時間：2024-01-16 10:16:18
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近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，以微博、抖音、公眾號等形式興起的自媒體讓人與人之間的交流更為便捷，同時也成為人們認識世界的新方式。旅游企業(yè)也開始在新形勢下尋找立足點，探索適合其發(fā)展的營銷策略，樹立自己在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的形象。
一、自媒體概念與特點
（一）自媒體概念自媒體是信息傳遞的主要平臺，自媒體的“自”可以分為兩個維度：一是自發(fā)性，從傳播過程來看，信息傳遞有三個主要的因素分別是來源、途徑和終端。自媒體的來源是普通大眾。現(xiàn)代社會中的每個人都可以成為信息的者和傳播者。目前，越來越多的企業(yè)，政府組織開始創(chuàng)造其自身特有的自媒體，自主信息并主動參與社會互動。二是自由性，與傳統(tǒng)媒介相比，自媒體的信息傳播方式更為自由和獨立[1]。
（二）自媒體特點自媒體主要具有以下三個特征：自媒體的主體是大眾而不是專業(yè)的傳播組織，依靠數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以第三方專業(yè)網(wǎng)站為依托。
（三）自媒體時代背景下主要營銷手段在自媒體時代背景下，新的技術(shù)手段產(chǎn)生了更多新的市場營銷方式，下面列舉一些常見的營銷手段：1.搜索引擎營銷在信息爆炸的時代，公眾已經(jīng)不滿足于簡單的接收信息，而是根據(jù)自身的需要去搜索信息，這就需要各種關(guān)鍵詞和搜索條件的幫助。搜索網(wǎng)站通過信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來分析每個受眾的歷史搜索行為來推測他們的年齡、性別、學歷、購買需求、興趣愛好，并且按照他們的喜好投放廣告。2.整合營銷整合營銷按照網(wǎng)絡(luò)傳播的方法和理念開展營銷活動，是企業(yè)擴大品牌知名度、增強品牌影響力、獲得經(jīng)濟效益的有效手段。這種新的營銷方式可避免傳統(tǒng)營銷的弊端，為企業(yè)營銷取得最佳效果。3.網(wǎng)絡(luò)互動營銷這是目前自媒體背景下使用最為廣泛的營銷手段，人們通過微博、微信等各種社交軟件與顧客進行互動，這種互動方式可以通過公共話題展開，并且當它吸引到相關(guān)群體的關(guān)注時，它將介紹一些產(chǎn)品和服務(wù)給大眾[2]。
二、大連概況及旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
大連位于遼東半島腹地，位于黃海和渤海之間，是一座氣候舒適、工業(yè)發(fā)達、交通便利、景色優(yōu)美的著名海濱城市。海灣交錯、礁石散落、地貌奇特，構(gòu)成了以藍天、碧波、細沙、黑礁為特色的海濱風光。大連擁有豐富的自然資源和人文資源，其中5A級景區(qū)2個，以大連金石灘景區(qū)、老虎灘海洋公園、發(fā)現(xiàn)王國、大連森林動物園、棒棰島為主要風景區(qū)。還有獨特的俄式建筑，豐富的文化底蘊構(gòu)成了現(xiàn)代大連優(yōu)雅、浪漫、和諧的城市格調(diào)。大連通過深入挖掘旅游資源、拓寬旅游產(chǎn)品體系、提升旅游體驗等措施，實現(xiàn)了旅游業(yè)的快速健康發(fā)展。2018全年接待國內(nèi)游客9288.1萬人次，比上年增長10.4%；接待海外過夜游客110.3萬人次，增長3.7%。旅游總收入1440.0億元，增長12.5%。2018年年末，擁有旅游星級飯店（賓館）132家，旅行社475家，國家A級旅游景區(qū)57個。旅游服務(wù)設(shè)施更加完善，更多5A級景區(qū)的創(chuàng)建工作也在穩(wěn)步進行中。同期進一步完善了對于金州、旅順口、西崗的旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。強力推進琥珀灣、泛海國際、九龍灣東方戴維營、天門山度假城、北部灣國際休閑旅游基地等高端旅游項目。闖關(guān)東影視基地二期工程完工，西崗區(qū)東關(guān)街老街區(qū)已經(jīng)確定整體移址旅順進行復(fù)建。還有一些大型節(jié)慶活動都在大連成功舉辦，拓寬了旅游市場新區(qū)域，但是旅游營銷的發(fā)展速度還處于初級階段，有待進一步升級和改善。
三、自媒體時代背景下大連旅游企業(yè)營銷存在問題
（一）旅游服務(wù)質(zhì)量不高，監(jiān)督管理不當大連旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量管理上的力度不夠，當問及對接受的服務(wù)滿意程度時，許多旅游者的反映不盡如人意。通過對日常的旅游市場監(jiān)管發(fā)現(xiàn)，一些旅游機構(gòu)存在許多問題，例如服務(wù)意識不強、服務(wù)保障體系不健全、相關(guān)的旅游監(jiān)管不到位等諸多因素導致游客的投訴，旅游團隊操作失誤。
（二）自媒體平臺的信息不實，廣告宣傳夸張現(xiàn)在人人都可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的者，可以隨心所欲地編輯和消息，而網(wǎng)絡(luò)又存在一定的保密性，這就導致自媒體平臺出現(xiàn)的消息參差不齊、真實度不高的現(xiàn)象。許多旅游者反映自媒體平臺的大連景區(qū)相關(guān)信息與自己實際觀賞到的存在較大出入。
（三）旅游景區(qū)的宣傳效果不好，宣傳力度不夠從大連旅游調(diào)查數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)游客對大連各大景區(qū)的宣傳持很滿意態(tài)度，還有一些持一般態(tài)度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多大連居民對所問及的景區(qū)表示很陌生，一些與市區(qū)距離較遠的景區(qū)都沒去過，或者去過以后，只對其中幾個景點熟悉。相關(guān)的一些旅游熱點信息在微博、微信公眾號的較少，點擊量不夠，關(guān)注度不高[3]。
（四）旅游營銷的觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新意識現(xiàn)代市場營銷理念與旅游業(yè)的融合為旅游業(yè)的發(fā)展帶來新的生機，但大連旅游企業(yè)的營銷理念和實際的營銷手段陳舊，主要以傳統(tǒng)的觀光型旅游方式為主，通過旅行社和導游帶團的方式獲得經(jīng)濟收入。大連具有得天獨厚的自然優(yōu)勢，旅游企業(yè)雖然意識到了這一點，但對于營銷開發(fā)的手段并不多，有被訪者反映到對于一些海邊旅游宣傳的印象僅僅是：一塊巨大的宣傳海報背景板，幾個推銷人員，一本《海底奧秘知多少》，幾沓大連海產(chǎn)品的宣傳手冊，三兩個對其產(chǎn)生的好奇聚集詢問的游客。
（五）相關(guān)旅游產(chǎn)品體系不完善，旅游產(chǎn)品的類型較少目前，大連旅游企業(yè)的旅游項目主要以近海區(qū)域的觀光娛樂為主，而對于?？铡⒑５椎漠a(chǎn)品開發(fā)不夠，對于一些有著探奇需求的旅游者來說，這些項目并不足夠滿足其需求。以海上旅游產(chǎn)品開發(fā)不錯的案例海南三亞為例，同樣是從坐游船觀光游覽出發(fā)，但獨具匠心的是游客可以在觀賞海景的同時，享受到游船上的燒烤、小吃以及具有當?shù)孛袼罪L情的表演，這些附加項目常常深受游客好評，增加了游客之間的互動，使其心情愉悅，接著還有潛水、垂釣、海上沖浪項目，游客的興趣再一次被充分調(diào)動。這些海上項目自成一系，為后續(xù)的高端餐飲服務(wù)提供鋪墊。相較之下，大連的海上旅游產(chǎn)品水平較低，缺乏自身特色，體系欠缺。
四、自媒體時代背景下大連旅游企業(yè)營銷對策建議
（一）提高旅游服務(wù)質(zhì)量管理，嚴抓監(jiān)督管控過程旅游服務(wù)質(zhì)量是檢驗旅游企業(yè)和旅游者之間的行為接觸和情感交流的標準，也是促進旅游企業(yè)更好地提升品牌知名度的加速劑。在面對一些重大事項的處理時，一個旅游企業(yè)的服務(wù)往往代表了一個國家和地區(qū)的服務(wù)質(zhì)量水平。因此，建立健全嚴格的服務(wù)質(zhì)量管理體系不可或缺。大連旅游企業(yè)要建立嚴格的導游考核制度，通過定期的服務(wù)技能培訓和檢測機制提高導游人員為游客提供高標準、高質(zhì)量的服務(wù)意識，提高導游員的講解水平和服務(wù)技能。與此同時，政府及旅游監(jiān)管部門建立有效的投訴和監(jiān)管平臺，向旅游從業(yè)者普及法律知識，將業(yè)務(wù)知識與法律知識結(jié)合起來，讓每一位工作人員都能成為解決游客投訴的能手。
（二）加強對自媒體平臺的監(jiān)管，提供真實的信息渠道隨著自媒體時代的快速發(fā)展，自媒體各種信息博人眼球的現(xiàn)象層出不窮，因此，對自媒體平臺的監(jiān)管迫在眉睫。政府部門需要加強對自媒體的管理，并出臺相關(guān)的法律法規(guī)，嚴格查處自媒體平臺中的違法違紀行為，打擊虛假廣告宣傳，為游客提供一個干凈、真實的信息接收渠道。讓用戶從自身出發(fā)，提高法律意識和道德素養(yǎng)。
一、旅游體驗及旅游體驗營銷的含義
旅游體驗是當旅游者達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺，是旅游者對旅游企業(yè)提供的某些旅游刺激物所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。它是一種能滿足旅游者情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體，旅游體驗的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形體、情緒、知識上參與所得，除了旅游者本人外，別人是無法體會的。旅游體驗是滿足旅游者情感需求為主的營銷提供物，是讓旅游者在旅游過程中由親身經(jīng)歷，產(chǎn)生感受，留下印象，使之興奮的一種特殊服務(wù)方式，它是一種更高層次的服務(wù)。旅游體驗就是需求，而這種需求是潛藏在人們心中的，是隱性的，需要旅游企業(yè)去創(chuàng)造，使之顯性。
旅游體驗營銷是旅游體驗的營銷，是一種通過為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷方式，是旅游企業(yè)在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響旅游消費者更多的感官感受來介人其行為過程，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住其注意力，從而影響其消費決策過程與結(jié)果，為旅游產(chǎn)品找到生存價值與空間。其核心實質(zhì)就是要幫助所有旅游者真正地達到自我實現(xiàn)的崇高境界。
二、旅游體驗營銷的策略
從我國旅游企業(yè)體驗經(jīng)營的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合旅游者消費需求的趨勢，以體驗營銷的核心思想和觀念為導向，筆者認為應(yīng)從以下幾個方面入手：
1.以需求差異為STP決策變量，體驗項目主題化
傳統(tǒng)的大眾觀光旅游主要為旅游者提供基礎(chǔ)的、配套設(shè)施服務(wù)，體驗只是作為旅游者旅游過程中的附屬品。而體驗經(jīng)濟時代是差異化營銷時代，旅游體驗的本質(zhì)是體驗差異，旅游者既是體驗的主體，又是體驗營銷的產(chǎn)品，他們需要的是參與體驗，創(chuàng)造一種難以忘懷的體驗經(jīng)歷，滿足個性需要的旅游經(jīng)歷，是一種在人們基本生活需求、物質(zhì)需求滿足后的高層次的精神需求活動，而精神需求本身具有因個性、心理特征、年齡、職業(yè)、性別、收入、經(jīng)歷、學識等不同而具有差異的特征，要求旅游商品多樣化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鮮、奇特、舒適、美好、刺激的體驗。所以試圖滿足絕大多數(shù)消費群體需要的旅游商品，不可能有特色，而且勢必會導致企業(yè)人、財、物的分散，也無法發(fā)揮自身優(yōu)勢。在這樣的市場環(huán)境中旅游企業(yè)如何謀得發(fā)展，滿足差異化需求？答案是定位集中，旅游企業(yè)需要敏銳捕捉市場需求變化趨勢，通過對市場的細分(S)，選擇一個最有潛力并且是企業(yè)有把握運作的目標市場(T) ，然后確立自己產(chǎn)品的定位并確保在所做的領(lǐng)域內(nèi)具有相對優(yōu)勢( P)。只有這樣才有可能將產(chǎn)品深入下去，準確地滿足目標顧客的需要，與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別，形成鮮明的主題內(nèi)容，贏得差異化競爭優(yōu)勢。
2.以游客情感為訴求，注重產(chǎn)品心理屬性開發(fā)
旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費同步性的特點，這就決定了情感營銷在旅游企業(yè)的整個營銷過程中占有舉足輕重的地位。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程，就是旅游企業(yè)員工和顧客面對面交流的過程。在這個過程中，情感營銷的成敗直接影響到整個營銷的成敗，正面的情感能促進旅游產(chǎn)品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應(yīng)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度和樹立企業(yè)形象。而旅游產(chǎn)品本身無思想和情感，如何以情動人，發(fā)揮情感的影響力、心靈的感召力，使旅游者在購買產(chǎn)品、消費產(chǎn)品過程中，得到正面的情感滿足并形成情感共鳴？答案是從旅游產(chǎn)品的心理需求角度出發(fā)，設(shè)計不只是簡簡單單的外形設(shè)計，更重要的是產(chǎn)品概念的設(shè)計――對潛在性消費需求和消費心理的迎合和挖掘，以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去設(shè)計人們的精神和心理需求的旅游產(chǎn)品，重視產(chǎn)品所體現(xiàn)的品位、形象、情感和情調(diào)的塑造，營造出符合目標消費者需要的求新、求異、求知等心理屬性，提供情感體驗舞臺，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為實在的消費行為。
3.引導游客積極參與，讓娛樂創(chuàng)造體驗機會
旅游商品的生產(chǎn)與消費在時空上具有一致性，體驗的前提是游客的積極參與。在旅游過程中，人們購買的是建立在旅游產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上的一次旅游經(jīng)歷，每個顧客都希望自己所購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，沒有人會愿意為一次枯燥無味的經(jīng)歷而付費，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷策略尤為重要。迪斯尼樂園之所以風靡全球、持久不衰、老少皆宜，成為品牌，一個重要的原因是把顧客當成演員，而不是視為一個簡單的參觀者，企業(yè)不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，能讓顧客真正參與到相關(guān)的產(chǎn)品項目上來，大家一起娛樂，在娛樂中增長知識。企業(yè)如何巧妙地將銷售和經(jīng)營嫁接于娛樂之中，達到促使顧客購買和消費的目的是娛樂營銷成功與否的關(guān)鍵。
4.借營銷美學之魅力，迎合游客的審美情趣
體驗旅游是觀光旅游的深層次發(fā)展，強調(diào)以人們感受外界事物的五種感官――眼、耳、鼻、舌、身為實施體驗的工具，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官角度綜合體驗，故離不開“美”這個基礎(chǔ)；而且體驗經(jīng)濟時代的消費者是理智的感性動物，也就是說理性和感性是兼具的，在感性與理相作用下產(chǎn)生的美感能使整個身心得到愉悅，比純粹的理性的說服更易打動人心，能使靈魂為之陶醉，得到一次美好的體驗。所以體驗經(jīng)濟時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，增添美的魅力，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。只有這樣，企業(yè)才有有機會通過消費者的滿意和忠誠，使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，實現(xiàn)“企業(yè)價值最大化”。
5.全員參與，把企業(yè)的每個員工作為體驗實施的載體
在體驗經(jīng)濟時代的旅游營銷，是一種現(xiàn)場過程的服務(wù)營銷，顧客更關(guān)注消費過程中的體驗和消費給他們帶來的精神、情感、心理上的滿足，而且員工與顧客接觸緊密，服務(wù)人員良好的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、溫馨的微笑、令人愉悅的行為、特定角色的表演等藝術(shù)性的服務(wù)都是旅游產(chǎn)品的一部分，所以企業(yè)里的每個成員都必須承擔起真正理解顧客需求的責任，通過細致、體貼、360度的零距離服務(wù)，為顧客營造良好的消費環(huán)境，不斷創(chuàng)造和傳遞價值，帶給顧客全新的人情化服務(wù)體驗。
德魯克指出：“營銷活動作為行事方式不是最重要的，營銷作為一個擴大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價值的意識才是最重要的?！?尤其是旅游企業(yè)向游客提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，這就要求不僅僅是營銷人員進行營銷，而是整體營銷，人人在各自崗位各司其職的基礎(chǔ)上，樹立市場意識和營銷觀念，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。
上述五種策略，是旅游企業(yè)在體驗經(jīng)濟初級階段展開體驗營銷的幾種典型策略，當然企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗需求的分析研究，發(fā)掘新的體驗營銷機會，制定出其他可行的營銷策略?？傮w說來，上述五種策略之間不是獨立的，而是相互關(guān)聯(lián)、相輔相成、相互促進的關(guān)系。旅游企業(yè)應(yīng)恰當?shù)剡x擇和運用相應(yīng)的體驗營銷策略，在提供一種有相對優(yōu)勢的主題體驗情況下，應(yīng)盡量結(jié)合其他策略綜合考慮和權(quán)衡，使體驗效果得到強化。
三、旅游體驗營銷的實現(xiàn)途徑
作為一種價值載體，體驗具有多重形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)，也可以作為單獨的產(chǎn)品而存在。體驗存在形態(tài)的多重性和體驗內(nèi)容的豐富性為旅游企業(yè)開展體驗營銷提供了多種可能的途徑。
1.以體驗為導向設(shè)計產(chǎn)品
體驗設(shè)計是以“人”為主題，強調(diào)人的主體地位，因而可以真正滿足旅游者的需求。旅游產(chǎn)品體驗設(shè)計首先要對旅游文化、旅游環(huán)境,以及旅游市場的體驗需求進行分析，在體驗化設(shè)計前提分析的基礎(chǔ)上，將旅游地各種體驗基質(zhì)加以組合更新，提煉出合適的體驗主題，并構(gòu)造出具備特殊意象的體驗場景和活動項目，從而實現(xiàn)各項體驗因素的載體化和物質(zhì)化，設(shè)計出體驗型旅游產(chǎn)品系列。
2.建立體驗式營銷隊伍
作為一種新的營銷方式，如何更有效地開展體驗營銷活動，需要營銷人員的開拓創(chuàng)新、超前的思想意識和綜合的自身素質(zhì)以及特殊才干，如懂得美術(shù)設(shè)計、藝術(shù)審美、對產(chǎn)品與服務(wù)歷史與文化背景的了解，對新經(jīng)濟的認識和理解能力等。
3.通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗
隨著時間的流逝，人們會忘記曾經(jīng)的體驗營銷活動。如果再開展數(shù)次同類體驗營銷活動，其經(jīng)濟性則會大大降低。體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現(xiàn)體驗營銷效應(yīng)最大化。
4.開展體驗促銷
體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融人體驗因子等向目標群體傳遞體驗信息，引起其思維認同，進而影響其購買行為。體驗促銷的關(guān)鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調(diào)動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。
一、現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展休閑旅游涵蓋的范圍
企業(yè)發(fā)展休閑旅游涵蓋的范圍是豐富多彩的，主要可從以下幾個方面來考慮：
第一，從商務(wù)的角度來說，商務(wù)休閑也是休閑旅游發(fā)展的重要內(nèi)容之一。對目前正處于旅游商業(yè)發(fā)展的時期，商務(wù)活動的存在是我國旅游發(fā)展中不可缺少的休閑方式之一。比較有代表性的如我國的環(huán)渤海等旅游發(fā)展較快的地區(qū)，商務(wù)活動的存在是這些區(qū)域旅游發(fā)展的必然條件也是必然結(jié)果，在這些區(qū)域內(nèi)比較頻繁的商務(wù)休閑項目包括商務(wù)會議、各類會展、商務(wù)洽談等，因商務(wù)休閑所具有的時間較短、節(jié)奏較快的特點，因而有必要將休閑和商務(wù)之間的結(jié)合更加緊密起來，讓人們在休閑商務(wù)中不但能夠做到實現(xiàn)其工作目標，也能夠?qū)崿F(xiàn)其發(fā)松身心，緩解壓力的目的。
第二，從教育和培訓的角度來說，對于一個國家和區(qū)域來說，教學所具有的作用是不言而喻的，對于一個企業(yè)或者其他發(fā)展中的組織來說，建立學習型組織或者企業(yè)是其發(fā)展中的必然選擇。因而有必要將教育和培訓與休閑結(jié)合起來，建立氣教育和培訓休閑的旅游發(fā)展模式，在休閑中完成教育和培訓所要達到的目的。從而建立一種新型的教育和培訓模式，從而使得人們在提高生活質(zhì)量的同時提高自身的能力，即在感受知識的同時，實現(xiàn)自身的全面發(fā)展。
第三，從度假的角度來看，度假的休閑方式是目前休閑旅游發(fā)展中發(fā)展的較好的一種休閑方式，度假休閑的發(fā)展需要各地對自身的度假景色及度假方式進行充分的挖掘，發(fā)展當?shù)氐囊跃颇懞吐灭^為中心的住宿條件建設(shè)，同時還要發(fā)展當?shù)氐娜宋呐c交通等各類輔助環(huán)境。從我國目前度假休閑發(fā)展的角度來看，我國的城鎮(zhèn)居民一般選擇在五一或者春節(jié)等長期的假日內(nèi)進行度假休閑的消費方式。
第四，從健康和運動的角度來說，健康休閑和運動休閑也是社會進步與旅游發(fā)展的趨勢之一。人們越來越重視運動和健康的重要性，應(yīng)該把健康、運動與休閑緊密聯(lián)系在一起。通過一系列運動、文化娛樂、觀光旅游等來緩解，還可以通過競技、職業(yè)體育等運動來實現(xiàn)，來實現(xiàn)人們休閑的目的。
第五，從觀光的角度來看，觀光的休閑在我國發(fā)展的勢頭最好，而且觀光休閑所包括的范圍比較廣，包括自然景觀、人文景觀的觀光都是較好的休閑活動。
第六，從購物的角度來看，購物休閑的發(fā)展也越來越快，我國各地地區(qū)目前都很關(guān)注區(qū)域性商業(yè)街的開發(fā)和建設(shè)，在區(qū)域性的商業(yè)街的建設(shè)中各地建設(shè)都非常關(guān)注特色景觀和文化及商業(yè)的緊密結(jié)合，建成的商業(yè)街具有餐飲、服飾、旅游等比較全面的且形成吃住行玩購物于一體的休閑特色，促使當?shù)芈糜蔚墓餐l(fā)展。
第七，從文化娛樂的角度出發(fā)發(fā)展文化娛樂休閑。這種休閑模式夠給我國城鎮(zhèn)居民帶來了較好的享受。這種休閑模式的發(fā)展帶來旅游收入的同時活躍了城市的文化生活，實現(xiàn)了雙贏。
二、現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展休閑旅游的營銷對策
1.塑造休閑旅游旅游品牌
要注重休閑旅游和企業(yè)本地文化的有機結(jié)合，深層挖掘企業(yè)本地文化內(nèi)涵，打造具有企業(yè)本地特色的休閑品牌。把休閑旅游和休閑文化緊密的聯(lián)系在一起進行合理開發(fā)，是休閑旅游旅游能夠深入發(fā)展的必然方向。如果要使休閑產(chǎn)品具有鮮明的個性以及產(chǎn)品競爭力，最佳的方案是給休閑產(chǎn)品包裝上文化韻味以及人文因素。運用企業(yè)本地深厚的文化底蘊來提高品牌號地召力以及親和力，從而形成具有特色的品牌。如何將文化轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e產(chǎn)品地生產(chǎn)力則是其中的重點。首先，需創(chuàng)立一個核心項目，該項目需具備兩個特點：第一，能夠展示當?shù)毓沤裎幕?；第二具有供人休閑旅游觀賞的價值。通過該項目的實施，可以讓休閑旅游者得到其自身的發(fā)展和身心的愉悅，同時在較短的時間內(nèi)能夠較清晰的了解這一特定的區(qū)域所具有的符合其自身特性的文化內(nèi)涵。其次，以優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)建立風景秀麗的旅游風景區(qū)，并依托于這些旅游景點帶動企業(yè)本地的旅游農(nóng)家樂、旅游漁業(yè)以及觀景房地產(chǎn)。再次，借助古今名人的名人效應(yīng)以及具有企業(yè)本地個性的文化資產(chǎn)來弘揚當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。
在實施休閑旅游項目的時候，應(yīng)以一種科學合理的指導思想來進行規(guī)劃，開發(fā)山水旅游等資源時，要具備長遠發(fā)展的目光以及可長期發(fā)展地意識。在開發(fā)景區(qū)之前，為了防止帶有功利性的隨意開發(fā)景區(qū)，相關(guān)規(guī)劃設(shè)計部門不應(yīng)急于開發(fā)，首先應(yīng)當深入這些旅游發(fā)達地區(qū)對項目相關(guān)景區(qū)進行認真的考察，完成考察之后應(yīng)組織旅游方面的專家對該景區(qū)進行探討研究，從而確保能夠以科學合理的規(guī)劃對該景區(qū)進行開發(fā)。此外，在建設(shè)景區(qū)的時候，不應(yīng)只是簡單的完成景區(qū)的外在建設(shè)，還應(yīng)突出該景區(qū)具有企業(yè)本地特色的文化內(nèi)涵，塑造該景區(qū)的內(nèi)在文化素養(yǎng)，令游客在休閑旅行的同時不但能夠放松身心，還能了解到該景區(qū)所蘊含的歷史以及休閑文化。通過對山水觀光休閑資源的有效整合，打造人文休閑的特色精品。將歷史的古都文化演變成精品的文化休閑。
應(yīng)突出具有企業(yè)本地特色的休閑旅游，并實施重點的開發(fā)。為了提高市場競爭力，在實施休閑旅游開發(fā)項目的過程中，應(yīng)避免面面俱到、休閑產(chǎn)品與其他地區(qū)雷同等問題的出現(xiàn)，否則將會令該項目缺乏自身特色，讓來此旅游的旅客喪失興趣，從而造成不可挽回的損失。因此，在實施休閑旅游項目開發(fā)的過程中，應(yīng)重點突出企業(yè)本地具有特色和個性的休閑產(chǎn)品，創(chuàng)出幾個能夠能夠代表地域特點并在全國甚至全世界有影響力的休閑產(chǎn)品，并以這些特色休閑產(chǎn)品為代表，從而帶動整個休閑旅游的發(fā)展。如果休閑旅游區(qū)域其自身所具有的特色已經(jīng)在社會上有一定的影響力，應(yīng)緊緊抓住這些自身特色，加大對這些休旅游資源的開發(fā)，力爭創(chuàng)出的休閑品牌，從而推動整個休閑旅游旅游的發(fā)展。充分利用的休閑旅游資源和城市優(yōu)勢，大力推廣名河、名園等民品休閑旅游產(chǎn)品，在市場樹立起休閑旅游形象。
2.開發(fā)設(shè)計新的休閑項目
目前，在國際上熱愛旅游休閑的人已經(jīng)逐漸對傳統(tǒng)的海濱度假失去了興趣，他們把更多的興趣投向了各地具有鄉(xiāng)村文化以及企業(yè)本地風情風俗地活動中。因此，各種全新的休閑旅行景點以及服務(wù)項目應(yīng)運而生，例如科技公園、主題游樂場等。可根據(jù)這些國際上的先例，以自身優(yōu)勢為基礎(chǔ)，全力開發(fā)并設(shè)計出新的休閑旅游項目。如從休閑產(chǎn)品的需求的角度看，休閑者對休閑地點的選擇主要取決于其休閑成本及休閑過程中的效用最大化。受中國城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民所具有的收入水平和消費觀念的作用，休閑旅游所具有的吸引力效用隨著距離的增加而出現(xiàn)降低的趨勢，而休閑者在休閑過程中總是希望達到休閑效用的最大化，并在自己以后的休閑過程中以此為休閑的衡量標準。因此，離休閑者所在的地點越遠，休閑者出行的意愿和實際休閑發(fā)生率越低。所以在休閑效用最大化與休閑成本兩者的共同作用下，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民對休閑生活所具有的消費的需求就從分散的休閑活動空間逐步走向綜合的、設(shè)施比較集中的休閑活動空間，形成了頻繁指向城郊的近距離高密度休閑需求。環(huán)城游憩在地點上的選擇，除了受所在低于的休閑旅游資源和休閑環(huán)境因素的兩個條件的約束外，往往取決于由土地租金和相應(yīng)的休閑用地投入所決定的兩類成本，包括投資成本和開發(fā)成本。該休閑旅游發(fā)展方式是投資者的主要目的是以最小的投入獲取最大利潤。而在我國城市化的中，土地成本也就是土地租金也逐漸變得越來越高，而休閑旅游的發(fā)展必然也會將這一趨勢的發(fā)展力度加大。由于級差地租這一休閑成本模式的存在，對于休閑旅游的投資者來說，城市的休閑土地開發(fā)成本就會越來越高，其所承擔的資金壓力也會隨著加大，而離開城市所在地域較遠的休閑投資，由于級差地租而形成的休閑成本較低，休閑投資者的在投資成本上壓力的壓力相對來說就會變小，于是許多休閑旅游的投資者就會把休閑旅游的投資地點紛紛把投向農(nóng)村的休閑的區(qū)域，在這里由于級差地租的存在而形成了一種休閑旅游發(fā)展的動力。隨著人口集聚現(xiàn)象的出現(xiàn)，我國在上個世紀80年代初期到上個世紀九十年代末期，城市用地占國土面積的比例由百分之十一擴大到百分之三十六點三，在這種大的背景下，我國城市郊區(qū)的發(fā)展面臨從來沒的壓力和發(fā)展機遇，其中大城市對農(nóng)村休閑旅游的產(chǎn)生的需求是增長速度是最快的，游憩景觀休閑方式的發(fā)展，及休閑用地的進行，是休閑旅游發(fā)展的特色之一。
我國人們休閑觀念和方式的轉(zhuǎn)化意味著該休閑方式具有廣闊的市場發(fā)展前景，也就是說如果對該休閑方式引導及發(fā)展的方式正確，就可能在幾年內(nèi)在形成具有一定規(guī)模和影響力的環(huán)城游憩的休閑市場。從大的范圍來看，由于過去的各種原因的存在，中國所具有的環(huán)城游憩的休閑方式發(fā)展的相對來說比較緩慢。在上個世紀八十年代末，我國的深圳市錦繡中華主題公園的出現(xiàn)，標志著環(huán)城游憩的休閑方式開始進入比較快速發(fā)展的階段。由于這個休閑實際案例所帶來的帶動作用，在隨后的時間里，中國在全國各地掀起了以此休閑設(shè)施建設(shè)的潮流。
3.加強營銷的力度
在休閑旅游發(fā)展中還要進一步進行營銷。休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，對于休閑旅游的營銷力度的加強需要建立在了解休閑消費者需求的基礎(chǔ)上，通過針對休閑消費的市場需求制定有針對性的營銷策略。在這個營銷策略的基礎(chǔ)上有效的應(yīng)用各類傳播途徑，通過對營銷信息的宣傳講休閑產(chǎn)品好休閑服務(wù)進行市場推廣。休閑旅游在發(fā)展中與其他旅游的不同之處在于，休閑旅游在我國包括農(nóng)村居民在內(nèi)的各類居民的生活理念中并沒有引起一定的注意力，可以說休閑旅游在我國目前的社會經(jīng)濟中還不發(fā)展比較弱勢的行業(yè)之一。因此在進行休閑旅游營銷的同時要加強企業(yè)對其社會責任的實現(xiàn)。在休閑物品或者休閑服務(wù)的營銷戰(zhàn)略的實施中應(yīng)加強三個不同角度的工作，第一個角度是從休閑消費這對休閑產(chǎn)品和休閑服務(wù)需求的研究的基礎(chǔ)來說的，第二哥角度是在營銷過程中對于信息的傳播應(yīng)該取得一致的途徑并在該途徑的傳播信息的過程中，保證營銷信息所具有的統(tǒng)一性，第三個角度是從事與休閑旅游相關(guān)的企業(yè)或者組織應(yīng)履行氣必須的責任和義務(wù)，從而達到休閑旅游提供者和休閑旅游接受者兩者之間的雙贏的結(jié)果。
在休閑旅游的營銷力度加強的過程中，時刻都要關(guān)注的休閑消費者的市場需求走向，只有在對休閑消費者需求深入了解和認識的基礎(chǔ)上才能夠給消費者提供其所需要的產(chǎn)品，才能夠在競爭激勵的市場環(huán)境中尋找到休閑旅游發(fā)展的途徑。只要在了解休閑市場需求的基礎(chǔ)上才能夠真正的實現(xiàn)休閑產(chǎn)品或者休閑服務(wù)所具有的真正價值。在對休閑消費者的調(diào)查及定位的基礎(chǔ)上，進行消費者的細分并由此為基礎(chǔ)進行相關(guān)的市場需求預(yù)測。休閑旅游在休閑經(jīng)濟的發(fā)展過程中主要的組成部分是休閑設(shè)施和軟件休閑服務(wù)兩部分。在休閑旅游的發(fā)展過程中，休閑設(shè)施是作為硬件存在的，同時休閑服務(wù)以休閑設(shè)施為其自身實現(xiàn)的載體，講休閑物品和休閑服務(wù)送達到消費者手中。在對消費者需求預(yù)測及分析的基礎(chǔ)沖對休閑旅游所生產(chǎn)出的產(chǎn)品進行符合市場需求的涉及和開發(fā)對于休閑旅游的從事者來說是一項非常重要的復(fù)雜工程，在這個復(fù)雜的過程中，休閑旅游的從事者應(yīng)該不到的優(yōu)化與休閑旅游組成要素相關(guān)的各種資源，并講這些資源進行合理的配置，以達到市場上休閑消費者的需求。在此即出生，以合理的休閑消費的產(chǎn)品的定位，及較充分的對休閑消費者需求分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計符合市場發(fā)展需要的休閑產(chǎn)品營銷策略。
從上文對休閑旅游的分析可以看出，休閑消費容易受個人在文化水平、素質(zhì)及審美方面的影響，休閑消費者的心理狀態(tài)也對休閑旅游的發(fā)展有著不可低估的影響，而且這些影響都是無形且不可控制的。這就決定在休閑產(chǎn)品的營銷過程中不能采用傳統(tǒng)的從內(nèi)到外營銷的觀念，原有的營銷方式不能讓企業(yè)及時的獲得休閑消費者的需求信息。休閑產(chǎn)品在營銷過程中需要從休閑消費者的喜好和休閑消費品所具有的特色兩者之間尋找切入點及溝通點，在休閑旅游的營銷過程來看，在根據(jù)不同的消費者和不同的休閑產(chǎn)品進行市場細分的基礎(chǔ)上，進行各種調(diào)查分析，從而在客觀分析的基礎(chǔ)上，通過各種方式樹立休閑企業(yè)在休閑消費者心目中的營銷形象。
當下無論是組團旅游為主的企業(yè)還是針對旅游精品開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，其都會受到市場的影響，尤其是對傳統(tǒng)旅游企業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，對此作為旅游企業(yè)要站在發(fā)展的戰(zhàn)略角度考慮，積極借助現(xiàn)代技術(shù)的優(yōu)勢創(chuàng)新旅游企業(yè)的營銷手段。旅游行業(yè)營銷手段的創(chuàng)新為旅游企業(yè)的營銷模式帶來了新的變化，其中最為突出的變化就是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)。
1 旅游營銷的創(chuàng)新模式
1.1 體驗旅游營銷模式 體驗營銷主要是針對顧客的心理和身體滿足需求而產(chǎn)生的具有一定價值的營銷模式，目前我國體驗營銷模式主要集中在以下幾點：主要形式為角色體驗，其主要集中在“農(nóng)家樂”、“鄉(xiāng)村游”等，它是讓游客在旅游過程中通過角色轉(zhuǎn)化體驗其角色的身份活動；風俗民族文化旅游營銷模式，其主要是參與當?shù)孛褡逦幕厣惺苊褡屣L情讓顧客在旅游過程中實現(xiàn)文化消費的活動；娛樂體驗營銷，其主要通過讓顧客在快樂的旅游體驗中，讓消費者實現(xiàn)消費，達到企業(yè)所從事娛樂體驗的營銷目標。
1.2 定制式旅游營銷模式 定制式旅游營銷模式是將游客進行細化，把每個游客看做一個潛在消費群體，它主要是依據(jù)游客的特殊要求制定的單獨旅游計劃。比如目前開展比較廣泛的探險旅游或者情侶單獨旅游，雖然探險旅游在某種意義上存在一定的風險，但卻是旅游企業(yè)根據(jù)游客的特殊要求而專門制定的營銷，它的目的也是為了實現(xiàn)企業(yè)的銷售，比如當前深受年輕情侶喜歡的情人單獨旅行，其旅游營銷手段就是為了滿足年輕情侶之間的愛情需求，通過制定旅游可以實現(xiàn)游客的價值要求，提高旅游企業(yè)的營銷。
1.3 文化旅游營銷模式 文化營銷就是旅游企業(yè)通過展示景區(qū)文化內(nèi)涵實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的，企業(yè)通過旅游景點的文化內(nèi)涵結(jié)合企業(yè)的文化宣傳，實現(xiàn)游客的精神層次需求。文化旅游營銷模式是近幾年我國旅游營銷過程中最長用的手段之一，比如革命紅色旅游就是將景區(qū)的革命事跡結(jié)合旅游講解提高人們的愛國情緒，滿足人們渴望了解革命歷史的需求。文化營銷模式要求企業(yè)要積極借助媒體的作用，通過各種宣傳工具提高社會對文化景區(qū)的文化了解。
1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷模式 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，因此作為企業(yè)來講如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是企業(yè)實現(xiàn)銷售的重要工具，旅游企業(yè)要實現(xiàn)營銷范圍需要借助網(wǎng)絡(luò)工具，因為現(xiàn)在我國網(wǎng)民數(shù)量再逐年快速的增長，將旅游活動放置網(wǎng)絡(luò)，吸引更多的潛在消費者，同時網(wǎng)絡(luò)也可以將旅游項目等生動的展現(xiàn)出來。
2 我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀
旅游營銷是以促進旅游業(yè)為根本目的的，它是以消費者的旅游需求為導向的，營銷模式的選擇主要根據(jù)消費者的需求不斷地對旅游服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量以及旅游效益等進行調(diào)節(jié)實現(xiàn)企業(yè)提供的旅游服務(wù)達到顧客的需求，但是目前我國旅游營銷過程中還是存在不少的問題：
2.1 在營銷過程中存在虛假信息問題 目前我國的旅游業(yè)競爭程度在不斷的增加，對此一些中小型旅游企業(yè)為了擴大市場消費者，他們會采取提供虛假信息的方式騙取游客的信任，最常見的虛假信息就是：一是在開始時許諾不收取游客的服務(wù)費等，但是往往在旅游的過程中強制游客購買某些商品；二是宣傳上的旅游路線與游客的實際路線不符，旅游企業(yè)在營銷時他們鼓吹自己開著的旅游如何如何的好，但是在游客選擇其服務(wù)時，旅游公司就會轉(zhuǎn)變其營銷時所承諾的內(nèi)容等。
2.2 旅游市場營銷忽視售后服務(wù) 目前旅游企業(yè)都在通過各種途徑積極地開發(fā)與吸引潛在顧客，但是現(xiàn)在旅游企業(yè)對現(xiàn)有顧客的重視程度不高，他們忽視了現(xiàn)有顧客的社會效應(yīng)，尤其體現(xiàn)在旅游企業(yè)的營銷手段中，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的時候往往將重心轉(zhuǎn)移到其所提品的質(zhì)量以及服務(wù)的內(nèi)容等，而忽視了對顧客參加完企業(yè)所提供旅游活動的感受服務(wù)。旅游企業(yè)往往忽視售后服務(wù)，他們把游客看做一次性的，使得旅游企業(yè)是看到短期的效益，而忽視企業(yè)的長遠戰(zhàn)略發(fā)展。
2.3 旅游營銷手段過于傳統(tǒng)，與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合不緊密 網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展為我國的旅游企業(yè)帶來了發(fā)展的機遇，但是由于一些旅游企業(yè)沒有真正認識到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，他們在營銷策略上沒有真正的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，最常見的就是旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)宣傳所使用的手段過于單一，而且沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)效應(yīng)，同時旅游企業(yè)還沒有實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)支付功能與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)消費是當下消費手段之一，其占據(jù)著一定的消費比例，但是旅游企業(yè)由于受到各種原因的限制，其還不能充分的認識到這一點。
2.4 在市場營銷中盲目削價競爭 很多旅行社通過降價來吸引顧客，先不說套匯問題，通常報價遠遠低于成本價，表面上，通過套匯可以賺取差額，旅行社仍然有利益可賺，但是長期以這樣的營銷戰(zhàn)略來營銷，只會導致旅游企業(yè)的形象受損，損害旅游企業(yè)的自身利益，比如，近年來，由于東南亞的團隊價格非常低，使得該區(qū)的潛在游客減少，旅游收入也相應(yīng)減少，旅游企業(yè)發(fā)展非常緩慢。
3 促進旅游行業(yè)營銷的手段建議
3.1 提高旅游企業(yè)工作人員的素質(zhì) 旅游企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，工作人員的綜合素質(zhì)直接體現(xiàn)旅游景區(qū)的內(nèi)在文化內(nèi)涵，因此為了提高旅游企業(yè)的市場地位，首先需要提高工作人員的素質(zhì)，一是要提高導游的文化素質(zhì)，導游作為游客直接體現(xiàn)旅游服務(wù)的第一人，導游的素質(zhì)高低直接關(guān)系到旅客的消費感受；二是要提高旅游景區(qū)商品貿(mào)易人員的素質(zhì)，游客在旅行的過程中避免不了進行商品交易，以此要杜絕出現(xiàn)強賣現(xiàn)象發(fā)生。
3.2 運用綜合性的營銷手段 例如把產(chǎn)品功能的研究與開發(fā)和產(chǎn)品價格、產(chǎn)品宣傳、銷售渠道聯(lián)系起來，要慎重使用價格手段，不可盲目提價或降價，要把營銷活動中的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷這幾個因素進行一個最優(yōu)的組合。
3.3 加強旅游產(chǎn)品的售后服務(wù) 產(chǎn)品售后服務(wù)是增強企業(yè)競爭力的有效手段，是現(xiàn)代企業(yè)開展市場營銷活動的核心內(nèi)容，對于旅游產(chǎn)品也是如此，同樣需要良好的售后服務(wù)。當游客旅游歸來，游客售后感受的反饋很快就會表現(xiàn)出來，旅游產(chǎn)品使游客具有良好感受的會影響一大批潛在的顧客。所以要加強售后服務(wù)，例如跟蹤隨訪，及時提供新產(chǎn)品信息等，都可以給消費者帶來很大的安慰。
3.4 開發(fā)特色旅游網(wǎng)站 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)主頁是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的第一扇門戶，是網(wǎng)上營銷最重要的一種方式。網(wǎng)頁制作要有特色，內(nèi)容豐富，形式不拘一格，同時網(wǎng)頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。旅游企業(yè)應(yīng)加強對信息反映的靈敏度，對市場需求及時做出反應(yīng)，通過網(wǎng)上交流設(shè)計旅游線路，安排旅游活動，開發(fā)旅游資源，建設(shè)旅游設(shè)施，提供旅游服務(wù)等。另外，產(chǎn)品設(shè)計也不完全受市場約束，可通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)計出旅游精品，產(chǎn)品營銷要打破人們消費習慣、生活方式和生產(chǎn)方式，引導人們消費需求，從而創(chuàng)造新的市場需求。
3.5 加強旅游服務(wù)業(yè)行業(yè)管理 國家要加強旅游服務(wù)企業(yè)和各地景點管理，制定一系列扶持、規(guī)范旅游行業(yè)的政策和法律，加強旅游行業(yè)執(zhí)法力度，規(guī)范旅游企業(yè)積極參與市場競爭，創(chuàng)新營銷模式，使本行業(yè)成為我國經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。
4 結(jié)束語
我國旅游事業(yè)正在蓬勃發(fā)展，正進入到以營銷為主導的時代，中國旅游業(yè)必須運用科學和先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而促使中國的旅游業(yè)朝著健康有序的軌道發(fā)展。我們一定要將先進的理念和中國旅游業(yè)的實際情況聯(lián)系起來，運用營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，也要強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的結(jié)合，使中國的旅游市場進口走向成熟。
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The Primary Exploration
of Construction in Network Marketing of Tourism Enterprise
Student majoring in Tourism Management Yang Liuqing
Tutor Liu Qingyou
Abstract: With the advent of the Internet age, advertisements, trading centers and booking of tourism network are popularizing so that tourism marketing is imperative. With the differences of characters among the travel agencies, hotels and tourist attractions and the network inquiry of some of the travel agencies, hotel and tourist attractions based on the problems which were studied from the analysis of China's tourism marketing in the development of network, the effective combined methods of travel agencies, hotels and tourist attractions of internet marketing was researched to advance some countmeasures of building network marketing.
Key words: Tourism Enterprise; Tourism Network Marketing; Tourism Websites
20世紀90年代以來,計算機互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展,世界各國掀起了建設(shè)信息高速公路的熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)的不斷完善及用戶的迅猛增長,正在深刻地改變著人們的生活方式和消費觀念,也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式,引入了一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè),信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺,建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系必將成為信息經(jīng)濟時代旅游市場營銷模式的主流。
一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述
(一)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營銷方式,是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,也是旅游電子商務(wù)的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介,采取各種高科技手段及營銷手段而進行的各種營銷活動的總稱,其目的是傳播旅游目的地形象,推介旅游產(chǎn)品,實現(xiàn)雙向交流,滿足旅游者的需求,促成和引導(線上和線下)交易實現(xiàn),從而發(fā)展旅游。
(二)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是主動上網(wǎng)搜尋旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的網(wǎng)絡(luò)用戶群體,具有一定的特殊性:其一,網(wǎng)民呈現(xiàn)低齡化態(tài)勢;其二,受教育水平普遍較高,消費品位發(fā)生了變化,為了樹立自己的風格,網(wǎng)絡(luò)時代的旅游消費者追求產(chǎn)品的與眾不同;其三,網(wǎng)上旅游消費者的行為往往比較自主,主動性和獨立性強,對單向的營銷溝通方式感到厭倦和不信任,他們不僅需要了解信息,常常還要求作為整個營銷過程中的一個積極主動的因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計。
1.信息傳播高效,不受時空限制
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時間和空間的限制進行信息的傳播和交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天候提供全球性營銷服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息。借助網(wǎng)絡(luò),旅游企業(yè)還可以儲存、分析大量的市場信息,向顧客傳送信息的精確度也遠超過其他媒體。旅游產(chǎn)品的供給和銷售要涉及到食、住、行、游、購、娛等部門,通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)各部門之間的信息共享,加強了各部門之間的合作,使組織協(xié)作更有效率。
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營銷方式信息不對稱的弊端,信息的高度集中使旅游者可以花費較少的時間和較低的成本獲得盡可能充足的旅游目的地和旅游企業(yè)的基本信息,這對于由于旅游消費的異地性而需要事先了解大量信息的旅游者來說非常有利。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將旅游產(chǎn)品特別是景點的情況以數(shù)字化的形式聲情并茂的展示給旅游者,為他們提供直觀的旅游目的地信息,幫助他們做出正確的決策,從而減少購買風險。
2.雙向交流溝通,滿足消費者的個性化需求
旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息,消費者可以根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買,從而完成交互式的交易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn),這種交互式的營銷溝通模式,向消費者提供了無限的選擇自由和溝通的主動權(quán),使溝能過程更有效率,溝通結(jié)果更令人滿意,特別是其跨越時空的實時性使旅游者能密切的參與到從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的全過程中去,其結(jié)果必然是旅游者和旅游企業(yè)的利益都得到了最大化。
旅游企業(yè)通過與消費者的互動及時地掌握用戶的反饋信息,通過在線調(diào)查快速地收集旅游市場情報,如網(wǎng)頁點擊數(shù)、訪問次數(shù)、瀏覽時間、興趣、消費行為和習慣等,從而有針對性地改進旅游產(chǎn)品和服務(wù),并及時對旅游營銷策略進行調(diào)整,增加旅游業(yè)務(wù),滿足不同消費者群體的需求,真正做到旅游市場的合理細分和最優(yōu)組合。旅游者則通過網(wǎng)絡(luò)查詢需要的各方信息,再根據(jù)自己的情況進行組合,設(shè)計出適合自己的個性化旅游產(chǎn)品。
3.有效節(jié)省成本
旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,可以從多方面降低交易成本。其一,降低信息成本,信息可以在網(wǎng)上迅速、便捷、大范圍的傳輸,極大地降低了時空成本。其二,減少費用,買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行商務(wù)活動,無需中介者參與,減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié),降低了交易成本。其三,降低銷售費用,賣方通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品介紹、宣傳,避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、分發(fā)印刷品的大量費用,也無需雇用大量銷售人員。其四,降低運營成本,可以進行無店面操作,免交租金,節(jié)約水電等費用。而旅游者通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時隨地的訂購旅游產(chǎn)品,方便快捷,減少精力和體力的消耗,也能節(jié)省時間成本和交易成本。
二、中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與存在的問題
(一)旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷不重視或信心不足
盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅速,但網(wǎng)上營銷觀念目前還沒有被廣大旅游企業(yè)所完全接受,網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)定,尤其是網(wǎng)上結(jié)算,對我國眾多旅游企業(yè)來說仍然比較陌生,許多企業(yè)對上網(wǎng)促銷的宣傳和營銷效果缺少認識和體驗,也不太習慣這種以消費者為主導的網(wǎng)絡(luò)促銷方式,而是認為傳統(tǒng)的促銷方式更為主動、直接、快速,能取得較好的經(jīng)濟效益。即使是已經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè),在實際工作中所作的準備和相應(yīng)的調(diào)整也不夠完善,體現(xiàn)在計算機網(wǎng)絡(luò)配備、員工上崗培訓、標準化業(yè)務(wù)流程建立等各個方面應(yīng)對不足,不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。
(二)旅游網(wǎng)站經(jīng)營不成功,信息服務(wù)質(zhì)量不高
1.信息化水平低,技術(shù)支持不足
就目前我國旅游企業(yè)的現(xiàn)狀來看,我國的旅游企業(yè)普遍屬于規(guī)模較小的中小企業(yè),信息化系統(tǒng)方面基本上還處于初期發(fā)展階段或呈空白狀況,導致了信息不暢,資源無法共享、各自為戰(zhàn),難以形成一條龍服務(wù),規(guī)模效應(yīng)不能體現(xiàn)等諸多弊端。
一個網(wǎng)站的正常運轉(zhuǎn)需要技術(shù)人員不斷的維護更新,而技術(shù)力量薄弱正是大多數(shù)國內(nèi)旅游企業(yè)的共同點,由于維持一個足夠的技術(shù)隊伍成本較高,規(guī)模較小的旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)的問題是網(wǎng)站內(nèi)容無法及時更新,對訂單申請反應(yīng)緩慢,系統(tǒng)故障無法及時排除等。
2.網(wǎng)站功能單一,建設(shè)無風格,推廣宣傳乏力
目前國內(nèi)許多旅游網(wǎng)站的多種服務(wù)功能尚未得到發(fā)揮,未能實現(xiàn)旅游服務(wù)項目與使用者需求的全天候、自動化對接,未能實現(xiàn)旅游服務(wù)與電子商務(wù)的徹底整合,未能建立一條龍自動化服務(wù)模式。同時,由于缺乏對網(wǎng)站系統(tǒng)、有效的宣傳,加之沒有掌握有效的網(wǎng)站推廣運作機制,推廣方式單一等問題,造成網(wǎng)站的訪問率低、知名度不高、影響力差。
多數(shù)旅游企業(yè)沒有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能,網(wǎng)上產(chǎn)品信息與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報并無兩樣,有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式。網(wǎng)頁制作格式相仿,內(nèi)容單調(diào),不能突出企業(yè)自身特點,對消費者的吸引力不大。旅游企業(yè)也沒有認識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上,使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶需求,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的巨大價值。
(三)網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施不完善
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Marketing Strategy Innovation of Tourism Enterprise in Western Hubei Area
LI Wen-jing1，ZHONG-Jun2
（1. Key Research Base for Humanities and Social Sciences of Hubei Higher Educational Institutions， Hanshui Culture Research Base;
傳統(tǒng)的旅游業(yè)采用的是4P營銷模式，即從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面進行營銷，通過將四者進行不同的組合營銷，基于公司自身的營銷渠道，對產(chǎn)品進行推廣宣傳，利用一些促銷來吸引消費者。麥卡錫在1960年提出的4P營銷組合，是依據(jù)當時的社會經(jīng)濟發(fā)展情況所提出來的，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，4P營銷理論的弊端也逐漸顯露出來。1990年，羅伯特?勞特伯恩在4P理論的基礎(chǔ)上提出了4C理論，4P理論主要是從經(jīng)營者的角度進行營銷組合創(chuàng)新的，以增加經(jīng)營者銷售利潤為目的，而4C理論則主要是從消費者的需求出發(fā)，以以消費者為中心，重新定義了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利和溝通。4C理論強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷時，應(yīng)該把顧客的滿意度放在第一位，最大程度為消費者提供便利，降低消費者的購買成本，與消費者進行及時有效的溝通，以消費者為導向，提供更加人性化的服務(wù)。旅游電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)旅游經(jīng)營模式相比，更加注重消費者的需求，從產(chǎn)品經(jīng)營向客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)型，以客戶的需求作為公司制定營銷策略的根本依據(jù)。
二、旅游電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)作為銷售平臺的一種營銷模式，旅游電子商務(wù)行業(yè)中產(chǎn)品同質(zhì)化特點突出，幾乎每家旅行社的營銷方式和內(nèi)容都差不多，很難有突出的競爭優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行電子商務(wù)營銷，有利于旅游電子商務(wù)行業(yè)在旅游市場中占有更多的市場份額，獲得更多的利潤。
一個能有效滿足客戶需要的網(wǎng)路旅游營銷平臺能有效企業(yè)利潤收入，降低企業(yè)的營銷成本，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建立是當前旅游電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展中急需解決的首要問題。當前我國各電子商務(wù)旅游企業(yè)的發(fā)展水平不同，營銷規(guī)模也參差不及，電子商務(wù)應(yīng)用能力也不盡相同，大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用能力有限，因此想把電子商務(wù)充分運用到旅游行業(yè)中，還需要采取一些合理有效的營銷方法。為了有效提升旅游電子商務(wù)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平，
根據(jù)旅游電子商務(wù)行業(yè)本身的經(jīng)營特點，可以將旅游電子商務(wù)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式可劃分為兩大類：一類是既定客戶，另一類是潛在客戶。主要包括許可電子郵件、搜索引擎、聯(lián)盟等營銷模式。
（一）許可電子郵件營銷
許可電子郵件營銷模式即旅游電子商務(wù)企業(yè)在獲得用戶許可的前提下，借助公司網(wǎng)站，通過電子郵件的方式向用戶宣傳本公司的旅游信息，借助電子郵件系統(tǒng)，將產(chǎn)品信息傳達給用戶，特別是通過用戶本身定制以后的電子郵件發(fā)送，通過對消費學者的引導來構(gòu)建公司個性化的電子郵件信息系統(tǒng)。通過這種方式，既減少了無效宣傳營銷給顧客帶來的困擾，同時能夠加強與客戶之間的溝通，通過向客戶傳輸一些有益的信息，幫助客戶更好的理解公司文化，在客戶心中樹立良好的公司形象，培養(yǎng)顧客對公司的忠誠度。例如，公司可以利用手機短信的的方式與消費者進行溝通，手機短信作為現(xiàn)代常用的交流工具，為人們之間的信息傳送提供了極大的便捷。對于那些經(jīng)濟基礎(chǔ)不強，網(wǎng)路營銷技術(shù)較弱的中小型旅游企業(yè)來講，選擇構(gòu)建以短信業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的旅游電子商務(wù)平臺，能夠有效進行與顧客之間的信息傳送與收集，同時能夠較好的與其他旅游電子商務(wù)企業(yè)信息系統(tǒng)的緊密相融合。在這種旅游電子商務(wù)營銷模式中，網(wǎng)絡(luò)運營商負責無線網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，保障信息的有效傳達信息。旅游企業(yè)可以將所有景區(qū)的信息進行全面的整合，通過電子郵件方式向廣大客戶傳達旅游企業(yè)的信息，幫助旅游企業(yè)全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造大批潛在消費者，以便更好的進行網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營銷。
（二）搜索引擎營銷模式
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)訪客量最多的網(wǎng)站基本上都是各大搜索引擎網(wǎng)站，電子商務(wù)旅游企業(yè)可以充分利用各大搜索引擎網(wǎng)站進行公司信息的傳播，積極拓展?jié)撛诘穆糜问袌龊拖M人群。搜索引擎營銷有利于客戶對公司的了解，同時也方便顧客進行旅游信息的查找，有利于為顧客提供人性化服務(wù)。
例如可以在景區(qū)覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)，游客在風景區(qū)游覽期間，可以任意在網(wǎng)上搜索與景區(qū)相關(guān)的信息，也可以通過公司的軟件進行景區(qū)景點搜索和路線搜索，幫助游客更好的進行游覽，為游客提供完善的個性化服務(wù)，在游客心中樹立良好的公司形象。
（三）聯(lián)盟營銷模式
中圖分類號：F590.82文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0181-02
一、旅游企業(yè)內(nèi)部的市場買賣關(guān)系
傳統(tǒng)上，企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系，其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系。而從營銷的角度看，在企業(yè)內(nèi)部也存在著市場買賣關(guān)系。企業(yè)將產(chǎn)品（工作）提供給內(nèi)部顧客（員工），而內(nèi)部顧客（員工）必須用足夠高的價格（自身的體力資本、智力資本和情感資本所轉(zhuǎn)換成的工作績效）才能夠購買到這一產(chǎn)品（即獲取工作機會）。企業(yè)希望內(nèi)部顧客（員工）為企業(yè)所提供的產(chǎn)品（工作）支付更高的價格，但員工愿意支付價格的高低取決于員工的需求、情緒、信仰和動機等方面的滿足程度，也就是產(chǎn)品（工作）對內(nèi)部顧客（員工）的滿足程度。所以，組織工作和員工雇傭是被市場化的“產(chǎn)品”，管理者需要像營銷人員那樣去對待員工，在雇傭關(guān)系中，員工既是賣者也是消費者（Hales，1994）。
“滿意的員工，產(chǎn)生滿意的顧客”，內(nèi)部營銷理論是一種由內(nèi)而外的市場營銷策略。對旅游業(yè)而言，由于在旅游產(chǎn)品提供過程中的“真實瞬間（Moment of Truth）”問題，其“產(chǎn)品質(zhì)量”（即服務(wù)質(zhì)量）與服務(wù)者密不可分。消費者在購買服務(wù)產(chǎn)品時，實際上是在“購買”服務(wù)者，服務(wù)人員自身的素質(zhì)、行為以及態(tài)度直接影響到消費者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，并進而影響到旅游企業(yè)的經(jīng)營績效。因此，從營銷的角度進行人力資源管理，把企業(yè)所有員工看做是企業(yè)的內(nèi)部市場，為員工提供其滿意的內(nèi)部產(chǎn)品（工作），是提升員工工作績效、增加企業(yè)利潤的有效途徑。
二、內(nèi)部營銷策略構(gòu)建
在外部營銷策略組合中，無論是傳統(tǒng)的4P理論還是目前運用較多的4C策略，其部分手段或者理念都可以有效地移植到內(nèi)部營銷當中，構(gòu)建CPPC策略組合：內(nèi)部顧客（Customer）――員工、內(nèi)部產(chǎn)品（Product）――工作、價格（Price）――員工工作績效、溝通（Communication）――企業(yè)與員工的溝通。
1.內(nèi)部顧客（Customer）――員工。旅游企業(yè)外部產(chǎn)品的提供者是員工。在對客服務(wù)當中，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞與員工的技能、知識、態(tài)度等方面的能力和素質(zhì)密切相關(guān)。因而旅游企業(yè)應(yīng)該先了解內(nèi)部顧客（員工）的需要和欲望，才能提供讓員工滿意的內(nèi)部產(chǎn)品（工作），從而為外部顧客提供滿意的服務(wù)。首先，由于個人經(jīng)歷、個性、教育背景、收入以及在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中所處層次的差異，員工對各種需求的偏重不同，對同一內(nèi)部營銷政策的反應(yīng)也就不同。有人看重工作安全感和物質(zhì)回報，有人注重工作歸屬感，還有人希望從事具有挑戰(zhàn)性的工作。這些需求構(gòu)成了不同的需求組合，實施內(nèi)部營銷就必須用不同的內(nèi)部產(chǎn)品（工作）和內(nèi)部營銷政策來滿足和激勵員工。其次，旅游企業(yè)還要更多的地考慮員工的情感變量。員工的信仰、情緒和動機等因素決定了員工工作的主觀努力程度。員工可以分為忠誠員工、邊緣員工、潛在員工和非員工。忠誠員工是因?qū)ζ髽I(yè)十分滿意和信任而愿意長期地為企業(yè)服務(wù)的員工，是企業(yè)最忠實的“內(nèi)部顧客”。而邊緣員工和忠誠員工則會因為其他企業(yè)有更吸引人的條件，或是一次對所在企業(yè)的極大不滿，而沒有得到妥善處理而出現(xiàn)“人才外流”。
總之，內(nèi)部營銷就是“以員工為中心”作為一條主線，貫穿于內(nèi)部市場營銷活動的整個過程。企業(yè)應(yīng)站在員工的立場上，組織內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計（工作設(shè)計），發(fā)掘員工潛力。
2.內(nèi)部產(chǎn)品（Product）――工作。黃靜、王家國（2003）提出內(nèi)部營銷的產(chǎn)品（工作）可分成三個層次：核心產(chǎn)品是“工作”本身；形式產(chǎn)品包括各種管理制度、溝通渠道、工作環(huán)境等；期望產(chǎn)品層面主要是領(lǐng)導方式、人際關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)文化等；附加產(chǎn)品則是員工培訓、發(fā)展機會。員工在選擇購買哪一種產(chǎn)品時，是以整體產(chǎn)品的觀念來考慮的，更加關(guān)注期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面的因素。而事實上，由于員工的個人經(jīng)歷、教育背景、性格、職位等方面的差異，每位員工所處的馬斯洛需求層次是不同的，在選擇內(nèi)部產(chǎn)品時的側(cè)重點也不同。Jean-Paul Flipo（1986）認為，員工“購買”產(chǎn)品（工作）是因為雇主提供的工作能夠為其帶來價值，因此企業(yè)必須有針對性的提供具有吸引力的工作以吸引最優(yōu)秀的員工。對于追求物質(zhì)回報的員工，旅游企業(yè)就應(yīng)為之提供以“報酬”為核心、以“工作”為形式的內(nèi)部產(chǎn)品，并實施業(yè)績提成、獎金等內(nèi)部營銷政策；對于追求歸屬感和自尊的員工，旅游企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品應(yīng)是以人際關(guān)系、溝通渠道為核心，管理制度、企業(yè)文化、員工培訓等方面為形式的產(chǎn)品；而對于追求自我實現(xiàn)的員工而言，工作的最大動力是發(fā)揮自身潛力，實現(xiàn)自我價值，旅游企業(yè)提供的核心產(chǎn)品就應(yīng)該是支持性的工作環(huán)境、良好的溝通渠道、科學的管理制度，員工培訓、發(fā)展機會、人際關(guān)系和領(lǐng)導方式等則是附加產(chǎn)品。
3.價格（Price）――員工工作績效。內(nèi)部產(chǎn)品的價格可以理解為員工對企業(yè)的回報，即員工的工作績效，具體包括員工在工作時愿意付出的自身的體力資本、智力資本和情感資本。由于內(nèi)部營銷產(chǎn)品與員工勞動的交換貫穿于員工為企業(yè)服務(wù)的整個時期內(nèi)，并不是在達成聘用協(xié)議的瞬時完成，因此員工愿意支付產(chǎn)品價格的高與低，會受到以下因素影響：首先，會受到企業(yè)為產(chǎn)品（工作）投入的成本，即成本因素的影響，包括薪酬、福利、培訓等。雖然企業(yè)在與員工達成勞動契約時，就已經(jīng)規(guī)定了員工應(yīng)付出的勞動的數(shù)量和質(zhì)量，即內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的價格已經(jīng)確定，但此時員工并未真正支付這一價格。在以后為企業(yè)服務(wù)的整個時期內(nèi)，員工會隨時根據(jù)企業(yè)提供的工資水平的高低、福利待遇的好壞以及培訓機會的多少等方面，來調(diào)整自身工作的努力程度。其次，會受到產(chǎn)品（工作）對員工的需求滿足程度，即需求因素的影響。如果內(nèi)部產(chǎn)品（工作）能夠滿足員工需要，員工認為這一產(chǎn)品“物有所值”，甚至于“物超所值”，員工就會為之支付很高的價格，全心全意投入工作，產(chǎn)生更高的工作績效。最后，內(nèi)部產(chǎn)品的價格還會受到企業(yè)之外同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的價格和成本的影響，即市場競爭性因素的影響。企業(yè)需要調(diào)查同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的相關(guān)信息，如具體工作內(nèi)容、工資薪酬水平以及市場能提供的人才的數(shù)量和質(zhì)量、其他企業(yè)爭奪人才的能力等。
4.溝通（Communication）――企業(yè)與員工的溝通。溝通是內(nèi)部營銷的最重要一環(huán)。內(nèi)部營銷要充分利用信息的雙向溝通，達成企業(yè)與員工的理解與合作，形成良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。如果員工對企業(yè)的情況不了解，對產(chǎn)品（工作）的功能（為員工帶來的各種需求的滿足程度）不了解，員工自然不愿出高價購買企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品。所以，Jean-Paul Flipo（1986）認為，從某種意義上說，溝通（Communication）也可以叫做促銷（Promotion），因為企業(yè)必須要把它所選擇的戰(zhàn)略，尤其是營銷策略“出售”給員工。溝通的目的就是要在旅游企業(yè)內(nèi)部營造信息透明的環(huán)境，做到“上情下達”和“下情上達”，也就是讓員工及時了解到企業(yè)的最新戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營狀況、發(fā)展動向和企業(yè)文化理念等多方面信息，同時也讓管理者實時掌握員工不斷變化的需求和思想動態(tài)，以便于及時調(diào)整內(nèi)部營銷策略。此外，旅游企業(yè)更要強調(diào)部門間的溝通，因為旅游企業(yè)的對客服務(wù)是環(huán)環(huán)相扣，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知又是一個整體概念，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會破壞企業(yè)服務(wù)的整體效果。增強部門間的溝通，消除由于部門溝通不暢所導致的企業(yè)承諾與兌現(xiàn)間的差距，有利于提高企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量。
三、結(jié)語
Richard & Barbara（1999）指出，在內(nèi)部營銷中管理者的角色要從監(jiān)管者、控制者轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者和支持者。作為旅游企業(yè)的管理者應(yīng)該把員工當做內(nèi)部顧客，利用營銷的理念和手段使內(nèi)部顧客（員工）滿意，才能獲得外部顧客的最終滿意，使企業(yè)實現(xiàn)長期利益最大化。
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Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory
LIU Fei-fei
各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市財政廳（局）、地方稅務(wù)局，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團財務(wù)局：
近來，部分地區(qū)財稅部門來函反映，一些企業(yè)和單位通過組織境內(nèi)外免費培訓班、研討會、工作考察等形式獎勵營銷業(yè)績突出人員的現(xiàn)象比較普遍，要求國家對此類獎勵如何征收個人所得稅政策問題予以進一步明確。經(jīng)研究，現(xiàn)就企業(yè)和單位以免費培訓班、研討會、工作考察等形式提供個人營銷業(yè)績獎勵有關(guān)個人所得稅政策明確如下：
按照我國現(xiàn)行個人所得稅法律法規(guī)有關(guān)規(guī)定，對商品營銷活動中，企業(yè)和單位對營銷業(yè)績突出人員以培訓班、研討會、工作考察等名義組織旅游活動，通過免收差旅費、旅游費對個人實行的營銷業(yè)績獎勵（包括實物、有價證券等），應(yīng)根據(jù)所發(fā)生費用全額計入營銷人員應(yīng)稅所得，依法征收個人所得稅，并由提供上述費用的企業(yè)和單位代扣代繳。其中，對企業(yè)雇員享受的此類獎勵，應(yīng)與當期的工資薪金合并，按照“工資、薪金所得”項目征收個人所得稅；對其他人員享受的此類獎勵，應(yīng)作為當期的勞務(wù)收入，按照“勞務(wù)報酬所得”項目征收個人所得稅。
上述規(guī)定自文發(fā)之日起執(zhí)行。
隨著我國市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展與國民收入的不斷提高,消費者的消費理念逐漸趨向多樣化和個性化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了旅游企業(yè)原有的競爭環(huán)境,打破了固有的平衡。旅游企業(yè)必然要在新的形勢下重新審視自身的競爭能力與發(fā)展方向,判斷出本企業(yè)創(chuàng)造出競爭新優(yōu)勢的可能性。電子商務(wù)作為旅游企業(yè)創(chuàng)造面向旅客需求的新型營銷渠道,它是一種服務(wù)的過程,也是旅游服務(wù)在旅游活動中的延伸,具有維系顧客與營銷的功能,也成了旅游企業(yè)參與市場競爭的重要手段。
一、電子商務(wù)的主要含義
電子商務(wù)主要是指一直在電子信息網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)消費者網(wǎng)上購物、在商戶中進行網(wǎng)上交易與在線電子支付等各項活動的新型商業(yè)運營模式。有學者認為,電子商務(wù)應(yīng)當從20余年之前的EDI,即電子數(shù)據(jù)交換,采用電子方式開展數(shù)據(jù)、表格等各類信息的交換時算起,主要包括了所有利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)或者專用網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)及其他各類廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)以解決交易間題、切實降低經(jīng)營成本、不斷增加商業(yè)價值,并積極創(chuàng)造新商機的所有類型的商務(wù)活動。當前,人們所普遍認可的電子商務(wù)活動主要有:電子目錄、電子廣告、電子交易系統(tǒng)、電子合同、電子商品編碼、電子訂票、電子訂房、電子報關(guān)、船運貨艙預(yù)定、貨物自動跟蹤、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)談判及電子結(jié)算等等。根據(jù)電子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)域,通?？梢园央娮由虅?wù)分成B2C的電子商務(wù),也就是商家對個人的電子商務(wù);B2B的電子商務(wù),也就是商家對商家的電子商務(wù);C2C的電子商務(wù),也就是個人對個人的電子商務(wù)。電子商務(wù)作為信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物,已成為電子商務(wù)的重要特征。
二、 旅游企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位
在目前Web2.0的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)旅游消費者往往會通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)最具價值的旅游服務(wù)網(wǎng)站,并通過標簽、RSS等快速地瀏覽最新旅游服務(wù)資訊。此外,網(wǎng)絡(luò)旅游消費者并不僅僅局限于在網(wǎng)上搜集商家信息、產(chǎn)品信息與服務(wù)信息,更為重要的是,他們會通過博客、播客和社區(qū)等各類網(wǎng)絡(luò)平臺去了解其他旅游者的計劃或者體驗,以便于從中發(fā)現(xiàn)更為可靠的信息。
三、當前我國旅游企業(yè)電子商務(wù)營銷面臨的困境
當前,我國旅游業(yè)已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、搜索引擎與企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)。這些網(wǎng)絡(luò)主要執(zhí)行的是信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)等職能,其中旅游電子商務(wù)涉及到了B2B、B2C等業(yè)務(wù),并以B2C業(yè)務(wù)為主導。而專業(yè)旅游網(wǎng)站則是旅游電子商務(wù)的主體,比如攜程網(wǎng)和e龍網(wǎng)等。一部分企業(yè)還自建了網(wǎng)站,而旅游網(wǎng)站實行的是網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)下交易的運營方式。即使攜程網(wǎng)已在美國納斯達克股票交易所開始掛牌交易,但是,我國旅游企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展在總體上仍然處于滯后狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)營銷十分落后,主要可表現(xiàn)為以下四點:
1.旅游產(chǎn)品線的范圍較為狹窄,且市場競爭十分激烈
目前,我國絕大部分目的地旅游電子商務(wù)均局限于酒店與機票預(yù)訂,產(chǎn)品線十分單一,大部分旅游企業(yè)采用的都是選擇性渠道策略,用以提升旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率,這就使得不同的旅游網(wǎng)絡(luò)商之間和與旅游企業(yè)的自建網(wǎng)站之間形成極為激烈的競爭關(guān)系。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷溝通形式過于單一,對旅游者缺乏吸引力
眾多的旅游網(wǎng)站都以本企業(yè)信息與特色產(chǎn)品介紹為最主要的溝通手段,即使有網(wǎng)絡(luò)廣告,采取的也是粗放式投放,并且針對的是全體網(wǎng)民,因而傳播效果極差,還很難加以評估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本上都被旅游企業(yè)所壟斷、所控制,并經(jīng)過精心的編輯。對于旅游者來說,網(wǎng)絡(luò)傳媒只是旅游企業(yè)一種新的自控媒體罷了,完全缺乏可信性。
3.旅游信息不對稱,旅游者往往處于被動地位
旅游電子商務(wù)企業(yè)牢牢地控制著相關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息的,旅游者由于精力上與財力上的限制,往往只能被動地接受各類信息。信息的不對稱性顯然加大了旅游企業(yè)的不誠信現(xiàn)象的出現(xiàn)頻率,導致旅游者處于十分弱勢的地位。在依賴于旅游者主動尋找產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)世界里,企業(yè)的知名度就是最好的通行證。
4.個性化和定制化服務(wù)功能偏弱
旅游企業(yè)的電子商務(wù)對象集中于具有時尚意識的新一代散客旅游者,他們追求的是“新、奇、特”的個性化新型旅游產(chǎn)品,但是,大量的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是把企業(yè)線下的經(jīng)營內(nèi)容原封不動地搬到了線上,并沒有進行任何的創(chuàng)新,難以真正實現(xiàn)一對一的個性化定制服務(wù)。
四、現(xiàn)代旅游企業(yè)電子商務(wù)營銷發(fā)展策略
1. 寬深策略
要實施寬深策略這一營銷策略的前提是,這一旅游企業(yè)網(wǎng)站的資源一定要十分充足。一般來說,實施這一種戰(zhàn)略的旅游網(wǎng)站所針對的目標市場都十分大。當前,我國國內(nèi)實施這一營銷策略的網(wǎng)站主要有攜程、華夏和同程等旅游網(wǎng)站,這些網(wǎng)站的突出特點是:上網(wǎng)者進入網(wǎng)站的渠道非常廣闊,網(wǎng)站的內(nèi)容極為豐富,服務(wù)項目齊全完善,而且還擁有網(wǎng)站自己的大型數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)。這種大型網(wǎng)站不但能夠提供大量的實用性旅游資訊、景點介紹等旅游信息。但是,目前實施寬深營銷戰(zhàn)略的旅游網(wǎng)站基本上均存在對網(wǎng)上出現(xiàn)的消費者細分度還不夠精細的缺陷,在許多市場的劃分還不夠到位。
2. 寬淺策略
實施寬淺策略這一營銷策略的網(wǎng)站主要是旅游類門戶網(wǎng)站,比如同程網(wǎng)等。這一類網(wǎng)站主要提供的是旅游類的服務(wù)資訊,其本身并不具備在網(wǎng)站上進行直接進行電子商務(wù)交易的功能,這一類旅游網(wǎng)站的最主要作用還是為下游的部分旅游平臺提供可供進入的渠道,從而提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù),而這一營銷策略的主要收入還是來自于下游旅游網(wǎng)站所支付的廣告費用。
3. 窄深策略
實施窄深策略這一類策略的網(wǎng)站一般自己并不直接做提升企業(yè)知名度的廣告,也不會花費太多的費用用于進入渠道的寬度之上,也就是上網(wǎng)訪問者進入這類網(wǎng)站平臺的渠道并不是很多,這類網(wǎng)站主要還是通過和一些大型知名門戶網(wǎng)站的旅游類欄目結(jié)成聯(lián)盟等方式以尋求客源,也就是說這類網(wǎng)站自身并沒有設(shè)立品牌,他缺乏獨立生存的條件,只能是為大型的門戶網(wǎng)站旅游類欄目提供技術(shù)支持和服務(wù)支持。
4. 窄淺策略
窄淺策略是早期旅游網(wǎng)站所采取的一種網(wǎng)絡(luò)營銷策略,實施這一種策略的網(wǎng)站不僅難以承擔起旅游門戶網(wǎng)站的職能,而且又不能為廣大消費者提供網(wǎng)絡(luò)中的旅游服務(wù),純粹之是一種早期旅游企業(yè)為了上網(wǎng)而采取的一種嘗試性營銷策略,這一種策略是多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略中最沒有實際效用的形式,目前已基本被其他及種營銷策略所完全取代。
5. 精準策略
一是旅游比價搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了發(fā)展機會。旅游者從網(wǎng)絡(luò)中獲取的旅游信息主要還是通過搜索引擎獲得的,根據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)Jupiter Research最近所的調(diào)查報告顯示,美國在線旅游市場中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO這兩大搜索引擎,而并非是美國最大的在線旅游服務(wù)預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎將依據(jù)上網(wǎng)旅游者所輸入的關(guān)鍵詞,在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息世界里進行檢索,并將最為符合要求的信息展現(xiàn)給客戶,這樣一來,不僅為客戶節(jié)省了大量的時間,而且還使信息的傳遞更為精準。
二是網(wǎng)絡(luò)社群提供天然的分眾市場與旅游者信息。Web 2.0網(wǎng)站的最大特色就是客戶的積極參與與集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站中的信息完全由網(wǎng)民所貢獻,網(wǎng)民是旅游信息的發(fā)源地與傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇與社區(qū)發(fā)表個人言論,并討論與評價旅游產(chǎn)品及服務(wù),同時利用相關(guān)群體的影響力來引導其他旅游者作出選擇。Web 2.0網(wǎng)站可充分利用分類、Tags等技術(shù),依據(jù)旅游者的不同喜好劃分出不同的社群,這些社群其實就是一個個天然形成的分眾市場。旅游企業(yè)可以將和本企業(yè)產(chǎn)品定位相同的社群作為目標市場,實施精準營銷。進行一對一的定制服務(wù)。從而快速調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)定位。
三是運用窄告方式以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品廣告的精確匹配。傳統(tǒng)意義上的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放往往是廣而告之,這樣一來的后果是大部分的營銷費用被浪費,而且絕大部分屬于強行要求客戶參與體驗的干擾式廣告,導致網(wǎng)絡(luò)消費者不勝其煩,而所謂窄告就是窄而告之,也就是通過運用高端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和業(yè)界所獨有的窄告系統(tǒng),讓廣告客戶提供的廣告內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)媒體中采用的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、利用習性及訪問歷史等信息進行自動匹配,并最終到和其相匹配的文章周邊。因而廣告的精準投放就提高了被點擊到的概率,而且窄告是按照點擊進行收費的,就能使旅游企業(yè)更好地體驗到廣告的效果。
四是實施網(wǎng)絡(luò)主動營銷,提高旅游網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率。旅游者應(yīng)主動搜集旅游信息,訪問多個同類旅游網(wǎng)站。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站由于技術(shù)的限制,無法確切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能與上網(wǎng)者進行實時互動溝通,導致大量的客戶資源在不知不覺之中流失。為提高客戶的轉(zhuǎn)化率,旅游企業(yè)好可運用Web 2.0 技術(shù)對用戶電腦中的cookie文件開展跟蹤分析,從而了解到上網(wǎng)者的個性化行為。
五、結(jié)語
綜上所述,企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺的目的就是要讓盡可能多的潛在客戶了解并訪問這一平臺,并通過平臺獲得相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息,從而為最終形成消費決策提供有力支持。在吸引客戶的時候,旅游企業(yè)應(yīng)當根據(jù)公司自身的資源狀況,尋找適合自身發(fā)展需要的電子商務(wù)營銷策略,使企業(yè)不斷得到發(fā)展壯大。
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一、產(chǎn)品問題――同質(zhì)化嚴重
眾多旅行企業(yè)的產(chǎn)品雷同是我國旅游企業(yè)長期存在的問題，成都也不例外，成都的所有旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品服務(wù)具有較高的同質(zhì)性。雖然成都市的旅游景點很多，各旅游企業(yè)能夠提供的旅游產(chǎn)品數(shù)量也很多，但是針對單一景點或是某類景點所能提供的服務(wù)產(chǎn)品品種卻很少、呈現(xiàn)出較為明顯的單一性，在很大程度上難以滿足國內(nèi)外廣大旅游者多樣化的需求。并且，同質(zhì)化的服務(wù)品種也使得成都的旅游市場常常陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。
二、價格問題――價格競爭降低服務(wù)質(zhì)量
成都的旅游企業(yè)所采取的定價方法基本都是結(jié)合”成本導向法、競爭導向法和需求導向法”，這個方法是正確合理的，但是各部分的比重卻值得商榷。由于旅游服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，所以價格競爭就成了比較重要的手段，所以各個旅游企業(yè)的定價方法中，競爭導向法總是占據(jù)著比較重的比例，在旅游服務(wù)成本已經(jīng)確定，供需情況基本確定的情況下，服務(wù)價格的大幅波動就完全是市場競爭情況導致的，這最終會引起服務(wù)質(zhì)量下降，最終不利于顧客對旅游企業(yè)的評價，不利于旅游企業(yè)形象的提升。比如，”峨眉山全景兩日游”產(chǎn)品，最初價格在600元左右，毫無疑問，這種簡單的服務(wù)產(chǎn)品，成都所有的旅游企業(yè)都能提供，于是，為了招攬顧客，很多旅游企業(yè)開始實施價格戰(zhàn)，現(xiàn)在最低的價格甚至達到320元之低。對于320元的這種價格所提供的服務(wù)質(zhì)量到底如何，顧客游覽完之后的評價是贊美價格低還是服務(wù)差？
三、渠道問題――科技含量低的渠道服務(wù)營銷手段跟不上時代的發(fā)展
成都雖然有200多家旅行社，但是很多旅行社實施服務(wù)營銷的渠道都還依然直銷的方式，并不都是建立了旅游商務(wù)網(wǎng)站（成都市中國青年旅行社有限公司），并且在成都很少的旅游企業(yè)采取了在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用的”批發(fā)零售機制，對電視直銷等營銷手段很陌生。并且，眾多旅游企業(yè)的日常操作大都停留電話和傳真的使用上，沒有真正的利用好計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這種科技含量低的渠道服務(wù)營銷手段和日常管理方式已經(jīng)嚴重跟不上時代的發(fā)展。
雖然目前，很多成都的旅游企業(yè)都有建立自己的商務(wù)網(wǎng)站，但是依然存在很多問題，包括：①商務(wù)網(wǎng)站的作用基本僅僅限于介紹企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，缺失了很多應(yīng)該有的其他作用，比如網(wǎng)上預(yù)訂路線、網(wǎng)上支付款項、顧客反饋機制等；②網(wǎng)站的資料更新慢，數(shù)據(jù)失真，比如網(wǎng)站上宣傳的價格是880，但是當打電話去預(yù)訂的時候，價格可能已經(jīng)變了。
四、促銷問題――效果差，方式單調(diào)
成都的旅游企業(yè)最常用的促銷手段就是廣告和人員推銷，總的來看比較普遍、單調(diào)和一致。90%以上的旅游企業(yè)選擇在報紙上登廣告，這種廣告雖然節(jié)省成本，但是很缺乏吸引力，難以凸顯出旅游產(chǎn)品的獨到之處。不僅如此，就連登廣告的報紙都主要集中在《成都晚報》《天府早報》等幾家發(fā)行量較大的報紙媒體，這樣子的結(jié)果是，消費者拿到某份報紙之后，會看到整版整版的旅游廣告，而且每個廣告內(nèi)容和形式十分雷同，甚至會出現(xiàn)相同的價格和服務(wù)，只是不一樣的旅行社。雖然這種方式節(jié)省成本，但是由于其效果太差，只會造成企業(yè)本身廣告費的極大浪費。
五、人員問題――員工素質(zhì)普遍不高
導游是旅游企業(yè)面對消費者最直接的員工。但是目前成都有一大批導游人員缺乏專門培訓經(jīng)歷，導游知識面窄，專業(yè)服務(wù)水平和服務(wù)意識較差，綜合素質(zhì)偏低。目前，成都市已經(jīng)有很多旅游企業(yè)有了少量的專職導游，但是還有很大一部分企業(yè)的導游是掛靠的兼職導游，這些導游從屬于導游公司，旅行社出團時向?qū)в喂具M行臨時聘用。導游的這種松散的職業(yè)狀態(tài)會導致旅游企業(yè)的導游缺乏歸屬感，并且由于這種兼職的導游薪水比較低，所以迫于企業(yè)的壓力，很多旅游產(chǎn)品都涉及進旅游紀念品店購物，這種吃回扣的方式已經(jīng)成為成都很多導游一條重要的謀生手段。而且，從某種角度講，這種方式讓旅行社也很難控制導游的質(zhì)量。
