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中圖分類號：F7 文獻標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：淺析針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略
收錄日期：2013年3月11日
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，到2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，其中有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人突破1億人，交易規(guī)模達到2，500億元。然而，從年齡方面來看，過去五年里10～29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，此年齡段群體以企業(yè)白領(lǐng)與大學(xué)生為主。從學(xué)歷方面來分析，大專及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年已達到96%，說明以大學(xué)生為主的人群中幾乎全部都已進入到了網(wǎng)絡(luò)世界。作為“高觸網(wǎng)”的當(dāng)代大學(xué)生，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，這一高學(xué)歷群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物消費者中的領(lǐng)導(dǎo)者，盡管在校期間消費水平受到限制，但當(dāng)他們走進社會，獲得一份高于社會平均水平的收入，這將打破他們消費上的資金短少限制，那時他們將會把網(wǎng)絡(luò)購物帶入一個全新的時代。
一、大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因
大學(xué)生消費群體的消費呈現(xiàn)個性化與多樣性，每年校園都會有源源不斷的大學(xué)生進入，構(gòu)成穩(wěn)定的大學(xué)生消費群體。大學(xué)生處于成長的青年時期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對新鮮事物充滿敏感與好奇，他們追求獨特和個性。大學(xué)生存在溝通交流、休閑娛樂、個性表達、學(xué)習(xí)提升、網(wǎng)上交易等網(wǎng)絡(luò)消費心理，每一種網(wǎng)絡(luò)消費心理都對應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)消費行為。大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品和服務(wù)有書刊、小飾品、服裝、電子商品、網(wǎng)上游戲服務(wù)、網(wǎng)上票務(wù)服務(wù)等，其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化特點。
從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的心理特征來看，他們中的大多數(shù)對價格十分敏感，無論是進行網(wǎng)上購物還是傳統(tǒng)形式的購物方式，價格始終都是影響消費者購物行為的主要因素。大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的重要原因之一也是看中了網(wǎng)購商品的價格低廉，這與他們現(xiàn)階段的消費水平有著密切的聯(lián)系，而網(wǎng)上購物正好與大學(xué)生追求物美價廉的消費主張相切合。
省時省力、方便快捷也是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的另一主要原因。大學(xué)生這一高學(xué)歷群體除了學(xué)習(xí)，更需要注重提高自身能力、積累經(jīng)驗等全面發(fā)展，這些因素需要大量的時間和精力的投入，所以網(wǎng)上購物給大學(xué)生提供了一個很合適的消費平臺。在網(wǎng)上不僅可以買到比較好的商品，送貨上門，還大大節(jié)約了逛商場的寶貴時間，與傳統(tǒng)的購物形式比起來，他們更愿意進行這種全方面服務(wù)的消費方式。
總之，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因很多，并且從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生是體驗型消費者與探險型消費者的結(jié)合體，他們不僅重視商品的價格、購物的方便快捷，而且在選擇商品服務(wù)中表現(xiàn)出了一部分的隨意性，一部分的針對性，也存在一定成分的沖動性，他們對網(wǎng)絡(luò)購物存在的安全隱患、反應(yīng)不夠靈敏等問題有著敏銳的洞察力，所以商家應(yīng)該結(jié)合大學(xué)生自身特征采取高效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使網(wǎng)絡(luò)購物在最短的時間內(nèi)全面融入到這個高學(xué)歷、未來高收入的群體。
二、針對大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略
作為互聯(lián)網(wǎng)的最大用戶群，大學(xué)生已表現(xiàn)出鮮明的消費特征，在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域中起到了至關(guān)重要的作用。為此，商家必須明確定位，因地置物，跟蹤大學(xué)生現(xiàn)在與將來的需求動向，選擇與自身發(fā)展相符合的領(lǐng)域進行專業(yè)化經(jīng)營，培養(yǎng)自己的核心競爭力，吸引大學(xué)生形成長期的網(wǎng)購依賴性，以此積聚大量的顧客規(guī)模。
1、價格策略。對于網(wǎng)絡(luò)購物而言，其因為價格低廉而有著強大的生命力。網(wǎng)購節(jié)省商家中間環(huán)節(jié)的支出，還大大降低了商家的促銷費用，所以商家應(yīng)采取有吸引力的降價營銷策略，提高網(wǎng)站在消費者中的信譽度。
首先，低價策略。作為消費者的大學(xué)生，經(jīng)濟能力有限，對網(wǎng)上商品的價格比較敏感，所以商家必須采取間接的折扣策略與直接的低價策略，這有助于商家在獲利的同時吸引更多的大學(xué)生消費者，提高自身商品的市場占有率。
其次，團購定價策略。大學(xué)生作為當(dāng)今時代時尚、電子數(shù)碼的帶頭人，他們是各種新型商品的主要消費群體，商家可以打造適合大學(xué)生消費群體的團購項目，比如外出旅游團購、美容美發(fā)團購、飲食團購，等等。實現(xiàn)團購商品的本地化、區(qū)域化以及同城化，這將大大降低網(wǎng)絡(luò)購物的中間成本，如物流成本。有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的擴大，讓大學(xué)生切實感受到網(wǎng)絡(luò)購物的實惠和便利。
再次，拍賣競價策略。大學(xué)生的自由支配時間比較充足，網(wǎng)上拍賣的形式可以讓他們參與商品競價，能夠體現(xiàn)出大學(xué)生消費者在商品定價中的主動性，同時有利于商家對目標(biāo)市場的進一步了解。
2、提供與大學(xué)生消費群體相符的個性化商品與個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)的溝通功能，深刻掌握消費者的實際需求以及具體的變化，提供一些附加值較高的商品信息，讓網(wǎng)絡(luò)消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個群體平臺參與到商品設(shè)計與開發(fā)的過程中，讓生產(chǎn)者、銷售者與消費者一起來創(chuàng)造滿足消費者自己的個性化商品。因此，設(shè)計個性化商品，提供個性化服務(wù)也就會成為營銷工作中的一個重點。
要針對不同的人群設(shè)置不同的銷售品，對大學(xué)生這個追求時尚與前沿的群體而言，就要結(jié)合他們的購物習(xí)慣和特征選擇一些比較新穎，可以代表時尚發(fā)展潮流的、最恰當(dāng)?shù)纳唐愤M行網(wǎng)上出售，從而吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的眼球。
商品如何擺放、如何規(guī)劃也將影響到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的選擇，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，商品的擺設(shè)已經(jīng)不足以表現(xiàn)它應(yīng)有的特性，只能通過一些抽象的說明或圖片展示來顯現(xiàn)其特點，這就使得在網(wǎng)上進行消費的人群對商品存在疑慮，無疑這將影響到它的銷售，所以商家在網(wǎng)上展示商品的時候要盡可能地把一些虛擬的東西現(xiàn)實化、個性化。
3、保障交易安全，提高信譽，改善物流。針對網(wǎng)絡(luò)購物中針對大學(xué)生消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的平臺——互聯(lián)網(wǎng)存在的信息安全性，行業(yè)規(guī)范性，物流配送及時性等問題的擔(dān)憂，商家應(yīng)該著重互聯(lián)網(wǎng)在這幾個方面的建設(shè)與改善。進一步完善交易安全技術(shù)，設(shè)計易于操作的程序；提高商品質(zhì)量，確保商品的真實性，購物網(wǎng)站應(yīng)嚴禁商家通過托人假買、賣家交換等手段來積累“信譽”；與優(yōu)秀的快遞公司進行合作，降低物流價格，提高配送服務(wù)質(zhì)量，使消費者真真實實地感受到網(wǎng)絡(luò)購物的安全、快捷、方便，他們才會欣然接受這種新型的購物方式，真正將其融入到日常生活中，進而使網(wǎng)上購物進一步發(fā)展。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物前景展望
雖然國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物市場仍然存在一些問題，但其發(fā)展態(tài)勢將會越來越快，越來越好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物正在慢慢興起，要想網(wǎng)絡(luò)購物在將來能有一個好的發(fā)展，各行業(yè)不僅僅要考慮大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物所能帶來的社會發(fā)展與進步，更多的是要考慮網(wǎng)絡(luò)購物將對大學(xué)生的發(fā)展帶來什么樣的不利，這樣才能結(jié)合實際情況改進網(wǎng)絡(luò)購物的模式。
伴隨著網(wǎng)上購物的向前發(fā)展以及商家與消費者網(wǎng)絡(luò)購物意識的不斷增強，相信我國的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)將會越來越規(guī)范，在不久的將來一定會迎來全新時代。
主要參考文獻：
在校大學(xué)生受教育程度較高，對網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對較高，因此他們主宰未來網(wǎng)絡(luò)消費的可能性較大。從更深層次分析，在校大學(xué)生中的很多人畢業(yè)之后會逐漸走向管理崗位，其大學(xué)生活階段的網(wǎng)絡(luò)購物體驗必然回對其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識產(chǎn)生深遠影響，而這正是推動我國網(wǎng)絡(luò)購物取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為，對促進我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展具有深遠的意義。
一、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析
本人在2011年12月21―23日共發(fā)出問卷200份，收回有效問卷194份，回收率為97%。在被調(diào)查的學(xué)生中，男性占48%，女性占52%；年齡從18歲到24歲，其中20～22歲的學(xué)生人數(shù)最多，所占比重分別為82%。
1、選擇在網(wǎng)上購買商品時的主要考慮因素
本次調(diào)查的消費者網(wǎng)上購物主要考慮因素是價格便宜和商品豐富，分別占52%和49%，其次選擇購物方便快捷的也有44%。因為被調(diào)查者是在校大學(xué)生，他們是消費者還不是生產(chǎn)者，所以對于他們來說，價格是一個非常重要的考慮因素。也許隨著他們慢慢步入社會，成為生產(chǎn)者的時候，這個考慮因素所占的比率會有所降低。但是商品豐富和購物方便快捷是任何階段的網(wǎng)絡(luò)消費者都會十分重視的因素，因為在現(xiàn)代社會當(dāng)中，商家要滿足消費者越來越強的個性化需求是無法逃脫的任務(wù)。人們的生活工作節(jié)奏日趨加快，為了適應(yīng)社會的發(fā)展趨勢，選擇網(wǎng)絡(luò)購物時，方便快捷理所當(dāng)然是在重要的考慮因素當(dāng)中。令人感到奇怪的是，支付安全這個因素排在了第四位且只占35%。這跟我們平時在日常生活當(dāng)中所發(fā)現(xiàn)的不一樣，因為通常聽到別人說不愿意網(wǎng)絡(luò)購物就是因為擔(dān)心安全問題，他們不愿意“隨便”地把自己銀行卡的帳號密碼輸入網(wǎng)上，不愿意付款后還要擔(dān)心商品能否送到自己手上，害怕上當(dāng)受騙。其實這是因為我們的調(diào)查對象是受過高等教育的大學(xué)生，他們對網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)有一定的了解，他們生活在純凈的大學(xué)校園，欺詐等行為對于他們來說還是陌生的。所以，他們在考慮的時候把安全放在次要的位置。
2、通常選擇的購物網(wǎng)站及選擇該網(wǎng)站的原因
現(xiàn)有的購物網(wǎng)站主要分三大類，第一類為電子交易平臺（如淘寶，拍拍網(wǎng)等），第二類是網(wǎng)上商城（卓越，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等），第三類就是門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪商城等）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者偏好電子交易平臺，選擇淘寶和拍拍的共有94%，其余兩類分別為56%和19%。其中58%的被調(diào)查者選擇在該購物網(wǎng)上購物都是因為該網(wǎng)站的知名度，另外有31%的消費者是經(jīng)親朋好友介紹到該購物網(wǎng)消費的。
任何一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式要想取得成功，至關(guān)重要的因素之一便是顧客規(guī)模，一個網(wǎng)站擁有的顧客越多，它吸引的新顧客也就越多，這種正反饋效應(yīng)使得強者越強、弱者越弱。人們普遍認為，網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)的進入門檻，無數(shù)企業(yè)可以在同一起跑線上競爭，但是調(diào)查中反映出的消費者高聚集度表明只有那些能在行業(yè)中排名前幾位，在消費者心目中具有知名度和美譽度的網(wǎng)站才能吸引絕大部分人流量，繼而取得企業(yè)發(fā)展所需的顧客規(guī)模，贏得最后成功。
3、通常在網(wǎng)站購買的商品
最受被調(diào)查者歡迎的前兩種商品是服裝和圖書，它們的比率分別是60%和24%。其次是電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝護膚品和裝飾品。大學(xué)生作為一個純消費群體，受網(wǎng)絡(luò)購物中商品的低價格的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品，特別是服裝。圖書和電子數(shù)碼產(chǎn)品成為網(wǎng)上購買的主要對象，是和世界上其他地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢相一致的。從商品的特性分析，這兩種商品成為主要的網(wǎng)上購買對象是因為它們是一種標(biāo)準(zhǔn)化的商品，便于網(wǎng)站對商品進行描述。另外，這兩種商品體積小、重量輕，便于運送。對于商家而言，一個重要的啟示是，購物網(wǎng)站可以從銷售這兩種商品入手打開市場。同時，商家應(yīng)該注意具有類似特性的商品――標(biāo)準(zhǔn)化、便于運送。在網(wǎng)上銷售這類商品更容易獲得成功。
4、在網(wǎng)絡(luò)上購買商品時主要采取的支付方式
只有5%的被調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)上購買商品時，采取郵政匯款這種傳統(tǒng)的支付方式。更多的是選擇了電子化時代的網(wǎng)上銀行、第三方支付工具等支付方式。這表明我國網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展取得了實效。我國網(wǎng)上支付服務(wù)已得到較大改善，并為網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大便利。但目前銀行卡支付仍然存在一定的問題，網(wǎng)絡(luò)消費者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時，有些銀行要求本人親自到銀行營業(yè)場所憑相關(guān)證件開通這項業(yè)務(wù)，這在無形中就增加了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。這在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)購物的進一步發(fā)展。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展和銀行在服務(wù)體系上的競爭，銀行卡網(wǎng)上支付必將進一步改進、完善，以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。
5、對所選購物品的滿意程度
當(dāng)消費者收到網(wǎng)上購買的商品時，有10%的被調(diào)查者是不太滿意或不滿意的，相比起來，有72%的被調(diào)查者是感覺一般、滿意或者非常滿意。營銷界有一個著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個顧客對一個企業(yè)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。這種形象化的比擬似乎有夸大其詞之嫌，但事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的意愿告訴至少12個人，其中大約有10人在相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。所以，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還要繼續(xù)努力不斷提高顧客的滿意程度，才能最大程度地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物事業(yè)。
6、不選擇網(wǎng)上購物的原因
使得被調(diào)查者不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要包括如下幾種：一是擔(dān)心商品質(zhì)量，其比例達64%；二是質(zhì)疑網(wǎng)上的安全，占63%；不信任、怕受騙排在第三位，達57%。這表明誠信與安全是網(wǎng)絡(luò)購物的兩大基石。在網(wǎng)絡(luò)購物中，時空的阻隔使得消費者與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)完成，商品配送甚至要通過第三方物流公司實現(xiàn)。這一切使得消費者對整個交易過程的監(jiān)控力度減弱，他無法判斷所有敏感信息在傳輸過程中是否得到很好的保護，也無法通過面對面的交流判斷商家實力與商品質(zhì)量。在被調(diào)查的大學(xué)生中有30%選擇了因為“不熟悉，不了解，不知道如何購買”，作為具有高度文化水平的大學(xué)生都會覺得不熟悉、不了解、不知道如何購買，那么作為一般消費者來說，這問題會更加普遍存在。由此可見，進行網(wǎng)絡(luò)消費需要花費時間了解如何在網(wǎng)上購物。那么，購物網(wǎng)站需要加強網(wǎng)站設(shè)計，力圖簡化網(wǎng)上購物流程，清晰網(wǎng)上購物步驟，使消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物時不再感覺“吃力”。
二、啟示
從此次調(diào)查結(jié)果來看，在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為是網(wǎng)絡(luò)消費人群購物行為的典型代表。網(wǎng)絡(luò)購物消費者對網(wǎng)絡(luò)購物既愛又恨，“愛”是因為網(wǎng)絡(luò)購物能夠為他們提供方便快捷，滿足他們多方面的需求；而另一方面，因為網(wǎng)絡(luò)購物為消費者帶來了安全與誠信等方面的困擾，令他們無法不“恨”。這對網(wǎng)絡(luò)營銷者有如下啟示：
1、突出購物網(wǎng)站的自身特色，增加網(wǎng)上購物的吸引力
由于網(wǎng)絡(luò)購物具有信息量大、方便快捷、個性化等諸多特點，網(wǎng)絡(luò)營銷者可以從這一點下手，突出網(wǎng)上購物相對于傳統(tǒng)店鋪的優(yōu)勢，為消費者提供更充分真實的購物信息，在為消費者節(jié)省搜索成本的同時留住并吸引更多的消費者上網(wǎng)購物。購物網(wǎng)站在站點設(shè)計、網(wǎng)業(yè)制作方面應(yīng)注意突出自身站點特色，主題鮮明，在結(jié)構(gòu)和背景上體現(xiàn)出自己獨特的一面，體現(xiàn)自身的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。同時，注意信息的豐富、有趣和及時更新，以吸引顧客瀏覽、駐留，提高網(wǎng)絡(luò)消費者的滿意度。將消費者的感覺和感受結(jié)合起來，在網(wǎng)頁中將文字、圖像、動畫、音樂等多種元素溶合，提供網(wǎng)站導(dǎo)航支持、站點結(jié)構(gòu)圖與其他網(wǎng)站的鏈接、BBS、CHAT和娛樂欄目。使消費者的輕松瀏覽、順利購買和消遣娛樂溶于一體，購物構(gòu)成充滿愉快的體驗，使得網(wǎng)絡(luò)購物更加具有吸引力。
2、建立消費者信息數(shù)據(jù)庫，提供滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)商家通過建立企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)，收集消費者的注冊姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件等信息，形成消費者數(shù)據(jù)庫。通過這些數(shù)據(jù)的了解和把握，營銷者可以較為清晰、全面地了解每一位消費者的有關(guān)信息，如購買習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷者能夠得到單個顧客的詳細情況，做到目標(biāo)市場的徹底細化，能夠?qū)I銷組合更準(zhǔn)確地定位于顧客，以實現(xiàn)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的“一對一營銷”、“個性化營銷”，滿足顧客的個性化需求，提高企業(yè)的顧客占有率，進一步促進企業(yè)的客戶關(guān)系管理。
3、注重消費者教育，將網(wǎng)上瀏覽者轉(zhuǎn)化為購買者
消費者行為具有可誘導(dǎo)性，這就意味著消費者教育對于培育消費者市場的重要性。網(wǎng)絡(luò)商家可以通過開設(shè)網(wǎng)上培訓(xùn)、網(wǎng)上講座、消費論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施，使消費者對產(chǎn)品的各個方面有著較為全面的了解，滿足消費者的信息需求，促進購買行為的產(chǎn)生。美國學(xué)者Wendy W.Moe和Peter S.Fader建立了一個購買者轉(zhuǎn)化模型來確定瀏覽者什么時候可以轉(zhuǎn)化為購買者。①他們認為消費者會在訪問了某個網(wǎng)站幾次之后才決定從這家網(wǎng)站上進行購買。購物網(wǎng)站可以利用這些模型在適當(dāng)?shù)臅r候為消費者提供適當(dāng)?shù)奶崾?，來促使其進行購買。例如，如果網(wǎng)站知道某位消費者將在第三次訪問網(wǎng)站時進行購買，網(wǎng)站就可以在他第三次訪問網(wǎng)站時引導(dǎo)他到一個速度更快的服務(wù)器上，從而使得他的購買過程更加快速方便。
4、完善物流配送體系，做好售后服務(wù)工作
要突出網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷的優(yōu)勢，還必須在物流方面做好配套工作，這就需要網(wǎng)絡(luò)商家做好與物流商的協(xié)調(diào)工作，使商品能快速、安全的送到消費者手中。售后服務(wù)對于網(wǎng)絡(luò)商家來說同樣重要，這是提高網(wǎng)絡(luò)商家信譽的一個重要途徑。購物網(wǎng)站應(yīng)具有完善的售后服務(wù)體系，比如設(shè)置免費供消費者撥打的咨詢電話和投訴電話，在網(wǎng)上設(shè)計消費者論壇，讓消費者上網(wǎng)提出關(guān)于產(chǎn)品的問題或疑問，并對消費者的問題及時的給予回答以及處理等。這些均有助于網(wǎng)絡(luò)消費者形成正面積極的購后行為，一方面可以促使其產(chǎn)生重復(fù)購買，另一方面還可以通過消費者口頭傳播擴大購物網(wǎng)站的影響。
總之，在逐漸發(fā)展普及的網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，消費者的行為是復(fù)雜多變的。只有把握了消費者在新的銷售模式中的行為變化及特征，并對其作出積極準(zhǔn)確的反應(yīng)，才能成為競爭中的勝出者。
注釋：
①何其幗,林梅華.網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究[J]. 經(jīng)濟管理?新管理,2006,(10)
參考文獻：
[1]何其幗,林梅華.網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究[J].經(jīng)濟管理•新管理,2006,(10)
一、大學(xué)生網(wǎng)上購物的動機分析
在網(wǎng)絡(luò)購物的流行趨勢下，當(dāng)代大學(xué)生在便捷生活中昭示個性特點的心理需求下，表現(xiàn)出了與其他群體不同的消費動機。影響大學(xué)生網(wǎng)購動機的主要有網(wǎng)購的可信性、便利性、有效性、風(fēng)險性和個體差異等五個方面因素。
（一）網(wǎng)購可信性是指網(wǎng)購的可靠性、保障性、維修性以及安全保密性
中國網(wǎng)購的時間較晚，網(wǎng)購的成熟程度也明顯低于國外。國外進行網(wǎng)購的可信性風(fēng)險僅存在于商品的使用風(fēng)險上，而不是購物過程的風(fēng)險。而在國內(nèi)，網(wǎng)購制度信任的缺乏更加重了人際信任度的缺乏。商家所提供的商品信息是否屬實，商品是否有質(zhì)量保證，售后服務(wù)等是否與傳統(tǒng)商場一樣，是否能按期收到商品都是大學(xué)生所擔(dān)憂的問題。
（二）網(wǎng)購便利性是指獲得商品信息以及購買商品的方便程度
大學(xué)生課業(yè)繁忙，加上各種文體、社會、娛樂活動，使得他們用于購物的時間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此，省時、省力、便利是他們的需求。大學(xué)生經(jīng)常需要采購生活必需品，網(wǎng)絡(luò)購物能夠免除去商圈的交通時間和逛街的時間，只需對著電腦輕點鼠標(biāo)就可以從一家店轉(zhuǎn)到另一家店，網(wǎng)頁上的商品圖片排列整齊有序，利用搜索欄更是查找便捷，而且網(wǎng)絡(luò)商店24小時的開放，更大程度上方便了大學(xué)生購物，不會受到營業(yè)時間的限制，大學(xué)生更適應(yīng)這種新式的購物方式。
（三）網(wǎng)購有效性是指網(wǎng)購順利完成的程度以及網(wǎng)購與自身需要的符合程度
網(wǎng)購的有效性在不同成長環(huán)境的大學(xué)生身上表現(xiàn)得尤為突出。一是城市經(jīng)濟比農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)達，交通網(wǎng)絡(luò)更完善，快遞公司更多更齊全；二是城鎮(zhèn)大學(xué)生較農(nóng)村的大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的時間更早更快，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷更豐富；三是生長文化對個人性格的影響。城市成長的大學(xué)生較農(nóng)村的大學(xué)生更易接受新鮮事物，對新鮮事物充滿更多的好奇心，愿意付出嘗試滿足自己的好奇心。
（四）網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險性是指網(wǎng)購對個人生理與心理上所帶來的影響
如實物與照片上的差距、網(wǎng)上支付安全、售后服務(wù)、個人信息資料等問題，都是大學(xué)生消費考慮風(fēng)險性的主要問題。
（五）網(wǎng)購的個體差異是大學(xué)生網(wǎng)購動機的主要影響因素
調(diào)查發(fā)現(xiàn)性別、出身背景、年級以及月支配金額都會對大學(xué)生網(wǎng)購動機產(chǎn)生影響。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女生網(wǎng)上購物的經(jīng)歷總體要比男生會多一些，這主要因為女生比男生更喜歡時尚、流行的事物。另外，生長環(huán)境使得城鄉(xiāng)大學(xué)生的認知風(fēng)格相異。城市地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，城市大學(xué)生更具備后現(xiàn)代社會的文化特征，對接受新鮮事物的態(tài)度更開放，對網(wǎng)購的接受程度更深，對網(wǎng)購事物的品牌質(zhì)量有更深了解，對網(wǎng)站的知名度有更多掌握，他們對網(wǎng)購具有更強的信任感。
最后，不同年級的大學(xué)生的網(wǎng)購表現(xiàn)也又差異：一是時間的充裕程度。網(wǎng)上購物被消費者看作是節(jié)約時間的購物方式，時間壓力水平是影響網(wǎng)上購物行為的一個重要因素，低年級課程的繁重直接導(dǎo)致了時間壓力，而大四基本已經(jīng)沒有課程了，網(wǎng)購能節(jié)約時間這點就會對低年級吸引力更大，他們就會更多地依賴網(wǎng)絡(luò)購物，信賴網(wǎng)購。 二是個人的社會經(jīng)驗，低年級學(xué)生可能由于對網(wǎng)購銷售過程不了解，周邊條件不允許，都會阻礙進行網(wǎng)購，進而對網(wǎng)購產(chǎn)生更大好奇心，對網(wǎng)購風(fēng)險性意識低。而高年級學(xué)生由于社會經(jīng)驗的豐富，他們對于網(wǎng)購的憂患意識就高，深知或曾經(jīng)經(jīng)歷過網(wǎng)購弊端，網(wǎng)購行為會更理性。三是虛擬社會中的社會化程度，高年級大學(xué)生在網(wǎng)購行為中獲得了網(wǎng)購的實際效果，對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境有更清晰的認識，在網(wǎng)購虛擬社會中的社會化程度要高于低年級大學(xué)生。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中存在的問題
（一）商品質(zhì)量問題
在網(wǎng)絡(luò)交易中，商品質(zhì)量直接影響著商品使用價值的實現(xiàn)，影響著大學(xué)生的切身利益。網(wǎng)上購物與實店購物不同，消費者獲取信息的范圍是有限的，它并不像傳統(tǒng)購物時能看到、摸到真實立體的商品，并向售貨員詳細打聽有關(guān)商品的基本情況。大學(xué)生只能從網(wǎng)上提供的內(nèi)容中獲取有關(guān)商品的部分信息，看到的充其量也就是一張或幾張關(guān)于商品的平面照片。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者一般對商品質(zhì)量的了解都是缺失的。
（二）商品價格問題
商品價格的高低也是影響大學(xué)生網(wǎng)購的一個重要因素。從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，價格永遠都是影響商品需求量的一個重要因素。大學(xué)生群體沒有直接的固定收入，在網(wǎng)絡(luò)購物消費群體中，購買能力不是很強，但是正是這一點，刺激大學(xué)生消費群體的購買欲望，需要通過商家對價格的下調(diào)和薄利多銷等策略來實現(xiàn)。
（三）商家信譽問題
安全與誠信是網(wǎng)上購物的兩大基石。在網(wǎng)絡(luò)購物中，時空的阻隔使得大學(xué)生與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)完成，商品配送甚至要通過第三方物流公司實現(xiàn)。這一切使得大學(xué)生對整個交易過程的監(jiān)控力度減弱，他無法判斷所有敏感信息在傳輸過程中是否得到很好的保護，也無法通過面對面的交流判斷商家實力與商品質(zhì)量，者會在很大程度上阻礙大學(xué)生網(wǎng)上購物的積極性。
（四）隱私安全問題
與交易安全緊密相關(guān)的，是消費者在網(wǎng)絡(luò)活動中個人信息的隱私問題。目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物者對隱私問題表現(xiàn)出極度的關(guān)注和擔(dān)憂。IBM[對網(wǎng)絡(luò)消費者隱私權(quán)問題的調(diào)查結(jié)果顯示，72%的網(wǎng)絡(luò)用戶非常擔(dān)憂網(wǎng)上的個人信息是否會被竊取或盜用。其他的研究表明，92%的用戶明確表示，不信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會為他們的個人信息保密。
（五）物流配送問題
影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的另一個問題是派送過程中的物流因素，首先是信用保障，像一些購物網(wǎng)站選擇快遞服務(wù)上的決定權(quán)在各個店主手中，而大多數(shù)店主對快遞的選擇條件是價格，在商品能安全送到的前提下，價格越低越好，送達時間和信息查詢則在其次，致使一些商家為了壓縮成本，就去選擇一些比較新、比較小的快遞公司，這就導(dǎo)致了服務(wù)沒有保障，致使消費者所購買的商品在輸送的過程中造成精神經(jīng)濟的傷害了。其次，是網(wǎng)購的物流費用，如果網(wǎng)上看到同樣的商品，價格占有很大的優(yōu)勢，但是如果算上運費，大學(xué)生就覺得相差不大了，這在一定程度上影響了大學(xué)生網(wǎng)購的熱情。
（六）售后服務(wù)問題
網(wǎng)絡(luò)購物時，大學(xué)生并沒有實際接觸到商品，比如在網(wǎng)上購買服裝，沒法進行試穿，僅憑網(wǎng)絡(luò)上的信息有時很難確定是否合適，若買回來之后發(fā)現(xiàn)不合適，有的商家同意退貨，但自己要承擔(dān)郵費；有的商家根本不同意退貨，給消費者帶來損失。
三、大學(xué)生網(wǎng)上購物的營銷策略
（一）重視個性化營銷
當(dāng)代大學(xué)生具有追求個性和表現(xiàn)自我的特點，喜歡能夠體現(xiàn)個性化的商品，這種個性化可以理解為時尚化、風(fēng)格化。因此需要重視個性化營銷及時了解市場動態(tài)和顧客需求，突出自身特點，強化自身優(yōu)勢，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各個環(huán)節(jié)盡力滿足大學(xué)生的個別需求。
（二）提升企業(yè)形象
知名度高、信用佳和口碑好是進行網(wǎng)站選擇的主要因素。另外，從大學(xué)生網(wǎng)購網(wǎng)站的高聚集度也可以看出，只有那些在大學(xué)生心目中具有高知名度和高美譽度的網(wǎng)站才能吸引大學(xué)生。要想獲得網(wǎng)購成功，就必須重視提升企業(yè)形象，樹立品牌。一方面，企業(yè)要加強宣傳，制定合適的傳播策略。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)購網(wǎng)站的偏好很大程度上會受到網(wǎng)站口碑的影響，尤其是同學(xué)之間的口口相傳。當(dāng)網(wǎng)購滿意時，五成以上同學(xué)會向自己的同學(xué)朋友推薦該網(wǎng)站。另一方面，企業(yè)要講信譽，重誠信。在調(diào)查中，大學(xué)生普遍反映網(wǎng)購存在的問題是商品質(zhì)量無保證、圖貨不一致等問題，這恰恰是企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量，不講信用而帶來的問題，這也是目前制約網(wǎng)購發(fā)展的一個重要原因。
（三）巧用微博營銷
對于網(wǎng)絡(luò)商家來說，增加“出鏡率”是提高銷量的不二法門。截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，使用率為73.8%。大學(xué)生的微博使用率也在不斷提高。大學(xué)生是接受新鮮事物最快的群體，也是熱愛新潮的集體。大學(xué)生關(guān)注時尚信息通過微博等，這變成大學(xué)生日常生活的一部分。因此，微博營銷是比較有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。微博營銷是指利用博客、微博在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動，由于目前的微博網(wǎng)站提供的空間都是免費的，所以有利于從業(yè)者開展?fàn)I銷活動。
對于許多大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成日常生活的一部分，并以其特殊的優(yōu)勢而逐漸深入人心。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的探討是一個長遠的問題，隨著實踐的深入還會有層出不窮的新觀點。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物作為大學(xué)生新的消費方式還將在未來發(fā)揮其魅力，網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略要從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征出發(fā)，尋找兩者的切合點，即營銷策略要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物行為特征。商家在制定網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略時，可以借鑒國外的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的實際情況。由于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物目前處于起步階段，新的購物網(wǎng)站還會不斷產(chǎn)生，原有的購物網(wǎng)站也會發(fā)生資源重組。商家要充分抓住發(fā)展的契機，打開自身網(wǎng)絡(luò)購物市場的出路，建立自身的知名度和信譽度，以便在未來的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展中占據(jù)有利地位。
一、網(wǎng)購現(xiàn)狀
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一種新的購物渠道。當(dāng)代大學(xué)生是個正在不斷成長的消費群體，這個龐大的群體潛移默化地影響著中國消費市場的走向。了解大學(xué)生的消費習(xí)慣，洞悉大學(xué)生的消費理念，對探索未來中國市場的發(fā)展趨勢，預(yù)測未來中國消費的水平高低有著重大意義。新時代新發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，電子商務(wù)技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)上購物正在慢慢成為主流下的產(chǎn)物。電子商務(wù)的發(fā)展不但有助于我國改革開放、走向世界，并且將逐步改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的工作、學(xué)習(xí)、生活方式以及配套的社會服務(wù)模式。通過對當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的了解，可以反映出大學(xué)生對網(wǎng)上購物的認知，更能反映出當(dāng)代大學(xué)生的消費觀、價值觀，對我們研究大學(xué)生的消費心理也有一定的幫助。
現(xiàn)代電子技術(shù)的進步及深入發(fā)展使得中國網(wǎng)民數(shù)量在急劇增加， 同時中國網(wǎng)民的購物比例也隨著上升。人民的消費方式有了明顯的改變，這種情況尤其對大學(xué)生身上體現(xiàn)尤為明顯。大學(xué)生網(wǎng)上購物已成為大學(xué)生生活的一部分。大學(xué)生走在時代前列的新新群體，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買”。方便快捷，物美價廉，購物方式新鮮刺激。產(chǎn)品豐富多彩，信其獨特。網(wǎng)絡(luò)可以滿足大學(xué)生們的購物需求，也正好符合前衛(wèi)、時尚，喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生的口味。種種優(yōu)勢讓大學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生了濃厚興趣。網(wǎng)上消費已逐漸成為他們的消費新理念。為了深刻了解對大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的熱度及網(wǎng)購及網(wǎng)購的方向和原因，并希望通過調(diào)查和研究能夠了解到網(wǎng)購對大學(xué)生的影響。
二、網(wǎng)購分析
經(jīng)過調(diào)查，筆者將調(diào)查結(jié)果進行整理與分析，女性群體更熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物。對于在校大學(xué)生選擇網(wǎng)購在淘寶上進行交易比例非常高。還有少數(shù)大學(xué)生選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站進行購物。那么淘寶網(wǎng)為什么會受到大學(xué)生的歡迎呢？調(diào)查顯示，知名度高、信用佳和口碑好是進行網(wǎng)站選擇的主要因素，另外比較重要的影響因素是商品種類豐富。
如今的大學(xué)生對于網(wǎng)購的消費支出比較大，大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)消費的需求很大。但是仍有不少同學(xué)認為網(wǎng)上購物的可信度不高。由于網(wǎng)絡(luò)購物的日益普遍化，導(dǎo)致大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)購物越來越熱衷，而令其選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因很多，諸如：節(jié)省時間、方便快捷、物美價廉、款式新穎、品種齊全等。
大學(xué)生網(wǎng)購雖然很普遍，但是消費物品的傾向性很明顯。網(wǎng)絡(luò)購物也存在很多缺點，最重要是存在一定的風(fēng)險。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的評價特征從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗者對商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高，對售后服務(wù)和物流快遞的評價較低，對商品種類、查詢方便性的評價較高。從調(diào)查結(jié)果分析需要改善的方面為商品質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性、配送及時性是被最多提到的幾個方面。
三、調(diào)查總結(jié)
網(wǎng)購在大學(xué)生市場中擁有廣闊前景。雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越頻繁，但也存在著一些實質(zhì)性的問題。大學(xué)生網(wǎng)上購物的消費金額還是偏中下的，網(wǎng)購在大學(xué)生這片市場仍有較大的未開發(fā)區(qū)域。另外，大學(xué)生普遍認為網(wǎng)購在促銷活動上存在虛假信息，和實際價格存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認為網(wǎng)上購買商品后售后服務(wù)不夠完善。為了提高商家的銷售量和信譽度，作為銷售商應(yīng)該以誠信為原則，不要虛假的促銷信息，以免使購買者產(chǎn)生錯誤的判斷，從而誤導(dǎo)購買者。提高商家的售后服務(wù)質(zhì)量也是很有必要的，真正做到顧客至上，顧客為本。最后，要堅決杜絕以假當(dāng)真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對于網(wǎng)上購物的滿意程度都集中在“一般”和 “好”這兩個方面。針對出現(xiàn)不好的問題，經(jīng)營商應(yīng)該加強售貨服務(wù)，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時性，讓顧客切實的感覺到網(wǎng)購的方便；經(jīng)營商還需要合法經(jīng)營，打擊違法行為。還有作為當(dāng)代大學(xué)生的我們也應(yīng)該加強防范意識，適度及時的補充基本的網(wǎng)購知識，對網(wǎng)購這個新興的行業(yè)要有信心。國家有關(guān)部門也應(yīng)該制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，來規(guī)范這個新行業(yè)的秩序，來確保消費者的合法權(quán)益，依次來增加消費者的信心。
大學(xué)生網(wǎng)上購物市場已經(jīng)形成大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的平均時間普遍集中，這些人群對網(wǎng)絡(luò)可謂相當(dāng)依賴，同時，在曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的人群里超過一半的購物者對其進行的網(wǎng)上購物是基本滿意的，說明至少有很多的人對網(wǎng)上購物是能夠接受。通過本次調(diào)查，我們了解到一切真實的東西都是來之不易的本次調(diào)查帶給我們的不僅僅是挫折與考驗，更多的是經(jīng)驗與成長。（作者單位：寧波大紅鷹學(xué)院）
參考文獻
一、調(diào)查方案設(shè)計
（一）調(diào)查目的。通過此次調(diào)查深入了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費特征，為面向大學(xué)生經(jīng)營的企業(yè)開發(fā)大學(xué)生消費市場，制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。
（二）調(diào)查方法。本調(diào)查對大學(xué)生消費特征變量的設(shè)計參考了中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告》之“網(wǎng)絡(luò)購物”部分。調(diào)查問卷對研究中所涉及的各個變量的測盤采用的是自填問卷的方式，問卷內(nèi)容包括：對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體特征的測量、對大學(xué)生是否選擇網(wǎng)購的原因測量、對大學(xué)生購物網(wǎng)站的選擇特征的測量、對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征的測量、對大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的評價的測量五個方面。
（三）調(diào)查對象。本調(diào)查在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生中隨機發(fā)放了300份調(diào)查問卷，回收294份，得到有效問卷279份，回收率為98%，有效回收率為93.3%，具有統(tǒng)計意義。有效問卷中男生占50.7%（142份），女生占49.3%（137份）。
二、調(diào)查結(jié)果
（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體特征
1、性別年齡特征。調(diào)查結(jié)果顯示，37.8%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而男生網(wǎng)絡(luò)購物群略高于女生。（圖1）互聯(lián)網(wǎng)在男生中的普及程度要高于女生，男生比女生更敢于冒險和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識比女生普遍，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)絡(luò)購物比率要高于女生的原因。
2、年齡特征。大學(xué)生年齡在18～24歲，其中18～22歲的學(xué)生人數(shù)最多，所占比重為89.7%。并且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大三、大四的學(xué)生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大一、大二的學(xué)生。由此可見，網(wǎng)齡對網(wǎng)絡(luò)購買影響較大，網(wǎng)齡越高，越容易進行網(wǎng)上購物。
3、支付力特征。從調(diào)查結(jié)果來看，消費在400～800元之間的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物的最多。(圖2)大學(xué)生主要的生活來源是來自于家庭的供給，81.1%的學(xué)生月消費居于400～800元之間，每月生活費過高和過低的學(xué)生所占比例都較小。
（二）網(wǎng)絡(luò)購物原因分析
1、不嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查顯示，在沒有網(wǎng)上購買經(jīng)歷的大學(xué)生中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對網(wǎng)站不信任、怕受騙、質(zhì)疑其安全性、擔(dān)心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等。（圖3）沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商的了解很少，而質(zhì)量、信息搜索以及訂購都是在消費者真正進行消費的時候才能夠切身感受。因此，這些因素不會在很大程度上影響消費者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。
2、選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查顯示，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有：時效性、便利性、價格低以及商品多樣性。（圖4）由此可以看出，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要在于網(wǎng)上購物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時也可以獲得更豐富的商品信息。
（三）大學(xué)生對購物網(wǎng)站的選擇特征
1、獲知渠道。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者獲知購物網(wǎng)站的主要途徑是朋友介紹、網(wǎng)站介紹、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)絡(luò)鏈接、電視報紙雜志廣告等。（圖5）大學(xué)人口比較密集，消費的趨同心理，使得大學(xué)生們消費時在室友、同學(xué)、朋友、老鄉(xiāng)的影響下很容易發(fā)生從眾行為。
2、選擇原因。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分學(xué)生（72%）會通過在多個網(wǎng)站間進行商品比較來選擇購物網(wǎng)站，選擇某一購物網(wǎng)站看中的主要原因是知名度高、信用（信譽）良好。（圖6）大學(xué)生有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。選擇購物網(wǎng)站大多集中在幾個大型網(wǎng)站：淘寶網(wǎng)64%、易趣網(wǎng)24%等。
（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征
1、購買的商品或服務(wù)類型。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生在網(wǎng)上最常購買的商品和服務(wù)包括服裝鞋帽、書刊、數(shù)碼音像制品、在線充值、票務(wù)/教育服務(wù)等，這與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對全民調(diào)查得出的用戶在網(wǎng)上購買的商品和服務(wù)主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個人護理用品等有些微的差異，但這些商品和服務(wù)更體現(xiàn)了大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂等各個方面的消費。書刊質(zhì)量風(fēng)險不大，運輸較為方便，因此大學(xué)生網(wǎng)上購買書刊的比例增多，說明大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度高于普通市民。
2、購物頻率和購買金額。從調(diào)查結(jié)果來看，購物頻率每月不少于一次的僅為22%，30%的學(xué)生為三個月一次，56%的學(xué)生的平均購物金額為100～300元，這與上述大學(xué)生主要購買的商品和服務(wù)類型是相吻合的。(圖7)
3、價格期望。從調(diào)查結(jié)果來看，絕大多數(shù)進行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生選擇均是比商城價格低30%以下，(圖8)說明對有些大學(xué)生來說價格并不是影響其是否進行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素。大學(xué)生消費偏于理性，不僅關(guān)注產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，而且有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。
4、付款方式。從調(diào)查結(jié)果來看，84%的網(wǎng)絡(luò)購物學(xué)生選擇的是第三方支付或網(wǎng)上支付。我國的電子支付狀況已得到較大改善，大部分學(xué)生對網(wǎng)上支付的安全性比較放心。
（五）大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的評價特征
1、網(wǎng)上購物的擔(dān)心因素。從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗者對商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高（37.9%），對售后服務(wù)和物流快遞的評價較低，對商品種類、查詢方便性的評價較高。(圖9)沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗者更多的是對網(wǎng)上消費的安全與隱私表現(xiàn)出了較大的不信任傾向，而有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生，已經(jīng)對其建立起了基本的信任，說明大學(xué)生的初次網(wǎng)絡(luò)購物體驗非常重要。
2、需要改善的方面。從調(diào)查結(jié)果來看，商品質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性、配送及時性是被最多提到的幾個方面。
3、未來購買意愿。從調(diào)查結(jié)果看，大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物（83.7%），明確表示不會的很少（6%）。(圖10）即使至今沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生，在被問及“以后是否會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物”時，表示今后會進行網(wǎng)絡(luò)購物的占到69%，說明他們對網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常期待，在網(wǎng)購條件讓他們感到滿意時愿意去嘗試。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比，在方便、及時性、信息豐富性等方面具有很多優(yōu)勢，將吸引越來越多的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物。
4、網(wǎng)絡(luò)購物前景。絕大多數(shù)的大學(xué)生認為，網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，發(fā)展空間大，會被人接受。這也符合中國社會科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心的2005年“中國將迎來電子商務(wù)貿(mào)易的”的論斷。
三、結(jié)論
（一）大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大。大學(xué)生雖然受經(jīng)濟條件的約束，在校期間無法開展更多的網(wǎng)上購物活動，但其參加工作之后將會在很大程度上成為社會中中高收入的群體。所以，大學(xué)生的價值也絕不僅僅局限于他們目前的實際購買量，而在其終身價值，一旦有了固定收入，他們參與電子商務(wù)活動的潛力是巨大的。此次問卷調(diào)查也支持這一結(jié)果：37.8%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷；83.7%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物；69%沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生也表示今后會進行網(wǎng)絡(luò)購物。
隨著經(jīng)濟生活的不斷提升，人們試圖尋找一種更加方便、快捷的消費模式，從而催生了網(wǎng)絡(luò)購物這一新型消費模式的快速發(fā)展。大學(xué)生作為社會發(fā)展的中堅力量，他們對于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度對于這一消費模式的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。為了解大學(xué)生這一特殊消費群體對于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度以及在網(wǎng)購的過程中所存在的問題，我們選擇以西南林業(yè)大學(xué)的在校學(xué)生作為調(diào)查對象，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上進行統(tǒng)計分析，從而為完善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供一些對策建議。
一、研究方法
本次調(diào)查以西南林業(yè)大學(xué)的在校學(xué)生為對象，進行紙質(zhì)的問卷調(diào)查，調(diào)查的時間為2015年3月。
二、樣本屬性
本次調(diào)查共發(fā)放問卷1200份，收回問卷1200份，其中1130份有效問卷，有效問卷率為94.2%，無效問卷多為沒有進行網(wǎng)絡(luò)購物的同學(xué)，也就是說約有九成多的同學(xué)都曾有過網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，這說明網(wǎng)絡(luò)購物這一消費模式已受到絕大多數(shù)學(xué)生的青睞。在1130份有效樣本中，大三的同學(xué)占45%，大四的同學(xué)占14%，大二的同學(xué)占35%，大一的同學(xué)占6%。其中，女同學(xué)占比達69%。由此可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費群體為女性，究其原因是女生的購物欲望相比男生更強，而且女生花費在瀏覽購物網(wǎng)站的時間要比男生多出幾倍；而男生網(wǎng)購的主要原因是網(wǎng)絡(luò)購物便宜且方便，省去了很多逛街選購的繁雜。
三、調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)分析
（一）主要的購物網(wǎng)站
調(diào)查顯示，有71%的學(xué)生會選擇淘寶網(wǎng)，有11%的同學(xué)選擇京東，有6%的同學(xué)選擇聚美優(yōu)品，還有12%的同學(xué)選擇其他網(wǎng)站。由此可見，學(xué)生們在進行網(wǎng)絡(luò)購物時通常會選擇公信度和影響力都比較大的購物平臺。原因在于大的購物平臺有更多的商家，可以在其中找到更多的商品，而且這些平臺經(jīng)常會推出一些購物狂歡日，比如雙11、雙12等。而對于其他購物網(wǎng)站的商家來說，可以靠嚴格把控商品質(zhì)量來贏取更多的消費者，以擴大自己的市場占有率。
（二）主要的網(wǎng)購商品
調(diào)查顯示，約有67.5%的大學(xué)生主要的網(wǎng)購商品是鞋子、衣服等服裝穿戴類，而圖書、影像制品、文具耗材等約占18.3%，位居第二位。還有14.2%的同學(xué)會選擇在網(wǎng)上購買手機、電腦等貴重物品及其他商品?？梢姡瑢τ谑謾C、電腦等貴重物品，大學(xué)生們多數(shù)還是選擇在實體店購買，網(wǎng)絡(luò)購買的人數(shù)較少；而鞋子、衣服等日常物品，由于網(wǎng)購價格相對較低，選擇種類也較為廣泛，所以購買者較多。
（三）主要的網(wǎng)購促銷手段
調(diào)查顯示，有38%的學(xué)生選擇免費送貨服務(wù)，有32%的學(xué)生選擇贈送優(yōu)惠券等打折服務(wù)；有12%的學(xué)生選擇方便的退換貨保障；還有18%的同學(xué)選擇其他。
由此可見，多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面的開支有限，因此他們比較關(guān)注網(wǎng)購商品的運費問題，賣家若提供免費包郵，則使得學(xué)生們更加愿意選擇在該網(wǎng)店購買。此外，打折促銷、贈送優(yōu)惠券等營銷方式不僅迎合了大學(xué)生們的購物初衷，也有效地激起了學(xué)生們的購物激情和熱潮。
（四）網(wǎng)購擔(dān)心的主要問題
調(diào)查顯示，大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)購物時，有67%的學(xué)生擔(dān)心所購商品的質(zhì)量；有16%的學(xué)生擔(dān)心賣家的誠信經(jīng)營問題；有5%的學(xué)生擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付安全問題；還有9%的學(xué)生擔(dān)心其他方面的問題。
可見，大學(xué)生在進行網(wǎng)上購物時最擔(dān)心的是商品的質(zhì)量問題。由于網(wǎng)上購物存在諸多不確定風(fēng)險，尤其是如若商品不合心意，還要涉及到退換貨、質(zhì)量保修等問題，買家和賣家又要進行網(wǎng)上協(xié)商等等。因此，賣家應(yīng)加強網(wǎng)銷商品的質(zhì)量控制和監(jiān)督，誠信經(jīng)營。大學(xué)生買家們也要擦亮眼睛，提高警惕，增強自身的維權(quán)意識。
（五）大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物前景的看法
調(diào)查顯示，有63%學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展空間很大；32%的學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)購物存在較多的問題，應(yīng)多多完善；有5%的學(xué)生不表態(tài)。
可見，網(wǎng)絡(luò)購物雖存在一些不完善之處，但作為方便快捷的新型消費模式，無疑受到了越來越多的大學(xué)生的喜歡和支持。
（六）大學(xué)生能接受的送貨時間
調(diào)查顯示，有22.5%的同學(xué)可以接受送貨時間在3天以內(nèi)；有63.3%的同學(xué)可以接受3～7天的送貨時間；有14.2的同學(xué)可以接受送貨時間達到七天以上。
可見，大部分的同學(xué)希望可以在3～7天內(nèi)收到自己的貨物，而只有少部分的同學(xué)可以接受送貨時間超過7天以上。主要原因是大學(xué)生購買網(wǎng)上的商品主要是一般的生活用品，比如自己喜歡的衣服、褲子、化妝品及飾品等，所以大學(xué)生們希望在最短的時間可以收到自己的商品。
（七）大學(xué)生對網(wǎng)購流程的熟悉程度
調(diào)查顯示，有60%的同學(xué)對于網(wǎng)絡(luò)購物流程了解不多；有6.7%的對于網(wǎng)絡(luò)購物流程一點都不了解；而只有33.3%的同學(xué)對于網(wǎng)絡(luò)購物的流程非常了解。
究其原因，大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)購物主要是基于自己的一時喜好和一時需求，所以他們進行網(wǎng)絡(luò)購物只是為了購買自己喜歡的商品，缺乏了解網(wǎng)絡(luò)購物流程的意識。這樣也提高大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物面臨的風(fēng)險。
（八）大學(xué)生每月網(wǎng)上花費的金額
調(diào)查顯示，有50.8%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購物花費的金額為100元以下；有40%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購物花費的金額為100～500元；有6.7%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購物花費的金額為500～1000元；有1.7%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購物花費的金額為1000～1500元；有0.8%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購物花費的金額為1500元以上。
究其原因，大學(xué)生用于網(wǎng)上購物的錢主要是來源于父母給的生活費，所以注定了他們所購買的商品價格不會太高，另一方面由于大學(xué)生購買的商品主要是一般的生活用品，價格比較低廉。
四、對策建議
1.賣家應(yīng)加強網(wǎng)銷商品的質(zhì)量監(jiān)督和控制，防止網(wǎng)上假貨泛濫。對于大學(xué)生而言，在進行網(wǎng)絡(luò)購物時應(yīng)該貨比三家，提高自身的警惕性和維權(quán)意識。
2. 通過調(diào)查，可以看到大學(xué)生這一消費群體的市場發(fā)展?jié)摿薮?，賣家可以通過推出一些專門針對大學(xué)生的商品，以及適時推出一些打折、贈送優(yōu)惠券和包郵等促銷活動，來吸引更多的大學(xué)生消費者。
3. 網(wǎng)絡(luò)安全問題是網(wǎng)上購物的重要障礙，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)積極保障消費者網(wǎng)絡(luò)購物的安全性，同時加強網(wǎng)站宣傳力度，以消除大家對網(wǎng)絡(luò)安全問題的擔(dān)憂。
4. 大學(xué)生在進行網(wǎng)上購物時，可以先了解網(wǎng)絡(luò)購物的流程，提高自己對于網(wǎng)絡(luò)購物的熟悉度，降低自己在網(wǎng)絡(luò)購物時面臨的風(fēng)險。
5. 賣家應(yīng)該進一步提高自己的送貨速度。通過調(diào)查顯示有大部分學(xué)生能接受的送貨時間為3-7天。賣家可以通過提高自己的送貨速度來獲得更多大學(xué)生的青睞。
網(wǎng)購是一個前景很大的平臺，而大學(xué)生的價值絕不僅僅局限于他們現(xiàn)在的網(wǎng)上消費量，待他們有了穩(wěn)定可靠的收入保障，他們參與網(wǎng)絡(luò)購物的潛力是巨大的。因此，網(wǎng)商應(yīng)多多關(guān)注大學(xué)生這一特殊的消費群體，為完善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供一些積極的解決措施。
隨著交流環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)口碑研究也在不斷發(fā)展。通過對相關(guān)研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)：對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要在對在線反饋機制的檢驗、對消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表評論的動機的研究、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的影響因素以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對于消費者接受新事物的作用等。學(xué)者Hennig等(2004)“研究發(fā)現(xiàn)四種動機對于顧客在論壇上發(fā)表文章有顯著影響: 社會利益、關(guān)心其他消費者、經(jīng)濟誘因、自我增強。”學(xué)者Chevalier (2006)以Amazon和Barns網(wǎng)站為例，檢驗顧客的在線評論對書的銷售量有著重要的影響作用。有關(guān)研究還指出，顧客對書的在線評價越高，書的銷售量就越高。特別是網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果要高于傳統(tǒng)口碑的說服效果。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們基本上是以匿名的方式提供意見，信息發(fā)送者更愿意提供以及分享第一手經(jīng)驗，無論是正面的還是負面的信息，因為他們不需要顧及任何利害關(guān)系。同時，顧客是基于個人需要而主動搜索網(wǎng)上信息的，搜尋的信息更加符合顧客的需求，因此顧客對于搜到的信息會產(chǎn)生較低的排斥感，信息容易被看作是可信的來源。網(wǎng)絡(luò)口碑對于顧客購買心理與行為具有相當(dāng)大的影響力。
目前研究認為影響網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果的因素有四類：信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素、信息本身的因素以及接收者與發(fā)送者之間的關(guān)系因素。但是口碑信息本身的因素很難測量，從現(xiàn)有的研究來看，只能從信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素以及接收者與發(fā)送者之間的關(guān)系因素這三類因素進行探討。以下主要討論對網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果起到重要影響的因素，據(jù)此引起經(jīng)營者特別是從事電子商務(wù)的經(jīng)營者的思考。
因素1： 接受者專業(yè)能力。
接受者專業(yè)能力是指口碑接收者對口碑信息中涉及的服務(wù)或商品的特定能力的自我主觀評價。為了降低決策帶來的風(fēng)險，消費者往往是在自己本身具有的相關(guān)能力、專業(yè)知識經(jīng)驗等不足的情況下會選擇上網(wǎng)搜索。那些具有高專業(yè)水平的接受者相對來說更少進行信息搜索。因此個人具有的專業(yè)水平是影響網(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的一個重要因素。換言之，一般消費者都不是高水平的接受者，網(wǎng)絡(luò)口碑對他們有著重要的影響。
因素2：感知風(fēng)險。
感知風(fēng)險指消費者無法預(yù)知的，購買決策所帶來的那些令他們不開心的結(jié)果。主要包括兩個因素：錯誤決策后果的嚴重性、決策結(jié)果的不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，由于消費者對網(wǎng)絡(luò)購買結(jié)果的擔(dān)憂，為了減輕對錯誤決策的擔(dān)憂，他們才要在購買前進行網(wǎng)絡(luò)口碑溝通以對商品有更多的認識與判斷。
因素3：發(fā)送者專業(yè)能力。
發(fā)送者專業(yè)能力指信息接受者對網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者所具有的專業(yè)知識和能力的感知或認識。當(dāng)接受者所感受到的網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)送者的專業(yè)能力越高，網(wǎng)絡(luò)口碑信息接受者就認為有關(guān)口碑信息是來自專業(yè)的信息源，網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果越好。
因素4：接受者與發(fā)送者關(guān)系強度。
關(guān)系強度指信息接收者所感受到與信息發(fā)送者之間的關(guān)系緊密程度。研究發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)送者與信息接受者之間的關(guān)系強度較高之間的口碑影響力顯著高于關(guān)系強度較弱的。網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強度是和雙方的彼此之間了解程度有關(guān)，它已成為影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果的一個重要因素。
一、引言
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物日益成為一種重要的購物形式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，根據(jù)年齡和職業(yè)結(jié)構(gòu)等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看出大學(xué)生是網(wǎng)購購物群體的重要部分。本文通過了解本省大學(xué)生網(wǎng)購購物滿意度現(xiàn)狀，探究網(wǎng)購滿意度影響因素，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)購物問題，并提出相應(yīng)的策略以解決問題。
二、研究方法
1.調(diào)查對象：本研究以浙江省8所高校在校大學(xué)生作為抽樣樣本，每個學(xué)校按比例分別分發(fā)到各個年級。共發(fā)放文本問卷500 份，回收483份，有效問卷為448份。其中男生197人、女生251人，大一、大二、大三、大四分別為117人、92人、127人、112人。
2.研究方法：本文主要用到文獻檢索法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法。
問卷設(shè)計中，本文在“中國用戶滿意指數(shù)模型”基礎(chǔ)上，根據(jù)我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特點，構(gòu)建我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度模型。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度測評模型圖
表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素量表統(tǒng)計
本模型建立在中國用戶滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，將其中的“品牌形象”細化為“網(wǎng)店形象”，使其契合網(wǎng)絡(luò)購物滿意度調(diào)查。另外，由于網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性和信息化的特點，顧客對網(wǎng)購過程中的安全性十分關(guān)心，特加入“操作安全”這一要素。具體模型由以下六個因素組成：感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、網(wǎng)店形、感知價值、操作安全、顧客忠誠。
本研究在閱讀文獻基礎(chǔ)上，結(jié)合實地訪談，將對可能影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素進行了歸納，見表1。
此量表采用李克特量表，該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素進行量化。最后利用Excel2003，SPSS18.0等軟件對數(shù)據(jù)進行分析研究。
三、調(diào)查結(jié)果分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素重要性調(diào)查結(jié)果。對開放性題目“對于網(wǎng)絡(luò)購物，您覺得以下哪三個因素最重要”進行統(tǒng)計，結(jié)合量表內(nèi)各指標(biāo)的統(tǒng)計結(jié)果，得到下表。
表2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素統(tǒng)計
注：此題選三個選項。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出，浙江省8所高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度為3.540，介于一般到滿意之間，這說明浙江省城大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度從整體上來看呈現(xiàn)出比較滿意的狀態(tài)。但同時也存在著很多需要改善的地方，這些因素包括：（1）網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量有待提高。在評價服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)感知質(zhì)量中，準(zhǔn)確的商品信息和網(wǎng)上的售后服務(wù)得分分別是2.80和3.08，排名是最后一名和倒數(shù)第二名，說明在網(wǎng)購中，商家需要重點提高商品信息的準(zhǔn)確性和完善售后服務(wù)。商品的貨物包裝、商品滿足需求的程度和商品的物流速度，得分排名在第十九名和十二名之間，處于中等偏下水平，這說明商家需要改善貨物包裝和提高物流速度。（2）顧客的部分預(yù)期質(zhì)量需要得到重視。在評價預(yù)期質(zhì)量的指標(biāo)中，售后服務(wù)的期望在二十四個項目中排名第二十位，處于偏下水平，這說明顧客對網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)期望評價較低，影響了總體評分，說明商家需要均衡考慮預(yù)期質(zhì)量的各個組成部分。（3）網(wǎng)店的信譽和店鋪設(shè)計不佳。在評價網(wǎng)店形象指標(biāo)中，網(wǎng)店信譽和網(wǎng)店的店鋪設(shè)計排名偏低，得分為3.28和3.43，分別為第二十一名和第十六名，這說明部分網(wǎng)店只關(guān)注眼前利益，忽視網(wǎng)店信譽對顧客購物的影響，網(wǎng)店店鋪設(shè)計不夠美觀，引起視覺疲勞，是造成消費者滿意度下降的原因。（4）操作安全存在隱患。在評價操作安全的指標(biāo)中，購物網(wǎng)站注冊、登陸過程安全、網(wǎng)上銀行支付過程安全、快遞公司送貨安全指標(biāo)得分分別為3.30、3.51和3.51，處于中等略偏下水平，說明在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速的同時，也存在許多薄弱環(huán)節(jié)，網(wǎng)站的安全性需要加強。
四、結(jié)論與建議
大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物群體的重要組成部分，由于其文化程度較高、接受新事物能力強、更注重消費的便捷性等特點，網(wǎng)絡(luò)購物潛力巨大。但同時也存在不少問題，需要各方面采取措施，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度。
1.商家角度。（1）提供準(zhǔn)確的商品信息。Oliver（1980）認為消費者滿意是消費者對產(chǎn)品需求（Acquisition）或者消費過程中的感知與期望值不符時的評價，是對消費者的滿意狀況的反映，包括不滿意、滿意和非常滿意三種狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性的特點，顧客必須借助商家在網(wǎng)站上提供的圖片、文字等信息，來選擇購物行為，商家需要提供準(zhǔn)確的商品信息，這樣可以幫助顧客最大限度的了解商品，減少退換貨等交易糾紛。（2）了解顧客真實需求。在2000版的ISO9000標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中對顧客滿意所作的闡釋為：“顧客對其要求已被滿足程度的感受”商家需要同顧客進行友好的交流，了解顧客的真實需求，從而更好的改進商品和服務(wù)，最大限度的滿足顧客的需求。（3）提高網(wǎng)店信譽，改進店鋪設(shè)計。網(wǎng)店的知名度和信譽是影響顧客購物行為的重要因素，一般大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的時候，都會選擇信譽等級高，好評如潮的店鋪，避免退換商品造成的麻煩與時間的浪費 。商家要改進店鋪設(shè)計，在方便大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的同時，加強網(wǎng)站美觀設(shè)計，提高顧客滿意度。（4）提供安全的購物環(huán)境。Maktoba Omar和Ian Bathgate（2011）探討了中國網(wǎng)購顧客滿意度的影響因素，指出安全性、方便性、產(chǎn)品性能、客戶服務(wù)、網(wǎng)站互動性和網(wǎng)站的可欣賞性是網(wǎng)購顧客滿意度的潛在影響因素。
商家要定期對網(wǎng)站的安全性進行維護，檢查是否存在安全漏洞，保護顧客信息。
2.大學(xué)生角度。（1）關(guān)注商品信息。大學(xué)生在網(wǎng)購的時候，要認真閱讀商品信息，辨別信息的真?zhèn)危苑乐股碳覟榱颂岣咪N售量提供而虛假信息，爭取對商品做到最全面的了解。（2）選擇信譽佳、口碑好的購物網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，市場上的購物網(wǎng)站良莠不齊，大學(xué)生在購物時盡量選擇知名度高、信譽好的網(wǎng)站進行購物。（3）注意網(wǎng)上銀行支付安全。操作時最好是在自己確認足夠安全的電腦上進行，在進入銀行系統(tǒng)頁面時，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關(guān)銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時能夠安全順利地交付網(wǎng)購貨款。
3.加大對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管力度，保障大學(xué)生的購物安全。當(dāng)今中國電子商務(wù)發(fā)展過快，再加上電子商務(wù)交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管都比較困難。因此，需要建立起對網(wǎng)絡(luò)購物有效的監(jiān)管體系，為電子商務(wù)健康快速地發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。
參考文獻：
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R]. 北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014：5，23.
[2]廖穎林.顧客滿意度指數(shù)測評方法及其應(yīng)用研究[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版有限公司，2008：36.
中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-913X（2012）09-0098-01
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征
消費行為是指消費者為獲得所用的消費資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。而大學(xué)生消費行為是指普通高等院校本科、?？茖W(xué)生在一定消費觀念影響下，為滿足自身物質(zhì)生活和精神生活需要采取的消費行動。這種消費行為體現(xiàn)為如下幾個特征。
（一）價格指向性
作為網(wǎng)絡(luò)購物主要消費主體的大學(xué)生由于還沒有獨立的經(jīng)濟能力，因此對商品價格的關(guān)注度更高，在大多數(shù)條件都相同的情況下，平均價格低于市場價格的網(wǎng)上商品更加吸引大學(xué)生們的注意，滿足大學(xué)生對商品物美價廉的需求。
（二）商品指向性
作為年青消費群體，大學(xué)生在消費時追求時尚性，潮流化，消費行為多元化、個性化。選擇商品時在價廉基礎(chǔ)上也強調(diào)物美，對商品類型、商品獨特程度、商品的內(nèi)涵、商品的品牌等方面都具有較明顯的需求。網(wǎng)絡(luò)購物正迎合了大學(xué)生這種追求自我與個性的特征，將全國乃至世界潮流文化匯聚在一個互動平臺上，為大學(xué)生們提供了非常廣闊的選擇空間，提供了極其便捷的購物渠道。網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性和極快的信息更新速度使網(wǎng)上的商品具有極好的前瞻性，引領(lǐng)了大家的時尚觀念，迎合了大學(xué)生們多樣化選擇商品的需求。
（三）網(wǎng)站偏好性
在現(xiàn)今大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各種購物類網(wǎng)站魚目混雜，為防止在購物中上當(dāng)受騙，盡可能的避免經(jīng)濟損失，大學(xué)生在進行網(wǎng)上購物時往往比較偏好大家都普遍認可的購物類網(wǎng)站。由于購物習(xí)慣問題，在一個網(wǎng)站購物習(xí)慣以后就會經(jīng)常光臨熟悉的網(wǎng)站進行購物，形成良好的購物關(guān)系。
（四）情緒沖動性
為了更好的促進消費，各種購物類網(wǎng)站會通過多種感官沖擊、多種宣傳方式使消費者產(chǎn)生物美質(zhì)優(yōu)的商品大減價、大折扣、禮品多、機會難得、機不可失的購物急迫心理。因為大學(xué)生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生并不理性的購物沖動。
二、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素分析
（一）經(jīng)濟因素
消費者的消費能力來源于消費者的可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。由于大學(xué)生所受教育和他們所處校園環(huán)境使他們成為一個特殊的消費群體，從經(jīng)濟因素來講，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，特別是獨生子女的普遍增多，大學(xué)生從家庭取得的經(jīng)濟資助也有所增加，部分學(xué)生通過兼職也會取得一部分收入，因此，從大學(xué)生所處的經(jīng)濟環(huán)境可以看出家庭的經(jīng)濟狀況是決定大學(xué)生經(jīng)濟來源與“收入”的重要層面。由于大學(xué)生所處的特殊階段，一般大學(xué)生是沒有固定收入的。相比較社會有固定收入人群而言，經(jīng)濟支付能力十分有限，即有效需求有限，加之不同的家庭經(jīng)濟條件以及各種生活必要支出，大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟支付水平是處于溫飽略有結(jié)余的狀態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，不僅方便快捷，可選種類豐富且新穎，而且網(wǎng)絡(luò)商品價格定位往往比一般店面更具吸引力，根據(jù)合理投資的理念，在收入一定的情況下盡可能的降低成本，在大學(xué)生經(jīng)濟支付水平有限的情況下要盡可能的降低支出，于是網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，價格指向性的購物特征引導(dǎo)大學(xué)生更加傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。
（二）文化因素
大學(xué)是文化聚集與傳播的地方，校園氛圍也極具開放性和超前性。隨著時代的發(fā)展，受整體校園文化的影響，大學(xué)生的消費觀念也十分超前。
大學(xué)生適應(yīng)時代性強，在網(wǎng)絡(luò)橫行的當(dāng)今，各種門戶類網(wǎng)站，購物類終端深刻影響著大學(xué)生的購物觀念。大學(xué)生思想又處于成熟與不成熟之間，所以大學(xué)生的消費行為易受到周邊環(huán)境的影響。而每個大學(xué)生都會屬于某一參照群體，學(xué)校、班級、宿舍等不同的參照群體都會激發(fā)大學(xué)生一定需求，同學(xué)與朋友之間生活習(xí)慣的相互影響，也讓網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中盛行且呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費地點也相對集中。
從另一個方面講，大學(xué)生作為一個特殊的購物群體，對其現(xiàn)在消費觀念的塑造將影響大學(xué)生以后消費的價值觀，因此大學(xué)生是一個可塑性極強的，發(fā)掘潛力巨大的消費群體。大學(xué)生正處于青年時期，這個階段的心理特征和時代環(huán)境決定其消費特征。物質(zhì)消費水平提高、精神文化消費呈現(xiàn)多樣化、校園文化主導(dǎo)的品牌意識增強。
（三）個性因素
從生理因素來講，大學(xué)生所處的特殊年齡時期好奇心十分強烈，喜歡追求新鮮事物，喜歡標(biāo)新立異，敏感于各種時尚，唯恐被時代拋棄，購物需求個性化。大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)購物可以有更廣泛的選擇空間，可以有更多的選擇滿足自己的需求，由此以更多的表現(xiàn)自我。
從心理因素來講，大學(xué)生購物觀念還不夠成熟，購物心理處于極不穩(wěn)定的狀態(tài)，具有消費的不穩(wěn)定性和消費的情緒性。根據(jù)一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查調(diào)研發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對待網(wǎng)上購物的態(tài)度往往抱著一種嘗試心理，受傳統(tǒng)思想影響，他們通常認為網(wǎng)絡(luò)購物并沒有傳統(tǒng)購物方式安全，但是又由于年輕人強烈的好奇心與開拓精神，他們會在一定額度內(nèi)嘗試進行購物。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購的大學(xué)生大多數(shù)都屬于目標(biāo)導(dǎo)向型消費者和體驗性消費者的綜合體。一個層面上，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物注重價格、方便與快捷；另一個層面上，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中也表現(xiàn)出了極大地隨意性與盲目性，存在情緒沖動購物的現(xiàn)象。結(jié)合這一系列的特點，筆者提出以下幾種營銷策略。
（一）明確目標(biāo)客戶群，合理定價，加強和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物比價機制
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們越來越注重消費行為的效用。在購物中，人們并不是追求最好的，而更加注重是否適合自己。所以廣大商家和企業(yè)在商品市場定位中應(yīng)明確目標(biāo)客戶群，而不是無目的廣泛撒網(wǎng)。讓商品“被歸屬”于大學(xué)生，讓大學(xué)生有一種自我價值被實現(xiàn)的感覺，正如某考研機構(gòu)的宣傳語是“考名校研究生，我們更在行”，將其目標(biāo)客戶群鎖定在“考名校研究生”的同學(xué)中，真正做到有針對才能有所突破。
鑒于大學(xué)生經(jīng)濟水平的限制，合理的價位在大學(xué)生選擇購物方式與購物種類上有著尤為突出的作用，網(wǎng)絡(luò)商品定價更是有方法有技巧，在商品質(zhì)量一定的情況下，既不能盲目求低的進行價格戰(zhàn)，也與實物店面價格相當(dāng)而失去網(wǎng)絡(luò)商品的價格優(yōu)勢。在目標(biāo)客戶群體鎖定的情況下根據(jù)供求關(guān)系有針對性的調(diào)節(jié)價格，在定價上“不卑不亢”的做到“致命誘惑”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)開放性的特征，在進行網(wǎng)絡(luò)購物時出現(xiàn)了一種網(wǎng)絡(luò)購物比價機制，但是現(xiàn)在僅僅停留在單獨開發(fā)比價網(wǎng)站的層面上，應(yīng)進一步強化和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)機制，像支付寶的平臺一樣廣泛應(yīng)用在所有購物類網(wǎng)站中，讓大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)購物時有一個可以更直觀進行商品比較的平臺，通過一個網(wǎng)絡(luò)平臺將售賣同一種商品的所有店家匯合在一起，根據(jù)商品價格、商鋪信譽度、店家地址等信息進行排列組合，方便大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物，強化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的觀念。
（二）建立健全誠信體制，嚴格買賣制度，加強對買家商家的監(jiān)督
網(wǎng)絡(luò)購物安全性的提高是網(wǎng)絡(luò)購物普及的先決條件，大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)購物的過程中也越來越注重商家的信譽和以往的交易記錄，現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)范中也對網(wǎng)絡(luò)購物有所要求，但是目前買家商家仍然都會面臨不誠信交易的威脅。因此，建立健全誠信體制就顯得尤為重要了。在進行商品市場宣傳時，穿行著網(wǎng)上購物常識及相關(guān)法律的普及，讓大學(xué)生對網(wǎng)上購物形成正面積極地印象，加強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的維權(quán)意識，也提高網(wǎng)絡(luò)購物的誠信度。在購物過程中形成三方有效交易，即買家——監(jiān)管系統(tǒng)——賣家的良易環(huán)境。
（三）加強網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)聯(lián)性，建立社交型網(wǎng)絡(luò)平臺，鞏固互動營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓世界變小，全球聯(lián)系加強，各種網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)站功能不斷細分，但是各購物類網(wǎng)站間聯(lián)系還不夠緊密，殊不知借力用力也是一種技巧，網(wǎng)站間的聯(lián)合既能讓大學(xué)生購物有更加廣闊的選擇空間，同時也有助于網(wǎng)站不斷提升自己的核心競爭力，加強互動交流。由于大學(xué)生所處的特殊年齡階段，會有強烈的社交需求，因此在購物類網(wǎng)站的基礎(chǔ)上建立社交平臺，讓大學(xué)生將購物類網(wǎng)站視為一種不僅可以購物，也可以進行交友的平臺，提高商品的營銷效果，通過互動維護良好的客戶群。
參考文獻：
一、引言
據(jù)CNNIC于2012年1月的第29次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到5.13億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生。
大學(xué)生作為消費者中知識層次比較高的一類消費者，他的消費行為與普通的消費者又存在著差異，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：認知層次高，消費行為比較理性。大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。樂于接受新鮮事物。20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對多數(shù)，對于網(wǎng)上購物這種新鮮事物，大學(xué)生非常樂于嘗試。追求方便、快捷的消費心理。對于現(xiàn)代大學(xué)生來說，在購物中即時、便利、隨手顯得很重要。網(wǎng)絡(luò)購物只需要在電腦上點幾下鼠標(biāo)，根本就不用去商場，省時、省力。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的定義
通常是指借助互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，以電子訂購單發(fā)出購物請求，填上私人支票賬號或信用卡的號碼，通過郵購的方式收貨。
三、影響大學(xué)生網(wǎng)上購物因素的模型
引入技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM 模型是Davis于1989年在理理論的基礎(chǔ)上提出的，目的在于解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時間與系統(tǒng)交互后，產(chǎn)生的對接收或拒絕系統(tǒng)的態(tài)度，以及所產(chǎn)生的意向行為，并試圖鑒別其主要的影響因素模型。
四、問卷設(shè)計
問卷內(nèi)容分為兩部分：調(diào)查者基本信息和網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查。各個指標(biāo)主要依據(jù)文獻資料和互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，指本文對指標(biāo)采用5點Likert量表，記分依次是1分、2分、3分、4分和5分。指標(biāo)體系如下：消費者特征：性別、學(xué)校、年級、專業(yè)、月生活費、月網(wǎng)絡(luò)消費水平、網(wǎng)絡(luò)密切度；網(wǎng)絡(luò)購物體驗：商品價格、商品質(zhì)量、商品描述是否清楚、試用是否方便、售后服務(wù)質(zhì)量、購物的操作便捷程度、支付的安全性、配送費用的高低、送貨時間的長短商品、網(wǎng)上詐騙；外部社會影響：家人、朋友的影響；感知自我：網(wǎng)絡(luò)購物是否滿意；輔助資源：網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計是否合理、網(wǎng)站購買指導(dǎo)是否便利。
五、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析
（一）樣本基本資料分析
分別在貴州大學(xué)、貴州民族大學(xué)及貴州師范大學(xué)隨機發(fā)放300份調(diào)查問卷，收回300份，回收率為100%。有效問卷為300份，有效回收率100%。其中男生占50%，女生占50%。本科學(xué)歷，約占56.7%，碩士生占40%，博士生占3.3%。月生活費基本在800元至1200元之間，約占53.3%。使用互聯(lián)網(wǎng)的時間主要集中在4―5年及5年以上，共約占73.3%。大學(xué)生目前網(wǎng)購類別主要集中在服飾、配飾、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、文體及虛擬。
（二）調(diào)查結(jié)果分析
相關(guān)分析。本研究運用Pearson系數(shù)衡量簡單相關(guān)關(guān)系?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用及月網(wǎng)絡(luò)購物的頻率各類指標(biāo)在0.01顯著性水平上相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用及網(wǎng)絡(luò)購物的月頻率對消費者特征、網(wǎng)上購物體驗、外部社會影響、感知自我、輔助資源都顯著正相關(guān)，且均在0.01顯著性水平上正相關(guān)。但除了Pearson相關(guān)系數(shù)在0.7以上的變量外，其它的相關(guān)性相對較低。
回歸分析。各類指標(biāo)的的回歸。
表1 回歸分析
因變量（Dependent Variable）：網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用
自變量（Independent Variable）：影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的五大因素
MultipleR=0.644
復(fù)判定系數(shù)（R Square）=0.409
校正Rs（Adjusted R Square）=0.406
標(biāo)準(zhǔn)差（Std.Error）=0.8377
F值（F Ratio）=42.168
P值（Sig.F）=0.000
因此可以認為：網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用、月頻率與消費者特征、網(wǎng)上購物體驗、外部社會影響、感知自我、輔助資源存在因果關(guān)系，其中影響較大的有消費者特征、網(wǎng)上購物體驗、感知自我，而外部社會影響對輔助資源對網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用的影響較小。說明大學(xué)生實施網(wǎng)絡(luò)購物行為時，網(wǎng)上購物體驗的作用比較大。
六、結(jié)論與建議
針對個人不同的喜好，提供個性化服務(wù)。建立起與消費者之間的緊密聯(lián)系，注重和大學(xué)生消費者的雙向溝通。開展有特色的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，建立起消費者對企業(yè)的忠誠。
參考文獻：
中圖分類號：F49文獻標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2013）23016901
1引言
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計資料顯示，截至到2013年8月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到5.89億。而大學(xué)生消費者在其中占有很大比重。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)交易的形式呈現(xiàn)多樣化的狀況。購買者因所處地位、教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購物形式有多種多樣。熟悉這些購物形式，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物形勢及影響因素，將會有力地推動網(wǎng)絡(luò)營銷的開展?；诖?，本文將通過對河北省大學(xué)生的抽樣調(diào)查，考察并分析他們網(wǎng)上購物的影響因素，以期為促進網(wǎng)上購物的發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。
2研究方法
本研究通過問卷調(diào)查的方法獲取研究數(shù)據(jù)。主要包括以下幾個方面：在基本信息部分，問卷設(shè)計了年級、性別、年級、有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷等問題。
3調(diào)研樣本分析
3.1對性別進行統(tǒng)計分析
從網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷來看，幾乎所有的在校大學(xué)生表示知道網(wǎng)絡(luò)購物，有92.31%的大學(xué)生參與過網(wǎng)絡(luò)購物，有795%的大學(xué)生有過多次網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，其中，在參與過網(wǎng)購的大學(xué)生中，男生占4722%，女生占5278%，男生比例略低于女生。
3.2對年齡的實證分析
問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加，參與網(wǎng)購的大學(xué)生的比重會隨著增加，大一新生的網(wǎng)購人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的28%，大二網(wǎng)購人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的11.11%，大三網(wǎng)購人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的19.44%，大四網(wǎng)購人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的66.67%。隨著年級的增加，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)知識也在迅速增加，由此可見，網(wǎng)絡(luò)知識的增加對大學(xué)生網(wǎng)上消費有著較大的影響。
3.3對購買力進行統(tǒng)計分析
從調(diào)查結(jié)果來看，在網(wǎng)購人群中，每月個人生活費在0-300元的占總?cè)藬?shù)的2.8%，每月生活費在300元-500元的占總?cè)藬?shù)的8.3%，每月生活費在500元-800元的占總?cè)藬?shù)的11.11%，每月生活費在800元-1000元的占總?cè)藬?shù)的27.78%，每月消費在1000-1500元的占總?cè)藬?shù)的3333%，每月消費在1500元以上的占總?cè)藬?shù)的16.68%。大學(xué)生的消費水平普遍較低，他們的購買能力受支付能力的限制。
3.4對大學(xué)生網(wǎng)購最多的商品進行統(tǒng)計分析
大學(xué)生網(wǎng)上購買商品選擇最頻繁的是服裝與書籍，平均分分別為48%和26%，這不僅體現(xiàn)了大學(xué)生追求個性消費及愛美心理，也表現(xiàn)了大學(xué)生在主任務(wù)—學(xué)習(xí)方面也不馬虎，大學(xué)生更容易接受新鮮事物、更容易受時尚潮流的影響，他們是虛擬市場上一支新的生力軍，除此之外，數(shù)碼電子產(chǎn)品的購買比例占第三位，其他商品的消費的頻率較低。
3.5對網(wǎng)購商品評價信息的認同度進行統(tǒng)計分析
大學(xué)生對網(wǎng)上商品的評價信息認同度較高，平均得分為4.42，買家對商品的評價信息對大學(xué)生選擇商品和購買商品都有較大的影響，尤其是對大學(xué)生消費者的決策過程的影響。一般情況下，缺少買家評價信息的或者買家評價信息比較少的商品會影響購買者的選擇和決策。
4結(jié)論
4.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的積極因素
第一，便捷性。傳統(tǒng)方式上的購物在選擇商品時比較浪費時間、耗費精力，而網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省了在實體商店中選購商品的過程和進行價格比較的過程，使得網(wǎng)絡(luò)購物更加便捷。第二，地理位置的非局限性。大學(xué)生可以在網(wǎng)絡(luò)上任意選擇購物的場所，不受地理位置的限制，擴大了所購買商品時的選擇空間，也使消費者在選擇商品的過程中毫不費力的沒有限制的進行“貨比三家”，從而作出正確的選擇。第三，低價格、優(yōu)質(zhì)量。與傳統(tǒng)店鋪中的商品相比，網(wǎng)絡(luò)商品價格較低，而大學(xué)生收入來源較少，在消費人群中屬于低消費人群，從而網(wǎng)絡(luò)商品以低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。第四，追求時尚與潮流。大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的一個關(guān)鍵的且不容忽視的動因便是潮流和時尚的引導(dǎo)。當(dāng)代大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)不再只是局限于聊天、收發(fā)郵件等單調(diào)行為，寫博客、刷微薄、到網(wǎng)上商城購物已經(jīng)漸漸成為大學(xué)生日常生活中不可缺少的一部分。
4.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消極因素
根據(jù)我國的國情，大多數(shù)大學(xué)生沒有經(jīng)濟收入，生活費都是父母給予的，除去日常生活的花費，剩余的并不多，因此會受到經(jīng)濟條件的影響和限制，在校期間的網(wǎng)上購物金額有限，而大學(xué)生的生活費的多少和在網(wǎng)絡(luò)購物上花費的金額的多少是正相關(guān)的，生活費越高，花費在網(wǎng)絡(luò)購物上的金額越多，反之亦然。
參考文獻
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013.
