時間：2023-03-21 17:16:23
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Abstract
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Keyword:Theculturalmarketing,thehotelculturalmarketing,assiststhecitybuilding
目錄
內(nèi)容摘要2
Abstract3
1引言5
2酒店文化營銷的內(nèi)涵6
2.1概念界定6
2.2酒店文化營銷的內(nèi)涵6
3酒店文化營銷與酒店市場競爭力7
3.1酒店文化與酒店市場的分析7
3.2中國酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析8
四酒店文化營銷案例9
結(jié)束語16
酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強(qiáng)酒店的整體競爭優(yōu)勢。
(二)酒店文化營銷的成因
1.內(nèi)部原因
酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。
2.外部原因
高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系越來越密切，名牌的競爭已不單是經(jīng)濟(jì)競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動力。
(三)酒店文化營銷的構(gòu)成
1.物質(zhì)實體文化
外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的水準(zhǔn)。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風(fēng)貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進(jìn)行富于個性融會貫通的建筑設(shè)計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強(qiáng)烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內(nèi)部設(shè)計方面，強(qiáng)調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過藝術(shù)形式把文化意蘊(yùn)和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細(xì)節(jié)都作精心的設(shè)計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內(nèi)涵。
無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當(dāng)也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應(yīng)當(dāng)有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標(biāo)給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。
酒店的經(jīng)營與管理需要用制度來維護(hù)與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經(jīng)營理念與經(jīng)營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。
3.酒店形象文化
首先視覺形象主要包括：店標(biāo)與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標(biāo)有酒店標(biāo)志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進(jìn)行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進(jìn)行“識別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關(guān)系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。
理念，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導(dǎo)思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進(jìn)一步。
在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，酒店之間的競爭已經(jīng)從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)酒店的經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進(jìn)和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強(qiáng)化政府導(dǎo)向作用等的文化營銷策略。
二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析
1.“服務(wù)世博”理念與世博市場
“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機(jī)在這個城市上空撒鈔票。”這是一位外國經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出的形象比喻。上海世博會期間預(yù)計將接納超過7000萬人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機(jī)。
作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當(dāng)初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機(jī)地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務(wù)客人和國內(nèi)參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會召開時的發(fā)展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機(jī)
(1)世博紀(jì)念品銷售
如今，許多世博會紀(jì)念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機(jī)會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機(jī)，生產(chǎn)和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標(biāo)志的世博會知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開設(shè)一個關(guān)于世博會紀(jì)念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎(chǔ)。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進(jìn)行世博紀(jì)念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機(jī)鏈，鐘表等等世博紀(jì)念品，只要消費者能想到的都能應(yīng)有盡有。
(2)餐飲業(yè)自主進(jìn)化
世博會帶來的商機(jī)，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門不斷的自主進(jìn)化。餐飲的水準(zhǔn)決定著重復(fù)消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風(fēng)格做為酒店當(dāng)前的服務(wù)準(zhǔn)則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經(jīng)濟(jì)效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。
(3)世博會客房預(yù)訂
春節(jié)過后，斯格威酒店已經(jīng)在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預(yù)訂服務(wù)，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務(wù)。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應(yīng)求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經(jīng)營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預(yù)定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價值。
(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析
1.斯格威綠色文化營銷方面的現(xiàn)狀
(1)營銷技術(shù)綠色化逐步成為酒店選擇
就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠(yuǎn)，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎(chǔ)。因此，斯格威酒店為達(dá)到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經(jīng)從自身的實際情況出發(fā)，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進(jìn)和采用綠色新技術(shù)，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術(shù)的部門看到了這種營銷技術(shù)綠色化存在的巨大經(jīng)濟(jì)和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經(jīng)開展了實行與其他酒店集團(tuán)綠色營銷活動的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經(jīng)驗的方法，來達(dá)到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態(tài)勢的目的。
應(yīng)該看到，幾年來斯格威酒店也已經(jīng)在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術(shù)。例如，酒店的營銷部目前已經(jīng)在開始籌劃如何在酒店內(nèi)開設(shè)一個綠色食品商店；酒店產(chǎn)品相應(yīng)的生產(chǎn)部門也正在研究開發(fā)如何用有利于環(huán)境保護(hù)的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色的酒店產(chǎn)品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術(shù)綠色化已有一定發(fā)展。
(2)開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展
任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關(guān)的，反之營銷觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導(dǎo)向的方向努力。堅持市場導(dǎo)向首先就是堅持顧客導(dǎo)向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉(zhuǎn)向以消費者為核心，順應(yīng)消費需求變化，識別顧客認(rèn)知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次是競爭導(dǎo)向，酒店當(dāng)下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態(tài)勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環(huán)境下，開發(fā)出更有利于斯格威酒店經(jīng)營的酒店產(chǎn)品；第三點就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關(guān)的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應(yīng)對當(dāng)今酒店市場環(huán)境變化的整體靈活性?？梢?，斯格威酒店現(xiàn)有的綠色營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應(yīng)當(dāng)下社會環(huán)境變化的一個有機(jī)過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創(chuàng)新，是營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現(xiàn)狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關(guān)活動的引導(dǎo)上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經(jīng)漸漸地促進(jìn)了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展的這一個新舉措的科學(xué)必要性。
(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷
綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了讓綠色營銷得到進(jìn)一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團(tuán)進(jìn)行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強(qiáng)而有利的措施，以此來支持酒店行業(yè)的綠色文化營銷的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調(diào)酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。
2.斯格威網(wǎng)絡(luò)文化營銷方面的現(xiàn)狀
在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)營銷”一詞已越來越來被業(yè)內(nèi)人士所推崇，好像誰不懂誰就已經(jīng)落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。
目前斯格威酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩大模式：
(1)網(wǎng)上的間接銷售（即分銷）
斯格威大酒店目前多采用網(wǎng)上的形式進(jìn)行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進(jìn)行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網(wǎng)站進(jìn)行的營銷顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務(wù)服務(wù)的訂房量和利潤總和在短短的時間內(nèi)就超過了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網(wǎng)絡(luò)中，與這些大的網(wǎng)站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站。他們具備地方性優(yōu)勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預(yù)訂網(wǎng)站，抓住這些網(wǎng)站也就是抓住了全國性旅游預(yù)訂網(wǎng)站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。
(2)斯格威的網(wǎng)上直銷
斯格威大酒店由于種種原因使網(wǎng)上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網(wǎng)站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護(hù)人員，就連定期更新也難以實現(xiàn)，更別提進(jìn)一步的電子商務(wù)開發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預(yù)訂網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的空間。
在國際上，幾乎所有著名的酒店集團(tuán)都宣布自己酒店網(wǎng)站提供散客最低價。Hilton83%的預(yù)訂來自酒店的官方網(wǎng)站，而Marriott85%的預(yù)訂是發(fā)生在；洲際酒店集團(tuán)計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現(xiàn)自己網(wǎng)站的直銷。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調(diào)查結(jié)果：44%的客人相信酒店網(wǎng)站上應(yīng)該可以提供更好的價格和預(yù)訂服務(wù)。通過這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式，酒店網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)為客人提供更好的價格和預(yù)訂服務(wù)的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進(jìn)，爭取早日邁入國際著名的酒店集團(tuán)行列。
總體來說斯格威酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售在酒店的銷售總額中已經(jīng)占據(jù)了越來越多的份量，在未來大有與傳統(tǒng)銷售模式看齊的趨勢。
三、酒店文化營銷的方式存在的問題
（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍
由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應(yīng)當(dāng)是斯格威酒店首要的目標(biāo)。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術(shù)展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當(dāng)?shù)匚幕鹊?；在任何公共區(qū)域內(nèi)，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內(nèi)開設(shè)展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進(jìn)行上海景點的培訓(xùn)，以便準(zhǔn)確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。
（二）斯格威酒店綠色營銷基礎(chǔ)薄弱
1.酒店綠色營銷意識薄弱
由于斯格威大酒店尚未引進(jìn)綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應(yīng)”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質(zhì)取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產(chǎn)品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產(chǎn)品成本，又加重了消費者的負(fù)擔(dān)，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產(chǎn)品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。
2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強(qiáng)
目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學(xué)的統(tǒng)計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學(xué)習(xí)。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發(fā)出來，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設(shè)備設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應(yīng)該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習(xí)慣并制定相應(yīng)的獎勵辦法等。只要加強(qiáng)環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。
（三）斯格威網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)用單調(diào)
1.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷途徑單一
從上世紀(jì)九十年代末開始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網(wǎng)站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網(wǎng)站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內(nèi)容和功能、酒店網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)訂，其根本原因在于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑太過單一。只靠建立網(wǎng)站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機(jī)率很小，網(wǎng)絡(luò)營銷力度不夠。拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關(guān)系把網(wǎng)吧電腦的首頁設(shè)成酒店的網(wǎng)站首頁、在質(zhì)量高的論壇上信息潛移默化的進(jìn)行推廣等等，這些都比只建一個網(wǎng)站，等著用戶瀏覽的方法好得多。
2.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方法落伍
隨著近十年網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，酒店借助網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網(wǎng)站，并付出了大量人力物力來完善網(wǎng)站設(shè)計，但收效甚微。日業(yè)務(wù)量也幾乎為0。購買關(guān)鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網(wǎng)站上溜達(dá)一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進(jìn)更新。
四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策
（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境
酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應(yīng)當(dāng)投向酒店就餐環(huán)境的設(shè)計和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內(nèi)涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。
1.理念文化環(huán)境
理念文化是營銷文化的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務(wù)和設(shè)施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。
2.學(xué)習(xí)文化環(huán)境
知識經(jīng)濟(jì)時代，競爭日趨激烈，人們都在地學(xué)習(xí)?！耙蝗罩嬙谟诔俊?，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務(wù)項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內(nèi)以及當(dāng)?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市動態(tài)、旅游資訊、投資指南和風(fēng)土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設(shè)“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學(xué)習(xí)文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。
3.體育文化環(huán)境
在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀(jì)念性的體育紀(jì)念品。當(dāng)然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設(shè)臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。
4.節(jié)假文化環(huán)境
節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機(jī)，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內(nèi)做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。
（二）大力推行綠色營銷渠道
1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念
營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標(biāo)和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負(fù)責(zé)人應(yīng)率先認(rèn)識保護(hù)環(huán)境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應(yīng)當(dāng)讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。
培養(yǎng)員工綠色意識先要糾正兩種認(rèn)識偏差：一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會增加酒店的負(fù)擔(dān)，影響酒店的經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏高，這對于酒店經(jīng)營者和消費者都難以承擔(dān)，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益達(dá)到最優(yōu)化。
2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務(wù)
(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務(wù)
要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設(shè)置綠色餐廳，并在餐廳內(nèi)設(shè)無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標(biāo)志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務(wù)規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴(yán)把衛(wèi)生質(zhì)量關(guān)，對海鮮湖魚類也有一系列的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)把食品進(jìn)貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有防疫部門的檢測證明，嚴(yán)格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導(dǎo)客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務(wù)，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。
(2)開發(fā)“綠色客房”服務(wù)
“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內(nèi)的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當(dāng)采用太陽能設(shè)計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調(diào)、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進(jìn)行循環(huán)使用，可制成野餐車、標(biāo)示牌等等。對客房進(jìn)行一系列的“綠色改造”。同時引導(dǎo)客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者?？头績?nèi)的物品要盡可能地反復(fù)使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來設(shè)計，而不是用完一扔了之。
3.培養(yǎng)綠色意識，引導(dǎo)綠色消費，樹立綠色形象
酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式已經(jīng)逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進(jìn)程。開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。
在現(xiàn)代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發(fā)展直接產(chǎn)生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產(chǎn)。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應(yīng)從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道來談一下如何進(jìn)行綠色營銷，樹立并維護(hù)飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產(chǎn)品組合角度講，對酒店的各種服務(wù)項目進(jìn)行靈活組合，并針對不同年齡、職業(yè)和消費水平的客人開發(fā)組合不同的產(chǎn)品。其次，在定價方面上，針對當(dāng)今的綠色市場消費水平較高的情況，將產(chǎn)品價格適當(dāng)提高，并在產(chǎn)品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產(chǎn)品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標(biāo)識。
（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
1.利用博客進(jìn)行營銷
利用博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質(zhì)，相對其他模式更具親和力。現(xiàn)在無論是大家從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個人，在博客運營上也越來越專業(yè)。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。
2.建立許可郵件庫
許可郵件營銷被認(rèn)為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷手段，國外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營銷意識的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中的一個有機(jī)組成部分。但在國內(nèi)，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現(xiàn)酒店市場調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具?？梢哉f，幾乎所有已上網(wǎng)的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網(wǎng)站結(jié)合，達(dá)到酒店本身想達(dá)到的所有營銷目的，行銷所有酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)。
建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網(wǎng)絡(luò)用戶的折扣等等。
3.制作酒店虛擬消費模式
斯格威大酒店可以在斯格威網(wǎng)站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設(shè)者們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照酒店實體建筑來構(gòu)建，設(shè)計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務(wù)流程，達(dá)到激發(fā)客人興趣，增加客人購買酒店產(chǎn)品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進(jìn)斯格威酒店的經(jīng)濟(jì)增長。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，就像網(wǎng)絡(luò)游戲一般，自從網(wǎng)絡(luò)模擬的客人走進(jìn)斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設(shè)施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設(shè)施燈箱和圖片，當(dāng)客人走進(jìn)模擬電梯，就能在電梯的四壁上進(jìn)一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網(wǎng)絡(luò)的三維技術(shù)，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設(shè)。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應(yīng)地放置一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項設(shè)施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應(yīng)當(dāng)有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設(shè)施和旅游景點的介紹、相應(yīng)的地方風(fēng)土人情等。只要網(wǎng)絡(luò)的訪客用鼠標(biāo)點擊這本服務(wù)指南，服務(wù)指南也就開始介紹它所設(shè)置的內(nèi)容。同樣地，網(wǎng)絡(luò)訪客利用鼠標(biāo)點擊視頻中的電視，電視也應(yīng)當(dāng)能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設(shè)置虛擬的餐廳，使網(wǎng)絡(luò)訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務(wù)一樣。
利用網(wǎng)絡(luò)制作模擬消費程序，可以達(dá)到增加客人購買酒店產(chǎn)品購買欲的目的。利用網(wǎng)絡(luò)帶來的科技力量，重視客人的體驗，既可以刺激酒店客人的消費，同時又帶來了促進(jìn)斯格威酒店經(jīng)濟(jì)新的增長。
結(jié)束語
ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing
【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.
【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing
上海斯格威大酒店文化營銷
引言
現(xiàn)代酒店競爭已逐步從產(chǎn)品價格競爭以及服務(wù)質(zhì)量競爭過渡到文化競爭，越來越多的酒店將酒店文化的建設(shè)視為企業(yè)的生命線。二十一世紀(jì)是文化營銷的黃金時代，市場競爭的加劇和消費者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發(fā)展前景。對消費心理的研究表明，顧客作為社會個體，扮演著不同的社會角色，在一定文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認(rèn)對自身形象的認(rèn)同。因此，消費的需求將向文化型消費轉(zhuǎn)變。每一個個體的消費心理都體現(xiàn)了對文化的需求，這種消費心理決定了二十一世紀(jì)的營銷重點是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應(yīng)該以何種文化作為營銷手段去開拓市場。
一、文化營銷概述
(一)關(guān)鍵概念
酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強(qiáng)酒店的整體競爭優(yōu)勢。
(二)酒店文化營銷的成因
1.內(nèi)部原因
酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。
2.外部原因
高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系越來越密切，名牌的競爭已不單是經(jīng)濟(jì)競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動力。
(三)酒店文化營銷的構(gòu)成
1.物質(zhì)實體文化
外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的水準(zhǔn)。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風(fēng)貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進(jìn)行富于個性融會貫通的建筑設(shè)計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強(qiáng)烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內(nèi)部設(shè)計方面，強(qiáng)調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過藝術(shù)形式把文化意蘊(yùn)和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細(xì)節(jié)都作精心的設(shè)計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內(nèi)涵。
無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當(dāng)也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應(yīng)當(dāng)有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標(biāo)給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。
酒店的經(jīng)營與管理需要用制度來維護(hù)與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經(jīng)營理念與經(jīng)營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。
3.酒店形象文化
首先視覺形象主要包括：店標(biāo)與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標(biāo)有酒店標(biāo)志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進(jìn)行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進(jìn)行“識別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關(guān)系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。
理念，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導(dǎo)思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進(jìn)一步。
在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，酒店之間的競爭已經(jīng)從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)酒店的經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進(jìn)和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強(qiáng)化政府導(dǎo)向作用等的文化營銷策略。
二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析
1.“服務(wù)世博”理念與世博市場
“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機(jī)在這個城市上空撒鈔票?！边@是一位外國經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出的形象比喻。上海世博會期間預(yù)計將接納超過7000萬人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機(jī)。
作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當(dāng)初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機(jī)地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務(wù)客人和國內(nèi)參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會召開時的發(fā)展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機(jī)
(1)世博紀(jì)念品銷售
如今，許多世博會紀(jì)念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機(jī)會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機(jī)，生產(chǎn)和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標(biāo)志的世博會知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開設(shè)一個關(guān)于世博會紀(jì)念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎(chǔ)。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進(jìn)行世博紀(jì)念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機(jī)鏈，鐘表等等世博紀(jì)念品，只要消費者能想到的都能應(yīng)有盡有。
(2)餐飲業(yè)自主進(jìn)化
先進(jìn)文化既是人類文明進(jìn)步的結(jié)晶,又是人類文明進(jìn)步的強(qiáng)大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求,這對服務(wù)業(yè)是極為重要的。可以說服務(wù)生產(chǎn)和消費的性質(zhì)決定了服務(wù)營銷文化的重要性。服務(wù)營銷文化能夠整合服務(wù)業(yè)員工思想和行為,培養(yǎng)員工的組織認(rèn)同感,具有強(qiáng)大的驅(qū)動力、凝聚力和感召力。良好的服務(wù)營銷文化會促使服務(wù)業(yè)經(jīng)營業(yè)績的長期增長,正確應(yīng)對市場環(huán)境的變化和企業(yè)的變革。
服務(wù)營銷文化內(nèi)涵的界定
服務(wù)作為一種營銷組合要素,在20世紀(jì)80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務(wù)本質(zhì)和特性的爭論也在繼續(xù),服務(wù)行業(yè)的營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造企業(yè)的營銷,但是服務(wù)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必須具有的經(jīng)營思想,有關(guān)服務(wù)營銷的研究和應(yīng)用成果也不斷涌現(xiàn)。在此大背景下,創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的服務(wù)營銷文化顯得十分重要。因為服務(wù)質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術(shù)資源等共同作用的結(jié)果,因而要成功地進(jìn)行質(zhì)量管理,必須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。服務(wù)業(yè)中的質(zhì)量控制遠(yuǎn)比制造業(yè)中要困難得多,因此必須在服務(wù)業(yè)中宣揚(yáng)服務(wù)導(dǎo)向和質(zhì)量意識、價值觀念。服務(wù)業(yè)在制定和實施服務(wù)戰(zhàn)略時需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務(wù)人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)同十分重要,這時就需要能被稱為服務(wù)營銷文化的企業(yè)文化,服務(wù)營銷文化為這種認(rèn)同提供了內(nèi)在的基礎(chǔ)。相關(guān)研究學(xué)者認(rèn)為,服務(wù)營銷文化的涵義是:它追求優(yōu)質(zhì)服務(wù),每個人都把向內(nèi)部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一。當(dāng)然,這并不是說其他因素不重要,但是它確實意味著服務(wù)意識不是可有可無的事情,而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理思想和戰(zhàn)略實施當(dāng)中需要最優(yōu)考慮的。我們知道,服務(wù)營銷隨著社會環(huán)境與市場環(huán)境而變,市場中的個體所具備的經(jīng)營思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)互利互惠的交換,最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤头?wù)業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上,本文建立服務(wù)營銷文化發(fā)展三個層次之“洋蔥模型”(見圖1)。
由圖1模型可知,在洋蔥的外層是第一層次,傳統(tǒng)營銷文化側(cè)重于銷售產(chǎn)品,不注重服務(wù)的作用;剝開洋蔥的外層,進(jìn)入第二層次,過渡期營銷文化開始強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通與交流,注重保留與維持現(xiàn)有的顧客;在洋蔥的內(nèi)核是第三層次,服務(wù)營銷文化時時關(guān)注服務(wù)的作用,與顧客形成伙伴關(guān)系,創(chuàng)造新的價值,促進(jìn)服務(wù)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)解決的主要問題
服務(wù)營銷文化建設(shè)對服務(wù)業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用,在服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)解決好以下幾個主要問題:
(一)樹立服務(wù)導(dǎo)向的價值觀
服務(wù)是服務(wù)業(yè)所有活動存在的理由,需要把它上升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識,以形成顧客為導(dǎo)向的服務(wù)戰(zhàn)略,但這并不排斥其他價值觀的存在,如內(nèi)部效率、成本控制等。服務(wù)營銷文化建設(shè)需要解決的問題都是關(guān)于服務(wù)業(yè)價值觀、經(jīng)營思想、服務(wù)理念、精神風(fēng)貌、服務(wù)形象和素質(zhì)等方面的全局性和系統(tǒng)性問題,這些問題的解決都應(yīng)站在全局和戰(zhàn)略的角度來考慮,以使服務(wù)營銷文化與服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,促進(jìn)服務(wù)業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。
服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略多是關(guān)于服務(wù)業(yè)未來一段時期的發(fā)展謀略,對此,服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)盡早謀劃,適時介入,為服務(wù)業(yè)發(fā)展?fàn)I造有利的內(nèi)外部環(huán)境。隨著服務(wù)業(yè)參與國際競爭、國際商務(wù)交往的日趨頻繁,這就要求服務(wù)營銷文化具有兼容性和開放性,這是服務(wù)業(yè)走向世界的文化戰(zhàn)略。
管理者要在服務(wù)營銷文化建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵性的作用,在制定服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時,使服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與服務(wù)營銷文化互相匹配,積極調(diào)動各方面的要素,保證服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。在服務(wù)業(yè)內(nèi)部,服務(wù)導(dǎo)向可以增強(qiáng)內(nèi)部的氛圍,改善內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。從外部看,服務(wù)導(dǎo)向可以為顧客和相關(guān)群體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量,并強(qiáng)化服務(wù)業(yè)與他們的關(guān)系。當(dāng)員工以顧客為導(dǎo)向提供服務(wù)時,服務(wù)導(dǎo)向就形成了影響組織成員的共享價值觀,在此條件下,員工之間、員工與顧客、員工與其他相關(guān)群體的接觸就會以服務(wù)營銷文化為指導(dǎo),向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。
服務(wù)導(dǎo)向的價值觀應(yīng)該在組織中占主導(dǎo)地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看著戰(zhàn)略層面上的東西,它必須用于對服務(wù)業(yè)的日常經(jīng)營活動的指導(dǎo)和對員工業(yè)績的衡量(服務(wù)導(dǎo)向的作用如圖2所示)。很明顯,服務(wù)營銷文化通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價值觀促進(jìn)了服務(wù)戰(zhàn)略的實施,這對服務(wù)業(yè)贏利能力的提高會產(chǎn)生積極的影響。
(二)實施人本管理
在服務(wù)營銷組合中,人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素,一種“經(jīng)濟(jì)人”,更是“社會人”和“文化人”,是服務(wù)業(yè)的主體。根據(jù)“服務(wù)業(yè)-員工-顧客”鏈條關(guān)系,在服務(wù)傳遞過程中,員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的,服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此,服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客,實行人本管理,有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠,使服務(wù)得以順利傳遞。
服務(wù)業(yè)實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿足人的合理需求,進(jìn)一步調(diào)動人的積極性和首創(chuàng)精神,使員工積極參與企業(yè)事務(wù),逐漸形成對服務(wù)業(yè)的歸屬感,為服務(wù)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自身力量。管理者要開發(fā)人的智慧和潛能,就應(yīng)使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗,這種在服務(wù)業(yè)內(nèi)部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團(tuán)隊精神和團(tuán)隊文化。經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創(chuàng)造性得到極大的發(fā)揮,工作成效顯著。
只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素,才能真正提高服務(wù)質(zhì)量,帶來服務(wù)業(yè)效益的增長。服務(wù)營銷文化建設(shè)的目的,就是要通過文化的培育和推進(jìn),幫助服務(wù)業(yè)員工尋求工作意義,使員工形成團(tuán)結(jié)和諧的團(tuán)隊,讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范,使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。
(三)倡導(dǎo)創(chuàng)新精神
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的發(fā)展,新技術(shù)、新思想層出不窮,產(chǎn)品生命周期縮短,服務(wù)業(yè)面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者。特別是在知識經(jīng)濟(jì)時代,技術(shù)進(jìn)步的速度加快,企業(yè)經(jīng)營管理中的常規(guī)事情將日趨減少,社會各方面都呈現(xiàn)出加速變化的特征。在這種情況下,服務(wù)業(yè)必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn),關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn),在這些新機(jī)會變化或消失之前,迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。
服務(wù)業(yè)能否快速應(yīng)變市場環(huán)境變化,事關(guān)服務(wù)業(yè)生存大計。顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的方向和指導(dǎo)思想,服務(wù)創(chuàng)新的每一步都應(yīng)當(dāng)符合服務(wù)理念。事實上,要讓一項新服務(wù)讓顧客接受,首先要讓服務(wù)業(yè)員工接受。提高員工對新服務(wù)接受率的途徑可以是:鼓勵員工參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計;加強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)的生命內(nèi)核,創(chuàng)新是服務(wù)文化同樣也是服務(wù)營銷文化的精神內(nèi)核。
因此,把創(chuàng)新這個內(nèi)核植入服務(wù)業(yè)價值觀,全方位融入服務(wù)營銷文化諸要素和建設(shè)服務(wù)營銷文化的全過程,培育全體員工的創(chuàng)新精神,使創(chuàng)新成為服務(wù)業(yè)的品質(zhì),是服務(wù)營銷文化建設(shè)必須始終關(guān)注的焦點問題,也是所有成功服務(wù)業(yè)的共同經(jīng)驗。
(四)形成核心能力
二、文化營銷對于企業(yè)發(fā)展的作用
第一，文化營銷有利于使企業(yè)在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢。文化通過變通企業(yè)價值鏈中的某一環(huán)節(jié)或?qū)ζ髽I(yè)原有的價值鏈進(jìn)行拓展與再造，并整合不同的企業(yè)價值鏈，將文化因素融合滲透到企業(yè)中，使得企業(yè)能夠在競爭中取得并保持一定的競爭優(yōu)勢。第二，文化營銷有利于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與消費者愿望之間的統(tǒng)一。文化營銷通過對企業(yè)內(nèi)部人員意愿和外部消費者意愿的了解，發(fā)揮了導(dǎo)向和溝通作用，實現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)與消費者愿望之間的統(tǒng)一，促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。第三，文化營銷有利于提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是決定企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的重要因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力。文化營銷強(qiáng)調(diào)通過價值觀和價值觀念群的塑造來促進(jìn)企業(yè)的營銷，而文化營銷中所建設(shè)的企業(yè)的價值觀體系就是企業(yè)核心競爭力的所在。第四，文化營銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后，就會面臨其發(fā)展的“臨界點”,文化營銷有利于幫助企業(yè)提升其核心專長，為企業(yè)突破“臨界點”提供動力支持，文化成分與產(chǎn)品的不斷融合，營銷手段的不斷改進(jìn)，有利于促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建
1.文化營銷模式。第一，產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品文化營銷主要由形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三個基本層次組成，是企業(yè)文化營銷的的基礎(chǔ)，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營銷的第一層次。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，包裝、廣告、倉儲以及送貨安排等因素在企業(yè)競爭中占據(jù)的越來越重要的地位。產(chǎn)品文化營銷通過分析文化環(huán)境或文化資源的特點，對產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的差異化設(shè)計，賦予產(chǎn)品以情感氛圍，使得產(chǎn)品符合消費者的消費個性和消費心理需求，促使消費者進(jìn)行消費。第二，品牌文化營銷。品牌文化營銷是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營銷的第二層次，是提高企業(yè)市場競爭力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品等更為持久的一種資產(chǎn)，隨著全球化的不斷發(fā)展，品牌已經(jīng)成為各個企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)志。品牌文化營銷通過對品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標(biāo)志以及品牌的利益認(rèn)知等的呈現(xiàn)，使得消費者在消費的同時能夠感知到品牌所具有的經(jīng)營觀、審美觀以及價值觀，使得企業(yè)的良好形象得到轉(zhuǎn)化和延伸。第三，企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化營銷主要包括物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)和精神文化建設(shè)三個方面的內(nèi)容，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營銷的最高層次。其中，物質(zhì)文化建設(shè)能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài)，是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)；制度文化建設(shè)通過完善企業(yè)的各項規(guī)章制度實現(xiàn)對員工的文化管理，是企業(yè)文化建設(shè)的保障；精神文化建設(shè)是企業(yè)核心凝聚力的所在，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。
2.文化營銷策略。第一，產(chǎn)品策略。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行文化營銷時，應(yīng)當(dāng)注意在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計以及服務(wù)等方面突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化因素，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以精神消費為依據(jù)，創(chuàng)造具有企業(yè)文化個性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷效果的提高。第二，價格策略。價格是市場營銷組合中最為活躍的因素，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)注意綜合考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身的創(chuàng)意性、可復(fù)制性以及衍生性等特點，以價值規(guī)律和市場價格彈性為依據(jù)，分別對其進(jìn)行差別定價、高端定價和促銷定價，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化營銷。第三，渠道策略。獨特的營銷渠道是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一，營銷渠道的反應(yīng)能力高，對市場的感知能力較高，能夠促使產(chǎn)品增值。我們可以拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷渠道，利用手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及車載媒體等來提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大眾知曉度，降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷效率。
3.文化營銷策劃。第一，主題營銷。主題營銷主要是通過創(chuàng)造某種特定的主題，促進(jìn)消費者進(jìn)一步購買，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以“激活”產(chǎn)品的文化理念，如以公益慈善、生態(tài)環(huán)保等為主題，并不斷變更文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使其符合市場發(fā)展的需要，提高廣大消費者的購買欲望。第二，教育營銷。教育營銷主要是指通過向消費者傳遞新的消費理念以及新的生活方式等方法，改變消費者傳統(tǒng)消費習(xí)慣和生活方式，引導(dǎo)消費者接受新的消費理念，提高企業(yè)的營銷水平的一種營銷方式。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，可以通過舉辦文化大講堂、開設(shè)培訓(xùn)班等方式來了解消費者的感受，促進(jìn)營銷。第三，國際化營銷。國際化營銷是指通過擴(kuò)展國際化營銷渠道，走國際道路，以促進(jìn)企業(yè)營銷范圍最大化的一種營銷方式。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的時代背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，發(fā)掘我國文化資源的特有優(yōu)勢，吸收和借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗，提高我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心競爭力，加強(qiáng)中國文化與世界文化之間的交流，促進(jìn)中國文化與世界文化的繁榮。
（一）旅游文化產(chǎn)品缺乏深層次開發(fā)。旅游文化，準(zhǔn)確來講，應(yīng)為文化旅游，景點有文化內(nèi)涵才能吸引游客，反之，單純的景點無法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值?，F(xiàn)如今，旅游行業(yè)已從“單純只靠游客數(shù)量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點文化內(nèi)涵，才是旅游行業(yè)的生存之道。但現(xiàn)狀則為，旅游行業(yè)經(jīng)營者對挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡單的對景區(qū)、景點、旅游線路等進(jìn)行變化，開發(fā)，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環(huán)境，導(dǎo)致旅游文化沒有連續(xù)性。
（二）旅游文化主題缺少特色和個性。景區(qū)的生命力、吸引力就在于景區(qū)的主題。特色主題、個性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”的江南典型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)———烏鎮(zhèn)，以“淳樸秀麗的水鄉(xiāng)景色、風(fēng)味獨特的民間小吃、歷史沉積的民俗節(jié)目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營銷中的核心，是旅游行業(yè)之間的競爭力所在。因為，旅游是一種大眾化的審美過程。但現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂，很多景區(qū)、景點普遍存在嚴(yán)重的“跟風(fēng)嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個性，決定著景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，切勿盲目跟風(fēng)、雷同。
（三）旅游文化的營銷策略枯燥單一?，F(xiàn)在的旅游文化的營銷策略，已經(jīng)與“文化”二字背道而馳，如果說早期的文化旅游還算是營銷手段之一的話，現(xiàn)在，則不然。因為多次經(jīng)歷文化旅游后，游客對其已經(jīng)熟知?！拔幕糜巍币呀?jīng)無法再次吸引游客，“降價”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒有挖掘景點的文化內(nèi)涵；其次，旅游文化營銷的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性；再次，旅游時間相對集中，旅游經(jīng)營者只把目光盯在全年為數(shù)不多的幾次長假上，造成大量游客短時間內(nèi)涌入各大景區(qū)，被網(wǎng)民諷刺為，不是去看風(fēng)景，而是去看人頭。
（四）旅游文化營銷策略呈現(xiàn)快餐式。旅游文化快餐式的營銷策略，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個重大誤區(qū)。例如：《馬向陽下鄉(xiāng)記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區(qū)涌泉村，就成了當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬穆糜蔚?。但是在《馬向陽下鄉(xiāng)記》開播之前，淄博市淄川區(qū)的涌泉村，只是一個距離淄川區(qū)中心35公里遠(yuǎn)的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經(jīng)成為了一個風(fēng)景區(qū)，但是來此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類似這種景點品牌如曇花一現(xiàn)般。這樣的旅游文化營銷策略缺乏張力，缺乏生命力。
二、新時期旅游文化營銷運作模式的構(gòu)建
旅游文化受到三個基本因素的影響，分別是市場、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場與需求的橋梁，實現(xiàn)市場與需求的良性對接，是旅游的根本任務(wù)；二是文化因素影響著市場、需求，是旅游聯(lián)系的第三個端點。所以，市場(P)、需求(m)、文化(C)這三者成為了互為影響的三角關(guān)系，且這三者，構(gòu)成了旅游文化營銷的運作模式。在此種新形式的旅游文化營銷的運作模式下，又可以細(xì)分為四類：第一種，以旅游產(chǎn)品為目標(biāo)，以整個旅游市場的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場、文化、需求，即為P-C-M營銷運作模式；第二種，以需求為目標(biāo)，考慮的順序依次為：需求、市場、文化，即為M-C-P模式滿足市場需求；第三種，以文化創(chuàng)新為目標(biāo)，以市場為核心，考慮的順序依次為：文化、市場、需求；第四種，以滿足不同需求的文化為目標(biāo)，考慮的順序依次為：文化、需求、市場。以上四種營銷方式，由于出發(fā)點和注意點的不同，效果的取得亦會不同。接來下，我們就以這四種營銷模式，細(xì)細(xì)分析。
（一）挖掘旅游文化產(chǎn)品內(nèi)涵，恰當(dāng)運用P-C-M營銷運作模式。P-C-M營銷運作模式，其中，文化(C)作為連接市場(P)和需求(m)的中間項，意為借助文化媒介，把旅游產(chǎn)品推向市場，滿足需求。旅游文化營銷，實質(zhì)為營銷與文化的結(jié)合。文化不能因為營銷的原因，而去改變自身。原因來自兩個方面：一方面，文化屬性的力量強(qiáng)于營銷力量，在營銷與文化的結(jié)合中，營銷應(yīng)以文化為根本，利用文化，挖掘文化內(nèi)涵，輔之于恰當(dāng)?shù)臓I銷手段；另一方面，若為了營銷而去強(qiáng)行改變、改造文化屬性、文化內(nèi)涵，這樣會增加不必要的投入。恰當(dāng)運用P-C-M營銷運作模式，能使游客對文化產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，然后，再把產(chǎn)品推向游客，這樣有助于產(chǎn)品實現(xiàn)價值。
（二）旅游資源實行整體策劃，運用M-C-P模式滿足市場需求。M-C-P營銷模式中，需求(m)目標(biāo)，意為游客在旅游過程中，物質(zhì)消費是一方面，但也不能忽視游客的精神消費。所以，在開發(fā)旅游產(chǎn)品使用價值的同時，也不應(yīng)忽視其文化內(nèi)涵。原因在于：一方面，不會存在純文化的旅游產(chǎn)品，文化必定依附產(chǎn)品而存在，但并不意味文化因此而被忽視；另一方面，文化是旅游產(chǎn)品決定性因素，是旅游文化營銷的核心、靈魂。所以，在營銷前，旅游經(jīng)營者應(yīng)深入了解產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，對旅游資源實行整體策劃，再與市場需求相聯(lián)系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開發(fā)就很值得提倡，不僅開發(fā)文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結(jié)合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場。
學(xué)術(shù)類的徽文化出版物主要包括兩種，一種是徽學(xué)研究成果的論集，如上文中提到的復(fù)旦大學(xué)王振忠教授的《明清以來徽州村落社會史研究》就是徽州村落文書與村落社會史研究的專題論文集。另一種是徽州古籍經(jīng)過整理之后的出版物，如《安徽師范大學(xué)館藏徽州文書》就是真實記錄古徽州遺存的民間檔案。
1.2大眾類
大眾類徽文化出版物內(nèi)容相對通俗，多為一些文學(xué)作品或散文隨筆。與學(xué)術(shù)類相比，這類出版物的閱讀門檻較低，更貼近大眾，因此擁有更大的讀者受眾群。比較典型的有安徽大學(xué)出版社策劃出版的“趙燦第三只眼看徽州”系列叢書。另外，大眾類徽文化出版物中出現(xiàn)了目前較為前衛(wèi)的Mook書，即雜志書。如“碧山”系列Mook書：尋找重返我們傳統(tǒng)家園之路。
1.3旅游類
旅游類徽文化出版物，主要包括兩類，第一類為指南類，像<最美徽州：從黃山屯溪到三清山。另一類為收藏類，如《西遞宏村：美麗的國家名片》>，該書雖然不似旅游指南類書籍的功能性那么顯著，能為讀者提供明確的旅游路線，但是卻用作者那感性的筆觸以及精美的圖片讓我們領(lǐng)略了這兩個徽州特色村莊的全景與細(xì)節(jié)之美，成為大眾的收藏之選。
2徽文化出版物營銷模式現(xiàn)狀分析
徽文化出版物作為一種小眾出版物的代表，因為其較少的讀者數(shù)量，較低的市場份額，所以往往得不到出版社的重視，其營銷現(xiàn)狀不太理想。尤其是學(xué)術(shù)類徽文化出版物，其較高的知識門檻，以及艱深的內(nèi)容導(dǎo)致其讀者范圍十分狹窄。而且無論是學(xué)術(shù)論文集類徽文化出版物還是經(jīng)過整理出版的古籍徽文化出版物多有政府或者社科基金的支持，只是被作為學(xué)術(shù)或者文化研究的重要參考，并沒有被出版社積極的推向市場。因此下文所敘述的營銷現(xiàn)狀是基于大眾類、旅游類徽文化出版物。
2.1大眾類
徽文化出版物營銷模式分析——以《第三只眼看徽州》為例趙焰的《第三只眼看徽州》系列叢書是徽文化出版物的典型代表，他以一個文化行走者的身份，用感性生動的散以生動而富有穿透力的語言，全面闡釋了徽州以及徽州文化。該書甫一面市，簽售，講座，媒體宣傳等傳統(tǒng)營銷手段就接踵而至。2011年7月11日，趙焰就亮相參加了“2011新安讀書月”之“皖籍名家面對面”首場講座，從獨特的視角，為現(xiàn)場讀者解讀了徽商與徽商精神，與聽講者分享了他對徽州、對徽文化的探討及研究成果；7月16日，趙焰參加了《第三只眼看徽州》系列叢書首發(fā)儀式以及簽售活動，并且取得了良好的簽售效果。在一個半小時的簽售時間內(nèi)，累計簽售近2000冊圖書；之后，在各大媒體上，關(guān)于《第三只眼看徽州》系列叢書的報道也就隨之撲面而來。中新網(wǎng)，網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等都發(fā)表了安徽作家趙焰妙解“徽”文化的新聞稿件。
2.2旅游類
徽文化出版物營銷模式分析——以《西遞宏村：美麗的中國名片》為例2000年11月，西遞宏村作為皖南古村落正式入選世界文化遺產(chǎn)名錄。漸漸地，西遞宏村逐漸被人們熟知，每年到此旅游的游客不斷增加，到2010年接近百萬人次。不過，在這個地區(qū)卻沒有正規(guī)的關(guān)于西遞宏村的旅游出版物，僅有一些本地村民自己炮制的小冊子，并且還有每年3000～5000冊的不錯銷量。找準(zhǔn)這個空白市場，廣西師范大學(xué)出版社在2012年出版了《西遞宏村：美麗的中國名片》這本制作精良的旅游圖書，成為了到此旅行的游客首選。
3相關(guān)建議
俗話說：“酒香不怕巷子深”。但是這只適用于賣方市場，現(xiàn)在，圖書市場明顯表現(xiàn)為供大于求，處于買方市場，如果出版社還一味秉持上述理念的話，出版的圖書產(chǎn)品多半難逃“養(yǎng)在深閨人未識”的命運。對于徽文化出版物這類小眾出版來講，其讀者量相對較少，且比較分散，在圖書的購與售之間一直或多或少都存在一定的錯位現(xiàn)象：讀者購不到，銷者銷不出。［2］所以為了能夠更好的應(yīng)對大環(huán)境，并且解決現(xiàn)存問題，徽文化出版物更應(yīng)該注重營銷工作，讓購銷雙方的信息更加流通，把圖書信息有效的傳播出去，滿足目標(biāo)讀者的合理需求。
3.1從源頭抓起：合理滿足目標(biāo)讀者的需求
長時間一來，國內(nèi)出版業(yè)對于營銷的認(rèn)識，多限于宣傳，認(rèn)為營銷工作只是對圖書產(chǎn)品出版面市時的宣傳推廣。但真正的營銷是系統(tǒng)且全面的，應(yīng)該涉及選題、板式、裝幀、宣傳等各個出版環(huán)節(jié)。對于徽文化出版物這種小眾出版來講，其目標(biāo)讀者一般都有著較高的文化素質(zhì)，并且有追求知識的主動性。并且現(xiàn)在的讀者大都“不差錢”，因此有沒有他們想要內(nèi)容的讀物就成為他們是否購買的根源性問題。
1.包裝商品具有多方面的功能性
包裝商品作為商品本體的附屬物,應(yīng)具有保護(hù)商品、方便儲運、促進(jìn)銷售等多方面的功能,這是包裝商品設(shè)計的基本出發(fā)點和基本立足點。而這些多重功能是否完備,既要求設(shè)計者選用材料的正確,又要求選型、結(jié)構(gòu)的合理,還要求包裝裝潢符合促銷誘導(dǎo)的市場消費心理。所以,商品包裝設(shè)計要充分利用自然科學(xué)、社會科學(xué)、技術(shù)科學(xué)、營銷科學(xué)等多方面的知識,把科技成果的應(yīng)用與藝術(shù)的創(chuàng)意很好地結(jié)合起來。
2.包裝設(shè)計的審美性
現(xiàn)代社會,人們對于商品并不僅僅在于滿足其使用需要,還希望在商品及其包裝上能獲得美的視覺滿足或享受。所以,商品包裝的造型與裝潢設(shè)計,應(yīng)當(dāng)符合美學(xué)規(guī)律和人們的審美情趣。同時,人們對于美的審視存在著個體差異,特別是審美意識還有時代性、民族性和國際性的區(qū)別,因此,包裝設(shè)計者應(yīng)當(dāng)熟知美學(xué)原理,懂得美學(xué)規(guī)律,盡力使自己的設(shè)計適合于社會美、大眾美和時代美。
3.包裝設(shè)計的獨創(chuàng)性
包裝商品作為一種藝術(shù)制品,同其他藝術(shù)品一樣,其設(shè)計與制作是一種創(chuàng)造性的勞動。這種創(chuàng)造性勞動往往源于設(shè)計者的主觀因素(文化底蘊(yùn))。所以,要使商品包裝的設(shè)計具有獨創(chuàng)性,就必須有深厚的文化底蘊(yùn),主觀上具有創(chuàng)造意識。
二、文化底蘊(yùn)對商品包裝設(shè)計的支持作用
由現(xiàn)代文化的各種要素所組合成的文化底蘊(yùn),對有著豐富文化內(nèi)涵的商品包裝設(shè)計有著直接的影響。這種影響突出的表現(xiàn)就是文化底蘊(yùn)對包裝設(shè)計具有以下四個方面的支持作用。
(一)科技文化對包裝設(shè)計的智力支持作用
在當(dāng)代,科技文化是以計算機(jī)技術(shù)為核心的高級文化系統(tǒng)?？茖W(xué)技術(shù)作為系統(tǒng)的理論化的知識體系、社會意識的一種特殊形式,它不但是創(chuàng)造和發(fā)展文化的有力手段,而且是對社會生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的一種重要的智力支持。隨著人類進(jìn)入21世紀(jì),世界正經(jīng)歷著一場以信息技術(shù)為主導(dǎo)的高技術(shù)、高智能的革命,而智能機(jī)器(計算機(jī))則成為這場革命的代表,它使智力物質(zhì)化,使高智力滲透于高生產(chǎn)力與高設(shè)計力之中。比如,在國外商品包裝的造型設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、裝潢設(shè)計等一條龍設(shè)計過程中,早已實現(xiàn)了計算機(jī)化。運用計算機(jī)設(shè)計,可將包裝設(shè)計過程中的反復(fù)計算、反復(fù)比較、反復(fù)修改都由計算機(jī)完成,可以使包裝設(shè)計從令人苦惱的繁瑣的體力勞動和腦力勞動中解放出來,還可以大大縮短設(shè)計周期,提高設(shè)計的精確度,從而獲得優(yōu)化的設(shè)計成果。設(shè)計人員的智慧是無窮的,但其工作速度與電子計算機(jī)是無法相比的。偉大的數(shù)字家契依列花了十五年的時間,才將π計算到707位數(shù),而中等速度的計算機(jī)只需八小時就可以把π的運算推到十萬位數(shù)。除此之外,計算機(jī)的輔助設(shè)計系統(tǒng),均備有多種文字和圖像屏幕,在圖像屏幕上能產(chǎn)生千萬種顏色,并可以隨心所欲地繪畫,修改造型結(jié)構(gòu)中不中意的部位等。展望未來,包裝設(shè)計的電子計算機(jī)化是一種總的發(fā)展趨勢,今后,必將還會有更多的為設(shè)計服務(wù)的專用輔助設(shè)備問世。包裝設(shè)計工作者如果沒有深厚的科技功底,其商品市場調(diào)研、新材料的選用、設(shè)計資料的檢索、設(shè)計程序的編制等,都將受到極大的影響。所以,現(xiàn)代包裝設(shè)計需要有科技文化的智力支撐。
(二)審美文化對包裝設(shè)計美學(xué)應(yīng)用的支持作用
審美文化是以主體精神體驗和情感享受為主導(dǎo)的社會情感文化。一般地說,審美文化是建立在現(xiàn)實文化基礎(chǔ)上,以藝術(shù)文化系統(tǒng)為核心的更高級的精神文化形態(tài)。伴隨著社會整體文明的不斷進(jìn)步,人類的審美視野和審美活動的范圍在不斷擴(kuò)大和延伸。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,人們對市場上商品本體及商品包裝的美的要求推動著美學(xué)沖出純意識形態(tài)的藝術(shù)殿堂,越來越滲透到日常的市場交換活動中來。
今天,隨著社會物質(zhì)財富的日益豐富和人的文化素養(yǎng)的提高,人們的消費心理和需求觀念已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。人們在購買商品時,不僅僅看重商品的使用價值和價格,而且十分講究由商品和包裝的審美價值、情感價值、社交價值等文化價值提升的商品的附加價值。這正如日本松下幸之助所說的:“當(dāng)今社會,單純以產(chǎn)品性能來滿足官能需求的時代早已過去了,必須在運用之外,加上美觀,這是一種‘美’的文化標(biāo)準(zhǔn),也是時代消費的大趨勢?！比缃?因為商品包裝質(zhì)量低劣而積壓滯銷或在出口創(chuàng)匯方面造成巨大經(jīng)濟(jì)損失的實例不勝枚舉;同樣,因為商品包裝稍作美學(xué)質(zhì)量改進(jìn)即獲得積壓商品暢銷或出口創(chuàng)匯增加的情況,也不乏其例。商品包裝設(shè)計,從構(gòu)圖來說,離不開對比、比例、對稱、平衡、韻律、空間、調(diào)和等多方面形式美規(guī)律的運用;從造型結(jié)構(gòu)來說,離不開安定與生動、對稱與均衡、對比與調(diào)和、比例與尺度、重復(fù)與呼應(yīng)、節(jié)奏與韻律、變化與統(tǒng)一等多方面美學(xué)關(guān)系法則的處理;從裝潢心理感受來說,離不開適用感、特色感、質(zhì)量感、廉價感、名貴感、新奇感、柔美感、群體屬性感等各種心理感受的美學(xué)表現(xiàn)。這一切表明,包裝設(shè)計者如果沒有審美文化功底,就難以在設(shè)計中創(chuàng)造出寓于商品包裝中的完善的美學(xué)功能及其所體現(xiàn)出來的美學(xué)價值。
(三)道德文化對包裝設(shè)計的警示作用
道德文化是一種規(guī)范人們的社會行為,依靠社會輿論和行為主體的自覺意識調(diào)節(jié)社會關(guān)系的一種“調(diào)適文化”,它是構(gòu)成社會文化的重要內(nèi)容之一。在我國古代文化中,傳統(tǒng)的道德文化占有重要的地位。古人不遺余力地提倡道德教化,勉勵道德修養(yǎng),無疑對我們今天的現(xiàn)代道德提供了豐富的思想資料,也對商品包裝設(shè)計工作者有著重要的警示作用。因為商品包裝與被包裝商品本體是一種形式與內(nèi)容、表與里的關(guān)系。形式與內(nèi)容、表與里是否一致,需要商品包裝設(shè)計工作者的自身道德自律或道德心理自律,不作“缺德”的欺騙性包裝。如果商品包裝設(shè)計能用道德原則警醒自己、約束自己,那么,對杜絕假、冒、偽、劣產(chǎn)品上市,營造良好的市場環(huán)境,促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的有序運行,推動社會生產(chǎn)的繁榮和進(jìn)步,都將發(fā)揮出很大的作用。
(四)營銷文化對包裝設(shè)計的指導(dǎo)作用
營銷文化是市場經(jīng)營或市場行銷文化。它是一種旨在面對瞬息萬變的市場環(huán)境,加強(qiáng)市場調(diào)查,并采取有效的市場營銷策略,開展市場營銷活動的文化。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,社會營銷文化的內(nèi)容日益豐富起來,它的研究范圍已擴(kuò)大到始于商品被生產(chǎn)出來之前,而終于商品實現(xiàn)銷售、價值得以實現(xiàn)之后。它涵蓋的內(nèi)容極為廣泛,包括:(1)進(jìn)行產(chǎn)前和市場分析與預(yù)測;(2)制定產(chǎn)后的促銷策略與實現(xiàn)銷售;(3)改善售后服務(wù)與提高重復(fù)購買率;(4)匯集消費者使用產(chǎn)品意見與實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略;(5)探討科技創(chuàng)新與開發(fā)新產(chǎn)品。現(xiàn)代的市場營銷文化已經(jīng)同經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會消費學(xué)、市場預(yù)測學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)計量學(xué)等多種學(xué)科緊密地結(jié)合起來,形成了一門綜合性的學(xué)問。如今的社會商品包裝,已作為營銷學(xué)中的一種促銷手段,“一種有心理影響的容器”、“一種在相當(dāng)程序上左右了銷售的因素”、“一種供消費者對商品所包含的利益與效用進(jìn)行心理評價的依據(jù)”。所以,商品包裝設(shè)計人員一定要用市場營銷學(xué)的文化支持進(jìn)行商品包裝設(shè)計,沒有這個文化支持,就難以對市場營銷環(huán)境、消費心理作出科學(xué)的分析;難以在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定正確的市場營銷策略,包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、競爭策略和多角化經(jīng)營策略等;更難以對國際市場進(jìn)行細(xì)分和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化日益加強(qiáng)的趨勢使包裝設(shè)計有利于開拓國際市場。
“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強(qiáng)更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”
全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。
二、跨文化管理，全球營銷之必須
實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。
實行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。
伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對消費者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機(jī)、態(tài)度、價值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！币虼?，進(jìn)行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。
（一）跨文化沖突的特征
在進(jìn)行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿?wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。
（二）跨文化沖突的表現(xiàn)
跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。
在激勵方面，工資是調(diào)動員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個國家由于文化不同而導(dǎo)致對工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時，只能請當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。
在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時間就能擔(dān)當(dāng)某個最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運營帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。
第三，要充分認(rèn)識到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時要加強(qiáng)對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因為當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬耄唬?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。
2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時運行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。
3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。
4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>
5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。
6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進(jìn)行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達(dá)成一定程度共識的第三方文化對設(shè)在東道國的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經(jīng)營活動可以迅速有效地取得成果。
7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進(jìn)行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國外的分公司，對國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。
五、跨文化培訓(xùn)，一個有效的途徑
隨著21世紀(jì)全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時代，特別是在我們國家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時期，企業(yè)的文化與營銷的結(jié)合對產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進(jìn)行論述。
1企業(yè)文化與營銷結(jié)合的原因
(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費質(zhì)量、消費層次和消費水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場的層次。
(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進(jìn)一步開放了國內(nèi)市場并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進(jìn)入了我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi) 化。
(3)知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
2企業(yè)營銷存在的問題
(1)企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念淡薄。受計劃經(jīng)濟(jì)思想的影響,一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識,對市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經(jīng)驗,品牌命名設(shè)計的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。
(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對來自市場的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。
(4)營銷創(chuàng)新的方法滯后。我國企業(yè)的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。
3加強(qiáng)企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合
3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位
企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進(jìn)企業(yè)在市場上的領(lǐng)先。
(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。而親情營銷理念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。
(2)全球營銷，擴(kuò)大營銷范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)。
(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)的和上升的。
3.2拓寬市場，增加目標(biāo)聚集
美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：
(1)高科技市場，趨勢強(qiáng)勁。高科技市場是發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業(yè)，大有拓展價值。
(2)農(nóng)村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場大有發(fā)展?jié)?#8202;力。
(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進(jìn)而增加旅游消費，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。
(4)文化市場，促動發(fā)展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的“助燃劑”，即“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”。
3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象
(1)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也應(yīng)以消費者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。
(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場上會出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；同時，先進(jìn)的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場上站穩(wěn)。
(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。
(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，對品牌的設(shè)計和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名 牌。
(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足。
參考文獻(xiàn):
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緒論
全球化的今天，世界各國的競爭愈發(fā)激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實力”，“軟實力”在國家力量中占據(jù)著越來越重要的地位。軟實力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。
電影誕生百年，一直是一個國家文化軟實力的重要組成部分，電影也是一個國家意識形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個國家的文化價值觀念，通過電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達(dá)著這個國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價值構(gòu)成了威脅。進(jìn)入21世紀(jì)，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態(tài)，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導(dǎo)地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國家、地區(qū)和民族的歷史意識、宗教儀式以及文化意識，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價值融合。
全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內(nèi)的其他電影若是國家及地區(qū)都有民族電影生存的危機(jī)意識，開始進(jìn)行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。
隨著中國國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際形象國際地位的提升，中國的國際影響也在日益擴(kuò)大。中國文化是否能夠作為軟實力與經(jīng)濟(jì)硬實力一起，在全球范圍內(nèi)獲得肯定是未來面臨的挑戰(zhàn)。
中國是一個文化底蘊(yùn)深厚、文化資源豐富的大國，中國特有的歷史文化、中國特有的東方美學(xué)風(fēng)格等文化差異形成了較強(qiáng)的國際市場期待。雖然具備以上優(yōu)勢，但中國電影作為國家“軟實力”還是處于弱勢的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發(fā)達(dá)國家還存在著巨大差距。除了有外在生存環(huán)境惡劣的原因外，中國電影本身的問題也是導(dǎo)致市場畸形發(fā)展的重要原因。
盡管中韓兩國電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價值，也具備現(xiàn)實的可操作性。那么在全球化背景下，中國電影具有哪些先天優(yōu)勢，中國電影走向世界會經(jīng)歷哪些困難，中國電影該如何走向世界，本文將通過與韓國模式的對比探索一條中國電影走向世界的道路。
第一章電影跨文化營銷概述
第一節(jié)世界市場電影跨文化營銷
一、何為電影產(chǎn)業(yè)
在進(jìn)行電影跨文化營銷策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產(chǎn)業(yè)。那么什么是電影產(chǎn)業(yè)呢？
所謂電影產(chǎn)業(yè)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個產(chǎn)業(yè)分支，是利用生產(chǎn)和組織模式來生產(chǎn)和傳播、流通，為會社提供舞臺化的電影產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一種社會產(chǎn)業(yè)。電影本身的商品和服務(wù)屬性，注定了必須要采用市場營銷手段來將它推向市場，吸引觀眾走進(jìn)電影院，提升票房價值，并在這全程的營銷活動中形成以應(yīng)聘為中心的品牌，再用這個品牌來帶動電影相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。另外，在電影制片、發(fā)型、放映及后期等一系列的營銷運作中，吸引目標(biāo)客戶的目光，提升自己的銷售業(yè)績和知名度，達(dá)到良好的宣傳效果。
由此可見電影產(chǎn)業(yè)營銷是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)重中之重，涵蓋到電影產(chǎn)業(yè)運作流程中的各個階段，尤其是對于面臨著經(jīng)濟(jì)全球化背景下“內(nèi)憂外患”的中國電影產(chǎn)業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷更是決定著一個國家文化的競爭力，以及國家軟實力未來的走向。
二、何為電影營銷
電影營銷可分為三個層次：電影產(chǎn)品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業(yè)企業(yè)文化的營銷。電影的產(chǎn)品營銷包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價，院線等方面，主要通過電影的拍攝制作，上映當(dāng)期設(shè)定，票價策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷推廣等方面來實現(xiàn)的，這是最低層次的營銷。
電影品牌營銷本質(zhì)上是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)所具有的商業(yè)價值，，它具有文化獨特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費忠誠性等特征。如何塑造以及經(jīng)營電影品牌，這是一個在中國電影營銷發(fā)展中非常有現(xiàn)實意義的課題。電影品牌營銷也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場營銷手段，通過對電影品牌定位、推廣、維護(hù)以及品牌延伸這個完整的過程來實現(xiàn)。②
電影企業(yè)文化營銷，就是通過塑造獨特的企業(yè)文化特色來強(qiáng)化企業(yè)形象以及企業(yè)的營銷特色，通過電影營銷行為來傳導(dǎo)企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和企業(yè)的精神文化來完成對企業(yè)形象的塑造。③
三、好萊塢電影跨文化營銷
好萊塢電影在美國的全球化戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國正度就意識到，電影和其他大眾文化都不僅具有產(chǎn)業(yè)意義，而且對于宣傳美國政治、文化和礦大經(jīng)濟(jì)影響都具有不可替代的重要作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影作為做國際化的媒介產(chǎn)業(yè)，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國。美國電影很早就具有國際視野。20世紀(jì)第一個十年，好萊塢制片人就開始在主要的國外市場設(shè)立辦事處。二戰(zhàn)以后，美國政府每年都會拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進(jìn)行支持。
好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開，還因為它實現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營銷?？缥幕癄I銷比國內(nèi)市場營銷更具差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險性。美國每年發(fā)行影片數(shù)量在450到500部左右，約有12部影片國內(nèi)票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去高額的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都無法在國內(nèi)發(fā)行中收回成本，而高額的回報大多都是通過國際市場獲得的。
當(dāng)一部電影有內(nèi)容涉及到其他國家或地區(qū)時，電影公司首先會對此國家或地區(qū)的語言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、身份認(rèn)知以及飲食習(xí)慣等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行充分的調(diào)研與分析，從選擇哪部大片（導(dǎo)演、演員、劇本等）、上映時間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國際實際情況選擇性，一切都以充分占有該國市場為目標(biāo)。
第二節(jié)中國電影跨文化營銷概述
按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協(xié)議，中國政府承諾：“不對電影的進(jìn)口保持配額。此外，中國政府將允許中國公司在商業(yè)考慮的基礎(chǔ)上，以利潤分成的方式，進(jìn)口數(shù)量不限的外國電影。”
美國政府也提出要求：美國進(jìn)入中國市場的影片，經(jīng)中國政府批準(zhǔn)后，不受數(shù)量配額限制，不受中國原有發(fā)行公司制約，可自主進(jìn)入中國電影市場，中美雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開了對中國市場的研究，紛紛設(shè)立“中國部”，招聘了解中國電影的業(yè)內(nèi)人士及中國內(nèi)地赴美電影人在期間擔(dān)任中層職務(wù)，并且對中國電影市場進(jìn)行調(diào)查，一邊對所生產(chǎn)的影片進(jìn)行更適合中國市場的調(diào)整。
2004年11月10日，國家廣電總局頒布《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，外資可以通過參股的方式進(jìn)入中國的電影制作和發(fā)行市場。2005年4月，國務(wù)院關(guān)于《非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國家廣電總局進(jìn)一步明確了鼓勵和支持非公有資本進(jìn)入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線領(lǐng)域。在這些政策的激勵下，電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度不斷增加。種種跡象表明，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國電影產(chǎn)業(yè)面臨著來自全球范圍內(nèi)更為嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)。
另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達(dá)到20億元。而2006年則達(dá)到26.2億元，比上年增長28%，連續(xù)四年超過進(jìn)口影片。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國電影市場似乎正呈現(xiàn)一派繁榮景象。
然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔(dān)憂：2004年度中國電影產(chǎn)量達(dá)到212部，而最終進(jìn)入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達(dá)到260部，而最終進(jìn)入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進(jìn)入市場的卻為數(shù)不多，并且70%的國產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。
綜合中國文化產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展環(huán)境，基于以下幾個原因，中國電影產(chǎn)業(yè)跨文化營銷應(yīng)作為提升中國文化產(chǎn)品國際競爭力的重要部分。
一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)年來持續(xù)發(fā)展，使得人們的購買能力增強(qiáng)的同時對精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化的進(jìn)程加快，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時又出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟(jì)浪潮，如“娛樂經(jīng)濟(jì)”、“休閑經(jīng)濟(jì)”等，這無疑給身在其中的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多發(fā)展的空間。同時隨著經(jīng)濟(jì)實力的增長，各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇、優(yōu)勝劣汰，資源得到優(yōu)化配置，中國電影也不例外，電影企業(yè)開始不間斷的通過兼并和收購，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一些大的電影企業(yè)已具備豐富資源及成熟的市場運作體系。
二、政治法律環(huán)境
WTO的加入，給中國電影產(chǎn)業(yè)向海外發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，中國政府正在努力完善電影產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，使中國電影的運作更為高效和專業(yè)。政府還積極扶持一些電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，雖然現(xiàn)在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進(jìn)，中國電影產(chǎn)業(yè)能夠在政府的幫助下更有效更科學(xué)的開展市場營銷活動。
三、文化環(huán)境
電影作為一種藝術(shù)的載體，一定程度上代表了某種意識形態(tài)。中國是一個有著悠久歷史的文明古國，其神秘的東方文化在全世界有著獨特的迷人魅力。中國電影產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)豐富的資源，可以充分利用自己的文化優(yōu)勢，在電影內(nèi)容上多下功夫，多加入一些中國元素，吸引世界觀眾的注意力。
第二章中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀和問題
第一節(jié)中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀
中國電影在對外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語言障礙，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，創(chuàng)作和技術(shù)水平相對較低等原因都制約著中國電影對外輸出。
隨著中國國家形象和國際地位的上升，包括奧運會和世博會在中國的召開，中國正吸引著世界越來越多的關(guān)注，中國悠久的歷史文化、美學(xué)風(fēng)格等特有的東方魅力也提高了國際市場的期待值，的廣泛合作也帶來了中國電影的資源互補(bǔ)，中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門以及馬來西亞新加坡等東南亞地區(qū)，日本韓國等其他亞洲泛華文化地區(qū)，以及世界各地的華人構(gòu)成了一個具有共同性的接受中國電影文化的交流空間，也就是說，中國電影具有十分廣泛的國際市場和觀眾基礎(chǔ)。
比利時電影評論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節(jié)上說過，“世界越來越小，中國越來越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發(fā)現(xiàn)中國的迅速崛起，而電影則提供了一個了解中國的窗口。與其說，中國電影走俏歐洲，不如說整個中國讓歐洲著迷?！敝袊幕谑澜缟舷破鹨魂嚐岢?。近年來，中國也在努力促進(jìn)文化與電影在國際市場上的貿(mào)易。2007年，文化部、商務(wù)部、廣電總局聯(lián)合出臺了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》鼓勵包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口。
但是，我們要清醒的認(rèn)識到，盡管中國電影在國際市場上備受期待，但目前為止，包含中國元素的中國電影在競爭激烈的世界電影市場中還只是一種點綴，并不是主流。長期以來，中國電影在對外輸出是過于強(qiáng)調(diào)“對外宣傳”，長期依賴“文化交流”資助，這樣的過程與其說是商業(yè)行為還不如說是公益事業(yè)，市場化程度太低。中國電影長期停留在小眾“交流”或者電影圈“評獎”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。
由此可見，中國電影雖然具有先天的優(yōu)勢和良好的大環(huán)境，但是中國電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與發(fā)達(dá)國家有很大的差距。
第二節(jié)中國電影跨文化營銷問題
本文將從市場營銷“4P”角度，即影片、價格、發(fā)行渠道、促銷四個方面來探討中國電影跨文化營銷的問題。
一、國產(chǎn)影片票房與口碑的落差
近幾年，中國電影市場呈現(xiàn)出一個非常奇特的現(xiàn)象，中國電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國電影在國外電影節(jié)頻頻獲獎，回到國內(nèi)票房卻大多差強(qiáng)人意。中國電影產(chǎn)業(yè)目前正在向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)，口碑和票房的落差的確值得深思。
表2-1截至2010年5月2日的中國內(nèi)地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）
名次電影內(nèi)地票房觀影人次發(fā)行年份拷貝數(shù)
1阿凡達(dá)13.5億2594.36萬2010上映中600+數(shù)字/3D
220124.6537億1480.41萬2009600+950
3變形金剛2：卷土重來4.28億1378.74萬2009700+900
4建國大業(yè)4.1504億1300.99萬2009750+950
5泰坦尼克號3.595億約1800萬1998280
6非誠勿擾3.248881億948.97萬2008700+數(shù)字
7赤壁（上）3.212031億957.67萬2008690+數(shù)字
8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬2006660+數(shù)字
9十月圍城2.903209億860.81萬2009650+數(shù)字
10變形金剛2.8232億931萬2007540
由表2-1看到，占中國電影票房前五的電影，有四部是美國好萊塢大片，而唯一進(jìn)前5名的中國主旋律影片《建國大業(yè)》憑借建國60周年獻(xiàn)禮大片以及近百位明星出演這兩個噱頭，首周四天半合計票房達(dá)到了12436萬，刷新了國產(chǎn)片首映周票房的紀(jì)錄。上映一月突破4億，一再刷新國產(chǎn)片上映紀(jì)錄，成為內(nèi)地影史第二部突破4億票房的電影。
近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場銷售也是舉步維艱，《無極》更是遭到了國外發(fā)行商退片的尷尬局面。現(xiàn)在的中國電影太過商業(yè)，甚至于商業(yè)情節(jié)完全擠占了文化情結(jié)，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質(zhì)感，電影情結(jié)漸漸西化、采用國外的故事藍(lán)本甚至根本稱不上有情節(jié)，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說輸出海外市場，即便是在中國國內(nèi)市場也是不會受歡迎的。中國電影漸漸喪失了民族文化獨立性。并且，大部分中國影片的海外市場定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標(biāo)市場不清晰，敘述方式、題材、類型等都不夠國際化。
二、票價過高
票價過高的現(xiàn)象主要是在國內(nèi)市場，過高的票價抑制觀眾需求。即使是在美國這樣的發(fā)達(dá)國家一張電影票的價格也只占月收入的1/200，在韓國一張周末電影票的價格占平均月收入的1/125，而在中國這一比例卻達(dá)到了1/25，過高的價格從一定程度上限制了中國電影的發(fā)展，進(jìn)電影院看電影在中國其實成了一件比較奢侈的消費。如果電影在國內(nèi)也無法做到“普及”，那么電影的出口也會面臨著一定的困難。
三、發(fā)行渠道單一
好萊塢電影遍布全球，幾乎占據(jù)了世界電影市場的就成份額，加上很多國家處于保護(hù)本國影片的考慮，引進(jìn)非美國影片的數(shù)量極少，所以中國影片插足海外市場份額非常有限，目前中國電影走出去的最主要渠道是合拍。中國電影實現(xiàn)的海外票房主要來自合拍大片。從當(dāng)年的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等主流商業(yè)大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進(jìn)入海外市場。
中國現(xiàn)在每年生產(chǎn)四百多部電影，投資高昂的商業(yè)大片畢竟是少數(shù)，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營銷意識薄弱，攝制完成后，很少有營銷推廣的預(yù)算，有的電影連印刷海報的錢都沒有，這些影片在國內(nèi)市場能見度都很低，更遑論國際市場的能見度。
四、后電影產(chǎn)品開發(fā)落后
“后產(chǎn)品”開發(fā)是中國電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開發(fā)的力度和盈利率直接影響中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進(jìn)電影投資背景的多樣性、電影市場機(jī)制的完備性、電影運作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國電影產(chǎn)業(yè)形成一個良性循環(huán)的價值鏈條。
五、政府政策不完善
中國政府的政策扶持也是非常重要的。中國電影在尋求出路的同時，沒有政府強(qiáng)有力的支持，缺少發(fā)展的動力。中國還沒有一部完整的政策支持中國電影的發(fā)展，中國電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎(chǔ)。另外中國的電影審查制度也是一大難題。因為沒有一個文本的規(guī)則可依，一部戲能不能通過審查都是靠審查委員的經(jīng)驗和當(dāng)前的政策方向來把握。同樣的情節(jié)，也許上個月可以通過審查，但是這個月就不行了，同樣的題材，也許上個月還能拍，這個月就不能拍了。甚至，同樣的情節(jié)，在引進(jìn)的國外大片里就可以，國產(chǎn)電影里就不能通過審查了。中國電影審查制度的改革，不光是國家廣電總局的課題，因為電影涉及到相關(guān)部委的內(nèi)容，都要先由相關(guān)部委審查通過。而久久不見出臺的分級制度，也另中國電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類題材相對穩(wěn)妥，比較容易通過審查。毫無疑問，不適當(dāng)合理的審查制度不但會影響我國電影的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量，還會使我國電影的題材無法創(chuàng)新，當(dāng)“武俠時代”過去，也許中國電影又將陷入危機(jī)。
第三章韓國電影跨文化營銷的經(jīng)驗及啟示
第一節(jié)韓國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
韓國電影與中國電影一樣，面臨著一個美國文化霸權(quán)的共同課題。在韓美自由貿(mào)易談判中，韓國就屢次遭遇美國提出的市場開放要求，要韓國政府將本土電影市場的保障措施“電影放映配額制”從原來的146天大幅降低或完全取消，由此引發(fā)的抗?fàn)幰矝Q定了兩國談判的多次磨合。直到2006年，韓國終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。
20世紀(jì)90年代末，面對市場的開放，韓國政府實施了政策扶持和相應(yīng)的資金支持，所有業(yè)界從業(yè)人員全力以赴，終于使韓國電影日漸呈現(xiàn)出興盛的態(tài)勢，韓國電影產(chǎn)量大幅增加、本土電影市場占有率提升、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展、海外出口收益增長。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
一、電影產(chǎn)量大幅增加，投資體系改革
好萊塢電影的入侵，給韓國電影帶來了巨大的沖擊，但同時，好萊塢電影的企劃、產(chǎn)業(yè)垂直整合、全球營銷等特點，也帶給了韓國電影很多的啟示。1998年以來韓國電影每保持了強(qiáng)勁的生產(chǎn)力，每年產(chǎn)量都節(jié)節(jié)攀升，到了2007年韓國電影從1998年的43部發(fā)展到124部（見表3-1），上映119部，上映率高達(dá)95.9%。
表3-1韓國電影制作數(shù)和發(fā)行數(shù)(1998—2007)
年份1998199920002001200220032004200520062007
制作數(shù)4349596578808287110124
發(fā)行數(shù)4342625282657483108119
二、本土電影市場占有率提升，電影收益大幅增加
1998年韓國電影本土市場占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場占有率高達(dá)64.2%，到了2007年韓國電影因為種種原因市場占有率下滑了13.4%，市場占有率止步于50.8%，基本保持主導(dǎo)地位（見表3-2）。
表3-2韓國影片市場占有率(1998—2007)②
年份1998199920002001200220032004200520062007
國片市場占有率（%）
25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8
三、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，觀眾人數(shù)呈增加趨勢
韓國政府和電影企業(yè)界加大對現(xiàn)在多廳影院和銀幕配置的建設(shè)，這促使了更多觀眾走進(jìn)影院。從1998年開始，韓國電影逐漸減少單銀幕的傳統(tǒng)影院，擴(kuò)建多銀幕的現(xiàn)代性影院。到2007年，韓國電影院數(shù)已經(jīng)增加至348家，電影銀幕擴(kuò)增至2058塊（見表3-3）
表3-3韓國電影影院數(shù)和銀幕數(shù)(1998—2007)③
年份1998199920002001200220032004200520062007
影院數(shù)507373373344309280302301306348
銀幕數(shù)50758872081897711321451164818472058
韓國電影觀眾對電影熱情高漲，觀眾人數(shù)成倍增長。1998年，韓國電影總觀眾人數(shù)僅有0.5億，發(fā)展到2007米歐按已高達(dá)1.58億，相對于韓國總?cè)丝?900萬德技術(shù)，人均觀影已經(jīng)達(dá)到每年3次以上，比較美國人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標(biāo)準(zhǔn)，可以說韓國人均觀影次數(shù)已經(jīng)基本達(dá)到世界電影發(fā)達(dá)國家水平。
四、電影海外出躍，收益增長明顯
2000年以后，韓國越來越多的電影公司借鑒并實踐好萊塢電影全球營銷的經(jīng)驗，開始是韓國電影海外的預(yù)售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動的電影海外支援政策，為韓國電影的海外出口提供制度保證、設(shè)備支持、資金援助等措施。因此韓國電影的海外出口日趨活躍，而且價格提升和收益增長明顯（見表3-4）
表3-4韓國電影出口情況(1998—2007)(單位：萬美元)
年份1998199920002001200220032004200520062007
出口額3075967051124149530975828759924511228
增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%
由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國電影海外出口額由307萬美元增加至7599萬美元，急速增長了24倍，但這樣的海外出口優(yōu)勢在2006后出現(xiàn)了明顯的拐點，連續(xù)兩年跌幅都高達(dá)50%以上。2006年，韓國電影海外收益在2005年的基礎(chǔ)上減少了三分之二，2007年韓國電影出口部數(shù)達(dá)到了321部，但收益額卻僅有1228萬美元，僅為2005年的16.16%，導(dǎo)致韓國電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國電影海外出口過分依賴于亞洲國家，尤其過于依賴日本，這樣的出口分布必然給韓國電影產(chǎn)業(yè)帶來致命的負(fù)面影響。
第二節(jié)韓國電影跨文化營銷經(jīng)驗及啟示
韓國電影的跨文化營銷主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是日本，韓國每年對日本出口的電影數(shù)占了出口總數(shù)的大多數(shù)。韓國電影最早的市場化運作可以追溯到1913年，那時韓國制作了自己的第一部電影，但是，韓國電影市場開發(fā)和營銷方式應(yīng)該從80年代忠厚期算起。
一部電影的生產(chǎn)可以分為制作、投資、發(fā)行、放映四大環(huán)節(jié)，電影的跨文化營銷策略應(yīng)該說是貫穿了電影生產(chǎn)過程的始終。在韓國政府的倡導(dǎo)下，韓國電影的發(fā)行基本上是照辦了好萊塢的發(fā)行模式，大搞營銷攻勢。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場，武術(shù)瘋狂的粉絲。
在韓國電影的跨文化營銷過程中，投資其實是非常值得關(guān)注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀(jì)80到90年代末，韓國電影的資金來源一般都來自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場開放以后就有所改變，很多電影人組成了獨立電影公司，這樣的獨立電影公司由于自身實力薄弱又開始依賴大企業(yè)的資金支持，很多大財團(tuán)都是在那個時候開始涉足電影投資的。在金融危機(jī)之后，電影成了一個投資回報率相對高的項目，于是，很多大企業(yè)開始專門涉足于電影投資這一領(lǐng)域，甚至還設(shè)立了專門的子公司。到了2000年前后，這些大財團(tuán)不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國、香港等地的著名電影公司合作獲得進(jìn)口電影的亞洲版權(quán)；從2001年起這些公司開始開發(fā)自己的電影院線，甚至下設(shè)很完整的電影公司。投資環(huán)境的改變，也為韓國電影輸出創(chuàng)造了條件。
相比于韓國電影的資金來源，韓國電影投資公司的強(qiáng)大背景，中國電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數(shù)知名導(dǎo)演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報電影中必須出現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會給電影本身的完成度帶來影響。由于中國的特殊國情，電影20%的投資回報率在中國并不算誘人，很多現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的資金回報率非常高，汽車制造業(yè)在韓國的回報率不過15%—20%，最高也不會超過35%，而在中國，汽車的平均的回報率都在35%—55%，所以問題就在于現(xiàn)在很多企業(yè)都對電影產(chǎn)業(yè)缺乏興趣和認(rèn)識，如果能拿出培育電影產(chǎn)業(yè)的態(tài)度來看待中國電影產(chǎn)業(yè)，投資電影實現(xiàn)雙贏并不是一件很困難的事，關(guān)鍵是要認(rèn)識到電影已經(jīng)成為一種可以賺錢的產(chǎn)業(yè)。
另外電影制作的好壞在跨文化營銷中也是十分重要的。韓國文化本身沒有特色，但是為什么韓國電影能在海外市場獲得成功，最關(guān)鍵的在于包裝。對于文化產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)注重特色化的創(chuàng)造。韓國電影通過再創(chuàng)造或創(chuàng)新，變成了有個性的“韓國制造”，而韓國電影最大的特點就在于將中國和西方文化結(jié)合，再在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，形成了鮮明的韓國特色。這樣的電影比同類產(chǎn)品更具識別力，提升了產(chǎn)品競爭力。例如韓國曾經(jīng)有一部風(fēng)靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實沒有很深的文化內(nèi)涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節(jié)、畫面都具有韓國特色，將韓國人擅長的愛情戲發(fā)揮的淋漓盡致。還有一部韓國歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚(yáng)》很明顯的將韓國的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國電影。由此，中國完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國特點的“中國制造”。同時為了打入西方市場，導(dǎo)演在電影的的意識形態(tài)上進(jìn)行了西化的包裝，以適應(yīng)海外觀眾的口味。
第四章中國電影跨文化營銷策略
第一節(jié)電影產(chǎn)業(yè)策劃階段
電影作為商品，必須面對市場，把握消費者的心理。在影片成形之前，就應(yīng)該一句市場的需求來創(chuàng)作劇本，選擇有足夠市場吸引力的制作團(tuán)隊和演員，并準(zhǔn)確的對電影市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合自己的實力選擇目標(biāo)市場，最后對市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，突出自己電影的優(yōu)勢。
舉例來說，在一部電影制作之前，必須先對電影的目標(biāo)市場進(jìn)行定位。如果面向歐美市場，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對東方文化的想法和他們對東方文化的好奇，這些都要體現(xiàn)在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺得太陌生。如果選擇亞洲市場，在電影元素的選擇上則強(qiáng)調(diào)能讓觀眾產(chǎn)生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關(guān)鍵的。以合拍片為主完全按照國際商業(yè)運作模式進(jìn)入海外國家主流院線是中國電影跨文化營銷最值得推廣的方式，中外合資從表面上來看只是一個制作方式的組合，但其中包含很多優(yōu)勢。通過雙方主創(chuàng)人員的參與很容易在創(chuàng)作內(nèi)容方面加入新鮮元素，在工藝技術(shù)方面也會有較高的體現(xiàn)，加上是國家與國家、國家與地區(qū)大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結(jié)號》、《長江七號》都是合拍片，通過合拍的形式不同程度的進(jìn)入了國際主流電影市場。借助合拍片的優(yōu)勢，中國電影借助國外的資金、技術(shù)和發(fā)行渠道，這樣彌補(bǔ)了自身條件的不足，擴(kuò)大華語電影在世界的影響。
第二節(jié)電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段
一電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策略
在電影策劃階段，根據(jù)市場需求就已經(jīng)確定出最具市場吸引力的劇本、制作團(tuán)隊、導(dǎo)演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創(chuàng)新意識。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應(yīng)就已經(jīng)是一部電影的最大賣點了。中國電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導(dǎo)演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因為《英雄》具備了中國武術(shù)這一中國電影最原始的賣點，張藝謀導(dǎo)演本身就是一個品牌，有很多在國際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當(dāng)然也可以邀請本地的演員出演電影，增加親切感和票房號召力。再拿韓劇來說，曾經(jīng)在中國非常有名的韓劇都集合了幾個特定：畫面唯美、風(fēng)景優(yōu)美；演員外貌出色；情節(jié)緩慢，內(nèi)容符合亞洲人收視習(xí)慣?？恐@些元素的不斷組合，韓國在東南亞風(fēng)靡一時。
二電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策劃
電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段包括電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，電影后產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長長地產(chǎn)業(yè)鏈，包括書籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產(chǎn)品，還包括同名電視連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、動漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產(chǎn)品，這些可能遠(yuǎn)比電影本身帶來的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時，韓國的文化觀光局就聯(lián)合各大韓國旅行社推出韓劇景點觀光項目，為韓國掙進(jìn)不少外匯，同時韓劇中所反映的韓國的飲食文化，韓國的時尚，也成為了韓國財政的經(jīng)濟(jì)增長點，這就是文化產(chǎn)品的魔力。
在電影跨文化營銷的同時，好好發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)鏈，能夠更好的融入當(dāng)?shù)匚幕?，將屬于中國的文化產(chǎn)品用不同的語言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個人。
第三節(jié)電影宣傳與發(fā)行階段
電影的宣傳與發(fā)行也是電影跨文化營銷的重要環(huán)節(jié)之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統(tǒng)一傳達(dá)電影品牌和形象信息，電影與商業(yè)品牌的整合營銷也是一種方式。與當(dāng)?shù)匾恍┐笊碳液献餍麄?，既可以減少宣傳成本，又可以通過商家在該國的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進(jìn)的作用。
舉例來說，可以通過國際電影節(jié)和國際影展將中國影片推廣出去。國際電影節(jié)是展示世界各國優(yōu)秀電影作品和技術(shù)成就的盛會，在全球化的今天，要想迅速提高中國電影的知名度，提高中國電影的影響，通過海外的電影節(jié)電影展來推廣中國電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節(jié)有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)等，每個電影節(jié)都有自己的主題和定位，掌握好各國觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節(jié)的定位是電影實驗者和藝術(shù)家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴(yán)肅的藝術(shù)服務(wù)”，鼓勵那些拍攝手法新穎，有法獨特的影片，而德國柏林電影節(jié)以注重意識形態(tài)、強(qiáng)調(diào)主題為自身定位，其口號是“和平、友愛”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎至今，中國電影在國際電影節(jié)已多次獲獎，這事國際電影界對中國電影的肯定，一部部的中國電影在國際上獲得好評，為中國電影進(jìn)一步進(jìn)軍海外市場奠定了良好的基礎(chǔ)。
還有，中國可以自己創(chuàng)造條件，推廣中國電影?！氨本┓庞场笔侵袊娪凹瘓F(tuán)公司經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)于1996年發(fā)起創(chuàng)辦，并由中國電影集團(tuán)公司負(fù)責(zé)承辦的大型國際性中國電影對外推廣活動。作為國內(nèi)唯一一個邀請并接待境外電影采購和國際電影節(jié)選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動。弘揚(yáng)中國電影文化，推動民族電影事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨。“北京放映”已成為中國電影跨文化銷售的重要渠道。
我們不僅要帶著中國電影“走出去”參與國際電影盛會，畢竟世界上的電影盛會數(shù)不勝數(shù)，電影展的名目也十分繁多，不如自己創(chuàng)造條件，將外商“請進(jìn)來”，最大限度的推銷中國電影，將這些優(yōu)秀作品帶向世界。
結(jié)語
中國電影跨文化營銷實際上就是一種文化傳播，通過電影將中國的文化推廣到全世界，這個過程需要多方面的協(xié)調(diào)運作。首先中國電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因為電影品牌是一種無形資產(chǎn)，它能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)，能吸引廣大觀眾，給所在集團(tuán)帶來巨額利潤。電影品牌在電影藝術(shù)與電影市場中有著非常重要的地位，能夠帶動電影業(yè)的發(fā)展。而令人遺憾的是。在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個電影品牌，而放眼整個世界具有影響力的華語電影導(dǎo)演也只有寥寥幾位華裔導(dǎo)演，長此以往將不利于電影市場的繁榮和發(fā)展。
在文化產(chǎn)品的跨文化營銷方面，韓國在這一方面較中國成熟，不僅在地域上、文化上有著很強(qiáng)的參考能力，其商業(yè)化跨文化運作的經(jīng)驗值得我國電影行業(yè)學(xué)習(xí)，把以電影為代表的文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。我們學(xué)習(xí)不應(yīng)當(dāng)僅僅是商業(yè)化運作技巧，更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其電影產(chǎn)業(yè)化的意識。相信不出十年，中國將成為世界上最重要的電影市場和電影輸出國之一。
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