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時(shí)間：2024-01-16 10:16:17
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一是興商創(chuàng)業(yè)。商祖王亥服牛經(jīng)商,開創(chuàng)了華夏商業(yè)的先河。舉辦商丘國際華商節(jié),就是要使海內(nèi)外華商更好地了解商丘、走進(jìn)商丘、投資商丘、扎根商丘,探尋商祖圣地的商業(yè)文明,學(xué)習(xí)商祖王亥的開拓精神,開闊視野,激發(fā)活力,拓寬思路,形成競相興商創(chuàng)業(yè)的發(fā)展局面。
二是傳承文化。商文化是中國文化的核心源頭。舉辦商丘國際華商節(jié),就是要傳承中華民族優(yōu)秀的商文化,借鑒吸收世界各地的現(xiàn)代商業(yè)文明成果,進(jìn)一步挖掘尊商、愛商、安商、富商的文化內(nèi)涵,弘揚(yáng)以誠信為本、一言九鼎的傳統(tǒng)商業(yè)道德,讓中國傳統(tǒng)商業(yè)文化與世界現(xiàn)代商業(yè)文化有效融合,為商丘跨越發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。
大眾文化源自于西方國家，是現(xiàn)代工業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的產(chǎn)物，其與主流文化、精英文化有著本質(zhì)的差別，自身帶有濃厚的商業(yè)色彩，是一種以都市大眾為主體和對象、以現(xiàn)代傳媒為傳播對象、以滿足人們精神感性娛樂需求為目的的文化形態(tài)，因此大眾文化可以說是一種遵循市場經(jīng)濟(jì)的商業(yè)文化。在我國，大眾文化正是因?yàn)橛狭宋覈氖袌鲆?guī)律，才能夠在極短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，它的崛起在給高校思政教育帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。那么，如何看待大眾文化，如何正確對待大眾文化與高校思政教育之間的關(guān)系呢？
一、大眾文化給高校思想政治教育帶來的挑戰(zhàn)
大眾文化作為一種采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)，融通俗、娛樂、流行于一身，這對年輕的大學(xué)生群體的影響無疑是巨大的。這給傳統(tǒng)的高校思政教育工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。
首先，大眾文化因其自身的多元性，給大學(xué)生的發(fā)展提供了更多的選擇與方向，大大增強(qiáng)了大學(xué)生的獨(dú)立意識(shí)和自由意識(shí)。雖然大眾文化給學(xué)生提供了多樣的文化意識(shí)，但其良莠不齊，極易蒙蔽學(xué)生的雙眼，大眾文化因其自由散漫存在著許多不良影響。在市場經(jīng)濟(jì)的利誘下，大學(xué)生作為從未踏入社會(huì)的群體，缺乏足夠的判斷力。這給高校思想政治教育工作帶來了挑戰(zhàn)：如何讓大學(xué)生群體具有良好的思想政治素養(yǎng)，能夠甄別大眾文化中的是非曲折，做到“擇其善者而從之，其不善者而改之”。
其次，大眾文化作為新時(shí)代的產(chǎn)物，雖然并未與主流文化和精英文化產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的沖突，但它卻嚴(yán)重影響了高校思政教育中文化意識(shí)形態(tài)的傳播，使得高校思政教育必須進(jìn)行改革與創(chuàng)新來適應(yīng)這種影響。高校思政教育擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)學(xué)生堅(jiān)定的信念，指引學(xué)生樹立科學(xué)的世界觀、人生觀，弘揚(yáng)主流政治文化的任務(wù)。因?yàn)樽陨淼暮侠硇耘c合法性，高度統(tǒng)一的主流文化與單一嚴(yán)格的精英文化共同構(gòu)成了社會(huì)文化的主體。然而大眾文化的發(fā)展和傳播卻打破了這一局面，作為一個(gè)新興的文化形態(tài)，其能夠在如此短暫的時(shí)間內(nèi)占據(jù)一席之地，這本身就是對其他社會(huì)文化的一個(gè)挑戰(zhàn)。
最后，正如杜勒斯所說：“如果我們能夠教會(huì)蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌并隨之舞蹈，那我們遲早將教會(huì)他們按照我們要求他們采用的方法進(jìn)行思考?！贝蟊娢幕鳛橐环N理念和思維，它對大學(xué)生的負(fù)面影響干擾了高校思政教育的有效性，阻礙了學(xué)生自我意識(shí)、自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。
二、大眾文化給高校思想政治教育帶來的機(jī)遇
中國的大眾文化崛起于20世紀(jì)后半葉，為什么它能在短短不到20年的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，成為與主流文化、精英文化并駕齊驅(qū)的文化形態(tài)之一呢？這種迅速崛起的模式可以給當(dāng)前的高校思想政治教育工作一定的啟示。
首先，大眾文化以最廣大人民群眾的生存、享受、發(fā)展需要為出發(fā)點(diǎn)、歸宿點(diǎn)，以最高價(jià)值目標(biāo)的文化形態(tài)作為迅速崛起的途徑。從這個(gè)方向來看，高校思政教育工作也是以學(xué)生的發(fā)展需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)的，但是由于缺乏活力的注入、方式的改變，在很長的一段時(shí)間內(nèi)沒有提高和進(jìn)步。而大眾文化的傳播、滲入，給高校思政教育的方式和實(shí)效性等方面帶來更多的選擇與機(jī)遇。雖然對于大眾文化不能全盤接受，但通過與大眾文化的借鑒對比，思想政治教育工作可以在很多方面得到不斷的調(diào)整、補(bǔ)充和完善，向更加契合現(xiàn)實(shí)社會(huì)的方向發(fā)展。
其次，大眾文化能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)在社會(huì)文化中占據(jù)一席之地，是因?yàn)槠湟曰顫姷膭?dòng)力、感人的形象不斷影響著人們的生活。而高校思政教育給人的第一印象就是呆板、空洞，難以讓人提起興趣，因此在高校思政教育中引入大眾文化的這種傳播方式能夠從根本上改善高校思政的教育現(xiàn)狀。
最后，對于高校學(xué)生來說，大眾文化的傳播增強(qiáng)了學(xué)生的現(xiàn)代意識(shí)和時(shí)代精神。尤其是高校學(xué)生正處于一個(gè)獨(dú)立意識(shí)飛速提升的時(shí)刻，通過合理的判斷甄別大眾文化所帶來的大量信息，“取其精華，去其糟粕”，不僅提高了學(xué)生的知識(shí)素養(yǎng)，也在推動(dòng)著思政教師不斷學(xué)習(xí)，不斷提高。這在一定程度上也使高校思想政治教育工作得到發(fā)展。
可以說，大眾文化作為新時(shí)代的主流文化，其影響體現(xiàn)在生活的方方面面，其與高校思想政治教育之間的關(guān)系既是相互批判又是息息相關(guān)的。大眾文化中的正面文化對高校思想政治教育有著極大的影響作用，給高校思政教育開辟了一條新的發(fā)展之路，而思想政治文化素養(yǎng)是判別大眾文化好壞的標(biāo)準(zhǔn)，只有具有良好的思想政治素養(yǎng)，才能夠在文化中找出正確的所在。大眾文化對當(dāng)今高校思政教育、學(xué)生思想政治素養(yǎng)的培養(yǎng)有著極大的影響，我們要辯證看待大眾文化與高校思政教育之間的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
二、企業(yè)制度文化與班級(jí)規(guī)章制度的建設(shè)對接
為了更好的促進(jìn)中國中職教育的發(fā)展，健全中等職業(yè)規(guī)范、強(qiáng)化素質(zhì)教育，教育部在近年來先后出臺(tái)了多項(xiàng)關(guān)于中等職業(yè)教管理制度建設(shè)的指導(dǎo)性文件，這對中職學(xué)校的班級(jí)規(guī)章制度建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)制度文化的導(dǎo)向作用，將有助于中職班級(jí)文化、校園文化同企業(yè)文化的有效對接。但是，校企文化的建設(shè)對接會(huì)涉及到多方面的因素，工作量大，只有將中職學(xué)校班級(jí)規(guī)章制度建設(shè)與企業(yè)的制度文化進(jìn)行有效的融合，政府部門、學(xué)校、班主任以及任課教師加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的建設(shè)對接效果。一方面，教育主管部門要做好牽頭引導(dǎo)作用，制定鼓勵(lì)旅游企業(yè)參與職業(yè)學(xué)校校園文化建設(shè)的具體辦法，并鼓勵(lì)中職學(xué)校旅游專業(yè)的教師和學(xué)生到旅游企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，及時(shí)熟悉企業(yè)的制度文化，汲取企業(yè)制度文化中的精華，并應(yīng)用到班級(jí)規(guī)章制度建設(shè)的具體實(shí)踐當(dāng)中。另一方面，對于旅游企業(yè)和中職學(xué)校的雙方來說，要充分認(rèn)識(shí)到“校企合作”的重要性，堅(jiān)持以人為本，制度立校，文化治校，將旅游企業(yè)的制度文化逐步內(nèi)化為班級(jí)規(guī)章制度，這樣更有利于企業(yè)制度文化在班級(jí)“軟文化”建設(shè)上的逐步滲透，往往能夠?qū)崿F(xiàn)意想不到的效果。
三、企業(yè)精神文化與班級(jí)價(jià)值觀念文化的建設(shè)對接
在班級(jí)的“軟文化”建設(shè)活動(dòng)中，學(xué)生共同價(jià)值觀念的建設(shè)無疑是最為重要的內(nèi)容之一，因?yàn)閷W(xué)生在未來走上工作崗位后，不僅要具備基本的敬業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)，還要發(fā)自內(nèi)心的具備相應(yīng)的責(zé)任感和對旅游事業(yè)的熱愛，由此產(chǎn)生相應(yīng)的旅游事業(yè)奉獻(xiàn)精神。在我國大力發(fā)展旅游事業(yè)的時(shí)代背景下，中國的旅游事業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，但同時(shí)也對旅游專業(yè)人才的職業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求，中職學(xué)校旅游專業(yè)的學(xué)生不僅要具備基本的旅游市場意識(shí)和專業(yè)能力，還必須樹立正確的生態(tài)旅游價(jià)值觀，在旅游工作崗位上要精益求精，嚴(yán)于律己，積極為中國的旅游事業(yè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。例如，當(dāng)前很多旅行社企業(yè)卻因?yàn)檫^分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益而出現(xiàn)相應(yīng)的不誠信或缺乏職業(yè)道德的行為，拜金主義、唯利是圖等消極思想對中職旅游班級(jí)的學(xué)生的價(jià)值觀念也會(huì)產(chǎn)生了相應(yīng)的不利影響。而中國的生態(tài)旅游建設(shè)，不能過分強(qiáng)調(diào)短缺經(jīng)濟(jì)效益，而是要著眼于中國旅游事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與生態(tài)效益的有效結(jié)合。因此，中職學(xué)校的班主任或授課教師可以以優(yōu)秀旅游企業(yè)的精神文化作為教學(xué)資源，在班級(jí)文化建設(shè)中以培養(yǎng)學(xué)生的生態(tài)旅游意識(shí)和職業(yè)道德精神為主導(dǎo)，陶冶學(xué)生的情操，培養(yǎng)他們誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、忠于職守的職業(yè)精神，使學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀和職業(yè)觀，這對學(xué)生順利走上職業(yè)崗位并實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展將是非常有幫助的。
那么，一只大黃鴨子，為何會(huì)造成如此效應(yīng)呢？故事還得從20年前說起。當(dāng)時(shí)據(jù)說有一艘中國貨輪，不慎把本想運(yùn)去美國賺美金的一個(gè)貨柜掉入了大海。從此，貨柜內(nèi)的黃色鴨子、藍(lán)色海龜和綠色青蛙過上了奇幻漂流的日子。日后在經(jīng)歷了不可思議的無動(dòng)力隨波逐流之后，居然在世界各國的海邊被陸續(xù)揀到?？梢韵胂螽?dāng)時(shí)那些鴨子的心情，這是一種探險(xiǎn)成功的喜悅，也可以想象當(dāng)時(shí)那些拾到鴨子人的心情，那是一種意料之外的驚訝。從此以后，鴨子又多了一層冒險(xiǎn)家的特殊身份。
正當(dāng)禽流感再次造成人類社會(huì)恐慌之時(shí)；正當(dāng)有專家說禽流感或許來源于鳥類的遷徙之時(shí)；正當(dāng)廣大不知所措的人民談雞、鴨色變之時(shí)。一只體型巨大，色彩明亮，經(jīng)歷過驚濤駭浪具有探險(xiǎn)精神的大黃鴨著實(shí)讓人為之振奮。在香港這么一座經(jīng)歷許多風(fēng)雨，站在風(fēng)口浪尖的城市里，以憨態(tài)可掬的笑容，以充滿陽光的色彩，給自己打氣站起的同時(shí)也給這座城市打著氣。
效果可謂立竿見影，由大黃鴨的爆棚人氣，帶動(dòng)了港灣邊商鋪的紅火生意。據(jù)電視報(bào)道，飯店做起了餐飲延伸品，大黃鴨糕點(diǎn)、大黃鴨冰淇淋、大黃鴨小吃。人們不遠(yuǎn)千里，從臺(tái)灣和大陸直奔大黃鴨，為的是坐在港灣邊與它合影留念。當(dāng)然，同時(shí)享用著鴨子形態(tài)的各式餐飲，更不失為一種享受。
當(dāng)商業(yè)與藝術(shù)如此交融，紅紅火火之時(shí)，一些人士不免又開始擔(dān)心起藝術(shù)的純碎性。其實(shí)大可不必，大黃鴨本就是為了娛樂而成為商品，大規(guī)模生產(chǎn)的玩具，無論是它早期的屬性，還是今天，都脫離不開和商業(yè)千絲萬縷的聯(lián)系。好的商品是文化產(chǎn)物，同時(shí)也是藝術(shù)品。我們走進(jìn)博物館去欣賞展品的時(shí)候，又何嘗去仔細(xì)區(qū)分哪一件屬于當(dāng)時(shí)的商品，哪一件又屬于當(dāng)時(shí)的純粹藝術(shù)品呢？瓷器也好，絲綢也好，茶葉也好，在歷史上他們即是中國文化的一個(gè)代表，同時(shí)，它們又是以商品的形式在世界各國進(jìn)行貿(mào)易。商業(yè)能推動(dòng)文化的交流，文化也能促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。
在全球一體化的背景下，一只曾經(jīng)背負(fù)著國人打開國門，與世界進(jìn)行交流，同時(shí)賺取美金的小黃鴨。在經(jīng)歷了30年改革開放之后，如今已成長為一只大黃鴨。這次回國探親，盡管是由外國人包辦，但我們確實(shí)是從它的身上看到了我國在經(jīng)濟(jì)與文化方面的成長。
企業(yè)文化與校園文化雙向互動(dòng)的路徑——雙元一體模式的建構(gòu)
“理想的文化是民主的文化，是應(yīng)該容許所有人參與的文化”。①一個(gè)國家、民族的文化最理想的狀態(tài)是所有人都有參與和享受文化的權(quán)利和能力，文化由小眾化走向普及化，由精英走向大眾是文化發(fā)展的必然規(guī)律，也是社會(huì)發(fā)展的表征。因?yàn)槲幕闹黧w是人，人是文化的生命力所在，如果一種文化僅供少數(shù)人享有，那么它的生命力注定不會(huì)長久，它的延續(xù)和發(fā)展也不會(huì)是一帆風(fēng)順。反觀中國的精英文化，之所以能占據(jù)如此長的歷史時(shí)段，并不是因?yàn)樗姆忾]性和排他性，而恰恰是因?yàn)樗拈_放性。因?yàn)樽源呵飸?zhàn)國以來，私學(xué)興盛，教育相對普及，識(shí)字人數(shù)增加，這就為精英文化的發(fā)展輸送了新鮮血液，促進(jìn)了文化的更新。以后的歷朝歷代，雖然精英文化一直游離于大眾之外，但總體來說，精英文化的主體是呈上升狀態(tài)的。
另外，衡量一個(gè)社會(huì)先進(jìn)與否的一個(gè)重要指標(biāo)就是文化的普及程度，文化與社會(huì)是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，互為對方發(fā)展的表征，也就是說，文化的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步是同步的（既使兩者之間偶爾有不和諧的音符，那也只是暫時(shí)的現(xiàn)象），文化的發(fā)展必定會(huì)帶來社會(huì)的進(jìn)步，而社會(huì)的發(fā)展也必定會(huì)推動(dòng)文化的普及，這是歷史規(guī)律。反觀當(dāng)下，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了前所未有的新階段，文化的普及既是原因也是結(jié)果，在這種社會(huì)大背景下，打破精英文化的樊籬，低姿態(tài)融入大眾的世俗生活，已是題中應(yīng)有之意。
精英文化與大眾文化的非二元對立性。文化并無優(yōu)劣之分，大眾文化并非一無是處，從最低的限度來講，大眾文化愉悅了我們的精神，釋放了我們的壓力，緩解了我們緊張的情緒，讓我們在快節(jié)奏的社會(huì)生活中找到了表現(xiàn)自我的空間。精英文化與大眾文化并非絕對的對立和不相容，兩者之間的差異，“在傳統(tǒng)上一直集中于趣味和藝術(shù)價(jià)值”，②其實(shí)兩者在很多方面都構(gòu)成了互補(bǔ)：精英文化彌補(bǔ)了大眾文化缺乏深刻性和啟蒙性的不足，大眾文化則彌補(bǔ)了精英文化嚴(yán)肅有余活潑不足的缺憾。精英文化與大眾文化從根本上來說是技術(shù)層面上的不同，正是因?yàn)榇蟊娙狈邮芫⑽幕臈l件或能力，才有了大眾文化和精英文化的分野。但這種不同也只是相對的，任何一種文化究其本質(zhì)都不是專屬某一個(gè)人或某一個(gè)群體的，它是人類共同的勞動(dòng)成果，某種文化的圈層性和排他性也只是相對的和暫時(shí)的。所以，從最根本的意義上來講，精英文化與大眾并非是徹底絕緣的，它具有走向大眾的文化特質(zhì)。
精英文化走向大眾的現(xiàn)實(shí)可能性
傳媒技術(shù)的發(fā)展為精英文化走向大眾提供了良好的平臺(tái)。在印刷媒體時(shí)代，只有具備一定識(shí)字能力的人才可能接觸到精英文化，這就把許多文化水平不高的大眾排斥在精英文化之外，從而造成精英文化與市民文化或大眾文化的對立。電視出現(xiàn)之后，其聲畫并茂的傳播特性為精英文化的大眾化開辟了一條新的道路，文化精英們可以利用電視把高雅文化以更有親和力、更通俗的形式傳播給受眾，此時(shí)受眾不需要具備太高的文化水平就能聽懂、看懂聲音和畫面信息。利用電視傳播精英文化比較成功的例子就是央視的“百家講壇”，劉心武、易中天、于丹等文化精英們把精英文化通俗化之后，又利用電視傳播的面廣量大的特點(diǎn)進(jìn)行傳播，不僅增進(jìn)了廣大受眾對我國傳統(tǒng)文化的了解，而且提高了收視率，可謂“兩全其美”?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，博客、播客、威克等更拓寬了精英文化走向大眾的途徑。文化精英們以各種方式把內(nèi)容豐富、意蘊(yùn)深厚的精英文化通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，受眾則可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)解讀，電子媒介如此廣泛的滲透力是其他傳播方式不可比擬的，同時(shí)也為精英文化走向大眾提供了技術(shù)可能性。
精英文化固有的人文關(guān)懷為其走向大眾提供了關(guān)照現(xiàn)實(shí)的可能性。精英文化雖然被稱為是高高在上的廟堂文化，超凡脫俗，游離于大眾之外，但卻決不是超然于社會(huì)之外的文化形態(tài)，它所堅(jiān)守的人文關(guān)懷使它深深地扎根于社會(huì)，并且服務(wù)于大眾。面對大眾文化的兇猛攻勢，雖然日漸偏離中心區(qū)域，但它所肩負(fù)的歷史使命卻從未放棄過。上世紀(jì)九十年代，中國的知識(shí)分子針對世俗化與大眾文化提出了“人文精神”的口號(hào)，核心就是“以終極關(guān)懷、宗教精神拒斥世俗訴求，用道德理想主義與審美主義拒斥大眾文化與文藝的市場化、實(shí)用化與商品化”③面臨中國大眾文化的種種弊端以及大眾文化對精英文化的擠壓，這種道德批判和審美批判體現(xiàn)出了文化精英們的使命感和憂患意識(shí)。④正是這種對人類、對社會(huì)的終極關(guān)懷，才使得他們對社會(huì)人文精神的缺失以及個(gè)人生活的錯(cuò)位不能袖手旁觀，同時(shí)也促使他們不得不認(rèn)真面對日漸邊緣化的尷尬境地，進(jìn)行大眾化的改頭換面，以此實(shí)現(xiàn)對社會(huì)、對人生的終極關(guān)懷。
大眾對精英文化的期盼為其走向大眾提供了接受可能。一種文化形態(tài)如果不被受眾認(rèn)可，無論它以何種方式傳播，都不會(huì)取得理想的傳播效果。相反，受眾對所傳播的內(nèi)容越期盼，所達(dá)到的傳播效果就越好。歷史地看，精英文化一直是各階層向往的文化形態(tài)，因?yàn)樗粌H是先進(jìn)的、啟蒙的、高雅的文化，它還是社會(huì)身份的象征，社會(huì)權(quán)利的隱喻?？v觀中國的歷朝歷代，誰掌握了精英文化，誰就有可能躋身于上層社會(huì)，誰就是權(quán)利的擁有者。今天，除了它的文化價(jià)值，精英文化同樣也是身份的象征和權(quán)利的隱喻，所以大眾都有接觸它的渴望，這就為精英文化的大眾化提供了廣大的受眾群體。
避免精英文化大眾化過程中的低俗化
首先，堅(jiān)守理性啟蒙，避免“大話”、“歪讀”精英文化。
我們所講的精英文化的大眾化并不是要降低其格調(diào)，消解其啟蒙精神，而是要求精英文化在全新的語境中以更具親和力的形象出現(xiàn)在受眾面前，改變的只是內(nèi)容的表現(xiàn)方式，而不是它的精神內(nèi)涵。但是，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和大眾文化的興盛，迎合大眾口味的“大話”、“水煮”、“歪說”經(jīng)典成為一種新的閱讀潮流，這種“消費(fèi)經(jīng)典”的解讀方式具體是指“……以漫畫的方式，以新型的網(wǎng)絡(luò)為主要媒介，對中外文學(xué)藝術(shù)史的經(jīng)典作品進(jìn)行戲擬、拼貼、改寫，消解經(jīng)典文本的深度意義、藝術(shù)靈韻以及權(quán)威光環(huán)，使之轉(zhuǎn)化為集政治寓意、感官刺激以及商業(yè)氣息為一身的平面圖像或搞笑故事，成為大眾消費(fèi)文化的構(gòu)件、裝飾與笑料”。⑤這種“大話”、“水煮”的解讀方式主要特點(diǎn)就是對精英文化的改寫和戲說，例如《水煮三國》《孫悟空是個(gè)好員工》《劉備日記》《麻辣三國》等，這就難免會(huì)使精英文化走入低俗化、庸俗化的胡同，從而失去豐厚的文化底蘊(yùn)。
其次，提高受眾的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)良好的接受習(xí)慣。
媒介素養(yǎng)是人們面對媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力和制作能力，以及思辯的反應(yīng)能力。這一理論的提出，對泛信息化時(shí)代的受眾提出了更高的要求，要求受眾不僅具有辨別信息優(yōu)劣的能力，還要具備批判能力和分析能力。因?yàn)槭鼙娛敲浇樾畔⒌慕邮苷吆拖M(fèi)者，是傳播活動(dòng)的重要參與者，他的愛好、興趣、職業(yè)、年齡等都會(huì)不同程度地影響傳播內(nèi)容的選擇和傳播的方式。而且，在媒體競爭進(jìn)入白熱化的時(shí)下，受眾已經(jīng)成為各媒體爭奪的重要資源，媒體市場已由傳者本位過渡到了受眾本位，受眾媒介素養(yǎng)的高低在某種程度上決定了所傳內(nèi)容的優(yōu)劣。因此提高受眾的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)良好的接受習(xí)慣是優(yōu)化傳播內(nèi)容、取得最佳傳播效果的策略之一，同時(shí)也是避免精英文化低俗化的重要舉措。
最后，提高媒體的傳播品位，優(yōu)化傳播策略。
媒體的形象定位往往決定了媒體的傳播內(nèi)容和傳播策略。在大眾文化背景下，生活節(jié)奏的加快使得追求刺激與享樂已成為受眾接觸媒介的主要理由，受眾漸漸放棄了獨(dú)立思考的習(xí)慣，滿足于單純的感官刺激，在這種情況下，如果一味地以受眾的趣味愛好為轉(zhuǎn)移，盲從受眾的不良接受習(xí)慣，勢必會(huì)導(dǎo)致傳播內(nèi)容的膚淺與單薄，消解其深度的哲學(xué)思辨與文化內(nèi)涵，也必將會(huì)降低媒體的傳播品位，成為消遣娛樂的工具，從而失去媒體引導(dǎo)社會(huì)的功能。另外，媒體所傳播的內(nèi)容與形式之間是一種哲學(xué)的辯證關(guān)系，優(yōu)秀的內(nèi)容要借助良好的傳播形式才能達(dá)到最佳的傳播效果，反之，如果傳播方式失當(dāng)，必定會(huì)損害優(yōu)秀的傳播內(nèi)容，不僅傳播效果大打折扣，甚至?xí)m得其反。因此，避免精英文化的低俗化必須提高媒介品位，優(yōu)化傳播策略。
注釋：①陶東風(fēng).《贏者輸與顛倒的經(jīng)濟(jì)――于丹現(xiàn)象解讀》.紫金網(wǎng).2007-4-13
《文化生活》課程的基本性質(zhì)是充分反映中國化的最新成果，與時(shí)俱進(jìn)的對學(xué)生進(jìn)行基本觀點(diǎn)教育，讓學(xué)生初步樹立文化觀。同時(shí)，當(dāng)前文化與經(jīng)濟(jì)政治相互交融，文化越來越成為綜合國力競爭的重要因素。生活中社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，人們的精神文化需求日趨旺盛，中學(xué)生作為一個(gè)特殊的文化群體，他們的文化生活日益豐富，文化需求日益強(qiáng)烈，生活中的沖突也越來越多的表現(xiàn)在文化層面。因此，為了突顯課程的基本性質(zhì)，同時(shí)增強(qiáng)思想政治教育的針對性、實(shí)效性，《文化生活》課堂應(yīng)該體現(xiàn)出本學(xué)科特點(diǎn)的獨(dú)特風(fēng)格。
1 《文化生活》的教學(xué)應(yīng)貼近生活
文化不是空洞的理論說教，它與我們的生活密切相關(guān)，生活中處處有文化。從文化與自然、文化與社會(huì)的關(guān)系來說，文化是與人類社會(huì)同時(shí)產(chǎn)生的，是人類社會(huì)特有的現(xiàn)象，是人們社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物。從人所具有的文化素養(yǎng)的產(chǎn)生方式來說，每個(gè)人所具有的文化素養(yǎng)，不是與生俱來的，而是通過對社會(huì)生活的體驗(yàn)，參與文化活動(dòng)、接受教育等途徑逐步培養(yǎng)出來的。
理論離開了實(shí)際生活，就像無本之木、無源之水，失去了它存在的真正意義。只有從實(shí)際生活中產(chǎn)生的理論才能指導(dǎo)人們更好的生活。
陶行知先生說：“教育只有通過生活才能產(chǎn)生作用并真正成為教育?！薄段幕睢方滩牡木帉懸渤浞煮w現(xiàn)了貼近生活的特點(diǎn)。當(dāng)前隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，文化生活呈現(xiàn)出色彩斑斕的景象，一方面中國特色社會(huì)主義文化空前繁榮，另一方面，文化市場的自發(fā)性和大眾傳媒的商業(yè)性也使得落后文化與腐朽文化肆意傳播，污染我們的文化環(huán)境?！段幕睢返恼n程目標(biāo)之一就是使學(xué)生了解當(dāng)前生活中的各種文化現(xiàn)象，全面認(rèn)識(shí)文化的作用，獲得參與各種文化活動(dòng)的基本知識(shí)和技能，提高文化賞析、文化修養(yǎng)的水平。
因此，教師在進(jìn)行課堂教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，首先要了解學(xué)生所關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題或親身經(jīng)歷，然后進(jìn)行權(quán)衡與取舍。在新課導(dǎo)入、活動(dòng)探究時(shí)要選擇學(xué)生感興趣的，密切聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活的材料，啟發(fā)學(xué)生從文化生活的角度進(jìn)行思考。這樣才能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與積極性，從而使教學(xué)的三維目標(biāo)順利完成。
比如在講文化創(chuàng)新的途徑時(shí)，可以用謝津的歌曲《說唱臉譜》來進(jìn)行情境設(shè)計(jì)，讓學(xué)生欣賞其中的片斷——“說實(shí)話京劇臉譜本來確實(shí)挺好看，可唱的說的全是方言怎么也聽不懂，慢慢騰騰咿咿呀呀哼上老半天，樂隊(duì)伴奏一聽光是鑼鼓家伙，嚨個(gè)哩個(gè)三大件，這怎么能夠跟上時(shí)代跟上潮流，吸引當(dāng)代小青年……老爺爺你別生氣，允許我來申辯，就算是山珍海味老吃也會(huì)煩，藝術(shù)與時(shí)代不能離太遠(yuǎn)，要?jiǎng)?chuàng)新要發(fā)展，哇呀呀，讓那老的少的男的女的大家都愛看，民族遺產(chǎn)一代一代往下傳……”，這首歌曲既是流行歌曲的范兒，又有傳統(tǒng)精華文化——京劇的魂兒，學(xué)生非常感興趣，適當(dāng)設(shè)計(jì)問題，學(xué)生便明白了文化創(chuàng)新要立足實(shí)踐，繼承傳統(tǒng)，推陳出新，體現(xiàn)時(shí)代精神。
2 《文化生活》的教學(xué)應(yīng)體現(xiàn)文化特色
凸顯觀點(diǎn)，是《文化生活》教材編寫思路的一個(gè)鮮明的特點(diǎn)。但這個(gè)觀點(diǎn)并不是通常意義上的學(xué)科觀點(diǎn)，而是指思想政治觀點(diǎn)，也就是發(fā)揮觀點(diǎn)正確價(jià)值導(dǎo)向的作用。用思想政治觀點(diǎn)來統(tǒng)領(lǐng)知識(shí)點(diǎn)，是實(shí)施思想政治教育特定的根本原則。所以我們在把握教學(xué)重點(diǎn)時(shí)，首先，要處理好“觀點(diǎn)”與“知識(shí)點(diǎn)”之間的關(guān)系。
一、城鎮(zhèn)文化與旅游的結(jié)合的重要意義
文化旅游已經(jīng)成為我國地方經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)。發(fā)展、利用和傳承城鎮(zhèn)文化，日益受到國家、政府和社會(huì)各界的重視。城鎮(zhèn)文化與旅游相結(jié)合已成為一種共識(shí)，并且有著重要意義。具體表現(xiàn)在：一是促進(jìn)城鎮(zhèn)文化與旅游相結(jié)合，是傳承和保護(hù)城鎮(zhèn)文化的需要，也是傳承和保護(hù)城鎮(zhèn)文化的重要途徑。只有在城鎮(zhèn)發(fā)展進(jìn)程中對城鎮(zhèn)原有資源進(jìn)行合理有效的保護(hù)，才能為城鎮(zhèn)文化與旅游的相結(jié)合提供豐富的文化資源和文化財(cái)富，為城鎮(zhèn)文化與旅游的相結(jié)合提供豐實(shí)的基礎(chǔ)。二是促進(jìn)城鎮(zhèn)文化與旅游相結(jié)合，是加快城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。開發(fā)城鎮(zhèn)文化中極具特色的項(xiàng)目與內(nèi)容，并將其與旅游相結(jié)合，吸引游客，拉動(dòng)需求，能夠帶動(dòng)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
二、城鎮(zhèn)文化與旅游的結(jié)合的現(xiàn)狀
城鎮(zhèn)文化與旅游的結(jié)合現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）城鎮(zhèn)文化對游客的吸引力較小
隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，大部分城鎮(zhèn)的開發(fā)都以大城市建設(shè)為學(xué)習(xí)模板，導(dǎo)致許多城鎮(zhèn)在建設(shè)中喪失地方特色，丟失了傳統(tǒng)的城鎮(zhèn)文化元素，不能夠有效的將城鎮(zhèn)文化與旅游有機(jī)的結(jié)合。本應(yīng)充分利用城鎮(zhèn)的文化特色，走鄉(xiāng)村路線開發(fā)休閑度假的城鎮(zhèn)，反而不顧一切的犧牲本地文化特色的優(yōu)勢，向大城市靠攏，在旅游項(xiàng)目開發(fā)中，忽視了城鎮(zhèn)文化資源的優(yōu)勢，使游客感受不到感官的新鮮觸感。
（二）城鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)品較少
當(dāng)前，我國大多數(shù)城鎮(zhèn)在開發(fā)中存在著這樣的一種狀況，就是趨同性。若節(jié)假日去城鎮(zhèn)旅游，會(huì)感覺到各個(gè)城鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品和旅游文化特色大體上相同。各地區(qū)的城鎮(zhèn)的旅游文化產(chǎn)品制作無特色，旅游商品粗糙雷同，給游客們的感覺是文化氛圍不濃厚，文化底蘊(yùn)不豐厚，文化素養(yǎng)不夠高。這種問題在很多城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品中都有存在。特色文化產(chǎn)品較少這個(gè)問題制約著城鎮(zhèn)文化與旅游更好的結(jié)合，從而阻礙了旅游給城鎮(zhèn)帶來的種種益處。
（三）文化旅游經(jīng)營者過于注重經(jīng)濟(jì)效益
一些缺乏長遠(yuǎn)眼光的文化旅游經(jīng)營者在城鎮(zhèn)文化與旅游相結(jié)合的項(xiàng)目的開發(fā)過程中，只考慮短期的經(jīng)濟(jì)利益，使得當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的弱勢文化逐漸向外部的商業(yè)文化發(fā)展，導(dǎo)致城鎮(zhèn)文化庸俗化和舞臺(tái)化日益嚴(yán)重。表演者和組織者并不完全理解城鎮(zhèn)文化的內(nèi)涵，導(dǎo)致城鎮(zhèn)文化被隨意的整改、曲解，使城鎮(zhèn)文化遭到破壞。景點(diǎn)與景點(diǎn)之間也存在互相壓低價(jià)格、爭搶客源等不良現(xiàn)象。
三、城鎮(zhèn)文化與旅游的結(jié)合的對策分析
（一）找準(zhǔn)特色，因地制宜
目前可供開發(fā)利用的城鎮(zhèn)旅游的類型各式各樣，如度假旅游、養(yǎng)生旅游、民俗旅游、瓜果蔬菜采摘游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、城鎮(zhèn)文化欣賞游。要想將城鎮(zhèn)文化與旅游很好的結(jié)合在一起，就要找準(zhǔn)特色、因地制宜。在城鎮(zhèn)文化資源開發(fā)的實(shí)際運(yùn)用與操作中，應(yīng)當(dāng)充分尊重自然資源和城鎮(zhèn)特色，使城鎮(zhèn)旅游因文化吸引而更具延續(xù)性和生命力，吸引更多的游客前來觀光旅游和休閑度假。“沒有梧桐樹，招不來金鳳凰”，城鎮(zhèn)要開發(fā)出自身的特色與優(yōu)勢，充分利用豐富的城鎮(zhèn)文化資源，吸引更多的游客。
（二）加大對城鎮(zhèn)文化的保護(hù)與開發(fā)力度
加大對城鎮(zhèn)文化的保護(hù)與開發(fā)力度，能夠促進(jìn)城鎮(zhèn)文化與旅游的有機(jī)結(jié)合。一是建立健全城鎮(zhèn)文化的保護(hù)機(jī)制。政府和相關(guān)部門要建立健全城鎮(zhèn)文化保護(hù)機(jī)制，加大對城鎮(zhèn)文化的保護(hù)力度。二是制定相應(yīng)的保護(hù)措施。城鎮(zhèn)的相關(guān)部門應(yīng)明確各自職責(zé)，制定城鎮(zhèn)文化保護(hù)措施，增加對城鎮(zhèn)文化保護(hù)方面的投入，形成相配套的措施體系。三是加大對城鎮(zhèn)文化的開發(fā)力度。在城鎮(zhèn)文化的開發(fā)上，注重對當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)城鎮(zhèn)文化的開發(fā)利用。但要突出特色，不能照搬照抄。
（三）創(chuàng)辦具有城鎮(zhèn)特色的文體賽事和推出優(yōu)秀的文化演藝作品
每個(gè)地方在數(shù)百上千年的發(fā)展進(jìn)程中，都積累了自身的民俗風(fēng)情，在打造城鎮(zhèn)文化旅游中，要立足城鎮(zhèn)特色資源，深度挖掘城鎮(zhèn)原有民俗風(fēng)情、文化資源，開展豐富多彩、獨(dú)具城鎮(zhèn)特色的群眾文化活動(dòng)，提升文化底蘊(yùn)，擴(kuò)大知名度。將文化場所建設(shè)和生態(tài)文化景觀建設(shè)有機(jī)的結(jié)合在一起，有效的體現(xiàn)群眾文化活動(dòng)場所與生態(tài)文化建設(shè)效果相協(xié)調(diào)的自然清新的文化特色。舉辦獨(dú)具地方特色的“文化旅游節(jié)”，推陳出新設(shè)立各類有吸引力的文化活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)文化與旅游有機(jī)的結(jié)合?？梢匝匾u地方幾千年以來積累的風(fēng)俗習(xí)慣，形成規(guī)模性文化活動(dòng)，演繹城鎮(zhèn)發(fā)展的人文歷史和發(fā)展變革，豐富城鎮(zhèn)文化的內(nèi)涵，展示城鎮(zhèn)欣欣向榮的景象和城鎮(zhèn)的良好形象，打造出獨(dú)具特色的城鎮(zhèn)文化品牌。
四、成功案例分析
中國著名的旅游小鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)和西塘充分將城鎮(zhèn)文化和旅游結(jié)合起來，使他們成為的旅游名鎮(zhèn)，不僅發(fā)揚(yáng)了本地區(qū)的傳統(tǒng)文化和民俗文化，而且還帶動(dòng)了本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長。
1、西塘古鎮(zhèn)的成功分析
“深深的雨巷依依的樓，曲曲的廊棚扁扁的舟；舟行廊下牽動(dòng)江楓的漁火，樓入巷中吟唱吳越的歌”，西塘，這個(gè)積淀了千年的江南古鎮(zhèn)，正以獨(dú)特的人文魅力備受矚目。西塘自從1997年開發(fā)旅游以來，憑借著豐富的資源、獨(dú)特的傳統(tǒng)文化以及民俗風(fēng)情，受到國內(nèi)外游客的喜愛。2003年11月，西塘被評為首批中國十大歷史文化古鎮(zhèn)，2003年12月，獲得了聯(lián)合國教科文組織授予的“年度世界遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎(jiǎng)”，2005年被評為全國文明古鎮(zhèn)，被國家旅游局評為國家AAAA級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，2006年被評為全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2007年獲得“最具水鄉(xiāng)魅力的影視基地”的美譽(yù)。
作為我國的十大歷史文化名鎮(zhèn)之一，西塘的田歌、越劇、七老爺廟會(huì)、杜鵑花展、剪紙藝術(shù)等城鎮(zhèn)文化與旅游很好的結(jié)合在一起，成功的做法與經(jīng)驗(yàn)包括：一是以制定保護(hù)規(guī)定為基準(zhǔn)，優(yōu)化古鎮(zhèn)的功能布局結(jié)構(gòu)。編制城鎮(zhèn)建設(shè)總體規(guī)劃，將西塘古鎮(zhèn)的歷史風(fēng)貌得以保存。二是以挖掘整理為核心，再現(xiàn)西塘多彩民俗文化。對于民俗文化這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，采用放進(jìn)博物館或者是組織當(dāng)?shù)氐木用襁M(jìn)行演繹。三是以開發(fā)式保護(hù)為策略，展示古鎮(zhèn)特有的歷史文化。聘請行家和專家親臨指導(dǎo)，選擇擅長古建筑修繕的施工隊(duì)伍，采用原工藝和原結(jié)構(gòu)，保護(hù)古建筑的完整性。
2、浙江烏鎮(zhèn)的成功分析
小橋，流水，古街，青瓦房……一派江南水鄉(xiāng)的美好景象。街巷中，擦肩而過的是來自全國各地的游客；河道里，穿梭著一艘艘載著游客的小船。作為文學(xué)巨匠矛盾的故鄉(xiāng)，烏鎮(zhèn)在眾多的水鄉(xiāng)城鎮(zhèn)中以獨(dú)特的歷史風(fēng)貌和濃郁的文化氣息，征服了很多游客。2003年，烏鎮(zhèn)獲得“亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護(hù)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，2005年被中央電視臺(tái)評為“中國十大魅力名鎮(zhèn)”，被評為國家AAAA級(jí)景區(qū)。烏鎮(zhèn)曾獲得歐洲游客最喜愛的中國旅游景區(qū)、嘉興市十大休閑旅游景區(qū)以及浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游經(jīng)典景區(qū)等稱號(hào)。
烏鎮(zhèn)將保護(hù)與利用相結(jié)合，充分利用了文化名人線（利用名人效應(yīng)對矛盾的故鄉(xiāng)及與之相關(guān)的建筑物進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)）、水鄉(xiāng)風(fēng)貌線（充分利用小鎮(zhèn)的特色資源開發(fā)旅游）、傳統(tǒng)民俗線（將傳統(tǒng)的廳堂、建筑物改造為特色的博物館和民俗館）來充分展現(xiàn)了烏鎮(zhèn)的傳統(tǒng)的歷史文化和民俗文化。充分發(fā)掘和保護(hù)古鎮(zhèn)的歷史文化內(nèi)涵：保護(hù)和修繕古老的歷史建筑；保護(hù)烏鎮(zhèn)水系和古老名貴的樹木；建立具有城鎮(zhèn)特色的陳列館、博物館和紀(jì)念館；恢復(fù)和保留傳統(tǒng)的作坊和店鋪；保護(hù)烏鎮(zhèn)的風(fēng)貌特色和延續(xù)古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的歷史格局。
二、“6C”人才培養(yǎng)模式的構(gòu)架與具體培養(yǎng)路徑
高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)“以就業(yè)為導(dǎo)向”的德、智、體、美、勞全面發(fā)展的生產(chǎn)、服務(wù)一線的高素質(zhì)、高技能應(yīng)用型人才?！耙跃蜆I(yè)為導(dǎo)向”和培養(yǎng)“應(yīng)用型人才”的目標(biāo)就指明高職院校在培養(yǎng)人才過程中要融入企業(yè)的元素，包括培養(yǎng)某一崗位人才所需具備的專業(yè)知識(shí)、職業(yè)素養(yǎng)、企業(yè)行業(yè)文化等等，即需要一個(gè)職業(yè)化的培養(yǎng)過程。我校工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革即從職業(yè)化的培養(yǎng)過程入手，注重校企聯(lián)合教學(xué)，全面提升學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)，改變傳統(tǒng)工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式。1.“6C”人才培養(yǎng)模式的構(gòu)架。根據(jù)我校對現(xiàn)代流通業(yè)專業(yè)布局的戰(zhàn)略，工商管理專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)為“商貿(mào)流通業(yè)專賣店店長級(jí)管理人才”，改革推出的“6C”人才培養(yǎng)模式（“6C”為cooperation、career、calibre、culture&knowledge、capacity、continualdevelopment），即校企合作共建育人同平臺(tái)，實(shí)施職業(yè)化的培養(yǎng)過程，造就具備與職業(yè)崗位相適應(yīng)的基本素養(yǎng)、文化與知識(shí)、管理技能且可持續(xù)發(fā)展的管理人才?！?C”人才培養(yǎng)模式構(gòu)建圖2.“6C”人才培養(yǎng)模式的具體培養(yǎng)路徑。2.1依托企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)，積極開展校企合作辦學(xué)項(xiàng)目，共建育人同平臺(tái)。目前我校工商管理專業(yè)與曼卡龍珠寶股份有限公司、國美電器有限公司、久加久食品飲料有限公司等企業(yè)合作，按照企業(yè)職業(yè)崗位所需的基本素養(yǎng)、文化知識(shí)以及管理技能，構(gòu)建職業(yè)化的課程與教學(xué)體系。2.2實(shí)施職業(yè)化的培養(yǎng)過程。在職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)上，讓學(xué)生從企業(yè)基層崗位做起，通過從基層崗位（初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)銷售顧問）、中層崗位（店組長）再到門店主管崗位的全過程培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)崗位能力的遞升，使學(xué)生在畢業(yè)時(shí)達(dá)到店長職業(yè)崗位能力的基本要求。通過學(xué)習(xí)方法的傳授、專本銜接課程的學(xué)習(xí)、職業(yè)崗位資格證書的考試、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)、職業(yè)生涯的規(guī)劃等，使學(xué)生最終獲得可持續(xù)的發(fā)展。
三、“6C”人才培養(yǎng)模式的育人平臺(tái)建設(shè)及校企課程體系構(gòu)建
1.校企合作共建育人平臺(tái)。學(xué)校目前與曼卡龍珠寶股份有限公司、國美電器有限公司、浙江久加久食品飲料有限公司等企業(yè)合作，充分發(fā)揮校企雙方資源互補(bǔ)優(yōu)勢，建立互惠多贏的有效管理機(jī)制，啟動(dòng)校企合作辦學(xué)項(xiàng)目，共建校企合作育人平臺(tái)，推進(jìn)“6C”的人才培養(yǎng)模式改革。如：成立以行業(yè)企業(yè)專家、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)帶頭人等人員組成的校企合作專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)；定期召開校企合作工作會(huì)議；聘請一批行業(yè)企業(yè)兼職導(dǎo)師，開展企業(yè)導(dǎo)師進(jìn)校教學(xué)、指導(dǎo)，提高企業(yè)對學(xué)校教學(xué)與管理的參與度；學(xué)校老師到企業(yè)掛職鍛煉、校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)、職業(yè)資格證書考證、企業(yè)員工培訓(xùn)等方面的合作。2.基于職業(yè)化培養(yǎng)過程的專業(yè)課程體系構(gòu)建。以工作任務(wù)、職業(yè)環(huán)境為切入點(diǎn)、以專賣店經(jīng)營管理活動(dòng)（工作內(nèi)容）為主線，以職業(yè)崗位所需具備職業(yè)能力為目標(biāo)，進(jìn)行職業(yè)化培養(yǎng)過程的專業(yè)課程體系構(gòu)建。工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的目的是培養(yǎng)出一批學(xué)生樂學(xué)、企業(yè)愛用、學(xué)生能長足發(fā)展的商貿(mào)流通業(yè)專賣店的管理人才，同時(shí)形成我校工商管理專業(yè)自身的培養(yǎng)特色。
目前,高等教育進(jìn)入了大眾化時(shí)期,其中高職教育顯示出蓬勃生機(jī),已占據(jù)高等教育的半壁江山。高職院校要在市場中取勝,最重要的就是必須具備可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。許多高職院校已由建校初期的求生存、求認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)榍蟀l(fā)展、創(chuàng)品牌,并逐步認(rèn)識(shí)到校園文化建設(shè)對院校和學(xué)生發(fā)展的重要性。高職院校的目標(biāo)定位是為各行各業(yè)培養(yǎng)服務(wù)生產(chǎn)第一線的高級(jí)技能型實(shí)用人才,這個(gè)定位決定了高職院校的校園文化建設(shè)必須走校企合作,校園文化和企業(yè)文化的“聯(lián)姻”的道路,這也是形成和維系高職院校競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
一、校園文化與企業(yè)文化的比較
校園文化和企業(yè)文化雖然都屬于社會(huì)文化系統(tǒng)中的亞文化,以人為著眼點(diǎn),有大致相同的結(jié)構(gòu),都可以分為物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化四個(gè)層次,但它們具有不同的內(nèi)容、特點(diǎn)和形式。
首先,校園文化是一種教育文化,學(xué)校的最高目標(biāo)是如何有效地利用各種資源,培養(yǎng)更多更好的人才,以最大限度地滿足社會(huì)需要,因此學(xué)校追求的最大目標(biāo)是社會(huì)效益。而企業(yè)文化是一種經(jīng)營文化,企業(yè)追求的最高目標(biāo)和最終目的,是在為社會(huì)提供良好服務(wù)的同時(shí)追求利潤的最大化。
其次,校園文化提倡的是一種寬松、自由、平等、民主、個(gè)性的學(xué)術(shù)氛圍和文化環(huán)境,而企業(yè)文化則更重視競爭、業(yè)績、服務(wù),更強(qiáng)調(diào)規(guī)范和紀(jì)律。
再次,校園文化是一種研究性文化,追求的是理性、品位,具有高雅、含蓄等特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)過程;企業(yè)文化則是實(shí)踐性文化,再好的文化理念必須與生產(chǎn)、管理、經(jīng)營的實(shí)踐結(jié)合在一起,重結(jié)果。
二、高職校園文化與企業(yè)文化“聯(lián)姻”的必要性
其一,由于校園文化與企業(yè)文化兩者存在的差異,剛從學(xué)校出來的畢業(yè)生,步入企業(yè)將會(huì)有較長的一段適應(yīng)期。學(xué)生在學(xué)校一直受校園文化的熏陶,而企業(yè)文化與校園文化存在著較大的差異性,如果學(xué)生不能改變自己某些思維方式和行為方式,不能融入企業(yè)文化中,就很難在企業(yè)施展才華,取得成功。例如,目前大多數(shù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)良好的服務(wù)理念,形成了良好的服務(wù)體系,而這也是校園文化所欠缺的。只有在建設(shè)校園文化的過程中實(shí)行文化的“校企聯(lián)姻”,才能夠一方面學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的全心全意為客戶服務(wù)的理念,學(xué)習(xí)企業(yè)為客戶服務(wù)的服務(wù)體系;另一方面,高職院校會(huì)與企業(yè)形成更多的共同語言,學(xué)生可迅速掌握未來崗位所應(yīng)具有的職業(yè)素質(zhì),縮小校園文化與企業(yè)文化的距離,實(shí)現(xiàn)高職畢業(yè)生就業(yè)時(shí)兩種文化“零距離”。學(xué)生畢業(yè)后可迅速轉(zhuǎn)換角色,適應(yīng)企業(yè)的環(huán)境。
其二,從高職院校和企業(yè)雙方的發(fā)展需要來看,高職院校辦學(xué)離不開企業(yè)單位的參與。從學(xué)?？?(1)高職教育就是為企業(yè)培養(yǎng)第一線的技能型人才,要想把學(xué)校辦好,就只有同企業(yè)合作,只有企業(yè)才清楚自身需要什么專業(yè)的技術(shù)應(yīng)用人才,需要什么樣規(guī)格的人才,企業(yè)對人才的需求是高職教育賴以生存的基礎(chǔ);(2)企業(yè)是學(xué)生實(shí)踐教學(xué)與崗位實(shí)踐的重要基地,也是一些新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料的學(xué)習(xí)場所;(3)企業(yè)的技術(shù)、管理骨干人員是高職院校兼職教師的重要來源。從企業(yè)方面來看,它需要高職院校向其不斷地輸送技術(shù)應(yīng)用型人才和提供職工技術(shù)培訓(xùn)。一些中小企業(yè)還需要高職院校的技術(shù)轉(zhuǎn)讓、推廣以及管理咨詢服務(wù)。
其三,國外高職院校發(fā)展的前車之鑒。國外高職院校的校園文化建設(shè)同樣重視校企合作。德國在二戰(zhàn)后用了不到50年的時(shí)間,就躍居為世界第三經(jīng)濟(jì)大國。而職業(yè)技術(shù)教育就是德國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“秘密武器”。德國職業(yè)教育采用“雙元制”,即學(xué)校和企業(yè)(或行業(yè)集團(tuán))為辦學(xué)主體,共同負(fù)責(zé)實(shí)施職業(yè)教育,把學(xué)校文化和企業(yè)文化緊密結(jié)合在一起。此外,美國的社區(qū)學(xué)院“普及開放”教學(xué)模式、日本的高等專門學(xué)校“五年一貫制”教學(xué)模式、英國的技術(shù)學(xué)院“工讀交替”教學(xué)模式,無不證明校企文化融合是保證高職院校畢業(yè)生與企業(yè)人才需求直接對接,培養(yǎng)社會(huì)歡迎的高素質(zhì)技能型應(yīng)用人才的重要環(huán)節(jié)和必經(jīng)渠道。
三、高職院校校園文化與企業(yè)文化結(jié)合的途徑
(一)搭建校園文化與企業(yè)文化交流的平臺(tái)
校園文化與企業(yè)文化要融合,首先要有兩者可以交流的平臺(tái)。一是以活動(dòng)為載體。學(xué)校主動(dòng)引進(jìn)企業(yè)聯(lián)合主辦校園文化活動(dòng),為企業(yè)作宣傳,而企業(yè)為學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐提供場所,提供各種技能培訓(xùn)。同時(shí),邀請企業(yè)有關(guān)人士進(jìn)校,以講座或報(bào)告會(huì)的形式詳細(xì)介紹企業(yè)情況,特別是職業(yè)崗位對從業(yè)者的要求。二是搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。讓學(xué)校和企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行交流。今年7月份,嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院帶動(dòng)20多家高職院校與廣東高科技產(chǎn)業(yè)商會(huì)(含企業(yè)3000多家)共同創(chuàng)建廣東高科技產(chǎn)業(yè)商會(huì)職教集團(tuán),該集團(tuán)正是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把企業(yè)和學(xué)校的供需情況進(jìn)行配對,學(xué)校根據(jù)自身特色專業(yè)按企業(yè)供需情況進(jìn)行人才培養(yǎng)。三是與企業(yè)共建校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地。企業(yè)適當(dāng)提供部分生產(chǎn)設(shè)備,讓學(xué)生接觸最新的生產(chǎn)流程,開拓學(xué)生的專業(yè)視野和動(dòng)手能力。這些看似無奇的合作平臺(tái),不僅適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)條件下校園文化建設(shè)的要求,更重要的是有效拉近了企業(yè)與學(xué)校的距離,激發(fā)了學(xué)生對未來、對自身前景的關(guān)注。
(二)“移植”優(yōu)秀的企業(yè)文化,訂單培養(yǎng),實(shí)行校企聯(lián)合辦學(xué),真正實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的“零距離”
引企入校,把企業(yè)管理和企業(yè)文化引入到課堂,校企聯(lián)合辦學(xué),以促進(jìn)職業(yè)教育辦學(xué)模式的改革和高職人才培養(yǎng)模式的改革,使高職院校的教學(xué)內(nèi)容保持與社會(huì)的需求同步;企業(yè)參與教學(xué)改革,優(yōu)化課程設(shè)置,更新教學(xué)內(nèi)容。定期邀請企業(yè)管理層來校對學(xué)生進(jìn)行企業(yè)文化和規(guī)章制度教育,甚至從一線生產(chǎn)單位直接調(diào)入一些具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的的技術(shù)人員參與學(xué)校實(shí)訓(xùn)教育。同時(shí)組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行參觀、實(shí)習(xí),進(jìn)行工學(xué)交替,按照企業(yè)的綜合需求,實(shí)行“訂單培養(yǎng)”。學(xué)生在校園就可以接受企業(yè)文化的熏陶,觸摸到市場的脈搏,也可以及早地提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。為學(xué)生解決了生產(chǎn)實(shí)習(xí)、工作安排的后顧之憂,使學(xué)生領(lǐng)略到企業(yè)文化的內(nèi)涵、要求與特點(diǎn),加強(qiáng)學(xué)生對企業(yè)的認(rèn)識(shí),培養(yǎng)學(xué)生的主人翁精神和敬業(yè)精神,為順利實(shí)現(xiàn)由學(xué)生到企業(yè)員工的角色轉(zhuǎn)換打下基礎(chǔ)。真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與高職院校、企業(yè)文化與校園文化、企業(yè)管理理念和教育理念的有機(jī)結(jié)合,營造了全新的育人環(huán)境,促進(jìn)了高職校園文化與企業(yè)文化的交融和對接。
(三)讓企業(yè)專業(yè)人士參與高職院校的校園文化建設(shè)
1.讓企業(yè)的專業(yè)人士參與學(xué)校的校園文化景觀設(shè)計(jì),為學(xué)校出謀劃策,提出自己獨(dú)特的見解。將學(xué)校景觀的使用功能、審美功能和教育功能與企業(yè)的風(fēng)格結(jié)合起來,處處體現(xiàn)出學(xué)校的行業(yè)特色、區(qū)域特色。例如,西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院地處國家航空產(chǎn)業(yè)園區(qū),主要服務(wù)面向是航空企業(yè),他們聘請航空企業(yè)專家對學(xué)校景觀進(jìn)行設(shè)計(jì),從道路、樓宇的命名到風(fēng)格架構(gòu)都體現(xiàn)航空特色,以此潛移默化地教育學(xué)生熱愛航空、獻(xiàn)身航空。
2.推廣企業(yè)文化中的形象戰(zhàn)略。誠邀企業(yè)的管理精英、技術(shù)精英、營銷精英等根據(jù)學(xué)院的定位、歷史沿革、服務(wù)面向以及職業(yè)和行業(yè)特點(diǎn)一起設(shè)計(jì)校歌、校徽、校旗、校標(biāo)等。
3.成立“校園文化建設(shè)管委會(huì)”,邀請企業(yè)的高層管理人員共同參加,不定期地對學(xué)校校園文化建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃和管理設(shè)置,加強(qiáng)學(xué)校的質(zhì)量意識(shí)、市場意識(shí)、品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)等,豐富高職校園文化建設(shè)的內(nèi)容。
4.改革高職院校對學(xué)生的管理方式,引進(jìn)企業(yè)的管理模式。目前,高職院校學(xué)生管理模式偏重對學(xué)生進(jìn)行制度性的“硬管理”、理性的管理,而忽視對學(xué)生的“軟管理”、“非理性管理”。這種管理方式往往會(huì)導(dǎo)致管理者在管理上成功了,但是在教育上失敗了,因?yàn)檫@種管理模式是以犧牲學(xué)生的人格、尊嚴(yán)為代價(jià)的。企業(yè)文化管理是“以人為本”的管理,就是要全方位地尊重員工、鍛煉員工、提高員工,而不僅是強(qiáng)調(diào)員工對管理和企業(yè)規(guī)章制度的服從,重視培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)合作精神、創(chuàng)新精神及服務(wù)意識(shí),強(qiáng)調(diào)意志、情感、心理等非理性因素對管理的作用。學(xué)校應(yīng)借鑒企業(yè)文化管理的經(jīng)驗(yàn),對學(xué)生管理方式進(jìn)行改革。同時(shí),學(xué)校的財(cái)務(wù)、后勤、人事等部門的管理也可以引進(jìn)借鑒企業(yè)的管理模式。
總之,在競爭激烈的教育市場中,高職院校要求得生存并不斷發(fā)展,就必須創(chuàng)建自己的辦學(xué)特色,體現(xiàn)其“職業(yè)”特色,面向企業(yè),正視企業(yè)文化,主動(dòng)接受企業(yè)文化輻射,在校園文化建設(shè)上和企業(yè)文化進(jìn)行交融和對接,形成自己特點(diǎn)的、百花齊放的高職特色的校園文化。
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一、研究背景
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和文化多元化進(jìn)程的加快，國際翻譯行業(yè)特別是商務(wù)英語翻譯產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。越來越多的外資企業(yè)涌入中國，相關(guān)的國外資料、網(wǎng)站、軟件需要和本地進(jìn)行對接，從而催生出巨大的翻譯市場?！吨袊Z言服務(wù)業(yè)發(fā)展報(bào)告》根據(jù)中國現(xiàn)在所處的國際環(huán)境和翻譯行業(yè)自身的發(fā)展趨勢預(yù)測：“到2015年，翻譯機(jī)構(gòu)的年產(chǎn)值將超過2600億元，專職從業(yè)人員將達(dá)到200萬人，企業(yè)數(shù)量有望突破6萬家”。由此可見，商務(wù)英語翻譯蘊(yùn)藏著巨大的市場需求。它與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相連，屬于多文本類型綜合性翻譯。其翻譯不僅包括語言符號(hào)的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)換，更涉及語言所承載的文化信息的有效傳遞以及不同商業(yè)文化之間的溝通與交融。正如翻譯理論家Nida Eugene指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要”。然而由于東西方文化間的巨大差異造成語言所承載的文化信息在傳遞中受到抑制，在跨國商務(wù)溝通中難免會(huì)出現(xiàn)文化沖突現(xiàn)象。為保證有效的商務(wù)溝通，在商務(wù)翻譯中如何巧妙地處理文化差異，達(dá)到文化等效成為一個(gè)比較棘手的問題。
二、商務(wù)文本翻譯中文化等效的重要意義
商務(wù)英語作為一種具有商業(yè)性和專門用途的英語，在當(dāng)前的國際金融、國際旅游、國際運(yùn)輸、海外投資、涉外保險(xiǎn)以及招商引資等諸多領(lǐng)域都發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。它所附帶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是無形的，譯者如何針對中西方文化存在的不同差異，采取得當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略，對文化差異可能產(chǎn)生的歧義和誤解做到有效的化解，從而避免我國企業(yè)在國際貿(mào)易中與國外企業(yè)產(chǎn)生糾紛和經(jīng)濟(jì)損失，推動(dòng)企業(yè)海外市場的發(fā)展，具有非常重要的理論和實(shí)踐意義。一方面，譯者在面對文化差異時(shí)，如何做到對原語的文化適應(yīng)以及對譯語的文化選擇，在兩種語言文化中尋找最佳契合點(diǎn)。這為充分發(fā)揮商務(wù)翻譯人員的譯者主體地位，對兩種語言和文化具有實(shí)際的操控權(quán)和話語權(quán)。在文化沖突中建立平等對話、互利互贏的語言交流模式，切實(shí)提高商務(wù)翻譯質(zhì)量，可以提供理論指導(dǎo)。另一方面，商務(wù)翻譯具有明顯的商業(yè)目的和商業(yè)價(jià)值。能否準(zhǔn)確、得體的翻譯不僅影響企業(yè)的形象和商機(jī)，更對我國“文化走出去”戰(zhàn)略起到重要的推動(dòng)作用。因?yàn)樵诳缥幕涣髦校鲊幕g存在影響與被影響、征服與被征服的關(guān)系。“文化走出去”所需的國際化人才首譯人才，商務(wù)翻譯人員能否做到文化等效對提升我國在國際社會(huì)中的文化軟實(shí)力，塑造中國文明友好、開放、包容的形象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
源語文化與目的語文化之間互動(dòng)的程度則決定了商務(wù)文本的翻譯質(zhì)量。但與語言表層的因素相比，潛藏的文化因素導(dǎo)致的問題往往是商務(wù)文本翻譯過程中更難解決的棘手問題。商務(wù)翻譯作為非文學(xué)翻譯的重要組成部分，其中所蘊(yùn)含的文化信息表現(xiàn)形式十分隱蔽，容易被譯者所忽略；有時(shí)某些文化信息甚至比文學(xué)翻譯中所蘊(yùn)含的文化信息更難以駕馭。譯者是翻譯過程中最為活躍但又最容易被忽視的主體，是民族文化建構(gòu)的重要參與者。面對文化差異，商務(wù)翻譯人員要在多元文化背景下根據(jù)不同的翻譯目的和要求，用包容的心態(tài)去適應(yīng)源語文化，選擇能被目的語文化認(rèn)可的表達(dá)方式塑造譯文。通過積極主動(dòng)的文化適應(yīng)與文化選擇，努力達(dá)到商務(wù)翻譯中的文化等效，切實(shí)提高商務(wù)文本翻譯質(zhì)量。
三、商務(wù)文本翻譯的文化適應(yīng)過程
文化博大精深、包羅萬象、源遠(yuǎn)流長，它蘊(yùn)含著一個(gè)國家或民族的歷史地理、風(fēng)土人情、宗教習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等多方面的內(nèi)容。對一種文化的認(rèn)同和接受并不意味著對另一種文化的疏遠(yuǎn)和否定，在當(dāng)前文化多元化的時(shí)代背景下，需要正確對待外來文化。
在商務(wù)翻譯過程中，譯者的文化適應(yīng)是指譯者需要在源語文化背景下充分地理解原文，適應(yīng)原作的作者意圖、話語模式、原作所處的社會(huì)文化背景、價(jià)值意識(shí)形態(tài)等要素，同時(shí)兼顧目的語讀者及出版商委托人的要求，努力調(diào)整自己在源語文化與目的語文化間的平衡點(diǎn)，以客觀、尊重和包容的視角來傳遞原作的文化信息，從而對譯出正確的選擇。這一過程對譯者來說具有很大的難度，它要求譯者既要對商務(wù)文本中基于語言層面的語內(nèi)文化因素進(jìn)行適應(yīng)，同時(shí)又要對超出語言層面的不易被察覺的語外文化因素進(jìn)行適應(yīng)。兩者是商務(wù)英語翻譯中不可互缺的兩個(gè)階段。
語內(nèi)文化適應(yīng)是指譯者首先需要認(rèn)識(shí)源語文本中基于語言層面的文化因素，并對其中有別于目的語文化的語內(nèi)因素做出適應(yīng)。例如，美國飲料品牌“7-up”中的數(shù)字“七”在西方文化中是一個(gè)備受推崇的吉祥數(shù)字，它代表著神圣、崇高、幸運(yùn)、喜慶等美好寓意。但在中國文化中，數(shù)字“七”具有吉兇正反兩方面的寓意。它既是一個(gè)吉祥數(shù)字（如北斗七星），又是一個(gè)禁忌數(shù)字（如“頭七”為中國民間的祭日，與死亡相聯(lián)系）。另外，由于漢語獨(dú)特的諧音文化，“七”與生氣的“氣”諧音，這也會(huì)使人們在心理暗示的作用下趨利避害，對數(shù)字“七”敬而遠(yuǎn)之。又如，中國服裝品牌“九牧王”中的數(shù)字“九”與“久”諧音，在中國文化中被賦予高貴、神圣和吉祥等美好寓意。而在西方文化中，“九”的內(nèi)涵沒有那么豐富，或代表確切的數(shù)字，或用來虛指“多”的含義。鑒于其在中西方文化中具有不同的文化內(nèi)涵和意義，譯者在商務(wù)翻譯中需要具備良好的文化素養(yǎng)，提高文化敏感性，主動(dòng)認(rèn)知和適應(yīng)文化差異，采取靈活的翻譯方法來處理源語文本中有別于目的語文化的語內(nèi)文化因素。
語外文化適應(yīng)是指譯者在翻譯中對超出源語文本語言層面之外的文化因素的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)。相比語內(nèi)文化適應(yīng)而言，語外文化適應(yīng)的難度更大。因?yàn)樯鐣?huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)宗教、思維方式、價(jià)值觀念等文化信息的呈現(xiàn)方式比較隱蔽，譯者很難從語言表層的信息中體會(huì)出來，稍有疏忽就會(huì)導(dǎo)致商務(wù)文本中語外文化信息的誤譯，造成對外貿(mào)易中不同程度的經(jīng)濟(jì)損失。以商務(wù)廣告的翻譯為例，耐克在進(jìn)入中國市場時(shí)，其簡短有力、張揚(yáng)個(gè)性的廣告語“Just do it”被譯者譯為“想做就去做”，這種譯法沒有取得良好的市場號(hào)召力。因?yàn)闈h語廣告秉承含蓄內(nèi)斂的文化價(jià)值觀，注重體現(xiàn)東方文化的集體主義價(jià)值，具有將個(gè)人融入到團(tuán)體的意識(shí)導(dǎo)向。而英文廣告則傾向于崇尚自我的文化價(jià)值觀，體現(xiàn)出西方文化的人本主義和自我意識(shí)形態(tài)，更注重開放自由。譯者在翻譯中忽略了語外文化因素，沒有考慮漢語文化中主張含蓄內(nèi)斂與英語文化中崇尚個(gè)性張揚(yáng)之間的文化差異。最初的譯文“想做就去做”容易對年輕人的行為方式造成不良影響。因此，該廣告詞的譯文后來被改為“應(yīng)該做就去做”，以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生對商品的認(rèn)同感，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。相比之下，愛立信推出的經(jīng)典廣告“Make yourself heard”則被成功地譯為“理解就是溝通”。這則廣告的譯文充分體現(xiàn)了譯者在商務(wù)文本翻譯中對語外文化因素的認(rèn)知和適應(yīng)，既宣傳了手機(jī)的功能，又將英語文化中的人本主義和自我意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化成漢語文化中重視與他人理解與溝通的集體主義價(jià)值觀。成功地通過文化適應(yīng)，正確傳遞了文化內(nèi)涵，利用文化的感染力來吸引受眾。
四、商務(wù)文本翻譯的文化選擇過程
在當(dāng)今文化多元化的背景下，不同文化之間進(jìn)行交流，不可避免地會(huì)出現(xiàn)碰撞和沖突。譯者作為翻譯的主體，其文化身份和文化態(tài)度對于整個(gè)翻譯過程具有絕對的主導(dǎo)作用，決定著翻譯策略的選擇和譯文的質(zhì)量。譯者的文化適應(yīng)過程與譯者的文化選擇過程兩者互相依存，不可分割。如果說譯者的文化適應(yīng)過程是整個(gè)翻譯進(jìn)程的基礎(chǔ)和前提，決定了翻譯活動(dòng)的總體方向，那么譯者的文化選擇過程則是譯者在在源語文化和目的語文化之間進(jìn)行實(shí)際語言操作，處理文化因素，對譯文的文化傾向進(jìn)行判斷選擇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它是譯者在對源語文本做出文化適應(yīng)后，需要面臨的更為復(fù)雜，更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。譯者要做出正確的文化選擇，需要具有高度的文化意識(shí)，在源語文化與目的語文化之間存在較大的文化差異時(shí)，以包容的心態(tài)，在源語文化與目的語文化之間正確轉(zhuǎn)換信息，恰當(dāng)處理源語文本中的文化因素，選擇能被目的語讀者認(rèn)可和接受的文化元素重塑原文。
對譯者的文化選擇過程可以借助對比源語文化與目的語文化的方法來進(jìn)行比較分析，以不同的翻譯目的為導(dǎo)向，最終為譯文選擇最適合的文化傳播形式，構(gòu)建以譯者為主導(dǎo)的文化翻譯模式。以英特爾奔騰處理器“Intel Pentium”的廣告為例，其英文廣告是“Intel Inside”，其中文含義是“英特爾在里面”，意在說明一部高效率的電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。這則廣告沒有使用任何敘述性語言作鋪墊，而是直接進(jìn)入正題，簡明精煉到地展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能，這符合英語文化和思維方式的特點(diǎn)。但如果譯者傾向于源語文化將其直譯為“英特爾在里面”，便違背了漢語文化思維方式的特點(diǎn)。英語文化的特點(diǎn)是重寫實(shí)、重科學(xué)，其思維方式呈直線型，因而語言簡潔明了、直截了當(dāng)。而漢語文化的特點(diǎn)是重寫意，重傳神，其思維方式呈螺旋型，因而語言含蓄寫意、感性迂回。如果不考慮中西方文化的特點(diǎn)，思維方式的差異，以及其使用的語言的不同，就會(huì)導(dǎo)致翻譯過程中文化選擇的失敗。最終譯者在尊重英語文化的前提下，在譯文的文化選擇上更傾向于漢語文化，選擇了目的語受眾認(rèn)可的文化元素來塑造譯文，將其譯為“給電腦一顆奔騰的芯”。其中，“奔騰”既指公司名稱，又象征著熱情和永不止步的奔騰不息精神?！靶尽敝鸽娔X的芯片，電腦的核心，是奔騰公司的主要產(chǎn)品?！靶尽迸c“心”諧音，猶如人的心臟對人的重要性一樣，給電腦賦予一顆強(qiáng)大的心，突出了奔騰微處理器的強(qiáng)大性能。這則譯文傾向于漢語的廣告文化，即內(nèi)斂型文化。一改原文直入主題、簡單明了的語言表達(dá)方式，使用了樂于被中國人所接受的含蓄優(yōu)美的語言方式來詮釋譯文。一語雙關(guān)，非常連貫，既突出了產(chǎn)品的品牌又給人以積極、健康、活躍、向上的感覺，貼切地體現(xiàn)了產(chǎn)品方便、快捷的特點(diǎn)，是譯者成功進(jìn)行文化適應(yīng)和文化選擇的典范。
從以上翻譯實(shí)例可見，在商務(wù)翻譯過程中，譯者要充分認(rèn)識(shí)源語文本與目的語文本之間的文化差異，認(rèn)知各種文化要素，在源語文本、原作者、和目的語讀者間尋求最佳的融合點(diǎn)，主動(dòng)地做出文化適應(yīng)與文化選擇。根據(jù)目的語讀者的需求，將目的語文化視為文化選擇的參照點(diǎn)，對文本內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩?，對源語與目的語兩種語言與文化施以實(shí)際的操控權(quán)和話語權(quán)。通過選擇適當(dāng)?shù)奈幕磉_(dá)形式，使譯文達(dá)到最佳的宣傳效果，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn)：
