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深圳泰豐電子有限公司系中外合資通訊終端產(chǎn)品大型制造廠商，中國高新技術(shù)百強企業(yè)之一。泰豐擁有大量高科技設(shè)備，包括18條高速貼片機，40條自動現(xiàn)代化生產(chǎn)線，同時營建了15萬平方米的現(xiàn)代化園林廠房。泰豐的主要產(chǎn)品有：泰豐888系列電話機、傳真機及與此有關(guān)的電子、通訊器材。自1995年以來，泰豐在美國、中國香港、韓國、北歐等陸續(xù)注冊了公司，其主導(dǎo)產(chǎn)品泰豐888系列通訊終端產(chǎn)品，已大舉進(jìn)入國際市場，目前推出的普通電話、無繩電話、BP機、傳真機、公用電話、移動電話等，年產(chǎn)量800萬部，年產(chǎn)值約50億元人民幣，年外銷量達(dá)500余萬部，創(chuàng)匯1．1億美元。在計算機信息產(chǎn)業(yè)中，泰豐大力開展網(wǎng)絡(luò)海量光記錄存儲系統(tǒng)集成工作，并生產(chǎn)鼠標(biāo)、搖桿器等電腦周邊設(shè)備。經(jīng)過歷年的穩(wěn)步發(fā)展，泰豐的分支機構(gòu)已遍布中國二十余個省、市、自治區(qū)及海外，產(chǎn)品享譽全球60多個國家和地區(qū)。公司綜合實力居中國電話機行業(yè)前三強地位。2001年始，泰豐趁電話機市場放開的時候，全面出擊，一口氣推出20多個品種在全國銷售，并邀請影視紅星張豐毅作泰豐888形象代言人。同時還以“深信泰豐”的名義入主資本市場，業(yè)績在A股上市公司名列前茅，品牌知名度得到進(jìn)一步提升。
從今年年中開始，泰豐突然攜巨資進(jìn)軍被許多大企業(yè)所忽視的“電教產(chǎn)業(yè)”，成立了電教事業(yè)部，相繼推出復(fù)讀機、電子辭典、CD、MP3、PDA、信息終端產(chǎn)品等，這類產(chǎn)品從誕生起，到如今已快速進(jìn)入成熟期，利潤空間雖大不如前，但比起黑白大家電，利潤仍十分可觀，競爭度也沒有大家電激烈?！半娊坍a(chǎn)業(yè)”行業(yè)利潤從100％的利潤一路下跌至50％、30％，甚至更低。為什么泰豐突然對這個市場感興趣，并投入上億元巨資，圈地電教產(chǎn)業(yè)？請看本期“泰豐888復(fù)讀機營銷案例”。
背景
復(fù)讀機發(fā)展歷史。中國最早的復(fù)讀機產(chǎn)品“X”牌，誕生于1996年，是深圳市一家校辦工廠研制出來的，它主要解決了學(xué)習(xí)外語的復(fù)讀和芯片錄音這兩個問題。產(chǎn)品初入市場就深受消費者和經(jīng)銷商的歡迎，在產(chǎn)品旺季的時候，曾出現(xiàn)過經(jīng)銷商爭銷產(chǎn)品的情況。當(dāng)時該牌子復(fù)讀機的市場零售價約是400元，成本價約在150元左右，利潤相對高，高額利潤同時也誘惑著更多的行業(yè)進(jìn)入者。像某企業(yè)于1997年開始在局部市場進(jìn)行嘗試，在1998年增加品牌投入力度，花重金邀請當(dāng)紅歌星出任形象代言人，取得成功，在當(dāng)時所有品牌都沒有下大力度打廣告的情況下，該企業(yè)一炮打響，成為復(fù)讀機市場的知名品牌。之后，一些大家電企業(yè)跟進(jìn)，但均以貼牌加工方式生產(chǎn)，屬明顯的短期行為，投入力度不大，故都沒能做大。
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《我叫MT》就是基于一款著名網(wǎng)游而誕生的這類型的動畫系列片，它也是動漫行業(yè)另一個值得探究的案例之一。
創(chuàng)作者核桃是一位資深《魔獸世界》玩家，這款游戲給他的生活帶來了諸多樂趣。2009年，他想做一個新手練級的動畫片，沒想到一畫成名，創(chuàng)作出被譽為“國產(chǎn)動畫新光芒”的原創(chuàng)3D網(wǎng)絡(luò)動畫——《我叫MT》。而這款動畫的原型，正是《魔獸世界》。
“一開始核桃只是覺得好玩，想做這樣一個視頻。前兩集的播放量非常好，等到第四五集的時候，這個項目就開始正規(guī)化運作了?！笨v橫中文網(wǎng)總裁張云帆介紹說。
《我叫MT》是縱橫中文網(wǎng)旗下縱橫動漫的項目，截至目前，已經(jīng)給公司帶來數(shù)百萬元收入；為了激勵創(chuàng)作團(tuán)隊的熱情，張云帆已經(jīng)投資核桃和他的團(tuán)隊成立一個子公司，主創(chuàng)人員持有部分股份。“他們有充分的自，也可以接受其他方面的投資，確定自己的產(chǎn)品和方向?！睆堅品f。
雖然是以《魔獸世界》為基礎(chǔ)的二次創(chuàng)作，但《我叫MT》中的動畫形象著實與游戲相差很大。經(jīng)過Q版處理，原本在游戲中高大健碩的牛頭人形象變成了一個呆呆傻傻的小肥牛，獸人兇猛不羈的形象也變得遲鈍而內(nèi)心敏感，更不用提巨魔族獵人“淺”不可測的智商了。
張云帆介紹稱，動畫片創(chuàng)作有一定的范式，比如男主角MT憨厚忠實，女主角傻饅聰明暴躁，還有那些呆呆傻傻的配角，都是有意為之的?！坝耙晫?dǎo)演知道用戶喜歡什么樣的角色，愛看什么樣的故事”。
這部一畫成名的作品，剛就在優(yōu)酷上每天播放超過500萬次。按播放量算，排在2010年中國所有動畫片的第3位。
商業(yè)的嗅覺總是最敏銳的。在《我叫MT》播放到第7集左右的時候，英特爾就來找縱橫談合作，希望能利用MT形象做一個與Intel品牌相關(guān)的動畫片；也有公司希望能以植入廣告的方式合作。不過張云帆表示：“我們不太喜歡以這種方式合作，還是傾向于好好做動畫片、做形象?！?/p>
結(jié)果顯示，通過這種改進(jìn)，RBC的客戶體驗分?jǐn)?shù)比以前提高了30%，競爭力提升了36%，客戶向家庭成員和朋友推薦RBC的可能性提高了10%。
讓粉絲不朽
James Ready（啤酒品牌）想找出他的忠實消費者并獎勵他們，因此舉辦了一個活動：將100名對這個品牌最有熱情的粉絲的照片印在啤酒瓶子的背面，讓他們不朽。James Ready讓消費者在facebook的官方主頁上寫下為什么他們是最令人敬畏的粉絲，例如可以在胳膊上紋James Ready的Iogo來表示忠誠或者用James Ready的硬紙板箱來制作精巧的王座。品牌的追隨者可以給他最喜歡的投票，排名最高的100名參賽者的照片可以變成啤酒瓶上的標(biāo)簽，在整個多倫多地區(qū)銷售。這個用于獎勵忠實消費者的“最佳暢飲者酒瓶”活動不用在付費媒體上投入，該活動在facebook上收到了幾百份提交并得到了媒體的免費報道。
忠誠度管理游戲化
“航空里程回報計劃”重新設(shè)計了它在蘋果、安卓手機上的客戶端，加入了“登機挑戰(zhàn)”元素，根據(jù)用戶在Air Miles合作伙伴的地點登機的頻繁程度排名，排名高的獎勵A(yù)ir Miles點數(shù)。這個軟件讓用戶在方便贏得獎勵的同時還瀏覽了Air Miles的1200多家合作伙伴。該軟件94%以上的蘋果手機用戶自更新以后一個月內(nèi)升級了程序，這個新功能在幾周之內(nèi)使用戶參與度提升了1500%。這個活動宣布2012年2月新軟件，引起了超過50家媒體的關(guān)注，讓六千萬人產(chǎn)生了印象。這個軟件被稱作第一生活方式軟件、Top25之一的蘋果、安卓免費軟件。
沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國順利運行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時，自動的給供應(yīng)商發(fā)出采購的訂單。
另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。
沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。
案例二：德國麥德龍現(xiàn)購自運制商場
德國麥德龍集團(tuán)(METRO)是當(dāng)今歐洲第三、世界第五的貿(mào)易和零售集團(tuán)，擁有六大獨立銷售業(yè)態(tài)，其中，麥德龍現(xiàn)購自運制公司(METRO C&&C)最具競爭力和特色，其銷售額約占集團(tuán)銷售的50%，居全球各大現(xiàn)購自運制商業(yè)集團(tuán)之首，擁有絕對優(yōu)勢。麥德龍集團(tuán)在中國投資建成的錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司已經(jīng)在中國開設(shè)了26家現(xiàn)購自運制商場，進(jìn)入中國短短十年時間，吸納會員300余萬，并日益龐大。麥德龍面對的消費群不是個人和家庭，而是通過會員制的形式，鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機關(guān)事業(yè)單位。基于會員制的現(xiàn)購自運制成功的關(guān)鍵因素之一在于其強大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，扎實到位的數(shù)據(jù)分析技術(shù)大大領(lǐng)先于本土競爭對手。GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)與客戶開發(fā)部門(CC)，乃至整個商場的高度整合很大程度上促成了麥德龍的成功。
GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)領(lǐng)先同行
全球所有的麥德龍現(xiàn)購自運商場均采用向ORACALE公司訂制開發(fā)的“GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)”，由計算機對客戶數(shù)據(jù)和商品銷售情況及庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和控制，能根據(jù)歷史資料自動預(yù)測銷售、制訂采購計劃，產(chǎn)生訂單，功能強大，在全球零售貿(mào)易集團(tuán)中僅次于沃爾瑪?shù)臎Q策支持系統(tǒng)，為開展全面的客戶關(guān)系管理提供了強有力的信息支持。各個商場都設(shè)置了EDP電腦部門，負(fù)責(zé)對GMS系統(tǒng)進(jìn)行日常維護(hù)。研究報表是各級管理階層主要的日常工作內(nèi)容之一。
由GMS系統(tǒng)生成的各種年度、季度、月度、周、日銷售報表，包括庫存報表、各時期銷售總計報表、各時期分類銷售統(tǒng)計報表、各年同期各類商品銷售對比報表、各年同期分類客戶數(shù)和賬單數(shù)對比報表、各時區(qū)橫向和縱向銷售對比報表、修正報表、商品修改列表等等，從多角度將數(shù)據(jù)整合成為有用的信息，是商場及總部預(yù)測需求、適應(yīng)變化、為客戶提供及時應(yīng)變商品和服務(wù)的重要依據(jù)。
GMS客戶管理系統(tǒng)界面包括客戶單位編號、名稱、地址、電話號碼、傳真號碼、持卡人姓名、開卡日期、所屬客戶種類、購買各類商品金額的各年度統(tǒng)計、詳細(xì)購買記錄等情況。GMS商品查詢系統(tǒng)界面包括商品編號、商品描述、供應(yīng)商編號、供應(yīng)商描述、價格、到貨日期、到貨數(shù)量、總銷售量、庫存、增值稅率、是否處在廣告期、是否專賣商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起訂數(shù)量(重量、體積)、有效天數(shù)、所屬銷售部門、種類及訂貨建議等詳盡信息。客戶的每次購買行為由POS掃描商品條碼為驅(qū)動都自動記錄在系統(tǒng)當(dāng)中，庫存等動態(tài)商品數(shù)據(jù)，相關(guān)購買信息自動生成，進(jìn)入商品管理系統(tǒng)，同時生成客戶購買信息，將金額、種類記入該客戶的購買統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。由于GMS系統(tǒng)在商場各部門、各商場、各區(qū)域總部、國家總部及德國總部之間實時相連，且一般有英語及所在國語言兩個版本，因此查看數(shù)據(jù)非常方便，更便于集團(tuán)高層掌握與控制全局。
人與系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)
人工與自動系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)配合，麥德龍現(xiàn)購自運商場的客戶開發(fā)部門以GMS系統(tǒng)為支撐，不僅起到信息橋梁的作用，更注重以盡可能低的價格為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量商品及系統(tǒng)商業(yè)方案的管理宗旨，充分體現(xiàn)與專業(yè)客戶共同發(fā)展，創(chuàng)造雙贏的先進(jìn)客戶關(guān)系管理思想，不同于其他商場的類似部門。
客戶開發(fā)部門(CC)是麥德龍現(xiàn)購自運商場進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要門戶，為充分保障GMS系統(tǒng)更有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，麥德龍的客戶開發(fā)人員每天都會在外出拜訪客戶之前調(diào)用《ME600表》，查看該客戶在商場的歷史消費記錄，包括消費時間統(tǒng)計、種類統(tǒng)計、金額統(tǒng)計、最大成交額等等，并結(jié)合商場該時期內(nèi)商品價格為客戶事先制訂一個推薦采購計劃，往往主動、及時地滿足了客戶需要。對于大宗客戶，GMS系統(tǒng)有更為詳細(xì)的銷售統(tǒng)計和分析技術(shù)。除此之外，客戶開發(fā)人員每天、每周、每月、每年都要依據(jù)GMS實時生成的各種銷售報表制訂詳盡的客戶開發(fā)計劃，客戶開發(fā)部門密切注視各種類和各時區(qū)、路段客戶的銷售增幅，隨時調(diào)整計劃。每天工作結(jié)束，客戶開發(fā)人員要根據(jù)拜訪情況填寫各種表格來更新GMS系統(tǒng)中的客戶資料數(shù)據(jù)和銷售建議。并提供針對性的服務(wù)和信息支持。麥德龍還積極建立穩(wěn)定的信息渠道，通過電話拜訪、咨詢員專訪、郵寄麥德龍郵報、信件聯(lián)絡(luò)、客戶交流會等形式促進(jìn)信息反饋，了解市場，修正其經(jīng)營策略和管理決策。
案例三：英國最大的零售商Tesco
Tesco(特易購)英國最大、全球第三大零售商，年收入為200億英磅，Tesco客戶忠誠度方面領(lǐng)先同行，活躍持卡人已超過1400萬。Tesco也是世界上最成功利潤最高的網(wǎng)上雜貨供應(yīng)商。到1999年，網(wǎng)上購物的客戶數(shù)量是25萬，網(wǎng)上營業(yè)收入為1。25億，利潤率為12%(零售業(yè)一般利潤為8%)。最近Tesco出資3 .2億英鎊收購了中國樂購的90%股份，是外資零售巨頭在中國最大收購案，大舉進(jìn)入中國市場。Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強客戶忠誠度方面走在前列。通過磁條掃描技術(shù)與電子會員卡結(jié)合的方式來分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計個性化的每季通訊。
Tesco值得借鑒的方法是品牌聯(lián)合計劃，即同競品的幾個強勢品牌聯(lián)合推出一個客戶忠誠度計劃，Tesco的會員制活動就針對不同群體提供了多樣的獎勵，比如針對家庭婦女的“MeTime”(“我的時間我做主”)活動：家庭女性可以在日常購買中積累點數(shù)換取從當(dāng)?shù)馗呒壝廊?、美發(fā)沙龍到名師設(shè)計服裝的免費體驗或大幅折扣。而且Tesco的會員卡不是一個單純的集滿點數(shù)換獎品的忠誠度計劃，它是一個結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過這樣的過程，Tesco根據(jù)消費者的購買偏好識別了6個細(xì)分群體；根據(jù)生活階段分出了8個細(xì)分群體；根據(jù)使用和購買速度劃分了11個細(xì)分群體；而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。
而它所為Tesco帶來的好處包括：更有針對性的價格策略：有些價格優(yōu)惠只提供給了價格敏感度高的組群；更有選擇性的采購計劃：進(jìn)貨構(gòu)成是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中所反映出來的消費構(gòu)成而制定的；更個性化的促銷活動：針對不同的細(xì)分群體，Tesco設(shè)計了不同的每季通訊，并提供了不同的獎勵和刺激消費計劃。因此，Tesco優(yōu)惠劵的實際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%；更貼心的客戶服務(wù)：詳細(xì)的客戶信息使得Tesco可以對重點客戶提供特殊服務(wù)，如為孕婦配置個人購物助手等；更可測的營銷效果：針對不同細(xì)分群體的營銷活動可以從他們購買模式的變化看出活動的效果；更有信服力的市場調(diào)查：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的樣本采集更加精確。以上所列帶來的結(jié)果，自然就是消費者滿意度和忠誠度的提高。
案例四：屈臣氏個人護(hù)理用品商店
屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。在中國大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。在CRM戰(zhàn)略中，屈臣氏發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。
屈臣氏縱向截取目標(biāo)消費群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費群，專注于個人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。屈臣氏認(rèn)為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注35歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目標(biāo)消費群體心理與消費趨勢，自有品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求，同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本，也創(chuàng)造了價格優(yōu)勢。
靠自有品牌產(chǎn)品掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，“屈臣氏”就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏”與其他產(chǎn)品的不同。
自有品牌在屈臣氏店內(nèi)是一個獨特的類別，消費者光顧屈臣氏不但選購其它品牌的產(chǎn)品，也購買屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導(dǎo)向和根本出發(fā)點，不斷帶給消費者新鮮的理念。通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準(zhǔn)確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本，也創(chuàng)造了價格優(yōu)勢。
“買貴退差價”“我敢發(fā)誓保證低價”是屈臣氏的一大價格策略，但屈臣氏也通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。最近屈臣氏推出了貴賓卡，加強了對顧客的價值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內(nèi)任意商品，雙周貴賓特惠，部分產(chǎn)品享受八折優(yōu)惠。會員購物每十元獲得一個積分獎賞，每個積分相當(dāng)于0.1元的消費額?？梢噪S心兌換，有多種產(chǎn)品供您選擇，也可以累計以體驗更高價值的換購樂趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣和貴賓獨享等優(yōu)惠。相信將給顧客帶來更多的消費樂趣。
案例五：家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器
蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截止2005年12月底，蘇寧電器在中國27個省和直轄市，90多個城市擁有近300多家連鎖店，員工人數(shù)70000多名。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年蘇寧電器銷售額近400億元。蘇寧電器是全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)“之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選”2005年度中國企業(yè)信息化500強“，排名第45位，成為前百強企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺在國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域是第一家。
基于ATM專網(wǎng)實現(xiàn)采購、倉儲、銷售、財務(wù)、結(jié)算、物流、配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系一體化實時在線管理。適應(yīng)管理和處理日益龐大的市場數(shù)據(jù)的要求，建立全面、統(tǒng)一、科學(xué)的日常決策分析報表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫存，大幅提高周轉(zhuǎn)速度，庫存資金占用減少，盤點及時有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務(wù)系統(tǒng)(送貨管理、安裝管理、維修管理)為客戶服務(wù)中心提供強有力的基礎(chǔ)服務(wù)平臺。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶等技術(shù)，提供針對家電零售業(yè)運營所必需的業(yè)務(wù)分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值。
BtoB、BtoC、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營銷。與索尼、三星等供應(yīng)商建立了以消費者需求和市場競爭力為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系。知識管理和數(shù)據(jù)庫營銷成為基本工作方式，標(biāo)志中國家電和消費電子類產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié)，延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實現(xiàn)B2B對接，與LG、三星、海爾等上游企業(yè)B2B對接完成，貫通上下產(chǎn)業(yè)價值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺，決定采購供應(yīng)和終端促銷，實現(xiàn)供應(yīng)商管理庫存功能，加強產(chǎn)業(yè)鏈信息化合作，建立電子商務(wù)平臺與現(xiàn)有的SAP/ERP系統(tǒng)完美結(jié)合，行業(yè)間B2B對接，訂單、發(fā)貨、入庫和銷售匯總等數(shù)據(jù)實時傳遞、交流，大幅度縮減業(yè)務(wù)溝通成本；建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費數(shù)據(jù)和消費習(xí)慣，將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。
一產(chǎn)品：
簡單，賣點設(shè)計是“四十余元買空調(diào)”
“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發(fā)展有限公司開發(fā)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。只有一張報紙大小，里面是高科技的制冷材料，接觸人體后，迅速變涼，是夏季用消暑佳品。
賣點設(shè)計：將小產(chǎn)品依附到大概念上作文章，廣告語用“四十余元買空調(diào)”來表現(xiàn)。
二前景：還有發(fā)展空間
降溫墊屬于季節(jié)性消夏小產(chǎn)品。同類相關(guān)產(chǎn)品還有傳統(tǒng)型的草席、草墊，竹席、竹墊等，每年三四月份開始登場，五月熱賣，九月以后就銷聲匿跡了。這類產(chǎn)品季節(jié)性強，也是家庭必備之物。因此，如果產(chǎn)品物美價廉、適銷對路，每年的銷貨量就會很大。
但我國傳統(tǒng)的草、竹墊多由農(nóng)民在農(nóng)閑時就地取材加工，屬于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)品，品牌意識不強，附加值也不高。銷售方式多為農(nóng)貿(mào)市場自產(chǎn)自銷，難以形成產(chǎn)業(yè)，僅有少量外銷性產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)出口，但為數(shù)不多。
作為消夏產(chǎn)品，“一坐爽”冰墊已經(jīng)成為工業(yè)制成品，從這幾年的發(fā)展看，類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個頗有潛力的行業(yè)，他們對行業(yè)有前瞻性，又具有現(xiàn)代經(jīng)營意識（品牌意識），是最有可能替代農(nóng)民草竹席生產(chǎn)廠家的企業(yè)，只是現(xiàn)在尚未浮出海面。
研究發(fā)達(dá)國家的市場規(guī)律能更好地看出這個行業(yè)在我國的發(fā)展前景。發(fā)達(dá)國家目前的市場狀態(tài)是市場細(xì)分，產(chǎn)品的開發(fā)銷售是完全針對不同階層、不同年齡、不同行業(yè)的消費者而進(jìn)行的。
三廣告：搶占了兩個制高點
在廣告宣傳上，“一坐爽”降溫墊搶占了兩個制高點。
第一，在降溫墊這一行，幾乎所有的廠家都認(rèn)為這個產(chǎn)品很小，不起眼，沒人想到要去打廣告。華夏通商是第一個給降溫墊打廣告的企業(yè)。由于搶占了這個先機，“一坐爽”冰墊就很自然在行業(yè)里占了一個制高點（品牌效應(yīng)）。
第二，廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業(yè)績和產(chǎn)品特性盡可能多地傳播給消費者，讓他們了解產(chǎn)品，這在“一坐爽”打國際國內(nèi)兩個市場時起到了重要的作用。1994年，“一坐爽”冰墊第一年上市，許多人根本不知道這個產(chǎn)品是個什么東西能干什么用？公司經(jīng)理就自己親自到商場做終端促銷，擺下十幾個凳子讓顧客坐上試，產(chǎn)品旺銷由此開始。小產(chǎn)品不能單靠經(jīng)銷商經(jīng)營，市場背景氛圍營造要運用一切宣傳廣告手段來表現(xiàn)，這是小產(chǎn)品進(jìn)行市場運作的另一個關(guān)鍵之處。
四策略：給西服打補丁
“一坐爽”冰墊剛進(jìn)入市場時，消費者并不認(rèn)可，因為這是一個新產(chǎn)品，顧客幾乎不存在所有能引起購買的聯(lián)想。企業(yè)在策劃人的幫助下，提出了“給西服打補丁”的想法，所謂“給西服打補丁”就是找一個大家都熟悉、印象深刻的參照物，讓這個產(chǎn)品和這個參照物產(chǎn)生直接聯(lián)想。這就像在西服上打補丁，要多顯眼有多顯眼，或者說，能打到西服上的不管什么補丁都能被人高度關(guān)注。運用到產(chǎn)品上就是：“一坐爽”冰墊像一個補丁，空調(diào)就像一件西服。
結(jié)合在報紙媒體“四十余元買空調(diào)”的廣告，華夏通商又在售賣現(xiàn)場打出精心制作頗為醒目的POP廣告，并以相應(yīng)的促銷策略一下子激起了市場銷售的人氣。
初戰(zhàn)告捷，公司立即在全國的主要銷售點制作統(tǒng)一的售點廣告牌，并對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，給大家講為什么確定用“四十余元賣空調(diào)”的道理，銷售人員意識到如果顧客產(chǎn)生“才四十元就能買個空調(diào)”的想法，“一坐爽”涼墊就能進(jìn)入熱賣期。果然，廣告起到了意想不到的成功。
1998年，“一坐爽”涼墊銷售首次超過5萬個。
五招商：要了解經(jīng)銷商心理特點
華夏通商公司從1998年開始在全國范圍內(nèi)大面積招商。之所以招商能成功，是因為通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多商場有很多賣床上用品的柜臺，秋冬季才走貨，夏季相對顯得清閑，由于這些柜臺都是出租給個體老板的，出租時間一般以一年為單位，所以，夏季（淡季）就是不掙錢也不能撤柜臺。如果讓這些柜臺夏天賣冰墊，個體老板準(zhǔn)樂意，為什么呢？一是冰墊不像涼席什么的，只要想賣從哪都能進(jìn)貨；如果一個地區(qū)只給一家做，他就能成為專賣經(jīng)銷商。沒競爭，產(chǎn)品又確實需求，就肯定會旺銷。
冰墊這東西不需要太多的本錢，一兩萬塊錢就能拿到這個，壓力不大，只要勤快點，一個夏天就能掙個好幾倍，為什么不干呢？
從1998年招商開始，招商效果一年比一年好?？偨Y(jié)這兩年的銷售戰(zhàn)績，發(fā)現(xiàn)每個省都有幾個賣得特火的“大戶”。武漢有一個經(jīng)銷商，1998年在漢口就開了個“坐涼堂”，主打產(chǎn)品就是“一坐爽”冰墊，掙了不少錢，現(xiàn)在已成了華夏通商的金牌經(jīng)銷商。遼寧的一個經(jīng)銷商，是省，產(chǎn)品拿回去后自己打廣告、再招，經(jīng)營也相當(dāng)不錯。
從降溫墊市場的總體情況看，廠家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。說起來，華夏通商是實力最弱的一家，但這幾年下來，華夏通商由于產(chǎn)品質(zhì)量好，賣點設(shè)計突出，重視品牌營造等原因，慢慢成了控制了長江以北的市場的最大廠家。
產(chǎn)品基本覆蓋長江以北地區(qū)的同時，意識到這個市場依然存在著許多空白點，這就是更多的縣級市和富裕地區(qū)的城鎮(zhèn)，許多做市場的營銷人員存在著誤區(qū)：認(rèn)為縣鎮(zhèn)地區(qū)市場容量小，華夏通商的老板說，錯了，這樣的地方市場容量很大！為什么？就因為更多的廠家進(jìn)入成本高，放棄了這樣的地方，造成這類地區(qū)商品種類相對匱乏。公司認(rèn)為如果產(chǎn)品克服進(jìn)入成本高的瓶頸，肯定能取得不俗的業(yè)績。華夏通商的優(yōu)勢就在于自己不做終端，只發(fā)展經(jīng)銷商，不存在產(chǎn)品進(jìn)入成本，所以只要能制定對經(jīng)銷商有吸引力的政策，就能夠成功。事實也確實如該公司所預(yù)料，對縣級城鎮(zhèn)的招商在2000年就顯露出強勁的生命力，在該公司新增利潤中，有相當(dāng)一部分來自小城鎮(zhèn)經(jīng)銷商的進(jìn)貨。華夏通商計劃今年加大對小城鎮(zhèn)的招商力度。
六出口：產(chǎn)品無高低貴賤之分
小產(chǎn)品出口，并不像人們想象的那樣困難，隨著WTO的臨近，各類小產(chǎn)品出口掙錢的機會也越來越多了，“一坐爽”冰墊這個小產(chǎn)品靠出口也掙了錢，說明產(chǎn)品并無“高低貴賤之分”。
“一坐爽”冰墊第一個國外經(jīng)銷商是1995年參加廣交會的一個比利時商人，他訂購部分產(chǎn)品后，在國外銷售效果非常好。接著，引來了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經(jīng)銷商。其中最大的一家是法國的某大型超市集團(tuán)，1997年，他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總，一個夏天走了22個貨柜。
“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當(dāng)?shù)厝松钏礁吆蜌夂蜻m宜有關(guān)，像降溫墊這種季節(jié)性產(chǎn)品，歐洲人一般只用一季，第二年再買新的。
產(chǎn)品打開歐洲市場后，對國內(nèi)外市場又起到了帶動作用，隨著“小產(chǎn)品大出了國”、“巴黎流行‘一坐爽
’”、“科技小商品，出口潛力大”一類的報道不斷出現(xiàn)，韓國、菲律賓、馬來西亞及香港的超市也不斷前來訂貨。1999年以前，華夏通商只和北方家樂福打交道，2000年也同上海的家樂福全國采購中心簽下單，這樣，華夏通商的產(chǎn)品直接為全國的二十個家樂福店配送產(chǎn)品。不斷增多的訂單，使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。
七效果：處于快速增長中
從這幾年的銷量看，“一坐爽”冰墊由于實施了成功的市場營銷策略，市場處在快速增長中，1999年市場份額比1998年增長了75％，2000年比1999年增長了80％。
1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識，符合教學(xué)目標(biāo)的要求，蘊含相應(yīng)的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。
2.案例難易適度，適合學(xué)生水平。超過學(xué)生的知識水平和理解能力，會挫傷學(xué)生的積極性。太過簡單，又不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
3.新穎，反映當(dāng)前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實，更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內(nèi)，提高案例的分析效率。
二、運用多種案例教學(xué)形式
1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學(xué)的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎(chǔ)理論教學(xué)，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學(xué)生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學(xué)生對理論產(chǎn)生感性認(rèn)識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學(xué)過程，但應(yīng)“形散而神不散”，由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰到好處的總結(jié)歸納。通過課堂講授，讓學(xué)生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學(xué)生分析能力和理解能力。
2.學(xué)生自己練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每個學(xué)生，讓學(xué)生獨立思考，在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)行分析研究，然后發(fā)言?？梢耘e手發(fā)言，也可以由老師點名請學(xué)生發(fā)言。最后讓學(xué)生對所發(fā)表的看法進(jìn)行評論、修改和補充。發(fā)言者對評論者的意見也可以發(fā)表相反意見，經(jīng)過辯論，獲得知識。
3.討論是旅游市場營銷案例教學(xué)的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組為單位進(jìn)行，老師不要輕易否定學(xué)生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認(rèn)識要加以糾正、引導(dǎo)。使學(xué)生在討論中增長知識，提高合作能力和應(yīng)變能力，使知識內(nèi)化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學(xué)形式，是案例教學(xué)過程中經(jīng)常用的比較生動的方法，使學(xué)生確有身臨其境之感。做法是讓學(xué)生分別扮演案例中的不同人物，事先不準(zhǔn)通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達(dá)到的目的，按案例要求進(jìn)行活動，通過角色將案例材料向?qū)W生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學(xué)員評論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學(xué)評估是檢驗旅游市場營銷案例
教學(xué)成果的有效手段學(xué)生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內(nèi)容重點在于學(xué)生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。對學(xué)生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性。
四、旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題
旅游市場營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，對提高學(xué)生綜合能力和老師教學(xué)水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題：
1.案例教學(xué)不能搞成學(xué)生記案例、背案例以應(yīng)付案例考試。旅游市場營銷進(jìn)行案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進(jìn)一步消化所學(xué)旅游市場營銷知識的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學(xué)生積極思考，活躍學(xué)習(xí)氣氛的教學(xué)方法。因此，在案例教學(xué)中不能把案例教學(xué)搞成死記硬背以應(yīng)付考試，如果這樣那將是案例教學(xué)的失敗。
然而，入駐天貓之后，才發(fā)現(xiàn)人在江湖身不由己：需要耗費大量的時間來學(xué)習(xí)淘寶規(guī)則；即使弄清楚了淘寶運作的規(guī)則之后，向老板報告計劃和請示預(yù)算，也是困難重重。
傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部運作電子商務(wù)，往往都是鎩羽而歸、腹死胎中，電子商務(wù)經(jīng)理也往往是來去匆匆，沒有幾個可以淡定地常駐久留的。所以，許多傳統(tǒng)企業(yè)索性將電子商務(wù)交給外包公司。
電子商務(wù)外包不是新鮮事。目前很多傳統(tǒng)企業(yè)選擇與所謂的專業(yè)電商代運營公司合作，從而省去了自己從零開始拓展電子商務(wù)的麻煩和風(fēng)險。而代運營公司憑借專業(yè)經(jīng)驗、團(tuán)隊，以及積累的前端渠道資源或公關(guān)資源，在品牌商和網(wǎng)絡(luò)市場之間，搭建了一條綠色通道，實現(xiàn)了“物暢其流”。
當(dāng)然，這是理想狀態(tài)。
不理想的狀態(tài)是：但是代運營商也不是省油的燈，他們往往會導(dǎo)演三場戲：
避重就輕
隨著時間的推移和試錯成本的積累，代運營公司越來越了解傳統(tǒng)企業(yè)老板的微妙心態(tài)。在其后的談判之中，順藤摸瓜、順勢而為，報喜不報憂，獲取最大的利益和最低的風(fēng)險。
比如說，代運營商告訴品牌商，前6個月是電子商務(wù)沖鋒的攸關(guān)時期，一切必須以交易量為王，并且從戰(zhàn)略高度給予充分的理論支持。其實，代運營商本質(zhì)上就是想確保先賺6個月而已，至于6個月之后提出什么新的戰(zhàn)略方向，到時候再說。
說白了，就是不會真正為對方著想！
太極博弈
代運營商和品牌商合作之后，感覺就是品牌商的一個嬪妃，品牌商隨時可能下逐客令，所以代運營商自然有“朝不保夕”的不安全感。針對這種不平衡的博弈，代運營商只能玩太極，盡量穩(wěn)住自己的地位，而總結(jié)下來，最佳的平衡點就是“嚼之無味、棄之可惜”。
為何這么說？因為代運營商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代運營商做得太好了，品牌商眼紅也會收回，所以，最好的狀態(tài)就是不死不活，品牌商覺得收回也無所謂、不收回也無所謂的寡味膠著狀態(tài)，比如月銷量在20萬元～50萬元。
而代運營商還能細(xì)水長流賺錢，這就是太極博弈的均衡點。這已經(jīng)成為一種生存方式。當(dāng)然，對品牌商來說，是事與愿違的！
渾水摸魚
亂世出英雄。電子商務(wù)發(fā)展目前還處在春秋戰(zhàn)國向秦朝過渡的期間，而夾在其中的代運營行業(yè)，可能連春秋戰(zhàn)國還沒到，目前從事代運營的企業(yè)就有幾千家！連有的房地產(chǎn)公司都轉(zhuǎn)向代運營了，如此紛亂，只能說都想渾水摸魚。
為何說渾水摸魚？因為任何實體品牌商，只要有知名度，就必定有網(wǎng)絡(luò)購物的潛在需求。知名度越大，網(wǎng)絡(luò)的勢能就越大，網(wǎng)絡(luò)價值就越容易被低估，一旦鑿開，高勢能的水洶涌而出，流水就是利潤，誰不想要？
要想評估品牌商的網(wǎng)絡(luò)勢能，可以在淘寶關(guān)鍵詞里面輸入品牌名稱，看看每天有多少人搜索此品牌詞匯，然后乘以5%的轉(zhuǎn)化率，再乘以這個品牌所屬行業(yè)的平均客單價，就是交易額的潛力。
有時候代運營公司也是基金公司，用數(shù)據(jù)去判斷哪些品牌被高估、哪些被低估，從而拋棄高估的，引進(jìn)低估的。
代運營商的三宗罪
機制不健全，尋租就容易出現(xiàn)；市場信息不對稱，道德風(fēng)險和逆向選擇就會出頭；傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)認(rèn)識不深刻，就容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)除良幣。這就是代運營的三大罪。
尋租
某品牌在實體每年10個億，那么網(wǎng)絡(luò)每年至少就是5000萬，代運營的毛利估計幾百萬，這塊肥肉鹿死誰手？有利潤，必然有尋租，這牌桌上的幾個主要局中人（Major Players），尋租是很難避免的。
逆向選擇
品牌商希望做利潤，代運營商帶來的是低毛利的交易額；品牌商希望做形象，代運營商卻帶來牛皮癬一樣的促銷廣告……代運營商多短視，而品牌商的DNA是遠(yuǎn)視，這個矛盾就容易出現(xiàn)逆向選擇，代運營商注定是“不聽話”。
劣幣驅(qū)除良幣
代運營商的本質(zhì)價值是什么？這個概念模糊，才導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)對代運營商認(rèn)識不清。
其實，代運營商的本質(zhì)應(yīng)該是“智能型的咨詢和服務(wù)公司”，而不是規(guī)模龐大的變相的網(wǎng)絡(luò)商。代運營商有龐大的倉儲物流體系也好、有幾百號的客服也好，這些都沒用！
電子商務(wù)并不缺乏專業(yè)的公司，物流、倉儲、客服、技術(shù)、美工等都可以外包，但是只有一樣不能外包，那就是“大腦”！所以傳統(tǒng)企業(yè)尋找知名的代運營商，結(jié)果往往事與愿違，做不起來。而真正可以幫助這些企業(yè)的代運營商，傳統(tǒng)企業(yè)卻看不上眼，此謂之劣幣驅(qū)除良幣。
在概念模糊、市場不規(guī)范的前提之下，大的品牌商就被大型代運營商瓜分，就像打牌似的，各自都手握值錢的“期貨”，平日找渠道銷貨，等待雙11等大型活動再賺一筆，旱澇保收，衣食無憂。 代運營商的困惑和悖論？
找代運營商和結(jié)婚一樣，要靠緣分。其實大型的代運營商，更是需要承擔(dān)更大的行業(yè)責(zé)任，厘清行業(yè)的準(zhǔn)則與判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而給予企業(yè)真正更好的服務(wù)。而對傳統(tǒng)企業(yè)來說，也需要更多維度去判斷和選擇，找到靠譜的合作伙伴。
何謂靠譜？就是想清楚以下難題的代運營商：
做交易額容易，做利潤難
交易量要起來，并不難，只要看看唯品會（VIPSHOP）的交易增長速度，就可見一斑。隨便從品牌商那里拿一些實體暢銷的商品，在網(wǎng)絡(luò)上做一個限量的促銷活動，交易額嘩啦啦就來了。
但是要做到高毛利，就很難！
為何？因為如果始終抱著銷貨的思路，你就沒有資格要求賣出高價。品牌商從實體進(jìn)入電子商務(wù)，就像河豚從江水進(jìn)入海洋，不能繼續(xù)按照河豚的方式活著，必須變成鯊魚，才能適應(yīng)海洋的環(huán)境！
所以，任何品牌商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，都必須重新定位和審視自己，而不是把產(chǎn)品搬到網(wǎng)絡(luò)上就開工，如此一來，沒有任何附加值可言，做溢價和利潤自然很難！
做短期量容易，做長期難
合作有時候像談戀愛，保鮮期就是3個月。合作伊始，百廢待興，雙方都是激情澎湃！然后代運營公司通過自己的渠道，或自己墊資，試運行3個月，如果ROI不高，則問題就會凸顯，代運營公司很可能就會冷落這個品牌。
當(dāng)然，短期內(nèi)出點量，為品牌商打打氣是很容易做到的，但是品牌商需要謹(jǐn)記：前期交易額猛升，不說明任何東西，持續(xù)健康穩(wěn)定并且具有上漲趨勢的交易額和利潤流才是王道！千萬不要被幾天的聚劃算或者某個促銷活動給欺騙了。
做搬運工容易，做增量難
品牌商實體的交易額，平均有3%～5%被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)，這是品牌商必須被動面對和接受的顧客大轉(zhuǎn)移。而代運營商往往更擅長抓住這些老顧客，并成為這批人群的搬運工，但絕大部分做不好增量！
為何？因為做好搬運工相對容易，要做到增量，那可是技術(shù)含量相當(dāng)高的事情了。
吸引新顧客的成本是老顧客的幾十倍，沒有幾個代運營公司敢去承擔(dān)這個風(fēng)險，即使拿到品牌商提供的廣告，也是燙手山芋，淘寶廣告投入的平均ROI不到1:2，有幾個代運營公司有能力做到1:5？如果1:5都做不到，怎么盈利？
走貨容易，做品牌難
很遺憾地發(fā)現(xiàn)：電子商務(wù)發(fā)展了十幾年，針對如何做網(wǎng)絡(luò)品牌的答案，還處在幼兒園的水平！目前幾個電商大佬，除了凡客還有點品牌商的痕跡，其他的幾個平臺，哪個不是“低價＋便利”的簡單組合？這只是規(guī)模誰小誰大的風(fēng)起云涌而已。
談到品牌，就像從萬馬奔騰的熱鬧平原，突然來到高處不勝寒的華山頂，沒有幾個人可以告訴你，網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該如何做！而真正可以告訴你如何做的，絕對不是那些代運營商！現(xiàn)在大家做搬運工賺錢都來不及，誰還有心思去劍走偏鋒，去做品牌的事情？
做單渠道容易，做全網(wǎng)難
互聯(lián)網(wǎng)無處不在，除了淘寶商城，還有淘寶分銷、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等等，甚至包括郵購和電視購物等等非店鋪的渠道形態(tài)。所以，做好淘寶旗艦店也許是第一步，而要做好全網(wǎng)的渠道搭建和拓展，才更考驗代運營商的能力。
除了代運營商自己的能力乏善可陳之外，品牌商固有的風(fēng)險考慮，也是阻止代運營商發(fā)展全網(wǎng)的重要因素。
店鋪規(guī)模不斷變大，可是利潤卻停滯不前。
明知道老客很重要，卻不知道如何著手運營。
如果你的店鋪也遇到了以上問題，或許你該將店鋪的運營重點，從流量、商品轉(zhuǎn)向客戶了。大量研究和實踐表明，發(fā)展一個新客戶的成本是維持一個老客戶的3-10倍；向新客戶推銷產(chǎn)品成功率是15%，向老客戶推銷產(chǎn)品成功率是50%；如果每年的客戶保持率增加5%，利潤率將增加25-85%；這些數(shù)據(jù)充分證明了客戶關(guān)系管理(CRM)的重要性。
為了幫助賣家更好地運營和管理客戶，打造店鋪長遠(yuǎn)發(fā)展的根基，淘寶于2013年推出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(ECRM)，用數(shù)據(jù)挖掘幫助賣家了解店鋪CRM現(xiàn)狀，會員體系、標(biāo)簽體系讓客戶管理不再是難事。到現(xiàn)在為止，ECRM已經(jīng)幫助170萬賣家解決他們的客戶關(guān)系管理難題。其中，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的賣家，將CRM玩的風(fēng)生水起。首先來看看美妝品牌珀萊雅在CRM上的玩法。
PROYA珀萊雅，一個發(fā)掘深海能量的美麗名字。源于2003年，現(xiàn)在珀萊雅用戶覆蓋500多個城市，32個省、直轄市和自治區(qū).在線下品牌已有11年的歷史。2011年開始初涉電商，2013年6月開始組建客戶關(guān)系管理團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)CRM。一年下來，日常老客復(fù)購率達(dá)到13%，老客成交占比達(dá)到29%，老客轉(zhuǎn)化率25%；活動期間，老客復(fù)購率高達(dá)40-50%，老客轉(zhuǎn)化率45%以上。在這樣耀眼的數(shù)據(jù)背后，珀萊雅做了哪些動作呢？
一、客戶分層
圖1:珀萊雅會員分層標(biāo)準(zhǔn)(來自ECRM)
客戶分層是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。珀萊雅運用ECRM系統(tǒng)，根據(jù)購買頻次、購買金額將客戶劃分為普通會員、高級會員、VIP會員和至尊VIP會員，當(dāng)客戶購買金額達(dá)到會員等級要求后，ECRM系統(tǒng)將自動為會員進(jìn)行升級，大大節(jié)省了商家的精力。目前，珀萊雅已經(jīng)擁有會員60萬人，構(gòu)成了珀萊雅日常運營的主要基礎(chǔ)。
圖2:珀萊雅客戶等級分析(來自ECRM)
二、客戶維系
客戶維系是客戶關(guān)系管理中最重要的環(huán)節(jié)，決定了客戶關(guān)系管理的成敗。當(dāng)新客戶購買了珀萊雅的產(chǎn)品后，就會被納入珀萊雅的客戶關(guān)系體系當(dāng)中。珀萊雅會根據(jù)客戶的購買頻次、購買周期，針對性地設(shè)置相應(yīng)的客戶維系方式，維系客戶關(guān)系的同時，還能促進(jìn)客戶的二次購買。
看看具體實際操作中遇到的例子:
圖4：珀萊雅新年祝福短信、地震慰問短信
三、維系渠道選擇
要做好客戶維系，維系渠道的選擇十分重要，不同渠道不同特性，店鋪應(yīng)該根據(jù)實際情況來選擇。通常來說，客戶維系的渠道包括短信、郵件、微淘、QQ群和包裹，以下是珀萊雅整理的各個渠道的特點：
1.短信
2.郵件
觸發(fā)型：大致和短信邏輯一致?
即時型：
營銷相關(guān)(店鋪活動通知，郵件專屬活動)?
非營銷類資訊(肌膚四季護(hù)膚手冊，美容?？扰韵M者感興趣的咨詢推送)
?互動(與其它消費者重合度比較高的類目做聯(lián)合營銷活動，問卷調(diào)查)
3.微淘
微淘簽到
微淘秒殺
活動時間:工作日晚8點，通過一些特價品的處理讓一部分潛在客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶，讓低價值客戶在短期內(nèi)實現(xiàn)多次購買，刺激活躍度?
微淘互動活動
店鋪首頁掛通欄，手機店鋪掛banner、微淘廣播，以話題互動形式，引起和粉絲的互動，從而達(dá)到活躍客戶，回饋客戶的作用。
4.QQ群
珀萊雅目前擁有3個千人群，QQ群是聚攏客戶的一個渠道，主要是希望有個直面客戶的渠道，能夠聽到客戶的聲音(投訴，不滿，建議等等)從而更好的認(rèn)識在目前運營過程中遇到的問題
店鋪首頁掛通欄，手機店鋪掛banner、微淘廣播，以話題互動形式，引起和粉絲的互動，從而達(dá)到活躍客戶，回饋客戶的作用。
4.QQ群珀萊雅目前擁有3個千人群，QQ群是聚攏客戶的一個渠道，主要是希望有個直面客戶的渠道，能夠聽到客戶的聲音(投訴，不滿，建議等等)從而更好的認(rèn)識在目前運營過程中遇到的問題
四、個性化營銷
除了一般的客戶維系和營銷之外，珀萊雅還會利用ECRM的標(biāo)簽體系，針對客戶的特點進(jìn)行打標(biāo)，通過個性化的分組將客戶分為油性膚質(zhì)、干性膚質(zhì)、價格敏感型、微淘互動型等客戶。下圖是珀萊雅設(shè)置的標(biāo)簽種類：
市場營銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動。市場營銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實踐的結(jié)晶。市場營銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會和企業(yè)的實際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨特的教學(xué)方法。
一、市場營銷案例基本知識
1、由來
“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。
案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實際的啟發(fā)式教學(xué)方法。
有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個案例。通過這種將學(xué)生置于一個實際經(jīng)營者的立場來學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸?！冯s志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。
2、特征
市場營銷案例具有以下幾個特點：
1）營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性
這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學(xué)生驗證、操習(xí)和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個“能力”概括了未來營銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。
實踐證明，營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學(xué)方法。
2）營銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現(xiàn)實的企業(yè)營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應(yīng)具備估計風(fēng)險與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過看似顛三倒四、有虛有實、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營銷狀況的描寫，學(xué)會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點和優(yōu)點。
3）營銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機性
營銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對以往實際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗，并不要求學(xué)針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側(cè)重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學(xué)雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1）有助于豐富學(xué)科理論知識和加深對學(xué)科理論的理解
案例具有提供知識的功能，能使學(xué)生了解到某一國家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學(xué)使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。
2）能極大地增強學(xué)生的社會適應(yīng)能力
學(xué)生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗和教訓(xùn)能反映出特定時代某種活動的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強社會應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。
3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐活動
案例本身就是理論聯(lián)系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實問題作為研究對象，以事實為依據(jù)，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐活動。
4）能有效地將知識轉(zhuǎn)化為技能
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經(jīng)驗，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點的行之有效的教學(xué)方法和手段。
二、市場營銷案例分析技能
案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。
1、案例分析的角度、過程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學(xué)習(xí)者面對的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程
轉(zhuǎn)貼于
它包括以下幾個步驟：
（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問題是什么。
（2）找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點。
（3）選擇適合本案例的一般分析方法。
（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。
（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系統(tǒng)法。
系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個整體，用系統(tǒng)的觀點去分析這個組織及某個工作系統(tǒng)的各個組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。
（2）行為法。
著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因為組織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識、信念、態(tài)度、個性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價值觀、行為規(guī)范和社會結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。
（3）決策法。
對于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對比和評價，為經(jīng)營管理決策提供有力的依據(jù)。
2、案例分析中教師的角色與作用
案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。
從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。
1）教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?、擬訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。
2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時間，對照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時，再組織討論。
3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個總結(jié)?？偨Y(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點和不足。
3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過程
學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學(xué)生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學(xué)生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過程；同時，也是從個人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識的過程。
從總體上講，學(xué)生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：
1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備
（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。
（2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。
2）課堂討論
這個環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是：
（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學(xué)生簡要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產(chǎn)生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。
（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機會，而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經(jīng)驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。
（3）要積極參與、主動進(jìn)取。足球界有句名言：“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守?！边@話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個學(xué)生在這個過程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發(fā)言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險，而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險的，這種精神正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質(zhì)之一。
（4）記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點和獨到之處。
3）撰寫書面分析報告
經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。
三、市場營銷案例教學(xué)范例
為了進(jìn)一步深化與提高市場營銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。
案例：潔麗日用化工公司
十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當(dāng)時開放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進(jìn)入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對策略和方案？
（1）有三種可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收購散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。
方法3：尋找機會脫售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場。
弊：因為市場變化快，進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，會使整個企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。
Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進(jìn)入其他市場。
Ⅲ．控股權(quán)擴大，經(jīng)營方式較有彈性。
弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈競爭，可將資金轉(zhuǎn)作他用。
弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當(dāng)可惜。
（3）建議：
采用方案二，接受小股東的退股請求。
本題的關(guān)鍵點是：
1、想要放棄原有的市場或產(chǎn)品，而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。
2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準(zhǔn)確。
參考文獻(xiàn)：
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注：此文章為內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院校級課題《案例教學(xué)法在營銷類課程中運用的教學(xué)效果評價體系研究》（JX1136）和《應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)課程教學(xué)改革與實踐》（JX1018）的成果。
國際營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在國際市場環(huán)境中，它研究滿足國際范圍內(nèi)消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整個商務(wù)活動的過程，在這個過程中上延到產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場定價、產(chǎn)品包裝，下延到產(chǎn)品的售后服務(wù)，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。根據(jù)這門學(xué)科的特點以及社會對營銷類應(yīng)用型人才需求的增加，在國際營銷的教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)和采用理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)方法，即案例教學(xué)方法，這樣才能使學(xué)生更好地掌握理論知識，同時也培養(yǎng)了他們的實踐應(yīng)用能力，適應(yīng)社會的需求。
一、案例教學(xué)法和傳統(tǒng)教學(xué)法的比較
案例教學(xué)法是一種促動式教學(xué)方法，師生共同參與，改變了傳統(tǒng)的說教方式給學(xué)生帶來的厭倦，能充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮各自特點，便于個性能力的培養(yǎng)。我們將案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的特點進(jìn)行了對比分析，具體內(nèi)容見下表一：
表一 案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的比較
[項目\&案例教學(xué)法\&傳統(tǒng)教學(xué)法\&教學(xué)目標(biāo)\&提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決實際問題的能力\&傳授理論知識\&教學(xué)形式\&課堂討論式為主\&講解――接受式為主\&教學(xué)情境\&仿真的實踐教學(xué)情境\&孤立的人工情境\&教學(xué)媒體\&多媒體、視聽錄像設(shè)備\&單一媒體\&信息傳遞\&立體互動\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)方式\&主動、探究、合作\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)內(nèi)容
\&根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，以案例為載體，創(chuàng)設(shè)
相應(yīng)的問題情境，將理論與實踐相互
滲透\&確定的、純粹的理論知識，少
量的課堂練習(xí)
\&課堂活動\&以學(xué)生為中心\&以教師為中心\&教師角色\&教師是組織者、指導(dǎo)者和咨詢者\&教師是課堂的主宰者、傳授者\&]
從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法是適應(yīng)社會對營銷類應(yīng)用型人才需求的教學(xué)方法，在國際營銷中應(yīng)用案例教學(xué)法具有重要的意義。
二、案例教學(xué)在國際營銷中應(yīng)用的意義
（一）激發(fā)學(xué)習(xí)興趣， 調(diào)動學(xué)習(xí)積極性
在傳統(tǒng)的教學(xué)中， 教師處于主導(dǎo)地位， 學(xué)生處于被動地位， 學(xué)生一味聽老師的講解，以講解――接受為主。在案例教學(xué)中，學(xué)生處于主動地位，案例分析大多是以小組的形式加以討論， 由同學(xué)自己去分析， 提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業(yè)、跨國公司及產(chǎn)品有很多是同學(xué)們的生活中接觸到的或是當(dāng)下的一些熱點問題， 很容易吸引他們的注意力，提高他們學(xué)習(xí)的興趣。
（二）鞏固和靈活運用所學(xué)知識， 開闊視野
現(xiàn)在市場上國際營銷學(xué)教材多是以條條框框的理論為主，如：國際營銷的4P理論， 學(xué)習(xí)起來枯燥無味而且不容易理解。國際營銷案例大多來源于一些大型跨國公司的實踐，描述具體的情況與事實， 有的還具有一定的情節(jié)性。案例中所涉及的不僅是跨國公司產(chǎn)品營銷方面的知識， 還包括行業(yè)發(fā)展情況及其他方面的知識，這對于沒有接觸過社會和沒有實踐經(jīng)驗的大學(xué)生來說大大開拓了他們的視野。
（三）培養(yǎng)綜合分析問題和解決問題的能力
國際營銷案例教學(xué)所用的案例是綜合性案例，所給出的資料是具體的，多方面的，需要同學(xué)們自己把握資料的性質(zhì)，決定其相對重要性， 權(quán)衡取舍。有時候一些重要的資料在案例中沒有給出， 需要同學(xué)們自己去動手查找，再進(jìn)行分析，要把案例分析到位， 僅靠一兩個知識點是不夠的， 要把多個知識點串起來連成一條線， 然后再把這些線編起來形成知識面， 加以靈活運用。這樣既有助于同學(xué)們將原來散亂零碎的知識變成一個系統(tǒng)的體系， 又鍛煉他們獨立思考分析問題和解決問題的能力。
（四）提高溝通能力， 培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作精神
國際營銷案例教學(xué)中大多數(shù)案例是以小組討論的形式進(jìn)行。在討論過程中， 既需要同學(xué)們相互啟發(fā)， 從多個角度提出不同觀點與看法， 又需要同學(xué)們將自己的觀點展示給他人， 為自己的觀點進(jìn)行論證， 說服他人。這些活動不僅鍛煉了同學(xué)們的語言表達(dá)能力， 而且提高了他們的溝通技巧。另外，對一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學(xué)進(jìn)行分工協(xié)作， 共同查閱資料完成一份分析報告， 這些活動的完成培養(yǎng)了同學(xué)們的團(tuán)隊協(xié)作精神。
三、國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計
從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法在國際營銷中應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實意義，那么我們應(yīng)該如何設(shè)計國際營銷案例教學(xué)的流程呢？合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計對于提高案例教學(xué)的教學(xué)效果具有重要的意義，完整合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計應(yīng)該包括課前準(zhǔn)備――課堂的組織和實施――課后的評價與反饋。
（一）課前準(zhǔn)備
課前準(zhǔn)備是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計的首要環(huán)節(jié)，課前準(zhǔn)備充分與否涉及到案例質(zhì)量的高低、學(xué)生參與討論的積極性等，課前準(zhǔn)備既涉及到教師的準(zhǔn)備又涉及到學(xué)生的準(zhǔn)備。
1.教師的準(zhǔn)備
（1）案例篩選
針對某一國際營銷理論進(jìn)行案例的篩選是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)和步驟。案例篩選好壞關(guān)系到案例教學(xué)的成敗。因此，教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類案例中篩選出難易程度相當(dāng)、典型、時效性比較強的案例用于教學(xué)。因此，所選擇案例應(yīng)該具有以下特點：
案例要具有典型性。選擇的國際營銷案例要能反映不同國家營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律， 具有極大的普遍性和代表性， 使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三、觸類旁通。目前跨國公司營銷事件層出不窮， 成功和失敗的案例比比皆是， 在選擇時應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格討論和篩選，選擇具有典型性案例。
案例要具有真實性。好案例是在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)客觀情況編寫的案例， 寫作過程中不能加入作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。只有寫實的案例可以激發(fā)學(xué)生的興趣， 使學(xué)生在討論時有一種身臨其境、現(xiàn)場練兵的感受。因此， 國際營銷案例的選擇必須能夠提供比較真實動態(tài)的國際市場環(huán)境， 讓學(xué)生用系統(tǒng)和動態(tài)的眼光分析跨國企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
案例要具有時效性。由于各國市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點，案例發(fā)生的時間一般不能太久遠(yuǎn)， 案例發(fā)生的營銷環(huán)境與當(dāng)前的市場環(huán)境比較要沒有特別大的變化，這樣的案例更有利于學(xué)生在現(xiàn)實工作中參考借鑒， 因此最好選擇當(dāng)年或近年發(fā)生的事件采編成教學(xué)案例。當(dāng)然，一些被世界各地商學(xué)院公認(rèn)的經(jīng)典案例已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史，這些案例還是可以根據(jù)不同的教學(xué)目的選擇使用的， 但時效性較強的案例應(yīng)在教學(xué)中占有較大比重。
案例要具有有效性。有效性包括兩個方面的內(nèi)容: 一是教學(xué)案例能夠為當(dāng)前和未來的營銷實踐提供有效的參照和指導(dǎo)。二是案例對授課教師和參與討論的學(xué)生都必須是有效的，不能超越教師的駕馭水平和學(xué)生的理解能力，所以，選擇教學(xué)案例既要對當(dāng)前和未來的營銷活動具有借鑒意義， 又要符合教師和學(xué)生的實際情況， 適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)水平。
（2）課件的制作
課件是用于多媒體教學(xué)的應(yīng)用軟件的總稱，隨著多媒體技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用，案例教學(xué)越來越依賴于多媒體課件，同樣國際營銷案例教學(xué)也離不開多媒體課件的制作。制作一個理想實用的案例課件，也成為案例教學(xué)法的一個重要因素。因此，教師在運用多媒體進(jìn)行案例教學(xué)時，必須重視多媒體課件的制作，盡量做到有聲有色、動靜結(jié)合，這樣既感染課堂教學(xué)氣氛、刺激學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又可節(jié)約時間，取得良好的教學(xué)效果。
2.學(xué)生的準(zhǔn)備。
學(xué)生應(yīng)根據(jù)老師預(yù)先布置的案例，充分利用網(wǎng)絡(luò)、圖書館等資料庫搜集與本案例、跨國公司、產(chǎn)品有關(guān)的資料，以便更好地理解案例信息，并結(jié)合所學(xué)知識點，對案例進(jìn)行自我分析和思考。對以小組形式討論形式的案例還要要求學(xué)生課前先進(jìn)行小組討論，并完成書面的案例分析報告。
（二）課堂的組織與實施
課堂的組織與實施是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，完整的課堂的組織與實施的基本過程概括為：案例引入――創(chuàng)設(shè)問題情境――案例討論――總結(jié)。
案例引入：因為在案例討論之前，學(xué)生已經(jīng)對涉及到該案例的相關(guān)理論有比較深入的了解。而且，學(xué)生也已經(jīng)在討論前了解與案例、產(chǎn)品、跨國公司有關(guān)的資料，因此在案例引入的時候，首先讓每個小組展示他們收集到的信息，并要求做簡單分析。
創(chuàng)設(shè)問題情境：創(chuàng)設(shè)問題情境即進(jìn)入情境和獨立探索，即將學(xué)生引入一定的問題情境并讓學(xué)生獨立探索。案例教學(xué)的實質(zhì)是一種“以問題為中心的研究型學(xué)習(xí)”，案例中包含了多個問題，同時也包含了問題的多個解決方案。教師要向?qū)W生提供緊扣教學(xué)目的、能引起學(xué)生討論興趣、訓(xùn)練學(xué)生發(fā)散思維能力的問題，讓學(xué)生圍繞這些問題邊看案例，邊進(jìn)行思考，從而提出解決問題的辦法。案例教學(xué)的課堂就像是隨著一連串問題不斷深入的“頭腦風(fēng)暴”的課堂，我們可以用圖一呈現(xiàn)這一過程：
教師：創(chuàng)設(shè)問題情境啟發(fā)探求思路引導(dǎo)簡答上升為理論和學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)
程序：提出問題 分析問題 解決問題 理性歸納 新的問題……
學(xué)生：接受問題挑戰(zhàn) 探究與討論 完成簡答 形成新的認(rèn)識結(jié)構(gòu)、學(xué)會學(xué)習(xí)
圖一 創(chuàng)設(shè)問題情境圖
案例討論：分組討論是案例教學(xué)的主要方式。我們的做法是，把學(xué)生們分為幾個小組，一般來說，在人數(shù)上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在討論時間的分配額上，小案例一般進(jìn)行5~10 分鐘的討論，大案例要進(jìn)行30~60分鐘的討論，然后每個小組派代表上臺發(fā)言，表述各小組對問題的看法、提出解決問題的方案，當(dāng)然對于發(fā)言者還沒有闡述明白的問題，可以由同組的其他成員補充，另外，在發(fā)言過程中要回答同學(xué)們提出的問題，達(dá)到互動的目的。如果爭議分歧較大，可以再組織討論。最后由任課教師進(jìn)行總結(jié)，對思路清晰、邏輯嚴(yán)密、表述清楚的小組或代表予以表揚，對思路不清、方案不合理的指出他們的錯誤所在。
在課堂討論和代表發(fā)言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個活躍的課堂氣氛，鼓勵同學(xué)們積極發(fā)言，暢所欲言，支持同學(xué)們的創(chuàng)新精神，不要輕易否定他們的方案，因為，國際營銷案例有些沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，許多方案不存在明顯的錯對之分，只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。另外，教師在必要的時候，例如在小組之間爭論不休的時候，應(yīng)該因勢利導(dǎo)，把握討論的大方向。
總結(jié)：教師歸納總結(jié)是國際營銷案例教學(xué)必不可少的一個環(huán)節(jié)，現(xiàn)實教學(xué)中，由于時間緊張等原因常被忽略。在案例討論結(jié)束后，教師要留出一定的時間對學(xué)生討論情況進(jìn)行歸納總結(jié)，既充分肯定其優(yōu)點，也要指出不足之處。一般來說，教師的總結(jié)要起到畫龍點睛的作用，要求教師具有扎實的國際營銷理論功底和較好的實踐經(jīng)驗。得當(dāng)?shù)臍w納總結(jié)，會使學(xué)生對案例研究產(chǎn)生意猶未盡的感覺，同時進(jìn)一步提高案例教學(xué)的效果。
（三）課后的評價與反饋
案例教學(xué)的評價與反饋應(yīng)體現(xiàn)在國際營銷案例教學(xué)活動的每一個環(huán)節(jié)，是整個案例教學(xué)過程必不可少的內(nèi)容。課后的評價與反饋能夠及時發(fā)現(xiàn)偏差，對案例教學(xué)進(jìn)行調(diào)整與修正，減少以至消除實際案例教學(xué)與教學(xué)目標(biāo)的偏差。課后的評價與反饋在案例教學(xué)中的位置如圖二所示：從圖中我們可以看出，國際營銷案例教學(xué)課后的評價與反饋不只是單純評價本次案例教學(xué)效果的好壞，而是糾正偏差，以至于更好地改進(jìn)，國際營銷案例教學(xué)流程的課后評價與反饋分為課后評價和課后反饋。
圖二 國際營銷案例教學(xué)的流程圖
1.課后評價
通過課后評價，形成學(xué)生成績，對于學(xué)生來說，成績?nèi)允且环N重要的激勵方式。成績的評定要力求做到全面、客觀、公開，調(diào)動學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。那么如何使評價全面、客觀、公開呢？
評價的標(biāo)準(zhǔn)要全面、透明。對案例教學(xué)的評價，教師應(yīng)結(jié)合知識創(chuàng)新的能力、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、語言表達(dá)能力等進(jìn)行多方面的考核。對于一些難以量化的標(biāo)準(zhǔn)，教師可以將標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)行細(xì)化，以解決問題能力為例，教師可將標(biāo)準(zhǔn)分解成：沒有解決問題、基本解決問題和很好解決問題三個標(biāo)準(zhǔn)。教師應(yīng)自始至終嚴(yán)格按照同一標(biāo)準(zhǔn)打分，避免按照主觀印象打分，盡量做到公平公正，使學(xué)生更加信服，增加他們參與案例教學(xué)的積極性。
注重過程評價與結(jié)果評價。國際營銷案例教學(xué)不僅要重視學(xué)生通過案例教學(xué)取得的結(jié)果，而且要重視案例教學(xué)時學(xué)生參與的全過程。過程評價可用學(xué)生參與案例教學(xué)的態(tài)度、團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力等來評價。結(jié)果評價可通過學(xué)生制作的PPT 課件，書面報告等形式來評價。
多方評價相結(jié)合。為更好地進(jìn)行全面與客觀的評價，可用采“自評”、“組評”與“師評”相結(jié)合的評價方式。一般情況下，“自評”要各小組組長根據(jù)各人貢獻(xiàn)大小給予不同的分?jǐn)?shù)；“組評”時小組成員將得到同樣的分?jǐn)?shù)，激勵小組成員互相合作；“師評”是教師根據(jù)小組各成員在準(zhǔn)備、討論過程中的表現(xiàn)給予不同的分?jǐn)?shù)。當(dāng)然，課后評價并不是不變的，教師需要針對特定情況，靈活掌握評價標(biāo)準(zhǔn)。
2.課后反饋
有評價就會有反饋，否則評價也就失去了意義，通過評價可以找出問題所在，而通過反饋才能找出解決問題的方式和途徑。國際營銷案例教學(xué)課后反饋主要是兩個方面：一方面是教師對案例教學(xué)的反饋，教師通過評價，對整個流程有了整體的認(rèn)識和掌握，形成重要的反饋信息，如：國際營銷案例教學(xué)流程有哪些問題，學(xué)生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學(xué)生對案例教學(xué)的反饋，教師可以通過填寫調(diào)查表、面談等形式，課后對學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解學(xué)生對案例教學(xué)的看法，這些反饋信息將對未來改進(jìn)案例教學(xué)流程，提高教學(xué)質(zhì)量起到重要的作用。
案例教學(xué)雖然在國際營銷教學(xué)中占有重要地位，但無法替代傳統(tǒng)的理論教學(xué)。案例一般應(yīng)當(dāng)在學(xué)生掌握了國際營銷營銷基本理論后進(jìn)行，也可以與國際營銷理論教學(xué)同步展開。國際營銷案例教學(xué)是一種實踐的教學(xué)方式，具有獨特的、不可替代的作用。國際營銷案例教學(xué)作為營銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)的有效手段，目前還沒有一個完善的模式，需要教師在教學(xué)實踐中對案例教學(xué)的流程不斷探索，不斷改進(jìn)，更好地發(fā)揮案例教學(xué)的作用，提高學(xué)生綜合的營銷能力與素養(yǎng)。
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【中圖分類號】G640
市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的綜合性學(xué)科，但是作為在校大學(xué)生，他們參加營銷實踐的機會非常有限，案例教學(xué)法能夠通過對企業(yè)實際營銷活動的再現(xiàn)，為學(xué)生提供應(yīng)用理論分析實際問題的機會。市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實際問題的能力。同時案例教學(xué)使學(xué)生從被動聽課、記筆記的消極型學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c分析決策的主動型學(xué)習(xí)，并能在理論與實踐相結(jié)合這一關(guān)鍵點上培養(yǎng)學(xué)生的決策能力與創(chuàng)新能力，其次案例教學(xué)法的趣味性和參與性，對學(xué)生而言也是一種吸引力，能使他們在學(xué)習(xí)營銷案例的過程中自覺參與、主動發(fā)言，在趣味中愉快地學(xué)習(xí)，從中獲得更深層的認(rèn)識。
一、案例的選用
好的案例能在學(xué)生的靈魂深處留下深刻的印象，能引發(fā)學(xué)生回味和反思。案例的選擇無疑是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，案例選擇是否恰當(dāng)直接關(guān)系到案例教學(xué)的效果。選擇恰當(dāng)?shù)陌咐葹橹匾?/p>
第一，案例應(yīng)符合教學(xué)目標(biāo)的要求，緊扣主題，案例中必須蘊涵著對應(yīng)的市場營銷理論，案例中應(yīng)含有供學(xué)生思考、分析的問題，案例必須具有借鑒意義，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。第二、要全面準(zhǔn)確地把握教材，要選擇與教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的密切相關(guān)的典型案例，能反映中國營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律，具有極大的普遍性和代表性，第三、案例是有壽命周期的。在選擇案例時，也要注重案例的時效性，做到與時俱進(jìn)。市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點，企業(yè)的營銷理念、營銷策略的調(diào)整速度也會非?？?，發(fā)生在過去的案例都沒有借鑒意義了，因此，選擇營銷案例時，最好選擇那些當(dāng)今社會發(fā)生的事例。第四、要選擇中國文化背景的案例，盡量不選擇在中國水土不服的國外企業(yè)的案例，因為社會文化，風(fēng)俗習(xí)慣的差異，使用國外案例很難有效培養(yǎng)中國學(xué)生分析和解決中國國情下企業(yè)存在的現(xiàn)實問題的能力。第五、尋找具有啟發(fā)性的案例，能激發(fā)學(xué)生的思維活動，使學(xué)生在分析思考中，懂得直觀、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的營銷理論知識，提高營銷實踐能力；激發(fā)學(xué)生的參與熱情，激發(fā)他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。
二、案例講授
案例講授是以教師為主，通過教師對案例的講解，說明課程內(nèi)容，以加深學(xué)生對課程內(nèi)容的理解和印象。根據(jù)教學(xué)計劃要求的不同又可分為以下幾種：第一，導(dǎo)入案例。采用案例導(dǎo)入，可以起到開啟思路、進(jìn)入狀態(tài)的作用。例如在講解產(chǎn)品品牌營銷時，首先提問學(xué)生，同學(xué)們企業(yè)的產(chǎn)品為什么要樹立形象、怎樣來樹立良好的形象？從而能有效地集中學(xué)生的注意力，使學(xué)生產(chǎn)生期待心里，此時老師就可以巧妙地導(dǎo)入案例，進(jìn)入意境。第二，例舉個例。是案例教學(xué)中最常用的一種方法，它是指教師在講授教學(xué)內(nèi)容的過程中，通過列舉案例來說明教材中的某一個概念、某一個理論或某一問題的一種方法。采用這種方法，舉例說明可以使抽象的知識點具體化，問題簡單化，使說明的內(nèi)容清晰化，枯燥的知識趣味化，通俗易懂化，使知識更明確，學(xué)生更明白，增強說服力。例如在價格戰(zhàn)時例舉了以長虹為例中國彩電業(yè)如何突圍價格大戰(zhàn)，效果是學(xué)生深刻領(lǐng)悟了企業(yè)定價中要注意的問題。
三、案例討論
案例討論可以加深學(xué)生對理論知識的理解，有助于啟發(fā)學(xué)生獨立思考，培養(yǎng)他們獨立分析問題、解決問題的能力和訓(xùn)練口頭表達(dá)能力。是提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性的有效手段之一。在案例討論之前，教師根據(jù)教學(xué)目的確定討論的題目并提出要求，案例討論分為課堂即時討論和課后有準(zhǔn)備的討論。課堂即時討論就是教師講述一個案例后，然后讓學(xué)生思考一下，課堂上當(dāng)場回答案例中的思考題，這種方式合適小型案例的討論。課后有準(zhǔn)備的討論，就是教師布置一個大型的較復(fù)雜的案例，讓學(xué)生課后搜集有關(guān)資料，認(rèn)真準(zhǔn)備意見和寫出發(fā)言提綱，然后集中一塊時間讓學(xué)生進(jìn)行討論。討論時充分啟發(fā)學(xué)生的獨立思考，鼓勵他們各抒己見，引導(dǎo)他們逐步深入到問題的實質(zhì)，并就分歧的意見進(jìn)行辯論。這樣有利于促使學(xué)生開展討論，集思廣益，聯(lián)合攻關(guān)，在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神。
四、案例模擬
在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場。通過學(xué)生的獨立思考或集體協(xié)作，進(jìn)一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。即由學(xué)生扮演案例中的角色，再現(xiàn)案例情景，給學(xué)生以真實、具體的情境感受，然后引導(dǎo)學(xué)生對模擬的案例進(jìn)行評析。比如在講解推銷技巧這一環(huán)節(jié)時，讓學(xué)生分別扮演顧客和推銷員角色，對某一個具體的產(chǎn)品進(jìn)行推銷，使學(xué)生身臨其境處地思考產(chǎn)品銷售技巧問題，從而調(diào)動學(xué)生積極性并利用理論知識和興趣來分析解決各種銷售實際問題。
五、案例練習(xí)
它是指課后作業(yè)及考試中，根據(jù)教學(xué)中的重要知識點，精心設(shè)計案例題，以培養(yǎng)和檢驗學(xué)生分析問題，解決問題的實際能力。案例練習(xí)有助于學(xué)生在課后強化對理論知識的理解，培養(yǎng)學(xué)生獨立分析問題、解決問題的能力。
總之，市場營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學(xué)方法。
