時間：2022-11-17 02:00:41
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇新媒體傳播論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
（二）現(xiàn)代社會新聞傳播越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)的飛快發(fā)展就使得新聞傳播速度也逐漸加快。人們運用自媒體在知道的一時間將新聞信息通過平臺出去，大大增強了信息的時效性。
（三）自媒體是人們在網(wǎng)絡(luò)上消息來傳播的，一個人的消息往往能被很多人看到，因此，自媒體的傳播是多對多的。并且，網(wǎng)絡(luò)的快捷使自媒體的傳播變得非?？旌头奖?。
（四）自媒體的一般是某個人對某件事的看法!具有非常鮮明的個性化的特點。而且，人們經(jīng)常會選擇性的看待一件事，只自己感興趣的內(nèi)容，不管任何時間，任何地點，只要想就可以。
（五）人們在消息時，為了更清楚、更明白，除了文字，還可以配上圖片、動畫等。這樣可以讓消息更加詳細，具體，具有真實性。
二、自媒體新聞傳播的兩面性
（一）自媒體新聞是每個人都可以的，所以其信息來源的范圍廣。人們可以通過自媒體對每一件自己感興趣的事意見。這增強了人與人之間的交流。讓人們更加了解我們所處的這個世界。
（二）自媒體新聞傳播可以第一時間將新聞傳播給大眾，人們一可以立即發(fā)表自己的看法。
（三）自媒體新聞傳播形式改變了以往的線性新聞傳播形式，是以網(wǎng)狀向外擴散形式傳播，其速度幾何倍的增長。所以其所以其能夠很快的被人們知道。
（四）新聞信息被大眾知道后，人們?nèi)绻麑Υ税l(fā)表了自己的意見就會讓這條信息被更多人知道。人們可以在不同時間不同地點相互討論。這些討論代表人們內(nèi)心的愿望與想法，政府工作人員可以據(jù)此作出作合乎人民群眾利益的決策。這樣也可以保證政策的順利實施。
（五）自媒體新聞傳播有很多的優(yōu)點，在此不一一列舉出來。但任何事情都具有兩面性，自媒體的缺點也十分明顯。因為每個人都可以發(fā)表意見，所以信息量非常大。其中有用的僅占一小部分。大部分都是廢話和個人的不滿等。這寫信息的存在使群眾很難找到真正有用的信息。
三、新老新聞傳播方式的融合
（一）任何一種新聞傳播方式都有優(yōu)點，也都存在缺點。為了更好的發(fā)展新聞事業(yè)，我們應(yīng)該正確的看待這兩種傳播方式。傳統(tǒng)的傳播方式僅僅由新聞機構(gòu)來傳播。自媒體則是由每個人來傳播。傳統(tǒng)新聞傳播方式是先過濾再的形式，而自媒體則是先再過濾。傳統(tǒng)的一對多的傳播也變成了現(xiàn)在的多對多的傳播。這不僅是加快了速度，更是擴大了范圍。
（二）兩種新聞傳播方式的融合，是為了將它們好的部分留下來，不好的去除掉。只有將兩者的優(yōu)點相結(jié)合，新聞事件才能被更好地傳播。自媒體要注意嚴格把關(guān)，營造好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使事件具有更大的真實性，才會發(fā)展得更好。
二、互聯(lián)網(wǎng)思維在高校新媒體傳播中的運用
（一）用戶思維：先圈住師生群體，再談內(nèi)容傳播
工業(yè)時代，我們強調(diào)圍繞產(chǎn)品進行流程再造或者銷售推介，這是一種以產(chǎn)品為導向的思維。這種思維反映在高校就是學校定制好所謂的“學習內(nèi)容”進行思想教育或者紅色文化的傳播。即便高校在思政教育的過程中也強調(diào)依據(jù)學生反饋，從而修正教育模式或者傳播模式和技巧。但這里面潛在的邏輯還是有好的內(nèi)容就會有好的結(jié)果，還是以內(nèi)容為王。這和工業(yè)化思維是一個版式———圍繞產(chǎn)品而不是用戶去進行整合傳播。新媒體的出現(xiàn)使得信息更加透明，用戶有更多的選擇權(quán)和話語權(quán)也就是我們常說的“人人都有麥克風”。新媒體具有互聯(lián)網(wǎng)式的全景觀和距離感，“全連接和零距離”的特征要求高校新媒體傳播的思維模式要與之呼應(yīng)。高校不僅要站在更高的戰(zhàn)略層面上實現(xiàn)“以師生為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，更重要的是讓師生參與到新媒體傳播的每一個鏈條，集師生之智，從新媒體傳播內(nèi)容的選擇、整合、推介到區(qū)情教育的線上線下互動盡可能地讓師生卷入到新媒體傳播當中。積極卷入到高校新媒體傳播體系中的師生，已經(jīng)模糊了傳者與受體的界線，同一個議題在新媒體的互動中不斷深化和夯實，使之有了立體感和即時性。這種傳播模式讓師生與新媒體之間的粘性不斷增強，媒體的社會也進一步拓展。師生群體不僅參與，而且不自覺地成為傳播中的一分子，“粉絲經(jīng)濟”開始呈現(xiàn)。師生群體已經(jīng)在新媒體的環(huán)境中內(nèi)化為一個或者多個社群，圈住了這些社群也就圈住了用戶，從而內(nèi)容傳播水到渠成。校園思政工作者可以嘗試把利用和培育大學生和高校教師用戶粘性作為最核心的基礎(chǔ)，從一種全新的互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，巧妙融合社交媒體來整合高校傳播鏈條，完成理論宣講、輿論引導陣地在媒介融合背景下的構(gòu)建。如桂林電子科技大學的“桂電在線”、“微博協(xié)會”、“數(shù)字海棠雜志社”等8個新媒體社團十分注重校園熱點的響應(yīng)速度，滿足學生的需求和用戶體驗，極大地顛覆了傳統(tǒng)校園媒介反應(yīng)遲緩的弊病，每到學生就業(yè)招聘時期，手機客戶端向每個用戶推送招人單位、要求等學生關(guān)注的內(nèi)容，當學生還在家過春節(jié)時，學生的個人課表等教學安排以及開學提醒就發(fā)送到了學生的手機，結(jié)合現(xiàn)代科技提高了學生的歸屬感和滿意度。
（二）平臺思維：開放共享，再造新的高校媒介傳播生態(tài)系統(tǒng)
大多數(shù)高校擁有校報、校園廣播、電視臺、校園主題網(wǎng)站、櫥窗板報宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，通常思政宣傳、新聞播送的采編流程是采集素材、編輯校對、傳播輸送這三大步驟，校園傳統(tǒng)媒體包攬了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的兩大環(huán)節(jié)。當APP、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)后，校園傳統(tǒng)媒體和新媒體有了媒介融合，在媒體內(nèi)容、渠道、功能層面有了更多新的模式。作為受體的學生很多時候成為紅色文化傳播、區(qū)情教育、校內(nèi)外熱點新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者，實現(xiàn)了媒介傳播的流程再造，其模式為師生生產(chǎn)內(nèi)容———全媒體校園平臺整合傳播———更多的師生消費內(nèi)容。在這個框架之下，內(nèi)容的生產(chǎn)重心出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移的傾向。校園新媒介的平臺思維，即高校自身搭建的連接師生的媒介網(wǎng)絡(luò)不強調(diào)該網(wǎng)絡(luò)化平臺本身的價值，而是專注于提高該平臺對師生的吸引力，最終該平臺的價值是通過滿足師生對資訊的需求來體現(xiàn)。當平臺成為“新的生態(tài)系統(tǒng)”的時候，很多師生就聚集在該媒介平臺上，平臺就擁有了前所未有的交流、教育等功能。新媒介只是該平臺上的若干插件，根據(jù)需要進行插件的取舍，進而進行思政教育或者整合傳播。比如，順應(yīng)新媒體而開發(fā)的中國高校校報展示平臺目前有上千家高校在平臺上注冊，極大地促進了高校文化、校報形象的展示與交流。該平臺能夠自動生成手機報，讓蘋果、安卓手機能夠隨時隨地、原汁原味地閱讀校報。平臺有電子郵局，能夠?qū)⒏咝罂阶詣用赓M發(fā)送到世界各地的校友、領(lǐng)導、家長的郵箱里面。此外，中國高校校報展示平臺與新華通訊社官方網(wǎng)站教育頻道、人民日報社官方網(wǎng)站教育頻道顯著位置進行了相互鏈接，其中展示的報刊能夠通過新華網(wǎng)和人民網(wǎng)進行瀏覽與閱讀。這無疑是一種開放理念上的突破。目前，高校打造的新媒體平臺多是以全媒體平臺的格局展現(xiàn)，全媒體平臺不僅反映了新媒介的技術(shù)通道，更多的是打通了人與人之間的交流通道，以開放共享包容的態(tài)勢，投入到傳播渠道上來，主要表現(xiàn)為不斷延伸媒介的觸角，優(yōu)化訪問速度和反應(yīng)時間，提供不斷迭代的軟件功能，創(chuàng)造新的資訊共享方式等。在免費提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，吸引龐大的用戶基數(shù)。通過師生用戶的群體性匯聚，構(gòu)建新的媒介生態(tài)系統(tǒng)，從而在其中進行隱性或顯性的思政教育。
（三）跨界思維：協(xié)同創(chuàng)新，新媒介傳播的路徑選擇
新媒介之所以新，不僅體現(xiàn)在技術(shù)的新，更是給人們提供了多角度、多視野考量問題的一種思維方式。高校媒介的協(xié)同創(chuàng)新正是在跨界思維之下進行的交叉、跨越。新媒介在發(fā)送迅捷、數(shù)據(jù)驅(qū)動、熱點擴散方面占盡天時地利，但在深度研討方面未必比傳統(tǒng)校園媒體來得扎實。因此，新媒介傳播的路徑選擇上并不是要完全摒棄傳統(tǒng)校園媒體，而是要尋求兩者融合之道。高校管理者和媒介研究者也發(fā)現(xiàn)，大量的師生在校園文化傳播過程中經(jīng)常是自發(fā)創(chuàng)造話題，提取新聞熱點，然后發(fā)散狀傳播。這無疑是自組織的傳播行為，但當這種內(nèi)容發(fā)酵到一定程度的時候，必然影響傳統(tǒng)媒介對內(nèi)容的跟進。因而，要取得穩(wěn)定和宣傳的效果，高校媒介機構(gòu)要在線上主動參與新媒體自組織，線下利用傳統(tǒng)校園媒體對事件進行宣講，消除信息不對稱的傳播局面。這是基于新技術(shù)支撐的結(jié)果，這也是新舊媒體融合過程中的協(xié)同創(chuàng)新，各種互動模式是師生潛在訴求的集體釋放。在某種層面上，新媒介在高校的廣泛應(yīng)用不僅是技術(shù)的選擇運用，也是一種生活方式的嬗變。新媒介與新媒介之間、新媒介與傳統(tǒng)媒介之間交相呼應(yīng)，互為補益滲透到高校理論宣講以及師生的日常生活當中。
對于新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)給人們的生活帶來很多的變化，與傳統(tǒng)的電視新聞相比，電視新聞由于對人們的輿論和社會生活能夠帶來更多的信息。因此，受政策、傳播理念以及各種體制的束縛，給電視新聞節(jié)目的發(fā)展空間帶來了巨大的限制，尤其是不能夠在正常的情況下像網(wǎng)絡(luò)一樣與觀眾實施互動，只能通過電視直播和網(wǎng)絡(luò)形式進行播放，并不能夠?qū)τ谀骋恍侣勀骋辉掝}針對觀眾的反應(yīng)做出及時的反饋，而是在后期的制作過程中才能夠得到信息的反饋，這種傳播形式的單一性限制了電視新聞的傳播。
（二）國內(nèi)外新聞報道內(nèi)容不平衡
新聞報道在國際舞臺上發(fā)揮著重要的作用，在信息時代日益發(fā)展的今天，新媒體對于網(wǎng)絡(luò)和手機電視都帶來了更多的信息傳播。而對于電視媒體的新聞傳播卻沒有得到相應(yīng)的改變。電視新聞主要側(cè)重于國內(nèi)的新聞報道，對于海外新聞、國際新聞缺少評論和各種報道，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)速度發(fā)生之快的狀態(tài)下，電視新聞對于國際新聞報道的欠缺造成了觀眾缺乏對國際新聞的了解，從而使得國際化之間的交流也產(chǎn)生了嚴重的影響。因此，電視媒體的新聞傳播還應(yīng)該加強海外新聞的針對性和包容性。從新聞報道上更多地了解國際新聞，國際新聞也成為電視媒體傳播的內(nèi)容，從而使中國人民更好地了解世界，加強與世界文化的交流。
（三）內(nèi)容更新速度較慢新聞最重要的特點
之一是對于新聞內(nèi)容的“快”。但是電視新聞由于具有固定的播放時間，并不能夠?qū)偘l(fā)生的事件通過電視及時地傳達給觀眾，尤其是對于突發(fā)事件的爆發(fā)，使得新聞事件發(fā)生的時間和播出時間產(chǎn)生了時間差，這有可能對于觀眾的預防措施產(chǎn)生不利的影響。這種應(yīng)對突發(fā)事件報道的能力不如新媒體的更新快，直接失去了新聞媒體所具有的基本特點。
二、加強新媒體環(huán)境電視新聞傳播理念的措施
（一）加強電視新聞的互動電視新聞
在為觀眾提供重要的新聞內(nèi)容外，還能為廣大人民群眾提供多元的話語空間。在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達和普遍的情況下，能夠使數(shù)字化時代下實現(xiàn)多元化的輿論形式，在于觀眾的互動和輿論的發(fā)表過程中，能夠更好地將新聞變革的理念實現(xiàn)社會的創(chuàng)新，從而加強電視新聞在新媒體環(huán)境下的新發(fā)展，使得電視新聞能夠根據(jù)時代的變化適應(yīng)社會的發(fā)展。事實上，互動理念在電視新聞中的應(yīng)用是反映了時代的變化和革新，是新媒體環(huán)境下電視新聞傳播理念變革的必然結(jié)果，只有加強與觀眾的互動，才能使電視新聞節(jié)目更真實、更體現(xiàn)民眾的思想。從而將大眾的聲音反映到新聞節(jié)目中，能夠?qū)τ谏鐣陌l(fā)展起到促進作用，尤其是在社會輿論壓力大的情況下，民眾的聲音最能反映新聞的真實程度。隨著中國在國際地位上的提高，中文在國際上也得到了普遍，有更多的人去學習中文，我們在關(guān)注世界母語的同時，國際上也在關(guān)注中國的聲音。在互聯(lián)網(wǎng)日益迅猛發(fā)展的今天，這需要電視新聞改變傳統(tǒng)的媒介環(huán)境和新聞的生產(chǎn)模式，才能呈現(xiàn)給觀眾以新穎的傳播方式。在當下，社會大眾在新媒體的情況下，會從報紙、電視臺和網(wǎng)絡(luò)進行多方面的接觸新聞，但是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，使得互聯(lián)網(wǎng)更多的是以手機的形式進行傳播，這對于傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用造成了嚴重的挑戰(zhàn)。因此，這就需要電視新聞針對社會的發(fā)展在新聞的節(jié)目安排上能夠給予國際新聞更多的空間和播放，只有共同發(fā)展，才能使得更多的人繼續(xù)關(guān)注電視新聞節(jié)目。
（二）及時更新內(nèi)容新聞的及時性
能夠使人民群眾更好地了解社會的動態(tài)，尤其是面對突發(fā)事件時能夠及時地采取應(yīng)對措施。新媒體不斷沖擊著新聞傳播格局，新聞信息過載和傳播渠道過剩使電視新聞頻道的生存空間受到了空前的擠壓。因此，在對于電視新聞進行安排的情況下，要將電視新聞的播放時間盡可能縮短，或者設(shè)置專屬的新聞電視節(jié)目，才能將新聞及時地反映到社會的各個層面。國際新聞和國內(nèi)新聞同等重要，而不是等待播音員進行時間上的整理后才能播出，這樣的效果遠遠落后于網(wǎng)絡(luò)的更新。隨著時間的推移，就跟不上社會發(fā)展的步伐。
在當前廣告信息與傳播媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)媒介已顯生存困境，其傳播渠道正在受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大，這也是新老傳播技術(shù)差異的具體體現(xiàn)，同時也是新時代廣告信息與傳播技術(shù)對人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)的廣告信息與傳播媒介的困境主要體現(xiàn)在讀者構(gòu)成與數(shù)量、信息傳播的主要通道的地位及其影響力等諸多方面。介于傳統(tǒng)傳播媒介的這些困境，其既有世界媒介格局的改變，也有其深層的社會文化因素。
新的媒體廣告信息與傳播與傳統(tǒng)的相比較，其傳播具有的互動性、規(guī)模性及針對性都是具有無可比擬的競爭優(yōu)勢，這些都是通過了許多專家學者的充分論述與研究。但是由于新媒體傳播技術(shù)發(fā)展相當迅速并且具有多樣性，所以就新媒體環(huán)境中的廣告信息與傳播經(jīng)營問題仍是人們爭論的熱點和焦點，尤其是對于在新媒體下廣告的傳播方式及效果評估仍然是廣大廣告企業(yè)爭論的主要問題之一。本文意在通過對現(xiàn)有的媒體廣告信息與傳播技術(shù)及研究成果進行整理與分析，對于在新媒體下廣告信息與傳播的定義、特征、發(fā)展趨勢及其影響力進行了詳細的闡述，并提出了在新媒體下廣告信息與傳播的發(fā)展策略。
二、在新媒體下對于廣告信息與傳播的界定
對于新媒體技術(shù)的界定，其實很多的專家學者有著不同的見解。清華大學的熊澄宇教授用三句話對新媒體做出了新的闡述：“首先，新媒體是一個相對的概念，新對于舊而言；其次，新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內(nèi)代表這個時間段的新媒體形態(tài)；三是新媒體是一個發(fā)展概念，它永遠不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上”。部分的雜志把新媒體定義為：“由所有人面向所有人進行的傳播?！币灿衅渌麑＜覍Υ俗龀隽诵碌牟煌U述：新媒體技術(shù)是基于傳統(tǒng)的媒介基礎(chǔ)之上，結(jié)合最新的科研成果及新的手段為主的媒介，主要依據(jù)多媒體、計算機網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字化的衛(wèi)星通訊等技術(shù)的發(fā)展而不斷出現(xiàn)的新型廣告信息與傳播媒介，具體的途徑主要包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機、文字音像的電子出版、多頻道有線電視及衛(wèi)星廣播電視等。
本文主要對新媒體定義進行探討，將新媒體下的廣告信息與傳播定義為一個動態(tài)的發(fā)展概念，其“新”不僅僅是體現(xiàn)在時間上，而更在于對當今社會來說有“新”的發(fā)展意義，以及給予人與人之間的交流所帶來“新”。新媒體的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)廣告信息與傳播時代的由點到面的單方面的傳播方式，呈現(xiàn)出新的點到點、點到面等多種方式并存的發(fā)展格局。在目前的新媒體環(huán)節(jié)中，其主要以即時性、交互性、信息的海量性及融合性等特性來區(qū)別于傳統(tǒng)的廣播、雜志、電視、報紙等傳播媒介的新興媒體形式，其主要的傳播方式包括移動電視媒體、戶外電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等。
三、新媒體下廣告信息與傳播的特性
其新媒體的特性主要是相對于傳統(tǒng)媒體來說的，其屬于一個不斷變化的區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的才叫做新媒體，不然做多也是在原來的基礎(chǔ)之上的改進與變形，而新媒體的廣告信息與傳播是專指在新媒體上所進行的廣告信息與傳播。
（一）新媒體下廣告信息與傳播面臨新機遇與新挑戰(zhàn)
新媒體的廣泛運用為廣告信息與傳播企業(yè)提供了更加直接的面對消費者及受眾傳播信息的新的傳播方式。新媒體相對于傳統(tǒng)的更具價格和傳播優(yōu)勢及精準性，已經(jīng)得到廣大的廣告企業(yè)、投資者及營銷機構(gòu)的一致認同，使得大多數(shù)的廣告企業(yè)消減了對傳統(tǒng)媒體的投入，從而轉(zhuǎn)向新媒體的開發(fā)。如：諾基亞、歐萊雅等國際品牌都逐漸減少對傳統(tǒng)媒體（電視廣告等）的投放力度，不斷在新媒體（如：手機網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外及賣場視頻等）。
作為新媒體廣告信息與傳播的直面市場的廣告公司也面臨著更加大的壓力。其中一方面是由于在新媒體環(huán)境下廣告的傳播媒介具有多樣性以及世界金融危機給企業(yè)帶來的經(jīng)濟緊縮，這樣使得在企業(yè)廣告預算上也出現(xiàn)緊縮現(xiàn)象；而另外一方面則是廣告界正在面臨著更為復雜的市場環(huán)境及消費者屬性。因此，廣告企業(yè)為了獲得更好的廣告效果，把企業(yè)的利益做到最大化，最終迫使自己將其廣告業(yè)務(wù)范圍進行相應(yīng)的調(diào)整和擴展，以此來適應(yīng)目前復雜的廣告環(huán)境和消費者屬性。
（二）新媒體下廣告受眾顯著的性化
由于新媒體的普及，其傳播形式越顯豐富，使得消費者的群體悄然的發(fā)生著變化，由以前的大眾化向目前小眾化轉(zhuǎn)換，也就是將從前的大眾的消費群體分解成了單個的小的部分，而每個小的部分則是一個小的消費群體。雖然消費群體產(chǎn)生了變化，其規(guī)模相對于以前變小了很多，但是在同一消費群體之間的相似度卻相對增加了。
目前的廣告消費隨著傳播途徑的變化，大量的新媒體廣告充斥在消費群體的周圍，這樣使得消費群體的選擇性注意、閱讀、接觸的特性顯得更為突出。廣告消費群體在多媒體電子設(shè)備上進行瀏覽海量的圖片、音頻、文字及視頻類廣告，再根據(jù)消費群體的意愿進行有效性的選擇交流、瀏覽或者做二次傳播。消費群體對于新生事物的接受能力表現(xiàn)的越來越強，使得其求新求變的心態(tài)也越明顯，但是也使消費者的閱讀性正在逐漸降低，將原來的閱讀習慣由現(xiàn)在的瀏覽所替代，并且廣告中的娛樂化變得日趨明顯，快餐式的消費模式已經(jīng)成為一種習慣
（三）新技術(shù)給廣告信息與傳播提出新要求
廣告信息與傳播媒介的變革，首先應(yīng)該是傳播媒介技術(shù)的創(chuàng)新改革，傳媒理論家麥克盧漢預測媒介發(fā)展時認為：“對媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式規(guī)定著媒體的內(nèi)容，也就是媒介技術(shù)的進步。”倒過來看廣告信息與傳播媒介內(nèi)容也是一種模式，只有將這種媒介技術(shù)和模式相結(jié)合并形成互動，使得新媒體才更具吸引力，也才會被大眾消費者進行再次推廣，如網(wǎng)絡(luò)、手機視頻等新媒體廣告正是如此。
目前新媒體技術(shù)正在進行數(shù)字化的變遷，其為廣告信息與傳播的表現(xiàn)形式提供了更加豐富的手段，也為消費者帶來豐富多彩的海量的信息資源。而廣告的消費群體選擇的主要標準正在向著精準、動感、動態(tài)、新穎、創(chuàng)意、視覺沖擊等方向轉(zhuǎn)變。廣告信息與傳播者如何在大量的信息資源中成功的抓住消費主體的閱讀喜好，以此達到傳播的目的，這已經(jīng)成為廣告信息與傳播未來發(fā)展的新的研究方向。
（四）新舊媒體間廣告信息與傳播的競爭與合作并存
對于新媒體的不斷發(fā)展并且得到了迅速的擴大影響范圍，它的發(fā)展不僅為廣告信息與傳播在功能及質(zhì)量上提供了更好、更多、更加多樣化的傳播載體，同時也擴大了社會對于媒體產(chǎn)品的需求，更重要的是改變了消費群體的對于廣告產(chǎn)品的消費方式和習慣。由此傳統(tǒng)的媒體正在受到新媒體強有力的積極挑戰(zhàn)，其一方面是借自身長期積累的優(yōu)勢資源和傳播內(nèi)容與新媒體在廣告市場上展開激烈的博弈，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的媒體也在不斷的尋求與新媒體的之間展開合作，以此尋求共同體來一起面對復雜的市場競爭。因此，新舊媒體間的相互合作與競爭已經(jīng)成為目前廣告信息與傳播媒介中新的發(fā)展主題。
三、新媒體下廣告信息與傳播的發(fā)展策略
在新媒體環(huán)境下的廣告信息與傳播給現(xiàn)實生活帶來的新的變化是所有人共同鑒證的，我們不僅要正視這些變化的存在，還要充分的利用好新媒體改革所帶來的新理念、新技術(shù)，需要積極采取相應(yīng)的措施來面對這些新的變革。
（一）融入受眾的新特征，鎖定目標受眾
對廣告信息與傳播的革新，它不會受到媒體環(huán)境的改變，媒體技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生變化，其始終堅持對消費群體進行準確的定位與細化。新媒體廣告信息與傳播主要是針對消費群體的多層級、移動性、個性化的新生活形態(tài)，積極采取新的媒體傳播手段全力打造具有個性化、定制化、互動性的服務(wù)等優(yōu)勢，將消費群體的特性與廣告產(chǎn)品和品牌進行更好的有機結(jié)合，以此來針對不同的特性的消費對象，不同的生活規(guī)律。
廣告企業(yè)的傳播必須要精確的尋覓到消費者的所在，以此來降低廣告信息與傳播的支出，如：超市賣場液晶電視廣告、公車上的流動廣告、電梯內(nèi)的平面廣告、寫字樓的電梯口液晶電視廣告、企業(yè)辦公室內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、車站和機場內(nèi)的廣告、戶外和侯車亭LED廣告、休閑娛樂場所的液晶電視廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告信息與傳播最具代表的是百度、騰訊、新浪等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中的廣告信息服務(wù)，他們依據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)信息需求，按照消費群體的消費需求去投放廣告信息，對消費群體進行精確的定位，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能夠迅速的轉(zhuǎn)化為市場消費。
（二）采用創(chuàng)新營銷方式，加強消費者之間的互動
廣告事件營銷對促進廣告信息與傳播活動的有效進行起到非常積極的作用?，F(xiàn)代的廣告信息與傳播需要在新媒體的環(huán)境下充分利用好新媒體的特性、所處的環(huán)境特性及消費群體對于新媒體的關(guān)注度，以此來讓消費者在互動中去體驗更加有效接受媒體所要傳達的廣告信息。新媒體的廣告信息與傳播的優(yōu)點主要體現(xiàn)在其參與性與互動性，尤其是手機和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，它們充分的激發(fā)了消費者的互動積極性，使消費群體在新媒體的互動中去更深刻的認識品牌及產(chǎn)品。
例如在1889年的巴黎世界博覽會上，讓法國的埃菲爾鐵塔成為世界最具吸引力的奇觀：1915年的世界博覽會見證了我國茅臺酒的“一摔成名”的傳奇事跡；在1982年的實踐博覽會上“魔方”引發(fā)全球的“頭腦風暴”，使其在全球的銷量超過一億只；2005年的日本世界博覽會讓“豐田機器人”吸引力了全世界人們的視線………！
積極借助當前最為俄日熱門的世博會進行廣告信息與傳播，不僅可以將自己的品牌理念瞬間傳遞到世界各個角落，同時也凸顯出與世界博覽會的高級合作貨幣身份，從而在無形中提升了企業(yè)的品牌形象，這就是以此非常成功的事件與互動相結(jié)合的營銷案例。
（三）將廣告的創(chuàng)意與藝術(shù)加工融入媒體
媒體的存在與發(fā)展離不開廣告，而廣告在消費者眼里卻是多余的。比如當電視中的插播的廣告消費者普遍會感到反感。在當今新媒體的環(huán)境下，如何讓廣告留在消費者的視線中的方法具有的有以下幾種：
1、增強廣告的藝術(shù)性，引起消費者的共鳴。在廣告中增強藝術(shù)性其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)留在消費者的視線以經(jīng)濟效益的目的。例如：聯(lián)想集團在最新的機型的市場宣傳時，通過在視頻網(wǎng)站和電視上設(shè)計制作的“斑馬人”視頻以及設(shè)計專題網(wǎng)站，這樣的設(shè)計將企業(yè)的品牌與卡通人物相結(jié)合，將消費者的視線牢牢的吸引住，以此達到廣告信息與傳播的目的。
2、將廣告的創(chuàng)意融入到廣告媒體。把廣告的創(chuàng)意加入到廣告媒體中，使之成為新媒體的有機構(gòu)成部分，這樣滿足了消費者的需要及其感興趣的娛樂和咨詢，將廣告融入到文字媒體中，如：《一起來看流星雨》、《微笑在我心》等影視作品中的廣告植入，還有游戲、電視廣告等等，這些都是屬于在廣告信息與傳播中的運用。
（四）推動媒體間的融合，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置
目前的廣告行業(yè)幾乎都面臨著勢單力薄的資源短缺問題。這已表明廣告界靠獨自打斗的時代已經(jīng)過去，未來廣告媒體之間的發(fā)展主旋律將會向著把業(yè)務(wù)、品牌及資源將會進行有效的融合方向延伸。
媒體之間都各自所具備不同的傳播特性，它們對消費群體的行為及觀念的影響力也是具有差異性的，正是這些差異性成就了它們獨有的傳播優(yōu)點。
1、新媒體之間的有效整合
目前市場上的新的媒體種類繁多，其傳播的途徑和效果也有不同，如何將這些資源進行有效的整合使之發(fā)揮媒體資源的整體優(yōu)勢，這已經(jīng)成為未來媒體發(fā)展的一個新的發(fā)展趨勢。在2010年5月11日，騰訊與中國聯(lián)通正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，它們將在市場開發(fā)、行業(yè)應(yīng)用、聯(lián)合營銷及基礎(chǔ)通信服務(wù)等領(lǐng)域展開全面、深化的戰(zhàn)略合作。這次的戰(zhàn)略合作將開辟我國互聯(lián)網(wǎng)市場上新的營銷模式，促進了互聯(lián)網(wǎng)科技與通信科技的有效融合。
2、新、舊媒體之間的有效整合
新的媒體利用其傳播優(yōu)勢占據(jù)著渠道資源的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)的媒體以悠久的發(fā)展歷史而擁有豐富的內(nèi)容資源。如果能夠把兩者的優(yōu)勢資源進行有效的整合，使各媒體之間能夠取長補短，一起發(fā)揮更為強大的媒體力量。2005年7月18日，美國時代華納投資5.8億美元收購MySpace，這個收購案的成功標志著傳統(tǒng)的新聞集團正式進軍互聯(lián)網(wǎng)，新聞集團希望能將新、舊媒體之間產(chǎn)生更多的化學反應(yīng)，以此來創(chuàng)造出新的媒體發(fā)展空間。
四、未來新媒介廣告信息與傳播的發(fā)展趨勢及影響力
（一）未來新媒介廣告信息與傳播的發(fā)展趨勢
新的媒體技術(shù)將大眾傳播與人際傳播進行了有效的融合，其具備互動性的傳播特性和數(shù)字化的技術(shù)特性。目前的新的媒體形式具有互動性、內(nèi)容豐富、全球化、跨文化及信息量大等優(yōu)點。新的媒體技術(shù)的發(fā)展為廣告信息與傳播的形式與內(nèi)容創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。
目前我國處在消費型的社會經(jīng)濟時代，信息化的互聯(lián)網(wǎng)消費是帶動其發(fā)展的中堅力量。當前的人們的消費觀念正在悄然發(fā)生變化，如從理性到感性、從同質(zhì)化向異質(zhì)化的轉(zhuǎn)變。于此同時做為商品時代的最具代表性的媒體廣告，其傳播方式從本質(zhì)上已經(jīng)變化成一種純粹的商業(yè)促銷方式，它的出現(xiàn)說明了其已經(jīng)具備后經(jīng)濟時代的基本特征。
未來的廣告發(fā)展趨勢正在向著情感化、娛樂化、休閑化、圖形化的方向延伸。面對新的廣告形式及多元化的市場需求下新媒體的廣告信息與傳播正在快速發(fā)展，其傳播優(yōu)勢也得到了多數(shù)廣告企業(yè)的認同。
在面對新媒體廣告信息與傳播取得的成就的同時，也應(yīng)該積極考慮或探索未來新媒體的發(fā)展新趨勢及新特點，充分運用新的媒介技術(shù)及新的理念開發(fā)出更為貼切的媒體廣告的發(fā)展，讓新興的媒體廣告能夠?qū)⒆陨淼膬?yōu)勢永久的保持下去。
（二）未來新媒介廣告信息與傳播的影響力
在現(xiàn)代社會隨著手機、網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視及移動電視等新媒體的不斷發(fā)展，它們的出現(xiàn)及不斷的發(fā)展改變了整個廣告信息與傳播媒介的格局，在現(xiàn)代人們的生活中新媒體的廣告信息與傳播正在產(chǎn)生著越來越大的影響力。
比如在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，根據(jù)中國的互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告顯示：截至2008年底，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過2.98億，網(wǎng)絡(luò)在我國的普及率已經(jīng)達到22.6%，目前我國的網(wǎng)民數(shù)量的年增長率一致保持在40%以上，已經(jīng)超越了全球網(wǎng)絡(luò)普及率及增長率的平均水平。
二、傳播內(nèi)容的引導和豐富
現(xiàn)在的傳播更關(guān)注受眾的需求，高校的傳播媒介也應(yīng)該如此。由于中國高校的校園媒體大多隸屬于黨委宣傳部，所以校園媒體多偏重“正面宣傳”功能，大部分版面或時段用于行政宣傳，不容易受到學生喜歡。校園媒體需要實現(xiàn)由“宣傳工具”到“信息平臺”的轉(zhuǎn)變，以滿足學生的需求。網(wǎng)絡(luò)時代的“超文本性”通過廣泛鏈接建立起相互聯(lián)系，滿足讀者非順序訪問信息的需要，極大地成全了讀者的自主性、選擇性。信息檢索的非線性規(guī)律，在一定程度上改變了人們的信息獲取習慣。信息搜索的跳躍性。讀者會被搶眼的標題、圖片吸引；信息搜索的聯(lián)想性。搜索引擎為用戶自主搜索信息提供了極大便利，只需簡單地輸入關(guān)鍵詞，頁面上就會跳出眾多與之意思相近的條目。針對這種變化，以校園網(wǎng)為例，一要做好新聞點的挖掘，使稿件內(nèi)容更富有新聞性，新聞標題更簡明扼要吸引眼球；二要把新聞亮點凸顯在首頁標題中，實現(xiàn)新聞的即時和及時更新；三要美化網(wǎng)站版面，借鑒熱門新聞網(wǎng)站的版面，使網(wǎng)站形成自己的整體風格；四要注重采用圖標、Flash、橫幅等元素和新聞圖片來豐富新聞版面和內(nèi)容，增加新聞的可看性；五要將學生真正關(guān)心的新聞要點在首頁設(shè)置鏈接，如校園重大事件、就業(yè)考研現(xiàn)狀、國內(nèi)外重大新聞；六要拓展新聞深度，運用傳播策略，將熱點新聞變成可持續(xù)的社會熱點。
三、傳播形式的多媒融合
“今天是一個混合媒介時代”、“媒體聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補，是一種相互促進的協(xié)作關(guān)系。全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整合模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建的報道體系?？傮w上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分。全媒體時代，受眾媒介接觸選擇的余地越來越大，在大眾傳媒日益成熟的當下，“分眾化”逐漸成為全媒體發(fā)展未來趨向，作為受眾對象為學生的特定群體，傳統(tǒng)媒體受眾需求比較統(tǒng)一，有利于之后的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體需要做到提升專業(yè)水平，選擇滿足學生群體需求的新聞點進行深度報道。作為傳播媒介應(yīng)該勝在權(quán)威性、精品化。對于校園媒體來說，校報、電視臺、廣播站都存在新聞報道平面化的現(xiàn)象，沒有對新聞背景和事件因果關(guān)系進行深入研究，相關(guān)問題進行適當分析和準確評述。新媒介技術(shù)大大拓展了文化傳播平臺與樣式。文化必須依賴于介質(zhì)而傳播。新的傳播技術(shù)使地球上各不相同的文化形態(tài)和物質(zhì)被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合過程被大大加快，各種新媒介成為大眾們“狂歡”的廣場和審美日?；钠脚_。同時，文化傳播業(yè)呈現(xiàn)出“碎片化”“分眾化”“速度化”的特征，各種信息海量涌現(xiàn)，文化更新頻率越來越快，新的潮流風尚不斷更迭。以開放式網(wǎng)絡(luò)平臺中的微博為例，微博集合了手機短信、社交網(wǎng)站、博客和即時通訊工具等四大產(chǎn)品的優(yōu)點。它將播客、博客、社交網(wǎng)站整合為一體，并能夠與手機終端以及諸多即時通訊工具無障礙對接。對于校園新媒體散亂無序的情況，應(yīng)該整合取締，校級組織、院級組織、學生組織都確定一個自己專門的傳播通道，及時相關(guān)訊息，每條信息關(guān)鍵詞準確便于學生查找。同時利用網(wǎng)絡(luò)媒體時效性，每日更新新聞集合，和互動交流平臺，以微視、圖片、簡要文字三方面提供新聞點，在內(nèi)容中添加傳統(tǒng)媒體全面詳細報道點擊平臺，吸引受眾媒介接觸行為。
科學技術(shù)的進步，使傳媒之間的競爭進入了一個新的階段。以互聯(lián)網(wǎng)、手機報、IPTV等為代表的新興媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有地位、存在模式與表現(xiàn)方式都產(chǎn)生了強大的影響和沖擊。作為市級黨報，宜賓日報面向這一新的發(fā)展態(tài)勢，積極探求與新興媒體的聯(lián)動互動，努力創(chuàng)新傳播方式。從2006年開始，宜賓日報與宜賓市政府網(wǎng)站尋求合作，促成報網(wǎng)的聯(lián)動和互動。
作為全市主流媒體的宜賓日報與市政府網(wǎng)站的聯(lián)合合作，被業(yè)界稱之為強強聯(lián)手，一方為機關(guān)黨報，傳播主流聲音，影響廣泛，一方為極具權(quán)威性的政府網(wǎng)站，雙方優(yōu)勢互補，若能找到契合點進而實現(xiàn)傳導的共振效應(yīng)，那將合奏一出琴瑟和諧曲。
一、從《市政府開啟溝通民意新窗口》說起
2006年上半年，市政府網(wǎng)站在市長推動信息化建設(shè)，倡導電子政務(wù)中得以加快升級，其著力打造的“市長信箱”、“市民議政”和“網(wǎng)上聽證”三個窗口相繼推出，支撐起政府與市民聯(lián)結(jié)互動的平臺，網(wǎng)絡(luò)搭建的橋梁為相互的溝通提供了“直通車”。政府網(wǎng)站開誠布公，市長在其網(wǎng)站“市長信箱”升級后致信市民：辦好“市長信箱”，是為了廣開言路，暢通市民的訴求渠道，體察民情，了解民意，集中民智，為市民多辦一些實事。此舉引來廣大市民網(wǎng)民在其窗口上紛紛建言獻策，發(fā)帖跟帖無數(shù)，市長在一些信件上作批示，并對代表性的呼聲建議要求其職能部門盡快辦理回復。一時間，來自民間草根的聲音與廟堂的“鐘鼓”共振，頻率增大。
宜賓日報藉此迅速介入，與網(wǎng)站聯(lián)動，將“市長信箱”上反映的線索，由相關(guān)方面批示后投入采訪報道，并在媒體上刊出和網(wǎng)站上掛出。譬如，市政建設(shè)中有關(guān)公交改革的話題，一度是市民議論的焦點，對這一牽涉面廣的政策的出臺，政府采取謹慎和開放的態(tài)度，廣納善言，民主決策。市民從各自的利益訴求，各方單位從部門管理權(quán)限出發(fā)，各種觀點在網(wǎng)上交鋒，人氣集聚。與此同時，宜賓日報發(fā)揮主流媒體作用，積極引導輿論，記者分別采訪代表性的意見予以報道，暢通民意，疏解不惑，為構(gòu)建和諧的政務(wù)環(huán)境打下良好基礎(chǔ)。
2006年8月，政府網(wǎng)站在“市長信箱”基礎(chǔ)上，進一步開設(shè)“市民議政”和“網(wǎng)上聽證”窗口。于此，記者進行了采訪報道，寫出的《市政府開啟溝通民意新窗口》消息，用事例印證了新“窗口”的功效。新聞及時報道了宜賓市政府為進一步溝通民意，暢通民眾訴求渠道，開展政民互動，打造陽光政府，構(gòu)建和諧社會的新舉措。該篇消息榮獲2006年度四川省新聞獎一等獎，并在新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
二、聯(lián)動使雙方傳導信號放大
網(wǎng)絡(luò)等新媒體優(yōu)勢是互動，而報紙借助數(shù)字化發(fā)展強化互動?；蛹戎笀蠹埡褪鼙娭g的互動，又指報業(yè)和網(wǎng)站間的互動融合即聯(lián)動。
網(wǎng)絡(luò)的互動越多，聲音越多，新聞源就越多，這也就使得所有的互動、聲音、新聞更具議論性、討論性。市政府網(wǎng)站的上述三個窗口里，同樣也有其議論性、討論性，也使得網(wǎng)絡(luò)信息嘈雜。人們在嘈雜的聲音中，無法和難以找到一個中心，故而削減其權(quán)威性。這就是被一些專家稱謂網(wǎng)絡(luò)互動的“去中心化”現(xiàn)象。
一方面網(wǎng)絡(luò)輿論的話語權(quán)平民化，資源寬泛，任何人均可參與。但另一方面，在“去中心化”狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)話題及其互動，就像在萬人大會開始前，等待開會者七嘴八舌的交流，還像鄉(xiāng)下村民在村頭戲臺下，等待開演時各抒己見的隨意探討。這種交流和探討在網(wǎng)絡(luò)語景下或可是不負責任的訴說。因此，“去中心化”既使用戶之間可以良好互動，但由于無中心、無權(quán)威觀點，呈現(xiàn)出“碎片化”狀態(tài)，帶來傳導信號的衰減。政府網(wǎng)站與報紙的合作中，“去中心化”、信號衰減現(xiàn)象得以消弭。宜賓日報擁有輿論的話語權(quán)，報紙內(nèi)容的客觀性、見解的獨特性、觀點的深刻性，使報紙相較于網(wǎng)站而言成為更受人們信任的媒體，從而具有一定的影響力甚至能更有效地引導社會輿論。在發(fā)揮主流媒體引導輿論作用中為網(wǎng)站信號增大提供了海量資訊，網(wǎng)民受眾接受網(wǎng)站轉(zhuǎn)載其報紙的信息，也是主流聲音的傳播。這樣，也就起到了“1+1＞2”的效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的及時性、互動性及廣泛性為報紙?zhí)峁V闊的新聞資源，又為傳播擴散提供了更為寬闊的領(lǐng)域。同時，黨報與生俱來的權(quán)威性和公信力在與網(wǎng)站合作中，其傳播效應(yīng)得以延伸，在新的話語空間擴展主流影響力。宜賓日報發(fā)揮自身優(yōu)勢，在內(nèi)容上下功夫，下氣力，用具有深度、厚度和權(quán)威性、公信力的報道，與網(wǎng)站形成梯次互補，從而實現(xiàn)報網(wǎng)的聯(lián)動、共振和同步發(fā)展。
報網(wǎng)聯(lián)動揚共振之長，既可開辟黨報報道影響社會的新途徑，又創(chuàng)報道的新式樣，讓新聞向縱深，向更廣闊的時空延展，在網(wǎng)絡(luò)平臺上重鑄報紙品牌。報網(wǎng)聯(lián)動在信息傳導上實現(xiàn)了資源共享和整合。
三、良性傳導促和諧共振
目前在校的大學生多為90后，他們接觸的新事物多而快，新媒體傳播的普及更加強了這種90后大學生足不出校園就可知曉天下事的能力。由原先的QQ、博客，到現(xiàn)在的微博、微信等新媒體傳播的運用，大大加速了地球村的發(fā)展速度。人們常說:“新媒體傳播是所有人對所有人的傳播?！鼻嗄甏髮W生只要動一動手指，就可以收發(fā)一手信息，傳播正能量。媒體是一把雙刃劍，作為青年大學生，首先得端正價值觀，運用新媒體傳播正能量，引領(lǐng)社會風尚。根據(jù)目前的狀況，加強青年大學生社會主義核心價值觀的建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)教育平臺，可以收到事半功倍的效果。
(二)大學文化機制的創(chuàng)建
校園是一個純凈而神圣的殿堂。加強校園文化建設(shè)，營造一個寧靜致遠的人文精神家園，首先得加強校園景觀、物質(zhì)文化建設(shè)，突出地方和民族特色。其次得加強精神文化建設(shè)，精神文化的建設(shè)承載著一所高校、一個地方的神韻，在樹立精神文化、精神理念的前提下，加強校園物質(zhì)文化、物質(zhì)景觀的建設(shè):校歌、校訓、?；?、綠化、景觀、書畫等等，營造一個自由、平等、和諧的校園文化氛圍。同時，校園文化活動的開展不僅要突出學生的全面發(fā)展，體現(xiàn)素質(zhì)教育，也要緊緊圍繞社會主義核心價值觀的方方面面，包括國家層面的、社會層面的、個人社會準則層面的。比如舉辦以“愛國”為主題的詩歌朗誦比賽、以“自由•平等”為主題的師生談心活動，或者是舉辦以“和諧•文明”為主題的寢室文化評選活動。這些活動的開展不僅拉近了同學們之間的距離，增進了師生感情，同時也大大促進了校園文化的創(chuàng)建，豐富了90后大學生的校園文化生活。
(三)樹立典范，夯實理論研究基礎(chǔ)
大學生的思想政治教育需要不斷地加強和完善，不能松懈，這種理論教育不能單純地依靠課堂教學，還需要融入到日常生活教育中。大家都知道，對于課堂的灌輸式教學，當代的青年大學生早已乏味，課堂上的抬頭率并不高。這并不是說理論教育不重要了，理論教育是基礎(chǔ)，只有理論扎實了，才能更好地指導實踐，發(fā)揮積極的作用。這就要求學校在做理論教育的時候能夠改變原先的灌輸式教育，這種思想政治教育的實踐可以通過課堂上的互動、課下的實踐進行，可以從青年學生的日常生活學習中選取鮮活的實例，進行分析評價。比如:通過樹立典范，尋找這一素材，作為我們理論課研究的基礎(chǔ)，發(fā)揮學生的積極主動性，從我們身邊入手，尋找“最美孝心少年”“最美媽媽”、道德模范等等。
(四)落實社會實踐網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、文化的創(chuàng)建、理論的夯實
最終還得落到實處，沒有實踐的理論都是紙上談兵，流于形式。作為90后大學生，他們必將走出校門，運用自己的所學做出一番成就，那么怎樣才能更好地落到實處呢?90后大學生具有較高的綜合素質(zhì)和專業(yè)知識能力，但是缺乏動手和溝通協(xié)調(diào)的能力，當代大學生應(yīng)該注重理論和實踐的結(jié)合，運用自身所學踐行社會主義核心價值觀，不能讓核心價值觀流于形式，成為說教的工具。投入社會實踐，以實際行動踐行社會主義核心價值觀，從身邊的小事入手，參加集體學習培訓以及黨員的集體生活，參加社區(qū)實踐活動、青年志愿者活動等等，知行統(tǒng)一。在積極投身于豐富多彩的社會實踐過程中，可以潛移默化地培育大學生的社會認同感和責任感，達到潤物細無聲的效果，從而傳承了我們國家的優(yōu)良風尚，踐行了社會主義核心價值觀，提升了自我的思想道德境界。
為了順應(yīng)這一方向，應(yīng)從以下幾個方面著手：第一，做好行業(yè)調(diào)研，變適應(yīng)為引領(lǐng)。以往的專業(yè)建設(shè)思路往往是對于行業(yè)趨向亦步亦趨，但新媒體是傳統(tǒng)傳媒行業(yè)所未遇之變局，并沒有成熟的可供借鑒的經(jīng)驗，更無準則。所以，作為后起的新聞傳播專業(yè)教育機構(gòu)，尤其要在專業(yè)研究上下功夫，對于媒體變化與需求要深入調(diào)研，以期走在行業(yè)前沿乃至能夠在專業(yè)建設(shè)與人才培養(yǎng)上做到引領(lǐng)行業(yè)，而非以前的簡單適應(yīng)。這需要從以下兩個方面著手：一是重新界定紙媒體與新媒體的關(guān)系，明確在新的傳播環(huán)境之中如何去理解媒體的相關(guān)要素以及這些要素在媒體轉(zhuǎn)型過程中的意義與作用。比如，讀者的界定從對象到用戶的變化，而這直接關(guān)系到大眾接受信息方式和受眾群遷移，對于信息與產(chǎn)品的理解也會直接影響轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向的選擇等。二是本地市場的調(diào)研工作。對于傳媒人才的需求狀況，詳細分析本地都市報的生存空間和環(huán)境。這是對于媒體本身的定位研究，是明確其發(fā)展策略的基礎(chǔ)工作。經(jīng)濟、文化發(fā)展狀況與特征，將是我們評價本地紙媒策略的重要依據(jù)。同時，深入研究傳統(tǒng)媒體是數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新的內(nèi)容架構(gòu)以及信息平臺屬性與功能，還有讀者的精確化等問題的研究，力求在理論與實踐的準備上成為新媒體時代的順應(yīng)者，這樣才能夠成為本地媒體發(fā)展的助推力量，從而實現(xiàn)專業(yè)建設(shè)與地方實踐的融合，走出特色之路。第二，以媒體多元化需求為依據(jù)的復合型新聞傳播人才的教育教學專業(yè)設(shè)計思路。如今，多向思考的能力，內(nèi)容的專業(yè)、深度，技術(shù)手段的多元綜合，傳播途徑的豐富性等都是新媒體時代對于人才的要求。此種環(huán)境下，人才培養(yǎng)模式應(yīng)立足于學生職業(yè)生涯的全面發(fā)展和行業(yè)要求，以復合型人才的培養(yǎng)為目標，這是除新聞學專業(yè)的知識外，還具有多學科的專門知識，既能夠體現(xiàn)“地方性”，又能凸顯“實用性”的專業(yè)型復合新聞人才。具體體現(xiàn)為兩個方面，即多專業(yè)的融合和新傳播能力的構(gòu)建。一方面，有研究者認為“：市場細分化促使媒體轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化，專業(yè)化的媒體急需具有相應(yīng)專業(yè)特長的復合式新聞人才。受市場細分論的啟示，新聞媒體為擺脫同質(zhì)化的競爭，開始追求‘專業(yè)化’特色”，這一點如今已經(jīng)成為大家的共識。
（二）彈性社交模式彈性社交網(wǎng)絡(luò)最早由美國的color公司推出并應(yīng)用，這是一種新型的社交網(wǎng)絡(luò)概念。該網(wǎng)絡(luò)模式與人人網(wǎng)、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)的SNS不同，彈性社交打破了傳統(tǒng)穩(wěn)定的社交模式，具有社交的變化和不穩(wěn)定性的特征，使用戶可以在相同時間、空間內(nèi)、話題展開交流。彈性社交作為社交網(wǎng)絡(luò)及通訊設(shè)備發(fā)展的一定時期的必然產(chǎn)物，具有一定的即時性、移動性。微信基于該關(guān)系為基礎(chǔ)，在一定程度上也很好地開發(fā)了彈性社交、微信中有搖一搖、漂流瓶、掃一掃等相關(guān)功能可以創(chuàng)建彈性社交網(wǎng)絡(luò)，通過上述功能，微信用戶可以達到隨時隨地與附近的人創(chuàng)建臨時交流網(wǎng)絡(luò)，同時該網(wǎng)絡(luò)中的每個用戶都會根據(jù)自身位置的改變而變化。這種彈性社交模式為微信使用者提供即時、方便、活躍的社交氛圍[3]。
（三）延伸用戶溝通的深度和寬度微信公眾信息交互目的是與用戶產(chǎn)生互動，通過對話等方式獲取用戶文字和行為背后對于信息真正的所需，盡可能地為用戶提供服務(wù)。其中的核心即是交互服務(wù)。人工服務(wù)需要一定成本，智能交互可以作為初步的記錄。微信公眾服務(wù)中，智能的語義交互匹配是關(guān)鍵，它是將高頻率重復的用戶交互對話工作，智能語義分析梳理，通過機器學習逐步豐富語義庫，正確地應(yīng)答用戶一切需要的內(nèi)容。[4]交互積淀和產(chǎn)品體系化深入理解，多維度的功能觸發(fā)和嵌入，均對用戶溝通的深度和寬度有顯著的延伸。同時微信平臺也顯著改變了人們的日常信息消費習慣，從之前的傳統(tǒng)媒介中逐漸轉(zhuǎn)向新媒介，并越來越熱衷于發(fā)現(xiàn)新聞，討論新聞。
二、微信對傳統(tǒng)信息生產(chǎn)和傳播模式的影響
（一）微信與傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)模式的變革2013年4月1日，中央電視臺正式開設(shè)了央視新聞頻道公眾賬號。當時，中央電視臺采用《新聞聯(lián)播》對這個賬號進行初步推廣。一天之內(nèi)，央視電視臺的《央視新聞》微信粉絲上升為11萬，網(wǎng)絡(luò)后臺接收到11萬條的留言回復，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)充分驗證了微信巨大的發(fā)展?jié)摿坝脩裟芰?。從此，央視的多?shù)新聞操作方式也進行了改寫，央視運用微信賬號對所要廣播的新聞采用快速滾動的模式播放，也推出實時進行現(xiàn)場直播的模式。之后，中央電視臺在播放地震尋親、救災節(jié)目時，把二維碼放置在電視的屏幕上，當時只播放一個小時，用戶就達到10萬多人。中央電視臺傳統(tǒng)的節(jié)目播放形式屬于單向播出模式，開通微信賬號之后，新聞信息也成為可以互動的模式。2012年，騰訊公司與中央電視臺的3.15晚會節(jié)目組協(xié)力合作，為用戶提供一個包含微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的互動平臺。其中，微信成為該晚會收集用戶信息及觀眾互動的主要渠道。央視新聞節(jié)目組的微信負責人提出，微信用戶的評論質(zhì)量遠遠高于微博網(wǎng)友的評論。電視通常集中于較為封閉的系統(tǒng)之內(nèi)，因此沒有相應(yīng)的互動性。我們必須采用微信的互動優(yōu)勢，改變電視觀眾的對傳統(tǒng)傳播、互動模式的看法，達到與電視節(jié)目內(nèi)容互補的效果。微信由于具備強大的互動性能，被評價為天生適合廣播的新媒體產(chǎn)品。目前，多數(shù)電臺都采用微信實現(xiàn)節(jié)目信息互動。其中可以爆料路面突發(fā)的新聞線索：例如，聽眾可以隨時隨地采用微信語音功能爆料車禍的相關(guān)信息，導播審聽之后及時切換到節(jié)目中進行直播。車禍現(xiàn)場的微信用戶的描述通常比沒有趕到現(xiàn)場的播報員了解得更加詳細、敘述更加生動契合實際?？梢詫Σ煌墓?jié)目進行互動，可以對新聞進行評論、分享身邊的趣事，在很大程度上豐富了廣播節(jié)目的形式及其內(nèi)涵。推行微信軟件之后，導致媒體的生產(chǎn)作業(yè)也經(jīng)歷了一定的改革，在很大程度上提升了媒體的傳播效率。
（二）微信拓寬了傳統(tǒng)媒體的信息傳播平臺微信的使用受到媒體的追捧和熱愛并不是偶然發(fā)生的，從微信設(shè)計方面來說，微信的功能滿足了多數(shù)媒體的需求。目前微信擁有近中國人口一半數(shù)的用戶，且傳播方式是點對點，比較安全。過去，多數(shù)用戶采用瀏覽網(wǎng)頁看近期新聞，現(xiàn)在，多數(shù)用戶觀察新聞的需求由網(wǎng)頁轉(zhuǎn)移到微信之上。手機WIFI網(wǎng)絡(luò)的使用及手機功能化的越來越強大增加了微信用戶的黏性，改變了微信只是用來聊天的作用，很多人用閑暇時間搜索微信公共賬號并進行閱讀。微信用戶可以獲取比網(wǎng)頁更加準確、及時的新聞信息，同時可以了解該事件的有關(guān)背景及其預測信息等。特別是某些質(zhì)量高的文章，極易作為微信用戶當天探討的熱點，并作為人們在微信日常交流的重要組成部分。同時用戶可以把媒體的文章轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈中，在很大程度上帶動著微信朋友圈的發(fā)展。
（三）微信加強了傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動傳統(tǒng)媒體采用微信進行客服服務(wù)，運用聊天、解答問題等互動模式加大與觀眾的聯(lián)系，把普通的關(guān)系模式發(fā)展成為強關(guān)系，進而取得更大的價值。多數(shù)媒體采用微信進行線下活動，首先在官方微博上公布征集建議，組織相關(guān)的活動，之后運用微信傳聲功能讓多數(shù)微信用戶參與其中，同時在一定程度上輻射到未參與其中的人，進而提高媒體的影響能力。如今的很多年輕人都在使用智能手機進行閱讀瀏覽電視節(jié)目等，家里的電視已經(jīng)到了基本不開的地步，用微信吸引觀眾應(yīng)該是電視發(fā)展的方向。從電視媒體方面來講，可以讓主持人及明星與觀眾展開微信互動，進而在很大程度上提高節(jié)目的收視率，吸引更多的微信用戶關(guān)注節(jié)目相關(guān)信息。
（四）微信平臺的應(yīng)用使受眾群體趨于年輕化在當?shù)?，國?nèi)、國際、體育、娛樂，六大證券報類別，查閱報紙和電視都是與年齡呈正相關(guān)的比例，也就是說老年組有較高比例。換句話說，越是年輕的人越少使用傳統(tǒng)媒體進行閱讀。使用頻率的依賴關(guān)系上，社交媒體內(nèi)容應(yīng)該與使用者的年齡之間，呈顯著的相反關(guān)系，更多的是在年輕的年齡組，使用比例較高且依賴性越強。這將是一個不可逆轉(zhuǎn)的基本趨勢，報紙、電視新聞傳播功能的降低，微信等社交媒體增強，也就是說，社交媒體正在取代報紙電視的新聞傳播功能。微信這個消息通信平臺，將改變傳統(tǒng)的新聞形式，如記者，編輯和其他編輯規(guī)則，由新的評價系統(tǒng)取代將建立自校正的權(quán)威和多角度的信息。
（五）微信對電視的影響大于對報紙的影響調(diào)查數(shù)據(jù)的Logistic分析發(fā)現(xiàn)，雖然說使用現(xiàn)代化新媒體的人群已經(jīng)很多，但是對報紙在本地新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞、股票新聞等6類新聞都沒有顯著的影響。微信使用也只在娛樂新聞上對報紙有顯著性負影響。但對于電視來說，現(xiàn)代化新媒體使用在國內(nèi)新聞、國際新聞和娛樂新聞上有明顯負影響，而微信使用頻率會明顯降低電視在本地新聞、娛樂新聞和證券新聞上的使用比例。相對于電視來說，報紙反而受到社交媒體的影響比較小這一種奇怪的現(xiàn)象可以從受關(guān)注人群的不同來解釋。從現(xiàn)在的報告數(shù)據(jù)上看，報紙普及率比微信高，兩者差異也很大，也可以說，兩組重疊的關(guān)注程度不高，這是報紙與微信和其他社交媒體受眾的分化。相對而言，雖然報紙和電視觀眾的結(jié)構(gòu)類似，但對報紙來說，電視觀眾的人群應(yīng)該更多，電視和微信等現(xiàn)代化新媒體有一定的重疊，仍然處在競爭和分化狀態(tài)。對于該問題，還需進一步驗證。
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟的快速提升，各種科學技術(shù)在新聞媒體當中得到了更為廣泛的應(yīng)用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會環(huán)境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設(shè)工作。
1新媒體的含義
對于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學技術(shù)的進步充分的融合進入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時間以及地域現(xiàn)實，用戶能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實時的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對文化傳播力的影響
2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式
在新媒體環(huán)境下，文化在進行傳播的過程中有著很強的互動性，每一個用戶都能夠利用新媒體技術(shù)來實現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個人都能夠在新媒體當中自由的發(fā)表自己的意見，將內(nèi)心深處的真實想法表達出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實社會當中的角色束縛，在信息的傳遞當中獲得更為高度的自由，在促進溝通效率提升的同時，能夠為社會大眾文化認同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動社會主義和諧文化的建設(shè)。
2.2對傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進行整合
在進行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進行整合，從而對文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當中，人們在進行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術(shù)來進行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時效性的同時，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動終端技術(shù)在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應(yīng)該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，對其市場空間產(chǎn)生了很大的影響。
2.3推動多元文化的融合對接
在新媒體的應(yīng)用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時間以及空間限制，還能夠為多元文化的融合提供極大的便利，進而對傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來看，在進行新媒體的研發(fā)當中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設(shè)計者十分關(guān)注的內(nèi)容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強用戶體驗。其次，在我國對外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為多元文化的融合對接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當中的途徑
3.1加大新媒體技術(shù)的研發(fā)
在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時間較短，一些新媒體在運營的過程中經(jīng)常會出現(xiàn)一些問題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要加大對于新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，通過不斷的開發(fā)與應(yīng)用新媒體技術(shù)，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應(yīng)社會大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關(guān)注的重點。而通過強化對于新媒體技術(shù)的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術(shù)的同時，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應(yīng)用當中，為了更好的發(fā)揮出其在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術(shù)完美的融入到文化傳播當中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢。因此，必須要對新媒體的載體進行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進去，更好的適應(yīng)社會當中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術(shù)的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動文化設(shè)施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
3.3形成與時俱進的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進文化傳播力的提升，必須要形成與時俱進的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個國家和一個民族的靈魂，文化引領(lǐng)其他領(lǐng)域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構(gòu)建先進的民族文化觀。作為一個擁有悠久文化歷史的國家，我國的文化底蘊十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚中華傳統(tǒng)文化當中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強提供可靠的保障。
4結(jié)語
隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會各界對于新媒體在文化傳播當中的影響與提升有了更為密切的關(guān)注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強，新媒體在推動社會主義文化建設(shè)當中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應(yīng)該看到的是，在新媒體的發(fā)展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會環(huán)境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設(shè)工作。
參考文獻
[1]李明偉.新媒介形態(tài)與新尺度――“媒介分析理論”的宏大觀照[J].北京理工大學學報（社會科學版），2014，（02）.
[2]張琰.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].新聞研究導刊，2016，（13）.
為了適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，新時代的新聞傳播教育將呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)型趨勢。這四大趨勢概括起來就是：學科融合，媒體融合，科技創(chuàng)新和理解生態(tài)。在當前幾近相同的技術(shù)環(huán)境里，這四個方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題，也是中國新聞傳播教育需要重點思考的發(fā)展方向。今天，我想圍繞這四大趨勢，立足于世界新聞傳播教育的發(fā)展前沿，并結(jié)合浙江大學的探索，談?wù)勏敕ā?/p>
一、談一下媒體的融合問題
不論是中國政府大力推動的三網(wǎng)融合進程，還是每個媒體內(nèi)部爭先恐后規(guī)劃的全媒體藍圖，都體現(xiàn)了這一趨勢。一線的新聞工作者，則切切實實地感受到媒體融合的壓力。從前，報社記者只會寫文字稿就行了。但現(xiàn)在，越來越多的記者被要求在新聞現(xiàn)場同時以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式新聞。一些記者為新技術(shù)帶來的新可能而歡欣鼓舞，還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克？牛頓所言，“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術(shù)形式來講述，我們需要理解新聞的本質(zhì)，并使用最適合的媒體。（Newton， 2010）”這對大多數(shù)人來說，是一種挑戰(zhàn)。
面對日趨融合的媒介環(huán)境，新聞傳播教育如何培養(yǎng)未來的新聞工作者？傳統(tǒng)新聞理論對于新聞現(xiàn)象的歸納和解釋是否仍然準確？傳統(tǒng)按媒體劃分的采寫編評課程是否還適應(yīng)當前的融合新聞報道？如果對這兩個問題的回答是否定的，我們又該如何改變或重組現(xiàn)有的課程設(shè)置？目前，大多數(shù)學校選擇的是增量改革的途徑，即對現(xiàn)有課程進行修正的同時，增加一些新的課程，比如我校在教師講授相關(guān)理論和技能的基礎(chǔ)上，要求學生調(diào)研國內(nèi)外融合新聞報道的前沿案例，最后獨立完成一項融合新聞報道任務(wù)。同學們在學習中表現(xiàn)出了極大的熱情，收獲不少。但初次探索，也暴露了一些問題，如課時太少，未能與實驗課結(jié)合，平臺不夠完善等等。
二、學校要進行科技創(chuàng)新
一直以來，新聞傳播教育，包括研究，與業(yè)界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨立性固然無可厚非，但如果應(yīng)用研究也與業(yè)界脫離就值得反思了。在新聞傳播學科，學校喊產(chǎn)學研一體化也不是一天兩天了，但事實卻是說的多，做的少。常見的情況是，業(yè)界在前面嘗試，學界在后面觀望。業(yè)界有了成績，或出了問題，象征性地請學界來總結(jié)一下，僅此而已。結(jié)果就是，業(yè)界覺得無關(guān)痛癢，學界感到疲于應(yīng)付。雙方仍然未能找到一個有效的連接點。
要改變這種局面，學校應(yīng)該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎，而不是創(chuàng)新的跟隨者。舉兩個例子。美國北卡羅來納大學教堂山分校新聞與大眾傳播學院剛剛建立了一個Reese Felts 數(shù)字新聞項目，旨在通過實驗研究探索新聞傳播的新形式。其中一個重要嘗試是，建立一個由學生設(shè)計、開發(fā)、制作和運營的新聞網(wǎng)站（），然后利用這一平臺試驗各種不同的報道和敘事方式，通過對用戶數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測和分析，測量不同方式的傳播效果。一方面，網(wǎng)站為所有相關(guān)課程提供了實踐基地，另一方面，網(wǎng)站實驗研究的結(jié)果也可用于指導專業(yè)媒體的新聞實踐。
