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時(shí)間：2023-08-08 09:23:30
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇經(jīng)典廣告案例分析范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
二、案例項(xiàng)目教學(xué)法主要內(nèi)容
案例項(xiàng)目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對(duì)性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨(dú)立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識(shí)點(diǎn)有：信息、通訊類；金融、保險(xiǎn)類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時(shí)尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項(xiàng)目教學(xué)，是教師應(yīng)重點(diǎn)考慮的教學(xué)問題。
三、案例項(xiàng)目教學(xué)具體實(shí)施方法
1.房地產(chǎn)廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動(dòng)畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗(yàn)到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實(shí)地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報(bào)、建筑動(dòng)畫的制作，進(jìn)行實(shí)地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動(dòng)畫、廣告詞語、宣傳海報(bào)、視頻廣告等一系列項(xiàng)目化教學(xué)。
二、案例項(xiàng)目教學(xué)法主要內(nèi)容
案例項(xiàng)目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對(duì)性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨(dú)立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識(shí)點(diǎn)有：信息、通訊類；金融、保險(xiǎn)類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時(shí)尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項(xiàng)目教學(xué)，是教師應(yīng)重點(diǎn)考慮的教學(xué)問題。
三、案例項(xiàng)目教學(xué)具體實(shí)施方法
1.房地產(chǎn)廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動(dòng)畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗(yàn)到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實(shí)地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報(bào)、建筑動(dòng)畫的制作，進(jìn)行實(shí)地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動(dòng)畫、廣告詞語、宣傳海報(bào)、視頻廣告等一系列項(xiàng)目化教學(xué)。
2.食品廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進(jìn)行案例欣賞，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調(diào)等。在案例欣賞過程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從審美的角度進(jìn)行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結(jié)等，最終還需要點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。項(xiàng)目化教學(xué)時(shí)，讓學(xué)生多欣賞相關(guān)的案例視頻，如當(dāng)下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學(xué)生挑選一種食品自擬課題，準(zhǔn)備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進(jìn)行拍攝指導(dǎo)，確定拍攝風(fēng)格等。案例項(xiàng)目教學(xué)最終能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及制作水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)用型人才的培養(yǎng)。
2、周鴻鐸:《傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營》，2003年8月第一版，經(jīng)濟(jì)管理出版社。
3、周鴻鐸:《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實(shí)務(wù)》，2000年12月第一版，新華出版社。
4、周鴻鐸:《電視節(jié)目營銷策略》，2000年10月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。
5、曾華國:《媒體的擴(kuò)張》，2004年1月第一版，南方日?qǐng)?bào)出版社。
6、米歇爾·森格特瑞:《大眾傳播研究:現(xiàn)代方法與應(yīng)用》，2000年，華夏出版社。
7、陸地:《中國電視產(chǎn)業(yè)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)》，2002年第一版，中國人民大學(xué)出版社。
8、周鴻鐸胡傳林刑建毅著:《傳媒經(jīng)濟(jì)》，1997年4月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。
9、菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗:《營銷學(xué)導(dǎo)論》(俞利軍譯)，1998年第一版，華夏出版社。
10、趙曙光禹建強(qiáng)張小爭(zhēng):《中國著名媒體經(jīng)典案例剖析》，2002年n月第一版，新華出版社。
11、楊步國張金海著《整合一報(bào)業(yè)集團(tuán)化背景下的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營》，2005年l月第一版，武漢大學(xué)出版社。
12、朱海松:《麥肯的方法》，2002年4月第一版，廣東經(jīng)濟(jì)出版社。
13、黃升民等著:《數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與商業(yè)模式》，2002年第一版，中國物價(jià)出版社。
14、高振強(qiáng):《全球著名媒體經(jīng)典案例剖析》，2003年l月第一版，中國國際廣播出版社。
15、鐘海帆:《走進(jìn)美國廣電傳媒》，2003年4月第一版，南方日?qǐng)?bào)出版社。
16、曹璐胡正榮等著:《衛(wèi)星電視傳播》，1997年4月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。
17、喻國明:《解析傳媒變局》，2002年9月第一版，南方出版社。
18、郭慶光:《傳播學(xué)教程》，1999年n月第一版，中國人民大學(xué)出版社。
19、張海鷹騰謙著:《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，2001年5月第一版，復(fù)旦大學(xué)出版社。
20、周偉:《媒體前沿報(bào)告—一個(gè)行業(yè)的變革全景和未來走向》，2002年3月第一版，光明日?qǐng)?bào)出版社。
21、鄭保國:《論媒體經(jīng)濟(jì)與傳媒集團(tuán)化發(fā)展(論文集)》，2003年9月第一版，中國人民大學(xué)出版社。
22、胡正榮主編:《中國傳播論壇2001一變動(dòng)中的全球廣播電視》，2003年8月第一版，北京廣播學(xué)院出版社。
少數(shù)民族廣告教學(xué)是在廣告學(xué)基礎(chǔ)上，針對(duì)少數(shù)民族學(xué)生并結(jié)合少數(shù)民族廣告符號(hào)特色、文化特色和思維特色進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。其目的是培養(yǎng)具有系統(tǒng)專業(yè)背景的少數(shù)民族廣告人才。廣告學(xué)的實(shí)踐性特點(diǎn)要求廣告教育者必須轉(zhuǎn)變教育觀念，在教學(xué)實(shí)踐中以開放的思想、創(chuàng)新的思維培養(yǎng)高素質(zhì)人才。而實(shí)踐證明，廣告教學(xué)中引入案例教學(xué)法有助于學(xué)生能動(dòng)性的提高，有助于培養(yǎng)學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題的能力的提高。案例教學(xué)法原型為古希臘哲學(xué)家蘇格拉底提出來的“問答式教學(xué)”。原是討論問題的方式，后被賦予了新的意義，主要是倡導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考。在現(xiàn)代學(xué)校教育中，案例教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)的需要，選用典型案例，組織、引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用課堂講授過的理論知識(shí)，對(duì)客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、判斷和思考，在研討、交流、互動(dòng)中提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，進(jìn)而提高學(xué)生的綜合能力和綜合素質(zhì)的一種教學(xué)方法。
一、案例教學(xué)法的由來、特點(diǎn)及教學(xué)方面的優(yōu)勢(shì)
（一）案例教學(xué)法的由來
案例教學(xué)方法其實(shí)從20世紀(jì)初就開始在西方國家廣泛應(yīng)用，尤其是在醫(yī)學(xué)和法律領(lǐng)域普遍使用。只是在管理的教學(xué)方面，到21世紀(jì)初才出現(xiàn)在美國哈佛大學(xué)商學(xué)院。第一本成文的案例書籍是由Copeland博士在其新任院長WallaceB.Donham的推動(dòng)下于1921年發(fā)表的。Donham院長，原是受過案例方法訓(xùn)練的律師，由于看到在管理教育中使用案例的重要性，于是在全院極力推動(dòng)使用案例方法。目前，作為一種新型的教學(xué)方法，案例教學(xué)法不僅已遍及美國，也早已波及全球。我國的案例教學(xué)也有近30年的歷史，對(duì)我國高校教育的全面改革有著重要啟示和推動(dòng)作用。同樣，在少數(shù)民族廣告教學(xué)中也起著積極作用。
（二）案例教學(xué)法的特點(diǎn)
1.學(xué)生成課堂主角，提高學(xué)生興趣和積極性。
一言堂的教學(xué)模式中學(xué)生一般是被動(dòng)的旁觀者、記錄者，而案例教學(xué)中學(xué)生是積極的參與者、思考者，教師也不再是單純的理論播講者，而是案例研討的發(fā)起者和引導(dǎo)者。在案例教學(xué)中大部分時(shí)間是用來研討的，而這樣民主、多維互動(dòng)的教學(xué)情境有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性。
2.增加老師和學(xué)生的溝通機(jī)會(huì)。
筆者認(rèn)為，一言堂的教學(xué)方法在大學(xué)專業(yè)教學(xué)過程中不能沒有，但原有的效率已逐漸削弱。案例教學(xué)的課堂安排一般是教師事先向?qū)W生布置題目，要求學(xué)生閱讀案例，學(xué)生在辯論和教師指導(dǎo)中發(fā)現(xiàn)問題，回答問題，總結(jié)提煉必要的理論知識(shí)和基本原理，即從案例推導(dǎo)出理論。尤其是在少數(shù)民族廣告教學(xué)中通過具體的案例分析，才能總結(jié)出現(xiàn)階段廣告業(yè)存在的問題和相關(guān)的解決措施。
3.過程是關(guān)鍵，結(jié)論無對(duì)錯(cuò)之分。
在案例教學(xué)的運(yùn)行中關(guān)鍵是讓學(xué)生體會(huì)案例分析中如何得出結(jié)論的思考過程。其實(shí)不一樣的案例從不同角度分析可以得出不同的結(jié)論，即案例分析中很難得出標(biāo)準(zhǔn)答案。在案例教學(xué)中讓同學(xué)們自己進(jìn)行分析、解釋和討論，使學(xué)生把觀點(diǎn)闡述清楚，表達(dá)明白，促進(jìn)理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化，提高分析、判斷和解決問題的能力。
4.有助于學(xué)生應(yīng)用能力和綜合能力的提高。
案例教學(xué)法讓學(xué)生在案例分析中既明白團(tuán)隊(duì)合作的作用又充分表現(xiàn)自己的個(gè)性和思想，鍛煉自己的思考問題、分析問題和解決問題的能力，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和獨(dú)立思考能力、語言表達(dá)能力以及溝通能力等。尤其是培養(yǎng)學(xué)生在小組討論過程中的膽量，敢說敢做，這有助于學(xué)生在以后的工作中形成敢于挑戰(zhàn)的習(xí)慣。
二、案例教學(xué)法在少數(shù)民族廣告學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用
作為一個(gè)學(xué)科體系廣告學(xué)與其他學(xué)科一樣由理論、歷史和應(yīng)用三部分組成，并且每一部分都離不開引入案例的教學(xué)方法。理論與歷史部分屬于理論知識(shí)講授部分，應(yīng)用部分屬于實(shí)踐技能培養(yǎng)部分。廣告學(xué)是一門理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的學(xué)科，在廣告學(xué)教學(xué)具體課程體系中，所有的課程都可以引入案例教學(xué)法，但依據(jù)不同課程所側(cè)重的內(nèi)容，基本可以分為兩種運(yùn)用模式，分別為理論知識(shí)講授部分和實(shí)踐技能培養(yǎng)部分。下面舉例說明：
（一）案例教學(xué)法在理論知識(shí)講授部分的運(yùn)用模式
1.導(dǎo)入式舉例。
在理論課的講授過程中，教師可以用案例來引入主題，增加學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的印象和認(rèn)識(shí)。例如，在講授“USP理論”時(shí)，可以舉“七喜，非可樂”等例子，而在少數(shù)民族廣告教學(xué)中更重視舉一些大家熟悉的品牌相關(guān)的案例。主要問題是在少數(shù)民族廣告教學(xué)中關(guān)于外國著名品牌和我國著名品牌的案例比較多，可是關(guān)于本民族的，本土化的品牌和企業(yè)經(jīng)營方便的案例還未經(jīng)過系統(tǒng)的整理和分類研究。所以，講授過程中需要收集更多的資料，分類研究。當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)相關(guān)的案例往往是理論教學(xué)中的首選。
2.佐證說明式舉例。
教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)進(jìn)度，在講授相對(duì)枯燥的關(guān)鍵理論知識(shí)點(diǎn)時(shí)，穿插引入各種典型的、生動(dòng)的案例并加以評(píng)析，說明、驗(yàn)證講課的內(nèi)容，使抽象的知識(shí)原理和規(guī)則具體化、形象化和直觀化。例如，在講授一些與名人廣告效益有關(guān)內(nèi)容時(shí)引入少數(shù)民族名人做廣告及其存在的問題等內(nèi)容，讓學(xué)生體會(huì)名人廣告的應(yīng)用技巧。在講授虛假廣告時(shí)收集少數(shù)民族電視廣告中的不合理應(yīng)用廣告因素的案例，讓學(xué)生體會(huì)，幫助學(xué)生提高廣告創(chuàng)作能力。
3.開放式案例分組討論。
在案例分析時(shí)教師可以提前安排討論的主題，讓學(xué)生收集一手資料和二手資料。例如，《廣告創(chuàng)意》課可讓學(xué)生提前收集少數(shù)民族廣告中創(chuàng)意較成功的案例及創(chuàng)意欠佳的案例做比較分析。
（二）案例教學(xué)法在實(shí)踐技能培養(yǎng)部分的運(yùn)用模式
案例教學(xué)法在實(shí)踐技能培養(yǎng)方面的運(yùn)用模式，可以考慮采用模擬實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目法。教師可以根據(jù)本專業(yè)教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱和課時(shí)量等情況，整體、合理進(jìn)行安排。在學(xué)生入學(xué)一段時(shí)間之后，對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組化管理，可以由學(xué)生自由搭配或者以教師指定的方式組建學(xué)生模擬廣告項(xiàng)目小組，規(guī)模以5～6人為宜。該小組一經(jīng)形成，須保持穩(wěn)定。在商業(yè)展示設(shè)計(jì)課的學(xué)習(xí)過程中分組讓學(xué)生以圖片或視頻形式收集烏魯木齊市少數(shù)民族商業(yè)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)樣本，結(jié)合文化因素進(jìn)行分類、研究。讓學(xué)生掌握少數(shù)民族商業(yè)展示設(shè)計(jì)中體現(xiàn)民族特色符號(hào)的意義、技巧和重要性。市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告效果研究、市場(chǎng)營銷等課程的講授過程中，以分組的方式按主題進(jìn)行討論分析。這樣接近于實(shí)戰(zhàn)的案例教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生全方位的業(yè)務(wù)能力，形成團(tuán)隊(duì)意識(shí)，提升綜合素質(zhì)。
三、運(yùn)用案例教學(xué)法需要注意的幾個(gè)問題
筆者認(rèn)為，教師在運(yùn)用案例教學(xué)法授課時(shí)，需要注意以下一些問題才能更好地發(fā)揮案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，改善和提高教學(xué)效果。
（一）必須保證案例與授課內(nèi)容緊密相連
在案例教學(xué)中選擇案例時(shí)，教師要善于選擇有助于達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的案例，而選擇時(shí)要注意盡量要選典型性案例。因?yàn)檫x擇貼切的典型性案例既能夠幫助學(xué)生理解課程中相對(duì)抽象的基礎(chǔ)理論，也能夠?yàn)閷W(xué)生在日后應(yīng)對(duì)類似問題提供借鑒和幫助，具有較高的參考價(jià)值。
（二）教師教學(xué)方法的靈活性和角色轉(zhuǎn)變很重要
案例教學(xué)過程中教師要更新傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，組織、引導(dǎo)、評(píng)論學(xué)生的案例教學(xué)。這就要求教師有深厚的廣告理論功底，及時(shí)追蹤廣告業(yè)界最新發(fā)展動(dòng)向并從中獲取大量廣告實(shí)戰(zhàn)信息的敏銳的眼光和較強(qiáng)的應(yīng)變能力和判斷能力。
（三）教師的組織和引導(dǎo)力需要不斷提高
對(duì)于學(xué)生而言，和以往不同的是，學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過程中不再是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而是教學(xué)過程的重要參與者，他們的反應(yīng)和表現(xiàn)將成為教師調(diào)整教學(xué)思路和方法的重要參考因素。為此，教師需要做好學(xué)生的組織與引導(dǎo)，獲得學(xué)生的認(rèn)可與配合。具體來說，對(duì)學(xué)生的組織和引導(dǎo)可分為課前、課中和課后三個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行：課前準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，教師應(yīng)提前將學(xué)生分成小組并預(yù)先將案例布置給各小組，要求學(xué)生認(rèn)真閱讀并結(jié)合書本理論提出自己的認(rèn)識(shí)與判斷，形成書面提綱；課中參與環(huán)節(jié)，學(xué)生應(yīng)以小組為單位，有理有據(jù)地提出自己的觀點(diǎn)與見解，當(dāng)遇到不同意見時(shí)，應(yīng)以恰當(dāng)方式在恰當(dāng)時(shí)機(jī)展開辯論，認(rèn)真聽取教師的點(diǎn)評(píng)；課后反思總結(jié)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生在課堂研討之后，對(duì)照書本理論知識(shí)，結(jié)合其他同學(xué)觀點(diǎn)和教師的點(diǎn)評(píng)，重新閱讀思考案例，總結(jié)歸納收獲與啟示。
（四）不能忽略案例的時(shí)效性
從當(dāng)前的教學(xué)資源情況來看，有足夠的國內(nèi)和國外的案例資料。不從數(shù)量和質(zhì)量上看，這些資料足以幫助教師完成基本廣告知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)任務(wù)，但從時(shí)效性角度來看，大多數(shù)案例資料和案例教材難以滿足學(xué)生想要了解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境中企業(yè)廣告運(yùn)行情況的需求。所以，需要查找時(shí)間上最近的案例資料，更有效地進(jìn)行案例教學(xué)。這有助于吸引學(xué)生更好地關(guān)注相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，提高教學(xué)效果。教師應(yīng)盡量選擇具有較強(qiáng)時(shí)效性的案例。和其他學(xué)科專業(yè)相比，廣告界的發(fā)展速度和更新頻率更快。為此，教師在選擇案例時(shí)，要時(shí)刻注意跟蹤業(yè)界前沿，除個(gè)別沿用至今的經(jīng)典性案例外，盡量選擇代表業(yè)界動(dòng)向和創(chuàng)作潮流的最新案例并不斷更新，這樣才能增強(qiáng)吸引力。
（五）重視網(wǎng)絡(luò)資源的有效應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)資源在現(xiàn)代廣告教學(xué)中的作用不可忽視。專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志和專業(yè)平臺(tái)，收錄在中國廣告作品IAI年鑒、國際戛納廣告節(jié)中的國內(nèi)外獲獎(jiǎng)作品等，是案例教學(xué)中資料收集的主要來源，不管從數(shù)量還是從質(zhì)量的角度來看，都有充足的資源支持廣告案例教學(xué)的運(yùn)行。作為廣告教育者要正確的引導(dǎo)學(xué)生接觸、選擇對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)更有幫助的網(wǎng)絡(luò)資源，在專業(yè)學(xué)習(xí)過程中和以后的職業(yè)生涯中有效地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資源。
參考文獻(xiàn)：
［1］張民杰.案例教學(xué)法：理論與實(shí)務(wù)［M］.北京：九州出版社，2006：1-228.
【中圖分類號(hào)】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.廣告案例的內(nèi)涵
廣告案例教學(xué)是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。據(jù)調(diào)查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學(xué)，而廣告案例圖文并茂，聲像結(jié)合，形式多樣，具備形象、直觀、學(xué)生熟悉，易懂易得、貼近學(xué)生生活等特點(diǎn)，故筆者認(rèn)為廣告案例教學(xué)在中職市場(chǎng)營銷教學(xué)中值得探索和運(yùn)用。
以《市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)》為例，筆者進(jìn)行了廣告案例在市場(chǎng)營銷課堂中的運(yùn)用和探索，以下是筆者的教學(xué)設(shè)計(jì)。
2.廣告案例的課堂實(shí)施
2.1課題：市場(chǎng)定位（1課時(shí)）
課題分析：《市場(chǎng)定位》是STP戰(zhàn)略這一部分的內(nèi)容，這一課題對(duì)于學(xué)生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識(shí)點(diǎn)，更重要的是能夠活學(xué)活用，然而該課題比較抽象，對(duì)于幾乎沒有什么實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的中職生而言，理解起來比較費(fèi)勁，在加上中職生普遍不愛學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)懶惰，所以文字式的案例學(xué)生基本都不看，老師教學(xué)也無法進(jìn)行下去，針對(duì)這一情況，筆者精選了一些學(xué)生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學(xué)手段，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與課堂，積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)，并引導(dǎo)學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行思考，培養(yǎng)了他們解決問題的能力。
2.2教學(xué)設(shè)計(jì)與教學(xué)過程
（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學(xué)生容易理解
信息時(shí)代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動(dòng)親密接觸了。學(xué)生如果對(duì)廣告案例很熟悉，則在熟悉的環(huán)境中接受新知識(shí)的速度大大提高。比如在課題引入的時(shí)候，筆者創(chuàng)設(shè)了一個(gè)問題情景，展示大家熟悉的學(xué)校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報(bào)圖片，展示四種專賣店的衣服風(fēng)格人物圖片，讓學(xué)生回答這四個(gè)品牌的服裝各是什么風(fēng)格，進(jìn)行圖片搭配，這些圖片海報(bào)都是學(xué)生身邊的，圖片直觀形象，吸引學(xué)生眼球，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性。從而引導(dǎo)學(xué)生思考和理解本堂課所要學(xué)習(xí)的市場(chǎng)定位的涵義。
（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點(diǎn)
在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告不計(jì)其數(shù)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會(huì)出現(xiàn)文不對(duì)題，案例的分析無助于學(xué)生對(duì)理論的理解，反而混淆視聽，使學(xué)生出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運(yùn)用于課堂教學(xué)的廣告案例時(shí)應(yīng)盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點(diǎn)的廣告案例。
為了清晰呈現(xiàn)市場(chǎng)定位的策略類型，筆者選擇了三個(gè)案例分別說明市場(chǎng)定位有針鋒相對(duì)式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。
第一個(gè)案例：步步高VCD
步步高做VCD機(jī)的時(shí)候，市場(chǎng)已經(jīng)白熱化了，當(dāng)時(shí)愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺(tái)一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機(jī)行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個(gè)公司幾乎在同一時(shí)段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對(duì)，互相競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)案例非常經(jīng)典，能充分體現(xiàn)市場(chǎng)定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對(duì)）。學(xué)生也非常熟悉，容易思考步步高的市場(chǎng)定位以及定位的策略，并在老師引導(dǎo)下探討為什么采取這種定位策略。
第二個(gè)案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能詳?shù)碾娨晱V告，“怕上火，喝王老吉?！睕霾柙诋?dāng)時(shí)還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費(fèi)者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當(dāng)成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)和接受涼茶，并且把涼茶當(dāng)成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預(yù)防上火的飲料。從這個(gè)廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導(dǎo)學(xué)生思考“王老吉的市場(chǎng)定位是什么？定位策略是什么？”自然，學(xué)生對(duì)另辟蹊徑式的市場(chǎng)定位策略就非常理解且印象深刻，并能運(yùn)用于生活實(shí)際中。
第三個(gè)案例：萬寶路企業(yè)
萬寶路一開始是專攻女性市場(chǎng)的，盡管當(dāng)時(shí)的吸煙人數(shù)逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經(jīng)理向一名當(dāng)時(shí)在美國廣告界很有聲望的大師伯內(nèi)特請(qǐng)求幫忙，伯內(nèi)特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個(gè)意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個(gè)案例在營銷界中是個(gè)典型成功的重新定位成功的案例，充分體現(xiàn)了重新定位的內(nèi)涵。
經(jīng)過筆者精心選擇的廣告案例，學(xué)生學(xué)習(xí)了之后，對(duì)市場(chǎng)定位的策略類型有了非常清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)問題的解決能力也得到提高。
（3）廣告案例應(yīng)該圖文并茂，音像結(jié)合，讓學(xué)生喜聞樂見
除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現(xiàn)形式。這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中，可以讓課件表現(xiàn)形式更加多樣化，內(nèi)容的更加豐富多彩，這樣既能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢(shì)，又能吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。讓課堂從課題的引入到結(jié)束，課題的設(shè)計(jì)思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學(xué)生的喜愛。
3.廣告案例教學(xué)在中職課堂中的應(yīng)用
通過教學(xué)實(shí)踐和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)把廣告案例應(yīng)用于市場(chǎng)營銷教學(xué)時(shí)，還應(yīng)注意：
3.1正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系
在案例分析和討論中，教師一定要尊重學(xué)生參與活動(dòng)的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點(diǎn)。
3.2 精選、慎選廣告案例
廣告案例選擇是案例教學(xué)的關(guān)鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實(shí)性和分析價(jià)值等原則要求。一個(gè)典型的案例往往能使學(xué)生深刻理解所學(xué)內(nèi)容，并使案例教學(xué)得以順利進(jìn)行。
3.3 廣告案例與其他綜合案例的結(jié)合
在教學(xué)中，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應(yīng)的廣告案例來分析的。所以，在案例教學(xué)的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場(chǎng)營銷運(yùn)作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學(xué)效果。
總之，廣告案例生動(dòng)形象易學(xué)易懂，適合缺乏學(xué)習(xí)興趣，沒有工作經(jīng)驗(yàn)的中職生，通過看廣告學(xué)營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時(shí)掌握深?yuàn)W的市場(chǎng)營銷理論知識(shí)。這種寓教于樂的教學(xué)方式大大提高了營銷課堂的教學(xué)效果。
參考文獻(xiàn)：
從奧美到動(dòng)感音樂加油團(tuán)、iphone girl到蘭董，總結(jié)這一系列口碑營銷的經(jīng)典案例與失敗范例，不難看出，任何經(jīng)營與營銷決不能以誠信為代價(jià)。人民的眼光是雪亮的，即使利用負(fù)面口碑和夸張的噱頭炒作火熱了一陣子，陰謀伎倆在最后也會(huì)被識(shí)破，結(jié)局以慘淡收?qǐng)觯S之而來的還有公眾的唾棄和罵名聲一片。
公理得遵循，理智而又具有效應(yīng)的營銷應(yīng)在正確的軌道上運(yùn)行。通過案例分析，結(jié)合現(xiàn)有的實(shí)際情況，成功的口碑營銷需具備的關(guān)鍵要點(diǎn)是服務(wù)大眾，誠信為本。而從這些方面得出的啟示也可運(yùn)用到電子商務(wù)的運(yùn)營上。
首先，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。好的產(chǎn)品與服務(wù)是口碑營銷的基石，口碑宣傳與優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品是分不開的，好的用戶體驗(yàn)也是口碑營銷的重要前提，這就要求電子商務(wù)網(wǎng)站需秉承著“提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”為服務(wù)宗旨。是金子總會(huì)發(fā)光，相應(yīng)好的產(chǎn)品總會(huì)傳播開來。被用戶體驗(yàn)者肯定的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)通過親友、網(wǎng)路傳播等路徑口口相傳，這樣風(fēng)暴式的傳播會(huì)給你帶來意想不到的宣傳效果，甚至比廣告效應(yīng)更加深入人心。
廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)模式的建設(shè)主要圍繞的是課程標(biāo)準(zhǔn)、師資培養(yǎng)、創(chuàng)新載體等整個(gè)教學(xué)模式的建設(shè)，如“以廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向”的課程體系標(biāo)準(zhǔn)、“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式等。結(jié)合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目教學(xué)模式的研究，重構(gòu)新的、符合高職教育發(fā)展規(guī)律的教學(xué)模式，解決廣告設(shè)計(jì)教育實(shí)際應(yīng)用能力培養(yǎng)、適應(yīng)社會(huì)能力等問題成為高職藝術(shù)設(shè)計(jì)教育研究的重點(diǎn)。為了培養(yǎng)出符合社會(huì)發(fā)展、適于崗位需求的人才，就必須以學(xué)生為本，及時(shí)分析人才市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，使教學(xué)內(nèi)容時(shí)時(shí)刻刻圍繞培養(yǎng)實(shí)用型、專業(yè)型、技能型人才這個(gè)中心不動(dòng)搖。因此，要想培養(yǎng)出熟悉廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、引領(lǐng)廣告市場(chǎng)潮流、滿足廣告市場(chǎng)需求、為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的廣告人才，構(gòu)建高職創(chuàng)新型廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)模式就變得尤為重要。
一、廣告設(shè)計(jì)工作室的建設(shè)是構(gòu)建創(chuàng)新型教學(xué)模式的平臺(tái)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已不能滿足對(duì)學(xué)生職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)的要求，為使高職廣告設(shè)計(jì)教育合理的發(fā)展，必須建立新型的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)綜合運(yùn)用能力，從而塑造出適應(yīng)社會(huì)需求、滿足企業(yè)需求的應(yīng)用型人才。廣告設(shè)計(jì)工作室是以專業(yè)教育與行業(yè)結(jié)合、專業(yè)學(xué)習(xí)與項(xiàng)目實(shí)踐結(jié)合，從而構(gòu)建出全新的以專業(yè)項(xiàng)目為教學(xué)內(nèi)容、以上班式體驗(yàn)實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)模式，是專業(yè)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求相一致的體現(xiàn)。）通過真實(shí)靈活的項(xiàng)目，引入學(xué)生動(dòng)手創(chuàng)作的過程，以廣告設(shè)計(jì)工作室為平臺(tái)，借鑒企業(yè)的管理流程，建立相應(yīng)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、師資標(biāo)準(zhǔn)、課程體系、教學(xué)模式等，并以此模擬出企業(yè)管理、教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)評(píng)價(jià)的新型實(shí)踐載體。通過不斷地探索這種體驗(yàn)式教學(xué)模式，以社會(huì)崗位需求為導(dǎo)向，為學(xué)生的多樣化發(fā)展創(chuàng)造有利條件，使廣告設(shè)計(jì)工作室真正成為學(xué)生認(rèn)知、探索和解決設(shè)計(jì)問題的平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生的廣告素養(yǎng)及獨(dú)立解決問題的能力，提高學(xué)生的專業(yè)技能應(yīng)用水平，最終達(dá)到上崗就業(yè)的目標(biāo)。
二、工學(xué)結(jié)合，項(xiàng)目導(dǎo)入是構(gòu)建創(chuàng)新型教學(xué)模式的有效途徑
工學(xué)結(jié)合的教育模式同樣以實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向，以提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力為目的，以人才市場(chǎng)的需求為平臺(tái)，是對(duì)校內(nèi)廣告設(shè)計(jì)工作室的教學(xué)模式的一種拓展。結(jié)合企業(yè)實(shí)際案例設(shè)計(jì)與制作，學(xué)生不再是知識(shí)信息的被動(dòng)接受者，而是在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)踐操作，主動(dòng)建構(gòu)自身的知識(shí)和能力。學(xué)生變成了主角，能夠?qū)淌趦?nèi)容進(jìn)行自主選擇，在學(xué)習(xí)過程中進(jìn)行自我實(shí)踐與調(diào)整，克服了傳統(tǒng)教學(xué)中的那種被動(dòng)與依賴。在集體討論、提出疑問、探索問題的過程中，學(xué)生從而學(xué)會(huì)了思考、學(xué)會(huì)了學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，這樣就營造出了與企業(yè)實(shí)際工作崗位高度一致的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)出了學(xué)生內(nèi)在的潛力。
工學(xué)結(jié)合，項(xiàng)目導(dǎo)入的教學(xué)模式提高了設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)、印前設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)技能和設(shè)計(jì)方法，培養(yǎng)學(xué)生能夠設(shè)計(jì)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的具有一定審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的作品來，也大力地拓寬了設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)的途徑。
三、采取多種實(shí)訓(xùn)教學(xué)手段突出具有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)特色的教學(xué)模式
在2004年的時(shí)候，百度的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Google。針對(duì)當(dāng)時(shí)的情況，百度對(duì)網(wǎng)民作了一系列的市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果顯示：學(xué)生是百度的主要人群，高達(dá)40.2%，相對(duì)而言專業(yè)人士在百度用戶里所占比例較少。而Google用戶相對(duì)中國網(wǎng)民整體情況而言，具有高學(xué)歷、高收入、高教育等特點(diǎn)。相對(duì)中國網(wǎng)民整體情況，Google用戶中學(xué)生的比例相對(duì)較少。同時(shí)在調(diào)查中也體現(xiàn)出，百度與Google在名氣、權(quán)威性上的明顯差距，表明網(wǎng)民對(duì)百度的態(tài)度仍處在一個(gè)好工具的階段，而Google則是一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。用戶在使用百度時(shí)，缺乏自豪感，對(duì)百度的獨(dú)特和領(lǐng)先之處亦較模糊。
通過以上的數(shù)據(jù)和結(jié)論，百度明確了自身的市場(chǎng)目標(biāo)：“超越Google，鞏固中文第一搜索引擎地位的品牌定位。百度是全球最大中文搜索引擎，向人們提供簡(jiǎn)單、可依賴的搜索體驗(yàn)，代表中文搜索的標(biāo)準(zhǔn)，百度，更懂中文?！蓖瑫r(shí)，更新了自身的品牌傳播策略。以“百度就是中文搜索標(biāo)準(zhǔn)、百度更懂中文”作為基本傳播內(nèi)容，由主及次的向網(wǎng)民、客戶、員工及合作伙伴、有影響力的人等對(duì)象傳播。
在這次百度更懂中文品牌形象提升中，百度拍攝了系列的廣告短片，在登陸納斯達(dá)克股市前后進(jìn)行大規(guī)模的立幟式網(wǎng)絡(luò)宣傳，以鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。這次百度的系列視頻廣告短片共有四篇，創(chuàng)意元素全部取材于中國傳統(tǒng)文化，充分闡釋百度作為“第一中文搜索引擎”的中國精神。其中《刀客篇》是廣告片，面對(duì)華爾街投資者播放，同時(shí)此片還投放于樓宇視頻廣告。其他三個(gè)都是小電影，都將以“病毒營銷”的方式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，無論創(chuàng)意方法和傳播手段都是顛覆性的！我們將百度最重要的三大特質(zhì)非常巧妙、有趣地在這三條充滿中國傳統(tǒng)文化精髓的小電影中表達(dá)出來。
《唐伯虎篇》表現(xiàn)：百度更懂中文，這是百度壓倒Google的最關(guān)鍵性差異化優(yōu)勢(shì)。這一招找準(zhǔn)了Google的七寸，令人感覺，Google就像那位笨嘴拙舌的老外，在巧舌如簧的百度面前簡(jiǎn)直毫無招架之力。新定位理論告訴我們，顛覆領(lǐng)導(dǎo)品牌就是要跟它對(duì)著干，百度看來深諳特勞特理論精髓，對(duì)自己定位極準(zhǔn)，有望在中國繼續(xù)超越Google，領(lǐng)跑中文搜索市場(chǎng)。
《名捕篇》表現(xiàn)：百度搜索，又快又準(zhǔn)（想抓誰就抓誰）：這是百度最基本、最能滿足用戶需求的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)“有問題百度一下”的基礎(chǔ)。
《孟姜女篇》表現(xiàn)：百度中文流量第一：這是樹立百度領(lǐng)導(dǎo)力和成立標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵，因?yàn)閺?005年6月起，百度正式超越包括新浪在內(nèi)的所有中文網(wǎng)站，成為流量最大、中國網(wǎng)民去得最多的地方。
通過“百度更懂中文”這個(gè)與中國傳統(tǒng)文化深度結(jié)合的傳播運(yùn)動(dòng)，百度作為中文第一搜索引擎的地位進(jìn)一步得到鞏固，品牌建設(shè)初見成效。
“評(píng)價(jià)一個(gè)傳播活動(dòng)的策略是否妥當(dāng)，要看實(shí)施之后的效果，效果具有第一發(fā)言權(quán)。從實(shí)施后半年的數(shù)據(jù)可見，整個(gè)品牌傳播活動(dòng)基本實(shí)施完畢，并在公眾、網(wǎng)民等相關(guān)者中間產(chǎn)生了重大影響力。借此，百度鞏固了自身在媒介中的新地位。四個(gè)短片的創(chuàng)意元素全部取材于中國傳統(tǒng)文化，以喜劇色彩，夸張劇情，向目標(biāo)受眾充分闡釋了‘第一中文搜索引擎’的中國概念和百度的快樂搜索文化。由于策略得當(dāng)，表現(xiàn)形式創(chuàng)新性強(qiáng)，傳播渠道選擇的有效化，百度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步體現(xiàn)，最關(guān)鍵的是網(wǎng)頁搜索首次超過直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一個(gè)成功的達(dá)到活動(dòng)目標(biāo)的案例，獲得2005年十大品牌案例也說明了這一點(diǎn)?！边@是著名廣告學(xué)者胡曉云為此次百度品牌廣告所做的點(diǎn)評(píng)。從個(gè)人的角度，本人也堅(jiān)定地認(rèn)為這是一則好廣告。但在被其感動(dòng)的同時(shí)，我又在想：文中提到了“傳播渠道選擇的有效化”，真的是這樣嗎？
在對(duì)50多位百度主流網(wǎng)民的調(diào)查中，我們提出了這樣一個(gè)問題：“您是否通過任何媒體或途徑看到過有關(guān)宣傳‘百度更懂中文’的視頻廣告？”結(jié)果是約90%的網(wǎng)民都沒有看過。這樣的結(jié)果是令我們吃驚的，因?yàn)榧热淮蟛糠值木W(wǎng)民都沒有見過“百度更懂中文”的系列廣告，何以證明此廣告在此次品牌傳播運(yùn)動(dòng)中所取得的重大作用。這難道是專業(yè)設(shè)計(jì)師和廣告人的一廂情愿？但又是何種力量讓百度在中國互聯(lián)搜索中一馬當(dāng)先？兩者之間的奇怪現(xiàn)象不得不讓我們反思。
不可否認(rèn)，“百度更懂中文”是一則很棒的系列廣告。詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、準(zhǔn)確的品牌定位、新穎的廣告創(chuàng)意……無不為它成為經(jīng)典案例增添了重要的砝碼。但事實(shí)證明，就是這樣的好廣告，大部分的網(wǎng)民卻沒有見過（我也是通過業(yè)內(nèi)人士之間的交流才看到了這樣優(yōu)秀的廣告）。沒有了這種普遍性的到達(dá)率，不考慮受眾的反饋，即便評(píng)選它為“2005年十大品牌案例”，又有多少科學(xué)的實(shí)踐依據(jù)呢？專家眼中的好廣告又有多大的說服力呢？
就廣告而言，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了全面的、系統(tǒng)的制作流程和設(shè)計(jì)方法，但設(shè)計(jì)師和廣告人不要因?yàn)槔碚摲椒ǖ耐晟?、?chuàng)意調(diào)研的詳盡，而忽略了廣告和設(shè)計(jì)在投放后期的效果測(cè)試，更不要用經(jīng)驗(yàn)主義來做不切實(shí)際的自吹自擂。前期的市場(chǎng)調(diào)研指導(dǎo)廣告策論，后期的效果測(cè)試是對(duì)廣告的檢驗(yàn)。我們總是注重廣告的前期定位，而忽略后期的效果定位。正式由于廣告投放后的這一點(diǎn)點(diǎn)輕率，使本應(yīng)經(jīng)典的案例，增加了點(diǎn)點(diǎn)瑕疵。其實(shí)，虎頭蛇尾的設(shè)計(jì)和論斷是不可取的，跟蹤式的后續(xù)測(cè)試和設(shè)計(jì)是必要的，只有這樣才能為不斷完善廣告設(shè)計(jì)提供有力的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
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面對(duì)國家的職業(yè)教育政策，有著很大的壓力，在思考、在分析、在探討，究竟什么是職業(yè)教育，大學(xué)的職業(yè)教育之路與?？频穆殬I(yè)教育區(qū)別在哪，應(yīng)該如何更好地結(jié)合技術(shù)技能的培養(yǎng)，才能在國家發(fā)展政策中立足。帶著這些基本的認(rèn)識(shí)來反思我院廣告學(xué)專業(yè)的職業(yè)教育的轉(zhuǎn)型之路，主要從以下三方面進(jìn)行探討。
一、專業(yè)目標(biāo)的定位
在考慮職業(yè)教育專業(yè)目標(biāo)定位的時(shí)候，不應(yīng)該盲目地去學(xué)習(xí)其他廣告學(xué)專業(yè)的定位策略，面對(duì)職業(yè)教育的改革，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，應(yīng)該立足教育產(chǎn)業(yè)、結(jié)合自身專業(yè)所處的環(huán)境，來分析專業(yè)的位置和職業(yè)教育的可能性。
1.專業(yè)目標(biāo)的定位，要考慮一下本科教育廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科歸屬。把廣告學(xué)專業(yè)歸類為新聞傳播學(xué)，從傳播學(xué)角度來看認(rèn)為廣告學(xué)是信息傳播，在這里似乎忽略了廣告營銷的本質(zhì)，廣告其實(shí)是在運(yùn)用媒介，進(jìn)行信息傳播的營銷活動(dòng)。因此，由于廣告學(xué)的邊緣學(xué)科特性，放在某一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域當(dāng)中，都不能夠完全詮釋廣告的特質(zhì)，這是一個(gè)綜合性的、交叉性的學(xué)科，具有傳播性，又有著經(jīng)濟(jì)性和文藝性的屬性，縱觀廣告的發(fā)展史，我們看到的是它與經(jīng)濟(jì)的相輔相成，可以稱之為“廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，所以，廣告專業(yè)定位在經(jīng)濟(jì)類才是科學(xué)的。我院的財(cái)經(jīng)特色正好給廣告學(xué)專業(yè)提供了成長的沃土，應(yīng)該更加看到廣告在經(jīng)濟(jì)中晴雨表的作用，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2.專業(yè)目標(biāo)的定位，要考慮大學(xué)本身的內(nèi)部因素。廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展必須要迎合國家的教育政策和所處大學(xué)的改革路向。現(xiàn)在所處環(huán)境是國家的職業(yè)教育政策和我院對(duì)于財(cái)經(jīng)依托的職業(yè)教育，國家的職業(yè)教育政策明確指出教育改革的突破口是現(xiàn)代職業(yè)教育體系，培養(yǎng)的人才是技術(shù)技能型，我院的職業(yè)教育政策是在國家的職業(yè)教育指導(dǎo)下，做好財(cái)經(jīng)特色的職業(yè)教育。因此，突出財(cái)經(jīng)特色的職業(yè)教育轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)技術(shù)技能的培養(yǎng)是廣告學(xué)專業(yè)面臨的首要任務(wù)。
3.專業(yè)目標(biāo)的定位，要考慮市場(chǎng)需求的外部因素。也就是專業(yè)學(xué)生的就業(yè)去向。筆者更習(xí)慣從廣告活動(dòng)的角度，去描述學(xué)生，學(xué)生就像是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品的出路何在，應(yīng)該是我們目標(biāo)定位中的重點(diǎn)考慮問題，因此應(yīng)該把握學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r和相關(guān)行業(yè)的大體趨勢(shì)，也更符合國家所提出的技術(shù)技能型職業(yè)教育理念，就是想讓學(xué)生畢業(yè)之后，都能找到適合自己的工作。而通過相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前廣告行業(yè)急需五類人才，分別是為了解國際市場(chǎng)、熟知國際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的溝通能力的人才;有敏銳的洞察力和市場(chǎng)駕馭能力的高層管理人才;具有整合營銷、傳播、策劃的復(fù)合型人才;能夠自己創(chuàng)作、設(shè)計(jì)的人才;高層次的各類廣告制作，特別是擅長影視廣告策劃、設(shè)計(jì)和制作的專門人才。結(jié)合我院學(xué)生生源和自身特點(diǎn)，就業(yè)方向更加適合于第三類整合營銷、傳播、策劃的復(fù)合型人才和影視廣告制作人才。
結(jié)合學(xué)科的經(jīng)濟(jì)類歸屬、專業(yè)的內(nèi)外因素幾點(diǎn)來看，應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)技能在廣告學(xué)專業(yè)的理解，才能確定出財(cái)經(jīng)院校廣告學(xué)專業(yè)的職業(yè)教育的目標(biāo)定位。技術(shù)技能型的含義是對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)，尤其是對(duì)涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活動(dòng)的理解程度和熟練程度，它涉及的是專業(yè)知識(shí)和專門領(lǐng)域的分析能力，以及對(duì)相關(guān)工具熟練應(yīng)用。在廣告學(xué)中也就體現(xiàn)出要熟知廣告的活動(dòng)流程;掌握每個(gè)環(huán)節(jié)的基本技巧，能夠熟練應(yīng)用;具備專業(yè)的廣告知識(shí)和廣告專業(yè)的分析能力，并且對(duì)相應(yīng)的工具能夠熟練應(yīng)用。面對(duì)活動(dòng)的流程和廣告知識(shí)和專業(yè)的分析能力，是在廣告基礎(chǔ)知識(shí)和相關(guān)學(xué)科知識(shí)的積累中能夠培養(yǎng)的，在以往的廣告教育中，也都做到了這點(diǎn)。而基本技巧和工具的熟練應(yīng)用則是我們定位的主題。因此將我院廣告學(xué)專業(yè)目標(biāo)定位的理念是夯基礎(chǔ)、弱理論、強(qiáng)技能，使我們的學(xué)生頭腦充實(shí)、腳步扎實(shí)、手法靈活?；炯记筛嗍呛粚?shí)基礎(chǔ)知識(shí)和每個(gè)環(huán)節(jié)的理論知識(shí)進(jìn)行傳遞;弱理論是指要注重學(xué)生的創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，靈活應(yīng)用技巧;強(qiáng)技能則是注重學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)。所謂的頭腦充實(shí)是學(xué)生對(duì)于廣告活動(dòng)流程的掌握和相關(guān)專業(yè)知識(shí)的積累;腳步扎實(shí)，就是一條腿強(qiáng)文案能力，即廣告文案、商務(wù)文案和新媒體環(huán)境下的文案，另一條腿強(qiáng)策劃能力，即廣告策劃、營銷策劃、活動(dòng)策劃和公關(guān)策劃;手法靈活就是強(qiáng)調(diào)動(dòng)手能力即平面設(shè)計(jì)能力、影視廣告制作能力和社會(huì)化媒體廣告的制作人。結(jié)合這些理念和就業(yè)需求我們確定了“精文案策劃多技能，更加側(cè)重強(qiáng)影視后期制作的人才培養(yǎng)”的專業(yè)目標(biāo)定位。
二、教學(xué)平臺(tái)的建構(gòu)
為了更好實(shí)現(xiàn)我們的專業(yè)目標(biāo)，應(yīng)該加大平臺(tái)建構(gòu)的力度，從教師的組建到各種平臺(tái)的搭建，從以下幾點(diǎn)思考平臺(tái)建構(gòu)的設(shè)想。
1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍平臺(tái)。只有將教師置于教學(xué)、科研、實(shí)踐中，才能更好地實(shí)現(xiàn)專業(yè)目標(biāo)。首先，加強(qiáng)教師的培養(yǎng)，積極參加廣告業(yè)界的各種經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，將新思想和新發(fā)展運(yùn)用于教學(xué)和科研中，拓寬學(xué)生的思維和視野。其次，加大師資的培訓(xùn)力度，積極參與到各種相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)課堂和進(jìn)行碩士、博士的深造。最后，注重雙師型教師的培養(yǎng)，鼓勵(lì)教師積極參加到企業(yè)的實(shí)踐中去，利用假期時(shí)間加強(qiáng)自身的實(shí)踐能力，教師通過對(duì)廣告活動(dòng)中具體問題的解決，更好地給學(xué)生以理論融會(huì)實(shí)踐的示范。
2.完善資料獲取平臺(tái)。廣告是一個(gè)發(fā)展迅速的行業(yè)，廣告人對(duì)于資料的更新極其重要，因此就需要為學(xué)生完善資料獲取的平臺(tái)，更好把握行業(yè)的發(fā)展，也就是學(xué)生閱讀平臺(tái)的搭建，學(xué)院應(yīng)及時(shí)購置廣告學(xué)期刊和更新書目，豐富學(xué)生的視野，院系的圖書館都應(yīng)為學(xué)生開放，更大范圍提供學(xué)科資料。
3.搭建技術(shù)技能平臺(tái)。職業(yè)教育注重基本技巧和相應(yīng)工具的熟練應(yīng)用，為了更好地實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育的專業(yè)，應(yīng)從這兩方面出發(fā)，加大技術(shù)技能平臺(tái)的搭建力度，從多種渠道搭建廣告校內(nèi)校外的技術(shù)技能培養(yǎng)平臺(tái)。在校內(nèi)應(yīng)加大投入建立廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)室，比如，影視制作廣告實(shí)驗(yàn)室、廣告攝影實(shí)驗(yàn)室、平面廣告實(shí)驗(yàn)室和提案室。購置相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)器材，如單反照相機(jī)、攝像機(jī)等。在校外積極拓展實(shí)踐教學(xué)基地，通過教師和畢業(yè)生的努力共同建立穩(wěn)固的訓(xùn)練基地，有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)，專業(yè)成熟之后也可打造廣告工作室或者廣告公司，為師生提供對(duì)外聯(lián)系和宣傳的平臺(tái)，通過各種途徑與廣告公司媒體傳播部門確定長期的合作關(guān)系，建立穩(wěn)固有效的實(shí)習(xí)基地。
三、教學(xué)體系的搭造
結(jié)合專業(yè)目標(biāo)和教學(xué)平臺(tái)的建構(gòu)，要搭造一個(gè)系統(tǒng)的、層次性的和可執(zhí)行性的專業(yè)課程體系。
1.知識(shí)結(jié)構(gòu)的合理。我們以國家教育部過規(guī)定的廣告學(xué)本科教學(xué)的專業(yè)課程為核心，按照學(xué)科性質(zhì)組成經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)和文化課程群。在課程設(shè)置上包含公共選修課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課和專業(yè)選修課幾類。在掌握專業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)之后，也能拓展學(xué)生的知識(shí)面，將各個(gè)知識(shí)面的經(jīng)典元素運(yùn)用到廣告創(chuàng)意策劃中。并且開設(shè)一些前衛(wèi)的，與社會(huì)發(fā)展緊密相關(guān)的課程，比如新媒體廣告研究，來了解當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的最新動(dòng)態(tài)，在行動(dòng)上保持與廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的一致性。
2.理論與實(shí)踐的并舉。結(jié)合我們的專業(yè)目標(biāo)，這就要求我們注重學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)把課程從專業(yè)知識(shí)技巧的模仿轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)專業(yè)創(chuàng)意作規(guī)律的感性與理性的體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)，然后變?yōu)閷W(xué)生潛能的發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘。我們要將理論知識(shí)和實(shí)踐教學(xué)結(jié)合起來，不僅要讓學(xué)生學(xué)習(xí)課堂的知識(shí)，更要讓學(xué)生參加廣告的實(shí)踐活動(dòng)。真正地轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)作潛能的挖掘。
(1)在每一門課程，都應(yīng)該有實(shí)踐學(xué)時(shí)的體現(xiàn)，并認(rèn)真執(zhí)行，在講中練，在做中學(xué)，將理論和實(shí)踐穿插在一起，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的并舉。
(2)體現(xiàn)全程制教學(xué)，在基本課程設(shè)置實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)，每一學(xué)期都有相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行深化。
(3)學(xué)校統(tǒng)一組織的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，這里主要包括統(tǒng)一安排學(xué)生到廣告活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，觀察活動(dòng)流程，使學(xué)生對(duì)自己未來從事的廣告事業(yè)有一個(gè)大體的感知。以及聘請(qǐng)業(yè)界人士進(jìn)行專家講座，拓寬學(xué)生的視野，感受業(yè)界的廣告人帶來的實(shí)戰(zhàn)案例分析，感受廣告作品背后的策略。
(4)學(xué)生的自主實(shí)踐實(shí)習(xí)，利用假期時(shí)間，走出校園，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與實(shí)踐能力的結(jié)合，學(xué)生一邊實(shí)習(xí)、一邊工作并且承擔(dān)相應(yīng)的工作責(zé)任，像真正的廣告人一樣，一方面參加企業(yè)的經(jīng)營管理，一方面為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。提前完成學(xué)校到社會(huì)的過渡與飛躍。
(5)舉辦校園廣告類的文化節(jié)目，比如“校園廣告節(jié)”，在活動(dòng)中，從主題口號(hào)挖掘到獲獎(jiǎng)作品頒獎(jiǎng)的全程策劃，都由廣告專業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)，專業(yè)老師作為指導(dǎo)。這完全符合一個(gè)大型活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，會(huì)使學(xué)生的策劃實(shí)戰(zhàn)能力得到迅速的提升。也符合我們對(duì)于“精文案策劃多技能”的人才培養(yǎng)目標(biāo)
(6)案例資料庫的完善
社會(huì)心理學(xué)、絕對(duì)伏特加、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、迎合、認(rèn)同
中圖分類號(hào)：S611文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
商業(yè)廣告是宣傳商品或商業(yè)服務(wù)的廣告性手段，它的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)要恰當(dāng)?shù)嘏浜袭a(chǎn)品的格調(diào)和受眾人群。如此一來，商業(yè)廣告的創(chuàng)意和消費(fèi)者的心理走向、心理活動(dòng)都成為商業(yè)廣告活動(dòng)的重要內(nèi)容。這樣，就需要設(shè)計(jì)師們著眼于所服務(wù)的商品以及此類消費(fèi)群體的心理特征。
一、絕對(duì)創(chuàng)意
絕對(duì)伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，它短頸圓肩的透明酒瓶瓶身設(shè)計(jì)深入人心，并加以彩色粗體字體透過瓶身，使消費(fèi)者感觸到純正、凈爽、自信的絕對(duì)伏特加酒。
絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意，既是一種品牌形象的宣傳，但更多的是帶給人們一種藝術(shù)的美感和心靈的信服。最經(jīng)典的應(yīng)屬10個(gè)廣告系列中的城市系列這個(gè)瓶形廣告。絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意都是固定的，以其獨(dú)有的瓶身形狀為創(chuàng)意的發(fā)揮點(diǎn)，千變?nèi)f化的只是廣告的表現(xiàn)形式，有點(diǎn)像畢加索所言：“從藝術(shù)的觀點(diǎn)來看，沒有具體的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的謊言的形式?！币浴癆BSOLUT”開頭，加上相應(yīng)的一個(gè)與消費(fèi)者易于溝通的的廣告詞。
1、絕對(duì)北京
廣告中可以看出是中國京劇臉譜的造型，絕對(duì)伏特加將中國經(jīng)典的傳統(tǒng)文化京劇的元素融合到廣告中去。首先，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，廣告下方注明“ABSOLUT BEIJING”，消費(fèi)者會(huì)在畫面中找尋經(jīng)典的絕對(duì)伏特加的瓶型，瓶子被賦予在臉譜的鼻子上，以這種幽默的方式在找尋的過程中將“絕對(duì)伏特加”這個(gè)品牌灌輸?shù)较M(fèi)者的記憶中。其次，京劇的造型抓住了中國消費(fèi)者的眼球，透過中西經(jīng)典的結(jié)合認(rèn)可京劇的“絕對(duì)經(jīng)典”，增加了中國消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加的認(rèn)同感。
2、絕對(duì)布達(dá)佩斯
由兩個(gè)魔方壘出的絕對(duì)伏特加酒瓶的形狀，非常具有趣味性。魔方是布達(dá)佩斯的代表，由其建筑學(xué)院厄爾諾?魯比克教授在1974年發(fā)明。通過藍(lán)白兩色的強(qiáng)烈對(duì)比凸顯出瓶身形狀，用魔方這個(gè)元素來構(gòu)架作品體現(xiàn)了對(duì)布達(dá)佩斯人發(fā)明的魔方的認(rèn)可，更是濃濃的注入了自豪與紀(jì)念，受到布達(dá)佩斯人民的喜愛。
3、絕對(duì)日內(nèi)瓦
日內(nèi)瓦是是世界鐘表之都，瑞士第二大城市。廣告中將絕對(duì)伏特加的酒瓶形狀以零部件的形式融合在了完整的鐘表內(nèi)部結(jié)構(gòu)之中，這種結(jié)合體現(xiàn)了瑞士的一大特征，處理方式不僅直接而且明了，刺激了消費(fèi)者的眼球，并且給人耳目一新的感覺。同時(shí)，也通過瑞士鐘表的經(jīng)典來體現(xiàn)絕對(duì)伏特加酒的經(jīng)典。讓觀者感同身受，心中油然而生的自豪感也增加了對(duì)絕對(duì)伏特加酒的認(rèn)可與喜愛。
這種出彩的絕對(duì)城市系列還有許多：絕對(duì)洛杉磯、絕對(duì)維也納、絕對(duì)里約熱內(nèi)盧、絕對(duì)蒙特卡洛。
絕對(duì)城市系列體現(xiàn)的精神很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)城市的特點(diǎn)與其經(jīng)典之處與絕對(duì)伏特加酒經(jīng)典瓶型的碰撞所擦出的創(chuàng)意的火花，即便如此簡(jiǎn)單卻可以抓住觀者的心理走向，迎合消費(fèi)者的口味與認(rèn)同。
二、絕對(duì)策略
1、絕對(duì)路線
絕對(duì)伏特加酒的廣告與以往酒類廣告有非常大的不同，普通的酒品廣告不外乎強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng)釀造品質(zhì)、擁有歷史悠久，渲染高貴奢華的情調(diào)以及傳達(dá)品牌的理念。絕對(duì)伏特加并沒有走這樣的廣告路線，它將廣告置于一種文化基礎(chǔ)上――藝術(shù)，時(shí)尚。絕對(duì)伏特加的品牌廣告雖然創(chuàng)意點(diǎn)是相同的，但它卻有不同種類的主題來支撐這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，每一個(gè)創(chuàng)意都會(huì)成為母創(chuàng)意，從而延展出許多子創(chuàng)意，形成一種系列，這種獨(dú)特的創(chuàng)意方式使“絕對(duì)系列”的廣告脫穎而出并深入人心。
2、絕對(duì)感召
從絕對(duì)城市系列廣告創(chuàng)意可以看出絕對(duì)伏特加對(duì)全世界各個(gè)城市致以崇高的尊敬和認(rèn)可，以這種方式來感召喜愛他們酒品的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者以個(gè)體存在的時(shí)候，自身的利益是他們心里所重視的；當(dāng)消費(fèi)者以群體存在的時(shí)候，群體利益就上升成為他們所重視的。絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意對(duì)城市的認(rèn)可和崇敬也是對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的尊重，從而使消費(fèi)者信賴、肯定，并且建立了長久的聯(lián)系。
3、絕對(duì)藝術(shù)
絕對(duì)伏特加走上了它的藝術(shù)旅程是自1985年安迪?沃霍爾以一種全新的面貌使絕對(duì)伏特加展示在世人面前。由此以后，越來越多的藝術(shù)家為其所吸引，并為絕對(duì)伏特加這個(gè)品牌貢獻(xiàn)了自己的藝術(shù)力量，而且，這項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作形式一直在吸引著各類各界藝術(shù)家的參與。許多作品因?yàn)槭殖霾识皇澜绺鞯氐牟┪镳^收藏并展覽，絕對(duì)伏特加廣告的積累，培養(yǎng)了一大批迷戀與收藏絕對(duì)牌廣告的忠誠者，這又是另外一種對(duì)消費(fèi)者心理的迎合，人心理追求不同，追求個(gè)性，絕對(duì)伏特加正是運(yùn)用了這一點(diǎn)，生產(chǎn)出各種不同類型的系列，這樣，又是一個(gè)與消費(fèi)者建立長久聯(lián)系的方式。
三、廣告創(chuàng)意必須迎合消費(fèi)者心理
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，廣告創(chuàng)意這個(gè)具有巨大力量的創(chuàng)造性思維過程扮演著重要的角色。巧妙的廣告創(chuàng)意可以給商家?guī)硪庀氩坏降男Чu點(diǎn)的決定無疑是創(chuàng)意的方向。廣告創(chuàng)意的目的就是為了勸服消費(fèi)者并建立消費(fèi)者同產(chǎn)品之間的心理聯(lián)系 ,即心理的依賴感、信任感、忠誠感和文化感，廣告創(chuàng)意必須從消費(fèi)者的心理出發(fā) ,又以消費(fèi)者心理的變化為歸宿。因此，廣告創(chuàng)意必須迎合消費(fèi)者的心理特征。
相反 ,違背消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律 ,廣告創(chuàng)意將失去其內(nèi)在的價(jià)值。離開了消費(fèi)者心理研究的廣告創(chuàng)意 ,不僅起不到應(yīng)有的效果 ,還會(huì)給產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。
就如絕對(duì)伏特加絕對(duì)城市系列的廣告創(chuàng)意，勸服消費(fèi)者并建立了消費(fèi)者同絕對(duì)伏特加之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加表示認(rèn)同，依賴和信任，這就是迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意。
社會(huì)心理學(xué)的研究對(duì)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向尤為重要，它可以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并達(dá)到企業(yè)文化傳播的作用，同時(shí)促使廣告創(chuàng)意喚醒或激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身潛在需要的意識(shí)或認(rèn)知。所以設(shè)計(jì)師們需要多觀察留意，把握消費(fèi)者的心理動(dòng)向，從而設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品。
總結(jié)：
社會(huì)心理學(xué)對(duì)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)起到一個(gè)指導(dǎo)性的作用。
在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面，社會(huì)心理指導(dǎo)我們藝術(shù)設(shè)計(jì)的進(jìn)行，作為設(shè)計(jì)者，在研究如何向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)，也需要學(xué)習(xí)如何運(yùn)用藝術(shù)的手段和社會(huì)心理學(xué)知識(shí)，設(shè)計(jì)出既美觀又撼動(dòng)心靈的作品。
開闊創(chuàng)作思維，深刻了解藝術(shù)創(chuàng)作的本質(zhì)，設(shè)計(jì)本身就是為商品服務(wù)，商品又賣給消費(fèi)者，只有摸清消費(fèi)者這類群體的心理動(dòng)態(tài)才能更好的把自己的產(chǎn)品推銷出去。
作為我們年輕的設(shè)計(jì)者，我們更應(yīng)該推陳出新，不僅僅只是將設(shè)計(jì)停留在表面，也不要抱怨這樣的設(shè)計(jì)不是我所喜歡的風(fēng)格。在當(dāng)今社會(huì)，我們應(yīng)該將自己的風(fēng)格與大眾審美結(jié)合，并且要迎合消費(fèi)者們的心理動(dòng)向，如此才能設(shè)計(jì)出好的廣告創(chuàng)意作品。
參考文獻(xiàn)：
【1】《絕對(duì)伏特加創(chuàng)意整合營銷》陳睿國際關(guān)系2007
【2】《廣告心理》馬謀超中國物價(jià)出版社 1997
【3】《設(shè)計(jì)心理學(xué)》唐納德?A諾曼梅瓊 譯中信出版社 2003
從這個(gè)廣告的前后布局和規(guī)劃來看，起碼能確定如下幾點(diǎn)：
第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商，就是沒有出錢；
第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標(biāo)；
第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運(yùn)的船進(jìn)行廣告；既然想借，但圖標(biāo)不能用，奧運(yùn)字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運(yùn)有關(guān)；
第四， 因此，就出了這么一個(gè)廣告。
二、 廣告組成
首先是廣告文字腳本的部分，強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)詞，“三得利”約您8月北京，有大獎(jiǎng)，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的歡呼聲場(chǎng)面，這種組合，只有一種誘導(dǎo)結(jié)果，那就是受眾在腦子中進(jìn)行推理：“運(yùn)動(dòng)”+8月+北京，應(yīng)是奧運(yùn)吧。
其次是為了強(qiáng)化上述受眾的推理，在語言讀音上也進(jìn)行了模仿，最后字幕是：“好運(yùn)08，三得利啤酒”。好運(yùn)和奧運(yùn)聽起來有點(diǎn)象，強(qiáng)化了受眾的推理結(jié)論。
三、 分析
分析的核心是一個(gè)理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運(yùn)”等字眼和圖標(biāo)，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認(rèn)為三得利和奧運(yùn)有關(guān)，進(jìn)而達(dá)到借風(fēng)的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。
這個(gè)三得利廣告，沒有出現(xiàn)過奧運(yùn)字眼，沒有使用圖標(biāo)，但是通過北京、8月、運(yùn)動(dòng)會(huì)呼喊等場(chǎng)景組合和好運(yùn)08等近似組合，達(dá)到了對(duì)一般受眾的宣傳效果。
所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對(duì)這個(gè)廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因?yàn)閵W組委無法牽制和限制每個(gè)受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學(xué)》，上海世新，2007）。
四、 啟發(fā)
拿來主義在營銷學(xué)方面也可以應(yīng)用?？梢詫W(xué)學(xué)三得利啤酒的廣告策劃。機(jī)械項(xiàng)目也可以學(xué)，物流項(xiàng)目也可以學(xué)，服裝項(xiàng)目也可以學(xué)。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：
首先準(zhǔn)備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運(yùn)或其他運(yùn)動(dòng)會(huì)的呼叫場(chǎng)面（誘導(dǎo)受眾的推理），進(jìn)行文字，聲音和圖象的組合。
其次準(zhǔn)備經(jīng)典的總結(jié)語：好運(yùn)08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！
這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過三得利，更逼真。
建議相關(guān)企業(yè)廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學(xué)》，上海世新，2007）。
五、 結(jié)束語
