時間：2023-04-20 18:06:07
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經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關重要。隨著社會的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，并結合消費者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產(chǎn)品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經(jīng)由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產(chǎn)商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費者準則項目間的分數(shù)加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程．對自變量和因變量分別進行統(tǒng)計，得出消費者所選的每個因素的頻數(shù)，進行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結構分析結果、消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數(shù)幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數(shù)決定
進行因素分析前．應先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環(huán)境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關。維護環(huán)境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網(wǎng)絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況
當今買方市場的形勢下，越來越多的企業(yè)為了吸引消費者購買其產(chǎn)品，以消費者為中心，滿足消費者的需要，激發(fā)消費者的欲望，以求在市場競爭日益激烈的今天得以生存和發(fā)展。因而研究消費者購買意向對制定市場營銷策略具有重要意義。同時，消費意向反映了市場潛在的消費行為，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、調整發(fā)展方向提供了思考，具有較高的市場價值和參考價值。隨著營銷學以及心理學研究的不斷發(fā)展，對消費者消費行為意向的研究逐步走向深入并開始借用各學科的研究成果對消費意向進行預測，計劃行為理論就是其中之一。
1計劃行為理論概述
計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認為是社會心理學中最著名的態(tài)度行為關系理論，在國外已廣泛應用于多個行為領域的研究，并被證實能顯著提高研究對行為的預測力和解釋力。
1991年Ajzen正式提出計劃行為理論，認為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向表明一個人執(zhí)行某種特定行為的動機，反映出一個人愿意付出多大努力、花費多少時間去執(zhí)行某種行為。行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過來受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。
消費者計劃行為理論總共包括三個層次：第一個層次是消費者的消費意向，直接決定了消費者如何采取消費行為；第二個層次是影響消費意向的因素，包括：消費者對產(chǎn)品的態(tài)度(行為態(tài)度，ATT)、他人對消費者消費行為的看法(社會規(guī)范，SN)；消費者對自身控制消費行為程度的判斷(知覺行為控制，PBC)。這三個因素與消費意向呈正相關，消費者對產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對消費行為越鼓勵、消費者越趨向于判斷自己可以控制針對該產(chǎn)品的消費行為，其購買該產(chǎn)品的意向就越強烈。第三個層次是對第二個層次的因素分析。具體而言，態(tài)度由消費行為給消費者帶來的總利益所決定，某一消費行為給消費者帶來的總利益越多，采取該行為的態(tài)度就越強烈；他人對產(chǎn)品的主觀評價越積極，就越偏向于促進消費者購買該產(chǎn)品；對消費行為可控程度的判斷由消費者的信心所決定，越相信自己能夠實現(xiàn)某一消費行為，就越感覺對消費行為具有控制權，從而購買該產(chǎn)品的可能性越大。該理論具體圖示如圖1：
2TPB在消費行為意向研究中的適用性
計劃行為理論模式已經(jīng)被應用到多種多樣的社會行為中，例如捐獻骨髓、環(huán)保行為、產(chǎn)品選擇行為、優(yōu)惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗證了TPB對人們的行為意向以及現(xiàn)實行為的預測和解釋效力。例如：Dzewahowski…等人以修習教育學分的學生為研究對象，比較社會認知理論、理性行動理論及計劃行為理論，結果證實計劃行為理論獲得強烈的支持；Ajzen與Difv—er則以大學生為對象，應用計劃行為理論模型來預測海灘休閑活動的意愿，結果發(fā)現(xiàn)加入知覺行為控制后的計劃行為理論模型的解釋及預測能力有加強的效果。
目前，也有消費領域的一些研究加入了計劃行為理論進行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對電子商務環(huán)境下的消費者行為進行了預測，并對電子商務環(huán)境下的消費者行為模型進行了構建，在模型中加入了個性化創(chuàng)新、購后評價等項目。劉宇偉將計劃行為理論加入中國消費者的綠色消費行為，認為綠色消費行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，證實了TPB在綠色消費行為方面的適用性。臺灣學者吳淑鶯、陳瑞和將計劃行為理論應用于網(wǎng)絡書店的購買行為的研究，結果顯示大專學生對網(wǎng)絡購書的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制等會顯著影響其網(wǎng)絡購書的行為意圖，進而影響最終購買行為。
3TPB在消贅行為意向領域的主要研究
首先，直接采用TPB對消費行為意向進行預測。代表性研究有臺灣有機食品的消費者意向的研究，MeiFang—Chen驗證了TPB在解釋消費者的有機食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗食品恐新和食品卷入對有機食品的調節(jié)作用。在研究模型中，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應的結果。另外，結果發(fā)現(xiàn)，與食品相關的兩個人格特質，食品恐新和食品卷入在食品選擇動機以及對有機食品的態(tài)度之間的關系方面，有調節(jié)效應。
其次，在TPB的變量之中加入某個因素來預測消費行為意向。例如Cook在轉基因食品購買的態(tài)度和意向研究中，將自我認同因素加入1]PB，形成修正模型用來研究購買意向。該修正模型將自我認同作為購買意向的另外一個決定因素。結果發(fā)現(xiàn)，自我認同、態(tài)度、社會規(guī)范、知覺行為控制對購買意向有著顯著相關。另外，這些因素隨著年齡、性別、過去行為以及對食品公司說明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對比利時年輕人可持續(xù)的食品消費進行研究，在TPB中加入自信以及價值的個性特征角色的變量。研究基于456名年輕人的調查問卷，采用可持續(xù)食品的廣告，依據(jù)消費者自我知覺的自信以及個人價值，結合TPB的三個因素對可持續(xù)食品的消費意向進行研究。多重回歸表明：消費意向50％的變量是由個人態(tài)度、社會規(guī)范、消費者感知能力以及知覺的可得性來解釋。同時，不同水平的自信和價值取向產(chǎn)生了決定因素的不同強度。
再次，對TPB進行分解預測消費行為意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年對消費者在線購買書籍的消費意向進行預測，對297名臺灣網(wǎng)上書店的消費者進行數(shù)據(jù)收集。該研究根據(jù)Taylor，Todd的方法對TPB進行分解，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規(guī)范的和控制的信念被分解為多維度的信念結構。同時將純正的TPB模型與分解的TPB模型進行對比。結果發(fā)現(xiàn)，分解的TPB模型提供了更全面的對行為意圖的解釋，其中的信念結構能較好地提高對行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個改進的預測消費者在線購買意向的方法。
最后，應用TPB理論的某一因素來預測消費行為意向的研究。Arvola等在2008年對意芬英三個國家的有機食品和有機速食匹薩的消費意向進行預測，在TPB中將態(tài)度變量分為情感與道德態(tài)度的角色。研究中對購買意向中情感和道德態(tài)度進行綜合測量，并驗證其在消費意向預測中的有用性。結果發(fā)現(xiàn)，道德觀的加入提升了模型的預測力，道德態(tài)度和主觀標準解釋了購買意圖中的大部分變異。但是，國家之間這些變量的相對影響不同，例如在美國和意大利道德態(tài)度比主觀標準具有更強的解釋力。結果也支持了將道德態(tài)度測量和情感項目加入TPB框架的有用性。
4對TPB在消費意向研究中應用的評價
總的來說，TPB對消費行為意向中的研究多角度進行，如使用TPB中的某一因素對消費行為意向進行預測，或對TPB的結構進行分解。研究從不同側面驗證了TPB的適用性以及良好的預測力，也在應用過程中逐漸發(fā)展起來，例如加人新的調節(jié)變量，同時，對于TPB及其應用也存在如下一些不足：
(1)計劃行為理論和其他理論預測能力的比較缺乏 研究者已經(jīng)在社會行為等領域中比較計劃行為理論和其他理論的預測作用，例如Dzewaltowski在教育領域比較該理論與社會認知理論的預測和解釋效力。但是鮮見在消費行為領域中比較計劃行為理論與其他預測消費行為流行理論，例如價值理論、滿意理論以及關系理論”。
(2)計劃行為理論整合不足 由前文的代表性研究可知，目前對該理論的整合應用比較缺乏，因而造成對該理論認識的分散和混亂。因此，整合現(xiàn)有的對計劃行為理論中單個變量的細化研究并驗證其適用性，對人們了解計劃行為理論在消費行為研究中的應用具有重要意義。
1效用的涵義和性質
1. 1效用的涵義
效用是微觀經(jīng)濟學中最經(jīng)典的術語之一，最早可以追溯到亞歷士多德的《政治學》。作為經(jīng)濟范疇的效用，最初出現(xiàn)于費迪南多·加利亞尼1751年出版的《論貨幣》，其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”?，F(xiàn)代經(jīng)濟學對效用的理解，正如薩繆爾森(Samuelson)在《經(jīng)濟學》一書中所說，“可將效用理解為一個人從消費一種物品或服務中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質的內(nèi)容從效用中“清除”出去，避免經(jīng)濟學卷人倫理道德的爭論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句，“更準確地說，效用是指消費者如何在不同的商品和服務之間進行排序”。形成現(xiàn)在經(jīng)濟學中廣泛使用的“效用”、“基數(shù)效用論”和“序數(shù)效用論”。效用的理解:效用是消費者從消費某種物品中獲得的滿足程度。消費者從消費某種物品中得到滿足，則是正效用，感受到痛苦，則是負效用?；鶖?shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的滿足或快樂，是幸福的增加，并認為效用可以計量和加總;序數(shù)效用論者的基本認識是:效用反映個人的偏好，是一種心理現(xiàn)象，不可以計量，也不可能加總求和，只能排列順序。因此，效用只能用序數(shù)來表示。
1. 2效用的性質
(1)效用的主觀性。效用是對欲望的滿足，是一種心理現(xiàn)象，是消費者消費某種物品時的主觀感受。首先，表現(xiàn)在效用因人、因時、因地不同而不同，即對不同的人，同樣的物品所帶來的效用是不同的，比如面包和飲料兩種物品，張某認為面包的效用大于飲料的效用，恰恰相反，王某認為飲料的效用大于面包的效用;對同一個人而言，同一種物品的效用在不同的時間與地點可能不同，比如同一件羽絨服，在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大，在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負效用。其次，效用的主觀性指消費者心理上的主觀感受，而非物品本身的屬性，物品本身的屬性由其物理或化學性質決定的，一般稱之為物品的使用價值，它描述的是物品客觀屬性，不受人們的價值觀、信仰、個性特點決定。效用從物品對人的角度所進行的描述，反映人與物品之間的一種關系，受人們的價值觀、信仰、個性特點決定，強調的是消費者對某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性，但對某個具體的消費者來說，效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎上作出的主觀評價。再次，效用的主觀性表現(xiàn)在，人們可以通過自己的主觀能動性，即改造自己的價值觀、信仰和人生理想等，克制一些無關生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望，降低相應商品或行為的效用水平?？酥七@些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠離痛苦，而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們?nèi)崿F(xiàn)。最后，效用雖屬主觀范疇但不含倫理學判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社會道德規(guī)范不在效用評價范圍之內(nèi)。
（2)效用的可計量性。效用一詞，經(jīng)濟學發(fā)展史上有過不同的表述和理解。主要有基數(shù)效用論和序數(shù)效用論，基數(shù)效用論認為效用可以計量和加總的，序數(shù)效用論認為效用不可以計量，更不可以加總。在經(jīng)濟學中，這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者，竟可以相安無事，在其他學科中也許是絕無僅有的。其原因就在于，效用是可以計量的，無論“基數(shù)效用論”，還是“序數(shù)效用論”，分析方法雖不同但得出消費者均衡的條件是一致的，所以這兩種理論能夠和平共處。序數(shù)效用論雖然認為效用是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價，反映了個人的偏好，不可以計量，只能排列順序，否認了效用的計量性，那么消費者主觀評價系統(tǒng)對特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個問題是至關重要，薩謬爾森是認識到這個問題的第一個經(jīng)濟學家，他處心積慮地構建“顯示偏好理論”，即當消費者在市場上選擇了某一商品或勞務組合，他的“偏好”就同時被“顯示”了，因此經(jīng)濟學家無需數(shù)量描述，就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實消費者在市場上進行選擇顯示偏好，就是依據(jù)自己的主觀評價體系對欲望強度進行排序，消費者主觀評價體系認定效用作為欲望強度，存在著強弱、大小的不同，默認效用是可以計量的，否則消費者無法對商品的效用進行排序，無法在市場上進行選擇商品，由此可見，消費者主觀評價體系是效用可以計量的默認系統(tǒng)。所以，序數(shù)效用論認為效用是不可以計量的，指經(jīng)濟學家無法也無需對效用進行計量，但消費者主觀評價體系是可以對效用進行計量的?；鶖?shù)效用論和序數(shù)效用論的分析方法正是基于對效用的共同理解，即效用是可以計量的，才會對消費者行為得出一致的結論。
(3)效用具有遞減性和可再生性。消費者連續(xù)消費某種物品時，從連續(xù)增加的消費單位中所得到的效用是減少的，但是，過一段時間后，消費者消費這種物品的效用又可恢復如初。
2消費者行為理論
2. 1消費者行為理論的假定
（1)消費者是理性的經(jīng)濟人。理性指消費者將自己“付出”與“獲得”進行比較:當“付出”給定時，追求盡可能多的“獲得”;當“獲得”給定時，追求盡可能少的“付出”;當有限的資源面對一系列給定的“付出”與“獲得”時，選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經(jīng)濟人”。因此，作為理性經(jīng)濟人的消費者在進行行為決策均符合消費者均衡條件。
(2)消費者的收人和商品的價格是既定的。不同的收人條件下，消費者購買商品的數(shù)量不同，獲得的商品的效用不同。只有在相同的收人條件下，在不同的消費決策中選擇效用最大化的消費決策才有意義。同理，商品的價格不同，導致最佳消費組合不同，只有商品的價格不變，在不同的消費決策中選擇最佳消費組合才有意義。
(3)消費者的偏好是即定的。由于效用的主觀性，消費者對同一商品組合的效用會因時、因地的不同而發(fā)生變化。因此，確定最佳消費決策，只有消費行為發(fā)生在既定的時間、地點才有意義。
(4)單位貨幣的邊際效用對消費者是相同的。消費者用貨幣交換商品，實際上用貨幣的效用去交換商品的效用，只有假定貨幣的邊際效用不變，才能用貨幣的效用衡量商品的效用。
2. 2消費者均衡
運用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費者均衡條件，即消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。假定消費者在一定收入水平下總是購買效用最大的消費品組合，則消費者的行為可以轉化為一個求解效用函數(shù)條件極值的數(shù)學問題。設I為消費者的收人，Pi為i種消費品的市場價格，則P1X1=P2X2+…十PnXn= I為消費者的預算約束，以此條件求效用函數(shù):U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消費者一定時期內(nèi)消費各種商品或勞務所獲得的效用總量，X1，X2，……，X n表示n種消費品的消費數(shù)量。)的最大值，得:
式中MUn=du/dxn，即Xn的邊際效用;a為貨幣收人的邊際效用。即:消費者均衡條件是消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。
效用論的序數(shù)效用論從消費者偏好進而應用無差異曲線細化分析出消費者消費行為。應用無差異曲線，邊際技術替代率和預算線共同推導出序數(shù)效用論消費者效用最大化的均衡條件，即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價格之比與之對應。如果消費者購買兩種商品X1，X2，且給定一個效用水平UO，則效用函數(shù)為:
UO=u(X1，X 2)
消費者網(wǎng)絡購物行為影響因素的研究綜述
柳文珍
（西南政法大學管理學院 重慶 401220）
摘要：基于網(wǎng)絡環(huán)境的消費者行為的研究，是由于電子商務在21世紀迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對完善的理論體系。在對消費者網(wǎng)絡購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學科的理論和方法。本文通過前人對消費者網(wǎng)絡購物行為的研究基礎，對影響消費者網(wǎng)絡購買行為的外部環(huán)境因素和自身購買因素進行一一歸納、總結，并分析探討新的有價值的研究內(nèi)容。
關鍵詞：網(wǎng)絡購物；消費者；影響因素一、消費者網(wǎng)絡購物行為研究基礎
（一）消費者行為學
消費者行為學作為一門獨立的、系統(tǒng)的應用科學是在隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。從19世紀末到20世紀30年代，有關消費者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。一些學者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關系，研究消費者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關系。
邁克爾·R·所羅門提出消費者行為學研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務、體檢和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。而且他還提出消費者的行為還受到內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括社會環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境等，內(nèi)部環(huán)境則包括學習、認知、態(tài)度、自我概念等自身的影響，后來學者的研究模型多基于次理論。
（二）消費者購買行為模型消費者網(wǎng)絡購物行為影響因素的研究綜述
柳文珍
（西南政法大學管理學院 重慶 401220）
摘要：基于網(wǎng)絡環(huán)境的消費者行為的研究，是由于電子商務在21世紀迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對完善的理論體系。在對消費者網(wǎng)絡購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學科的理論和方法。本文通過前人對消費者網(wǎng)絡購物行為的研究基礎，對影響消費者網(wǎng)絡購買行為的外部環(huán)境因素和自身購買因素進行一一歸納、總結，并分析探討新的有價值的研究內(nèi)容。
關鍵詞：網(wǎng)絡購物；消費者；影響因素
消費者購買行為的研究主要是基于消費者購買行為模型，購買模型對消費者購買時的過程進行形象的展示，有關模型有以下幾種：
1.尼考西亞模式
該模式由四個領域構成。首先第一塊是企業(yè)通過廣告宣傳等手段把有關信息發(fā)射給消費者，這些信息經(jīng)消費者處理后轉變成對產(chǎn)品的某種態(tài)度并輸出。然后消費者尋求產(chǎn)品的相關信息形成購買動機。接下來則是消費者在某種購買動機的驅使下做出購買決策并采取具體的購買行動。最后一塊是消費者在消費或使用產(chǎn)品的過程中將購買經(jīng)驗教訓反饋給大腦保存起來，以指導今后的購買行為，或者直接反饋給企業(yè)營銷人員。
2.霍華德謝斯模式
該模型是由J·A·霍華德和J·N·謝斯合作出版的《買方行為理論》一書中正式提出。該模式主要描述產(chǎn)品的品牌選擇過程，由四大變量組成。變量一是刺激或投入因素，也種之為輸入變量。該變量又包括三個小因素，例如，產(chǎn)品的價格、質量、功能、服務等傳遞的信息，構成了產(chǎn)品的實質刺激；而廣告媒體、推銷人員和商業(yè)媒體等傳遞的信息則構成了產(chǎn)品符號刺激；家庭、相關群體及社會階層等信息的社會來源傳遞著有關產(chǎn)品的口傳信息。
3.EBK模式
EBK模式也稱之為恩格爾模式，該模式將人的大腦看做一個信息處理器，認為外界刺激如廠產(chǎn)品和大眾傳媒等信息輸入后，經(jīng)消費者的態(tài)度、認知等內(nèi)部處理后，最終產(chǎn)生購買意向并采取行動。
二、消費者網(wǎng)上購物行為影響因素
20世紀末期諾頓商學院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一個WVMT軟件來研究網(wǎng)上購物消費者的行為，他指出消費者之所以采用網(wǎng)上購物這種方式一方面是“時間饑餓”也就是缺乏休閑時間的人，另一種是“在線生活”的群體，也就是經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡的人。
（一）消費者網(wǎng)上購物外部影響因素
對消費者網(wǎng)上購物行為產(chǎn)生外部刺激的主要是網(wǎng)絡環(huán)境，Dailey認為網(wǎng)絡氛圍能夠促進消費者的交易，他提出網(wǎng)絡氛圍是“有意識地對網(wǎng)絡環(huán)境進行設計來對網(wǎng)上消費者制造正面的情感和認知影響，以求使消費者產(chǎn)生正面的反應”，Eroglu等將網(wǎng)絡氛圍分成兩大類（1）高任務相關因素。方便消費者完成購物目標的網(wǎng)站描述符（言辭或者畫報）；（2）低任務相關因素是對完成購物任務不重要的網(wǎng)站信息。網(wǎng)絡氛圍因素主要是指網(wǎng)站的生動性、交互性、象征標志、社會因素。
同時，Miyazaki、Bulter（2006）等學者認為，在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，網(wǎng)絡設施的完善、上商場規(guī)范化的管理以及良好的服務對消費者的購買意愿有較大的積極影響，有利于提高消費者的上網(wǎng)購買意愿。Chien-Wen Chen（2012）通過對擁有電子商務的傳統(tǒng)書店的購買者進行研究，發(fā)現(xiàn)購買者的線上行為間直接影響到其線下行為，并這兩種行為會相互加強。
綜上所述，外部因素對消費者網(wǎng)絡行為的購買主要來源于網(wǎng)絡環(huán)境，如網(wǎng)絡的安全程度、制度保障，網(wǎng)站設計的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部環(huán)境的相應的線下購買環(huán)境對消費者網(wǎng)上購買行為的交互影響。
（二）消費者自身因素
1.消費者的信任形成
消費者網(wǎng)上購物行為影響因素的研究大多從消費者的角度出發(fā)，一方面消費者是參與主體，另一方面，消費者行為是基于多種驅動因素的復雜行為，首先是消費者網(wǎng)上購物的信任研究，McKnight （2004）對消費者的購買提出了二階段模型，將信任形成分為網(wǎng)站介入前期（Intro-ductory stage）和訪問（Exploratory stage）階段。第一階段消費者的行為是受到制度信任的影響，而第二階段行為則受到技術接受模型（TAM）影響，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是運用合理行為理論專門研究用戶對信息系統(tǒng)接受程度的一個模型。依據(jù)技術接受模型TAM，一種新的信息技術的接受將由感知的可用性和感知的易用性來決定。用戶對技術的可用性和易用性認可度越高，表明對技術使用的意向越好，對技術接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務信任的研究中，其實證研究結果表明，感知的可用性將影響客戶的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶對賣方的信任。
Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基礎上進一步研究了消費者初次購買意向的形成因素，證明消費者在線購買意向的受到網(wǎng)站有用的影響，但易用性只是通過有用性間接起作用。
2.消費者的感知價值
按照理理論，消費者的行為意向源自于消費者的主觀標準即價值觀和對待商品的態(tài)度。消費者的主觀標準是消費者判斷客觀事物的標準，消費者對待商品的態(tài)度是消費者基于主觀標準對商品價值的判斷，所以，無論是主觀標準，還是對待商品的態(tài)度，都是消費者基于主觀的認知和看法。Zeithaml（1998）從消費者心理的角度，闡述了消費者感知價值理論。他將消費者感知價值定義為消費者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。
3.消費者的感知風險
由于現(xiàn)有的電子商務法律體系不健全，網(wǎng)絡技術不夠成熟，網(wǎng)絡購物的在線支付問題，釣魚網(wǎng)站頻現(xiàn)等風險問題從而使網(wǎng)購消費者對網(wǎng)購產(chǎn)生不信任。消費者對風險的感知的概念是Bauer（1960）首度引入營銷的。他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是最初的消費者風險感知。
綜上所述，從消費者自身出發(fā)，其網(wǎng)上購買行為的影響因素，受自身的感知的影響，主要是對購買商品價值的感知，和風險的感知，同時，重要的一個影響因素，是消費者對網(wǎng)絡購買信任的形成，這種信任是受外部條件（網(wǎng)絡大環(huán)境和商家）和內(nèi)部條件的共同影響的。
三、總結
消費者網(wǎng)上購買行為的影響因素的研究，主要是從外部環(huán)境和消費者自身受內(nèi)外部環(huán)境影響因素的影響兩方面開始研究的，其研究主體大都是消費者本身，消費者網(wǎng)上購買行為首先是受到價格和便捷因素的驅動，但深一層次的研究顯示，消費者最終進行網(wǎng)上購買的研究顯示，消費者受到網(wǎng)絡大環(huán)境的影響，一方面是客觀的制度環(huán)境，另一方面則是電子商務平臺提供者的網(wǎng)頁設計的便捷性，合理性，電子商務經(jīng)營者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消費者的感知，歸根結底，是消費者對外部環(huán)境的風險感知、對提供商品的價值感知，對商家的信任感知，而目前研究顯示，消費者對網(wǎng)絡購買的信任整體偏低，是由于對風險的感知較高。
未來的研究可通過研究消費者對信任的感知和風險的感知之間入手，同時消費者網(wǎng)購行為三個方面影響因素也是相互作用的，這樣，電子商務經(jīng)營者可以從中選擇正確的營銷方式，從商家可操縱的影響因素入手，如商家無法直接改變消費者對風險的感知，但可提供銷售保障，提升消費者對網(wǎng)購商家的信任水平，衡量影響消費者網(wǎng)購行為三方面因素的營銷效果和營銷成本，從而選擇有效的營銷方式，使得最小營銷投入獲得最大營銷收益。■
參考文獻
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1.概述
市場營銷指個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進行取決于產(chǎn)品和服務滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發(fā)點和歸宿點是市場。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標市場購買行為的有關因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關重要，對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。
學習是指人類和動物在生活過程中，憑借經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策及競爭優(yōu)勢等特征。因此在營銷過程中恰當使用學習理論誘導消費者注意和產(chǎn)生購買動機有積極的意義
對消費者行為的研究始于上個世紀五十年代，半個多世紀以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟學、社會學、心理學。從心理學角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產(chǎn)品和服務的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學習在市場營銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學角度出發(fā)研究消費者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學習的具體應用
學習的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強調在個體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學習、操作性條件作用的學習和社會學習三類。
2. 1經(jīng)典性條件作用
經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學家巴甫洛夫(Pavlov ， 1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。
2.1.1經(jīng)典性條件作用的學習的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產(chǎn)生條件反射，對鈴聲則無反應。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經(jīng)典性條件作用的學習在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習得。如果一個顧客在一次消費中發(fā)生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應盡力避免這種情況的發(fā)生。
其次，將消費行為與積極情緒結合。例如，我們可以將自己經(jīng)營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷覺與消費行為之間建立聯(lián)系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學習又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進行獎勵而發(fā)生的學習，它的結果是增加或降低人們學習的頻率。斯金納認為:“如果一個操作發(fā)生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。
2. 2. 1獎勵的方式
操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑M者的行為呢?那就是我們應采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應該多樣化。
(1)連續(xù)強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。
(2)固定比率強化，當顧客的消費金額或購買的產(chǎn)品達到一定數(shù)量時得到一個刺激。如消費滿XX元送XX。
(3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國慶節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動。
2. 3社會學習
社會學習又稱觀察學習、替代學習。由美國著名心理學家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應從而使自身獲得相應的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關群體的影響。這就要求我們不僅要關注消費者本人，還要關注相關群體，那么哪些人會成為相關群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現(xiàn)這種行為，這是我們營銷者努力的目標。
3.社會學習的應用
上文已經(jīng)提到兩類人會成為相關群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標和志向，在實現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質的，它可以而且事實上已經(jīng)被轉化為生產(chǎn)和商業(yè)活動。 (2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣?！敖鸨y杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關人員就構成了消費者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業(yè)占領和擴大市場份額、提高效率的關鍵。
3. 1社會學習的發(fā)生
(1)注意(attention )
當學習正在發(fā)生時個體需要關注學習的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。
(2)保持(retention )
人的知識經(jīng)驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應該采取各種方法促進這種結果的發(fā)生。
(3)動機(motivation )
指提高機體和指導行為趨向一個目標的特定內(nèi)在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結合動機的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點誘發(fā)消費者的購買動機。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3. 2社會學習的啟示
(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會被進一步加工。因此我們應該根據(jù)注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當然這也是在考慮銷售成本的前提下進行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時，應從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
中圖分類號：G642.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0235-03
自清華大學在國內(nèi)率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認識到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學術教育。從中國市場經(jīng)濟或整個社會發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學術型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復合型、應用型經(jīng)營管理人才為目標的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維模式和解決實際管理問題的能力。
當前的經(jīng)濟環(huán)境對學生的綜合實踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業(yè)的特征，適應性地進行課程內(nèi)容和教學方法的改進和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題?！断M者行為學》為了適應當前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學思想，按照程序模塊化的構想和原則來設計《消費者行為》的課程內(nèi)容，把課程設計成理論模塊、實踐教學模塊和綜合考核模塊幾個部分，在教學中強調MBA學員專業(yè)能力的訓練，克服教師教學過程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實現(xiàn)對所學理論的綜合運用，激發(fā)學生的想象力和創(chuàng)造力。
一、模塊化開發(fā)的目的
電子科技大學經(jīng)濟與管理學院MBA開設《消費者行為學》以來已有九年時間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學生基礎理論知識素養(yǎng)、管理實踐和專業(yè)技能的訓練培養(yǎng)要求，有針對性地給予學生具有一定開放性和靈活性的《消費者行為學》相關知識，模塊化課程開發(fā)勢在必行。
二、模塊化課程建設的設計目標
《消費者行為學》教學內(nèi)容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學生需求差異化為指導思想，理論與實踐教學環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場營銷人員的基本職業(yè)能力進行設計。模塊化后的課程，不應是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標概括起來是“知識+能力+素質”。具體表述為：通過本課程的學習，使學生掌握消費者行為學的基礎知識、基本理論和基本技能，學會運用這些理論和知識解釋消費者行為的現(xiàn)象，指導并引導消費者理性地進行購買決策，制定適應消費者行為的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務，同時為后續(xù)專業(yè)課的學習打下良好的基礎。
設計教學模塊時要認真研究教材，以教學大綱和模塊大綱為指導，對原有的教材進行分解、調整、修改，并按模塊的基本結構重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎模塊即主要理論教學內(nèi)容、知識點及最新趨勢；實踐教學模塊又分為案例分析、課堂實訓和實戰(zhàn)練習三個子模塊。每一模塊本著基礎性、先導性、工具性的知識先講解，同時融入了實訓子模塊，在此基礎上進行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補充，增強學生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割，新課程內(nèi)容應突出課程特色與學科優(yōu)勢、跟蹤理論前沿與企業(yè)實踐、整合學術成果與實戰(zhàn)經(jīng)驗，做到重點突出、特色鮮明。
三、《消費者行為學》模塊設計及實施
（一）理論教學內(nèi)容模塊設計
理論教學模塊由消費者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進行，讓有實戰(zhàn)背景的學員建立消費者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學的方法。《消費者行為學》主要是從管理與應用的角度幫助MBA學員理解消費者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業(yè)的學員獲取專業(yè)的知識和技能，讓MBA學員對影響消費者行為的各種不同因素或者原理進行全面學習和研究，在工作實踐中運用這些原理，幫助他們應用消費者行為知識制定營銷策略。
本課程的教學目的在于使學生比較全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經(jīng)濟全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，識別消費者的各種需要、動機，了解消費者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費決策過程，并對本土消費者行為進行重點剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，并在掌握消費者行為學理論體系有關知識的基礎上對豐富多彩的企業(yè)營銷實踐進行理論化總結和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費者行為理論或知識。
在MBA消費者行為學教學中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應用于中國消費者行為研究，如何讓學員掌握消費者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設計與組織成為至關重要的環(huán)節(jié)。
在課程內(nèi)容設計上本著應用消費者行為影響因素的知識制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個方面的設計：第一，對各種有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應用；第二，對制定營銷策略時如何應用消費者行為的理論進行說明，尤其是在中國本土企業(yè)的實例的應用；第三，一講一個專題，提供問題案例營銷設計要求學生應用本講的知識進行分析。
（二）實踐教學內(nèi)容模塊設計
MBA課程教學，既要注重理論，又要注重實踐，必須把以講授理論知識為主的傳統(tǒng)教學方式和注重實踐的案例教學法結合起來。《消費者行為學》課程實踐教學模塊化設計旨在使學員基本掌握消費者行為、營銷理論基礎知識的前提下，對消費者行為及營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業(yè)市場和營銷面臨的實際問題，提高學員的消費者洞察能力及營銷策略實戰(zhàn)能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、行為模擬法、角色扮演法、消費者行為觀察等多種形式。教學方式鼓勵學生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習慣，充分挖掘學生智能潛力，發(fā)展特長，弘揚個性，結合MBA學員自身工作研究其行業(yè)特征和消費者行為，強調消費者行為理論在營銷工作中的應用。
實踐教學由案例教學、課堂訓練和實戰(zhàn)練習三個部分組成：
1.案例分析。案例教學于20世紀20年代被哈佛商學院首先提出，并應用于工商管理教學之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國內(nèi)外工商管理院校對于案例教學的作用都比較認可，相關研究也證明了案例教學相比其他傳統(tǒng)教學方法更加具有價值。案例教學法是MBA教學中廣受歡迎的教學方法，具有學生主體性、互動性等特點，較高地提升了學生學習的積極性以及知識的實際運用能力，有利于提高學生的分析解決問題能力、團隊合作能力、實踐能力等。隨著經(jīng)濟全球化和我國經(jīng)濟體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結構的日趨復雜，我國工商管理學科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細，以求發(fā)現(xiàn)我國本土工商管理實踐活動的客觀事實、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結論。因此案例教學法在《消費者行為學》中如何實施以及在實施中應當注意的問題對于提高該門課程的教學效果有著非常重要的影響。
我國《消費者行為學》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學出版的由Martha McEnally著的《消費者行為學案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費者行為學案例與練習》，這些舶來案例與中國的環(huán)境有一定距離，無論消費者的生活方式還是購物模式與國外消費者存在很大差異，而企業(yè)營銷策略的制定更具有針對性。國內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時學生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費者行為的案例是本課程教學中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學內(nèi)容相匹配.還應盡量與學生工作背景相關，這樣可以提高學生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實際應用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費者消費習慣的系列案例，科學合理地設置問題，引導學生思考、討論，發(fā)揮學生的主體作用，是案例教學成功的關鍵。消費者行為學離不開營銷實踐，成功的課堂教學應該嘗試將一個個營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學方法的豐富和創(chuàng)新。
2.課堂實訓。《消費者行為學》的課堂實訓是指在課堂對MBA學生進行消費行為研究方法及應用能力訓練的教學過程。實訓是為了使MBA學員熟練掌握《消費者行為學》中的消費者研究技術或方法而在真實或仿真的環(huán)境中訓練的活動，主要包括對學生消費者洞察工具的學習和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進行訓練。消費者研究需要借鑒人類學和社會學領域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問題的方法，在課程設計時主要從以下幾方面對學員進行訓練：（1）創(chuàng)意設計：MBA課堂要培養(yǎng)學員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設計出廣告語；（2）針對學員的購物清單進行分析，觀察商場對消費者行為實施的具體策略；（3）消費者觀察：學習可口可樂對消費者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費者態(tài)度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價消費者態(tài)度測量方法。課堂實訓的目標要求培養(yǎng)學員具有扎實的專業(yè)理論知識，同時還要培養(yǎng)學生的實踐能力、適應社會需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時代的發(fā)展。營銷管理人才的培養(yǎng)必須適應市場新形勢，面向市場，突出應用性，滿足社會對具有創(chuàng)新精神與實踐能力的MBA營銷人才的需求。
3.實戰(zhàn)訓練。MBA學員因有工作背景，在課堂上的理論知識可以馬上轉化為實際解決工作問題的工具，更準確地說消費者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創(chuàng)意等工作的學員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學到一定程度，一定給每一學員應用本學科理論的空間，如：讓學員回到原單位拍一段視頻，把服務人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開發(fā)商樓盤開盤時如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來沒有發(fā)現(xiàn)的市場機會，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學習、互動、啟發(fā)和共同進步的課堂。
（三）教學環(huán)節(jié)與進程模塊設計
教學環(huán)節(jié)設計的指導思想，從以下幾個方面進行：一是基礎模塊的理論知識導入；二是加強實踐教學環(huán)節(jié)的教學，而且要注重實踐教學環(huán)節(jié)層次遞進的梯次結構，比如：課堂實訓、情景模擬、綜合實訓、消費者購物追蹤等；三是在一個模塊理論系統(tǒng)講解后進行案例討論分析并進行延伸知識點的擴展；四是全部課程結束后以小組或個人為單位進行實戰(zhàn)練習并提交一份消費者行為研究報告。
（四）教學考核模塊的設計
MBA《消費者行為學》考核評價由原來以筆試考試為主轉向綜合素質為主的評價。對MBA學員學習后效果評估包括理論知識測試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告。
四、總結與展望
隨著全球MBA改革浪潮的興起，強調對MBA學員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費者行為學是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結合中國本土的營銷環(huán)境與案例相結合，因材施教，培養(yǎng)學員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應用所學的知識，基于創(chuàng)新和實際能力培養(yǎng)的模塊化教學法及課程內(nèi)容的設計，對幫助學員把理論學習與制定有效的營銷戰(zhàn)略緊密結合在一起有更重要的意義。
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一、消費者行為分析的理論基礎
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經(jīng)濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預見了體驗經(jīng)濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，進一步詮釋了體驗經(jīng)濟的實質。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業(yè)為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。
2消費需求的變化
隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內(nèi)學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關調查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場調研及市場細分
進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預測行情等能夠發(fā)揮積極指導性作用：而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細分這一群消費者市場、進行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價值以引導消費
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值
3關注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
中圖分類號： F2
文獻標識碼： A
文章編號： 16723198（2013）06001603
0 引言
隨著三網(wǎng)融合第二批試點確定，三網(wǎng)融合將在全國進入實質性推進階段。三網(wǎng)融合是對有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和計算機網(wǎng)技術改造，能提供話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合應用服務，不但會極大地豐富人們的文化生活，也將促進中國社會信息化進程。
在消費者的角度，人們對三網(wǎng)融合應用服務的購買行為是影響其推廣的一個關鍵環(huán)節(jié)。對消費者購買行為的研究，應該首先掌握他們的使用意向，因為它是預測行為最重要的因素，意向是人們?yōu)閷崿F(xiàn)某行為而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技術接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解釋人們的計算機使用行為，是用戶采納信息系統(tǒng)研究領域中最有解釋力的模型之一。計劃行為理論TPB（Theory of Planned Behavior）也被認為是研究消費者采納最有影響理論之一。另外消費者的感知風險會對其改變或取消決策產(chǎn)生影響。消費者在做決策時往往不是將感知價值最大化，而是減少其感知風險，風險是未來不確定的遭遇或花費，對消費者行為的解釋很強。
在我國三網(wǎng)融合研究領域，雖然針對三網(wǎng)融合的學術研究成果較多，但多是從廣電或電信領域出發(fā)來探討如何開展三網(wǎng)融合，而且有關的研究大多停留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或是體制問題上。因此本文嘗試根據(jù)三網(wǎng)融合應用服務的特點，結合技術接受模型、計劃行為理論和感知風險從消費者角度建立三網(wǎng)融合應用服務使用意向模型，試圖通過實證調查數(shù)據(jù)，檢驗模型中的變量對消費者使用三網(wǎng)融合應用服務的影響關系，在此基礎上提出相關建議。
1 研究理論和假設
1.1 技術接受模型
Davis在理理論TRA（Theory of Reasoned Action）的基礎上，提出技術接受模型。該模型被廣泛的應用于信息系統(tǒng)用戶的行為意向研究，TAM認為決定系統(tǒng)使用的是行為意向，行為意向由使用態(tài)度和感知的有用性共同決定，態(tài)度指個體對特定行為喜歡或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影響，其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進而影響態(tài)度、行為意向及至消費者接受新技術和新系統(tǒng)。Lee等對1986至2003年間對用TAM進行的101項研究做了元分析，TAM理論具備充分的實證檢驗。
三網(wǎng)融合應用服務是基于信息技術和互聯(lián)網(wǎng)進行的新型業(yè)務模式，所以人們的參與是一種信息系統(tǒng)使用行為，消費者對新事物新技術接受初期，普遍缺乏對三網(wǎng)融合應用服務的認知和體驗，更多是考慮能否帶給他們很多的收益，消費者使用該應用服務的最終目的就是他們認為這項應用服務有用，可以提高生活質量和工作效率，因此就會對該應用服務持有正面積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生使用服務的行為意向。為此，本文提出以下假設：
H1：感知三網(wǎng)融合應用服務有用對使用三網(wǎng)融合應用服務態(tài)度有正向顯著影響。
H2：感知三網(wǎng)融合應用服務有用對使用三網(wǎng)融合應用服務意向有正向顯著影響。
H3：感知三網(wǎng)融合應用服務易用對使用三網(wǎng)融合應用服務態(tài)度有正向顯著影響。
1.2 計劃行為理論
1975年Fishbein和Ajzen提出了理理論，核心是行為意向。有兩個主要因素決定行為意向，即行為態(tài)度和主觀規(guī)范。行為態(tài)度指人們對行為正面或負面評價，執(zhí)行行為的態(tài)度；主觀規(guī)范指人們對從事某行為的社會壓力感知，壓力來自于對他有重要影響的人認為是否應該從事該行為的看法。消費者計劃購買使用三網(wǎng)融合應用服務時，重要的人對其行為持有積極的態(tài)度且肯定該行為時，他的行為意向就會很強烈。
Ajzen闡述的計劃行為理論對理理論進行了擴展，加入非意愿控制的變量感知行為控制。Kraf等指出感知行為控制是人們完成某行為的信心，信心來源于完成行為的能力、成本、時間等感知。當人們對某行為有正面評價，并且感知到該行為在他控制之下，行為意向就會很強烈。
根據(jù)TPB理論，本文提出：
H4：主觀規(guī)范對使用三網(wǎng)融合應用服務意向有正向顯著影響。
H5：感知行為控制對使用三網(wǎng)融合應用服務意向有正向顯著影響。
TAM和TPB理論都認為，人們的行為意向受他們對該行為的態(tài)度決定，在現(xiàn)有的實證研究中，此理論得到很好驗證，因此本文提出：
H6：使用三網(wǎng)融合應用服務的態(tài)度對使用三網(wǎng)融合應用服務的意向有正向顯著影響。
1.3 感知風險理論
Bauer將感知風險從心理學引入消費者行為研究，他認為消費者行為可能產(chǎn)生無法預期的結果是感知風險產(chǎn)生的原因。Stone et a1認為感知風險是對損失的預期，其程度越大消費者感受到的風險就越大。本研究采用Stone等的觀點，將消費者的感知風險定義為：消費者對三網(wǎng)融合應用服務購買行為可能帶來的各種后果的主觀預期。
大量研究證實了感知風險對購買態(tài)度有負向的影響。如果感知風險增加，那么購買態(tài)度降低，在三網(wǎng)融合市場初期更可能出現(xiàn)市場不規(guī)范、侵害消費者權益情況，消費者對三網(wǎng)融合應用服務的感知風險可能較高。三網(wǎng)融合應用服務是基于信息技術和互聯(lián)網(wǎng)進行，消費者的個人信息與財產(chǎn)是否會被盜用竊取等感知風險因素過高也會直接影響對三網(wǎng)融合應用服務的態(tài)度，所以，本文提出：
H7：感知風險對使用三網(wǎng)融合應用服務態(tài)度有負向顯著影響。
綜上所述，本文基于技術接受模型、計劃行為理論和感知風險理論提出適合三網(wǎng)融合應用服務的使用意向模型，如下圖。
2 研究設計
2.1 問卷設計
為了驗證假設，本文通過調查問卷來搜集數(shù)據(jù)。我們在參考相關文獻基礎上，結合三網(wǎng)融合的特性，對變量的量表進行借鑒和再設計，形成本研究的測度量表，共 23個題項，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式調研之前，我們發(fā)放了 40 份問卷進行預調查來保證問卷內(nèi)容效度，在被試者完成問卷后，和他們進行交流，根據(jù)反饋，剔除3個題項，修正3個題項，確定了最終量表。各變量文獻來源如表1所示。
2.2 樣本數(shù)據(jù)收集
筆者通過在重慶及各區(qū)縣實地調研，發(fā)送了300 份問卷，回收271份，其中有效問卷236份，問卷回收率90.33%，有效率為87.08%。（樣本基本情況見表2）
樣本數(shù)據(jù)顯示年輕人占大多數(shù)。21～25歲年齡層消費者比例超出了一半，學生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半數(shù)以上，三網(wǎng)融合在我國還處于發(fā)展階段，它的消費主體仍是那些有一定新技術、新思想的人群。并且這些中青年都屬于中低收入人群，他們是三網(wǎng)融合應用服務全面拓展更有潛力挖掘的目標消費群體，研究他們的采納行為，對于在我國三網(wǎng)融合初級發(fā)展階段，開拓、完善、改進產(chǎn)品與服務具有最為直接的指導意義，所以本文的樣本抽樣是合理的。
3 數(shù)據(jù)分析和結果
3.1 數(shù)據(jù)的信度效度檢驗
本文通過Cronbach’s α系數(shù)對問卷各變量信度進行檢驗，表三為采用SPSS17.0 作變量信度分析的結果。問卷的整體量表信度0.811，各潛變量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明變量的測量指標具有可靠的內(nèi)部一致性。
本文采用因子分析對收斂效度和區(qū)別效度進行檢驗。對態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知有用性、感知易用性、感知風險、使用意向實施主成分因子分析，共計提取7個公因子，解釋方差達到68.729%。表4為旋轉后的因子負荷矩陣，交叉變量的因子載荷都沒有超過0.5 ，區(qū)分效度良好，關聯(lián)的變量因子載荷值都大于0.5，收斂效度良好。
3.2 假設驗證和結果
假設模型采用LISREL8.7 進行驗證，相關系數(shù)作為輸入?；跀M合函數(shù)的指數(shù)χ2/d f =1.390 小于2 ；近似誤差指數(shù)RMSEA=0.041，小于0.05，擬合很好；比較擬合指數(shù)CFI=0.978、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.930、非規(guī)范擬合指數(shù)NNFI=0.973、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.917均在0.9 以上?？梢钥闯瞿Ｐ偷臄M合結果很好。假設模型的路徑系數(shù)、T值及驗證結果如圖2所示。
4 數(shù)據(jù)分析與建議
從數(shù)據(jù)分析的結果可以看出，感知行為控制（0.27）對消費者使用三網(wǎng)融合應用服務意向正向影響最大，而感知三網(wǎng)融合應用服務的易用性（0.44）對使用態(tài)度的正向影響最大，其次是感知有用性（0.28），并通過使用態(tài)度最終影響使用意圖。三網(wǎng)融合應用服務在中國處于探索階段，企業(yè)應將主要精力放在提高與易用性、有用性和感知行為控制相關的服務質量上，如改善服務內(nèi)容、開發(fā)更易操作更適合消費者使用的業(yè)務、提高用戶的使用能力、簡化服務流程、加快對用戶所需服務的反應速度等。
假設2感知有用對使用三網(wǎng)融合應用服務意向有正向顯著影響不成立，而且感知有用性通過態(tài)度間接影響使用意向的影響系數(shù)為0.0644（0.28*0.23），影響程度較小，三網(wǎng)融合應用服務是將電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)通過技術改造而達到業(yè)務的融合，這些單獨的業(yè)務已經(jīng)被消費者熟知并長期使用，所以消費者期望更多的是三網(wǎng)融合應用服務的易用性而不是它的有用性。
使用三網(wǎng)融合應用服務的態(tài)度（0.23）會顯著正向影響消費者的使用意向，對企業(yè)來說，如何讓消費者對使用三網(wǎng)融合應用服務持有正面態(tài)度至關重要。企業(yè)應該不斷提高產(chǎn)品質量，加強售后服務，維護廣大消費者的合法權益，積極參與社會活動，樹立更好的品牌形象。研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范（0.20）對購買意向的影響正向顯著，企業(yè)要提高對消費者口碑影響的重視。
三網(wǎng)融合應用服務的感知風險對使用態(tài)度有顯著的負向影響（-0.17），這表明三網(wǎng)融合應用服務的風險越小，用戶越有動力去使用它。所以還應該強化對三網(wǎng)融合應用服務內(nèi)部和外部感知風險的防范，確保產(chǎn)品質量，服務宣傳做到不欺騙消費者，保障個人的安全性，消除消費者顧慮。
政府應繼續(xù)推行三網(wǎng)融合的發(fā)展。本研究結果顯示我國消費者對使用三網(wǎng)融合應用服務的態(tài)度是非常積極的，而且其態(tài)度影響使用意向的程度也比較大。三網(wǎng)融合即將進入下一階段的試點與推廣，政府應該規(guī)范市場的有效競爭，保護消費者的權益，從而促進三網(wǎng)融合的順利開展。
5 結論
通過對相關文獻的研究，發(fā)現(xiàn)有關技術接受模型和計劃行為理論的整合研究還處于發(fā)展階段，理論分析較多，實證檢驗較少。本研究提出的模型不僅有理論文獻的支持，也得到了實證的驗證。因此，對今后兩大理論整合的研究具有借鑒意義。論文的另一個貢獻在于根據(jù)三網(wǎng)融合應用服務特點，提出了三網(wǎng)融合應用服務消費者使用意向的理論模型，通過對模型中的假設進行實證檢驗，探討了影響消費者對其使用意向的關鍵因素。
本研究打算今后在以下兩個方面進行改進：一是通過擴大樣本容量來提高變量之間的影響作用系數(shù)的穩(wěn)定性，二是對城市和農(nóng)村消費者的使用意向影響因素進行比較研究。
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一、消費者行為理論研究的現(xiàn)狀
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。
消費者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態(tài)度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統(tǒng)計特征(demographic)來描述消費者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。
中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當前，很多研究者也致力于在某個領域內(nèi)研究消費者行為，也有很多學者把消費者研究滲透到其他領域，如滲透到品牌權益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。
二、消費者行為的心理因素研究
1.消費者行為的一般心理研究
消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因；對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結的時候。動機這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力；張春興在現(xiàn)代心理學中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標進行的內(nèi)在作用。需要和動機之間的關系：引起動機的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會驅使個體采取行動，僅有需要不能導致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產(chǎn)生行為。
消費者對信息的處理：感知和學習。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費對從環(huán)境中得到的信息進行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。
消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進行選擇。通過生理和心理對這些信息進行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學習，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學習這一手段。消費者關于某種產(chǎn)品或服務的態(tài)度，也是經(jīng)由學習逐步形成的。消費者態(tài)度的轉變，也是建立在學習的基礎上的，消費者的學習還影響到對產(chǎn)品或服務的評價。態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預期的方式進行活動的傾向。態(tài)度的概念在社會心理學和消費者行為研究中占據(jù)中心地位。
2.消費者行為的個體心理因素研究
消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應時所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領域，各個方面，各個層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學理論的應用可以追溯到20世紀50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學心理學家詹姆斯第提出的，他認為自我概念是人類將自身看做客體，進而發(fā)展自我感覺和關于自身態(tài)度的能力。
個性、生活方式和自我概念的關系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規(guī)律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統(tǒng)的不同層次和側面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統(tǒng)機構之中。
3.內(nèi)部心理因素之間的關系和作用
消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學習和態(tài)度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。
消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環(huán)境，是一個統(tǒng)一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯(lián)系的有機過程。側重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應。離開消費者整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結果是其表象。
消費者主體和消費品之間的關系。商品（服務）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者（群）特定時空下的心理和價值標準。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費行為和產(chǎn)品具有更強的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價值。因此，對企業(yè)來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費者所需的商品。
企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產(chǎn)品的認知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費群體進行再細分，調查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。
三、結論
面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進行市場調查是其進入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎。在消費者行為中，消費者的心理變化復雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關注消費者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應策略，進而影響消費者行為是一種行之有效的方法。
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在旅游過程中，旅游消費者經(jīng)常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標準，過程與結果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實現(xiàn)。比如，一對戀人準備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認為，這次旅行的交通工具是火車，當火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風景，這才可以消除旅途的單調;若買CD碟片還要帶上CD播放機，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風景融和在一起，其效果將是精神上、物質上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。
究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。
一、序數(shù)效用理論與無差異曲線
旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經(jīng)濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。
由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。
利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。
無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現(xiàn)同樣的滿足程度，一個旅游產(chǎn)品消費的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。
二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用
社會越發(fā)達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。 轉貼于
無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。
三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用
由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題:
序數(shù)效用論將無差異曲線和預算線相結合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。
如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為()。
在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經(jīng)營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上?；蚝贾荩虾?、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。
現(xiàn)代民法的發(fā)展是一個從契約到人權的運動，甚或有人以“私法立憲主義”加以解讀。傳統(tǒng)的民事權利平等、私人自治、契約自由等觀念不斷受到?jīng)_擊，尤其以消費者保護領域最為突出。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟和社會生活的發(fā)展，消費者群體在參與社會活動時，由于掌握的信息不充分，在博弈中處于劣勢地位，極易導致其權益不能充分得到保障。為了保護他們的權益，立法者和社會都選擇了傾向性的保護措施。
消費者保護立法現(xiàn)狀及前饋功能的缺失
隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，我國的《消法》也取得了長足的進步。消費者保護立法考慮到以下原因和現(xiàn)實：消費的前提是商品和服務與貨幣的不同所有者為了達到各自的目的而需要進行交換，在交換中，交易雙方合意是達成交易的前提，而合意是以雙方的認知水平、談判能力為條件的，商品經(jīng)濟中信息的不適當分布引致的雙方信息不平等亦容易造成合意之下的交換不公平。
“在消費者與經(jīng)營者的商品交易中，消費者總是處于弱勢地位，這種弱勢地位要求法律為了維護社會正義，必須站在消費者立場上，對消費者利益給予特殊的法律保護”。《消法》的立法目的和終極信念無疑是通過對消費者的傾斜保護，來平衡經(jīng)營者和消費者之間的不平等地位，實現(xiàn)雙方之間的實質正義?！断ā穼οM者利益的保護主要是通過兩種途徑實現(xiàn)的，一是要求經(jīng)營者對商品和服務的質量、安全、衛(wèi)生狀況進行標示以預防消費者損害事件發(fā)生；二是在消費者權益受到侵害時提供法律救濟，包括協(xié)商、仲裁、訴訟等。
縱覽《消法》，循著權利、義務、責任的主線，立法落腳于經(jīng)營者的違約或者侵權責任。欺詐是對交易基本原則的嚴重破壞，是通過虛假信息減少經(jīng)營者交易成本、損害消費者利益的行為，《消法》第四十九條的雙倍賠償正是對經(jīng)營者欺詐行為的嚴厲制裁。但是應當注意的是，對消費者的保護不是個體性的保護。通過個案事后的侵權之訴和違約之訴，只是矯正了個體正義，其側重的是人身、財產(chǎn)安全的價值。這種矯正并不能直接解決消費者保護中信息偏在的矛盾，不能從根源上解決消費者問題。相反，“學術界對于制裁的過于關注，導致了一種錯誤的法律觀。健康觀念使我們首先想到的不是醫(yī)院和疾病、手術和麻醉，而不論這些東西對于維護社會福利是多么必要。最好的醫(yī)療方法是預防疾病的發(fā)生，正如法律的真正益處在于它確保有序的平衡，而這種平衡能成功地預防糾紛”?！断ā匪坪跻苍庥龅搅送瑯拥那樾巍?/p>
通過建立適當?shù)念A防機制不僅能較好地預防消費者問題的產(chǎn)生，而且能對最敏感的市場杠桿——價格產(chǎn)生作用。除品質擔保義務、警示義務等的設定外，《消法》還有一個重要的前饋控制功能，即減少市場主體之間的信息障礙，減少交易成本，促進社會財富的最優(yōu)化分配。通過這種功能的發(fā)揮能更好地保障和促進交易公平價值和消費者福利價值的實現(xiàn)。就有關市場交易價格的法律規(guī)制主要有《價格法》、《反不正當競爭法》、《反壟斷法》等。但是《價格法》和《反壟斷法》主要是調整國家對價格和市場主體的干預，《反不正當競爭法》主要是調整經(jīng)營主體之間的競爭和價格關系?！断ā纷鳛檎{整經(jīng)營者與消費者這兩個對交易價格都極為敏感的主體之間行為的法律，它對交易價格的影響和調整功能與消費者利益緊密相關，但這一功能顯然被忽視了?！断ā穼r格的影響和消費者效用最大化滿足上的不自足性不在于賠償倍數(shù)和消費者概念的確定或者是舉證責任及歸責原則的設定，而在于反欺詐與信息平等的差距問題無法得到解決。
消費者行為理論的法學啟示
作為消費者研究領域的行為學，已經(jīng)被廣泛地運用于管理學、經(jīng)濟學。各個學科的發(fā)展從來都不是孤立的，企圖從法學的內(nèi)在邏輯中找到自給自足的實證法學遭受到了法學家們的廣泛批評，但是人們在批評的同時，還需要尋找更多的研究視角和研究工具?！断ā纷鳛橄M者權益保護的專門法律，對其考察和審視理應引入消費者行為理論的分析。
（一）消費者效用最大化的理想狀態(tài)
消費者行為理論也叫效用理論，它研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入，以達到滿足程度的最大化?，F(xiàn)代西方經(jīng)濟學界比較流行的是無差異曲線分析。無差異曲線是用來表示兩種商品不同數(shù)量的組合給消費者所帶來的效用完全相同的一條曲線，它既可以反映不同消費者的不同偏好，又可以描述所能夠追求的效用最大化。消費可能線是一條表明在消費者收入與商品價格（這一價格為均衡價格）既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上，消費可能線必定與無差異曲線中的一條切于一點，在這個切點上就實現(xiàn)了消費者均衡。在這一點上所表示的X與Y商品的組合才達到在收入和價格既定的條件下，效用最大，其他的點不是無法實現(xiàn)，就是不能達到最大的效用（見圖1）。
但實際上消費者均衡的狀況往往很難達到，因為上述分析有一個基本的假設前提：“消費者具有完全理性，即他們對自己消費的物品有完全的了解，而且自覺把效用最大化作為目標；存在消費者主權，消費者決定自己的消費，消費者的消費決策決定了生產(chǎn)；消費僅僅是個人的事，與社會無關”。在這個假設前提下，消費者可以充分了解市場商品和價格信息，通過行使自主選擇權，實現(xiàn)消費商品的最優(yōu)分配和組合。
上述假設當然有它的不足，消費者的理性是有限的。但是作為調整消費者和經(jīng)營者之間關系的規(guī)范，《消法》通過賦予消費者自主選擇權、公平交易權、知情權、獲知權，以保障消費者的交易主體地位和選擇自由，將達到消費者效用最大化作為理想目標之一。通過盡可能的法律決策達到消費者信息的充足，與規(guī)范科斯定理的理論要求也是一致的——消除私人協(xié)商的障礙，即交易以達至“效率”狀態(tài)。
（二）消費者效用最大化的現(xiàn)實選擇
商品以既定的均衡價格成交只是一種理想狀態(tài)。實際上，交易價格是通過交易雙方的契約來實現(xiàn)的，由于信息不對稱，交易價格往往偏離均衡價格。因此需通過信息平衡的方法發(fā)現(xiàn)合理的交易價格以接近上述的理想狀態(tài)。
消費者與經(jīng)營者的交易是在以下情形下進行的：經(jīng)營者對商品都有自己的效用評價。經(jīng)營者愿意提供的價格要大于或等于自己的生產(chǎn)成本；消費者在選擇和作出購買決定（買賣合同的達成）時，愿意支付的價格要小于或者等于自己的效用評價。因此，在二者之間就會因交易而產(chǎn)生合作剩余。但是對這種合作剩余的分配是受到雙方信息掌控能力和經(jīng)驗等因素影響的。平常人們都用雙方合意來解釋這為一種公平，因為每個人都是“自己利益的最佳判讀者”。
但是形式上的合意無法解決這一分配問題，即交易雙方各自應當享有多大的合作剩余。事實上經(jīng)營者作為交易的強勢一方由于占據(jù)更充分的信息，其提供的價格往往大于均衡價格，這時消費可能線向左偏移，無法達至理想狀態(tài)的消費者均衡。因此，消費者必須重新調整效用曲線，使無差異曲線也向左偏移，當二者重新相切時，可以達至新的均衡。而這時，可以明顯地看到，消費者所能獲得的產(chǎn)品數(shù)量和效用都減少了（從O變?yōu)镺1）（見圖2）。所以在法律上，合意達致的契約是形式上的公平而非實質公平。
可見，問題的關鍵在于合作剩余的分配，關于分配的正義問題，亞里士多德早就提出了自己的觀點，但是他的分配正義和矯正正義的二分法無法解決合作剩余分配問題。亞里士多德的分配正義是一種初始權利和義務的界定，并不對人們之間的契約關系和活動做出調整，分配正義和矯正正義的二分法忽略了一個問題：即分配正義的可變動性，分配正義的可變動性不僅可能表現(xiàn)為他人對分配正義的侵犯，而且表現(xiàn)為人們對自己享有正義的處分。這里的合作剩余就是人們處分分配正義的契約活動。
博登海默提出以契約正義應對這一問題，并以均衡感來說明人們對契約正義的追求動力。法律不僅要通過違約責任和侵權責任等方式和技巧來矯正消費者所受到的不正義，還必須積極參與到市場活動中，通過法律規(guī)范的調整作用使消費者獲得更多的商品信息，促使消費者均衡的實現(xiàn)。
為了爭取盡可能多的合作剩余，消費者往往通過結成聯(lián)盟和組織，共同享受組織帶來的收益，這種收益來源于某種程度的規(guī)模效應，消費者組織在提供信息和維權時具有比個人行動更高的效率。消費者權益保護組織往往提供各種商品和價格等信息，來指導消費者的購買行為，在這種信息更加充分的情形下，消費者更能夠以接近均衡價格的定價成交，即min（O-O1）時，消費者可以爭取到盡可能多的合作剩余，達到效用的最大化。只要爭取到的合作剩余大于維系組織的成本，這一組織便是有效率的?！断ā穼οM者結社權的承認和保護，即是對這一要求的反映。
《消費者權益保護法》的信息平衡功能及其完善
（一）《消費者權益保護法》的信息平衡功能
法律上的平等指對相同或相似之人應以相同或相似之處理，“凡為法律視為相同的人，都應當以法律所確定的方式來對待”，但是這種提法并未關注到這一事實，即法律上的平等并不一定代表實質上的平等。例如，“一項規(guī)定左撇子不具有擔任公職資格的法律”，這種平等是人們所無法接受的。同樣對消費者和經(jīng)營者作為法律上的平等主體而予以相同之對待，并不能代表這是一種實質意義上的平等。正是這一正義的要求下，法律也作出了傾向性的權利、義務與責任分配。
《消法》給經(jīng)營者設定了看似較高的義務與責任，或言這是隨著現(xiàn)代社會化生產(chǎn)和市場經(jīng)濟的發(fā)展所造成的新的分配正義，這種權利義務的分配在一定程度上保障著消費者與經(jīng)營者的信息平等。然而不可否認的是，諸如“經(jīng)營者應當保證其提供的商品或者服務符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求。對可能危及人身、財產(chǎn)安全的商品和服務，應當向消費者作出真實的說明和明確的警示，并說明和標明正確使用商品或者接受服務的方法以及防止危害發(fā)生的方法”，這種法定的經(jīng)營者義務具有基礎性、強制性和補充性的特點，更多的情況下，雙方交易中的實質公平有賴于信息公平之下當事人的交易選擇。
從消費者角度觀察，《消法》賦予了其參與交易、獲得信息的基本權利，包括：安全權、知情權、自主選擇權、公平交易權、求償權、獲得知識的權利、受尊重的權利、監(jiān)督權等。知情權和獲得知識的權利可謂是減少交易成本，達致消費者與經(jīng)營者信息平等的兩項重要權利。消費者有權根據(jù)商品或者服務的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關情況；消費者享有獲得有關消費和消費者權益保護方面知識的權利，掌握所需商品或者服務的知識和使用技能，正確使用商品。
不過，消費者通過行使權利也只能獲得部分信息，他們始終無法獲得和經(jīng)營者同樣的信息量，因而始終處于交易的弱勢地位。這就要求立法能促成消費者獲得信息的成本盡可能地小于他們可以獲得的消費者剩余，這樣的信息平等才是符合帕累托效率狀況的，否則將導致以更大的信息成本換取較少的消費者剩余。
從其他能夠影響市場交易的社會主體來看，《消法》第六條第三款對大眾傳播媒介輿論監(jiān)督權進行了界定。更為重要的是，《消法》以專章的形式規(guī)定了消費者組織的性質、職能和相關禁止性規(guī)定。立法條款都指向一點，即通過法定的要求或者通過法律語言的感召，要求經(jīng)營者分享信息，號召消費者組織等集體性的信息服務來保障消費者的信息平等。這樣的結果能使消費者根據(jù)自己需要和市場商品來行使“投票權”，實現(xiàn)消費者效用的最大化。這種法律的確認是對契約正義的有力維護和支持，而且發(fā)揮著遠遠高于制裁的功能。只是立法與司法實踐往往關注的是消費者組織的事后功能與作用，即消費者組織對消費者維權的指導，而忽視了它的前饋控制功能——對交易成本的“”和對交易價格的影響。
（二）《消費者權益保護法》信息平衡功能的完善策略
《消法》在保障消費者對消費者剩余的追求中發(fā)揮了一定的作用，但是法律對經(jīng)營者法定性的要求和消費者與經(jīng)營者的“和平”對抗始終無法達到經(jīng)濟學的理想狀態(tài)，之所以有人用司法立憲主義的理念來構建未來私法制度的情形也就不足為怪了。
在現(xiàn)代民法理念的推動下，《消法》也應當與時俱進，不僅需要確認消費者的權利，還需要通過切實的途徑和方法給予消費者權利有力的支撐和保障。這種支撐和保障以賠償和制裁作為事后的終極保障措施，而事前平衡功能的發(fā)揮更有利于實現(xiàn)信息平等，從而預防消費者問題的發(fā)生，并促進均衡價格的實現(xiàn)，保障交易公平和增加消費者福利。
信息平等的實現(xiàn)有賴于信息主體信息力量的抗衡，因此，實現(xiàn)信息平等最有效的方法就是設立與經(jīng)營者平衡的力量主體，建立平等的信息生產(chǎn)、傳遞與利用的制度。由于“任意性規(guī)范具有較高的替代性，降低了機會成本；強制性規(guī)范缺少合法的替代品，機會成本較高”，故而《消法》在透過消費者組織完善信息平衡功能時，應兼采任意性規(guī)范與強制性規(guī)范之長。
《消法》一些關于信息的強制性規(guī)范保證了交易雙方基本信息的共享；而任意性規(guī)范的存在給消費者爭取信息平等提供了更廣闊的、開放式的法律平臺，比如對消費者結社權的確認，消費者個體在與經(jīng)營者的對抗中始終是弱勢的，除了法律強制性的終極保護之外，建立有效的社區(qū)組織爭取盡可能大的合作剩余是很有必要的，尤其是對那些單位價值不高，但關乎眾多消費者利益的商品和服務而言更是如此，大眾消費者的原子化結構不利于消費者的消費資訊獲取和權利保護。消費者協(xié)會和其他組織作為法人或非法人的社會團體，是消費者與經(jīng)營者之間抗衡的重要力量，它們一方面為消費者提供各種資訊和信息，一方面與經(jīng)營者進行權利斗爭。但在這種任意性的規(guī)范指引之下，消費者社團的發(fā)展還遠遠不夠成熟，在爭取消費者權益功能的發(fā)揮上還有巨大的潛力。要使消費者團體真正作為消費者利益的代表，必須要使其能夠做到以消費者利益為導向，增強其與消費者的聯(lián)系，減少對政府和經(jīng)營者的依賴。
因此，《消法》第五章“消費者組織”應當做出修改。首先，應當重新定位其存在的目的。根據(jù)《消法》第三十一條的規(guī)定，消費者協(xié)會和其他消費者組織是依法成立的、對商品和服務進行“社會監(jiān)督”的、保護消費者合法權益的社會團體。結合《消法》第六條，該“社會監(jiān)督”的對象是“損害消費者合法權益的行為”，其狹窄的內(nèi)涵排斥了消費者組織的事前服務功能，偏倚于事后作為。所以，立法應當明晰其消費信息上的服務作用，以與“社會監(jiān)督”并舉，同時與《消法》第三十二條第一項的規(guī)定協(xié)調。其次，將消費者協(xié)會應當履行的“向消費者提供消費信息和咨詢服務”的職能同時規(guī)定為其他消費者組織的法定職能，強調消費者組織向消費者提供各種商品和價格等信息、指導消費者的消費行為以使其爭取到盡可能多的合作剩余的義務。再次，應當明確消費者組織的法律責任。作為依法成立的社會團體，除不得從事商品經(jīng)營和營利，不得以牟利為目的向社會推薦商品和服務外，還不得在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，否則在消費者的合法權益受到損害時，應當依法與經(jīng)營者承擔連帶責任。
總之，通過建立一個可以與經(jīng)營者在信息力量上相抗衡的主體，達到交易雙方的地位平等，這樣雙方才能通過“好的契約”建立實質公平的分配機制，以配合法律的強制性規(guī)定共同發(fā)揮作用。
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