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篇1

中圖分類號(hào)：F623 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2013）-15-0077-05

1 引言

國(guó)際醫(yī)療衛(wèi)生會(huì)員組織HIMSS對(duì)移動(dòng)醫(yī)療給出的英文名稱為mHealth（mobile Health），即通過(guò)使用移動(dòng)通信和信息技術(shù)來(lái)提供醫(yī)療和相關(guān)信息的服務(wù)，具體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則為基于移動(dòng)終端系統(tǒng)的各類醫(yī)療健康應(yīng)用。

移動(dòng)醫(yī)療使用移動(dòng)通信和信息技術(shù)來(lái)加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生保健服務(wù)，能大大提升醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)運(yùn)行效率，在全球已廣泛應(yīng)用，發(fā)展空間巨大。由于醫(yī)療衛(wèi)生與人民健康和國(guó)民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，不少國(guó)家已將移動(dòng)醫(yī)療打造成戰(zhàn)略級(jí)“跨界”產(chǎn)業(yè)，以改變傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展模式。移動(dòng)醫(yī)療也為我國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的潛力，在改善醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)護(hù)質(zhì)量及緊急救護(hù)和健康監(jiān)護(hù)等方面都有重要的促進(jìn)作用。

移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、信息平臺(tái)系統(tǒng)提供商、醫(yī)療設(shè)備制造商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等的共同努力，以多樣化的需求推動(dòng)移動(dòng)醫(yī)療多維度發(fā)展。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，以遠(yuǎn)程醫(yī)療、個(gè)人健康監(jiān)護(hù)等為主的應(yīng)用是移動(dòng)醫(yī)療的重要切入點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商可以整合產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)、各種技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

2 移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈及其特點(diǎn)

研究移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)疑能全面地把握行業(yè)發(fā)展的脈搏。移動(dòng)醫(yī)療是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)鏈，參與者眾多、合作和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系異常復(fù)雜。運(yùn)營(yíng)商想要取得成功，關(guān)鍵是正確進(jìn)行市場(chǎng)定位，并制定合理的商業(yè)模式。

2.1 移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈描述

圖1所示為圍繞移動(dòng)醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)鏈。位于中間的手機(jī)符號(hào)代表移動(dòng)醫(yī)療的感知終端（更確切地說(shuō)是佩戴它的用戶），圍繞這部手機(jī)給用戶提供一系列健康關(guān)愛(ài)服務(wù)，需要合作伙伴門的共同努力（當(dāng)然，有些合作伙伴可能會(huì)身兼幾重角色），包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商、終端生產(chǎn)商、IT公司（硬件、軟件、集成商）、金融投資機(jī)構(gòu)、醫(yī)療保險(xiǎn)公司、醫(yī)院和公共醫(yī)療機(jī)構(gòu)、私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)、銀行和支付公司等。其中電信運(yùn)營(yíng)商為產(chǎn)業(yè)鏈提供2G、3G、4G以及WLAN的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。未來(lái)的移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展中，將在構(gòu)建移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)方面展開(kāi)全方位競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也承擔(dān)著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)

（1）跨界：移動(dòng)醫(yī)療是原來(lái)互不沾邊的醫(yī)療服務(wù)和信息通信技術(shù)的結(jié)合，由臨床醫(yī)學(xué)、現(xiàn)代信息技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多個(gè)專業(yè)學(xué)科發(fā)展、融合而生，通過(guò)無(wú)所不在的泛在通信網(wǎng)絡(luò)，使用各種智能終端來(lái)提供醫(yī)療和公共健康服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。所以跨界是該產(chǎn)業(yè)鏈的最大特點(diǎn)。

（2）政策和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：醫(yī)療一直是國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)管的行業(yè)，也是敏感的領(lǐng)域，醫(yī)療安全事關(guān)重要。所以進(jìn)入醫(yī)療尤其是新興的移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域政策風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)較大。嚴(yán)格加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管是必要的，但如何在管理和發(fā)展活力之間找到一種合理的平衡，需要監(jiān)管者和行業(yè)參與者的共同智慧。

3 運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的定位

移動(dòng)醫(yī)療是多鏈條并列交叉、競(jìng)爭(zhēng)與替代錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)，沒(méi)有注定的領(lǐng)導(dǎo)者。誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律理解得更透徹，誰(shuí)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的變化理解更深刻，誰(shuí)的資源更稀缺，誰(shuí)就有可能利用市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利位置。在移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，運(yùn)營(yíng)商先要做好定位，這主要基于其面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

3.1 面臨的機(jī)遇

（1）移動(dòng)醫(yī)療面臨重大的市場(chǎng)機(jī)遇

在衛(wèi)生部的《健康中國(guó)2020戰(zhàn)略研究報(bào)告》中，在醫(yī)療信息化方面，衛(wèi)生部將推出全民電子健康系統(tǒng)工程，預(yù)算達(dá)到611億元，是歷年來(lái)政府在醫(yī)療信息化試點(diǎn)工作中預(yù)算最多的一個(gè)工程?？紤]到地方配套資金，全民電子健康系統(tǒng)工程總投資規(guī)模有望超過(guò)1 000億元。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)必將迎來(lái)移動(dòng)醫(yī)療的浪潮，移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的投資未來(lái)也會(huì)迅速增加。

（2）醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶的需求

當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)療資源不足、配置不合理、看病難、看病貴等問(wèn)題突出，急需移動(dòng)醫(yī)療等平臺(tái)和應(yīng)用提高運(yùn)作效率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)信息的要求越來(lái)越高，需要隨時(shí)隨地更便捷地獲取和傳遞信息，移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用正好滿足了醫(yī)生、患者之間的溝通需求。

3.2 面臨的挑戰(zhàn)

（1）運(yùn)營(yíng)商面臨啞管道的威脅和轉(zhuǎn)型的需要

處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)以及TMT（Telecom/Media/Technology）產(chǎn)業(yè)融合和互相滲透的時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商原有的商業(yè)模式和以話音為代表的主營(yíng)業(yè)務(wù)都受到了來(lái)自多方面（例如VoIP、即時(shí)通信等）的極大沖擊，產(chǎn)業(yè)價(jià)值正逐步從管道向內(nèi)容、從通信網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)、從話音服務(wù)向信息服務(wù)轉(zhuǎn)移，運(yùn)營(yíng)商淪為“啞管道”的風(fēng)險(xiǎn)正在積聚。因此運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓并進(jìn)入新的市場(chǎng)，以期能夠擴(kuò)大收入來(lái)源，向價(jià)值鏈上方攀升，給投資者帶來(lái)更多的商業(yè)回報(bào)，同時(shí)給用戶帶來(lái)更豐富更便捷的服務(wù)。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者，都視其為一個(gè)巨大的商業(yè)增長(zhǎng)契機(jī)和潛在盈利藍(lán)?！，F(xiàn)階段傳統(tǒng)醫(yī)用傳感器、醫(yī)療保健設(shè)備和儀器制造方面的廠商，將“移動(dòng)醫(yī)療”視為其核心業(yè)務(wù)的自然延伸，因此尤其活躍，并同時(shí)也在努力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；各運(yùn)營(yíng)商也在各自開(kāi)展相關(guān)技術(shù)合作和嘗試。產(chǎn)業(yè)發(fā)展一旦進(jìn)入快車道，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

3.3 運(yùn)營(yíng)商的定位

基于運(yùn)營(yíng)商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中，應(yīng)重新定位，努力扮演好三個(gè)角色：

（1）產(chǎn)業(yè)鏈整合者

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信市場(chǎng)發(fā)生了深刻變化，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)向追求客戶價(jià)值最大化的合作方式轉(zhuǎn)變。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)擔(dān)起整合產(chǎn)業(yè)鏈的重任，控制產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（2）合作的倡導(dǎo)者

一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈的形成意味著新的“利益共享聯(lián)盟”的形成，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講擁有更多的合作伙伴就擁有更多的資源。運(yùn)營(yíng)商可以構(gòu)建適合自身定位的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，與合作伙伴共贏，打造共贏的生態(tài)鏈。在產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)和信息通道，可以牢牢把控對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)和信息的使用等收費(fèi)環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)商與合作方可以采取內(nèi)容、服務(wù)、開(kāi)發(fā)平臺(tái)合作等模式。

（3）平臺(tái)的提供者

打造有價(jià)值的移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)是轉(zhuǎn)型期運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略選擇。搭建移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)，可以凝聚合作伙伴，聚合醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)價(jià)值，豐富業(yè)務(wù)和拓展盈利模式。

4 運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式探索

在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域很多國(guó)外運(yùn)營(yíng)商做了先行實(shí)踐，并對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行了探索，以下舉幾個(gè)典型案例。

幾年前日本NTT DoCoMo就開(kāi)發(fā)和部署了所謂的“大眾健康支撐平臺(tái)”，用戶使用的是大家熟知的各種便攜式生命體征感知終端，包括體重、血氧、血壓監(jiān)測(cè)器等，可由不同的醫(yī)療器械廠家生產(chǎn)，并配置符合NTT DoCoMo規(guī)范要求的接口，通過(guò)用戶手機(jī)上的應(yīng)用和控制程序經(jīng)由3G網(wǎng)絡(luò)來(lái)把血壓、體重等數(shù)據(jù)傳輸?shù)诫娦胚\(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器上。以往電信運(yùn)營(yíng)商僅僅扮演一個(gè)傳輸管道的角色，如今運(yùn)營(yíng)商變成這一重要數(shù)據(jù)資源的管家，并根據(jù)需要為各種專業(yè)移動(dòng)健康服務(wù)機(jī)構(gòu)提供安全可靠的適配的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換和分發(fā)服務(wù)。

北美運(yùn)營(yíng)商AT&T選擇與系統(tǒng)/平臺(tái)設(shè)備提供商（如Cisco等）和專業(yè)醫(yī)療解決方案提供商（AMD Global Medicine）合作，推出了一系列包括硬件、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的遠(yuǎn)程健康解決方案來(lái)促進(jìn)各種應(yīng)用和服務(wù)開(kāi)發(fā)及部署。

Vodafone所實(shí)施的移動(dòng)健康解決方案是充分利用最新移動(dòng)通信技術(shù)，提供一個(gè)易于靈活通信、醫(yī)療數(shù)據(jù)交換、傳輸、存儲(chǔ)和檢索的工具，使得遠(yuǎn)距離的病人和醫(yī)生之間的溝通成為可能，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程診斷。

可見(jiàn)運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)拓或進(jìn)入市場(chǎng)的手段和策略上各有特點(diǎn)，AT&T和NTT DoCoMo等采取了“智能管道+平臺(tái)+應(yīng)用”方式，而Vodafone采取了提供“基礎(chǔ)通信設(shè)施”的服務(wù)模式，而且起步的時(shí)間、發(fā)展的進(jìn)度和規(guī)模也不一樣。相關(guān)研究和應(yīng)用的進(jìn)展取決于一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)發(fā)展的成熟度及差異性、民眾醫(yī)療和保健服務(wù)的整體水平，以及相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度和競(jìng)爭(zhēng)性等，目前還沒(méi)有一個(gè)可普遍適用的產(chǎn)品和服務(wù)模式。

相比國(guó)外，由于國(guó)內(nèi)獨(dú)特的體制和國(guó)情，不同區(qū)域的發(fā)展基本上就是全球發(fā)展的縮影，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取多元化的市場(chǎng)細(xì)分策略，開(kāi)發(fā)多種形式的產(chǎn)品和服務(wù)滿足不同地區(qū)與客戶群的醫(yī)療、健康、保健需求。例如欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以采用“基礎(chǔ)通信設(shè)施”的服務(wù)模式，而發(fā)達(dá)地區(qū)可以采用“智能管道+平臺(tái)+應(yīng)用”模式。

5 移動(dòng)醫(yī)療的現(xiàn)實(shí)困難和發(fā)展趨勢(shì)

5.1 應(yīng)用現(xiàn)狀

無(wú)線查房無(wú)疑是當(dāng)今最具影響力的移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用。醫(yī)院的移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)依托智能手機(jī)、平板電腦、條碼、Wi-Fi、RFID等信息化技術(shù)輔助臨床醫(yī)療。醫(yī)院大樓內(nèi)設(shè)有Wi-Fi，醫(yī)生查房時(shí)手持平板電腦，通過(guò)個(gè)人賬號(hào)登錄后，自己所管理的住院病人信息一目了然。醫(yī)生、護(hù)士可以非常自由地隨時(shí)隨處采集和記錄數(shù)據(jù)，不再局限在辦公室。打針、服藥、體溫、醫(yī)囑等具體信息都同步更新與顯示，病人名下的檢查報(bào)告、影像資料可即時(shí)點(diǎn)擊查閱，不用像以前那樣來(lái)回折騰找資料。

新的移動(dòng)醫(yī)療終端設(shè)備和應(yīng)用程序的不斷推出使得移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用越來(lái)越多：通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦，醫(yī)患雙方可以查看電子病歷及醫(yī)學(xué)數(shù)字影像、監(jiān)測(cè)各項(xiàng)生理健康指標(biāo)、查詢藥物、查看自救程序及其他醫(yī)療信息在線數(shù)據(jù)庫(kù)；將移動(dòng)超聲探頭插入智能手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)手持式超聲顯像；使用物聯(lián)網(wǎng)（M2M）技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)多種移動(dòng)醫(yī)療監(jiān)測(cè)，例如跌倒探測(cè)器、電子床單、癲癇報(bào)警器等設(shè)備一旦被觸發(fā)就會(huì)立即把報(bào)警信息發(fā)送給醫(yī)院。

移動(dòng)醫(yī)療的使用并非僅限于醫(yī)療，對(duì)于個(gè)體健康監(jiān)控，例如對(duì)獨(dú)立生活的老人看護(hù)和救助，對(duì)懷孕婦女和嬰幼兒看護(hù)都將發(fā)揮重要作用。

5.2 現(xiàn)實(shí)困難

（1）移動(dòng)醫(yī)療面臨著諸多的實(shí)際困難。移動(dòng)醫(yī)療是整個(gè)國(guó)家社會(huì)醫(yī)療體系的有機(jī)組成部分，其發(fā)展受制于社會(huì)醫(yī)療體系的現(xiàn)狀。我國(guó)醫(yī)改尚未深化到位，醫(yī)療資源不足、配置不合理、看病難、看病貴等問(wèn)題突出。醫(yī)療體制不改革到位，整個(gè)移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展起來(lái)將會(huì)困難重重。在國(guó)外，讓政府、保險(xiǎn)公司購(gòu)買相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)都已經(jīng)相當(dāng)普遍，但在國(guó)內(nèi)讓用戶付費(fèi)卻困難重重。

（2）用戶的觀念錯(cuò)位。用戶數(shù)量少且活躍度有限，也是制約國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展的壁壘。在美國(guó)只有10%的成年手機(jī)用戶下載過(guò)醫(yī)療應(yīng)用，而且很少使用；美國(guó)尚且如此，國(guó)內(nèi)民眾的觀念就更難接受移動(dòng)醫(yī)療。

（3）醫(yī)生不愿意使用。PWC最近的研究指出，即便是患者樂(lè)于嘗試移動(dòng)醫(yī)療，醫(yī)生及其體系對(duì)此類醫(yī)療創(chuàng)新也并不用心。醫(yī)生們把移動(dòng)醫(yī)療看作是對(duì)他們工作習(xí)慣的改變和顛覆，他們并不情愿擁抱移動(dòng)醫(yī)療。

（4）醫(yī)療是個(gè)敏感的領(lǐng)域，也是國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)管的行業(yè)，進(jìn)入醫(yī)療尤其是新興的移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域政策風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)較大。而很多移動(dòng)醫(yī)療的應(yīng)用是讓患者自己診斷疾病，這存在著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦誤診后果極為嚴(yán)重，因此國(guó)家也勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的管理力度。

（5）醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)需要穩(wěn)定和安全，而當(dāng)前移動(dòng)醫(yī)療技術(shù)上仍不能完全滿足要求。衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)引入移動(dòng)醫(yī)療系統(tǒng)顧慮重重，仍處于觀望狀態(tài)。移動(dòng)醫(yī)療要想大規(guī)模地應(yīng)用于臨床一線，還需要增強(qiáng)其安全性和穩(wěn)定性。

5.3 發(fā)展趨勢(shì)

移動(dòng)醫(yī)療雖然面臨很多現(xiàn)實(shí)的困難，但其向前發(fā)展是一個(gè)必然趨勢(shì)，將呈現(xiàn)以下三個(gè)主要特點(diǎn)：

（1）醫(yī)療越來(lái)越移動(dòng)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息隨時(shí)隨地隨手可得，這必將改變醫(yī)務(wù)工作者的工作方式。智能手機(jī)將發(fā)揮如顯微鏡、聽(tīng)診器一般的作用，越來(lái)越多的醫(yī)務(wù)工作者在醫(yī)療過(guò)程中使用各種新技術(shù)，在“移動(dòng)”中工作。醫(yī)院信息系統(tǒng)（HIS）會(huì)越來(lái)越“移動(dòng)”。借助移動(dòng)醫(yī)療，醫(yī)務(wù)工作者不僅可以提升內(nèi)部溝通效率，而且能促進(jìn)醫(yī)患互動(dòng)，為患者提供更便利的服務(wù)。

（2）移動(dòng)醫(yī)療功能將成為手機(jī)的標(biāo)配。健康是最基本的需求，隨著傳感器技術(shù)的成熟及成本的降低，手機(jī)上必將集成醫(yī)療功能，用戶可以隨時(shí)隨地監(jiān)測(cè)自己的健康狀況。手機(jī)上的傳感器可以時(shí)刻記錄我們的運(yùn)動(dòng)、心跳、體溫、睡眠甚至情緒的信息，基因技術(shù)可以檢測(cè)出每個(gè)人的“初始設(shè)置”。目前一些手機(jī)已經(jīng)具備了監(jiān)測(cè)脈搏和心跳的功能，國(guó)家政策放開(kāi)及監(jiān)管機(jī)制健全后可以使用。

（3）醫(yī)療社交化。微信等移動(dòng)社交產(chǎn)品發(fā)展迅速，那些善于經(jīng)營(yíng)自己品牌的醫(yī)生和民營(yíng)醫(yī)院，可以充分地利用這些社交工具，通過(guò)推出“關(guān)注醫(yī)院的微信看病掛號(hào)費(fèi)、診療費(fèi)打折”或“關(guān)注醫(yī)生的微信會(huì)及時(shí)提醒患者疾病的治療和隨診”等措施來(lái)吸引患者。

6 結(jié)束語(yǔ)

如今，我國(guó)醫(yī)療信息化已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段，移動(dòng)醫(yī)療的各項(xiàng)基礎(chǔ)條件越來(lái)越成熟。移動(dòng)醫(yī)療將引領(lǐng)醫(yī)療模式“顛覆式的變革”，使之向更為個(gè)性化、以用戶為導(dǎo)向的模式轉(zhuǎn)變。以醫(yī)改為核心的政策推動(dòng)和以移動(dòng)終端設(shè)備大普及為背景的市場(chǎng)環(huán)境，將助力移動(dòng)醫(yī)療的創(chuàng)新。

隨著信息通信技術(shù)快速向醫(yī)療領(lǐng)域延伸，尤其是移動(dòng)寬帶、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起與發(fā)展，推動(dòng)了移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)高速發(fā)展。移動(dòng)醫(yī)療的普及將大大提升醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)代化水平，促進(jìn)醫(yī)療信息在相關(guān)主體間共享互通，緩解醫(yī)療資源緊缺的壓力，降低醫(yī)療成本，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的無(wú)線化、便捷化、個(gè)性化、共享化、智能化和感知化。電信運(yùn)營(yíng)商憑著龐大的用戶資源、先進(jìn)成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和能力，將在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王愛(ài)寶，崔勇. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)與開(kāi)發(fā)案例[M]. 北京： 人民郵電出版社， 2012.

篇2

頂崗實(shí)習(xí)是高職院校有效推進(jìn)工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的最重要的形式，也是培養(yǎng)高技能人才的重要途徑。頂崗實(shí)習(xí)具有時(shí)間較長(zhǎng)，教學(xué)環(huán)境真實(shí)和學(xué)生具有雙重身份等特點(diǎn)。頂崗實(shí)習(xí)不只是一個(gè)時(shí)間概念，實(shí)質(zhì)上是理論教學(xué)與學(xué)生做人的本領(lǐng)和實(shí)踐能力的培養(yǎng)問(wèn)題。

一、高職商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)頂崗實(shí)習(xí)存在的問(wèn)題分析

高職商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)工作是學(xué)校專業(yè)諸多工作的重點(diǎn)工作之一，專業(yè)系部創(chuàng)造各種條件積極開(kāi)展學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)工作，以保證實(shí)習(xí)效果。但是，從目前來(lái)看，頂崗實(shí)習(xí)工作還面臨著不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)如下：

（一）學(xué)生管理方面存在問(wèn)題

學(xué)生心態(tài)調(diào)整不及時(shí)。學(xué)生從學(xué)校環(huán)境轉(zhuǎn)換到真實(shí)的商務(wù)工作環(huán)境，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)情緒低落或煩躁，原因可能是由于環(huán)境的不適應(yīng)；也可能是對(duì)工作不熟悉導(dǎo)致個(gè)人成就感降低；或者是人際關(guān)系處理不好而感到孤立無(wú)助等等。這些問(wèn)題可能會(huì)使實(shí)習(xí)學(xué)生產(chǎn)生不適應(yīng)感，進(jìn)而影響工作的效率。同時(shí)很多學(xué)生不適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)換。學(xué)生初到實(shí)習(xí)企業(yè)，他們不能很快融入到工作單位中去，導(dǎo)致工作過(guò)程中帶有個(gè)人情緒，或者對(duì)老師的依賴感強(qiáng)，導(dǎo)致獨(dú)立能力較差。

（二）指導(dǎo)教師管理方面存在問(wèn)題

指導(dǎo)教師實(shí)習(xí)指導(dǎo)不到位。根據(jù)調(diào)查，高職商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)單位多、且相對(duì)分散，這就增加了教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)檢查與指導(dǎo)的難度，大部分教師只能選擇遠(yuǎn)程指導(dǎo)，不可能長(zhǎng)期進(jìn)入企業(yè)指導(dǎo)學(xué)生。這也就使得學(xué)生遇到問(wèn)題難以保證得到及時(shí)溝通和直接指導(dǎo)，導(dǎo)致一些學(xué)生自己輕易放棄實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，使頂崗實(shí)習(xí)質(zhì)量受到不利影響。同時(shí)指導(dǎo)教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足也是普遍存在的問(wèn)題。只有負(fù)責(zé)頂崗實(shí)習(xí)的指導(dǎo)老師對(duì)學(xué)生實(shí)習(xí)的企業(yè)以及本專業(yè)工作實(shí)際非常熟知，才能保證當(dāng)學(xué)生在企業(yè)工作實(shí)踐過(guò)程遇到專業(yè)問(wèn)題時(shí)，能夠給予學(xué)生有效的幫助與解決。但是，目前來(lái)說(shuō)，高職院校中的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)教師大多缺乏企業(yè)工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)工作實(shí)際的操作了解較少，指導(dǎo)能力欠缺，也就對(duì)學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)過(guò)程指導(dǎo)不力，影響頂崗實(shí)習(xí)的效果。

（三）企業(yè)對(duì)安排學(xué)生進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)的支持力不大

學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)過(guò)程中具有雙重身份，也就是企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行管理，學(xué)校也要對(duì)其進(jìn)行管理，由于學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)過(guò)程是在企業(yè)內(nèi)部完成的，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行安全教育、生活服務(wù)、以及崗位職能學(xué)習(xí)方面，企業(yè)起著更重要的作用。但是，在企業(yè)在謀求利益最大化的同時(shí)，很少能夠主動(dòng)與學(xué)校配合，共同承擔(dān)起培養(yǎng)技術(shù)性、技能型人才的責(zé)任，畢竟進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)的學(xué)生還不能獨(dú)立完成工作任務(wù)，不能直接為企業(yè)帶來(lái)效率。

由此可見(jiàn)，目前的高職商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)過(guò)程中存在著較多的問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)不但使得學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)不能順利完成，也使得學(xué)校的聲譽(yù)受到影響，學(xué)校與企業(yè)的合作關(guān)系受到影響，因此，高職院校應(yīng)該嚴(yán)抓商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)的管理，以期達(dá)到最佳效果。

二、高職商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)頂崗實(shí)習(xí)的構(gòu)建

（一）明確指導(dǎo)思想，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)高職教育理念的認(rèn)同

通過(guò)日常滲透讓學(xué)生明確頂崗實(shí)習(xí)的意義。積極開(kāi)展緊密結(jié)合高職教育模式的校園文化建設(shè)，將高職教育理念認(rèn)同列入學(xué)生教育重點(diǎn)。教師要在不同場(chǎng)合、不同時(shí)間、以不同方式進(jìn)行宣傳，通過(guò)日常滲透創(chuàng)造使學(xué)生盡快認(rèn)同高職教育教學(xué)理念的氛圍，要讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到頂崗實(shí)習(xí)是為了培養(yǎng)學(xué)生綜合索質(zhì)、專業(yè)知識(shí)、職業(yè)能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，利用學(xué)校和企業(yè)兩種既不同、又緊密聯(lián)系的教育環(huán)境和教育資源，通過(guò)課堂教育與實(shí)際工作的有機(jī)結(jié)合，培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線需要的高素質(zhì)應(yīng)用型人才的一種人才培養(yǎng)模式。最終讓學(xué)生明確頂崗實(shí)習(xí)是順應(yīng)了高職教育大眾化發(fā)展和自身發(fā)展的實(shí)際需求，從而讓學(xué)生愿意實(shí)習(xí)。

同時(shí)，從強(qiáng)調(diào)提高綜合索質(zhì)和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的角度讓學(xué)生明確頂崗實(shí)習(xí)并不強(qiáng)求專業(yè)對(duì)口。要讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到頂崗實(shí)習(xí)注重專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，更強(qiáng)調(diào)職業(yè)索質(zhì)與職業(yè)道德的培養(yǎng)，頂崗實(shí)習(xí)可有多樣化的實(shí)習(xí)崗位選擇，只要找到合適的實(shí)習(xí)崗位，只要與所學(xué)專業(yè)有聯(lián)系，并不必苛求一定專業(yè)對(duì)口，學(xué)校所做的一切都是為了學(xué)生本身，從而讓學(xué)生安于實(shí)習(xí)。并且教師還應(yīng)有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生進(jìn)行人生觀、價(jià)值觀、道德觀、就業(yè)觀教育，幫助學(xué)生樹(shù)立做普通勞動(dòng)者的思想。

（二）分層次推進(jìn)工學(xué)結(jié)合，突破制約頂崗實(shí)習(xí)的“瓶頸”

按照企業(yè)需求打破原有的教學(xué)計(jì)劃和課程體系，突破制約頂崗實(shí)習(xí)的“瓶頸”，解決“工”與“學(xué)”的矛盾，做到“學(xué)中有工，工中有學(xué)”。盡管商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)已普及多年，但實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)依舊薄弱，其文科特性，決定了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的難度，學(xué)校學(xué)習(xí)與崗位培訓(xùn)脫離，學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力與崗位能力差距很大等問(wèn)題的存在。這與我國(guó)高等職業(yè)教育辦學(xué)的基本要求“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)結(jié)合發(fā)展道路”不相吻合?；诠W(xué)結(jié)合、校企合作式的實(shí)踐教學(xué)模式，才是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑與方法。基于對(duì)構(gòu)成實(shí)踐教學(xué)模式主要因素的分析，以及對(duì)相關(guān)教育原則及人才成長(zhǎng)規(guī)律的綜合考慮，創(chuàng)設(shè)“工學(xué)結(jié)合、做學(xué)合一”的仿真式商務(wù)職場(chǎng)情境，使學(xué)校學(xué)習(xí)與職場(chǎng)學(xué)習(xí)緊密結(jié)合，才符合高職教育的特點(diǎn)。高職院校需以“校企合作”為專業(yè)建設(shè)方向，校企合作應(yīng)是全方位的合作，包括培養(yǎng)目標(biāo)、師資隊(duì)伍、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)等，都須以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以培養(yǎng)職業(yè)能力為目標(biāo)，企業(yè)參與和推動(dòng)，校企共同制定實(shí)踐教學(xué)方案。“分層次推進(jìn)工學(xué)結(jié)合”實(shí)踐教學(xué)分為課內(nèi)外實(shí)踐、校內(nèi)外工學(xué)交替和頂崗實(shí)習(xí)三個(gè)層次，每個(gè)層次蘊(yùn)含不同的實(shí)踐教育內(nèi)容，它們之間既相對(duì)獨(dú)立，又相互融合、相互促進(jìn)，為學(xué)生搭建了從培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)意識(shí)、逐步掌握基于工作過(guò)程的商務(wù)知識(shí)和技能、直到形成崗位任職能力的系列教育實(shí)踐平臺(tái)，保證了教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性、開(kāi)放性和職業(yè)性。

篇3

一、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式的概念并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，目前服務(wù)和信息流的體系描述了不同參與者和他們的角色，以及這些參與者潛在利益和最后收益來(lái)源。Petrovi等學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式描述了隱含在實(shí)際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。羅氓則將商業(yè)模式定義為一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。Rappa認(rèn)為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式、一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。Rappa的定義與企業(yè)界普遍的理解一致，本文采用這種定義對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新的核心問(wèn)題

從根本意義上講，商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)際是企業(yè)對(duì)模式的再設(shè)計(jì)，在模式創(chuàng)新中，需要對(duì)行業(yè)中的既有模式進(jìn)行分析，尋找新模式的存在機(jī)會(huì)，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)認(rèn)知發(fā)展的過(guò)程，其核心問(wèn)題也就是發(fā)現(xiàn)和尋求新的模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)是否成立的問(wèn)題，無(wú)論是新創(chuàng)模式還是在既有模式下的創(chuàng)新都是如此。模式創(chuàng)新不同于企業(yè)運(yùn)營(yíng)改良和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，它意味著發(fā)掘出新的需求，創(chuàng)造出新的消費(fèi)群體，創(chuàng)造出新的贏利模式，用全新的方法來(lái)完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)，開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，提供客戶新的服務(wù)，或者以新的方式完成企業(yè)運(yùn)作的其他活動(dòng)。商業(yè)模式創(chuàng)新的要點(diǎn)可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1、強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)職能性差異。一家企業(yè)，即使其人力、物力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差無(wú)幾，也可獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，辦法就是事先確定什么是提高市場(chǎng)占有率及贏利能力的成功要素，然后明智地將資源重新調(diào)度分配，借以改進(jìn)在該成功要素方面的表現(xiàn)。

2、利用對(duì)手的弱點(diǎn)。企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)盡量看準(zhǔn)對(duì)手的弱點(diǎn)，乘弱而入，才有建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。要清楚掌握對(duì)手的弱點(diǎn)，企業(yè)就需將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品做一詳盡的比較，這樣做可以提供線索，為企業(yè)定價(jià)和成本構(gòu)成方面奠

定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

3、不斷問(wèn)為什么。在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，一種看似非常簡(jiǎn)單，但卻極其有效的辦法是不斷地問(wèn)：為什么?特別是一些普遍為人接受的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)運(yùn)作概念，更值得質(zhì)疑。

4、為使用者尋求最大利益。企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)考慮到：越能為用戶帶來(lái)更大利益的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上越受歡迎，也就越有競(jìng)爭(zhēng)力，這是不容置疑的。

事實(shí)上，企業(yè)的商業(yè)模式既不新鮮，也不神秘，如何一個(gè)企業(yè)無(wú)論從事何種業(yè)務(wù)，都一直在使用這樣或那樣的商業(yè)模式，只不過(guò)人們對(duì)它并沒(méi)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)而已。如果人們能夠從復(fù)雜多變的環(huán)境中，抓住并突出至關(guān)緊要的經(jīng)濟(jì)特征和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，由此構(gòu)建整體的運(yùn)作模式，那就是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一種重要而便捷的手段。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)際上是一種高層次的企業(yè)創(chuàng)新行為，它與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新有很大的不同，模式創(chuàng)新包括了企業(yè)從內(nèi)部到外部的資源、制度、模式的整合。此外，模式創(chuàng)新還必須實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的目的，包括顧客、供應(yīng)商、股東和企業(yè)在內(nèi)的各方都應(yīng)獲得更大的價(jià)值或價(jià)值預(yù)期。因而，模式創(chuàng)新涉及到企業(yè)運(yùn)作的方方面面，我們從商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)模型出發(fā)，歸納出以下幾種模式創(chuàng)新的方法和路徑：

1、重新定義顧客需求的模式創(chuàng)新。由于顧客需求的變化是常態(tài)的，企業(yè)必須能夠發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，洞悉顧客需求的變化趨勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。重新定義顧客需求意味著企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所在的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客進(jìn)行需求的不斷確認(rèn)，這種確認(rèn)是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的。

2、重新定義產(chǎn)品/服務(wù)的模式創(chuàng)新。這種創(chuàng)新的特點(diǎn)是基于企業(yè)滿足顧客需求而提供的營(yíng)銷物（包括產(chǎn)品和服務(wù)）方面的創(chuàng)新，并由此出發(fā)來(lái)進(jìn)行整個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。重新定義意味著對(duì)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行替代，重新定義后的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)有顧客價(jià)值的提升，它改變了產(chǎn)品和服務(wù)的功能價(jià)值和顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式，是對(duì)產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)和形態(tài)的創(chuàng)新，而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)形式或款式的改變。重新定義后的產(chǎn)品和服務(wù)主要包括：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式和所包含的技術(shù)信息進(jìn)行重新規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)與既有產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)值上的區(qū)別。

3、重新定義顧客接觸方式的模式創(chuàng)新。顧客接觸方式涉及到顧客界面的設(shè)計(jì)和選擇，它包括兩個(gè)基本方面：一是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是如何送達(dá)顧客的；二是企業(yè)與顧客之間如何進(jìn)行信息的傳遞和溝通。在這兩個(gè)方面，企業(yè)與顧客之間都以不同的方式進(jìn)行各種接觸。顧客接觸方式反映了企業(yè)的商業(yè)模式的運(yùn)行現(xiàn)狀，也反映了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系價(jià)值。因此，顧客接觸方式的選擇和創(chuàng)新的目標(biāo)是基于不斷提高顧客接觸效果的同時(shí)也達(dá)到合理的成本控制。針對(duì)顧客接觸方式的界面分析已成為當(dāng)前模式創(chuàng)新研究的一個(gè)焦點(diǎn)。

4、重新定義供應(yīng)鏈組織方式的模式創(chuàng)新。供應(yīng)商界面是商業(yè)模式的基本結(jié)構(gòu)組分，供應(yīng)鏈組織方式關(guān)系到企業(yè)如何向顧客提供價(jià)值實(shí)現(xiàn)，我們把向企業(yè)提供中間產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)都視為供應(yīng)商，提供相似或相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)視為一條供應(yīng)鏈。這種模式創(chuàng)新是指企業(yè)在核心業(yè)務(wù)上集中更多的資源，同時(shí)通過(guò)利用其他企業(yè)的資源來(lái)彌補(bǔ)自身的不足，構(gòu)建新的供應(yīng)鏈組織方式，從而使自身更具競(jìng)爭(zhēng)力。

5、以顧客價(jià)值為中心的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同模式創(chuàng)新。這種模式創(chuàng)新圍繞顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)值內(nèi)容而進(jìn)行，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新的各種手段，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向顧客提供更大的價(jià)值來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就需要以顧客價(jià)值為中心，通過(guò)在更大范圍內(nèi)與其他企業(yè)之間產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)來(lái)展開(kāi)模式創(chuàng)新。企業(yè)與其他組織間進(jìn)行協(xié)同的模式創(chuàng)新，可以包括多種形式，運(yùn)作此種模式的企業(yè)以顧客價(jià)值需求出發(fā)來(lái)創(chuàng)新其商業(yè)模式，并與其他企業(yè)產(chǎn)生協(xié)同構(gòu)成某種價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

四、商業(yè)模式創(chuàng)新的不確定性

過(guò)去，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)創(chuàng)新的時(shí)候，并未將企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新考慮在內(nèi)，實(shí)際上，企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)中最為活躍的還是模式創(chuàng)新活動(dòng)，技術(shù)的進(jìn)步往往是局部或暫時(shí)地改變競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)最深刻的影響還是在模式創(chuàng)新上，即使有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新，如果不能與有效的企業(yè)商業(yè)模式相結(jié)合，這種創(chuàng)新就可能無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)從模式創(chuàng)新中可能獲取巨大的收益，也可能由于創(chuàng)新的失敗迅速導(dǎo)致企業(yè)走向滅亡。因此，模式創(chuàng)新往往帶有不確定性。可以說(shuō)，模式創(chuàng)新的不確定性是企業(yè)創(chuàng)新中最重要的不確定性，也是創(chuàng)新活動(dòng)的最本質(zhì)特性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于創(chuàng)新的技術(shù)和市場(chǎng)的不確定性。

五、商業(yè)模式創(chuàng)新中需注意的問(wèn)題

由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不成熟，許多企業(yè)對(duì)自身的商業(yè)模式缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，或者根本就沒(méi)有自覺(jué)的商業(yè)模式，相當(dāng)多的企業(yè)還處于產(chǎn)品導(dǎo)向階段，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)缺乏清晰的規(guī)劃。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要了解商業(yè)模式理論，打造適用的商業(yè)模式。不管采用哪種途徑創(chuàng)新商業(yè)模式，都離不開(kāi)業(yè)務(wù)流程的再造，在原有流程基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)或者徹底地改造流程。企業(yè)需要摒棄流程中不創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，改進(jìn)流程中的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)將被割裂的過(guò)程聯(lián)結(jié)起來(lái)，成為通暢的流程。在流程再造的同時(shí)，根據(jù)需要調(diào)整公司組織架構(gòu)，使部門之間職責(zé)明確，組織系統(tǒng)更加柔性，能夠滿足顧客隨時(shí)改變的需求。只有業(yè)務(wù)流程有效地再造，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

篇4

【關(guān)鍵詞】

商業(yè)模式;內(nèi)涵;構(gòu)成要素;創(chuàng)新;評(píng)估

一、引言

自20世紀(jì)90年代，商業(yè)模式作為專業(yè)術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)以來(lái)，圍繞商業(yè)模式的理論探討逐漸興起。目前，眾多學(xué)者探討了商業(yè)模式的方方面面，在研究的深度和廣度上均有很大的發(fā)展。本文系統(tǒng)梳理了商業(yè)模式的內(nèi)涵、構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評(píng)估這四個(gè)方面的相關(guān)研究成果，以期發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，為后續(xù)研究提供更為豐富的視角。

二、商業(yè)模式內(nèi)涵的研究

商業(yè)模式的內(nèi)涵具有復(fù)雜性體現(xiàn)在商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，研究者很難全面的去把握，因此也就出現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式多種多樣的解釋，無(wú)法形成較為權(quán)威的定義。在整理已有的研究成果中，較為有代表性的大部分是從盈利模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向以及系統(tǒng)視角來(lái)定義商業(yè)模式的。

（一）盈利模式

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是獲取利潤(rùn)來(lái)維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此從盈利的角度去理解商業(yè)模式也體現(xiàn)了商業(yè)模式的最終目的。Rappa（2000）認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式的核心就是指導(dǎo)企業(yè)如何賺取利潤(rùn)，是企業(yè)賴以生存的模式，并詳細(xì)地描述企業(yè)在價(jià)值鏈中如何獲取利潤(rùn)。Timmers（1998）認(rèn)為商業(yè)模式是包含產(chǎn)品、服務(wù)和信息的框架，并在其中對(duì)參與者的利益以及利潤(rùn)的來(lái)源給予了很好的描繪。Afuah和Tucci（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)獲取利潤(rùn)的依據(jù)，他們認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的價(jià)值來(lái)贏得顧客賺取利潤(rùn)。Itami和Nishino（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式應(yīng)該是一箭雙雕，既要滿足企業(yè)當(dāng)前利益與利潤(rùn)訴求，還要服務(wù)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

（二）運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)

Amit和Zott（2001）認(rèn)為商業(yè)模式的核心是為企業(yè)自身、供應(yīng)商、伙伴以及顧客創(chuàng)造價(jià)值，并且將商業(yè)模式看成是聯(lián)結(jié)各商業(yè)活動(dòng)參與者交易的平臺(tái)。Mahadeven（2000）認(rèn)為商業(yè)模式的框架式由企業(yè)與商業(yè)伙伴以及買方之間價(jià)值流、收入流和物流構(gòu)成的。Magretta（2002）將商業(yè)模式與價(jià)值鏈結(jié)合，認(rèn)為商業(yè)模式是描述企業(yè)如何運(yùn)作的，并且以客戶為中心為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。Mayo和Brown（1999）提出商業(yè)模式是為了創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁的企業(yè)并保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)相互依存的關(guān)鍵系統(tǒng)進(jìn)行的總體設(shè)計(jì)。

（三）戰(zhàn)略方向

許多學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略是與商業(yè)模式漸趨融合的。王偉毅和李乾文（2005）認(rèn)為商業(yè)模式與戰(zhàn)略有融合的部分，但是也存在著差別。他們認(rèn)為，商業(yè)模式描述的是一個(gè)相互協(xié)調(diào)的有序系統(tǒng)而戰(zhàn)略是將戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取良好的績(jī)效為主要目的。但在很多時(shí)候，商業(yè)模式是與戰(zhàn)略融合的。因此，從戰(zhàn)略的角度來(lái)思考商業(yè)模式也是值得嘗試的渠道。DussonTorbay（2002）等認(rèn)為商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)為獲得可持續(xù)收益流，創(chuàng)造目標(biāo)顧客群體架構(gòu)、營(yíng)銷、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本的描述。李振勇（2009）認(rèn)為商業(yè)模式以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為核心，形成一個(gè)相互協(xié)調(diào)的，高效的，并且具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)，企業(yè)通過(guò)提品和服務(wù)為企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的資本的整體解決方案。

（四）系統(tǒng)視角

Morris等（2005）將商業(yè)模式的主要定義進(jìn)行歸納分為三類：經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、和戰(zhàn)略類，并認(rèn)為應(yīng)用一種整合的視角來(lái)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行定義。Osterwalder（2005）提出商業(yè)模式是一個(gè)商業(yè)模式是一個(gè)概念性工具，它借助一組要素以及要素之間的聯(lián)系，用以說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)向一個(gè)或多個(gè)顧客群提供的價(jià)值，企業(yè)為產(chǎn)生持續(xù)的贏利性收入所建立的架構(gòu)以及移交價(jià)值所運(yùn)用的合作網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系資本。

雖然學(xué)者們從多個(gè)側(cè)面給予商業(yè)模式解釋，但是本文可以發(fā)現(xiàn)在解釋商業(yè)模式時(shí)逐漸傾向于“盈利模式+運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)+戰(zhàn)略方向”這三種視角整合來(lái)認(rèn)識(shí)商業(yè)模式這一概念。因此本文認(rèn)為商業(yè)模式是用來(lái)描述企業(yè)的盈利模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)以及戰(zhàn)略方向的邏輯結(jié)構(gòu)體系。

三、商業(yè)模式構(gòu)成要素研究

基于不同的研究視角，商業(yè)模式構(gòu)成要素存在很大的差異性。早期對(duì)商業(yè)模式的研究大多是將商業(yè)模式簡(jiǎn)單的羅列，沒(méi)有突出關(guān)鍵要素。例如，Howitz（1996）提出了價(jià)格、產(chǎn)品、分銷、組織特征以及技術(shù)五個(gè)要素。Donath（1999）認(rèn)為，商業(yè)模式構(gòu)成要素是理解顧客、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、公司治理、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)能力、外部網(wǎng)絡(luò)能力五個(gè)要素。

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究逐漸傾向于將各要素之間形成一個(gè)邏輯結(jié)構(gòu)體系。比如：Gordijin等（2001）提出了e3value用于指導(dǎo)商業(yè)伙伴合作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建模，以及判斷價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是否具有可持續(xù)性的盈利能力研究。e3value的根本貢獻(xiàn)在于提供了一種以價(jià)值為主線的研究方法，用于分析商業(yè)模式構(gòu)成體系，并對(duì)體系中的價(jià)值交易活動(dòng)建模，說(shuō)明參與主體為誰(shuí)提供何種經(jīng)濟(jì)價(jià)值。Osterwalder（2011）提出九要素模型，具體包括價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)以及收入模型九個(gè)要素。

本文認(rèn)為對(duì)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究要么簡(jiǎn)單化，要么太過(guò)于豐富，還無(wú)法將商業(yè)模式的構(gòu)成要素準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、全面的概括起來(lái)。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究參差不齊，但是也有許多交叉的地方，比如顧客，價(jià)值主張以及經(jīng)濟(jì)模式等，這些關(guān)鍵要素的重復(fù)出現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程對(duì)哪些環(huán)節(jié)的關(guān)注度較高。根據(jù)王偉毅與李乾文對(duì)商業(yè)模式組成要素整合的進(jìn)行分析，學(xué)者們對(duì)構(gòu)成要素的研究大多來(lái)源于案例的歸納總結(jié)特別是電子商務(wù)領(lǐng)域的案例，這樣對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的理解就存在很大的局限性。

四、商業(yè)模式的創(chuàng)新研究

商業(yè)模式創(chuàng)新作為商業(yè)模式理論研究的重要組成部分，也是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。眾所周知，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。企業(yè)要想持續(xù)贏利并能在市場(chǎng)上占有一定的生存空間，就需要在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上持續(xù)創(chuàng)新。本文從商業(yè)模式創(chuàng)新的概念和商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑兩個(gè)維度來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究成果進(jìn)行歸納。

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新概念的研究

現(xiàn)有對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新概念的界定呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)象。本文根據(jù)文獻(xiàn)[12]、[13]以及[14]整理了主要商業(yè)模式創(chuàng)新概念（見(jiàn)表1）。

表1商業(yè)模式創(chuàng)新概念概覽

ily：宋體;mso-ascii-font-family：Calibri; mso-ascii-theme-font：minor-latin;mso-fareast-font-family：宋體;mso-fareast-theme-font： minor-fareast;mso-hansi-font-family：Calibri;mso-hansi-theme-font：minor-latin'>]盧小平.廣州汽車：后來(lái)居上[J].大經(jīng)貿(mào)，2007（3）

作者簡(jiǎn)介：

金晶（1990.02-），浙江寧波人，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2013級(jí)在職研究生，現(xiàn)供職于中國(guó)工商銀行股份有限公司寧波分行東門支行，研究方向：金融理論與實(shí)踐。

由表1可以看到，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的解釋大部分圍繞價(jià)值鏈、戰(zhàn)略以及系統(tǒng)的視角來(lái)界定。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新概念在研究視角上存在許多分歧，但這也為深入研究商業(yè)模式創(chuàng)新這一領(lǐng)域提供了更多的思路。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新途徑研究

1.從商業(yè)模式構(gòu)成要素的角度

商業(yè)模式是可以分解為若干的關(guān)鍵要素的，從這些要素入手來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)模式，也是對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要渠道。例如，Weill（2000）等提出的“原子商業(yè)模式”的概念，他們認(rèn)為改變要素之間的關(guān)系是很重要的，并提出每個(gè)原子商業(yè)模式具有戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)收來(lái)源、關(guān)鍵成功要素和必須具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力這四個(gè)特征，企業(yè)可以改變?cè)由虡I(yè)模式的組合方式來(lái)構(gòu)成新的商業(yè)模式組合時(shí)，往往會(huì)忽略商業(yè)模式的整體性，這給商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)了難度。Osterwalder（2002）指出，在商業(yè)模式這一體系中企業(yè)可以通過(guò)改變價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價(jià)值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來(lái)激發(fā)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2.基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新

邁克爾?波特認(rèn)為任何企業(yè)的價(jià)值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成的。按照其提出“價(jià)值鏈分析法”，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)包括基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類。價(jià)值鏈將企業(yè)所有的利益參與者都納入其中，再進(jìn)行優(yōu)化排列。企業(yè)可以集中優(yōu)勢(shì)資源專注于價(jià)值鏈上某幾個(gè)環(huán)節(jié)，在這幾個(gè)環(huán)節(jié)上尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。企業(yè)也可以對(duì)價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)的順序進(jìn)行重新排列。在價(jià)值鏈中，企業(yè)要處理好與上下游企業(yè)的關(guān)系。在衡量企業(yè)資源和外部環(huán)境條件下，對(duì)價(jià)值鏈優(yōu)化整合可以給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。高闖、關(guān)鑫（2006）認(rèn)為，在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力（企業(yè)被界定在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)）前提下，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)函數(shù)，并可以將其看做是一種基于價(jià)值鏈創(chuàng)新的企業(yè)價(jià)值活動(dòng)及對(duì)這些價(jià)值活動(dòng)所涉及的全體利益方進(jìn)行優(yōu)化整合以實(shí)現(xiàn)企業(yè)超額利潤(rùn)的有效地制度安排的集合。

本文通過(guò)對(duì)商業(yè)模式文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究尚處于起步階段，有很多不足。學(xué)者在對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究汲取了對(duì)商業(yè)模式定義和構(gòu)成要素等的相關(guān)研究成果，但還很不成熟，并且商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究在實(shí)踐中的操作較少，缺乏實(shí)踐的支持。從價(jià)值鏈和構(gòu)成要素的角度進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的觀點(diǎn)固然很新穎，但是價(jià)值鏈和構(gòu)成要素是由許多變量組成，這給管理者在實(shí)踐中帶來(lái)很大的困難。

五、商業(yè)模式的評(píng)估研究

目前大部分的學(xué)者都致力于對(duì)商業(yè)模式定義、構(gòu)成要素和創(chuàng)新等的研究，而對(duì)商業(yè)模式評(píng)估這一領(lǐng)域的研究相對(duì)較少，并且很不成熟。Hayes和Fenngegan（2005）從創(chuàng)新（內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新和外部創(chuàng)新）、經(jīng)濟(jì)控制、功能整合、供應(yīng)鏈或價(jià)值鏈整合以及投入來(lái)源五個(gè)方面來(lái)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)估。本文根據(jù)Morris等（2003）提出的內(nèi)部匹配性和外部匹配性以及DubossonTorbay等（2002）使用平衡積分卡來(lái)評(píng)估商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，利用主觀測(cè)量法和客觀測(cè)量法嘗試建立了商業(yè)模式匹配度測(cè)量指標(biāo)體系（見(jiàn)表2和表3）。

表2商業(yè)模式匹配度客觀測(cè)量指標(biāo)

總體來(lái)說(shuō)，客觀測(cè)量法所使用的指標(biāo)雖然難以獲得，但是其測(cè)量準(zhǔn)確性相對(duì)較高;而主觀測(cè)量法的測(cè)量結(jié)果帶有很大的主觀性，導(dǎo)致測(cè)量結(jié)果模糊不清。

六、未來(lái)的展望

商業(yè)模式的理解一直都沒(méi)有明確，學(xué)術(shù)界無(wú)法給予正式的地位，甚至有些學(xué)者認(rèn)為其只是“紙上談兵”而已。國(guó)內(nèi)外對(duì)商業(yè)模式的研究日趨增多，并且越來(lái)越深入，可見(jiàn)商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會(huì)各界的認(rèn)可，不是只有修辭學(xué)而已。

本文通過(guò)對(duì)商業(yè)模式定義、構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評(píng)估的綜述和

概括，也為日后商業(yè)模式研究提供了很好的思路，但是要想確立商業(yè)模式在理論界的地位，還需要學(xué)者們多多努力，來(lái)進(jìn)一步解決在研究商業(yè)模式時(shí)出現(xiàn)的質(zhì)疑和爭(zhēng)論。本文認(rèn)為未來(lái)至少可以從幾個(gè)方面對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行深入的研究：

第一，準(zhǔn)確界定商業(yè)模式的定義。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的定義有許多不同角度的解釋，拓展了商業(yè)模式的研究視角，但不利于商業(yè)模式的深入發(fā)展，因此，在理論研究方面，首要任務(wù)是進(jìn)一步厘清商業(yè)模式的定義，這會(huì)給商業(yè)模式構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評(píng)估等的研究帶來(lái)直接的影響。

第二，現(xiàn)有研究對(duì)于商業(yè)模式評(píng)估的關(guān)注度不高。目前，對(duì)商業(yè)模式的研究大多集中于定義、構(gòu)成要素和創(chuàng)新的研究，為了形成對(duì)商業(yè)模式更加系統(tǒng)性的研究也應(yīng)對(duì)其評(píng)估問(wèn)題進(jìn)行探討。

第三，本土化研究。對(duì)于商業(yè)模式的探討具有理論和現(xiàn)實(shí)的意義，但是，目前國(guó)內(nèi)的研究較少且不夠充分。中國(guó)的文化有其獨(dú)特性，我國(guó)的學(xué)者應(yīng)借鑒國(guó)外的優(yōu)秀研究成果加以本土化，使商業(yè)模式的研究具有很強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

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篇5

一、 引言

信息時(shí)代，蘊(yùn)藏在媒介背后的技術(shù)對(duì)媒介平臺(tái)的商業(yè)模式存在著至關(guān)重要的影響。自1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國(guó)以來(lái)，迄今已有二十多年的歷史，二十多年來(lái)，在不同互聯(lián)網(wǎng)邏輯的主導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)媒介平臺(tái)的商業(yè)模式也處于不斷演進(jìn)與創(chuàng)新的過(guò)程中。理解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)化與媒介平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邏輯勾連，對(duì)于指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐具有重要性和必要性。

二、 媒介平臺(tái)商業(yè)模式的概念界定與研究視角

目前學(xué)界關(guān)于商業(yè)模式的概念多達(dá)幾十種甚至上百種，然而由于不同學(xué)者的研究維度和視角不同，至今尚未形成統(tǒng)一的定義，有學(xué)者對(duì)這些定義進(jìn)行了梳理，認(rèn)為大體可以分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類和整合類四種類型（原磊，2007），但從根本上講，商業(yè)模式反映的是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯（秦志華、王永海，2013），是一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮而設(shè)計(jì)的開(kāi)放性價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而將企業(yè)與利益相關(guān)者緊緊連接（陳道志、王平華、宋遠(yuǎn)方，2016），而如何定義價(jià)值、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值以及獲取價(jià)值，應(yīng)該成為完整理解商業(yè)模式概念的基點(diǎn)（王雎、曾濤，2011）。也正因?yàn)榇?，從價(jià)值維度解讀商業(yè)模式已成為近年來(lái)商業(yè)模式研究中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

基于以上分析，本文將從價(jià)值視角切入，借鑒波特的價(jià)值鏈理論，將媒介平臺(tái)的商業(yè)模式定義為一種由價(jià)值定義、價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)、價(jià)值獲取的多維網(wǎng)絡(luò)體系（如圖1）。

其中，價(jià)值定義指向媒介產(chǎn)品的需求端，即目標(biāo)受眾的需求及其滿足方式，反映媒介平臺(tái)的市場(chǎng)定位，是媒介平臺(tái)商業(yè)模式研究的核心;價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)指向媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)端，強(qiáng)調(diào)媒介平臺(tái)如何通過(guò)建立關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)而將所能調(diào)動(dòng)的資源轉(zhuǎn)化為媒介產(chǎn)品并將其傳遞給受眾的過(guò)程，這一過(guò)程是互聯(lián)網(wǎng)媒介戰(zhàn)略研究的終點(diǎn);而價(jià)值獲取則指向盈利模式，是指媒介平臺(tái)如何通過(guò)媒介產(chǎn)品盈利，作為一種以媒介產(chǎn)品流通為主要功能的平臺(tái)，媒介平臺(tái)價(jià)值獲取的潛在方式貫穿生產(chǎn)端與需求端，其中“客戶需求是商業(yè)模式的利潤(rùn)源泉”、“產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式的基本支撐點(diǎn)”（孫永波，2011），因而，“價(jià)值定義”、“價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)”共同定義了媒介平臺(tái)“價(jià)值獲取”方式的可能，而三者共同構(gòu)建起完整的商業(yè)模式體系。

三、 互聯(lián)網(wǎng)邏輯與媒介平臺(tái)商業(yè)模式的演進(jìn)路徑

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒的影響是內(nèi)在的與革命性的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三個(gè)基本邏輯――“連接”的邏輯、平等的邏輯、“免費(fèi)”的邏輯――構(gòu)成了當(dāng)今時(shí)代傳媒經(jīng)濟(jì)的前置條件。其中，“連接”意味著開(kāi)放，這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)也是“連接”的演進(jìn)（彭蘭，2013）;“平等”意味著“去中心化”，背后隱含著傳播權(quán)力的深層次轉(zhuǎn)移;內(nèi)容“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特征和應(yīng)有之義，“產(chǎn)品（信息）生產(chǎn)幾乎近于零的邊際成本”，“大量使用‘虛擬資源’無(wú)需繳納任何費(fèi)用”（李海艦、田躍新、李文杰，2014），也正是在“免費(fèi)”的邏輯下，共享成為互聯(lián)網(wǎng)精神的重要內(nèi)容。

互網(wǎng)的這些潛含邏輯，不僅構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)宏觀性的背景要素，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的具體演進(jìn)也在重構(gòu)著媒介平臺(tái)相關(guān)主體、要素之間的內(nèi)在關(guān)系模式。而商業(yè)模式本身就是“建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上”（Osterwalder，2005），因而，媒介平臺(tái)的商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在邏輯存在著密不可分的關(guān)系。

1. “新聞門戶”：需求滿足方式的悄然改變。Web1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的本質(zhì)是聚合、聯(lián)合、搜索，其聚合的對(duì)象是巨量、蕪雜的網(wǎng)絡(luò)信息（Capriotti、Carretón、Castillo，2016），這種聚合、聯(lián)合催生了新聞門戶網(wǎng)站。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，一個(gè)門戶實(shí)際上是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的一個(gè)入口點(diǎn)，門戶網(wǎng)站通過(guò)提供基于web瀏覽的用戶界面，為用戶提供所需要的新聞信息?！靶侣勯T戶”主要是指新浪和搜狐，“新浪”的戰(zhàn)略目標(biāo)是“為全球華人提供新聞與內(nèi)容服務(wù)”，而搜狐則將自身定位為“中文社群傳媒帝國(guó)”。

從“價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)”來(lái)看，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代一樣，新聞信息的生產(chǎn)依然為專業(yè)媒體所掌握，網(wǎng)站及代表它們的網(wǎng)絡(luò)編輯對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的“搬運(yùn)”與加工整理，而后推送到門戶首頁(yè)和對(duì)應(yīng)的各個(gè)“子門戶”。新浪和搜狐為了增加互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊率，將新聞內(nèi)容作為重中之重，其中新浪網(wǎng)甚至建立起強(qiáng)大的新聞編輯隊(duì)伍，二十四小時(shí)更新門戶網(wǎng)站內(nèi)容，以對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行及時(shí)有效的報(bào)道，這與傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)遵循著相同的邏輯。

發(fā)生改變的是媒介產(chǎn)品的需求端，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾不再是“被動(dòng)”的，而是成為主動(dòng)尋求感興趣領(lǐng)域信息的主體，媒介平臺(tái)基于受眾需求“自覺(jué)滿足”的特征，對(duì)傳統(tǒng)媒體的各種信息進(jìn)行整合分類，建立起各個(gè)子門戶，迎合受眾的主動(dòng)特性。這種轉(zhuǎn)變也帶來(lái)了廣告投放方式的改變，門戶網(wǎng)站開(kāi)發(fā)出了彈出窗口、強(qiáng)迫廣告、浮動(dòng)廣告等多重廣告手段，廣告被較為精準(zhǔn)地投放，且廣告流量的監(jiān)測(cè)更為細(xì)化與準(zhǔn)確，這是Web1.0時(shí)代媒介平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體顯著而重要的不同。盡管此時(shí)的門戶網(wǎng)站已經(jīng)創(chuàng)造出了包括技術(shù)服務(wù)、在線旅游在內(nèi)的多元化收入模式，但由于巨大的訪問(wèn)量以及精準(zhǔn)可測(cè)的廣告投放方式，廣告收入是“新聞門戶”價(jià)值獲取的主要來(lái)源，新浪在2008年的廣告收入達(dá)到1.111億美元，而搜狐的廣告收入在其總收入中也占據(jù)大部分比例（劉輝，2009）。

從價(jià)值視角來(lái)看，相較于傳統(tǒng)媒體，這一階段的“新聞門戶”，盡管也是“廣告支撐型”的盈利模式，但由于受眾需求滿足方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)尋索”，其實(shí)質(zhì)卻發(fā)生了悄然改變。若以“價(jià)值三角形”邏輯概括的話，“新聞門戶”的商業(yè)模式為“自覺(jué)尋索+專業(yè)生產(chǎn)+付費(fèi)廣告”。

2. 社交媒體：“分享滿足”與生產(chǎn)主體的轉(zhuǎn)移。社交媒體是Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物，借助于Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)搭建起以人為核心的關(guān)系體系，其典型特征在于最大程度發(fā)揮“人民群眾”的創(chuàng)造力（王偉軍、孫晶，2007），個(gè)體用戶的價(jià)值得到了最大的體現(xiàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“平臺(tái)”、“社交”成為這一時(shí)代的主題詞，社交媒體隨之興起，博客、微信、微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等以關(guān)系為核心的媒介平臺(tái)成為主流，其中微信、微博至今影響力巨大。

這一階段，社交媒介平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制發(fā)生了徹底的變化，商業(yè)模式也產(chǎn)生革命性的更新，無(wú)論是“價(jià)值定義”還是“價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)”，抑或是“價(jià)值獲取”機(jī)制，與Web1.0時(shí)代都截然不同。

最為顯著的是“價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)”的改變，新聞信息的生產(chǎn)主體出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，媒介平臺(tái)不再生產(chǎn)新聞信息，而只是擔(dān)任信息載體提供者的角色，“僅提供基本的平臺(tái)功能與開(kāi)放式的接口”（竇毓磊，2014），信息的生產(chǎn)權(quán)被讓渡，形成了包括職業(yè)傳播主體、民眾個(gè)體傳播主體、非民眾個(gè)體的組織傳播主體的“三元”傳播主體結(jié)構(gòu)（楊保軍，2013）。媒介平臺(tái)將新聞內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)讓渡出來(lái)，媒介平臺(tái)成為一個(gè)可以由用戶自主設(shè)置和定義的平臺(tái)，而這導(dǎo)致了新的盈利方式――增值服務(wù)――的產(chǎn)生，以微信公眾平臺(tái)為例，開(kāi)放了包括語(yǔ)音識(shí)別、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁(yè)授權(quán)、生成帶參數(shù)的二維碼等九大高級(jí)接口，通過(guò)開(kāi)放接口，為商業(yè)主體提供更為便捷的服務(wù)，同時(shí)收取增值服務(wù)費(fèi)用，這樣一來(lái)，既能讓企業(yè)用戶能夠在公共平臺(tái)發(fā)揮更大的空間，也能更大程度地方便個(gè)人用戶（傅瑜、隋廣軍、趙子樂(lè)，2015）。

從“價(jià)值定義”角度來(lái)說(shuō)，用戶的需求滿足機(jī)制既不是被動(dòng)的輸入，也不是主動(dòng)的尋索，而是分享式的滿足，社交平臺(tái)上各式各樣的信息，基本都是基于“強(qiáng)關(guān)系”或“弱關(guān)系”的分享信息，人被定義為“分享的動(dòng)物”，媒介平臺(tái)越發(fā)像是一個(gè)有著固有規(guī)則的良性生態(tài)系統(tǒng)，“平臺(tái)型商業(yè)模式”漸漸成型。媒介平臺(tái)將包括游戲、電商、廣告在內(nèi)的“盈利性產(chǎn)品”巧妙嵌入“生態(tài)系統(tǒng)”，商業(yè)主體、新聞內(nèi)容生產(chǎn)主體、用戶被深度整合，“多邊群體之間的關(guān)系是競(jìng)合而不是競(jìng)爭(zhēng)”（王千，2014），媒介平臺(tái)的“價(jià)值獲取方式”也愈發(fā)多元。

以此看來(lái)，誕生于Web2.0邏輯的社交媒介平臺(tái)的商業(yè)模式是典型的“平臺(tái)型商業(yè)模式”，而基于“分享滿足”的需求滿足機(jī)制的誕生與新聞信息生產(chǎn)主體的轉(zhuǎn)移，是“平臺(tái)型商業(yè)模式”產(chǎn)生的重要因素。

3. “算法媒體”：“自動(dòng)滿足”與“生產(chǎn)補(bǔ)貼”機(jī)制。以今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)為代表的“算法媒體”的出現(xiàn)，某種程度上意味著Web3.0時(shí)代正在到來(lái)。建立在1.0時(shí)代和2.0時(shí)代基礎(chǔ)之上的Web3.0時(shí)代既要實(shí)現(xiàn)個(gè)人“碎片化資源”的深度整合，又要實(shí)現(xiàn)更加“智能化的人與人和人與機(jī)器的交流功能”（徐璐、曹三省、畢雯婧等，2008），還要實(shí)現(xiàn)“物與物相連”、“人與物相連”的智慧網(wǎng)絡(luò)（高鋼，2010）。

“算法媒體”是大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，其背后潛含著“技術(shù)至上”的哲學(xué)邏輯，相較于Web2.0時(shí)代具有劃時(shí)代的意義。從價(jià)值定義的角度來(lái)看，“算法媒體”的需求滿足機(jī)制有了新的變化，受眾既不主動(dòng)尋索信息，也不依賴分享獲取信息，其信息需求以一種“自動(dòng)”的方式得以滿足。媒介平臺(tái)引入智能分發(fā)機(jī)制，受眾將觀看新聞的選擇權(quán)部分讓渡給了技術(shù)，用戶歷史點(diǎn)擊行為和點(diǎn)贊行為會(huì)被技術(shù)自動(dòng)識(shí)別，技術(shù)以此為依據(jù)判斷用戶的偏好和興趣，并進(jìn)行后續(xù)的推送，技術(shù)某種程度上替代了用戶自我選擇機(jī)制。

而從“價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)”來(lái)講，“算法媒體”采取了“生產(chǎn)補(bǔ)貼”機(jī)制，以增強(qiáng)其新聞內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，這種“生產(chǎn)補(bǔ)貼”機(jī)制大體分為兩部分，一是針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的補(bǔ)貼，一是針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的補(bǔ)貼。針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“算法媒體”同樣引入智能機(jī)制，某條信息被點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的比率會(huì)成為其后續(xù)被推送與否、推送多少的關(guān)鍵性要素，信息的點(diǎn)贊率越高、被轉(zhuǎn)發(fā)率越高，會(huì)被平臺(tái)推送給更多的用戶，而這類信息中攜帶的廣告所產(chǎn)生的費(fèi)用，會(huì)以提成的方式分發(fā)給內(nèi)容創(chuàng)作者;針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，會(huì)有專門的補(bǔ)貼，以“今日頭條”為例，其下設(shè)有“千人萬(wàn)元計(jì)劃”、“百群萬(wàn)元計(jì)劃”，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者簽訂合同，從而獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的首發(fā)權(quán)。

“算法媒體”依賴優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及針對(duì)性的需求迎合機(jī)制，迅速吸引了大批用戶，形成了新一代具有影響力的媒介平臺(tái)。從“價(jià)值獲取”的視角來(lái)看，以今日頭條為代表的“算法媒體”的盈利方式主要在于廣告，個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化的廣告被巧妙植入媒介平臺(tái)，形成了良好的效果。當(dāng)然，除了廣告之外，傭金、電子商務(wù)也是其盈利體系中的組成部分，其中傭金是指媒介平臺(tái)作為其他APP營(yíng)銷渠道，當(dāng)用戶通過(guò)媒介平臺(tái)發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，需要與之進(jìn)行利潤(rùn)分成（陳卓，2016）。以此來(lái)看，需求滿足機(jī)制的“自我滿足化”和對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的補(bǔ)貼機(jī)制是“算法媒體”商業(yè)模式的顯著特征。

四、 媒介平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性方向

從“新聞門戶”，到社交媒體，再到“算法媒體”，媒介平臺(tái)的商業(yè)模式經(jīng)歷了從“廣告型商業(yè)模式”到“平臺(tái)型商業(yè)模式”再到基于算法的新一代商業(yè)模式，在媒介平臺(tái)商業(yè)模式的演進(jìn)過(guò)程中，始終存在著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯進(jìn)化的身影，而技術(shù)的進(jìn)化，主要從“價(jià)值定義”與“價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)”兩個(gè)方面推動(dòng)著媒介平臺(tái)商業(yè)模式的演進(jìn)，“需求滿足方式”與“新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制”的變遷，構(gòu)成了媒介平臺(tái)商業(yè)模式演進(jìn)的主要索。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化并不是相互取代的關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、包容性和多元性特征，使得不同歷史階段衍生出的媒介樣態(tài)不但不會(huì)消亡，反而會(huì)接納新的技術(shù)特性，進(jìn)行新一輪的“互聯(lián)”，與蓬勃新生的媒介平臺(tái)共存，甚至相互競(jìng)爭(zhēng)，這種情況下，媒介平臺(tái)商業(yè)模式的演進(jìn)會(huì)在以往商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪創(chuàng)新，商業(yè)模式也會(huì)越發(fā)復(fù)雜化、深刻化。

以歷史的視角來(lái)看，Web2.0技術(shù)的運(yùn)用還有極大的空間，Web3.0也不過(guò)是剛剛興起，因此，媒介平臺(tái)商業(yè)模式的創(chuàng)新只是剛剛開(kāi)始，從Web3.0的特性來(lái)看，媒介平臺(tái)商業(yè)模式向前演進(jìn)的可能性突破路徑在于：

1. 新聞內(nèi)容的生產(chǎn)主體發(fā)生改變。人的主體地位繼續(xù)受到挑戰(zhàn)，人工智能技術(shù)大踏步前進(jìn)，形成“人機(jī)共創(chuàng)”的信息生產(chǎn)局面。這種信息生產(chǎn)權(quán)的再度轉(zhuǎn)移，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)造就全新的商業(yè)模式。事實(shí)上，人工智能正在進(jìn)行，包括谷歌、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在嘗試“機(jī)器人”寫(xiě)作模式，新聞內(nèi)容生a主體的再度轉(zhuǎn)變的存在著較大可能性。

2. 對(duì)人的需求機(jī)制的深度挖掘。這種思路本質(zhì)上在于對(duì)人的不同定義，以新浪為代表的“新聞門戶”充分認(rèn)識(shí)到人的“主動(dòng)性”、以微信公眾平臺(tái)為代表的社交媒體的將人的本質(zhì)定義為“分享”、以今日頭條為代表的新興媒介平臺(tái)認(rèn)識(shí)到“技術(shù)可能比人更了解自己的新聞需求”，均導(dǎo)致了媒介平臺(tái)商業(yè)模式的演進(jìn)，因而，未來(lái)對(duì)個(gè)體心理結(jié)構(gòu)與需求滿足機(jī)制的深度發(fā)掘，形成新的關(guān)于“人”的定義，也是媒介平臺(tái)商業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的可能路徑。

3. 媒介終端的形態(tài)演進(jìn)。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)的依托媒介主要是PC、手機(jī)、平板等終端，技術(shù)不斷進(jìn)化的情況下，媒介終端將進(jìn)一步演化，從而重新構(gòu)建人與人、人與世界的連接方式，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中各要素連接機(jī)制的改變，會(huì)構(gòu)建起全新的商業(yè)模式。

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篇6

在全球變革的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新已成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和學(xué)者研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。IBM公司2008年全球調(diào)查結(jié)論指出,幾乎所有CEO都認(rèn)為需要修改其商業(yè)模式,超過(guò)三分之二認(rèn)為需要大變革。在商業(yè)模式創(chuàng)新的主體中,中小企業(yè)由于一方面受到資源、能力、環(huán)境不確定等眾多條件約束,另一方面它們擁有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和企業(yè)家導(dǎo)向,從而成為主要的創(chuàng)新力量。

一、相關(guān)文獻(xiàn)的回顧

商業(yè)模式研究從創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域出發(fā),融合戰(zhàn)略管理中的相關(guān)理論,日益成為創(chuàng)業(yè)研究和戰(zhàn)略管理中的重要概念。國(guó)外把商業(yè)模式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域研究起始于1999年之后。Applegate將商業(yè)模式視作復(fù)雜商業(yè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)中基本元素的聯(lián)系以及對(duì)真實(shí)世界的響應(yīng)方式。Magreta認(rèn)為,從本質(zhì)上說(shuō),商業(yè)模式就是敘述企業(yè)如何運(yùn)作的。隨著中國(guó)企業(yè)不斷發(fā)展壯大,企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)研究者的重視。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn),可以將國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的研究分為兩類:一類是針對(duì)企業(yè)個(gè)案進(jìn)行的案例分析,另一類是對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵及理論解釋進(jìn)行研究。羅珉等認(rèn)為,企業(yè)商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織自身、顧客、價(jià)值鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系及制度安排的集合。他們運(yùn)用企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金(Rentof Enterprise)從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角解釋了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新行為的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)力。翁君奕通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境及平臺(tái)界面的細(xì)分,將商務(wù)模式界定為一個(gè)三維空間,由價(jià)值主張、價(jià)值支撐和價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系提供了商務(wù)模式構(gòu)思和決策的一種思維方法。

在分析己有的關(guān)于商業(yè)模式含義的研究成果基礎(chǔ)上,本文認(rèn)為,企業(yè)商業(yè)模式,可以是在公開(kāi)市場(chǎng)獲取的競(jìng)爭(zhēng)性要素(包括人力資本和非人力資本)的基礎(chǔ)上通過(guò)創(chuàng)新性的安排而形成的一種企業(yè)組織資本和社會(huì)資本的結(jié)合物。因此,企業(yè)商業(yè)模式應(yīng)是一個(gè)結(jié)構(gòu)體系與一系列的制度安排,包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界各種要素的關(guān)系結(jié)構(gòu),這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系,它們相互作用形成了商業(yè)模式的各種運(yùn)動(dòng),通過(guò)商業(yè)模式的有效運(yùn)作使組織能夠獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

二、中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)建

企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)際是企業(yè)對(duì)生存模式的再設(shè)計(jì),用全新的方法來(lái)完成經(jīng)營(yíng)任務(wù),開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品,提供客戶新的服務(wù),或者以新的方式完成企業(yè)運(yùn)作的其他活動(dòng)。這就要求,企業(yè)在對(duì)行業(yè)中的既有模式進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,努力尋找新模式,這個(gè)過(guò)程是一個(gè)認(rèn)知發(fā)展的過(guò)程。美籍日本管理學(xué)家、資深管理顧問(wèn)大前研一指出:“現(xiàn)實(shí)世界中的現(xiàn)象和事件不一定都能與線性模型相吻合”。因而商業(yè)模式創(chuàng)新涉及到企業(yè)運(yùn)作的方方面面。

中小企業(yè)專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng),通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,提高生產(chǎn)效率,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。從世界各國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,通過(guò)選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng),走以專補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大,專精致勝的成長(zhǎng)之路,是眾多中小企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展的有效途徑之一。尤其隨著人們?cè)絹?lái)越突出個(gè)性的消費(fèi)需求,消費(fèi)品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化。因此,中小企業(yè)以其經(jīng)營(yíng)方式靈活、組織成本低廉等優(yōu)勢(shì),更能適應(yīng)當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和消費(fèi)者追求個(gè)性化、潮流化的要求。本文根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)歸納出以下幾種商業(yè)模式創(chuàng)新的方法和路徑。

1.重新定義顧客的模式創(chuàng)新

重新定義顧客意味著中小企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn),對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所在的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客進(jìn)行不斷確認(rèn),這種確認(rèn)是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的,是隨著環(huán)境的變化而不斷發(fā)生改變的。在準(zhǔn)確定義了自己的目標(biāo)顧客以后,企業(yè)要做的是換位思考:如果我是顧客的話,我真正需要的是什么?影響顧客需求的產(chǎn)品屬性是什么?如何才能更好地實(shí)現(xiàn)顧客的愿望?中小企業(yè)應(yīng)該明白,顧客需求的變化是常態(tài),顧客需求的變化往往受到多種因素的影響,諸如社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、心理、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣和行為以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的干擾等,這給企業(yè)預(yù)測(cè)顧客需求帶來(lái)了困難。但這正是創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn),也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)所在。而且在實(shí)際操作中,企業(yè)也并不總是被動(dòng)的,企業(yè)常常會(huì)創(chuàng)造顧客的需求,常常會(huì)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生新的需求,因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候,顧客其實(shí)并不是很清楚自己的需要,企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的隱性需求入手,對(duì)顧客進(jìn)行有意識(shí)引導(dǎo)這是非常重要的,例如:從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在,手機(jī)的更新?lián)Q代速度非?？?從藍(lán)屏變成彩屏,從通話功能到上網(wǎng)功能,從錄音功能到照相功能,衛(wèi)星定位功能等,大部分細(xì)分市場(chǎng)都是企業(yè)引導(dǎo)出來(lái)的。

2.重新定義服務(wù)的模式創(chuàng)新

這種創(chuàng)新的特點(diǎn)是基于中小企業(yè)滿足顧客個(gè)性化需求而提供的產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新,并由此出發(fā)來(lái)進(jìn)行整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。任何一種產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中都有一定的生命周期,都要經(jīng)歷如生物體的“誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰亡”的生命歷程。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化,顧客要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。重新定義意味著對(duì)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行替代,重新定義后的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)有顧客價(jià)值的提升。重新定義后的產(chǎn)品和服務(wù)主要包括了:對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式和所包含的技術(shù)信息進(jìn)行重新的規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)與既有產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)值上的區(qū)別,在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況下,依靠服務(wù)而不是價(jià)格來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.重新定義中小企業(yè)與顧客溝通的模式創(chuàng)新

與顧客的溝通涉及到中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)如何送達(dá)顧客,企業(yè)與顧客之間如何進(jìn)行信息的傳遞與交流等問(wèn)題,建立完善的溝通渠道,使中小企業(yè)更能為目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身的服務(wù),從而充分體現(xiàn)企業(yè)的特色,尤其在那些不具有明顯有形特性或容易被競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品替代的服務(wù)中,例如服務(wù)性行業(yè),服務(wù)提供者與顧客間的有效溝通就更為重要。企業(yè)與顧客之間可以以不同的方式進(jìn)行接觸與溝通,例如:采用人工應(yīng)答客戶來(lái)電、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶問(wèn)卷調(diào)查、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)聊天工具、應(yīng)用電子郵件、利用網(wǎng)絡(luò),為客戶提供網(wǎng)頁(yè)自助服務(wù)、利用自動(dòng)語(yǔ)音導(dǎo)航、語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)等方式,為顧客提供個(gè)性化的溝通模式。但是“越互動(dòng)、越直接、越頻繁的溝通”意味著企業(yè)需要付出越昂貴的溝通成本。即使在INTERNET技術(shù)的支持下也是如此。因此,顧客接觸方式的選擇和創(chuàng)新的目標(biāo)是基于不斷提高顧客接觸效果的同時(shí)也達(dá)到合理的成本控制。

4.重新定義供應(yīng)鏈組合方式的模式創(chuàng)新

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依靠產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,通過(guò)供應(yīng)鏈聯(lián)盟來(lái)增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)變革的主要方向。在供應(yīng)鏈組織方式上,中小企業(yè)面臨供應(yīng)鏈組織如何選擇、供應(yīng)鏈如何聯(lián)接,信息如何集成和分配、供應(yīng)鏈活動(dòng)如何協(xié)調(diào)等問(wèn)題。一般可采取以下兩種方式:一是企業(yè)通過(guò)外包方式,企業(yè)僅掌握核心的產(chǎn)品技術(shù),輔的產(chǎn)品和服務(wù)外包給其他企業(yè),這種協(xié)作可以共享或相互轉(zhuǎn)讓專有知識(shí),以此達(dá)到更大的協(xié)同效應(yīng),其極端的方式是企業(yè)全部將產(chǎn)品和服務(wù)外包,只保留品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。二是主體企業(yè)通過(guò)一種虛擬的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟,將具有技術(shù)、資金、市場(chǎng)、管理等資源的其他企業(yè)聯(lián)合起來(lái),這種聯(lián)合不是實(shí)體的結(jié)合,而是資源的結(jié)合,這些企業(yè)通過(guò)專業(yè)技能或?qū)Ｓ兄R(shí)的共享或相互轉(zhuǎn)讓,使各企業(yè)在生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷或其他領(lǐng)域獲得新的或更好的運(yùn)作手段。

三、中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)源

中小企業(yè)與大企業(yè)之間在規(guī)模、運(yùn)作結(jié)構(gòu)和功能框架上都存在差異,中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)源有以下幾點(diǎn):

1.企業(yè)家精神

在中小企業(yè)中,企業(yè)家個(gè)性對(duì)于企業(yè)管理執(zhí)行方式和企業(yè)戰(zhàn)略行為有直接影響,通常表現(xiàn)出強(qiáng)烈的企業(yè)家導(dǎo)向和創(chuàng)新精神,進(jìn)而創(chuàng)造出獨(dú)特的商業(yè)模式。企業(yè)家導(dǎo)向的企業(yè)相對(duì)于保守企業(yè),在創(chuàng)新上更加大膽,敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),更加容易導(dǎo)致突變式創(chuàng)新。企業(yè)家精神是由一個(gè)豐富復(fù)雜的多種精神要素組成的,企業(yè)家精神倫理是企業(yè)家精神的核心組成部分,世界觀、價(jià)值觀、理想、信念、意志、思維方式等精神要素對(duì)企業(yè)家精神的構(gòu)成產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)家精神系統(tǒng)與整個(gè)社會(huì)生態(tài)和人文環(huán)境緊密聯(lián)系,辨證互動(dòng),社會(huì)整體環(huán)境在總體上影響和制約著企業(yè)家精神的生成、演化。

2.戰(zhàn)略執(zhí)行的堅(jiān)定推進(jìn)

我們應(yīng)該知道,即使有了創(chuàng)造性的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)構(gòu)思,空想式的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也是毫無(wú)意義的,企業(yè)應(yīng)該積極以企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn),制定企業(yè)戰(zhàn)略,并保證戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性和商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中,技術(shù)研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)拓展是企業(yè)戰(zhàn)略得以堅(jiān)實(shí)執(zhí)行的結(jié)果。在戰(zhàn)略制定過(guò)程中,企業(yè)要針對(duì)公司、業(yè)務(wù)、職能各個(gè)層面制定具體的戰(zhàn)略執(zhí)行內(nèi)容,保證圍繞價(jià)值創(chuàng)造來(lái)構(gòu)建價(jià)值支撐要素。

3.地方政府的政策支持

地方政府的政策對(duì)中小企業(yè)家商業(yè)模式創(chuàng)新起到非常重要的作用。首先,政府部門可以通過(guò)資金貸款優(yōu)先政策、稅收優(yōu)惠政策等支持中小企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。其次,地方政府的廉潔高效的工作環(huán)境,可以有效減少尋租和腐敗現(xiàn)象,為中小企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

四、未來(lái)企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展方向

未來(lái)商業(yè)模式的重點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),商業(yè)模式的創(chuàng)新將向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值星系的方向發(fā)展。企業(yè)的成功取決于能否在產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)和找出獨(dú)特的市場(chǎng)位置。然而,任何成功的定位都不可能永遠(yuǎn)保持下去,在某一時(shí)期獨(dú)特和有價(jià)值的東西可能會(huì)隨著技術(shù)和消費(fèi)者需求的變化而改變,沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠僅僅憑定位一直保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這樣的情況,企業(yè)需要考慮自己的特色與實(shí)力,選擇價(jià)值鏈中合理的位置,建立與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴的聯(lián)系,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),形成不同層面、不同性質(zhì)的有機(jī)聯(lián)系,形成節(jié)點(diǎn)密集、聯(lián)系頻繁、組合運(yùn)作方式合理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中,會(huì)有多個(gè)產(chǎn)業(yè)和多條價(jià)值鏈,從而形成立體的、多維度的創(chuàng)新,達(dá)到共同為顧客提供價(jià)值的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

[1]高 闖 關(guān) 鑫:企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式與演進(jìn)機(jī)理──一種基于價(jià)值鏈創(chuàng)新的理論解釋[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(11)

篇7

中圖分類號(hào)：F710；F276.44 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2013）07-0018-06

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，外界環(huán)境與企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了“很多過(guò)去的經(jīng)典理論都無(wú)法解決的新問(wèn)題”[1]。

隨著學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對(duì)“商業(yè)模式”這一

新的研究單元

的日益關(guān)注，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已被看成是商業(yè)模式優(yōu)劣的競(jìng)爭(zhēng)。目前，對(duì)“商業(yè)模式”基本內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的概念。

本文基于二維價(jià)值維度給出商業(yè)模式概念框架，著重提出了商業(yè)模式的分類方法，并通過(guò)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的樣本公司數(shù)據(jù)對(duì)這一分類方法的有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)。

2 理論回顧與基礎(chǔ)模型

21 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外對(duì)于商業(yè)模式概念的界定似乎有很多提法，人們從不同的視角入手，給商業(yè)模式下了許多定義。大致歸納起來(lái)有以下幾種常見(jiàn)的說(shuō)法：如“方法說(shuō)”[2，3]、“邏輯說(shuō)”[4]、“故事說(shuō)”[5]、“關(guān)系說(shuō)”[6]、“整合說(shuō)”[7～9]、“規(guī)則說(shuō)”[10]等。關(guān)于商業(yè)模式的組成要素，更是眾說(shuō)紛紜，少則三個(gè)要素，多則十幾個(gè)要素，有的是單層一級(jí)要素，有的則包含二級(jí)子要素。

國(guó)外對(duì)于商業(yè)模式的分類方法可以歸納為兩大類：一種是通過(guò)若干因素和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建出某種邏輯推理；另一種是通過(guò)案例分析歸納出一些經(jīng)典的模式。第一種分類方法，人們采取的是先定義商業(yè)模式的維度或組成要素，然后再對(duì)各維度（或組成要素）的類型或等級(jí)分類，組合后形成不同的商業(yè)模式類型[11～14]。另一種方法則是通過(guò)案例歸納，類似枚舉的方法，而且往往集中在某些行業(yè)里[2，3][15]，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

國(guó)內(nèi)研究商業(yè)模式的學(xué)者還不太多。在有關(guān)商業(yè)模式的分類方法上，有學(xué)者提出了基于內(nèi)在構(gòu)成要素的分類、基于外在環(huán)境因素的分類以及基于二者混合的分類方法[16]，還有學(xué)者提出基于價(jià)值鏈理論的分類方法[17]。

迄今為止，對(duì)商業(yè)模式分類功能的實(shí)證檢驗(yàn)分析，基本與機(jī)理分析的框架相脫離，雖然模型檢驗(yàn)證實(shí)了一部分理論假設(shè)，但并未對(duì)主流理論的機(jī)理分析結(jié)論提供支持。

22 研究基礎(chǔ)模型

在對(duì)商業(yè)模式定義的過(guò)程中，學(xué)者大都提到了“價(jià)值”、“架構(gòu)”、“說(shuō)明”、“描述”等字眼，尤其是對(duì)商業(yè)模式與顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值之間關(guān)系的認(rèn)同基本達(dá)成一致。對(duì)商業(yè)模式的識(shí)別，人們已經(jīng)取得的共識(shí)是——商業(yè)模式是一種可以帶來(lái)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的邏輯機(jī)制[1，2][5，6][10][13][18～23]。本文在前人基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)模式提出下列定義：“商業(yè)模式是一種在特定情境功能下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取活動(dòng)及其相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)體系，它是由價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心資源以及收入組合四個(gè)要素構(gòu)成的整合框架”。商業(yè)模式既是價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)也伴隨著價(jià)值獲取這里的價(jià)值創(chuàng)造主要指給顧客帶來(lái)的價(jià)值，價(jià)值獲取主要是企業(yè)方帶來(lái)的價(jià)值。，在其四個(gè)構(gòu)成要素中，同時(shí)都發(fā)生著價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取活動(dòng)（見(jiàn)圖1）。

3 研究設(shè)計(jì)

31 研究思路與方法

本文的研究思路是對(duì)所選取的樣本企業(yè)進(jìn)行四個(gè)板塊組成要素間、兩個(gè)維度上的具體測(cè)評(píng)，把測(cè)評(píng)結(jié)果總結(jié)在樣本分布表中，可辨識(shí)出樣本企業(yè)的形成類別情況。再用不同類別的業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)不同類別之間的方差，是否滿足方差分析要求，即各組間是否存在顯著性差異，拒絕零假設(shè)。

篇8

1．商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素

研究商業(yè)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學(xué)者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買賣方式的簡(jiǎn)要描述，是對(duì)企業(yè)為獲取利潤(rùn)而進(jìn)行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動(dòng)的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業(yè)模式概念是：對(duì)于復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化。【1J瑪格利特(Magretta)也認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上說(shuō)就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋。【21莫雷斯(Mon-is)等將商業(yè)模式定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?，】奧斯特沃爾德?tīng)?Osterwalder)等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具?！?#8226;1111內(nèi)學(xué)者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型?！梢?jiàn)，雖然商業(yè)模式被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的一種簡(jiǎn)化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運(yùn)作流程，同時(shí)也包含無(wú)形的要素，如企業(yè)獲取利潤(rùn)的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動(dòng)整體性和一致性的綜合反映，它包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程與界面模式四個(gè)方面的要素及其相互關(guān)系。價(jià)值主張(V：ValueProposition)，是指企業(yè)提出的為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值。價(jià)值主張通過(guò)回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰(shuí)這樣一些基本問(wèn)題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售在企業(yè)內(nèi)部與外部進(jìn)行傳遞。價(jià)值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設(shè)備、專利技術(shù)、品牌商標(biāo)、其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各種有形與無(wú)形的資源。價(jià)值創(chuàng)造需要資源的投入，沒(méi)有資源的投入，任何價(jià)值都無(wú)法創(chuàng)造出來(lái)。所以，資源組合是企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。運(yùn)作流程(P：Processes)是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)組合在一起并不斷重復(fù)是為了更有效率地完成某項(xiàng)任務(wù)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過(guò)生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品朋艮務(wù)，這樣的過(guò)程不斷重復(fù)，就形成了企業(yè)的各種運(yùn)作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運(yùn)作流程包括戰(zhàn)略計(jì)劃流程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業(yè)的運(yùn)作流程支撐起了整個(gè)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作架構(gòu)，運(yùn)作流程的差異將直接導(dǎo)致企業(yè)之間形式與效率的差別。界面模式是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門與部門之間各種互動(dòng)關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營(yíng)銷模式、采購(gòu)模式等。企業(yè)的界面模式受到來(lái)自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。因此，以價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程以及界面模式四方面要素有機(jī)地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。

2．商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征

根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值形成過(guò)程的各個(gè)方面，包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合與運(yùn)作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動(dòng)關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動(dòng)與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會(huì)環(huán)境中的一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的兩個(gè)子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機(jī)結(jié)構(gòu)。其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動(dòng)，也包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯等無(wú)形要素，而后者對(duì)于企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營(yíng)銷界面和供應(yīng)界面兩個(gè)子系統(tǒng)。與外部互動(dòng)是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的相關(guān)要素或部門都屬于營(yíng)銷子系統(tǒng)，而與外部互動(dòng)是為了輸入各種資源或價(jià)值的相關(guān)要素和部門屬于界面系統(tǒng)的供應(yīng)子系統(tǒng)。營(yíng)銷子系統(tǒng)與供應(yīng)子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。通過(guò)核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)特征與價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價(jià)值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運(yùn)作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個(gè)具有三個(gè)層次的動(dòng)態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外在特征的同時(shí)，深刻地揭示驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無(wú)形要素相結(jié)合的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)為進(jìn)一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

3．商業(yè)模式創(chuàng)新

如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢的方式，那么，同樣可以簡(jiǎn)單地將企業(yè)運(yùn)用新的方式賺錢定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實(shí)中商業(yè)模式概念的復(fù)合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個(gè)并不簡(jiǎn)單的問(wèn)題。米契爾(Mitchell)等認(rèn)為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個(gè)構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強(qiáng)公司當(dāng)前的銷售、現(xiàn)金流或競(jìng)爭(zhēng)力，也只能稱為是商業(yè)模式的一種改進(jìn)，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新：只有當(dāng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少4個(gè)以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進(jìn)時(shí)，才應(yīng)該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新?！?】客觀地說(shuō)，商業(yè)模式改進(jìn)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進(jìn)要素的數(shù)量來(lái)區(qū)別商業(yè)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。不應(yīng)該說(shuō)有4個(gè)要素的改進(jìn)就一定是創(chuàng)新，而有3個(gè)要素的改進(jìn)就不是。筆者認(rèn)為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是有機(jī)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對(duì)于其他因素，對(duì)于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對(duì)全局的影響較弱，處于影響力相對(duì)較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會(huì)引發(fā)其他要素的改變，進(jìn)而引起整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以商業(yè)模式作為一個(gè)整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應(yīng)以單獨(dú)的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素?cái)?shù)量的多少為依據(jù)。邁迪凱爾等用4個(gè)以上要素的改變來(lái)定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個(gè)要素協(xié)同變化的基本特征。事實(shí)上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說(shuō)，這也正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來(lái)輝煌業(yè)績(jī)的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營(yíng)銷本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。

二、營(yíng)銷概念演進(jìn)揭示出商業(yè)模式的營(yíng)銷意義

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識(shí)，盡管這種共識(shí)伴隨理論研究與實(shí)踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)是世界營(yíng)銷領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專業(yè)組織，其博采眾長(zhǎng)而形成的市場(chǎng)營(yíng)銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過(guò)程可以說(shuō)在某種程度上就代表了業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念認(rèn)識(shí)的發(fā)展。通過(guò)分析其從1960。2007年這四十多年來(lái)營(yíng)銷定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念認(rèn)識(shí)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營(yíng)銷意義逐步顯現(xiàn)的過(guò)程。1960～2007年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)先后四次修改市場(chǎng)營(yíng)銷定義，具體如下：定義1(1960年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)。定義2(1985年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和思想的研發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。定義3(2004年)：營(yíng)銷是有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造價(jià)值、將價(jià)值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程?！?】定義4(2007年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)一系列過(guò)程和機(jī)構(gòu)所開(kāi)展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、商、營(yíng)銷者和社會(huì)具有價(jià)值的市場(chǎng)提供物的活動(dòng)和行為。從上述四個(gè)代表不同時(shí)期認(rèn)識(shí)水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個(gè)方面：(1)營(yíng)銷主體的拓展：企業(yè)-+一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人。(2)營(yíng)銷客體的拓展：貨物和勞務(wù)_貨物、勞務(wù)和思想一價(jià)值。(3)營(yíng)銷對(duì)象的拓展：顧客_+利益相關(guān)者。(4)營(yíng)銷方式的擴(kuò)展：銷售活動(dòng)_4．Ps—硝ll造、傳遞價(jià)值和管理關(guān)系。(5)營(yíng)銷目標(biāo)的拓展：通過(guò)擴(kuò)大銷售獲得主體利益_+通過(guò)滿足需求獲得主體利益_通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實(shí)現(xiàn)所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出范圍不斷擴(kuò)大、目標(biāo)不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢(shì)。例如營(yíng)銷方式，從最初的通過(guò)擴(kuò)大銷售提高銷售利潤(rùn)，到后來(lái)的以需求為導(dǎo)向，通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、分銷和促銷有效滿足需求，再到現(xiàn)在的通過(guò)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各方利益的滿足，市場(chǎng)營(yíng)銷正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個(gè)方面的全局性、整體性活動(dòng)和過(guò)程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學(xué)與方法。結(jié)合商業(yè)模式概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場(chǎng)營(yíng)銷概念的拓展趨勢(shì)與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢(shì)。例如，企業(yè)的營(yíng)銷客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價(jià)值”說(shuō)明，今天的營(yíng)銷活動(dòng)涉及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、并向顧客傳遞價(jià)值的各種活動(dòng)，這與商業(yè)模式概念中價(jià)值主張的提出與價(jià)值形成邏輯不謀而合。而營(yíng)銷概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標(biāo)，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)2007年提出的最新?tīng)I(yíng)銷概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營(yíng)銷概念的全部?jī)?nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話說(shuō)，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新?tīng)I(yíng)銷概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場(chǎng)營(yíng)銷，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營(yíng)銷意義與價(jià)值。此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學(xué)大師彼得•德魯克關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷功能的評(píng)價(jià)，可以進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實(shí)踐》一書(shū)中指出，營(yíng)銷和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標(biāo)志，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項(xiàng)基本功能就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開(kāi)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷功能的描述與刻畫(huà)，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營(yíng)銷．功能，否則它將無(wú)法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。因此，無(wú)論是從市場(chǎng)營(yíng)銷概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營(yíng)銷思想的具體體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的新型營(yíng)銷方法與有效手段。趨勢(shì)

三、營(yíng)銷組合策略演進(jìn)揭示的營(yíng)銷發(fā)展

1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書(shū)中，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為四項(xiàng)基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營(yíng)銷組合理論的具體內(nèi)容：…產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價(jià)格策略包括定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格影響因素以及以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法與技巧等：分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長(zhǎng)短寬窄的策略：促銷策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費(fèi)欲望，激發(fā)消費(fèi)者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場(chǎng)營(yíng)銷理論初創(chuàng)時(shí)期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始跨越企業(yè)的銷售領(lǐng)域，進(jìn)入了包括生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢(shì)并沒(méi)有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3～4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的“6Ps”概念，在原來(lái)的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)兩個(gè)P。他認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，公司營(yíng)銷還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國(guó)家交易時(shí)，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產(chǎn)品。此外，營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論的提出進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷策略的范圍和形式，使企業(yè)的營(yíng)銷策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張，同時(shí)還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。

2．7Ps組合策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷提高，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題曰益受到關(guān)注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人(People)、過(guò)程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營(yíng)銷中充分利用人為因素，利用服務(wù)人員影響與改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。過(guò)程是手旨‘‘顧客獲得服務(wù)時(shí)所必經(jīng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)”。有形展示是針對(duì)抽象的服務(wù)而言，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)該將無(wú)法觸及的抽象概念變成有形的服務(wù)，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對(duì)比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個(gè)方面的變化。首先，更加重視員工對(duì)于公司營(yíng)銷所發(fā)揮的作用。認(rèn)為公司每個(gè)員工所做的每件事都將成為顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。另一方面，公司應(yīng)該更加關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過(guò)程，通過(guò)全過(guò)程的互動(dòng)溝通，了解顧客在過(guò)程中的感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的參與者，從而更加及時(shí)地改進(jìn)服務(wù)、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認(rèn)為，營(yíng)銷是一個(gè)由公司內(nèi)部各部門分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營(yíng)銷策略不能忽視公司內(nèi)各部門之間的分工與合作過(guò)程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使?fàn)I銷策略范疇在公司內(nèi)部進(jìn)一步擴(kuò)大至全體員工、全過(guò)程和所有部門。

3．4Cs整合營(yíng)銷策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

1990年，勞特朋在《廣告時(shí)代》首次提出的整合營(yíng)銷傳播概念與4Cs組合策略在營(yíng)銷領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費(fèi)者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶購(gòu)買的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要改變營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該站在顧客的角度進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應(yīng)該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費(fèi)者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何定價(jià)和如何分銷；應(yīng)該研究如何降低顧客的購(gòu)買成本、為顧客在購(gòu)買過(guò)程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應(yīng)該被以消費(fèi)者為中心的企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通所代替。對(duì)比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M(fèi)者，并將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的邊界進(jìn)一步延伸到企業(yè)之外包含消費(fèi)者在內(nèi)的更加廣闊的社會(huì)領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費(fèi)者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營(yíng)銷資源的一部分進(jìn)行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)之中并作出貢獻(xiàn)；將公共交通設(shè)施等各種公共服務(wù)資源作為企業(yè)營(yíng)銷資源與策略的一部分活動(dòng)加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價(jià)值?？梢哉f(shuō)，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷的范圍，擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)涵和方式。

篇9

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）06-00-02

一、商業(yè)模式定義及構(gòu)成

目前國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義可分為三類。1.經(jīng)濟(jì)類：僅描述企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，即企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式[1]。2.運(yùn)營(yíng)類：描述企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，即企業(yè)設(shè)計(jì)何種流程與構(gòu)造來(lái)創(chuàng)造價(jià)值[2]。3.戰(zhàn)略類：描述企業(yè)的總體戰(zhàn)略，涉及市場(chǎng)、企業(yè)行為、外部機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)性等[3]。Morris et a1.(2003)對(duì)商業(yè)模式定義如下：商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。

Mark W. Johnson et al.認(rèn)為商業(yè)模式由顧客價(jià)值、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過(guò)程四個(gè)要素構(gòu)成[5]。顧客價(jià)值是指能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造同類產(chǎn)品所無(wú)法替代的，獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)。如蘋果的商業(yè)模式是通過(guò)開(kāi)發(fā)硬件、軟件，并整合服務(wù)，令消費(fèi)者體驗(yàn)到前所未有的輕松下載音樂(lè)過(guò)程。盈利模式包括企業(yè)的收入、成本、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，以及存貨周轉(zhuǎn)率等。如美國(guó)西南航空通過(guò)打折機(jī)票吸引網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率，公司的主要贏利來(lái)源是網(wǎng)站的奢侈品廣告與低成本控制。關(guān)鍵資源是企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、品牌等，企業(yè)通過(guò)關(guān)鍵資源為目標(biāo)客戶提供價(jià)值。關(guān)鍵過(guò)程則是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的手段，包括培訓(xùn)、生產(chǎn)、服務(wù)等。如亞馬遜每年約28%的運(yùn)營(yíng)成本用于開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)化供應(yīng)鏈，技術(shù)創(chuàng)新不僅讓用戶體驗(yàn)提升，又使公司在其他方面節(jié)約成本約40%。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力

1.新技術(shù)推動(dòng)

Kodama(2004)、Yovanof和Hazapis(2008)等學(xué)者的研究表明，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動(dòng)了美國(guó)、歐洲國(guó)家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來(lái)的收益[6]。如IBM基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)施“智慧的地球”戰(zhàn)略，并細(xì)分為包括水、交通、醫(yī)療、社會(huì)治安、安全、教育六大系統(tǒng)的智慧城市，以及智慧的電力、能源、商務(wù)、鐵路等領(lǐng)域，進(jìn)行了數(shù)千個(gè)“智慧的地球”相關(guān)的項(xiàng)目實(shí)踐，成功轉(zhuǎn)型為智慧成長(zhǎng)的商業(yè)模式。

2.市場(chǎng)需求拉動(dòng)

隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新有時(shí)是為了抓住特定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行的。Linder .et(2000)認(rèn)為，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)更能解釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新行為的動(dòng)機(jī)[7]。如京東抓準(zhǔn)用戶對(duì)貨品保真、價(jià)格便宜、服務(wù)完善的需求，成功塑造產(chǎn)品+價(jià)格+服務(wù)的商業(yè)模式。2010年提出“大服務(wù)戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)無(wú)間隙客戶服務(wù)，并相繼推出“211限時(shí)達(dá)”超快配送、“售后100分”承諾、全國(guó)上門取件、先行賠償?shù)纫幌盗蟹?wù)舉措，全方位升級(jí)了服務(wù)能力，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還提升了用戶體驗(yàn)。

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境壓迫

Venkatraman， Henderson(2008)在研究中發(fā)現(xiàn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式的變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力，當(dāng)這種壓力累積到一定程度時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要[8]。Sosna .et(2010)認(rèn)為，市場(chǎng)的變化(新競(jìng)爭(zhēng)者和規(guī)則出現(xiàn)時(shí))會(huì)使現(xiàn)存的商業(yè)模式缺乏盈利性[9]。如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)上，上海大眾憑借汽車人性化的配置、高端的駕乘體驗(yàn)，精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略以及對(duì)當(dāng)今國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，其旗下主力車型在細(xì)分市場(chǎng)始終保持領(lǐng)先地位。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式路徑可分為兩個(gè)維度，橫向維度是要素創(chuàng)新與價(jià)值鏈創(chuàng)新，其中要素創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)通過(guò)改變商業(yè)模式組成要素之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，價(jià)值鏈創(chuàng)新是企業(yè)考慮利潤(rùn)產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實(shí)力，在價(jià)值鏈中選擇合理的位置，發(fā)展與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，形成共同為顧客提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)?？v向維度是維持性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新，其中維持性創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有主流市場(chǎng)上產(chǎn)品性能的改進(jìn)創(chuàng)新；破壞性創(chuàng)新是使企業(yè)顯著改變傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，并改變現(xiàn)有市場(chǎng)需求的創(chuàng)新。見(jiàn)圖1。

1.維持性要素創(chuàng)新

維持性要素創(chuàng)新包括提供特別的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。如果一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造獨(dú)特的和附加的價(jià)值，那么它就在能夠主流市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并有效地保護(hù)利潤(rùn)流。另外，維持性要素創(chuàng)新還包括盈利模式創(chuàng)新，具體指：(1)收入模式創(chuàng)新，如前文提到的美國(guó)西南航空公司。(2)成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，如戴爾的直銷模式，通過(guò)高效整合采購(gòu)、裝配、輸出將電腦直接送到顧客手中，去除了中間商所賺的利潤(rùn)，從而降低成本，取得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)提高固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，如前文提到的亞馬遜“無(wú)限庫(kù)存”戰(zhàn)略目標(biāo)。最后，維持性要素創(chuàng)新還包括關(guān)鍵要素及過(guò)程創(chuàng)新，路徑涉及人力資源與核心技術(shù)開(kāi)發(fā)，渠道建設(shè)與合作伙伴關(guān)系建設(shè)相結(jié)合，優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，企業(yè)合理外包與投資等。

篇10

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場(chǎng)。凡客誠(chéng)品、麥考林、夢(mèng)芭莎等近年創(chuàng)立的優(yōu)秀的B2C電商企業(yè)，獲得了極好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)為重獲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也紛紛涉足電子商務(wù)，并取得不俗的成績(jī)。

當(dāng)前原材料、租金、勞動(dòng)力成本的上漲對(duì)服裝全行業(yè)均帶來(lái)了沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的服裝企業(yè)尤其步履維艱，多家國(guó)內(nèi)大型服裝OEM（貼牌生產(chǎn)）廠商面臨生存調(diào)整。及時(shí)調(diào)整商業(yè)模式，提高企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力是破解這一難題的解決辦法。

商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式的研究是最近幾年熱門的研究課題，但不同的學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式具有不同的定義?？傮w來(lái)講，商業(yè)模式的定義可以分為三類：

一是經(jīng)濟(jì)類定義，它是將商業(yè)模式歸結(jié)為企業(yè)獲取利潤(rùn)（租金）的商業(yè)邏輯。

二是管理類定義，它是從戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)等管理角度進(jìn)行的界定。主要表述為企業(yè)擁有清晰的發(fā)展方向，在內(nèi)部具有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行有效支撐，在外部擁有與相關(guān)利益者的相互競(jìng)合關(guān)系。

三是系統(tǒng)類定義，它是前兩者的綜合，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)或組織擁有明確的戰(zhàn)略方向，內(nèi)部擁有關(guān)鍵要素或結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行支撐，并擁有短期或長(zhǎng)期的利潤(rùn)評(píng)價(jià)機(jī)制。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性

根據(jù)商業(yè)模式的概念可以看出，隨著所處市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)引起市場(chǎng)環(huán)境劇變，企業(yè)理應(yīng)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。服裝企業(yè)特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須將商業(yè)模式創(chuàng)新放在首要地位，其具體原因?yàn)椋?/p>

1.服裝成本不斷攀升。以擁有門店運(yùn)營(yíng)的服裝企業(yè)為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動(dòng)力成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀?、店鋪運(yùn)營(yíng)成本等。因此，隨著目前國(guó)內(nèi)PMI、CPI指數(shù)的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動(dòng)力成本、物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀静粩嗯噬?。這導(dǎo)致最終服裝價(jià)格也相應(yīng)上升，根據(jù)商務(wù)部資料顯示，2011年7月份國(guó)內(nèi)紡織服裝出口平均價(jià)格增長(zhǎng)24.7%，而數(shù)量則僅增長(zhǎng)0.9%。

2.消費(fèi)者需求不斷變化。一方面，國(guó)內(nèi)人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國(guó)民對(duì)生活必需品的支出成本正大幅上升，導(dǎo)致對(duì)紡織服裝消費(fèi)品的支出銳減；另一方面，國(guó)民對(duì)品牌和潮流趨勢(shì)的需求卻在不斷增長(zhǎng)。從而必然要求服裝價(jià)格具有強(qiáng)大的吸引力，以提高國(guó)民對(duì)服裝的消費(fèi)熱情。因此，在時(shí)尚、品質(zhì)等要素一定的情況下，價(jià)格成為服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。由于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)思維，服裝企業(yè)常出現(xiàn)對(duì)成功相互模仿的“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同。很多服裝企業(yè)提供類似的產(chǎn)品，爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)者，營(yíng)銷手段基本靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

服裝是時(shí)尚品，也是快速消費(fèi)品，因此，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是消除庫(kù)存。關(guān)于消除庫(kù)存，不同的服裝企業(yè)探索出了不同的商業(yè)模式，主要是從價(jià)值鏈的途徑，對(duì)服裝從產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）銷售模式

銷售模式是指產(chǎn)品成為商品的通路。從服裝企業(yè)發(fā)展史來(lái)看，服裝企業(yè)的銷售模式分別經(jīng)歷了量身定制模式、批發(fā)模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當(dāng)前的高級(jí)成衣定制；批發(fā)模式衍生的形式有網(wǎng)絡(luò)的B2B模式和一般意義上的批發(fā)制；而零售模式衍生的類型非常豐富，包括實(shí)體零售模式和虛擬零售模式。

通常來(lái)說(shuō)，商品零售的實(shí)體形式主要有購(gòu)物中心、大型超市、品類店、百貨公司、專門店五種形式。因此，服裝企業(yè)實(shí)體零售模式也包括購(gòu)物中心模式、大型超市模式、品類店模式、百貨公司模式、專門店模式。其中購(gòu)物中心模式近似于華聯(lián)、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導(dǎo)的性質(zhì)較多，適合于一般中小規(guī)模的服裝企業(yè)用來(lái)作為展示和銷售平臺(tái)；大型超市模式近似于家樂(lè)福、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家的紡織服裝事業(yè)部以及海瀾集團(tuán)的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費(fèi)，對(duì)需求穩(wěn)定且研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷能力有限的服裝企業(yè)較為適合；品類店模式類似于國(guó)美、蘇寧模式，它與服裝企業(yè)的大店經(jīng)營(yíng)類似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設(shè)立的旗艦店。這種模式具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)，能降低單件產(chǎn)品成本、消化庫(kù)存，對(duì)大型服裝集團(tuán)較適合；百貨公司模式在服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)。但與品類店的區(qū)別是這種模式不是由服裝企業(yè)主導(dǎo)，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業(yè)通常選擇租金相對(duì)不貴的商業(yè)區(qū)，能在成本降低的前提下為企業(yè)消化庫(kù)存；專門店模式是目前服裝企業(yè)最普遍的商業(yè)模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈?duì)?、七匹狼等。這種模式通常以經(jīng)銷商加盟為主，服裝企業(yè)自營(yíng)為輔。這種模式對(duì)于發(fā)展期的服裝企業(yè)比較適合，能通過(guò)加盟使服裝產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低內(nèi)部庫(kù)存。

虛擬零售模式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，主要表現(xiàn)為B2C模式，即電子商務(wù)。虛擬零售模式的代表企業(yè)分為兩類：一類是IT企業(yè)涉足服裝領(lǐng)域，代表性企業(yè)為凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎、麥考林等；另一類是服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，代表性企業(yè)為美特斯邦威、報(bào)喜鳥(niǎo)、愛(ài)慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體消費(fèi)需求，能夠利用精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，通常比后者獲得更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，且增長(zhǎng)迅猛。

（二）品牌營(yíng)銷模式

品牌營(yíng)銷模式也稱“輕資產(chǎn)”模式，這種模式主要是將制造和銷售等較難控制的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，而只關(guān)注于服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷等高附加值的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。這種模式適合于對(duì)人體力學(xué)有充分研究，掌握核心的力學(xué)技術(shù)，并充分了解市場(chǎng)需求，知道如何去滿足市場(chǎng)需求的服裝企業(yè)。這種商業(yè)模式的典型代表企業(yè)是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等服裝企業(yè)，主要是國(guó)外的知名服裝企業(yè)，擁有成熟的技術(shù)和市場(chǎng)推廣能力，其最大的成本也主要是技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣。這種模式的特點(diǎn)是進(jìn)入壁壘高，模仿困難，且需要對(duì)服裝行業(yè)有充分的了解。

（三）制造模式

制造模式也稱“生產(chǎn)模式”，這種模式主要關(guān)注于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的制造環(huán)節(jié)，擁有強(qiáng)大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術(shù)方面具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。它的最大成本來(lái)自于原料成本、勞動(dòng)力成本、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資。制造模式的服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)占據(jù)很大比重，并以O(shè)EM為主要形式出現(xiàn)，如聯(lián)泰制衣、達(dá)利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點(diǎn)是訂單量不穩(wěn)定，缺乏對(duì)市場(chǎng)的有效控制與預(yù)測(cè)，利潤(rùn)較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業(yè)通常會(huì)選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應(yīng)鏈的控制力，降低成本。

綜上所述，服裝企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要是從價(jià)值鏈角度進(jìn)行的。在價(jià)值鏈上，它可以分為銷售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價(jià)值，其關(guān)鍵看企業(yè)所擁有的資源和能力。

服裝企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值實(shí)例研究

不同的商業(yè)模式能帶來(lái)不同的商業(yè)價(jià)值。為對(duì)價(jià)值鏈途徑上新型商業(yè)模式的價(jià)值性能有直觀的理解，本文對(duì)零售模式、品牌營(yíng)銷模式、制造模式三種類型服裝企業(yè)的業(yè)績(jī)情況進(jìn)行分析。其中零售模式的代表企業(yè)為美特斯邦威、凡客誠(chéng)品、麥考林、INDITEX；品牌營(yíng)銷模式的代表企業(yè)為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業(yè)為聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國(guó)際集團(tuán)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)。具體的績(jī)效可見(jiàn)圖1和表1。

可以看出，目前國(guó)外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷售額遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，這表明品牌營(yíng)銷模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場(chǎng)績(jī)效，而擁有零售模式和品牌營(yíng)銷模式的INDITEX集團(tuán)則表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的實(shí)力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠(chéng)品和麥考林，以及實(shí)體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國(guó)際集團(tuán)和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)則表現(xiàn)較為穩(wěn)定，處于發(fā)展成熟階段。

同時(shí)，虛擬零售模式的凡客誠(chéng)品和麥考林表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?，其中凡客誠(chéng)品2008-2009的年均增長(zhǎng)率為130%，麥考林的年均增長(zhǎng)率則為55.59%；實(shí)體零售模式的美特斯邦威則發(fā)展迅速，年均增長(zhǎng)率為33.82%，INDITEX集團(tuán)則為10.23%；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國(guó)際集團(tuán)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)年均增長(zhǎng)率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營(yíng)銷模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產(chǎn)”的零售模式對(duì)創(chuàng)立企業(yè)十分有利，使之能迅速建立市場(chǎng)影響力，獲得成長(zhǎng)。而當(dāng)企業(yè)成熟后，對(duì)品牌營(yíng)銷模式和制造模式的涉足較為恰當(dāng)，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。

當(dāng)然，以上的模式劃分并不是絕對(duì)的，有些服裝企業(yè)的商業(yè)模式會(huì)隸屬于銷售模式、品牌營(yíng)銷模式、制造模式的一種，而有些服裝企業(yè)則會(huì)兼有兩種，甚至三種商業(yè)模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實(shí)體和虛擬形式，同時(shí)在品牌營(yíng)銷上也有所側(cè)重；INDITEX集團(tuán)兼有制造模式、零售模式、品牌營(yíng)銷模式。但在這些模式中，各服裝企業(yè)還是有所側(cè)重于某一種，而對(duì)另外的形式兼顧。

結(jié)論

商業(yè)模式跟產(chǎn)品一樣是有生命周期的，沒(méi)有哪種商業(yè)模式是一直成功的。因此，為獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，服裝企業(yè)應(yīng)該對(duì)原有商業(yè)模式的不足進(jìn)行修正，以適應(yīng)現(xiàn)時(shí)的變化。對(duì)于創(chuàng)立初期的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找一種適合企業(yè)發(fā)展且不同尋常的商業(yè)模式是其進(jìn)入“藍(lán)?！辈⒊浆F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。但當(dāng)成長(zhǎng)到一定階段，則需對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行重塑，以重新取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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篇11

一、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式概念最早出現(xiàn)在信息管理領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興起以后，商業(yè)模式成為企業(yè)界的時(shí)髦術(shù)語(yǔ)，并引起了理論界的關(guān)注，其內(nèi)涵也擴(kuò)大到企業(yè)管理領(lǐng)域的廣闊空間。管理大師彼得?德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)?！笨梢?jiàn)商業(yè)模式對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

不同的學(xué)者和對(duì)商業(yè)模式都由不同的理解和定義。目前服務(wù)和信息流的體系，描述了不同參與者和他們的角色，以及這些參與者潛在利益和最后收益來(lái)源。Petrovic等學(xué)者,認(rèn)為商業(yè)模式描述了隱含在實(shí)際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。羅氓則將商業(yè)模式定義為一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。Rappa認(rèn)為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式――一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。

目前，Rappa的定義與企業(yè)界的普遍的理解一致，認(rèn)為商業(yè)模式是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。依據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，企業(yè)要取得利潤(rùn)，必須要為顧客提品和服務(wù)，為其創(chuàng)造價(jià)值。因此商業(yè)模式應(yīng)以顧客為中心，包括以下部分:服務(wù)對(duì)象――企業(yè)為誰(shuí)提品和服務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的定義;經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)――對(duì)顧客的價(jià)值主張，企業(yè)向顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù);經(jīng)營(yíng)方式――企業(yè)創(chuàng)造并傳遞價(jià)值給顧客的體系，企業(yè)以什么樣的方式提品和服務(wù)，包括核心競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略資產(chǎn)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等核心流程，相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，與供應(yīng)商、分銷商及其他利益相關(guān)者的聯(lián)系;盈利模式――收入模式（包括收入介質(zhì)、交易方式和計(jì)費(fèi)方法）、財(cái)務(wù)績(jī)效、給顧客提供的價(jià)值及給合作伙伴等利益相關(guān)者的回報(bào)。

二、電信業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性

1.顧客需求的發(fā)展變化

如今電信業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了很大變化，顧客需求不斷提升，顧客正變得越來(lái)越強(qiáng)大，購(gòu)買決策更復(fù)雜，并且他們對(duì)電信產(chǎn)品的需求也在不斷地發(fā)展變化，到今天固定電話已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的消費(fèi)需求，人們對(duì)移動(dòng)電話、短信、internet和流媒體等多種業(yè)務(wù)的需求越來(lái)越多。但商業(yè)模式一層不變，電信業(yè)的商業(yè)模式已越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的需求。

商業(yè)模式是一個(gè)整體的概念，商業(yè)模式的創(chuàng)新涵蓋了電信業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。電信業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新正是細(xì)分目標(biāo)顧客，針對(duì)不同的顧客提供不同的特色產(chǎn)品和服務(wù)，重視電信業(yè)務(wù)和電信服務(wù)的創(chuàng)新，促使電信企業(yè)抓住顧客的需求，逐漸滿足顧客需求的發(fā)展變化。

2.電信業(yè)商業(yè)模式的趨同

電信業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)出于對(duì)成功的相互模仿，往往會(huì)出現(xiàn)“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同，沒(méi)有自己鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)比較盲目，而且容易喪失消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的忠誠(chéng)度。如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通就采取了大致相同的商業(yè)模式，提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)者，營(yíng)銷手段基本靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，面對(duì)“趨同”，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新， 改變當(dāng)中的某些要素或者環(huán)節(jié)，甚至徹底地再造商業(yè)模式， 以差異化經(jīng)營(yíng)獲取超額利潤(rùn)。

三、電信業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

1.重新定義細(xì)分目標(biāo)顧客

顧客需求不斷發(fā)生變化，企業(yè)根據(jù)這種變化重新定義顧客，選擇新的細(xì)分顧客，提出相應(yīng)的顧客價(jià)值主張，可以幫助企業(yè)更好地適應(yīng)顧客需求，獲取潛在的利潤(rùn)，從根本上創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。

運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)消費(fèi)者的性別，年齡，職業(yè)等特征來(lái)確定消費(fèi)取向，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。那么運(yùn)營(yíng)商就可掌握某一特定顧客群最主要的消費(fèi)行為特征，然后依靠自身?yè)碛械莫?dú)特性資源，對(duì)具有不同消費(fèi)行為的客戶群體，制定具有明顯差異的營(yíng)銷策略。如“動(dòng)感地帶”定位為15歲～25歲用戶的品牌，但是很多在校大學(xué)生，尤其是研究生都在25歲以上。這部分用戶選擇“動(dòng)感地帶”顯得小兒科，選擇“全球通”又無(wú)法滿足其對(duì)時(shí)尚的需求。所以對(duì)于25歲～30歲之間的一部分用戶出現(xiàn)了真空地帶，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有很好的細(xì)分目標(biāo)顧客進(jìn)而提供針對(duì)。

2.實(shí)現(xiàn)通信業(yè)務(wù)創(chuàng)新

在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，要重視通信業(yè)務(wù)的差異化建設(shè)，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者推出不同的資費(fèi)方案。如商務(wù)人士注重接通率和通話質(zhì)量，頻繁的來(lái)往于幾個(gè)城市之間，可以就這個(gè)特點(diǎn)，推出在用戶定制的幾個(gè)城市或者不限地區(qū)的漫游分級(jí)優(yōu)惠的產(chǎn)品，后者的資費(fèi)高于前者。針對(duì)大學(xué)生這一特殊群體，他們更在意資費(fèi)水平，而且他們生活范圍比較固定，基本上就是學(xué)校和家鄉(xiāng)，那么可以對(duì)大學(xué)生推出在家鄉(xiāng)城市寒暑假其漫游包月的服務(wù)。諸如銀行賬號(hào)、郵箱賬號(hào)等，存儲(chǔ)可以設(shè)立幾個(gè)安全等級(jí)，每種安全等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的安全技術(shù)和手段，每個(gè)等級(jí)設(shè)立一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以按個(gè)數(shù)或字節(jié)收費(fèi)。

3.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的銷售渠道主要還是依靠傳統(tǒng)的與客戶進(jìn)行直接交流的方式，隨著2G向3G變遷，運(yùn)營(yíng)商電子商務(wù)――網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)也是銷售渠道的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的可控性較強(qiáng)，同時(shí)結(jié)合電信產(chǎn)品非實(shí)體的特征，還能用最少的耗費(fèi)和最快的速度完成交易，對(duì)運(yùn)營(yíng)商有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳構(gòu)建了從運(yùn)營(yíng)商到終端客戶的直接渠道，且提供24小時(shí)的全天候服務(wù)，從而最小化了客戶選購(gòu)的時(shí)間和體力精神等成本，大幅降低了整體顧客成本。

但目前我國(guó)的四大運(yùn)營(yíng)商的主頁(yè)仍然以信息提供和公司宣傳為主，對(duì)顧客選擇產(chǎn)品的指導(dǎo)功能偏弱。在提高網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量上，要以顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道為建設(shè)目標(biāo)。在某類客戶頁(yè)面下，應(yīng)提供三部分主要內(nèi)容：此類客戶下的針對(duì)不同客戶的客戶子品牌，在一級(jí)客戶類別的頁(yè)面下設(shè)計(jì)子品牌鏈接、簡(jiǎn)介、產(chǎn)品組合類型，便于不同客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇；滿足此類客戶需求的產(chǎn)品一級(jí)目錄，在某類客戶頁(yè)面下應(yīng)著重突出此類客戶可能涉及的各種產(chǎn)品，提供的產(chǎn)品信息應(yīng)包括使用方式、資費(fèi)、申請(qǐng)和取消方法等；重點(diǎn)推薦產(chǎn)品組合或資費(fèi)套餐的精品推薦區(qū)，以便客戶及時(shí)了解企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)向，加大新產(chǎn)品的推銷力度。

4.完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

(1)企業(yè)要力爭(zhēng)成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴。企業(yè)要接受“競(jìng)合”理念，推崇“共贏”觀念，應(yīng)當(dāng)幫助客戶在成功中去實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)。企業(yè)要很好地在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上定位，集中資源建立核心業(yè)務(wù)，發(fā)展本身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自己成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴。

企業(yè)考慮利潤(rùn)產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實(shí)力，在價(jià)值鏈中選擇合理的位置，發(fā)展與設(shè)備提供商、軟件提供商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，形成共同為顧客提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)。包含獨(dú)特聯(lián)系的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要思路。

(2)要關(guān)注電信終端在價(jià)值創(chuàng)造中所扮演的重要角色。隨著市場(chǎng)和技術(shù)的發(fā)展，終端設(shè)備的地位得以提升，多元化電信業(yè)務(wù)的發(fā)展加快了通信終端的革命，使終端生產(chǎn)不再是電信產(chǎn)業(yè)鏈的從屬地位。同時(shí)，終端革命也在迅速推動(dòng)電信業(yè)務(wù)的革新，在很多情況下甚至可以直接刺激新業(yè)務(wù)的推出。

手機(jī)是廣泛意義上的電信終端設(shè)備，它作為移動(dòng)業(yè)務(wù)的載體和界面，對(duì)推動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展起著很大的作用。沒(méi)有手機(jī)的支持，任何移動(dòng)通信業(yè)務(wù)都無(wú)法開(kāi)展。從另一個(gè)角度看，手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本身也得益于移動(dòng)業(yè)務(wù)不斷的發(fā)展，移動(dòng)業(yè)務(wù)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展是手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的動(dòng)力。比如手機(jī)顯示屏的增大、知識(shí)文字的增多、輸入方法的智能化，都是配合短信業(yè)務(wù)的發(fā)展。也就是說(shuō)手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)步，實(shí)際上是圍繞移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新展開(kāi)的。手機(jī)和移動(dòng)業(yè)務(wù)之間的這種魚(yú)水關(guān)系，使手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之間的關(guān)系變得更為“微妙”。一個(gè)強(qiáng)有力的終端提供商如果對(duì)最終用戶的需求有著深入的了解，也將有機(jī)會(huì)成為移動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者?？傊?，制造商以電信終端為平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)商攜手合作推出增值業(yè)務(wù)設(shè)備，不僅是終端的變革，而且是電信商業(yè)模式的變革。

5.改變收入模式