時(shí)間：2022-04-28 07:57:45
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2．兒童電視廣告現(xiàn)存的問題分析
兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個(gè)特殊消費(fèi)群體，對(duì)商品信息具有需求。另一方面，通過廣告能提高產(chǎn)品知名度，讓更多兒童了解產(chǎn)品，購(gòu)買所需要的產(chǎn)品。但兒童電視廣告在運(yùn)作中存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下方面。
2．1誤導(dǎo)兒童消費(fèi)觀念。很多兒童電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，誘導(dǎo)兒童高消費(fèi)、過度消費(fèi)、提前消費(fèi)、盲目消費(fèi)。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎(jiǎng)品。而很多兒童為獲取獎(jiǎng)品，大量購(gòu)買這種方便面，對(duì)他們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致超前消費(fèi)等不良行為的出現(xiàn)。
2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動(dòng)，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對(duì)孩子消費(fèi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，還會(huì)損害孩子身心健康，制約他們的成長(zhǎng)和全面發(fā)展。
2．3降低兒童對(duì)社會(huì)的信任。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些兒童電視廣告對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)刻意夸大，與產(chǎn)品實(shí)際功能、作用存在較大差異。例如，對(duì)兒童組裝玩具的容易程度言過其實(shí)，產(chǎn)品外觀、作用與實(shí)際存在差異，容易讓兒童感覺商家在欺騙他們，降低對(duì)整個(gè)社會(huì)的信任感。
3．兒童電視廣告的運(yùn)作對(duì)策
為應(yīng)對(duì)兒童電視廣告運(yùn)作中存在的問題，更好發(fā)揮其導(dǎo)向作用，根據(jù)存在的問題，結(jié)合實(shí)際工作，今后應(yīng)該從以下方面入手，采取完善對(duì)策。
3．1清除虛假?gòu)V告。一些不良廠商瞄準(zhǔn)兒童這個(gè)巨大消費(fèi)群體，為獲取更多利潤(rùn)，生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，利用兒童心理上的不成熟，父母疼愛兒童的心理，大肆進(jìn)行虛假宣傳。市場(chǎng)上存在很多虛假兒童電視廣告，對(duì)兒童的消費(fèi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，某產(chǎn)品宣傳稱目前人類居住環(huán)境遭到破壞，導(dǎo)致兒童鉛中毒現(xiàn)象不斷增多，在產(chǎn)品廣告中，宣稱幫助兒童去鉛，但事實(shí)上，兒童使用該產(chǎn)品后，身體健康會(huì)受到損害，對(duì)兒童健康成長(zhǎng)也產(chǎn)生不利影響。另外，這些虛假?gòu)V告也擾亂兒童電視廣告市場(chǎng)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)兒童電視廣告不信任。為此，必須采取強(qiáng)有力的措施，加強(qiáng)管理和監(jiān)督，清除兒童虛假?gòu)V告。一方面，國(guó)家應(yīng)該出善的法律法規(guī)，對(duì)虛假兒童電視廣告進(jìn)行嚴(yán)厲懲治，規(guī)范兒童電視廣告市場(chǎng)。管理部門要加強(qiáng)審查和監(jiān)管，清除存在的虛假?gòu)V告。另一方面，媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、兒童保護(hù)協(xié)會(huì)等應(yīng)該加強(qiáng)配合，注重對(duì)兒童電視廣告的監(jiān)督，清除存在的虛假行為，促進(jìn)兒童電視廣告更加規(guī)范的運(yùn)行。
3．2發(fā)揮廣告信息告知功能。廣告的最原始功能是信息告知，后來(lái)經(jīng)過演進(jìn)，其功能不斷完善和增多。例如，演變?yōu)閯穹δ?、誘導(dǎo)功能、溝通功能等。從誘導(dǎo)功能開始，廣告開始走向誤區(qū)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。如果在兒童電視廣告運(yùn)作中，發(fā)揮其誘導(dǎo)功能，對(duì)兒童消費(fèi)行為產(chǎn)生誘導(dǎo)，其所帶來(lái)的負(fù)面影響更大。為避免這種情況發(fā)生，應(yīng)該讓兒童電視廣告的功能回到最初，發(fā)揮信息告知功能。從而為兒童消費(fèi)提供商品情報(bào)和信息，避免帶來(lái)負(fù)面影響，讓兒童更為理性的選擇商品。
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無(wú)價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購(gòu)買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
1地鐵電視的媒介特質(zhì)
1.1“移動(dòng)性”，隨時(shí)填補(bǔ)信息空缺
地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動(dòng)電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動(dòng)性，擴(kuò)大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時(shí)間利用起來(lái)，讓大眾在乘坐地鐵時(shí)可以隨時(shí)隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢(shì)在于支持移動(dòng)接收，移動(dòng)收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對(duì)比和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，便攜接收和移動(dòng)接收，地鐵電視通過無(wú)線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動(dòng)的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實(shí)現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競(jìng)爭(zhēng)空間新開發(fā)了一個(gè)“注意力資源”。
1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強(qiáng)效廣告媒體
在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道固定等特點(diǎn)。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。
地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強(qiáng)迫性。這種強(qiáng)制性傳播方式，對(duì)于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容(比如廣告)來(lái)說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無(wú)可比擬的廣告優(yōu)勢(shì)，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達(dá)率，使廣告的傳播效果更佳.
1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的‘舊間視頻媒體”
電視傳播時(shí)空細(xì)分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動(dòng)電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時(shí)段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優(yōu)勢(shì)就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的細(xì)分中獲得市場(chǎng)份額。
日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進(jìn)行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就是帶有強(qiáng)制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑地將無(wú)聊的等待轉(zhuǎn)換為無(wú)限商機(jī)。
1.4達(dá)率高，牲價(jià)高的新興媒體
根據(jù)對(duì)全國(guó)地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達(dá)到9700,而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差顯著。
2地鐵電視受眾特征探析
2.1人數(shù)眾多，且曾增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時(shí)、無(wú)堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬(wàn)，到2008年，隨著地鐵五、六號(hào)線開通，每天將有超過200萬(wàn)人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計(jì)超過300萬(wàn)，約占廣州市常住人口的400a,
2.2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費(fèi)能力高于其他媒介
地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收人的特點(diǎn)。來(lái)自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價(jià)格上漲，廣告主應(yīng)增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營(yíng)企業(yè)主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例;地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領(lǐng)占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。
2.3不同時(shí)間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同
一天不同時(shí)間段，了解需求特征對(duì)節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時(shí)間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動(dòng)特征決定地鐵電視不同的時(shí)段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達(dá)到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑?、人口特征最大化廣告的效果，不同時(shí)段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時(shí)段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時(shí)事動(dòng)態(tài)，這時(shí)段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。
2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時(shí)間較長(zhǎng)
受眾群體與媒體接觸時(shí)間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時(shí)間，一天可能有兩三個(gè)小時(shí)，但電視頻道非常多，平均接觸一個(gè)頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報(bào)紙的時(shí)間，一般一天不會(huì)超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時(shí)間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時(shí)間相對(duì)而言就比較長(zhǎng)，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果:乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時(shí)間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達(dá)n次，一周平均在車廂內(nèi)停留時(shí)間大約為5小時(shí)。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時(shí)間去觀看地鐵移動(dòng)電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時(shí)間為2.5小時(shí)，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動(dòng)電視和受眾接觸的時(shí)間更長(zhǎng)。
3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治?/p>
3.1依據(jù)不同時(shí)段地鐵人流特點(diǎn)。進(jìn)行針對(duì)性廣告投放
地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時(shí)段的差異，在廣告播出的時(shí)段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時(shí)間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告;在上班族上下班的時(shí)間就可以重點(diǎn)針對(duì)上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3.2針對(duì)特定線路與區(qū)域，制定特色廣告
地鐵不同線路和站點(diǎn)集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號(hào)線由于通過大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主;地鐵1,3號(hào)線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主;地鐵2號(hào)線的海珠廣場(chǎng)、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時(shí)尚、消費(fèi)主動(dòng)性較強(qiáng)的人群為主。因此地鐵電視可針對(duì)各條線路乘客的主要構(gòu)成進(jìn)行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體前往消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的即時(shí)購(gòu)買行為。
3.3重構(gòu)廣告時(shí)間長(zhǎng)度與播放頻率
地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點(diǎn)，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點(diǎn)，每站運(yùn)行時(shí)間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時(shí)長(zhǎng)以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時(shí)間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時(shí)長(zhǎng)，有利于提高乘客對(duì)廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強(qiáng)化人們的記憶，也能讓乘車時(shí)間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。
3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達(dá)體系
地鐵電視廣告要獲得更強(qiáng)傳播效果和更好美譽(yù)度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動(dòng)性強(qiáng)，就應(yīng)該制作適合在流動(dòng)中觀看的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點(diǎn)發(fā)展一套全新的廣告表達(dá)體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少?gòu)V告中說服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達(dá)方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時(shí)段分板塊，針對(duì)不同受眾的需要對(duì)廣告信息進(jìn)行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業(yè)?？?，使廣告由無(wú)序變?yōu)橛行?，無(wú)結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu);還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價(jià)值。
3.5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽(yù)度
（二）音樂結(jié)合其他廣告元素共同服務(wù)于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務(wù)的，音樂也不例外。一切元素的使用都是為了表達(dá)主題、突出主題、完善主題、加強(qiáng)主題。廣告音樂在使用時(shí)段落不能太長(zhǎng)，和聲效果不宜太復(fù)雜，盡量做到通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了。所以電視廣告音樂都十分簡(jiǎn)短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說廣告中音樂的使用已經(jīng)不是單純的娛樂，是為了讓廣大消費(fèi)者留下更深刻的印象，切實(shí)的記住產(chǎn)品，最終去購(gòu)買產(chǎn)品。
（三）音樂可以為廣告增加聽覺形象。為了讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，人們會(huì)動(dòng)用一切廣告要素和手段來(lái)博得觀眾對(duì)產(chǎn)品的好感。電視廣告的畫面是能表達(dá)主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺要求就必須使與之搭配的音樂具有鮮明的音樂形象和音樂特征。所以必須選擇正確的音樂來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的信息和情感以增強(qiáng)廣告的聽覺形象喚起廣眾對(duì)廣告的認(rèn)可，最終成功購(gòu)買。成功的廣告音樂總是在不知不覺中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創(chuàng)意，音樂形式的運(yùn)用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產(chǎn)品介紹的需要有著緊密關(guān)系。廣告音樂不是單純的烘托畫面以滿足視覺效果，而是為了增強(qiáng)該廣告的聽覺形象。
二、廣告音樂在電視廣告中的運(yùn)用原則
（一）廣告音樂運(yùn)用的分類原則。電視廣告中運(yùn)用音樂時(shí)要注意分類。如廣告前5秒的音樂叫前奏音樂，它對(duì)是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結(jié)束前的音樂叫片尾音樂，它對(duì)能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂起抓住觀眾的作用，中間音樂主要是配合廣告做好產(chǎn)品的介紹和宣傳，片尾音樂是起突出產(chǎn)品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現(xiàn)音樂的聽覺特性，片尾音樂一定要完整、準(zhǔn)確、經(jīng)典。還有就是標(biāo)版音樂，雖然只有短短幾秒鐘，但它結(jié)構(gòu)相對(duì)完整，有概括性強(qiáng)，吸引力大，記憶度高的特點(diǎn)。正是由于它易唱易記，又富有時(shí)代感，個(gè)性鮮明，以此來(lái)達(dá)到電視廣告?zhèn)鞑サ哪康?。所以電視廣告中運(yùn)用音樂時(shí)首先要注意其類別。
廣電集團(tuán)電視廣告收入常與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、人口、電視網(wǎng)絡(luò)收入等多種因素相關(guān)。為綜合分析廣電集團(tuán)電視廣告收入情況，選取31個(gè)省、市廣電集團(tuán)作為研究對(duì)象，樣本涵蓋了廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者等多種類型；廣電集團(tuán)所屬經(jīng)濟(jì)帶包括：長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、山東半島、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)六個(gè)全國(guó)主要經(jīng)濟(jì)帶；指標(biāo)主要選取X1（GDP）、X2（人均GDP）、X3（常住人口）、X4（網(wǎng)絡(luò)收入）、X5（城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平）五個(gè)指標(biāo)對(duì)電視廣告收入()進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)來(lái)源于2014年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。
2.指標(biāo)相關(guān)性檢驗(yàn)
為檢驗(yàn)指標(biāo)與電視廣告之間的線性相關(guān)程度，進(jìn)行皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)。電視廣告收入與各項(xiàng)指標(biāo)之間存在正相關(guān)關(guān)系；與人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平相關(guān)性顯著；與GDP相關(guān)性較弱。檢驗(yàn)結(jié)果表明所選指標(biāo)與電視廣告收入相關(guān)性較強(qiáng)。
二、模型求解及結(jié)果解釋
本文先對(duì)自變量與應(yīng)變量進(jìn)行逐一回歸分析，發(fā)現(xiàn)所選指標(biāo)都與電視廣告收入存在顯著相關(guān)關(guān)系（限于篇幅，略去計(jì)算過程）。為全面考量自變量與應(yīng)變量之間的關(guān)系，繼而進(jìn)行變量綜合回歸分析。首先把GDP、人均GDP與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，結(jié)果顯示為0.85，擬合度良好、相關(guān)性較強(qiáng)、兩者對(duì)電視廣告收入影響較為顯著；然后，把GDP、人均GDP、常住人口與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，發(fā)現(xiàn)R2為0.88，擬合效果更好、相關(guān)性更大、表明常住人口與電視廣告收入顯著相關(guān)；再次，把GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，為R20.92，擬合效果非常好，說明網(wǎng)絡(luò)收入對(duì)電視廣告收入的影響非常顯著；最后對(duì)GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，結(jié)果顯示城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平伴隨概率P為0.2986，無(wú)法拒絕原假設(shè)，即擬合方程不適合加入該項(xiàng)指標(biāo)，故剔除城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平。綜合以上回歸結(jié)果知，擬合度R2從0.85提高到0.88，再到0.92，說明GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入對(duì)方程擬合效果越來(lái)越好，該四項(xiàng)指標(biāo)與電視廣告收入回歸結(jié)果。結(jié)合回歸結(jié)果和線性回歸方程得出如下結(jié)論，電視廣告收入主要影響因素是網(wǎng)絡(luò)收入和GDP，其次是人均GDP和常住人口，現(xiàn)把四個(gè)主要影響因素概括為新業(yè)務(wù)收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、常住人口；同時(shí)，借助線性回歸方程，可以對(duì)未來(lái)電視廣告收入進(jìn)行預(yù)測(cè)。
三、啟示
目前，廣電集團(tuán)正處于媒體融合的黃金期，大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，給其帶來(lái)了全媒體、跨媒介傳播、多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。結(jié)合結(jié)論，對(duì)提高廣電集團(tuán)電視廣告收入有如下啟示。
1.加快新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用
提高電視廣告收入大數(shù)據(jù)給廣電集團(tuán)的電視廣告帶來(lái)了增收的新機(jī)遇，媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用是當(dāng)今廣電的發(fā)展趨勢(shì)，也是今后時(shí)期廣電與新媒介融合的重要途徑。廣電集團(tuán)作為廣告播放平臺(tái)，有進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的條件，然而在傳統(tǒng)廣電集團(tuán)中，數(shù)據(jù)應(yīng)用大多停留在市場(chǎng)評(píng)估方面。因此，廣電集團(tuán)可以與廣告投放商進(jìn)行合作，借助數(shù)據(jù)技術(shù)，全面完成廣告設(shè)計(jì)、錄制、和傳播推廣的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化；利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)定位不同目標(biāo)受眾，分析、預(yù)測(cè)不同受眾的廣告偏好，播放出相應(yīng)的廣告內(nèi)容來(lái)滿足客戶需求。同時(shí)還應(yīng)利用數(shù)據(jù)技術(shù)，加快在新興業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。2013年全國(guó)有17159.69萬(wàn)戶數(shù)字電視用戶，3498.41萬(wàn)戶付費(fèi)數(shù)字電視用戶，我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視新興業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但數(shù)字技術(shù)應(yīng)用欠缺、電視廣告發(fā)展緩慢。中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，多數(shù)觀眾已接受廣告時(shí)間是收看高清電視節(jié)目應(yīng)該付出的代價(jià)。付費(fèi)頻道在單靠較低的收視費(fèi)無(wú)法維持生計(jì)的前提下，適當(dāng)經(jīng)營(yíng)廣告極利于廣電集團(tuán)創(chuàng)收。因?yàn)楦顿M(fèi)頻道是專業(yè)頻道，其受眾具有對(duì)象化、分眾化的特性，雖規(guī)模無(wú)法與公共頻道相匹敵，但付費(fèi)頻道差異化、分眾化的特性，針對(duì)特定目標(biāo)人群的廣告具有一定吸引力。因此，付費(fèi)頻道廣告一定程度上會(huì)促進(jìn)電視廣告總量的增長(zhǎng)。
1.工作量大?，F(xiàn)在監(jiān)測(cè)采取全人工監(jiān)看方式，工作人員參與視頻圖像采集、監(jiān)看、分析處理全部工作，僅以哈爾濱本地為例，目前可看到的中央臺(tái)、省臺(tái)、地方臺(tái)節(jié)目就有82套。勞動(dòng)強(qiáng)度大、錯(cuò)誤率高、而且消耗大量的人力物力。
2.電視廣告的位置難于確定。電視廣告總體成突變鏡頭密集分布特征，即鏡頭切變率高。然而就整個(gè)電視流而言，切變率并不一定能夠完全區(qū)分電視廣告和電視節(jié)目。例如，大部分節(jié)目片頭也包含了大量的突變鏡頭，在新聞視頻中，也存在著大量的突變鏡頭集中的新聞報(bào)道，因此這都給廣告定位帶來(lái)了困難。
3.貼片廣告的精確分割非常困難。貼片廣告在畫面中出現(xiàn)的比例小，翻轉(zhuǎn)變化頻繁。
4.時(shí)長(zhǎng)不固定，人工監(jiān)看難度大?；谝陨想y點(diǎn)，人工方式已無(wú)法滿足在存儲(chǔ)的視頻節(jié)目中快速尋找指定視頻片段的需求。因此需要建立智能廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，以提高廣播電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析和報(bào)告的質(zhì)量和效率。
二、智能廣播電視廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)原理
目前，市場(chǎng)上相關(guān)的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)主要為基于語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，這種技術(shù)相對(duì)成熟。但是基于圖像識(shí)別技術(shù)的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)還尚在研發(fā)當(dāng)中，單一基于語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，不能夠處理如貼片廣告、字幕廣告等以圖像為主的靜態(tài)廣告。基于以上原因，我們提出一種可提供音、視頻處理的智能廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案。完整的廣播電視節(jié)目信號(hào)是由圖像信號(hào)和音頻信號(hào)共同組成，通過實(shí)際監(jiān)測(cè)，我們總結(jié)出一些廣告的播放規(guī)律：
1.周期性：一般來(lái)講，廣告節(jié)目在審核通過后，通常按照一定時(shí)間周期有規(guī)律的播放，有的廣告投放時(shí)間為一個(gè)月，有的長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月。周期可能是每小時(shí)幾次，每天幾十次，字幕廣告、貼片廣告對(duì)于投放節(jié)目又有獨(dú)特的播出周期特點(diǎn)，這就為廣告自動(dòng)識(shí)別提供技術(shù)實(shí)現(xiàn)的可能。
2.相似性：同一個(gè)廣播電視廣告節(jié)目，具有相同的音視頻參數(shù)，例如音頻譜圖、圖像關(guān)鍵幀矢量等。但是，部分廣告有多個(gè)版本，不同播放時(shí)長(zhǎng)，他們的音視頻參數(shù)則不完全相同。這也是廣播電視廣告自動(dòng)識(shí)別實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)?；谝陨咸攸c(diǎn)，本系統(tǒng)分為音頻自動(dòng)識(shí)別和視頻自動(dòng)識(shí)別兩部分。其中音頻自動(dòng)識(shí)別主要針對(duì)動(dòng)態(tài)廣告進(jìn)行判別，利用語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)，把廣告的音頻關(guān)鍵參數(shù)記錄下來(lái)。作為這個(gè)廣告的對(duì)比參數(shù)模板，將識(shí)別出的廣告記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中。而視頻自動(dòng)識(shí)別主要針對(duì)貼片廣告、冠名標(biāo)識(shí)、字幕廣告等靜態(tài)廣告進(jìn)行判別，利用靜態(tài)畫面比對(duì)系統(tǒng)，把廣告節(jié)目中的畫面關(guān)鍵參數(shù)記錄下來(lái)，作為識(shí)別系統(tǒng)的模板，記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中。這樣就可以通過語(yǔ)音與圖像識(shí)別引擎，用已建立的語(yǔ)音和圖像樣本對(duì)目標(biāo)節(jié)目進(jìn)行比對(duì)，將比對(duì)結(jié)果一致的節(jié)目分類出來(lái)，達(dá)到廣告智能監(jiān)測(cè)的目的。
3.1音頻識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成原理此系統(tǒng)工作時(shí)，首先將音頻信號(hào)送入系統(tǒng)，進(jìn)行特征提取。將系統(tǒng)調(diào)整至樣本建立模式，系統(tǒng)為廣告建立比對(duì)樣本，樣本成功建立之后，將系統(tǒng)調(diào)整至識(shí)別模式，通過基礎(chǔ)比對(duì)，對(duì)閾值的識(shí)別判決，就可以實(shí)現(xiàn)廣告自動(dòng)監(jiān)測(cè)最終生成所需數(shù)據(jù)，。
3.2視頻識(shí)別系統(tǒng)和音頻識(shí)別系統(tǒng)類似，視頻識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成原理要分別對(duì)樣本廣告和目標(biāo)視頻廣告進(jìn)行分析，樣本廣告分析過程實(shí)際上屬于樣本特征提取的過程，提取的結(jié)果是一組廣告節(jié)目幀畫面，其具體過程如。對(duì)目標(biāo)視頻節(jié)目進(jìn)行處理，首先，令關(guān)鍵幀對(duì)目標(biāo)視頻進(jìn)行比對(duì)，比對(duì)結(jié)果通過，則從此I幀起視頻源視頻分析K個(gè)鏡頭。對(duì)結(jié)果未通過的，則放棄目標(biāo)視頻，繼續(xù)比對(duì)其他目標(biāo)視頻。
三、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)
針對(duì)廣播電視廣告監(jiān)測(cè)工作的具體要求，系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)如下功能：
1.創(chuàng)建樣本庫(kù)：創(chuàng)建廣告樣本庫(kù)，自動(dòng)形成樣本節(jié)目庫(kù)，形成標(biāo)準(zhǔn)音視頻節(jié)目，可以使用播放器播放。
2.廣告自動(dòng)判別：利用創(chuàng)建的廣告樣板庫(kù)，對(duì)目標(biāo)視頻節(jié)目自動(dòng)判別，對(duì)判定的廣告節(jié)目自動(dòng)記錄在節(jié)目信息當(dāng)中，對(duì)廣告節(jié)目進(jìn)行分類入庫(kù)，對(duì)無(wú)法判定或者置信度低的疑似廣告節(jié)目送入人工審核席位，進(jìn)入下一工作流程。
3.記錄媒體：記錄媒體信息包括媒體名稱、頻道類型、所屬省份、播出機(jī)構(gòu)、音視頻來(lái)源等。
4.新樣本發(fā)現(xiàn)：對(duì)于未在樣本庫(kù)出現(xiàn)的新廣告自動(dòng)識(shí)別，記錄廣告內(nèi)容、播出時(shí)間、所屬類別等廣告特征。上報(bào)人工審核，待人工審核通過，進(jìn)入樣本創(chuàng)建流程。
5.節(jié)目查詢：對(duì)于下載的廣播電視節(jié)目，可以進(jìn)行時(shí)間點(diǎn)和時(shí)間段查詢，系統(tǒng)支持對(duì)查詢結(jié)果進(jìn)行自動(dòng)播放。支持多畫面對(duì)比顯示和節(jié)目倍速播放。
6.違規(guī)分類管理：廣告違規(guī)類型可根據(jù)國(guó)家廣電總局下發(fā)的對(duì)廣告監(jiān)管的規(guī)定，建立違規(guī)廣告資料庫(kù)，對(duì)違規(guī)廣告的類型進(jìn)行分類。
7.多種方式顯示：系統(tǒng)應(yīng)支持對(duì)目標(biāo)節(jié)目的多方式顯示，例如縮略圖、關(guān)鍵參數(shù)索引等功能。
8.視頻存儲(chǔ)：可對(duì)全部視頻、廣告視頻、違規(guī)視頻進(jìn)行分類存儲(chǔ)。
9.系統(tǒng)可以對(duì)某項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行一天、一周、一個(gè)月、一個(gè)季度，一年分別統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并根據(jù)需要自動(dòng)生成Excel格式報(bào)。在實(shí)現(xiàn)以上基本功能的基礎(chǔ)上，還可根據(jù)用戶需要拓展輔助一些其他功能：臨時(shí)任務(wù)的下發(fā)和管理，面向用戶界面友好的查詢功能，提供具有完善的用戶權(quán)限管理功能，提供數(shù)據(jù)的共享及遠(yuǎn)程查詢等
四、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
智能廣播電視廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)由音頻處理單元、視頻處理單元、節(jié)目存儲(chǔ)單元、數(shù)據(jù)庫(kù)和人工控制席位等構(gòu)成，如圖3所示。我們將從多個(gè)系統(tǒng)采集到的音視頻數(shù)據(jù)送入存儲(chǔ)設(shè)備中，經(jīng)音、視頻處理單元處理后，將一部分監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)直接導(dǎo)出，另一部分需操作員人工進(jìn)一步處理。
5.1存儲(chǔ)系統(tǒng)從系統(tǒng)中采集下來(lái)的節(jié)目，節(jié)目的數(shù)據(jù)總量非常之大，以一套衛(wèi)星節(jié)目為例，壓縮制式一般采用MPEG-4，一天24小時(shí)的節(jié)目大小為7.8G左右。如果在一個(gè)席位對(duì)8個(gè)頻道的電視節(jié)目同時(shí)監(jiān)測(cè)的話，按照錄像文件保留35天計(jì)算，大約需要存儲(chǔ)空間為（：7.8G×8）×35=2184G。為了確保存儲(chǔ)節(jié)目的安全可靠，也為了滿足系統(tǒng)大容量的存儲(chǔ)需求，通常我們使用磁盤陣列作為存儲(chǔ)設(shè)備。
5.2音頻和視頻識(shí)別單元音頻和視頻識(shí)別單元是智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的關(guān)鍵單元，具體包括：
1.性能穩(wěn)定的服務(wù)器設(shè)備及配套操作系統(tǒng)，適合全天候工作。
2.專業(yè)化音頻節(jié)目采集設(shè)備，完成采樣、量化、編碼全過程，支持N套節(jié)目并發(fā)同時(shí)處理，生成標(biāo)準(zhǔn)音頻文件，并2.系統(tǒng)對(duì)目標(biāo)文件進(jìn)行識(shí)別前預(yù)處理，將識(shí)別出的疑似廣告的節(jié)目在波形上加以區(qū)別，并記錄入庫(kù)，樣本采樣最新一次的廣告樣本。
3.對(duì)置信度低的識(shí)別結(jié)果，操作員人工進(jìn)行二次識(shí)別，將識(shí)別結(jié)果記錄入庫(kù)。
4.選擇查詢、發(fā)現(xiàn)新廣告功能，是系統(tǒng)自動(dòng)判別出新的廣告節(jié)目，然后進(jìn)行人工干預(yù)，形成新的廣告節(jié)目樣本。
5.對(duì)新發(fā)現(xiàn)的廣告樣本進(jìn)行資料編輯錄入，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)新的廣告樣本再次進(jìn)行識(shí)別，重復(fù)2~3的流程。
1地鐵電視的媒介特質(zhì)
1.1“移動(dòng)性”，隨時(shí)填補(bǔ)信息空缺
地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動(dòng)電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動(dòng)性，擴(kuò)大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時(shí)間利用起來(lái)，讓大眾在乘坐地鐵時(shí)可以隨時(shí)隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢(shì)在于支持移動(dòng)接收，移動(dòng)收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對(duì)比和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，便攜接收和移動(dòng)接收，地鐵電視通過無(wú)線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動(dòng)的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實(shí)現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競(jìng)爭(zhēng)空間新開發(fā)了一個(gè)“注意力資源”。
1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強(qiáng)效廣告媒體
在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道固定等特點(diǎn)。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。
地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強(qiáng)迫性。這種強(qiáng)制性傳播方式，對(duì)于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容(比如廣告)來(lái)說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無(wú)可比擬的廣告優(yōu)勢(shì)，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達(dá)率，使廣告的傳播效果更佳.
1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的‘舊間視頻媒體”
電視傳播時(shí)空細(xì)分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動(dòng)電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時(shí)段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優(yōu)勢(shì)就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的細(xì)分中獲得市場(chǎng)份額。
日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進(jìn)行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就是帶有強(qiáng)制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑地將無(wú)聊的等待轉(zhuǎn)換為無(wú)限商機(jī)。
1.4達(dá)率高，牲價(jià)高的新興媒體
根據(jù)對(duì)全國(guó)地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達(dá)到9700,而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差顯著。
2地鐵電視受眾特征探析
2.1人數(shù)眾多，且曾增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時(shí)、無(wú)堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬(wàn)，到2008年，隨著地鐵五、六號(hào)線開通，每天將有超過200萬(wàn)人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計(jì)超過300萬(wàn)，約占廣州市常住人口的400a,
2.2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費(fèi)能力高于其他媒介
地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收人的特點(diǎn)。來(lái)自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價(jià)格上漲，廣告主應(yīng)增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營(yíng)企業(yè)主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例;地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領(lǐng)占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。
2.3不同時(shí)間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同
一天不同時(shí)間段，了解需求特征對(duì)節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時(shí)間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動(dòng)特征決定地鐵電視不同的時(shí)段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達(dá)到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑?、人口特征最大化廣告的效果，不同時(shí)段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時(shí)段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時(shí)事動(dòng)態(tài)，這時(shí)段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。
2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時(shí)間較長(zhǎng)
受眾群體與媒體接觸時(shí)間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時(shí)間，一天可能有兩三個(gè)小時(shí)，但電視頻道非常多，平均接觸一個(gè)頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報(bào)紙的時(shí)間，一般一天不會(huì)超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時(shí)間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時(shí)間相對(duì)而言就比較長(zhǎng)，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果:乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時(shí)間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達(dá)n次，一周平均在車廂內(nèi)停留時(shí)間大約為5小時(shí)。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時(shí)間去觀看地鐵移動(dòng)電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時(shí)間為2.5小時(shí)，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動(dòng)電視和受眾接觸的時(shí)間更長(zhǎng)。
3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治?/p>
3.1依據(jù)不同時(shí)段地鐵人流特點(diǎn)。進(jìn)行針對(duì)性廣告投放
地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時(shí)段的差異，在廣告播出的時(shí)段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時(shí)間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告;在上班族上下班的時(shí)間就可以重點(diǎn)針對(duì)上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3.2針對(duì)特定線路與區(qū)域，制定特色廣告
地鐵不同線路和站點(diǎn)集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號(hào)線由于通過大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主;地鐵1,3號(hào)線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主;地鐵2號(hào)線的海珠廣場(chǎng)、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時(shí)尚、消費(fèi)主動(dòng)性較強(qiáng)的人群為主。因此地鐵電視可針對(duì)各條線路乘客的主要構(gòu)成進(jìn)行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體前往消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的即時(shí)購(gòu)買行為。
3.3重構(gòu)廣告時(shí)間長(zhǎng)度與播放頻率
地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點(diǎn)，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點(diǎn)，每站運(yùn)行時(shí)間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時(shí)長(zhǎng)以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時(shí)間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時(shí)長(zhǎng)，有利于提高乘客對(duì)廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強(qiáng)化人們的記憶，也能讓乘車時(shí)間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。
3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達(dá)體系
地鐵電視廣告要獲得更強(qiáng)傳播效果和更好美譽(yù)度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動(dòng)性強(qiáng)，就應(yīng)該制作適合在流動(dòng)中觀看的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點(diǎn)發(fā)展一套全新的廣告表達(dá)體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少?gòu)V告中說服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達(dá)方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時(shí)段分板塊，針對(duì)不同受眾的需要對(duì)廣告信息進(jìn)行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業(yè)?？箯V告由無(wú)序變?yōu)橛行?，無(wú)結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu);還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價(jià)值。
3.5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽(yù)度
1電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無(wú)價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購(gòu)買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
2CocaCola賀歲廣告的語(yǔ)類特征
Urios-Aparisi(2010)曾指出多模態(tài)隱喻的分析首先要辨別語(yǔ)類，因?yàn)檎Z(yǔ)類形成并引導(dǎo)隱喻的理解。語(yǔ)類（genre）是一個(gè)意義過程，是語(yǔ)篇、認(rèn)知、環(huán)境三者結(jié)合的產(chǎn)物，是人們構(gòu)建世界和周圍環(huán)境的形式工具，是文本分類的標(biāo)準(zhǔn)（潘艷艷2011)。人們對(duì)話語(yǔ)語(yǔ)類的認(rèn)識(shí)必然會(huì)影響其對(duì)語(yǔ)篇中隱喻的理解。電視產(chǎn)品廣告的特征：其社會(huì)目的在于宣傳產(chǎn)品，為了吸引消費(fèi)者，商家必須在廣告中體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，同時(shí)傳達(dá)出品牌文化的蘊(yùn)意。其表現(xiàn)形式主要是聲音和視覺表象，聲音包括解說、同期聲、背景音樂等，視覺包括圖片、文字、色彩、空間等。值得注意的是，本研究中的兩則廣告是賀歲篇，自然要傳達(dá)出特定的涵義，即新春佳節(jié)/圣誕之夜，家人團(tuán)聚，其樂融融。
3CocaCola廣告中的多模態(tài)隱喻
3.1廣告中的存在鏈隱喻Kövecses提出的存在鏈隱喻包含的都是客觀具體事物，而本文作者發(fā)現(xiàn)，在高級(jí)概念“人”的上端還存在一個(gè)具有抽象屬性的元素，它也可以被映射到具體事物上面，形成隱喻。因此，我們把具有抽象力量的元素歸為高等級(jí)的存在形式。兩則廣告的存在鏈隱喻大為相似，都是從高等級(jí)源域映射到低等級(jí)目標(biāo)域，從抽象映射到具體。差異主要在于模態(tài)內(nèi)部的符號(hào)系統(tǒng)有所不同。
1)[可口可樂是魔法]兩則廣告的標(biāo)題（圣誕老人玩轉(zhuǎn)地球&帶我回家）和整體內(nèi)容體現(xiàn)了這一中心隱喻，正是喝了可口可樂，圣誕老人才有了魔法，玩轉(zhuǎn)水晶球，改變了眾人的狀態(tài)；劉翔才變出了阿福阿嬌兩個(gè)擁有魔法的小人，幫助他回到了家。源域魔法的部分特征（神奇力量等）被映射到目標(biāo)域可口可樂上，使得可口可樂變得很奇特。這里的源域也可以是擁有魔法的人，因此隱喻也可以是[可口可樂是圣誕老人/阿福阿嬌]。這是一種賦予非生命物體以人的特質(zhì)的擬人化（anthropomorphism）（McQuarrie&Phillips2011)隱喻。此外，國(guó)外廣告的標(biāo)題（圣誕老人玩轉(zhuǎn)地球）體現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的存在鏈隱喻——[水晶球是地球]。圖畫中的水晶球里有著許多房屋、街道和商店，就像是現(xiàn)實(shí)中的城市，因此水晶球就被喻為地球。圣誕老人把玩水晶球，使得里面的人物都發(fā)生了變化，其實(shí)可以理解為動(dòng)作隱喻[可口可樂改變地球]。國(guó)外廣告的隱喻呈現(xiàn)主要依賴視覺模態(tài)中的圖畫，通過一個(gè)個(gè)畫面讓觀眾感受到可口可樂帶來(lái)的神奇變化；國(guó)內(nèi)廣告的隱喻呈現(xiàn)除了視覺模態(tài)還有聽覺模態(tài)，例如劉翔和阿福阿嬌的對(duì)話（劉：你們?cè)趺丛谶@？福：我們來(lái)帶你回家呀）。
2)[紅色是喜慶、溫暖、熱情]兩則廣告的主色調(diào)都是紅色，紅色最初指的是人體血液的顏色，而情緒的變化會(huì)引起血液的沸騰，因此紅色被逐漸用來(lái)指代人的情緒、感受。目標(biāo)域紅色是一種具體的色彩，而源域喜慶等是抽象的感覺。這些感覺被映射到了廣告的主色調(diào)紅色當(dāng)中。當(dāng)人們看到紅色，再結(jié)合廣告主題，就能充分體會(huì)到廣告中喜慶、溫暖和熱情。這個(gè)隱喻和色彩相關(guān)，自然都靠圖畫呈現(xiàn)。強(qiáng)大力量使得弱小力量不能按心里的意愿行事。強(qiáng)大力量屬于控制地位，弱小力量屬于受控地位。表現(xiàn)為：老人逼迫年輕人加班，女友生氣不理人，未知原因使狗走丟，外在原因使得劉翔不能回家。由于源域是抽象概念，設(shè)計(jì)者在國(guó)外廣告中便通過角色1的臉部表情（不開心）來(lái)體現(xiàn)其受控地位。國(guó)內(nèi)廣告中劉翔通過電話告知家人過年不能回家，這是以對(duì)話的方式體現(xiàn)其受控的地位，因此，國(guó)內(nèi)廣告的模態(tài)是視覺和聽覺表象共存，國(guó)外的只是視覺呈現(xiàn)。另外，以上不開心的狀態(tài)其實(shí)還可以理解為另一個(gè)事件隱喻——[沒有可樂的狀態(tài)是不開心的狀態(tài)]。這蘊(yùn)含著之后可樂的出現(xiàn)，使得角色脫離了這些不開心——[有可樂的狀態(tài)是開心的狀態(tài)]。
3.2廣告中的事件結(jié)構(gòu)隱喻以下事件結(jié)構(gòu)隱喻都是以具象喻抽象，設(shè)計(jì)者借助屏幕上直接呈現(xiàn)的實(shí)際動(dòng)作來(lái)反應(yīng)微妙的、內(nèi)在的事件，同時(shí)宣傳了可口可樂的獨(dú)特作用。但是，兩則廣告中的隱喻存在較大差異，以下三種在國(guó)外廣告中都有體現(xiàn)，而國(guó)內(nèi)廣告只體現(xiàn)了第一種。
1)狀態(tài)即位置[消極情緒是身體的遠(yuǎn)離][積極情緒是身體的靠近]在用語(yǔ)言談及“狀態(tài)”時(shí)，人們通常會(huì)說“進(jìn)入”“處于”“離開”某種“狀態(tài)”，而這一“狀態(tài)”其實(shí)就被隱喻成了“位置”。因此，動(dòng)態(tài)的圖片必然可以直觀地通過“處于”“離開”某個(gè)“位置”來(lái)表現(xiàn)這一隱喻。在國(guó)外廣告中，年輕人一開始是獨(dú)自一人被迫加班；男孩一開始是和女孩吵架了，坐著相隔很遠(yuǎn)；狗一開始是迷路走丟了，這些都是孤獨(dú)、生氣和傷心的消極情緒。后來(lái)，年輕人與家人團(tuán)聚；女孩滑向男孩，兩人接吻；狗滑到了主人身邊，最初的那些消極情緒都轉(zhuǎn)變成了溫暖、相愛和開心的積極情緒。也就是說，廣告借由人物身置的變化來(lái)體現(xiàn)其心理狀態(tài)的變化。國(guó)內(nèi)廣告同樣體現(xiàn)了[消極情緒是身體的遠(yuǎn)離]和[積極情緒是身體的靠近]，劉翔一開始無(wú)法回家，獨(dú)自一人，呆在巴黎，這是一種悲傷、孤獨(dú)的情緒，后來(lái)通過阿福阿嬌的幫忙瞬間回到家人身邊，這突顯的是一種開心，溫暖的情緒。廣告設(shè)計(jì)者也是想通過身置的變化來(lái)表達(dá)情緒的變化。體現(xiàn)身置變化最直接的方式就是圖畫，因此，兩則廣告都使用了視覺模態(tài)來(lái)表現(xiàn)這一隱喻。
2)變化即移動(dòng)[狀態(tài)的改變是身體的移動(dòng)]這一隱喻其實(shí)是建立在“狀態(tài)即位置”的基礎(chǔ)之上，如果說事件的發(fā)展是一條線段，那么線段的兩端體現(xiàn)的隱喻便是“狀態(tài)即位置”，而中間部分則是“變化即移動(dòng)”。[狀態(tài)的改變是身體的移動(dòng)]這個(gè)隱喻在國(guó)外廣告中得到充分體現(xiàn)，青年男子隨著推車滑行，最終回到家，改變了最初孤獨(dú)的狀態(tài)，設(shè)計(jì)者就是要借由身體的移動(dòng)來(lái)表現(xiàn)狀態(tài)的變化。此外，廣告中有個(gè)神奇的畫面也體現(xiàn)了這個(gè)隱喻：道路傾斜使得商店里的兩臺(tái)電視撞到一起，其中一臺(tái)電視里的女播音員突然變幻到了隔壁那臺(tái)制作布丁的節(jié)目里，這種身體的移動(dòng)使得她從播報(bào)新聞變成了品嘗布丁。國(guó)內(nèi)廣告雖然也有體現(xiàn)這一隱喻，但是它僅僅用了1秒來(lái)體現(xiàn)身置的變化，劉翔是借助阿福阿嬌的魔力瞬間回到家中，畫面并沒有充分體現(xiàn)出身體的移動(dòng)，或許我們只能想象有個(gè)時(shí)空隧道，而國(guó)外廣告從第15秒到第50秒都在呈現(xiàn)角色的移動(dòng)，因而能夠讓人充分體會(huì)到身體的移動(dòng)帶來(lái)了狀態(tài)的改變。國(guó)外廣告中視覺和聽覺模態(tài)都起了主導(dǎo)作用。圖畫展現(xiàn)過程，節(jié)奏鮮明、旋律快捷的背景音樂錦上添花，配合著角色的滑動(dòng)，充分體現(xiàn)出了過程中的動(dòng)感。
3)目標(biāo)是終點(diǎn)[達(dá)成目標(biāo)是到達(dá)終點(diǎn)]這則隱喻是基于把事情的發(fā)展過程理解為了一條道路，發(fā)展過程中有困難，道路上也有阻礙；發(fā)展終會(huì)有個(gè)結(jié)果，道路也會(huì)有個(gè)盡頭。因此，設(shè)計(jì)者如果想要表現(xiàn)這個(gè)隱喻，必然要體現(xiàn)出道路的存在。國(guó)內(nèi)廣告中，劉翔是瞬間移動(dòng)，或許有時(shí)空隧道，但圖畫沒有展現(xiàn)，因此沒有突顯出這一隱喻。由于國(guó)外的整個(gè)廣告內(nèi)容都涉及角色在道路上的傾斜滑行，因此很容易聯(lián)想到道路。源域“到達(dá)終點(diǎn)”的特征（完結(jié)等）被映射到了目標(biāo)域“達(dá)成目標(biāo)”上。整個(gè)隱喻都是通過視覺模態(tài)中的圖畫符號(hào)來(lái)體現(xiàn)。
4結(jié)論
中外可口可樂廣告都有存在鏈隱喻和事件結(jié)構(gòu)隱喻，都運(yùn)用了視覺和聽覺模態(tài)。視覺模態(tài)具有較好的直觀性，是所有電視廣告中必備的；聽覺模態(tài)既有釋義作用又有感染作用。兩則廣告中的隱喻差別在于：其一，國(guó)內(nèi)廣告體現(xiàn)的事件結(jié)構(gòu)隱喻較少。其二，國(guó)內(nèi)廣告的聽覺模態(tài)使用的是對(duì)話符號(hào)，而國(guó)外廣告使用的無(wú)歌詞的背景音樂。差異一是由于認(rèn)知的不同。事件結(jié)構(gòu)隱喻主要涉及事件的動(dòng)因、變化和狀態(tài)（藍(lán)純、蔡穎，2013)，它凸顯是過程性。相對(duì)而言，中國(guó)人更注重的是事情的結(jié)果（例如應(yīng)試教育），因而廣告中只用了1秒來(lái)體現(xiàn)改變的過程；而外國(guó)人則更關(guān)注過程（例如啟發(fā)教育），因而廣告花了35秒來(lái)體現(xiàn)過程。差異二是由于文化的不同。傾向集體主義的中國(guó)人歷來(lái)重視情感的交流（如動(dòng)之以情、曉之以理），而對(duì)話恰恰能夠體現(xiàn)家人之間深厚的感情；傾向個(gè)人主義的外國(guó)人向來(lái)追求個(gè)性，無(wú)歌詞的背景音樂使得觀眾的注意力都集中在畫面上，大腦資源都用來(lái)感受畫面的新奇和快樂。我們觀察到的多模態(tài)隱喻有以下典型特征：
1)電視廣告中的隱喻通常以多種模態(tài)（如視覺、聽覺）共同呈現(xiàn)，它們既有分工也有協(xié)作。
2)廣告中的模態(tài)既有靜態(tài)，又有動(dòng)態(tài)。動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)往往是從起始狀態(tài)向結(jié)束狀態(tài)的發(fā)展。
二、電視廣告面臨的主要困境
1.電視節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性化節(jié)目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級(jí)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，電視臺(tái)在面臨資源困境、經(jīng)營(yíng)困境、收視困境的情況下，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化問題突出。在降低電視臺(tái)節(jié)目研發(fā)、策劃、營(yíng)銷等成本和借成功節(jié)目名氣獲得高收視的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下，復(fù)制熱門節(jié)目成為了眾多電視臺(tái)最經(jīng)濟(jì)的選擇。一般情況下，如果一個(gè)節(jié)目火了，類似的節(jié)目就會(huì)接連出現(xiàn)。如相親節(jié)目，江蘇衛(wèi)視頻道王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛(wèi)視頻道相續(xù)模仿復(fù)制；浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》取得成功后，相類似的選秀節(jié)目如《中國(guó)好歌曲》，《中國(guó)最強(qiáng)音》等便接連出現(xiàn)。在新聞熱點(diǎn)話題方面也是如此，一個(gè)熱點(diǎn)話題一出現(xiàn)，基本上多個(gè)欄目都會(huì)做相關(guān)報(bào)道，如2014年轟動(dòng)一時(shí)的“福喜事件”，全國(guó)大小媒體多欄目爭(zhēng)相報(bào)道，內(nèi)容卻基本相同，這也從側(cè)面反映出電視節(jié)目選題的匱乏。
2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環(huán)境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動(dòng)手機(jī)、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預(yù)算并取得最佳的廣告效果成為廣告客戶的關(guān)注點(diǎn)。廣告客戶在選擇時(shí)更加注重獨(dú)特創(chuàng)新的廣告形式。廣告主通過新的營(yíng)銷模式，控制頻道播送節(jié)目信息等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)觀眾需求和自身廣告價(jià)值的契合。數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，電視頻道數(shù)量的倍增，各種前沿技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步和大量被采用，迫使廣告的營(yíng)銷策略發(fā)生改變并改進(jìn)，以便更好地面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
3.監(jiān)管環(huán)境的復(fù)雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》等法律法規(guī)的相續(xù)頒布，我國(guó)對(duì)廣播電視廣告的管理更加嚴(yán)格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復(fù)雜的政府環(huán)境，廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。各地的監(jiān)管執(zhí)法部門對(duì)廣告內(nèi)容審定的差異和對(duì)違規(guī)廣告處罰尺度的不同都對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了不同程度的挑戰(zhàn)。
三、電視廣告營(yíng)銷創(chuàng)新探析
1.頻道細(xì)分，打造品牌欄目隨著傳播渠道的增多，媒體業(yè)進(jìn)入客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，頻道定位差異化和個(gè)性化的發(fā)展策略逐漸被越來(lái)越多的電視媒體采用，成為電視媒體在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中避免淘汰的選擇之一。為了贏得更多的客戶和更好的發(fā)展，電視媒體必須提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重頻道的定位和特色，注重對(duì)欄目特色功能的打造。近年來(lái)，很多電視臺(tái)開始依據(jù)頻道特點(diǎn)進(jìn)行不同的定位和功能細(xì)分，例如，電視劇頻道、電影頻道、音樂頻道、國(guó)際新聞?lì)l道的劃分就是電視臺(tái)對(duì)頻道細(xì)分的結(jié)果。電視臺(tái)依據(jù)頻道定位對(duì)欄目進(jìn)行相應(yīng)的改版，使其更具特色和個(gè)性化，根據(jù)頻道的整體定位和頻道的內(nèi)容個(gè)性及主持人的整體形象特色，契合眾多觀眾的需求和市場(chǎng)空白點(diǎn)，完成自身設(shè)計(jì)，彰顯個(gè)性，形成特色，逐步建立相對(duì)集中而且穩(wěn)定的觀眾群體，從而獲得目標(biāo)廣告客戶的認(rèn)可。如湖南衛(wèi)視以“快樂中國(guó)”為經(jīng)營(yíng)理念的頻道定位獲得了很多化妝品品牌廣告客戶的認(rèn)可，鳳凰衛(wèi)視資訊立臺(tái)的頻道定位獲得了白酒、汽車、金融等高端品牌廣告客戶的青睞。
2.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善市場(chǎng)態(tài)度隨著近幾年廣電總局出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，電視廣告的時(shí)間被大幅度壓縮，在廣告時(shí)間減少的條件下要想實(shí)現(xiàn)利益最大化，電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)就必須突破以往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變和優(yōu)化以往售賣廣告資源為主的傳統(tǒng)模式，不斷發(fā)展新的廣告資源和更多的產(chǎn)品。例如，事件營(yíng)銷、廣告植入、公益營(yíng)銷等等。電視廣告銷售要面對(duì)市場(chǎng)，根據(jù)不同客戶的需求，為客戶“量體裁衣”，打造客戶與目標(biāo)觀眾的專屬媒介溝通平臺(tái)，為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，使得客戶能夠借助打造的專屬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)需求，實(shí)現(xiàn)媒體和客戶以及觀眾等多方共贏。在市場(chǎng)態(tài)度方面，媒體要有所為有所不為，要適當(dāng)?shù)鼐芙^客戶不合理的要求。媒體在廣告價(jià)格方面定位時(shí)，要根據(jù)自身的價(jià)值、理念有所堅(jiān)持和規(guī)劃，不能執(zhí)著于一味地提高廣告價(jià)位，也不能一味降價(jià)妥協(xié)。媒體要對(duì)自己的價(jià)值和定位深刻剖析，對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行專業(yè)評(píng)估，面對(duì)市場(chǎng)的不同挑戰(zhàn)和檢驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，根據(jù)節(jié)目特色提高自身的合理定價(jià)能力，使得自己能夠在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中良好的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和發(fā)展。媒體在堅(jiān)持特色化發(fā)展，嚴(yán)格政策執(zhí)行和實(shí)施的同時(shí)，也要根據(jù)客戶特點(diǎn)，根據(jù)不同客戶的不同需求，做好柔性的客戶服務(wù)，提供針對(duì)性的銷售服務(wù)。
3.增強(qiáng)整合營(yíng)銷意識(shí)，注重活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的核心思想要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要將與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的多元化傳播活動(dòng)變?yōu)橐辉ｋ娨暶襟w想要在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持不敗，并取得成功，就需要整合各方面的資源，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，使得自身能夠綜合運(yùn)用平面媒體以及電視媒體網(wǎng)絡(luò)等，能夠根據(jù)各種媒體的不同觀眾特點(diǎn)及不同的優(yōu)勢(shì)（如電視媒體的直觀性、廣播媒體的易攜帶性、網(wǎng)絡(luò)媒體的易互動(dòng)性等），交叉整合多個(gè)媒體共同進(jìn)行傳播，全面開發(fā)潛在受眾，培養(yǎng)更多的固定收視群體。重大事件和活動(dòng)對(duì)社會(huì)有著巨大的影響力，具有較明顯的觀眾聚集效應(yīng)和較高的媒體關(guān)注度。重大事件和活動(dòng)與品牌營(yíng)銷相結(jié)合往往會(huì)取得不同以往的傳播優(yōu)勢(shì)和倍增效果。在新媒體環(huán)境下，電視媒體必須重視事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的能力。在重大活動(dòng)和重大事件面前，電視媒體要好好把握和應(yīng)對(duì)，借助重大事件和活動(dòng)凸顯自身作為主流媒體的價(jià)值。電視媒體要把每次重大活動(dòng)和事件當(dāng)作一次機(jī)遇，通過一系列重大事件和活動(dòng)向社會(huì)傳達(dá)正能量，借社會(huì)各界對(duì)重大事件和活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注推進(jìn)自身品牌的宣傳，擴(kuò)大自己在廣告營(yíng)銷方面的影響力。電視媒體需要詳細(xì)了解客戶的各方面需求及企業(yè)品牌的長(zhǎng)期傳播策略，根據(jù)需求對(duì)客戶定制相關(guān)的營(yíng)銷策略，為客戶提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極幫助客戶根據(jù)重大事件或活動(dòng)情況選擇有利于客戶的營(yíng)銷策略，使客戶能夠利用電視媒體達(dá)到客戶想要達(dá)到的營(yíng)銷目的，實(shí)現(xiàn)客戶的品牌營(yíng)銷。比如，2008年汶川大地震時(shí)，加多寶集團(tuán)通過中央電視臺(tái)舉辦的大型募捐活動(dòng)《愛的奉獻(xiàn)》捐款一個(gè)億，使得王老吉這個(gè)飲料品牌迅速成為了公眾關(guān)注的中心，得以迅速傳播；徐州電視臺(tái)每年都舉辦例如車展、婚慶博覽會(huì)、珠寶節(jié)等大型活動(dòng)，與廣告經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，取得了不菲的成績(jī)。
4.注重廣告質(zhì)量，提升廣告品質(zhì)制作精良、創(chuàng)意獨(dú)特的廣告片令人贊不絕口，好評(píng)如潮。庸俗劣質(zhì)的廣告會(huì)讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒和逆反心理，甚至可能使觀眾對(duì)播放廣告的電視媒體也產(chǎn)生反感，影響電視媒體的美譽(yù)度和節(jié)目的收視率。所以，電視媒體需要對(duì)播出的廣告秉持鮮明的負(fù)責(zé)態(tài)度，嚴(yán)格審查把關(guān)，注重廣告品質(zhì)，凈化和優(yōu)化廣告環(huán)境，堅(jiān)決抵制劣質(zhì)惡俗廣告，不斷提高電視媒體的廣告品味和美譽(yù)度。
二、電腦動(dòng)畫技術(shù)制作出了深入人心的產(chǎn)品卡通形象和品牌企業(yè)形象
在很多廣告中活潑生動(dòng)的卡通產(chǎn)品形象總給我們留下印象頗為深刻。從很早的腦白金廣告就以兩位老人的形象，雖然衣服變了，越來(lái)越潮流，但是兩位老人的想象已經(jīng)深入人心，突出了抗衰老保健品的特性?；顫娏餍械目鋸埼璧竸?dòng)作也給我們帶來(lái)了深刻的印象，這是運(yùn)用3D動(dòng)畫角色的一個(gè)成功范例。同時(shí)著名七喜飲料中七喜動(dòng)畫卡通形象在我們記憶力非常的熟悉，活潑個(gè)性的清新形象惹人喜愛。還有幼兒藥品廣告葵花牌小兒感冒顆粒以及相關(guān)產(chǎn)品，以葵花以基礎(chǔ)形象進(jìn)行制作的卡通小人也讓我們更深刻的記住這個(gè)品牌的名字、標(biāo)志及形象。近幾年，企業(yè)團(tuán)體利用卡通角色做廣告宣傳的趨勢(shì)大增，或是做企業(yè)標(biāo)識(shí)，或是做品牌、產(chǎn)品代言人，并頻頻出現(xiàn)在各類的廣告媒體中間，這也是順應(yīng)了國(guó)際的一個(gè)普遍發(fā)展趨勢(shì)。2010年法國(guó)動(dòng)畫短片《商標(biāo)的世界》獲奧斯卡最佳動(dòng)畫短片，在這部短片中我看到一個(gè)由商標(biāo)和著名公司卡通形象所構(gòu)成的世界，畫面中到處浮現(xiàn)這我們熟悉的卡通形象，這才讓我們嘆為觀止動(dòng)畫卡通形象對(duì)我們產(chǎn)品企業(yè)的重要作用。
三、電腦動(dòng)畫技術(shù)豐富了鏡頭語(yǔ)言
在傳統(tǒng)的廣告片中常常受到攝影機(jī)、燈光、軌道條件的限制，拍攝的鏡頭不能完全符合導(dǎo)演及制作的要求，鏡頭語(yǔ)言也略顯呆板傳統(tǒng)，或者說要實(shí)現(xiàn)其完美的鏡頭組接需要很大物質(zhì)技術(shù)方面的支持，耗時(shí)耗力。但有了電腦影視技術(shù)的加入，運(yùn)用3D軟件中虛擬攝像機(jī)，對(duì)其攝像機(jī)可以自由隨意的添加刪除，并對(duì)其設(shè)置運(yùn)動(dòng)路徑，攝像范圍可以完成360°任意角度，同時(shí)對(duì)其運(yùn)動(dòng)速度進(jìn)行調(diào)節(jié)編輯，達(dá)到我們理想的效果。除了完成不同類型角度的鏡頭，還可以運(yùn)用我們的后期合成軟件對(duì)鏡頭進(jìn)行采集、編輯、組接、加以運(yùn)動(dòng)特效。就可以產(chǎn)生非常炫酷的鏡頭語(yǔ)言。央視近段播出的廣告新康泰克—雙子篇，其中畫面運(yùn)用3D制作的紅藍(lán)兩種球，配合兩位演員的動(dòng)作，生動(dòng)形象的表現(xiàn)出了不同癥狀所帶給人們的病痛。擬人的兩個(gè)膠囊藥丸夸張、變形類似于變形金剛消滅敵人的動(dòng)作，加上鏡頭組接非常干脆利索，猶如看動(dòng)作大片中的流暢感覺。對(duì)于制作好的鏡頭還可以進(jìn)行添加或刪除里面的鏡頭重新編輯出豐富鏡頭形式。這樣的電腦操作提供了非常大方便，豐富了現(xiàn)在的廣告視聽語(yǔ)言。
四、各種特效光效插件的運(yùn)用
在很多電視節(jié)目的開篇和欄目整體包裝上我們能看到很多絢麗的光效，華麗燦爛電腦中我們可以安裝各種特效插件及光效插件，在廣告制作時(shí)都需要對(duì)其商標(biāo)字幕進(jìn)行有效地處理，制作出豐富多彩、新穎獨(dú)特出字方式，使畫面更加華麗或富有創(chuàng)意，視覺效果更加深刻強(qiáng)烈。運(yùn)用傳統(tǒng)的合成制作軟件可能方法較為笨拙，需要花費(fèi)時(shí)間也較長(zhǎng)，但在軟件中添加相應(yīng)特效制作插件，制作起來(lái)更易操作、更易修改，節(jié)省制作時(shí)間?？梢哉f現(xiàn)在的電腦動(dòng)畫資源非常的豐富，通過相關(guān)的學(xué)習(xí)和熟悉就能很快的應(yīng)用到我們的作品當(dāng)中。
五、動(dòng)畫電腦技術(shù)豐富了廣告的形式，使其多元化發(fā)展
不同的形式的動(dòng)畫應(yīng)用在廣告中，有不同的藝術(shù)效果，動(dòng)畫的多元化也豐富了廣告的藝術(shù)形式，使其多元化發(fā)展。如中國(guó)水墨在廣告中的應(yīng)用，其中最近新播出的CCTV中央電視臺(tái)《相信品牌的力量》水墨篇，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)水墨結(jié)合電腦技術(shù)制作出新形式的優(yōu)秀的廣告作品。還有受大眾喜愛的趣多多餅干系列廣告之——don’tyouwantme，本片采用定格動(dòng)畫的形式演繹出有趣詼諧小動(dòng)畫，搞笑幽默的餅干給我們留下了深刻的印象。在中國(guó)很早就有一部以動(dòng)畫的形式進(jìn)行的廣告，是萬(wàn)氏兄弟創(chuàng)作的《舒振東華文打字機(jī)》,開創(chuàng)了中國(guó)動(dòng)畫制作的先河，但由于早期經(jīng)濟(jì)政治文化的影響，隨后動(dòng)畫的發(fā)展并沒有大量的應(yīng)用到廣告中，在二十世紀(jì)八十年代的廣告行業(yè)事業(yè)大發(fā)展直至今天，廣告的數(shù)量極具增加，近幾年隨著動(dòng)畫電腦技術(shù)的加入使其藝術(shù)形式姹紫嫣紅。這也是動(dòng)畫形式的多樣性所造成的，從傳統(tǒng)的2D手繪到現(xiàn)在流行于世的3D的電腦動(dòng)畫，運(yùn)用實(shí)物擺拍的定格動(dòng)畫到結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式的皮影、剪紙、水墨動(dòng)畫，無(wú)不豐富著動(dòng)畫廣告的創(chuàng)作形式，使廣告的畫面形式和制作手法向多元化發(fā)展。
