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時(shí)間：2022-11-15 01:38:30
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在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義的基礎(chǔ)上。
關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的顧客說(shuō)明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。
（二）交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。
（三）交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。
（四）交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
（五）交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
（六）交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴、共同開(kāi)發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。
從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析
根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成
本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：
（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來(lái)源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。
（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。
（四）關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。
三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性
營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下?tīng)I(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營(yíng)銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷注重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。
（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷的核心之一是雙方關(guān)系過(guò)程中的互動(dòng)，即通過(guò)直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷主要是通過(guò)分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過(guò)分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過(guò)提高品牌宣傳忠誠(chéng)度來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過(guò)去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過(guò)媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看
，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。
（四）關(guān)系性營(yíng)銷方法與4Ps營(yíng)銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營(yíng)銷與4Ps營(yíng)銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說(shuō)產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，還是一個(gè)演化的過(guò)程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。
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一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義基礎(chǔ)上。
關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客說(shuō)明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。
2．交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。
3．交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。
4．交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
5．交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
6．交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴、共同開(kāi)發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。
從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析
根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：
1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來(lái)源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。
3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。
4．關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。
三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性
營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下?tīng)I(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
《國(guó)家中長(zhǎng)期人才發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要培養(yǎng)造就數(shù)以億計(jì)的各類人才，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的專門人才和一大批拔尖創(chuàng)新人才，其中的大部分就屬于應(yīng)用型人才。對(duì)于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的高等院校，應(yīng)該本著基礎(chǔ)理論適度、專業(yè)知識(shí)牢固、應(yīng)用能力突出的理念，加大力度強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)。
一、實(shí)踐教學(xué)在國(guó)際貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)中的重要性
1、國(guó)貿(mào)專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀決定了實(shí)踐教學(xué)的重要性
目前多數(shù)高等院校已經(jīng)意識(shí)到了實(shí)踐教學(xué)的重要性，從專業(yè)培養(yǎng)方案到教學(xué)計(jì)劃的制定，都紛紛向?qū)嵺`教學(xué)傾斜。但是許多高等院校國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的課程設(shè)置仍然過(guò)多地沿襲了舊的做法，重理論、輕實(shí)務(wù)，課程設(shè)置的調(diào)整還很不到位，沒(méi)有突出實(shí)踐教學(xué)的地位，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)課時(shí)在整個(gè)教學(xué)課時(shí)中所占比例過(guò)低。有的高校即使在教學(xué)計(jì)劃中明確規(guī)定了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但在具體的執(zhí)行過(guò)程中也沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系和檢查標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)的民辦高校起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，國(guó)貿(mào)專業(yè)的發(fā)展較滯后，競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和發(fā)展現(xiàn)狀決定了實(shí)踐教學(xué)在整個(gè)教學(xué)中的重要性。
2、培養(yǎng)目標(biāo)決定了實(shí)踐教學(xué)的重要性
高校是以培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才為主要目標(biāo)的，國(guó)際貿(mào)易專業(yè)又是操作技能很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，與生俱來(lái)地具備應(yīng)用型的特點(diǎn)。本專業(yè)的學(xué)生除了要掌握國(guó)際經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易方面的基本理論以外，更要具備很強(qiáng)的實(shí)踐操作能力。本專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)在系統(tǒng)掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理和國(guó)際貿(mào)易的基本理論，熟悉通行的國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際投融資規(guī)則和慣例，以及中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，掌握國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的基本知識(shí)和基本技能，具備熟練進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投融資業(yè)務(wù)的能力，成為基礎(chǔ)扎實(shí)，知識(shí)面廣，實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力強(qiáng)，能在涉外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部門、企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)從事實(shí)際業(yè)務(wù)及管理工作的應(yīng)用型國(guó)際經(jīng)貿(mào)高級(jí)人才。而要達(dá)到這一培養(yǎng)目標(biāo)，僅有理論教學(xué)是不夠的，因?yàn)榕囵B(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力最有效的途徑是教學(xué)、研究與關(guān)注真實(shí)世界問(wèn)題的結(jié)合。
3、社會(huì)的需求決定了實(shí)踐教學(xué)的重要性
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高等教育進(jìn)入大眾化階段，社會(huì)產(chǎn)生了對(duì)人才的多層次需求。它不僅需要高層次的具有領(lǐng)導(dǎo)才能的精英群體，也需要具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的一線高素質(zhì)員工。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)貿(mào)專業(yè)各類層次的國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)和國(guó)際商務(wù)專業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。但是，畢業(yè)生中真正從事國(guó)際貿(mào)易工作的卻寥寥無(wú)幾，出現(xiàn)了外貿(mào)行業(yè)急需要大批國(guó)貿(mào)人才，而國(guó)貿(mào)專業(yè)的學(xué)生卻無(wú)法就業(yè)或不在外貿(mào)崗位就業(yè)的現(xiàn)象。外貿(mào)企業(yè)需要的外貿(mào)人才，不僅要懂得外貿(mào)知識(shí)，更重要的是要具有外貿(mào)業(yè)務(wù)能力。據(jù)2005年麥肯錫咨詢公司對(duì)83家高等院校畢業(yè)生進(jìn)行的調(diào)查，畢業(yè)生進(jìn)入企業(yè)后馬上能夠勝任工作的僅占10%。這些年的情況也大體如此。如何培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的應(yīng)用型國(guó)際貿(mào)易人才，是我國(guó)高等教育改革面臨的一項(xiàng)新課題。
二、應(yīng)用型高校國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)主要內(nèi)容
實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的根本途徑，是學(xué)生理解、消化課堂知識(shí)的重要過(guò)程，為學(xué)生創(chuàng)造了廣闊開(kāi)放的空間、身臨其境的感觸和發(fā)展變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景，能有效激發(fā)學(xué)生的自主創(chuàng)新活力。
1、利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行模擬訓(xùn)練
可以對(duì)學(xué)生進(jìn)行如制單、報(bào)關(guān)、網(wǎng)頁(yè)制作等單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)，也可以進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)實(shí)訓(xùn)，亦即貨物出口整個(gè)流程，從洽談簽約到貨、證、船、匯，直到核銷、退稅等環(huán)節(jié)逐一地操作，提高學(xué)生的綜合業(yè)務(wù)水平。
2、課內(nèi)仿真案例討論
在專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課理論教學(xué)中，可以精選真實(shí)案例組織討論。案例核心事實(shí)應(yīng)接近事實(shí)，對(duì)采用的處理方式和結(jié)果可以拓展討論。
3、組織專業(yè)講座
請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)專家為學(xué)生講授工作實(shí)例、常見(jiàn)問(wèn)題以及新動(dòng)態(tài)、新趨勢(shì)等，增加學(xué)生的間接經(jīng)驗(yàn)。
4、積極參加社會(huì)實(shí)踐
假期社會(huì)實(shí)踐能夠培養(yǎng)學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力和職業(yè)道德。近年來(lái)中國(guó)貿(mào)促會(huì)商業(yè)行業(yè)分會(huì)主辦的全國(guó)商科教育學(xué)科競(jìng)賽，是結(jié)合國(guó)際經(jīng)貿(mào)專業(yè)的一項(xiàng)很有實(shí)踐意義的行業(yè)社會(huì)活動(dòng)，高校應(yīng)當(dāng)積極組織學(xué)生參與。
5、專業(yè)實(shí)習(xí)
安排學(xué)生到商貿(mào)流通領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐，從而讓學(xué)生了解商貿(mào)活動(dòng)的一般規(guī)則和基本要求，參與進(jìn)出口業(yè)務(wù)流程及各部門之間的聯(lián)系，并了解行業(yè)人才的素質(zhì)要求。
6、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文
畢業(yè)實(shí)習(xí)是學(xué)生在畢業(yè)前的練兵，能為就業(yè)做好準(zhǔn)備，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。通過(guò)畢業(yè)論文的設(shè)計(jì)和制作，提高學(xué)生的專業(yè)理論水平。
三、目前國(guó)際貿(mào)易專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題
1、校內(nèi)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)上存在的問(wèn)題
在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件方面，首先需要投入相當(dāng)大的財(cái)力，建立實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)室，購(gòu)買適合本專業(yè)的教學(xué)軟件、硬件，配套的教學(xué)設(shè)備。其次對(duì)教師的教學(xué)水平要有較高的要求。近年來(lái)，隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的快速發(fā)展，師資隊(duì)伍的質(zhì)量與結(jié)構(gòu)確實(shí)有所優(yōu)化，學(xué)歷結(jié)構(gòu)與科研能力迅速提升，但真正能夠勝任實(shí)踐類教學(xué)課程的師資顯然不足。從實(shí)踐教學(xué)考慮，國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的教師必須有扎實(shí)的理論功底，同時(shí)還要有嫻熟的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，較強(qiáng)的外語(yǔ)說(shuō)聽(tīng)能力，能理論聯(lián)系實(shí)踐地將知識(shí)與業(yè)務(wù)能力傳授給學(xué)生。而事實(shí)上，許多專業(yè)老師是高校畢業(yè)后直接到高校任教的，理論功底沒(méi)有問(wèn)題，但在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、運(yùn)輸保險(xiǎn)、商檢報(bào)關(guān)、國(guó)際結(jié)算、商務(wù)外語(yǔ)溝通等領(lǐng)域的實(shí)踐環(huán)節(jié)顯然薄弱。教科書上的有些內(nèi)容在文意上空洞艱澀，但只要有實(shí)踐經(jīng)歷，通過(guò)簡(jiǎn)單的解釋就能讓學(xué)生理解掌握。
2、校外實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)上存在的問(wèn)題 要使國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生應(yīng)用能力突出，必須建立健全良好的校外實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地。對(duì)這類基地來(lái)說(shuō)，既要能配合教學(xué)需要安排生產(chǎn)作業(yè)周期、配備經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)人士傳授和指導(dǎo)實(shí)踐操作，又要完成企業(yè)的工作任務(wù)和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。學(xué)生到公司實(shí)習(xí)，對(duì)公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成一定的沖擊，因而有些公司不愿意接受學(xué)生實(shí)習(xí)。同時(shí)對(duì)學(xué)生實(shí)習(xí)的管理需要嚴(yán)密的制度安排，需要學(xué)校、指導(dǎo)老師和企業(yè)的潛心合作。往往因?yàn)楣芾淼娜笔?，使得?shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)得不到較好的效果，甚至有些內(nèi)容根本無(wú)法落實(shí)。
以通常教學(xué)安排來(lái)說(shuō)，大學(xué)一年級(jí)要組織學(xué)生到相關(guān)外貿(mào)企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)建立基本認(rèn)識(shí)，為專業(yè)課學(xué)習(xí)做好鋪墊。而進(jìn)出口業(yè)務(wù)涉及到商品生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、商檢、報(bào)關(guān)、制單結(jié)匯等多個(gè)環(huán)節(jié)，這一過(guò)程不可能由一次參觀而達(dá)到深入全面的效果，也不可能給學(xué)生帶來(lái)深刻影響。
實(shí)習(xí)階段是國(guó)際貿(mào)易專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)最為關(guān)鍵的階段。但是外貿(mào)企業(yè)除了前面分析的不太歡迎學(xué)生實(shí)習(xí)的一般原因以外，還有其特殊原因：首先，在洽談簽約環(huán)節(jié)，貿(mào)易談判及營(yíng)銷策略涉及到進(jìn)出口雙方的商業(yè)機(jī)密，而且在談判中也需要營(yíng)造特殊的談判氛圍，一般不會(huì)讓實(shí)習(xí)生親臨其境，當(dāng)然談不上實(shí)習(xí)效果。其次，進(jìn)出口業(yè)務(wù)涉及時(shí)間較長(zhǎng)，實(shí)習(xí)單位很難有一單完整的交易過(guò)程讓學(xué)生觀其首尾。最后，進(jìn)出口貿(mào)易涉及很多部門，業(yè)務(wù)工作量大面廣，所需的人力、物力較多，實(shí)習(xí)過(guò)程的組織頗費(fèi)周章，如果安排不好，費(fèi)時(shí)費(fèi)力還不見(jiàn)效果。因此，大多數(shù)情況下，實(shí)習(xí)生到實(shí)習(xí)單位后，也只能感受一下外貿(mào)企業(yè)的工作氛圍，要想達(dá)到真正提升學(xué)生的實(shí)踐能力的效果比較困難。
四、對(duì)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的改革建議
1、配備高水平的教師隊(duì)伍
為了保證實(shí)踐教學(xué)效果，配備一支高水平的指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)的師資隊(duì)伍是必不可少的。從事實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)教師不僅要有豐富的課堂教學(xué)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，更要具備豐富的實(shí)踐教學(xué)能力和經(jīng)驗(yàn)。要使教師達(dá)到相應(yīng)的要求，需要不斷對(duì)專業(yè)教師進(jìn)行培訓(xùn)。首先，引導(dǎo)教師樹(shù)立基礎(chǔ)理論適度、專業(yè)知識(shí)牢固、應(yīng)用能力突出的培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教育理念;其次，通過(guò)培訓(xùn)使教師改進(jìn)教學(xué)能力和方法;再次，通過(guò)進(jìn)修學(xué)習(xí)和到企業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)，提高教師自身的實(shí)踐能力。與企業(yè)共建師資隊(duì)伍是實(shí)踐教學(xué)勢(shì)在必行的選擇。所謂共建，就是在校內(nèi)教師走出去的同時(shí)，還可以以請(qǐng)進(jìn)來(lái)的方式聘請(qǐng)既懂理論又有實(shí)際操作能力的國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易業(yè)界人員做教師，可以在實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)階段請(qǐng)他們授課，也可以不定期請(qǐng)他們來(lái)校面向師生進(jìn)行業(yè)務(wù)專題講座。
2、對(duì)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)資源加大投入，同時(shí)進(jìn)行科學(xué)整合，開(kāi)設(shè)特色課程，設(shè)立學(xué)用密切結(jié)合的實(shí)踐環(huán)節(jié)
國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)在開(kāi)設(shè)實(shí)踐課程時(shí)，應(yīng)充分考慮學(xué)校學(xué)科優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)相應(yīng)特色的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)?？紤]到電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)運(yùn)作模式，已經(jīng)成為當(dāng)今國(guó)際商務(wù)往來(lái)的主流，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易課程中的實(shí)踐教學(xué)完全可以和電子商務(wù)課程整合，讓學(xué)生在校期間掌握國(guó)際電子商務(wù)的常見(jiàn)處理方式及運(yùn)作手段。在軟件環(huán)境建設(shè)方面，配備世格外貿(mào)實(shí)習(xí)平臺(tái)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)教學(xué)軟件、外貿(mào)單證模擬軟件、國(guó)際貿(mào)易全景仿真系統(tǒng)軟件、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)軟件、信息管理系統(tǒng)軟件等形成軟件平臺(tái)和知識(shí)連鎖，創(chuàng)造一個(gè)完全仿真的國(guó)際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，讓學(xué)生掌握進(jìn)出口業(yè)務(wù)在電子商務(wù)環(huán)境下的操作技能，增強(qiáng)涉外商務(wù)實(shí)踐能力。
3、建立穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)場(chǎng)所
1.2基于幾大教學(xué)模塊的方法李春富（2011）提出了基于市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的幾大模塊的方法：（1）理論教學(xué)模塊。要求突破了傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)方式，嵌入互動(dòng)式教學(xué)法、討論式教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法等多種新型體驗(yàn)式教學(xué)手段。（2）案例教學(xué)模塊。案例練習(xí)通常包括：個(gè)人課前準(zhǔn)備、小組課前準(zhǔn)備、課堂時(shí)淪、老師歸納總結(jié)、個(gè)人書面報(bào)告。（3）模擬實(shí)驗(yàn)?zāi)K。提出建立市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室。如SimMar－keting模擬實(shí)驗(yàn)，SimMarketing結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造出的一個(gè)真實(shí)完整有效的營(yíng)銷環(huán)境，讓參與練習(xí)的學(xué)生通過(guò)模擬競(jìng)爭(zhēng)的方式演練市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展和營(yíng)銷決策制定的持續(xù)的營(yíng)銷管理過(guò)程，體驗(yàn)完整的營(yíng)銷方法體系。（4）實(shí)踐項(xiàng)目模塊。實(shí)踐項(xiàng)目可以由教師聯(lián)系某企業(yè)具體的實(shí)踐項(xiàng)目，也可以由學(xué)生聯(lián)系熟悉的企業(yè)，也可以是學(xué)生自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，或者是網(wǎng)上虛擬運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目。
1.3基于具體教學(xué)方法姬虹、余秀華、揭新華（2009）基礎(chǔ)基于建構(gòu)主義理論的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)具體方法：（1）體驗(yàn)式教學(xué)法。是指在教學(xué)過(guò)程中，教師以一定的理論為指導(dǎo)，有目的地創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生情感，并對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，讓學(xué)生親自去感知領(lǐng)悟知識(shí)，并使這些知識(shí)在實(shí)踐中得到證實(shí)的教學(xué)模式。（2）項(xiàng)目教學(xué)法。指出由師生根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，聯(lián)系生活實(shí)際提出問(wèn)題，在教師的指導(dǎo)下通過(guò)個(gè)人或小組搜集材料、提取信息、處理信息、合作研究、探索解決問(wèn)題的學(xué)習(xí)方式。（3）虛擬公司運(yùn)作法。提出正式上課時(shí)先讓學(xué)生自由組合建若干個(gè)虛擬公司，并按普通公司的運(yùn)作模式與方法進(jìn)行運(yùn)作，以便讓學(xué)生較熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論方法與策略教學(xué)方法，要求以學(xué)生為中心，學(xué)生參加教學(xué)全過(guò)程，老師是學(xué)習(xí)過(guò)程的組織者、咨詢者和伙伴。楊潔，安翔（2011）提出5種具體方法：（1）調(diào)研性案例教學(xué)法。要求突破傳統(tǒng)的文本案例，還強(qiáng)調(diào)組織學(xué)生自己實(shí)地調(diào)查案例。（2）辯論教學(xué)法。辯論式教學(xué)方法是教師、學(xué)生就某一單元教學(xué)內(nèi)容以問(wèn)題為紐帶而展開(kāi)分析、討論、辯駁及總結(jié)，從而獲得真知的教學(xué)方法。（3）角色扮演法。提出用演出的方法來(lái)組織開(kāi)展教學(xué)，運(yùn)用小品、短劇或現(xiàn)實(shí)模擬等形式寓教育于表演之中，把科學(xué)性、知識(shí)性和趣味性巧妙地結(jié)合起來(lái)，使教學(xué)過(guò)程生活化、藝術(shù)化，使學(xué)生在角色扮演和角色交往中，學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。（4）企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)學(xué)習(xí)法。是指透過(guò)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)實(shí)況所創(chuàng)造的情境、所產(chǎn)生與衍生的問(wèn)題來(lái)訓(xùn)練學(xué)生，藉此啟發(fā)學(xué)生對(duì)于分析環(huán)境信息、處理群體關(guān)系以及制訂決策的能力。（5）項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法。要求教師在教學(xué)的同時(shí)，給每個(gè)學(xué)生或每個(gè)小組安排一個(gè)與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的實(shí)際項(xiàng)目作為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，學(xué)生在教師的幫助下，緊緊圍繞該任務(wù)活動(dòng)，在強(qiáng)烈的問(wèn)題動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)資源的積極主動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)行自主探索和互動(dòng)協(xié)作的學(xué)習(xí)。賀慶文（2007）基于建構(gòu)主義理論提出要合作學(xué)習(xí)，并指出了合作學(xué)習(xí)的實(shí)施條件：（1）適合中等規(guī)模班級(jí)的教學(xué)。（2）要做好課堂組織工作。（3）做好課程結(jié)束以后的總結(jié)工作。王繼紅（2010）提出了基于建構(gòu)主義理論的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)方法：（1）打造良好的實(shí)踐教學(xué)軟環(huán)境。（2）推動(dòng)模擬實(shí)訓(xùn)的開(kāi)展。（3）推動(dòng)深入課堂的實(shí)踐教學(xué)。（4）鼓勵(lì)學(xué)生參加各種營(yíng)銷競(jìng)賽，實(shí)現(xiàn)以賽促學(xué)。（5）重視專業(yè)認(rèn)知實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)平建恒（2004）在比較以教師為中心的教學(xué)模式和以學(xué)生為中心的教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，提出了基于建構(gòu)主義理論的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)具體方法：（1）支架式教學(xué)。提出圍繞當(dāng)前學(xué)習(xí)主題，按最鄰近發(fā)展區(qū)的要求建立概念框架，將學(xué)生引入一定的問(wèn)題情境，讓學(xué)生獨(dú)立探索，進(jìn)行小組協(xié)商，完成對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義構(gòu)建，并進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。（2）實(shí)例式教學(xué)。要求選擇與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的真實(shí)性事件或問(wèn)題作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容，并確定整個(gè)教學(xué)單元的內(nèi)容和進(jìn)程，讓學(xué)生在現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)環(huán)境中去感受和體驗(yàn)知識(shí)，從而來(lái)完成對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。（3）案例討論式教學(xué)。（4）實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)。
2建構(gòu)主義理論在其他相關(guān)學(xué)科教學(xué)中的運(yùn)用研究
滕霞（2009）基于建構(gòu)主義視角下研究旅游教學(xué)模式，提出運(yùn)用方法：（1）拋錨式教學(xué)模式。（2）隨機(jī)訪問(wèn)式教學(xué)模式。（3）支架式教學(xué)模式。（4）認(rèn)知學(xué)徒制教學(xué)模式。周英男、陳芳（2008）提出了建構(gòu)主義理論在MBA案例教學(xué)中的運(yùn)用方法：（1）支架式教學(xué)。指出應(yīng)為學(xué)習(xí)者建構(gòu)對(duì)知識(shí)理解提供一種概念框架，這要求事先要把復(fù)雜的任務(wù)進(jìn)行分解，以便于把學(xué)習(xí)者的理解逐步引向深處。（2）拋錨式教學(xué)。（3）隨機(jī)進(jìn)入教學(xué)。并重點(diǎn)突出了支架式教學(xué)。張黨利、李安周、楊帆（2011）提出了基于建構(gòu)主文理論的管理學(xué)教學(xué)模式設(shè)計(jì)：（1）管理情境建構(gòu)前的活動(dòng)。即一些準(zhǔn)備性的活動(dòng)，提出要基于對(duì)學(xué)生了解的基礎(chǔ)上確定教學(xué)內(nèi)容。體現(xiàn)了建構(gòu)主義的以學(xué)生為中心。（2）管理情境建構(gòu)中的活動(dòng)。（3）管理情境建構(gòu)后的活動(dòng)。李梅、彭定新（2012）從建構(gòu)主義教學(xué)觀研究物流管理類課程的教學(xué)，認(rèn)為可以采取5種具體方法：（1）以理論教學(xué)為基礎(chǔ)。（2）案例教學(xué)法。（3）項(xiàng)目教學(xué)法。（4）角色扮演法。（5）企業(yè)調(diào)研實(shí)踐法。王曼瑩（2009）提出了基于建構(gòu)主體參與為主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例體驗(yàn)教學(xué)模式：（1）通過(guò)案例體驗(yàn)教學(xué)模式設(shè)計(jì)，建構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)環(huán)境。（2）鼓勵(lì)學(xué)生探索問(wèn)題、解決問(wèn)題，激活學(xué)生求知欲望。（3）以合作學(xué)習(xí)為主要策略，在主體參與中建構(gòu)知識(shí)。
中圖分類號(hào)：G622 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2014）17-231-01
自從國(guó)家取消師專，將小學(xué)英語(yǔ)教師的培養(yǎng)納入高師院校培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)的小學(xué)英語(yǔ)教師也成為各高等師范院校面臨的一個(gè)重大課題。已經(jīng)適應(yīng)了原有培養(yǎng)模式的高師院校必然要根據(jù)小學(xué)英語(yǔ)課程中的需求和教學(xué)中存在的問(wèn)題不斷調(diào)整自己的授課理念，同時(shí)在專業(yè)課程講授方面開(kāi)展有針對(duì)性的訓(xùn)練以適應(yīng)日新月異的小學(xué)英語(yǔ)課堂和國(guó)家對(duì)小學(xué)英語(yǔ)教育的要求。
一、關(guān)注語(yǔ)言習(xí)慣的細(xì)小問(wèn)題
語(yǔ)言習(xí)慣是文化特性的表現(xiàn)形式，不同的文化內(nèi)涵會(huì)形成不同的語(yǔ)言習(xí)慣。學(xué)生從學(xué)習(xí)專業(yè)課程之初，教師就要時(shí)刻關(guān)注學(xué)生基本的語(yǔ)言表達(dá)是否符合英語(yǔ)文化習(xí)慣，對(duì)于不符合的內(nèi)容要加以指導(dǎo)、練習(xí)，在日常交流中為學(xué)生做出此類型的典范，讓學(xué)生從細(xì)微處入手感知英語(yǔ)文化。
拿稱呼語(yǔ)來(lái)講這是學(xué)生最容易犯錯(cuò)的簡(jiǎn)單常見(jiàn)問(wèn)題，很多學(xué)生都自然地將英文中“teacher"與漢語(yǔ)中的“老師”等同起來(lái)，常常會(huì)聽(tīng)到學(xué)生對(duì)英語(yǔ)教師直呼“teacher"。這里學(xué)生犯錯(cuò)表面上是由于不了解"teacher”這個(gè)詞在英文中不是稱呼語(yǔ)的問(wèn)題，而進(jìn)一步來(lái)看是學(xué)生沒(méi)有正確掌握英語(yǔ)稱呼語(yǔ)的使用問(wèn)題。稱呼語(yǔ)能夠反映文化因素，體現(xiàn)人與人的關(guān)系，正確地選擇稱呼語(yǔ)可以幫助學(xué)生更好地了解英語(yǔ)文化。英語(yǔ)中稱呼語(yǔ)的常見(jiàn)形式是直呼其名，如果不知道對(duì)方的名字，男性可直接用“Sir"，女性用“Madame"。而多數(shù)學(xué)生則根據(jù)漢語(yǔ)的習(xí)慣文化無(wú)法做到直呼教師的英文名字，這需要教師在學(xué)生的學(xué)習(xí)中明確英文的常用稱呼語(yǔ)，幫助學(xué)生形成正確使用英語(yǔ)稱呼語(yǔ)的習(xí)慣。
再如英文中的致謝在使用上也有別于漢語(yǔ)。英語(yǔ)中“Thank you.”一語(yǔ)幾乎可以用于一切場(chǎng)合，無(wú)論是父母、子女還是兄弟姐妹，亦或關(guān)系親密的朋友，都會(huì)在交流中使用到這句話；也不管是多么微不足道的事情，只要存在這種語(yǔ)義關(guān)系，一定會(huì)說(shuō)“Thank you.”而漢語(yǔ)中在親密關(guān)系中“謝謝”的使用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于英語(yǔ)。漢語(yǔ)中對(duì)于別人的贊美總是采取謙和的方式應(yīng)對(duì)，常用“哪里”或是“沒(méi)有”這樣的話語(yǔ)來(lái)回答，而英語(yǔ)的類似回答卻只有簡(jiǎn)單而坦然的“Thank you.”漢語(yǔ)式的回答只會(huì)讓英語(yǔ)人士迷惑不解。要讓學(xué)生正確地使用“Thank you”這句話，這要求教師在語(yǔ)言教學(xué)中不可輕視這個(gè)簡(jiǎn)單的習(xí)慣，要以自己語(yǔ)言上的規(guī)范致謝和對(duì)學(xué)生不懈的糾正來(lái)增加學(xué)生的文化意識(shí)。
語(yǔ)言學(xué)習(xí)的程度常見(jiàn)于語(yǔ)言使用的細(xì)微處，教師在教學(xué)中要重視學(xué)生的英語(yǔ)文化學(xué)習(xí)，善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的語(yǔ)言問(wèn)題，及時(shí)糾正、解釋，并用自己良好的語(yǔ)言習(xí)慣感染學(xué)生，使學(xué)生適應(yīng)這種習(xí)慣并內(nèi)化為自己語(yǔ)言知識(shí)的一部分。
二、深挖專業(yè)課程的文化點(diǎn)滴
1、詞匯的內(nèi)涵與使用
英語(yǔ)專業(yè)課程的教材中常會(huì)遇到帶有濃厚文化色彩的詞匯，這時(shí)需要教師在語(yǔ)言技能訓(xùn)練過(guò)程中不忘強(qiáng)化文化內(nèi)容。例如：英文在表達(dá)“老年人”這個(gè)概念時(shí)常使用“senior citizen"，而英語(yǔ)國(guó)家的“senior citizen"與漢語(yǔ)中的“老年人”的文化內(nèi)涵截然不同。漢語(yǔ)中的“老年人”受人尊敬，是智慧和知識(shí)的象征，英文中的“senior citizen"多有“無(wú)用，過(guò)時(shí)”之意，這讓學(xué)生對(duì)英語(yǔ)社會(huì)構(gòu)成有更深的理解。再如“individualism”這個(gè)詞絕不是簡(jiǎn)單的“個(gè)人主義”，漢語(yǔ)中的“個(gè)人主義”多有貶義，而英文中這個(gè)詞多有積極向上的語(yǔ)義色彩，體現(xiàn)了英語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，依靠個(gè)體發(fā)展而取得成功的價(jià)值觀，是其文化的核心內(nèi)容，反應(yīng)了英語(yǔ)對(duì)個(gè)人努力的認(rèn)可。只有了解詞匯的文化內(nèi)涵，學(xué)生才可以在語(yǔ)境中正確理解、地道使用，不斷提升自身的語(yǔ)言運(yùn)用能力。
一、賞識(shí)教育對(duì)小學(xué)語(yǔ)文的意義
（一）特殊性
小學(xué)教育不同于中學(xué)和大學(xué)教育，其本質(zhì)上是啟蒙教育，而啟蒙教育最主要的教育核心就在于帶給學(xué)生無(wú)限的可能性。在小學(xué)教育階段，學(xué)生的思維活力最強(qiáng)，對(duì)于外界的事物的好奇心也最旺盛，大多數(shù)的小學(xué)生能夠保持一定的積極心態(tài)去接受教師所傳授的知識(shí)和故事。而且就語(yǔ)文教育來(lái)講，其本身是母語(yǔ)使用的一種發(fā)展和延續(xù)，教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行語(yǔ)文教育的同時(shí)也在將母語(yǔ)傳遞給學(xué)生，從心理學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，在小學(xué)期間所學(xué)到的母語(yǔ)常識(shí)會(huì)成為潛意識(shí)而深深的留在學(xué)生的腦海中，即便是學(xué)生在未來(lái)的使用中忘記了是如何學(xué)會(huì)的，但是由于在日常的應(yīng)用過(guò)程中已經(jīng)形成一種習(xí)慣，所以小學(xué)語(yǔ)文本身來(lái)講就有著非常重要的意義。而從賞識(shí)教育的角度上來(lái)看，小學(xué)階段雖然是小學(xué)生學(xué)習(xí)母語(yǔ)的重要時(shí)期，但是在這個(gè)時(shí)期教師也必須考慮學(xué)生的心理承受能力是極其薄弱的，這就意味著教師的贊美會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生積極的作用，而教師的斥責(zé)也會(huì)產(chǎn)生雙倍的負(fù)面效果。所以通過(guò)賞識(shí)教育，教師積極的賞識(shí)學(xué)生、鼓勵(lì)學(xué)生，將會(huì)更好的促進(jìn)學(xué)生的好奇心，強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)造能力。
（二）必要性
埃里克森是世界級(jí)的心理學(xué)家，在他看來(lái)，個(gè)體的發(fā)展是持續(xù)的，但是在這個(gè)持續(xù)性的時(shí)期內(nèi)，不同的階段又呈現(xiàn)出不同的特征，而且每一個(gè)時(shí)期都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)心理問(wèn)題，特別是小學(xué)生。一方面來(lái)說(shuō)，小學(xué)生由于還不能夠良好的應(yīng)用語(yǔ)言，所以往往對(duì)于一些負(fù)面的情緒只能通過(guò)哭的形式來(lái)表達(dá)，但是這種負(fù)面情緒的會(huì)逐漸在思想中積累，最終會(huì)成為成長(zhǎng)之后的隱患。而另一方面，對(duì)于小學(xué)生來(lái)說(shuō)，夸獎(jiǎng)是可以凈化他們內(nèi)心負(fù)面情緒的重要力量。因?yàn)樾W(xué)生的心理能力尚顯稚嫩，夸獎(jiǎng)會(huì)對(duì)他們?cè)斐煞浅４蟮恼嬗绊?，而且小學(xué)生對(duì)于別人的肯定是非常在意的，如果教師對(duì)他們進(jìn)行夸獎(jiǎng)，他們會(huì)將某些事情視為是他們獲得夸獎(jiǎng)的主要源泉，而積極的去做一些事情，這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上教師就可以掌握小學(xué)生學(xué)習(xí)的規(guī)律來(lái)達(dá)到語(yǔ)文教育的目的。而如果說(shuō)教師不通過(guò)賞識(shí)的方式來(lái)進(jìn)行語(yǔ)文教育，而是采用一種平淡的，或者說(shuō)是惡劣的態(tài)度進(jìn)行小學(xué)語(yǔ)文教育的話勢(shì)必會(huì)對(duì)小學(xué)生的心理造成非常嚴(yán)重的創(chuàng)傷，這樣不僅不能夠達(dá)到語(yǔ)文教育的目的，還會(huì)嚴(yán)重影響孩子的身心健康。
二、賞識(shí)教育的對(duì)小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)的作用
（一）賞識(shí)教育能夠激發(fā)小學(xué)生的潛能
相較于中學(xué)生、大學(xué)生來(lái)說(shuō)，小學(xué)生無(wú)疑具有無(wú)限的潛能可以開(kāi)發(fā)，而對(duì)于小學(xué)語(yǔ)文教育來(lái)講，開(kāi)發(fā)小學(xué)生潛能也是其教育的主要目標(biāo)之一。但是傳統(tǒng)的教育模式中，教師只能夠通過(guò)故事、課文等內(nèi)容來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)的激發(fā)小學(xué)生的潛能，但是通過(guò)賞識(shí)教育，教師可以通過(guò)對(duì)學(xué)生進(jìn)行鼓勵(lì)、夸獎(jiǎng)，然后讓小學(xué)生自己來(lái)挖掘自己內(nèi)在的潛能，這是賞識(shí)教育的重要價(jià)值之一。除此之外，對(duì)于小學(xué)語(yǔ)文教育來(lái)講，其還要激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，提高學(xué)生的想象力，塑造學(xué)生的思維能力。而即便是小學(xué)生擁有非常良好的可塑性，這些內(nèi)容如果說(shuō)單靠教師來(lái)塑造的話也是非常困難的。但是賞識(shí)教育卻能夠有效的推動(dòng)學(xué)生進(jìn)行自我創(chuàng)造、自我思考。譬如說(shuō)在進(jìn)行醫(yī)生類課文講解的時(shí)候，教師應(yīng)該積極的鼓勵(lì)學(xué)生去對(duì)一些關(guān)于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的常識(shí)進(jìn)行了解，特別是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的情況下，應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)會(huì)采用一切方式來(lái)獲得自己想要信息，然后在學(xué)生通過(guò)自己的了解掌握一些內(nèi)容之后，教師再進(jìn)行補(bǔ)充，并肯定學(xué)生之前在收集資料過(guò)程中的努力，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)相關(guān)的問(wèn)題提出見(jiàn)解，無(wú)論對(duì)錯(cuò)，這樣學(xué)生不僅能夠?qū)W會(huì)如何去達(dá)到自己的目的，同時(shí)也會(huì)在未來(lái)的學(xué)習(xí)過(guò)程中更加積極努力。
（二）營(yíng)造良好的教學(xué)環(huán)境
其實(shí)在小學(xué)語(yǔ)文教育中，教學(xué)環(huán)境是一個(gè)非常重要的因素。一般來(lái)講，中學(xué)教育大多都是應(yīng)試教育，在這個(gè)時(shí)期，學(xué)生都在為了升學(xué)而奮斗，所以對(duì)于教學(xué)環(huán)境的需求并不高。而大學(xué)時(shí)期，學(xué)生在自主性偏高，學(xué)生在大學(xué)中更多的是學(xué)會(huì)如何與社會(huì)接觸，如何與人交流，所以對(duì)于教學(xué)環(huán)境的需求相對(duì)更低。但是小學(xué)教育不同，它需要學(xué)生與教師之間存在親密的關(guān)系，這樣小學(xué)生才能夠與教師之間進(jìn)行課堂的互動(dòng)，才能夠更好的激發(fā)小學(xué)生的各種能力，挖掘小學(xué)生的潛力。尤其是語(yǔ)文這種相對(duì)來(lái)說(shuō)主觀性比較強(qiáng)的科目，每一個(gè)小學(xué)生的視角不同所展現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)文教育的效果也不盡相同，但是教師通過(guò)賞識(shí)學(xué)生的各種想法，能夠更好的推動(dòng)所有的小學(xué)生都能夠認(rèn)真的、積極的學(xué)習(xí)，并且樹(shù)立良好的思維模式和自信，而且在這個(gè)過(guò)程中教師與學(xué)生之間和諧互動(dòng)，形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍，這是賞識(shí)教育對(duì)小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)的主要作用之一。
三、結(jié)束語(yǔ)
語(yǔ)文是一個(gè)主觀性特別強(qiáng)的科目，作為母語(yǔ)，即便是成年人也不敢輕易的說(shuō)語(yǔ)文能夠百分之百的了解和認(rèn)知，所以在小學(xué)語(yǔ)文教育的過(guò)程中，教師不能夠以單一的結(jié)果作為唯一的教學(xué)內(nèi)容，而是應(yīng)該承認(rèn)小學(xué)生思維的多樣化，通過(guò)賞識(shí)教育來(lái)推動(dòng)小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)效果的提高。
江蘇傳統(tǒng)工藝種類繁多，但不是每種工藝都能得到很好的傳承和發(fā)展。部分種類的傳統(tǒng)工藝，如宜興紫砂陶藝、蘇州刺繡、揚(yáng)州漆藝、南京云錦等因?yàn)橛袣v史悠久、影響范圍廣，其發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃繁榮的態(tài)勢(shì)。而更多種類的傳統(tǒng)工藝門庭冷落、發(fā)展蕭條，甚至瀕臨滅絕。另外，地區(qū)之間的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展也很不均衡，部分地市，如蘇州、揚(yáng)州、無(wú)錫擁有較發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，其他地區(qū)則相對(duì)滯后，這固然有包括歷史文化在內(nèi)的多方面因素，但對(duì)文化產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)方面的欠缺也是重要原因。
2.人才梯隊(duì)結(jié)構(gòu)不符合行業(yè)健康發(fā)展需要
以前傳統(tǒng)工藝的傳承是在父子、師徒之間進(jìn)行，時(shí)至今日，這種方式已不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，因?yàn)槭炀毜卣莆找婚T技藝需要長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)和積累，且在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法帶來(lái)豐厚的物質(zhì)回報(bào)，所以，越來(lái)越少的人愿意付出時(shí)間和精力學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝。而在高校中學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝的大學(xué)生因?yàn)閷W(xué)習(xí)時(shí)間短、實(shí)踐量不夠，畢業(yè)后獨(dú)立從事某種傳統(tǒng)工藝且取得一定成績(jī)尚需時(shí)間。所以，在很多傳統(tǒng)工藝行業(yè)中，后繼者跟不上，不能形成健康的人才發(fā)展梯隊(duì)。
3.作品創(chuàng)作缺乏創(chuàng)新意識(shí)
部分傳統(tǒng)工藝太依賴于“傳統(tǒng)”，缺乏對(duì)大環(huán)境的觀察與審視?，F(xiàn)代人的審美不是一成不變的，社會(huì)需要也是多樣的。傳統(tǒng)工藝如果固守傳統(tǒng)，就會(huì)失去很多市場(chǎng)，而設(shè)計(jì)創(chuàng)作新的題材和形式，又需要深厚的設(shè)計(jì)功底和多次的比較修改，所以很多從業(yè)者不愿意嘗試創(chuàng)新，這就進(jìn)一步限制了自身的發(fā)展。
4.政府相關(guān)政策法規(guī)還不夠到位
傳統(tǒng)工藝是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，有別于一般的制造業(yè)，傳統(tǒng)工藝的發(fā)展需要多方面的支持和保護(hù)。近年來(lái)，國(guó)家和地方陸續(xù)出臺(tái)了一些有利的法律法規(guī)和鼓勵(lì)政策，對(duì)傳統(tǒng)工藝行業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用，但其力度和作用還有所欠缺，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的前提條件，從業(yè)者被侵權(quán)的例子屢見(jiàn)不鮮，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重程度不夠。知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者如果維權(quán)需要投入大量的時(shí)間精力，而侵權(quán)者的違法成本低、懲罰力度小，這種現(xiàn)象挫傷了從業(yè)者的創(chuàng)作積極性，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
二、高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題
江蘇是個(gè)文教大省，高校數(shù)量與密度居于全國(guó)前列。作為專業(yè)教育的上層平臺(tái)，很多高校開(kāi)設(shè)了傳統(tǒng)工藝類的相關(guān)專業(yè)或課程，這種培養(yǎng)方式改變了以往單一的父子、師徒相傳的傳授方式，也打破了行業(yè)內(nèi)知識(shí)共享的壁壘。高校中的傳統(tǒng)工藝教學(xué)的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.高校學(xué)生有較好的專業(yè)功底和藝術(shù)素養(yǎng)、素質(zhì)更加全面、知識(shí)結(jié)構(gòu)更加綜合
有利于創(chuàng)作出更具有創(chuàng)新性、更符合時(shí)代審美、更適合社會(huì)需要的作品。宜興紫砂陶是江蘇省著名的傳統(tǒng)工藝之一，如江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院裝飾系學(xué)生在“中國(guó)陶都城市文化形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”中，就緊密聯(lián)系當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，提交了一系列打破舊有形式的作品，如紫砂陶制的窨井蓋設(shè)計(jì)、公共汽車站臺(tái)設(shè)計(jì)等。
2.高校教育相比原本的傳統(tǒng)工藝教學(xué)方式，有一定資源上的優(yōu)勢(shì)
高校能夠比較方便地集中優(yōu)秀的教學(xué)力量和資源，如可以聘請(qǐng)專職或兼職的行業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行教學(xué)、演講等。學(xué)生可以接觸到眾家所長(zhǎng)，選擇最適合自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容，也能夠接觸到各種不同的觀點(diǎn)，更容易形成自己的看法和認(rèn)識(shí)。另外，學(xué)校通常有比較好的資金優(yōu)勢(shì)，能夠提供比較好的設(shè)備和場(chǎng)所，使學(xué)生能在一個(gè)相對(duì)從容的環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)。
3.在人們的固有觀念中，從事傳統(tǒng)工藝的人往往理論弱于實(shí)踐
但在高校相關(guān)專業(yè)中，通常有專門教師進(jìn)行理論研究、梳理發(fā)展沿革、分析產(chǎn)業(yè)走向，為行業(yè)發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)政策的制定提供一定的理論依據(jù)。同時(shí)，高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)也有一些問(wèn)題，如一個(gè)專業(yè)的總學(xué)時(shí)是固定的，因此學(xué)生通常只能做到學(xué)會(huì)而很難做到學(xué)精。在動(dòng)手能力方面，學(xué)生還需要大量的實(shí)踐。另外，學(xué)校環(huán)境相對(duì)封閉，學(xué)生對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)把握不如社會(huì)人敏銳，學(xué)生對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)也有欠缺，不能很快地了解產(chǎn)學(xué)研的渠道，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力設(shè)計(jì)創(chuàng)作出的產(chǎn)品如果不能進(jìn)入市場(chǎng)，就無(wú)法調(diào)動(dòng)其創(chuàng)作積極性。
三、高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)如何發(fā)揮積極影響
隨著我國(guó)大學(xué)英語(yǔ)新一輪教學(xué)改革的開(kāi)始及不斷發(fā)展，對(duì)大學(xué)英語(yǔ)教師提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求,但在各個(gè)藝術(shù)類院校的英語(yǔ)教師隊(duì)伍卻存在著師資嚴(yán)重不足，經(jīng)常需請(qǐng)外聘教師來(lái)維持教學(xué)、教師學(xué)歷和職稱層次總體偏低、科研能力較為薄弱、教學(xué)方法比較傳統(tǒng)等問(wèn)題，這些問(wèn)題就造成了當(dāng)前藝術(shù)類院校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)總體水平較低諸多問(wèn)題,師資隊(duì)伍建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。首先,大學(xué)英語(yǔ)屬公共基礎(chǔ)課,隨著近幾年學(xué)生規(guī)模的日益擴(kuò)大,教學(xué)任務(wù)日益沉重,師資短缺問(wèn)題突出。
(二)學(xué)生狀況
1.藝術(shù)類專業(yè)院校學(xué)生英語(yǔ)水平相對(duì)較低,英語(yǔ)基礎(chǔ)較差
我國(guó)高等院校藝術(shù)類專業(yè)招生以專業(yè)課成績(jī)?yōu)橹?文化課錄取分?jǐn)?shù)明顯低于其他專業(yè),這就從某種程度上引導(dǎo)考生重視專業(yè)課,輕視文化課、英語(yǔ)課。大多數(shù)報(bào)考藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生從高中起就把絕大部分時(shí)間和精力放在對(duì)專業(yè)課的研習(xí)上,無(wú)暇顧及英語(yǔ)。還有不少學(xué)生是從職高、中專、工藝美校等直接考入大學(xué)的,未經(jīng)過(guò)高中英語(yǔ)系統(tǒng)性學(xué)習(xí),英語(yǔ)學(xué)習(xí)嚴(yán)重脫節(jié),其結(jié)果是除了人文專業(yè)、建筑專業(yè)和史論專業(yè)等專業(yè)學(xué)生英語(yǔ)水平較好以外，絕大多數(shù)藝術(shù)類學(xué)生入學(xué)時(shí)的英語(yǔ)水平明顯低于入學(xué)要求,對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握很差。
2.藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的內(nèi)在動(dòng)力不足
據(jù)相關(guān)調(diào)查表明：對(duì)英語(yǔ)的學(xué)習(xí),除外語(yǔ)專業(yè)外,理工科學(xué)生的積極性最高,而藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生積極性最低。其中有多種原因：首先是他們大多數(shù)覺(jué)得學(xué)習(xí)英語(yǔ)對(duì)他們畢業(yè)后從事的工作沒(méi)有用。其次是藝術(shù)類學(xué)生本身英語(yǔ)基礎(chǔ)差,教材又沒(méi)有藝術(shù)專業(yè)特色,我校長(zhǎng)期使用上海外語(yǔ)教育出版社的《大學(xué)英語(yǔ)》系列教材，該套教材在某種程度上確實(shí)是公認(rèn)的好教材，但是里面的內(nèi)容與學(xué)生所學(xué)的專業(yè)脫節(jié),導(dǎo)致了學(xué)生對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)普遍缺乏積極性，處于一種被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)。因此，針對(duì)我院的具體情況如何加大英語(yǔ)教學(xué)改革力度勢(shì)在必行。三、改革措施探索及實(shí)踐
（一）教學(xué)模式：實(shí)行分類分級(jí)教學(xué)模式
通過(guò)對(duì)藝術(shù)類學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)、學(xué)習(xí)情況認(rèn)識(shí)的深入,結(jié)合這些年來(lái)的英語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)，根據(jù)我院的實(shí)際情況以及專業(yè)設(shè)置的具體要求，在滿足學(xué)生各自不同專業(yè)的發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，我們可以制定一個(gè)適合藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生的教學(xué)模式。具體實(shí)施如下：
1．大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)類別分為A類（理論類），B類（非理論類、非舞蹈類），C類（舞蹈類）三個(gè)類別，以學(xué)生所在專業(yè)和學(xué)生的實(shí)際需要為劃分依據(jù)。
2．A類英語(yǔ)實(shí)行分級(jí)教學(xué)。在大學(xué)一、二年級(jí)通過(guò)必修課完成，分快慢班進(jìn)行教學(xué)，最終達(dá)到院級(jí)大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)基本要求。
3．B類英語(yǔ)實(shí)行分級(jí)教學(xué)。在大學(xué)一、二年級(jí)通過(guò)必修課完成，分快慢班進(jìn)行教學(xué)，最終達(dá)到院級(jí)大學(xué)英語(yǔ)三級(jí)基本要求。學(xué)生在規(guī)定的學(xué)習(xí)時(shí)間內(nèi)提前達(dá)標(biāo)的，可申請(qǐng)進(jìn)入大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)學(xué)習(xí)。
（二）教學(xué)內(nèi)容的改革
由于實(shí)施了分類分級(jí)教學(xué)，為了體現(xiàn)“因材施教的教學(xué)原則，各類各級(jí)的教學(xué)內(nèi)容上也需進(jìn)行相應(yīng)的改革，具體實(shí)施如下：
A類：理論類、史論類專業(yè)學(xué)生。由于此類專業(yè)學(xué)生入學(xué)英文基礎(chǔ)和水平是三類中最高的，他們已經(jīng)具備了很好的詞匯量、語(yǔ)法知識(shí)、讀寫能力，課堂接受能力強(qiáng)，自學(xué)能力也強(qiáng)，課堂氣氛一般都很活躍。所以針對(duì)此類專業(yè)學(xué)生在日常教學(xué)內(nèi)容中既要體現(xiàn)趣味性、實(shí)用性又要兼顧一定的難度，以便使此類專業(yè)更多的學(xué)生能通過(guò)國(guó)家四、六級(jí)以及參加并順利通過(guò)考研。
B類：非理論類、非表演類專業(yè)學(xué)生。此類專業(yè)學(xué)生在英語(yǔ)基礎(chǔ)和水平方面處于三類中的中間位置。此類專業(yè)學(xué)生水平可以說(shuō)是三類中最參差不齊的，他們當(dāng)中有基礎(chǔ)非常好的，也有極其差的（有的高考僅得了30多分）。所以在此類學(xué)生中分快慢班授課是相當(dāng)明智和合理的。針對(duì)此類學(xué)生中的快班，在教學(xué)過(guò)程中可以把教學(xué)內(nèi)容按照A類的教學(xué)安排和內(nèi)容進(jìn)行授課。而對(duì)于慢班的學(xué)生，可以在一年級(jí)的時(shí)候把教學(xué)重點(diǎn)放在培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)興趣和加強(qiáng)英語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)上。
C類：舞蹈、表演類專業(yè)學(xué)生。該類專業(yè)學(xué)生由于專業(yè)的特殊性，他們的英語(yǔ)基礎(chǔ)一般都較低，總體上是三類之中乃至全國(guó)全部大學(xué)所有專業(yè)中最低的了。所以針對(duì)此類專業(yè)的學(xué)生，教學(xué)內(nèi)容上如果和其他專業(yè)的學(xué)生一樣是不現(xiàn)實(shí)的。因此對(duì)他們更要“因材施教”，獨(dú)立設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容。通過(guò)多年對(duì)此類專業(yè)學(xué)生的教學(xué)實(shí)踐，我們總結(jié)出了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，即：該類學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)是，有非常突出的表演欲望，膽子大，對(duì)課堂活動(dòng)積極響應(yīng)。他們自身的問(wèn)題有：英語(yǔ)基礎(chǔ)差，非常頻繁的日常排練和演出任務(wù)而影響學(xué)習(xí)。
（三）轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念、提高教學(xué)藝術(shù)性
英語(yǔ)是一門語(yǔ)言的藝術(shù)，是感性的，是審美的。英語(yǔ)教學(xué)本身就是一門藝術(shù)，出色的英語(yǔ)教師總是努力將教學(xué)藝術(shù)化，給學(xué)生帶來(lái)美的享受，吸引著學(xué)生的注意力。因此，在教學(xué)中教師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，努力提高自身的專業(yè)和教學(xué)水平，特別是藝術(shù)類專業(yè)院校的英語(yǔ)老師還必須注意提高自身的藝術(shù)專業(yè)修養(yǎng)和知識(shí)，努力使得課堂英語(yǔ)知識(shí)與學(xué)生所學(xué)專業(yè)最有效地結(jié)合起來(lái)。
（四）社會(huì)和學(xué)校各相關(guān)方面的重視和支持
英語(yǔ)課在藝術(shù)類專業(yè)院校里歷來(lái)都是一門不受歡迎和重視的文化課，甚至還被認(rèn)為是影響學(xué)校和學(xué)生發(fā)展的“累贅”。因此，進(jìn)行大學(xué)英語(yǔ)改革必須要求包括社會(huì)和學(xué)校各方面、各部門，特別是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和支持。這樣才可能使大學(xué)英語(yǔ)改革得以順利開(kāi)展和進(jìn)行。
綜上所述，藝術(shù)類專業(yè)院校的大學(xué)生是個(gè)特殊的群體，他們有著自己鮮明的個(gè)性特征，我們必須對(duì)藝術(shù)類院校學(xué)生具體問(wèn)題具體分析，找到最適合藝術(shù)類院校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的教學(xué)模式。而“分類分級(jí)教學(xué)模式”是體現(xiàn)“因材施教”原則，尊重學(xué)生個(gè)性，促進(jìn)所有學(xué)生發(fā)展
的有效模式。
【摘要】本文主要分析了藝術(shù)類院校學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)以及當(dāng)前藝術(shù)類院校普遍的大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀，對(duì)如何進(jìn)行有效的大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革進(jìn)行了探索，以便更好地推進(jìn)全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)改革進(jìn)程。
【關(guān)鍵詞】藝術(shù)類院校大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革探索
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：
音樂(lè)教學(xué)；探究式；構(gòu)建；應(yīng)用
黑傳統(tǒng)音樂(lè)教學(xué)的過(guò)程中教師只是對(duì)音樂(lè)知識(shí)進(jìn)行教學(xué)，并未對(duì)學(xué)生能力進(jìn)行全面挖掘，這在很大程度上限制了學(xué)生發(fā)展。探究式教學(xué)模式將培養(yǎng)學(xué)生的探究能力作為教學(xué)目標(biāo)，以學(xué)生的主動(dòng)探究式學(xué)習(xí)活動(dòng)作為教學(xué)主線，將教師指導(dǎo)和學(xué)生集體探討作為主要形式，在很大程度上提高了教師主導(dǎo)、學(xué)生主體的教學(xué)效果，對(duì)提升音樂(lè)教學(xué)質(zhì)量具有至關(guān)重要的意義，已經(jīng)成為新時(shí)期人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、新時(shí)期探究式音樂(lè)教學(xué)的作用
音樂(lè)能夠“凈化”人的心靈，發(fā)人深思。隨著全球化趨勢(shì)的不斷深入，音樂(lè)教學(xué)已經(jīng)滲透到教育的各個(gè)方面，開(kāi)始成為新時(shí)期教育的重點(diǎn)。傳統(tǒng)音樂(lè)教育開(kāi)展的過(guò)程中教師只是對(duì)學(xué)生進(jìn)行知識(shí)教學(xué)，對(duì)音樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行講解，并未將學(xué)生放在教學(xué)的主體，圍繞學(xué)生需求設(shè)置相應(yīng)的音樂(lè)教學(xué)體系，這在很大程度上限制樂(lè)音樂(lè)教學(xué)效益，導(dǎo)致學(xué)生熱情受到影響。探究式音樂(lè)教學(xué)能夠從根本上激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，改善學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度，讓學(xué)生主動(dòng)投入到學(xué)習(xí)過(guò)程中，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效益具有非常好的促進(jìn)作用。該教學(xué)工作開(kāi)展的過(guò)程中深入分析了學(xué)生需求，圍繞學(xué)生主體設(shè)置相應(yīng)的課堂探究結(jié)構(gòu)，通過(guò)問(wèn)題引發(fā)學(xué)生反思，產(chǎn)生音樂(lè)上的“共鳴”，端正了學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)教學(xué)氛圍的全面改善。探究式音樂(lè)教學(xué)能夠從知識(shí)教育轉(zhuǎn)變到知識(shí)探索的過(guò)程中，讓學(xué)生在探索時(shí)不斷發(fā)展音樂(lè)新內(nèi)容，掌握音樂(lè)技巧，潛移默化中提升自身的音樂(lè)技能，這對(duì)學(xué)生能力的改善具有至關(guān)重要的意義。在探究式教學(xué)的過(guò)程中學(xué)生成為了課堂的主體，在上述教學(xué)中發(fā)現(xiàn)、分析、反思，對(duì)音樂(lè)知識(shí)的本質(zhì)會(huì)有更深的理解，這是提升學(xué)生學(xué)習(xí)效益，改善學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量的關(guān)鍵，在新時(shí)期音樂(lè)教育工作開(kāi)展的過(guò)程中刻不容緩。
二、探究式音樂(lè)教學(xué)體系的構(gòu)建及應(yīng)用
（一）以學(xué)生為主體，設(shè)定科學(xué)教學(xué)目標(biāo)
“好的開(kāi)頭是成功的一半”。音樂(lè)教育開(kāi)展的過(guò)程中教師要圍繞學(xué)生主體，依照學(xué)生對(duì)音樂(lè)的需求，學(xué)生對(duì)音樂(lè)的興趣等設(shè)置相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)，在上述基礎(chǔ)上形成相應(yīng)的教學(xué)方向，這樣才能夠全面激發(fā)學(xué)生音樂(lè)學(xué)習(xí)熱情，讓學(xué)生主動(dòng)投入到音樂(lè)學(xué)習(xí)過(guò)程中。該過(guò)程中教師要對(duì)探究目標(biāo)進(jìn)行訂制，確保建立明確的探究主體，為學(xué)生提供準(zhǔn)確的教學(xué)探究方向；要依據(jù)音樂(lè)教材對(duì)探究目標(biāo)共性和個(gè)性關(guān)系進(jìn)行研究，將探究目標(biāo)建立在提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果和能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，確保學(xué)生通過(guò)良好的探究提高自身能力知識(shí)；要結(jié)合學(xué)生需求創(chuàng)建合理探究目標(biāo)，確保學(xué)生積極參與到探究體驗(yàn)中，養(yǎng)成科學(xué)態(tài)度、創(chuàng)新精神、科學(xué)道德等素質(zhì)。筆者在探究式音樂(lè)教學(xué)的過(guò)程中設(shè)定教學(xué)目標(biāo)為：通過(guò)一系列教學(xué)內(nèi)容確保學(xué)生了解音樂(lè)知識(shí)，掌握音樂(lè)本質(zhì)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生能力，讓學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)音樂(lè)的內(nèi)外兼修，為學(xué)生今后發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
（二）引導(dǎo)自主探究，設(shè)定合理教學(xué)環(huán)境
在對(duì)學(xué)生進(jìn)行探究式音樂(lè)課堂教學(xué)的過(guò)程中，教師要將合作探究放在教學(xué)探究的重要位置，確保學(xué)生在探究過(guò)程中提高自身的合作、交流能力。教師要引導(dǎo)學(xué)生自主參與到教學(xué)探究過(guò)程中，激發(fā)學(xué)生探究意識(shí)，確保學(xué)生在探究過(guò)程中養(yǎng)成良好的合作精神和合作意識(shí)，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的效率。如音樂(lè)教學(xué)時(shí)實(shí)施分組教學(xué)，建立專業(yè)教學(xué)探究小組，由小組人員共同完成教學(xué)探究任務(wù)，這種小組學(xué)習(xí)體系對(duì)教師教學(xué)效益的改善具有非常積極的作用，在當(dāng)前音樂(lè)教學(xué)中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。除此之外，教師還要把握好自主探究中教學(xué)環(huán)境的設(shè)置，可以通過(guò)常見(jiàn)的音樂(lè)情景吸引學(xué)生注意力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生主動(dòng)參與到探究的過(guò)程中，這對(duì)學(xué)生音樂(lè)學(xué)習(xí)質(zhì)量的改善具有非常積極的作用。如利用音樂(lè)歷史背景、音樂(lè)內(nèi)涵、相關(guān)小故事等對(duì)課堂內(nèi)容進(jìn)行豐富，讓讓學(xué)生自主探究式學(xué)習(xí)繽紛多“彩”。
（三）抓住認(rèn)知特點(diǎn)，全面改善教學(xué)效益
創(chuàng)新是音樂(lè)教學(xué)的重點(diǎn)。在探究式音樂(lè)教學(xué)的過(guò)程中教師要把握好創(chuàng)新教育，做好音樂(lè)體系的創(chuàng)新、音樂(lè)內(nèi)容的創(chuàng)新，將創(chuàng)新理念融入到探究式音樂(lè)教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生能夠潛移默化中提升自身的創(chuàng)新能力，為自身音樂(lè)創(chuàng)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如在《川江船夫號(hào)子》教學(xué)的過(guò)程中教師就可以通過(guò)音樂(lè)欣賞讓學(xué)生了解音樂(lè)內(nèi)容，初步了解后教師可以設(shè)置探究性問(wèn)題“船夫號(hào)子與我們生活中的哪些場(chǎng)景相似？你是否在生活中看見(jiàn)過(guò)上述情景？”等，學(xué)生對(duì)上述問(wèn)題回答后，教師可以讓學(xué)生模仿一些生活的情景進(jìn)行自由創(chuàng)造，依照船夫打漁過(guò)程中的一些聲音自己編曲填詞或在歌曲基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，實(shí)現(xiàn)教學(xué)體系的完善。
（四）開(kāi)展自我總結(jié)，歸納探究方法
音樂(lè)探究式教學(xué)完成后，教師要對(duì)學(xué)生的教學(xué)進(jìn)行總結(jié)、歸納，對(duì)教學(xué)理念、方法、存在問(wèn)題、解決方法、教學(xué)不足等進(jìn)行全面分析，及時(shí)進(jìn)行教學(xué)完善和提高。教師要學(xué)生在探究式教學(xué)中的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)存在課堂探究式教學(xué)效果低下及時(shí)進(jìn)行分析，了解影響教學(xué)效果的原因。根據(jù)以往教學(xué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)存在的問(wèn)題和不足之處及時(shí)進(jìn)行更正。由學(xué)生對(duì)教學(xué)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)教學(xué)整體進(jìn)行分析，加強(qiáng)教學(xué)效果。只有這樣探究式教學(xué)才能夠得到全面改善，教學(xué)效益才能夠得到本質(zhì)上的提升。
三、結(jié)語(yǔ)
探究式音樂(lè)教學(xué)開(kāi)展的過(guò)程中教師要對(duì)音樂(lè)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全方位把握，要在上述基礎(chǔ)上形成針對(duì)性教學(xué)體系，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行完善，這樣才能夠全面提升探究式教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)教學(xué)的全面改革。要把握好學(xué)生主體作用，對(duì)探究式教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全方位構(gòu)建，依照教學(xué)發(fā)展需求形成相應(yīng)的探究式體系，從而全面激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效益最大化。
作者：鄭婧宇 單位：哈爾濱師范大學(xué)
【參考文獻(xiàn)】
[1]張洪波,曹紅梅.應(yīng)用型創(chuàng)新型音樂(lè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略研究[J].黑龍江科學(xué),2014,09.
關(guān)鍵詞：小學(xué)英語(yǔ) 文化 滲透 教材 教學(xué)實(shí)踐
《英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“文化是指所學(xué)語(yǔ)言國(guó)家的歷史地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、價(jià)值觀念等。接觸和了解英語(yǔ)國(guó)家的文化有益于對(duì)英語(yǔ)的理解和使用，有益于加深對(duì)本國(guó)文化的理解與認(rèn)識(shí)，有益于培養(yǎng)世界意識(shí)?！毙W(xué)英語(yǔ)教學(xué)的目的之一就是培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語(yǔ)的能力，其中就包括必須了解所學(xué)語(yǔ)言國(guó)家的文化背景，充分注意到各民族、國(guó)家之間的文化差異，理解、容忍和尊重所學(xué)語(yǔ)言國(guó)家的文化和風(fēng)俗習(xí)慣。只有了解了英語(yǔ)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)俗、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)等方面的內(nèi)容，了解了英語(yǔ)運(yùn)用的文化背景，學(xué)生才能更好地學(xué)以致用。
那么如何在教學(xué)中滲透跨文化意識(shí)呢？
一、善于布置前置性作業(yè)，讓學(xué)生初步感知新的文化
即通過(guò)布置學(xué)生收集資料，然后互相交流分享（在交流的時(shí)候能夠結(jié)合所學(xué)的外語(yǔ)進(jìn)行，這樣就關(guān)注了語(yǔ)言和文化共同發(fā)展），最后匯總。
比如在教授三年級(jí)下冊(cè)國(guó)家、國(guó)籍這一模塊知識(shí)內(nèi)容時(shí)，由于不是直接地與學(xué)生實(shí)際相聯(lián)系，直白地教授相關(guān)國(guó)家的文化所取得的成效不是很明顯，我就布置了以下的前置性練習(xí)。
完成下列表格：
學(xué)生通過(guò)小組合作收集資料完成了以上的表格，對(duì)相關(guān)的一些國(guó)家有了初步的認(rèn)識(shí)和熟悉，為下一步的學(xué)習(xí)做了鋪墊。把這些國(guó)家的中文名用英語(yǔ)來(lái)表示，同時(shí)結(jié)合一些代表性的建筑物或者自然風(fēng)景，了解了異國(guó)的自然文化以及人文文化并且鞏固了相關(guān)動(dòng)物的語(yǔ)言知識(shí)，同時(shí)預(yù)知了有關(guān)花朵的語(yǔ)言知識(shí)等等。
二、善于引導(dǎo)學(xué)生比較，發(fā)現(xiàn)異國(guó)文化并與本國(guó)文化對(duì)比
在教學(xué)中直接利用本國(guó)文化進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)中外文化之間的異同。中西文化的差異應(yīng)是教學(xué)中的重點(diǎn)，教師不但要對(duì)詞語(yǔ)的文化背景知識(shí)進(jìn)行必要的解釋，而且還應(yīng)同母語(yǔ)進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋容^，以便使學(xué)生了解兩種文化的差異，從而掌握正確運(yùn)用英語(yǔ)的方法。
如在教授三年級(jí)下冊(cè)u(píng)nit 6“l(fā)et’s eat”時(shí)要掌握的單詞有cake（蛋糕）、hamburger（漢堡包）、hot dog（熱狗）、french fries（薯?xiàng)l）、bread（面包）、chicken（雞肉）；常見(jiàn)的飲料有water（水）、juice（果汁）、milk（牛奶）、coke（可樂(lè)）、coffee（咖啡）、tea（茶）。中國(guó)傳統(tǒng)的食物(chinese traditiongal food for good wishes)有湯圓、粽子、月餅和餃子。這樣有了強(qiáng)烈的比較，讓學(xué)生在了解英語(yǔ)國(guó)家食物的同時(shí)，學(xué)會(huì)了用英語(yǔ)向外國(guó)人介紹中華民族文化的傳統(tǒng)食品，真正實(shí)現(xiàn)了跨文化交際。
三、通過(guò)各種形式體驗(yàn)文化，并運(yùn)用在語(yǔ)言實(shí)踐中
1、通過(guò)寫作
在學(xué)會(huì)了如何描述心目中的偶像時(shí)，在教師的引導(dǎo)下，學(xué)生通過(guò)圖文并茂的寫作（描述心目中的偶像或者英雄人物），復(fù)習(xí)了相關(guān)的知識(shí)，如國(guó)家、國(guó)籍、服飾、外貌特征等。
2、通過(guò)觀察、討論
在學(xué)時(shí)間表達(dá)用語(yǔ)時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)觀察、討論發(fā)現(xiàn)各國(guó)的時(shí)差，并了解到時(shí)差是怎么來(lái)的。時(shí)差是由于地理位置造成的，北京下午兩點(diǎn)的時(shí)候，倫敦是上午六點(diǎn)，紐約是凌晨一點(diǎn)，悉尼為下午四點(diǎn)。
3、通過(guò)實(shí)踐、總結(jié)
學(xué)習(xí)食物和飲料等相關(guān)知識(shí)時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生收集相關(guān)國(guó)家的飲食文化，并做成手抄報(bào)的形式。又或者讓學(xué)生親自到麥當(dāng)勞、肯德基餐廳吃東西，感受異國(guó)的飲食差異；同時(shí)制造機(jī)會(huì)，綜合服飾、購(gòu)物用語(yǔ)的知識(shí)，讓學(xué)生表演shopping。通過(guò)小學(xué)生的語(yǔ)言實(shí)踐學(xué)習(xí)，了解了異國(guó)文化。這些實(shí)踐活動(dòng)包括聽(tīng)、說(shuō)、玩、演、做等，尤其是情景對(duì)話，往往能引起學(xué)生的極大興趣。
四、鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等資源途徑學(xué)習(xí)外國(guó)文化
教師可以引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解外國(guó)文化。如提供一些網(wǎng)址，讓學(xué)生查閱復(fù)活節(jié)的來(lái)歷，了解各國(guó)人們是如何度過(guò)這些節(jié)日的。這樣，既能減輕教師備課的負(fù)擔(dān)，也能培養(yǎng)學(xué)生自主探究學(xué)習(xí)的能力。在教學(xué)中應(yīng)盡量使用生動(dòng)形象的教學(xué)手段，如實(shí)物、圖片、照片等；還可以利用電視、電影等，利用聲、光技術(shù)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，使學(xué)生身臨其境，彌補(bǔ)書本文字的不足。教師
平時(shí)應(yīng)注意收集有關(guān)文化方面的音像資料，利用多媒體強(qiáng)大的交互功能，自己設(shè)計(jì)多媒體課件，向?qū)W生立體地、形象生動(dòng)地展示英美等西方國(guó)家的文化，并注意利用圖像資料做好跨文化方面的對(duì)比教學(xué)。
總而言之，實(shí)現(xiàn)跨文化交際是外語(yǔ)教學(xué)的根本目的，全面提高外語(yǔ)教學(xué)的效率和質(zhì)量、提高學(xué)生的外語(yǔ)語(yǔ)用能力，是跨世紀(jì)的中國(guó)教育面臨的重要任務(wù)。作為教師，我們需要正確認(rèn)識(shí)跨文化交際教育在外語(yǔ)教育中的重要地位，提高對(duì)跨文化交際教學(xué)在當(dāng)前教學(xué)中的地位的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識(shí)，并在課堂教學(xué)及課外輔導(dǎo)中全面反映出來(lái)，為培養(yǎng)出具有跨文化交際素質(zhì)的人才而不斷努力。
參考文獻(xiàn)
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2、洪子銳 惠幼蓮 李升平 著 小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)法.廣東人民出版社，1999年10月。
任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法將以傳授知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問(wèn)題、完成任務(wù)為主的互動(dòng)式的教學(xué)理念，教師針對(duì)目前的學(xué)習(xí)主題設(shè)置相關(guān)的、真實(shí)的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)當(dāng)前需要解決的問(wèn)題提出方案，并加以實(shí)施，使學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中保持一種主動(dòng)的、積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)?！叭弦弧敖虒W(xué)法以學(xué)生組成的小組為學(xué)習(xí)單元，教師針對(duì)課程內(nèi)容的不同采用不同的教學(xué)方法:理論知識(shí)部分以嘗試教學(xué)法為主;實(shí)踐部分主要采取任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法。學(xué)生以小組團(tuán)隊(duì)的形式接收指導(dǎo)教師提出的問(wèn)題和任務(wù)，通過(guò)自學(xué)、討論等方式解答問(wèn)題、完成任務(wù)，邊學(xué)邊做，最終達(dá)到理論和技能的雙重收獲。
二、“三合一”教學(xué)法的運(yùn)用模式
1．劃分小組。“三合一”教學(xué)法以小組作為教學(xué)和學(xué)習(xí)的基本組成單元。從營(yíng)銷策劃課程開(kāi)始就將大班級(jí)以自愿結(jié)合為原則分成若干學(xué)習(xí)小組，小組人數(shù)以8－12人為宜，同時(shí)由小組成員推選出小組組長(zhǎng)，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務(wù)以及課程和小組的考核方法等事先加以說(shuō)明，最大限度地爭(zhēng)取學(xué)生的合作和主動(dòng)性。
2．根據(jù)課程內(nèi)容選擇不同的教學(xué)方法。對(duì)于營(yíng)銷策劃課程的理論部分和實(shí)踐部分分別以嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法來(lái)教授，具體如下。(1)理論部分。對(duì)于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內(nèi)容，然后對(duì)學(xué)生以小組為單位提出嘗試性問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題的內(nèi)容及具體要求作出解釋說(shuō)明。在這個(gè)環(huán)節(jié)，教師要注意提出的問(wèn)題應(yīng)緊扣學(xué)習(xí)主題，所需資源在學(xué)生力所能及范圍之內(nèi)，同時(shí)能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，激活學(xué)生的思維。例如在目標(biāo)市場(chǎng)策劃章節(jié)中，教師提出了對(duì)＊＊企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的嘗試性問(wèn)題，學(xué)生要解決問(wèn)題必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)知識(shí)，為實(shí)際的環(huán)境分析做好準(zhǔn)備。學(xué)生接收問(wèn)題后，通過(guò)自行學(xué)習(xí)解決嘗試問(wèn)題所涉及到的理論知識(shí)，然后以小組為環(huán)節(jié)就嘗試性問(wèn)題的具體實(shí)施進(jìn)行討論，最終給出小組解決方案。在這個(gè)環(huán)節(jié)，教師要把握小組討論的進(jìn)程，對(duì)于學(xué)生的疑問(wèn)可以給予適當(dāng)?shù)奶崾荆M量使學(xué)生自己解決。以小組為單位對(duì)嘗試性問(wèn)題作出解答，解答完畢后其他小組可以對(duì)其提問(wèn)、點(diǎn)評(píng)，最后由教師統(tǒng)一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)以及各小組解答問(wèn)題過(guò)程中存在的不足加以闡述。同時(shí)，教師還可以就之前提出的嘗試性問(wèn)題列舉類似的案例來(lái)加以對(duì)照說(shuō)明，從而使學(xué)生真正做到掌握該環(huán)節(jié)的知識(shí)。(2)實(shí)踐部分。就課程的實(shí)踐部分來(lái)講，任務(wù)驅(qū)動(dòng)法更能體現(xiàn)出營(yíng)銷策劃課程的精髓，具體操作如下。由學(xué)生以小組的方式，依據(jù)其對(duì)行業(yè)的喜好和熟悉度，協(xié)商來(lái)確定某企業(yè)作為營(yíng)銷策劃任務(wù)完成的標(biāo)的。各小組在選擇企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)產(chǎn)品在學(xué)生群體中有一定的使用量，且確定學(xué)生可以通過(guò)一定的渠道與所選擇的企業(yè)進(jìn)行溝通，從而為最后的營(yíng)銷策劃評(píng)估做準(zhǔn)備。有條件的學(xué)?？梢猿浞职l(fā)揮校外教學(xué)實(shí)習(xí)基地的作用，以校外實(shí)習(xí)基地為策劃對(duì)象，依托校企合作，使學(xué)生獲得更多的信息，也便于檢驗(yàn)策劃的效果。例如，本校組織市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)刈畲蟮母叨私ú氖袌?chǎng)———湛江博皇國(guó)際家具建材采購(gòu)中心進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，并以其為對(duì)象要求學(xué)生為其設(shè)計(jì)節(jié)假日促銷方案及廣告詞。小組接到任務(wù)之后，通過(guò)協(xié)商進(jìn)行內(nèi)部分工，規(guī)定各組員的職責(zé)以及完成的時(shí)限。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)小組對(duì)于所選定的企業(yè)進(jìn)行深入接觸，廣泛收集相關(guān)信息，通過(guò)討論逐步形成正式的策劃文案。這個(gè)環(huán)節(jié)的小組討論可以采取課上課下相結(jié)合的方式，課下的討論主要是策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生及策劃文案的形成;課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過(guò)程中教師要隨時(shí)關(guān)注各組的進(jìn)度，對(duì)于學(xué)生討論過(guò)程中出現(xiàn)的某些過(guò)激行為要及時(shí)加以疏導(dǎo)、規(guī)范，避免引發(fā)更嚴(yán)重的沖突。由教師組織各小組在規(guī)定的時(shí)間后對(duì)各小組的策劃文案進(jìn)行展示和點(diǎn)評(píng)。各小組制作PPT，由教師規(guī)定統(tǒng)一的演示實(shí)踐，在課堂上對(duì)本組的成果進(jìn)行演說(shuō)展示，其他小組的學(xué)生可以進(jìn)行提問(wèn)。為保證每位學(xué)生都參與策劃過(guò)程，要求各小組在文案中詳細(xì)注明每位組員的分工及職責(zé)，其他小組的成員可以就每個(gè)組員的分工來(lái)指定某位同學(xué)回答。教師可事先制作評(píng)分表分發(fā)給各小組，每個(gè)小組的最終成績(jī)由教師分?jǐn)?shù)和其他小組所給分?jǐn)?shù)按比例共同確定，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性。每個(gè)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)成績(jī)由小組成績(jī)與個(gè)體表現(xiàn)兩方面綜合評(píng)定。先由各個(gè)小組根據(jù)每位組員的表現(xiàn)及在任務(wù)完成過(guò)程中的貢獻(xiàn)給出小組評(píng)分，再由教師結(jié)合小組評(píng)分依照事先設(shè)定的比例給出每位同學(xué)的最終分?jǐn)?shù)。有條件的學(xué)?？梢詫W(xué)生的策劃成果交予對(duì)象企業(yè)，由企業(yè)來(lái)作出最后的評(píng)價(jià)。例如上述組織的針對(duì)湛江博皇國(guó)際家具建材采購(gòu)中心的節(jié)假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統(tǒng)一交與該公司，得到了該公司的高度認(rèn)可。
三、“三合一”教學(xué)法實(shí)施過(guò)程中的注意事項(xiàng)
1．小組合作式教學(xué)法貫穿整個(gè)課程的學(xué)習(xí)。在課程伊始成立的各學(xué)習(xí)小組，無(wú)論是對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)還是實(shí)踐知識(shí)的應(yīng)用都發(fā)揮巨大的作用。營(yíng)銷策劃本身是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)合作式活動(dòng)，從課堂開(kāi)始培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識(shí)，事先體會(huì)到小組合作過(guò)程中可能存在的問(wèn)題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對(duì)學(xué)生今后進(jìn)入社會(huì)，較快地適應(yīng)團(tuán)隊(duì)工作大有裨益。
2．小組人數(shù)不宜過(guò)多。理想的小組人數(shù)以8－12人為宜。人數(shù)過(guò)少會(huì)導(dǎo)致每個(gè)組員分擔(dān)的任務(wù)過(guò)重，可能出現(xiàn)力不從心或消極倦怠的情緒;人數(shù)過(guò)多會(huì)使某些組員沒(méi)有明確的職責(zé)和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發(fā)某些不滿情緒。同時(shí)，過(guò)多的人數(shù)對(duì)于有效的溝通也會(huì)帶來(lái)較大阻礙。
3．對(duì)于最終成績(jī)的評(píng)定要綜合考慮。教師對(duì)各組成績(jī)的評(píng)定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，對(duì)于某些認(rèn)真完成，但是策劃文案質(zhì)量相對(duì)不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
4．教師需認(rèn)清自己的職責(zé)。某些教師認(rèn)為采用嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法后，自己的工作任務(wù)相對(duì)輕松，事實(shí)并非如此。不論是嘗試教學(xué)法還是任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，要求教師對(duì)理論知識(shí)把握的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作也要有清醒的認(rèn)識(shí)。教師在課程教學(xué)過(guò)程中的主要任務(wù)是指導(dǎo)和答疑解惑，因此要求教師具有扎實(shí)的理論功底和實(shí)操能力，如此才能對(duì)學(xué)生的疑問(wèn)做出合乎實(shí)際的解答。
