時間：2023-01-12 07:03:09
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隨著文化體制改革的進(jìn)一步深入和數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種媒體互相滲透、競爭，給廣播影視帶來前所未有的深刻變革。各級廣電部門抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，在堅持社會效益第一的前提下，努力探索市場經(jīng)濟體制下具有中國特色的，符合中國廣播影視發(fā)展實際的廣播影視發(fā)展新模式。而統(tǒng)計工作在廣播影視改革、發(fā)展、管理中起著重要的基礎(chǔ)性作用。然而目前廣電部門統(tǒng)計信息工作的現(xiàn)狀卻不盡如意，存在“統(tǒng)計人員專業(yè)素質(zhì)低，分析能力差，重視不夠”等多方面的不足，具體表現(xiàn)在：
一、統(tǒng)計人員專業(yè)素質(zhì)低
縱觀各級廣電部門的統(tǒng)計隊伍，其人員大多都是從其他崗位上抽調(diào)而來或是兼職，他們對統(tǒng)計專業(yè)基礎(chǔ)知識知之甚少，因而對大量基礎(chǔ)統(tǒng)計資料的分析能力較弱，報表上報數(shù)據(jù)質(zhì)量差，錯誤時有發(fā)生。
二、統(tǒng)計工作手段相對落后
統(tǒng)計工作的重點在基層，難點也在基層，只有廣大基層部門和單位的統(tǒng)計工作做好了，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確了，報送及時了，統(tǒng)計工作才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。但目前廣大縣級部門統(tǒng)計工作基礎(chǔ)薄弱，中、西部地區(qū)大部分縣級廣電部門還沒有配備統(tǒng)計專用計算機，不適應(yīng)統(tǒng)計信息化管理的要求。有的縣級廣電部門雖然已采用計算機處理統(tǒng)計資料，但由于有些統(tǒng)計人員對計算機操作應(yīng)用能力差，一些統(tǒng)計的常規(guī)工作如制表、繪圖只能用手工完成，而無法在計算機上操作，更不用說是運用先進(jìn)的分析手段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了，導(dǎo)致統(tǒng)計工作停留在初級加工的水平。
三、統(tǒng)計信息反饋速度慢
正是由于上述原因，導(dǎo)致了各級廣電部門信息反饋速度慢，統(tǒng)計人員所能提供的只是一些基本的、簡單的匯總數(shù)據(jù)，而不能及時地進(jìn)行較深層次的分析，大量的資料未被開發(fā)利用，不能給領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門提供決策參考依據(jù)。
四、對統(tǒng)計工作認(rèn)識不足、重視不夠
出現(xiàn)上述問題的根本原因，歸根結(jié)底在于單位和領(lǐng)導(dǎo)對統(tǒng)計工作認(rèn)識不足、重視不夠。他們都把經(jīng)濟效益擺在第一位，把大部分精力都花在了硬件設(shè)施建設(shè)上，而把統(tǒng)計信息工作放在了可有可無的點綴位置。具體表現(xiàn)在：（1）統(tǒng)計人員不穩(wěn)定，甚至缺位，即使是兼職的統(tǒng)計人員也經(jīng)常變動，調(diào)動是不交接，工作銜接不上，無法完成工作任務(wù)。（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，報表雖然有部門、單位領(lǐng)導(dǎo)簽字，但數(shù)據(jù)層層未經(jīng)過審核，錯誤時有發(fā)生。（3）報表報送不及時，遲報、錯報、漏報現(xiàn)象還經(jīng)常發(fā)生。
當(dāng)今社會是信息社會，而統(tǒng)計信息是信息的主體，因而可以這樣說經(jīng)濟越發(fā)展，市場化程度越高，統(tǒng)計工作就越加重要。通過大量原始資料的對比分析，從中可以找出許多重要信息，這對增強競爭能力具有十分重要的意義和作用。因此，必須從現(xiàn)在做起，抓好統(tǒng)計信息工作，使之發(fā)揮應(yīng)有的作用。中
1.加大宣傳力度，提高認(rèn)識，確保統(tǒng)計工作正常開展
各級廣電部門要加大各類統(tǒng)計法規(guī)的宣傳、貫徹力度，進(jìn)一步提高對廣播影視統(tǒng)計工作重要性的認(rèn)識，從組織機構(gòu)上、人員配備上和各項經(jīng)費等方面保障統(tǒng)計工作的正常開展。要規(guī)范開展統(tǒng)計工作，加大基礎(chǔ)數(shù)據(jù)審核力度，建立初審、復(fù)審制度，切實從源頭上確保數(shù)據(jù)的真實、準(zhǔn)確，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。每一位統(tǒng)計人員都應(yīng)該樹立“數(shù)據(jù)把關(guān)第一責(zé)任人”思想，真正把好數(shù)據(jù)質(zhì)量第一關(guān)。在統(tǒng)計工作遇到人員變動等情況，各級廣電部門要主動適應(yīng)廣播影視改革發(fā)展變化的要求，做好統(tǒng)計工作的銜接工作，創(chuàng)新工作思路，改進(jìn)工作方法，采取積極有效的措施，保證統(tǒng)計工作正常開展。
2.建立和完善統(tǒng)計信息網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮統(tǒng)計信息功能
廣播影視統(tǒng)計工作信息化管理的目標(biāo)是要實現(xiàn)所有統(tǒng)計調(diào)查單位的網(wǎng)上直報，建立具有智能化的糾錯功能因特網(wǎng)直報信息統(tǒng)計系統(tǒng)，以減少統(tǒng)計報表報送層級和環(huán)節(jié)，提高統(tǒng)計報表報送的時效性。這就要求各級廣電部門建立和完善計算機統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，用現(xiàn)代化的手段對統(tǒng)計基礎(chǔ)資料進(jìn)行采集、整理、加工、匯總，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以獲取有價值的信息，及時反饋給各級領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門。同時也可以通過統(tǒng)計信息網(wǎng)絡(luò)對外來資料進(jìn)行對比分析，找出差距與不足，提供解決辦法與措施，充分發(fā)揮統(tǒng)計信息的功能。
3.強化業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高統(tǒng)計人員素質(zhì)
當(dāng)前廣播影視體制機制改革正在深入進(jìn)行，事業(yè)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，與此同時新知識、新業(yè)務(wù)推動著廣播影視的進(jìn)一步發(fā)展。統(tǒng)計工作要真實反映廣播影視發(fā)展新動向、新趨勢，就必須了解數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給廣播影視帶來的新變化，掌握計算機網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)知識。統(tǒng)計人員必須適應(yīng)廣播影視發(fā)展對統(tǒng)計工作提出的新任務(wù)、新要求，不斷加強學(xué)習(xí)。各級廣電部門要定期舉辦統(tǒng)計培訓(xùn)，使統(tǒng)計人員除了具備專業(yè)知識外，能了解廣播影視工作的基本常識、掌握計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和統(tǒng)計信息系統(tǒng)軟件的操作使用。
隨著文化體制改革的進(jìn)一步深入和數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種媒體互相滲透、競爭，給廣播影視帶來前所未有的深刻變革。各級廣電部門抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，在堅持社會效益第一的前提下，努力探索市場經(jīng)濟體制下具有中國特色的，符合中國廣播影視發(fā)展實際的廣播影視發(fā)展新模式。而統(tǒng)計工作在廣播影視改革、發(fā)展、管理中起著重要的基礎(chǔ)性作用。然而目前廣電部門統(tǒng)計信息工作的現(xiàn)狀卻不盡如意，存在“統(tǒng)計人員專業(yè)素質(zhì)低，分析能力差，重視不夠”等多方面的不足，具體表現(xiàn)在：
一、統(tǒng)計人員專業(yè)素質(zhì)低
縱觀各級廣電部門的統(tǒng)計隊伍，其人員大多都是從其他崗位上抽調(diào)而來或是兼職，他們對統(tǒng)計專業(yè)基礎(chǔ)知識知之甚少，因而對大量基礎(chǔ)統(tǒng)計資料的分析能力較弱，報表上報數(shù)據(jù)質(zhì)量差，錯誤時有發(fā)生。
二、統(tǒng)計工作手段相對落后
統(tǒng)計工作的重點在基層，難點也在基層，只有廣大基層部門和單位的統(tǒng)計工作做好了，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確了，報送及時了，統(tǒng)計工作才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。但目前廣大縣級部門統(tǒng)計工作基礎(chǔ)薄弱，中、西部地區(qū)大部分縣級廣電部門還沒有配備統(tǒng)計專用計算機，不適應(yīng)統(tǒng)計信息化管理的要求。有的縣級廣電部門雖然已采用計算機處理統(tǒng)計資料，但由于有些統(tǒng)計人員對計算機操作應(yīng)用能力差，一些統(tǒng)計的常規(guī)工作如制表、繪圖只能用手工完成，而無法在計算機上操作，更不用說是運用先進(jìn)的分析手段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了，導(dǎo)致統(tǒng)計工作停留在初級加工的水平。
三、統(tǒng)計信息反饋速度慢
正是由于上述原因，導(dǎo)致了各級廣電部門信息反饋速度慢，統(tǒng)計人員所能提供的只是一些基本的、簡單的匯總數(shù)據(jù)，而不能及時地進(jìn)行較深層次的分析，大量的資料未被開發(fā)利用，不能給領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門提供決策參考依據(jù)。
四、對統(tǒng)計工作認(rèn)識不足、重視不夠
出現(xiàn)上述問題的根本原因，歸根結(jié)底在于單位和領(lǐng)導(dǎo)對統(tǒng)計工作認(rèn)識不足、重視不夠。他們都把經(jīng)濟效益擺在第一位，把大部分精力都花在了硬件設(shè)施建設(shè)上，而把統(tǒng)計信息工作放在了可有可無的點綴位置。具體表現(xiàn)在：（1）統(tǒng)計人員不穩(wěn)定，甚至缺位，即使是兼職的統(tǒng)計人員也經(jīng)常變動，調(diào)動是不交接，工作銜接不上，無法完成工作任務(wù)。（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，報表雖然有部門、單位領(lǐng)導(dǎo)簽字，但數(shù)據(jù)層層未經(jīng)過審核，錯誤時有發(fā)生。（3）報表報送不及時，遲報、錯報、漏報現(xiàn)象還經(jīng)常發(fā)生。
當(dāng)今社會是信息社會，而統(tǒng)計信息是信息的主體，因而可以這樣說經(jīng)濟越發(fā)展，市場化程度越高，統(tǒng)計工作就越加重要。通過大量原始資料的對比分析，從中可以找出許多重要信息，這對增強競爭能力具有十分重要的意義和作用。因此，必須從現(xiàn)在做起，抓好統(tǒng)計信息工作，使之發(fā)揮應(yīng)有的作用。1.加大宣傳力度，提高認(rèn)識，確保統(tǒng)計工作正常開展
各級廣電部門要加大各類統(tǒng)計法規(guī)的宣傳、貫徹力度，進(jìn)一步提高對廣播影視統(tǒng)計工作重要性的認(rèn)識，從組織機構(gòu)上、人員配備上和各項經(jīng)費等方面保障統(tǒng)計工作的正常開展。要規(guī)范開展統(tǒng)計工作，加大基礎(chǔ)數(shù)據(jù)審核力度，建立初審、復(fù)審制度，切實從源頭上確保數(shù)據(jù)的真實、準(zhǔn)確，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。每一位統(tǒng)計人員都應(yīng)該樹立“數(shù)據(jù)把關(guān)第一責(zé)任人”思想，真正把好數(shù)據(jù)質(zhì)量第一關(guān)。在統(tǒng)計工作遇到人員變動等情況，各級廣電部門要主動適應(yīng)廣播影視改革發(fā)展變化的要求，做好統(tǒng)計工作的銜接工作，創(chuàng)新工作思路，改進(jìn)工作方法，采取積極有效的措施，保證統(tǒng)計工作正常開展。
2.建立和完善統(tǒng)計信息網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮統(tǒng)計信息功能
廣播影視統(tǒng)計工作信息化管理的目標(biāo)是要實現(xiàn)所有統(tǒng)計調(diào)查單位的網(wǎng)上直報，建立具有智能化的糾錯功能因特網(wǎng)直報信息統(tǒng)計系統(tǒng)，以減少統(tǒng)計報表報送層級和環(huán)節(jié)，提高統(tǒng)計報表報送的時效性。這就要求各級廣電部門建立和完善計算機統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，用現(xiàn)代化的手段對統(tǒng)計基礎(chǔ)資料進(jìn)行采集、整理、加工、匯總，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以獲取有價值的信息，及時反饋給各級領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門。同時也可以通過統(tǒng)計信息網(wǎng)絡(luò)對外來資料進(jìn)行對比分析，找出差距與不足，提供解決辦法與措施，充分發(fā)揮統(tǒng)計信息的功能。
3.強化業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高統(tǒng)計人員素質(zhì)
當(dāng)前廣播影視體制機制改革正在深入進(jìn)行，事業(yè)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，與此同時新知識、新業(yè)務(wù)推動著廣播影視的進(jìn)一步發(fā)展。統(tǒng)計工作要真實反映廣播影視發(fā)展新動向、新趨勢，就必須了解數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給廣播影視帶來的新變化，掌握計算機網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)知識。統(tǒng)計人員必須適應(yīng)廣播影視發(fā)展對統(tǒng)計工作提出的新任務(wù)、新要求，不斷加強學(xué)習(xí)。各級廣電部門要定期舉辦統(tǒng)計培訓(xùn)，使統(tǒng)計人員除了具備專業(yè)知識外，能了解廣播影視工作的基本常識、掌握計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和統(tǒng)計信息系統(tǒng)軟件的操作使用。
廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會群體進(jìn)行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM(jìn)行離不開相關(guān)手段和方式的運用。其中，事件營銷是一種強有力的促進(jìn)方式和手段。它是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
事件營銷對促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌M(jìn)行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關(guān)注，借助有“熱點新聞”效應(yīng)的事件.廣告主可以花費較低的成本在短時間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾，借此契機，廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜柚姸嗝襟w，以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。
作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄危录I銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷，應(yīng)注意以下四大策略。
(一)支持公益活動
無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，支持公益活動都是廣告?zhèn)鞑ミ\用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業(yè)中有相當(dāng)數(shù)量的廣告主認(rèn)為，公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，人們越來越重視社會公德。當(dāng)一個公益性事件發(fā)生時，往往會引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過支持公益活動，企業(yè)可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球，使得社會公眾在關(guān)注公益活動的同時關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外，企業(yè)形象不僅是一個企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟素質(zhì)的綜合反映，同時，也是其承擔(dān)社會責(zé)任為社會公眾謀福利的重要標(biāo)志。支持公益活動，是企業(yè)表達(dá)自己社會責(zé)任心的重要方式，并可以因此贏得社會公眾的認(rèn)可和支持，從而樹立良好的企業(yè)形象，產(chǎn)生巨大的廣告價值。
案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個省市、數(shù)千萬同胞受災(zāi)?？箵粞?zāi)也成為一種公益行為?！爸袊删啤本o緊抓住這一契機，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段，了第一個關(guān)干支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告—“雪災(zāi)無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們在關(guān)注雪災(zāi)的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業(yè)，使其企業(yè)知名度不斷上升。同時廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場的畫面和一幕幕大家團(tuán)結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場面，也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會責(zé)任心，使其企業(yè)形象不斷提升，企業(yè)品牌美譽度不斷增強。
(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營銷事件之間的連接點
在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主住往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應(yīng)的事件來宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是，對事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點，這些連接點能否準(zhǔn)確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。
案例:2008年北京奧運期間，康佳集團(tuán)推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視?？导堰x擇奧運作為事件營銷的載體，希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。奧運會是一場體育盛會，但不是人人都可以到現(xiàn)場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現(xiàn)最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準(zhǔn)了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”，即觀眾在觀看動態(tài)畫面時，其清晰度會大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節(jié)目對畫質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運的同時，也會關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實現(xiàn)購買行為。
(三)制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件
在廣告?zhèn)鞑ブ?，并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發(fā)揮的事件，同時也并非所有發(fā)生的熱點新聞事件都會與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此，要想運用事件營銷更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，廣告主還必須學(xué)會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據(jù)市場目標(biāo)趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風(fēng)，制造社會輿論，從而引起消費者的廣泛關(guān)注。而且，廣告主所制造的有“熱點新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。
案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。在捐款的次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實是要表達(dá)“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。
此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團(tuán)之前在墳川地震中捐款已經(jīng)樹立的知名度與美譽度，結(jié)合“正話反說”的文字表達(dá)效果，使此次事件具備了很強的新聞價值。另外，通過運用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播，從天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量，在短短時間內(nèi)，這一事件便迅速擴大，甚至形成了對傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報道。在整個事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度，而且大大提升了其品牌美譽度，為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎(chǔ)。
(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體
博弈論的研究開始于本世紀(jì)，1944年諾依曼和摩根斯坦合著的《博弈論和經(jīng)濟行為》一書的出版標(biāo)志著博弈理論的初步形成，隨后發(fā)展壯大為一門綜合學(xué)科。1994年三位長期致力于博弈論研究實踐的學(xué)者納什、海薩尼、塞爾頓共同獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，使博弈論在經(jīng)濟領(lǐng)域中的地位和作用得到權(quán)威性的肯定。
2．博弈論的基本原理和方法
文獻(xiàn)[1][2]用淺白的語言敘述了博弈論的思想精髓和基本概念。文獻(xiàn)[3][4]更注重理論上的分析和數(shù)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)。概括起來，博弈論模型可以用五個方面來描述
G={P，A，S，I，U}
P：為局中人，博弈的參與者，也稱為“博弈方”，局中人是能夠獨立決策，獨立承擔(dān)責(zé)任的個人或組織，局中人以最終實現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)。
A：為各局中人的所有可能的策略或行動的集合。根據(jù)該集合是否有限還是無限，可分為有限博弈和無限博弈，后者表現(xiàn)為連續(xù)對策，重復(fù)博弈和微分對策等。
S：博弈的進(jìn)程，也是博弈進(jìn)行的次序。局中人同時行動的一次性決策的博弈，成為靜態(tài)博弈，如齊威王和田忌賽馬；局中人行動有先后次序，稱為動態(tài)博弈，如下棋。
I：博弈信息，能夠影響最后博弈結(jié)局的所有局中人的情報，如效用函數(shù)，響應(yīng)函數(shù)，策略空間等。打仗強調(diào)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，可見信息在博弈中占重要的地位，博弈的贏得很大程度依賴于信息的準(zhǔn)確度與多寡。得益信息是博弈中的重要信息，如果博弈各方對各種局勢下所有局中人的得益狀況完全清楚，稱之為完全信息博弈（gamewithcompleteinformation），例如齊威王和田忌賽馬，各種馬的組合對陣的結(jié)果雙方都不嚴(yán)而喻。反之為不完全信息博弈（gamewithincompleteinformation），例如投標(biāo)拍賣，博弈各方均不清楚對方的估價。在動態(tài)博弈中還有一類信息：輪到行動的博弈方是否完全了解此前對方的行動。如果完全了解則稱之為“具有完美信息”的博弈（gamewithperfectinformation），例如下棋，雙方都清楚對方下過的著數(shù)。反之稱為“不完美信息的動態(tài)博弈”（gamewithimperfectinformation）。由于信息不完美，博弈的結(jié)果只能是概率期望，而不能象完美信息博弈那樣有確定的結(jié)果。
U：為局中人獲得利益，也是博弈各方追求的最終目標(biāo)。根據(jù)各方得益的不同情況，分為零和博弈和變和博弈。零和博弈中各方利益之間是完全對立的。變和博弈有可能存在合作關(guān)系，爭取雙贏的局面。
還有另一類型博弈稱為多人合作博弈，例如安理會投票表決，OPEC聯(lián)合限產(chǎn)保價等問題。這類問題重點放在聯(lián)盟利益的分配上，它的理論和方法廣泛應(yīng)用于利益損失的共同分擔(dān)問題。多人合作博弈的研究方法主要是特征函數(shù)模型。以個可能的聯(lián)盟為定義域，特征函數(shù)表示各個聯(lián)盟的得益（N是局中人的數(shù)目），它的分配解必須符合一定的合理性和穩(wěn)定性，它的解的概念也發(fā)展成多種多樣，包括穩(wěn)定集、核心、核仁、Shapely值等。解的多樣性符合現(xiàn)實世界復(fù)雜多樣的需要，針對不同的問題選擇或創(chuàng)造合適的解的概念是博弈論深入研究的課題。
不管博弈各方是合作、競爭、威脅還是暫時讓步，博弈論模型的求解目標(biāo)就是使自身最終的利益最大化，這種解建立在對方也采取各自“最好策略”為前提，各方最終達(dá)到一個力量均衡，也就是說誰也無法通過偏離均衡點而獲得更多的利益。這就是博弈論求解的本質(zhì)思想。
3、博弈論與電力市場
博弈論是研究市場經(jīng)濟的重要工具。電力作為特殊的商品，它的生產(chǎn)、運輸、銷售和消費也逐漸走向市場化。世界范圍內(nèi)很多國家的電力工業(yè)走向放松管制、引進(jìn)競爭的進(jìn)程中，遇到很多前所未有的新課題，運用博弈論來分析解決其中一些問題是一個研究方向。用博弈論模擬電力市場，模擬的結(jié)果可能更加接近實際，為市場模式設(shè)計提供依據(jù)。另外，電廠或用電用戶作為市場的參與者，可以用博弈論來分析市場，研究如何報價獲利最大。
正確運用博弈論關(guān)鍵要針對電力市場的特點正確選擇模型和解的概念。例如：力量相當(dāng)?shù)膬蓚€區(qū)域電網(wǎng)之間交換功率的情形比較適合用古諾模型和Nash談判解方法；而自備電廠與公用電網(wǎng)之間的交易可能更適合用Stackleberg模型。還有局中人結(jié)盟問題：如何識別合作伙伴，結(jié)盟利益如何在聯(lián)盟內(nèi)分配。電力市場環(huán)境下，電網(wǎng)輸電作為一項服務(wù)，它的網(wǎng)損、固定資產(chǎn)投資如何在網(wǎng)絡(luò)使用者之間分擔(dān)。這些分配問題有不同的概念的解：穩(wěn)定集，核心，核仁，Shapely值等，如何合理選擇或創(chuàng)造最接近實際的解的概念也是面臨的課題。
博弈的結(jié)果是依賴于擁有的信息，采用什么樣的信息披露政策是設(shè)計電力市場模式的一個方面。例如：電廠競價上網(wǎng)，一個成功的報價不僅取決于自己的實力，還有賴于他人如何報價。但是各方往往不清楚互相之間成本、報價等信息，因為這些信息都是各自的商業(yè)秘密。如何處理這種信息既不完全也不完美的博弈是一個重要的課題。反過來，博弈的實驗結(jié)果也為電力市場披露怎樣的信息提供依據(jù)。
博弈論和電力市場理論都是很年輕的科學(xué)，兩者都有廣闊的發(fā)展天地，兩者的結(jié)合可以互相促進(jìn)。
4、博弈論在電力市場中的應(yīng)用
4.1自備電廠與公用電網(wǎng)之間的交易
開放發(fā)電市場的進(jìn)程中，擁有自備電廠的用戶是一類特殊的市場參與者，它既是用電用戶，也可以是電力的供應(yīng)者。隨著電力市場深入發(fā)展和工業(yè)的進(jìn)步，自備電廠將成長為一支生力軍。
文獻(xiàn)[5]用博弈論來分析評價在分時定價的環(huán)境下?lián)碛凶詡潆姀S的用戶（NCP）對定價的影響作用。NCP既可以從公用電網(wǎng)購電，也可以自己發(fā)電來滿足自身需求。為解決兩者的沖突，作者提出了三種博弈模型：非合作Nash博弈模型，合作博弈模型和超博弈模型。作者構(gòu)造了三個局中人：公用電網(wǎng)，普通用戶，帶自備電廠的用戶（NCP），并且假設(shè)它們的需求函數(shù)、邊際成本、收益函數(shù)等均是線性的，通過數(shù)字模擬得出了一些有趣的結(jié)果：①NCP的加入促使公用電網(wǎng)降低出售給NCP的電價；②沖突還使普通用戶得到更多益處。該文為解決自備電廠與公用電網(wǎng)的相互作用提供了很有用的分析思想。但是尚有三點可以進(jìn)一步改進(jìn)：①該文尚未考慮NCP將自己多余的自發(fā)電賣給公用電網(wǎng)的情況；②該文將公用電網(wǎng)和NCP置于平等的市場地位可能不符合實際市場，如果公用電網(wǎng)規(guī)模很大，NCP數(shù)目很多但規(guī)模小，考慮Stackerlberg模型更符合兩者實際；③該文假設(shè)公用電網(wǎng)的目標(biāo)函數(shù)是整個社會利益最大化，而并非是自身利益最大化，這個假設(shè)不符合電力市場需要解除管制的發(fā)展方向。
文獻(xiàn)[6]部分解決了以上問題，它重點放在自備電廠和公用電網(wǎng)相互作用的方式的選擇：公用電網(wǎng)回購NCP多余電力（buy-backsystem）或者公用電網(wǎng)收取NCP運轉(zhuǎn)電力的過網(wǎng)費（wheelingcharges）。該文分析了在不同市場環(huán)境下，各方的得益情況，得出了一些可能只有用博弈論才能得出的結(jié)論。
4.2區(qū)域間輸電交易分析
互聯(lián)網(wǎng)間短期電力交換是一種經(jīng)濟運行的手段。白曉民等在文獻(xiàn)[7]中應(yīng)用Nash博弈論來分析簡單的兩區(qū)域系統(tǒng)單時段交易分析，得出雙方都可接受的交換功率和交易價格。在此基礎(chǔ)上，文獻(xiàn)[8]提出了一種兩階段迭代計算方法來處理外部交易計劃與內(nèi)部經(jīng)濟調(diào)度的協(xié)調(diào)。該文所用的博弈模型是二人非零和對策，采取合作型對策，應(yīng)用Nash談判公理作為仲裁程序，決策出雙方都可接受的交換功率和交易價格。應(yīng)該指出，白曉民等的分析是基于完全信息的博弈也即博弈雙方均對對方在各種情況下的得益了解非常清楚。如果缺少這方面的信息，又應(yīng)該如何分析處理呢？這個問題值得進(jìn)一步深入探究。
4.3轉(zhuǎn)運市場中電網(wǎng)的固定成本分?jǐn)倖栴}
運轉(zhuǎn)市場中一個難題是網(wǎng)絡(luò)輸電服務(wù)定價，這個定價能夠給網(wǎng)絡(luò)使用者一個信號，以達(dá)到全網(wǎng)最優(yōu)化；并且能夠補償網(wǎng)絡(luò)的投資者，網(wǎng)損、變動成本、固定成本等費用在網(wǎng)絡(luò)使用者中合理分?jǐn)?；同時能夠正確激勵網(wǎng)絡(luò)增容。節(jié)點實時價格（nodalspotprice）制度可以解決網(wǎng)損和網(wǎng)絡(luò)阻塞問題。但是文獻(xiàn)[9]的作者認(rèn)為節(jié)點實時價格制度不能完全回收輸電系統(tǒng)的固定投資，為了解決雙邊貿(mào)易中輸電系統(tǒng)固定成本公正分?jǐn)倖栴}，作者提出了基于多人合作博弈模型，可以計算出逐條線路逐筆交易的分?jǐn)傎M用。文中使用“核仁”作為模型的解。該方法的優(yōu)點：①使用“核仁”而不用Shapely值，因為“核仁”處于核心，分配值更加穩(wěn)定和易于被各方接受；②提供了一種激勵，減輕線路過載。
4.4基于Pool或PX模式的多邊貿(mào)易市場
電力市場環(huán)境下的博弈具有行動策略隨機性、信息隱蔽性，這些特點都給建模和計算造成困難，從而限制了實際應(yīng)用。各種文獻(xiàn)在處理這種不確定信息環(huán)境下的決策問題中，通常需要假設(shè)或者估計對方的信息，方法各有特色。
在文獻(xiàn)[10]作者認(rèn)為在完全競爭的市場環(huán)境下，市場參與者相對于市場規(guī)模都顯得很小，市場影響力很小。在這種情況下，優(yōu)化報價決策不需要博弈的思想。文中作者認(rèn)為電力市場屬于不完全競爭市場，單個市場參與者對市場是有影響力的，其模型本質(zhì)上屬于不完全信息的非合作博弈。例如：每個參與者只知道自己的成本信息，而不知道對方的成本等信息。在這種情況下作者提出了這樣的一個問題：在無法完全了解對方的信息情況下，參與者如何投標(biāo)（選擇高價投標(biāo)還是低價投標(biāo)）才能使自己收益最大。該文通過轉(zhuǎn)化的方式把不完全信息的博弈變?yōu)樾畔⑼耆煌昝赖膭討B(tài)博弈來求解。每個市場參與者均對自己的對手可能的出價進(jìn)行分類，并對每一類的可能性進(jìn)行概率估計，形成一個概率意義上的期望收益矩陣，用Nash平衡點的概念求解矩陣，得到問題的解。
文獻(xiàn)[11][12]作者提出了一種談判模型。每一個局中人進(jìn)行決策時，都同時執(zhí)行以下兩個步驟：①對可能的合作對象按照一定的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先排序；②按照談判優(yōu)先順序，逐一進(jìn)行討價還價，談判的規(guī)則與程序是預(yù)先設(shè)定好的。該文的特色是談判對象的優(yōu)先順序表的形成。排序的準(zhǔn)則基于該局中人A對關(guān)于他人的信息的了解程度。先分別對其他局中人的成本信息進(jìn)行分類，并對每一類出現(xiàn)的可能性進(jìn)行概率估計。然后假設(shè)與某局中人B進(jìn)行合作，互相交換共享所擁有的信息，聯(lián)合成博弈的一方，剩下的局中人結(jié)合為博弈的另一方。這樣的博弈模型的Nash平衡點是概率意義上的期望值，作為與B合作的優(yōu)先指標(biāo)。對每個局中人都進(jìn)行一遍以上計算，得到了A的談判對象優(yōu)先順序表。每個局中人都有自己的一張優(yōu)先順序表。最后按照預(yù)先設(shè)定的談判規(guī)則與程序，各方同時進(jìn)行合作談判，談判要解決如何合理分配或均衡比單干多出的利益。
該文關(guān)鍵的一點：正確掌握對方的成本、策略等信息。各方可能從每一次博弈的結(jié)果中得到有用的反饋信息，并用這種反饋來更新自己的知識庫，提高對他人了認(rèn)識。遺憾的是作者并沒有提到如何實現(xiàn)這樣重要的學(xué)習(xí)過程。該文的模擬算法中的一個缺點：計算量隨局中人的數(shù)目和每個局中人類型的數(shù)目的增長呈指數(shù)增長。
對于多邊貿(mào)易模式的電力市場，文獻(xiàn)[13]提出了多理論模型，解決貿(mào)易合作問題，文中的模型基于完全信息的博弈模型。模擬的過程包括四個階段：①確定自身成本等信息；②與對方互相交換信息，互相尋求合作伙伴；③按照預(yù)先設(shè)定的準(zhǔn)則和協(xié)議進(jìn)行聯(lián)合分組，形成一個談判對象優(yōu)先順序表，這個順序表獲得方法于[11][12]的方法不一樣。作者采用公平性合作標(biāo)準(zhǔn)和Shapely值來確定這個順序表；④按照優(yōu)先順序表進(jìn)行雙邊談判。作者認(rèn)為這四個階段可以反復(fù)迭代進(jìn)行，直至沒有人愿意改變合作格局為止或者達(dá)到預(yù)先設(shè)定的計算時間。作者在文中考慮了多種情況，但是模型仍偏于簡單。
4.5用博弈論解釋和實現(xiàn)算法
文獻(xiàn)[14]用博弈論來解釋拉格朗日松弛法法解決機組經(jīng)濟組合的算法。該文認(rèn)為在電力市場的環(huán)境下，競爭各方均以實現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)，旋轉(zhuǎn)備用的約束變得軟起來，PX（powerexchange）機構(gòu)可能通過松弛這一約束進(jìn)一步降低成本。該文提出了一種基于博弈論的算法獲取最優(yōu)的旋轉(zhuǎn)備用。
作者認(rèn)為拉格朗日松弛法的拉格朗日乘子是有經(jīng)濟含義的，松弛旋轉(zhuǎn)備用的乘子被看作是提供備用的價格信息，各時段的旋轉(zhuǎn)備用根據(jù)這個信息不斷在規(guī)定的高低兩種備用水平之間調(diào)整（例如：為t時段負(fù)荷）。根據(jù)優(yōu)化原理，如果拉格朗日函數(shù)存在鞍點，則鞍點是原問題的最優(yōu)解。
鞍點的概念與博弈論中的Nash平衡點有非常相似之處，如以上公式所示?；诖讼敕?，作者構(gòu)造了兩廠商博弈模型。其中一局中人P代表整個實際電網(wǎng)的利益，它控制的決策變量是p，u（p向量表示各機組分配的有功，u向量表示機組啟停），目標(biāo)是使整個系統(tǒng)成本最低。另一個局中人Q，是一個假想的發(fā)電商，它以價格向P銷售備用容量和有功容量。雙方就旋轉(zhuǎn)備用交易進(jìn)行討價還價，最終達(dá)到一個平衡的交易量和交易價格。作者證明以上博弈過程的Nash平衡解就是拉格朗日函數(shù)的解?；谝陨辖Y(jié)論，作者設(shè)計了自適應(yīng)的次梯度算法尋求平衡點，其中一個關(guān)鍵技術(shù)作者設(shè)計了廠商P對廠商Q備用容量報價的反應(yīng)函數(shù)該函數(shù)將映射到備用容量的兩種水平之間（例如：5%Dt-%Dt，Dtt時段負(fù)荷），形成一個隨價格信息變動的備用容量。根據(jù)廠商Q是否了解廠商P的反應(yīng)函數(shù)，模型可細(xì)分為兩種：Nash模型（不了解對方反應(yīng)函數(shù)）和Stackelberg模型（Q了解P的反應(yīng)函數(shù)），作者認(rèn)為后一種模型掌握的信息較多，因此收斂的速度和優(yōu)化的效果梢好于前一種模型。
中圖分類號：G129文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006—723X（2012）08—0077—03
《中華人民共和國國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中已經(jīng)明確提出“傳承創(chuàng)新 推動文化大發(fā)展大繁榮”的發(fā)展目標(biāo)，那么我們國家能否利用凸顯民族文化的影視，提高我國的文化軟實力，為世界文化提供更具生命力的新價值導(dǎo)向，是影視文化發(fā)展中面對的重要課題。
文化軟實力（ soft power）的概念最早是由哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院院長、美國國防部前部長助理約瑟夫? 奈在1990年3月發(fā)表的文章《衰落的誤導(dǎo)喻》中提出。也把“軟實力”明確定義為“是通過吸引、而非強迫或收買的方式來達(dá)到自己目的的能力。它源自一個國家的文化、政治觀念和政策的吸引力”。[1]（P11）約瑟夫?奈指出：一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”，這些實力均要通過大眾傳媒體現(xiàn)出來。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為傳播影視文化的一個重要平臺與全新渠道
我國首部《文化軟實力藍(lán)皮書》指出，以web2。0為代表的新媒體成為建構(gòu)與傳播國家軟實力的一個重要平臺與全新渠道。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2012年1月16日的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5。13億，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3。56億，而網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模則達(dá)到3。25億，使用率提升至63。4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過影院、電視和購買光盤觀看的受眾人群。今天的人們已經(jīng)越來越習(xí)慣通過視聽網(wǎng)站點播下載電影和電視劇，利用手機等電子產(chǎn)品隨時隨地收看。
以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，影視文化的傳播方式更為多元化。借助高新科技的互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機平臺，影像資源大大豐富的同時，上傳和下載的過程卻顯得簡單而方便，影視的傳播形式已經(jīng)開始突破傳統(tǒng)的影院和電視臺模式，逐步向立體化、多元化的傳播方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)為雙向互動、即時傳播和差異化傳播提供了強有力的技術(shù)支持，滿足了受眾多元文化的消費需求。[2]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影視文化傳播不僅改變了傳統(tǒng)受眾的文化消費習(xí)慣，而且促進(jìn)了新的文化群落的形成，推動著多元文化的向前發(fā)展。
二、影視文化體現(xiàn)民族的文化符號和文化象征
一個國家文化軟實力的典型特征，必須有自己獨特的民族特征，有其獨特的文化符號和文化象征。中華民族有五千多年的文化積淀，這筆寶貴的文化遺產(chǎn)是中華民族的魅力和思想源泉，為中國價值觀的傳播提供不竭動力。
（1）影視產(chǎn)業(yè)是整個文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。借助視覺影像、聲音和色彩等影視語言，表現(xiàn)我們民族文化的豐富內(nèi)涵。比如在美國紐約時報廣場電子屏播出的中國國家形象片，因其色調(diào)強烈，形象突出，引來游人駐足觀看，同時借助網(wǎng)絡(luò)平臺的擴散傳播，在網(wǎng)上也引起廣大網(wǎng)民的熱議。30秒長度的電視宣傳片，以“中國人”概念打造中國形象，選擇的都是國內(nèi)外比較有影響力的公眾人物，包括邰麗華、吳宇森、姚明、袁隆平、楊利偉等涵蓋國內(nèi)各行各業(yè)的數(shù)十個杰出華人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”等詮釋中國人形象。宣傳片以具有民族特色的中國紅為主色調(diào)，畫面大氣磅礴，音樂渾厚激揚，通過時代廣場的電子屏和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的各個頻道進(jìn)行播放，借助國際主流媒體影響力來客觀展示中國形象，更加自信、主動地展示自己的“軟實力”，爭奪國際話語權(quán)。
（2）承載著中華民族文化符號與文化象征的影視藝術(shù)，已經(jīng)成為體現(xiàn)中國文化軟實力的重要手段和表現(xiàn)形式。影視文化通過網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等影視傳播途徑，讓世界深刻地感受到我們民族的悠久文化和國家的朝氣與力量，使影視成為提升我國文化軟實力的重要組成部分。[3]（P11～12）比如電影《臥虎藏龍》中所展示出的中國傳統(tǒng)建筑，古典的中式婚禮，寫意的翠竹山水等都是華夏民族典型的文化符號；十八般武藝的武打設(shè)計，配以大鼓小鼓密集的鼓點，讓觀眾感受到一股濃郁的“中國風(fēng)”，通過影視藝術(shù)的獨特表現(xiàn)形式，向世界展示著中國博大的文化內(nèi)涵。
（3）具有民族特色的文化符號和文化象征融進(jìn)影視作品，能強化作品在世界影視范圍中的吸引力和感召力。影視作品兼收并蓄世界各地文化的有益成分，通過網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的聚合傳播，將有利于影視藝術(shù)在多種文化的碰撞和交流中，不斷更新自身的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以獲取更多觀眾的青睞。
三、影視文化的價值觀導(dǎo)向提升了國家文化軟實力
（1）美國的影視作品通過具有視覺沖擊力的視覺影像來傳播其文化價值觀
一、文化和文化傳播
什么是文化?這是一個相當(dāng)復(fù)雜的的問題，就象錢鐘書老先生說的那樣：“文化到底是什么?本來還清楚呢，你一問倒糊涂了!”目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于文化的定義有幾百個之多，這說明，在每一個學(xué)者心日當(dāng)中，都有一個他們自己認(rèn)為正確的文化定義。我國學(xué)者在使用文化概念時，主要有“廣義文化”和“狹義文化”兩大維度。廣義文化指的是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)?？傊?，不論是“廣義文化”還是“狹義文化”，都是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的全部成果。
文化不僅需要創(chuàng)造，還需要傳播。任何文化的發(fā)明創(chuàng)造，都凝結(jié)著人類巨大的腦力勞動和體力勞動，如果我們把它看作為私有財產(chǎn)藏匿起來，那它的價值就不可能得到充分的體現(xiàn)文化的價值，只有在傳播中才能體現(xiàn)；也就是說，人類不僅要創(chuàng)造文化，還需要傳播，讓更多的人分享它，實現(xiàn)它的價值。即文化是傳播的產(chǎn)物，文化只有在傳播中才能體現(xiàn)其價值。由此可見，文化與傳播是互動的、一體的。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。沒有文化的傳播和沒有傳播的文化都是不存在的。文化傳播指的是文化從一社會到另一社會、從一區(qū)域到另一區(qū)域以及從一群體到另一群體的互動現(xiàn)象。世界文化是由不同民族、不同國家的文化構(gòu)成的；不同民族、不同國家的文化相互交流和相互交融實現(xiàn)文化的傳播。文化交流的過程，就是文化傳播的過程。文化傳播的過程也是人們共享文化的過程，是社會價值觀念、道德規(guī)范不斷被傳送、強化和使人們接受的過程。
文化傳播離不開一定的方式和手段，文化傳播方式是人們通過一定的方式傳遞知識、信息、觀念、情感或信仰，以及與此相關(guān)的所有社會交往活動。它指的是文化傳播中的具體方式和行為。文化傳播的方式有很多，語言是人類早期用來交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是書籍；接著是廣播、電話、電影、電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播工具。文化傳播手段是指文化傳播總要通過一定的媒介來實現(xiàn)，這些傳播媒介，就是文化傳播手段。文化傳播手段的發(fā)展大體上經(jīng)歷了口語、文字、印刷、電子和網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展階段。
二、文化傳播與德育
一般說來，德育是教育者和受教育者傳習(xí)一定的社會意識、社會規(guī)范，形成受教育者一定品德的活動。具體說來，德育是教育根據(jù)一定社會或階級的要求和受教育者品德形成發(fā)展的規(guī)律，在教育者施教傳道和受教育者受教修養(yǎng)的相互作用過程中，將一定社會或階級的思想政治準(zhǔn)則和法紀(jì)道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為受教育者思想、政治、法紀(jì)、道德品質(zhì)的活動。從一定意義上講，我們的德育就是有目的、有計劃的傳播文化的社會活動。文化傳播豐富了德育的內(nèi)容、開闊了德育工作的視野，增強了德育的感染力，推動著德育現(xiàn)代化的發(fā)展。
(一)文化傳播開闊了德育的新視野
魯潔老師認(rèn)為，長期以來，人們很少自覺地在文化層面上來思考道德教育問題，這實際上限制了我們對道德教育的全面認(rèn)識與理解。我們應(yīng)該把包括德育在內(nèi)的整個教育作為一種文化現(xiàn)象來研究，把它放入文化學(xué)的視野加以審視和剖析。這在一定程度上深化、拓寬了我們對于教育包括德育現(xiàn)象理論認(rèn)識，使我們得以更為充分地把握其內(nèi)在規(guī)律，更加自覺地全面發(fā)揮它的功能。
先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段為人們提供了一個超越地域和國界的信息傳播交往空間，內(nèi)容極為豐富，實現(xiàn)了全球信息資源的綜合利用與共享?？梢赃@樣說，人們通過這些文化傳播方式獲取知識，了解國際社會動態(tài)，發(fā)表議論，交流思想等，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊豁椫匾獌?nèi)容。
先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段已成為人們開拓新視野的主要工具。第一、它們使信息實現(xiàn)了跨時空、跨國家、跨民族的大交流，它們不僅僅是知識的傳播，更利于人們在交流中碰撞出思想的火花，使文化擴散到世界各地，從而體現(xiàn)出其自身的價值；第二、先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段更有利于人們創(chuàng)造性思維的發(fā)揮；第三、先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段科技含量較高，它使人們意識到腦力勞動和創(chuàng)造性勞動的重要性，從而有利于激活人們的創(chuàng)新意識。
隨著文化傳播的發(fā)展，先進(jìn)的文化傳播方式和傳播手段的使用，讓我們應(yīng)改變過去傳統(tǒng)的工作方式，采取新的對策，充分利用它們的特點，使我們德育的視野越來越寬廣。
(二)文化傳播開辟了德育的新渠道
口試前要非常熟悉自己論文哪章哪節(jié)說些什么，在論文各處重要論點貼上色標(biāo)簽，以便口試應(yīng)答舉證時容易翻閱；此外，要對校內(nèi)外的口試?yán)蠋?internal / external examiners)下些研究功夫，他們的專長、性向、近期的研究，近期(paper)的新意，與自己的論文有何相關(guān)，從他們所做過的研究來看自己的論文，想象他們可能提出什么問題，自己要如何應(yīng)答。另外，向指導(dǎo)教授申請模擬口試(mock viva)，演練一下，對于減低口試時的緊張、厘清思路很有幫助。
口試當(dāng)天衣著要得體，保持自然，從容應(yīng)付不要急燥，聽到題目時多思索再做應(yīng)答才能完整。多從自己的論文內(nèi)舉證，可以表現(xiàn)自己對論文的信心，也能讓口試委員覺得你有兩把刷子，又能增進(jìn)高分過關(guān)的可能。若口試教授對你的批評正是你的弱點，也要大方接受，謝謝他并說將來若繼續(xù)這方面的研究時，會注意他提到的問題。
二、晉商影視劇對城市形象傳播的作用
晉商影視劇對山西本土經(jīng)濟、教育、文化等多方面共同發(fā)展的促進(jìn)作用，已經(jīng)證明影視傳播的社會功能不容小覷。首先，提升城市形象知名度，增強城市文化內(nèi)涵。作為現(xiàn)代科技和多種藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，一部影視劇的創(chuàng)作，不僅執(zhí)行著闡釋主題、講述故事的功能，它的拍攝、剪輯、合成，特別是景物選取和場景再現(xiàn)都體現(xiàn)著制作者的情感愿望和美學(xué)追求。一組組鏡頭下美輪美奐的自然景觀、神秘奇特的人文景觀、風(fēng)格迥異的特色建筑，種種略去了城市喧囂和瑕疵的閑適大院生活，極大地美化了城市形象，增強了城市文化內(nèi)涵。喬家大院宏偉的里五外三穿心樓院，喬致庸興修的懸山頂露明柱結(jié)構(gòu)的主樓，讓觀眾們對這些宏偉壯觀的名門宅院充滿了向往。聞名于世的晉商宅院不僅有規(guī)模宏大的房屋建筑群，更主要的是因為其建筑的磚雕、木刻、彩繪的精湛技藝以及所體現(xiàn)的深刻寓意。這些通過影視作品給觀眾帶來了一場場視覺盛宴，令觀眾恨不得身臨其境，感受大自然的鬼斧神工?！栋足y帝國》的工藝極為考究，拍攝時為了更好地還原歷史真實，影片中所用道具大多從平遙當(dāng)?shù)厥詹丶沂种小敖琛庇枚鴣?，可謂貨真價實?！蹲呶骺凇分信c狼群搏斗的特效做了一年零八個月，再次提高了觀眾對于CG技術(shù)和拍攝用光等方面的審視水平及要求。今天人們對山西氣宇軒昂、排場緊固的喬家大院、曹家大院、常家大院的津津樂道，不得不歸功于《大紅燈籠高高掛》《白銀谷》《走西口》中“大院文化”及“大院意象群”的展示。其次，打造城市文化軟實力，增強城市核心競爭力。文化軟實力這一概念是黨的十七大報告提出并上升到了國家戰(zhàn)略的高度。城市文化軟實力是城市的核心和靈魂，一座缺少歷史底蘊和文化內(nèi)涵的城市是沒有感召力和競爭力的。當(dāng)今，文化軟實力日益成為衡量城市核心競爭力的一個重要指標(biāo)。傳媒本身就是文化軟實力的一個組成部分，自然也肩負(fù)著傳播優(yōu)勢文化，提升文化軟實力的重任。而文化軟實力的提升關(guān)鍵就在于以文“化”人、以文“化”城，要挖掘地域文化特色，打造“人無我有”“人有我優(yōu)”“人優(yōu)我特”的文化品牌。晉商文化蘊晉商之美、凝民族之魂，作為山西的特色文化所傳揚的艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神、集群發(fā)展的團(tuán)體意識、以德治企的管理策略、義利誠信的經(jīng)營理念、勇于開拓的創(chuàng)新精神遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了地域性，化入了每個炎黃子孫的骨髓，吹入了每個中國人的心田，激起了社會的強烈共鳴。山西大打“晉商劇”之牌，以培育地方文化軟實力、昭顯城市發(fā)展硬道理，不僅搶占了城市發(fā)展制高點，而且使得“晉商文化”漂洋過海，譽滿全球?！栋足y帝國》中的康三爺時刻把百姓福祉放在心上，用九窖的銀子惠及萬民，履行著“大義參天，至誠至信”的票規(guī)。《喬家大院》里喬致庸傾家蕩產(chǎn)，為十萬饑民開設(shè)粥場。朝廷出兵北伐，借銀助軍。1900年八國聯(lián)軍攻占京城，喬致庸更是不顧眾人反對，為朝廷捐銀逃難。當(dāng)利益與責(zé)任發(fā)生沖突時，康三爺與喬致庸“先義后利”的選擇在維護(hù)五百余年的晉商王國的尊嚴(yán)、引導(dǎo)我們樹立正確的人生觀和價值觀的同時，也引爆了全國“晉商文化”的火熱。再次，開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，帶動經(jīng)濟發(fā)展。晉商劇的熱播直接引爆了喬家大院乃至整個晉商大院的旅游市場，獨具地域特色的祁縣喬家大院、榆次常家莊園、靈石王家大院等紛紛成為全國旅游的重點。從此山西這一老牌的旅游地也緊跟時代步伐，“大院旅游”搭上了影視旅游的快車。祁縣喬家大院僅2006年3月份接待游客3.8萬人次，門票收入同期增長了近三倍！“五一”黃金周更是人群攢動，迎來了該地歷史上的旅游高峰。（3）喬家大院地處祁縣喬家堡村正中，與祁縣著名的中華周易宮、延壽寺、明清街巷、渠家大院、九溝風(fēng)景區(qū)等景點形成了一日游格局。大院之火也拉動了周邊景區(qū)諸如平遙古城、綿山等地的旅游發(fā)展，甚至整個晉中市都從中受益匪淺。旅游景點為影視劇增添了亮點，影視劇也為旅游景點提高了知名度，帶來了直接的經(jīng)濟收益，實現(xiàn)了雙贏。影視業(yè)還拉動了餐飲業(yè)的迅速發(fā)展：刀削面、拉面、河撈面、抿豆面、揪片兒、剔尖兒、撥魚兒、貓耳朵、莜面拷栳栳等各式面食吸引著五湖四海的游客。人們體驗著《走西口》里山西人吸面大似雷聲、吃面從不咬斷的豪放吃法，感受到吃到嘴里的不僅僅是美味，更是沉淀已久的民俗文化、飲食文化。最后，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈。晉商劇首先激活了人們對晉商文化的崇尚與緬懷，“仁義”“誠信”的晉商精神再度從人們心中喚起。挖掘晉商文化的同時，山西的大院文化得以被更多的人所了解與熟知。無論是祁縣喬家、祁縣渠家、靈石王家、太谷曹家還是榆次常家莊園，這些正偏結(jié)構(gòu)、上高下低的深宅大院，繼承弘揚著尊卑有序的傳統(tǒng)以及儒商的博愛仁義、中庸之道，體現(xiàn)著中國固有的道德和禮俗文化。與影視劇相關(guān)的報刊書籍、CD、影視插曲、文化宣傳活動更是數(shù)不勝數(shù)。近年來，一系列在國內(nèi)外頗有影響的文化活動更是把山西推上了世界大舞臺：平遙國際攝影大展、“華夏文明看山西”活動、“云岡國際旅游節(jié)”、“關(guān)公國際文化節(jié)”、“太原國際面食節(jié)”、“呂梁紅棗節(jié)”、“晉商社火節(jié)”等有聲有色、如火如荼，進(jìn)一步夯實了山西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（4）社會因有文化更加和諧，經(jīng)濟因有文化更具活力，城市因有文化更富魅力。山西正展開轉(zhuǎn)型跨越的騰飛翅膀，以晉商影視劇發(fā)展為載體，以晉商精神走向世界文化大市場為目標(biāo)，不斷輸出優(yōu)秀文化產(chǎn)品，全面實現(xiàn)“從兩手挖煤——一手挖煤一手挖文化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
三、關(guān)于影視劇傳播城市形象的幾點思考
城市形象的傳播是一項龐大而系統(tǒng)的工程。影視作為最生動立體的大眾傳播媒介之一，將多種富含審美意蘊的傳播符號完美融合在對城市形象的傳播中，于無聲處勝有聲、于無形處勝有形，發(fā)揮了強大優(yōu)勢效應(yīng)，全面而深刻地踐行著大眾傳播的社會功能，推動經(jīng)濟、教育觀眾、傳承文化、提供娛樂。那么，影視劇如何進(jìn)一步挖掘城市形象精神內(nèi)涵、充分地發(fā)揮其傳播功效呢？
1.要積極主動地調(diào)動大眾傳媒宣傳與城市形象相契合的影視劇。《白銀帝國》作為我國第一部反映晉商文化的電影巨制，是晉商文化從電視劇走向電影的開山之作，剛剛完成制作就在第12屆上海國際電影節(jié)上獲獎，可見晉商題材值得肯定。該片除了依靠劇組輾轉(zhuǎn)全國四省13縣市的46個場景進(jìn)行拍攝、奔波九個國家和地區(qū)的后期制作以及由郭富城、張鐵林這樣的巨星擔(dān)綱主演來吸引票房之外，對于山西人來說，影片的“山西緣”更是讓人覺得親近。首先影片是晉商題材；其次，該片改編自小說《白銀谷》，其作者成一是山西籍作家；再次，影片的導(dǎo)演姚樹華和投資方郭臺銘的祖籍都是山西。這種“自己人”的接近性，使得《白銀帝國》成了山西人必看的影片。這部晉商題材電影尤其得到了整個山西省的高度重視：《白銀帝國》于9月1日作為“2009中國•太原晉商文化藝術(shù)周”的開幕獻(xiàn)禮，隆重上映。就在活動開幕的前一天下午，太原影都還安排了《白銀帝國》的觀摩會，之后針對影片的上映，舉辦了一場與導(dǎo)演姚樹華及主創(chuàng)人員的對話專題活動。如此大力的宣傳之下，《白銀帝國》在山西省內(nèi)各大影城都取得了不俗的票房成績，拉動了山西影視業(yè)的發(fā)展。電視劇《走西口》尚未上映前，山西省委宣傳部借鑒《喬家大院》熱播帶來的一系列成功，意識到把影視劇轉(zhuǎn)化為巨大社會經(jīng)濟效益的重要性，由山西衛(wèi)視聯(lián)合央視開展了大力度的宣傳活動，開辦相關(guān)論壇、博客、網(wǎng)站，策劃一些專題訪問；再結(jié)合傳統(tǒng)的報紙、雜志，調(diào)動一切可以調(diào)動的宣傳手段進(jìn)行集中式宣傳，取得了很好的宣傳效果，為《走西口》的熱播預(yù)熱造勢。
隨著全球化和信息化浪潮的到來，一個不爭的事實是：越來越多來自不同國家的人們在用一種語言即英語相互交流和傳播思想。不管你是否喜歡英語，如果你要想融入全球化趨勢和信息化浪潮，并開展有效的國際傳播，或成為一個在世界范圍內(nèi)有一定影響力的政治家、商人和科學(xué)家，那么你必須（至少學(xué)會）能夠用英語進(jìn)行國際傳播?！坝⒄Z語言的這種強勢就像是一個巨大的雪球，幾乎無法阻擋”。[1]
一、國際傳播中英語強勢的表現(xiàn)方式
首先，國際傳播中英語強勢表現(xiàn)為使用英語的人口數(shù)量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語作為母語，約2.5億人口把英語用作第二語言。而學(xué)習(xí)英語的人數(shù)則更多。英國文化委員會估計，全球正在學(xué)習(xí)英語的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會較熟練使用英語。[2]
語言學(xué)家把上述使用英語的人口分為三大類：第一類是指把英語作為他們的母語的人們，通常也是他們惟一的語言。這些人主要居住在美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語當(dāng)作第二語言的人們，這些人一般居住在曾經(jīng)是英國殖民地或美國擁有較大影響力的國家和地區(qū)，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國的香港。第三類是指把英語作為外語來學(xué)習(xí)的國家和地區(qū)，一般與美國和英國沒有十分密切關(guān)系。[3]
雖說把漢語作為母語的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語人口多限于中國人和華人，外國人把漢語作為母語或第二語言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國的國力的增強，也出現(xiàn)了漢語熱，但與英語熱相比，還不能同日而語。
其實，國際傳播中的英語強勢不但體現(xiàn)在使用的人口數(shù)量上，更多體現(xiàn)在英語的應(yīng)用范圍之中。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著全球化和信息化的到來，英語在全世界各個領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，包括政治、經(jīng)濟、貿(mào)易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學(xué)和人文科學(xué)的學(xué)術(shù)研究等。據(jù)統(tǒng)計，目前世界上有60多個國家把英語作為官方性的語言。[4]有85%的國際組織把英語列為通用語言（聯(lián)合國、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語寫的，80%的出版物和互聯(lián)網(wǎng)信息都是用英語出版和的。[5]英語強勢在科學(xué)研究領(lǐng)域的交流中尤為明顯。在第一次世界大戰(zhàn)前后，德語曾替代英語成為科學(xué)研究的主要語言。但是隨著二戰(zhàn)后（尤其是冷戰(zhàn)后20年中）美國在世界上超霸地位的確立，英語的強勢已勢不可擋。據(jù)科學(xué)引用指數(shù)（SCI）的創(chuàng)始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對1997年全世界幾千份主要科學(xué)期刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1997年全球共發(fā)表925，000份科學(xué)論文，其中95%是用英語撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語國家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語國家的作者用英語撰寫的。英語的強勢可見一斑。[6]
國際傳播中的英語強勢在我國也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國英語媒體的大量出現(xiàn)便是例證。到目前為止，我國以傳播新聞為主的英語媒體包括一個英語電視頻道、一個外語電臺、9家英文日報和周報、10家英語雜志和9大英文網(wǎng)站。這對于一個以中文為官方語言的國家而言，已足以顯示我國在對外傳播事業(yè)取得了巨大成績，但同時也從一個側(cè)面說明了英語語言的重要性。[7]上述的統(tǒng)計中還未包括全國各地以英語學(xué)習(xí)為主的英語報紙。
除英語媒體的發(fā)展外，中國的英語學(xué)習(xí)人數(shù)之龐大也足以說明英語強勢的影響。據(jù)估計，我國約有3億人口在學(xué)習(xí)和使用英語[8]，出現(xiàn)了前所未有的英語熱，而且這個數(shù)字還在不斷增長。
我國英語熱的出現(xiàn)與國家的開放政策有密切關(guān)聯(lián)，這一點在我國入世后更是如此?，F(xiàn)在，我國不但要求高初中以上所有學(xué)生必修英語，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學(xué)三年級英語教學(xué)[9]。英語也是我國每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術(shù)職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個人的英語能力還可以決定他是否能夠成為國際化人才的標(biāo)志。
二、國際傳播中形成英語強勢的成因
英語語言的強勢是經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程才形成的。1300年，英語還只是英格蘭的“下等人”所說的語言到1500年以后，現(xiàn)代英語才開始形成，主要指英語已擁有相對穩(wěn)定的拼寫、發(fā)音和詞義[10]。但英語真正作為國際性語言的出現(xiàn)是19世紀(jì)以后的事情。本文認(rèn)為主要有以下三大方面的原因促成了英語的國際性地位。
1.從宏觀角度講，英語強勢并非語言本身所促成的，因此英語強勢在國際傳播中的出現(xiàn)并非只是這種語言本身的強勢。正如牛津大學(xué)教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語言的成功或失敗與語言的內(nèi)在特性并無多大關(guān)聯(lián)，而與使用這種語言的人的力量有很大關(guān)系。[11]
就英語而言，這一點最明顯不過了。在18-19世紀(jì)中，工業(yè)革命使得大英帝國的影響力開始遍及世界各個角落。英語也隨著大不列顛日不落帝國的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語言的目標(biāo)邁進(jìn)。英語不光在英國的殖民地使用，就連非英語國家的外交談判也用英語進(jìn)行。1940年，德國和日本兩國在商議建立反英美的聯(lián)盟時，兩國的外長（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語進(jìn)行談判。[12]
不過，無論英語的適應(yīng)性有多強，也不管英語勢力曾覆蓋多大面積，目前英語的國際性地位主要源于二戰(zhàn)以后講英語的美國的大國地位。丘吉爾在二戰(zhàn)結(jié)束后意識到大英帝國的沒落不可避免，于是設(shè)想用美國的力量來維持英國對世界的領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)然他得到的只是美英之間的“特殊關(guān)系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉(zhuǎn)移，一種新的英語（美式英語）在全世界流行[13]。美式英語的流行與英式英語稍有不同：美式英語主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現(xiàn)了“可口殖民主義”、“文化帝國主義”等新的術(shù)語來描繪英語在國際傳播中的強勢。
除上述原因外，20世紀(jì)末，全球化的經(jīng)濟發(fā)展和新的政治格局也迫切需要一種“國際性”的通用語言，于是，英語語言本身的某些便利使其很快成為首選目標(biāo)。
2.從語言層面講，國際傳播中的英語強勢與英語語言本身的生命力有密切關(guān)聯(lián)。首先，英語與印歐語系的所有語言都有聯(lián)系。對于東方人而言，英語也許會很難。但對于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語也許不那么難學(xué)，因為他們會發(fā)現(xiàn)英語的語法和詞匯與他們的母語有相似之處。
與印歐語系的語言相比，英語又獨具“世界語言”的特性，即英語的多樣性、靈活性和適應(yīng)性。盡管英語強勢源于英國和美國英語，但是全世界五大洲都有國家把其列為官方語言。同時，英語雖然詞匯量是世界上最大的語言，至少有50萬個單詞，比德語（近20萬）和法語（10萬）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個英語單詞就可以用英語有效交流。
此外，英語能允許非英語人士進(jìn)行“本土化”，創(chuàng)造出適合他們的英語，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）、西式英語（西班牙文加英語）、日式英語（日文加英語）、克里奧耳語（西印地語加英語）、甚至法式英語（法語加英語）和德式英語（德語加英語）等[14]，也可以包括在上海出現(xiàn)的“洋涇浜”英語?？傊⒄Z的強勢表現(xiàn)為其“能容忍非英語人士用蹩腳的英語使用英語”，進(jìn)而使他們覺得英語的便利性和親近性[15]，使之更具“世界性”。
3.英語的這些“世界性”當(dāng)然與其文化價值體系有密切關(guān)系。相比其他文化而言，英美文化價值觀能更多地鼓勵創(chuàng)新、能容忍“異己”。也許正因為如此，像比爾·蓋茨這樣的人物可能只能出現(xiàn)在美國，他不太可能出現(xiàn)在強調(diào)集體主義的歐洲和東方國家。
其次，英美媒體強大的市場化傾向和技術(shù)強勢也足以使英語在國際傳播中占主導(dǎo)作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應(yīng)”和“硅谷現(xiàn)象”。前者主要是指文化產(chǎn)品，包括英語媒體、電影等娛樂產(chǎn)品；后者主要是指電腦和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的技術(shù)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在世界的風(fēng)靡必然導(dǎo)致產(chǎn)品所包含的英語語言流行到全世界，這些產(chǎn)品在世界的主導(dǎo)地位當(dāng)然也會幫助英語在國際傳播過程中取得強勢。
最后，英語強勢的形成還因為現(xiàn)存世界性文化中多數(shù)已以英語語言形式出現(xiàn)。如上文所述，世界上80%的文獻(xiàn)是用英語撰寫的。要把這些文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為其他一種世界性的語言，如世界語、漢語或德語等，幾乎是不可能的事情。于是，英語的強勢的形成就成了一個輪回邏輯：英語是世界性的，因為它本來已經(jīng)具有世界性了。[16]
、英語強勢的特點
從上述論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)國際傳播中英語強勢的三大特點。
1.首先，英語強勢的實質(zhì)是講英語國家的強勢。這在英語國家中也不例外。目前，美式英語之所以能取代英式英語也只是對美國在世界格局中作為惟一超級大國的地位和實力的反映而已。因此，如今席卷全球的語言雖然還被稱為“英語”，但它攜帶的內(nèi)容卻是美國文化。[17]
2.這種英語強勢是不可抗拒的，而且在短時期內(nèi)較難改變。非英語國家可以選擇順應(yīng)這種強勢還是拒絕，但無法阻擋這種英語強勢的出現(xiàn)。
3.由于語言和政治、經(jīng)濟、文化和國際傳播業(yè)等領(lǐng)域是緊密相聯(lián)的。英語語言強勢必然也會反過來進(jìn)一步強化這個國家在政治、經(jīng)濟、文化和國際傳播業(yè)上的強勢。也就是說，英語強勢不是簡單的語言世界性的問題，它會通過其強勢地位運用各種手段對世界其他國家的各個方面（包括語言）產(chǎn)生影響。
四、英語強勢的影響
英語強勢的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負(fù)面的，也可以同時出現(xiàn)，即一個看似是負(fù)面的影響往往也會伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點不但適用于非英語國家，也同樣適用于英語國家本身。
1.對英語國家的影響
對英語國家或以英語為母語的人口而言，英語強勢所帶來的影響應(yīng)該說正面、有利的影響要多于負(fù)面、不利的影響。首先英語強勢使得這些國家在政治、經(jīng)濟、文化等各個方面的強勢進(jìn)一步強化，這些強勢反過來又會進(jìn)一步加強英語的強勢；其次，英語強勢還會促使這些國家的國民自然產(chǎn)生一種民族優(yōu)越感，使他們覺得作為英語人口的榮譽感。從長遠(yuǎn)講，這是英語強勢給英語國家?guī)淼淖畲蠛锰帲ɑ蛴欣绊懀?，因為這會使得整個國家和民族始終保持一種高昂姿態(tài)并會表現(xiàn)出一種強烈的凝聚力。當(dāng)然，這種優(yōu)越感和榮譽感在各個英語國家中的表現(xiàn)程度也會有差別，實力最強的美國可能表現(xiàn)最為強烈。
但是，這種強勢所帶來的優(yōu)越感和榮譽感有時也會帶來負(fù)面影響。例如，由于英語在世界范圍內(nèi)的通用性和便利性，多數(shù)英語國家的國民沒有興趣去了解其他國家和文化，較少關(guān)心國際新聞,也不想學(xué)習(xí)外國語。據(jù)了解，以英語為母語的人使用其他語言能力最差。2000年，全美所有大學(xué)學(xué)習(xí)阿拉伯語的人中，只有9人畢業(yè)，而英國是歐洲使用語言最單一的國家。這種惰性使得他們會越來越封閉，思維方式也會逐步僵化。[18]
此外，英語強勢及其普及性也會導(dǎo)致英語的變種，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）。這種變種不但會引起某種語言交流障礙，同時對英美兩國的英語語言本身也產(chǎn)生了影響?！督鹑跁r報》指出對英語的真正挑戰(zhàn)來自那些把英語作為第二語言的人口，因為目前這些人口不但在數(shù)量上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過英語母語人口，這些人口人數(shù)也正以迅猛速度增長。該報預(yù)言這種情況必將對英語本身產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。[19]
2.對非英語國家影響?yīng)?/p>
英語強勢給非英語國家?guī)淼挠绊懣赡芘c英語國家正好相反，其負(fù)面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語成為全球通用語言帶來的直接好處是不同國家的人們能夠自由地進(jìn)行交流，但是語言并不僅僅是傳播的工具，它同時也是文化的載體和身份的標(biāo)志。面對英語強勢的不可抗拒性，許多非英語國家覺得無可奈何，但對英語強勢所帶來的文化入侵（文化帝國主義）又表示擔(dān)憂，因為這些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實實存在，而且在短時間內(nèi)無法改變。有人甚至認(rèn)為文化帝國主義是這些殖民宗主國過去炮艦政策的延續(xù)，只是現(xiàn)在殖民的手段相對文明了一點。[20]
尤其是對那些少數(shù)語種和民族而言，英語的強勢可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語言、文化和身份的消亡。語言的消亡這種情況古已有之，只是現(xiàn)在規(guī)模更大，速度更快而已。有人說到本世紀(jì)中有一半的語言會消失，而有人說是90%。[21]
對于那些也想成為語言強國的非英語西方國家（如法國）而言，這種無可奈何的心理更為明顯?，F(xiàn)在，法國盡管每年花費一億美元來推廣法語文化，但是法語在世界語言中的排名仍然只有第9位，而且法語的衰落仍到處可見。法國的科學(xué)家們清楚地意識到他們的處境，“要么用英語發(fā)表文章，要么說著法語默默無聞地死去”[22]。
于是，非英語國家便會面臨一種困境：是要融入世界、要現(xiàn)代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現(xiàn)代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會對于本民族的語言和傳統(tǒng)文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國際傳播中英語強勢的問題。
3.對中國的影響?yīng)?/p>
英語強勢對我國來說正面和負(fù)面的作用都有。從正面角度講，英語強勢的直接作用是促使英語在我國的大范圍的普及，從而有效提高了我國國民的素質(zhì)和國際化程度，改善了我國與世界接軌的軟環(huán)境。試想：如果在過去20年中沒有英語這座語言橋梁，我國改革開放的結(jié)局會怎樣？如果我國不引入英語強勢，不重視英語學(xué)習(xí)，不把英語水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現(xiàn)一個又一個的英語熱：從新概念英語，到3L,到《走遍美國》，到瘋狂英語，也不可能出現(xiàn)所謂的“英語經(jīng)濟”，也不可能每年大批中國莘莘學(xué)子赴國外留學(xué)，也不可能出現(xiàn)上文中提及的那么多英語媒體。
總之，沒有20多年來對英語強勢的有效吸收，就沒有我國現(xiàn)在具有初步國際化程度的大環(huán)境，而沒有這樣的大環(huán)境，我國要能夠加入世貿(mào)、申奧成功也是不可想象的。
我國的經(jīng)驗表明，只要能把英語強勢處理得當(dāng)，只把英語當(dāng)作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發(fā)展本國現(xiàn)代化，縮小落后的時間，為盡快進(jìn)行“趕超”打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然，許多中國學(xué)者對目前的英語強勢和普及所帶來的潛在危險表示擔(dān)憂。1998年在哈爾濱召開的“技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)今世界發(fā)展”研討會上，他們認(rèn)為在當(dāng)今信息技術(shù)時代，語言的強勢必然會觸發(fā)文化強勢，從而產(chǎn)生新的不公正。[23]
這種擔(dān)憂顯然是有道理的。只要看一下英語在漢語中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會上隨口會說出WTO、PNTR、APEC等英語縮寫，仿佛說自己家鄉(xiāng)話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫(yī)院干嗎，她會回答：“我做CT”。
著名社會語言學(xué)家陳原認(rèn)為這是漢語的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規(guī)定的情況下，英語單詞會如此自然地出現(xiàn)在漢語中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。[24]
那么，如何看待英語強勢在帶來積極作用時也可能帶來潛在的危險（負(fù)面作用）呢？如何看待英語強勢對漢語甚至我國文化可能會產(chǎn)生的負(fù)面作用？本文認(rèn)為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語言都不是自給自足的，時不時會攙雜一些異物才能豐富和發(fā)展自己。[25]從另一個角度看，漢語在英語強勢面前能夠有效吸收眾多的英語單詞，正是漢語有生命力和活力的表現(xiàn)。因此，面對英語的強勢和我們漢語的彈性，我們應(yīng)該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。
語言如此，文化當(dāng)然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠(yuǎn)流長靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語強勢必然會影響我國的文化。但是，從長遠(yuǎn)講，我們?nèi)绻芪⊥鈬幕木A，去其糟粕，中華文化也一定會在吸收西方文化的基礎(chǔ)上獲得新的發(fā)展，更顯示其強大的生命力。
五、結(jié)束語：英語強勢的未來
在英語強勢之前，其他語言（如拉丁語、世界語、法語和德語）也曾出現(xiàn)過強勢，但是隨著講這種語言的國家影響力的下降，這些語言的強勢已經(jīng)不復(fù)存在，有的甚至已經(jīng)死亡。那么，英語也會沉浮嗎？英語會像其他語言一樣出現(xiàn)頹勢嗎？
答案當(dāng)然是肯定的。既然其他語言都會沉浮，英語也不應(yīng)該是個例外。那么英語頹勢的標(biāo)志是什么呢？《英語的未來》的作者大衛(wèi)·格雷多爾（DavidGraddol）認(rèn)為科學(xué)技術(shù)是一大標(biāo)志，他認(rèn)為英語出現(xiàn)頹勢的標(biāo)志可能是當(dāng)重大技術(shù)發(fā)現(xiàn)不斷出現(xiàn)在中國或其他國家的時候。這個時候英語的重要性可能會大幅度下降。[26]
科學(xué)技術(shù)當(dāng)然是一個標(biāo)志，但筆者認(rèn)為英語出現(xiàn)頹勢肯定還會在其他方面（如政治影響力、經(jīng)濟實力等）有所表現(xiàn)，畢竟一種語言的強勢是靠其他強勢來支撐的。事實上，英語國家公民中對國際新聞缺乏興趣、對世界事務(wù)缺乏了解以及學(xué)習(xí)外國語言所表現(xiàn)出的“低能”都表明了這些英語國家（至少在這些方面）的不靈活性甚至僵化趨勢。從長遠(yuǎn)來講，這也許是英語走向頹勢的開始，但是應(yīng)該承認(rèn)這一過程將是漫長的。
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[13]Stevenson.R.L(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.88.
[14]《地道英語將不復(fù)存在》，《參考消息》，2001年3月29日第6版。
[15]Stevenson.R.L(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.91.
一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征
1、事件營銷的內(nèi)涵
事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴荨?、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達(dá)。
2、事件營銷的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。
(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。
(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。
二、企業(yè)事件營銷傳播的動因
1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標(biāo)消費者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。
2、傳播超載的信息時代?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應(yīng)運而生。
3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。
三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”
“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。當(dāng)今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播中的應(yīng)用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機制，它的基本作用在于對信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標(biāo)是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進(jìn)行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。
(四)營銷傳播資源的整合
1、營銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。
2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)
(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。
(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。
四、企業(yè)的事件營銷傳播策略
(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。
(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。
(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>
(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機。
1我國汽車玻璃修配市場前景廣闊
汽車玻璃是構(gòu)成車身的重要附件，占汽車總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產(chǎn)銷量和保有量密切相關(guān)。汽車玻璃修配業(yè)是汽車售后市場中重要的一環(huán)，伴隨著汽車保有量的穩(wěn)定增長，汽車玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。
隨著近年來中國汽車工業(yè)的高速發(fā)展，中國汽車玻璃行業(yè)的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產(chǎn)量為935萬輛，汽車保有量達(dá)到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風(fēng)擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達(dá)到20億元，這個數(shù)字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
2旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析
旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強日本旭硝子集團(tuán)在華投資建立的專業(yè)生產(chǎn)汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點：
2.1經(jīng)營品種少旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會是一個漫長的過程，不利于修配市場的拓展。
2.2價位比較高目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因為旭硝子在修配市場的玻璃和供給OEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標(biāo)都是齊全的，這就導(dǎo)致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價基本比競爭對手價格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動推薦旭硝子品牌玻璃。
2.3銷售渠道依附于競爭對手因為目前品種較少因素，現(xiàn)階段不可能有專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，所以目前銷售都是通過競爭對手福耀及信義的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。
2.4利潤不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷店)由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過經(jīng)銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。
2.5銷售額較小，市場份額低目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。
基于美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現(xiàn)狀及存在問題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：
綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應(yīng)采取揚長避短策略，在全國各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍，讓經(jīng)銷商認(rèn)為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品，經(jīng)銷商也無法進(jìn)行市場拓展，所以配件品種開發(fā)也是急需解決的問題。
3旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略
基于對旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學(xué)理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進(jìn)行分析，針對旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。
3.1產(chǎn)品策略品種問題是旭硝子在修配市場目前最突出的問題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個品種，配件就會增加一個品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大；第二種方法就是找到有實力的質(zhì)量過硬的汽車玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車玻璃打上旭硝子標(biāo)識，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價問題，但要考慮質(zhì)量控制。
3.2價格策略2009年上半年旭硝子的價格幾乎是競爭對手福耀玻璃的2倍，市場接受能力較差；在09年8月份對本田雅閣玻璃做了一次促銷，價位和福耀差不多，不到2天全部庫存3000多片前擋玻璃都被市場接受，說明公司產(chǎn)品質(zhì)量和品牌市場還是很認(rèn)同，只是價位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調(diào)整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來前擋的價格，僅比競爭對手價位高出20-30元，現(xiàn)在市場反應(yīng)非常好，一個月的出貨量幾乎是以前幾個月的總量，通過這3個主打品種，帶動公司其他產(chǎn)品的銷售，而且在市場上旭硝子品牌通過批發(fā)商及經(jīng)銷商的宣傳，為大多數(shù)消費者接受，為今后市場拓展打下良好的基礎(chǔ)。
3.3渠道策略目前因為品種很少，僅有30個左右品種，所以根本不能建立自己銷售渠道，只能依附現(xiàn)有市場上規(guī)模較大的玻璃批發(fā)商、經(jīng)銷商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車玻璃和信義汽車玻璃，所以目前公司主要通過他們的銷售網(wǎng)絡(luò)出貨，正在努力培養(yǎng)愿和旭硝子一起成長的、有一定實力的客戶。在這里需要注意的是平衡渠道之間關(guān)系，畢竟依附于競爭對手渠道，目前的發(fā)展策略是在一個城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點，首先豐富自己產(chǎn)品，然后通過加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。
3.4促銷策略促銷活動的最終目的只有一個，就是吸引顧客，提高銷量。但根據(jù)市場變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客；抑制對手、保護(hù)市場；爭奪顧客、拓展市場[2]。
旭硝子對經(jīng)銷商促銷的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃；②增加經(jīng)銷商對旭硝子玻璃的庫存量；③建立經(jīng)銷商對旭硝子產(chǎn)品的忠誠度?，F(xiàn)階段對經(jīng)銷商促銷主要有以下方式：
3.4.1價格促銷略高于競爭對手20-30元左右的價格，經(jīng)銷商做旭硝子的產(chǎn)品會有更大的利潤空間，比如寶來前擋公司的價格350，福耀是320，中間商給最終消費者裝福耀玻璃時，有的保險公司以國產(chǎn)玻璃定價500，而裝旭硝子的玻璃，可以報進(jìn)口玻璃，保險公司可以保700左右。
3.4.2獎勵促銷對每月穩(wěn)定進(jìn)貨的經(jīng)銷商，年終會安排他們到公司開會、參觀、培訓(xùn)等。
3.4.3情感促銷每月定期給有一定銷量的經(jīng)銷商發(fā)放公司的宣傳資料及公司內(nèi)部報紙圖冊，另外還可以定做一些精美小禮品，獎勵當(dāng)月完成銷售任務(wù)的客戶，逐漸從心理上影響和打動經(jīng)銷商；給經(jīng)銷商郵寄宣傳資料，經(jīng)銷商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經(jīng)銷商自己向客戶推廣，另一方面也可以向終端的消費者建立旭硝子品牌形象。
