時(shí)間：2022-09-21 22:44:13
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二、大學(xué)利益相關(guān)者的實(shí)踐立場(chǎng)
大學(xué)組織的不同利益相關(guān)者由自身的利益訴求出發(fā)，往往具有不同的理念認(rèn)識(shí)和實(shí)踐取向。他們對(duì)大學(xué)為何存在、大學(xué)應(yīng)如何發(fā)展等一系列問(wèn)題的回答，正是其實(shí)踐立場(chǎng)的具體表現(xiàn)。社會(huì)與政府立場(chǎng)。在我國(guó)，政府與社會(huì)的立場(chǎng)應(yīng)具有較高一致性。理由在于，政府內(nèi)生于社會(huì)，是代表統(tǒng)治階級(jí)實(shí)行政治統(tǒng)治和管理社會(huì)公共事務(wù)的機(jī)構(gòu)，而我國(guó)的國(guó)體又是人民民主。因此，從本質(zhì)上講，為社會(huì)服務(wù)是政府的根本宗旨，政府與社會(huì)的理念認(rèn)識(shí)、價(jià)值取向是一致的。眾所周知，自19世紀(jì)末以來(lái)，政治論哲學(xué)開(kāi)始成為高等教育合法存在的重要根據(jù)。高等教育機(jī)構(gòu)在理解與解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題中發(fā)揮的巨大作用，以及其隨著自身規(guī)模的膨脹而表現(xiàn)出的對(duì)資源的渴求，促使大學(xué)與政府、社會(huì)之間形成了前所未有的合作關(guān)系。在大學(xué)的辦學(xué)過(guò)程中，政府與社會(huì)以政策干預(yù)、資源投入等為手段，充分展示自己對(duì)大學(xué)為何存在的理解。就總體而言，政府和社會(huì)立場(chǎng)具有鮮明的社會(huì)本位特征。在他們看來(lái)，大學(xué)存在的根本依據(jù)是以社會(huì)需要為導(dǎo)向，為社會(huì)解決發(fā)展中遭遇的各種問(wèn)題。從當(dāng)前來(lái)看，發(fā)展經(jīng)濟(jì)是國(guó)家的第一要?jiǎng)?wù)。因此，政府與社會(huì)的高等教育立場(chǎng)更側(cè)重于大學(xué)必須為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的特性。學(xué)生及其家長(zhǎng)立場(chǎng)。從利益視角來(lái)看，家長(zhǎng)與學(xué)生理當(dāng)屬同一陣營(yíng)。雖然從廣義來(lái)說(shuō)，學(xué)生家長(zhǎng)也是社會(huì)公眾的組成部分，學(xué)生家長(zhǎng)與社會(huì)公眾存在角色重疊，但顯而易見(jiàn)，一切為了子女的心態(tài)，促使其作為學(xué)生家長(zhǎng)的立場(chǎng)要遠(yuǎn)甚于其作為社會(huì)公眾的立場(chǎng)。學(xué)生及其家長(zhǎng)對(duì)大學(xué)為何存在、如何發(fā)展等一系列問(wèn)題的立場(chǎng)，主要源自他們對(duì)大學(xué)教育的期望。從理性視角分析，學(xué)生的需求是多方面的，其對(duì)學(xué)校教育的期望也是多方面的。對(duì)于學(xué)生而言，接受教育的最完美結(jié)果，無(wú)疑是成為百科全書(shū)式的人物，不但上知天文下知地理，而且最好琴棋書(shū)畫(huà)無(wú)所不能。當(dāng)然，這只是一種理想層面的人才培養(yǎng)目標(biāo)。由于學(xué)校教育以及個(gè)人智能結(jié)構(gòu)的局限性，真正的百科全書(shū)式人物實(shí)在屈指可數(shù)。因此，對(duì)于大多數(shù)學(xué)生家長(zhǎng)或?qū)W生來(lái)說(shuō)，接受教育還有更現(xiàn)實(shí)的立場(chǎng)，那就是為未來(lái)的生活做準(zhǔn)備。從實(shí)踐層面審視，較完美的未來(lái)生活首先取決于獲得較理想的職業(yè)，而大學(xué)教育本身就帶有明確的職前教育性質(zhì)。換言之，借助于大學(xué)學(xué)習(xí)，發(fā)展職業(yè)技能，以在未來(lái)獲取理想職業(yè)，是學(xué)生及其家長(zhǎng)的主流認(rèn)識(shí)和基本實(shí)踐立場(chǎng)。大學(xué)管理者立場(chǎng)。大學(xué)管理者肩負(fù)著大學(xué)生存、發(fā)展的重任。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府對(duì)高等教育的壟斷式全能管理，致使大學(xué)成為行政部門(mén)的附屬機(jī)構(gòu)，政府直接主導(dǎo)著學(xué)校的運(yùn)營(yíng)。管理者在事實(shí)上扮演著政府代言人和指令執(zhí)行者的角色，政府立場(chǎng)與大學(xué)管理者的立場(chǎng)具有高度一致性。這也就意味著，政府有關(guān)大學(xué)為何存在、大學(xué)如何發(fā)展的立場(chǎng)，事實(shí)上也就是大學(xué)管理者的立場(chǎng)。
自20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)推行高等教育管理體制改革以來(lái)，政府對(duì)大學(xué)的管理逐步由傳統(tǒng)的事務(wù)管理轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^管理，大學(xué)開(kāi)始成為具有相對(duì)自的辦學(xué)主體。大學(xué)自主辦學(xué)地位的增強(qiáng)，意味著大學(xué)管理者立場(chǎng)的部分調(diào)整。大學(xué)管理者無(wú)須再緊跟政府指令亦步亦趨，可以在一定范圍內(nèi)有權(quán)決定大學(xué)的發(fā)展方向。然而，即便在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，學(xué)校教育的公益性和公共性，依然決定了政府的高等教育投入是大學(xué)最重要的資源保障。因此，出于組織生存發(fā)展的需要，大學(xué)管理者往往會(huì)基于理性最大化的視角，對(duì)政府的高等教育投入政策做出一種有利于自己的解讀。即以如何實(shí)現(xiàn)自己所在組織的資源最大化為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)確定自己的實(shí)踐立場(chǎng)，進(jìn)而安排自己的行動(dòng)。由此可見(jiàn)，大學(xué)管理者的立場(chǎng)并不完全代表政府的立場(chǎng)，而是一種相對(duì)功利主義的，帶有一定“投機(jī)行為”的立場(chǎng)。教師立場(chǎng)。從學(xué)理上講，大學(xué)教師應(yīng)與政府和社會(huì)持相同立場(chǎng)，因?yàn)樵谙嚓P(guān)教育理論中，教師往往被視為社會(huì)的代言人，教育活動(dòng)據(jù)此經(jīng)常被解析為“社會(huì)通過(guò)學(xué)校對(duì)學(xué)生所施加的有目的、有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)”。然而，從實(shí)然層面看，受傳統(tǒng)教育理念和教師個(gè)人主義利益視角的影響，教師對(duì)于“大學(xué)為何存在”的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)，并不與政府和社會(huì)相一致。具體說(shuō)來(lái)，教師立場(chǎng)，尤其是關(guān)于大學(xué)人才培養(yǎng)的立場(chǎng)，通常呈現(xiàn)兩大鮮明特征。第一，認(rèn)識(shí)上的素質(zhì)取向。近年來(lái)，在提倡素質(zhì)教育的時(shí)代背景之下，大學(xué)教師對(duì)培養(yǎng)什么樣的人的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷了從知識(shí)取向到能力取向，再到素質(zhì)取向的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前，大多數(shù)教師已充分認(rèn)識(shí)到大學(xué)所培養(yǎng)的人才，應(yīng)注重智力因素與非智力因素，知識(shí)、能力與情感、態(tài)度、價(jià)值觀的均衡發(fā)展。第二，行動(dòng)中的知識(shí)取向。作為傳統(tǒng)教育體制下培養(yǎng)出來(lái)的人才，多數(shù)大學(xué)教師習(xí)慣于把知識(shí)的獲取作為他們學(xué)習(xí)的根本任務(wù)。大學(xué)教師的這種學(xué)習(xí)經(jīng)歷，深刻地影響到他們的教育行為。由此，在教育過(guò)程中，多數(shù)教師依然堅(jiān)守“知識(shí)至上”的實(shí)踐立場(chǎng)。
三、利益相關(guān)者理論視角下的高校教師教學(xué)評(píng)價(jià)
教育學(xué)家葉圣陶先生曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)好的提問(wèn)，能夠要學(xué)生充分運(yùn)用其才智、勤于練習(xí)，學(xué)生的領(lǐng)悟能力才能夠得到更廣泛的開(kāi)發(fā)”；愛(ài)因斯坦也說(shuō)過(guò)：“相比解決一個(gè)問(wèn)題，提出問(wèn)題更為重要”。從這一點(diǎn)可以看出，想要激活高中學(xué)生的“問(wèn)題”意識(shí)，主要是兩方面的努力：教師的提問(wèn)和學(xué)生的發(fā)問(wèn)。在歷史教學(xué)當(dāng)中，我充分考慮到了學(xué)生自主思考、探討能力，提出了相關(guān)具有啟發(fā)性、開(kāi)放性的問(wèn)題；此外，根據(jù)新課程歷史的相關(guān)要求，讓學(xué)生深入研究教材，針對(duì)教材中的難點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)以及學(xué)生自身的認(rèn)知與思維特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出能夠環(huán)環(huán)相扣的教學(xué)問(wèn)題，讓學(xué)生學(xué)會(huì)思考、聯(lián)想，逐步的發(fā)現(xiàn)歷史的本質(zhì)意義，再根據(jù)自己的看法，掌握歷史發(fā)展的客觀規(guī)律。
例如：在講《秦朝中央集權(quán)制度的形成》一課時(shí)，在課外，學(xué)生肯定對(duì)秦始皇這一位偉人有了深刻的了解，無(wú)論是兵馬俑還是長(zhǎng)城，所以在教授這篇課文的時(shí)候，也有同學(xué)提問(wèn)到：“老師，秦始皇這樣的殘暴，雖然有功，但是為什么能夠統(tǒng)一六國(guó)呢？”在課文中，主要是強(qiáng)調(diào)了秦朝的中央集權(quán)制度，但是我還是決定讓學(xué)生自行討論，并且組織了一次辯論：
正方的：
1、前230年的先滅弱韓： “先取韓以恐他國(guó)”。
2、前228年的離間滅趙：郭開(kāi)誣李牧，趙括代廉頗。
3、前225年的水灌滅魏：王賁引黃河、鴻溝之水灌城 。
4、前223年的王翦滅楚：秦王知錯(cuò)能改，姜是老的辣。
5、前222年的北滅燕國(guó)：荊軻刺秦，無(wú)功不返。
6、前221年的完勝滅齊：孤掌難鳴，一敗涂地。
反方的：
1、秦始皇所做的焚書(shū)坑儒，滅殺天下才子。
2、修筑長(zhǎng)城，累死人民無(wú)數(shù)。
3、賦稅過(guò)重。
4、嚴(yán)厲的刑法。
學(xué)生思維活躍、紛紛發(fā)表出了自己的看法——正方的：展示出秦始皇的雄才偉略；反方的：突顯出秦始皇的殘暴不仁。這時(shí)候，我將學(xué)生引入到秦朝中央集權(quán)的制度討論中來(lái)，有了辯論的興趣激發(fā)，很多學(xué)生都發(fā)表了自己的意見(jiàn)：“秦始皇的統(tǒng)一六國(guó)，為他帶來(lái)了極大的威信。雖然他的統(tǒng)治是殘暴的，但是秦始皇的偉業(yè)，自然有很多人去維護(hù)他?！睂W(xué)生將的是精彩、大膽，作為老師，我也給予了學(xué)生及時(shí)的肯定。在這一個(gè)提問(wèn)、討論、解決的過(guò)程中，學(xué)生得到的是個(gè)性的張揚(yáng)、得到的是視野的開(kāi)闊，也能在不斷的自主中，挖掘歷史的本質(zhì)。
二、歷史意識(shí)的重要內(nèi)容—情感教育
由于客觀條件的約束，歷史教材中不可能設(shè)計(jì)到所有的教材相關(guān)的史料。所以，在歷史教學(xué)課堂中，教師應(yīng)將教材作為參照的基礎(chǔ)，選擇具有趣味性、能活躍學(xué)生思維以及啟迪學(xué)生只能的材料，真正的讓教學(xué)內(nèi)容生動(dòng)、形象，讓教學(xué)充滿情感的味道。
例如：在說(shuō)道《》時(shí)，為了在課堂中吸引住學(xué)生的注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的情感。在課堂之初，我播放了《在松花江上》這一歌曲。這一首充滿離愁別恨的歌曲，主要是為了讓學(xué)生在聆聽(tīng)悲壯而激昂的音樂(lè)的同時(shí)，達(dá)到一種情感上的震撼，進(jìn)而對(duì)中的家破人亡的苦難產(chǎn)生同情，擔(dān)憂祖國(guó)的命運(yùn)，對(duì)日本侵略的憤怒，將學(xué)生帶入到發(fā)生的事件中去。（如，九一八事件、等等。）在日本那妄圖滅掉中國(guó)，將其淪為自己的殖民地的思想中，中國(guó)人民為了自身的幸福、民族的獨(dú)立，開(kāi)展了激烈的。這樣的情感教育，能夠培養(yǎng)學(xué)生民族責(zé)任感以及強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義思想等。
三、歷史意識(shí)的落腳點(diǎn)—評(píng)析能力
新形勢(shì)下高職院校歷史教育科學(xué)重要性
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)文化差異
Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences
（一）
一、問(wèn)題的提出
文化作為一種“表意的過(guò)程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語(yǔ)言、藝術(shù)、哲學(xué)，一路直到新聞、時(shí)尚與廣告?！盵1]按照這個(gè)定義，我們可以將文化理解成為“一個(gè)表意的系統(tǒng)”[2]。隨著電視這種具有現(xiàn)代性標(biāo)志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂(lè)，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實(shí)踐本身就是日常生活的一部分內(nèi)容。電視多樣、日常與隨意的性質(zhì)，使它在圖解我們文化生活的過(guò)程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號(hào)，與其它符號(hào)一起建構(gòu)起現(xiàn)代文化的含義和解釋的系統(tǒng)。
廣告在電視傳播中的重要性除了經(jīng)濟(jì)原因，即作為商業(yè)促銷(xiāo)的手段為受眾提供商品信息，現(xiàn)代廣告也像一面鏡子，反映了社會(huì)生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節(jié)目進(jìn)入家庭生活，成為其中的一個(gè)重要角色，這種日常性較至于其他文化實(shí)踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會(huì)物質(zhì)生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業(yè)已成型的文化觀念把人們從現(xiàn)實(shí)生活中帶出來(lái)，帶入到一個(gè)圖像的世界，又將現(xiàn)實(shí)生活中的訴求轉(zhuǎn)移到廣告圖像創(chuàng)造的平面世界，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。
作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境，這個(gè)環(huán)境中話語(yǔ)支配權(quán)在其創(chuàng)作實(shí)踐過(guò)程被實(shí)施，即一種不得不接受的、代表了主導(dǎo)階層利益的意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告實(shí)踐過(guò)程產(chǎn)生影響。
香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實(shí)行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會(huì)管理系統(tǒng)和證明系統(tǒng)合法性以維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)作的意識(shí)形態(tài)。作為生活在不同體制下的人們，在適應(yīng)體制的前提下，在接受正統(tǒng)的思想教育為必須的同時(shí)，發(fā)展每個(gè)人所認(rèn)可的傳統(tǒng)、民間傳奇和道德故事。正是這種意識(shí)形態(tài)、生活歷史、社會(huì)結(jié)構(gòu)、個(gè)性發(fā)展的不同，構(gòu)成了大陸和香港不同的廣告文化。
二、理論觀點(diǎn)
本文主要的理論依據(jù)是霍爾的文化循環(huán)論?；魻栐谄渲鳌侗碚鳌穂3]中對(duì)文化循環(huán)理論作了如下論述：
（1）文化循環(huán)理論提出，“文化”生產(chǎn)就是符號(hào)生產(chǎn)。文化已經(jīng)從原來(lái)要根據(jù)另外一些因素才可得到實(shí)體性解釋的東西，現(xiàn)在變成了與社會(huì)文化基礎(chǔ)或社會(huì)“深層”文化符碼相關(guān)的原文化問(wèn)題。[4]
意義事實(shí)上產(chǎn)生于幾個(gè)不同的情景，并通過(guò)幾個(gè)不同的過(guò)程或?qū)嵺`進(jìn)行循環(huán)(文化循環(huán))。意義給我們自己的身份、我們是誰(shuí)以及我們歸入哪類(lèi)人以一個(gè)概念。
（2)意義持續(xù)不斷地在我們參與的每一次個(gè)人及社會(huì)的活動(dòng)中產(chǎn)生出來(lái)，并得以交流。從某種意義上說(shuō)，這是文化與意義的最具特權(quán)的場(chǎng)所。
(3)意義還產(chǎn)生于我們用文化“物”表現(xiàn)自己的意思，利用、消費(fèi)和占有文化物時(shí)，也就是說(shuō)產(chǎn)生于我們以不同的方式把它們結(jié)合進(jìn)每天的日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動(dòng)中，以及這種方式給它們以價(jià)值和意義之時(shí)。
（4）意義還規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐——意義有助于建立起使社會(huì)生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。
三、研究方法
在上述理論的指導(dǎo)下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號(hào)的研究入手，進(jìn)入電視廣告圖像意義的生成場(chǎng)所，給這些圖像一種理解，這個(gè)理解不是對(duì)作品要再現(xiàn)的表層觀點(diǎn)和目的的重復(fù)性的表達(dá)，而是把圖像的創(chuàng)意當(dāng)作一個(gè)已經(jīng)被“規(guī)范和組織”的人的實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果。透過(guò)圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進(jìn)入到廣告文本過(guò)程中發(fā)生了什么。即進(jìn)入到文化循環(huán)的過(guò)程中，探討香港、大陸廣告圖像符號(hào)文化的差異。
（二）
一、文化——意識(shí)形態(tài)差異之比較
意識(shí)形態(tài)是文化研究中的重要概念之一。意識(shí)形態(tài)是指建立在某種經(jīng)濟(jì)、政治的理論或體系基礎(chǔ)上的，或某些階級(jí)特征基礎(chǔ)上的各種觀念、價(jià)值和信仰。用霍爾的話來(lái)說(shuō)，作為意識(shí)形態(tài)——觀念規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐，包括建立各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例，使社會(huì)生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識(shí)形態(tài)不僅組織人們關(guān)于現(xiàn)實(shí)的觀念和形象，而且使人們形成關(guān)于自己在社會(huì)中的形象認(rèn)識(shí)，并據(jù)此在這個(gè)世界占領(lǐng)一個(gè)位置。即通過(guò)意識(shí)形態(tài)，人們獲得一種身份，成為有自己的認(rèn)識(shí)、自己的意志、自己好惡的主體。除了關(guān)于自己形象的認(rèn)識(shí)外，意識(shí)形態(tài)也提供他人的形象。不僅一個(gè)人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識(shí)形態(tài)還能勾勒出其他人的身份。[5]
對(duì)大陸和香港在各自意識(shí)形態(tài)形成過(guò)程中不同之處進(jìn)行分析，我們看到：
香港由于長(zhǎng)期的殖民統(tǒng)治，英國(guó)人將西方的一套行政管理規(guī)章制度照搬到香港，加上香港人(中國(guó)人)獨(dú)特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統(tǒng)，二者的結(jié)合，使英國(guó)殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時(shí)，香港人也在語(yǔ)言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國(guó)人形成差距(以與香港語(yǔ)音最接近的廣東人比較，香港的語(yǔ)言中多處有英語(yǔ)音譯出現(xiàn)，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱(chēng)作沙展等)。香港在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面形成了即不同于臺(tái)灣、澳門(mén)，也不同于大陸?yīng)毺氐闹袊?guó)人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會(huì)——政治、經(jīng)濟(jì)、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨(dú)特性的主要因素。香港學(xué)者對(duì)香港文化身份的形成及其特點(diǎn)做了如下的分析：
1、香港意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)
香港人的意識(shí)形態(tài)的形成頗為復(fù)雜，有來(lái)自大量的頗為完整和系統(tǒng)的民間傳奇、宗教學(xué)說(shuō)，以闡釋善惡，印證報(bào)應(yīng)。這些意識(shí)形態(tài)成份比較成形，有系統(tǒng)的看法和判斷，牽涉生活各個(gè)層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機(jī)遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個(gè)人理解事物原因和行為對(duì)錯(cuò)的、較明確可辨的認(rèn)知和道德地圖。[6]
復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)形成過(guò)程，使香港的市民對(duì)政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會(huì)認(rèn)定的靠個(gè)人努力改變生存狀況的價(jià)值，形成香港人的生活風(fēng)格。即香港這個(gè)群體經(jīng)年累積下來(lái)的自衛(wèi)生存姿態(tài)是“走精面”、“無(wú)執(zhí)輸”、“弱肉強(qiáng)食”等。這些風(fēng)格更多地見(jiàn)證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車(chē)箱空無(wú)一人仍然堅(jiān)持要飛身上車(chē)的拼搏精神。這是香港社會(huì)的調(diào)子和素質(zhì)(toneandtimbre)。
由于意識(shí)形態(tài)的非一統(tǒng)化，香港人的日常意識(shí)由即時(shí)、片斷、零散的觀念構(gòu)成。港人日常生活競(jìng)爭(zhēng)激烈，危機(jī)接踵而至，市民守成應(yīng)變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類(lèi)生活經(jīng)驗(yàn)的意識(shí)，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎(chǔ)上實(shí)踐的。日常意識(shí)來(lái)自日常生活實(shí)踐，又成為日常實(shí)踐的指南。它們的特征是：實(shí)用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時(shí)也具備認(rèn)知和道德判斷的成分。
2、大陸意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)
大陸與香港相比較，除了傳統(tǒng)的道德觀念和生活傳統(tǒng)的一致方面，大陸博大深厚的傳統(tǒng)文化和一直實(shí)行的社會(huì)主義政治、經(jīng)濟(jì)制度，以及為了保護(hù)這種視社會(huì)為優(yōu)先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實(shí)施這種制度的自上而下的管理機(jī)構(gòu)等，結(jié)合在一起形成大陸主流文化場(chǎng)域。張揚(yáng)黨的政治理想、目標(biāo)和價(jià)值一直被有效的堅(jiān)持下來(lái)。黨和社會(huì)確立的一致關(guān)系，使得社會(huì)優(yōu)先意識(shí)在公共場(chǎng)合被認(rèn)可。這種認(rèn)可通過(guò)從上至下黨的組織和政府機(jī)構(gòu)宣傳、落實(shí)（政治表現(xiàn)的考核、媒體的宣傳、各種會(huì)議的傳達(dá)），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會(huì)肯定的價(jià)值轉(zhuǎn)化成知識(shí)，融入學(xué)校教育和社會(huì)教育中，繼而成為一種知識(shí)體系——意義。這種意義形成過(guò)程，“有助于建立起使社會(huì)生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰(shuí)以及我們歸入哪類(lèi)人以一個(gè)概念”。（霍爾1997年）
大陸市民長(zhǎng)期接受著較系統(tǒng)的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值體系的結(jié)合，使大陸人在處理日常事物時(shí)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治傾向，至少在公共場(chǎng)合。這一套知識(shí)和道德地圖久而久之成為傳統(tǒng)漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對(duì)于創(chuàng)造的實(shí)踐形成控制和規(guī)范，顯示出了力量和權(quán)威。長(zhǎng)期在這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)中生活的人們，其作為創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)和基礎(chǔ)獲得與這樣一種政治、經(jīng)濟(jì)知識(shí)體系價(jià)值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。
不同的意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響如何呢？
二、文化——意識(shí)形態(tài)對(duì)創(chuàng)意的影響
西方把把文化解釋為有權(quán)利者和無(wú)權(quán)利者爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的場(chǎng)域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當(dāng)本文在分析兩地廣告作品時(shí)，從創(chuàng)意的實(shí)踐中看到優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)如何不著痕跡地獲得支配權(quán)并被普遍表現(xiàn)的事實(shí)。
1、文化差異對(duì)“顛覆”[8]的限制
在文化研究者的視野中，一個(gè)社會(huì)存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會(huì)現(xiàn)象。[9]作為“反文化”的實(shí)踐，具體現(xiàn)象有身著奇裝異服招搖過(guò)市，或表現(xiàn)一種離經(jīng)叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環(huán)、舌環(huán)、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對(duì)于主流文化而言是一種顛覆性的對(duì)抗。電視作為大眾文化的主要實(shí)踐場(chǎng)域，當(dāng)它將自己置于大眾的范疇時(shí)，自然會(huì)代表大眾的利益，表現(xiàn)他們的觀念。廣告從其訴求對(duì)象（這些亞文化的實(shí)踐者往往是主要的時(shí)尚消費(fèi)者）和創(chuàng)作者本身來(lái)講（廣告創(chuàng)作隊(duì)伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經(jīng)濟(jì)利益上的聯(lián)系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展，較少政治意識(shí)的控制，成為亞文化的活躍場(chǎng)所是自然的事情。但是，即使如此，我們?nèi)匀豢吹竭@種顛覆必須保持對(duì)優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)的敏感，必須在其規(guī)則下操作。
作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管廣告內(nèi)容很少涉及到政治意識(shí)形態(tài)方面意義，但是在具有顛覆性的創(chuàng)意里，卻看到了社會(huì)政治意識(shí)的強(qiáng)弱對(duì)創(chuàng)意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規(guī)定，但是創(chuàng)意者仍然自愿地遵守規(guī)則，也就是前面所說(shuō)的“臣屬”[10]于此處。因此，通過(guò)對(duì)顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權(quán)的場(chǎng)所”[11]。
區(qū)別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，大陸所謂的顛覆有一個(gè)政治的前提是不能越過(guò)的，加之在這個(gè)政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號(hào)自動(dòng)（至少表現(xiàn)為自動(dòng)）地強(qiáng)調(diào)著不能越過(guò)的事實(shí)。與之相比，香港電視廣告在創(chuàng)意上是“自由”的（此處主要針對(duì)有無(wú)政治意識(shí)控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關(guān)于一家餐廳削價(jià)的廣告畫(huà)面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個(gè)提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭(zhēng)奪并且大聲喊人捉強(qiáng)盜。街坊聞?dòng)嵆鰜?lái)，將強(qiáng)盜制服；一家餐廳大堂內(nèi)，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個(gè)個(gè)臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時(shí)觀眾看到的畫(huà)面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關(guān)于削價(jià)的內(nèi)容。這個(gè)廣告涉及到三類(lèi)人：警察——國(guó)家政治的象征；市民——被國(guó)家保護(hù)的對(duì)象；小偷——警察、市民的對(duì)立面，破壞力量。同時(shí)，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個(gè)層面表達(dá)了警察捉小偷，警察保護(hù)市民的利益這樣一個(gè)符合主流社會(huì)利益的價(jià)值觀念。第二個(gè)層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽?zhuān)ㄊ忻瘢┏闪送活?lèi)人——到削價(jià)餐館美餐一頓的強(qiáng)烈欲望者。這時(shí)候畫(huà)面的所指轉(zhuǎn)移為對(duì)美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋?zhuān)杭床宛^的美味食品和價(jià)格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來(lái)的食欲。這樣強(qiáng)調(diào)搶劫行為的動(dòng)因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強(qiáng)盜的饞相聯(lián)系在一起，對(duì)搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強(qiáng)盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時(shí)候，搶錢(qián)和被警察捉住都沒(méi)有吃這件事重要了。消費(fèi)在先，其余不在話下。這種對(duì)社會(huì)已有制度以及這種制度確定的關(guān)系的顛覆性的展示，是通過(guò)對(duì)強(qiáng)盜的同情取消現(xiàn)實(shí)中對(duì)與錯(cuò)的判斷界限。為了達(dá)到突出餐館的美食和低廉的價(jià)格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說(shuō)隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關(guān)。
類(lèi)似的顛覆還可以用另一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象意義先后倒置的例子來(lái)說(shuō)明。在香港清潔運(yùn)動(dòng)中，為了配合政府的行動(dòng)，公益廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象。垃圾蟲(chóng)是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過(guò)此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個(gè)綠色的可以行走的動(dòng)物，其身上的垃圾變成一個(gè)個(gè)紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲(chóng)蹣跚走出鏡頭，原來(lái)的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲(chóng)是一個(gè)被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫(huà)中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲(chóng)相對(duì)立的形象——清潔龍，但是其影響無(wú)法與當(dāng)年的垃圾蟲(chóng)相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲(chóng)為清潔標(biāo)志：一個(gè)綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲(chóng)，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開(kāi)雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫(huà)中，垃圾蟲(chóng)站在中間，作為主角進(jìn)入清潔香港運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐，被清潔的對(duì)象這時(shí)成了清潔的標(biāo)志。同一個(gè)形象，其意義在介入了時(shí)間的因素后，發(fā)生了變化。對(duì)此，香港的廣告人士李?lèi)傉f(shuō)：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]
上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？
大陸的意識(shí)形態(tài)以及這種意識(shí)形態(tài)所維護(hù)的政治體系——標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值不論是在何種場(chǎng)合，都要維護(hù)其嚴(yán)肅性。在大陸的政治意識(shí)形態(tài)中，法庭、警察代表著國(guó)家的尊嚴(yán)和政治的穩(wěn)定，是神圣而不可侵犯的。生長(zhǎng)在大陸這樣的文化環(huán)境中，人們會(huì)自覺(jué)遵守這個(gè)規(guī)則，即使有違規(guī)，電視媒體作為的責(zé)任也不允許表現(xiàn)這樣的顛覆內(nèi)容。
雖然在大陸人的生活經(jīng)驗(yàn)中，上述“垃圾蟲(chóng)”反面變到正面的現(xiàn)象會(huì)發(fā)生。但是，對(duì)這種變化表示公開(kāi)的認(rèn)可，并由垃圾蟲(chóng)——“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環(huán)境里是難以實(shí)踐的。例如，“紅桃K”（補(bǔ)血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫(xiě)著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個(gè)形式被政治化后，意義的轉(zhuǎn)移難以實(shí)現(xiàn)。這則廣告刊登在一家報(bào)紙上，沒(méi)過(guò)多久即被取消了。它違反了政治規(guī)則。紅桃K廣告又恢復(fù)到原來(lái)的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
[page_break]大陸廣告創(chuàng)意對(duì)于傳統(tǒng)文化意義的顛覆實(shí)踐生出的是另一種樣式。例如有一個(gè)跨國(guó)航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對(duì)話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因?yàn)椤凹沂?、?guó)事、單位的事，煩死了?！倍暇齽t笑著指點(diǎn)道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個(gè)廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語(yǔ)更有意思，它把《長(zhǎng)恨歌》中的“天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此恨綿綿無(wú)絕期”，改為“天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此樂(lè)綿綿無(wú)絕期?！蹦芊裼伞昂蕖鞭D(zhuǎn)“樂(lè)”，只看有無(wú)walkman?！靶『肯伞本茝V告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個(gè)身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎(chǔ)還是傳統(tǒng)文化（人們熟知的文學(xué)作品、典故、成語(yǔ)等），只有對(duì)這些文化的內(nèi)涵有認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)它的顛覆才生出新的意義來(lái)。這種“顛覆”嚴(yán)格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風(fēng)格中較少有這種文化的因素，因此，這種類(lèi)型的顛覆意義難以生成。2、意識(shí)形態(tài)化對(duì)大陸人思想的導(dǎo)向較強(qiáng)，如果一種意義表達(dá)方式有政治色彩的話，對(duì)其的顛覆會(huì)受到官方制止，如在在公開(kāi)場(chǎng)合（媒體）上“邪”與“正”是不會(huì)被“顛覆”的。
2、文化差異對(duì)隱喻的影響[14]。
在廣告創(chuàng)意中隱喻是最具有個(gè)人風(fēng)格的。但是，隱喻的過(guò)成也是漫游于社會(huì)文化環(huán)境中的。
隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現(xiàn)為夸張、虛構(gòu)的傾向，這種夸張、虛構(gòu)建立在一種大驚小怪的反應(yīng)方式上。前面提到香港人的生活風(fēng)格中有“大聲”“招積”的特點(diǎn)，與廣告中的這種風(fēng)格不謀而合。這類(lèi)廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對(duì)應(yīng)物以解釋其目的。效果是強(qiáng)烈刺激觀眾。如香港一家電視臺(tái)播放的廣告出現(xiàn)了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機(jī)使用價(jià)格驟跌給人們帶來(lái)的驚訝程度(這則廣告后來(lái)因?yàn)橛^眾的投訴其過(guò)于恐怖而被取消)。廣告畫(huà)面：夜靜時(shí)分，在一處停車(chē)場(chǎng)，一位司機(jī)正在發(fā)動(dòng)汽車(chē)，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車(chē)的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機(jī)。這時(shí)候，畫(huà)面才出現(xiàn)與手機(jī)有關(guān)的內(nèi)容。在漢語(yǔ)的詞匯中，人們經(jīng)常使用“見(jiàn)鬼了”來(lái)表示對(duì)某事發(fā)生的不可思議之感覺(jué)。但是直接把鬼的形象搬出來(lái)時(shí)，形象本身的刺激導(dǎo)致的效果，并不只是話語(yǔ)“見(jiàn)鬼了”的感覺(jué)。當(dāng)人們說(shuō)“見(jiàn)鬼了”時(shí)，并沒(méi)有一個(gè)具體的鬼的形象相伴這句話而出現(xiàn)，說(shuō)這句話既不會(huì)嚇昏自己也不會(huì)嚇昏別人。
這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無(wú)厘頭”[15]的后現(xiàn)代特點(diǎn)，選擇女鬼形象出現(xiàn)的效果以對(duì)應(yīng)廣告要表達(dá)的“價(jià)格低至嚇?biāo)廊说某潭取钡囊饬x，說(shuō)明在香港廣告創(chuàng)意者那里，它們可以歸為一類(lèi)。這種認(rèn)可體現(xiàn)出了香港生活風(fēng)格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環(huán)鏡中，“鬼”在人們的“日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動(dòng)中”[16]沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)被徹底批判的實(shí)踐，鬼的形象沒(méi)有到過(guò)政治的話語(yǔ)系統(tǒng)里。因此，它的出現(xiàn)與大陸相比較而言，是獨(dú)特的。
大陸文化發(fā)展中，有過(guò)對(duì)迷信的批判，鬼在的話語(yǔ)中又被階級(jí)陣線統(tǒng)統(tǒng)劃到人民的對(duì)立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經(jīng)是臭名昭著。通過(guò)了對(duì)鬼形象的這種認(rèn)識(shí)后，鬼的形象難以歸如正面符號(hào)類(lèi)別。在組合一個(gè)正面完整意義時(shí)，也不會(huì)給它留下位置。
接下來(lái)分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來(lái)往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)被削價(jià)。用女殺手削價(jià)，意味著超市的價(jià)格削得徹底。電視畫(huà)面唯有以加強(qiáng)視覺(jué)的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達(dá)此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對(duì)應(yīng)性）問(wèn)題，即廣告要告訴的意義與它用來(lái)表達(dá)這個(gè)意義的物的出現(xiàn)是否符合已經(jīng)形成的理解模式，已經(jīng)不重要了。上述兩個(gè)廣告就是靠畫(huà)面令人吃驚、不知所云的感覺(jué)引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場(chǎng)。當(dāng)削價(jià)的意義出現(xiàn)時(shí)，反視廣告對(duì)削價(jià)本身所作的解釋——猶如女殺手出現(xiàn)，其形象與殺得狠之行為給人一種過(guò)分的感覺(jué)——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。
這兩則廣告畫(huà)面的共同特點(diǎn)是觀眾因?yàn)槊恢^腦而產(chǎn)生了注意力，對(duì)畫(huà)面生出的驚訝和廣告內(nèi)容的邏輯關(guān)系已經(jīng)不重要了。如果說(shuō)這兩者之間有邏輯聯(lián)系的話，就是讓殺價(jià)能獲得如同見(jiàn)到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價(jià)、見(jiàn)到女鬼）有質(zhì)的區(qū)別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯(lián)系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經(jīng)過(guò)思考以后對(duì)兩者之間意義的認(rèn)可。不追求畫(huà)面之間的邏輯性，只在乎對(duì)畫(huà)面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現(xiàn)象可以從香港人接收知識(shí)習(xí)慣的分析中，找到解釋。
3、文化差異生成不同的解讀習(xí)慣
前面提到香港人的生活節(jié)奏非?？?，即使是空車(chē)，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質(zhì)的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節(jié)奏生活不相適應(yīng)。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫(huà)的一個(gè)原因。另外，有學(xué)者對(duì)香港人接收知識(shí)教育時(shí)狀態(tài)的研究得出的結(jié)論是：香港的現(xiàn)代人讀書(shū)時(shí)經(jīng)常耳聽(tīng)音樂(lè)，眼睛一邊看電視，一邊讀書(shū)。在地鐵或公共交通車(chē)上隨處可以看到一邊讀書(shū)，一邊打手機(jī)的人。就是說(shuō)香港人自小養(yǎng)成一心二用甚至三用的習(xí)慣，因此，大學(xué)的課堂也應(yīng)該創(chuàng)造這樣的氛圍，以適應(yīng)學(xué)生自小養(yǎng)成的讀書(shū)習(xí)慣，否則他們讀不好書(shū)。
以上兩種解釋?zhuān)瑸楸疚奶峁┑拇鸢甘牵合愀鄞蟊娢幕南M(fèi)與制造者習(xí)慣于對(duì)畫(huà)面連續(xù)的邏輯性產(chǎn)生注意力。因?yàn)镸TV或卡通跳躍閃爍的畫(huà)面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個(gè)畫(huà)面跳躍閃爍時(shí)，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個(gè)物表征的另一個(gè)物之間有沒(méi)有邏輯上的聯(lián)系，在這種解讀方式中不被注意。當(dāng)他們僅僅陶醉于那些由眾多畫(huà)面連接閃現(xiàn)的螢?zāi)粓D像所造成的緊張與觀光刺激時(shí)，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個(gè)有意義的敘述。久而久之，培養(yǎng)起來(lái)的對(duì)這種跳躍性畫(huà)面的接收習(xí)慣遮掩了邏輯思維的重要性。
大陸在此方面與香港有較大區(qū)別。大陸承襲傳統(tǒng)的教育方法，對(duì)子女從小灌輸讀書(shū)要一心一意，不能三心二意。關(guān)于小貓釣魚(yú)的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實(shí)行計(jì)劃生育，家長(zhǎng)對(duì)子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會(huì)的共識(shí)，同時(shí)也是一種壓力，伴隨著一個(gè)人求學(xué)的全部階段。年青人被要求苦讀書(shū)，以應(yīng)付應(yīng)試教育，甚至?xí)灰笤陂_(kāi)學(xué)階段不看電視等。這種教育的目的養(yǎng)成了閱讀文字的習(xí)慣，訓(xùn)練了邏輯思維的能力。尤其是從小學(xué)到高中的學(xué)習(xí)階段，針對(duì)學(xué)生理解課文內(nèi)容的各種質(zhì)疑題和思考題，都在訓(xùn)練學(xué)生理性思考的能力。
盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達(dá)到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫(huà)族的一員，也許年齡還有上升的趨勢(shì)。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據(jù)。香港在60年代初期就開(kāi)始做電視廣告。大陸在80年代初期購(gòu)買(mǎi)彩色電視機(jī)還需要憑票，電視機(jī)開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情?？梢哉f(shuō)，“跳躍閃爍”畫(huà)面對(duì)大陸人觀看習(xí)慣的培養(yǎng)比香港人至少晚了20年。大陸傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，雖然也受到挑戰(zhàn)，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時(shí)間的推移，這個(gè)差距會(huì)逐漸消失。
與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫(huà)面的邏輯性，如果因?yàn)楫?huà)面本身的說(shuō)服力受到限制，影響敘述的邏輯性時(shí)，就用語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明。例如關(guān)于“嚴(yán)迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫(xiě)有“嚴(yán)迪”的藥盒說(shuō)：感冒是由大腸內(nèi)的支原體和因原體······病毒引起的，嚴(yán)迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫(huà)面突出的有三點(diǎn)：一是介紹藥品的知識(shí)分子(這種衣著在公共場(chǎng)合作為知識(shí)分子的符號(hào))，二是關(guān)于病菌的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。三是把這種典型的課堂教學(xué)的方式搬上廣告屏幕。這三點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生的意義是：肯定知識(shí)分子在大陸知識(shí)領(lǐng)域的權(quán)威地位。涉及到專(zhuān)業(yè)問(wèn)題時(shí)，知識(shí)分子有發(fā)言的權(quán)利，知識(shí)分子說(shuō)的可信。知識(shí)分子又是以追根問(wèn)底為特色的；肯定課堂說(shuō)教的有效性。希望產(chǎn)生的效果是：這種藥的療效是可信的。
另一條廣告為了突出這類(lèi)意義，一開(kāi)始就說(shuō)：全國(guó)有多少教授、院士、博士研究生、科學(xué)家、學(xué)者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個(gè)大？但他盡可能把社會(huì)上對(duì)知識(shí)分子各種稱(chēng)謂都羅列出來(lái)，以顯示權(quán)威性。
這種說(shuō)服力主要靠概念——社會(huì)上的某種共識(shí)講述一個(gè)意義支持，有賴于觀眾對(duì)畫(huà)面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫(huà)面吸引觀眾的眼球。這類(lèi)廣告如果離開(kāi)了大陸的文化環(huán)境，同樣令人費(fèi)解。
（三）
以上分析得出四點(diǎn)結(jié)論：
1、意識(shí)形態(tài)并非一組靜態(tài)的世界觀，而是不斷由意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器日常運(yùn)作中復(fù)制出來(lái)的動(dòng)態(tài)社會(huì)實(shí)踐。實(shí)踐過(guò)程也是個(gè)體對(duì)自身、對(duì)其他人與社會(huì)關(guān)系的認(rèn)同過(guò)程。所以，我們每個(gè)人都在意識(shí)形態(tài)的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說(shuō)，意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器在運(yùn)作過(guò)程中將人們塑造成符合優(yōu)勢(shì)團(tuán)體利益的意識(shí)形態(tài)主體。大陸和香港有著同種文化傳統(tǒng)（漢語(yǔ)言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時(shí)，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關(guān)的意識(shí)形態(tài)是這種差異的生產(chǎn)前提。當(dāng)我們把差別放在文化形態(tài)層面尋找原因時(shí)，意識(shí)形態(tài)的差異凸現(xiàn)出來(lái)。在有可能對(duì)廣告創(chuàng)意形成影響的諸多因素：地域差異、語(yǔ)音差異和習(xí)俗差異等中，意識(shí)形態(tài)的差異也最大。
2、在大陸作為意識(shí)形態(tài)一部分的政治觀念由于和國(guó)家的行政體制的一致性，使其在意識(shí)形態(tài)的范疇：價(jià)值體系、日常生活觀念、行為規(guī)范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協(xié)。
3、這種自然妥協(xié)也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國(guó)家利用政治機(jī)構(gòu)強(qiáng)行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語(yǔ)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)其目的。在這樣的話語(yǔ)環(huán)境中，任何的文化實(shí)踐都有一個(gè)不可突破的底線——國(guó)家的政治目標(biāo)。
4、隨著大陸改革開(kāi)放政策的繼續(xù)實(shí)施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)力量在社會(huì)構(gòu)建過(guò)程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會(huì)逐步溝通、妥協(xié)，因此，意識(shí)形態(tài)方面的差異有可能減弱。
注釋?zhuān)?/p>
[1]《文化帝國(guó)主義》第20-30頁(yè)湯林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》第16-17頁(yè)麥克·費(fèi)瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版
[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年9月版
[6]《閱讀香港文化》第87-90頁(yè)吳俊雄等編牛津大學(xué)出版社2001年
[7]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第268-269頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版
[8]“顛覆”在此處是指對(duì)傳統(tǒng)和習(xí)慣的反叛。可謂“反其道而行之”。
[9]《文化研究讀本》第22-23頁(yè)羅鋼等主編中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版
[10]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第266-267頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《廣告！廣告》第145-146頁(yè)李?lèi)傊?lián)書(shū)店（香港有限公司）1993年版
[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風(fēng)《中華讀書(shū)報(bào)》2001年6月3版
[14]隱喻：根據(jù)羅蘭·巴特的解釋?zhuān)[喻是指在完整意義的構(gòu)建過(guò)程，在同一類(lèi)符號(hào)（意義相近、相似、相對(duì)）中選擇一個(gè)適合在此處安置的符號(hào)的能力。參見(jiàn)《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類(lèi)的符號(hào)也有了差別。
[15]《后現(xiàn)代文化導(dǎo)論》第1-4頁(yè)康納著唐維敏譯五南圖書(shū)出版公司1999年版
[16]
這是一種極為實(shí)用和具操作性的方法。有許多方法雖然叫做方法，實(shí)際上更像是原則與要求，不具操作性。而條理述例法卻是有一套靈活的述例格式可套用，所以這種方法是尤其適用于作文基礎(chǔ)一般的學(xué)生，或者說(shuō)適合考場(chǎng)上比較緊張而條理混亂不知道寫(xiě)什么的學(xué)生。
它的基本述例思路主要有四步，如下：
先三兩句話簡(jiǎn)敘事例的相關(guān)背景（作文格三行以內(nèi)，簡(jiǎn)潔為上）+“面對(duì)這種情況，他沒(méi)有……，而是”（此處點(diǎn)中心觀點(diǎn)）+人物怎么樣做（體現(xiàn)議論文觀點(diǎn)中的關(guān)鍵詞的做法）+取得的成果。（加粗部分讓學(xué)生背下來(lái)）
請(qǐng)看我們的學(xué)生是如何運(yùn)用這一方法的：
論點(diǎn)：人生如歌，只有不斷地奉獻(xiàn)自己，才能奏響人生的雄偉樂(lè)章，實(shí)現(xiàn)人生的價(jià)值。
論據(jù)：在那荒涼的西北之地，楊善洲擔(dān)任著書(shū)記一職。當(dāng)?shù)仄D苦的條件，資金的短缺，家人的不支持，所有的一切都在動(dòng)搖他的決心（以上是簡(jiǎn)敘事例相關(guān)背景）。面對(duì)這種情況，他沒(méi)有失去信心，他沒(méi)有輕易妥協(xié)，而是（以上是套話，此處要學(xué)生提醒自己該點(diǎn)中心了）選擇不斷地奉獻(xiàn)自己，實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值（中心觀點(diǎn)）。于是他每天起早睡晚，還曾多次帶領(lǐng)群眾進(jìn)行治沙建設(shè)。資金短缺，他便降低了自己的工資來(lái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)，日復(fù)一日，年復(fù)一年，他始終堅(jiān)持著在崗位上不斷地奉獻(xiàn)自己(以上突出的是人物怎么樣做體現(xiàn)中心)。終于他成為了感動(dòng)中國(guó)人物之一，實(shí)現(xiàn)了自己的人生價(jià)值（以上是取得的成果）。捫心自問(wèn)，作為大好青年的我們，難道不應(yīng)該像楊善洲那樣，不斷地奉獻(xiàn)自己，實(shí)現(xiàn)人生的價(jià)值嗎？
-（以“價(jià)值”為話題的議論文例段）
這樣的議論文雖然語(yǔ)言不華麗，也不見(jiàn)得表達(dá)有多高深，但肯定會(huì)圍繞站話題和中心不枝不蔓，有條不紊地展開(kāi)，對(duì)于作文基礎(chǔ)一般的同學(xué)來(lái)說(shuō)，特別實(shí)用。而且，這種思路并不一定就限制思維，只要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S，一樣可以拿高分。在高考評(píng)卷場(chǎng)上，這種方法也很受專(zhuān)家的認(rèn)可。請(qǐng)看我們高考評(píng)卷發(fā)給評(píng)卷教師的標(biāo)桿作文中的作文中的文段：
論據(jù)：生活在十九世紀(jì)的狄更斯，彼時(shí)改革初行社會(huì)動(dòng)蕩，英國(guó)貴族與底層貧民矛盾激化，資產(chǎn)階級(jí)戴著虛偽的面紗，招搖過(guò)市。那算不上一個(gè)好的時(shí)代，換句話說(shuō)，那并非一個(gè)適合文藝發(fā)展的時(shí)代。（以上是簡(jiǎn)敘事例相關(guān)背景）可是生在那個(gè)時(shí)代的狄更斯并沒(méi)有縱情歌酒懷著絕望的心情自暴自棄，也沒(méi)有憤懣偏激，（以上是套話，此處要學(xué)生提醒自己該點(diǎn)中心了）用一支筆寫(xiě)作生命的孤注一擲，相反他給當(dāng)時(shí)的英國(guó)開(kāi)出的一劑良方是寬恕與愛(ài)（中心觀點(diǎn)）。他書(shū)寫(xiě)《雙城記》、《霧都孤兒》，他寫(xiě)的不是革命史，而是捕捉了那一個(gè)時(shí)代的氛圍，用一個(gè)故事告訴人們仇仇相報(bào)終無(wú)已時(shí)，流血只能造成更多的流血，只有寬恕能拯救這個(gè)世界，(以上突出的是人物怎么樣做體現(xiàn)中心)仁慈如狄更斯，看似是最不適合那個(gè)陰暗的時(shí)代的，可是他能勇敢地直面它，用自己的力量去感化那個(gè)社會(huì)，在最不合適的時(shí)期里做了最合適的壯舉（以上是取得的成果）。
（2012年廣東卷高考標(biāo)桿作文，55分）
二、概括排比法（群例法）
這種方法就是圍繞中心論點(diǎn)，用高度凝練概括的語(yǔ)言列出一組跨越時(shí)空的名人典例進(jìn)行薈萃，我們一般建議是三個(gè)，最好輔以整句句式進(jìn)行排比表述。比起條理述例法，這種方法不僅讓論據(jù)內(nèi)涵豐富，而且一針見(jiàn)血，能夠一語(yǔ)道破論據(jù)中證明論點(diǎn)的部分。它有兩個(gè)突出特點(diǎn)：一是事實(shí)疊加；二是整句形式。
這種方法其實(shí)很多教師也已經(jīng)用過(guò)，但由于種種原因，學(xué)生在寫(xiě)的過(guò)程中總會(huì)顧此失彼，寫(xiě)了很多題外話，卻總是沒(méi)到點(diǎn)。其實(shí)相當(dāng)部分學(xué)生積累的素材還是比較豐富的，但欠組織，寫(xiě)的過(guò)程中欠提示，他們總是忘記自己其實(shí)是擁有這樣一個(gè)寶盒的。于是我們只是在以往這些方法的基礎(chǔ)上，加了一些類(lèi)似于套話一樣的格式，讓學(xué)生的議論文更易操作，更有有組織和規(guī)劃，也更有格罷了。
示例格式舉隅：
“古有XX……，今有XX……，中國(guó)有XX……，外國(guó)有XX……他們無(wú)不……”
“論點(diǎn)+就像XX……+又如XX……+還有XX……”
本文以任務(wù)驅(qū)動(dòng)型作文為實(shí)踐方法，在具體示例探討中對(duì)提升說(shuō)理能力的策略進(jìn)行分析，期望為高三學(xué)生議論文水平進(jìn)步與寫(xiě)作素養(yǎng)優(yōu)化提供有益的參考。
在高中語(yǔ)文作文教育教學(xué)中，學(xué)生對(duì)于議論文這一類(lèi)型的作文往往不知如何運(yùn)用與寫(xiě)作，文章缺乏議論文該有的說(shuō)理。學(xué)生在議論文說(shuō)理上不知道具體要說(shuō)什么、怎樣說(shuō)，教師在評(píng)閱學(xué)生作文時(shí)不知學(xué)生要闡述的觀念與想法。
學(xué)生缺乏作文的說(shuō)理能力，沒(méi)有一個(gè)縝密的思維結(jié)構(gòu)考慮表達(dá)觀點(diǎn)的可行方式，只是在文中將某些話重復(fù)敘述，或征引與論點(diǎn)完全不符的材料例證。
因此，在高中語(yǔ)文教學(xué)特別是高三教學(xué)中加入對(duì)學(xué)生議論文說(shuō)理能力的培養(yǎng)與鍛煉，教師有針對(duì)性地為學(xué)生作文中敘述觀點(diǎn)的方式進(jìn)行引導(dǎo)與指正，提高學(xué)生的寫(xiě)作水平進(jìn)而全面促進(jìn)其語(yǔ)文綜合素質(zhì)的提升。
一、任務(wù)驅(qū)動(dòng)型作文
自從張開(kāi)先生《注重題型設(shè)計(jì)·強(qiáng)化教育功能》一文公開(kāi)后，一時(shí)間“任務(wù)驅(qū)動(dòng)型材料作文”在語(yǔ)文教育界可謂名聲鼎沸。
任務(wù)驅(qū)動(dòng)型作文原本就應(yīng)用于我國(guó)古代策論與歐美公務(wù)員考試中，近年來(lái)伴隨著新課改特別是語(yǔ)文教育理念改革的推進(jìn)，又被重新提出來(lái)，作為語(yǔ)文作文教學(xué)的新方法，證明其內(nèi)在的活力與優(yōu)勢(shì)仍能適應(yīng)與作用于當(dāng)寫(xiě)作作教育。
任務(wù)驅(qū)動(dòng)型作文實(shí)質(zhì)就是提出一個(gè)與文章相符的問(wèn)題(任務(wù))，在該問(wèn)題(任務(wù))的驅(qū)使下，學(xué)生分析研究問(wèn)題，并從中找到解決問(wèn)題(任務(wù))的方法。因此，任務(wù)驅(qū)動(dòng)型作文的思路結(jié)構(gòu)大體上就是：提出問(wèn)題——研究問(wèn)題——解決問(wèn)題，整個(gè)文章顯現(xiàn)出這樣層次推進(jìn)的思維進(jìn)程。該結(jié)構(gòu)讓學(xué)生在作文時(shí)以問(wèn)題為目標(biāo)與動(dòng)力，對(duì)其所涉及的各方面概念與理論進(jìn)行思考探索。
作文的材料此時(shí)就是學(xué)生研究問(wèn)題的啟發(fā)點(diǎn)與規(guī)范者，它既能引導(dǎo)學(xué)生展開(kāi)對(duì)所設(shè)問(wèn)題的聯(lián)想，又能給學(xué)生設(shè)立合理的思維廣度范圍，避免其思索與寫(xiě)作范圍偏離論點(diǎn)中心。該類(lèi)型的論文能讓學(xué)生正確把握論文中心要點(diǎn)，就事論事，并明確說(shuō)理步驟與內(nèi)容，在對(duì)問(wèn)題的分析解決中構(gòu)建文章敘述脈絡(luò)，深入對(duì)論文立意的理解與表述，做好就事論事，有話可說(shuō)，有理可述。因此，使用任務(wù)驅(qū)動(dòng)型作文作為高三作文教學(xué)的方法，能有效優(yōu)化學(xué)生的議論文說(shuō)理能力與技巧。
二、以任務(wù)驅(qū)動(dòng)型作文提升議論文說(shuō)理能力的方法與實(shí)例
(一)就事論事
任務(wù)驅(qū)動(dòng)型作文由問(wèn)題引導(dǎo)學(xué)生展開(kāi)思考與寫(xiě)作，在寫(xiě)作中自始至終要緊扣論點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)題的研究與說(shuō)理的闡述，就事論事，在立意范圍內(nèi)予以論述。驅(qū)動(dòng)型作文所給的問(wèn)題是寫(xiě)作的立腳點(diǎn)，無(wú)論說(shuō)理如何發(fā)散論述怎樣展開(kāi)，都要立足于議論文本身的問(wèn)題所給的范圍。否則學(xué)生在任務(wù)驅(qū)動(dòng)下理是有了，話也會(huì)說(shuō)了，但立意早已偏離，縱使下筆千言也無(wú)助于議論文水平的提升。
例如，幾個(gè)學(xué)生聚在一起談?wù)搨骷覍殹Ｐ堈f(shuō)，他家的傳家寶是一個(gè)青花罐，有年頭有故事。小杜說(shuō)，他家的傳家寶是爺爺留下的幾枚勛章。小程說(shuō)，她家把“忠厚傳家久，讀書(shū)繼世長(zhǎng)”的祖訓(xùn)當(dāng)做傳家寶。你認(rèn)為什么樣的傳家寶更有價(jià)值?請(qǐng)綜合材料內(nèi)容及含意作文，體現(xiàn)你的思考、權(quán)衡與選擇。
對(duì)這一材料議論文學(xué)生可以就事論事為寫(xiě)作角度，開(kāi)篇即談自我對(duì)傳家寶問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，將全文的基調(diào)確定下來(lái)，為后文引申論點(diǎn)與說(shuō)理例證規(guī)范探討的范圍與方向，令說(shuō)理與內(nèi)容始終緊扣論題。學(xué)生從開(kāi)篇就將自己對(duì)“什么樣的傳家寶更有價(jià)值”的回答與認(rèn)識(shí)提出，將全文闡述節(jié)奏把控在議論觀點(diǎn)之下，并方便學(xué)生在隨后的文段就論題的具體說(shuō)理如“之所以認(rèn)定高價(jià)值傳家寶的種類(lèi)其原因在于……”及相應(yīng)的材料分析與列舉。如對(duì)小陳同學(xué)觀點(diǎn)的認(rèn)同與自我生活體驗(yàn)中的經(jīng)歷進(jìn)行論述，以敘帶理牢固作文主旨，在就事論事的基礎(chǔ)上展開(kāi)論述與說(shuō)理。
(二)言必有據(jù)
任務(wù)驅(qū)動(dòng)型作文所選取的問(wèn)題情境都來(lái)自于生活，是現(xiàn)實(shí)中有觀念沖突的對(duì)立問(wèn)題。既是對(duì)立問(wèn)題，對(duì)雙方觀點(diǎn)的思考與評(píng)價(jià)就是研究問(wèn)題的一大重點(diǎn)。找出兩方論點(diǎn)的優(yōu)劣與合理性，學(xué)生在其中要做出自我的評(píng)判。
但對(duì)觀點(diǎn)的闡述不是單一的表態(tài)，學(xué)生要依據(jù)自我對(duì)問(wèn)題與雙方理念的衡量加以認(rèn)同或反駁，既要有贊同一方觀點(diǎn)的充足論據(jù)，又要具備足以反對(duì)另一方想法的理由，并為其改進(jìn)提出建議與方法。在這樣的思維與寫(xiě)作方式中才能有效鍛煉學(xué)生的思維能力，提高對(duì)論點(diǎn)問(wèn)題的認(rèn)知水平，進(jìn)而優(yōu)化說(shuō)理技巧。
還是以上文傳家寶材料的議論設(shè)問(wèn)為例，這次學(xué)生可以改變角度，以言必有據(jù)為切入點(diǎn)對(duì)論點(diǎn)與材料進(jìn)行說(shuō)理論述。具體而言，對(duì)缺乏相關(guān)生活經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，一上來(lái)就對(duì)該論文進(jìn)行說(shuō)理存在一定的認(rèn)知困難與材料欠缺，從而出現(xiàn)言談空泛論據(jù)不足的問(wèn)題。
因此，教師可讓學(xué)生思考材料中各學(xué)生的論據(jù)觀念，從三個(gè)角色的立場(chǎng)出現(xiàn)分別分析他們所指的事物對(duì)他們的影響及傳家寶理念的正誤。學(xué)生基于該問(wèn)題的引導(dǎo)，開(kāi)始就相關(guān)書(shū)籍資料進(jìn)行查證，夯實(shí)對(duì)每位學(xué)生觀點(diǎn)予以評(píng)判的論據(jù)，無(wú)形中積累其對(duì)論點(diǎn)的驗(yàn)證材料與說(shuō)理能力。
而在寫(xiě)作測(cè)驗(yàn)中學(xué)生可以直接將三位學(xué)生的傳家寶理念作為全文說(shuō)理的基調(diào)與框架，通過(guò)對(duì)各個(gè)學(xué)生看法的評(píng)論、贊同或反駁強(qiáng)化豐富內(nèi)心對(duì)于傳家寶的理解與感悟，從而在論述完對(duì)三位學(xué)生觀點(diǎn)的意見(jiàn)后點(diǎn)明主題：自己對(duì)傳家寶價(jià)值的認(rèn)識(shí)。并依照前文自身所做的思考與積累進(jìn)行說(shuō)理闡述，于論據(jù)表述中運(yùn)用自己所查閱的例證，與對(duì)學(xué)生觀點(diǎn)權(quán)衡中所領(lǐng)會(huì)的認(rèn)識(shí)增強(qiáng)文章說(shuō)服力，做到言必有據(jù)，用事實(shí)與材料說(shuō)理。
“禮”廣義而言是指一個(gè)時(shí)代的典章制度，狹義而言是指人們的行為規(guī)范、規(guī)矩、儀節(jié)；“儀”是指禮節(jié)、儀式、法度、準(zhǔn)則。儀側(cè)重體現(xiàn)禮的外在形式，使禮更具有權(quán)威性和可操作性。因此，在人際交往中，把人內(nèi)心待人接物的尊敬之情，通過(guò)美好的儀表、儀式表達(dá)出來(lái)就是禮儀。所以，禮儀既是一種內(nèi)在的修養(yǎng)，又是一種行為的規(guī)范，具體表現(xiàn)為禮貌、禮節(jié)、儀表和儀式等。禮貌，是指在人際交往過(guò)程中，通過(guò)言語(yǔ)和動(dòng)作向交往對(duì)象表示謙虛和恭敬的表現(xiàn)；禮節(jié)，是指人們?cè)诮浑H場(chǎng)合，待人接物的行為規(guī)則，如鞠躬、握手等；儀表，是指人的外表，一般包括容貌、姿態(tài)、風(fēng)度、服飾和個(gè)人衛(wèi)生等方面，是禮儀的美的表現(xiàn)形式；儀式，是指禮的秩序形式，即為表示敬意或表示隆重而在一定場(chǎng)合舉行的，具有專(zhuān)門(mén)秩序的規(guī)范化的活動(dòng)。
二、禮儀教育的措施和途徑
現(xiàn)代教育家提出了“千教萬(wàn)教，先教做人”的教育理念。我們的教育要培養(yǎng)人，
首先就要注重培養(yǎng)有教養(yǎng)、知禮儀的人。禮儀教育的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)引導(dǎo)大學(xué)生自覺(jué)地把社會(huì)的道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為個(gè)體的道德品質(zhì)、道德實(shí)踐的過(guò)程。開(kāi)展禮儀教育可從以下幾方面著手：（一）要提高廣大師生對(duì)師德和禮儀重要性的認(rèn)識(shí)
“學(xué)高為師、身正為范”，教師的工作具有示范性、輻射性和潛移默化等特點(diǎn)。高師生的行為直接影響著今后要面對(duì)的下一代青少年的文明素質(zhì)，因此，注重在高師院校進(jìn)行文明禮儀教育和訓(xùn)練，就是在源頭上為整體國(guó)民文明素質(zhì)的提高打下了良好的基礎(chǔ)?！拔鹨陨菩《粸?，勿以惡小而為之”，明確禮儀不是區(qū)區(qū)小事。誠(chéng)然，從現(xiàn)象看，禮儀確實(shí)是細(xì)小瑣碎的，并且只是一種外在形式，似乎無(wú)關(guān)緊要，但由于禮儀是道德的外在形式，因此它折射的是人的行為全貌，反映的是人的道德修養(yǎng)水平，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行“成才教育”的同時(shí)也不忘記“成人教育”。（二）要把禮儀教育作為培養(yǎng)高師生高尚道德品質(zhì)和道德情操的起點(diǎn)
“德成于中，禮形于外”，禮儀本身是人們道德意識(shí)、道德信念、道德情感等精神內(nèi)涵的外化，沒(méi)有對(duì)禮儀的正確認(rèn)識(shí)，對(duì)禮儀精神內(nèi)涵的深刻理解和把握，就不可能產(chǎn)生積極德情感和正確的道德判斷能力。所以，對(duì)高師生的禮儀教育不能僅僅停留在“金玉其外”的表層。而是要以此為起點(diǎn)，引導(dǎo)他們通過(guò)“講文明、講禮貌、講衛(wèi)生、講秩序、講道德、心靈美、語(yǔ)言美、行為美、環(huán)境美”等良好的道德行為實(shí)踐體認(rèn)道德，逐步把社會(huì)的道德規(guī)范內(nèi)化為自身的道德品質(zhì)，樹(shù)立起內(nèi)心的道德信念和禮儀修養(yǎng)準(zhǔn)則。三）要以高師生禮儀行為養(yǎng)成為核心，注重養(yǎng)成教育
以高師生禮儀行為養(yǎng)成為核心，從基本的禮儀為入手，規(guī)范高師生的基本行為和基本文明用語(yǔ)，提倡文明舉止，扭轉(zhuǎn)不文明行為，增強(qiáng)學(xué)生守禮、行禮的實(shí)際能力，教會(huì)學(xué)生尊重他人，完善自己，逐步把禮儀作為一種自覺(jué)的待人處世的態(tài)度和方式，正確認(rèn)識(shí)和處理個(gè)人與他人、個(gè)人與社會(huì)、個(gè)人與集體的關(guān)系。從自尊、自重、自信、自強(qiáng)、自律開(kāi)始，培養(yǎng)“愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)人民、愛(ài)勞動(dòng)、愛(ài)科學(xué)、愛(ài)社會(huì)主義”的良好道德品質(zhì)和遵守社會(huì)公德、國(guó)家法律的意識(shí)。
（四）開(kāi)設(shè)禮儀課程，把禮儀教育引入課堂
“達(dá)禮先知書(shū)”，禮儀教育的核心是“尊重他人，完善自我”。禮儀教育，一要開(kāi)發(fā)“禮”——讓學(xué)生知道人與人間要互敬；二要訓(xùn)練“儀”——讓學(xué)生知道怎么做。因此,禮儀教育要課堂化，讓學(xué)生明確“是什么”、“為什么”、“怎么辦”,做到既明“禮”又懂“儀”。因此，應(yīng)該把禮儀教育引入課堂，使學(xué)生通過(guò)掌握禮儀規(guī)范，并在實(shí)際生活中按照禮儀規(guī)范來(lái)約束自己的行為，從而做到“誠(chéng)于中而行于外，慧于心而秀于言”。
（五）制定必要的制度，發(fā)展健康的輿論，形成良好的校園文化氛圍
禮儀的作用主要是靠人們的自覺(jué)來(lái)維持的、靠社會(huì)輿論來(lái)監(jiān)督的。換句話說(shuō)，禮儀是以“自律”為特征的。但“自律”是通過(guò)“他律”逐步獲得的，“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”就是這個(gè)道理。所以，制定必要的規(guī)章制度，發(fā)展健康的輿論，形成良好的校園文化氛圍，對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生規(guī)范自身行為，克服不良的行為習(xí)慣，逐步提高自我約束和自我克制的能力是十分必要的。將禮儀制度化，并且嚴(yán)格考評(píng)可以強(qiáng)制性地使學(xué)生改掉一些不良習(xí)慣，有意識(shí)地加強(qiáng)自己的文明禮貌修養(yǎng)。倘能如此,學(xué)校一定會(huì)形成崇禮尚禮風(fēng)氣，學(xué)生會(huì)感到“有禮走遍天下，無(wú)禮寸步難行”。
（六）以身立教，發(fā)揮教師的表率和垂范作用，給學(xué)生樹(shù)立良好的榜樣
古人云：“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從?！币岣邔W(xué)生的文明素質(zhì)，提高教師的素質(zhì)是關(guān)鍵。作為為人師表的教師，必須懂得身教重于言教、正人務(wù)必先正已的道理。俄國(guó)教育家烏申斯基說(shuō)：“在教育工作中，一切都應(yīng)以教師的人格為依據(jù)，因?yàn)榻逃α恐荒軓娜烁竦幕畹脑慈挟a(chǎn)生出來(lái)，任何規(guī)章制度，都不能代替教師人格的作用?！弊鳛槿祟?lèi)靈魂的工程師，一定要嚴(yán)格要求自己，重視自己的道德修養(yǎng)，以身作則，率先垂范，以自己彬彬有禮的表率作用潛移默化地影響學(xué)生，從而培養(yǎng)出高素質(zhì)的學(xué)生來(lái)。
[摘要]禮儀，作為中華民族和全人類(lèi)的優(yōu)良傳統(tǒng)文化，是當(dāng)代高師生提高人文素質(zhì)和塑造良好形象不可或缺的修養(yǎng)內(nèi)容。然而，高師生的禮儀修養(yǎng)水平卻不容樂(lè)觀，校園里仍有許多不知禮、不守禮、不文明的現(xiàn)象存在。高師生的思想道德素質(zhì)直接關(guān)系到整個(gè)中華民族素質(zhì)的高低。因此，對(duì)高師生進(jìn)行禮儀教育勢(shì)在必行。
[關(guān)健詞]高師生禮儀教育思想道德素質(zhì)
中國(guó)自古就有“禮儀之邦、文明古國(guó)”的美稱(chēng)，禮儀文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是我國(guó)古代文化的精髓，是中華民族美德寶庫(kù)中一顆璀璨的明珠。中國(guó)人也以其彬彬有禮、和睦謙和的風(fēng)貌為世人所稱(chēng)頌。禮儀不僅反映出一個(gè)人的精神面貌，更能折射出一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家乃至整個(gè)社會(huì)的道德風(fēng)尚。高師生是未來(lái)的“人類(lèi)靈魂的工程師”，擔(dān)負(fù)著提高全民素質(zhì)歷史責(zé)任，其思想道德素質(zhì)的好壞，直接關(guān)系到整個(gè)中華民族素質(zhì)的高低。而禮儀，由于其自身的特點(diǎn)，對(duì)師范生思想道德素質(zhì)的提高，對(duì)他們將來(lái)成為師德高尚的優(yōu)秀教師，具有特別重大的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
二、遵從學(xué)生身心發(fā)展特點(diǎn)
（一）生源構(gòu)成多樣化
藝術(shù)類(lèi)高校注重專(zhuān)業(yè)能力的培養(yǎng)，大部分學(xué)生的文化錄取分?jǐn)?shù)線較低，錄取批次早，相對(duì)普通高校學(xué)生而言，整體素質(zhì)參差不齊。尤其藝術(shù)類(lèi)學(xué)生的學(xué)習(xí)水平、學(xué)習(xí)愿景、理論素質(zhì)、思維習(xí)慣等相對(duì)較弱，對(duì)枯燥、陳舊的理論學(xué)習(xí)和文化課的學(xué)習(xí)興趣不大，但他們的準(zhǔn)職業(yè)人特性卻十分明顯，對(duì)未來(lái)的職業(yè)崗位（群）具有一定的認(rèn)識(shí)及心理準(zhǔn)備，對(duì)符合自己興趣的內(nèi)容具有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)愿望，動(dòng)手能力較強(qiáng)，熱愛(ài)勞動(dòng)，對(duì)校園文化活動(dòng)及社會(huì)實(shí)踐參與度高，熱衷于自我表現(xiàn)。因此，藝術(shù)類(lèi)高校要立足于學(xué)生的現(xiàn)實(shí)情況，以生為本，因勢(shì)利導(dǎo)，因材施教，將現(xiàn)實(shí)與未來(lái)、理論學(xué)習(xí)與實(shí)習(xí)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建適應(yīng)高職學(xué)生發(fā)展的實(shí)踐教學(xué)體系。
（二）教學(xué)組織形式靈活化
根據(jù)藝術(shù)類(lèi)高校的發(fā)展定位，其學(xué)科、專(zhuān)業(yè)發(fā)展注重實(shí)踐體系的構(gòu)建，學(xué)制結(jié)構(gòu)安排也比較靈活。一般而言，為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)高素質(zhì)高級(jí)技能型人才目標(biāo)，藝術(shù)類(lèi)高校的實(shí)習(xí)(實(shí)踐)時(shí)間一般占到高職整體課時(shí)的三分之一，甚至更多，實(shí)習(xí)(實(shí)踐)期較長(zhǎng)。同樣，學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐、校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)的時(shí)間也更多。
三、科學(xué)構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系
研究表明，實(shí)踐教學(xué)和理論教學(xué)同樣重要，兩者相輔相成、缺一不可。藝術(shù)類(lèi)高校通過(guò)有計(jì)劃、有組織地建立思想政治理論課教學(xué)實(shí)踐基地，積極開(kāi)展多種形式的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，建立高職學(xué)生社會(huì)實(shí)踐保障體系，探索實(shí)踐育人的長(zhǎng)效機(jī)制，可以使學(xué)生對(duì)理論知識(shí)有深刻的體驗(yàn)和理解，從而真正轉(zhuǎn)化為他們的認(rèn)識(shí)和信念，積極在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中受教育，長(zhǎng)才干，作貢獻(xiàn)。
（一）打造實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)
在當(dāng)前一些藝術(shù)類(lèi)高校的課堂上，照本宣科、回避所謂的敏感問(wèn)題、一味灌輸?shù)慕逃绞揭廊淮嬖冢鲆暳死碚撆c實(shí)際的聯(lián)系。隨著時(shí)代的發(fā)展，藝術(shù)類(lèi)高校開(kāi)始主動(dòng)適應(yīng)區(qū)域化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需求，深化訂單式培養(yǎng)、工學(xué)結(jié)合、仿真實(shí)訓(xùn)及頂崗實(shí)習(xí)等多樣化的人才培養(yǎng)模式，并圍繞行業(yè)發(fā)展進(jìn)行專(zhuān)業(yè)設(shè)置及謀劃專(zhuān)業(yè)的發(fā)展，要求吸納企業(yè)參與學(xué)校的人才培養(yǎng)與人才評(píng)價(jià)，將學(xué)生受歡迎程度、企業(yè)滿意度、為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)程度作為衡量人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心指標(biāo)。這時(shí)，教育內(nèi)容如果不能與時(shí)俱進(jìn)，不僅不能很好地適應(yīng)學(xué)生群體的特點(diǎn)及社會(huì)環(huán)境的變化，而且教育效果同樣難以實(shí)現(xiàn)。因此，藝術(shù)類(lèi)高校教育必須適應(yīng)高職院校人才培養(yǎng)模式、辦學(xué)體制的轉(zhuǎn)變，積極為學(xué)生打造實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。只有這樣，才能更好地培養(yǎng)藝術(shù)類(lèi)人才。
（二）構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容骨架
1.豐富實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容
在藝術(shù)類(lèi)高校的實(shí)踐教學(xué)探索中，應(yīng)該選擇實(shí)踐性和理論性結(jié)合比較緊密的課程體系，并結(jié)合實(shí)踐教學(xué)基地與學(xué)生的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)接，進(jìn)行相關(guān)的課程開(kāi)發(fā)和建設(shè)。具體來(lái)講，這類(lèi)課程的教學(xué)應(yīng)該主要是由本校專(zhuān)業(yè)教師承擔(dān)，有些課程的知識(shí)需在平時(shí)授課中傳授給學(xué)生，有些則要在實(shí)踐開(kāi)始前或是在實(shí)踐進(jìn)行中來(lái)完成相關(guān)教學(xué)工作。
2.自主開(kāi)發(fā)特色課程
藝術(shù)類(lèi)高校一般還應(yīng)根據(jù)實(shí)踐教學(xué)基地的人文地理特點(diǎn)進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生的實(shí)踐課程進(jìn)行培訓(xùn)，開(kāi)設(shè)一些配套的專(zhuān)題學(xué)術(shù)講座，并針對(duì)這些講座建設(shè)相關(guān)課程。需要注意的是，這些課程的硬件條件完全能夠滿足教學(xué)要求（實(shí)踐現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)備、技法、流程等達(dá)到要求），但是，藝術(shù)類(lèi)高校也面臨著一些問(wèn)題，如授課教師短缺、沒(méi)有相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)教材、多媒體課件和現(xiàn)場(chǎng)視頻的匱乏等，這都需要逐一進(jìn)行建設(shè)，才能達(dá)到要求。所以，在一般藝術(shù)類(lèi)高校中，這類(lèi)課程都由指導(dǎo)教師和實(shí)踐教學(xué)基地的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)共同完成授課任務(wù)。
3.加強(qiáng)實(shí)踐指導(dǎo)導(dǎo)師的培訓(xùn)
為了使實(shí)踐教學(xué)基地所承擔(dān)的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)達(dá)到一定的水平與質(zhì)量，學(xué)校應(yīng)在實(shí)踐基地的每個(gè)寫(xiě)生地點(diǎn)培養(yǎng)一名實(shí)踐指導(dǎo)兼職教師，加強(qiáng)對(duì)參與實(shí)踐的學(xué)生的相關(guān)培訓(xùn)與管理。此外，為了加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)工作，學(xué)校還要安排至少一名人員（兼職）作為實(shí)踐基地主管之一，負(fù)責(zé)對(duì)前來(lái)實(shí)踐的師生進(jìn)行實(shí)踐安排、實(shí)踐接待、安全教育、與相關(guān)實(shí)踐事務(wù)的協(xié)調(diào)等；在實(shí)踐基地人員中或其他到基地實(shí)踐的高校教師隊(duì)伍中選拔一批專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課教學(xué)指導(dǎo)教師來(lái)承擔(dān)學(xué)生的實(shí)踐指導(dǎo)和理論授課任務(wù)。
二、高校文檔一體化賴以實(shí)現(xiàn)的條件
（一）高校文檔構(gòu)建機(jī)制是實(shí)現(xiàn)文檔一體化的基石。文秘工作的協(xié)調(diào)部門(mén)主要是學(xué)校辦公室與黨委辦公室，部分高校還將這二者合并為一體，合署辦公。校長(zhǎng)辦公室成為學(xué)校文書(shū)處理和檔案管理工作的主管部門(mén)，對(duì)全校的文秘工作者進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配、領(lǐng)導(dǎo)，并通過(guò)制定相對(duì)完善的管理措施和規(guī)章制度對(duì)文檔工作進(jìn)行管理。通過(guò)校長(zhǎng)辦公室在具體工作中對(duì)高校文書(shū)流轉(zhuǎn)進(jìn)行把控與監(jiān)管，有效地為文檔一體化建設(shè)給予組織領(lǐng)導(dǎo)方面的保證。
（二）高校文檔的處理方式為文檔一體化提供便利。高校的文檔資料一般由文秘人員處理，有序的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練使其對(duì)文檔資料處理的各個(gè)環(huán)節(jié)十分熟悉?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，每一份文檔資料都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)文秘人員收集、整理、立卷、鑒定、保管、編研等整理歸檔而形成的，也正是經(jīng)歷過(guò)這些流程，文書(shū)資料才能演變成文檔資料，完成從零散的文件到檔案的整個(gè)過(guò)程。因此，文秘工作者完全可以在文檔一體化建設(shè)的過(guò)程中跳脫出文件與檔案相隔離的窠臼，利用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，把文件工作和檔案工作整合為一。雙管齊下的工作方式有助于亦文亦檔的實(shí)現(xiàn)，這樣既可節(jié)省工作流程，又可加強(qiáng)文檔一體化建設(shè)的整體性。
（三）現(xiàn)代化技術(shù)配備是文檔一體化建設(shè)的硬件保證。高校的各個(gè)部門(mén)，基本上都有計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)和復(fù)印機(jī)等現(xiàn)代化技術(shù)配備。目前我國(guó)高等院校辦公自動(dòng)化也隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及而漸趨完善、成熟，文書(shū)管理部門(mén)、檔案管理部門(mén)也都利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行工作。電子文件管理系統(tǒng)隸屬于計(jì)算機(jī)諸多信息管理系統(tǒng)中的一種，在文件形成的初始階段，電子文件便可同時(shí)被錄入檔案管理系統(tǒng)，從而為文檔工作提供智能化的便捷?，F(xiàn)代化技術(shù)配備能夠讓各職能部門(mén)快速地實(shí)現(xiàn)文書(shū)處理、滿足對(duì)文件和檔案存儲(chǔ)及調(diào)閱的需求，這些都成為文檔一體化建設(shè)的硬件。
三、實(shí)現(xiàn)高校文檔一體化管理的必要性
（一）高校文檔一體化的實(shí)現(xiàn)是緊跟時(shí)展、適應(yīng)現(xiàn)有學(xué)院機(jī)構(gòu)和信息時(shí)代的必然要求。同時(shí)，也有利于節(jié)省工作流程，加強(qiáng)文檔一體化建設(shè)的整體性，進(jìn)而確保文檔一體化的規(guī)范管理。
（二）高校文檔一體化為高校各部門(mén)提供更為快速和方便的信息共享，且有利于減輕各部門(mén)的工作量和節(jié)省資源。文書(shū)錄入成為電子文檔后，各職能部門(mén)的工作人員可以隨時(shí)隨地查閱，下載原文后亦可反復(fù)使用。目前，我國(guó)高校的文件電子化工作已相對(duì)成熟，方便、快捷、時(shí)效長(zhǎng)成為其主要特點(diǎn)。例如：我校若要查閱某份關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)某年考取并入學(xué)就讀碩士研究生學(xué)生的決定的文件，僅需在校園網(wǎng)的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)中“查詢方式”框輸入上述文件標(biāo)題的任何一個(gè)關(guān)鍵詞，便可以方便、快捷地找到這一份文件而不用花費(fèi)很多時(shí)間去檔案室查找。
（三）信息時(shí)代文檔工作管理模式的與時(shí)俱進(jìn)，是適應(yīng)電子文件管理發(fā)展的應(yīng)有之義。高校文書(shū)工作是學(xué)校黨政辦公室或者文秘部門(mén)的一項(xiàng)常規(guī)工作，但目前有的高校機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其重要性認(rèn)識(shí)不足、有的文書(shū)工作人員的工作不夠?qū)I(yè)、有的經(jīng)常轉(zhuǎn)換工作崗位，這些均在不同程度上導(dǎo)致文書(shū)處理比較混亂，甚而在文件管理過(guò)程中時(shí)有紕漏出現(xiàn)。俗話說(shuō)“千里之堤毀于蟻穴”，早期文書(shū)撰寫(xiě)和收發(fā)工作中存在的瑕疵將會(huì)對(duì)文書(shū)的后續(xù)管理工作造成很大的麻煩。因此，實(shí)現(xiàn)文檔工作的一體化，不僅是為了適應(yīng)時(shí)代的變化和要求，更是為了解決傳統(tǒng)文書(shū)處理存在問(wèn)題的有效方法。
四、高校文檔一體化管理實(shí)現(xiàn)的途徑
（一）完善計(jì)算機(jī)硬、軟件和流暢的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?！肮び破涫卤叵壤淦鳌?，要實(shí)現(xiàn)高校文檔一體化管理，首先要有設(shè)備完整的計(jì)算機(jī)硬、軟件和流暢的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。傳統(tǒng)的文件、?n案管理都是靠工作人員人工管理的，如果沒(méi)有計(jì)算機(jī)的硬、軟件和網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，工作人員將再也無(wú)法對(duì)電子化的文件進(jìn)行人工管理。在計(jì)算機(jī)工作普及化和信息共享性日益凸顯的今天，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)是電子文件制作、處理，以及歸檔后的所有管理活動(dòng)賴以實(shí)現(xiàn)的重要依托，沒(méi)有這一媒介，文檔管理者可謂“巧婦難為無(wú)米之炊”，不要說(shuō)對(duì)電子文件進(jìn)行管理，就算是識(shí)讀都做不到。
此外，不兼容的計(jì)算機(jī)和應(yīng)用軟件對(duì)電子文件的交換、流通及使用都會(huì)帶來(lái)很大的困難。所以，對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及時(shí)更新以適應(yīng)新系統(tǒng)，才能確保該文件的可讀性和可管理性。
（二）妥善保存電子文件的元數(shù)據(jù)。所謂“元數(shù)據(jù)”，是指電子文件上下文的關(guān)系和結(jié)構(gòu)的描述，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)。對(duì)于傳統(tǒng)的紙質(zhì)文檔而言，元數(shù)據(jù)一般直接體現(xiàn)在其形態(tài)上，比如說(shuō)：復(fù)印、打印好的文件資料等。與傳統(tǒng)紙質(zhì)文檔不同，電子文件的元數(shù)據(jù)先天性內(nèi)在地附屬于文件的信息中，脫離了文件信息的依歸，元數(shù)據(jù)就無(wú)法恢復(fù)電子文件的原貌。眾所周知，計(jì)算機(jī)平臺(tái)的更新?lián)Q代周期一般為18個(gè)月，一旦超過(guò)此周期，后來(lái)新的計(jì)算機(jī)設(shè)備將很難讀出已過(guò)時(shí)的軟件中所保存的信息。要保證電子文件的長(zhǎng)期可使用性，最直接的方法是把電子文件轉(zhuǎn)存到新的存儲(chǔ)載體上（例如：新的硬盤(pán)、U盤(pán)等等）。
另外，與電子文件相關(guān)的各種系統(tǒng)說(shuō)明、運(yùn)作環(huán)境說(shuō)明、硬、軟件設(shè)備說(shuō)明等，通通不可掉以輕心，隨意放置，而是應(yīng)該將其與電子文件一起打包保存，以便將來(lái)的計(jì)算機(jī)可以閱讀。電子文件和紙質(zhì)文件的處理過(guò)程還有一個(gè)很大的區(qū)別：紙質(zhì)文件在流通過(guò)程中始終伴隨著人們面對(duì)面交接的一系列動(dòng)作，因此體現(xiàn)閱讀者和工作者之間的元數(shù)據(jù)也就清楚地記錄在文件上面；電子文件的操作是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，在電子文件的傳閱過(guò)程中，人們并不需要實(shí)際的見(jiàn)面行為，故而體現(xiàn)文件閱讀者和工作者之間相互關(guān)系的元數(shù)據(jù)也就不是那么完璧無(wú)暇了。假如沒(méi)有辦法提供或者補(bǔ)充這些元數(shù)據(jù)，電子文件的原始性就會(huì)遭到質(zhì)疑，也有可能給電子文件的保管和長(zhǎng)期使用造成困難。
（三）建立并規(guī)范文檔一體化管理體系。 由于工作方式的改變，舊的檔案管理制度就不是很適合現(xiàn)在的工作管理體系；因此，建立并規(guī)范新的文檔一體化管理體系是現(xiàn)階段文檔一體化工作順利開(kāi)展的有力保證。紙質(zhì)文檔的形成、管理是在手工環(huán)境下，按照一定的順序逐步進(jìn)行的，例如：先生成、積累、立卷、鑒定，后歸檔、分類(lèi)，再著錄等。電子文件則是在電子文件保管系統(tǒng)內(nèi)形成并流轉(zhuǎn)的，此過(guò)程中的很多程序是要同步進(jìn)行的，這也使得電子文件的一部分管理功能提前到了電子文件的形成階段。上述區(qū)別促使各部門(mén)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)水平、組織機(jī)構(gòu)、管理制度以及管理者的理念等各個(gè)層面發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，對(duì)于電子文檔一體化管理而言，應(yīng)從嚴(yán)申明管理職責(zé)、完善管理制度、樹(shù)立管理理念、規(guī)范管理流程和提升管理者業(yè)務(wù)水平等方面多管齊下，面面俱到，才能更好地適應(yīng)現(xiàn)階段高校文檔一體化工作的要求。
（四）高素質(zhì)管理人才為實(shí)現(xiàn)“文檔一體化”提供智力保障。提高文檔工作者計(jì)算機(jī)能力、業(yè)務(wù)水平和法律意識(shí)，是更好地做好文檔一體化工作的關(guān)鍵。文檔工作者和管理者要改變傳統(tǒng)的檔案觀念和工作方式，打破部門(mén)分割、各自為政的管理方式，將各部門(mén)工作緊密地聯(lián)系在一起，對(duì)于相同環(huán)節(jié)的一些工作可以同時(shí)進(jìn)行，減少工作流程，節(jié)約成本和精力。文檔工作者最好是科班出身，既懂得系統(tǒng)的檔案理論，具備文檔編排管理能力，又有較高的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平和操作能力。各高校還可以廣納賢才，招聘一些多功能高層次的復(fù)合型人才，并且對(duì)于原有的一些初級(jí)和中級(jí)檔案工作者進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力，灌輸新的文檔一體化管理觀念，改變管理者傳統(tǒng)的管理意識(shí)。俗話說(shuō)：“冰凍三尺非一日之寒”，只有我們檔案工作者和管理者在實(shí)際工作實(shí)踐中，將理論和實(shí)踐相結(jié)合，才能摸索出一套適合現(xiàn)階段文檔一體化的管理模式，才能促進(jìn)高校的教學(xué)科研和整體的事業(yè)更好地發(fā)展。
二、探究突破難點(diǎn)的思路
懂技術(shù)、能操作、會(huì)管理、服務(wù)一線的復(fù)合型的技術(shù)應(yīng)用型人才是園藝專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。校外實(shí)訓(xùn)教學(xué)要始終秉持這一目標(biāo)，從實(shí)訓(xùn)教學(xué)方案設(shè)計(jì)到校企合作協(xié)議書(shū)簽定，都要體現(xiàn)這一目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)制定翔實(shí)的、切實(shí)可行的工作措施，在提高教學(xué)質(zhì)量及教學(xué)水平同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生基本的專(zhuān)業(yè)能力、職業(yè)技能和素質(zhì)。
三、校外實(shí)訓(xùn)模式
1.實(shí)踐教學(xué)“2+2+2”模式。（1）技能實(shí)訓(xùn)。第1、2學(xué)期在校內(nèi)完成基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，實(shí)踐主要是演示性、驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，外出到企業(yè)進(jìn)行認(rèn)知性實(shí)習(xí)及園藝植物栽培關(guān)鍵技術(shù)實(shí)訓(xùn)。（2）輪崗綜合實(shí)訓(xùn)。第3、4學(xué)期，參加企業(yè)園藝生產(chǎn)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，劃分“果、菜、花”三個(gè)方向生產(chǎn)小組，利用企業(yè)的條件，進(jìn)行階段性的生產(chǎn)管理，把握?qǐng)@藝植物產(chǎn)供銷(xiāo)關(guān)鍵技術(shù)。（3）頂崗實(shí)習(xí)。第5、6學(xué)期，學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)，直接與工作崗位對(duì)接。同時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)性、綜合性、創(chuàng)新性試驗(yàn)，并在產(chǎn)、學(xué)、研生產(chǎn)實(shí)踐過(guò)程中完成畢業(yè)論文。根據(jù)園藝作物生長(zhǎng)季節(jié)，學(xué)生在校三年分別實(shí)施專(zhuān)業(yè)認(rèn)知、季節(jié)單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)、季節(jié)綜合實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等不同層次、不同目標(biāo)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力由“一般能力專(zhuān)業(yè)認(rèn)知基本技能綜合能力職業(yè)能力”的階梯上升，實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)與職業(yè)崗位能力的有機(jī)統(tǒng)一。2.實(shí)踐教學(xué)“4+4+2”模式。（1）輪崗綜合實(shí)訓(xùn)。第1、2、3、4學(xué)期+兩學(xué)年的4個(gè)假期（寒暑），學(xué)生直接參與校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的生產(chǎn)管理，時(shí)間和內(nèi)容先由實(shí)訓(xùn)基地提出方案，教師授課計(jì)劃圍繞生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)進(jìn)行制定，實(shí)施時(shí)還可根據(jù)生產(chǎn)需要進(jìn)行調(diào)整。（2）頂崗實(shí)習(xí)。最后2個(gè)學(xué)期，企業(yè)根據(jù)學(xué)生的意向及前兩年考核情況，安排學(xué)生進(jìn)行頂崗實(shí)訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)期間完成工作報(bào)告或畢業(yè)論文。根據(jù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)不同崗位職業(yè)能力的要求，校企共同制訂實(shí)訓(xùn)計(jì)劃，與“2+2+2”模式不同的是，學(xué)生直接全程參加生產(chǎn)實(shí)踐。3“.訂單培養(yǎng)”模式。“訂單式”人才培養(yǎng)模式指的是高等院校與企業(yè)共同簽訂培養(yǎng)協(xié)議，企業(yè)全程參與人才培養(yǎng)方案的制定與培養(yǎng)過(guò)程的管理，企業(yè)提供實(shí)訓(xùn)設(shè)備和場(chǎng)地、部分或者全部學(xué)費(fèi)以及獎(jiǎng)、助學(xué)金，學(xué)生畢業(yè)以后直接到該企業(yè)就業(yè)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)模式的實(shí)施途徑是：確定“訂單”合作企業(yè)，簽訂“訂單”協(xié)議，組織和實(shí)施“訂單”人才培養(yǎng)。協(xié)議簽訂后，各方必須認(rèn)真履行職責(zé)，如若違約，就要追究相關(guān)的法律責(zé)任。
目前，國(guó)有企業(yè)人事管理機(jī)制遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的需要，顯現(xiàn)不出人才資源的價(jià)值，對(duì)人才的重視程度也不夠。在選拔人才時(shí)，往往會(huì)論資排輩，致使一些高素質(zhì)的新人因缺乏工作經(jīng)驗(yàn)而被排擠在外；在人才使用方面，由于企業(yè)為個(gè)人提供的發(fā)展空間不足，無(wú)法做到人盡其才，所以，大大降低了人才的工作熱情和創(chuàng)造性，無(wú)法才盡其用，大大增加了失落感和受挫感。這樣做，最終的結(jié)果就是核心人才紛紛跳槽。
1.2科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制有待完善
如果企業(yè)要吸引和留住核心人才，關(guān)鍵在于必須充分體現(xiàn)人才自身價(jià)值，承認(rèn)和尊重其應(yīng)有的地位和作用。然而，大鍋飯現(xiàn)象依然存在于我國(guó)許多企業(yè)中，企業(yè)、部門(mén)和項(xiàng)目的業(yè)績(jī)與員工的工資并未直接掛鉤，其待遇和地位也與個(gè)人的貢獻(xiàn)不成比例。正是激勵(lì)機(jī)制缺乏應(yīng)有的科學(xué)性和合理性，沒(méi)有制訂有效的獎(jiǎng)勵(lì)制度，所以，嚴(yán)重挫傷了核心員工的工作積極性，致使企業(yè)員工流失。
1.3企業(yè)文化建設(shè)亟待加強(qiáng)
如果企業(yè)與員工的價(jià)值觀一致，就必然會(huì)得到廣大員工的認(rèn)可和滿意，進(jìn)而增強(qiáng)其歸屬感。雖然我國(guó)很多成功的企業(yè)都非常重視企業(yè)文化建設(shè)，但是，由于它們片面追求統(tǒng)一化，重形式輕內(nèi)容，教條僵化，所以，導(dǎo)致企業(yè)等級(jí)森嚴(yán)，員工的個(gè)性無(wú)法得到應(yīng)有的尊重。最終，因?yàn)閺V大員工無(wú)法認(rèn)同企業(yè)文化，不僅挫傷了工作熱情，還會(huì)降低企業(yè)的凝聚力，從而導(dǎo)致企業(yè)員工流失率居高不下。
1.4人際關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜
由于人際關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，內(nèi)耗巨大，缺乏做大事的合力，加之，在國(guó)企中，相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)存在嚴(yán)重的官本位思想。這樣，不僅導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，而且還使得管理手段和活動(dòng)缺乏科學(xué)性和合理性。
2解決人力資源管理問(wèn)題的對(duì)策
2.1堅(jiān)持“以人為本”的原則
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的今天，認(rèn)識(shí)、尊重人和“以人為本”是人力資源管理和開(kāi)發(fā)的本質(zhì)。高速公路運(yùn)營(yíng)“以人為本”理念的核心就是把人力資源視為最重要的資源，這是其生存和發(fā)展的客觀需要。只有搭建好這個(gè)平臺(tái)，才能為員工創(chuàng)造良好的事業(yè)氛圍，才能促進(jìn)其知識(shí)和能力的全面發(fā)展。在高速公路運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，之所以出現(xiàn)人才流失的情況，其根本原因是未能堅(jiān)持“以人為本”的原則。如果企業(yè)要獲得更大的發(fā)展空間，就必須具備強(qiáng)大的生產(chǎn)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、快捷的信息資源、先進(jìn)的技術(shù)去搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，從而進(jìn)一步拓展高速公路運(yùn)營(yíng)的發(fā)展空間。要想實(shí)現(xiàn)這一切，就必須依靠?jī)?yōu)秀的人才來(lái)完成。由此可見(jiàn)，人力資源的管理必須以“以人為本”為首要原則。
2.2重視人文關(guān)懷，激勵(lì)員工工作熱情
事業(yè)單位要貫徹科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)踐“以人為本”的理念，具體體現(xiàn)在其重視人文關(guān)懷方面。這樣，不僅能夠充分尊重員工的個(gè)性，激發(fā)員工的創(chuàng)造力和工作熱情，還可以創(chuàng)造溫馨和諧、企業(yè)和員工雙贏的氛圍。將“以人為本”始終貫穿于日常工作中，并將其與嚴(yán)格的工作制度結(jié)合起來(lái)，施行人性化的管理措施，重視員工的身心健康，才能建立平等的人際關(guān)系，為員工創(chuàng)造出和諧、寬松的工作氛圍。事業(yè)單位只有管之以法，以德服人，才能促進(jìn)自身的健康發(fā)展。
2.3建立靈活的薪酬制度
企業(yè)變革首先關(guān)注的是觀念變革，企業(yè)的第一資源是人力資源。在工作過(guò)程中，要樹(shù)立企業(yè)第一資本是人力資本的觀念，同時(shí)，還要摒棄傳統(tǒng)的分配機(jī)制，盡快建立與企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展相匹配的薪酬管理制度。現(xiàn)代人力資源管理通常采用以激勵(lì)為導(dǎo)向的薪酬管理機(jī)制，以吸引和留住優(yōu)秀人才為目的，其主要具備以下3個(gè)特點(diǎn)：①對(duì)于個(gè)人就業(yè)的方向、起點(diǎn)和待遇，關(guān)鍵在于其擁有的人力資本的質(zhì)量和數(shù)量；②為了保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須拉大知識(shí)、管理型員工與普通員工薪酬之間的差距；③員工薪酬由其能力、業(yè)績(jī)決定，而不是取決于職務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，在此過(guò)程中，要建立現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，通過(guò)股金、股權(quán)等方式鼓勵(lì)管理和技術(shù)人員以資金、自身人力資本入股企業(yè)，從而獲取企業(yè)發(fā)展紅利；采取靈活的措施，薪酬按照資本、勞動(dòng)和效率來(lái)分配。
2.4做好人力資源開(kāi)發(fā)和利用工作
一旦擁有了人才，還必須對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的培養(yǎng)，以開(kāi)發(fā)員工的工作潛能，提高人力資源的價(jià)值。要打造高效的人力資源培訓(xùn)體系，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和多元化，就必須將培訓(xùn)與項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，用工作帶動(dòng)技術(shù)水平的提高，主要可以采用異地交流、崗位輪換、學(xué)校教育、職務(wù)和內(nèi)部、外部培訓(xùn)等方式。為了降低人才流失造成的損失，企業(yè)可以實(shí)施培訓(xùn)賠償機(jī)制，與員工簽訂協(xié)議，明確其接受培訓(xùn)后的服務(wù)期限和違約補(bǔ)償。建立和完善員工培訓(xùn)檔案，實(shí)行分級(jí)管理制度，設(shè)立初級(jí)、提高和晉升等類(lèi)別。企業(yè)要做好人力資源的開(kāi)發(fā)和利用工作，就要根據(jù)實(shí)際情況制訂人力資源所需成本。只有如此，才能使企業(yè)獲得應(yīng)有的回報(bào)，不僅儲(chǔ)備了優(yōu)秀人才，還使企業(yè)得到健康的可持續(xù)發(fā)展力。
2.5培養(yǎng)員工的情感，實(shí)現(xiàn)情感的升華
員工的創(chuàng)新能力來(lái)源于情感的創(chuàng)新，其行動(dòng)往往取決于情感的信號(hào)和調(diào)節(jié)機(jī)能。在企業(yè)的日常工作中，管理者尊重員工，信任員工，就能極大地激發(fā)員工的工作熱情。因此，管理者應(yīng)時(shí)刻以員工為中心，充分理解和尊重員工，這樣一來(lái)，員工才能從服從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃?、認(rèn)同管理者，并實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)化。對(duì)于高速公路經(jīng)營(yíng)，應(yīng)著重培養(yǎng)員工的職業(yè)道德和服務(wù)理念，樹(shù)立“服務(wù)為中心”的意識(shí)，想司機(jī)之所想，急司機(jī)之所急，真誠(chéng)服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)自身勞動(dòng)價(jià)值的同時(shí)，凈化自己的情感。
