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時間：2022-08-19 15:50:22
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一、大學(xué)生服飾消費(fèi)動機(jī)
消費(fèi)動機(jī)取決于顧客的要求和需要。從大學(xué)生對服飾消費(fèi)動機(jī)來看，有以下幾個因素：舒適程度、提高自信、追求時尚，展現(xiàn)個性。
1．1、舒適度，不僅只是代表穿在身上的舒適，而是消費(fèi)者對服裝的要求和服裝所能滿足的程度之間的一個契合度。求實(shí)消費(fèi)動機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”，在這種動機(jī)驅(qū)使下，顧客選購商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等。大學(xué)生特質(zhì)在于具有濃郁的青春與文化的氣息，而身處大學(xué)校園的他們，都會有意無意地用服飾語言來表述自我的聰明才干，顯示大學(xué)生朝氣蓬勃、積極奮進(jìn)的精神風(fēng)貌，因此款式簡單卻不乏新穎，色彩鮮艷活潑的休閑服裝是備受歡迎的。
1．2、大學(xué)是提高自己為人處世、綜合能力的一個重要階段，這段時間里，內(nèi)在修養(yǎng)的提高確實(shí)是至關(guān)重要的，但內(nèi)在自信的提升卻也少不了外在的輔助。一件合適的衣服在心理上消除由于對外表不滿帶來的焦慮。而對于那些缺乏自信的人，優(yōu)質(zhì)的服裝可以積極地調(diào)整穿衣者的態(tài)度，增加穿衣者的自信程度，它有強(qiáng)烈的暗示作用，在心理上提示自己表現(xiàn)得要如同自己的服裝一樣出色。所以利用著裝提升自己自信心便成為了一個重要的動機(jī)。
1．3、伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，各種文化傳播速度的加快以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓現(xiàn)代的年輕人有更多的渠道去了解外面的世界，當(dāng)今潮流的動向等。作為跨世紀(jì)的當(dāng)代大學(xué)生生長在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的這二十幾年里，生活條件優(yōu)越，對周圍環(huán)境的變化、學(xué)業(yè)的好壞、他人的評價(jià)、與他人的關(guān)系、社會要求與自身情況的差距等較敏感。所以為了證明自己、展現(xiàn)自己，并希望被關(guān)注，會更加注意自己的打扮，在這個心理的驅(qū)使下，就促使了追求時尚，展現(xiàn)個性的消費(fèi)動機(jī)出現(xiàn)。
二、影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素
有了動機(jī)的驅(qū)使，接著就會出現(xiàn)消費(fèi)的行為，在消費(fèi)行為這個過程中間，根據(jù)問卷結(jié)果顯示，影響的因素依次分為：價(jià)格、質(zhì)量、美觀、品牌、其他原因。
2．1、雖然大學(xué)生每月的生活費(fèi)用分配由自己負(fù)責(zé)，但經(jīng)濟(jì)來源依靠父母，而不是自己勞動所得，所以在服飾消費(fèi)方面，價(jià)格就成為了最重要的影響因素。目前國內(nèi)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件高低不同，但基本以中等收入家庭為主，在這種情況下，選擇服裝的價(jià)格區(qū)間就必須要是自己所能承受的區(qū)間范圍，超過了區(qū)間范圍就談不上有選擇的權(quán)利。
2．2、在可接受的價(jià)格范圍之內(nèi)，大學(xué)生們最看重的就是服裝的質(zhì)量。作為受過高等教育的年輕人，在選擇時會具有應(yīng)該的理性，他們購買一件衣服并不是一次性的消費(fèi)，而是為了相對較長的一段時間內(nèi)的合適度，所以選擇優(yōu)質(zhì)量的服裝，對于沒有能力經(jīng)常消費(fèi)的大學(xué)生來說是很有必要的。
2．3、服裝是集藝術(shù)性、潮流性、文化性于一身的體現(xiàn)，而作為一個知名的服裝品牌，這是不可或缺的。這就使得消費(fèi)者能從中得到滿足，內(nèi)心獲得愉悅，如果不能帶來這種效果，就不會完成最后的消費(fèi)。
2．4、明亮舒適，愉悅自由的購物環(huán)境能更好地激發(fā)出他們消費(fèi)行為，在這個環(huán)境中與他們直接溝通的導(dǎo)購，也有不可忽視的作用。除此之外，還有一些因素影響著消費(fèi)者，比如：商家的促銷活動，賣場的服務(wù)等等。
三、大學(xué)生服飾消費(fèi)心理的變化
根據(jù)大學(xué)生與社會的接觸面，其消費(fèi)心理可以分為三個階段：
3．1、第一階段在剛進(jìn)校的第一學(xué)年，由于剛剛步入大學(xué)校園，學(xué)生比較淳樸、單純保守。剛剛擁有了打扮自己的時間，同時也剛剛脫離高中校服，在這個階段在選擇服飾方面會比較盲目，一般會選擇運(yùn)動品牌或者大眾化的休閑品牌。
3．2、第二階段是閃亮?xí)r尚型，這個階段里集中在大二以及大三上半個學(xué)年。這個階段個性的想法會比之前強(qiáng)烈很多，但由于審美的概念并不完整，所以常常是一味地追求時尚，但并不與自身相符合，追求新潮型，有得體的和不得體的服飾，甚至出現(xiàn)“瘦、露、透、短、亂”的情況。雖然這個階段會有點(diǎn)混亂，但這是她們要完成屬于自己審美觀的一個必要階段。
3．3、在經(jīng)歷了前兩個階段后，在畢業(yè)前后大部分大學(xué)生轉(zhuǎn)換為社會時尚型。因?yàn)闀r間的歷練讓他們慢慢地變得成熟，注重與社會接軌，不同的心境也使他們在服裝的選擇上產(chǎn)生了變化。在這個階段中，更多的會選擇休閑里又帶著職業(yè)感的服裝。
四、目前國內(nèi)服裝市場供應(yīng)情況以及建議
4．1、從市場供應(yīng)上來看，不管從消費(fèi)層次和服裝風(fēng)格，可以說只要有消費(fèi)動機(jī)，都可以滿足消費(fèi)者的要求。但是在充足的供應(yīng)背后，也露出了很多問題，比如：品牌缺乏引導(dǎo)作用、自身特色不明顯、文化底蘊(yùn)淺薄等。
4．2、從目前大學(xué)生消費(fèi)服飾的心理變化中，目前國內(nèi)大學(xué)生在消費(fèi)服裝的過程中缺乏一種引導(dǎo)。一門心思學(xué)習(xí)，對著裝技巧不甚了解，會穿上不合自己身材、膚色的服飾，或者搭配很不恰當(dāng)?shù)囊路?；有時過于保守，對樣式比較新穎、顏色比較鮮艷的服飾不能接受，不能凸現(xiàn)他們的優(yōu)勢。因此大眾消費(fèi)的服裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的延續(xù)性上應(yīng)該注重一些，雖然定位的年齡階段并不寬，但是在這個范圍中還是會有一個選擇的變化。
4．3、服飾是一種文化的載體，它的建設(shè)不僅傳達(dá)校園時尚，豐富課余生活，也是大學(xué)生用強(qiáng)烈的愛國熱情對中國古老深厚的文化和蓬勃的現(xiàn)代文明的全新演繹。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，應(yīng)該更多地挖掘自身的文化，突出自己品牌的特色，積極引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注當(dāng)今國家服飾文化，而不是盲目地陶醉在別人設(shè)定的潮流里。
參考文獻(xiàn):
1、徐萍.消費(fèi)心理學(xué)
2、鄭希寶.“80后”消費(fèi)行為、消費(fèi)心理研究綜述
3、康俊.心理學(xué)視角.80后一代消費(fèi)心理與行為特征研究
一、品牌在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的重要作用
在經(jīng)濟(jì)全球化的時代背景下,國際競爭越來越多的表現(xiàn)為品牌競爭,因此,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高競爭力、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。在市場營銷的整體過程中,品牌是產(chǎn)品整體概念中一個極為重要的組成部分,是產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和使用者都不可缺少的。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認(rèn)為是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn),其價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。據(jù)英國品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance的全球最有價(jià)值500品牌排行榜顯示,我們?nèi)粘Ｉ钪袠O為熟悉的“沃爾瑪”這個品牌,其品牌價(jià)值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元,是目前世界上價(jià)值最高的品牌。此外,電子行業(yè)的“谷歌”、“IBM”,飲料行業(yè)的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價(jià)值不菲。這些品牌之所以價(jià)值連城,是因?yàn)樗鼈冊诔掷m(xù)的市場營銷過程中,已在消費(fèi)者心中樹立了穩(wěn)固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成為了公司極為重要的環(huán)節(jié)。品牌與消費(fèi)活動具有密切的聯(lián)系,時刻影響著消費(fèi)者的購買心理。而品牌具有角色感,即品牌被某種消費(fèi)群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征,因而在品牌塑造過程中,客戶群的定位及對其心理特點(diǎn)、消費(fèi)心理的研究是必不可少的。
二、當(dāng)代大學(xué)生品牌消費(fèi)消費(fèi)心理調(diào)查
隨著我國對教育的愈加重視和市場化運(yùn)作不斷的深入,高校消費(fèi)市場日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體所蘊(yùn)含的市場價(jià)值逐漸凸顯,校園市場的價(jià)值研究和營銷活動也成為眾商家和諸多商業(yè)研究機(jī)構(gòu)的熱門對象,尤其是名牌商家爭搶的重要市場。
為了更好的調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生的品牌消費(fèi)心理,我們選取了北京市學(xué)院路院校的在校本科生為調(diào)查對象,針對的品牌主要選取了大學(xué)生對其消費(fèi)市場有重要影響的運(yùn)動服飾品牌。北京市學(xué)院路院校具體包括中國礦業(yè)大學(xué)、北京科技大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京航天航空大學(xué)、中國石油大學(xué)(北京)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中國地質(zhì)大學(xué)(北京)和中國林業(yè)大學(xué)。
本調(diào)查基于《品牌管理》、《品牌科學(xué)化研究》、《消費(fèi)者品牌敏感:模型與實(shí)證》和《中國消費(fèi)文化調(diào)查報(bào)告》等書籍的相關(guān)方面知識,并根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際情況,構(gòu)建了一個更為具體系統(tǒng)的調(diào)研框架,如圖:
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動,它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。我們將大學(xué)生品牌消費(fèi)心理分為品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和品牌消費(fèi)動機(jī)三個維度,將品牌認(rèn)知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識別度三個維度,將品牌態(tài)度又具體分為品牌評價(jià)、品牌意向和品牌情感三個維度,將品牌消費(fèi)動機(jī)具體為消費(fèi)者需求(根據(jù)馬斯洛層次需求理論,將消費(fèi)者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn))。
在調(diào)查中,我們對收集到的信息進(jìn)行了系統(tǒng)的匯總和分析,在分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體,有著其獨(dú)特的品牌消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求,具體有以下幾點(diǎn):
1.大部分大學(xué)生還處于經(jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立的階段,可支配的開支相對有限,價(jià)格和品質(zhì)因素對其有較大影響。
2.大學(xué)生思維活躍,擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神,在追求產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上,也非常注重產(chǎn)品的個性和設(shè)計(jì)。
3.大學(xué)生的消費(fèi)心理中也不乏較強(qiáng)的沖動性,其消費(fèi)心理比較容易受到消費(fèi)環(huán)境、同學(xué)朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。
4.大學(xué)生智力水平相對較高,在擁有科學(xué)知識的同時,也擁有較強(qiáng)的好奇心和敏感性,勇于嘗試和探索新產(chǎn)品,消費(fèi)方式和思維方式相對多樣化。
三、大學(xué)生品牌消費(fèi)心理對品牌塑造的影響和啟示
在市場營銷學(xué)中,品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。在品牌塑造的過程中,商家不僅要勾畫出品牌的“精髓”,描繪出品牌的理性因素,更要在此基礎(chǔ)上掌握品牌的“核心”,描繪出品牌的感性因素,其中目標(biāo)群體的特點(diǎn)將直接影響著品牌的塑造過程。因此,在研究針對大學(xué)生群體的商家品牌塑造時,基于此次調(diào)查的大學(xué)生消費(fèi)心理特征對其極為重要的影響因素。
在企業(yè)市場營銷的策略中,品牌塑造是一個過程,針對大學(xué)生的上述消費(fèi)心理特點(diǎn),可以給商家一些啟示和建議,具體如下:
首先,價(jià)格和品質(zhì)因素是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)活動中的首要考慮因素,因此商家在品牌構(gòu)建過程中,要重視商品本身的質(zhì)量、售后服務(wù)等品質(zhì)因素對其致關(guān)重要的作用,同時也要在此基礎(chǔ)上不能忽視消費(fèi)者物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。
其次,針對大學(xué)生追求個性的心理特征,在品牌設(shè)計(jì)上,商家在強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量保證、信譽(yù)良好的同時,更應(yīng)注意品牌符合年輕人心理特點(diǎn)的獨(dú)特設(shè)計(jì),尤其應(yīng)凸顯大學(xué)生喜愛和容易接受的青春魅力、個性張揚(yáng)、新奇有趣等特征,這將大大激發(fā)大學(xué)生的情感訴求。
再次,由于大學(xué)生消費(fèi)心理還沒有十分健全,容易受到其他因素引導(dǎo)的心理,商家在品牌塑造的過程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠?qū)οM(fèi)起到引導(dǎo)作用的因素。讓其符合大學(xué)生的消費(fèi)心理,對其進(jìn)行積極的有效地消費(fèi)引導(dǎo)。
1.1消費(fèi)水平總體偏高
從調(diào)查報(bào)告中不難看出，當(dāng)代大學(xué)生在校生活條件與消費(fèi)支出存在極大的差別。相較國家統(tǒng)計(jì)局公布的2016上半年全國居民人均可支配收入11886元，以及人社部公布的2016年全國各地區(qū)月最低工資第一檔中最低標(biāo)準(zhǔn)1270元，大學(xué)生的月消費(fèi)總體水平偏高。
1.2收入來源多樣但仍以家庭負(fù)擔(dān)為主
隨著年齡的增長，大學(xué)生的獨(dú)立意識越來越強(qiáng)，加之近年來國家對在校大學(xué)生的助學(xué)貸款、困難補(bǔ)助、獎學(xué)金等扶助政策越來越好，一定程度上減輕了大學(xué)生家庭負(fù)擔(dān)，有效增加了大學(xué)生在校期間的可支配收入。對于絕大多數(shù)大學(xué)生而言，個人勞動所得和國家資助額度畢竟有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需求，在大學(xué)期間學(xué)費(fèi)由誰負(fù)擔(dān)調(diào)查數(shù)據(jù)充分說明家庭供給仍是其主要經(jīng)濟(jì)來源。
1.3消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元但不夠合理
大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)費(fèi)用、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往費(fèi)用等方面。除了基本的生活，大學(xué)生用于日常用品、學(xué)習(xí)等方面費(fèi)用較少，而用于服飾、娛樂、戀愛方面的消費(fèi)越來越多，且大有超過基本消費(fèi)項(xiàng)目而后來者居上之勢。反映出在校大學(xué)生對閑暇生活的質(zhì)量要求越來越高，注重享受性消費(fèi)的理念越來越明顯，人際交往消費(fèi)過度，對于其成長發(fā)展極為不利。
2大學(xué)生的消費(fèi)心理分析
2.1自主性與從眾心理并存
大學(xué)生的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的自主性，他們的年齡一般在18歲以上，已具備了較強(qiáng)的自主需要和自我意識，且往往是遠(yuǎn)離父母而獨(dú)立生活，因此他們在消費(fèi)時能夠按照自己的意愿行事，比較充分地反映自己的購買需求和個人愛好。但受家庭成長環(huán)境影響，當(dāng)代大學(xué)生購買經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)普遍不足，商品知識不夠豐富，特別是購買價(jià)格較高的商品時，購買行為受同學(xué)意見的影響較大；他們往往會自覺或不自覺地跟從、模仿大多數(shù)人的消費(fèi)行為，即使所購商品自己并不需要。
2.2理智性與沖動意識并存
絕大多數(shù)大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源于家庭供給，金額有限，購買受到很大制約，他們必然謀求有限的經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購買利益，以便最大限度地滿足自己的需要，因而他們往往能對自己的開支進(jìn)行有計(jì)劃的安排。面對現(xiàn)代社會方便快捷的信息獲取途徑，他們在消費(fèi)時更容易受客觀環(huán)境、社會信息、時尚和潮流等外部因素的影響，常常表現(xiàn)出情緒化消費(fèi)傾向。
3影響大學(xué)生消費(fèi)的因素分析
3.1社會因素的影響
政府為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近年來擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)政策導(dǎo)向明顯，一定程度上影響了大學(xué)生的消費(fèi)觀念。隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)導(dǎo)向也過渡為“保證生存消費(fèi)，鼓勵發(fā)展消費(fèi)，適當(dāng)享受消費(fèi)”，大學(xué)生在接受新的消費(fèi)理念的同時，為自己的享受消費(fèi)心理提供了借口。金融機(jī)構(gòu)競相為大學(xué)生提供的各類信用、信貸服務(wù)，為大學(xué)生超前消費(fèi)提供了催化劑，也讓大學(xué)生的奢侈消費(fèi)變成了可能。
3.2家庭因素的影響
當(dāng)代大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女，由于部分家長教養(yǎng)方式不當(dāng)，養(yǎng)成并助長了大學(xué)生的不良消費(fèi)習(xí)慣。在此環(huán)境下長成起來的大學(xué)生，對自己家庭的經(jīng)濟(jì)收入狀況和消費(fèi)承受能力缺乏深入的了解，無法培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣與健康的消費(fèi)觀念，家庭理財(cái)教育的缺失，成為了大學(xué)生不良消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的主要原因。
4大學(xué)生不良消費(fèi)的不利后果分析
4.1不利于大學(xué)生個人成長
消費(fèi)心理是人生觀、價(jià)值觀的外出表現(xiàn)形式之一。今天的大學(xué)生，物質(zhì)生活條件有了很大提高，在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)條件之下，適當(dāng)?shù)母纳葡M(fèi)，提升生活品質(zhì)是無可厚非的事情，但任由大學(xué)生不良消費(fèi)不斷加劇，最終導(dǎo)致大學(xué)生理想信念的偏移，甚至?xí)?dǎo)致更多的犯罪行為。
4.2不利于良好社會消費(fèi)風(fēng)尚的塑造
大學(xué)生理性消費(fèi)關(guān)系到我國傳統(tǒng)美德的繼承與發(fā)揚(yáng)，“靜以修身，儉以養(yǎng)德”，勤儉節(jié)約歷來是中華民族的傳統(tǒng)美德。不及時糾正大學(xué)生當(dāng)前存在的不良消費(fèi)，享樂主義、奢靡之風(fēng)將會進(jìn)一步加劇，勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的良性消費(fèi)將難以發(fā)揚(yáng)光大，良好社會消費(fèi)風(fēng)尚的塑造和健康的消費(fèi)潮流也就無從談起。
4.3不利于我國的未來發(fā)展
大學(xué)生是祖國未來建設(shè)的最主要生力軍，對他們教育的成敗決定了未來我國的發(fā)展前途。因此，不注重對當(dāng)代大學(xué)生健康消費(fèi)理念的教育，中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”也將難以實(shí)現(xiàn)。
5大學(xué)生健康消費(fèi)心理構(gòu)建策略
5.1規(guī)范社會消費(fèi)環(huán)境
規(guī)范的社會消費(fèi)環(huán)境是培育民眾良性消費(fèi)觀的重要前提。大學(xué)生的消費(fèi)理念在很大程度上受到其影響和制約。因此，合理引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)觀必須首先從規(guī)范社會的整體消費(fèi)環(huán)境入手?；谏鐣h(huán)境對大學(xué)生身心健康的巨大影響，政府應(yīng)加大行政管理力度，為大學(xué)生創(chuàng)造良好的社會消費(fèi)?h境；同時政府還應(yīng)采取形式多樣的宣傳手段，在全社會樹立節(jié)儉消費(fèi)、理性消費(fèi)的消費(fèi)理念與文化。
5.2強(qiáng)化學(xué)校的消費(fèi)觀教育
當(dāng)代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費(fèi)觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為。
一、大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為過程中所產(chǎn)生的系列心理活動，也即消費(fèi)的決策過程，它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)心理實(shí)質(zhì)上是一個消費(fèi)購買的決策過程，除消費(fèi)者本人之外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”（black tank）。
消費(fèi)行為是“消費(fèi)者在一定的條件下，對商品和勞務(wù)的心理反應(yīng)，是消費(fèi)者尋找、購買、使用、評價(jià)和處理商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來的心理活動。”人的心理活動是非常復(fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但它們并不是孤立地發(fā)揮作用，而是交互作用的。其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過程，而且這些因素會隨著時間或場景的不同而發(fā)生變化，其中任何一個關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化。
雖然消費(fèi)者的消費(fèi)心理是未知的，但消費(fèi)者外顯的消費(fèi)行為不僅反映了外部因素對其消費(fèi)行為的影響，而且也反映出對個體購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如興趣愛好、文化修養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生同其他消費(fèi)者一樣，消費(fèi)行為也要經(jīng)歷上述三種過程。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。同時，大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的排頭兵，研究和分析他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會的消費(fèi)趨勢。
二、大學(xué)生消費(fèi)中心理存在的問題
1、消費(fèi)層次兩極分化
大學(xué)生月消費(fèi)最高的達(dá)到千元以上，最低的只有百元，兩極分化也比較分明，這在我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必然性。
2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
大學(xué)生的生活消費(fèi)主要以生活費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之重。
3、追求時尚和名牌
為了擁有一款手機(jī)或換一款流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲其他必要開支，攀比心理嚴(yán)重。
4、通訊開支大
手機(jī)消費(fèi)不理性、高開銷的情況存在，而且有些頗為嚴(yán)重。
三、對于大學(xué)生在消費(fèi)中產(chǎn)生的問題給予建議
改變子女在家庭中的地位特別是獨(dú)生子女家庭，不能要什么就給什么，滿足他們的所有要求。父母要正確關(guān)注子女，不能只要求學(xué)習(xí)而忽略他們的物質(zhì)生活。通過社會文化傳播積極消費(fèi)理念，通過宣傳樹立恰當(dāng)?shù)南M(fèi)觀念；通過法律法規(guī)堅(jiān)決抵制不正之風(fēng)。高校的教育工作者應(yīng)對學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費(fèi)觀。增強(qiáng)獨(dú)立意識，培養(yǎng)理財(cái)能力；克服攀比心理，培養(yǎng)良好消費(fèi)風(fēng)氣。
我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為與家庭、學(xué)校、社會環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系，這些方面的作用對于處理和解決大學(xué)生在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上出現(xiàn)的問題，起著至關(guān)重要的作用。
1、內(nèi)因是主要原因，大學(xué)生自身應(yīng)樹立合理的消費(fèi)觀念
1）消費(fèi)有計(jì)劃。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)制定自己的消費(fèi)計(jì)劃，這些計(jì)劃都必須符合自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力，要細(xì)化消費(fèi)的項(xiàng)目，做到“消費(fèi)有數(shù)，消費(fèi)有目”。與此同時，要合理控制自己的消費(fèi)欲望，避免出現(xiàn)奢華消費(fèi)和過度消費(fèi)。調(diào)查中表明有將近68%的同學(xué)對自己的消費(fèi)不滿意，他們的消費(fèi)沒有良好計(jì)劃。2）消除不良消費(fèi)。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念，而且還會出現(xiàn)過度消費(fèi)的情況，帶來不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖動卻缺乏消費(fèi)的理性，他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，消除不良消費(fèi)。3）倡導(dǎo)消費(fèi)文明、積極健康消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立正確的消費(fèi)道德觀和消費(fèi)價(jià)值觀，從而樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。在消費(fèi)問題上，應(yīng)該從自身實(shí)際出發(fā)，認(rèn)清楚自身的經(jīng)濟(jì)形勢，不要盲目跟風(fēng)。
2、家長應(yīng)教育和引導(dǎo)子女樹立合理、節(jié)約型消費(fèi)
正確對待子女的物質(zhì)索求，不能千依百順，家長不應(yīng)用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段，這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報(bào)酬的不良習(xí)慣，更嚴(yán)重的是淡化了子女的責(zé)任感。家長應(yīng)該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念，讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報(bào)酬，來之不易。在每個月的生活費(fèi)問題上，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)目刂?，不要給予孩子太多，這樣會增強(qiáng)他們的依賴性；讓他們真正的獨(dú)立，是要他們靠自己的勞動來養(yǎng)活自己。
3、學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)思想政治教育，將大學(xué)生消費(fèi)觀教育落實(shí)到工作中
1）加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的調(diào)查研究。學(xué)校應(yīng)該加大對大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理工作的投入，鼓勵相關(guān)的課題研究，引進(jìn)相應(yīng)的專家作為指導(dǎo)，或者擔(dān)任學(xué)生工作的顧問，充分做好理論和實(shí)踐的前提工作。關(guān)注學(xué)生的消費(fèi)問題，比較和分析不同學(xué)生群體、個體在消費(fèi)行為中的不同情況，收集個案，分類指導(dǎo)。一方面真正解決學(xué)生在消費(fèi)過程中出現(xiàn)的問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行科學(xué)、健康的消費(fèi)。另一方面，為研究準(zhǔn)備充分、全面的第一手資料，使學(xué)校對大學(xué)生消費(fèi)問題調(diào)查研究和指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)形成互動，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。2）將大學(xué)生消費(fèi)觀教育落實(shí)到具體的工作中。學(xué)生工作部門應(yīng)該把大學(xué)生的消費(fèi)問題納入到工作范疇中，把學(xué)生消費(fèi)問題當(dāng)成學(xué)風(fēng)建設(shè)長期抓。在勤工助學(xué)方面，教導(dǎo)學(xué)生要自立，要通過自己的勞動減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，滿足自身的消費(fèi)需求，順利完成學(xué)業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生培育正確的消費(fèi)觀念；同時，積極拓展和尋求校外勤工助學(xué)崗位，讓更多的學(xué)生自食其力。通過開展專題講座等形式促進(jìn)學(xué)生健康消費(fèi)，以良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，進(jìn)而促進(jìn)良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。在助學(xué)貸款和獎學(xué)金、助學(xué)金評定方面，應(yīng)當(dāng)做好宣傳和監(jiān)督工作，保證學(xué)生的助學(xué)貸款、獎學(xué)金、助學(xué)金主要用于完成學(xué)業(yè)、減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而不是其他消費(fèi)項(xiàng)目，更不是用于揮霍浪費(fèi)、吃喝玩樂。
參考文獻(xiàn)：
引言：大學(xué)生消費(fèi)行為是指大學(xué)生為了滿足個體或群體的物質(zhì)和精神需要(如學(xué)習(xí)、生活、文體與娛樂活動)，主動承擔(dān)并愿意支付所需費(fèi)用的過程。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需消費(fèi)品(包括商品和勞務(wù))時所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動。消費(fèi)行為包括消費(fèi)前動機(jī)的產(chǎn)生、信息的采集、意圖的形成：消費(fèi)中的選擇、決策購買；消費(fèi)后的使用、評價(jià)等一系列活動。它既是一個具體的活動整體，也是一個動態(tài)的發(fā)展過程。
1 當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為特征。大學(xué)生年齡在18～23歲之間，處于生理和心理發(fā)育的高峰時期，是一個比較特殊的消費(fèi)群體。根據(jù)我們調(diào)研數(shù)據(jù)，歸納整理了武漢地區(qū)(部屬)七所高校的大學(xué)生的消費(fèi)行為，具有如下幾個特征：
1.1 消費(fèi)行為決策過程隨機(jī)性突出。大學(xué)生消費(fèi)行為的發(fā)生大都是隨機(jī)性的，缺乏消費(fèi)計(jì)劃性和對費(fèi)用來源的分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生從入學(xué)到離校，消費(fèi)從簡單形式向多元化結(jié)構(gòu)演變。一年級主要開支是日常生活用品和學(xué)習(xí)方面開支，占70％以上；二年級日常生活用品和學(xué)習(xí)方面開支占比降為50％，而文體用具與娛樂休閑的費(fèi)用有所增加；三年級娛樂休閑的費(fèi)用和課外培訓(xùn)開支接近50％：四年級日常生活用品和娛樂休閑的費(fèi)用接近60％，而用于學(xué)習(xí)和文體用具的費(fèi)用卻快速下降。
調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生在入學(xué)初期，消費(fèi)基本上只滿足基本生活需求和傳統(tǒng)型學(xué)習(xí)，因而內(nèi)容單一。但是大學(xué)生隨著年級的增高、閱歷的增長、社會交往面的增大，用于學(xué)習(xí)以外的開支逐步增加。大學(xué)生隨著年級增加，消費(fèi)信心指數(shù)也在增高，特別值得注意的是家庭收入一般，甚至家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好的大學(xué)生也開始超前消費(fèi)。如：購買電腦、手機(jī)，以及旅游、娛樂、宴請之類的消費(fèi)。
1.2 消費(fèi)行為情緒化與沖動性明顯。調(diào)查顯示，大學(xué)生的消費(fèi)行為具有沖動性和情緒化特征。他們比較注重個人的情感體驗(yàn)，重感情易沖動，個人行為容易受到客觀環(huán)境、流行趨勢的影響。消費(fèi)行為規(guī)律性不是非常明顯，自發(fā)性和情緒化現(xiàn)象突出。如：大學(xué)生購買日常用品時，受獵奇心理驅(qū)動，約30％的人喜歡嘗試使用新品牌，而且容易受品牌促銷的影響而更換品牌；在購買行為發(fā)生的過程中，目標(biāo)和心理準(zhǔn)備不明確。購買前，相當(dāng)部分的大學(xué)生僅有大致的購買目標(biāo)，具體要求不甚明確；購物時，對購買商品的性能與相關(guān)指標(biāo)不了解也不理解，只是漫無目標(biāo)地觀看或隨便了解一些商品情況，只是對感興趣的商品或被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較，隨意性較強(qiáng)。而且，女生在這方面比較突出。
然而，調(diào)查顯示大學(xué)生高檔消費(fèi)受產(chǎn)品品牌影響大。如購買手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等，考慮品牌效用。被調(diào)查的1800人中，買東西時看重品牌的占77.8％，只有1.8％的人表示不會受品牌的影響，另有20.4％的人態(tài)度模糊。大學(xué)生比較認(rèn)同品牌效用和贊同社會認(rèn)可。
1.3 消費(fèi)行為個體化與從眾心理并存。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)活動的個性和從眾性并存。在日常消費(fèi)過程中，不希望自己使用的商品與別人雷同。在大學(xué)生問卷調(diào)查中，購買日常用品是否一個品牌或同質(zhì)產(chǎn)品時，80％以上的回答不會購買與同寢室同學(xué)一樣或趨同的產(chǎn)品。但在群體生活環(huán)境中，大學(xué)生消費(fèi)行為具有這個年齡階段所特有的購買心理。如：“追求時尚”心理的趨同性。如：看到同寢室同學(xué)購買手機(jī)、電腦，或請客與娛樂等，自己也會想辦法采取類似的消費(fèi)行為。
1.4 消費(fèi)行為內(nèi)省和效用評價(jià)少。大學(xué)生消費(fèi)行為既與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平有關(guān)，也與大學(xué)生本身的文化修養(yǎng)有關(guān)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)行為的后效評價(jià)比較少，消費(fèi)行為的內(nèi)省心理活動過程很少。消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)象，隨著年級的上升，應(yīng)該思想更成熟，但生活、學(xué)習(xí)必須的開支占比偏低，而興趣性與享受性消費(fèi)支出比重增長很快。
1.5 消費(fèi)行為的綜合評判少。一般而言，個體消費(fèi)行為受到經(jīng)濟(jì)支付能力下降或后續(xù)發(fā)展空間減少的限制，消費(fèi)者會對自己的消費(fèi)行為產(chǎn)生內(nèi)省或接受環(huán)境的壓力；同時，個體消費(fèi)行為對他人產(chǎn)生影響。調(diào)查顯示，大學(xué)生的消費(fèi)來源主要是家庭和相關(guān)獎勵，80％以上的大學(xué)生不會將自己的消贊行為告訴家長或老師，而且對自己的消費(fèi)行為結(jié)果也很少內(nèi)省。家長和老師對他們的消費(fèi)行為也不會太關(guān)心或評價(jià)。大學(xué)生會將自己的消費(fèi)行為跟自己要好的同學(xué)交流，但同學(xué)之間各人的家庭經(jīng)濟(jì)和成長環(huán)境不同，很難有統(tǒng)一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，都不會太在意或?qū)οM(fèi)行為給予過多評價(jià)。
2 影響大學(xué)生消費(fèi)行為的心理因素。人類的行為。是受到個體的內(nèi)在或外在的因素的刺激，產(chǎn)生個體需要，個體為了滿足這個需要，在意志力作用下，使行動與目標(biāo)行為保持一致，最后實(shí)現(xiàn)需要的滿足。我們可以用圖1來表現(xiàn)個體消費(fèi)行為活動過程。
馬斯洛《人類激勵理論》的需要層次理論，認(rèn)為人類有五個層次的需要。大學(xué)生的消費(fèi)需要，首先是滿足基本日常生活與學(xué)習(xí)必配的需要；然后是滿足個人發(fā)展與興趣愛好的需要；最后才是為實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)的最終需要。
心理學(xué)研究認(rèn)為，個體的幸福感來自心理愉悅情感體驗(yàn)。心理，喻悅的產(chǎn)生來自個體需要獲得滿足所帶來的情感體驗(yàn)，個體的心理愉悅程度與個體心理注意、目標(biāo)心理預(yù)期強(qiáng)度有關(guān)，而與支付費(fèi)用強(qiáng)度關(guān)系不大。個體對消費(fèi)的滿足程度與消費(fèi)量和強(qiáng)度是正相關(guān)，個體幸福感卻不是來自個體對消費(fèi)的滿足程度。
教育學(xué)家和社會學(xué)家研究認(rèn)為，一個人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，決定著這個人的行為方式與目標(biāo)追求。與大學(xué)生心理發(fā)展?fàn)顩r相對應(yīng)的消費(fèi)心理特點(diǎn)：一是活動范圍和個體欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)需求強(qiáng)烈、多樣化；二是審美情趣的形成，追求時尚、新穎，強(qiáng)調(diào)美觀大方：三是個性自我意識的建立與社會情感意識的形成，沖動性購買往往多于計(jì)劃性購買。
消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，一個理性的消費(fèi)者會根據(jù)自己的可支配資金來合理使用費(fèi)用。大學(xué)生不是理性的消費(fèi)者，靠父母的資助維持生活和學(xué)習(xí)，由于個體社會經(jīng)驗(yàn)的匱乏和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)受個體情感體驗(yàn)約束，消費(fèi)行為偏好具有求新、求奇、求美、求名的特征。
行為心理學(xué)研究認(rèn)為，一個健康的個體行為的發(fā)生受到環(huán)境和內(nèi)在心理需求的雙重影響?！断M(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《消費(fèi)常識》等研究認(rèn)為，消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣與方式、消費(fèi)技巧以及常用消費(fèi)品的選擇、評價(jià)、鑒賞、維修與保護(hù)等直接影響大學(xué)生消費(fèi)行為。
影響大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的原因：
2.1 家庭。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源來自家庭的占75％、勞動所得占10％、獎學(xué)金占9％、貸款占4.2％、
其他占0.8％，家庭因素對大學(xué)生消費(fèi)具有基礎(chǔ)性的影響。現(xiàn)在大學(xué)生大都是獨(dú)生子女，家長對自己子女的消費(fèi)實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，認(rèn)為再苦也不能苦孩子。
2.2 社會環(huán)境。社會流行對大學(xué)生也有一定的影響，因?yàn)樯鐣餍泻苋菀妆淮髮W(xué)生接受。從眾行為心理起決定性作用。另外廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，使個體在理性上接受它的宣傳，繼而引發(fā)個體的生理和心理的欲望。群體為大學(xué)生相互交換信息提供了平臺，特別是大學(xué)生一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響了大學(xué)生的消費(fèi)方式、消費(fèi)動機(jī)，刺激了某種需要。大學(xué)生在消費(fèi)過程中，所獲得的只是一種作為“群體成員感”的心理滿足，以及一種對群體認(rèn)同和自我認(rèn)同渴望的情感表達(dá)。
2.3 大學(xué)生自身。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己獨(dú)特的個性，獲得別人贊賞和認(rèn)同。許多學(xué)生不知道金錢的來之不易，不知道家長的困難，又沒有理財(cái)?shù)倪^程和經(jīng)驗(yàn)。我們在調(diào)研中設(shè)計(jì)的“沒有錢時，首先選擇找父母要。因?yàn)樽约菏菍W(xué)生，家庭必須承擔(dān)我的消費(fèi)支出。說法對錯”問題，回答“對”的占85％。
3 價(jià)值導(dǎo)向影響消費(fèi)行為。心理學(xué)研究認(rèn)為，每個健康的個體受到世界觀、人生觀、價(jià)值觀的影響，其行為在一定的道德、法律、準(zhǔn)則和社會審美水平、生活情趣的約束下，具有穩(wěn)定的行為傾向和心理定勢。如果一個人的行為傾向和心理定勢一旦形成，就具有相對的穩(wěn)定和持久性，對其心理活動過程和行為選擇起決定性的影響。
世界觀是人們對整個世界的總的看法和根本觀點(diǎn)；人生觀是人們對人生的目的和意義的總的看法和根本觀點(diǎn)。世界觀決定人生觀，人生觀是世界觀的重要組成部分。大學(xué)是人生觀和價(jià)值觀形成的時期，人生觀和價(jià)值觀教育是人生教育的首要內(nèi)容。
馬克思曾在《哲學(xué)的貧困》中，生動地描述過從“前商品，到商品，再到商品化”階段的演進(jìn)過程，認(rèn)為“人們一向認(rèn)為不能出讓的東西這時都成了交換和買賣的對象……甚至像德行、愛情、信仰、知識和良心等最后也成了買賣的對象……這是一個普遍賄賂、普遍買賣的時期，或者用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語說，是一切精神的或物質(zhì)的東西都變成交換價(jià)值并到市場上去尋找最符合它的真實(shí)價(jià)值的評價(jià)的時期”。
博德里亞和布爾迪厄的研究是將消費(fèi)作為劃分群體地位和身份的符號。他們研究的結(jié)果是：個體“高消費(fèi)”是必然的結(jié)果。盡管如此，他們的研究說明，社會普遍認(rèn)可的消費(fèi)形式與內(nèi)容，是對個體消費(fèi)的態(tài)度和情感體驗(yàn)具有重要影響作用的。
中國的市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，社會上存在的“拜金主義”、“金錢至上”的錯誤思潮，影響著新時期的大學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成。特別是，當(dāng)前大學(xué)老師與社會對大學(xué)生消費(fèi)行為的關(guān)注不夠，大家都認(rèn)為純屬個人行為，不能加予干涉。普遍認(rèn)為，將大學(xué)生消費(fèi)行為上升為道德或行為規(guī)范是不合適的。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會上的一些生活奢靡、追求享受之風(fēng)亦在侵蝕著大學(xué)校園。當(dāng)前大學(xué)生存在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、高消費(fèi)和浪費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)水平和質(zhì)量超過實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平；消費(fèi)內(nèi)容過多過快，向高檔型消費(fèi)傾斜：追求不切實(shí)際的奢侈、氣派；把高消費(fèi)當(dāng)作展示家庭優(yōu)越感和滿足自己虛榮心理的手段。把對消費(fèi)品的占有、享樂作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。
調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念側(cè)重其個性特點(diǎn)、開放品格、精神層次和文化內(nèi)涵。調(diào)查資料顯示：大學(xué)生消費(fèi)開支中，人際交往、考取各種學(xué)歷證書、專業(yè)證書以及出國留學(xué)準(zhǔn)備，成為他們消費(fèi)熱點(diǎn)。同時，近年在休閑旅游、購買電腦與手機(jī)、戀愛或交友方面的開支是大學(xué)生重要消費(fèi)內(nèi)容。
4 對大學(xué)生消費(fèi)行為引導(dǎo)的思考。大學(xué)生消費(fèi)行為的研究，需要從管理環(huán)節(jié)、具體工作與生活實(shí)踐出發(fā)。學(xué)校對大學(xué)生消費(fèi)問題在如下幾個方面做好工作：
4.1 注重世界觀、人生觀、價(jià)值觀的教育。學(xué)校應(yīng)該為大學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，從而形成健康的世界觀。教育要解決大學(xué)生分辨什么是正常消費(fèi)、什么是盲目攀比；從理性的高度分析學(xué)生消費(fèi)的困惑，促進(jìn)深層次思想問題的解決，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良傾向。
高消費(fèi)心理與攀比心理，特別是社會經(jīng)濟(jì)迅速步展，人民生活水平的提高，使消費(fèi)方式有了很大的變化，同時，大眾傳媒和廣告效用，以及西方文化與生活方式等對傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念形成沖擊。從眾心理和虛榮心理會導(dǎo)致他們的錯誤消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。
4.2 要樹立大學(xué)生消費(fèi)主流導(dǎo)向。學(xué)校應(yīng)該在“教書、管理、服務(wù)”等環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和樹立勤儉節(jié)約、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性消費(fèi)理念。強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對過度消費(fèi)、高消費(fèi)超前消費(fèi)，反對及時享樂、奢侈腐化、揮霍浪費(fèi)等消費(fèi)觀，不提倡吝嗇型消費(fèi)觀；強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、理、反對非理性的盲目消費(fèi)，包括盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費(fèi)，杜絕非道德、反道德或違法犯罪的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)智力性、發(fā)展性消費(fèi)，反對只重視娛樂性、消費(fèi)性消費(fèi)，從而提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效益等等。
4.3 注重消費(fèi)健康環(huán)境的建設(shè)。學(xué)校應(yīng)該借助學(xué)生政治思想教育環(huán)節(jié)和黨、團(tuán)組織，培育集體健康消費(fèi)環(huán)境。學(xué)校通過集體活動和消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，要使學(xué)生能夠了解消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣與方式、消費(fèi)技巧以及常用消費(fèi)品的選擇、評價(jià)、鑒賞、維修與保護(hù)等，提高大學(xué)生對不科學(xué)消費(fèi)的抵抗能力：舉辦系列消費(fèi)知識專題講座，介紹有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保障的政策法規(guī)，商品標(biāo)識鑒別；發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的重要作用，開展多種有益的教育活動，如開展消費(fèi)知識問題研討會，消費(fèi)知識競賽或有獎問答、消費(fèi)品鑒別與鑒賞，消費(fèi)投訴等實(shí)踐活動，還可以成立各種節(jié)約組織。這些都有助于消費(fèi)教育的落實(shí)，在校園形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向。同時，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，BI導(dǎo)高校消費(fèi)輿論，使學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀，促進(jìn)學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高學(xué)生的消費(fèi)能力。
4.4 建立學(xué)生消費(fèi)指南咨詢服務(wù)平臺。學(xué)校應(yīng)該在主網(wǎng)頁或重要的場所設(shè)立消費(fèi)指南咨詢服務(wù)平臺。一方面可以為新生和不同的人群提供參考；另一方面也可以為大學(xué)生家庭成員了解學(xué)生的消費(fèi)情況提供幫助。消費(fèi)指南咨詢服務(wù)平臺建立，形成良性循環(huán)和交流的渠道，加強(qiáng)家庭與學(xué)校配合，指導(dǎo)家庭合理控制大學(xué)生消費(fèi)總額等。
參考文獻(xiàn)
1 閆纓、任意，大學(xué)生的消費(fèi)心理分析和引導(dǎo)[J]，昆明大學(xué)學(xué)報(bào)(綜合版)，2004，1：P57～59
2 李玉翠，關(guān)于當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查分析與思考[J]，湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.1：P167～171
3 陶余奎、李誠，對當(dāng)前在校大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查與思考[J]，中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版)，2003.2：P157～1 59
（1）調(diào)查方式。調(diào)查方式以標(biāo)準(zhǔn)問卷為主要調(diào)查手段，調(diào)查人員把被調(diào)查對象以班級為單位作答，并由被調(diào)查者獨(dú)立填答后收回問卷。
（2）調(diào)查對象。主要是安徽地區(qū)部分本科女大學(xué)生，不包括自考和函授住校的女生。由于二、三年級女大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為相對穩(wěn)定，二、三年級女生所占的比重較大；而一、四年級女大學(xué)生消費(fèi)時的不確定因素較多，不太穩(wěn)定，故較少列為調(diào)查對象。
（3）問卷情況。本次問卷調(diào)查于2012年3月中旬進(jìn)行，共發(fā)放843份，收回784份，回收率為93%，其中有效問卷為765份，有效回收率是90.7%。本次問卷結(jié)果是采用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件做相關(guān)分析得出。
（4）調(diào)查對象分布。在765份有效問卷中，來自農(nóng)村的419份，占54.8%；來自城市的309份，占40.4%；空缺者37份，占4.8%。
二、調(diào)查統(tǒng)計(jì)
1.消費(fèi)水平及其來源
表1：個人月均支出
月平均消費(fèi)（元） 300以下 301-500 501-700 701-900 901-1000 1000以上
比例（%） 2.3 2.8 9.7 42.2 32.1 10.9
表2：消費(fèi)支出來源
來源 父母提供 親友濟(jì)助 貸學(xué)金 獎學(xué)金 困難補(bǔ)助 勤工助學(xué) 其它
比例（%） 68.5 8.3 2.3 5.6 5.1 8.5 1.7
從表中可以看出，盡管上大學(xué)費(fèi)用高，近六成的女大學(xué)生來自農(nóng)民及鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下職工家庭，但大部分女大學(xué)生能達(dá)到正常的消費(fèi)水平。值得注意的是：1.女大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源比較單一，主要是父母提供，主動解決自身消費(fèi)問題的同學(xué)不太多，存在較大的依賴性。2.個體差異大，有5.1%的女生月支出在500元以下，也有的女生有10.9%的月支出在1000元以上。
2.消費(fèi)動機(jī)
表3：消費(fèi)支出內(nèi)驅(qū)動力
類別 A B C D E
來自農(nóng)村的女生 25.1 49.3 14.5 10.4 0.7
來自城市的女生 20.3 65.1 6.8 6.7 1.1
（A：購買實(shí)用品B：購買急需品C：購買時尚或裝飾品D：隨意購買E：其它）
從表3可以看出，來自農(nóng)村的女大學(xué)生與來自城市的女大學(xué)生，消費(fèi)的內(nèi)驅(qū)動力存在差異。來自農(nóng)村的女大學(xué)生購買實(shí)用物品的比例要大于來自城鎮(zhèn)的女大學(xué)生。而在“購買急需物品”時，來自城鎮(zhèn)的女大學(xué)生所占的比例要大于來自農(nóng)村的女大學(xué)生所占比例。來自農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)條件較好的女大學(xué)生，比較青睞時尚或裝飾品。
3.消費(fèi)態(tài)度
表4：消費(fèi)生活方式
態(tài)度 A B C D
比例（%） 25.1 51.7 36.2 60.3
（A：緊跟流行式B：艱苦奮斗式C：能掙會花式D：量入而出式）
表4是對女大學(xué)生的生活方式的調(diào)查。本人認(rèn)為生活方式是消費(fèi)方式、消費(fèi)態(tài)度的外化， “艱苦奮斗”是一貫被倡導(dǎo)的，也為半數(shù)以上女大學(xué)生首肯，這是我國傳統(tǒng)美德在當(dāng)代最具前沿的新女性身上的再現(xiàn)。“量入而出”是比較現(xiàn)實(shí)的一種消費(fèi)態(tài)度，也為大多數(shù)女大學(xué)生所接受?？傊?，女大學(xué)生對生活方式的選擇存在多面性，甚至同一個體的選擇也是多面的。
三、影響因素分析
概括影響當(dāng)代女大學(xué)生消費(fèi)心理取向的因素概括起來不外乎家庭、學(xué)校、社會以及女大學(xué)生自身等幾個方面。
（1）家庭。大學(xué)生的消費(fèi)水平和消費(fèi)構(gòu)成主要受家庭經(jīng)濟(jì)水平的影響。家庭給予是大學(xué)生消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)來源。因此，家庭因素是影響大學(xué)生消費(fèi)行為的重要因素。因此家庭的經(jīng)濟(jì)狀況決定了大學(xué)生的消費(fèi)狀況。家庭的收入水平不同直接決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平不同。家庭所屬的社會階層影響著大學(xué)生的需求層次和消費(fèi)習(xí)慣，家庭環(huán)境和文化背景、父母的消費(fèi)行為及教養(yǎng)方式也會影響到他們的消費(fèi)行為。
（2）學(xué)校。有人認(rèn)為現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理缺位有關(guān)，有的報(bào)刊、電影和電視進(jìn)行錯誤的報(bào)道，片面報(bào)道一些關(guān)于高消費(fèi)和享受的，給大學(xué)生做出了錯誤的消費(fèi)導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費(fèi)觀，但沒有強(qiáng)有力的解決方法和措施，沒有教育到位，沒有及時有效地引導(dǎo)。
（3）社會。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展， 正在由溫飽型向小康型邁進(jìn)。有些人的思想也發(fā)生了變化，大學(xué)生在這種氛圍影響下也有一定的變化。這種變化一方面是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)，大學(xué)生的購買能力在不斷上升。另一方面是受社會文化氛圍的影響，不正確的價(jià)值取向形成了大學(xué)生高消費(fèi)的心理。大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。
2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級大地震，地震還波及與之鄰近的甘肅、陜西等地，災(zāi)情非常嚴(yán)重，給當(dāng)?shù)厝嗣裆拓?cái)產(chǎn)帶來嚴(yán)重?fù)p失。作為高校教師，則須第一時間了解家庭受災(zāi)的大學(xué)生的身心變化，以便有針對性的加以正確引導(dǎo)，幫助受災(zāi)學(xué)生更好地應(yīng)對災(zāi)后各階段的生活，逐漸投入到正常的學(xué)習(xí)生活中去。
對于家庭受災(zāi)的學(xué)生，經(jīng)濟(jì)支持問題是一個重要且緊迫的問題，地處四川省的樂山師范學(xué)院，學(xué)生大多來自本省，很多學(xué)生家庭都受到地震災(zāi)害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國家資助，還不能在短時間內(nèi)幫助所有的學(xué)生解決問題。為此，本研究對受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理狀況進(jìn)行了初步調(diào)查，以期了解震后受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理傾向，從而能夠針對不同的消費(fèi)傾向，對學(xué)生加以正確引導(dǎo)，并進(jìn)一步為其提供適時、適當(dāng)?shù)膸椭?/p>
一、研究方法
1.被試。選取四川省樂山師范學(xué)院四個院系的部分受災(zāi)學(xué)生。
2.實(shí)施。因?yàn)楸菊{(diào)查不適合教師親自進(jìn)行，也不適合采用正規(guī)問卷形式，故采用學(xué)生之間調(diào)查暗訪的方法，安排4名普通學(xué)生志愿者在宿舍或其他課余場合進(jìn)行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學(xué)生志愿者將每次訪談內(nèi)容做事后記錄。然后由教師匯總資料進(jìn)行分析。
二、結(jié)果
經(jīng)過一個半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發(fā)現(xiàn)受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有四個主要的傾向。
1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學(xué)校會幫助我們的”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，也表現(xiàn)得比平時隨意，有個別甚至大手大腳，因而導(dǎo)致到處欠債的窘境。
2.“花一塊錢想半天”的無助心理。具有無助心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)得比平時拘謹(jǐn)一些，有的學(xué)生平日在學(xué)校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時令蔬菜，而不是平時那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個別學(xué)生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個消費(fèi)的極端，連基本的營養(yǎng)和身體健康都不能保障，更不要說投入正常的學(xué)習(xí)生活。
3.“網(wǎng)絡(luò)世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)為沉迷上網(wǎng)，其觀念主要有“你想那么多也沒用，我什么都不想，網(wǎng)絡(luò)世界讓我忘了自己，覺得有安全感”。這部分學(xué)生的心理具有逃避現(xiàn)實(shí)世界的傾向，把很多時間與精力花在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，有些女同學(xué)還領(lǐng)養(yǎng)了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學(xué)生，則在這一時期對虛擬世界給以特別的關(guān)注和熱情。這就使得他們把本來就比較緊張有限的經(jīng)濟(jì)來源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增加了今后日常消費(fèi)困難的可能性。轉(zhuǎn)4.“你說我怎樣幫自己”的溝通心理。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一半以上的學(xué)生都表現(xiàn)出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說我應(yīng)當(dāng)怎樣幫爸爸媽媽，應(yīng)當(dāng)怎樣幫自己”，這些學(xué)生在日常生活中情緒比較穩(wěn)定，應(yīng)對生活的態(tài)度也是積極面對，經(jīng)常和同學(xué)交談、溝通，主動找到輔導(dǎo)員、任課教師或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)尋求幫助，同時積極申請各種資助、貸款、獎學(xué)金等，其災(zāi)后消費(fèi)心理較災(zāi)前沒有明顯變化，生活則比災(zāi)前忙碌充實(shí)。面對現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂觀穩(wěn)定，是這部分學(xué)生的共同特征，這種積極的心態(tài)令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學(xué)習(xí)生活中奠定了良好基礎(chǔ)。
三、討論
通過一個半月的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有依賴、無助、逃避、溝通四個主要的傾向。有一半以上的學(xué)生都能夠面對現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂觀穩(wěn)定，也有不少學(xué)生出現(xiàn)了極端或偏差消費(fèi)心理。有的學(xué)生同時表現(xiàn)出的2種以上的消費(fèi)心理，有的學(xué)生消費(fèi)心理具有不穩(wěn)定性，受他人影響很大。調(diào)查結(jié)果一方面反映了現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在一定的問題，需要高校教師和社會工作者一定的時間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在綜合性和不穩(wěn)定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩(wěn)定性，使幫助其轉(zhuǎn)變思想觀念相對更容易進(jìn)行。
與此同時也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹(jǐn)小慎微”甚至“上網(wǎng)逃避”，都可以在一定程度上幫助學(xué)生暫時擺脫心靈的創(chuàng)傷，生活在一個相對自我中心和安全的心理環(huán)境中。暫時的消費(fèi)心理偏差就像偶爾的“心靈的發(fā)燒”，發(fā)燒是我們應(yīng)對體內(nèi)細(xì)菌的自我保護(hù)措施，但是不能讓病癥一直持續(xù)下去，否則就會傷到身體。對于震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理出現(xiàn)的偏差，則應(yīng)及時了解和把握第一手信息，從而應(yīng)針對不同的偏差消費(fèi)心理傾向，對學(xué)生加以正確引導(dǎo)，幫助更多的學(xué)生真正走出陰影，過上健康、愉快的大學(xué)生活。
參考文獻(xiàn):
個體自我形象定位決定大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的青睞
（一）追求時尚化、風(fēng)格化，講求品味
大學(xué)生群體思維活躍，對新生事物敏感，富有冒險(xiǎn)精神，求新心理強(qiáng)。尤其是面對一些信息技術(shù)領(lǐng)域的新產(chǎn)品，大學(xué)生往往充當(dāng)創(chuàng)新采用者、早期采用者的角色。但是大學(xué)生的求新心理明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的青年文化所追求的“另類”、“新潮”，它更多地體現(xiàn)為一種時尚化和風(fēng)格化。
（二）獨(dú)立自主、崇尚個性，價(jià)值觀多元化
當(dāng)代大學(xué)生自我意識強(qiáng)，個性彰顯，審美觀、價(jià)值觀多元，并且敢作敢當(dāng)，樂于彰顯自己不同于他人的獨(dú)特個性、品味與形象。個體對于個性的追求也就造就了大學(xué)生群體需求多樣化的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，大學(xué)生可以充分利用網(wǎng)絡(luò)上豐富的信息資源，主動進(jìn)行產(chǎn)品的評價(jià)選擇，無國界的信息共享足以使大學(xué)生尋找到自己心儀的風(fēng)格時尚，網(wǎng)絡(luò)上豐富的產(chǎn)品庫足以滿足大學(xué)生尋求差異、凸顯個性的需求，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自身的時尚性特點(diǎn)和技術(shù)含量恰恰可以被大學(xué)生群體選為身份符號。由此說，個體自我形象定位決定了大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的青睞，注定了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的流行。
群體內(nèi)部溝通促成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的流行
現(xiàn)實(shí)生活中，人們以群體的形式生活、工作、學(xué)習(xí)，群體內(nèi)部存在著錯綜復(fù)雜的信息溝通渠道。信息的溝通，使得群體內(nèi)部往往會逐漸形成某種群體文化與規(guī)范，消費(fèi)行為也隨之趨同。
大學(xué)生群體溝通過程中，具有非常強(qiáng)的模仿性與攀比性。在模仿與攀比心理的作用下，一些能夠使群體成員感到優(yōu)越性、獲取理想的身份感和歸屬感的特殊行為，會很快成為一種“符號行為”。這種“符號行為”是群體成員取得身份認(rèn)同的一個標(biāo)簽，為了讓自己保持與群體的一致性，群體成員爭相效仿，“符號行為”因此成為一種流行。
對于大學(xué)生群體而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就是這樣一種“符號行為”。作為天之驕子的大學(xué)生，作為追求時尚、特立獨(dú)行的大學(xué)生，作為自認(rèn)為以技術(shù)見長的大學(xué)生，自然會紛紛主動加入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的浪潮。
大學(xué)生的消費(fèi)行為習(xí)慣加速網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的流行
尋求方便、快捷的消費(fèi)行為方式。作為20世紀(jì)80年代、90年代成長起來的年輕人，大學(xué)生講求生活品味、追求享樂的心理突出，加之學(xué)業(yè)、社交、成長方面壓力大、耗時多，就形成了大學(xué)生在消費(fèi)過程中，注重即時、便利。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)彌補(bǔ)了這個缺陷。如今，網(wǎng)上訂餐、電子客票、虛擬機(jī)票的推廣，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的簡單快捷，從而深受大學(xué)生的喜歡。
對價(jià)格相對敏感且關(guān)注商品性價(jià)比。大學(xué)生群體的主要經(jīng)濟(jì)來源是父母資助，飲食和日常生活開銷占據(jù)了他們消費(fèi)支出的大部分。所以大學(xué)生可任意支配的消費(fèi)支出有限。因此，大學(xué)生普遍存在追求物美價(jià)廉、注重商品性價(jià)比的消費(fèi)心理，講求實(shí)用、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)銷售因可以省去傳統(tǒng)銷售中諸如場地租金、員工工資、渠道費(fèi)用等多項(xiàng)費(fèi)用，所以銷售成本相對低廉。所以，網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣較大，價(jià)格相對便宜。比如網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝服飾，折扣可在50%以上。
大學(xué)生群體當(dāng)期的社會心理推動網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還有一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)。調(diào)查表明，大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)用于游戲、聊天、娛樂的比重普遍高于學(xué)習(xí)和購物，更有甚者，部分大學(xué)生染上網(wǎng)癮不能自拔。
在加強(qiáng)思想教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的同時，有必要深入探查大學(xué)生熱衷網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)的心理動因。筆者認(rèn)為，是大學(xué)生群體當(dāng)期的社會心理推動了網(wǎng)絡(luò)虛擬性消費(fèi)的流行。
當(dāng)代大學(xué)生自我意識膨脹，習(xí)慣以自我為中心，喜歡支配、主導(dǎo)一切，個性比較張揚(yáng)，現(xiàn)實(shí)生活中與人相處常有摩擦。另外，當(dāng)前大學(xué)生面臨的就業(yè)形勢不容樂觀，成長成才迫切度高，社會壓力大，而大學(xué)生挫折教育不足、心理調(diào)試能力較弱。因此，選擇網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，或可逃避現(xiàn)實(shí)，或可尋找慰藉，還可以在虛擬世界里找到交流的對象，尋到成功的感受，網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)自然成為大學(xué)生的熱衷。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與大學(xué)生心理特點(diǎn)恰相耦合，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的流行是必然。了解大學(xué)生消費(fèi)心理，制定針對性的營銷策略，對于企業(yè)把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這個愈行愈近的商機(jī)至關(guān)重要。
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大學(xué)生是一個特殊的消費(fèi)群體，年齡一般都在18周歲以上已具有較強(qiáng)的自立需求和意識，他們通過網(wǎng)絡(luò)媒體既可以方便地漫游在興趣的海洋世界獲取新知，也可以充分的表現(xiàn)自我。網(wǎng)絡(luò)媒體以它的無階級性、公平性、開放性、互動性、便捷性、快速性傳播著各種新觀點(diǎn)新內(nèi)容新思想，引領(lǐng)著大學(xué)生的審美觀、交友觀、價(jià)值觀。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，有60.0%的中國網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，比較愿意但不主動分享的占47.0%，非常愿意并且主動分享與人互動的占13.0%。在未成年人中，將近有65%的網(wǎng)民對于將自己的事情在網(wǎng)上分享持支持的態(tài)度。他們在信息時代各取所需，這不僅僅節(jié)約了資源成本，還有利于精神文明的發(fā)展。當(dāng)代大學(xué)生幾乎都擁有個人筆記本電腦，即便沒有電腦學(xué)校也提供給他們網(wǎng)上沖浪的便利服務(wù)。很多高校在學(xué)生的主要活動場所都建立了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們鋪設(shè)了無線wifi使大學(xué)生在任何地方都可以享受到網(wǎng)絡(luò)提供給他們的便利生活。主要特征可以概括如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)文化和現(xiàn)實(shí)文化的互補(bǔ)
大學(xué)生在現(xiàn)實(shí)社會和課堂中積極吸取自己的養(yǎng)分鍛煉自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可是由于人類地域活動的局限性導(dǎo)致我們所看所學(xué)往往具有片面性，不完整不全面，通常屬于一家之言。網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性無界性正好可以從時間空間上彌補(bǔ)了知識多解性和綜合性這個空缺，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)提供的知識和觀點(diǎn)來充填自己文化上的缺點(diǎn)和不足，從而使自己判斷問題更加全面立體客觀。大學(xué)生有較強(qiáng)的求知欲望，虛擬世界的精彩不斷被他們開發(fā)出來，網(wǎng)上購物學(xué)習(xí)聊天游戲社區(qū)，這些已經(jīng)使“上網(wǎng)”成為當(dāng)今大學(xué)生文化生活的重要組成部分，通過借助各種下載平臺，他們感興趣的電影、音樂、電子讀物、游戲甚至電子商務(wù)盡在他們指尖而他們所要付出的代價(jià)卻不高。
（二）網(wǎng)絡(luò)文化多娛樂消費(fèi)
費(fèi)瑟斯通在談到消費(fèi)文化是這樣解釋的，貪圖享樂追求眼前的瞬時感觀，有一套自我表達(dá)的生活方式和方法，容易發(fā)展成自戀的人格特點(diǎn)和自私的風(fēng)格方式。這放到網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)上也是比較恰當(dāng)合適的，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時容易被有噱頭的新聞熱點(diǎn)吸引，對色彩斑斕的語言文字沒有抵抗能力貪圖一時的感觀刺激。在最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)民主要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成娛樂和消遣的工具真正使用在提高他們文化素質(zhì)水平上的很少。有數(shù)據(jù)可以顯示青少年學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)音樂的使用率值將近百分之百，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)音樂的使用率。在對優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻的利用率也遠(yuǎn)高出總體網(wǎng)民兩者數(shù)據(jù)分別是79.6%和60.8%，在網(wǎng)絡(luò)游戲方面的利用率低于影視歌曲為67.1%，總體網(wǎng)民利用率為56%。
（三）文化消費(fèi)的自由開放性
網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)是傳播速度快、影響范圍廣，擺脫了時間和空間的制約，達(dá)到了處處是中心無處是邊界的境界。它的無邊界、無地域、無差別、無男女老少的環(huán)境使得人們可以敞開心扉毫無顧忌地發(fā)表言論，這是網(wǎng)絡(luò)之所以優(yōu)于傳統(tǒng)媒體最顯著的地方，也是深受年輕人推崇的原因。伴隨著人們生活水平的不斷提高，大學(xué)生開始追求一種文化層次優(yōu)雅并且具有彰顯自我個性的生活方式和消費(fèi)理念。他們追逐感官享受和刺激，雖然網(wǎng)絡(luò)能提供很多知識，但是我們在閱覽和學(xué)習(xí)時往往是碎片化和急功近利的。
二、大學(xué)生消費(fèi)心理觀念
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，因受高等教育的影響，大學(xué)生對美有著自己獨(dú)特的視角和追求。他們對新鮮事物接受快導(dǎo)致他們有求新、求奇的消費(fèi)心理，在這種心理驅(qū)動下就會對新鮮事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)渴求。大學(xué)生屬于青年消費(fèi)群體的一個部分，他們雖有巨大的消費(fèi)需求，但是經(jīng)濟(jì)并沒有獨(dú)立，因而其消費(fèi)行為受到很大制約，所以說他們與青年消費(fèi)群體又有著不同的心理特點(diǎn)。由于消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)能力滯后的矛盾支配著大學(xué)生的消費(fèi)行為，大學(xué)生的消費(fèi)觀念里經(jīng)常是理性與感性并存的，所以，在研究大學(xué)生這個龐大的消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)文化的消費(fèi)心理之前，先對大學(xué)生的消費(fèi)理念進(jìn)行簡單描述和概括。
（一）動機(jī)簡單求新求奇
大學(xué)校園就像是個社會，大學(xué)生是主要的社會成員。他們智商和情商普遍還是處于一個較高的水平，他們追求天性解放，時尚個性富有想象，勇于創(chuàng)新眼光獨(dú)特。喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活感覺。他們就是時尚文化的風(fēng)向標(biāo)，體現(xiàn)時代特征，動機(jī)相對簡單。
（二）自我展現(xiàn)和個性
大學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，這個階段的人處于不斷認(rèn)識自我改變自我的過程。在這個階段中相應(yīng)的就有未成熟心理和成熟心理與其對應(yīng)，他們自我意識的不斷增強(qiáng)個性獨(dú)立的不斷解放，打造屬于自我獨(dú)特魅力的時尚希望蛻變成自己心目中的模樣。因此，他們特別喜歡表現(xiàn)自己，表現(xiàn)自己的個性，希望可以配置能表現(xiàn)自我個性特征的東西。
（三）消費(fèi)行為沖動不夠冷靜理智
大學(xué)生處在渴望在人群中體現(xiàn)自我同時又有不被理解和認(rèn)同的矛盾中徘徊，這個時期的他們不管是思想上還是興趣愛好方面都不穩(wěn)定，很容易受到外界環(huán)境的干擾而發(fā)生一定的改變。有的時候想要追求本質(zhì)健康、單純的、有質(zhì)感的商品，可是又常常被華而不實(shí)的外觀包裝和別人口中的艷羨所動搖。其一，他們并不真正清楚自己所愛所想，很多時候不是因?yàn)槲覑畚倚枰a(chǎn)生購買的決定。其二，由于大學(xué)生年齡的特點(diǎn)，他們中的大多數(shù)尚無養(yǎng)家的壓力和責(zé)任，因此花錢比較隨心所欲，沒有節(jié)制和計(jì)劃，沖動和盲目占比率高。
三、網(wǎng)絡(luò)文化對當(dāng)代大學(xué)生日常生活的影響
在這個作為E時代的“e人類”，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化基本已將成為大學(xué)校園里的主流文化，作為主流媒介的主力軍，他在大學(xué)生生活中扮演者舉重若輕的角色。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的迅速傳播及向各個領(lǐng)域各個部門的滲透，各大論壇、貼吧、朋友圈、微信圈的快速發(fā)展和建立賦予了文化資源無窮的力量和發(fā)展空間。文化的力量和導(dǎo)向也使得大學(xué)生的消費(fèi)行為、消費(fèi)方向受到了影響，大學(xué)生們通過這些軟體分享著自己的興趣愛好和生活，同時向周邊人推薦。大學(xué)生通常住在集體宿舍生活上相對操心的東西很少，對于他們來說網(wǎng)上購物成為他們生活中的新寵。像這種群體生活衣食住行幾乎天天在一起，生活規(guī)律、作息安排基本相同的一族很容易互相影響。當(dāng)他或她的同學(xué)、朋友擁有了一件產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品的物性特征他基本是了解比較清楚的，所以很容易產(chǎn)生認(rèn)同感，希望自己也可以擁有。這時他就充當(dāng)了活廣告的作用，接著他就會向別人推薦，這就相當(dāng)于多米諾效應(yīng)。網(wǎng)購文化為何在大學(xué)校園如此風(fēng)靡的原因，可能就是與學(xué)生之間互相分享影響周圍人的行為有關(guān)。
網(wǎng)絡(luò)文化的開放性、自由性和無政府性，與當(dāng)下大學(xué)生追求平等、自由、民主的價(jià)值觀不謀而合，大學(xué)生可以在海量的信息中自由馳騁和遨游。他們是接觸網(wǎng)絡(luò)最廣泛的群體，網(wǎng)絡(luò)文化和他們的日常生活可以說是無縫對接。網(wǎng)絡(luò)文化影響著他們的生活和思維模式，在改變著他們學(xué)習(xí)方法的同時，也無行中影響著他們對國家、對實(shí)事的態(tài)度和觀點(diǎn)。在有學(xué)校教師引導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)文化學(xué)習(xí)對大學(xué)生思想教育還是有一定的積極正面的效應(yīng)，過去傳統(tǒng)的大學(xué)教育往往是填鴨式的教學(xué)滿堂灌，老師往往是課堂中的靈魂人物，他對學(xué)生的影響占主導(dǎo)部分。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得課堂與實(shí)踐融合拆掉了兩者之間的圍墻，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入一片更廣闊的學(xué)習(xí)天地。在這點(diǎn)上，國內(nèi)的幾大門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐、大學(xué)生在線、騰訊校園網(wǎng)站都做得不錯，可圈可點(diǎn)。我們需要綠色的、積極的、陽光的網(wǎng)絡(luò)文化及其環(huán)境，這樣才有利于正確引導(dǎo)青年學(xué)生，尤其是大學(xué)生，讓他們進(jìn)一步學(xué)會成長，把有限的精力投入到有意義的事情上，為自己的人生去奮斗。
一、大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的一般特征分析
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動,它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。在新的時期,大學(xué)生消費(fèi)心理特征主要表現(xiàn)為:在合理消費(fèi)的前提下選擇時尚、前衛(wèi)消費(fèi);個性化消費(fèi);追求新鮮、追求品牌心理;獵奇求異而且易變心理;盲目模仿從眾心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)水映了社會各個時期的變化和特征,同時也能反映社會對大學(xué)生的影響。近幾年來,大學(xué)生的消費(fèi)行為出現(xiàn)了許多新的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:人情消費(fèi)居高不下;大學(xué)生信息消費(fèi)逐漸攀升;畢業(yè)消費(fèi)比重大;旅游消費(fèi)成為時尚。
二、城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的實(shí)證分析
1、抽樣與調(diào)查設(shè)計(jì)
(1)樣本收集
文章用抽樣調(diào)查收集研究數(shù)據(jù),樣本選自湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),根據(jù)不同學(xué)院各年級學(xué)生進(jìn)行配額抽樣。發(fā)放1000份調(diào)查問卷,實(shí)際收回894份,其中無效問卷7份,因此有效問卷占總問卷的88.7%。在下面的研究中,筆者將運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型,利用調(diào)查數(shù)據(jù)對城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為及意向進(jìn)行定量研究。
(2)信度和效度分析
信度表示測驗(yàn)工具的可靠性,即用同一測驗(yàn)對同一組被試進(jìn)行多次測量,所得結(jié)果的一致性。本研究從內(nèi)在一致性信度來檢測問卷的穩(wěn)定性和可靠性,主要通過克隆巴赫系數(shù)來計(jì)算?？寺“秃找恢滦韵禂?shù)主要檢查測驗(yàn)的同質(zhì)信度。同質(zhì)信度也叫內(nèi)部一致性信度,檢驗(yàn)測驗(yàn)內(nèi)部所有項(xiàng)目間的一致性程度。不同的測驗(yàn)類型對信度標(biāo)準(zhǔn)有不同的要求。一般認(rèn)為,信度系數(shù)在0.7-1.0之間的測驗(yàn)較為可靠。對本問卷的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示:全問卷克隆巴赫系數(shù)達(dá)到0.731,表明問卷具有較高的同質(zhì)性,其信度達(dá)到了心理測量學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。效度指測驗(yàn)準(zhǔn)確地測出其所要測量的特性或功能的程度。效度的類型很多。本研究通過比較不同家庭收入的大學(xué)生的消費(fèi)行為和意向是否存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異,來檢驗(yàn)測驗(yàn)的區(qū)分效度。通過對不同家庭收入的大學(xué)生的總分的單因素方差分析,所得結(jié)果見表1。
結(jié)果表明,不同家庭收入的大學(xué)生在本問卷總得分上差異顯著。這說明問卷的測量結(jié)果能夠區(qū)分被試的群體特征,亦即該問卷具有較好的區(qū)分效度。
2、城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為及心理的統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析
(1)大學(xué)生基本消費(fèi)情況
由于高校收費(fèi)制的實(shí)施,加上經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善,各高校硬件、軟件的不斷優(yōu)化,使得大學(xué)生的學(xué)習(xí)成本大大增加。調(diào)查顯示,當(dāng)代大學(xué)生在校生活條件與消費(fèi)支出存在極大的差別。城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,生源城市和生源農(nóng)村的大學(xué)生生活費(fèi)需要也不一樣。根據(jù)筆者對湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)不同學(xué)院大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示,生源城市的大學(xué)生每月生活費(fèi)用300元以下的僅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,說明城市大學(xué)生約2/3的學(xué)生生活費(fèi)用都在500元以上,根據(jù)筆者口頭詢問得知,有部分大學(xué)生生活費(fèi)竟達(dá)到1000-1500元每月;而生源農(nóng)村的大學(xué)生每月生活費(fèi)用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的僅為0.05%。從城鄉(xiāng)大學(xué)生每月生活費(fèi)的這一明顯差異可以看出,雖然近年來農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快,農(nóng)民生活水平不斷改善,但是與城市相比,農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)還是存在很大差距的。大學(xué)生的消費(fèi),主要分為基本生活消費(fèi)(衣、食、住、行)、學(xué)習(xí)消費(fèi)(學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證、電腦等)、休閑及娛樂消費(fèi)(休閑、旅游、娛樂)、人際交往消費(fèi)(人情、戀愛)等幾個方面?；旧钕M(fèi)主要包括飲食、服飾、住宿費(fèi)用及交通費(fèi)等。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示,41.9%的學(xué)生表示每月基本飲食費(fèi)用為250-350元;而每月用于生活用品的消費(fèi)28%的學(xué)生花費(fèi)30-50元,31.6%的學(xué)生要花費(fèi)50-100元;服飾的消費(fèi)情況為:59%的農(nóng)村學(xué)生每學(xué)期用于服飾消費(fèi)不足200元,卻有42.7%城市學(xué)生消費(fèi)300-400元,這里體現(xiàn)了一個極明顯的城鄉(xiāng)的差異;人際交往中于異往每月所花費(fèi)的費(fèi)用:生源地農(nóng)村的學(xué)生46%以上是消費(fèi)50元以下,生源地城市的學(xué)生48.7%以上消費(fèi)50-100元左右;當(dāng)問到與普通朋友交往所花費(fèi)的費(fèi)用時:81%以上生源地農(nóng)村的學(xué)生表示每月花費(fèi)也是50元以下,而生源地城市的學(xué)生41%以上是消費(fèi)50-100元。
(2)城市大學(xué)生與農(nóng)村大學(xué)生消費(fèi)行為及心理的比較
第一,城鄉(xiāng)大學(xué)生家庭月收入比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生家庭月收入比較可以從圖1看出,根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,生源地農(nóng)村的大學(xué)生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,從這點(diǎn)可以看出農(nóng)村的收入水平普遍比較低。雖然也有3000-5000元的為17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,這可能是農(nóng)村自主創(chuàng)業(yè)或者在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果,但是收入相對較高的群體在農(nóng)村所占比例還是太小了,說明農(nóng)村整體水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,這可能是下崗職工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,對比看來城市居民的收入大大高于農(nóng)村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。
第二,城鄉(xiāng)大學(xué)生每月可支配收入比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生每月可支配收入比較可以從圖2中看出,來自農(nóng)村的大學(xué)生每月可支配收入基本是在300-500之間,在接受調(diào)查的491位農(nóng)村大學(xué)生中,有222人的可支配收入是在這一范圍內(nèi),占到45%以上的比例;有25%的農(nóng)村大學(xué)生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之間的為占接受調(diào)查的農(nóng)村大學(xué)生25%的比例;還有5%的學(xué)生是在700元以上。可以看出農(nóng)村大學(xué)生每月可支配收入水平是比較低的,大部分人是徘徊在溫飽線上,有些甚至還達(dá)不到溫飽水平。
而在接受調(diào)查的396位城市大學(xué)生中,每月可支配收入300元以下的僅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;將近45%的人每月可支配收入在501-700元之間;700元以上的都有超過17%的人,據(jù)調(diào)查,有部分學(xué)生每月可從家中獲得1000-1500元,甚至更多的生活費(fèi),這與農(nóng)村相比,相當(dāng)于某些家庭一個月總共的開支。
第三,城鄉(xiāng)大學(xué)生每月基本飲食費(fèi)用比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生每月基本飲食費(fèi)用比較可從圖3中看出,生源地農(nóng)村的大學(xué)生每月基本飲食費(fèi)用分布:14%以上的學(xué)生每月用于基本飲食的費(fèi)用不足150元;40%以上的學(xué)生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被調(diào)查學(xué)生的30%左右;每月基本飲食費(fèi)用350元/月以上僅有14%的學(xué)生。相對而言,生源地城市的大學(xué)生每月基本飲食消費(fèi)主要集中在250-350元,占接受調(diào)查人數(shù)的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。
從圖中對比可知,當(dāng)今城市大學(xué)生的生活條件普遍優(yōu)于農(nóng)村大學(xué)生的生活條件,優(yōu)越的條件使得他們消費(fèi)行為選擇的空間也相對大些。
第四,城鄉(xiāng)大學(xué)生對目前消費(fèi)狀態(tài)滿意度比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生對目前消費(fèi)狀態(tài)滿意度比較從圖4可以看出,來自農(nóng)村的大學(xué)生對自己目前消費(fèi)狀態(tài)滿意度不是很高,其中對自己目前消費(fèi)狀態(tài)很滿意的只有5%;感覺滿意的有24%;而對對自己目前消費(fèi)狀態(tài)只是一般滿意的竟然占61%;還有10%的學(xué)生是不滿意目前消費(fèi)狀態(tài)的。相比農(nóng)村大學(xué)生,城市大學(xué)生的消費(fèi)滿意度調(diào)查結(jié)果為:3%的學(xué)生不滿意目前的消費(fèi)狀態(tài);32%的學(xué)生是感覺只有一般滿意;41%的學(xué)生滿意自己目前的消費(fèi)狀態(tài),這比起農(nóng)村大學(xué)生來說高出17個百分點(diǎn);更有9%的學(xué)生很滿意目前的消費(fèi)狀態(tài)。
第五,城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為及心理的差異分析結(jié)果,見表2。結(jié)果表明:除假冒商品態(tài)度25和是否留小票26題城鄉(xiāng)差異不顯著,其他均差異顯著。
三、城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)心理及行為差異的影響因素分析
1、城鄉(xiāng)收入差距
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,工業(yè)化速度不斷加快,工農(nóng)差距、城鄉(xiāng)差距呈擴(kuò)大的趨勢,這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不可避免的。然而這一點(diǎn)也正是引起城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)意向及行為差異的主要原因。因?yàn)?消費(fèi)的主要影響因素是收入,而城鄉(xiāng)居民的收入差距不斷拉大,有學(xué)者稱“中國的城市像歐洲,中國的農(nóng)村像非洲”,說的好像有點(diǎn)過了,但是卻比較形象。貧困的大學(xué)生和富裕的大學(xué)生的消費(fèi)不可能是在同一水平線上的。城市大學(xué)生在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力下可以選擇自己所想要的物品,消費(fèi)行為很容易得到滿足,同時也會產(chǎn)生些不良影響。而農(nóng)村來的大學(xué)生在可支配收入受到限制的情況下,他們的消費(fèi)行為是保守的,消費(fèi)心理是謹(jǐn)慎的,會出現(xiàn)與城市大學(xué)生相比的消費(fèi)心理另一個非政策現(xiàn)象。由于城鄉(xiāng)收入差距的拉大,會導(dǎo)致城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也出現(xiàn)兩極分化,形成不合理現(xiàn)象。
2、城鄉(xiāng)文化差距
長期以來重城市、輕農(nóng)村的發(fā)展方式,使城市文化日益強(qiáng)化、農(nóng)村文化不斷衰落,城鄉(xiāng)“二元文化結(jié)構(gòu)”的鴻溝日益分明。伴隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化速度的日漸加快,各種資源要素迅速向城市積聚,久已存在的城鄉(xiāng)文化強(qiáng)弱差距正在進(jìn)一步擴(kuò)大。農(nóng)村看書難、看戲難、看電影難的問題還普遍存在。農(nóng)民獲得信息的機(jī)會和信息的準(zhǔn)確性遠(yuǎn)沒有城市居民便利,因此在面臨消費(fèi)選擇時,城市居民會選擇質(zhì)量好價(jià)格實(shí)惠的,而農(nóng)村居民由于信息的缺少,所以只會選擇價(jià)格比較低廉的商品。
3、城鄉(xiāng)環(huán)境差距
由于農(nóng)村居民的生活水平不及城市居民,使得農(nóng)村居民在消費(fèi)需求上只能是在滿足自己溫飽條件下,將少量剩余的收入用于其他消費(fèi)。而城市居民就可以在滿足溫飽的條件下,有足夠資金隨意選擇自己喜歡的消費(fèi)需求,他們更注重購買物品時所帶來的享樂、舒適,比較少的關(guān)注物品的實(shí)用性或者價(jià)格。也就是在這樣的差距對比下,使得廠商在選擇供給對象時也變得有目的性,一般質(zhì)量好、品牌形象優(yōu)、價(jià)格高的產(chǎn)品就會銷往城市,而質(zhì)次價(jià)廉的物品則會銷往農(nóng)村。這種供求的差距長久以來會使城鄉(xiāng)大學(xué)生養(yǎng)成不同的消費(fèi)習(xí)慣,因此,即使是在同一個校園,城市大學(xué)生也會選擇時尚、品牌、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品,農(nóng)村大學(xué)生會選擇普通的、質(zhì)次價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品,逐漸形成兩極消費(fèi)。
四、引導(dǎo)、規(guī)范城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為的對策
1、努力縮小城鄉(xiāng)收入差距
若要縮小城鄉(xiāng)大學(xué)生的消費(fèi)差異,首要前提是努力縮小城鄉(xiāng)的差距,應(yīng)從以下幾個方面入手:第一,加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是社會主義新農(nóng)村建設(shè)的首要任務(wù),是以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)村工作的必然要求;第二,推進(jìn)農(nóng)村城市化進(jìn)程;第三,加大農(nóng)村基礎(chǔ)投入;第四,在農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,提高農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率。
2、培養(yǎng)合理消費(fèi)心理
培養(yǎng)合理的消費(fèi)心理,首先,應(yīng)該發(fā)揮家庭和社會的監(jiān)督作用,目前,大學(xué)生的消費(fèi)受社會影響非常大,因此要下大力氣治理和凈化高校周圍的社會環(huán)境,消除那些不健康、低品位的文化娛樂場所,為大學(xué)生提供一個健康合理的消費(fèi)場所,促進(jìn)良好消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成和正確價(jià)值觀的樹立。家長要加強(qiáng)對子女教育,關(guān)心子女在校的消費(fèi)情況,及時進(jìn)行教育和正確引導(dǎo)。其次,應(yīng)讓大學(xué)生自覺養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費(fèi)心理,要重視用勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)、艱苦奮斗革命精神和雷鋒等英模人物的事跡教育和熏陶大學(xué)生,堅(jiān)決抵制不良消費(fèi)行為的影響,提高合理適度消費(fèi)能力。再次,應(yīng)該增強(qiáng)文明消費(fèi)道德意識。
3、合理引導(dǎo)高校大學(xué)生的消費(fèi)行為
合理引導(dǎo)高校大學(xué)生的消費(fèi)行為,首先,應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)行為教育,大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活基本上是在學(xué)校度過的,他們每天都離不開消費(fèi),而多種類、多層次、多方式的消費(fèi)方式,也在潛移默化地影響著學(xué)生的身心成長。因此,學(xué)校應(yīng)將消費(fèi)教育與“兩課”教育相結(jié)合,加強(qiáng)大學(xué)生世界觀、人生觀和價(jià)值觀教育,倡導(dǎo)平民消費(fèi)、誠實(shí)消費(fèi),節(jié)儉消費(fèi),幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的行為方式,這是引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)的根本措施。其次,加強(qiáng)消費(fèi)行為教育。再次,提高大學(xué)生的閑暇質(zhì)量。由于大學(xué)的學(xué)習(xí)具有較強(qiáng)的自主性,上課的時間比中學(xué)少,可自由支配的時間比較多。高校要加大對精神文化生活的投入,積極開展能夠促進(jìn)人的全面發(fā)展的消費(fèi)活動。如學(xué)術(shù)講座、青年志愿者活動、社團(tuán)活動等等。努力提高大學(xué)生閑暇消費(fèi)的質(zhì)量,保持精神生活的健康和充實(shí)。
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引言
大學(xué)生正處在青年中期，青年期是人的一生中心理變化最激烈的時期。由于心理發(fā)展不成熟，情緒不穩(wěn)定，面臨一系列生理、心理、社會適應(yīng)的問題時，心理沖突矛盾時有發(fā)生，如理想與現(xiàn)實(shí)的沖突、理智與情感的沖突、自尊與自卑的沖突等。特別是當(dāng)代大學(xué)生，為了在激烈的高考競爭中取勝，幾乎是全身心投入學(xué)習(xí)，家長的過度保護(hù)、學(xué)校的應(yīng)試教育、生活經(jīng)歷的缺乏使這些學(xué)生心理脆弱、意志薄弱、缺乏挫折承受力，在學(xué)習(xí)、生活、交友、戀愛、擇業(yè)等方面小小的挫折足以使他們中的一些人難以承受，以致出現(xiàn)心理疾病，甚至離校出走、自殺等。凡此種種，對變化的環(huán)境適應(yīng)不良而出現(xiàn)的各種困惑、迷惘、不安、緊張?jiān)诿黠@增加，社會的變革給正在成長著的大學(xué)生帶來的心理沖擊比以往任何一個時代更強(qiáng)烈、更復(fù)雜。在這樣的一種復(fù)雜心理狀況下，出去旅游就成為大學(xué)生自我解壓的一種主要方式。旅游服務(wù)人員在對待大學(xué)生旅游者時如何去抓住大學(xué)生這些特殊的旅游心理，分析探討大學(xué)生旅游心理就十分必要了。
1999年中國決定大幅度擴(kuò)大高等教育招生規(guī)模，到2006年中國普通高校招生540萬人，是1998年108萬的5倍;高等學(xué)校在校人數(shù)2，500萬人。大學(xué)生是旅游群體中一個巨大的特殊群體，因?yàn)樗麄冇懈嗟臅r間外出旅游。在經(jīng)濟(jì)上，每月都有一定的生活來源，而且可以從事一些臨時的工作而獲得一定的收入，在一定程度上解決了旅游的經(jīng)濟(jì)問題。做好大學(xué)生旅游就是為旅游企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展做考慮。如何抓住他們的心理，更好地為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)服務(wù)是擴(kuò)大當(dāng)?shù)芈糜斡绊懙闹匾徊健?/p>
一、大學(xué)生出游動機(jī)
據(jù)青海高校調(diào)查顯示，被調(diào)查者中84%的人對旅游興趣濃烈，12%的人回答可有可無，只有4%的人表示反對?？梢?，旅游已是大學(xué)生最為喜愛的休閑方式之一。在青海高校中大學(xué)生的旅游意向上，有80%的人表示打算去旅游。低年級學(xué)生(82%)與高年級學(xué)生(84%)、男(85%)與女(85%)都不存在明顯差異。但來自城市和農(nóng)村的學(xué)生卻有明顯的差異，其中有92%來自城市的學(xué)生有旅游意向，而只有76%來自農(nóng)村的學(xué)生打算去旅游。引起這一差異的主要原因是由來自城市與農(nóng)村的學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件差異造成的。不打算去旅游的大學(xué)生有77%主要是沒有多余的錢，其中來自農(nóng)村的學(xué)生占80%。另外，在外地(95%)與青海本地(80%)上存在明顯的差異，外地的大學(xué)生受到的教育和生活環(huán)境不同，旅游的意向更強(qiáng)烈。在旅游的形式上，更多的大學(xué)生選擇自助游(結(jié)伴同行)，占52%;其次是選擇個人游，占34%;而只有14%的大學(xué)生選擇跟旅游團(tuán)。結(jié)果表明，大學(xué)生有較強(qiáng)的獨(dú)立自主意識。
大學(xué)生外出旅游主要有以下幾個目的:一是休閑散心(占20%)，主要是為了欣賞風(fēng)景名勝、文物古跡以及自然風(fēng)光等，獲得美的享受;二是純粹的娛樂消遣 (15%)，主要是為了通過旅游改變環(huán)境，達(dá)到調(diào)劑生活的目的，以娛樂、消遣求得精神上的松弛和愉快;三是學(xué)習(xí)、感悟生活和增長見識(30%)，主要是為了通過旅游獲得更多的文化知識，開闊視野，激發(fā)好奇心，達(dá)到提高自身素質(zhì)的目的;四是探親訪友(35%)，這是大學(xué)生旅游心理最為特殊的地方，他們有各地的朋友和同學(xué)，在選擇目的地的時候就會考慮有沒有自己的熟人，在這樣的情況下，朋友同學(xué)的旅游信息來源就尤為重要，幾乎可以左右自己的旅游安排。
二、大學(xué)生對旅游服務(wù)的需求
調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在選擇旅游線路上一般會選擇比較便宜的線路，對旅游服務(wù)的要求不會很高。所以，在講解和細(xì)致的服務(wù)上不要太羅嗦，稍微提醒就能夠讓他們滿意，最關(guān)鍵的就是要做到收放自如，大學(xué)生本來就愛動，太約束了他們的旅游行為就會適得其反，適當(dāng)?shù)臅r候提醒就行。調(diào)查中50%的人認(rèn)為旅游服務(wù)中一定要坦誠相告，所以在對待大學(xué)生這一特殊的旅游群體時一定要真心相待，不能改變原有的旅游線路。如果正確對待大學(xué)生這一特殊群體，就會無形中給旅游企業(yè)創(chuàng)造了免費(fèi)的廣告，大學(xué)生幾乎全國各地都有同學(xué)，借助網(wǎng)絡(luò)的宣傳，口碑效應(yīng)很好，如果大學(xué)生去了哪個地方感覺不錯，他們會告訴自己所有的朋友占75%，在網(wǎng)絡(luò)上與別人分享的占20%，獨(dú)自分享的僅僅只有1%左右?？上攵?，大學(xué)生的宣傳力度是很大的。相反，他們覺得哪個地方不好，肯定會以同樣的方式去宣傳，這樣的一個超級流動“廣告牌”，不是旅游企業(yè)的最好選擇嗎?何況，大學(xué)生不會永遠(yuǎn)是大學(xué)生，四年以后，甚至更久，他們也會轉(zhuǎn)變成當(dāng)?shù)氐木薮罂蛻羧后w。從長遠(yuǎn)看，能否做好大學(xué)生旅游服務(wù)，還關(guān)系到以后旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。
三、旅游消費(fèi)心理
調(diào)查表明，在旅途中的花費(fèi)這一項(xiàng)中，大學(xué)生不受年級、性別的影響，具有總體相似的消費(fèi)結(jié)構(gòu):游玩一次大部分計(jì)劃消費(fèi)在100～500元左右，在住宿上，將近半數(shù)的學(xué)生(47%)選擇40～70(元/每人每天)?？傮w上說，大學(xué)生對消費(fèi)的總體要求都體現(xiàn)了節(jié)約原則(占77%)，這表明現(xiàn)代的大學(xué)生保持著儉樸節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)。大學(xué)生在外出旅游進(jìn)行購物時，其行為特點(diǎn)比較特殊，具體表現(xiàn)在以下方面:
(一)商品要有情感內(nèi)涵。大學(xué)生購物主要為了紀(jì)念，帶一些小禮物回去給自己的親朋好友留作紀(jì)念，所以購買的商品要有地方特色性。作為大學(xué)生來說，他們的購買不僅停留在物的層面上，而且要體現(xiàn)在文化和品位上。
(二)購物時注重“坦誠”服務(wù)。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風(fēng)會使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認(rèn)識自我、定位自我，體驗(yàn)作為時代文人的成就感。
(三)購物時有沖動性和理智性。由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒有完全成熟，購物經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環(huán)境的影響;另外，大學(xué)生的消費(fèi)又具有理性，大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計(jì)劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要。
(四)購物的商品要有一定的實(shí)用性，在樣式上要符合他們這個年齡段的特點(diǎn)。由于受收入的限制，加上消費(fèi)觀念不斷的趨于成熟，大學(xué)生在選購商品時，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。
四、開發(fā)策略
分析探討大學(xué)生旅游過程的心理，就是為了讓旅游服務(wù)企業(yè)如何更好地去把握其心理特征，對旅游企業(yè)來說，抓住大學(xué)生旅游市場，為自己的長遠(yuǎn)發(fā)展作出更好的選擇，讓大學(xué)生旅游群體成為自己的巨大潛在顧客。
(一)總的思路要靈活多變，不拘于一種線路模式。首先，大學(xué)生旅游市場潛力巨大，在開發(fā)的時候，應(yīng)開拓重點(diǎn)旅游市場，才能取得事半功倍的成效。其次，大學(xué)生思想活躍，精力旺盛，旅游動機(jī)多樣化且追求個性化，在開發(fā)大學(xué)生旅游市場時要機(jī)動靈活:一是在旅游產(chǎn)品的組合上機(jī)動靈活。吃、住、行、游、購、娛樂各個項(xiàng)目分別標(biāo)明價(jià)格，供大學(xué)生根據(jù)自身情況自由選擇，形成短、中、長線的包價(jià)旅游或小包價(jià)旅游，甚至零包價(jià)旅游;二是旅游方式多樣化。針對大學(xué)生不同的需求，設(shè)計(jì)多種可選擇的旅游方式，如徒步、自行車、輪船、汽車、火車等;三是組團(tuán)要機(jī)動靈活。大學(xué)生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企業(yè)完全可以根據(jù)各自的特點(diǎn)，推行自組旅游團(tuán);四是要在特色上下功夫，要吸引大學(xué)生的旅游線路就要符合其心理特點(diǎn)，能夠讓其在旅游過程中學(xué)習(xí)到書本上學(xué)不到的東西。再次，大學(xué)生旅游市場集中，規(guī)模較大且對價(jià)格較為敏感。旅游企業(yè)要取得較大的經(jīng)濟(jì)效益，必須利用它的市場特點(diǎn)，降低成本，實(shí)行薄利，取得價(jià)格優(yōu)勢，才能激發(fā)市場，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。最后，大學(xué)生出游顧慮較多，同時對事物的懷疑心較重。旅游企業(yè)要培育和建立穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體，必須以誠信為本，明碼標(biāo)價(jià)，有淡旺季之分。
(二)推出多種符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品?；诖髮W(xué)生心理和生理的特點(diǎn)，以下旅游產(chǎn)品值得關(guān)注:
1、修學(xué)旅游。許多大學(xué)生把閑暇時間作為增長知識、開闊視野的時機(jī)。他們出游常常帶著一定的學(xué)習(xí)目的，旅游企業(yè)可設(shè)計(jì)一些學(xué)習(xí)目的較強(qiáng)、能增進(jìn)社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和開拓眼界的修學(xué)旅游，如革命根據(jù)地的考察游、少數(shù)民族地區(qū)的文化采風(fēng)游等。
2、體育旅游。大學(xué)生多數(shù)酷愛體育運(yùn)動，可根據(jù)這一特點(diǎn)開展具有針對性的旅游活動，如滑雪、游泳、沖浪、沙灘排球等。像青海這樣的高原地方，有多巴高原體育訓(xùn)練基地，更是這些旅游的重點(diǎn)開發(fā)地帶，如騎自行車環(huán)青海湖、登山探險(xiǎn)等，這些體育活動都可成為青海體育旅游的賣點(diǎn)，更為重要的是可以大力宣傳青海，擴(kuò)大青海的影響。
3、探險(xiǎn)旅游。大學(xué)生追求個性化，喜愛標(biāo)新立異，且好奇心重，喜歡探險(xiǎn)或令人驚心動魄的旅游活動。旅游企業(yè)在安全有保障的條件下，可開展漂流、攀巖、探秘等探險(xiǎn)旅游活動。
4、生態(tài)旅游。新時代的大學(xué)生環(huán)保意識很強(qiáng)，許多高校還成立了環(huán)保社團(tuán)。針對大學(xué)生崇尚自然、保護(hù)環(huán)境的心態(tài)，設(shè)計(jì)生態(tài)旅游產(chǎn)品，一定會得到大學(xué)生的青睞。
(三)采取多種旅游促銷方式。大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞快。旅游企業(yè)在旅游促銷中，可利用這一特點(diǎn)，采用一些低成本的促銷方式，可取得較為良好的效果。
1、與各個大學(xué)校園的相關(guān)社團(tuán)合作。目前，我國高校內(nèi)社團(tuán)組織十分活躍，許多學(xué)校還專門成立旅游協(xié)會。旅游企業(yè)完全可以與旅游協(xié)會或其他社團(tuán)合作，深入大學(xué)生內(nèi)部，開拓大學(xué)生旅游市場。如可與攝影協(xié)會合作，開展旅游攝影比賽等，既可提高旅游企業(yè)的知名度，又可節(jié)省人力、財(cái)力，達(dá)到良好的促銷效果。定期的在高校內(nèi)開展一些旅游活動，如旅游線路設(shè)計(jì)大賽、導(dǎo)游大賽、旅游攝影展、自行車比賽，等等。以此來激發(fā)大學(xué)生對旅游的興趣和吸引大學(xué)生對企業(yè)的關(guān)注。但是，現(xiàn)在出現(xiàn)在大學(xué)校園里面的企業(yè)幾乎沒有旅游方面的企業(yè)。
2、在大學(xué)校園集中的地方設(shè)立校園聯(lián)系點(diǎn)，聘用相關(guān)的大學(xué)生作為業(yè)務(wù)員。旅游企業(yè)可聘用他們尤其是旅游專業(yè)的大學(xué)生，作為固定的旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優(yōu)勢，長期宣傳、銷售旅游產(chǎn)品，達(dá)到深入扎根大學(xué)生旅游市場的目的。
3、跟網(wǎng)絡(luò)設(shè)施掛鉤進(jìn)行促銷。大學(xué)生大多愛好上網(wǎng)，現(xiàn)已建有的大學(xué)生旅游網(wǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們多方面的需要。旅游企業(yè)應(yīng)在大學(xué)生較關(guān)注的網(wǎng)站，如學(xué)校的網(wǎng)站內(nèi)設(shè)立旅游專欄，為大學(xué)生提供相關(guān)的資料，比如不同的線路、租車信息、不同季節(jié)的旅游信息，等等。
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