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時(shí)間：2022-08-13 03:17:40
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇海外營(yíng)銷(xiāo)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1、課題研究背景與目的
隨著改革開(kāi)放的不斷深入我國(guó)對(duì)外貿(mào)易也在快速發(fā)展并成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)增長(zhǎng)的重要力量。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展尤為迅速，汽車(chē)工業(yè)更是目前全球化程度最高的部門(mén)之一。2019年中國(guó)汽車(chē)的最終產(chǎn)銷(xiāo)量為1350萬(wàn)輛，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展在2019年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量高達(dá)2459.8萬(wàn)輛占全球汽車(chē)銷(xiāo)量的36.2%毫無(wú)懸念的成為了世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)是名副其實(shí)的汽車(chē)大國(guó)。但作為“汽車(chē)大國(guó)”的中國(guó)還不是一個(gè)“汽車(chē)強(qiáng)國(guó)”。專(zhuān)家指出，要成為世界汽車(chē)強(qiáng)固需要具備三個(gè)條件，一要有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名企業(yè)和品牌；二要在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定份額；三要掌握汽車(chē)的核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，支撐和引領(lǐng)世界汽車(chē)產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，并在這一過(guò)程中培育出自己創(chuàng)新能力。但是目前我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)掌握核心技術(shù)的企業(yè)是少之又少，大部分汽車(chē)企業(yè)不得不與國(guó)外大型汽車(chē)公司合作共謀發(fā)展。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間外資車(chē)尤其是合資車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，具有自主品牌的汽車(chē)企業(yè)舉步維艱。但在艱苦的條件下這些具有自主品牌的汽車(chē)企業(yè)也充分展現(xiàn)了中華民族特有的強(qiáng)大生命力。幾年的臥薪嘗膽中國(guó)自主汽車(chē)品牌由小做大由弱走強(qiáng)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,吉利、北汽還紛紛開(kāi)始收購(gòu)海外汽車(chē)資產(chǎn)，開(kāi)始開(kāi)擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽車(chē)公司更是走在了“開(kāi)疆?dāng)U土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽車(chē)公司是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中的后起之秀但它卻走在中國(guó)汽車(chē)出口的前列，擔(dān)當(dāng)了中國(guó)自主汽車(chē)品牌走向世界的“先鋒”。2019年10月奇瑞第一批轎車(chē)出口中東拉開(kāi)了奇瑞汽車(chē)爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的序幕，時(shí)至今日奇瑞汽車(chē)已經(jīng)銷(xiāo)往全球幾十個(gè)國(guó)際和地區(qū)，并在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國(guó)家建有多個(gè)海外工廠(chǎng)積極融入全球市場(chǎng)。一直以來(lái)奇瑞汽車(chē)的出口量在我國(guó)汽車(chē)出口總量上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。
奇瑞汽車(chē)是走出去了，但并不代表奇瑞汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上就站穩(wěn)了腳跟，由于奇瑞汽車(chē)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，技術(shù)無(wú)法達(dá)到世界領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量不高等原因，使得奇瑞汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與發(fā)展面臨著巨大的困難與挑戰(zhàn)。如何讓奇瑞汽車(chē)在國(guó)際化過(guò)程中走得有力走得扎實(shí)是很有研究?jī)r(jià)值的。本文將以企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合奇瑞汽車(chē)公司開(kāi)戰(zhàn)海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署對(duì)奇瑞國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析其在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和風(fēng)險(xiǎn)，提出符合奇瑞汽車(chē)的國(guó)際化策略，并為其他國(guó)內(nèi)汽車(chē)公司的國(guó)際化戰(zhàn)略提供一定的參考作用。
2、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外學(xué)者主要是從需求、生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售市場(chǎng)四個(gè)角度對(duì)汽車(chē)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行考量和研究的。認(rèn)為不同的文化、地域的人對(duì)汽車(chē)的要求喜好是不一樣的，不同市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的要求也不一樣，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)要主動(dòng)去適應(yīng)這些差異滿(mǎn)足不同的需求；汽車(chē)企業(yè)在生產(chǎn)汽車(chē)的過(guò)程中如果能夠達(dá)到內(nèi)外部的規(guī)模效益就會(huì)大大降低成本提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；掌握汽車(chē)核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)是一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存和克敵制勝的關(guān)鍵；不同的國(guó)家和地域由于文化、政府政策、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差異汽車(chē)的設(shè)計(jì)、實(shí)用性和銷(xiāo)售側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的，針對(duì)不同的市場(chǎng)要制定與之相匹配的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)劃。
歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)駐華首席代表Dominik Declercq（2019）表示或許只要5年左右的時(shí)間，奇瑞等中國(guó)汽車(chē)公司在汽車(chē)質(zhì)量、排放標(biāo)準(zhǔn)和安全性上都可以通過(guò)政府的投資支持得到解決，經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)需要解決的是制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，在汽車(chē)供應(yīng)、備件網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)上提升水平。
麥啟安、彼德諾蘭(2019)說(shuō)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)存在集約化水平較低、國(guó)際品牌影響力小、國(guó)際化人才缺失等情況。
John Paul Macduffe教授進(jìn)行IMVP調(diào)查后說(shuō)豐田汽車(chē)能在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中取得成功的重要原因就是其強(qiáng)大核心技術(shù)的研發(fā)能力，掌握了核心技術(shù)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
Fredrikvon Corswant(2019)從汽車(chē)產(chǎn)品供應(yīng)商的角度對(duì)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行研究提出對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品高度細(xì)分可以形成高度的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)在降低成本的同時(shí)也有利于汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)對(duì)奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中面臨困境研究主要集中在缺乏核心技術(shù)、品牌國(guó)際影響力不夠、缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，規(guī)模過(guò)小導(dǎo)致規(guī)模效益不強(qiáng)、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、管理體系落后、汽車(chē)零部件制造體系相對(duì)薄弱、國(guó)際貿(mào)易壁壘、幾大汽車(chē)巨頭企業(yè)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的壟斷等導(dǎo)致了我國(guó)自主品牌汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱。
例如黃金蕊（2019）在《奇瑞汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究》中指出奇瑞汽車(chē)在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)性能，尤其是在中高端汽車(chē)品牌的影響力上與國(guó)外品牌比較存在明顯劣勢(shì)。
王琪（2019）對(duì)中國(guó)奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，指出奇瑞的營(yíng)銷(xiāo)和推廣要從消費(fèi)者偏好著手，從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理到市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)這些工作都要做充分，同時(shí)要做好汽車(chē)的售后服務(wù)，做好隱形營(yíng)銷(xiāo)。
李曉偉（2019）在《奇瑞汽車(chē)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》中明確指出奇瑞汽車(chē)在品牌塑造，市場(chǎng)擴(kuò)展，技術(shù)研發(fā)，資金流動(dòng)等方面存在明顯的不足，在一定程度上阻礙了其國(guó)際化進(jìn)程。
陳金波（2019）對(duì)當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)應(yīng)向依附性發(fā)展，依托國(guó)外技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
衛(wèi)金橋（2019）對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中外合資情況分析后說(shuō)“中外合資模式缺乏頂層設(shè)計(jì)，外商對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)設(shè)計(jì)的核心技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)密的控制，合資汽車(chē)企業(yè)沒(méi)有換來(lái)真正的技術(shù)積攢，核心技術(shù)不足仍然是制約我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的重要因素。
陸海平在《中國(guó)汽車(chē)企業(yè)如何實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)》(2019)中提出世界汽車(chē)企業(yè)是大魚(yú)吃小魚(yú)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要求整合各類(lèi)資源，產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置；要通過(guò)技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）主要參考資料
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[11]陳鑫.中國(guó)汽車(chē)出口的策略問(wèn)題探討.[J].商情，2019（07）：58～59
[12]王福昌.中國(guó)汽車(chē)企業(yè)出口策略分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [13]李欣宇.中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [14]趙澤文.中韓FTA對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [15]王傳兵.中國(guó)汽車(chē)自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2019 [16]孟僑.中國(guó)汽車(chē)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019 [17]于杰.2019年汽車(chē)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)[J].汽車(chē)縱橫，2019(01):26～27 [18]張逸瀟.奇瑞汽車(chē)去年全球銷(xiāo)量55萬(wàn)輛[J].蕪湖日?qǐng)?bào)，2019(01):02～03
3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽車(chē)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究為重點(diǎn)，首先介紹國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)情況和國(guó)內(nèi)汽車(chē)公司對(duì)開(kāi)擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)做出哪些努力，接著介紹奇瑞汽車(chē)的歷史和發(fā)展情況。然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析目前奇瑞汽車(chē)公司在開(kāi)拓海外市場(chǎng)過(guò)程中遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，然后從國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，宏觀微觀兩個(gè)方面分析其產(chǎn)生的原因和解決的辦法，希望這些分析思考能夠?yàn)槠嫒鹌?chē)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略安排有一點(diǎn)點(diǎn)幫助，并為其它想要走出去的汽車(chē)企業(yè)提供借鑒和參考。
本文將分為五大部分：第一部分，緒論；第二部分，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車(chē)行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析；第三部分，奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)；第四部分，對(duì)奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議；第五部分，結(jié)論。
（2）研究方案
本文以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，理論聯(lián)系實(shí)際運(yùn)用產(chǎn)品周期理論，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，國(guó)際貿(mào)易壁壘，地緣經(jīng)濟(jì)等國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)知識(shí)首先以大視野分析我國(guó)汽車(chē)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合奇瑞汽車(chē)公司的對(duì)外貿(mào)易方針?lè)治鲈斐善嫒鹌?chē)國(guó)際經(jīng)營(yíng)困境的原因，然后提出解決這些問(wèn)題的對(duì)策.
（3）工作進(jìn)度及具體安排
2019年12月—2019年1月，查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書(shū)籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，確定課題方向、題目，寫(xiě)出提綱，完成論文開(kāi)題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬，進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；整理資料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理資料，寫(xiě)出論文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；
2019年6月初—6月中旬，準(zhǔn)備并完成論文答辯。
指導(dǎo)教師批閱意見(jiàn) 指導(dǎo)教師(簽名)： 年 月 日
學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專(zhuān)業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
指導(dǎo)教師學(xué)生姓名
課題名稱(chēng)奇瑞汽車(chē)國(guó)家化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究
內(nèi)容及任務(wù)
主要內(nèi)容：論文以奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為對(duì)象，主要研究奇瑞汽車(chē)在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中所遇困境，然后分析為什么奇瑞汽車(chē)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，最后針對(duì)這些問(wèn)題研究應(yīng)對(duì)策略。
論文應(yīng)當(dāng)分為緒論、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車(chē)行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析、奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)、對(duì)奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議、結(jié)論五個(gè)部分。
主要任務(wù)：該論文必須從奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀入手，因此查找相關(guān)資料是最重要的。需要利用數(shù)字圖書(shū)館資源，通過(guò)對(duì)于中國(guó)知網(wǎng)的檢索，進(jìn)行相關(guān)資料的查找閱讀和整理，從而對(duì)國(guó)內(nèi)外已有研究進(jìn)行梳理和分析，為本文提供充實(shí)的事實(shí)依據(jù)，保證論文各個(gè)部分的連貫性和相關(guān)性。
擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)
1、在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，積極與指導(dǎo)老師進(jìn)行溝通。同時(shí)，按照老師修改的意見(jiàn)完成畢業(yè)論文的撰寫(xiě)。
2、采取如下的研究流程進(jìn)行研究：查找最近幾年有關(guān)奇瑞汽車(chē)在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)展和銷(xiāo)售情況方面的資料，認(rèn)真思考并做好相關(guān)筆記，分析奇瑞汽車(chē)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中遇到的困難、困難產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的解決策略，也就是沿著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的主線(xiàn)來(lái)完成論文。
3、論文中所有數(shù)據(jù)必須注明出處，引用的文句必須采用腳注的形式，自己在實(shí)際調(diào)研中獲得的第一手資料，也必須標(biāo)明來(lái)源以及獲取方式，以保證論文的真實(shí)性、完整性。
4、開(kāi)題時(shí)參考文獻(xiàn)在10篇以上，并且隨著寫(xiě)作過(guò)程的深入不斷增加。
5、按照論文進(jìn)度要求完成各階段任務(wù)，論文格式要求參見(jiàn)《經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文工作實(shí)施細(xì)則（2019）》，畢業(yè)論文的字?jǐn)?shù)應(yīng)當(dāng)在15000字以上。
進(jìn)度安排起止日期工作內(nèi)容備注
2019年12月-2019年1月中旬查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書(shū)籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬確定課題方向、題目，寫(xiě)出提綱，完成論文開(kāi)題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；
2019年4月初—5月初整理資料，寫(xiě)出論文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；
2019年6月初—6月中旬準(zhǔn)備并完成論文答辯。
主要參考資料[1]王福昌.中國(guó)汽車(chē)企業(yè)出口策略分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [2]李欣宇.中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019
[3]趙澤文.中韓FTA對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [4]王傳兵.中國(guó)汽車(chē)自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2019
[5]孟僑.中國(guó)汽車(chē)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019
[6]于杰.2019年汽車(chē)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)[J].汽車(chē)縱橫，2019(01):26～27 [7]張逸瀟.奇瑞汽車(chē)去年全球銷(xiāo)量55萬(wàn)輛[J].蕪湖日?qǐng)?bào)，2019(01):02～03
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附1:中西節(jié)日文化比較
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附2：節(jié)日文化：中西比較及其啟示
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附3：中西傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)比分析
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團(tuán)隊(duì)，為學(xué)生的論文、作業(yè)一對(duì)一量體裁衣，作品合適精美，也正因?yàn)槿绱?，學(xué)生朋友可以完全放心自己的文章保密性。他們拿出的文章經(jīng)過(guò)多重檢測(cè)、且不會(huì)被系統(tǒng)收錄，老師盡量將錯(cuò)誤率降到0，將原創(chuàng)保持在百分之九十九。抄襲率絕對(duì)在5%以下，有的甚至原創(chuàng)度100%。他們的客服也24小時(shí)在線(xiàn)，隨時(shí)可以聯(lián)系到，及時(shí)解決問(wèn)題。留學(xué)生作業(yè)發(fā)表網(wǎng)承接英國(guó)碩士和博士的高端論文（dissertation、thesis）發(fā)表服務(wù)，這是其他英國(guó)發(fā)表機(jī)構(gòu)所無(wú)法達(dá)到的。
次之，他們的豐富的服務(wù)內(nèi)容和區(qū)域。
承接的論文及作業(yè)輔導(dǎo)范圍比較廣，有英國(guó)留學(xué)申請(qǐng)文書(shū)、各領(lǐng)域英文論文的輔導(dǎo)，包括 PPt制作、問(wèn)卷調(diào)查制作、各種材料的翻譯等。對(duì)于英國(guó)留學(xué)文書(shū)的材料可以輔導(dǎo)、修改潤(rùn)色，對(duì)于平常的2000-4000小essay和作業(yè)到最后的畢業(yè)論文，在學(xué)歷上可以是預(yù)科、本科、研究生的都可以輔導(dǎo)發(fā)表，博士生級(jí)別的也是可以的。除了平常的專(zhuān)業(yè)，他們還可以輔導(dǎo)經(jīng)濟(jì)學(xué)，金融工程，工商管理，會(huì)計(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際貿(mào)易，國(guó)際關(guān)系，品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略管理，政治學(xué)，藝術(shù)，建筑學(xué)，計(jì)算機(jī)，JAVA，數(shù)據(jù)庫(kù)，材料科學(xué)，機(jī)械科學(xué)，哲學(xué)，教育學(xué)等多個(gè)科目的英國(guó)服務(wù)。
服務(wù)地域：英聯(lián)邦國(guó)家各地區(qū)大學(xué)、英格蘭、蘇格蘭各著名大學(xué)，兼集海外其它各家地區(qū)。所以各位英國(guó)留學(xué)生朋友敬請(qǐng)大可放心。
近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江xx技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶(hù)提供從工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化到非工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶(hù)提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;,
三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措
Z公司爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志
根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶(hù)和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。
3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線(xiàn)將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷(xiāo)中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷(xiāo)體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢(xún)有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。
全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶(hù)關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。
4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶(hù)信息，進(jìn)行直接出口。
Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶(hù)、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用
5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。
近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶(hù)提供從工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化到非工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶(hù)提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措
Z公司爭(zhēng)取在3 —5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志
根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶(hù)和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。
3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線(xiàn)將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷(xiāo)中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷(xiāo)體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢(xún)有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶(hù)關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。
4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶(hù)信息，進(jìn)行直接出口。
Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶(hù)、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用
5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。
目前，中國(guó)已經(jīng)成為各大跨國(guó)公司進(jìn)行海外投資的必選之地，眾多外資企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行投資充分說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最開(kāi)始的時(shí)期，由于不了解中國(guó)市場(chǎng)的特殊性而付出了昂貴的代價(jià)，之后，外資企業(yè)便開(kāi)始紛紛將“本土化”視為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特殊性的法寶或者說(shuō)是對(duì)策。
不同的外企對(duì)本土化的理解也不同，因此選擇的本土化策略也不同?？偟膩?lái)說(shuō)，跨國(guó)公司需要從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施本土化策略：
一、生產(chǎn)本土化
跨國(guó)公司在中國(guó)的生產(chǎn)本土化實(shí)質(zhì)上包括了整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)：可分為采購(gòu)本土化和生產(chǎn)制造本土化。
（1）采購(gòu)本土化
采購(gòu)本土化是指跨國(guó)公司的海外子公司從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，在當(dāng)?shù)貒?guó)采購(gòu)原材料和零部件的活動(dòng)。該跨國(guó)公司海外子公司在東道國(guó)的采購(gòu)比例越高，說(shuō)明其采購(gòu)方面的當(dāng)?shù)鼗嚷试礁摺Ｌ岣咴跂|道國(guó)原材料和零部件的當(dāng)?shù)夭少?gòu)比例，可以大幅降低跨國(guó)公司的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)效率。
（2）生產(chǎn)制造本土化
跨國(guó)公司早在中國(guó)改革開(kāi)放初期就已經(jīng)開(kāi)始了生產(chǎn)本土化進(jìn)程，中國(guó)加入WTO以后，引發(fā)了跨國(guó)公司在中國(guó)投資的又一輪熱潮。這些跨國(guó)公司的到來(lái)，雇傭中國(guó)的員工，使用中國(guó)生產(chǎn)的裝備，基本上完成了生產(chǎn)本土化的過(guò)程。
二、產(chǎn)品本土化
中國(guó)的消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？這個(gè)問(wèn)題是值得每個(gè)外企深思的問(wèn)題。為此外企需要了解他們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好、需求等。
跨國(guó)公司在充分理解本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上，以保持強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情營(yíng)銷(xiāo)，以克服消費(fèi)文化的隔閡，拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
三、人力資源本土化
經(jīng)濟(jì)學(xué)中把創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的一切要素統(tǒng)稱(chēng)資源（人力資源、物力資源、財(cái)力資源、信息資源等），而人力資源是所有資源中的第一資源。它具有流動(dòng)性、時(shí)效性、再生性和社會(huì)性的特點(diǎn)。
企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是一種跨文化經(jīng)營(yíng)，它體現(xiàn)在企業(yè)必須能夠引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和組織具有不同文化背景、不同價(jià)值觀念的多元員工，使多元的人在企業(yè)內(nèi)部能夠聚合成一種創(chuàng)造價(jià)值的力量。這種跨國(guó)企業(yè)內(nèi)聚力的實(shí)現(xiàn)不僅需要有共同的企業(yè)文化平臺(tái)，而且依賴(lài)于企業(yè)在共同文化平臺(tái)基礎(chǔ)上全面整合內(nèi)部員工關(guān)系。
人才本土化戰(zhàn)略的實(shí)施首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率；其次，利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)低廉的人力資源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增強(qiáng)了跨國(guó)公司在東道國(guó)的信任感，不僅提高了企業(yè)的國(guó)際化形象，而且有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。
四、營(yíng)銷(xiāo)本土化
營(yíng)銷(xiāo)本土化其目的和宗旨是滿(mǎn)足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。跨國(guó)公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程也是一個(gè)滿(mǎn)足跨國(guó)文化顧客需求的過(guò)程，文化始終是跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)最難以捉摸的問(wèn)題。尤其是在市場(chǎng)、銷(xiāo)售、人力資源等領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的影響根深蒂固。因此，充分調(diào)查和研究本地消費(fèi)者的特點(diǎn)，并根據(jù)這種需求推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，制定符合當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)力的價(jià)格，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格和消費(fèi)者偏好進(jìn)行促銷(xiāo)和宣傳，是對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的最基本要求。
五、研發(fā)本土化
隨著技術(shù)密集型跨國(guó)公司在中國(guó)投資的不斷升溫，跨國(guó)公司在中國(guó)建立研究開(kāi)發(fā)中心已成為引人注目的新亮點(diǎn)。跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競(jìng)爭(zhēng)，為了鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國(guó)公司把研發(fā)活動(dòng)定位于滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無(wú)疑是在為它們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場(chǎng)研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。
六、企業(yè)文化本土化
企業(yè)文化本土化的過(guò)程是公司原有文化與東道國(guó)當(dāng)?shù)匚幕嗷ト诤希瑢⑽幕町愖钚』倪^(guò)程。
首先要進(jìn)行文化差別識(shí)別，通過(guò)各種workshop活動(dòng)，使來(lái)自不同文化的員工加強(qiáng)溝通，增加認(rèn)同感，從而增強(qiáng)了來(lái)自不同文化背景員工之間的凝聚力。其次，就是組織一系列的跨文化培訓(xùn)活動(dòng)，旨在有效地打破每個(gè)人心中的文化障礙和角色束縛，更好地找出不同文化的共同之處。最后，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境要求和戰(zhàn)略需要，建立起共同的企業(yè)文化，最終實(shí)現(xiàn)文化的融合。同時(shí)，我認(rèn)為在企業(yè)文化本土化實(shí)施的過(guò)程中，要保留原公司的核心價(jià)值體系與觀念，在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司所在地的文化環(huán)境，創(chuàng)造新的企業(yè)文化。
小結(jié)：跨國(guó)公司通過(guò)資本運(yùn)作的方式進(jìn)入中國(guó)，首先實(shí)施的是生產(chǎn)本土化和人力資源本土化，然后是營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)的本土化，企業(yè)文化的本土化是本土化諸多要素中最頂級(jí)的活動(dòng)，它需要整合前面所有的要素。當(dāng)然，它們之間沒(méi)有明顯的時(shí)間界限，存在交叉進(jìn)行、相會(huì)推動(dòng)的情況。其中，人力資源的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心，所有本土化管理思想的貫徹都離不了人。另外跨國(guó)公司所處的行業(yè)不同，本土化戰(zhàn)略有不同的方法和著重點(diǎn)。成功實(shí)施本土化戰(zhàn)略的跨國(guó)公司總是與我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)發(fā)展步伐一致，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、國(guó)家政策、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大變革時(shí)，它們也會(huì)及時(shí)的對(duì)本土化戰(zhàn)略做出調(diào)整。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭毅.跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2006.
關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；MIB；實(shí)踐教學(xué)
中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）50-0156-02
專(zhuān)業(yè)碩士的培養(yǎng)是學(xué)位碩士培養(yǎng)的有益補(bǔ)充。我國(guó)從1991年開(kāi)始實(shí)施專(zhuān)業(yè)碩士教育，主要設(shè)置了工商管理碩士、公共管理碩士和會(huì)計(jì)碩士。國(guó)際商務(wù)專(zhuān)業(yè)碩士（Master of International Business，MIB）于2010年開(kāi)始設(shè)置和招生，旨在應(yīng)對(duì)國(guó)際全球化的需求，培養(yǎng)具有國(guó)際視野，具有較強(qiáng)國(guó)際交往能力和專(zhuān)業(yè)技能的復(fù)合型、應(yīng)用型的高層次專(zhuān)門(mén)人才。
一、MIB人才培養(yǎng)模式
依據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)、方式的不同，碩士研究生的培養(yǎng)主要有學(xué)術(shù)型和專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生兩種，二者處于同一層次，但在教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、授予學(xué)位的標(biāo)準(zhǔn)和要求等方面各有特色，培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)目標(biāo)上有明顯差異。學(xué)術(shù)型學(xué)位教育主要強(qiáng)調(diào)科研，重在培養(yǎng)科研人員和高等教育工作者，偏重技術(shù)、理論和研究，學(xué)術(shù)性較強(qiáng)。目前研究生培養(yǎng)模式主要有四大類(lèi)，一是學(xué)徒型研究生培養(yǎng)模式，強(qiáng)調(diào)研究人才的培養(yǎng)和科研能力；二是教學(xué)科研型培養(yǎng)模式，培養(yǎng)目標(biāo)多元化，強(qiáng)調(diào)教學(xué)與科研相結(jié)合；三是協(xié)作型培養(yǎng)模式，主要培養(yǎng)應(yīng)用型研究人員和管理人才，普遍采用雙導(dǎo)師制，學(xué)校和企業(yè)協(xié)同合作培養(yǎng)；四是教學(xué)式培養(yǎng)模式，以哈佛MBA為代表，以實(shí)際工作者為培養(yǎng)對(duì)象，強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)，主要服務(wù)于應(yīng)用管理人才崗位。專(zhuān)業(yè)碩士的培養(yǎng)模式偏重于應(yīng)用和行業(yè)特色。培養(yǎng)對(duì)象主要從事具有明顯職業(yè)背景的工作，如工程師、醫(yī)師、教師、律師、會(huì)計(jì)師等。國(guó)際商務(wù)專(zhuān)業(yè)碩士需要具備較強(qiáng)的外語(yǔ)能力、國(guó)際貿(mào)易流程的操作實(shí)踐性，同時(shí)還要擁有跨國(guó)企業(yè)管理的能力，具有國(guó)際化視野，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境變化，掌握現(xiàn)代國(guó)際商務(wù)理論與技能，具備國(guó)際商務(wù)知識(shí)和較強(qiáng)的跨文化交流溝通能力。
北京服裝學(xué)院國(guó)際商務(wù)專(zhuān)業(yè)碩士的培養(yǎng)模式主要表現(xiàn)為第三種，協(xié)作型的雙導(dǎo)師制培養(yǎng)，培養(yǎng)目標(biāo)多元化。學(xué)院主要負(fù)責(zé)教學(xué)和科研，企業(yè)負(fù)責(zé)社會(huì)實(shí)踐與實(shí)習(xí)，在學(xué)校集中學(xué)習(xí)一年，在企業(yè)集中實(shí)習(xí)和完成畢業(yè)論文的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)一年。在MIB的研究方向上行業(yè)特色比較明顯，服裝跨境電子商務(wù)方向，主要研究服裝企業(yè)跨境企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）的貿(mào)易方式，包括：海外網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為分析、跨境外貿(mào)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣、電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理、跨境支付、物流管理等內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)碩士的培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用和實(shí)踐，因此，我院的MIB實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)，除了在課程體系設(shè)置和雙導(dǎo)師制上強(qiáng)調(diào)實(shí)踐應(yīng)用之外，還依托葫蘆島泳裝跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)建立了校外實(shí)踐基地，為研究生提供電子商務(wù)的實(shí)踐與科研平臺(tái)。
二、葫蘆島跨境電商泳裝實(shí)習(xí)基地發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)（葫蘆島?興城）泳裝跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)是海關(guān)總署批準(zhǔn)的全國(guó)首批跨境電子商務(wù)零售出口試點(diǎn)單位，也是全國(guó)第一家產(chǎn)業(yè)集群模式的泳裝跨境電子商務(wù)平臺(tái)。葫蘆島是全國(guó)泳裝三大生產(chǎn)基地之一。作為國(guó)際泳裝生產(chǎn)基地、中國(guó)泳裝名城的興城產(chǎn)業(yè)集群特色明顯。2015年葫蘆島年產(chǎn)量達(dá)2億件（套），年銷(xiāo)售額近2億元，擁有泳裝生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)600戶(hù)，從業(yè)人員達(dá)6萬(wàn)余人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外美、歐、俄、東南亞、非等地區(qū)，出口貿(mào)易額達(dá)1億美元。葫蘆島品牌產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)近30%，出口占海外總市場(chǎng)40%，注冊(cè)商標(biāo)近百個(gè)，一些品牌已經(jīng)在意大利、法國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)等國(guó)注冊(cè)，比如“蝶姿”、“凱迪龍”、“波尼士”。中國(guó)葫蘆島興城產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)主要有：
1.依托電子商務(wù)平臺(tái)，泳裝產(chǎn)業(yè)集群特色鮮明。目前葫蘆島擁有從事電子商務(wù)的泳裝網(wǎng)店4000家，年銷(xiāo)售額達(dá)30億元，產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)。區(qū)域內(nèi)的泳裝企業(yè)和電商互為依托。
2.政策扶持力度大，系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)化。為了大力支持電子商務(wù)發(fā)展，引導(dǎo)、鼓勵(lì)葫蘆u產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，政府相繼出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，加快電子商務(wù)發(fā)展的。2014年跨境電子商務(wù)出口試點(diǎn)經(jīng)海關(guān)總署獲批運(yùn)行；首批總署跨境電子商務(wù)零售出口統(tǒng)一版系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)試運(yùn)行。電商WMS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、電子通關(guān)口岸等正在進(jìn)一步完善。
3.商品快速通關(guān)的綠色通道，擴(kuò)大了境外市場(chǎng)。葫蘆島?興城跨境電子商務(wù)平臺(tái)與海關(guān)總署對(duì)接，上線(xiàn)運(yùn)行，銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速?？缇畴娮由虅?wù)平臺(tái)打破了原有單件商品跨境銷(xiāo)售的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，全面實(shí)現(xiàn)了單件商品跨境銷(xiāo)售點(diǎn)擊報(bào)關(guān)、點(diǎn)擊結(jié)匯、點(diǎn)擊退稅，跨境電子商務(wù)平臺(tái)管理方便、快捷。
“北京服裝學(xué)院――葫蘆島泳裝跨境電子商務(wù)校外實(shí)習(xí)基地”，于2015年依托葫蘆島泳裝跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)建立，彰顯了我院服裝產(chǎn)業(yè)的特色，也契合國(guó)際商務(wù)專(zhuān)業(yè)碩士培養(yǎng)的需求，旨在建立研究生校外人才培養(yǎng)基地，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合培養(yǎng)研究生，在人才培養(yǎng)、課程教學(xué)、實(shí)踐探索、科學(xué)研究、導(dǎo)師互聘、資源共享等方面密切配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立了穩(wěn)定的研究生合作培養(yǎng)基地，強(qiáng)化了研究生實(shí)踐歷練和研究潛能，進(jìn)一步加強(qiáng)了學(xué)科專(zhuān)業(yè)、師資力量、教學(xué)實(shí)訓(xùn)建設(shè)和校企合作。
三、MIB實(shí)踐教學(xué)體系的完善及建議
1.依托跨境電商泳裝實(shí)習(xí)基地實(shí)踐平善課程體系。專(zhuān)業(yè)碩士的培養(yǎng)更強(qiáng)調(diào)應(yīng)用和實(shí)踐特色，我校的國(guó)際商務(wù)碩士研究生的培養(yǎng)，在教學(xué)的一年中課程學(xué)習(xí)、實(shí)踐教學(xué)和學(xué)位論文相結(jié)合，強(qiáng)化實(shí)用性和綜合性在教學(xué)方法上，采用啟發(fā)式、討論式和研究式的典型案例教學(xué)、模擬電商平臺(tái)等教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性、批判性思維能力以及分析和解決問(wèn)題的能力。在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，轉(zhuǎn)變課程考核方式，著重考察研究生解決實(shí)際問(wèn)題的能力和水平。培養(yǎng)過(guò)程注重理論聯(lián)系實(shí)際，積極與實(shí)習(xí)基地開(kāi)展合作。企業(yè)走訪(fǎng)、調(diào)研、論文撰寫(xiě)都應(yīng)該計(jì)入考核，注重培養(yǎng)過(guò)程考核和能力考核。在第二年的實(shí)踐環(huán)節(jié)，部分學(xué)時(shí)依托葫蘆島跨境電商平臺(tái)實(shí)踐，部分學(xué)時(shí)結(jié)合畢業(yè)論文的選題，走訪(fǎng)企業(yè)，真題真做，解決行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題。
2.雙導(dǎo)師制凸顯商務(wù)特色，進(jìn)一步加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。完善國(guó)際商務(wù)專(zhuān)業(yè)碩士點(diǎn)的建設(shè)，加強(qiáng)師資能力的培養(yǎng)，有利于建立有產(chǎn)業(yè)特色的國(guó)際商務(wù)碩士培養(yǎng)體系，在同類(lèi)專(zhuān)業(yè)中起到了示范作用。按專(zhuān)業(yè)學(xué)位和學(xué)術(shù)學(xué)位分類(lèi)制訂評(píng)定條件，分類(lèi)評(píng)聘，大力推廣校內(nèi)外雙導(dǎo)師制，以校內(nèi)導(dǎo)師指導(dǎo)為主，重視發(fā)揮校外導(dǎo)師作用。根據(jù)不同專(zhuān)業(yè)學(xué)位類(lèi)別特點(diǎn)，探索導(dǎo)師組制。關(guān)于雙導(dǎo)師制中的“外導(dǎo)”選擇上，依據(jù)不同專(zhuān)業(yè)學(xué)位類(lèi)別特點(diǎn)，聘請(qǐng)相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜?、?shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)或企業(yè)專(zhuān)家及國(guó)外專(zhuān)家，組建專(zhuān)業(yè)化的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。國(guó)際商務(wù)碩士的“外導(dǎo)”需有經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)的行業(yè)背景，凸顯國(guó)際商務(wù)特色。加強(qiáng)教師培訓(xùn)，依托跨境電商校外實(shí)習(xí)基地，選派青年教師到跨境電子商務(wù)的相關(guān)企業(yè)或相關(guān)行業(yè)單位兼職、掛職，提高實(shí)踐教學(xué)能力。
3.加強(qiáng)校企合作，資源共享，進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)體系?！氨本┓b學(xué)院――葫蘆島泳裝跨境電子商務(wù)校外實(shí)習(xí)基地”，促進(jìn)了產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)建設(shè)，突出了校企合作，突出了產(chǎn)業(yè)特色，旨在培養(yǎng)實(shí)踐型研究人才。在課程設(shè)置上，課堂教學(xué)可以靈活多樣，融入實(shí)踐教學(xué)體系，走進(jìn)企業(yè)，在真實(shí)的企業(yè)環(huán)境和調(diào)研中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。在研究?jī)?nèi)容和研究方法上，加強(qiáng)校企合作，增加商務(wù)實(shí)務(wù)操作課程和數(shù)量分析課程的比重，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)際操作能力和數(shù)量分析能力。
4.學(xué)位論文突出應(yīng)用和紡織服裝業(yè)的行業(yè)特色。專(zhuān)業(yè)學(xué)位論文選題應(yīng)來(lái)源于實(shí)踐，以跨境電子商務(wù)平臺(tái)為依托，解決紡織服裝業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，凸顯行業(yè)應(yīng)用價(jià)值。強(qiáng)調(diào)真題真做，針對(duì)服裝企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略、海外投資、服裝品牌推廣、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、跨境電子商務(wù)、跨文化管理問(wèn)題開(kāi)展調(diào)研與研究。學(xué)位論文形式主要為專(zhuān)題研究、國(guó)際商務(wù)案例分析、國(guó)際服裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、服裝企業(yè)海外投資項(xiàng)目可行性報(bào)告、跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方案等多種形式。
參考文獻(xiàn)：
［內(nèi)容提要］ 本文通過(guò)文獻(xiàn)書(shū)目分析方法，對(duì)收錄在《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文和專(zhuān)著進(jìn)行描述和分析，就華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別，國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)，研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況等問(wèn)題作了解答；并討論了國(guó)內(nèi)傳播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的地方，特別是加強(qiáng)合作研究。 ［關(guān)鍵詞］ 研究課題 研究特點(diǎn) 核心學(xué)術(shù)期刊合作研究 自1982年11月全國(guó)第一次傳播學(xué)研討會(huì)提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評(píng)吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級(jí)的東西”。它已正式被國(guó)家教育委員會(huì)確認(rèn)為一級(jí)學(xué)科。同時(shí)，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專(zhuān)著和論文相繼出版。 國(guó)外對(duì)中國(guó)傳播也進(jìn)行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國(guó)內(nèi)尚未有過(guò)描述和分析。為了填補(bǔ)這一空白，本研究描述和分析了國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國(guó)傳播的對(duì)比研究提供參考。 一、 方法 本研究采用文獻(xiàn)書(shū)目分析方法，對(duì)收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文和專(zhuān)著的書(shū)目進(jìn)行描述和分析（不包括香港和臺(tái)灣）。 《亞洲傳播手冊(cè)》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國(guó)傳播發(fā)展的權(quán)威參考書(shū)?！秮喼迋鞑ナ謨?cè)》中的參考書(shū)目部分收錄了1987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個(gè)亞洲國(guó)家的傳播研究的書(shū)目（香港單獨(dú)排列，還沒(méi)有列入中國(guó)部分）。 《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的參考書(shū)目也收錄了1987年以前的書(shū)目，總數(shù)達(dá)485條。由于1987年以前的書(shū)目的收錄主要是填補(bǔ)1993年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中的遺漏，因此這些補(bǔ)漏的書(shū)目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補(bǔ)漏的書(shū)目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書(shū)目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書(shū)目有337條，專(zhuān)著、博士和碩士論文書(shū)目有47條。 本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項(xiàng)進(jìn)行分類(lèi)。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫(xiě)。不論是大陸的漢語(yǔ)拼音拼寫(xiě)方法，還是臺(tái)灣、香港、新加坡以及其他國(guó)家的華人學(xué)者姓名拼寫(xiě)方法，一律歸類(lèi)到華人學(xué)者類(lèi)。非華人學(xué)者姓名拼寫(xiě)則歸類(lèi)到非華人學(xué)者類(lèi)。混合是指華人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類(lèi)進(jìn)行歸類(lèi)：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類(lèi)主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲廣告與營(yíng)銷(xiāo)》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報(bào)》和《新聞季刊》。 通過(guò)分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個(gè)問(wèn)題： 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？ 2. 1987年—1997年期間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究有什么特點(diǎn)？ 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？ 二、 結(jié)果 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別 在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對(duì)作者進(jìn)行分類(lèi)。分類(lèi)的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進(jìn)行再次分類(lèi)。大陸類(lèi)是指從中國(guó)大陸出去在國(guó)外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類(lèi)是指其他各類(lèi)華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒(méi)有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見(jiàn)圖一，作者分類(lèi)。 圖一 作者分類(lèi) 華人學(xué)者 180 46.9% 大陸 98 25.5% 非大陸 82 21.4% 非華人學(xué)者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 總計(jì) 384 100% 書(shū)目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)，其結(jié)果由圖二所示。 圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題 研究課題 華人學(xué)者 非華人學(xué)者 混合 總計(jì) 新聞 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 廣播電視 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 電影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 廣告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 電訊 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒體 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技術(shù)與媒體 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息審查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新聞與傳播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治傳播 4 1 0 5 媒體與青年 2 0 3 5 公關(guān) 2 1 1 1 媒體道德與法律 0 1 1 2 傳播歷史 1 0 0 1 媒體政策 0 1 0 1 傳播理論 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 總計(jì) 180 136 35 351 圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點(diǎn)在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說(shuō)，在71個(gè)有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個(gè)，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個(gè)，占總數(shù)的34%。在35個(gè)有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個(gè)，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個(gè)，占總數(shù)的28.5%。在25個(gè)有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個(gè)，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個(gè)，占總數(shù)的32%。在13個(gè)有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個(gè)，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個(gè)，占總數(shù)的30.8%。在12個(gè)有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個(gè)，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。 非華人學(xué)者的研究課題，其重點(diǎn)則在于電影研究和信息審查。具體地說(shuō)，在41個(gè)有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個(gè)，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個(gè)，占總數(shù)的39%。在12個(gè)有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個(gè)，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。 如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點(diǎn)在于廣播電視研究和廣告研究。在49個(gè)有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個(gè)，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個(gè)，占總數(shù)47%。在40個(gè)有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個(gè)，各占總數(shù)的37.5%。 2. 1987年—1997年期間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn) 1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究按年份逐年分類(lèi)，其結(jié)果由圖三所示。 圖三 1987年至1997年間研究課題逐年分布情況 研究課題 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新聞 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 廣播電視 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 電訊 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 廣告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 電影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒體 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息審查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技術(shù)與媒體 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新聞與傳播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治傳播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒體與青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公關(guān) 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 傳播理論 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 傳播歷史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒體政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 總計(jì) 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 圖三顯示了1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)。主要特點(diǎn)是，國(guó)外研究重點(diǎn)在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強(qiáng)的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭?。而有關(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進(jìn)展慢，數(shù)量也不多。 幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個(gè)研究時(shí)段里，有關(guān)公關(guān)的書(shū)目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
轉(zhuǎn)貼于 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況 核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報(bào)》、《亞洲媒介》、《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營(yíng)銷(xiāo)》。按發(fā)表數(shù)量來(lái)看，《報(bào)刊學(xué)報(bào)》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營(yíng)銷(xiāo)》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見(jiàn)圖四。 圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況 研究課題 報(bào)刊學(xué)報(bào) 亞洲廣告與營(yíng)銷(xiāo) 亞洲傳播 電訊政策 亞洲媒介 傳播 新聞季刊 新聞 15 0 4 0 1 2 3 廣播電視 3 0 2 0 3 1 0 廣告 3 21 2 0 1 0 0 電影 0 0 0 0 1 0 0 電訊 0 0 0 4 0 0 0 媒體研究 2 0 0 1 0 2 0 新技術(shù)與媒體 0 0 0 2 0 0 0 信息審查 0 0 0 0 0 0 0 新聞與傳播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治傳播 3 0 0 0 0 0 0 媒體與青年 0 0 2 0 0 0 0 公關(guān) 0 2 0 0 0 0 0 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 傳播歷史 0 0 0 0 0 0 0 媒體政策 1 0 0 0 0 0 0 傳播理論 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 總計(jì) 30 26 12 9 6 6 3 三、 討論 以上結(jié)果表明，國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見(jiàn)圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒(méi)有大陸背景的華人（98對(duì)82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書(shū)目中的作者分析來(lái)看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專(zhuān)著的寥寥無(wú)幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專(zhuān)著在數(shù)量上很少，只有35條書(shū)目，占總數(shù)的9.1%。這說(shuō)明了一個(gè)缺少合作的問(wèn)題。國(guó)外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨(dú)立研究固然可以提供不同的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，但是缺少合作研究不論是缺少?lài)?guó)外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國(guó)內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會(huì)出現(xiàn)偏見(jiàn)而不能準(zhǔn)確地反映中國(guó)傳播的現(xiàn)實(shí)。 本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因 在于我們的論文寫(xiě)作尚未與國(guó)際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫(xiě)作格式和語(yǔ)言上。同時(shí)，我們不夠重視述評(píng)文獻(xiàn)并在其基礎(chǔ)上引出研究問(wèn)題。就寫(xiě)作格式而言，相當(dāng)一些論文與國(guó)際學(xué)術(shù)刊物的寫(xiě)作要求不接軌。這里不僅是語(yǔ)言問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有些論文分析過(guò)于宏觀，表述過(guò)于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒(méi)有文獻(xiàn)述評(píng)，沒(méi)有交代研究方法，沒(méi)有注明出處，或沒(méi)有參考書(shū)目。目前，國(guó)內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語(yǔ)水平相當(dāng)不錯(cuò)，完全可以用外語(yǔ)或與國(guó)外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)理應(yīng)鼓勵(lì)他們多在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國(guó)傳播學(xué)研究成果。 基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費(fèi)和研究水平尚待提高的情況，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外學(xué)者合作，共同研究中國(guó)傳播，把中國(guó)傳播介紹到國(guó)外，讓國(guó)外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國(guó)傳播。目前，中國(guó)大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播學(xué)研究的一種偏見(jiàn)，認(rèn)為研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)顯示，國(guó)外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過(guò)國(guó)外學(xué)術(shù)刊物介紹給國(guó)外學(xué)者，使得中國(guó)傳播研究在國(guó)外有較全面的介紹。 就研究課題而言，文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對(duì)相同課題進(jìn)行比較研究。比如有關(guān)報(bào)紙新聞報(bào)道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等?？梢詫?duì)比的內(nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過(guò)比較國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播的研究和國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無(wú)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。 本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的水平。中國(guó)傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門(mén)全面了解中國(guó)傳播狀說(shuō)。同時(shí)，中國(guó)在國(guó)際上日益上升的地位和影響以及國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)日益增長(zhǎng)的興趣都要求有更多的有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個(gè)國(guó)家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者要努力爭(zhēng)取在核心刊物上多。 四、 結(jié)論 國(guó)外華人學(xué)者之間，國(guó)外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)者與國(guó)外學(xué)者之間，應(yīng)加強(qiáng)合作研究。獨(dú)立研究固然必要，但是難免會(huì)有偏見(jiàn)或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國(guó)傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無(wú)、取長(zhǎng)補(bǔ)短和竭誠(chéng)合作。全面的文獻(xiàn)書(shū)目介紹及其可得性是一種互通有無(wú)的途徑。通過(guò)文獻(xiàn)書(shū)目的介紹，中外學(xué)者在選題時(shí)對(duì)中國(guó)傳播研究的現(xiàn)狀會(huì)有一個(gè)較全面的了解。要與國(guó)外學(xué)者合作，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運(yùn)作方面與國(guó)際接軌。同時(shí)，我們要力爭(zhēng)把我們的研究成果通過(guò)國(guó)際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國(guó)外，讓國(guó)外更全面更準(zhǔn)確地了解中國(guó)傳播及其研究。 注釋?zhuān)?Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 參考的核心刊物為： 《傳播學(xué)報(bào)》(Journal of Communication) 《亞洲傳播學(xué)報(bào)》(Asian Journal of Communication) 《新聞季刊》(Journalism Quarterly) 《亞洲媒介》(Media Asia) 《報(bào)刊學(xué)者》(Gazette) 《亞洲廣告與營(yíng)銷(xiāo)》(Asian Advertising and Marketing) 《電訊政策》(Telecommunication Policy)
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（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于英語(yǔ)人才需求的變化
近年來(lái)，許多英語(yǔ)教育專(zhuān)家指出中國(guó)社會(huì)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)人才的需求已經(jīng)從單純的對(duì)外貿(mào)易型人才轉(zhuǎn)向能適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化需求的高層次復(fù)合型英語(yǔ)人才（王立非，2011；葉興國(guó)，2014）。隨著我國(guó)企業(yè)“走出去”步伐的加快，亟需熟悉企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式，能在營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、管理、金融等崗位上發(fā)揮作用的商務(wù)人才。對(duì)于這類(lèi)人才而言，熟練掌握英語(yǔ)交流技能是入職的必要條件。然而根據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)在海外工作的人員雖然已超過(guò)300萬(wàn)，但在各行業(yè)內(nèi)能熟練運(yùn)用外語(yǔ)與國(guó)外客戶(hù)洽談業(yè)務(wù)、簽訂合同的人才非常稀缺（蔡基剛，2015）。
（二）商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展和課程體系的轉(zhuǎn)變
商務(wù)英語(yǔ)起源于20世紀(jì)50年代的經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)，其核心課程是外貿(mào)英語(yǔ)函電、外貿(mào)英語(yǔ)會(huì)話(huà)、進(jìn)出口實(shí)務(wù)等，其任務(wù)是為對(duì)外貿(mào)易事業(yè)培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)的外貿(mào)人才（葉興國(guó)，2014）。進(jìn)入90年代以后，隨著越來(lái)越多的外資企業(yè)來(lái)到中國(guó)，對(duì)人才的需求逐步轉(zhuǎn)向兼具商務(wù)知識(shí)和英語(yǔ)能力的復(fù)合型人才。商務(wù)英語(yǔ)逐漸從一門(mén)課程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)培養(yǎng)方向，并成長(zhǎng)為一個(gè)本科專(zhuān)業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，其課程設(shè)置、教學(xué)模式、人才培養(yǎng)目標(biāo)在不斷更新和完善。
黃偉新（2005）提出從商務(wù)英語(yǔ)（Business English）到英語(yǔ)商務(wù)（Business in English）逐步過(guò)渡的本科教學(xué)模式，即：在第四學(xué)期開(kāi)始以英語(yǔ)教授商務(wù)課程，并在第八學(xué)期用英語(yǔ)撰寫(xiě)商務(wù)題目的畢業(yè)論文。這種模式將英語(yǔ)作為專(zhuān)業(yè)課程的“載體”，發(fā)揮英語(yǔ)的“工具性”作用，培養(yǎng)“英語(yǔ)能力和商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能均強(qiáng)的復(fù)合型人才”。2006年教育部批準(zhǔn)目錄外試辦商務(wù)英語(yǔ)本科專(zhuān)業(yè)，2007年中國(guó)國(guó)際貿(mào)易協(xié)會(huì)商務(wù)英語(yǔ)研究會(huì)提出商務(wù)英語(yǔ)本科的課程體系應(yīng)該由基礎(chǔ)英語(yǔ)、商務(wù)英語(yǔ)技能、商務(wù)專(zhuān)業(yè)三大模塊構(gòu)成（葉興國(guó)，2014），管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等商務(wù)課程首次被明確列入課程體系。2009年出版的《高等學(xué)校商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)本科教學(xué)要求》（試行）進(jìn)一步提出，商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)高年級(jí)階段的教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)該放在商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的提高上，要選擇性地學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、國(guó)際商法、營(yíng)銷(xiāo)等課程，商務(wù)知識(shí)課程在四年的總學(xué)時(shí)中應(yīng)占有20%～30%的比例（陳準(zhǔn)民等，2009）。2012年，商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)被正式列入教育部本科專(zhuān)業(yè)基本目錄。教育部最新制定的 《高等學(xué)校商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)本科教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)《商英國(guó)標(biāo)》） 更是將商務(wù)知識(shí)與技能模塊的比例提高到了25%～35%。由此可見(jiàn)，商務(wù)知識(shí)類(lèi)課程在商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程體系中的重要作用已被正式確認(rèn)。商務(wù)知識(shí)課程是打造該專(zhuān)業(yè)的跨學(xué)科特性、培養(yǎng)優(yōu)秀的英語(yǔ)商務(wù)人才的重要保障。
二、當(dāng)前商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)論文與《商英國(guó)標(biāo)》要求的差距
在人才培養(yǎng)過(guò)程中，畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是非常重要的環(huán)節(jié)?！渡逃?guó)標(biāo)》指出，畢業(yè)論文應(yīng)重點(diǎn)考察學(xué)生商務(wù)英語(yǔ)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用，以及實(shí)踐與創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文可采取實(shí)踐類(lèi)或?qū)W術(shù)類(lèi)，其中實(shí)踐類(lèi)包含商業(yè)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)方案等項(xiàng)目報(bào)告和行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)分析等調(diào)研報(bào)告。
然而，根植于英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)學(xué)科的商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)在學(xué)生畢業(yè)論文的指導(dǎo)上要突破傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)的窠臼，應(yīng)用商務(wù)知識(shí)研究商務(wù)類(lèi)實(shí)踐課題無(wú)疑是一巨大挑戰(zhàn)，目前在這方面的教學(xué)研究很少。陸道夫（2010）《在英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)士論文寫(xiě)作教程》中提出應(yīng)將語(yǔ)言學(xué)、交際學(xué)、機(jī)構(gòu)研究等理論應(yīng)用到商務(wù)英語(yǔ)研究中，采用修辭分析法、機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)法、語(yǔ)料庫(kù)等方法來(lái)研究商務(wù)交際事件中商務(wù)話(huà)語(yǔ)的特點(diǎn)、其文化背景及對(duì)相關(guān)群體或個(gè)體的影響。這意味著本科生畢業(yè)論文的研究對(duì)象仍是語(yǔ)言現(xiàn)象而不是商務(wù)現(xiàn)象。筆者在2015年一次全國(guó)性的商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)研討會(huì)上對(duì)參會(huì)的50余所院校進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查也證實(shí)了這一現(xiàn)狀的存在。對(duì)于“貴校商務(wù)英語(yǔ)論文選題的方向包括哪些”這個(gè)問(wèn)題，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易等商務(wù)課題的不到30%，而選擇各類(lèi)商務(wù)文本翻譯、商務(wù)信函、商務(wù)話(huà)語(yǔ)分析的占60%以上。由此可見(jiàn)，當(dāng)前雖然少數(shù)條件較好的大學(xué)，如對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)和廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)已經(jīng)開(kāi)展了用英語(yǔ)撰寫(xiě)商務(wù)題材論文的實(shí)踐，對(duì)于大多數(shù)院校，由于受到教師學(xué)術(shù)背景的影響，商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的論文仍然是經(jīng)院式的，英語(yǔ)依舊主要是研究對(duì)象而不是研究的載體。
畢業(yè)論文是培養(yǎng)本科生創(chuàng)新思維能力和研究型學(xué)習(xí)能力的重要環(huán)節(jié)，畢業(yè)論文的研究和寫(xiě)作過(guò)程是對(duì)學(xué)生在本科階段所學(xué)習(xí)的知識(shí)、技能、方法的綜合應(yīng)用能力的檢驗(yàn)。作為商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程體系的重要組成部分，管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)如果在畢業(yè)論文中得不到體現(xiàn)，顯然不符合課程體系設(shè)計(jì)理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)。因此，引導(dǎo)和幫助學(xué)生從所學(xué)的商務(wù)知識(shí)出發(fā)、應(yīng)用商務(wù)研究方法、用英文撰寫(xiě)具有實(shí)踐意義的商務(wù)題材的畢業(yè)論文，是商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)跨學(xué)科、應(yīng)用型人才的不可或缺的環(huán)節(jié)，也是商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教師必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
三、商務(wù)題材論文與傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)題材論文的區(qū)別
（一）研究對(duì)象和研究目的的區(qū)別
商務(wù)題材的論文其研究對(duì)象為商務(wù)領(lǐng)域中的各種活動(dòng)和事件，如生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。從研究目的來(lái)看，商務(wù)研究主要分為探索性研究（exploratory research）， 描述性研究（descriptive research）和因果關(guān)系研究（causal research）（Zikmumd et al 2010：54-61；Saunders et al 2010：137-140）。探索性研究發(fā)現(xiàn)和評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中潛在的機(jī)會(huì)和威脅，從而幫助決策者抓住機(jī)遇或化解威脅；描述性研究的目的是對(duì)某種商務(wù)現(xiàn)象，如目標(biāo)市場(chǎng)、客戶(hù)滿(mǎn)意度、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等進(jìn)行細(xì)致的描述，從而讓決策者深入了解該現(xiàn)象，為正確評(píng)估經(jīng)營(yíng)效果提供依據(jù)；因果關(guān)系研究旨在發(fā)現(xiàn)某個(gè)商務(wù)現(xiàn)象，如員工流動(dòng)率過(guò)高、銷(xiāo)售額下降等現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，從而提出針對(duì)性的解決方案。因此，商務(wù)研究的目的是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供實(shí)證數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策者做出理性的決策，其研究對(duì)象涵蓋商務(wù)活動(dòng)的方方面面，因而它不同于以商務(wù)語(yǔ)言（如：談判、信函、廣告）為研究對(duì)象，以提高商務(wù)溝通技能和效率為目的的傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)題材論文。
（二）研究方法的區(qū)別
商務(wù)題材論文通常采用實(shí)證研究。由于各個(gè)企業(yè)關(guān)注的信息不同，商務(wù)研究通常需要采集第一手?jǐn)?shù)據(jù)。受到研究的時(shí)效性、資金投入等限制因素，數(shù)據(jù)采集通常采用問(wèn)卷調(diào)查、觀察、專(zhuān)題小組和深度訪(fǎng)談的形式。在研究設(shè)計(jì)上，商務(wù)研究最常見(jiàn)的設(shè)計(jì)是案例分析。商務(wù)研究極少采用修辭分析、話(huà)語(yǔ)分析、語(yǔ)料庫(kù)、文本比較、實(shí)驗(yàn)等傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)的研究方法。
（三）理論基礎(chǔ)的區(qū)別
商務(wù)題材論文研究的基礎(chǔ)是商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)而非翻譯、語(yǔ)言學(xué)知識(shí)。根據(jù)學(xué)校開(kāi)設(shè)的課程，商務(wù)題材論文應(yīng)以管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際商法等領(lǐng)域的一個(gè)或多個(gè)理論做研究框架，在深入了解該理論的內(nèi)容、發(fā)展演變、意義和局限的基礎(chǔ)上，將它應(yīng)用于當(dāng)今社會(huì)的商務(wù)實(shí)踐中，提高學(xué)生的理論研究能力、實(shí)踐應(yīng)用能力和批評(píng)性思維能力，為學(xué)生今后的就業(yè)或讀研深造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四、適合商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)本科生的商務(wù)研究模式
本科生在進(jìn)行論文寫(xiě)作和研究的時(shí)候往往受到很多客觀條件的限制，如時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)面、社會(huì)資源等。因此，很多商務(wù)研究設(shè)計(jì)，如行動(dòng)研究、縱向追蹤研究并不適合學(xué)生操作。筆者通過(guò)多年的商務(wù)英語(yǔ)本科論文指導(dǎo)實(shí)踐，參考Brown（2006）對(duì)于商務(wù)研究的分類(lèi)，提煉出四種適合商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)本科生的、具有較強(qiáng)可操作性的商務(wù)研究模式。
（一）理論應(yīng)用型研究
檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論的理解是否到位，最佳的方法就是看他們能否正確地應(yīng)用理論去分析商務(wù)領(lǐng)域里的實(shí)際問(wèn)題。如學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中可能會(huì)接觸到多種定價(jià)理論，結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)的熱點(diǎn)，如蘋(píng)果系列產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，學(xué)生可能會(huì)覺(jué)得蘋(píng)果的熱銷(xiāo)和它的高價(jià)策略之間或許有一定的關(guān)系。在這種情況下，學(xué)生可以搜集并詳細(xì)研讀關(guān)于高價(jià)策略的文獻(xiàn)資料，將相關(guān)的理論用于對(duì)蘋(píng)果系列產(chǎn)品定價(jià)策略的分析以解釋蘋(píng)果公司是如何通過(guò)高價(jià)策略樹(shù)立品牌形象、贏得客戶(hù)青睞的。
理論應(yīng)用型研究通常選取業(yè)內(nèi)頗有影響力的成功案例為研究對(duì)象，用相關(guān)理論去解釋這種成功，從而將樸素的經(jīng)驗(yàn)上升到理論的高度，以期為同類(lèi)企業(yè)提供參考。當(dāng)然，學(xué)生也可以選擇對(duì)知名企業(yè)失敗的案例進(jìn)行分析，從中總結(jié)教訓(xùn)。理論應(yīng)用型研究的選題范圍廣，與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合緊密，有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。此外，因?yàn)檫@類(lèi)研究主要依靠文獻(xiàn)資料和二手?jǐn)?shù)據(jù)，因此很容易操作，往往是學(xué)生的首選類(lèi)型。
（二）解決問(wèn)題型研究
解決問(wèn)題型研究是從實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，通過(guò)對(duì)問(wèn)題所表現(xiàn)出的現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查和分析，初步診斷出問(wèn)題產(chǎn)生的原因，再運(yùn)用所學(xué)的商務(wù)知識(shí)，找出能解決問(wèn)題的理論和方法。解決問(wèn)題型研究的選題通常來(lái)源于學(xué)生的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。如學(xué)生在實(shí)習(xí)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的銷(xiāo)售人員滿(mǎn)意度低，流動(dòng)率高。通過(guò)觀察和交流，學(xué)生可能會(huì)把這一問(wèn)題歸咎為績(jī)效考核系統(tǒng)中激勵(lì)機(jī)制的缺失。于是，通過(guò)對(duì)激勵(lì)理論和案例的研究，該學(xué)生能夠針對(duì)這個(gè)企業(yè)提出一套有效的激勵(lì)方案來(lái)解決當(dāng)前存在的問(wèn)題。
解決問(wèn)題型的研究不僅對(duì)企業(yè)具有實(shí)際意義，而且能夠極大提高學(xué)生創(chuàng)造性地應(yīng)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，進(jìn)而可以鍛煉學(xué)生為解決實(shí)際問(wèn)題而進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的能力。對(duì)于有條件的學(xué)生，教師應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)他們采取這種方式學(xué)以致用，以用促學(xué)。
（三）檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托脱芯?/p>
“檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托脱芯俊笔橇硪环N類(lèi)型的“理論應(yīng)用型研究”，其研究基礎(chǔ)雖然也是商務(wù)理論或模型，但由于商業(yè)世界變化萬(wàn)千，現(xiàn)有的理論和模型未必適合新出現(xiàn)的商務(wù)現(xiàn)象或特定的市場(chǎng)、產(chǎn)品或企業(yè)實(shí)踐，因此“檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托脱芯俊钡哪康氖菣z驗(yàn)現(xiàn)有的理論或模型在新的情況下的適用性，并且根據(jù)實(shí)際狀況提出對(duì)模型的修正。
如激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使新的營(yíng)銷(xiāo)理論層出不窮。代表信息技術(shù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)革命的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)很快風(fēng)靡全球，學(xué)者們?yōu)榇私⒘四Ｐ汀５?，發(fā)源于IT行業(yè)的這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式是否適合傳統(tǒng)行業(yè)，或者當(dāng)今更新潮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？對(duì)于這類(lèi)問(wèn)題的研究就是“檢驗(yàn)?zāi)Ｐ托汀钡难芯?。學(xué)生可以從一個(gè)或多個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模型出發(fā)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷或采訪(fǎng)提綱，然后以某個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)或新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對(duì)象，收集一手收據(jù)，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證現(xiàn)有模型是否適用于這個(gè)特定的企業(yè)實(shí)踐，哪些方面需要做出調(diào)整?！皺z驗(yàn)?zāi)Ｐ托脱芯俊辈粌H是對(duì)理論的應(yīng)用，更是對(duì)理論的發(fā)展，是對(duì)學(xué)生批判性思維能力的鍛煉。
（四）評(píng)估效果型研究
企業(yè)為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，會(huì)不斷推出新的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段、管理措施等。然而這些新舉措的效果如何、是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、存在哪些問(wèn)題是企業(yè)決策者最為關(guān)心的。“評(píng)估效果型”研究通過(guò)數(shù)據(jù)采集，獲得相關(guān)人群對(duì)于這些新事物的態(tài)度，從而評(píng)估其實(shí)施的效果，為決策者下一步的決策提供依據(jù)。
“評(píng)估效果型”研究的選題可以來(lái)源于學(xué)生自身的經(jīng)歷， 也可以來(lái)源于學(xué)生感興趣的商業(yè)世界的熱點(diǎn)現(xiàn)象和熱門(mén)話(huà)題，如“從大學(xué)生消費(fèi)心理探究天貓雙十一狂歡活動(dòng)促銷(xiāo)手段的效果”、“網(wǎng)購(gòu)沖擊下實(shí)體書(shū)店體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施效果研究及發(fā)展建議―以XX書(shū)店為例”、“O2O模式下汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展前景研究”等。
“評(píng)估效果型研究”的成果往往是對(duì)所研究課題的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)的總結(jié)、提出改進(jìn)意見(jiàn)，為決策者或同類(lèi)企業(yè)的類(lèi)似活動(dòng)提供借鑒。由于我們所處的商業(yè)世界變化劇烈，新的話(huà)題、熱點(diǎn)層出不窮，為此類(lèi)研究的選題提供了無(wú)限的空間；同時(shí)，通過(guò)這類(lèi)選題，學(xué)生能夠主動(dòng)關(guān)注和學(xué)習(xí)新生事物，有利于擴(kuò)展他們的眼界，與時(shí)俱進(jìn)。
五、商務(wù)題材論文在復(fù)合型和應(yīng)用型人才培養(yǎng)中的價(jià)值
《商英國(guó)標(biāo)》中明確提出，商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)為“具備英語(yǔ)應(yīng)用能力、商務(wù)實(shí)踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力、自主學(xué)習(xí)能力”的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。用英語(yǔ)撰寫(xiě)商務(wù)題材的論文能夠從以下四個(gè)方面促進(jìn)這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成。
（一）促進(jìn)高級(jí)英語(yǔ)技能的提高，突出英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)特色
用英語(yǔ)撰寫(xiě)學(xué)術(shù)論文對(duì)母語(yǔ)非英語(yǔ)的所有人都是一巨大挑戰(zhàn)。除了寫(xiě)論文必須經(jīng)歷的選題、構(gòu)思、研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、結(jié)論提煉等挑戰(zhàn)外，語(yǔ)言本身也構(gòu)成巨大障礙。在這一過(guò)程中，學(xué)生需要大量閱讀英語(yǔ)文獻(xiàn)，閱讀量和文獻(xiàn)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平時(shí)課程作業(yè)和考核的要求。在閱讀中，學(xué)生不僅僅要完成對(duì)所研究的課題理論知識(shí)的積累，而且要有意識(shí)地學(xué)習(xí)和積累專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的英文表達(dá)，體會(huì)和模仿學(xué)術(shù)語(yǔ)言的句型風(fēng)格。
在寫(xiě)作中，學(xué)生需要大量用到釋義、總結(jié)、描述、分析等英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)著力培養(yǎng)的高級(jí)語(yǔ)言技能，同時(shí)學(xué)生的英語(yǔ)表達(dá)能力、思維能力、邏輯能力也會(huì)得到鍛練和提高。這些高層次的能力能夠?yàn)閷W(xué)生未來(lái)在職場(chǎng)和學(xué)術(shù)領(lǐng)域拓寬上升的空間，正是商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生區(qū)別于取得了大學(xué)英語(yǔ)四、六級(jí)證書(shū)的商科畢業(yè)生的重要方面。
（二）促進(jìn)商務(wù)學(xué)習(xí)與英語(yǔ)學(xué)習(xí)的結(jié)合，鍛煉用英語(yǔ)獲取新知識(shí)的學(xué)習(xí)能力
撰寫(xiě)畢業(yè)論文僅僅靠課堂上教師傳授的知識(shí)顯然不夠。完成任何一個(gè)課題的論文，都必須對(duì)該課題所涉及的領(lǐng)域、相關(guān)的理論、所選擇的案例有較為深入的了解。要做到這點(diǎn)，學(xué)生必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)館、學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)等方式查閱大量資料，這一過(guò)程鍛煉了文獻(xiàn)檢索能力、信息收集能力；更重要的是，在理解和掌握這些文獻(xiàn)資料的過(guò)程中，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力得以提升。如果所閱讀的資料是英文的，則實(shí)現(xiàn)了商務(wù)知識(shí)和英語(yǔ)語(yǔ)言能力的無(wú)縫對(duì)接，深度訓(xùn)練了學(xué)生用英語(yǔ)獲取新知識(shí)的能力。
（三）促進(jìn)學(xué)科知識(shí)的應(yīng)用，打造商務(wù)實(shí)踐能力和思辨能力
如前文所述，《商英國(guó)標(biāo)》中明確提出了商務(wù)知識(shí)（包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際金融等） 是商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系的重要組成部分。不過(guò)“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”，采取本文推薦的四種商務(wù)研究模式設(shè)計(jì)研究方案、寫(xiě)作商務(wù)題材的論文時(shí)，學(xué)生可以選取自己最感興趣商務(wù)學(xué)科知識(shí)進(jìn)行深度鉆研，并且將這些知識(shí)應(yīng)用于對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中發(fā)生的熱點(diǎn)事件、典型案例、企業(yè)實(shí)踐的解讀和分析，結(jié)合實(shí)證研究數(shù)據(jù)，提出自己的觀點(diǎn)和主張，從而批判性地建構(gòu)屬于個(gè)人的知識(shí)體系。
（四）促進(jìn)思維方式與國(guó)際接軌，為未來(lái)的職場(chǎng)晉升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
世界經(jīng)濟(jì)是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場(chǎng)呈現(xiàn)全球一體化的背景下進(jìn)人2i世紀(jì)的。對(duì)世界經(jīng)濟(jì)而言，世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個(gè)時(shí)空概念，更是一個(gè)新舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，更是一個(gè)充滿(mǎn)希望的時(shí)代。處于這樣一個(gè)時(shí)代開(kāi)端的我國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以富有遠(yuǎn)見(jiàn)的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營(yíng)銷(xiāo)理論工作者和實(shí)際工作者的肩上。
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須推陳出新
經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的，所謂經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國(guó)在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識(shí)等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)或整合，且規(guī)模不斷擴(kuò)大，直接的生產(chǎn)過(guò)程不僅在本土進(jìn)行還要跨出國(guó)界。更準(zhǔn)確地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)全球化是指各個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)參與國(guó)際分工體系，發(fā)展與其它國(guó)家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)日益聯(lián)結(jié)成一個(gè)緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國(guó)家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟(jì)全球化促使各國(guó)市場(chǎng)更加開(kāi)放，有利于國(guó)際貿(mào)易的增長(zhǎng)，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對(duì)各國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機(jī)遇，為國(guó)家的富強(qiáng)作出歷史性的貢獻(xiàn)、就要認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，必須在營(yíng)銷(xiāo)管理方面深入創(chuàng)新。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進(jìn)人2(y世紀(jì)94年代以來(lái)，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，普遍意識(shí)到21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動(dòng)力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和以原材料資源為要素、以電力為動(dòng)力，以機(jī)械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學(xué)知識(shí)和科學(xué)技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著人口的不斷增長(zhǎng)，工業(yè)化與城市化的推進(jìn)，以犧牲社會(huì)效益、生態(tài)效益為代價(jià)，追求經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效率，改進(jìn)與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟(jì)資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對(duì)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開(kāi)始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價(jià)值導(dǎo)向的可取性。19’72年世界環(huán)境大會(huì)正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會(huì)在(我們共同的未來(lái)》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會(huì)通過(guò)了全球X21世紀(jì)議程》，提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”，要求各國(guó)制定和組織實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計(jì)劃、政策，迎接人類(lèi)社會(huì)面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國(guó)發(fā)表了《中國(guó)?1世紀(jì)議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)與環(huán)境，局部與整體，眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的社會(huì)，才能構(gòu)建一個(gè)“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國(guó)。我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須走營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。
加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)十幾年的談判，我國(guó)加人Wto在即，這既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。加人W’lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國(guó)外商品必然涌入多國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時(shí)，隨著加聲W’hc)實(shí)行更加開(kāi)放的政策，國(guó)外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國(guó)外金融機(jī)構(gòu)也會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng)，迅速進(jìn)產(chǎn)中國(guó)金融市場(chǎng)。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價(jià)為無(wú)形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域，匡外公司利用中國(guó)的原料、設(shè)備、勞動(dòng)力生產(chǎn)國(guó)外品牌的商品賺取高額利潤(rùn)。因此我國(guó)加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手，為使我國(guó)企業(yè)在這一過(guò)程中學(xué)會(huì)生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與新的國(guó)際分工，從而保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)中應(yīng)有的地位，惟有以著銷(xiāo)創(chuàng)新方能取勝。
二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)有銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的思路
世界經(jīng)濟(jì)是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場(chǎng)呈現(xiàn)全球一體化的背景下進(jìn)人2i世紀(jì)的。對(duì)世界經(jīng)濟(jì)而言，世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個(gè)時(shí)空概念，更是一個(gè)新舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，更是一個(gè)充滿(mǎn)希望的時(shí)代。處于這樣一個(gè)時(shí)代開(kāi)端的我國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以富有遠(yuǎn)見(jiàn)的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營(yíng)銷(xiāo)理論工作者和實(shí)際工作者的肩上。
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須推陳出新
經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的，所謂經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國(guó)在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識(shí)等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)或整合，且規(guī)模不斷擴(kuò)大，直接的生產(chǎn)過(guò)程不僅在本土進(jìn)行還要跨出國(guó)界。更準(zhǔn)確地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)全球化是指各個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)參與國(guó)際分工體系，發(fā)展與其它國(guó)家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)日益聯(lián)結(jié)成一個(gè)緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國(guó)家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟(jì)全球化促使各國(guó)市場(chǎng)更加開(kāi)放，有利于國(guó)際貿(mào)易的增長(zhǎng)，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對(duì)各國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機(jī)遇，為國(guó)家的富強(qiáng)作出歷史性的貢獻(xiàn)、就要認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，必須在營(yíng)銷(xiāo)管理方面深入創(chuàng)新。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進(jìn)人2(y世紀(jì)94年代以來(lái)，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，普遍意識(shí)到21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動(dòng)力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和以原材料資源為要素、以電力為動(dòng)力，以機(jī)械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學(xué)知識(shí)和科學(xué)技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著人口的不斷增長(zhǎng)，工業(yè)化與城市化的推進(jìn)，以犧牲社會(huì)效益、生態(tài)效益為代價(jià)，追求經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效率，改進(jìn)與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟(jì)資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對(duì)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開(kāi)始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價(jià)值導(dǎo)向的可取性。19’72年世界環(huán)境大會(huì)正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會(huì)在(我們共同的未來(lái)》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會(huì)通過(guò)了全球X21世紀(jì)議程》，提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”，要求各國(guó)制定和組織實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計(jì)劃、政策，迎接人類(lèi)社會(huì)面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國(guó)發(fā)表了《中國(guó)?1世紀(jì)議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)與環(huán)境，局部與整體，眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的社會(huì)，才能構(gòu)建一個(gè)“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國(guó)。我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須走營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。
加入切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)十幾年的談判，我國(guó)加入Wto在即，這既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。加人W’lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國(guó)外商品必然涌入多國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時(shí)，隨著加聲W’hc)實(shí)行更加開(kāi)放的政策，國(guó)外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國(guó)外金融機(jī)構(gòu)也會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng)，迅速進(jìn)產(chǎn)中國(guó)金融市場(chǎng)。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價(jià)為無(wú)形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域，匡外公司利用中國(guó)的原料、設(shè)備、勞動(dòng)力生產(chǎn)國(guó)外品牌的商品賺取高額利潤(rùn)。因此我國(guó)加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手，為使我國(guó)企業(yè)在這一過(guò)程中學(xué)會(huì)生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與新的國(guó)際分工，從而保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)中應(yīng)有的地位，惟有以著銷(xiāo)創(chuàng)新方能取勝。
二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)有銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的思路
營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng)新的先導(dǎo)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)必須樹(shù)立與這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)歡念，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
