時間：2023-06-04 08:37:46
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我們經(jīng)常在各級政府的報告中讀到類似于這樣的句子:“我們要努力提高人民日益增長的物質(zhì)和文化需求”,“我們要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”。然而一個小小的韓國,在經(jīng)歷了1997年金融風(fēng)暴后,只花了短短幾年時間用他們創(chuàng)造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞,還進(jìn)入了歐美市場,成為了全世界文化產(chǎn)業(yè)市場中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號而悄然登上了世界文化大舞臺,這不能不引起我們的深思。
一、中國對外文化貿(mào)易在當(dāng)代世界范圍中的表現(xiàn)
在上個世紀(jì),美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時它們成為了文化商品最大的進(jìn)口國,占文化商品進(jìn)口額的47%。本世紀(jì)初以來,中國成為了文化商品的進(jìn)出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設(shè)備、文教娛樂和體育器材,這確實與中國近年來作為全世界制造業(yè)大國的地位相吻合,卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。
中國的實物商品貿(mào)易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進(jìn)和輸出圖書版權(quán)的比例約為10:1。1992年以來,我國購進(jìn)俄羅斯版權(quán)為世界第一,而向俄羅斯輸出版權(quán)幾乎為零。1998年我國高達(dá)300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進(jìn)口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產(chǎn)業(yè)中,存在明顯的貿(mào)易逆差。特別是無論哪種級別和內(nèi)容的文化慶典活動、會展和交易活動,我們都會看到外國文化團(tuán)體的參與和文化產(chǎn)品的引進(jìn),不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時也形成了更大的貿(mào)易逆差。
中國文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易一直停留在小規(guī)模、低檔次、低效益的水平。當(dāng)代世界的貿(mào)易發(fā)展潮流是服務(wù)貿(mào)易的比重在增加,而作為國際服務(wù)貿(mào)易中重要組成部分的國際文化貿(mào)易的比重又在服務(wù)貿(mào)易中的比重大增。知識經(jīng)濟(jì)時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多,知識和文化產(chǎn)品的服務(wù)貿(mào)易比重不斷增加。如美國2005年以版權(quán)和授權(quán)費用的出口增長達(dá)到近5000億美元,增長幅度超過了運輸服務(wù)和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴(yán)重性,這成為了我們研究中國文化貿(mào)易發(fā)展的動力。
二、改善中國對外文化貿(mào)易的建議
如何改善中國文化貿(mào)易,這要進(jìn)行全方面的系統(tǒng)的審視,因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產(chǎn)品的多樣性使得人們對于文化產(chǎn)品貿(mào)易在認(rèn)知上要比其他商品和服務(wù)貿(mào)易困難得多。
(一)加深對文化概念和文化貿(mào)易的認(rèn)知
“文化”有多種解釋,大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質(zhì)和精神活動的過程和結(jié)果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質(zhì)生產(chǎn)成果、制度文明成果、精神產(chǎn)品和意識形態(tài)。狹義文化概念指的是知識和精神產(chǎn)品,也包括制度文明和意識形態(tài)的積淀。
在探索文化對于人類生存狀態(tài)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義和價值時,我們希望從廣義的文化視野出發(fā),將人類文明進(jìn)程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財富來看待。但是在我們研究文化貿(mào)易時,我們又需要在一個特定的狹義文化的語境中對文化的內(nèi)涵進(jìn)行有限的詮釋,將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣,方可區(qū)別于其他物質(zhì)領(lǐng)域的商品生產(chǎn)與貿(mào)易。
文化貿(mào)易屬于國際貿(mào)易中的一種特殊的服務(wù)貿(mào)易,它是與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動。文化產(chǎn)品不僅具有商品屬性,同時也具有精神和意識形態(tài)屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質(zhì)生活需要具有更高的層次性,因此人類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和對外文化貿(mào)易不僅具有經(jīng)濟(jì)功能,而且能夠傳播意識形態(tài)、價值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權(quán)熱賣于世界各地,獲得了象三星、現(xiàn)代公司一樣巨大的經(jīng)濟(jì)利益,也向世界傳播了韓國人堅持誠信、尊重傳統(tǒng)、銳意改革、不畏艱難的勵志精神。好萊塢電影風(fēng)行全球,將美國式的民主和個人主義的道德觀念向全球推廣,它的影響力決不只是支撐了美國的文化產(chǎn)業(yè),而是形成了全球意義的話語權(quán)力。因此,各級政府和廣大民眾對文化貿(mào)易的功能、意義和價值的認(rèn)知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊(yùn)的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要,同時也可以讓世界人民享受中國文化成果,使我國在經(jīng)濟(jì)政治等多種領(lǐng)域獲得更大的話語權(quán)力。轉(zhuǎn)二)發(fā)展對外文化貿(mào)易,加快我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
在經(jīng)濟(jì)增長中,我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不太合理的狀態(tài),第三產(chǎn)業(yè)在總量上的比重偏低,嚴(yán)重制約了我國服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。目前,世界上為數(shù)不多的發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%以上,而我國只有34%左右。文化貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)不僅是總量上的增加,更是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的升級和完善。全球服務(wù)部門按國際服務(wù)貿(mào)易分類標(biāo)準(zhǔn),有八個大類142個服務(wù)項目,其中的四個大類是文化、體育及娛樂服務(wù)。文化服務(wù)貿(mào)易還包括第一大類商品服務(wù)中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務(wù)中D類的視聽服務(wù),這是經(jīng)過日內(nèi)瓦WTO服務(wù)貿(mào)易理事會評審認(rèn)可的分類。
目前國際上流行的國家之間的文化交流實際上是一種文化產(chǎn)品和項目的交流,屬于國際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分。文化產(chǎn)品貿(mào)易的平臺是構(gòu)建在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上的。在建構(gòu)文化交流平臺方面,中國還有很長的路要走。在發(fā)達(dá)國家,教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了為數(shù)不多的公共財政支撐的公立學(xué)校外,社會力量辦學(xué)和市場化經(jīng)營為發(fā)達(dá)國家提供了大量的外匯收入,如美國的迪士尼樂園、NBA籃球運動通過向全世界的滲透為美國社會帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優(yōu)勢,在聯(lián)賽空余時間造訪中國大陸、香港等進(jìn)行文化貿(mào)易,既獲得了很大商業(yè)利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應(yīng)該作為一種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)與貿(mào)易的。
要發(fā)展對外文化貿(mào)易就要建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)要用市場的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級政府在計劃經(jīng)濟(jì)時代所習(xí)慣運用的行政思維和行政手段。我們需要政府對文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和管理,如盡快建立一套動態(tài)有效的文化產(chǎn)業(yè)運行機(jī)制,制定有利于促進(jìn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易的政策法律,包括文化貿(mào)易的項目審批、外匯管理、商品結(jié)構(gòu)、稅收優(yōu)惠政策等。問題的關(guān)鍵是我們要嚴(yán)格按照被認(rèn)可的體制和法律框架辦事,而不是由某一個文化管理部門簡單的個人意志去掌握該地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的權(quán)力。同時我們的體制設(shè)計和政策制定一定要以市場需求為導(dǎo)向,為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)提供一個有法可依、有政策導(dǎo)向、平等公正的競爭環(huán)境。教育、文化、體育、出版、會展在計劃經(jīng)濟(jì)時代通常被認(rèn)為是政府公權(quán)力管轄最直接最嚴(yán)格的領(lǐng)域,它甚至形成了某種政府對文化資源的壟斷,但對于中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化產(chǎn)品的傳播沒有產(chǎn)生積極的效果。因此我們?nèi)匀灰笃渌a(chǎn)業(yè)發(fā)展模式一樣,放開搞活中國的文化產(chǎn)業(yè)和發(fā)展對外文化貿(mào)易。當(dāng)市場的力量產(chǎn)生偏差時,政府應(yīng)該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調(diào)整和規(guī)范。如美國為了防止電影市場因為壟斷而削弱競爭,政府嚴(yán)格限制國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的壟斷,不允許建立從創(chuàng)意、制片到發(fā)行放映的垂直壟斷企業(yè)。韓國前幾年金融危機(jī)發(fā)生后,政府制定了一系列優(yōu)先發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策措施,短短幾年的市場化運作,文化企業(yè)象雨后春筍一般建立起來,形成了十分活躍的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易局面。我們應(yīng)該充分借鑒外國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制和文化貿(mào)易策略,同時也應(yīng)該借鑒我國二十多年來外貿(mào)體制改革的經(jīng)驗。
(三)整合文化產(chǎn)業(yè)資源,實施品牌戰(zhàn)略,拓展國際市場
中國地大物博,人口眾多,又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和對外文化貿(mào)易的基礎(chǔ)。但是中國的文化企業(yè)數(shù)量多,層次低,資本缺乏,規(guī)模太小。前些年雖然經(jīng)歷了廣播電視、新聞出版體制的變革,建立了一些大型文化企業(yè),但集約化經(jīng)營水平和產(chǎn)業(yè)集中度不高,不具有品牌優(yōu)勢。
面對國外媒體大規(guī)模兼并重組勢頭,中國文化產(chǎn)業(yè)要加快重組步伐,打破地區(qū)之間、行業(yè)之間、所有制之間的界限,通過聯(lián)合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業(yè)集團(tuán),實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營和資源優(yōu)化配置,建立企業(yè)品牌和文化產(chǎn)品品牌,進(jìn)軍國際市場。
我們經(jīng)常在各級政府的報告中讀到類似于這樣的句子: “我們要努力提高人民日益增長的物質(zhì)和文化需求”, “我們要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”。然而一個小小的韓國, 在經(jīng)歷了1997年金融風(fēng)暴后, 只花了短短幾年時間用他們創(chuàng)造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞, 還進(jìn)入了歐美市場, 成為了全世界文化產(chǎn)業(yè)市場中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號而悄然登上了世界文化大舞臺, 這不能不引起我們的深思。
一、中國對外文化貿(mào)易在當(dāng)代世界范圍中的表現(xiàn)
在上個世紀(jì), 美、日、英、德是最大的文化商品出口國, 占全球文化商品出口總額的5514%,同時它們成為了文化商品最大的進(jìn)口國, 占文化商品進(jìn)口額的47%。本世紀(jì)初以來, 中國成為了文化商品的進(jìn)出口大國, 但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設(shè)備、文教娛樂和體育器材, 這確實與中國近年來作為全世界制造業(yè)大國的地位相吻合, 卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。
中國的實物商品貿(mào)易量在全世界排名在前三位, 然而文化商品與服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易比例約為10: 1; 2001年以來, 中國平均每年引進(jìn)和輸出圖書版權(quán)的比例約為10: 1。1992年以來, 我國購進(jìn)俄羅斯版權(quán)為世界第一, 而向俄羅斯輸出版權(quán)幾乎為零。1998年我國高達(dá)300億元以上的圖書銷售中, 出口才2000萬元。2002年, 電子出版物的進(jìn)口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產(chǎn)業(yè)中, 存在明顯的貿(mào)易逆差。特別是無論哪種級別和內(nèi)容的文化慶典活動、會展和交易活動, 我們都會看到外國文化團(tuán)體的參與和文化產(chǎn)品的引進(jìn), 不僅大大擠壓了中國文化的話語空間, 同時也形成了更大的貿(mào)易逆差。
中國文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易一直停留在小規(guī)模、低檔次、低效益的水平。當(dāng)代世界的貿(mào)易發(fā)展潮流是服務(wù)貿(mào)易的比重在增加, 而作為國際服務(wù)貿(mào)易中重要組成部分的國際文化貿(mào)易的比重又在服務(wù)貿(mào)易中的比重大增。知識經(jīng)濟(jì)時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多, 知識和文化產(chǎn)品的服務(wù)貿(mào)易比重不斷增加。如美國2005年以版權(quán)和授權(quán)費用的出口增長達(dá)到近5000億美元, 增長幅度超過了運輸服務(wù)和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴(yán)重性, 這成為了我們研究中國文化貿(mào)易發(fā)展的動力。
二、改善中國對外文化貿(mào)易的建議
如何改善中國文化貿(mào)易, 這要進(jìn)行全方面的系統(tǒng)的審視, 因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產(chǎn)品的多樣性使得人們對于文化產(chǎn)品貿(mào)易在認(rèn)知上要比其他商品和服務(wù)貿(mào)易困難得多。
(一) 加深對文化概念和文化貿(mào)易的認(rèn)知
“文化”有多種解釋, 大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質(zhì)和精神活動的過程和結(jié)果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質(zhì)生產(chǎn)成果、制度文明成果、精神產(chǎn)品和意識形態(tài)。狹義文化概念指的是知識和精神產(chǎn)品, 也包括制度文明和意識形態(tài)的積淀。
在探索文化對于人類生存狀態(tài)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義和價值時, 我們希望從廣義的文化視野出發(fā), 將人類文明進(jìn)程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財富來看待。但是在我們研究文化貿(mào)易時, 我們又需要在一個特定的狹義文化的語境中對文化的內(nèi)涵進(jìn)行有限的詮釋, 將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣, 方可區(qū)別于其他物質(zhì)領(lǐng)域的商品生產(chǎn)與貿(mào)易。
文化貿(mào)易屬于國際貿(mào)易中的一種特殊的服務(wù)貿(mào)易, 它是與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動。文化產(chǎn)品不僅具有商品屬性, 同時也具有精神和意識形態(tài)屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質(zhì)生活需要具有更高的層次性, 因此人類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和對外文化貿(mào)易不僅具有經(jīng)濟(jì)功能, 而且能夠傳播意識形態(tài)、價值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權(quán)熱賣于世界各地, 獲得了象三星、現(xiàn)代公司一樣巨大的經(jīng)濟(jì)利益, 也向世界傳播了韓國人堅持誠信、尊重傳統(tǒng)、銳意改革、不畏艱難的勵志精神。好萊塢電影風(fēng)行全球, 將美國式的民主和個人主義的道德觀念向全球推廣, 它的影響力決不只是支撐了美國的文化產(chǎn)業(yè), 而是形成了全球意義的話語權(quán)力。因此, 各級政府和廣大民眾對文化貿(mào)易的功能、意義和價值的認(rèn)知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊(yùn)的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要, 同時也可以讓世界人民享受中國文化成果, 使我國在經(jīng)濟(jì)政治等多種領(lǐng)域獲得更大的話語權(quán)力。
(二) 發(fā)展對外文化貿(mào)易, 加快我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
在經(jīng)濟(jì)增長中, 我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不太合理的狀態(tài), 第三產(chǎn)業(yè)在總量上的比重偏低, 嚴(yán)重制約了我國服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。目前, 世界上為數(shù)不多的發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)對gdp的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%以上, 而我國只有34%左右。文化貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)不僅是總量上的增加, 更是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的升級和完善。 全球服務(wù)部門按國際服務(wù)貿(mào)易分類標(biāo)準(zhǔn), 有八個大類142個服務(wù)項目, 其中的四個大類是文化、體育及娛樂服務(wù)。文化服務(wù)貿(mào)易還包括第一大類商品服務(wù)中的f類的印刷、出版和第二大類通信服務(wù)中d類的視聽服務(wù), 這是經(jīng)過日內(nèi)瓦wto服務(wù)貿(mào)易理事會評審認(rèn)可的分類。
目前國際上流行的國家之間的文化交流實際上是一種文化產(chǎn)品和項目的交流, 屬于國際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分。文化產(chǎn)品貿(mào)易的平臺是構(gòu)建在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上的。在建構(gòu)文化交流平臺方面,中國還有很長的路要走。在發(fā)達(dá)國家, 教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了為數(shù)不多的公共財政支撐的公立學(xué)校外,社會力量辦學(xué)和市場化經(jīng)營為發(fā)達(dá)國家提供了大量的外匯收入, 如美國的迪士尼樂園、nba 籃球運動通過向全世界的滲透為美國社會帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優(yōu)勢,在聯(lián)賽空余時間造訪中國大陸、香港等進(jìn)行文化貿(mào)易,既獲得了很大商業(yè)利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應(yīng)該作為一種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)與貿(mào)易的。
要發(fā)展對外文化貿(mào)易就要建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)要用市場的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級政府在計劃經(jīng)濟(jì)時代所習(xí)慣運用的行政思維和行政手段。我們需要政府對文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和管理, 如盡快建立一套動態(tài)有效的文化產(chǎn)業(yè)運行機(jī)制, 制定有利于促進(jìn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易的政策法律, 包括文化貿(mào)易的項目審批、外匯管理、商品結(jié)構(gòu)、稅收優(yōu)惠政策等。問題的關(guān)鍵是我們要嚴(yán)格按照被認(rèn)可的體制和法律框架辦事, 而不是由某一個文化管理部門簡單的個人意志去掌握該地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的權(quán)力。同時我們的體制設(shè)計和政策制定一定要以市場需求為導(dǎo)向, 為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)提供一個有法可依、有政策導(dǎo)向、平等公正的競爭環(huán)境。教育、文化、體育、出版、會展在計劃經(jīng)濟(jì)時代通常被認(rèn)為是政府公權(quán)力管轄最直接最嚴(yán)格的領(lǐng)域, 它甚至形成了某種政府對文化資源的壟斷, 但對于中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化產(chǎn)品的傳播沒有產(chǎn)生積極的效果。因此我們?nèi)匀灰笃渌a(chǎn)業(yè)發(fā)展模式一樣, 放開搞活中國的文化產(chǎn)業(yè)和發(fā)展對外文化貿(mào)易。當(dāng)市場的力量產(chǎn)生偏差時, 政府應(yīng)該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調(diào)整和規(guī)范。如美國為了防止電影市場因為壟斷而削弱競爭, 政府嚴(yán)格限制國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的壟斷, 不允許建立從創(chuàng)意、制片到發(fā)行放映的垂直壟斷企業(yè)。韓國前幾年金融危機(jī)發(fā)生后, 政府制定了一系列優(yōu)先發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策措施, 短短幾年的市場化運作, 文化企業(yè)象雨后春筍一般建立起來, 形成了十分活躍的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易局面。我們應(yīng)該充分借鑒外國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制和文化貿(mào)易策略, 同時也應(yīng)該借鑒我國二十多年來外貿(mào)體制改革的經(jīng)驗。
(三) 整合文化產(chǎn)業(yè)資源, 實施品牌戰(zhàn)略, 拓展國際市場
中國地大物博, 人口眾多, 又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和對外文化貿(mào)易的基礎(chǔ)。但是中國的文化企業(yè)數(shù)量多, 層次低, 資本缺乏, 規(guī)模太小。前些年雖然經(jīng)歷了廣播電視、新聞出版體制的變革, 建立了一些大型文化企業(yè), 但集約化經(jīng)營水平和產(chǎn)業(yè)集中度不高, 不具有品牌優(yōu)勢。
面對國外媒體大規(guī)模兼并重組勢頭, 中國文化產(chǎn)業(yè)要加快重組步伐, 打破地區(qū)之間、行業(yè)之間、所有制之間的界限, 通過聯(lián)合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業(yè)集團(tuán), 實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營和資源優(yōu)化配置, 建立企業(yè)品牌和文化產(chǎn)品品牌,進(jìn)軍國際市場。
世界范圍內(nèi)對文化產(chǎn)品的消費需求不斷增加。在經(jīng)濟(jì)文化全球化的背景下，文化貿(mào)易已經(jīng)成為國際貿(mào)易的一個重要組成部分，一個新的競爭領(lǐng)域。
一、“文化產(chǎn)品國際貿(mào)易”的基本概念綜述
（一）政府機(jī)構(gòu)的界定與分類
國際貨幣基金組織的國際收支手冊中，對國際文化產(chǎn)品貿(mào)易有這樣的描述：居民與非居民之間，有關(guān)個人、文化和娛樂服務(wù)交易。聯(lián)合國教科文組織《1994―2003年文化商品和文化服務(wù)的國際流動》報告稱文化產(chǎn)品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品。它能夠提供信息和娛樂，進(jìn)而形成群體認(rèn)同并影響文化行為。文化產(chǎn)品包括文化商品和文化服務(wù)。聯(lián)合國教科文組織又將文化產(chǎn)品分為核心文化產(chǎn)品及相關(guān)文化產(chǎn)品。WTO三大協(xié)議中沒有獨立于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易規(guī)則外的文化貿(mào)易規(guī)定。文化貿(mào)易的相關(guān)規(guī)則大都包含在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中。《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》涉及的服務(wù)范圍十四個大類，其中與文化貿(mào)易有關(guān)的有七類。
（二）學(xué)者的界定與分類
關(guān)于國際文化產(chǎn)品貿(mào)易的概念，國內(nèi)外的文化學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、政府官員及業(yè)內(nèi)人士沒有一致性的描述。Van Grasstek（2005）從概念上講，可交易的文化實體可被定義為能生產(chǎn)或分配物質(zhì)資源的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)能通過音樂、文學(xué)、戲劇、喜劇、文檔、舞蹈、繪畫、攝像和雕塑等藝術(shù)形式娛樂大眾或激發(fā)人們思考。這些藝術(shù)形式，有的能以現(xiàn)場表演的方式（如音樂廳和舞臺劇）展示給大眾，有的卻是先被存儲記錄下來（如在壓縮光盤里）再賣給大眾。高潔（2005）認(rèn)為文化貿(mào)易主要是指與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品（Cultural Goods）和文化服務(wù)（Cultural Services）的貿(mào)易活動。周成名（2006）認(rèn)為文化產(chǎn)品貿(mào)易屬于國際貿(mào)易中的一種特殊的服務(wù)貿(mào)易，它是與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動。文化產(chǎn)品不僅具有商品屬性，同時也具有精神和意識形態(tài)屬性。李懷亮、閆玉剛（2007）指出國際文化產(chǎn)品貿(mào)易是指世界各國（各地區(qū)）之間進(jìn)行的以貨幣為媒介的文化交換活動，它既包括有形商品的一部分，例如音像錄音制品、紙制出版物等，也包括無形商品，例如版權(quán)、關(guān)稅等。有些學(xué)者把文化產(chǎn)品貿(mào)易分為硬件貿(mào)易和軟件貿(mào)易。一般來說，文化硬件指用來生產(chǎn)、儲存、傳播文化內(nèi)容的器物工具和物態(tài)載體，如攝影器材、游戲和娛樂器材、藝術(shù)創(chuàng)造和表達(dá)的工具等；文化軟件則指包含文化內(nèi)容的產(chǎn)品和文化服務(wù)，包括廣電節(jié)目、電影動畫片、印刷出版物、視聽表演藝術(shù)、載有文化藝術(shù)內(nèi)容的光盤、視盤和多媒體、娛樂、會展等。
二、關(guān)于文化產(chǎn)品國際貿(mào)易理論的研究綜述
（一）關(guān)于傳統(tǒng)理論對文化產(chǎn)品國際貿(mào)易適用性的研究
1、從傳統(tǒng)國際貿(mào)易理論對文化產(chǎn)品國際貿(mào)易進(jìn)行解釋
對普通的跨國商品貿(mào)易，人們通常傾向于以李嘉圖的比較優(yōu)勢理論，乃至赫克謝爾―俄林的要素稟賦理論為分析工具。但由于國際文化貿(mào)易格局的復(fù)雜性，不同學(xué)者采取了不同的理論來解釋。李懷亮（2003）從偏好相似理論解釋文化產(chǎn)品進(jìn)口和出口高度集中于少數(shù)幾個國家的趨勢。邱繼洲（2005）利用比較優(yōu)勢理論對國際文化貿(mào)易的分析，認(rèn)為由于發(fā)達(dá)國家早已完成了工業(yè)化進(jìn)程，第三產(chǎn)業(yè)成為了創(chuàng)造財富的主要手段。借助于網(wǎng)絡(luò)化和信息化手段，發(fā)達(dá)國家的第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級，文化產(chǎn)業(yè)的異軍突起就是第三產(chǎn)業(yè)升級的表現(xiàn)。在國際文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，發(fā)達(dá)國家具有資金、技術(shù)、創(chuàng)意上的相對優(yōu)勢，從而可以拉開與發(fā)展中國家文化產(chǎn)品的價格差異，價格差異會導(dǎo)致文化產(chǎn)品由發(fā)達(dá)國家流入發(fā)展中國家。龔曉鶯（2008）認(rèn)為文化產(chǎn)品是典型的異質(zhì)產(chǎn)品。文化商品和文化服務(wù)是中高檔消費品，某些文化商品和服務(wù)甚至是奢侈品，具有較高的需求收入彈性。文化背景相似的兩個國家的消費者容易理解、接納、欣賞來自對方的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。所以國際文化產(chǎn)品與文化服務(wù)貿(mào)易也呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的特征。還有學(xué)者利用波特的競爭戰(zhàn)略理論解釋文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易。韓駿偉、胡曉明（2009）從產(chǎn)業(yè)融合理論進(jìn)行解釋，認(rèn)為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新技術(shù)、新服務(wù)、新產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往具有較高的附加值，既可以作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的補(bǔ)充，也可以滿足不同消費者的不同偏好，擴(kuò)大了消費群體。
2、從文化理論對文化產(chǎn)品國際貿(mào)易進(jìn)行解釋
文化產(chǎn)品貿(mào)易實際上是產(chǎn)品和服務(wù)背后隱藏的文化。季羨林（2001）提出“文化交流論”，文化具有交流的本質(zhì)。恰恰是這種交流，使不同文化群體間產(chǎn)生了對不同文化的需求。國際間的文化貿(mào)易，就意味著不同民族、國家的人對不同的文化存在需求。白玲、呂東峰（2001）提出文化互補(bǔ)理論，文化互補(bǔ)理論有兩個前提：不同國家和民族間的文化是不同的、人是有好奇心和探知欲的。不同國家生產(chǎn)者的文化背景是不一樣的，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品即使是同一產(chǎn)品，仍然存在文化差異，這一差異永遠(yuǎn)存在。金元浦（2003）提出文化多樣性原則，文化的價值超過商業(yè)價值，傳遞著價值觀念和生活方式，反映一國和公民的多樣性。因此一些歐盟成員國在關(guān)貿(mào)總協(xié)定的談判中成功運用“文化例外”來拒絕文化服務(wù)的自由化。1998年聯(lián)合國教科文組織召開“文化政策促進(jìn)發(fā)展政府間會議”，提出《文化政策促進(jìn)發(fā)展行動計劃》，指出文化創(chuàng)造性是人類進(jìn)步的源泉，文化多樣性是人類最寶貴的財富。
（二）關(guān)于文化產(chǎn)品國際貿(mào)易成因的研究綜述
1、從意識形態(tài)角度對文化產(chǎn)品國際貿(mào)易成因的研究
Nordnesrtneg和varis（1974）發(fā)現(xiàn)美國主導(dǎo)了電視節(jié)目的國際貿(mào)易，英國、法國和聯(lián)邦德國也是領(lǐng)先者。Katz和Wedell（1977）把文化產(chǎn)品國際貿(mào)易現(xiàn)象與陰謀論連結(jié)。Hermna（1990）認(rèn)為，僅由少數(shù)大國控制國際信息，稱為“文化帝國主義”或“新電子殖民主義”。Mhaamdi（1992）指出，現(xiàn)今帝國主義的完成不是靠剩余價值的獲取或?qū)Ξa(chǎn)物的索求，而是由特定國家對其他國以免費或低價方式傾銷媒體產(chǎn)品。siune和McQuail（1992）認(rèn)為，相對說來較小的國家比較會有國家文化獨立喪失的危機(jī)。
2、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對文化產(chǎn)品國際貿(mào)易成因的研究
Widlmna和siwke（1988）認(rèn)為，較大規(guī)模的投資，會使其所生產(chǎn)的影視節(jié)目對觀眾來說具有較大的內(nèi)在吸引力，也就會使其生產(chǎn)者在國際競爭中具有比較明顯的優(yōu)勢。Hoskins、Mirus和Rozeboom（1989）三人引入文化折扣這一概念。Hoskins，McFadyen和Finn（1997）提出文化產(chǎn)品具有共享性、文化折扣和外部效應(yīng)。Gunther G、Schulze（1999）認(rèn)為文化產(chǎn)品貿(mào)易不是大工業(yè)化的生產(chǎn)，差異性的小規(guī)模文化產(chǎn)品貿(mào)易會存在發(fā)展。李懷亮（2003）認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)是美國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先世界的主要原因，不同的文化折扣導(dǎo)致了中美文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的巨大逆差。Mah.Furuya（2005）認(rèn)為文化、經(jīng)濟(jì)和政治方面的接近是影響媒介和文化產(chǎn)品全球貿(mào)易的主要原因。
3、從社會學(xué)角度對文化產(chǎn)品國際貿(mào)易成因的研究
Sinclair，Jacka和cunningham（1996）認(rèn)為，基于文化和地理的相似性發(fā)展了重要的區(qū)域市場。HvaneS（2003）強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系、制造“議論”和展示自己的公司品牌帶來交易的成功。Bielby和Harrington（2004）指出，一個節(jié)目的美學(xué)要素只有與觀眾的情感發(fā)生共鳴，才能使節(jié)目獲得經(jīng)濟(jì)上的成功。
三、評論與展望
目前文化產(chǎn)品貿(mào)易理論還在發(fā)展之中，沒有形成完整的體系。首先，文化產(chǎn)品作為特殊的商品，其貿(mào)易不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，還涉及到意識形態(tài)、文化安全。因此有必要從文化學(xué)、人類學(xué)、國家安全、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個角度進(jìn)行分析。其次，對文化產(chǎn)品貿(mào)易的界定，不同學(xué)者、機(jī)構(gòu)各不相同。對文化貿(mào)易的研究也剛剛興起，從而導(dǎo)致劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)缺乏。因此有必要建立普適性的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行定量研究。第三，文化產(chǎn)品種類、文化貿(mào)易方式等不斷出新，文化產(chǎn)品的價值鏈實現(xiàn)問題一直沒有得到足夠的關(guān)注。
參考文獻(xiàn)：
①Central Product Classification(CPC),ver.1.1,unstats.省略/unsd/cr/registry/regcs.asp?C1=16&Lg=1&Co=96,訪問時間：2008-8-1822
②UNESCO．International Flows of Selected Cultural Products and Service．資料來源：UNESCO網(wǎng)站
天津自貿(mào)區(qū)概念股成為自貿(mào)區(qū)概念股第二戰(zhàn)場的急先鋒，以天津海運、天津港、津勸業(yè)為龍頭的的天津自貿(mào)區(qū)概念股接力上海自貿(mào)區(qū)概念股成為踏空資金的主選，周四更是出現(xiàn)13只天津概念股漲停熱潮，整體板塊啟動跡象十分明顯。筆者認(rèn)為，如果按照上海自貿(mào)區(qū)概念股的炒作模式進(jìn)行操作，大龍頭上海物貿(mào)七月初啟動，正式成立上海自貿(mào)區(qū)在八月下旬進(jìn)入加速拉升周期，故筆者認(rèn)為天津自貿(mào)區(qū)概念股目前也應(yīng)處于啟動初期，建議投資者重點關(guān)注。
一、 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念體系的全球之爭
關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，觀點基本上可以分為四派：第一派吸收了R．Caves （2002）的觀點，認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與原來的文化產(chǎn)業(yè)沒有什么不同，只是中西方的習(xí)慣差異；第二派則認(rèn)同J．Howkins（2002）的提法，認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是源于文化產(chǎn)業(yè)，但又是對文化產(chǎn)業(yè)的超越，是居于價值鏈高端的產(chǎn)業(yè)；第三派基本贊成英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念；第四派則從A.J.Scott（2000）的理論出發(fā)，從美學(xué)和符號意義上提出一般化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從經(jīng)濟(jì)分析和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度，在世界范圍來看，總體而言比較有影響概念體系和框架模式，分別是英國DCMS模式、美國-WIPO模式、歐盟、日本的“E-Content”模式和聯(lián)合國的UNCTAD模式。
1. 英國DCMS模式?！皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個名詞來源于1998年出臺的《英國創(chuàng)意工業(yè)路徑文件》。該報告首次明確提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分為13個核心門類。雖然在隨后的英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實踐和發(fā)展中，這個概念體系發(fā)生了一些微調(diào)，但這一政策性概念一經(jīng)提出就引發(fā)全球范圍的巨大反響和激烈討論，為廣大傳統(tǒng)的英語國家和英聯(lián)邦國家所認(rèn)可并沿用，我國上海也采用了這一提法。此后，世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父J. Howkins（2002）從知識產(chǎn)權(quán)角度擴(kuò)展了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念，在DCMS（2001）的體系基礎(chǔ)上，將所有科學(xué)工程技術(shù)領(lǐng)域當(dāng)中的研發(fā)活動包含進(jìn)來，在對創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)進(jìn)行計量時，擴(kuò)展為15個產(chǎn)業(yè)部門，多了“研發(fā)”、“玩具和游戲”這兩大門類。
2. 美國-WIPO模式。美國人憑借其在知識產(chǎn)權(quán)方面的霸主地位，習(xí)慣于把與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)稱之為“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”。在美國，比較有代表性定義來自于R. Caves（2002）從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)角度所提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義。其實，早在1959年，美國就發(fā)表了題為《美國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?！返难芯繄蟾?。從2004年的第十份版權(quán)報告開始，美國采用世界知識產(chǎn)權(quán)組織的分類標(biāo)準(zhǔn)（World Intellectual Property Organization，WIPO， 2003），將版權(quán)產(chǎn)業(yè)分為核心、部分、邊緣、及關(guān)聯(lián)版權(quán)產(chǎn)業(yè)四類，納入已經(jīng)制定的北美標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)（North American Industry Classification System，NAICS）。這種分類統(tǒng)計方法得到了北美自由貿(mào)易區(qū)國家的采納。
3. 歐盟和日本“E-Content”模式。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一概念本質(zhì)上是創(chuàng)意與信息產(chǎn)業(yè)的交融，被日、韓等國和我國臺灣地區(qū)所采納。其實最早正式提出“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（Content Industry）概念的是1995年西方七國信息會議。在1996年歐盟的《信息社會2000計劃》中其內(nèi)涵得到進(jìn)一步明確，包括制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的行業(yè)。其產(chǎn)品范圍涵蓋各種媒介的印刷品（書報雜志等）、電子出版物（聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫、音像服務(wù)、光盤服務(wù)和游戲軟件等）和音像制品（影視、錄像和廣播等）。
4. 聯(lián)合國UNCTAD模式。目前關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)比較權(quán)威的概念來自聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議（UNCTAD）。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報告2010》 的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共可分為遺產(chǎn)、藝術(shù)、媒體和實用創(chuàng)作共4大類，25個產(chǎn)業(yè)部門。
基于對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基本內(nèi)涵的把握和理解，本文認(rèn)為無論是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，雖提法略有不同，但其產(chǎn)業(yè)部門基本相近、考察指標(biāo)高度相似，考慮到統(tǒng)計數(shù)據(jù)的權(quán)威性、連續(xù)性和國際貿(mào)易的可比性，本文就中國與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國或地區(qū)近10年的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競爭力、進(jìn)出口總量，分行業(yè)指標(biāo)的分類統(tǒng)計和比較分析均在聯(lián)合國UNCTAD框架下進(jìn)行。
二、 我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易地位與競爭力比較
1. 國際地位。貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)（Trade Special Coefficient，TC），即TC指數(shù)，用以表示一國進(jìn)出口貿(mào)易的差額占進(jìn)出口總額的比重。TC指數(shù)是行業(yè)結(jié)構(gòu)國際競爭力分析的一種有力工具，總體上能夠反映出計算對象的比較優(yōu)勢狀況。因為它是一個剔除了各國通貨膨脹等宏觀總量方面波動的影響，也排除了因國家大小不同而使得國際間數(shù)據(jù)的不可比較性，因此在不同時期、不同國家之間比較優(yōu)勢指數(shù)具有相當(dāng)?shù)目杀刃?。由此，我們可以用TC指數(shù)來考察各國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競爭力的情況。
其計算公式為：TC=（Ei-Ii）／（Ei+Ii）。式中Ei為產(chǎn)品i的出口額， Ii為產(chǎn)品i進(jìn)口額。TC>0，表明i類產(chǎn)品具有較強(qiáng)的出口競爭力；TC
同時采用TC指數(shù)來比較整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體國際競爭情況。如前所述，根據(jù)研究和實踐對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的理解，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括產(chǎn)品和服務(wù)兩大組成。本文試將創(chuàng)意產(chǎn)品出口額與創(chuàng)意服務(wù)出口額相加得出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口額，并用同樣方法得出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)口額，通過TC指數(shù)計算考察典型國家或地區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體國際競爭力。測評結(jié)果顯示，英國、美國、日本等傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國貿(mào)易競爭力相對較弱，TC指數(shù)均位于[-0.6，0]；印度、意大利、德國和中國香港的TC指數(shù)為[0，0.3]，說明其在國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貿(mào)易中具有一定的競爭優(yōu)勢；而中國在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易領(lǐng)域的整體競爭優(yōu)勢依然十分明顯，其TC指數(shù)高達(dá)0.83。
2. 創(chuàng)意產(chǎn)品（Creative Goods）。毫不夸張的說，2002年至今的十年間，是我國創(chuàng)意及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)出口井噴的時期，無論從出口產(chǎn)品的總量和增速上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同期絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國家平均水平。根據(jù)聯(lián)合國2010年創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報告統(tǒng)計，我國創(chuàng)意產(chǎn)品出口額由2002年的323.48億美元增長到2008年的848.07億美元，年增長率為16.92%；進(jìn)口額則由2002年的29.41億美元增長到2008年的60.78億美元，平均每年增長了13.54%。其他與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品出口總額由2002年的358.23億美元增加到2008年1 962.31億美元，年均增長率為26.15%；進(jìn)口總額126.83億美元增加到368.17億美元，年均增長率為14.43%。
從2002年開始，我國創(chuàng)意產(chǎn)品的出口總額就始終牢居世界第一的位置，占據(jù)全球市場五分之一的份額，并保持著較高的增速。由于出口的大幅增長，中國創(chuàng)意產(chǎn)品的貿(mào)易順差由2002年的290億美元增長至2008年的790億美元。我國香港地區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)品出口貿(mào)易也很活躍，雖總體排名較2002年有所下降，但其總產(chǎn)值和美國、德國等發(fā)達(dá)國家相當(dāng)，在全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口中排名第四。美國則以350億美元的出口額占據(jù)發(fā)達(dá)國家龍頭老大的地位，與中國相反，近幾年來，美國的創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易逆差一直高達(dá)五百多億美元。
與此同時，創(chuàng)意服務(wù)出口額由2002年的16.87億美元，增長到2008年的26.20億美元；而進(jìn)口額則由2002年的31.21億美元下降為2008年的21.95億美元。在主要門類的創(chuàng)意服務(wù)出口統(tǒng)計中，除建筑類服務(wù)和研發(fā)服務(wù)數(shù)據(jù)不全無法統(tǒng)計外，計算機(jī)和信息產(chǎn)品的出口增長最快，由2002年的6.38億美元增長到2008年的62.52億美元，翻了近10倍。
3. 產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口結(jié)構(gòu)。就產(chǎn)業(yè)部門細(xì)分，根據(jù)2008年UNCTAD統(tǒng)計我國的工藝品、新媒體和設(shè)計這三類產(chǎn)品出口在國際市場占據(jù)較高份額，約為全球同類產(chǎn)品市場的1/3-1/4。然而值得思考的是，在全球創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中最活躍的視聽產(chǎn)品貿(mào)易中，中國的出口幾乎為0，此外表演藝術(shù)、出版產(chǎn)業(yè)在全球貿(mào)易中所占比重也很低。
在創(chuàng)意服務(wù)方面，2008年，中國的進(jìn)出口總額均較前兩年有所提升，計算機(jī)信息服務(wù)等個別行業(yè)增長很快，但與發(fā)達(dá)國家相比在進(jìn)出口總量上還有很大的距離，就連與“勁敵”印度比較，差距也很明顯。其中，創(chuàng)意服務(wù)在出口額和國際市場地位上與創(chuàng)意產(chǎn)品形成截然對比，從2008年全球創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的出口統(tǒng)計中可以看出，全球平均創(chuàng)意服務(wù)約為創(chuàng)意產(chǎn)品出口額的45%；這個比例在發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)體中為67%；在德國高達(dá)104%；在發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體中為12%；而在我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口中，創(chuàng)意服務(wù)與創(chuàng)意產(chǎn)品的比值僅為3%。
從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際市場份額來看，我國創(chuàng)意產(chǎn)品出口占居20%的國際市場份額，遙遙領(lǐng)先于其他國家；而與我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口大國地位極不相稱的是，同期創(chuàng)意服務(wù)的國際市場份額只有1.4%。這個數(shù)字充分反映出我國目前的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易還停留在比較低的層次和發(fā)展階段，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)有所欠缺，創(chuàng)意服務(wù)方面的政策導(dǎo)向性和推動力不足；同時也反映了現(xiàn)階段我國創(chuàng)意服務(wù)出口沒有得到應(yīng)有的地位和重視，在建筑服務(wù)、研發(fā)、個人文化休閑服務(wù)、影視聲像創(chuàng)作、版稅和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易以及計算機(jī)和信息服務(wù)上的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新水平和服務(wù)能力亟須提高。
在2008年全球創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)口統(tǒng)計中，我們同樣可以看到巨大的失衡存在。中國在創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)口和創(chuàng)意服務(wù)進(jìn)口兩方面總量都相當(dāng)小，只占到全球的1%左右，與我國這個擁有十三億人口的消費大國和全球第二經(jīng)濟(jì)體的國際地位極不相稱，也從一個側(cè)面反映出我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的消費處于較低水平。大眾消費能力、消費習(xí)慣和欣賞水平，創(chuàng)意意識和知識產(chǎn)權(quán)意識，寬容指數(shù)（Tolerance Index），熔爐指數(shù)（Melting Pot Index），社會結(jié)構(gòu)和制度等因素都從不同方面制約了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費。
三、 我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競爭力躍遷分析
全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在2002年~2008年的6年間，產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)出口總值由2002年的5 650.99億美元提高至2008年的11 815.31億美元，增長了109%。這樣的增長趨勢已持續(xù)了15年之久。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高歌猛進(jìn)和全球勃興與研究和統(tǒng)計的相對匱乏形成了鮮明對比。本文從宏觀角度探討了全球主要經(jīng)濟(jì)體在過去的近10年中創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，旨在通過翔實的數(shù)據(jù)分析和客觀比對，糾正學(xué)界對我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競爭力不足的普遍認(rèn)識。同時也指出，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在進(jìn)出口比例和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上存在的突出問題，研究我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競爭力躍遷的基本路徑。
通過數(shù)據(jù)對比可以看到，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速較快，不僅創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易額逐年增加，創(chuàng)意產(chǎn)品出口占據(jù)全球1/5市場份額，與傳統(tǒng)視野里的老牌發(fā)達(dá)國家和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“領(lǐng)頭羊”美國、英國、日本相比，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競爭力極強(qiáng)，競爭優(yōu)勢明顯。
同時我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注到夸張的幾乎是“只出不進(jìn)”的進(jìn)出口順差反映出我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口比例的失調(diào)的問題，一個擁有十三億人口世界人口大國和的排名第二的龐大經(jīng)濟(jì)體，對創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的消費只占到全球的1%左右。創(chuàng)意產(chǎn)品出口的巨額產(chǎn)值掩蓋不了我國創(chuàng)意消費意識、消費水平、接受能力較低、社會包容度和開放程度不高、知識產(chǎn)權(quán)意識淡漠的基本國情。尤其是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和監(jiān)督不力，社會大眾普遍缺乏對創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的鼓勵、尊重及購買意識，“盜版”、“越界”現(xiàn)象普遍發(fā)生，不利于我國核心原創(chuàng)能力的提升和整體創(chuàng)新氛圍的形成。
此外從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，我國雖是創(chuàng)意產(chǎn)品出口大國，但始終處于國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的底層。在國際貿(mào)易領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家占據(jù)全球約80%的創(chuàng)意服務(wù)市場，始終牢牢掌控著創(chuàng)意高端產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的主動權(quán)。尤其是在全球創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中最活躍的視聽產(chǎn)品貿(mào)易中，中國的出口幾乎為0，此外表演藝術(shù)、出版產(chǎn)業(yè)在全球貿(mào)易中所占比重也很低。而這類高端創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意服務(wù)與我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展所高度依賴的的手工藝品制作相比對科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的依賴更加明顯，更具低資源消耗和高附加值的特點，處于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端，恰是我們最應(yīng)該努力發(fā)展的方向。此外，我國創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)失衡問題嚴(yán)重。創(chuàng)意服務(wù)出口和創(chuàng)意產(chǎn)品出口的比重僅為1∶32，遠(yuǎn)低于世界平均水平。
針對以上問題，本文認(rèn)為，應(yīng)結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型時期的產(chǎn)業(yè)形勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，從以下幾個方面加以引導(dǎo)，切實推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實踐。
首先應(yīng)加速體制創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。要把文化創(chuàng)意發(fā)展納入國家宏觀創(chuàng)新戰(zhàn)略之中，通過完善政府服務(wù)，建立高效運作的行政和社會管理體制，為創(chuàng)意、創(chuàng)新承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提供良好的制度保障。有力引導(dǎo)創(chuàng)意與第一、二、三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，以創(chuàng)意理念、創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動帶動產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合和跨越式發(fā)展。
同時，在資本運作層面應(yīng)大力拓展融資渠道，盤活存量資本。政府在規(guī)范市場行為的同時，應(yīng)給予此類企業(yè)以稅收支持，政策傾斜用以幫助中小企業(yè)吸引民間資本，推動文化企業(yè)上市融資。從國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資經(jīng)驗來看，既有英國國家彩票基金、美國國家藝術(shù)基金會等國家機(jī)構(gòu)對文化創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行資助也有日韓等國的文化創(chuàng)意子行業(yè)基金來進(jìn)行專項金融支持。還有專門針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的金融機(jī)構(gòu)，如英國西北文化金融機(jī)構(gòu)，美國中小企業(yè)管理局、社區(qū)合作銀行，日本的政策投資銀行和中小企業(yè)基盤整備機(jī)構(gòu)、韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院等專項支持特定地區(qū)和類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。各國針對某個具體的文化創(chuàng)意優(yōu)勢行業(yè)，如美國是版權(quán)、日本動漫，進(jìn)行重點扶植、有的放矢的創(chuàng)新出各具行業(yè)特點的融資模式，有效的利用資本。
最后，要引導(dǎo)國民的文化消費習(xí)慣和消費品位。讓圖書館、美術(shù)館、歌劇院和電影院成為尋常百姓茶余飯后的創(chuàng)意休閑選擇，以文化消費帶動創(chuàng)意生產(chǎn)進(jìn)而實現(xiàn)創(chuàng)意增值。著力培育民族創(chuàng)意品牌。我國有著鮮明的東方文化烙印，中國龍、功夫、京劇、水墨畫、及傳統(tǒng)哲學(xué)思想等一批文化符號都具有深厚歷史底蘊(yùn)和品牌內(nèi)涵，值得深入挖掘其市場價值。同時必須加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)立法和保護(hù)，打擊“盜版”和“山寨”產(chǎn)品，倡導(dǎo)全社會尊重創(chuàng)意創(chuàng)新，寬容失敗和差異。培養(yǎng)和集聚一批創(chuàng)意人才，進(jìn)一步提高“原創(chuàng)”能力。切實加大對處于創(chuàng)意價值鏈高端的產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易及其消費心理需求的特點研究，挖掘本土文化精髓，加強(qiáng)對外交流合作，全方位營造良好的創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境，推進(jìn)國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競爭力躍遷。
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既然是文化貿(mào)易，那就不能不從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，更高端地做深文化產(chǎn)業(yè)這個“面孔”，以及更有說服的國際影響力。因為我們看到的，不僅有深圳這個內(nèi)涵之外充滿活力的城市，更讓人們看到的是文化產(chǎn)業(yè)在這個城市體現(xiàn)的現(xiàn)實爆發(fā)力。
總體來說，文化被做成了貿(mào)易產(chǎn)品，還被人們看得到摸得著的那種真真實實的軟實力。這不能不說蓬勃發(fā)展的背后，總有那么一種精神力量，那就是創(chuàng)新精神。唯有創(chuàng)新，人們才能看得到希望，也唯有創(chuàng)新，才讓文化這個大概念慢慢進(jìn)入人們視野，且更有價值地體現(xiàn)出來。
2002年，黨的十六大提出積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。2004年，首屆深圳文博會大幕開啟。可以說，深圳不僅“聞其身”，而且“見其人”。用最快的速度，搭建起了一代又一代文化發(fā)展交融的使命。真正揚(yáng)起了文化產(chǎn)業(yè)這艘大船，不停地向前航行、遠(yuǎn)征。因為來自全國各省、市、縣的文化產(chǎn)品，都會在這里凝聚，是“驢子、是馬”拉出來亮一亮身份，能不能真的體現(xiàn)特色，自己說了不算，拿得出手才是真正的實力。
文化雖然是一個大概念，可要真正能賺得來錢，能受到這個行業(yè)的大佬們親睞，可絕非是一件易事，如果沒有一種獨特的引力，一定不會聚焦來欣賞的目光。因為社會在發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵也在時時更新。從產(chǎn)業(yè)角度來說，就是要做得出市場。不管文化是精神，也不管文化是實力，寫著“春天故事”的深圳，沒有更多能解釋這個產(chǎn)業(yè)的理由。
“文化+科技”、“文化+創(chuàng)新”、“文化+金融”，是全國、全世界文化凝聚在這里的宗旨。因為這個宗旨不僅帶動了文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力發(fā)展，也成為中國文化產(chǎn)業(yè)政策制定的推動，更是文化產(chǎn)業(yè)體制機(jī)制創(chuàng)新的試驗田。在已經(jīng)在深圳早就根深蒂固了，也是屢試不爽，長期實踐的歷史證明。
一、引言
經(jīng)濟(jì)全球化為企業(yè)進(jìn)行對外貿(mào)易帶來了巨大的發(fā)展空間和前所未有的機(jī)遇。中國作為世界貿(mào)易組織的成員國，擁有了更多參與國際市場競爭的機(jī)會。而在國際貿(mào)易中，文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，語言與文化差異往往成為國際貿(mào)易中跨文化交流的無形壁壘。
二、跨文化交際中的語言要素
交流是人與人之間傳遞思想觀念的過程（Francesco and Gold, 2005），而跨文化交際顧名思義，是指不同文化間的交流過程，如今這種過程隨著對外貿(mào)易的拓展有了更為廣泛的用武之地。不同文化間的語言、價值觀、思想觀念等差異，都給跨文化交際帶來了比個體文化內(nèi)部成員間交流更多的障礙。下圖為跨文化貿(mào)易中交流的主要步驟：
如圖所示，不同語言、不同文化間的交流實際上是植根于各自文化的信息循環(huán)。信息傳遞者通過語言或非語言方式將自己的觀點、態(tài)度傳遞給信息接收者， 反饋過程中仍遵循這一基本步驟。在這一基本流程中，信息傳遞者與接受者的思維方式，語言的組織與理解都深深植根于本土文化，直接影響著各自貿(mào)易的決策與雙方信息的交流。語言作為信息傳遞的媒介，在交流中起著不可替代的重要作用。并且若信息接收者不精通語言a，還要經(jīng)過翻譯這一受文化影響頗深的主觀過程，由于許多文化特有詞匯，如英語中的achievement(Hofstede 1980)幾乎不可能完整的被翻譯成任何語言，某些信息在翻譯過程中不可避免的會被丟失。
語言作為特定文化的重要組成部分，深受本土文化的影響，并且對其起著不可忽視的反作用，精通某種語言并不等于了解其相關(guān)的文化，但是對語言的無知必然會導(dǎo)致文化交流中的障礙。即便是同種語言的不同變體或不規(guī)范用法便足以產(chǎn)生交流困難，仍以應(yīng)用最為廣泛的英語為例。據(jù)統(tǒng)計，美式英語與英式英語大概享有90%的通用詞匯(Scott 2000），但剩下這10%的詞義區(qū)別卻足以給這二者的應(yīng)用者帶來不少誤解。一個簡單的英語單詞“table”用作動詞時,英國人是指馬上行動，而美國人則是稍后再作處理，若在商談中雙方就此達(dá)成共識，問題可想而知。不同語種間的語言障礙更是隨處可見，僅以非英語國家中的英語標(biāo)識為例：一家旅館的電梯中貼有“Please leave your values at the front desk.（請把價值觀留在前臺）”;某餐館的菜單上書“Our wines leave you nothing to hope for.(我們的酒讓你斷絕希望)”；某診所的辦公室標(biāo)識“Specialist in women and other diseases.(婦女及其他疾病的專家)”;在酒吧中則可以看到“Ladies are requested not have children in the bar.(女士請勿在酒吧內(nèi)生產(chǎn))”;此類令人啼笑皆非的語言誤譯在世界各地比比皆是，為跨文化交際帶來了不同程度的誤解。若是上述事例尚可在生活中作為笑料，商業(yè)上的此類失誤就無法使相關(guān)企業(yè)一笑置之了。例如關(guān)乎商品形象的商標(biāo)名稱，某軟飲料品牌Fresca在打入墨西哥市場時沿用了其原本的商標(biāo)名，隨后才發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厮渍Z中，fresca是指女同性戀。
除此之外，在對外貿(mào)易中，特別是使用非母語與對方交流時，對詞匯選擇、語體等都應(yīng)加以留意。
三、跨文化貿(mào)易的核心是文化
1.文化的概念
文化的概念很抽象，因而關(guān)于文化的定義亦尚無統(tǒng)一定論，總的來說，文化是環(huán)境的人造部分（M.J.Herskovits,1955），包括主客觀兩個組成部分。其中客觀文化，如建筑形式、音樂類型、飲食服裝等，是人們物質(zhì)生活的重要組成部分，而主觀文化則包括人們的價值觀、思維方式、社會分工、信仰態(tài)度等改造客觀世界的方式與手段。在商業(yè)交往中，客觀文化部分通常比較顯而易見，如著韓服的東方人給人的第一印象是朝鮮族的傳統(tǒng)形象，而事實上，他也許講流利的英語，并深受西方教育熏陶，這些主觀文化形式就是比較隱性，需要通過進(jìn)一步交流才能有所了解了。
2.多語言人才與多文化人才
上文中闡述了跨文化貿(mào)易中語言因素的重要性，事實上，現(xiàn)在越來越多的對外貿(mào)易實體都注意到了這一要素，并進(jìn)行了多語言人才的儲備，能應(yīng)用多種語言的人才日益增多。然而，多語言(multilingual)人才與多文化(multicultural)人才并非等價概念,如果說前者是以外語介紹某產(chǎn)品,那么后者則可刺激外國買家去購買它，這是有質(zhì)的區(qū)別的,如今跨國貿(mào)易中最缺乏的恰恰是后者。多文化管理者最欠缺的素質(zhì)往往不是語言，而是“接納”(Gunnar,B.1997)。好的跨文化管理人才應(yīng)該能夠在不同文化中起到激發(fā)、推進(jìn)的作用，而不僅僅是語言傳遞者，因而優(yōu)秀的跨文化管理者絕不應(yīng)僅局限于了解一些淺顯的商務(wù)禮儀:如何鞠躬如何握手，何為禮貌何為禁忌等。這類表面化、形式化的禮儀了解尚不足以使我們在國際貿(mào)易中成功跨越文化沖突，重要的是要在心理上深信所有文化的同等優(yōu)秀性，并在感情上樂于學(xué)習(xí)、接納外來文化的差異，帶著本土文化的優(yōu)越感去進(jìn)行跨國貿(mào)易，顯然是行不通的。
3.對外貿(mào)易中的文化沖突
在對外貿(mào)易過程中，特別是長期戰(zhàn)略性的貿(mào)易活動中，本土價值觀、思維方式與外來文化極易發(fā)生沖突。為數(shù)眾多的失敗案例中，文化沖突是導(dǎo)致失利的主要原因之一。來自不同文化的個體對同一境況做出截然不同的反應(yīng)時，文化就會成為跨文化交際中的障礙，從而導(dǎo)致文化沖突。Mirvis和Marks（1992）把文化沖突分為以下四個階段：
(1)感知差異（Perceiving Differences）。人們首先注意到不同文化對待同一事物的差別。
(2)放大差異（Magnifying Differences）?？筛兄牟町惾諠u突出和尖銳，更深層次的體現(xiàn)價值觀和理念差別。
(3)典型化（typification）。交際中的一方為對方建立一個典型“形象”，開始放棄對對方的探究和理解。
(4)壓制(suppression)。文化沖突的最后一個階段。一方文化被另一方文化壓制，壓制方表現(xiàn)出文化優(yōu)越感，從而引發(fā)強(qiáng)烈抵制。
跨文化沖突所帶來的后果往往是效率低下、溝通障礙乃至中斷等，對國際貿(mào)易產(chǎn)生了極大不利影響。遇到此類情況，回避問題絕非解決之道，惟有正視矛盾，提高企業(yè)文化的包容性，加強(qiáng)跨文化溝通，才能及時排除溝通障礙，使雙方交流重新回到良性軌道中。
4.國際貿(mào)易中跨文化策略案例簡析
案例1:在去印尼進(jìn)行商務(wù)會談前，A經(jīng)理與他的團(tuán)隊特意翻閱了關(guān)于東南亞國家的文化習(xí)俗，但卻吃驚的看到對方在就餐時兩手并用，而這在書中分明是該地區(qū)的文化禁忌，詢問后才知道那早已是過時的習(xí)俗了。
文化永遠(yuǎn)不會停滯于某一階段。隨著社會的發(fā)展，即便是本土文化都在不斷演變,“活到老學(xué)到老”對文化的了解同樣適用，這就要求好的管理者隨時更新對目標(biāo)文化的認(rèn)識。有些看上去微不足道的小事，往往在商業(yè)交往中起著關(guān)鍵作用?？梢?，文化環(huán)境與對外交往的關(guān)系要求市場參與者既要在短期內(nèi)做到與文化相適應(yīng)，又要在動態(tài)上與時俱進(jìn)，以適應(yīng)更高層次的文化來取得更廣闊的市場發(fā)展空間和前景化差異。
案例2:從2002年的設(shè)想開始，Google的中文名稱見證了它在中國本土化的戰(zhàn)略。2005年5月底,Google決定就是否需要中文名字做一次正式的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)人們已經(jīng)按照自己的音譯習(xí)慣為Google賦予了形形、千奇百怪的稱號，狗狗、酷狗、古狗、勾勾、果果等，53%的人希望Google有一個中文名字。直到2002年4月，“谷歌”才被最終確定為中文名稱。然而這個中文名稱卻又引發(fā)了國人的爭議，有人稱“谷歌”一詞，能滿足美國人對東方農(nóng)業(yè)的想象，卻與國內(nèi)網(wǎng)民的喜好完全背離，不僅暴露了GOOGLE中國團(tuán)隊，對國內(nèi)“本土化”的理解有先天不足、與自以為是的一面，同時也暴露了他們迎合總部、做表面文章的一面。
小小的中文名暴露了更多的內(nèi)在文化難題:如何融合中美文化、價值觀念的差異，如何組建一支凝聚力強(qiáng)大的工作團(tuán)隊，建立與中國政府良好的關(guān)系，樹立Google中國的品牌形象等，洋品牌本土化的重要性可見一斑。
四、綜述
綜上，在現(xiàn)今對外貿(mào)易中，國際文化差異已被列為全球市場經(jīng)營的最大障礙。許多有實力的公司在國際營銷中失利，其主要原因不在于資本和技術(shù)，而是缺乏對當(dāng)?shù)匚幕睦斫?，忽視了文化差異對貿(mào)易與交往的影響。對語言與文化要素的差異性及其影響加以分析，有效實施跨文化交流，是打開國際市場并拓展國際貿(mào)易的成功關(guān)鍵之所在。
對外經(jīng)貿(mào)交流方面，近年來涌現(xiàn)出很多研究成果。如晁中辰對明初封建專制的強(qiáng)化與實行海禁的原因、措施、朝貢貿(mào)易關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)的分析論述;①王慕民從區(qū)域史的角度出發(fā)，對明初海禁政策下浙江與日本、朝鮮等國的交往、江南商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等問題進(jìn)行了分析探討;②陳炎對海上絲綢之路的發(fā)生、發(fā)展及由此對世界文明的貢獻(xiàn)展開了充分的研究探討;③此外部分學(xué)者從海外貿(mào)易的視角出發(fā)，對海禁政策下我國對外貿(mào)易的狀況進(jìn)行了綜合性的研究論述。④宋正海則從科技文化發(fā)展的角度，考察海洋文化。⑤此外作為系列叢書，江西高校出版社自1998年開始至2007年陸續(xù)出版了《海洋與中國叢書》，從海洋觀、漁業(yè)、漁民、信仰、貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)、海港、移民等領(lǐng)域闡述了海洋與中國、世界的關(guān)系。日本由于其地理位置的關(guān)系，對海洋文化的研究起步較早。在二戰(zhàn)前便開始進(jìn)行朱印船貿(mào)易史等方面的研究。①1970年代開始，日本史研究逐步克服國別史的約束，在歷史研究中導(dǎo)入對外關(guān)系、地域研究、周邊海域的視點。②1990年代以來，超越國家范疇的地域史日益受到日本學(xué)界的青睞，成為學(xué)術(shù)研究的主流。“東海海域”乃至包括印度洋在內(nèi)的亞洲海域整體成為研究對象，③掀起了海域研究的熱潮。在海上貿(mào)易體系方面，濱下武志的《近代中國的國際契機(jī):朝貢貿(mào)易體系與近代亞洲經(jīng)濟(jì)圈》④以西方近代化體系的視角考察東亞內(nèi)部的體系，指出亞洲區(qū)域內(nèi)各地通過朝貢體系建立起了自律性內(nèi)在聯(lián)系。之后日本學(xué)者提出了“亞洲間貿(mào)易圈”概念，⑤強(qiáng)調(diào)近代世界體系中亞洲的相對獨立性和近代東亞地區(qū)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)等問題。在東海海域研究中，除了宏觀體系研究外，基于區(qū)域視角的研究也較為豐富。如松浦章以明清時代的東海海域世界為研究對象，對以中國帆船為媒介的文化交流作了考察論述，指出這種以跨越海洋為條件的文化交流是東亞航海史上的一筆重要財富。⑥此外還有關(guān)于朝貢、貿(mào)易、倭寇、華僑等方面的研究。⑦日本關(guān)于海域交流方面的研究成果非常豐富，擺脫了過去傳統(tǒng)的以陸路視角研究海域的方法，注重從海域的視角反觀各大陸之間的交流，為研究海洋文化提供了新的研究視角，值得借鑒。但是需要注意的是，日本的海域研究還沒有完全超越意識領(lǐng)域中的“國家感情”⑧。日本海域研究的目的是為了探明日本文化的根源，確立日本國家文化認(rèn)同。對包括中國、韓國在內(nèi)的周邊地區(qū)進(jìn)行調(diào)查和比較研究，也是為這一目的服務(wù)的。盡管海域研究的視角擴(kuò)大到整個亞洲海域，其研究依然是以日本為中心展開。通過突出海域交流的重要性，有意識地淡化中國在東海海域的影響力，以便突出日本在東海海域的主導(dǎo)地位。這就無法正確把握以海域為中心的東海海域文化交流的歷史。韓國在歷史上與中國有著相似的遭遇，經(jīng)歷了從海上貿(mào)易強(qiáng)國到閉關(guān)鎖國、空島再到海洋開發(fā)的歷程。從1990年代開始，韓國學(xué)界關(guān)注海洋史的研究。其出發(fā)點包含著將閉塞、消極的韓國史認(rèn)識轉(zhuǎn)換為開放、進(jìn)取的韓國史認(rèn)識的目的。⑨因此韓國海洋史研究主要著眼于韓國國內(nèi)，以國別史的形式進(jìn)行。海洋史研究批評過去以陸地史觀觀察社會的片面性，強(qiáng)調(diào)海洋的重要性，以海洋的視角重新認(rèn)識韓國史。代表性的著作有尹明哲《韓國海洋史》、姜鳳龍《刻在海里的韓國史》等?，伂姠炘诤Ｉ腺Q(mào)易方面，曾經(jīng)主導(dǎo)東亞海上貿(mào)易的新羅時期商人張保皋的事跡成為研究的中心，進(jìn)行多次中韓國際學(xué)術(shù)會議，并出版有科普、學(xué)術(shù)等方面的多部著作。瑏瑡此外，宋與高麗的貿(mào)易及商人的性格問題、海上交通航線、漂流方面的研究也較為活躍。①韓國海洋史方面的研究成果并不是很多。從研究的內(nèi)容來看，主要側(cè)重于重新探討與海洋有關(guān)的歷史事件、貿(mào)易活動、英雄人物，重塑與海洋有關(guān)的事件或人物形象。通過以海洋史為中心的韓國史的重塑，突出韓國在東亞地區(qū)的歷史地位，以史為鑒，實現(xiàn)海上強(qiáng)國之夢。曾經(jīng)活躍于東海海域壟斷海上貿(mào)易的張保皋自然而然成為韓國海洋史研究的重點之一。由于這種定位，導(dǎo)致韓國海洋史研究在強(qiáng)調(diào)海洋史的國際性、開放性、外向性，擴(kuò)大人們對韓國史視野的同時，其研究內(nèi)容卻局限在一國史觀的框架內(nèi)，無法從東海海域的視角反觀韓國海洋史。出于對傳統(tǒng)一國史觀的反思，中日韓三國海洋史研究導(dǎo)入海洋的視角，在擴(kuò)大研究范圍的同時，試圖突破一國史觀的界限，重新認(rèn)識歷史。亞洲貿(mào)易圈等基于海洋視角的理論，擴(kuò)大了人們觀察歷史的視野，有助于我們擺脫西方史觀的約束，重新認(rèn)識亞洲歷史。從海洋反觀東亞歷史的視角，需要得到進(jìn)一步的深化。然而，海洋史研究還未能擺脫一國史觀的影響，“國家感情”在很大程度上制約著海洋史研究。
二、海洋文化研究動向
中國通行的海洋文化的定義:海洋文化，是有關(guān)海洋的文化，是人類緣于海洋而生成的精神的、行為的、社會的和物質(zhì)的文明化生活內(nèi)涵。海洋文化的本質(zhì)，是人類與海洋的互動關(guān)系及其產(chǎn)物。②韓國學(xué)者則從空間概念出發(fā)提出了更加細(xì)化的海洋?島嶼文化概念。指出海洋文化是關(guān)注海的空間性的概念，島嶼文化是關(guān)注島或島的空間性的概念，另外還有海陸相交的濱海地區(qū)的沿岸文化。這些概念都是與海有關(guān)的文化，在空間上又有所不同，可根據(jù)議論的具體對象，使用不同的概念。③日本學(xué)者則指出東海海域內(nèi)各地居民擁有共同的東海基層文化，提出東亞地中海海域文化的概念。④各地學(xué)者所給出的定義和概念出發(fā)點不同，但都是圍繞著海洋與人的生活展開的。海洋文化是人類在適應(yīng)海洋環(huán)境過程中生成的文化。包括人與物的往來、漁業(yè)文化、海洋信仰、價值觀等多方面內(nèi)容。海洋文化的研究不僅需要宏觀領(lǐng)域海洋史方面的研究，還需要海洋人類學(xué)、水中考古、生態(tài)學(xué)等多學(xué)科的綜合研究。國內(nèi)關(guān)于海洋文化的研究主要是從文化交流和民間信仰、民俗角度進(jìn)行的。海上文化交流方面的論著主要以論文集的形式出版。曲金良主編的《中國海洋文化研究》系列叢書目前已出版6卷，從東北亞海上交流的角度探討中國海洋文化;關(guān)注地區(qū)海洋文化研究的有《福建海洋文化研究》、《舟山群島海洋文化論》等;⑤中韓海上交流方面，浙江大學(xué)韓國研究所出版了一系列的專著與論文集。⑥在海洋文化研究中，民俗、民間信仰研究占據(jù)了重要的一席之地，出版有眾多研究成果。如《中國民間海洋信仰與祭海文化研究》①涉及地域與海神崇拜、媽祖信仰與流傳、祭海習(xí)俗、儀式與傳統(tǒng)、祭海文化資源、多元性與綜合利用等多方面內(nèi)容。區(qū)域性民俗研究成果也較為豐富，出版有反映東海、山東、浙江等地海洋民俗的研究成果，有助于理解各地海洋民俗文化。②海洋信仰方面，以媽祖信仰為中心，發(fā)表有大量的前期研究成果。此外也有部分零星的關(guān)于東亞海神比較、地方海洋民間信仰方面的研究。③日本作為一個海島國家，海洋文化是日本文化的重要組成部分。通過海洋考察日本文化成為文化研究的熱點之一。《從海上看到的日本文化》、《海與列島文化》等研究關(guān)注海與日本文化的密切關(guān)系，從海洋的角度解析日本文化。④在日本海洋文化的研究中更側(cè)重的是作為海洋文化主體的海民及海洋生活本身。家族與親族組織、社會結(jié)構(gòu)、民間信仰等人類學(xué)研究方法同樣在漁村田野調(diào)查中得到重視和應(yīng)用。此外，考察漁民社會性格及文化的海洋人類學(xué)自1970年代以來得到了普及。⑤海洋文化研究主要集中在漁業(yè)技術(shù)、信仰傳承、漁民三個領(lǐng)域，內(nèi)容細(xì)分為魚類分布、漁撈組織、漁業(yè)權(quán)、漁村、漁民信仰、漁業(yè)打撈方法、漁具、漁村民俗等方面的調(diào)查與研究，研究成果也非常豐富。⑥韓國海洋文化研究中較為活躍的是以島嶼為中心的研究。研究內(nèi)容集中在民俗文化、信仰、文化生態(tài)、漁業(yè)等方面。韓國海洋民俗研究的主要對象是韓國漁村，在對漁村進(jìn)行民俗調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行民俗學(xué)方面的論述。⑦個案研究以民俗信仰為中心展開，研究內(nèi)容主要關(guān)注作為共同體信仰的民間信仰形態(tài)、作用等問題。⑧木浦大學(xué)島嶼文化研究院從2001年起出版島嶼海洋學(xué)術(shù)叢書，到2012年底已出版25部專著，內(nèi)容涵蓋了漁撈、民俗、海洋史等方方面面，成為最具代表性的韓國海洋文化方面的研究成果。⑨韓國代表性的海洋文化方面學(xué)術(shù)雜志有濟(jì)州島大學(xué)的《耽羅文化》和木浦大學(xué)的《島嶼文化》。中日韓三國以民俗、民間信仰為中心的海洋文化研究，通過實地田野調(diào)查為我們留下了寶貴的資料。在傳統(tǒng)的漁業(yè)生產(chǎn)、生活方式及漁村日益消失的情況下，有必要進(jìn)一步進(jìn)行搶救性的調(diào)查研究。在海洋文化的比較研究中，日韓兩國由于地理位置相近，建交較早，早在1970年代開始進(jìn)行學(xué)術(shù)交流與調(diào)查比較研究。日韓比較研究主要考察民俗與信仰的相似之處。漁撈民俗方面的研究主要以漁撈信仰為中心展開，包括船神信仰、海島堂祭等方面的內(nèi)容。瑏瑠此外韓國西南海域、濟(jì)州島與日本沖繩地區(qū)文化方面的相似性受到學(xué)界重視，成為比較研究的熱點之一，出版有眾多的研究成果。①中日、中韓比較研究主要是以觀音信仰、媽祖信仰為中心展開，探討海神信仰在東海海域的交流與傳播問題。②在中日、中韓比較研究中，日韓學(xué)界往往以舟山作為研究的切入點。舟山作為東海文化交流的中心，成為中日韓學(xué)者開展共同調(diào)查研究、舉辦國際學(xué)術(shù)會議的典型研究對象。③對舟山地區(qū)的關(guān)注，反映出其在東亞海洋文化交流與傳播中的重要地位。舟山的重要性體現(xiàn)在所處的優(yōu)越地理位置與文化傳播中的重要作用，它是中國大陸先進(jìn)文化與東海海洋文化接觸與交流的中間節(jié)點。隨著比較研究的深入，日本學(xué)界提出了東海海洋文化圈等理念，④成為推進(jìn)中日韓三國共同合作研究的新的視角。如日本慶應(yīng)義塾大學(xué)組織“東方地中海基層文化研究”(2011－2012年)項目，組成由中日韓三國學(xué)者構(gòu)成的共同研究隊伍，對中國泉州—廈門—臺海地區(qū)、日本沖繩—九州地區(qū)、韓國全羅道—濟(jì)州島地區(qū)的民俗與信仰進(jìn)行人類學(xué)、民俗學(xué)方面的比較研究。在探討東海海域相通的基層文化方面進(jìn)行了有益的嘗試。
三、東海海洋文化的再認(rèn)識
隨著中日韓三國東海海域研究與交流的深入開展，區(qū)域研究與比較研究的理念成為學(xué)界的共識。東海海域研究視角也從傳統(tǒng)的由大陸觀察海洋的視角，轉(zhuǎn)向立足于東海海域，從海域反觀沿岸國家與地區(qū)的文化交流的視角。研究視角的轉(zhuǎn)換，需要對東海海域的定位、交流主體、文化傳播與共有等方面有一個清晰的認(rèn)識，以便能夠較為客觀地看待東海海洋文化。第一，東海海域的定位問題。在封建王朝時期，從各中央王朝的角度考慮，東海海域是一個邊緣地帶，中央權(quán)力對東海海域往往鞭長莫及，權(quán)力無法到達(dá)海域的島嶼部。于是從山東半島南下到朝鮮半島、濟(jì)州島、日本群島、沖繩群島、臺灣島，再到浙江省的東海海域的島嶼部形成了所謂“倭寇的世界”⑤。各王朝中央政治支配權(quán)力的薄弱與海路交往，使東海海域形成了以海洋鏈接起來的相互關(guān)聯(lián)的整體世界。但是近代民族國家的建構(gòu)，阻礙了海域世界的交流。民族國家政治權(quán)利滲透到東海各島嶼，民族國家意識得到增強(qiáng)，國民文化逐步取代了傳統(tǒng)地域文化的主導(dǎo)位置。東海海域相互關(guān)聯(lián)的整體世界隨著中央權(quán)力的加強(qiáng)而被分割隸屬于各個民族國家范疇之內(nèi)。第二，交流主體問題。海域交流的主體是包括海商、無國界邊民在內(nèi)的生活在海域里的海洋居民。除了國與國之間的交流之外，應(yīng)重視這些處在社會基層的民眾的社會史，全面理解東海海域的文化交流與文化資源。以明代東海海域的交流情況來看，明朝在東亞社會占據(jù)絕對的優(yōu)勢和中心地位。然而海禁政策的實施導(dǎo)致海域交流的邊緣化。正常的貿(mào)易關(guān)系受到明朝中央政權(quán)的打壓，轉(zhuǎn)向走私貿(mào)易。走私貿(mào)易在各地地方勢力的保護(hù)下得到了繁榮發(fā)展。來自中國、琉球、日本、朝鮮、葡萄牙、荷蘭等地的邊民活躍在東海海域，成為海域文化交流的主體。第三，文化的傳播與交流。海域世界通過大海將各地聯(lián)系在一起，形成密集的交通網(wǎng)絡(luò)。寬松自由的政治環(huán)境，使東海海域各個島嶼在文化傳承上具有相對的自律性。豐富的外來文化隨著海路交通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)流入，并與當(dāng)?shù)匚幕蝗冢纬闪思扔泄残杂指挥凶陨硖厣暮Ｑ笪幕?。東海海域居民共有著關(guān)于海的基本知識(如海流、季風(fēng)、魚群走向等)，①在民間信仰、海上共同作業(yè)、勞動分工、生活習(xí)俗等生活方式方面具有諸多的相似性。這種相似性除了以海為生的生態(tài)知識之外，多元文化的交融與傳承起到了積極作用。來自各地、操持著不同語言的海域民眾是通過海域世界共有的文化背景進(jìn)行交流與溝通的。這一點對海洋文化研究，促進(jìn)當(dāng)代東亞地區(qū)海域交流具有一定的啟示作用。在傳統(tǒng)東海海域世界，中國大陸的先進(jìn)文化不斷通過海路傳播到東海海域世界，在與海域世界原有文化的交融過程中，形成了地域特色濃厚的海洋文化。
社會傾銷主要由發(fā)達(dá)國家提出，對其有多種認(rèn)定。一般認(rèn)為社會傾銷可以有兩種定義，一種是因勞工標(biāo)準(zhǔn)低而致使產(chǎn)品的勞動力成本很低,由此造成的出口競爭優(yōu)勢；另外也有把跨國企業(yè)的低福利國家生產(chǎn)返銷國內(nèi)的行為也稱為社會傾銷。也有學(xué)者對此提出藍(lán)色貿(mào)易壁壘的概念。無論哪種定義，其核心內(nèi)容都是勞工標(biāo)準(zhǔn)問題。社會傾銷的提出并不是只針對發(fā)展中國家，但事實上，由于發(fā)展中國家在此問題上與發(fā)達(dá)國家存在較大差距，因此前者常常成為社會傾銷問題的核心。
與傳統(tǒng)的商品傾銷相類似，社會傾銷一樣具備傳統(tǒng)傾銷的特點，但由于其提出的特殊環(huán)境與時代，它又具備自己的一些特點，概括而言具有以下幾個特點：
（1）經(jīng)濟(jì)性。就根源來說，最早的傾銷概念的提出并不具有今天的褒貶色彩，但隨著對于國際貿(mào)易競爭的進(jìn)一步加劇，傾銷的概念也被戴上了國家貿(mào)易保護(hù)主義的含義，社會傾銷也不能例外。社會傾銷的提出從表面上看，似乎是對于人權(quán)與勞工問題的關(guān)注，實質(zhì)上由于國際之間勞工標(biāo)準(zhǔn)的差異，存在一些國家的勞工標(biāo)準(zhǔn)低于一些高福利水平國家，在勞動力成本上產(chǎn)生了差異，而最終導(dǎo)致了商品價格上的差異。而這種差異，高標(biāo)準(zhǔn)國家認(rèn)為是低標(biāo)準(zhǔn)的國家享受了不公正的競爭優(yōu)勢而產(chǎn)生的。
（2）隱蔽性。與傳統(tǒng)的傾銷形式不同，社會傾銷具有較大的隱蔽性。被認(rèn)定為社會傾銷的產(chǎn)品往往需要探究其在生產(chǎn)過程中員工所被對待的工作待遇和工作環(huán)境等問題。而這種問題需要長期而且繁冗的調(diào)查過程，并且調(diào)查過程中也存在較多主觀因素，缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)。
（3）國別性。社會傾銷的產(chǎn)生除了有作為生產(chǎn)者的企業(yè)不重視勞工的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)條件的原因外，還與一國的政治經(jīng)濟(jì)文化和法律發(fā)展水平有很大相關(guān)。一些發(fā)展中國由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，經(jīng)濟(jì)和立法制度不完善。然而這種不完善并不是刻意的。只不過是這些國家發(fā)展中的一個階段。
1 社會傾銷產(chǎn)生的原因以及影響?yīng)?/p>
1.1 宏觀方面
(1)隨著WTO的影響逐漸擴(kuò)大，GATT所宣傳的促進(jìn)貿(mào)易的理念得以延續(xù)，加之WTO對于發(fā)展中成員利益的重視。使得越來越多國家參與到規(guī)范國際貿(mào)易的行為之中，而關(guān)稅這種傳統(tǒng)的貿(mào)易保護(hù)政策的作用也隨之淡化。因此保護(hù)本國貿(mào)易已經(jīng)越來越需要依仗非關(guān)稅貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘、環(huán)境壁壘直至社會壁壘也應(yīng)需產(chǎn)生。非關(guān)稅壁壘較之關(guān)稅壁壘有更大的靈活性和針對性，在結(jié)果上也更易達(dá)到限制進(jìn)口的目的。以社會傾銷為例，由于國際社會上對于社會傾銷行為并沒有統(tǒng)一的認(rèn)定與限制，所以各國，尤其是發(fā)達(dá)國家在認(rèn)定發(fā)展中國家的產(chǎn)品為社會傾銷時就存在極大的主觀性，也無需經(jīng)過其國內(nèi)繁冗的立法手段就可以實施各種反傾銷行為。對于許多以勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主要出口產(chǎn)品的發(fā)展中國家來說，所需要面臨的國際貿(mào)易壁壘形式由顯現(xiàn)向隱蔽轉(zhuǎn)換，使得國際貿(mào)易遇到的壓力更大，防御和應(yīng)對的難度也加大。
(2)隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展,國家間的貿(mào)易關(guān)系已由“物”的層次擴(kuò)大到了“人”的范疇。國際競爭的焦點也從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向社會領(lǐng)域。加之許多國家都作為ILO成員國，該組織所制定的核心國際勞工標(biāo)準(zhǔn)也成為國際社會普遍接受的勞工標(biāo)準(zhǔn)?！叭魏我粐徊捎煤虾跞说赖膭趧訔l件，會成為其他國家愿意改善本國狀況的障礙。 ”也為社會傾銷概念的提供了理論的依據(jù)。因此在發(fā)達(dá)國家國內(nèi)勞工標(biāo)準(zhǔn)普遍高于發(fā)展中國家的情況下，社會傾銷的概念較之其他傾銷概念更易獲得發(fā)達(dá)國家國內(nèi)普通民眾的支持。而這種社會傾銷的矛頭往往直指發(fā)展中國家政府制定政策或法律的不足以及對于執(zhí)法的松懈，所以社會傾銷一般不針對單獨一國的某幾個企業(yè)，產(chǎn)生的負(fù)面印象會波及此國相關(guān)行業(yè)，而形成對于該國產(chǎn)品普遍不利影響。
1.2 微觀方面
(1)國內(nèi)企業(yè)參與的對外經(jīng)濟(jì)活動主要可以分為兩個階段，其一階段生產(chǎn)位于國內(nèi)，通過商品出口的方式進(jìn)入他國市場，其二階段生產(chǎn)位于國外，通過直接投資的方式進(jìn)入他國市場。在其一階段中，由于母國產(chǎn)品被指控為存在社會傾銷的問題或者嫌疑，該國同類企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到東道國的難度加大，尤其是進(jìn)入外國的供應(yīng)鏈與銷售網(wǎng)絡(luò)的難度加大。許多大型的跨國零售企業(yè)會相應(yīng)要求供應(yīng)商拿出不存在社會傾銷的證據(jù)，即企業(yè)已經(jīng)承擔(dān)相關(guān)社會責(zé)任的證據(jù)。比如在全球零售業(yè)占據(jù)重要地位的沃爾瑪對社會責(zé)任十分重視，它有專門的工廠認(rèn)證制度來保證其供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品是符合社會責(zé)任的。在其二階段，企業(yè)進(jìn)入他國生產(chǎn)的過程中，更要注重社會傾銷這個敏感問題。尤其在東道國中，存在社會傾銷外延可能被擴(kuò)大的可能性。德國最大的折扣連鎖店利德，就是在進(jìn)入他國的經(jīng)營管理過程中，不夠重視員工的個人隱私以及休息權(quán)利，因此被指責(zé)為存在社會傾銷，而受到東道國的批評和抗議。從這兩個角度來看，作為經(jīng)濟(jì)個體的企業(yè)，受到社會傾銷的影響是直接的。
(2)由于外國的消費者的消費理念的轉(zhuǎn)變，從“理智消費”時代經(jīng)過“感覺消費”時代，轉(zhuǎn)向“感情消費”時代。外國消費者的消費價值判斷是對企業(yè)滿意不滿意，與此同時，他們比原來更加重視產(chǎn)品的外延部分，而不僅僅停留在產(chǎn)品本身。他們通過購買企業(yè)聲譽(yù)好、附加價值高的產(chǎn)品，來滿足其“尊重” 以上的需求。他們更加注重在消費產(chǎn)品的過程中能夠保護(hù)環(huán)境，乃至支持人權(quán)狀態(tài)的改進(jìn)。由于社會傾銷觀念在國際上的認(rèn)知度越來越高，存在社會傾銷嫌疑國家的企業(yè)往往在樹立企業(yè)形象上難度更大，容易給外國消費者造成產(chǎn)品生產(chǎn)過程中員工缺乏人權(quán)對待的印象，由于文化環(huán)境注重社會福利和消費者個人注重產(chǎn)品附加價值，企業(yè)產(chǎn)品很易遭受到冷遇甚至抵制?！? 應(yīng)對社會傾銷的方法
一、引言
民貿(mào)民品優(yōu)惠利率政策的落實，涉及兩大主體：一是民族貿(mào)易企業(yè)（以下簡稱民貿(mào)企業(yè)）；二是少數(shù)民族特需商品定點生產(chǎn)企業(yè)（以下簡稱民品企業(yè)）。而民品企業(yè)資格的認(rèn)定有國家民委頒布的特殊商品目錄，且有法定的程序。在實踐中，已經(jīng)沒有爭議，容易掌握和操作。而民貿(mào)企業(yè)國家相關(guān)部委只給予一個概念，各地在認(rèn)定民貿(mào)企業(yè)時，僅憑對民貿(mào)概念的理解。根據(jù)近幾年，全國各地實踐情況來看，由于對民貿(mào)企業(yè)概念的理解不同，掌握的標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致民貿(mào)企業(yè)主體資格認(rèn)定爭議較大。
二、準(zhǔn)確理解民貿(mào)企業(yè)的含義
（一）從民貿(mào)企業(yè)概念的歷史沿革來理解
民貿(mào)企業(yè)的概念具有歷史沿革性：“九五”期間，關(guān)于民貿(mào)企業(yè)的表述：“民族貿(mào)易貸款實行優(yōu)惠利率的范圍，限于民族貿(mào)易縣內(nèi)國有商業(yè)企業(yè)、供銷社、醫(yī)藥公司和新華書店、經(jīng)銷少數(shù)民族特需用品、生產(chǎn)生活必需品、藥品、書籍及收購少數(shù)民族農(nóng)牧副產(chǎn)品等需要的流動資金貸款；民族貿(mào)易縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的基層民族貿(mào)易網(wǎng)點，醫(yī)藥公司、新華書店所需要的流動資金貸款……”[1]
“十五”期間的表述：“民族貿(mào)易貸款實行優(yōu)惠利率的范圍：限于民族貿(mào)易縣內(nèi)國有商業(yè)企業(yè)、供銷社、醫(yī)藥公司和新華書店銷售少數(shù)民族特需用品、生產(chǎn)生活必需品、藥品、書籍及收購少數(shù)民族農(nóng)牧副產(chǎn)品所需要的流動資金貸款……”[2]
“十一五”期間的表述：“自2006年1月1日起關(guān)于2008年12月31日止，對民族貿(mào)易縣縣內(nèi)縣級和縣以下的民族貿(mào)易企業(yè)和供銷社企業(yè)、銷售貸款（除石油、煙草外）免征增值稅”[3]之后，又有文件作出明確和解釋：“《通知》中所指的民族貿(mào)易企業(yè)和供銷社企業(yè)是指在民族貿(mào)易縣內(nèi)經(jīng)營少數(shù)民族生產(chǎn)生活用品銷售額占企業(yè)銷售額一定比例的商業(yè)企業(yè)。少數(shù)民族生產(chǎn)生活用品是指少數(shù)民族特需用品和生產(chǎn)生活必需品……少數(shù)民族生產(chǎn)生活必需品的范圍由民族貿(mào)易縣民族工作部門牽頭、商同級財政、稅務(wù)部門確定，并可根據(jù)實際情況進(jìn)行合理調(diào)整。少數(shù)民族生產(chǎn)生活用品銷售額占企業(yè)全部銷售額的比例，由民族貿(mào)易縣民族工作部門商同級財政、稅務(wù)部門確定，具體不得低于20%?！盵4]。
“十二五”期間的表述：“實行優(yōu)惠利率的民族貿(mào)易貸款，限于民族貿(mào)易縣內(nèi)民族貿(mào)易企業(yè)、供銷社、醫(yī)藥公司和新華書店等銷售少數(shù)民族特需商品、生產(chǎn)生活必需品、藥品、書籍及收購少數(shù)民族農(nóng)牧副產(chǎn)品所需要的流動資金貸款……”[5]
由此可以看出：民貿(mào)企業(yè)的概念表述是隨著民貿(mào)民品優(yōu)惠利率政策的延續(xù)而有所變化?！熬盼濉?、“十五”均屬于計劃經(jīng)濟(jì)時代，民貿(mào)企業(yè)均為民貿(mào)縣內(nèi)縣及縣以下的企業(yè)，“十一五”是個分水嶺?！?‘十一五’與‘十五’相比，有突破，優(yōu)惠政策涵蓋了民族貿(mào)易縣的所有民貿(mào)企業(yè)（不分縣級以上和以下企業(yè)，不分國有、集體和個體、私營企業(yè)）”[6]
“十二五”與“十一五”相比，又有所突破。在列舉民族貿(mào)易企業(yè)、供銷社、醫(yī)藥公司和新華書店之后，加了一個“等”。民貿(mào)企業(yè)的范圍有新擴(kuò)大。
（二）從民貿(mào)企業(yè)的特征來理解
民貿(mào)企業(yè)具有的特征：
1、具有特定的區(qū)域性
民族企業(yè)必須是在民族貿(mào)易縣境內(nèi)。而民族貿(mào)易縣是必須經(jīng)過國家民委等五部委于1998年認(rèn)定的。全國共有民族貿(mào)易縣435個，其認(rèn)定的條件是“既是民族自治地方縣，又是國家級貧困縣?！盵7]民族貿(mào)易縣外不存在民貿(mào)企業(yè)。
2、服務(wù)對象的特殊性
民貿(mào)企業(yè)服務(wù)的對象是少數(shù)民族群眾，既要滿足他們的特殊需要，又要滿足他們的公共需要。解決他們的買難賣難的問題。
3、民貿(mào)企業(yè)具有很強(qiáng)的時代性
不同的時代，少數(shù)民族群眾的生產(chǎn)生活方式不同，其需求也不相同，服務(wù)的方式和內(nèi)容也不相同。民貿(mào)企業(yè)隨著時代的進(jìn)步，內(nèi)涵和外延也在發(fā)生變化，如少數(shù)民族群眾的文化精神需求，70、80年代就只有閱讀書籍和聽廣播、看電影，而現(xiàn)在不但有書籍、廣播、電影、電視，還有網(wǎng)絡(luò)。不能將民貿(mào)企業(yè)服務(wù)少數(shù)民族群眾只定格在某一時段上，應(yīng)是與時代同步的、動態(tài)的。
4、民貿(mào)企業(yè)經(jīng)營方式的多樣性
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，民族貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營方式也在發(fā)生改變，由傳統(tǒng)的商品交換、貨物流通轉(zhuǎn)變成工貿(mào)一體化、倉儲、物流、農(nóng)牧副產(chǎn)品的交易，主體從單個農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)民專業(yè)合作社。商品交易除駐店交易外，還有網(wǎng)絡(luò)交易。
民貿(mào)企業(yè)經(jīng)營商品的多樣性：隨著時代的發(fā)展，少數(shù)民族群眾和生產(chǎn)生活方式也在發(fā)生變化，其需求也在發(fā)生變化，不同地區(qū)的少數(shù)民族，其需求也有所差異。如西北城市的少數(shù)民族冬天需要集中供暖，而南方則不需要。少數(shù)民族群眾的需求是豐富的，有經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的，其需求的商品、品種繁多，具有多樣性。民貿(mào)企業(yè)除經(jīng)營商品外，服務(wù)貿(mào)易也應(yīng)列入民貿(mào)企業(yè)范圍。
服務(wù)貿(mào)易既可直接支持民族貿(mào)易的發(fā)展，又可帶動民族地區(qū)的就業(yè)與稅收增加、繁榮市場、培育市場體系，是少數(shù)民族群眾生產(chǎn)生活必不可缺少的，這也是民族地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)的差距之一。服務(wù)貿(mào)易范圍很廣，只能是民貿(mào)縣內(nèi)為少數(shù)民族群眾的生產(chǎn)生活服務(wù)的服務(wù)貿(mào)易才能列入民貿(mào)企業(yè)的范疇。
（三）從民貿(mào)優(yōu)惠政策的宗旨要義來理解
“市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，但它是為社會主義服務(wù)的，也是為民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步事業(yè)服務(wù)的。民族貿(mào)易從它產(chǎn)生開始，就不是一般的商業(yè)活動，它既是經(jīng)濟(jì)工作，也是民族工作，既要尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也要體現(xiàn)民族政策要求。由于各民族因自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、等方面的差異，決定了各民族需求的多樣性。同時民族地區(qū)地廣人稀，居住分散、市場依賴性商品運距長，費用多，交易成本更高。加上民族地區(qū)市場發(fā)育滯后，市場設(shè)施缺乏，市場體系不完善，如果沒有國家對民族貿(mào)易的扶持，就不能實現(xiàn)以公平合理的價格保障對少數(shù)民族各種生產(chǎn)生活必需品的特需的供求?！盵8]民貿(mào)優(yōu)惠政策體現(xiàn)的是黨和國家對民族地區(qū)、少數(shù)民族群眾的人文關(guān)懷，體現(xiàn)的是公平公正的社會理念。
（四）澄清幾個錯誤觀點有利于理解民貿(mào)企業(yè)的概念
1、傳統(tǒng)狹義論
從“九五”到“十二五”，民貿(mào)企業(yè)的概念均選取列舉法與概括法兩種方法來進(jìn)行表述。概念證明了三層含義：一是區(qū)域，即民族貿(mào)易縣內(nèi)。二是企業(yè)主體，采取的均是列舉法，即民族貿(mào)易企業(yè)、供銷社、醫(yī)藥公司和新華書店。三是經(jīng)銷的產(chǎn)品，采用的列舉法與概括法，即列舉了藥品、書籍。少數(shù)民族特需商品、生產(chǎn)生活必需品、農(nóng)牧副產(chǎn)品則是概括性。在實際操作過程中，理解產(chǎn)生偏差，往往停留在列舉的企業(yè)和商品上，而未對生產(chǎn)生活必需品、農(nóng)牧副產(chǎn)品等概括性表述未作深入的研究。將民貿(mào)企業(yè)鎖定在一個相當(dāng)窄的范圍內(nèi)，認(rèn)為民貿(mào)企業(yè)就是傳統(tǒng)的民貿(mào)公司、供銷社、醫(yī)藥公司、新華書店、鹽業(yè)公司。而列舉的藥品書記只是少數(shù)民族群眾生產(chǎn)生活必需品中的很小部分。經(jīng)銷少數(shù)民族群眾特需商品、生產(chǎn)生活品、農(nóng)牧副產(chǎn)品的企業(yè)也絕非列舉的那幾類企業(yè)，范圍要寬的多。
2、民貿(mào)無邊論
有些人認(rèn)為民貿(mào)政策是一項含金量很高的政策，為民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到強(qiáng)大的支撐作用。于是乎，民貿(mào)政策可以解決民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和所有的問題，所有企業(yè)都可以定為民貿(mào)企業(yè)，都可獲得優(yōu)惠利率貼息。將這項政策神化而無限擴(kuò)大。認(rèn)為民貿(mào)企業(yè)優(yōu)惠利率貼息其資金是由國家財政部承擔(dān)進(jìn)入財政預(yù)算。貼的息都是中央的錢，能為地方企業(yè)多爭取資金是好事。民貿(mào)是一個筐，什么都往里面裝，只要是民族地區(qū)的企業(yè)，都可以列入民貿(mào)企業(yè)進(jìn)行貼息；有的甚至將固定資產(chǎn)貸款、逾期貸款、法定代表人個人貸款變更花樣，轉(zhuǎn)化為一年期流動資金貸款進(jìn)行貼息，將民貿(mào)政策變成無邊無際。任何一個事物都有它的邊界，政策是一樣，民貿(mào)政策更是一樣。如果民貿(mào)政策無邊無際，就會失去政策的生命力，而導(dǎo)致此政策的終結(jié)。
3、民貿(mào)民品混合論
由于民貿(mào)民品執(zhí)行的都是優(yōu)惠利率政策，技術(shù)改造和網(wǎng)點建設(shè)貸款貼息政策。許多人，將民族貿(mào)易企業(yè)和少數(shù)民族特需商品定點生產(chǎn)企業(yè)混為一談，民族貿(mào)易企業(yè)與定點企業(yè)是這優(yōu)惠政策的兩個不同的主體，既相同又有區(qū)別。其區(qū)別在于：①分布區(qū)域不同。民貿(mào)企業(yè)只在民貿(mào)縣（民族地區(qū)）存在，非民族地區(qū)的非民貿(mào)縣不可能存在民貿(mào)企業(yè)。定點生產(chǎn)企業(yè)不但在民貿(mào)縣存在，而且還存在于非民族地區(qū)，如上海、北京等。②批準(zhǔn)認(rèn)定的層級不同。民貿(mào)企業(yè)由省及省以下的民委、財政、人行三家聯(lián)合認(rèn)定。定點企業(yè)由國家民委、財政部、中國人民銀行三家聯(lián)合批準(zhǔn)認(rèn)定。③存在形態(tài)不同。民貿(mào)企業(yè)以貿(mào)易為主，定點企業(yè)以生產(chǎn)為主。④功能不同。民貿(mào)企業(yè)既解決少數(shù)民族群眾的特殊需要，同時又解決少數(shù)民族群眾的公共需求。定點企業(yè)只解決少數(shù)民族群眾的特殊需求。如果將兩個主體混為一談，容易導(dǎo)致民貿(mào)企業(yè)功能特殊需求、公共需求的雙重功能被特殊需求這一個功能所覆蓋，進(jìn)而弱化民貿(mào)企業(yè)功能。大大縮小民貿(mào)企業(yè)的范圍，不利于民貿(mào)企業(yè)主體資格的認(rèn)定。
三、科學(xué)定義民貿(mào)企業(yè)、制定民貿(mào)企業(yè)經(jīng)營商品目錄，有利于民貿(mào)企業(yè)主體資格的認(rèn)定
民貿(mào)企業(yè)定義：民族貿(mào)易企業(yè)是民族貿(mào)易縣內(nèi)經(jīng)銷少數(shù)民族特需商品、生產(chǎn)生活必需品、農(nóng)牧副產(chǎn)品的企業(yè)。
財金字[2012]139號文件將民貿(mào)企業(yè)銷售的商品采取列舉法，進(jìn)行表述：少數(shù)民族特需商品生產(chǎn)生活必需品、藥品、書籍及收購少數(shù)民族農(nóng)牧副產(chǎn)品。在理解和操作過程中，容易產(chǎn)生分歧。如對電力公司能否認(rèn)定為民貿(mào)企業(yè)就存在分歧，這就需要認(rèn)定電力公司經(jīng)營的商品――電，是否屬于少數(shù)民族群眾的生產(chǎn)生活必需品。因此，將民貿(mào)企業(yè)銷售的生產(chǎn)生活必需品列出一個目錄表，有利于民貿(mào)企業(yè)主體資格的認(rèn)定。正如定點生產(chǎn)企業(yè)有一個特需商品目錄一樣，有一個標(biāo)準(zhǔn)便于操作。
目錄所列商品應(yīng)緊緊扣住少數(shù)民族群眾生產(chǎn)生活必需這一核心屬性，即這一商品是與少數(shù)民族群眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)、不可或缺的。同時，還要考慮民族性、地域性、時代性等特點。因此，目錄以一個州或民貿(mào)縣為單元編制。使用周期為五年，五年一修訂。目錄的編制要經(jīng)過目錄草案、專家論證、聽證、審批等程序。審批要獲得國家民委等部門授權(quán)，授權(quán)可根據(jù)民族區(qū)域自治法，有自治權(quán)的地方政府（自治區(qū)、自治州、自治縣）都可以審批，也可以是自治地方的民委、財政、人行三家聯(lián)合審批。
目錄編制可分為三大類：
生產(chǎn)類：農(nóng)業(yè)機(jī)械、電力、農(nóng)資、建筑材料、種苗（動植物）、飼料、農(nóng)產(chǎn)品。
生活類：日用百貨、家用電器、食品、服飾、藥品、書籍、電、自來水、網(wǎng)絡(luò)電視。
服務(wù)類：技術(shù)、咨詢、中介、客運、機(jī)械維修、旅游、賓館、餐飲、物流、倉儲、廣告、民族文化演藝、污水及污染物處理、印刷、網(wǎng)絡(luò)。
確定民貿(mào)企業(yè)主體資格時，除了參照經(jīng)營商品目錄之外，還要考慮二個因素：一是當(dāng)時的國家產(chǎn)業(yè)政策，屬于限制類、打壓類的企業(yè)不能認(rèn)定；二是資源壟斷性、政策壟斷性經(jīng)營的企業(yè)不能認(rèn)定。
四、建立民貿(mào)企業(yè)退出機(jī)制有利于提高民貿(mào)企業(yè)認(rèn)定質(zhì)量
為了讓民貿(mào)企業(yè)依法經(jīng)營、誠信經(jīng)營、合理公平競爭，提高民貿(mào)企業(yè)主體認(rèn)定質(zhì)量建立退出機(jī)制很有必要。
已認(rèn)定的民貿(mào)企業(yè)，具備以下情形之一的應(yīng)該隨時退出，取消民貿(mào)企業(yè)資格。
（一）銷售假冒偽劣產(chǎn)品，被相關(guān)執(zhí)法部門查處的。
（二）非法融資，吸收公眾存款被查處的。
（三）不講誠信，有失信記錄的；企業(yè)或法人代表被法院列入黑名單的。
（四）造成環(huán)境污染，環(huán)保部門責(zé)令整改未到位的。
取消民貿(mào)企業(yè)資格由原審批的部門認(rèn)定。
認(rèn)定為民貿(mào)企業(yè)，只是具備了享受民貿(mào)民品優(yōu)惠政策的主體資格。不是所有的民貿(mào)企業(yè)都可以享受優(yōu)惠政策，要享受民貿(mào)民品優(yōu)惠政策，必須首先具備主體資格，然后具備相應(yīng)的政策要件。享受民貿(mào)優(yōu)惠政策，并不能抵減其他優(yōu)惠政策。同時，其他優(yōu)惠政策的執(zhí)行也不能影響民貿(mào)優(yōu)惠政策的執(zhí)行。（作者單位：1.吉首大學(xué)商學(xué)院；2.湘西州民委）
課題來源：民族地區(qū)“兩民企業(yè)”發(fā)展湖南省研究生培養(yǎng)創(chuàng)新基地開放項目
課題編號：JD201304
參考文獻(xiàn)：
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[2]國家民委經(jīng)濟(jì)發(fā)展司，《銀發(fā)[2003]8號》，《“十一五”期間民族貿(mào)易和民族特需商品生產(chǎn)政策文件匯編》，北京：民族出版社， 2008.3.P155
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[5]國家民委經(jīng)濟(jì)發(fā)展司《財稅[2012]139號》，《“十二五”期間民族貿(mào)易和民族特需商品生產(chǎn)政策文件匯編》，北京：民族出版社， 2013.2.P25
改革開放后，隨著中國對外開放的不斷深入和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國外企業(yè)巨艦紛紛搶灘中國。在日趨激烈的中外品牌競爭中，國外品牌憑借其強(qiáng)大的整體實力，獲得了相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，在日漸嚴(yán)峻的競爭壓力下，國內(nèi)品牌利用消費者的民族情結(jié)打出民族牌，于是民族品牌這一概念在企業(yè)界、社會上迅速傳播開。
在這一階段，民族品牌的概念內(nèi)涵最初就是指起源于中國大陸本土，由國內(nèi)企業(yè)首先創(chuàng)建的品牌。但由于它的民族主義色彩相當(dāng)濃厚，再加上一些打民族牌商家的渲染，在發(fā)展過程中又賦予了民族品牌相當(dāng)多的精神層面上的內(nèi)涵。比如，愛國主義，振興民族產(chǎn)業(yè)，民族自豪感等等。購買民族品牌商品似乎成了國人表達(dá)愛國、振興民族產(chǎn)業(yè)等民族情感的崇高行為。從這一階段的整個過程來看，由民族品牌最初的概念內(nèi)涵升華來的精神層面上的內(nèi)涵是處于主流地位的，也就是說，這一階段民族品牌的概念內(nèi)涵主要體現(xiàn)在精神層面上。民族品牌這一概念內(nèi)涵不難理解，在此不深入贅述。在國內(nèi)消費者還不夠成熟和理性的情況下，民族品牌這一概念內(nèi)涵，讓國內(nèi)消費者心甘情愿地犧牲自我為民族產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展做了巨大貢獻(xiàn)。
但是，隨著消費者的成熟與理性，民族品牌這一概念內(nèi)涵在消費者的購買決策過程中所起的作用已越來越小，更重要的是民族品牌這一精神層面上的內(nèi)涵在越來越多的外資（外企）購并民族品牌的案例中，呈現(xiàn)出尷尬的局面：一方面，那些被外資（外企）購并的品牌起源于中國大陸，最初也是由國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建，而且國內(nèi)消費者已經(jīng)賦予了它很深的民族情感，如果僅從精神層面上說，似乎還是民族品牌；但另一方面，那些被外資（外企）購并的民族品牌已不再從屬于國內(nèi)企業(yè)，它的物質(zhì)基礎(chǔ)（品牌的所屬企業(yè)）已不再具有民族性或者說民族性被嚴(yán)重淡化。大家都知道，物質(zhì)決定意識是真理。而那些建立在非民族性物質(zhì)基礎(chǔ)之上的民族性精神內(nèi)涵還能存在嗎？答案是能。例如，現(xiàn)在的“中華牙膏”若僅從它的精神層面上看，好像還是民族品牌，但它的物質(zhì)基礎(chǔ)卻是不再具有本國民族性的聯(lián)合利華，從某種意義上說，“中華牙膏”僅僅是聯(lián)合利華在中國市場上的掙錢工具之一，這就是說，“中華牙膏”作為民族品牌原有體現(xiàn)在精神層面上的諸如愛國主義、振興民族產(chǎn)業(yè)等內(nèi)涵，因為物質(zhì)基礎(chǔ)（所屬企業(yè)）的變化，實際上現(xiàn)在已經(jīng)很難存在了。因而，“中華牙膏”已不再具有這一階段民族品牌的概念內(nèi)涵，從這個意義上說，“中華牙膏”已不再是民族品牌。但這個結(jié)論卻是很多人不愿接受的。
所以，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和發(fā)展，民族品牌原有的概念內(nèi)涵已不能適應(yīng)已經(jīng)變化發(fā)展了的大環(huán)境，民族品牌的概念內(nèi)涵進(jìn)入了新的發(fā)展階段。
第二階段，主要體現(xiàn)在物質(zhì)層面
從上個世紀(jì)90年代中后期以來，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加強(qiáng)和中國對外開放水平的不斷提高，整個品牌生存發(fā)展的大環(huán)境出現(xiàn)了新的情況：一方面，國內(nèi)不少優(yōu)秀的民族品牌紛紛進(jìn)行了品牌再定位和重新設(shè)計（包括品牌的形式部分和精神內(nèi)涵部分），以盡量淡化品牌原有的民族主義色彩，實施走出去戰(zhàn)略，開拓國際市場，“海爾”、“海信”等品牌就是其中的典型代表；另一方面，進(jìn)軍中國大陸的外來品牌加速了與國內(nèi)企業(yè)、國內(nèi)資本、傳統(tǒng)文化的融合過程，呈現(xiàn)出越來越濃厚的本土化特征，同時，外來的資本和企業(yè)也加速了對一些民族品牌（企業(yè)）的滲透和購并，法國達(dá)能集團(tuán)對幾家中國食品、飲料的行業(yè)巨頭的控股或滲透就是比較典型的案例。因而，在這一階段，若再用民族品牌原有的概念內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)去評判一個品牌，已很難讓人信服地說明這個品牌到底是不是民族品牌。環(huán)境的變化發(fā)展需要民族品牌這個概念具有新的內(nèi)涵，同時也賦予了它新的內(nèi)涵。
在這一階段，民族品牌的概念內(nèi)涵主要體現(xiàn)在物質(zhì)層面，不像原有的概念內(nèi)涵主要體現(xiàn)在愛國主義、民族自豪感等精神層面上，用一句話來描述就是指在我國市場上，其運作過程中所創(chuàng)造價值和利益中的相當(dāng)一部分成為我國（包括國家、社會、個人）的價值構(gòu)成或在運作過程中為我國創(chuàng)造了大量價值和利益的品牌。（這個概念內(nèi)涵也適合于其他國家界定它們的民族品牌）從民族品牌這一概念內(nèi)涵我們可以得出：判斷一個品牌是否是民族品牌，主要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是相當(dāng)或大量的價值和利益創(chuàng)造。（誠然，一個品牌的文化內(nèi)涵在判斷其是否為民族品牌的過程中亦很重要，但屬于文化層面上的東西很難界定，筆者認(rèn)為從屬于物質(zhì)范疇的價值層面上進(jìn)行判斷更具合理性，至于品牌的文化內(nèi)涵，可用其衡量一個品牌民族性或本土化的程度。）當(dāng)然，這其中的價值和利益不可能予以定量，只能進(jìn)行定性的分析和判斷。
例如，前文提及的“中華牙膏”，若用民族品牌原有的內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)去評判它，已很難稱得上是一個真正的民族品牌，但若在民族品牌新的概念內(nèi)涵和判斷標(biāo)準(zhǔn)下，結(jié)果就不同了。雖然“中華牙膏”現(xiàn)在從屬于聯(lián)合利華——國外的跨國公司，但“中華牙膏”生產(chǎn)所需的原料幾乎都來源于國內(nèi)，而且雇傭國內(nèi)員工進(jìn)行生產(chǎn)、管理等等，并在國內(nèi)市場上銷售，在“中華牙膏”的整個運作過程中為我國（包括國家、社會、個人）創(chuàng)造了大量的價值和利益，因而說“中華牙膏”仍然稱得上是我們的民族品牌。另一個比較典型的例子是“可口可樂”，在很多人的眼里，“可口可樂”是地道的美國品牌，但是，由于在國內(nèi)市場上銷售的可口可樂幾乎都在國內(nèi)生產(chǎn)，且生產(chǎn)原料98%以上都在國內(nèi)采購，在“可口可樂”的整個運作過程中同樣為我國創(chuàng)造了大量的價值和利益，所以說，“可口可樂”在中國也稱得上是我們的民族品牌（本土品牌），這也是可口可樂公司在中國市場上的最高目標(biāo)之一。如果說對把“可口可樂”界定為民族品牌的觀點還心存異意，那么對于另一個與“可口可樂”情況相似的外來品牌——“桑塔納”，相信大多數(shù)人已從心底上承認(rèn)它是一個地道的民族品牌。其實“可口可樂”也好，“桑塔納”也好，或者其他的外來品牌也好，道理都是一樣的，既價值和利益創(chuàng)造，只不過人們從心理上把一個本土化的外來品牌認(rèn)同為民族品牌需要時間和過程，但這不應(yīng)該成為界定民族品牌的標(biāo)準(zhǔn)。還有一點應(yīng)當(dāng)說明的是，聯(lián)合利華等一些外資公司正在積極實施中方資本的滲入計劃，相信這將進(jìn)一步確立“中華牙膏”等品牌作為民族品牌的資格與地位。
所以，在現(xiàn)階段，甚至在今后的一段時間內(nèi)，民族品牌的概念內(nèi)涵主要體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，即價值和利益創(chuàng)造（相當(dāng)或大量的）。我們在判斷一個品牌是否為民族品牌時，主要也是從這個角度去思考。（從這個意義上說，那些計劃打或正在打民族牌的商家，首先應(yīng)該在價值和利益創(chuàng)造上下功夫。）實際上，在這一階段用本土品牌這個詞眼代替民族品牌，能夠更好地詮釋和體現(xiàn)民族品牌在這一階段的概念內(nèi)涵，因為本土較民族而言，夠更直觀地把內(nèi)涵從精神層面轉(zhuǎn)移到物質(zhì)層面。
世界在發(fā)展，環(huán)境在變化，到了將來某一時期，民族品牌（本土品牌）的這一概念內(nèi)涵將無法滿足企業(yè)、品牌的發(fā)展需要，民族品牌（本土品牌）的概念內(nèi)涵必將有一個新的發(fā)展和升華。這就是本文第三部分所要探討的內(nèi)容。
第三階段：全球化
加入WTO后，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的進(jìn)一步加強(qiáng)和國際競爭的日趨激烈，為了獲得更長久的發(fā)展，不少民族品牌紛紛踏出國門，錄求新的市場機(jī)會，隨著時間的推移，將會有更多的民族品牌走出國門，開拓國際市場。在這樣的情況下，民族品牌已不能僅僅局限于國內(nèi)。因而民族品牌的概念內(nèi)涵也應(yīng)該要有新的發(fā)展和升華，去適應(yīng)和指導(dǎo)民族品牌的海外市場拓展。
根據(jù)筆者的研究和推論，認(rèn)為在這一階段，民族品牌的概念內(nèi)涵主要體現(xiàn)在“全球化”三個字上，也就是說這一階段的“民族品牌”已經(jīng)不能僅僅是我們一個國家的品牌，而應(yīng)當(dāng)是一個全球品牌。這里所闡述的全球品牌不是通常意義上所指的在全球多數(shù)國家和地區(qū)都有一定影響力的品牌，而是指能夠為全球多數(shù)的重要國家和地區(qū)創(chuàng)造相當(dāng)（這里的相當(dāng)就是指在一國或地區(qū)所創(chuàng)造的價值和利益中的相當(dāng)一部分成為該國或地區(qū)的價值構(gòu)成）或大量價值和利益的品牌。如果從每一個具體國家的角度來講，引用第二階段民族品牌的概念內(nèi)涵，本文所闡述的全球品牌就是指有資格被全球多數(shù)的重要國家和地區(qū)同時稱之為它們各自民族品牌（本土品牌）的品牌，這里所指的資格就是價值和利益創(chuàng)造（相當(dāng)或大量的）。與第二階段有所不同的是，它已從我國（一國）的角度延伸到全球的寬度。實際上，第三階段民族品牌的概念內(nèi)涵就是第二階段的升華和延伸。
