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時(shí)間：2023-07-24 09:24:14
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隨著傳播手段在的廣泛，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的越來(lái)越大。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來(lái)的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略之一。
1企業(yè)公共關(guān)系的含義
公共關(guān)系是現(xiàn)代管理的組成部分，它利用傳播技能和作為主要工具，幫助一個(gè)組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題和事件；幫助管理部門了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)驅(qū)動(dòng)的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步。
企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)期有效地雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度條件下重要的經(jīng)營(yíng)管理手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。
2企業(yè)公共關(guān)系的功能
2.1樹立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象
企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營(yíng)觀念已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)。樹立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過(guò)程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元，既可能給社會(huì)帶來(lái)新的物質(zhì)文明，也可能給社會(huì)帶來(lái)公害和威脅。因此，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面，這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭(zhēng)取輿論支持，爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無(wú)形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過(guò)深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證
美國(guó)管家西蒙說(shuō)：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問(wèn)題，市場(chǎng)需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動(dòng)不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。
2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)
隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行過(guò)程中，也難免會(huì)有因自身的過(guò)失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問(wèn)題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來(lái)極大的危害。
事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過(guò)建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過(guò)公關(guān)手段將已經(jīng)
進(jìn)入21世紀(jì)后，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化，政府職能有了相當(dāng)大的轉(zhuǎn)變，公共關(guān)系與政府行政管理之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，公共關(guān)系的管理職能越來(lái)越為現(xiàn)代政府機(jī)構(gòu)所重視?！俄f伯斯特20世紀(jì)新辭典》中對(duì)于公共關(guān)系的定義是：“公共關(guān)系是通過(guò)宣傳與一般公眾建立的關(guān)系；是公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。”《大英百科全書》中對(duì)于公共關(guān)系的定義是：“公共關(guān)系旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其它組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的一種政策和活動(dòng)。”以上關(guān)于公共關(guān)系的早期定義，盡管有忽視與公眾雙向信息傳播與交流的傾向，但明確地闡述了公共關(guān)系的管理職能。
國(guó)際上大多數(shù)學(xué)者也都將公共關(guān)系的性質(zhì)界定為一種管理職能。美國(guó)的學(xué)者伍徳·L·蔡爾茲認(rèn)為公共關(guān)系的功能是幫助組織適應(yīng)他們的環(huán)境。美國(guó)的雷克斯·哈洛博士認(rèn)為“公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類的公眾之間傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問(wèn)題和事件的管理；幫助管理層及時(shí)了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和有效地利用變化，以便作為一個(gè)早期報(bào)警系統(tǒng)幫助預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段?！备駛惒剪斈返热还P(guān)專家認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系。這個(gè)概念式的定義把公共關(guān)系實(shí)踐中的許多活動(dòng)和目標(biāo)定位于管理功能。
以上所說(shuō)的“職能”與“功能”，實(shí)際上指公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員的職責(zé)與作用。公共關(guān)系的這種新興的管理職能，其特有的采集信息、咨詢建議、參與決策、協(xié)調(diào)關(guān)系和傳播溝通的作用，與政府的管理職能交叉、融合在一起，有助于政府與社會(huì)公眾的交流、溝通，有助于建設(shè)一個(gè)民主、高效的現(xiàn)代政府。因此，用公共關(guān)系的方法來(lái)塑造政府的良好形象，已經(jīng)成為政府機(jī)構(gòu)的共識(shí)，成為現(xiàn)代政府形象的重要標(biāo)志。
政府公共關(guān)系指以政府為主體，通過(guò)發(fā)揮傳播溝通、行為規(guī)范等職能，與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，以維護(hù)政府良好形象，體現(xiàn)政府管理思想的一種傳播活動(dòng)。其中包含這樣幾層意思：一是政府公共關(guān)系的行為主體是國(guó)家行政機(jī)關(guān)，有社會(huì)公益性和政府行為權(quán)威性；二是有傳播溝通、行為規(guī)范的職能，有政策導(dǎo)向性和傳播壟斷性；三是與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，有全民參與性；四是體現(xiàn)政府管理思想，維護(hù)政府良好形象。政府公共關(guān)系與公共危機(jī)管理之間有著相互滲透、相互融合的密切聯(lián)系，但從管理的手段上看，二者是有區(qū)別的，公共危機(jī)管理主要是以法律、規(guī)章制度為準(zhǔn)則，以行政技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等為手段的硬性管理，具有明顯的權(quán)力特征；政府公共關(guān)系是建立在沒(méi)有權(quán)力強(qiáng)制的、平等的和自愿選擇的基礎(chǔ)上，采用雙向溝通、勸服方法的柔性手段進(jìn)行的協(xié)調(diào)管理。
二、公共危機(jī)中政府公共關(guān)系的作用與特點(diǎn)
在公共危機(jī)中，政府面對(duì)的是危險(xiǎn)境況和緊張狀態(tài)，面對(duì)的是種種復(fù)雜的矛盾和一個(gè)龐大的24社會(huì)體系，政府通過(guò)開展公共關(guān)系活動(dòng)，與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，可以有效地緩和社會(huì)矛盾，化解危機(jī)。因此，公共危機(jī)中的政府公共關(guān)系是一個(gè)值得研究的課題。
（一）公共危機(jī)中政府公共關(guān)系的必要性
在公共危機(jī)中，通過(guò)開展政府公共關(guān)系活動(dòng)，與社會(huì)公眾直接溝通、交流，對(duì)于危機(jī)救治是很有必要的。
1.政府公共關(guān)系活動(dòng)是政府調(diào)動(dòng)社會(huì)力量、社會(huì)資源進(jìn)行危機(jī)救治的必要手段在公共危機(jī)中，僅憑政府的號(hào)召和權(quán)威是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要有一個(gè)強(qiáng)而有力的危機(jī)應(yīng)急機(jī)制，要有應(yīng)對(duì)危機(jī)的全社會(huì)廣泛參與和支持的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，否則難以在很短的時(shí)間內(nèi)有效地應(yīng)對(duì)突然爆發(fā)的危機(jī)。政府公共關(guān)系以維護(hù)廣大社會(huì)公眾利益為根本目的，決定了它的全民參與性，這是政府公共關(guān)系的價(jià)值所在。政府的公共關(guān)系活動(dòng)，常常會(huì)包含在公共事物、公共信息或公共傳播之中，并逐漸發(fā)展為一種用來(lái)完成不同組織目標(biāo)的政治和行政手段。它們成為行政系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分，尤其是旨在填補(bǔ)大眾政府與官僚政府之間的鴻溝。開展政府公共關(guān)系活動(dòng)能夠有助于調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的積極因素，發(fā)揮廣大社會(huì)公眾、社會(huì)組織參與抗災(zāi)救災(zāi)的積極性，是一種進(jìn)行危機(jī)救治的必要手段。
2.政府公共關(guān)系活動(dòng)是政府應(yīng)對(duì)危機(jī)正確決策的必要前提國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)認(rèn)為：“公共關(guān)系是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)?！盵3]（ra）在公共危機(jī)中，政府公共關(guān)系具有采集信息、了解民意和為政府提供決策咨詢，幫助政府作出科學(xué)、正確的決策的職能。開展政府公共關(guān)系活動(dòng)能夠拓寬社會(huì)公眾與政府官員溝通、交流的渠道，使他們能夠及時(shí)地、平等地參與危機(jī)管理，同時(shí)也便于政府及時(shí)了解危機(jī)中的災(zāi)情、民情，以迅速、全面地搜集信息、傳遞信息和反饋信息，提高政府決策的時(shí)效性、準(zhǔn)確性和全面性，使決策更加符合民眾利益。因此，政府公共關(guān)系活動(dòng)是政府應(yīng)對(duì)危機(jī)，正確決策的必要前提。
3.開展政府公共關(guān)系活動(dòng)，與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，是維護(hù)政府形象的必要條件由于危機(jī)的突發(fā)性和不確定性，在危機(jī)的最初階段，政府往往不能全面掌握危機(jī)的真實(shí)情況，不能及時(shí)將危機(jī)險(xiǎn)情告訴社會(huì)公眾，政府的決策和舉措要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能顯出效果，這樣會(huì)使政府在社會(huì)公眾心目中的形象受到損害。開展政府公共關(guān)系活動(dòng)，通過(guò)與社會(huì)公眾進(jìn)行交流、溝通，有助于營(yíng)造和諧的氛圍，消除社會(huì)公眾與政府之間的隔閡，樹立親民、為民的政府形象?！爱?dāng)組織面對(duì)危機(jī)時(shí)，這種溝通與傳播又會(huì)比往常任何時(shí)候都顯得更為重要”，政府公共關(guān)系活動(dòng)，使政府與社會(huì)公眾之間的關(guān)系融洽，是維護(hù)政府良好形象的必要條件。
（二）公共危機(jī)中政府公共關(guān)系的作用
在公共危機(jī)中，政府公共關(guān)系活動(dòng)有助于增強(qiáng)危機(jī)管理的透明度和民主性，提高政府的信譽(yù)和威望，其主要作用有以下幾個(gè)方面：
1.發(fā)揮傳播溝通職能，動(dòng)員社會(huì)一切力量抗災(zāi)救災(zāi)
政府作為國(guó)家機(jī)構(gòu)，有發(fā)號(hào)施令的權(quán)威，可以運(yùn)用所有的政府資源開展危機(jī)救治，但政府的權(quán)力和資源畢竟有限，必須動(dòng)員整個(gè)社會(huì)力量，包括人力、物力和財(cái)力等，共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。在美國(guó)，建立危機(jī)管理社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)員全民和非政府組織參與危機(jī)救治，是危機(jī)管理體系中重要的一個(gè)組成部分。在挪威，民防應(yīng)急救援體系中的搜索和救援服務(wù)資源，由政府的公眾服務(wù)部門、志愿組織和私人公司組成。日本的危機(jī)管理重視民間機(jī)構(gòu)的作用，自我救助是第一位的，互助是第二位的，公助是第三位的D[5]（K5>在公共危機(jī)中，發(fā)揮政府公共關(guān)系傳播協(xié)調(diào)職能，采用雙向溝通交流的方法，爭(zhēng)取公眾的理解和認(rèn)可，有利于動(dòng)員全社會(huì)的力量參與危機(jī)救治。正如《公共關(guān)系新聞》所說(shuō)的：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它評(píng)估公眾的態(tài)度，確定個(gè)人或一個(gè)組織的政策和程序與公共利益的一致性，計(jì)劃和實(shí)施行動(dòng)方案以爭(zhēng)取公眾的理解和認(rèn)可?！闭ㄟ^(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，有利于充分調(diào)動(dòng)一切社會(huì)力量和社會(huì)資源，進(jìn)行有效的危機(jī)救治。
2.增強(qiáng)公共危機(jī)管理的透明度和民主性
在全球化浪潮影響下，由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和公民民主意識(shí)的提升，現(xiàn)代政府的職能有了重大而深刻的轉(zhuǎn)變，建設(shè)一個(gè)公正透明、廉潔高效的民主政府已成當(dāng)今國(guó)家的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)社會(huì)公眾而言，公共危機(jī)管理的透明度和民主性意味著對(duì)他們知情權(quán)和參與權(quán)的尊重，政府危機(jī)處理的公開和公正，使他們可以平等地參與公共危機(jī)管理。在公共危機(jī)中，政府通過(guò)媒體傳播開展公共關(guān)系活動(dòng)，采用舉行新聞會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)等形式，在第一時(shí)間內(nèi)向社會(huì)公眾提供真實(shí)的、盡可能多的有關(guān)危機(jī)險(xiǎn)情和危機(jī)決策的原始信息，針對(duì)社會(huì)公眾的疑慮及時(shí)進(jìn)行科學(xué)、客觀地解釋，通過(guò)直接與社會(huì)公眾的交流溝通，增強(qiáng)了危機(jī)管理的透明度和民主性，有利于獲得社會(huì)公眾和非政府組織對(duì)政府危機(jī)管理的支持。
3.促進(jìn)公共危機(jī)管理的科學(xué)化、信息化
公共危機(jī)管理科學(xué)化，指現(xiàn)代科學(xué)的應(yīng)用和應(yīng)對(duì)危機(jī)的科學(xué)管理。要戰(zhàn)勝危機(jī)，首先要發(fā)揮科學(xué)的作用和依靠科學(xué)管理。人類是在同各種災(zāi)害的斗爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的，是通過(guò)運(yùn)用科學(xué)技術(shù)、科學(xué)手段和科學(xué)管理來(lái)戰(zhàn)勝這些災(zāi)難的。科學(xué)管理是相對(duì)管理經(jīng)驗(yàn)而言的，它要求政府工作必須樹立科學(xué)的態(tài)度，嚴(yán)格遵守科學(xué)的程序和制度，把科學(xué)的思維方法、知識(shí)體系和工作方式，運(yùn)用于政府管理領(lǐng)域之中。政府公共關(guān)系活動(dòng)注重運(yùn)用先進(jìn)的信息傳播手段，通過(guò)大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)，為政府與廣大民眾、科技人員和專家學(xué)者之間構(gòu)建直接溝通、交流與合作的平臺(tái)，有利于政府的信息管理和集思廣益，使政府能夠及時(shí)聽取社會(huì)各個(gè)方面的意見，采取有效措施應(yīng)對(duì)危機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)的透明度與公開性還能夠把政府危機(jī)決策程序執(zhí)行情況置于社會(huì)公眾的監(jiān)督之下，增強(qiáng)了危機(jī)管理的透明度和民主性，豐富了科學(xué)管理的手段，使政府更為重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，進(jìn)一步促進(jìn)了危機(jī)管理的科學(xué)化、信息化。
4.加強(qiáng)國(guó)際合作，樹立政府良好的國(guó)際形象
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，從美國(guó)的9.11恐怖事件到中國(guó)的SARS公共衛(wèi)生事件表明，在全球化時(shí)代，公共危機(jī)有明顯的全球化趨勢(shì)，必須加強(qiáng)國(guó)際合作，以控制和消除危機(jī)。通過(guò)政府公共關(guān)系活動(dòng)，利用現(xiàn)代信息傳播工具，與國(guó)外的個(gè)體公眾、社會(huì)組織和國(guó)際組織進(jìn)行溝通和交流，加強(qiáng)在反恐、科技、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生和生態(tài)等方面的合作，調(diào)動(dòng)世界范圍內(nèi)的人力、物力和財(cái)力共同應(yīng)對(duì)危機(jī)，以抵御全球性的公共危機(jī)對(duì)世界各國(guó)的危害。在加強(qiáng)國(guó)際合作的同時(shí)，也使國(guó)際社會(huì)、國(guó)際公眾對(duì)政府危機(jī)管理的科學(xué)性、民主性有所了解，有助于維護(hù)和樹立政府的國(guó)際形象。
（三）公共危機(jī)中政府公共關(guān)系的特點(diǎn)
在公共危機(jī)中，政府公共關(guān)系活動(dòng)具有明顯的特點(diǎn)，筆者以為主要有以下幾個(gè)方面：
1.應(yīng)對(duì)危機(jī)的公益性
公益性指社會(huì)公共利益。政府公共關(guān)系工作的目的與其他社會(huì)組織明顯不同，主要表現(xiàn)在對(duì)公共利益的體現(xiàn)和關(guān)注方面，政府公共關(guān)系活動(dòng)視野更加博大、全面。其他組織的公關(guān)也考慮公益性，但社會(huì)公共利益不是它們直接追求的目標(biāo)，而是他們實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)必須考慮的前提、不可冒犯的原則。維護(hù)公眾利益是政府危機(jī)管理的最終目標(biāo)，也是政府公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。在危機(jī)中，政府要始終將維護(hù)社會(huì)公眾的利益放在首位，否則不可能樹立良好的政府形象。政府公共關(guān)系的一切活動(dòng)，是以整個(gè)社會(huì)所有的人的利益為出發(fā)點(diǎn)，圍繞著預(yù)防、控制和化解危機(jī)展開的，是政府維護(hù)社會(huì)公眾根本利益的體現(xiàn)。因此，應(yīng)對(duì)危機(jī)的公益性是政府公共關(guān)系活動(dòng)的主要特點(diǎn)。
2.公眾對(duì)象的廣泛性
公共危機(jī)危及社會(huì)公眾的生命安全，危及社會(huì)公眾的根本利益，危及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)安全和政治穩(wěn)定，也危及世界上其他國(guó)家的利益與安全。政府公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象不僅是整個(gè)社會(huì)的公眾，還要與國(guó)外社會(huì)公眾、國(guó)際組織進(jìn)行交流合作，具有社會(huì)公眾對(duì)象廣泛性的特點(diǎn)。在當(dāng)今信息化時(shí)代，只要一發(fā)生公共危機(jī)，就會(huì)成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，成為國(guó)內(nèi)公眾和國(guó)際公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，政府公共關(guān)系公眾對(duì)象的廣泛性是其他社會(huì)組織所無(wú)法相比的。
3.利益層面的復(fù)雜性
政府公共關(guān)系公眾對(duì)象的廣泛性，導(dǎo)致了社會(huì)利益層面的復(fù)雜性。公眾對(duì)象越是廣泛，不同階層、不同集團(tuán)越多，涉及的利益層面就越復(fù)雜。在公共危機(jī)中，整個(gè)社會(huì)利益是共同一致的，但復(fù)雜的社會(huì)利益層面之間的矛盾仍然存在，增大了政府公共關(guān)系協(xié)調(diào)工作的難度。
4.溝通協(xié)調(diào)的緊迫性
面對(duì)有高度威脅性的公共危機(jī)，社會(huì)公眾在26受到強(qiáng)大的沖擊時(shí)，一時(shí)難以作出正確的判斷與理性的思考，加上復(fù)雜的社會(huì)利益層面，有時(shí)會(huì)引發(fā)國(guó)家與個(gè)人、整體與局部、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益之間的暫時(shí)性矛盾沖突。如果矛盾不能及時(shí)得到緩解或消除，不利于危機(jī)的解決，甚至?xí)＜罢麄€(gè)社會(huì)的穩(wěn)定，因此，溝通協(xié)調(diào)時(shí)間的緊迫性，是危機(jī)中政府公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)。開展政府公共關(guān)系活動(dòng)，要在最短的時(shí)間內(nèi)找到政府與公眾之間利益相一致的切入點(diǎn)、平衡點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)雙向溝通、協(xié)調(diào)，使政府與公眾之間的利益矛盾盡快得到妥善處理。
5.媒體導(dǎo)向的艱巨性
在公共危機(jī)中，社會(huì)公眾的媒體導(dǎo)向工作是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。當(dāng)人們的生命安全受到極大威脅的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)心理危機(jī)，使社會(huì)公眾對(duì)政府的決策、行為和能力產(chǎn)生懷疑；互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)的普及，使有關(guān)突發(fā)性事件的信息迅速在世界范圍內(nèi)傳播，其中也夾帶著一些夸大的、失實(shí)的報(bào)道，因?yàn)槲C(jī)一旦產(chǎn)生，謠傳也會(huì)四起，更增加了組織解決危機(jī)的困難，有時(shí)甚至成為危機(jī)管理的主要障礙。必須運(yùn)用有效措施，及時(shí)制止謠言傳播，防止以訛傳訛，使危機(jī)進(jìn)一步惡化。這就需要政府在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，做大量艱苦細(xì)致的媒體導(dǎo)向工作，發(fā)揮大眾媒體的積極作用，配合廣大媒體的報(bào)道工作，有意識(shí)、有計(jì)劃、有目的地將社會(huì)輿論及公眾的注意視線引導(dǎo)到有利于危機(jī)解決的方面來(lái)，以消除潘傳的負(fù)面影響，恢復(fù)公眾對(duì)政府的信任。
三、公共危機(jī)中政府公共關(guān)系的意義與啟示
公共危機(jī)嚴(yán)重危害了社會(huì)公眾的共同利益和生命安全，造成社會(huì)混亂和恐慌，阻礙了人類和平與發(fā)展的共同事業(yè)。公共危機(jī)難以預(yù)測(cè)性和高度不確定因素以及巨大的破壞性，不但會(huì)使社會(huì)公眾的情緒、心理受到損害，也會(huì)降低政府威信，損害政府形象。在危機(jī)處理過(guò)程中，政府需要民眾的信任和支持，政府各項(xiàng)決策、措施需要民眾的理解和執(zhí)行。如果政府失去民眾的信任和支持，就會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定和危機(jī)救治，甚至爆發(fā)更大的危機(jī)。政府公共關(guān)系活動(dòng)，加強(qiáng)了政府與社會(huì)公眾之間的溝通、交流與合作，使政府及時(shí)了解群眾的意見，采納合理化建議，接受廣大社會(huì)公眾的監(jiān)督，有利于消除社會(huì)公眾對(duì)政府的不滿和誤解，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)政府的信任度。
政府公共關(guān)系是一種建立在雙向溝通、協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上的柔性管理方法，與政府的強(qiáng)制干預(yù)政策和權(quán)力作用形成互補(bǔ)的作用，這種互補(bǔ)的意義在于：能夠充分發(fā)揮兩種不同的管理方法的長(zhǎng)處，剛?cè)嵯酀?jì)，相反相成，使政府危機(jī)管理既能夠通過(guò)法律和行政措施規(guī)范公共危機(jī)時(shí)期社會(huì)公眾的行為，又能夠通過(guò)溝通、協(xié)調(diào)的方式，與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。通過(guò)開展政府公共關(guān)系活動(dòng)，還能夠促進(jìn)社會(huì)公眾與政府危機(jī)管理之間的良性互動(dòng)，這種良性互動(dòng)的意義在于：政府公共關(guān)系活動(dòng)為社會(huì)公眾參與危機(jī)管理、行使民主權(quán)力開辟了一條有效的途徑，政府在得到民眾廣泛支持的同時(shí)，也增強(qiáng)了政府穩(wěn)定社會(huì)、控制危機(jī)的信心，充分體現(xiàn)了廣大民眾對(duì)政府的擁護(hù)，體現(xiàn)了政府危機(jī)管理的透明度、民主性。
20世紀(jì)80年代開始，公共關(guān)系作為一種新生事物正式進(jìn)入中國(guó)大陸，作為一種理論和職業(yè)，開始引起了國(guó)人的關(guān)注。尤其是在深圳、廣州等改革開放的前沿城市，一些中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)開始按照西方資本主義國(guó)家的管理模式，設(shè)立了公關(guān)部。企業(yè)強(qiáng)化公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的作用和效果，并逐漸將公共關(guān)系的理念滲透至企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)角落，最終目標(biāo)就是要樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，增加企業(yè)與各方面公眾之間的雙向傳播與溝通，以使自己的企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中占有更加重要的地位。
一、公共關(guān)系與廣告
（一）公共關(guān)系與廣告的涵義
公共關(guān)系就是社會(huì)組織自覺地運(yùn)用各種傳播手段，有計(jì)劃、有目標(biāo)、持續(xù)地開展各種活動(dòng)，使社會(huì)組織與公眾相互了解、相互適應(yīng)和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共關(guān)系的宗旨是為公眾服務(wù)，它的工作目標(biāo)是塑造社會(huì)組織的良好形象，它的工作對(duì)象是公眾，公共關(guān)系的作用機(jī)制是利益的協(xié)調(diào)。
（二）公共關(guān)系與廣告的關(guān)系
廣告和公共關(guān)系分別是企業(yè)促銷組合四種主要手段中的一種。二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。
廣告作為一種企業(yè)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息及企業(yè)信息的活動(dòng)， 是企業(yè)促銷四種手段中應(yīng)用最為廣泛的一種，直接以促進(jìn)銷售為預(yù)期目標(biāo)，只需企業(yè)付出相關(guān)的費(fèi)用， 就可以通過(guò)專業(yè)的廣告公司去制作完成，并可以直接通過(guò)特定的大眾傳播媒體來(lái)直接對(duì)公眾傳遞企業(yè)的商品或勞務(wù)等與企業(yè)經(jīng)濟(jì)信息有關(guān)的諸多信息。
根據(jù)具體內(nèi)容和使用目的來(lái)分類， 廣告可以分為商品廣告和企業(yè)廣告。商品廣告是企業(yè)以自身的商品銷售為預(yù)期目標(biāo)針對(duì)廣大公眾和消費(fèi)者開展的一種大眾傳播活動(dòng)。廣告從其他角度劃分，還可以有多種分類。
商品廣告又可以按其具體的預(yù)期目標(biāo)和直接的使用目的分為創(chuàng)新性廣告、說(shuō)服性廣告和提示性廣告三中類型。創(chuàng)新性廣告，是以吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品最開始的需求為預(yù)期目標(biāo)，主要向公眾宣傳企業(yè)新近研究開發(fā)的進(jìn)入投入期不久的新型產(chǎn)品的基本用途、主要功能、良好的品質(zhì)、合適的價(jià)格等多方面的主要情況，以便企業(yè)的新產(chǎn)品能更快地進(jìn)入公眾視野，吸引更多消費(fèi)者的目光。說(shuō)服性廣告，是一種具有競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的廣告，是以吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感、好奇和興趣為預(yù)期目標(biāo)，并采用各種方式以提高消費(fèi)者的首選度，對(duì)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟前期的產(chǎn)品所開展的多種傳遞信息的活動(dòng)。提示性廣告，主要是指企業(yè)針對(duì)自身內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的大眾傳播活動(dòng)，主要的目標(biāo)是告知消費(fèi)者，使許多老顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴性和習(xí)慣性的需求與購(gòu)買心理和行為。
企業(yè)廣告是企業(yè)為宣傳其自身的知名度和美譽(yù)度而以大眾傳播媒體為中介所開展的一種大眾傳播活動(dòng)。這種類型的廣告可以向公眾介紹企業(yè)的基本情況，重點(diǎn)傳播企業(yè)的產(chǎn)品品牌狀況、產(chǎn)品商標(biāo)形象、企業(yè)地址所在地、企業(yè)發(fā)展的歷史及沿革、企業(yè)的具體生產(chǎn)能力、企業(yè)的具體服務(wù)項(xiàng)目等相關(guān)情況，主要的預(yù)期目標(biāo)是使企業(yè)在公眾中漸漸提高其知曉程度，最終可以更好地銷售企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的服務(wù)。
公共關(guān)系與廣告兩者之間的聯(lián)系有：二者都有宣傳功能，都是一種對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的一種大眾傳播活動(dòng)；都能促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系；都可以提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和首選度；都可以借用相關(guān)的大眾傳媒作為載體和媒介開展活動(dòng)。
公共關(guān)系與廣告兩者的區(qū)別表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是兩者傳播的基本理念不同?，F(xiàn)代公共關(guān)系從產(chǎn)生之初，艾維?李先生就有一個(gè)非常明確的主張就是要說(shuō)真話，要客觀公正，實(shí)事求是，要在宣傳中還原事件的本來(lái)面貌，不能刻意夸大。而廣告?zhèn)鞑ダ砟畹闹苯幽繕?biāo)就是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，所以企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)，除宣傳產(chǎn)品本身外，往往將直接吸引公眾目光作為第一目標(biāo)，甚至引進(jìn)具體情節(jié)和制造某些故事等。
二是兩者在具體傳播信息過(guò)程中使用的手段不同。公共關(guān)系通過(guò)大眾傳播媒體為企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)往往采用的方法具體包括巧妙地策劃新聞事件、召開新聞會(huì)、利用社會(huì)重大新聞價(jià)值積極開展搭乘式宣傳、有償租用大眾媒體的使用權(quán)等。在公共關(guān)系進(jìn)行具體的宣傳過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要求真實(shí)、可靠，不能有任何夸大和故意修飾的行為。而在企業(yè)利用廣告進(jìn)行宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)中，卻可以采用除正常的宣傳報(bào)道以外的手段，比如可以廣泛運(yùn)用心理學(xué)、美學(xué)、文學(xué)甚至神話等藝術(shù)手段，來(lái)達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。在這一點(diǎn)上，一個(gè)非常成功的案例就是紅豆集團(tuán)在做紅豆牌襯衫的廣告宣傳時(shí)成功地將古代詩(shī)人王維的著名詩(shī)句引入廣告中，運(yùn)用了文學(xué)、美學(xué)和心理學(xué)等手段，深深地觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，使它的廣告宣傳大獲成功。
三是兩者在具體實(shí)施傳播過(guò)程中給企業(yè)帶來(lái)的變化不同。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)的安排必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，是一個(gè)從全局性和長(zhǎng)久性的角度考慮的可以為企業(yè)帶來(lái)遠(yuǎn)期收益的工作，因此公共關(guān)系工作的好壞，會(huì)直接影響到一個(gè)企業(yè)是否能在市場(chǎng)長(zhǎng)久立足，有時(shí)甚至?xí)婕暗狡髽I(yè)的生死存亡。所以企業(yè)必須從一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨日暪碴P(guān)系工作的成敗，如果做得好，就會(huì)促進(jìn)企業(yè)的強(qiáng)大與繁榮。而廣告在實(shí)施傳播的過(guò)程中，更注重的是短期效益。雖然從近期結(jié)果來(lái)看，好的廣告可以為企業(yè)及其產(chǎn)品增光添彩，帶來(lái)許多直接利益。但廣告在企業(yè)中只是處在技巧性的局部的策略范疇，它能給企業(yè)帶來(lái)的改變不如公共關(guān)系那樣長(zhǎng)遠(yuǎn)。不過(guò)，現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展，也促進(jìn)公共關(guān)系與廣告的相互滲透與相互融合，所以，在這一點(diǎn)上，兩者的區(qū)別不是截然割裂開來(lái)，要從多方面、多角度去看。
四是兩者傳播的預(yù)期目的不同。公共關(guān)系傳播的最終目的就是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，讓廣大消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感，并隨著消費(fèi)者與企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷接觸，把更多的消費(fèi)者吸引到自己身邊來(lái)，不斷增強(qiáng)企業(yè)在公眾當(dāng)中的知曉程度和贊美程度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的首選度。而廣告在傳播的直接預(yù)期目標(biāo)就是讓公眾形成購(gòu)買的需求，并在需求之后付諸于購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際行動(dòng)，是一種直接促進(jìn)銷售的企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞活動(dòng)。
二、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷
公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷具有兩種不同的管理功能，公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷的四種促銷手段中的一種，因此，它們的區(qū)別與聯(lián)系也是非常明顯的。人們的需要是決定市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本，商家為滿足消費(fèi)者的需求而提品和服務(wù)，消費(fèi)者選擇那些能夠最大限度地提供有用性和滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)，最終是作為有價(jià)值的等價(jià)物相交換。公共關(guān)系涉及與組織相聯(lián)系的范圍廣泛的關(guān)系和目標(biāo)，以及各類公眾，如雇員、投資者、社區(qū)、政府、媒介、消費(fèi)者等。公共關(guān)系的功能與作用是與這些公眾建立和維持良好的持久關(guān)系，贏得組織與公眾的相互理解、相互支持與合作，營(yíng)造有利的組織發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)組織的發(fā)展。
如果說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的是組織的產(chǎn)品和服務(wù)，那么公共關(guān)系推銷的則是整個(gè)組織。讓公眾認(rèn)可組織的行為、價(jià)值觀念、信仰，比購(gòu)買組織的產(chǎn)品更重要。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系互補(bǔ)性體現(xiàn)在，組織通過(guò)實(shí)施有效的公共關(guān)系，與相關(guān)公眾建立良好的互惠互利關(guān)系，構(gòu)建和諧的發(fā)展環(huán)境，為市場(chǎng)營(yíng)銷努力做出貢獻(xiàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)鋪平道路。
因此，為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，組織必須對(duì)公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷兩者都給予關(guān)注，它們各自都為建立和維護(hù)對(duì)于組織生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)必不可少的諸多關(guān)系，做出了獨(dú)特而又互補(bǔ)的貢獻(xiàn)，無(wú)視其中任何一個(gè)，都要面臨另一個(gè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
公共關(guān)系與廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷三者之間，即有明顯的區(qū)別，又有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，三者之間各有側(cè)重，功能與作用不能混淆。在當(dāng)今社會(huì)中，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該越來(lái)越重視公共關(guān)系在企業(yè)管理與促銷中的作用，企業(yè)一定要樹立全員公關(guān)的理念，以使其更好地展示和發(fā)展自己，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的廣泛應(yīng)用，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的影響越來(lái)越大。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來(lái)的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問(wèn)題之一。
1企業(yè)公共關(guān)系的含義
公共關(guān)系是現(xiàn)代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個(gè)組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題和事件；幫助管理部門了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)驅(qū)動(dòng)的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步。
企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的經(jīng)營(yíng)管理手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。
2企業(yè)公共關(guān)系的功能
2.1樹立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象
企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營(yíng)觀念已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)。樹立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過(guò)程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元，既可能給社會(huì)帶來(lái)新的物質(zhì)文明，也可能給社會(huì)帶來(lái)公害和威脅。因此，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面，這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭(zhēng)取輿論支持，爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無(wú)形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過(guò)深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證
美國(guó)管理學(xué)家西蒙說(shuō)：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問(wèn)題，市場(chǎng)需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動(dòng)不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。
2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)
隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行過(guò)程中，也難免會(huì)有因自身的過(guò)失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問(wèn)題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來(lái)極大的危害。
事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過(guò)建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過(guò)公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢(shì)利導(dǎo)，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣所不具有的。
3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建
3.1以企業(yè)文化為核心，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維
首先，要有特色形象意識(shí)。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)仍屬發(fā)展中國(guó)家，產(chǎn)品還多為勞動(dòng)密集型的初級(jí)產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個(gè)基本趨勢(shì)是初級(jí)產(chǎn)品和低附加值制成品價(jià)格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價(jià)格攀升，這意味著我國(guó)多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢(shì)。世界貿(mào)易的另一個(gè)趨勢(shì)是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長(zhǎng)率大大高于一般商品貿(mào)易的增長(zhǎng)率。我國(guó)企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，就要在吸取發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹立歸根到底來(lái)自于企業(yè)的實(shí)力和特色。其次，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識(shí)。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國(guó)家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時(shí)，文化差異會(huì)成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國(guó)企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認(rèn)同意識(shí)。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同同樣十分重要。
3.2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體
樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。縱觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開始步入品牌時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽(yáng)神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過(guò)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過(guò)高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過(guò)廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。
3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介
當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無(wú)法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。
在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。
在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。
3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國(guó)內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。
3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力
一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀
3.2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體
樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開始步入品牌時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽(yáng)神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過(guò)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過(guò)高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過(guò)廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。
3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介
當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通。互聯(lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無(wú)法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。
在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。
在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。
3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念
公共關(guān)系概念的發(fā)源地是美國(guó)，并以美國(guó)為中心向四周輻射，其強(qiáng)大的魅力得到世界各地的認(rèn)可。公共關(guān)系主要圍繞著“信息”進(jìn)行，先是系統(tǒng)地搜集信息，再在歸納、整理和分析信息的基礎(chǔ)上信息，最后將研究所得的反饋和預(yù)測(cè)提交給組織，從而影響組織的決策和行為，這是公共關(guān)系工作的最基本、最重要的內(nèi)容。公共關(guān)系同時(shí)還發(fā)揮著參謀和咨詢的作用，在預(yù)測(cè)組織生存大環(huán)境變動(dòng)的同時(shí)，還能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決內(nèi)部的問(wèn)題，最終促進(jìn)組織向前發(fā)展。因此，決策者離不開公共關(guān)系的輔助。
一、公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展歷程
1978年，我國(guó)提出“對(duì)內(nèi)改革，對(duì)外開放”的戰(zhàn)略決策，在高舉“改革開放”旗幟的背景下，我國(guó)打開“封鎖”的國(guó)門，西方思想順勢(shì)漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，其中也包括公共關(guān)系的理念。對(duì)于中國(guó)而言，公共關(guān)系是“舶來(lái)品”，在幾十年的磨合期里，推進(jìn)著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐，逐漸得到中國(guó)的認(rèn)可，最終成為我國(guó)社會(huì)發(fā)展中不可缺少的一種力量。
作為一種社會(huì)活動(dòng)，公共關(guān)系最先應(yīng)用于我國(guó)企業(yè)管理中發(fā)揮著增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)及謀求企業(yè)外部發(fā)展的重要作用。對(duì)于企業(yè)而言，公共關(guān)系主要依據(jù)合理有效的溝通，達(dá)到協(xié)調(diào)與改善企業(yè)的內(nèi)外部關(guān)系的目的。公共關(guān)系提倡更多地尊重企業(yè)員工和合作企業(yè)，使企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠符合公眾需要，并最終獲得共同的利益。隨著西方管理思想的滲透，我國(guó)社會(huì)管理也逐漸引入“公關(guān)”思想，這是探討社會(huì)穩(wěn)定之路的創(chuàng)新，具有劃時(shí)代的意義。
二、公共關(guān)系的管理職能及其重要性
居易安在其所著《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中提出“公共關(guān)系是一種管理職能?！边@體現(xiàn)出公共關(guān)系自身發(fā)展的成熟，是其管理功能日益強(qiáng)化的結(jié)果。隨著公共管理體系的不斷完善，“公關(guān)”的影響力也逐漸擴(kuò)展，這也使得現(xiàn)代管理越來(lái)越重視公共關(guān)系，對(duì)公共關(guān)系的應(yīng)用也趨于深入。公關(guān)給現(xiàn)代管理增添了“新”的色彩，這不僅改變社會(huì)組織的管理方法，還改變了管理思想。在商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展以及政治民主化的背景下，公共關(guān)系作為重要的管理手段，有助于組織實(shí)現(xiàn)效益和目的，成為人們普遍接受和重視的管理思想。
公共關(guān)系在社會(huì)組織中的管理職能可以劃分為兩部分，其一是對(duì)內(nèi)制訂合理的信息流通模式，增進(jìn)組織內(nèi)部員工間的感情交流，維系人心，營(yíng)造團(tuán)結(jié)的氛圍，使組織的凝聚力增強(qiáng)；對(duì)外則以宣傳為主，以樹立良好的口碑和形象為目的，使外部環(huán)境有利于組織的生存發(fā)展。
（一）公共關(guān)系是現(xiàn)代信息社會(huì)發(fā)展的要求
信息社會(huì)，顧名思義，各種不同的信息滲透在社會(huì)中的每個(gè)角落。隨著信息工業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速崛起，社會(huì)信息量以驚人的速度激增，促使著商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。
第一，由于社會(huì)組織不是唯一的，這必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的存在，而這種競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上又是信息的爭(zhēng)奪，只有拿到各方面真實(shí)準(zhǔn)確的信息，才能有效做出判斷，從而正確而科學(xué)地進(jìn)行決策。因此，信息成為社會(huì)組織生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和決定因素。
第二，在信息管理中，公共關(guān)系的參謀功能被挖掘出來(lái)，這使其發(fā)揮著重要的咨詢作用。首先，公共關(guān)系的中心工作是搜尋、及反饋信息，這被看成信息循環(huán)的一個(gè)完整過(guò)程。而信息時(shí)代的信息產(chǎn)生與傳遞追求速度，這些海潮洶涌的信息滲透到各個(gè)方面，可謂“無(wú)時(shí)無(wú)地不有”，鑒于此，公關(guān)人員要具有“眼觀六路、耳聽八方”的“超能力”，把自己置身于廣闊的信息海洋中，用全方位的姿態(tài)積極搜集各種有用的信息，從而使信息的循環(huán)變得更有意義。包括整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化信息，包括社會(huì)生產(chǎn)信息、政府部門信息、市場(chǎng)信息、治安信息等等。只要公關(guān)人員能夠認(rèn)清信息的特點(diǎn)和作用，在工作中有意識(shí)地進(jìn)行信息搜集，并以專業(yè)知識(shí)為依據(jù)進(jìn)行信息的篩選、歸納、分析和研究，就能夠向組織的最高決策層及時(shí)報(bào)告有價(jià)值的信息，了解組織是否與社會(huì)公眾的需求相符合，從而幫助組織檢驗(yàn)自身的決策和行為。凡事不可能完美，社會(huì)組織的工作更是如此，因而更需要信息反饋這個(gè)“查缺補(bǔ)漏”的環(huán)節(jié)，如果組織的決策與行為存在不恰當(dāng)?shù)牡胤?，就?yīng)該采取積極的應(yīng)多措施加以調(diào)整，以謀求正確的發(fā)展方向。
第三，信息反饋工作不到位，會(huì)影響信息的輸出效果。對(duì)于社會(huì)組織而言，要以暢通的信息搜集渠道為基礎(chǔ)，這是信息傳播順利進(jìn)行的保證，也是公共關(guān)系的重要公工作內(nèi)容之一。實(shí)踐證明，社會(huì)組織的信息反饋裝置一旦失靈，信息的輸出效果就會(huì)趨于無(wú)效，在現(xiàn)代決策非人格化的背景下，這可能造成嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)與后果。因此，要想做好組織的信息反饋工作，就需要充分掌握決策對(duì)象的相關(guān)信息，為組織的科學(xué)決策奠定基礎(chǔ)，并依據(jù)信息管理的相關(guān)知識(shí)，促進(jìn)管理的效益性與目的性的實(shí)現(xiàn)。
（二）公共關(guān)系是社會(huì)傳播與溝通的必要途徑
公共關(guān)系是社會(huì)傳播與溝通的必要途徑，“雙向溝通”的交流形式是公共關(guān)系的關(guān)鍵。為了使公共關(guān)系達(dá)到溝通與傳播的效果，社會(huì)組織必須要在完成信息搜集的基礎(chǔ)上及時(shí)傳遞信息。
從社會(huì)管理的角度來(lái)看，首先就是準(zhǔn)確地將社會(huì)組織的決策、目標(biāo)、活動(dòng)的舉辦以及問(wèn)題的解決措施等社會(huì)信息傳遞給公眾，建立起公共了解組織的平臺(tái)，保證社會(huì)組織的透明度和公開度，只有這樣才能更好地觀察和審視社會(huì)組織，起到互相監(jiān)督的作用，達(dá)到公共關(guān)系的管理目的。
其次，社會(huì)管理還必須抓住群眾的心理，尊重群眾在先，以得到群眾的認(rèn)可與支持。這就要求社會(huì)組織允許群眾在一定程度上了解組織的運(yùn)行情況，也就是上文中提到的“透明度”和“公開度”，讓群眾提高對(duì)社會(huì)組織的信任感，并鼓勵(lì)群眾采取積極支持的態(tài)度響應(yīng)社會(huì)組織的方針政策。這樣，社會(huì)組織美譽(yù)度與可信度不斷提高，管理的功能自然也就被發(fā)揮得淋漓盡致。
最后，要順利進(jìn)行“雙向溝通”，必須重視公眾的信息反饋能力，并以公眾的信息反饋為基礎(chǔ)，這是社會(huì)組織檢驗(yàn)公共關(guān)系實(shí)施效果及開展校正工作的必要程序。信息不是靜止不動(dòng)的，它長(zhǎng)期處于流動(dòng)的狀態(tài)，而信息的反饋則指引著信息正確流通，社會(huì)組織要想更好地判別信息的價(jià)值就必須依靠信息的反饋功能。而“雙向溝通”不僅能使信息的搜集反饋比信息的更有價(jià)值，還能讓組織調(diào)整自身行為具有深遠(yuǎn)的意義。在公共關(guān)系中，負(fù)反饋通常被看成反饋?zhàn)饔玫闹黧w，這是由于負(fù)反饋強(qiáng)調(diào)對(duì)系統(tǒng)變化的抑制，發(fā)揮著糾正系統(tǒng)偏差的作用，使保持系統(tǒng)趨于穩(wěn)定，也使系統(tǒng)達(dá)到預(yù)期的目的。
三、公共關(guān)系在社會(huì)管理中的作用
公共關(guān)系在維持社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮著不可磨滅的作用，比如整合社會(huì)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加強(qiáng)民主進(jìn)程、提高文明程度等等，具體將從以下幾個(gè)方面分析：
（一）社會(huì)環(huán)境的整合
社會(huì)是一個(gè)集體的概念，社會(huì)“環(huán)境”作為社會(huì)組織發(fā)展的基地，是社會(huì)組織機(jī)構(gòu)賴以生存的條件。從小的方面來(lái)說(shuō)，“社區(qū)”是公共關(guān)系的環(huán)境單位，由于社區(qū)是我國(guó)剛興起的人口聚集地，因此社區(qū)關(guān)系便與以往的鄰里關(guān)系相似。對(duì)于社區(qū)居民來(lái)說(shuō)，只要大家都傳承“遠(yuǎn)親不如近鄰”的思想，就可能形成和睦相處、彼此尊重的社區(qū)環(huán)境，從而使組織機(jī)構(gòu)與居民相得益彰，最終達(dá)成利益同步。如何才能達(dá)到整合社會(huì)的目的？
其一，以國(guó)家大局為依據(jù)，以國(guó)家方針政策和法紀(jì)為最高原則，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的大環(huán)境內(nèi)保障個(gè)人根本利益。對(duì)于組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只執(zhí)行國(guó)家的意志是不夠的，要想建立良好的公共關(guān)系，還必須考慮鄉(xiāng)約民俗、地方法規(guī)和社會(huì)公德等因素，并以所在的社區(qū)為中心進(jìn)行輻射效果，在社區(qū)環(huán)境得以正常維系。
其二，公共關(guān)系以公眾利益和社會(huì)整體利益為核心，社區(qū)建設(shè)越突出，社區(qū)整體利益就越明顯，在群眾利益得到保護(hù)的情況下，社區(qū)的凝聚力也會(huì)越來(lái)越大，這就要求組織機(jī)構(gòu)的每個(gè)成員都主動(dòng)為社區(qū)公益建設(shè)做出貢獻(xiàn)，營(yíng)造出良好的社區(qū)奉獻(xiàn)氛圍。
其三，積極發(fā)揚(yáng)“助人為樂(lè)”的良好美德，提倡“救人于危難之時(shí)”的精神，反對(duì)“只顧自掃門前雪”的自私行為，使公共關(guān)系的社會(huì)聯(lián)系得到廣泛建立。針對(duì)此，組織機(jī)構(gòu)不應(yīng)該過(guò)多地隱瞞工作情況，而應(yīng)該盡量采用多種有效的方式公開組織工作的宗旨、目標(biāo)、取得的成就及存在的困難，使社區(qū)公眾了解組織的工作狀況，以求得彼此了解，相互支援。
（二）組織形象的塑造
塑造組織形象是公共關(guān)系最重要的基本功能之一。組織形象的塑造較多地運(yùn)用于在企業(yè)公共關(guān)系中，這是因?yàn)榱己玫慕M織形象不僅是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，也是企業(yè)“品牌意識(shí)”的具體實(shí)踐，可以形成獨(dú)具特色的企業(yè)文化，有利于企業(yè)綜合實(shí)力的提高。受西方公共關(guān)系中塑造形象的影響，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“家庭環(huán)境”，員工們?cè)诠S中有家的感覺，比如開展員工聚餐、員工生日禮物派發(fā)等活動(dòng)，另外，還要向員工征求決策意見，合理的意見給予獎(jiǎng)勵(lì)，并多組織員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)，增加其就業(yè)技能。
塑造組織形象的思想也逐漸應(yīng)用于社會(huì)管理工作中。首先，塑造組織形象可以創(chuàng)造良好的社區(qū)氣氛，增強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部凝聚力。
（三）有效的民主管理
目前，公共關(guān)系的管理職能得到社會(huì)各界的公認(rèn)。民主管理離不開公共關(guān)系，因?yàn)楣碴P(guān)系在建設(shè)和諧人事環(huán)境方面作出極大的貢獻(xiàn)。
而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開展公共關(guān)系活動(dòng)都有利于建立新型的上下級(jí)關(guān)系，進(jìn)一步增加員工與員工、領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的了解，在相互尊重的環(huán)境中學(xué)會(huì)寬容與諒解，從而使得以建立起和良好的人際關(guān)系，減少企業(yè)內(nèi)部摩擦。如果員工能夠參與企業(yè)工作計(jì)劃和工作目標(biāo)的討論和擬定，不僅能夠把工作的目標(biāo)和意義灌輸?shù)絾T工中去，還能夠增加員工的主人翁意識(shí)，提高員工的工作效率。一旦員工的意見被采納，更能夠激起員工的工作干勁，提高工作效率，有利于企業(yè)的良性發(fā)展。
（四）文明程度的提高
中圖分類號(hào):C912文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1009-2374 (2010)25-0161-02
1展會(huì)實(shí)施過(guò)程中的公共關(guān)系協(xié)調(diào)存在的問(wèn)題
隨著改革開放進(jìn)程的不斷推進(jìn),我國(guó)展會(huì)事業(yè)的發(fā)展也取得了一定的成績(jī),其對(duì)經(jīng)濟(jì)的輻射和拉動(dòng)作用日益突出,已經(jīng)成為了一種重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而展會(huì)也以其特有的優(yōu)勢(shì),贏得了廣大城市和各級(jí)政府的青睞。
然而目前,很多展會(huì)在實(shí)施過(guò)程中公共關(guān)系協(xié)調(diào)普遍不到位。比如:有的展會(huì)舉辦商宣傳品牌的場(chǎng)面很熱烈,但是由于缺乏針對(duì)性,導(dǎo)致沒(méi)有明確的參展商和觀眾群體,收效不大;有的展會(huì)雖然能找到展會(huì)的參展商、專業(yè)觀眾,但是由于缺乏有效及時(shí)的溝通,沒(méi)能與參展商、專業(yè)觀眾建立相互理解,相互信任的關(guān)系,從而導(dǎo)致沒(méi)有得到參展商、專業(yè)觀眾的充分支持;此外,還有一些展會(huì)舉辦商,雖然意識(shí)到了參展商、專業(yè)觀眾的重要性,卻又忽視了政府公眾,忽視了媒體公眾等?？傊?大家在對(duì)待展會(huì)實(shí)施中的公共關(guān)系,都或多或少的存在一些問(wèn)題。要協(xié)調(diào)展會(huì)實(shí)施中的公共關(guān)系,首先要明確展會(huì)實(shí)施過(guò)程中的公共關(guān)系要素。
2展會(huì)中的公共關(guān)系要素
在公共關(guān)系視野下,展會(huì)活動(dòng)的展開離不開公共關(guān)系的指導(dǎo),即展會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)成為展會(huì)活動(dòng)必不可少的組成部分。而展會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)的開展,首先要明確展會(huì)公關(guān)要素――即展會(huì)公共關(guān)系主體、展會(huì)公共關(guān)系客體和展會(huì)公共關(guān)系傳播媒介。
2.1展會(huì)公共關(guān)系主體
展會(huì)公共關(guān)系主體就是展會(huì)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者。從公共關(guān)系的角度看,展會(huì)舉辦商是展會(huì)活動(dòng)的組織者,是展會(huì)活動(dòng)的核心,理所當(dāng)然是展會(huì)公關(guān)的主體。處于公關(guān)主體地位的展會(huì)舉辦商,要對(duì)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行全局的管理,借助于展會(huì)場(chǎng)館、展會(huì)總服務(wù)承包商、會(huì)議旅游機(jī)構(gòu)等相關(guān)組織的支持,對(duì)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行策劃、宣傳、實(shí)地管理,使展會(huì)活動(dòng)真正辦出效益、辦出品牌、辦出特色。
2.2展會(huì)公共關(guān)系客體
展會(huì)公共關(guān)系客體就是在展會(huì)實(shí)施過(guò)程中處于客體地位的人和人群,他們是主體(展會(huì)舉辦商)的活動(dòng)對(duì)象。根據(jù)公共關(guān)系學(xué)關(guān)于“公眾”的定義――“由于共同面對(duì)的利益關(guān)系而產(chǎn)生相互作用的人或人群”,我們可以得出:在展會(huì)公共關(guān)系中,公眾是指與展會(huì)舉辦商相互聯(lián)系并相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。
根據(jù)上述含義,展會(huì)公共關(guān)系客體包括:展會(huì)場(chǎng)館提供商、展會(huì)分支旅游機(jī)構(gòu)、參展商、展會(huì)活動(dòng)服務(wù)總承包商以及觀眾等。
這其中,參展商和觀眾無(wú)疑是展會(huì)舉辦商的服務(wù)對(duì)象,更是與其利益直接相關(guān)的具體對(duì)象。原因在于展會(huì)的功能的實(shí)現(xiàn)是建立在參展商與觀眾達(dá)成貿(mào)易協(xié)議的基礎(chǔ)上。展會(huì)要成功、要出效益,關(guān)鍵在于是否有充足的參展商參加,而參展商的參加與是否有足夠的專業(yè)觀眾有密切的關(guān)系。只有贏得參展商和觀眾信任與好感的展會(huì),才能較好地獲得自己的利潤(rùn)。展會(huì)場(chǎng)館、展會(huì)活動(dòng)服務(wù)總承包商、展會(huì)分支旅游機(jī)構(gòu)也屬于展會(huì)舉辦商的客體,他們與展會(huì)舉辦商是工作伙伴的關(guān)系,在展會(huì)舉辦商的組織協(xié)調(diào)下相互配合,為參展商和觀眾提供力所能及的服務(wù)。
2.3展會(huì)公共關(guān)系傳播媒介
根據(jù)在公共關(guān)系學(xué)理論,公共關(guān)系的核心要素是“傳播”。因此展會(huì)舉辦商要想?yún)f(xié)調(diào)好公共關(guān)系,實(shí)現(xiàn)最佳的展會(huì)功能,就必須依靠真實(shí)、有效的“傳播”,這強(qiáng)調(diào)了傳播媒介的作用。
3公共關(guān)系視野下展會(huì)實(shí)施的措施建議
3.1將公共關(guān)系意識(shí)引入展會(huì)實(shí)施的全過(guò)程
導(dǎo)向、彌補(bǔ)、凝聚、是公共關(guān)系意識(shí)的三個(gè)主要功能。作為展會(huì)公共關(guān)系主體如何理解公共關(guān)系意識(shí)的三個(gè)功能,是其能否成功協(xié)調(diào)公共關(guān)系的關(guān)鍵所在。
3.1.1導(dǎo)向意識(shí) 所謂導(dǎo)向意識(shí)就是要引導(dǎo)展會(huì)舉辦商在展會(huì)實(shí)施的全過(guò)程中,要向積極的方面發(fā)展,改變目前有些展會(huì)舉辦商那些急功近利的做法,避免短期行為的發(fā)生。這正是因?yàn)楣碴P(guān)系導(dǎo)向意識(shí)強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期目標(biāo)而不是短期目標(biāo);強(qiáng)調(diào)的不僅是經(jīng)濟(jì)效益還有社會(huì)效益。
3.1.2彌補(bǔ)意識(shí) 所謂彌補(bǔ)意識(shí)就是要求我們的展會(huì)舉辦商在展會(huì)實(shí)施的全過(guò)程中,面對(duì)失誤的時(shí)候,不要慌張、不要放棄,要及時(shí)補(bǔ)救以避免更大的損失。要求我們展會(huì)舉辦商遇到失誤的時(shí)候,要具有較強(qiáng)的公共關(guān)系彌補(bǔ)意識(shí),相關(guān)人員主動(dòng)及時(shí)地去處理問(wèn)題,及時(shí)維護(hù)展會(huì)舉辦商的聲譽(yù)。
3.1.3凝聚意識(shí)所謂凝聚意識(shí)就是要求我們?cè)谡箷?huì)管理的全過(guò)程中,加強(qiáng)員工的凝聚力。通過(guò)公共關(guān)系的凝聚意識(shí)來(lái)加深和加強(qiáng)展會(huì)管理主體、客體及其相互關(guān)系認(rèn)識(shí)的能力。將贏得公眾對(duì)展會(huì)活動(dòng)的信任和支持以及樹立展會(huì)的良好形象作為活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),不斷推動(dòng)員工聚成一個(gè)整體。
3.2在展會(huì)活動(dòng)中明確各方職責(zé)理順各方關(guān)系
3.2.1明確展會(huì)舉辦商的職責(zé)從展會(huì)公關(guān)主體的角度理解,實(shí)施科學(xué)展會(huì)戰(zhàn)略的目的,是為了擴(kuò)大展會(huì)影響建立展會(huì)品牌,并進(jìn)一步提升展會(huì)形象。展會(huì)舉辦商是整個(gè)展會(huì)成功與否的直接責(zé)任承擔(dān)人,他應(yīng)該明確展會(huì)的舉辦目標(biāo),協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系,并負(fù)責(zé)整個(gè)展會(huì)活動(dòng)的組織與管理。他要根據(jù)展會(huì)的行業(yè)特性,把握參展商、專業(yè)觀眾的有效需求,從而制定有針對(duì)性的活動(dòng),主動(dòng)影響行業(yè)協(xié)會(huì)或上級(jí)主管部門,從政策、輿論、甚至資金上支持展會(huì)的舉辦。此外還要和其它戰(zhàn)略合作伙伴搞好關(guān)系,共同創(chuàng)造完美的展會(huì)環(huán)境,順利實(shí)施定位展會(huì)品牌、塑造展會(huì)品牌、管理展會(huì)品牌的戰(zhàn)略部署。
3.2.2明確參展商的職責(zé)贏得參展商和觀眾的支持是展會(huì)成功的根本,組織專業(yè)大型展會(huì)正是為了滿足參展企業(yè)和觀眾間的貿(mào)易需求。參展商的職責(zé)就是要通過(guò)展會(huì)宣傳自己的商品和品牌,通過(guò)展會(huì)這個(gè)橋梁與客戶達(dá)成貿(mào)易意向,盡量多地銷售出自己的產(chǎn)品。參展商獲得成功,展會(huì)就會(huì)獲得成功。
3.2.3明確媒介的職責(zé)媒介在展會(huì)中的角色是要保證展會(huì)活動(dòng)的信息暢通。尤其是在現(xiàn)在,廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的普及,好消息壞消息都會(huì)很快的傳播到世界各地。因此,展會(huì)活動(dòng)要堅(jiān)持正面引導(dǎo),客觀、公正、準(zhǔn)確及時(shí)地信息。通過(guò)媒介進(jìn)行宣傳,提高展會(huì)的知名度和美譽(yù)度,擴(kuò)大展會(huì)的影響,讓更多的人了解展會(huì),并愿意參與展會(huì)。
3.3正確對(duì)待展會(huì)實(shí)施過(guò)程中的危機(jī)
隨著展會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展,展會(huì)舉辦商的服務(wù)手段、服務(wù)對(duì)象不斷的發(fā)生變化,危機(jī)也難免會(huì)出現(xiàn)。因此展會(huì)舉辦商、參展人員及有關(guān)工作人員都應(yīng)具有危機(jī)意識(shí),及時(shí)地發(fā)現(xiàn)危機(jī)、了解危機(jī)、控制危機(jī),以提高處理危機(jī)事件的應(yīng)變能力。
3.3.1預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法危機(jī)事件的發(fā)生,使展會(huì)公司的形象受到破壞。在預(yù)防意識(shí)的指導(dǎo)下,展會(huì)舉辦商要進(jìn)行合理的分工,做好相關(guān)準(zhǔn)備工作,使危機(jī)破滅在萌芽之中。
3.3.2正視問(wèn)題、認(rèn)真對(duì)待是處理危機(jī)的出發(fā)點(diǎn)對(duì)待危機(jī),任何憤懣、不平或隱瞞都無(wú)濟(jì)于事。此時(shí)展會(huì)舉辦商最明智的選擇就是面對(duì)事實(shí)、正視事實(shí)、認(rèn)真對(duì)待,并善于及時(shí)與公眾溝通,以求盡快獲得他們的諒解和信任。
實(shí)際上,危機(jī)事件出現(xiàn)后,規(guī)模往往由小到大,展會(huì)公眾態(tài)度也有一個(gè)不滿到敵視的變化過(guò)程,在此初發(fā)階段,如果能面對(duì)事實(shí),面對(duì)公眾做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措,展會(huì)舉辦商就能贏得公眾的諒解。
3.3.3及時(shí)果斷、處亂不驚危機(jī)事件出現(xiàn)后,展會(huì)舉辦商會(huì)受到指責(zé)和批評(píng),公眾意見信、投訴信會(huì)紛至沓來(lái)。展會(huì)舉辦商會(huì)面臨極大的壓力,在此壓力下展會(huì)舉辦商不能自亂陣腳,要保持清醒的頭腦,冷靜的思維是解決危機(jī)的條件。
3.3.4通過(guò)危機(jī)事件,把危機(jī)變成良機(jī)危機(jī)一方面代表著危險(xiǎn)的境地,另一方面也意味著大量的機(jī)會(huì),就是說(shuō),如果以危機(jī)為契機(jī),精心策劃,不僅能化險(xiǎn)為夷,而且還能變危機(jī)為良機(jī)。危機(jī)事件已發(fā)生,就要認(rèn)真處理,利用它來(lái)提高展會(huì)舉辦商的形象。因?yàn)樵谖C(jī)處理過(guò)程中,展會(huì)舉辦商成為熱點(diǎn)對(duì)象,熱門話題,如果危機(jī)處理得當(dāng),將為展會(huì)舉辦商展示自身素質(zhì),強(qiáng)化展會(huì)形象提供機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)
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中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）09-00-01
公關(guān)全稱為公共關(guān)系。公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，是社會(huì)組織為了生存發(fā)展、通過(guò)傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。
一、公關(guān)職能及作用簡(jiǎn)介
1.公關(guān)的職能：管理職能，是社會(huì)組織對(duì)各類與公共關(guān)系相關(guān)的要素所實(shí)施的教育引導(dǎo)與協(xié)調(diào)溝通以及規(guī)劃控制等各項(xiàng)職能；傳播職能，是指在公共關(guān)系活動(dòng)中通過(guò)傳播工作的實(shí)施與運(yùn)行所能發(fā)揮出的有利組織發(fā)展的效用，主要內(nèi)容包括采集信息、組織宣傳、交往溝通等；決策職能，是指在公共關(guān)系活動(dòng)中通過(guò)對(duì)重大活動(dòng)的策劃、管理與實(shí)施，對(duì)組織決策所能發(fā)揮的服務(wù)、指導(dǎo)與促進(jìn)的效用，主要內(nèi)容包括咨詢建議、決策參謀；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、防患未然、尋求發(fā)展等。
2.公關(guān)的作用：對(duì)社會(huì)組織的作用。通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)建立組織與公眾之間互惠互利的良好關(guān)系，使組織在公眾面前樹立良好形象；對(duì)社會(huì)的作用。促使社會(huì)互動(dòng)環(huán)境、心理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及政治環(huán)境的優(yōu)化；對(duì)個(gè)人的作用。促使個(gè)人觀念的更新，促使個(gè)人能力的提升。
二、正確運(yùn)用公關(guān)“修補(bǔ)漏洞”以維持顧客價(jià)值
1.企業(yè)需要全程公關(guān)
形象及美譽(yù)度可以在無(wú)形中為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)形象也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。所以，公關(guān)要貫穿于企業(yè)的方方面面，從“企業(yè)生命”開始的那一刻甚至到生命結(jié)束后都不要忽略公關(guān)的重要性。
各企業(yè)都有自己特定的發(fā)展目標(biāo)和特定的公眾對(duì)象，避免雷同的組織形象。組織形象的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，要經(jīng)過(guò)持久的努力，不斷完善、充實(shí)、更新組織形象。為了避免各自為政、相互矛盾的局面，就要制定統(tǒng)一的公共關(guān)系政策。公關(guān)意識(shí)是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、行政管理和多年公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而提出的一整套現(xiàn)代管理的根本要?jiǎng)t和哲學(xué)思想，對(duì)于搞好公共關(guān)系有極大的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。
2.企業(yè)公關(guān)為保顧客價(jià)值 企業(yè)形象也需要公眾維護(hù)
企業(yè)的形象前期要靠企業(yè)自身創(chuàng)建，后期要靠公眾維持。但公眾維持的基礎(chǔ)仍然是要建立在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及對(duì)公眾的“忠誠(chéng)服務(wù)”上。公共關(guān)系的首要原則就是要把公眾利益和公共關(guān)系結(jié)合起來(lái)，用實(shí)際行動(dòng)為公眾謀利益，使企業(yè)有較好的市場(chǎng)營(yíng)銷條件，較好的人事環(huán)境和社會(huì)氣氛，得到社會(huì)輿論的好評(píng)和受到消費(fèi)者的歡迎。特別是對(duì)待一般顧客和群眾，要防止對(duì)企業(yè)形象的損害。有些惡果往往是自己造成的，企業(yè)形象的培植和維護(hù)，依賴于公共關(guān)系工作，同各種信息傳播方式的運(yùn)用效果密切相關(guān)。為此，企業(yè)必須正確運(yùn)用公關(guān)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，在不斷獲取顧客價(jià)值的同時(shí)盡可能的維持顧客價(jià)值。
顧客價(jià)值是指顧客通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)的差額。
顧客價(jià)值是顧客對(duì)于公司績(jī)效在整個(gè)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)地位的相對(duì)性評(píng)估。具有以下兩種不同的意義：顧客以自己從產(chǎn)品或服務(wù)那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價(jià)值高低；顧客認(rèn)為可以用較低的價(jià)格買到相同的產(chǎn)品，所獲得的價(jià)值較高。
對(duì)于企業(yè)形象的維護(hù)應(yīng)立足于消費(fèi)者的角度，滿足消費(fèi)者的需求。其中市場(chǎng)營(yíng)銷中的4C理論就強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。顧客對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的反饋是企業(yè)改革的一個(gè)重要參考值。依靠良好的公共關(guān)系獲取公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況較準(zhǔn)確真實(shí)的評(píng)價(jià)信息，可提升顧客針對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。
3.以公關(guān)“修補(bǔ)”顧客價(jià)值“漏洞”
企業(yè)的運(yùn)營(yíng)就如同電腦的系統(tǒng)一樣，每天都在不停的運(yùn)作以獲取不同形式的利益。但是，運(yùn)作的時(shí)間久了，不僅速度變慢，還會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的漏洞，這就需要我們不斷的修補(bǔ)，使企業(yè)能夠不受影響并正常的運(yùn)作下去。更形象一點(diǎn)，就如同右面的圖：一個(gè)公關(guān)不到位的企業(yè)就如同漏水的桶，再怎么往里面灌水，永遠(yuǎn)也不會(huì)滿，甚至水會(huì)越來(lái)越少。這里的水指的就是顧客價(jià)值，桶上面的洞就是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的大大小小的“漏洞”。
若想保持桶中的水不流失，而且在保持原有的水量的基礎(chǔ)上再繼續(xù)添加，那么就要做好公關(guān)工作，提高企業(yè)形象，維持顧客價(jià)值。我們運(yùn)用合理的公共關(guān)系能夠有效地糾正營(yíng)銷中的偏差和失誤，也就是說(shuō)公共關(guān)系有“修補(bǔ)漏洞”的功能。
在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，隨時(shí)應(yīng)用公關(guān)提高企業(yè)形象，修補(bǔ)漏洞，慢慢地顧客價(jià)值會(huì)越來(lái)越多，這樣，公關(guān)也體現(xiàn)出了其最大的效用價(jià)值。當(dāng)把桶的漏洞修補(bǔ)好了，就會(huì)變成這樣一個(gè)效果：不僅獲取了顧客價(jià)值，同時(shí)還使得其價(jià)值沒(méi)有流失，那么得到的經(jīng)濟(jì)效益將大大增加，顧客價(jià)值會(huì)持續(xù)的帶來(lái)收益。
當(dāng)今社會(huì)要開展和強(qiáng)化公共關(guān)系工作，有兩項(xiàng)基礎(chǔ)性工作要先行。一個(gè)是要建立起符合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系理論體系，為公共關(guān)系事業(yè)在我國(guó)的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。另一項(xiàng)工作是要大力培養(yǎng)公共關(guān)系人才。但目前這樣的專門人才還比較缺乏。在商業(yè)企業(yè)里普遍建立公共關(guān)系隊(duì)伍，使公共關(guān)系事業(yè)在商業(yè)企業(yè)里生根、開花、結(jié)果，使商業(yè)企業(yè)都能在社會(huì)公眾中樹立良好的形象。
參考文獻(xiàn)：
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在房地產(chǎn)界，品牌的含義應(yīng)該包含有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。它是企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一種形象代表，其功能在于把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。然而，業(yè)內(nèi)目前普遍的認(rèn)識(shí)是將房地產(chǎn)品牌等同于了產(chǎn)品品牌，做得最多的也是產(chǎn)品品牌。當(dāng)然，這與中國(guó)房地產(chǎn)自身的特點(diǎn)有一定的關(guān)系。我國(guó)的房地產(chǎn)區(qū)域特征明顯，往往一個(gè)地區(qū)的知名品牌在另外一個(gè)地區(qū)認(rèn)同率不高，影響力不夠。此外，中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，大部分并不具備樹立企業(yè)品牌的實(shí)力，只好在產(chǎn)品品牌上做些文章。但是，無(wú)論如何，企業(yè)品牌的建設(shè)才應(yīng)該是業(yè)界追求的根本目標(biāo)。因?yàn)槠放拼碇_發(fā)商的實(shí)力，而開發(fā)商的實(shí)力又是物業(yè)品質(zhì)的根本保證，只有實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)商才能保證物業(yè)本身的綜合素質(zhì)與現(xiàn)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以及今后的配套管理三方面的和諧統(tǒng)一。
2、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程
房地產(chǎn)品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，它需要企業(yè)自身不斷地學(xué)習(xí)，長(zhǎng)期不懈地努力；其次，房地產(chǎn)品牌建設(shè)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。從前期的項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)到招投標(biāo)報(bào)價(jià)、施工建設(shè)、竣工驗(yàn)收、銷售服務(wù)、物業(yè)管理等等各個(gè)方面都要具有品牌意識(shí)、品牌觀念，即要樹立所謂的“過(guò)程精品”。此外，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)的認(rèn)可、員工對(duì)品牌價(jià)值的共識(shí)等等也非一朝之功，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。
3、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式
在房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題上，目前業(yè)界的認(rèn)識(shí)也不全面。一談到房地產(chǎn)品牌建設(shè)，大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為是要自建，靠企業(yè)自身的力量去樹立品牌。實(shí)際上，作為開發(fā)商，在整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，是有很多力量可以依靠的，中介機(jī)構(gòu)就是其中之一，在品牌建設(shè)上同樣如此。借用具有良好聲譽(yù)的中介機(jī)構(gòu)作為項(xiàng)目銷售的依托，不但可以提高產(chǎn)品檔次和樓盤價(jià)格，還可以提升企業(yè)形象，正所謂：“大樹底下好乘涼”。這種方式適合于那些沒(méi)有自己品牌的企業(yè)使用，當(dāng)然，支付的傭金相對(duì)也是較高的。
4、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)是要樹立和諧的公共關(guān)系
論產(chǎn)品質(zhì)量，很多樓盤都很好；論物業(yè)管理，許多企業(yè)服務(wù)都不錯(cuò)。但是，為什么優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌仍然很少呢？其實(shí)，品牌的本質(zhì)含義應(yīng)該是一種公共關(guān)系，品牌的樹立代表著企業(yè)與消費(fèi)者之間形成了和諧的對(duì)應(yīng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有基本的和諧的公共關(guān)系，再好的質(zhì)量與服務(wù)都是枉然。當(dāng)然，質(zhì)量服務(wù)與良好的公共關(guān)系之間存在著辨證關(guān)系。好的質(zhì)量與服務(wù)能促進(jìn)和諧公共關(guān)系的實(shí)現(xiàn)。湖北泰格實(shí)業(yè)股份有限公司就利用巧打“公共關(guān)系牌”，在武漢市場(chǎng)上擁有了一席之地。他們的樓盤地理位置較偏，基礎(chǔ)條件不是很理想。但是卻別出心裁，利用3月12號(hào)的植樹節(jié)開展了主題為“共建綠色家園”的樹苗認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。上百棵樹苗被業(yè)主們一搶而空，種在小區(qū)的休閑道旁，上面有認(rèn)養(yǎng)者資料塑封卡。不少業(yè)主填上了子女的名字，說(shuō)是讓樹苗與孩子共同成長(zhǎng)。這一活動(dòng)經(jīng)媒體報(bào)道后，一時(shí)傳為美談，同時(shí)也提升了企業(yè)的知名度。
中圖分類號(hào):C93
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)07-0073-01
1 政府公關(guān)的界定和特征
1.1 政府公關(guān)的界定
政府公關(guān)是政府公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱,它與公共關(guān)系同源而生,但相對(duì)滯后出現(xiàn),由于政府公關(guān)屬于公共關(guān)系的一級(jí)分支,同時(shí)國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成對(duì)政府公關(guān)的權(quán)威定義,所以如果要很好理解政府公關(guān),必須首先厘清公共關(guān)系的定義。
“公共關(guān)系就是組織結(jié)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播的關(guān)系。”通過(guò)以上對(duì)政府公關(guān)的界定,我們可以從以下方面來(lái)加強(qiáng)認(rèn)識(shí)首先,政府公關(guān)應(yīng)該包括三個(gè)基本要素政府、公眾以及信息傳播溝通,見下圖。政府是政府公關(guān)的主體?？腕w是公眾,這里的公眾應(yīng)是一個(gè)范圍廣泛、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的群體,因?yàn)樵谌蚧慕裉?國(guó)家間聯(lián)系日益緊密,政府公關(guān)應(yīng)著眼于全球,與公關(guān)聯(lián)系的公眾自然結(jié)構(gòu)復(fù)雜。信息傳播溝通是聯(lián)系主體與客體的中介,起到了橋梁作用,這種信息溝通并不是單向的,而是雙向進(jìn)行的,也就是說(shuō)政府與公眾的地位是平等的,它們是互相影響的。
圖1 政府公關(guān)三要素圖
其次,政府公關(guān)的目的是塑造自身良好的形象,建立政府與公眾之間良好和持久的關(guān)系。在維護(hù)社會(huì)公眾利益的前提下,政府利用其權(quán)威性,總體調(diào)度資源,開展適宜科學(xué)的公關(guān),把政府與公眾深深地聯(lián)系在了一起,從而形成了一個(gè)不可割裂的完整系統(tǒng)。
最后,政府公關(guān)的活動(dòng)是通過(guò)雙向的信息傳播溝通來(lái)完成的。政府在具體的實(shí)踐中應(yīng)保持系統(tǒng)開放,適時(shí)調(diào)整政策,與公眾互動(dòng)。以故的愛德華•伯納斯先生曾這樣描述公共關(guān)系“向公眾提供信息,在公眾的指引下調(diào)整組織的態(tài)度和行動(dòng),努力使組織的態(tài)度和行動(dòng)與其他組織內(nèi)部的人或所服務(wù)的公眾的利益相符合”可見,政府公關(guān)應(yīng)充分尊重政府與公眾的平等地位,相互促進(jìn),使公關(guān)活動(dòng)能最大化地產(chǎn)生作用,提高政府形象,從而使政府公關(guān)這個(gè)包含政府、公眾和信息傳播的完整系統(tǒng)能更好地運(yùn)作。
1.2 政府公關(guān)的特征
政府公關(guān)作為一種特別的公關(guān)活動(dòng),由于主體是政府這一特殊的社會(huì)組織,必然有其特殊性,主要有如下特征:
1.2.1 主體的權(quán)威性
政府公關(guān)的主體是政府,政府作為各類公眾根本利益的保護(hù)者,執(zhí)行著全體公眾所賦予的管理權(quán)力,因而具有排他的權(quán)威性。在一個(gè)國(guó)家或地區(qū),政府處于獨(dú)一無(wú)二的地位它的活動(dòng)影響著社會(huì)各方面,政府權(quán)威性必然決定政府公關(guān)的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。
1.2.2 目標(biāo)的公益性
政府公關(guān)不是以盈利為目的的,它根本的目標(biāo)是樹立良好形象。政府由于其特殊地位它行使職權(quán)時(shí)具有很高權(quán)威性,是為社會(huì)大眾服務(wù)的。它不同于企業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)利益的公關(guān),政府公關(guān)著眼于社會(huì)公眾利益,從國(guó)家和人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、根本利益出發(fā),追求社會(huì)發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治的全面振興和社會(huì)各領(lǐng)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。
1.2.3 客體的復(fù)雜互動(dòng)性與傳播手法的多樣優(yōu)越性
政府公關(guān)的客體是復(fù)雜的集合體,它既包含國(guó)內(nèi)公眾,也包含國(guó)際公眾。政府公關(guān)客體是一個(gè)國(guó)內(nèi)客體、國(guó)際上別的國(guó)家和國(guó)際民眾以及國(guó)際組織、跨國(guó)公司等的綜合體,這個(gè)客體具有復(fù)雜性。另外,政府公關(guān)涉及內(nèi)容廣泛,它要求客體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性,能很好地反饋給政府主體信息從而使政府公關(guān)活動(dòng)能最大化地獲得成功。由于政府掌握著大多數(shù)處于優(yōu)勢(shì)地位的傳播媒介,所以政府公關(guān)必然地能使傳播途徑與手法多樣化,提高傳播效率,更有效地使政府與客體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。所以這一切都是政府公關(guān)的優(yōu)勢(shì)所在。
2 政府公關(guān)的作用
2.1 塑造良好的政府形象
政府形象指的是公眾對(duì)政府的整體印象和評(píng)價(jià)。它主要包括政府的價(jià)值觀、政府行為和社會(huì)發(fā)展目標(biāo)。良好的政府形象有助于增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)政府的了解和支持。政府公關(guān)的首要目標(biāo)就是塑造政府形象。在政府公關(guān)中,政府除了樹立正確價(jià)值觀,建立良好信譽(yù)外,還要通過(guò)有效的信息傳播和公眾建立互動(dòng)聯(lián)系,培養(yǎng)政府的美譽(yù)度。政府公關(guān)遵循事實(shí)性原則,利用各種切實(shí)公關(guān)手段和藝術(shù),在取得實(shí)際成績(jī)的情況下,會(huì)使政府形象更加理想。
2.2 協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系
政府公關(guān)的本質(zhì)就是通過(guò)傳播來(lái)協(xié)調(diào)其與公眾的關(guān)系。政府公關(guān)處于一個(gè)開放的系統(tǒng)中,政府必須與各種內(nèi)外部環(huán)境之間溝通協(xié)調(diào)。政府內(nèi)部應(yīng)該形成一個(gè)良性循環(huán)系統(tǒng),以便政府公關(guān)順利進(jìn)行。政府公關(guān)可以使內(nèi)部步調(diào)一致,齊心協(xié)力,產(chǎn)生良好的行政管理環(huán)境。同時(shí),在與外部環(huán)境溝通中,政府開放的品質(zhì)可以營(yíng)造良好的外部氛圍。由此,政府公關(guān)可以協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系,形成良好的社會(huì)關(guān)系。
2.3 傳播溝通,營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境
傳播溝通是政府公關(guān)的中介,它向公眾提供政府政策,
同時(shí)又接受來(lái)自公眾方面的信息反饋。傳播溝通為政府提供科學(xué)決策的依據(jù),使政府行為最大化地影響公眾。政府公關(guān)活動(dòng)中,向公眾解釋政府政策,由于政府的權(quán)威性和從社會(huì)整體利益出發(fā),能從政策效應(yīng)上引導(dǎo)社會(huì)輿論,形成良好的社會(huì)輿論環(huán)境。
3 開展政府公關(guān)的必要性
3.1 開展政府公關(guān)是實(shí)現(xiàn)人民知情權(quán)的需要
我國(guó)社會(huì)主義性質(zhì)決定了我國(guó)政府是人民政府。人民是國(guó)家的主人,人民有權(quán)知道自己政府的所作所為,這就是人民的“知情權(quán)”。這就決定了我們的政府應(yīng)該將自己置于人民群眾監(jiān)督之下,及時(shí)地將自己的所作所為向人民群眾公開,讓人民群眾充分了解自己。這既是民主政治的需要,也是法律的要求。只有這樣才能得到人民的擁護(hù),才有存在的理由。
3.2 開展政府公關(guān)是實(shí)現(xiàn)人民參與權(quán)的需要
在我們社會(huì)主義國(guó)家,人民廣泛享有參政議政的權(quán)利。政府的一切決策應(yīng)該建立在廣泛征求公眾意見的基礎(chǔ)上,以公眾的利益為出發(fā)點(diǎn),代表最廣大人民群眾的根本利益。為此,政府應(yīng)該通過(guò)各種渠道,與人民群眾進(jìn)行雙向溝通,及時(shí)了解人民群眾的所思所想,以此作為自己決策的基點(diǎn)和依據(jù),這是憲法對(duì)各級(jí)政府的要求。
3.3 開展政府公關(guān)是科學(xué)決策的需要
現(xiàn)代社會(huì)大生產(chǎn)、大工程、大科學(xué)的出現(xiàn),社會(huì)組織的規(guī)模龐大,結(jié)構(gòu)復(fù)雜,社會(huì)活動(dòng)功能交錯(cuò),因素眾多,變化多端,影響巨大,社會(huì)信息量猛增,這些都增加了政府決策的難度。政府憑經(jīng)驗(yàn)就可以決策的時(shí)代早已過(guò)去,必須引進(jìn)科學(xué)決策的機(jī)制?？茖W(xué)決策除了要運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)理論外,重要的一條就是占有足夠的信息。開展政府公共關(guān)系,政府可以及時(shí)、重復(fù)地掌握內(nèi)外各方面公眾對(duì)政府工作的意見和建議,了解他們的需要和好惡,從而為決策提供可靠依據(jù)。
3.4 開展政府公關(guān)是轉(zhuǎn)換政府職能的需要
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的基本建立,行政環(huán)境發(fā)生了重大變化,政府職能也必須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。政府要從社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的直接參與者,轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織者、引導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者。為促進(jìn)政府職能由“管理”向“服務(wù)”的轉(zhuǎn)變,就有必要開展政府公共關(guān)系。
3.5 開展政府公關(guān)是適應(yīng)對(duì)外開放的需要
開放是當(dāng)今世界潮流。要開放就存在著以什么樣的形象出現(xiàn)在世界上的問(wèn)題,就存在讓世界了解中國(guó)的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn),我們需要的是世界范圍內(nèi)良好的形象和廣泛的了解。在這方面,政府公共關(guān)系大有作為,它可以從整體上策劃政府的形象并進(jìn)行廣泛的宣傳,讓更多的人了解中國(guó)?，F(xiàn)在,我國(guó)以成為世界貿(mào)易組織的正式締約方,根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則的要求,成員各自的法律、法規(guī)及具體操作方法必須具有透明度,所有已有的和新制訂的規(guī)章制度都必須盡快公布并且能方便地獲得和查詢。各國(guó)的貿(mào)易政策及政府的管理行為要透明,成員方發(fā)生糾紛時(shí),以公布的貿(mào)易政策為解決依據(jù)。這些要求與政府公共關(guān)系的內(nèi)容、要求完全一致。
參考文獻(xiàn)
+為什么營(yíng)銷、銷售和廣告不一樣?
+為什么你不僅需要營(yíng)銷，也需要銷售，還需要廣告?
一句話，一樣但又不一樣。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷、銷售和廣告不一樣，它們做的并不是同樣的事情。當(dāng)你對(duì)它們產(chǎn)生混淆的時(shí)候，除了浪費(fèi)你大把的金錢、時(shí)間、精力和感情之外，它們不能為你帶來(lái)任何東西。
誠(chéng)然，營(yíng)銷、銷售和廣告三者的最終目的都只有一個(gè)：成交，但它們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中又各自扮演不同的角色和功能。在這篇文章里，浦江和你分享的就是它們?nèi)咧g的一些根本差異以及它們相互之間的關(guān)系和影響。當(dāng)然，這些都只是基于我個(gè)人的思考而做出的簡(jiǎn)單解釋，而非關(guān)于如何做營(yíng)銷、如何做銷售以及如何做廣告的實(shí)戰(zhàn)教程。
營(yíng)銷
對(duì)于營(yíng)銷的傳統(tǒng)定義是“確定某個(gè)需求并滿足這個(gè)需求”，雖然是一句很簡(jiǎn)單的解釋，但拓展開來(lái)，主要有以下7個(gè)要點(diǎn)：
1.市場(chǎng)研究——確定人們的需求，消費(fèi)觀念，地理位置以及如何接觸他們和接觸他們的最佳方式。這在Win網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作系統(tǒng)里面，也就是市場(chǎng)利潤(rùn)區(qū)的基本組成要素和基本概念之一。
2.產(chǎn)品研發(fā)——?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)利潤(rùn)區(qū)的需求。產(chǎn)品研發(fā)只是Win網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作系統(tǒng)中購(gòu)物車最基本最開始的第一步，之后你需要對(duì)購(gòu)物車進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)置和配置，也就是管道和滑梯。其中，管道是購(gòu)物車的價(jià)值分布體系，而滑梯則是購(gòu)物車的利潤(rùn)布局體系。
3.測(cè)試——也就是測(cè)試營(yíng)銷、銷售和廣告整個(gè)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)研究結(jié)果，到產(chǎn)品與服務(wù)、定價(jià)、分銷、銷售以及人力資源策略和系統(tǒng)。測(cè)試的目的不僅僅只在于優(yōu)化，更重要的目的是為了放大，最重要的目的是為了復(fù)制。
4.分銷——如何將產(chǎn)品引入同一時(shí)間同一地點(diǎn)的顧客群體中去。對(duì)于分銷，在Win網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作系統(tǒng)里面，有兩大具體策略，也就是AFFI(網(wǎng)站聯(lián)盟會(huì)員)和JV(風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)營(yíng)伙伴)。
5.定價(jià)——簡(jiǎn)單說(shuō)，就是所有成本和利潤(rùn)的總數(shù)。在這里不能忽視的基本原則是，價(jià)格必須要和價(jià)值相匹配，否則就是自尋死路。當(dāng)然，如果特殊的定價(jià)是為了特殊的營(yíng)銷目的，不在此列，比如是為了抓潛或者是為了感恩回饋老顧客而做的追銷。
6.銷售——如何讓顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)。這里更多的是Win網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作系統(tǒng)里面的成交環(huán)節(jié)。為了這個(gè)環(huán)節(jié)能夠順利順暢的進(jìn)行，你的銷售流程中需要抓潛，否則銷售和成家的阻力會(huì)很大。
7.市場(chǎng)溝通——包含和目標(biāo)市場(chǎng)也就是市場(chǎng)利潤(rùn)區(qū)的各個(gè)層次各個(gè)水平的溝通。具體包括公司形象、品牌知名度、產(chǎn)品識(shí)別度、廣告、包裝、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)曝光度以及商標(biāo)等等。當(dāng)然，也包括公共關(guān)系，公共關(guān)系不是簡(jiǎn)單地只為了銷售你的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以保護(hù)你在市場(chǎng)利潤(rùn)區(qū)繼續(xù)做生意的權(quán)利。
銷售
正如上面所列的七個(gè)要點(diǎn)中所示，銷售只是整個(gè)流程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是有一個(gè)非常重要也非常簡(jiǎn)單的理由：不論市場(chǎng)利潤(rùn)區(qū)的消費(fèi)者多么需要你的產(chǎn)品和服務(wù)，除非他們想要，否則他們都不會(huì)購(gòu)買!換句話說(shuō)，銷售的唯一使命就是讓人們想要他們所需要的東西。
有三種銷售的方法，簡(jiǎn)要如下：
1.廣告——驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注和關(guān)心你成交主張中的產(chǎn)品或服務(wù)利益點(diǎn)。
2.視覺消費(fèi)——向那些快速購(gòu)買的消費(fèi)者推動(dòng)你成交主張中產(chǎn)品和服務(wù)。
3.個(gè)人銷售技能——打通廣告和視覺消費(fèi)之間的任何關(guān)節(jié)。
其實(shí)，這個(gè)流程就像漏斗…
1.廣告——廣告做的好的話，可以為漏斗頂部開口的地方帶來(lái)大量的潛在顧客，因?yàn)閺V告能夠接觸到最多的人群，所以是杠桿作用力最強(qiáng)的地方。
2.視覺消費(fèi)——驅(qū)動(dòng)潛在顧客向著漏斗底部移動(dòng)，其實(shí)實(shí)現(xiàn)的是在質(zhì)量和數(shù)量上對(duì)潛在顧客做過(guò)濾分析。
3.個(gè)人銷售技能——聚焦于在漏斗中過(guò)濾出來(lái)的高質(zhì)量潛在顧客的成交和追銷。
個(gè)人銷售技能的杠桿作用力最弱，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)接觸到的人最少，在通常情況是一對(duì)一的情形。并且，個(gè)人銷售技能的發(fā)揮，在很大程度上還有賴于公司所能支付的薪資、傭金、車旅費(fèi)用、支持服務(wù)、資源和培訓(xùn)等等。如果廣告做的非常好，個(gè)人銷售技能的發(fā)揮很有可能完全被限制。
廣告
廣告是在三種銷售方法中杠桿作用力最強(qiáng)的方法，至少?gòu)臐摿ι鲜沁@樣。然而，因?yàn)楹軇?chuàng)業(yè)者和企業(yè)家甚至是營(yíng)銷人，把廣告和公共關(guān)系、銷售和營(yíng)銷混為一談，而不能將它們協(xié)同運(yùn)作來(lái)發(fā)揮指數(shù)效應(yīng)，如果單獨(dú)運(yùn)作，很多時(shí)候只能望洋興嘆地說(shuō)費(fèi)用太高!
公共關(guān)系、銷售和廣告的確不同，但的確又緊密相關(guān)。
+廣告——是銷售流程的一個(gè)功能;
+銷售——是營(yíng)銷流程的一個(gè)功能;
+公共關(guān)系——也是銷售流程的一個(gè)功能，只是要和銷售和廣告分離開來(lái)。
事實(shí)上，只有將它們之間既存在差異又緊密聯(lián)系的關(guān)系在大腦中清晰明了，你才可以在你的公司和網(wǎng)站中加強(qiáng)單獨(dú)或組合運(yùn)作時(shí)發(fā)揮的力量。
你的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銷售和廣告存在什么樣的關(guān)聯(lián)?
你的網(wǎng)站可能是所有這些功能都能實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮的強(qiáng)大機(jī)器…
+可能網(wǎng)站本身就是一個(gè)產(chǎn)品，就像圓周率營(yíng)銷網(wǎng)站一樣，為創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家提供最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議;
+可能網(wǎng)站本身就是一種廣告形式，驅(qū)動(dòng)潛在顧客和顧客群體向著購(gòu)物車和數(shù)據(jù)庫(kù)移動(dòng);
+可能網(wǎng)站本身就是一種視覺消費(fèi)形式，向潛在顧客和顧客群體推送你的成交主張或者是營(yíng)銷信息;
信息社會(huì)，顧名思義，各種不同的信息滲透在社會(huì)中的每個(gè)角落。隨著信息工業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速崛起，社會(huì)信息量以驚人的速度激增，促使著商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。
第一，由于社會(huì)組織不是唯一的，這必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的存在，而這種競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上又是信息的爭(zhēng)奪，只有拿到各方面真實(shí)準(zhǔn)確的信息，才能有效做出判斷，從而正確而科學(xué)地進(jìn)行決策。因此，信息成為社會(huì)組織生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和決定因素。
第二，在信息管理中，公共關(guān)系的參謀功能被挖掘出來(lái)，這使其發(fā)揮著重要的咨詢作用。首先，公共關(guān)系的中心工作是搜尋、及反饋信息，這被看成信息循環(huán)的一個(gè)完整過(guò)程。而信息時(shí)代的信息產(chǎn)生與傳遞追求速度，這些海潮洶涌的信息滲透到各個(gè)方面，可謂“無(wú)時(shí)無(wú)地不有”，鑒于此，公關(guān)人員要具有“眼觀六路、耳聽八方”的“超能力”，把自己置身于廣闊的信息海洋中，用全方位的姿態(tài)積極搜集各種有用的信息，從而使信息的循環(huán)變得更有意義。包括整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化信息，包括社會(huì)生產(chǎn)信息、政府部門信息、市場(chǎng)信息、治安信息等等。只要公關(guān)人員能夠認(rèn)清信息的特點(diǎn)和作用，在工作中有意識(shí)地進(jìn)行信息搜集，并以專業(yè)知識(shí)為依據(jù)進(jìn)行信息的篩選、歸納、分析和研究，就能夠向組織的最高決策層及時(shí)報(bào)告有價(jià)值的信息，了解組織是否與社會(huì)公眾的需求相符合，從而幫助組織檢驗(yàn)自身的決策和行為。凡事不可能完美，社會(huì)組織的工作更是如此，因而更需要信息反饋這個(gè)“查缺補(bǔ)漏”的環(huán)節(jié)，如果組織的決策與行為存在不恰當(dāng)?shù)牡胤剑蛻?yīng)該采取積極的應(yīng)多措施加以調(diào)整，以謀求正確的發(fā)展方向。
第三，信息反饋工作不到位，會(huì)影響信息的輸出效果。對(duì)于社會(huì)組織而言，要以暢通的信息搜集渠道為基礎(chǔ)，這是信息傳播順利進(jìn)行的保證，也是公共關(guān)系的重要公工作內(nèi)容之一。實(shí)踐證明，社會(huì)組織的信息反饋裝置一旦失靈，信息的輸出效果就會(huì)趨于無(wú)效，在現(xiàn)代決策非人格化的背景下，這可能造成嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)與后果。因此，要想做好組織的信息反饋工作，就需要充分掌握決策對(duì)象的相關(guān)信息，為組織的科學(xué)決策奠定基礎(chǔ)，并依據(jù)信息管理的相關(guān)知識(shí)，促進(jìn)管理的效益性與目的性的實(shí)現(xiàn)。
（二）公共關(guān)系是社會(huì)傳播與溝通的必要途徑
公共關(guān)系是社會(huì)傳播與溝通的必要途徑，“雙向溝通”的交流形式是公共關(guān)系的關(guān)鍵。為了使公共關(guān)系達(dá)到溝通與傳播的效果，社會(huì)組織必須要在完成信息搜集的基礎(chǔ)上及時(shí)傳遞信息。從社會(huì)管理的角度來(lái)看，首先就是準(zhǔn)確地將社會(huì)組織的決策、目標(biāo)、活動(dòng)的舉辦以及問(wèn)題的解決措施等社會(huì)信息傳遞給公眾，建立起公共了解組織的平臺(tái)，保證社會(huì)組織的透明度和公開度，只有這樣才能更好地觀察和審視社會(huì)組織，起到互相監(jiān)督的作用，達(dá)到公共關(guān)系的管理目的。
其次，社會(huì)管理還必須抓住群眾的心理，尊重群眾在先，以得到群眾的認(rèn)可與支持。這就要求社會(huì)組織允許群眾在一定程度上了解組織的運(yùn)行情況，也就是上文中提到的“透明度”和“公開度”，讓群眾提高對(duì)社會(huì)組織的信任感，并鼓勵(lì)群眾采取積極支持的態(tài)度響應(yīng)社會(huì)組織的方針政策。這樣，社會(huì)組織美譽(yù)度與可信度不斷提高，管理的功能自然也就被發(fā)揮得淋漓盡致。
最后，要順利進(jìn)行“雙向溝通”，必須重視公眾的信息反饋能力，并以公眾的信息反饋為基礎(chǔ)，這是社會(huì)組織檢驗(yàn)公共關(guān)系實(shí)施效果及開展校正工作的必要程序。信息不是靜止不動(dòng)的，它長(zhǎng)期處于流動(dòng)的狀態(tài)，而信息的反饋則指引著信息正確流通，社會(huì)組織要想更好地判別信息的價(jià)值就必須依靠信息的反饋功能。而“雙向溝通”不僅能使信息的搜集反饋比信息的更有價(jià)值，還能讓組織調(diào)整自身行為具有深遠(yuǎn)的意義。在公共關(guān)系中，負(fù)反饋通常被看成反饋?zhàn)饔玫闹黧w，這是由于負(fù)反饋強(qiáng)調(diào)對(duì)系統(tǒng)變化的抑制，發(fā)揮著糾正系統(tǒng)偏差的作用，使保持系統(tǒng)趨于穩(wěn)定，也使系統(tǒng)達(dá)到預(yù)期的目的。
二、公共關(guān)系在社會(huì)管理中的作用
公共關(guān)系在維持社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮著不可磨滅的作用，比如整合社會(huì)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加強(qiáng)民主進(jìn)程、提高文明程度等等，具體將從以下幾個(gè)方面分析：
（一）社會(huì)環(huán)境的整合
社會(huì)是一個(gè)集體的概念，社會(huì)“環(huán)境”作為社會(huì)組織發(fā)展的基地，是社會(huì)組織機(jī)構(gòu)賴以生存的條件。從小的方面來(lái)說(shuō)，“社區(qū)”是公共關(guān)系的環(huán)境單位，由于社區(qū)是我國(guó)剛興起的人口聚集地，因此社區(qū)關(guān)系便與以往的鄰里關(guān)系相似。對(duì)于社區(qū)居民來(lái)說(shuō)，只要大家都傳承“遠(yuǎn)親不如近鄰”的思想，就可能形成和睦相處、彼此尊重的社區(qū)環(huán)境，從而使組織機(jī)構(gòu)與居民相得益彰，最終達(dá)成利益同步。如何才能達(dá)到整合社會(huì)的目的？
其一，以國(guó)家大局為依據(jù)，以國(guó)家方針政策和法紀(jì)為最高原則，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的大環(huán)境內(nèi)保障個(gè)人根本利益。對(duì)于組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只執(zhí)行國(guó)家的意志是不夠的，要想建立良好的公共關(guān)系，還必須考慮鄉(xiāng)約民俗、地方法規(guī)和社會(huì)公德等因素，并以所在的社區(qū)為中心進(jìn)行輻射效果，在社區(qū)環(huán)境得以正常維系。
其二，公共關(guān)系以公眾利益和社會(huì)整體利益為核心，社區(qū)建設(shè)越突出，社區(qū)整體利益就越明顯，在群眾利益得到保護(hù)的情況下，社區(qū)的凝聚力也會(huì)越來(lái)越大，這就要求組織機(jī)構(gòu)的每個(gè)成員都主動(dòng)為社區(qū)公益建設(shè)做出貢獻(xiàn)，營(yíng)造出良好的社區(qū)奉獻(xiàn)氛圍。
其三，積極發(fā)揚(yáng)“助人為樂(lè)”的良好美德，提倡“救人于危難之時(shí)”的精神，反對(duì)“只顧自掃門前雪”的自私行為，使公共關(guān)系的社會(huì)聯(lián)系得到廣泛建立。針對(duì)此，組織機(jī)構(gòu)不應(yīng)該過(guò)多地隱瞞工作情況，而應(yīng)該盡量采用多種有效的方式公開組織工作的宗旨、目標(biāo)、取得的成就及存在的困難，使社區(qū)公眾了解組織的工作狀況，以求得彼此了解，相互支援。
（二）組織形象的塑造
塑造組織形象是公共關(guān)系最重要的基本功能之一。組織形象的塑造較多地運(yùn)用于在企業(yè)公共關(guān)系中，這是因?yàn)榱己玫慕M織形象不僅是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，也是企業(yè)“品牌意識(shí)”的具體實(shí)踐，可以形成獨(dú)具特色的企業(yè)文化，有利于企業(yè)綜合實(shí)力的提高。受西方公共關(guān)系中塑造形象的影響，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“家庭環(huán)境”，員工們?cè)诠S中有家的感覺，比如開展員工聚餐、員工生日禮物派發(fā)等活動(dòng)，另外，還要向員工征求決策意見，合理的意見給予獎(jiǎng)勵(lì)，并多組織員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)，增加其就業(yè)技能。塑造組織形象的思想也逐漸應(yīng)用于社會(huì)管理工作中。首先，塑造組織形象可以創(chuàng)造良好的社區(qū)氣氛，增強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部凝聚力。
（三）有效的民主管理
目前，公共關(guān)系的管理職能得到社會(huì)各界的公認(rèn)。民主管理離不開公共關(guān)系，因?yàn)楣碴P(guān)系在建設(shè)和諧人事環(huán)境方面作出極大的貢獻(xiàn)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開展公共關(guān)系活動(dòng)都有利于建立新型的上下級(jí)關(guān)系，進(jìn)一步增加員工與員工、領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的了解，在相互尊重的環(huán)境中學(xué)會(huì)寬容與諒解，從而使得以建立起和良好的人際關(guān)系，減少企業(yè)內(nèi)部摩擦。如果員工能夠參與企業(yè)工作計(jì)劃和工作目標(biāo)的討論和擬定，不僅能夠把工作的目標(biāo)和意義灌輸?shù)絾T工中去，還能夠增加員工的主人翁意識(shí)，提高員工的工作效率。一旦員工的意見被采納，更能夠激起員工的工作干勁，提高工作效率，有利于企業(yè)的良性發(fā)展。
（四）文明程度的提高
我國(guó)是典型的禮儀之邦，要想利用公共關(guān)系進(jìn)行社會(huì)管理，融合地方的風(fēng)俗和禮儀是必然要求，“客隨主便”、“入鄉(xiāng)隨俗”便是最好的詮釋，因此，公共關(guān)系在提高社會(huì)組織文明方面發(fā)揮著重要作用，若在公共關(guān)系的思想中積極融入我國(guó)的風(fēng)俗、禮儀，則可以進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)社會(huì)精神的文明程度，使人與人之間的關(guān)系更和諧，使我國(guó)社會(huì)關(guān)系更融洽。公共關(guān)系遵循“人性”原則，講究交朋結(jié)友，以求建立起和諧的人際關(guān)系。很多人認(rèn)為“交朋結(jié)友”與“酒肉朋友”是一類，其實(shí)二者存在很大的差異，“交朋結(jié)友”依據(jù)團(tuán)體利益，只做有利于所在組織機(jī)構(gòu)的事情，而后者往往從個(gè)人利益出發(fā)，完全靠私人交情，不具有原則性。在這一內(nèi)容上，公共關(guān)系體現(xiàn)出“兼容”性，它不完全完全接受或排斥任何一種形式，有時(shí)團(tuán)體交往又必須以個(gè)體交往為依據(jù)，正所謂“熟人好辦事”，因此，只要能夠營(yíng)造出和諧的人際網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是利用集體的力量還是個(gè)人的力量，皆可。但這里面還得把握一個(gè)“度”，不能打著公關(guān)的旗號(hào)進(jìn)行受賄活動(dòng)，更不能肆無(wú)忌憚地“挑釁”法律的底線。
