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時(shí)間：2023-10-26 09:52:53
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閆慧珍（1980—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士，講師，研究方向：公共經(jīng)濟(jì)。
摘要：秦皇島作為我國(guó)著名的旅游城市之一，要想做好旅游產(chǎn)業(yè)工作，就必須對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以突出自身旅游特色為主構(gòu)建旅游格局。那么如何將城市文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身的旅游優(yōu)勢(shì)，并以此進(jìn)行市場(chǎng)份額搶占，打造產(chǎn)品品牌文化，就成為了秦皇島目前亟待解決面重大問(wèn)題。本文將從秦皇島的旅游文化及其產(chǎn)品進(jìn)行概述，為如何提高秦皇島旅游文化產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)提出相關(guān)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：秦皇島；旅游文化；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；策略
一、秦皇島旅游文化概述和定位
（一）文化概述
秦皇島位于我國(guó)北方，是一座歷史悠久的著名旅游城市。自春秋戰(zhàn)國(guó)起，秦皇島就一直作為我國(guó)歷代軍事要塞之地而存在著，從最早的燕長(zhǎng)城到現(xiàn)在的明長(zhǎng)城，秦皇島歷經(jīng)了千年的滄桑，也見(jiàn)證了我國(guó)數(shù)千年的歷史，其形成與發(fā)展與我國(guó)歷史息息相關(guān)，甚至被譽(yù)為是一部壯闊的史詩(shī)。同時(shí)秦皇島也積淀了千年的歷史文化，它是燕趙文化的發(fā)祥之地，其深厚的文化底蘊(yùn)也是旅游文化的重中之重。秦皇島目前的旅游文化資源主要包括四種，一是海域旅游文化，二是長(zhǎng)城軍事文化，三是體育活力文化，四是節(jié)慶歡樂(lè)文化。
（二）形象定位
旅游的開(kāi)發(fā)需要文化作為依托，旅游形象的樹(shù)立需要品牌的打造，秦皇島的旅游文化產(chǎn)品品牌要樹(shù)立就要擁有特色的形象定位。秦皇島是一座濱海旅游城市，其在建設(shè)旅游發(fā)展時(shí)應(yīng)該把城市品牌與文化旅游相結(jié)合共同打造秦皇島的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，只有兩者結(jié)合發(fā)展，才能有效挖掘秦皇島的旅游文化內(nèi)涵，提升秦皇島景點(diǎn)文化高度，從而才能更好的為秦皇島旅游景點(diǎn)找到合適的形象定位，進(jìn)一步推動(dòng)秦皇島旅游文化建設(shè)，是秦皇島在旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
二、秦皇島的旅游文化產(chǎn)品
（一）海域旅游文化
大自然的景觀魅力是秦皇島旅游文化產(chǎn)品中的建設(shè)重點(diǎn)之一，海域旅游文化除了自然的景觀，還包括其孕育的各種民俗風(fēng)情和文學(xué)藝術(shù)等等一系列的人文景觀。北戴河是秦皇島的旅游業(yè)發(fā)展地，在國(guó)內(nèi)外都備受人們的喜愛(ài)，每年慕名前來(lái)的游客非常之多，其文化資源仍然存在著巨大的挖掘深度。
（二）長(zhǎng)城軍事文化
秦皇島內(nèi)擁有豐富的山川資源，長(zhǎng)城橫亙秦皇島全景，被譽(yù)為是中華名族的龍脊，其中天下第一關(guān)、老龍頭等長(zhǎng)城旅游系列景點(diǎn)也備受人們的喜愛(ài)。歷史的積淀給了秦皇島太多豐富的物質(zhì)文明文化，因此，長(zhǎng)城軍事旅游文化所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)也是秦皇島旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)之一。
（三）體育活力文化
秦皇島的獨(dú)特旅游資源是其形成頗具地方特色的體育旅游文化的基礎(chǔ)，秦皇島旅游業(yè)曾以?shī)W運(yùn)會(huì)理念為依托在島上建立了各類(lèi)體育文化展覽中心和各類(lèi)參林公園等等，集休閑娛樂(lè)和健身訓(xùn)練為一體打造了獨(dú)具自身特色體育旅游文化產(chǎn)品。其山水交融的自然風(fēng)光也給秦皇島帶來(lái)了一批又一批慕名前來(lái)的游客。
（四）節(jié)慶歡樂(lè)文化
文化程度的高低能夠體現(xiàn)景區(qū)的人文精神。秦皇島根據(jù)自身地勢(shì)優(yōu)勢(shì)，在節(jié)慶期間舉辦各類(lèi)文化大會(huì)，如廟會(huì)、文化節(jié)、望海大會(huì)、葡萄酒節(jié)、荷花藝術(shù)節(jié)等等盛大的節(jié)慶活動(dòng)，并以此豐富秦皇島的旅游文化，不僅吸引了大量游客前來(lái)飽嘗文化盛宴，同時(shí)也在一定程度上帶動(dòng)了秦皇島旅游產(chǎn)品的發(fā)展。
三、秦皇島旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）挖掘重點(diǎn)資源，打造核心景點(diǎn)
將秦皇島打造成大規(guī)模的品牌旅游特色景點(diǎn)并以此帶動(dòng)周邊旅游地區(qū)是秦皇島相關(guān)旅游部門(mén)的首要任務(wù)。隨著近些年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，秦皇島已經(jīng)建立了如海洋公園、北戴河風(fēng)景區(qū)、山海關(guān)風(fēng)景區(qū)等一系列特色旅游景點(diǎn)。其中以山海關(guān)和北戴河的旅游景點(diǎn)最為著名，其秦皇島最具特色的景區(qū)，同時(shí)也是秦皇島的核心旅游景區(qū)，秦皇島旅游想要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，首先就要做好核心旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，各產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在規(guī)劃秦皇島各地產(chǎn)品布局時(shí)要優(yōu)先以北戴河等核心旅游景區(qū)作為發(fā)展點(diǎn)，打造品牌效應(yīng)，帶動(dòng)其他景區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
（二）結(jié)合社會(huì)力量，打造旅游精品
要想全面打造秦皇島旅游旅游品牌，除了相關(guān)部門(mén)和企業(yè)要做好準(zhǔn)備各方面工作以外，還必須依托社會(huì)群眾的力量，合力開(kāi)發(fā)和打造秦皇島特色旅游產(chǎn)品。秦皇島的旅游地區(qū)應(yīng)全面把握市場(chǎng)方向，通過(guò)社會(huì)參與和文化帶動(dòng)等一些列措施來(lái)提升旅游景點(diǎn)的價(jià)值，同時(shí)要有效整合旅游資源，打造秦皇島旅游區(qū)域中心。除此之外，還要在社會(huì)對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行大力宣傳，建設(shè)秦皇島生態(tài)旅游基地，帶動(dòng)群眾合理打造秦皇島旅游特色景點(diǎn)，如建立生態(tài)鳥(niǎo)類(lèi)博物館，以生態(tài)建設(shè)帶動(dòng)秦皇島旅游區(qū)域中心的形成，從而將秦皇島打造成精品旅游區(qū)。
（三）進(jìn)行大力宣傳，推廣品牌形象
想要有效提高旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)效益，做好產(chǎn)品的推廣是關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了各地的文化交流，秦皇島要打造屬于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各種產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、產(chǎn)品推廣會(huì)、旅游交易會(huì)以及各種專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品論壇會(huì)議等等來(lái)對(duì)本地旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣和傳播。秦皇島旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要準(zhǔn)確定位自身產(chǎn)品，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)積極推廣旅游特色產(chǎn)品，在展會(huì)中向社會(huì)展示自身良好的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，努力提升產(chǎn)品品牌形象，建立穩(wěn)定的客戶群，并以此帶動(dòng)秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（四）提高品牌維護(hù)意識(shí)，完善管理制度
在做好秦皇島旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的同時(shí)，也要做好品牌的管理與維護(hù)工作。品牌代表著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度，是產(chǎn)品給消費(fèi)者的主觀印象，因此，秦皇島旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略中要注重對(duì)于自身品牌的管理與維護(hù)，采取相關(guān)的法律保護(hù)措施對(duì)品牌進(jìn)行權(quán)益維護(hù)，如進(jìn)行品牌專(zhuān)利注冊(cè)，以此杜絕侵權(quán)行為的發(fā)生。 同時(shí)要規(guī)范自身旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，全面維護(hù)自身品牌利益，合理利用法律維護(hù)自身合法權(quán)益，如遇到侵權(quán)行為，要積極行使品牌合法人權(quán)力，向相關(guān)管理部門(mén)進(jìn)行侵權(quán)投訴，大力打擊侵權(quán)行為。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，秦皇島要構(gòu)建合理的旅游文化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，就必須根據(jù)其當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵與特色，提高景點(diǎn)建設(shè)，大力投入資本對(duì)其進(jìn)行整體性開(kāi)發(fā)，以核心景點(diǎn)輻射帶動(dòng)周邊旅游景點(diǎn)的發(fā)展，從而推動(dòng)旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，打造產(chǎn)品品牌意識(shí)，使秦皇島成為擁有突出特色的大產(chǎn)業(yè)旅游城市。（作者單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
本文系秦皇島市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)2013年重點(diǎn)應(yīng)用性課題，名稱(chēng)：秦皇島旅游文化產(chǎn)品“走出去”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，編號(hào)：：201306077。
一、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
二、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的特征
1.時(shí)代性
旅游文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的思想和觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己的時(shí)代精神文化特征。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)只有不斷適應(yīng)并追隨時(shí)代的變化，汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。
2.個(gè)性化
旅游產(chǎn)品想要提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，必須要有自己的特色和個(gè)性。假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.具有核心價(jià)值觀
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷(xiāo)售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒(méi)有給與考慮。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。
三、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型
1.知識(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類(lèi)的本性是好奇的，通過(guò)了解陌生的周?chē)澜?，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中體會(huì)到自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來(lái)旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)方式在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過(guò)旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長(zhǎng)知識(shí)，了解世界的不同文化。
2.審美文化營(yíng)銷(xiāo)
審美文化營(yíng)銷(xiāo)，即運(yùn)用戲劇、繪畫(huà)、書(shū)法、故事、詩(shī)歌、傳說(shuō)、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷(xiāo)成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤?jiàn)到真善美。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。
3.精神文化營(yíng)銷(xiāo)
精神文化營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。
4.娛樂(lè)文化營(yíng)銷(xiāo)
旅游是使人快樂(lè)的事?，F(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類(lèi)自然想到娛樂(lè)和放松。體育明星和娛樂(lè)明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過(guò)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式來(lái)研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的重要載體。
旅游文化營(yíng)銷(xiāo)各種形式在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營(yíng)銷(xiāo)手段。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的“文化”意義，還有助于我們打開(kāi)“文化”思路，多角度、多層次地策劃開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)為一種營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。
四、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略
1.品牌定位明晰化
一個(gè)旅游景區(qū)往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營(yíng)銷(xiāo)文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)成功的首要步驟。
2.策劃整體系統(tǒng)化
在旅游景區(qū)文化旅游開(kāi)發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化地策劃規(guī)劃可以有效地整合旅游資源、避免過(guò)度浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。
3.旅游文化營(yíng)銷(xiāo)差異化
差異化營(yíng)銷(xiāo)是為了使旅游景區(qū)在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。差異化營(yíng)銷(xiāo)手段可以有多種：首先，可以利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進(jìn)而達(dá)到旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的目的。此外，休閑演藝也是較好的營(yíng)銷(xiāo)途徑，例如，大型演藝節(jié)目《印象武隆》體現(xiàn)了自然遺產(chǎn)地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨(dú)特的風(fēng)土人情。
4.文化資源整合化
旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢(shì)，也有旅游資源市場(chǎng)面較窄的劣勢(shì)。為了能更好地營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠文物轉(zhuǎn)變到依靠文化、進(jìn)而依托整個(gè)旅游景區(qū)文化資源進(jìn)行發(fā)展。也就是說(shuō)，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點(diǎn)的觀念，從歷史文化的豐富內(nèi)涵、古今兼容的寶庫(kù)中尋找能夠吸引現(xiàn)代旅游者的要素，尋找旅游發(fā)展的契機(jī)，走文化旅游和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的道路，將多種文化旅游資源進(jìn)行整合，開(kāi)發(fā)一切對(duì)旅游者更具吸引力的景觀和風(fēng)情，通過(guò)合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合，靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)活動(dòng)相互融合，適應(yīng)不同旅游消費(fèi)需求的良性循環(huán)的文化旅游格局。
五、總結(jié)
總的來(lái)說(shuō)，旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它一方面需要通過(guò)對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，以此實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。因此，在實(shí)施旅游文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須達(dá)到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重促進(jìn)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)旅游者高度和諧的文化體驗(yàn)，才能有機(jī)會(huì)成功地實(shí)施旅游文化營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]廖寧怡，歐陽(yáng)曉波，王莉娟.旅游文化營(yíng)銷(xiāo)研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（29）：79-81.
二、中原城市群區(qū)域文化旅游的形象營(yíng)銷(xiāo)
結(jié)合厚重而悠遠(yuǎn)的中原文化、當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展語(yǔ)境和市場(chǎng)現(xiàn)狀，可以從策劃中原城市群區(qū)域文化旅游的主題形象、品牌形象和行為形象三個(gè)方面，提升區(qū)域文化旅游的行為形象，實(shí)現(xiàn)形象文化、服務(wù)文化與區(qū)域旅游文化的和諧發(fā)展，提高游客的滿意度。
（一）主題形象策劃
中原大地是我們海內(nèi)外炎黃子孫的祖地，在“老家河南”的主旋律下，中原城市群區(qū)域文化旅游可以“尋根文化”為主題形象。但是不同年齡、不同地域、不同文化、不同生活背景的人對(duì)“尋根文化”的心理需求各異，可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況把“尋根文化”細(xì)分為四個(gè)方面：人文之根，即炎黃故地、人文起源伏羲故里、大禹故里等；民族之根，即殷商文字、漢唐盛世和大宋風(fēng)采等；藝術(shù)之根，即商之青銅、漢之陶器、唐三彩、汴繡、木版年畫(huà)、鈞瓷、繪畫(huà)和書(shū)法、剪紙等；武術(shù)之根，即禪宗少林、太極拳等。明確中原城市群區(qū)域文化旅游的主題形象，有利于進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方向定位，在宣傳推廣上能更加有的放矢，推進(jìn)中原城市群區(qū)域文化旅游的發(fā)展。
（二）品牌形象策劃
旅游地形象是吸引潛在游客的重要因素之一，設(shè)計(jì)并塑造出符合中原城市群區(qū)域文化旅游“尋根主題”的視覺(jué)符號(hào)是一種打造旅游品牌和推廣旅游形象的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)手段。在統(tǒng)一的品牌形象符號(hào)下，區(qū)域內(nèi)的各個(gè)城市可以根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣O(shè)計(jì)出文化主題旅游的附屬形象符號(hào)，打造城市文化名片，既可突出統(tǒng)一的品牌形象，也可以強(qiáng)調(diào)主體城市的獨(dú)特文化，能快速提高品牌知名度，提升中原城市群區(qū)域文化旅游的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）行為形象策劃
區(qū)域文化旅游的核心是文化，物質(zhì)載體是旅游企業(yè)的服務(wù)行為。服務(wù)行為主要包括旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施、解說(shuō)服務(wù)、周邊服務(wù)行業(yè)的建設(shè)。旅游設(shè)施是區(qū)域文化旅游開(kāi)展各種旅游項(xiàng)目和文化體驗(yàn)活動(dòng)的平臺(tái)，服務(wù)設(shè)施是確保服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施與整個(gè)區(qū)域旅游的文化主題的符合程度是影響旅游者滿意度的形象因素之一。旅游解說(shuō)服務(wù)是區(qū)域文化旅游的重要組成部分，它通過(guò)講解員、解說(shuō)機(jī)器或以移動(dòng)終端或網(wǎng)絡(luò)為媒介向旅游者傳達(dá)旅游信息，使旅游者了解相關(guān)事物的性質(zhì)、特點(diǎn)和歷史文化價(jià)值、風(fēng)俗特色等，實(shí)現(xiàn)文化旅游的服務(wù)、教育和審美的基本功能。周邊服務(wù)行業(yè)包括旅游地的餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)以及旅游行業(yè)的管理服務(wù)，是影響旅游者滿意度的重要因素。旅游服務(wù)直接與旅游者接觸，因此加強(qiáng)建設(shè)旅游企業(yè)的服務(wù)能力，提升中原城市群區(qū)域文化旅游的服務(wù)形象，有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)與文化的和諧發(fā)展，提高旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能。
1泉州市宗教文化資源概況
泉州，位于福建東南海濱，是我國(guó)古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱(chēng)為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來(lái)，傳教于此。在這里，中西文化長(zhǎng)期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛國(guó)”之稱(chēng)。東漢末年，中國(guó)江南地區(qū)也有了外來(lái)的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來(lái)，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆?，唐垂拱二年建的開(kāi)元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開(kāi)元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。
泉州歷代建造的佛寺有名稱(chēng)可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。
泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱(chēng)白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門(mén)街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬(wàn)歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢?jiàn)，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。
道教對(duì)泉州建筑、繪畫(huà)、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱(chēng)為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。
此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門(mén)，都采用牌坊體建筑，且多為三開(kāi)間廟門(mén)，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國(guó)現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長(zhǎng)發(fā)披肩，臉?lè)矫紡?，耳大垂肩，頷下兩撮長(zhǎng)須下垂。身著廣袖僧衣，無(wú)扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤(pán)腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱(chēng)“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開(kāi)，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國(guó)時(shí)又稱(chēng)“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國(guó)。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國(guó)號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。
泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來(lái)由于來(lái)經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門(mén)街的“圣友寺”(即目前中國(guó)現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場(chǎng)所，在南門(mén)一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱(chēng)“蕃客”，或被稱(chēng)為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來(lái)泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國(guó)。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來(lái)便逐漸演變成為中國(guó)民族的一部分而被稱(chēng)為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬(wàn)計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門(mén)教寺”、“寺”等伊斯蘭教場(chǎng)所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。
泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國(guó)，中國(guó)稱(chēng)之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國(guó)，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國(guó)，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來(lái)泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬(wàn)歷十年，基督教第三次傳入中國(guó)，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國(guó)，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國(guó))、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇
2.1塑造整體形象，做好市場(chǎng)定位，明確營(yíng)銷(xiāo)方向
泉州市號(hào)稱(chēng)“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹(shù)立起自己的市場(chǎng)形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。
2.2選擇客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)泉州的宗教旅游資源
定期在泉州、廈門(mén)、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，并輻射到福州，甚至長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)廈門(mén)南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來(lái)泉考察，開(kāi)壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)客源市場(chǎng)具有強(qiáng)大的吸引力。
隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺(tái)灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場(chǎng)中的臺(tái)灣客源出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺(tái)灣同胞主要的祖籍地之一，臺(tái)灣的與大陸可以說(shuō)是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽蟆Ｗ匀?，泉州也有一些臺(tái)灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國(guó)之時(shí)，所以泉州的龍山寺作為臺(tái)灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺(tái)灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動(dòng)，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來(lái)說(shuō)毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺(tái)灣的影響。最大限度地開(kāi)拓臺(tái)灣的客源市場(chǎng)，對(duì)于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。
泉州是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，有600多萬(wàn)祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個(gè)國(guó)家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國(guó)。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時(shí)針對(duì)第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷(xiāo)，吸引他們回來(lái)游一游。
3泉州宗教旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1產(chǎn)品策略
(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活動(dòng)與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產(chǎn)品過(guò)于倚重宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對(duì)宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^(guò)把宗教文化的沉寂用更為豐富的動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)，吸引旅游者。比如開(kāi)展春節(jié)廟會(huì)，佛法講解等。
(2)整合宗教旅游線路。
在宗教旅游線路開(kāi)發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計(jì)，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專(zhuān)線：開(kāi)元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時(shí)也可針對(duì)無(wú)的人士開(kāi)辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。
(3)旅游紀(jì)念品精品化。
臺(tái)灣大甲媽祖的魅力無(wú)遠(yuǎn)弗屆，臺(tái)灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣(mài)，其中吊飾最受歡迎，常賣(mài)到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時(shí)尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒?dòng)只送不賣(mài)、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。
3.2渠道策略
現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計(jì)的旅游線路，招來(lái)旅游者。
3.3促銷(xiāo)策略
面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場(chǎng)的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)雙層推進(jìn)的促銷(xiāo)策略。在城市的主要市場(chǎng)干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn)，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁(yè)上鏈接旅游推介開(kāi)展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購(gòu)物場(chǎng)所、大型活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等地進(jìn)行人員推銷(xiāo)等。廣告詞應(yīng)獨(dú)具特色并深入人心，如“想到了就來(lái)拜拜”等。
對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷(xiāo)形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)廣告厭煩的心理特點(diǎn)，在綜合網(wǎng)站上開(kāi)展泉州宗教文化的知識(shí)傳授。
參考文獻(xiàn)
[1]林靜.武漢市宗教旅游營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)商界，2008，(3).
1泉州市宗教文化資源概況
泉州，位于福建東南海濱，是我國(guó)古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱(chēng)為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來(lái)，傳教于此。在這里，中西文化長(zhǎng)期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛國(guó)”之稱(chēng)。東漢末年，中國(guó)江南地區(qū)也有了外來(lái)的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來(lái)，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆?，唐垂拱二年建的開(kāi)元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開(kāi)元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。
泉州歷代建造的佛寺有名稱(chēng)可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。
泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱(chēng)白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門(mén)街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬(wàn)歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢?jiàn)，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。
道教對(duì)泉州建筑、繪畫(huà)、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱(chēng)為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。
此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門(mén)，都采用牌坊體建筑，且多為三開(kāi)間廟門(mén)，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國(guó)現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長(zhǎng)發(fā)披肩，臉?lè)矫紡?，耳大垂肩，頷下兩撮長(zhǎng)須下垂。身著廣袖僧衣，無(wú)扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤(pán)腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱(chēng)“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開(kāi)，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國(guó)時(shí)又稱(chēng)“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國(guó)。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國(guó)號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。
泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來(lái)由于來(lái)經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門(mén)街的“圣友寺”(即目前中國(guó)現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場(chǎng)所，在南門(mén)一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱(chēng)“蕃客”，或被稱(chēng)為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來(lái)泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國(guó)。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來(lái)便逐漸演變成為中國(guó)民族的一部分而被稱(chēng)為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬(wàn)計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門(mén)教寺”、“寺”等伊斯蘭教場(chǎng)所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。
泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國(guó)，中國(guó)稱(chēng)之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國(guó)，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國(guó)，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來(lái)泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬(wàn)歷十年，基督教第三次傳入中國(guó)，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國(guó)，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國(guó))、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇
2.1塑造整體形象，做好市場(chǎng)定位，明確營(yíng)銷(xiāo)方向
泉州市號(hào)稱(chēng)“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹(shù)立起自己的市場(chǎng)形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。
2.2選擇客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)泉州的宗教旅游資源
定期在泉州、廈門(mén)、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，并輻射到福州，甚至長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)廈門(mén)南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來(lái)泉考察，開(kāi)壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)客源市場(chǎng)具有強(qiáng)大的吸引力。
隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺(tái)灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場(chǎng)中的臺(tái)灣客源出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺(tái)灣同胞主要的祖籍地之一，臺(tái)灣的與大陸可以說(shuō)是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺(tái)灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國(guó)之時(shí)，所以泉州的龍山寺作為臺(tái)灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺(tái)灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動(dòng)，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來(lái)說(shuō)毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺(tái)灣的影響。最大限度地開(kāi)拓臺(tái)灣的客源市場(chǎng)，對(duì)于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。泉州是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，有600多萬(wàn)祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個(gè)國(guó)家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國(guó)。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時(shí)針對(duì)第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷(xiāo)，吸引他們回來(lái)游一游。
3泉州宗教旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1產(chǎn)品策略
(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活動(dòng)與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產(chǎn)品過(guò)于倚重宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對(duì)宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠。可以通過(guò)把宗教文化的沉寂用更為豐富的動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)，吸引旅游者。比如開(kāi)展春節(jié)廟會(huì)，佛法講解等。
(2)整合宗教旅游線路。
在宗教旅游線路開(kāi)發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計(jì)，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專(zhuān)線：開(kāi)元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時(shí)也可針對(duì)無(wú)的人士開(kāi)辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。
(3)旅游紀(jì)念品精品化。
臺(tái)灣大甲媽祖的魅力無(wú)遠(yuǎn)弗屆，臺(tái)灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣(mài)，其中吊飾最受歡迎，常賣(mài)到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時(shí)尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒?dòng)只送不賣(mài)、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。
3.2渠道策略
現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計(jì)的旅游線路，招來(lái)旅游者。
3.3促銷(xiāo)策略
面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場(chǎng)的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)雙層推進(jìn)的促銷(xiāo)策略。在城市的主要市場(chǎng)干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn)，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁(yè)上鏈接旅游推介開(kāi)展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購(gòu)物場(chǎng)所、大型活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等地進(jìn)行人員推銷(xiāo)等。廣告詞應(yīng)獨(dú)具特色并深入人心，如“想到了就來(lái)拜拜”等。
對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷(xiāo)形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)廣告厭煩的心理特點(diǎn)，在綜合網(wǎng)站上開(kāi)展泉州宗教文化的知識(shí)傳授。
參考文獻(xiàn)
[1]林靜.武漢市宗教旅游營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)商界，2008，(3).
南山文化旅游區(qū)旅游景區(qū)是旅游者進(jìn)行旅游的空間載體，旅游與旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展水平有著非常密切的關(guān)系。在研究過(guò)程中，注重立足于新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境本身，引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，對(duì)旅游目的地的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播模式進(jìn)行了研究和分析，更好地促進(jìn)旅游營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，以期更好地推動(dòng)我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。三亞南山文化旅游區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟、極富特色，能夠?yàn)槁糜螛I(yè)發(fā)展搭起良好的平臺(tái)，造就獨(dú)特的“文化旅游”品牌。目前三亞南山文化旅游區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理方式不完善，太過(guò)于表面化，應(yīng)在整體推廣上，以及簡(jiǎn)單包裝上下功夫。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，要充分的利用新媒體帶來(lái)的便利，迎合當(dāng)今游客的現(xiàn)實(shí)需求。因此利用新媒體的活躍特點(diǎn)，針對(duì)三亞南山文化旅游區(qū)自身情況，確立適合其自身發(fā)展的新型旅游營(yíng)銷(xiāo)體系。對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行細(xì)致分析，保留效果好的營(yíng)銷(xiāo)手段，優(yōu)化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，運(yùn)用認(rèn)證微博，進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)采用微信公眾號(hào)，官方網(wǎng)站等手段多方面進(jìn)行景區(qū)公眾形象的打造。
1加強(qiáng)信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)
三亞南山文化旅游區(qū)可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：第一、信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)，要注重與自身實(shí)際情況的結(jié)合，將信息平臺(tái)的信息真實(shí)呈現(xiàn)，能夠客觀地對(duì)景區(qū)環(huán)境以及景區(qū)特色進(jìn)行反映，增強(qiáng)游客對(duì)網(wǎng)站的信任度，這是發(fā)揮網(wǎng)站作用的關(guān)鍵。信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)，要注重信息的真實(shí)性和可靠性，這是信息平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵及根本；第二、信息平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，要堅(jiān)持“開(kāi)放性”原則，即擴(kuò)大信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的影響力和影響范圍，將有用信息進(jìn)行更好地傳遞，讓更多的人了解到相關(guān)信息。三亞南山文化旅游區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，要牢牢立足于信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)，將自身的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)貫徹其中，加強(qiáng)信息宣傳，更好地提升品牌建設(shè)，為三亞南山文化旅游區(qū)更好發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境；第三、在發(fā)展過(guò)程中，注重在線營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)構(gòu)建過(guò)程中，不能忽略在線營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的重要作用，要注重把握這一點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)的品牌傳播，讓更多人意識(shí)到三亞南山文化旅游品牌，樹(shù)立品牌意識(shí)，以此推動(dòng)三亞南山文化旅游的發(fā)展和進(jìn)步。
2開(kāi)展旅游微博營(yíng)銷(xiāo)策略
三亞南山文化旅游景區(qū)在利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以借助微博大V的影響，給予一定的報(bào)酬，對(duì)自身進(jìn)行宣傳。微博大V在對(duì)信息傳播過(guò)程中，具有較強(qiáng)的影響力，可以將信息有效傳遞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，人們對(duì)三亞南山文化旅游景區(qū)的理解，以人員推廣所占比例最大，讓人們認(rèn)識(shí)到這個(gè)景區(qū)。但是在借助于微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注重對(duì)信息的有效編排，并將一些有用的圖片信息附帶分享，這樣一來(lái)，能夠起到一個(gè)較好的宣傳作用。且要注重對(duì)微博功能的留意，考慮到微博的使用率。三亞南山文化旅游景區(qū)借助微博進(jìn)行相關(guān)信息的宣傳，必須要考慮到受眾范圍的大小。因此，在利用微博進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮到微博操作便捷、功能強(qiáng)大、攜帶方便等優(yōu)勢(shì)，將信息進(jìn)行有效、合理加工后將信息進(jìn)行發(fā)出。
3推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式，可以對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、自然景觀以動(dòng)態(tài)方式進(jìn)行表述，人們?cè)谟^看網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻過(guò)程中，能夠給人帶來(lái)一種身臨其境的感覺(jué)。這種宣傳模式，更好地拉近了人與景區(qū)之間的聯(lián)系，可以加深消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的了解。三亞南山文化旅游區(qū)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式手段，錄制相應(yīng)的視頻信息，以這種方式進(jìn)行景觀的宣傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，三亞南山文化旅游區(qū)要注重把握以下幾點(diǎn)內(nèi)容：首先，在進(jìn)行視頻信息采集過(guò)程中，要注重對(duì)重要信息的采集，能夠?qū)Ψ从吵鋈齺喣仙轿幕糜尉皡^(qū)特征的景點(diǎn)進(jìn)行錄制，注重視頻錄制的大小和長(zhǎng)度，對(duì)一些不必要的信息能省則省。其次，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻信息宣傳過(guò)程中，要注重成本效益選擇，并且保證視頻信息錄制的生動(dòng)性，能夠更好地引起人們的注意力；再者，需要保證其視頻信息錄制的高質(zhì)量性，在反映出當(dāng)?shù)鼐坝^實(shí)際情況的時(shí)候，要保證視頻信息具有趣味性，更好地吸引消費(fèi)者觀看；最后，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注重選擇渠道，即如何將視頻信息進(jìn)行推出，增加受眾范圍。在進(jìn)行視頻宣傳過(guò)程中，可以起一個(gè)新穎的標(biāo)題，引起用戶的注意，并且將視頻信息在大的門(mén)戶網(wǎng)站上，讓更多的人關(guān)注到視頻信息，增加點(diǎn)擊率，獲取更多人對(duì)三亞南山文化旅游景區(qū)的支持，推動(dòng)景區(qū)更好地發(fā)展和進(jìn)步。
4開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
通過(guò)開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以加強(qiáng)對(duì)三亞南山文化旅游區(qū)的宣傳工作，讓更多人意識(shí)到三亞南山文化旅游區(qū)，提升其知名度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，要注重新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的要素進(jìn)行分析，能夠?qū)ζ溥M(jìn)行有效把握，更好地發(fā)揮出新媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用和功能，這是實(shí)現(xiàn)三亞南山文化旅游區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的應(yīng)用，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行緊密結(jié)合，擴(kuò)大旅游景區(qū)的影響力，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。三亞南山文化旅游區(qū)在宣傳過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮幾點(diǎn)：第一，綜合性。進(jìn)行資源的有效組合來(lái)豐富旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵，從而提升旅游吸引力；第二，差異性。要注重發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，突出地區(qū)特色，吸引更多游客的關(guān)注，為其帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益；第三，關(guān)聯(lián)性。雖然新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式之間存在差異性，但要實(shí)現(xiàn)二者之間的有機(jī)結(jié)合。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要注重立足于三亞南山文化旅游發(fā)展的實(shí)際情況，在進(jìn)行宣傳過(guò)程中，要注重針對(duì)性和指向性。只有將服務(wù)推給那些需要的人，才能促進(jìn)業(yè)務(wù)的達(dá)成。三亞南山文化旅游發(fā)展過(guò)程中，在利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳過(guò)程中，可以單獨(dú)地設(shè)置“景點(diǎn)帖”，通過(guò)這些帖子對(duì)三亞南山文化旅游景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行宣傳，會(huì)引來(lái)很多人的圍觀，通過(guò)社區(qū)宣傳，激發(fā)人們的旅游意識(shí)。
一、新媒體的概念和特點(diǎn)
“新媒體”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。目前，新媒體主要包括手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及兩者融合所形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有自身的特點(diǎn)。首先，新媒體能夠用豐富的傳播形式，最快地將信息傳播出去，滿足受眾群體對(duì)信息多樣化的需求。其次，信息容量更大、傳播方式更加多樣。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增加迅速，尤其是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長(zhǎng)，使新媒體傳播的范圍更加廣泛。此外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，可以通過(guò)微電影、游戲廣告植入等方式宣傳旅游目的地產(chǎn)品，新媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在呈現(xiàn)方式上，還是在宣傳內(nèi)容上都更加多樣化和豐富，不僅使?fàn)I銷(xiāo)方式顯得更為柔軟與委婉，而且增加了游客對(duì)宣傳信息的好感；同時(shí)，這種相對(duì)隱蔽及多樣化的方式，往往也具有更強(qiáng)的滲透能力。最后，新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。運(yùn)用新技術(shù)，新媒體實(shí)現(xiàn)了信息廣泛傳播與互動(dòng)，人們可以通過(guò)微信、微博等平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，參與彼此間的相互交流之中，這時(shí)每個(gè)人既是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。
二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)
（一）營(yíng)銷(xiāo)效果更加顯著
首先，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比較，用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可以互動(dòng)，旅游經(jīng)營(yíng)商可以隨時(shí)接受游客的反饋意見(jiàn)，并從意見(jiàn)中分析游客的喜惡，及時(shí)進(jìn)行更改，制訂出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使旅游宣傳更貼近游客口味，做到個(gè)性宣傳，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高了營(yíng)銷(xiāo)的效果。其次，新媒體營(yíng)銷(xiāo)不再像傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)那樣只是直白的文字宣傳廣告，而是將視頻、圖片等植入這些宣傳廣告中，使宣傳廣告更生動(dòng)，更能吸引消費(fèi)者的眼球，從而減少了傳統(tǒng)媒體宣傳的單調(diào)性和乏味性，增加了消費(fèi)者的瀏覽熱情和參與感，提高了宣傳效果。最后，旅游具有季節(jié)性的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)通常運(yùn)用廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，這種宣傳具有時(shí)間的滯后性，這種滯后性很大地降低了營(yíng)銷(xiāo)效果。而新媒體傳播具有不受時(shí)間和地域限制的特性，游客可以通過(guò)終端設(shè)備隨時(shí)隨地得到自己需要的信息，從而提高了營(yíng)銷(xiāo)效果。
（二）營(yíng)銷(xiāo)范圍更加廣泛
2016年6月1日，MaryMeeker了2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶從2008年的不到15億發(fā)展到2015年的32億，其中，智能手機(jī)用戶就有25億。隨著手機(jī)用戶增加，新媒體對(duì)信息的傳播不再像傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體那樣有時(shí)間和地域限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，新媒體可以快速向外推送營(yíng)銷(xiāo)信息。與此同時(shí)，游客可以通過(guò)終端設(shè)備隨時(shí)隨地得到自己所需要的信息，使?fàn)I銷(xiāo)方式由過(guò)去的旅游企業(yè)主動(dòng)投放變成了現(xiàn)在的游客主動(dòng)查詢(xún)，從而打破了市場(chǎng)壁壘，開(kāi)闊了市場(chǎng)的廣度。
（三）營(yíng)銷(xiāo)由單向傳播變?yōu)殡p向溝通
新媒體營(yíng)銷(xiāo)是借助網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)平臺(tái)，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式與傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式相比有著明顯的互動(dòng)性，可以使信息者與信息接收者進(jìn)行雙向互動(dòng)，并通過(guò)建立微信、微博等多種互動(dòng)形式進(jìn)行雙向溝通，通過(guò)這種形式的雙向溝通可以獲得更多游客的反饋，抓住更多的潛在游客，并將其發(fā)展為目標(biāo)客戶。
（四）營(yíng)銷(xiāo)成本較低
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都要求旅游企業(yè)和消費(fèi)者密切結(jié)合，旅游企業(yè)必須建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告策劃等。這樣一來(lái)，團(tuán)隊(duì)中營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)效果，無(wú)形中就會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也就直接造成營(yíng)銷(xiāo)成本增加。而新媒體對(duì)信息的傳播費(fèi)用近乎等于零，企業(yè)可以利用微博、微信、免費(fèi)平臺(tái)等新方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，大大降低了信息傳播成本。
三、我國(guó)茶文化旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）茶文化旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏強(qiáng)有力的品牌支持
目前，一方面，我國(guó)茶文化旅游產(chǎn)品形式比較單一，開(kāi)發(fā)層次較淺，茶文化旅游缺乏文化內(nèi)涵，形式只局限于品茶、觀看茶藝表演、購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品等，導(dǎo)致游客不能深入地體會(huì)茶文化博大精深的內(nèi)涵，無(wú)法滿足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求；另一方面，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商眼光短淺，只追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了中長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，使目前我國(guó)還未形成極具影響力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商基本借助于傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌推廣，品牌推廣方式落后，缺乏強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。
（二）茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)理念落后
信息技術(shù)的快速發(fā)展使茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。然而目前盡管茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，也漸漸開(kāi)始利用新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性不夠重視，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式落后。茶文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也只是停留在觀看茶藝表演、品茶、購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品等，沒(méi)有體現(xiàn)茶文化特色，難以吸引游客，且大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更新滯后，給游客造成困擾，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不佳。
四、新媒體背景下茶文化旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
（一）針對(duì)旅游者需求實(shí)時(shí)更新茶文化旅游產(chǎn)品
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游者的旅游需求也逐漸向個(gè)性化、自主化轉(zhuǎn)變，此時(shí)單一的茶文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足旅游者的需求。加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，人們獲得旅游信息的途徑和方式也逐漸增多，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，應(yīng)該充分利用新媒體實(shí)時(shí)分析旅游者的旅游需求，積極更新茶文化旅游產(chǎn)品，只有這樣才能提高旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度，從而提升茶文化旅游品牌的形象，獲得好的口碑。
（二）注重新媒體平臺(tái)的應(yīng)用
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品前都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)旅游信息。他們通過(guò)對(duì)知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的旅游板塊進(jìn)行歸納分析，參考他人對(duì)該旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)制訂自己的旅游計(jì)劃。因此，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，特別是國(guó)內(nèi)外知名的旅游網(wǎng)站，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上組織各種茶事活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，讓人們更加了解茶文化旅游，并吸引其觀光游覽，增加茶文化旅游的知名度。隨著智能手機(jī)的大眾化，微信用戶大幅度增長(zhǎng)。微信已經(jīng)不再是單純的手機(jī)應(yīng)用軟件，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪涣鞯闹匾ぞ?，也成為人們迅速傳播信息的重要平臺(tái)，微信用戶可以通過(guò)建立個(gè)人社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)文字、圖片傳播，并用其來(lái)分享自己的旅游心得，這樣潛在的茶文化旅游者可以通過(guò)微信獲得更多的茶文化旅游相關(guān)信息。與此同時(shí)，開(kāi)通微信公眾號(hào)，可以有效傳播茶文化。由此可見(jiàn)，運(yùn)用微信平臺(tái)不僅能實(shí)現(xiàn)茶文化旅游品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)就是在網(wǎng)絡(luò)視頻中巧妙地植入廣告，或者在視頻網(wǎng)站通過(guò)創(chuàng)意廣告征集的方式進(jìn)行品牌宣傳與推廣。在傳播方面有著信息廣、及時(shí)性，參與互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用茶文化網(wǎng)絡(luò)視頻可以將游客在茶文化旅游中的活動(dòng)情況錄制下來(lái)，經(jīng)過(guò)編輯和制作上傳到知名視頻網(wǎng)站，讓潛在的游客看到以往游客的真實(shí)旅游情況，從而吸引潛在游客。
（三）注重茶文化旅游新媒體平臺(tái)人員的技術(shù)培養(yǎng)
目前，許多APP和公眾號(hào)初期的運(yùn)營(yíng)管理都由專(zhuān)業(yè)的技術(shù)公司完成，這些專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)并不熟悉，造成平臺(tái)投入使用后茶文化旅游產(chǎn)品不能滿足旅游消費(fèi)者的需求。因此，對(duì)于茶文化新媒體平臺(tái)建設(shè)，不僅需要技術(shù)公司來(lái)完成，而且茶文化旅游經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該積極參與新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的運(yùn)行管理之中，同時(shí)，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)行業(yè)也要對(duì)工作人員進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)。
（四）加強(qiáng)茶文化旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)建設(shè)
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比較，新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。茶文化經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不僅要發(fā)揮這些媒體的平臺(tái)作用，也要積極發(fā)揮新媒體的互動(dòng)功能。茶文化經(jīng)營(yíng)者一定要改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的思維和習(xí)慣定勢(shì)，把與潛在旅游者的互動(dòng)納入新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，這樣不但可以增加潛在旅游者的興趣，也能更好地了解潛在旅游者的要求，為消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，茶文化旅游應(yīng)圍繞平臺(tái)建立一套完善的服務(wù)體系。
（五）新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)測(cè)及優(yōu)化管理
為保證茶文化旅游在各種媒體上的良好形象，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商應(yīng)及時(shí)調(diào)查并跟蹤游客在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)茶文化旅游目的地的評(píng)論、反饋，及時(shí)采納游客對(duì)茶文化旅游的服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品等方面的各種建議，不斷對(duì)管理進(jìn)行優(yōu)化，使茶文化旅游服務(wù)更貼心，項(xiàng)目更加豐富，產(chǎn)品更適合游客，盡力做到讓游客乘興而來(lái)，滿意而歸，提高游客滿意度。
一、荊州文化旅游經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與問(wèn)題
根據(jù)2013年湖北省統(tǒng)計(jì)年鑒中數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，荊州市游客接待量為1 239.47萬(wàn)人次。其中，國(guó)外游客近48 723人次，旅游總收入達(dá)到76.85億元，已占荊州全市GDP總收入的7.9%，遠(yuǎn)高于全國(guó)水平的4.8%。但是單從湖北省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，荊州市旅游總收入的比重僅占湖北省3.55%左右[2]。這和荊州市在湖北省內(nèi)所占據(jù)的旅游城市地位和它所擁有的豐厚的文化旅游資源明顯不相稱(chēng)。
通過(guò)前期的調(diào)研工作，即對(duì)荊州的實(shí)地問(wèn)卷和訪談?wù){(diào)查，總結(jié)出荊州文化旅游營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題：缺乏參與性設(shè)施和活動(dòng)，旅游體驗(yàn)參與不足；缺乏增加滿意感的旅游產(chǎn)品，紀(jì)念品體驗(yàn)感不足；缺乏文化旅游體驗(yàn)主題，忽視品牌營(yíng)銷(xiāo)；缺乏促銷(xiāo)信息和先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段，宣傳力度不足；缺乏對(duì)體驗(yàn)需求的關(guān)注，售后服務(wù)投入不足[3]。
二、荊州文化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略
從以上的分析和數(shù)據(jù)我們可以看出，荊州市的文化旅游有其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和良好的條件，但是也存在諸多發(fā)展瓶頸和問(wèn)題。現(xiàn)嘗試整合荊州文化旅游營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以提升荊州文化旅游的品牌形象，使游客滿意而歸。
（一）產(chǎn)品策略
荊州文化旅游營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品策略部分，荊州文化旅游中應(yīng)該在產(chǎn)品策略中注重以下三個(gè)方面：體驗(yàn)主題的確定、體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、紀(jì)念品的運(yùn)用。
1.確定體驗(yàn)主題
通過(guò)以上的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)荊州文化旅游獨(dú)具特色，大多游客都是被荊州深厚的文化魅力所吸引而前來(lái)的，所以對(duì)于荊州文化旅游主題形象的定位，一方面要體現(xiàn)出荊州獨(dú)特文化魅力和深刻文化內(nèi)涵，同時(shí)也要把握好市場(chǎng)需求，想法設(shè)法擴(kuò)大荊州文化旅游的知名度，進(jìn)而更好地吸引游客?，F(xiàn)將荊州文化旅游的主題形象定位為“楚國(guó)故都、三國(guó)樞紐、江漢水城”[4]。
2.開(kāi)發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目
荊州目前的文化旅游項(xiàng)目中，是以觀賞式的參觀性項(xiàng)目為主。荊州應(yīng)該發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，豐富旅游的內(nèi)容。給人視覺(jué)上的美感是一種體驗(yàn)，同時(shí)也可以發(fā)展為集觀賞、娛樂(lè)、飲食、休閑為一體的大型觀賞活動(dòng)。游客通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感官對(duì)景區(qū)展示進(jìn)行欣賞體驗(yàn)的同時(shí)也可獲得審美體驗(yàn)。比如楚文化中比較突出的青銅冶鑄、漆器制作、絲織刺繡等[5]，需要找到文化中可以與審美體驗(yàn)相聯(lián)系的“碰撞點(diǎn)”，然后依據(jù)這個(gè)“點(diǎn)”進(jìn)行造景，游客就可以在游覽的同時(shí)，了解歷史文化背景、獲得知識(shí)，從而增加文化體驗(yàn)感。
此外，游戲式體驗(yàn)參與項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，對(duì)于提高游客的體驗(yàn)感從而加強(qiáng)滿足感也有著非常重要的作用。這也正是荊州文化旅游所缺乏的關(guān)鍵所在。荊州文化旅游缺乏參與性設(shè)施和活動(dòng)，使得游客的體驗(yàn)參與嚴(yán)重不足。62%的受訪者均表示出了騎車(chē)游城墻，沒(méi)有什么值得記憶的參與性活動(dòng)。因此，荊州文化旅游需在這方面找到突破點(diǎn)。比如，可以在三國(guó)文化旅游中加入角色扮演游戲，通過(guò)文化村的建立展現(xiàn)當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗，游客通過(guò)參加一些游戲或體驗(yàn)性項(xiàng)目，獲得對(duì)這些民族或地方風(fēng)情最直觀的認(rèn)識(shí)，讓游客感到“樂(lè)在其中”。荊州還可以利用自身水資源的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)龍舟比賽、水上蹦極等游戲項(xiàng)目?，F(xiàn)已開(kāi)發(fā)的“農(nóng)家樂(lè)”中，也可以增加更多的參與性項(xiàng)目，比如親自釣魚(yú)、下地采摘新鮮蔬菜、水果、喂養(yǎng)水禽等，讓游客獲得勞動(dòng)的快樂(lè)。
3.運(yùn)用紀(jì)念品
紀(jì)念品能夠達(dá)到增強(qiáng)體驗(yàn)事后效果的目的。人們到一處地方旅游，通常出于自己收藏或者送人作為禮品的目的，都會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些能夠代表當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品。這些紀(jì)念品很好地起到了宣傳景區(qū)的作用。但是如果這些紀(jì)念品可以加入游客自己制作的元素，則更加可以增強(qiáng)游客的體驗(yàn)參與感。具有比較大的紀(jì)念價(jià)值的紀(jì)念品，一來(lái)需要體現(xiàn)荊州文化旅游的歷史底蘊(yùn)和文化沉淀，二來(lái)還要能夠展現(xiàn)的它的特色內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。比如楚文化旅游中，有一項(xiàng)文化成果為楚國(guó)漆器，那么就可以開(kāi)發(fā)一些適用于現(xiàn)代居家的漆器產(chǎn)品，如首飾盒等；錦緞編制也可以加入民俗首飾、裝飾品等，對(duì)外地游客，特別是海外游客來(lái)說(shuō)，將有一定的市場(chǎng)；針對(duì)三國(guó)文化也可以出售一些微型沙盤(pán)、拼組玩具、影視光盤(pán)、書(shū)籍、人物物品（比如諸葛亮的鵝毛扇）等；荊州水產(chǎn)品豐富，開(kāi)發(fā)一些特色綠色食品也是不錯(cuò)的選擇。
（二）價(jià)格策略
從前文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以得知，荊州文化旅游現(xiàn)有游客多為被深厚的文化氛圍吸引前來(lái)，或?yàn)榻煌ū憷蛩囟鴣?lái)，價(jià)格并非考慮的主要因素。前來(lái)旅游的方式也多為自駕游，從教育和職業(yè)背景上看來(lái)經(jīng)濟(jì)條件都比較良好。
隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，各個(gè)地區(qū)各個(gè)景區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。景區(qū)的旅游背景其實(shí)是各不相同的，但是有共性可言。比如荊州市的文化旅游就可被劃分為歷史文化類(lèi)旅游中。而這類(lèi)旅游類(lèi)型，體驗(yàn)感普遍偏低，產(chǎn)品的重復(fù)率比較高，在景區(qū)也缺少增加游客體驗(yàn)感的娛樂(lè)設(shè)施，導(dǎo)致游客的體驗(yàn)參與不足。與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略也逐漸顯示出它的缺陷。低價(jià)的同類(lèi)的旅游產(chǎn)品開(kāi)始退出游客的需求范圍，游客們對(duì)于旅游的體驗(yàn)和愉悅要求上升。
在這樣的前提下，我們可以根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求程度，轉(zhuǎn)變定價(jià)方式，改為差異化定價(jià)策略，也就是“價(jià)格歧視”。根據(jù)游客體驗(yàn)價(jià)值的不同進(jìn)行差別定價(jià)，游客所獲得的體驗(yàn)價(jià)值逐步增高，相應(yīng)的所支出的顧客成本也越高。進(jìn)入體驗(yàn)的第一個(gè)階段價(jià)格稍低，隨著消費(fèi)體驗(yàn)的深入和對(duì)價(jià)格的淡化，而將下一體驗(yàn)階段的價(jià)格定得稍高一點(diǎn)[6]。例如，可以以較低的門(mén)票降低門(mén)檻，提高游客在特色住宿、餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目上的消費(fèi)價(jià)格，隨著游客的激情被激發(fā)出來(lái)，追求刺激的欲望也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，此時(shí)幾乎不會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行關(guān)注，價(jià)格稍高一點(diǎn)，游客也愿意接受，因?yàn)橛慰驼J(rèn)為體驗(yàn)的樂(lè)趣與付出的成本相一致，從而擴(kuò)大利潤(rùn)。
（三）渠道策略
生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著時(shí)間和空間上的差異，解決這一矛盾的通路我們把它稱(chēng)之為渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)旅游企業(yè)同樣也非常重要，對(duì)于旅游企業(yè)而言，渠道的重要作用在于有效地進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)，同時(shí)亦有助于收集信息和有價(jià)值的建議與珍貴的情報(bào)[7]。
基于歷史文化旅游這一產(chǎn)品的特殊性，荊州文化旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要成員是旅行社。旅行社在文化旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道中扮演著中間商的重要角色。所以應(yīng)該加強(qiáng)與旅行社的合作，充分利用好這一渠道環(huán)節(jié)。
比如，如詩(shī)如畫(huà)的旅游景區(qū)可以拍攝宣傳片，此片可以在旅行社播放，將荊州特有的文化通過(guò)動(dòng)態(tài)的畫(huà)面的展現(xiàn)給潛在游客，從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激潛在游客，以誘導(dǎo)游客前來(lái)游玩。
也可以把最能代表景觀特點(diǎn)的實(shí)體產(chǎn)品或紀(jì)念品搬到旅行社進(jìn)行展示博覽。比如文中所提到的楚國(guó)漆器、荊州錦緞等都是比較有代表性的紀(jì)念品和實(shí)體產(chǎn)品[8]。這些都可以拿到旅行社，通過(guò)策劃與陳列，從視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)多方位增加游客的觸動(dòng)感，進(jìn)而刺激潛在游客做出購(gòu)買(mǎi)決策。
（四）促銷(xiāo)策略
體驗(yàn)促銷(xiāo)是指通過(guò)體驗(yàn)廣告和在銷(xiāo)售促進(jìn)中融入體驗(yàn)因子而向目標(biāo)群體傳遞體驗(yàn)信息，引起其思維認(rèn)同，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為[9]。
1.提高知名度和品牌信譽(yù)度
雖然荊州文化的知名度較高，但其現(xiàn)代旅游起步較晚，消費(fèi)者對(duì)旅游區(qū)的具體情況并不了解，想?yún)⑴c的感覺(jué)也不強(qiáng)烈。所以，促銷(xiāo)策略的目標(biāo)和重點(diǎn)應(yīng)該是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和城市的知名度[10]。通過(guò)使消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而提高荊州文化旅游在消費(fèi)者心目中的品牌信譽(yù)度。根據(jù)上述市場(chǎng)調(diào)查顯示，過(guò)半的游客表示愿意再來(lái)并且會(huì)向他人推薦，這就是一個(gè)很好的開(kāi)始。
2.紀(jì)念品輔助銷(xiāo)售
體驗(yàn)的傳遞還可以通過(guò)紀(jì)念品來(lái)傳遞，紀(jì)念品一方面可以提高旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也可以起到傳播旅游體驗(yàn)以及加深游客旅游體驗(yàn)的作用。上述產(chǎn)品策略中已經(jīng)提及，就不再贅述。
3.體驗(yàn)式事件公關(guān)
根據(jù)荊州文化資源稟賦的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，應(yīng)該挖掘荊州的歷史文化底蘊(yùn)，舉辦轟動(dòng)力強(qiáng)的、感染力強(qiáng)的大型節(jié)慶活動(dòng)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)外游客。比如關(guān)公文化節(jié)、龍舟大賽、桃花節(jié)這種契機(jī)都可以加大對(duì)荊州文化旅游的宣傳。此外還可以舉辦一些水上比賽、文化藝術(shù)節(jié)，甚至還可以推出三國(guó)文化的模擬演出。
4.加大體驗(yàn)廣告力度
在早期，旅游經(jīng)營(yíng)者只是通過(guò)把旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而如今，旅游文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，探究成因，一方面，旅游文化能滿足人們的觀賞需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能給旅游經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。
一、現(xiàn)階段我國(guó)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作現(xiàn)狀分析
（一）旅游文化產(chǎn)品缺乏深層次開(kāi)發(fā)。旅游文化，準(zhǔn)確來(lái)講，應(yīng)為文化旅游，景點(diǎn)有文化內(nèi)涵才能吸引游客，反之，單純的景點(diǎn)無(wú)法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值?，F(xiàn)如今，旅游行業(yè)已從“單純只靠游客數(shù)量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點(diǎn)文化內(nèi)涵，才是旅游行業(yè)的生存之道。但現(xiàn)狀則為，旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡(jiǎn)單的對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)、旅游線路等進(jìn)行變化，開(kāi)發(fā)，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環(huán)境，導(dǎo)致旅游文化沒(méi)有連續(xù)性。
（二）旅游文化主題缺少特色和個(gè)性。景區(qū)的生命力、吸引力就在于景區(qū)的主題。特色主題、個(gè)性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚(yú)米之鄉(xiāng)、絲綢之府”的江南典型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)――烏鎮(zhèn)，以“淳樸秀麗的水鄉(xiāng)景色、風(fēng)味獨(dú)特的民間小吃、歷史沉積的民俗節(jié)目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)中的核心，是旅游行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力所在。因?yàn)?，旅游是一種大眾化的審美過(guò)程。但現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂，很多景區(qū)、景點(diǎn)普遍存在嚴(yán)重的“跟風(fēng)嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個(gè)性，決定著景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，切勿盲目跟風(fēng)、雷同。
（三）旅游文化的營(yíng)銷(xiāo)策略枯燥單一?，F(xiàn)在的旅游文化的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)與“文化”二字背道而馳，如果說(shuō)早期的文化旅游還算是營(yíng)銷(xiāo)手段之一的話，現(xiàn)在，則不然。因?yàn)槎啻谓?jīng)歷文化旅游后，游客對(duì)其已經(jīng)熟知。“文化旅游”已經(jīng)無(wú)法再次吸引游客，“降價(jià)”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒(méi)有挖掘景點(diǎn)的文化內(nèi)涵;其次，旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見(jiàn)到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性;再次，旅游時(shí)間相對(duì)集中，旅游經(jīng)營(yíng)者只把目光盯在全年為數(shù)不多的幾次長(zhǎng)假上，造成大量游客短時(shí)間內(nèi)涌入各大景區(qū)，被網(wǎng)民諷刺為，不是去看風(fēng)景，而是去看人頭。
（四）旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略呈現(xiàn)快餐式。旅游文化快餐式的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大誤區(qū)。例如：《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區(qū)涌泉村，就成了當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬穆糜蔚亍５窃凇恶R向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》開(kāi)播之前，淄博市淄川區(qū)的涌泉村，只是一個(gè)距離淄川區(qū)中心35公里遠(yuǎn)的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經(jīng)成為了一個(gè)風(fēng)景區(qū)，但是來(lái)此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類(lèi)似這種景點(diǎn)品牌如曇花一現(xiàn)般。這樣的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏張力，缺乏生命力。
二、新時(shí)期旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式的構(gòu)建
旅游文化受到三個(gè)基本因素的影響，分別是市場(chǎng)、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場(chǎng)與需求的橋梁，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與需求的良性對(duì)接，是旅游的根本任務(wù);二是文化因素影響著市場(chǎng)、需求，是旅游聯(lián)系的第三個(gè)端點(diǎn)。所以，市場(chǎng)（P）、需求（m）、文化（C）這三者成為了互為影響的三角關(guān)系，且這三者，構(gòu)成了旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式。在此種新形式的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式下，又可以細(xì)分為四類(lèi)：第一種，以旅游產(chǎn)品為目標(biāo)，以整個(gè)旅游市場(chǎng)的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場(chǎng)、文化、需求，即為P-C-M營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式;第二種，以需求為目標(biāo)，考慮的順序依次為：需求、市場(chǎng)、文化，即為M-C-P模式滿足市場(chǎng)需求;第三種，以文化創(chuàng)新為目標(biāo)，以市場(chǎng)為核心，考慮的順序依次為：文化、市場(chǎng)、需求;第四種，以滿足不同需求的文化為目標(biāo)，考慮的順序依次為：文化、需求、市場(chǎng)。以上四種營(yíng)銷(xiāo)方式，由于出發(fā)點(diǎn)和注意點(diǎn)的不同，效果的取得亦會(huì)不同。接來(lái)下，我們就以這四種營(yíng)銷(xiāo)模式，細(xì)細(xì)分析。
（一）挖掘旅游文化產(chǎn)品內(nèi)涵，恰當(dāng)運(yùn)用P-C-M營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式 。P-C-M營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，其中，文化（C）作為連接市場(chǎng)（P）和需求（m）的中間項(xiàng)，意為借助文化媒介，把旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足需求。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)為營(yíng)銷(xiāo)與文化的結(jié)合。文化不能因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的原因，而去改變自身。原因來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一方面，文化屬性的力量強(qiáng)于營(yíng)銷(xiāo)力量，在營(yíng)銷(xiāo)與文化的結(jié)合中，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以文化為根本，利用文化，挖掘文化內(nèi)涵，輔之于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段;另一方面，若為了營(yíng)銷(xiāo)而去強(qiáng)行改變、改造文化屬性、文化內(nèi)涵，這樣會(huì)增加不必要的投入。恰當(dāng)運(yùn)用P-C-M營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，能使游客對(duì)文化產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，然后，再把產(chǎn)品推向游客，這樣有助于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
（二）旅游資源實(shí)行整體策劃，運(yùn)用M-C-P模式滿足市場(chǎng)需求。M-C-P營(yíng)銷(xiāo)模式中，需求（m）目標(biāo)，意為游客在旅游過(guò)程中，物質(zhì)消費(fèi)是一方面，但也不能忽視游客的精神消費(fèi)。所以，在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，也不應(yīng)忽視其文化內(nèi)涵。原因在于：一方面，不會(huì)存在純文化的旅游產(chǎn)品，文化必定依附產(chǎn)品而存在，但并不意味文化因此而被忽視;另一方面，文化是旅游產(chǎn)品決定性因素，是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的核心、靈魂。所以，在營(yíng)銷(xiāo)前，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深入了解產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，對(duì)旅游資源實(shí)行整體策劃，再與市場(chǎng)需求相聯(lián)系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開(kāi)發(fā)就很值得提倡，不僅開(kāi)發(fā)文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結(jié)合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場(chǎng)。
（三）確保旅游策略的差異性，實(shí)現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。創(chuàng)新是旅游行業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)今，人們對(duì)于文化需求提高，滿足的程度也因人而異。所以，如何把握在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品上，不斷挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新符合旅游產(chǎn)品特色的文化主題，成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，擺在旅游經(jīng)營(yíng)者的面前。誠(chéng)然，影響旅游經(jīng)濟(jì)效益的因素很多，比如當(dāng)?shù)卣?、景區(qū)的硬件措施等。但關(guān)鍵還是在于努力形成具有特色的旅游品牌，實(shí)現(xiàn)自然與人文的徹底融合。這就需要一個(gè)適當(dāng)?shù)摹⑽慰偷奈幕黝}，將文化主題融入到旅游產(chǎn)品中去，利于提升產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。比如蘇州擁有各式各樣、數(shù)目總多的私家園林，將這種園林歷史文化融入至當(dāng)?shù)厮l(xiāng)古鎮(zhèn)中，形成了特有的園林古鎮(zhèn)文化。
（四）實(shí)現(xiàn)多文化營(yíng)銷(xiāo)的整合，爭(zhēng)取滿足不同需求C-M-P格局。了解市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)，是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和目標(biāo)。旅游行業(yè)也是如此。C-M-P營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式就是以需求為關(guān)鍵點(diǎn)，以文化為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為著力點(diǎn)。具體為，密切關(guān)注市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，挖掘消費(fèi)空白點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)，掌握文化發(fā)展潮流，預(yù)測(cè)文化發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確判斷未來(lái)消費(fèi)需求，再推出適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品，符合人們對(duì)旅游文化的消費(fèi)觀。營(yíng)銷(xiāo)法則有一條為：發(fā)現(xiàn)需求，也就是創(chuàng)造了需求。C-M-P營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，正是對(duì)這一法則的很好詮釋。同時(shí)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)整合，不再單純的依靠廣告、降價(jià)等單一手段，爭(zhēng)取滿足不同需求C-M-P格局。
結(jié)束語(yǔ)：在旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，人們對(duì)文化、對(duì)精神的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)物質(zhì)的需求，而這種需求會(huì)因旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式的不同，而受到影響。旅游行業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在具體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，選擇屬于適合增加發(fā)展的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式。
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）09-0016-02
1 旅游和文化營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)于旅游業(yè)的興起，最早要追溯到十九世紀(jì)中葉，當(dāng)時(shí)一位英國(guó)人托馬斯·庫(kù)克組織了世界上第一次初具雛形的旅游活動(dòng)，奠定了其后世界旅游產(chǎn)業(yè)興起與飛速發(fā)展的基石。發(fā)展至今，已看齊石油業(yè)、汽車(chē)業(yè)，成為與其并列的世界三大產(chǎn)業(yè)之一。1991年6月25日到6月28日之間，在加拿大召開(kāi)了“旅游統(tǒng)計(jì)國(guó)際大會(huì)”，世界旅游組織在會(huì)議上定義了旅游的基本概念。旅游，是指一個(gè)人旅行到其通常生活環(huán)境以外的地點(diǎn)，時(shí)間少于一般指定的時(shí)段，主要目的不是為了在所訪問(wèn)的地區(qū)獲得經(jīng)濟(jì)效益，而是消費(fèi)。這里的“少于一般指定的時(shí)段”指的是排除長(zhǎng)久移民的目的。
我國(guó)旅游業(yè)在近段時(shí)間取得了飛速的發(fā)展，其得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展。加之全國(guó)建設(shè)小康社會(huì)取得了顯著的成效，人民生活水平不斷的提高，日益富足的人民在物質(zhì)消費(fèi)之余，逐漸開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到精神消費(fèi)的領(lǐng)域。與此之外，新的休假制度實(shí)施和交通設(shè)施旅館設(shè)施的迅速發(fā)展等因素，都為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)提供了發(fā)展的必要便利條件。到目前為止，越來(lái)越多的名勝風(fēng)景城市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村開(kāi)始將旅游業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的有效措施。同時(shí)，不斷開(kāi)發(fā)的旅游地使得相互之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，甚至存在盲目開(kāi)發(fā)的行為，給我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定的阻力。所以，旅游業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略制定對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。如何正確的運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)理論來(lái)規(guī)劃我國(guó)旅游地景區(qū)資源，制定出行之有效的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，借此達(dá)到旅游業(yè)的良好發(fā)展，增大收益、占取更大的市場(chǎng)份額、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。其為我國(guó)旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展必須研究和面對(duì)的問(wèn)題。
2 旅游企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的作用
提到旅游業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)，就要從文化營(yíng)銷(xiāo)的定義入手。文化作為人類(lèi)文明的重要特征，其作為國(guó)家實(shí)力的象征和民族精神的一種符號(hào)，越來(lái)越受全世界各國(guó)的重視。司馬云杰曾對(duì)“文化”進(jìn)行了定義：“文化乃是人類(lèi)創(chuàng)造的不同形態(tài)的特征所構(gòu)成的復(fù)合體?！比欢幕癄I(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)有意識(shí)的發(fā)現(xiàn)、甄別、創(chuàng)造或者培養(yǎng)的某種核心價(jià)值觀，并通過(guò)其來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。它以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)背后的文化內(nèi)涵，把物質(zhì)賦予某種文化背景，借此將文化觀念融入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程之中。通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，在滿足消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求前提下，繼而達(dá)到市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
旅游業(yè)如果和文化相結(jié)合，就會(huì)蘊(yùn)含更深的韻味，使其具有新的生命力。文化是旅游的一部分，大多數(shù)旅游圣地都有著自身的一段歷史和文化背景，如北京的故宮，嵩山少林寺等。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)不同民族或地區(qū)的旅游文化、宗教風(fēng)俗等有著較大異性需求而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)。旅游企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)有著很重要的作用，其體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。
2.1 提升旅游企業(yè)的文化形象
高品味高層次的文化內(nèi)涵必將提升旅游企業(yè)的文化形象，旅游是這一種可以使人達(dá)到愉悅感的產(chǎn)業(yè)，文化營(yíng)銷(xiāo)可以將其賦予旅游業(yè)的文化意蘊(yùn)傳播給廣大的消費(fèi)者，用文化提升行業(yè)形象，發(fā)揮重大的文化影響作用。
2.2 提高旅游企業(yè)的文化價(jià)值
價(jià)值觀在具體的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中具有核心的協(xié)調(diào)作用，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是需要價(jià)值管的，一切稱(chēng)得上價(jià)值觀的東西都應(yīng)該是符合價(jià)值要求的。文化營(yíng)銷(xiāo)可以很好的提升旅游業(yè)的附加值，旅游不用于有型資產(chǎn)，有型資產(chǎn)所帶來(lái)的利潤(rùn)是有限的，而旅游則是一種無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)可以帶來(lái)無(wú)限的利潤(rùn)。而如何在無(wú)限利潤(rùn)中取得最大的利潤(rùn)，是旅游業(yè)生存和發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念體系會(huì)影響著企業(yè)其對(duì)顧客需要的判斷，這些判斷又決定了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，其判斷的正誤會(huì)最終通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)等手段在市場(chǎng)上體現(xiàn)出來(lái)。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須時(shí)刻發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而使得旅游企業(yè)提煉出自己的企業(yè)價(jià)值觀。旅游資源具有空間固化型，其使得文化營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)行中唯有通過(guò)最具壟斷性的文化來(lái)提升自身的核心價(jià)值。旅游企業(yè)的核心能力有利于建立出具有競(jìng)爭(zhēng)力、生命力、凝聚力和震撼力的企業(yè)文化，并且塑造出企業(yè)的價(jià)值觀。只有通過(guò)發(fā)揚(yáng)文化價(jià)值，才能使得旅游產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)最大化。
2.3 突顯旅游企業(yè)的文化特色
由于經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷提高，世界統(tǒng)一市場(chǎng)的漸漸形成。其使得旅游企業(yè)的模仿借鑒越來(lái)越塊，交通便利化、社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)化都是影響其模仿借鑒的原因。其使得旅游業(yè)的產(chǎn)品特征比較模糊，沒(méi)有明顯的特征。所以文化營(yíng)銷(xiāo)正好可以彌補(bǔ)，通過(guò)對(duì)于不同地域不同景點(diǎn)的文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)，可以很好的將地方旅游
景點(diǎn)的產(chǎn)品模糊化問(wèn)題解決，并建立各自鮮明的旅游文化。
2.4 文化營(yíng)銷(xiāo)有利于提升旅游者對(duì)旅游企業(yè)文化的認(rèn)同
感
企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，是一種直接以企業(yè)的價(jià)值觀念為對(duì)象開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的活動(dòng)。往往顧客在購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)希望可以得到其全部的使用價(jià)值，而不愿意失去對(duì)商品使用價(jià)值的擁有權(quán)利。而商品的使用價(jià)值實(shí)際上是取決于客戶對(duì)商品使用效果的判斷和界定，其中所包含的內(nèi)容也可以大體分為物質(zhì)內(nèi)涵和精神內(nèi)涵。物質(zhì)的內(nèi)涵取決于商品的實(shí)際使用功能，而精神內(nèi)涵則體現(xiàn)在其對(duì)于企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同過(guò)程。企業(yè)應(yīng)該正確的樹(shù)立一套完整的價(jià)值觀念，并且將其與企業(yè)各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作相結(jié)合，這樣可以有效的傳播企業(yè)的價(jià)值觀。旅游業(yè)是一個(gè)物質(zhì)內(nèi)涵和精神內(nèi)涵并重的行業(yè)，所以文化營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)發(fā)展中是不可或缺的。
2.5 企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)可以很好的與對(duì)手進(jìn)行區(qū)分
企業(yè)對(duì)于自身文化價(jià)值的發(fā)掘和創(chuàng)造，其所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于技術(shù)創(chuàng)新的成本，而且企業(yè)自身的文化價(jià)值也可以使得企業(yè)不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。旅游企業(yè)成功的關(guān)鍵是要把一個(gè)區(qū)別于其它企業(yè)和其它產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)群體，這樣做事企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。目前的旅游企業(yè)在對(duì)于各自旅游硬件設(shè)施的升級(jí)換代都很先進(jìn)，在物質(zhì)區(qū)別日愈趨小時(shí)，要使得旅游企業(yè)自身在行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)突出，就必須依靠非物質(zhì)因素進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，首當(dāng)其沖的就是文化營(yíng)銷(xiāo)策略，其次是管理和服務(wù)。但文化的各種內(nèi)容體驗(yàn)則都可以讓產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造出很大的差異，所以良好的旅游企業(yè)需要有一個(gè)良好的文化營(yíng)銷(xiāo)策略作為支撐。
3 旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)模式體系和策略體系
旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)模式體系分為兩個(gè)：其一，“適應(yīng)-融合-激發(fā)”模式。其二，“理念-產(chǎn)品-品牌”模式。要做好旅游企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)這兩種模式體系來(lái)進(jìn)行。
3.1 適應(yīng)-融合-激發(fā)模式
{1}文化適應(yīng)。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的文化環(huán)境的調(diào)查，完全考慮其文化特點(diǎn)，并借此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境制定相應(yīng)的文化適應(yīng)政策，多貼切目標(biāo)市場(chǎng)的主流文化，減少與其文化沖突的產(chǎn)生。
{2}文化融合。進(jìn)行旅游文化營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，不能僅僅采取被動(dòng)的適應(yīng)其目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)的采取各種有效手段來(lái)傳遞自身的旅游文化。人們對(duì)于未知事物都有其不同程度的新鮮感，也就是說(shuō)大部分人更愿意關(guān)注與自己生活不同的環(huán)境，這就使得不同文化人群之間對(duì)對(duì)方文化都存在著好奇心。要將自身的文化和新創(chuàng)的旅游文化巧妙的進(jìn)行融合，使得不同的文化之間能有效的和諧統(tǒng)一。
{3}文化激發(fā)。要懂得文化的激發(fā)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者的心理，通過(guò)有效的宣傳手段，使得一種文化在消費(fèi)者中占據(jù)有效的影響力。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化旅游文化的影響力，使其一定程度上影響社會(huì)大眾的文化價(jià)值取向，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，最大程度的激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，將其文化認(rèn)同轉(zhuǎn)為實(shí)際的文化消費(fèi)需求。
3.2 理念-產(chǎn)品-品牌模式
{1}文化理念。應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)旅游企業(yè)的文化理念，尋求消費(fèi)者接受其文化理念價(jià)值，促使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)和其產(chǎn)品的認(rèn)同。要懂得利用地方旅游景點(diǎn)的歷史文化積淀，追求還原歷史事件并將其展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者感受一段歷史，從而提升旅游產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和價(jià)值。應(yīng)當(dāng)注重發(fā)展旅游產(chǎn)品的特色和個(gè)性，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，打造新的文化理念和文化層次。
{2}文化產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游的核心，打造出良好的旅游產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的第一步。在打造文化產(chǎn)品之時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景和旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，使得旅游產(chǎn)品體現(xiàn)自身的文化特色同時(shí)，還適應(yīng)消費(fèi)者自身的文化觀念。既要繼承傳統(tǒng)文化，又要結(jié)合目標(biāo)群體進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，巧妙的利用文化差異創(chuàng)造出具有魅力的旅游產(chǎn)品，借此引導(dǎo)消費(fèi)者的旅游需求。
{3}文化品牌。打造一個(gè)良好的品牌，是旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本，是商品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到更高層次的體現(xiàn)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)。品牌不僅能夠便于識(shí)別，還可以提升企業(yè)的品質(zhì)形象，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要選擇。
4 結(jié) 語(yǔ)
總而言之，實(shí)施旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)，是一種提升旅游業(yè)良好迅速發(fā)展的有效途徑。我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展正由一種觀光型向生態(tài)型和文化型轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展旅游企業(yè)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)起到了有對(duì)力的作用。當(dāng)今的世界旅游業(yè)發(fā)展非常的迅速，已經(jīng)成為了當(dāng)代規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)發(fā)展旅游業(yè)的任務(wù)刻不容緩，其對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響甚大。然而與發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游業(yè)相比，我們目前依舊處于一種相對(duì)落后的地步。所以，應(yīng)當(dāng)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，深度開(kāi)發(fā)旅游業(yè)，加強(qiáng)旅游業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和文化底蘊(yùn)，完善旅游業(yè)的文化的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓我國(guó)旅游業(yè)的未來(lái)能有一個(gè)更加良好的、迅速的發(fā)展空間。
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中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1671--7740(2010)03--0006--03
引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，在過(guò)去幾十年里，旅游業(yè)飛速發(fā)展，已逐漸成為了全球重大產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)石油、汽車(chē)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)很多旅游地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，由于缺乏科學(xué)的規(guī)劃和引導(dǎo)，很多旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了許多問(wèn)題。這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)發(fā)揮效率低下、旅游產(chǎn)業(yè)收入單一、不合理開(kāi)發(fā)導(dǎo)致旅游資源的破壞或浪費(fèi)等。通過(guò)科學(xué)的方式正確規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，對(duì)旅游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的意義。
21世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代，更是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們不管在消費(fèi)任何商品的時(shí)候，都更加強(qiáng)調(diào)自身精神的滿足。旅游愛(ài)好者主要對(duì)九類(lèi)國(guó)外目的地的文化感興趣：交通文化、住房文化、藝術(shù)、語(yǔ)言、飲食文化、媒體、貨幣、休閑娛樂(lè)活動(dòng)以及當(dāng)?shù)卦【用裎幕?。因此，在文化?jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游產(chǎn)業(yè)，也需要比以前更加關(guān)注和挖掘游客深層次的文化精神需求。文化營(yíng)銷(xiāo)是一種以挖掘產(chǎn)品深層次文化然后對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)包裝宣傳，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體價(jià)值提升和持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著我國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和品牌化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，旅游營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出精細(xì)化特征，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域旅游合作發(fā)展迅速。將文化營(yíng)銷(xiāo)觀念運(yùn)用到旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，可以幫助旅游地區(qū)挖掘當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的文化，然后開(kāi)發(fā)能夠滿足游客差異化需求的旅游產(chǎn)品以及推廣策略，最終實(shí)現(xiàn)旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的貫徹與實(shí)施，在實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)也會(huì)有力的幫助地區(qū)文化水平的提高，實(shí)現(xiàn)真正發(fā)展。
一、旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵分析
(一)文化營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)，目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。一類(lèi)觀點(diǎn)是認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是一種構(gòu)建核心價(jià)值觀，是企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式或是企業(yè)(組織)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)表層文化(文化載體)、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，滿足消費(fèi)者文化需求的營(yíng)銷(xiāo)方式。另一類(lèi)觀點(diǎn)則認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)_引。
兩類(lèi)觀點(diǎn)雖然有所差異，但是都統(tǒng)一體現(xiàn)了文化營(yíng)銷(xiāo)首先是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化，然后通過(guò)發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，最終達(dá)成使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，既可以滿足物質(zhì)需求，又能滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來(lái)的文化需求的目的。
(二)旅游產(chǎn)業(yè)的文化構(gòu)成分析
學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)有三方面的觀點(diǎn)：一是“行、游、購(gòu)、住、食、娛”六要素組合論，認(rèn)為旅游是由相關(guān)產(chǎn)業(yè)組合而成的產(chǎn)業(yè)群；二是從服務(wù)業(yè)的角度界定旅游產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)歸于第三產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)：三是系統(tǒng)論，認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)復(fù)合的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。然而不管是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的何種理解，一個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，其根本原因是該地區(qū)擁有某種旅游資源，而這些旅游資源通過(guò)其直接或間接所體現(xiàn)出來(lái)的文化特性，能夠滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的進(jìn)行旅游消費(fèi)的內(nèi)心訴求，從而獲得自身的發(fā)展。不同的旅游資源具有不同的文化，根據(jù)對(duì)旅游資源的劃分，旅游產(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成基本呈現(xiàn)出一種對(duì)應(yīng)關(guān)系(見(jiàn)圖1)。
根據(jù)上圖，不同的旅游資源以旅游產(chǎn)業(yè)為媒介與不同文化之間相對(duì)應(yīng)。一個(gè)地區(qū)可能擁有幾種不同的旅游資源，從而也會(huì)蘊(yùn)含不同的文化特性。此外，幾種文化特性也可以通過(guò)依賴(lài)于一種旅游資源所發(fā)展起來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)所體現(xiàn)。
(三)旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)
根據(jù)對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵以及旅游產(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成的分析，旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是把運(yùn)用于企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)理論與旅游產(chǎn)業(yè)的文化構(gòu)成相結(jié)合，通過(guò)深入挖掘地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的需求分析與競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建旅游地區(qū)獨(dú)特旅游文化，然后通過(guò)貫徹旅游文化營(yíng)銷(xiāo)理念，合理運(yùn)用地區(qū)旅游資源，發(fā)展正確的營(yíng)銷(xiāo)組合，以更好的滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者深層次的文化需要，提升地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，形成旅游地區(qū)的品牌效應(yīng)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高效可持續(xù)發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的根本目的在于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)高效發(fā)展，因此，旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾個(gè)特性：
1.差異性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的差異性主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵構(gòu)成方面。
2.長(zhǎng)期性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期性不僅體現(xiàn)在它所關(guān)注的是長(zhǎng)期利益方面，更加體現(xiàn)在其所蘊(yùn)含文化觀念的建立和傳播過(guò)程的時(shí)間跨度上。 3.可持續(xù)性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)地區(qū)旅游資源科學(xué)合理運(yùn)用，杜絕過(guò)度開(kāi)發(fā)與使用。
4.互利性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的互利性體現(xiàn)在兩個(gè)層面。一方面是地區(qū)發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)的互利，通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化以及生活水平必將得到提升，反過(guò)來(lái)，地區(qū)發(fā)展又將有助于旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的繼續(xù)進(jìn)行。另外一方面體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)與旅游消費(fèi)者的互利，通過(guò)更好的滿足消費(fèi)者需求最終將為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)持久動(dòng)力。
5.全局性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)根基是旅游資源的開(kāi)發(fā)。然而旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)復(fù)合的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，它包含了行、游、購(gòu)、住、食、娛多種要素，因此，要真正成功實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)需要旅游產(chǎn)業(yè)所牽涉的利益各方協(xié)調(diào)行動(dòng)。
二、旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用路徑
旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)現(xiàn)取決于其在此觀念指導(dǎo)下所發(fā)展出來(lái)的具體戰(zhàn)略是否能很好的滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的文化需求，因此，旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用應(yīng)該是基于旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者文化需求不斷循環(huán)持續(xù)的一個(gè)過(guò)程(見(jiàn)圖2)。
1.旅游消費(fèi)者文化需求分析。滿足旅游消費(fèi)者的文化需求是旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的目的和關(guān)鍵所在，通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)者的文化訴求分析可以感知消費(fèi)者的偏好，從而為旅游地區(qū)開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)。它即包括文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施前的未滿足需求分析，也包括實(shí)施過(guò)程中滿足狀況分析。
2.競(jìng)爭(zhēng)者旅游文化內(nèi)涵分析與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成 分析。旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者旅游文化內(nèi)涵分析，其目的更加注重通過(guò)這種分析與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成分析的結(jié)合，為下一步的形成旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)特旅游文化體提供借鑒和參考。
3.形成旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)特旅游文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)特文化體是建立在旅游地區(qū)旅游資源的差異性的基礎(chǔ)上的。它主要是根據(jù)本地區(qū)的基本情況，在考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上，形成的通過(guò)具體描述本地區(qū)獨(dú)特旅游文化特性而體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特旅游文化的綜合描述。
4.發(fā)展，調(diào)整文化營(yíng)銷(xiāo)策略組合。旅游地區(qū)文化內(nèi)涵形成之后，要真正的將文化營(yíng)銷(xiāo)的落到實(shí)處，使之不單純的作為一種被標(biāo)榜的口號(hào)，使消費(fèi)者能真正滿足希望借助旅游所獲得的內(nèi)心文化訴求，從而提升旅游地在消費(fèi)者心中的滿意度，最終還是需要可以付諸于實(shí)踐的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。文化營(yíng)銷(xiāo)策略的前提是充分理解和認(rèn)識(shí)旅游區(qū)獨(dú)特文化內(nèi)涵，目的是促進(jìn)本地區(qū)文化創(chuàng)新和形成具有豐富文化內(nèi)涵和生命力的文化旅游品牌。它主要包括旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、人才策略(見(jiàn)表1)。
文化營(yíng)銷(xiāo)策略形成之后并不是一成不變的，由于市場(chǎng)狀況的多變性，旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)具體策略組合還應(yīng)當(dāng)按照旅游消費(fèi)者的文化滿足度進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而不斷優(yōu)化以更有效的滿足旅游消費(fèi)者的文化需要，使旅游區(qū)深入人心。
三、旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用需要注意的問(wèn)題
(一)謹(jǐn)慎對(duì)待旅游資源開(kāi)發(fā)
旅游資源是旅游產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的根本載體。旅游產(chǎn)業(yè)其他部分所體現(xiàn)出來(lái)的文化特性來(lái)源于旅游資源本身所蘊(yùn)含的文化。不合理的開(kāi)發(fā)一方面會(huì)引起資源浪費(fèi)，嚴(yán)重的將會(huì)破壞旅游資源的外在表現(xiàn)形態(tài)，削減其本身的文化價(jià)值，最終將阻礙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(二)充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)和管理功能
旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是牽涉旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)組成部分的全局性活動(dòng)，政府、企業(yè)(開(kāi)發(fā)商、旅行社、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、酒店等)、個(gè)人(旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用竦?作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益相關(guān)者，各自的利益訴求都不同。政府作為地區(qū)的管理部分，作為集體利益的代表，要貫徹實(shí)行旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)必須要依靠政府發(fā)揮其正確引導(dǎo)和管理職能，保證全局利益的實(shí)現(xiàn)。
(三)重視旅游衍生行業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中的作用
