時(shí)間：2024-02-10 16:34:50
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網(wǎng)絡(luò)在90年代進(jìn)入中國，作為一種新型的信息載體，它幾乎改變了人們的生活方式。隨著電子技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷革新發(fā)展，新媒體的形態(tài)豐富多樣，從數(shù)字電視、手機(jī)媒體到現(xiàn)在很火的博客、播客、微博，它已經(jīng)深入人們的生活之中，和每個(gè)人都密切相關(guān)。新媒體的強(qiáng)大勢力不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體，幾乎每個(gè)現(xiàn)代人都會擁有一種以上的電子產(chǎn)品，年輕人和知識分子更為明顯。人們獲取信息變得越來越省時(shí)便捷，并且習(xí)慣性地依賴網(wǎng)絡(luò)，而電視、廣播、報(bào)紙、通信等傳統(tǒng)媒體卻遭到冷落，慢慢淡出人們的生活，處于邊緣化的狀態(tài)。
面對新媒體的主流趨勢，各領(lǐng)域也開始積極的發(fā)掘利用新媒體。而關(guān)于公共關(guān)系，不論學(xué)者們?nèi)绾味x，都離不開三個(gè)基本要素，即組織、公眾和媒體。其中組織是主體，公眾是客體，媒體是路徑，組織需要通過媒體實(shí)現(xiàn)同公眾的溝通。媒體是公共關(guān)系得以形成和維系的重要環(huán)節(jié)，它的選擇和應(yīng)用是公共關(guān)系得以實(shí)施的基本保證。當(dāng)媒體元素發(fā)生改變時(shí)，公共關(guān)系也將產(chǎn)生深刻的變化。所以公關(guān)組織必須正視新媒體的應(yīng)用發(fā)展，同時(shí)迫切需要掌握新媒體對公共關(guān)系的影響。
1.新媒體打破時(shí)空限制為公共關(guān)系提供高效的溝通途徑
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代縮短了人與人之間的距離，新媒體的出現(xiàn)，打破了地區(qū)之間存在的傳播限制，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信衛(wèi)星，可以將信息傳播到各個(gè)角落，大大降低了物理位置對社交關(guān)系的重要性。而且新媒體傳播方式突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，它既不受紙質(zhì)媒介中字?jǐn)?shù)和版面的限制，也不受廣播電視中編排制作的時(shí)間限制，可以保證信息第一時(shí)間傳播。在速度決定成敗的今天，公關(guān)主體一直在追求高效率的傳播媒介，而新媒體在時(shí)空上的優(yōu)勢正好實(shí)現(xiàn)了公關(guān)主體的夙愿。
2.新媒體的數(shù)字化和多媒體化提升了公共關(guān)系的運(yùn)作水準(zhǔn)
新媒體的數(shù)字化，便于信息的傳送和轉(zhuǎn)化，并具備極強(qiáng)的信息承載量。而新媒體的多媒體化，則為信息提供了豐富的表現(xiàn)形式，可以實(shí)現(xiàn)文本、圖片、聲音、影像的一體化，使得信息傳播更為真實(shí)立體。新媒體對于信息內(nèi)容的承載量和表現(xiàn)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，如果公共關(guān)系的主體充分利用新媒體這一優(yōu)勢，就能在信息傳播的數(shù)量和形式上擁有巨大的發(fā)揮空間，將媒介的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為公關(guān)傳播的優(yōu)勢，提升公關(guān)運(yùn)作的水準(zhǔn)。
3.新媒體的二次傳播使公共關(guān)系的受眾群體規(guī)模擴(kuò)大
新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的另一優(yōu)勢就是帶動(dòng)二次傳播，讓受眾群體范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。公關(guān)主體通過新媒體相關(guān)信息，目標(biāo)公眾接收信息后會再次通過新媒體選擇性的傳達(dá)給身邊的群體，而且這種傳遞具有延續(xù)性，每傳遞一次后接收訊息的人數(shù)就會呈幾何倍數(shù)增長。最后，真正接收到信息的公眾會比公關(guān)主體預(yù)想的公眾規(guī)模大得多。值得注意的是，使受眾群體規(guī)模擴(kuò)大的功臣不是公關(guān)主體，而是接受信息的公關(guān)客體。其實(shí)傳統(tǒng)媒體在公關(guān)傳播的過程中也會激發(fā)公眾進(jìn)行二次傳播的熱情，但新媒體可能更方便受眾通過同樣的媒介進(jìn)行后續(xù)傳播，使二次傳播變得容易快捷，因而新媒體介入公共關(guān)系后受眾規(guī)模的擴(kuò)大變得較為明顯。
4.新媒體的受眾細(xì)化使公共關(guān)系更加人性化
傳統(tǒng)意義上的公關(guān)公眾概念十分寬泛，是指與公關(guān)主體相互作用、相互聯(lián)系，有著共同的目的、利益、興趣等意識的社會個(gè)人、組織或團(tuán)體的總稱。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，也可以將公關(guān)公眾分為臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾；非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾等等。但都是公關(guān)主體面對一類人或一群人，利用主流媒體發(fā)起的的公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)公眾雖然數(shù)量龐大，卻具有模糊性，無法準(zhǔn)確有效地完成公關(guān)傳播。但新媒體能夠提供點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳播服務(wù)，使得公關(guān)公眾由群體化向個(gè)體化轉(zhuǎn)變，公關(guān)活動(dòng)變得更具有針對性。與此同時(shí)，公關(guān)主體需要對細(xì)化的公眾提供個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)對公關(guān)公眾的特點(diǎn)、喜好和心理的研究，為目標(biāo)公眾提供定制服務(wù)，讓公關(guān)活動(dòng)更加人性化。
5.新媒體的互動(dòng)性使公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙向溝通
美國公共關(guān)系學(xué)理論權(quán)威格魯尼格和亨特揭示了四種公關(guān)模型：媒介模型、公眾告知模型、雙向不對稱模型和雙向?qū)ΨQ模型。其中雙向?qū)ΨQ模型是兩位學(xué)者提出的理想化公關(guān)模式，它注重的是公關(guān)主體與公眾間的雙向溝通，公眾不再只是信息的接受者，還是公關(guān)活動(dòng)的反饋者，可以對公關(guān)主體提出要求，二者在互動(dòng)中達(dá)成理解共識。而新媒體中有很多促進(jìn)雙向溝通的方式，如電子郵件、聊天室、討論組、微博等，都為公共關(guān)系的溝通提供了最大限度的便利，傳受雙方幾乎是沒有時(shí)間差的進(jìn)行信息的發(fā)送和反饋。公眾不僅可以自主地選擇信息，更可以進(jìn)一步參與公關(guān)活動(dòng)，在互動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)與公關(guān)主體的平等地位。而公關(guān)主體則可以在雙向溝通中及時(shí)了解公眾的需求，從而調(diào)整服務(wù)策略，改善服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)組織與公眾的雙贏。
但任何事物都具有兩面性，新媒體傳播方式對于現(xiàn)代公共關(guān)系同樣是一把雙刃劍，它在帶給公共關(guān)系高效溝通途徑、龐大受眾群體和雙向溝通等好處的同時(shí)，也給現(xiàn)代公共關(guān)系帶來了挑戰(zhàn)。強(qiáng)大的人肉搜索已經(jīng)向我們昭示著，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒有秘密。公共主體已趨于透明化，其權(quán)威性和私密性都在減弱。新媒體在擴(kuò)大公關(guān)受眾的同時(shí)，對公關(guān)危機(jī)同樣具有放大作用，二次傳播的強(qiáng)大力量會讓出現(xiàn)危機(jī)的公關(guān)主體迅速陷入輿論困境。
因此新媒體應(yīng)用下的公關(guān)傳播必須回歸傳播真實(shí)信息的基本原則，一旦遇到危機(jī)，要積極的面對它、接受它、化解它，尋求媒體的輿論監(jiān)督作用，對負(fù)面新聞做出積極回應(yīng)。公關(guān)主體還需防患于未然，提前建立預(yù)警系統(tǒng)，對可能出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行構(gòu)想，并做好預(yù)防準(zhǔn)備。這樣組織在面對突如其來的公關(guān)危機(jī)時(shí)，就能有條不紊地拿出應(yīng)對策略，使組織迅速擺脫危機(jī)。
新媒體傳播方式的蓬勃發(fā)展，對現(xiàn)代公共關(guān)系而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。公關(guān)主體一方面要及時(shí)地抓住機(jī)遇，充分利用新媒體為現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)作的新傳播環(huán)境和新方式，拉近與公眾的距離，提高公關(guān)活動(dòng)的水準(zhǔn)；另一方面要積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，增強(qiáng)組織的憂患意識，建立預(yù)警系統(tǒng)，將公關(guān)危機(jī)降到最低。只有這樣，公共關(guān)系才能在人們接收信息多樣化，關(guān)注焦點(diǎn)日新月異的今天，利用媒介揚(yáng)長避短，準(zhǔn)確有效地開展公關(guān)活動(dòng)。■
【參考文獻(xiàn)】
［1］邱偉光.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)［M］.華東師范大學(xué)出版社.2002.
［2］謝玉華.公共部門公共關(guān)系學(xué)［M］湖南人民出版社.2003.
二、政府公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系
政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的一個(gè)分類，是指政府與公眾之間的對于傳播信息的管理。政府公共關(guān)系傳播途徑是媒介，媒介既是政府與公眾溝通的平臺，又是發(fā)表和反饋各方意見的話筒。媒介具有多樣性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒介包括了報(bào)紙、廣播、電視等形式，而網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒介，在提高政府公關(guān)效率的同時(shí)也給政府帶來了挑戰(zhàn)。政府利用網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾進(jìn)行雙向的溝通，實(shí)現(xiàn)“親民型”政府的訴求。[2]網(wǎng)絡(luò)在使政府公共關(guān)系的傳播以正確的、平穩(wěn)的方式進(jìn)行，但是網(wǎng)絡(luò)的傳播迅速等特點(diǎn)同時(shí)也給政府公共關(guān)系的良好傳播帶來了很大的困難，如何處理好網(wǎng)絡(luò)傳媒這一把雙刃劍，成了政府必須考慮，必須妥善處理的問題。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體對政府公共關(guān)系的影響
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體對政府公共關(guān)系的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)媒體對于政府公共關(guān)系的傳播存在很多優(yōu)勢。對于公共關(guān)系的傳播，第一，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有綜合運(yùn)用多種媒體的優(yōu)勢。單獨(dú)運(yùn)用一種媒體很難達(dá)到傳播的效果，任何的公關(guān)行為都是綜合運(yùn)用了多種媒介。第二，信息在網(wǎng)絡(luò)中的流通是不受時(shí)間與空間限制的。在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，只要連上了網(wǎng)絡(luò)，就可以在世界范圍內(nèi)傳播信息。第三，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有高互動(dòng)性的雙向溝通渠道。公共關(guān)系是一種互動(dòng)和雙贏的管理手段，它應(yīng)該是建立在雙向傳播的機(jī)制之上的。
對于政府本身，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的廣泛使用，向公眾展示了更加低碳環(huán)保的政府形象；公眾通過網(wǎng)絡(luò)得到更多的政府新息，減少了人們辦事的程序、時(shí)間、精力。開展政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有利于規(guī)范政府網(wǎng)站的建設(shè)，提高政府的辦事效率，彰顯政府高效的形象。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體給政府公共關(guān)系帶來的危機(jī)
隨著網(wǎng)絡(luò)自由空間的發(fā)展，社會生活的風(fēng)險(xiǎn)性為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供溫床。網(wǎng)絡(luò)媒體對政府公共關(guān)系既是工具也是考驗(yàn)，要求政府行為必須更加謹(jǐn)慎，因?yàn)槿魏蔚男∈露加锌赡軙幻襟w擴(kuò)大歪曲化。[3]網(wǎng)絡(luò)謠言，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的副產(chǎn)物，在自由網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)民的傳播下將會愈演愈烈。[4]網(wǎng)絡(luò)謠言會使政府的管理陷入被動(dòng)，進(jìn)而弱化政府的形象及公信力。網(wǎng)絡(luò)對于政府的公信力產(chǎn)生了一次沖擊，政府的形象也正在一步步被網(wǎng)絡(luò)謠言所摧毀。政府形象是政府公信力的根本，公眾對于政府是否信服，對政府權(quán)力是否認(rèn)可和服從，是維護(hù)政府的形象至關(guān)重要的點(diǎn)。[5]
四、網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代政府公共關(guān)系發(fā)展的建議
（一）以“公益性”引起公眾關(guān)注
一般說具有“公益性”、大家關(guān)注的信息，能更好地和較準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，能滿足受眾的信息需求，這些是吸引受眾的基本要素。所以吸引到公眾的眼球，是政府公共關(guān)系傳播的前提條件。
（二）以“交互性”激勵(lì)公眾參與
交互性是指網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的政府公關(guān)傳播方式表現(xiàn)為實(shí)施交互操作的方式，是網(wǎng)絡(luò)傳媒的最大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公關(guān)傳播是一種雙向交流活動(dòng)，雙向性體現(xiàn)在不僅為政府向公眾傳播信息，同時(shí)信息獲得者也可以將自己的看法和觀點(diǎn)進(jìn)行反饋。
（三）以“真實(shí)性”取得公眾信任
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征之一是使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為虛擬的空間，使無數(shù)網(wǎng)民為之著迷，每個(gè)人可以體會網(wǎng)絡(luò)世界的虛幻。但是政府的真實(shí)可以帶來良好的聲譽(yù)，從而產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。真實(shí)性和信息最大化是相輔相成的，二者并不矛盾。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公關(guān)傳播，既不可以為了真實(shí)性而放棄信息最大化原則，更不可以為了信息最大化放棄真實(shí)性原則。只有將兩個(gè)有機(jī)地結(jié)合起來，才能使政府公關(guān)傳播達(dá)到最佳效果。
（五）以“保密性”維護(hù)目標(biāo)利益
作為政府在其公關(guān)傳播過程中，必須要注意信息安全性的問題。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與人際關(guān)系的結(jié)合，使政府內(nèi)部的民主得以實(shí)現(xiàn)，政府部門不僅要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)傳播，更要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做好政府內(nèi)部的公關(guān)傳播工作。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府公關(guān)傳播，既不可以為了保密性而放棄民主性原則，也不可以為了民主性放棄保密性原則。只有將兩個(gè)原則有機(jī)地結(jié)合起來，才能既使得政府的機(jī)密在公關(guān)傳播過程中得到保護(hù)，又給政府內(nèi)部以充分的民主空間，促進(jìn)政府的正確執(zhí)政。
五、結(jié)論
政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的不是統(tǒng)治和管理公眾，而是為了通過網(wǎng)絡(luò)更好地服務(wù)公眾來贏取理解支持，塑造良好形象。公關(guān)傳播是政府協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的一種工作藝術(shù)，注重政府與公眾之間的真誠溝通、雙向傳播、及時(shí)反饋、互動(dòng)理解、關(guān)系協(xié)調(diào)，促使政府與公眾在目標(biāo)、態(tài)度、行動(dòng)上協(xié)調(diào)一致，達(dá)成合作和諧，是政府開展公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn).和諧社會歷來是執(zhí)政者治國的一個(gè)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開辟多種傳播渠道，及時(shí)地、雙向地與公眾交流各種信息，求得人民的滿意，求得公眾的理解，來推進(jìn)和諧社會的構(gòu)建。
參考文獻(xiàn)：
[1]唐芳.新媒介環(huán)境下的政府公共傳播研究[D].湘潭大學(xué)，2010.
[2]肖俊文.網(wǎng)絡(luò)媒體對我國政府公共關(guān)系的影響研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013.
關(guān)鍵詞：
自媒體傳播時(shí)代；媒介素養(yǎng)；信息觀；觀照與培養(yǎng)
媒介素養(yǎng)的概念最早由英國學(xué)者提出，最初目的是為對抗由電影普及所造成的流行文化對傳統(tǒng)教育的沖擊。美國媒介教育研究中心認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介的各種信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、思辨性應(yīng)變能力以及創(chuàng)造和制作媒介信息的能力。①在國內(nèi)，媒介素養(yǎng)教育在理論和實(shí)踐上大多都是遵循與參照西方的發(fā)展模式。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的不斷發(fā)展以及信息交流的頻繁，出現(xiàn)了一種全新的信息傳播范式——交互式傳播，尤其是基于Web2.0技術(shù)以微博、微信等社會網(wǎng)絡(luò)為代表的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的形成更是將互聯(lián)網(wǎng)的交互性能發(fā)揮到了極致，使之成為一種參與式媒介樣式。開放成熟化的信息傳播環(huán)境與復(fù)雜多元化的信息平臺使得公眾在紛繁復(fù)雜的信息選擇中茫然失措。信息傳播的復(fù)雜與多變深刻地影響著我國公眾對傳播信息的選擇權(quán)和認(rèn)知能力，社會公眾媒介素養(yǎng)信息觀教育時(shí)代來臨。
一、自媒體傳播對公眾媒介素養(yǎng)培養(yǎng)提出新要求
自媒體(WeMedia)是分析博客發(fā)展時(shí)引入的一個(gè)概念。丹•吉爾默(DanGillmor)在其著作《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》中首次提到。書中對“自媒體”進(jìn)行了明確的定義：“‘自媒體’是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。開放性、易用性、高時(shí)效、互動(dòng)性強(qiáng)是其最顯著的特點(diǎn)?！雹趪鴥?nèi)公開發(fā)表的文獻(xiàn)中最早涉及自媒體研究的當(dāng)屬鄧新民《自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)》。他認(rèn)為，自媒體是新媒體發(fā)展的最新階段，核心是基于普通市民對于信息的自主提供與分享。但是他并沒有定義何為自媒體和自媒體傳播，只是概括了自媒體具有自主性越來越強(qiáng)、發(fā)展越來越快、應(yīng)用越來越廣、作用越來越大、管理越來越難等特點(diǎn)。③“自媒體”與“自媒體傳播”是在特殊的政治、文化與技術(shù)環(huán)境的背景下產(chǎn)生的，預(yù)示了數(shù)字革命對空間、權(quán)力和政治所帶來的解放，猛烈沖擊了傳統(tǒng)信息傳播模式，展示了令人激動(dòng)的新發(fā)展新趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，不僅撼動(dòng)傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展格局，也使信息傳播方式發(fā)生了革命性的變化。隨著數(shù)字化、多媒體化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，人類進(jìn)入到基于公眾對于傳播信息的自主提供與分享為核心的以“用戶中心”或者是“去中心化”的自媒體傳播時(shí)代。自媒體的出現(xiàn)開啟了信息傳播多元化的時(shí)代，引發(fā)了信息傳播的重大變革。在現(xiàn)代社會，媒介素養(yǎng)已然成為現(xiàn)代公民必備的基本素養(yǎng)之一，世界各國都不斷地致力于媒介素養(yǎng)教育，提升公眾媒介素養(yǎng)。進(jìn)入自媒體傳播時(shí)代，伴隨著信息傳播方式的巨大變革，公眾的媒介素養(yǎng)教育也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，才能適應(yīng)日益變化的傳播環(huán)境的新要求。其要求具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變對公眾信息傳播能力提出了更高的要求。
在媒介日益發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)媒體單向傳播方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代信息傳播發(fā)展的要求。技術(shù)的支持是媒介形態(tài)演變的強(qiáng)大動(dòng)力，同時(shí)技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新也深刻改變著媒介的觀念和公眾的需求。隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，基于私人化、平民化、自主化的傳播個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，使得面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的交互信息傳播走上歷史舞臺。不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，自媒體傳播的核心是公眾對于傳播信息的自主選擇與共享。在“人人都有麥克風(fēng)，人人都是新聞?dòng)浾摺钡膫鞑キh(huán)境下，公眾不僅需要掌握計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)基本知識，還需要了解在信息載體中高效提取自己所需信息的傳播知識?？梢?，自主交叉互播的傳播方式對公眾傳播信息的能力提出了更高的要求。自主內(nèi)容的生產(chǎn)對公眾制作信息的能力提出了更高的要求。未來媒體內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)關(guān)鍵是微內(nèi)容的聚合與開發(fā)。進(jìn)入自媒體時(shí)代，知識生產(chǎn)方式發(fā)生轉(zhuǎn)移，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的公眾自主信息內(nèi)容的生產(chǎn)逐漸興起。相比較傳統(tǒng)媒體條件下的個(gè)人言論發(fā)表層層受阻，自媒體的興起大大改善了公眾公開發(fā)表言論的被動(dòng)局面。博客、論壇、微博、微信等都成為人們意見表達(dá)的公開疆域。這種現(xiàn)象喻國明先生稱之為“全民DIY”：“簡單來說，DIY就是自己動(dòng)手制作，沒有專業(yè)的限制，想做就做，每個(gè)人都可以利用DIY做出一份表達(dá)自我的‘產(chǎn)品’來?！倍^基于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)DIY，其實(shí)就是全民出版、全民傳播的意思，它是一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的生產(chǎn)理念與消費(fèi)模式。④事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)世界中，“全民DIY”現(xiàn)象無處不在，但也有其弊端，需要對公眾在自主信息內(nèi)容生產(chǎn)上提出更高的要求。作為公眾自主信息內(nèi)容生產(chǎn)重要場所的微博，侵權(quán)現(xiàn)象就不斷發(fā)生。例如2010年3月，著名體育評論員黃健翔所發(fā)的一條微博被張發(fā)財(cái)指為抄襲其前一天所發(fā)的微博，引發(fā)輿論關(guān)注，諸多網(wǎng)絡(luò)大V參與其中，這使得自主信息內(nèi)容生產(chǎn)中公眾制作信息的能力被提到重要議程。
傳播信息的便捷對公眾的信息辨析能力提出了更高的要求。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)教育，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)公眾對媒體信息的分析與判斷能力。這種能力體現(xiàn)在對媒體傳播內(nèi)容的品位、價(jià)值所做的判斷上。這樣一種判斷與選擇不僅有著“即時(shí)”的作用，更有著“延時(shí)”的影響，即對于個(gè)體的價(jià)值觀、思維方式與行為方式等將產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響。⑤進(jìn)入交互式信息傳播時(shí)代，依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，扎根于普通公眾的自媒體，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于分享信息的便捷性，這就要求公眾具備更高層次的辨析和分析信息的能力。自媒體的傳播路徑不再是傳統(tǒng)媒體的一對多的扇形模式，而是點(diǎn)對多的網(wǎng)狀模式。同時(shí)，不同的載體之間信息發(fā)送路徑完全沒有技術(shù)屏障，這使得公眾分享傳播信息具有快速便捷的特征。這種便捷傳播信息的功能在方便公眾的同時(shí)也帶來了諸多弊端。公眾隨意的轉(zhuǎn)發(fā)與鏈接，使得信息傳播的真實(shí)性無從保障，各種虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)，這就對公眾的信息辨析能力提出了更高的要求。
二、公眾媒介素養(yǎng)中的信息觀的觀照
自媒體傳播時(shí)代，信息技術(shù)通暢，資訊高度發(fā)達(dá)，快捷便利的閱讀與方式給公眾帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)與社會效益，公眾對媒體的依賴感加大。社會公眾雖已具備獲取、分析、傳播和使用各種形式的媒介信息的能力，但隨著日新月異的傳播技術(shù)的變革與信息平臺的更迭，面對海量信息的公眾仍會不知所措、無從選擇。因此，樹立正確的媒介信息觀迫在眉睫。
（一）自媒體傳播時(shí)代公眾的信息歧途媒介教育重在啟發(fā)公民的主動(dòng)性和自覺性，以求達(dá)到高度自律和對媒介的有效利用。⑥自媒體傳播由于難以監(jiān)管、疏于監(jiān)管，加之傳播門檻低、信息不對稱等原因使得公眾面對信息海洋中的膚淺信息、交互傳播下的虛假信息、文化融合里的非安全信息時(shí)無從應(yīng)對，步入信息傳播的歧途，缺乏對信息傳播的批判意識，直接制約著健康的媒介素養(yǎng)信息觀的確立。1.信息海洋中的膚淺信息泛濫在信息社會，信息量正以指數(shù)函數(shù)的速度增加，人們享受著前所未有的信息便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體傳播手段的不斷更新，尤其是交互式傳播手段的實(shí)現(xiàn)，使公眾得以利用微博等交互式網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)信息的大量傳播。在龐大復(fù)雜的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，海量信息傳播也意味著膚淺冗余信息的大量存在?，F(xiàn)代信息技術(shù)大大縮短了信息傳播的時(shí)效性，半小時(shí)前的信息，也許就變成明日黃花，過時(shí)信息大量沉積于傳播網(wǎng)絡(luò)中。膚淺、媚俗化的信息傳播更成為自媒體傳播中的頑疾。為了提高點(diǎn)擊量，社交網(wǎng)絡(luò)平臺中充斥著不堪入目的照片、粗俗的話語、攻擊他人的言論，這不僅嚴(yán)重影響著信息的有效傳遞與加工速度，還大大增加了用戶獲取和利用有效信息的難度。2.交互傳播下的虛假信息橫行網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量虛假信息。傳說中瑪雅人預(yù)言的2012年“世界末日”的來臨曾成為焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件，從淘寶商家的“末日用品”到房地產(chǎn)業(yè)的“末日抵押”，這些荒誕不經(jīng)的虛假信息已全方位滲透到人們的生活當(dāng)中，甚至對人們的生活造成困擾。虛假信息是其生產(chǎn)者出于某種損人利己的目的而故意制造出來的。以微博為代表的自媒體傳播平臺由于其傳播的即時(shí)性、分享性更容易成為虛假信息傳播的幫兇。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和便捷性，使得虛假信息的傳播產(chǎn)生了明顯的“蝴蝶效應(yīng)”，某種集體認(rèn)知一旦形成，將很難被打破，桑斯坦將其稱為“信息流瀑”。信息得到不斷強(qiáng)化之后，形成群體認(rèn)知，對于任何個(gè)人來說，這種群體認(rèn)知都代表了無形的群體權(quán)威。群體共識以權(quán)威信息的方式在互聯(lián)網(wǎng)上迅速散播，“流瀑”一旦形成，反對聲音就顯得比較微弱，⑦就算證實(shí)是虛假信息，也很難完全阻止其危害性傳播。3.文化融合里的安全信息失竊全球傳媒技術(shù)的日新月異，帶來傳播形態(tài)和傳播內(nèi)容的不斷革新，信息傳播已然邁進(jìn)全媒體發(fā)展、全方位傳播的時(shí)代。與此同時(shí)，社會的快速進(jìn)步和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)促使文化信息的交流能力在廣度、寬度和深度上得以提高。媒介網(wǎng)絡(luò)的空前開放，使得安全信息失竊、泄密現(xiàn)象在文化融合中逐漸顯現(xiàn)。在自媒體傳播時(shí)代，信息安全成為更大的隱患。特別是科技的發(fā)展會使人們有能力探究別人的隱私信息、竊取企業(yè)的商業(yè)秘密、打探政府部門和軍隊(duì)的機(jī)密，而在跨文化傳播中，信息安全現(xiàn)象升級為國際問題，影響力大大超過熱傳媒階段。⑧除此之外，公眾自主內(nèi)容的生產(chǎn)與聚合，通過自媒體傳播與分享平臺使得被動(dòng)性泄密也時(shí)有發(fā)生。信息歧途在網(wǎng)絡(luò)世界普遍存在，自媒體傳播特性更是起到推波助瀾的作用。公眾在點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、共享的剎那間，信息歧途行為就可能隨之發(fā)生。隨意傳播信息導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化品質(zhì)得不到有效提高。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展要求社會公眾必須對媒體信息有選擇地識讀、理解、記憶，樹立正確的信息觀。
（二）自媒體傳播時(shí)代公眾的信息素養(yǎng)1.信息社會需要可持續(xù)發(fā)展的信息觀信息時(shí)代到來，人們越來越感受到信息的重要性。信息已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略資源、一種財(cái)富和生產(chǎn)力。1987年，世界環(huán)境和發(fā)展委員會提出可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略要求，主要指的是社會、經(jīng)濟(jì)、人口、資源和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展和人的全面發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展離不開信息資源的支持與保障，必須以信息資源為依托，以信息資源共享為抓手，核心在于要求人們準(zhǔn)確、全面地掌握和利用信息資源，協(xié)調(diào)好人口、資源與發(fā)展的關(guān)系。正確的信息獲取可以使各門類信息及時(shí)有效地交流與傳播，加速物質(zhì)、資源、人員的合理流動(dòng)，促進(jìn)生產(chǎn)、科技與商貿(mào)的增值，實(shí)現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、資源的協(xié)調(diào)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，使得公眾可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)、工作與生活目標(biāo)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地獲得、和分享信息資源，將網(wǎng)絡(luò)公共資源轉(zhuǎn)換為有益?zhèn)€人發(fā)展的信息?？沙掷m(xù)發(fā)展信息觀是鼓勵(lì)社會公眾發(fā)展個(gè)人能動(dòng)性的信息觀，是可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的信息觀，是可持續(xù)發(fā)展觀的重要組成部分。2.轉(zhuǎn)型期社會呼喚和諧發(fā)展的信息觀當(dāng)今中國，正面臨著歷史的機(jī)遇期與矛盾的凸顯期。隨著社會力量對比的變化以及在社會結(jié)構(gòu)中國家、組織和個(gè)體之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，社會傳播環(huán)境也相應(yīng)地發(fā)生了轉(zhuǎn)型。傳媒作為國家控制的重要工具，在社會發(fā)展的大系統(tǒng)中已經(jīng)無法發(fā)揮以前“強(qiáng)效果論”所論及的社會控制作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，自媒體傳播手段的不斷發(fā)展，公眾逐漸擺脫傳統(tǒng)單一傳播模式中被動(dòng)的信息接收，獲得信息接受者與傳播者的雙重身份。在以往的傳統(tǒng)媒體里，信息是否傳播、何時(shí)傳播、如何傳播都要由媒介組織來決定，而自媒體信息傳播權(quán)則由個(gè)人控制，信息傳播自由度大大增加，獲取信息手段逐漸多樣。在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，公眾可以通過多樣化的信息傳播平臺，從自己的利益、價(jià)值與信仰出發(fā)發(fā)表對公共問題的看法，最后通過辯論形成民意的表達(dá)，這樣的民意表達(dá)“來源并不是單純的個(gè)人偏好，而是私人對公共事務(wù)的關(guān)注與公開討論”。⑨只有如此，才能杜絕“信息流瀑”，促進(jìn)理性、和諧的信息觀的形成，促進(jìn)社會價(jià)值統(tǒng)一、社會共識與文化認(rèn)同。3.媒介社會要求培養(yǎng)文明發(fā)展的信息觀在傳播媒介融合發(fā)展、信息傳播快而廣的媒介社會，培養(yǎng)公眾媒介素養(yǎng)中文明發(fā)展的信息觀，已成為國內(nèi)外素質(zhì)教育十分重視的熱點(diǎn)問題。文明發(fā)展的信息觀的素質(zhì)教育應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“科學(xué)”與“人本”的平衡。所謂“科學(xué)”就是公眾需要成為一個(gè)具有信息素養(yǎng)的人，必須能夠充分地認(rèn)識到何時(shí)需要信息，并有能力去有限地發(fā)現(xiàn)、探索、評價(jià)和利用所需要的信息。所謂“人本”就是公眾需要樹立人本的信息觀，進(jìn)一步要求對信息進(jìn)行人性化、符合國家發(fā)展戰(zhàn)略的處理，尤其是以積極安全的信息造福人類，避免信息傳播給國家造成損害。在當(dāng)今媒介融合時(shí)代，面對錯(cuò)綜復(fù)雜的信息傳播時(shí)，只有將信息觀的“科學(xué)”與“人本”雙重要求納入到媒介素養(yǎng)教育與素質(zhì)教育中，才能真正體現(xiàn)教育的與時(shí)俱進(jìn)與社會文明發(fā)展的使命。
三、公眾媒介素養(yǎng)中的信息觀的培養(yǎng)
在自媒體傳播時(shí)代，影響公眾媒介素養(yǎng)中信息觀的因素涉及媒介環(huán)境與科技發(fā)展等多方面，是一個(gè)需要綜合考量的復(fù)雜系統(tǒng)。隨著傳播環(huán)境的不斷變化與科技傳播技術(shù)的交融，需要從整個(gè)社會宏觀環(huán)境層面考量公眾媒介素養(yǎng)中的信息觀培養(yǎng)問題，其中最主要的是需要發(fā)揮公眾的個(gè)人主觀能動(dòng)性，在社會公眾預(yù)存知識積累的前提下進(jìn)行信息傳播行為的善意引導(dǎo)與規(guī)勸。海量信息交流中學(xué)會倫理堅(jiān)守隨著信息技術(shù)在社會中的普遍運(yùn)用，信息倫理問題日益凸顯。自媒體傳播時(shí)代的公眾直接參與了信息的生產(chǎn)與傳播，再加上監(jiān)管的不及時(shí)、不到位，在信息交流中逐漸顯現(xiàn)越來越多的道德倫理問題，影響了社會的和諧發(fā)展。規(guī)避與減少自媒體的消極影響，構(gòu)建和諧健康的文化傳播環(huán)境是當(dāng)前自媒體傳播面臨的重要課題?？墒?，外部規(guī)范只能通過內(nèi)因起作用，公眾只有在信息互動(dòng)交流中學(xué)會倫理堅(jiān)守，在泛濫化感性信息空間里進(jìn)行解讀和導(dǎo)航，才能正確認(rèn)識事件或產(chǎn)品信息的全貌。美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需要由低級到高級劃分成生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。
⑩自媒體出現(xiàn)伊始，公眾基于人類本能的沖動(dòng)，良莠不齊的信息傳播充斥其中。在自媒體文化傳播中，倫理價(jià)值的缺失導(dǎo)致文化走向庸俗、蕪雜和頹廢。當(dāng)自媒體已然成為全社會接受的信息傳播平臺，應(yīng)該向著更高級別的需求發(fā)展。公眾在信息互動(dòng)交流中應(yīng)注重人文關(guān)懷及倫理堅(jiān)守。人文關(guān)懷集中體現(xiàn)了對人的關(guān)心和尊重，它不僅著眼于生命關(guān)懷，而且著眼于人性、精神、情感和道德的關(guān)懷，把人的生存、人的健康發(fā)展作為報(bào)道傳播的價(jià)值取向。交互信息分享中堅(jiān)持理性消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)信息社會，信息已成為社會生產(chǎn)和發(fā)展最重要的因素，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中的作用日益凸顯。信息消費(fèi)這種新型的消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。信息消費(fèi)是社會信息生產(chǎn)和交流過程的延續(xù)，是信息消費(fèi)者獲取信息、認(rèn)知信息內(nèi)容和再生信息等基本環(huán)節(jié)所構(gòu)成的社會活動(dòng)。而公眾獲得、認(rèn)知和利用信息的來源主要由媒體提供。新媒介技術(shù)條件下，媒介組織復(fù)雜化、信息源多樣化，經(jīng)過自媒體傳播進(jìn)行信息的交流分享更增加信息傳播的復(fù)雜性，空前海量的信息對公眾的信息接收與解讀能力提出了考驗(yàn)。信息傳播由靜態(tài)延伸到動(dòng)態(tài)，由二維延伸到三維，傳播速度光電化、傳播內(nèi)容多維化，所有這些，導(dǎo)致消費(fèi)活動(dòng)中閱讀載體電子化、再現(xiàn)形式的多樣化和信息消費(fèi)互動(dòng)化，導(dǎo)致公眾在面對眾多紛繁復(fù)雜、良莠不齊的信息傳播時(shí)解讀能力與批評能力下降。這就要求公眾在信息分享中必須堅(jiān)持理性的媒介消費(fèi)觀，無論是媒體提供的新聞報(bào)道，還是自媒體傳播的信息內(nèi)容，都需要遵循“三品”原則。所謂“三品”原則即媒體信息應(yīng)具備“文化品位，科學(xué)品質(zhì)、教育品格”。
只有堅(jiān)持媒介信息的科學(xué)性、文化性和教育性，才能使得公眾能夠在“信息流瀑”中不迷失，從而獲取真實(shí)的、有利于公共意義空間形成的信息。文化信息傳播中注重信息安全全球化的技術(shù)革新使得信息傳播越來越便捷，文化傳播的速度逐漸加快、文化傳播的范圍逐漸擴(kuò)大、文化傳播的滲透性逐漸增強(qiáng)、文化傳播的影響力逐漸提高。自媒體是公眾進(jìn)行社會交往的工具和平臺，在文化信息傳播中越來越重要。公眾在享受自媒體傳播帶來的豐富文化的同時(shí)，也需要警惕傳播中的信息安全。自媒體由于其快速便捷性與互動(dòng)分享性，在文化信息傳播中表現(xiàn)異?；钴S。網(wǎng)絡(luò)交互平臺的信息隨意傳播，公眾個(gè)人隱私、企業(yè)商業(yè)信息及國家安全信息在互聯(lián)網(wǎng)隨處可見，容易被別有用心的不法分子利用。公眾在文化信息傳播中必須樹立信息安全意識，強(qiáng)化信息保密原則，保持謹(jǐn)慎態(tài)度，從根源上杜絕信息泄露等危害信息安全的現(xiàn)象發(fā)生。
同媒介對手機(jī)媒體的熱烈反應(yīng)不同，我們的地方政府組織對手機(jī)媒體的作用與影響顯然認(rèn)識不足。當(dāng)然，目前手機(jī)的媒介功能主要還只是體現(xiàn)在簡單的文字短信傳播業(yè)務(wù)，而且其傳播的內(nèi)容主要是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載而來，因此還不能稱其為一個(gè)完整意義上的全新媒體。不過，在中國上網(wǎng)手機(jī)還不普及的情況下，巨大的手機(jī)短信市場不能被忽視。手機(jī)作為一種新興的尚待完善的媒體已經(jīng)表現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。據(jù)中國移動(dòng)、中國聯(lián)通兩大移動(dòng)運(yùn)營商估算，2008年春節(jié)假期全國手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)170億條，上年的這一數(shù)字為152億條。信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)顯示，手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)到5921億條，同比增長37.8%，日均發(fā)送量超過16億條。僅就短信傳播來說，手機(jī)媒體已經(jīng)表現(xiàn)出了對人際傳播、組織傳播、大眾傳播的整合：手機(jī)用戶可以進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳播(單發(fā)短信)，也可以進(jìn)行點(diǎn)對面?zhèn)鞑?群發(fā)短信)，還可以進(jìn)行大眾傳播(通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)短信)。
2003年廣東暴發(fā)“非典型性肺炎”的信息，首先被手機(jī)短信大量傳播。2005年3月，天津市發(fā)生了一起牛奶投毒惡意事件，政府緊急部署移動(dòng)運(yùn)營商發(fā)送手機(jī)短信傳遞信息，及時(shí)避免了事態(tài)的擴(kuò)大。2005年4月30日前后，在全國各地發(fā)生的涉日游行中，政府相關(guān)部門通過手機(jī)媒體平臺應(yīng)用短信及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞政府的聲音，有效化解了謠言。①2005年，福建、上海、北京、遼寧等地也都建立了相應(yīng)的災(zāi)害天氣手機(jī)短信預(yù)警機(jī)制，利用手機(jī)短信平臺氣象信息。在2005年11月的哈爾濱停水風(fēng)波中，手機(jī)媒體也扮演了重要角色。在2006年年初的北京城區(qū)路面塌陷突發(fā)事件和2007年年初的“病豬肉短信”事件中，有關(guān)管理部門處理信息的方式基本上同上述一致。
由此可見，我們的各級各類政府組織也并非對手機(jī)媒體采取抵觸和排斥的態(tài)度，在政府組織處理的一系列突發(fā)公共事件中，手機(jī)媒體發(fā)揮了重要的信息傳播作用。但從總體來看，各級政府組織對手機(jī)媒體傳播功能的認(rèn)識水平及對手機(jī)媒體的應(yīng)用水平仍需提升。
第一，在突發(fā)性公共事件的信息傳播中，手機(jī)媒體作為信息的傳播渠道最先為受眾所選擇；幾乎在民間手機(jī)媒體的短信滿天飛舞之時(shí)，政府組織才最終選擇這一重要媒體。他們選擇媒體的順序依然是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，最后才是手機(jī)媒體。這一先一后反映了傳播者和受眾的傳媒意識傾向。
第二，政府組織選擇手機(jī)媒體信息，幾乎都是在一些大規(guī)模的以及區(qū)域性的公眾危機(jī)時(shí)刻。這一方面說明政府組織對手機(jī)媒體的覆蓋性、及時(shí)性和強(qiáng)迫性有了一定的了解，另一方面也說明政府組織依然把手機(jī)媒體作為處理突發(fā)公共事件的應(yīng)急手段，而沒有把手機(jī)媒體作為正常的信息傳播渠道進(jìn)行常態(tài)管理。
第三，不可否認(rèn)，近年來，政府組織已越來越重視網(wǎng)絡(luò)媒體，而對網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)更新和發(fā)展態(tài)勢重視不夠，對手機(jī)媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的全新發(fā)展和重要的信息傳播手段的社會作用認(rèn)識不足，甚至有些偏頗。產(chǎn)生上述問題的原因，實(shí)際上是來源于我們的媒體意識和思維定式。
傳統(tǒng)媒體意識與手機(jī)媒體意識的比較分析
人們常有這樣的“共識”：一條信息若出自傳統(tǒng)媒體，則信以為真；一條信息若出自手機(jī)媒體，則半信半疑。對這一現(xiàn)象的解析，實(shí)際上是要判明兩種媒體信息的公信力和可信度。兩種媒體說話者的身份、地位、媒介、行為及其結(jié)果的不同，都可以造成兩種媒體信息話語機(jī)會的多與少、社會音量的大與?。挥纱搜芯棵襟w話語機(jī)會，就是要根據(jù)說話者和接受者的思維模式、行為方式和話語效果、心理預(yù)期，進(jìn)一步了解兩種話語在接受者心里占有的機(jī)會及其特點(diǎn)，從而對兩種媒體信息的公信力和可信度有一個(gè)清醒的認(rèn)識，才能對手機(jī)媒體作為組織傳播的話語機(jī)會有一個(gè)深刻的理解。
首先，輕視手機(jī)媒體實(shí)際上是權(quán)威思維與權(quán)威話語在作怪。人們權(quán)威思維的特點(diǎn)就是對權(quán)威話語不假思索地認(rèn)同和不可反駁，對權(quán)威話語常常借助的媒體形式予以普遍的信任。而權(quán)威話語與傳統(tǒng)媒體的話語是合二為一的，這便造成了人們唯一認(rèn)同傳統(tǒng)媒體信息公信力的態(tài)勢。越是如此，各級政府組織就更愿意傾向和使用傳統(tǒng)媒體?？梢哉f在此時(shí)，傳統(tǒng)媒體信息的話語機(jī)會是全面占據(jù)型的、無孔不入的。沒有任何一種媒體話語能與之搶奪話語機(jī)會，因而也沒有任何一種除此之外的信息話語讓人“心服口服”。應(yīng)該說，是傳播者、媒體和受眾的權(quán)威意識共同造成了對傳統(tǒng)媒體的依賴局面。
好在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的闖入使權(quán)威話語得到了回歸。手機(jī)媒體體現(xiàn)并整合報(bào)紙、廣播、電視三大媒體的優(yōu)勢，把傳統(tǒng)媒體中文字、圖片、音頻、視頻、聲像等技術(shù)淋漓盡致地發(fā)揮出來。手機(jī)媒體信息傳播的即時(shí)性、全球流動(dòng)性和便攜性不僅是三大媒體不可比擬的，而且也正是這些特點(diǎn)吸引了千千萬萬個(gè)手機(jī)網(wǎng)上沖浪者。值得注意的是，手機(jī)媒體使用者在年齡結(jié)構(gòu)上呈年輕化趨勢。他們的思維超前、認(rèn)識開放、行為不羈，對大多數(shù)事物有較快、較新、較開放和較寬容的認(rèn)識和接受。這種能動(dòng)性的思維同權(quán)威思維是截然不同的，它是平行的、平等的和自覺的思維。當(dāng)今各類政府組織在選擇信息傳播媒體時(shí)必須把這一思維態(tài)勢作為一個(gè)重要的參照。
其次，傳統(tǒng)媒體信息是主流行為的體現(xiàn)，而在手機(jī)媒體信息中，主流話語為平民百姓話語所替代，主流話語得到了消解。而讓各級政府組織的話語方式從習(xí)慣的“教化”一下子轉(zhuǎn)向“交流”，必然需要一個(gè)學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過程。這也是政府組織難以快速適應(yīng)手機(jī)媒體、及時(shí)轉(zhuǎn)變傳播方式的原因。
從全球手機(jī)媒體的發(fā)展態(tài)勢來看，手機(jī)媒體信息的海量性完全沖破了傳統(tǒng)媒體信息在數(shù)量上的控制和局限，這種話語再也不會因權(quán)威性和重要性而被嚴(yán)格地劃分為頭版或頭條，而是以內(nèi)容、時(shí)間、功能或以某種情態(tài)進(jìn)行分類。手機(jī)媒體信息的交互性最大限度地體現(xiàn)和滿足了人們的能動(dòng)性和參與性，也顯示了同傳統(tǒng)媒體信息最大的也是最不同的特別之處。由此看來，由于行為模式的多元化，兩種媒體的信息話語在傳統(tǒng)媒體接受者和手機(jī)使用者之間傳播的機(jī)會是不同的。
最后，傳統(tǒng)媒體的信息注重釀造一種強(qiáng)勢，注重闡明利害性和重要性以利于教化和灌輸；而手機(jī)媒體的介入?yún)s使這種話語的效果得以發(fā)散，因?yàn)槭謾C(jī)媒體信息更注重接受者在某種環(huán)境和氛圍中自由地和自覺地接受某種意識。因此，讓各級政府組織的話語效果從“正統(tǒng)”轉(zhuǎn)向“輕松”，這更需要一個(gè)較長的過程。
信息的話語權(quán)一旦從權(quán)威變成大眾、單向變成多元、自上而下變成平行發(fā)散、灌輸變成互動(dòng)，那么其變化就不僅僅是話語的變化，究其實(shí)質(zhì)是說話者與接受者思維方式、行為模式和接受效果的變化。
擴(kuò)大組織傳播話語機(jī)會的對策
當(dāng)前，我國手機(jī)短信服務(wù)運(yùn)作非常不規(guī)范，還未形成完整的、監(jiān)管體系。短信的表現(xiàn)形式比較單一，主要以文字表達(dá)和簡單的圖片形式為主，而且“垃圾短信”的滋生和泛濫引起了人們的極大反感，但手機(jī)媒體作為一種全新的信息傳播渠道，我們必須予以高度重視和運(yùn)用。
首先，建立手機(jī)信息的常態(tài)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)手機(jī)媒體信息的實(shí)效性。有關(guān)政府組織必須掌握受眾所關(guān)心的問題，注重信息內(nèi)容的時(shí)新性，秉承服務(wù)和交流的理念，及時(shí)傳遞有關(guān)信息。政府應(yīng)盡快建立公共信息手機(jī)媒體機(jī)制，將充分利用手機(jī)媒體信息作為公共管理系統(tǒng)的有效工具。政府的管理部門和公共服務(wù)部門如公安、工商、海關(guān)、教育、電力、交通、石油、福彩、民航、物流、金融等行業(yè)和部門要大力開展和推廣各種移動(dòng)信息化解決方案的應(yīng)用，使手機(jī)媒體的運(yùn)用得到日益廣泛的普及。這一方面，深圳、上海、武漢、長春、北京、濰坊等市已有了較好的嘗試。未來，手機(jī)不僅僅是作為一個(gè)可以傳遞和獲取高質(zhì)量的多媒體信息的平臺而存在，它還將是人們生產(chǎn)、生活所必需的工具。
其次，在注重信息多樣化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)手機(jī)媒體信息的分眾化，以滿足不同群體和個(gè)人的需要。由于手機(jī)屏幕相對較小，受眾想在其中篩選有用信息會非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力，因此精確分類就顯得非常重要。所謂精確分類就是“給你你想看的”。換言之，受眾最希望看到的內(nèi)容能以最簡捷、最方便的方式出現(xiàn)在手機(jī)上。這種精確分類可以使讀者處于比較主動(dòng)的地位，而且在看到信息內(nèi)容時(shí)也不會產(chǎn)生厭煩和反感的心理。②
最后，在強(qiáng)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)手機(jī)媒體信息的交互性。為滿足人們對信息的個(gè)性化需求，不僅要求信息具有多樣性，而且要求信息具有交互性，使受眾擁有方便快捷的雙向選擇手段，實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾的互動(dòng)。上海移動(dòng)、上海文廣自2005年1月1日起已聯(lián)手推出免費(fèi)試用手機(jī)電視業(yè)務(wù)，已有6個(gè)直播頻道、8個(gè)點(diǎn)播欄目可供用戶選擇，每天更新的內(nèi)容在60至80條目之間，主要包括新聞、體育、娛樂、財(cái)經(jīng)、影視短片、音樂及一些廣播內(nèi)容。可以肯定的是，隨著手機(jī)媒體技術(shù)平臺的越來越成熟和完備，其完全能夠根據(jù)受眾的定制進(jìn)行信息的自動(dòng)分類和發(fā)送；“定制性”毫無疑問將成為手機(jī)媒體信息處理的重要特色之一，從而也可在一定程度上消解人們在當(dāng)今信息重荷下的焦慮和無奈。
另外，在業(yè)已形成的“媒體暴力”“渠道霸權(quán)”的今天，我們必須對受眾接觸媒介的民主參與模式予以重視。有論者認(rèn)為，手機(jī)媒體的高普及率、操作的簡易性、成本的低廉以及高度的參與性將使其成為繼網(wǎng)絡(luò)博客之后最佳的民主實(shí)踐模式。手機(jī)用戶可以即時(shí)對信息進(jìn)行編輯、修改或者發(fā)表評論并進(jìn)行多次轉(zhuǎn)發(fā)。這種直接從事信息采編的行為方式提高了受眾對媒體的參與程度。③
值得注意的是，在商業(yè)公司拔得互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)頭籌之后，一些政府組織和主流媒體已開始在手機(jī)媒體平臺施展拳腳。2006年12月16日，在、國新辦、信產(chǎn)部的指導(dǎo)和支持下，由人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)共同主辦的“掌上天下”手機(jī)網(wǎng)站開通。2007年2月24日，人民網(wǎng)推出的國內(nèi)首家以手機(jī)為終端的無線信息網(wǎng)――“兩會”無線信息網(wǎng)，首次實(shí)現(xiàn)了手機(jī)報(bào)道國家重大政治活動(dòng)的歷史性突破。政府組織和主流媒體的這種角色轉(zhuǎn)變不僅可以促進(jìn)政府與百姓溝通，樹立手機(jī)媒體全新的形象，也預(yù)示著手機(jī)媒體的發(fā)展將給人們的傳播意識、傳播活動(dòng)、傳播工具等帶來重大的變革。
總之，政府組織在手機(jī)媒體平臺上大有可為。通過轉(zhuǎn)變觀念、技術(shù)革新、實(shí)用內(nèi)容擴(kuò)充、政策法律法規(guī)的規(guī)范以及服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商對服務(wù)程序的開發(fā)，手機(jī)媒體作為組織傳播的話語機(jī)會將進(jìn)一步得到飛速的擴(kuò)大和提升。
注 釋：
①張建軍：《2005年中國手機(jī)媒體十大主題事件》，中國記者網(wǎng)，2006-01-08。
②馬惠芬：《第五媒體――手機(jī)媒體的未來》，新華在線。
中圖分類號 G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
公益?zhèn)鞑ィ诿襟w、政府、企業(yè)和民眾四維主體相互融合的綜合價(jià)值體系，主要側(cè)重于公民社會的公共傳播，近年來尤以電視媒體的傳播行為最為引人矚目。這一方面根植于社會民主不斷發(fā)展和公共表達(dá)體系日趨健全的公民社會現(xiàn)實(shí)語境，另一方面也與突發(fā)性公共事件頻發(fā)休戚相關(guān)。
省級電視媒體憑借其高覆蓋率和人口到達(dá)率，在觀眾忠誠度和穩(wěn)定度上與地方電視臺相比占有絕對優(yōu)勢，而且置身于當(dāng)下白熱化的競爭格局中，通過有意識地強(qiáng)化公益?zhèn)鞑バ袨?，形成了常?guī)節(jié)目中的編排亮點(diǎn)。本文以我國省級衛(wèi)視的公益?zhèn)鞑バ袨闉檠芯繉ο?，結(jié)合H，拉斯韋爾關(guān)于傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能相關(guān)理論深入分析其存在的誤區(qū)，以期為傳播策略轉(zhuǎn)型提供借鑒。
一、省級電視公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀掃描
通觀現(xiàn)今省級衛(wèi)視的生存體征，公益思想正潤物無聲地滲透到節(jié)目創(chuàng)意與制作的過程當(dāng)中，“以電視活動(dòng)引發(fā)全社會對公益慈善事業(yè)的關(guān)注，從而提升媒介的社會公信力和影響力，已成為創(chuàng)新電視品牌內(nèi)容和路徑的一大亮點(diǎn)”。
電視媒體的公益?zhèn)鞑V義上包括公益廣告、主題性公益節(jié)目、公益活動(dòng)等類型，其中公益廣告是最早為大眾所知、受眾接受度最高的傳播方式，基本形成固定的運(yùn)作模式，學(xué)界的相關(guān)研究也已經(jīng)比較充分。主題性公益節(jié)目和公益活動(dòng)是近年來新興的公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)，無論是數(shù)量還是質(zhì)量都有日漸提高的勢態(tài)，是本文的重點(diǎn)關(guān)注對象。無論是湖南衛(wèi)視紅極一時(shí)的《智勇大沖關(guān)》，還是諸如安徽衛(wèi)視《為愛高歌》、旅游衛(wèi)視《Bazaar必須時(shí)尚》等后起之秀，抑或是業(yè)已堅(jiān)持多年的甘肅衛(wèi)視《中華慈善行》等經(jīng)典欄目，其目的均在于充分發(fā)揮媒體這一具有特殊性質(zhì)的社會公器在公眾話語權(quán)與輿論引導(dǎo)方面的影響力。根據(jù)制作理念與具體內(nèi)容方面的差異，可分為如下三種類型對成功經(jīng)驗(yàn)加以分析認(rèn)識：
1 明星助陣的時(shí)尚公益
2009年是安徽衛(wèi)視重磅出擊打造的“公益年”。其中以《為愛高歌》這檔季播出公益類電視系列晚會最為引人注目。該活動(dòng)2009年7月17日首次登陸安徽衛(wèi)視，截至2009年9月11日。第一季總共分九期完成，每期一個(gè)主題，全面深入到公益領(lǐng)域的各個(gè)層面，以“加入我們，幫助他們”為節(jié)目口號，全力營造溫馨、幸福、和諧的情感氛圍。作為安徽衛(wèi)視在2009年最為重要的大型品牌活動(dòng)之一，《為愛高歌》每場晚會時(shí)尚明星云集，通過讓藝人與公益人物聯(lián)手，為觀眾帶來一場場時(shí)尚視聽盛宴與素樸情感雙重沖擊波，借此制造電視媒體圈中的強(qiáng)大影響力，至今已經(jīng)推出的主題公益案例包括“讓愛起航”、“快樂音樂”、“奮斗的青春”等等。
不難看出，《為愛高歌》的亮點(diǎn)在于對時(shí)尚明星影響力與公信力的合理運(yùn)用，從心理學(xué)角度分析，由于名人效應(yīng)的存在，由其高知名度引起的高注意率以及感官?zèng)_擊可以帶來一種示范作用，引起人們的模仿。其次，暈輪效應(yīng)產(chǎn)生一種愛屋及烏的心理效應(yīng)，受眾容易擴(kuò)大對于名人所宣傳事物的關(guān)注，不僅接受名人的公益?zhèn)鞑バ袨?，進(jìn)而接受由他們推薦的公益理念，達(dá)到增強(qiáng)公民意識的傳播效果。
2 全民行動(dòng)的快樂公益
《智勇大沖關(guān)》的前身是湖南衛(wèi)視于2008年首創(chuàng)的迎奧運(yùn)全民大型戶外競技挑戰(zhàn)節(jié)目《奧運(yùn)向前沖》(后更名為《快樂向前沖》)，改版后作為一檔常態(tài)節(jié)目現(xiàn)已經(jīng)入第三季?！吨怯麓鬀_關(guān)》在湖南衛(wèi)視首播后，節(jié)目實(shí)行雙冠名，慈善冠名方――騰訊慈善公益基金會，提供200萬元資金，該節(jié)目的獲勝者不僅能獲得價(jià)值不菲的獎(jiǎng)品，還能將這筆總額為200萬元的公益金捐贈(zèng)出來，給幾十家希望小學(xué)建設(shè)“快樂文體園地”等。在《智勇大沖關(guān)》節(jié)目組和湖南省青少年發(fā)展基金會的共同努力下，這檔融入公益因子的戶外娛樂節(jié)且也開創(chuàng)了快樂慈善的新模式。這種快樂慈善的新模式在最初幾期節(jié)目引起社會強(qiáng)烈反響后帶來了井噴效應(yīng)，據(jù)央視索福瑞調(diào)查表明，“《智勇大沖關(guān)》改版播出后。收視率很快就躍升至全國同時(shí)段排名第二，在全國同時(shí)段的收視份額超過了4％，午間時(shí)段重播的《智勇大沖關(guān)》也是一片飄紅。總決賽時(shí)全國收視率1.75％，份額為4.86％，列同時(shí)段全國第二，僅次于中央一套節(jié)目，播出以來收視獲得1次全國第一和15次全國第二，總共有5億人次收看了節(jié)目”。
快樂慈善讓這檔戶外健身節(jié)目促成多贏互惠。節(jié)目的巨大成功讓各方都成為受益者。貧困地區(qū)的孩子得到了資助，電視臺的高收視率無疑帶來了客觀的經(jīng)濟(jì)效益，湖南青基會也聲譽(yù)日隆，很多參與者也從中獲得體驗(yàn)的樂趣，樹立了一種為社會公益事業(yè)作貢獻(xiàn)的理念。其中，全民參與的草根精神是《智勇大沖關(guān)》的題中要義，無論從事哪種職業(yè)、年齡多大、是否有專業(yè)體育基礎(chǔ)，都可以成為比賽的一員，抓住賽道上不到2分鐘的時(shí)間充分地展示自我、張揚(yáng)個(gè)性，這不僅使觀眾本身成為了節(jié)目的主體，增強(qiáng)了節(jié)目的真實(shí)性與客觀性，還極大地刺激了收視人群的視覺神經(jīng)與觀看欲望。
3 展生關(guān)注的公益敘事
貴州衛(wèi)視與立白集團(tuán)聯(lián)合打造的經(jīng)典公益欄目《中國農(nóng)民工》，始播于2007年2月，是國內(nèi)目前唯一一檔面向數(shù)億農(nóng)民工的電視講述節(jié)目。至今已完成《農(nóng)民工――我的兄弟姐妹》、《拉芳?中國農(nóng)民工》、《立白?溫暖中國農(nóng)民工》三個(gè)播出季，共制作播出48期節(jié)目，邀請了72位農(nóng)民工嘉賓，并就節(jié)目內(nèi)容整理發(fā)行《中國農(nóng)民工口述實(shí)錄》一書。
湯林森在《文化帝國主義》一書中說：“凡是沒有進(jìn)入電視的真實(shí)世界，沒有經(jīng)由電視處理的現(xiàn)象與認(rèn)識，在當(dāng)代文化的主流趨勢里都成了邊緣。電視是‘絕對卓越’的權(quán)力關(guān)系的科技器物。在后現(xiàn)代的文化里，電視并不是社會的反映，恰恰相反，‘社會是電視的反映’?！?中國農(nóng)民工由于經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力與社會發(fā)展空問的客觀限制，自我表達(dá)機(jī)制不健全，加之媒體的日常關(guān)注與內(nèi)容設(shè)置環(huán)節(jié)薄弱，自然成為弱勢化群體的代表?！吨袊r(nóng)民工》節(jié)目通過讓生活在城市里面的農(nóng)民工對于自身生活、境遇進(jìn)行溫暖、真誠、樸素的講述，在展示了一個(gè)個(gè)積極、向上、健康勵(lì)志的農(nóng)民工形象的同時(shí)，還成功地推出了新時(shí)代的中國農(nóng)民工群像。所以，關(guān)注社會弱勢群體的切身利益，呼吁平等的公共話語權(quán)與表達(dá)平臺，形成了《中國農(nóng)民工》節(jié)目最大的品牌特征，成功突破了“弱勢”話語權(quán)的錯(cuò)位與失語狀況。
二、省級電視公益?zhèn)鞑フ`區(qū)闡釋
公益?zhèn)鞑プ鳛橐环N新興傳播現(xiàn)象，符合基本的社會傳播結(jié)構(gòu)模型，考察其傳播過程的各個(gè)環(huán)節(jié)是認(rèn)識其傳播效果和內(nèi)部問題的重要途徑。在此，筆者遵循最基本的傳播模式，即美國著名學(xué)者H，拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一書中提出的5W直線模型(即Who->SayWhat->In Which Channel->To Whom->With What Effect)，
對省級衛(wèi)視公益?zhèn)鞑バ袨檫M(jìn)行深入分析。
拉斯韋爾提出的5W基本要素構(gòu)成了大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，即“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”，有學(xué)者指出，“傳播研究不過五種，而這五種分析的變化繁衍卻是無窮無盡的。”。由此展開省級電視媒體的公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展瓶頸所在，下面按照此順序?qū)ζ浯嬖诘恼`區(qū)分別加以闡釋。
1 誰(Who)――電視媒體的傳播主體地位不明晰
“大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過程中居于最優(yōu)越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者。傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內(nèi)容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發(fā)揮著主動(dòng)的作用?！泵襟w公益?zhèn)鞑ァ⑵髽I(yè)公益營銷、政府公益管理和民眾公益參與是構(gòu)成現(xiàn)代社會公益?zhèn)鞑サ乃木S主體，在資金籌措、議題設(shè)置等諸多方面，多重主體的有機(jī)互動(dòng)形成了公益?zhèn)鞑ミ@一綜合價(jià)值體系。
其中，憑借強(qiáng)大的話語和輿論權(quán)，媒體理應(yīng)在新聞傳播過程中努力維護(hù)公共利益，營建公共領(lǐng)域空間，成為公益?zhèn)鞑ズ诵牧α俊Ｈ欢?，在?dāng)代市場環(huán)境中，各傳播主體有各自不同的多向度利益需求，以促進(jìn)主體進(jìn)行公益?zhèn)鞑?dòng)機(jī)的形成，這期間難免產(chǎn)生商業(yè)利益沖突。由于公益類電視節(jié)目的特殊性，電視媒體在節(jié)目的創(chuàng)作與推廣播出階段需要多方受制于企業(yè)的資金來源，這樣一方面容易使媒體在利益的驅(qū)使下造成畸形發(fā)展、議題設(shè)置的視野狹窄，另一方面如果企業(yè)迫于市場壓力而放棄長期投資則使節(jié)目后勁不足、半途而廢。我國省級衛(wèi)視現(xiàn)階段發(fā)展弊病之一――主體性地位不明晰，便歸因于“大眾傳播商業(yè)邏輯”的普遍存在。
2 說什么(say What)――傳播內(nèi)容監(jiān)控不力
傳播內(nèi)容監(jiān)控不力是省級衛(wèi)視公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)存的最大問題，不僅表現(xiàn)在播出內(nèi)容的尺度把握不當(dāng)，部分節(jié)目甚至存在違法違規(guī)的不良記錄。
僅以重慶衛(wèi)視《大愛中華行》欄目為例，這檔由中國紅十字基金會、中華慈善總會、公安部消防局和重慶廣電集團(tuán)聯(lián)手打造的大型公益節(jié)目于2008年投入運(yùn)行。播出前期從廣告招商、明星加盟、媒體宣傳等諸多方面重磅造勢，可是首播后不久就由于涉及內(nèi)容虛假、捏造事實(shí)，被國家廣電總局勒令停播，直至2009年5月才通過審核復(fù)播，但是影響力與觀眾評價(jià)大不如前。
此外，對于節(jié)目感情基調(diào)的整體把握也是制作環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，公益類節(jié)目往往容易走入“悲情”的怪圈，雖然引發(fā)公眾情感和心靈的共鳴是節(jié)目成功的必要因素，但是若一味強(qiáng)調(diào)類節(jié)目的制作技巧、強(qiáng)化單向度表述，試圖通過博取觀眾同情的淚水來提高題材的影響力，則難以產(chǎn)生撼動(dòng)心靈的精品欄目，甚至出現(xiàn)東施效顰的尷尬。
3 通過什么渠道(In Which Channel)――多媒體聯(lián)動(dòng)能力薄弱
公共話語平臺的打造與公益?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡瘜?shí)現(xiàn)，一方面有賴于公益活動(dòng)實(shí)施者的行為，另一方面也離不開媒體對于自身公信力與品牌力的建設(shè)。如果能夠形成多種媒體形式聯(lián)動(dòng)的全新局面，必將進(jìn)一步促進(jìn)公共領(lǐng)域空間形成。例如，以“交互性”、“去中心化”、“長尾效應(yīng)”等為顯著特征的網(wǎng)絡(luò)新媒體愈發(fā)顯示出在公益?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的亮點(diǎn)在于聚合并且使用網(wǎng)民“微內(nèi)容生產(chǎn)”的巨大能量。
然而，現(xiàn)階段我國省級衛(wèi)視的公益?zhèn)鞑ス?jié)目多停留在報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的表面化輔助宣傳層面，并沒有深入到公益活動(dòng)本身之中，跟不必論及充分激發(fā)各類媒體的不同特點(diǎn)，多層面互動(dòng)。
4 對誰說(To Whom)――受眾的公民意識淡薄
“傳播效果的形成是多個(gè)環(huán)節(jié)交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果產(chǎn)生影響，傳播對象自身的屬性(如人際傳播網(wǎng)絡(luò)、群體歸屬關(guān)系、人格特點(diǎn)等等)也起著同樣作用的制約作用，這些屬性作為人們接觸特定媒介或信息之際的既有傾向或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，同時(shí)對傳播效果發(fā)生重要的影響?！?/p>
公益?zhèn)鞑ナ鼙姷奶厥庑栽谟?，他們既是電視公益?zhèn)鞑?nèi)容的接受者，又是現(xiàn)實(shí)公益?zhèn)鞑バ袨榈膮⑴c者，傳播效果直接影響到公民意識的建立與社會公益環(huán)境的形成。正處于社會轉(zhuǎn)型期的中國現(xiàn)代社會；由于傳媒的深刻影響和批量中產(chǎn)階級的崛起，人們逐步意識到公民社會形成的重要意義，但是由于時(shí)間短、不穩(wěn)定、不規(guī)范，我國公民社會還處于形成的初期。我國民眾的社會公益理念尚有欠缺，表現(xiàn)出許多不成熟、甚至不穩(wěn)定的初期特征。所以，我國民眾的傳播參與略顯魚龍混雜，甚至一度引發(fā)大量的傳媒事件，不容忽視，受眾的公民意識提高迫在眉睫。
s 產(chǎn)生什么效果(With What Effect)――缺少強(qiáng)勢品牌節(jié)目
正如D，麥奎爾所言。大眾傳播理論之大部分(或許甚至是絕大部分)研究的問題是效果問題，而“效果分析中最令人感興趣的，也是最具實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的就屬勸服藝術(shù)，因?yàn)樗苯由婕笆裁礃拥膫鞑シ绞阶钣行?，怎樣傳播才最能打到預(yù)期的目的”。審視我國省級衛(wèi)視公益?zhèn)鞑顩r，很難發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢的經(jīng)典品牌。
此外，全國不少省級衛(wèi)視在近幾年陸續(xù)出現(xiàn)了“公益風(fēng)”的制作氣候，某幾個(gè)公益節(jié)目、公益活動(dòng)的成功引發(fā)了一系列省級衛(wèi)視的跟風(fēng)模仿，但只是披著公益的外衣，盛名之下。其實(shí)難副。長此以往，這種沽名釣譽(yù)的手法不僅對于電視臺的整體形象毫無助益，還容易由此走人身敗名裂的死角。
三、省級電視公益?zhèn)鞑マD(zhuǎn)型路徑
筆者認(rèn)為，為了建立媒介系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的互動(dòng)關(guān)系而展開的媒介功能研究為新興傳播形態(tài)的策略轉(zhuǎn)型提供了極強(qiáng)的借鑒。這是因?yàn)?。不同的傳播功能本身已?jīng)反映出該種社會傳播行為對受眾施加的逐層深化的影響力，所以十分有必要按照大眾的接受順序由淺入深地形成與傳播功能相呼應(yīng)的發(fā)展路徑。
1 公益與娛樂的價(jià)值平衡
在此，沿襲上文已有思路，遵循H，拉斯韋爾《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一書中提出的傳播活動(dòng)的三大功能，加之1975年社會學(xué)家賴特在著作《大眾傳播的社會學(xué)觀點(diǎn)》補(bǔ)充的第四大功能――提供娛樂。從傳播學(xué)角度考慮，娛樂功能充分考慮了受眾的心理需求，是受眾中心論的產(chǎn)物，大眾傳播行為除了遵循理性原則外更不容忽視快樂原則。畢竟嚴(yán)肅務(wù)實(shí)并不是傳播內(nèi)容的全部，最容易率先引發(fā)受眾興趣的往往是藝術(shù)、消遣、游戲性的內(nèi)容。尤其在電視媒體中，娛樂性內(nèi)容甚至可以占到信息傳播總量的一半以上。
針對受眾的公民意識淡薄這一突出問題，現(xiàn)階段我國省級衛(wèi)視的公益?zhèn)鞑ヮ惞?jié)目發(fā)展，最重要的是最大程度激發(fā)受眾興趣，使其對公益事業(yè)形成基本的認(rèn)知，從而通過強(qiáng)化公民意識使規(guī)?；?、有組織、有代表性的民眾公益參與在公益?zhèn)鞑ブ谐蔀榭赡?。部分省級衛(wèi)視提出的“快樂公益”、“全民參與”等理念就是在該功能框架內(nèi)的有益嘗試。不過，在這一層面的操作要注意控制娛樂與公益二者的內(nèi)容尺度，注重培養(yǎng)激發(fā)受眾興趣，培養(yǎng)公民意識。謹(jǐn)防娛樂成分過重形成世俗、無趣的價(jià)值導(dǎo)向。
2 傳媒監(jiān)督與公益民生的統(tǒng)一
新聞傳播行為要求準(zhǔn)確、客觀地反映現(xiàn)實(shí)社會的真實(shí)情景，大眾媒介的監(jiān)督功能集中體現(xiàn)在它向受眾提供并告知新聞，“任何傳播行為都包含有來自客觀事物的信息。因而也就或多或少地起著監(jiān)視環(huán)境的作用”。
目前，我國的公益類電視傳播行為往往集中圍繞重大事件的反應(yīng)與救助，并且已經(jīng)初見成效。今后可加強(qiáng)公益內(nèi)容的日常化傳播，形成常規(guī)的經(jīng)典欄目。從而提高新聞媒體的監(jiān)督力度，達(dá)到公益?zhèn)鞑サ拿裆D(zhuǎn)型。以甘肅衛(wèi)視《中華慈善行》為例，這一檔每晚播出時(shí)間30-40分鐘的常規(guī)節(jié)目，就是試圖通過電視這一主流媒體，報(bào)道慈善政策法規(guī)、慈善事件、人物等，形成一檔面向全球華人世界的慈善類電視新聞雜志。當(dāng)然，此類日常性節(jié)目的成功必然依托公益機(jī)構(gòu)的大力協(xié)助，但是電視媒體“把關(guān)人”主體功能的充分發(fā)揮才是形成常規(guī)品牌節(jié)目的關(guān)鍵。
3 多媒體整合謀求和諧傳播
傳播是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會關(guān)系功能的重要社會系統(tǒng)。近年來我國突發(fā)性公共事件頻發(fā)，此種社會現(xiàn)實(shí)狀況要求公益?zhèn)鞑バ纬捎杏绊懥Φ恼闲袆?dòng)，因?yàn)樯鐣D(zhuǎn)型期的各種問題和矛盾，政府、社會及社會成員需要通力合作，以謀求社會的和諧發(fā)展。
2009年夏天，莫拉克臺風(fēng)襲擊臺灣和內(nèi)陸諸省。上海衛(wèi)視聯(lián)合大陸6家衛(wèi)視于2009年8月20日晚聯(lián)辦賑災(zāi)晚會《跨越海峽的愛心――援助臺灣受災(zāi)同胞賑災(zāi)晚會》。晚會現(xiàn)場開通了100部愛心熱線電話，來自文體界的百明星爭當(dāng)擔(dān)任愛心接線員，接受全社會的捐贈(zèng)，長達(dá)四個(gè)小時(shí)的直播共募得善款3，1億元，首次聯(lián)合直播的六家地方衛(wèi)視也率先捐出了善款。其中東方衛(wèi)視捐出了300萬元。除了內(nèi)地的六大衛(wèi)視之外，馬來西~，WATV和DETV也將全程轉(zhuǎn)播今晚的晚會，包括香港無線電視臺(TVB)、TVB8、臺灣中天電視臺、加拿大FAIRCHILD新時(shí)代中文電視臺、美國LAl8臺、也將會轉(zhuǎn)播晚會實(shí)況，影響力波及全球。
4 公益教化中注重內(nèi)容監(jiān)管
微博不僅可以聊天和“自言自語”，也可以擔(dān)當(dāng)起傳播新聞信息的功能。由于不受時(shí)間、空間和收發(fā)終端的限制，在沒有有線網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)就可以即時(shí)更新自己的微博。這就使得在遇到一些大的突發(fā)事件時(shí)，如果有微博博主在場，他就可以在第一時(shí)間利用手機(jī)在微博上進(jìn)行“現(xiàn)場直播”，其時(shí)效性以及現(xiàn)場感甚至超過所有傳統(tǒng)媒體。“即使是再龐大的新聞媒體，也不會像Twitter一樣在世界各地?fù)碛斜姸嘈侣動(dòng)浾摺！蔽⒉┚W(wǎng)站Twitter的創(chuàng)始人之一埃文?威廉姆斯如是說。①微博的這一特性，使得新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者越來越多地從原來的專業(yè)記者和編輯變成了普通百姓，傳統(tǒng)媒體“信息源”的優(yōu)勢受到了很大削弱。甚至可以設(shè)想，微博會逐漸成長為“新聞爆料站”和“民間意見集散地”，在“人人都是記者”的世界中，最先報(bào)道突發(fā)事件的一定是微博。
事實(shí)上，自微博出現(xiàn)以來，的確已經(jīng)多次在重大的突發(fā)事件中有不俗的表現(xiàn)。在汶川地震、孟買恐怖襲擊、倫敦爆炸案、央視新址著火、上海“11?15”火災(zāi)等事件中，微博都先于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了突發(fā)新聞的報(bào)道，快速傳播信息的力量得以凸顯。另一個(gè)更為典型的例子是，2010年1月12日海地地震發(fā)生后，當(dāng)?shù)氐碾娫捦ㄓ嵧耆c瘓，只有衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)可以勉強(qiáng)使用，微博網(wǎng)站Twitter成為信息的一個(gè)重要渠道，網(wǎng)友通過Twitter傳遞災(zāi)區(qū)信息、尋找親朋好友的下落、組織捐款救災(zāi)等等。事實(shí)上，對災(zāi)區(qū)的報(bào)道，Twitter消息的速度比任何特派記者都快，因此美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、《紐約時(shí)報(bào)》和BBC電視臺等權(quán)威媒體當(dāng)天在官網(wǎng)上開設(shè)了一個(gè)專欄，專門刊登這些人從海地首都太子港發(fā)出的消息和圖片。通過這些事件可以看出，當(dāng)重大事件發(fā)生后，微博在信息傳遞中發(fā)揮了不可比擬的作用，其時(shí)效性已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體形成了挑戰(zhàn)。
微博新聞信息的視角對傳統(tǒng)媒體形成沖擊
在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，由于其特有的草根性和平民視角，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的報(bào)道提出質(zhì)疑的例子比比皆是，如“躲貓貓”、“打醬油”等詞的流行和“華南虎照風(fēng)波”、鄧玉嬌案等一系列事件。微博出現(xiàn)后，更是把網(wǎng)絡(luò)的這一特點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，一條有價(jià)值或有趣的信息在微博上后， 會在博友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)復(fù)制中迅速傳播開來，很快即成為熱點(diǎn)話題。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體能否及時(shí)跟進(jìn)、如何跟進(jìn)才能更主動(dòng)地引導(dǎo)輿論，將是我們必須面對的問題。2009年初中央電視臺新址發(fā)生火災(zāi)，剛好在附近的網(wǎng)友第一時(shí)間將失火的文字描述及圖片通過微博出來，引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注。與此形成鮮明對比的是，作為具有強(qiáng)大的現(xiàn)場直播能力和資源的央視在第一時(shí)間“失語”。面對這一突發(fā)事件，央視未能及時(shí)正視事實(shí)、糾正錯(cuò)誤，而是采取了轉(zhuǎn)移話題、分散輿論熱點(diǎn)的應(yīng)對策略，影響到其在觀眾心目中的權(quán)威性和公信力。②
其實(shí)，不光是一些敏感事件的報(bào)道，即使是一般的民生新聞，微博也往往與傳統(tǒng)媒體的視角存在差異。例如，2009年11月1日的一場大雪，讓大量乘客長時(shí)間滯留北京首都機(jī)場，部分航班乘客被困在機(jī)艙內(nèi)十幾個(gè)小時(shí)。這天，碰巧經(jīng)歷現(xiàn)場整個(gè)過程的創(chuàng)新工場總裁、谷歌前全球副總裁李開復(fù)，在新浪微博中對此事進(jìn)行了“直播報(bào)道”。在11月1日9點(diǎn)29分到11月3日5點(diǎn)48分的40多個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，李開復(fù)共發(fā)微博16篇，不間斷地最新進(jìn)展，介紹自己漫長的“北京―臺北”之旅：“航班已經(jīng)延誤8個(gè)小時(shí)，還在飛機(jī)上等……”“等了12個(gè)半小時(shí)，已經(jīng)缺食物9小時(shí)，缺水3小時(shí)，說無法補(bǔ)充，空氣很差?！薄帮w機(jī)上嚴(yán)重缺氧氣，已經(jīng)有一位暈眩了，現(xiàn)在正在廣播，緊急問乘客中有沒有醫(yī)生?！彼奈⒉┮鹆吮姸嗑W(wǎng)友和媒體的關(guān)注，成為首都機(jī)場航班延誤事件中被傳播最廣的文字。當(dāng)日，某電視臺的新聞節(jié)目中，對北京機(jī)場航班延誤事件也有報(bào)道，但是只是說有多少航班延誤、延誤了多長時(shí)間，然后采訪了機(jī)場的一位管理人員，對方說正采取相應(yīng)措施。這樣的新聞仍是傳統(tǒng)媒體的視角，而李開復(fù)的微博則完全站在普通乘客的角度，把乘客的聲音傳遞了出來。這種不同的視角必將對傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形成沖擊。傳統(tǒng)媒體若想實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，就必須轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)換視角，做到更加人性化和平民化。
毋庸置疑，微博的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體而言是威脅，但也提供了新的平臺。如何利用微博的優(yōu)勢，提高傳統(tǒng)媒體的競爭力和影響力，已經(jīng)引發(fā)越來越多的媒體進(jìn)行這方面的探索。
在主動(dòng)利用微博獲取新聞信息的基礎(chǔ)上，提高報(bào)道的權(quán)威性。因?yàn)榫哂锌旖莺蛢?nèi)容豐富的特點(diǎn)，目前微博已經(jīng)成為一些傳統(tǒng)媒體監(jiān)控和跟蹤突發(fā)消息的重要渠道之一。很多記者、編輯、主持人開設(shè)了微博，并有意識地從微博中尋找報(bào)道線索。微博不僅可以幫助記者獲得更多的第一手信息，還可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)。例如，鳳凰衛(wèi)視著名主持人閭丘露薇在2009年11月12日的一條微博里說：“今天的節(jié)目從圍脖找到了不少雪人照片，在這里多謝大家。”閭丘露薇還表示，自己在做節(jié)目時(shí)，從微博發(fā)現(xiàn)了越來越多可以挖掘的選題。目前，《華西都市報(bào)》、《都市快報(bào)》等媒體都已開始利用微博獲取信息，以求在新聞時(shí)效性上搶得先機(jī)；更有一些媒體，如《燕趙都市報(bào)》等，專門開辟專欄刊登微博中的精彩言論，同樣成為版面的一大亮點(diǎn)。
雖然微博具有豐富快捷的優(yōu)勢，但是劣勢也很明顯：信息雜亂、短小、不系統(tǒng)、有時(shí)真假難辨。微博的這種特征決定了其很難對某一重大事件進(jìn)行較為詳盡深入的報(bào)道。所以，一條信息只在微博傳播還不夠，即使已經(jīng)被許多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，人們還會期待傳統(tǒng)媒體的確認(rèn)，這樣受眾才會心里踏實(shí)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在一定程度上代表著政府。也就是說，在信息爆炸的微博時(shí)代，人們更加需要權(quán)威、真實(shí)和有價(jià)值的信息，傳統(tǒng)主流媒體依靠專業(yè)的新聞從業(yè)者做出的更具深度、更專業(yè)的報(bào)道仍將受到大家的青睞。傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)各自不同的媒體定位進(jìn)行不同的信息整合，在對微博內(nèi)容進(jìn)行有選擇的二次傳播中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體特有的價(jià)值。對于傳統(tǒng)媒體來說，獲取采訪信息只是媒體進(jìn)行報(bào)道的第一步，隨后的深入報(bào)道成為傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)一步加強(qiáng)的功課，而提高新聞報(bào)道的真實(shí)性和權(quán)威性，正是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對微博挑戰(zhàn)的最有力武器。
利用微博樹立品牌形象，擴(kuò)大本媒體的影響力。目前，一些傳統(tǒng)媒體也開設(shè)了自己的微博，利用微博的傳播優(yōu)勢做推廣宣傳。如《中國新聞周刊》、《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《南方周末》、山東衛(wèi)視等媒體利用微博內(nèi)容提要及網(wǎng)址鏈接、活動(dòng)預(yù)告、收集網(wǎng)友對本媒體的評論和意見等，從而加強(qiáng)媒體與受眾的聯(lián)系，形成更大的影響力平臺；2009年12月10日起，新浪網(wǎng)上海站與上海廣播電視臺旗下東廣新聞臺合作，在新浪上海站推出東廣新聞臺官方微博，滾動(dòng)播報(bào)來自東廣新聞臺的第一手新聞資訊。網(wǎng)友只需登錄新浪微博，成為東廣新聞臺的“粉絲”，就能隨時(shí)掌握“突發(fā)事、新鮮事”，同時(shí)還可以為東廣新聞臺提供新聞線索。在國外，CNN是較早應(yīng)用 Twitter的主流傳媒。CNN利用Twitter即時(shí)新聞的標(biāo)題，并輔以 CNN網(wǎng)站的鏈接。CNN的新聞主播里克?桑切在主持節(jié)目時(shí)經(jīng)常閱讀并回答來自Twitter的評論和問題，他把 Twitter融入到現(xiàn)場直播的電視節(jié)目之中。其他傳媒公司紛紛效仿 CNN的做法，并取得了不錯(cuò)的效果，《紐約時(shí)報(bào)》、NPR（美國國家公共電臺）、BBC和英國的《衛(wèi)報(bào)》等在Twitter的受關(guān)注度均位居前 25位。③
總之，從目前情況看，微博對傳統(tǒng)媒體形成了一定的沖擊，但微博與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系不是取代，而是互補(bǔ)――既有信息源的互補(bǔ)，也包括傳播方式、傳播理念的互補(bǔ)。雙方取長補(bǔ)短，才能使各自不斷強(qiáng)大，并且在傳播領(lǐng)域占有一席之地。
注釋：
①劉佳：《微博來了》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2009年12月15日。
②張志君、喻國明等：《傳媒人評點(diǎn)2009傳媒事》，《中國青年報(bào)》，2010年1月20日。
[8] 鶴丁.“羅爾事件”：公共與法治的雙重考題[N].濟(jì)南日報(bào)，2016 -12-01.
[9] 曹文星.基于微博平臺的微公益?zhèn)鞑パ芯縖EB/OL].人民網(wǎng)，2012 -02-24..
[10] 高燕.微公益的倫理審視[D].重慶師范大學(xué)，201：30.
[2]王燦發(fā).突發(fā)公共事件的謠言傳播模式建構(gòu)及消解[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（6）.
[3]劉昊.碎片化語境下的網(wǎng)絡(luò)傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）.
關(guān)鍵詞 政務(wù)微博 傳統(tǒng)媒體 共贏 互動(dòng)
誕生于2009 年的微博，在兩三年的時(shí)間里就以幾何級數(shù)的用戶增長迅猛擴(kuò)張著。盡管2013 年個(gè)別微博大V 被整肅，微信異軍突起，似乎在一定程度上影響了微博的發(fā)展勢頭。2014 年4 月17 日，“新浪微博”搶灘美國納斯達(dá)克上市，依然彰顯著微博的巨大市場潛力。
近兩年，傳統(tǒng)媒體早已一改最初的“欲迎還拒”，紛紛在如何利用微博、提升自身影響力上下功夫，尋求“主動(dòng)融合”。2012 年初，佛山電臺“兩會熱線———市長微博訪談”順勢而生。經(jīng)過連續(xù)三年的成功運(yùn)作，“市長微博訪談” 這一全新的政民互動(dòng)平臺，已成為每年“兩會”期間佛山市民的期待。
作為電臺策劃組織的政務(wù)微訪談，“兩會熱線———市長微博訪談”以微博訪談為網(wǎng)絡(luò)發(fā)動(dòng)形式，通過網(wǎng)絡(luò)和廣播兩個(gè)不同平臺同步直播呈現(xiàn)，是傳統(tǒng)媒體借力新媒體手段的有益嘗試。
一、取長補(bǔ)短，廣播媒體與新媒體各展所長
一般意義上的所謂“微訪談”，是建立在微博基礎(chǔ)上的訪談?lì)惍a(chǎn)品。與傳統(tǒng)訪談不同，“微訪談” 的問題來自于普通網(wǎng)友，并且由訪談嘉賓直接進(jìn)行回答，體現(xiàn)著訪談嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流。
傳統(tǒng)的廣播新聞訪談，由主持人圍繞話題對嘉賓進(jìn)行深入訪問，嘉賓對主持人提出的問題逐一進(jìn)行回答，主持人與嘉賓乃至聽眾通過交流完成對話題的闡發(fā)和意見的表達(dá)。由佛山電臺策劃的“兩會熱線———市長微博訪談”創(chuàng)辦伊始，就融合了微博訪談和廣播新聞訪談的主要特征：既即時(shí)回答網(wǎng)友問題，又回應(yīng)訪談現(xiàn)場主持人和媒體記者提問，將廣播新聞訪談與微博訪談的特點(diǎn)融合發(fā)揮得淋漓盡致。
分析佛山電臺操作“兩會熱線———市長微博訪談”的流程，不難看出其取長補(bǔ)短，各展傳統(tǒng)媒體與新媒體所長的種種努力。
訪談之前：在確定市長參與微博訪談的準(zhǔn)確時(shí)間之后（通常會有一到兩天的提前量），通過電臺宣傳聲帶、官方微博預(yù)告消息，同為傳媒集團(tuán)兄弟單位的三家報(bào)紙、電視臺也同步預(yù)告消息，并以各自媒體官微征集網(wǎng)友及聽眾提問；主持人對事先征集到的問題進(jìn)行分類和梳理，以此為線索，搭建訪談節(jié)目框架，草擬訪談提綱及文案。
訪談進(jìn)行中：由佛山電臺新聞綜合頻率FM94.6 及合作微博平臺———新浪微博進(jìn)行同步直播。訪談過程中，主持人并不只是承擔(dān)一般微博訪談中的串場角色，依然像傳統(tǒng)廣播訪談節(jié)目的主持人一樣掌控訪談進(jìn)程和節(jié)奏。在與訪談嘉賓———佛山市市長劉悅倫充分溝通的基礎(chǔ)上，一方面選擇微博上網(wǎng)友的問題即時(shí)進(jìn)行回復(fù)；另一方面穿插訪談開始前搜集并梳理的重點(diǎn)問題予以回答。此外，還在訪談的多個(gè)節(jié)點(diǎn)引入采訪記者的現(xiàn)場提問。整場訪談?dòng)纱俗兊弥黝}突出，內(nèi)容豐富且現(xiàn)場氣氛熱烈。
二、借力雙贏，媒體與政府共筑政民互動(dòng)平臺
經(jīng)過三年的實(shí)踐之后，“ 兩會熱線———市長微博訪談”與其說是一場廣播媒體與新媒體融合的訪談節(jié)目，不如說更像是一場融合傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播優(yōu)勢的“記者見面會”，巧妙地構(gòu)筑起一個(gè)全新的政民互動(dòng)平臺。
眾所周知，社交媒體與生俱來的開放性使微博在短短的時(shí)間內(nèi)迅速成長為“公共議事廳”，成為公眾了解和討論熱點(diǎn)事件的重要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“佛山現(xiàn)有網(wǎng)民600 多萬、微博用戶400 多萬”①，這些數(shù)字和例證是微博訪談在佛山成為政民互動(dòng)新方式的傳播基礎(chǔ)。
2012年1 月11 日“兩會熱線———市長微博訪談”忐忑試水，成就了佛山主要官員的首次微訪談；到2013 年，微博訪談已成為佛山各級政府官員網(wǎng)絡(luò)問政的主要形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2013 年，佛山市、區(qū)、縣及各鎮(zhèn)街、各職能局開展的微訪談“合計(jì)超30 場”。②
在如此多頻次、高密度的政務(wù)微訪談中，“兩會熱線———市長微博訪談”能夠獨(dú)樹一幟，在于它借力共贏取得的傳播實(shí)效。
區(qū)別于由政府部門主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)問政，從嚴(yán)格意義上來說，“兩會熱線———市長微博訪談”是由媒體直接策劃組織的。搭建這個(gè)政民互動(dòng)的“議政”平臺對于推進(jìn)政府工作、樹立政府形象能夠帶來什么樣的正面效果，這樣的“議政”平臺對于增強(qiáng)媒體影響力、采集第一手新聞信息能夠帶來什么樣的正面影響，是評估這一微博訪談成功與否的兩個(gè)維度。
維度一：每年“兩會”，為政府全年工作確定目標(biāo)任務(wù)，圍繞政府工作展開的市長微博訪談關(guān)注度自然高于日常的網(wǎng)絡(luò)問政。以2014 年的“市長微博訪談”為例，訪談圍繞本年度政府工作報(bào)告的核心議題展開，從宏觀層面全面推進(jìn)各領(lǐng)域改革、建設(shè)人民滿意政府，到微觀層面廣佛兩市交通對接、為百姓解決看病難等問題，此次微博訪談佛山市市長劉悅倫高度重視，除自身親臨訪談現(xiàn)場外，還第一次帶同十一個(gè)市直職能部門主管參與，為詮釋政府新年工作思路提供了一個(gè)平等對話和交流的平臺，很好地展示出市長本人以及本屆政府睿智、務(wù)實(shí)、坦誠的整體形象。
維度二：網(wǎng)友問題點(diǎn)多面廣，由于宣傳發(fā)動(dòng)較為主動(dòng)，不少問題能夠經(jīng)過事先的梳理整合，在微博訪談時(shí)一一拋出，有效對應(yīng)了政府的全年工作部署。整場訪談，市長及職能部門負(fù)責(zé)人的回應(yīng)傳達(dá)出了多個(gè)首次的有效新聞信息，如：佛山下轄五區(qū)的醫(yī)保整合時(shí)間表；本年度廣州佛山市長聯(lián)席會議的召開時(shí)間、公租房申請向非戶籍人口開放等等……為此次訪談在傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）的二次傳播提供了充分而鮮活的新聞素材，獲得了良好的傳播效果。作為整場訪談的“操盤手”，佛山電臺的媒體影響力也在實(shí)踐中獲得鞏固和提升。
與此同時(shí)，作為佛山電臺“兩會”報(bào)道的傳統(tǒng)項(xiàng)目———“兩會熱線”，輾轉(zhuǎn)至2014 年已是第十一個(gè)年頭。2012 年之前傳統(tǒng)的做法是由選定的代表、委員就當(dāng)年經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會民生的熱點(diǎn)話題直接接聽市民熱線電話，聽取市民訴求。因其面對聽眾聽取民意的接近姿態(tài)，以及民意由此可能轉(zhuǎn)化為議案、提案，反映問題能夠進(jìn)一步得到解決的實(shí)際效果，廣受好評，逐步累積成為佛山電臺兩會報(bào)道的一大特色和品牌。
近三年，“兩會熱線” 開始引入微博手段：包括開設(shè)“兩會熱線”官方微博、邀請代表委員開設(shè)個(gè)人微博等方式，將熱線的影響力逐步向網(wǎng)絡(luò)世界拓展，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的微博等新方式更為年輕一代所喜愛。連續(xù)三年市長微博訪談的成功舉辦，無疑為“兩會熱線”增加了新的關(guān)注點(diǎn)，“兩會熱線” 的品牌效應(yīng)得以擴(kuò)展和增強(qiáng)。
三、求新求變，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型資源整合并行不悖
可以說市長微博訪談，既是新聞訪談節(jié)目的業(yè)務(wù)展示平臺，也是傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新媒體的實(shí)操呈現(xiàn)。其中帶來的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和資源整合、效應(yīng)裂變值得總結(jié)。
從訪談節(jié)目的業(yè)務(wù)層面來分析：“兩會熱線———市長微博訪談” 從一開始采用的就是網(wǎng)友微博在線提問和傳統(tǒng)媒體現(xiàn)場提問相結(jié)合的方法。鑒于媒體問題偏于宏大，網(wǎng)友問題偏于細(xì)微的實(shí)際，要求主持人注意引導(dǎo)媒體提問時(shí)從小的切口進(jìn)入避免語言空洞；而在協(xié)助市長對網(wǎng)友問題進(jìn)行挑選時(shí)，注重及時(shí)歸納和分類，讓有限的訪談時(shí)間能夠更為有效和生動(dòng)。
與此同時(shí)，主持人在提問時(shí)也注意回應(yīng)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和熱詞，盡量跳脫傳統(tǒng)時(shí)政訪談的話語體系，給聽眾和網(wǎng)友更為靈巧的感覺，更好地契合網(wǎng)絡(luò)傳播。正因?yàn)橛幸庾R地在做這樣的一些改變，2014“市長微博訪談”開場設(shè)計(jì)的第一個(gè)問題就是“今年春節(jié)期間有首歌特別火，叫《時(shí)間去哪了？》。劉市長，過去一年您是否曾經(jīng)也感嘆過‘時(shí)間都去哪了’”？此問題一出，市長會心，整個(gè)訪談的基調(diào)變得輕松和緩。而在訪談的實(shí)際推進(jìn)中，主持人也放棄了傳統(tǒng)時(shí)政訪談的邏輯推演和層層遞進(jìn)，對問題的選擇注重長短結(jié)合（即問題內(nèi)容本身的長與短）、輕重結(jié)合（即問題涉及領(lǐng)域的大與?。?，合理掌控訪談節(jié)奏，張弛有度，增強(qiáng)了訪談的可聽性。
這些業(yè)務(wù)層面的變化固然是為了迎合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和語境，但對于一直固步于傳統(tǒng)操作模式和方法的廣播訪談節(jié)目未嘗沒有借鑒意義。
從新媒體運(yùn)用的體驗(yàn)層面來看，像佛山電臺這樣的傳統(tǒng)廣播媒體對微博等新媒體的運(yùn)用雖說不上得心應(yīng)手，但也在一年又一年的摸索中不斷總結(jié)提升，取得了一些實(shí)際成效。
首先，是新媒體手段推陳出新，傳播效果得以擴(kuò)大。經(jīng)過2012、2013 年兩次市長微博訪談的歷練，2014 年的微訪談，在新浪微博外，加入了人民網(wǎng)廣東頻道等力量，傳播渠道更為廣泛。特別是，首次與人民網(wǎng)這樣的中央媒體網(wǎng)站合作，提高了傳播報(bào)道的層級，提升了微博訪談的影響力。人民網(wǎng)廣東頻道除對訪談文字內(nèi)容進(jìn)行直播外，訪談結(jié)束后的當(dāng)天下午關(guān)于此次微博訪談的詳細(xì)報(bào)道就已播出，新華網(wǎng)等其他重點(diǎn)門戶網(wǎng)站進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。在傳播手段上，除延續(xù)網(wǎng)站文字直播、電臺音頻直播之外，電臺新媒體項(xiàng)目組小試牛刀，在微信平臺上進(jìn)行推送，不僅集納了訪談精彩語錄，還融入了訪談現(xiàn)場的視頻精選，起到了有效的傳播補(bǔ)充。
其次，是資源的整合利用和傳播效應(yīng)裂變。佛山電臺在操作市長微博訪談時(shí)，除利用電臺自身官方微博和“兩會熱線”官方微博外，發(fā)動(dòng)同屬佛山傳媒集團(tuán)子媒體的報(bào)紙、電視等媒體官方微博共同策動(dòng)，加之部分重點(diǎn)節(jié)目微博和記者主持人個(gè)人微博的轉(zhuǎn)發(fā)加入，構(gòu)建起一個(gè)微博矩陣，通過
關(guān)鍵詞 搜索共同將問題呈現(xiàn)在新浪的微博墻上。一連三年，微博訪談持續(xù)的短短60 分鐘時(shí)間里，僅“兩會熱線”官方微博及集團(tuán)各子媒體官方微博接收的有效提問微博就在一千條以上，圍觀者達(dá)兩百多萬?？梢哉f，這是傳統(tǒng)一小時(shí)廣播訪談節(jié)目無法想象和無法實(shí)現(xiàn)的。
佛山電臺“兩會熱線———市長微博訪談” 是傳統(tǒng)媒體對新媒體結(jié)合運(yùn)用的具體例證。其間的一些做法、一些體認(rèn)，可實(shí)行之、改進(jìn)之、豐富之，以“見微知著”、共同探索，在新媒體環(huán)境中為傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展不斷拓展新的領(lǐng)域和天地。
參考文獻(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙作為兩種不同形式的傳播載體，具有不同的傳播特性。網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播速度快、容量大、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，它的出現(xiàn)使高校校報(bào)所處的媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化：
首先，從高校校報(bào)所處的宏觀媒體生態(tài)環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)帶來了兩種全新的傳播模式：一是復(fù)合型傳播，二是全員傳播。所謂復(fù)合型傳播，是指在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上，可以綜合運(yùn)用所有的傳播形式。全員傳播是指任何人都可以成為傳播者，比如以博客、播客等形式進(jìn)行個(gè)性化的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體的這種傳播模式滿足了個(gè)性化需求，加之社會分層呈現(xiàn)“碎片化”特征與個(gè)性化趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，受眾對媒體選擇的主導(dǎo)權(quán)增強(qiáng)，高校校報(bào)有效傳播的難度加大。
其次，從高校校報(bào)所處的微觀媒體生態(tài)環(huán)境來看，高校校報(bào)在高校內(nèi)一元主導(dǎo)的新聞傳播格局已被打破，高校網(wǎng)絡(luò)媒體以內(nèi)容的廣泛性、大容量，勢不可擋地奪走了大批受眾。
在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，高校校報(bào)的傳播功能有哪些變化？先分析一下什么是傳播功能，媒體有哪些傳播功能。
傳播功能是指新聞傳播媒體能夠?qū)κ鼙娛┘拥挠绊懞吞峁┑膶?shí)際幫助。拉斯韋爾認(rèn)為傳播有三種社會功能，即環(huán)境監(jiān)視、使社會各個(gè)不同部分相關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境和使社會遺產(chǎn)代代相傳。從傳播的娛樂出發(fā)，賴特在拉斯韋爾總結(jié)的傳播的三大社會功能之外增加了娛樂功能。在此基礎(chǔ)上，施拉姆等人將傳播的功能歸納為監(jiān)視功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能和娛樂功能。我國新聞傳播學(xué)者則將新聞傳播的功能歸納為報(bào)道新聞、引導(dǎo)輿論、刊播廣告、傳播知識和提供輿論五個(gè)方面。②
從這五個(gè)方面功能分析，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前，高校校報(bào)的主要功能是報(bào)道新聞、引導(dǎo)輿論，同時(shí)擔(dān)負(fù)一定的傳播知識和提供娛樂的功能。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，高校校報(bào)的報(bào)道新聞功能受到嚴(yán)重沖擊，提供娛樂功能在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體面前也顯得無足輕重。但引導(dǎo)輿論和傳播知識功能仍在發(fā)揮作用。在網(wǎng)絡(luò)媒體背景下，高校校報(bào)要發(fā)揮作用，必須在引導(dǎo)輿論和傳播知識兩個(gè)功能上尋求突破。
而實(shí)際上，對我國高校校報(bào)而言，引導(dǎo)輿論和傳播知識一直是其天然職能。2005年，教育部下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見》的文件，文件明確指出：“高校校報(bào)是高校加強(qiáng)思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，是傳播社會主義先進(jìn)文化和精神文明建設(shè)成果的重要載體。高校校報(bào)擔(dān)負(fù)著在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命?！?/p>
高校校報(bào)在履行傳播功能方面存在的問題
在網(wǎng)絡(luò)媒體背景下，高校校報(bào)可以而且應(yīng)該在引導(dǎo)輿論、傳播知識方面發(fā)揮作用，但在實(shí)際辦報(bào)實(shí)踐中，高校校報(bào)在辦報(bào)理念、傳播內(nèi)容和傳播手段等方面存在諸多問題，制約了這兩種功能的履行。
第一，從傳播理念來看，過度強(qiáng)調(diào)新聞的宣傳教育功能，把傳受雙方置于不平等地位
目前高校校報(bào)一般是由高校黨委主辦，承擔(dān)著大量新聞宣傳任務(wù)。“辦報(bào)只是為了完成宣傳任務(wù)”、“傳者本位、報(bào)人至上”、“居高臨下的教育者，我講你聽的灌輸者”等思想觀念在校報(bào)中還很流行。能否轉(zhuǎn)變這種傳播觀念，回歸新聞傳播本性，樹立校報(bào)“權(quán)威的新聞提供者”、“主動(dòng)的信息服務(wù)者”、“平等的雙向交流者”的理念，決定了高校校報(bào)未來的發(fā)展走向。
第二，從傳播內(nèi)容來看，新聞時(shí)效性不強(qiáng)，信源內(nèi)容的周期性特征突出
根據(jù)全國高校校報(bào)協(xié)會的調(diào)查，在全國高校校報(bào)中周報(bào)僅占校報(bào)總數(shù)的1.9%，旬報(bào)占5.2%，月報(bào)占41%，有些學(xué)校的校報(bào)是不定期出版的。出版刊期相對較長，影響了高校校報(bào)新聞報(bào)道的時(shí)效性，在網(wǎng)絡(luò)新聞“迅捷”、“首發(fā)”優(yōu)勢的映襯下，高校校報(bào)新聞越發(fā)成為“遲到的重復(fù)者”。另外，作為育人的基地，高校教學(xué)、管理等諸方面工作呈現(xiàn)出明顯的周期性特征，反映到高校校報(bào)的報(bào)道中，其信源內(nèi)容也具有一定的周期性，比如每年固定的4月招生、7月畢業(yè)與就業(yè)、9月新生開學(xué)等內(nèi)容?！澳昴隁q歲花相似”，周期性的雷同內(nèi)容必然使高校校報(bào)傳播力大打折扣。而且，校園內(nèi)部媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，高校校報(bào)受關(guān)注度下降。
第三，從傳播手段來看，傳播手段陳舊，缺乏創(chuàng)新意識
報(bào)紙的傳播手段主要為文字、攝影、圖表等，有消息、通訊、特寫、評論等文體。要取得良好的傳播效果，必須靈活運(yùn)用多種傳播手段，做到圖文并茂，體裁多樣。然而，目前高校校報(bào)普遍存在制作技巧單一、制作技術(shù)低下等問題，如圖片過少或太小，標(biāo)題長而不實(shí)，消息體裁運(yùn)用過多，深度報(bào)道、評論等體裁鮮見。報(bào)紙的傳播手段以靜態(tài)為主，如果不靈活運(yùn)用且缺乏創(chuàng)新意識，在網(wǎng)絡(luò)的音頻、視頻等動(dòng)態(tài)傳播手段的沖擊下，高校校報(bào)對受眾的吸引力將進(jìn)一步降低。
如何提升高校校報(bào)的傳播功能
隨著新媒體時(shí)代的到來，當(dāng)前我國傳播主體也發(fā)生了顯著的改變。由于主流傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位被打破，當(dāng)前新媒體的傳播性、時(shí)效性以及受眾群體范圍都具有明顯的優(yōu)勢，［1］如何強(qiáng)化新聞傳播條件下報(bào)社新聞等傳統(tǒng)媒體的傳播能力，增強(qiáng)其功能性也就成了每一個(gè)傳統(tǒng)媒體人必須面對的問題。
一、新媒體環(huán)境下報(bào)社新聞傳播中存在的問題
（一）互動(dòng)性較差
作為一種傳統(tǒng)的媒體形式，報(bào)社新聞具有其獨(dú)特的傳播群體，同時(shí)也存在著互動(dòng)性較差的弊端。由于長期無法與讀者進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)，其結(jié)果必然會導(dǎo)致單方向傳輸?shù)姆答伿茏瑁绊懯鼙姷男侣勯喿x體驗(yàn)的同時(shí)也不利于報(bào)社新聞提升自己的編輯能力，影響其綜合發(fā)展。［2］
（二）過分追求獨(dú)家報(bào)道
當(dāng)前許多報(bào)社新聞依然存在過分追求獨(dú)家報(bào)道的問題。盡管獨(dú)家報(bào)道能夠搶占先機(jī)，獲得更多的關(guān)注，但同樣也會面臨材料選擇方向上的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，隨著新媒體時(shí)代的到來，信息的傳播速度非常迅速，想要獲取真正的獨(dú)家報(bào)道權(quán)利幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。［3］另外，獨(dú)家報(bào)道的另外一個(gè)問題就是新聞價(jià)值不高，如果為了獨(dú)家報(bào)道而選擇一些新聞價(jià)值不高甚至無人問津的題材，其風(fēng)險(xiǎn)同樣很大且不會獲得受眾的支持。由此可見，追求獨(dú)家報(bào)道必須量力而行，適度選擇。
（三）傳播途徑單一
從傳播途徑上來看，傳統(tǒng)報(bào)社新聞媒體具有傳播途徑單一且輻射性質(zhì)不強(qiáng)的特點(diǎn)，其受眾群體也相對固定。盡管當(dāng)前一些報(bào)社媒體也開始通過其他新媒體途徑進(jìn)行傳播途徑的拓展，但實(shí)際效果并不能夠讓人滿意。
（四）出版存在滯后性
由于出版印刷等方面的因素導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒在傳播上具有明顯的滯后性，這些滯后性所帶來的結(jié)果就是，一旦資料選擇不合適，受眾開始大概了解了相關(guān)信息，就對新聞喪失了閱讀的興趣。
二、新媒體環(huán)境下報(bào)社新聞傳播功能變化分析
（一）加強(qiáng)互動(dòng)性與傳播性
作為單項(xiàng)傳播的代表性傳媒，紙質(zhì)傳媒的特點(diǎn)決定了其互動(dòng)性較低、傳播性較差的問題。在發(fā)展過程中，最好的優(yōu)化策略就是通過將紙質(zhì)傳媒與其他傳媒進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)相互依存、相互發(fā)展。
（二）注重策劃的力度
隨著新媒體時(shí)代的到來，由于新媒體與自媒體的數(shù)量急劇增加，各種信息來源與信息量也變得更加繁雜龐大，如何處理好不同的新聞信息源，獲取更具新聞價(jià)值的信息并將其編輯成受眾喜歡的形式，也就成為報(bào)社媒體必須關(guān)注的環(huán)節(jié)之一。為了獲得更好的發(fā)展前景，新聞編寫人員在選材與編輯時(shí)要拿捏好力度，既要重視新聞的時(shí)效性、獨(dú)家性與獨(dú)特性，也要充分結(jié)合社會主義價(jià)值觀念中的核心素養(yǎng)環(huán)境，保持好傳統(tǒng)媒體的傳播性與權(quán)威性之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)好真實(shí)性與娛樂性。［4］另外，報(bào)道策劃的能力高低也直接決定了新聞報(bào)道的價(jià)值與品牌形象，如果長期無法制作出高質(zhì)量的新聞，必然會導(dǎo)致受眾數(shù)量減少，影響行業(yè)的發(fā)展。
（三）擴(kuò)大傳播渠道與受眾范圍
在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，與常規(guī)的電視媒體等新聞媒體不同，紙媒具有獨(dú)特的受眾群體，所以在受眾范圍方面具有一定的優(yōu)勢，如果這種優(yōu)勢利用不好也會變成“受眾范圍過于限制”“傳播途徑單一”的劣勢。為了進(jìn)一步提升和擴(kuò)大傳播渠道與受眾范圍，必須重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作：其一，利用互聯(lián)網(wǎng)等媒介做好新聞的宣傳工作。互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的傳播能力，通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體做好紙質(zhì)傳媒的播報(bào)與宣傳工作，可以有效提升紙質(zhì)傳媒的競爭力。另外，充分發(fā)揮紙質(zhì)媒體可以收藏等特點(diǎn)，做好版面的優(yōu)化與設(shè)計(jì)也可以有效提升新聞的宣傳效果。其二，通過板塊優(yōu)化增強(qiáng)目標(biāo)人群的針對性。版面的優(yōu)化可以增強(qiáng)目標(biāo)人群的設(shè)計(jì)針對性，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體中的應(yīng)用尤為廣泛。由于閱讀者在閱讀紙質(zhì)媒體時(shí)不能夠選擇其閱讀的全部信息，所以可以通過版面的合理劃分來分流受眾群體，保持其良好的閱讀興趣，以此來吸引和維持受眾的普遍性。
（四）綜合利用數(shù)字技術(shù)
綜合利用數(shù)字技術(shù)不但可以提升報(bào)社新聞媒體的傳播效率與編輯美觀度，同時(shí)對于強(qiáng)化傳播途徑、實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展同樣具有優(yōu)勢。比如將手機(jī)APP作為一個(gè)單獨(dú)的部門運(yùn)營，通過新聞媒體互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)傳媒的傳播，進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)工作的順利開展。
三、結(jié)語
在新媒體環(huán)境的影響下，報(bào)社新聞傳播的功能確實(shí)受到了阻礙，但這并不意味著報(bào)社新聞沒有發(fā)展空間。通過進(jìn)一步提升報(bào)社新聞傳播的互動(dòng)性與傳播性，強(qiáng)化策劃的力度以及擴(kuò)大傳播的渠道等，都可以有效增強(qiáng)報(bào)社新聞傳播的綜合競爭力。另外，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，其對于提升報(bào)社新聞行業(yè)的編輯排版效率以及提高新聞質(zhì)量都具有極大的幫助。希望本文能夠?yàn)樾袠I(yè)的發(fā)展提供新的思路與見解。
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