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篇1

本次大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為并對(duì)其進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購物的情況與需要，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為。本次調(diào)查問卷就大學(xué)生網(wǎng)上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費(fèi)金額等方面展開調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達(dá)100%。

二、調(diào)查結(jié)果

1、大學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)歷分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)購的經(jīng)歷越來越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購經(jīng)歷。如表：

從表中可以看出，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，而網(wǎng)購頻率主要集中在偶爾。

2、大學(xué)生網(wǎng)購的原因分析

調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購的主要原因是什么？

由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購的主要原因在于認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜，網(wǎng)購的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。

3、大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)品類型及對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度分析

從我們的調(diào)查問卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型主要是服飾類；其次是數(shù)碼類、文體類、化妝品、護(hù)膚品類；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品的滿意度一般；36%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品滿意；6%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品不滿意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品很滿意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品很不滿意。

4、大學(xué)生網(wǎng)購措施分析

調(diào)查問題：（1）如果拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大，你會(huì)怎么選擇？（2）如果因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致你沒有拿到你網(wǎng)購的商品或商品有損失，你會(huì)怎么辦？我們得到如下結(jié)果：

從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大時(shí)，大家會(huì)采取不同的措施，而其中會(huì)有37%的大學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款。

從表中知，當(dāng)因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致沒有拿到網(wǎng)購的商品或商品有損失時(shí)，有近一半的大學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)還是比較高的。

5、大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購需要改進(jìn)的地方分析

當(dāng)被問及“你認(rèn)為網(wǎng)上購物還存在哪些需要改進(jìn)的地方”時(shí)，有大多數(shù)人選擇了商品問題（如質(zhì)量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務(wù)問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時(shí)性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。

6、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購的總體滿意程度分析

從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。

三、調(diào)查總結(jié)

從問卷調(diào)查報(bào)告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越頻繁，但仍存在著一些實(shí)質(zhì)性的問題。就比如說，大學(xué)生在網(wǎng)上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學(xué)生網(wǎng)上購物的消費(fèi)金額還是比較低的，對(duì)于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對(duì)網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片跟實(shí)物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購買的商品質(zhì)量得不到保障。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個(gè)。而對(duì)于網(wǎng)購不滿意的同學(xué)都認(rèn)為：網(wǎng)購的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時(shí)，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認(rèn)為網(wǎng)購還是比較不錯(cuò)的：覺得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價(jià)格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優(yōu)點(diǎn)，他們也切實(shí)從中獲得了意想不到的收益，認(rèn)為網(wǎng)購確實(shí)給他們帶來了方便和快捷，為他們節(jié)省時(shí)間和消費(fèi)。

通過調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大時(shí)，有37%的學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款，而因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致拿到的網(wǎng)購商品或商品本身有破損時(shí)，有49%的學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識(shí)還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時(shí)，會(huì)主動(dòng)維護(hù)自己的合法利益。

通過本次調(diào)查，我們從問卷調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來說，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購的商品還是比較滿意的。相信隨著網(wǎng)購這個(gè)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問題會(huì)越來越少，帶給人們的方便會(huì)越來越多。相信在不久的將來，大學(xué)生網(wǎng)購會(huì)越來越頻繁，也會(huì)被越來越多的大學(xué)生所接受。

參考文獻(xiàn)：

篇2

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上購物的人越來越多,企業(yè)也越來越重視網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網(wǎng)絡(luò)購物的聯(lián)系也越來越緊密。而大學(xué)生作為新一代的年輕群體，代表著時(shí)尚與潮流，更是接受網(wǎng)購的先鋒，因此，大學(xué)生群體成為了眾多電子營銷商家的目標(biāo)群體。作為一個(gè)巨大的潛在目標(biāo)群體，他們的行為方式對(duì)于電子商務(wù)商家來說是至關(guān)重要的。本文從大學(xué)生的角度對(duì)影響顧客網(wǎng)上購物行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，分析出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場給出一些有針對(duì)性的建議，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力?？梢?，對(duì)影響進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究是非常有必要并且非常有意義的。

一、數(shù)據(jù)收集和分析方法

（1）數(shù)據(jù)收集

問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調(diào)查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設(shè)計(jì)了性別、平均每周上網(wǎng)時(shí)間、每月生活費(fèi)、有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷、每月網(wǎng)購次數(shù)、每月網(wǎng)購金額、網(wǎng)購商品類型、購物網(wǎng)站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調(diào)查問卷問題統(tǒng)一采用了李克特5級(jí)量表的方法，共有16個(gè)問題，每個(gè)問題為一個(gè)陳述句，表示一種說法。對(duì)于每個(gè)問題，都從完全同意到完全不同意分在五個(gè)等級(jí)，對(duì)其分別賦予5、4、3、2、1分。

為了方便，本次研究選擇了西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，通過發(fā)送郵件和現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式把調(diào)查報(bào)告發(fā)送到調(diào)研對(duì)象的手中。因?yàn)榇舜握{(diào)研的目的是分析大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，所以無網(wǎng)購經(jīng)歷的樣本被視為無效問卷，進(jìn)行了剔除。本次問卷調(diào)查共發(fā)放了問卷250份,其中收回問卷204份,剔除無效問卷19份,共計(jì)有效問卷185份,問卷回收率81.6%,有效率90.7%。

（2）分析方法

在本文的實(shí)證研究部分, 通過運(yùn)用因子分析對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0,目的是找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素及其影響程度。

二、基于因子分析的實(shí)證研究

為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，本研究進(jìn)行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析的方法,找到較少的幾個(gè)因子,用它們來構(gòu)建全部數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu),反映信息的本質(zhì)特征;二、使數(shù)據(jù)簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數(shù)幾個(gè)因子后,再進(jìn)一步將原始觀測值的信息轉(zhuǎn)化為這些因子的因子值,最后再對(duì)因子值進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析,得到相關(guān)的結(jié)論。

（1）問卷的信度檢驗(yàn)

通過對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析,可以得知調(diào)查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí),則被認(rèn)為問卷的信度是可以接受的;若系數(shù)<0.5,則此問卷的調(diào)查結(jié)果就很不可信了。本調(diào)查問卷系數(shù)的計(jì)算結(jié)果0.802是對(duì)真實(shí)系數(shù)的估計(jì)(下界),由此可以得出結(jié)論，即利用本調(diào)查問卷所進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果可信度還是不錯(cuò)的。

（2）問卷的效度檢驗(yàn)

進(jìn)行因子分析有一個(gè)前提條件就是要評(píng)價(jià)各指標(biāo)之間的相關(guān)程度,如果指標(biāo)之間的相關(guān)程度很小,那么公共因子對(duì)于指標(biāo)的綜合解釋能力就會(huì)很低，即指標(biāo)就不可能擁有共享的公共因子。因此,我們首先要對(duì)本研究做因子分析的可行性進(jìn)行檢驗(yàn),即本研究所使用問卷的效度檢驗(yàn)。

（3）進(jìn)行因子分析

在可行性檢驗(yàn)后,本文又運(yùn)用了主成分分析的方法對(duì)結(jié)果進(jìn)行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法,使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結(jié)果可知，前4個(gè)公共因子的特征值都大于1,且解釋的累計(jì)方差達(dá)到了52.595%。從結(jié)果中我們可以得知除了第一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率最大以外，其他的貢獻(xiàn)率都差不多，尤其第四個(gè)公因子貢獻(xiàn)率最低。說明各個(gè)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響不一，但第一個(gè)公因子最為重要。

（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型

通過對(duì)四個(gè)公共因子的加權(quán)求和,我們得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型。本研究采用的加權(quán)變量為方差貢獻(xiàn)率,四個(gè)公共因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合得分,由此得出的綜合評(píng)價(jià)模型如下:

F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4

三、結(jié)論

根據(jù)本文的實(shí)證研究結(jié)果,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時(shí)髦個(gè)性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學(xué)生作為年輕的一代，喜歡追隨社會(huì)的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會(huì)各方的影響；其次受價(jià)格、質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學(xué)生對(duì)商家和產(chǎn)品還是比較看重，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立，在做出購物選擇的時(shí)候會(huì)進(jìn)行性價(jià)比、產(chǎn)品、商家等方面的比較；再次是客戶評(píng)價(jià)、便利省時(shí)、操作方便、送貨時(shí)間，這幾個(gè)因素的影響程度則比較平均。

篇3

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物面臨的困境

所謂網(wǎng)絡(luò)購物是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)上的檢索平臺(tái)搜索所需的商品信息，以電子訂購單的方式發(fā)出購物意向，再通過網(wǎng)上銀行或支付寶等支付平臺(tái)支付金錢，商家通過郵購或者快遞公司送貨上門，消費(fèi)者簽收貨物，完成整個(gè)交易的過程。

（一）網(wǎng)絡(luò)欺詐成為常見的購物陷阱

“大部分大學(xué)生作為一個(gè)沒有收入來源的純消費(fèi)群體，由于受消費(fèi)資金的限制經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)店上購買一些價(jià)格比較便宜的商品”，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)不能通過直接觀察和觸摸檢驗(yàn)商品的真實(shí)性這一弊端和大學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理造成了一些商家非法出售劣質(zhì)商品，謀取不正當(dāng)利益的行為現(xiàn)象。

（二）支付安全一般難有安全保障

支付安全是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物過程中遇到的重要問題。貨到付款作為最安全的支付方式被大學(xué)生喜愛和認(rèn)可，現(xiàn)實(shí)原因主要是貨到付款不利于商家的資本周轉(zhuǎn)同時(shí)也降低了商品交易速度，并沒被大部分購物網(wǎng)站所采用。由于商家的限制，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者只能選擇網(wǎng)上銀行付款。另外一些不良的網(wǎng)上支付習(xí)慣也容易產(chǎn)生支付安全問題。

（三）物流配送問題多多

郵費(fèi)過高，當(dāng)前大部分大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)快遞的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏貴；快件損毀或丟失，原因包括部分企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，快遞從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻低，派送快遞的人員素質(zhì)整體上不高；快件延誤，部分物流企業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)和業(yè)務(wù)量的最大化，盲目的擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和服務(wù)范圍，導(dǎo)致企業(yè)不能快速的收取快件；驗(yàn)貨程序不合理，分快遞公司遵從先簽單后驗(yàn)貨的不合理程序，依照正確的先驗(yàn)貨后簽單的程序進(jìn)行的快遞公司只占少部分。

（四）大學(xué)生隱私權(quán)在網(wǎng)絡(luò)購物中屢被侵犯

1.網(wǎng)絡(luò)購物中不良商家故意侵犯大學(xué)生隱私權(quán)

由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性，一些有心的網(wǎng)上經(jīng)營者往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行處理，然后將這些消費(fèi)者的個(gè)人隱私予以不正當(dāng)?shù)睦?，或者以一定的價(jià)格轉(zhuǎn)賣給其他網(wǎng)站或者企業(yè)等。由于大學(xué)生群體社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，詐騙分子很容易把目標(biāo)鎖定在這一群體，因此大學(xué)生一些隱私信息的泄露對(duì)大學(xué)生很不利。

2.多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面法律意識(shí)淡薄

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面的法律意識(shí)比較淡薄。主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)方面的法律法規(guī)還在處在逐步完善的階段，大學(xué)生也缺乏這方面知識(shí)的積累。

（五）大學(xué)生存在過度消費(fèi)現(xiàn)象

大學(xué)生因一時(shí)心動(dòng)購買了一些沒有多少實(shí)用價(jià)值的物品，還有一些大學(xué)生貪圖賣家包郵商品，在無意中買了很多原本沒打算買的東西，因此花了很多的錢。

（六）大學(xué)生過度迷戀網(wǎng)絡(luò)購物

一些大學(xué)生自控能力差，承受不住網(wǎng)絡(luò)商家的誘惑，成為整天沉迷于網(wǎng)購的上班族，甚至有人對(duì)網(wǎng)購成癮，他們對(duì)網(wǎng)購形成了心理依賴，也在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。

二、造成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物困境的原因

（一）我國的網(wǎng)站管理制度不健全

我國現(xiàn)有的網(wǎng)站管理制度并不是很健全，許多網(wǎng)站經(jīng)營者不顧廣告的真?zhèn)我誀I利為目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了這一漏洞，輕而易舉的在網(wǎng)絡(luò)上虛假的商品廣告，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買商品或服務(wù)，而大學(xué)生在消費(fèi)資金上受到限制，過分關(guān)注價(jià)格，對(duì)一些虛假信息容易信以為真。

（二）物流企業(yè)分散度高、部分物流人員職業(yè)素質(zhì)差

中國的物流企業(yè)起步較晚，進(jìn)入門檻低，這導(dǎo)致了中國的物流企業(yè)分散度非常高，部分物流企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)”?？爝f從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻低，派送快遞的人員素質(zhì)整體上不高。

（三）網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法的缺失

“我國對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的法制管理還處于初級(jí)階段，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的法律法規(guī)還不健全，沒有制定專門的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法”。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)較易遭遇侵權(quán)行為。

（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全教育缺乏

高校教學(xué)中無論是公共課、還是專業(yè)課的教學(xué)大綱都沒有把網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)教育正式納入，更沒有制訂相關(guān)的課程標(biāo)準(zhǔn)，絕大部分大學(xué)生沒有接受系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)教育，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全缺乏全面的認(rèn)識(shí)。

（五）大學(xué)生不理性的消費(fèi)觀念

部分大學(xué)生自身意志力不強(qiáng)，看到打折的商品就抑制不住購物的沖動(dòng)而買了一些無用的商品，還有一些大學(xué)生盲目消費(fèi)，追求名牌，存在攀比心理，他們?cè)谛袨樯匣ハ嘤绊憽?/p>

（六）某些大學(xué)生網(wǎng)購成癮

從網(wǎng)絡(luò)購物來看，網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，價(jià)格低廉使部分大學(xué)生過分迷戀網(wǎng)絡(luò)購物。從大學(xué)生自身來看，一方面是由于大學(xué)生意志力不強(qiáng)，看到打折商品便抑制不住購買的沖動(dòng)，即使給自己的生活造成了很大的負(fù)擔(dān)也在所不惜。另一方面是因?yàn)榇髮W(xué)生存在學(xué)習(xí)，就業(yè)等方面的壓力，部分人通過借助網(wǎng)絡(luò)購物來舒緩壓力。

三、應(yīng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物遇到的問題的對(duì)策

（一）政府應(yīng)充分發(fā)揮自己的作用

政府要降低物流企業(yè)的分散度，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段提高物流行業(yè)的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，降低物流企業(yè)的分散度，完善網(wǎng)絡(luò)信息審查機(jī)制，制定關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的專門法律，使網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的隱私權(quán)得到保護(hù)。

（二）物流企業(yè)提供多樣化服務(wù)，提高配送效率，優(yōu)化服務(wù)流程

“物流企業(yè)的發(fā)展影響著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，物流的好壞快慢影響著大學(xué)生是否會(huì)再次選擇該家商品?！蔽锪鞲鶕?jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）高校要注重大學(xué)生的理性消費(fèi)教育

高校應(yīng)該倡導(dǎo)大學(xué)生樹立理性的消費(fèi)觀，定期開展理財(cái)教育講座，使大學(xué)生學(xué)習(xí)必要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)，倡導(dǎo)文明健康消費(fèi)。

（四）大學(xué)生從自身做起，樹立理性消費(fèi)觀念

大學(xué)生要從自身做起養(yǎng)成良好上網(wǎng)習(xí)慣，包括信息傳遞習(xí)慣，登陸習(xí)慣，支付習(xí)慣，保護(hù)好個(gè)人隱私。在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)經(jīng)過多次比較后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x擇購物網(wǎng)站，選擇正規(guī)的網(wǎng)站商家，理性的看待網(wǎng)站的宣傳，學(xué)會(huì)用法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益，積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購物方面的法律法規(guī)。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G416 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-02

一、大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知現(xiàn)狀的分析

通常情況下，網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)可以分為以下七種：“服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購物平臺(tái)不安全及售后得不到客戶服務(wù)的可能；隱私風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購物而使消費(fèi)者失去個(gè)人信息控制的可能；功能風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購買的商品不能正常使用或達(dá)不到預(yù)期效果的可能；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)--網(wǎng)上購物引起貨幣損失的可能；身體風(fēng)險(xiǎn)--因網(wǎng)購引起的各類糾紛及其他原因所帶來的人身攻擊的可能；心理風(fēng)險(xiǎn)--指個(gè)人是否會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)購成癮/上網(wǎng)成癮等相關(guān)心理可能；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)--個(gè)人因網(wǎng)購行為而損失時(shí)間的可能?！?/p>

作者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程和常見風(fēng)險(xiǎn)，將大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知分為對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)和商家風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及網(wǎng)購行為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，并設(shè)計(jì)北京地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知狀況調(diào)查問卷，向北京地區(qū)大學(xué)生發(fā)放問卷650份，回收調(diào)查問卷633份，其中有效問卷609份，問卷有效回收率約為94%。根據(jù)問卷反饋數(shù)據(jù)，作者對(duì)以下三種風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行分析：

1.網(wǎng)購平臺(tái)和商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

超過17%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購平臺(tái)和商家信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)購物交易達(dá)成的前提，僅有不到3%的被調(diào)查者絲毫不考慮網(wǎng)站或商家的信譽(yù)度，其余的被調(diào)查者表示網(wǎng)站及商家信譽(yù)占網(wǎng)購決策因素的30%-90%。而對(duì)于如何去判斷網(wǎng)購平臺(tái)和商家信譽(yù)，55.5%的被調(diào)查者通過用戶評(píng)價(jià)及評(píng)分判斷，18.39%的被調(diào)查者表示會(huì)詢問身邊的朋友，13.63%的被調(diào)查者表示會(huì)自己在該網(wǎng)站或向該商家購買商品從而獲得直接體驗(yàn)，而在對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)和商家毫不了解的時(shí)候進(jìn)行交易實(shí)際上也會(huì)帶來一系列風(fēng)險(xiǎn)，12.48%的用戶表示會(huì)去百度、微博、貼吧等去詢問網(wǎng)絡(luò)用戶。

上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購平臺(tái)和商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方面，北京地區(qū)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)和商家的信譽(yù)很看重，但是在對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)和商家的信譽(yù)進(jìn)行判斷時(shí)，存在著過度依賴網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)的情況?！坝捎陔娮由虅?wù)信用評(píng)價(jià)平臺(tái)沒有提供科學(xué)的統(tǒng)計(jì)工具幫助買家對(duì)信用評(píng)價(jià)和賣家過往銷售記錄進(jìn)行有效合理的分析，因而用戶評(píng)價(jià)過于簡單和主觀?！倍彝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)刷單提高銷量和信用度并填寫虛假好評(píng)的現(xiàn)象屢見不鮮，因此單純憑借網(wǎng)絡(luò)評(píng)分或者銷售等級(jí)鑒別商家信譽(yù)進(jìn)行判斷是存在相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的。下表反映了北京地區(qū)大學(xué)生群體在選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)時(shí)的考慮因素中的風(fēng)險(xiǎn)類型占比率。

表1：網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)類型考慮因素占比率

網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)類型 考慮因素占比率

功能風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站上提供詳細(xì)的圖文詳情、產(chǎn)品介紹和買家評(píng)價(jià)） 69.13%

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的物流配送方便快捷） 48.44%

服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的售后服務(wù)及時(shí)完善） 41.05%

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的支付手段多樣，支付環(huán)境安全） 35.63%

隱私風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)站的客戶信息保密性強(qiáng)） 25.62%

據(jù)表1所示，在以上五種風(fēng)險(xiǎn)中，69.13%的大學(xué)生能認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購物中存在的功能風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于網(wǎng)站提供的買家評(píng)價(jià)也并非是片面相信，而是持有謹(jǐn)慎態(tài)度，即大學(xué)生在信譽(yù)判斷上存在過度依賴買家評(píng)價(jià)的情況，但大部分人還是認(rèn)識(shí)到了其中的風(fēng)險(xiǎn)。在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知上，占比率降到了不足50%。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知情況堪憂，僅有35.63%的大學(xué)生在網(wǎng)購行為中會(huì)考慮到經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，最低的隱私風(fēng)險(xiǎn)因素占比率僅為25.62%，而以上這兩種風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上一旦發(fā)生危害比以上的風(fēng)險(xiǎn)危害更大，網(wǎng)絡(luò)支付安全性需要消費(fèi)者注意辨別，謹(jǐn)慎考慮。

2.商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

商品價(jià)格是人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)最直觀的判斷依據(jù)。大學(xué)生屬于經(jīng)濟(jì)上尚不能獨(dú)立，但自身又能及時(shí)轉(zhuǎn)化為勞動(dòng)力的特殊群體。因而對(duì)商品價(jià)格因素的重視程度，與其他的群體有所區(qū)別，42.36%的被調(diào)查者對(duì)于網(wǎng)購商品的價(jià)格并無嚴(yán)格的限制，而是依照商品本身的類別而定，即選擇這一選項(xiàng)的群體對(duì)于商品價(jià)格的重視程度低于那些選擇具有明確價(jià)格區(qū)間的群體。對(duì)于明確的商品價(jià)格區(qū)間的選擇，大學(xué)生群體比較青睞于價(jià)格處于50-100元區(qū)間的產(chǎn)品。對(duì)于大學(xué)生群體來說，50-100區(qū)間的物品價(jià)格屬于可控風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間，即便在購買過程中需要承受風(fēng)險(xiǎn)，他們也可以承擔(dān)這部分風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。并且在具體商品購買過程中，有53.04%的被調(diào)查者表示會(huì)在確定購買之前花大量時(shí)間去搜尋信息，雖然面臨著時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，然而這也減小了遭受功能風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的可能性。

有42.36%的大學(xué)生在網(wǎng)購過程中不考慮價(jià)格，僅憑著自己的喜好進(jìn)行消費(fèi)，具有沖動(dòng)消費(fèi)的可能性，這一群體面臨著表一中的除時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的其余所有風(fēng)險(xiǎn)類型。從該方面也反映出部分大學(xué)生財(cái)商或者說理財(cái)意識(shí)弱、經(jīng)濟(jì)學(xué)素養(yǎng)低等問題。而理財(cái)能力作為成功于職場、優(yōu)質(zhì)生活必不可少的能力之一，理財(cái)能力的缺乏會(huì)直接導(dǎo)致他大學(xué)期間的消費(fèi)支出缺乏理性、消費(fèi)觀念不健康、造成不合理消費(fèi)，甚至?xí)?dǎo)致攀比心理、享樂主義和拜金主義等情況的出現(xiàn)。

3.網(wǎng)購行為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

網(wǎng)購行為認(rèn)知是分析大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購行為這一總概念的認(rèn)知，根據(jù)調(diào)查問卷的選項(xiàng)，可以將大學(xué)生的網(wǎng)購評(píng)價(jià)分為積極和消極兩個(gè)方面。積極的方面主要體現(xiàn)在大學(xué)生們認(rèn)為網(wǎng)購給他們的生活帶去了方便，使他們能夠買到價(jià)美物廉的商品。對(duì)于網(wǎng)購的消極評(píng)價(jià)主要認(rèn)為網(wǎng)購更能引起人的購買欲望，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為（心理風(fēng)險(xiǎn)&經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)），相對(duì)于現(xiàn)實(shí)購物而言，網(wǎng)購更加占用人的精力（時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)），使開支失去控制。上述對(duì)網(wǎng)購的評(píng)價(jià)表明大學(xué)生能夠認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購對(duì)于他們自身的影響，能夠肯定由于網(wǎng)購所帶來的生活便利，又能夠正確認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購中存在的風(fēng)險(xiǎn)。

大學(xué)生群體對(duì)于已經(jīng)察覺到的網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的敏感性很強(qiáng)，但也存在著一些問題。減少網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購支付屬于從數(shù)量上減少網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，但網(wǎng)購行為的風(fēng)險(xiǎn)性依然存在。“減少為了網(wǎng)購而進(jìn)行的信息搜索頻率”這一方式減少了網(wǎng)購泄露隱私的風(fēng)險(xiǎn)和減輕了一部分心理風(fēng)險(xiǎn)；“放棄網(wǎng)購這種購物方式”雖然從根本上杜絕了網(wǎng)購的一系列風(fēng)險(xiǎn)，但也同時(shí)否定了網(wǎng)購的積極方面，反而得不償失。綜上所述，大學(xué)生群體在面對(duì)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的措施比較單一，多數(shù)從減少網(wǎng)購的層面上進(jìn)行改變，而非從改進(jìn)網(wǎng)購環(huán)境上進(jìn)行操作，這也反映出，大學(xué)生應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力還需要提高。

二、大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查結(jié)果分析

1.大學(xué)生不良消費(fèi)心理

大學(xué)生在網(wǎng)購中雖然認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購過程中存在風(fēng)險(xiǎn)，但是關(guān)注的都是網(wǎng)購商品能否滿足個(gè)人需要，即功能風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)等易造成消費(fèi)者較大損失的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注還不夠。此外，大學(xué)生群體中存在沖動(dòng)型消費(fèi)傾向，容易受到商家的宣傳因素而購買不需要的物品或者是購買需要物品的數(shù)量多于實(shí)際需求，“雙十一”“雙十二”實(shí)際上是商家為了促進(jìn)消費(fèi)而發(fā)明的“自造節(jié)”，這些自造節(jié)的火爆從一方面不僅反映了沖動(dòng)型消費(fèi)的存在，也體現(xiàn)了“從眾心理”的巨大影響力。

2.大學(xué)生群體的“財(cái)商”亟待提高

“財(cái)商概念由美國人羅伯特.T.清崎和莎倫?L?萊希特在其暢銷書《窮爸爸 富爸爸》一書中提出，是指會(huì)計(jì)、投資、市場營銷和法律等各方面能力的綜合，現(xiàn)被用來是評(píng)價(jià)一個(gè)人認(rèn)識(shí)和運(yùn)用金錢運(yùn)動(dòng)規(guī)律的能力水平的指標(biāo)?！?財(cái)商教育分為三個(gè)方面，財(cái)富觀，理財(cái)知識(shí)和理財(cái)能力。 調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在財(cái)富觀方面，相當(dāng)一部分學(xué)生存在財(cái)富觀扭曲的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為消費(fèi)無節(jié)制，無計(jì)劃，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等問題。

3.大學(xué)課程體系中風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育缺失

”風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的精神實(shí)質(zhì)是面向未來的反思，而反思本身是一種勇于批判和超越的態(tài)度和氣質(zhì)”，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)培養(yǎng)的目的是“通過風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)的教育使大學(xué)生形成敏銳的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力”。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育的缺失不僅會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生在網(wǎng)購中，更多地體現(xiàn)在生活的方方面面。

三、規(guī)避大學(xué)生網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的建議

1.加強(qiáng)針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購的心理教育

學(xué)校應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起向大學(xué)生群體進(jìn)行宣傳教育的責(zé)任，讓他們認(rèn)識(shí)到這種不健康網(wǎng)購心理的存在并鼓勵(lì)學(xué)生控制這種不健康的網(wǎng)購心理。并引導(dǎo)學(xué)生做好合理的規(guī)劃，在網(wǎng)購之前，對(duì)自己所需要的商品進(jìn)行具體的分析，從商品的價(jià)格、質(zhì)量、類型、消費(fèi)急迫等級(jí)等各方面進(jìn)行分類，最大程度上避免在挑選商品中出現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)，也可以盡量地減少時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，健康網(wǎng)購。

2.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)教育

在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，具備一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)素養(yǎng)，是當(dāng)代大學(xué)生全面發(fā)展的客觀需要。在現(xiàn)實(shí)生活中，也可以幫助非經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的大學(xué)生合理安排支出，調(diào)整網(wǎng)購結(jié)構(gòu)，提高理財(cái)能力。

3.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)教育

學(xué)校作為培養(yǎng)學(xué)生全面發(fā)展的機(jī)構(gòu)，有責(zé)任對(duì)學(xué)生進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)教育。使學(xué)生在接受風(fēng)險(xiǎn)教育以后，能自我認(rèn)知到身邊的風(fēng)險(xiǎn)并在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)冷靜面對(duì)。就網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)而言，大學(xué)生應(yīng)對(duì)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)有個(gè)總體的認(rèn)知。只有明確網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的基本信息與產(chǎn)生原因，才能有效規(guī)避網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)，提升網(wǎng)購的滿足度與幸福感。

篇5

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的高速增長蘊(yùn)藏了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，給大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)提供了較為廣闊的空間，面對(duì)逐年增長的畢業(yè)生人數(shù)，供需不匹配和結(jié)構(gòu)性矛盾的日益突出，就業(yè)信息不對(duì)稱等問題，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)給予了更多的關(guān)注和嘗試。資金少、懂技術(shù)、經(jīng)營場所虛擬化、成本少、風(fēng)險(xiǎn)小、盈利快，這是大學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但是也存在諸如信用等級(jí)低、缺乏管理營銷經(jīng)驗(yàn)、貨源不穩(wěn)定、缺乏資金支撐、財(cái)務(wù)制度不健全和經(jīng)營者缺乏耐心和韌性等問題。絕大部分大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)過程都充滿了艱辛和危機(jī)。針對(duì)這一系列的問題，國家從政策上給予了很多支持，學(xué)校也越發(fā)重視大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。除了這些必要的政策支持外，國家和學(xué)校更應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，多從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選定、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)組建、創(chuàng)業(yè)經(jīng)營模式、創(chuàng)業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)等方面入手，幫助大學(xué)生解決實(shí)際問題，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成功率，真正實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)業(yè)促進(jìn)就業(yè)。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀

從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者自身因素來講，有近65%的是大專高職類學(xué)生，32%的為本科生，研究生學(xué)歷的不到2%，有近70%的創(chuàng)業(yè)者有經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科背景，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在初期多為一人經(jīng)營，發(fā)展到后期，多以同學(xué)和朋友為創(chuàng)業(yè)的合伙人。

從創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的選擇上來講，有近80%的學(xué)生選擇淘寶網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，易趣網(wǎng)、百度有啊、拍拍網(wǎng)等平臺(tái)大約占10%，還有近10%的學(xué)生以自建網(wǎng)站形式創(chuàng)業(yè)。

從創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇上，有近一半的學(xué)生選擇了服飾類產(chǎn)品，其他依次為美容護(hù)膚類產(chǎn)品、充值卡虛擬產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品和文體產(chǎn)品。產(chǎn)品約有55%為線下批發(fā)商供貨、約30%左右的是通過在線網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)貨。70%左右的創(chuàng)業(yè)者選擇自主經(jīng)營，15%左右的創(chuàng)業(yè)者采取產(chǎn)品的方式經(jīng)營。

從創(chuàng)業(yè)者的啟動(dòng)資金上分析，約70%的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金不到1000元，投入1000-2000元的大約為15%，2000-3000元的約5%，3000-5000元的約4%，5000元以上的約6%。

從創(chuàng)業(yè)者銷售和盈利情況來看，70%左右的創(chuàng)業(yè)者月均銷售額在1000元以下，1000-2000元和2000-5000元的都大約占10%，盈利情況與銷售額大體相似，70%左右的創(chuàng)業(yè)者第一筆業(yè)務(wù)都發(fā)生在店鋪開設(shè)1個(gè)月之內(nèi)。

從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境來分析，有六成的學(xué)生對(duì)目前整體的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)環(huán)境比較滿意，但是也有近三成的認(rèn)為，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)環(huán)境還需要進(jìn)一步優(yōu)化提升，其中創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)、政府資助和稅收優(yōu)惠是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為最應(yīng)該提升的方面。有近七成的學(xué)生表示如果條件許可，愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，可見大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)可度較高。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的問題和制約因素

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的熱情很高，但是在這一過程中，還存在許多問題，如信用等級(jí)過低、貨源不穩(wěn)定、流動(dòng)資金較少、缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧和經(jīng)驗(yàn)、缺乏有效的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)、與學(xué)業(yè)有所沖突、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理方法落后等，制約了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的發(fā)展情況。

從主觀上講，國內(nèi)大學(xué)生普遍缺乏創(chuàng)業(yè)意識(shí)，原因是多方面的，第一，國內(nèi)大學(xué)生由于應(yīng)試教育和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，對(duì)傳統(tǒng)職業(yè)還存在較大的向往性。第二，從大學(xué)生整體綜合素質(zhì)上來講，大學(xué)生在觀念上、能力上缺乏創(chuàng)業(yè)應(yīng)具備的品質(zhì)和特性，自主意識(shí)和動(dòng)手能力較差，組織協(xié)調(diào)能力和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力較弱。第三，從事網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生普遍缺乏調(diào)研學(xué)習(xí)能力，對(duì)經(jīng)營項(xiàng)目的選定往往徘徊不定，對(duì)創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)的把握明顯不到位，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展困難重重。

從客觀上講，第一，整個(gè)社會(huì)缺乏創(chuàng)業(yè)的氛圍，從近幾年的公務(wù)員考試和研究生考試就可以略見一斑，社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)在一定程度上認(rèn)同感不大。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)存在一定的安全隱患，網(wǎng)上的個(gè)人信息容易泄漏，特別是對(duì)網(wǎng)上銀行的不信任。第三，政府、高校在推動(dòng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)方面，提供了政策支持，但是在實(shí)際的操作中，還存在許多問題，如創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)不到位，資金支持審批較難等。第四，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)后期，如果想發(fā)展壯大，需要更多的資金支持，這是很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)上的“攔路虎”，成為創(chuàng)業(yè)能否成功的瓶頸。

三、促使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)成功的對(duì)策研究

1.通過社會(huì)和高校的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)教育，幫助大學(xué)生選定網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和方向。在創(chuàng)業(yè)之路上，“方向比努力更重要”。作為大學(xué)生，知識(shí)儲(chǔ)備較好、對(duì)新事物的接受能力較快，但是由于缺乏必要的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，在創(chuàng)業(yè)前期的準(zhǔn)備階段，缺乏必要的調(diào)查研究，如創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性研究、創(chuàng)業(yè)的受眾群體分析、創(chuàng)業(yè)的營銷技巧處理等等。導(dǎo)致從事網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目往往隨大流，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目沒有任何差異性，因此，盈利能力就大打折扣。就目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目選定而言，通過淘寶網(wǎng)等開設(shè)網(wǎng)店經(jīng)營依舊是主體方向，需要在經(jīng)營上提高產(chǎn)品的差異化程度，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的價(jià)值和受眾群體，提高產(chǎn)品的盈利能力。

2.通過參加網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的競賽活動(dòng)，提高團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，優(yōu)化人員配置。在創(chuàng)業(yè)的初期，絕大部分是單槍匹馬，到了后期，如果資金充裕，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成功與否在很大程度上就取決于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力了。從霍蘭德職業(yè)興趣理論分析，一個(gè)配置合理的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)至少是應(yīng)該具備以下四種特質(zhì)，即研究型、社會(huì)型、企業(yè)家型和事務(wù)型。這四種類型的人在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的作用是很不同的，各自有各自專長的方向。如事務(wù)型的成員適合盤整庫存，管理團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)；研究型的成員適合對(duì)產(chǎn)品的差異性提出建設(shè)性意見；社會(huì)型的成員在團(tuán)隊(duì)中會(huì)更容易處理與客戶以及成員內(nèi)部之間的關(guān)系問題；當(dāng)然企業(yè)家型的成員往往是整個(gè)團(tuán)隊(duì)中的領(lǐng)軍人物，有很強(qiáng)的說服能力和堅(jiān)毅的品格。這樣的團(tuán)隊(duì)組合模式通過參加與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，在實(shí)戰(zhàn)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，在合理的團(tuán)隊(duì)制度基礎(chǔ)上，會(huì)產(chǎn)生最大的合力，為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成功奠定良好的基礎(chǔ)。

3.認(rèn)真分析市場規(guī)律，著力于尋找網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的空白點(diǎn)，先入為主。目前，互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)進(jìn)入健康發(fā)展的道路，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)也有章可循，目前的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)入門檻普遍較低，科技含量明顯落后。大學(xué)生應(yīng)該多分析市場規(guī)律，尋找網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的空白點(diǎn)，提高個(gè)人創(chuàng)業(yè)的科技含量。就目前市場形勢(shì)而言，伴隨著蘋果系列的爆發(fā)式發(fā)展，全球的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單純的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)展。電腦不再是唯一的網(wǎng)絡(luò)終端，手機(jī)被賦予了更加強(qiáng)大的功能，手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)搜索、手機(jī)音樂下載、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、手機(jī)電視等將成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)新的一個(gè)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。在未來的3G時(shí)代，還會(huì)產(chǎn)生大量的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只有先入為主，不斷鞏固和提高企業(yè)的科技競爭力，才有可能取得網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)更大的成功

4.政府、社會(huì)和學(xué)校要從不同層次培育良好的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境，從外部環(huán)境上提高網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的自信心。盡管國家制定了很多扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策和措施，以其通過創(chuàng)業(yè)促進(jìn)就業(yè)，但是真正實(shí)現(xiàn)就業(yè)，提供就業(yè)貢獻(xiàn)的還是少數(shù)。從地域分布情況來看，東部地區(qū)從事網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境、資金支持、稅費(fèi)減免、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等做的比較到位，相比之下，中西部地區(qū)在創(chuàng)業(yè)政策、扶持方式和力度上，比較固化、繁瑣，不能適應(yīng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的需求。另一個(gè)方面，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，存在一定的信任問題和安全問題，這些不是創(chuàng)業(yè)者可以辦到的事情，需要政府加強(qiáng)市場調(diào)控力度和方式，保證網(wǎng)民的安全，維護(hù)網(wǎng)民的利益，為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者免去后顧之憂。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)是一項(xiàng)復(fù)雜的創(chuàng)造性工程，不僅需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還需要敏銳的洞察力，長期堅(jiān)守和不斷創(chuàng)新，作為最有激情和創(chuàng)造力的大學(xué)生需要摒除傳統(tǒng)的就業(yè)觀念，國家、社會(huì)和學(xué)校擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的使命和責(zé)任，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)提供強(qiáng)有力的支持，幫助大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳聶.電子商務(wù)引領(lǐng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè).商場現(xiàn)代化，2008.

篇6

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)購物必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革。網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當(dāng)代“信息高速公路熱”在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)的建立和應(yīng)用，使人類社會(huì)從此進(jìn)入新的歷史時(shí)期——信息時(shí)代。

在網(wǎng)上交易形式頻頻豐富、網(wǎng)上支付功能屢屢進(jìn)步的今天，加上金融危機(jī)的催化，消費(fèi)者的足不出戶牽動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)，將戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)移到戶內(nèi)進(jìn)行。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)購買的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，種類從手機(jī)、電腦等高端產(chǎn)品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，中國網(wǎng)民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2009年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：

 

圖1-1中國網(wǎng)民增長率

 

圖1-2中國網(wǎng)民規(guī)模

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%，網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升，目前達(dá)到28.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長。

2009年是商務(wù)類應(yīng)用大發(fā)展的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，商務(wù)交易類應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類應(yīng)用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上購物用戶年增幅45.9%，在所有應(yīng)用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為

類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)音樂 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息獲取 網(wǎng)絡(luò)新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流溝通 即時(shí)通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流溝通 博客應(yīng)用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流溝通 社交網(wǎng)站 -- 45.8% -- 9 --

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) -- 42.3% -- 10 --

交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商務(wù)交易 網(wǎng)上購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商務(wù)交易 旅行預(yù)訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)整理

目前我國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進(jìn)入高速增長期。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實(shí)踐的深遠(yuǎn)意義。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場營銷策略的起點(diǎn)，企業(yè)可以減少營銷決策的盲目性和隨意性，增強(qiáng)營銷決策的針對(duì)性和有效性。

第二節(jié) 研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象為在校大學(xué)生。這個(gè)特殊群體在1998到2009年的短短9年時(shí)間中，人口總數(shù)就從108萬激增到2400多萬。

根據(jù)2010年《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示， 2009年， 10-19歲網(wǎng)民占總體的31.8%，20-29歲的網(wǎng)民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%?？梢娔贻p人在網(wǎng)民人數(shù)中占到絕大多數(shù)，特別是18-24歲的大學(xué)生群體，在網(wǎng)民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：

 

圖1-3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2009年中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。其中高中學(xué)歷網(wǎng)民占到40.2%，初中學(xué)歷網(wǎng)民占26.8%，大專以上網(wǎng)民占24.3%。雖然大學(xué)生的比例沒有低學(xué)歷人群比例高，但是我國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。如圖1-4所示：

  圖1-4網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

從年齡和學(xué)歷兩方面來看，大學(xué)生群體仍然是商家營銷的主要對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體。大學(xué)生群體的學(xué)歷層次，決定其接受程度相應(yīng)較高，并且相對(duì)其他人更容易接受和使用網(wǎng)絡(luò)購物。大學(xué)生是潛力人群，無可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力并不強(qiáng)，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來的實(shí)力階層—較高的教育經(jīng)歷決定了他們未來在社會(huì)上的中堅(jiān)與引導(dǎo)地位以及不菲的收入。從功利的角度來看，大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然可以限制他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但無法扭曲其所擁有的高品質(zhì)價(jià)值取向。大學(xué)校園之中網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無限。商家必須盡快地抓住和了解大學(xué)生的消費(fèi)行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機(jī)。

第三節(jié) 研究的基本內(nèi)容

本文以在校大學(xué)生為主要研究對(duì)象，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將影響網(wǎng)上購物決策的關(guān)鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物模型，著重分析模型變量之間的相互關(guān)系及其影響因素。試圖找出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向和行為的主要因素，并根據(jù)理論和實(shí)證研究得出的結(jié)論對(duì)我國網(wǎng)上零售業(yè)提供營銷戰(zhàn)略和策略借鑒。

第四節(jié) 研究的方法與技術(shù)路線

一、研究方法

(1)文獻(xiàn)研究

通過以往文獻(xiàn)的研究，總結(jié)前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來源。本文對(duì)網(wǎng)上購物行為研究進(jìn)行了回顧，主要為理論模型應(yīng)用和影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為因素的回顧。

(2)理論邏輯分析

參考前人的相關(guān)研究成果，形成本文思路，基于技術(shù)接受模型，找出影響消費(fèi)者購物行為的因素，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物模型。

(3)實(shí)證分析

在相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，建立模型。本文參考國內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測量方法，用李克特量表設(shè)計(jì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的調(diào)查問卷，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，作為本研究實(shí)證部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的來源。本文主要應(yīng)用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)各假設(shè)之間的關(guān)系，從而驗(yàn)證模型。

二、技術(shù)路線

技術(shù)路線如圖1-5所示：

 

圖1-5 技術(shù)路線

第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點(diǎn)

一、本文的框架

第一章為緒論，主要內(nèi)容為本文的研究背景、研究對(duì)象、研究的基本內(nèi)容、研究方法以及技術(shù)路線；

第二章為文獻(xiàn)綜述，主要內(nèi)容為消費(fèi)者行為模式、技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究和技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購物中研究；

第三章為研究設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為研究模型與假設(shè)、變量定義與測量以及問卷設(shè) 計(jì)與數(shù)據(jù)采集；

第四章為數(shù)據(jù)分析，主要內(nèi)容為所發(fā)放的問卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設(shè)檢驗(yàn)；

第五章為研究總結(jié)，主要內(nèi)容為闡述對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后所形成的研究結(jié)論、研究意義和研究不足。

二、創(chuàng)新點(diǎn)

本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術(shù)接受模型，延伸新的變量，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。此外對(duì)于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)人群進(jìn)行了專門的研究。

 

第二章 文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式

美國市場營銷學(xué)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；2.它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；3.它涉及交易。消費(fèi)者行為既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。

（1）消費(fèi)者購買行為一般模式

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品或勞務(wù)的行為活動(dòng)。心理學(xué)家在深入研究的基礎(chǔ)上，指出了消費(fèi)者在購買行為中的共性或規(guī)律性，即消費(fèi)者購買行為的一般模式：刺激—反應(yīng)模式。如圖2-1所示：

       （原因）               消費(fèi)者心理活動(dòng)            購買及購后感受

圖2-1刺激反應(yīng)模式

以上刺激—反應(yīng)模式表明，所有消費(fèi)者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素。消費(fèi)者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者做出購買決策，采取購買行動(dòng)，并進(jìn)行購買后評(píng)價(jià)，購買評(píng)價(jià)產(chǎn)生的信息又充實(shí)了消費(fèi)者的內(nèi)部信息庫，對(duì)消費(fèi)者的未來消費(fèi)產(chǎn)生影響，由此完成了一次完整的購買行為。

（2）國外購買行為模式

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的過程。在這個(gè)模型里，消費(fèi)者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進(jìn)消費(fèi)者大腦后，通過處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性的作用下，便可產(chǎn)生 “中央控制器”的輸出結(jié)果——購買決定。由此完成一次消費(fèi)者購買決策過程。

2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）

該模式通過四大因素描述消費(fèi)者行為，分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素。認(rèn)為投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，它們通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動(dòng)。購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始收集信息，產(chǎn)生自己一些列的動(dòng)機(jī)，做出對(duì)可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素互相作用，便產(chǎn)生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果——購買意向和實(shí)際購買行為。

3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）

該模式由四大領(lǐng)域構(gòu)成：①從信息源到消費(fèi)者態(tài)度；②對(duì)信息的調(diào)查和評(píng)價(jià)；③購買行動(dòng)；④反饋。如圖2-2所示：

 

圖2-2尼科西亞模式

第二節(jié) 技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究

一、理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡稱TRA)，于1975年由美國社會(huì)心理學(xué)家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會(huì)綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。

該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對(duì)從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它是由對(duì)行為結(jié)果的主要信念以及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對(duì)與他人意見保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。這些因素結(jié)合起來，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致了行為改變。

理性行為理論是一個(gè)通用模型，它提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來間接地影響使用行為，這使得人們對(duì)行為的合理產(chǎn)生有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。該理論有一個(gè)重要的隱含假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個(gè)體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：

 

圖2-3 TRA模型

二、計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎(chǔ)上提出。TPB理論認(rèn)為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定之外，還會(huì)受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設(shè)最后的實(shí)際行為是行為意向的動(dòng)機(jī)結(jié)果，忽略了很多時(shí)候最后的行為并不僅僅因?yàn)橐恍┯袆?dòng)機(jī)的原因，比如可利用的資源和機(jī)會(huì)。比如，一個(gè)有強(qiáng)烈意愿在網(wǎng)上購物的個(gè)體因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)的原因和個(gè)人上網(wǎng)技術(shù)的欠缺，也很有可能最終不能實(shí)施網(wǎng)上購物行為。心理學(xué)家對(duì)感知行為控制對(duì)行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指個(gè)體感知到的實(shí)施行為的困難程度 。

TPB理論假設(shè)人們是理性的，在決策過程中會(huì)系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機(jī)會(huì)來完成行為，行為受到個(gè)體完成行為能力強(qiáng)度的影響。個(gè)體越相信完成行為的資源和機(jī)會(huì)存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：

 

圖2-4 TPB模型

三、技術(shù)接受模型

Davis(1986)根據(jù)理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM)  。該模型旨在解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型如圖2-5所示：

 

圖2-5 技術(shù)接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指個(gè)體對(duì)使用信息技術(shù)所帶來的好處的主觀評(píng)價(jià)。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指個(gè)體對(duì)系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指個(gè)體用戶在使用系統(tǒng)時(shí)主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個(gè)體意愿去完成 特定行為的可測量程度。該模型認(rèn)為目標(biāo)系統(tǒng)的使用主要是由個(gè)體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術(shù)能幫助一個(gè)人改進(jìn)工作績效，那么該個(gè)體就有強(qiáng)烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。

Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進(jìn)后的TAM模型同時(shí)考慮了主觀規(guī)范和感知工具過程的印象 。Legris以及同事通過回顧大量使用TAM模型的實(shí)證研究，總結(jié)出TAM模型是非常有效的。但是他們同時(shí)建議將影響人類，社會(huì)變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會(huì)改進(jìn)TAM的解釋能力 。技術(shù)接受模型是研究消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實(shí)證研究的支持，成功地預(yù)測和解釋使用接受和采用信息技術(shù)，而且獲得多種相關(guān)理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論等支持(Davis，1989)

 

第三節(jié) 技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購物中的研究

由于消費(fèi)者網(wǎng)上購物是通過與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的交互完成交易行為，所以消費(fèi)者具有雙重特性，他既是商品的購買者，又是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面分析，消費(fèi)者接受網(wǎng)上零售模式的過程與他們接受信息系統(tǒng)的過程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費(fèi)者接受信息技術(shù)的研究成果，研究消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物 。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，TAM模型被一些學(xué)者用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物接受度。此外，一些學(xué)者在TAM的基礎(chǔ)上，對(duì)該模型進(jìn)行了一定的延伸與改進(jìn)。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個(gè)專門賣書的流行網(wǎng)站為例，對(duì)一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進(jìn)行了模擬實(shí)驗(yàn)，通過因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)查詢?nèi)蝿?wù)時(shí)，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對(duì)使用意圖有影響;而當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)購買任務(wù)時(shí)，感知易用（PEOU)對(duì)使用意圖沒有影響而對(duì)感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)會(huì)影響感知有用（PU） 。

Lin和Lu(2001)以某網(wǎng)站139個(gè)使用者為調(diào)查對(duì)象，在研究中引入網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量(信息質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)間和可及性)這一外部變量，探討它對(duì)網(wǎng)站接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)對(duì)感知有用（PU）和網(wǎng)絡(luò)使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關(guān)系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)正面影響使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)驗(yàn)研究中，在原有TAM的基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一因素，并證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在著各種維度的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負(fù)影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使得該領(lǐng)域的研究又向前邁進(jìn)了一步 。

目前技術(shù)接受模型也是國內(nèi)廣泛應(yīng)用的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的模型。程華(2003)認(rèn)為從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物與接受信息技術(shù)相似；從網(wǎng)上購物的創(chuàng)新角度，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模式是一種接受創(chuàng)新的過程，將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合作為研究的理論基礎(chǔ) 。

朱繼文(2005)基于技術(shù)接受模型，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者，他們的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購物影響因素之間的差異  。

栗婕（2008）將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為理論基礎(chǔ)；將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相容性作為補(bǔ)充變量加入到技術(shù)接受模型中。選擇了感知網(wǎng)絡(luò)購物渠道特征作為研究角度，選擇網(wǎng)站質(zhì)量，信任，感知風(fēng)險(xiǎn)為模型的外部變量 。

 

第三章 研究設(shè)計(jì)

第一節(jié) 研究模型與假設(shè)

大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)人群，他們的主要特點(diǎn)是認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為比較理性，講求實(shí)際，理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)有別于普通的消費(fèi)人群，所以我們的研究變量要加入大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)變量。

本文在研究大學(xué)生網(wǎng)上購物的過程中，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物的特點(diǎn)，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，延伸出大學(xué)生消費(fèi)行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現(xiàn)5個(gè)變量：感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、信任、網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向。建立研究模型如圖3-1所示。

 

圖3-1研究模型

根據(jù)以上模型，我們可以提出三部分假設(shè)：

（1）各因素與網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系

Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

（2）感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系

H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

（3）網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系

H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

根據(jù)問卷的設(shè)置，我們可以對(duì)有或無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生進(jìn)行區(qū)分。

（4）大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)變量的影響

因?yàn)閱柧碓O(shè)計(jì)中，調(diào)查對(duì)象包括有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的樣本和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向等5個(gè)變量的影響。

第二節(jié) 變量定義與測量

一、 變量定義

根據(jù)前人文獻(xiàn)的總結(jié)，在此確定以下幾個(gè)大學(xué)生網(wǎng)上購物的變量因素，具體如表3-1所示：

表3-1變量的定義

研究變量 變量定義 參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購物態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的感受與評(píng)價(jià) Fishbein and Ajzen(1975) 

網(wǎng)上購物意向 消費(fèi)者網(wǎng)上購物的可能性 Ahn et al.(2004) 

感知網(wǎng)上購物有用 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物所帶來的好處的主觀評(píng)價(jià)

 Davis et al.(1989) 

感知網(wǎng)上購物易用 消費(fèi)者相信網(wǎng)上購物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任 不考慮消費(fèi)者能夠監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)商家的能力，在期望網(wǎng)絡(luò)商家能夠按照約定的方式行事的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者

愿意在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)購物交易中傾向于信賴網(wǎng)絡(luò)商家的程度。 Lee and Turban(2001) 

資料自行整理

二、變量測量

本研 究在參考以往文獻(xiàn)研究量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了衡量本研究變量的各個(gè)問項(xiàng)。各個(gè)變量的測量問項(xiàng)對(duì)應(yīng)問卷題號(hào)如表3-2所示:

表3-2變量的測量

研究變量 變量的測量 參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購物態(tài)度 1. 網(wǎng)上購物很吸引人

2. 網(wǎng)上購物是個(gè)明智的選擇

3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂

 Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

網(wǎng)上購物意向 4. 最近我打算在網(wǎng)上購物

5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

 AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知網(wǎng)上購物有用 7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來說很有用

8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購物效率

 Marios Koufaris(2002)

感知網(wǎng)上購物易用 9. 網(wǎng)上購物很方便

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找

11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作

 Gefen and Straub(2000)

信任 12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私

14. 在線支付很安全

15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格

16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購買

 Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

資料自行整理

第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

一、問卷設(shè)計(jì)

本文參考過去文獻(xiàn)的相關(guān)研究，并根據(jù)文獻(xiàn)中相關(guān)變量的量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮蟮玫奖狙芯磕Ｐ椭懈鱾€(gè)變量的定義。

調(diào)查問卷第一部分為模型中5個(gè)變量的測量項(xiàng)目，共包括16個(gè)項(xiàng)目組成的問卷，所有問題都采用李克特5級(jí)評(píng)分方式打分。測量項(xiàng)目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大學(xué)生的性別、年齡、月生活費(fèi)、網(wǎng)上購物經(jīng)歷次數(shù)組成。用于人口統(tǒng)計(jì)因素的分析。

二、數(shù)據(jù)采集

本文采用紙質(zhì)問卷形式，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣地點(diǎn)定在圖書館，對(duì)圖書館內(nèi)的大學(xué)生逐一訪問、闡述調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容、發(fā)放問卷并立即回收。由于抽樣地點(diǎn)和調(diào)查群體的特殊性，受訪對(duì)象基本都能配合此次調(diào)查，使得調(diào)查最后能夠順利完成。

 

第四章 數(shù)據(jù)分析

第一節(jié) 樣本情況

本研究發(fā)放問卷共100份，回收問卷100份，其中獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：

表4-1樣本分布情況

 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性別 男 58 58.0 58.0 58.0

 女 42 42.0 42.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0

 22周歲 24 24.0 24.0 30.0

 21周歲 25 25.0 25.0 55.0

 20周歲 29 29.0 29.0 84.0

 19周歲 10 10.0 10.0 94.0

 18周歲 6 6.0 6.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

月生活費(fèi) 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

 200-400元 4 4.0 4.0 7.0

 400-600元 18 18.0 18.0 25.0

 600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

 1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

網(wǎng)上購物

次數(shù) 0次 14 14.0 14.0 14.0

 1-2次 30 30.0 30.0 44.0

 2-5次 20 20.0 20.0 64.0

 5次以上 36 36.0 36.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

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從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結(jié)構(gòu)中，23周歲、18周歲都占據(jù)6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費(fèi)的比例分布可看出，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)在600-1000元，占到65%；網(wǎng)上購物次數(shù)的分布，我們可以看到，沒有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生僅僅占到14%，86%的學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷。并且擁有5次以上網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生在各個(gè)比例中占據(jù)最多，達(dá)到36%。

第二節(jié) 變量的信度與效度分析

本章主要采用SPSS13.0對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

一、變量的效度分析

對(duì)量表進(jìn)行因素分析的目的在于考察所設(shè)計(jì)量表的題目分類是否合理有效，在對(duì)量表進(jìn)行因素分析前需要對(duì)其進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，從而判斷該量表能否進(jìn)行因素分析。

KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差，它用來檢驗(yàn)當(dāng)前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。一般而言，KMO在0.90以上被認(rèn)為是顯著的，在0.80-0.90被認(rèn)為是良好的;在0.60-0.80被認(rèn)為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認(rèn)為是很勉強(qiáng)的;小于0.50將被認(rèn)為是不可接受的。測量結(jié)果如表4-2所示：

表4-2 KMO測度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

 df 120

 Sig. .000

                                       本資料自行整理

從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時(shí)我們也看到，表中Bartlett球體檢驗(yàn)的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4-3 解釋的總方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726      

7 0.846 5.285 76.011      

8 0.688 4.297 80.308      

9 0.593 3.708 84.016      

10 0.516 3.227 87.242      

11 0.449 2.806 90.049      

12 0.445 2.782 92.831      

13 0.369 2.306 95.137      

14 0.325 2.033 97.169      

15 0.244 1.522 98.691      

16 0.209 1.309 100.000      

Extraction Method: Principal Component Analysis.

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通過因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個(gè)因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)，五個(gè)因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說明各因子中的原始變t指標(biāo)間有較顯著的相關(guān)性。

通過上表看出，第一個(gè)因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購物態(tài)度的 因素。第二個(gè)特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是感知網(wǎng)上購物易用的因素。第三個(gè)特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購物意向的因素。第四個(gè)特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是信任的因素。第五個(gè)特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項(xiàng)目反映的是感知網(wǎng)上購物有用因素。

表4-4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

Rotated Component Matrix(a)

 Component

 1 2 3 4 5

VAR00001 0.791    

VAR00003 0.755    

VAR00002 0.652    

VAR00015 0.610    

VAR00004     

VAR00010  0.786   

VAR00009  0.632   

VAR00008  0.618   

VAR00011  0.605   

VAR00005   0.836  

VAR00006   0.807  

VAR00013    0.813 

VAR00012    0.754 

VAR00014    0.629 

VAR00007     0.844

VAR00016     

提取方法：主成分

旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法

a.旋轉(zhuǎn)在8次迭代后收斂.

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旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因?yàn)榭紤]到樣本量比較少，在因子分析的選項(xiàng)中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負(fù)荷值。在上表中呈現(xiàn)了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個(gè)變量的負(fù)荷值過低，因此刪除以上兩個(gè)項(xiàng)目。

二、變量的信度分析

表4-5變量的信度分析

  Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

 Cronbach's Alpha

網(wǎng)上購物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769

 3 0.505 0.824 

 2 0.642 0.818 

 15 0.518 0.823 

感知網(wǎng)上購物易用 10 0.444 0.827 0.679

 9 0.631 0.816 

 8 0.339 0.833 

 11 0.477 0.826 

網(wǎng)上購物意向 5 0.518 0.823 0.802

 6 0.506 0.824 

信任 13 0.353 0.832 0.647

 12 0.309 0.835 

 14 0.387 0.831 

感知網(wǎng)上購物有用 7 0.264 0.837 

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本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，因?yàn)閮?nèi)部一致性系數(shù)最適合每一個(gè)因素中各個(gè)項(xiàng)目是否測量相同或相似的特性。內(nèi)部一致性的估計(jì)方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數(shù)來估計(jì)，它適合針對(duì)李克特量表進(jìn)行信度分析。Cronbach's Alpha系數(shù)越大，表示該變量各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。α系數(shù)介于0-1之間，α出現(xiàn)0或1兩個(gè)極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學(xué)者對(duì)此看法不盡相同。學(xué)者Nunnally(1978)認(rèn)為α系數(shù)值等于0.70是一個(gè)較低，但可以接受的量表邊界值，學(xué)者Devellis(1991)也提出一下觀點(diǎn)，α系數(shù)值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數(shù)值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值介于在0.80-0.90之間非常好。

本研究利用SPSS13.0對(duì)問卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's Alpha信度檢驗(yàn)，如上表4-5所示，分量表中的網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向、感知網(wǎng)上購物易用的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數(shù)偏低。

而感知網(wǎng)上購物有用的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個(gè)項(xiàng)目。Cronbach's Alpha檢驗(yàn)的結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問卷內(nèi)部一致性符合研究要求，因此通過信度分析。

三、研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

本文使用各因子測量指標(biāo)的得分來計(jì)算各因子的均值，對(duì)研究模型中的4個(gè)變量的問卷得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括每個(gè)子變量的加總平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。從表中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性評(píng)價(jià)較高，平均值為3.62，說明目前消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網(wǎng)上購物態(tài)度和信任。評(píng)分最低的是網(wǎng)上購物意向。具體如表4-6所示：

表4-6 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

Statistics

  態(tài)度 易用 意向 信任

N Valid 100 100 100 100

 Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

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第三節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)

由于問卷設(shè)計(jì)的問題，一些測量項(xiàng)目不符合要求，因此驗(yàn)證假設(shè)H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)取消；Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)取消。

一、大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的關(guān)系

1．大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購物意向與態(tài)度的相關(guān)分析，為研究模型中大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間的關(guān)系，將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-7所示：

表4-7大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

Correlations

  態(tài)度 意向

態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**

 Sig. (2-tailed)  .000

 N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

 Sig. (2-tailed) .000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購物意向與大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。

2．大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析

表4-8大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

ANOVA(b)

Model  Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

 Residual 45.827 98 0.468  

 Total 54.828 99   

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model  Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1

 (Constant)

 0.722 0.453  1.595 0.114

 態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

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如上表4-8所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)網(wǎng)上購物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.405，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O沒有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)不應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我 們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物意向= 0.405x大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度。

因此H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)——成立。

二、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系

1.大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析

大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用與態(tài)度的相關(guān)分析，將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。如表4-9所示：

表4-9大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析

Correlations

  感知易用 態(tài)度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

 Sig. (2-tailed) 　 0.000

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1

 Sig. (2-tailed) 0.000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用與大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。

2.大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析

表4-10大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析

                  Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

 

1 0.543 0.294 0.287 0.44870 

a. Predictors: (Constant), 感知易用 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

 Residual 19.730 98 0.201 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

 感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-10所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)感知網(wǎng)上購物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.543，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度= 1.557+0.543x大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用。

因此Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。

三、大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系

1.大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析，是將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-11所示：

表4-11大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

Correlations

  信任 態(tài)度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

 Sig. (2-tailed) 　 0.018

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1

 Sig. (2-tailed) 0.018 

 N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購物意向具有正面影響。

2.大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

表4-12大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

            Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the    Estimate 

1 0.235 0.055 0.046 0.51920 

a. Predictors: (Constant), 信任 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

 Residual 26.417 98 0.270 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

 信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 態(tài)度

本資料自行整理

如上表4-12所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)信任回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.235，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。

四、有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生差異性分析

本文在之前的變量信度分析中，將信度過低的感知網(wǎng)上購物有用項(xiàng)目刪除，所以在接下來的分析中不包括該項(xiàng)目。

調(diào)查問卷中有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)和沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生都參加了調(diào)查，因此本文將兩者的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向、感知網(wǎng)上購物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，將無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字1，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字2。運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來進(jìn)行分析，結(jié)果如表4-13所示：

 表4-13  獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

 有無網(wǎng)上購經(jīng)驗(yàn) 數(shù)量 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 t值 顯著性水平

態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

 ≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287 

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

 ≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574 

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

 ≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623 

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

 ≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104 

本資料自行整理

從表格中的平均值可以看出，無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時(shí)間，提高了購物效率。但是不論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，從平均值可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)上購物意向都普遍較低。

在信任因素中，顯著性水平達(dá)到0.041，說明有網(wǎng)上購物經(jīng) 驗(yàn)的大學(xué)生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

第五章 研究總結(jié)

一、研究結(jié)論

本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，探討哪些因素影響該群體的網(wǎng)上購物，從而幫助企業(yè)制定相關(guān)的策略，吸引大學(xué)生接受網(wǎng)上購物。首先通過大量閱讀與搜集相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)了影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的因素，并根據(jù)研究對(duì)象和目的，最后確定大學(xué)生個(gè)人因素中主要研究大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物有用、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用;網(wǎng)站因素主要研究的是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站的信任因素。在此基礎(chǔ)上建立大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型。

在模型關(guān)系的測定中，主要通過問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，數(shù)據(jù)來源的對(duì)象主要來自浙江科技學(xué)院在校大學(xué)生，通過SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行因子、相關(guān)、回歸等分析。以下便是本文得到的結(jié)論:

一、網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

二、感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)

三、信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)

并且無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時(shí)間，提高了購物效率。

在對(duì)網(wǎng)上商店的信任因素中，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，而無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

其中影響網(wǎng)上購物態(tài)度的兩個(gè)因素中，大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用比大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商店的信任得分更高。

此外，大學(xué)生在回答“我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物、能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買”等意向類問題時(shí)，得分普遍低于其他問題。

二、研究意義

綜上所述，網(wǎng)上零售商可以針對(duì)大學(xué)生群體制定相關(guān)有效的營銷策略。首先要保證網(wǎng)上購物的流程簡潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達(dá)給大學(xué)生一個(gè)信息：網(wǎng)上購物高效、簡單、易用。其次要更關(guān)注，網(wǎng)上商店的描述是否如實(shí)，是否兌現(xiàn)對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)上承諾，加大在線支付的安全技術(shù)支持。讓大學(xué)生買的放心、舒心，產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)上商家的信任感。

三、研究不足

由于問卷中問題設(shè)置的原因，導(dǎo)致在信度和效度分析中，有一個(gè)變量條件被剔除了，即：感知網(wǎng)上購物有用。所以在以后同樣類型的問卷設(shè)計(jì)中，每一類變量最少要提出4個(gè)以上的問題，并且最后要保證這些問題都屬于一個(gè)變量的范疇，以便歸于一個(gè)因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數(shù)量上，本文也有諸多問題。比如本文的樣本數(shù)量僅僅只有100份，這個(gè)數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且大學(xué)生的范圍只局限在一個(gè)學(xué)校，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)學(xué)校代表不了大多數(shù)的大學(xué)生和整個(gè)大學(xué)生群體。因此本文的研究結(jié)論的可信度也受到了影響。

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致    謝

本文寫到這里已經(jīng)進(jìn)入尾聲，從選題到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過8、9個(gè)月的時(shí)間了。感慨時(shí)間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師，姜志華老師。我們組在他的帶領(lǐng)下，總是能夠領(lǐng)先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時(shí)間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。

最初的選題并沒有想到之后會(huì)遇到這么多困難。首先是發(fā)放問卷，雖然數(shù)量不多，但是由于工作的關(guān)系業(yè)余時(shí)間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問卷的同學(xué)，還有一些幫忙填寫問卷的同學(xué)。真誠的感謝各位同學(xué)的幫助。讓我順利完成了100份問卷的發(fā)放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用問題。由于選題的時(shí)候沒有做好充分的準(zhǔn)備，沒想到還有這個(gè)軟件的問題要解決。以前從來沒用過SPSS13.0，帶著疑問我請(qǐng)教了我的導(dǎo)師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對(duì)這個(gè)軟件有了初步的認(rèn)識(shí)，這里再次感謝老師的指導(dǎo)。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關(guān)書籍，通過書籍和網(wǎng)絡(luò)教程的學(xué)習(xí)研究，我開始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程。看著一張張表格被SPSS統(tǒng)計(jì)出來，我覺得這么多天的學(xué)習(xí)都是值得的。

在這里還要特別感謝實(shí)習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和同事。他們對(duì)于我的學(xué)習(xí)比較關(guān)注，希望我能順利畢業(yè)。因此請(qǐng)假回學(xué)校總能得到領(lǐng)導(dǎo)的理解與支持。這里要特別感謝市場部的經(jīng)理和市場總監(jiān)。

最后我要感謝我的父母。在工作和學(xué)習(xí)方面，他們總是我最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。不管在工作和學(xué)習(xí)中遇到什么困難，他們永遠(yuǎn)是我最忠實(shí)的聽眾，并且為我提出相對(duì)中肯的建議，讓我學(xué)會(huì)換位思考、一分為二的看待問題。父母成就了現(xiàn)在的我，由衷的感謝他們無私的愛。

附錄 調(diào)查問卷

一、每道題后有五個(gè)選項(xiàng)，請(qǐng)您在其中一項(xiàng)的“”中“√”

1. 網(wǎng)上購物很吸引人

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

2. 網(wǎng)上購物是個(gè)明智的選擇

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

4. 最近我打算在網(wǎng)上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來說很有用

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購物效率

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

9. 網(wǎng)上購物很方便

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

14. 在線支付很安全

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

二、請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的項(xiàng)目的“”中“√”

1.您的性別

男    女

2.您的年齡

23周歲    22周歲    21周歲    20周歲   19周歲  18周歲

3.您每月的生活費(fèi)

篇7

摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷。現(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個(gè)過程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價(jià)廉。在買方市場中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個(gè)性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對(duì)方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對(duì)于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價(jià)格便宜，方便快捷等優(yōu)勢(shì)。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）?！半p十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動(dòng)折射出了我們當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀，同時(shí)也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時(shí)代標(biāo)本”。

二、文獻(xiàn)綜述

大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時(shí)間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實(shí)用型和時(shí)尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對(duì)于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會(huì)過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識(shí)和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對(duì)于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個(gè)人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。

2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究

當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，也是對(duì)商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi)。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價(jià)值的符號(hào)來消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號(hào)，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。

“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們?cè)陔p十一網(wǎng)購這一新鮮的活動(dòng)中能獲得一種新的身份體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅滿足了他們自身對(duì)商品的需求，同時(shí)也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號(hào)交流。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜，購買方式便捷。對(duì)擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對(duì)其更有吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)購商品較實(shí)體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時(shí)間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個(gè)性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時(shí)髦與個(gè)性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動(dòng)比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。

三、相關(guān)核心概念

1.消費(fèi)觀

消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價(jià)值觀的組成之一，是人們用來價(jià)值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會(huì)選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價(jià)值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時(shí)大腦思維活動(dòng)的態(tài)勢(shì)，即心理態(tài)勢(shì)，是一種內(nèi)心活動(dòng)。這種心理態(tài)勢(shì)的形成受到消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會(huì)環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時(shí)，心理也會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。

3.消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購買與使用的活動(dòng)，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個(gè)完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個(gè)階段：問題認(rèn)知、信息收集與評(píng)估、購買決策及購買后評(píng)價(jià)。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。

4.理性消費(fèi)

理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個(gè)人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會(huì)、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會(huì)，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對(duì)社會(huì)的誘惑，并不能理性思考，所以常會(huì)出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。

1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號(hào)、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系及其他社會(huì)現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個(gè)大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對(duì)自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對(duì)兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。

五、調(diào)研總體情況與樣本分析

1.調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查對(duì)象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個(gè)調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）

本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對(duì)象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級(jí)分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實(shí)體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實(shí)體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項(xiàng)目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項(xiàng)目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。

3.相關(guān)性檢驗(yàn)分析

（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果

（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結(jié)果與討論

1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素

大學(xué)生消費(fèi)群體與社會(huì)其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。

（1）自身需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會(huì)追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實(shí)現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)選擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時(shí)，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)Y果

（2）生活環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價(jià)飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會(huì)的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)大學(xué)生往往對(duì)自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時(shí)又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價(jià)格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會(huì)的鼓吹以及周圍人的帶動(dòng)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。

（3）性別差異

生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實(shí)的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動(dòng)，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評(píng)論，比較，選擇性價(jià)比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動(dòng)帶來的虛擬體驗(yàn)；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動(dòng)的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動(dòng)、打折活動(dòng)等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價(jià)比為首選的經(jīng)驗(yàn)；最后，女性是感性的動(dòng)物，消費(fèi)易沖動(dòng)，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對(duì)策與建議

基于對(duì)“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過大學(xué)生對(duì)自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會(huì)需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會(huì)中樹立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時(shí)糾正社會(huì)上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

（2）中觀層面

一方面，大學(xué)是個(gè)“小社會(huì)”，也是大學(xué)生大學(xué)時(shí)光中所處時(shí)間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對(duì)其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來源方，對(duì)于孩子的不合理要求等應(yīng)及時(shí)制止，對(duì)待孩子的生活費(fèi)支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時(shí)的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于金錢的判斷具有成熟性，合適的時(shí)機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時(shí)關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。

（3）微觀層面

作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會(huì)理財(cái)。每個(gè)人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對(duì)于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對(duì)自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時(shí)爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會(huì)各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時(shí)反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對(duì)自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。

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篇9

大學(xué)生們通過網(wǎng)絡(luò)接觸到前所未有的廣闊空間，能更加有效和廣泛地獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)、交流情感和了解社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)今大學(xué)生的影響已經(jīng)深入到其生活的方方面面，上網(wǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生活不可或缺的一部分內(nèi)容。但是網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和開放性容易令部分同學(xué)對(duì)其產(chǎn)生過度依賴，甚至使得部分學(xué)生遭遇到一定的迷茫，從而會(huì)造成大學(xué)生心理異常，導(dǎo)致人格的發(fā)育不健全。

那么網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大學(xué)校園，到底對(duì)當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)，生活模式存在著怎么樣的影響，又是在大學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀過程中起到了什么樣的作用呢？掌握大學(xué)生上網(wǎng)的基本情況，對(duì)加強(qiáng)高校的網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)、引導(dǎo)大學(xué)生健康文明上網(wǎng)、培養(yǎng)高素質(zhì)的大學(xué)生網(wǎng)民都具有重要意義。為了具體了解到當(dāng)前大學(xué)生上網(wǎng)情況，我利用這次機(jī)會(huì)對(duì)我學(xué)校的學(xué)生做了一個(gè)初步的調(diào)查。

二、調(diào)查目的及調(diào)查形式

（一）調(diào)查時(shí)間

2014年7月1號(hào)―8號(hào)

（二）調(diào)查形式

本次調(diào)查采用了不記名問卷調(diào)查及歷史數(shù)據(jù)查詢比較的形式。本次問卷調(diào)查中，樣本總量為200份，實(shí)獲有效樣本195份，有效問卷率為97.5%。

（三）調(diào)查范圍

本次調(diào)查共涉及青島科技大學(xué)不同年級(jí)、專業(yè)的200名學(xué)生，60%為男生。其中藝術(shù)學(xué)院學(xué)生40名，經(jīng)濟(jì)與管理、傳播與動(dòng)漫、自動(dòng)化與電子工程、機(jī)電工程、數(shù)理、中德科技、外語等8個(gè)學(xué)院160名學(xué)生。

三、大學(xué)生上網(wǎng)狀況及總結(jié)

（一）大學(xué)生上網(wǎng)條件比較成熟，網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取社會(huì)信息的主要渠道

調(diào)查結(jié)果顯示：

（1）大學(xué)生上網(wǎng)率已達(dá)到100%

78%的學(xué)生都有自己的電腦，雖然另外22%的同學(xué)沒有電腦，但他們都有自己的手機(jī)，通過手機(jī)也可以完成上網(wǎng)的需求，也就是大學(xué)生網(wǎng)普及率已達(dá)到100%。

（2）學(xué)校上網(wǎng)環(huán)境比較優(yōu)越

82%的學(xué)生上網(wǎng)地點(diǎn)是宿舍，另外在家中上網(wǎng)的學(xué)生15.9%，在網(wǎng)吧及其他地點(diǎn)上網(wǎng)的學(xué)生僅占僅占2.1%。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示在2010年，大學(xué)生在網(wǎng)吧上網(wǎng)的占到80%，學(xué)校上網(wǎng)占了10%。這個(gè)數(shù)據(jù)充分說明，在這4年的時(shí)間里，高校的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)達(dá)到了一個(gè)新的水平，為大學(xué)生生提供了良好的上網(wǎng)環(huán)境，使得大部分學(xué)生選在舒適的宿舍上網(wǎng)而非嘈雜的網(wǎng)吧。

（3）手機(jī)已成為大學(xué)生上網(wǎng)的主要工具

68%的大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng)，32%的同學(xué)使用電腦上網(wǎng)，還有14%的同學(xué)使用多種工具上網(wǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，手機(jī)已經(jīng)成為大學(xué)生上網(wǎng)的主要工具。

時(shí)代的發(fā)展與科技的進(jìn)步，不僅改變了人們的生活方式，更改變了人們以往主要依賴報(bào)紙、電視的信息接受方式。如今電腦及手機(jī)的普及率越來越高，校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)越及手機(jī)上網(wǎng)獲取信息的便捷性使網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生的獲取社會(huì)信息的主要渠道。尤其對(duì)大學(xué)生來講，尋求信息的深度性并不是他們的唯一要求，恰恰信息的廣博和便捷才是他們的追求。因此，網(wǎng)絡(luò)滿足了大學(xué)生的需求，自然成為他們的首選。

（二）大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間分配不合理

每天上網(wǎng)的時(shí)間在1-3小時(shí)的65%，3-5小時(shí)的占18%，1小時(shí)以下占12%，5小時(shí)以上占5%；數(shù)據(jù)顯示78%的同學(xué)會(huì)利用空余時(shí)間上網(wǎng)，11%的同學(xué)是利用晚上睡眠時(shí)間上網(wǎng)，還有11%的同學(xué)是利用曠課、開會(huì)、集體活動(dòng)時(shí)間上網(wǎng)。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，節(jié)假日期間，學(xué)生會(huì)選擇與家人及朋友玩耍，因?yàn)樯暇W(wǎng)條件比較成熟，不需要做太多的準(zhǔn)備，然而在工作日中，學(xué)生會(huì)把分散的時(shí)間用來上網(wǎng)。這樣就會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生平時(shí)課余時(shí)間分配不合理，課后學(xué)習(xí)的時(shí)間太少。11%的同學(xué)是利用晚上睡眠時(shí)間上網(wǎng)，這樣會(huì)使該部分學(xué)生休息不好，在一定程度上影響第二天的學(xué)習(xí)效率及效果，在我們學(xué)校大一新生要上早操，大一的學(xué)生由于上網(wǎng)而影響休息的話會(huì)影響到早操的出勤情況。

（三）大學(xué)生上網(wǎng)主要用于聊天、娛樂

通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生上網(wǎng)做的第一件事情，81%的學(xué)生是打開QQ、微信、飛信等聊天交友工具，游戲、看電影或聽歌；12%的同學(xué)瀏覽新聞；7%的同學(xué)登陸購物或團(tuán)購網(wǎng)站。幾乎沒有同學(xué)上網(wǎng)的第一件事情是查閱學(xué)習(xí)資料。

調(diào)查顯示，學(xué)生上網(wǎng)的目的，53%是為了聊天娛樂；19%為了查閱學(xué)習(xí)資料；16%是為了了解新聞；12%是為了購物。

通過對(duì)上網(wǎng)第一件事情及上網(wǎng)目的的調(diào)查可以看出，學(xué)生上網(wǎng)的目的很多，但網(wǎng)絡(luò)知識(shí)平凡，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的利用只局限在娛樂交友方面，真正利用網(wǎng)絡(luò)來獲得更多知識(shí)的還是較少。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用還是比較貧乏，隨意性大，沒有一定的目的性，完全是為了打發(fā)時(shí)間，更多的人都不知道上網(wǎng)來做什么的。這也正好跟學(xué)生上網(wǎng)打發(fā)課余時(shí)分散的時(shí)間相吻合，

（四）大學(xué)生上網(wǎng)的潛在花費(fèi)在增長

通過調(diào)查顯示大學(xué)生每個(gè)月上網(wǎng)的流量費(fèi)用，100元以下為30%；40-100元占52%；100元以上占18%。每個(gè)月網(wǎng)上購物或團(tuán)購花費(fèi)，300-500元為69%；500-1000元為25%；1000以上占6%。

雖然大學(xué)生上網(wǎng)所花費(fèi)的流量費(fèi)用并不是很高，但是通過上網(wǎng)后的其它潛在消費(fèi)，比如購物、團(tuán)購美食等費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了上網(wǎng)的流量費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)也在悄悄地改變著大學(xué)生的日常消費(fèi)模式。

（五）大學(xué)生網(wǎng)上交友趨向于理性化

調(diào)查顯示90%的同學(xué)不會(huì)為了結(jié)交網(wǎng)友而可以上網(wǎng)。3%的同學(xué)贊成網(wǎng)戀；對(duì)于網(wǎng)戀49%的同學(xué)表示反；48%表示無所謂 。

從上述數(shù)據(jù)中了解到，網(wǎng)戀并不是非常受大學(xué)生的歡迎，他們對(duì)網(wǎng)戀的成功率和可信度也持懷疑態(tài)度。大學(xué)生使用聊天工具的主要目的是跟同學(xué)朋友交流情感，了解信息，與陌生人的交流較少。對(duì)于心智成熟的大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)信息的影響是有限的，尤其對(duì)大學(xué)生思想觀念的影響更是微乎其微。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，絕大多數(shù)大學(xué)生的態(tài)度是理性的

四、針對(duì)大學(xué)生上網(wǎng)現(xiàn)狀所提出的幾點(diǎn)建議

通過本次調(diào)查，針對(duì)現(xiàn)狀，調(diào)查者擬提出以下對(duì)策：

（一）倡議政府應(yīng)該加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管和監(jiān)督，凈化上網(wǎng)環(huán)境

目前政府對(duì)那些低俗的、甚至不堪入目的信息的管制始終成效甚微。騰訊網(wǎng)的部分圖片信息已經(jīng)到了不堪入目的地步，尤其對(duì)青少年的心智造成了極大的危害。政府部門應(yīng)該對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體工作人員以及監(jiān)管人員實(shí)行問責(zé)制，設(shè)法屏蔽一些不良信息，布不良信息的人進(jìn)行責(zé)罰。調(diào)查對(duì)民眾的知情權(quán)表現(xiàn)出充分的尊重，這才是政府部門的責(zé)任所在。當(dāng)然，僅僅有網(wǎng)絡(luò)媒體和政府部門的努力是不夠的。提高網(wǎng)絡(luò)交友類工具及其附帶網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量，任重而道遠(yuǎn)，社會(huì)各個(gè)層面包括大學(xué)生自身都要對(duì)其給予足夠的關(guān)注，全民努力為大學(xué)生甚至所有網(wǎng)民構(gòu)建一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）從最受大學(xué)生歡迎的聊天工具入手，提高信息的品味及深度性

既然騰訊QQ和微信是大學(xué)生使用頻率最高的聊天工具。騰訊網(wǎng)的消息大多轉(zhuǎn)自紙媒，缺少原創(chuàng)性，應(yīng)該加強(qiáng)自己的記者隊(duì)伍，采寫具有獨(dú)家或者獨(dú)創(chuàng)性較高的新聞。對(duì)于一些重大的國家事件、民生事件，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該進(jìn)行鞭辟入里的分析與報(bào)道，不僅可以做文字報(bào)道，還可以配以視頻報(bào)道，這樣才能充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新聞內(nèi)容應(yīng)該擔(dān)負(fù)起提高大學(xué)生社會(huì)責(zé)任感和使命感的重任，選擇適當(dāng)?shù)男侣勈录?，于潛移默化中向大學(xué)生滲透社會(huì)責(zé)任感和使命感。

（三）大力開展網(wǎng)絡(luò)道德教育

學(xué)校相關(guān)部門大力開展網(wǎng)絡(luò)道德教育，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，增強(qiáng)大學(xué)生的道德判斷能力，指導(dǎo)他們選擇和識(shí)別健康網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)在大幅度拓寬大學(xué)生思維和行為空間的同時(shí)，也增加道德行為的自由度和靈活性。倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)之間的責(zé)任意識(shí)。還網(wǎng)絡(luò)世界一片純凈的天空。

（四）豐富校園文化生活，營造健康向上的氛圍

篇10

[中圖分類號(hào)] F713.365.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購物近年發(fā)展迅速，2012年6月為止，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到了20989萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到39%。根據(jù)《2012年一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場季度監(jiān)測報(bào)告》，淘寶網(wǎng)相對(duì)于拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占了95.17%的市場份額。2012年“十一”購物狂歡日，根據(jù)淘寶方面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓和淘寶共吸引2.13億獨(dú)立用戶訪問，相當(dāng)于四成網(wǎng)民參與購物。支付寶數(shù)據(jù)顯示，全天訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆，為淘寶網(wǎng)全網(wǎng)帶來191億元銷售額。

而網(wǎng)絡(luò)市場是信息不對(duì)稱的市場，產(chǎn)品的賣方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息，容易出現(xiàn)了“檸檬市場效應(yīng)”，溝通可以減少該效應(yīng)的影響，而在線評(píng)論成為了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間重要的溝通渠道，據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告顯示近70%的網(wǎng)民購買商品前會(huì)瀏覽評(píng)論信息。

研究消費(fèi)者接受淘寶在線評(píng)論的影響因素有哪些，有利于消費(fèi)者對(duì)自己行為有更深了解，以己推人，在購買商品后，知道如何給出更有效的參考評(píng)論；而對(duì)賣家而言，根據(jù)在線評(píng)論預(yù)測銷售，進(jìn)而采取有效戰(zhàn)略措施，改善與消費(fèi)者之間的溝通，讓消費(fèi)者對(duì)商品有更全面的了解。這能增強(qiáng)虛擬網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的溝通，從而適當(dāng)削弱檸檬市場效應(yīng)。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）理論分析

在線評(píng)論（Online Review）是消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)交流的所有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的具體特性、使用或提供商的信息。其包括消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)描述、質(zhì)量和性能等評(píng)價(jià)信息。從信息源角度，Daignauhetal將評(píng)論劃分為三種，其中第二方評(píng)論是指歷史買家對(duì)與賣家交易情況作出的評(píng)價(jià)信息，包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)。而針對(duì)淘寶網(wǎng)，本文所指的在線評(píng)論屬于第二方評(píng)論，指買家關(guān)于賣家服務(wù)和產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。

近年國內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論的研究主要集中在有用性影響、信息挖掘、對(duì)購買決策影響這三方面。在評(píng)論有用性影響因素方面，Ghose和Ipeirotis驗(yàn)證了評(píng)論主客觀傾向和主客觀混雜度影響評(píng)論有用性，在此研究基礎(chǔ)上，基于影評(píng)數(shù)據(jù)，郝媛媛[4]進(jìn)一步驗(yàn)證了情感傾向、平均格局長度也對(duì)評(píng)論有用性有影響。在線評(píng)論信息挖掘方面，王學(xué)東對(duì)評(píng)論屬性識(shí)別、主觀性內(nèi)容識(shí)別、讀者態(tài)度提取、觀點(diǎn)極性判斷等方面分析。在線評(píng)論對(duì)購買決策影響因素研究方面，YeQ等發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站上的評(píng)分對(duì)消費(fèi)者決策有影響；李宏等研究了負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量、消費(fèi)者卷入度和性別三個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購買選擇的影響；張玉芳跟蹤統(tǒng)計(jì)淘寶網(wǎng)化妝品店數(shù)據(jù)，將在線評(píng)論分為格式化和非格式化，分別研究正面評(píng)論數(shù)和負(fù)面評(píng)論數(shù)對(duì)消費(fèi)購買決策的影響。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及、網(wǎng)店和商品的增加，在線評(píng)論也成為越來越重要的信息來源，已購消費(fèi)者可以通過在線評(píng)論給其他消費(fèi)者指南，并且賣家可以判斷并根據(jù)有用的在線評(píng)論，做出戰(zhàn)略調(diào)整，把產(chǎn)品更好推廣出去。因此哪些因素影響消費(fèi)者更可能接受這些評(píng)論，成為了現(xiàn)在研究的主題之一。

基于霍夫蘭德說服模型（在線口碑可信度的影響因素包括信源、信息內(nèi)容、接受者、社會(huì)影響），理論模型包括三個(gè)部分：在線評(píng)論文本特征，分為評(píng)論數(shù)量和評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量；消費(fèi)者特征，從涉入度角度分析；傳播者特征，從評(píng)論者資信度分析。同時(shí)結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征，添加價(jià)格折扣這一變量，最后得出研究理論模型如下圖所示：

（二）研究假設(shè)

1.消費(fèi)者特征――消費(fèi)者涉入度

涉入度體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)商品的重視程度，即消費(fèi)者根據(jù)自身興趣、需求和價(jià)值觀而判斷其與商品的相關(guān)程度。金立印認(rèn)為，高涉入度商品的在線口碑對(duì)消費(fèi)者影響更大。精細(xì)加工可能性理論（ELM）提到，閱讀在線評(píng)論時(shí)，涉入度不同的消費(fèi)者處理信息的方式也不同。面對(duì)高涉入度商品，消費(fèi)者會(huì)更有動(dòng)機(jī)去閱讀商品在線評(píng)論，并且更加關(guān)注于說服性信息內(nèi)容上，消費(fèi)者對(duì)商品重視程度更高，即會(huì)更加細(xì)心謹(jǐn)慎，其接受在線評(píng)論的可能性比低涉入下的消費(fèi)者可能要更大，因此提出假設(shè)：

H1：在高涉入度條件下，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性比低涉入度條件下其接受在線評(píng)論的可能性要更大。

2.在線評(píng)論文本特征――評(píng)論數(shù)量

在淘寶購物中，商品的評(píng)論數(shù)量越多，表明其銷量大，消費(fèi)者因?yàn)閺谋娦睦恚M(fèi)者會(huì)更關(guān)注該商品。評(píng)論數(shù)量多，消費(fèi)者閱讀時(shí)，更可能捕獲相關(guān)商品信息，參考的信息增多，從而降低了消費(fèi)者的搜尋成本；在見不著摸不著實(shí)物的虛擬世界購買商品，存在很多不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)，而眾多的評(píng)論會(huì)相應(yīng)降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)不確定性，消費(fèi)者會(huì)更愿意相信這些評(píng)論，因此提出假設(shè)：

H2c：評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

3.在線評(píng)論文本特征――評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量

評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量指評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、內(nèi)容與其所評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相關(guān)性、以及是否為后續(xù)購買者提供了大量有用信息。在淘寶這一特殊市場出現(xiàn)了一些以專給差評(píng)為職業(yè)的人，他們對(duì)賣家進(jìn)行差評(píng)攻擊，從而達(dá)到敲詐、索取財(cái)物的目的；而一些賣家也會(huì)冒名為自己的商品發(fā)表虛假評(píng)論，這些評(píng)論都是沒有質(zhì)量的，影響消費(fèi)者的利益。不同的消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)或是知識(shí)不同，所發(fā)表的評(píng)論質(zhì)量也存在著差異。不少學(xué)者如鄭小平，Samita Dhanasobhon，Godesand Mayzlin等都認(rèn)為評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者有影響，因此提出假設(shè)：

H2d：評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量越高，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

4.傳播者特征――評(píng)論者資信度

許多學(xué)者研究表明，評(píng)論者資信度會(huì)影響消費(fèi)者的感知可信度。Bansal&Voyer研究發(fā)現(xiàn)，傳播者專業(yè)性越強(qiáng)，對(duì)接受者影響更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘寶領(lǐng)域，評(píng)論者資信度可以以消費(fèi)者在淘寶的等級(jí)，購買商品經(jīng)驗(yàn)及其專業(yè)性來衡量，因此提出假設(shè)：

H3：評(píng)論者資信度越高，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

5.價(jià)格折扣

大學(xué)生是一群沒有穩(wěn)定收入來源的特殊群體。大學(xué)生網(wǎng)購的最大動(dòng)因是價(jià)格便宜，價(jià)格成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素；同時(shí)大學(xué)生受過高等教育，有高認(rèn)知需求，Schmidt and Spreng認(rèn)為高認(rèn)知需求消費(fèi)者對(duì)信息敏感且愛思考，促銷及價(jià)格下降會(huì)影響消費(fèi)者。價(jià)格太低于市場價(jià)或估計(jì)值時(shí)，大學(xué)生雖喜歡物美價(jià)廉的商品，由于理性頭腦，在線評(píng)論對(duì)其影響會(huì)更大，因此提出假設(shè)：

H4：價(jià)格折扣越大，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

三、數(shù)據(jù)收集

通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷包含兩部分，第一部分即采用前人相關(guān)量表對(duì)消費(fèi)者涉入度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論者資信度、價(jià)格折扣以及消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論接受程度進(jìn)行測量，用Likert五點(diǎn)法計(jì)量，從1到5分別表示“沒有影響”、“影響很小”、“影響一般”、“影響較大”、“非常大影響”。第二部分是對(duì)被調(diào)查者的基本調(diào)查，包括性別、年齡、月收入、教育程度、網(wǎng)齡等變量，這些變量做為本文的控制變量。

問卷通過線上和線下收發(fā)放。線上是指在專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站-問卷星，向江西、北京、廣東等地區(qū)在校生發(fā)放問卷90份問卷，回收有效問卷85份；線下紙質(zhì)發(fā)放問卷對(duì)象主要是武漢工程大學(xué)學(xué)生，共發(fā)放300份，回收有效問卷284份。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用的統(tǒng)計(jì)軟件為SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，總量表α值為0.807，說明所有量表有較高的內(nèi)部一致性。

本文采用層級(jí)回歸分析法進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，將因變量（消費(fèi)者接受程度）對(duì)自變量（消費(fèi)者涉入度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論者資信度、價(jià)格折扣）與控制變量（性別、年齡、月收入、教育程度、生源地、專業(yè)類別、網(wǎng)齡）進(jìn)行回歸。通過回歸系數(shù)β來確定線性關(guān)系。模型1為控制變量放入回歸方程，通過回歸系數(shù)判斷其對(duì)因變量的影響；模型2為控制變量和自變量先后放入回歸方程，通過回歸系數(shù)判斷自變量對(duì)因變量的影響。結(jié)果如下表：

回歸結(jié)果表

當(dāng)只有控制變量時(shí)，F(xiàn)值>0.05；放入自變量后，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量十分顯著，說明模型具有較高的擬合度。從模型2可以看出，控制變量：性別、年齡、月收入、教育程度、生源地、專業(yè)類別、網(wǎng)齡對(duì)消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度沒有顯著影響，而消費(fèi)者涉入度（β=0.102，P

五、結(jié)論

以往研究大部分從卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等獲取在線評(píng)論數(shù)據(jù)，本文在研究領(lǐng)域上具有針對(duì)性――淘寶網(wǎng)；根據(jù)普通消費(fèi)者一般特征，同時(shí)結(jié)合大學(xué)生特有消費(fèi)心理，在前人提出的變量上，提出新假設(shè)即價(jià)格折扣很可能會(huì)影響大學(xué)生對(duì)在線評(píng)論接受度。

本研究結(jié)果表明消費(fèi)者涉入度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度具有顯著的正向影響，而評(píng)論者資信度與消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度沒有顯著性關(guān)系，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)資信度體系并不健全，若等級(jí)高的買家發(fā)表不實(shí)評(píng)論，不會(huì)受到處罰，所以其他消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈燃?jí)高而信任該評(píng)論者。

淘寶網(wǎng)消費(fèi)者資信度體系需健全，對(duì)惡意評(píng)論者，賣家有權(quán)投訴，使評(píng)論者受到降級(jí)、封號(hào)等處罰；另外消費(fèi)者與賣家，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間應(yīng)該加強(qiáng)溝通，賣家可以鼓勵(lì)消費(fèi)者購物后，以己推人，提供有價(jià)值的參考意見，一方面消費(fèi)者對(duì)商品有更全面的了解，另一方面賣家可以推廣產(chǎn)品，好的產(chǎn)品能立足于市場，虛擬市場的檸檬市場效應(yīng)也被削弱了。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]Stephen，W.L.，Ronald，E.G.，Bing，P.Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism Management，2007，5（11）：458-468

篇11

論文題目:

學(xué)生姓名: 學(xué) 號(hào):

專 業(yè):

指導(dǎo)教師:

年 月 日

開題報(bào)告填寫要求

1.開題報(bào)告作為畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯委員會(huì)對(duì)學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報(bào)告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下,由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作前期內(nèi)完成,經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見審查后生效.

2.開題報(bào)告內(nèi)容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設(shè)計(jì)的電子文檔標(biāo)準(zhǔn)格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應(yīng)及時(shí)交給指導(dǎo)教師簽署意見.

3.學(xué)生查閱資料的參考文獻(xiàn)應(yīng)在3篇及以上(不包括辭典,手冊(cè)),開題報(bào)告的字?jǐn)?shù)要在1000字以上.

4.有關(guān)年月日等日期的填寫,應(yīng)當(dāng)按照國標(biāo)gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時(shí)間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯?dāng)?shù)字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.

畢業(yè)論文開題報(bào)告范例

1.本課題的研究意義

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應(yīng)用上正步入嶄新的多元化應(yīng)用階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國寬帶用戶、網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)更趨多樣化。人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡(luò)提供的功能和服務(wù)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用化、生活化服務(wù)正逐步成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落。中國互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢(shì)。但中國地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點(diǎn)，因此，加大對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和發(fā)展的研究力度，借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。

2.本課題的重點(diǎn)和難點(diǎn)

第一，從全國人口來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠(yuǎn)的事情。

第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質(zhì)量比較好的、能反映我國優(yōu)秀文化的、對(duì)廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國信辦的調(diào)查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網(wǎng)頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內(nèi)容，特別是健康的、有質(zhì)量的、有針對(duì)性的內(nèi)容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務(wù)、電子商務(wù)方面進(jìn)行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平和實(shí)效(即網(wǎng)民的用戶體驗(yàn))還比較初級(jí)。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、無線寬帶、voip、p2p等新的應(yīng)用還沒有形成成熟的盈利模式。

第四，新技術(shù)發(fā)展遭遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前國外互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)先地位，而我國的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。

第五，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)文明面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺來維護(hù)，而最關(guān)鍵的應(yīng)該是網(wǎng)民素質(zhì)的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關(guān)鍵的還是司機(jī)素質(zhì)的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時(shí)，提供內(nèi)容、服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其責(zé)任，實(shí)施行業(yè)自律。

3.論文提綱

我國互聯(lián)網(wǎng)在若干領(lǐng)域的應(yīng)用

1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應(yīng)用

2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應(yīng)用

3.互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)群體中的應(yīng)用

我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景

1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活

2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸產(chǎn)生效益

3.寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用瓶頸

4.互聯(lián)網(wǎng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)

畢 業(yè) 論 文 開 題 報(bào) 告

指導(dǎo)教師意見:

(對(duì)本課題的深度,廣度及工作量的意見)

指導(dǎo)教師: (親筆簽名)

年 月 日

系部審查意見:

系部負(fù)責(zé)人: (親筆簽名)

年 月 日

你只要開題報(bào)告吧 我再上傳點(diǎn)例文你對(duì)照下，

還有網(wǎng)站自己去看

論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

摘 要 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有三個(gè)元素組成，即企業(yè)的市場行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對(duì)iso9000質(zhì)量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的分析介紹,指出在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為國際貿(mào)易的通行證。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、誠信、可持續(xù)成長等問題，越來越成為企業(yè)在實(shí)踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，它有經(jīng)濟(jì)屬性;二是作為人類社會(huì)的一種組織形態(tài)，它又具有社會(huì)屬性。當(dāng)今社會(huì)，人本主義思潮對(duì)世界的影響日益深遠(yuǎn)，范圍日益擴(kuò)大。要求企業(yè)重視經(jīng)營行為對(duì)社會(huì)、對(duì)人類的影響也就成為理所當(dāng)然。因此，企業(yè)的目標(biāo)定位應(yīng)由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長的管理觀念轉(zhuǎn)變，把追求利潤與對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在產(chǎn)品、技術(shù)、知識(shí)等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟(jì)效率更為重要的課題，一個(gè)比管理效率更難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。同時(shí)，也有大量的企業(yè)實(shí)踐證明，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運(yùn)作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵(lì)員工的積極性;減少常規(guī)性錯(cuò)誤和事故;提高員工生活質(zhì)量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與贏利并不是對(duì)立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報(bào)大于索取的哲學(xué)原則，用雙贏思想超越二元對(duì)立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)。

擴(kuò)展：范文

電子商務(wù)專業(yè)論文開題報(bào)告

摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個(gè)過程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價(jià)廉。在買方市場中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個(gè)性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對(duì)方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

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