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近些年，城市建設(shè)速度加快，高層建筑發(fā)展迅速。由于高層建筑火災(zāi)荷載大、撲救難度高，加之人員疏散較為困難，一旦發(fā)生較大火災(zāi)，極易造成人員生命和財(cái)產(chǎn)的巨大損失，所以高層建筑的防火設(shè)計(jì)凸顯了極為重要的作用。通過(guò)建設(shè)、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、施工、公安消防機(jī)構(gòu)等各個(gè)單位的相互協(xié)調(diào)與配合，將有效遏制重特大火災(zāi)事故的發(fā)生，保障建筑消防安全發(fā)揮重要作用。筆者結(jié)合建設(shè)工程消防驗(yàn)收實(shí)踐，對(duì)高層建筑消防設(shè)計(jì)經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行探析。

1、片面理解高層建筑登高面有關(guān)規(guī)范條文

《高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》GB50045-95（2005年版）（以下簡(jiǎn)稱《高規(guī)》）第4.1.7條規(guī)定：高層建筑的底邊至少有一個(gè)長(zhǎng)邊或周邊長(zhǎng)度的1/4且不小于一個(gè)長(zhǎng)邊長(zhǎng)度，不應(yīng)布置高度大于5m、進(jìn)深大于4m的裙房，且在此范圍內(nèi)必須設(shè)有直通室外的樓梯或直通樓梯間的出口。根據(jù)此條規(guī)定，部分設(shè)計(jì)師片面的追求條文規(guī)定，即僅單純地在高層民用建筑周邊設(shè)置不小于一個(gè)長(zhǎng)邊長(zhǎng)度的面作為消防登高面，而沒(méi)有從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，處理好建筑立面形式與消防登高面之間、消防登高作業(yè)場(chǎng)地與周圍環(huán)境及道路之間的關(guān)系。因此造成消防登高車無(wú)法抵達(dá)消防登高作業(yè)場(chǎng)地、消防登高車無(wú)法在消防登高作業(yè)場(chǎng)地進(jìn)行作業(yè)、消防登高面無(wú)法保證消防登高車進(jìn)行滅火救援等尷尬局面的大量出現(xiàn)。筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)者應(yīng)同時(shí)考慮以下幾個(gè)方面：①為便于消防登高車緊急施救，在登高面范圍內(nèi)應(yīng)設(shè)置伸出建筑外的露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)等，且在陽(yáng)臺(tái)或窗戶外側(cè)嚴(yán)禁設(shè)置鋼制防盜護(hù)欄；②在消防登高面范圍內(nèi)建筑立面嚴(yán)禁設(shè)置大面積玻璃幕墻；③應(yīng)按《高規(guī)》第4.3.1條規(guī)定設(shè)置消防車道，且消防車道下的管道和暗溝等，應(yīng)能承受消防車輛的壓力；消防車的回車場(chǎng)不宜小于15m×15m，大型消防車的回車場(chǎng)不宜小于18m×18m；④消防車道與高層建筑之間不應(yīng)設(shè)置妨礙消防登高車操作的樹(shù)木、架空管線等。

2、塔式住宅剪刀樓梯與消防電梯合用前室

在高層住宅建筑的設(shè)計(jì)中，建設(shè)單位為最大限度地減少公攤面積，使戶內(nèi)建筑面積最大化，往往縮小了公共使用面積，尤其是兩部剪刀樓梯之間分別設(shè)置前室、剪刀樓梯與消防電梯分別設(shè)置前室的問(wèn)題尤為突出?！陡咭?guī)》第6.1.2.3條規(guī)定：剪刀樓梯應(yīng)分別設(shè)置前室。塔式住宅確有困難時(shí)可設(shè)置一個(gè)前室，但兩座樓梯應(yīng)分別設(shè)加壓送風(fēng)系統(tǒng)。而在條文解釋中又說(shuō)明，剪刀樓梯與消防電梯合用的前室，兩個(gè)樓梯口均開(kāi)在了一個(gè)合用前室之內(nèi)，這種設(shè)計(jì)不利于疏散，不能采用，更不能推廣。在消防驗(yàn)收中往往出現(xiàn)“三室合一”的情況，即兩部剪刀樓梯與消防電梯合用一個(gè)前室。規(guī)范條文中未出現(xiàn)剪刀樓梯與消防電梯合用前室的規(guī)定，而且條文中也明確在確有困難的情況下，塔式住宅兩部剪刀樓梯可以合用一個(gè)前室。這就給圖紙審核、驗(yàn)收工作造成了一定的困難。

對(duì)于此類問(wèn)題的出現(xiàn)，如果再增加一個(gè)前室的話，就涉及了建筑結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，尤其是驗(yàn)收時(shí)已經(jīng)成型的建筑再對(duì)其進(jìn)行結(jié)構(gòu)和戶型的改變，從實(shí)際的工作中來(lái)看，可能性不大。根據(jù)工程現(xiàn)場(chǎng)情況，本著投資小、易整改，最大限度地節(jié)省資源，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改造：前室中兩部剪刀樓梯的中間利用乙級(jí)防火門進(jìn)行分隔，這樣使一個(gè)前室變?yōu)閮蓚€(gè)，消防電梯只與一部剪刀樓梯共用前室。封閉靠近住戶一側(cè)的剪刀樓梯的出口，使其開(kāi)向住宅戶門共同使用的短過(guò)道內(nèi)，使過(guò)道具有擴(kuò)大前室的功能，并采取相應(yīng)的防火措施：①所有的住戶和過(guò)道、樓梯間、電梯井，相鄰的墻都是有足夠厚度的鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，具有防火墻的作用；②各住戶之間的分戶墻，有足夠高的耐火極限；③住戶開(kāi)向走道的戶門，都采用防火門，防火門都設(shè)有閉門器。

3、十二層至十八層單元式住宅消防電梯前室問(wèn)題

《高規(guī)》第6.3.1.3條規(guī)定：十二層及十二層以上的單元式住宅和通廊式住宅應(yīng)設(shè)消防電梯；《高規(guī)》第6.3.3.2條規(guī)定：消防電梯間應(yīng)設(shè)前室。根據(jù)以上兩條的規(guī)定，十二層至十八層單元式住宅消防電梯應(yīng)設(shè)前室。在實(shí)際的工程設(shè)計(jì)、建設(shè)中，大多數(shù)的建設(shè)單位、設(shè)計(jì)單位未單獨(dú)設(shè)計(jì)前室而只設(shè)計(jì)了封閉樓梯間，其依據(jù)的條文是《高規(guī)》第6.2.3.2條：十二層及十八層的單元式住宅應(yīng)設(shè)封閉樓梯間。為保證消防電梯在發(fā)生火災(zāi)的情況下能夠正常的使用，住戶在發(fā)生火災(zāi)的情況下能夠最大限度地保證安全，對(duì)十二層至十八層的單元式住宅消防電梯前室做了如下考慮：①將直接開(kāi)向前室的戶門及管道井門全部設(shè)為防火門。②保證消防電梯前室的自然排煙或增設(shè)正壓送風(fēng)系統(tǒng)。

4、消防工程施工問(wèn)題

由于當(dāng)前建筑施工整體水平不高，致使消防工程隨之出現(xiàn)一定的問(wèn)題。如：有些施工隊(duì)伍低價(jià)中標(biāo)，為了賺取利潤(rùn)，暗地更改圖紙，在施工中偷工減料，影響建筑耐火性能。一些消火栓、消防水帶、消防水喉、防火門、防火卷簾，以劣質(zhì)次品充當(dāng)合格品。有些中標(biāo)單位因自己沒(méi)有消防資質(zhì)，便掛靠其他有資質(zhì)的單位，而施工人員為臨時(shí)雇用的隊(duì)伍，造成工程施工質(zhì)量粗劣，甚至層層低價(jià)轉(zhuǎn)包，給工程帶來(lái)重大火災(zāi)隱患。

5、結(jié)束語(yǔ)

高層建筑的防火重點(diǎn)在于設(shè)計(jì)初期的精細(xì)考慮，施工過(guò)程中各施工單位的一絲不茍，才能保證建筑整體防火性能的穩(wěn)定，為后期防火監(jiān)督的管理打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，最大限度地保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全，保持社會(huì)的穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：項(xiàng)目標(biāo)示（2013年浙江傳媒學(xué)院校級(jí)課題，ZC12XJY006）

引言

隨著現(xiàn)代教育技術(shù)、計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)以及信息與通信技術(shù)在全世界范圍內(nèi)的快速發(fā)展，交互式電子白板以其獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)作為一種新型的課堂教學(xué)信息化的多功能教育技術(shù)產(chǎn)品，正在逐步地取代課堂教學(xué)中傳統(tǒng)的黑板和投影幕布成為教育手段中的主流技術(shù)。隨著交互式電子白板的輔助教學(xué)在課堂應(yīng)用中的不斷深入，其存在的問(wèn)題也正在日益顯現(xiàn)出來(lái)。分析發(fā)現(xiàn)這些在交互式電子白板使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且探索如何解決的方案，就變得尤為重要。只有解決好自身存在著的問(wèn)題，才能使交互式電子白板在課堂教學(xué)應(yīng)用中發(fā)揮出更大的功能作用。

1.交互式電子白板概述

關(guān)于交互式電子白板的準(zhǔn)確定義，目前為止尚還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的、統(tǒng)一的定論。最為人們所廣泛接受的是BECTA對(duì)交互式電子白板的一個(gè)定義：交互式電子白板是一個(gè)與數(shù)字投影機(jī)及計(jì)算機(jī)連接在一起的具有觸摸感應(yīng)的白板，投影機(jī)將計(jì)算機(jī)屏幕的圖像投射在白板上。用戶通過(guò)直接觸控電子白板或使用一支特殊的筆就可以對(duì)計(jì)算機(jī)進(jìn)行操控。

交互式電子白板不僅繼承了傳統(tǒng)黑板的優(yōu)點(diǎn)，又增加了多媒體的優(yōu)勢(shì)，它操作起來(lái)十分的方便快捷、直觀生動(dòng)，為課堂教學(xué)增添了不少色彩和趣味性。一方面能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)性；一方面教師又可以靈活的調(diào)用所需的教學(xué)資源，不受局域性的限制，使得授課更加地自如。使用電子白板的電子感應(yīng)筆，既可以像使用計(jì)算機(jī)的鼠標(biāo)一樣，實(shí)現(xiàn)對(duì)電腦相同的操作；又可以像使用一只無(wú)塵的粉筆一樣，使教師和學(xué)生可以在電子白板和教學(xué)課件上隨意地進(jìn)行書(shū)寫(xiě)、拖拉、畫(huà)圖形等。這只無(wú)塵筆可以使得學(xué)生們能夠邊看邊聽(tīng)邊寫(xiě)，在課堂上能夠隨心所欲地去學(xué)習(xí)。使用交互式電子白板和電子感應(yīng)筆既免去了傳統(tǒng)課件的呆板性和粉塵的污染性，同時(shí)也增進(jìn)了教師和學(xué)生之間的互動(dòng)性、合作性。

2.應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1交互式電子白板感應(yīng)失靈的問(wèn)題

依托交互式電子白板在教學(xué)應(yīng)用中強(qiáng)大的功能，教師既可以使課程講解得十分出彩，又增加了與學(xué)生的互動(dòng)性。但在使用過(guò)程中交互式電子白板感應(yīng)失靈的情況還是偶有發(fā)生。在所有安裝交互式電子白板的教室中隨機(jī)抽樣選取了十間教室，進(jìn)行為期一個(gè)月的觀察統(tǒng)計(jì)。研究發(fā)現(xiàn)這10間教室發(fā)生感應(yīng)失靈現(xiàn)象的大致概率如表2-1所示。

2.2尺寸大小限制教室規(guī)模的問(wèn)題

交互式電子白板的實(shí)際尺寸一般長(zhǎng)為180cm 寬為128cm，在教室中大多和黑板整合安裝在一起，所以交互式電子白板的投影區(qū)域并沒(méi)有比掛幕式的幕布的投影區(qū)域大。在這樣的條件的前提下要使在教室中上課的學(xué)生在教室中最遠(yuǎn)的座位上都能看得清楚交互式電子白板上的內(nèi)容，那么在教室中安排的學(xué)生座位總數(shù)就必然會(huì)受到一定的限制，從而也限定了教室的規(guī)模大小。因此，就不可能在大的階梯教室里安裝使用交互式電子白板，學(xué)生會(huì)因?yàn)樽奈恢锰h(yuǎn)而看不清交互式電子白板上的教學(xué)內(nèi)容，從而直接影響到教學(xué)質(zhì)量。

2.3電子白板定位準(zhǔn)確度的問(wèn)題

為了使電子感應(yīng)筆在使用時(shí)能夠準(zhǔn)確無(wú)偏差，就必須在安裝好交互式電子白板首次使用之前一定要對(duì)電子白板進(jìn)行定位設(shè)置的操作。所謂定位設(shè)置就是使通過(guò)投影投射在電子白板上的圖形界面跟電子白板的界面相匹配。但是目前的交互式電子白板的定位設(shè)置都是不能自動(dòng)完成的，而是需要依靠人為的使用電子感應(yīng)筆在通過(guò)投影儀投射在電子白板上面的定位設(shè)置界面上依次點(diǎn)擊顯示出的各個(gè)定位設(shè)置點(diǎn)來(lái)完成定位的操作。若每次的定位設(shè)置都要經(jīng)過(guò)反復(fù)的設(shè)置后才能達(dá)到最理想的準(zhǔn)確度，那么這樣就十分的費(fèi)力費(fèi)時(shí)，所以如何提高交互式電子白板的定位準(zhǔn)確度就顯得十分重要。

2.4高校教師對(duì)交互式電子白板利用率不高的問(wèn)題

雖然目前大部分學(xué)校都已經(jīng)擁有了安裝交互式電子白板的多媒體教室，但是教師在對(duì)交互式電子白板的應(yīng)用方面的使用度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上交互式電子白板數(shù)量的普及度。尤其是高校中的大部分教師雖然在擁有交互式電子白板的教室中上課，但大都只是把電子白板當(dāng)作普通的投影幕布在使用，并沒(méi)有好好利用交互式電子白板中的各種強(qiáng)大的功能來(lái)豐富課堂效果，這也是對(duì)交互式電子白板的一種資源浪費(fèi)。

3.解決方案研究

3.1感應(yīng)失靈問(wèn)題的解決方案

交互式電子白板的感應(yīng)失靈問(wèn)題雖然發(fā)生的概率不是很大，但一旦發(fā)生就會(huì)拖延上課的進(jìn)度，影響課堂教學(xué)的效果。分析導(dǎo)致感應(yīng)失靈發(fā)生的原因，首先就其組成結(jié)構(gòu)來(lái)分析，電子白板和電子感應(yīng)筆是交互式電子白板系統(tǒng)的主體。若這兩者有其一發(fā)生故障就會(huì)發(fā)生感應(yīng)失靈的現(xiàn)象。其次，從白板軟件方面考慮，若是白板軟件運(yùn)行不正常時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致發(fā)生感應(yīng)失靈。因各種不同的原因而定，常用的解決辦法有：重啟計(jì)算機(jī)；插拔USB連接線；更換電子筆的筆頭或者電池；重新安裝白板軟件等。

3.2尺寸大小限制教室規(guī)模的問(wèn)題的解決方案

由于尺寸比較大的大型電子白板不利于使用者對(duì)其直接操作，所以目前市場(chǎng)上沒(méi)有生產(chǎn)此類大型的電子白板。通常使用交互式電子白板的教室規(guī)模大概在55座至88座左右的范圍。若電子白板的尺寸變大，則使用的教室規(guī)模也可相應(yīng)的變大。為了解決操作的問(wèn)題，可以使用電子教鞭來(lái)代替電子感應(yīng)筆，或者在硬件設(shè)施中采用紅外感應(yīng)裝置代替電磁感應(yīng)裝置。

3.3電子白板的定位準(zhǔn)確度問(wèn)題的解決方案

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【中圖分類號(hào)】 F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2013）10-176-2

一、相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生及發(fā)展

1998年，B.Joseph Pine和James H.Gilmrec分別在《在美國(guó)商業(yè)論壇》和《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。他們將經(jīng)濟(jì)的演變歷史劃分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指以服務(wù)為中心，注重商品和服務(wù)的結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者值得回味的感受。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之下，對(duì)于不同行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)慢慢成為了需要解決的主要問(wèn)題。體驗(yàn)不再是一種虛無(wú)飄渺、不可觸摸的感覺(jué)，它也可以像產(chǎn)品一樣是存在的具體實(shí)物。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的感受，用心設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的感情傾訴，創(chuàng)造值得他們回味的感受，讓消費(fèi)者主動(dòng)且愿意為其體驗(yàn)而支付相應(yīng)的費(fèi)用。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷理論概述

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化導(dǎo)致過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不合適了，體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式就產(chǎn)生了。體驗(yàn)式營(yíng)銷主要關(guān)注以下三個(gè)方面：體驗(yàn)本身、對(duì)消費(fèi)者的心理分析與對(duì)產(chǎn)品自身。

對(duì)于體驗(yàn)本身來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)就是用戶的使用體驗(yàn)。對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包括了菜單設(shè)計(jì)、鍵位定義、功能大小、輔助功能等等。智能手機(jī)產(chǎn)品更加重視用戶對(duì)輔助功能的體驗(yàn)，如上網(wǎng)看微博、下載手機(jī)網(wǎng)游、支持更多的聊天工具等等。

消費(fèi)者在市場(chǎng)上的購(gòu)買行為是憑自己的感知，一旦消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，覺(jué)得是“可以”或者“不錯(cuò)”，就確定自己的想法是對(duì)的。消費(fèi)者的感知是很難改變的。智能手機(jī)能否在一開(kāi)始抓住消費(fèi)者的感知可以在很大程度上決定其的銷售量。好的體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以去分析消費(fèi)者的體驗(yàn)感知因素和體驗(yàn)感知點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品本身的特性，將產(chǎn)品自身的特性與消費(fèi)者的體驗(yàn)需求相統(tǒng)一，建立具有個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，我們用從消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)以及產(chǎn)品本身的定位、價(jià)格、功能等方面來(lái)設(shè)計(jì)出可以滿足消費(fèi)者的感知需求。

對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)的體驗(yàn)就是體驗(yàn)提供者，也就是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力。企業(yè)自身的實(shí)力決定其實(shí)施體驗(yàn)方案的效果。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)自身的實(shí)力估計(jì)有偏差，那么其體驗(yàn)方案的效果就不會(huì)很好，不能達(dá)到預(yù)期的效果。

通過(guò)比較國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷研究，本文給體驗(yàn)營(yíng)銷定義為：體驗(yàn)式營(yíng)銷是通過(guò)分析和了解消費(fèi)者的心理，向消費(fèi)者提供有價(jià)值的的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而提升消費(fèi)者的滿意度和忠實(shí)度，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷的意義

1.體驗(yàn)式營(yíng)銷有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解

在過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)只能通過(guò)賣場(chǎng)的銷售人員的講解或者是通過(guò)其說(shuō)明書(shū)來(lái)獲悉產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)等等。同時(shí)，消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品選擇想要的產(chǎn)品的過(guò)程中，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品沒(méi)有直觀的感受，它的使用效果如何得知，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生一些懷疑，在購(gòu)買問(wèn)題上難以選擇。但是在體驗(yàn)式營(yíng)銷當(dāng)中，消費(fèi)者可以通過(guò)親身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、效果進(jìn)行了解，找到他們喜歡的產(chǎn)品。

2.體驗(yàn)式營(yíng)銷有利于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度可以樹(shù)立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的品牌價(jià)值，為企業(yè)留住消費(fèi)者提供保障。因?yàn)樯唐吠|(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，通過(guò)表面的感知不能對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)明確的看法。而體驗(yàn)式營(yíng)銷是把體驗(yàn)當(dāng)作是一種產(chǎn)品，消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中，覺(jué)得其產(chǎn)品品牌是鮮活的、觸手可及的。體驗(yàn)式營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者留在值得回憶的感受，會(huì)使原有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，有利于培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。

3.體驗(yàn)式營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足消費(fèi)者的需求

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不再單純的考慮其物質(zhì)層次的需求，而會(huì)更多地考慮其精神需求。過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念是從滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求的角度來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷的，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的精神需求。而體驗(yàn)式營(yíng)銷是從理性和感性角度來(lái)推銷和銷售其產(chǎn)品，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是感性的，消費(fèi)者購(gòu)買行為只要是在感性的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。

二、蘋(píng)果手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷的類型

（一）感受體驗(yàn)

感受體驗(yàn)就是通過(guò)消費(fèi)者的看、聽(tīng)等五大感覺(jué)來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來(lái)的快樂(lè)。蘋(píng)果手機(jī)有著時(shí)尚感十足的外觀、簡(jiǎn)單大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。蘋(píng)果手機(jī)整個(gè)操作界面只有一個(gè)“home”鍵為手動(dòng)操作，其它都是觸屏控制，整個(gè)機(jī)身的外形透露出一種時(shí)尚的現(xiàn)代感。不同年齡段的消費(fèi)者在使用蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，在操作體驗(yàn)過(guò)程中，給他們帶來(lái)溫暖和親切的心理感受，帶給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。

（二）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在感情和情緒的訴求。如果一個(gè)產(chǎn)品的屬性中有能釋放消費(fèi)者潛在情感的某種屬性，它就會(huì)吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，受消費(fèi)者的歡迎。蘋(píng)果在其蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面往往加入了情感因素。蘋(píng)果的設(shè)計(jì)專家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，選擇經(jīng)典白色作為其主要色彩。白色雖然色彩感沒(méi)有其他顏色炫目，但是卻具有產(chǎn)品語(yǔ)意的涵義。它象征著放松、干凈、自由。享受、貼近等美妙感受。這些都可以讓消費(fèi)者喜歡，這也是消費(fèi)者情感追求。

（三）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)就是在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)情感、思維把社會(huì)文化結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品的“關(guān)聯(lián)”就是將產(chǎn)品的價(jià)值屬性與其他文化、社會(huì)元素結(jié)合起來(lái)，形成某種關(guān)聯(lián)。蘋(píng)果手機(jī)的關(guān)聯(lián)不再只限于時(shí)尚界，它還發(fā)展到了更廣闊的地域，如美國(guó)的慈善、宗教等等。

（四）思考體驗(yàn)

思考體驗(yàn)需求的是消費(fèi)者的智慧和創(chuàng)造力，吸引消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)目前存在問(wèn)題進(jìn)行思考，為消費(fèi)者解決問(wèn)題的體驗(yàn)。蘋(píng)果手機(jī)的思考體驗(yàn)的重要手段之一就是其新產(chǎn)品會(huì)。在介紹和推廣新產(chǎn)品時(shí)，喬布斯都會(huì)親臨會(huì)，與世界分享蘋(píng)果的新創(chuàng)造。如在蘋(píng)果手機(jī)會(huì)上，“今天，蘋(píng)果重新發(fā)明了手機(jī)”。

（五）行動(dòng)體驗(yàn)

行動(dòng)體驗(yàn)就要讓消費(fèi)者在其主動(dòng)參與的過(guò)程當(dāng)中，獲得其以往沒(méi)有的一種全新的體驗(yàn)感受，讓消費(fèi)者對(duì)其獲得好的感知，有助于引導(dǎo)消費(fèi)者一種新的生活方式或者一種新的使用方式的體驗(yàn)。

三、智能手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷模型構(gòu)建

蘋(píng)果在其蘋(píng)果智能手機(jī)的體驗(yàn)式營(yíng)銷上獲得了巨大的成功。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。2013年，在中國(guó)消費(fèi)者擁有手機(jī)品牌榜位于前三，銷量也位于前三。蘋(píng)果完全是從消費(fèi)者的角度來(lái)衡量體驗(yàn)的需求，不論是在門店的體驗(yàn)上，還是在在線應(yīng)用商店的體驗(yàn)上，都處于行業(yè)領(lǐng)先水平。蘋(píng)果給消費(fèi)者提供了值得回憶的體驗(yàn)感受，使蘋(píng)果公司在中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)上，獲得了成功。

本文根據(jù)蘋(píng)果手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功案例，結(jié)合對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的分析，構(gòu)建了智能手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷的模型。

通過(guò)上圖可知，企業(yè)首先需要根據(jù)其營(yíng)銷市場(chǎng)的總體特點(diǎn)來(lái)確定其適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，進(jìn)而了解到目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)根據(jù)體驗(yàn)需求識(shí)別來(lái)設(shè)定體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。消費(fèi)者根據(jù)其體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)情緒來(lái)獲得消費(fèi)者感知的體驗(yàn)，最后得出體驗(yàn)結(jié)果。該模型的關(guān)鍵是從消費(fèi)者開(kāi)始，最后結(jié)束于消費(fèi)者，這是一個(gè)良性系統(tǒng)。這也說(shuō)明了體驗(yàn)式營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心，顧忌消費(fèi)者的感受，使消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中獲得值得回憶的感受，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

四、智能手機(jī)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)

根據(jù)圖1所歸納的營(yíng)銷模型，對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷，得出以下幾點(diǎn)：

（一）獲取消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。通過(guò)對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境的分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以獲取消費(fèi)者的不同體驗(yàn)需求。為了加深對(duì)消費(fèi)者的需求的了解，不能把智能手機(jī)作為產(chǎn)品來(lái)看，也就是說(shuō)不是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品本身的需求，而是消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生的體驗(yàn)需求，如上網(wǎng)看微博、玩手機(jī)網(wǎng)游等等。

（二）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其體驗(yàn)過(guò)程的評(píng)價(jià)來(lái)改進(jìn)其營(yíng)銷方案。手機(jī)零售商設(shè)立專門的體驗(yàn)區(qū)，由店員幫助消費(fèi)者享受體驗(yàn)過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷方案能否順利執(zhí)行關(guān)鍵取決于企業(yè)的自身實(shí)力。比如說(shuō)很多手機(jī)廠商設(shè)立了自己的應(yīng)用商店，但是由于企業(yè)實(shí)力的缺陷導(dǎo)致了其應(yīng)用不方便，甚至有的還導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)其的投訴。

（三）根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷的結(jié)果，對(duì)其未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃做出調(diào)整，分析消費(fèi)者體驗(yàn)需求。作為數(shù)碼產(chǎn)品中的智能手機(jī)產(chǎn)品。它和其他許多數(shù)碼產(chǎn)品一樣，其更新?lián)Q代的速度很快，導(dǎo)致體驗(yàn)需求變化加快。企業(yè)要想獲得好的營(yíng)銷效果，就要不斷提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過(guò)把消費(fèi)者的體驗(yàn)感受與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。這樣就滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)能夠更好地進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

總之，智能手機(jī)在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)作用，而體驗(yàn)式營(yíng)銷以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，顧及顧客的感知，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，獲得顧客對(duì)其產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，增加企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的效益和社會(huì)效益。但是，要想更好的應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該分析消費(fèi)者的需求，感受消費(fèi)者的感性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書(shū)中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位。“在過(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始大行其道。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"ExperientialMarketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺(jué)）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò)。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧扒楦小笔沟捏w驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過(guò)體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的探討

傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對(duì)于國(guó)內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)

·為公司樹(shù)立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度

體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂(lè)

·顧問(wèn)咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購(gòu)物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國(guó)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷的一些問(wèn)題

篇5

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書(shū)中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位?！霸谶^(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始大行其道。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"ExperientialMarketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷

斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺(jué)）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的

“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！?/p>

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò)。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過(guò)體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的探討

傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對(duì)于國(guó)內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)

·為公司樹(shù)立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度

體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂(lè)

·顧問(wèn)咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購(gòu)物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國(guó)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷的一些問(wèn)題

篇6

表面看，這是市場(chǎng)行情盛衰決定性地影響了客車企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。但如果進(jìn)一步深究，輒容易發(fā)現(xiàn)這終究還是行業(yè)本質(zhì)決定的。

我的觀點(diǎn)也被諸多業(yè)內(nèi)人士證實(shí)。我曾經(jīng)和業(yè)內(nèi)資深的營(yíng)銷專業(yè)人士探討過(guò)最近幾年客車營(yíng)銷趨于沉悶的原因，幾乎眾口一詞的理由是：B2B業(yè)態(tài)的專業(yè)購(gòu)買模式?jīng)Q定了客車營(yíng)銷的核心就是關(guān)系營(yíng)銷，舍此無(wú)他。所以，一旦市場(chǎng)熱辣，各家企業(yè)會(huì)推出各種基于關(guān)系營(yíng)銷的新思路、新活動(dòng)，而假如市場(chǎng)不振，則立馬回歸關(guān)系營(yíng)銷本身。

言之鑿鑿，鐵證如山，到目前為止，我還是不得不承認(rèn)關(guān)系營(yíng)銷在客車市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)中的主流地位。關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)然重要，但如何開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷卻還是能夠分得出高下的。把這關(guān)系營(yíng)銷往庸俗里做，那就是喝酒、上錢，夠直接、夠現(xiàn)實(shí)，這是大家都會(huì)用的招數(shù)，未必能分出勝負(fù)。要想增加勝算，還得把這關(guān)系營(yíng)銷往巧妙之處做的，精心包裝、刻意創(chuàng)新。比如歷十?dāng)?shù)年而不表的巡展?fàn)I銷。

如果要問(wèn)，在客車業(yè)發(fā)展的最近十年，有什么值得夸耀的原創(chuàng)營(yíng)銷活動(dòng)?當(dāng)之無(wú)愧的應(yīng)屬巡展?fàn)I銷。這是曾經(jīng)最富營(yíng)銷創(chuàng)意的廈門金龍?jiān)谏鲜兰o(jì)末本世紀(jì)初首創(chuàng)的營(yíng)銷法寶，非常貼合客車用戶需要，直接助其贏得在沖頂時(shí)期的飛天業(yè)績(jī)。因其廣受客戶好評(píng)不衰，至今仍被眾多客車企業(yè)追隨襲用。

細(xì)細(xì)觀察客車業(yè)最近幾年的營(yíng)銷活動(dòng)，不同于巡展?fàn)I銷的另一種營(yíng)銷方式似乎正在浮出海面。那就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。

在2010年之前，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”比較典型的案例是宇通2009年啟動(dòng)的“價(jià)值探索之旅”?！皟r(jià)值探索之旅”強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)客戶參觀并切身感受宇通價(jià)值鍵的創(chuàng)造過(guò)程――包括新材料展臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)展臺(tái)、新底盤車間、車架陰極電泳生產(chǎn)線、整車電泳線、淋雨檢測(cè)線、試驗(yàn)中心等，事主通過(guò)集中、典型的新工藝與新技術(shù)展示，將先進(jìn)技術(shù)和工藝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，展示給客戶，讓客戶能夠感知并信任，把技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為銷售競(jìng)爭(zhēng)力。從營(yíng)銷本質(zhì)講，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為訂單，這是宇通許在無(wú)意識(shí)之中推動(dòng)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的原動(dòng)力。

2010年海格發(fā)動(dòng)的G-BOS強(qiáng)勢(shì)推廣之役則堪稱“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的全新演繹。當(dāng)年蘇州金龍亮出G-BOS智慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的秘密武器，同時(shí)，隨應(yīng)營(yíng)銷策略之變，營(yíng)銷推廣也祭出新招，全力打出“體驗(yàn)牌”，推行“客戶體驗(yàn)優(yōu)先”的營(yíng)銷政策，讓客戶以進(jìn)階式不斷深入體驗(yàn)的方式切身體會(huì)G-BOS作為“人車線”運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)解決方案的功效：從車載終端的強(qiáng)大功能、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站對(duì)車輛運(yùn)行狀況和駕駛員操作信息的翔實(shí)記錄、高度貼合管理實(shí)際的各類報(bào)表和數(shù)據(jù)、量身定制的管理優(yōu)化方案，逐層深入，不斷演進(jìn)，讓客戶在深入體驗(yàn)的過(guò)程中全面真切感知G-BOS的魅力，從而產(chǎn)生對(duì)海格產(chǎn)品和品牌的信賴和期望。

同時(shí)，在過(guò)去海格承辦多年的“安全大講堂”的基礎(chǔ)上創(chuàng)新更名為“智慧運(yùn)營(yíng)大講堂”活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)活動(dòng)主場(chǎng)的標(biāo)桿客戶現(xiàn)身說(shuō)法，共同交流使用G-BOS的心得和體會(huì)，向外傳遞最真實(shí)的用戶體驗(yàn)，以此影響更多客戶。

篇7

前言

體驗(yàn)式營(yíng)銷屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化下而發(fā)展而來(lái)得一種產(chǎn)物，已經(jīng)成為現(xiàn)階段汽車行業(yè)營(yíng)銷的主要方法，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷更加重視與消費(fèi)者的交流，在營(yíng)銷的基礎(chǔ)上增加了人性化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“先體驗(yàn)，再購(gòu)買”。這種營(yíng)銷模式不僅得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，也保證了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，為企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路的高質(zhì)量商品奠定基礎(chǔ)，因此具有良好的市場(chǎng)價(jià)值。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

雖然汽車領(lǐng)域已經(jīng)廣泛的推廣了體驗(yàn)式營(yíng)銷方法，但從應(yīng)用情況來(lái)看，各地區(qū)在體驗(yàn)式營(yíng)銷中依然存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷工具準(zhǔn)備不到位

“體驗(yàn)”是體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，也是影響體驗(yàn)式營(yíng)銷水平的關(guān)鍵點(diǎn)。然而，體驗(yàn)營(yíng)銷工具準(zhǔn)備不到位的情況是否發(fā)生，對(duì)客戶的體驗(yàn)效果產(chǎn)生影響。本文認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷工具不到位，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1.客戶需求準(zhǔn)備不到位?？图g棖笫強(qiáng)突Р生消費(fèi)行為的基本，也是客戶尋求體驗(yàn)的關(guān)鍵。而客戶需求準(zhǔn)備不到位的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，企業(yè)在汽車營(yíng)銷中，沒(méi)有徹底掌握客戶的需求就開(kāi)展?fàn)I銷，這種行為勢(shì)必會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買積極性產(chǎn)生影響。例如，部分企業(yè)在體驗(yàn)式消費(fèi)中，過(guò)多的講解汽車的價(jià)格，反復(fù)提及企業(yè)在相關(guān)品牌汽車上做出的經(jīng)濟(jì)讓步，殊不知客戶更加關(guān)注的是汽車的性能、耗油情況等。這種營(yíng)銷行為影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)結(jié)果，降低客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性。2.部分企業(yè)在體驗(yàn)環(huán)境準(zhǔn)備中，不重視優(yōu)化體驗(yàn)環(huán)境。而在實(shí)際上，汽車是高新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)水平，代表著一種時(shí)尚。而如果在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，企業(yè)沒(méi)有將自身的技術(shù)先進(jìn)性體現(xiàn)出來(lái)，就會(huì)影響客戶消費(fèi)水平。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)不明確

隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的推廣，企業(yè)的營(yíng)銷行為也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。而對(duì)于很多企業(yè)而言，受自身實(shí)力影響，企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，無(wú)法完全按照市場(chǎng)變動(dòng)情況對(duì)自身的營(yíng)銷行為進(jìn)行改變，導(dǎo)致自身發(fā)展緩慢，最終被市場(chǎng)淘汰。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)式戰(zhàn)略目標(biāo)不明確會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響。體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確的主要表現(xiàn)，就是體驗(yàn)式營(yíng)銷策略執(zhí)行力不足。作為一種新型營(yíng)銷模式，在沒(méi)有戰(zhàn)略目標(biāo)的支撐下，很多員工都會(huì)不會(huì)特意的將體驗(yàn)式營(yíng)銷方法應(yīng)用到市場(chǎng)中，導(dǎo)致企業(yè)所確定的體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)不到預(yù)期，最終影響營(yíng)銷水平。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的改進(jìn)策略研究

（一）準(zhǔn)備好體驗(yàn)式營(yíng)銷中的營(yíng)銷工具

營(yíng)銷環(huán)境對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷結(jié)果產(chǎn)生影響，針對(duì)上文提出的問(wèn)題，本文認(rèn)為，在營(yíng)銷環(huán)境設(shè)置中，企業(yè)必要立足于自身高新技術(shù)水平，努力在營(yíng)銷空間上營(yíng)造出時(shí)尚、科技的元素環(huán)境，讓消費(fèi)者在進(jìn)入營(yíng)銷大廳后，就能被企業(yè)的高新技術(shù)水平所吸引，進(jìn)而在潛意識(shí)中產(chǎn)生“該品牌技術(shù)條件成熟”的印象，這個(gè)印象會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響。同時(shí)對(duì)汽車企業(yè)而言，加大宣傳力度也應(yīng)該是準(zhǔn)備好的體驗(yàn)式營(yíng)銷工具。與傳統(tǒng)商品不同，消費(fèi)者獲取汽車信息的主要途徑為網(wǎng)上查詢、朋友介紹等，自己很難對(duì)汽車產(chǎn)品有一個(gè)具體的概念。因此對(duì)汽車企業(yè)而言，必須要重視對(duì)本產(chǎn)品的宣傳，通過(guò)向消費(fèi)者提出完整的商品信息，進(jìn)而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生印象，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品的先進(jìn)性，進(jìn)而產(chǎn)生想要體驗(yàn)的心理。

了解消費(fèi)者的體驗(yàn)需求也是影響銷售水平的重要因素，為此企業(yè)在準(zhǔn)備營(yíng)銷工具中，必須要開(kāi)展全面的市場(chǎng)調(diào)查，了解不同客戶群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而制定針對(duì)性的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案。同時(shí)，可以借助本企業(yè)既往的客戶群體，以電話隨訪的形式對(duì)客戶進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，對(duì)于配合調(diào)查的客戶，可以通過(guò)發(fā)紅包、贈(zèng)送小禮品等方式，在客戶心中留下口碑。對(duì)于正在體驗(yàn)的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員需要從消費(fèi)者的語(yǔ)言、觀察方向等判斷消費(fèi)者的體驗(yàn)意圖，一般關(guān)注禮品、優(yōu)惠信息的消費(fèi)者，就是過(guò)度關(guān)注價(jià)格的群體；關(guān)注汽車耗油量、行駛速度等，就是關(guān)注性能的群體，銷售人員需要在做好群體劃分后，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。

（二）明確體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)

對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)完整的體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)有助于推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，因此對(duì)企業(yè)企業(yè)而言，必須要高度重視對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)的分析，制定完整的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，企業(yè)需要先針對(duì)不同群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解不同消費(fèi)群體的實(shí)際情況，再進(jìn)行分類，根據(jù)分類結(jié)果，確定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)。

同時(shí)，要積極發(fā)揮各級(jí)組長(zhǎng)、管理人員的作用，能定期到營(yíng)銷大廳進(jìn)行檢查，考察每個(gè)員工對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用情況，對(duì)于每個(gè)員工在營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的疑問(wèn)，都需要管理人員進(jìn)行詳細(xì)的解答，解除營(yíng)銷人員的疑惑，保證體驗(yàn)式營(yíng)銷能順利開(kāi)展。

三、結(jié)論

本文主要分析了體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用的相關(guān)問(wèn)題?？傮w而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中具有良好的應(yīng)用價(jià)值，在應(yīng)用過(guò)程中，企業(yè)必須要做好市場(chǎng)分析，了解不同消費(fèi)群體的購(gòu)買意向，再提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略，為保證體驗(yàn)式營(yíng)銷結(jié)果能達(dá)到預(yù)期奠定基礎(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]焦洪陽(yáng).體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2012，19：41+45.

[2]李雪.體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，02：33-34.

篇8

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書(shū)中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位?！霸谶^(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始大行其道。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"ExperientialMarketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺(jué)）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！?/p>

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò)。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧扒楦小笔沟捏w驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過(guò)體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。

篇9

中圖分類號(hào)： F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）21-2-2

1 體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起

自工業(yè)革命以來(lái)，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受――從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上，體驗(yàn)式營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

2 體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)于北京餐飲業(yè)的重要意義

2.1 體驗(yàn)式消費(fèi)需求在北京餐飲市場(chǎng)悄然形成

改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，今天北京的餐飲業(yè)作為首都經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，是北京消費(fèi)需求中發(fā)展速度最快增長(zhǎng)幅度最高的行業(yè)。北京餐飲市場(chǎng)中西特色薈萃，品種齊全，酒吧、茶樓、主題餐廳、休閑餐廳的快速成長(zhǎng)，也引發(fā)了新的飲食時(shí)尚，給北京餐飲市場(chǎng)注入了無(wú)限活力。隨著餐飲信息與各類資源的共享與互通更加頻繁和普遍，餐飲市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)性產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者有了更多的選擇余地。在餐飲消費(fèi)中也日趨表現(xiàn)為消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)水平高，消費(fèi)要求高，消費(fèi)價(jià)格高的“一強(qiáng)三高”的特點(diǎn)，消費(fèi)者更加注重周圍環(huán)境的影響，整體氛圍的營(yíng)造，自我格調(diào)的體現(xiàn)，更重要的是，隨著消費(fèi)觀念的提升，餐飲行業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成也悄然發(fā)生著變化，更多的非正餐時(shí)間的休閑類餐飲業(yè)態(tài)誕生并不斷壯大發(fā)展，但由于國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)對(duì)于這類市場(chǎng)普遍缺乏敏感度，致使一部分國(guó)外休閑餐飲和洋快餐在迅速?gòu)?qiáng)占此類市場(chǎng)，包括最早的星巴克咖啡，新近的哈根達(dá)斯冰激凌店以及肯德基、麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型都很好的說(shuō)明了在消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變的情況之下，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注重體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念的樹(shù)立和體驗(yàn)式餐飲門店創(chuàng)辦的重要性。

2.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷是餐飲業(yè)承載文化內(nèi)涵，詮釋城市表情的重要手段

作為擁有著800年建都史的北京，富含豐富的歷史文化資源，以宮廷御膳、特色烤鴨、銅鍋涮肉以及幾百種小吃所構(gòu)成的京派菜系在我國(guó)食品名錄中更加具有重要的地位。而這期間所感受的宮廷文化、滿族文化、市井文化更是京味兒文化最突出的表現(xiàn)形式。除此之外，作為世界名城，北京吸納各地美食，網(wǎng)羅世界佳肴，他們更加構(gòu)成了北京包羅萬(wàn)象，百花齊放的文化特色，期間，體驗(yàn)式消費(fèi)行為更是無(wú)處不在，它不僅是企業(yè)有效的經(jīng)營(yíng)手段，更是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)北京，了解北京，發(fā)現(xiàn)北京最直接的印象，它完美地詮釋了北京城市最真實(shí)，最多樣的表情。

3 北京餐飲企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的缺點(diǎn)和問(wèn)題

3.1 休閑餐飲企業(yè)缺乏體驗(yàn)式營(yíng)銷意識(shí)

北京整體的餐飲市場(chǎng)突出表現(xiàn)為在休閑餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中缺乏體驗(yàn)式營(yíng)銷的意識(shí)。在休閑餐飲企業(yè)中提及體驗(yàn)式營(yíng)銷，就不得不提到星巴克咖啡，正是它圍繞“咖啡”所開(kāi)展的一系列從店面裝修、到氛圍營(yíng)造再到“第三空間”的理念傳遞，為它的“咖啡宗教”吸納了大部分忠誠(chéng)而穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并幫助其完成了口碑營(yíng)銷的推廣，為其國(guó)際化全球品牌戰(zhàn)略提供了最有利的條件。反觀國(guó)內(nèi)部分休閑餐飲，還只停留在對(duì)產(chǎn)品銷售的層面，忽視了對(duì)以圍繞產(chǎn)品所開(kāi)展的體驗(yàn)式服務(wù)的營(yíng)銷觀念，以北京市場(chǎng)上的三元乳業(yè)集團(tuán)旗下的三元梅園宮廷乳制品連鎖門店為例，作為加盟模式，梅園的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異，很難讓消費(fèi)者在店鋪停留后形成統(tǒng)一的體驗(yàn)經(jīng)歷，同時(shí)由于從銷售方式、店面裝修、就餐氛圍缺乏整體的配合，彼此孤立，最終讓部分門店已流于門臉外賣的經(jīng)營(yíng)模式，造成了經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，經(jīng)營(yíng)效果很不理想。事實(shí)上，作為宮廷乳制品，不僅擁有著得天獨(dú)厚的歷史文化資源有待挖掘，同時(shí)產(chǎn)品本身也較之西方飲品對(duì)人身體更加健康，符合當(dāng)今主流飲食觀念的發(fā)展趨勢(shì)，如果能夠通過(guò)圍繞核心產(chǎn)品重新進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷包裝，想必能夠有很好的發(fā)展前景。

3.2 故弄玄虛、存在浮躁低俗之風(fēng)

在北京的餐飲市場(chǎng)中，也有一些餐飲企業(yè)為了一時(shí)的眼球效應(yīng)，與傳統(tǒng)的食品消費(fèi)行為相悖，挑戰(zhàn)道德標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)以“廁所/馬桶”為主題的餐廳，店內(nèi)無(wú)論是裝修樣式還是餐具擺設(shè)甚至食物造型都盡可能的與主題相吻合，以造成消費(fèi)者的認(rèn)知差異，形成感官刺激胃體驗(yàn)核心；此外，還曾出現(xiàn)過(guò)以“監(jiān)獄”、以“暴力血腥環(huán)境”為餐飲場(chǎng)所主題的餐飲門店，它們雖然能在短時(shí)間內(nèi)吸引人們的眼珠但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看由于與人們尋求餐飲服務(wù)從本質(zhì)上是為了滿足積極、美好的感官體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)相左，故無(wú)法形成自己穩(wěn)定而長(zhǎng)期的忠實(shí)顧客，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這類餐廳短命的經(jīng)歷也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。這就要求企業(yè)在制定體驗(yàn)式營(yíng)銷的具體方案時(shí)應(yīng)以自身產(chǎn)品和所反映的文化或者生活方式為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者尋求美好難忘的體驗(yàn)為落腳點(diǎn)切合實(shí)際地制定適合自己營(yíng)銷模式，故弄玄虛的想法在市場(chǎng)上沒(méi)有生命力，要杜絕浮躁低俗之風(fēng)。

3.3 不切實(shí)際，盲目跟風(fēng)

此外，國(guó)內(nèi)特別是類似北京的大城市，餐飲行業(yè)中還容易出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的“山寨”行為。這類企業(yè)基本操作方法是效仿知名企業(yè)的名稱或追求與知名企業(yè)店鋪的裝修風(fēng)格和明星食品相雷同，已達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的目的，通常情況下，此類企業(yè)既不能提供與被模仿者相同的服務(wù)和產(chǎn)品的同時(shí)，也很難在消費(fèi)者心目中形成良好的形象，更重要的是，可能為此擔(dān)負(fù)法律責(zé)任。所以，我們應(yīng)該倡導(dǎo)適合自身的有原創(chuàng)性的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案，養(yǎng)成樹(shù)立自己品牌的良性思維模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中尋求以不變應(yīng)萬(wàn)變的從容發(fā)展之道。

4 北京餐飲企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本方法

4.1 關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷，或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。特別是應(yīng)注重與消費(fèi)者的溝通，并針對(duì)企業(yè)自身特點(diǎn)積極聽(tīng)取消費(fèi)者體驗(yàn)愿望和感受回饋，在不斷改進(jìn)中形成自己獨(dú)特風(fēng)格的體驗(yàn)式服務(wù)。

4.2 以產(chǎn)品為核心，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品

大部分餐飲企業(yè)應(yīng)以自身獨(dú)特的菜系風(fēng)格和市場(chǎng)定位制定符合自身特點(diǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，并應(yīng)始終不渝地堅(jiān)持保證菜品質(zhì)量上，畢竟過(guò)硬的食物品質(zhì)才是餐飲企業(yè)賴以生存的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然我們并不反對(duì)以基于推銷產(chǎn)品和擴(kuò)大影響力為出發(fā)點(diǎn)的特色體驗(yàn)式策略，例如海底撈火鍋店所倡導(dǎo)的顧客至上，細(xì)致入微的消費(fèi)體驗(yàn)氛圍，在消費(fèi)者心目中形成了很好的印象，在很大程度上提升了企業(yè)的知名度，也保證了門店源源不斷的客流，因?yàn)?，說(shuō)到底，一切營(yíng)銷措施都是要以有利銷售為最終目的的。

4.3 檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、造型、口味等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合地考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4.4 顧客既是理性的又是情感的

篇10

【關(guān)鍵詞】

體驗(yàn)式教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷；應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性及應(yīng)用性，因此，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷教育工作者應(yīng)結(jié)合學(xué)科的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用教學(xué)方法，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。但是，目前我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方式還比較傳統(tǒng)，沒(méi)有考慮到學(xué)生的自主性及積極性。體驗(yàn)式教學(xué)充分體現(xiàn)了學(xué)生的主體地位，在教學(xué)活動(dòng)中提高學(xué)生的實(shí)踐能力，因此，應(yīng)用體驗(yàn)式方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)顯得尤為重要。

一、體驗(yàn)式教學(xué)的內(nèi)涵

體驗(yàn)就是體會(huì)，親身感受事物，這種感受是比較真實(shí)的，早我們的大腦中會(huì)留下深刻的印象，可以使得我們隨時(shí)回想起曾經(jīng)的生命歷程。體驗(yàn)式教學(xué)可以說(shuō)是學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)中學(xué)習(xí)。體驗(yàn)式教學(xué)根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)律，為學(xué)生創(chuàng)造真實(shí)的生活情境的機(jī)會(huì)，同時(shí)講授課堂教學(xué)內(nèi)容，使得學(xué)生在親身體驗(yàn)中領(lǐng)悟知識(shí)，理解知識(shí)[1]。體驗(yàn)式教學(xué)堅(jiān)持以人為本的原則，尊重生命，提升生命，對(duì)學(xué)生具有重要的教育意義。體驗(yàn)式教學(xué)不僅僅是讓學(xué)生學(xué)習(xí)了多少知識(shí)，理解了什么道理，更重要的是讓學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中樹(shù)立正確的價(jià)值觀及人生觀，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)中運(yùn)用體驗(yàn)式教學(xué)就要求教師要提高對(duì)學(xué)生的認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)出符合學(xué)生特點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容，并設(shè)計(jì)營(yíng)銷教學(xué)情景，為學(xué)生提供比較真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境。在一定的教學(xué)環(huán)境中，教師靈活運(yùn)用各種教學(xué)方法引導(dǎo)并啟發(fā)學(xué)生，讓學(xué)生真實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程，并從中領(lǐng)悟知識(shí)，獲得一定的專業(yè)知識(shí)技能。

二、體驗(yàn)式教學(xué)的特征

體驗(yàn)式教學(xué)充分體現(xiàn)了我國(guó)倡導(dǎo)的素質(zhì)教育，改變了以往的教學(xué)模式，不再是教師講課學(xué)生被動(dòng)接收的“填鴨式”教學(xué)。體驗(yàn)式教學(xué)充分以學(xué)生為主體，教師為學(xué)生創(chuàng)造了一定的學(xué)習(xí)環(huán)境，在教師與學(xué)生的共同參與下，讓學(xué)生親身感受到生活中處處充滿了學(xué)問(wèn)，進(jìn)而可以提高學(xué)生的實(shí)踐能力，提高學(xué)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

（一）自主性學(xué)生通過(guò)真實(shí)的體驗(yàn)從中可以獲得真實(shí)的感受，這樣就可以使得學(xué)生更好的融入到教學(xué)活動(dòng)中，加深對(duì)知識(shí)的理解。教師的教學(xué)活動(dòng)需要學(xué)生的積極參與，教師充分尊重學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生參與到教學(xué)設(shè)計(jì)中，教師與學(xué)生一起探討研究知識(shí)內(nèi)容，形成良好的課堂氛圍，讓學(xué)生在愉悅的環(huán)境中學(xué)習(xí)知識(shí)。

（二）趣味性現(xiàn)在的大學(xué)生的思維比較靈活，對(duì)新事物的接受能力比較強(qiáng)，教師應(yīng)考慮到學(xué)生的這項(xiàng)特點(diǎn)，在教學(xué)中激發(fā)學(xué)生的興趣，將學(xué)生的注意力吸引到課堂中。體驗(yàn)式教學(xué)充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生可以主動(dòng)制造樂(lè)趣，學(xué)生學(xué)的輕松，也能很好的掌握運(yùn)用知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了寓教于樂(lè)的目的[3]。

（三）多樣性體驗(yàn)式教學(xué)為學(xué)生創(chuàng)造了真實(shí)或虛擬的教學(xué)場(chǎng)景，是一種情景教學(xué)，真實(shí)環(huán)境的設(shè)置可以到社會(huì)中開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)，虛擬環(huán)境可以在課堂或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行設(shè)置[4]。通過(guò)這種方式，讓學(xué)生深刻理解學(xué)習(xí)內(nèi)容，進(jìn)而可以掌握運(yùn)用知識(shí)。

三、體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

（一）情境模擬法教師圍繞某一教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生參與到這一情境中，將事件的發(fā)生發(fā)展進(jìn)行模擬再現(xiàn)，這就是情境模擬法，通過(guò)事件的再現(xiàn)，讓學(xué)生以當(dāng)事人的角色去分析問(wèn)題并解決問(wèn)題。這樣可以激發(fā)學(xué)生的積極性，又可以鍛煉學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，通過(guò)事件再現(xiàn)讓學(xué)生更深入的理解營(yíng)銷知識(shí)，靈活運(yùn)用理論知識(shí)來(lái)解決實(shí)際生活問(wèn)題，提高了學(xué)生的實(shí)踐能力。另外，在扮演角色中，可以激發(fā)學(xué)生的興趣，充分發(fā)揮學(xué)生的潛能，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)知識(shí)的整體理解與把握，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。在情景模擬教學(xué)中，教師首先設(shè)計(jì)情景體驗(yàn)的主主題，學(xué)生扮演事件中的角色，教師要及時(shí)引導(dǎo)學(xué)生的體驗(yàn)活動(dòng)，充分發(fā)揮學(xué)生的智慧，感受營(yíng)銷事件的發(fā)展歷程，然后教師對(duì)學(xué)生的情景體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

1.游戲/競(jìng)賽在教學(xué)活動(dòng)中融入游戲或競(jìng)賽活動(dòng)，這是一種寓教于樂(lè)的教學(xué)模式，讓學(xué)生積極參與到活動(dòng)中，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)和探索的興趣。在營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)中，融入一些關(guān)于營(yíng)銷游戲或營(yíng)銷競(jìng)賽，可以極大的活躍課堂氛圍，讓學(xué)生在輕松開(kāi)發(fā)的環(huán)境中學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)。

2.小品表演小品表演形式以小組形式展開(kāi)，學(xué)生根據(jù)教師的要求，學(xué)生扮演不同的角色，完成情景教學(xué)的安排。通過(guò)小品表演的形式，可以鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言組織能力。從中更好的理解營(yíng)銷知識(shí)，在表演中能更好的掌握營(yíng)銷技能，充分發(fā)揮學(xué)生的潛力，展開(kāi)豐富的想象，讓學(xué)生在表演活動(dòng)中感受營(yíng)銷的真實(shí)內(nèi)涵。

（二）案例教學(xué)法營(yíng)銷案例是企業(yè)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，其中包括成功或失敗的案例，以及一些導(dǎo)致失敗的原因等，對(duì)學(xué)生今后走向工作崗位從事相關(guān)專業(yè)具有一定的參考價(jià)值及指導(dǎo)作用。教師運(yùn)用案例教學(xué)，讓學(xué)生置身與案例中，以不同的角色來(lái)認(rèn)真思考問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，那么學(xué)生可以在案例中領(lǐng)悟到營(yíng)銷的精華。另外，案例的討論過(guò)程利于學(xué)生之間的溝通與交流，鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，逐漸培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。教師在選擇教學(xué)案例時(shí)應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，從學(xué)生的角度出發(fā)，在選擇具有專業(yè)性及綜合性的教學(xué)案例的基礎(chǔ)上，同時(shí)盡量選擇一些具有時(shí)效性及趣味性的教學(xué)案例，接近學(xué)生的實(shí)際生活，增加學(xué)生的興趣，另外，應(yīng)選一些學(xué)生能親自體驗(yàn)的案例。這點(diǎn)是非常重要的，只有學(xué)生能充分了解案例的背景，并且對(duì)涉及的商品比較熟悉，學(xué)生能在體驗(yàn)中真實(shí)領(lǐng)悟到其中的知識(shí)技能，否則，教學(xué)案例是無(wú)法順利開(kāi)展的。在對(duì)案例進(jìn)行探討的過(guò)程，教師要注意角色的體驗(yàn)及情景體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在一個(gè)比較真實(shí)的氛圍中感受教學(xué)活動(dòng)，增加案例的現(xiàn)場(chǎng)感，讓學(xué)生可以充分融入到教學(xué)活動(dòng)中，親身體會(huì)營(yíng)銷，在活動(dòng)中學(xué)會(huì)分析問(wèn)題解決問(wèn)題。運(yùn)用案例教學(xué)，對(duì)案例的談?wù)摥h(huán)節(jié)是不可少的，師生之間以及生生之間的討論過(guò)程是一種互相學(xué)習(xí)的方式，彼此交流對(duì)案例的看法，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到較大的促進(jìn)作用。在談?wù)摲绞缴?，教師可以靈活把握，例如小組內(nèi)部討論、小組之間的辯論、師生互動(dòng)等形式，總之要積極鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)言，參與到討論中。同時(shí)，在討論過(guò)程中可以采用頭腦風(fēng)暴法，針對(duì)某一案例先收集學(xué)生的不用看法，然后教師再進(jìn)行評(píng)價(jià)，總結(jié)出最后的觀點(diǎn)，給學(xué)生充足的思考空間，讓學(xué)生積極思考，提高學(xué)生的發(fā)散思維能力。

（三）課外實(shí)訓(xùn)法教師在課堂教學(xué)中，課堂畢竟有一定的局限性，無(wú)法滿足一定的環(huán)境條件等，市場(chǎng)營(yíng)銷的體驗(yàn)式教學(xué)盡量讓學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，參加實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。課外實(shí)訓(xùn)法可以讓學(xué)生更好地接觸企業(yè)，了解企業(yè)，了解市場(chǎng)，讓學(xué)生在真實(shí)的生產(chǎn)生活中體驗(yàn)解決問(wèn)題的過(guò)程，及解決問(wèn)題的辦法，進(jìn)而提高自己營(yíng)銷知識(shí)，利于學(xué)生的實(shí)踐綜合能力的提高。課外實(shí)訓(xùn)帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)企業(yè)或市場(chǎng)中，鍛煉學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷技能，真正領(lǐng)悟營(yíng)銷的內(nèi)涵。實(shí)訓(xùn)教學(xué)形式比較多，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，了解企業(yè)營(yíng)銷模式，與企業(yè)員工進(jìn)行溝通交流，分享營(yíng)銷心得，對(duì)營(yíng)銷做進(jìn)一步的了解，培養(yǎng)專業(yè)興趣。同時(shí)，還可以根據(jù)某一營(yíng)銷專題開(kāi)展短期實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，給學(xué)生創(chuàng)造充分的條件及時(shí)間，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可以是市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷方案策劃等。另外，學(xué)?？梢匝?qǐng)營(yíng)銷企業(yè)中的資深人士到學(xué)校開(kāi)展講座活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。這些實(shí)訓(xùn)活動(dòng)可以有效的強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)興趣，增強(qiáng)自信心，提高學(xué)生的溝通能力及社會(huì)適應(yīng)能力。

（四）營(yíng)銷作業(yè)法教師根據(jù)教學(xué)大綱的要求設(shè)計(jì)營(yíng)銷作業(yè)，并規(guī)定一定的規(guī)范要求，這就是營(yíng)銷作業(yè)法。營(yíng)銷作業(yè)應(yīng)由學(xué)生獨(dú)立完成，學(xué)生在完成作業(yè)的過(guò)程中，可以進(jìn)一步加深營(yíng)銷知識(shí)的理解，是一個(gè)再次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，鞏固理論知識(shí)，強(qiáng)化專業(yè)技能。營(yíng)銷作業(yè)大多以小組形式展開(kāi)，這樣可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)及溝通能力。營(yíng)銷作業(yè)在教學(xué)中是比較重要的環(huán)節(jié)，可以較好的考查學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，教師在設(shè)計(jì)營(yíng)銷作業(yè)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容。營(yíng)銷作業(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)以學(xué)生為主體，從學(xué)生的角度出發(fā)，在作業(yè)的制定以及考核指標(biāo)的設(shè)置都應(yīng)體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，引導(dǎo)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，走向生活，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。學(xué)生在完成作業(yè)的過(guò)程中教師可以加以引導(dǎo)，給出參考意見(jiàn)，給學(xué)生一定的啟發(fā)指導(dǎo)，但是教師不應(yīng)過(guò)多的涉及學(xué)生的作業(yè)，盡量讓學(xué)生獨(dú)立思考獨(dú)立解決問(wèn)題。

（五）項(xiàng)目參與法項(xiàng)目參與法就是通過(guò)參與一個(gè)完整的項(xiàng)目工作進(jìn)行的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，例如，參與營(yíng)銷方案策劃、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等工作。這種方法比較注重學(xué)生的參與意識(shí)及學(xué)習(xí)，可以培養(yǎng)學(xué)生的分析問(wèn)題及解決問(wèn)題的能力。項(xiàng)目參與法以實(shí)際問(wèn)題為基礎(chǔ)，讓學(xué)生從中收集信息，分析問(wèn)題并解決問(wèn)題，利用所學(xué)的知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，強(qiáng)化知識(shí)，將所學(xué)知識(shí)更好的運(yùn)用于問(wèn)題的解決中。在運(yùn)用項(xiàng)目參與教學(xué)方法中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容。在選擇項(xiàng)目時(shí)，教師要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況選擇合適的項(xiàng)目，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際能力安排教學(xué)活動(dòng)，選擇適合學(xué)習(xí)的項(xiàng)目，量力而行組織學(xué)生參與到項(xiàng)目工作中。充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生主動(dòng)參與到項(xiàng)目工作中，教師是項(xiàng)目的提供者及指導(dǎo)者。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)式教學(xué)充分體現(xiàn)了學(xué)生的主體地位，比較重視培養(yǎng)學(xué)生的興趣及學(xué)習(xí)的積極性，提高了學(xué)生的綜合實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)在的應(yīng)用，符合我國(guó)提倡的素質(zhì)教學(xué)模式，對(duì)于改善市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)效果及培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才具有重要的意義。體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用將會(huì)越來(lái)越廣泛，是教育事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]楊秀麗.體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].北方經(jīng)貿(mào)，2011，04：185-186.

[2]楊兔珍，王鑒雪.體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用[J].實(shí)驗(yàn)技術(shù)與管理，2011，11：126-129.

篇11

[中圖分類號(hào)] F713.55 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2006)10-0062-03

[作者簡(jiǎn)介] 龐繼紅,廣西工學(xué)院管理系教師,研究方向?yàn)槠髽I(yè)信息化､ERP､體驗(yàn)營(yíng)銷;

劉曉靜,廣西工學(xué)院財(cái)經(jīng)系教師,研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)管理､會(huì)計(jì)電算化｡(廣西 柳州 545006)

21世紀(jì),人類走過(guò)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)､服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生｡美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(experiential marketing)的觀念,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,在信息科技的普及､品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂(lè)間的高度整合影響下,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),不僅是以功能導(dǎo)向來(lái)滿足意愿,更在顯示個(gè)人品味､追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)｡相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗(yàn)營(yíng)銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上,提供感官､情感､思考､行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值｡在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下,許多具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值:企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只是來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新､營(yíng)銷組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略,也在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)｡當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越相近時(shí),未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)｡

一､體驗(yàn)營(yíng)銷的概述

在IT領(lǐng)域,近年來(lái)體驗(yàn)正成為企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)低潮淘金的共同訴求｡在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫(xiě)著一句口號(hào):“顧客體驗(yàn),把握它”｡最早提及體驗(yàn)概念的是約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗(yàn)就是人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件｡派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件｡體驗(yàn)營(yíng)銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程｡2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)Windows XP全球面世,比爾?蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人､軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”,“XP”來(lái)自“Experience”,其中文意思為“體驗(yàn)”｡體驗(yàn)營(yíng)銷(Experiential Marketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)､情感(Feel )､思考(Think)､行動(dòng)(Act )､關(guān)聯(lián)(Relate )五個(gè)方面,重新定義､設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略｡

體驗(yàn)營(yíng)銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官､感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識(shí),以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠(chéng)度的一系列體驗(yàn)活動(dòng)｡與以往的體驗(yàn)理論相比,體驗(yàn)營(yíng)銷既是體驗(yàn)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是體驗(yàn)視角的轉(zhuǎn)移｡它突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的感性因素諸如感覺(jué)､感受和情緒等在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中起著不可忽視的作用｡這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來(lái)重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)｡隨著新世紀(jì)的到來(lái),傳統(tǒng)的特色與利益(Features and Benefits)營(yíng)銷已逐漸被體驗(yàn)營(yíng)銷所代替｡傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費(fèi)者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言,實(shí)用即可｡例如,軟件的性能好､穩(wěn)定､效率高等｡然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者的芳心｡因?yàn)閺臓I(yíng)銷的角度來(lái)看,體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷､服務(wù)營(yíng)銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化｡顧客完成了從完全被動(dòng),參與企業(yè)互動(dòng),向完全主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷｡

二､當(dāng)前我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初,美國(guó)的加特納公司(Gartner Group Inc.)首先提出了ERP(Enterprise Resource Planning,企業(yè)資源計(jì)劃)理論｡1996年,ERP的理念首次被中國(guó)的軟件提供商所接收并開(kāi)發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國(guó)內(nèi)用戶開(kāi)始了解并接受ERP理念｡長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解ERP往往是通過(guò)參加各種信息化會(huì)議或者ERP廠家的廣告､ERP產(chǎn)品介紹､實(shí)施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽(tīng)到周圍或業(yè)內(nèi)對(duì)ERP的評(píng)價(jià),從而形成對(duì)ERP好壞的判斷｡進(jìn)入ERP普及時(shí)代的我國(guó)企業(yè),對(duì)ERP的了解與認(rèn)識(shí)程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實(shí)施ERP｡體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠?yàn)镋RP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時(shí)在購(gòu)買ERP軟件之前,就能夠體驗(yàn)到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價(jià)值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對(duì)ERP的認(rèn)識(shí)水平｡因此實(shí)施體驗(yàn)式ERP的營(yíng)銷模式,將是我國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)ERP困惑的有效解決手段｡

目前,國(guó)內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營(yíng)銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷策略｡采用以功能導(dǎo)向ERP營(yíng)銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量､多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品｡由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營(yíng)銷策略將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”｡軟件企業(yè)的這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”｡由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達(dá)成交易,沒(méi)有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無(wú)法幫助客戶認(rèn)識(shí)當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問(wèn)題,無(wú)法提供有建設(shè)性和針對(duì)性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難｡另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營(yíng)銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營(yíng)銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購(gòu)買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品｡采用這種營(yíng)銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒(méi)有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實(shí)可行的解決方案,所提供的項(xiàng)目建議書(shū)也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場(chǎng)而沒(méi)有遵循科學(xué)客觀的信息化項(xiàng)目的實(shí)施規(guī)律｡雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,但并沒(méi)有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”｡例如,有的軟件企業(yè)在實(shí)施軟件過(guò)程中過(guò)于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實(shí)施時(shí)沒(méi)有移植國(guó)外最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳,項(xiàng)目失敗,這在很大程度上影響了國(guó)內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象｡

三､我國(guó)ERP企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用研究

在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取｡而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷更注重用戶的體驗(yàn)｡這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對(duì)其感覺(jué)､內(nèi)心和思想的觸動(dòng),并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來(lái),體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)､感情､認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值｡此外,體驗(yàn)營(yíng)銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷策略的所有范疇｡因此,對(duì)ERP的營(yíng)銷手段必須做出革命性的改變,體驗(yàn)式營(yíng)銷將是一種非常適合ERP銷售的方式｡

(一)感官體驗(yàn)營(yíng)銷｡感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué),它通過(guò)視覺(jué)､聽(tīng)覺(jué)､觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)｡它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受､興奮､滿足與創(chuàng)造｡感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)､引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等｡在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過(guò)產(chǎn)品演示介紹(視覺(jué))促使用戶了解企業(yè)實(shí)施ERP的過(guò)程｡進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強(qiáng)營(yíng)銷外,還應(yīng)該注重觸覺(jué)方面的營(yíng)銷｡據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過(guò)70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個(gè)自己不可控制的產(chǎn)品｡這種“不可控”來(lái)自于用戶對(duì)ERP軟件產(chǎn)品無(wú)法深入了解,而對(duì)產(chǎn)品無(wú)法深入了解則源于ERP軟件提供商營(yíng)銷手段的不足｡ERP軟件提供商可以通過(guò)讓客戶對(duì)ERP軟件的親身體驗(yàn)與實(shí)踐,來(lái)加深對(duì)ERP軟件的了解｡對(duì)于ERP親身體驗(yàn),ERP企業(yè)一方面可與國(guó)內(nèi)外IT巨頭､行業(yè)樣板用戶,國(guó)內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗(yàn)賣場(chǎng);另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來(lái)越來(lái)成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營(yíng)銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開(kāi)發(fā)ERP體驗(yàn)網(wǎng)站,以便用戶進(jìn)行網(wǎng)上體驗(yàn)｡

(二)情感體驗(yàn)營(yíng)銷｡情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和､柔情的正面心情,到歡樂(lè)､自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒｡情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是,真正了解在特定的場(chǎng)合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來(lái),認(rèn)同你為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)｡通過(guò)對(duì)ERP用戶需求的分析,擬定一個(gè)“體驗(yàn)主題”,圍繞這個(gè)“體驗(yàn)主題”運(yùn)用各種手段和途徑(體驗(yàn)軟件､人員､環(huán)境､情形等)來(lái)形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費(fèi)者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗(yàn)｡

ERP的體驗(yàn)方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場(chǎng)景､智趣盎然的互動(dòng)､音影交融的多媒體等｡體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點(diǎn)的集合｡一般來(lái)說(shuō),ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長(zhǎng)期留住顧客｡ERP企業(yè)必須通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購(gòu)買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者｡情感營(yíng)銷注重設(shè)計(jì)制造個(gè)性化的產(chǎn)品,使顧客在消費(fèi)過(guò)程中享受到輕松愉悅｡另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購(gòu)物體驗(yàn),并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受｡情感營(yíng)銷中最持久的體驗(yàn)是忠誠(chéng)交流的體驗(yàn)｡顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂(lè),并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客｡顧客往往對(duì)值得他們忠誠(chéng)的公司保持忠誠(chéng)｡

(三)思考體驗(yàn)營(yíng)銷｡思考營(yíng)銷訴求的是智力(Intel ligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇､興趣､對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn),從而影響他們的思維方式以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同｡在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營(yíng)銷被廣泛使用｡1998年蘋(píng)果電腦的 iMAC計(jì)算機(jī)上市僅6個(gè)星期,就銷售了 27.8萬(wàn)臺(tái),被《商業(yè)周刊》評(píng)為 1998年最佳產(chǎn)品｡iMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案｡該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ),同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛(ài)因斯坦､甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合｡在各種大型廣告路牌､墻體廣告和公交車身上,隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告｡當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同時(shí),也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同,以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)｡ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問(wèn)題的體驗(yàn)｡

(四)行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷｡行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)､生活型態(tài)與相互作用｡行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn),展示做事的替代方法､替代的生活型態(tài)與互動(dòng),和另一種生活方式來(lái)引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求｡而ERP個(gè)性化的行動(dòng)體驗(yàn)主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營(yíng)體驗(yàn):沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗(yàn):詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗(yàn):不同管理角色常見(jiàn)困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗(yàn):龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗(yàn):最具實(shí)用價(jià)值的管理模型､方法與工具的應(yīng)用;時(shí)尚應(yīng)用體驗(yàn):最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn):將用戶的價(jià)值期待與對(duì)需求的快速響應(yīng)相融合｡

(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷｡關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官､情感､思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面｡關(guān)聯(lián)營(yíng)銷能為“個(gè)人體驗(yàn)”插上事件和空間的翅膀――回憶過(guò)去的､把握現(xiàn)在的､展望未來(lái)的美好體驗(yàn)｡關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情､人格､個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)理想自我､他人､或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)｡關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿足消費(fèi)者為他人所尊重､為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化､一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠(chéng)于共同品牌的群體｡

除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對(duì)顧客體驗(yàn)需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗(yàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì),制定出其他可行的營(yíng)銷策略｡無(wú)論采用何種策略,體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn),而是為顧客創(chuàng)造一種無(wú)懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)｡

四､結(jié)束語(yǔ)

進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)式營(yíng)銷將逐漸被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替｡體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷充分體現(xiàn)了ERP企業(yè)以客戶為中心的深度服務(wù)理念,是其在滿足客戶期待,提升應(yīng)用價(jià)值方面的重大舉措,是未來(lái)ERP交付模式的方向｡通過(guò)引入體驗(yàn)式營(yíng)銷,將使我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷工作發(fā)生革命性的變革,將進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)ERP企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力｡

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