時(shí)間：2023-03-07 15:20:15
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品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，而優(yōu)秀品牌的文化底蘊(yùn)更加深厚。
關(guān)鍵詞 品牌建設(shè) 品牌戰(zhàn)略 品牌文化
當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌不僅是衡量企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，也是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。好的品牌能為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且這種利益是內(nèi)在而持久的。因此，企業(yè)的品牌建設(shè)意義重大。品牌建設(shè)能夠提高品牌的市場(chǎng)占有率，在創(chuàng)建名牌的過(guò)程中，逐步提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)、促進(jìn)消費(fèi)者的心理變化，同時(shí)積累品牌資產(chǎn)。
企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)從品牌的創(chuàng)立到品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)期過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)還要完成品牌文化的塑造，因?yàn)橹挥形幕拍苌幌ⅲ拍茉谙M(fèi)者心中形成一種品牌信仰。
一、關(guān)于品牌建設(shè)
1．品牌的創(chuàng)立
一個(gè)品牌的創(chuàng)立標(biāo)志品牌建設(shè)的開(kāi)始。創(chuàng)立品牌首先必須要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)為基礎(chǔ)。創(chuàng)立品牌首先要求企業(yè)樹(shù)立正確的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)代表企業(yè)對(duì)品牌的重視程度。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信譽(yù)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。
具有品牌意識(shí)還必須要有好的品牌命名，因?yàn)樗粌H能夠清楚傳達(dá)產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者易懂、易記、易于傳播，還要具有可挖掘的文化內(nèi)涵，能與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，引導(dǎo)他們對(duì)品牌從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)，再到成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者，最后成為品牌的全力擁護(hù)者。
品牌的創(chuàng)立還需要企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位。品牌定位的目的就是要有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。這就要求企業(yè)要以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。
2．品牌戰(zhàn)略
品牌建設(shè)最重要的問(wèn)題是要將品牌提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容和打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。
品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展的目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該包括對(duì)品牌的評(píng)估及重新定位、品牌管理等方面的內(nèi)容。
整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，其實(shí)是一場(chǎng)企業(yè)提高品牌意識(shí)、達(dá)成品牌共識(shí)的學(xué)習(xí)、交流的互動(dòng)式運(yùn)動(dòng)，將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣與服務(wù)等環(huán)節(jié)相對(duì)接，成為企業(yè)上下的行為準(zhǔn)則乃至一種習(xí)慣，最終轉(zhuǎn)化成為外在的市場(chǎng)力。
3．品牌文化
怎樣才能夠獲得差異化的品牌影響力？文化尤顯重要。文化是品牌的靈魂，品牌文化從某種意義上來(lái)說(shuō)就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。文化是提升品牌最有效的手段。
品牌文化的傳播的一個(gè)絕妙的手法就是講故事。著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人李光斗這樣說(shuō)：如今，世界上最輕易的賺錢(qián)方式是什么？――在家編故事，出門(mén)講故事，見(jiàn)人賣(mài)故事。故事成就品牌價(jià)值，也傳播品牌價(jià)值。
一個(gè)鉆石商給人們講故事：滄海桑田，斗轉(zhuǎn)星移，世上并沒(méi)有永恒的東西，唯有鉆石！“A diamond is forever”――（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），天底下的女人都被這個(gè)故事迷惑了，從此鉆石商人便財(cái)源滾滾來(lái)。每年，戴比爾斯的銷(xiāo)售額都超過(guò)60億美元。Zippo 講產(chǎn)品的故事，那是一個(gè)打火機(jī)與無(wú)數(shù)美國(guó)勇士的故事，于是無(wú)數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將Zippo 作為隨身之物；LV 講企業(yè)成長(zhǎng)的故事，那是一個(gè)小皮具匠成為皇家專(zhuān)寵，進(jìn)而為大眾所擁戴的故事，于是無(wú)數(shù)渴望尊貴的人們?yōu)榇艘粩S千金；Levis 在廣告中講故事，那是一個(gè)穿著Levis 牛仔褲的性感男人與美女的故事，于是時(shí)尚達(dá)人說(shuō)：衣柜里沒(méi)有一條Levis，就別跟我們談時(shí)尚……這是一個(gè)物質(zhì)豐盈，精神貧瘩的時(shí)代，人們沒(méi)有太多理由專(zhuān)注于你的產(chǎn)品，但他們?cè)敢鈨A聽(tīng)你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，就因?yàn)楣适吕锾N(yùn)藏著他們的夢(mèng)想。在這個(gè)時(shí)代，品牌建設(shè)不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢(mèng)想的人找一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。
二、品牌建設(shè)的對(duì)策
1．增強(qiáng)品牌和品牌戰(zhàn)略意識(shí)
在品牌時(shí)代，企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。首先，企業(yè)家要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義，高度重視并有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。其次，企業(yè)要注意思想統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)建設(shè)，要有力爭(zhēng)第一的精神，要有趕超世界先進(jìn)水平、敢與國(guó)際知名品牌爭(zhēng)高低的精神。
2．合理實(shí)施品牌戰(zhàn)略
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心。企業(yè)應(yīng)該做到：一要有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。企業(yè)要以高度的責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。二是對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行診斷，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)找出自身的問(wèn)題，合理進(jìn)行品牌定位，然后作具體的品牌規(guī)劃。三是為品牌戰(zhàn)略提供相應(yīng)的環(huán)境。要爭(zhēng)取到品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置、良好的市場(chǎng)環(huán)境以及品牌的法律保護(hù)。
3．塑造企業(yè)品牌獨(dú)特的核心價(jià)值，提升品牌文化內(nèi)涵
企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì)，將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須注意提升品牌形象和構(gòu)筑企業(yè)文化。鮮明的文化個(gè)性特點(diǎn)、豐富的文化內(nèi)涵是品牌成長(zhǎng)的支持系統(tǒng)。
參考文獻(xiàn)：
少林寺，擁有悠久而輝煌的文化歷史，隨著時(shí)間的推移，漸漸沒(méi)落，直到80年代，一步同名的電影將少林寺的輝煌再次再現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，這個(gè)沉睡了許久的雄獅才蘇醒過(guò)來(lái)。武學(xué)、佛學(xué)將世人吸引了過(guò)來(lái)，品牌運(yùn)作一步成功。然而，其品質(zhì)方面的缺陷，曾經(jīng)讓少林寺舉步為艱，當(dāng)人們懷著探尋武學(xué)淵源的心態(tài)來(lái)到少林寺后，缺乏先從方丈到普通僧侶竟沒(méi)有一個(gè)人參悟武學(xué)，由文化支撐起來(lái)的品牌由于沒(méi)有品質(zhì)的支持即將倒下。少林寺請(qǐng)來(lái)了在國(guó)內(nèi)武學(xué)界知名的一燈法師，將失傳了多年的武學(xué)找了回來(lái)，80年代末90年代初，“少林寺”這一旅游產(chǎn)品的品牌終于建立了起來(lái)。
相對(duì)于少林寺，作為太極拳的發(fā)源地焦作市，在文化資源的運(yùn)作上就顯得功力淺薄，除了僅有的太極節(jié)外，并沒(méi)有利用這一優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游事業(yè)，提升城市形象。這也許和焦作本身的城市性質(zhì)有關(guān)，焦作市一直以來(lái)就是河南的工業(yè)城市和農(nóng)業(yè)基地，在城市形象上面沒(méi)有進(jìn)行必要的宣傳和建設(shè)，近期才提出山水園林城市的概念，大力改善城市形象，發(fā)展旅游事業(yè)，希望焦作市能夠在富有的自然旅游資源的基礎(chǔ)上，深入挖掘文化底蘊(yùn)，包括早商文化、春秋文化、太極拳文化等等，在公眾面前展示一個(gè)全新的焦作，一個(gè)文化氛圍濃厚的焦作。
可口可樂(lè)，一個(gè)在全球家喻戶曉的牌子，可以說(shuō)他是全球最成功的品牌，以至于能夠和自由、民主并稱(chēng)美國(guó)3大文化。其功力之深厚，運(yùn)作理念之先進(jìn)，讓全球企業(yè)只能望其脊背?？煽诳蓸?lè)的過(guò)人之處，在于對(duì)美國(guó)文化符碼的準(zhǔn)確把握。他把美國(guó)精神、美國(guó)生活方式揉進(jìn)了品牌并長(zhǎng)期不懈的強(qiáng)化這些東西，以無(wú)以倫比的傳播力度讓這些東西從美國(guó)向全球滲透?？煽诳蓸?lè)的成功在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)牌子而不是產(chǎn)品。他告訴我們：當(dāng)一個(gè)牌子成為某種文化的象征的時(shí)候，它的傳播、影響和銷(xiāo)售是難以估價(jià)的，而且這個(gè)品牌就將與他所表征的文化共浮沉。
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實(shí)的消費(fèi)走向感性的、有文化意義的消費(fèi)。構(gòu)建個(gè)性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,提升品牌形象力的核心動(dòng)力。在某種意義上,未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此,食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點(diǎn),依據(jù)社會(huì)消費(fèi)思潮變化,將人類(lèi)的精神產(chǎn)品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費(fèi)者,以獲得與受眾之間溝通的平臺(tái),促進(jìn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。
文化是提升品牌形象的核心
文化是人類(lèi)生存的第二自然,是社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總稱(chēng)。作為一個(gè)“包羅萬(wàn)象的復(fù)合體”,它包括道德規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式、審美情趣、語(yǔ)言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等,具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語(yǔ)境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感,而且都自覺(jué)不自覺(jué)地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號(hào)”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費(fèi)意識(shí)和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。
在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中,人們生活水平不斷提高,消費(fèi)者已不再滿足于對(duì)食品物的消費(fèi),開(kāi)始追求“感性的生活”,其消費(fèi)實(shí)踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對(duì)高層次精神追求的需要。他們購(gòu)買(mǎi)符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿足的同時(shí),更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認(rèn)同。因此,食品品牌要打破現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌壁壘,必須有針對(duì)性地傳遞文化,努力開(kāi)掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊(yùn)融注于食品品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對(duì)人的理解和尊重和對(duì)人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語(yǔ)義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn),以文化的獨(dú)特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng),打動(dòng)消費(fèi)者。
食品品牌的文化敘述策略
作為品牌傳播的一種形式策略,文化敘述必須采用消費(fèi)者容易接受的文化形式與文化價(jià)值觀。它既體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、思想方法、人際關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時(shí)尚、民族傳統(tǒng)等諸方面,甚至還表現(xiàn)在文化符號(hào)、修辭手法的運(yùn)用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞,必須依據(jù)品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品概念,注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價(jià)值理念,并進(jìn)行合理的整合、演繹與擴(kuò)展,從而形成豐富而獨(dú)特的品牌文化個(gè)性。具體可從以下幾方面著手。
(一)提倡流行文化
流行文化是一種大眾生產(chǎn)和消費(fèi)的商品性文化,它標(biāo)志著一種普遍實(shí)踐和熱烈追隨的價(jià)值觀念與生活方式,是現(xiàn)代社會(huì)里一個(gè)非常重要的因素。食品品牌應(yīng)及時(shí)追蹤流行文化,以社會(huì)時(shí)尚為創(chuàng)作的話語(yǔ)資源,在塑造流行生活模式的參與中,“攻目標(biāo)消費(fèi)者的心”使之產(chǎn)生情感共鳴。現(xiàn)代社會(huì)中,具有后現(xiàn)代消費(fèi)色彩的消費(fèi)觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關(guān)愛(ài)生命、提高生活品質(zhì)、提倡綠色環(huán)保、追逐名星和視聽(tīng)刺激等已然成為人們,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以將環(huán)保、生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)、安全、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、方便、時(shí)尚等具有現(xiàn)代感的流行文化作為創(chuàng)意基點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉迎合現(xiàn)代消費(fèi)需求,以“天然健康”為核心,將產(chǎn)品實(shí)體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價(jià)值,引起消費(fèi)者共鳴。喜力啤酒堅(jiān)持以流行文化的敘述方法進(jìn)行傳播,舉辦搖滾音樂(lè)節(jié),贊助自由式滑雪的世界杯賽,表現(xiàn)其年輕、時(shí)尚、富有情趣的時(shí)尚魅力,使其迅速成為流行文化運(yùn)動(dòng)的一部分,喚起廣大青年的追崇和向往之情。
(二)引領(lǐng)前鋒文化
引領(lǐng)前鋒文化是一種富有創(chuàng)新精神,具備前沿性、前瞻性的超前文化,常常表現(xiàn)為受外來(lái)文化,特別是西方文化影響而呈現(xiàn)出的新的價(jià)值取向、思維方式、生活方式和審美意識(shí)等,在特定時(shí)期和環(huán)境下,它也可能會(huì)發(fā)展與衍化成為一種流行文化。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入,大量的異域文化蜂涌而入,食品品牌不僅要表現(xiàn)時(shí)尚,更要關(guān)注消費(fèi)者新的精神品質(zhì)、思想觀念、社會(huì)時(shí)尚、生活主張與方式趣味的變化,積極地引領(lǐng)前沿文化,塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性。
“勁王野戰(zhàn)飲料”抓住酷文化中個(gè)性、自由、理想的價(jià)值內(nèi)涵,以“走自己的路,讓別人去說(shuō)吧”作為廣告語(yǔ),配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚(yáng)叛逆的口號(hào),火紅的底子,雪白的字跡和前衛(wèi)、獨(dú)特、充滿激情的廣告表現(xiàn),一下子切中了青少年成長(zhǎng)期渴求獨(dú)立的焦灼心態(tài),激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的驛動(dòng),成功地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共振的愿望。星巴克針對(duì)特定知識(shí)分子群體,以精致純正的咖啡文化作為敘述載體,使商品的高尚定位與文化價(jià)值理念得到完美的體現(xiàn),咖啡的品飲被“消費(fèi)夢(mèng)想、影像與”所充斥,給消費(fèi)者帶來(lái)尊貴和品位生活的超值享受。
(三)展示地域文化
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國(guó)幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢(shì),以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。
“上海老酒”選取石庫(kù)門(mén)這一極具濃郁地方特征的象征性符號(hào),彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來(lái),其產(chǎn)品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹(shù)、大象等等構(gòu)成一個(gè)美妙奇異的世界,渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情,從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,迷朦煙雨等象征符號(hào)詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價(jià)倍增。
(四)融注傳統(tǒng)文化
成功的品牌總是其民族文化的對(duì)象化,只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長(zhǎng)期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下,華夏民族形成了濃重的家國(guó)意識(shí)、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛(ài)心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。
非常可樂(lè)堅(jiān)持“中國(guó)人,當(dāng)然要喝自已的可樂(lè)”,激發(fā)起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無(wú)價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開(kāi)金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！薄ⅰ敖鹆?中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福•金六福”等美好的品牌體驗(yàn)與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國(guó)人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過(guò)特定的傳統(tǒng)生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來(lái)表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣(mài)食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩(shī)等借用歷史生活場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求。可口可樂(lè)、水井坊等甚至直接以中國(guó)結(jié)、石獅、龍等抽象符號(hào)進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。
食品品牌文化敘述中應(yīng)注意的問(wèn)題
(一)品牌文化應(yīng)外化與吻合目標(biāo)消費(fèi)者的偏好
品牌文化是消費(fèi)者文化的充分演繹與展示,應(yīng)體現(xiàn)特定消費(fèi)者群的價(jià)值觀念、行為方式、審美情趣和追求,以獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。在當(dāng)代社會(huì)的多元化發(fā)展中,消費(fèi)文化追求日趨個(gè)性化。食品品牌文化建設(shè)應(yīng)從研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者入手,深刻理解中國(guó)老百姓因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望和消費(fèi)者心理,通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化心態(tài)的分析,把握文化的發(fā)展趨勢(shì),駕馭文化消費(fèi)的差異性,使品牌文化個(gè)性契合其心理需要,促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。
(二)品牌文化應(yīng)體現(xiàn)與闡釋產(chǎn)品物理屬性的文化內(nèi)涵
品牌文化契合于產(chǎn)品特點(diǎn),才易被消費(fèi)者自然接受。應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品自身的文化因素,特別是傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)同需要,選取產(chǎn)品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設(shè)計(jì)、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設(shè)的要素,探求現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值取向或文化情愫,提供一種物質(zhì)性基礎(chǔ)上的精神向心力,以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深刻理解和共鳴。
(三)品牌文化應(yīng)凝聚與升華消費(fèi)者與產(chǎn)品之間精神上的關(guān)聯(lián)點(diǎn)
消費(fèi)者有著各自不同的情感歸屬體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。食品品牌成功的精髓在于對(duì)消費(fèi)者群體心理以及自我意識(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確把握,將品牌信息傳達(dá)與消費(fèi)者認(rèn)同的形象、情感、生活情境結(jié)合起來(lái),賦予其特定的象征和情感,甚至向消費(fèi)者傳遞一種生活方式和價(jià)值觀,促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費(fèi)。其中,對(duì)產(chǎn)品與人之間某種關(guān)系的全新發(fā)現(xiàn)和詮釋是品牌文化創(chuàng)造的關(guān)鍵。
(四)品牌文化應(yīng)結(jié)合與統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部文化資源
品牌文化是由品牌本身的資源(如企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、CIS系統(tǒng)等)所形成的文化與企業(yè)文化外部資源兩部分組成,應(yīng)充分整合內(nèi)外部各種文化資源,使品牌對(duì)外表達(dá)和傳播的內(nèi)容,與企業(yè)內(nèi)部文化理念一致,確保內(nèi)外部文化的一致性。
食品品牌應(yīng)當(dāng)借助審美與文化,緊跟時(shí)代消費(fèi)文化思潮的流變,不斷創(chuàng)新文化的敘述話語(yǔ),構(gòu)筑鮮明獨(dú)特的品牌文化,從而形成品牌效應(yīng),贏得市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn):
1.李建立.廣告文化學(xué)[M].北京廣播學(xué)院出版社,1998
品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，品牌文化凝聚著時(shí)代文化發(fā)展的精髓，蘊(yùn)涵著深刻的人生價(jià)值觀念和情感內(nèi)涵，品牌文化是品牌所凝煉的價(jià)值取向、生活態(tài)度、審美修養(yǎng)、個(gè)性風(fēng)格、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用和品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，鞋靴品牌文化具備同樣的特征。一個(gè)能超越時(shí)空帶給消費(fèi)者高層次精神滿足的優(yōu)秀鞋靴品牌文化的推廣，關(guān)鍵在于是否能夠利用鞋靴產(chǎn)品這個(gè)載體，通過(guò)體現(xiàn)品牌精神內(nèi)涵的產(chǎn)品風(fēng)格定位，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同。
在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式；他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種和眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具；他們認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)某種商品也不是單純的購(gòu)買(mǎi)行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來(lái)的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。
因此，我們說(shuō)鞋靴產(chǎn)品，既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是精神產(chǎn)品，精神的內(nèi)涵是通過(guò)鞋靴產(chǎn)品感性風(fēng)格體現(xiàn)出來(lái)的，盡人皆知的耐克產(chǎn)品，它的創(chuàng)意法則中就有：“讓產(chǎn)品“思想”起來(lái)”、“不要放過(guò)靈魂”等，被賦予了一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克產(chǎn)品的風(fēng)格形象，已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。所以怎樣在不同的品牌文化環(huán)境中進(jìn)行和之相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品風(fēng)格定位是值得我們探究的重要課題。
一、鞋靴產(chǎn)品風(fēng)格分類(lèi)毋庸質(zhì)疑，時(shí)代的變遷，歷史的發(fā)展，文明的進(jìn)步，精神需求的增強(qiáng)和提高，藝術(shù)精神越來(lái)越走向和融入物質(zhì)生產(chǎn)和生活，這就為物質(zhì)產(chǎn)品憑添了一個(gè)審美層面，人們已經(jīng)由單純的滿足物質(zhì)需要上升到追求風(fēng)格內(nèi)涵和自身個(gè)性相吻合的和諧美。風(fēng)格，是指一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族、一個(gè)流派或一個(gè)人的藝術(shù)作品所表現(xiàn)的主要思想特征和藝術(shù)特征，鞋靴產(chǎn)品作為現(xiàn)代物質(zhì)產(chǎn)品具有藝術(shù)審美因素，因此每一個(gè)品牌的鞋靴產(chǎn)品都應(yīng)具有能夠體現(xiàn)其思想和精神內(nèi)涵和藝術(shù)特征的風(fēng)格。
探究產(chǎn)品風(fēng)格的分類(lèi)有助于設(shè)計(jì)者把握風(fēng)格的表現(xiàn)方式和設(shè)計(jì)元素的綜合運(yùn)用，并深入探索利用哪些設(shè)計(jì)要素才能完美地塑造出每一種風(fēng)格形象，每一種風(fēng)格形象是以那些傳統(tǒng)風(fēng)格及歷史背景作為鋪墊的，它的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)空間的特征是什么等，產(chǎn)品風(fēng)格分類(lèi)就是解決這些新問(wèn)題的切入點(diǎn)。
因?yàn)楫a(chǎn)品風(fēng)格是一種十分復(fù)雜的精神文化現(xiàn)象，涉及面廣，很難做到規(guī)范的分類(lèi)，作為鞋靴產(chǎn)品風(fēng)格分類(lèi)，必須以消費(fèi)者需求和審美意識(shí)為依據(jù)，并同時(shí)兼容歷史和流行文化?，F(xiàn)代人在追求自我人生價(jià)值突出個(gè)性表現(xiàn)等意識(shí)上，表現(xiàn)得極為突出和強(qiáng)烈，所以個(gè)性化和多樣化就成為現(xiàn)代人審美意識(shí)的具體表現(xiàn)形式，為更好更準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息和把握流行的命脈，就必須采取捕捉多樣化審美意識(shí)的方式，因此首先以感性的角度對(duì)多樣化審美意識(shí)進(jìn)行綜合分析，并整理分類(lèi)，可以歸納出具有概括性的八種感性類(lèi)別——運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格、中性風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、古典嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格、高貴典雅風(fēng)格、浪漫風(fēng)格、田園風(fēng)格、前衛(wèi)風(fēng)格，這些審美意識(shí)的感性分類(lèi)表現(xiàn)在鞋靴產(chǎn)品上，就是所謂的鞋靴產(chǎn)品風(fēng)格形象。
二、鞋靴產(chǎn)品風(fēng)格的表現(xiàn)人們?cè)谛蕾p鞋子時(shí)，首先會(huì)贊美它的面料如何昂貴，色彩如何漂亮，但更重要的是感受由這些元素共同構(gòu)成的整體，以及設(shè)計(jì)理念及歷史文化精髓、時(shí)尚文化，所產(chǎn)生的藝術(shù)風(fēng)格和直觀視覺(jué)美感的沖擊力，真正步入到審美的領(lǐng)域。鞋靴設(shè)計(jì)本質(zhì)上是一種視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，視覺(jué)形象是由各種視覺(jué)要素組成，包括造型、材料、色彩、圖案、工藝、配飾等，鞋靴產(chǎn)品的風(fēng)格必須通過(guò)鞋靴造型、材料、色彩等一定的物質(zhì)手段、物質(zhì)材料和文化元素來(lái)表達(dá)。
1.運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格：運(yùn)動(dòng)風(fēng)格是青春活力和激情的體現(xiàn)；休閑風(fēng)格的概念是20世紀(jì)80年代后，隨著人們對(duì)休閑生活方式的追求而出現(xiàn)的。休閑風(fēng)格的鞋靴設(shè)計(jì)靈感借鑒專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)理念，造型寬松飽滿，強(qiáng)調(diào)舒適和功能性；材料肌理效果夸張；色彩多用中性灰、棕色、駝色等柔和、典雅、暖和的自然色。推崇手工制作的嚴(yán)謹(jǐn)和完美，融合舒適性和可穿性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，注重細(xì)節(jié)的完美和別致魅力。
2.中性風(fēng)格：有兩性共存的含義，受20世紀(jì)70年代后期女扮男裝潮流的影響，誕生于80年代初期，主要體現(xiàn)的是女鞋男性風(fēng)格化，款式簡(jiǎn)潔，平底粗狂，材料肌理觸感較強(qiáng)，也可光面革，色彩黑色及中性色。
3.現(xiàn)代風(fēng)格：富有時(shí)代內(nèi)涵，機(jī)能性強(qiáng)、脫俗、考究、冷靜的風(fēng)格，是從1960年開(kāi)始興起的建筑、手工藝、服飾中可以看到的式樣。造型簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)現(xiàn)代都市的緊張節(jié)奏氛圍；材料多選用正面革、漆皮革、金屬效應(yīng)質(zhì)地的光面革；色彩多為無(wú)彩色或金銀色等。
4.古典嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格：指正統(tǒng)、真實(shí)、傳統(tǒng)等保守派風(fēng)格，不太受流行的影響、表現(xiàn)真實(shí)思想的風(fēng)格形象。靈感源于古典鞋靴風(fēng)格，追求嚴(yán)謹(jǐn)而高雅，文靜而含蓄，是以高度和諧為主要特征的一種風(fēng)格。不同時(shí)代的復(fù)古其特征不同，造型、材料、色彩等都是依據(jù)古典風(fēng)格的歷史來(lái)源而確定的。如燕尾包頭花孔三節(jié)頭內(nèi)耳式鞋，鞋面上有花孔和鋸齒花邊裝飾，體現(xiàn)了18世紀(jì)的愛(ài)爾蘭華麗和高貴的古典美；而松糕女鞋的粗重厚底，將現(xiàn)代和15世紀(jì)復(fù)古風(fēng)格巧妙融于一體。
5.高貴典雅風(fēng)格：是體現(xiàn)脫俗考究、優(yōu)雅穩(wěn)重氣質(zhì)、成熟性感風(fēng)范的風(fēng)格形象。造型精美，材料考究，色彩雅致，細(xì)高跟或錐跟自然收攏的線條、灰黑色漆皮都能顯現(xiàn)出高貴典雅的成熟魅力。
6.浪漫風(fēng)格：體現(xiàn)純情浪漫、詩(shī)情畫(huà)意般的風(fēng)格形象和甜美表情，造型美麗，材料柔軟，多用蕾絲花邊、絲帶、蝶節(jié)、珍珠等作為裝飾，色彩為白色、淺藕色、粉色等柔和的淺淡色調(diào)，或荷葉邊裝飾的黑色絨面鞋，也能帶來(lái)公主般的高貴甜美表情。
7.田園風(fēng)格：指汲取民族和民俗鞋靴理念精華的風(fēng)格形象和回歸自然的本色風(fēng)格形象。美洲、亞洲、北歐等民族的服飾元素皆被運(yùn)用到時(shí)裝中來(lái)，造型、色彩、材料質(zhì)感大多依據(jù)靈感源確定，汲取民俗或民族傳統(tǒng)鞋靴的精髓，找到和時(shí)尚的融匯點(diǎn)，用時(shí)代的新材料及流行色的介入，詮釋博大精深的民族、民俗等傳統(tǒng)的精神文化和現(xiàn)代的思想內(nèi)涵?；貧w自然的本色風(fēng)格則是在大自然中汲取靈感，把觸角放在古樸的鄉(xiāng)村、大漠荒丘、原始森林、高山雪原，表現(xiàn)大自然舒適的永恒魅力，造型特征是無(wú)刻意裝飾、線條自然，材料有干燥的質(zhì)感、觸感明顯的肌理效果和傳統(tǒng)手工感的特征，色彩多采用翠綠色、橘紅色、金黃色、寶藍(lán)色，或天然纖維色、樹(shù)木、花草、地球色等大自然的本色。
8.前衛(wèi)風(fēng)格：前衛(wèi)是指抽象派、幻覺(jué)牌、達(dá)達(dá)派、超現(xiàn)實(shí)主義、波普藝術(shù)等前衛(wèi)藝術(shù)在鞋靴設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)，它體現(xiàn)出一種對(duì)傳統(tǒng)觀念的叛逆和創(chuàng)新精神，是對(duì)經(jīng)典美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)做突破性探索，假如說(shuō)古典風(fēng)格是脫俗求雅的，那么前衛(wèi)風(fēng)格就是異俗求新的，常用夸張、卡通的手法處理設(shè)計(jì)的各要素。造型怪異夸張、奇異，富于幻想，色彩采用反向設(shè)計(jì)和多色相對(duì)比搭配形式，材料特征是選擇引人注重的材質(zhì)及肌理材料，如漆皮、鐳射革、金屬效應(yīng)革或其它非凡工藝處理后的非凡肌理效果，使用不同質(zhì)地和肌理效果材料大膽組合，或使用金屬、玻璃、木頭、羽毛等特質(zhì)材料。以上風(fēng)格的分類(lèi)，除了把握各種風(fēng)格特性或特征，還必須把鞋靴產(chǎn)品的風(fēng)格和鞋靴類(lèi)型、使用目的、TPO等概念區(qū)別開(kāi)來(lái)，如禮裝鞋，既有體現(xiàn)高貴典雅風(fēng)格的也有前衛(wèi)風(fēng)格、古典風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格，或也可能是具有休閑風(fēng)格的。同時(shí)，還要明確這八種風(fēng)格的對(duì)立、承續(xù)、交叉、融合的關(guān)系，如復(fù)古浪漫、古典高雅、田園浪漫等風(fēng)格的體現(xiàn)。
三、產(chǎn)品的風(fēng)格定位
不同風(fēng)格的鞋靴，體現(xiàn)不同的時(shí)代、不同人的生活方式及不同的需求，能夠讓產(chǎn)品說(shuō)話，通過(guò)產(chǎn)品的風(fēng)格達(dá)觀地反映消費(fèi)者的自我個(gè)性形象，才能贏得定位消費(fèi)者，因此，產(chǎn)品的風(fēng)格定位必然取決于消費(fèi)者定位。同時(shí)，產(chǎn)品的風(fēng)格還可以展示和樹(shù)立品牌形象，消費(fèi)者定位、產(chǎn)品風(fēng)格定位、品牌定位三者高度和諧統(tǒng)一，才能烘托出產(chǎn)品的“綜合品牌”形象。1.消費(fèi)者定位，根據(jù)企業(yè)自身性質(zhì)、特征、技術(shù)、資源配置等，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個(gè)顧客群體。消費(fèi)者定位首先對(duì)顧客的基本類(lèi)型進(jìn)行劃分；對(duì)選定的顧客群體進(jìn)行分析，了解他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、身份地位、品牌意識(shí)等，根據(jù)分析推斷顧客群體的審美觀念，消費(fèi)動(dòng)機(jī)，品牌敏感度等，以及熟悉品牌的途徑；最后根據(jù)顧客的品牌觀念、生活方式、文化品位、個(gè)性風(fēng)格、價(jià)值取向、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等共性特征，最終確定目標(biāo)顧客群體的身份類(lèi)型及個(gè)性風(fēng)格。
2.品牌定位，確定目標(biāo)定位的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)思想的一種表達(dá)，以提高品牌的價(jià)值。首先鎖定目標(biāo)顧客群體，明確品牌層次，樹(shù)立品牌理念，達(dá)到突出品牌個(gè)性的目標(biāo)。
3.產(chǎn)品定位和產(chǎn)品風(fēng)格定位，產(chǎn)品定位指根據(jù)目標(biāo)顧客的具體特征和消費(fèi)需要，確定產(chǎn)品的類(lèi)別、功能、價(jià)位、風(fēng)格等屬性。其中產(chǎn)品風(fēng)格定位根據(jù)上述消費(fèi)者定位、品牌定位，巧妙的將藝術(shù)和文化蘊(yùn)藏在設(shè)計(jì)理念中，找到產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)者個(gè)性風(fēng)格的交叉點(diǎn)，明確產(chǎn)品風(fēng)格的適合群體，如前衛(wèi)風(fēng)格適合于性格冷酷、氣質(zhì)不羈的年輕一族，或思想開(kāi)放、大膽、前衛(wèi)的消費(fèi)群體，中性風(fēng)格適合性格開(kāi)朗直率、不拘小節(jié)的女性一族等。讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的思想、精神、文化，從單純的物質(zhì)需求，提升為同時(shí)滿足精神的需要，從表達(dá)文化內(nèi)涵的點(diǎn)、線、面、色彩、質(zhì)感，感受鞋靴整體所產(chǎn)生的藝術(shù)風(fēng)格和直觀的視覺(jué)美感沖擊力，
作為長(zhǎng)江航道的基層單位，長(zhǎng)江重慶航道局把握長(zhǎng)江航道文化的本質(zhì)與核心，結(jié)合本局歷史沿革、地域特點(diǎn)和承擔(dān)的任務(wù)，打造“航行千里 道行天下”文化品牌，“打開(kāi)”了文化品牌建設(shè)示范窗口，推動(dòng)了重慶航道服務(wù)品質(zhì)的提升
一句承諾 安全暢通
2012年7月23日，重慶市奉節(jié)境內(nèi)迎來(lái)了今年最大一次強(qiáng)降雨。凌晨1點(diǎn)，40余歲的航道工人許先武和他所在的奉節(jié)航道維護(hù)基地的同事們?cè)陂L(zhǎng)江三峽“夔門(mén)”的絕壁上艱難地攀爬，恢復(fù)被暴雨損毀的航標(biāo)，40分鐘后，他們?nèi)硪呀?jīng)被雨水濕透，絕壁上的航標(biāo)也被重新點(diǎn)亮。當(dāng)天，老許所在的航道基地有10幾座航標(biāo)被暴風(fēng)雨損毀，恢復(fù)全部航標(biāo)，他們付出的代價(jià)是一夜未眠，第二天，好幾個(gè)同事都感冒了。
就在同一天，在江津航道維護(hù)基地，長(zhǎng)江重慶段31年來(lái)的特大洪峰入境，船長(zhǎng)唐中偉駕駛著航標(biāo)挺在江面上工作了10幾個(gè)小時(shí)，趕在洪水來(lái)臨之前，把轄區(qū)內(nèi)的20幾座航標(biāo)燈全部移到了安全水域。為保證此次洪峰期間的航道人員和設(shè)施設(shè)備安全，長(zhǎng)江重慶航道局千余名干部職工平均每人每天工作時(shí)間都在13個(gè)小時(shí)以上，對(duì)長(zhǎng)江重慶段內(nèi)1300余座浮標(biāo)進(jìn)行了上萬(wàn)座次的撤除、調(diào)整、雜草清理等工作。
長(zhǎng)江重慶航道局把“暢通”作為文化品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，體現(xiàn)在航道日常維護(hù)、航道地質(zhì)災(zāi)害應(yīng)對(duì)、突發(fā)險(xiǎn)情救助等方方面面，全局窗口單位圍繞“暢通”向行輪推行一句話承諾，為重慶市全市水上貨運(yùn)量和港口吞吐量雙雙破億，集裝箱吞吐能力達(dá)到240萬(wàn)標(biāo)箱提供了良好的航道基礎(chǔ)條件。在兩次對(duì)航運(yùn)企業(yè)和船舶的走訪的征求意見(jiàn)表中，行輪對(duì)該局提供的服務(wù)，滿意率高達(dá)100%。
一站服務(wù) 周到溫馨
在重慶市巴南區(qū)的魚(yú)洞老街公園，一幢淺黃色的歐式建筑成為公園內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景，許多游客不經(jīng)意地走進(jìn)這里，都被臺(tái)上漂亮的五個(gè)姐妹溫馨的笑容感染，這里是長(zhǎng)江重慶航道局魚(yú)洞信號(hào)臺(tái)。由于位置特殊，該臺(tái)除了指揮行輪，這里還擔(dān)負(fù)著彰顯行業(yè)形象的任務(wù)，不管是服務(wù)對(duì)象找來(lái)還是游客誤闖進(jìn)來(lái)，她們都要耐心細(xì)致地為他們講述航道的工作職責(zé)和服務(wù)范圍，還會(huì)帶著他們參觀這里的“信號(hào)文化陳列室”，給他們講述信號(hào)臺(tái)的感人故事和發(fā)展歷程。
同樣的溫馨服務(wù)在長(zhǎng)江豐都行政執(zhí)法大隊(duì)也能夠清楚地感知，為了方便執(zhí)法對(duì)象辦理相關(guān)審批手續(xù)，他們把辦公室從岸上的機(jī)關(guān)大樓搬到了更易于執(zhí)法對(duì)象辦事的水上，把辦事流程規(guī)范地亮在墻上，還為執(zhí)法對(duì)象印制了《服務(wù)手冊(cè)》和《服務(wù)監(jiān)督卡》，隨時(shí)接受服務(wù)對(duì)象的監(jiān)督。同時(shí)，他們還主動(dòng)牽頭聯(lián)系豐都水利局、交委、港航、海事、公安等涉水單位，建立聯(lián)動(dòng)服務(wù)機(jī)制，為執(zhí)法對(duì)象提供便利的服務(wù)，深受好評(píng)。
長(zhǎng)江重慶航道局把“服務(wù)”作為文化品牌建設(shè)的根本手段，整合服務(wù)資源，減少服務(wù)環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率，讓服務(wù)對(duì)象在一個(gè)航道服務(wù)窗口就能及時(shí)了解到相關(guān)政策法規(guī)、航道尺度、氣候狀況、標(biāo)志維護(hù)、行政管理等全方位服務(wù)信息，受到服務(wù)對(duì)象的一致好評(píng)。在“中國(guó)航運(yùn)大講壇”走進(jìn)重慶的活動(dòng)中，重慶市船舶單位代表在論壇上對(duì)重慶航道局主動(dòng)作為為他們提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)表示了最誠(chéng)摯的謝意。
一體管理 旗幟標(biāo)桿
每天清晨，在重慶是渝中區(qū)的長(zhǎng)江濱江路上，一群身著迷彩裝跑步晨練的小伙子總會(huì)被路人認(rèn)為是一支軍隊(duì)，他們其實(shí)是守護(hù)這段航道安全的航道工人。作為長(zhǎng)江重慶航道局半軍事化管理的試點(diǎn)班組，這里的每一名職工都嚴(yán)格地按照管理標(biāo)準(zhǔn)要求自己，每天的拉練、內(nèi)務(wù)的整理、安全設(shè)施的檢查、理論的學(xué)習(xí)、操作規(guī)程的演練，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是他們的必修課。半軍事化管理培養(yǎng)出他們鋼鐵般的意志、嚴(yán)明的紀(jì)律、雷利風(fēng)行的作風(fēng)。長(zhǎng)江航道局李偉紅書(shū)記贊譽(yù)望龍門(mén)航道基地是長(zhǎng)江航道全線班組管理的標(biāo)桿和旗幟。
同樣被李書(shū)記譽(yù)為標(biāo)桿和旗幟的還有長(zhǎng)江云陽(yáng)航道維護(hù)基地，這里的一體化管理主要體現(xiàn)著兩個(gè)字“精細(xì)”。這種“精細(xì)”除了規(guī)章制度的執(zhí)行以外，在基地的船舶角落里可見(jiàn)一斑。在這里，無(wú)論你在什么時(shí)候，走到躉船的每個(gè)角落，都很難發(fā)現(xiàn)一絲灰塵和銹蝕的地方，對(duì)于船舶的管理，他們推行的是“銅發(fā)光、鐵發(fā)亮”，在最容易有油污的船艇機(jī)艙，你也可以放心地穿一件“白襯衣”在里面參觀。
利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握兩個(gè)要點(diǎn)：
一、原則恰當(dāng)，擺正戰(zhàn)略方向
利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握以下四點(diǎn)原則來(lái)擺正戰(zhàn)略方向，否則就會(huì)目標(biāo)不清，愈行彌遠(yuǎn)。
1、合乎當(dāng)前商業(yè)需要。如不合當(dāng)前需要，再好的文化在也無(wú)利用價(jià)值。利用歷史文化資源打造商品品牌的過(guò)程同時(shí)也是個(gè)對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化進(jìn)行篩選的過(guò)程。要針對(duì)當(dāng)前影響我國(guó)品牌打造的各種因素，利用歷史文化補(bǔ)其偏，救其弊，構(gòu)建我國(guó)商業(yè)文化，提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)之所以缺乏知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)，原因主要有五：（1）許多習(xí)俗、制度引導(dǎo)人們從眾從俗，因循守舊，抑制個(gè)性生成，扼殺求異型思維，不利于創(chuàng)新，導(dǎo)致自主創(chuàng)新能力不足，難以掌握核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。（2）對(duì)人才重視不夠，人才觀念出現(xiàn)偏差，不把功績(jī)、能力放在第一位，過(guò)分注重學(xué)歷、職稱(chēng)和資歷，不僅不能使拔尖人才不能脫穎而出，反而存在逆向淘汰機(jī)制，庸劣者步步高升，卓異者屢遭厄運(yùn)。（3）缺乏精準(zhǔn)精神，粗淺浮躁，淺嘗輒止，不能精益求精，將事業(yè)推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏誠(chéng)信，背約欺詐現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。（5）智謀不足，決策屢生失誤，常遭人暗算。可針對(duì)這些現(xiàn)象,補(bǔ)偏救弊，構(gòu)建創(chuàng)新、重才、精準(zhǔn)、誠(chéng)信、機(jī)智的商業(yè)文化，提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。能夠利用的文化，各地千差萬(wàn)別，對(duì)河北來(lái)說(shuō)，不妨借鑒趙武靈王“胡服騎射”所體現(xiàn)的改革創(chuàng)新精神，燕昭王“黃金臺(tái)”的故事所體現(xiàn)的對(duì)人才的重視，祖沖之、郭守敬等人身上所體現(xiàn)的精益求精的精準(zhǔn)精神，“桃園三結(jié)義”的故事所體現(xiàn)的信然重諾、盡節(jié)守義的誠(chéng)信精神，藺相如、紀(jì)曉嵐等人身上所體現(xiàn)的高度智慧，構(gòu)建河北創(chuàng)新、重才、精準(zhǔn)、誠(chéng)信、機(jī)智的商業(yè)文化，提升河北企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)河北企業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。
2、與當(dāng)?shù)鼐o密關(guān)聯(lián)。所利用的文化要為當(dāng)?shù)厮鶎?zhuān)有，使人能通過(guò)歷史文化聯(lián)想到本地。如人皆知邯鄲是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代趙國(guó)的都城，趙武靈王“胡服騎射”、“將相和”、“邯鄲學(xué)步”、“黃粱夢(mèng)”及“二度梅”故事的發(fā)生地，秦始皇及美女羅敷的出生地，趙王陵、趙王城及武靈叢臺(tái)的所在地，一想到這些歷史名人、歷史事件、歷史傳說(shuō)及歷史遺跡，人們自然就會(huì)想到邯鄲。邯鄲就可利用這些歷史文化來(lái)打造邯鄲商品品牌。
二、方法得宜，找到可行之策
利用歷史文化打造商品品牌，切實(shí)可行的方法大體有以下幾種：
1、借鑒法。借鑒我國(guó)優(yōu)秀歷史文化塑造我國(guó)企業(yè)文化，提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
校園文化是學(xué)校教育的重要組成部分，是學(xué)校精神、活動(dòng)和環(huán)境的集中體現(xiàn)，具有重要的育人功能。嘉興市建筑工業(yè)學(xué)校辦學(xué)面向建筑行業(yè)一線，工作條件艱苦，技能要求高且需要不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。如何培養(yǎng)學(xué)生扎根一線、吃苦耐勞、精益求精和敬業(yè)創(chuàng)新的精神是學(xué)校的立身之本。在三十多年辦學(xué)實(shí)踐中，學(xué)校始終以魯班文化為引領(lǐng)，充分發(fā)揮校園文化的導(dǎo)向、陶冶、凝聚作用，逐步形成了特色明顯的校園文化品牌。
一、走進(jìn)魯班，弘揚(yáng)敬業(yè)創(chuàng)新的精神
魯班是中國(guó)的科技圣人，被世人譽(yù)為“巧圣”“百工之祖”等，1996年，建設(shè)部將“中國(guó)建筑工程魯班獎(jiǎng)”定為我國(guó)建筑行業(yè)工程質(zhì)量最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。魯班文化的核心在于“魯班精神”，即吃苦耐勞、勇于探索、鍥而不舍、敬業(yè)創(chuàng)新。
嘉興市建筑工業(yè)學(xué)校深刻地認(rèn)識(shí)到“魯班精神”不僅與學(xué)校辦學(xué)特色吻合，同時(shí)其精神內(nèi)涵與學(xué)校與時(shí)俱進(jìn)的辦學(xué)要求有隱性的契合。在總結(jié)凝練的基礎(chǔ)上，學(xué)校形成了以“明德建業(yè)”校訓(xùn)為核心的校園價(jià)值觀體系；形成了“求真崇善尚美”的校風(fēng)、“敬業(yè)善教”的教風(fēng)和“樂(lè)學(xué)踐行”的學(xué)風(fēng)特色校園文化；形成了以文化標(biāo)識(shí)、文化活動(dòng)、文化環(huán)境為重點(diǎn)的校園文化系統(tǒng)。同時(shí)，學(xué)校通過(guò)廣泛的宣傳教育，將其內(nèi)化為師生的共同思想基礎(chǔ)，使全體師生高度認(rèn)同“魯班精神”。
二、走進(jìn)魯班，構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的制度
制度管理是魯班文化的重要特征。房屋建造如此，對(duì)學(xué)校管理更顯重要。如何以制度為保證，強(qiáng)化學(xué)校的法治觀念和依法管理的意識(shí)是尤為重要的。
學(xué)校在全方位弘揚(yáng)魯班文化的活動(dòng)中，十分重視發(fā)揮規(guī)章制度的作用，堅(jiān)持制度治校，建立起了較為完善的規(guī)范體系，形成了制度、監(jiān)督與責(zé)任并重的管理模式。
三、走出魯班，養(yǎng)成自立自覺(jué)的習(xí)慣
魯班勤鉆研、肯吃苦、勇創(chuàng)新，學(xué)校要求全體師生員工以魯班為榜樣，自覺(jué)而且出色地做好自己的事情，認(rèn)真、用心地做好每項(xiàng)事務(wù)，勤奮主動(dòng)地對(duì)待工作，敬業(yè)熱情地對(duì)待事業(yè)，自信自省地對(duì)待自己。
1.把繼承發(fā)揚(yáng)魯班文化與創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式相結(jié)合
學(xué)校秉持“使用最便捷、輸出最高效、管理零適應(yīng)、創(chuàng)新可持續(xù)”的人才培養(yǎng)原則，突破校企合作瓶頸，突出實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)行業(yè)企業(yè)崗位適應(yīng)能力，深化文化、技術(shù)和技能學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，各專(zhuān)業(yè)形成了具有不同特性的人才培養(yǎng)模式。它和魯班文化建設(shè)的目標(biāo)是一致的、本質(zhì)是相通的，把兩者有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，在人才培養(yǎng)上得到了事半功倍的效果，有效地提高了學(xué)校的教育質(zhì)量。
2.把繼承發(fā)揚(yáng)魯班文化與實(shí)施“人才強(qiáng)?！睉?zhàn)略相結(jié)合
學(xué)校試行“現(xiàn)代學(xué)徒制”，實(shí)施“一名教師聯(lián)系一個(gè)骨干企業(yè)，一名教師結(jié)對(duì)一名企業(yè)技師，一門(mén)學(xué)科跟蹤一項(xiàng)技改課題，一個(gè)專(zhuān)業(yè)群共建一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)中心”的“四個(gè)一”實(shí)戰(zhàn)能力提升工程，推行專(zhuān)業(yè)教師與行業(yè)企業(yè)技術(shù)能手結(jié)對(duì)，向他們學(xué)習(xí)企業(yè)新工藝、先進(jìn)管理方法，合作開(kāi)展技術(shù)研發(fā)等。
3.把繼承發(fā)揚(yáng)魯班文化與學(xué)生素質(zhì)拓展相結(jié)合
學(xué)校通過(guò)一系列圍繞魯班文化建設(shè)的主題活動(dòng)，如建筑技能節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)、體育文化節(jié)等，使魯班文化融入到每位學(xué)生綜合素質(zhì)提高的全過(guò)程。
四、走向魯班，構(gòu)建功能齊備的環(huán)境
品牌文化是語(yǔ)言、文字、圖案、顏色、審美情趣、價(jià)值觀念、道德規(guī)范等的綜合體。品牌文化是與品牌歷史淵源相適應(yīng)的個(gè)性化品牌形象的全面體現(xiàn)。勞倫斯?維森特認(rèn)為品牌是蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值（existential values）構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)。品牌文化是一種價(jià)值文化，是一種社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和存在的價(jià)值。
一、品牌文化的要素性
品牌文化使品牌由“烙印標(biāo)記”演繹為“愛(ài)的標(biāo)記”，演繹為盛世長(zhǎng)城全球CEO凱文?羅伯茨所說(shuō)的“至愛(ài)品牌”（lovemarks）?！皭?ài)”、“至愛(ài)”是一種文化的魅力，品牌演繹為品牌文化，是時(shí)代的進(jìn)步。品牌文化由一系列元素構(gòu)成。
1、品牌文化的基本要素。品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念構(gòu)成品牌文化的基本要素、前提條件。品牌背景既是品牌橫空出世的背景，又是品牌施展才能的舞臺(tái)。同一社會(huì)背景下的品牌，由于每個(gè)品牌文化選擇的差異，每個(gè)品牌的文化背景并不一樣，每個(gè)品牌背景的文化內(nèi)涵并不一樣。品牌定位是公司（商品）如何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何以消費(fèi)者的利益為導(dǎo)向，如何更好地為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)。品牌定位是品牌文化的基本要素之一，派克筆的定位，改變定位，重新定位佐證了這點(diǎn)。商品或公司概念是品牌文化的基本要素之一，原因很簡(jiǎn)單，品牌的名字，商品概念，公司概念是文化的折射，是文化的流露與顯現(xiàn)。
2、品牌文化的核心要素。品牌文化的核心要素，一是品牌的經(jīng)營(yíng)理念，二是品牌的文化價(jià)值理念。品牌的經(jīng)營(yíng)理念決定品牌的生死存亡。21世紀(jì)不再是賣(mài)商品，不再是推銷(xiāo)商品，而是經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念，將自己的品牌經(jīng)營(yíng)理念深入人心。品牌的內(nèi)涵是文化，但每一個(gè)品牌的文化價(jià)值理念并不相同。如無(wú)錫紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌取自“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”在中國(guó)，紅豆又叫相思豆，若將“紅豆”譯成英文，則是“愛(ài)的種子”?！凹t豆”品牌鮮明的民族文化價(jià)值理念，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，還是在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售，都適合消費(fèi)者心理。
3、品牌文化的形象要素。品牌文化的核心要素靠什么使消費(fèi)者、使顧客認(rèn)知、認(rèn)同、偏好，品牌文化的形象要素最能打動(dòng)消費(fèi)者的心。品牌文化的形象要素亦即品牌文化的情感要素，它包括品牌故事的演繹，品牌VI形象的演繹，品牌個(gè)性化演繹三個(gè)方面。每一個(gè)老字號(hào)品牌，每一個(gè)名牌，特別是世界名牌都有它的“傳奇故事”，“感人歷史”。“萬(wàn)寶路”品牌VI形象使人們自然聯(lián)想到在那美國(guó)西部蒼茫的原野上，頭戴草帽，嘴叼香煙，代表正義、勇敢、自由的西部牛仔的“硬漢”形象。
二、品牌文化的獨(dú)特性
品牌文化是通過(guò)文化傳遞品牌企業(yè)、品牌商品及品牌經(jīng)營(yíng)理念的信息，使公眾認(rèn)知品牌、認(rèn)同品牌、忠實(shí)品牌。給公眾、給消費(fèi)者第一品牌印象的不是商品，不是企業(yè)，而是品牌的構(gòu)圖與色彩；給公眾、給消費(fèi)者打下深深烙印的也是品牌的構(gòu)圖與色彩；使公眾，使消費(fèi)者能否永不忘懷的還是品牌的構(gòu)圖與色彩。品牌構(gòu)圖與色彩是品牌獨(dú)特的文化性，這種獨(dú)特性還表現(xiàn)在它申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)后受法律保護(hù)的排它性?？煽诳蓸?lè)品牌的口號(hào)、宣傳語(yǔ)、廣告詞，從歷史的角度看，100多年來(lái)，究竟變換了多少次，無(wú)人記起；從全球的范圍看，在各個(gè)國(guó)家的廣告語(yǔ)亦不相同。但可口可樂(lè)品牌的構(gòu)圖及色彩并沒(méi)有改變，映入人們眼簾的總是“Coca-Cola”與紅色圖案?？煽诳蓸?lè)的這一構(gòu)圖與色彩已成為全球消費(fèi)者的“圖騰”文化，成為可口可樂(lè)品牌區(qū)別其它任何一種品牌可樂(lè)、品牌飲料、品牌商品、品牌公司的獨(dú)特文化。
三、品牌文化的層次性
品牌文化的層次感分明，見(jiàn)下圖：
品牌的物質(zhì)文化指品牌商品的使用價(jià)值，指品牌商品給顧客帶來(lái)的利益文化。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的利益需求并不一樣，但對(duì)每一個(gè)品牌的基本使用價(jià)值、內(nèi)在使用價(jià)值的需求大同小異，如不管什么品牌的礦泉水都可以解渴，但不同品牌的礦泉水又有其它不同的物質(zhì)利益功效，這些構(gòu)成了不同品牌礦泉水的物質(zhì)文化。任何一種品牌商品，離開(kāi)了物質(zhì)文化，離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者的基本利益文化，它也就失去了存在的意義。因此，物質(zhì)文化既是品牌的表層文化，又是品牌文化以品牌商品、品牌企業(yè)為載體的表現(xiàn)。各種品牌物質(zhì)文化的差異由品牌的制度文化決定。如海爾品牌的“斜坡球體論”把企業(yè)比做一個(gè)在斜坡上向上運(yùn)動(dòng)的球，如果失去向上的推力和拉力，球就會(huì)沿著斜坡下滑，這個(gè)推力和拉力就是企業(yè)的“OEC管理法”(Overall Every Control and Clear)，即全方位地對(duì)每人、每天、每事進(jìn)行控制和清理，做到“日事日畢，日清日高”，正是靠類(lèi)似這樣的一些制度文化，使海爾在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走向全球。正是品牌的制度文化影響著品牌企業(yè)員工的素質(zhì)，決定著品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。而決定品牌制度文化的是品牌觀念文化，觀念支配行為。品牌觀念文化，不僅可以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)文化需求，而且可以滿足消費(fèi)者不同的精神文化需求。海爾認(rèn)為“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，這一觀念改變了企業(yè)，改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量分特等品、一等品、二等品、三等品、等外品的看法，海爾的這一觀念使員工的質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)得到升華。
四、品牌文化的情感性
品牌文化作為實(shí)施品牌差異化的一種策略，旨在突顯品牌個(gè)性，突顯品牌的獨(dú)特性，拉近品牌同消費(fèi)者的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的情感需求。商品滿足的是消費(fèi)者利益的物質(zhì)需要性或需求性，而品牌滿足的更多的是消費(fèi)者的欲望性，更多的是消費(fèi)者的心靈滿足。有的品牌凸現(xiàn)時(shí)尚文化，以滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求；有的品牌凸現(xiàn)貴族文化，以滿足人們對(duì)貴族的追求；有的品牌凸現(xiàn)高雅文化，以滿足消費(fèi)者對(duì)高雅的追求；有的品牌凸現(xiàn)休閑文化，以滿足消費(fèi)者對(duì)休閑的追求……總之，通過(guò)自己的品牌文化形成一種極具親和力與凝聚力的品牌文化氛圍，建立與消費(fèi)者的情感。美國(guó)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Regis Mckenna說(shuō)：一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。建立品牌關(guān)系實(shí)質(zhì)上是建立品牌好感，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種情感需求和認(rèn)同，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生崇拜。在美國(guó)就有這樣的一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿?！惫拙喸炝恕捌放瞥绨荨鄙裨?，眾多的哈雷迷為了表示對(duì)該品牌的忠貞不渝，甚至將品牌的圖形紋在自己的肉體上。
品牌無(wú)根源于文化羸弱
品牌底蘊(yùn)單薄
續(xù)上前面的案例。在筆者對(duì)這一“精心”之作給予否定后,調(diào)查方又給出了幾個(gè)選項(xiàng),依然是沒(méi)有新意且一頭霧水,印象最深刻的是最后一個(gè):“我就是信任XX品牌”,乏善可陳,卻又圖窮匕見(jiàn)啊。聯(lián)想起每次去建行都要對(duì)著它播放的形象廣告發(fā)呆,看到一位藝術(shù)家熟練地以沙子作畫(huà),很有想象力,也很有造詣,但和建行什么關(guān)系?那句“善建者行”又是意欲何為?
然而可悲的是,這種寬泛空洞俯拾皆是,甚至還有不斷滋長(zhǎng)衍生之勢(shì)。比如我國(guó)銀行業(yè)的許多廣告多為“握住某某手,永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行,實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡,瀟灑走天下”等等,這樣大而空的口號(hào)放到哪個(gè)行業(yè)都沒(méi)有問(wèn)題,但是卻根本無(wú)法深入消費(fèi)者內(nèi)心,更不要說(shuō)引發(fā)共鳴了。而且,我國(guó)本土銀行目前的品牌行為文化并沒(méi)有運(yùn)用正確的內(nèi)容表達(dá)其品牌精神文化。大多數(shù)銀行在做銀行形象廣告時(shí),單純運(yùn)用高山、流水、大地等所謂氣勢(shì)磅礴的自然景象展現(xiàn)銀行的文化,這些遠(yuǎn)離城市消費(fèi)者的自然景象又怎能栩栩如生地恰當(dāng)表現(xiàn)銀行品牌的精神文化?
表面看來(lái)問(wèn)題聚焦在傳播的層面,實(shí)質(zhì)上說(shuō)到底是品牌無(wú)根、文化羸弱使然。企業(yè)一方面不肯深入挖掘品牌文化的內(nèi)涵和獨(dú)特之處;一方面又盲目希冀創(chuàng)意的“夢(mèng)筆生花”以及公眾的欣然接受。所以搞得傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)者也是“巧婦難為無(wú)米之炊”。雖然有些銀行形式上接受了品牌理念,但對(duì)品牌的理解卻流于膚淺,過(guò)分重視品牌形象的外在,忽視品牌的本質(zhì)――品牌文化,這正是我國(guó)消費(fèi)者感受不到銀行品牌力量的原因。
品牌缺乏差異化
20世紀(jì)50年代初,美國(guó)人羅瑟?瑞夫斯提出了“USP理論”,即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”,強(qiáng)調(diào)應(yīng)在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的、偏好的、有價(jià)值的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō),品牌的重要使命應(yīng)該是挖掘、創(chuàng)造、展現(xiàn)一種有價(jià)值的差異化。鮮明而豐富的品牌文化是消費(fèi)者區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品、形成心理認(rèn)同的重要特征,也是提供這一差異化的沃土。差異化的銀行品牌文化營(yíng)造的是具有差異的市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化的銀行品牌忠誠(chéng)者?？v觀全球銀行業(yè),花旗、渣打、匯豐、德意志都是世界一流的銀行品牌,但體現(xiàn)出來(lái)的品牌文化又各具特色:花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務(wù)、德意志銀行的穩(wěn)重可靠等鮮明的品牌文化,早已深入人心。
但本土的各大銀行,能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始注重品牌文化的建設(shè),其同質(zhì)化也非常嚴(yán)重。一方面由于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分缺乏深入的針對(duì)性研究,導(dǎo)致銀行品牌文化傳播的范圍不具有針對(duì)性,泛泛地進(jìn)行品牌文化傳播的直接后果是傳播的力度、深度不夠,消費(fèi)者對(duì)銀行的品牌文化或是不知道,或是不清晰,造成傳播信息的混亂。另一方面,并不鮮明、豐富的品牌文化無(wú)法與清晰的細(xì)分市場(chǎng)接軌。
同時(shí)又必須承認(rèn),雖然差異導(dǎo)致選擇。但消費(fèi)者的選擇常常是更為務(wù)實(shí)或是無(wú)奈的。比如國(guó)有五大銀行,相對(duì)而言比較安全,但服務(wù)不敢恭維,由于網(wǎng)點(diǎn)的分布、服務(wù)相對(duì)的獨(dú)占性不得已而為之。因此并非建立在偏好或品牌忠誠(chéng)度的層面上,這也是客觀現(xiàn)實(shí)。
品牌傳播缺乏系統(tǒng)性
過(guò)去一談到銀行品牌的傳播,叫做品牌傳播手段單一、管理乏力。主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑,日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用,公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)更是難見(jiàn)蹤影。而當(dāng)下的局面可能是恰恰相反,什么時(shí)髦就做什么,低碳、綠色營(yíng)銷(xiāo),文化營(yíng)銷(xiāo),參與到娛樂(lè)、電影中等等。今天做個(gè)貼片,明天搞個(gè)植入,各種形式的廣告、公益活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、客戶俱樂(lè)部、多種形式的服務(wù)……都可以成為品牌文化傳播的途徑。但什么是和你真正匹配的?能否產(chǎn)生獨(dú)特的傳播價(jià)值?因?yàn)檫@種看似繁榮的背后可能導(dǎo)致了傳播因雜亂無(wú)序而相互干擾。
正如專(zhuān)家所言,中國(guó)企業(yè)把它比喻成青春期的概念很貼切。青春期怎么樣?特別沖動(dòng)且多欲,所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,中國(guó)的企業(yè)忘了自己原來(lái)想的是什么,一直在想一些新的變化,想一些新的噱頭和花樣,實(shí)際上是把做品牌的事情拋到了腦后,它要的只是去表現(xiàn)自己的青春期的一種沖動(dòng),而不是選定了一種東西后就認(rèn)認(rèn)真真地去做。
品牌建構(gòu)得益文化先行
建構(gòu)有價(jià)值的品牌文化
銀行必須不斷提升具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化品質(zhì),才能建立具有生命力和感染力的品牌,可以講是一句真理。而核心就在兩點(diǎn):競(jìng)爭(zhēng)文化和責(zé)任文化。
競(jìng)爭(zhēng)文化勝在服務(wù),勝在創(chuàng)新。其首先解決的是心態(tài)問(wèn)題、姿態(tài)問(wèn)題。這有助于國(guó)內(nèi)的銀行放下身段,走下神壇,實(shí)現(xiàn)從自我束縛中解放出來(lái)。傳播學(xué)中幾個(gè)代表性理論的演進(jìn)以及公關(guān)一些著名模式的變化,表面看是從單項(xiàng)到雙向,從傳播到溝通,從頤指氣使到投其所好,背后無(wú)不是心態(tài)的良性改變。
招商銀行的成功首先來(lái)自于心態(tài),這對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)是非常關(guān)鍵的因素。那就是徹底把自己放到市場(chǎng)上,建立一種只有在市場(chǎng)上贏,我才能夠生存的感覺(jué)。他們的廣告標(biāo)語(yǔ)“因您而變”清晰地體現(xiàn)為兩點(diǎn):因您就是服務(wù)。何謂服務(wù)?服,就是要聽(tīng)人家的;務(wù),就是要做好自己的事。為了客戶的需要去做,為了客戶的需要去盡職盡力。變化是講創(chuàng)新,任何行業(yè)只有依賴創(chuàng)新才能獲取一定地位。而最重要的它不是空洞的創(chuàng)新,是和消費(fèi)者能感受到的服務(wù)利益相連接。
而責(zé)任文化,則是作為銀行業(yè)能夠帶給消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品、服務(wù),體現(xiàn)了哪些基本職能和存在價(jià)值之外所應(yīng)該進(jìn)行的思考,其核心是從社會(huì)責(zé)任出發(fā)去認(rèn)定自己的社會(huì)位置,它首先不是你為災(zāi)區(qū)捐了多少錢(qián),蓋了多少個(gè)希望工程小學(xué),而是能夠?qū)崒?shí)在在地為中國(guó)的消費(fèi)者做出的努力和貢獻(xiàn)。
實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)
定位清晰,充滿個(gè)性的品牌文化必然是具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化,而寬泛平庸的品牌文化就是沒(méi)有特色的文化。成功的品牌文化定位都可以彰顯其個(gè)性。個(gè)性鮮明的品牌不可能覆蓋所有的消費(fèi)者,不同的品牌擁有不同的市場(chǎng)細(xì)分,因此具有不同的定位。品牌文化定位是將某種文化內(nèi)涵注入品牌,在消費(fèi)者的心中形成文化上的品牌差異。品牌文化以清晰的定位為基礎(chǔ),利用多元化的傳播途徑形成個(gè)性的品牌文化。例如中國(guó)銀行樹(shù)立的沉穩(wěn)、老練、理性的品牌形象,招商銀行定位于白領(lǐng)銀行,民生銀行植根于民營(yíng)企業(yè),中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行則逐步形成博大、成長(zhǎng)、綠色的品牌個(gè)性。
而在個(gè)性化的品牌文化的建構(gòu)中首先要建設(shè)個(gè)性化的產(chǎn)品文化。差異化的產(chǎn)品,是增加銀行品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼,也是建設(shè)差異化品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次,需要建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)文化。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)文化以顧客的個(gè)性化需求為基礎(chǔ),樹(shù)立獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)理念。強(qiáng)調(diào)的是如何將產(chǎn)品、服務(wù)有效地傳遞到消費(fèi)者手中,這個(gè)橋梁的建構(gòu)非常重要。而核心都是以顧客為中心的。最后,需要建設(shè)個(gè)性化的服務(wù)文化。品牌文化不能等同于服務(wù),但服務(wù)卻是重要的組成部分。服務(wù)文化滲透于品牌文化的各層面,成為品牌文化中最富延展性的一部分。消費(fèi)者期待的不僅是財(cái)富的增值,更要求具有個(gè)性化、親和力、感染力的服務(wù)。
而這種差異化應(yīng)該是要具備有效價(jià)值的。比如時(shí)尚不一定就是銀行品牌的關(guān)鍵要素,時(shí)尚這個(gè)概念從長(zhǎng)期來(lái)講首先是不穩(wěn)定的,其次感覺(jué)上可能相對(duì)輕一點(diǎn),可能更多的是穩(wěn)健、可靠。
同時(shí)要有針對(duì)性地進(jìn)行品牌傳播。獨(dú)特的銀行品牌文化要傳給特定的目標(biāo)受眾,實(shí)施具有針對(duì)性的傳播。這樣做,一方面可以節(jié)省銀行宣傳資源;另一方面也使傳播效果更為明顯。不經(jīng)過(guò)深入研究的傳播,只能使傳播力度降低,給銷(xiāo)售帶來(lái)困難。
在剛剛過(guò)去的四川大地震中，“可樂(lè)男孩”給我留下了深刻的記憶。他們身上傳遞出的堅(jiān)強(qiáng)、樂(lè)觀讓我們經(jīng)歷痛苦的同時(shí)也感到了欣慰。僅對(duì)其中的“我要可樂(lè)”這句話進(jìn)行思考，我們或許有新的收獲。誠(chéng)如網(wǎng)友在討論中所說(shuō)，也許可樂(lè)只是一種飲料的代名詞;也許只是“可樂(lè)男孩”在經(jīng)歷痛苦煎熬后對(duì)重獲自由后的自我慶祝;也許是震前日常消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單重復(fù)。筆者則認(rèn)為男孩們只是表達(dá)了在痛苦中對(duì)自由、快樂(lè)和舒暢的渴望。而我們要思考，“可樂(lè)”是不是就是這種感覺(jué)和體驗(yàn)的代表？不同的人可能有不同的答案，但一個(gè)經(jīng)歷生死考驗(yàn)之后的年輕人第一個(gè)要求是喝上“冰凍的可樂(lè)”，帶給我們的則不僅僅是飲料本身。
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之后進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)。表面看似簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)識(shí)后面，具有豐富的精神文化內(nèi)涵，這種無(wú)形的力量深刻影響著消費(fèi)者的意識(shí)和行為，提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)品所倡導(dǎo)的生活方式、為消費(fèi)者提供的承諾及服務(wù)，到消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和情感，品牌所蘊(yùn)含的文化愈成熟、表達(dá)愈清晰，消費(fèi)者的情感愈強(qiáng)烈，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。
一個(gè)品牌可以折射出一種文化。有句話說(shuō)“名牌的一半是文化”。在我們看來(lái)，具有文化支撐的產(chǎn)品和品牌都成為了文化的載體、工具，產(chǎn)品和品牌是文化的軀體，是文化的表達(dá)方式，而文化則是產(chǎn)品、品牌的靈魂。沒(méi)有豐富內(nèi)涵的文化，產(chǎn)品、品牌就如沒(méi)有了靈魂支撐的身軀，僵硬卻無(wú)力，即使能夠短時(shí)間站立，也不會(huì)走的很遠(yuǎn)。
挖掘文化、傳達(dá)文化，打造有生命力的文化，是成功打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。
一、從傳統(tǒng)和歷史中發(fā)掘文化，奠定品牌基礎(chǔ)
品牌蘊(yùn)含的文化是建立在特定的民族歷史、文化、道德、倫理基礎(chǔ)上，并在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過(guò)歷練、修正所形成的具有特定內(nèi)涵的文化。不同的產(chǎn)品和品牌需要不同的文化支撐，不同的文化成就出不同氣質(zhì)的品牌。用獨(dú)具民族特色的優(yōu)秀文化做品牌的基礎(chǔ)，品牌就能走的更遠(yuǎn)。
在國(guó)際化的今天，國(guó)際品牌的成功之源仍是這個(gè)品牌的民族文化特質(zhì)。作為代表著美國(guó)文化的品牌，“可口可樂(lè)” 不僅僅只是一種飲料，已經(jīng)成為了美國(guó)歷史的一部分,其血脈中流淌的是美國(guó)悠久歷史文化基礎(chǔ)上形成的文化的包容，創(chuàng)造、擴(kuò)張和生命。同樣，德國(guó)的“西門(mén)子”等品牌則傳承著民族特性中嚴(yán)謹(jǐn)、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量等；日本的“松下”、“索尼”傳達(dá)著民族高效、嚴(yán)謹(jǐn)、敬業(yè)精神。
我們也要從厚重的中華民族傳統(tǒng)文化中，從企業(yè)自身獨(dú)有的企業(yè)文化中，進(jìn)行積極挖掘和擇取，汲取精華和靈感、積蘊(yùn)品牌的靈魂，塑造出獨(dú)具特質(zhì)、科學(xué)清晰且富有特色的文化。惟有這樣，才能使我們的品牌走的更遠(yuǎn)。
二、在處理企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外部之間關(guān)系時(shí)發(fā)揮文化的力量，塑造和強(qiáng)化文化
文化表達(dá)出的是一種處理問(wèn)題的態(tài)度，并以這種態(tài)度處理著自身與社會(huì)、與其他企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部各層次之間等眾多關(guān)系。我們的文化要清晰而明確、持續(xù)、完整的向社會(huì)、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自己?jiǎn)T工進(jìn)行傳達(dá)。
1.企業(yè)與外部之間
我們的文化應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)良性的競(jìng)爭(zhēng),在企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系處理中形成、表達(dá)出正確的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和態(tài)度,不要將目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)一味地視做“你死我活、殘酷血腥的戰(zhàn)場(chǎng)”。我們應(yīng)將傳達(dá)這樣一種態(tài)度:每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)正視競(jìng)爭(zhēng),努力實(shí)現(xiàn)管理、技術(shù)、文化、體制等方面的創(chuàng)新來(lái)領(lǐng)先對(duì)手、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的手段。
金立、金正、步步高、小霸王、格力所共同采用的“商渠道模式”中，上述廠家在利益分配上采取“堅(jiān)持保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，堅(jiān)持不過(guò)河拆橋做渠道與商搶飯吃，堅(jiān)持干好廠家的份內(nèi)事――在產(chǎn)品上下功夫”；在價(jià)格管控上，“堅(jiān)決打擊竄貨，堅(jiān)決控制價(jià)格，堅(jiān)決打擊假工程，堅(jiān)決打擊抽?？ā钡?，在筆者看來(lái)也是羞辱與共、和諧發(fā)展的文化的延伸和體現(xiàn)，這種文化都促使企業(yè)和品牌屹立潮頭、獲得成功。
2.企業(yè)內(nèi)部
充分發(fā)揮文化的力量，使企業(yè)每一個(gè)成員都參與到品牌建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，是品牌創(chuàng)建的必需，也是成本最低的方式。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部文化發(fā)揮強(qiáng)大的凝聚力，使企業(yè)塑造的各方面形象與品牌協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)，讓企業(yè)內(nèi)部力量為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，最終實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)和強(qiáng)大。
“智者盡其謀、勇者竭其力、仁者播其惠、信者效其忠”；惟有企業(yè)上下全體員工均融入企業(yè)和品牌的文化氛圍中，遵守文化、踐行文化、傳播文化時(shí)，才會(huì)聚全體之力強(qiáng)化文化的力量，推動(dòng)產(chǎn)品、管理、制度、人才等方方面面的創(chuàng)新，品牌建設(shè)的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。
三、與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新,豐富文化內(nèi)涵，保持文化的生命力
海爾集團(tuán)CEO張瑞敏說(shuō)過(guò)：“一旦企業(yè)形成了一種文化，文化又會(huì)成為一把雙刃劍。現(xiàn)在，很多企業(yè)變革遇到非常大的問(wèn)題，就是因?yàn)樵瓉?lái)這種非常好的文化，已成為了一個(gè)阻礙?！?/p>
我們要認(rèn)識(shí)到文化不是孤立和靜止的，我們要在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，賦予品牌新的文化內(nèi)涵。只有不斷吸收優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在挖掘、發(fā)揚(yáng)自身文化的優(yōu)質(zhì)要素基礎(chǔ)上，融合其他優(yōu)秀文化并創(chuàng)造性地運(yùn)用到品牌塑造和管理中，才能實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化文化對(duì)品牌的推動(dòng)，使品牌在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步，取得占領(lǐng)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
在企業(yè)自身文化與目標(biāo)文化沖突之際，我們要對(duì)文化和品牌的局部?jī)?nèi)容、表達(dá)形式作出適應(yīng)性的調(diào)整，以保持文化的生命力。海爾在美國(guó)工廠中將“6s”更改為正激勵(lì),使之成為一種鼓舞,一種驕傲,成功地調(diào)動(dòng)起全體員工的工作熱情就是經(jīng)典的成功范例。
參考文獻(xiàn):
