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篇1

一、理論依據(jù)

市場經(jīng)濟環(huán)境中，一切要以消費者的需求為導向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，才能設計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據(jù)優(yōu)勢地位。大學生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規(guī)律。消費者理論是消費者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟學的基本假設，消費者出于理性的考慮，消費行為轉(zhuǎn)化為在預算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權衡與選擇。效用是消費者在消費某種產(chǎn)品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學生消費者的效用，一方面要增加其享受服務的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認同和接受度，就要分析大學生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發(fā)展趨勢。提高服務質(zhì)量和層次，減少消費不便利因素，開發(fā)新的服務領域，也有助于產(chǎn)品的營銷。

二、大學生消費行為探究

1.大學生的消費特點

大學生是商家的重要消費客戶，同時大學生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。

(1)消費觀念鮮明、時尚。大學生處于成長的青年時期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費結(jié)構日趨多樣化。近年來，大學生的消費結(jié)構發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學習消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構成上呈現(xiàn)出多樣化的特點。

(3)消費支出水平高。當前，在校大學生有較強的消費需求和消費能力。大學生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費的個性和從眾性并存。大學生希望展現(xiàn)自己的個性，體現(xiàn)自己的風格。

(5)消費的沖動性和情緒化。大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動，客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標;購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。

2.大學生消費發(fā)展趨勢

(1)教育培訓消費異軍突起，將成為新時期大學生消費的一大亮點。由于高校的擴招，就業(yè)競爭加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高，越來越多的學生開始走出校園，參加社會培訓。

(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學生追求多元化的價值目標，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀， 大學生的這種需求更為強烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。

(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對信息的索取，已經(jīng)成為大學生的必備素質(zhì)。為了保持與時代的同步性，大學生對信息的消費將大大增長?？梢灶A見，電子產(chǎn)品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學生會成為這個市場的主要消費者。

(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學生正處于自我需求不斷擴張的發(fā)展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會，時尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數(shù)大學生的心理需求。

三、結(jié)語

大學生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的大學生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學生消費市場潛力巨大。正確認識大學生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學生市場。

參考文獻:

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一、導言

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調(diào)查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結(jié)合網(wǎng)絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

二、當代大學生消費行為特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關數(shù)據(jù)表明，當代大學生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機、數(shù)碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當問到“如果經(jīng)濟許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業(yè)務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業(yè)務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費者。這點對于大多數(shù)在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經(jīng)濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟狀況。至于家庭經(jīng)濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經(jīng)濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經(jīng)濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學生每年的平均消費支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費結(jié)構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業(yè)相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費，是大學生的又一特點。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區(qū)

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現(xiàn)代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現(xiàn)有的消費誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費，突出表現(xiàn)是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情?？梢姶髮W生群體雖然由于經(jīng)濟來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發(fā)揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調(diào)查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調(diào)查研究與理論教學相結(jié)合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟人在經(jīng)濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現(xiàn)學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業(yè)的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養(yǎng)和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環(huán)。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調(diào)整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優(yōu)良學風和校風建設相互促進，共同發(fā)展。

參考文獻：

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5.陸漢文.大學生：消費與現(xiàn)代性.青年研究［J］.1999（6）

篇3

1前言

在快節(jié)奏的社會背景下，人們的生活方式與消費選擇發(fā)生了很大的變化，越來越多的人選擇旅游作為解壓的方式。對于相當一部分旅游者來說，旅游的目的是為了在緊張的工作之余，接受新的事物，體驗新的感知，在旅游過程中暫時忘掉生活的煩惱，緩解工作的緊張，釋放生活的壓力。中國作為旅游大國，在改革開放和市場經(jīng)濟的新形勢下，近年來，旅游消費群體中，到中國來旅游的外國人和國內(nèi)游客日漸增多。認真研究旅游者的心理特點與需求，對提高旅游經(jīng)營的服務質(zhì)量、促進旅游事業(yè)的發(fā)展有著非常重要的理論價值和現(xiàn)實意義。因而，作為旅游經(jīng)營方的旅游企業(yè)、旅行社，如何用“心”去灌溉，才能獲得更好的旅游經(jīng)營經(jīng)濟效益和社會效益，成為旅游經(jīng)營過程中必須引起重視的問題。本文旨在通過分析旅游心理學在旅游經(jīng)營中的重要作用，結(jié)合案例分析探討旅游經(jīng)營中如何了解旅游消費心理，以用“心”去做旅游服務。

2旅游消費心理分析

旅游是一項特殊的綜合性游覽觀光活動，人們?yōu)檫_到度假、休養(yǎng)、娛樂、探險、求知等目的，出游于地區(qū)、國家和洲際之間。旅游消費是指人們在旅行游覽過程中，為了滿足自身發(fā)展和享受的需要而消費的各種物質(zhì)資料和精神資料。旅游經(jīng)營是指憑借旅游資源和設施，通過招攬、接待游客，為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等綜合，以獲得經(jīng)濟收入的一種商業(yè)活動。旅游經(jīng)營通常以組合及批發(fā)包價旅游產(chǎn)品為主，兼營旅游產(chǎn)品零售業(yè)務。據(jù)此，旅游經(jīng)營必須通過對旅游者旅游需求和愛好消費水平的調(diào)查，預測旅游市場及旅游產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢，才能設計出滿足市場需要的產(chǎn)品。因此，了解旅游消費動因，掌握旅游消費服務心理，是提高旅游經(jīng)營水平和效益的關鍵。

2.1旅游消費的心理動因

2.1.1旅游需要是旅游消費的源泉

需要是在一定的生活條件下，個人對客觀事物的“欲望”、“要求”。在一個人的內(nèi)心深處常常表現(xiàn)為一種缺乏什么東西有不足之感，又期望得到什么東西有求足之感的兩種狀態(tài)所形成的一種心理現(xiàn)象。許多心理學家都把人的需要作為一個主要課題來研究，并認為激發(fā)動機的基礎在于人的需要。美國心理學家亞伯拉罕馬斯洛的需要層次理論將人類的基本需要歸納為五種類型，也是五個層次，按照不同內(nèi)容需要之間的依賴程度，自下而上為：生理的需要（食物、水、氧氣、性等）；安全的需要（治安、穩(wěn)定、秩序和受保護等）；歸屬和愛的需要（社交、情感、集體榮譽感等）；尊重的需要（自尊、聲望、成功、成就等）；自我實現(xiàn)需要（知識、理想、抱負等）。馬斯洛認為：人的需要是由低級向高級呈上升趨勢，高級需要出現(xiàn)總是以低級需要為條件；一個人只有當?shù)图壍男枰玫綕M足后，追求高一級的需要才會成為推動行為的動力。

人們之所以進行旅游消費，其主要因素是由于有旅游消費的需要。作為客觀因素和主觀因素的統(tǒng)一，人的需要是異常復雜的現(xiàn)象。旅游經(jīng)營中對旅游消費需要的把握就顯得格外的重要。一方面，旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游服務如果不分析旅游者的需要，所開發(fā)的產(chǎn)品就無法銷售；另一方面，旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游服務又要對旅游者的需要加以區(qū)分，只有通過了解不同類型的人的思維、情緒、意志和性格的傾向性，才能使所開發(fā)的產(chǎn)品豐富多樣，才能使服務具有普遍接受性。

2.1.2旅游動機是旅游消費的動力

動機常以愿望、意圖、興趣、思想、信念等形式表現(xiàn)出來，是個體發(fā)動和維持其旅游行動的一種能動心理現(xiàn)象。由于人是有意識的存在物，人的行為和一切舉止行為都具有自覺性和目的性，人們要旅游的動機對人們的旅游行為具有明顯的預示作用。在行動之前，人在自己的意識中建立預示其實際行動的理想行為形象。作為旅游消費的主體，在對象世界中具體活動的指導者和調(diào)節(jié)者，在同能夠滿足他（她）的對象（旅游經(jīng)營活動）“相遇”時，需要就指導和調(diào)節(jié)他（她）的活動、控制其行為。因此，旅游動機是推動人們進行旅游消費，并使人在旅游活動中處于積極狀態(tài)以達到一定目標的動力。

旅游業(yè)的根本性質(zhì)在于它是一項經(jīng)濟性產(chǎn)業(yè)，其目的是通過對旅游活動的促進和向游客提供服務而獲取收入，明確旅游業(yè)的根本性質(zhì)之后有助于對旅游消費動機的準確把握，才能更好的經(jīng)營旅游。由于旅游是現(xiàn)代社會中居民的一種短期性的特殊生活方式，這種生活方式具有異地性、業(yè)余性和享受性的特點，因而，旅游經(jīng)營就要使旅游資源和旅游服務能滿足旅游者消費的需要，并具有較強的吸引力來激發(fā)旅游者進行消費的動機。

2.1.3旅游目標是旅游消費的方向

所謂旅游目標，實際上是人的旅游需要的一種期待，是人的旅游行為所要追求的預期結(jié)果在頭腦中的一種超前反映，也可以說是滿足人的旅游需要或期望所達到的結(jié)果。旅游消費是在人們基本生活需要滿足之后而產(chǎn)生的更高層次的消費需要，它包括保健性旅游消費、基礎性旅游消費、文化性旅游消費、享樂性旅游消費和紀念性旅游消費等多種目的消費活動。不同類型的旅游消費取決于不同旅游者的旅游目標，這種目標的確定一方面取決于旅游者收入水平、旅游者結(jié)構、同旅游產(chǎn)品結(jié)構與產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也很大程度上受到旅游消費知覺的影響。

如果說旅游需要是產(chǎn)生旅游消費的源泉，旅游動機是實施旅游消費行動的動力，那么，旅游目標就是旅游消費想要得到的結(jié)果。因此，旅游目標促使旅游消費內(nèi)容、地域、方式等方面具體化，落實在選擇哪家旅行社的服務，以獲得自己所希望乘坐的交通工具、參加的活動、購買的物品，等等。

從前面的分析來看，人的旅游行為是由內(nèi)部需要和外部刺激引起的，由動機推動的，由一定目標調(diào)節(jié)的。在諸因素中，需要是旅游消費行為的基本動因，動機是旅游消費行為的直接動力，目標確定了旅游消費行為的具體方向。

2.2旅游消費知覺與行為

2.2.1旅游消費知覺的基本原理

知覺是指外界刺激作用于感官時人腦對外界的整體的看法和理解。通過我們對外界的感覺信息進行組織和解釋，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。在認知科學中也可看作是一組程序，包括獲取感官信息、理解信息、篩選信息、組織信息。

在國際旅游業(yè)高度發(fā)展的今天，可提供人們旅游國家、地區(qū)、景點數(shù)不勝數(shù)，在諸多可選擇的旅游去處中，旅游者最終選擇去哪里旅游，主要取決于旅游者的主觀評價。但是，人們對擺在面前的諸多選擇所作的主觀判斷與評價在很大程度上取決于感知，即，對所選擇能否滿足旅游要求及程度的知覺。因此，要理解人們的旅游行為，就要認識知覺產(chǎn)生的基本原理，及其對行為選擇的影響作用。

2.2.2旅游消費知覺的心理定勢

心理定勢是指對某一特定活動的準備狀態(tài)，在心理上的“定向趨勢”。研究表明，心理定勢可以使我們在從事某些活動時能夠相當熟練，甚至達到自動化。不僅在思考和解決問題時會出現(xiàn)定勢效應，在認識他人、與人交往的過程中也會受心理定勢的影響。對旅游行為產(chǎn)生影響的心理定勢因素主要有：首次效應，即當一個人第一次進入一個新的旅游地，第一次和當?shù)厝私佑|，第一次品嘗地方風味，第一次游覽某一名勝，第一次購買某種旅游產(chǎn)品留下深刻印象，形成了一種心理定勢而難以改變；暈輪效應，即從旅游消費中接觸到的事物的某種特征推及對象的整體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象；經(jīng)驗效應，即個體憑借以往的經(jīng)驗進行認識、判斷、決策、行動的心理活動方式；刻板效應，即社會上部分人對某事物或人物所持的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法的印象。一旦旅游者對某一旅行社或旅游景區(qū)產(chǎn)生了心理定勢，就很難轉(zhuǎn)變。因此，旅游經(jīng)營中從宣傳到完成接待，要對旅游服務的每一個環(huán)節(jié)都給予重視，給游客留下好的印象，以使旅游者形成積極效應的心理定勢。

2.2.3旅游消費知覺與消費行為決策

在旅游消費者在產(chǎn)生消費行為之前往往依靠知覺進行決策，這就要求旅游經(jīng)營者盡可能的對所能提供的服務呈現(xiàn)給消費者，或?qū)⑾嚓P信息廣而告之。游客在旅游消費活動中，對旅游活動的時間、旅游地之間的距離、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的預期，人們對旅游經(jīng)營者能否提供這些條件的知覺與這種預期的疊加就確定了消費行為決策的結(jié)果。

旅游活動這種在特定情境下的活動，要求旅途要愉快，瀏覽要慢，一切活動要準時。航空運輸、大型游覽車、游船、火車、出租車成為旅游者的主要交通工具，更進一步促進了現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游活動中，人們選乘什么樣的交通工具，同樣受到知覺的影響。如，一般認為乘坐飛機速度最快但價格昂貴、乘坐輪船慢但可以沿途觀光、乘坐火車輕松舒適，等等。當然，這種知覺對于不同的個體有所區(qū)別。但總體上來說，這種知覺是消費行為決策的主要影響因素。

2.3旅游消費不良心理形成的案例分析

2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游樂的目的，在通過比對多家旅行社，選擇了在Z旅行社的門市部報名參加由該社組織的“樂島二日游”旅游團，并于7月22日早晨5點40分到達集合地點。顯然，僅僅就夏某等7人而言選擇，Z旅行社能滿足夏某等人的旅游需求，并在宣傳廣告方面勝過了同行的眾多旅行社，其第一步獲得了成功。

在集合地點，夏某他們乘坐的旅游客車為2號車，旁邊還有一輛1號的旅游客車。導游員告訴大家要和1號車的游客一起出發(fā)，并要求游客按照事先發(fā)給的座位號依次上車。然而，由于個別座位號靠前的游客比座位號靠后的游客晚到，造成他們這些座位號靠后的游客在車外站立等候了半個多小時，引起了他們的不滿。導游員的這種組織方式顯露出其對消費者心理沒有足夠的認識和應有的重視。旅游消費者選擇跟團在心理上是希望得到優(yōu)質(zhì)的服務，否則他們可以選擇自助旅游，而且旅游消費者希望得到優(yōu)質(zhì)服務這種心理不是定位在某一個方面，而是渴求（在某種程度上可以說是苛求）于每一個服務環(huán)節(jié)。導游員只是為了自己清點人數(shù)和檢票的便利，而沒有考慮游客旅游的心理動因之一就是享受，沒有根據(jù)具體情況靈活應變的讓游客坐著，以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務，這給興高采烈的游客在心理上澆了一盆冷水。

6點20分左右，2號車和1號車一起出發(fā)，前往旅游目的地樂島。汽車開動后，2號車上的導游高某先是向游客們自我吹噓了一陣，又許諾先到沙雕大世界活動兩個小時，然后去樂島玩一個下午。

在致完歡迎詞后，高某就緘口不言了。游客們遇到了一個“啞巴”導游，心里不大高興，但考慮到旅游活動剛剛開始，并沒有說什么。當汽車在到達高速公路的一個服務區(qū)休息時，游客們要求導游員高某介紹一下樂島的情況和沙雕的情況。高某雖然答應了，但是在汽車再次開上高速公路后，他并沒對樂島和沙雕的情況進行介紹。游客們有些不解，甚至心里感到不滿。10點30分，汽車到達沙雕大世界。高某在車上宣布將在那里游覽2個小時。然后，當大家下車后，1號車的導游員告訴高某，1號車的游客只在那里停留1個半小時。于是高某立刻宣布2號車的游客也只在那里停留1個半小時。對此，游客們心里十分不悅。沙雕大世界所在的海濱距離停車場往返需要半個小時。由于時間緊迫，高某在下車后徑直帶大家去坐滑行索道。當大家到達那里時，才知道每人需要另行交納20元索道費。游客們盡管心理不情愿，但是考慮到旅游消費，不想因為20元錢破壞游玩的心情，極不情愿的交了錢。等到游客們交了錢坐上索道后，導游員高某卻不見了蹤影。游客們只好自己在海灘上閑逛，并按照導游員的要求在12點返回車上。旅游團按照計劃路線乘車前往樂島。途中，導游員高某仍沒有作任何講解。

在以上時段，除了導游高某將已經(jīng)宣布的到沙雕大世界游2小時改為1個半小時，沒有考慮游客參加旅游的休閑、娛樂、消遣需要，更重要的是對擬到之處和所到之處不作講解，既沒有給旅游過程形成游樂氛圍，也沒有能滿足游客好奇于異地文化、希望通過旅游擴大知識面的心理需要，甚至沒有履行導游應盡的職責，從而導致了游客的不滿情緒。加之下午、晚上及第二天的行程并沒有按計劃路線進行，使游客感到強烈不滿。盡管夏某及同團的其他旅游者在投訴后得到了道歉和賠償。但是，由此這家旅行社在這群游客心中形成了消極的心理定勢，大家都說，今后旅游再也不找這家旅行社了，甚至有的旅游者說，以后再也不跟團了。這實際上就給旅游消費者形成了消極的心理定勢，這個過程既是不良心理定勢的形成過程，也是不良心理定勢形成的原因。

3旅游服務心理分析

3.1旅游服務的理論認識

旅游服務是指旅游目的地旅游行業(yè)的人員以一定的物質(zhì)資料為憑借，為滿足游客在旅游活動過程中各種合理需求而提供的服務。旅游服務也稱為旅游消費服務，它不同于一般的服務，它是旅游業(yè)服務人員通過各種設施、設備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的各種表現(xiàn)形式，在為游客提供能夠滿足其生理和心理的物質(zhì)和精神需要的過程。旅游經(jīng)營就是要創(chuàng)造一種和諧氣氛，產(chǎn)生一種精神的心理效應，從而觸動旅客的感情，喚起旅客心理上的共鳴，使旅客在接受服務的過程中產(chǎn)生愜意、幸福之感、進而樂于交流，樂于消費。由此可以看出，旅游服務是主客雙方相互作用的一個動態(tài)過程，在這一過程中以設施、設備、方法、手段、途徑和熱情好客為中介，活化人與人、人與物的關系，追求人與人之間接觸和交流的和諧氣氛，以達成旅游經(jīng)營的綜合目標。

因此，創(chuàng)造良好的第一印象對服務工作至關重要，它不僅能在服務工作一開始就給旅客一個好印象，還為以后各階段的服務打下堅實的基礎。在與游客的初次接觸中，服務員的一張笑臉，一句親切的話語都會使游客頓感安慰和值得信賴。良好的服務態(tài)度是優(yōu)質(zhì)服務的重要內(nèi)容，也是旅游業(yè)樹立企業(yè)正面形象的關鍵因素。服務態(tài)度是服務人員對游客和服務工作的一種行為傾向，它影響旅客的消費行為，影響主客之間的關系，又影響企業(yè)的信譽，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。在旅游服務中，服務態(tài)度是是廣大的游客所關注的焦點，因而也應成為旅游企業(yè)家們所必須予以重視的方面。

3.2旅游服務的心理要求

旅游服務有其行業(yè)的特殊性，對服務人員有著不同于其他服務的要求。從旅游服務角度來看，服務人員應該具備敏銳的觀察力、良好的記憶力、穩(wěn)定而靈活的注意力、提高掌握、執(zhí)行政策的能力、較強的業(yè)務實施能力和較強的交際能力，等等。首先，旅游服務要求從業(yè)人員具有良好的氣質(zhì)。氣質(zhì)實際上是指某個人典型的表現(xiàn)于心理活動過程的速度和穩(wěn)定性（如知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時間的長短）、心理活動過程的強度（如情緒的強弱、意志努力程度）以及心理活動的指向性特點（如內(nèi)傾或外傾）等動力方面的特點。氣質(zhì)對人的實踐活動有重要的影響。其次，旅游服務要求從業(yè)人員具有良好的性格。良好的性格與情感的結(jié)合，是造成旅游服務人員能夠以滿腔熱情為游客服務的重要心理品質(zhì)。在旅游服務工作中，服務人員具有諒解、支持、友誼、團結(jié)、誠實、謙虛、熱情的良好性格特征，就能夠保持最佳的服務態(tài)度，與旅客建立和諧的關系，使游客感到親切、樂意接受服務。再次，旅游服務要求從業(yè)人員具有堅強的意志。意志是人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)預定目標而自覺努力的一種心理過程。旅游服務工作是極其復雜的工作，需要服務人員不斷地發(fā)揮主觀能動性，不斷地克服由各種內(nèi)外在因素所造成的心理障礙。只有具有堅強意志的服務人員，才能長期的做好服務工作。另外，對旅游服務人員來說必須具備的意志品質(zhì)有自覺性、果斷性、自制力和堅韌性。

3.3旅游服務心理的習得

人的能力都是借助于某個或某幾個基本條件而形成的。這些條件，第一是智力，它標志著人的大腦對客觀事物的認識、領會和作出反映的心理水平，是能力形成和發(fā)展的先天條件。人的靈敏笨拙、接受能力的強弱，都是由此決定的。第二是知識技能，它是人們通過學習和訓練掌握的實踐經(jīng)驗的結(jié)晶，是能力形成和發(fā)展的后天基礎。第三是實踐的機會，實踐機會越多，能力提高越快。第四是個人的勤奮程度，它是造成能力寫差異的重要原因之一。旅游服務心理是服務人員能力結(jié)構中直接影響服務效率、服務效果的重要心理特征，也是影響企業(yè)服務水平的主要因素。

旅游服務心理的習得主要是理論學習和服務實踐兩種途徑。一是要通過心理學知識的學習，認識普通人的心理活動規(guī)律，并結(jié)合他人的經(jīng)驗交流，獲得理論認知。二是要通過旅游服務實踐，將理論知識運用于實踐活動，對服務實踐遇到的問題進行總結(jié)，獲得新的認識。三是在旅游服務活動中磨礪，得到進一步的提高。從而以良好的心理品質(zhì)投入服務工作，以良好的心理狀態(tài)面對游客，以良好的心理素質(zhì)處理旅游服務中的突發(fā)事件。

4心理學相關理論在旅游經(jīng)營中的應用

在旅游經(jīng)營中，旅游經(jīng)營者必須懂得旅游者需要什么，看重什么，才能在旅游經(jīng)營中實施針對性的、令游客滿意的服務，從而獲得更好的旅游經(jīng)營效益。然而，這在很大程度上依賴于心理學知識在旅游經(jīng)營中的有效運用。

據(jù)報道，2010年1月5日海南國際旅游島正式獲批，為海南旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來重大發(fā)展契機。國務院《關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》明確提出，海南國際旅游島的定位，就是要建成我國旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗區(qū)與世界一流的海島休閑度假旅游目的地。要充分發(fā)揮海南額經(jīng)濟特區(qū)優(yōu)勢，加快體制機制創(chuàng)新，推動海南旅游業(yè)及相關現(xiàn)代服務業(yè)在改革開放和科技發(fā)展方面走在全國前列。要充分發(fā)揮海南的區(qū)位和資源優(yōu)勢，按照國際通行的旅游服務標準，推進旅游要素轉(zhuǎn)型升級，全面提升海南旅游管理和服務水平。

作為支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，一直是海南發(fā)展的重頭戲。2000年10月31日起，韓國、日本、俄羅斯、美國等21個國家的5人以上旅游團，經(jīng)國家旅游局批準在海南省內(nèi)注冊的40家國際旅行社組團，在海南停留時間不超過15天的，可以免辦簽證從海南入境。21國團隊免簽政策有效拉動了海南省入境旅游市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2001年通過21國免簽渠道來海南的境外游客為12243人。2008年海南的境外游客達到了202323人，與2000年相比增長15.5倍。8年來，免簽團總?cè)藬?shù)達到67萬人，占由海南省口岸入境的全部外國人的60%。免簽證成為了境外游客來海南旅游度假的主要渠道。2008年，海南全省接待旅游過夜人數(shù)逾2060萬人次，同比增長10%；2008年的旅游總收入為192億元人民幣，同比增長9.1%。其中，國內(nèi)旅游收入占165億元，同比增長10.3%；境外旅游收入為27.32億元，同比增長4.4%。此外，旅游行業(yè)更是間接影響了房地產(chǎn)、金融、通訊等數(shù)十個其他行業(yè)。2009年12月24日，歷時10天的“三亞國際游艇展暨海洋文化節(jié)”在大東海廣場拉開帷幕，各類型世界知名游艇展覽、游艇高端論壇、海上游艇比賽等活動陸續(xù)展開，“游艇旅游”成為海南旅游的熱點。國務院《關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》進一步明確，在海南已有21國免簽證的基礎上，先期增加芬蘭、丹麥、挪威、烏克蘭、哈薩克斯坦5國為入境免簽證國家；對俄羅斯、韓國、德國3國旅游團組團人數(shù)放寬至2人以上(含2人)，入境停留時間延長至21天。2010年1月5日海南國際旅游島正式獲批，再次給予海南旅游經(jīng)營充分肯定。

海南旅游業(yè)成功的主要原因之一就是十分重視心理學知識和理論在旅游經(jīng)營中的運用。第一，短期旅游免簽證策略，讓游客從心理上感到程序簡化、省事。掌握旅游消費心理和旅游消費服務心理能促進旅游經(jīng)營，讓旅游體系更為完善。建立海南國際旅游島的主要內(nèi)涵之一，就是進一步擴大境外游客的免簽范圍，為游客進出提供盡可能的方便和自由?！昂炞C手續(xù)簡單了，逗留時間延長了！”隨著海南國際旅游島的獲批，入境免簽證政策得到進一步放寬。特別是隨著旅游業(yè)走向國際化，旅游體制的優(yōu)化，簽證政策的進一步放開，境外游客享受到更自如的服務，對其吸引力也就成倍增加。第二，通過舉辦文化節(jié)和多種娛樂活動，滿足了游客在休閑娛樂中接受教育、交際、了解當?shù)匚幕穆糜涡枨蟆暮Ｄ下糜螎u的旅游發(fā)展可以看出旅游業(yè)正在向國際化發(fā)展，來中國旅游的外國游客中，有相當一部分是為了與中國人交往，了解中國文化和地區(qū)文化。旅游委負責人提出：“如今的旅游已經(jīng)進入了形象傳播時代，如何塑造和推廣特色鮮明的旅游形象，對于國際性旅游目的地的建設與營銷至關重要。所以，更要通過形象設計、形象塑造、形象推廣等，整體提升海南的國際旅游形象和知名度。當然，這種形象就是展現(xiàn)地區(qū)文化和中國文化的形象。

第三，新奇旅游、特色旅游滿足了游客遠離日常生活和緊張工作的旅游心理。島內(nèi)各大旅行社著眼于國際市場，推出更多自由人、高爾夫、保姆式一站旅游、DIY特別訂制等新型的高端旅游產(chǎn)品。隨著一批重大旅游基礎設施和項目的陸續(xù)建設，海南將形成新的旅游熱點，刺激旅游消費者獵奇的心理需求。第四，優(yōu)質(zhì)的全方位服務滿足了游客的享受性心理需要。針對國際旅游島建設帶來的契機，島內(nèi)各家旅行社紛紛著手推出針對。比如浪花商旅已率先在三亞和海口機場設立了值機柜臺，為客戶提供更便捷的差旅服務，包括免費接送機場等優(yōu)質(zhì)旅游服務。讓游客感受到旅游就是一種享受享受生活、享受服務。

由此可見，心理學相關理論可以解決旅游經(jīng)營中的諸多實際問題。了解旅游心理學相關知識并落實到實際旅游經(jīng)營活動中，對提高旅游經(jīng)營效益具有十分重要的作用。掌握旅游者的消費需求以及消費心理都可以很大程度上提高旅游經(jīng)營的針對性和實效性。理解消費者的心理，站在旅游消費者的角度看待問題，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務，才能讓旅游者感到旅途的愉快，進而促進旅游消費，獲得更大的旅游經(jīng)濟效益。

5結(jié)論

旅游消費行為的產(chǎn)生源自于旅游需求，現(xiàn)代社會消費活動的多樣性促使旅游消費心理需求的多樣化?，F(xiàn)在社會生活節(jié)奏快，人們心理壓力大，在業(yè)余時間希望通過旅游來解壓。所以，旅游經(jīng)營者應該考慮到旅游者這些旅游需求，并且努力滿足旅游者的這些需求，讓其在旅游過程中感受到身心的放松。在旅游經(jīng)營活動中，既要充分認識心理學理論對旅游服務的指導作用，更要在實踐中加以運用。旅游經(jīng)營者如果能很好地掌握旅游心理，提高導游人員的整體素質(zhì)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務，既可以使旅游者旅游活動中游玩得更加愉快，又可以增加旅游經(jīng)營效益，達到雙贏的效果。當然，旅游的概念是變化的、發(fā)展的，旅游這種特殊生活方式是發(fā)展中的生活方式，不論規(guī)模、范圍、內(nèi)容和性質(zhì)都在隨著社會的發(fā)展而發(fā)生變化。因此，旅游經(jīng)營既要提供傳統(tǒng)的旅游勝地具備的一切設施，又要不斷開辟和發(fā)展新的風景區(qū)域，并通過認識旅游服務心理的重要性、旅游服務從業(yè)人員的心理要求、旅游服務心理的習得規(guī)律，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的專業(yè)型導游人才隊伍，組織大群游人觀覽，建造特別設計的低消費接待設施，提供娛樂和其它服務，以滿足游客不斷發(fā)展的心理需要。在此基礎上，利用目前海南建設國際旅游島的契機，將國際旅游市場的經(jīng)驗和做法輸入到國內(nèi)，帶動整個中國旅游市場共同發(fā)展。

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篇4

論文摘要:休閑經(jīng)濟成為近年經(jīng)濟發(fā)展的熱點問題之一，消費者心理也相應發(fā)生變化。這種變化為陜西旅游業(yè)帶來了新的機遇。通過對陜西旅游業(yè)資源和機遇分析，對陜西旅游業(yè)如何抓住時機爭取更好發(fā)展提出一些建議。

一、引言

自1999年國家推行長假制度以來，到2006年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數(shù)較往年已明顯減少。據(jù)調(diào)查顯示，2006年國慶有43%的被調(diào)查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現(xiàn)象難再出現(xiàn)。選擇出游者也不只追求看更多風景、游更多景點等單純量上的滿足，而開始追求質(zhì)的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動型、爆發(fā)性的旅游消費相比，黃金周“游客低谷”其實是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對待旅游逐漸成熟和理性的心態(tài)。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業(yè)內(nèi)人士指出，這將有利于促進我國旅游行業(yè)的持續(xù)、健康、良性發(fā)展。而與此同時，增加其他假期的呼聲卻一路上揚，將端午、中秋等節(jié)日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時間，休閑經(jīng)濟將成為新的經(jīng)濟增長點，消費者的旅游心理也將出現(xiàn)很多新的變化，因此，旅游業(yè)應及時調(diào)整以適應環(huán)境及消費者心理的如上變化。

陜西是一個旅游大省，陜西旅游更應積極進行調(diào)整，抓住機會爭取更多市場，促使陜西旅游業(yè)更新更快發(fā)展。

二、陜西旅游資源分析

陜西是中國古代十三朝定都的地方，在中國歷史上擁有獨一無二的地位，此外，陜西還擁有豐富的自然旅游資源和民間文化資源，可為旅游業(yè)發(fā)展提供更為豐富的產(chǎn)品和服務。陜西旅游業(yè)發(fā)展已取得較大成就，目前，陜西旅游業(yè)收入總額占陜西省GDP約9%，是陜西省重點發(fā)展的特色經(jīng)濟之一，可以說，陜西旅游業(yè)已形成特有品牌，定位和發(fā)展都相當成功。

但也應看到，陜西旅游業(yè)發(fā)展也存在一些障礙和不足。

首先，陜西旅游長期以來在人們心目中以提供高質(zhì)量高水平的人文歷史旅游產(chǎn)品著稱，對消費者文化水平和受教育程度要求較高，使陜西旅游目標市場的拓展受到限制，難以吸引更多游客。加之過去陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺”的旅游方式也對陜西旅游造成了一定負面影響，旅游新產(chǎn)品還需更多開發(fā)。

陜西雖擁有得天獨厚的歷史景觀資源，但近年來河北涿洲、浙江橫店影視城等仿古景點也吸引了眾多游客，并達到“以假亂真”效果，許多以陜西為背景的歷史劇都要在外地的影視城里進行拍攝，對陜西旅游業(yè)的發(fā)展構成一定威脅；許多自然加人文的旅游地如云南麗江等，很多游客不但一去再去，甚至還會選擇定居，而陜西旅游業(yè)雖盛名在外，但吸引回頭客的概率仍有待提高。

此外，陜西自然旅游景觀開發(fā)還很不到位。陜西省17個國家4A級旅游區(qū)中，只有華山風景名勝區(qū)、太白山國家森林公園及翠華山旅游風景區(qū)三個景點屬于非歷史人文景區(qū)，在陜西省擁有的4A級景區(qū)中比例不到18%。而事實上，陜西南北地理跨度較

，坐擁秦嶺山脈和黃土高原，擁有豐富的自然旅游資源，自然旅游產(chǎn)品開發(fā)還有很大空間。

三、消費者旅游心理變化對陜西旅游業(yè)的影響

隨著人們收入水平提高和閑暇時間的增多，休閑經(jīng)濟逐步發(fā)展，旅游消費心理也日漸成熟，黃金周旅游發(fā)展趨緩則是消費者心理變化的具體表現(xiàn)。而消費者心理的這種變化，對陜西旅游業(yè)發(fā)展帶來新的機遇:

首先，心理成熟的消費者不再扎堆出游，減少黃金周期間景區(qū)的接待壓力，利于景區(qū)的維護及可持續(xù)發(fā)展。

其次，人們對休閑的品位要求更高，更注重文化底蘊和內(nèi)涵。根據(jù)消費需求層次理論，當人們的各種需要逐層得到滿足后，消費者最終會產(chǎn)生自我實現(xiàn)的需要，而接受更多的教育、進行自我素質(zhì)的提高等均屬于對此類需要的滿足，因此，在社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，會有更多消費者青睞能充分得到歷史文化知識熏陶的陜西旅游。

再次，由于平日工作生活節(jié)奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線旅游日漸受到消費者青睞，陜西地處中國大陸正中，對全國各地游客來說，均無須太長的旅途跋涉，從地域上也屬于比較理想的選擇。

四、發(fā)展陜西旅游業(yè)的思考

綜合以上分析，陜西旅游業(yè)發(fā)展具有得天獨厚的歷史資源優(yōu)勢和自然地理優(yōu)勢，消費者心理變化也為陜西旅游發(fā)展帶來新的契機，因此，陜西旅游業(yè)應抓住時機，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源及各有利條件，塑造陜西旅游新形象，做大做強陜西旅游業(yè)。

首先，適度調(diào)整陜西旅游業(yè)定位和產(chǎn)品結(jié)構，尋找發(fā)展新思路。順應休閑經(jīng)濟潮流，在強調(diào)陜西歷史文化名勝景區(qū)特點同時，融合其歷史文化內(nèi)涵，加大對自然和人文等內(nèi)容的宣傳，將陜西擁有的自然旅游資源與歷史人文等文化資源充分結(jié)合，不但讓人們在休閑娛樂和旅游的同時，得到歷史文化的更高層次的熏陶，也使陜西旅游品牌形象更充實、更豐滿，得到更廣泛的消費市場，提高陜西旅游業(yè)的市場競爭力。陜西省曾舉辦“華山論劍”活動，將華山天下險的獨特自然景觀同武俠小說中的華山論劍故事聯(lián)系在一起，引發(fā)人們對華山景色及傳說的無限遐想，從而爭取更多的游客，這一做法值得借鑒和推廣。

其次，積極發(fā)展短線游，發(fā)掘旅游市場。各種短線游的推出和發(fā)展，不但拓展了陜西旅游產(chǎn)品線，滿足陜西及周邊群眾旅游休閑需要，當短線游品牌形成并牢固樹立后，因陜西地理位置的獨特性和便利性（處于中國正中央，有四通八達的交通路線），則可不斷吸引全國各地的游客。如處于陜西東南隅的商南“金絲峽”風景區(qū)，定位和宣傳都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，適中的距離使其成為西安市民周末出游等短線游的理想選擇；游客到來又促進景區(qū)的發(fā)展，使金絲峽旅游品牌推向臨近省份的更多消費者。

此外，適應休閑經(jīng)濟要求，充分利用各種民間資源如風味飲食、民間特色文化、農(nóng)副產(chǎn)品等發(fā)展多種旅游方式。如陜西歧山縣北郭鄉(xiāng)依托當?shù)匚奈锫糜钨Y源（北郭鄉(xiāng)位于陜西省周公廟風景名勝區(qū)）開展以哨子面、搟面皮等為特色的農(nóng)家樂旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，許多果園果區(qū)推出以采摘水果為主題的旅游節(jié)目等，也使許多都市中的消費者眼前為之一亮。這些別具一格的旅游方式，在滿足旅游者求新、求奇、求異、求舒適心理同時，也可提高農(nóng)民收入水平，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展雙贏。另外，要做大做強我省旅游業(yè)，也不能忽視自助游和自駕車游等新潮游客的需求，應積極開展各種配套服務業(yè)，使這部分消費者也能得到滿意的服務，從而使陜西旅游品牌形象深入人心，使陜西旅游業(yè)等到更好地發(fā)展。

參考文獻:

1、仇向洋、朱志堅.營銷管理[M].北京:石油工業(yè)出版社，2003.49-60新晨

篇5

在旅游過程中，旅游消費者經(jīng)常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標準，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實現(xiàn)。比如，一對戀人準備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認為，這次旅行的交通工具是火車，當火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。

一、序數(shù)效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結(jié)為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經(jīng)濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現(xiàn)同樣的滿足程度，一個旅游產(chǎn)品消費的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用

社會越發(fā)達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。 轉(zhuǎn)貼于

無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。

三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題:

序數(shù)效用論將無差異曲線和預算線相結(jié)合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。

如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為()。

在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經(jīng)營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上?；蚝贾?，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

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在旅游過程中，旅游消費者經(jīng)常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標準，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實現(xiàn)。比如，一對戀人準備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認為，這次旅行的交通工具是火車，當火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。

一、序數(shù)效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結(jié)為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經(jīng)濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現(xiàn)同樣的滿足程度，一個旅游產(chǎn)品消費的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用

社會越發(fā)達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。

無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。

三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題:

序數(shù)效用論將無差異曲線和預算線相結(jié)合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。

如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為()。

在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經(jīng)營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

篇7

消費是人們生活的重要組成部分。大學生作為一個特殊的消費群體，有著其獨特的消費形式。作為未來消費主力軍的大學生，他們的消費有什么趨勢和特點？他們的消費心理又是怎樣的呢？在今天這個經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，電視、報紙、廣告等媒體為大學生們提供了一系列的消費形象和消費意識；高級的購物場所為大學生們提供了一個物質(zhì)極其豐富的消費世界。這些對大學生的消費心理都產(chǎn)生了直接影響，形成了被社會學研究所忽視的大學生消費文化。本文試圖運用心理學和社會學理論，對當代大學生的消費結(jié)構、消費行為和消費心理進行跨學科的精確分析，并提出一些有關消費教育的建議，希望能對大學生形成科學的消費觀念有所幫助。

一、當代大學生的消費水平

本文以在九江某高校自習室發(fā)放問卷的形式作為主要的調(diào)查方法。本次問卷調(diào)查于2008年6月18日，共發(fā)58份，回收55份，有效問卷50份，男生30份，女生20份。調(diào)查表明，40%的學生其每月生活費集中在350~500之間，500~650元約為24%，200元以下、800元以上均為8%，200~350元、650~700元均為10%。我們通過分析發(fā)現(xiàn)：大學生在消費水平上存在著巨大的差距，年消費最高的達到13600元，最低的只有1750元。年消費支出均值約為4964.98元（不包括學雜費和住宿費）。這其中有94％的大學生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟來源。農(nóng)村的學生總體消費水平較低，東部沿海省市的學生的總體消費水平要相對高些。這在很大程度上說明了城市經(jīng)濟的發(fā)達與否，是影響著當前大學生的消費水平的主要原因。

二、大學生的消費結(jié)構

高校學生的消費構成主要分為：基本生活費、學習消費、休閑娛樂消費以及人際交往消費等四大方面和一些其他消費，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）基本生活消費

根據(jù)問卷調(diào)查，當前在校大學生的消費內(nèi)容主要集中在食物和衣物支出兩大方面。其中食物支出占41%，衣物支出占13%。當前的大學生們用于滿足基本生存需要的消費比重有所下降，而用于改善學習、滿足精神文化需要的消費開始上升。而傳統(tǒng)的食物消費也日益朝著更加營養(yǎng)的方向發(fā)展。對許多大學生來說，就餐已經(jīng)超越了僅僅填滿肚子的需要。大學生們走出校園食堂到外聚餐的費用與日俱增。麥當勞、肯德基以及一些特色小吃已成為當前大學生們經(jīng)常光顧的地方。在衣物消費方面，在消費品選擇上，68%的學生注重性價比，此類大學生多樂于去舊貨市場或路邊的地攤小店淘金；考慮是否喜歡的占到22%；10%的學生則是非名牌不買。其中48%的被訪者平均每月的支出在50~100元之間，也就是說近五成的受訪者每年約有近千元的衣物消費，僅次于食物支出。尤其是面臨擇業(yè)的畢業(yè)生們，他們的衣物支出比其它的大學生群體要高出許多。在這方面，女生的消費水平要高于男生。在被調(diào)查的女生中，近三成擁有價格在300元以上的品牌服裝。此外還有一點值得注意的是，越來越多的大學生們在緊張的學習之余，更希望擁有自己的私人空間。為此他們中的一部分人不惜付出高代價用以外出租房，這就使得他們原本就不充裕的生活費更加捉襟見肘了。

（二）休閑娛樂及學習消費

在休閑娛樂方面，大學生有著比其他群體更為旺盛的需求。例如，旅行是90年代在大學生中才開始流行的，但現(xiàn)在的大學生已經(jīng)成為青年旅游者中的主體，近一成的大學生每年外出旅行支出在1000元以上。大學生的其他娛樂方式主要集中于玩電腦游戲，看電影以及健身等。歌迪廳、茶樓等新興的娛樂方式也正日漸受到大學生們的寵愛。女生在這方面的支出要稍低于男生，這與女生們的休閑娛樂主要用于外出購物有較為密切的聯(lián)系。而男生們的泡吧費用要遠遠高于女生，這也說明了當前大學生的精神文化生活是相對單調(diào)的。目前大學生們在學習上的支出也比以往有所上升。由于近年來“考證熱”的興起，大學生們對有助于求職就業(yè)的各類考試也是毫不吝惜的。

（三）人際交往消費

大學校園里的每一位學子都或多或少地渴望過愛情，更有人說，沒有愛情的大學生活是不完整的，但愛情的巨大投入會令不少家境貧困的學生望而卻步?！梆z頭就咸菜，省錢談戀愛”已經(jīng)成為不少校園愛情的忠實信條。調(diào)查顯示，大學生有了異性朋友之后，消費相對有所增加，男生在這方面尤其突出。30%的“男主角”每月在女友身上的投入約為100元左右。而對于異性朋友不在同一所學校的學生來說，每個月相當一部分生活費都“貢獻”給電訊業(yè)了。據(jù)統(tǒng)計60%的手機族每月的花費在50~100元之間。沒有手機的同學，隨著校園201程控電話的開通，電話費的開支也是水漲船高，66%的大學生每月的電話消費約為10~40之間。

此外，同學、師生、老鄉(xiāng)之間等錯綜復雜的社會交往不僅占用了大學生的大部分時間，也在大學生的消費中占據(jù)著舉足輕重的地位。朋友、同學間的請吃請喝是在所難免的；生日聚會等各種形式的聚餐是不可或缺的；考試得高分，當了學生干部、入了黨、評上獎學金、比賽獲獎等等都要請客，否則便被視為不夠交情。據(jù)統(tǒng)計，近六成大學生的各種形式的聚會聚餐花費每年要在500元左右，近三成的大學生每年在800元左右。

（四）其他消費

首先主要集中的是高科技產(chǎn)品消費。擁有價格上千元的CD機、MP3以及手機的大學生在校園內(nèi)是比較常見，尤其是畢業(yè)生們?yōu)榱苏夜ぷ?，擁有手機的比例更高一些。同時，隨著校園網(wǎng)絡的開通，擁有電腦的學生也與日增多。也有不少學生采取宿舍集體分擔的方式購買電腦。當前大學生們已逐步淘汰組裝機，而更親睞成套的品牌機以及手提電腦。在調(diào)查中，女生在手機擁有量上與男生相當，但在電腦、MP3的擁有量上則要遠遠低于男生。

其次是畢業(yè)生消費。幾乎全部的畢業(yè)生都認為一身體面的外套、一部手機和一份漂亮的簡歷是在求職過程中是必不可少。此外，參加各類人才招聘會也是一筆不低的開支。對于有志于考研、考公務員和準備出國的學生來說，購買各類輔導用書，參加各種培訓也是不可或缺的。

另外，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，約占三成的男生有長期抽煙的習慣，每月的花費約為40-80元之間。6%的男生還有購買彩票的習慣，每月10元左右。60%的女生有吃零食的習慣，每個月花費在50元左右。在化妝品消費方面，60%的女生每月花費在30元左右，極個別還會定期去美容院做專業(yè)護理。

三、當代大學生的消費行為

根據(jù)當代大學生的感情、認知等獨特因素，其消費行為也有其獨特的表現(xiàn)：

（一）符號因素消費行為

法國社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所彰顯的社會等級和社會類型就是它的符號價值。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。[1]符號消費又可分為“趨同”和“求異”。所謂“趨同”，就是借助消費來表現(xiàn)自己與所認同的某個階層或團體的共同性。同學穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時尚消費讓大學生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。典型的例子還有咖啡，盡管在西方喝咖啡完全是個人放松休閑的一種方式，而在中國的大學校園內(nèi)，它更是大學生們對白領生活的認同。有些媒體甚至直接把未來的大學生和白領聯(lián)系在了一起，使他們不自覺的努力想融入這層文化，有著很深的"白領情結(jié)"。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機；你剛用上了彩屏手機，我卻早已用上帶攝像頭的手機，以此來顯示自己的與眾不同。

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（二）形象因素消費行為

當今的大學生比任何一個群體，任何一個時代的學生都更重視自己的外表形象。護膚品、高級服裝、時尚發(fā)型等方面的消費，已是他們生活中不可或缺的一部分。一些人甚至不惜昂價去打造“人造美女”、“人造帥哥”。人力資源的過剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學生們重視形象消費的主要原因之一。一些用人企業(yè)和單位采取了“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應聘者，對身高和長相也有很苛刻的要求，超出工作角色所需要的范疇。于是，為了增加個人魅力，大學生們不得不重視形象消費。

四、大學生消費行為的心理成因

現(xiàn)在的大學生年齡大都在20歲左右，雖然認知能力獲得了較大發(fā)展，但是他們中不少都是獨生子女，從小生活在較舒適的環(huán)境條件下，心理應變及承受能力都較差。他們雖身在校園，卻有很多接觸社會的機會；雖然經(jīng)濟尚未獨立，但已具有獨立的購買能力。同時，他們也沒有了中學生高考的壓力，沒有成年人的工作、家庭壓力，因此在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地想購買自己喜歡的東西。大學生消費在這一心理因素的作用下，其特點主要表現(xiàn)為：情緒激動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買；追逐時尚，漸趨成熟的大學生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近這種游戲的生活方式了，又正好契合大學生想引起他人注意的心理特征。

五、培養(yǎng)科學的消費觀念

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，36%的學生存在生活費超支的現(xiàn)象，一學期的生活費兩三個月花光的情況也屢見不鮮。64%的大學生認為自己屬于今朝有酒今朝醉的人，傾向于沖動型消費，這類學生甚至愿意借錢購買自己喜歡的東西，常為自己買來的東西沒有或很少用到而感到后悔，32%的學生認為自己屬于精打細算型消費，還有4%的大學生不清楚自己到底屬于哪種類型的消費者。大學生們在消費時，往往喜歡從個人心情出發(fā)，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有著消費的沖動卻缺乏消費的理性，有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此我們可以認為：當前大學生在個人消費方面更多的是沖動和盲目的。

篇8

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)06－0036－07

1　全球化人口結(jié)構轉(zhuǎn)型與“銀發(fā)市場”

1.1　全球化的人口結(jié)構轉(zhuǎn)型

世界正經(jīng)歷著一場史無前例的人口結(jié)構轉(zhuǎn)型。全球進入老齡化社會的步伐越來越快。2007年3月13日，聯(lián)合國人口司《世界人口展望》公布的一項研究報告顯示，到2050年，世界人口總數(shù)將從2007年的67億增至92億(高于2004年估計的91億)。報告指出，由于生育率下降和人類壽命的延長，許多國家都將出現(xiàn)人口迅速老齡化的現(xiàn)象。

聯(lián)合國經(jīng)濟與社會事務部的重要文件《2007年世界經(jīng)濟和社會概覽》也明確指出，“人口老化不可避免，今后幾十年內(nèi)，全世界所有區(qū)域都會發(fā)生相當大程度上的人口老化”。

很顯然，預期壽命延長和生育率下降，是推動“人口結(jié)構轉(zhuǎn)型”的主要因素?；谌绱俗兓_保人數(shù)日增的老年人在耆老之年得到足夠的幫助，為他們提供適當?shù)男l(wèi)生服務，并讓那些需要和想要從事經(jīng)濟活動的老人獲得待遇合理的就業(yè)等，都是不太容易解決的問題。為此，保持全球經(jīng)濟持續(xù)增長將是頭等重要的事情。

1.2　人口結(jié)構轉(zhuǎn)型與“銀發(fā)市場”

世界各地的老人，雖然受不同地域文化的影響，其消費傾向有所差異；但是，如果從他們生理和心理以及所處環(huán)境的總體特點來考察，還是有很多共同或者相似的地方。如許多人在退休時身體仍然比較健康，也比較有活力，并希望做一些自己喜歡又力所能及的事情；一些有著積極生活態(tài)度的老人，還希望繼續(xù)增長見識，以豐富自己的人生閱歷；另一些退休者又因自覺歸屬感缺失，愿意更多地回歸社會與人交往，親近自然與生命為鄰。

現(xiàn)在人們習慣根據(jù)老人隨著年齡變化而白發(fā)漸增的事實，用形象的語言將他們稱為“銀發(fā)一族”。雖然目前全球?qū)Α般y發(fā)族”還沒有統(tǒng)一的年齡界定，但是從聯(lián)合國人口司的文件和我國目前的人口統(tǒng)計指標來看，應該說，“60歲”是一個普遍接受、爭議也最少的劃分。60歲，是中國退休年齡的一個突出劃分點，基于對這一群體的社會職能、社會認知、體質(zhì)體能，以及群體生活狀態(tài)的綜合分析，將60歲以上的居民稱為“銀發(fā)族”是較適合中國國情和全球多數(shù)地區(qū)共識的。

在中文里，有關“老人”的稱呼，有許多帶有不同色彩的表達方式；而在英語里，類似中國化的感彩的詞語相對少些，然而“銀發(fā)族”(senior citizens)卻是一個很有內(nèi)涵的用法?！皊enior”的字典義，除了“長者”、“年長者(尤其是指退休后的年長者)”、“退休者”之外，還有“父輩”、“資深的”、“高級別的”、“高水平的”等意思。因此英語中的“senior market”用“senior"來描述和修飾“市場”，就不僅含有對高齡消費者(consumers)年齡的關注，而且還包含了對成功、成熟、退休而有閑錢的顧客的尊重。

為此，我們這里不妨將“銀發(fā)族”再作一次大致的界定：銀發(fā)族指的是這樣一個群體，即他們的主體是退休一族，是年齡大體在60歲以上的老年人。

就像在中國又把“銀發(fā)市場”稱作“老年市場”一樣，英語中對“銀發(fā)市場”的稱呼也十分多樣，除了“senior market”之外，“older market”、“elderly market”、“mature market”，以及內(nèi)涵擴而大之的“muppiemarket”等等⑧都有較多的使用。對應于seniors、elders、younger senior citizens、older senior citizens等等的使用，國外甚至還有研究者做了更細致的劃分；但是，如果從總體上來把握，還是先把“銀發(fā)市場”視作一個整體，更有益于對“銀發(fā)市場”的深入研究。

2　戰(zhàn)后嬰兒潮的市場效應

2.1　戰(zhàn)后嬰兒潮

在全球關注的老齡化人口中，正在或者將要進入老齡階段的“嬰兒潮”(baby boomers，或baby boom)是一個龐大的人口群體。baby boomers，或者babyboom，如果用其辭源的完整含意來翻譯，應該是指“戰(zhàn)后嬰兒潮”。因為最先在美國使用baby boomers時，主要指的就是美國第二次世界大戰(zhàn)后的“4664”一族，即1946年至1964年這18年間出生的高達7800萬的嬰兒潮人口。不過，現(xiàn)在baby boomers的理解與使用，已經(jīng)遍及卷入第二次世界大戰(zhàn)的所有國家了。

在美國，正在席卷而來的退休“嬰兒潮”一代中，每年就將有大約400萬人達到法定退休年齡。他們在退出就業(yè)市場的同時，就加入進了銀發(fā)消費市場的顧客群。美國總?cè)丝谥械摹皯?zhàn)后嬰兒潮”一代約為7800萬，約占美國總?cè)丝诘?／3，而其收入總和則超過了全國的1／2。對于這些大都年過半百的人來說，他們大多擺脫了對子女的負擔，并且有穩(wěn)定的事業(yè)和較雄厚的經(jīng)濟基礎。在他們之中，越來越多的人把退休生活看做生命的又一個新起點，因而希望追求一種新的生活方式。為此，他們正思考著在離開原有工作或習慣的同時，如何休息和融入新的群體?；蛑厥爱斈暌馊?，或發(fā)展新的愛好，以及如何以積極的姿態(tài)來應對即將到來的健康的挑戰(zhàn)等人生的新內(nèi)容。有資料說，目前他們正處在收入和消費的頂峰。

2.2　戰(zhàn)后嬰兒潮帶來的旅游商機

就在這種新潮涌動的時候，商界發(fā)現(xiàn)了自己的莫大的商機。旅游業(yè)就是其中之一。正因為如此，在21世紀之初，美國旅游業(yè)協(xié)會就已經(jīng)預測，“由于這些人有著更多的時間和金錢，在全球未來的旅游消費中，成熟的消費者將成為領軍和增長最快的市場份額。這就是嬰兒潮人口逐步進入55歲的年齡，從而將和更高年齡段的人口一起發(fā)揮的巨大的作用力”。

據(jù)稱，日本的戰(zhàn)后嬰兒潮也是一個極為富有的群體，盡管其中也不乏生活困難者，但就整體而言，其富有程度實在讓人驚異。有資料估算，日本60歲上下的人口所擁有的資產(chǎn)，是40至50歲人口的3倍以上。近一時期日本媒體熱炒的“團塊世代經(jīng)濟”，指的就是日本1947年到1949年之間出生的一 代人，也就是面臨退休的日本戰(zhàn)后出生的“嬰兒潮”。2007年9月路透社的一則消息稱，1947―1949年間出生的一代人，約占日本1.27億人口的6％。他們是日本企業(yè)豐厚退休津貼和政府退休金的最后一代“雙重”受惠者，等他們到65歲時，即可開始領取這些津貼，估計他們的退休金總額約達50兆(萬億)日元(約合4300億美元)。這批銀發(fā)族的大部，月均每人約12萬日元(合1000美元)的退俸就足以支應日常生活開銷，更何況還有存款及雇主支付的豐厚退休金。據(jù)有關公營金融服務資訊機構的數(shù)據(jù)顯示，六七十歲銀發(fā)族所擁有的資產(chǎn)中約57％為銀行存款和儲蓄。據(jù)日本媒體的調(diào)查顯示，被調(diào)查者退休后想要在國內(nèi)旅行的人多達68.3％，想要去海外旅行的也達54.7％。

比較之下英國的戰(zhàn)后嬰兒潮并不都那么富有，但是其出游所占比重也一樣不容忽視。據(jù)致力于旅游數(shù)據(jù)與研究的“英國之星”網(wǎng)披露的UKTS(UnitedKingdom Tourism Survey，英國旅游調(diào)查)數(shù)據(jù)，2004年英國居民出游的年齡段分布表顯示，在英國，55歲以上的出游者，占到了總?cè)丝诘?／4。因為各國年齡劃分統(tǒng)計的差異，這里就不作更多的比較了。

3　銀發(fā)族的旅游需求取向

3.1　銀發(fā)旅游需求與人類旅游總?cè)∠虻漠愅?/p>

對于“老齡化”的趨勢，無疑健康、保障是關鍵，是實現(xiàn)“老有所養(yǎng)”的核心。但是，如果從生命的價值，從人類生存的價值以及老年人生理、心理的特征來看，“老有所養(yǎng)”便又是其人生價值繼續(xù)實現(xiàn)的基礎。“旅游”不僅是人類休閑的重要內(nèi)容，也是人類交流交際的重要依托，而且在與大自然、與異地文化、與同行友人、與目的地居民的接觸和交流中，人們不僅由此獲得有益的體驗，更為情操的陶冶、為思想的活躍、為愛國主義的培養(yǎng)、為老年人一生辛勞的慰藉和余熱的發(fā)揮都平添了十分豐富的內(nèi)容。

美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛1943年提出了“人類動機理論”的5個層級，與之對應的是《旅游學》作者美國羅伯特?麥金托什，他把旅游動機分為了“健康動機”、“文化動機”、“社會關系動機”、“地位或聲望動機”4類。當然也還存在著不同的分類，如劉易斯等近年的研究，便以旅游動機為基礎把銀發(fā)族的旅游群體分為了“熱衷”、“揮霍”、“探索”、“環(huán)?！?、“放縱”、“澳洲本地”等6個類型。如果暫且拋開哲學范圍的冗雜探討，比較之下，那對應著本文所論的銀發(fā)族而論，麥金托什的“4個動機”或者兼而有之，或者更有多一些的概括力。

臺灣學者陳勁甫、吳劍秋2005年論文《銀發(fā)族海外旅游動機與市場區(qū)隔之研究》所分析的抽樣調(diào)查，則顯示出以“接近大自然，尋求精神上的提升”為目的的選擇率最高。而臺灣學者黃榮鵬、蔡憲唐此前在《銀發(fā)族旅游消費行為之研究――以北高兩市老人活動中心為例》得出的抽樣調(diào)查結(jié)果，則是以“休閑、度假、散心”為最高選擇率。

由此來看，老齡居民旅游需求出現(xiàn)差別是十分正常的，這不僅與其年齡相關，也與其自身環(huán)境及經(jīng)歷密不可分。如果再在另一些地方以另一些問題發(fā)放問卷，肯定還會有新的答案出來。

3.2　銀發(fā)族旅游的社會心理與市場

休息的需要和求知的需要，是人類旅游動機中最主要的內(nèi)容，這在現(xiàn)代旅游活動中表現(xiàn)得十分突出。其實，這一點在銀發(fā)一族的旅游中，得到了更充分的顯現(xiàn)。如果運用休閑學的理論來衡量，用閑暇時間和閑暇心態(tài)作為重要標志，那么老年旅游反映的才真正是離開了工作羈絆和責任的休閑。這才是真正的自我的完全的放松和休息。然而人類的社會性又使得銀發(fā)族的旅游有了多重性，懷舊和求新仍然在老齡居民的旅游選擇中起著十分重要的作用。因此銀發(fā)族的出游選擇，與他們的年齡、經(jīng)濟狀況、身體狀況、文化水平等都密切相關，越年輕、越富有、越健康、越受過良好教育的老年人，越偏向以發(fā)現(xiàn)和自我提高為目的的旅游。關于這點，國外的研究也有類似的證明。

對于我國銀發(fā)族旅游市場或者老年旅游市場，此前國內(nèi)已經(jīng)有了一些關注，但是述及國外發(fā)展情況的卻很少。其實，國外的研究早已多有收獲了。不僅世界旅游組織早在1997年就召開了“第二屆國際銀發(fā)旅游大會”(second International Conference onSenior Tourism)，即使發(fā)展中國家，如印度，20世紀的TRR雜志的一期《Senior Tourism》專號就一次推出了8篇專門討論銀發(fā)族旅游的論文。雖然目前筆者在Google圖書引擎上還沒能搜索到senior tourism的單一主題的英文專書，可是引擎顯示涉及銀發(fā)族旅游的實證分析、實操書籍已經(jīng)達到1300種之多，何況還有mature tourism、older tourism、elderly tourism，等等。Goode圖書的PDF頁面顯示，英文著作中使用較多篇幅對這些內(nèi)容予以討論的，如布哈里斯和科斯塔的《旅游產(chǎn)業(yè)領域：消費者、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)》(Dimitrios Buhalis，Carlos Costa.Tourism BusinessFrontiers：Consumers，Products and Industry)，塞斯的《旅游業(yè)：第二代產(chǎn)品》(Praveen Sethi，Tourism：TheNext Generation)，霍爾和威廉斯的《旅游和移居：生產(chǎn)與消費的新關系》(Colin Michael Hall，Allan M.Williams，Tourism and Migration：New RelationshiPsBetween Production and Consumption)等，就分別在不同年代就銀發(fā)市場、成熟市場和老人出游狀況與特征等做了較多的闡釋。

就人們研究的進程來看，無論會議文件，還是個人論著，此前仍多停留在對現(xiàn)狀的描述與分析，或是強調(diào)對銀發(fā)旅游應有的重視；不能不略有一些遺憾的是目前的理論研究尚不充分，還遠未進入學界、業(yè)界公認的理論體系階段。

4　銀發(fā)族旅游的群體“個性”

4.1　群體“個性”

雖然國外的老齡居民也有不少從來未曾旅游過，更沒出過國。但是，在經(jīng)濟發(fā)達的部分國家，勞動者退休后大都有十分可觀的收入。可自由支配收入和積蓄，更多自由時間，再加上其童心未泯，這些，便成為了銀發(fā)族旅游產(chǎn)生和發(fā)展的充分條件，成為了全球構建銀發(fā)族旅游的重要基礎。

美國的銀發(fā)旅游就是一個很典型的例子。張蔓在《美國銀發(fā)族旅游的考察報告》介紹：一、雖然美國有許多老年人也是比較封閉的，有人從未離開過自己居住的州，有些從沒出過國；而且以前曾經(jīng)有過的出門消遣，一般也是探親。但是因為孩子大了，往往又在不同的地方生活工作，于是便利用節(jié)假日聚到一起享受天倫之樂。在感恩節(jié)、圣誕節(jié)，或者復活節(jié)家人的團聚，自然就成了探親旅游。二、老年人退休后，在錢的方面大多是不用發(fā)愁的，有來自國家的退 休金，有些大公司還另外再提供一筆退休金，有醫(yī)療保險金，再加上個人存款，他們可供支配的收入是充裕的；但是老年人旅游理性、不奢侈。三、老年人旅游不像年輕人一樣與時間“打仗”，他們可以隨意支配時間，于是4―5月、9―10月便成了老年旅游者的黃金季節(jié)。

該報告還說，美國的銀發(fā)旅游者大都喜愛或選擇家庭自駕游、親友結(jié)伴游、火車沿途游、乘船舒適游、分時度假游的旅游方式出游。

4.2　群體“個性”的因素解析

其實，美國銀發(fā)族的這些選擇，也與歐洲和大洋洲發(fā)達國家相近。比如，澳大利亞的房車旅游就是世界著名的。全澳房車營地多達3000余個，較大的營地可以停泊四五百輛設施比較齊備的大篷車。而現(xiàn)在，房車旅游者中越來越多地充斥銀發(fā)族。據(jù)報道，占澳大利亞總?cè)丝?／4的嬰兒潮期間出生的老人每人平均擁有資產(chǎn)超過100萬澳元(1萬澳元約合0.9萬美元)。這也許正是澳大利亞銀發(fā)族被稱為幸運一代的原因。

如果需要從更深層次來尋求銀發(fā)族這些選擇的內(nèi)在因素，那么消費心理學也是應該提起學界和業(yè)界更多重視的。

消費心理學認為，在研究消費心理與消費行為方面，對群體行為的分析與預測遠比對個人行為的分析與預測更有價值，所以我們這里將繼續(xù)關注和討論作為群體的“銀發(fā)族”的旅游選擇的形成因素。

群體的認知和選擇，被一些心理學學者稱之為“亞文化”現(xiàn)象。其實上述報告所提到的美國銀發(fā)族喜愛的旅游方式，也不是只用“亞文化”所能夠完全包容和解釋的。因為這里不能不考慮銀發(fā)一族的“非文化”的體力和體能。

前面所轉(zhuǎn)述的張蔓女士所說的銀發(fā)一族對“家庭自駕游”、“親友結(jié)伴游”的熱衷，其實就是這個群體在長期生活中所形成的對“家庭”這個消費的“內(nèi)圈”單元(基礎單元)及其“親友”這個外圈單元的習慣與重視。幾十年的生活經(jīng)歷告訴他們，在這個“內(nèi)圈”和周邊的“外圈”里的生活和消費，是最隨意、舒適和安全的。而“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時度假游”所能夠提供給他們的旅游供給，顯然是一組已經(jīng)安排好了的系列產(chǎn)品，它們不需消費者對此再費更多的心思和勞力，這正好與銀發(fā)一族的思維倦怠和體能下降的總趨勢相符。

嚴格來說，旅游也是人們生活的一部分。與其慣常生活的不同之處，是離開了常住地而已。而在人們的生活與消費中，“習慣”幾乎是不能夠擺脫的慣式，老年群體更是如此。所以這個群體的選擇，實際上偏重于一個既陌生又熟悉的環(huán)境。對其中的異質(zhì)文化的追求者而言，那就是：目的地的新穎，旅游日常生活的習慣適應。完全陌生的環(huán)境，對多數(shù)老年旅游者來說是不合適的。

就旅游要素來看，旅游的供給因素也有著不同的側(cè)面與層面。在人們習慣所稱的旅游直接供給要素中，一類是旅游目的類要素(以“游購娛”為主體)，一類是旅游支持類要素(以“食住行”為主體)。當人們離開了自己的常住地去旅游時，旅游的目的地與目的物，是旅游者朝思暮想的追求，因此對于“游購娛”所出現(xiàn)的差異，絕大多數(shù)的游客都有著充分的思想準備；而對于實現(xiàn)旅游目標時不得不被動接受的“食住行”的多變(一日一變，乃至一日三變等)，卻不是每個人都十分喜歡的。老年人自然更是如此。因此，前面轉(zhuǎn)述的張蔓報告所說的銀發(fā)族對“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時度假游”的喜愛，正是銀發(fā)一族對“食住行”的“相對穩(wěn)定性”的選擇。

這里不能不提一下“消費氛圍”。前面所說的銀發(fā)族對“家庭自駕游”、“親友結(jié)伴游”這種“親情伴隨”的喜愛與選擇，正是旅游產(chǎn)品的“生產(chǎn)、消費同時性”的特殊“消費氛圍”在銀發(fā)族旅游中的顯現(xiàn)。

如果把握住了老齡居民因其年齡所鑄定的體質(zhì)體能，以及由此產(chǎn)生的群體心理特征，由地位經(jīng)歷所形成的群體“亞文化”，那么，銀發(fā)一族的思維方式和決策模式，也就不難探尋。從而，銀發(fā)族旅游選擇表現(xiàn)出的群體“個性”，也就有了清晰的來龍去脈。

5　銀發(fā)旅游發(fā)展的制約與變數(shù)

5.1　部分“群體”的整體受制

世界的發(fā)展是不平衡的。所以，對銀發(fā)族旅游的發(fā)展前景也不能一概而論。

一是地區(qū)發(fā)展的不平衡，二是不同時期發(fā)展的不平衡，三是發(fā)展相關要素的多變性。

人們的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，因人口老化而改變的消費模式，在各國的情況是不盡相同的。這是因為，不同地區(qū)的消費水平首先與該地居民收入更為密切相關。因此，老齡居民的生活與消費水平，實際取決于一個國家現(xiàn)有養(yǎng)老金制度，取決于居民個體的儲蓄與資產(chǎn)積累，取決于整個國家社會福利的水平。在某些發(fā)達國家，有問題的可能僅僅是部分地區(qū)或部分特殊的個體；但是在另一部分國家和地區(qū)，問題就較為普遍，甚至是令人十分痛心的。

與前面所說發(fā)達國家不同，在一部分發(fā)展中國家，年屆60的退休一族并不都富裕，雖然他們也為社會貢獻了畢生的精力，或者在他們的國家他也可以算是“成功者”，但是，他們卻沒有來自政府和服務單位的雙份退休金，沒有自己的財富積累，他們不是富有者。

在全球的又一些地區(qū)，居民進入老年便預示著生活水平下降、收入減少和健康狀況惡化，因而變得更窮。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟與社會事務部的《老齡化世界的發(fā)展問題綜述》，“世界人口中80％的人實際上步入老年時都未能得到充分的保護以便應付保健、失能和收入方面的風險。這種情況意味著，目前單在發(fā)展中國家就大約有3.42億老年人沒有足夠的收入保障。如果不擴大當前確保老年人收入保障的各種機制，那么，到2050年時，這一數(shù)字就會上升到12億”。

就個體而言，老年人的貧窮程度可能又因職業(yè)、性別、子女多寡、受教育程度以及家庭生活安排的差異而有所不同。上述文件還說，在一些國家或地區(qū)，農(nóng)村人口(包括小農(nóng)場主、農(nóng)村勞工和非正規(guī)部門工人)不存在退休一說，他們“沒有資格”享受養(yǎng)老金；而如果沒有積蓄或足夠財產(chǎn)，他們就必須繼續(xù)靠工作過活。那些非常老的人(80歲和80歲以上者)不能像較年輕些的老人那樣健康而尚可工作，對他們來說，這種情況就很危險。特別是那些在壯年工作時就很窮的人，年老時如果不是更窮的話，也會繼續(xù)很窮。那些處于貧困線以上、但卻無法為年老時的花費而預作儲蓄的人，到了老年也有受窮的危險，何況還有不少居民早就疾病纏身了。

全球的這些年長者，有的連基本的生活保障都難以實現(xiàn)，前面所述的銀發(fā)旅游的發(fā)展自然又增添了更多的變數(shù)。

篇9

大學生是當代青年中的特殊消費群體，有著不同其他社會消費群體的消費行為，多數(shù)大學生是從進入大學開始，才有了真正意義上的消費自，其消費行為對家庭、學校、企業(yè)、社會都有一定的影響。把握大學生消費行為的內(nèi)容、特點，研究其趨勢，對指導大學生進行理性消費，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

一、大學生消費內(nèi)容的特點

大學生的消費，主要分為基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。

1.基本生活消費

由于學校所在的各城市經(jīng)濟發(fā)展水平不一，大學生的家庭經(jīng)濟狀況不一，衣、食、住、行等生活消費需要也不一樣，大學生消費在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態(tài)上呈逐年遞增趨勢。

2.學習消費

學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。

（1)大學生除了購買基本的專業(yè)教材外，其學習消費主要集中在購買教學參考書、英語和計算機等級考試等書目上。

（2)考證消費。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務員考試等等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。不少大學生甘心對考證進行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。

（3）電腦消費。好多大學生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔成本的方式購買電腦；有些經(jīng)濟條件比較寬裕的大學生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當代大學生交流經(jīng)驗、增長知識的新途徑。同時，計算機網(wǎng)絡已覆蓋了許多大學生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時尚，大學生的網(wǎng)絡消費也成為日常消費開支的一部分。

3.休閑及娛樂消費

（1）休閑消費。大學生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習自修、讀消遣雜志、讀文學作品、書法、音樂、繪畫等，這些活動都具有較強的獨立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。

（2）娛樂消費。大學生的娛樂消費數(shù)額也相當可觀。進迪廳，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費。

（3）時尚信息消費。大學生中手機的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學生都購買了手機用于與外界聯(lián)系，還有的大學生用手機進行娛樂活動，如點歌、照相、彩鈴訂購、發(fā)短信等。手機已經(jīng)成為他們一個重要的通訊工具，價廉實用的手機是大部分大學生的首選，但手機費在逐步提高。

（4）旅游消費。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。

4.人際交往消費

（1)人情消費。同學過生日、當選大學生干部、入黨，得獎學金、比賽獲獎等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟負擔，也給大學生帶來了精神壓力。

（2)戀愛消費。而戀愛費用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學”的；有的是來自“獎學金”的，這與大學生的社會角色有關，更與家庭對大學生戀愛的看法有關。

根據(jù)我院兩年來對學生消費情況的調(diào)查，05級06級學生一年的消費總額有明顯增加趨勢，05級學生在校一年的消費總額在6000元～9000元之間，06級學生升為7000元～13000元。

二、大學生消費方式的特點

大學生消費內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實、重視自我，要求個人和社會并重，并呈現(xiàn)出如下特點：

1.講究實用性：從相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)中看出，大學生認同率最高的三個選項是知識、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權力、地位和名譽。大學生的基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。大學生對實用技術類書籍、文學類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率較高，而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。

2.崇尚個性化：大學生消費個性化的表現(xiàn)，是當代新青年表現(xiàn)出的時尚化和風格化，表明青年大學生心理的成熟和獨立意識的增強。大學生對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當前新知識的爆炸式增長、新技術的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學生的影響，例如，手機、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當今大學生的必備之物，他們作為一個特殊的消費群體，有著自己獨有的消費現(xiàn)象和觀念。

3.追求前衛(wèi)性：大學生消費“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個方面：一是追求品牌，崇尚權威；二是追求新穎、時尚；三是理性消費。

大學生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價格”以及“文化”的權威性，以顯示自己的身份、地位，增強自信心和自豪感。同時，大學生的消費心理更趨理性化，如大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購買前的冷靜，大部分大學生要查閱價格、性能等有關資料后再決定是否購買。

4.差異性：在市場經(jīng)濟背景下，高等教育屬于非義務教育，較高的學費和其他教育費用，對年收入人均才數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學生的消費水平較低，有些人甚至連基本生活費都難以保障，心理承受著經(jīng)濟困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時，社會上的高消費現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學生倡導高消費和超前消費，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應，導致校園平均消費水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學間消費水平的明顯反差。三、大學生的消費趨勢

1.基本生活消費向營養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開始，我國的消費水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低，而用于改善學習條件，滿足精神文化需求的消費開始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費或生存型消費正逐步向有營養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。

2.學習消費的比值將大幅度上升：知識經(jīng)濟時代帶來的學習觀念的變化，使廣大學生日益認識到學習不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡教育的開展給人們提供了學習的機會，用于繼續(xù)學習的費用也將日益增大。

3.健康、健身消費增加，休閑及娛樂消費呈現(xiàn)多樣：大學生日益重視健康消費，用于進行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升，健康消費將成為主要的消費內(nèi)容；體育健身消費在校園中漸成時尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，大學生對各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預防疾病的需求，進入更高層次。

休閑及娛樂消費方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看電視、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機，臺球和保齡球?qū)⒏鼮槠占埃槐臉O、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學生。

4.人際交往消費成本昂貴：在校大學生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費用日益增多。特別是在信息發(fā)達的今天，信息消費的最大群體是青年大學生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機、電腦等產(chǎn)品由商務消費轉(zhuǎn)向生活消費，大學生上網(wǎng)率的增長，個人電腦的暢銷，也使大學生的消費心理由實用至上轉(zhuǎn)向感受為本。

5.模仿性的消費情結(jié)日趨明顯：大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來人生。這已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

四、幾點啟示

1.針對大學生中存在的過度消費、高消費、超前消費的特點和趨勢，學校應加強對學生的消費觀教育，提倡健康理性的消費，增強獨立意識，培養(yǎng)和加強理財能力。

2.營銷企業(yè)應把握大學生注重個性、時尚性、模仿性的消費行為特點，有針對性地制定策略，運用不同的銷售方式，滿足不同大學生的需求，獲得最大的利益；同時也要肩負起引導大學生正確消費的社會責任。

參考文獻：

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1旅游景區(qū)主題化策劃的背景分析

伴隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及“硬件”建設正不斷增加和完善，旅游產(chǎn)品已進入過剩年代，旅游項目的雷同建設客觀造成了各個景區(qū)獨特性的喪失和市場輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤量的下降，也大大增加了投資風險和經(jīng)營難度。如何面對近地域的市場競爭、拓展客源市場、提高經(jīng)濟效益，這是景區(qū)經(jīng)營管理者急需解決的現(xiàn)實問題。旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游需要景區(qū)與項目策劃，而策劃的質(zhì)量狀況會影響到旅游持續(xù)發(fā)展的程度。旅游景區(qū)策劃的興起是近幾年的事，其內(nèi)在動因是景區(qū)從模仿他人走向個性化發(fā)展道路，滿足旅游產(chǎn)品終端購買者的多元化需求，改變過去“有什么就賣什么”的產(chǎn)品初級銷售模式。

旅游景區(qū)策劃需要有鮮明的主題，該主題是旅游項目的旗幟和形象，是景區(qū)內(nèi)涵的具體化，也是旅游景區(qū)策劃的核心。而文化是主題永恒的靈魂，沒有文化的主題是沒有品位的主題，是沒有生命力的主題?？梢哉f，旅游景區(qū)的文化特色性越明顯，其效益釋放量越大。因此，旅游景區(qū)通過旅游景區(qū)主題策劃，選擇合適的“主題”，以“主題”為招徠，強調(diào)“主題”的主導作用，使與“主題”相關的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個整體，集聚吸引力，實現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展。

2影響旅游景區(qū)主題策劃的關鍵要素

旅游景區(qū)成敗的關鍵在于是否正確地確定旅游開發(fā)主題。而主題的確定又取決于對當?shù)氐孛}、文脈的準確把握和對客源市場的深入分析。筆者認為，旅游景區(qū)主題選擇及具體策劃內(nèi)容明顯受到地脈、文脈和人脈3個要素的制約，其模式見圖1。

2．1地脈

地脈是一個地域(國家、城市、風景區(qū))的綜合自然地理背景，即自然地理脈絡，它代表著區(qū)域自然地理的地域性、季節(jié)性和整體性等顯著特征，表現(xiàn)為時間變化上的動態(tài)性和空間分布上的系統(tǒng)性，包括地質(zhì)地貌、氣象氣候、生物、水體和自然區(qū)位等五大因子。而旅游活動的產(chǎn)生和發(fā)展總是在一定自然環(huán)境基礎上形成的，正如美國地理學家馬特勒說：“影響旅游活動場所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人們稱自然環(huán)境為旅游的第一環(huán)境。歐陽修的“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，說明了牡丹之“奇”緣于洛陽的“地脈”。分析地脈、把握地脈，對旅游景區(qū)主題策劃具有基礎性作用。

2．2文脈

“文脈”的概念是陳傳康、李蕾蕾等最早提出并加以應用的。他們認為，文脈是指旅游點所在地域的人文地理背景，包括當?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟文化等人文地理特征，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的四維時空組合。旅游發(fā)展到今天其功能已不再是傳統(tǒng)形態(tài)，而應具有更高、更豐富的內(nèi)涵，即所謂“玩到最后是文化”。高層次的旅游往往是以文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融合為結(jié)果。而旅游景區(qū)的開發(fā)說到底是對文化的開發(fā)，文脈的價值才是旅游景區(qū)的“本”、“神”、“韻”和“格”，對文脈的揭示深度和對文化的把握程度將直接影響旅游地吸引力的強度和吸引力的衰減速度。文脈是旅游景區(qū)的內(nèi)核，旅游景區(qū)主題依文脈而立，只有準確地把握旅游景區(qū)的文脈，挖掘特色賣點，提升文化質(zhì)感，才能增強旅游地的吸引力。

2．3人脈

關于人脈的提法是最近幾年的事情，主要集中于人力資源管理和市場營銷領域，在旅游界也少有提及。費思和維拉在《強勢人脈》一書中指出：人脈是一種互相提拔，讓彼此形成“合則兩利”的共榮圈。簡言之，人脈就是“施”與“受”的過程，也就是必須展示自己的實力，讓自己有能力“布施”幫助他人，未來才有機會“接受”回報。對旅游行業(yè)而言，這種“布施”應該是指只有旅游地為游客提供熱情周到的溫馨服務和新奇獨特的愉悅空間與景區(qū)，才能獲得旅游消費者的青睞并“接受”回報。從這種角度說，人脈就是指旅游目標市場的不同層級消費者群體所組成的脈絡系統(tǒng)和旅游消費者對旅游景區(qū)或旅游地的認可程度。因此，旅游地應有針對性地設計符合旅游目標市場消費者的消費心理和消費習慣的旅游景區(qū)，為旅游者提供快樂的體驗和享受的價值，旅游地才有人脈資源的深度、廣度和關聯(lián)度，才有旺盛的人氣指數(shù)。旅游景區(qū)主題策劃與地脈、文脈、人脈之間的關系是：地脈是旅游景區(qū)主題策劃的切入點，文脈是景區(qū)策劃的核心點，人脈則是旅游景區(qū)與旅游市場的和諧點，這幾點既相輔相成，又統(tǒng)一構成旅游景區(qū)主題策劃經(jīng)脈體系。

3旅游景區(qū)主題策劃的路徑分析

旅游景區(qū)主題策劃是在深入調(diào)查基礎上，經(jīng)過挖掘、分析、篩選、對比，運用智力為旅游地開發(fā)提出發(fā)展主題及整體運籌規(guī)劃概念的過程。其具體路徑共分45"-階段，見圖2。由于旅游景區(qū)主題策劃工作流程是時空交叉，諸多環(huán)節(jié)又同步進行，所以工作流程并非是平面、時序、二維的，而是立體、系統(tǒng)、三維的。

3．1景區(qū)環(huán)境調(diào)研階段

景區(qū)主題策劃要做出正確的決策，就必須通過景區(qū)環(huán)境調(diào)研，準確掌握旅游地的地脈與文脈，及時了解旅游市場動態(tài)變化信息，使策劃建立在堅實可靠的基礎之上。旅游景區(qū)環(huán)境詞研涉及到旅游地的地脈、文脈、人脈，其主要內(nèi)容見表1。

3．2提煉亮點階段

旅游景區(qū)的主題設計是以旅游資源為基礎。由于某些旅游資源具有普遍性和類似性，景區(qū)策劃者應堅持“有所為、有所不為”、“人無我有、人有我新、人新我轉(zhuǎn)”的原則，對一定區(qū)域空間的旅游構成要素進行空間組織和空間比較，尤其與周邊地區(qū)旅游資源的時空特征對比，提煉出具有一定理論層次的分析結(jié)論，找出最能反映當?shù)貧v史和文化所積淀下來的資源特色，最終提煉出旅游地的亮點和特色，形成與其它地區(qū)的旅游景區(qū)之間的差異性。即使與其他旅游地擁有同類型的旅游景區(qū)，也需要進行本土化改造，形成旅游景區(qū)的新亮點，吸引旅游者。

3．3主題選擇階段

主題是旅游景區(qū)整合的核心。每個旅游景區(qū)可能有若干個較為鮮明的主題，在主題提煉與主題化設計過程中，應考慮到所選擇的主題能夠充分展現(xiàn)當?shù)氐摹拔拿}”特征，富有地域特色；其次要特別體現(xiàn)人性化的特點，考慮“人脈”需求的廣度和深度，使產(chǎn)品感知化和稀缺化，對游客形成強烈的視覺沖擊；第三能體現(xiàn)旅游體驗活動以形神兼?zhèn)涞囊庀?，能產(chǎn)生游客內(nèi)心深處的情感共鳴。主題選擇是整個旅游景區(qū)策劃的關鍵，它是資源配置的凝聚點、產(chǎn)品制作的創(chuàng)意點、市場營銷的興奮點、主題闡述的出發(fā)點和景區(qū)收攏的歸宿點。

3．4主題項目策劃階段。

旅游景區(qū)功能設置因主題而展開，而項目是景區(qū)功能的載體。系統(tǒng)清晰、目標具體的項目策劃，有利于強化景區(qū)的主題形象，從而在旅游市場上形成獨特的銷售主張，產(chǎn)生巨大的旅游吸引力、誘惑力和感召力H]。主題項目策劃是根據(jù)旅游主題的功能要求和目標進行旅游項目的方案策劃，其主要內(nèi)容包括項目功能設計、選址建議、開發(fā)時序、策劃依據(jù)、項目內(nèi)容等五大方面。項目方案策劃相對于項目設計是較為粗略的，但其策劃的好壞直接影響項目的未來實施效果。

4石塘旅游景區(qū)的主題策劃

4．1石塘“三脈”分析

溫嶺石塘鎮(zhèn)是中國大陸新千年第一縷陽光首照地。該鎮(zhèn)位于浙江東南沿海，屬中亞熱帶季風氣候，環(huán)境宜人，是我國東部陸地的天涯海角。石塘海岸線蜿蜒曲折，長達58．6，漁港、海灣、島礁、沙灘，處處風光旖旎。海域島嶼有94個之多，島間航程均在0．5h之內(nèi)，其中石塘鎮(zhèn)外圍有l(wèi)1個島嶼，島上石芽嶙峋、綠樹成蔭、環(huán)境幽靜、空氣清新。

在宋、元年間，石塘已有民居生息。石塘大部分漁民的祖籍來自福建惠安，這里民風民俗大多沿襲閩南傳統(tǒng)，在語言、節(jié)日傳統(tǒng)、生活生產(chǎn)方式等諸多方面都保留有閩南遺風。其傳承完好的漁風漁俗，既有閩南民俗的遺韻，又有臺州本土海洋文化的特有構架，具有原生態(tài)特征，為海天一色的自然景觀中增添了豐富的文化內(nèi)涵。古老的漁家風情和濃烈的地方民俗，如大奏鼓、扛臺閣、小人節(jié)等具有漁家獨特的情趣；而閩南風味的小吃與漁民的生活習俗交融在一起，形成獨特、別具個性的石塘漁區(qū)飲食文化。尤其值得一提的是，石塘鎮(zhèn)在傳統(tǒng)建筑風格上形貌獨具，依山傍海、疏密相間的石墻、石屋、石街、石級高低錯落有致，石頭在這里仿佛成了時空的符號、歷史的語匯和生活的載體，以融合天工之巧和人工之妙的特色聞名遐邇，有“畫中鎮(zhèn)”及“東方巴黎圣母院”之美譽。總之，石塘歷經(jīng)幾百年的歷史積淀，閩南文化與海洋風情融匯一體，本地風俗與異域習慣相互雜陳，形成了世代相襲的獨特民俗。

世界旅游組織預測，21世紀新的五大時尚旅游產(chǎn)品是海洋旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、沙漠旅游和探險旅游。石塘旅游具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，擁有其中的兩項時尚產(chǎn)品，一是海洋旅游(包括海洋探險旅游和海洋生態(tài)旅游)；二是文化旅游，石塘的石屋、石街、石城，漁家、漁港、漁俗等，具有深厚的歷史文化內(nèi)涵，在潛在消費者心目中的具有較高的地位，并具有鮮明的獨特性。

4．2石塘景區(qū)的主題選擇

在充分考慮到石塘的地脈、文脈和人脈基礎上，認為以“陽光石塘，風情漁鎮(zhèn)”為主題較為合適。一方面，“陽光”資源是石塘所獨有的、含金量最高的資源，“陽光石塘”則體現(xiàn)了國內(nèi)絕無僅有的“陽光”文化資源，對旅游者具有很大的吸引力。另一方面，漁村民俗文化的吸引力始終是旅游者最為重要的一種吸引力，而“風情漁鎮(zhèn)”主要突出體現(xiàn)在民俗旅游滿足了旅客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求。因此，石塘旅游發(fā)展應以海濱環(huán)境為依托，陽光文化為特色，海濱風情為主題內(nèi)涵，形成海上(海島觀光)、海濱(海濱度假、海濱休閑)、腹地(文化體驗)的空間開發(fā)結(jié)構，建成融海濱休閑游、海濱文化體驗游、海上運動體驗游、海濱度假游、海濱特色島嶼游等旅游項目為一體的發(fā)展體系，使石塘成為具有吸引力的休閑地、具有想象力的度假地和具有魅力的居住地。

4．3石塘旅游項目策劃內(nèi)容

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1　問題的提出與研究數(shù)據(jù)的來源。

全面建設小康社會的宏偉目標的實現(xiàn)，就必須關注農(nóng)村。而農(nóng)民旅游是小康社會進程中出現(xiàn)的一種新生事物，是農(nóng)民生活質(zhì)量不斷提高的一個新標志，也是社會文明進步、經(jīng)濟健康發(fā)展的一種表現(xiàn)形式。據(jù)統(tǒng)計，從1997—2008年，農(nóng)村居民出游人次一直高居我國國內(nèi)總出游人次的60%左右， 2008年，達10·09億人次，占全年我國國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?8·9%，比城市居民出游多3·06億人次。從增量看， 1997年農(nóng)村居民出游率為40%，達3·85億人次，而2008年的出游率則為111·9%，達到了10·09億人次，相比1997年凈增了6·24億人次。從消費總量上看， 1997年農(nóng)村居民旅游消費為560·9億元， 1997年第一次超過了1000億元， 2007年則超過了2000億元， 2008年更達到了2777·55億元，相比1997年增加了2216·65億元，達39·5%，年均增長35·9%?？梢姡r(nóng)民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。

2　農(nóng)村居民旅游市場特征。

（1）消費總量大，但人均消費量低，消費結(jié)構不合理。其中，以交通費、參觀游覽費為主，旅游購物、娛樂、通信等非基本消費支出相對較小，導游服務等勞務消費支出過少。

（2）出游時間較短，人均出游天數(shù)多在4~8天；集中在農(nóng)閑季節(jié)，分別在2~3月和7~9月。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有42·2%的被調(diào)查者是一日游，一日游時間短、距離近、安全、方便、費用低廉。

（3）出游目的較為單一，探親訪友居首位，占到64·4%，但在此過程中也會有城市觀光等旅游活動。由于受到收入水平、出游方便程度以及消費觀念的制約，農(nóng)村居民的閑暇時間大多在居住地度過，外出機會相對較少，長途出游通常會有多重目的。

（4）收入水平不同但旅游消費差距不明顯?？傮w上看，各個收入水平的農(nóng)村居民旅游人數(shù)相差較小，旅游人數(shù)最多是家庭年人均純收入在3000~3999元的群體，占到26·3%;其次是年均純收入超過5000元的群體，占到17·6%。各個收入水平的旅游者人均花費差別不大，年人均純收入超過5000元的人均花費為1178·8元；其次是年人均純收入4000~4999元的，人均花費798·2元；而1500~3999元的群體人均花費都在450~550元。

3　開發(fā)措施。

3·1　提高對農(nóng)村居民旅游市場的認識。

從旅游企業(yè)到各級政府部門都要提高對開發(fā)農(nóng)民旅游市場的認識，把它作為全面建設小康社會和小康旅游的一個重要組成部分，認真研究和合理地開發(fā)它。旅游企業(yè)要改變以前忽視國內(nèi)旅游需求、厭倦賺薄利的做法，正確認識農(nóng)民旅游市場的地位，把農(nóng)民旅游市場的開發(fā)當做入世后，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、營造品牌的一條有效途徑，積極引導農(nóng)民改變消費觀念，提高農(nóng)民外出旅游的意識。

3·2　刺激農(nóng)村居民消費需求。

①增加農(nóng)民收入是提高農(nóng)村旅游消費的前提。②引導農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費觀念，促進需求增長。

3·3　強化對農(nóng)村旅游市場的宣傳。

從目前來看，我國一些地方農(nóng)村旅游市場已基本形成，但由于宣傳促銷工作的缺乏，農(nóng)村居民旅游意識還不夠強。通過加大宣傳促銷工作力度，提高農(nóng)村居民外出旅游興趣，增強農(nóng)村居民在旅游方面的購買力。

（1）整合促銷。建議縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村各級行政單位，通過墻體宣傳語、廣播等形式，加強農(nóng)村居民對于旅游的感性認識，拉近農(nóng)村居民與旅游的距離；旅游局和旅游企業(yè)聯(lián)合起來到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村里進行宣傳，同時向村民介紹旅游知識，增加農(nóng)村居民旅游的興趣；電視臺、電臺、報紙、雜志等媒體開辟關注農(nóng)村居民旅游的新欄目，及時更新旅游信息，讓農(nóng)村居民感覺到旅游就像衣食住行一樣，是日常生活消費的一部分。

（2）出游組織。農(nóng)村居民出游以團隊旅游為主，可以由村委會組織招攬客源，開展宣傳。除此之外，農(nóng)村青年中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)老年活動中心等也是宣傳旅游產(chǎn)品、組織農(nóng)村居民出游的重要渠道。

3·4　針對性地開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品。

從我國農(nóng)民旅游市場的特征可以看出，農(nóng)民旅游市場還處在起步階段，絕大多數(shù)農(nóng)民旅游素質(zhì)還不是很高，因此要形成一批適應農(nóng)民消費心理和消費需求的旅游產(chǎn)品。

比如都市風情游、樣板農(nóng)村游、療養(yǎng)健身游、新婚蜜月游、獎勵旅游等。

3·5　切實推出旅游惠農(nóng)政策。

（1）完善交通通信條件。交通通信設施是農(nóng)村地區(qū)基礎設施建設的重要一環(huán)，它直接影響著農(nóng)村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農(nóng)村居民外出主要的交通工具是長途汽車和火車。目前我國的鐵路建設發(fā)展迅速，但是，在鐵路建設取得諸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同時，也把大量的農(nóng)村小村鎮(zhèn)拋在了火車外面。因而，政府應該更加重視這些地區(qū)的公路交通建設，方便這些農(nóng)村小村鎮(zhèn)居民的出行。

（2）推出旅游惠民政策。由于現(xiàn)階段為了應對經(jīng)濟危機的壓力，政府相繼出臺“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”、“圖書下鄉(xiāng)”等優(yōu)惠政策。建議政府同樣給予農(nóng)村居民旅游方面的優(yōu)惠政策。比如，給農(nóng)村居民發(fā)放旅游消費券，組織旅游企業(yè)開展“旅游下鄉(xiāng)”等活動。