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時(shí)間：2024-04-02 14:40:41
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(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論
1.旅游景區(qū)的定義
旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T17775-2003),其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè)園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。
對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的論述。國(guó)外的有英國(guó)國(guó)家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn))必須是一個(gè)長(zhǎng)久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì),做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購(gòu)物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無(wú)需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>
國(guó)內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來(lái)觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這一實(shí)體可以通過(guò)對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。
2.旅游景區(qū)的類型
從全國(guó)范圍來(lái)看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類是社會(huì)類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。
3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征
旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。
旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購(gòu)買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購(gòu)買和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的心理滿足。
(二)營(yíng)銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵
市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷最初的目的是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來(lái)。菲利普·科特勒(2003)對(duì)營(yíng)銷的界定為:從社會(huì)角度看,營(yíng)銷是個(gè)體和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程。
創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國(guó)家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克在20世紀(jì)30年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。
而營(yíng)銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營(yíng)銷創(chuàng)新是指營(yíng)銷主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營(yíng)銷要素,建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。
二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀
(一)營(yíng)銷意識(shí)淡薄
旅游景區(qū)大多屬于國(guó)家所有和投資的壟斷性國(guó)有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響,我國(guó)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的重視,沒(méi)有看到營(yíng)銷工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。
(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一
現(xiàn)代成熟的營(yíng)銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)更新和深度營(yíng)銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來(lái)看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過(guò)去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒(méi)有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇
旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來(lái)支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國(guó)的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大的旅行社可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)旅游線路來(lái)壓縮成本,而小型的旅行社是通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來(lái)一定的誤區(qū),對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。
(四)促銷手段低效
任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對(duì)外的促銷宣傳,而我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長(zhǎng)久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。
(五)品牌構(gòu)建乏力
與國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比,國(guó)外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國(guó)的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒(méi)有創(chuàng)造知名品牌和長(zhǎng)久品牌的意識(shí),即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長(zhǎng)期投入來(lái)創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過(guò)程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒(méi)有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。
三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策
(一)積極開展品牌營(yíng)銷
1.品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵
品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂(lè)園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國(guó)旅游景區(qū)品牌化問(wèn)題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。
2.品牌的積極效應(yīng)
旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來(lái);優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無(wú)形資產(chǎn)和保持顧客忠誠(chéng)感,形成穩(wěn)定客源市場(chǎng);容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中,品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,好的品牌是旅游景區(qū)的無(wú)形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。
(二)以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷設(shè)計(jì)
1.體驗(yàn)營(yíng)銷的來(lái)臨
體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷模式。《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是:企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗(yàn)”在未來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),這種體驗(yàn)包括從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開始,到接下來(lái)訪問(wèn)的過(guò)程,最后離開景區(qū),以及旅途活動(dòng),最終形成旅游過(guò)程的整體感受。
2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑
旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂(lè)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]
(三)借助事件營(yíng)銷
1.事件營(yíng)銷的普及
事件營(yíng)銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。
2.以事件為載體進(jìn)行營(yíng)銷
旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營(yíng)銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營(yíng)銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段。
旅游景區(qū)營(yíng)銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見(jiàn)。而事件營(yíng)銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。
(四)整合營(yíng)銷傳播
1.整合營(yíng)銷傳播的提出
整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點(diǎn)發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡(jiǎn)稱IMC。美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認(rèn)為IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營(yíng)銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。
2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷
旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門,因此有必要通過(guò)引入整合營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷。IMC的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。
將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。
旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者,為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。
(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
借鑒營(yíng)銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。
2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。
旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)約營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷效率;適應(yīng)市場(chǎng)變化,即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購(gòu)買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。
四、總論
綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀,還需長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào),實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過(guò)程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。
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英語(yǔ)是一門應(yīng)用型語(yǔ)言學(xué)科，英語(yǔ)學(xué)習(xí)離不開情境。高中英語(yǔ)教師要改變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)模式，不斷優(yōu)化情境創(chuàng)設(shè)藝術(shù)。“教學(xué)情境的設(shè)計(jì)和一切藝術(shù)創(chuàng)作一樣，執(zhí)著地追求美，追求美的形式、美的內(nèi)容和美的效果”，有助于激發(fā)學(xué)生的語(yǔ)言意識(shí)，喚醒學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的主動(dòng)性，提升高中英語(yǔ)教學(xué)效率。
一、抓好時(shí)機(jī)創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣
情境教學(xué)是一種有效的教學(xué)方法，教師要真正發(fā)揮情境教學(xué)的有效性，必須要抓好情境創(chuàng)設(shè)的時(shí)機(jī)，激發(fā)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣。
1.開頭導(dǎo)入創(chuàng)設(shè)情境
良好的開頭是成功的關(guān)鍵，英語(yǔ)課堂教學(xué)中，教師要善于運(yùn)用情境創(chuàng)設(shè)導(dǎo)入情境。這樣不僅有助于創(chuàng)設(shè)一個(gè)生動(dòng)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；生動(dòng)地導(dǎo)入情境能夠緊緊抓住學(xué)生思維，吸引學(xué)生的注意力，將學(xué)生快速引入英語(yǔ)課堂學(xué)習(xí)中，使其始終保持積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)，提升課堂學(xué)習(xí)效率。
2.重難點(diǎn)創(chuàng)設(shè)情境
一節(jié)成功的英語(yǔ)課堂必然是突出重點(diǎn)，突破難點(diǎn)。因此在教學(xué)中，教師要善于在教學(xué)重難點(diǎn)處創(chuàng)設(shè)情境，營(yíng)造生活化的學(xué)習(xí)情境，構(gòu)建英語(yǔ)與生活之間的橋梁，使學(xué)生在熟悉的生活情境中提升學(xué)習(xí)效率。教師充分利用貼近生活的一些豐富的文化知識(shí)，合理創(chuàng)設(shè)情境，實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)教學(xué)的直觀形象化以及寓教于樂(lè)的教學(xué)特色；也可以通過(guò)比較英漢情境，搭建二者之間的橋梁，學(xué)生在對(duì)比中充分了解英語(yǔ)與漢語(yǔ)的異同點(diǎn)，更好地學(xué)習(xí)英語(yǔ)。
二、豐富情境創(chuàng)設(shè)方法，提升情境感染力
情境教學(xué)的有效性很大程度上取決于情境創(chuàng)設(shè)的方法，單一的情境創(chuàng)設(shè)方法往往會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生審美疲勞，教師要在實(shí)踐中豐富情境創(chuàng)設(shè)的方法，提升情境的感染力。
1.音樂(lè)情境，營(yíng)造氛圍
美妙的音樂(lè)旋律能夠帶給人們聽覺(jué)上的享受，教師如果能夠善于運(yùn)用音樂(lè)創(chuàng)設(shè)情境，一定能夠營(yíng)造良好的英語(yǔ)學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)生在音樂(lè)的熏陶中，受到感染。音樂(lè)情境創(chuàng)設(shè)要注意與英語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，使音樂(lè)貼近教學(xué)內(nèi)容，營(yíng)造強(qiáng)烈的情感氛圍，使學(xué)生沉浸其中，激發(fā)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣，發(fā)揮學(xué)習(xí)主體的作用。
2.視頻情境，入情入境
視頻具有直觀、形象等特點(diǎn)，畫面感很強(qiáng)。教師如果能夠運(yùn)用視頻創(chuàng)設(shè)情境，很容易產(chǎn)生入情入境的效果。學(xué)生在視頻情境的作用下，自覺(jué)進(jìn)入情境氛圍，體會(huì)情境，進(jìn)行角色替換，在角色替換中進(jìn)行學(xué)習(xí)體驗(yàn)。例如，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容引用影視視頻創(chuàng)設(shè)情境，學(xué)生不僅感受到英語(yǔ)的魅力，也訓(xùn)練了發(fā)音。
3.實(shí)物情境，身臨其境
實(shí)物是創(chuàng)設(shè)情境的傳統(tǒng)方法，教師要充分發(fā)揮傳統(tǒng)情境創(chuàng)設(shè)的方法，創(chuàng)設(shè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)情境。傳統(tǒng)實(shí)物創(chuàng)設(shè)情境，不僅能夠最大化地還原情境，而且操作方法簡(jiǎn)單，能夠節(jié)省教學(xué)時(shí)間。在利用實(shí)物創(chuàng)設(shè)情境時(shí)，教師要盡量從現(xiàn)實(shí)生活取材，發(fā)揮實(shí)物資源的功效，這樣有助于帶給學(xué)生身臨其境的感覺(jué)，激發(fā)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。
4.媒體情境，多重感受
信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，極大地改變了人們的生活方式，也為高中英語(yǔ)情境創(chuàng)設(shè)提供了便利條件。多媒體資源能夠帶給學(xué)生多重感官刺激，資源豐富。教師要善于運(yùn)用多媒體教學(xué)資源創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境，借助微課、英語(yǔ)APP等學(xué)習(xí)軟件，創(chuàng)設(shè)英語(yǔ)語(yǔ)用情境，作用于學(xué)生的多重感官，產(chǎn)生立體的感染力，全面提升情境對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的促進(jìn)作用。
三、優(yōu)化問(wèn)題情境創(chuàng)設(shè)，提升學(xué)生探究能力
問(wèn)題是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)思維的有效手段，能夠通過(guò)問(wèn)題引導(dǎo)學(xué)生的思維，在思維碰撞中提升學(xué)生的想象力。
1.預(yù)設(shè)問(wèn)題情境
在高中英語(yǔ)教學(xué)中，教師有效備課是關(guān)鍵，它涉及教師對(duì)課堂的有效駕馭。因此，教師要善于通過(guò)預(yù)設(shè)問(wèn)題來(lái)創(chuàng)設(shè)情境，在問(wèn)題情境的作用下，學(xué)生能夠保持高昂的學(xué)習(xí)情緒，思維活躍，并主動(dòng)參與英語(yǔ)學(xué)習(xí)，擺脫傳統(tǒng)學(xué)習(xí)帶來(lái)的學(xué)習(xí)疲勞，學(xué)生在問(wèn)題探究中提升發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題等能力。
2.善用生成情境
教學(xué)是一項(xiàng)學(xué)習(xí)活動(dòng)，具有很大的不可控性，在教學(xué)過(guò)程中，往往會(huì)生成一些問(wèn)題，構(gòu)成自然生成的問(wèn)題情境。教師要善于運(yùn)用英語(yǔ)課堂中自然生成的問(wèn)題情境，將其轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源。自然生成的情境具有現(xiàn)場(chǎng)性，更真實(shí)、更貼近學(xué)生的生活實(shí)際，因此更能激發(fā)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣，提升英語(yǔ)情境教學(xué)的實(shí)效性。
總之，情境是高中英語(yǔ)教學(xué)常用的方法之一，它能夠創(chuàng)造生動(dòng)的英語(yǔ)語(yǔ)用情境，激發(fā)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣。高中英語(yǔ)教師要在英語(yǔ)教學(xué)中加強(qiáng)實(shí)踐探索，優(yōu)化英語(yǔ)情境創(chuàng)設(shè)方法，使情境教學(xué)能夠常教常新，始終保持鮮活的感染力與作用力，切實(shí)提升高中英語(yǔ)教學(xué)效率。
一、用準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位吸引客源
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，它不僅能夠吸引消費(fèi)者而且更會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴。因?yàn)橹挥袦?zhǔn)確的定位才會(huì)讓消費(fèi)者有信任感，繼而企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。連鎖餐飲酒店在營(yíng)銷時(shí)，最關(guān)鍵的一步是把哪一部分人群作為主要目標(biāo)顧客，作為旅游景區(qū)和旅游城市，游客這一目標(biāo)群體應(yīng)是主要客源之一。定位的變化帶來(lái)的是策略的變化，所以在經(jīng)營(yíng)理念和策略上，要迎合顧客的需求。定位游客客源，經(jīng)營(yíng)特色應(yīng)放在當(dāng)?shù)氐拿院吞厣朗成?，外地游客?lái)此，目的就是觀光、購(gòu)物和品嘗美食名吃，經(jīng)營(yíng)策略定位豐富多彩的美食名吃，游客品嘗后的口碑宣傳，將會(huì)給酒店創(chuàng)造更多的客源市場(chǎng)。
有了目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷方向，連鎖餐飲酒店的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)方式和軟、硬件設(shè)施方面才會(huì)與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，由于特色鮮明，個(gè)性化服務(wù)和針對(duì)性強(qiáng)，在參與旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中都找到了自己的立足之地。比如旅游勝地杭州，由于一些中小型連鎖酒店定位于游客目標(biāo)市場(chǎng)，在營(yíng)銷手段上不斷出新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，致使許多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大型餐飲企業(yè)漸漸退出餐飲市場(chǎng)，拱手讓給了眾多連鎖餐飲酒店。
二、在經(jīng)營(yíng)中要推出代表性產(chǎn)品
作為餐飲行業(yè)，在經(jīng)營(yíng)方式上與其他行業(yè)有所不同，餐飲業(yè)大品牌是先讓消費(fèi)者記住品牌后慢慢熟悉特色，小品牌則是讓消費(fèi)者記住特色后慢慢記住品牌。所以說(shuō)，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，都需要擁有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式，這樣，才能讓顧客盈門，尤其是餐飲業(yè)，有了人氣才會(huì)創(chuàng)造效益，擁有代表性作品很重要。
我們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多酒店和餐館的招牌和菜單上都寫著經(jīng)營(yíng)川菜、粵菜、湘菜等各種菜系，卻難以讓顧客判斷出哪種菜系是這家酒店的拿手好菜。因此，定位于旅游客源的連鎖酒店要明確本店有代表性的產(chǎn)品，由于針對(duì)游客，外地客人來(lái)酒店就餐需要的是他們喜歡的菜品，如果菜品不對(duì)口味，就不會(huì)留住顧客。為吸引旅游客源，酒店應(yīng)重點(diǎn)推出拿手的代表性產(chǎn)品，使之具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后再進(jìn)一步向其他產(chǎn)品擴(kuò)展。比如以主營(yíng)代表性菜品粵菜為主的“嘉旺”連鎖酒店，其代表性菜品為湯品、鮮品、白斬品，每一品都有自己的招牌菜，深受當(dāng)?shù)仡櫩秃屯鈦?lái)游客的青睞，結(jié)果取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。
三、不斷推出創(chuàng)新型產(chǎn)品
有了代表性產(chǎn)品，連鎖餐飲酒店只是有了形象產(chǎn)品，但這還不夠，還需要擁有跑量的產(chǎn)品。所謂跑量的產(chǎn)品就是根據(jù)酒店的產(chǎn)品定位，而推出的創(chuàng)新型產(chǎn)品和系列化產(chǎn)品。餐飲行業(yè)是一個(gè)受季節(jié)影響較大的行業(yè)，尤其是旅游旺季，抓住旅游客源的絕招更需要?jiǎng)?chuàng)新型的跑量產(chǎn)品和創(chuàng)新型的代表性產(chǎn)品。
顧客如果常去一家酒店吃飯，再好吃的東西也容易吃膩。一種菜品長(zhǎng)期保持同樣的口味固然很重要，但對(duì)代表性產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新也同樣重要。中國(guó)人最大的特點(diǎn)是容易“喜新厭舊”，對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)的菜品來(lái)說(shuō)，只有不斷創(chuàng)新，才能抓住消費(fèi)者的心，吸引他們常來(lái)常往。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)上，刻意求新，獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌興盛不衰的主要營(yíng)銷手段。所以，只有常變常新，才是長(zhǎng)久制勝之道。
星巴克在有了濃縮性的代表性咖啡后，它并沒(méi)有滿足，它發(fā)現(xiàn)咖啡文化已經(jīng)進(jìn)入了按照個(gè)人的口味享受咖啡的時(shí)代?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都是在尋找自己喜歡的、適合自己口味的、符合自己個(gè)性的咖啡。于是，星巴克開發(fā)出系列化的咖啡產(chǎn)品，在星巴克點(diǎn)咖啡就像是在西餐廳點(diǎn)菜一樣，為此，星巴克就推出了品種多樣性的特色，產(chǎn)品的種類多能充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
四、用良好的服務(wù)鞏麗目標(biāo)客源
中圖分類號(hào)：F590.63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)號(hào)：A 文章編號(hào)：2306-1499（2013）05-（頁(yè)碼）-頁(yè)數(shù)
一. 什么是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高知識(shí)性特征，文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人類的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一詞最早出現(xiàn)在1997年，當(dāng)時(shí)的英國(guó)首相布萊爾組織成立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組”。 1998年該工作小組率先對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念作出了界定：源于個(gè)人創(chuàng)造力，技能和才華的活動(dòng)、通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成和利用，使這些的活動(dòng)發(fā)揮創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和就業(yè)的成效，基于這一定義英國(guó)將13個(gè)行業(yè)確認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包括廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、工業(yè)設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視、廣播等。實(shí)際上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在世界各個(gè)國(guó)家所涵蓋的領(lǐng)域不盡相同。目前中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括幾大類：文化藝術(shù)、新聞出版、電影、軟件、網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)服務(wù)、廣告會(huì)展、藝術(shù)品交易、旅游、休閑娛樂(lè)等。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高附加值特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，是一種高附加值的產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，科技和文化的附加值比例明顯高于普通的產(chǎn)品和服務(wù)。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還具有強(qiáng)融合性特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，它是經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等相互融合的產(chǎn)物，具有高度得融合性、較強(qiáng)的滲透性和輻射力，為發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)提供了良好條件。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，還可以輻射到社會(huì)的各個(gè)方面，全面提升人民群眾的文化素質(zhì)。
二. 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各國(guó)的定義不同，國(guó)際知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推廣組織君友會(huì)，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分別稱為文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新科技。當(dāng)今世界推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)較有影響的國(guó)家，約有英國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)、日本、芬蘭、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、新西蘭、丹麥、瑞典、荷蘭等國(guó)。我國(guó)現(xiàn)階段也進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)期。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)220億美元，并以5%的速度遞增，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)先發(fā)國(guó)家，增長(zhǎng)速度更快，如美國(guó)達(dá)到了14%，英國(guó)達(dá)到了12%，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心推動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)已占據(jù)美國(guó)GDP的70%，加拿大GDP的60%，亞洲國(guó)家也開始積極推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
在金融危機(jī)從美國(guó)發(fā)端并蔓延全球之際，到2008年底為止，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已在一定程度上受到影響。與感應(yīng)最明顯的制造業(yè)特別是出口外向型企業(yè)相比，危機(jī)對(duì)文化企業(yè)帶來(lái)的影響還沒(méi)有呈現(xiàn)集中爆發(fā)勢(shì)頭，對(duì)于一些堅(jiān)持創(chuàng)新的文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)暴雖然潛藏風(fēng)險(xiǎn)，但更蘊(yùn)含機(jī)遇。
這次金融危機(jī)正好可以迫使中國(guó)下決心進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，會(huì)加速文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)、減少收入差別程度等政策的實(shí)施，以及教育、衛(wèi)生、文化、旅游等
領(lǐng)域的改革，都會(huì)直接推動(dòng)文化消費(fèi)，直接推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
三. 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的關(guān)系
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，它在各個(gè)國(guó)家的領(lǐng)域涵蓋的領(lǐng)域不盡相同，如英國(guó)界定的十三個(gè)行業(yè)里就沒(méi)有旅游業(yè)。而北京頒布的《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》中就包括旅游和休閑娛樂(lè)，盡管目前，旅游和休閑娛樂(lè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中所占比重較小，但是增勢(shì)強(qiáng)勁，是北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)。雖然英國(guó)等國(guó)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定中沒(méi)有旅游業(yè)，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)仍有著緊密的聯(lián)系，如藝術(shù)與古玩藝術(shù)品、工藝、表演等本身就是旅游吸引物。更為重要的是，文化創(chuàng)意的理念滲透到了旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游景區(qū)的設(shè)計(jì)等方面，開拓了旅游業(yè)發(fā)展的新思路。
四. 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的切入點(diǎn)
1.旅游商品開發(fā)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游商品開發(fā)的結(jié)合最為緊密。旅游商品包括旅游戶外用品、旅游書籍、生活日用品、旅游工藝品、土特產(chǎn)和旅游印刷品、免稅商品等。其中，旅游紀(jì)念品（包括旅游工藝品、土特產(chǎn)和旅游印刷品）是旅游商品中最重要的組成部分。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的工藝品設(shè)計(jì)及時(shí)尚與旅游紀(jì)念品息息相關(guān)。在旅游工藝品的品種開發(fā)、土特產(chǎn)品的包裝、目的地的旅游印刷品的設(shè)計(jì)上，時(shí)尚與工藝品設(shè)計(jì)都能發(fā)揮其所長(zhǎng)。如法國(guó)充分利用國(guó)內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)行業(yè)之一，設(shè)計(jì)業(yè)與旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)相結(jié)合，制作出具有“品種多、法國(guó)標(biāo)簽、思路新、實(shí)用性強(qiáng)和做工精細(xì)”的享譽(yù)全球的旅游紀(jì)念品。新加坡旅游紀(jì)念品品種繁多，銷售收入占旅游收入的50%以上，它的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、銷售最顯著特點(diǎn)就是注重創(chuàng)意。在新加坡有一種名為“樂(lè)賓萊恩”的絨毛玩具，設(shè)計(jì)靈感源于其國(guó)家傳統(tǒng)的象征性標(biāo)志“魚尾獅”造型，上半身為獅子頭，下半身是魚尾，一副彬彬有禮、笑容可掬的模樣，特別受到游客的青睞。以此形象為基礎(chǔ)通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)已形成系列“樂(lè)賓萊恩”產(chǎn)品：絨毛玩具、手提包、手機(jī)鏈、鑰匙圈、瓷器、印有“樂(lè)賓萊恩”圖像的T恤衫等等。 “樂(lè)賓萊恩”儼然已成為推廣新加坡身份及文化的形象大使。由此也看出創(chuàng)意元素的融入使得旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品形式和產(chǎn)銷環(huán)節(jié)煥然一新。
2.旅游項(xiàng)目策劃。旅游項(xiàng)目作為目的地的旅游吸引物，最需要?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的介入。從主題公園策劃與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的密切聯(lián)系就可窺見(jiàn)一斑。
主題公園的最早出現(xiàn)就是影視與旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。1955年美國(guó)沃爾特?迪斯尼，把在銀幕上形成的喜聞樂(lè)見(jiàn)的卡通形象物化為一個(gè)樂(lè)園，于是誕生了世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園――美國(guó)加利福尼亞州的迪斯尼樂(lè)園。之后，許多電影制片公司將其電影拍攝的外景基地轉(zhuǎn)變成了以電影電視的歷史文化為主題的新型主題公園。我國(guó)最早的主題公園――深圳錦繡中華民俗文化村，其民族歌舞大薈萃、民族風(fēng)情大匯演開創(chuàng)了中國(guó)旅游界的新路，則是以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的表演藝術(shù)為基礎(chǔ)的。
主題公園以游客體驗(yàn)為目的，由于“游客體驗(yàn)”具有很大不確定性，既難以量化，又牽涉到投入產(chǎn)出、技術(shù)水平、行為習(xí)慣、時(shí)尚追求等眾多因素，因而主題公園最需與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合共同發(fā)展。主題公園從其主題的選擇，到公園內(nèi)各項(xiàng)設(shè)施的設(shè)計(jì)，乃至公園內(nèi)的文娛表演活動(dòng)都與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。主題公園的發(fā)展需要舞蹈、音樂(lè)、舞美、服化道、舞臺(tái)機(jī)械等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也要求設(shè)計(jì)、策劃、管理咨詢等產(chǎn)業(yè)的配套發(fā)展，這其中大部分是屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。所以，許多的主題公園也成為了區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的示范基地。
3. 旅游營(yíng)銷。以往大部分旅游目的地是通過(guò)旅行社的圖片、旅游交易會(huì)、新聞媒介等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段將旅游目的地推向市場(chǎng)。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷形式已無(wú)法使旅游地脫穎而出，為了吸引游客的注意力，新穎獨(dú)特的旅游營(yíng)銷顯得特別重要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游營(yíng)銷的結(jié)合，就能衍生出許多新形式的營(yíng)銷方式，如節(jié)慶營(yíng)銷、影視營(yíng)銷、演藝營(yíng)銷等。
所謂節(jié)慶營(yíng)銷是以旅游目的地的節(jié)慶活動(dòng)為載體，有計(jì)劃地策劃、組織、實(shí)施針對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的系列營(yíng)銷活動(dòng)。節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷已成為旅游目的地重要的營(yíng)銷方式。大連的服裝節(jié)、青島的啤酒節(jié)、哈爾濱的冰燈節(jié)、山東濰坊風(fēng)箏節(jié)、南寧國(guó)際民歌節(jié)等等在推動(dòng)地方旅游業(yè)發(fā)展中都發(fā)揮了顯著作用。再如我國(guó)香港，既無(wú)聞名遐邇的名山大川，也無(wú)獨(dú)一無(wú)二的歷史文化遺跡，然憑借其在亞洲地區(qū)領(lǐng)先發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策劃、實(shí)施了一系列精彩的旅游節(jié)慶活動(dòng)，旅游目的地的品牌形象和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品得以塑造和宣傳，也使得香港這個(gè)彈丸之地成為人們趨之若騖的地方。
而影視營(yíng)銷是借助影視劇進(jìn)行旅游營(yíng)銷，它是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游營(yíng)銷結(jié)合的另一體現(xiàn)。通過(guò)影視作品的播放可推介新的旅游景區(qū)，如烏鎮(zhèn)通過(guò)電視劇《似水年華》的播放很快樹立了形象，旅游收入和游客量迅速提高。在影視營(yíng)銷方面最成功的要屬韓國(guó)。據(jù)韓國(guó)秋溪藝術(shù)大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所做的一份“韓流旅游營(yíng)銷效果分析及發(fā)展方向調(diào)查”，2004年來(lái)自日本、中國(guó)的游客中，有27，1%（約71萬(wàn)人次）是直接或間接受到韓國(guó)影視劇的影響來(lái)韓旅游的，這些“韓流游客”共為韓國(guó)帶來(lái)了7.8億美元的外匯收入。
演藝營(yíng)銷即在旅游地通過(guò)開展富含地方特色文藝表演或文娛活動(dòng)吸引游客，打造、提升旅游品牌與形象，進(jìn)而拓展市場(chǎng)。近年來(lái)，一些著名的旅游城市和地區(qū)如桂林、杭州、昆明、麗江、西安、井岡山等地，在充分挖掘地域文化的基礎(chǔ)上，開發(fā)了獨(dú)具特色的旅游演藝產(chǎn)品，如《印象?劉三姐》、《仿唐樂(lè)舞》、《麗水金沙》、《云南映象》、《中國(guó)紅歌會(huì)》等等，在宣傳地方旅游形象上起到了積極的作用。
五.結(jié)語(yǔ)
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展不論是對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)還是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都有著積極而重要的意義。兩者的融合發(fā)展能拓寬旅游資源范圍，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵從而為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入生機(jī)和動(dòng)力。同時(shí)，兩者融合也能更好地將區(qū)域文化運(yùn)用創(chuàng)意的手段促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)化，而這為諸多欲發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的地區(qū)提供了思路。此外，西方的實(shí)踐與理論研究揭示：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游的融合發(fā)展將導(dǎo)致創(chuàng)意旅游的出現(xiàn)。創(chuàng)意旅游的成長(zhǎng)，可通過(guò)與當(dāng)?shù)亍皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（尤其是藝術(shù)和手工藝）的聯(lián)接、當(dāng)?shù)卣闹С侄玫郊訌?qiáng)。可以預(yù)見(jiàn)，作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)晶的創(chuàng)意旅游將是未來(lái)我國(guó)新時(shí)代旅游的發(fā)展方向。
中圖分類號(hào):F592.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)31-0189-02
一、文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)理分析
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)導(dǎo)致了兩大產(chǎn)業(yè)的融合,融合的機(jī)理是:通過(guò)對(duì)各自產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行細(xì)分,識(shí)別出價(jià)值活動(dòng)的優(yōu)劣勢(shì),借助原創(chuàng)者的智慧和新的技術(shù)手段,以產(chǎn)業(yè)之間價(jià)值鏈滲透或延伸的方式,進(jìn)入彼此的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域,再結(jié)合其內(nèi)部?jī)r(jià)值活動(dòng)對(duì)兩大產(chǎn)業(yè)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新,最終優(yōu)化整合而成涵蓋有兩大產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值活動(dòng)的新價(jià)值鏈,實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合化發(fā)展?！拔幕焙汀皠?chuàng)意”是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心要素,決定著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展(結(jié)構(gòu)升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展),本質(zhì)上是文化和創(chuàng)意對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的滲透、輻射和延伸,促使旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值和增殖,其機(jī)理如下:
①豐富資源種類;改善資源組合;優(yōu)化旅游品牌基礎(chǔ)。②旅游產(chǎn)品層次化、系列化、高品位化。③加快要素流動(dòng);拓展客源市場(chǎng)。④增強(qiáng)旅游時(shí)尚;擴(kuò)大游、購(gòu)、娛的消費(fèi)比重。⑤改善旅游消費(fèi)模式;提高消費(fèi)技能。⑥激發(fā)文化認(rèn)同與民族文化自信。⑦增加客流量。⑧完善區(qū)域功能。
二、民族文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型的發(fā)展,即以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)為核心的發(fā)展。文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式是:用創(chuàng)意挖掘旅游資源,以資源開發(fā)促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí);用創(chuàng)意創(chuàng)造旅游產(chǎn)品,以產(chǎn)品創(chuàng)新促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí);用創(chuàng)意強(qiáng)化旅游營(yíng)銷,以市場(chǎng)拓展促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí);用創(chuàng)意引領(lǐng)旅游消費(fèi),以消費(fèi)促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),在這種新型的發(fā)展模式下,生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)得到可持續(xù)發(fā)展。
裂變效應(yīng):旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式圖
(一)用創(chuàng)意挖掘旅游資源――優(yōu)化資源組合,重塑產(chǎn)業(yè)品牌基礎(chǔ)
旅游產(chǎn)業(yè)是一種資源依托型的產(chǎn)業(yè),盡管出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)旅游、虛擬空間旅游等新型的旅游形式,但它們?nèi)允墙⒃诨驅(qū)嵒蛱摰穆糜巍百Y源”基礎(chǔ)之上。
1.用創(chuàng)意挖掘民族文化旅游資源,既包括對(duì)遺失于現(xiàn)實(shí)生活,但“存活”于典籍的具有旅游開發(fā)價(jià)值的民族文化資源的搶救、整理、呈現(xiàn),也包括對(duì)已經(jīng)開發(fā)利用的民族文化資源做更深層文化價(jià)值的探索和研究。“挖掘”意味著民族文化的存真性,要在挖掘整理的基礎(chǔ)上突出民族味、親切度,篩選出核心文化價(jià)值,圍繞核心價(jià)值開發(fā)出層次性、系列化和高品位的文化旅游產(chǎn)品,重塑民族文化旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)品牌形象。
2.用創(chuàng)意挖掘民族文化旅游資源,要針對(duì)民族文化的三個(gè)層次:物態(tài)文化、行為文化、心意文化,采取“大同小異”的挖掘開發(fā)方式。所謂“大同”是指對(duì)文化旅游資源的挖掘和開發(fā)要體現(xiàn)一個(gè)共同的主題,“小異”是指不同層次的民族文化,其表現(xiàn)形式要多樣化。對(duì)物態(tài)文化,要側(cè)重于借助可視文化載體“全方位”的“展示”;對(duì)行為文化,要側(cè)重于其互動(dòng)性價(jià)值的充分發(fā)揮,要精心選擇與旅游者的互動(dòng)方式;對(duì)心意文化,要強(qiáng)調(diào) “氛圍”的營(yíng)造,側(cè)重于旅游者心境體驗(yàn)的滿足。
3.用創(chuàng)意挖掘民族文化旅游資源,還包括對(duì)文化旅游資源的集成與創(chuàng)造性整合,達(dá)到優(yōu)化旅游資源組合的目的。比如通過(guò)提取“優(yōu)生單元”的集成方式來(lái)優(yōu)化資源組合。
(二)用創(chuàng)意創(chuàng)造旅游產(chǎn)品――促使產(chǎn)業(yè)增值,增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力
1.用創(chuàng)意創(chuàng)造民族文化旅游產(chǎn)品,要選準(zhǔn)切入點(diǎn),突出產(chǎn)品的層次性。如對(duì)民俗風(fēng)情旅游資源可從多個(gè)切人點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意規(guī)劃和開發(fā):觀覽、參與體驗(yàn)、知識(shí)教化等。
2.用創(chuàng)意創(chuàng)造民族文化旅游產(chǎn)品,要提煉主題,突出產(chǎn)品的系列性。旅游體驗(yàn)主題是對(duì)旅游產(chǎn)品及其相關(guān)因素進(jìn)行組合所形成的內(nèi)在的、統(tǒng)一的基調(diào),既是旅游地核心理念的體現(xiàn),也是旅游個(gè)性化的依托。旅游產(chǎn)品的主題越鮮明,就越有利于創(chuàng)意主體分層次、多視角地進(jìn)行展示和設(shè)計(jì),通過(guò)強(qiáng)化、充實(shí)、剪裁、協(xié)調(diào)、烘托等創(chuàng)意手法,使其內(nèi)涵得到充分發(fā)揮,為旅游者創(chuàng)造出層次豐富而深刻的旅游體驗(yàn)。
3.用創(chuàng)意創(chuàng)造民族文化旅游產(chǎn)品,要豐富文化內(nèi)涵,突出產(chǎn)品的高品位性。旅游產(chǎn)品品位的高低與旅游產(chǎn)品中的文化含量有著十分密切的關(guān)系,創(chuàng)意將大量的符號(hào)與象征元素(如品牌等)運(yùn)用在產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程中,讓產(chǎn)品成為文化意義的承載者。用創(chuàng)意創(chuàng)造旅游產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)出異地和異時(shí)的文化風(fēng)格,獨(dú)立的文化主題,突出旅游產(chǎn)品和旅游場(chǎng)景或旅游環(huán)境的文化性;要凸顯創(chuàng)意旅游產(chǎn)品對(duì)文化旅游需求的多元“文化格次”的關(guān)懷與滿足。
(三)用創(chuàng)意強(qiáng)化旅游營(yíng)銷――增加產(chǎn)品渠道,拓展客源市場(chǎng)
1.構(gòu)筑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),用體驗(yàn)的思維創(chuàng)造旅游產(chǎn)品?！白詈玫膹V告是滿意的顧客,最好的營(yíng)銷是旅游者的口碑”,旅游者的口碑來(lái)自于對(duì)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)不是自發(fā)的,而是由體驗(yàn)環(huán)境(即旅游產(chǎn)品)誘發(fā)的,因此,體驗(yàn)營(yíng)銷需要旅游企業(yè)從旅游產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)的策劃者,要將旅游者感覺(jué)、感受、甚至思維等訴求于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造,構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.選準(zhǔn)旅游營(yíng)銷的載體和突破口,用發(fā)散的思維進(jìn)行營(yíng)銷組合。旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性決定了旅游營(yíng)銷手法的廣泛性,要選準(zhǔn)旅游營(yíng)銷的突破口和載體,就必須運(yùn)用發(fā)散性的思維,將所有有助于旅游營(yíng)銷的要素都納入旅游營(yíng)銷的范圍。此外,旅游產(chǎn)業(yè)具有交叉活性,在旅游產(chǎn)業(yè)與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化與自然等各方面的交叉點(diǎn)上,不斷碰撞出靈感,形成新的營(yíng)銷創(chuàng)意,為旅游營(yíng)銷找到新的載體和突破口。
3.建立目標(biāo)市場(chǎng)顧客的品牌忠誠(chéng),用彈性的思維運(yùn)用營(yíng)銷策略。旅游市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變幻莫測(cè),決定了旅游營(yíng)銷是建立在營(yíng)銷原理基礎(chǔ)之上的彈性營(yíng)銷。針對(duì)不同的客源市場(chǎng)、不同的旅游人群、不同的產(chǎn)品體系,在營(yíng)銷主題、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷形式、營(yíng)銷渠道等方面,運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。
(四)用創(chuàng)意引領(lǐng)旅游消費(fèi)――升級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu),增強(qiáng)旅游時(shí)尚
商品的市場(chǎng)價(jià)值可分解為使用價(jià)值和觀念價(jià)值兩部分。前者由科技創(chuàng)造而成,是商品的物質(zhì)基礎(chǔ),后者因文化滲透而生,蘊(yùn)涵的是文化的觀念。隨著商品日益豐富并趨向同質(zhì)化,人們對(duì)商品或服務(wù)中所包含的一些無(wú)形附加物,如品位、感受、感覺(jué)、情趣、意味等更易產(chǎn)生“共鳴”與認(rèn)同并大力追求。
一方面,創(chuàng)意旅游可以提高旅游產(chǎn)品消費(fèi)中文化的含量,有助于推動(dòng)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí);另一方面,旅游消費(fèi)具有分層的特點(diǎn),創(chuàng)意旅游模式要通過(guò)激發(fā)旅游者的潛在消費(fèi)欲望,提升消費(fèi)層次,拓展消費(fèi)空間,此外,創(chuàng)意旅游還有利于培育旅游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),增強(qiáng)旅游時(shí)尚,突破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的靜態(tài)和單調(diào),吸引旅游者消費(fèi)欲望,實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游消費(fèi)的引領(lǐng),擴(kuò)大消費(fèi)需求,這對(duì)吸引投資,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的良性循環(huán)起著重要的作用,有助于進(jìn)一步促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí),實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。
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（一）源生動(dòng)力――消費(fèi)者需求
需求是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、可持續(xù)發(fā)展的源生動(dòng)力。旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力在于旅游消費(fèi)需求的日益升級(jí)。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的增強(qiáng)，人們閑暇時(shí)間的增多，生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念的更新，大眾化旅游需求正轉(zhuǎn)化為精神和文化方面的個(gè)性化體驗(yàn)旅游需求，文化日益成為旅游的最初動(dòng)機(jī)和最終目的。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)高關(guān)聯(lián)度、文化展示性以及體驗(yàn)、休閑等特征，強(qiáng)調(diào)滿足人們精神性、文化性、體驗(yàn)性等需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的文化及創(chuàng)意正好滿足了旅游者對(duì)文化的需求。這就要求旅游產(chǎn)業(yè)必須引入文化元素，利用文化的創(chuàng)造性豐富旅游產(chǎn)品類型，增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，保證并拓展更廣闊的旅游市場(chǎng)。
（二）內(nèi)生動(dòng)力――市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)生動(dòng)力。兩大產(chǎn)業(yè)本身就是有限性資源，而競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)現(xiàn)有限資源合理配置的方式與途徑。文化企業(yè)與旅游企業(yè)在產(chǎn)品、制度與模塊、核心能力等三個(gè)層次均存在不同程度的競(jìng)爭(zhēng)。因此基于共同利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展期望，各文化企業(yè)與旅游企業(yè)加強(qiáng)合作的過(guò)程推動(dòng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合。
（三）外部支撐力――政策支持
政策支持是旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的外部支撐力。制定和完善推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策、制度及規(guī)劃，能有效地避免和規(guī)制盲目、重復(fù)、破壞資源的純粹追求利益的融合行為，逐漸形成有利于旅游產(chǎn)業(yè)融合的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。成都市各級(jí)政府出臺(tái)了一系列政策、舉措推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合。
（四）外部助推力――技術(shù)進(jìn)步
技術(shù)進(jìn)步是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的外部助推力。信息技術(shù)創(chuàng)新步伐的加快、應(yīng)用范圍的拓展、融合程度的加深，為拓寬文化傳播渠道，豐富文化表現(xiàn)形式，完善文化體系等做出貢獻(xiàn)；同時(shí)為旅游電子商務(wù)發(fā)展提供了平臺(tái)，并且為個(gè)性化、互動(dòng)性的虛擬旅游構(gòu)建了巨大的發(fā)展空間。打破文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類的邊界，以文化提升旅游，以旅游傳播文化，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)一步融合。
二、成都市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑分析
根據(jù)上文對(duì)成都市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力的分析，可以得出在技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的政府支持力度加大及市場(chǎng)需求改變等內(nèi)外部動(dòng)因的推動(dòng)下，都有可能引起技術(shù)邊界、資源邊界、產(chǎn)品邊界及市場(chǎng)邊界模糊或消失，也就意味著產(chǎn)業(yè)多層面邊界的突破和多層次產(chǎn)業(yè)融合的形成。正是在這種背景下，成都旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸走向融合發(fā)展的道路。
三、成都市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑選擇
（一）技術(shù)融合路徑
兩大產(chǎn)業(yè)各自開發(fā)、利用資源以及研發(fā)產(chǎn)品所需技術(shù)的結(jié)合是旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)。
1.提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的科技含量和附加值。充分發(fā)揮科技引領(lǐng)、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)作用，加快高新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)，培育形成數(shù)字出版、動(dòng)漫制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)游戲等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群。加快推動(dòng)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等高新技術(shù)在旅游資源展示領(lǐng)域的應(yīng)用，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的科技表達(dá)能力。
2.在營(yíng)銷渠道方式上充分運(yùn)用新媒體，注重信息服務(wù)功能建設(shè)。借助新媒體、新技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，以改變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的宣傳和占領(lǐng)。
（二）資源融合路徑
成都豐富的文化旅游資源、敢為人先的創(chuàng)意精神為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合營(yíng)造了良好的氛圍，是兩大產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的載體。
1.深入發(fā)掘融合區(qū)域內(nèi)旅游資源及文化資源。成都市現(xiàn)有以都江堰為代表的水文化、以大熊貓為代表的熊貓文化、以三星堆和金沙遺址出土文化為代表的古蜀文化、以武侯祠為代表的三國(guó)蜀漢文化、以川酒川菜、名小吃、農(nóng)家樂(lè)等為代表的飲食休閑文化、以名優(yōu)川茶及其泡制工藝、茶館、茶道為代表的茶文化以及以川劇、清音、金錢板、諧劇等為代表的地方戲曲文化等標(biāo)志性文化資源，同時(shí)還應(yīng)注意挖掘例如網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫樂(lè)園、博物館、音樂(lè)節(jié)、影視基地等伴隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的旅游吸引物，豐富完善成都市的資源類型。
2.積極創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)旅游與文化創(chuàng)意的融合資源。具體來(lái)說(shuō)，一是依托休閑元素創(chuàng)新融合資源。依托成都市“國(guó)家旅游休閑示范城市”的品牌，利用成都市特有的休閑氣質(zhì)，挖掘其在都市、鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、郊野等方面的休閑元素，打造城市休閑產(chǎn)品、營(yíng)造休閑文化氛圍，提升消費(fèi)者的休閑創(chuàng)意文化體驗(yàn)。二是依托文化創(chuàng)意元素創(chuàng)新融合資源。依托中國(guó)成都國(guó)際非遺節(jié)、成都創(chuàng)意設(shè)計(jì)周等節(jié)會(huì)活動(dòng)的舉辦，建設(shè)一批旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)；依托成都市1000多個(gè)村寨、10萬(wàn)多個(gè)院落，打造創(chuàng)意主題村落集群；將文化創(chuàng)意產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)新組合，活化文博產(chǎn)品，推進(jìn)城市特色博物館建設(shè)。三是依托世界遺產(chǎn)創(chuàng)新融合資源。以都江堰-青城山、大熊貓棲息地等世界遺產(chǎn)為依托，同時(shí)聯(lián)動(dòng)周邊的峨眉山-樂(lè)山大佛、九寨溝-黃龍等世界遺產(chǎn)，重點(diǎn)發(fā)展遺產(chǎn)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品；利用“川劇、蜀錦、蜀繡”等極具成都地方特色的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題公園的興建、實(shí)景舞臺(tái)劇的創(chuàng)作演藝等模式將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)型為旅游產(chǎn)品。
3.推動(dòng)區(qū)域間優(yōu)勢(shì)旅游與文化的整合。成都作為四川省中心城市，可依托豐富的四川省頂級(jí)旅游資源，加強(qiáng)與省內(nèi)其他市州資源整合，聯(lián)動(dòng)發(fā)展；結(jié)合成都、重慶、西安、昆明的資源優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)與西部城市的動(dòng)；對(duì)接“一帶一路”、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等國(guó)家戰(zhàn)略，與沿線國(guó)家和地區(qū)建立旅游合作協(xié)作機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)文化創(chuàng)意旅游交流合作，整合區(qū)域間旅游資源與文化要素。
（三）產(chǎn)品融合路徑
成都市以文化旅游產(chǎn)品、旅游商品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品等為主的三位一體的文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走向融合的標(biāo)志。
1.開發(fā)成都特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品。充分挖掘成都豐富多樣的文化資源，結(jié)合市場(chǎng)需求，鼓勵(lì)文化企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)具有古蜀文化、熊貓文化、三國(guó)文化等獨(dú)具成都文化特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并通過(guò)娛樂(lè)、休閑、游戲及文化資源靜態(tài)活化等方式引入到大眾旅游者的身邊。
2.打造成都新型文化旅游產(chǎn)品。構(gòu)建以遺產(chǎn)觀光、特色休閑、時(shí)尚購(gòu)物、美食體驗(yàn)、養(yǎng)生度假為核心，特種旅游、自駕旅游、科技旅游、醫(yī)療旅游為補(bǔ)充的等多元化旅游產(chǎn)品體系。同時(shí)增加夜間旅游活動(dòng)產(chǎn)品、互動(dòng)虛擬旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。
3.設(shè)計(jì)成都特色旅游商品和工藝品。重點(diǎn)開發(fā)以蜀錦、蜀繡、為代表的古蜀文化商品；以漆器、竹器、泥塑為代表的地方民俗商品。注重將文化符號(hào)、創(chuàng)意元素、時(shí)尚與工藝設(shè)計(jì)運(yùn)用到旅游紀(jì)念品、特色旅游商品的設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化旅游商品的科技含量、突出地方文化特色。四是打造成都特色旅游演藝娛樂(lè)產(chǎn)品。在現(xiàn)有《金沙》、《天府蜀韻》、《魔幻金沙》等劇目基礎(chǔ)上充分挖掘川蜀文化，運(yùn)用現(xiàn)代高科技的展現(xiàn)手法創(chuàng)新表現(xiàn)形式，創(chuàng)作大型旅游劇、大型旅游實(shí)景劇等演藝劇目，打造一批具有成都特色的、有全國(guó)影響力和市場(chǎng)效益的旅游演藝產(chǎn)品。
（四）市場(chǎng)融合路徑
市場(chǎng)要素的融合是旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)和旅游產(chǎn)品銷售企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌整合與培育、市場(chǎng)運(yùn)作等為融合要素，從而打造出具有影響力和廣泛知名度的文化旅游產(chǎn)品品牌。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的融合。以文化傳播渠道和旅游產(chǎn)品銷售模式的整合為導(dǎo)向、創(chuàng)新全媒體營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷向新媒體營(yíng)銷、智慧營(yíng)銷、節(jié)事營(yíng)銷、影視營(yíng)銷、演藝營(yíng)銷轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)旅游城市形象整體推廣、旅游精品線路策劃包裝、重要節(jié)會(huì)賽事營(yíng)銷、影視綜藝節(jié)目合作，綜合運(yùn)用電視、廣播、報(bào)紙、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、櫥窗等多種渠道，形成全民宣傳、全民參與的大營(yíng)銷格局。
一、德化陶瓷文化旅游相關(guān)概況
德化制瓷歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，存在豐富的陶瓷古跡、獨(dú)特的瓷業(yè)習(xí)俗、珍貴的制瓷技藝以及濃郁的地方風(fēng)情，這些傳統(tǒng)文化均構(gòu)成了德化獨(dú)具特色的陶瓷旅游文化的優(yōu)勢(shì)資源。至今德化仍擁有宋、元、明、清窯址238處，其中最著名窯址要數(shù)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位“屈斗宮德化窯址”等。目前，德化著名景區(qū)景點(diǎn)絕大多數(shù)均與陶瓷相關(guān)，如陶瓷博物館、陶瓷街、陶瓷展銷城、祖龍宮、三德陶瓷城、月記窯國(guó)際當(dāng)代陶瓷藝術(shù)中心、鼎盛藝瓷、儒苑禮瓷等省級(jí)工業(yè)旅游示范點(diǎn)，這些陶瓷景點(diǎn)與旅游業(yè)的融合則初步構(gòu)成了德化陶瓷文化旅游的新格局。近年來(lái)，旅游業(yè)已成為德化縣支柱產(chǎn)業(yè)之一。德化當(dāng)?shù)馗飨嚓P(guān)職能部門近年來(lái)通過(guò)整合當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的陶瓷文化旅游資源，并大力發(fā)展陶瓷文化旅游，使得陶瓷文化旅游成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的強(qiáng)力引擎，使得德化在陶瓷文化旅游方面取得了巨大的成績(jī)。但是，在挖掘歷史文化資源，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展方面還做得不夠，沒(méi)有形成一條完整的陶瓷文化旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，而僅僅局限在一些景觀景點(diǎn)的參觀，旅游項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)的較為單調(diào)，缺乏新意。
二、德化陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國(guó)蓬勃發(fā)展，德化陶瓷文化旅游產(chǎn)業(yè)為了與時(shí)俱進(jìn)，也成功的在陶瓷文化旅游中引入了創(chuàng)意旅游。這也促進(jìn)了德化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，德化陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地也被福建省發(fā)改委確定為省級(jí)重點(diǎn)培育發(fā)展的海峽西岸十大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一，儒苑禮瓷、月記窯陶瓷文化創(chuàng)意中心、三德陶瓷有限公司等三家省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地將得到進(jìn)一步完善，月記窯六國(guó)陶藝家國(guó)際壺藝聯(lián)展等活動(dòng)也相繼展開，這些都將引導(dǎo)德化陶瓷產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)制造型逐步向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型發(fā)展，促進(jìn)德化陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升德化陶瓷產(chǎn)區(qū)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，繼而加快德化陶瓷文化旅游品牌的建設(shè)。
三、創(chuàng)意旅游在德化陶瓷文化旅游中開發(fā)的建議
德化陶瓷文化旅游在近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好，且極大的帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是陶瓷行業(yè)，酒店、交通等于旅游息息相關(guān)的行業(yè)，但其旅游行業(yè)很大程度上是依據(jù)與旅游資源的優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)，屬于大眾化的旅游產(chǎn)品，而在當(dāng)今人們愈發(fā)追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn)的情況下，這種大眾化的旅游模式在不久的將來(lái)是否還受人們喜歡將是一個(gè)問(wèn)號(hào)。因此德化陶瓷文化旅游需盡快進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的道路。
（一）用創(chuàng)意豐富旅游產(chǎn)品
創(chuàng)意是無(wú)限的，同時(shí)創(chuàng)意也是事物實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)久生命力的重要途徑。德化具有豐富的陶瓷文化旅游資源，其千年的陶瓷文化還需要更深入的進(jìn)行挖掘，從而構(gòu)筑起產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并與創(chuàng)意想結(jié)合，創(chuàng)作思維創(chuàng)造性的旅游產(chǎn)品，集參觀體驗(yàn)、文化休閑、制作參與、旅游購(gòu)物等于一體的旅游模式。
（二）用創(chuàng)意強(qiáng)化旅游營(yíng)銷
旅游景點(diǎn)也是需要進(jìn)行營(yíng)銷的，而不是很多人認(rèn)為的旅游景點(diǎn)坐等游客，其實(shí)旅游景點(diǎn)一樣也需要進(jìn)行大力營(yíng)銷，只有提高自己的知名度，才會(huì)吸引更多的游客前來(lái)駐足。因此需要當(dāng)?shù)卣x準(zhǔn)旅游營(yíng)銷的載體和突破口，充分發(fā)揮發(fā)散思維進(jìn)行營(yíng)銷組合。從而建立目標(biāo)市場(chǎng)和游客的品牌忠誠(chéng)，用彈性的思維充分的運(yùn)用營(yíng)銷策略。
（三）加快旅游信息化建設(shè)
改革開放以后,我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問(wèn)題,旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷,越來(lái)越多地借助媒體廣告來(lái)擴(kuò)大影響力,吸引客源。因此,針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用及其營(yíng)銷效率問(wèn)題,是旅游研究的一個(gè)新課題。
一、旅游廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
1.旅游廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀
世界已經(jīng)進(jìn)入“不見(jiàn)廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì),一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見(jiàn)、摸不著,出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。
2.存在的問(wèn)題
首先,旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實(shí)上,國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng),人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。
針對(duì)旅游營(yíng)銷目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過(guò)研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn),分析旅游廣告的營(yíng)銷中存在的問(wèn)題以及影響因素,從而找到具體的對(duì)策,將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷效率研究的重點(diǎn)。
二、影響旅游廣告營(yíng)銷的主要因素
1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提
首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析,其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過(guò)程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問(wèn)題。
2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意
旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象,進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。
3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)
旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn),旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn):旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰(shuí),而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購(gòu)買產(chǎn)品,至于在哪購(gòu)買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn),可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷效率。
4.旅游廣告的表現(xiàn)形式
將旅游廣告無(wú)形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過(guò)程其實(shí)就是物化過(guò)程。這一過(guò)程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn),其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語(yǔ)言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果,旅游廣告的視覺(jué)傳達(dá)感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。
三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷率分析
1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷效率
報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn),更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費(fèi)用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng),內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。
2.電視廣告的營(yíng)銷效率
電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強(qiáng)的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。
3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷效率
互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通。“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng),向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。
4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷
除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。
在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí),應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。
參考文獻(xiàn):
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.38.128
1 文化創(chuàng)意旅游的理論內(nèi)涵
文化是旅游發(fā)展的靈魂，文化旅游成為旅游發(fā)展的新趨勢(shì)。馬波指出：“旅游文化與文化旅游是兩個(gè)概念，旅游文化屬于文化范疇，是文化的一種，文化旅游是運(yùn)動(dòng)范疇，屬于旅游活動(dòng)的一種類型?！蔽幕瘎?chuàng)意旅游也稱“創(chuàng)意旅游”，2000年Crispin Raymond與Grey Richards首次提出這一概念及其定義，即：“游覽過(guò)程中旅游者通過(guò)積極參與目的地國(guó)家或社區(qū)的文化或技巧學(xué)習(xí)，激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，以體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕諊穆糜涡问??！?003年，創(chuàng)意旅游新西蘭（CTNZ）認(rèn)為，創(chuàng)意旅游是“通過(guò)非正式的、親自動(dòng)手的工場(chǎng)參與和創(chuàng)意體驗(yàn)提供了解地方文化的真實(shí)感的一種更為可持續(xù)的旅游形式”。2006年，創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)提出：“創(chuàng)意旅游是可為旅游者提供具有原真性、參與體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)、傳統(tǒng)以及具有特色的象征性文化?！痹撃?，國(guó)內(nèi)學(xué)者基于產(chǎn)業(yè)和整個(gè)行業(yè)的視角，將創(chuàng)意旅游看作一種行業(yè)發(fā)展新路徑和產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，歸類于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的衍生品。2007年，厲無(wú)畏等提出：“創(chuàng)意旅游是以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，用以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的全新旅游模式?！北疚恼J(rèn)為，文化創(chuàng)意旅游的基礎(chǔ)和源泉是文化，對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)新、突破和發(fā)展，使之與文化旅游資源和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，為游客提供文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，不僅可增加旅游景區(qū)的吸引力和經(jīng)濟(jì)效益，更能使文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品擁有更好的發(fā)展前景。
2 文化創(chuàng)意旅游研究綜述
2.1 國(guó)外文化創(chuàng)意旅游研究綜述
國(guó)外對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的研究起步較早，主要圍繞文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)及游客在文化創(chuàng)意旅游中扮演的角色進(jìn)行研究。Paul認(rèn)為旅游及文化活動(dòng)是城市歷史街區(qū)復(fù)興的重要途徑。Cofer等通過(guò)游客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化旅游者中不乏對(duì)文化、遺產(chǎn)或民族獨(dú)特風(fēng)情感興趣者，并認(rèn)為這是參觀賓夕法尼亞州遺產(chǎn)景點(diǎn)的主要?jiǎng)恿?。Beatriz指出，包括文化創(chuàng)意在內(nèi)的文化更新模型對(duì)塑造旅游地形象具有重要影響。Richards認(rèn)為，旅游者在旅游過(guò)程中，會(huì)參與文化學(xué)習(xí)，激發(fā)創(chuàng)意潛能，體驗(yàn)?zāi)康牡靥赜械奈幕諊?，且游客的?chuàng)意旅游行為主動(dòng)而積極，屬于學(xué)習(xí)式而非觀光式。
2.2 國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意旅游研究綜述
國(guó)內(nèi)有關(guān)文化創(chuàng)意旅游的研究，主要集中于文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)問(wèn)題及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的選址與開發(fā)等。張玉蓉、鄭濤和李平生探討了文化創(chuàng)意旅游及其產(chǎn)品的內(nèi)涵，認(rèn)為需要新的機(jī)制、模式及政策體系與之相適應(yīng)。傅曉對(duì)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的定義、開發(fā)、問(wèn)題及方案建議進(jìn)行了初步探討。周鈞、馮學(xué)鋼提出，文化本位及創(chuàng)意基準(zhǔn)是創(chuàng)意旅游的基本屬性，創(chuàng)意互動(dòng)是構(gòu)成創(chuàng)意旅游的關(guān)鍵。張建重點(diǎn)研究了都市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。白雪艷研究了我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)及其發(fā)展。馮學(xué)鋼、于秋陽(yáng)通過(guò)分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和品種形態(tài)，研討了旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景與途徑。厲無(wú)畏、王慧敏、孫潔總和趙玉宗總結(jié)了創(chuàng)意旅游的核心要素和特征，分別從生產(chǎn)和消費(fèi)的角度構(gòu)建了創(chuàng)意旅游研究的基本分析框架。王燕軍以上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例，研究了影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)選址的區(qū)位因素。王兆峰、黃喜林探討了文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制和發(fā)展策略。厲無(wú)畏認(rèn)為應(yīng)大力挖掘和整合利用文化資源，以創(chuàng)意推動(dòng)文化資源向經(jīng)營(yíng)資源轉(zhuǎn)化，從而釋放文化生產(chǎn)力。鄭斌、劉家明、楊兆萍從“一站式體驗(yàn)”角度出發(fā)，總結(jié)提出了文化旅游創(chuàng)意園區(qū)開發(fā)的主要模式和對(duì)策。蔣莉莉就文化創(chuàng)意旅游的資源轉(zhuǎn)化模式、旅游商品開發(fā)模式、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性開發(fā)模式等進(jìn)行了研究論述。王欣、楊文華根據(jù)文化創(chuàng)意旅游系統(tǒng)模型研究，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路及北京市發(fā)展文化創(chuàng)意旅游的對(duì)策建議。陳青霞對(duì)外國(guó)入境旅游目的地營(yíng)銷進(jìn)行研究后，分析提出了北京入境旅游目的地營(yíng)銷的現(xiàn)狀及改進(jìn)策略。
3 北京正陽(yáng)書局搬遷前后的比較研究
北京正陽(yáng)書局是傳播北京歷史文化的民營(yíng)實(shí)體書店，不僅有古籍善本、北京老地圖，還有第一時(shí)間上架的、有關(guān)北京文化的出版物，是具有唯一性和代表性的北京文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)店。通過(guò)多次前往北京正陽(yáng)書局的新址和舊址進(jìn)行訪談與調(diào)研，不僅對(duì)周邊環(huán)境、客流情況及主客雙方的心理有了清楚的認(rèn)知，還通過(guò)對(duì)比分析與邏輯思考對(duì)正陽(yáng)書局搬遷前后的相關(guān)情況進(jìn)行了深入研究。
3.1 新舊址旅游發(fā)展對(duì)比
正陽(yáng)書局原址――大柵欄歷史街區(qū)位于北京市核心地帶，乃舊城最古老地段之一，文化產(chǎn)業(yè)集聚，老字號(hào)多，是國(guó)粹藝術(shù)瑰寶京劇和宣南文化的主要發(fā)祥地，士人文化和平民文化的有機(jī)交融使其文化底蘊(yùn)和歷史氛圍十分凝重深厚。根據(jù)《北京城市總體規(guī)劃（2004―2020 年）》《北京市主體功能區(qū)規(guī)劃》，大柵欄被定位為城市中心服務(wù)大眾的文化旅游商業(yè)區(qū)。舊址書局與周圍環(huán)境完美融合，傳承了京城文化的真諦和底蘊(yùn)，內(nèi)容和空間共同形成了一個(gè)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的典范。到該處旅游的大多為外地或外國(guó)自由行游客，其次是跟團(tuán)游的外地或外國(guó)游客，以及一些有著在老地方買老字號(hào)商品習(xí)慣的北京居民。
2004年12月，大柵欄地區(qū)開始大規(guī)模整治工程。2007年5月，大柵欄商業(yè)街啟動(dòng)了“推倒重建”式的整體改造。北京正陽(yáng)書局舊址位于大柵欄歷史文化街區(qū)廊房二條76號(hào)，經(jīng)營(yíng)面積20平方米，受改造工程影響需要搬遷，且因西城區(qū)政府有文化扶持政策，其對(duì)文物的保護(hù)開發(fā)政策與正陽(yáng)書局的理念不謀而合，故搬遷至磚塔胡同較受支持。磚塔胡同位于西四牌樓附近，被稱為胡同之“根”，且有歷史達(dá)七百多年的萬(wàn)松老人葬骨塔，作家魯迅和張恨水故居等古跡。
3.2 供需雙方需求對(duì)比
在筆者訪談的游客中，約一半是因朋友介紹而專程來(lái)此，如一安徽客人即是從朋友處聽說(shuō)而專門抽出半天時(shí)間來(lái)看看，湖南客人小齊則是無(wú)意間來(lái)此，發(fā)現(xiàn)此處可提供很純粹的北京文化產(chǎn)品而收獲頗豐，還有專門來(lái)尋古琴譜的老藝人。也有些客人是因報(bào)紙、電視或新媒體上的宣傳慕名而來(lái)。接受訪談的游客們大多對(duì)正陽(yáng)書局贊不絕口，表示會(huì)介紹給親戚朋友?？梢?jiàn)書局特色的創(chuàng)意旅游體驗(yàn)產(chǎn)品受到游客青睞，并產(chǎn)生了很好的口碑效應(yīng)。此外，雖然原址二十平方米的經(jīng)營(yíng)面積使游客量受到一定限制，但基于京城文化真諦和底蘊(yùn)、內(nèi)容及空間的考慮，以及深深的老北京情懷，店主決定改造完成后，將舊址作為總店來(lái)經(jīng)營(yíng)，而新址成為“分號(hào)”。
3.3 市場(chǎng)容量及結(jié)構(gòu)對(duì)比
據(jù)已有研究，文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)及文化背景關(guān)系密切，而北京正陽(yáng)書局搬遷后，市場(chǎng)及文化背景變化很大，但卻能經(jīng)營(yíng)良好，乃典型反例，其市場(chǎng)容量及結(jié)構(gòu)值得探究。
舊址大柵欄商業(yè)街上業(yè)態(tài)齊全，擁有大量的歷史建筑和老字號(hào)商鋪，是老北京的一大縮影?！胺比A市井何處有，大柵欄內(nèi)去轉(zhuǎn)悠”，偶爾逛逛老城大柵欄已成某些老北京人的習(xí)慣。從中可通過(guò)翻看北京老地圖、拆遷胡同老照片等回憶起20世紀(jì)生活的影子，故北京居民和外地、外國(guó)普通游客成為舊址主要的客源市場(chǎng)。在磚塔胡同，顧客雖然不如大柵欄街區(qū)日常的游客多，但經(jīng)營(yíng)面積增大，內(nèi)容更加豐富，老北京人也依然會(huì)沖著書店前來(lái)，還有很多北京或外地學(xué)生會(huì)來(lái)看老北京的書、展覽、創(chuàng)意小產(chǎn)品等，故搬遷后顧客減少得并不明顯，很多北京居民及年輕學(xué)生成為正陽(yáng)書局在磚塔胡同的主要客源市場(chǎng)。據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計(jì)，周末客流量為一千人左右，平日約為周末的三分之二，其中三分之二為北京居民。
4 結(jié)論和建議
4.1 文化系統(tǒng)割裂的影響
北京正陽(yáng)書局作為北京文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品的典型，一般來(lái)說(shuō)，離開大柵欄這一歷史文化街區(qū)必會(huì)受到缺少可持續(xù)發(fā)展資源和可融合業(yè)態(tài)影響，而降低一定的經(jīng)濟(jì)效益，但實(shí)際上卻經(jīng)營(yíng)良好，可見(jiàn)，磚塔胡同雖不是同類歷史文化街區(qū)，但其深厚的文化底蘊(yùn)，依然促進(jìn)著正陽(yáng)書局的發(fā)展。
4.2 政府支持與公共資源
政府支持是文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)產(chǎn)品發(fā)展良好的重要推動(dòng)力之一，公共資源帶來(lái)的不僅是更多的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展機(jī)會(huì)，也促進(jìn)了文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。
在大柵欄歷史文化街區(qū)，政府對(duì)北京正陽(yáng)書局雖有一定的支持政策，但主要是對(duì)大柵欄歷史文化街區(qū)的大力保護(hù)及促進(jìn)發(fā)展的決定，如與大柵欄歷史風(fēng)貌相匹配的街道設(shè)施資源建設(shè)；在磚塔胡同新址，政府對(duì)正陽(yáng)書局的支持更大，不僅提供了較大場(chǎng)地，還給予資金支持。但在公共資源的問(wèn)題上，由于周圍都是與文化創(chuàng)意旅游不相關(guān)的店鋪，仍受到缺少公共文化資源的影響。
4.3 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化
不同地址導(dǎo)致客源容量及結(jié)構(gòu)變化較大。在大柵欄地區(qū)，正陽(yáng)書局的主要市場(chǎng)是外地、外國(guó)游客，尤其是跟團(tuán)游客比在磚塔胡同多，以及一小部分北京居民和為了尋找古籍而特地找到書局的“老北京”；而在磚塔胡同，正陽(yáng)書局有三分之二的顧客為北京居民，其中土生土長(zhǎng)者過(guò)半，其他大多為年輕學(xué)生和部分自由行的外地或外國(guó)游客。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變主要體現(xiàn)在跟團(tuán)游的游客及北京居民的比重上。
4.4 獨(dú)立營(yíng)銷的作用
獨(dú)立營(yíng)銷是文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)產(chǎn)品、獨(dú)立實(shí)體書店的主要營(yíng)銷方式，北京正陽(yáng)書局也不例外。正陽(yáng)書局對(duì)北京文化資源吸引力較大，形成了獨(dú)立營(yíng)銷中很重要的口碑營(yíng)銷，達(dá)到“一傳十，十傳百”的良好效果。此外，報(bào)紙、電視及新媒體營(yíng)銷也吸引了大量北京居民和對(duì)“老北京”文化感興趣的外地游客，而對(duì)一般外地或外國(guó)游客，尤其是旅行社團(tuán)隊(duì)游客，影響則遠(yuǎn)小于大柵欄書局?？梢?jiàn)獨(dú)立營(yíng)銷對(duì)跟團(tuán)游客影響減小，而對(duì)北京市民的影響增大。
4.5 文化系統(tǒng)及市場(chǎng)
一般而言，文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品應(yīng)依靠于同類文化系統(tǒng)及市場(chǎng)才能發(fā)展良好，但北京正陽(yáng)書局搬遷新址后仍經(jīng)營(yíng)較佳，可見(jiàn)北京正陽(yáng)書局體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性使其特色鮮明，且受到政府的大力支持，擁有良好口碑。可見(jiàn)，文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品的政府支持、獨(dú)特唯一性、良好口碑及文化傳承性，對(duì)其在文化系統(tǒng)剝離及市場(chǎng)割裂的新址成功生存意義重大，但資源獨(dú)特性是其前提條件。
關(guān)鍵詞 ：鄉(xiāng)村旅游開發(fā)；文化創(chuàng)意；策略
中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 論文編號(hào)：cjas15010006
基金項(xiàng)目：北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃面上項(xiàng)目“京郊山區(qū)農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究”(SQSM201312448004)。
第一作者簡(jiǎn)介：康杰，女，1977年出生，河北新樂(lè)人，講師，碩士，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。
通訊作者：楊欣，女，1981年出生，山西太原人，講師，碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective
Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.
Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy
0 引言
隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)、人們收入水平不斷增加，以休閑消費(fèi)達(dá)到釋放壓力、放松心情的鄉(xiāng)村旅游成為城市居民假日游的最佳選擇。自2006 年國(guó)家旅游局將旅游主題年確定為“鄉(xiāng)村游”、“和諧城鄉(xiāng)游”、“生態(tài)旅游”以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展的增長(zhǎng)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013 年中國(guó)農(nóng)家樂(lè)的數(shù)量有170 多萬(wàn)家，鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)村有10.6 萬(wàn)個(gè)，全年接待游客將近10 億人次，旅游收入達(dá)到2800 多億元人民幣，直接受惠的農(nóng)民有3000 多萬(wàn)[1]。鄉(xiāng)村旅游已成為城市居民休閑娛樂(lè)的重要消費(fèi)領(lǐng)域，是解決三農(nóng)問(wèn)題和推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑。但與此同時(shí)，快速發(fā)展中也產(chǎn)生了諸多的問(wèn)題：資源的有限與粗放式的開發(fā)相矛盾；產(chǎn)品缺乏文化特色，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力；旅游產(chǎn)品間極高的相似度，導(dǎo)致同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)；資源配置未優(yōu)化、重復(fù)建設(shè)與浪費(fèi)等現(xiàn)象比較嚴(yán)重[2]；尤其在中國(guó)邁入知識(shí)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)時(shí)代后，創(chuàng)意引領(lǐng)消費(fèi)，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)、民俗村、采摘園、觀光農(nóng)園、漁家樂(lè)等主打旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)精神文化的多樣化、差異化、體驗(yàn)化、個(gè)性化需求相矛盾，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游才能滿足市場(chǎng)的需求成為首要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。文化創(chuàng)意是通過(guò)發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造力、智慧，以資源為載體，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的差異性和提升產(chǎn)品的附加值，以此來(lái)滿足人們對(duì)多樣化、多層次的精神與文化需求[3]。從眾多的文獻(xiàn)分析來(lái)看，許多學(xué)者以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)為研究對(duì)象，但以文化創(chuàng)意的視角探究較少，更鮮有從創(chuàng)意視角來(lái)研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，來(lái)解決鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題。因此，筆者以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為研究對(duì)象，從文化創(chuàng)意視角，提出鄉(xiāng)村旅游在資源、產(chǎn)品、模式、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的開發(fā)策略，以滿足消費(fèi)者異質(zhì)化的精神文化的需求，并試圖解決產(chǎn)品缺乏特色、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、資源重疊等難題，對(duì)加速鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有重要意義。
1 文化創(chuàng)意視角下研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，文化與創(chuàng)意成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的重要力量。將文化創(chuàng)意理念、思維方式融入到農(nóng)村的開發(fā)生產(chǎn)、生態(tài)、生活資源中，創(chuàng)新旅游開發(fā)的模式，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，這勢(shì)必加速鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。
1.1 實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可持續(xù)發(fā)展是指在合理利用和保護(hù)鄉(xiāng)村旅游資源的前提下，既能滿足當(dāng)代人的需求，又能滿足后代人自身需求的行為[4]。文化創(chuàng)意是運(yùn)用人的創(chuàng)造力，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行深層的挖掘，體現(xiàn)其旅游的文化價(jià)值和內(nèi)涵，并對(duì)已開發(fā)旅游資源的再整合利用，運(yùn)用無(wú)限的創(chuàng)意突破物質(zhì)要素類旅游資源的約束，進(jìn)一步拓寬了鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)空間，克服了物質(zhì)要素類旅游資源的脆弱性和不可再生性[5]，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了必要條件；同時(shí)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化資源的利用方式和渠道，在生產(chǎn)、運(yùn)作、銷售等環(huán)節(jié)融入文化創(chuàng)意，解決了鄉(xiāng)村旅游面臨的資源有限、生態(tài)環(huán)境壓力、旅游產(chǎn)品單一、無(wú)特色等一系列問(wèn)題。因此，文化創(chuàng)意下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成為確保實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。
1.2 保護(hù)、傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化
中國(guó)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)擁有源源流長(zhǎng)的歷史文化資源，承載著豐富的鄉(xiāng)村習(xí)俗、民族風(fēng)情和農(nóng)耕文化[6]。但隨著社會(huì)變遷與發(fā)展，鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化之間不斷的撞擊和融合，許多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化已瀕臨滅亡或是轉(zhuǎn)化、模仿為城市文化的符號(hào)，失去了鄉(xiāng)土文化的“土”特色。文化創(chuàng)意是在既有文化資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新與突破，其第一步就是對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的整理和挖掘，使傳統(tǒng)的歷史文化在保護(hù)中得以傳承，在傳承中創(chuàng)新與發(fā)展，賦予了鄉(xiāng)村文化旺盛的生命力，并結(jié)合新時(shí)代的理念，開發(fā)出有文化內(nèi)涵的旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，如一些瀕臨破壞的古遺址和亟待維修的古建筑經(jīng)過(guò)文化創(chuàng)意開發(fā)成為具有特殊文化旅游的勝地[7]，文化創(chuàng)意下鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承的過(guò)程。
1.3 鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑
目前，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求正轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?、層次性、個(gè)性化精神與文化需求，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化創(chuàng)意依靠個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分突破常規(guī)思維的模式和觀念，在一定的載體上，賦予產(chǎn)品精神文化含義，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者對(duì)文化的需求；并通過(guò)其強(qiáng)大的融合性，助推鄉(xiāng)村旅游業(yè)打破與其他產(chǎn)業(yè)之間的壁壘和界限，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同行業(yè)、不同部門和不同領(lǐng)域的資源整合[8]，創(chuàng)意出融合生產(chǎn)、生態(tài)、生活等多種功能的旅游產(chǎn)品，成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。
2 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是指發(fā)揮和挖掘潛在的鄉(xiāng)村旅游資源，為消費(fèi)者提供新、奇、特的旅游產(chǎn)品，并把這種潛在的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，以提高旅游資源對(duì)游客的吸引力[9]。近幾年，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展的擴(kuò)張期。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方面，主要是以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、休閑、度假、娛樂(lè)等多功能綜合型方向轉(zhuǎn)變與發(fā)展，如農(nóng)場(chǎng)類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場(chǎng)，還有以休閑、娛樂(lè)和知識(shí)為目的的農(nóng)業(yè)教育園、科普示范園，以及參與、體驗(yàn)各種農(nóng)民農(nóng)事生活，以康體療養(yǎng)和健身娛樂(lè)為主題的康樂(lè)型鄉(xiāng)村旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[10]。但與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)中也不可避免產(chǎn)生了一些新的問(wèn)題。
（1）鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多強(qiáng)調(diào)以自然資源為依托的開發(fā)，對(duì)農(nóng)業(yè)資源過(guò)度依賴[11]，多以自然景觀、農(nóng)業(yè)觀光類的旅游項(xiàng)目的開發(fā)，未重視鄉(xiāng)村歷史文化、民風(fēng)民俗等文化資源的開發(fā)，致使開發(fā)的產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村的地域特色不突出，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品間的嚴(yán)重雷同，產(chǎn)品未形成根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）開發(fā)多處于盲目、自發(fā)式的狀態(tài)中，模仿、照搬發(fā)展模式的現(xiàn)象還很普遍，相鄰相近的鄉(xiāng)村旅游提供的農(nóng)家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農(nóng)事體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相似度很高，鄉(xiāng)村特色不突出，并多是以承包租賃的個(gè)體行為，很多類似的旅游開發(fā)項(xiàng)目根本沒(méi)有考慮旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上、下延伸，如旅游產(chǎn)品未進(jìn)行精、深加工和高端產(chǎn)品延伸，缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系[12]。
（3）鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)模式單一，所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動(dòng)為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風(fēng)情文化、參觀手工藝品、觀光農(nóng)業(yè)園、主題公園展覽等[13]，以農(nóng)村生活、歷史文化、探險(xiǎn)體驗(yàn)、生態(tài)科考游等體驗(yàn)類旅游發(fā)展尚處于初期，層次相對(duì)較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時(shí)間較短，對(duì)消費(fèi)者形成不了一定的影響力。
（4）開發(fā)的旅游產(chǎn)品中缺乏創(chuàng)意，許多項(xiàng)目依托地域的自然環(huán)境進(jìn)行開發(fā)，始終保持原狀，開發(fā)一次就此停滯，旅游活動(dòng)的文化性、娛樂(lè)性和參與性都較低[14]，致使開發(fā)的旅游商品不能刺激和滿足新時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游的新需求。
（5）在當(dāng)代新媒體技術(shù)下，市場(chǎng)營(yíng)銷模式比較老舊，宣傳的渠道與力度不足，缺少對(duì)整體項(xiàng)目的精心包裝、策劃與推介，市場(chǎng)輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低[15]，未形成有影響力的旅游品牌，導(dǎo)致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒(méi)有發(fā)揮。
3 文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略
針對(duì)上述問(wèn)題的解決，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中，首先要從思想觀念上加強(qiáng)文化創(chuàng)新意識(shí)，把它貫穿于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的各環(huán)節(jié)及各層面，突出產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵和特色，滿足當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游者對(duì)文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1 創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源，挖掘文化價(jià)值和內(nèi)涵創(chuàng)意思維是一種對(duì)既有文化進(jìn)行的創(chuàng)新與突破，將知識(shí)的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內(nèi)涵文化的一種思維方式[17]。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，承載著自然田園風(fēng)光、農(nóng)耕文化資源、鄉(xiāng)村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創(chuàng)意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區(qū)由三院一寺廟一牌坊構(gòu)成游覽主體，并在原有遺址的基礎(chǔ)上進(jìn)行，創(chuàng)意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長(zhǎng)達(dá)100 米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當(dāng)”，伴有錯(cuò)落有致的故鄉(xiāng)人農(nóng)家樂(lè)及農(nóng)耕機(jī)具操作展出，使旅游者更加感受到傳統(tǒng)的巴渝民間文化[18]。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎(chǔ)上，通過(guò)利用科技、文化、社會(huì)、人文等方面的創(chuàng)意元素，將一些物質(zhì)載體、故事和社會(huì)生活元素融入到資源中[19]，賦予有形的、無(wú)形的鄉(xiāng)村資源新的文化性及強(qiáng)大的生命力，體現(xiàn)歷史資源和古城的文化價(jià)值和內(nèi)涵，更好地迎合鄉(xiāng)村旅游者對(duì)旅游文化差異性的精神文化需求。
3.2 文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)旅游產(chǎn)品
國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的層次相對(duì)較低，多數(shù)以鄉(xiāng)村自然原始的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化為開發(fā)對(duì)象，鄉(xiāng)村旅游資源間的相似性，導(dǎo)致各鄉(xiāng)村以景觀游為主打產(chǎn)品的嚴(yán)重趨同化。文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)突破了對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的就地經(jīng)營(yíng)思路[20]，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過(guò)程中，運(yùn)用文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將當(dāng)?shù)靥厣幕缑袼罪L(fēng)情、歷史文化、鄉(xiāng)村節(jié)慶、農(nóng)事農(nóng)活，或是培育的新的特色文化融入在設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品中，并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維及時(shí)尚元素一并引入旅游商品的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)[21]，這將特色文化的內(nèi)涵賦予到鮮活的旅游文化產(chǎn)品中，并設(shè)計(jì)具有參與性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的綜合旅游活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品間的差異性，使消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生獨(dú)特的感受和深刻的體驗(yàn)。如北京的懷柔雁棲鎮(zhèn)的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進(jìn)行美化環(huán)境、營(yíng)造節(jié)點(diǎn)景觀、改造民居、增加文化元素等建設(shè)，注重旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，融入農(nóng)耕農(nóng)具展、文化長(zhǎng)廊等眾多文化元素，還可以參與到風(fēng)箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺(tái)等眾多文化夜景[22]。
3.3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式
國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式多是以自然資源、景觀為依托進(jìn)行開發(fā)的，雷同的發(fā)展模式不能形成區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力，致使鄉(xiāng)村旅游效益低下[23]。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)依據(jù)開發(fā)地的旅游資源狀況，并結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用文化創(chuàng)意，借助鄉(xiāng)村旅游資源載體，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的特色和差異性，創(chuàng)新開發(fā)模式，由單一功能向多功能型發(fā)展。如“生態(tài)農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)模式”的北京市朝陽(yáng)金盞鄉(xiāng)的蟹島[24]；“特色莊園旅游發(fā)展模式”的臺(tái)灣南投縣埔里鎮(zhèn)的臺(tái)一生態(tài)休閑農(nóng)場(chǎng)興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設(shè)計(jì)充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導(dǎo)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式”的海南省興隆鎮(zhèn)，建立了集科研、科普、生產(chǎn)、加工、觀光和種質(zhì)資源保護(hù)為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認(rèn)養(yǎng)園林等多種形態(tài)，承載農(nóng)事參與、自然教育、觀賞等功能[25]。
3.4 創(chuàng)意文化主題活動(dòng)，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈
創(chuàng)意文化主題旅游活動(dòng)是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創(chuàng)造旅游新價(jià)值，并以消費(fèi)者在旅游過(guò)程中獲得更多的感知、體驗(yàn)為目的進(jìn)行的旅游活動(dòng)，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村中的文化資源進(jìn)行深度創(chuàng)意開發(fā)，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源的配置，拓展旅游的功能和產(chǎn)業(yè)鏈－既有向產(chǎn)業(yè)上游的研發(fā)[26]，又有下游關(guān)于品牌銷售渠道的延伸，并以消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、優(yōu)化功能，創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)空間。如北京懷柔琉璃廟鎮(zhèn)白河北村，以“美麗琉璃”文化節(jié)為載體，先后開展了“中華瑰寶·美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈(zèng)筆會(huì)活動(dòng)、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間·古琴旗袍秀”等系列活動(dòng)[27]。依托創(chuàng)意的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)，設(shè)計(jì)開發(fā)出具有差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)性活動(dòng)，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和品牌[28]，宣傳當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，完善整個(gè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的整體增值。
3.5 創(chuàng)意旅游營(yíng)銷，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)
旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷的策劃、方式、手段在開發(fā)市場(chǎng)中的作用顯得越來(lái)越重要[29]。當(dāng)今，中國(guó)已步入信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，文化創(chuàng)意可通過(guò)各種新媒體技術(shù)融入到鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策劃、方式、手段中，形成創(chuàng)意旅游營(yíng)銷，這將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展塑造、提升品牌形象，開拓鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)空間[30]，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，進(jìn)行微博、微信營(yíng)銷、APP上線，擴(kuò)大其影響面，增加更多的潛在消費(fèi)者；以鄉(xiāng)村體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等多種方式，通過(guò)給消費(fèi)者留有深刻的良好印象，激發(fā)消費(fèi)者再次消費(fèi)的欲望，并保持對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度[31]；通過(guò)創(chuàng)意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動(dòng)或慶典營(yíng)銷活動(dòng)，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉(xiāng)村旅游的形象，從而增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。如北京房山區(qū)韓村河鎮(zhèn)的村落開展了打造旅游品牌的活動(dòng)，通過(guò)文化主題活動(dòng)推出“月滿中秋”煙花節(jié)、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花?！庇筒嘶ü?jié)、長(zhǎng)跑節(jié)等一系列觀光季活動(dòng)；并結(jié)合媒體發(fā)揮宣傳優(yōu)勢(shì)，邀約主流多家媒體，如電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行多角度宣傳，加強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主題宣傳，突出鄉(xiāng)村旅游特性，加大了鄉(xiāng)村旅游的知名度，拓寬鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)[32]。
4 結(jié)語(yǔ)
鄉(xiāng)村旅游面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、供需矛盾、歷史文化資源亟待保護(hù)、自然環(huán)境壓力大等一系列問(wèn)題[33]，其發(fā)展處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)重要的第一步，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是依據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的地形地貌、生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，如農(nóng)林類資源豐富，生態(tài)環(huán)境這些自然資源為主要開發(fā)對(duì)象，這類旅游開發(fā)容易造成鄉(xiāng)村間同質(zhì)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)、旅游產(chǎn)品特色不明顯、產(chǎn)品單一等問(wèn)題[34]。筆者以文化創(chuàng)意的視角進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，旨在通過(guò)創(chuàng)意深層挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化性，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)中的文化特色和其差異性，并提出運(yùn)用創(chuàng)意思維、創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)新開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題、創(chuàng)意旅游營(yíng)銷打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)拓寬鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的空間，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題。在信息知識(shí)時(shí)代下，文化創(chuàng)意成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，借鑒依靠融入文化創(chuàng)意取得成功發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也要注意不同的鄉(xiāng)村有不同的文化背景，在今后鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究的重點(diǎn)應(yīng)放在如何因地宜地利用當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行創(chuàng)意，這不僅可以解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，還把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中對(duì)可再生資源的消耗轉(zhuǎn)移到對(duì)“活”的科技與人才方面的利用，不僅促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由規(guī)模“量”的擴(kuò)張到“質(zhì)”的提升[35]，并推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。
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一、九宮山星光公園與創(chuàng)意旅游業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系
創(chuàng)意旅游，就是把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展。創(chuàng)意旅游是旅游發(fā)展的一種新的模式。這是利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和創(chuàng)造模式整合旅游資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，鍛造并延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。它并不是對(duì)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新分類或是單純的一種新型旅游產(chǎn)業(yè)，而是在于強(qiáng)調(diào)對(duì)于傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新和改造，重塑旅游產(chǎn)業(yè)體系，形成一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型要求的全新旅游發(fā)展模式。創(chuàng)意旅游是全球跨入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求新變化的必然選擇。旅游經(jīng)濟(jì)是典型的“玩經(jīng)濟(jì)”，在這種弱導(dǎo)向驅(qū)使下，是否有創(chuàng)意，是否好玩，是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵因素之一。
湖北省通山縣將圍繞九宮山的星光旅游資源做文章，打造成全國(guó)首座星光之城。九宮山海拔1546米，是國(guó)家4A景區(qū)，景區(qū)內(nèi)植被茂密，空氣質(zhì)量佳，能見(jiàn)度高，有適宜觀星的視野和環(huán)境。據(jù)景區(qū)負(fù)責(zé)人透露，景區(qū)即將啟動(dòng)星光公園一期工程，分為星光體驗(yàn)區(qū)、天文觀測(cè)區(qū)和露營(yíng)服務(wù)區(qū)，并會(huì)逐步改進(jìn)山頂照明，增設(shè)天文望遠(yuǎn)鏡等觀星設(shè)備，建立天文觀測(cè)點(diǎn)，還將開辟露營(yíng)觀星場(chǎng)地、加開夜間觀星巴士，把九宮山打造成華中乃至全國(guó)著名的星光主題公園和天文觀測(cè)基地。
星光公園是目前國(guó)際上非常具有前瞻性的環(huán)保行為，與國(guó)外星光公園僅僅是一個(gè)荒無(wú)人煙的區(qū)域不同，九宮山是海拔高，旅游資源豐富，發(fā)展旅游的歷史悠久，旅游配套設(shè)施齊全，在全國(guó)的旅游景區(qū)中享有很高的知名度，具有開發(fā)星光旅游的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。從星光公園的建設(shè)目標(biāo)和功能布局來(lái)看，它是典型的創(chuàng)意主題公園，屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，是典型的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅在湖北省、華中地區(qū)的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占有領(lǐng)先地位，就是在全國(guó)的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中也將有很好的示范作用。
二、九宮山星光公園品牌創(chuàng)建的策略
（一）以完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)旅游品牌
在加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，要從實(shí)際出發(fā)，因地制宜，做到旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與環(huán)境保護(hù)并重，通過(guò)高水平規(guī)劃設(shè)計(jì)和高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，增加文化品位和科技含量，充分利用現(xiàn)有的旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的有機(jī)統(tǒng)一，從而把九宮山星光公園打造成一個(gè)集星光旅游、科普文化旅游、生態(tài)旅游于一體的旅游目的地。同時(shí)，也要有前瞻性，做好客情預(yù)測(cè)，注意景區(qū)的承載量。
（二）以富有創(chuàng)意的旅游項(xiàng)目和活動(dòng)創(chuàng)旅游品牌
九宮山星光公園應(yīng)以富有創(chuàng)意的旅游項(xiàng)目創(chuàng)旅游品牌，多開發(fā)一些有創(chuàng)意的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和活動(dòng)吸引更多游客，擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度。建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意策劃，提升九宮山星光公園的品牌價(jià)值。
1.修建模擬古人夜觀天象的觀星亭，學(xué)習(xí)并體驗(yàn)古人是如何夜觀天象的一些活動(dòng)。
2.利用天文學(xué)事件組織策劃相關(guān)旅游活動(dòng)。
3.在公園附近修建房車基地，方便更多的游客來(lái)此進(jìn)行天文科普活動(dòng)，體驗(yàn)在房車上夜觀星光的美妙感覺(jué)。
4.舉行夏季星空講座、天文科普講座、天文科技大篷車嘉年華、手拉手天文動(dòng)手作等活動(dòng)。
（三）以優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)旅游品牌
旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵相當(dāng)廣泛和豐富，但最終起決定作用的是旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)橹挥刑峁﹥?yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，旅游品牌才能贏得游客的長(zhǎng)期購(gòu)買與支持。并且由于服務(wù)滿意度的“水波紋效應(yīng)”，如果一個(gè)旅游者對(duì)某個(gè)旅游品牌滿意，他將介紹給周圍的多個(gè)人、推薦這個(gè)品牌，無(wú)疑這將有利于良好品牌形象的傳播，有利于品牌價(jià)值的有效延伸。
（四）以豐富的民俗文化創(chuàng)旅游品牌
作為旅游吸引物和承載物的民俗文化，不僅能激發(fā)旅游者的游覽興趣，而且能使游覽者感到親切自然，新奇有趣，回味無(wú)窮。旅游者親身投入到濃濃的異域情調(diào)中，成為特定民俗環(huán)境的一員，從而達(dá)到旅游主客體雙向交流，滿足旅游者休閑、求知、審美、探奇等需求。而且，在與當(dāng)?shù)厝嗣襁M(jìn)行平等、相互尊重的情感交流中，加強(qiáng)互相的了解和友誼。九宮山所在地區(qū)民俗文化豐富，開發(fā)當(dāng)?shù)孛袼孜幕糜慰梢赃M(jìn)一步豐富星光公園的主題旅游活動(dòng)，促進(jìn)旅游品牌建設(shè)。
（五）以獨(dú)具特色的企業(yè)文化創(chuàng)旅游品牌
景區(qū)企業(yè)應(yīng)將優(yōu)秀的民族文化、地方文化與企業(yè)實(shí)際緊密結(jié)合，為旅游者提供高文化內(nèi)涵的產(chǎn)品或服務(wù)，這不僅順應(yīng)現(xiàn)代旅游消費(fèi)發(fā)展的潮流，而且將增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力，提高旅游品牌的價(jià)值。
三、九宮山星光公園品牌定位與設(shè)計(jì)策略
（一）品牌定位策略
準(zhǔn)確的品牌定位是旅游景區(qū)成功的重要保障，景區(qū)品牌定位是根據(jù)旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確定旅游景區(qū)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其目的在于創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的形象，最終贏得游客市場(chǎng)。根據(jù)游客的需求和動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌定位，通過(guò)傳播塑造品牌形象，使游客的需求得到滿足，以此形成旅游營(yíng)銷主體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使游客選擇自己的旅游景區(qū)產(chǎn)品。九宮山星光公園的品牌應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)值、文化和管理四個(gè)方面進(jìn)行定位。
1.產(chǎn)品定位。
旅游景區(qū)品牌的核心是旅游景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵。旅游景區(qū)要想贏得良好的信譽(yù)，就應(yīng)重視旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以保證其差異化特征、現(xiàn)實(shí)和潛在的優(yōu)勢(shì)能給予游客獨(dú)特和完善的利益承諾。
2.價(jià)值定位。
應(yīng)明確游客購(gòu)買旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，了解游客購(gòu)買產(chǎn)品所期望獲得的功能性利益和情感性利益要求，這將有助于旅游景區(qū)找到切合游客的品牌利益點(diǎn)，使游客建立品牌偏好，并堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)特的和最佳的，以達(dá)到激發(fā)游客購(gòu)買該景區(qū)產(chǎn)品的目的。
3.文化定位。
文化是旅游景區(qū)的載體，更是旅游景區(qū)的精髓。在塑造品牌的過(guò)程中，旅游景區(qū)要深入挖掘自身的文化價(jià)值，用一種或多種文化現(xiàn)象作為載體全方位展示和詮釋旅游景區(qū)的獨(dú)特文化內(nèi)涵。文化定位要以品牌營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，為旅游者提供豐富和深刻的精神文化享受，保證品牌獨(dú)特的品質(zhì)，提升旅游景區(qū)的文化輻射功能。
4.管理定位。
旅游景區(qū)品牌的管理定位應(yīng)首先要從旅游景區(qū)內(nèi)部入手，建立品牌管理制度和品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，對(duì)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)制訂標(biāo)準(zhǔn)化管理制度及實(shí)施和控制細(xì)則，以保證為游客提供完整的價(jià)值體系，維護(hù)品牌與游客的關(guān)系，培養(yǎng)游客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。其次，旅游景區(qū)在申請(qǐng)品牌的注冊(cè)保護(hù)時(shí)，應(yīng)做好品牌的中長(zhǎng)期規(guī)劃和管理，以對(duì)品牌的保護(hù)采取有效措施，激活品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，提高品牌經(jīng)營(yíng)管理的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及生態(tài)效益。
（二）品牌設(shè)計(jì)策略
景區(qū)旅游品牌的設(shè)計(jì)不同于“標(biāo)志-文字-口號(hào)”式的平面設(shè)計(jì)，而是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，成功的景區(qū)旅游品牌設(shè)計(jì)至少包含以下四個(gè)方面的內(nèi)容：
1.積極導(dǎo)入“CIS”戰(zhàn)略。為景區(qū)設(shè)計(jì)鮮明、簡(jiǎn)潔有創(chuàng)意的標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)口號(hào)，并通過(guò)指導(dǎo)景區(qū)企業(yè)行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向。
2.品牌構(gòu)思應(yīng)突出旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性，以形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，從而提升旅游者的滿意度。
3.策劃一系列營(yíng)銷推廣和社會(huì)公益活動(dòng)，不斷加深社會(huì)公眾對(duì)旅游景區(qū)的良好印象。
4.制定措施努力提高景區(qū)員工的整體素質(zhì)和產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，以使旅游景區(qū)品牌不斷得到優(yōu)化和提升。
四、九宮山星光公園品牌傳播策略
（一）以統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、顏色及格調(diào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣
（二）結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)尋找新聞熱點(diǎn)，吸引媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道
（三）采取多種方式，全方位促銷
新媒體營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)多元新媒體渠道的整合，并與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相結(jié)合，形成系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略。新媒體受眾面廣，無(wú)空間和時(shí)間限制，新媒體營(yíng)銷能大大降低營(yíng)銷成本并實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益增值。
