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時(shí)間：2024-04-10 14:44:36
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇新媒體運(yùn)營(yíng)的劣勢(shì)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
一、媒體資本運(yùn)營(yíng)的必要性
不管從媒體自身的特點(diǎn)考慮，還是從資本的逐利性出發(fā)，或者從媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)角度看，媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。因?yàn)?，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)可提高傳媒產(chǎn)業(yè)資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時(shí)間內(nèi)迅速籌集產(chǎn)業(yè)發(fā)展所急需的大量資金，壯大自身規(guī)模和開(kāi)發(fā)新路子，另一方面可充分運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有資本，提高使用效益，增加創(chuàng)收。此外，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，還能夠促進(jìn)改革。比如媒體上市，不得不面對(duì)股東及社會(huì)的監(jiān)督，以及資本市場(chǎng)不斷競(jìng)爭(zhēng)的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范和完善包括監(jiān)督機(jī)制,以及財(cái)務(wù)機(jī)制在內(nèi)的內(nèi)部微觀管理體制。
二、我國(guó)媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的SWOT綜合分析
對(duì)我國(guó)傳媒企業(yè)實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)的環(huán)境和可行性、必要性進(jìn)行診斷分析，能夠使國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)有針對(duì)性的采取相應(yīng)戰(zhàn)略。
1.優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)傳媒已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行媒體資本運(yùn)營(yíng)的必要性，傳媒集團(tuán)迅速擴(kuò)張的重要途徑就是資本運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多的傳媒與資本的結(jié)合。媒體資本運(yùn)營(yíng)的步伐也明顯加快。既有國(guó)家級(jí)廣播影視集團(tuán)的成立，也有以中央電視臺(tái)為代表的強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)一步加快與國(guó)外傳媒公司進(jìn)行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場(chǎng)上，幾家傳媒公司均不約而同地公告，進(jìn)行一系列資產(chǎn)、業(yè)務(wù)重組，顯示出在新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體開(kāi)始加快進(jìn)軍資本市場(chǎng)的步伐，資本運(yùn)營(yíng)的力度也在不斷加強(qiáng)。同時(shí)，從目前我國(guó)媒體資本運(yùn)營(yíng)的制度環(huán)境來(lái)看，主要是目前廣電行業(yè)的市場(chǎng)化。這也為我國(guó)媒體的資本運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了一個(gè)良好的大環(huán)境。
2.劣勢(shì)。目前我國(guó)媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)主要存在以下一些障礙。第一，以“四級(jí)辦廣電”為代表的行業(yè)政策導(dǎo)致了行業(yè)的重復(fù)建設(shè)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。此外，頻道資源等作為廣電行業(yè)的特殊資源，在“全面開(kāi)花”又“各自為政”的現(xiàn)行管理體制下，這些資源的開(kāi)掘和使用大量存在閑置和浪費(fèi)的現(xiàn)象。其次，產(chǎn)權(quán)不夠明細(xì)，行業(yè)定位不明晰?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”使得多數(shù)媒體在經(jīng)營(yíng)方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進(jìn)入行業(yè)的障礙。在機(jī)制上，由于產(chǎn)權(quán)不明晰，所有權(quán)人缺位，管理層缺乏長(zhǎng)期薪酬激勵(lì)，因此，傳媒經(jīng)營(yíng)缺乏足夠的的盈利沖動(dòng)，同時(shí)存在道德風(fēng)險(xiǎn)，逆向選擇等因素，導(dǎo)致腐敗。第三，資產(chǎn)的授權(quán)問(wèn)題，還有待完善。第四，傳媒資本市場(chǎng)存在缺陷。在體制上，我國(guó)資本市場(chǎng)總體上來(lái)說(shuō)是“權(quán)力嫁接”而不是“資本聯(lián)姻”，傳媒資本市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則也不完善，使媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)缺乏一定的法律法規(guī)的保障。
3.機(jī)會(huì)。目前，媒介的市場(chǎng)化要求日益強(qiáng)烈。一方面，從市場(chǎng)的角度看，包括衛(wèi)星、數(shù)字化、因特網(wǎng)在內(nèi)的新媒介技術(shù)的發(fā)展，加劇了電子媒體間的競(jìng)爭(zhēng)與較量，公共類(lèi)媒介為積聚資產(chǎn)、壯大實(shí)力、擴(kuò)充影響而在行業(yè)內(nèi)外的擴(kuò)張兼并的市場(chǎng)需求日益強(qiáng)烈；另一面，從政府職能部門(mén)的管理需要出發(fā)，為了盡可能解決上述種種問(wèn)題，以促進(jìn)廣電行業(yè)發(fā)展并使之具有能應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的能力，同時(shí)也對(duì)應(yīng)于國(guó)家政府機(jī)構(gòu)改革的深化和延伸，新一輪廣電行業(yè)改革在政府、媒介與市場(chǎng)的互動(dòng)中悄然啟動(dòng)。中國(guó)廣電乃至整個(gè)傳媒業(yè)將重新洗牌，在資源分配和經(jīng)營(yíng)控制的不同層面上，產(chǎn)生新的鏈接、斷裂和整合。
3.威脅。從國(guó)際形勢(shì)看，中國(guó)加入WTO后，境外的跨國(guó)傳媒集團(tuán)正通過(guò)各種方式向國(guó)內(nèi)滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲準(zhǔn)在境內(nèi)落地的國(guó)外電視頻道已達(dá)30多個(gè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模前十位的雜志大部分有外資的進(jìn)入，多家國(guó)際傳媒集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國(guó)外傳媒集團(tuán)相比，國(guó)內(nèi)的傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍仍局限在單一媒體內(nèi)，多元化經(jīng)營(yíng)的能力不高，在技術(shù)、實(shí)力、人才等方面均處于很大的劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力低下。面對(duì)外來(lái)媒體的入侵，國(guó)內(nèi)媒體要有危機(jī)感和緊迫感，加快發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：北大方正；中文在線；新媒體；營(yíng)銷(xiāo)方式
一、 引言
本研究從中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（CNKI），萬(wàn)方數(shù)據(jù)，互聯(lián)W上以“北大方正”、“新媒體”、“營(yíng)銷(xiāo)方式”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，時(shí)段為2011年1月至2016年1月。本文對(duì)近6年有關(guān)北大方正與中文在線新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的研究進(jìn)行評(píng)析，并同前期研究成果對(duì)比分析，通過(guò)階段性總結(jié)出北大方正近幾年來(lái)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式中的發(fā)展情況及中文在線新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略。
二、文獻(xiàn)源分析
（一）文獻(xiàn)分布以2011年為主
對(duì)文獻(xiàn)時(shí)間分布的分析能夠清晰的反映出對(duì)北大方正與中文在線新媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)注程度，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，2011年研究北大方正新媒體運(yùn)營(yíng)的文獻(xiàn)最多。而2011年關(guān)注點(diǎn)主要集中在云服務(wù)平臺(tái)、合作共同開(kāi)發(fā)、內(nèi)容服務(wù)和集成播控。
（二）文獻(xiàn)源類(lèi)型以傳媒類(lèi)期刊為主
對(duì)文獻(xiàn)源的類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)可以了解關(guān)注話(huà)題的載體情況。通過(guò)分析可以看出北大方正新媒體運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的關(guān)注以傳媒類(lèi)期刊為主，且多為新聞報(bào)道或采訪、訪談?lì)愋汀?/p>
三、 文獻(xiàn)研究對(duì)象、類(lèi)型和主題
（一） 研究對(duì)象為新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式
新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的模式，在web2.0帶來(lái)巨大革新的年代，營(yíng)銷(xiāo)思維也帶來(lái)巨大改變，體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時(shí)代，并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍?，F(xiàn)行的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式主要有以下為幾種：
1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。它是全面有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的影響方法，作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)中主要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，其擁有巨大的用戶(hù)訪問(wèn)量。準(zhǔn)確地向目標(biāo)客戶(hù)群體傳遞各種產(chǎn)品與服務(wù)信息，挖掘更多的潛在客戶(hù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
2. 微博營(yíng)銷(xiāo)。就是利用以 140 字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享的微博這個(gè)新型的 媒體，企業(yè)通過(guò)每天更新的內(nèi)容跟大家交流，或者發(fā)起大家所感興趣的話(huà)題，同時(shí)宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等企業(yè)相關(guān)信息，慢慢地形成的一個(gè)固定互動(dòng)交流圈子，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
3.論壇營(yíng)銷(xiāo)。論壇營(yíng)銷(xiāo)就是利用論壇這個(gè)新型媒體進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即是企業(yè)借助論壇這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻、聲音等企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，建立自己的知名度和權(quán)威度，從而讓目標(biāo)客戶(hù)更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的營(yíng)銷(xiāo)目的。
本文的研究對(duì)象主要為北大方正和中文在線在新媒體領(lǐng)域中采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。中文在線已開(kāi)通微信公眾號(hào)，但閱讀量和粉絲數(shù)較少，影響力較??；而北大方正集團(tuán)并沒(méi)有開(kāi)通微信公眾號(hào)，這是它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)缺點(diǎn)。
（二）研究類(lèi)型以新聞報(bào)道類(lèi)為主
本文將研究類(lèi)型分為一般的介紹性文獻(xiàn)和新聞報(bào)道類(lèi)、理論研究、操作實(shí)務(wù)三類(lèi)。其中新聞報(bào)道類(lèi)16篇，占76%；理論研究5篇，占24%，這表明研究主體關(guān)注點(diǎn)在操作層面，而理論研究則相對(duì)欠缺?，F(xiàn)階段北大方正新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展主要為初步發(fā)展，趨向是在實(shí)踐分析基礎(chǔ)上推動(dòng)理論研究的創(chuàng)新，并給予實(shí)踐以正確的指導(dǎo)。
（三）研究主題側(cè)重內(nèi)容方面
本研究將文獻(xiàn)的主題分為交通領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、醫(yī)療領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)三類(lèi)。
四、 研究?jī)?nèi)容分析
（一）北大方正的運(yùn)營(yíng)方式
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展要想獲得新鮮的血液，都要將基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體領(lǐng)域探索一番，從而進(jìn)行品牌的優(yōu)質(zhì)推廣，策劃品牌發(fā)展方式，提升知名度。[1]北大方正在其精英團(tuán)隊(duì)的策劃發(fā)展下，就其集團(tuán)各個(gè)方面的發(fā)展，也朝著新媒體運(yùn)營(yíng)方向邁進(jìn)。
1.交通領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)
北大方正在交通服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+交通”。2016年6月1日，方正IT聯(lián)合鄭州地鐵開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票服務(wù)，在原有云購(gòu)票APP的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，全面實(shí)現(xiàn)微信、支付寶網(wǎng)上購(gòu)票。這一具體事件是北大方正的新型媒體運(yùn)營(yíng)方式，體現(xiàn)了新時(shí)代的特色經(jīng)營(yíng)。在形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也大大方便了人們的生活。
2.方正的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
人類(lèi)信息經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與支持，不斷積累增多，在繁雜的數(shù)據(jù)中要想發(fā)掘有用的數(shù)據(jù)信息。[2]方正IT推出的大數(shù)據(jù)解決方案能夠從信息采集、檢索與分析三個(gè)方面提供給企業(yè)強(qiáng)大的決策支撐，在過(guò)去的十年里，方正IT采用這些技術(shù)為多個(gè)國(guó)家部委及高端政府用戶(hù)提供信息采集和分析服務(wù)，其行業(yè)覆蓋教育、安全、政法等多個(gè)領(lǐng)域。方正IT在提供專(zhuān)業(yè)的解決方案的同時(shí)也逐步向平臺(tái)化、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，與媒體、企業(yè)、政府和垂直市場(chǎng)客戶(hù)開(kāi)展服務(wù)和合作，這給新興媒體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了新的嘗試。
正是新興網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶(hù)對(duì)信息的需求，讓新媒體運(yùn)營(yíng)得以飛速發(fā)展。在內(nèi)容創(chuàng)作更加具有時(shí)代價(jià)值的同時(shí)，新媒體平臺(tái)的發(fā)展還需要一定的技術(shù)支持，基于此，北大方正電子“新空云泛媒體融合一體化開(kāi)放平臺(tái)”應(yīng)運(yùn)而生，它可以在融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的同時(shí)加速媒體轉(zhuǎn)型，為新媒體的發(fā)展提供全方位助力。
3.醫(yī)療領(lǐng)域新媒體運(yùn)營(yíng)
北大醫(yī)療集團(tuán)依托北大醫(yī)學(xué)部，通過(guò)自建、并購(gòu)和托管等方式形成自己的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行橫縱兩方向的產(chǎn)業(yè)鏈拓展：以病患為中心進(jìn)行縱向產(chǎn)業(yè)延伸，對(duì)病患實(shí)現(xiàn)全生命周期管理。
（二） 中文在線運(yùn)營(yíng)方式
1.微信營(yíng)銷(xiāo)
中文在線移動(dòng)閱讀終端業(yè)務(wù)分別有微博和微信兩種營(yíng)銷(xiāo)方式，整合移動(dòng)閱讀終端產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，根據(jù)廠商需求，量身定制包括正版數(shù)字內(nèi)容資源、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下載平臺(tái)開(kāi)發(fā)、在線服務(wù)平臺(tái)、客戶(hù)端定制、行業(yè)銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)商合作、讀書(shū)卡產(chǎn)品合作等整體解決方案。用戶(hù)的評(píng)論中文在線實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)交流，應(yīng)市場(chǎng)所需完善自身的良好平臺(tái)。
2.微博營(yíng)銷(xiāo)
中文在線利用微博這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)自己的品牌進(jìn)行宣傳推廣，將每一位粉絲都當(dāng)做潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，中文在線還更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和自己的閱讀產(chǎn)品形象。
3.其他營(yíng)銷(xiāo)
此外中文在還采取了一些其他的線上營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)方式包括：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，情感營(yíng)銷(xiāo)，教育營(yíng)銷(xiāo)，差異化營(yíng)銷(xiāo)，直銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，這些營(yíng)銷(xiāo)方法有有助于中文在線的品牌與推廣，提高品牌知名度，有利于企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。
4.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
中文在線在線上可以擁有大量顧客信息精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的速度和廣度，不受地域、時(shí)間的傳播自己的文章。而微博營(yíng)銷(xiāo)也存在了一定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，它的優(yōu)勢(shì)就在于操作簡(jiǎn)單，實(shí)用方便，多媒體信息，審美閱讀，用戶(hù)群體廣，更易傳播，成本較低，效益高，然而中文在線利用微博營(yíng)銷(xiāo)也存在一定劣勢(shì)，那就是基礎(chǔ)奠定較難，易被錯(cuò)過(guò)關(guān)注這兩點(diǎn)。
五、結(jié)語(yǔ)
經(jīng)營(yíng)方式的更新是判斷一個(gè)企業(yè)進(jìn)步與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)推廣這一環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)的發(fā)展尤為重要。[3]將新媒體技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)方式高效地結(jié)合起來(lái)。在實(shí)現(xiàn)新媒體媒資當(dāng)中重點(diǎn)會(huì)從全面的理念向運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)的業(yè)務(wù)功能，包括 CP 來(lái)源的管理、交易的狀態(tài)、在線的狀態(tài)以及上下線狀態(tài)，通過(guò)這些信息的描述和分析得到被運(yùn)營(yíng)支撐的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。[4]總之，北大方正和中文在線在運(yùn)營(yíng)方式上的更新是符合時(shí)展需求的，作為一個(gè)以創(chuàng)新為主，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的大型企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)方式上尊重社會(huì)發(fā)展的腳步，其未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展仍然可以作為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。
[參考文獻(xiàn)]
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前言
傳統(tǒng)媒體自形成到現(xiàn)在已經(jīng)有很長(zhǎng)一段歷史，但科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)其強(qiáng)大的攻勢(shì)，以至于其市場(chǎng)地位越來(lái)越不穩(wěn)。不過(guò)傳統(tǒng)媒體也在不斷地改進(jìn)，向著新時(shí)展，要想讓傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)不再慢慢縮小，還是要分析出網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提供相關(guān)依據(jù)，讓其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步。
1.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的比較
1.1網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì)：一是網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性非常強(qiáng)，當(dāng)某一事件或新聞發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)能以最快的速度將消息，并且能夠利用手機(jī)，電腦能工具做到隨時(shí)隨地傳播消息；二是網(wǎng)絡(luò)信息量大。某一事件后，觀看者能夠看得不止是當(dāng)前的消息，還能查詢(xún)到與之相類(lèi)似的許多消息，并且鏈接一個(gè)接一個(gè)，只要你點(diǎn)下去，就會(huì)一直有消息，進(jìn)而獲得更多的信息。三是價(jià)格低廉。只要能連接網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是電腦還是手機(jī)都能隨時(shí)隨地瀏覽信息而不是像傳統(tǒng)報(bào)紙、期刊一樣需要訂購(gòu)。四是網(wǎng)絡(luò)媒體基數(shù)大。現(xiàn)在無(wú)論是孩子還是老人都能夠用移動(dòng)電子設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的獲取。
劣勢(shì)：一是信息失真。因網(wǎng)絡(luò)消息有很多渠道，一些渠道根本沒(méi)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選，便能夠隨意在網(wǎng)絡(luò)上一些看似真實(shí)的消息，信息失真會(huì)誤導(dǎo)一部分判斷力弱的人群，甚至造成危害。二是信息冗雜。網(wǎng)絡(luò)信息量大一方面能給瀏覽者提供大量的信息，但這些信息也會(huì)造成信息的冗雜，瀏覽者找不到重點(diǎn)，會(huì)造成看了許多的消息可到頭來(lái)卻不知道看了什么，也容易錯(cuò)過(guò)一些重要信息。三是無(wú)網(wǎng)絡(luò)地區(qū)瀏覽困難。雖然是獲取信息可以從手機(jī)或電腦這些終端設(shè)備上入手，但同時(shí)也不如報(bào)紙方便，因如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，是無(wú)法獲取這些信息的。
1.2傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì)：一是信息具有權(quán)威性。由于傳統(tǒng)媒體由來(lái)已久，人們心中已然形成對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任，相信其所報(bào)道的信息的真實(shí)可靠，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的信息是由權(quán)威機(jī)構(gòu)亦或是經(jīng)過(guò)審批的機(jī)構(gòu)的信息，所以其具有相當(dāng)大的權(quán)威性。二是信息不冗雜。如報(bào)紙、期刊中的文章都具有針對(duì)性，而不是像網(wǎng)絡(luò)媒體相似的信息有很多。而且傳統(tǒng)媒體所報(bào)告的信息都是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的撰稿師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作，有一定的格式和規(guī)定，還要經(jīng)過(guò)層層篩選才能出現(xiàn)在大眾視野中。四是具有獨(dú)特性。像人民日?qǐng)?bào)、醫(yī)學(xué)報(bào)、科學(xué)報(bào)以及各地區(qū)報(bào)刊都有自己獨(dú)特之處。
劣勢(shì)：一是網(wǎng)絡(luò)媒體的瀏覽者分布廣泛。閱讀者不再只是坐在辦公室的白領(lǐng)、國(guó)家工作人員等，只要有時(shí)間拿起手機(jī)，連接網(wǎng)絡(luò)什么階段的人都可以上網(wǎng)瀏覽。二是信息雷同。傳統(tǒng)媒體的信息跟網(wǎng)絡(luò)媒體的信息大同小異，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們選擇網(wǎng)絡(luò)就不會(huì)再去重復(fù)瀏覽報(bào)紙，刊物等。
2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之策
上文分析了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)，雖然傳統(tǒng)媒體收到了網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，但傳統(tǒng)媒體還是有自己的優(yōu)勢(shì)的，發(fā)揮好自己的優(yōu)勢(shì)，再對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短，還是能夠在市場(chǎng)中逐步發(fā)展的。具體措施如下：
2.1根據(jù)人們的閱讀習(xí)慣進(jìn)行改進(jìn)
人們?cè)跒g覽信息時(shí)，并不是想看一些嗦的語(yǔ)言，也不是為了樂(lè)趣，而是要找尋對(duì)自己有用的信息。新聞要素的誰(shuí)，什么時(shí)間，什么地點(diǎn)等都已不再是什么獨(dú)特之處，而一個(gè)事件的為什么，怎么樣，如何發(fā)展才是人們所關(guān)注的。因此傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙，刊物）要進(jìn)行市場(chǎng)分析，以符合人們口味進(jìn)行文章的撰寫(xiě)。 以往的報(bào)紙都比較厚重，信息很多，人們很難在較短時(shí)間獲取有用的信息，因此不要用不必要的語(yǔ)言增加文章的長(zhǎng)度，而是要進(jìn)行簡(jiǎn)化，分為長(zhǎng)篇報(bào)和短篇報(bào)。
2.2強(qiáng)化信息關(guān)卡
如今人們已經(jīng)深刻體會(huì)到網(wǎng)上海量信息一不小心就會(huì)成為海量垃圾，信息嚴(yán)重超載，虛假信息泛濫，不能快速、有效的從中獲取對(duì)自己有用的消息。因此，傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)格要求信息質(zhì)量和成熟的操作能力仍是其優(yōu)勢(shì)，要得到有力的維護(hù)和加強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的發(fā)達(dá)，任何對(duì)于傳統(tǒng)媒體的宣傳都不能只流于形式，關(guān)鍵是信息的質(zhì)量、深度、廣度、以及信息呈現(xiàn)給人們的形式和技巧，都將是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大吸引力所在。信息不應(yīng)該只求多，而應(yīng)該求新求快，不應(yīng)該是從網(wǎng)絡(luò)上的直接粘貼復(fù)制，而是要讓專(zhuān)業(yè)人員對(duì)事件進(jìn)行分析，再結(jié)合人們的需求進(jìn)行深加工，將有營(yíng)養(yǎng)的信息傳播出來(lái)。
2.3媒體網(wǎng)站的加強(qiáng)
傳統(tǒng)媒體形成自己的網(wǎng)站之后與一般的個(gè)人網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站等相比還是具有一定的優(yōu)勢(shì)的。他能夠延續(xù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和品牌價(jià)值，并能夠?qū)⒁酝鵨累的深厚經(jīng)驗(yàn)用到媒體網(wǎng)絡(luò)上，形成專(zhuān)業(yè)的信息。而像個(gè)人網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站因缺乏一類(lèi)專(zhuān)業(yè)人士，信息的可讀性以及專(zhuān)業(yè)性都還有很大的進(jìn)步空間。媒體網(wǎng)絡(luò)要做公眾議題的傳播者、引導(dǎo)者、評(píng)論者、組織者，而不是傳統(tǒng)媒體的電子版，要有獨(dú)特之處。還要積極調(diào)查網(wǎng)絡(luò)民眾的喜好以及對(duì)信息的篩選、加工，努力提高信息的質(zhì)量，與網(wǎng)名進(jìn)行良好的互動(dòng)。同時(shí)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和制度，培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)力強(qiáng)、規(guī)范程度高的網(wǎng)絡(luò)媒體人，為傳統(tǒng)媒體在線上的生存和發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。
結(jié)語(yǔ)
社會(huì)在進(jìn)步，時(shí)代在更新，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改變了媒體的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體要想生存和發(fā)展，就必須要認(rèn)真分析與網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別，將網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢(shì)變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢(shì)，將自己的劣勢(shì)慢慢進(jìn)行改進(jìn)，此外還要不斷進(jìn)行創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)、堅(jiān)持原創(chuàng)、保持專(zhuān)業(yè)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]蔣彤銘.論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之策[J].新聞傳播，2016（18）.
2 號(hào)碼百事通面臨挑戰(zhàn)
時(shí)下，客戶(hù)對(duì)信息服務(wù)的依賴(lài)性越來(lái)越高，特別是涉及衣食住行本地生活類(lèi)信息的搜索需求日益旺盛，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下智能手機(jī)的幾何級(jí)增長(zhǎng)及手機(jī)客戶(hù)端應(yīng)用越來(lái)越普及，客戶(hù)信息檢索使用行為也發(fā)生顛覆式的變化，這對(duì)號(hào)碼百事通信息服務(wù)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，當(dāng)前面臨的主要正面沖擊有以下四方面：
第一，信息流數(shù)據(jù)提供的沖擊。號(hào)碼百事通有比較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，數(shù)據(jù)的加工源均來(lái)自于營(yíng)業(yè)受理系統(tǒng)，特別是商戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)的采集及管理僅限于此，但商戶(hù)深度信息的采集及加工有所欠缺，后期商戶(hù)信息變動(dòng)或更新的時(shí)效性不夠，如餐飲類(lèi)商戶(hù)相對(duì)靜態(tài)的信息類(lèi)似商戶(hù)店招、地址以及聯(lián)系號(hào)碼有，但餐飲商戶(hù)的屬性分類(lèi)、招牌菜、金牌廚師、價(jià)格或是不定期的促銷(xiāo)活動(dòng)等相關(guān)信息的動(dòng)態(tài)維護(hù)上有所缺失。
第二，在線服務(wù)體系時(shí)效性管理的沖擊。服務(wù)體系的分類(lèi)上不夠清晰，人性化服務(wù)考慮不足。如在行業(yè)首查或優(yōu)報(bào)業(yè)務(wù)上的業(yè)務(wù)邏輯不夠清晰，且知識(shí)庫(kù)體系不夠健全，導(dǎo)致在線服務(wù)人員無(wú)法及時(shí)有效甄別，僅憑經(jīng)驗(yàn)判斷；其次在114和118114接入上類(lèi)似的服務(wù)由不同后向合作商承接運(yùn)營(yíng)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，人性化服務(wù)考慮不足，影響客戶(hù)感知，導(dǎo)致老客戶(hù)流失。
第三，同類(lèi)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇的沖擊。成熟類(lèi)的機(jī)票、酒店預(yù)訂類(lèi)業(yè)務(wù)受攜程、藝龍正面競(jìng)爭(zhēng)沖擊大；而本地類(lèi)業(yè)務(wù)受團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沖擊影響大，不僅如此，且當(dāng)客戶(hù)咨詢(xún)餐飲類(lèi)或本地娛樂(lè)信息類(lèi)行業(yè)時(shí)，話(huà)務(wù)員雖有意識(shí)執(zhí)行在線營(yíng)銷(xiāo)推介的規(guī)定動(dòng)作，但是在服務(wù)促成后續(xù)的訂單管理上缺乏有效的后續(xù)閉環(huán)管理流程，出現(xiàn)后向合作商不誠(chéng)信跳單，導(dǎo)致在從咨詢(xún)向購(gòu)買(mǎi)服務(wù)達(dá)成的轉(zhuǎn)化率不高。而對(duì)票務(wù)、酒店、出行類(lèi)業(yè)務(wù)采用分級(jí)或分區(qū)域外包，雖取得一定成效，但客戶(hù)關(guān)懷體系不足、售后流程過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致客戶(hù)滿(mǎn)意度不高。
第四，客戶(hù)使用行為變化的沖擊。眾多APP的客戶(hù)端不斷豐富客戶(hù)應(yīng)用場(chǎng)景，智能手機(jī)的便利性使得客戶(hù)消費(fèi)行為陸續(xù)向個(gè)人終端上轉(zhuǎn)移，客戶(hù)使用各客戶(hù)端應(yīng)用直接下單，直接導(dǎo)致114話(huà)務(wù)規(guī)模逐年縮小。
綜觀以上四種沖擊，我認(rèn)為最大的、最主要的還是客戶(hù)使用行為的沖擊。既然客戶(hù)使用行為已經(jīng)發(fā)展成為一種習(xí)慣，不是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以逆轉(zhuǎn)或規(guī)避的，那么，號(hào)碼百事通該如何應(yīng)對(duì)這種沖擊？我認(rèn)為首先需要從分析號(hào)碼百事通品牌定位以及其核心競(jìng)爭(zhēng)力等優(yōu)劣勢(shì)入手。
號(hào)碼百事通主要優(yōu)勢(shì)在于：（1）客戶(hù)信息依托號(hào)碼百事通強(qiáng)大的業(yè)務(wù)品牌，可信賴(lài)程度高。（2）話(huà)務(wù)坐席提供人工服務(wù)，服務(wù)親和力好，互動(dòng)溝通性強(qiáng)。（3）綜合信息服務(wù)提供都是基于固話(huà)實(shí)名管理的商戶(hù)信息、可信度高。（4）全國(guó)數(shù)據(jù)中心“三統(tǒng)一平臺(tái)”支撐全國(guó)跨省的運(yùn)營(yíng)信息搜索。（5）集運(yùn)營(yíng)商全程全網(wǎng)力量可實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的品牌互動(dòng)宣傳優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)投放，全國(guó)宣傳的全國(guó)性號(hào)百業(yè)務(wù)且前向話(huà)務(wù)規(guī)模巨大。（6）電信綜合傳媒業(yè)務(wù)已整合中國(guó)電信戶(hù)外、平面、語(yǔ)音、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)五大類(lèi)媒介資源，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“新媒體產(chǎn)品”。（7）完成了全國(guó)融合支付平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了基于自有賬戶(hù)的手機(jī)支付應(yīng)用，并基本獲得中國(guó)人民銀行頒發(fā)的所有支付牌照（除數(shù)字電視支付牌照），個(gè)人翼支付賬戶(hù)數(shù)已突破7000萬(wàn)。
主要劣勢(shì)在于：（1）前向話(huà)務(wù)規(guī)模逐年縮小。（2）信息的有效查到率不足。（3）核心重點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。（4）客戶(hù)端的推廣及應(yīng)用功能不夠。（5）信息服務(wù)價(jià)值鏈子上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及研究不足。
3 號(hào)碼百事通服務(wù)創(chuàng)新的探索
根據(jù)上述優(yōu)劣勢(shì)的分析，應(yīng)加大對(duì)號(hào)碼百事通的品牌宣傳，不斷整合自身平臺(tái)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快后向商戶(hù)及信息服務(wù)價(jià)值鏈的研究，加快商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，在百事通服務(wù)創(chuàng)新上提供以下幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)的思路和設(shè)想，供參考。
（1）加大并持續(xù)做好號(hào)碼百事通品牌及服務(wù)內(nèi)容的宣傳，提高號(hào)碼百事通品牌的曝光度，凸顯百事通轉(zhuǎn)型后的重點(diǎn)服務(wù)內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)114查號(hào)的品牌印象，提升號(hào)碼百事通品牌形象。
（2）從簡(jiǎn)單的語(yǔ)音服務(wù)邁向融合語(yǔ)音、短信、WEB、手機(jī)客戶(hù)端等運(yùn)用的綜合服務(wù)， 重視并做號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)推進(jìn)，構(gòu)建語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)立體的信息服務(wù)格局。利用運(yùn)營(yíng)商自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)查詢(xún)方式的轉(zhuǎn)型，完善短信、網(wǎng)頁(yè)、客戶(hù)端等多種客戶(hù)自助查詢(xún)方式，方便客戶(hù)使用。
（3）豐富本地化信息內(nèi)容的提供及運(yùn)用管理，致力向內(nèi)容型市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。加大核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，針對(duì)百事通加盟產(chǎn)品存在的很多商戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)服務(wù)后，大概有一半的商戶(hù)不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，建議成立專(zhuān)門(mén)的信息維護(hù)團(tuán)隊(duì)，利用最傳統(tǒng)的電話(huà)或短信來(lái)及時(shí)更新相關(guān)的商戶(hù)資源信息。
（4）加大百事通實(shí)名產(chǎn)品的管理運(yùn)營(yíng)及增值業(yè)務(wù)的提供，有效整合地方政府熱線、新聞爆料熱線、旅游品牌熱線、企業(yè)熱線等的BPO接入，提升品牌效應(yīng)。
（5）從內(nèi)容提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)型，持續(xù)做好業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的探索，尋找訂制業(yè)務(wù)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。以差異化服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)本地團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，比如婚紗攝影希望展示的是婚紗圖片；搬家公司則希望突出車(chē)輛和搬運(yùn)人員的信息；空調(diào)清洗則希望顯示的是專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)能力等等，多元化、多媒體的的展示來(lái)凸顯服務(wù)提供平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
手機(jī),近年來(lái)被業(yè)內(nèi)看成是繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體,俗稱(chēng)“第五媒體”。手機(jī)媒體是迄今整合了最多傳播元素形式及內(nèi)容的傳播媒介。最初的手機(jī)實(shí)現(xiàn)了走路與說(shuō)話(huà)同時(shí)進(jìn)行。隨著短信的推廣,書(shū)信這一古老媒介成為了手機(jī)媒介的新內(nèi)容;此外,手機(jī)由于其溝通與獲取信息的便捷性,也成為繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后的第五大媒體。手機(jī)報(bào)就是整合了報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)于一體的努力成果。伴隨著3G時(shí)代的來(lái)臨,3G手機(jī)也將會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、圖像的實(shí)時(shí)傳輸,電視及電影最終也會(huì)被手機(jī)改造了。因此,手機(jī)被認(rèn)為是目前最能夠證明媒體融合趨勢(shì)性特征的媒體。
一、當(dāng)前手機(jī)報(bào)的發(fā)展環(huán)境
作為一種新生的傳播方式,手機(jī)報(bào)從誕生之日起就引起了人們的關(guān)注。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的高速發(fā)展、3G時(shí)代的到來(lái),手機(jī)報(bào)和其他與手機(jī)相關(guān)的無(wú)線增值業(yè)務(wù)更是成為媒體和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注熱點(diǎn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年2月的《手機(jī)媒體研究報(bào)告》顯示,中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已超過(guò)6.4億,手機(jī)報(bào)用戶(hù)普及率達(dá)到39.6%。各大報(bào)業(yè)集團(tuán)、報(bào)社為了搶占新興的手機(jī)市場(chǎng),紛紛推出自己的手機(jī)報(bào),截至2008年底,全國(guó)報(bào)業(yè)已推出包括新聞、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、健康、飲食等方面內(nèi)容的手機(jī)報(bào)約1500種。同時(shí)由于2008年金融危機(jī)的蔓延,國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)成本壓力逐漸加大,這讓報(bào)業(yè)不得不考慮降低成本來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)。面對(duì)這一局勢(shì),數(shù)字報(bào)業(yè),尤其是手機(jī)報(bào)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇,誰(shuí)能在這一市場(chǎng)中拔得頭籌,誰(shuí)就能擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和主控權(quán)。
二、手機(jī)報(bào)的優(yōu)、劣勢(shì)
每一種報(bào)紙都有核心的特點(diǎn)作為其經(jīng)營(yíng)和發(fā)行的基礎(chǔ)和根基,手機(jī)作為迅速崛起的新興媒體,在其發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)出以下一些特點(diǎn):
1.手機(jī)報(bào)作為新興媒體,豐富了傳統(tǒng)報(bào)道手段,并將成長(zhǎng)為全新的新聞報(bào)道形式和輿論陣地。
2005年第5期《南方新聞研究》所刊南方新聞網(wǎng)陳谷川的文章認(rèn)為,“作為用戶(hù)大部分時(shí)間都會(huì)隨身攜帶的通訊終端,手機(jī)無(wú)疑是當(dāng)今和未來(lái)的新聞傳播一個(gè)不可忽視的載體”。
手機(jī)報(bào)大體可分為兩大類(lèi)型:一種是彩信手機(jī)報(bào),電信運(yùn)營(yíng)商將報(bào)紙?zhí)峁┑男侣勔圆市诺姆绞桨l(fā)送到手機(jī)終端上;另一種是WAP網(wǎng)站類(lèi)型,手機(jī)報(bào)訂戶(hù)通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的網(wǎng)站,在線瀏覽信息。目前,國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)大多采用的是彩信模式,并通過(guò)彩信向WAP延伸。
2009年全國(guó)“兩會(huì)”期間,在各類(lèi)媒體的大戰(zhàn)中,手機(jī)報(bào)作為第五媒體也成功參與到“兩會(huì)”新聞報(bào)道中。新華社和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合推出特刊《兩會(huì)手機(jī)報(bào)》,3月3日～3月12日第一時(shí)間連續(xù)直播兩會(huì)盛況,圖文并茂,受到廣大讀者的好評(píng)。
新華社新聞信息中心陳光裕介紹新華社手機(jī)短信業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的原因是“我們不是當(dāng)成一個(gè)項(xiàng)目來(lái)做,而是作為一個(gè)新的報(bào)道形式和手段來(lái)做。目前手機(jī)短信是一個(gè)新聞?shì)浾撽嚨?新華社作為國(guó)家通訊社必須占領(lǐng)這個(gè)輿論陣地引導(dǎo)輿論”。
2.手機(jī)的小巧便攜使手機(jī)報(bào)具有高度的時(shí)效性、便捷性、實(shí)時(shí)性和動(dòng)態(tài)性。
時(shí)效性強(qiáng),可以實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播和接收。手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī),用戶(hù)可以隨時(shí)隨身攜帶,所以,手機(jī)報(bào)編輯可以在第一時(shí)間將新聞發(fā)送到用戶(hù)的手機(jī)上,省去了報(bào)紙的印刷和發(fā)行兩大環(huán)節(jié),而且和電視、電腦相比,手機(jī)報(bào)不受地點(diǎn)限制,也為用戶(hù)節(jié)省了接觸媒介的時(shí)間。特別是遇到突發(fā)事件時(shí),手機(jī)報(bào)可以像網(wǎng)站一樣實(shí)現(xiàn)新聞的動(dòng)態(tài)傳播,用戶(hù)不僅可以在第一時(shí)間知道新聞的結(jié)果,而且可以隨時(shí)關(guān)注其事態(tài)的發(fā)展變化過(guò)程,使用戶(hù)能夠身臨其境般地感觸新聞事件。
對(duì)手機(jī)媒體認(rèn)識(shí)并將其信息傳播功能運(yùn)用得最早的,還得數(shù)對(duì)突發(fā)性新聞事件的短信傳播。2003年2月1日22時(shí)32分,美國(guó)哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)失事16分鐘后,新浪網(wǎng)把這則新聞以手機(jī)短信的方式發(fā)送給萬(wàn)千客戶(hù),開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)傳播新聞的先河。直到23時(shí)50分,央視一套插播了“哥倫比亞”號(hào)墜毀的新聞,比短信晚了一個(gè)多小時(shí);而紙質(zhì)媒體要在第二天才刊登此新聞,其速度絕非以時(shí)分秒計(jì)算,而是以“天”來(lái)算計(jì)的,優(yōu)劣一望可知。
目前很多重要新聞都是由手機(jī)報(bào)搶先的,如汶川大地震、奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕及多枚金牌的誕生、西方金融危機(jī)及救市行動(dòng)、中國(guó)促進(jìn)內(nèi)需舉措、我派專(zhuān)機(jī)赴泰接遇險(xiǎn)游客、重慶化解出租車(chē)罷運(yùn)風(fēng)波等等,手機(jī)報(bào)都幾乎實(shí)現(xiàn)了在第一時(shí)間,幾乎都搶在了其他紙介媒體的前頭。由于它每天包括早、晚兩報(bào),在時(shí)效上不僅具備與其他日、晚報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的條件,而且因其省略了印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等許多環(huán)節(jié),信息的處理和更為便捷,真正做到了許多報(bào)紙夢(mèng)寐以求而又難以切實(shí)做到的新聞滾動(dòng)。僅以2008年11月29日的手機(jī)報(bào)為例,早新聞發(fā)了《我國(guó)將派專(zhuān)機(jī)赴泰接同胞》,晚新聞緊跟著報(bào)了《首批滯泰旅客今抵滬》,這是其他任何一張報(bào)紙難以獨(dú)立完成的。
3.手機(jī)報(bào)具有多媒體優(yōu)勢(shì),能融合圖文聲像多種傳播格式。
手機(jī)報(bào)所發(fā)送的新聞,不是短信意義上的文字新聞,而是一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包。這個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等,可涵蓋4開(kāi)8版報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容。這樣,用戶(hù)不僅可以去看、去聽(tīng),而且還可以借助圖片和動(dòng)畫(huà)等形式更深刻地理解新聞。充分調(diào)動(dòng)受眾的視聽(tīng)器官,實(shí)現(xiàn)新聞的多維閱讀。隨著科技的發(fā)展,手機(jī)多媒體功能將會(huì)更加強(qiáng)大,為內(nèi)容的多元化傳播提供全面的技術(shù)支持。
另一方面,雖然手機(jī)報(bào)具有很多傳統(tǒng)媒體沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),但從目前的形勢(shì)來(lái)看也存在不少劣勢(shì)。這些劣勢(shì)將會(huì)阻礙和延緩手機(jī)報(bào)的發(fā)展速度,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.手機(jī)屏幕過(guò)小,閱讀不方便。
手機(jī)自身的設(shè)計(jì)也制約著手機(jī)報(bào)的發(fā)展。目前手機(jī)屏幕一般只能顯示100個(gè)左右的漢字,一份手機(jī)報(bào)的字?jǐn)?shù)通常都在4000字左右。要想看完一份手機(jī)報(bào),讀者需要翻閱幾十次,閱讀起來(lái)十分麻煩。人們習(xí)慣于寬屏和瀏覽式閱讀,對(duì)于狹窄視覺(jué)范圍內(nèi)的頻繁翻頁(yè)閱讀,人們還需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。
2.為爭(zhēng)取時(shí)效及取悅讀者、吸引眼球,有些報(bào)道內(nèi)容措辭不夠嚴(yán)謹(jǐn)、缺少可信度。
手機(jī)報(bào)在有些時(shí)候,為了爭(zhēng)取第一時(shí)間報(bào)道新聞,會(huì)一些還并不確定信息,影響新聞的價(jià)值和媒體的可信度。如《二手房改革或?qū)⒄{(diào)整》、《傳首富黃光裕被拘查》、《可能再被聲押》、《成品油或降5角至8角》等文含有較多不確定因素,應(yīng)當(dāng)核準(zhǔn)后再報(bào)為妥。
又比如在報(bào)道某些明星花邊新聞時(shí)會(huì)使用一些有不良傾向的詞語(yǔ),《李嘉欣許晉亨完婚》一文中,連篇是“富家公子”、“價(jià)值七億港元的大豪宅”、“婚宴開(kāi)支超一億港元”之類(lèi)的詞句,易產(chǎn)生負(fù)面影響。
3.手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
當(dāng)前手機(jī)報(bào)還處于市場(chǎng)起步階段,新聞原創(chuàng)性較差,缺乏健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等,內(nèi)容絕大部分是報(bào)紙的翻版,缺乏創(chuàng)新性和針對(duì)性。因此目前的手機(jī)報(bào)說(shuō)到底只是一種報(bào)紙摘要,并不是真正意義上的報(bào)紙。
三、趨勢(shì)前瞻和預(yù)測(cè)
隨著眾多新媒體的“粉墨登場(chǎng)”,對(duì)于日益細(xì)分、更加專(zhuān)業(yè)化的受眾群體而言,手機(jī)媒體也需要逐步提高自身的媒介素養(yǎng),不斷增強(qiáng)使用新媒體的能力,合理、有效地利用新媒體獲取信息,特別是未來(lái)3G的廣泛應(yīng)用,手機(jī)媒體的發(fā)展前景將更加美好。
3G網(wǎng)絡(luò)主要是加強(qiáng)了對(duì)數(shù)據(jù)通信的支撐與管理。3G的建設(shè)將為移動(dòng)無(wú)線媒體的發(fā)展提供更廣闊的硬件平臺(tái)。?在3G牌照發(fā)放之后,三大電信運(yùn)營(yíng)商均公布了2009年3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃。預(yù)計(jì)2009年中國(guó)移動(dòng)將投資588億元,新建TD-SCDMA基站約6萬(wàn)個(gè),此舉將使TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)基站總數(shù)超過(guò)8萬(wàn)個(gè),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋238個(gè)地級(jí)城市的業(yè)務(wù)熱點(diǎn)區(qū),占全國(guó)地級(jí)城市數(shù)量的70%以上,其中東部省(市)的地市將實(shí)現(xiàn)全覆蓋。中國(guó)電信計(jì)劃將于2009年3月底前在100個(gè)主要城市提供3G服務(wù),7月將在全國(guó)開(kāi)展3G服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃2009年上半年將在全國(guó)55個(gè)城市開(kāi)展3G業(yè)務(wù)。
作為手機(jī)媒體中重要的一員,如何利用好3G的資源,進(jìn)一步促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展,有以下幾方面問(wèn)題值得重視。
整合內(nèi)容,開(kāi)發(fā)訂制手機(jī)。目前大多數(shù)手機(jī)報(bào)還只是把傳統(tǒng)報(bào)紙或網(wǎng)站上的新聞搬到手機(jī)上,但那些長(zhǎng)篇深入報(bào)道的形式由于手機(jī)報(bào)屏幕較小,并不符合手機(jī)報(bào)的傳播特點(diǎn),因此目前手機(jī)報(bào)的內(nèi)容除了時(shí)效性之外,內(nèi)容本身并不足以吸引人。所以手機(jī)報(bào)的內(nèi)容更應(yīng)遵循簡(jiǎn)單明了的原則,以最簡(jiǎn)短的文字表達(dá)最清楚的意思,用戶(hù)若想了解更詳實(shí)更深度的信息可以鏈接信息之后提供的相關(guān)報(bào)紙和網(wǎng)站,形成手機(jī)報(bào)與傳統(tǒng)報(bào)紙、網(wǎng)站的良性互動(dòng)。3G網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)可以使用戶(hù)快速上網(wǎng)獲取資訊,WAP版手機(jī)報(bào)上網(wǎng)造成的閱讀不便隨著3G時(shí)代的到來(lái)也將不再是問(wèn)題。另外,為方便閱讀,可以開(kāi)發(fā)更有利于接收及瀏覽手機(jī)報(bào)的瀏覽器,并嵌入到手機(jī)上,作為手機(jī)報(bào)專(zhuān)門(mén)訂制的手機(jī)投入到市場(chǎng)中。
細(xì)分受眾,創(chuàng)新服務(wù)。手機(jī)報(bào)要想在市場(chǎng)上占有一定的讀者群,必須建立獨(dú)立的采編團(tuán)隊(duì),結(jié)合自身特點(diǎn),努力形成比其他同類(lèi)產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)報(bào)決不能只是傳統(tǒng)報(bào)紙概念的版,要從內(nèi)容上創(chuàng)新,適應(yīng)自身小屏幕的要求。更重要的是應(yīng)根據(jù)定制用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商提供的數(shù)據(jù)信息,研究用戶(hù)市場(chǎng),細(xì)分用戶(hù)群,收集用戶(hù)對(duì)不同信息的喜好與需求,針對(duì)不同的用戶(hù)提供精確的個(gè)性化信息服務(wù),讓用戶(hù)自己選擇內(nèi)容、版式、色彩,甚至發(fā)送時(shí)間等,不斷滿(mǎn)足讀者增長(zhǎng)的需求。
開(kāi)發(fā)形式多樣的特色廣告。多媒體廣告日益增多。手機(jī)報(bào)廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等,它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作,從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段,制作出形式多樣、生動(dòng)活潑,能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告。例如,可以做成圖片方式的電子折扣券,供用戶(hù)下載出示使用的消費(fèi)憑證。也可以用戶(hù)短信方式的互動(dòng)地址,例如發(fā)送A到指定端口號(hào),實(shí)現(xiàn)招募會(huì)員的目的。還可以設(shè)計(jì)一些例如參與好友轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)邏輯,達(dá)到激勵(lì)用戶(hù)的參與熱情及實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的目的。手機(jī)報(bào)廣告的表現(xiàn)形式重要,但更重要的是充分利用手機(jī)的特性,達(dá)成與用戶(hù)的有效互動(dòng),達(dá)到區(qū)別于傳統(tǒng)媒體方式更好的互動(dòng)效果。
四、結(jié)語(yǔ)
雖然手機(jī)報(bào)在我國(guó)發(fā)展已有幾年時(shí)間,還在蹣跚中探索前進(jìn)的道路,從技術(shù)到內(nèi)容都還有待進(jìn)一步完善,但它作為一種新興的傳播方式,確實(shí)給人們提供了許多便利。隨著技術(shù)的完善、政策的完善、用戶(hù)認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成,必將迎來(lái)飛躍發(fā)展的春天。相信在不久的將來(lái),手機(jī)報(bào)將形成自己的一套商業(yè)模式,以其強(qiáng)大的傳播能力和個(gè)性化的服務(wù),影響越來(lái)越多的用戶(hù),創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值,而報(bào)紙出版業(yè)將因此出現(xiàn)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn):
中圖分類(lèi)號(hào)：G203文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0124-02
一、研究背景與目的
計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)的快速發(fā)展與光纖通信的普及促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的“寬帶化”，美國(guó)寬帶行業(yè)組織“寬帶論壇”（Broadband Forum）在2009年6月公布數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度全球?qū)拵暇W(wǎng)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)1660萬(wàn)，達(dá)到4.292億，前三位的國(guó)家分別是中國(guó)（8808.8萬(wàn)）、美國(guó)（8397萬(wàn)）、日本（3063萬(wàn)）。寬帶網(wǎng)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大與數(shù)字壓縮技術(shù)的進(jìn)步所體現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)融合”現(xiàn)象，改變了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容與通訊網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)關(guān)系[1]。在“網(wǎng)絡(luò)融合”的背景下，多媒體技術(shù)結(jié)合通訊服務(wù)走入千家萬(wàn)戶(hù)，已成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的必然趨勢(shì)。
市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求是推動(dòng)IPTV發(fā)展的主要力量。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管2008年以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)不景氣，但I(xiàn)PTV市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中以東南亞地區(qū)最為明顯：2008年第四季度東南亞地區(qū)IPTV業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率為10.28%，到2009年第一季度已高達(dá)91.28%。隨著越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商部署IPTV業(yè)務(wù)，InformaTelecoms&Media預(yù)計(jì)，截止到2014年底，全球享受IPTV業(yè)務(wù)的家庭將達(dá)到7000萬(wàn)戶(hù)。2009年以來(lái)，我國(guó)持續(xù)的利好政策環(huán)境對(duì)于IPTV發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)有力的突破和希望。2009年4月，國(guó)務(wù)院公布了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確支持IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2009年底我國(guó)已擁有470萬(wàn)IPTV用戶(hù)。市場(chǎng)調(diào)研公司iSuppli預(yù)測(cè)，到2010年，用戶(hù)數(shù)將達(dá)到1740萬(wàn)[2]。
在全球范圍“三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)下，IPTV有力地提升了寬帶市場(chǎng)與廣播電視市場(chǎng)的發(fā)展空間，贏得了廣大用戶(hù)的青睞。在美國(guó)，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營(yíng)商力推的重點(diǎn)之一。當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商和有線電視公司都把IPTV的服務(wù)當(dāng)成增加營(yíng)收的重要舉措，兩者已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)重迭，短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)局面。因此，如何擬定競(jìng)爭(zhēng)策略方向，找出發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的策略，就成為需要研究的問(wèn)題。
二、IPTV運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析
從世界各國(guó)及地區(qū)推廣IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例來(lái)看，可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)主要在于以下幾個(gè)方面：開(kāi)放的管制環(huán)境、豐富的服務(wù)內(nèi)容、良好的寬帶覆蓋、IPTV運(yùn)營(yíng)商提供的差異化服務(wù)。由于IPTV業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)產(chǎn)品，因此還需要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論，以及IPTV業(yè)務(wù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析。
（一）IPTV產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管環(huán)境
IPTV因其業(yè)務(wù)的交叉性，其管制政策一直都是電信、廣電兩部門(mén)間博弈的焦點(diǎn)。從國(guó)外的IPTV市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，其開(kāi)放的管制環(huán)境是促進(jìn)IPTV用戶(hù)規(guī)模發(fā)展的主要原因。基于對(duì)三網(wǎng)融合的充分認(rèn)同，美國(guó)已確定由唯一的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，聯(lián)邦通訊管理委員會(huì)（FCC）來(lái)統(tǒng)一行使對(duì)廣電、電信的網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)的監(jiān)管權(quán)。韓國(guó)也效仿歐洲國(guó)家對(duì)通信業(yè)及廣播電視行業(yè)的原有管制框架進(jìn)行了重大調(diào)整，從更高的發(fā)展層面來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)融合。為加快三網(wǎng)融合的推進(jìn)步伐，2009年5月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見(jiàn)》，首次對(duì)廣電和電信的雙向進(jìn)入問(wèn)題做了明確指示，要求推動(dòng)“三網(wǎng)融合”取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,在政策監(jiān)管層面上初步實(shí)現(xiàn)了營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)IPTV業(yè)務(wù)需要取得多個(gè)許可證，其中《網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》由國(guó)家廣電總局頒發(fā)，目前國(guó)內(nèi)7家獲得此許可證的公司均為廣電運(yùn)營(yíng)企業(yè)，因此，當(dāng)?shù)卣叩膬A向性與實(shí)際執(zhí)行情況將成為電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的最大限制。
（二）IPTV產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
Porter以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為論點(diǎn)，提出規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)策略最重要的是考慮企業(yè)的宏觀環(huán)境，他同時(shí)指出通常三種較為成功的競(jìng)爭(zhēng)策略，即：“低成本策略”、“差異化營(yíng)銷(xiāo)策略”、“聚焦特定客戶(hù)群策略” [3]。由于“聚焦特定客戶(hù)群策略”不屬于全產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)策略，以下分析中未予以考慮。2005年5月，上海文廣獲得了國(guó)內(nèi)第一塊IPTV牌照。電信運(yùn)營(yíng)商隨后跟進(jìn)，廣東電信于2006年推出融合IPTV與“我的e家”的服務(wù)進(jìn)入普通家庭。目前，國(guó)內(nèi)有線電視資費(fèi)通常在200元/年，在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造的地區(qū)大都超過(guò)300元/年；電信企業(yè)的IPTV資費(fèi)通常為300元/年，但通過(guò)采取業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷(xiāo)降低消費(fèi)者的心理成本。以廣東電信為例，用戶(hù)可以申請(qǐng)新裝或變更為“我的E家?jiàn)蕵?lè)版”套餐，提供固話(huà)、2M寬帶（限時(shí)）及IPTV業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)資費(fèi)為380元/年。單從資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，雙方競(jìng)爭(zhēng)力大致相當(dāng)。由于IPTV的業(yè)務(wù)融合特點(diǎn)，廣電與電信不約而同地在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域體現(xiàn)其服務(wù)差異化。廣電期望以高清節(jié)目體現(xiàn)其內(nèi)容服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而電信期望通過(guò)寬帶網(wǎng)的承載能力優(yōu)勢(shì)帶來(lái)IPTV業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比之下，雖然高清節(jié)目已成為城市家庭的需求趨向，但目前我國(guó)高清節(jié)目的儲(chǔ)備還比較少，若要大規(guī)模推廣高清數(shù)字電視，還需要大量的積累[4]。而電信運(yùn)營(yíng)商目前提供的帶寬已足夠開(kāi)展IPTV，等12M帶寬建好后，經(jīng)營(yíng)高清IPTV水到渠成。再考慮到雙方在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的體系差距，電信運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)較為明顯。
（三）IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征
IPTV業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視相融合的結(jié)果，其產(chǎn)業(yè)特征同樣遵循梅特卡夫定律[5]。即：正反饋現(xiàn)象與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，正如Shapiro進(jìn)一步指出的那樣，消費(fèi)者總是偏好較大型的網(wǎng)絡(luò)[6]，截止到2009年底，我國(guó)寬帶用戶(hù)超過(guò)1個(gè)億，有線電視用戶(hù)數(shù)已達(dá)到1.74億（其中數(shù)字信號(hào)電視用戶(hù)為6500萬(wàn)戶(hù)），雙方用戶(hù)群規(guī)模勢(shì)均力敵。但若從IPTV用戶(hù)群來(lái)看，截至2009年底，我國(guó)IPTV用戶(hù)數(shù)達(dá)到近470萬(wàn)，預(yù)計(jì)2010年有望達(dá)到1000萬(wàn)?，F(xiàn)有IPTV用戶(hù)中，中國(guó)電信占362萬(wàn)，而杭州華數(shù)僅56萬(wàn)，電信運(yùn)營(yíng)商依舊是發(fā)展的主力。
（四）IPTV主流技術(shù)對(duì)比
IPTV涉及的主要技術(shù)較多，其中網(wǎng)絡(luò)接入帶寬是提供IPTV服務(wù)的基礎(chǔ)條件。目前國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商的寬帶接入以ADSL為主，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)為：建設(shè)成本低，覆蓋率廣，但其下行速率在超過(guò)4Mbps后難以提升。雖然有ADSL2+、VDSL等升級(jí)產(chǎn)品可以替代，但要滿(mǎn)足未來(lái)家庭對(duì)多類(lèi)通信的并發(fā)需求仍有難度。為此，電信運(yùn)營(yíng)商已大力開(kāi)展了“光進(jìn)銅退”工程，加大以FTTB（光纖到樓宇）為主的接入網(wǎng)絡(luò)光纖化力度，提供100Mbps到用戶(hù)終端的網(wǎng)絡(luò)接入能力。盡管受2009年的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)影響，F(xiàn)TTX的建設(shè)速度有所放緩，但年建設(shè)量也在500萬(wàn)線以上。有線電視網(wǎng)所采取的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為HFC網(wǎng)絡(luò)，以同軸電纜布建成總線狀架構(gòu)連接至客戶(hù)端，網(wǎng)絡(luò)帶寬在30-40Mbps之間。目前全國(guó)已有14個(gè)省區(qū)市完成全省網(wǎng)絡(luò)整合，在160多個(gè)地市、460多個(gè)縣市完成數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換。由于HFC網(wǎng)絡(luò)的特征，廣電在啟動(dòng)HFC雙向改造的同時(shí)，也加大了光纜網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐。由此分析，這場(chǎng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始的戰(zhàn)場(chǎng)是ADSL與HFC的較量，但是最后的決勝點(diǎn)卻是FTTX，目前電信運(yùn)營(yíng)商保持了“最后一公里”的接入優(yōu)勢(shì)。
三、IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
（一）電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
受限于監(jiān)管政策，電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV節(jié)目?jī)?nèi)容大多是老舊節(jié)目且缺少熱門(mén)頻道，難以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，目前仍無(wú)法突破有線電視的業(yè)務(wù)包圍，所以電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)可能的策略為：1.利用“制播分離”的政策，增加熱門(mén)頻道和內(nèi)容的深度。IPTV成功的因素重點(diǎn)在內(nèi)容，電信運(yùn)營(yíng)商原本在內(nèi)容提供和內(nèi)容整合方面處于劣勢(shì)，可以考慮利用制播分離的政策，購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)頻道節(jié)目，同時(shí)培養(yǎng)媒體運(yùn)營(yíng)的人才，突破有線電視公司對(duì)于內(nèi)容服務(wù)的封鎖。2.發(fā)揮IPTV互動(dòng)的特性，針對(duì)不同客戶(hù)的需求提供客制化的服務(wù)。以提供差異化服務(wù)內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)群收視的內(nèi)容和習(xí)慣。利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的應(yīng)用服務(wù)和差異化服務(wù)，來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有的客戶(hù)群。3.利用現(xiàn)有的用戶(hù)和產(chǎn)品捆綁交叉營(yíng)銷(xiāo)IPTV。電信現(xiàn)有寬帶用戶(hù)規(guī)模超過(guò)1億，并保持了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，都是電信運(yùn)營(yíng)商推廣IPTV的潛在客戶(hù)。通過(guò)服務(wù)升級(jí)和產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷(xiāo)IPTV，這將是電信運(yùn)營(yíng)商最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。4.加快網(wǎng)絡(luò)光纖化建設(shè)改造。電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力和對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)的掌握優(yōu)于有線電視公司，其寬帶覆蓋率和用戶(hù)數(shù)都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)寬帶發(fā)展加速推廣IPTV服務(wù)，使IPTV用戶(hù)數(shù)盡早達(dá)到“正反饋現(xiàn)象”的臨界點(diǎn)，方可逐步排除頻道和內(nèi)容被有線電視公司壟斷的情況。
（二）有線電視公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
在 “三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)下，面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV市場(chǎng)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，合理利用有線電視公司具有的自然壟斷特性，其未來(lái)可能策略為：1.加強(qiáng)內(nèi)容制作。有線電視最大的優(yōu)勢(shì)在于熟悉節(jié)目頻道及內(nèi)容制作的掌握，對(duì)于頻道內(nèi)容提供者具有絕對(duì)的壟斷能力和議價(jià)能力，有線電視公司目前對(duì)內(nèi)容供貨商合作、自制頻道內(nèi)容的深度以及專(zhuān)業(yè)人才的培育，都是電信運(yùn)營(yíng)商短期無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。2.加快整合改造。分區(qū)經(jīng)營(yíng)對(duì)于有線電視公司來(lái)說(shuō)固然能保障有線電視的現(xiàn)有利益，但卻是對(duì)于有線電視經(jīng)營(yíng)IPTV想要達(dá)成“正回饋現(xiàn)象”的最大限制。有線電視公司可以通過(guò)與其他新進(jìn)入固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)者合作，雙方各取所需，抵消缺少電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的劣勢(shì)。3.發(fā)展新的技術(shù)。有線電視公司如果能得到新的通信技術(shù)幫助，則可以逐漸縮小對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，例如：以無(wú)線寬帶接入技術(shù)提供固網(wǎng)、數(shù)據(jù)、媒體和移動(dòng)通信“四合一”的服務(wù)，繞開(kāi)“最后一公里”的技術(shù)限制。此外，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的周邊產(chǎn)業(yè)、上下游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入也為IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略帶來(lái)更多的競(jìng)合選擇。2005年初，長(zhǎng)虹與中國(guó)電信簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，明確了雙方在視訊、IPTV和互聯(lián)星空等領(lǐng)域的合作意向。2010年3月盛大網(wǎng)絡(luò)與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)宣布展開(kāi)以網(wǎng)游和視頻為重點(diǎn)開(kāi)展全面戰(zhàn)略合作。如何選擇自己的合作伙伴形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)也是發(fā)展策略中需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
無(wú)論是從政策層面，還是市場(chǎng)需求層面來(lái)看，IPTV都被視為在全球金融危機(jī)環(huán)境下為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了一股強(qiáng)勁的核心驅(qū)動(dòng)力。在我國(guó)“三網(wǎng)融合”建設(shè)的背景下，IPTV更是占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的新興業(yè)務(wù)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。本文對(duì)我國(guó)發(fā)展IPTV的過(guò)程中，從政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，技術(shù)差異、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況等多個(gè)方面，分析電信運(yùn)營(yíng)商和有線電視公司這兩家不同的從業(yè)者在未來(lái)IPTV競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，期望可做為擬定競(jìng)爭(zhēng)策略方向的參考。
參考文獻(xiàn)：
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[3] Michael E. Porter. Competitive Strategy[M].New York: Free Press, 1980.
一、引言
一般認(rèn)為，“校企合作”是職業(yè)教育中先進(jìn)有效的辦學(xué)理念和專(zhuān)業(yè)建設(shè)方式，是職業(yè)教育改革和發(fā)展的必由之路。但當(dāng)前通行的“訂單培養(yǎng)”等校企合作模式大多針對(duì)工科類(lèi)專(zhuān)業(yè)，文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)尤其是影視傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)的校企合作往往因?qū)I(yè)特性等限制而難以通用。
在相關(guān)的研究中，研究者大多從教育者視角出發(fā)，研究對(duì)象集中于工科類(lèi)專(zhuān)業(yè)和服務(wù)型專(zhuān)業(yè)。近年來(lái)開(kāi)始有研究涉及企業(yè)的動(dòng)力機(jī)制與決策問(wèn)題，但總體上看，研究者往往容易忽略不同專(zhuān)業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性，較少深入當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)際需要，很少注意企業(yè)管理理念和行為方式的動(dòng)態(tài)變化，缺乏對(duì)文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)尤其是影視傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)的校企合作行業(yè)特性的充分關(guān)注與深入討論。
在實(shí)踐中，校企合作的主導(dǎo)權(quán)大多數(shù)在于企業(yè)。本文從企業(yè)視角出發(fā)，試圖超越學(xué)校本位的思維慣性和視角限制，切實(shí)把握專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)特性，應(yīng)用SWOT分析、PEST模型、波特五力分析模型等理論工具，觀察高職專(zhuān)業(yè)教育中影視傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)的合作機(jī)會(huì)，并探尋把握合作機(jī)會(huì)的思路與選擇合作模式的策略。
二、高職影視傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)校企合作的機(jī)會(huì)分析
借用PEST模型分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技四個(gè)方面的宏觀環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)，高職院校影視傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)校企合作的宏觀環(huán)境正處于歷史性的機(jī)遇期：
(一) 政治方面：20年來(lái)多個(gè)政策文件陸續(xù)出臺(tái)，“校企合作”從“提倡”到“大力推行”，最后以法律的形式明確為國(guó)家意志，2011年開(kāi)始以中央財(cái)政投入推動(dòng)合作。
同時(shí)，影視傳媒行業(yè)處于文化體制改革、事業(yè)單位改制、廣播影視行業(yè)改制等多重改革的交叉點(diǎn)；另一方面，從2009年國(guó)務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》到2011年十七屆六中全會(huì)的戰(zhàn)略部署，從省市地方政府到行業(yè)主管部門(mén)，都提出了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏大構(gòu)想，而影視傳媒行業(yè)正位于文化產(chǎn)業(yè)的核心層。
(二) 經(jīng)濟(jì)方面：傳媒產(chǎn)業(yè)逐步開(kāi)放，市場(chǎng)化進(jìn)程加快，中國(guó)已成為全球最大的影視傳媒市場(chǎng)，產(chǎn)值與企業(yè)數(shù)量急劇增長(zhǎng)。
(三) 社會(huì)方面：民眾文化娛樂(lè)需求強(qiáng)烈，新媒體用戶(hù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，影視傳媒產(chǎn)品消費(fèi)者的群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理發(fā)生深刻變化。
(四) 技術(shù)方面：產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新不斷出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用，新產(chǎn)品新應(yīng)用層出不窮。媒介融合技術(shù)趨于成熟，三網(wǎng)融合逐步推進(jìn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合方興未艾。
面對(duì)歷史性機(jī)遇，相關(guān)專(zhuān)業(yè)如何在實(shí)踐有哪些合作機(jī)會(huì)？以下借助SWOT-CLPV模型，試以某高職院校調(diào)研訪談結(jié)果為例進(jìn)行具體分析：
(一) 優(yōu)勢(shì)
1. 行業(yè)辦學(xué)的先天優(yōu)勢(shì)，辦學(xué)主體與行業(yè)企業(yè)存在行業(yè)上的親緣關(guān)系。
2. 有一定知名度和品牌優(yōu)勢(shì)。學(xué)院總體上處于發(fā)展的擴(kuò)張期和品牌上升期。
3. 有豐富的合作經(jīng)驗(yàn)、廣泛的合作渠道和數(shù)量眾多的合作對(duì)象。
4. 專(zhuān)業(yè)裝備和設(shè)施豐富齊全。
5. 專(zhuān)業(yè)群優(yōu)勢(shì)，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)專(zhuān)業(yè)基本上覆蓋了生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
6. 人力資源優(yōu)勢(shì)。教師中雙師型、雙師素質(zhì)教師統(tǒng)計(jì)比例較高，教師來(lái)源廣泛，從各種渠道以各種形式引進(jìn)的教師基本覆蓋了現(xiàn)有各相關(guān)專(zhuān)業(yè)。
7. 場(chǎng)地資源。擁有數(shù)萬(wàn)㎡的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。
(二) 劣勢(shì)
1. 合作目標(biāo)模糊，校方校企合作實(shí)踐的責(zé)任主體懸置。分配與激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有明確導(dǎo)向，教學(xué)主體合作中的動(dòng)力不足，參與度較低。
2. 專(zhuān)業(yè)建設(shè)水準(zhǔn)參差不齊，師生實(shí)踐能力影響學(xué)院議價(jià)能力。
3. 和部分本科院校相比，缺乏絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)；和部分新興院校相比缺少激情與動(dòng)力。
4. 資金相對(duì)匱乏。當(dāng)前情況下，校方與學(xué)生缺乏相關(guān)成本的支付能力。
5. 合作的綜合成本與交易費(fèi)用偏高。
6. 合作企業(yè)簽約多而利用率低，閑置率高，合作效能低。
7. 設(shè)備和場(chǎng)地利用率偏低。
8. 合作難以轉(zhuǎn)換成教學(xué)成果與教學(xué)資源，院校輸出要素質(zhì)量難以提高，合作難免流于形式。缺乏學(xué)校、企業(yè)、教師、學(xué)生之間的知識(shí)交流、沉淀、積累與傳承機(jī)制，合作的正向循環(huán)難以形成。
(三) 威脅
1. 考核機(jī)制導(dǎo)向存在偏差。主管機(jī)構(gòu)的考核機(jī)制導(dǎo)致院校普遍追求合作的安全與方便，以近距離、定時(shí)為前提，推崇大批量成建制普遍性全方位合作，但行業(yè)企業(yè)多偏小偏遠(yuǎn)，單方的合作期望不合行業(yè)特性。
2. 企業(yè)合作要求趨高。地方影視傳媒尤其是新媒體產(chǎn)業(yè)群總體上發(fā)育不足。傳統(tǒng)媒體面臨沖擊，電視開(kāi)機(jī)率連年下降，傳統(tǒng)媒體及其機(jī)構(gòu)合作需求相對(duì)趨少。國(guó)有媒體規(guī)模大而數(shù)量少，拆并和外包之后合作壁壘趨高，
新的傳媒企業(yè)和新媒體企業(yè)在規(guī)模，存活期，抗風(fēng)險(xiǎn)能力及對(duì)交易費(fèi)用和管理成本、機(jī)會(huì)成本的承受力方面偏弱。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，技術(shù)更新快，強(qiáng)調(diào)大規(guī)模工業(yè)化的批量制造，對(duì)合作院校人才儲(chǔ)備與技術(shù)積累的要求趨高。
3. 眾多院校廣泛開(kāi)設(shè)或計(jì)劃開(kāi)設(shè)同類(lèi)專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)化媒體偏好與對(duì)口專(zhuān)業(yè)合作，影視傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多，還面臨替代品威脅。
4. 企業(yè)行動(dòng)意愿不足。合作成本過(guò)高、收益過(guò)低等各種原因削弱了企業(yè)合作動(dòng)力。
5. 體制改革中，部分廣電企業(yè)劃歸不同的主管單位，部分合作溝通成本增高。
6. 生源素質(zhì)隨著高等教育的發(fā)展趨于下滑。
7. 有知名度、影響力和號(hào)召力的畢業(yè)生出現(xiàn)斷層，學(xué)校產(chǎn)品的品牌影響力有淡化危險(xiǎn)。
(四) 機(jī)會(huì)
1. 新媒體等新的合作對(duì)象數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，合作機(jī)會(huì)增多。產(chǎn)業(yè)發(fā)展催生諸多細(xì)分專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中新興企業(yè)的快速成長(zhǎng)，大多屬于創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的中小企業(yè)，達(dá)成合作的可能性更大。
2. 傳媒業(yè)改制后市場(chǎng)化程度提高，用人自主性增強(qiáng)，新管理理念大量引入，“輕公司”、“外包”、知識(shí)管理等模式得到更多青睞，臨時(shí)性、項(xiàng)目式合作需求大量增加。
3. 社會(huì)化商業(yè)性開(kāi)放式媒體平臺(tái)大量出現(xiàn)，合作綜合成本降低。
4. 傳媒行業(yè)各類(lèi)企業(yè)主體活躍，需要相關(guān)服務(wù)的行業(yè)外企業(yè)增多，在更廣闊的領(lǐng)域有更多的合作機(jī)會(huì)。
5. 傳統(tǒng)主流媒體學(xué)歷壁壘趨高，但部分人才相對(duì)短缺的操作性崗位學(xué)歷限制較弱。
三 、合作機(jī)會(huì)的判斷與合作模式選擇的對(duì)策
結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部資源，院校如何判斷和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)？
根據(jù)SWOT-CLPV模型，在優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅、機(jī)會(huì)的相互作用產(chǎn)生四種不同的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：具有“杠桿作用”的優(yōu)勢(shì)態(tài)勢(shì)、影響優(yōu)勢(shì)能力發(fā)揮的“抑制性”市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、降低優(yōu)勢(shì)強(qiáng)度的“脆弱性”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和危害較大的“問(wèn)題性”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。結(jié)合該?，F(xiàn)狀，各要素相互轉(zhuǎn)化關(guān)系的組合可表示如下：
機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)1
機(jī)會(huì)2
機(jī)會(huì)3
機(jī)會(huì)4
機(jī)會(huì)5
優(yōu)
劣
勢(shì)
主要優(yōu)勢(shì)
L(杠桿效應(yīng))
優(yōu)勢(shì)一
L
L
L
L
O
4L
優(yōu)勢(shì)二
L
L
L
L
O
4L
優(yōu)勢(shì)三
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢(shì)四
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢(shì)五
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢(shì)六
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢(shì)七
L
L
L
3L
主要劣勢(shì)
C(抑制性)
劣勢(shì)一
C
C
C
C
4C
劣勢(shì)二
C
C
C
C
4C
劣勢(shì)三
C
C
C
3C
劣勢(shì)四
C
C
2C
2003年博鰲亞洲論壇期間，我國(guó)手機(jī)電視業(yè)務(wù)開(kāi)始推出，當(dāng)時(shí)主要采用的是通信傳播方式。2005年開(kāi)始，內(nèi)地兩大電信公司先后推出基于蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。此后，廣電系統(tǒng)也開(kāi)始發(fā)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。2006年10月，國(guó)家廣電總局正式頒布自主研發(fā)的“移動(dòng)多媒體廣播”標(biāo)準(zhǔn)(CMMB)，并隨之在全國(guó)重點(diǎn)城市進(jìn)行CMMB手機(jī)電視免費(fèi)試播。截至2009年春節(jié)，CMMB手機(jī)電視范圍擴(kuò)大到150個(gè)城市，用戶(hù)量超過(guò)300萬(wàn)。手機(jī)電視業(yè)務(wù)逐漸滲入人們的日常生活中。
在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，3G網(wǎng)絡(luò)2005年便已投入使用，其中一項(xiàng)重要的服務(wù)就是手機(jī)在線電視節(jié)目的點(diǎn)播。剛開(kāi)始的時(shí)候資費(fèi)很昂貴，但近期得以下調(diào)。以套餐“TV隨身看”為例，其經(jīng)濟(jì)型月租99臺(tái)幣，可收看149分鐘(傳輸費(fèi)不另外收取)，初期可觀賞10個(gè)頻道。但超過(guò)贈(zèng)送時(shí)數(shù)則較貴了，每分鐘達(dá)3.6臺(tái)幣。2006年臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)始試驗(yàn)廣播式手機(jī)電視計(jì)劃，手機(jī)能直接接收到電視臺(tái)發(fā)射的廣播訊號(hào)，特點(diǎn)是收費(fèi)更便宜、節(jié)目訊號(hào)和視頻質(zhì)量都比3G穩(wěn)定。
我國(guó)香港地區(qū)2006年初才開(kāi)始利用3G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)手機(jī)電視業(yè)務(wù)，其中電訊盈科、CSL是該地區(qū)兩大代表性的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)?shù)氐膹V播類(lèi)手機(jī)電視業(yè)務(wù)據(jù)說(shuō)要等到2010年才能推廣。
我國(guó)手機(jī)電視發(fā)展至今，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：
1．手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一
目前在用的國(guó)內(nèi)手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)有三種，并且各有所長(zhǎng)。CMMB是在國(guó)家廣電總局支持下建立的我國(guó)移動(dòng)多媒體廣播系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)體系。DMB-TH是清華大學(xué)等單位在其地面數(shù)字電視傳輸方案DMB-T技術(shù)基礎(chǔ)上，形成的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)融合方案。T-MMB是新岸線、中國(guó)傳媒大學(xué)和東南大學(xué)3個(gè)單位聯(lián)合研發(fā)的。
2．手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)都還很脆弱
基于傳統(tǒng)電視主管地位的優(yōu)勢(shì)，廣電系統(tǒng)目前已成為手機(jī)電視最主要的內(nèi)容提供商。中廣網(wǎng)與香港有線衛(wèi)星電視合作、中移動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視合作的主要目的，便是利用其視頻內(nèi)容。這種發(fā)展思路在初期是可取的，但絕不是長(zhǎng)久之策。日本的做法值得借鑒。手機(jī)電視業(yè)務(wù)在日本推出后，用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)迅速，除了普通的電視頻道外，電視臺(tái)還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了手機(jī)頻道，各家制作公司也紛紛根據(jù)手機(jī)電視的特性，推出了大量只在手機(jī)上播出的專(zhuān)題、娛樂(lè)、影視、動(dòng)漫節(jié)目，迅速風(fēng)靡日本。
另外因?yàn)槭謾C(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，終端(手機(jī))生產(chǎn)商不能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。高額的造價(jià)讓用戶(hù)望而卻步。而且模糊的商業(yè)模式也會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣的改變和培養(yǎng)是很不利的。
3．廣電系統(tǒng)與電信系統(tǒng)的合作力度有所加強(qiáng)
兩大系統(tǒng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是對(duì)誰(shuí)將主導(dǎo)手機(jī)電視話(huà)語(yǔ)權(quán)糾纏不清。雙方都在加快跑馬圈地的進(jìn)程，打造各自的手機(jī)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。
但仔細(xì)分析不難看出，廣電系統(tǒng)作為傳統(tǒng)電視媒體的主導(dǎo)者，擁有頻段、內(nèi)容和政策優(yōu)勢(shì)，但卻苦于資金缺乏、運(yùn)營(yíng)能力不足。電信運(yùn)營(yíng)商擁有資金和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)新和媒體運(yùn)作方面卻存在顯著劣勢(shì)。
因此互補(bǔ)合作是必然的趨勢(shì)，實(shí)際上兩大監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)在一些領(lǐng)域展開(kāi)了合作，共贏趨勢(shì)有所加強(qiáng)。
3G將成為手機(jī)電視的技術(shù)主流
目前國(guó)內(nèi)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式主要有兩種。一種是基于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的蜂窩無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)流媒體多點(diǎn)傳送(主要為3G移動(dòng)流媒體技術(shù))，這是電信系統(tǒng)所采用的方式。另一種是利用數(shù)字多媒體廣播(DMB)，又分為地面波DMB和衛(wèi)星DMB，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)傳送。廣電系統(tǒng)自主研發(fā)的CMMB標(biāo)準(zhǔn)便類(lèi)似這后一種方式。
下面對(duì)兩種實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行了歸納比較(見(jiàn)下表)：
盡管單純從技術(shù)上看，兩種實(shí)現(xiàn)方式各有優(yōu)劣。但是，筆者認(rèn)為3G時(shí)代，流媒體方式的手機(jī)電視模式比中國(guó)廣電系統(tǒng)力推的CMMB模式更有優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)。
3G時(shí)代的手機(jī)電視發(fā)展對(duì)策
1．手機(jī)電視的發(fā)展影響因素很多，有利因素主要有：
手機(jī)電視具有便攜、移動(dòng)、私隱、互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)，符合現(xiàn)代快節(jié)奏、個(gè)性化的生活特征，用戶(hù)對(duì)手機(jī)視頻的需求也在日益增長(zhǎng)。手機(jī)電視同樣具有在重大社會(huì)事件中迅速發(fā)揮作用和影響的特征。其用戶(hù)大抵屬于年輕、收入高的社會(huì)中堅(jiān)階層，是最具活力的消費(fèi)群體，任何一個(gè)廣告主都會(huì)對(duì)他們孜孜以求。
隨著帶寬條件的改善以及相關(guān)技術(shù)的成熟，手機(jī)電視的質(zhì)量將會(huì)大為提高，與此同時(shí)，其資費(fèi)也將逐漸下調(diào)。用戶(hù)有關(guān)便捷、互動(dòng)、移動(dòng)等體驗(yàn)將會(huì)得到滿(mǎn)足。
2．不利因素主要有：
手機(jī)具有屏幕小、待機(jī)時(shí)間有限、易受干擾等先天缺陷?，F(xiàn)代社會(huì)，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的關(guān)注焦點(diǎn)分散，消費(fèi)習(xí)慣需要長(zhǎng)時(shí)間才能培養(yǎng)，個(gè)人付費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)有限。加之目前支撐手機(jī)電視的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，手機(jī)電視技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)模式發(fā)展不成熟，都會(huì)影響到用戶(hù)體驗(yàn)。這些對(duì)手機(jī)電視的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是不利的。
此外比較顯在的不利因素是人為因素。廣電行業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)之間一直以來(lái)就界限分明，“三網(wǎng)合一”前景難料。從國(guó)外手機(jī)電視實(shí)踐的情況來(lái)看，根據(jù)技術(shù)與收視方式的不同，手機(jī)電視基本上可以分為廣播與流媒體兩種模式，而這兩種模式在中國(guó)的政策與商業(yè)環(huán)境中則分別更適于廣電系統(tǒng)與電信系統(tǒng)主導(dǎo)。
如果能實(shí)現(xiàn)兩大主體的合作，所謂的內(nèi)容創(chuàng)新不足、盈利模式不清、接收終端限制等問(wèn)題都將不成問(wèn)題。
3．需要突破的瓶頸：盈利模式。
目前從全世界來(lái)看，手機(jī)電視面臨的最大問(wèn)題并非技術(shù)，而是盈利模式。韓國(guó)號(hào)稱(chēng)手機(jī)電視世界領(lǐng)先，但是虧損十分嚴(yán)重。從中國(guó)的國(guó)情出發(fā)，針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)電視發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以提出幾點(diǎn)發(fā)展對(duì)策：
一､依據(jù)市場(chǎng)成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)｡
在市場(chǎng)尚未成熟,消費(fèi)者認(rèn)知不足,運(yùn)營(yíng)商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對(duì)于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃｡例如:國(guó)內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運(yùn)營(yíng)商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨(dú)占經(jīng)營(yíng),因此其推動(dòng)數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶(hù)為目的,多過(guò)于開(kāi)發(fā)新事業(yè)的目標(biāo)｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶(hù),達(dá)到對(duì)經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)收視戶(hù)的完全管理,對(duì)于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標(biāo)應(yīng)放在提升數(shù)字機(jī)頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國(guó)家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),可以說(shuō)是保守許多｡但也因?yàn)轭A(yù)期達(dá)到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡
當(dāng)下,提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率為第一目標(biāo)｡由于數(shù)字機(jī)頂盒是消費(fèi)者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營(yíng)成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運(yùn)營(yíng)商,均將提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標(biāo)｡如果數(shù)字機(jī)頂盒的普及率達(dá)到一定程度,將推動(dòng)渠道效用的運(yùn)作,屆時(shí),運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)可能就會(huì)有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費(fèi)贈(zèng)送安裝數(shù)字機(jī)頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來(lái)源｡不過(guò),維持企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)占有率,仍是經(jīng)營(yíng)渠道市場(chǎng)的最重要工作｡
二､學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn),有助于提升運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化認(rèn)知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡
在國(guó)內(nèi)電視媒體與消費(fèi)環(huán)境逐步數(shù)字化的過(guò)程中,運(yùn)營(yíng)商可以多向國(guó)外媒體學(xué)習(xí)其對(duì)數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)｡以國(guó)內(nèi)電視媒體運(yùn)營(yíng)商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看,多數(shù)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)字化認(rèn)知有待加強(qiáng),舉凡互動(dòng)､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國(guó)外觀摩還是自行研發(fā),運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)自身在經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說(shuō)是為未來(lái)數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營(yíng)奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強(qiáng)､累積的｡
三､重視效率經(jīng)營(yíng),以維持長(zhǎng)期與多頻道播出環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)力｡
數(shù)字有線電視的經(jīng)營(yíng)策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運(yùn)營(yíng)商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費(fèi)者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營(yíng)體系仍然是投入競(jìng)爭(zhēng)的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運(yùn)營(yíng)商必須面臨更多媒體與頻道的相互競(jìng)爭(zhēng)｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會(huì)被茫茫媒體大海所淹沒(méi),除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)原則,更有效率地運(yùn)用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運(yùn)用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對(duì)于企業(yè)投入長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)具有相當(dāng)大的幫助｡
四､依據(jù)分析架構(gòu),進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力自我評(píng)估,以選擇適當(dāng)?shù)牟呗?#65377;
分析架構(gòu)與評(píng)估要素,均與經(jīng)營(yíng)數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān),運(yùn)營(yíng)商可依據(jù)評(píng)估要素以及分析層級(jí)架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個(gè)方面上的競(jìng)爭(zhēng)力程度如何｡
了解企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)､劣勢(shì),以及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)目標(biāo),選定適用的經(jīng)營(yíng)策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場(chǎng)占有率､市場(chǎng)成熟度,有助于預(yù)估較實(shí)際而準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績(jī)效;了解自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源差異,則有助于選擇能有效營(yíng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)總體效果的策略形態(tài)｡或者,運(yùn)營(yíng)商也可以反向操作,依據(jù)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略以及自身的優(yōu)勢(shì),制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)策略模式｡
目前,依據(jù)國(guó)內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)商的初步探索,差異化､專(zhuān)業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營(yíng)策略及其可行方案可供運(yùn)營(yíng)商參考｡當(dāng)然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當(dāng)?shù)牟呗孕螒B(tài)｡
(1)差異化策略
差異化策略是指運(yùn)營(yíng)商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶(hù)感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者｡運(yùn)營(yíng)商若要使差異化策略見(jiàn)成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶(hù)服務(wù)､營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強(qiáng)｡
產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運(yùn)營(yíng)商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運(yùn)用優(yōu)于其他運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目?jī)?nèi)容;客戶(hù)服務(wù)差異化是指提供比其他運(yùn)營(yíng)商更快速､更完善的客戶(hù)服務(wù),例如提供機(jī)頂盒特殊功能操作協(xié)助;營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)差異化是指運(yùn)用有別于其他運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機(jī)構(gòu)､小區(qū)團(tuán)體;企業(yè)形象差異化是指營(yíng)造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動(dòng)､發(fā)表研發(fā)成果｡
其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類(lèi)媒體運(yùn)營(yíng)商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購(gòu)買(mǎi)或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場(chǎng),建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡
然而,從觀眾的角度來(lái)看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實(shí)只是更多不曾見(jiàn)過(guò)的國(guó)外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費(fèi)者看來(lái),數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費(fèi)者消費(fèi)｡因此,運(yùn)營(yíng)商要在以下兩個(gè)方面努力｡
一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容與形態(tài)｡
例如:針對(duì)數(shù)字電視的新銳消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn),開(kāi)發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國(guó)外節(jié)目,設(shè)計(jì)節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機(jī)､類(lèi)視頻點(diǎn)播技術(shù)與服務(wù))｡部分運(yùn)營(yíng)商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當(dāng)可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡
二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過(guò)度濫用｡
龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商沉重的成本負(fù)擔(dān),然而,內(nèi)容資源過(guò)度運(yùn)用,將使觀眾對(duì)運(yùn)營(yíng)商投下資本購(gòu)制新節(jié)目的美意視而不見(jiàn)｡對(duì)于突破傳統(tǒng)電視媒體時(shí)間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性?shī)蕵?lè)與因特網(wǎng)的互動(dòng)需求｡運(yùn)營(yíng)商對(duì)數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對(duì)分級(jí)付費(fèi)制度的執(zhí)行,應(yīng)進(jìn)一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達(dá)到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營(yíng)效益｡
(2)專(zhuān)門(mén)化策略
專(zhuān)門(mén)化策略是指運(yùn)營(yíng)商針對(duì)某一特定的區(qū)隔市場(chǎng),盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶(hù)提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強(qiáng)特殊客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)､加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商合作｡
依特殊客戶(hù)提供服務(wù)是指針對(duì)某一客戶(hù)人群,規(guī)劃節(jié)目?jī)?nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對(duì)特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠(yuǎn)地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強(qiáng)特殊客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),與某一客戶(hù)人群維持良好的長(zhǎng)期關(guān)系,例如商業(yè)用戶(hù)､會(huì)員制度;加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專(zhuān)研某一技術(shù),以提供較專(zhuān)業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動(dòng)節(jié)目､視頻點(diǎn)播;與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商合作是指通過(guò)與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的合作,加強(qiáng)對(duì)特殊客戶(hù)的服務(wù),例如在偏遠(yuǎn)地區(qū)與其他運(yùn)營(yíng)商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡
(3)資源整合策略
資源整合策略是指運(yùn)營(yíng)商結(jié)合運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)自主､水平整合擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營(yíng)成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值､整合營(yíng)銷(xiāo)提高經(jīng)營(yíng)效益等｡
垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)自主是指通過(guò)整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營(yíng)的自主性,例如購(gòu)并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門(mén);水平整合擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)是指通過(guò)整合其他有線電視系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商,擴(kuò)大未來(lái)推廣數(shù)字機(jī)頂盒的市場(chǎng)基礎(chǔ),例如購(gòu)并獨(dú)立系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營(yíng)成本是指通過(guò)與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營(yíng)成本,例如數(shù)字機(jī)頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值是指通過(guò)與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營(yíng)銷(xiāo)提高經(jīng)營(yíng)效益是指運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略,提高集團(tuán)內(nèi)各種資源的經(jīng)營(yíng)效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)｡
數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營(yíng)條件需求,運(yùn)營(yíng)商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進(jìn)行資源整合的同時(shí),也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢(shì),適當(dāng)?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購(gòu)并的對(duì)象｡只要能掌握到適當(dāng)?shù)囊c(diǎn),單單只進(jìn)行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當(dāng)大的效益｡反之,若同時(shí)進(jìn)行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理將顯得更為重要,否則,太過(guò)龐大的集團(tuán)組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費(fèi)｡
手機(jī)媒體又稱(chēng)"第五媒體"，它作為媒體的角色日益受到重視。手機(jī)不僅能實(shí)現(xiàn)便捷交流溝通，亦是娛樂(lè)的終端，它是我們形影不離的溝通工具。由于它的可攜帶性、受眾準(zhǔn)確以及針對(duì)性強(qiáng)等特征，手機(jī)作為新媒體的特征愈加顯著。它具備獨(dú)特的開(kāi)發(fā)潛力，我們應(yīng)合理研究利用，讓手機(jī)這個(gè)媒體價(jià)值煥發(fā)更強(qiáng)的的生命力。
一、手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析
手機(jī)媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，它主要表現(xiàn)在：
第一，互動(dòng)性強(qiáng)。作為溝通媒介，手機(jī)的受眾對(duì)象比較具體，能夠及時(shí)把信息傳達(dá)給客戶(hù)，從而制造商機(jī)。對(duì)于用戶(hù)感興趣的信息，用戶(hù)還可以加以回復(fù)反饋，實(shí)現(xiàn)商家與用戶(hù)的快速交流溝通。如果廣告具備一定的趣味性，很多用戶(hù)會(huì)愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享給身邊的朋友，幫忙"病毒式傳播式宣傳營(yíng)銷(xiāo)"。用戶(hù)在娛樂(lè)過(guò)程中得到了感官的享受，對(duì)廣告信息印象深刻。手機(jī)的互動(dòng)性還體現(xiàn)在，銷(xiāo)售終端通過(guò)短信，告知最新、最優(yōu)惠的商品信息，從而誘發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。
第二，用戶(hù)多，覆蓋廣。手機(jī)在今天的通訊世界是一款大眾的傳播媒介，輻射面很廣，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)有5億多戶(hù)，而且數(shù)量還在不斷壯大，中國(guó)是全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。走在大街小巷，幾乎人手一機(jī)，這就意味著：很多產(chǎn)品可以通過(guò)手機(jī)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，它的覆蓋面十分廣闊。
第三，易于攜帶。手機(jī)作為個(gè)人用品，每個(gè)人都會(huì)隨身攜帶以方便聯(lián)系，有些人甚至一天24小時(shí)都開(kāi)機(jī)候著。手機(jī)的廣告也很快捷，手機(jī)媒體廣告作為新興媒體形式，與用戶(hù)直接接觸，其便性攜與多功能性的特點(diǎn)甚至讓很多人因此患上了"手機(jī)依賴(lài)癥"。
第四，及時(shí)性。手機(jī)易于攜帶的特點(diǎn)決定了它一天十幾個(gè)小時(shí)都能夠陪伴在客戶(hù)身邊，溝通交流十分方便。一有什么信息，可以準(zhǔn)確無(wú)誤并且快速的發(fā)送到客戶(hù)信息，對(duì)于接受的信息，客戶(hù)選擇比較被動(dòng)。只有客戶(hù)看了之后，才能判斷信息是否是垃圾短信，這樣客戶(hù)都會(huì)過(guò)目下，信息也就相應(yīng)地傳遞給客戶(hù)了。它能有針對(duì)性并及時(shí)地給客戶(hù)提供個(gè)性化廣告，方便客戶(hù)。
但是手機(jī)也有著很顯著的劣勢(shì)，這些是我們不可忽略的部分，我們需要具體分析，加以改進(jìn)才能更好發(fā)揮手機(jī)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。
其一，作為剛被接受的媒體，很多用戶(hù)還不能充分認(rèn)可它，認(rèn)為它傳遞的信息可信度不夠高，用戶(hù)還需要驗(yàn)證和引導(dǎo)。尤其是有些人借用短信這個(gè)渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，畢竟這個(gè)渠道費(fèi)用比較低廉、針對(duì)性強(qiáng)，這樣給手機(jī)媒體廣告帶來(lái)不好的口碑。其二，手機(jī)作為個(gè)體，信息渠道來(lái)源比較有限，很多信息具備敏感性，因而并不是什么信息都可以通過(guò)手機(jī)來(lái)推廣的。其三，手機(jī)的短信形式比較單一，一般只能文字和圖片，對(duì)廣告創(chuàng)意要求比較高，這也成為其作為推廣渠道的局限。其四，手機(jī)內(nèi)存比較有限，容量小，存儲(chǔ)的東西比較少，能發(fā)的廣告大小也是有限制，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求更高了。
二、手機(jī)媒體廣告
隨著高速網(wǎng)絡(luò)寬帶與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，廣告曝光度發(fā)展空間越來(lái)越大，廣告主如果能更準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶(hù)，將會(huì)帶來(lái)更多的效益。手機(jī)對(duì)于這個(gè)要求有著巨大的潛力。手機(jī)比較個(gè)性化，她的普及性、快捷性和方便性，以及具備的一定強(qiáng)制性，不同于無(wú)特定用戶(hù)群體的傳統(tǒng)廣告模式。手機(jī)廣告更有個(gè)性、更有適應(yīng)的情景和具備良好的互動(dòng)，把相應(yīng)的信息傳遞給需要的人，不僅成功率更高，還能給明確目標(biāo)帶來(lái)效益化。
現(xiàn)在技術(shù)更新，手機(jī)發(fā)展更智能化與人性化，用戶(hù)可以擁有更寬闊的領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)信息共享和人機(jī)交互，隨著3G、4G的到來(lái)，手機(jī)媒體發(fā)展空間不斷上升。用戶(hù)瀏覽信息更暢通、觀看電視更隨心所欲，體驗(yàn)智能時(shí)代的高速上網(wǎng)。手機(jī)基于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)存儲(chǔ)資源，越來(lái)越具備網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，類(lèi)似于一部小巧玲瓏的電腦。用戶(hù)對(duì)手機(jī)的需求越來(lái)越多樣化，手機(jī)已經(jīng)不僅僅局限于打電話(huà)和發(fā)短信等基本功能，無(wú)線上網(wǎng)、GPS定位等新功能已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)，此外，手機(jī)媒體廣告形式也相應(yīng)有聲音、視頻、文字等多媒體的閱覽形式，它能夠讓用戶(hù)不分地點(diǎn)、不分時(shí)間的慢慢閱覽，越來(lái)越受到用戶(hù)的歡迎，廣告商可以依據(jù)商品本身性質(zhì)和用戶(hù)特性，實(shí)現(xiàn)差異化廣告。我們有理由相信，隨著技術(shù)的更新、用戶(hù)認(rèn)知的進(jìn)步和不斷完善的運(yùn)營(yíng)模式，手機(jī)將能承接更多樣化的內(nèi)容和拓展更多的傳播模式。
三、手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)
手機(jī)媒體既然有著不可估量的價(jià)值，那么我們?nèi)绾胃玫乩盟鼇?lái)廣告呢？我認(rèn)為可以采用以下一些廣告營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)挖掘手機(jī)的媒體廣告價(jià)值。
首先，挖掘相關(guān)度。手機(jī)廣告要內(nèi)容與目標(biāo)用戶(hù)相匹配，才能更好發(fā)揮廣告價(jià)值，要探討廣告內(nèi)容與用戶(hù)的相關(guān)度，細(xì)分手機(jī)廣告類(lèi)型、細(xì)分客戶(hù)群體，根據(jù)用戶(hù)信息實(shí)施準(zhǔn)確精準(zhǔn)的廣告投遞。其次，以增值為主要、利益放在優(yōu)先位置。用戶(hù)最擔(dān)心廣告對(duì)他造成干擾，廣告商也擔(dān)心被判斷為垃圾廣告，要盡量在廣告主與受眾之間協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)共贏。努力做到在合適的時(shí)間、合適的空間傳遞信息給最需要的用戶(hù)，不僅要精準(zhǔn)，還要在體驗(yàn)后給用戶(hù)帶來(lái)利益，這樣的廣告才有價(jià)值。就比如，我們?yōu)榭蛻?hù)提供天氣預(yù)報(bào)的服務(wù)，植入軟件的廣告，若客戶(hù)有這需求，會(huì)很樂(lè)意接受。
再次，綜合式解決式營(yíng)銷(xiāo)?？蛻?hù)使用服務(wù)過(guò)程會(huì)不斷碰到問(wèn)題，在解決問(wèn)題之后我們可以相應(yīng)揣摩客戶(hù)潛在需求。比如客戶(hù)咨詢(xún)美容養(yǎng)顏品的問(wèn)題，我們就可以相應(yīng)推薦其他保健品。為客戶(hù)帶來(lái)溫馨服務(wù)的同時(shí)，形成產(chǎn)業(yè)鏈最大化滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
最后，直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式。手機(jī)作為終端，最直接的目的就是為了達(dá)成交易。我們要誘發(fā)客戶(hù)最直接反應(yīng)，這就要求手機(jī)廣告能為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。手機(jī)廣告要追求質(zhì)的飛躍，做到精而準(zhǔn)，而不是追求泛濫營(yíng)銷(xiāo)，造成相反的效果。若誘發(fā)客戶(hù)需求，客戶(hù)會(huì)有所回應(yīng)，也就是說(shuō)：廣告不追求廣泛，而在乎的是回復(fù)率有多高。
綜上所述，手機(jī)媒體廣告價(jià)值有很大的潛力。手機(jī)作為無(wú)時(shí)無(wú)刻地給客戶(hù)傳遞信息的媒介，已經(jīng)成為人們生活的一部分。它給傳統(tǒng)的傳媒帶來(lái)很大的威脅。但是，沒(méi)有哪個(gè)媒體能夠主導(dǎo)這社會(huì)，每個(gè)媒體都有相應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，都是要各個(gè)媒體相互彌補(bǔ)和融合。因而，手機(jī)媒體廣告必須利用一些媒體的資源和結(jié)合一些營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行高效率的傳播。伴隨著手機(jī)終端不斷升級(jí)，劣勢(shì)會(huì)得到不斷的改進(jìn)，手機(jī)會(huì)越來(lái)越人性化，越來(lái)越有親近性。我們要把這個(gè)生活伴侶好好地開(kāi)發(fā)廣告價(jià)值和媒體價(jià)值，不斷挖掘它的潛力。
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籌資官可復(fù)制的是什么？是這些經(jīng)驗(yàn)背后的工作方法，這些經(jīng)驗(yàn)都不是能夠去生搬硬套和照單全用的，而是需要去深入思考， 洞察和分析自己機(jī)構(gòu)的困難和問(wèn)題，甄別機(jī)構(gòu)籌資的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，集中力量強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，均衡分工改善劣勢(shì)，才能做出好的籌資。舉些例子，比如：
通過(guò)建立和完善籌資工作機(jī)制，有效加強(qiáng)籌資工作的內(nèi)部管理，無(wú)論是全員籌資還是籌資負(fù)責(zé)人責(zé)任績(jī)效制，都需要機(jī)構(gòu)加強(qiáng)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理。每一次籌資的成功都不是一蹴而就的，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要各個(gè)部門(mén)的配合和聯(lián)動(dòng)，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行、監(jiān)管、評(píng)估，對(duì)外的傳播，財(cái)務(wù)的透明，都需要各方面信息的及時(shí)互通。而這些工作都將為籌資的成功奠定良好的基礎(chǔ)。
