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時(shí)間：2023-04-03 10:01:16
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
很多的大學(xué)生的消費(fèi)水平不高，但是他們一般會(huì)追求一些價(jià)格便宜、實(shí)用以及質(zhì)量比較好的物品，因此質(zhì)量、價(jià)格以及新潮是大學(xué)生消費(fèi)的主要的因素，大學(xué)生消費(fèi)的觀念是理性消費(fèi)和講求實(shí)用，因此，在網(wǎng)絡(luò)中大量的產(chǎn)品主要是依靠物美價(jià)廉的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者的，很多的大學(xué)生在消費(fèi)的過程中，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)利用更多的信息進(jìn)行了解所要購買的產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量以及特點(diǎn)等相關(guān)的信息，并且很多大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源十分有限，所以一般情況下，很多學(xué)生會(huì)選擇一些物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素
1、環(huán)境因素
大學(xué)生網(wǎng)上購物的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)機(jī)是因?yàn)闀r(shí)尚和潮流，對于當(dāng)代的大學(xué)生正處在心理尚未完全成熟的時(shí)期，對于很多的學(xué)生追求個(gè)性、潮流、異樣以及品牌的追求等主要的原因是由于生活環(huán)境造成，通過進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者與他們所處的環(huán)境有很大的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物的過程中主要是因?yàn)槭艿街車呐笥鸦蛘呦嚓P(guān)的群體等因素的影響，并且很多的學(xué)生會(huì)因?yàn)橐恍╇s志、廣告以及網(wǎng)上搜索等一些信息的影響而采取的網(wǎng)上購物的形式。
2、網(wǎng)絡(luò)因素
網(wǎng)購作為一種新型的購物方式主要的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)購網(wǎng)與信息技術(shù)和通訊技術(shù)相結(jié)合的“技術(shù)”，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)的購物方式存在很大的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)購物主要通過電子交易信息安全，由于電子交易容易造成信息的泄漏、信息詐騙等一些不安全因素，所以這些不安全因素是大學(xué)生謹(jǐn)慎選擇網(wǎng)購的因素之一。
3、個(gè)人因素
方便快捷的購網(wǎng)方式受到很多學(xué)生的歡迎，網(wǎng)上購物可以不受任何時(shí)間、空間的限制，可以隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)和網(wǎng)上購物，并且很多的學(xué)生由于學(xué)習(xí)生活的節(jié)奏比較快，所以為了能夠節(jié)省大量的時(shí)間，所以他們希望通過網(wǎng)上消費(fèi)或者網(wǎng)上購物獲取他們需要的物品，因此網(wǎng)上購物成為最受大學(xué)生喜愛的一種購物方式。所以網(wǎng)絡(luò)購物是否方便快捷成為影響網(wǎng)上購物的原因之一。
企業(yè)的營銷策略
1、滿足大學(xué)生個(gè)性化的特點(diǎn)
很多的大學(xué)生具有獨(dú)特的個(gè)性，注重個(gè)性的宣揚(yáng)，所以企業(yè)或者廠家應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)，使自己的產(chǎn)品具有獨(dú)特、新奇以及時(shí)尚等特點(diǎn)，并且能夠根據(jù)不同的消費(fèi)對象，運(yùn)用不同的營銷方式滿足消費(fèi)者的需要。如果企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性的需要就應(yīng)該結(jié)合大學(xué)生的特點(diǎn)定制營銷的策略和網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。可以根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)開展一些個(gè)性化的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最大的特點(diǎn)主要是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者將具有更大的選擇空間，他們可以根據(jù)自己的特點(diǎn)或者自己的個(gè)性，選擇自己需要的產(chǎn)品，使購物更顯個(gè)性。
2、滿足大學(xué)生追求方便快捷的心理
方便快捷是網(wǎng)上購物的一大特點(diǎn)，大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要原因就是方便快捷。在進(jìn)行策劃網(wǎng)絡(luò)營銷方式的過程中，能夠提供24小時(shí)的服務(wù)，使學(xué)生能夠隨時(shí)查詢到自己所需要的物品，在進(jìn)行查詢和購物過程中需要的時(shí)間比較短，并且程序簡便快捷，從而滿足大學(xué)生需求以及追求快速的心理特點(diǎn)。很多的大學(xué)生在購物之后，希望在第一時(shí)間內(nèi)取得商品，所以，為了滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)追求快捷的心理，企業(yè)必須保證物流的快速，物流不僅是商業(yè)流通過程中重要環(huán)節(jié)，而且也是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠成功的關(guān)鍵，通過完善和合理的物流配送系統(tǒng)，從而保證貨物能夠按時(shí)送到消費(fèi)者手中成為完善網(wǎng)絡(luò)營銷對策的重點(diǎn)，加強(qiáng)物流的發(fā)展，從而不斷完善物流的撇送體系，解決網(wǎng)絡(luò)購物存在的一些問題，滿足消費(fèi)者的需要。
3、滿足大學(xué)生物美價(jià)廉的需求
物美價(jià)廉是每一個(gè)消費(fèi)者追求的目標(biāo)，價(jià)格更是消費(fèi)者關(guān)注的問題，價(jià)格也是市場營銷組合因素非常敏感而又復(fù)雜的一個(gè)問題，價(jià)格直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量，消費(fèi)者對產(chǎn)品接受的程度，也直接影響到企業(yè)的利益和市場的需求。由于大學(xué)生消費(fèi)水平不高，經(jīng)濟(jì)來源受到限制，所以他們需要的物品不僅價(jià)格合理，而且質(zhì)量也需要得到保證，因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)該滿足學(xué)生的特點(diǎn)，可以先通過調(diào)查得出學(xué)生愿意并能承受的價(jià)格，再考慮成本費(fèi)用的節(jié)約，以獲取利潤。網(wǎng)路營銷不僅可以為消費(fèi)者節(jié)省很多不必要的資金以及流通的費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能，使消費(fèi)者能夠?qū)ふ业礁嗟膬?yōu)惠，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。剛好滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品低價(jià)格的追求。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳
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本次大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為并對其進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購物的情況與需要，以及對網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為。本次調(diào)查問卷就大學(xué)生網(wǎng)上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費(fèi)金額等方面展開調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達(dá)100%。
二、調(diào)查結(jié)果
1、大學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)歷分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對于網(wǎng)購的經(jīng)歷越來越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購經(jīng)歷。如表：
從表中可以看出，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，而網(wǎng)購頻率主要集中在偶爾。
2、大學(xué)生網(wǎng)購的原因分析
調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購的主要原因是什么？
由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購的主要原因在于認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜，網(wǎng)購的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。
3、大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)品類型及對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度分析
從我們的調(diào)查問卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型主要是服飾類；其次是數(shù)碼類、文體類、化妝品、護(hù)膚品類；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品的滿意度一般；36%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品滿意；6%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品不滿意；2%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品很滿意；2%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品很不滿意。
4、大學(xué)生網(wǎng)購措施分析
調(diào)查問題：（1）如果拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大，你會(huì)怎么選擇？（2）如果因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致你沒有拿到你網(wǎng)購的商品或商品有損失，你會(huì)怎么辦？我們得到如下結(jié)果：
從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大時(shí)，大家會(huì)采取不同的措施，而其中會(huì)有37%的大學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款。
從表中知，當(dāng)因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致沒有拿到網(wǎng)購的商品或商品有損失時(shí)，有近一半的大學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)還是比較高的。
5、大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購需要改進(jìn)的地方分析
當(dāng)被問及“你認(rèn)為網(wǎng)上購物還存在哪些需要改進(jìn)的地方”時(shí)，有大多數(shù)人選擇了商品問題（如質(zhì)量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務(wù)問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時(shí)性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。
6、大學(xué)生對網(wǎng)購的總體滿意程度分析
從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對網(wǎng)購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。
三、調(diào)查總結(jié)
從問卷調(diào)查報(bào)告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越頻繁，但仍存在著一些實(shí)質(zhì)性的問題。就比如說，大學(xué)生在網(wǎng)上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學(xué)生網(wǎng)上購物的消費(fèi)金額還是比較低的，對于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片跟實(shí)物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購買的商品質(zhì)量得不到保障。
通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對于網(wǎng)購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個(gè)。而對于網(wǎng)購不滿意的同學(xué)都認(rèn)為：網(wǎng)購的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時(shí)，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認(rèn)為網(wǎng)購還是比較不錯(cuò)的：覺得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價(jià)格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優(yōu)點(diǎn)，他們也切實(shí)從中獲得了意想不到的收益，認(rèn)為網(wǎng)購確實(shí)給他們帶來了方便和快捷，為他們節(jié)省時(shí)間和消費(fèi)。
通過調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大時(shí)，有37%的學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款，而因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致拿到的網(wǎng)購商品或商品本身有破損時(shí)，有49%的學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識(shí)還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時(shí)，會(huì)主動(dòng)維護(hù)自己的合法利益。
通過本次調(diào)查，我們從問卷調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來說，大學(xué)生對網(wǎng)購的商品還是比較滿意的。相信隨著網(wǎng)購這個(gè)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問題會(huì)越來越少，帶給人們的方便會(huì)越來越多。相信在不久的將來，大學(xué)生網(wǎng)購會(huì)越來越頻繁，也會(huì)被越來越多的大學(xué)生所接受。
參考文獻(xiàn)：
1．2益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)根據(jù)體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)方式，對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)有較大的相似點(diǎn)，均以實(shí)物類消費(fèi)和信息類消費(fèi)為主。信息類消費(fèi)，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占43．3%，略高于網(wǎng)絡(luò)體育實(shí)物類消費(fèi)，由此可見隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始逐漸擴(kuò)大并有占據(jù)實(shí)體消費(fèi)的更大市場的趨勢。實(shí)物類消費(fèi)，指通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)花費(fèi)一定的資金獲得體育類的實(shí)物商品，主要包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械、體育雜志等。益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占41．7%。這顯示大學(xué)生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實(shí)體消費(fèi)為主。參與性消費(fèi)，旨為達(dá)到自身的目的而參與體育相關(guān)活動(dòng)并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的消費(fèi)，例如通過網(wǎng)絡(luò)購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費(fèi)用等。益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占10%，這與非網(wǎng)絡(luò)類的參與性體育消費(fèi)有較大的差距，主要是網(wǎng)絡(luò)對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務(wù)性消費(fèi)，指為了學(xué)習(xí)和掌握體育技能、知識(shí)或因身體狀況而需要相關(guān)的體育輔治療通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解或支付費(fèi)用的消費(fèi)。調(diào)查顯示，只有5%的大學(xué)生在這方面有消費(fèi)過，這跟參與性網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡(luò)上開展體育培訓(xùn)班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。
2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的因素
2．1影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素
2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀、需求消費(fèi)觀、從眾消費(fèi)觀和奢侈消費(fèi)觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，制定出相應(yīng)的選項(xiàng)來反映益陽市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費(fèi)觀;可以買到價(jià)廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費(fèi)觀和只注重品牌追求個(gè)性的奢侈消費(fèi)觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費(fèi)行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，同樣樹立良好的消費(fèi)觀念對于營造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)氛圍至關(guān)重要。
2．1．2經(jīng)濟(jì)情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平進(jìn)行分析，表4表明每月生活費(fèi)在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級消費(fèi)水平，沒有一位是在中級或高級的消費(fèi)水平;每月生活費(fèi)在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級消費(fèi)水平，91人處于中級消費(fèi)水平，只有8人處于高級消費(fèi)水;每月生活費(fèi)在1000元以上的大學(xué)生處于中級或高級的消費(fèi)水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)情況與其每月生活費(fèi)的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)情況是決定益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。
2．1．3個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認(rèn)為消費(fèi)者任何購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生存在的個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品沒能達(dá)到消費(fèi)者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品對消費(fèi)者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品的價(jià)格比傳統(tǒng)零售商的價(jià)格高或者是商品的質(zhì)量問題引起的經(jīng)濟(jì)損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個(gè)人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費(fèi)者的個(gè)人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購買體育用品除了交易的風(fēng)險(xiǎn)外，還存在著個(gè)人財(cái)產(chǎn)信息的風(fēng)險(xiǎn)等。
2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，指消費(fèi)者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)商家、網(wǎng)站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)并獲得相對理想的消費(fèi)體驗(yàn)后，他們在第二次的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中會(huì)習(xí)慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素。
2．2影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的客觀因素
2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費(fèi)者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價(jià)格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費(fèi)者節(jié)省了不少的時(shí)間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實(shí)體店，也不需要太多了銷售員，其運(yùn)營成本因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)零售商品的價(jià)格。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要?jiǎng)訖C(jī)依次是:節(jié)約時(shí)間(48．5%)，價(jià)格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個(gè)范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。
2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會(huì)有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購物中，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當(dāng)消費(fèi)者對想購買的體育商品不太了解時(shí)，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失，消費(fèi)者往往會(huì)選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品過程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費(fèi)者做出購買決策。
2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)，指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺(tái)，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費(fèi)者在虛擬世界進(jìn)行體育消費(fèi)交易的平臺(tái)，網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)揮著其重要的作用。實(shí)用性強(qiáng)的網(wǎng)站有著強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者會(huì)傾向選擇搜索功能強(qiáng)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細(xì)信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)進(jìn)行其體育消費(fèi)行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為。
2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費(fèi)者與體育商家無法面對面進(jìn)行交易活動(dòng)，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行交易，體育消費(fèi)者無法對購買的體育商品進(jìn)行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費(fèi)用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠信度對網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)體育消費(fèi)。表5表明商家的誠信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)樗x體育商品價(jià)格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費(fèi)者對將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競爭力的報(bào)價(jià)，消費(fèi)者還是不會(huì)與沒誠信的商家進(jìn)行交易活動(dòng)的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的決策具有較大的影響力。
3結(jié)論與建議
二、研究方法和調(diào)研對象
論文采用問卷調(diào)查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學(xué)院、河北師大東校區(qū)、河北科技大學(xué)東校區(qū)、河北醫(yī)科大學(xué)東校區(qū)四個(gè)校區(qū)人文、經(jīng)濟(jì)管理、醫(yī)學(xué)、理學(xué),以及工學(xué)等學(xué)科各年級采取抽樣調(diào)查的方式，實(shí)際發(fā)放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調(diào)查問卷分內(nèi)容介紹包括23個(gè)封閉式問題和兩個(gè)開放式問題共三大部分構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統(tǒng)計(jì)軟件對結(jié)果進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。
三、問卷分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征調(diào)查
(1)對于上網(wǎng)的感受。調(diào)研顯示大部分的上網(wǎng)者能夠享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的樂趣，大部分受訪者對上網(wǎng)的感覺較好。53.7%的認(rèn)為上網(wǎng)時(shí)感覺時(shí)間過得很快，26.0%的非常能享受到上網(wǎng)帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網(wǎng)時(shí)間過得很快，8.2%的人感覺不到上網(wǎng)帶來的樂趣，這類學(xué)生當(dāng)屬于那些對于網(wǎng)絡(luò)了解不深或者受網(wǎng)絡(luò)毀害論影響的那種類型。
(2)對待新事物的看法和為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費(fèi)的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學(xué)生的消費(fèi)仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當(dāng)然這和他們的經(jīng)濟(jì)不能獨(dú)立有很大關(guān)系，但大學(xué)生因其自身追求時(shí)尚的特點(diǎn)和獨(dú)立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實(shí)現(xiàn)，所以他們在消費(fèi)的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢。此次調(diào)查顯示對于新事物或新技術(shù)好奇或設(shè)法接觸，以及要求設(shè)法實(shí)現(xiàn)擁有的占98.7%，這比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時(shí)尚新穎的特征。調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示，有近50%的大學(xué)生不愿意為網(wǎng)上提供的服務(wù)額外支付費(fèi)用，只有10.4%的大學(xué)生愿意為網(wǎng)上服務(wù)支付額外費(fèi)用，有40.3%的大學(xué)生視情況來定是否愿意付費(fèi)。這類現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡(luò)的普及還不夠廣和深，大學(xué)生對待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度還不是非常積極，同時(shí)也說明網(wǎng)絡(luò)文明的宣傳還不到位。另外地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人們的生活水平等也制約了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還處于初步階段。
(3)購物原因與網(wǎng)站選擇。調(diào)查顯示有相當(dāng)一部分的大學(xué)生網(wǎng)上購物是主動(dòng)的,個(gè)人購物的原因中,價(jià)格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時(shí)尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的新消費(fèi)方式等特點(diǎn)和優(yōu)勢吸引著擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并接受新思想的大學(xué)生。網(wǎng)上選購商品需要一個(gè)認(rèn)知的過程，又產(chǎn)生網(wǎng)上購物的因素，也就是網(wǎng)上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學(xué)生作為消費(fèi)者的情感意志過程。此次調(diào)研顯示，在問訪問次數(shù)最多的商業(yè)網(wǎng)站這一問題中，結(jié)果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網(wǎng)站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指向分析
(1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指向調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，大學(xué)生月平均生活消費(fèi)水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區(qū)的平均生活消費(fèi)水平。此次調(diào)查的對象網(wǎng)齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網(wǎng)1小時(shí)以上，偏理科的學(xué)生由于課程多，每周上網(wǎng)的次數(shù)沒偏文科的多，上網(wǎng)時(shí)間主要集中在1小時(shí)～3小時(shí)。其中也有每天上網(wǎng)都在六小時(shí)以上，網(wǎng)癮大的學(xué)生（如玩游戲）。
(2)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)分析。上網(wǎng)地點(diǎn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在學(xué)校周圍網(wǎng)吧 33.8%，學(xué)校機(jī)房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學(xué)生還未達(dá)到電腦的普及，鑒于地區(qū)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的因素尚不具備獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的能力。
登陸購物網(wǎng)站的頻率調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的大學(xué)生只是偶爾登陸購物網(wǎng)站，每次上網(wǎng)都登陸的只占2.6%，有相當(dāng)一部分大學(xué)生對于登陸購物網(wǎng)站存在不確定因素。這些表明當(dāng)今大學(xué)生不是完全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，他們可能是由需求產(chǎn)生或是網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響進(jìn)而產(chǎn)生欲望的。
調(diào)研顯示91.3%的學(xué)生擁有E-mail，23.0%有數(shù)個(gè)，近年來的網(wǎng)上商家發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，郵件營銷一時(shí)成為市場的一個(gè)亮點(diǎn)，并取得一定的成效。近年來大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站像網(wǎng)易、新浪等看準(zhǔn)了市場，并充分發(fā)揮了郵件的作用，面對網(wǎng)絡(luò)的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運(yùn)用了一種更直接的營銷方式――E-mail營銷，即向廣大電子郵件使用者發(fā)送有關(guān)于商品最新信息的E-mai1，在網(wǎng)上進(jìn)行一對一的商品宣傳。郵件營銷應(yīng)聲而起并做有成效，在訪談和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)擁有E-mail的學(xué)生一般會(huì)瀏覽一下郵箱內(nèi)的廣告郵件，有時(shí)也會(huì)從中選擇購買推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，并且擁有郵件的學(xué)生更容易產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。
在網(wǎng)上消費(fèi)方面，選擇網(wǎng)上實(shí)物購買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產(chǎn)品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實(shí)物的購買中，圖書、電子或數(shù)碼產(chǎn)品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級上有所區(qū)別，大三、大四年級的學(xué)生對于實(shí)物的購買概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大一、大二年級的學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的增加，網(wǎng)上購物日益成為購物的一種方式。同時(shí)相比較而言，男生要比女生更能產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。
大學(xué)生上網(wǎng)的主要內(nèi)容是瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)、網(wǎng)上下載、聊天、玩游戲,以及收發(fā)郵件的比例占97.1%。 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入大學(xué)生的生活中，休閑娛樂業(yè)成為了上網(wǎng)的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)認(rèn)識(shí)仍是大學(xué)生上網(wǎng)的普遍選擇，但同時(shí)休閑娛樂也上升為大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的。這些表明與過去相比，大學(xué)生在網(wǎng)上對于信息、服務(wù)的多樣性和娛樂性追求有所提高。網(wǎng)絡(luò)不僅是學(xué)習(xí)的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動(dòng)之一。
此次調(diào)查顯示大學(xué)生對于網(wǎng)上購物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網(wǎng)上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機(jī)支付的方式，在訪談中大學(xué)生都表示這種方式也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。
3.調(diào)查分析總結(jié)
(1)大學(xué)生的消費(fèi)特征對其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有一定的影響。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，大多數(shù)的大學(xué)生隨著年級的增加他們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度越正面，年級越高對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越成熟，進(jìn)行網(wǎng)上購物的行為就越理性、積極；性別與對待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度有關(guān)；專業(yè)的差異，偏文科的大學(xué)生由于課程少，而且少了整天計(jì)算的煩惱，空閑的時(shí)間較偏理科的學(xué)生要多的多；月消費(fèi)水平與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)性較小。
(2)大學(xué)生的網(wǎng)上購物的態(tài)度,以及意向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有成正比的影響。調(diào)研顯示能夠盡情投入網(wǎng)絡(luò)世界的大學(xué)生一般都能享受到網(wǎng)絡(luò)所帶來的樂趣，并對于網(wǎng)絡(luò)才生親近的好感，這樣他們在條件允許的情況下一般會(huì)愿意為網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)付費(fèi)，并且從于網(wǎng)絡(luò)的接觸過程中了解網(wǎng)上購物，偏好于網(wǎng)絡(luò)，自然會(huì)轉(zhuǎn)移接受網(wǎng)上購物這一便捷的消費(fèi)方式。
(3)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也有成正比的影響。大學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度會(huì)隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多而逐漸加深，不同的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生活中的重要性認(rèn)識(shí)存在很大差異。一般來說，大學(xué)生網(wǎng)齡的長短與他們對網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度成正相關(guān)；大學(xué)生們隨著網(wǎng)齡的增加，會(huì)從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)很理智，在如何選擇商家上，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)上的論壇對此商家的評價(jià)、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質(zhì)大學(xué)生的純粹消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。
(4)感知風(fēng)險(xiǎn)度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成反比。網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、安全性風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、安全感心理風(fēng)險(xiǎn)等）、商家誠信度的風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)制不健全權(quán)益無法保障的風(fēng)險(xiǎn)、配送的風(fēng)險(xiǎn)等，這些限制了大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的步伐。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)他們會(huì)盡量減少網(wǎng)上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上購物的人越來越多,企業(yè)也越來越重視網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網(wǎng)絡(luò)購物的聯(lián)系也越來越緊密。而大學(xué)生作為新一代的年輕群體，代表著時(shí)尚與潮流，更是接受網(wǎng)購的先鋒，因此，大學(xué)生群體成為了眾多電子營銷商家的目標(biāo)群體。作為一個(gè)巨大的潛在目標(biāo)群體，他們的行為方式對于電子商務(wù)商家來說是至關(guān)重要的。本文從大學(xué)生的角度對影響顧客網(wǎng)上購物行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，分析出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場給出一些有針對性的建議，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。可見，對影響進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數(shù)據(jù)收集和分析方法
（1）數(shù)據(jù)收集
問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調(diào)查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設(shè)計(jì)了性別、平均每周上網(wǎng)時(shí)間、每月生活費(fèi)、有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷、每月網(wǎng)購次數(shù)、每月網(wǎng)購金額、網(wǎng)購商品類型、購物網(wǎng)站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調(diào)查問卷問題統(tǒng)一采用了李克特5級量表的方法，共有16個(gè)問題，每個(gè)問題為一個(gè)陳述句，表示一種說法。對于每個(gè)問題，都從完全同意到完全不同意分在五個(gè)等級，對其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研對象，通過發(fā)送郵件和現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式把調(diào)查報(bào)告發(fā)送到調(diào)研對象的手中。因?yàn)榇舜握{(diào)研的目的是分析大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，所以無網(wǎng)購經(jīng)歷的樣本被視為無效問卷，進(jìn)行了剔除。本次問卷調(diào)查共發(fā)放了問卷250份,其中收回問卷204份,剔除無效問卷19份,共計(jì)有效問卷185份,問卷回收率81.6%,有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實(shí)證研究部分, 通過運(yùn)用因子分析對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0,目的是找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實(shí)證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，本研究進(jìn)行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析的方法,找到較少的幾個(gè)因子,用它們來構(gòu)建全部數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu),反映信息的本質(zhì)特征;二、使數(shù)據(jù)簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數(shù)幾個(gè)因子后,再進(jìn)一步將原始觀測值的信息轉(zhuǎn)化為這些因子的因子值,最后再對因子值進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析,得到相關(guān)的結(jié)論。
（1）問卷的信度檢驗(yàn)
通過對調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析,可以得知調(diào)查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí),則被認(rèn)為問卷的信度是可以接受的;若系數(shù)<0.5,則此問卷的調(diào)查結(jié)果就很不可信了。本調(diào)查問卷系數(shù)的計(jì)算結(jié)果0.802是對真實(shí)系數(shù)的估計(jì)(下界),由此可以得出結(jié)論，即利用本調(diào)查問卷所進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果可信度還是不錯(cuò)的。
（2）問卷的效度檢驗(yàn)
進(jìn)行因子分析有一個(gè)前提條件就是要評價(jià)各指標(biāo)之間的相關(guān)程度,如果指標(biāo)之間的相關(guān)程度很小,那么公共因子對于指標(biāo)的綜合解釋能力就會(huì)很低，即指標(biāo)就不可能擁有共享的公共因子。因此,我們首先要對本研究做因子分析的可行性進(jìn)行檢驗(yàn),即本研究所使用問卷的效度檢驗(yàn)。
（3）進(jìn)行因子分析
在可行性檢驗(yàn)后,本文又運(yùn)用了主成分分析的方法對結(jié)果進(jìn)行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法,使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結(jié)果可知，前4個(gè)公共因子的特征值都大于1,且解釋的累計(jì)方差達(dá)到了52.595%。從結(jié)果中我們可以得知除了第一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率最大以外，其他的貢獻(xiàn)率都差不多，尤其第四個(gè)公因子貢獻(xiàn)率最低。說明各個(gè)因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響不一，但第一個(gè)公因子最為重要。
（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評價(jià)模型
通過對四個(gè)公共因子的加權(quán)求和,我們得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評價(jià)模型。本研究采用的加權(quán)變量為方差貢獻(xiàn)率,四個(gè)公共因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合得分,由此得出的綜合評價(jià)模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結(jié)論
根據(jù)本文的實(shí)證研究結(jié)果,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時(shí)髦個(gè)性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學(xué)生作為年輕的一代，喜歡追隨社會(huì)的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會(huì)各方的影響；其次受價(jià)格、質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學(xué)生對商家和產(chǎn)品還是比較看重，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立，在做出購物選擇的時(shí)候會(huì)進(jìn)行性價(jià)比、產(chǎn)品、商家等方面的比較；再次是客戶評價(jià)、便利省時(shí)、操作方便、送貨時(shí)間，這幾個(gè)因素的影響程度則比較平均。
【論文摘要】網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)已成為大學(xué)生必要的學(xué)習(xí)方式，和傳統(tǒng)學(xué)習(xí)一樣難免存在學(xué)習(xí)適應(yīng)問題，而且網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的適應(yīng)性涉及的因素更復(fù)雜、更新穎。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的強(qiáng)弱不但會(huì)影響其大學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量，還會(huì)影響其人生發(fā)展。以自編問卷為工具，對湖南省四所高校的1200多名在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性作了實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性處于中下水平，大學(xué)生對心身健康、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)環(huán)境四個(gè)方面的適應(yīng)狀況不良。
學(xué)習(xí)適應(yīng)性是指學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中根據(jù)學(xué)習(xí)條件（學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)環(huán)境等）的變化，主動(dòng)做出身心調(diào)整，以求達(dá)到內(nèi)外學(xué)習(xí)環(huán)境平衡的有利發(fā)展?fàn)顟B(tài)的能力。[1]任何人接觸一種新的學(xué)習(xí)形式都有學(xué)習(xí)適應(yīng)的過程，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)也不例外，雖然網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)具有諸多優(yōu)點(diǎn)，但其對大學(xué)生來說是一種新體驗(yàn)。從傳統(tǒng)學(xué)習(xí)環(huán)境轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境，是大學(xué)生生命發(fā)展過程中的一次轉(zhuǎn)折，大學(xué)生與傳統(tǒng)環(huán)境已經(jīng)建立的平衡關(guān)系必然會(huì)被打破，對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境中的人際交往、虛擬班級和虛擬文化的體驗(yàn)和適應(yīng)還需歲月的磨礪。近年來國內(nèi)外學(xué)者對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為、學(xué)習(xí)策略、學(xué)習(xí)障礙作了大量的研究，對在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的研究比較鮮見，專門針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的實(shí)證研究更少。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性現(xiàn)狀到底如何？大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的問題到底表現(xiàn)在哪些方面？如何增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性？以上問題已成為當(dāng)前高等教育研究迫切需要解決的重大課題之一！本研究主要沿用田瀾提出的學(xué)習(xí)適應(yīng)性的概念，從個(gè)體自我調(diào)整和學(xué)習(xí)環(huán)境適應(yīng)兩大方面來研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性，在自編問卷的基礎(chǔ)上對湖南省四所高校的1200多名大學(xué)生作了調(diào)查研究，分析其網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的現(xiàn)狀和存在的問題，并對如何增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性提出了一些建議。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的現(xiàn)狀
本研究從大學(xué)生自我調(diào)整和對學(xué)習(xí)環(huán)境的適應(yīng)兩方面來調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性，自我調(diào)整部分包括大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)態(tài)度，學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)技術(shù)、學(xué)習(xí)能力、身心健康等五個(gè)方面，對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境的適應(yīng)包括學(xué)習(xí)內(nèi)容、教學(xué)策略、學(xué)習(xí)技術(shù)、交互方式、學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)支持等五個(gè)方面。
1.學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)
具有強(qiáng)烈的內(nèi)部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)得以順利進(jìn)行的前提，能否積極地準(zhǔn)備自己的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)并實(shí)時(shí)調(diào)整自己的學(xué)習(xí)步調(diào)，能否對自己的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)進(jìn)行監(jiān)控、測試、修正和評價(jià)，都是大學(xué)生具有較高網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，并且缺乏周密的學(xué)習(xí)計(jì)劃和明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)。只有22.2%的大學(xué)生有自己的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)計(jì)劃，并能按時(shí)執(zhí)行；24.6%的大學(xué)生有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，69.2%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)自己主動(dòng)的；50.1%的大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的不是學(xué)習(xí)，而是娛樂或聊天。
2.學(xué)習(xí)態(tài)度
學(xué)習(xí)態(tài)度是學(xué)習(xí)的情感因素，是大學(xué)生在認(rèn)知基礎(chǔ)上對學(xué)習(xí)及學(xué)習(xí)情境產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，它在學(xué)習(xí)適應(yīng)中起著重要的作用。[2]
（1）大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的喜好程度。只有25.5%的大學(xué)生認(rèn)為自己網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)效率很高，54.5%的大學(xué)生感覺網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)對自己的學(xué)習(xí)幫助很大，64.2%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)不是浪費(fèi)時(shí)間，50.1%的大學(xué)生認(rèn)為自己有信心通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)提高自己的專業(yè)素質(zhì)；56.0%的大學(xué)生認(rèn)為如果有機(jī)會(huì)自己將通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)提高學(xué)歷或獲取學(xué)位?？梢姶蟛糠执髮W(xué)生比較喜歡網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，但他們認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的效率并不高。
（2）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的積極性。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的積極性不是特別高。有超過半數(shù)的大學(xué)生坐在電腦前常常干一些與學(xué)習(xí)無關(guān)的事情，也沒有專門安排網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)時(shí)間，學(xué)習(xí)無緊迫感，能主動(dòng)瀏覽學(xué)習(xí)網(wǎng)站的學(xué)生更是少見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的積極性需要教師進(jìn)一步調(diào)動(dòng)。
（3）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的專注力。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的專注力不是很強(qiáng)，45.3%的大學(xué)生經(jīng)常因干其他事情而占用了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的時(shí)間，46.4%的大學(xué)生在學(xué)習(xí)中容易受到外界的干擾，經(jīng)常被與學(xué)習(xí)內(nèi)容無關(guān)的網(wǎng)頁所吸引。
3.學(xué)習(xí)技術(shù)
網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)要求大學(xué)生具有一定的學(xué)習(xí)技術(shù)，能否熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技術(shù)獲取網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，并將網(wǎng)上的各種優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí)、能力，主要取決于大學(xué)生的ICT技能。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技術(shù)水平有必要進(jìn)一步提升：45.9%的大學(xué)生不能快速有效地利用網(wǎng)絡(luò)找到自己所需的信息，只有5.7%的大學(xué)生能積極參與討論，并將自己的學(xué)習(xí)體會(huì)到論壇中，7.9%的大學(xué)生能及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)向同學(xué)和老師請教，10.5%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)論壇和教程對自己的學(xué)習(xí)幫助很大。還有31.9%的大學(xué)生因操作水平低而不參與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，81.9%的大學(xué)生認(rèn)為書本和雜志依然是自己的主要學(xué)習(xí)資源，這意味著受大學(xué)生學(xué)習(xí)技術(shù)水平的限制，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源并沒有被大部分大學(xué)生充分挖掘并利用。
4.心身健康
心身健康是大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的基本條件，具備健全、正常的心理和身體狀態(tài)，是大學(xué)生增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的有力保障，初步體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的大學(xué)生，容易出現(xiàn)身體和心理方面的不適感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：77.2%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與傳統(tǒng)學(xué)習(xí)相比，更容易疲勞，無法長時(shí)間堅(jiān)持。57.8%大學(xué)生認(rèn)為自己在網(wǎng)絡(luò)上連續(xù)學(xué)習(xí)一段時(shí)間以后，眼睛和身體會(huì)有明顯的不適感。
5.學(xué)習(xí)環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)是大學(xué)生在與他所處的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境相互作用的過程中，獲得各種有益的學(xué)習(xí)資源，并滿足學(xué)習(xí)需求的一種新型學(xué)習(xí)活動(dòng)；也是大學(xué)生在數(shù)字化生存時(shí)代的一種獨(dú)特的生存狀態(tài)，是通過不斷地調(diào)節(jié)自我并與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境相互適應(yīng)的過程。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境是大學(xué)生學(xué)習(xí)適應(yīng)問題的重要組成部分，本研究主要從學(xué)習(xí)內(nèi)容、教學(xué)策略、交互方式、學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)支持等五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。
（1）對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)內(nèi)容的適應(yīng)。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)內(nèi)容的適應(yīng)程度較高：有40.0%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)很有趣，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)內(nèi)容很適合自己；46.6%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)結(jié)合緊密，自己能夠適應(yīng)；只有21.5%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源太少，還不如去看課本效果好。
（2）對教學(xué)策略的適應(yīng)。22.8%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)課程中老師授課方式讓自己感覺不舒服，究其原因可能是網(wǎng)絡(luò)課程中提供的授課視頻質(zhì)量不高或授課方式單一。40.4%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中經(jīng)常抓不住重點(diǎn)，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中信息傳遞沒有傳統(tǒng)教學(xué)中的節(jié)奏性強(qiáng)，缺乏重點(diǎn)、難點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)和重復(fù)。
（3）對交互方式的適應(yīng)。交互是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的核心要素，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)不是面對面的教學(xué)，學(xué)生很少像傳統(tǒng)學(xué)習(xí)那樣可以及時(shí)得到老師和同學(xué)的幫助。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中師生之間、生生之間、學(xué)生和資源之間的交互程度決定了學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)適應(yīng)程度和學(xué)習(xí)效果的高低。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中提供的交互方式并不十分滿意，有40.8%的大學(xué)生在遇到困難時(shí)無法得到幫助，心情很煩；48.4%的大學(xué)生不能及時(shí)得到老師或同學(xué)對自己網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的評價(jià)信息和幫助信息；還有27.5%的大學(xué)生不習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)與老師和同學(xué)交流。 轉(zhuǎn)貼于
（4）對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)氛圍的適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)氛圍欠和諧：雖然有64.4%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)課程中文字醒目、老師的講課視頻清晰，但還有23.3%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中容易產(chǎn)生孤獨(dú)感，與老師、同學(xué)的關(guān)系一般；有41.3%的大學(xué)生在參加網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)后，染上了上網(wǎng)的不良嗜好。32.5%的大學(xué)生經(jīng)常找不到老師指定的學(xué)習(xí)資料，主要原因是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境中信息量大，如果網(wǎng)站缺少良好的導(dǎo)航和搜索工具，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中容易迷航，從而增加大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)的負(fù)擔(dān)。在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，有利于激發(fā)大學(xué)生的自主學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，有利于增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性，有利于大學(xué)生之間進(jìn)行協(xié)商、探究、分工合作、呈現(xiàn)自己的觀點(diǎn)，開展協(xié)作性的學(xué)習(xí)活動(dòng)，共同分享各自的見解，并從不同的角度看待問題以達(dá)到對所學(xué)內(nèi)容全面、深入地理解。
（5）對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)支持服務(wù)的適應(yīng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生反映學(xué)校電腦太少、缺少上網(wǎng)的場所，雖然已有一部分大學(xué)生自購電腦，但還有52.7%的大學(xué)生因付不起網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用而經(jīng)常不參與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)雖然是一種自主性的、個(gè)性化的學(xué)習(xí)，但不是一種完全獨(dú)立的學(xué)習(xí)，需要學(xué)習(xí)環(huán)境中具有良好的反饋系統(tǒng)和學(xué)習(xí)支持服務(wù)系統(tǒng)，以幫助學(xué)習(xí)者做出自主決策。學(xué)習(xí)者之間的交流和討論也是必不可少的。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中反饋很不及時(shí)，79.4%的大學(xué)生提出的問題經(jīng)常需要等待很長時(shí)間才能得到回應(yīng)。
二、對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的評價(jià)與建議
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的總體狀況
經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性處于中下水平。大學(xué)生對自己網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的主觀評價(jià)較高，對心身健康、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)環(huán)境四個(gè)方面的適應(yīng)狀況不良。具體表現(xiàn)在：大學(xué)生沒有周密的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)目標(biāo)含糊、缺乏較強(qiáng)的內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)；大學(xué)生認(rèn)為自己在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)時(shí)容易疲勞、眼睛和身體容易產(chǎn)生不適感；大學(xué)生認(rèn)為自己對老師的網(wǎng)絡(luò)授課方式感覺不適應(yīng)，經(jīng)常抓不住重點(diǎn)。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)技術(shù)的適應(yīng)較好，而且認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)有助于提高自己的學(xué)習(xí)能力和思維能力。
2.對增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的建議
學(xué)習(xí)適應(yīng)本身就是大學(xué)生與學(xué)習(xí)環(huán)境之間雙向互動(dòng)的過程，大學(xué)生自身因素是影響網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的內(nèi)因，但不良的教學(xué)方式、不和諧的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境等外在因素也會(huì)挫傷大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的積極性和自主性，壓抑其網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)創(chuàng)造性的發(fā)揮，最終影響其學(xué)習(xí)適應(yīng)能力的發(fā)展、完善和提升。我們認(rèn)為要促進(jìn)大學(xué)生順利適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，要從以下五個(gè)方面綜合考慮：
（1）創(chuàng)建優(yōu)美、和諧的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境
遵從網(wǎng)絡(luò)教育規(guī)律，在網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)和媒體設(shè)計(jì)中從大自然的生態(tài)美中萌發(fā)靈感，把網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境營造成一個(gè)令人心曠神怡的優(yōu)美環(huán)境，媒體色彩搭配和諧、符合學(xué)生的視覺心理，減輕學(xué)生認(rèn)知負(fù)荷。另外強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境的交流功能，保持師生溝通渠道要暢通、溝通雙方要民主平等。使網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社群、班級真正地活躍起來，使學(xué)生之間把學(xué)習(xí)社群作為自己生活和社交中的重要部分。[3]學(xué)習(xí)資源是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，一方面要根據(jù)教學(xué)實(shí)際需要開發(fā)適合學(xué)科教學(xué)和學(xué)生需要的學(xué)習(xí)資源，動(dòng)員學(xué)生由資源的消費(fèi)者向資源的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變。另一方面合理有效地利用互聯(lián)網(wǎng)中浩如煙海的信息資源、學(xué)校的電子圖書館等學(xué)習(xí)資源。應(yīng)該針對不同的學(xué)科，盡可能地開發(fā)多種類型、數(shù)量居多的資源類型供不同學(xué)習(xí)需求和愛好的學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源開發(fā)的深度，增強(qiáng)資源的直觀性、形象性和實(shí)用性，組建大型實(shí)用性網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源超市。[4]
（2）提供個(gè)性化、強(qiáng)有力的學(xué)習(xí)支持服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中的學(xué)習(xí)支持服務(wù)應(yīng)該充分考慮學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)風(fēng)格、學(xué)習(xí)需要和障礙，提供個(gè)性化的服務(wù)，給每位大學(xué)生建立個(gè)性化的個(gè)人學(xué)習(xí)檔案，在他們需要幫助的時(shí)候提供必要的學(xué)習(xí)服務(wù)。高校應(yīng)該積極倡導(dǎo)、支持教師開展網(wǎng)絡(luò)教育的實(shí)踐和研究，并將目前精品課程的建設(shè)和教學(xué)改革與實(shí)踐聯(lián)系起來，教師要積極引導(dǎo)大學(xué)生把傳統(tǒng)課程學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)有機(jī)的結(jié)合起來，在具體的學(xué)科學(xué)習(xí)中提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)能力。
（3）強(qiáng)化內(nèi)部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、加強(qiáng)自律學(xué)習(xí)、增強(qiáng)自主學(xué)習(xí)能力
在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)過程中，大學(xué)生還要不斷鞏固和維持學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，積極準(zhǔn)備自己的學(xué)習(xí)并隨時(shí)調(diào)整學(xué)習(xí)步調(diào)，對學(xué)習(xí)過程自行監(jiān)控，測試、修正和評價(jià)，還要有較高的學(xué)習(xí)自覺性，提高“自律”意識(shí)，應(yīng)該冷靜理性地面對各種誘惑，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的意志力，專心地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中快速準(zhǔn)確地獲取信息、尋求幫助、參與網(wǎng)絡(luò)討論等學(xué)習(xí)技術(shù)是大學(xué)生順利適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的前提和關(guān)鍵，在大學(xué)生的專業(yè)課程體系中，應(yīng)該設(shè)立專門的課程來培養(yǎng)和提高其網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技能，從而提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)能力。
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性還處于中下水平，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中諸多環(huán)節(jié)適應(yīng)不良，這會(huì)嚴(yán)重影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)質(zhì)量的提高和我國網(wǎng)絡(luò)高等教育的良性發(fā)展。所以無論是網(wǎng)絡(luò)課程的提供者、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的組織者還是大學(xué)生都責(zé)無旁貸，應(yīng)該一起加入到有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)有序、良性發(fā)展的隊(duì)伍中來，共同促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)教育快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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在目前的研究中消費(fèi)者的特征和購物行為間會(huì)形成的直接聯(lián)系以及個(gè)人特征與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)知之間存在的關(guān)系這兩個(gè)問題是研究相對較集中的內(nèi)容。關(guān)于網(wǎng)購對大學(xué)生消費(fèi)行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數(shù)主要是從教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行探究。而本文主要是以社會(huì)角度為立足點(diǎn)，對網(wǎng)購與大學(xué)生消費(fèi)行為間存在的影響關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的探究。
大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析
（一）大學(xué)生消費(fèi)行為的界定
大學(xué)生消費(fèi)行為是指在校大學(xué)生在日常的生活和學(xué)習(xí)中，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個(gè)消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。由于消費(fèi)者存在不同的消費(fèi)目的，加上其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的不同，各個(gè)消費(fèi)者購買行為也大不相同。不過同一般的消費(fèi)群體相比較，大學(xué)生是一類比較特殊的消費(fèi)群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來看，大學(xué)生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個(gè)趨于成熟的階段。雖然已經(jīng)具備了一定的勞動(dòng)能力，但因其大部分時(shí)間和精力需要用在學(xué)習(xí)上，所以無法進(jìn)行全職性的生產(chǎn)活動(dòng)，因此并沒有固定勞動(dòng)收入來源。第二，雖然大學(xué)生沒有固定的勞動(dòng)收入，但是卻有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，當(dāng)然這些經(jīng)濟(jì)基本都是來自于父母。也有少部分家庭困難的同學(xué)會(huì)有勤工助學(xué)的經(jīng)濟(jì)來源，部分成績優(yōu)異的學(xué)生還會(huì)有獎(jiǎng)金。第三，大學(xué)生絕大部分都是采取寄宿學(xué)校的方式，這就使得其在學(xué)習(xí)和生活上相對獨(dú)立，對自己的生活費(fèi)擁有絕對的使用權(quán)。
（二）大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)
大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)可以分為三大類：第一，大學(xué)生由于其群體的特殊性，使其消費(fèi)行為是一種個(gè)性消費(fèi)和從眾消費(fèi)有效結(jié)合的一種消費(fèi)模式。大學(xué)生樂意接受新鮮事物，喜歡通過裝扮的與眾不同或是購買與眾不同商品的方式來顯示自己對潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學(xué)生的消費(fèi)是一種個(gè)性化的消費(fèi)，但是在一定程度上個(gè)體消費(fèi)往往會(huì)受到群體消費(fèi)的影響。例如，大學(xué)里不斷興起的新鮮事物，衣服、發(fā)型、追星等，只要能在某段時(shí)間引起流行潮，必然就會(huì)引起大學(xué)生的追捧和模仿。這個(gè)屬于典型的個(gè)體從眾案例，可以說個(gè)體消費(fèi)與從眾消費(fèi)間關(guān)系密切，相互影響。
第二，大學(xué)生消費(fèi)行為介于非理性消費(fèi)和理性消費(fèi)之間，并逐漸趨于理性消費(fèi)。大學(xué)生隨著時(shí)間的累積，消費(fèi)觀念也日趨成熟，大學(xué)生從剛進(jìn)學(xué)校到逐漸臨近畢業(yè)，其消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生很大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大一、大二的在校大學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的相對比較多，而大三、大四學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的則幾乎沒有。消費(fèi)觀念的日趨成熟使其在消費(fèi)中會(huì)注重商品的實(shí)用性和價(jià)格情況，量入而出的計(jì)劃性消費(fèi)，這樣的消費(fèi)行為相對而言比較理性。但是，由于受物質(zhì)誘惑和群體消費(fèi)的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學(xué)生出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)、盲目攀比的非理性消費(fèi)行為。
不容否定的是，青年大學(xué)生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費(fèi)的心理。當(dāng)他人購買某種商品時(shí)，會(huì)覺得商品很優(yōu)質(zhì)很吸引人，而不管自己是否真的需要，會(huì)追隨購買以滿足自己的虛榮心。
網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)內(nèi)容分析
（一）網(wǎng)購消費(fèi)的概念
由于互聯(lián)網(wǎng)具備高度的便利性、透明性、互動(dòng)性等特征，加上其為消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間提供了更多交流和溝通的機(jī)會(huì)，使得網(wǎng)購消費(fèi)受到了越來越多人的關(guān)注和推崇。所謂的網(wǎng)購消費(fèi)通俗來講就是將傳統(tǒng)實(shí)物店的商品通過網(wǎng)絡(luò)的方式直接“搬”回家，同時(shí)它也是電子商務(wù)中的一個(gè)重要組成部分。電子商務(wù)則是一種根據(jù)現(xiàn)代科技操作完成的一個(gè)融入金融電子化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達(dá)到物質(zhì)流、資金流、信息流為一體的新型貿(mào)易方式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的本質(zhì)就是消費(fèi)者在其既定的生活空間內(nèi)對自身資源的一種配置方式，從過程上來講，這是消費(fèi)者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過程，而從結(jié)果上來講，這是消費(fèi)者對其自身資源的一次利用。
（二）網(wǎng)購消費(fèi)行為過程
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是屬于大的消費(fèi)范疇中的一種，其研究內(nèi)容主要是由兩部分組成，即網(wǎng)絡(luò)購買決策的過程和購買過程，二者相互聯(lián)系，相互影響，共同構(gòu)成一個(gè)完整全面的消費(fèi)過程。而網(wǎng)購消費(fèi)行為的過程可以分為七個(gè)小的步驟，即產(chǎn)品的搜索瀏覽-產(chǎn)品的比較挑選-進(jìn)行有關(guān)價(jià)格、物理方面信息的交談-網(wǎng)絡(luò)提交訂單-網(wǎng)上授權(quán)支付-產(chǎn)品受到簽收-購后雙方評價(jià)或是及時(shí)辦理退貨手續(xù)。
大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析
（一）大學(xué)生網(wǎng)購的基本現(xiàn)狀
進(jìn)行網(wǎng)購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學(xué)生是對網(wǎng)絡(luò)事物較為敏感的群體，對網(wǎng)上購物這種行為比較容易接受，已經(jīng)成為了網(wǎng)上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時(shí)，隨著網(wǎng)購的普及和網(wǎng)購用戶的人數(shù)、規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)商品也越發(fā)趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網(wǎng)購的群體擴(kuò)大更加明顯，除此之外，電子數(shù)碼產(chǎn)品屬于網(wǎng)購中的第二大暢銷產(chǎn)品。
大學(xué)生網(wǎng)購過程中在網(wǎng)站地址的選擇上出現(xiàn)了“一家獨(dú)大，百家爭鳴”的局面。其中的“一家獨(dú)大”自然指的是淘寶網(wǎng)，其次就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客等商品網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是圖書購買占據(jù)優(yōu)勢，京東商城則是以其電子產(chǎn)品的良好口碑為競爭力，凡客主要是以休閑類服裝相對較多。從性別差異上來看，由于男女間消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)期望、消費(fèi)方式等方面的不同使二者在消費(fèi)行為上也會(huì)存在不同。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，女性在網(wǎng)購總?cè)藬?shù)和消費(fèi)金額兩大方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，說明女性更加傾向于網(wǎng)購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽(yù)、快遞速度、好評率等因素都會(huì)影響學(xué)生對商品的選擇。在網(wǎng)購?fù)素浀姆矫鎭砜?，大多?shù)人都有退貨的經(jīng)歷，此外，相對于女性網(wǎng)購者而言，男生的購物行為更為理智，發(fā)生退貨的情況相對較少。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購的決策類型
關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購決策的類型可以分為四大類：第一，網(wǎng)絡(luò)狂熱型。這一類型的人對網(wǎng)購已經(jīng)上癮，網(wǎng)購的頻率較大，以至于對零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購。此外，這類癥狀的人除自己經(jīng)常網(wǎng)購?fù)?，還會(huì)時(shí)常向朋友講起其購物經(jīng)歷。第二種，冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型。這一類則是目前對網(wǎng)上購物這一活動(dòng)充滿興趣，但這種興趣持久性不強(qiáng)，需要經(jīng)過與商家采取進(jìn)一步的溝通和交流以此來培養(yǎng)興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因?yàn)閯傞_始接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購物這種新事物，電腦運(yùn)用能力較低成為阻礙這一類型人員進(jìn)行網(wǎng)購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因?yàn)樽约鹤罱毙栀徺I某種商品，但是由于存在商品價(jià)格過高、質(zhì)量不合理等方面從而進(jìn)行網(wǎng)購的行為，另外一種則是因?yàn)樵谧约荷畹闹車鷽]有買到所需的東西，于是采取了網(wǎng)絡(luò)購物的方式，以便進(jìn)行全國范圍內(nèi)的廣泛搜索。大學(xué)的購買行為也可大致分為四類，有計(jì)劃的理性購買、無計(jì)劃的理性購買、沖動(dòng)性購買行為、習(xí)慣性購買行為。
（三）大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的特征
網(wǎng)購消費(fèi)行為因其消費(fèi)行為的特殊性，使其擁有不同的網(wǎng)購消費(fèi)行為特征。第一，網(wǎng)絡(luò)自身所具備的開放性特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者和商家在網(wǎng)上交易中會(huì)存在一定程度風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付交易方式等等都是影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的原因之一。第二，網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)樾枰獙?shí)施注冊才能進(jìn)行交易，而在注冊、交易的過程中消費(fèi)者的個(gè)人信息會(huì)被投放到網(wǎng)絡(luò)上，這樣也就加大了信息被利用的風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者的個(gè)人隱私問題受到影響，因而導(dǎo)致有一部分人會(huì)對網(wǎng)購持遲疑的態(tài)度。第三點(diǎn)，該點(diǎn)較為重要，主要是來自于消費(fèi)者的認(rèn)知因素，在實(shí)際的購買過程中，消費(fèi)者可以對商品實(shí)施摸、看、望、聞、試等多種方式來進(jìn)行一個(gè)全面的評判，從而更容易買到合適的商品。而在網(wǎng)購的過程中，因?yàn)橹挥幸曈X上效果的提供就在一定程度上限制了消費(fèi)者的購買行為。
大學(xué)生作為網(wǎng)購群體中較具代表性和較重要的群體，其網(wǎng)購消費(fèi)行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：
消費(fèi)多元化。消費(fèi)多元化主要是針對傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，當(dāng)代大學(xué)生由于追求時(shí)尚新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點(diǎn)使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。這點(diǎn)是由大學(xué)生不同需求強(qiáng)度和需求類型引起的，同時(shí)還受到多樣性因素的影響，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化的表現(xiàn)主要是其在購買種類上的增多，學(xué)習(xí)、生活、娛樂這些大方面的消費(fèi)比例都在逐年增加。
受價(jià)格影響較大。大學(xué)生在網(wǎng)上購物的過程中，最容易受到價(jià)格因素的影響，在面對價(jià)格時(shí)出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力使得其更加鐘愛物美價(jià)廉的商品，在對兩種商品進(jìn)行比較選擇時(shí)，更樂意挑選價(jià)格相對較低的商品。另一方面，大學(xué)生對網(wǎng)購的真實(shí)性、可靠性以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在的安全問題表示擔(dān)心，此時(shí)就會(huì)擔(dān)心商品價(jià)格太低會(huì)不會(huì)對商品質(zhì)量帶來影響。
消費(fèi)的跟風(fēng)性和暗示性。大學(xué)生在購買商品的時(shí)候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會(huì)出現(xiàn)一定程度的跟風(fēng)行為，此時(shí)的消費(fèi)行為比較不理性。此外，大學(xué)生由于生活環(huán)境的特殊性，平時(shí)生活、學(xué)習(xí)較為集中導(dǎo)致其容易受到諸如同學(xué)、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費(fèi)偏好的影響，使得消費(fèi)具有一定的趨同性。
大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為影響因素分析
（一）心理因素
心理因素是影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為較最重要的因素，消費(fèi)者出現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)行為是因?yàn)榇嬖谀撤N驅(qū)動(dòng)力，而這種驅(qū)動(dòng)力就是導(dǎo)致所有行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)，而使大學(xué)生出現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)無疑就是快捷方便的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間提供了一個(gè)便捷的溝通橋梁，簡化了實(shí)體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡單而方便。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也為賣家和買家之間構(gòu)建了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，讓消費(fèi)者避免了因購買食物所引起的疲勞和時(shí)間浪費(fèi)的不足，為消費(fèi)者提供了更方便的服務(wù)。
（二）個(gè)人因素
1.態(tài)度。消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態(tài)度是購買意愿中的一個(gè)影響因素，態(tài)度主要也是經(jīng)由購買意愿而對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的。在網(wǎng)上購物中消費(fèi)者受“態(tài)度”因素的影響內(nèi)容主要是源于賣家的服務(wù)態(tài)度，具體表現(xiàn)為，在咨詢商品的過程中，賣家回復(fù)問題的速度、回答問題的語氣，以及發(fā)貨速度、物流速度等。這些“態(tài)度”上的判斷依據(jù)都會(huì)給大學(xué)生實(shí)施消費(fèi)造成一定程度的影響。
2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對所購買的商品或是服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與預(yù)期間所存在的一個(gè)差異性的評價(jià)。電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容就是顧客滿意度和消費(fèi)者網(wǎng)購評價(jià)，其會(huì)對商家信譽(yù)和消費(fèi)者最終購買決策帶來較大的影響。消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度需要從六個(gè)方面來具體分析，即整體滿意度、網(wǎng)站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個(gè)細(xì)化的內(nèi)容來實(shí)施評判。
3.安全感。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中難免會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，有的風(fēng)險(xiǎn)能被預(yù)知到，有的風(fēng)險(xiǎn)則是突發(fā)性的。而消費(fèi)行為就是一種需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為，在消費(fèi)的過程中人們會(huì)試圖避免風(fēng)險(xiǎn)或是試圖面臨更小的風(fēng)險(xiǎn)，此處所講安全感則是與風(fēng)險(xiǎn)緊密相連的。網(wǎng)上購物因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開發(fā)性、虛擬性、數(shù)字化等特征而導(dǎo)致消費(fèi)者相對傳統(tǒng)購物模式而言更具備感知風(fēng)險(xiǎn)。所以當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較高的時(shí)候，需要通過尋求不同的方法來降低風(fēng)險(xiǎn)，例如，及時(shí)與賣家進(jìn)行溝通，注意賣家信譽(yù)評價(jià)等。
（三）外部因素
價(jià)格因素。網(wǎng)上購物中，商品的物美價(jià)廉是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素，這點(diǎn)毋庸置疑。
品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在網(wǎng)購中的影響是不容忽視的，品牌效應(yīng)在網(wǎng)購消費(fèi)上的影響比在實(shí)體消費(fèi)的影響更大，能夠有效幫助消費(fèi)者做出決策。品牌商品可以幫助消費(fèi)者減少一般商品中的認(rèn)知過程，同時(shí)還能降低商品的風(fēng)險(xiǎn)性，增加消費(fèi)者的信任度，從而提升消費(fèi)者的購買意愿，為消費(fèi)者購買商品提供有效的參考和幫助。
大學(xué)生網(wǎng)購的利弊分析
（一）大學(xué)生網(wǎng)購的正面影響
如今在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施購物的大學(xué)生越來越多，不少大學(xué)生每天都會(huì)在網(wǎng)購方面花費(fèi)大量時(shí)間、精力、金錢。據(jù)調(diào)查訪問發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)店已經(jīng)成為了部分大學(xué)生日常的一個(gè)消遣習(xí)慣，并主要以女性居多，普遍認(rèn)為逛網(wǎng)店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會(huì)時(shí)刻留意網(wǎng)站的最新動(dòng)向。網(wǎng)購價(jià)格相對便宜，省時(shí)省力的特點(diǎn)是大多數(shù)大學(xué)生選擇它的理由。在網(wǎng)上購物能夠?qū)ψ约核信d趣的商品進(jìn)行一個(gè)全面的了解，例如商品的規(guī)格、外觀、參數(shù)、價(jià)格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對比選擇和考慮之后再來購買。此外，網(wǎng)絡(luò)中商品的查找也相對更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場難覓的商品。而購物網(wǎng)站間的競爭也為學(xué)生帶來了更便宜的商品，加上團(tuán)購這種新網(wǎng)購形式的產(chǎn)生和發(fā)展更是豐富了學(xué)生的業(yè)余生活，也讓人感覺物超所值。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購的負(fù)面影響
網(wǎng)絡(luò)購物在為我們提供更多物美價(jià)廉商品的同時(shí)，也在一定程度上使我們浪費(fèi)了時(shí)間、精力、財(cái)力。同時(shí)還有許多同學(xué)對網(wǎng)購持有否定的態(tài)度，原因主要是在商品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、可靠度、保質(zhì)期等方面。此外還包括前面提及的網(wǎng)上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務(wù)不理想等。
（三）大學(xué)生需要理性消費(fèi)
網(wǎng)購只是網(wǎng)購便利人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮囊粋€(gè)工具，不能產(chǎn)生過于沉迷的心理，在面對網(wǎng)購的時(shí)候，大學(xué)生需要注意自我約束和自我節(jié)制，明白學(xué)業(yè)才是當(dāng)前最主要的任務(wù)，逛網(wǎng)店必然會(huì)讓正常的學(xué)習(xí)和休息的時(shí)間受到影響。若是把握不好，很容易就養(yǎng)成不健康的消費(fèi)習(xí)慣，對今后獨(dú)立生活造成一定影響。
當(dāng)今大學(xué)生的主要消費(fèi)觀應(yīng)是理性消費(fèi)。具體表現(xiàn)為，在購買商品的時(shí)候，價(jià)格和質(zhì)量應(yīng)是最先考慮的因素，在日常消費(fèi)中合理利用自己的生活費(fèi)。為進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)購的理性消費(fèi)，可采取幫助大學(xué)生更全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購物；加強(qiáng)大學(xué)生對社會(huì)信用度的重視；培養(yǎng)大學(xué)生正確消費(fèi)觀等措施。
此外，學(xué)校和家庭應(yīng)該注重幫助學(xué)生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)。幫助引導(dǎo)大學(xué)生在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)的時(shí)候能夠有一個(gè)正確的態(tài)度和意識(shí)，做一個(gè)清醒的消費(fèi)者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費(fèi)行為。
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[中圖分類號(hào)]G641 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2012）05 — 0153 — 03
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織是指以虛擬網(wǎng)絡(luò)為交互平臺(tái)， BBS、QQ 群、BLOG、校友錄、網(wǎng)頁等為載體所組成的新型的信息系統(tǒng)和交流平臺(tái)。按照法律地位情況，網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)等青年自組織被界定為“準(zhǔn)民間組織”，屬于民間組織，是典型的“自組織”1。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織不僅活躍在虛擬世界中， 也對現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生著影響， 在大學(xué)生思想政治教育工作中的影響日益突顯， 與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文明教育直接聯(lián)系， 值得加以重視和研究。
一、高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織概況
網(wǎng)絡(luò)自組織已成為當(dāng)前大學(xué)生信息收集與傳播、人際交往的重要形式，并對他們的大學(xué)生活的方方面面產(chǎn)生了不可估量的影響。根據(jù)上海青年中心的研究，截至2008年底，上海青年群體中有高達(dá)81%的人加入過青年自組織。2在現(xiàn)實(shí)生活中，越來越多的大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)工作、學(xué)習(xí)和娛樂?？梢哉f，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織既是現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)世界的一個(gè)子系統(tǒng)，它本身也是一種新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形態(tài)和社會(huì)結(jié)構(gòu)。
當(dāng)前高校學(xué)生中具有普遍參與自組織群網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)的趨勢。課題組在東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園網(wǎng)上進(jìn)行了加入群網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)學(xué)生的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：參與這次調(diào)查的在校大學(xué)生共有2600人，其中有一個(gè)主題QQ群的學(xué)生人數(shù)為2300人，占88%；有二個(gè)主題QQ群的學(xué)生為1800，占69%；有三個(gè)以上主題QQ群的學(xué)生為1500人，占57%的學(xué)生天天使用QQ群；45%的學(xué)生經(jīng)常使用QQ群；30%的學(xué)生偶爾使用QQ群。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)自組織已經(jīng)成為大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)、交流、娛樂的重要組織平臺(tái)，對大學(xué)生的價(jià)值理念、思維模式、行為規(guī)范、個(gè)性心理、政治傾向都產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。因此必須加強(qiáng)對大學(xué)生群網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)的研究，積極探索對大學(xué)生群網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)引導(dǎo)和管理的對策。
二、 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織產(chǎn)生的原因、類型和特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)自組織正處于不斷發(fā)展和演變過程中，尤其是在高校特有的技術(shù)環(huán)境和人文環(huán)境下，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織發(fā)展很快，幾乎每天都有新鮮事物、觀念和應(yīng)用涌現(xiàn)，因此我們對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的研究是常新的、開放的。
（一） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織形成的動(dòng)力機(jī)制
在現(xiàn)實(shí)的高校德育工作中，一些部門也曾經(jīng)組織過針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織進(jìn)行管理和引導(dǎo)的工作，其結(jié)果是成效甚微。歸其原因，是因?yàn)榇髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織是獨(dú)立性極強(qiáng)的虛擬組織形式，自認(rèn)“非主流”，不愿意接受主流意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)和行政管理體系的限制。造成這種局面，有兩個(gè)方面的原因。主觀方面是大學(xué)生價(jià)值趨向多元化、主體意識(shí)增強(qiáng)的必然結(jié)果， 是大學(xué)生實(shí)現(xiàn)社會(huì)化過程和自我發(fā)展的需要； 客觀方面， 我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)體制改革使社會(huì)結(jié)構(gòu)形式發(fā)生的巨大變化、現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展和普及都是催生大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的形成和發(fā)展的重要因素。
（二） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的類型
按照大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的互動(dòng)關(guān)系，課題組在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織可以劃分為三種主要的類型，他們分別是：
（1）信息咨詢型自組織。具體包括在網(wǎng)絡(luò)聊天如QQ、MSN以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)BBS、SNS等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中發(fā)生的信息自組織，具體表現(xiàn)是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用戶通過互相討論、修改網(wǎng)絡(luò)信息而形成的新的信息傳播平臺(tái)和機(jī)制。
信息咨詢性網(wǎng)絡(luò)自組織通過信息資源之間的互動(dòng)而運(yùn)行，這是高校中最常見的網(wǎng)絡(luò)自組織類型之一，也是相對較為穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)組織形式之一，主要通過彼此之間建立網(wǎng)頁載體的鏈接結(jié)構(gòu)，互相溝通和傳播最新的信息，典型的如QQ空間的共享鏈接。從表面來看，這種以共享鏈接為典型表現(xiàn)的自組織處于無政府狀態(tài)，不存在中心控制機(jī)制，完全依靠資源建設(shè)者的隨機(jī)設(shè)立以及隨機(jī)鏈接而成，但是基于互聯(lián)網(wǎng)是一種要素協(xié)同的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)超鏈接存在多樣化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以及記憶機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)通過保存相關(guān)歷史記錄，于是整個(gè)信息自組織可以通過分析其記錄找到自組織的起源和規(guī)律?？梢哉f，這也是最難實(shí)施外部管理和引導(dǎo)的自組織類型。
（2）情感關(guān)系型自組織。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織不但是一個(gè)信息咨詢系統(tǒng)，同時(shí)也一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)。2001 年，清華大學(xué)NGO 研究所針對中國民間組織的研究表明，中國大多數(shù)NGO（占85.3%）的活動(dòng)范圍不超過一個(gè)省或直轄市3。但是對于網(wǎng)絡(luò)世界來說這個(gè)界限不復(fù)存在。在課題組的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生熱衷于使用微博等網(wǎng)絡(luò)自組織的重要原因是利用其來建立、維持和改變?nèi)穗H關(guān)系，這種網(wǎng)絡(luò)化的人際關(guān)系既有別于傳統(tǒng)的基于血緣、地緣等親密關(guān)系所建立的現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，而呈現(xiàn)為一種虛擬化的網(wǎng)絡(luò)人際圈子，但是這種關(guān)系既具有虛擬性，也具有現(xiàn)實(shí)性，因?yàn)樗慕⑼揽恳环N“后浪推前浪”式的發(fā)展樣式，比如通過QQ、MSN等IM方式或E-mail等網(wǎng)絡(luò)交流方式，從固有的親朋友好圈子往外推廣，呈現(xiàn)“親朋友好+親朋友好=朋友好”的規(guī)律。
（3）興趣探求型網(wǎng)絡(luò)自組織。網(wǎng)絡(luò)自組織存在一種被稱為“小世界（small-world）”的特性。“小世界”理論即所謂的“六度分隔（Six Degree of Separation）理論，是美國社會(huì)心理學(xué)家米格蘭姆（Stanley Milgram）提出的理論，這個(gè)理論說明，以任何一個(gè)人為中心或者起點(diǎn)，最多通過6個(gè)人，他就可以結(jié)交一個(gè)陌生人，建立起人際關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，網(wǎng)絡(luò)自組織也具有這種“小世界”特性，特別是“興趣探求型”網(wǎng)絡(luò)自組織，共同的興趣和愛好往往使不同網(wǎng)絡(luò)用戶之間的節(jié)點(diǎn)變得異常短，也使他們之間從一個(gè)網(wǎng)頁到達(dá)另一個(gè)相關(guān)聯(lián)網(wǎng)頁需要經(jīng)過的超鏈接數(shù)目變得越來越少，這就是一種興趣探求型的新型網(wǎng)絡(luò)自組織機(jī)制。興趣探求型網(wǎng)絡(luò)自組織越來越成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的主流形式之一。
（三） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的特點(diǎn)
1. 虛擬現(xiàn)實(shí) 。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的虛擬性與網(wǎng)絡(luò)的虛擬性一脈相承。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)版局限于網(wǎng)絡(luò)空間之中，是線上的活動(dòng)，而與現(xiàn)實(shí)的生活系統(tǒng)和社會(huì)性的他組織不發(fā)生相互作用。在組織內(nèi)部活動(dòng)形式上，自組織成員一般以匿名、化名的形式出現(xiàn)在組織中，參與話題討論和相關(guān)活動(dòng)， 名字本身并無特定意義，有時(shí)候僅僅是一種“聲音”或者簡單的數(shù)字和符號(hào)，交流中使用的用語極其富有“網(wǎng)絡(luò)制造”意味，與一般的生活化用語和社會(huì)交往中的禮節(jié)性用語有很大的距離?？偟膩砜矗髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織與現(xiàn)實(shí)社會(huì)存在某種程度上的“間性”，即隔閡，尤其是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的活動(dòng)更難以預(yù)料和控制。
2. 點(diǎn)-面自發(fā)性。在課題組所做的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的形成和發(fā)展過程中，都有明顯的“他組織”的痕跡，即基本都由個(gè)別核心人物發(fā)起、延攬和組織其他相關(guān)人員基于共同的興趣或者需要、外在的機(jī)緣等條件自發(fā)形成， 并且同一網(wǎng)絡(luò)自組織用戶之間的關(guān)系的退化也比較常見，如網(wǎng)絡(luò)聊天的好友列表就時(shí)常有增加和刪減的現(xiàn)象，并且還有一個(gè)“黑名單”功能，網(wǎng)絡(luò)博客會(huì)暫停、更新或關(guān)閉，QQ空間也存在類似的情形，而這些操作基本都是自發(fā)的、偶然的，其發(fā)生過程以及結(jié)果都是網(wǎng)民自發(fā)參與活動(dòng)，外部監(jiān)管和引導(dǎo)難以入手。
3. 點(diǎn)-點(diǎn)開放性（ 交互性） 。在我們的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是相當(dāng)一部分自組織用戶并不單純滿足現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)人際圈子，對于新成員的加入幾乎從來不設(shè)置上限限制，并且對新成員加入的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)基本上都比較低。此外，網(wǎng)絡(luò)自組織的開放性還表現(xiàn)在固有的成員之間的橫向發(fā)展和線下交往需求。相當(dāng)部分網(wǎng)絡(luò)自組織成員不滿足于網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)建的虛擬關(guān)系，而希望將網(wǎng)上的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系和人際交往，尤其是男女性別之間更容易發(fā)生這種情況。在課題組的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)部分大學(xué)生的戀愛緣起往往都跟網(wǎng)路有關(guān)。這種情形之下，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的虛擬關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的社會(huì)系統(tǒng)，線上和線下的活動(dòng)保持了高度的交互性和開放性。
4. 由點(diǎn)到面，參與度高。當(dāng)代大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件普遍較過去年代的大學(xué)生有了相當(dāng)程度的提高，特別是作為沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的新一代大學(xué)生，幾乎人手一個(gè)筆記本電腦或者臺(tái)式機(jī)，這為他們參與大噓聲網(wǎng)絡(luò)自組織的活動(dòng)提供了必不可少的硬件條件。此外，當(dāng)代大學(xué)生興趣廣泛、熱愛交友、社會(huì)觀察早、個(gè)性獨(dú)立性強(qiáng)等心理和精神面貌特點(diǎn)也使他們在信息收集、人際交往、個(gè)人素質(zhì)發(fā)展方面不拘一格，而基于同齡人和相近的興趣愛好需求建立起來的挽留過自組織在最大程度上迎合了他們的這種需求，因此大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織在大學(xué)生群體中方興未艾。
從網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的交互性和虛擬性打破了時(shí)間空間的局限性，使眾多人數(shù)的成員在同一時(shí)間與聞社會(huì)時(shí)事、參與社團(tuán)活動(dòng)成為可能；參與者之間通過網(wǎng)際交流，減少了面對面人際交流帶來的心理壓力，降低了參與活動(dòng)的時(shí)間成本，因此參與程度和活躍程度都比較高。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織存在的問題
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，從高校思想政治教育工作和學(xué)生有效管理以及校園和諧的角度看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織存在著一系列結(jié)構(gòu)性的問題，值得我們深入研究并加以解決。
1. 導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)空心化等心理問題。
在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)生活中，我們發(fā)現(xiàn)在使用網(wǎng)絡(luò)自組織的過程中，出現(xiàn)了為數(shù)不少的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)空心化現(xiàn)象，即過度沉迷網(wǎng)絡(luò)生活，疏遠(yuǎn)現(xiàn)實(shí)生活的節(jié)奏，嚴(yán)重者甚至失去了在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行社會(huì)觀察和現(xiàn)象分析的能力。在我們的調(diào)查中，相對一部分大學(xué)生每天花在瀏覽QQ空間和微博寫作、回復(fù)留言等操作的時(shí)間占據(jù)了相當(dāng)大的比重，而對于富于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感的線下生活如上課、社會(huì)考察、實(shí)驗(yàn)室訓(xùn)練等活動(dòng)則興趣淡薄。
不能忽視的是，大學(xué)生正處于身心發(fā)育從不成熟向成熟的轉(zhuǎn)折時(shí)期， 成人感增強(qiáng)， 但自控力及自律能力較弱。在這種情況下，部分大學(xué)生沉迷于寫日志、頂貼、踩空間、查留言， 在網(wǎng)絡(luò)的世界里難以自拔， 心理健康受到不良的影響，的確是高校思想政治教育工作不能忽視的一個(gè)態(tài)勢。
2. 網(wǎng)絡(luò)制度建設(shè)相對滯后， 引發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德危機(jī)和信息犯罪。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，不少大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織用戶存在比較嚴(yán)重的消費(fèi)主義、玩樂主義觀念。近幾年大學(xué)生犯罪率呈現(xiàn)上升趨勢，其中相當(dāng)部分案件跟網(wǎng)絡(luò)化生活形成錯(cuò)誤的社會(huì)觀察和現(xiàn)象分析密切相關(guān)。從已有的案例來看，良好的網(wǎng)絡(luò)生活方式和成長環(huán)境與大學(xué)生道德成長是息息相關(guān)的，青年大學(xué)生世界觀、人生觀和價(jià)值觀尚未完全定型，辨別是非的能力不強(qiáng)， 在參與網(wǎng)絡(luò)自組織的活動(dòng)過程中， 其行為易受群體影響，網(wǎng)絡(luò)道德、網(wǎng)絡(luò)倫理和網(wǎng)絡(luò)法律意識(shí)等方面素質(zhì)的培養(yǎng)和形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于他們對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興趣與掌握程度。
3. 網(wǎng)絡(luò)自組織的散發(fā)發(fā)展，對高校學(xué)生管理和思想引導(dǎo)工作有所干擾
相對于社會(huì)人群而言，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織群體具有更明顯的“不可管理性”，因?yàn)槭褂铆h(huán)境的寬松自由，大學(xué)生用戶群體層次較高，信息豐富，價(jià)值取向呈現(xiàn)散發(fā)式樣，社會(huì)因素和群體言論在其中流傳極快，受到從眾心理和集體規(guī)范的導(dǎo)向，大學(xué)生用戶群體容易萌發(fā)不同于主流政治理念和社會(huì)管理思想認(rèn)知的情況。此外，網(wǎng)絡(luò)自組織技術(shù)的開放性決定了對網(wǎng)絡(luò)自組織的使用進(jìn)行管理始終面臨技術(shù)門檻，即基本上是滯后管理或者“撲火式”管理，難以預(yù)防和事前引導(dǎo)。
必須看到，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的發(fā)生和發(fā)展必將給高校學(xué)生管理和思想政治教育工作帶來新的挑戰(zhàn)和問題，具體來說，會(huì)遇到常規(guī)教學(xué)和課外活動(dòng)的安排銜接問題、教師輔導(dǎo)員與學(xué)生的課余聯(lián)系互動(dòng)問題、線下教育與線上管理和引導(dǎo)之間的接續(xù)問題、學(xué)生在校時(shí)間上網(wǎng)與非在校時(shí)間上網(wǎng)之間如何接續(xù)思想政治教育的問題、面向和輻射高校非本校學(xué)生的問題，等等。各級教育部門、各高校、學(xué)生管理部門以及任課教師輔導(dǎo)員要高度認(rèn)識(shí)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織在大學(xué)生思想道德建設(shè)中的重要地位，積極做好規(guī)劃和設(shè)計(jì)，努力協(xié)調(diào)和保障各方面資源，因地制宜地管理好、引導(dǎo)好大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織的運(yùn)行和發(fā)展，指導(dǎo)大學(xué)生結(jié)合大學(xué)生特色生活和興趣愛好開放有吸引力的網(wǎng)絡(luò)自組織，協(xié)調(diào)組織好師資隊(duì)伍對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織加以指導(dǎo)和管理，保障大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自組織在高校思想政治教育工作中的價(jià)值得以充分發(fā)揮。
〔參 考 文 獻(xiàn)〕
〔1〕 王名，劉培峰，等.民間組織通論〔M〕.北京：時(shí)事出版社，2004 ：16- 17.
〔2〕 黃洪基，等.參與熱情的高漲自主意識(shí)的張揚(yáng)——上海青年自組織研究報(bào)告〔G〕/ / 盧奉杰，楊.改革開放三十年與青少年和青少年工作發(fā)展研究報(bào)告——第四屆中國青少年發(fā)展論壇暨中國青少年研究會(huì)優(yōu)秀論文集.天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2009.
〔3〕 王名，劉國翰，何建宇. 中國社團(tuán)改革——從政府選擇到社會(huì)選擇〔M〕. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001：53.
Study on the formation mechanism of College Students' network self organization
LI Lin-hong
一、中國網(wǎng)絡(luò)購物的社會(huì)環(huán)境分析及群體定位
近幾年來隨著中國經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)高速增長，國居民人均可支配收入也穩(wěn)步上漲，不斷刺激消費(fèi)需求的攀升同時(shí)帶給中國的電子商務(wù)一種前所未有的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局2013年2月22日的數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值為51.93萬億元人民幣，比上年增長7.8%；2012年我國城鎮(zhèn)居民人均總收入為26959元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，名義同比增長12.6%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長9.6%，比上年加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)此，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正處于快速上升階段趨于成熟穩(wěn)定階段。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已突破5億，其中學(xué)生占了1.55億。同時(shí)2011年網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億，網(wǎng)購使用率提高到37.8%（如圖1），其中18歲—33歲群體網(wǎng)購使用率更達(dá)到了46.5%[1]。由此可見大學(xué)生群體已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，他們將會(huì)成為中國電子商務(wù)發(fā)展的旗手，指明中國電子商務(wù)發(fā)展的方向。
圖1-1 2007—2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模及增長[2]
二、大學(xué)生網(wǎng)購行為總體情況分析
本次的調(diào)查群體筆者定位在福建省福州市以下高校的在校生，這些高校有：福建江夏學(xué)院、福州大學(xué)、福州大學(xué)至誠學(xué)院、福建閩江學(xué)院、福建中醫(yī)藥大學(xué)、福建醫(yī)科大學(xué)、福建師范大學(xué)、福建工程學(xué)院。為了提高數(shù)據(jù)的可靠性，筆者采用了在分層抽樣基礎(chǔ)上的簡單隨機(jī)抽樣方法。每個(gè)學(xué)校各發(fā)放250份調(diào)查問卷，共計(jì)發(fā)放2000份，收回1917份，得到有效問卷1720份，回收率為95.85%，有效回收率86%。
在被調(diào)查的大學(xué)生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年級比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城鄉(xiāng)學(xué)生比例：來自農(nóng)村的學(xué)生占57.7%，來自城鎮(zhèn)的學(xué)生占42.3%；平均月生活費(fèi)比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。
通過對調(diào)查數(shù)據(jù)分析，筆者得到了以下四點(diǎn)學(xué)生網(wǎng)購行為模式特征：
1.網(wǎng)購的產(chǎn)品類型相對集中，網(wǎng)購金額比重較大。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的商品類型中，其中服飾鞋襪類、圖書音像制品類數(shù)碼產(chǎn)品類這三樣位列前三甲，特別是服飾鞋襪類所占比例更高達(dá)43%。（如圖2）這從一定程度上反映了大學(xué)生不僅對外在形象的重視，而且兼顧了內(nèi)在素養(yǎng)的提高。88%的大學(xué)生每月平均網(wǎng)購花費(fèi)在500元之內(nèi)，但是80%的大學(xué)生平均月生活費(fèi)只在501—1500元之間。這表明了雖然大學(xué)生受自身的經(jīng)濟(jì)條件的約束，但是這樣的網(wǎng)購金額比重也是比較大的。
圖3-1 大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的商品類型比例圖
2.淘寶網(wǎng)是大學(xué)生網(wǎng)購的首選網(wǎng)站。調(diào)查數(shù)據(jù)分析，有一半的大學(xué)生首選的網(wǎng)購網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)，也有不少大學(xué)生甚至在淘寶網(wǎng)開起了自己的淘寶網(wǎng)店。淘寶網(wǎng)作為C2C電子商務(wù)模式的主要代表，不僅占據(jù)了中國C2C網(wǎng)上交易80%的市場份額，而且其旗下新開拓的天貓商城是B2C電子商務(wù)模式中的佼佼者。我們在享受淘寶網(wǎng)帶給我們的驚喜和便利時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)成功有兩個(gè)因素是最主要的，一是支付寶的擔(dān)保交易模式為其提供了安全保障；二是免費(fèi)開網(wǎng)店吸引了大量的商家和個(gè)體戶的入駐，無形中豐富了商品的種類，降低了商品的成本。這些都為淘寶網(wǎng)帶來了大量的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者中更以大學(xué)生為主。
圖3-2 大學(xué)生經(jīng)常購物的網(wǎng)站
3.理性消費(fèi)是主流。施應(yīng)玲（1998）在大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析中指明，大學(xué)生消費(fèi)心理具有合理實(shí)用性的特點(diǎn)[3]。大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體。絕大多數(shù)的大學(xué)生對外界社會(huì)充滿了好奇和渴望，但又因自身經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，所以他們在追逐內(nèi)心的訴求的同時(shí)，不得不考慮商品的實(shí)用性和性價(jià)比。從我們調(diào)查得出的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)最主要的選購標(biāo)準(zhǔn)，其次才是產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品口碑，而產(chǎn)品外觀屈居第四。這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)能保持理性的消費(fèi)觀，客觀鑒別產(chǎn)品信息，適度健康消費(fèi)，不盲目跟風(fēng)。
圖3-3 網(wǎng)上購物時(shí)最主要的選購標(biāo)準(zhǔn)
4.支付方式的選擇在安全的前提下，以便捷為最佳選擇。進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)都無可避免會(huì)遇到一個(gè)如何選擇支付方式的問題，在調(diào)查數(shù)據(jù)中，有45%的大學(xué)生會(huì)選擇支付寶支付方式，37%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上銀行的支付方式，12%的大學(xué)生選擇貨到付款的支付方式。正如上文所述，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致他們對網(wǎng)購的支付方式慎之又慎。他們往往以安全為第一原則，其次才追求便捷。支付寶是第三方支付平臺(tái)，其擔(dān)保交易模式為買賣雙方提供了安全保障，而且支付寶與大部分的網(wǎng)站相掛鉤，支付方便。因此，支付寶成為了大學(xué)生的首選支付方式。
另外，隨著網(wǎng)上銀行的普及，大部分的大學(xué)生都開通了網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行不僅以自身的實(shí)體銀行形象作為基礎(chǔ)，還不斷地推出新型的安全保障措施，如U盾、電子密碼器等也為其安全性加分。因此網(wǎng)上銀行支付方式成為了大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)支付方式的第二選擇。
圖3-4 網(wǎng)上購物支付方式的選擇
三、影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素分析
影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素是多方面的，通過前面的數(shù)據(jù)分析，筆者得到了以下四點(diǎn)影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素。
1.產(chǎn)品性價(jià)比。產(chǎn)品性價(jià)比是產(chǎn)品性能價(jià)格比（Performance/Cost）的簡稱，是性能與價(jià)格的比值（Performance/Cost）。它是用來權(quán)衡商品在客觀的可買性上所做的量化，反映了單位付出所購得的商品性能。性價(jià)比高，則代表物超所值。產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上決定了大學(xué)生網(wǎng)購行為，但是高質(zhì)量往往帶來的是高價(jià)。由于現(xiàn)代大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力決定了他們不可能一味地追求高品質(zhì)和新穎，加之他們理性化的消費(fèi)方式導(dǎo)向，往往追求在一定的價(jià)位上盡可能的高品質(zhì)和新穎。
2.產(chǎn)品的搜索特征和體驗(yàn)特征。Nelson（1970）將產(chǎn)品的特征分為搜索特征（Search Qualities）和體驗(yàn)特征（Experience Qualities）這兩個(gè)方面[4]。其中搜索特征是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之前就可以完全弄清楚的特點(diǎn)，而體驗(yàn)特征則是要在購買與使用后才能進(jìn)行評價(jià)的特點(diǎn)。產(chǎn)品可能同時(shí)包含搜索特征和體驗(yàn)特征。簡單來說，具有搜索特征的商品為搜索型商品，具有體驗(yàn)特征的商品為體驗(yàn)型商品。大學(xué)生對于搜索型商品更容易在網(wǎng)上取得該商品的充分信息，更容易通過觀察或者通過試用判斷商品的質(zhì)量。一般來說，搜索型商品達(dá)成網(wǎng)上交易的可能性更高。
3.網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85%的大學(xué)生不愿意網(wǎng)購是由于網(wǎng)上信息的虛假性、網(wǎng)上商品的質(zhì)量、質(zhì)疑網(wǎng)上支付的安全性等。誠然，網(wǎng)絡(luò)購物的方式相對于傳統(tǒng)購物方式存在更對的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，這使得有些大學(xué)生始終保持較強(qiáng)的警惕性，不會(huì)隨意購買網(wǎng)上商品。網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)的大小不僅有產(chǎn)品自身的影響，而且受到外界的影響。大學(xué)期間，同學(xué)與同學(xué)之間接觸頻繁，待在一起的時(shí)間長，他們在日常生活中經(jīng)常會(huì)交流一些好的網(wǎng)站、好的產(chǎn)品。相反，如果一個(gè)大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)遇到風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)一傳十十傳百地迅速擴(kuò)散開來，在無形中影響到了潛在的消費(fèi)者。
4.產(chǎn)品售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物方式明顯有別于傳統(tǒng)的購物方式。傳統(tǒng)的購物方式，都是通過在實(shí)體店購買商品，以實(shí)體店為保障，一旦商品出現(xiàn)問題，就能夠在較短的時(shí)間內(nèi)得到服務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)購物方式的售后服務(wù)往往帶有很大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，而且需要較長的時(shí)間商品才能得到應(yīng)有的售后服務(wù)，不僅如此，有時(shí)往往還得額外支付本不必支付的費(fèi)用（如運(yùn)費(fèi)）。因此，產(chǎn)品的售后服務(wù)水平也是影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的一個(gè)重要因素。
四、影響客戶滿意度的因素分析
美國著名營銷大師Philip Kotler博士認(rèn)為，所謂的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡稱CS）是指對一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)[5]。早期的顧客滿意理論可以追溯到20世紀(jì)70年代的美國，剛開始它只是應(yīng)用于汽車行業(yè)，但是隨著其經(jīng)營戰(zhàn)略在汽車行業(yè)中取得的巨大成就，人們開始嘗試著把這種經(jīng)營戰(zhàn)略引入到其他行業(yè)中。因此，可以說顧客滿意度是評價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。
在本次大學(xué)生網(wǎng)購行為模式的調(diào)查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現(xiàn)象。總的來說，主要存在以下五點(diǎn)影響大學(xué)生客戶滿意度的因素：
1.質(zhì)量。無論是在電子商務(wù)還是在傳統(tǒng)商務(wù)中，商品的質(zhì)量永遠(yuǎn)都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網(wǎng)絡(luò)購物還存在更大的風(fēng)險(xiǎn)，更多的不確定因素。據(jù)調(diào)查分析，商品的質(zhì)量問題是造成大學(xué)生網(wǎng)上購物不滿意的主要原因。比如網(wǎng)購平臺(tái)上商品的信息與實(shí)際商品的信息不符，假冒偽劣商品，商品的保質(zhì)期等問題。
2.個(gè)人隱私的保密性。由于網(wǎng)絡(luò)購物是通過在網(wǎng)購平臺(tái)注冊一個(gè)賬號(hào)以此購買商品，其中不免涉及個(gè)人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個(gè)人信息，造成了對顧客自身權(quán)益的侵害。因此，對于網(wǎng)購的安全性，大學(xué)生往往心有余悸，從而對網(wǎng)絡(luò)購物存在一定的不信任感。
3.物流配送。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)是虛擬的，往往買賣雙方距離十萬八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費(fèi)、最便捷的取貨方式到達(dá)是電子商務(wù)發(fā)展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。
4.售后服務(wù)。評價(jià)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，在很大程度上受其客戶服務(wù)系統(tǒng)的完善程度。只有建立良好的客戶關(guān)系，并且提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量，才能立足于迅猛發(fā)展的電子商務(wù)，不被客戶所遺棄。此外，售后服務(wù)的便捷性也很重要。
5.網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的設(shè)計(jì)。如何設(shè)計(jì)一個(gè)時(shí)尚、個(gè)性化、易用、服務(wù)周到的網(wǎng)購購物平臺(tái)也是影響大學(xué)生客戶滿意度的因素之一。據(jù)大學(xué)生反映，有些網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)設(shè)計(jì)得過于花俏，導(dǎo)致整個(gè)頁面亂七八糟，找不到欄目導(dǎo)航或者商品；而有些網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用；另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述也不夠具體等問題。因此網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)設(shè)計(jì)在一定程序上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。
五、建策獻(xiàn)言
筆者認(rèn)為，要建立優(yōu)秀的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，就要以大學(xué)生為中心，進(jìn)行有針對性的努力。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)至少要做好以下六個(gè)方面的工作。
1.建設(shè)專門針對大學(xué)生的專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。據(jù)我們調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有86.7%的大學(xué)生希望有一個(gè)專門針對大學(xué)生的專業(yè)性購物平臺(tái)?？上У氖悄壳笆袌鲞€未有這樣一個(gè)專門為大學(xué)生這個(gè)群體服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，可想而知如果有商家現(xiàn)在推出這樣一個(gè)專業(yè)性的平臺(tái)，其前景就會(huì)很火爆。要建設(shè)一個(gè)大學(xué)生專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，筆者認(rèn)為可以借鑒其他一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式。比如，58同城網(wǎng)有按地區(qū)分類的功能，那么在大學(xué)生網(wǎng)購平臺(tái)上我們可以按照學(xué)校分類，在此基礎(chǔ)上建立物物交換區(qū)、二手市場、同校免運(yùn)費(fèi)等模塊；再比如可以借鑒人人網(wǎng)等的社區(qū)交流服務(wù)，可以在大學(xué)生網(wǎng)購平臺(tái)上增添社區(qū)交流模塊；另外，還可以根據(jù)學(xué)生專業(yè)的不同，建立專業(yè)服務(wù)模塊（比如重裝系統(tǒng)、專業(yè)指導(dǎo)、論文潤色等方面）。
2.以顧客為中心，推行顧客滿意戰(zhàn)略。顧客的滿意度在很多程度上決定了一個(gè)企業(yè)的外來發(fā)展?fàn)顩r。在營銷領(lǐng)域，存在這樣的一個(gè)著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企業(yè)的100個(gè)客戶中只要存在一個(gè)客戶對該公司的商品或者服務(wù)不滿意的話，該企業(yè)的美譽(yù)度就會(huì)等于0[6]?；蛟S這樣的措辭比較夸張，但是事實(shí)證明，一個(gè)顧客購買使用一件產(chǎn)品時(shí)，其使用體驗(yàn)過程中的不滿意都會(huì)被告訴其身邊的朋友，其身邊的朋友也會(huì)把其體驗(yàn)再轉(zhuǎn)告給其朋友的朋友，這樣就會(huì)影響到該公司的潛在客戶，當(dāng)這些潛在客戶需要該商品時(shí)，他們就不會(huì)從該企業(yè)購買該商品。而當(dāng)該顧客滿意時(shí)反之亦然。因此，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)應(yīng)該以顧客為中心，推行顧客滿意戰(zhàn)略，才能提高企業(yè)的業(yè)績，為廣大消費(fèi)者所喜歡。
3.建立更加安全便捷的物流配送系統(tǒng)。當(dāng)代大學(xué)生對電子商務(wù)熟悉程度高，導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，對電子商務(wù)提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送體系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，電子商家在搭建網(wǎng)購購物平臺(tái)時(shí)，一定不能忽視如何挑選一家或者多家的物流配送公司為其網(wǎng)購平臺(tái)加分。一家服務(wù)質(zhì)量好、運(yùn)輸安全、運(yùn)送效率高、物流配送范圍廣的物流公司會(huì)提高顧客的用戶滿意度，這也是培養(yǎng)顧客忠誠度的重要途徑之一。
4.多渠道靈活地做好廣告，選擇合適的促銷策略。打廣告是一個(gè)推銷企業(yè)商品，為顧客所熟知的一種重要營銷策略。那么針對大學(xué)生這個(gè)群體如何選擇好的廣告方式呢？現(xiàn)代大學(xué)生對信息的獲取方式紛繁復(fù)雜，但最主要還通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)獲取。所以電子商家可以適當(dāng)?shù)囟噙x擇通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的方式（比如微博、人人網(wǎng)、QQ等）進(jìn)行宣傳。另外，在公交車上投放廣告也是一種不錯(cuò)的方式。
適當(dāng)開展靈活的促銷策略，也會(huì)促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有60.5%的大學(xué)生喜歡打折或免郵費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)促銷手段。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生在2012年的“雙十一”和“雙十二”這兩天中明顯購物金額大幅度增多，平均消費(fèi)在51—100元。
5.加強(qiáng)對在校大學(xué)生的電子商務(wù)意識(shí)教育?？傮w來說，大部分的大學(xué)生對當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境抱著比較樂觀的態(tài)度，也愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。但還是存在對電子商務(wù)持著盲目悲觀的態(tài)度，質(zhì)疑網(wǎng)上信息的真實(shí)性、質(zhì)疑支付的安全性，甚至還存在對網(wǎng)購流程不熟悉的現(xiàn)象。因此，加強(qiáng)對在校大學(xué)生的電子商務(wù)意識(shí)教育是大勢所趨，也能進(jìn)一步開拓大學(xué)生消費(fèi)市場。
6.加大對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管力度，保障大學(xué)生的購物安全。當(dāng)今中國電子商務(wù)發(fā)展過快，再加上電子商務(wù)交易的虛擬性、匿名性等特點(diǎn)，使得社會(huì)各個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管都比較困難。因此，這需要國家、社會(huì)、商家、消費(fèi)者四者共同努力，從法律、道德、技術(shù)等方面，建立起對網(wǎng)絡(luò)購物有效的監(jiān)管體系，為電子商務(wù)健康快速地發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。
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6.大學(xué)生違法犯罪現(xiàn)象的變量分析——基于越軌社會(huì)學(xué)主流話語的理論整合
7.農(nóng)業(yè)院校社會(huì)學(xué)專業(yè)大學(xué)生就業(yè)狀況分析
8.從社會(huì)學(xué)角度看大學(xué)生社會(huì)化問題
9.影響大學(xué)生主觀幸福感的社會(huì)學(xué)分析
10.大學(xué)生“宅”生活熱的冷思考——基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的交互視角
11.當(dāng)代大學(xué)生厭學(xué)的社會(huì)學(xué)分析
12.大學(xué)生參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)社會(huì)學(xué)探析
13.健康社會(huì)學(xué)視角下大學(xué)生“宅族”健康問題研究——基于對上海市高校大學(xué)生的抽樣調(diào)查
14.基于社會(huì)學(xué)視角的大學(xué)生消費(fèi)研究
15.大學(xué)生失業(yè)問題的社會(huì)學(xué)分析
16.影響大學(xué)生體育鍛煉因素的社會(huì)學(xué)分析
17.大學(xué)生犯罪現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)思考
18.大學(xué)生體育行為的社會(huì)學(xué)探析
19.身份認(rèn)同背后的情感與理性——大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查的社會(huì)學(xué)分析
20.大學(xué)生社團(tuán)社會(huì)學(xué)角度之考察
21.新疆少數(shù)民族大學(xué)生就業(yè)問題的社會(huì)學(xué)解讀
22.越軌社會(huì)學(xué)視域下大學(xué)生犯罪防治對策研究
23.影響大學(xué)生體育人口形成的多因素社會(huì)學(xué)分析
24.大學(xué)生就業(yè)難:一個(gè)社會(huì)學(xué)的審視
25.大學(xué)生兼職功能的社會(huì)學(xué)分析
26.大學(xué)生宗教曖昧現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)解析
27.大學(xué)生積極心理品質(zhì)培養(yǎng)的社會(huì)學(xué)審視
28.社會(huì)學(xué)視角下大學(xué)生跨文化溝通能力的培養(yǎng)
29.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)越軌行為影響因素的社會(huì)學(xué)分析
30.大學(xué)生入黨動(dòng)機(jī)功利化問題的社會(huì)學(xué)分析
31.大學(xué)生犯罪原因之社會(huì)學(xué)淺析及預(yù)防對策
32.大學(xué)生就業(yè)問題的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)淺析——以江蘇地區(qū)大學(xué)生為例
33.大學(xué)生越軌行為的社會(huì)學(xué)分析
34.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵、發(fā)生要素及發(fā)育過程——基于社會(huì)學(xué)視角的釋讀
35.社會(huì)學(xué)視角下的大學(xué)生就業(yè)困境解讀
36.社會(huì)學(xué)視角下大學(xué)生信息查詢行為影響因素研究
37.社會(huì)資本的性別差異——女大學(xué)生就業(yè)困境的社會(huì)學(xué)思考
38.消費(fèi)社會(huì)學(xué)視野下當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為探析
39.大學(xué)生就業(yè)功利化的社會(huì)學(xué)分析
40.大學(xué)生“偷菜”熱的思考:基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的視角
41.大學(xué)生兼職動(dòng)因的社會(huì)學(xué)分析
42.大學(xué)生非理性消費(fèi)的社會(huì)學(xué)探析
43.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮原因的社會(huì)學(xué)分析
44.大學(xué)生課堂冷漠現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)分析
45.大學(xué)生消費(fèi)新趨勢的社會(huì)學(xué)分析
46.社會(huì)學(xué)視野中我國學(xué)校體育對大學(xué)生社會(huì)化進(jìn)程的介入
47.大學(xué)生課堂問題行為的教育社會(huì)學(xué)分析
48.大學(xué)生網(wǎng)戀現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)思考
49.組織社會(huì)學(xué)視角下的大學(xué)生社團(tuán)特征分析與引導(dǎo)策略
50.對大學(xué)生從事休閑體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)學(xué)分析
51.當(dāng)代大學(xué)生考試作弊現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)透析
52.從社會(huì)學(xué)視角看大學(xué)生就業(yè)難問題
53.大學(xué)生體育課堂越軌行為的社會(huì)學(xué)分析
54.從社會(huì)學(xué)角度探討新時(shí)期貧困大學(xué)生不良擇業(yè)心理及對策
55.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)視角下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德現(xiàn)狀研究
56.關(guān)于實(shí)現(xiàn)女大學(xué)生公平就業(yè)的社會(huì)學(xué)分析及對策
57.大學(xué)生體育行為的社會(huì)學(xué)管窺
58.越軌理論視角下大學(xué)生考試作弊行為的社會(huì)學(xué)解析
59.大學(xué)生越軌行為的社會(huì)學(xué)分析
60.大學(xué)生身體素質(zhì)下降的社會(huì)學(xué)探析
61.社會(huì)學(xué)視角下的大學(xué)生越軌行為分析
62.橫向?qū)W歷對大學(xué)生畢業(yè)去向影響的社會(huì)學(xué)分析——基于對2010級本科畢業(yè)生的調(diào)查研究
63.論兼職大學(xué)生“弱勢群體”身份及其特殊保護(hù)——以法社會(huì)學(xué)為視角
64.在社會(huì)學(xué)教學(xué)中培育大學(xué)生積極的社會(huì)心態(tài)
65.大學(xué)生醫(yī)學(xué)社會(huì)學(xué)問題問卷調(diào)查與分析
66.大學(xué)生社會(huì)使命感狀況淺析——基于社會(huì)學(xué)公選課的調(diào)查
67.社會(huì)學(xué)視野下的大學(xué)生就業(yè)分析
68.普通高校大學(xué)生業(yè)余體育鍛煉的動(dòng)機(jī)、特征及社會(huì)學(xué)分析
69.當(dāng)代大學(xué)生道德信仰危機(jī)的社會(huì)學(xué)思考
70.社會(huì)學(xué)視域下農(nóng)村貧困大學(xué)生學(xué)校適應(yīng)問題研究
71.法社會(huì)學(xué)視野下的高校大學(xué)生群體性事件預(yù)防及應(yīng)對機(jī)制
72.社會(huì)學(xué)視角下大學(xué)生考試作弊問題研究
73.大學(xué)生“畢婚”現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)分析——一個(gè)理性選擇理論的視角
74.從勞動(dòng)社會(huì)學(xué)的視角探析大學(xué)生觀念教育
75.大學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)的社會(huì)學(xué)思考
76.從社會(huì)學(xué)角度分析競技體育對大學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力的影響
77.對當(dāng)前我國大學(xué)生就業(yè)問題與高校擴(kuò)招走向的社會(huì)學(xué)反思
78.從社會(huì)學(xué)角度淺析當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)狀況
79.關(guān)于當(dāng)前大學(xué)生考公務(wù)員熱的社會(huì)學(xué)思考
80.大學(xué)生角色期待與行為引導(dǎo)——基于角色扮演的社會(huì)學(xué)分析
81.當(dāng)代大學(xué)生犯罪原因的社會(huì)學(xué)分析與預(yù)防策略
82.社會(huì)學(xué)視角下大學(xué)生猝死問題的思考
83.大學(xué)生考試誠信問題的社會(huì)學(xué)研究
84.大學(xué)生就業(yè)能力的調(diào)查研究及培養(yǎng)對策分析——以廣東海洋大學(xué)社會(huì)學(xué)為例
85.對當(dāng)前我國大學(xué)生就業(yè)問題與高校擴(kuò)招走向的社會(huì)學(xué)反思
86.高校大學(xué)生參加學(xué)校管理工作社會(huì)學(xué)探析
87.大學(xué)生“御宅族”生活的調(diào)查研究——基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的交互視角
88.大學(xué)生道德越軌現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)分析
89.社會(huì)學(xué)知識(shí)的高校普及與大學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)
90.北京市普通高校大學(xué)生業(yè)余體育鍛煉的動(dòng)機(jī)、特征及社會(huì)學(xué)分析
91.當(dāng)代中國大學(xué)生考研動(dòng)因的社會(huì)學(xué)分析——以理性選擇理論的視角
92.社會(huì)學(xué)視野:大學(xué)生心理障礙剖析
93.普通高校大學(xué)生體育學(xué)習(xí)心理的社會(huì)學(xué)分析
94.從社會(huì)學(xué)角度看大學(xué)生社會(huì)化問題
95.以社會(huì)學(xué)視角探究大學(xué)生心理健康教育的有效模式——關(guān)注貧困生成長,從“心”開始
96.對當(dāng)代女大學(xué)生愛情觀的社會(huì)學(xué)解析
97.貧困大學(xué)生違法犯罪問題的社會(huì)學(xué)透視
98.社會(huì)學(xué)理論教育對大學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的作用研究
99.從消費(fèi)社會(huì)學(xué)看《布拉格的大學(xué)生》中人的異化
100.大學(xué)生心理健康問題的社會(huì)學(xué)分析
101.論強(qiáng)化大學(xué)生社會(huì)調(diào)查內(nèi)容的教學(xué)——基于《社會(huì)學(xué)概論》課教學(xué)改革的實(shí)踐
102.蘇北高校大學(xué)生體育行為特征的社會(huì)學(xué)分析
103.大學(xué)生暴力犯罪的學(xué)校預(yù)防——以社會(huì)學(xué)為視角
104.當(dāng)代大學(xué)生考證熱的社會(huì)學(xué)分析
105.目標(biāo)與手段的背離——大學(xué)生“隱性逃課”的社會(huì)學(xué)分析
106.高校體育與大學(xué)生社會(huì)理性的社會(huì)學(xué)透視
107.如何看待大學(xué)生的思政課逃課——用杜爾克姆的社會(huì)學(xué)方法分析
108.大學(xué)生缺失游戲精神的社會(huì)學(xué)分析
109.食品安全意識(shí)與行為的社會(huì)學(xué)研究——以某大學(xué)在校大學(xué)生為樣本的分析
110.大學(xué)生自殺成因的社會(huì)學(xué)透視
111.大學(xué)生體質(zhì)下降的社會(huì)學(xué)分析
112.90后眼中的網(wǎng)絡(luò)——90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)偏好的社會(huì)學(xué)成因質(zhì)性分析
113.大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的社會(huì)學(xué)解讀
114.同輩群體對大學(xué)生價(jià)值觀影響的社會(huì)學(xué)研究
115.高校體育對大學(xué)生心理健康影響的社會(huì)學(xué)探析
116.激情與理性間徘徊——對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的社會(huì)學(xué)解讀
117.大學(xué)生體質(zhì)下滑的社會(huì)學(xué)透析
118.社會(huì)學(xué)視域下的當(dāng)代大學(xué)生思想政治狀況分析
119.對大學(xué)生越軌行為的社會(huì)學(xué)分析
120.邊緣人與漂浮者:關(guān)于大學(xué)生社會(huì)位置的一種社會(huì)學(xué)闡釋
121.大學(xué)生抑郁癥狀的社會(huì)學(xué)分析
122.蘇北高校大學(xué)生體育行為特征的社會(huì)學(xué)分析
123.大學(xué)生黨員的角色認(rèn)知和角色實(shí)踐——對大學(xué)生黨員角色的社會(huì)學(xué)解讀
124.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的社會(huì)學(xué)研究
125.布迪厄社會(huì)學(xué)理論視角下的大學(xué)生考證熱
126.大學(xué)生自殺現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)解讀
127.南京市普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)社會(huì)學(xué)調(diào)查分析
