時(shí)間：2023-07-30 08:51:21
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中圖分類號(hào):F490.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-4161(2012)04-0153-04
互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn),使一些具有發(fā)現(xiàn)性眼光的實(shí)業(yè)家首先看到了其中所存在的巨大商機(jī),1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師坎特和西格爾,利用互聯(lián)網(wǎng),把“綠卡抽獎(jiǎng)”廣告發(fā)到多個(gè)新聞組,他們僅用20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用,吸引來了25 000個(gè)客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)營銷目前在中國的存在現(xiàn)狀以及其未來的發(fā)展趨向。在這里網(wǎng)絡(luò)營銷所指稱的就是基于互聯(lián)網(wǎng),包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素在內(nèi),而以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段,實(shí)現(xiàn)銷售的新興營銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣,而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。
在中國,網(wǎng)絡(luò)營銷自1997年誕生之后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看,目前,無論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的書籍還是各類網(wǎng)站都已經(jīng)很多了。從實(shí)踐方面來看,網(wǎng)絡(luò)營銷的商品已經(jīng)從日常生活用品到各類大件物器,從各類實(shí)物到虛擬物品,中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步充塞各類市場。但是,作為一新生事物,從理論到實(shí)踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展。
一、界定網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其內(nèi)涵
關(guān)于市場營銷的定義,西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義:市場營銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程,從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場營銷就是賣方在識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上,從滿足目標(biāo)市場顧客的需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),完成銷售的過程。
在賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù),使買方得到滿足,同時(shí)買方則付出相應(yīng)的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據(jù)賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂傳統(tǒng)營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng),包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產(chǎn)出成品后通過制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的營銷渠道對(duì)外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣臃長的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。
網(wǎng)絡(luò)營銷它來源于傳統(tǒng)營銷,但與傳統(tǒng)營銷有有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,從而達(dá)到營銷的目的。關(guān)于其概念的界定,因時(shí)代的發(fā)展也在發(fā)生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對(duì)穩(wěn)定的。廣義地說,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動(dòng),都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程,從信息、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。而從“營銷”的角度來說,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,它是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的各種活動(dòng)。這個(gè)定義說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時(shí),它也不再是促銷這么簡單,而是貫徹于整個(gè)營銷過程的事情:從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿營銷的整個(gè)過程。
因此,網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對(duì)市場的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家訴求的過程。簡單的講,網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。
二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展演進(jìn)軌跡及其現(xiàn)狀剖析
無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷,其根本目的就是要實(shí)現(xiàn)銷售,對(duì)于任何一個(gè)的企業(yè)來說,其經(jīng)營活動(dòng)開展的基礎(chǔ)就是與外部各種環(huán)境建立關(guān)系。基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣與營銷而興起的網(wǎng)絡(luò)營銷,其實(shí)質(zhì)也就是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。這也就是說,無論是傳統(tǒng)的營銷還是新興的網(wǎng)絡(luò)營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規(guī)律:推廣與銷售的無限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營銷資深專家馮英健指出:“所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境,包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。”因此,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),它所改變的也僅僅是企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,這種環(huán)境的改變,也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷售方式。
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 141
[中圖分類號(hào)] F713.5；G642.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2016）13- 0252- 02
0 引 言
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念得到極大的提升。市場營銷課程作為市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，必須要積極地轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，將市場營銷課程教學(xué)置于體驗(yàn)營銷視角下，才能進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生“體驗(yàn)營銷”意識(shí)，在學(xué)習(xí)中不斷提升市場營銷能力。
1 體驗(yàn)營銷概念簡述
“體驗(yàn)營銷就是體驗(yàn)的營銷。是指企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)， 讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有所感受， 留下印象， 精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。”體驗(yàn)營銷是基于人們消費(fèi)行為發(fā)展的一種營銷方法，人們的消費(fèi)行為從追求數(shù)量再到品質(zhì)，再從品質(zhì)滿足到感性滿足。因此體驗(yàn)營銷是人們消費(fèi)行為日趨成熟的客觀需要。
2 基于體驗(yàn)營銷視角的市場營銷課程實(shí)踐研究意義
基于體驗(yàn)營銷視角的市場營銷課程實(shí)踐是由市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)決定的，具有積極的意義。
2.1 順應(yīng)市場營銷課程發(fā)展要求
隨著人們消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的日趨成熟與完善，人們?cè)絹碓阶⒅馗行韵M(fèi)。這就需要市場營銷課程進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整，構(gòu)建基于體驗(yàn)營銷視角的市場營銷課程教學(xué)理念，對(duì)學(xué)生進(jìn)行體驗(yàn)營銷滲透，從而培養(yǎng)出適應(yīng)市場營銷要求的專業(yè)人才。
2.2 有助增強(qiáng)學(xué)生對(duì)體驗(yàn)營銷的認(rèn)識(shí)
基于體驗(yàn)營銷視角的市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)重視體驗(yàn)營銷教學(xué)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)在營銷中的重要意義。因此基于體驗(yàn)營銷的市場營銷課程教學(xué)，將有助于增強(qiáng)學(xué)生對(duì)體驗(yàn)營銷的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，重視體驗(yàn)在在營銷過程中運(yùn)用，積極嘗試體驗(yàn)營銷的方式與路徑等，逐步構(gòu)建起基于體驗(yàn)營銷的營銷思想。
2.3 有助于市場營銷專業(yè)定位
市場營銷課程教學(xué)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，迫切需要改變課程教學(xué)思想與理念?；隗w驗(yàn)營銷的課程教學(xué)，必將豐富市場營銷課程教學(xué)理論，幫助學(xué)生樹立體驗(yàn)營銷思想。這將有助于新時(shí)期市場營銷專業(yè)的定位，根據(jù)市場營銷課程的發(fā)展不斷調(diào)整課程定位，使市場營銷課程教學(xué)能夠更貼近市場營銷的實(shí)際需求，使培養(yǎng)出的人才更能適應(yīng)市場需求。
3 基于體驗(yàn)營銷視角的市場營銷課程實(shí)踐探索
基于體驗(yàn)營銷視角的市場營銷課程教學(xué)的關(guān)鍵在于引導(dǎo)學(xué)生把握體驗(yàn)營銷的方法。
3.1 細(xì)化營銷對(duì)象，因人實(shí)施體驗(yàn)營銷
體驗(yàn)營銷實(shí)施的對(duì)象是人，因此基于體驗(yàn)視角的市場營銷課程實(shí)踐要做到因人實(shí)施體驗(yàn)營銷。不同的營銷對(duì)象存在很大的差異性，要提升體驗(yàn)營銷的實(shí)效性，必須要根據(jù)營銷對(duì)象的特點(diǎn)實(shí)施體驗(yàn)營銷。具體來說，體驗(yàn)營銷要充分分析營銷受眾的年齡、職業(yè)、性別、文化水平、消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)化營銷對(duì)象，這樣才能根據(jù)不同對(duì)象，實(shí)施不同的體驗(yàn)營銷策略，提升體驗(yàn)營銷的針對(duì)性，切實(shí)做到因人而異實(shí)施營銷策略，有效誘發(fā)不同營銷受眾的購買欲望。
3.2 深入市場調(diào)研，以市場需求為導(dǎo)向
基于體驗(yàn)營銷視角的市場營銷課程設(shè)計(jì)要具有科學(xué)性，必須要深入開展市場調(diào)研，充分了解市場營銷發(fā)展的動(dòng)向，通過市場調(diào)研把握營銷受眾的消費(fèi)心理。這樣才能做到以市場需求為導(dǎo)向，提升市場營銷人才培養(yǎng)的針對(duì)性。
具體來說，通過市場調(diào)研，要深入分析市場營銷的現(xiàn)狀，基于現(xiàn)狀才能探尋有效的措施，構(gòu)建基于體驗(yàn)營銷的營銷路徑；要剖析市場營銷專業(yè)發(fā)展的危機(jī)，形成居安思危的思想意識(shí)，才能面對(duì)危機(jī)從容應(yīng)對(duì)；要在市場調(diào)查的實(shí)踐中，善于通過現(xiàn)象，深入本質(zhì)，抓住市場營銷潛在的發(fā)展機(jī)遇，尤其是市場營銷受眾的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，只有抓住消費(fèi)對(duì)象實(shí)施體驗(yàn)營銷，才能提升營銷效率，才能把握市場營銷的市場需求，抓住先機(jī)，使市場營銷課程教學(xué)富有實(shí)效性?！绑w驗(yàn)營銷的第一步是發(fā)現(xiàn)客戶的體驗(yàn)過程。一般的體驗(yàn)過程應(yīng)與客戶的心理活動(dòng)、情感變化、消費(fèi)行為、交易過程相聯(lián)系”
3.3 彰顯個(gè)性特色，體現(xiàn)個(gè)性體驗(yàn)營銷主題
基于體驗(yàn)營銷視角的市場營銷課程必須要彰顯個(gè)性特色，在同質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)狀中踏出一條具有自身特色的市場營銷課程實(shí)施的路徑，才能在發(fā)展中獨(dú)占鰲頭。市場營銷課程在實(shí)施體驗(yàn)營銷教學(xué)實(shí)踐中，要基于營銷受眾特點(diǎn)、學(xué)校市場營銷課程教學(xué)實(shí)踐、營銷市場需求等，體現(xiàn)個(gè)性化營銷主題。
4 結(jié) 語
基于體驗(yàn)營銷視角的市場營銷課程實(shí)踐具有重要意義。市場營銷課程實(shí)踐要具有開拓意識(shí)，積極探索基于體驗(yàn)營銷視角的市場營銷課程實(shí)施路徑，提升市場營銷課程實(shí)施的有效性，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，為社會(huì)輸送優(yōu)質(zhì)的市場營銷專業(yè)人才。
市場營銷就是以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，通過協(xié)調(diào)各種營銷工作使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。任何企業(yè)間的競爭最終都表現(xiàn)為產(chǎn)品和市場的競爭。
一、制定出色的營銷方案
企業(yè)在經(jīng)營銷售中，制定好營銷方案是企業(yè)取勝市場的一個(gè)先決條件。出色的營銷方案至少要做好三個(gè)方面工作：
1.了解市場的本質(zhì)：在關(guān)于市場本質(zhì)的理解方面，要做到心中有數(shù)，首先是市場有多大、市場的增長率有多少、市場是如何被細(xì)分的、當(dāng)前的市場趨勢(shì)是否能細(xì)分及市場將來的變化、競爭者所占的市場份額有多大？
2.了解競爭對(duì)手：做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。誰是自己的競爭對(duì)手，對(duì)手的實(shí)力如何，對(duì)手目前以那一部分市場為目標(biāo)，對(duì)手將來可能參與哪些市場競爭，競爭對(duì)手在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷、廣告和促銷方面的情況如何？所有這些都是為了了解競爭的策略、資源和個(gè)性，以便在制定決策時(shí)做到有的放矢，并能對(duì)未來的發(fā)展做出預(yù)測(cè)。
3.了解本企業(yè)：充分了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，根據(jù)市場上的因素來做自己的經(jīng)營方式、經(jīng)營戰(zhàn)略等方面的問題。
二、建立自己的銷售體系
通過掌握顧客的情況、市場的競爭、各流通渠道的特點(diǎn)，選擇適宜的銷售體系來銷售自己的產(chǎn)品。
1.在企業(yè)內(nèi)部，必須把企業(yè)營銷思路和追求的目標(biāo)告訴企業(yè)所有的員工，說明企業(yè)的情況，使企業(yè)所有的人員都有市場競爭和市場營銷意識(shí)，全心全意地為顧客服務(wù)。
2.在企業(yè)外部，當(dāng)你不具備條件直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)命運(yùn)的一部分就會(huì)掌握在“經(jīng)銷商”的手中，可以圍繞顧客分級(jí)建立“經(jīng)銷商”。在選擇你的銷售體系時(shí)，必須把一些必要的情況通告“經(jīng)銷商”，對(duì)那些技術(shù)復(fù)雜、工藝要求高的產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員要進(jìn)行專門培訓(xùn)，這樣才能為你的產(chǎn)品開渠鋪路。在選擇銷售體系要以產(chǎn)品銷售通暢為第一目標(biāo)。在不減少銷售能力的情況下，盡量減少經(jīng)銷費(fèi)用。
三、銷售人員要具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)
1.要有專業(yè)知識(shí)。對(duì)產(chǎn)品的用途，性能、結(jié)構(gòu)，使用方法、尺寸、分量、質(zhì)量、包裝等做到了如指掌，多與客戶溝通，激發(fā)顧客的信心和購買欲，讓客戶從心里接受你的產(chǎn)品。
2.要有良好的心理素質(zhì)。要有被拒絕、被冷落、被挖苦的承受能力，要克服惰性和畏難情緒。要熱情誠實(shí)，必須要有較強(qiáng)的表達(dá)能力，多站在客戶的角度對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)，用你的誠意和坦誠打動(dòng)客戶的購買欲望。
3.要懂得人情世故。銷售從另一種意義上說也是一種人際交往，學(xué)會(huì)銷售其實(shí)就是學(xué)會(huì)做人，在沒有業(yè)務(wù)往來時(shí)也要經(jīng)常與客戶聯(lián)系、詢問、關(guān)心，從感情上進(jìn)行投資。對(duì)客戶的有些不合理的要求，要學(xué)會(huì)容忍和拒絕。你的服務(wù)意識(shí)愈強(qiáng)烈，他愈能誠摯地回報(bào)你。
4.掌握推銷談判的技巧。在推銷談判陷入僵局時(shí)，要善于微笑和傾聽，要多從客戶的角度去思考（換位思考），要善于果斷地提出建設(shè)性建議。這樣才可能開拓對(duì)方的思路，給對(duì)方以啟發(fā)，達(dá)到雙贏。
5.禮貌待客，注重儀表，給客戶良好的第一印象往往達(dá)到事半功倍的效果。與客戶交易時(shí)，態(tài)度要和藹，顧客心理比較喜歡別人殷勤和尊重。你的誠意和坦誠會(huì)打動(dòng)顧客的購買欲望。
6.要懂得老客戶的重要性。保持老客戶的行銷成本，效果上要比尋找一個(gè)新客戶有效的多，同時(shí)老客戶本身具有社會(huì)關(guān)系，他的社會(huì)關(guān)系處理的好也可以被你使用。
四、采取靈活多樣的營銷手段
1.贊助公益事業(yè)。企業(yè)要把贊助公益事業(yè)當(dāng)做一項(xiàng)營銷活動(dòng)，可以極大地提高企業(yè)的知名度，可以激發(fā)社會(huì)各界對(duì)企業(yè)產(chǎn)生敬重之意，將感激之情轉(zhuǎn)化為購買行為。
2.低價(jià)讓利促銷。企業(yè)應(yīng)首先把一部分投入少，影響力大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品投放市場，低價(jià)出售，以打開市場銷路，贏得信譽(yù)，擴(kuò)大影響，吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)和鞏固市場。
3.營造良好的企業(yè)文化。大力宣傳企業(yè)文化，邀請(qǐng)媒體、客戶到企業(yè)參觀，進(jìn)而形成一定的感情需求，對(duì)所認(rèn)識(shí)的事物留下難忘的印象。讓他們及公眾感受到企業(yè)的與眾不同，形成一種市場效應(yīng)。
4.誠實(shí)宣傳。企業(yè)在產(chǎn)品營銷中，不宜講大話、套話、假話，要真實(shí)誠懇地講出某種產(chǎn)品在某些方面的一點(diǎn)缺陷，敢于客觀地“亮丑”真實(shí)反映產(chǎn)品的實(shí)際情況， 既報(bào)喜又報(bào)憂，提醒人們?cè)谑褂脮r(shí)引起注意，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這樣的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)術(shù)容易受到消費(fèi)者的信任，提高產(chǎn)品營銷的知名度。
5.獎(jiǎng)勵(lì)造勢(shì)。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，對(duì)某些業(yè)績完成好的經(jīng)銷商和銷售人員重金獎(jiǎng)勵(lì)，并通過產(chǎn)品廣告和媒體大力宣傳，一方面可以鼓勵(lì)他們的積極性，另一方面引起社會(huì)的關(guān)注和興趣，通過街談巷議廣為流傳，從而產(chǎn)生購買欲望。
6.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與知名企業(yè)“聯(lián)姻”，采取優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)方式，借助于雙方的市場強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)而把自己的產(chǎn)品打入市場。采取“聯(lián)姻法”的營銷手段重要的是選好聯(lián)姻對(duì)象，聯(lián)姻的目的是借助強(qiáng)勢(shì)促銷。
7.名人效應(yīng)。名人歷來是社會(huì)輿論的中心，為社會(huì)上人們所注目。企業(yè)應(yīng)精心策劃自己的產(chǎn)品與名人“聯(lián)動(dòng)”的營銷活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)產(chǎn)品參加市場競爭能力，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
8.注重細(xì)節(jié)。富于魅力的企業(yè)個(gè)性形象，在很大程度上表現(xiàn)出感人的“細(xì)節(jié)”。 “細(xì)節(jié)決定成敗”，“細(xì)節(jié)”反映了企業(yè)的現(xiàn)代管理水平和經(jīng)營特色，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)時(shí)時(shí)處處，事事注意并教育全體員工用“細(xì)節(jié)”塑造企業(yè)形象。
五、善用網(wǎng)絡(luò)營銷及會(huì)展?fàn)I銷
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場營銷；理念；改革
引言
隨著網(wǎng)絡(luò)信息科技手段的不斷發(fā)展及進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的滲透也越來越普遍，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，不僅改變了原有的傳統(tǒng)商業(yè)模式，提升了商業(yè)運(yùn)作的效率，還實(shí)現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)的隨時(shí)及隨地性，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行創(chuàng)造了更為便捷的條件，節(jié)約了大量的不必要人力、物力及財(cái)力資源的浪費(fèi)，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)領(lǐng)域的健康可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
1.電子商務(wù)背景下市場營銷理念特點(diǎn)
1.1誠信度更高。在當(dāng)前的電子商務(wù)大背景下，商家最好的營銷手段，不是加大廣告投入，使自己的產(chǎn)品能長時(shí)間處于網(wǎng)頁首頁，從而為人所知，也不是想方設(shè)法的提升自己產(chǎn)品的知名度，而是通過和消費(fèi)者之間建立一種相互信任的關(guān)系，即提升誠信度來贏得消費(fèi)者的好評(píng)，從而實(shí)現(xiàn)最佳的營銷方式，而此種市場營銷不需要工作人員到現(xiàn)場去進(jìn)行，而只需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可進(jìn)行，商家和消費(fèi)者之間建立的相互信任，不僅能贏得消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)這也能促進(jìn)商家感受到只有通過誠信才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)兩者間的良性循環(huán)。由此可知，電子商務(wù)背景下，誠信度的提升是市場營銷的一個(gè)重要理念[1]。
1.2營銷的個(gè)體化傾向。以往傳統(tǒng)的市場營銷模式，都是采用一對(duì)多的服務(wù)模式，即企業(yè)針對(duì)多個(gè)消費(fèi)者及消費(fèi)群體，企業(yè)在制造產(chǎn)品及銷售產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，只需要通過市場調(diào)研，研究大部分消費(fèi)者的喜好即可實(shí)現(xiàn)其市場營銷，而隨著人們網(wǎng)生物質(zhì)生活水平的提高看，部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的需求也越來越高，有些消費(fèi)者甚至提出了對(duì)產(chǎn)品的與眾不同的要求，國內(nèi)最大電商淘寶，就充分實(shí)現(xiàn)了營銷的個(gè)體化，采用一對(duì)一的營銷及服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。因而，商家要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，轉(zhuǎn)變營銷理念十分必要，尤其是當(dāng)前個(gè)體消費(fèi)盛行的時(shí)代，消費(fèi)者更加注重個(gè)性，商家在進(jìn)行營銷時(shí)一定要注意在理念上的變化。
1.3注重服務(wù)質(zhì)量的提升。電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其消費(fèi)成本得以極大降低的同時(shí)，其消費(fèi)選擇也更加多樣，加之人們物質(zhì)生活水平的提升，人們對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的要求更加強(qiáng)烈，因此，商家為了實(shí)現(xiàn)高效市場營銷，提高產(chǎn)品質(zhì)量、保持一定價(jià)格，在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下顯得尤為必要。然而隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善與規(guī)范，企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)格方面都不存在較大差異，如何讓自己的產(chǎn)品從海量產(chǎn)品中脫穎而出，對(duì)于提升商家競爭力來說是一個(gè)重要課題。當(dāng)前商家常常采取提升服務(wù)質(zhì)量的方式來提升產(chǎn)品競爭力，如在產(chǎn)品的售后服務(wù)及物流公司的選擇上，商家對(duì)物流公司的青睞，很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，如若該商家關(guān)聯(lián)的物流公司在產(chǎn)品的送貨中總是出現(xiàn)拖拉的情況，這會(huì)極大的影響消費(fèi)者心理感受。因而企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷時(shí)，一定要注重把提升服務(wù)水平的理念放在首位[2]。
2.電子商務(wù)背景下市場營銷對(duì)策
2.1確立電銷理念。要想實(shí)現(xiàn)市場營銷模式的轉(zhuǎn)變，就必須在思想認(rèn)識(shí)方面轉(zhuǎn)變以往營銷理念，確立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的市場營銷理念，即電銷模式。首先企業(yè)要讓全體員工建立起電銷理念，在實(shí)際營銷過程中，更注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷的學(xué)習(xí)、了解及應(yīng)用，與消費(fèi)者建立直接關(guān)系，避免過多的中間環(huán)節(jié)，及由此導(dǎo)致的各種不必要的浪費(fèi)。同時(shí)企業(yè)也要加大網(wǎng)絡(luò)營銷投入力度，為企業(yè)創(chuàng)造良好的電銷條件及氛圍；其次企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)員工電銷知識(shí)及理念的教育培訓(xùn)，使電銷理念深入到每個(gè)員工心中，將電銷形式充分運(yùn)用到企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)營銷的方方面面，從而在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部確立電銷的理念。如國內(nèi)最大電商淘寶，在對(duì)員工的電銷理念宣傳、推廣及實(shí)踐中效果就非常好。
2.2加大對(duì)消費(fèi)者的了解。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量已超過6億，這項(xiàng)數(shù)據(jù)的背后顯示，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行市場營銷將具有極大的營銷潛力，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)商家及消費(fèi)者雙向溝通及雙向選擇的巨大平臺(tái)，消費(fèi)者即是網(wǎng)民也是消費(fèi)者，商家即是網(wǎng)民也是產(chǎn)品及服務(wù)提供方，大家同時(shí)作為網(wǎng)民具有一定的共同特點(diǎn)，因此，商家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行市場營銷時(shí)就要抓住這個(gè)特點(diǎn)，經(jīng)常開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深入溝通，了解其需求特點(diǎn)，提供能充分滿足消費(fèi)者個(gè)性化要求的產(chǎn)品，同時(shí)運(yùn)用適當(dāng)營銷手段，給產(chǎn)品造勢(shì)，形成一股潮流，依據(jù)消費(fèi)者的從眾心理，就可以實(shí)現(xiàn)良好的營銷作用。此外，由于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品存在易遺忘的情況，因此商家要經(jīng)常開展網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，以強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度。如淘寶就經(jīng)常開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，深入了解消費(fèi)者需求，并為消費(fèi)者量身定做相應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)，并取得了顯著成果，創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)效益[3]。
2.3加強(qiáng)電銷人才隊(duì)伍建設(shè)。人才是第一生產(chǎn)力，同樣在市場營銷中，人才素質(zhì)高低對(duì)市場營銷的效果有著重要的決定作用，在當(dāng)前電子商務(wù)背景下，如何培養(yǎng)符合當(dāng)前電銷特點(diǎn)及環(huán)境的人才成為最重要的任務(wù)。因此作為培養(yǎng)基地的高校以及人才實(shí)踐基地的企業(yè)，應(yīng)有效聯(lián)合起來，根據(jù)電銷性質(zhì)及需求，在電子商務(wù)及市場營銷等人才培養(yǎng)中，要注重其信息技術(shù)能力的培養(yǎng)的同時(shí)，還要加強(qiáng)其通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易的實(shí)踐能力培養(yǎng)，建設(shè)一支信息化水平高、貿(mào)易實(shí)務(wù)能力強(qiáng)及電銷素養(yǎng)高的綜合型人才隊(duì)伍。當(dāng)前很多高校在培養(yǎng)電子商務(wù)及市場營銷專業(yè)學(xué)生時(shí)，不僅注重其專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，還強(qiáng)調(diào)了其一定的計(jì)算機(jī)技術(shù)水平，當(dāng)前也有很大一部分企業(yè)也更加關(guān)注員工在運(yùn)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)電銷的能力培養(yǎng)。通過對(duì)人才隊(duì)伍的建設(shè)，極大的提高了市場營銷效率[4]。
3.電子商務(wù)背景下市場營銷實(shí)例分析
如我國著名電器商海爾集團(tuán)，其在當(dāng)前電子商務(wù)背景下就采取了一種與眾不同的營銷方式，山東的李先生是一位藝術(shù)家，其在選擇冰箱時(shí)發(fā)現(xiàn)沒有一款符合他的要求，后來他在網(wǎng)上看到海爾公司有個(gè)“網(wǎng)上訂制”功能，因此其就向海爾有關(guān)部門提出按自己要求來設(shè)計(jì)和制造冰箱的要求，海爾公司收到要求后，立刻回復(fù)其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)對(duì)貨物進(jìn)行驗(yàn)收，李先生在收到按照自己要求生產(chǎn)的冰箱后非常高興，該冰箱在以后的使用過程中，也性能優(yōu)異。此過程中，海爾集團(tuán)首先通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的市場營銷，通過對(duì)員工電銷理念的建立，提升員工專業(yè)素養(yǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上建立獨(dú)特新穎具有很強(qiáng)吸引力的網(wǎng)絡(luò)購買界面，并在充分進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性的推出個(gè)性化服務(wù)，即“用戶定制”模式的推出，在為大眾提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)在產(chǎn)品的整個(gè)制造及發(fā)貨過程中，海爾集團(tuán)相關(guān)部門都嚴(yán)格按照李先生的要求來設(shè)計(jì)和制造冰箱，兩者間建立了信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的誠信交易。冰箱送貨到家后，海爾集團(tuán)又啟動(dòng)其完善的售后服務(wù)，確保消費(fèi)者在使用過程中的安全及高效，對(duì)于冰箱出現(xiàn)的技術(shù)等故障，及時(shí)予以排查及處理，獲得了李先生的廣泛好評(píng)。海爾集團(tuán)在電器營銷中取得的成就，離不開其對(duì)員工電銷素質(zhì)的培養(yǎng)，及自身企業(yè)信息化建設(shè)等。
4.結(jié)語
由上可知，電子商務(wù)背景下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場營銷理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于提升市場營銷效果，規(guī)范市場營銷行為及推動(dòng)企業(yè)未來健康可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。（作者單位：洛陽師范學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1] 許媛.簡述電子商務(wù)條件下市場營銷理念的革新[J].科技致富向?qū)В?013，（14）：170.
一、簡述傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中的運(yùn)行
英國進(jìn)行第一次工業(yè)革命時(shí)期就有了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的出現(xiàn)，在各種產(chǎn)品不斷增加還有市場供給需求的影響下，使企業(yè)不得不M行有組織計(jì)劃的營銷方法；尤其是后來出現(xiàn)大量的工業(yè)產(chǎn)品，對(duì)市場的供求也發(fā)生了翻天覆地的變化，需求小于供給，把市場的賣方轉(zhuǎn)換成了買方，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)了銷路困難的問題，同時(shí)市場的競爭力也在增強(qiáng)，這時(shí)營銷戰(zhàn)略開始登上市場舞臺(tái)，很多企業(yè)開始對(duì)市場營銷重視起來，很快就得到了普遍的應(yīng)用；“4P”理論是典型的營銷理論代表：主要思考價(jià)格，產(chǎn)品，促銷，渠道方面推行的營銷策略手段；過去企業(yè)的營銷策略觀念是將營銷活動(dòng)當(dāng)做銷售產(chǎn)品的方法，是給企業(yè)增加銷售途徑，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的一種經(jīng)營手段，過去的企業(yè)以為物美價(jià)廉是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不懈追求，而在企業(yè)產(chǎn)品的包裝，樣式，文化內(nèi)涵，以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等都沒有價(jià)格重要，這就給企業(yè)提出了生產(chǎn)產(chǎn)品的工作重點(diǎn)，就是以最低的生產(chǎn)成本完成最多的產(chǎn)品生產(chǎn)；過去的企業(yè)并不把自己的客戶進(jìn)行分類，以為消費(fèi)者需要的只是產(chǎn)品而已，能確保產(chǎn)品成本低以及生產(chǎn)的產(chǎn)品能批量完成就是企業(yè)達(dá)到的目標(biāo)；這種思想覺得企業(yè)進(jìn)行市場營銷的最終目的是提高企業(yè)的銷售總額以及增加利潤等。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景的企業(yè)把市場營銷策略當(dāng)作是投機(jī)取巧的經(jīng)營方法，根本沒有認(rèn)識(shí)到營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性；如今營銷戰(zhàn)略已經(jīng)是企業(yè)不可缺少的營銷手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的市場營銷是體現(xiàn)企業(yè)執(zhí)行效果的技巧。
二、影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新經(jīng)濟(jì)背景
在各國經(jīng)濟(jì)全球化的加速進(jìn)程中，企業(yè)市場已經(jīng)和國際市場接軌，大量的企業(yè)營銷活動(dòng)人員都在進(jìn)行激烈的競爭；企業(yè)推行的市場營銷活動(dòng)和新經(jīng)濟(jì)條件的因素是分不開的，在新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中受到的影響主要有幾點(diǎn)：
電子信息技術(shù)的發(fā)展迅速，企業(yè)能夠運(yùn)用電子商務(wù)來開展企業(yè)營銷內(nèi)容，為市場營銷找到了新的突破口；信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)的經(jīng)營方式以及市場營銷活動(dòng)帶來新的影響意義；電子商務(wù)的迅速崛起，讓企業(yè)抓住了市場營銷的大好機(jī)會(huì)，同時(shí)給企業(yè)一個(gè)開拓市場空間的平臺(tái)；電子商務(wù)給企業(yè)提供了一個(gè)全新的經(jīng)營方式，利用電子商務(wù)進(jìn)行企業(yè)市場營銷起到事半功倍的作用效果；這種方法是傳統(tǒng)營銷措施根本完不成的營銷活動(dòng)，它能夠協(xié)助營銷企業(yè)搜集消費(fèi)客戶的相關(guān)信息，從而能分析出消費(fèi)都對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求模式，對(duì)此企業(yè)才能做出更好的營銷戰(zhàn)略方法。
更新?lián)Q代的技術(shù)革命時(shí)期，縮短了企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，商品更新?lián)Q代的速度十分迅速，對(duì)其相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用也讓企業(yè)提高了生產(chǎn)的規(guī)模及其效率，這也加快產(chǎn)品運(yùn)行的周期，一個(gè)產(chǎn)品從它引入市場，發(fā)展需要，成熟穩(wěn)定以及退出市場的全過程要比傳統(tǒng)中的產(chǎn)品生命周期短很多，產(chǎn)品的更換頻率非?？欤绕涫乾F(xiàn)在的手機(jī)，家電產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品的更換速度接踵而至；這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，給企業(yè)的研究生產(chǎn)帶來新的困難，我們要考慮該項(xiàng)目的產(chǎn)品能否在生命周期內(nèi)達(dá)到盈利的目的，這也是企業(yè)在所有營銷過程中要考慮的因素。
如今人們的環(huán)保理念在逐漸增強(qiáng)，針對(duì)全球環(huán)境問題以及資源運(yùn)用的大力開發(fā)，導(dǎo)致世界資源漸漸枯竭，消費(fèi)者也有拒絕的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有買賣就沒有傷害；我們對(duì)生活的世界過度運(yùn)用開采，加劇全球環(huán)境污染情況及能源危機(jī)，尤其是與人們生活息息相關(guān)的食物，飲用水，煤炭等的資源缺乏；所以，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)十分強(qiáng)烈；這對(duì)企業(yè)來說，產(chǎn)品的營銷策略不只與企業(yè)利潤效率有關(guān)，還關(guān)系到人類的生存發(fā)展，企業(yè)在推行市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，一定要把我們生活的共同公共利益以及社會(huì)利益都要考慮進(jìn)去，只有消費(fèi)者認(rèn)可的營銷戰(zhàn)略方式才能夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此企業(yè)的品牌和信譽(yù)形象有著非常重要的作用。
三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略在新經(jīng)濟(jì)背景下的新思維以及采取的相關(guān)戰(zhàn)略對(duì)策
根據(jù)分析的新經(jīng)濟(jì)背景特點(diǎn)，企業(yè)市場營銷策略的分析影響，總結(jié)當(dāng)前企業(yè)在市場營銷策略中的缺點(diǎn)和經(jīng)營觀念的偏差，讓我們?cè)谛陆?jīng)濟(jì)背景的條件下，應(yīng)該怎樣認(rèn)識(shí)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施手段；就此我們提出幾點(diǎn)看法。
第一點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營必須對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行充分運(yùn)用，用它來開展市場營銷的相關(guān)活動(dòng)，還可把營銷策略與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)；電子商務(wù)的運(yùn)用拉近了產(chǎn)品消費(fèi)者與企業(yè)生產(chǎn)者的關(guān)系，方便營銷活動(dòng)，不需要中間商，這樣就能把生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，對(duì)雙方的買賣成本都有所降低，這就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)有針對(duì)性的進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略活動(dòng)，這是傳統(tǒng)企業(yè)營銷者無法做到的事情；由于進(jìn)行營銷的企業(yè)與消費(fèi)者能夠進(jìn)行正面接觸，都是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的手段，營銷者能夠?qū)Ξa(chǎn)品需求的消費(fèi)者掌握第一份材料，減少不必要的環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者掌握的情況更加可靠真實(shí)，從而提高了對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)品的分析更加準(zhǔn)確，這對(duì)市場營銷的戰(zhàn)略手段也能得到很好的發(fā)揮。
第二點(diǎn)，我們還可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的購買行為及其購買特點(diǎn)來分析商業(yè)行情，把市場進(jìn)行細(xì)致的劃分，發(fā)掘出企業(yè)產(chǎn)品在市場上占有的優(yōu)勢(shì)還要區(qū)分不同商品的市場需求如何，把企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略充分運(yùn)用到針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念中去；對(duì)企業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分的行為是識(shí)別和發(fā)掘消費(fèi)者購買模式的主要方法手段，同時(shí)也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場的難得機(jī)會(huì)，企業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分，主要是對(duì)消費(fèi)者需要購買的行為特征差異性，差別性進(jìn)行細(xì)分的，把所有的消費(fèi)群體按照購買需求的不同和購買標(biāo)識(shí)的認(rèn)可上進(jìn)行細(xì)分，最后經(jīng)過分析總結(jié)，做出對(duì)消費(fèi)者有針對(duì)性的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方案，并實(shí)行市場營銷的開展活動(dòng)，從而加強(qiáng)了市場營銷內(nèi)容的適應(yīng)性以及對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，對(duì)企業(yè)的收益起到非常良好的幫助作用。
第三點(diǎn)，在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在實(shí)行市場營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用中，首先應(yīng)該重視公共利益與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)該采取相關(guān)的營銷策略手段，多多關(guān)注綠色環(huán)保理念與公共的社會(huì)利益，企業(yè)運(yùn)用營銷的手段表達(dá)出對(duì)社會(huì)的重視程度；因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)推行的市場營銷策略離不開社會(huì)的公共利益關(guān)系，還有相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)群體的法律意識(shí)以及消費(fèi)觀念都在潛移默化之中增強(qiáng)了很多，樹立了保護(hù)環(huán)境的思想觀念，對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)層次也在不斷提升，這就需求企業(yè)對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到精益求精的程度；要相打出一個(gè)品牌的知名度和信譽(yù)口碑，是需要這個(gè)企業(yè)進(jìn)行長期努力和刻苦研究的，如果想要損毀一個(gè)企業(yè)的品牌卻十分容易，比如一種產(chǎn)品的一點(diǎn)兒缺陷就可能造成消費(fèi)者的不滿，會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的名聲及信譽(yù)度，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成特別不好的影響，一點(diǎn)瑕疵就會(huì)把企業(yè)多年的經(jīng)營努力都將付之東流；在新經(jīng)濟(jì)背景的形勢(shì)下，尤其是影響現(xiàn)代環(huán)境污染的傳統(tǒng)企業(yè)，它的經(jīng)營發(fā)展嚴(yán)重受到影響，對(duì)此企業(yè)在市場上的營銷策略要把注意力轉(zhuǎn)移到公共的社會(huì)利益上來，特別是對(duì)環(huán)境保護(hù)問題的宣傳，把企業(yè)的宣傳重點(diǎn)放在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是對(duì)社會(huì)環(huán)境不污染無公害的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。
四、結(jié)束語
市場的營銷戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)，做營銷的宣傳人員要調(diào)整好自己的心態(tài)以適應(yīng)市場營銷活動(dòng)的需求，企業(yè)市場的營銷戰(zhàn)略必須要有過硬的營銷業(yè)務(wù)水平人員，在市場營銷的新思維制定與執(zhí)行的指導(dǎo)下，使得企業(yè)在市場中的競爭實(shí)力增強(qiáng)；企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的新思維是體現(xiàn)道路如何帶來高管利潤的價(jià)值，把企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成擁有辨別和識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)的品牌企業(yè)；這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，新經(jīng)濟(jì)條件的經(jīng)濟(jì)特征與形勢(shì)是不一樣的，企業(yè)要在客觀的方面上做出新形式下的市場營銷活動(dòng)，我們要從根本上與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營銷策略進(jìn)行區(qū)分；一個(gè)企業(yè)的靈魂就是它的市場營銷戰(zhàn)略，所以，在新的經(jīng)濟(jì)背景條件下，企業(yè)產(chǎn)品要在新市場營銷戰(zhàn)略的思維指導(dǎo)下來制定執(zhí)行方案，現(xiàn)代社會(huì)的科技先進(jìn)，我們必須運(yùn)用好先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)，企業(yè)運(yùn)用這種技g對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行系統(tǒng)的分析歸類，認(rèn)真做好市場調(diào)研與市場細(xì)分的工作內(nèi)容，在企業(yè)市場營銷的策略中要更加重視對(duì)樹立環(huán)境保護(hù)以及維護(hù)公共的社會(huì)利益的思想表達(dá)。
文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運(yùn)用在具體的營銷實(shí)踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻(xiàn)在文化營銷的類別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。對(duì)文化營銷概念作出更為科學(xué)的界定對(duì)深入探討文化營銷的功能作用、實(shí)施策略以及實(shí)踐中的具體運(yùn)用具有十分重要的意義。筆者在對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)文化營銷理論發(fā)展歷程的回顧，對(duì)文化營銷概念界定的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對(duì)文化營銷構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對(duì)該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對(duì)文化營銷作出進(jìn)一步的實(shí)證研究，更好地提高其實(shí)用性價(jià)值。
一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧
(一)“文化營銷”理論在國外的發(fā)展歷程
20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營銷管理》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào):“品牌能表達(dá)出六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細(xì)分理論中提及文化因素對(duì)市場細(xì)分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費(fèi)者購買行為的因素之首。
20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點(diǎn)，即把企業(yè)價(jià)值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學(xué)界并未就文化營銷在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的研究與探討，更未對(duì)文化營銷這一新的營銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點(diǎn)集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區(qū)域性對(duì)營銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。
(二)文化營銷在國內(nèi)的發(fā)展歷程
市場營銷理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國。國內(nèi)各高校陸續(xù)開設(shè)了市場營銷專業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進(jìn)，一大批營銷學(xué)教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學(xué)理論在借鑒西方營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的市場營銷實(shí)踐，逐步建立并完善起來。
自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營銷的論文問世?！胺评铡た铺乩諣I銷理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開始了營銷學(xué)的研究。他與伏寶會(huì)、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標(biāo)志著文化營銷理論在我國市場營銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營銷的理論專著，作者主張?jiān)谄髽I(yè)的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實(shí)現(xiàn)市場營銷的個(gè)性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進(jìn)一步論述了文化與市場營銷的關(guān)系。[ 5 ]同時(shí)，一批卓有成就的碩士、博士也對(duì)文化營銷進(jìn)行了較為深入的研究。
400余篇有關(guān)文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進(jìn)一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應(yīng)用性研究，這一過程的推進(jìn)，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構(gòu)，進(jìn)一步充實(shí)并完善著市場營銷學(xué)理論。
二、我國關(guān)于“文化營銷”概念研究的現(xiàn)狀
(一)對(duì)“文化營銷”概念界定的代表性觀點(diǎn)
國外營銷學(xué)界雖然對(duì)文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對(duì)此進(jìn)行專題研究。國內(nèi)對(duì)此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國內(nèi)營銷學(xué)界存在著不同的認(rèn)識(shí)，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個(gè):
1、文化營銷是構(gòu)建核心價(jià)值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]
2、文化營銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對(duì)表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個(gè)過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，更好地實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]
3、文化營銷是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。[ 8 ]
4、文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)中文化沖突的方式。它是“針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式”。[ 9 ]
以上四種觀點(diǎn)將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項(xiàng)中對(duì)文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點(diǎn)體現(xiàn)了時(shí)代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨(dú)特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價(jià)值觀而忽略了文化與消費(fèi)者、文化與產(chǎn)品、文化與營銷的辯證關(guān)系。第二種觀點(diǎn)涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強(qiáng)調(diào)營銷者的主觀性，遺漏了文化的時(shí)代性、區(qū)域性特征，未能突出消費(fèi)者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點(diǎn)抓住了滿足消費(fèi)者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。
5、第二類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營銷是一種營銷活動(dòng)?！笆侵钙髽I(yè)在市場營銷中有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營銷活動(dòng)”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動(dòng)”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對(duì)文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。
6、第三類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是一種先進(jìn)的營銷理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來推動(dòng)企業(yè)營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點(diǎn)是從傳播學(xué)的角度而不是從市場營銷學(xué)角度來界定文化營銷概念。
(二)對(duì)“文化營銷”概念界定的主要分歧
對(duì)“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價(jià)值觀”、“滿足消費(fèi)者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動(dòng)”，特征是“有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識(shí)作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費(fèi)者”。這些定義的分歧主要在于對(duì)“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認(rèn)識(shí)和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動(dòng)，還是一種營銷方式?
“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個(gè)問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費(fèi)者價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動(dòng)的創(chuàng)造性的價(jià)值構(gòu)建活動(dòng)? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價(jià)值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認(rèn)識(shí)分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時(shí)間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;
二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個(gè);三是“文化營銷”與“營銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認(rèn)識(shí)誤區(qū);四是“文化營銷”在市場營銷學(xué)理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達(dá)成一致性的認(rèn)識(shí);五是“文化營銷”的適用領(lǐng)域還有待進(jìn)一步探索等。如果造成“文化營銷”出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對(duì)“文化營銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。
(三)對(duì)“文化營銷”構(gòu)念的文義性定義
“文化營銷”是一種社會(huì)現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會(huì)及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會(huì)及行為科學(xué)主要探討個(gè)人或組織在社會(huì)或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會(huì)及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是一個(gè)概念卻未必是一個(gè)構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:
( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測(cè)量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測(cè)驗(yàn)文化營銷的功能作用。
(2)為了進(jìn)行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業(yè)績的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。
我們知道，任何一個(gè)概念都必須用一個(gè)詞來代表。語意學(xué)理論認(rèn)為，定義是指有關(guān)所用之詞的認(rèn)知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對(duì)該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實(shí)性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點(diǎn)是在定義中直接述及被界定項(xiàng)所指事物的性質(zhì)或特征(有時(shí)可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面。筆者認(rèn)為，將“區(qū)域性”特征改為“對(duì)應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對(duì)應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費(fèi)者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。
筆者認(rèn)為，在對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法理論，對(duì)“文化營銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營銷者(個(gè)人或組織)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透至營銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。
這個(gè)定義包含了前述四個(gè)本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時(shí)代性”特征，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)的對(duì)象就是當(dāng)時(shí)代的消費(fèi)者，其文化需求必然體現(xiàn)其時(shí)代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對(duì)應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營銷策略，就可避免細(xì)分市場時(shí)出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是用文化理念與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，二是對(duì)某種文化消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達(dá)到影響消費(fèi)者文化消費(fèi)觀念，改變其消費(fèi)行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營銷主體“個(gè)人或組織”，體現(xiàn)了“獨(dú)特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個(gè)人或組織在“有意識(shí)”地運(yùn)用文化營銷策略時(shí)都會(huì)有各自不同的分析、判斷及實(shí)施行為，這些行為由于營銷者的個(gè)體差異性必然會(huì)形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。
文義性定義將“文化營銷”這一構(gòu)念放入市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個(gè)互相聯(lián)系的步驟:分析市場機(jī)會(huì)———選擇目標(biāo)市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動(dòng)管理。策略是用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場營銷策略就是用于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個(gè)復(fù)數(shù)，由多個(gè)單數(shù)構(gòu)成，文化營銷只是這個(gè)“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務(wù)營銷、情感營銷、教育營銷等都應(yīng)歸入這個(gè)“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營銷方式，而是當(dāng)代各種營銷方式的高度融洽，如時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業(yè)一般都會(huì)與傳統(tǒng)營銷方式有機(jī)結(jié)合靈活地選擇出最適合的營銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時(shí)代性、對(duì)應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實(shí)現(xiàn)更好的營銷目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費(fèi)者的文化需求促成了生產(chǎn)和營銷過程中的文化滲透，使二者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。
三、“文化營銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢(shì)
迄今為止，對(duì)“文化營銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進(jìn)展，尤其是對(duì)“文化營銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學(xué)理論，同時(shí)也說明“文化營銷”這一社會(huì)現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進(jìn)行了一定的探索與研究。人們開始認(rèn)識(shí)到文化對(duì)營銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營銷實(shí)踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中。
“文化營銷”這一社會(huì)現(xiàn)象萌芽于營銷實(shí)踐，在實(shí)際運(yùn)用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營銷”是一新興的社會(huì)現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運(yùn)用到理論研究至今，只有短短10 余年時(shí)間?！拔幕癄I銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應(yīng)逐步取得一致認(rèn)同。市場營銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。
在對(duì)應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實(shí)證性的概念。而一個(gè)概念是否為實(shí)證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個(gè)概念時(shí)，并不直接描述被界定項(xiàng)所指事項(xiàng)的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測(cè)量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實(shí)證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個(gè)名詞或概念的最大優(yōu)點(diǎn)是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價(jià)值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實(shí)”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項(xiàng)目，就是把它們變成具體的和可測(cè)量的形式。
所有的實(shí)證性研究都必須有測(cè)量，并且所有的測(cè)量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I銷”屬市場營銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個(gè)多元變量，對(duì)其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實(shí)踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導(dǎo)實(shí)踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價(jià)值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時(shí)，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項(xiàng)的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對(duì)于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實(shí)證性研究的要求相吻合的。
眾所周知，概念是人類對(duì)一個(gè)復(fù)雜的過程或事物的理解，人們對(duì)于特定事物的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)的發(fā)展，處于運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進(jìn)，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷補(bǔ)充的發(fā)展的概念。對(duì)于它的理解和認(rèn)識(shí)也應(yīng)是隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。
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當(dāng)前，許多中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)掘，營銷創(chuàng)新作為一種極其有效的競爭和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環(huán)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會(huì)資源?；诖耍斜匾獙?duì)中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國企業(yè)評(píng)析協(xié)會(huì)和國家發(fā)展與改革委員會(huì)中小企業(yè)司、國家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通司、中華全國工商聯(lián)合會(huì)經(jīng)濟(jì)部、國家工商總局個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會(huì)，《2003年中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》綜合評(píng)價(jià)了我國非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，中小企業(yè)在推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場繁榮、增加財(cái)政收入、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場競爭力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場競爭中常處于劣勢(shì)。但是仍有不少中小企業(yè)因營銷得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業(yè)。
一、營銷創(chuàng)新簡述
1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵。營銷創(chuàng)新是指經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在盈利機(jī)會(huì)，重新組織營銷各個(gè)要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動(dòng)過程。
2營銷創(chuàng)新的基本類型。根據(jù)營銷創(chuàng)新過程中營銷活動(dòng)變化強(qiáng)度的不同，營銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有營銷活動(dòng)進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。
二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題
1.營銷創(chuàng)新乏力。目前各級(jí)政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場競爭過度和無序競爭是導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營困難的一個(gè)重要原因。在對(duì)中小企業(yè)的調(diào)查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場競爭十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營陷入困境的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也因競爭的無序而萎縮。在主營產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過度競爭，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營銷生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。
2.“點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新。當(dāng)前許多中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新總是從一點(diǎn)，或者說是企業(yè)對(duì)市場的一個(gè)直覺反應(yīng)而進(jìn)行的，這樣可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時(shí)還覺察不出，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺進(jìn)行的創(chuàng)新勢(shì)必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創(chuàng)新能力不足。
3.缺乏理性和科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。營銷實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學(xué)論證盲目上馬新項(xiàng)目造成產(chǎn)品同質(zhì)，最終導(dǎo)致放棄質(zhì)量拚價(jià)格。促銷手段單一，同時(shí)，受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制，信息面相對(duì)較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊行∑髽I(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的缺乏科學(xué)性、理性現(xiàn)象。
4.營銷人才相對(duì)不足。人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。
三、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)采取的措施
運(yùn)用目標(biāo)營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機(jī)會(huì)開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細(xì)分的市場特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)營銷是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的營銷能力和特長，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為本企業(yè)特定的目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷策略，有針對(duì)性地開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來定位的，因此，市場細(xì)分是目標(biāo)營銷的前提。運(yùn)用目標(biāo)營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機(jī)會(huì)，開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細(xì)分的市場特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢(shì)。
1.避開鋒芒，創(chuàng)新營銷。在同一行業(yè)、同一領(lǐng)域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢(shì)力不均，競爭是相當(dāng)殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢(shì)單力薄，靠自己單槍匹馬和強(qiáng)大對(duì)手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長，時(shí)時(shí)有被碾碎的危險(xiǎn)。但同時(shí)，中小企業(yè)規(guī)模小，相對(duì)來說，經(jīng)營機(jī)制更加靈活，可以隨時(shí)跟上社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費(fèi)者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣用的促銷手段。應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營銷市場，將企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。這種戰(zhàn)略通常是通過設(shè)計(jì)或品牌的獨(dú)特性、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以及其他方面的獨(dú)特性來加以實(shí)現(xiàn)的。例如“脈動(dòng)”飲料，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，借助“非典”時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充維生素提高自身免疫力的空前認(rèn)可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補(bǔ)”的概念。其次，面對(duì)競爭激烈的飲料市場，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全部采用藍(lán)色基調(diào)，與飲料水的傳統(tǒng)的“白、綠、紅”三色形成鮮明對(duì)比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個(gè)圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統(tǒng)的圓柱體和四方體形成了鮮明對(duì)比。再次，“脈動(dòng)”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節(jié)的心理。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險(xiǎn)為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會(huì)因?yàn)榻吡εc之拼搶市場而得不償失，還會(huì)由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢(shì)力壯大之前.可避實(shí)就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。充分利用大企業(yè)培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢(shì)力增強(qiáng)、時(shí)機(jī)成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。
當(dāng)前，許多中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)掘，營銷創(chuàng)新作為一種極其有效的競爭和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環(huán)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會(huì)資源?；诖耍斜匾獙?duì)中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國企業(yè)評(píng)析協(xié)會(huì)和國家發(fā)展與改革委員會(huì)中小企業(yè)司、國家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通司、中華全國工商聯(lián)合會(huì)經(jīng)濟(jì)部、國家工商總局個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會(huì)，《2003年中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》綜合評(píng)價(jià)了我國非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，中小企業(yè)在推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場繁榮、增加財(cái)政收入、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場競爭力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場競爭中常處于劣勢(shì)。但是仍有不少中小企業(yè)因營銷得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業(yè)。
一、營銷創(chuàng)新簡述
1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵。營銷創(chuàng)新是指經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在盈利機(jī)會(huì)，重新組織營銷各個(gè)要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動(dòng)過程。
2營銷創(chuàng)新的基本類型。根據(jù)營銷創(chuàng)新過程中營銷活動(dòng)變化強(qiáng)度的不同，營銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有營銷活動(dòng)進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。
二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題
1.營銷創(chuàng)新乏力。目前各級(jí)政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場競爭過度和無序競爭是導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營困難的一個(gè)重要原因。在對(duì)中小企業(yè)的調(diào)查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場競爭十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營陷入困境的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也因競爭的無序而萎縮。在主營產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過度競爭，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營銷生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。
2.“點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新。當(dāng)前許多中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新總是從一點(diǎn)，或者說是企業(yè)對(duì)市場的一個(gè)直覺反應(yīng)而進(jìn)行的，這樣可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時(shí)還覺察不出，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺進(jìn)行的創(chuàng)新勢(shì)必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創(chuàng)新能力不足。
3.缺乏理性和科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。營銷實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學(xué)論證盲目上馬新項(xiàng)目造成產(chǎn)品同質(zhì)，最終導(dǎo)致放棄質(zhì)量拚價(jià)格。促銷手段單一，同時(shí)，受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制，信息面相對(duì)較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊行∑髽I(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的缺乏科學(xué)性、理性現(xiàn)象。
4.營銷人才相對(duì)不足。人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。
三、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)采取的措施
運(yùn)用目標(biāo)營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機(jī)會(huì)開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細(xì)分的市場特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)營銷是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的營銷能力和特長，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為本企業(yè)特定的目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷策略，有針對(duì)性地開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來定位的，因此，市場細(xì)分是目標(biāo)營銷的前提。運(yùn)用目標(biāo)營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機(jī)會(huì)，開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細(xì)分的市場特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)。
1.避開鋒芒，創(chuàng)新營銷。在同一行業(yè)、同一領(lǐng)域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢(shì)力不均，競爭是相當(dāng)殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢(shì)單力薄，靠自己單槍匹馬和強(qiáng)大對(duì)手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長，時(shí)時(shí)有被碾碎的危險(xiǎn)。但同時(shí)，中小企業(yè)規(guī)模小，相對(duì)來說，經(jīng)營機(jī)制更加靈活，可以隨時(shí)跟上社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費(fèi)者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣用的促銷手段。應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營銷市場，將企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。這種戰(zhàn)略通常是通過設(shè)計(jì)或品牌的獨(dú)特性、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以及其他方面的獨(dú)特性來加以實(shí)現(xiàn)的。例如“脈動(dòng)”飲料，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，借助“非典”時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充維生素提高自身免疫力的空前認(rèn)可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補(bǔ)”的概念。其次，面對(duì)競爭激烈的飲料市場，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全部采用藍(lán)色基調(diào)，與飲料水的傳統(tǒng)的“白、綠、紅”三色形成鮮明對(duì)比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個(gè)圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統(tǒng)的圓柱體和四方體形成了鮮明對(duì)比。再次，“脈動(dòng)”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節(jié)的心理。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險(xiǎn)為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會(huì)因?yàn)榻吡εc之拼搶市場而得不償失，還會(huì)由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢(shì)力壯大之前.可避實(shí)就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。充分利用大企業(yè)培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢(shì)力增強(qiáng)、時(shí)機(jī)成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。
眾所周知，陶瓷生產(chǎn)是江西省景德鎮(zhèn)市最主要的傳統(tǒng)行業(yè)。隨著近年陶瓷產(chǎn)業(yè)集聚程度的提高和一些企業(yè)實(shí)力的不斷增長，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的營銷工作也正隨著企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行著觀念、方式、手段、機(jī)制等方面的調(diào)整，這使得景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的人才需求必然發(fā)生結(jié)構(gòu)上的變化——技術(shù)型人才不再是人才需求結(jié)構(gòu)的唯一主體，企業(yè)將需要擁有越來越多的管理與營銷人才，以加速競爭要素積累、提高管理水平，從而實(shí)現(xiàn)有效的控制和管理市場，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。那么，能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)靥沾尚袠I(yè)需求的營銷人才到底應(yīng)具備哪些素質(zhì)?有關(guān)企業(yè)的人才引進(jìn)和使用又大體存在哪些問題?下面，本文將對(duì)此進(jìn)行簡要論述。
一、陶瓷行業(yè)營銷人才的素質(zhì)需求分析
陶瓷行業(yè)營銷人才與其它商品制造、銷售行業(yè)的同類人才相比并不會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別，例如在心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、誠信與服務(wù)意識(shí)等方面。但是，陶瓷行業(yè)畢竟是一個(gè)具有一定特殊性的傳統(tǒng)行業(yè)，所以其對(duì)陶瓷行業(yè)營銷人員的素質(zhì)需求也還是會(huì)有一些屬于自己的特點(diǎn)，現(xiàn)將其中值得強(qiáng)調(diào)的部份素質(zhì)特點(diǎn)列舉如下:
(一)足夠的陶瓷藝術(shù)鑒賞能力
我國陶瓷產(chǎn)品產(chǎn)地眾多、品種繁雜、規(guī)格各異。而且，不論是藝術(shù)瓷、日用瓷還是建筑用陶瓷，都存在著因藝術(shù)水平、裝飾效果不同而造成的價(jià)值差別。而營銷人員如果在產(chǎn)品營銷過程中無法對(duì)相應(yīng)陶瓷產(chǎn)品的類別和藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位，將不利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，甚至有可能誤導(dǎo)消費(fèi)群體，造成不良影響。一方面，針對(duì)多種多樣的陶瓷產(chǎn)品，營銷人員應(yīng)能準(zhǔn)確辨明特點(diǎn)、分清類別，從而找準(zhǔn)自己的賣點(diǎn);另一方面，營銷人員，尤其是以藝術(shù)瓷和日用瓷見長的景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的營銷人員也應(yīng)當(dāng)具備基本的藝術(shù)鑒賞能力，以能夠?qū)μ沾僧a(chǎn)品的藝術(shù)水平、裝飾效果及相應(yīng)價(jià)值等做出恰當(dāng)評(píng)判，從而能將正確的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)客戶，并更合理地開展市場定位、價(jià)格決策等工作。
(二)對(duì)陶瓷產(chǎn)品技術(shù)特性和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的了解程度
陶瓷行業(yè)雖然古老，但這并不代表現(xiàn)代陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)含量會(huì)遜色于其他行業(yè)。目前，用戶對(duì)陶瓷產(chǎn)品的使用性能、理化特征等均有了具體而明確的要求，并不斷向精細(xì)化、高標(biāo)準(zhǔn)化、高要求化方向發(fā)展，高技術(shù)陶瓷也已被景德鎮(zhèn)市確定為未來陶瓷產(chǎn)品的主要發(fā)展方向之一。為了有效地發(fā)掘、了解和把握客戶需求，營銷人員對(duì)陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)特點(diǎn)應(yīng)有足夠深入的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也要對(duì)作為產(chǎn)品質(zhì)量依據(jù)的各類國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)有充分的了解。為此，營銷人員應(yīng)當(dāng)能通過企業(yè)內(nèi)外的各種渠道，如參與進(jìn)修、培訓(xùn)或?qū)嵉貙W(xué)習(xí)、調(diào)研等，主動(dòng)了解生產(chǎn)加工、產(chǎn)品技術(shù)特征、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量控制手段等方面的知識(shí)，從而加強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的各種復(fù)雜特征的認(rèn)知，并能在推廣、銷售過程中根據(jù)具體情況進(jìn)行切實(shí)的運(yùn)用，以更有利于推動(dòng)陶瓷制品在市場中的流通。
(三)學(xué)習(xí)進(jìn)取的欲望與能力
一個(gè)能夠在市場競爭中生存下來并得以發(fā)展壯大的企業(yè)以及其中的個(gè)人，都必須具備學(xué)習(xí)能力，以構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。而且，這也是使?fàn)I銷人員更加符合上述其它素質(zhì)特點(diǎn)的一種“基本要求”。首先，無論是與藝術(shù)知識(shí)，還是有關(guān)陶瓷產(chǎn)品技術(shù)方面的知識(shí)，或者是國家的方針政策、國際上的貿(mào)易規(guī)則等，都要通過實(shí)踐學(xué)習(xí)或?qū)ｉT的培訓(xùn)才能掌握;其次，即便是已經(jīng)具備較高專業(yè)素養(yǎng)的營銷人員，也依然需要不斷學(xué)習(xí)，因?yàn)樘沾尚袠I(yè)的傳統(tǒng)色彩雖然很濃厚，但也仍是一個(gè)處于快速發(fā)展之中的行業(yè)，新技術(shù)、新工藝、新理念層出不窮，而且，市場活動(dòng)本身的科技含量也正越來越高，電子商務(wù)等新興手段已成為營銷活動(dòng)未來發(fā)展的總趨勢(shì)，〖JP+1〗對(duì)各類市場信息的捕捉和利用方式也必然會(huì)變得更科學(xué)快捷。陶瓷企業(yè)的營銷人員必須能認(rèn)清這個(gè)趨勢(shì)，通過不斷的學(xué)習(xí)，努力跟上時(shí)代的步伐。
(四)對(duì)關(guān)系營銷模式的掌握與運(yùn)用能力
陶瓷產(chǎn)品具有重復(fù)購買率極低、購買決策周期較長、關(guān)注度低等特點(diǎn)，企業(yè)若能利用現(xiàn)有顧客口碑進(jìn)行宣傳，營銷效率便往往能得到有效提高，所以客戶關(guān)系管理和售后服務(wù)工作顯得尤為重要。相比之下，傳統(tǒng)的營銷模式是通過不斷挖掘新顧客來獲得銷售增量，而“關(guān)系營銷”模式則更重視現(xiàn)有客戶關(guān)系的發(fā)展與維護(hù)，這與陶瓷產(chǎn)品市場的客觀情況顯然更為適應(yīng)。近年，部分陶瓷產(chǎn)品出現(xiàn)了供大于求的問題，不少企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)系營銷恰能通過與顧客建立長期相互信賴的關(guān)系，避開價(jià)格戰(zhàn)等低層次營銷措施，有效地降低營銷成本，形成差異化的經(jīng)營壁壘，提高競爭力。此外，對(duì)重視關(guān)系營銷的企業(yè)而言，除了重視與終端客戶的關(guān)系外，生產(chǎn)商與分銷渠道成員之間的關(guān)系自然也不會(huì)被忽視，因?yàn)樵谔沾尚袠I(yè)的整個(gè)供銷價(jià)值鏈中，經(jīng)銷商和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門同屬最重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)?！糐P+1〗例如，廣東唯美陶瓷有限公司原營銷經(jīng)理何干就曾力主由廠家直接對(duì)經(jīng)銷商和市場進(jìn)行保護(hù)，他甚至不惜主動(dòng)從經(jīng)銷商手中把本不需要廠家負(fù)責(zé)的滯銷產(chǎn)品買回來，由廠家直接處理，使經(jīng)銷商從產(chǎn)品積壓的困境中解放出來。這些做法使得經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)重新恢復(fù)了信心，使銷售收入在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就突破1 000萬。可見，能夠善于運(yùn)用關(guān)系營銷、積極與價(jià)值鏈上各關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)合作共贏的營銷人員，無疑能讓整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)變得更有效率。
二、陶瓷行業(yè)營銷人才供需與使用問題簡述
通過上述分析可見，景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的發(fā)展確實(shí)會(huì)給營銷人才的素質(zhì)水平帶來一定的要求。但是，由于種種原因，景德鎮(zhèn)本地陶瓷企業(yè)的營銷人才需求和使用狀況卻不甚樂觀，它們或是未引進(jìn)足夠的、符合上述素質(zhì)要求的營銷人員并建立真正自主、有效的營銷體系，或是雖有自己的營銷隊(duì)伍，卻在這部分人力資源的使用上存在問題。
(一)對(duì)營銷人才重視程度不足，需求有待發(fā)掘
景德鎮(zhèn)目前有陶瓷生產(chǎn)企業(yè)數(shù)千家，資金規(guī)模大多僅有十來萬元左右，企業(yè)以中小企業(yè)、民營企業(yè)為主，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)方式還停留在作坊階段;而且它們的老板大多是原國有瓷廠下崗職工和剛剛步入商海的農(nóng)民，在經(jīng)營管理方面缺乏做大做強(qiáng)的企業(yè)家素質(zhì)，存在小富即安、只顧當(dāng)前利益而無遠(yuǎn)見、只重生產(chǎn)而不重市場、只懂賣貨而不懂營銷的思想，所以這些企業(yè)往往缺乏建立專業(yè)化、規(guī)?；推放苹癄I銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力與動(dòng)機(jī)，甚至根本就不配備專門的營銷人員。而在分銷渠道方面，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)往往采用以下兩種:第一是通過展銷會(huì)進(jìn)行銷售，這也是最常見的;第二是地方制，實(shí)質(zhì)上就是由專門的銷售企業(yè)進(jìn)行代銷，這種方式使企業(yè)不能直接接觸終端消費(fèi)者，對(duì)市場需求變化的反應(yīng)也必然遲鈍。上述兩種渠道所使用的營銷人員狀況也同樣堪憂，其中，陶瓷展銷活動(dòng)中的銷售人員水平參差不齊，整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重影響到了景德鎮(zhèn)陶瓷的聲譽(yù);銷售企業(yè)在銷售崗位上也大多是聘用下崗人員或無業(yè)青年，人員文化和素質(zhì)低，很難起到應(yīng)有的營銷效果。 上述問題的嚴(yán)重性自然可想而知。要知道，在企業(yè)發(fā)展初期建立起來的市場銷售體系，有其相當(dāng)?shù)拇嗳跣院筒环€(wěn)定性。如果不利用這一階段所積累的資金和競爭力，迅速建立起一種穩(wěn)定的市場管理體系的話，這個(gè)企業(yè)的衰敗將僅僅是時(shí)間的問題。
甚至，在一些已經(jīng)擁有成熟的營銷人員隊(duì)伍的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)里，也有“架空”營銷人員和部門的現(xiàn)象出現(xiàn)。因?yàn)檫@類企業(yè)銷售額的主要來源往往是商，而當(dāng)企業(yè)與商的關(guān)系比較穩(wěn)定之后，一些“精明”的商便開始直接跟企業(yè)老板或核心高管人員打交道，使?fàn)I銷人員的地位變得遠(yuǎn)不如以前。在這些企業(yè)的高管人員眼里，營銷人員已經(jīng)不再代表企業(yè)的核心價(jià)值，哪怕是一位大區(qū)經(jīng)理甚至是銷售總經(jīng)理離開，對(duì)銷售額和企業(yè)發(fā)展的影響也是微乎其微。像“市場部”這類部門的員工也往往都被人們看作是“打雜的”，而且大多數(shù)企業(yè)也沒有結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)從實(shí)質(zhì)上為他們組織好系統(tǒng)的培訓(xùn)工作。
(二)營銷人才供給無法滿足需求
不過，企業(yè)對(duì)營銷人才的重視程度只是體現(xiàn)出了人才需求尚待發(fā)掘的問題，陶瓷營銷人才的供給其實(shí)同樣未臻完善，使得現(xiàn)有的人才需求亦無法得到完全滿足。景德鎮(zhèn)市所屬區(qū)域內(nèi)的高等院校是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)人才的一個(gè)重要來源，我國唯一的一所陶瓷高級(jí)專業(yè)人才高等學(xué)府——景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院便設(shè)立在此。問題在于，本地院校長期以來較偏重技術(shù)型人才的培養(yǎng)，像市場營銷這類專業(yè)則起步較晚。而且，即便學(xué)校可以提供足夠的相應(yīng)專業(yè)畢業(yè)生，營銷也是一種極需要大量經(jīng)驗(yàn)的工作，一般的畢業(yè)生在這方面恐怕難以滿足要求。當(dāng)然，營銷人才也可以通過從內(nèi)部培訓(xùn)和從外地企業(yè)“挖”人才的方式獲得，但一方面如前所述，大多數(shù)企業(yè)并未對(duì)這類培訓(xùn)加以足夠的重視;另一方面，本地企業(yè)又缺乏從外地企業(yè)“挖”人才的實(shí)力——營銷人群是最為活躍的群體之一，他們與外界接觸面廣，在獲取信息和機(jī)會(huì)上占有較大優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)企業(yè)期望值普遍很高、跳槽頻繁，實(shí)力大多不及外地陶瓷企業(yè)的景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)自然沒有太多機(jī)會(huì)去爭取并留住他們，合格的營銷人才來源的短缺也就在所難免了。
三、建議對(duì)策
(一)充分發(fā)掘并滿足自身對(duì)營銷人才的需求
企業(yè)對(duì)營銷人才的重視程度雖然不一定會(huì)直接影響到眼前的業(yè)務(wù)，但肯定會(huì)從人才引進(jìn)、隊(duì)伍管理以及營銷理念、手段等方面影響到將來的業(yè)務(wù)發(fā)展。所以，企業(yè)既要充分認(rèn)識(shí)到對(duì)營銷人才的需求與重視不足可能給企業(yè)未來帶來的影響，也應(yīng)切實(shí)采取措施，滿足自身的人才需求。對(duì)目前的陶瓷企業(yè)而言，采取的措施主要有:
1.從總體的角度看，企業(yè)要努力破除傳統(tǒng)的管理定勢(shì)，建立可行的營銷體系，強(qiáng)化全員圍繞市場抓營銷、圍繞營銷抓效益的理念，積極打造以市場營銷為主導(dǎo)的，生產(chǎn)經(jīng)營各部門高度協(xié)調(diào)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。這一點(diǎn)是改變陶瓷企業(yè)對(duì)營銷人才重視程度、發(fā)掘?qū)I銷人才的需求、提高營銷水平的根本途徑，也往往是企業(yè)在未來發(fā)展中的必然趨勢(shì)。因?yàn)殡S著自身實(shí)力的不斷發(fā)展，企業(yè)必將面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場和更加激烈的競爭，任何輕視營銷工作和營銷人員的做法都將使企業(yè)付出代價(jià)，企業(yè)對(duì)營銷人才的需求程度將會(huì)自然而然地增加。
2.在提高對(duì)營銷的重視程度、發(fā)掘自身人才需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以良好的待遇與工作環(huán)境吸引營銷人才，滿足自身需求，公司內(nèi)部也要培育和建設(shè)營銷文化，增強(qiáng)營銷人員的凝聚力，造就一支忠誠企業(yè)、勤奮工作、不畏困難、素質(zhì)過硬的營銷隊(duì)伍。首先，應(yīng)根據(jù)“行情”，向營銷人才提供有吸引力的薪酬，而不要單憑主觀意愿訂薪酬，或者過份地強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部待遇的“平衡”，與其日后被迫參與產(chǎn)品市場的惡性競爭，倒不如先不吝成本地參與人力資源市場的競爭，利用人才優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑壁壘，回避產(chǎn)品市場的惡性競爭。此外，也不要總把營銷人員看作“打工仔”，要通過員工持股計(jì)劃、利潤轉(zhuǎn)股、期權(quán)、贈(zèng)股、折價(jià)配股、分公司參股等形式轉(zhuǎn)變優(yōu)秀的營銷人員的身份，以充分激發(fā)人員的工作積極性，并更好地留住人才。只有由富有經(jīng)驗(yàn)的、長期為企業(yè)服務(wù)的營銷人員所組成的團(tuán)隊(duì)，才能充分利用自身經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮關(guān)系營銷模式在陶瓷營銷中的優(yōu)勢(shì)。
3.企業(yè)不能僅僅為了少投入，多產(chǎn)出，就不肯在營銷人員培訓(xùn)上下功夫。加強(qiáng)培訓(xùn)工作，同樣可以吸引并留住優(yōu)秀的營銷人員——從事營銷工作的人員大都具有較強(qiáng)的求知欲與上進(jìn)心，而且在面對(duì)層出不窮的新產(chǎn)品、新理念時(shí)，相關(guān)知識(shí)的補(bǔ)充對(duì)他們也很重要，所以，企業(yè)如果能按照陶瓷行業(yè)對(duì)營銷人員的素質(zhì)要求進(jìn)行的有針對(duì)性的培訓(xùn)，對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)的達(dá)成也會(huì)起到一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的作用。
(二)完善高校教學(xué)模式，滿足企業(yè)人才需求
區(qū)域內(nèi)高等院校擔(dān)負(fù)著為企業(yè)培養(yǎng)人才的責(zé)任，而真正意義上的現(xiàn)代教育必須切實(shí)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，經(jīng)濟(jì)的區(qū)域性特征也必然要求學(xué)生的素質(zhì)特點(diǎn)與之相適應(yīng)，所以高等院校培養(yǎng)的人才必須要能夠經(jīng)受市場和企業(yè)的篩選和檢測(cè)。為了能夠更好地滿足景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的營銷人才需求，學(xué)校應(yīng)從完善自身教學(xué)模式入手，增強(qiáng)人才培養(yǎng)能力。
首先，真正滿足陶瓷行業(yè)要求的營銷人才應(yīng)該是一種創(chuàng)新型、復(fù)合型人才，如前所述，他們應(yīng)當(dāng)具備陶瓷產(chǎn)品的分類和鑒賞能力，并了解陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)特性和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等多方面的知識(shí)。但是，高?，F(xiàn)有的市場營銷專業(yè)課程設(shè)置仍單純以經(jīng)濟(jì)、管理、營銷、策劃等為主，所以學(xué)校應(yīng)放寬專業(yè)口徑，要求學(xué)生學(xué)習(xí)陶瓷藝術(shù)鑒賞、陶瓷工藝與技術(shù)等方面的知識(shí)，并最終建成跨學(xué)科型課程體系，拓寬學(xué)生的知識(shí)視野，實(shí)現(xiàn)文理結(jié)合、理工結(jié)合。
其次，高校畢業(yè)生往往難以適應(yīng)需要大量經(jīng)驗(yàn)的營銷工作，區(qū)域內(nèi)高校的營銷專業(yè)教學(xué)也缺乏足夠的實(shí)踐環(huán)節(jié)來培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對(duì)企業(yè)而言，使用缺少經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生需要在時(shí)間、培訓(xùn)費(fèi)用等方面付出很多成本，對(duì)學(xué)生而言，工作經(jīng)驗(yàn)的缺乏也給自身就業(yè)帶來了很大的難題。學(xué)校解決這一問題的主要可行辦法就是盡快在日常教學(xué)中實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)和課程教學(xué)的相互促進(jìn)、融合，形成從培養(yǎng)目標(biāo)、人才素質(zhì)結(jié)構(gòu)、教學(xué)計(jì)劃、課程設(shè)置、實(shí)踐活動(dòng)等方面一體化的新體系，進(jìn)一步促進(jìn)以就業(yè)為導(dǎo)向的能力培養(yǎng)。在不斷改善校內(nèi)教學(xué)與實(shí)踐條件的同時(shí)，也可以通過校企合作的方式，以陶瓷企業(yè)作為學(xué)生的實(shí)習(xí)基地，或是鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生利用假期和課余時(shí)間到本地陶瓷企業(yè)兼職、調(diào)研，從而增加學(xué)生技能培養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)鍛煉的行業(yè)針對(duì)性。如此一來，學(xué)校便可以提供更多具有一定經(jīng)驗(yàn)的人才，提高學(xué)校教育的整體水平和學(xué)生的就業(yè)率，區(qū)域內(nèi)的陶瓷企業(yè)也可以借此獲得急需的人力資源，提高生產(chǎn)和經(jīng)營效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與高校的互利雙贏。
課程代碼：00144
請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。
1.由兩個(gè)以上的出資者共同出資、依法組建，以其全部法人財(cái)產(chǎn)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)組織形式是指
A.個(gè)人業(yè)主制企業(yè)
B.合伙制企業(yè)
C.公司制企業(yè)
D.自然人企業(yè)
2.企業(yè)管理的二重性指的是
A.主觀性與客觀性
B.自然屬性與社會(huì)屬性
C.科學(xué)性與社會(huì)性
D.科學(xué)性與藝術(shù)性
3.在企業(yè)管理的各項(xiàng)職能中，首要職能是
A.指揮
B.控制
C.組織
D.計(jì)劃
4.A公司是一家國有獨(dú)資公司，擬與B公司合并。該合并事項(xiàng)的決策最終應(yīng)由下列哪個(gè)機(jī)構(gòu)做出？
A.國家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)
B.董事會(huì)
C.全體股東大會(huì)
D.高層經(jīng)理班子
5.下列選項(xiàng)中，屬于中層企業(yè)文化的是
A.職工的意識(shí)形態(tài)
B.廠容廠貌
C.企業(yè)標(biāo)識(shí)
D.規(guī)章制度
6.隨著規(guī)模擴(kuò)大，某企業(yè)為加強(qiáng)人力資源管理，成立了獨(dú)立的人力資源部門。該部門首先要開展的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作是
A.制訂人力資源規(guī)劃
B.分析人力資源供需情況
C.職務(wù)分析
D.制訂人力資源管理制度
7.某高科技企業(yè)承接了一項(xiàng)重大科技攻關(guān)項(xiàng)目，急需有針對(duì)性地高薪招聘一位高水平專家。下列招聘方式中，最適合該企業(yè)的是
A.招聘會(huì)
B.獵頭公司
C.網(wǎng)上招聘
D.報(bào)紙廣告
8.某集團(tuán)公司的電器分公司制定了其經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略屬于
A.總體經(jīng)營戰(zhàn)略
B.經(jīng)營單位戰(zhàn)略
C.職能戰(zhàn)略
D.一體化戰(zhàn)略
9.T公司的某項(xiàng)業(yè)務(wù)市場需求增長率比較低，相對(duì)市場占有率卻較高。該業(yè)務(wù)處于波士頓矩陣的
A.“明星”區(qū)
B.“現(xiàn)金?！眳^(qū)
C.“野貓”區(qū)
D.“瘦狗”區(qū)
10.某行業(yè)中的各競爭廠家在產(chǎn)品質(zhì)量方面都已達(dá)到同等水平，各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和品種都已能夠滿足顧客的要求，競爭重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到價(jià)格上。一般情況下，該行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略是
A.成本戰(zhàn)略
B.差異化戰(zhàn)略
C.集中化戰(zhàn)略
D.細(xì)分市場戰(zhàn)略
11.近年來，某制造企業(yè)通過自主技術(shù)改造提升了其生產(chǎn)的機(jī)械加工設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，開發(fā)出越來越多高速、高效率的設(shè)備。這種技術(shù)開發(fā)途徑屬于
A.獨(dú)創(chuàng)型的技術(shù)開發(fā)
B.引進(jìn)型的技術(shù)開發(fā)
C.綜合型的技術(shù)開發(fā)
D.延伸型的技術(shù)開發(fā)
12.某企業(yè)進(jìn)行勞動(dòng)定額管理時(shí)，以典型零件、工序的工時(shí)定額為依據(jù)，經(jīng)過對(duì)比分析推算出同類零件或工序定額。這種勞動(dòng)定額的制定方法是
A.經(jīng)驗(yàn)估工法
B.統(tǒng)計(jì)分析法
C.類推比較法
D.工時(shí)測(cè)定法
13.20世紀(jì)70年代初，日本豐田汽車制造公司為了克服大量流水線生產(chǎn)的局限性，率先采用了一種生產(chǎn)運(yùn)作管理方式，以便能夠?qū)嵭卸嗥贩N、小批量生產(chǎn)，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品種類、型號(hào)和顏色的多樣化需求，并保證及時(shí)交貨。這種生產(chǎn)運(yùn)作方式指的是
A.物料需求計(jì)劃
B.適時(shí)生產(chǎn)方式
C.企業(yè)資源計(jì)劃
D.設(shè)備綜合管理
14.按照檢驗(yàn)數(shù)量的不同，產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)方式可分為
A.預(yù)先檢驗(yàn)、中間檢驗(yàn)和最后檢驗(yàn)
B.固點(diǎn)檢驗(yàn)和流動(dòng)檢驗(yàn)
C.全數(shù)檢驗(yàn)和抽樣檢驗(yàn)
D.首件檢驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)
15.某空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)不僅注重向市場提供質(zhì)量可靠、價(jià)格公道的商品，還特別注重提供服務(wù)。該企業(yè)的這種營銷觀念是
A.循環(huán)經(jīng)濟(jì)觀念
B.明智消費(fèi)觀念
C.服務(wù)營銷觀念
D.社會(huì)營銷觀念
16.下列選項(xiàng)中，屬于目標(biāo)市場必備條件的是
A.該市場有一定購買力
B.該市場一定沒有競爭對(duì)手
C.該市場的所有需求都已得到滿足
D.企業(yè)一定要在資金、技術(shù)、產(chǎn)品成本等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
17.某企業(yè)在營銷過程中，以提高顧客滿意度為追求，以員工共識(shí)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價(jià)值信念為立業(yè)之本。企業(yè)的這一謀劃與方略屬于
A.品牌營銷
B.顧客滿意營銷
C.整合營銷
D.文化營銷
18.某日化廠將已經(jīng)擁有的知名品牌“天嬌”運(yùn)用于新開發(fā)的產(chǎn)品上，使企業(yè)的新產(chǎn)品比較順利地進(jìn)入市場。該企業(yè)利用的是
A.乘數(shù)效應(yīng)
B.擴(kuò)散效應(yīng)
C.輻射效應(yīng)
D.積累效應(yīng)
19.下列選項(xiàng)中，反映企業(yè)短期償債能力的指標(biāo)是
A.速動(dòng)比率
B.流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)
C.固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
D.全部資產(chǎn)報(bào)酬率
20.下列能夠計(jì)入企業(yè)成本與費(fèi)用的是
A.購置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)的支出
B.企業(yè)贊助、捐獻(xiàn)支出
C.支付的滯納金、違約金
D.各個(gè)生產(chǎn)單位的存貨盤虧
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21.按照兩權(quán)分離的具體形式劃分，目前我國國有企業(yè)實(shí)行的經(jīng)營方式主要有
A.股份經(jīng)營
B.承包經(jīng)營
C.直接經(jīng)營
D.租賃經(jīng)營
E.合伙經(jīng)營
22.對(duì)企業(yè)外部環(huán)境一般內(nèi)容的調(diào)研，通常應(yīng)當(dāng)包括
A.政治環(huán)境分析
B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
C.社會(huì)、文化、技術(shù)環(huán)境分析
D.生產(chǎn)能力分析
E.資源環(huán)境分析
23.家用冰箱作為一種耐用品，其質(zhì)量特性通?？梢愿爬?/p>
A.性能
B.壽命
C.可靠性
D.安全性
E.經(jīng)濟(jì)性
24.下列屬于現(xiàn)代營銷觀念新發(fā)展的是
A.推銷觀念
B.循環(huán)經(jīng)濟(jì)觀念
C.生產(chǎn)觀念
D.產(chǎn)品觀念
E.服務(wù)營銷觀念
25.下列屬于企業(yè)管理基礎(chǔ)工作的有
A.標(biāo)準(zhǔn)化工作
B.定額工作
C.計(jì)量工作
D.信息工作
E.戰(zhàn)略管理工作
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題（本大題共3小題，每小題3分，共9分）
26.勞動(dòng)定額
27.綠色營銷
28.直接融資
四、計(jì)算題（本大題共2小題，每小題9分，共18分）
29.國內(nèi)某汽車企業(yè)正準(zhǔn)備開發(fā)新能源汽車項(xiàng)目，擬采用的技術(shù)開發(fā)方案有A1、A2、A3和A4，現(xiàn)在需要從先進(jìn)性、適應(yīng)性、成功可能性、預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境友好性、開發(fā)周期六個(gè)方面對(duì)每一種方案做出綜合評(píng)價(jià)。
現(xiàn)依據(jù)以往技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)確定出評(píng)價(jià)因素的權(quán)重，并通過專家會(huì)議的形式對(duì)每一種方案的六個(gè)因素分別給出了評(píng)價(jià)得分（見下表），請(qǐng)根據(jù)綜合評(píng)價(jià)得分幫助企業(yè)做出方案抉擇。（計(jì)算結(jié)果保留小數(shù)點(diǎn)后一位）
30.某自行車生產(chǎn)企業(yè)，2012年1-6月A型產(chǎn)品生產(chǎn)量為2.8萬輛，銷售量為2.6萬輛。根據(jù)目前市場情況，可以預(yù)計(jì)下半年生產(chǎn)量和銷售量均與上半年相當(dāng)，全年銷售價(jià)格穩(wěn)定在400元／輛，銷售稅率為5%。如果全年期間費(fèi)用控制在250萬元，目標(biāo)利潤為500萬元，試計(jì)算A型產(chǎn)品全年的銷售成本、單位產(chǎn)品目標(biāo)生產(chǎn)成本和全年總成本。（計(jì)算結(jié)果保留小數(shù)點(diǎn)后一位）
五、簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）
31.從企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)踐看，企業(yè)文化的功能具體表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？
32.簡述組織流水線生產(chǎn)需要具備的條件。
33.簡述信息工作的主要內(nèi)容。
六、論述題（本題13分）
34.試述市場營銷組合的概念及內(nèi)容。
七、案例分析題（本題15分）
35.案例背景：
M公司成立于2003年，初期主營高檔房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)已從單一的房地產(chǎn)開發(fā)拓展為以房地產(chǎn)為主，集娛樂、酒店、咨詢、汽車租賃與維修、百貨零售等業(yè)務(wù)于一體的多元化企業(yè)，員工也發(fā)展至1300余人。
初創(chuàng)伊始，公司設(shè)立了財(cái)務(wù)、營銷、生產(chǎn)、人事、采購、研發(fā)等職能部門，管理權(quán)高度集中、統(tǒng)一指揮，各部門職責(zé)明確，各司其職，整個(gè)組織系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定、高效。近年來，公司規(guī)模迅速擴(kuò)大，經(jīng)營領(lǐng)域不斷拓寬，與此同時(shí)，企業(yè)外部市場環(huán)境日趨復(fù)雜，公司組織管理遇到許多新問題。例如，各職能部門間由于分管的業(yè)務(wù)不同，考慮問題的出發(fā)點(diǎn)不一致，出現(xiàn)較多矛盾，既導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層的協(xié)調(diào)工作量加大，陷入日常事務(wù)之中，也使得公司對(duì)環(huán)境變化不能作出及時(shí)反應(yīng)，錯(cuò)過了很多市場機(jī)遇。公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)上述問題十分困惑。
名解5個(gè)10分
判斷10個(gè)10分
簡答5個(gè)30分
論述2個(gè)20分
案例1個(gè)10分
下午2點(diǎn)30
第一章
服務(wù)營銷學(xué)導(dǎo)論
一、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系
（一）衍生，相通
市場營銷學(xué)是服務(wù)營銷學(xué)的母體和基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)框架、學(xué)科性質(zhì)、研究方法和學(xué)習(xí)方法上都是相通的。
（二）發(fā)展，差異性
1.研究對(duì)象不同
市場營銷學(xué)：有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為。
服務(wù)營銷學(xué)：服務(wù)企業(yè)的行為和有形產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)。
2.
服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了對(duì)顧客參與的研究。
3.
服務(wù)營銷學(xué)認(rèn)為人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷。
4.
服務(wù)營銷學(xué)更加突出有形展示問題。
5.
服務(wù)營銷學(xué)更加關(guān)注質(zhì)量的過程控制。
6.
服務(wù)營銷學(xué)更加關(guān)注服務(wù)地點(diǎn)的選擇和服務(wù)過程中的時(shí)間因素。
二、服務(wù)營銷的含義
服務(wù)營銷：是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)管理過程。
主體：面向市場提供服務(wù)的個(gè)人和組織。
客體：服務(wù)產(chǎn)品組合和價(jià)值。
核心：交換和關(guān)系。
中心：管理顧客需求。
實(shí)質(zhì)：社會(huì)管理過程。
三、服務(wù)營銷的特點(diǎn)
1.
營銷主體的雙重性。
2.
營銷對(duì)象的參與性。
3.
營銷組合的多樣性。
4.
營銷渠道的單一性。
5.
消費(fèi)需求彈性大。
6.
服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高
四、簡述服務(wù)營銷學(xué)的興起背景和發(fā)展歷程。
背景：1.
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。
2.
在有形產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)，服務(wù)已經(jīng)成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的源泉。
3.
經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營銷在更大范圍，更多領(lǐng)域的發(fā)展。
發(fā)展歷程：1.
脫胎階段（20世紀(jì)60—70年代）
2.
理論探索階段（20世紀(jì)80年代初期—中期）
3.
理論突破及實(shí)踐階段（20世紀(jì)80年代后期至今）
第二章
服務(wù)市場
一、服務(wù)的定義
服務(wù)：是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決顧客的有關(guān)問題。
本質(zhì)：活動(dòng)
基本特征：無形性
產(chǎn)生條件：一般需要借助有形資源，在互動(dòng)中產(chǎn)生
目的：為顧客提供利益，滿足顧客需求。
二、服務(wù)產(chǎn)品：是員工以活勞動(dòng)的形式所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)合服務(wù)場所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象綜合構(gòu)成。
三、服務(wù)的特征
1.
無形性（或不可感知性）：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下無形無質(zhì)，很難觸摸；消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺?！咎卣?/p>
2.
不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常在時(shí)間上不可分離。
3.
品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。
4.
不可貯存性：服務(wù)不能在時(shí)間上儲(chǔ)存，以備未來使用。
5.
所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
四、服務(wù)的五個(gè)特征分別帶來的營銷問題和策略？
無形性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
向顧客展示、傳達(dá)服務(wù)困難
使服務(wù)有形化
缺乏專利的保護(hù)
創(chuàng)造強(qiáng)有力的、差異化的組織形象
定價(jià)困難
使用有形環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)方式等作為價(jià)格的暗示器
不可分離性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
服務(wù)員工參與服務(wù)過程
重視對(duì)一線人員的選擇和培訓(xùn)
顧客參與服務(wù)過程
加強(qiáng)顧客管理
提供大量服務(wù)比較困難
開辟多家服務(wù)點(diǎn)
l
品質(zhì)差異性帶
品質(zhì)差異性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
難以標(biāo)準(zhǔn)化
定制化，即提供個(gè)性化服務(wù)，變差異性為機(jī)遇；控制生產(chǎn)過程，將服務(wù)實(shí)施過程標(biāo)準(zhǔn)化。
難以控制質(zhì)量
篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)員工；用機(jī)械代替人工。
l
不可儲(chǔ)存性帶
不可貯存性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
供求難以平衡
管理需求的策略
實(shí)行差別定價(jià)
制定預(yù)定系統(tǒng)
開發(fā)補(bǔ)充
開發(fā)非高峰期的服務(wù)
管理供給的策略
在需求高峰時(shí)雇傭兼職人員
鼓勵(lì)顧客參與
與其它服務(wù)供應(yīng)商資源共享
利用第三方
采用高效率的服務(wù)程序
針對(duì)不可轉(zhuǎn)讓性的營銷策略選擇
營銷問題
營銷策略
高風(fēng)險(xiǎn)
實(shí)行會(huì)員制
提供服務(wù)介紹
提供服務(wù)承諾
五．服務(wù)如何分類？
1.服務(wù)推廣顧客參與程度分類法2.綜合因素分類法3.服務(wù)營銷管理分類法
六．服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？具體如何分類？
1賣方相關(guān)分類法2買方相關(guān)分類法3服務(wù)相關(guān)分類法
1生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2生活業(yè)3流通服務(wù)業(yè)4知識(shí)服務(wù)業(yè)5社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)
七．服務(wù)市場運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？
服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運(yùn)行的自由度高。
服務(wù)市場：是服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合。
第三章
服務(wù)消費(fèi)行為
一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)有哪些？
1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)
2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì)
3、服務(wù)消費(fèi)市場是個(gè)巨大的潛在市場，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)
4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展
二、服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)
（一）服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù)
總的來說，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的無形性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下3種特征：
1、可尋找特征
（1）定義：指消費(fèi)者在購買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。購買有形產(chǎn)品以可尋找特征為主，具有高實(shí)物載體的服務(wù)，也具有較多的可尋找特征。
（2）對(duì)策
改善服務(wù)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化CI設(shè)計(jì)。
2、經(jīng)驗(yàn)特征
（1）定義
指那些在購買前不能了解或評(píng)估，而在購買后才可以體會(huì)到的特征，如技術(shù)水平和滿意程度等。一般服務(wù)產(chǎn)品都具有經(jīng)驗(yàn)性特征。
（2）對(duì)策
鼓勵(lì)顧客試用服務(wù)；
實(shí)施全面質(zhì)量管理
3、可信任特征
（1）定義：指消費(fèi)者購買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。
（2）對(duì)策：引用權(quán)威、專業(yè)的鑒定；獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)使用；創(chuàng)名牌；樹立目標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者形象。
一般來說，與有形產(chǎn)品相比較在評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)消費(fèi)者更多依靠經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征，服務(wù)評(píng)價(jià)相對(duì)更難
（二）服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的特點(diǎn)
(
試分析特點(diǎn)、相關(guān)的原因及對(duì)策)
1、信息搜尋
特點(diǎn)：人際性更強(qiáng)
原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；
消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
策略：關(guān)注口碑營銷
2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
特點(diǎn)：單一性和間接性
原因：主要借助于價(jià)格和實(shí)施等進(jìn)行評(píng)價(jià)
策略：性價(jià)比適當(dāng)，設(shè)施與質(zhì)量吻合
3、選擇余地
特點(diǎn)：選擇余地較小
原因：服務(wù)品牌單一；服務(wù)半徑有限；信息有限
策略：提供多樣化服務(wù)產(chǎn)品
4、創(chuàng)新擴(kuò)散
特點(diǎn)：較慢
原因：服務(wù)很難演示和講解，兼容性不強(qiáng)
策略：注重信息溝通，提供承諾
5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知
特點(diǎn)：更難
原因：購買之前服務(wù)信息少；質(zhì)量沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；出現(xiàn)失誤難于更改或退換；有時(shí)因技術(shù)性強(qiáng)難以評(píng)判。
策略：注重信息溝通，加強(qiáng)全面質(zhì)量營銷，提供承諾。
6、品牌忠誠度
特點(diǎn)：更高更難
原因：品牌轉(zhuǎn)移成本高
策略：實(shí)施會(huì)員制，建立穩(wěn)定的關(guān)系
7、對(duì)不滿的歸咎
特點(diǎn)：可能將部分責(zé)任歸為自己
原因：顧客參與服務(wù)
策略：對(duì)顧客參與給予指導(dǎo)
三、服務(wù)購買決策理論
（一）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論
1、主要觀點(diǎn)
該理論用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念解釋消費(fèi)者的購買行為，認(rèn)為：
（1）消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中較之購買有形產(chǎn)品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。
（2）消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4種風(fēng)險(xiǎn)
①財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失。
②績效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無法達(dá)到顧客的預(yù)期要求水準(zhǔn)。
③物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或物品的損害。
④社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。
（3）消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施
①忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào)
②考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度
③聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)
④對(duì)于專業(yè)性技術(shù)服務(wù)收集大量信息
2、管理意義
（1）可以使企業(yè)客觀地正視消費(fèi)者購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性事實(shí)，為企業(yè)協(xié)助消費(fèi)者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)。
（2）對(duì)于密切服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，化解在服務(wù)購買過程中出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。
（二）心理控制論
1、主要觀點(diǎn)
認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環(huán)境的需要成為驅(qū)動(dòng)人們行為的主要力量。因此，消費(fèi)者感受到的對(duì)周圍環(huán)境的控制程度越高，對(duì)服務(wù)的滿意度也越高。
這種心理控制包括對(duì)行為和感知的控制兩個(gè)層面。
行為控制表現(xiàn)為一種控制能力，需要注意平衡消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)的行為控制。
感知控制是指在購買服務(wù)過程中消費(fèi)者對(duì)控制周圍環(huán)境能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。
2、管理意義
通過管理控制來調(diào)節(jié)滿意度。例如，在服務(wù)過程中增加顧客的參與；向消費(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔?，讓消費(fèi)者感覺到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和較大的控制力，充分理解服務(wù)全過程，減少風(fēng)險(xiǎn)憂慮。
（三）多重屬性論
1、主要觀點(diǎn)
認(rèn)為服務(wù)業(yè)具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。
明顯屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。
重要屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。
決定屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的屬性。
決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性
2、管理意義
根據(jù)各屬性的地位權(quán)重設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)施相關(guān)營銷策略。
（四）期望不確認(rèn)論
1、主要觀點(diǎn)
認(rèn)為消費(fèi)者通過比較期望與感受來評(píng)價(jià)服務(wù)。如果感受到的服務(wù)等于或好于期望的服務(wù)，那么消費(fèi)者就是滿意的。
2、管理意義
管理者可以通過控制顧客的期望和感受來調(diào)整顧客的滿意度。
（1）管理期望：有效地告訴消費(fèi)者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服務(wù)可能不是實(shí)際的服務(wù)。
（五）角色一致論
1、角色
某個(gè)人通過經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)到的、為了最有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、在一定社會(huì)交往中所實(shí)施的一組行為模式。
2、觀點(diǎn)
認(rèn)為顧客與服務(wù)員工的行為都與相互的角色期望一致時(shí)，雙方都是滿意的。
3、管理意義
（1）通過設(shè)計(jì)角色行為，提高滿意度。
（2）與消費(fèi)者和員工就這些角色行為進(jìn)行溝通。
第四章
服務(wù)營銷理念
一、關(guān)系營銷的含義
關(guān)系營銷：是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)，并在必要時(shí)終止關(guān)系的互利交換行為。
關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？
核心：交換和關(guān)系。區(qū)別：1、聯(lián)系
二者相輔相成，相互促進(jìn)。關(guān)系營銷在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展。
2、區(qū)別
關(guān)系營銷是在互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值；交易營銷是通過渠道分銷價(jià)值。具體區(qū)別見下表：
交易營銷
關(guān)系營銷
核心
交換
交換、關(guān)系
目的
實(shí)現(xiàn)價(jià)值，利潤最大化
合作互贏，創(chuàng)造價(jià)值
與顧客的交往
單次銷售、獲得新顧客
與顧客頻繁廣泛的聯(lián)系
導(dǎo)向
產(chǎn)品特征導(dǎo)向
關(guān)系利益導(dǎo)向
追求的指數(shù)
市場占有率
顧客忠誠度
市場范圍
顧客
六大市場
強(qiáng)調(diào)服務(wù)的程度
低
高
顧客參與的程度
低
高
溝通方式
賣方主動(dòng)
雙方互動(dòng)
營銷作用時(shí)效
短期
長期
（四）、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵
P75
1、縱向遞進(jìn)層次
物質(zhì)滿意層次
精神滿意層次
社會(huì)滿意層次
2、橫行并列層次
經(jīng)營理念滿意
營銷行為滿意
視覺形象滿意
產(chǎn)品滿意
服務(wù)滿意
（五）、試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系
顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品－實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品
三、超值服務(wù)理念
（一）超值服務(wù)的概念
P80
超值服務(wù)就是用愛心、誠信和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。
1、超越用戶的心理期待
2、超越常規(guī)
3、超越產(chǎn)品的價(jià)值
4、超越時(shí)間界限的服務(wù)
5、超越內(nèi)外界限
6、超越部門界限
7、超越經(jīng)濟(jì)界限
第五章
服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
一、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰(zhàn)略？
展開1、企業(yè)在行業(yè)中的地位
2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道
3、企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度
4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度
5、企業(yè)競爭對(duì)手的狀況
6、企業(yè)的決策者、管理者、員工素質(zhì)
7、企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系
8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小
1、是否有新的商機(jī)或新的競爭對(duì)手入侵
2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代
3、國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境
4、各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利
5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)?/p>
戰(zhàn)略：1
so戰(zhàn)略即擴(kuò)張性戰(zhàn)略2
st戰(zhàn)略即分散化戰(zhàn)略3
wo戰(zhàn)略即防衛(wèi)性戰(zhàn)略4
wt戰(zhàn)略退出性戰(zhàn)略
二、競爭戰(zhàn)略
（一）競爭優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略
1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
2、差異化戰(zhàn)略
3、集中化戰(zhàn)略：成本集中，差異化集中
（二）競爭地位戰(zhàn)略
1、市場領(lǐng)導(dǎo)者
2、市場挑戰(zhàn)者
3、市場追隨者
4、市場補(bǔ)缺者
三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
（一）市場細(xì)分（二）市場定位
（三）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略
四、服務(wù)市場營銷組合：7P是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對(duì)營銷過程中的7要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。
（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷
人員、有形展示、過程）
五、制定服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容
（一）收集信息：服務(wù)產(chǎn)品、相關(guān)市場、競爭者和宏觀環(huán)境狀況的分析
（二）SWOT分析
（三）確定營銷目標(biāo)
（四）制定營銷戰(zhàn)略
（五）確定服務(wù)營銷組合
（六）制定并實(shí)施營銷方案
（七）損益預(yù)算
（八）評(píng)估與控制
第六章
服務(wù)產(chǎn)品策略
一、服務(wù)產(chǎn)品的含義
（一）服務(wù)產(chǎn)品：是服務(wù)提供者的活勞動(dòng)結(jié)合服務(wù)場所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象等要素綜合構(gòu)成。
既有物的要素，也有非物的要素。
（二）服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)
1、許多服務(wù)產(chǎn)品是在消費(fèi)過程中提供的。
2、有些服務(wù)產(chǎn)品具有時(shí)間制約性。
3、服務(wù)產(chǎn)品互動(dòng)性強(qiáng)。
4、有些服務(wù)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。
5、有些服務(wù)產(chǎn)品難于出口。
（三）服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成
1、基本服務(wù)包
（1）核心服務(wù)：是服務(wù)產(chǎn)品被接受的關(guān)鍵，體現(xiàn)了服務(wù)最基本的功能。一個(gè)服務(wù)組織可以有一個(gè)，也可以有多個(gè)核心服務(wù)。
（2）便利服務(wù)：是方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。
（3）輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。
2、服務(wù)遞送體系
（1）服務(wù)的可獲得性
即顧客獲得服務(wù)的難易程度
（2）顧客與組織的互動(dòng)性
（3）顧客參與性
（4）有形性
二、服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期
（一）定義
是某一服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的過程。
（二）階段
1引介期2成長期3成熟期4衰退期5多地點(diǎn)合理化階段
三、服務(wù)新產(chǎn)品
（一）服務(wù)新產(chǎn)品：是能夠給顧客帶來新的利益的服務(wù)產(chǎn)品。
包括：全新的服務(wù)產(chǎn)品、第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品、現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場、對(duì)某一服務(wù)公司是全新的但在市場上卻早已存在的服務(wù)產(chǎn)品。
（二）服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)方向
1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：用全新的方法滿足顧客的需求。
2、進(jìn)入新市場的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場。
3、產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加產(chǎn)品組合的寬度。
4、產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。
5、形式變化：通過改善有形展示改變現(xiàn)有產(chǎn)品。
（三）服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征
1、服務(wù)新產(chǎn)品的品牌大多表現(xiàn)為企業(yè)名稱。
2、服務(wù)新產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，容易被模仿。
3、服務(wù)新產(chǎn)品需要提供售后服務(wù)。
4、服務(wù)新產(chǎn)品需要賣方保證。
四、服務(wù)品牌
（一）服務(wù)品牌的構(gòu)成要素
1、表層要素
品牌名稱和品牌標(biāo)志
2、內(nèi)層要素
屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶
（二）知名服務(wù)品牌的市場效應(yīng)
1、磁場效應(yīng)——維系顧客
2、擴(kuò)散效應(yīng)——延伸到其它產(chǎn)品
3、聚合效應(yīng)——吸引供應(yīng)商、吸引和控制其他企業(yè)
（三）服務(wù)品牌策略
1、建立以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌組合
2、創(chuàng)造強(qiáng)烈的組織聯(lián)想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)
5、品牌內(nèi)化
第七章
服務(wù)質(zhì)量管理
無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量都是競爭制勝的核心武器。
一、服務(wù)質(zhì)量概述
（一）服務(wù)質(zhì)量的含義
服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)產(chǎn)品滿足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等表述。
（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量。
二、服務(wù)質(zhì)量差距構(gòu)成
差距1—管理者認(rèn)識(shí)差距，即顧客期望與管理者認(rèn)識(shí)之間的差距
差距2—質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，即制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望認(rèn)識(shí)之間的差距。
差距3—服務(wù)交易差距，即服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距。
差距4—營銷溝通差距，即營銷溝通所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。
差距5—感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客的感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距。
意義：（1）揭示了服務(wù)質(zhì)量的形成過程
（2）明確了導(dǎo)致服務(wù)失誤的5種差距
（3）指出了感知服務(wù)質(zhì)量差距是最主要的差距
（4）表明5種差距產(chǎn)生于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易、溝通和與顧客的互動(dòng)中
（5）可以為管理者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題根源并采取相應(yīng)措施提供指導(dǎo)，是實(shí)施服務(wù)質(zhì)量全面管理的組織框架。
三、服務(wù)管理的原則：1、服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，質(zhì)量不能由服務(wù)組織單方面決定，它必須滿足顧客的需求和欲望。
2、應(yīng)該關(guān)注每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻、服務(wù)接觸和服務(wù)互動(dòng)。
3、每個(gè)員工都應(yīng)該對(duì)服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)。
4、必須在整個(gè)組織內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念。
5、應(yīng)該將外部營銷納入到服務(wù)質(zhì)量的管理范疇。
四、服務(wù)管理規(guī)劃的內(nèi)容：1、全面界定服務(wù)概念（利益、服務(wù)觀念、服務(wù)要素、服務(wù)傳遞體系）
2、顧客期望管理計(jì)劃
3、服務(wù)結(jié)果管理計(jì)劃
4、內(nèi)部營銷管理計(jì)劃
5、有形環(huán)境和有形資源管理計(jì)劃
6、信息技術(shù)管理計(jì)劃
7、顧客參與管理計(jì)劃
三、服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救策略
服務(wù)失誤
1、產(chǎn)生服務(wù)失誤的必然性
（1）在出售和消費(fèi)之前很難進(jìn)行事前的質(zhì)量控制
（2）無形性——服務(wù)評(píng)價(jià)具有主觀性
（3）異質(zhì)性——每個(gè)服務(wù)過程并不都是一樣的
（4）易逝性——供求很難相互匹配
（5）不可分離性——服務(wù)提供者與顧客面對(duì)面
2、服務(wù)失誤的類型
（1）服務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)的失誤
得不到服務(wù)
不合理的慢速服務(wù)
其它核心服務(wù)失誤
（2）員工對(duì)顧客的需要和請(qǐng)求的反應(yīng)失誤
（3）員工自發(fā)而多余的行為—顧客所不期望的行為
服務(wù)補(bǔ)救
1、服務(wù)補(bǔ)救悖論
定義：如果服務(wù)出現(xiàn)了失誤，且組織給予成功補(bǔ)救，那么顧客的評(píng)價(jià)比一開始就成功地提供服務(wù)的情況還要高。
2、建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的原則
（1）樹立服務(wù)失誤的成本意識(shí)（2）主動(dòng)征求顧客意見
（3）及時(shí)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救（4）充分授權(quán)一線員工
（5）從失誤中總結(jié)教訓(xùn)
1-10-100服務(wù)補(bǔ)救法則：出現(xiàn)服務(wù)失誤后，現(xiàn)場解決只需組織支付1美元進(jìn)行補(bǔ)救，拖到明天解決將會(huì)是10美元的費(fèi)用，再拖幾天費(fèi)用則可能會(huì)上升到100美元。
3、服務(wù)補(bǔ)救步驟
（1）識(shí)別問題
（2）道歉（3）緊急修復(fù)（4）移情（對(duì)顧客表示真誠的理解和同情）
（5）象征性贖罪（補(bǔ)償）（6）追蹤
第八章
服務(wù)質(zhì)量
一、服務(wù)質(zhì)量的概念
定義：是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。
2、分類：
（1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量
（2）感知服務(wù)質(zhì)量
二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素
1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。
2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。
3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。
4、真實(shí)瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。
它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素
三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)
1、規(guī)范化和技能化
2、態(tài)度和行為
3、可親近性和靈活性
4、可靠性和忠誠感
5、自我修復(fù)
6、名譽(yù)和可信性
四、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法
一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。
五、服務(wù)質(zhì)量差距的管理
1、管理者認(rèn)識(shí)的差距
2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距
3、服務(wù)交易差距
4、營銷溝通的差距
5、感知服務(wù)質(zhì)量差距
六、服務(wù)承諾
1、服務(wù)承諾的內(nèi)容
服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證
2、服務(wù)承諾的作用：有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求并令其滿意，改善企業(yè)自身的形象。
3、實(shí)行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施：制定高標(biāo)準(zhǔn)、不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)、特別情況特別處理、提供簡潔的保證、簡化顧客申訴的程序、將服務(wù)滿意度列為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
第九章
服務(wù)定價(jià)策略
一、影響服務(wù)定價(jià)的因素
成本要素；需求要素；競爭要素
二、服務(wù)定價(jià)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略
企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)，必須考慮以下3個(gè)要素：
1、產(chǎn)品的市場地位
2、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段
3、價(jià)格的戰(zhàn)略角色
三、服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法
1、利潤導(dǎo)向定價(jià)
2、政府控制的價(jià)格
（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法
1、通行價(jià)格定價(jià)法
2、主動(dòng)競爭型定價(jià)
（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法
四、服務(wù)業(yè)常用定價(jià)技巧：1差別定價(jià)或彈性定價(jià)2個(gè)別定價(jià)法3折扣定價(jià)法4偏向定價(jià)法5保證定價(jià)法6高價(jià)位維持定價(jià)法7犧牲定價(jià)法8階段定價(jià)法9系列價(jià)格定價(jià)法
第十章
服務(wù)渠道策略
一、服務(wù)分銷渠道：服務(wù)分銷渠道是服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的的一系列相互聯(lián)系的組織和個(gè)人。
二、直銷渠道
三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道
1、特許服務(wù)商2、服務(wù)商3、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人
中間機(jī)構(gòu)類型：
特許服務(wù)商；服務(wù)商；服務(wù)經(jīng)紀(jì)人
服務(wù)分銷創(chuàng)新的方向：1.特許服務(wù)2.綜合服務(wù)3.準(zhǔn)零售化4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
服務(wù)位置的選擇
一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)
服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：
1、顧客來找服務(wù)提供者
2、服務(wù)提供者來找顧客
3、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易
二、服務(wù)位置的確定
一般來說，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類：
1、與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)
2、集中的服務(wù)業(yè)
3、分散的服務(wù)業(yè)
第十一章
服務(wù)促銷策略
一、服務(wù)促銷：是服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品向目標(biāo)市場及對(duì)目標(biāo)市場有影響的群體進(jìn)行有宣傳、說服、誘導(dǎo)，喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動(dòng)。
二、服務(wù)促銷主要目標(biāo)：溝通信息
1、建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；
2、使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異；
3、溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；
4、建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；
5、說明顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)。
三、服務(wù)促銷組合：包括以下幾個(gè)元素：廣告；
人員推銷；營業(yè)推廣；公共關(guān)系；口頭傳播；直接郵遞。
四、開展服務(wù)促銷的一般原則有哪些？
（一）建立口頭傳播網(wǎng)絡(luò)
（二）作出適度承諾
（三）使無形服務(wù)有形化
（四）同時(shí)關(guān)注顧客和服務(wù)員工
（五）使服務(wù)更容易理解
五、簡述專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)開展促銷的要點(diǎn)。
（一）將顧客變成公司的代言人
（二）樹立第一印象便是一切的觀念
（三）建立同顧客的常規(guī)溝通
（四）開發(fā)公司簡介
（五）培養(yǎng)有見識(shí)的員工
第十二章
服務(wù)人員
一、理解服務(wù)營銷三角形和服務(wù)利潤鏈。
服務(wù)利潤鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統(tǒng)一的
服務(wù)營銷三角形表明員工與顧客同等重要
二、組織和管理人員管理服務(wù)人員的策略和技巧。
策略：1、關(guān)心員工的問題并幫助解決；2、使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事情；3、樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感；4、尊重員工。5、授權(quán)并支持員工作決定。技巧：1、把握表揚(yáng)時(shí)機(jī)2、批評(píng)員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評(píng)員工c公平地對(duì)待每一個(gè)員工d當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評(píng)員工十不要（a諷刺犯錯(cuò)誤的員工b發(fā)脾氣c對(duì)員工進(jìn)行欺騙或威脅d表現(xiàn)出個(gè)人喜好e采取過分嚴(yán)厲的懲罰措施）
三、內(nèi)部營銷的含義、作用、內(nèi)容和策略。
n
含義：是以員工為營銷對(duì)象，通過一定的營銷策略和制度使員工滿意，提高員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)和服務(wù)技能，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。策略：1、構(gòu)建企業(yè)文化2、營造員工發(fā)展的良好環(huán)境3、管理員工（招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機(jī)制5、協(xié)調(diào)各職能部門。作用：（1）激勵(lì)員工，讓員工滿意（2）提高員工顧客意識(shí)和服務(wù)技能，讓顧客滿意（3）協(xié)調(diào)和整合內(nèi)部組織部門（4）保證外部營銷計(jì)劃的制定和執(zhí)行（5）實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)。內(nèi)容：1、幕后職責(zé)部門對(duì)前臺(tái)部門的營銷2、人力資源管理部門對(duì)其它部門的營銷3、企業(yè)對(duì)所有部門的營銷。
四、管理顧客參與的策略？
1、了解顧客習(xí)慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進(jìn)行利益激勵(lì)5、告訴顧客參與服務(wù)的方法
五、管理顧客等待的法則？
1、不占有的等待感覺起來要比占有的等待更長2、處理前的等待感覺起來要比處理后的等待更長3、焦慮會(huì)使等待看起來更長4、不確定的等待感覺起來要比已知的有限的等待更長5、不解釋的等待感覺起來要比解釋的等待更長
第十三章
服務(wù)過程
一、服務(wù)作業(yè)管理包括哪些程序？服務(wù)作業(yè)可分為哪幾種類型？
（一）服務(wù)作業(yè)管理的程序
1、過程規(guī)劃與控制2、作業(yè)規(guī)劃3、裝備設(shè)計(jì)4、日程安排5、庫存規(guī)劃與控制6、質(zhì)量控制7、作業(yè)控制8、預(yù)測(cè)及長期規(guī)劃
1、按過程形態(tài)分類線性作業(yè)（生產(chǎn)線法）訂單生產(chǎn)（顧客合作法）間歇性作業(yè)2、按接觸度分類高接觸度服務(wù)作業(yè)低接觸度服務(wù)作業(yè)
二、管理與控制服務(wù)過程時(shí)應(yīng)該關(guān)注的問題
（一）平衡服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能（二）管理顧客的服務(wù)過程參與（三）解決服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突（四）加強(qiáng)質(zhì)量控制（五）確立服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀念
三、服務(wù)藍(lán)圖的含義、構(gòu)成及設(shè)計(jì)程序
是基于過程流程圖的設(shè)計(jì)工具，是詳細(xì)描繪服務(wù)傳遞系統(tǒng)的地圖，一般由滿足顧客需求的一組有序活動(dòng)組成，包括三線四區(qū)。
三線：交際線、能見度線、內(nèi)部交際線
四區(qū)：顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、支持性活動(dòng)區(qū)域。
設(shè)計(jì)程序：1明確需要制定藍(lán)圖的過程2識(shí)別顧客對(duì)服務(wù)的需求3從顧客角度描繪服務(wù)過程4描繪前臺(tái)、后臺(tái)、支持人員的活動(dòng)5連接四種活動(dòng)
6在每個(gè)顧客活動(dòng)加上有形展示
四、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因
1、服務(wù)業(yè)大多為勞動(dòng)力密集
2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少3、許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小
五、提高服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的措施
1、提高服務(wù)員工的素質(zhì)2、采用系統(tǒng)化和科技3、降低服務(wù)層次4、用產(chǎn)品替代服務(wù)5、引入新服務(wù)6、改變互動(dòng)性7、減少供需間的錯(cuò)位
第十四章
服務(wù)有形展示
一、有形展示：是指為開展服務(wù)傳遞，組織與顧客進(jìn)行交互所處的環(huán)境以及一切可傳達(dá)服務(wù)特色及特點(diǎn)的有形組成部分。
二、服務(wù)有形展示的類型
1、邊緣展示
2、核心展示（p270）
三、物質(zhì)環(huán)境展示
1、周圍因素
2、設(shè)計(jì)因素
3、社會(huì)因素
四、信息溝通展示
1、服務(wù)有型化
2、信息有形化
五、價(jià)格展示
六、有形展示的效應(yīng)
1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益
2、引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望
3、影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象
4、促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺
5、幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象
6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工
有形展示管理的原則有哪些？在開展有形展示管理時(shí)，應(yīng)該關(guān)注哪些問題？
原則：1、使服務(wù)有形化2、使顧客在心理上容易把握服務(wù)
關(guān)注問題：1、關(guān)注細(xì)節(jié)2、將有形展示管理和市場營銷計(jì)劃結(jié)合3、有形展示管理是每個(gè)員工的責(zé)任4、注重創(chuàng)新5、加強(qiáng)第一印象管理
服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度？
