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時(shí)間：2023-12-13 15:02:08
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1.項(xiàng)目導(dǎo)向
項(xiàng)目，即指具體的活動(dòng)課程、實(shí)踐課程等；導(dǎo)向，即以此為方向進(jìn)行引導(dǎo)?！绊?xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)方法”即是指，在高校的教學(xué)過(guò)程中，將實(shí)際的活動(dòng)課程、實(shí)踐課程等項(xiàng)目引入當(dāng)中，讓學(xué)生在參與實(shí)際項(xiàng)目的過(guò)程中學(xué)到理論知識(shí)，感受參與實(shí)際項(xiàng)目和理論知識(shí)之間的聯(lián)系和區(qū)別，并從中提升自身的實(shí)際應(yīng)用能力。基于項(xiàng)目導(dǎo)向的公共關(guān)系學(xué)教學(xué)方法，就是要求在高校的實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，在公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)過(guò)程中，以項(xiàng)目導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，改變以往的重視理論教學(xué)，而忽視實(shí)踐課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式，將實(shí)際的活動(dòng)課程、實(shí)踐課程等項(xiàng)目加入到教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生不僅學(xué)習(xí)理論知識(shí)，同時(shí)通過(guò)實(shí)踐過(guò)程來(lái)提升自身的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力。
2.公共關(guān)系學(xué)
“公共關(guān)系學(xué)是指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門(mén)學(xué)科?！焙?jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系學(xué)即是研究公眾之間交流溝通規(guī)律行為的一門(mén)學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)在我國(guó)的教學(xué)中已經(jīng)有三十多年的歷史了，雖然時(shí)間較短，但其發(fā)展卻非常迅速，是高校教學(xué)中管理類(lèi)、旅游類(lèi)、秘書(shū)類(lèi)等多種專(zhuān)業(yè)學(xué)科的必修課程，也是許多高校教學(xué)中設(shè)計(jì)的選修課程。公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)注重實(shí)踐性和操作性的學(xué)科，這門(mén)學(xué)科不僅僅重視學(xué)生對(duì)于基本理論的學(xué)習(xí)，更加注重的是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力。當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，國(guó)家對(duì)于人才的各方面要求不斷提高，僅僅具有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和深厚的理論功底已經(jīng)不能滿足時(shí)代的發(fā)展了，高素質(zhì)的人才還應(yīng)具備豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際生活工作的綜合應(yīng)用能力。而將公共關(guān)系學(xué)引入到高校教學(xué)當(dāng)中，就是讓學(xué)生掌握公共關(guān)系學(xué)的基本理論，并培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)際生活工作中的綜合應(yīng)用能力。
二、傳統(tǒng)公共關(guān)系學(xué)教學(xué)存在的主要問(wèn)題
1.重理論輕實(shí)踐
在公共關(guān)系課程教學(xué)中，學(xué)生職業(yè)能力形成的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是公關(guān)實(shí)踐教學(xué)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)教育領(lǐng)域存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象就是“應(yīng)試教育”比較嚴(yán)重，在此環(huán)境下運(yùn)行的傳統(tǒng)教學(xué)模式也相應(yīng)的以“備考、應(yīng)考”為主，這就直接造成無(wú)論是學(xué)校方面、學(xué)生方面還是家長(zhǎng)方面，都是以記憶知識(shí)、理解知識(shí)、掌握知識(shí)為核心，對(duì)于以課本知識(shí)為主的理論知識(shí)的教育與學(xué)習(xí)幾乎占據(jù)了學(xué)生的所有學(xué)習(xí)范圍，所謂的實(shí)踐性?xún)?nèi)容也只是做做表面性的文章，尤其是廣大教師在教學(xué)過(guò)程中，更是注重對(duì)學(xué)生理論知識(shí)單方面灌輸，而學(xué)生為了應(yīng)付考試，往往也只是考前多背多記，這就造成了學(xué)生成了懂的多、知識(shí)廣卻見(jiàn)識(shí)短、毫無(wú)實(shí)際應(yīng)用能力的“紙上談兵”的片面發(fā)展人才。在高校教學(xué)中，通常是大班教學(xué)，一個(gè)班學(xué)生很多，這在安排實(shí)踐課程時(shí)形成了比較大的阻力，使得教學(xué)過(guò)程中很少有機(jī)會(huì)引入實(shí)踐課程，學(xué)生當(dāng)然也就不能體會(huì)實(shí)踐課程的重要性。
2.教學(xué)方法陳舊落后
傳統(tǒng)的公共關(guān)系教學(xué)模式和教學(xué)方法往往是以教師為中心，以單項(xiàng)灌輸?shù)姆绞綄?duì)學(xué)生進(jìn)行填鴨式的教育。這種教學(xué)模式和教學(xué)方法在一定程度上是可以快速的讓學(xué)生學(xué)到知識(shí)理論。但這種教學(xué)方法缺乏教師和學(xué)生、學(xué)生和學(xué)生之間的討論交流，無(wú)法給學(xué)生自由的充分的獨(dú)立思考時(shí)間，其結(jié)果就是，大多數(shù)學(xué)生成了考試機(jī)器，沒(méi)有了自己獨(dú)立思考的能力，不會(huì)創(chuàng)新，不會(huì)發(fā)散、不會(huì)變通，并且基本不具備實(shí)際的公共關(guān)系實(shí)踐能力和對(duì)所學(xué)知識(shí)理論的實(shí)際應(yīng)用能力。這種傳統(tǒng)的教育教學(xué)模式和方法早已不能適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，更不符合重視實(shí)際實(shí)踐課程的公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)目標(biāo)。
3.實(shí)踐環(huán)境不完善
我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在快速的發(fā)展，但不得不承認(rèn)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有不小的差距，尤其是諸多領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施配備不健全，這就導(dǎo)致了多數(shù)高校在教學(xué)過(guò)程中，只能以傳統(tǒng)的教學(xué)模式和教學(xué)方法對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)。許多地區(qū)仍然比較貧窮落后，那么這些地區(qū)的高校就只能對(duì)學(xué)生進(jìn)行課本上的基本理論知識(shí)的教學(xué)，由于相關(guān)設(shè)備的缺乏，使得這些高校并不具備進(jìn)行實(shí)際的活動(dòng)課程和實(shí)踐課程教學(xué)的環(huán)境。沒(méi)有經(jīng)費(fèi)、沒(méi)有試驗(yàn)材料、沒(méi)有設(shè)施，那么學(xué)生就只能在課堂上學(xué)習(xí)理論知識(shí)。而且這些較為落后的地區(qū)，與較為發(fā)達(dá)的城市相比，不能更多的了解新興事物，這就在一定程度上限制了學(xué)生的創(chuàng)造力和創(chuàng)新思維能力，學(xué)生就不具備較好的適應(yīng)社會(huì)的能力和實(shí)際的實(shí)踐應(yīng)用能力。
4.教材與實(shí)踐脫節(jié)
公共關(guān)系學(xué)課程作為高校教育教學(xué)的重要課程之一，其重要地位并沒(méi)有得到充分的體現(xiàn)。而公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)涉及范圍廣、實(shí)際應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)課件和教材大多只有基本理論的內(nèi)容，而缺乏實(shí)際的實(shí)踐課程。公共關(guān)系學(xué)涉及教育、醫(yī)療、企業(yè)、家庭等眾多方面，目前公共關(guān)系學(xué)的基本理論較為完善，相關(guān)的著作也很多，但大多缺乏與實(shí)際的實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合。沒(méi)有組織學(xué)生到各個(gè)學(xué)校進(jìn)行交流學(xué)習(xí)的實(shí)踐課程，沒(méi)有組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行參觀、學(xué)習(xí)的實(shí)踐課程，沒(méi)有組織學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)研、活動(dòng)策劃、公益宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)生就對(duì)公共關(guān)系學(xué)的理論知識(shí)進(jìn)行記憶，卻不能將其理論與實(shí)際相結(jié)合，這就不能真正的掌握公共關(guān)系學(xué)的實(shí)際實(shí)踐應(yīng)用技能，使學(xué)生不能具備適應(yīng)社會(huì)和工作的職業(yè)能力。
三、基于項(xiàng)目導(dǎo)向的公共關(guān)系學(xué)教學(xué)模式探索
1.加強(qiáng)師生互動(dòng)
教學(xué)環(huán)境對(duì)于教師充分發(fā)揮自己的教學(xué)水平和學(xué)生提高自己的學(xué)習(xí)效果有著巨大的作用。對(duì)于公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)，改變?cè)械膯我坏慕虒W(xué)交往模式，營(yíng)造輕松自由的學(xué)習(xí)氛圍，創(chuàng)造良好的教學(xué)環(huán)境，使教師和學(xué)生都能夠擺脫固有制度的束縛，更好地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，積極地進(jìn)行溝通、交流和互動(dòng)，使不同的思想進(jìn)行碰撞，產(chǎn)生更多智慧的火花。從而更好地激發(fā)教師的教學(xué)欲望和學(xué)生對(duì)未知領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)探索的興趣。通過(guò)加強(qiáng)教學(xué)交往，讓教師和學(xué)生能夠真正的參與到學(xué)習(xí)討論當(dāng)中，幫助學(xué)生進(jìn)行充分的獨(dú)立思考，讓學(xué)生不僅能夠?qū)W到公共關(guān)系學(xué)的基本理論知識(shí)，更能在討論交流中培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力和創(chuàng)新思維能力。
2.重視教學(xué)案例
在傳統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)過(guò)程中，適當(dāng)?shù)募尤胍恍┙?jīng)典案例，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行有興趣的思考，鍛煉學(xué)生的發(fā)散思維能力和實(shí)際理解能力。學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的思考和分析，掌握如何將自己所學(xué)到的理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際的實(shí)踐活動(dòng)中，如何將理論和實(shí)踐相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為自身的應(yīng)用能力。教師在進(jìn)行公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)中，可以以時(shí)效性、趣味性、典型性、實(shí)踐性等為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)案例進(jìn)行選擇，而不必局限于教材課本，這樣就能提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的積極性，并且能夠?qū)W(xué)生學(xué)習(xí)的理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提高學(xué)生的獨(dú)立判斷能力和對(duì)實(shí)際情況的思辨能力。
3.巧用模擬訓(xùn)練
以學(xué)生為中心，教師在進(jìn)行公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)過(guò)程中，巧妙地運(yùn)用模擬訓(xùn)練法對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)。所謂模擬訓(xùn)練，即是設(shè)計(jì)一些實(shí)際的活動(dòng)和角色，讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，并進(jìn)行模擬訓(xùn)練，從而達(dá)到理論與實(shí)際相結(jié)合的教學(xué)目的。例如在《酒店公共關(guān)系》的項(xiàng)目教學(xué)中，可以設(shè)計(jì)酒店出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，讓學(xué)生分別模擬酒店負(fù)責(zé)人、員工、新聞媒體、客人和家屬等，讓學(xué)生掌握酒店公關(guān)危機(jī)的處理的處理程序和公關(guān)溝通、協(xié)調(diào)的方法與技巧；設(shè)計(jì)酒店談判、簽字儀式等項(xiàng)目，讓學(xué)生制定方案、進(jìn)行模擬演練，使學(xué)生能夠設(shè)計(jì)組織各種儀式、慶典活動(dòng)，并能靈活運(yùn)用禮儀禮節(jié)。
4.借用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，為高校公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)改革提供了非常重要的技術(shù)支持。充分使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體，改變傳統(tǒng)的以文字教學(xué)為主的教學(xué)模式，將聲、光、電和圖片、動(dòng)畫(huà)、影像等應(yīng)用到教學(xué)過(guò)程中，改原有的單一說(shuō)教為實(shí)際的各種觸覺(jué)感受，改原有的抽象理論為生動(dòng)形象的具體事物。這樣就能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和探索欲望，并將原來(lái)枯燥的課堂變得生趣盎然。
5.開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)
對(duì)于公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)來(lái)說(shuō)，實(shí)踐活動(dòng)應(yīng)是該門(mén)學(xué)科的重中之重。高校應(yīng)當(dāng)在教學(xué)中，努力為學(xué)生創(chuàng)造進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的條件和環(huán)境。以《酒店公共關(guān)系》課程為例，可以組織專(zhuān)業(yè)學(xué)生參加各種義務(wù)活動(dòng)，組織學(xué)生到該課程所涉及的相關(guān)行業(yè)和組織中，如到酒店學(xué)習(xí)參觀，到企業(yè)和新聞媒體觀摩學(xué)習(xí)，到酒店行業(yè)行政主管部門(mén)了解學(xué)習(xí)。讓學(xué)生能夠真正地踏入到社會(huì)當(dāng)中，通過(guò)不斷的實(shí)踐，來(lái)理解理論知識(shí)，提高自身的實(shí)際實(shí)踐應(yīng)用能力。
我國(guó)的公共關(guān)系伴隨著改革開(kāi)放經(jīng)歷了將近三十年，總體上分為3個(gè)階段：（1）初步發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)80年代初～1986年）：公共關(guān)系學(xué)科進(jìn)入中國(guó)初期，都是模仿和拿來(lái)主義，這期間并沒(méi)有形成我國(guó)系統(tǒng)的公共關(guān)系思想理論體系和操作模范規(guī)范，而且模仿國(guó)外的公關(guān)理論和操作守則占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的公共關(guān)系主流思想。（2）自由發(fā)展時(shí)期（1986年～1993年）：這個(gè)時(shí)期的行業(yè)協(xié)會(huì)人才輩出，公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1987年6月建立，此時(shí)出現(xiàn)了職業(yè)網(wǎng)絡(luò)化，與此同時(shí)，公共關(guān)系的各類(lèi)出版物如雨后春筍層出不窮，這期間的公關(guān)學(xué)術(shù)成果推廣和發(fā)展比較迅猛，公關(guān)的一系列培訓(xùn)活動(dòng)活躍于各大公司和職場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)場(chǎng)，教育范圍及層次出現(xiàn)多元化，國(guó)內(nèi)外公關(guān)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)一步的溝通和交流，由此我國(guó)公關(guān)職業(yè)的市場(chǎng)化正走向國(guó)際公關(guān)市場(chǎng)。（3）成熟發(fā)展時(shí)期（1993年至今）：公共關(guān)系事業(yè)經(jīng)過(guò)近改革開(kāi)放近三十年的沖擊，開(kāi)始進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)期，從伊始階段僅限于服務(wù)性行業(yè)，逐步進(jìn)入到各形式各階段的商業(yè)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)實(shí)體企業(yè)，并已發(fā)展拓寬到各種社會(huì)組織和各形式的企業(yè)行業(yè)。這些組織，有的內(nèi)部相繼成立了具有公共關(guān)系功能的機(jī)構(gòu)和部門(mén)，有的在己有的機(jī)構(gòu)中新添加了部分公共關(guān)系的功能，這些都說(shuō)明了組織領(lǐng)導(dǎo)者越來(lái)越重視運(yùn)用相關(guān)公共關(guān)系的手段，來(lái)塑造自身組織的良好形象的發(fā)展。
同時(shí)公共關(guān)系學(xué)科在高職教育中也起到越來(lái)越重要的作用，影響了部分專(zhuān)業(yè)的完整性，對(duì)我高職學(xué)生的教育存在著必要性。
首先，公共關(guān)系禮儀的學(xué)習(xí)和運(yùn)用能夠大大提高高校人的形象。高職教育中，注重實(shí)際動(dòng)手能力，實(shí)踐能力，同時(shí)大勢(shì)所趨的是注重理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，以及注重學(xué)生個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)。學(xué)生是校園里最有生命力的群體，他們帶著對(duì)知識(shí)的渴望，對(duì)未來(lái)的憧憬跨進(jìn)了大學(xué)校門(mén)，而大學(xué)也因?yàn)橛辛藢W(xué)生的存在和交替，才得以維持大學(xué)的生命，活力和朝氣蓬勃。因此培養(yǎng)好每一個(gè)學(xué)生是大學(xué)必須擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，培養(yǎng)他們成為多種能力共存高標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)手能力的大學(xué)生是我們的準(zhǔn)則。在大學(xué)里最普遍和日常必要的工作，便是教給學(xué)生各類(lèi)理論、實(shí)踐知識(shí)，教會(huì)學(xué)生把所學(xué)的運(yùn)用于復(fù)雜的社會(huì)實(shí)踐的能力。所以我們不僅僅要教會(huì)他們一些理論知識(shí)，更重要的是要教會(huì)他們?nèi)绾巫鋈耍绾翁幚砣穗H關(guān)系，如何在將來(lái)的工作中運(yùn)用公共關(guān)系的相關(guān)理論來(lái)解決實(shí)際中遇到的一些困難和問(wèn)題。當(dāng)然除此之外大學(xué)的職責(zé)還包括了關(guān)注學(xué)生健康的心理素質(zhì)發(fā)展，督促學(xué)生的思想進(jìn)步提升，教育學(xué)生如何做一個(gè)堂堂正正有益于社會(huì)的人。
公共關(guān)系學(xué)理論認(rèn)為，公共關(guān)系的三要素是社會(huì)組織、公眾和傳播活動(dòng)。當(dāng)下以“微”見(jiàn)長(zhǎng)的新興媒體手段已成為承擔(dān)公關(guān)傳播活動(dòng)的重要載體。本文擬以新媒體環(huán)境與公關(guān)行為的互動(dòng)關(guān)系為框架，探討《公共關(guān)系學(xué)》課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，并結(jié)合課堂教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析如何從學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和行業(yè)實(shí)際出發(fā)，有效篩選公共關(guān)系實(shí)操案例，由此提升教學(xué)效果。
二、新興媒體環(huán)境與公關(guān)實(shí)踐的互動(dòng)關(guān)系
1.公關(guān)主客體之間粘性增強(qiáng)
自2010年“微博元年”之后，中國(guó)民眾開(kāi)始接觸并理解真正意義上的“自媒體”，中國(guó)也逐步進(jìn)入了一個(gè)全民自媒體的傳播新時(shí)期。“眾聲喧嘩”的傳播環(huán)境也在不斷拉近公共關(guān)系主客體之間的互動(dòng)頻度、深度和廣度。作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織或公眾人物，其公共形象得以在自媒體和社交平臺(tái)上得到更廣泛傳播，但其言行舉止亦會(huì)在網(wǎng)絡(luò)和線下空間得到呈現(xiàn)、放大和監(jiān)督。而作為公共關(guān)系客體的社會(huì)公眾，則可以通過(guò)更有效率、更便捷的途徑獲取相關(guān)組織或公眾人物的信息，并對(duì)其公關(guān)形象做出評(píng)價(jià)或互動(dòng)。
2.新媒體拓寬公共關(guān)系傳播活動(dòng)的邊界
公共關(guān)系活動(dòng)是社會(huì)組織或公眾人物，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)。公共關(guān)系實(shí)務(wù)常用的操作方式，比如文字傳播、實(shí)像傳播、媒介事件、主題活動(dòng)等都需要借助大眾傳播媒介的宣傳和信息釋放，以在更大范圍內(nèi)獲取公關(guān)效果。社交媒體、移動(dòng)智能媒體給公共關(guān)系傳播活動(dòng)的創(chuàng)新提供了機(jī)遇與可能，同時(shí)也為公關(guān)活動(dòng)客體的細(xì)分和傳播針對(duì)性提供了條件。
3.網(wǎng)眾傳播賦予危機(jī)公關(guān)新的時(shí)代特征
“網(wǎng)眾”指稱(chēng)的是真實(shí)而普通的社會(huì)成員，因?yàn)榉e極的媒介使用而被“網(wǎng)絡(luò)化”，與其他真實(shí)的人相互聯(lián)結(jié)，他們因認(rèn)同、愛(ài)好、欲望、利益等諸多動(dòng)機(jī)而發(fā)起或參與“網(wǎng)眾傳播”，成為社會(huì)行動(dòng)者。基于新興媒體的傳播語(yǔ)境也帶給危機(jī)管理新的時(shí)代特性，一是面對(duì)突發(fā)危機(jī)，政府、社會(huì)組織或公眾人物已很難通過(guò)堵、瞞、騙的方式混淆輿論和視聽(tīng)；二是危機(jī)公關(guān)主體應(yīng)學(xué)會(huì)主動(dòng)和善于應(yīng)用自媒體，創(chuàng)造性地化解危機(jī)，維護(hù)公眾形象。有研究者通過(guò)考察“非典”以來(lái)我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展和變革，認(rèn)為“非典”昭示了現(xiàn)代性危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的到來(lái)，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的對(duì)話主義主導(dǎo)了公關(guān)范式。我們認(rèn)為，公關(guān)主體亟需積極探索社會(huì)化媒體傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造與公眾之間信息交流和意義溝通的條件，從而建立社會(huì)組織和公眾之間在危機(jī)中溝通、共識(shí)和信任的公共關(guān)系。
三、創(chuàng)新《公共關(guān)系學(xué)》課程的內(nèi)容構(gòu)成
1.基礎(chǔ)理論：解釋什么是公共關(guān)系
《公共關(guān)系學(xué)》課程的首要任務(wù)即是從史、論、方法三個(gè)層面出發(fā)對(duì)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論予以教學(xué)：一是從史的層面講解公共關(guān)系的歷史發(fā)展脈絡(luò)，并在此過(guò)程中厘清“公共關(guān)系”這個(gè)概念的多重含義。二是從通識(shí)的層面，教學(xué)公共關(guān)系構(gòu)成要素、職能和類(lèi)型等基礎(chǔ)理論。三是從方法的層面，講授公共關(guān)系實(shí)踐中常用的傳播手段，及其基本特點(diǎn)和應(yīng)用技巧等?；A(chǔ)理論的教學(xué)解決的一個(gè)核心問(wèn)題，即什么是公共關(guān)系？對(duì)此問(wèn)題的強(qiáng)化和認(rèn)知，將為進(jìn)一步開(kāi)展公共關(guān)系模擬訓(xùn)練和實(shí)際問(wèn)題解決提供理論支撐。
2.傳播環(huán)境：交代公關(guān)活動(dòng)需適應(yīng)的多重環(huán)境
公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展需要扎根于特定的社會(huì)土壤，并根據(jù)不同的公關(guān)需求，有人群針對(duì)性地開(kāi)展傳播活動(dòng)。傳統(tǒng)意義上“以紙為介”定義下的閱讀已被數(shù)字化和“讀屏”習(xí)慣所顛覆和改造。自媒體傳播意味著信息生產(chǎn)“去中心”的實(shí)現(xiàn)和信息傳播效能的無(wú)限釋放。與傳媒環(huán)境相應(yīng)適應(yīng)的是公眾媒介使用習(xí)慣和興趣的轉(zhuǎn)變。因此，公共關(guān)系課程，不能單一停留在新聞稿撰寫(xiě)、常規(guī)新聞會(huì)等傳統(tǒng)手段的理論教學(xué)。很難想象，面對(duì)喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)直播、使用彈幕視頻和二次元?jiǎng)赢?huà)的“御宅族”，這些傳統(tǒng)公關(guān)手段會(huì)發(fā)揮多大傳播功能。公共關(guān)系課堂內(nèi)容亟需全面、深入地向?qū)W生介紹我國(guó)公共關(guān)系傳播環(huán)境的現(xiàn)狀和特性，以供學(xué)生在從事公關(guān)實(shí)踐時(shí)開(kāi)放視野、明確方向。
3.行業(yè)實(shí)操：掌握如何開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)
公共關(guān)系是一門(mén)實(shí)際應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。訓(xùn)練學(xué)生采取適當(dāng)、有效的傳播手段，達(dá)成公共關(guān)系實(shí)踐目標(biāo)，是《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)的重要任務(wù)。一是組織開(kāi)展模擬訓(xùn)練。例如將學(xué)生以小組為單位劃歸為不同企業(yè)的公關(guān)職能部門(mén)，并為其設(shè)定突發(fā)危機(jī)事件，讓學(xué)生在課堂時(shí)間內(nèi)完成應(yīng)急公關(guān)處置，并對(duì)后續(xù)公關(guān)處理進(jìn)行系統(tǒng)安排。模擬訓(xùn)練有助于學(xué)生對(duì)課堂理論的理解，并發(fā)揮其創(chuàng)意思維和能動(dòng)性，體驗(yàn)公共關(guān)系行業(yè)的魅力。二是邀請(qǐng)從業(yè)人員進(jìn)課堂開(kāi)展互動(dòng)教學(xué)，學(xué)生借助其講述，在較集中的時(shí)間內(nèi)對(duì)公關(guān)部門(mén)組織架構(gòu)、日常工作、危機(jī)管理和媒體關(guān)系等相關(guān)問(wèn)題建立起系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。
4.對(duì)比認(rèn)知：判別公關(guān)、廣告和營(yíng)銷(xiāo)的異同
公關(guān)、廣告和營(yíng)銷(xiāo)三者之間既有關(guān)聯(lián)，又有性質(zhì)上的不同。但是，目前行業(yè)中的許多公關(guān)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)，逐漸在主營(yíng)公關(guān)業(yè)務(wù)之外，涉足廣告、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。正是因?yàn)槿咧g關(guān)聯(lián)緊密，且在行業(yè)實(shí)踐中走向聚合，《公共關(guān)系學(xué)》的課堂教學(xué)有必要專(zhuān)門(mén)就此問(wèn)題作以詳解。值得一提的是，課堂講授中還應(yīng)將“炒作”或“做秀”這類(lèi)現(xiàn)象與公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等概念加以區(qū)分。公共關(guān)系或社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的手段可以不斷創(chuàng)新，但應(yīng)順應(yīng)社會(huì)主流價(jià)值選擇和道德觀念，避免引發(fā)不良社會(huì)反響。
四、課程案例篩選的技巧和原則
具體結(jié)合到此前分析的媒介環(huán)境和當(dāng)代大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣、信息接受興趣等，《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)案例的篩選應(yīng)著重從以下四個(gè)角度予以考量。
1.時(shí)新性
移動(dòng)智能傳播時(shí)代，各種自媒體平臺(tái)、新聞?lì)怉PP的信息推送會(huì)把即時(shí)發(fā)生的新聞主動(dòng)伺服給受眾，快時(shí)效的傳播把“新聞”變“舊聞”的效率提高了。同時(shí)，受出版周期的影響，教材中使用案例的更新較慢，多年前的案例或?qū)W生不熟悉的案例很難幫助學(xué)生理解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。因此，課堂案例的篩選要重視其時(shí)新性，以新鮮的信息刺激學(xué)生的信息接收興趣。比如2014年10月，總理訪問(wèn)德國(guó)期間在當(dāng)?shù)毓涑?、送象征中德合作的“魯班鎖”給默克爾等親民舉動(dòng)受到中外媒體的關(guān)注和報(bào)道。筆者在講解“政府常規(guī)公關(guān)”這一理論點(diǎn)時(shí)應(yīng)用了該案例。因?yàn)槭录l(fā)生不久，所以學(xué)生的新鮮感和求知欲仍在，學(xué)習(xí)興趣由此而來(lái)。
2.接近性
接近性指的是案例相關(guān)信息在地理、心理、情感、利益、年齡等方面的相近或相似，從而引發(fā)學(xué)生對(duì)案例內(nèi)容的熟悉感和學(xué)習(xí)興趣。比如2015年“五四”青年節(jié)前夕，西南科技大學(xué)校組織了一場(chǎng)名為“青春的律動(dòng)”的快閃活動(dòng)。相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播令西南科大名聲大噪，“五四快閃”隊(duì)伍更受邀赴湖南衛(wèi)視錄制節(jié)目。媒體傳播幫助西南科大在公眾中樹(shù)立起了積極、創(chuàng)新、包容等外部形象，是組織機(jī)構(gòu)利用策劃活動(dòng)和媒體傳播進(jìn)行公共關(guān)系維護(hù)的典型案例。課堂上結(jié)合該案例的視頻、圖文材料，對(duì)公共關(guān)系學(xué)的具體概念進(jìn)行講解，加深了學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和掌握。
3.啟發(fā)性
一、引言
隨著旅游業(yè)的日益繁榮以及帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，旅游營(yíng)銷(xiāo)和旅游公共關(guān)系也快速發(fā)展，各種旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目的公關(guān)策劃、旅游組織的形象宣傳、傳播以機(jī)危機(jī)處理的活動(dòng)層出不窮，因此，對(duì)相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人才和管理崗位人才的需求更大，要求也更高，這為以就業(yè)和創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的獨(dú)立學(xué)院旅游管理培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才提供了契機(jī)，也對(duì)獨(dú)立學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)和塑造提出了更高要求。傳統(tǒng)的老師講授學(xué)生聽(tīng)的模式顯然完全不適應(yīng)日益發(fā)展的人才培養(yǎng)的需要，因此，筆者擬從教授幾年的《旅游公共關(guān)系學(xué)》入手，從能夠適應(yīng)社會(huì)和旅游企業(yè)需要的專(zhuān)門(mén)人才作為出發(fā)點(diǎn)，從培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思維和創(chuàng)新精神為課程的主導(dǎo)和核心，從課程設(shè)置、教學(xué)手段、考核改革等方面談?wù)剬?duì)于此課程改革的思考和實(shí)踐，以能更好地滿足社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)于旅游公關(guān)專(zhuān)門(mén)人才的要求以及探討?yīng)毩W(xué)院（三本院校）的教學(xué)改革之路。
二、教學(xué)體系和內(nèi)容的改革
（一）課程體系
課程體系結(jié)合選用的《旅游公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》教材，進(jìn)行了重組和修訂，結(jié)構(gòu)如下：首先用一章的篇幅介紹公共關(guān)系以及旅游業(yè)公共關(guān)系的相關(guān)理論，即公關(guān)概述。二至四章分別討論旅游公關(guān)三要素，分別是旅游組織的公關(guān)機(jī)構(gòu)、公關(guān)對(duì)象和傳播溝通。五至七章主要講述四步工作法，即公關(guān)調(diào)查、策劃、實(shí)施與評(píng)估。第八章用一個(gè)專(zhuān)題介紹旅游公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)的組織與技能，技能側(cè)重在公關(guān)談判的運(yùn)用。最后一章是旅游公共關(guān)系危機(jī)管理，修訂后的課程體系清晰實(shí)用，更符合教學(xué)目標(biāo)以及實(shí)際需要。
（二）課程內(nèi)容
第一章具體內(nèi)容有什么是公共關(guān)系；公關(guān)的發(fā)展歷程；公關(guān)與相關(guān)概念的辨析；公共關(guān)系的職能以及旅游業(yè)公共關(guān)系的相應(yīng)特征和職能。二至四章的具體內(nèi)容有旅游公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)安排、人員素質(zhì)要求以及培養(yǎng)模式；旅游業(yè)公眾的特征與類(lèi)型、旅游組織內(nèi)外公共關(guān)系的協(xié)調(diào)的技巧；旅游公共關(guān)系傳播方式的選擇和應(yīng)用，旅游公關(guān)廣告的設(shè)計(jì)以及旅游組織網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播手段。公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容主要有調(diào)查方案的編制、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和實(shí)施；旅游公共關(guān)系策劃一是關(guān)于公關(guān)活動(dòng)策劃方案的編制，另外一個(gè)主要內(nèi)容是近幾年很受關(guān)注的旅游CIS與TDIS策劃；旅游公共關(guān)系實(shí)施與評(píng)估一方面強(qiáng)調(diào)掌握旅游公共關(guān)系實(shí)施方案的編制，另外是旅游公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的撰寫(xiě)。 旅游公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)的組織主要對(duì)于公關(guān)常用的幾種類(lèi)型活動(dòng)要能夠?qū)嶋H操作和參與，以及了解相應(yīng)所需要的技能和技巧。任務(wù)組織都不能完全離開(kāi)危機(jī)公關(guān)，旅游企業(yè)也不例外，第九章主要內(nèi)容是危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和處理，也包括處理過(guò)程中的溝通技巧。
三、教學(xué)方法和手段的改革
本課程在教學(xué)方法最大的改革即是以學(xué)生為主體、引入任務(wù)驅(qū)動(dòng)的課程教學(xué)方法。旅游公共關(guān)系的實(shí)踐性非常強(qiáng)，通過(guò)分組、布置任務(wù)，讓學(xué)生完成任務(wù)的過(guò)程中體味親歷或“虛擬地親歷”某種情境或事件，從而獲得認(rèn)知和情感的經(jīng)驗(yàn)。為了達(dá)到能力訓(xùn)練的目標(biāo)， 我們?cè)诿恳徽陆虒W(xué)中引入任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)方法。 例如，在旅游業(yè)公眾與公眾協(xié)調(diào)的教學(xué)單元，要求學(xué)生課前看電影《生命的火花》以團(tuán)隊(duì)作業(yè)（5-6人一組）的形式完成三個(gè)具體任務(wù)：通過(guò)回答電影涉及的公眾有哪些？不同內(nèi)外部公眾的想法和反應(yīng)舉措是什么和小組對(duì)電影進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。以通過(guò)電影分析來(lái)讓學(xué)生更好地掌握旅游組織的內(nèi)部和外部公眾含義和特征，以及更清查地了解主體的內(nèi)外部公眾策略。再比如第四章公關(guān)傳播，結(jié)合教學(xué)任務(wù)，以情景引入的形式提出五個(gè)具體任務(wù)：一是為為某酒店制造一次新聞事件。二是為擴(kuò)大某酒店的知名度，撰寫(xiě)公關(guān)新聞稿。三是為H酒店編制一份對(duì)外宣傳冊(cè)，四是為H酒店設(shè)計(jì)一則公關(guān)廣告，五是如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段塑造H酒店的形象。這些任務(wù)的完成需要學(xué)生做大量的準(zhǔn)備工作，它體現(xiàn)了體驗(yàn)式學(xué)習(xí)法的目標(biāo)，具體來(lái)講，這種方法的基本步驟如下：
（一）領(lǐng)受任務(wù)
指導(dǎo)教師介紹任務(wù)的內(nèi)容、要求，關(guān)鍵點(diǎn)及注意事項(xiàng)明確傳達(dá)給學(xué)生。小組提問(wèn)，指導(dǎo)教師答疑，各小組正確理解任務(wù)，完成任務(wù)領(lǐng)受。這個(gè)階段主要讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)項(xiàng)目任務(wù)的意圖，明確項(xiàng)目的要求，并體味如何更好地將一項(xiàng)指令明確化、簡(jiǎn)單化以提高工作效率。
（二）分析任務(wù)
接受任務(wù)的小組按指導(dǎo)教師的要求，分析任務(wù)的內(nèi)容，閱讀知識(shí)鏈接，制定完成任務(wù)的工作程序及任務(wù)分配，補(bǔ)充查閱其他相關(guān)資料。這個(gè)階段完全由學(xué)生自己進(jìn)行。學(xué)生這時(shí)要做的事情包括團(tuán)隊(duì)成員的分工和組織、行動(dòng)計(jì)劃和時(shí)間安排。而制定計(jì)劃的過(guò)程首先是團(tuán)隊(duì)成員信息交流的過(guò)程，也就是通過(guò)任務(wù)模擬可以讓學(xué)生很好地學(xué)會(huì)如何清楚地提出自己的建設(shè)性意見(jiàn)，如何傾聽(tīng)他人的觀點(diǎn)，最后如何達(dá)到共識(shí)。
（三） 實(shí)施任務(wù)
各小組具體完成情境中提出的問(wèn)題，寫(xiě)成發(fā)言稿，要求做成PPT，并做好預(yù)演，準(zhǔn)備匯報(bào)。學(xué)生這時(shí)要做的事情包括團(tuán)隊(duì)成員的分工和組織、行動(dòng)計(jì)劃和時(shí)間安排。然后學(xué)生分工通過(guò)上網(wǎng)搜閱資料、“頭腦風(fēng)暴”式的自由討論、綜合分析信息、分工合作在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成工作任務(wù)，期間老師負(fù)責(zé)回答學(xué)生的提問(wèn)，進(jìn)行啟發(fā)和指導(dǎo)。
（四）任務(wù)匯報(bào)
各小組根據(jù)任務(wù)的要求，在教室中匯報(bào)，其他小組可以提問(wèn)和討論。指導(dǎo)教師及時(shí)控制匯報(bào)進(jìn)程，最后進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與總結(jié)。展示時(shí)發(fā)言人最好將任務(wù)完成的過(guò)程、即計(jì)劃、實(shí)施、團(tuán)隊(duì)成員的分工以及做事的理念和方法也進(jìn)行闡述，如果可能，小組中成員輪流進(jìn)行展示。
（五） 任務(wù)總結(jié)
各小組對(duì)本次匯報(bào)及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，形成文字材料，作為作業(yè)上交指導(dǎo)教師。在此階段，教師要根據(jù)自己在學(xué)生行動(dòng)過(guò)程中的觀察對(duì)各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，用建設(shè)性語(yǔ)言和方式鼓勵(lì)他們處理好正負(fù)兩個(gè)方面的反饋。同時(shí)也可以請(qǐng)其他組參與點(diǎn)評(píng)。團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的比賽通常使學(xué)生的活動(dòng)得到更有效的激勵(lì)。這一階段是將實(shí)際的學(xué)習(xí)心得加以分析、鞏固并與實(shí)踐環(huán)節(jié)相聯(lián)系，也是衡量教師對(duì)該方法的使用效果和能力的階段，因此有畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。
為了配合任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，在該課程教學(xué)中我們還靈活運(yùn)用了多種恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，如案例分析、情境模擬、角色扮演等，盡可能地為學(xué)生創(chuàng)造真實(shí)的工作情境。
從學(xué)生的角度來(lái)說(shuō)，這種教學(xué)方法不再是依賴(lài)教師在課堂上的灌輸，而是在確定了一個(gè)學(xué)習(xí)內(nèi)容和解決具體任務(wù)之后，由學(xué)生積極、主動(dòng)地學(xué)習(xí)和探討，找出解決問(wèn)題的辦法，變被動(dòng)接受知識(shí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，在實(shí)踐操作中獲得知識(shí)。而老師也不再是作為無(wú)所不能的角色，而是由教學(xué)過(guò)程中的主角變?yōu)榕浣牵鶕?jù)學(xué)生的實(shí)際情況提供線索、思路和支持，因材施教地啟發(fā)學(xué)生，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣。 這樣，課程的能力目標(biāo)在一個(gè)個(gè)任務(wù)的完成中得到了貫徹和落實(shí)。
四、課程考核改革
本課程平時(shí)考核（占40%-50%），期末理論考試（占50%-60%），由任課老師自主把握。為促使學(xué)生更積極主動(dòng)地投入到項(xiàng)目任務(wù)的自主學(xué)習(xí)和實(shí)操中，筆者在《旅游公共關(guān)系學(xué)》課程中打破單一的知識(shí)考核、筆試等傳統(tǒng)考核方式，期末試卷以開(kāi)卷的形式，其中知識(shí)類(lèi)試題占20%，分析型試題占40%，能力型試題占40%，來(lái)突出能力考核、專(zhuān)業(yè)技能考核等科學(xué)的新型考核方式。
期末考核采用開(kāi)卷形式和新型考核方式相結(jié)合，既加強(qiáng)了檢驗(yàn)課程任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)的實(shí)際效果，也加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)上課的重視和主動(dòng)。另外，平時(shí)考核除了常規(guī)的考勤和課堂表現(xiàn)，分組任務(wù)完成的情況也占很大比重，避免學(xué)生輕視任務(wù)完成。
五、課程教學(xué)改革小結(jié)
有人說(shuō)，公共關(guān)系是少數(shù)聰明的才能做的工作，它對(duì)于傳播、溝通、等都有較高的要求，通過(guò)《旅游公共關(guān)系學(xué)》課程，根據(jù)旅游業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人才的主要工作內(nèi)容和對(duì)工作的要求，設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容和順序、以項(xiàng)目為載體、以任務(wù)驅(qū)動(dòng)學(xué)生在老師指導(dǎo)下自主完成任務(wù)，來(lái)提高學(xué)生職業(yè)能力。
在以后的課程中，我們擬對(duì)課程考核進(jìn)一步進(jìn)行修改，將實(shí)訓(xùn)過(guò)程表現(xiàn)和考核實(shí)訓(xùn)效果（成果）或測(cè)試實(shí)操能力來(lái)做出綜合性的評(píng)價(jià)，例如，和酒店結(jié)合策劃公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施，以考查學(xué)生在實(shí)施或設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)。另外，在把握好項(xiàng)目任務(wù)教學(xué)法的特點(diǎn)和課程設(shè)計(jì)、實(shí)踐教學(xué)和考核中，應(yīng)聘請(qǐng)?jiān)撚行袠I(yè)企業(yè)的專(zhuān)家和崗位一線的能工巧匠參與，這樣才能使課程得到科學(xué)地設(shè)計(jì)、高效地實(shí)施，同時(shí)實(shí)施者在教學(xué)過(guò)程中，要不斷積累和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，保證課程教學(xué)改革的成功。
[參考文獻(xiàn)]
[1]陳菲，陳平.淺談基于工作過(guò)程的《會(huì)展旅游管理》課程改革[J].職教論壇，2002（2）：27-28
公共關(guān)系作為一種西方思想文化,從上世紀(jì)80年代初傳入我國(guó),最先醞釀?dòng)诟叩葘W(xué)府,80年代末發(fā)酵于企業(yè)管理領(lǐng)域,90年代在我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)各領(lǐng)域生根發(fā)芽,到本世紀(jì)初,尤其是2003年“非典”事件后,普遍推廣于政府組織領(lǐng)域。但工商行政管理公共關(guān)系學(xué)作為行政公共關(guān)系學(xué)的一支,在全國(guó)來(lái)說(shuō),鮮有學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研究,有關(guān)論著或論文更是少見(jiàn)。筆者參照行政公共關(guān)系學(xué)的概念。嘗試著給工商行政管理公共關(guān)系下一個(gè)定義:它是工商行政管理機(jī)關(guān)的一種管理職能,即對(duì)工商行政管理部門(mén)與社會(huì)公眾之間的傳播溝通行為和狀態(tài)進(jìn)行管理。以提高工商行政管理部門(mén)的知名度和美譽(yù)度,塑造工商行政管理部門(mén)的良好形象,爭(zhēng)取公眾對(duì)工商行政管理工作的認(rèn)同、理解和支持,最終達(dá)成工商行政管理部門(mén)的目標(biāo)。
二、當(dāng)前工商行政管理公共關(guān)系存在的問(wèn)題
(一)概念模糊,在思想和行動(dòng)上存在諸多誤區(qū)。一是把工商行政管理公共關(guān)系等同于工商行政管理部門(mén)與各類(lèi)市場(chǎng)主體的關(guān)系。工商行政管理公共關(guān)系面對(duì)的是全社會(huì)廣大公眾,工商部門(mén)在具體的公共關(guān)系建設(shè)中必須以維護(hù)社會(huì)公共利益、體現(xiàn)公眾意志、確保社會(huì)和諧穩(wěn)定為目標(biāo),并不僅僅限于與市場(chǎng)主體的關(guān)系。如在“砒霜門(mén)”事件中,監(jiān)管部門(mén)只注重對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的處理,沒(méi)有綜合考慮對(duì)社會(huì)公眾的影響。二是把工商行政管理公共關(guān)系等同于工商部門(mén)的新聞宣傳。工商行政管理公共關(guān)系是工商行政管理與社會(huì)公眾之間的互動(dòng)關(guān)系。從傳播介質(zhì)上看,它包括了新聞媒體以外的人際交流、社會(huì)輿論等大眾信息傳播介質(zhì)。從信息流向上看。信息從公眾流向工商行政管理機(jī)關(guān),工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)信息采取措施并進(jìn)行反饋;信息也從工商行政管理機(jī)關(guān)流向公眾,而新聞宣傳則為單向流動(dòng)。從主導(dǎo)作用上看,在新聞宣傳中,工商行政管理機(jī)關(guān)居于主導(dǎo)地位,而在工商行政管理公共關(guān)系中。則公眾居于主導(dǎo)地位,要求工商行政管理工作更加講究實(shí)事求是,不回避矛盾。三是把工商行政管理公共關(guān)系等同于拉關(guān)系。把公共關(guān)系變成了拉私人關(guān)系,把部門(mén)的事情變成了某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或某個(gè)單位的事情。
(二)重視不夠,缺乏應(yīng)有的組織地位。目前全國(guó)各級(jí)工商系統(tǒng)沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的工商行政管理公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。雖然國(guó)家工商總局已建立了新聞發(fā)言人制度,但省以下各級(jí)新聞發(fā)言人一般由辦公室的負(fù)責(zé)人擔(dān)任。有的甚至連新聞發(fā)言人制度都沒(méi)有建立,對(duì)公共關(guān)系的管理放任自流。如消費(fèi)警示等有關(guān)公共信息,基層工商系統(tǒng)各個(gè)單位各行其是,沒(méi)有統(tǒng)一、專(zhuān)門(mén)的單位和領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。
(三)信息不對(duì)稱(chēng)。公眾對(duì)工商政務(wù)信息知情不夠。工商政務(wù)信息由于受傳統(tǒng)觀念和人為因素的影響,一直處于半封閉狀態(tài)。沒(méi)有一套健全的、行之有效的制度使之規(guī)范化,或者有制度,政務(wù)信息公開(kāi)也流于形式,信息的不對(duì)稱(chēng)使得包括工商行政管理部門(mén)在內(nèi)的公共關(guān)系處于緊張狀態(tài)。如“非典”民眾搶購(gòu)事件;“三鹿奶粉”事件引發(fā)退還所有國(guó)產(chǎn)奶粉風(fēng)波,就是典型事例。
(四)管理粗放,制約了工商行政管理公共關(guān)系的發(fā)展。工商行政管理公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)問(wèn)。要求從事這方面工作的人員應(yīng)具備較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力、觀察能力、組織能力和應(yīng)變能力,掌握社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)等科學(xué)的分析方法。目前,我們的方法非常簡(jiǎn)單,手段單一,管理比較粗放,基本上還處在宣傳報(bào)道和政務(wù)信息的簡(jiǎn)單公開(kāi)層次上。
三、完善工商行政管理公共關(guān)系的對(duì)策思考
(一)加強(qiáng)研究與宣傳,科學(xué)認(rèn)識(shí)工商行政管理公共關(guān)系。加強(qiáng)工商行政管理公共關(guān)系建設(shè),首先要解決工商干部和上級(jí)決策機(jī)關(guān)對(duì)工商行政管理公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)。要在思想上樹(shù)立工商行政管理公共關(guān)系不是一個(gè)單位、某個(gè)人的工作,而是基礎(chǔ)工作的一部分。它需要上級(jí)指揮機(jī)關(guān)決策,全體工商干部和內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的參與,通過(guò)對(duì)工商行政管理公共關(guān)系的學(xué)習(xí)和研究,逐步培養(yǎng)工商行政管理公共關(guān)系意識(shí)。研究和宣傳的結(jié)果要達(dá)到以下目的:一要給予工商行政管理公共關(guān)系應(yīng)有的地位。這個(gè)地位應(yīng)當(dāng)高于新聞宣傳工作。以便于各級(jí)及時(shí)展開(kāi)相應(yīng)的公共關(guān)系;二要給予工商行政管理公共關(guān)系應(yīng)有的職能。要堅(jiān)決走出思想和行動(dòng)的誤區(qū)。特別是要糾正工商行政管理公共關(guān)系可有可無(wú)的認(rèn)識(shí):三要給予工商行政管理公共關(guān)系應(yīng)有的干部配備。讓強(qiáng)有力的、知識(shí)全面的干部擔(dān)任工商行政管理公共關(guān)系工作:四要給予工商行政管理公共關(guān)系應(yīng)有的規(guī)制。盡快建立一套行之有效的規(guī)章制度。
(二)建立機(jī)構(gòu),完善工商行政管理公共關(guān)系組織體系。要借鑒全國(guó)公安系統(tǒng)某些省、市、縣局設(shè)立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的做法,建議整合工商部門(mén)的宣傳機(jī)構(gòu)和信息中心,在縣級(jí)以上工商機(jī)關(guān)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu),作為協(xié)調(diào)政府、公眾、消費(fèi)者、市場(chǎng)主體關(guān)系和系統(tǒng)內(nèi)部關(guān)系的公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu),統(tǒng)籌工商部門(mén)內(nèi)外部的協(xié)調(diào)。其具體職責(zé)是:預(yù)測(cè)并評(píng)估公共信息的公共影響;協(xié)調(diào)工商部門(mén)內(nèi)外關(guān)系;收集和分析經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)以及政策信息,及時(shí)向當(dāng)?shù)卣畢R報(bào),以提供決策參考,向外提供咨詢(xún)參考。將本單位的執(zhí)法信息通報(bào)兄弟單位,形成聯(lián)動(dòng)執(zhí)法機(jī)制;分析、預(yù)測(cè)、并及時(shí)制定應(yīng)對(duì)措施,為領(lǐng)導(dǎo)處理突發(fā)事件提供決策參考;宣傳法規(guī)和舉行新聞會(huì),包括公布工商行政管理政策、重大決策、重大案例;開(kāi)展形象宣傳;澄清事項(xiàng)。
【教學(xué)內(nèi)容分析】
先了解公共關(guān)系的基本含義，學(xué)習(xí)公共關(guān)系科學(xué)。公共關(guān)系的基本概念，通過(guò)分析學(xué)習(xí)深入了解體會(huì)公共關(guān)系的內(nèi)涵。
【教學(xué)目標(biāo)】
知識(shí)目標(biāo)和技能目標(biāo)：理解公共關(guān)系的基本含義，公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系意識(shí),樹(shù)立初步的公共關(guān)系意識(shí)。
情感目標(biāo)：提高公共關(guān)系學(xué)習(xí)的信心和熱情。
【教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)】
教學(xué)重點(diǎn)：理解公共關(guān)系的基本含義，公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系意識(shí)。
教學(xué)難點(diǎn)：樹(shù)立公共關(guān)系意識(shí)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)公共關(guān)系的信心。
【課時(shí)安排】1課時(shí)
【教學(xué)方法】講述法、案例分析法、討論法
【教學(xué)步驟】
教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時(shí)
組織課堂師生互致問(wèn)候，準(zhǔn)備上課
用幻燈片例舉實(shí)例建議用時(shí)5分鐘。
講授新課
一、公共關(guān)系的基本知識(shí)
1．英文名稱(chēng)、中文名稱(chēng)、英文縮寫(xiě)，中文簡(jiǎn)稱(chēng)。
2．公共關(guān)系的具體含義用幻燈片例舉實(shí)例
建議用時(shí)5分鐘
二、與公關(guān)相關(guān)的概念
1．公共關(guān)系狀態(tài)
2．公共關(guān)系活動(dòng)
3．公共關(guān)系意識(shí)
用幻燈片例舉事例，分析解決
建議用時(shí)25分鐘
課堂訓(xùn)練分析案例用幻燈片例舉實(shí)例建議用時(shí)5分鐘
課堂小結(jié)建議用時(shí)2分鐘
作業(yè)尋找有關(guān)的公關(guān)事件，公關(guān)活動(dòng)，寫(xiě)出兩個(gè)這樣的事例建議用時(shí)1分鐘
【課堂外延】
1．知識(shí)補(bǔ)充：案例推薦
(1)有一位老人家的海爾電冰箱壞了，聲音像拖拉機(jī)的響聲一樣大，老人家嚇壞了，趕緊查海爾的服務(wù)電話，打過(guò)去?！拔壹业谋鋲牧?，需要你們過(guò)來(lái)修一下”。然后告之在什么地點(diǎn)，冰箱大約什么樣之類(lèi)的。半個(gè)小時(shí)左右，一位服務(wù)人員騎著摩托過(guò)來(lái)了，進(jìn)門(mén)就拿出一個(gè)單子說(shuō)；“先生你先給我簽字。老人心想冰箱還沒(méi)給我修，讓我簽什么字？他說(shuō)：“你幫我簽一下，你是幾點(diǎn)給我打的電話，還有我是幾點(diǎn)到達(dá)的就可以”。
簽完以后，他走到冰箱處，聽(tīng)一聽(tīng)，摸了摸，說(shuō)：“先生你這個(gè)冰箱在這兒肯定修不好，需要拉走，我們會(huì)在兩小時(shí)內(nèi)把冰箱拉走，同時(shí)用一臺(tái)冰箱來(lái)替換這個(gè)冰箱”。他走之前，老人問(wèn)：“你進(jìn)家門(mén)不看冰箱，為什么先簽?zāi)莻€(gè)”。他說(shuō)我們有一個(gè)時(shí)間的要求，必須在若干分鐘內(nèi)達(dá)到，讓客戶確認(rèn)，不然要扣我們的工資，這讓我們有了壓力，必須高質(zhì)量的完成好我們的工作。
兩小時(shí)內(nèi)，來(lái)了一個(gè)汽車(chē)，好幾個(gè)人抬走了壞的冰箱，把替換的冰箱弄好，裝上，插上電源，布都給你擦干凈了，大約兩天以后再把修好的給你送過(guò)來(lái)，替換的再拉走。后來(lái)老人講如果我還需要微波爐，就買(mǎi)海爾的，就買(mǎi)海爾的。
（2）美國(guó)有一個(gè)豪誠(chéng)公司，是多元化發(fā)展的公司。有一次兩個(gè)員工出差，飛機(jī)在空中盤(pán)旋好長(zhǎng)時(shí)間，機(jī)組人員已經(jīng)通知所有乘客，飛機(jī)面臨很大威脅。經(jīng)過(guò)四十幾分鐘的空中搏斗以后，飛機(jī)安全著陸了，豪誠(chéng)這兩個(gè)員工就想利用這個(gè)機(jī)會(huì)宣傳一下公司，他們向乘務(wù)人員要了紙筆寫(xiě)下了這樣的字，“豪誠(chéng)公司祝大家永遠(yuǎn)平安”、“豪誠(chéng)公司向戰(zhàn)勝這次空難的所有同胞致敬，并請(qǐng)你們享用豪誠(chéng)的啤酒”。
當(dāng)這兩個(gè)員工手中拿著紙片下飛機(jī)的時(shí)候，所有的記者的鏡頭，所有記者的跟蹤訪問(wèn)都圍繞他倆展開(kāi)，由此豪誠(chéng)公司的啤酒生意在整個(gè)美國(guó)西部地區(qū)首屈一指。
（3）《公共關(guān)系實(shí)例與運(yùn)作》中公關(guān)職能一章的〈長(zhǎng)城托起長(zhǎng)城飯店〉
2．拓展訓(xùn)練：
在我們身邊，可以開(kāi)展哪些公關(guān)活動(dòng)，提高同學(xué)們的禮儀形象，做文明學(xué)生，并提高自己所在組織（班級(jí)）的形象。
【教學(xué)建議】
公共關(guān)系的概念目前還沒(méi)有完全確立下來(lái)，書(shū)上的概念也只是一家之言，可以把一些有影響力的公關(guān)的概念介紹給同學(xué)們，引發(fā)學(xué)生探索知識(shí)的興趣。
第二節(jié)公共關(guān)系的基本特征
【教學(xué)內(nèi)容分析】
本節(jié)課的重點(diǎn)是公共關(guān)系的四個(gè)基本特征，通過(guò)案例的分析學(xué)習(xí)，加深對(duì)公共關(guān)系的理解。
【教學(xué)目標(biāo)】
知識(shí)目標(biāo)和技能目標(biāo)：理解公關(guān)具備的基本特征，加深對(duì)公關(guān)科學(xué)的理解。培養(yǎng)一定的公關(guān)意識(shí)，提高分析公關(guān)事例的能力。
情感目標(biāo)：提高對(duì)公關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)的趣味性。
【教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)】
教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)基本特征的理解
教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)意識(shí)的提高，策劃分析公關(guān)活動(dòng)的能力。
【課時(shí)安排】1課時(shí)
【教學(xué)方法】講述法、案例分析法、練習(xí)法
【教學(xué)步驟】
教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時(shí)
組織課堂師生互致問(wèn)候，準(zhǔn)備上課
新課導(dǎo)入用猜詞游戲?qū)?，在描述事物的特征中猜出事物，思索公共關(guān)系的特征。
用幻燈片例舉事物特征建議用時(shí)5分鐘。
講授新課一、公共關(guān)系的基本特征
1．公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系
2．公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)
3．公共關(guān)系是一種管理關(guān)系職能
4．公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期行為用幻燈片例舉實(shí)例，分析得出公共關(guān)系的基本特征。
建議用時(shí)30分鐘
課堂訓(xùn)練分析案例用幻燈片例舉實(shí)例建議用時(shí)8分鐘
課堂小結(jié)建議用時(shí)2分鐘
作業(yè)
【課堂延伸】
1．知識(shí)補(bǔ)充：案例推薦
（1）胡先生住在泰國(guó)曼谷的一家酒店里。清晨一開(kāi)門(mén)，一名漂亮的泰國(guó)小姐便微笑著和他打招呼：“早，胡先生?！薄澳阍趺粗牢倚蘸?？”“胡先生，我們每一層的當(dāng)班小姐都要記住每一位客人的名字?！焙壬闹泻芨吲d，乘電梯到了一樓，門(mén)一開(kāi)，又一名泰國(guó)小姐站在那兒，“早，胡先生。”“啊，你也知道我姓胡，你也背了上面的名字，怎么可能呢？”“胡先生，上面打電話說(shuō)你下來(lái)了?！痹瓉?lái)她們腰間掛著對(duì)講機(jī)。兩年過(guò)去了，胡先生再?zèng)]有去過(guò)泰國(guó)，但他卻在生日的時(shí)候收到了來(lái)自泰國(guó)酒店的生日賀卡。
（2）美國(guó)卡內(nèi)基鋼鐵公司下屬的一個(gè)鋼鐵廠發(fā)生了工人怠工現(xiàn)象，從廠長(zhǎng)到領(lǐng)班，都束手無(wú)策。于是派去了新經(jīng)理施瓦布。他下到工廠看了一圈，拿來(lái)一支粉筆，當(dāng)時(shí)正值早班工人下班，他在工廠大門(mén)入口的地板上，用粉筆畫(huà)了一個(gè)大大的“6”，又向領(lǐng)班面授機(jī)宜后徑自離開(kāi)。
晚班的工人上班時(shí)，看到入口處刺眼的“6”，不禁好奇的問(wèn)領(lǐng)班，那是什么？領(lǐng)班按施瓦布的交代告訴晚班工人，日班工人每班煉出了6噸鋼鐵。晚班工人聽(tīng)后，心中燃起了一股不服輸?shù)男苄芏分?，用施瓦布留下的半截粉筆，寫(xiě)下了一個(gè)更大的“7”。日班工人交班之后，同樣的事情發(fā)生了。地板上的字變成了“8”。兩班的工人不斷較勁。令人頭痛的怠工解決了。
2．拓展訓(xùn)練
分析案例，總結(jié)案例中所體現(xiàn)的公關(guān)意識(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活有哪些啟示。
“小姐，你過(guò)來(lái)，你過(guò)來(lái)。”咖啡廳里，一位顧客高聲喊道，他指著面前的杯子，滿面寒霜地對(duì)服務(wù)小姐說(shuō)：“看看，你們的牛奶是壞的，把我的一杯紅茶都糟蹋了！”“真對(duì)不起！”服務(wù)小姐陪者不是，笑著說(shuō)：“我立刻給您換一杯?！?/p>
新紅茶很快就端上來(lái)了，碟邊跟上次一樣，放著新鮮的檸檬和牛奶。服務(wù)小姐輕聲地說(shuō)：“我是不是能建議您，如果放檸檬，就不要加牛奶，因?yàn)橛袝r(shí)候檸檬酸會(huì)造成牛奶結(jié)塊?！?/p>
那位顧客的臉一下子紅了，匆匆喝完茶，走出去了。
有的服務(wù)員說(shuō)：“明明是他老土，你為什么不直接說(shuō)他呢？他那么粗魯?shù)慕心?，你為什么不還以顏色？”
你認(rèn)為哪種方式合理，有價(jià)值，產(chǎn)生積極效果。留給我們的啟示是什么？
【教學(xué)建議】
由于本節(jié)知識(shí)點(diǎn)較少，可以通過(guò)學(xué)習(xí)分析案例加深對(duì)公關(guān)的理解。
第三節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的興起和發(fā)展及
對(duì)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的促進(jìn)
【教學(xué)內(nèi)容分析】
明確公關(guān)興起的歷史背景，就加深了對(duì)公關(guān)的重要性認(rèn)識(shí)，了解在其發(fā)展中出現(xiàn)的歷史性人物，理解公共關(guān)系對(duì)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)所起的推動(dòng)作用。
【教學(xué)目標(biāo)】
知識(shí)目標(biāo)和技能目標(biāo)：了解現(xiàn)代公關(guān)興起的歷史背景，發(fā)展的基本史實(shí)；明確現(xiàn)代公關(guān)對(duì)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的積極作用。
情感目標(biāo)：增進(jìn)學(xué)習(xí)公共關(guān)系的信心
【教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)】
教學(xué)重點(diǎn)：了解公關(guān)發(fā)展的基本史實(shí)
教學(xué)難點(diǎn)：明確現(xiàn)代公關(guān)對(duì)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的積極作用。
【課時(shí)安排】1課時(shí)
【教學(xué)方法】講述法、練習(xí)法
【教學(xué)步驟】
教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時(shí)
組織課堂師生互致問(wèn)候，準(zhǔn)備上課
新課導(dǎo)入語(yǔ)言導(dǎo)入
建議用時(shí)2分鐘。
講授新課
一、現(xiàn)代公關(guān)的興起
1．興起的歷史背景
2．介紹艾維、李——現(xiàn)代公關(guān)之父和愛(ài)德華、伯尼斯
用幻燈片例舉實(shí)例
建議用時(shí)20分鐘
二、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展
三、公關(guān)對(duì)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的貢獻(xiàn)
1．有利于社會(huì)的安定和進(jìn)步
2．有利于增強(qiáng)社會(huì)組織的活力
3．有利于人的全面發(fā)展
用幻燈片例舉實(shí)例
建議用時(shí)15分鐘
課堂訓(xùn)練
建議用時(shí)5分鐘
課堂小結(jié)建議用時(shí)2分鐘
良好的消費(fèi)者關(guān)系作為現(xiàn)代企業(yè)的一種追求，其總的目的在于，促使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的良好印象和評(píng)價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，從而爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，穩(wěn)定市場(chǎng)關(guān)系，為求得企業(yè)與消費(fèi)者的共同發(fā)展服務(wù)。要達(dá)到這一總的目的，決非是一蹦而就的事情，現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系的推進(jìn)有一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者關(guān)系狀態(tài)總會(huì)表現(xiàn)出不同的水平和情形。正因?yàn)檫@樣，現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系推進(jìn)業(yè)務(wù)，也應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的具有發(fā)展關(guān)系的不同目標(biāo)層次。根據(jù)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系從表層到深層的推進(jìn)過(guò)程和從量變到質(zhì)變的躍升特點(diǎn)，我們大致可以將現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系的目標(biāo)劃分為以下四個(gè)具有發(fā)展關(guān)系的目標(biāo)層次，即消費(fèi)者知情、消費(fèi)者接納、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠(chéng)四個(gè)層次。這四個(gè)目標(biāo)層次的發(fā)展關(guān)系如下圖所示。
現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系目標(biāo)層次示意圖
1．消費(fèi)者知情層次
所謂消費(fèi)者知情是指消費(fèi)者能夠或者已經(jīng)獲得企業(yè)為其提供的有關(guān)企業(yè)本身及其產(chǎn)品與服務(wù)的充足信息，從而知曉企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的各種情況。求得消費(fèi)者知情是現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系目標(biāo)層次中最為基礎(chǔ)的層次，也是現(xiàn)代企業(yè)建立良好消費(fèi)者關(guān)系的基本條件。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，保證消費(fèi)者能夠獲得企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的各種信息是至關(guān)重要的。從消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者接收有關(guān)商品與服務(wù)等的信息，在此基礎(chǔ)上作出消費(fèi)決策，購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，這是消費(fèi)者的一般消費(fèi)過(guò)程。在這一過(guò)程中，如欲使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，企業(yè)方面最重要的工作莫過(guò)于在確保產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)良質(zhì)量的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供這些產(chǎn)品與服務(wù)等的真實(shí)、準(zhǔn)確、充足、及時(shí)的信息，以確保消費(fèi)者的消費(fèi)決策正確，消費(fèi)活動(dòng)合理。從現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系過(guò)程來(lái)看，信息交流是企業(yè)公共關(guān)系的基本工作內(nèi)容。企業(yè)只有讓消費(fèi)者獲得了有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)、準(zhǔn)確、充足、及時(shí)的信息，消費(fèi)者才有可能真正形成對(duì)企業(yè)的了解、理解、支持與合作，企業(yè)與消費(fèi)者之間才能產(chǎn)生真正的公共關(guān)系意義上的社會(huì)聯(lián)系。從對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)來(lái)看，消費(fèi)者知情是消費(fèi)者的一種非常重要的權(quán)益，企業(yè)只有讓消費(fèi)者獲得了有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的充足信息，讓他們真正的知情，才能談得上具備了對(duì)消費(fèi)者其他權(quán)益施以保護(hù)的基礎(chǔ)，也才能談得上消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。基于上述道理，現(xiàn)代企業(yè)建立良好消費(fèi)者關(guān)系的第一步驟就是，借助于各種切實(shí)可行的渠道和媒介，將企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以求得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的知情，而使他們形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的全面的、深刻的、良好的印象。
2．消費(fèi)者接納層次
所謂消費(fèi)者接納是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)在心理上和行動(dòng)上的接納，其核心是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的行動(dòng)上的接納。求得消費(fèi)者接納是現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系目標(biāo)層次中十分重要的一個(gè)層次，也是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)的社會(huì)屬性的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)的存在價(jià)值，在很大程度上取決于其產(chǎn)品與服務(wù)能否為消費(fèi)者接納。只有使企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者真正接納，才能把企業(yè)的產(chǎn)品變成社會(huì)的產(chǎn)品，才能把企業(yè)的服務(wù)變成具有社會(huì)意義的服務(wù)，也才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系并不等于企業(yè)活動(dòng)中的銷(xiāo)售關(guān)系和企業(yè)與消費(fèi)者之間直接的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，但是良好的消費(fèi)者關(guān)系的確有利于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售，的確有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)。當(dāng)然，建立良好的消費(fèi)者關(guān)系目標(biāo)層次中的消費(fèi)者接納，并不僅僅限于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的接納，它具有更為廣泛的內(nèi)容，如消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的認(rèn)可、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的接受等，都可以成為消費(fèi)者接納的內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)若能從整體上、多角度上為消費(fèi)者全面接納，那么。這個(gè)企業(yè)必然地具有著良好的消費(fèi)者關(guān)系。消費(fèi)者接納作為建立良好消費(fèi)者關(guān)系的一個(gè)重要目標(biāo)，其具體內(nèi)容就是要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者知情目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息交流和情感溝通，爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意，贏得消費(fèi)者的青睬，促成消費(fèi)者作出對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的選擇，最終取得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的接納。
3．消費(fèi)者滿意層次
隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的廣泛應(yīng)用，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的影響越來(lái)越大。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來(lái)的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問(wèn)題之一。
1企業(yè)公共關(guān)系的含義
公共關(guān)系是現(xiàn)代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個(gè)組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題和事件；幫助管理部門(mén)了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)驅(qū)動(dòng)的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步。
企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的經(jīng)營(yíng)管理手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。
2企業(yè)公共關(guān)系的功能
2.1樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象
企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營(yíng)觀念已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)。樹(shù)立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過(guò)程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信賴(lài)程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的綜合反映。而樹(shù)企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元，既可能給社會(huì)帶來(lái)新的物質(zhì)文明，也可能給社會(huì)帶來(lái)公害和威脅。因此，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面，這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭(zhēng)取輿論支持，爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無(wú)形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過(guò)深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹(shù)立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門(mén)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證
美國(guó)管理學(xué)家西蒙說(shuō)：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問(wèn)題，市場(chǎng)需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動(dòng)不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門(mén)就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。
2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)
隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行過(guò)程中，也難免會(huì)有因自身的過(guò)失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問(wèn)題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來(lái)極大的危害。
事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過(guò)建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過(guò)公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢(shì)利導(dǎo)，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣所不具有的。
3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建
3.1以企業(yè)文化為核心，樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維
首先，要有特色形象意識(shí)。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)仍屬發(fā)展中國(guó)家，產(chǎn)品還多為勞動(dòng)密集型的初級(jí)產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個(gè)基本趨勢(shì)是初級(jí)產(chǎn)品和低附加值制成品價(jià)格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價(jià)格攀升，這意味著我國(guó)多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢(shì)。世界貿(mào)易的另一個(gè)趨勢(shì)是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長(zhǎng)率大大高于一般商品貿(mào)易的增長(zhǎng)率。我國(guó)企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，就要在吸取發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹(shù)立歸根到底來(lái)自于企業(yè)的實(shí)力和特色。其次，樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識(shí)。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國(guó)家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時(shí)，文化差異會(huì)成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國(guó)企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認(rèn)同意識(shí)。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴(lài)以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開(kāi)展，有賴(lài)于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同同樣十分重要。
3.2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體
樹(shù)立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開(kāi)始步入品牌時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹(shù)品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹(shù)立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛(ài)多、飛龍、三株、太陽(yáng)神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)
略思維，通過(guò)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過(guò)高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過(guò)廣告、新聞策劃、銷(xiāo)售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開(kāi)。
3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介
當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無(wú)法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。
在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開(kāi)展新聞，網(wǎng)上展覽等。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國(guó)內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷(xiāo)商、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。
3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力
一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險(xiǎn)為夷，并可使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機(jī)處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，要想將危機(jī)的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)公眾的實(shí)際利益和心理利益。堅(jiān)持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實(shí)宣傳溝通，通過(guò)有意識(shí)地施加情感影響，樹(shù)立企業(yè)值得信賴(lài)的良好形象。
參考文獻(xiàn)
1楊翠蘭高健.發(fā)展中國(guó)家參與經(jīng)濟(jì)全球化的理性思考[J].人大書(shū)報(bào)資料中心，2001（7）
隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的廣泛應(yīng)用，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的影響越來(lái)越大。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來(lái)的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問(wèn)題之一。
1企業(yè)公共關(guān)系的含義
公共關(guān)系是現(xiàn)代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個(gè)組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題和事件；幫助管理部門(mén)了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)驅(qū)動(dòng)的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步。
企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的經(jīng)營(yíng)管理手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。
2企業(yè)公共關(guān)系的功能
2.1樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象
企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營(yíng)觀念已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)。樹(shù)立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過(guò)程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信賴(lài)程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的綜合反映。而樹(shù)企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元，既可能給社會(huì)帶來(lái)新的物質(zhì)文明，也可能給社會(huì)帶來(lái)公害和威脅。因此，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面，這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭(zhēng)取輿論支持，爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無(wú)形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過(guò)深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹(shù)立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門(mén)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證
美國(guó)管理學(xué)家西蒙說(shuō)：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問(wèn)題，市場(chǎng)需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動(dòng)不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門(mén)就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。
2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)
隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行過(guò)程中，也難免會(huì)有因自身的過(guò)失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問(wèn)題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來(lái)極大的危害。
事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過(guò)建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過(guò)公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢(shì)利導(dǎo)，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣所不具有的。
3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建
3.1以企業(yè)文化為核心，樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維
首先，要有特色形象意識(shí)。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)仍屬發(fā)展中國(guó)家，產(chǎn)品還多為勞動(dòng)密集型的初級(jí)產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個(gè)基本趨勢(shì)是初級(jí)產(chǎn)品和低附加值制成品價(jià)格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價(jià)格攀升，這意味著我國(guó)多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢(shì)。世界貿(mào)易的另一個(gè)趨勢(shì)是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長(zhǎng)率大大高于一般商品貿(mào)易的增長(zhǎng)率。我國(guó)企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，就要在吸取發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹(shù)立歸根到底來(lái)自于企業(yè)的實(shí)力和特色。其次，樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識(shí)。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國(guó)家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時(shí)，文化差異會(huì)成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國(guó)企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認(rèn)同意識(shí)。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴(lài)以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開(kāi)展，有賴(lài)于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同同樣十分重要。2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體
樹(shù)立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開(kāi)始步入品牌時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹(shù)品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹(shù)立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛(ài)多、飛龍、三株、太陽(yáng)神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過(guò)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過(guò)高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過(guò)廣告、新聞策劃、銷(xiāo)售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開(kāi)。
3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介
當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通。互聯(lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無(wú)法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。
在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。
在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開(kāi)展新聞，網(wǎng)上展覽等。
3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國(guó)內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷(xiāo)商、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。
3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力
一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀
3.2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體
樹(shù)立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。縱觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開(kāi)始步入品牌時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹(shù)品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹(shù)立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛(ài)多、飛龍、三株、太陽(yáng)神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過(guò)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過(guò)高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過(guò)廣告、新聞策劃、銷(xiāo)售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開(kāi)。
3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介
當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無(wú)法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。
在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。
在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開(kāi)展新聞，網(wǎng)上展覽等。
3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國(guó)內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷(xiāo)商、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。
3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力
一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險(xiǎn)為夷，并可使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機(jī)處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，要想將危機(jī)的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)公眾的實(shí)際利益和心理利益。堅(jiān)持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實(shí)宣傳溝通，通過(guò)有意識(shí)地施加情感影響，樹(shù)立企業(yè)值得信賴(lài)的良好形象。
參考文獻(xiàn)
1楊翠蘭高健.發(fā)展中國(guó)家參與經(jīng)濟(jì)全球化的理性思考[J].人大書(shū)報(bào)資料中心，2001（7）
2江林.經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)公關(guān)的挑戰(zhàn)[J].公關(guān)關(guān)系，2001（7）
3韓正忠.中外知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].公關(guān)關(guān)系，2001（8）
4東云.企業(yè)要學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)危機(jī)[J].公共關(guān)系，2002（1）態(tài)。二是制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險(xiǎn)為夷，并可使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機(jī)處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，要想將危機(jī)的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)公眾的實(shí)際利益和心理利益。堅(jiān)持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實(shí)宣傳溝通，通過(guò)有意識(shí)地施加情感影響，樹(shù)立企業(yè)值得信賴(lài)的良好形象。
參考文獻(xiàn)
1楊翠蘭高健.發(fā)展中國(guó)家參與經(jīng)濟(jì)全球化的理性思考[J].人大書(shū)報(bào)資料中心，2001（7）
CIS全稱(chēng)是Corporate Identity System，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)或企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。其含義是運(yùn)用整體傳遞系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念與精神文明及時(shí)傳遞給社會(huì)公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
CIS之所以在企業(yè)中得到越來(lái)越廣泛的認(rèn)同，原因就在于它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著不容忽視的作用。大量事實(shí)證明，卓越的形象不僅是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)、開(kāi)拓市場(chǎng)、打開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)局面的有利武器。
然而，目前一些企業(yè)的CIS卻步人了誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
一是以VI代替了CIS，認(rèn)為CIS就是設(shè)計(jì)一個(gè)鮮艷的統(tǒng)一標(biāo)志。這是由于對(duì)CIS缺乏全面而科學(xué)的認(rèn)識(shí)所致。CIS由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）三部分組成。理念識(shí)別是CIS的核心和CIS運(yùn)作的原動(dòng)力及實(shí)施基礎(chǔ)，完整的CIS必須建立在明確而獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念基礎(chǔ)上；行為識(shí)別是以經(jīng)營(yíng)理念作為動(dòng)力之源，系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部組織、管理、公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)；而視覺(jué)識(shí)別則是運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)向公眾傳播，使企業(yè)理念具體化、生動(dòng)化、以達(dá)到塑造競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)特性的目的。CIS的要點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)個(gè)性，因此，建立鮮明的理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)才應(yīng)是CIS導(dǎo)入的工作重點(diǎn)。
二是忽視市場(chǎng)調(diào)查和多元整合。企業(yè)形象必須適應(yīng)市場(chǎng)需要，只有掌握了市場(chǎng)發(fā)展的前景，企業(yè)才能做出正確的形象定位。目前一些企業(yè)的CIS運(yùn)作恰恰忽視市場(chǎng)調(diào)查，僅憑主觀估計(jì)來(lái)構(gòu)造企業(yè)形象，這樣的CIS怎能取得成功？CIS是一個(gè)融經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及美術(shù)設(shè)計(jì)等多種專(zhuān)業(yè)知識(shí)于一體的復(fù)雜工程，因此需要進(jìn)行多元整合，單靠一家廣告設(shè)計(jì)公司是不行的。導(dǎo)入CIS是企業(yè)主體行為，如何塑造形象，企業(yè)是最有發(fā)言權(quán)的。
三是盲目從眾，缺乏個(gè)性。如在MI的策劃中，許多企業(yè)不約而同選擇那些通用流行概念作為企業(yè)精神用語(yǔ)。有資料表明，在我國(guó)企業(yè)口號(hào)中，“團(tuán)結(jié)”的使用率超過(guò)41%，“開(kāi)拓”的使用率超過(guò)20%，“進(jìn)取”的使用率超過(guò)10%。企業(yè)在選擇這些口號(hào)時(shí)，忘記了“CIS是要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)個(gè)性”這一最根本的信條。
歸根到底，不實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化上的超越，人們的行為就很難發(fā)生根本f生的變化。然而，我們也有理由相信，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我國(guó)企業(yè)一定走出CIS的誤區(qū)，步入良性發(fā)展的坦途。
(1)安徽省農(nóng)村社會(huì)救助體系發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策 翟年祥 曹增皊
(9)我國(guó)淮河流域鄉(xiāng)村慶生儀禮的調(diào)查研究——以淮南市四個(gè)村莊為例 湯奪先 高朋 慈艷艷 徐艷
(16)高校受資助貧困生誠(chéng)信問(wèn)題及對(duì)策探究 許寅寅 方守志
政治學(xué)法學(xué)研究
(19)論在中國(guó)化過(guò)程中黨對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義道路的選擇 張路
(23)大學(xué)生被害預(yù)防體系構(gòu)建研究 陳軍
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究
(26)論抗戰(zhàn)時(shí)期日本侵略者對(duì)中國(guó)的掠奪——以淮南煤礦為例 陶立明
(30)基于熵值法的供應(yīng)鏈整體績(jī)效評(píng)價(jià) 潘桂榮
(34)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究 李剛 卓曼
文學(xué)研究
(37)抗戰(zhàn)文學(xué)“大眾化”的歷史邏輯與實(shí)踐理路 吳翔宇
(43)論姜文電影的秩序性 李鳳成 魏國(guó)彬
(47)人道主義視域中的災(zāi)難敘事——淺析小說(shuō)《余震》中的敘事藝術(shù) 楊萍
(51)萬(wàn)紅叢中數(shù)點(diǎn)綠——聊齋話男狐 馮明濤
(55)世紀(jì)病患者的荒誕、反抗與幸?！熬滞馊恕迸c“多余人”的比較 周先卿
(59)“有罪的母親”——蓓基·夏潑與曹七巧形象分析 程?hào)|霞
語(yǔ)言學(xué)研究
(63)論《說(shuō)文·田部》與中國(guó)古代農(nóng)業(yè)文化 李曉丹
(66)現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)“聯(lián)綿字”內(nèi)涵及分類(lèi)之商榷 馬秀月
(69)英語(yǔ)語(yǔ)篇會(huì)話含義及其語(yǔ)用推理模式構(gòu)建研究 吳艷
(74)基于語(yǔ)篇分析的英語(yǔ)商業(yè)廣告翻譯模式構(gòu)建 孫緒凱 王宏應(yīng)
(77)英漢商務(wù)信函中高頻模糊限制語(yǔ)使用的異同現(xiàn)象分析 李小鵬 司蓓蓓
藝術(shù)研究
(80)對(duì)音樂(lè)作品一度與二度創(chuàng)作的再思考 林蘋(píng)
(83)馬可歌曲創(chuàng)作特征及其對(duì)歌曲寫(xiě)作教學(xué)的啟示 李世軍 冉才
(87)詠嘆調(diào)《月亮頌》的音樂(lè)語(yǔ)言分析及演唱版本比較 張曉炳
(92)希曼諾夫斯基《第一鋼琴奏鳴曲》曲式分析 孫天
(95)油畫(huà)語(yǔ)言之我見(jiàn) 袁偉
高等教育研究
(98)《公共關(guān)系學(xué)》課程實(shí)踐性教學(xué)中教學(xué)手段的創(chuàng)新 秦元春
(102)地方本科院校大學(xué)生人文精神培養(yǎng)研究——從科學(xué)課程教學(xué)改革談起 劉慶炬
(106)以需要層次理論為基礎(chǔ)構(gòu)建合理的新疆雙語(yǔ)教育激勵(lì)機(jī)制 王小許 蔡文伯
(109)關(guān)于加強(qiáng)物理實(shí)驗(yàn)、促進(jìn)科學(xué)研究的幾點(diǎn)思考 朱小萍
(111)改進(jìn)應(yīng)用型本科會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)課程體系的思考 譚嵩 吳國(guó)強(qiáng)
(114)論高師音樂(lè)教學(xué)法課中的“嘗試教學(xué)” 夏雷英
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bsp; (117)教師職業(yè)倦怠問(wèn)題研究綜述 代桂蘭
(121)高校思想政治教育理論解讀初探 朱友強(qiáng) 卜紅兵
(124)加強(qiáng)高校學(xué)生黨員群體凝聚力建設(shè)的實(shí)踐探索——以淮南師范學(xué)院學(xué)生公寓黨員工作站建設(shè)為例 楊敏
(128)論高校突發(fā)事件應(yīng)急管理中的思想政治教育 孟冰燕
(131)高校輔導(dǎo)員在心理健康教育工作中的作用 楊菁
計(jì)算機(jī)研究
(135)基于soa的高校數(shù)字化校園構(gòu)建 王佐臣
(138)premiere視頻特效與關(guān)鍵幀的結(jié)合應(yīng)用——以編輯“gpu特效”為例 施勇 朱永海
(141)校園網(wǎng)信息安全策略——以淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園網(wǎng)為例 陳輝
其他
(144)洛河電廠#2機(jī)高壓缸效率低原因分析 汪明旺
