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篇1

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展的作用越來(lái)越大，成為企業(yè)管理當(dāng)中的核心要素。在這種情勢(shì)下，營(yíng)造一種企業(yè)文化，可以為企業(yè)管理提供最有力、最長(zhǎng)效的支持，無(wú)疑成為企業(yè)管理者的首要任務(wù)。縱觀成功企業(yè)的發(fā)展史，無(wú)一例外地都有著深厚的文化底蘊(yùn)，但企業(yè)文化又是企業(yè)管理中最模糊的領(lǐng)域，也是迄今為止對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)最具挑戰(zhàn)性的一環(huán)，因?yàn)樗婕傲擞嘘P(guān)企業(yè)的價(jià)值觀、員工士氣以及領(lǐng)導(dǎo)方式等諸多領(lǐng)域。這說(shuō)明企業(yè)文化與企業(yè)的生存、發(fā)展緊密相連，所以構(gòu)建企業(yè)文化，也成為建立現(xiàn)代企業(yè)管理體制必不可少的關(guān)鍵因素。

一、企業(yè)文化的內(nèi)涵與功能

1．企業(yè)文化的定義

企業(yè)文化是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過(guò)社會(huì)實(shí)踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則（Schein,1984），是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)組織在自身發(fā)展過(guò)程中形成的以價(jià)值觀為核心的獨(dú)特的文化管理模式，具有延續(xù)性的共同認(rèn)知系統(tǒng)和習(xí)慣性的行為方式。

企業(yè)文化是組織成員思想、行為的依據(jù)。企業(yè)文化是西方管理理論在經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)人”“社會(huì)人”“自我實(shí)現(xiàn)人”與“復(fù)雜人”假設(shè)之后，對(duì)組織的管理理念、管理過(guò)程與組織長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的關(guān)系的又一次重新審視。

2．企業(yè)文化的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式

企業(yè)文化從本質(zhì)上看是一種產(chǎn)生于企業(yè)之中的文化現(xiàn)象，它的出現(xiàn)與現(xiàn)代企業(yè)管理在理論和實(shí)踐的發(fā)展密不可分，從管理的角度看，企業(yè)文化是為達(dá)到管理目標(biāo)而應(yīng)用的管理手段，因此，企業(yè)文化不僅具有文化現(xiàn)象的內(nèi)容，還具有作為管理手段的內(nèi)涵。

首先，企業(yè)文化是以企業(yè)管理主體意識(shí)為主導(dǎo)，追求和實(shí)現(xiàn)一定企業(yè)目的的文化形態(tài)，并不是企業(yè)內(nèi)部所有人員的思想、觀念等文化形態(tài)的大雜燴。從一定意義上說(shuō)，企業(yè)文化就是企業(yè)管理的文化。

其次，企業(yè)文化是一種組織文化有自己的共同目標(biāo)、群體意識(shí)及與之相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和制度。企業(yè)文化所包含的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等意識(shí)形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)均是企業(yè)群體共同認(rèn)可的，與無(wú)組織的個(gè)體文化、超組織的民族文化、社會(huì)文化是不同的。

再次，企業(yè)文化是一種“經(jīng)濟(jì)文化”。企業(yè)文化是企業(yè)和企業(yè)職工在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過(guò)程和管理活動(dòng)中逐漸形成的，離開企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就不可能有企業(yè)文化的形成，更談不上形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。

企業(yè)文化的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有：①企業(yè)哲學(xué)②企業(yè)精神③企業(yè)目標(biāo)④企業(yè)道德⑤企業(yè)風(fēng)尚⑥企業(yè)民主⑦企業(yè)形象⑧企業(yè)價(jià)值觀⑨企業(yè)素質(zhì)⑩企業(yè)行為規(guī)范等。

3．企業(yè)文化的功能

（1）凝聚功能

企業(yè)文化是企業(yè)的粘合劑，可以把員工緊緊地粘合、團(tuán)結(jié)在一起，使他們目的明確、協(xié)調(diào)一致。企業(yè)員工隊(duì)伍凝聚力的基礎(chǔ)是企業(yè)的根本目標(biāo)，企業(yè)的根本目標(biāo)選擇正確，就能夠把企業(yè)的利益和絕大多數(shù)員工的利益統(tǒng)一起來(lái)，是一個(gè)集體與個(gè)人雙贏的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上企業(yè)就能夠形成強(qiáng)大的凝聚力。

（2）導(dǎo)向功能

導(dǎo)向包括價(jià)值導(dǎo)向與行為導(dǎo)向。企業(yè)價(jià)值觀念與企業(yè)精神，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的、更大范圍的正確方向，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和政策的制定提供依據(jù)。企業(yè)文化創(chuàng)新尤其是觀念創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而言是首要的。在構(gòu)成企業(yè)文化的諸多要素中，價(jià)值觀念是決定企業(yè)文化特征的核心和基礎(chǔ)，企業(yè)必須對(duì)此給予足夠的重視并使之不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

（3）激勵(lì)功能

激勵(lì)是一種精神力量和狀態(tài)。企業(yè)文化所形成的企業(yè)內(nèi)部的文化氛圍和價(jià)值導(dǎo)向能夠起到精神激勵(lì)的作用，將職工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性調(diào)動(dòng)與激發(fā)出來(lái)，把人們的潛在智慧誘發(fā)出來(lái)，使員工的能力得到充分發(fā)揮，提高各部門和員工的自主管理能力和自主經(jīng)營(yíng)能力。

（4）約束功能

企業(yè)文化、企業(yè)精神為企業(yè)確立了正確的方向，對(duì)那些不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的不該做、不能做的行為，常常發(fā)揮一種“軟約束”的作用，為企業(yè)提供“免疫”功能。約束功能能夠提高員工的自覺(jué)性、積極性、主動(dòng)性和自我約束，使員工明確工作意義和方法，提高員工的責(zé)任感和使命感。

（5）輻射功能

優(yōu)秀的企業(yè)文化向社會(huì)大眾展示著企業(yè)成功的管理風(fēng)格、良好的經(jīng)營(yíng)狀況和高尚的精神風(fēng)貌，從而為企業(yè)塑造良好的整體形象，樹立信譽(yù)，擴(kuò)大影響，是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。

二、企業(yè)文化在企業(yè)管理中的作用

八十年代，隨著日本企業(yè)的崛起，人們注意到了文化差異對(duì)企業(yè)管理的影響，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了社會(huì)文化與組織管理的融合——企業(yè)文化。它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，企業(yè)管理人將其在企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段關(guān)于經(jīng)營(yíng)理念、基本假設(shè)等達(dá)成的共識(shí)用于教育新成員，并在此過(guò)程中將全體員工的價(jià)值認(rèn)同和行為方式進(jìn)行整合成統(tǒng)一的價(jià)值體系和行為準(zhǔn)則，從而形成了獨(dú)具特色的文化管理模式，以文化的力量推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

1.優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)人力資源管理的影響

在當(dāng)今社會(huì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨使人才成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)取得大量的優(yōu)秀人才，并留住人才，對(duì)企業(yè)的管理來(lái)說(shuō)是非常重要的，因?yàn)檫@些是能夠推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)升值的人力資本。對(duì)這些人才的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，使人才爭(zhēng)奪日益國(guó)際化，然而在這個(gè)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，“最重要的不是金錢，而是企業(yè)文化”。

如果單純以金錢報(bào)酬為標(biāo)準(zhǔn)，只會(huì)造成員工沒(méi)有歸屬感，頻繁跳槽，企業(yè)不敢投資對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，長(zhǎng)此以往，對(duì)人才成長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展都會(huì)造成消極影響。在世界許多優(yōu)秀的企業(yè)中，企業(yè)會(huì)幫助員工制定自己的職業(yè)生涯規(guī)劃，為他們?cè)O(shè)計(jì)自己的未來(lái)。這種以人為本的企業(yè)文化對(duì)人才的吸引力可想而知。這樣可以使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，有一種自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)。同時(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)文化與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力以及領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)方式也是緊密相連的，只有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具備了偉大的人格魅力以及人性化的領(lǐng)導(dǎo)方式才是優(yōu)秀的企業(yè)文化。

2.優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響

經(jīng)濟(jì)全球化使世界經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、價(jià)值觀念、思想道德、制度建設(shè)和行為規(guī)范，都將是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，許多國(guó)家的政府和企業(yè)都紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，以適應(yīng)撲面而來(lái)的全球化經(jīng)濟(jì)浪潮。要想在經(jīng)濟(jì)全球化中生存并有所作為的企業(yè)，沒(méi)有優(yōu)秀的企業(yè)文化，就難以在世界大市場(chǎng)中占有一席之地。企業(yè)文化是創(chuàng)造和諧的企業(yè)氛圍和優(yōu)良的企業(yè)環(huán)境，使企業(yè)能夠在新世紀(jì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前得以穩(wěn)定、健康發(fā)展的根本保證。邁克爾·波特指出，“如果企業(yè)文化與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相適合，企業(yè)文化可以強(qiáng)有力地鞏固一種基本戰(zhàn)略以尋求建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化本身并無(wú)優(yōu)劣之分，它是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段，而不是目的”。

3.優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

隨著營(yíng)銷組合內(nèi)容的不斷發(fā)展充實(shí)，人員（people）、公共關(guān)系（PR）都成為營(yíng)銷組合中的新內(nèi)容。而公共關(guān)系的一個(gè)核心目標(biāo)即是樹立良好的組織形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以促使雇員和消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以有助于雇員感到自己這個(gè)角色在整個(gè)公司形象中的重要性和個(gè)人責(zé)任感，讓雇員感到“自己擁有這個(gè)組織”，并通過(guò)與顧客的接觸，讓顧客知道他們的這種感情，從而在潛移默化中使顧客加深對(duì)這個(gè)組織的良好印象，更加信任依賴這個(gè)組織。這樣消費(fèi)者的任何細(xì)小的要求都會(huì)很快反饋回組織，使組織依據(jù)原始的

信息反饋來(lái)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)成功滿足顧客的需求。這樣就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展模式。可見(jiàn)，優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著非常重要的作用。

三、優(yōu)秀企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化屬于“亞文化”的范疇，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中所凝結(jié)起來(lái)的一種文化氛圍、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念，并體現(xiàn)在企業(yè)員工所共有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范和行為方式?？梢詮娜齻€(gè)層面理解企業(yè)文化，外層是企業(yè)物質(zhì)文化，包括企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、環(huán)境空間等，以及由此折射出的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的特點(diǎn)、風(fēng)格和作風(fēng)等；中層是企業(yè)制度文化，包括企業(yè)的規(guī)章、規(guī)范以及滲透到員工思想所共同遵循的道德觀念、行為準(zhǔn)則等；內(nèi)層是企業(yè)精神文化，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、價(jià)值取向，以及由此體現(xiàn)的企業(yè)員工的共同追求、共同意志、共同情感等。三個(gè)層面中，物質(zhì)文化是基礎(chǔ)，制度文化是關(guān)鍵，精神文化是核心和靈魂。要建設(shè)一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，必須從這三個(gè)層面入手，規(guī)范企業(yè)文化各個(gè)層面的內(nèi)容，使之為企業(yè)管理服務(wù)。

首先，規(guī)范企業(yè)物質(zhì)文化層，如統(tǒng)一標(biāo)志、企業(yè)名稱，統(tǒng)一服裝、環(huán)境空間、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等等。其次規(guī)范企業(yè)制度文化層，完善企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，規(guī)章制度。最重要的是要使企業(yè)文化的最深層，有關(guān)企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等深入人心，被所有員工所認(rèn)同和接受，并在實(shí)踐中成為自己行為的唯一準(zhǔn)則。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中全體員工要不斷學(xué)習(xí)，使學(xué)習(xí)成為企業(yè)文化建設(shè)中的唯一方式才是最為重要的。因?yàn)槲磥?lái)最成功的企業(yè)將是一種學(xué)習(xí)型組織——能夠使各階層所有成員全心投入，并持續(xù)不斷學(xué)習(xí)的組織。企業(yè)未來(lái)唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快速學(xué)習(xí)的能力。當(dāng)然，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制和政治體制轉(zhuǎn)型的新形勢(shì)下，必須調(diào)整和建立新的企業(yè)文化以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的要求。①新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)要注意學(xué)習(xí)氛圍的培養(yǎng)。②新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)文化中要注重樹立良好的企業(yè)形象。③新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)文化將更重視以人為本的思想。④企業(yè)家的素質(zhì)、決策力將越來(lái)越重要。

在新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到底如何有效地激發(fā)組織的創(chuàng)新和創(chuàng)建成功的學(xué)習(xí)型組織早已成為現(xiàn)代管理的兩大主題。全球化和網(wǎng)絡(luò)化的到來(lái)使得企業(yè)為了適應(yīng)新形勢(shì)不得不進(jìn)行一系列的革新，如何成為學(xué)習(xí)型組織將成為新的管理革命的重要內(nèi)容。企業(yè)要通過(guò)學(xué)習(xí)最終提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。彼得·圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中這樣描述一個(gè)學(xué)習(xí)型組織：在這個(gè)組織中，人們不斷地開拓他們的創(chuàng)造能力……新穎的、擴(kuò)展型的思維模式被培育起來(lái)……而且人們不斷地學(xué)習(xí)如何在一起學(xué)習(xí)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是讓員工更快地學(xué)習(xí)，使企業(yè)進(jìn)入自我學(xué)習(xí)、自我組織、自我控制、自我發(fā)展的新境界。

參考文獻(xiàn):

篇2

一、品牌形象的文化內(nèi)涵

品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國(guó)界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播?？梢哉f(shuō)品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過(guò)精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢(mèng)想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過(guò)程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。

在中國(guó)，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國(guó)文化底蘊(yùn)的一些品牌。這些品牌有的有較長(zhǎng)時(shí)期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來(lái)順”、“盛錫?！?、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒(méi)有很長(zhǎng)的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國(guó)文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說(shuō)“紅豆”、“熊貓”、“長(zhǎng)城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。

企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無(wú)線電廠的“熊貓牌”收音機(jī)，沈陽(yáng)啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。

如果說(shuō)利用移情手法托起的品牌一般都有一個(gè)人們可以想見(jiàn)的人物、動(dòng)物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見(jiàn)的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語(yǔ)都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。例如:

1.海爾:海爾,中國(guó)造

國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。

2.長(zhǎng)虹:以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任

作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。

3.商務(wù)通:科技讓你更輕松

簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。

4.飛亞達(dá):一旦擁有別無(wú)所求

當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。

5.李寧:把精彩留給自己

國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？

6.康師傅:好吃看得見(jiàn)

臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見(jiàn)，的確不容易。

7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>

當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗?，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。

9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。

優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí)，超越國(guó)界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。

二、圍繞核心價(jià)值演繹有生命力的品牌文化

品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬(wàn)寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽(yáng)剛、豪邁”，萬(wàn)寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)緊緊圍繞“陽(yáng)剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬(wàn)寶路品牌的文化內(nèi)涵。

品牌文化從來(lái)就是細(xì)小之中見(jiàn)偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見(jiàn)大，以少見(jiàn)多，動(dòng)人心懷。如金帝巧克力“只給最愛(ài)的人”表達(dá)了情人之間的愛(ài)，打動(dòng)了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對(duì)父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見(jiàn)偉大。最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西。凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國(guó)界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長(zhǎng)久的生命。例如，可口可樂(lè)的“歡樂(lè)、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。

文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來(lái)，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。

草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無(wú)污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無(wú)垠、熱情奔放和生機(jī)蓬勃，著力于對(duì)綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國(guó)站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識(shí)中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差異性和不可替代性。對(duì)品牌的作用品牌文化是品牌價(jià)值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。

草原文化具有神秘性特征。對(duì)品牌的吸引力作用在高度競(jìng)爭(zhēng)、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會(huì)里，草原文化的神秘和清新氣息會(huì)撲面而來(lái)。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無(wú)一不在宣示自己“來(lái)自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。

草原文化就是重視信用，對(duì)品牌信賴感形成具有推進(jìn)作用。蒙古人的價(jià)值觀中以誠(chéng)信為重，極力推崇誠(chéng)信的價(jià)值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對(duì)信用重視對(duì)品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國(guó)幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢(shì),以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。

“上海老酒”選取石庫(kù)門這一極具濃郁地方特征的象征性符號(hào),彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號(hào)詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說(shuō)作品中的人物而身價(jià)倍增，名氣大升。

可以說(shuō)成功的品牌總是其民族文化的對(duì)象化,只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長(zhǎng)期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下,華夏民族形成了濃重的家國(guó)意識(shí)、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛(ài)心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

這方面的案例多得數(shù)不清，非?？蓸?lè)堅(jiān)持“中國(guó)人,當(dāng)然要喝自已的可樂(lè)”,激發(fā)起中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無(wú)價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！?、“金六福,中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)?！そ鹆！钡让篮玫钠放企w驗(yàn)與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國(guó)人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過(guò)特定的傳統(tǒng)生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來(lái)表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩(shī)等借用歷史生活場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求?？煽诳蓸?lè)、水井坊等甚至直接以中國(guó)結(jié)、石獅、龍等抽象符號(hào)進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。

總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。例如我國(guó)有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在這樣的背景下，如何找到一個(gè)切入點(diǎn)是關(guān)鍵。我國(guó)的煙草行業(yè)不可能去照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，那是不合實(shí)際的。因此，品牌的形象延伸與我國(guó)的具體實(shí)際結(jié)合起來(lái)是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來(lái)似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等，以品牌的核心價(jià)值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。

參考文獻(xiàn):

[1]余艷波:論廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào),2002.4

篇3

德育教育與文化有著本質(zhì)的聯(lián)系。文化本身內(nèi)含著德育要素，文化以“文”化人，陶冶人們的情操，提高人的素質(zhì)，是實(shí)施德育的源泉；而德育作為一種文化教育，文化的發(fā)展模式、活動(dòng)規(guī)律以及所包含的價(jià)值觀，必然會(huì)對(duì)德育產(chǎn)生根本性的深層次影響。肩負(fù)著育人重任的學(xué)校德育，其運(yùn)作過(guò)程是一種文化和道德的傳遞與創(chuàng)新的過(guò)程。探討文化對(duì)德育的影響機(jī)制，是從一個(gè)新的角度探討文化與德育的關(guān)系，這將有助于我們更好地認(rèn)識(shí)文化與德育之間的潛在的、深層次的本質(zhì)聯(lián)系，進(jìn)一步解讀德育的本質(zhì)，從而自覺(jué)完成新時(shí)期學(xué)校德育的育人使命。

一、文化對(duì)德育的影響機(jī)制的含義

從文化的視角審視德育教育，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，德育充分體現(xiàn)著文化所具有的化育人類心靈、智慧、情操、風(fēng)尚之義。德育的主要任務(wù)就是對(duì)學(xué)生開展世界觀、人生觀、價(jià)值觀、榮辱觀教育，德育功能的發(fā)揮根本在于其所蘊(yùn)含的文化力量，德育內(nèi)容的魅力在于其豐富的文化內(nèi)涵，德育效果的彰顯在于文化方法的正確運(yùn)用。德育從一定意義上講，是伴隨著價(jià)值和價(jià)值追求的文化與人的雙向建構(gòu)，這種雙向建構(gòu)過(guò)程必然要受到文化的影響。

研究文化對(duì)德育的影響機(jī)制，主要是從宏觀上更加側(cè)重對(duì)文化與德育之間的規(guī)律性關(guān)系加以把握，也就是說(shuō)，在對(duì)德育與文化的關(guān)系研究中，更多地關(guān)注文化對(duì)德育的影響及影響方式，更多地關(guān)注在此影響下德育的變化形態(tài)及其內(nèi)在規(guī)律，通過(guò)深入研究文化對(duì)德育的作用過(guò)程和作用原理，進(jìn)而認(rèn)識(shí)和把握在文化的影響下德育所產(chǎn)生的變化及其規(guī)律。

由此，文化對(duì)德育的影響機(jī)制可理解為：在文化與德育的相互作用過(guò)程中，文化對(duì)德育發(fā)揮的有規(guī)律性的作用，及發(fā)揮這種作用的過(guò)程和作用原理。

簡(jiǎn)要地說(shuō)，也就是文化對(duì)德育的“有規(guī)律性的作用模式”。

從關(guān)于文化對(duì)德育的影響機(jī)制的概念界定中我們可以認(rèn)識(shí)到：第一，文化對(duì)德育的影響只能發(fā)生在二者相互聯(lián)系的過(guò)程中，割裂了二者之間的相互聯(lián)系則難以認(rèn)識(shí)文化對(duì)德育的影響；第二，這種影響不是隨機(jī)的，而是有規(guī)律性的作用體現(xiàn)，重視對(duì)這種規(guī)律性作用的認(rèn)識(shí)和把握是認(rèn)識(shí)文化對(duì)德育的影響機(jī)制的關(guān)鍵所在；第三，這種有規(guī)律性的作用在其過(guò)程中遵循著一定的原理，揭示相應(yīng)的過(guò)程和原理應(yīng)是認(rèn)識(shí)和把握文化對(duì)德育影響機(jī)制的重點(diǎn)。

由于文化既存在于德育外部，又存在于德育內(nèi)部，同時(shí)它還起著溝通德育內(nèi)外部關(guān)系的橋梁作用，因此，一般來(lái)說(shuō)，文化對(duì)德育的影響具有全面性。在我們有關(guān)文化對(duì)德育的影響機(jī)制的討論中，重點(diǎn)是通過(guò)考察文化對(duì)德育的影響過(guò)程，了解在此過(guò)程中文化對(duì)德育的影響特點(diǎn)，以及在此影響下德育的變化規(guī)律。

二、文化環(huán)境對(duì)德育的影響機(jī)制

文化是德育的“生態(tài)圈”。德育總是在一定的文化環(huán)境下進(jìn)行的，其中主要包括社會(huì)文化環(huán)境和校園文化環(huán)境。文化環(huán)境對(duì)德育的影響機(jī)制是指文化作為一種環(huán)境因素，通過(guò)一定的形式、渠道和媒介把信息傳導(dǎo)給德育主體，不同的德育主體通過(guò)對(duì)文化環(huán)境中所含信息進(jìn)行不同的理解與選擇，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)德育系統(tǒng)建構(gòu)的影響。這種影響主要是通過(guò)三種途徑實(shí)現(xiàn)的。

（一）文化信息的傳導(dǎo)過(guò)程及對(duì)德育的影響

文化環(huán)境對(duì)德育的影響最基本的是信息傳導(dǎo)，即社會(huì)文化環(huán)境與學(xué)校文化環(huán)境各要素通過(guò)一定的形式、渠道和媒介把信息傳導(dǎo)給教育者和受教育者。

學(xué)校文化環(huán)境的信息傳導(dǎo)主要是通過(guò)輿論監(jiān)督、榜樣示范、人際互動(dòng)等環(huán)境要素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由于學(xué)校文化環(huán)境是教育者根據(jù)社會(huì)需求和育人需要有目的地設(shè)計(jì)和組織起來(lái)的一種道德教育環(huán)境，具有明確的導(dǎo)向性，即圍繞培養(yǎng)人、造就人這一根本目標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，學(xué)校文化環(huán)境的影響作用相對(duì)集中、明確、深刻和持久，對(duì)于人們思想道德品質(zhì)的養(yǎng)成具有可控性與系統(tǒng)性。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)德育的信息傳導(dǎo)主要是通過(guò)公眾信息、思潮引導(dǎo)、公德規(guī)范、社會(huì)輿論等環(huán)境要素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由于社會(huì)文化環(huán)境復(fù)雜多變，具有一定的自發(fā)性，其目標(biāo)是模糊的、多變的，對(duì)人們的價(jià)值觀念和道德觀念的影響往往是多元的、分散的，有時(shí)甚至是相互抵觸、互相沖突的，具有不可控性與非系統(tǒng)性，因此，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)學(xué)校文化環(huán)境與社會(huì)文化環(huán)境對(duì)德育影響的不同特性，在發(fā)揮文化信息對(duì)德育影響的過(guò)程中，通過(guò)增強(qiáng)其可控性和系統(tǒng)性，強(qiáng)化其信息傳導(dǎo)的針對(duì)性和導(dǎo)向性，保證文化環(huán)境影響的正效應(yīng)，以不斷提高德育工作的實(shí)效性。

（二）文化信息的選擇過(guò)程及對(duì)德育的影響

文化環(huán)境具有層次性，不同文化環(huán)境層次和同一文化環(huán)境層次各要素，都會(huì)對(duì)德育主體產(chǎn)生不同的影響，形成各自相對(duì)的接受主體。在復(fù)雜多變的社會(huì)文化環(huán)境下，由于不同接受主體的思想認(rèn)識(shí)、辨別是非的能力各有不同，因此，每一德育主體對(duì)文化環(huán)境中所含信息的理解與擇取也是不同的。由于德育主體對(duì)信息的不同選擇而導(dǎo)致的對(duì)德育的不同影響的過(guò)程，形成了文化環(huán)境對(duì)德育的信息選擇影響。

當(dāng)然，就學(xué)校文化環(huán)境建設(shè)而言，為了實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)，德育工作者對(duì)來(lái)自各方面、各層次的信息，都有一個(gè)根據(jù)自身需要進(jìn)行過(guò)濾、篩選的過(guò)程，并有明確的存優(yōu)去劣的指向性。而社會(huì)文化環(huán)境的形成相對(duì)缺乏這種明確指向性所決定的過(guò)濾與篩選。可見(jiàn)，文化環(huán)境相對(duì)于德育信息選擇的影響同時(shí)具有組織性與非組織性兩種特性。因此，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)校文化環(huán)境所具有的組織性，并借此增強(qiáng)社會(huì)文化環(huán)境影響的指向性，為德育信息的選擇提供更多更好的條件，以不斷提高德育工作的實(shí)效性。

（三）文化信息的重組及對(duì)德育的影響

文化與德育的本質(zhì)聯(lián)系決定了文化本身內(nèi)含著德育要素。文化環(huán)境對(duì)學(xué)校德育不可避免地產(chǎn)生著影響，其中重要的體現(xiàn)就在于對(duì)學(xué)校德育資源的影響。由于社會(huì)文化環(huán)境因素具有廣泛性、多樣性、隱蔽性和彌漫性，使得這種文化環(huán)境對(duì)學(xué)校德育資源的影響處于一種不自覺(jué)的狀態(tài)。對(duì)于學(xué)校德育而言，德育工作者自覺(jué)根據(jù)其工作目標(biāo)，運(yùn)用經(jīng)過(guò)鑒別和選擇的來(lái)自外部的文化信息，對(duì)原有的德育資源進(jìn)行重組，從而豐富學(xué)校德育資源，用先進(jìn)的、正確的文化信息影響德育對(duì)象。從一定意義上講，德育工作者自覺(jué)對(duì)來(lái)自社會(huì)環(huán)境的文化信息進(jìn)行鑒別選擇，并在此基礎(chǔ)上重組和優(yōu)化學(xué)校德育資源的過(guò)程，可視為借助文化環(huán)境對(duì)德育的影響所進(jìn)行的德育系統(tǒng)優(yōu)化。如果說(shuō)社會(huì)文化環(huán)境相對(duì)于學(xué)校德育資源的正面影響尚不具有自覺(jué)性的話，則基于學(xué)校德育本質(zhì)要求的學(xué)校文化環(huán)境建設(shè)較充分地體現(xiàn)出文化環(huán)境對(duì)德育資源重組影響的自覺(jué)性?？梢?jiàn)，文化環(huán)境相對(duì)于德育資源重組的影響具有非自覺(jué)性與自覺(jué)性兩種特性。因此，通過(guò)自覺(jué)加強(qiáng)學(xué)校的文化環(huán)境建設(shè)，不斷豐富學(xué)校德育資源，優(yōu)化學(xué)校德育系統(tǒng)，用先進(jìn)的、正確的文化信息影響德育對(duì)象，并努力使這種影響轉(zhuǎn)化為學(xué)生的自覺(jué)行動(dòng)，是提高學(xué)校德育實(shí)效性的主要方面。

三、文化對(duì)德育內(nèi)部有關(guān)要素的影響機(jī)制

文化對(duì)德育的影響最終要通過(guò)對(duì)德育系統(tǒng)內(nèi)部各要素的影響才能真正體現(xiàn)。文化對(duì)德育內(nèi)部要素的影響機(jī)制是指文化作為德育的母體，為德育系統(tǒng)的建構(gòu)提供基本的價(jià)值導(dǎo)向及內(nèi)容規(guī)范，這種基本的價(jià)值導(dǎo)向和內(nèi)容規(guī)范，規(guī)定和制約著德育系統(tǒng)內(nèi)部各要素的存在與發(fā)展。這里主要從文化對(duì)德育功能、德育價(jià)值、德育目標(biāo)及德育課程等方面的影響作用展開討論，以引發(fā)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的進(jìn)一步思考。

（一）文化對(duì)德育功能的預(yù)設(shè)

文化對(duì)德育功能的預(yù)設(shè)，是指德育作為文化的有機(jī)組成，其所依存的文化在德育產(chǎn)生之際對(duì)它將要發(fā)揮的功能已經(jīng)預(yù)先設(shè)定，這種設(shè)定體現(xiàn)著文化對(duì)德育作用的相應(yīng)規(guī)定，表現(xiàn)為德育對(duì)文化的功能要求的適應(yīng)，并影響著德育的發(fā)展形態(tài)。就文化與學(xué)校德育的發(fā)展而言，文化作為德育的源泉，其形成無(wú)疑先于德育。事實(shí)上，正規(guī)的學(xué)校德育是文化積累和發(fā)展到較為規(guī)范階段后才出現(xiàn)的，是隨著文化的積累及文明形態(tài)社會(huì)的形成與發(fā)展，為適應(yīng)與滿足一定社會(huì)和階級(jí)所特有的道德文化的需要才出現(xiàn)的，應(yīng)該說(shuō)，這也正是德育產(chǎn)生之初的功能，即通過(guò)特定文化的傳承從而實(shí)現(xiàn)其對(duì)社會(huì)和對(duì)個(gè)人的作用。因而，學(xué)校德育在產(chǎn)生之初就被賦予了社會(huì)認(rèn)定了的文化要求，成為一種制度化了的文化傳承方式。

重視文化對(duì)德育功能的預(yù)設(shè)，要求我們堅(jiān)持辯證統(tǒng)一的觀點(diǎn)，在強(qiáng)調(diào)德育對(duì)社會(huì)需要的功能的同時(shí)，注重德育對(duì)個(gè)體發(fā)展的功能，不能由一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，否則，就將抑制德育功能的發(fā)揮，阻礙社會(huì)與個(gè)人的發(fā)展。

（二）文化對(duì)德育價(jià)值的建構(gòu)

文化對(duì)德育價(jià)值的建構(gòu)，是指文化在德育有選擇地吸收文化信息過(guò)程中，通過(guò)信息整合與信息重組，不斷地使自身所蘊(yùn)含的價(jià)值與原有的德育要素相融合，進(jìn)而使德育價(jià)值體系不斷得到優(yōu)化與豐富。

從這個(gè)意義上講，德育存在的價(jià)值和意義受到來(lái)自文化的制約。和規(guī)定，德育的存在必須有著對(duì)生活和對(duì)生命的文化意義。德育的價(jià)值不是教人學(xué)會(huì)一些謀生的工具性知識(shí)和本領(lǐng)，而是在于引導(dǎo)人們?nèi)グ盐丈畹囊饬x，去探尋生命的意義，從而幫助人去生成有意義的生活，形成內(nèi)在于人的有道德意義的世界。

從一定意義上講，德育對(duì)人生活的指導(dǎo)和對(duì)生命的豐滿正是文化對(duì)德育價(jià)值的建構(gòu)所致。然而，在單一文化時(shí)代，學(xué)校德育被賦予了社會(huì)文化的工具性特征，德育完全是按照已有的、被制度化的、外在的社會(huì)化標(biāo)準(zhǔn)的文化模式機(jī)械地訓(xùn)練人、加工人、塑造人，它不僅完全否定其內(nèi)在的文化育人的品質(zhì)，而且完全漠視、抹殺了受教育者個(gè)體的個(gè)性、主動(dòng)性及自我建構(gòu)性。這樣，德育在文化的意義上便成為一個(gè)“虛概念”，它雖然傳承文化，但卻不是文化，扮演一種社會(huì)主流文化的“傳音筒”和“代言人”的角色，這是長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)校德育無(wú)自主性、無(wú)文化性的根本性癥結(jié)所在，而缺乏文化的基本屬性與品質(zhì)的德育只能是文化灌輸式的教育形態(tài)。在當(dāng)前的多元文化時(shí)代，不同文化間交叉?zhèn)鞑ィ箓鹘y(tǒng)的一元的封閉的學(xué)校德育呈現(xiàn)出較多的開放特征，同時(shí)，不同類型的文化變遷使得學(xué)校德育開始反思對(duì)政治的單純依附，重視文化對(duì)德育價(jià)值的建構(gòu)。因此，德育在突出其本性特征即德育對(duì)社會(huì)、對(duì)人發(fā)展的價(jià)值作用的同時(shí)，應(yīng)更關(guān)注對(duì)人類進(jìn)步的作用，對(duì)人的生命世界的價(jià)值和意義。

（三）文化對(duì)德育目標(biāo)的導(dǎo)向

文化對(duì)德育目標(biāo)的導(dǎo)向，是指作為一種價(jià)值導(dǎo)向，德育目標(biāo)不僅是一個(gè)國(guó)家統(tǒng)治意志的體現(xiàn)，同時(shí)也是文化規(guī)范及其價(jià)值的反映。嚴(yán)格說(shuō)，國(guó)家的意志也是一種文化的體現(xiàn)。以價(jià)值觀為核心的文化，直接影響著作為文化有機(jī)組成的德育的目標(biāo)的內(nèi)容和性質(zhì)，同時(shí)德育目標(biāo)反映著文化的實(shí)質(zhì)及其結(jié)構(gòu)。

從一定意義上講，德育目標(biāo)應(yīng)該如何定位，價(jià)值取向如何，都體現(xiàn)著文化對(duì)德育目標(biāo)的導(dǎo)向。盡管在不同的社會(huì)、不同的時(shí)代，德育目標(biāo)的性質(zhì)和內(nèi)容是不相同的，但從作為文化有機(jī)組成的道德教育的本質(zhì)意義上看，德育不僅具有社會(huì)，還具有個(gè)體，德育的根本價(jià)值就在于提高和擴(kuò)展人的價(jià)值，最大限度地發(fā)揮其創(chuàng)造才能，使人活得更有意義、更有尊嚴(yán)，使人真正意識(shí)到自我存在的意義。為此，德育的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)定位在確立學(xué)生正確的人生價(jià)值觀，促進(jìn)其全面健康發(fā)展這一基點(diǎn)上。然而，在傳統(tǒng)的德育模式中，德育目標(biāo)的制定和實(shí)施是社會(huì)本位目標(biāo)至上，往往是把人作為工具來(lái)培養(yǎng)，與個(gè)體本位目標(biāo)處于對(duì)立狀態(tài)。強(qiáng)調(diào)德育目標(biāo)的社會(huì)性要求有著它的合理性，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，伴隨著人們對(duì)文化的認(rèn)識(shí)的深化和文化對(duì)人民生活影響的加深，個(gè)人的自由和獨(dú)立價(jià)值得以珍視和確認(rèn)，德育的人文關(guān)懷價(jià)值開始受到人們的重視，強(qiáng)調(diào)對(duì)人自身的關(guān)注，促進(jìn)人的發(fā)展和完善，已成為德育目標(biāo)的重要內(nèi)容。這一變化必然要求作為文化有機(jī)組成的德育在個(gè)人的關(guān)系領(lǐng)域發(fā)揮作用；必然要求德育把人作為目的而不是作為工具來(lái)培養(yǎng)；必然要求德育目標(biāo)要體現(xiàn)堅(jiān)持以人為本，把促進(jìn)人的發(fā)展作為德育的出發(fā)點(diǎn)，把培養(yǎng)人的社會(huì)化人格作為歸宿。總之，重視文化對(duì)德育目標(biāo)的導(dǎo)向，必須依照先進(jìn)文化的發(fā)展方向?qū)Φ掠繕?biāo)的價(jià)值取向進(jìn)行正確定位，使德育目標(biāo)的確立有利于實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展與社會(huì)發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一。

（四）文化對(duì)德育課程的規(guī)范

篇4

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)彰顯內(nèi)涵

標(biāo)志是將事物、對(duì)象的性質(zhì)、精神、內(nèi)容、理念、特征等內(nèi)在的意念，以圖形、文字或圖文結(jié)合成特定明確的審美視覺(jué)形象，具備鮮明獨(dú)特的個(gè)性，能恰到好處地代表某一組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)或團(tuán)體，最精準(zhǔn)地表現(xiàn)內(nèi)涵特征，詮釋精神內(nèi)蘊(yùn)，表達(dá)標(biāo)志的主題思想。思想文化內(nèi)涵是標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈魂，具有不斷發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征，隨時(shí)間的流逝、社會(huì)的更替和文明的演化不斷衍變延伸，形成深厚的社會(huì)文化基礎(chǔ)和精神支撐，凝聚中華民族智慧的精華，繼承傳統(tǒng)文化的積累沉淀。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為社會(huì)文化、中華文明延續(xù)的主力軍，以審美化藝術(shù)化的視覺(jué)形象彰顯社會(huì)文明，詮釋思想文化內(nèi)涵。譚木匠是一個(gè)制梳的傳統(tǒng)品牌，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)完整。“譚木匠”三字分別以隸書、圖形造字、魏碑形成拙樸的字體形象。標(biāo)識(shí)的圖形部分，用木刻的手法刻畫了一個(gè)木匠形象。整個(gè)標(biāo)志，內(nèi)容與形式相互呼應(yīng)，高度統(tǒng)一，設(shè)計(jì)中融入時(shí)空要素，十分準(zhǔn)確地傳達(dá)了行業(yè)特征。“云南白藥”是一個(gè)家喻戶曉的品牌，云南以植物和花卉聞名內(nèi)外，在外形上選用富有民族特征的中國(guó)傳統(tǒng)紋樣“寶相花”，融合牡丹、芍藥、等中國(guó)多種傳統(tǒng)名花的特點(diǎn)，恰如其分地凸顯了地域文化特征。標(biāo)志圖形的中部為象征懸壺濟(jì)世、治病救人的葫蘆造型。在色彩運(yùn)用上，則借鑒云南當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族服飾中的常用色彩，展現(xiàn)了云南的民族風(fēng)情，具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，展示了云南白藥的自身形象，鞏固了不可撼動(dòng)的品牌地位。兩個(gè)標(biāo)志保留了標(biāo)志所傳達(dá)的傳統(tǒng)文化元素意蘊(yùn)和審美內(nèi)涵，呈現(xiàn)出鮮明的品牌特征和文化個(gè)性，同時(shí)能滿足受眾對(duì)品牌文化的推崇和信賴，很好地被現(xiàn)代人接受，以獨(dú)特的方式顯示出旺盛的生命力。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)

在今天這樣一個(gè)信息化數(shù)字化的時(shí)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，互聯(lián)網(wǎng)和多媒體滲入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的印刷方式和平面表現(xiàn)手法已經(jīng)體現(xiàn)出一定的局限性，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在創(chuàng)意構(gòu)思、素材選擇、軟件使用、外形和色彩表現(xiàn)上，呈現(xiàn)出由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)發(fā)展的新趨勢(shì)，展現(xiàn)出豐富靈活的生命力，已形成多元化動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)語(yǔ)言和表現(xiàn)風(fēng)格。全國(guó)第十屆冬運(yùn)會(huì)標(biāo)志是個(gè)典型的代表，會(huì)徽以灑脫的阿拉伯?dāng)?shù)字“10”為基本設(shè)計(jì)元素，直接傳遞第十屆冬會(huì)的信息。明亮鮮活的紅、藍(lán)、黑三色，象征著蓬勃向上的朝氣和冰與火的激情。極具動(dòng)感的人物形象自然流暢，宛如滑冰運(yùn)動(dòng)員在奮力拼爭(zhēng)，又恰似滑雪健兒騰空旋轉(zhuǎn)，表達(dá)了更高、更快、更強(qiáng)與積極向上的體育精神。2000年漢諾威世博會(huì)的徽標(biāo)也是體現(xiàn)時(shí)代特征的經(jīng)典之作，該標(biāo)志摒棄固定造型，打破單調(diào)、生硬、刻板的風(fēng)格，感性、趣味、多維特征明顯，形式豐富靈活，有著外形不固定的隨機(jī)形態(tài)。外形和色彩可根據(jù)環(huán)境做出相應(yīng)的改變,合理精確地表現(xiàn)世博會(huì)“人、自然、技術(shù)：展示一個(gè)全新的世界”的主題。強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人類的巨大潛能、遵循可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律來(lái)創(chuàng)造未來(lái)，從而帶來(lái)人類思想的飛躍，實(shí)現(xiàn)人、自然和技術(shù)的和諧統(tǒng)一，展現(xiàn)出與時(shí)代同步的未來(lái)感和科技感。

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二、瑞云塔繼承了福建沿海地區(qū)

樓閣式石塔的建筑樣式通過(guò)以上對(duì)瑞云塔建筑特征的分析，可以看出其建筑構(gòu)造繼承了福建樓閣式石塔的樣式，大體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）瑞云塔的外部特征，特別是斗拱與塔檐結(jié)構(gòu)，明顯借鑒了建于南宋乾道元年（1165年）之前的莆田釋迦文佛塔、建于南宋紹定元年（1227年）和嘉熙二年（1238年）的泉州東西塔、建于元順帝至元二年（1336年）的石獅六勝塔等石塔，雖然它們彼此之間略有差別，但基本樣式十分相似，瑞云塔斗拱與塔檐是在這些早期樓閣式空心石塔的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。另外，瑞云塔整體造型也與福清當(dāng)?shù)剌^早的樓閣式石塔比較類似，如建于北宋宣和年間（1119—1125年）的龍山祝圣塔、建于明萬(wàn)歷二十七年（1599年）的萬(wàn)安祝圣塔和建于明萬(wàn)歷二十八年（1600年）的鰲江寶塔等，這些塔與瑞云塔一樣，皆是七層八角仿木樓閣式空心石塔，造型筆直細(xì)長(zhǎng)，玲瓏秀氣。（2）瑞云塔的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與福州、莆田地區(qū)早期的一些樓閣式塔頗為雷同，比瑞云塔年代更早的建于唐大中2年（848年）的連江仙塔、建于五代永隆3年（932年）的福州崇妙保圣堅(jiān)牢塔、建于北宋大化年間（1107—1110年）的莆田龍華雙塔、建于北宋鄭和七年（1117年）的長(zhǎng)樂(lè)三峰寺塔，以及上面提到的龍山祝圣塔、萬(wàn)安祝圣塔和鰲江寶塔的塔心室均為“穿塔繞平座式”結(jié)構(gòu)。因此，可以推斷出，瑞云塔在修建時(shí)參考了這些古塔塔心室構(gòu)造，繼承了福建早期穿塔繞平座式石塔的建筑模式，從中可以梳理出福建此種樓閣式石塔建筑技術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)（圖8）。綜上所述，瑞云塔不僅吸取了福清當(dāng)?shù)毓潘奶攸c(diǎn)，而且還參考福建沿海的福州、莆田、泉州等地唐宋元時(shí)期樓閣式空心石塔的特征，是福建樓閣式石塔的典范。

三、瑞云塔多樣化的文化內(nèi)涵與功能

研究一座建筑，不僅要關(guān)注它的結(jié)構(gòu)特征，還需進(jìn)一步探究其深層次的精神內(nèi)涵，中國(guó)古人往往把當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、和思想感情等融入塔的建造之中，形成獨(dú)特的古塔文化，瑞云塔就有著豐富的文化內(nèi)涵，具有多種功能性質(zhì)。

1.風(fēng)水學(xué)思想

我國(guó)從明代中葉開始，南方各地大量興建風(fēng)水塔，主要起了三個(gè)作用：①?gòu)浹a(bǔ)地形的不足；②祈求文運(yùn)發(fā)達(dá)；③鎮(zhèn)煞壓邪，保一方平安。而瑞云塔兼具這三方面的功能。瑞云塔原是由福清人時(shí)任明萬(wàn)歷年間首輔葉向高之子符丞葉成學(xué)和縣令凌漢聊募捐而建的，據(jù)說(shuō)建塔的主要目的是為了“點(diǎn)綴融城風(fēng)景之不足”，“補(bǔ)龍江地勢(shì)之曠”，因此，瑞云塔首先是座風(fēng)水塔。葉向高博學(xué)多聞，對(duì)堪輿之學(xué)頗有研究，重視風(fēng)水地理，葉成學(xué)造瑞云塔無(wú)疑繼承了父親的思想觀念，據(jù)說(shuō)塔建成之后，葉向高非常滿意，稱贊兒子的膽識(shí)和能力超過(guò)自己。風(fēng)水是中國(guó)傳統(tǒng)文化中獨(dú)特的環(huán)境藝術(shù)思想，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展而形成的一種天、地、人相互聯(lián)系統(tǒng)一整體的建筑文化生態(tài)系統(tǒng)，在于促進(jìn)人與自然環(huán)境的和諧相處，實(shí)現(xiàn)“天人合一”的理想生活環(huán)境。我國(guó)古代無(wú)論建造一座城市，還是修建一棟建筑，都需考慮風(fēng)水學(xué)上的因素，如果城市有一方空缺，就需建一座塔來(lái)彌補(bǔ)，這是古人常用的方法。瑞云塔首先是彌補(bǔ)地形之不足的，但也具有其它風(fēng)水塔的作用，如瑞云塔塔頂?shù)男螤钊缂忮F，類似筆鋒，既有龍角之喻，又象征文筆，可振興當(dāng)?shù)氐奈倪\(yùn)，因瑞云塔是由一班儒士所建，自然有祈求福清當(dāng)?shù)匚娘L(fēng)鼎盛的作用。作為風(fēng)水塔，就需遵照傳統(tǒng)風(fēng)水的思想，在堪輿文化中，城鎮(zhèn)的興衰，決定于河流的出口，按風(fēng)水理論來(lái)說(shuō)就是“水口”。由于福清地形西高東低，龍江是當(dāng)?shù)刈畲蟮暮恿鳎晕魍鶘|流入福清灣，每年4—9月是汛期，龍江水肆虐，福清城關(guān)會(huì)遭到洪水的侵害，故葉成學(xué)等人選擇在福清城區(qū)的東南向，龍江畔的山坡上建塔，以鎮(zhèn)河妖，防止水患。另外，在風(fēng)水學(xué)理論中，“水”是財(cái)，在城區(qū)東面的龍江邊建塔，還可防福清的財(cái)運(yùn)外流。瑞云塔的建造，體現(xiàn)了福清當(dāng)?shù)毓倜裰匾暯逃腿宋娜∈耍从沉酥袊?guó)人注重地理環(huán)境和景觀對(duì)人文的影響，蘊(yùn)含儒、道兩家學(xué)術(shù)思想。總之，瑞云塔有利于福清地區(qū)民眾的生活，四百年來(lái)，它靜靜地保護(hù)著四方群眾，完美地體現(xiàn)了建筑與自然環(huán)境的親和性[4]。

2.佛教意蘊(yùn)

瑞云塔是座風(fēng)水塔，具有儒家和道教以及民俗的文化特征，但是，瑞云塔上的雕刻也體現(xiàn)了佛教的思想與義理，有著佛教文化的因素，所以也是座佛塔。瑞云塔上的佛、菩薩、羅漢、高僧、飛天、蓮花等造型，組成一幅生動(dòng)的佛國(guó)縮影，而且每層的塔心室內(nèi)，都設(shè)有一佛兩菩薩造像，可供信徒禮拜。因此，瑞云塔具有一定的佛教意蘊(yùn)。據(jù)史料記載，葉向高經(jīng)常參加佛、道兩教的活動(dòng)，多次倡義興修寺廟、道觀，在家鄉(xiāng)福清重修不少佛寺，終身與佛教保持著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，葉成學(xué)建塔必然會(huì)考慮到父親的意愿。我國(guó)許多風(fēng)水塔，其實(shí)也是佛塔，主要是因?yàn)槿嗣窨释ㄟ^(guò)佛菩薩的神力，保佑當(dāng)?shù)仫L(fēng)調(diào)雨順，人民生活幸福。

3.船舶航行標(biāo)志

瑞云塔同時(shí)還可做為航標(biāo)塔，它所處的地理位置正好在龍江岸邊，可以為往來(lái)龍江的船舶提供導(dǎo)航。每當(dāng)船舶經(jīng)過(guò)福清灣，即將進(jìn)入福清縣城時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就能望見(jiàn)山頂上高聳的瑞云塔。如今，站在塔上，東望福清灣，西望層巒疊翠的群山，南北皆是平原與丘陵，龍江蜿蜒曲折地流過(guò)塔旁，福清全城盡收眼底，風(fēng)景美不勝收，我們不禁感嘆古人建塔的智慧。

4.多種功能性質(zhì)

瑞云塔具有多樣的功能性，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。①供民眾禮佛拜佛；②以塔來(lái)彌補(bǔ)福清風(fēng)水上的缺陷，完善當(dāng)?shù)氐木坝^；③振興文運(yùn)，希望能多出人才，多中科舉；④鎮(zhèn)龍江的河妖，預(yù)防洪水的侵害；⑤防止龍江水帶走財(cái)運(yùn)；⑥作為船舶的航行標(biāo)志。瑞云塔既是佛塔，又是風(fēng)水塔和航標(biāo)塔，因此可以理解為何塔上的雕刻除了佛教題材內(nèi)容外，還有許多與佛教關(guān)系不大的民間傳統(tǒng)吉祥圖案。瑞云塔與其它傳統(tǒng)的佛塔不同，在嚴(yán)肅的宗教氣氛里，流淌著民風(fēng)民俗的氣息，這也體現(xiàn)了明代以后，我國(guó)古塔功能逐漸多樣化和世俗化的發(fā)展趨勢(shì)。瑞云塔是由多種塔文化形式的組合載體，具有豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了我國(guó)明清時(shí)期建塔的總體思想，說(shuō)明我國(guó)古塔經(jīng)過(guò)千年的演變，已由原來(lái)珍藏佛祖舍利的圣物、佛教的標(biāo)志性建筑，向著多元化方向發(fā)展。瑞云塔體現(xiàn)了儒、釋、道三家的文化思想與民俗特征，融合了本土文化與外來(lái)文化，包含了對(duì)人生價(jià)值的向往和追求，創(chuàng)造了一個(gè)內(nèi)涵豐富的多功能建筑物，將崇高的宗教世界同普通的現(xiàn)世生活聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到人道與天道的統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)和諧圓滿的精神追求[5]。

篇6

作者：余芳 單位：福建省永安市供電有限公司

在電力企業(yè)中直面客戶層的營(yíng)銷文化層，也就是我們通常所說(shuō)在最外層的，這一層雖然是最底層最簡(jiǎn)單的文化組成，但是其也是直接面對(duì)客戶的，對(duì)電力企業(yè)的日常營(yíng)銷有著重要的影響，可以說(shuō)直接是企業(yè)的形象層。在這一層的電力營(yíng)銷中，應(yīng)該構(gòu)建完善的服務(wù)文化，加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的友好的聯(lián)系與溝通，維護(hù)客戶與企業(yè)固有的關(guān)系，并且進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)，通過(guò)提供高質(zhì)量的服務(wù)，來(lái)樹立企業(yè)的良好形象，從而獲得企業(yè)的收益。程序流轉(zhuǎn)層。程序流轉(zhuǎn)層也就是營(yíng)銷文化的中間層，這一層主要是營(yíng)銷方案的制定以及現(xiàn)場(chǎng)的偵查活動(dòng)。在這一層的營(yíng)銷之中有著相關(guān)的制度以及行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這些都是需要營(yíng)銷人員特別注意的，在這一層的營(yíng)銷文化需要有專業(yè)的行業(yè)素養(yǎng)以及個(gè)人服務(wù)熱情，要進(jìn)行細(xì)致的工作，對(duì)于客戶的服務(wù)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要特別的注意，不能夠出現(xiàn)失誤。因?yàn)榭赡芤粋€(gè)失誤的出現(xiàn)都直接會(huì)影響最后的投入運(yùn)營(yíng)，造成客戶對(duì)企業(yè)的不滿意，從而對(duì)企業(yè)的形象造成影響。營(yíng)銷文化核心層。營(yíng)銷文化的核心層也就是營(yíng)銷文化體系的最內(nèi)層，這個(gè)層級(jí)是整個(gè)營(yíng)銷文化的最關(guān)鍵的地方，直接是營(yíng)銷文化的形成的地方。在這個(gè)層級(jí)中，需要企業(yè)對(duì)員工的思想做一個(gè)有效的引領(lǐng)，幫助員工樹立良好的人生觀、價(jià)值觀。營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍，讓企業(yè)的員工因?yàn)槠髽I(yè)的信念而凝聚起來(lái)，在心中形成一個(gè)小小的宇宙，從而在工作的時(shí)候信心百倍又充滿活力。當(dāng)然這個(gè)層級(jí)的文化也是整個(gè)電力企業(yè)營(yíng)銷文化的靈魂部分，它能夠積極的推進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷，在獲得企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。

對(duì)于電力企業(yè)也是一樣，營(yíng)銷文化的建設(shè)能夠讓企業(yè)內(nèi)部凝聚成一股巨大的力量，從而在電力營(yíng)銷的過(guò)程中充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。做好企業(yè)文化分析，準(zhǔn)確定位營(yíng)銷文化任何一個(gè)企業(yè)都有著自己的文化，雖然有的企業(yè)并沒(méi)有形成一套系統(tǒng)的體系，但是企業(yè)文化就像是一種空氣一樣無(wú)處不在。統(tǒng)一的著裝，統(tǒng)一的口號(hào)等等這些都是企業(yè)的文化內(nèi)容。所以在電力企業(yè)中也是一樣，在營(yíng)銷文化的建設(shè)中首先要考慮到企業(yè)的整體文化，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷文化的準(zhǔn)確定位。營(yíng)銷文化需要根據(jù)個(gè)性化、差異化等不同的因素來(lái)進(jìn)行構(gòu)建。在構(gòu)建的過(guò)程中需要考慮到電力企業(yè)所處的地域，企業(yè)的歷史背景等等，從而讓營(yíng)銷文化有個(gè)好的定位，具有深厚的內(nèi)涵以及能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展?？傮w來(lái)講，在電力營(yíng)銷文化的定位中在除了堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外還應(yīng)該選擇一些具有特色化的電力營(yíng)銷口號(hào)，在這些口號(hào)中需要有感恩、感謝一線員工、感謝客戶、創(chuàng)新、高科技、盡責(zé)等等文化因素，從而讓企業(yè)營(yíng)銷人員形成一股巨大的凝聚力，以共同的信念與企業(yè)一起創(chuàng)造美好的未來(lái)。構(gòu)建電力營(yíng)銷文化體系，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力電力營(yíng)銷文化的建設(shè)需要一個(gè)成熟的體系作為鋪墊，從而更好的發(fā)揮營(yíng)銷文化的作用。所以對(duì)于電力企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該建構(gòu)三層的電力營(yíng)銷文化，通過(guò)對(duì)核心文化、流轉(zhuǎn)層文化以及外層文化的構(gòu)建，讓企業(yè)內(nèi)部充滿生機(jī)與活力，讓企業(yè)的員工凝聚成一股巨大的力量，從而促進(jìn)整個(gè)電力企業(yè)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)然在具體的構(gòu)建中，在核心文化層需要引導(dǎo)企業(yè)的員工樹立正確的價(jià)值觀與人生觀，在企業(yè)內(nèi)部找到認(rèn)同感與歸屬感，還有奮進(jìn)感，從而不斷的激發(fā)自己的潛能，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值；其次，在流轉(zhuǎn)層文化的構(gòu)建中，需要培養(yǎng)出一流的營(yíng)銷隊(duì)伍，提高整個(gè)營(yíng)銷的方案制定能力，提高業(yè)務(wù)質(zhì)量；最后在營(yíng)銷文化的最外層應(yīng)該構(gòu)建起客戶的文化，優(yōu)化員工的服務(wù)意識(shí)，并且讓營(yíng)銷文化充滿員工的內(nèi)心，從而更好的給客戶帶去服務(wù)，樹立企業(yè)良好的形象。

打造營(yíng)銷品牌，增強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力品牌也是一種文化，品牌效應(yīng)不管是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是對(duì)于企業(yè)的員工來(lái)說(shuō)都有著很大的影響。在電力企業(yè)中也是一樣，一個(gè)好的品牌總能夠帶動(dòng)員工的積極性，能夠讓員工的營(yíng)銷的過(guò)程中更加有自信。所以，對(duì)于電力企業(yè)來(lái)講，在營(yíng)銷文化的建設(shè)中也應(yīng)該不斷的進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)設(shè)，不斷的樹立典型，打造屬于自己的品牌，以此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。并且在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之中，還應(yīng)該樹立典型，對(duì)于那些營(yíng)銷做得好的員工要進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們?nèi)ブ鲃?dòng)積極的幫助其它的員工，一起來(lái)讓企業(yè)的營(yíng)銷做得更好，從而不斷的增進(jìn)企業(yè)的績(jī)效，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)完善的營(yíng)銷文化體系，通過(guò)文化的力量來(lái)推進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，為企業(yè)樹立良好的形象并且取得效益，這是當(dāng)今電力企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。所以，電力企業(yè)一定要認(rèn)真的把握企業(yè)文化的發(fā)展趨勢(shì)，積極的營(yíng)造企業(yè)的營(yíng)銷文化，為電力營(yíng)銷創(chuàng)造良好的氛圍，組建一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展與繁榮。

篇7

“師愛(ài)”是教師對(duì)學(xué)生無(wú)私的愛(ài)，它是師德的核心，即“師魂”。在很大程度上，熱愛(ài)學(xué)生就是熱愛(ài)教育事業(yè)。然而熱愛(ài)學(xué)生并不是一件容易做到的事，讓學(xué)生體會(huì)到教師的愛(ài)就更加困難。據(jù)報(bào)載：去年的全國(guó)勞模、北師大林崇德教授認(rèn)為，“疼愛(ài)自己的孩子是本能，而熱愛(ài)別人的孩子是神圣！”因?yàn)榻處煂?duì)學(xué)生的愛(ài)，從本質(zhì)上說(shuō)是一種只講付出不求回報(bào)、無(wú)私的、沒(méi)有血緣關(guān)系的愛(ài)，是一種嚴(yán)慈相濟(jì)的愛(ài)。這種愛(ài)是極其神圣純真的。這種圣潔的愛(ài)是教師培桃育李的感情基礎(chǔ)，學(xué)生一旦體會(huì)到這種真情友誼，就會(huì)“親其師、敬其師”，從而“信其道”，也正是在這個(gè)過(guò)程中，教書育人就實(shí)現(xiàn)了其根本功能。因此，師愛(ài)是魂。

回想5.12汶川大地震那最危難的一刻，教師用生命為學(xué)生開道，其行感天動(dòng)地、山川哀鳴！

譚千秋、瞿萬(wàn)容、張來(lái)亞、王周明、湯鴻、向倩、周汝蘭、趙霞……還有許多留下了姓名的、沒(méi)有留下姓名的教師和許多已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的、還沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的英雄教師們，他們用自己的生命保護(hù)著學(xué)生；有的為了抓住一線生機(jī)，奮不顧身，為了一個(gè)學(xué)生生命他們逃出去再回來(lái)；有的忍受著失去親人的巨大悲痛堅(jiān)守一線，搶救被掩埋學(xué)生；更有的用自己家庭的不幸換取千家萬(wàn)戶的幸?！?。

在那極度困難的情況下，在接受生死考驗(yàn)的危機(jī)時(shí)刻，我們的英雄教師們心里裝著的還是學(xué)生。就是在那一刻，英雄教師們?nèi)詻](méi)有忘了他們身為教師的職責(zé)，不放棄最后一次的教育機(jī)會(huì)，用沉著、冷靜、機(jī)智的義舉教導(dǎo)著他們最愛(ài)的學(xué)生，奏響的生命頌歌成了最好的教材，學(xué)生成了他們延耀生命光輝的繼承人。他們用自己的無(wú)私無(wú)畏向世人展示著他們的良知，用頑強(qiáng)的意志和滾燙的熱血染繪了最可敬的師德風(fēng)采。

學(xué)高為師。教師對(duì)某一學(xué)科知識(shí)豐富、業(yè)務(wù)精通、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、注重創(chuàng)新，這也是師德不可或缺的組成部分。教師在教學(xué)過(guò)程中，具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)、精深的專業(yè)知識(shí)和較高的學(xué)術(shù)水平，能使學(xué)生產(chǎn)生一種信賴感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一種很強(qiáng)的人格力量，去激勵(lì)、鞭策學(xué)生。

篇8

人類作為智能化生命，一個(gè)重要特征就在于其永無(wú)止境的進(jìn)取性，以自身創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明來(lái)愉悅?cè)耸郎?，促進(jìn)每個(gè)人的充分自由發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步，這是一個(gè)承傳延續(xù)的生命演繹歷程。作為人類文明重要組成部分的當(dāng)代服飾文化理應(yīng)遵循這種以人為本的人本主義精神。服飾的文化意義在于適應(yīng)自然環(huán)境以滿足生存需要、方便生活日用以便利身體活動(dòng)、美化身姿體態(tài)以?shī)蕫偵硇慕】?、顯示社會(huì)身份以表征社會(huì)角色等。作為人體的延伸，服飾還能夠表現(xiàn)出穿著者的長(zhǎng)處和特點(diǎn)，極富魅力地表現(xiàn)個(gè)性、欲望和心理特征。為此，服飾設(shè)計(jì)不僅要切合現(xiàn)時(shí)美觀大方的流行趨勢(shì)，使其富有突出的個(gè)性表現(xiàn)力，體認(rèn)穿著者的心理特征和觀賞者的趨同心態(tài)，而且應(yīng)將傳統(tǒng)服飾文化融入其中，凸顯其生命蘊(yùn)涵和審美意蘊(yùn)，將傳統(tǒng)與時(shí)尚有機(jī)融合。惟有如此，方能真正營(yíng)造出有底蘊(yùn)的時(shí)尚服飾文化。

一、中國(guó)傳統(tǒng)服飾的文化內(nèi)涵

服飾是人類生活要素和人類文明的重要組成部分，它滿足人們物質(zhì)生活的需要，并代表著一定時(shí)期的文化。服裝的款式設(shè)計(jì)、面料選用、顏色組合等，均記錄著特定時(shí)期的生產(chǎn)力水平和社會(huì)狀況，反映著人們的思想文化、、審美觀念。

中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化不是一種孤立存在的文化現(xiàn)象，它是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一體，也是附著于物質(zhì)載體之上的主體美的物化形態(tài)，既主張象征表意性又倡導(dǎo)審美愉悅性，既注重形式美的創(chuàng)造又崇尚情感意念的表達(dá)，使內(nèi)涵意義與表現(xiàn)形式完美統(tǒng)一，以情景交融、意象統(tǒng)一之美來(lái)展示民族美學(xué)的生命藝術(shù)品位。f”以中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化中的顏色為例，其文化內(nèi)涵亦隨著社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的變遷而演變，并呈現(xiàn)出鮮明的階段性、民族性和時(shí)代性審美特征。中華傳統(tǒng)服飾文化的生活色彩濃郁，它以等級(jí)標(biāo)識(shí)為主要體征，并被賦予特定的倫理意義，如商代將取于自然的青藍(lán)、赤紅、黃、白、黑五種顏色視作尊貴色彩，規(guī)定只有奴隸主和貴族階層的著裝才能使用這些顏色，且“青與赤謂之文，赤與白謂之章，白與黑謂之髓，黑與青謂之獻(xiàn)，五彩備謂之繡”。此外，將五色與中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知方式相結(jié)合，與五行等相對(duì)應(yīng)，構(gòu)成了所謂“五方正色”的圖式，并根據(jù)五行相生相克的原理推衍出“五德終始說(shuō)”，將之與生命道德聯(lián)系在一起，如商以金德王、尚白色，周以火德王、尚紅色，秦以水德王、尚黑色等。先秦之后，到了等級(jí)森嚴(yán)的封建社會(huì)，服飾色彩作為政治倫理的外在形態(tài)直接被用來(lái)“別上下、明貴賤”，成為統(tǒng)治階級(jí)等級(jí)差別的標(biāo)志性象征，而黃色和龍紋則成為皇帝的專用色和王權(quán)的象征。在封建等級(jí)制度的高壓和儒家禮教思想的雙重作用下，色彩的應(yīng)用已脫離自然的物質(zhì)屬性及其本來(lái)意義而被賦予了濃厚的政治倫理色彩。可見(jiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)服飾的文化內(nèi)涵極其豐富，它出干對(duì)自然和生命的無(wú)限崇拜以及對(duì)等級(jí)標(biāo)識(shí)的刻意表述而呈現(xiàn)出明快的色彩風(fēng)格與和諧統(tǒng)一的心理追求，整體效果既賞心悅目又簡(jiǎn)單大方，形成了自己獨(dú)特的五色體系和風(fēng)格表現(xiàn)方式，成為中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的基調(diào)。

人類創(chuàng)造的世界是一個(gè)文化的王國(guó)，文化伴隨著人類生命的進(jìn)程而發(fā)展，并在社會(huì)的進(jìn)步中發(fā)揮著巨大作用。服飾文化是人類物質(zhì)文明和精神文明的統(tǒng)一。一方面，服飾是文化重要的構(gòu)成要素，文化的發(fā)展刺激著人們對(duì)服飾的需求;另一方面，人們對(duì)服飾的需求又豐富了文化的內(nèi)涵，把文化對(duì)自然的改造與人的自身培養(yǎng)及生命審美聯(lián)系在了一起，最終促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展。著名人類學(xué)家佛朗慈·波阿斯在《原始藝術(shù)》中指出:“追求藝術(shù)表現(xiàn)和優(yōu)雅的外觀，是人類的共性?？梢哉f(shuō)，在古代社會(huì)中，許多人已經(jīng)感覺(jué)到美化生活的必要，他們的意識(shí)，要比文明了的后代敏銳得多，強(qiáng)烈得多。在人類歷史的演變進(jìn)程中，服裝對(duì)于人類已不僅僅限于遮體御寒，還能滿足人們?cè)谄渌矫娴男睦硇枰蜕w認(rèn)，如中國(guó)古代的北方游牧民族的獵手用獵物的牙齒、蹄爪、羽毛或尾巴裝飾在自己衣物上，以顯示其英勇無(wú)敵或地位崇高。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們衣服的質(zhì)料、顏色、式樣及附屬裝飾越來(lái)越與整個(gè)社會(huì)心態(tài)和個(gè)性心理相呼應(yīng)，服飾本身作為一種信息符號(hào)，能夠傳達(dá)時(shí)代風(fēng)尚、文化特色以及個(gè)人的文化教養(yǎng)、知識(shí)水平、風(fēng)度氣質(zhì)與社會(huì)角色方面的信息。衣服被視為人的“第二皮膚”，它能夠反映出一個(gè)人尤其是女性的個(gè)性和心理狀態(tài)。美國(guó)服裝學(xué)家布蘭奇·佩尼在(世界服裝史》中寫道:“將一種鮮花戴在頭上，或者以酸梅果汁把雙唇染上紅色的第一位姑娘，必定有她自己的審美觀點(diǎn)……女性服裝的質(zhì)料、色彩、縫制以及與服裝相匹配的佩飾能夠加強(qiáng)女性自身身份及在特定場(chǎng)合的自信心、風(fēng)度、競(jìng)爭(zhēng)力量。

二、中國(guó)傳統(tǒng)服飾的審美意蘊(yùn)

1.適中、和諧的“情理美”

中國(guó)傳統(tǒng)服飾的含蓄婉約與中國(guó)人和平、知足、中庸的取向相一致。儒家“中庸”之“中”、華夏“中國(guó)”之“中”，皆強(qiáng)調(diào)“不過(guò)分而和諧”，這在中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化中有明顯體現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)民族服裝既不像西服那般可精確勾勒人體，又不同于古希臘、古羅馬那樣用一塊布隨意地披掛或纏裹于身上，而是采取“半適體”的樣式，即倡導(dǎo)一種包藏又不局限人體的若即若離的含蓄美。究其原因，“平和性情”自古以來(lái)就作為一種美德為中華民族的先輩所推崇，所謂“人生但須果腹耳，此外盡屬奢靡”，追求幸福的真諦是“精神快樂(lè)休閑，勝干物質(zhì)進(jìn)步”。這反映在服飾文化中就是講究隨意、閑適、和諧，沒(méi)有過(guò)分的突出、夸張和刻意的造型，于恬淡之中給人一種含蓄、平和而神秘的美感。中國(guó)傳統(tǒng)服裝的制作者(裁縫)在設(shè)計(jì)和制作服裝的過(guò)程中憑借直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)，于“適體”中呈現(xiàn)的是一種含蓄的“情理美”，而非西方那種以數(shù)理為基礎(chǔ)的精確到尺寸的“理性美”。

2.追求意境的“含蓄美”

“含蓄”屬中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)美的范疇，這一手法通常將作者的情感表達(dá)寓于作品的形象和意境之中，以達(dá)到啟發(fā)聯(lián)想、耐人回味之藝術(shù)效果，彰顯“情中有景，景外含情”的藝術(shù)境界。這類似于中國(guó)畫中的寫意手法，即不豺著于對(duì)事物的客觀再現(xiàn)，而強(qiáng)調(diào)欣賞某種朦朧的含蓄美，在虛實(shí)關(guān)系上偏重于對(duì)“虛”的張揚(yáng)。引入到服飾文化的藝術(shù)創(chuàng)作中，就是設(shè)計(jì)者特別注重“不著跡象、超逸靈動(dòng)”之美，不刻意追求數(shù)字上的精確性或純形式的客觀美感，而是崇尚用無(wú)窮的意象美含蓄地表現(xiàn)情感。如用寬衣大袍、中規(guī)中矩的樣式或?qū)憣?shí)與變體相結(jié)合的動(dòng)物、幾何紋樣、花草枝、藤蔓紋等具有抽象和寓意的服飾圖案來(lái)傳達(dá)一種與政治或倫理的關(guān)聯(lián)意向。

漢初之“袍”被作為禮服，一般多為大袖，袖口部分收緊縮小，緊窄部分為“祛”，袖身寬大部分為“袂”，所謂“張袂成蔭”就是形象化的描述;而魏晉時(shí)期的“竹林七賢”，其畫像人物皆穿著寬敞的衣衫，衫領(lǐng)敞開，袒露胸懷，或赤足，或散發(fā)，無(wú)羈放蕩，張揚(yáng)著崇尚虛無(wú)、輕蔑禮法的人生品性，給世人以高山流水般隨性自然的審美意境。中國(guó)傳統(tǒng)的女性服裝旗袍，是傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)完美結(jié)合的典范，它造型完美、結(jié)構(gòu)適體、內(nèi)外和諧，是兼收并蓄中西服飾特色的近代中國(guó)女性的標(biāo)準(zhǔn)服裝，是中華服飾文化的代表，在女裝舞臺(tái)上有著不可替代的重要地位。旗袍的設(shè)計(jì)表面上不溫不火，實(shí)質(zhì)上內(nèi)涵豐富、意蘊(yùn)幽遠(yuǎn)，達(dá)到了形式與內(nèi)容的完美融通。光滑的質(zhì)感和簡(jiǎn)潔的造型表現(xiàn)出流暢明快的線條與和諧一體的氣韻，展示出東方女子溫柔、典雅之美。這種氣韻不僅展于外表，而且沉于內(nèi)心。穿上旗袍，既能襯托出東方女性優(yōu)美的身段，又能顯示出其幽雅的心境和悠閑的生活節(jié)奏，充分展示出中國(guó)傳統(tǒng)服飾的含蓄美，呈現(xiàn)出一種宛若自然生命律動(dòng)的朦朧佳境。

三、中國(guó)服飾文化的承傳拓展

1.繼承:拓展傳統(tǒng)服飾文化的基礎(chǔ)

中國(guó)素有“衣冠王國(guó)”的美譽(yù)?？v觀華夏服飾文明的發(fā)展史可知，“諧調(diào)”、“統(tǒng)一”是中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的真諦。自中國(guó)服飾文化誕生伊始，就遵循著理物取暖與審美表現(xiàn)、標(biāo)識(shí)顯示與象征表達(dá)、個(gè)性突出與喜慶吉祥相結(jié)合的制作原則，以最大限度地達(dá)到服飾與自然、服飾與社會(huì)、服飾與人群的和諧統(tǒng)一，而情景交融、意象統(tǒng)一更是中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化最珍貴的審美品質(zhì)。比如，作為中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的基本元素，“標(biāo)示突出文化”同主要應(yīng)用于人們?cè)谏a(chǎn)和生活中對(duì)等級(jí)尊卑、行業(yè)職別、年齡性別的標(biāo)示和意念表達(dá)上，從原始部落首領(lǐng)與狩獵功臣的服飾標(biāo)示到封建帝王的官服標(biāo)示，從文官武官的服飾標(biāo)示到現(xiàn)代軍裝、職業(yè)裝、晚禮服的服飾標(biāo)示等，均彰顯著其“標(biāo)示突出文化”的審美底蘊(yùn)。當(dāng)然，中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化承載著傳統(tǒng)儒家中庸觀，受政治因素的影響頗深;而20世紀(jì)中期的“綠色”服裝覆蓋全國(guó)，“軍干裝”及其灰色基調(diào)也使中國(guó)服飾呈現(xiàn)簡(jiǎn)單劃一的窘?jīng)r。然而，中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化中占數(shù)千年發(fā)展主流的是“諧調(diào)”、“統(tǒng)一”的服飾文化，理應(yīng)將之發(fā)揚(yáng)光大，諸如以原色表現(xiàn)為主的大氣而豪放的色彩文化，以追求內(nèi)涵意義與表現(xiàn)形式圓滿統(tǒng)一并最大限度地達(dá)到服飾與自然、社會(huì)、人群協(xié)調(diào)一致的完美原則，以民俗吉祥意象為特征的表現(xiàn)形式等，現(xiàn)代中國(guó)的服飾文化都應(yīng)予以承傳拓展。

2.創(chuàng)新:傳統(tǒng)與時(shí)尚的完美融通

在當(dāng)代中國(guó)，傳統(tǒng)服飾與時(shí)尚設(shè)計(jì)的審美融通對(duì)提高服裝的文化附加值、滿足時(shí)尚消費(fèi)需求、締造民族特色品牌、開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有特殊意義。全球化時(shí)代的服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各國(guó)服裝設(shè)計(jì)師在服裝設(shè)計(jì)中都很注重對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化元素的借用，以張揚(yáng)本國(guó)服飾文化和民族特色。目前，中國(guó)現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)整體上還存在著設(shè)計(jì)理念落后、創(chuàng)意不夠、沒(méi)能把傳統(tǒng)服飾文化的精髓融入現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)之中等問(wèn)題;加之國(guó)外品牌紛紛涌入，國(guó)內(nèi)又缺乏與之抗衡的品牌，使中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中均處于不利地位，嚴(yán)重影響了中國(guó)服裝業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。所以，當(dāng)務(wù)之急是在借鑒傳統(tǒng)文化符號(hào)的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)與時(shí)尚有機(jī)地融合在一起，將之從表面符號(hào)的簡(jiǎn)單借用提升到對(duì)服飾文化內(nèi)涵的審美體認(rèn)與表征陰，創(chuàng)立自己的服裝品牌，發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)和諧融通的、具有中國(guó)特色的服飾文化。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)的完美融通，實(shí)質(zhì)就是一種在繼承傳統(tǒng)服飾文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新首先須領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化，否則創(chuàng)新就是無(wú)本之木、無(wú)源之水，即設(shè)計(jì)師要在精神文化層面上把握中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的精神理念，將我國(guó)傳統(tǒng)文化元素與各種時(shí)尚理念、理論資源加以整合，把傳統(tǒng)服飾文化中的實(shí)用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值創(chuàng)造性地融入現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)，豐富其文化蘊(yùn)意，提升產(chǎn)品的文化附加值，防止對(duì)傳統(tǒng)元素符號(hào)化、表面化的簡(jiǎn)單組合或圖解式、獵奇式的樣品展覽。好的服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意是設(shè)計(jì)師在把握了傳統(tǒng)服飾文化理念之后，結(jié)合時(shí)尚理念和設(shè)計(jì)原則，對(duì)傳統(tǒng)文化積累、消化并感悟的一種自然情感表述，而不是現(xiàn)買現(xiàn)賣、照貓畫虎。河南“丙戌年黃帝故里拜祖大典”活動(dòng)中展示的服裝就非常具有文化價(jià)值。拜祖服裝系列大多采用的是中性的流行色系列，顏色迥異、面料粗樸，以金色緞帶鑲邊;紐扣的設(shè)計(jì)則采用盤扣樣式，其金屬材質(zhì)與服裝面料及服裝的金邊質(zhì)地形成細(xì)膩的對(duì)比;袖口翻邊采用緞織紋路，既有古樸特點(diǎn)又有現(xiàn)代的工藝形式。整個(gè)設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)元素與時(shí)尚設(shè)計(jì)完美結(jié)合，加之祭祖大典本身的特殊意義，可謂形式與內(nèi)容完全融合在一起，取得了極佳的藝術(shù)效果。所以，當(dāng)代中國(guó)的時(shí)尚服飾設(shè)計(jì)應(yīng)該分析研究傳統(tǒng)服飾的配色及制作規(guī)律，理解、感悟傳統(tǒng)服飾文化的深厚、博大與凝重，并使之巧妙地運(yùn)用到現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中來(lái)，加之挑花、刺繡、蠟染、扎染、手繪、編織、織花、抽紗等現(xiàn)代工藝，并結(jié)合時(shí)代流行趨勢(shì)與時(shí)代特征，將繼承傳統(tǒng)與探索創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，這樣才能創(chuàng)造出既有時(shí)代感又有民族神韻的服裝。

篇9

關(guān)鍵詞：中華武術(shù)；文化；內(nèi)涵

[中圖分類號(hào)]：G03[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-09-0201-01

中華體育文化流傳千古，經(jīng)久不衰，其中一個(gè)很重要的原因，就是其中蘊(yùn)含著的獨(dú)有的東方武術(shù)文化。早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，受儒家思想的熏陶，武術(shù)曾被提到高一種文化層面，“一張一弛，文武之道”則是對(duì)它的真實(shí)寫照。近年來(lái)，武術(shù)文化也逐漸受到熱烈的追捧，武術(shù)項(xiàng)目不僅成為08年北京奧運(yùn)會(huì)的特設(shè)項(xiàng)目，同時(shí)其也頻頻現(xiàn)身于我們生活中的每個(gè)角落，從70年代香港媒體中的功夫之王-李小龍，到近期好萊塢中的紅得發(fā)紫的“功夫熊貓”，無(wú)處不彰顯著這種東方古老文化的強(qiáng)大魅力。武術(shù)，又名國(guó)術(shù)，是古人類之間自然搏擊打斗方法的演變，起源于中國(guó)，發(fā)展于世界，是我國(guó)勞動(dòng)人民幾千年來(lái)集體智慧的結(jié)晶，是保留和繼承中華先民民族精神和思想文化的肢體語(yǔ)言，是全世界珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[1]。在浩瀚的歷史長(zhǎng)河中，積淀著豐富的文化內(nèi)涵，不愧是我國(guó)民族文化的一塊瑰寶。

一、中華武術(shù)文化的內(nèi)涵

（1）“和”，“合”文化價(jià)值

與西方在搏擊，劍術(shù)上所推崇的格斗中人性的釋放的價(jià)值取向不同，我國(guó)的武術(shù)文化長(zhǎng)期在中華文化大環(huán)境的熏陶下，形成一種獨(dú)到的，以追求“和”為最高目的的行為準(zhǔn)則。自古以來(lái)，儒家思想就占據(jù)了我國(guó)社會(huì)文化的主流，而其中包含的“和為貴”的理論精髓，成為自古以來(lái)人們行為處事的重要信條；以至于后來(lái)的道家的“不爭(zhēng)”、“無(wú)為”，墨家的“非攻”、“兼愛(ài)”都擺脫不了對(duì)“和”的依賴。從我國(guó)武術(shù)的起源與發(fā)展也可以看出，其追求“和”的內(nèi)在本質(zhì)也是非常明顯的。原始社會(huì)，人少獸眾，為了更好的獲取生產(chǎn)資料，發(fā)掘自然，滿足世間萬(wàn)物的平衡所需，人們就必須通過(guò)武術(shù)來(lái)為自己的生活提供強(qiáng)有力的保障。隨著人們對(duì)原始社會(huì)的擺脫，人們自身的私欲日漸膨脹。曾幾何時(shí)狼煙四起，人們家破人亡，為了捍衛(wèi)自己國(guó)家的生命財(cái)產(chǎn)安全，不得不對(duì)普通老百姓進(jìn)行武術(shù)相關(guān)指導(dǎo)，以武力抵抗外族的侵略。后來(lái)武術(shù)又發(fā)展成為一種特有的營(yíng)生手段，封建社會(huì)的“武狀元”、民間團(tuán)體的“武術(shù)總領(lǐng)”、近代出現(xiàn)的“私人保鏢”等。當(dāng)然武術(shù)不一定是理論上解決問(wèn)題的最佳手段，但是“止戈為武”的指導(dǎo)原則確是在實(shí)際中取得效果最好的方法。武術(shù)的自身功能特點(diǎn)與“和”文化的追求在表面上具有一定的矛盾性，但二者在實(shí)質(zhì)中又相互制衡，協(xié)調(diào)發(fā)展。肢體運(yùn)動(dòng)“斗”的內(nèi)涵與精神層面“和”的意識(shí)在武術(shù)文化上取得高度地辯證統(tǒng)一。對(duì)“合”的文化價(jià)值的追求也是中華武術(shù)精髓的另外一面。主要包括“形神合一”、“知行合一”、“陰陽(yáng)合一”三個(gè)方面。“形”指的是武術(shù)動(dòng)作的一招一式，是習(xí)武之人的外部形態(tài)；“神”指的是習(xí)武之人的意識(shí)，精神面貌?！靶紊窈弦弧本褪钦f(shuō)通過(guò)武術(shù)行為反映出內(nèi)在的文化內(nèi)涵，舉手投足間表現(xiàn)出深厚的中華文化底蘊(yùn)。古人云：“既學(xué)藝，必試敵”，這表明古人已深知認(rèn)識(shí)與實(shí)踐兩者間相互聯(lián)系的重要性。實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，它對(duì)認(rèn)識(shí)起著決定性的作用，產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)的需要，并使認(rèn)識(shí)得以發(fā)展，同時(shí)實(shí)踐也是檢驗(yàn)認(rèn)識(shí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！爸泻弦弧痹谶@里表現(xiàn)得淋漓盡致，只有這樣，我們才能達(dá)到學(xué)以致用的目的?！瓣庩?yáng)合一”在武術(shù)界得到廣泛流傳，陰陽(yáng)通常用來(lái)代指同一種事物不同屬性的對(duì)立的兩面，合一則表示其之間的相互轉(zhuǎn)化過(guò)程，“動(dòng)則生陽(yáng)，靜則生陰。一動(dòng)一靜互為根”。[2]武術(shù)搏擊中剛?cè)嵯酀?jì)、動(dòng)靜結(jié)合、虛實(shí)變幻無(wú)不是對(duì)這一理論的最好體現(xiàn)。

（2）休閑文化

武術(shù)在一定程度上也包括對(duì)養(yǎng)生性的追求，中國(guó)的養(yǎng)生文化由來(lái)已久。著重表現(xiàn)在“養(yǎng)身體”，“養(yǎng)家糊口”等方面。武術(shù)文化也深受其影響，因此其包括娛樂(lè)和健身在內(nèi)的休閑性相對(duì)突出。當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)人體身體健康方面也提出了新的要求。中國(guó)武術(shù)在強(qiáng)身健體方面的功效自然不用多說(shuō)，在配合有關(guān)“天人合一”，“陰陽(yáng)合一”等科學(xué)內(nèi)涵，強(qiáng)身健體方面的作用達(dá)到極致。增強(qiáng)體質(zhì)的同時(shí)，以“打”、“踢”、“拿”等基本動(dòng)作為主打的中華武術(shù)，常常也被用到民俗文化的發(fā)展上。令人瞠目結(jié)舌的中華雜技藝術(shù)，美輪美奐的功夫動(dòng)作指導(dǎo)，精彩絕倫的國(guó)粹京劇表演都大量滲透著武術(shù)文化的影子，在為觀眾帶來(lái)愉悅，調(diào)節(jié)情感，舒展身心的同時(shí)，也帶動(dòng)了一個(gè)地方，甚至一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，擴(kuò)大了就業(yè)機(jī)會(huì)，如央視體育頻道的“武林大會(huì)”，江西衛(wèi)視的“爭(zhēng)霸擂臺(tái)”節(jié)目等都是武術(shù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要體現(xiàn)?？梢哉f(shuō)“武術(shù)屬于體育，但又高于體育”[3]。

（3）整體謀略思維

“兵馬未動(dòng)，糧草先行”這無(wú)疑是對(duì)我國(guó)古代軍事思想的主流，不同于西方拼規(guī)模，拼人數(shù)，拼裝備。我國(guó)武術(shù)文化在軍事指導(dǎo)方面自古以來(lái)就偏好于帶有謀略的戰(zhàn)略思想，《孫子兵法》，《三十六計(jì)》等兵書表現(xiàn)的尤為透徹，“不戰(zhàn)而屈人之兵”，“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的故事在歷史上比比皆是。我國(guó)武術(shù)文化認(rèn)為在體能斗爭(zhēng)中，體格間的差異是不可否認(rèn)，也不可避免的事實(shí)，但這不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素，通過(guò)智取，謀略，同樣可以達(dá)到“出奇制勝”，“四兩撥千斤的效果”?！耙约褐L(zhǎng)，攻彼之短”是我國(guó)武術(shù)的核心思想，同時(shí)我國(guó)武術(shù)文化也非?？粗卣w意識(shí)，這與強(qiáng)調(diào)個(gè)體，個(gè)性突出的西方搏擊文化有天壤之別，具體表現(xiàn)在武術(shù)的格斗過(guò)程中攻守轉(zhuǎn)換，手腳并用的技巧。武術(shù)的基本技法中手可拿、可打，腳可踢、可踹，腿可拌摔。就連背也可以靠，身體所有接觸的部位都可能會(huì)成為技擊的點(diǎn)[4]。

參考文獻(xiàn)：

[1]、吳明.漫談武術(shù)文化內(nèi)涵.搏擊（武術(shù)科學(xué)），2010，(10).

篇10

19世紀(jì)丹麥的世界童話大師漢斯?克里斯蒂安?安徒生（Hans Christian Andersen，1805.4.2-1875.8.4）有過(guò)一段清貧、孤獨(dú)而不乏溫馨幸福的童年生活經(jīng)驗(yàn)。他曾經(jīng)形容人生是一部美麗動(dòng)人的童話。一輩子沒(méi)有結(jié)婚、沒(méi)有孩子的他，是一個(gè)童心永存的“老小孩”，或者說(shuō)在深層精神心理上他是一個(gè)永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的“老小孩”。他一輩子擁有抹不掉的兒童崇拜情結(jié)，這使得他的童話創(chuàng)作心理有兒童心理特征。他總是用兒童清純的目光描寫具有獨(dú)特魅力和價(jià)值的兒童的生命、兒童的生活和兒童的心靈世界。正如中國(guó)最早研究安徒生的周作人所說(shuō)：“天性自然，行年七十，不改童心……”[1]“他能用詩(shī)人的觀察，小兒的言語(yǔ)，寫出原人――文明國(guó)的小兒，便是系統(tǒng)發(fā)生上的小野蠻――的思想”。[2]

19世紀(jì)丹麥著名文學(xué)評(píng)論家勃蘭兌斯曾在《童話詩(shī)人安徒生》的研究論文里，高度贊揚(yáng)安徒生是丹麥發(fā)現(xiàn)兒童的人，說(shuō)他在童話里找到一塊適合自己發(fā)揮才能的肥沃土壤。事實(shí)也如此，安徒生是世界兒童文學(xué)史上文人童話的開創(chuàng)人。在童話這塊土壤中，他以兒童為本位，推崇兒童生態(tài)和兒童文化，改變丹麥當(dāng)時(shí)落后的成人本位的兒童觀。他在創(chuàng)作的大量童話經(jīng)典中，成功地塑造天真爛漫、圣潔純真、堅(jiān)韌忍耐等各種類型眾多的兒童形象，構(gòu)建了一個(gè)飛揚(yáng)童年獨(dú)特生命體驗(yàn)和詩(shī)性特征的童話小主人公形象畫廊。筆者以安徒生筆下天真型、圣潔型、堅(jiān)忍型等類型兒童形象塑造為例，咀嚼、品位這些童話小主人公背后蘊(yùn)含的豐厚人文內(nèi)涵和文化意蘊(yùn)，從而感悟安徒生童話給我們帶來(lái)的諸多有益啟示。

一、天真型：活潑稚氣兒童形象的塑造

安徒生童年生活在丹麥一個(gè)風(fēng)光綺麗、落后迷信、民風(fēng)淳樸的小鎮(zhèn)歐登塞。他的童年孤獨(dú)而清貧，但在具有豐富想象力的鞋匠父親和擁有一顆愛(ài)心的慈祥母親疼愛(ài)中，倒也擁有過(guò)純真簡(jiǎn)樸、自由率性、奇異快樂(lè)、飛揚(yáng)著想象翅膀的童年生活。這些珍貴的童年生活經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，在他腦海里刻有深刻印記，一直影響他日后的童話創(chuàng)作。他筆下童趣盎然的童話小主人公們，與民間童話的主角一樣，天性親近大自然，可以不食人間煙火、向往自由夢(mèng)幻的幻想世界，可以任意變形穿越現(xiàn)實(shí)世界和想象世界之間。難能可貴的是，安徒生始終保持童真的創(chuàng)作心理，以兒童純真的視角、兒童化的言語(yǔ)、樸素可愛(ài)的幽默感，刻畫了眾多為兒童所喜聞樂(lè)見(jiàn)的天真型童話小主人公形象。

《小意達(dá)的花》是安徒生早期童話的代表作之一。安徒生塑造了一個(gè)天真、簡(jiǎn)單、好奇、好幻想、有愛(ài)心的小意達(dá)。這是他以自己朋友詩(shī)人蒂勒的小女兒意達(dá)為原型刻畫出來(lái)的童話主人公。故事寫小意達(dá)很愛(ài)聽那個(gè)快樂(lè)的學(xué)生一邊為她剪出美麗圖案，一邊為她講一些非常美麗的故事。故事情節(jié)在小意達(dá)天真地相信那些“病倒了”的花兒們是因?yàn)橐雇砣⒓犹钑?huì)之時(shí)緩緩展開。小意達(dá)因擔(dān)心而讓自己心愛(ài)的小玩偶蘇菲亞讓出床來(lái)給病倒的花兒睡，用小被子把它們蓋好。而后，我們跟隨小意達(dá)在夢(mèng)中，看到花兒們快樂(lè)地呼朋喚友舉行的一個(gè)別開生面、熱鬧非凡的“大型舞會(huì)”：那些“生了病”的花兒還有在國(guó)王宮宮殿花園里的花王和花后――兩朵鮮艷的玫瑰花帶領(lǐng)下，一大群美麗的花兒也進(jìn)來(lái)了?；▋簜?cè)诘匕迳蠄F(tuán)團(tuán)跳起嬌美的舞。小意達(dá)心愛(ài)的玩具：狂歡節(jié)別人送給她的一根樺木條，小小的蠟人、掃煙囪的人、最后連那個(gè)原來(lái)不情愿讓出床鋪的玩偶蘇菲亞，也在花兒們友善親切的慰問(wèn)中，羞愧于之前的行為，其樂(lè)融融地和花兒們一起跳起舞來(lái)。童話詩(shī)人還巧妙地安排了一個(gè)詩(shī)意化的結(jié)尾：讓小意達(dá)和兩位來(lái)自挪威的――兩個(gè)活潑可愛(ài)而不乏男子漢氣度的表兄弟，一道“隆重”地為這些花兒舉行葬禮。他們都堅(jiān)信死去的可憐的花兒們，到來(lái)年夏天會(huì)再長(zhǎng)出來(lái)，成為美麗的花朵。這是一個(gè)精彩紛呈、飛揚(yáng)著兒童獨(dú)特生命體驗(yàn)的童真世界。在這個(gè)童話境界里，讀者可以跟隨小意達(dá)展開自由自在的幻想的翅膀，穿越現(xiàn)實(shí)世界和幻想世界之間。

《皇帝的新裝》中那個(gè)敢于率真坦誠(chéng)指出成人世俗世界丑陋的小男孩兒，《紅鞋》那個(gè)控制不住自己愛(ài)美欲望的小女孩珈倫，《踩著面包走的女孩》那個(gè)頑皮、傲慢、虛榮但又知錯(cuò)想改的小英格兒……這些頑皮可愛(ài)、率真童稚的童話小主人公，他們是如此鮮活地出現(xiàn)在讀者面前，以兒童天馬行空的奇異幻想、追求自由和快樂(lè)的天性、敢于認(rèn)錯(cuò)、包容、充滿憐憫之愛(ài)的天真可愛(ài)的童心，為我們展示有別于成人世俗世界具有原初意味的童真世界。正是在心理上還是孩子的安徒生，才能用一種兒童的視角，還原一個(gè)飛揚(yáng)著童年健康快樂(lè)生命體驗(yàn)的詩(shī)意化的童話意境和童話審美氛圍，奠定安徒生作為經(jīng)典童話的審美價(jià)值取向。

透過(guò)安徒生筆下的兒童形象，我們還發(fā)現(xiàn)一塊可以凈化當(dāng)代人心靈的精神凈土――童真世界。這塊凈土正好可以比照愈來(lái)愈麻木世俗的成人世界。在當(dāng)代，不僅能啟發(fā)我們重新發(fā)現(xiàn)兒童、回歸純真善美的童真世界，還能用來(lái)抗衡成人鈍化的感官，審視和批判自私、虛偽、丑惡、愚昧的成人世界。正如《皇帝的新裝》的結(jié)尾，那個(gè)天真小孩憑著自己看到的真實(shí)，一針見(jiàn)血地指出：“可是他什么衣服也沒(méi)有穿呀！”以其童言無(wú)忌的真誠(chéng)、自然、率直發(fā)出尖叫聲，在保持沉默的成人世界回蕩著振聾發(fā)聵的吶喊，引起人們對(duì)現(xiàn)狀的反思。由此可見(jiàn)，具有濃郁宗教情愫的安徒生，用一種憧憬彼岸理想世界的深沉目光，找到一個(gè)值得人類永遠(yuǎn)珍愛(ài)的精神家園，無(wú)疑為提倡以兒童為本、重新發(fā)現(xiàn)兒童的當(dāng)代兒童教育提供了重要的資源和啟示。

二、圣潔型：“小天使”形象的塑造

英國(guó)詩(shī)人布萊克在《天真之歌》贊美過(guò)天使般可愛(ài)的孩子：“可愛(ài)的孩子，從你的臉上，/我能找到那神圣的形象；可愛(ài)的孩子，有一回就像你，造化躺著為我啜泣?！盵3]在西方，19世紀(jì)浪漫主義詩(shī)人們發(fā)現(xiàn)并贊美純真美善的兒童。英國(guó)詩(shī)人華茲華斯和布萊克在詩(shī)歌里就有許多對(duì)天使般圣潔兒童形象的贊美。德國(guó)浪漫主義詩(shī)人喜歡以童話創(chuàng)作模式表達(dá)對(duì)兒童的謳歌。浪漫主義詩(shī)人對(duì)兒童的崇拜來(lái)源于圣經(jīng)文化傳統(tǒng)。在《圣經(jīng)?新約》里，耶穌說(shuō)：“讓小孩子到我這里來(lái)，不要禁止他們，因?yàn)樵谔靽?guó)的，正是這樣的人。”（馬太13：20）當(dāng)門徒進(jìn)前來(lái)，問(wèn)耶穌說(shuō)：“天國(guó)里誰(shuí)是最大的？”耶穌便叫一個(gè)小孩子來(lái)，使他站在他們當(dāng)中，說(shuō)：“我實(shí)在告訴你們：你們?nèi)舨换剞D(zhuǎn)，變成小孩子的樣式，斷不得進(jìn)天國(guó)。所以，凡己謙卑像這小孩子的，他在天國(guó)里就是最大的?！保R太18：22）《圣經(jīng)》認(rèn)為人也有神性的，因?yàn)樯系郯凑兆约耗釉炝巳?，并且看著是好的，所以人性本善，并不是一生下?lái)就帶著原罪的。尤其像圣嬰一樣圣潔純真的兒童，自然是真善美的化身，因此得到上帝的特別恩寵。

安徒生顯然傳承了十九世紀(jì)初浪漫主義文學(xué)謳歌純真善良的兒童和與贊美詩(shī)意化自然的文學(xué)傳統(tǒng)。他筆下童趣盎然的童話小主人公們，與民間童話的主角一樣，可以不食人間煙火、向往自由夢(mèng)幻的想象世界，可以任意變形穿越現(xiàn)實(shí)世界和想象世界之間。他們既有兒童好奇心強(qiáng)、愛(ài)幻想、愛(ài)自由獨(dú)特的詩(shī)意生命體驗(yàn)，安徒生又賦予兒童小天使般美善、純真、圣潔的神圣價(jià)值和道德價(jià)值取向。他們就是天國(guó)小天使在人世間的小使者，是圣嬰耶穌在人世間的表征：純真、善良、圣潔而神秘。

《白雪皇后》寫小女孩格爾達(dá)歷盡千辛萬(wàn)苦尋找小玩伴――小男孩兒加依的故事。童話故事塑造了一個(gè)天真純潔、溫柔可愛(ài)、堅(jiān)強(qiáng)執(zhí)著的童話小主人公――小女孩格爾達(dá)的形象。她和男孩兒加依都是窮苦人家的孩子，從小就好像兄妹一樣親密無(wú)間。小加依的心因?yàn)檎成弦粔K可以把偉大和善良，鄙俗和罪惡的東西顛倒過(guò)來(lái)的丑惡玻璃碎片，變得像塊冰塊一樣。加依終于在寒冷中被冰雪皇后帶走。萬(wàn)分悲傷的格爾達(dá)憑著一顆對(duì)玩伴純真的心和對(duì)基督虔誠(chéng)的信念，克服重重困難，吃盡苦頭，終于在冰雪皇后的宮殿里找到親愛(ài)的小加依。她以自己善良的熱淚溫暖融化加依心里的雪塊，分化那片魔鏡的碎片。結(jié)尾時(shí)，教堂的鐘聲響起來(lái)，他們回到祖母家。祖母正坐在上帝明朗的太陽(yáng)光里，高聲地念著《圣經(jīng)》：“除非你成為一個(gè)孩子，你決計(jì)進(jìn)入不了上帝的國(guó)度！”一瞬間已經(jīng)長(zhǎng)大成人的加依和格爾達(dá)，聽著奶奶念的圣經(jīng)，豁然開朗，立刻明白打小就懂念的那首圣詩(shī)的意義。“山谷里玫瑰花長(zhǎng)得豐茂，那兒我們遇見(jiàn)圣嬰耶穌”。而此時(shí)此刻，“他們兩人坐在那兒，已經(jīng)是成人了，但同時(shí)也是孩子――在心里還是孩子”[4]。讀者這時(shí)才豁然開朗：正像故事中那個(gè)芬蘭女人所說(shuō)那樣：“我不能給她比她現(xiàn)在所有的力量更大的力量：你沒(méi)有看到這力量是怎樣大嗎？”“她的力量就在她的心里；她是一個(gè)天真可愛(ài)的孩子――這就是力量?！盵5]原來(lái)，天真無(wú)邪、善良的童心是格爾達(dá)力量的源泉，也是使她能達(dá)成愿望，過(guò)上溫馨幸福的理想生活的根本。安徒生由衷地贊美了兒童的天真、純潔，告訴讀者只要一直保持一顆童心，回歸童真的善與美，就會(huì)擁有一個(gè)像夏天一樣暖和、愉快而充實(shí)幸福的人生。在《頑皮的孩子》、《野天鵝》、《雛菊》等童話故事里，我們處處可以看到這些“小天使”的身影。他們都有一顆質(zhì)樸、天真、純潔、善良的童真之心，給人生帶來(lái)更多希望和朝氣。

作為虔誠(chéng)的基督徒，安徒生具有兒童崇拜的情結(jié)，這與他的童年生活經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。他出生在具有濃厚基督教文化氛圍的丹麥菲英島的歐登賽，那里的人們堅(jiān)信上帝和女巫，再加上有著虔誠(chéng)信仰的父母影響，使他從小就擁有強(qiáng)烈的宗教情愫。他秉承基督教文化將兒童神圣化、贊美兒童的傳統(tǒng)，崇拜兒童。另外，安徒生愛(ài)旅游，他除了是個(gè)童話作家聞名于世外，我們也不能忘記他是一個(gè)天性崇尚自由、愛(ài)漂泊旅游、廣泛交友的文化旅行家。他的足跡幾乎遍及整個(gè)歐洲大陸。這使他自然受到19世紀(jì)歐洲這些作家的影響。安徒生童話對(duì)兒童的崇拜景仰，從兒童身上發(fā)現(xiàn)“天使”圣潔的影子，有益于今天的我們把兒童作為獨(dú)立生命個(gè)體關(guān)愛(ài)珍惜，有益于尊重兒童個(gè)體的生命價(jià)值和詩(shī)意化生存的意義。

三、堅(jiān)忍型：為美好夢(mèng)想而甘于堅(jiān)忍奉獻(xiàn)兒童形象的塑造

如果說(shuō)側(cè)重天真型和圣潔型這兩種類型兒童形象的塑造，體現(xiàn)安徒生對(duì)兒仰慕和崇拜的目光的話，那么，在另一種堅(jiān)忍型的兒童形象塑造上，則凝聚安徒生一種悲憫、和藹、恩慈的目光。他帶著一種憂郁和悲憫的姿態(tài)描寫這些童話小主人公。他們都忍耐著難以忍受的痛苦，他們具備樂(lè)觀、和藹、仁慈、謙卑、博愛(ài)、堅(jiān)毅、隱忍、無(wú)私的性格特征。他們都有一顆信仰基督的虔誠(chéng)之心。在這些童話小主人公身上，我們可以看到安徒生本人自傳性質(zhì)的影子，還可以看到為世人得到救贖而無(wú)私奉獻(xiàn)、忍受被釘在十字架上的基督神圣的影子。

比如，《拇指姑娘》描寫在花園一樣美輪美奐的童話境界里，有一位柔弱、嬌嫩、明朗、純潔、美麗可愛(ài)的拇指姑娘。她能唱著“從前沒(méi)有任何人聽到過(guò)”的柔和甜蜜的歌，但她的婚姻路卻坎坎坷坷：先是老癩蛤蟆想要她下嫁給自己那個(gè)不能講話，就只是“閣！閣！呱！呱！呱！”的笨?jī)鹤?，后?lái)老田鼠要她嫁給自己穿著“黑天鵝絨袍子”的“有錢”和“有學(xué)問(wèn)”的鄰居――鼴鼠。他們都不是拇指姑娘心目中的白馬王子，她對(duì)幸福和未來(lái)有不懈的追求。盡管生活上有許多悲苦和不如意，絲毫不影響拇指姑娘擁有一顆悲憫、溫柔、善良、懂得關(guān)愛(ài)幫助比自己更不幸的弱者的心靈。在一整個(gè)冬天里，拇指姑娘無(wú)微不至地照料著一只被誤以為凍死了的小燕子，救了小燕子的生命。出于感恩，小燕子帶著她一起飛到了那個(gè)遙遠(yuǎn)美麗溫暖的國(guó)度。讓她終于能與自己一見(jiàn)鐘情的小小王子――花中的安琪兒幸福地生活在一起。

安徒生是一個(gè)虔誠(chéng)的基督徒，他堅(jiān)信上帝“可以指向不同的方向，不管可能發(fā)生什么事，對(duì)我而言，其結(jié)局都是美好的。在我心中，這種信仰牢固地扎下了根，并且使我活得快活自在”。[6]梁工先生說(shuō)：“在福音書中，‘光’意味著一種啟示，象征著耶穌基督?！盵7]在《圣經(jīng)》里，耶穌曾對(duì)眾人說(shuō)：“我是世界的光。跟從我的，就不在黑暗里走，必要得著生命的光。”（約翰8：12）既然光和圣潔在《圣經(jīng)》中象征耶穌基督，安徒生在《賣火柴的小女孩》結(jié)尾部分，寫小女孩在“這些火柴發(fā)出強(qiáng)烈的光芒”中看到遠(yuǎn)在天國(guó)的奶奶，與奶奶一起，“她們兩人在光明和快樂(lè)中飛走了，越飛越高，飛到既沒(méi)有寒冷，也沒(méi)有饑餓，也沒(méi)有憂愁的那塊地方――她們是跟上帝在一起”[8]，我們就不難理解，在小女孩心目中，上帝代表光與圣潔，代表著幸福和美好。與上帝在一起，就意味著與善良、和藹的奶奶在一起，意味著找到了幸福和溫暖的歸宿。小女孩在臨死之前嘴角仍帶著微笑，面對(duì)生活的苦難，仍樂(lè)觀地期待未來(lái)，幸福地憧憬著與奶奶一起?！罢l(shuí)也不知道：她曾經(jīng)看到過(guò)多么美麗的東西，她曾經(jīng)是多么光榮地跟祖母一起，走到新年的幸福中去”[9]。我們可以體驗(yàn)到小女孩此時(shí)此刻的幸福感，與對(duì)上帝虔誠(chéng)堅(jiān)定的信仰緊密相連。

安徒生以一種悲憫同情的情懷，塑造了許多像賣火柴的小女孩這樣雖然遭遇生活的不公與苦難，但仍懷有虔誠(chéng)信仰，為了美好的夢(mèng)想而堅(jiān)強(qiáng)、隱忍，善良、純真，甘于奉獻(xiàn)的兒童形象。比如《海的女兒》中為了得到一顆不滅的靈魂，情愿忍受“每一步都好像是在錐子和利刃上行走”苦痛善良的小人魚；《野天鵝》里一心只為幫助哥哥而忍受著蕁麻的刺痛的英達(dá)爾；《丑小鴨》那只嘗盡苦難，但從不放棄對(duì)美的追求和向往的“小鴨子”；《雛菊》里那朵外表可憐、卑微，但內(nèi)心高尚、偉大的謙虛樸素的小花雛菊，等等，他們都與上帝一樣，有一種無(wú)私奉獻(xiàn)、犧牲自我的博愛(ài)精神品質(zhì)。透過(guò)這些兒童形象，我們感悟到濃厚的基督教文化內(nèi)涵?！妒ソ?jīng)?新約》說(shuō)：“惟有忍耐到底的必然得救?！保R太24：9-13）“愛(ài)是恒久忍耐……凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。”（圣經(jīng)?哥林多前書13：7）童年飽嘗苦難與痛苦、一輩子沒(méi)有結(jié)婚的安徒生，始終對(duì)代表光明和幸福的上帝抱著堅(jiān)定信仰和感恩之心，并擁有基督式對(duì)人類的愛(ài)與悲憫之情。他自身就具備一種為了憧憬幸福美好生活而隱忍、堅(jiān)毅、謙卑、和藹的基督徒人格?！叭耸紫葢?yīng)該遭受打磨難，而后才會(huì)成為有名的人物”[10]。哪怕是成名以后的他，都與變成美天鵝的那只“丑小鴨”一樣具有謙卑、和藹、悲憫博愛(ài)的人生態(tài)度。他認(rèn)為愛(ài)與同情是每個(gè)人心里應(yīng)該具有的最重要的感情，對(duì)底層人民的愛(ài)與同情當(dāng)然是其中的重要內(nèi)容。撇開宗教元素，我們依然透過(guò)他筆下堅(jiān)忍型兒童形象，感悟到安徒生對(duì)弱者的同情和愛(ài)及一種積極健康的人生態(tài)度與價(jià)值觀。他的童話形象永遠(yuǎn)激勵(lì)身處底層的人們?cè)谠庥隹嚯y坎坷時(shí)仍需懷揣夢(mèng)想，執(zhí)著追求，堅(jiān)忍善良，保持一顆對(duì)幸福美好生活的憧憬之心。他為他們展示像丑小鴨終究會(huì)展翅高飛的美好景象，對(duì)傾注了對(duì)“小人物”深情的同情和寬厚的愛(ài)。

綜上所述，安徒生成功塑造了一批深受世界兒童喜愛(ài)的童話小主人公。他們天真無(wú)邪、自由樂(lè)觀、善良可愛(ài)、堅(jiān)忍圣潔的自然天性，順應(yīng)兒童好奇、愛(ài)自由、愛(ài)冒險(xiǎn)、愛(ài)幻想的心理生理特點(diǎn)和對(duì)童話的審美需要。安徒生筆下這些童話小主人公，蘊(yùn)含豐厚的人文內(nèi)涵和文化意蘊(yùn)，體現(xiàn)作為虔誠(chéng)基督徒的安徒生謙卑悲憫的情懷和高貴人格。安徒生童話在今天的兒童教育中仍具有積極的價(jià)值取向，可以從小培養(yǎng)和熏陶兒童純潔、高尚的人文素養(yǎng)。正如樂(lè)黛云先生所說(shuō)的那樣：“我認(rèn)為安徒生童話的真正價(jià)值是給人一種人文素養(yǎng)?！盵11]當(dāng)代兒童從安徒生童話那些純真善美兒童形象身上可以找到許許多多認(rèn)同感，逐步形成成熟的意識(shí)和健全的人格，完成“社會(huì)化”成長(zhǎng)的歷程?？傊?，安徒生童話為我們展示了一個(gè)具有原初味道、天真無(wú)邪、童稚拙樸的童真心靈世界，既可以培養(yǎng)提高兒童的審美能力，對(duì)兒童的道德成長(zhǎng)和心智發(fā)展起著重要作用，又可以呼喚人們返歸童真，回歸這一塊可凈化心靈的凈土，重建一個(gè)愛(ài)與善、和諧美好的精神家園。

參考文獻(xiàn)：

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[4][5][8][9][丹麥]安徒生.葉君健，譯.安徒生童話全集[M].（卷二）.北京：清華大學(xué)出版社，2010：405；399；484；484.

篇11

    近年來(lái)歷史劇異常火爆。無(wú)論是嚴(yán)肅之作還是游戲之筆,歷史劇都帶來(lái)了許多不容忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題:什么是歷史,什么是歷史劇,歷史劇究竟以“歷史”為核心還是以“劇”為鵠的?這些都不是單純的理論性、技術(shù)性問(wèn)題,包含著許多特殊的文化涵義。

    一般說(shuō)來(lái),歷史包含兩個(gè)層面的含義:一是指自然界、人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程,或者某個(gè)事物的發(fā)展過(guò)程、某個(gè)人的經(jīng)歷;二是指對(duì)自然界、人類社會(huì)、某個(gè)事物、個(gè)人經(jīng)歷的文字記錄。雖然自然界、人類社會(huì)等的存在、發(fā)展變化是不證自明的,但它的處境卻甚是尷尬:要么它是不可知的,人類不可能絕對(duì)無(wú)誤地認(rèn)識(shí)、體察它的存在和變化;要么是必定被主觀化的,對(duì)于歷史的觀察、記錄必定浸染觀察者、記錄者的主體性因素,受其出身、地位、修養(yǎng)、立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法、好惡等因素的影響。

    這為歷史的闡釋和再闡釋留下了豐富的想象和創(chuàng)造空間。這個(gè)觀點(diǎn)可能會(huì)邏輯地派生出兩個(gè)意味深長(zhǎng)的結(jié)論。第一,任何一種歷史記錄都可以對(duì)已經(jīng)發(fā)生的一切加以取舍剪裁,或濃墨重彩或一筆帶過(guò),或以偏概全或以善飾惡,總之都帶有某種程度的主體性,雖然在意圖上存在著差異——有人刻意扭曲歷史,有人刻意追求客觀。雖然主觀性強(qiáng)弱程度存在差異,但本質(zhì)上并不存在絕對(duì)真實(shí)、客觀的歷史記錄。第二,并不存在絕對(duì)主義的一元論的“歷史”,歷史是多元的,不同的人在不同的時(shí)候因?yàn)椴煌木壒蕦懗鰜?lái)的歷史常常大相徑庭,無(wú)論哪一種歷史記錄都不是放之四海而皆準(zhǔn)、俟諸百世而不惑的“惟一”,因?yàn)?即使歷史事實(shí)是可知的,一旦由人寫進(jìn)歷史書籍、演義進(jìn)歷史劇之后,都只具有相對(duì)的真理性,任何人都不具有界定、說(shuō)明、解釋歷史事實(shí)的終極權(quán)力。

    到目前為止,我們通常只能通過(guò)書本了解歷史,我們了解到的歷史只是別人書寫出來(lái)的歷史,比如我們從司馬遷、班固、司馬光、歐陽(yáng)修那里了解我們民族輝煌的過(guò)去。但歷史的講法是多種多樣的,任何歷史都是當(dāng)代史,都是當(dāng)代人根據(jù)自己對(duì)于歷史的理解而編寫出來(lái)的。歷史帶有主觀性,并不存在一元化的、一體化的歷史。如果有,那也是借助于政治強(qiáng)權(quán)或文化霸權(quán)強(qiáng)制規(guī)定出來(lái)的。歷史有客觀性,但它的客觀性只是一種社會(huì)公認(rèn)性,而不是物質(zhì)的客觀性,歷史的客觀性畢竟不同于物質(zhì)的客觀性。西方人玩拆字游戲,把歷史(history)理解成“他講的故事”(his story),充滿了看透世事、大徹大悟后的智慧。我們?cè)S多人并不這樣看。我們認(rèn)為只有古人、文人、精英們寫出來(lái)的歷史才叫歷史,否則就有信口胡謅、胡編亂造的嫌疑,這種“王麻子剪刀”式的歷史觀(“吾乃正宗王麻子”、“假冒王麻子滅門三代”),到現(xiàn)在還頗有市場(chǎng)。

    也就是說(shuō),我們似乎應(yīng)該區(qū)分兩種不同的“歷史”:一種是作為客觀人物或事件的歷史(the historic),一種是作為客觀人物或事件之記載的歷史(the historical);前者才是客觀的,后者則是被主觀化了的。在英文中,“the historic”(作為客觀人物或事件的歷史)與“the historical”(作為客觀人物或事件之記載的歷史),兩者之間的界限是非常明確的。前者指歷史上有重大意義的人物或事件,后者是對(duì)前者的記載或“反映”。比如說(shuō)到“古建筑”時(shí)必須使用“a historic building”,而非“a historical building”;說(shuō)到“歷史劇”時(shí)必須使用“a historical play”,而非“a historic play”——“a historic play”這種說(shuō)法本身也是自相矛盾的。

    作為樸素的唯實(shí)論者,我們相信,作為客觀人物或事件的歷史(the historic)與作為客觀人物或事件之記載的歷史(the historical)之間的關(guān)系是“被反映者”和“反映者”的關(guān)系。這是不錯(cuò)的,但值得注意的是,從認(rèn)識(shí)論的角度看,我們是通過(guò)“反映者”來(lái)認(rèn)識(shí)“被反映者”的,我們也只有通過(guò)“反映者”才能認(rèn)識(shí)到“被反映者”,這無(wú)異于以“反映者”征服“被反映者”。離開了“反映者”,我們就無(wú)從認(rèn)識(shí)、理解和把握“被反映者”。我們觸及的只是作為客觀人物或事件之記載的歷史(the historical),而無(wú)從觸及作為客觀人物或事件的歷史(the historic)。即使我們今天看到的“古建筑”(historic building),也幾經(jīng)風(fēng)雨,幾經(jīng)粉飾,與原物大異其趣,不再是純粹的古建筑了。雖然“今月曾經(jīng)照古人”,畢竟今天的月亮不再是古代的月亮。月亮尚且如何,何況建筑物呢?

    在有關(guān)歷史劇的理論研究中,我們聽到最多的是“歷史題材”這個(gè)概念。“歷史題材”這個(gè)概念暗示了這樣一個(gè)事實(shí):歷史要經(jīng)過(guò)劇作家的加工和改造,因?yàn)樗恰邦}材”,是一種用來(lái)寫作的“材料”。如果說(shuō)歷史編纂是對(duì)歷史事實(shí)的第一重加工的話,那么處理歷史題材則是對(duì)歷史事實(shí)的第二重加工。在歷史學(xué)家看來(lái),歷史是第一性的,歷史劇是第二性的,歷史對(duì)于歷史劇具有邏輯優(yōu)先性。違背這個(gè)原則的歷史劇,就不配稱作歷史劇?！皻v史劇應(yīng)當(dāng)是:主要?dú)v史人物、事件,均于史有據(jù),真實(shí)可信。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作,虛構(gòu)的部分只能是細(xì)微末節(jié),或可能在歷史上發(fā)生的情節(jié)。郭沫若的《屈原》、的《》,都是比較標(biāo)準(zhǔn)的歷史劇。離開這個(gè)界定,在歷史劇中大量戲說(shuō)、造假、歪曲,根本就不能叫歷史劇,只是掛歷史的羊頭賣狗肉而已?！盵1]

    即使開明的歷史學(xué)家,也只能把歷史劇視為歷史的替充(supplement),即只能成為補(bǔ)遺、補(bǔ)充、附錄、增刊之類的東西。他絕不允許劇作家“重寫”、“改寫”歷史。比如編寫有關(guān)“大禹治水”的電視劇,歷史學(xué)家能夠確定的有關(guān)歷史史實(shí)少而又少,只知道他以疏導(dǎo)的方法治理過(guò)洪水,而且三過(guò)家門口而不入,其他的就一無(wú)所知了。歷史劇作家在尊重這一歷史的前提下,設(shè)想他的音容笑貌、思想感情、人際關(guān)系。用郭沫若的話說(shuō),便是“在史學(xué)家擱筆的地方,便須得史劇家來(lái)發(fā)展”,因?yàn)椤肮湃说男睦?史書多缺而不傳”[2](P50),需要?dú)v史劇作家來(lái)補(bǔ)充?！爸袊?guó)歷史上有許多疑案,如新疆塔里木樓蘭古都的米蘭壁畫,古僚人的懸棺,古夜郎國(guó)的神秘滅亡,倘要編成電視劇,其來(lái)龍去脈、前因后果,就只好依靠假設(shè)了。”[3]至于已經(jīng)確定的歷史,是不容篡改的。

    但“歷史題材”這個(gè)概念本身就暗示出了“戲說(shuō)歷史”成分的存在,也暗示出了“戲說(shuō)歷史”的合理性——當(dāng)然這里的“戲”一般說(shuō)來(lái)是“戲劇”的“戲”而非“游戲”的“戲”。但究竟在何種程度上“戲說(shuō)歷史”才合情合理,不同的人有不同的理解;這既取決于歷史題材的性質(zhì),也取決于劇作者的哲學(xué)背景、政治立場(chǎng)、藝術(shù)觀念、創(chuàng)作原則、藝術(shù)慣例等復(fù)雜問(wèn)題,還取決于劇作者擁有怎樣的“情”、“理”觀。

    但長(zhǎng)期以來(lái)絕對(duì)主義一元論歷史觀的存在,使得歷史劇作家在處理歷史題材時(shí)如履薄冰、小心翼翼,稍有不慎即有“觸雷”的危險(xiǎn)。久而久之,歷史劇作者成了剛?cè)肫偶议T的小媳婦,跋前躓后、動(dòng)輒得咎,一個(gè)個(gè)呆頭呆腦、形同弱智。這樣的現(xiàn)實(shí)順理成章地造就了許多相當(dāng)?shù)湍艿氖鼙姟！对紫鄤⒘_鍋》在祖國(guó)大陸播放時(shí),片頭上必須冠以“不是歷史”、“民間故事”的提醒,否則必定有人橫刀立馬、夾纏不清。饒是如此,有些人還是要“雞蛋里面挑骨頭”般地興師問(wèn)罪,把“不是歷史”視為“就是歷史”?！对紫鄤⒘_鍋》在香港播放時(shí)則去掉了片頭的“不是歷史”、“民間故事”的提示性字樣,也沒(méi)有人以此責(zé)備這部電視劇,說(shuō)它與歷史不符。