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為了進一步挖掘中國生物藥市場的商機，第三屆BIO中國生物產(chǎn)業(yè)大會將于2013年11月11日至13日在北京召開。借此機會，為了解決這些問題本文詳細分析了生物藥的市場情況，并針對這些現(xiàn)在深入思考了相關(guān)的解決對策。
一、生物藥市場情況
1.高額投入，開發(fā)周期長
生物藥市場有著高額的投入，因為生物醫(yī)藥屬于高科技的研發(fā)項目，如果沒有高額的資金投入就不會有新產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)明。當然高額的投入也有高額的回報，就研發(fā)角度來講，跨國藥企會更加注重早期產(chǎn)品，這與國內(nèi)的許多風(fēng)投不同。因為藥企對風(fēng)險承受能力更強，以藥品營銷盈利，而不是靠風(fēng)險投資賺錢。但是，生物藥市場的回報明顯需要較長的周期，這主要是因為生物藥品發(fā)明后要經(jīng)過長期的藥品臨床應(yīng)用嘗試，臨床調(diào)查研究后還需要進行市場營銷處理，最終實現(xiàn)藥品的全面推廣，實現(xiàn)市場認同。因此，目前醫(yī)藥行業(yè)屬性特殊，投資醫(yī)藥企業(yè)需要專業(yè)的投資管理機構(gòu)。目前，專業(yè)醫(yī)藥投資VC數(shù)量和金額都較小，五年平均醫(yī)藥投資占PE投資金額的比例也低于2%?；谏锼?a href="http://kcrkjk.com.cn/haowen/44137.html" target="_blank">市場高額投入，開發(fā)周期長的情況，企業(yè)開發(fā)要考慮到中間可能會存在的風(fēng)險，提升融資能力，更好地拓展市場空間。
2.產(chǎn)業(yè)集中，過度競爭
目前，生物藥市場發(fā)展迅速，2000年全球生物技術(shù)藥品市場約為870億美元，且每年將保持12%甚至更高的增長速度，2010年其市場額達750億美元，到2012年則可達1000億美元，估計占同期世界藥品市場總銷售額的10%以上。在發(fā)展如此迅速的情況下，生物藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)高度集中的情況，主要表現(xiàn)在同類的生物藥產(chǎn)品間的競爭，如：EPO、干擾素、G-CSF等，這些都屬于獲批較早的傳統(tǒng)生物藥，因為競爭激烈所有市場占有率較高，EPO占20%；干擾素占17%；G-CSF占21%。從最新公布的2010年全國28家主要醫(yī)藥批發(fā)公司暢銷藥品統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，干擾素排名第60位，銷售額為1.19億元，占12種免疫調(diào)節(jié)藥物的8%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，新型的生物藥市場占有率較低，使得國內(nèi)生物藥制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，而原有的生物藥又因為競爭激烈而不斷降價。數(shù)量多的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)勢必造成資源浪費、競相壓價、市場混亂的局面。價格戰(zhàn)反過來造成產(chǎn)品質(zhì)量下降，假劣產(chǎn)品充斥市場。消費者對國產(chǎn)生物技術(shù)產(chǎn)品信任度低，而寧愿使用昂貴的國外進口制品。另外，國內(nèi)仿制藥企業(yè)依靠先發(fā)優(yōu)勢，或通過制定競爭性跟隨價格，靈活利用醫(yī)院終端資源開發(fā)新市場，或瓜分已有原研藥市場份額。外企則依靠臨床研究、資金實力和推廣隊伍優(yōu)勢，來抬高仿制藥進入市場的門檻。雙方競爭激烈。在激烈的競爭過程中，國內(nèi)生物藥市場遲遲不能與國際接軌，藥物研發(fā)資金投入普遍不足，將會逐步出現(xiàn)競爭力下降的趨勢。
二、生物藥市場情況的思考
1.縮短周期，技術(shù)引領(lǐng)
為了轉(zhuǎn)變當前生物藥市場高額投入，開發(fā)周期長的情況，必須在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中盡可能縮短周期，利用先進的藥物技術(shù)來引領(lǐng)市場營銷，為企業(yè)獲得高額回報。在具體的執(zhí)行過程中必須要依靠技術(shù)力量，因此，要實現(xiàn)生物藥的平臺建設(shè)，除了要設(shè)立生物醫(yī)藥研發(fā)中心外，要與各大高校、國家級醫(yī)院等進行合作，初步形成了以企業(yè)為主體、科研機構(gòu)為中堅，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的創(chuàng)新平臺體系。目前，國內(nèi)的生物醫(yī)藥在內(nèi)的整個醫(yī)藥技術(shù)研發(fā)還普遍停留在仿制階段，仿制的生物藥雖然周期縮短了，資金投入也較少，但是，對于長久的生物藥發(fā)展而言則是無益處的，因為缺乏新藥就意味著國內(nèi)藥業(yè)市場沒有市場競爭力，必然會在仿制藥物的發(fā)展道路上被市場淘汰，基于此必須開發(fā)新技術(shù)，開展生物技術(shù)藥物、化學(xué)藥品和天然產(chǎn)物單體的藥代動力學(xué)、生物利用度、組織分布、排泄、蛋白質(zhì)結(jié)合和代謝轉(zhuǎn)化等研究。
2.平衡市場，控制競爭
為了轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)集中，過度競爭的情況，生物藥研發(fā)與營銷企業(yè)，還有政府部門要重視平衡市場，控制不良的市場競爭。
首先，要借助政府力量建立市場發(fā)展的共贏模式。如：搭建中國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基金聯(lián)盟，形成了政府基金引導(dǎo)、地方園區(qū)配套、專業(yè)基金和社會資本構(gòu)成的生物產(chǎn)業(yè)項目的國內(nèi)外多元化資本對接，為未來的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)聚群發(fā)展、蓬勃發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
其次，要利用藥品監(jiān)管制度控制競爭。國內(nèi)生物仿制藥發(fā)展迅速，因而產(chǎn)生的不良競爭也較為明顯，例如：20世紀90年代COX-2抑制劑成為非甾體抗炎藥研發(fā)的熱點，國內(nèi)相關(guān)的仿制藥也不斷地發(fā)展，但是，很快發(fā)現(xiàn)這類藥物存在不良效應(yīng)，而這些仿制藥也受到了藥品市場的無情淘汰。仿制藥也需要有一定的市場臨床調(diào)研，這就會較好地控制市場，避免此類事件的發(fā)生。而且政府的監(jiān)管行為也會使得假冒偽劣的生物藥從市場消失，保護國內(nèi)生物藥的發(fā)展。
綜上所述，目前生物藥市場的問題雖然嚴重，但是，在面對問題的同時要考慮到縮短周期、技術(shù)引領(lǐng)，平衡市場、控制競爭的方式，以此進行全面的市場競爭控制，促進生物藥的市場發(fā)展更為有效。
我國的醫(yī)藥市場正處于持續(xù)擴大之中，眾多百姓的需求造就了這個龐大的市場容量。但往往是，需求大了，企業(yè)就難以處處精益求精，造假仿制更是猖獗泛濫。好在我們的政府已經(jīng)看到了這平靜海水另一邊的叢叢火焰，撲滅它也不過是早晚。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展、世界人口總量的增長、社會老齡化程度的提高，以及人們保健意識的不斷增強，全球醫(yī)藥市場持續(xù)快速擴大，而我國的醫(yī)藥市場也正處于持續(xù)擴大之中。伴隨我國不斷進行的體制改革和開放，醫(yī)藥市場通過大力推進產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已步入產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高的上升階段，醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在動力和活力也在不斷的增強。
2006醫(yī)藥市場整體情況
2006年中國醫(yī)藥市場依然延續(xù)了平穩(wěn)較快增長的發(fā)展趨勢。2006年全年醫(yī)藥行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值5017.21億元，比上年增加近800億元，同比增長18.91%，累計產(chǎn)品銷售收入達到了4753.69億元，資產(chǎn)總計達到了6031.41億元，利潤總額最高的達到了362.65億元。醫(yī)藥工業(yè)增速趨于平緩，但仍高于我國2006的GDP增長幅度，并且遠遠高于國際平均的7%的增幅。在GDP中所占的比重也不斷的提高（如圖1）。
圖1 醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值占全國GDP比重的變化
2006醫(yī)藥市場特征
2006年我國的醫(yī)藥市場，整體而言表現(xiàn)為穩(wěn)步增長，并且伴隨以下特征：
1、醫(yī)藥市場更加活躍，競爭趨于激烈
隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展和我國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)醫(yī)藥市場成為一個國際性的競爭市場已勿庸質(zhì)疑。按照入世承諾行進的時間表，2006年已經(jīng)是我國入世過渡期的最后一年，隨著國外銀行的進入，外來資本表現(xiàn)得異?；钴S。目前80%的500強制藥企業(yè)紛紛在中國設(shè)立了機構(gòu)，以不同方式參與到中國市場的浪潮中。
現(xiàn)階段就醫(yī)藥市場而言，競爭還只是剛剛開始，因為外資準入仍有諸多限制和壁壘。外商投資中國市場只能以合資、合作方式進行，并有投資比例限制，而國外同類藥品進入中國市場也因關(guān)稅高導(dǎo)致價格偏高而喪失一定競爭力。而幾年后，龐大的中國醫(yī)藥市場將吸引外國大公司巨資的不斷投入，中國將成為全球主要的原料藥及制劑生產(chǎn)基地，藥品進出口貿(mào)易將急劇增長，藥品價格懸殊的現(xiàn)象將蕩然無存，醫(yī)藥市場競爭將更趨激烈化。
2、新型消費將成為主題
由于受新醫(yī)改政策引導(dǎo)和資金扶植的影響，技術(shù)含量高、擁有一類新藥的生物藥、中成藥和化學(xué)藥將面臨較好的成長環(huán)境，而中西普藥、基礎(chǔ)醫(yī)療器械市場等將面臨第三終端市場較快的需求增長，所以說，以自主創(chuàng)新和以第三終端市場為主的新型消費成為2006年的主題趨勢。
3、央行加息影響醫(yī)藥企業(yè)
2006年8月19日央行將金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率上調(diào)27個基點，金融機構(gòu)一年期貸款基準利率上調(diào)由現(xiàn)行的5.85%提高到6.12%，五年期貸款基準利率由6.39%調(diào)整為6.84%；其他各檔次存貸款基準利率也相應(yīng)調(diào)整，長期利率上調(diào)幅度大于短期利率上調(diào)幅度。同時調(diào)升存貸款利率，明顯說明緊縮是未來金融政策的主軸。近幾年來，雖然醫(yī)藥企業(yè)融資渠道有所拓寬，但其向銀行借款融資的根本格局并沒有改變。從國內(nèi)非金融企業(yè)外部資金來源的結(jié)構(gòu)看，銀行貸款仍占80%以上。
對醫(yī)藥市場的整體利潤而言，加息作為一種調(diào)控的信號，其負面影響主要體現(xiàn)在間接層面。加息直接影響的是增加高負債市場企業(yè)的資金成本，并對其盈利預(yù)期形成壓力。作為非周期性偏保守的成長性市場，醫(yī)藥市場的前期投入較大，如GMP/GSP認證等對資金需求較大，而加息將會加重部分資金困難企業(yè)的負擔。此外，加息等緊縮政策還可能導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)資金緊張，從而使醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款金額擴大，存貨周轉(zhuǎn)率降低。當然，加息還將對醫(yī)藥市場產(chǎn)生間接和長遠的影響。
本次總體來說央行升息根本上是影響投資的收益預(yù)期，進而給近幾年來醫(yī)藥市場的固定資產(chǎn)投資過熱降溫。
2007年醫(yī)藥市場發(fā)展總體預(yù)測
2007年全年醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）會突破6000億元，同比增長15%～16%；藥品銷售收入達2700億元左右，同比增長8%～9%；
圖2 人口老年化傾向
2007年醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)以下特點：
1、OTC市場保持快速發(fā)展，藥用消費品未來增速驚人。預(yù)計未來OTC市場將保持14%到15%的增速，在OTC市場經(jīng)過長期市場積淀的優(yōu)勢企業(yè)將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，如同仁堂、云南白藥等品牌企業(yè)。OTC中我們特別關(guān)注藥用消費品，藥用消費品目前市場容量僅20億人民幣，預(yù)計在終端網(wǎng)絡(luò)成倍增長和醫(yī)藥企業(yè)按消費品模式運作帶動下，未來5年增長幅度超過10倍，市場規(guī)模超過200億元。
2、中國步入老齡化社會
數(shù)據(jù)顯示，老年人的平均醫(yī)藥衛(wèi)生費用支出是其他人口平均數(shù)的6-7倍。2007年我國的65歲以上老年人口比例將達到8.1%。這勢必會對我國整體醫(yī)藥市場的發(fā)展起到一個巨大的推動作用。
3、全市場的并購重組繼續(xù)進行，將產(chǎn)生一批具有國際競爭力的大型醫(yī)藥企業(yè)集團。
外資和民營資本對國有醫(yī)藥企業(yè)的并購重組比重將明顯上升，其中，外資重組醫(yī)藥市場的重點是醫(yī)藥流通業(yè)和原料藥?？刂茽I銷網(wǎng)絡(luò)和銷售終端資源被許多企業(yè)作為應(yīng)對激烈競爭的主要砝碼。藥品流通和零售企業(yè)將成為醫(yī)藥市場重組的焦點。經(jīng)過并購重組之后，將有一批大型醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)。
4、我國宏觀經(jīng)濟還將繼續(xù)快速發(fā)展，帶動醫(yī)藥市場的需求繼續(xù)增長。
全國城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險范圍不斷擴大。2006年2月，據(jù)國家統(tǒng)計局公布：2005年全國參加城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險的人數(shù)為1.37億人，比2005同期增加10.52%。
6、城鎮(zhèn)化進程會進一步影響農(nóng)村醫(yī)藥消費市場的發(fā)展。
城鎮(zhèn)人口平均醫(yī)療衛(wèi)生費用支出是農(nóng)村人口的4倍。2006年情況基本于2005年持平，但略有上升。
圖3 2006年城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出當期值
2007年醫(yī)藥市場分市場發(fā)展趨勢
藥品市場發(fā)展趨勢
第一，2007年處方藥市場泡沫逐步擠壓。今后反商業(yè)賄賂將成為長效政策，居間人的空間越來越窄，產(chǎn)業(yè)鏈利益分配格局重新劃分，過去具有優(yōu)勢品種、走學(xué)術(shù)推廣之路的制藥企業(yè)將在處方藥市場強者恒強。A股的處方藥強勢企業(yè)是恒瑞醫(yī)藥、益佰制藥、天士力、華東醫(yī)藥等，通化東寶胰島素用藥正在崛起。
第二，有價疫苗前景誘人。疫苗作為疾病防控重要有效的手段，隨著疫苗生產(chǎn)企業(yè)積極介入有價疫苗研發(fā)和生產(chǎn)，并從終端拉動市場消費，未來有價疫苗前景誘人，產(chǎn)品創(chuàng)新將決定有價疫苗的盈利能力，天壇生物和華蘭生物未來都會有所收獲。
第三，化學(xué)原料藥仍是化學(xué)制藥增長的主要部分。預(yù)計2007年，我國一批大宗原料藥的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)將會有所突破，化學(xué)原料藥的國際市場占有率會有大幅度提高，我國化學(xué)原料藥生產(chǎn)大國的地位進一步鞏固。中藥現(xiàn)代化水平不斷提高，中藥國際化程度不斷深化。
第四，中藥國際化程度將有所深化?！笆晃濉逼陂g將有一定數(shù)量的中成藥正式進入國際藥品市場。生物制藥和國際水平差距將進一步縮小。預(yù)計具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)的生物工程藥物開發(fā)將取得顯著成果，將有15種至20種新的生物工程藥物投放市場，其中部分進入國際市場，和國際生物制藥的先進水平將進一步縮小。
保健品市場發(fā)展趨勢
從時間上看，中國的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，2006年其增長率接近7%，預(yù)計2007年將繼續(xù)以7%和6%以上速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢，可以估計，保健品在未來10年內(nèi)會有持續(xù)增長，達到目前的2―3倍。
2007年保健品市場將呈現(xiàn)出的態(tài)勢：
第一，保健食品產(chǎn)品科技含量高，產(chǎn)品功效更加確鑿的產(chǎn)品是2007年的消費主流。
保健食品市場發(fā)展的巨大潛力同樣也吸引了科研工作者積極研究保健食品，對保健食品產(chǎn)品的開發(fā)更注重功效性、科學(xué)性，使保健食品功效成分明確，功效更加確鑿，工藝更加先進，第三代保健食品必將在我國占據(jù)主流。
第二，農(nóng)村市場潛力巨大。目前，我國保健品的主要市場在城市，而經(jīng)濟較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)將是巨大的保健品潛在市場。據(jù)悉，近幾年銷售額超過5億元的產(chǎn)品基本上都是以農(nóng)村市場為銷售重點的。專家指出，企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，應(yīng)充分考慮到市場特點，因地制宜采取相應(yīng)的市場推廣方法。
圖4 城鎮(zhèn)與農(nóng)村醫(yī)療保健支出占消費性支出的變化
第三，2007年中藥保健品看好。我國5000多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)在國際上正日益受到重視，在發(fā)達國家已經(jīng)成為一種時尚。我國中藥資源豐富，炮制技術(shù)為我國商業(yè)秘密，其除雜、降毒、適用、儲存等功能為中國所獨有，開發(fā)中藥保健品具有得天獨厚的優(yōu)勢。 保健品進入品牌時代，個性化傳播至關(guān)重要。然而，目前國內(nèi)的4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模偏小，2/3以上屬于中小企業(yè)。投資超過1億元的企業(yè)只占1.45％，投資小于10萬元的作坊就有12.6％。在4000多種保健品中，90％以上屬于第一、二代產(chǎn)品，2/3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，低水平重復(fù)和惡性競爭嚴重。與此同時，洋品牌則早已大兵壓境。現(xiàn)在已經(jīng)有400多種洋保健品登陸我國，還有上百個品種正在申報。資料顯示，近5年洋品牌保健品在我國市場的銷量呈12％遞增。
我國醫(yī)療器械市場發(fā)展趨勢
中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0233-01
中醫(yī)藥不僅是中華民族的“國粹”與“瑰寶”，也是世界上保存最為完整、最為系統(tǒng)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)體系。自中國加入WTO以后，國內(nèi)中醫(yī)藥市場與國際醫(yī)藥市場的全面接軌，國際醫(yī)藥需求向天然藥物回歸的趨勢日益強勁，天然藥的國際市場占有率每年以20%~30%的速度遞增，中藥體系也成為全球各國開發(fā)新藥的“金礦”，對于我國中成藥企業(yè)來說，是一個拓展國際市大好歷史機遇[1]。近年來，隨著我國中醫(yī)藥逐步走向國際市場，大力開展中醫(yī)藥的國際化營銷戰(zhàn)略已是業(yè)內(nèi)共識。目前，全世界使用中草藥治病健身的人數(shù)達40億，占世界總?cè)丝诘?0%，30多個國家和地區(qū)在應(yīng)用中醫(yī)中藥，124個國家和地區(qū)建立了不同類型的中醫(yī)藥機構(gòu)，亞洲、北美和歐洲已經(jīng)成為我國中藥出口的主要市場[2]。然而，在我國積極開展中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略的同時，國際甚至國內(nèi)的中藥市場均不同程度受到國外自研自產(chǎn)的“洋中藥”的沖擊。近幾年，市場競爭異常激烈，日本、韓國、東南業(yè)、歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進軍中藥市場，“正宗”中藥國度真正感受到了形勢的嚴峻性。日本厚生省批準的210個漢方制劑的處方主要來自我國名醫(yī)張仲景的《傷寒論》和《金醫(yī)要略》，其生產(chǎn)原料大部分從我國進口，甚至許多中醫(yī)藥品牌業(yè)成為口本人的專利產(chǎn)品[3]。即使歐美等曾經(jīng)排斥中藥的國家，如今卻也全面參與其中，這充分說明，我國中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略正遭受著史無前例的嚴重沖擊，國內(nèi)中藥企業(yè)正面臨著惡劣的國際市場競爭環(huán)境。因此，為應(yīng)對“洋中藥”帶來的挑戰(zhàn)，我國中醫(yī)藥國際化營銷策略必須有所調(diào)整。
一、“洋中藥”的市場優(yōu)勢與局限性。（一）“洋中藥”的優(yōu)勢分析。1、經(jīng)濟實力雄厚，科技含量高。開發(fā)“洋中藥”產(chǎn)品的國家（除中國外），一般多為發(fā)達國家，擁有雄厚的財政支持，其醫(yī)療體系和醫(yī)藥市場制度較為完善，其國內(nèi)的國際著名醫(yī)藥跨國公司吸收高新技術(shù)、高素質(zhì)人才以及獲取市場信息的能力極強，國際市場化運作經(jīng)驗豐富，中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中藥”的用料和選材甚至要優(yōu)于國產(chǎn)中成藥，并不一味考慮原料成本，而是注重選擇品質(zhì)好的地道藥材，大多進口于中國。3、臨床應(yīng)用指導(dǎo)性強?！把笾兴帯钡钠贩N多樣，產(chǎn)品嚴格按照國際標準出產(chǎn)，附有詳盡的服用說明（包括注意事項、禁忌及可能出現(xiàn)的副作用），這是不少國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品所不具備的。4、市場營銷方案完善。多數(shù)發(fā)達國家和地區(qū)對“洋中藥”的市場營銷經(jīng)驗極為豐富，均可針對不同產(chǎn)品進行準確的市場定位，擁有雄厚經(jīng)濟實力支撐的可操作性強的營銷網(wǎng)絡(luò)體系和一系列廣告宣傳活動。5、外觀精美，附加值高。“洋中藥”產(chǎn)品很重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計，其包裝都很精美，成為吸引購買者的一個不可忽視的因素。此外，通過采用先進的制藥工藝和名貴的藥材，使之成為高附加值和高利潤類產(chǎn)品。（二）“洋中藥”產(chǎn)品的局限性?！把笾兴帯碑a(chǎn)品正是靠質(zhì)量、資金、技術(shù)上的優(yōu)勢，形成開展國際化營銷和進軍我國中藥市場的實力，但仔細分析后也能夠發(fā)現(xiàn)“洋中藥”的局限性，主要體現(xiàn)在：1、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中缺乏對中醫(yī)藥理論的深層次理解。不少“洋中藥”產(chǎn)品的研制者對中醫(yī)藥傳統(tǒng)理論并非十分精通，尤其是年輕的研發(fā)人員，缺乏對中國中醫(yī)藥經(jīng)典古書籍的深入鉆研體悟，缺少中國本土“老中醫(yī)”所擁有的中醫(yī)藥文化積淀，因此很難深層次領(lǐng)悟中藥組方中的“玄機”。2、性價比和消費市場的局限?！把笾兴帯钡膬r格一般會高出國產(chǎn)中藥的數(shù)倍或十數(shù)倍，但其實際臨床療效是否優(yōu)于中國國產(chǎn)中成藥，還普遍缺乏令人信服的數(shù)據(jù)證明。加上進口關(guān)稅等，使得產(chǎn)品零售價格昂貴。對包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家而言，缺乏針對大多數(shù)潛在低消費人群的消費能力刺激策略。3、中醫(yī)藥文化背景的先天缺陷。在相同產(chǎn)品、相同價格、相同療效的前提下，左右消費者購買選擇的不僅是營銷策略，更包括消費者心理的好惡傾向，而“洋中藥”生產(chǎn)國家多數(shù)不具備悠久的中醫(yī)藥歷史，在文化積淀與傳統(tǒng)知名度上，“洋中藥”的產(chǎn)品背景缺乏可信度，這種中醫(yī)藥文化背景的先天缺陷很難通過短時間的營銷策略來彌補。
二、應(yīng)對“洋中藥”挑戰(zhàn)的國際化營銷對策?！把笾兴帯眹乐赜绊懳覈兴幤髽I(yè)占領(lǐng)國際市場，并對國內(nèi)的中藥市場沖擊也很大，因此，為應(yīng)對這一嚴峻的挑戰(zhàn)并能占領(lǐng)國際先機，就要堅定不移地按照中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略部署，積極地拓展市場，加強宣傳和合作，促進中醫(yī)藥在國際上的合法化和競爭力，加強國內(nèi)中醫(yī)藥學(xué)科建設(shè)和基礎(chǔ)研究，加快科技成果生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，建立和完善國際公認的中藥質(zhì)量保證體系，提高中藥產(chǎn)品的國際營銷策略和水平，強化中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護，從戰(zhàn)略高度切實落實中醫(yī)藥國際化人才隊伍的培養(yǎng)。就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)中藥企業(yè)應(yīng)首先從以下幾個方面著手調(diào)整我國中藥產(chǎn)品國際化營銷策略。（一）重視中藥國際市場營銷環(huán)境和文化環(huán)境的研究。加強中醫(yī)藥文化的對外傳播，促進中藥的國際交流與合作；加強中醫(yī)藥專有人才隊伍培養(yǎng)，并做好人才保護工作，杜絕關(guān)鍵人才的大規(guī)模外流；加強對國外醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)法律、法規(guī)的研究，做到“知己知彼”。（二）加強在WTO框架內(nèi)和綠色貿(mào)易壁壘環(huán)境下的應(yīng)對策略研究。重點開展國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)與專利保護的應(yīng)對策略，按照國際化產(chǎn)業(yè)運作模式進行接軌，制定和實施與國際性規(guī)則一致的知識產(chǎn)權(quán)保護制度；推廣使用進出口產(chǎn)品綠色標志，國內(nèi)中藥企業(yè)要堅決執(zhí)行國家藥品質(zhì)量管理的強制性標準，并按照國際化質(zhì)量檢測標準生產(chǎn)檢驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量；積極采用原產(chǎn)地域產(chǎn)品的保護策略，保證道地藥材的國內(nèi)使用。（三）開展改善國產(chǎn)中成藥國際化市場營銷策略的創(chuàng)新性研究?？茖W(xué)進行市場細分、目標市場、市場定位策略；運用品牌營銷提升中藥知名度，重塑我國中藥產(chǎn)品的國際形象；改進產(chǎn)品包裝，提高出口產(chǎn)品規(guī)范化，實現(xiàn)包裝的國際標準化，在此基礎(chǔ)上逐步實現(xiàn)包裝的民族化；拓展銷售渠道，緊扣消費者心理取向，借助中國中醫(yī)藥文化的深厚底蘊和悠久歷史文化開展形式多樣的全球營銷策略。
結(jié)束語：面對目前“洋中藥”對于我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場沖擊，我國實力雄厚的大型中成藥企業(yè)在探索國際化經(jīng)營方式、搶占國際市場、推動中藥產(chǎn)業(yè)和文化站上國際化大舞臺、使中醫(yī)藥造福于全人類等方面，責(zé)無旁貸。因此，只有將中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的高度，才能成功實施中醫(yī)藥國際化營銷策略，增強國產(chǎn)中醫(yī)藥產(chǎn)品的國際競爭力。
作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)
參考文獻：
俄羅斯聯(lián)邦頒布的《俄羅斯聯(lián)邦到2020年衛(wèi)生保健發(fā)展綱要》(以下簡稱綱要)，其內(nèi)容涉及到俄羅斯近年來醫(yī)療保健及其發(fā)展情況，在談及有關(guān)進口藥品政策時，綱要指出，到2020年俄羅斯本國生產(chǎn)的藥品和進口藥品將各占50%。這表明，俄羅斯政府將加大對本國制藥企業(yè)的扶持。而目前，俄羅斯醫(yī)藥市場上進口藥品幾乎占了80%左右。
一、俄羅斯居民對藥品的需求現(xiàn)狀
1.俄羅斯居民對藥品的需求與日俱增，中藥受關(guān)注
俄羅斯現(xiàn)有人口約1.419億，對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求量非常大。俄羅斯藥品市場每年的營業(yè)額約為100億～110億美元。2009年上半年，俄羅斯藥品市場銷售額為26億美元，同比增長18%。在藥品需求量方面，俄羅斯居全球第12位。近些年來，天然植物藥越來越受到俄羅斯民眾的關(guān)注和推崇，更多的人愿意嘗試中醫(yī)藥。俄羅斯人認為中藥是“可以治療人和動物的植物”，西醫(yī)西藥治療疾病雖然有效，但其副作用在某種程度上也對身體造成了損害。因此，中醫(yī)藥正逐漸得到俄羅斯居民的認可。
2.治療高血壓的藥品日益受到俄居民的關(guān)注
綱要中指出，俄羅斯聯(lián)邦居民死亡的基本原因是由于血液循環(huán)系統(tǒng)疾病導(dǎo)致的死亡。由于此原因死亡的俄聯(lián)邦居民2007年達到120萬(占總死亡人數(shù)的56.6%)，死亡的概率在全世界是最高的。因血液中風(fēng)死亡在血液循環(huán)系統(tǒng)死亡中占了46%。而血液循環(huán)系統(tǒng)最主要的疾病是高血壓和糖尿病。在俄羅斯，由于高血壓導(dǎo)致的死亡在居民死亡中排第二位，有大約34%～46%男性和32%～46%女性飽受高血壓病患折磨，40%多的男性和25%婦女尚不清楚自己患有高血壓，大約60%的成年俄羅斯人膽固醇水平在逐漸升高。因此，目前在俄醫(yī)藥市場上，治療血液循環(huán)系統(tǒng)疾病和治療高血壓、糖尿病的藥物特別受歡迎。
二、俄羅斯醫(yī)藥市場進口藥品現(xiàn)狀
雖然俄羅斯居民的藥品需求不斷上漲，但由于俄本國制藥企業(yè)大多設(shè)備陳舊、技術(shù)落后，難以滿足市場的需求，因而目前俄醫(yī)藥市場上有大約80%的藥品是從國外進口的。
1.不斷上漲的藥品價格使俄羅斯政府逐漸縮減進口藥品的份額
俄羅斯藥品價格從2008年12月至2009年9月間平均上漲16.2%。進口藥品一般從入境到在藥店出售平均加價70%左右。這種加價通常由跨國醫(yī)藥公司的地方執(zhí)行。俄羅斯從1998年開始，藥品進口總額實際上是下降的。2009年俄羅斯全年藥品進口額為88.7億美元，比2008年減少11%(有分析稱可能下降19%)。2010年第一季度俄羅斯進口藥劑為112.4億美元，比上年同期增加26.7%。2010年7月俄羅斯醫(yī)藥市場的銷售總額達到220億盧布，比2009年7月增長3%。根據(jù)DSM
Group公司研究的結(jié)果顯示，2010年前7個月內(nèi)俄羅斯藥品市場的通貨膨脹是-1.8%，總額比2009年同期增長2%(2009年由于經(jīng)濟危機而導(dǎo)致價格增長達到29%)。2010年1—7月俄羅斯藥品消費總額達到1670億盧布。
2.歐美跨國制藥企業(yè)占據(jù)俄羅斯醫(yī)藥市場絕大多數(shù)份額
面對俄巨大的醫(yī)藥市場，歐美國家的制藥企業(yè)已經(jīng)搶先占領(lǐng)。美國的醫(yī)藥企業(yè)被認為是絕對的領(lǐng)跑者，美國藥品份額已經(jīng)占到世界市場的48%。2005—2006年，在俄羅斯境內(nèi)前10名美國醫(yī)藥企業(yè)中有9家的銷售額增加了20%～100%，其中排在第一位的是輝瑞制藥有限公司(Pfizer)，其銷售額從1.83億美元增長至2.16億美元；排在第二位的是美國先靈葆雅公司(Schering-Plough)，其銷售額從0.66億美元增長至1.25億美元。此外還有法國的賽諾菲－安萬特公司(法文：Sanofi-Aventis，世界上第三大制藥企業(yè))、瑞士諾華公司(Novartis)，匈牙利最大的藥品生產(chǎn)商吉瑞公司(Gedeon
Richter)等，這些公司生產(chǎn)的藥品占據(jù)了俄羅斯市場絕大部分的份額。俄羅斯制藥行業(yè)中有350家企業(yè)生產(chǎn)藥品，而俄羅斯本國制藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品僅占16%。面對如此懸殊的對比，俄羅斯政府官員表示，一定要在2020年前將本國制藥比例由現(xiàn)在的16%提升至50%。
三、中國醫(yī)藥企業(yè)開拓俄羅斯市場取得進展
1.以哈藥為首的中國藥企正逐漸進入俄醫(yī)藥市場
黑龍江省的哈藥集團在中國醫(yī)藥企業(yè)中率先將抗生素原料藥打入俄羅斯市場，擴大了外貿(mào)出口，企業(yè)的國際競爭力顯著增強。自2003年哈藥集團的主導(dǎo)產(chǎn)品頭孢唑林鈉取得俄羅斯國家衛(wèi)生部頒發(fā)的注冊證以來，該公司已累計對俄出口抗生素創(chuàng)匯1000余萬美元，俄羅斯已成為哈藥集團產(chǎn)品的重點國際出口市場。2009年1—9月，哈藥總廠出口總額達到7200萬美元，其中對俄貿(mào)易大約占1/5。2009年末，哈藥集團制藥總廠又以設(shè)備、技術(shù)入股的方式，與俄羅斯列特基諾實驗工廠合作建設(shè)了一條年產(chǎn)2000萬支抗生素粉針的生產(chǎn)線。該生產(chǎn)線的自動化程度和GMP水平完全達到俄羅斯國內(nèi)標準，所需的抗生素原料藥全部由哈藥總廠提供。
魯抗醫(yī)藥、天津天士力、三九藥業(yè)、廣藥集團等企業(yè)紛紛涉足俄羅斯市場并已經(jīng)打開了局面，其中華佗再造丸、三九胃泰、蟲草膠囊等產(chǎn)品是最為暢銷的品種，每年的出口量都很大。
2.俄方尋求同中國藥企合作的機會日益增多
近年來，隨著俄羅斯經(jīng)濟的發(fā)展以及中俄兩國政治關(guān)系的好轉(zhuǎn)，不少俄羅斯醫(yī)藥公司主動到中國尋找合作伙伴和合適產(chǎn)品，主要是協(xié)助中國企業(yè)在俄羅斯注冊藥品及全權(quán)銷售藥品。俄羅斯健康學(xué)院內(nèi)部型股份公司(以下簡稱健康學(xué)院公司)就是其中一家。據(jù)悉，該公司的中國醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)在2007年4月開始在俄銷售。健康學(xué)院公司目前正和蘇州東瑞制藥、北京悅康藥業(yè)、浙江海正藥業(yè)、蘇州萬慶藥業(yè)和蘇州天馬醫(yī)藥集團等5家企業(yè)合作。其中，東瑞制藥首個產(chǎn)品注射用頭孢哌酮鈉在2007年2月拿到了俄注冊批文，并在當年4月開始了在俄銷售。悅康注射用頭孢哌酮鈉、注射用頭孢曲松鈉、注射用鹽酸頭孢吡肟3個品種的俄注冊批文也已拿到。而海正的注射用美羅培南亦與健康學(xué)院公司簽訂了100萬支的合同。
四、提升中國企業(yè)在俄競爭力的策略
新實施的規(guī)則指出：“向俄羅斯聯(lián)邦境內(nèi)進口藥品的既可以是生產(chǎn)商，也可以是批發(fā)貿(mào)易機構(gòu)。同時，藥品的國外研制商和藥品的國外生產(chǎn)商，在持有俄羅斯衛(wèi)生與社會發(fā)展部許可的情況下，也可以向俄羅斯進口具體批次的藥品。”這將為外國投資者帶來新的機遇。
1.加強自身發(fā)展，建立國際化的醫(yī)藥大企業(yè)
當前，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)眾多，但有國際影響力的卻寥寥無幾。而在俄羅斯醫(yī)藥市場上排名前幾位的都是歐美一些跨國性的大企業(yè)。因此，建立跨國大型醫(yī)藥企業(yè)迫在眉睫。實際上，我國國內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)具有相當強的實力：吉林修正藥業(yè)、通化東寶藥業(yè)、西安楊森藥業(yè)(中國最大的合資制藥企業(yè))、華北藥業(yè)等均是國內(nèi)大型醫(yī)藥企業(yè)。面對國內(nèi)醫(yī)藥市場的激烈競爭，應(yīng)加強自身發(fā)展，強強聯(lián)合，建立國際化的醫(yī)藥大企業(yè)，積極開拓俄羅斯市場。
2.重視產(chǎn)品質(zhì)量，樹立民族品牌和信譽
在俄羅斯醫(yī)藥市場上，由于歐美等國家的捷足先登，使俄羅斯居民非常信賴歐美國家生產(chǎn)的藥品。近年來，由于中藥在治療中風(fēng)、心腦血管、糖尿病、風(fēng)濕和減肥(這幾種疾病在俄羅斯均排在前幾位)方面有著獨特的功效，越發(fā)被俄羅斯居民所關(guān)注。但是，一種藥品想要最終在藥店里出售要經(jīng)過很長時間的臨床試驗，要讓俄羅斯居民最終接受也不是一件容易的事。尤其還出現(xiàn)過外國廠家生產(chǎn)的劣質(zhì)藥品冒用中國的包裝出售，嚴重影響了中國藥品的信譽。因此，中國藥企更要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，在俄醫(yī)藥市場樹立民族品牌和信譽。
3.出口途徑嚴格按照俄羅斯聯(lián)邦規(guī)定程序，出口藥品要有針對性
曾有中國藥企利用傳銷和直銷方式在俄銷售藥品和保健品，加之非法貿(mào)易通關(guān)的猖獗，使部分假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品進入俄羅斯市場，嚴重影響了我國醫(yī)藥產(chǎn)品的聲譽，并引起俄方的注意，這嚴重阻礙了我國對俄羅斯醫(yī)藥市場的開拓。因此中國藥企要嚴格按照俄羅斯政府實施的規(guī)則，按照法律規(guī)定的程序進入俄羅斯市場。在選擇出口藥品的品種上要注重俄羅斯地域特點和《綱要》的頒布。例如，要選擇針對治療高血壓、心腦血管、糖尿病、風(fēng)濕、中風(fēng)和減肥等產(chǎn)品，這樣會便于中國藥品在俄羅斯的注冊和銷售。
4.選擇適當?shù)牡貐^(qū)，到俄羅斯與俄方合作建廠
中國藥企想在俄羅斯醫(yī)藥市場站穩(wěn)腳跟，可以和俄羅斯當?shù)氐尼t(yī)藥企業(yè)合作建廠共同生產(chǎn)。俄羅斯現(xiàn)有的醫(yī)藥企業(yè)很多設(shè)備陳舊、生產(chǎn)技術(shù)落后，加上歐美等國家的沖擊，制藥企業(yè)的數(shù)量也在減少。俄衛(wèi)生部曾表示與中國醫(yī)藥企業(yè)合作的愿望。因此，建議國內(nèi)有實力的藥企與俄方藥企合資、合作或收購。充分利用我國的生產(chǎn)技術(shù)和俄方資源，這樣既能降低成本，又能省去長時間的注冊，可以更快地進入到俄羅斯市場。
參考文獻
2．醫(yī)藥站仍為藥品批發(fā)主渠道，但已經(jīng)不是獨家經(jīng)營，表現(xiàn)在：
①藥廠(公司)和藥品經(jīng)銷商直接向醫(yī)院和藥店及較低級的醫(yī)藥批發(fā)商供貨。因此，醫(yī)院及零售店已經(jīng)可以不經(jīng)過醫(yī)藥站進貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。
②醫(yī)藥站特別是二級以上醫(yī)藥站一般都分設(shè)幾個經(jīng)營部，這些經(jīng)營部均為獨立經(jīng)營。其經(jīng)營范圍雖有所側(cè)重，但并無明顯的界線。因此，同一地區(qū)雖然只有一家醫(yī)藥站，但實際上是幾家經(jīng)營。
③一些貿(mào)易公司也加入藥品批發(fā)行列。更有許多國營醫(yī)藥公司及其經(jīng)營部給集體或個人承包，其體制雖不變但實質(zhì)上是個體經(jīng)營。其經(jīng)營方法靈活，對國營醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn)。
④醫(yī)院及藥店不僅向本地醫(yī)藥站進貨，也可以向附近地區(qū)醫(yī)藥站進貨，因此各地醫(yī)藥站實際上處于競爭狀態(tài)中。
⑤除上述之外，還有不容忽視的醫(yī)藥調(diào)撥市場，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國各地藥商于一地，以不同的條件達成交易，交易額極大。此類市場追求迅速的貿(mào)易周轉(zhuǎn)速度，如太陽神公司，在很高的市場覆蓋率基礎(chǔ)上，仍大量以最低價供應(yīng)該市場，以實現(xiàn)貨款之迅速回籠。
3．藥品(保健品)零售單位越來越多，競爭日趨激烈。
原來藥品零售店只有醫(yī)藥站所屬國營藥店，日前增加的零售單位有：①醫(yī)院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點等服務(wù)場所的醫(yī)藥保健品柜；⑥各種零售店。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復(fù)雜。
4．醫(yī)院用戶(病人)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶即病人由公費醫(yī)療為主逐漸發(fā)展為以自費及保險等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。
綜上所述，醫(yī)藥市場的變化，可以概括為由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。體制上也由計劃經(jīng)濟體制逐步向市場經(jīng)濟體制過渡，雖然尚未形成完全意義的市場經(jīng)濟體制。但較之其它產(chǎn)品市場，我們認為醫(yī)藥市場是市場化程度較高，競爭程度也較高的商品市場，其營銷工作的難度顯然也更大。
要做好醫(yī)藥市場的營銷工作，還必須深刻領(lǐng)會醫(yī)藥市場自身的特點，由于藥品屬于特殊產(chǎn)品，關(guān)系到人民身體健康。因此，藥品經(jīng)營有嚴格的政府管理，主要措施有：
①制藥企業(yè)的建立審批嚴格，必須符合國家GMP標準。
中圖分類號：G420 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02
學(xué)生的實踐技能是高職高專學(xué)生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標，對于醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生，醫(yī)藥營銷的實踐技能更是成就其未來職業(yè)發(fā)展的基石，同時也是《醫(yī)藥市場營銷》課程教學(xué)所必須要達到的教學(xué)目標。
一、目前《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學(xué)現(xiàn)狀
《醫(yī)藥市場營銷》課程是一門集醫(yī)藥營銷理論和實踐于一體，偏重于實踐的綜合性課程，是培養(yǎng)學(xué)生醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品（化學(xué)藥、生物藥、中藥、原料藥、醫(yī)療器械、食品等）營銷策劃、銷售執(zhí)行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經(jīng)營管理系醫(yī)藥營銷專業(yè)的核心課程，而且是我校各系專業(yè)群的共享課程。目前，該課程在我校14個專業(yè)中以專業(yè)平臺（必修課）和專業(yè)選修課兩種形式進行開設(shè)，專業(yè)覆蓋面達87.5%[1]。但由于受傳統(tǒng)文科類課程對實踐環(huán)節(jié)的輕視、課堂時間有限，以及缺乏多元、創(chuàng)新的實踐教學(xué)形式，受制于營銷實踐技能訓(xùn)練的場地、學(xué)生安全、教師藥學(xué)專業(yè)背景、實踐經(jīng)歷缺乏等因素，該課程的教學(xué)目前還是停留在“以老師講授，學(xué)生堂聽為主”、“以理論為主，實踐為輔”的教學(xué)模式。雖然設(shè)有部分實踐教學(xué)學(xué)時，也有部分實踐教學(xué)項目，但卻無基于醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的、可操作性的具體實踐教學(xué)項目執(zhí)行方案（缺乏具體實踐項目的教學(xué)目的、教學(xué)器具、教材場景、教學(xué)步驟、預(yù)期教學(xué)效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進行實踐教學(xué)，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學(xué)現(xiàn)狀。雖多次進行教學(xué)改革，但其實踐教學(xué)模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫(yī)藥營銷實踐教學(xué)項目和手段，理論教學(xué)的枯燥讓學(xué)生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內(nèi)涵，從而無法激發(fā)學(xué)生對醫(yī)藥營銷的學(xué)習(xí)興趣，造成了部分學(xué)生上課睡覺、逃課、厭學(xué)等現(xiàn)象，讓本應(yīng)具備“活力、激情”的醫(yī)藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。
二、國內(nèi)對于實踐教學(xué)模式的研究概況
國內(nèi)對市場營銷課程實踐教學(xué)的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學(xué)?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究》進行了目前市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀的分析，提出了案例教學(xué)法、現(xiàn)場教學(xué)法等實踐教學(xué)方法[2]；安強身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實踐教學(xué)體系構(gòu)建》中基于CDIO教育理念從實踐教學(xué)師資隊伍建設(shè)、校內(nèi)實訓(xùn)中心與校外實習(xí)基訓(xùn)地、實踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系等方面入手構(gòu)建全面的市場營銷實踐教學(xué)體系[3]；葉偉英在《體驗式市場營銷實踐教學(xué)模式探討》中提出了體驗式的營銷實踐教學(xué)模式[4]。國內(nèi)學(xué)者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學(xué)模式改革還處于起步階段；該類課程的實踐教學(xué)改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實踐案例和真實效果評價；在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的改革中并未基于提升學(xué)生營銷實踐應(yīng)用能力而進行相對應(yīng)實踐教學(xué)項目的開發(fā)，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價值。
三、我校基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學(xué)模式研究
1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的教學(xué)理念。我學(xué)院的《醫(yī)藥市場營銷》課程為專業(yè)核心課程，學(xué)分是5分，目前在我校的教學(xué)課時為85學(xué)時，其中實踐學(xué)時為34學(xué)時，理論學(xué)時為51學(xué)時，我們在該課程的教學(xué)改革中，徹底轉(zhuǎn)變課程教學(xué)理念，在進行基本醫(yī)藥營銷理論的教學(xué)基礎(chǔ)上，將34學(xué)時的實踐課程進行了統(tǒng)籌安排和設(shè)計，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學(xué)和技能訓(xùn)練有機整合，充分合理地利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)資源和手段，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的實踐教學(xué)理念，實現(xiàn)“學(xué)”與“導(dǎo)”的有效互動，充分鍛煉學(xué)生的醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力。
2.對學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力進行深入研究并細化，提煉學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力。學(xué)生的醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力是一個綜合性術(shù)語，是指學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)習(xí)的醫(yī)藥營銷理論知識應(yīng)用到現(xiàn)實的社會和企業(yè)以及自身的營銷活動中幫助社會、企業(yè)、個人實現(xiàn)其營銷目標的綜合實踐能力，包括溝通能力（表達、傾聽、談判等）、營銷環(huán)境分析能力、營銷策劃能力、銷售執(zhí)行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養(yǎng)方案、醫(yī)藥企業(yè)的營銷人才需求標準進行調(diào)研和分析，進一步明確醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)和職業(yè)能力以及相關(guān)的支持課程，建立醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)及職業(yè)能力分析表。該專業(yè)的工作任務(wù)，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經(jīng)營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務(wù)的主要支撐課程就是《醫(yī)藥市場營銷》，該任務(wù)有醫(yī)藥市場調(diào)查、顧客行為分析、營銷策三個典型工作任務(wù)，再延伸出各自的職業(yè)能力，如藥品營銷策劃典型工作任務(wù)要求學(xué)生具備以下職業(yè)能力：能夠綜合運用營銷知識分析醫(yī)藥營銷環(huán)境和機會；能夠進行醫(yī)藥競爭者分析；能夠進行醫(yī)藥市場細分和市場定位；能夠進行醫(yī)藥產(chǎn)品品牌管理；能夠制定醫(yī)藥產(chǎn)品價格；能夠進行醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計；能夠進行醫(yī)藥促銷方案設(shè)計；能夠熟練運用醫(yī)藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術(shù)方法完成一份醫(yī)藥營銷方案?！夺t(yī)藥市場營銷》課程中的34學(xué)時的實踐課程緊緊圍繞其上述的職業(yè)能力而設(shè)計，有針對性地鍛煉學(xué)生營銷實踐能力，使得學(xué)生能夠很好地完成該專業(yè)學(xué)生所對應(yīng)的典型工作任務(wù)，與人才培養(yǎng)方案當中的人才培養(yǎng)目標相對應(yīng)。
3.著力改革現(xiàn)有的實踐教學(xué)形式，開發(fā)基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的實踐教學(xué)項目，創(chuàng)建多元立體化的實踐教學(xué)模式。根據(jù)人才培養(yǎng)方案中醫(yī)藥營銷所應(yīng)具備的職業(yè)能力，對現(xiàn)在《醫(yī)藥市場營銷》課程大綱進行修改，適當增加實踐環(huán)節(jié)的課時，對該課程的實踐教學(xué)模式進行改革：設(shè)計與開發(fā)10～15個基于能力組成模型的醫(yī)藥營銷實踐教學(xué)項目（編寫實踐教學(xué)目的、實踐教學(xué)情境、教學(xué)步驟等）；建立醫(yī)藥企業(yè)營銷案例庫、視頻庫等共享型專業(yè)教學(xué)資源庫；結(jié)合案例教學(xué)法、情境模擬法、虛擬實訓(xùn)法等實踐教學(xué)形式在教學(xué)地點（不局限于教室）、教學(xué)時間、教學(xué)內(nèi)容上有所突破和創(chuàng)新；充分利用醫(yī)藥企業(yè)資源（學(xué)校實習(xí)基地、橫向科研項目、學(xué)生自主項目）、采用各種形式對學(xué)生進行營銷實戰(zhàn)演練，結(jié)合校內(nèi)營銷策劃大賽、職業(yè)經(jīng)理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實踐教學(xué)形式，如2014年我校舉行經(jīng)營管理學(xué)院“藥商文化節(jié)”，其中的營銷方案設(shè)計就是2012級醫(yī)藥營銷專業(yè)全體同學(xué)分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據(jù)大賽的要求，充分調(diào)動同學(xué)們的積極性，極大地鍛煉了同學(xué)們的營銷策劃實踐能力，取得了非常好的效果。
4.評價實踐教學(xué)效果，總結(jié)并提煉實踐教學(xué)模式，為其他課程的實踐教學(xué)改革提供思路。經(jīng)過《醫(yī)藥市場營銷》實踐教學(xué)模式的開發(fā)和實踐，在實踐教學(xué)改革理念、實踐教學(xué)項目、實踐教學(xué)條件、實踐教學(xué)方法和手段、實踐教學(xué)考核方式等方面進行總結(jié)和提煉，采用了同學(xué)座談會、教師座談會、調(diào)查問卷等方法對其教學(xué)效果進行評價，結(jié)果表明，與人才培養(yǎng)方案目標相對應(yīng)的課程改革取得了較好的效果，獲得同學(xué)與老師的認可，特別是同學(xué)們在進行《醫(yī)藥市場營銷》實踐環(huán)節(jié)教學(xué)時，同學(xué)們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機的現(xiàn)象明顯減少，同學(xué)們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革為我校其他同類課程如《醫(yī)藥企業(yè)管理》、《醫(yī)藥商務(wù)談判和推銷技巧》、《藥店經(jīng)營與管理》的改革提供了借鑒。
《醫(yī)藥市場營銷》課程的實踐教學(xué)改革必須基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力，與該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標相對應(yīng)，專業(yè)老師需要重新樹立教學(xué)理念，重視實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，并能夠運用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，培養(yǎng)同學(xué)們對營銷的興趣，將同學(xué)們培養(yǎng)成符合社會要求的營銷人才。
參考文獻：
[1]施能進，羅文華，徐茂華.高職院校專業(yè)群共享課程的教學(xué)改革和實踐――以浙江醫(yī)藥高等?？茖W(xué)?！夺t(yī)藥市場營銷》課程為例[J].職教論壇，2013，（14）：94-96.
國內(nèi)代表企業(yè)：
華北制藥（抗生素）、哈藥集團（抗生素）、浙江醫(yī)藥（維生素E）、東北制藥（維生素C）、新華制藥（解熱止痛原料藥）、恒瑞醫(yī)藥（抗腫瘤原料藥）
面臨問題：
1.利潤率低。據(jù)統(tǒng)計該產(chǎn)業(yè)年凈利潤率不足6%，為醫(yī)藥七大子行業(yè)最低。2.污染嚴重。是環(huán)保部重點治理的12個行業(yè)之一，污染量僅次于造紙業(yè)。3.產(chǎn)能過剩。由此引發(fā)惡性競爭，壓低了行業(yè)的整體利潤率。4.貿(mào)易壁壘增加，“雙反”案例頻現(xiàn)。
最新動向：
今年七月，歐盟針對原料藥進口的“62號令”將正式執(zhí)行。其中最重要的一條是，出口國的藥品生產(chǎn)質(zhì)量須符合歐盟標準。由于歐盟是中國原料藥出口的重要市場之一，分析認為，此舉將導(dǎo)致國內(nèi)大批中小藥企倒閉。
術(shù)語解釋：
原料藥是成品藥的原材料，一般從化學(xué)物質(zhì)和生物體中提取。其只有在加工成藥物制劑后，才能供臨床使用。因而業(yè)界也有將其歸類為化工業(yè)，而非制藥業(yè)的做法。
仿制藥小富即安
發(fā)展現(xiàn)狀：
1.由于新藥開發(fā)難度越來越大，同時全球?qū)＠幱瓉碇扑幨飞虾币姷募羞^期時期，仿制藥在過去十多年發(fā)展迅猛，市場占有率節(jié)節(jié)攀升。咨詢公司IMS預(yù)測，未來五年內(nèi)，仿制藥仍將保持10%以上的增速。2.全球仿制藥市場由50家左右的企業(yè)占據(jù)，印度是其中的佼佼者。中國雖然也生產(chǎn)了大量仿制藥，比如西藥制劑的90%以上都為仿制，但主要用于內(nèi)銷，外銷比例可忽略不計。其中原因主要還是中國的成品藥生產(chǎn)標準與國外相比有很大差距。
面臨問題：
1.國內(nèi)仿制藥市場近些年增長迅猛，。2.仿制藥品質(zhì)量無法達到國際標準，臨床效果及藥品安全問題存疑。
最新動向：
生物仿制藥被認為是下一個最值得關(guān)注的藥品種類。在中國，中信國健是該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，其研制的明星藥品益賽普自2005年上市以來銷量頗好。但首席科學(xué)家郭亞軍的離開對中信國健產(chǎn)生了很大影響，最近的上市計劃也莫名中止。
術(shù)語解釋：
我們?nèi)粘Ｊ褂玫乃幤?，是將原料藥制成制劑，并大量生產(chǎn)后的成品藥。按照是否有專利權(quán)，可分為原研藥和仿制藥，原研藥在專利保護過期后就可被仿制。因為中國藥企的研發(fā)能力普遍較弱，在國內(nèi)成品藥基本可等同于仿制藥。同時按照生產(chǎn)途徑，仿制藥又可分為化學(xué)仿制藥和生物仿制藥，區(qū)別在于一個是化學(xué)合成，另一個是發(fā)酵。
發(fā)展現(xiàn)狀：
根據(jù)咨詢公司IMS的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2008年以來，中國中藥市場的增幅持續(xù)高于西藥制劑，成為快速增長的醫(yī)藥子行業(yè)之一。而這一市場又基本被來自國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)所壟斷，跨國公司的占比份額極其微小。另外從全球范圍看，日本和韓國基本壟斷了國際中藥市場。中國微弱的份額主要體現(xiàn)在中藥材的出口上，具備一定技術(shù)附加值的中成藥幾乎沒有辦法走出國門。
面臨問題：
記者采訪了解到，我國目前的診療體系，仍是以化學(xué)藥、生物藥和西醫(yī)臨床路徑為主，中藥處于輔助地位。但事實上，中藥有一套自身完整的尋醫(yī)問藥流程及個性化的診療體系，在某些方面，中醫(yī)藥診療具有一定優(yōu)勢。
而中醫(yī)藥診療的發(fā)展，離不開中醫(yī)藥標準化建設(shè)。為此，我國已出臺一系列政策措施，包括制定《中醫(yī)藥標準化中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011―2020年）》，提出了5個領(lǐng)域11個專項36項重點任務(wù)。目前中醫(yī)藥標準體系建設(shè)已初現(xiàn)雛形，《中醫(yī)臨床診療指南編制通則》、《中醫(yī)藥行業(yè)標準編制通則》已進入審查階段，《中醫(yī)藥標準體系表》已完成草案。
國金證券中醫(yī)藥研究院燕智告訴記者，國家逐步完善中醫(yī)藥標準，就是要把一些經(jīng)驗性的判斷及方式方法固化下來梳理成一種體系，這有利于傳承中醫(yī)藥文化，構(gòu)建中醫(yī)藥學(xué)科體系。
與此同時，國內(nèi)一些龍頭企業(yè)也開始在中藥出口方面進行布局。國際標準化的推進則成為中醫(yī)藥貨物貿(mào)易發(fā)展的關(guān)鍵。國家中醫(yī)藥管理局新聞辦公室主任王煉指出，以我國為主申報的共計21項中醫(yī)藥國際標準提案，其中8項已正式立項，6項順利推進到準備階段，另外還有兩項進入批準階段，有望于2014年，成為ISO/TC249平臺上最先的中醫(yī)藥國際標準。
上市公司“走出去”有望加速
業(yè)內(nèi)人士認為，醫(yī)藥上市公司也將在行業(yè)標準形成中發(fā)揮重要作用。在這方面，一些龍頭公司已有一定經(jīng)驗，并進行了相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局。
據(jù)上證報資訊統(tǒng)計，2013年下半年以來，就有以嶺藥業(yè)、泰格醫(yī)藥、東寶生物、爾康制藥等9家醫(yī)藥上市公司“走出去”拓展海外市場。其中，在海外設(shè)立子公司成為上市公司增強國際競爭力和影響力的主要方式，此外，通過股權(quán)收購參股海外公司、開展項目合作、聯(lián)手海外名校等都已成為上市公司進軍海外的較優(yōu)選擇。
天士力公司負責(zé)人稱，公司海外市場分兩塊，一是針對歐美主流的處方藥市場，公司必須通過歐美藥品注冊以創(chuàng)新藥身份獲準進入，目前一些產(chǎn)品正接受美國FDA認證，獲準后即可開展下一步的二三期臨床或上市。二是針對非洲、東南亞等海外市場，則是通過天士力控股集團下面的進出口公司，作為天士力海外經(jīng)銷商，按照當?shù)厮幈O(jiān)部門的標準，注冊推廣天士力品牌的食品、保健品及保健食品等?！懊鎸Ξa(chǎn)業(yè)所面臨的國際化趨勢，公司會積極布局歐美主流的處方藥市場，至于海外并購，公司暫未考慮?！鄙鲜鲐撠?zé)人表示。
波士頓咨詢公司（BCG）1月23日最新報告《中國醫(yī)藥市場制勝的新規(guī)則》。報告指出，中國醫(yī)藥市場正在經(jīng)歷一場巨大的變革：近期政府醫(yī)改的一系列舉措，例如提升醫(yī)保覆蓋、降低藥品價格等，將對市場產(chǎn)生深遠的影響。其不僅會影響到不同藥品類型細分市場的走向，也會改變主要客戶群的發(fā)展趨勢。這些市場變化為本土藥企創(chuàng)造了新的機遇，同時為跨國藥企帶來了重大挑戰(zhàn)。
報告作者之一、BCG資深合伙人黃培杰表示："中國醫(yī)藥市場的變革正在影響到各個藥品類型細分市場以及各個細分客戶群。國內(nèi)外藥企要在未來市場制勝，就必須了解這些市場變化所帶來的連鎖反應(yīng)，并且順勢而變，對其戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式進行相應(yīng)調(diào)整。"
跨國藥企挑戰(zhàn)大
這份報告分析了推動中國醫(yī)藥市場需求的重要趨勢，包括人口特征的不斷變化，如人口老齡化和慢性病的發(fā)病率上升，以及政府擴大醫(yī)保覆蓋等?；趯@些趨勢的分析，BCG預(yù)測從現(xiàn)在起到2020年，中國醫(yī)藥市場將保持兩位數(shù)的增長。但報告也指出，在醫(yī)藥市場保持兩位數(shù)增長的同時，新醫(yī)改將帶來醫(yī)藥市場格局的巨大變化，會對跨國藥企及本土藥企造成重大影響。對于跨國藥企而言，中國市場的變化將為其帶來巨大挑戰(zhàn)，特別是針對過去一直作為跨國藥企主要增長來源的專利過期的原研藥。對于本土藥企而言，新的市場格局為其擴張市場份額提供了大好機遇，但企業(yè)必須具備能力來把握這一時機。
在新的市場格局下，跨國藥企的原研藥將面臨不斷加劇的價格壓力，仍受專利保護的藥品組合將會為跨國藥企帶來最豐厚的回報。因此，跨國藥企有必要提升自身在上市推廣和市場準入方面的能力，以便成功投放新產(chǎn)品，并爭取將新產(chǎn)品納入醫(yī)保報銷。
一、全球
近年來，隨著各國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康程度重視不斷提升，平均預(yù)期壽命快速增長。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計顯示，全球 65歲及以上的人口從 2014 年的 5.9 億增長至 2018 年的 6.7 億人，占全球人口的 8.7%，老齡化已成為世界級問題。
隨著各國人口老齡化現(xiàn)象不斷加劇，醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模不斷擴大。根據(jù) Frost&Sullivan 分析報告，2019 年全球醫(yī)藥市場總量已達 13,245 億美元，預(yù)計到 2024 年將達到 16,395 億美元，年復(fù)合增長率為 4.4%。與化學(xué)藥相比，生物藥目前的規(guī)模較小，2019 年為 2,864 億美元。然而，在需求增長和技術(shù)進步等諸多因素的推動下，尤其是單抗類產(chǎn)品市場增長的推動下，預(yù)計生物藥市場的增長速度將超過整體醫(yī)藥市場，預(yù)計到 2024 年達到 4,567 億美元，年復(fù)合增長率為 9.8%。
在區(qū)域市場方面。根據(jù) IQVIA的數(shù)據(jù)，2019-2023年美國市場仍然是全球藥品支出增長的持續(xù)驅(qū)動力，預(yù)計年均復(fù)合增長率將達到49%-7%，歐洲、日本等其他發(fā)達國家的藥品支出增速預(yù)計相對較低，甚至將出現(xiàn)負增長。在新興市場國家，受益于不斷增長的診療率、疾病負擔從急性病逐步轉(zhuǎn)為慢性病、政府不斷擴大醫(yī)療服務(wù)及保障的覆蓋范圍等因素，其藥品消費支出將保持快速增長，如巴西、印度、俄羅斯等發(fā)展中國家的藥品消費支出增長率預(yù)計顯著高于發(fā)達國家。
在治療領(lǐng)域方面。根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)，腫瘤、糖尿病、呼吸系統(tǒng)疾病、自身免疫系統(tǒng)疾病是2018年全球醫(yī)藥支出最大的治療領(lǐng)域，預(yù)計到2023年其仍將是全球醫(yī)藥支出最大的治療領(lǐng)域，其中腫瘤和糖尿病領(lǐng)域的支出預(yù)計將分別達到1400-1500億美元、1150-1250億美元，而糖尿病也將是未來五年全球醫(yī)藥支出增長率最高的治療領(lǐng)域之一。
在原研藥與仿制藥方面。原研藥專利到期后，仿制藥的陸續(xù)上市將使得藥品價格逐步降低，仿制藥以極小的開支解決了絕大多數(shù)的臨床用藥需求，因此，安全、有效、高質(zhì)量的仿制藥在世界各國醫(yī)療體系中起著至關(guān)重要的作用。以美國市場為例，2018年1-11月非品牌仿制藥的處方量在全部處方中的占比為85.5%，但銷售額占比僅為118%，可見仿制藥對于降低臨床藥品開支的重要性。由于部分藥品具有較高的技術(shù)壁壘，在專利到期后一直難有仿制藥獲批，因此，為推動高難度藥品的仿制，促進市場竟爭，降低藥品價格，世界各國藥品監(jiān)管部門紛紛制定了旨在加快仿制藥研發(fā)上市的鼓勵政策，比如美國FDA提高了仿制藥審評流程的效率和可預(yù)見性，并先后了多個特定仿制藥物的開發(fā)指南，專門建立了難仿藥物的溝通機制，為仿制藥的開發(fā)提供必要的幫助。
二、國內(nèi)
根據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，隨著近年來我國經(jīng)濟的發(fā)展，中國衛(wèi)生總費用從 2010年的 19,980.39 億元增長至 2018 年的 57,998.30 億元，期間年復(fù)合增長率為14.25%。
隨著經(jīng)濟及醫(yī)療需求增長，中國社會老齡化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，隨之而來的中國醫(yī)藥市場規(guī)模也迅速擴大，已從 2014 年的 11,220 億元增長至 2018 年 15,334 億元，期間年復(fù)合增長率為 8.1%。2018 年至 2023 年，中國醫(yī)藥市場規(guī)模預(yù)期將以 6.8%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，于 2023 年增長至 21,326 億元。中國醫(yī)藥市場規(guī)模預(yù)期將于 2030 年增長至 32,004 億元（按中標價計）。中國醫(yī)藥市場由化學(xué)藥、生物藥和中藥組成。其中化學(xué)藥市場規(guī)模占比較高，但近年來生物藥市場發(fā)展迅速，從 2014 年的 1,167 億元增長到 2018 年的 2,622 億元，預(yù)計到2023 年增長至 6,357 億元，期間的年復(fù)合增長率分別為 22.4%和 19.4%，遠超化學(xué)藥與中藥市場增速。
未來，中國醫(yī)藥市場將繼續(xù)高速發(fā)展，原因如下：
（1）人口老齡化
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國 65 歲及以上老年人口比例從 2014 年的 10.1%（1.38 億人）提高到 2018 年的 11.9%（1.67 億人）。通常，老年人的整體代謝 水平和免疫能力會逐漸下降，致使他們更容易患上慢性疾病，如糖尿病、高血壓 等，從而導(dǎo)致長期用藥、疾病控制和科學(xué)管理的高昂支出。就此而言，中國人口 老齡化將顯著推動中國醫(yī)藥市場的增長。
（2）可支配收入提升
包括許多業(yè)內(nèi)人士都在抱怨“中藥大國”的中藥業(yè)發(fā)展不盡人意，轉(zhuǎn)而全盤肯定日、韓的中藥業(yè)的“斐績”，這完全是因為兩個數(shù)字的原因：一個數(shù)字是“中國中藥產(chǎn)值僅及世界植物藥市場的3%”，另一個是“日本中藥出口占世界中藥市場70%－80%”。
事實上，籠統(tǒng)說我國中藥只占國際植物藥市場3%是沒有厘清中藥和植物藥兩個概念原因。其實我國中藥產(chǎn)值占世界中藥市場份額超過50%，是中藥頭號強國。那些認為中國中藥產(chǎn)值僅及國際植物藥市場3%的結(jié)論顯然是錯誤的，那是因為不把中國市場置于其中。如果從中國中藥總產(chǎn)值占世界植物藥市場的份額來看，中國大陸中藥總產(chǎn)值超過493億元，約60億美元，就占世界植物藥市場的1／4，而絕不是3%。如果從我國中藥總產(chǎn)值占世界中藥市場的份額看，則更是超過50%。因此，目前為止我國乃是世界中藥研發(fā)、生產(chǎn)、應(yīng)用和出口頭號強國。
另外，據(jù)日本厚生省《藥事工業(yè)生產(chǎn)動態(tài)統(tǒng)計年報》顯示，日本中藥產(chǎn)值1992年為最高峰，僅為17億美元。此后，一路下滑，截至1999年降到10億美元，只占我國內(nèi)地同年中藥總產(chǎn)值的1／6。即使日本中藥全部出口也達不到所謂30%的市場份額。而2004年中國中藥工業(yè)年總產(chǎn)值已達900多億元，比2003年增長10%以上，中藥工業(yè)的凈資產(chǎn)收益率、銷售利潤率、成本費用利潤率分別達到10%以上，均高于醫(yī)藥工業(yè)的平均水平，展現(xiàn)出了較強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
中藥業(yè)在發(fā)展道路上雖然不能令多數(shù)人感到滿意，不可否認的是，其發(fā)展路徑應(yīng)當是正確的，而且也取得了不俗的業(yè)績。分析最近幾年中藥業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，中藥工業(yè)是國內(nèi)盈利能力較強的行業(yè)，2003年平均凈利潤率11%。中藥工業(yè)與其他41個行業(yè)相比，8項主要經(jīng)濟指標中有7項名列前茅，其中百元固定資產(chǎn)利稅率僅次于煙草加工業(yè)。中藥行業(yè)發(fā)展迅速，中成藥和中藥飲片的銷售占國內(nèi)醫(yī)藥市場的四成以上，近五年來中成藥工業(yè)產(chǎn)值平均年增長20%，利稅平均年增長24%。
目前祖國大陸已建立了448個中藥材規(guī)范化種植基地，18個省份規(guī)范化種植面積達92萬公頃。而隨著超臨界萃取、膜分離、沸騰造粒等生產(chǎn)技術(shù)和工藝的突破，中藥生產(chǎn)工藝技術(shù)、裝備水平大幅提高，中藥企業(yè)規(guī)模、效益也不斷提升。涵蓋中藥農(nóng)業(yè)、中藥工業(yè)、中藥商業(yè)的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展。
獨具高速成長性的中國中藥、植物藥市場也引起了跨國醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注。例如OTC排名世界100強的德國馬博士是以生產(chǎn)天然植物藥為主的企業(yè)，它剛把一個具有排毒養(yǎng)顏、治療便秘作用的新藥“艾者思”投放我國市場，預(yù)示著原本由日本、韓國企業(yè)壟斷的世界天然植物藥市場競爭格局將更加激烈。而瑞士諾華中國公司總裁劉貞賢也表示，由于國際市場對植物藥的認可營造了巨大商機，所以早在2001年諾華就投入450萬美元與中科院上海藥物研究所合作開發(fā)中藥新品種，希望在我國市場上占有一席之地。
中國政府于1997年開始提出了“中藥現(xiàn)代化發(fā)展規(guī)劃”，并啟動該項工作。三年前，國務(wù)院又制定了《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要(2002—2010年)》。隨之，政府及社會各界形成了推進中藥業(yè)發(fā)展的合力。如科技部設(shè)立了中藥現(xiàn)代化重大專項，通過國家攻關(guān)、973、863計劃和公益性研究、科技資源平臺建設(shè)等各類科技計劃支持中藥基礎(chǔ)、創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化研究；發(fā)改委也設(shè)立了現(xiàn)代中藥專項并支持4個國家中藥工程中心的建設(shè)；商務(wù)部在實施“科技興貿(mào)”和建立醫(yī)藥出口基地過程中，把促進中藥出口創(chuàng)匯作為重要內(nèi)容；衛(wèi)生部、教育部在所屬醫(yī)學(xué)研究機構(gòu)和綜合性大學(xué)中建立了中藥現(xiàn)代化研究中心；國家食品藥品監(jiān)督管理局在制定與完善現(xiàn)代中藥標準和規(guī)范的過程中，開展了中藥技術(shù)標準的研究、中藥企業(yè)GMP認證、中藥材質(zhì)量管理GAP認證、中藥飲片文號管理等項工作；國家知識產(chǎn)權(quán)局采取研究中藥知識產(chǎn)權(quán)保護戰(zhàn)略、加快審查速度、擴大專利培訓(xùn)等具體措施，促進中藥創(chuàng)新；國家中醫(yī)藥管理局從行業(yè)主管部門的角度出發(fā)，重點支持了中藥研究方法、中藥生產(chǎn)共性技術(shù)、中藥資源的可持續(xù)利用、中藥質(zhì)量控制和中藥安全性評價等方面的研究工作；中國科學(xué)院投入專項支持中藥現(xiàn)代化研究，并在上海建立了中藥現(xiàn)代化研究中心……
隨著《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要(2002—2010年)》的實施推進，中國中藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)體系不斷完善，自主創(chuàng)新能力顯著增強；成功地開發(fā)出一批中藥新品種，中藥防治疾病的重要作用得以進一步發(fā)揮；制訂了一批重要的中藥基礎(chǔ)標準和符合中藥特點的科學(xué)規(guī)范，中藥產(chǎn)業(yè)標準規(guī)范建設(shè)初見成效。在目前世界天然植物藥年銷售額超過160億美元，并且以每年10%～20%速度增長的趨勢下，相信中國中藥業(yè)已經(jīng)步入了一片茵茵綠地。
民族藥迎來井噴時期
一年多以前，陜西老三屆企業(yè)集團揮師苗藥，控股貴州民族制藥廠，組建了老三屆民族藥業(yè)股份有限公司，在業(yè)界引起了極大的反響。 老三屆集團擁有7個控股公司、2個參股公司、2個業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系的公司組成的大型集團公司，總資產(chǎn)為5億元。按照老三屆集團的戰(zhàn)略布局，5年之內(nèi)，逐步對貴州乃至云南、四川等周邊省區(qū)的經(jīng)營不善、或未能通過國家GMP驗收的藥廠進行收購、控股，擴大充實新組建的苗藥產(chǎn)業(yè)集團，從而最終進入資本市場運作。
事實上，全球每隔3年就會產(chǎn)生1個耐藥性更強的病毒，以目前美國的藥物開發(fā)水平，平均從1萬多種化合物中才能篩選出一個新藥，而且需要投入5億美元、花費10年時間才能生產(chǎn)出一個新藥，從時間上根本應(yīng)付不了新病毒；對付精神病、老年病等慢性疾病，化學(xué)藥幾乎束手無策，而且化學(xué)藥在殺死病毒、病菌的同時，也極有可能損害正常細胞，其毒副作用令人頭痛。中藥、民族藥則以協(xié)調(diào)平衡為治療機理，對不少慢性疾病有一定的治療效果，而且毒副作用較小，這就為傳統(tǒng)藥物提供了廣闊的空間，傳統(tǒng)藥已經(jīng)迎來了大好的發(fā)展機遇.目前云南、貴州、四川、青海、寧夏等省已把發(fā)展民族藥列為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，甚至是支柱產(chǎn)業(yè)。
中國民族藥產(chǎn)業(yè)近年來迅速崛起，以奇正藏藥、仁福藥業(yè)、盤龍云海等為代表的一批企業(yè)正成為市場的生力軍；而繼蒙藥、藏藥等民族醫(yī)藥之后，維吾爾醫(yī)藥以其完整的醫(yī)藥理論體系和有效的臨床實踐迅速崛起，目前已有很多企業(yè)相繼研發(fā)維藥，青島健特生物、武漢人?？萍?、新疆天地集團、新銀宇集團等企業(yè)的紛紛加盟，形成了一股維藥研發(fā)的熱潮。同時彝藥產(chǎn)業(yè)也得以起步，僅云南楚雄州的彝藥產(chǎn)業(yè)目前已實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值約10億元，成為繼藏、蒙、維、傣、苗等民族醫(yī)藥之后迅速崛起的民族藥，如今全國專門研制生產(chǎn)彝藥的企業(yè)已發(fā)展到40余家。貴州省作為中國民族藥產(chǎn)銷大省，近10年來，該省以中藥、民族藥為主體的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正以平均每年20%的速度遞增。貴州益佰制藥負責(zé)人表示，貴州中藥、民族藥具有資源優(yōu)勢、勞動力低廉和價格優(yōu)勢；國際天然藥物及傳統(tǒng)藥物市場開拓的空間較大，要面向世界，企業(yè)就必須向產(chǎn)業(yè)化邁進，上下游產(chǎn)業(yè)鏈一旦相連，貴州醫(yī)藥發(fā)展會邁向一個新臺階。
在醫(yī)藥類上市公司中，從事民族藥生產(chǎn)開發(fā)的公司數(shù)量雖少，尚未形成一個明顯的投資熱點。但是西藏藥業(yè)和青海三普是兩家較早從事民族藥生產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，兩家公司均背靠青藏高原，青藏高原蘊藏著極為豐富的藥物資源，開發(fā)前景十分誘人。這兩家公司在新產(chǎn)品研發(fā)和融資方面均有較大的優(yōu)勢，其良好的市場形象和品牌優(yōu)勢將有利于公司未來的發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計，目前全國有民族醫(yī)院157家，縣以上獨立的民族醫(yī)藥科研機構(gòu)15家，民族醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)120家左右，生產(chǎn)國家標準的民族藥近千個。但民族藥和中藥有許多相似之處，均具有獨立的知識產(chǎn)權(quán)和豐富的資源優(yōu)勢，但都存在藥理不清和工藝落后的缺點。民族藥欲有所作為，需經(jīng)歷一個自身不斷完善的過程，尤其要在藥理、藥效及工藝等方面實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，而這一過程不可能在短期內(nèi)一蹴而就。但民族藥作為我國獨有的資源，未來應(yīng)有較好的發(fā)展前景。 目前國內(nèi)民族藥做得較好的是藏藥、蒙藥，近年發(fā)展較快的是苗藥。但許多民族藥在國內(nèi)的銷售渠道還不是很暢通，國際上就更不用說了。鑒于此，中國民族醫(yī)藥學(xué)會正在籌劃成立中國民族藥總公司，以協(xié)調(diào)全國民族藥的營銷和外貿(mào)工作。
生物醫(yī)藥市場新貴
以生物經(jīng)濟為主體的“第四次浪潮”，將對經(jīng)濟發(fā)展和人類進步產(chǎn)生巨大的推動作用。我國以生物經(jīng)濟作為跨越式發(fā)展的“突破口”，顯然是因為生物產(chǎn)業(yè)成長性好，符合我國現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略目標，生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，擁有具有豐富的生物資源；具備發(fā)展生物經(jīng)濟的人力資源；生物產(chǎn)品具有廣闊的市場前景，潛在著巨大的市場需求。
中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，國民收入水平提升，對生活品質(zhì)的要求不斷增高，人們對關(guān)乎生命健康的醫(yī)藥行業(yè)更為重視，這是醫(yī)藥市場繁榮發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)；同時，政府大量投入，施行《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實施方案》等醫(yī)療改革方案，醫(yī)保覆蓋面的擴大以及城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合參保者補助標準的持續(xù)提高，為醫(yī)藥市場的發(fā)展提供政策上的保證；CAR-T、CRISPR、CTDNA、單抗等生物技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域在醫(yī)療市場的探索性使用，孕育出更大的醫(yī)藥市場前景。
根據(jù)IMS數(shù)據(jù)顯示，中國是新興醫(yī)藥市場的領(lǐng)頭羊，醫(yī)藥市場占新興醫(yī)藥市場的46%，而且在未來數(shù)年當中，中國也將貢獻主要的醫(yī)藥市場增量。中商產(chǎn)業(yè)研究院的《2016-2020年中國醫(yī)藥行業(yè)投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》指出，在“十三五”期間，我國醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)高速發(fā)展，2020年市場規(guī)模將會達到17919億元。
一、醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)情況探討的必要性
（一）醫(yī)藥市場營銷人才現(xiàn)階段培養(yǎng)狀況
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)存在人才培養(yǎng)方向定位模糊，醫(yī)藥營銷專業(yè)應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)層次不清，醫(yī)藥營銷專業(yè)所學(xué)理論與實際脫節(jié)等問題[1]。
醫(yī)藥營銷專業(yè)相比較專業(yè)的醫(yī)藥研究人員，需要具備更多與人打交道的能力，研究型人才可根據(jù)研究需要更多的使用實驗等手段，而營銷人員更多的具有適應(yīng)市場需求的能力。在人才培養(yǎng)的定位方向上，營銷人員要與研究人員區(qū)分，醫(yī)藥市場營銷是應(yīng)用性學(xué)科，應(yīng)以市場為導(dǎo)向，培養(yǎng)出更能適應(yīng)市場的人才。
由于醫(yī)藥市場的特殊性，產(chǎn)品直接與人們的生命健康相關(guān)聯(lián)，這就要求醫(yī)藥營銷人員要具備專業(yè)的醫(yī)藥學(xué)知識。同時，作為營銷醫(yī)院必須具備有產(chǎn)品銷售能力、客戶關(guān)系管理能力、市場調(diào)研分析能力等市場營銷學(xué)的專業(yè)知識技能?？偟膩碚f，復(fù)合型人才更受市場青睞[2]。培養(yǎng)復(fù)合型人才，就需要人才培養(yǎng)過程中不僅僅有高校參與，更需要醫(yī)藥企業(yè)的參與，使高校畢業(yè)生能更快的融入工作環(huán)境。
經(jīng)研究，現(xiàn)階段很多高校人才培養(yǎng)計劃使用的教科書與教學(xué)手段均已慢于實際發(fā)展現(xiàn)狀。主要開設(shè)的課程依舊是以基礎(chǔ)理論為主的學(xué)科，如《藥理學(xué)》、《藥劑學(xué)》、《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》等。在學(xué)科設(shè)置配比中重理論，輕實踐，導(dǎo)致在實際應(yīng)用方面有所欠缺，進而產(chǎn)生了不良后果：從業(yè)人員在進入工作環(huán)境后發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)在實際應(yīng)用中沒有產(chǎn)生太大作用。這也就偏離了高校開設(shè)醫(yī)藥市場營銷課程的主旨[3]。
（二）醫(yī)藥企業(yè)人才缺口
1、高層營銷管理人員
醫(yī)藥企業(yè)的特殊性質(zhì)讓高層管理人員需是受過良好的教育、懂市場、具有快速應(yīng)變能力的，迅速決策的管理人才，擅長團隊建設(shè)，對醫(yī)藥市場的變化趨勢有敏銳感知，可以隨著市場的迅速發(fā)展尋找到切入機會，擴大企業(yè)份額。高層管理人員管理團隊的能力尤為重要，這種能力是在現(xiàn)階段高校人才培養(yǎng)中難以獲得的。
2、基層醫(yī)藥企業(yè)市場營銷人員
基層醫(yī)藥企業(yè)市場營銷人員是聯(lián)系醫(yī)藥企業(yè)與用戶的關(guān)鍵性一環(huán)，日常工作包括藥品推介，市場的開發(fā)與推廣，售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。醫(yī)藥企業(yè)往往要求這個崗位的從業(yè)人員具有良好的溝通協(xié)調(diào)能力，隨機應(yīng)變的能力。這些能力的高低直接影響營銷效果的大小，也會直接影響個人的職業(yè)發(fā)展，這些能力大多都是可以通過專業(yè)的培訓(xùn)獲得和提升的。
二、培養(yǎng)方案淺談
（一）醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)中主導(dǎo)方為各大高校
高校充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺大數(shù)據(jù)的資源，讓醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生在校期間就能了解到行業(yè)相關(guān)信息，如醫(yī)藥前沿市場的發(fā)展現(xiàn)狀、本行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究信息、相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展預(yù)期等信息資料，增強在校生對本專業(yè)的理解，擴充知識面，讓專業(yè)的培養(yǎng)產(chǎn)生作用，減少資源浪費。在這個過程中，也需要醫(yī)藥企業(yè)的資料配合。
醫(yī)藥營銷更多的是應(yīng)用型學(xué)科，主要培養(yǎng)學(xué)生實際使用和解決問題的能力，理論基礎(chǔ)固然重要，在應(yīng)用中實際解決問題的方法更重要。高校除灌輸基本概念外，更應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生如何發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，總結(jié)經(jīng)驗，不斷進步的能力。引入真實醫(yī)藥企業(yè)案例式教學(xué)，詳細研究企業(yè)的市場定位，產(chǎn)品構(gòu)成，銷售推廣策略，課堂討論分析，再對應(yīng)學(xué)習(xí)這其中應(yīng)用的原理理論，更有甚者，分析實例案例是否有更為合適的解決方案[4]。
醫(yī)藥市場營銷是交叉型學(xué)科，更注重從業(yè)人員的綜合能力，包括不限于團隊合作的能力、溝通與表達的能力、社交能力等。在對在校生的培養(yǎng)中，可穿插更多實訓(xùn)課程，如模擬談判[5]、即興演講、辯論、團隊訓(xùn)練等活動，或聯(lián)合行業(yè)相關(guān)企業(yè)，舉辦參與性活動。
高校培養(yǎng)資料的匯編，發(fā)揮高校資源整合的能力，為醫(yī)藥市場營銷從業(yè)人員在崗培訓(xùn)提供更多的形式，在崗人員在職業(yè)發(fā)展中有疑問的時候，可以參照高校文字理論資料，開拓新的解決問題的思路，為在崗人員提供更多發(fā)展的可能性。
（二）醫(yī)藥企業(yè)積極參與
企業(yè)可以依據(jù)地域、培養(yǎng)方向、企業(yè)發(fā)展需求選擇高校進行合作，參與行業(yè)信息收集整理，與高校共享行業(yè)發(fā)展信息。一方面是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，另外也是為企業(yè)儲備人才，真正發(fā)揮高校人才庫的作用。
醫(yī)藥企業(yè)可提供實際案例與經(jīng)營方針作為高校實戰(zhàn)案例，真實的案例作為教學(xué)工具，用以分析和理論提煉，讓學(xué)生學(xué)習(xí)到更多的實際經(jīng)驗，也為企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供更多的思路。
為高校在校生提供一定基層崗位參與資格，比如短期實習(xí)機會，作為跟隨者參與實際醫(yī)藥營銷過程的機會。對企業(yè)來說這是一個吸納優(yōu)質(zhì)人才儲備的時機，也可以為企業(yè)創(chuàng)造更高的知名度和社會影響力；對在校生來說，是一個講理論結(jié)合實際的過程，更早的接觸實際操作，能更早明確職業(yè)發(fā)展方向。
醫(yī)藥企業(yè)需承擔醫(yī)藥市場營銷人才后續(xù)培養(yǎng)的責(zé)任。對醫(yī)藥企業(yè)來說，市場規(guī)模的擴大、國際大規(guī)模醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)醫(yī)藥市場的關(guān)注、同質(zhì)化競爭帶來激烈的外部市場競爭環(huán)境，讓企業(yè)發(fā)展不能再僅僅局限于拳頭產(chǎn)品，也需要如阿里鐵軍一樣精于營銷的團隊，從而在市場中占得更大的市場份額。醫(yī)藥行業(yè)有望在接下來持續(xù)繁榮的市場中出現(xiàn)諸如BAT這樣的巨頭企業(yè)，完善在職培訓(xùn)系統(tǒng)，培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展需求的市場營銷人才顯然是有利于企業(yè)的。
（三）社會相關(guān)資源參與，持續(xù)學(xué)習(xí)提升能力
醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)與自我成長需要借助更多的渠道，利用知識付費、資源共享、網(wǎng)絡(luò)課程培訓(xùn)、線下同行業(yè)會議等多種機會獲取知識，提升個人能力。
復(fù)合型人才的成長不是單獨的填鴨式教育或者旁觀了解就可以的，而優(yōu)質(zhì)的人才資源往往是成長型的，對醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)也可以利用這一趨勢。人才培養(yǎng)不能局限于在校時間，參與實際的醫(yī)藥市場營銷工作后，不論是中高層管理人員或者是基層市場營銷人員，都需要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)，對自身專業(yè)技能的培養(yǎng)不可松懈。在這個階段，行業(yè)前沿信息的獲取，本行業(yè)發(fā)展趨勢，實際工作中所面臨的問題和解決方案都是需要了解學(xué)習(xí)和總結(jié)的。這就可以利用知識付費這一發(fā)展趨勢，各高?；蚱髽I(yè)或個人可以有償付出知識和經(jīng)驗，為醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)的知識體系添一些助力。
參考文獻：
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