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時間：2023-06-30 09:28:04
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旅游消費心理是指旅游者在旅游全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是旅游者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。旅游消費心理是旅游者行為的主觀反映，是人們外出旅游的內(nèi)在動因。大學(xué)生的旅游消費心理可以概括為以下六個方面：
1、求知心理。對于處在學(xué)習(xí)階段的大學(xué)生來說，大部分的外出旅游是為了開闊自己的視野，了解不同地域的文化，豐富自己的人生閱歷。
2、獵奇心理。上大學(xué)之前，大部分同學(xué)被“關(guān)押”在學(xué)校里，眼里充斥的除了課本還是課本，對外面的世界近乎一無所知。上大學(xué)之后，出于對外面世界的好奇，也就萌生了“世界很大，我想去看看”的想法。
3、放松心理?，F(xiàn)代生活競爭日益激烈，對于大學(xué)的學(xué)生來說，繁重的學(xué)業(yè)壓力和復(fù)雜的人際關(guān)系，使人長期處在神經(jīng)緊繃、身心俱疲的狀態(tài)，對人產(chǎn)生了極大的不良影響，而利用假期外出旅游不失為放松身心的好辦法。
4、攀從心理。年輕一代的大學(xué)生，他們的心智還不是很成熟。在旅游變得越來越時尚，且一些學(xué)生率先走出學(xué)校，加入旅游大軍享受的生活的時候，其他同學(xué)自然不甘落后，不管經(jīng)濟是否允許，都要出去走一走、看一看。
5、訪友心理。中學(xué)畢業(yè)后昔日的好同學(xué)各奔東西、遍布大江南北，但那份最真摯的感情卻讓人難以忘懷，于是到異地的老同學(xué)那里敘敘舊，順便游山玩水一下，況且有人管吃管住，何樂而不為呢？
6、順從心理。有的學(xué)生本來沒有出游的打算，但是在同學(xué)、好友的慫恿和相邀下，也就順便跟著出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了
二、大學(xué)生旅游市場的營銷策略
大學(xué)生作為特殊的旅游群體，他們在追求個性，講求創(chuàng)新和特色的同時，又對旅游產(chǎn)品的價格極其敏感，因此，針對大學(xué)生旅游的心理特征，要求旅游企業(yè)要制定有大學(xué)生特色的營銷策略。
1、靈活的開發(fā)思路。針對大學(xué)生是喜歡個性的特點，旅游產(chǎn)品要靈活、豐富。
（1）在旅游產(chǎn)品的組合上機動靈活。吃、住、行、游、娛、購等項目分別列示，讓大學(xué)生根據(jù)自身情況，自由選擇，自由組合，形成不同形式的包價旅游；
（2）旅游方式多樣化。針對大學(xué)生多種多樣的旅游方式需求，應(yīng)該設(shè)計多種可選擇的旅游方式，如遠足、自行車、輪船、火車、飛機等，在保證旅游方式多樣化的同時，也要兼具靈活性，可以允許大學(xué)生根據(jù)自身的愛好，選擇幾種不同的旅游方式，進行自由組合；
（3）組團要機動靈活。大學(xué)生出游前大都需要找志同道合的出游者，可以根據(jù)其特點，推行自組旅游團。
（1）靈活的旅游產(chǎn)品的組合。吃、住、交通、旅游、娛樂、購物等分別列表，讓學(xué)生根據(jù)自己的情況，選擇的自由，自由組合，形成不同形式的包；
（2）旅游的多樣性。各種大學(xué)生旅游需求，應(yīng)該設(shè)計多種選擇的旅游方式，如遠足、自行車、輪船、火車、飛機等，以及確保旅游的多樣性也想要的靈活性，允許學(xué)生根據(jù)自己的興趣，選擇不同的旅行方式，自由組合。
（3）組織者應(yīng)靈活。大部分的大學(xué)生需要找到志同道合的大部分在你旅行之前，可以根據(jù)其特點，將團體旅游。
2、分層次設(shè)計旅游產(chǎn)品。針對大學(xué)生每個年級不同的生活狀態(tài)和旅游心理特征，可以分層次設(shè)計大學(xué)生旅游產(chǎn)品，提供具有年級特色的有針對性的旅游產(chǎn)品。
（1）針對大一的新生，他們對周圍的環(huán)境還不是很了解，可以采取和學(xué)校聯(lián)合運作，組織開展短程旅游，如城市一日游或兩日游，讓學(xué)生們了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)光，熟悉整個城市的歷史文化。
（2）針對大二及大三的學(xué)生，他們有強烈的求知求新求奇的欲望，可以推出具有刺激性的探險游、野外生存體驗等。
（3）大四學(xué)生比較關(guān)心的就業(yè)問題，可以設(shè)計以就業(yè)培訓(xùn)、就業(yè)考察、開拓眼界為主題的寒暑假就業(yè)游，到知名企業(yè)參觀工作環(huán)境，感受工作氛圍，體驗工作過程。
3、分層設(shè)計旅游產(chǎn)品。每個年級不同的生活條件和旅游對大學(xué)生心理特點，大學(xué)生可以分層設(shè)計旅游產(chǎn)品，提供有針對性的旅游產(chǎn)品的品位特色。
（1）針對新生，周圍的環(huán)境也不是很了解，他們可以去學(xué)校和聯(lián)合行動，組織進行短程旅行，如城市旅游或LiangRiYou，讓學(xué)生了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景，熟悉這座城市的歷史和文化。
（2）大二和大三的學(xué)生，他們有強烈的渴望追求新知識，而且可以推出令人興奮的冒險，生存經(jīng)驗，等等。
（3）高級學(xué)生更關(guān)心就業(yè)問題，可以設(shè)計為職業(yè)培訓(xùn)，就業(yè)調(diào)查，視覺主題的夏季和冬季假期就業(yè)游泳，參觀著名的企業(yè)工作環(huán)境，感覺大氣，經(jīng)驗的工作過程
4、多層級價格
大學(xué)生的經(jīng)濟實力薄弱，花的錢大部分來父母，少部分來自個人兼職、獎學(xué)金。因此，大學(xué)生在旅游的時候?qū)β糜蔚漠a(chǎn)品的價格比較敏感。但是，作為新一代的年輕人，大學(xué)生又追求個性、創(chuàng)新和變化。針對這個特點，可以把產(chǎn)品分解成若干部分，通過多層次的價格體系吸引大學(xué)生旅游者的前往。這一舉措既滿足了大學(xué)生追求個性、創(chuàng)新和變化的心理，讓大學(xué)生有更多的選擇機會，同時又降低了旅游產(chǎn)品的表面價格，讓大學(xué)生更容易選擇。
高校學(xué)生是一個特定的旅游消費群體，旅游企業(yè)應(yīng)針對性地進行宣傳營銷，刺激潛在旅游需求，培育一個有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長的客源市場，實現(xiàn)旅游市場可持續(xù)發(fā)展。
大學(xué)生是一個特定的旅游消費群體，旅游企業(yè)應(yīng)該有針對性的宣傳和營銷，刺激潛在的旅游需求和培養(yǎng)規(guī)模、潛在旅游市場的穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。
中圖分類號:C9
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0245-02
大學(xué)生的消費是社會消費的重要組成部分,他們在現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下,消費心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響,形成特有的群體消費心理特征。在調(diào)查三峽大學(xué)大學(xué)生消費心理及消費行為的過程中,主要運用了問卷調(diào)查研究方法。
研究對象。根據(jù)整群抽樣的原則,我們選取了三峽大學(xué)大學(xué)生為代表,進行隨機抽樣調(diào)查(問卷)。本次調(diào)查發(fā)放問卷230份,回收216份,有效率為94.0%,總計男生125人(占總?cè)藬?shù)的58%),女生91人(占總?cè)藬?shù)的42%)。調(diào)查時間為2009年3月。
1 調(diào)查結(jié)果及總結(jié)
(1)調(diào)查樣本的家庭背景資料。在本次調(diào)查的大學(xué)生中,農(nóng)村大學(xué)生有147人,占總?cè)藬?shù)的68%。因此,農(nóng)村大學(xué)生的消費行為和消費心理引起了我們極大的重視。
(2)生活消費調(diào)查。在伙食費方面:12%的同學(xué)伙食消費每月在200元以下;37.5%的同學(xué)在200-350元之間;32.8%的同學(xué)在350
-500元之間;17.7%的同學(xué)在500元以上。每月購買化妝品方面:2.5%的同學(xué)的花費在10元以下,42.3%的同學(xué)的花費在10元-50元之間,23%的同學(xué)的花費在50元-100元之間,100元以上的同學(xué)有12.2%。在調(diào)查每學(xué)期自己買衣服的花費上:6.3%的同學(xué)的花費在100元以下,有48.2%的同學(xué)花費在100元-300元之間, 34.7%的同學(xué)的花費在300元-800元,10.8%的同學(xué)花費在800元以上。
(3)通過調(diào)查,我們獲得了三峽大學(xué)大學(xué)生消費方面的第一
手資料,通過對大三峽大學(xué)大學(xué)生消費行為和消費心理的分析和討論,我們總結(jié)了大學(xué)生的消費有如下特點:
(1)感情消費占主導(dǎo)。調(diào)查表明:大學(xué)生消費的問題上表現(xiàn)出自己的獨立性,不是理性的考慮。如在“每月的生活費會有限額或是計劃嗎?”的選項中,54.20%的同學(xué)選擇“有計劃,但總是超出預(yù)算”;19.6%的同學(xué)選擇“沒有計劃,隨便花”。在“購買東西時,您首先考慮的是什么?”的選擇中,有36.6%的同學(xué)選擇了“名牌,不考慮其他”;45.40%的同學(xué)選擇了“不考慮名牌,價格適中就行”。消費過多或者每月的花費都是“入不敷出”。 在“您
對自己現(xiàn)在的消費狀況是否滿意?”的選項中,有近68%的學(xué)生的消費是“不滿意”,他們的消費是一種情感的消費,不是理性的。
(2)消費的不平衡性。大學(xué)生來自不同的地理區(qū)域和擁有不同的家庭背景,而不同區(qū)域之間經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和生活水平的不相同,都直接導(dǎo)致大學(xué)生消費的不平衡。如在“您的一個月的生活費是多少?”問題上,6.8%的同學(xué)是300元以下,42.3%的同學(xué)是在300元-500元之間,而36.5%的同學(xué)在500元-800元,甚至有14.4%的同學(xué)是在800元以上;在伙食費方面:12%的同學(xué)伙食消費每月在200元以下;37.5%的同學(xué)在200-350元之間;32.8%的同學(xué)在350-500元之間;17.7%的同學(xué)在500
元以上。這說明同學(xué)之間的飲食消費存在十分的尖銳的不平衡,消費水平不平衡。這些都會導(dǎo)致學(xué)生的消費心理的不平衡。
(3)消費結(jié)構(gòu)多元化。近年來,大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化,消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢,大學(xué)生的消費主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
①學(xué)習(xí)消費。當(dāng)今社會就業(yè)壓力越來越大,考研、雙學(xué)位、考證在各大學(xué)校園悄然興起。在調(diào)查他們學(xué)習(xí)計劃中:20.2%的同學(xué)愿意去考研,12%的同學(xué)選擇報雙學(xué)位,而67.8%的同學(xué)愿意去考證。
②時尚消費。大學(xué)生愛時尚、漂亮,年輕活力是他們的自豪,在“您常去的購物地點?”的選項中,28.20%的同學(xué)選擇“百貨商場和購物廣場”;54.20%的同學(xué)選擇“專賣店或者是特色店”;只有19.6%的同學(xué)選擇“一般的小店”。 在調(diào)查每學(xué)期自己買衣服的花費上:有48.2%的同學(xué)花費在100元-300元之間,34.7%的同學(xué)的花費在300元-800元,10.8%的同學(xué)花費在800元以上。
③網(wǎng)絡(luò)消費。電腦的使用已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分,很多在校大學(xué)生都有上網(wǎng)的經(jīng)歷,甚至很多學(xué)生都自己購買了電腦,而買電腦和上網(wǎng)費的經(jīng)濟來源大部分來自家庭。每周上網(wǎng)方面
的調(diào)查顯示:16.2%的同學(xué)每周上網(wǎng)的花費在10元以下,47.8%的同學(xué)每周上網(wǎng)花費在10元-20元之間,27.4%的同學(xué)每周上網(wǎng)的花費在20元-50元之間,8.6%的同學(xué)每周上網(wǎng)花費在50元以上。很多學(xué)生都沉迷于網(wǎng)絡(luò),其中聊天和游戲是最大的問題。
④通訊消費。手機成為現(xiàn)代人必不可少的交流工具,高校學(xué)生是手機使用普及率最高的人群之一。還有類似的IC卡、小靈通、公話超市,大學(xué)生的通訊消費占據(jù)消費總額的一定的比例。在通訊費用方面的調(diào)查中:18.5%的同學(xué)在50-100元之間;也有7.8%的同學(xué)每月花費在通訊方面的費用超過了100元。
2 對策與建議
我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費狀況,把握大學(xué)生消費的心理特征和行為導(dǎo)向,實行與之相適應(yīng)的消
費教育,這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費。大學(xué)生的消費心理和消費行為與家庭、學(xué)校、社會環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系,這些方面的作用對于處理和解決大學(xué)生在消費行為和消費心理上出現(xiàn)的問題,起著至關(guān)重要的作用。
2.1 內(nèi)因是主要原因,大學(xué)生自身應(yīng)樹立合理的消費觀念
(1)消費有計劃。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)制定自己的消費計劃,這些計劃都必須符合自己的實際經(jīng)濟能力,要細化消費的項目,做到“消費有數(shù),消費有目”。與此同時,要合理控制自己的消費欲望,避免出現(xiàn)奢華消費和過度消費。 調(diào)查中表明有將近68%的同學(xué)對自己的消費不滿意,他們的消費沒有良好計劃。
(2)消除不良消費。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡,而不顧目前個人和家庭的經(jīng)濟承擔(dān)能力去趕時髦、追新潮,這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念,而且還會出現(xiàn)過度消費的情況,帶來不必要的浪費。在消費過程中,大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā),喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖
動卻缺乏消費的理性,他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此,應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為,加強自身修養(yǎng),消除不良消費。
(3)倡導(dǎo)消費文明、積極健康消費。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng),樹立正確的消費道德觀和消費價值觀,從而樹立正確的人生觀、價值觀,養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。在消費問題上,應(yīng)該從自身實際出發(fā),認清楚自身的經(jīng)濟形勢,不要盲目跟風(fēng)。
2.2 家長應(yīng)教育和引導(dǎo)子女樹立合理、節(jié)約型消費
正確對待子女的物質(zhì)索求,不能千依百順,家長不應(yīng)用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段,這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報酬的不良習(xí)慣,更嚴重的是淡化了子女的責(zé)任感。家長應(yīng)該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念,讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬,來之不易。在每個月的生活費問題上,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)目刂?不要給予孩子太多,這樣會增強他們的依賴性;讓他們真正的獨立,是要他們靠自己的勞動來養(yǎng)活自己。
一、引言
消費心理指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。消費心理本質(zhì)上就是一個消費購買的決策過程，除了消費者自身以外， 外人無從知曉， 因此又被稱為消費者“黑箱（ black tank）”（施應(yīng)玲，1998）。消費行為是指消費者為獲得所用的消費資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。楊鑫輝（2005）認為消費心理是消費者在一定的條件下， 對商品和勞務(wù)所進行的心理反應(yīng)， 是消費者尋找、購買、使用、評價和處理商品和勞務(wù)所體現(xiàn)出來的心理活動。大學(xué)生是當(dāng)代社會中的一個特殊的消費群體，由于他們所受的教育、校園環(huán)境和年齡的心理特征的差異，讓其擁有自己的獨特的消費心理和消費行為。因此，當(dāng)代大學(xué)生的消費不但是全體國民消費的重要組成部分，而且也是有著特殊的消費意識和消費特點，并且還會對未來社會消費文化的構(gòu)成產(chǎn)生一定程度上的影響。近年來有許多學(xué)者都對大學(xué)生消費心理和消費行為進行了研究，這些研究有助于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢。
二、文獻綜述
（一）大學(xué)生的消費狀況和消費結(jié)構(gòu)
近年來我國有許多社會學(xué)家都對大學(xué)生的消費現(xiàn)狀和消費結(jié)構(gòu)進行了調(diào)查研究。我國大學(xué)生消費的狀況是大部分大學(xué)生的消費行為偏向理性，但也有一部分學(xué)生的消費觀念出現(xiàn)攀比消費、無計劃消費、提前消費浪費消費等等不良的盲目消費行為，所以導(dǎo)致月初富月末窮這一現(xiàn)象的頻頻出現(xiàn)。大學(xué)生除了基本的衣食住行消費之外，“享樂”消費正逐漸占據(jù)高峰。例如：同學(xué)聚會、KTV、旅游度假、上網(wǎng)等。據(jù)調(diào)查研究表明，我國大學(xué)生月生活費總體居高，發(fā)現(xiàn)每月消費在400元左右的占74.3%， 200 元左右的占11.2%， 600元左右的占10.5%， 100元左右的占4%（王英民，1998）。大學(xué)生日常消費資金主要來源于家庭，其它來源有貸款、勤工儉學(xué)和獎學(xué)金和其他。根據(jù)調(diào)查高達93.11%的同學(xué)生活消費支出來源于父母，表明大部分的大學(xué)生現(xiàn)在沒有具備獨立的經(jīng)濟來源。究其原因，他們還處于求學(xué)階段，受到自身時間及能力等條件的限制。另外，中國傳統(tǒng)教育觀念并不像西方那樣較早提倡和培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)濟獨立能力，所以生活費主要由父母支付有其一定的客觀原因（謝梟鵬，張強國，2005）。大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)主要由以下幾個方面組成：基本生活消費、學(xué)習(xí)消費、休閑娛樂消費、人際交往消費。大學(xué)生的消費行為呈多樣化的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為早熟消費、畸形消費、豪華型消費、炫耀消費、懸空消費、情緒化消費（張志祥，2000）。
（二）大學(xué)生的消費心理
大學(xué)生消費的特點主要有消費的不平衡性、消費的多樣性、消費的主導(dǎo)性（秦云，祝志杰，2001）。大學(xué)生來自不同地區(qū)、不同家庭， 導(dǎo)致家庭收入不平衡和家庭結(jié)構(gòu)的不同， 從而決定大學(xué)生消費的不平衡；大學(xué)生的消費主要涉及生活消費、學(xué)習(xí)消費和文化娛樂消費這三個方面， 而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點；大多數(shù)大學(xué)生都是在滿足自身生活消費的基礎(chǔ)上， 盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費， 用必要的娛樂消費來調(diào)節(jié)自身的精神生活。
陽翼（2009）研究表明大學(xué)生作為呼嘯而起的新生力量，已悄然登上中國的歷史舞臺，將在社會的各個領(lǐng)域發(fā)揮越來越大的作用，并勢不可當(dāng)。目前在消費領(lǐng)域，他們擺脫傳統(tǒng)的束縛，大膽創(chuàng)新，他們是人們眼中的“QQ族”、“新新人類”、“月光族”、“年清族”……他們正逐漸的邁入人生消費高峰期，這是一股巨大的消費力量。可以預(yù)見，這群在家歷受到父母溺愛的“特殊人群”將會影響整個社會的生活方式、道德倫理和理想價值等。他們正在引發(fā)一場中國的消費革命，并對中國宏觀經(jīng)濟的走向?qū)a(chǎn)生重要影響。大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，其消費觀念和消費行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。抓好當(dāng)代大學(xué)生的消費心理指導(dǎo)有助于解決他們在今后的校園生活中可能遇到的問題。日常生活中的變化，多在不經(jīng)意間悄悄發(fā)生。大學(xué)校園是一個“亞社會”，校園的每一點變化，都牽動著眾多家長、學(xué)子的神經(jīng)，在一定程度上折射出當(dāng)代大學(xué)生的生活狀態(tài)和價值取向，也折射出時代變遷的軌跡。
三、當(dāng)代大學(xué)生消費的基本狀況
當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)逐漸變成了由大部分獨生子女組成和帶有諸多問題并備受爭議的“90后”，他們不同于受傳統(tǒng)文化和革命傳統(tǒng)教育以及無產(chǎn)階級影響的“70后”和一直親眼見證著當(dāng)代中國在改革開放后日漸發(fā)展崛起并與之一同成長的特殊的“80后”。因此，研究當(dāng)代大學(xué)生的消費狀況已經(jīng)不能再用研究“70后”和“80后”的傳統(tǒng)觀念去進行研究，應(yīng)當(dāng)用“90后”的新觀念去研究。由研究表明，大部分大學(xué)生的消費行為偏向理性，但也有一小部分大學(xué)生的消費觀念出現(xiàn)攀比消費、無計劃消費、提前消費浪費消費等不良的盲目消費行為。由此看來，現(xiàn)在的大學(xué)生不在是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的書生，而是朝著多元化、多樣化的方向發(fā)展。
（一）理性消費是主流
價格、質(zhì)量、潮流已經(jīng)成為吸引大學(xué)生消費的主要因素。經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，講究實際、理性消費仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。從調(diào)查結(jié)果看，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。這是由于中國的大學(xué)生與國外大學(xué)生的差別，我國大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要來自于父母，自己兼職掙錢的不多，這就使我們每月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過2000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。因為消費能力有限，大學(xué)生們在購物時常常十分謹慎，力求“值得”，他們會盡量搜尋那些物美價廉的商品。但是，無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上受城市生活氛圍和談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
（二）追求時尚和名牌是不老的話題
盡管取消了高考年齡限制，但20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕大多數(shù)，他們站在時代的前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點。其中最突出的消費就是使用手機。當(dāng)代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生手機擁有率已達到每班不低于80%。另外，電腦及相關(guān)消費也是他們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當(dāng)代大學(xué)生的寵物，用計算機系大學(xué)生的話來形容，他們簡直就把電腦當(dāng)成自己的“情人知己”。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品等，大學(xué)校園中也不乏追“新”族。根據(jù)資料顯示，就所占比例來看，“是否流行”已經(jīng)緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)大學(xué)生被問到“如果經(jīng)濟許可，會是否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。由此充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。
（三）消費差距拉大，出現(xiàn)兩極分化
根據(jù)對大學(xué)生月平均消費一欄中調(diào)查顯示，有15.2%的同學(xué)在消費400元以下“有點痛苦”的生活線上堅持學(xué)業(yè)；有28.3%的同學(xué)在消費400-550元之間“勉強過得去”；有34.4%的同學(xué)在消費550-900元之間“稍為有點爽”；有14.6%的同學(xué)在消費900-1400元之間“比較自由”；有7.5%的同學(xué)月消費1400元以上可以說是“跟著感覺走”—無憂無慮。由此可見，當(dāng)今大學(xué)生的消費差距正在增大，兩極分化也比較明顯，這在我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必然性，但是隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的進一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。
（四）消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，女生更為突出
大學(xué)生的生活消費從20世紀70年代至今，至少有一個方面是共同的，即為消費的主要組成部分是以基本生活費用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在基本生活費用中，飲食費用又是重中之重，以錦州地區(qū)的物價水平為例，用學(xué)生在校每天消費十元左右用于基本飲食需要來計算，學(xué)生每月凈飲食費就需300元左右。研究發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的200名女生中，83.7%飲食費用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節(jié)約支出不顧營養(yǎng)需要選擇廉價的飯菜；而在被調(diào)查的200名男生中也只有66.4%達到標準。當(dāng)他們被問是否研究過自己的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)問題時，比如對“一杯奶養(yǎng)起一個民族”說法的認同時，90%的同學(xué)表示認可，但不是很在意。而根據(jù)調(diào)查他們被告知飲食結(jié)構(gòu)不合理的時候，他們當(dāng)中，尤其是女同學(xué)很多都承認自己對健康飲食知識了解不夠。
四、當(dāng)代大學(xué)生消費的分析
（一）社會因素分析
近年來，隨著我國社會整體的進步，人們物質(zhì)生活水平的普遍提高，年輕人更多地生活在比較安逸的環(huán)境中，較少體驗到生活的艱辛，花錢對于他們來說，就像要喝水時只需打開水龍頭一樣容易。而當(dāng)“有錢能使鬼推磨”、“金錢至上”等社會上的不良風(fēng)氣進入大學(xué)校園，“節(jié)儉是小氣、吝嗇的寒磣行為，奢侈才是氣派、瀟灑的時尚行為”的觀念便彌漫在一些大學(xué)生中。于是，大學(xué)生開始出現(xiàn)追求奢侈，名牌服裝在身、名牌手機在手，花錢很少會有計劃的現(xiàn)象。
（二）家庭因素分析
當(dāng)代大學(xué)生大部分都是獨生子女，家長從小就孩子視為重點照顧對象，對待自己的孩子都會盡量滿足其要求，再苦也不會苦了孩子。特別是孩子進入高校后，家庭富裕的會為大學(xué)生的高消費提供良好的物質(zhì)基礎(chǔ)；普通家庭也會盡量滿足孩子的要求。這些就在一定程度上誤導(dǎo)了大學(xué)生的消費觀，不利于大學(xué)生今后的發(fā)展。
（三）大學(xué)生自身的消費心理分析
大學(xué)時代正是個人價值觀形成的重要時期，在此時期形成的價值觀會對大學(xué)生的未來引起深刻的影響。面對各種誘惑，現(xiàn)今的大學(xué)生都普遍存在著消費的盲目性，重視物質(zhì)消費、輕視精神消費，消費的從眾性，消費的攀比行為等錯誤的消費方式。這些行為的出現(xiàn)不利于大學(xué)生的成長，容易誤導(dǎo)大學(xué)生的消費觀。
五、關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生建立正確的消費心理和消費行為的建議
（一）學(xué)校方面
學(xué)校一直是大學(xué)生接觸最多的地方，因而在該方面，就需要校方針對大學(xué)生中存在的過度消費、高消費和超前消費等現(xiàn)象加強對學(xué)生的消費觀教育，提倡健康理性的消費方式，優(yōu)化校園的消費環(huán)境，創(chuàng)造健康消費的條件。此外，校方還需要落實對大學(xué)生思想教育，以正確的世界觀、人生觀和價值觀領(lǐng)導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)勤儉節(jié)約和艱苦奮斗的思想意識，加強學(xué)生的理財能力。同時，學(xué)校還可以開展許多勤工儉學(xué)的項目，加強大學(xué)生的獨立生活意識。
（二）社會和政府方面
社會因素的影響往往使他們的行為帶有不穩(wěn)定性和盲目性，因此，可以多多通過網(wǎng)絡(luò)、報刊等大眾傳媒方式，營造一種健康的社會消費大環(huán)境，為大學(xué)生提倡和灌輸正確的消費觀念，拒絕不科學(xué)不合理的消費行為。政府應(yīng)該大力加強社會主義核心價值體系的建設(shè)，對那些與社會主義精神文明建設(shè)相悖的消費領(lǐng)域和場所加以控制。
（三）家庭方面
雖然大學(xué)生已經(jīng)屬于成年人，但是這并不意味著家庭教育的完結(jié)，相反，家庭的教育的重要性卻更顯突出。家長應(yīng)該在為子女提供資金的同時，真正了解其消費情況，適時糾正其存在的不良消費行為，否則將不利于大學(xué)生的成長和未來發(fā)展。
（四）大學(xué)生自身方面
大學(xué)生作為社會一個特殊的群體，要確認自身的歷史使命和責(zé)任，要積極學(xué)習(xí)相關(guān)的理財知識，培養(yǎng)正確的、高尚的情操，同時也要樹立自己合理的消費觀念，最大程度地理性對待自己的消費方式和消費內(nèi)容，盡可能避免不合理的消費觀念和消費方式。
基于本文的分析和研究，大學(xué)生思想正處于逐漸成熟階段，容易受社會各方面的影響。同時，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，大學(xué)生消費市場將成為社會主義市場經(jīng)濟市場的重要組成部分，社會將面臨的這個刻不容緩的問題，這就需要社會、學(xué)校、家庭以及大學(xué)生自身去引導(dǎo)和養(yǎng)成正確的消費心理和消費行為，樹立正確的“三觀”，使得當(dāng)代大學(xué)生真正明確其自身的責(zé)任成為新世紀有用的人才。
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根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2010年7月15日的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率增至31.8％。隨著我國網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民的迅速增長，網(wǎng)絡(luò)購物也迅猛發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模在2009年實際接近1000億，并且每年還在以年增長率50％的速度增長。艾瑞咨詢預(yù)測至2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達到4060億元。另外，統(tǒng)計報告還顯示：在4.2億的網(wǎng)民中，大專及以上學(xué)歷的達到了25.1％。作為一個特殊的群體，有著其獨特的個性特征。比如感情奔放，精力充沛，好強好勝心強，追求時尚；思維方式開始從經(jīng)驗型向理論型轉(zhuǎn)變；極力擺脫束縛和干擾，叛逆性強等。這些特征都決定了當(dāng)代大學(xué)生有著其他群體所沒有的網(wǎng)絡(luò)消費心理。也決定了他們必將成為網(wǎng)絡(luò)消費的主流群體之一。在此背景下，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理具有重要的現(xiàn)實意義。
1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理分析
當(dāng)代大學(xué)生是一個特殊的消費群體，有著其獨特的個性特征。比如感情奔放，精力充沛，好強好勝心強，追求時尚；思維方式開始從經(jīng)驗型向理論型轉(zhuǎn)變；極力擺脫束縛和干擾，叛逆性強等。這些特征都決定了當(dāng)代大學(xué)生有著其他群體所沒有的網(wǎng)絡(luò)消費心理：
1.1追求個性化的消費心理。由于當(dāng)代大學(xué)生富于想象力、有強烈的好奇心，這就對個性化消費提出了很高的要求。他們購物時不僅僅是看商品的實用價值，更要體現(xiàn)與眾不同和個體的自身特點。所以，當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費過程中都會按照自己的價值判斷、消費偏好和個人興趣去選擇購買。
1.2追求物美價廉的消費心理。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費過程中，價格和質(zhì)量仍然是影響其消費心理的重要因素。網(wǎng)絡(luò)商品由于廣告費、人工費、場地租金等費用的減少，其成本要比傳統(tǒng)商店低。因而，網(wǎng)上售價要低于傳統(tǒng)市場中的商品價格。價值產(chǎn)品質(zhì)量與傳統(tǒng)市場上相同。在經(jīng)濟來源有限的條件下，大學(xué)生自然而然地會選擇這種物美價廉的消費方式。
1.3追求方便快捷的消費心理。方便快捷也是影響大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)消費的一種重要影響因素。網(wǎng)絡(luò)消費不受時間和空間的限制，大學(xué)生可以在任何時間、地點進行網(wǎng)上購物，購得的商品有專門的人送貨上門。不滿意的話還可以退貨。這樣節(jié)省了大學(xué)生的很多時間和麻煩。所以方便快捷的網(wǎng)絡(luò)消費也就成為那些極力擺脫束縛和干擾的大學(xué)生的首選。
1.4追求新鮮事物的消費心理。大學(xué)生對新鮮事物的產(chǎn)生是好奇的，也是敏銳的。網(wǎng)絡(luò)消費作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代一種新鮮的消費方式理所當(dāng)然的不會逃離大學(xué)生的視野。他們認為網(wǎng)絡(luò)消費是一種時尚和一種潮流，并將這種想法和行為帶給周圍的同學(xué)。
2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理存在的問題
上述大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費心理決定了大學(xué)生必定會成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體之一。所以就不難理解為什么大學(xué)生群體占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)消費群體的一大部分。大學(xué)生的這些網(wǎng)絡(luò)消費心理促進了我國網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展，但同時大學(xué)生消費心理也存在很多問題：
2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險意識不夠。在我國目前法制環(huán)境下，還很難對網(wǎng)絡(luò)購物進行有效監(jiān)管。所以網(wǎng)絡(luò)購物過程中會存在諸多不法分子利用網(wǎng)絡(luò)虛假信息，或者利用網(wǎng)絡(luò)購物獲取個人私人信息，甚至利用黑客軟件盜用銀行賬戶和密碼。當(dāng)代大學(xué)生由于好奇心過強，對網(wǎng)絡(luò)消費這一新鮮事物的風(fēng)險性缺乏認識。
2.2大學(xué)生盲目消費、高消費現(xiàn)象較為嚴重。網(wǎng)絡(luò)購物中的商品琳瑯滿目，品種多樣。這對于追求新鮮刺激的大學(xué)生群體來說是極具誘惑力的。面對著這種誘惑，大學(xué)生很難再根據(jù)自己的實際情況去挑選商品，而容易陷入盲目追求高檔次、高品牌的消費誤區(qū)，甚至不惜以舍棄生活費為代價。這對于沒有收入來源、自制力不高的大學(xué)生來說是不利于他們成長的。
2.3不利于大學(xué)生社會心理需求的滿足。目前，大學(xué)生網(wǎng)上消費有一大塊就是網(wǎng)絡(luò)游戲消費。網(wǎng)絡(luò)游戲消費在某種程度上可以緩解大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活壓力，使其在虛擬的消費過程中緩解緊張情緒。但是這種消費畢竟是虛擬的，不能替代人與人之間的互動關(guān)系，也不能滿足作為社會人的社交動機。一味地追求網(wǎng)絡(luò)消費會使得一些大學(xué)生變得自閉，不愿與人交流，也無法讓他從購物過程中來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。不利于大學(xué)生社會心理需求的滿足和他們身心的健康成長。
3 加強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的引導(dǎo)和教育
基于上述問題，為促進大學(xué)生正確人生觀、價值觀和健全人格的形成，促進大學(xué)生養(yǎng)成正確網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣和消費道德，就需要加強對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的引導(dǎo)和教育。具體來講，應(yīng)該從如下幾個方面入手：
3.1加強大學(xué)生的基礎(chǔ)知識教育。為促進大學(xué)生正確網(wǎng)絡(luò)消費心理的形成，必須讓大學(xué)生掌握一定的網(wǎng)絡(luò)消費基礎(chǔ)知識。具體來講，一是要加強大學(xué)生的電子商務(wù)理論教育，使學(xué)生了解電子商務(wù)的基本理論、網(wǎng)絡(luò)消費的具體內(nèi)容等。二是要加強大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)知識的教育，使大學(xué)生了解當(dāng)代社會常見的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，增強大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)安全意識。
3.2加強大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文明與責(zé)任教育。除了對大學(xué)生進行基礎(chǔ)的理論知識教育外，還要大力加強大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文明教育。鼓勵大學(xué)生文明上網(wǎng)、文明消費，養(yǎng)成良好的網(wǎng)絡(luò)消費道德。通過對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文明和責(zé)任教育，讓大學(xué)生認識到自己的消費與社會持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護的關(guān)系，深刻認識生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會消費問題，提高社會責(zé)任感。
3.3加強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的引導(dǎo)。應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)消費模擬或?qū)嶋H操作，加強對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的引導(dǎo)。鼓勵大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費過程中訪問信譽度比較高的網(wǎng)站；也倡導(dǎo)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中選擇第三方支付，比如趣網(wǎng)的安付通、阿里巴巴的支付寶等來降低網(wǎng)絡(luò)消費的風(fēng)險；還要讓學(xué)生增強其消費者權(quán)益保護意識，當(dāng)發(fā)生自身合法權(quán)益受到侵害時，鼓勵他們運用法律的武器保護自身合法權(quán)益。
結(jié)論
當(dāng)代大學(xué)生是一個特殊的消費群體，有著其獨特的個性特征。這些個性特征決定了大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費時有著其他人群所不具有的特征，比如追求個性化、追求物美價廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費心理。這些消費心理客觀上促進了我國網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展，但也面臨著一些問題。比如網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險意識不夠、盲目消費、高消費現(xiàn)象較為嚴重、不利于社會心理需求的滿足等問題。這就需要我們從加強大學(xué)生的基礎(chǔ)知識教育、網(wǎng)絡(luò)文明與責(zé)任教育以及加強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的引導(dǎo)等方面努力。
參考文獻：
據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，半年共計新增網(wǎng)民3951萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩。并且網(wǎng)上購物人數(shù)高達4.13億。從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有 81.3%的網(wǎng)上個人用戶的年齡在35歲以下，而大學(xué)生群體更是其中的首要主體?；ヂ?lián)網(wǎng)無時間、空間限制，解決了產(chǎn)品服務(wù)銷售者與消費者之間時間與距離上的障礙，為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費提供了無限可能。消費觀念超前和消費實力滯后之間的矛盾使得大學(xué)生的消費狀況呈現(xiàn)特殊性，他們的消費觀念、消費方式和消費結(jié)構(gòu)集中反映了當(dāng)代大學(xué)生的生活狀態(tài)和價值趨向，乃至對社會產(chǎn)生深遠的影響。因此，對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為的調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)消費心理的研究是很有必要的。
一、研究對象及工具
（一）研究對象。本研究采用隨機抽樣的方法，對肇慶市及周邊城市大學(xué)生為樣本進行問卷測試，發(fā)放問卷500份，回收480份，有效問卷452份。其中，男生197人，女生255人；大一110人，大二119人，大三123人，大四100人。這樣的樣本具有一定的代表性，易于從年級、性別等不同的維度上對結(jié)果進行比較和分析。
（二）研究工具。1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理調(diào)查問卷。筆者通過查閱文獻和與部分大學(xué)生訪談，并在文雪老師的指導(dǎo)下編制了更適合本研究的調(diào)查問卷。該問卷共由15題單選組成，涉及對消費方式的選擇、經(jīng)濟來源、網(wǎng)絡(luò)消費的金額、對象、時間、性別差異、資金來源、支付方式及選擇網(wǎng)絡(luò)消費的心理等方面。2.采訪、座談會調(diào)查。通過遠程視頻、實地調(diào)研的方法，利用采訪、座談會的方式對網(wǎng)絡(luò)消費次數(shù)過低或過高的大學(xué)生極端人群進行調(diào)查，了解其排斥或沉迷于網(wǎng)絡(luò)消費的原因及心理特征。3.實施過程和處理。問卷在肇慶市及周邊城市的高校進行派發(fā)，問卷填寫采用不記名方式。問卷的所有數(shù)據(jù)采用EXCEL2010和SPSS22.0統(tǒng)計軟件進行處理和分析。根據(jù)心理學(xué)的知識，對采訪、座談會的資料進行研究分析。
二、結(jié)果與分析
（一）網(wǎng)絡(luò)消費的主體及其階段性。1.網(wǎng)絡(luò)消費的主要人群。通過調(diào)查研究以及數(shù)據(jù)分析，可以得出，77.7%的大學(xué)生更熱衷于選擇網(wǎng)絡(luò)消費的方式。隨著年級的遞進，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費的比例越來越高。由此可見，受教育程度是影響網(wǎng)絡(luò)消費行為發(fā)生的一個重要因素，網(wǎng)絡(luò)消費者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識方面的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率也就越高。2.網(wǎng)絡(luò)消費的動機及耗費時間。問卷數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費的過程中，有目的地瀏覽占了53.1%，無聊隨便逛逛的占了46.9%。其中，男大學(xué)生選擇有目的地瀏覽比例為76.6%，遠高于女大學(xué)生34.9%的比例。同時，在對大學(xué)生平均每周花在瀏覽購物網(wǎng)站的時間的調(diào)查數(shù)據(jù)中，少于2小時的占41.4%，約2-5小時的占34.7%，約5-10小時占20.4%，10小時以上的占3.5%。由此可見，大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費過程中漫無目的地瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的人數(shù)不在少數(shù)，其中以女大學(xué)生人數(shù)最為典型，我們也可以得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費時的無計劃性，導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)購物中浪費的時間過多。
（二）網(wǎng)絡(luò)消費的支出及其特殊性。1.網(wǎng)絡(luò)消費的支出來源。研究數(shù)據(jù)表明，在調(diào)查研究的樣本中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的支出來源65.04%為家庭提供，19.03%為家庭提供及自身勤工儉學(xué)，即大學(xué)生作為較為特殊的學(xué)生群體，個性上實現(xiàn)了獨立，擁有一定的購買欲望，而經(jīng)濟無法實現(xiàn)完全的獨立，這使得大學(xué)生消費欲望與消費能力產(chǎn)生矛盾，而網(wǎng)絡(luò)消費則是一種調(diào)和方式。2.網(wǎng)絡(luò)消費的支出金額。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，大學(xué)生每個月的網(wǎng)絡(luò)消費金額在100―200元間的比例為47.1%，在100元以下的比例為26.1%，在200―500元的比例為21%，500元以上的為5.8%。由此可見，大學(xué)生雖熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費，但其消費金額占生活費的比重仍能控制在合適的量內(nèi)。3.網(wǎng)絡(luò)消費的支付手段。由于網(wǎng)絡(luò)消費的支付手段普遍地呈現(xiàn)為貨幣虛擬化的隱形消費，網(wǎng)絡(luò)消費的整個過程完全是虛擬化的。48.7%的大學(xué)生選擇現(xiàn)金支付比網(wǎng)上支付更具現(xiàn)實性，金錢意識更加深刻。比起當(dāng)面交易，大學(xué)生更舍得支付存于電子賬戶的貨幣而不是直接給現(xiàn)金。因此，貨幣的虛擬化是致使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理欲望增強的影響因素。
（三）網(wǎng)絡(luò)消費的對象及其可用性。1.網(wǎng)絡(luò)消費對象。問卷數(shù)據(jù)分析得出，男大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費的對象多為日常用品、電子數(shù)碼產(chǎn)品及虛擬商品，選擇虛擬商品的高達21.3%，根據(jù)采訪得出，大部分男大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買的虛擬商品多為游戲金幣，女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費的對象主要是服飾。由此可見，性別是影響網(wǎng)絡(luò)消費對象的重要因素。從總體上來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費對象多為服飾、日常用品。2.網(wǎng)絡(luò)商品的關(guān)注點。價格是大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費時關(guān)注度最高的。其中，男女性在關(guān)注商品的特點時也存在較大的差異性，男大學(xué)生比較注重商品的價格、質(zhì)量與功能，女大學(xué)生更多關(guān)注的是商品的外觀是否美觀別致，以及商品的品牌。因此，女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為更具不合理性，過分追求商品的外觀及品牌，忽視了商品的質(zhì)量與價格。3.網(wǎng)絡(luò)商品的可用性。問卷數(shù)據(jù)得出，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)消費購買的物品，認為很實用的人數(shù)占總體的27.9%，認為可用性一般的人數(shù)占總體的46.9%，認為可用性較低的占總體的22.8%，其中不曾使用過的人占總體的2.4%。這些數(shù)據(jù)表明，74.8%的人表示在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品具有實用性，即表明其消費帶著一定目的性，而不是盲目地消費。
（四）網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展傾向。1.手機逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費的中間媒介。隨著手機終端的大屏化和手機應(yīng)用體驗的不斷提升，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進一步明顯。大學(xué)生對手機的占有率基本為100%，說明大學(xué)生通過手機進行網(wǎng)絡(luò)購物具有一定的現(xiàn)實性以及可能性。通過對大學(xué)生不同年級的抽取訪談，大學(xué)生熱衷于以手機等移動客戶端為媒介進行網(wǎng)絡(luò)消費，以手機為媒介的消費模式顯然比臺式電腦、筆記本電腦以及平板電腦為媒介的消費方式更加地方便快捷。2.網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)階段爆發(fā)性。在進行網(wǎng)絡(luò)消費的大學(xué)生群體中，保持著持續(xù)性購物行為的占43%，階段性的占57%，而階段性爆發(fā)可分為個體性和群體性的消費。（1）個體性網(wǎng)絡(luò)消費的階段爆發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)購物行為的階段性爆發(fā)的導(dǎo)火索一般為初次體驗到收快遞的幸福感，而此個體性問題存在著男女性別上的差異。男大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費行為后對快遞的運送、物流變化普遍關(guān)注度不高。而在對女大學(xué)生訪談過程中，“期待”是被調(diào)查女大學(xué)生經(jīng)常提及的字眼，在拆快遞時更是興奮度增大，獲得了實體店購買所不能獲得的滿足感與幸福感。而產(chǎn)生這種差異主要在于男大學(xué)生與女大學(xué)生在對待網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度差異。男大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀念普遍較為理性化，網(wǎng)絡(luò)消費的對象一般為生活必需品以及比較常規(guī)的物品。而女大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費的過程中容易產(chǎn)生購買沖動，消費對象的選擇比較隨意，缺乏針對性。（2）群體性網(wǎng)絡(luò)消費的階段爆發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)購物行為的階段性爆發(fā)的主要原因為打折促銷季即網(wǎng)絡(luò)電商的營銷策略所帶動的網(wǎng)絡(luò)消費熱潮。當(dāng)各種購物打折廣告鋪天席卷而來時，大量低價銷售的商品以及附送價值導(dǎo)致消費者的自制能力變差，產(chǎn)生消費欲望甚至是“不買吃虧”的意識，加上網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性，因此完成網(wǎng)絡(luò)消費是一個一氣呵成的過程。3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的趨理性化?！断M社會》一書的作者鮑德里亞指出，消費主義指消費目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。大學(xué)生的消費方式，無論是基本的生活消費，還是學(xué)習(xí)方面的消費，都帶有濃厚的實用主義色彩。盡管攀比性消費影響著校園消費，但是大多數(shù)大學(xué)生還是以理性消費為主。因此，當(dāng)代大學(xué)生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。
（五）促進大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費理性化的策略。1.社會對網(wǎng)絡(luò)消費觀的宣揚。中國消費者協(xié)會2002年開展了“科學(xué)消費”年主題活動，發(fā)出以“樹立科學(xué)消費觀念、倡導(dǎo)科學(xué)消費行為”為內(nèi)容的倡議。這份倡議書提出“在全社會提倡科學(xué)、合理、發(fā)展型消費，反對愚昧、頹廢、短視型消費”。大學(xué)生是社會中的群體，社會化程度以及水平并未達到完全社會化，但是接受社會化的能力卻很高，對社會輿論關(guān)注度高，能主動接受社會對著自己的影響。從這一方面出發(fā)，全社會應(yīng)營造科學(xué)消費的氛圍，特別是針對網(wǎng)絡(luò)消費的心理和行為進行廣泛的宣傳和引導(dǎo)，使大學(xué)生在潛移默化中接受影響或者有意識地主動熏陶自己。社會文化通過走進高校宣傳的方式讓大學(xué)生零距離地接觸社會文化、感受社會氛圍，從而達到價值觀上的引導(dǎo)。2.高校對網(wǎng)絡(luò)消費文化的教育。大學(xué)是社會的縮影，大學(xué)生的消費文化與社會消費文化同樣豐富多彩。消費文化是“消費者在消費過程中的價值判斷、指導(dǎo)思想與行為準則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向”。人們往往把消費等同于經(jīng)濟問題，但消費中暴露出來的奢侈浪費與享樂主義侵襲等問題，這已經(jīng)涉及到文化層面，高?？梢詮囊韵氯齻€方面進行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀的引導(dǎo)教育：（1）開設(shè)消費觀教育的課程。一門專門普及消費觀教育知識的課程對于大學(xué)生的消費行為具有潛移默化的影響與現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。（2）在線教育。在信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)影響大學(xué)生的方方面面，通過網(wǎng)站的在線學(xué)習(xí)、互動交流等方式途徑提高對大學(xué)生消費價值觀的引導(dǎo)教育。（3）綜合實踐活動教育。高校通過開展多種形式結(jié)合的消費觀教育活動，更能使學(xué)生在活動中提高對網(wǎng)絡(luò)消費方面的認識，從而有利于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費觀的樹立。3.家庭對網(wǎng)絡(luò)消費行為的引導(dǎo)。（1）父母的消費榜樣作用。家庭消費具有遺傳性的明顯特征。不同的家庭由于某一民族文化的差異，并受一定經(jīng)濟條件、職業(yè)性質(zhì)及教育程度的影響，由此形成具有家庭自身消費特征的消費特色。而這些具有家庭特色的消費習(xí)慣和觀念，會在日常消費中傳給下一代，給孩子帶來深遠持久的影響。當(dāng)大學(xué)生脫離家庭進入大學(xué)獨立生活時，他們的消費行為不可避免地帶有原來家庭消費特征的烙印。隨著大學(xué)生自主意識的增強，逐漸以網(wǎng)絡(luò)消費作為自己的消費方式，而之前形成的消費心理也將投射在其網(wǎng)絡(luò)消費行為之上。父母作為孩子第一任老師，而孩子有著敏捷的悟性和極強的模仿力，這就要求父母在日常消費中給孩子樹立科學(xué)合理消費的榜樣。（2）子女生活費用的適度原則。隨著人們的生活水平得到提高，父母對孩子普遍比較溺愛。主要表現(xiàn)在滿足孩子的物質(zhì)需求，給予孩子充足的經(jīng)濟支持。這種做法長此以往不加以糾正，容易使大學(xué)生形成失理性的消費心理和行為。值得注意的是，家庭教育在孩子大學(xué)階段的重要性更加突出，因為大學(xué)是孩子開始獨立生活的關(guān)鍵時刻，如果在這期間家庭不能引導(dǎo)他們形成理性的消費習(xí)慣，對他們的未來會帶來消極的影響。因此，家長應(yīng)警醒的是，大學(xué)生成長和成才與消費收入增多并不一定成正相關(guān)的關(guān)系，要注重生活費提供上的適度原則，既要滿足孩子最基本的生活需要，又要避免他們亂花錢，使孩子真正養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。
三、結(jié)語
為了促進大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費理性化，社會應(yīng)營造科學(xué)消費的氛圍，通過社會文化走進高校宣傳的方式，使大學(xué)生在潛移默化中接受影響或有意識地主動學(xué)習(xí)；高?？砷_設(shè)消費觀教育的課程、在線教育及綜合實踐活動教育；父母則應(yīng)在日常消費中給孩子樹立科學(xué)合理消費的榜樣，并注重生活費提供上的適度原則。（指導(dǎo)老師：文雪）
【參考文獻】
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，[EB/OL].（2016-01-22）[2016-05-15].
[2]易菊香，肖海鷗.大學(xué)生消費心理調(diào)查研究――以吉首大學(xué)學(xué)生消費為例[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010-01，12（1）：64-67.
一、引言
截至2015年7月22日，CNNIC的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1894萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點。另外，CNNIC《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中表明，網(wǎng)購用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者占比例較高，為35.9%。近幾年來，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步進駐各類市場，各專家學(xué)者對其的研究也不在少數(shù)，但是作為一種新興市場，當(dāng)發(fā)展到一定程度的時候，必定要進行市場細分。大學(xué)生作為一個數(shù)量多、價值觀與消費觀特殊的消費者群，有必要對其進行特定的研究。同時，在全國各大高校中，應(yīng)用型大學(xué)在社會占有主要地位。因此，本文針對應(yīng)用型大學(xué)的大學(xué)生進行問卷調(diào)查，匯總分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的行為與心理，并提出基于大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀分析
針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀分析，研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式進行調(diào)查，所有數(shù)據(jù)均用EXCEL統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)錄入和分析處理。
（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費水平分析
通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過加權(quán)平均，大學(xué)生平均月生活費為1334.33元，月平均網(wǎng)絡(luò)消費為314.70元，單次網(wǎng)絡(luò)消費平均價格在194.12元。大學(xué)生相對于其他消費者群來說更喜歡追求新奇事物，消費的趨附性強，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)恰好能夠滿足大學(xué)生獵奇的購物需求。對于生活費在千元左右的大學(xué)生來說，如此比例之高的網(wǎng)絡(luò)消費表明了，大學(xué)生現(xiàn)已對網(wǎng)絡(luò)消費有了一定的依賴性。
（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理分析
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費的原因主要有方便快捷、種類齊全、便宜實惠這三種。傳統(tǒng)的購物模式會使大學(xué)生在往返途中消耗大量時間，而網(wǎng)絡(luò)購物則省去了這些不必要的時間的浪費，更符合當(dāng)今大學(xué)生快節(jié)奏的生活理念。但在配送方面，78.43%的人，選擇了所有貨物一起發(fā)送的方式，在這一方面，大學(xué)生對其運作以及經(jīng)營的方式不太了解，沒能夠選擇最優(yōu)的途徑以最有效的方式選擇貨物的配送方式。
此外，根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品主要為服飾、書籍以及休閑娛樂類等低價位的商品。由于可支配收入原因的限制，理性消費仍舊是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的觀念。這使得大學(xué)生盡量尋求物美價廉的商品。電商企業(yè)商品種類齊全，價格低廉的特點恰好滿足了大學(xué)生在這方面的需求。
（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費維權(quán)意識分析
數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費安全意識，但對于售后服務(wù)與維權(quán)意識較差。表格中數(shù)據(jù)顯示，九成的大學(xué)生都有過不愉快的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷。在調(diào)查中，影響大學(xué)生購買的最主要的因素為商家的信譽度，緊隨其后的是產(chǎn)品類別與描述細致度，而售后服務(wù)這一類關(guān)注度比較小。在遇到不滿意的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況時，53.43%的人會選擇與商家協(xié)商，無措施采取的人占28.92%，直接給差評的人占14.22%，而聯(lián)系消協(xié)或者進行投訴的人的比重只有2.45%
三、基于大學(xué)生群體消費心理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與運用分析
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是顧客感知價值的核心及基礎(chǔ)，產(chǎn)品是企業(yè)在營銷過程中，為滿足消費者的各種欲望和需要，提供給消費者的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。與線下實體產(chǎn)品營銷策略相比，線上產(chǎn)品營銷大有不同，盡管進行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)是存在實體產(chǎn)品或服務(wù)的，實體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，但是消費者卻不能直接感知產(chǎn)品或服務(wù)。所以首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，摒棄偽劣假冒的產(chǎn)品，讓顧客覺得物超所值；其次通過對網(wǎng)絡(luò)消費市場需求的不同，細分市場，實施產(chǎn)品差異化，以滿足不同消費者的欲望和需要；第三，打造自身產(chǎn)品的品牌形象，消費者更加傾向于對知名品牌產(chǎn)品的消費，一個好的品牌更容易讓消費者信賴；最后，產(chǎn)品類比策略，提供線上的產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品的相互比較，更加有利于消費者貨比三家，從而獲得較好的消費體驗。
（二）價格策略
線上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該按照消費者的滿足需求定價，線上銷售的產(chǎn)品定價應(yīng)該遵循消費者和銷售商雙贏的定價策略，既能滿足消費者的需求讓消費者覺得物美價廉，又能使廠商獲得足夠的利潤。在未來的市場競爭中，必然優(yōu)先考慮消費者的利益，其次考慮商家獲得的利潤大小。低價策略是個不錯的選擇，更容易進入市場，給予消費者好處的同時，給企業(yè)帶來頗豐的利潤。低價策略可以分為兩類：一是低于行業(yè)平均水平定價策略，就是定價時采用成本加上既定的利潤，這種定價相對與同類產(chǎn)品更低。二是采用折扣定價策略，是按照一定的折扣在商品的原有價格基礎(chǔ)上制定價格。這種定價方式可以讓消費者直接感受到企業(yè)給消費者的讓利，從而讓消費者更容易產(chǎn)生購買動機。企業(yè)如果是為了打開網(wǎng)絡(luò)銷售市場或做新產(chǎn)品推廣時，也可以采用臨時促銷策略，例如：有獎銷售或附帶贈品銷售等。
（三）渠道策略
相較于傳統(tǒng)的營銷渠道，新型營銷模式下的渠道策略大大縮減了渠道的環(huán)節(jié)，更注重消費群體的個性化。綜合考慮了現(xiàn)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣大多是通過電腦直接瀏覽網(wǎng)頁上的各類網(wǎng)購商城或是通過手機上的APP對商品進行瀏覽。可以考慮在進入網(wǎng)站首頁瀏覽商品之前增設(shè)一個簡單的選擇環(huán)節(jié)，如：性格選擇，顏色喜好等。不同的選項會帶你感受到不一樣的視覺展示，這樣的細節(jié)設(shè)置會給瀏覽的顧客留下深刻的印象和不同的消費體驗，更為網(wǎng)絡(luò)消費增加了個性化。作為新型營銷模式下的渠道策略意在給顧客自主選擇符合自己性格、喜好、興趣的商品范圍，大大縮減了盲目瀏覽網(wǎng)頁的時間，為顧客提供方便的服務(wù)。給顧客以“量身定制”的消費體驗，堅持“顧客至上”的服務(wù)原則，更增添了網(wǎng)站的功能性和實用性。更旨在完善細節(jié)，在充滿競爭的環(huán)境下，提高自身的不可替代性才是取勝的關(guān)鍵。
（四）促銷策略
企業(yè)通過各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購買欲望，從而達到銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以設(shè)計一些好的有創(chuàng)意的廣告并邀請當(dāng)紅明星代言，從而在消費者心目中形成深刻的印象，特別是對于大學(xué)生消費群體，由于他們的從眾心理和追星心理，有創(chuàng)意的廣告加之明星代言可能會受到大學(xué)生的追捧，在學(xué)生之間口口相傳，以達到免費宣傳的效果。同樣在此基礎(chǔ)上企業(yè)還可以利用折扣活動來增加銷售，比如兩件八折，三件七折，有了類似的折扣，相信很多人寧可多買幾件享受折扣而不愿意只買一件不享受任何折扣。與之相類似的還有產(chǎn)品組合銷售活動、售后返現(xiàn)或者返券活動、抽獎活動、免費體驗活動、消費送會員等多種活動方式來滿足消費者的心理需求。從而提高消費者對消費的滿意程度。另外公共關(guān)系策略也是促銷策略中一個至關(guān)重要的方式。由于新聞媒體的影響力在不斷擴大，企業(yè)可以通過參加各種公益活動，借助新聞媒體的力量對企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳推廣，樹立對產(chǎn)品和企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩一些對企業(yè)不利的報道，從而提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。有了新聞媒體的宣傳和推廣相信消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑更加放心。
（五）人員策略
作為區(qū)別于傳統(tǒng)的傾向于站在企業(yè)者角度提出的4p理論，7p理論則更為消費者考慮。7p理論中的人員要素認為：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費過程中，這是營銷理論中的微觀元素。作為新型營銷模式中的人員策略，更注重考慮營銷與消費各個過程中的細節(jié)問題，例如：顧客本身的消費知識，顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求，以及顧客自身某些特定的消費需求等。對每個環(huán)節(jié)上的細節(jié)做到多方位、多層次的考慮，增強網(wǎng)絡(luò)消費的人性化，具體表現(xiàn)在：在顧客購買商品后，點擊“正在使用”，即可得出各個商品的使用率，體現(xiàn)出該商品的實用性，從而能夠為更多消費者提供參考，減少盲目消費，并為商家采取改善措施提供數(shù)據(jù)依據(jù)；在商品送達消費者手中時，在派送的包Y上貼上利于開包Y的小工具，這些小細節(jié)往往能夠帶來意想不到的宣傳效應(yīng)，讓消費者和商品實現(xiàn)雙贏。
（六）過程策略
營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客購買的欲望。而要實現(xiàn)營銷的目的，就需要一系列的營銷活動和有組織的過程來實現(xiàn)。服務(wù)通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，電商企業(yè)應(yīng)該在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品過程的同時，通過溝通與互動來了解顧客在此過程中的感受，使顧客在消費的過程中成為網(wǎng)絡(luò)營銷過程的參與者，從而不斷地改進自己的產(chǎn)品與服務(wù)，來滿足顧客的期望。網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各板塊之間運營過程的管理，因為網(wǎng)絡(luò)營銷是一個由全體人員與各職能部門互相協(xié)作共同參與的活動，而網(wǎng)絡(luò)職員之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。
（七）物質(zhì)環(huán)境
從物質(zhì)環(huán)境的構(gòu)成要素進行劃分，物質(zhì)環(huán)境主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價格。環(huán)境的好壞直接影響著顧客的消費心情，一個良好的消費環(huán)境不僅僅影響了產(chǎn)品的銷量，更代表了一個企業(yè)的形象。營造一個良好的網(wǎng)頁消費環(huán)境需要整合各方面的因素，首先網(wǎng)頁的顏色應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇與產(chǎn)品相適應(yīng)的色調(diào)，色彩搭配要適宜，網(wǎng)站的整體基調(diào)相一致。另外產(chǎn)品的圖片，詳細文字描述要遵循一種簡單清新的風(fēng)格，用戶的選項設(shè)置，瀏覽方式一定更要站在消費者的角度，以一種最為便捷的方式呈現(xiàn)在消費者面前。物質(zhì)環(huán)境中的價格要素要顯而易見，消費者能夠據(jù)此知道產(chǎn)品的質(zhì)量信息，判斷產(chǎn)品的檔次，從而有利于消費者判斷是否需要繼續(xù)了解產(chǎn)品的詳細信息。人性化的客服環(huán)境也是必不可少的，輕松愉悅的消費環(huán)境總能給顧客一種家的感覺，只有時時刻刻尊重消費者，把消費者放在首位才能獲得消費者的青睞，提高顧客的忠誠度。
四、結(jié)語
本文從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的特點出發(fā)，在市場細分的基礎(chǔ)上，研究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的心理與行為，提出了進行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)的一部分營銷策略，并對這些策略進行了詳細地描述，并得出如下結(jié)論：與實體環(huán)境不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者處于主動的地位，大學(xué)生作為有著良好的理性消費觀念的消費者群，會對電商企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)的營銷策略應(yīng)以目標對象為基礎(chǔ)，通過市場細分，建立基于個人購買行為的營銷策略體系。
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二、研究方法和調(diào)研對象
論文采用問卷調(diào)查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學(xué)院、河北師大東校區(qū)、河北科技大學(xué)東校區(qū)、河北醫(yī)科大學(xué)東校區(qū)四個校區(qū)人文、經(jīng)濟管理、醫(yī)學(xué)、理學(xué),以及工學(xué)等學(xué)科各年級采取抽樣調(diào)查的方式，實際發(fā)放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調(diào)查問卷分內(nèi)容介紹包括23個封閉式問題和兩個開放式問題共三大部分構(gòu)成。統(tǒng)計使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統(tǒng)計軟件對結(jié)果進行相關(guān)統(tǒng)計，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。
三、問卷分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理特征調(diào)查
(1)對于上網(wǎng)的感受。調(diào)研顯示大部分的上網(wǎng)者能夠享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的樂趣，大部分受訪者對上網(wǎng)的感覺較好。53.7%的認為上網(wǎng)時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網(wǎng)帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網(wǎng)時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網(wǎng)帶來的樂趣，這類學(xué)生當(dāng)屬于那些對于網(wǎng)絡(luò)了解不深或者受網(wǎng)絡(luò)毀害論影響的那種類型。
(2)對待新事物的看法和為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學(xué)生的消費仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當(dāng)然這和他們的經(jīng)濟不能獨立有很大關(guān)系，但大學(xué)生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現(xiàn)，所以他們在消費的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢。此次調(diào)查顯示對于新事物或新技術(shù)好奇或設(shè)法接觸，以及要求設(shè)法實現(xiàn)擁有的占98.7%，這比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。調(diào)研結(jié)果同時顯示，有近50%的大學(xué)生不愿意為網(wǎng)上提供的服務(wù)額外支付費用，只有10.4%的大學(xué)生愿意為網(wǎng)上服務(wù)支付額外費用，有40.3%的大學(xué)生視情況來定是否愿意付費。這類現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡(luò)的普及還不夠廣和深，大學(xué)生對待網(wǎng)絡(luò)消費的態(tài)度還不是非常積極，同時也說明網(wǎng)絡(luò)文明的宣傳還不到位。另外地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度、人們的生活水平等也制約了網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還處于初步階段。
(3)購物原因與網(wǎng)站選擇。調(diào)查顯示有相當(dāng)一部分的大學(xué)生網(wǎng)上購物是主動的,個人購物的原因中,價格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網(wǎng)絡(luò)消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統(tǒng)消費方式的新消費方式等特點和優(yōu)勢吸引著擁有高素質(zhì)、追求時尚新穎并接受新思想的大學(xué)生。網(wǎng)上選購商品需要一個認知的過程，又產(chǎn)生網(wǎng)上購物的因素，也就是網(wǎng)上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學(xué)生作為消費者的情感意志過程。此次調(diào)研顯示，在問訪問次數(shù)最多的商業(yè)網(wǎng)站這一問題中，結(jié)果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網(wǎng)站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為指向分析
(1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為指向調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，大學(xué)生月平均生活消費水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區(qū)的平均生活消費水平。此次調(diào)查的對象網(wǎng)齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網(wǎng)1小時以上，偏理科的學(xué)生由于課程多，每周上網(wǎng)的次數(shù)沒偏文科的多，上網(wǎng)時間主要集中在1小時～3小時。其中也有每天上網(wǎng)都在六小時以上，網(wǎng)癮大的學(xué)生（如玩游戲）。
(2)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為特點分析。上網(wǎng)地點調(diào)查發(fā)現(xiàn)在學(xué)校周圍網(wǎng)吧 33.8%，學(xué)校機房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學(xué)生還未達到電腦的普及，鑒于地區(qū)發(fā)展和經(jīng)濟的因素尚不具備獨立進行網(wǎng)絡(luò)消費的能力。
登陸購物網(wǎng)站的頻率調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的大學(xué)生只是偶爾登陸購物網(wǎng)站，每次上網(wǎng)都登陸的只占2.6%，有相當(dāng)一部分大學(xué)生對于登陸購物網(wǎng)站存在不確定因素。這些表明當(dāng)今大學(xué)生不是完全的網(wǎng)絡(luò)消費者，他們可能是由需求產(chǎn)生或是網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響進而產(chǎn)生欲望的。
調(diào)研顯示91.3%的學(xué)生擁有E-mail，23.0%有數(shù)個，近年來的網(wǎng)上商家發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，郵件營銷一時成為市場的一個亮點，并取得一定的成效。近年來大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站像網(wǎng)易、新浪等看準了市場，并充分發(fā)揮了郵件的作用，面對網(wǎng)絡(luò)的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運用了一種更直接的營銷方式――E-mail營銷，即向廣大電子郵件使用者發(fā)送有關(guān)于商品最新信息的E-mai1，在網(wǎng)上進行一對一的商品宣傳。郵件營銷應(yīng)聲而起并做有成效，在訪談和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)擁有E-mail的學(xué)生一般會瀏覽一下郵箱內(nèi)的廣告郵件，有時也會從中選擇購買推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，并且擁有郵件的學(xué)生更容易產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。
在網(wǎng)上消費方面，選擇網(wǎng)上實物購買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產(chǎn)品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數(shù)碼產(chǎn)品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級上有所區(qū)別，大三、大四年級的學(xué)生對于實物的購買概率遠遠高于大一、大二年級的學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與相關(guān)經(jīng)驗的增加，網(wǎng)上購物日益成為購物的一種方式。同時相比較而言，男生要比女生更能產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。
大學(xué)生上網(wǎng)的主要內(nèi)容是瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)、網(wǎng)上下載、聊天、玩游戲,以及收發(fā)郵件的比例占97.1%。 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入大學(xué)生的生活中，休閑娛樂業(yè)成為了上網(wǎng)的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)認識仍是大學(xué)生上網(wǎng)的普遍選擇，但同時休閑娛樂也上升為大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的。這些表明與過去相比，大學(xué)生在網(wǎng)上對于信息、服務(wù)的多樣性和娛樂性追求有所提高。網(wǎng)絡(luò)不僅是學(xué)習(xí)的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動之一。
此次調(diào)查顯示大學(xué)生對于網(wǎng)上購物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網(wǎng)上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪談中大學(xué)生都表示這種方式也存在很大的風(fēng)險。
3.調(diào)查分析總結(jié)
(1)大學(xué)生的消費特征對其網(wǎng)絡(luò)消費行為有一定的影響。對于網(wǎng)絡(luò)消費，大多數(shù)的大學(xué)生隨著年級的增加他們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度越正面，年級越高對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗越成熟，進行網(wǎng)上購物的行為就越理性、積極；性別與對待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度有關(guān)；專業(yè)的差異，偏文科的大學(xué)生由于課程少，而且少了整天計算的煩惱，空閑的時間較偏理科的學(xué)生要多的多；月消費水平與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)性較小。
(2)大學(xué)生的網(wǎng)上購物的態(tài)度,以及意向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)消費有成正比的影響。調(diào)研顯示能夠盡情投入網(wǎng)絡(luò)世界的大學(xué)生一般都能享受到網(wǎng)絡(luò)所帶來的樂趣，并對于網(wǎng)絡(luò)才生親近的好感，這樣他們在條件允許的情況下一般會愿意為網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)付費，并且從于網(wǎng)絡(luò)的接觸過程中了解網(wǎng)上購物，偏好于網(wǎng)絡(luò)，自然會轉(zhuǎn)移接受網(wǎng)上購物這一便捷的消費方式。
(3)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對其網(wǎng)絡(luò)消費也有成正比的影響。大學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)重要性的認知程度會隨著上網(wǎng)時間的增多而逐漸加深，不同的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生活中的重要性認識存在很大差異。一般來說，大學(xué)生網(wǎng)齡的長短與他們對網(wǎng)絡(luò)重要性的認知程度成正相關(guān)；大學(xué)生們隨著網(wǎng)齡的增加，會從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產(chǎn)生購買的動機很理智，在如何選擇商家上，會通過網(wǎng)絡(luò)上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險系數(shù)，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質(zhì)大學(xué)生的純粹消費者身份的特點。
(4)感知風(fēng)險度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費成反比。網(wǎng)上購物的風(fēng)險指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、安全性風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險、安全感心理風(fēng)險等）、商家誠信度的風(fēng)險、機制不健全權(quán)益無法保障的風(fēng)險、配送的風(fēng)險等，這些限制了大學(xué)生網(wǎng)上消費的步伐。為了規(guī)避風(fēng)險他們會盡量減少網(wǎng)上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。
隨著人們生活水平的不斷提高，在大學(xué)生這樣一個先進的群體當(dāng)中，針對服飾的購買早已不是停留在之前的暖和、合身這一層面上，學(xué)生需要以服裝來對幫助自己來彰顯個性。筆者認為，在當(dāng)代大學(xué)生服裝選購的過程之中，其消費心理主要有以下幾點：
首先是對時尚的追求，當(dāng)代大學(xué)生作為思想最為先進的一個群體，并且有著極強的事物接受能力。因此，品牌效應(yīng)在大學(xué)生消費心理當(dāng)中占據(jù)著十分重要的地位，追求時尚，大學(xué)生在經(jīng)濟條件允許的前提之下會追求自己喜歡的品牌，而筆者僅從運動類服飾品牌的觀察上來看，大學(xué)生往往熱衷于購買如耐克、阿迪達斯、彪馬等品牌，這些品牌的共同特點便是服裝設(shè)計理念先進，圖案樣式能夠很好的對大學(xué)生的個性進行彰顯。并且因為所學(xué)專業(yè)的不同，大學(xué)生在進行服裝選購過程中，風(fēng)格也會有所不同。例如藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生會相對的輕視品牌，而重視服裝給自己帶來的視覺體驗。而理科類學(xué)生則會在服裝選擇的過程中充分的考慮到服裝的功能性和個性之間的平衡。
再有就是，在當(dāng)代大學(xué)生之中，一般喜歡以自己所在的寢室或者學(xué)習(xí)小組作為一個群體單位，無論是在生活還是學(xué)習(xí)方面，大學(xué)生都比較喜歡以集體的方式開展活動，而在進行服裝購買的過程當(dāng)中，這樣一種群體性活動就很有可能衍生出大學(xué)生之間相互攀比的心理。而針對所購買的服裝，大學(xué)生們在群體當(dāng)中就會對價格、樣式、實用性、款式等諸多方面對自己購買的和同學(xué)購買的進行對比或者炫耀。同時，當(dāng)代大學(xué)生的群體生活模式又讓大學(xué)生很容易產(chǎn)生從眾心理，如彼此關(guān)系良好的寢室可能會發(fā)生對服裝等產(chǎn)品的購買模仿現(xiàn)象。這便是典型的從眾心理。
最后，因為當(dāng)前我國的社會環(huán)境較為輕松自由，并且現(xiàn)代大學(xué)生都是從原來較為緊張的高中生活走向現(xiàn)在的大學(xué)生活，因此在心理會對自由產(chǎn)生極度的向往，所以大學(xué)生在進行服裝購買時，同高中生最大的不同就是大學(xué)生并不會對服裝的產(chǎn)品品牌過度留戀，只要該服裝能夠彰顯大學(xué)生的個性，那么這件服裝便值得進行購買。即在大學(xué)生群體當(dāng)中，針對服裝進行選購時，個性因素是要遠遠高于品牌效應(yīng)。而在個性的彰顯中，不同專業(yè)的學(xué)生也會表現(xiàn)出不同。例如在藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生中，很大一部分會喜歡色彩對比較為強烈，圖案能夠顯著彰顯藝術(shù)精神的服飾。而在理科專業(yè)的大學(xué)生當(dāng)中，個性遠不如藝術(shù)類大學(xué)學(xué)生張揚，因此較多的會選擇較為大眾化潮流的服裝。
二、針對我國當(dāng)代大學(xué)生服裝市場的銷售策略
筆者認為，當(dāng)代大學(xué)生服裝市場，蘊含著無限的商機，但是需要依靠經(jīng)銷商對于市場潮流有敏銳的嗅覺，并及時捕捉當(dāng)代大學(xué)生群體的服裝購買思想，才能夠從中挖掘到無限的財富。
1.創(chuàng)造適合大學(xué)生的品牌，并培養(yǎng)大學(xué)生對于該品牌的忠誠度
當(dāng)代的大學(xué)生群體，往往剛剛脫離父母的監(jiān)護，因此在時間與空間上都呈現(xiàn)出較為自由的狀態(tài)。并且在此階段，大學(xué)生需要面臨走向社會這一人生必經(jīng)歷程，所以針對服裝銷售商來講，正確的對大學(xué)生的服裝購買進行指導(dǎo)，并讓大學(xué)生對所創(chuàng)立的品牌產(chǎn)生好感便是其中的關(guān)鍵。營銷商不能單純的重視眼前的利益，而需要增加針對市場調(diào)研進行的投入，聆聽大學(xué)生對于服裝購買的需求，并及時地對好的意見進行接受和采納，第一時間設(shè)計出滿足當(dāng)代大學(xué)生個性的服裝，迎合大學(xué)生的心理特點，為今后針對大學(xué)生人群的服裝銷售打下良好的基礎(chǔ)。
2.不斷針對產(chǎn)品創(chuàng)新
［中圖分類號］G913.33［文獻標識碼］A［文章編號］2095-3437（2014）03-0051-02
改革開放以來，隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，時尚消費應(yīng)運而生。時尚可以指“一個時期內(nèi)相當(dāng)多的人對特定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求”。[1]同時,作為一個動態(tài)化的概念,“時尚隊伍的擴大,還包括不斷地改換人們價值判斷的過程”。[2]21世紀中國進入了波德里亞所說的“消費社會”，各種消費符號直接沖擊著大學(xué)生的神經(jīng)，他們的行為、意識烙上了當(dāng)今時代的消費印記。[3]
一、研究綜述
（一）時尚消費的定義
在波德里亞的系列理論中，消費是一種享樂主義。德國社會學(xué)家G.齊美爾認為，時尚消費是“示同”和“示異”的結(jié)合。所謂“示同”，就是借消費來表現(xiàn)與自己所認同的某個社會階層的一致性；所謂“示異”，就是借消費顯示與其他社會階層的差異性。本文中所定義的時尚消費是從流行潮流的角度，對流行的、為大眾所喜愛的時尚商品或服務(wù)的消費。
（二）時尚消費及大學(xué)生時尚消費的研究
1. 時尚消費的研究。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于時尚消費的研究主要突出消費文化的理念。汪新建，呂小康把時尚消費視為一種文化現(xiàn)象，認為它是連接個體消費者和文化世界的媒介。人們熱衷于時尚消費的原因，是為了個體的自我建構(gòu)，產(chǎn)生認同感。戴光全,陳欣,劉丹萍認為，后現(xiàn)代的時尚消費者的生活方式特征有:分裂、超現(xiàn)實、反區(qū)別與區(qū)別、懷舊和不確定性五個特征。[4]國外學(xué)者關(guān)于時尚消費的研究,主要突出時尚與消費。波德里亞指出：我們生活在“物”的時代，受到“物”的包圍。人們追求的不僅僅是物的使用價值，更多的是附加在物品身上的符號價值，對符號價值的追逐成就了對時尚的迷戀。消費成為消費者獲得社會尊重和自我實現(xiàn)替代性滿足的一種工具。人們通過消費來傳遞意義和信息，來表達自己的地位、身份、個性、品位和情趣。
2. 大學(xué)生時尚消費的研究。孫琦瑛認為當(dāng)代大學(xué)生是時尚易感人群，他們的時尚消費傾向表現(xiàn)在：在消費觀念上，更加注重主觀體驗和情感滿足；在消費內(nèi)容上，更加關(guān)注時尚潮流產(chǎn)品和時尚休閑服務(wù)；在消費方式上，更加崇尚網(wǎng)絡(luò)消費和刷卡消費等時尚化手段。
二、研究工具和對象
本文采用的是西南大學(xué)畢文芬自編的《大學(xué)生時尚消費認同調(diào)查問卷》和《大學(xué)生消費主義價值觀調(diào)查問卷》。選取廣西大學(xué)、廣西民族大學(xué)和廣西師范學(xué)院三所學(xué)校，每所院校各發(fā)放問卷100份，共300份，回收294份。
三、研究結(jié)果
（一）人口統(tǒng)計學(xué)變量與大學(xué)生時尚消費認同的分析
通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在南寧市大學(xué)生的時尚消費中，年級與身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.007
（二）南寧市大學(xué)生消費主義價值觀與其時尚消費認同的關(guān)系
1. 南寧市大學(xué)生消費主義價值觀與時尚消費認同的相關(guān)關(guān)系
表1消費主義價值觀與時尚消費認同的相關(guān)關(guān)系
■
注：*:p
從相關(guān)分析的結(jié)果可以看出，南寧市大學(xué)生的時尚消費認同與消費主義價值觀存在顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)達到0.545（P
2. 南寧市大學(xué)生消費主義價值觀各因子與其時尚消費認同各因子的關(guān)系
表2消費主義價值觀各因子與時尚消費認同各因子的關(guān)系
■
注：*:p
從表2可以看出，消費主義價值觀各因子與大學(xué)生時尚消費認同各因子之間的關(guān)系是，身份所屬感與消費主義價值觀的各因子都存在相關(guān)性；占有欲因子與個性化及身份符合感因子之間不存在相關(guān)性；品牌和媒體影響因子與身份區(qū)隔感因子之間不存在相關(guān)性。
四、分析與討論
（一）關(guān)于人口統(tǒng)計學(xué)變量對南寧市大學(xué)生時尚消費認同的影響分析
通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析，得出在南寧市大學(xué)生的時尚消費中，身份所屬感與年級、是否是獨生子女、月消費存在顯著差異；個性化及身份符合感與年級、專業(yè)、是否是學(xué)生干部存在顯著差異；身份區(qū)隔感與專業(yè)、月消費存在顯著差異。其他各因子與人口統(tǒng)計學(xué)變量之間不存在顯著性差異。這說明了：大四比其他三個年級更加看重身份所屬感和個性化及身份符合感；獨生子女更加看重身份區(qū)隔感；月消費在1200元以上的學(xué)生更加看重身份所屬感和身份區(qū)隔感；文科生比理科生更加看重個性化及身份符合感、身份區(qū)隔感；不是學(xué)生干部的學(xué)生更加看重個性化、身份符合感。
（二）關(guān)于南寧市大學(xué)生消費主義價值觀的分析
南寧市大學(xué)生時尚消費的占有欲并不強，這說明了南寧市大學(xué)生并不覺得時尚消費越多越快樂。
南寧市大學(xué)生時尚消費的高消費心理并不是很強，這說明了大多數(shù)南寧市大學(xué)生的消費行為還是比較理性的，他們并不追求超前消費、盲目消費等不健康的消費行為。
南寧市大學(xué)生有品牌意識，受大眾媒體和廣告的影響相對比較大。這充分驗證了現(xiàn)代社會是一個信息社會，大學(xué)生或多或少都會受到大眾媒體和廣告的影響。
（三）關(guān)于南寧市大學(xué)生消費主義價值觀與其時尚消費認同相關(guān)的分析
南寧市大學(xué)生消費主義價值觀與其時尚消費認同存在著顯著的相關(guān)，這說明南寧市大學(xué)生的消費主義價值觀對其時尚消費認同產(chǎn)生重大的影響。
身份所屬感與消費主義價值觀的各因子都存在正相關(guān)，這說明了大學(xué)生認為時尚消費越多越幸福，希望通過高消費和追隨大眾來尋求身份所屬感；個性化及身份符合感與消費主義價值觀的高消費心理因子、受品牌和媒體影響因子都存在正相關(guān)，這說明有些大學(xué)生希望通過時尚消費來顯示自己的個性；身份區(qū)隔感與消費主義價值觀的占有欲因子、高消費心理因子都存在正相關(guān)，這說明有些學(xué)生認為消費越多越幸福，追求高消費，認為通過時尚消費可以顯示自己的與眾不同，使自己區(qū)別于他人。
［參考文獻］
［1］［法］讓.波德里亞著，劉成富，全志綱譯.消費社會［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2001：225.
[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] B
通過對調(diào)查結(jié)果的深入分析我們了解到，大學(xué)生整體的消費情況良好，個別存在盲目消費、過度消費的現(xiàn)象。對于理財方面，大學(xué)生對理財?shù)恼J識不夠透徹，實踐性也較差。此次調(diào)查中我們分析總結(jié)出的問題如下
一、從當(dāng)代大學(xué)生消費理財行為中發(fā)現(xiàn)的問題
（一）大學(xué)生在消費方面的問題反映
1.盲目跟風(fēng)、奢侈消費現(xiàn)象個別存在。不同學(xué)生的消費觀念不同，所導(dǎo)致的消費行為也不同。一些家境較為優(yōu)越的學(xué)生可能會出現(xiàn)奢侈消費的現(xiàn)象，一些消費觀念易受他人影響的同學(xué)也加入其中，追求攀比，形成盲目跟風(fēng)的狂潮另外，
2.大學(xué)生群體中消費結(jié)構(gòu)逐漸改變。相比以往的調(diào)查結(jié)果，當(dāng)代大學(xué)生的消費側(cè)重于社交方面的變化更為突出。很多大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)社交上花費的時間和精力明顯多于其他事務(wù)，在現(xiàn)實生活中類似于社交活動的場合增多，大學(xué)生在此類活動中花費也較以往有很大增加。
3.大學(xué)生群體消費的不同層次反映了消費的不平衡性。通過對調(diào)查的深入分析，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費水平存在著很大差異。消費水平相對較低的現(xiàn)象主要體現(xiàn)在農(nóng)村和城鎮(zhèn)群體中。這一現(xiàn)象也在一定層面上反映了城鄉(xiāng)收入及消費水平不平衡這一社會問題。
（二）大學(xué)生在理財方面的問題反映
就整體而言，大學(xué)生對于理財?shù)恼J識僅限于規(guī)劃個人的消費計劃，而并沒有其他更為深入的理解，真正理財?shù)膶嵺`性也很低。
1.大學(xué)生的理財觀念還未真正樹立起來。很多同學(xué)認為理財就是規(guī)劃生活費，或者利用一部分財物去進行炒股賺錢等。絕大部分學(xué)生對于理財?shù)恼J識極為狹隘，甚至是毫不了解。他們對于合理創(chuàng)造財富和運用財富的觀念非常淡薄，也不了解相關(guān)的理財產(chǎn)品。
2.理財?shù)膶嵺`效果很差。有一些對理財感興趣的同學(xué)已經(jīng)將理財付諸實踐了，但效果卻不盡如人意。雖說是理財，但搶先試水的同學(xué)也存在著資金結(jié)構(gòu)安排不合理的情況。有些同學(xué)把錢投資于風(fēng)險很高的股票，由于不能很好地運作，往往帶來很大損失?？梢?，大學(xué)生在理財方面還有著較強的主觀性和極端性。
針對大學(xué)生的理財問題我們認為，大學(xué)生應(yīng)加強理財知識的學(xué)習(xí)，合理制定投資計劃，了解更多適合的理財產(chǎn)品。但由于大學(xué)生周圍環(huán)境以及資金方面局限較多，投資理財產(chǎn)品的收效又微乎其微。因此大學(xué)生可以通過理財投資，更加合理規(guī)劃個人可支配收入，掌握理財技巧，而不應(yīng)盲目追求過高的收益。
二、大學(xué)生消費理財中的優(yōu)點展示
在消費方面，消費的結(jié)構(gòu)有了一定的改變，最突出的體現(xiàn)為在文娛方面支出增加比重較大，通過這一現(xiàn)象我們可以推斷，大學(xué)生越來越注重精神層面的追求。其次，在調(diào)查訪問過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，類似于美團、糯米這類團購軟件開始盛行，其主要功能即在于能優(yōu)惠省錢，還有類似人人分期這類預(yù)支消費軟件，大學(xué)生也開始普遍應(yīng)用這類消費軟件，這類軟件在大學(xué)生群體中的普遍應(yīng)用也體現(xiàn)了大學(xué)生勤儉節(jié)約意識的存在以及消費觀念的創(chuàng)新性。
在大學(xué)生理財方面，財經(jīng)院校學(xué)生群體表現(xiàn)較為突出。一些財經(jīng)院?；?qū)I(yè)的大學(xué)生，在在校期間已經(jīng)開始有興趣地接觸一些理財產(chǎn)品，有些已經(jīng)著手實踐，更有一些已經(jīng)從虛擬演練轉(zhuǎn)為實踐，并已在實際操作中取得物質(zhì)收獲，可見大學(xué)生的理財意識正逐步加強，并且也在有意識地培養(yǎng)自身理財能力，這是大學(xué)生理財觀念創(chuàng)新性的一個突出表現(xiàn)。
三、國外大學(xué)生消費和理財?shù)难芯拷梃b
當(dāng)今世界經(jīng)濟理念相互交流滲透，國外一些學(xué)者對于大學(xué)生消費理財?shù)难芯恳渤蔀槲覀儗W(xué)習(xí)和借鑒的一個方面。由于各個國家的教育、文化和經(jīng)濟水平等方方面面的差異，各國大學(xué)生們的消費理財觀念也不同，我們可以參照我國的現(xiàn)實情況，從國外相關(guān)調(diào)查分析中借鑒一些優(yōu)秀理念和經(jīng)驗。
（一）學(xué)習(xí)合理消費，樹立科學(xué)合理的理財觀念
對當(dāng)前大學(xué)生來說，培養(yǎng)良好的理財習(xí)慣是很有必要的。但在投資理財時須謹記一個前提：不影響自己的學(xué)業(yè)，不過度沉迷于理財投資。國外大學(xué)生認為，正確的消費和理財觀念能夠幫助他們養(yǎng)成良好的消費理財行為。在國外大學(xué)的教育中，也鼓勵大學(xué)生走出校門去，利用自己的勞動賺取財富，并且用自己的想法經(jīng)營謀略將如何支配自己所有的財產(chǎn)。
（二）節(jié)流控制資金支出，以節(jié)約消費為主導(dǎo)
歐美一些學(xué)生習(xí)慣提前消費，但在通貨膨脹背景下的今天，他們的消費理念也發(fā)生著變化，理性消費已經(jīng)滲透進他們消費生活的方方面面。日本向來提倡節(jié)約消費，日本大學(xué)生消費所考慮的首要因素既是節(jié)約，在日常生活中，他們盡量避免不必要的支出，用這樣的方式，對自己所掌握的資金進行理性合理消費，一方面保證生活質(zhì)量水平不會下降，另一方面節(jié)約資金，以備不時之需。
（三）開辟自立消費，自主理財通道
西方發(fā)達國家從小就在培養(yǎng)孩子在經(jīng)濟上的自主性以及獨立性，一些高校為培養(yǎng)大學(xué)生自主理財，特意為大學(xué)生提供更多獲取經(jīng)濟能力的機會，如聯(lián)系企業(yè)，開展社會實踐活動等，增強其實踐能力，也為其消費理財樹立了良好的基礎(chǔ)。
（四）提前涉獵理財，投資選擇慎重
西方國家繁榮的資本市場和商品市場，為大學(xué)生理財?shù)膶嵺`提供了良好的平臺。在投資方面，美國大學(xué)生主要選擇共同基金，通過利用有經(jīng)驗的基金管理機構(gòu)來為自己理財，合理分配資金在存款、基金和債券等理財產(chǎn)品的比例。
（五）堅持獨立理財，理性看待得失
較之中國大學(xué)生，國外大學(xué)生提前進入股市和債券市場，接觸學(xué)習(xí)投資理財知識的現(xiàn)象更為常見，這主要是由國內(nèi)外經(jīng)濟觀念不同所造成的。但大多數(shù)學(xué)生不會因沉迷股市而廢寢忘食，而是通過購買基金等較為穩(wěn)妥的方式來學(xué)習(xí)理財。西方十分看重獨立能力的鍛煉，大學(xué)生在成年之后，絕大多數(shù)不會再向父母要錢，他們會利用假期打零工，賺到錢后合理分配，利用閑錢進行投資。在美國，大學(xué)生最普遍的理財方式是購買共同基金。共同基金的市場近些年來發(fā)展形勢看漲，而且不同于購買股票具有較高的風(fēng)險，基金更為穩(wěn)健，持有期一般為三到四年，較短的持有年限大大降低了投資的風(fēng)險。因此，共同基金成為了國外大學(xué)生理財初學(xué)者所青睞的理財產(chǎn)品。
五、對我國當(dāng)代大學(xué)生消費和理財?shù)慕ㄗh
（一）大學(xué)生應(yīng)養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣，有目的有計劃分步驟消費，嚴格按照自己所定計劃實行
例如，可以把計劃期內(nèi)的消費對象進行分類計劃，如預(yù)計在生活必須品上的消費比重，分配學(xué)習(xí)、人際交往、生活娛樂方面的消費等?？梢园延媱澠趦?nèi)的消費對象一一列出，根據(jù)自己的消費能力合理安排用度，在消費時做到心中有帳，避免盲目無目的的消費。制定完詳盡的消費計劃后還要嚴格執(zhí)行自己的計劃，不一定要一步到位，可以逐步改正自己之前不合理的消費習(xí)慣。
（二）學(xué)?？筛鶕?jù)本校學(xué)生自身特點，開設(shè)相關(guān)課程，進行教育引導(dǎo)
大學(xué)生要提高自身消費素養(yǎng)，可以通過選修一些有關(guān)消費理財?shù)恼n程來增加自己的消費理財知識。一方面學(xué)?？梢蚤_設(shè)相關(guān)投資理財?shù)墓不A(chǔ)課程隨全校在讀生選擇學(xué)習(xí)，為學(xué)生們提供一個學(xué)習(xí)交流的平臺。另一方面，學(xué)生自己要做到積極理財，主動學(xué)習(xí)，擴充自己的知識量和學(xué)識廣度，如讀一些有關(guān)書籍從中吸取經(jīng)驗，通過自身的學(xué)習(xí)努力改變自己的理財消費行為，改善消費理財狀況。
（三）要加強家庭教育，營造良好的社會消費氛圍，幫助大學(xué)生樹立良好的消費習(xí)慣，培養(yǎng)健康的消費理財心理
一個家庭的消費觀念對單個家庭成員的消費觀念影響巨大，家庭教育對個人消費理財觀念得樹立至關(guān)重要。首先，父母要做出良好表率，不盲目消費，奢侈浪費。再者，父母要對孩子的消費理財觀念進行健康引導(dǎo)，使孩子潛移默化的接受家庭良好的消費理財觀念。
（四）改變大學(xué)生對理財?shù)膫鹘y(tǒng)認識，引導(dǎo)大學(xué)生進行創(chuàng)新性的理財活動
傳統(tǒng)理財觀念認為以儉生財，理財是高收入群體才能實現(xiàn)的“特權(quán)”，把錢放在銀行就算是理財。這些傳統(tǒng)的思想觀念已經(jīng)滯后于社會的發(fā)展，節(jié)儉不僅不能生財，還會影響人們對生活質(zhì)量的改善。其實，投資報酬率和投資時間才是影響未來財富的關(guān)鍵因素，而并非私人手中所持有的資金多少。把錢放在銀行看似最為安全穩(wěn)妥，但就長期來說，利息收入根本趕不上貨幣貶值的速度，因此放入銀行也不是最好的辦法。所以大學(xué)生應(yīng)該尋求新的理財?shù)缆?，改變傳統(tǒng)的理財思維，可以通過建立理財?shù)摹皩ｍ椯Y金”的方式，從小數(shù)目的資金開始鍛煉理財，避免投資的盲目性，逐步起積累理財?shù)慕?jīng)驗，尋找到適合自己的創(chuàng)新理財之路。
（六）大學(xué)生可以根據(jù)商業(yè)銀行或證還司推出的有關(guān)大學(xué)生理財?shù)南嚓P(guān)產(chǎn)品，從中選擇適合自己的，并進行最優(yōu)組合
近些年來，一些證券公司和商業(yè)銀行采取創(chuàng)新的資金組合方式，退出來一系列新型理財產(chǎn)品，比如根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好和年齡段的不同，制定相對最優(yōu)的投資組合，推出有關(guān)大學(xué)生的理財產(chǎn)品。在此契機下，在校大學(xué)生可根據(jù)自己的風(fēng)險承受能力和資金狀況合理選擇，綜合采用機構(gòu)提供的最優(yōu)投資組合比例，高效理智地選擇投資項目，瞄準最優(yōu)的投資組合產(chǎn)品。學(xué)會理智地選擇理財產(chǎn)品也會為未來大學(xué)生的合理理財?shù)於ɑA(chǔ)，積累社會生活經(jīng)驗，開拓自己的就業(yè)面。
（七）大學(xué)生可以積極利用相關(guān)技術(shù)部門研發(fā)的消費軟件，豐富自己的理財途徑
目前社會上很多技術(shù)部門針對大學(xué)生推出了類似于美團、糯米和人人分期之類的支付軟件，這些軟件具有資金投入量少，更易于方便快捷獲取理財資訊，投資收益比較穩(wěn)健等特點，適合剛步入社會，投資資金較薄弱，沒有足夠時間關(guān)注消費資訊的大學(xué)生。這些軟件豐富了大學(xué)生的消費途徑，也正逐漸成為大學(xué)生活中不可或缺的消費手段。大學(xué)生可以以基礎(chǔ)的理財方式為主，小額適度投資為輔。通過合理規(guī)劃自己的理財消費，嘗試進行投資實踐，逐步在投資實踐中獲取益處。
[參 考 文 獻]
[1]滿海紅，王文榮.基于當(dāng)代大學(xué)生消費現(xiàn)狀下的投資理財觀培育研究[J].時代金融，2014（3）
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[3]孫俊昌.大學(xué)生消費心理與有效引導(dǎo)研究[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2010（6）
〔中圖分類號〕C913.3〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕0447-662X（2017）05-0119-06
一、問題的提出
大眾媒介作為信息傳播的載體，對受眾的認知取向和行為選擇起著重要的、甚至是決定性的誘導(dǎo)作用。在消費活動中，作為消費者的受眾，往往以媒介傳播的信息來引導(dǎo)購買行為?，F(xiàn)代社會是一個消費社會，消費活動的過程給大眾媒介提供了選擇傳播內(nèi)容的方向，刺激受眾的消費動機并誘導(dǎo)其消費行為，無疑是大眾媒介信息傳播的真正目的。 從這個意義上講，大眾媒介通過特定的文化價值觀念和消費信息的傳播，既可能引導(dǎo)社會的健康消費，也可能建構(gòu)起一種誤導(dǎo)社會的消費主義的意識形態(tài)。
人是消費的主體，在消費中應(yīng)該是自由的、自主的。消費的實質(zhì)，就是作為客體的商品滿足作為主體的人的需要。但是，在現(xiàn)實的消費中，主客體之間卻出現(xiàn)了分離乃至對立，作為客體的商品成為了主宰人、控制人的一種異己力量，而作為主體的消費者則喪失了自由性和自主性，消費行為成了一種被強迫、被控制的選擇。這意味著消費的功能和屬性被異化了。馬克思對異化概念的使用集中體現(xiàn)在其異化勞動理論中。馬克思分析了資本主義生產(chǎn)過程中勞動者與自己的勞動產(chǎn)品、與自身生命活動、與人的本質(zhì)以及與生產(chǎn)資料占有者之間關(guān)系的異化，最終揭示了勞動者作為人的本質(zhì)的異化。①不僅如此，馬克思進一步指出，資本主義商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展催生了“商品拜物教”，從而使商品成為萬能之物，超越了人的控制并反轉(zhuǎn)來控制人，物的關(guān)系遮蔽了現(xiàn)實的人的關(guān)系，人的關(guān)系只能通過物的關(guān)系來洞察和證明。②馬克思理論的思想邏輯對我們認識消費異化現(xiàn)象有著重要的啟迪。
馬爾庫塞對資本主義社會的“虛假需求”和“消費異化”進行了批判，指出生活在物質(zhì)奴役中的人們，個人消費的自主性和自由性已經(jīng)被剝奪，人們在消費過程中所謂的自由選擇，其實“并不意味著自由”，而是受控于虛幻的消費。[德]馬爾庫塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社，2008年，第11頁。弗洛姆也認為，現(xiàn)代社會異化的一個重要體現(xiàn)就是消費異化，因為消費不再是為了滿足需要，而本身成了“強迫性和非理性的目的，人們只有依賴消費這一‘外在力量’才能獲得生存的意義”。[德]弗洛姆：《健全的社會》，歐陽謙譯，中國文聯(lián)出版公司，1988年，第136頁。鮑德里亞從符號學(xué)的視角解讀消費異化，指出消費者更看重的是消費對象觀念意義上的符號價值，它如今越來越成為人們“身份認同”的主要來源和“自我表達”的主要形式。所以，被消費的不是物的有用性，而是物的差異性和區(qū)分性，“人們總是把物視為突出自己身份的符號”。[法]鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、仝志剛譯，南京大學(xué)出版社，2008年，第41頁。
值得注意的是，在當(dāng)今中國市場化進程中，大眾媒介逐利邏輯一定程度上誘致了新生代群體中消費異化現(xiàn)象的發(fā)生。為了便于討論問題，本文選擇新生代大學(xué)生作為研究樣本。所謂新生代大學(xué)生，是特指20世紀90年代以后出生的大學(xué)生，簡稱“90后新生代”。這一群體是在全球化、信息化和中國社會大轉(zhuǎn)型的時代背景下成長起來的，其思想觀念、個性特征、行為方式不可避免地打上了變革時代的鮮明烙印。一方面，新媒體技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以前所未有的信息傳播方式和人際交互方式為新生代開創(chuàng)了一種全新的生活――網(wǎng)絡(luò)化生活；另一方面，不可逆轉(zhuǎn)的全球化進程及當(dāng)代中國的社會轉(zhuǎn)型和市場化改革，又使新生代面臨物化的風(fēng)險和多元價值選擇的困惑?？偠灾?，這一群體成長于一個價值多元、物質(zhì)豐裕、商品浪潮席卷、消費主義盛行、網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的急劇變革的開放時代，他們是當(dāng)今中國最先感受到西方消費文化“魅力”的一代人。特殊的成長環(huán)境，使這一群體具備某些鮮明的甚或是矛盾的個性特征：開放、包容、務(wù)實、自信、張揚，自我意識、獨立意識、享受意識及做事的功利性均較強，其價值與行為選擇往往游離于主流與非主流之間。因此，從實證分析入手，探討大眾媒介功能異化對新生代消費異化的影響，無論在學(xué)理抑或現(xiàn)實層面都頗有意義。
二、大眾媒介影響下的新生代大學(xué)生消費現(xiàn)狀分析
1.樣本來源
本調(diào)查采用自編問卷，從2016年3月到5月對西安、成都、蘭州等地的5所高校的700名大學(xué)生進行了隨機抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷700份，回收問卷686份，回收率為98%；回收有效問卷665份，有效回收率為95%。樣本按性別分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除問卷調(diào)查外，筆者還深入到學(xué)生宿舍等地進行個別訪談。
2.新生代大學(xué)生消費現(xiàn)狀分析
（1）新生代大學(xué)生的消費來源及消費水平
新生代大學(xué)生消費的費用來源包括家庭、學(xué)校、自身三個方面：75.3%來自父母給予的生活費，7.9%來自親戚的資助，8.7%來自打工賺來的工資，8.1%來自學(xué)校的獎學(xué)金或勤工助學(xué)。值得注意的是，近年來校園網(wǎng)貸以其“低門檻”“便捷化”的特點深受學(xué)生歡迎。部分大學(xué)生通過網(wǎng)貸獲得了不為家長控制的“財權(quán)”，他們少則貸幾千元，多則達數(shù)萬元，致使一些不善理財或缺乏自我約束能力的學(xué)生陷入“債務(wù)陷阱”。
從消費水平看，城市生源的學(xué)生月生活費基本上在1500～2000元之間，其中9.5%的學(xué)生月消費1800～2000元，61.3%的學(xué)生月消費1500～1800元，22.3%的學(xué)生月消費1000～1500元，2.6%的學(xué)生月消費在1000元以下。另外，還有4.3%的學(xué)生月消費超過2000元。農(nóng)村生源的學(xué)生月生活費在1000元以下的占80.2%，月消費在700元以下的占35.7%。這說明，新生代大學(xué)生的消費水平，主要取決于家庭收入水平。
（2）新生代大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)
大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)主要包括日常生活消費、學(xué)習(xí)消費和人際交往消費。根據(jù)調(diào)查，按每月支出的額度從高到低排序，依次為生活消費（餐飲、購買日常生活用品）、人際交往消費（通訊、聚會、旅游及各種應(yīng)酬等）、學(xué)習(xí)消費（購買書籍、學(xué)習(xí)用品、考證和培訓(xùn)等）。其中，學(xué)習(xí)消費遠低于人際交往消費。人際交往消費中，每月通訊費在100～200元之間的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月學(xué)習(xí)消費在100元以上的僅占7.4%。據(jù)媒體報道，通過網(wǎng)絡(luò)貸款的學(xué)生中有62.9%的人是為了購買并比拼數(shù)碼產(chǎn)品。余悅、覃佳貝、劉冉：《校園網(wǎng)貸：“聚寶盆”下別藏“無底洞”》，《中教育報》2016年5月16日第8版。麥可思研究院“2016大學(xué)生消費理財觀”調(diào)查也顯示，“社交與娛樂消費”和“形象消費”日益成為大學(xué)生消費的主要方向。趙婀娜、申茜：《大學(xué)生消費，錢都花哪了》，《人民日報》2017年3月31日第6版。
（3）新生代大學(xué)生的消費習(xí)慣
新生代大學(xué)生雖然已步入成年，但經(jīng)濟上沒有獨立，尚未徹底進入社會，在心理和社會認知方面，還處在一個逐步走向成熟的過渡階段，其消費觀念介于理性和非理性之間。調(diào)查結(jié)果顯示，新生代大學(xué)生普遍存在著消費計劃性不強和超前消費的特點，主要憑興趣、感覺等進行隨意性的消費，這類學(xué)生大約占55.7%以上，更有15.8%的大學(xué)生完全沒有計劃性，消費很有計劃性的僅占13.2%。這表明，“90后普遍有著天然的超前消費的觀念，更偏重于個性化消費”。李昌禹：《品評90后，就是感悟新時代》，《人民日報》2016年4月19日，第19版。
3.大眾媒介對新生代大學(xué)生消費行為影響的樣本分析
（1）新生代大學(xué)生獲取消費信息的媒介分配
大眾媒介借助各種傳播技術(shù)傳遞大量時尚的商品信息和消費理念，以影響新生代的消費行為。 調(diào)查顯示，25.6%的新生代大學(xué)生認為，消費信息是通過廣播電視走進自己的生活中的；30.8%的人認為，網(wǎng)絡(luò)傳播占相當(dāng)大比重，如層出不窮的網(wǎng)絡(luò)打折廣告、朋友圈微信商人、手機APP時尚信息；而其余43.6%的人則認為，傳統(tǒng)紙媒在傳遞時尚消費的概念方面，立下了“汗馬功勞”，尤其是令人眼花繚亂的各種時尚雜志如《時尚芭莎》《瑞麗》等，充斥于書亭、服裝店、咖啡廳、美容美發(fā)店、展銷會，受到新生代大學(xué)生的普遍垂青。
（2）新生代大學(xué)生接觸消費信息的頻率
調(diào)查顯示，新生代大學(xué)生每天接觸的消費信息數(shù)量在80～120條之間，這個數(shù)字是相當(dāng)可觀的。隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，海量消費信息借助傳播媒介鋪天蓋地地涌向消費者，而熟知商品信息成為一種時尚的標志，迎合了新生代追求時尚的消費心理。因此，關(guān)注時尚消費信息乃至產(chǎn)生“廣告依賴”，是新生代追求時尚消費心理的外在表現(xiàn)，且已成為他們生活方式的一部分。在問卷調(diào)查中，“飛一般的感覺”“誰用誰閃亮”“沒有什么不可能”“飄柔，就是這么自信”等等，都是新生代大學(xué)生耳熟能詳?shù)南M信息廣告詞。
（3）新生代大學(xué)生對消費信息的信任度
調(diào)查結(jié)果顯示，71.5%的大學(xué)生對媒介傳遞的消費信息信任度比較高，受消費信息的影響較大。許多學(xué)生都認為，媒介在商品宣傳中投放的信息量及推介力度往往和商品的質(zhì)量、性能呈正相關(guān)，其中46.8%的人認為商品信息宣傳力度越大，說明商品的質(zhì)量和性價比越高。在被問到是否會選擇媒體推薦的自己尚不熟悉的商品時，64.3%的學(xué)生作了肯定的回答，在他們的潛意識里，認為媒介宣傳的商品須經(jīng)過相關(guān)部門審查才可以投放市場，因而其質(zhì)量應(yīng)該是有保證的。
（4）新生代大學(xué)生日常消費行為對消費信息的依賴度
新生代大學(xué)生在購買日用消費品如牙膏、香皂乃至飲料、零食等時，往往會把消費信息作為消費選擇的參考，尤其對電子商品的選擇更是如此，參考度超過66.7%，而對于化妝品和服飾的選擇，女生的參考度會更高。消費信息對消費的導(dǎo)向作用十分明顯，大學(xué)生通過消費信息對商品產(chǎn)生消費印象，進而刺激消費欲望并產(chǎn)生消費沖動。這表明，新生代大學(xué)生消費行為的發(fā)生，在很大程度上取決于媒介的消費宣傳，對消費信息的參考度越高，意味著消費行為對媒介的依賴度越高。
（5）新生代大學(xué)生對有感官沖擊力的消費信息的認知態(tài)度
調(diào)查中，在問到當(dāng)你獲取一條有感官沖擊力的消費信息是否有購買該產(chǎn)品的意圖時，55.4%的人表示有購買意愿，29.3%的人選擇會根據(jù)需要再決定是否購買，只有15.3%的人表示不考慮購買該產(chǎn)品。對于那些運用華麗辭藻或精美圖片以增強感官沖擊效果的消費信息，新生代大學(xué)生有較高的認可度， 72.8%的大學(xué)生表示消費信息中宣傳的那種愜意的消費生活是自己所憧憬的，只有27.2%的學(xué)生表示不感興趣或無所謂，認為消費宣傳只是商家的一種營銷手段，并不一定符合現(xiàn)實。值得注意的是，明星代言的消費信息往往會引起新生代大學(xué)生的高度關(guān)注，在預(yù)購商品時不自覺地就會想起該產(chǎn)品明星代言的畫面或宣傳語，從而產(chǎn)生消費沖動，這正是媒介消費宣傳的沖擊力和感染力所誘致的一種下意識的消費需求認知。
三、大眾媒介逐利邏輯對新生代大學(xué)生消費異化的影響
大眾媒介傳播消費信息的直接目的在于刺激人們的消費欲望并引發(fā)消費行為，尤其電視、手機或網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播的消費信息，往往對受眾有很強的吸引力。如此一來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒介新技術(shù)與消費市場相結(jié)合形成一種新型的社會控制機制。大眾媒介憑借技術(shù)和傳播優(yōu)勢，仿佛一只無形的巨手，輕輕松松地俘獲并控制了作為消費者的受眾，將他們裹挾到狂熱的消費潮中。在這種情況下，新生代大學(xué)生的消費欲望被大眾媒介的逐利邏輯激發(fā)出來，于是在欲望的驅(qū)使下去進行消費審美體驗，從而潛在著導(dǎo)致人雙重異化的風(fēng)險：一方面是人對物的依賴和物對人的控制；另一方面是人對網(wǎng)絡(luò)的依賴和網(wǎng)絡(luò)對人的控制。顯然，這種雙重異化是資本和商品借助大眾媒介來完成的，這無疑是以謀求經(jīng)濟收益為目的的媒體商業(yè)化運作的悲哀。
1.大眾媒介過度的消費宣傳誘導(dǎo)了新生代消費心理的異化
消費心理是影響個人消費行為的直接動因，極易為大眾媒介所左右。大眾媒介為了解除消費者的戒備心理，在傳播商品信息過程中往往通過潛移默化的形式來影響消費者。新生代大學(xué)生的心理結(jié)構(gòu)尚不成熟、穩(wěn)定，很容易在媒介狂轟濫炸的信息傳播面前被解除武裝，從而在追求時尚、炫耀及攀比等心理驅(qū)使下“隨波逐流”。調(diào)查中，45%的大學(xué)生表示，在消費時會因受到媒介消費信息的強烈刺激和誘惑，而購買了可能自己本不需要的商品。同時，新生代大學(xué)生還普遍存在著從眾心理和模仿心理。他們通過微信圈、微博、社交網(wǎng)絡(luò)的相冊功能來炫耀自己購買的商品，并以此作為參照系來衡量彼此間的消費水平。從消費心理的角度審視，這已經(jīng)不是根據(jù)自身真實需求選擇商品，而是以商品能否滿足自身的虛榮心作為選擇的標準。尤其是大眾媒介基于功利目的進行的過度宣傳，極大地刺激了新生代的消費欲望，他們通過追求時尚消費來達到彰顯個性的目的，進而尋求獲得一種社會認同。調(diào)查中，我們了解到，一些新生代大學(xué)生為了能購買一部剛上市的新款手機，縮衣節(jié)食，以犧牲自己的健康作為代價滿足攀比心理；女學(xué)生可以為新款化妝品或名牌衣服、手包而不惜舉債甚至高息借貸；更有甚者因自身經(jīng)濟能力有限，便對“山寨品”趨之若鶩，這從另一角度印證了消費異化的事實。因為，“山寨品”消費是一種純粹的符號消費而非需求消費，消費者看重的正是其滿足炫耀心理的符號價值。不難看出，在大眾媒介的推動下，當(dāng)下社會炫富心理、虛榮心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大學(xué)生群體中開始蔓延、擴散。
2.大眾媒介過度的消費宣傳引發(fā)了新生代消費觀念的異化
消費觀念作為一種深層次的文化價值觀念，是指人們通過對消費生活的認識和領(lǐng)悟而形成的指導(dǎo)消費行為的思想觀念。在市場功利邏輯的驅(qū)動下，一方面大眾媒介致力于通過喋喋不休的宣傳，在消費者特別是新生代消費群體中，精心培植享樂主義和消費主義的文化價值觀念及社會基礎(chǔ)，首先從思想上俘獲他們；另一方面，大眾媒介又通過不斷復(fù)制傳播大量極具誘惑力和藝術(shù)化的商品信息來刺激新生代消費者的消費欲望。當(dāng)問到“你是否在攢錢”的問題時，69.4%的新生代大學(xué)生表示從未攢過錢，有多少就花多少。這表明，新生代大學(xué)生普遍缺乏必要的存儲意識及合理的理財觀。尤其是隨著大學(xué)校園網(wǎng)貸消費漸成時尚且花樣翻新，思想開放的“90后”很樂意接受這種新穎的消費方式，并嘗試超前消費。調(diào)查中，新生代“愿意接受”或“適當(dāng)采用”網(wǎng)絡(luò)信貸超前消費的比例高達70.9%。此外，經(jīng)常透支消費的占18.5%，偶爾透支的占48.8%，兩者合計達67.3%。當(dāng)他們的經(jīng)濟能力支撐不了急速膨脹的消費欲望時，就走進了赤字消費的誤區(qū)。
大眾媒介極力宣揚的商品符號價值會麻痹人們的神經(jīng)，導(dǎo)致新生代喪失自己的理性判斷力。一些大學(xué)生一味地追求符號所帶來的虛幻價值，迷失在商品符號所營造的世界中。在他們看來，消費的真正目的在于向人們炫耀自己的財力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的韃スδ茉謨誶炕人的感知能力，符號世界對人的控制正是通過媒介傳播功能實現(xiàn)的。根據(jù)調(diào)查，追求名牌消費的新生代占了62.8%?！盎钤诋?dāng)下”“花明天的錢，圓今天的夢”，越來越成為不少大學(xué)生崇尚的消費理念?？傊?，大眾媒介逐利邏輯導(dǎo)致的過度宣傳，刺激了新生代的消費欲望，消費欲望背后掩蓋著的是對商品符號價值的追逐。過度追求商品符號的象征意義，自然失去的是理性，留下的是消費異化，這種消費觀念顯然扭曲了新生代的價值觀和幸福觀。
3.大眾媒介過度的消費宣傳導(dǎo)致了新生代消費方式的異化
消費方式即人們消費物質(zhì)、文化資料，接受服務(wù)的方式。它對社會的生產(chǎn)方式、精神文明和生活質(zhì)量具有重要的影響或引導(dǎo)作用。在大眾媒介傳播信息的過程中，時尚流行元素通過媒體迅速傳遞給人們，形成頗具沖擊力和吸引力的社會風(fēng)潮。時尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份認同的一種文化心態(tài)。媒介宣傳的時尚消費，給人以視覺上的巨大沖擊和心理上的強烈刺激，新生代大學(xué)生對大眾媒介傳播的時尚流行信息往往十分敏感，當(dāng)每一種時尚流行模式興起時，他們都樂于積極參與和嘗試。
在對新生代關(guān)于“理想中的消費方式”的調(diào)查中，高達66.5%的學(xué)生選擇了“能掙會花”這樣一種帶有較多感性色彩的消費主義方式，而選擇“勤儉節(jié)約”的僅占7.1%，這說明，新生代已不再固守傳統(tǒng)的消費觀念和消費方式。對于問卷中提到“如果經(jīng)濟條件允許，你最想做的事情是什么”時，選擇旅游的學(xué)生比例占到絕大多數(shù)，其次是泡吧、KTV等娛樂消費。事實上，用于生日聚會、旅游、娛樂等的費用，在新生代大學(xué)生的消費支出中占有越來越大的比重。隨著經(jīng)濟的增長，新生代的消費水平在不斷提高。當(dāng)問到“你穿名牌衣服是為了什么”的問題時，一些新生代選擇了“注重名牌帶給自己的心理愉悅”“為了給別人看”“為了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中國熟人社會傳統(tǒng)文化的一大特色，從一個側(cè)面反映了中國大眾十分看重面子的心理訴求。為了“面子”而追求名牌消費，無非是想通過他人可見的消費行為及消費品來構(gòu)建自己的身份認同。
追求享樂主義和商品虛擬價值的消費方式給予人們的并不是真正高質(zhì)量的生活，而是一種虛幻的精神滿足，是大眾媒介通過極力宣揚商品的符號意義所營造的一種虛幻的生活圖景。在這種異化了的消費模式的誘惑下，一些新生代大學(xué)生被虛幻的消費體驗所迷惑，自以為真的在物質(zhì)消費和欲望滿足中找到了生活的意義，實現(xiàn)了自身的價值，而沒有意識到自己陷入了物質(zhì)至上的泥沼。
四、幾點啟示
通過對新生代大學(xué)生消費行為與大眾媒介的相關(guān)性分析，可以看出，在大眾媒介不擇手段的消費宣傳的誘導(dǎo)和驅(qū)動下，部分新生代大學(xué)生的消費行為不同程度地出現(xiàn)了異化。這不僅會造成新生代的精神空虛和人格缺陷，而且會助長物質(zhì)主義、享樂主義和拜金主義的蔓延，進而引發(fā)整個社會的精神和道德危機。在這里，大眾媒介無疑起了推波助瀾的作用。因此，要對新生代的消費行為給予正確引導(dǎo)，就需要大眾媒介切實履行作為社會公器的使命和責(zé)任，消除功利性，傳遞正能量，引導(dǎo)青年一代健康成長，促進整個社會文明進步。
第一，從根本上消除媒介對資本的過度依賴和資本對媒介的控制。
在市場經(jīng)濟條件下，大眾媒介對經(jīng)濟效益的追逐，是消費信息傳播的根本動力。大眾傳播媒介需要強大的資金來支撐媒介的運轉(zhuǎn)并維系媒介人體面的生活，資本自然就成為大眾媒介賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。為了最大限度地追求經(jīng)濟（廣告）收益，在缺乏嚴格監(jiān)管和剛性約束的情況下，一些媒介組織拋棄了公益性的本質(zhì)屬性，淪為單純牟利的市場主體，通過價值虛構(gòu)的符號生產(chǎn)和不擇手段的消費宣傳誤導(dǎo)青年群體的消費行為。為此，必須促使大眾媒介擺脫資本的控制，回歸公共性本質(zhì)，忠實履行其社會責(zé)任。一是幫助大眾媒介擺脫對資本的過度依賴。一方面，政府應(yīng)加大對公共媒介的財政支持力度，制定常態(tài)化的、富有效率的財政支持政策；另一方面，積極引導(dǎo)大眾媒介調(diào)整創(chuàng)收戰(zhàn)略，構(gòu)建以多元化運營為支撐的剛性資金供給機制，避免對資金的過度依賴，從根本上切斷媒介與企業(yè)之間的利益紐帶。二是要加強媒介倫理建設(shè)和媒介人的職業(yè)道德修養(yǎng)，強化媒介自律，引導(dǎo)媒介自覺消除自身異化，堅守社會應(yīng)有的社會擔(dān)當(dāng)。三是強化外部監(jiān)督管理機制，完善體系化的制度約束，有效規(guī)范媒介在引導(dǎo)社會消費中的行為。
第二，大眾傳播媒介要充分發(fā)揮引導(dǎo)綠色消費和低碳生活的功能。
作為社會公共機構(gòu)，大眾傳播媒介原本就應(yīng)承擔(dān)引領(lǐng)社會文明進步和維護社會公共利益的職責(zé)，而不能因自身的利益需求宣揚消費主義和享樂主義文化思潮，鼓勵超前消費、奢侈消費等?？梢哉f，這些不良消費方式的蔓延，造成了資源的大量浪費，加劇了資源的緊張并導(dǎo)致了環(huán)境的嚴重污染。對此，大眾傳播媒介當(dāng)然負有不可推卸的責(zé)任。因此，大眾媒介必須自覺履行社會責(zé)任，充分發(fā)揮自身引導(dǎo)綠色消費、低碳生活和環(huán)境保護的功能。首先，要充分發(fā)揮媒介的話語影響力，積極引導(dǎo)全社會特別是新生代樹立綠色消費理念，形成科學(xué)、低碳、環(huán)保、循環(huán)的綠色生活方式和消費方式，使綠色消費成為全社會的自覺追求和行動。其次，面對不健康或扭曲的社會消費行為，大眾媒介不能逃避和失語，要以文明風(fēng)尚引領(lǐng)者和守護者的角色旗幟鮮明地批判消費主義，引導(dǎo)新生代秉持正確的消費倫理，自覺抵制不良消費行為的影響。
