首頁 > 優(yōu)秀范文 > 微電影行業(yè)現(xiàn)狀
時(shí)間：2024-03-29 10:05:22
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇微電影行業(yè)現(xiàn)狀范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
在論壇環(huán)節(jié)，組委會分別邀請來自高校專家、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)等各領(lǐng)域嘉賓對微電影進(jìn)行了解讀，精彩的發(fā)言贏得了各方的高度認(rèn)同。
在光年獎頒獎環(huán)節(jié)中，《老姚的北京》擊敗由基努里維斯主演的《極速無間》獲得本屆電影節(jié)最佳影片，爆了個大冷門，而揭秘韓國整形現(xiàn)狀微電影《完美》贏得最佳海外影片。由高以翔主演的微電影《西裝劇社》摘得最佳傳播獎，蒲巴甲憑借微電影處女作《信之旅》贏得新銳導(dǎo)演獎，組委會為歌唱家王潔實(shí)特別頒發(fā)了微電影組委會特別貢獻(xiàn)獎。當(dāng)音樂隆重響起時(shí)，《加油，勃拉姆斯》做為夢想的代名詞，那一刻由從夢想回到生活飾演小靜的女主角孫靜贏得影后桂冠。孫靜表示本身做為一個小提琴演奏家，很感謝有這樣一個機(jī)會拍攝這部微電影，無論從任何藝術(shù)形式，音樂，電影、歌唱、舞蹈等等，所有的這一切都要從心開始，將所想的意識，將所想的夢想去完成，而這些藝術(shù)感受是相通的，接下來也希望有更多的機(jī)會多接觸一些音樂方面的角色，將會詮釋得更好。
在簽約環(huán)節(jié)，組委會承辦方光年時(shí)代（北京）文化傳媒有限公司與北京國際版權(quán)交易中心進(jìn)行了簽約儀式，共同舉辦2014年北京國際微電影節(jié)。倡導(dǎo)發(fā)起微電影版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，通過對微電影版權(quán)的保護(hù)規(guī)范從而促進(jìn)微電影的行業(yè)發(fā)展。為大量的優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供版權(quán)融資平臺，維護(hù)微電影作品的版權(quán)以及其相關(guān)的權(quán)益。
1、微形式，大影響。繼2005年非常熱播但又備受爭議的《無極》之后，整合了《無極》和《中國法制報(bào)道》的《一個饅頭引發(fā)的血案》迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，雖然整部影片只有二十分鐘的時(shí)長，但它仍憑借無厘頭邏輯，搞笑片段得到了人們的認(rèn)可，被公認(rèn)為微電影的雛形。查閱以往文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，這種短小精悍、制作精良的電影是由《一觸即發(fā)》最先定義的，這部營銷形式的微電影是由凱迪拉克品牌聯(lián)手中影集團(tuán)共同打造，這部影片由著名演員吳彥祖主演，優(yōu)質(zhì)的制作技術(shù)，大氣壯觀的場面，讓以“信念、創(chuàng)造、擁有”為品牌代名詞的凱迪拉克品牌以一種微形象出現(xiàn)在熒幕上，從此使得百分之八十的消費(fèi)者記住這個品牌[2]，讓這個老品牌重新年輕起來，自此之后，越來越多的微電影問世，草根導(dǎo)演和演員積極投身于微電影中，不乏也有著名導(dǎo)演和明星從傳統(tǒng)電影轉(zhuǎn)戰(zhàn)微電影市場，更有各大視頻門戶網(wǎng)站在微電影中爭取一席之地，例如2010年優(yōu)酷首次重磅推出的系列短劇《老男孩》，以青春、懷舊這一不再新穎的話題贏得業(yè)內(nèi)人士喝彩，引發(fā)當(dāng)代80、90后的共鳴，掀起一股懷舊風(fēng)。2011年，網(wǎng)易也推出了微型賀歲電影，評選出《三克夢想》、《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》、《讓我留下》為年度微電影前三名[3]，并設(shè)立專門的獎項(xiàng)，可見微電影的良好發(fā)展現(xiàn)狀。
2、微故事，大營銷。廣告營銷一直緊隨電影行業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告植入直接、直白且無趣，隨著我國網(wǎng)民素質(zhì)的提高，廣大網(wǎng)民對強(qiáng)行植入的廣告容忍度不斷降低，幾乎零容忍度的將廣告通過瀏覽器過濾掉，所以新興微電影的興起也給商家?guī)硇缕鯔C(jī)，微電影形式下的廣告具有間接、委婉和幽默特點(diǎn)，更有品牌自身定制的DIY微電影，這種靈活性使得廣大網(wǎng)民容易接受，并且樂于其中?？偠灾?，微電影方便的互動平臺使廣大老百姓都能參與其中，共同體驗(yàn)微時(shí)代的視聽文化。微營銷模式為品牌創(chuàng)造了具有當(dāng)代意義的發(fā)展空間，使其逐漸演化成為一個新型的營銷陣地。
二、發(fā)展趨勢
微電影作為新媒體、高科技時(shí)代背景的產(chǎn)物，在視頻數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)寬松化的今天，有其自身優(yōu)點(diǎn)，但也存在局限性，面對信息飛速傳播的今天，新興微電影將會有怎樣發(fā)展趨勢也是一個值得思考的問題。
1、制作技術(shù)專業(yè)化。微電影的盛行始于《一觸即發(fā)》，如今已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放，百家爭鳴的態(tài)勢，微電影發(fā)展給商家品牌和各個門戶視頻網(wǎng)站帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，激烈的競爭會使微電影的制作更專業(yè)，微電影發(fā)展到今天，也已經(jīng)有了十年左右的歷史，在高門檻、高成本、高制作周期的傳統(tǒng)電影面前，新晉導(dǎo)演幾乎都會選擇通過制作微電影積攢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)[4]。面對高門檻、新演員機(jī)會少的演藝圈，新生代的演員同樣會選擇微電影開啟演藝事業(yè)。微電影發(fā)展到今天，將會有更加專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和營銷組織加入其中，如果不希望自己的作品流逝于爆炸信息中，就必須使自己的電影在技術(shù)上專業(yè)、場面上大氣，整個行業(yè)將會日趨成熟，制作技術(shù)愈加專業(yè)。
2、內(nèi)容創(chuàng)意化。要想在這個信息量爆炸、信息更新速度快的社會里取得長足發(fā)展、穩(wěn)固地位，就必須在內(nèi)容上出奇制勝，尤其是在同質(zhì)化的今天，相似內(nèi)容、狗血劇情、看到開頭能猜中結(jié)局的影視劇充斥著人們眼球，在這個極易出現(xiàn)審美疲勞的視覺時(shí)代，要想抓住人們的眼球，就必須創(chuàng)作出有別于大眾的影視作品，同樣的新鮮內(nèi)容多方面角度，不失為一種創(chuàng)意。微電影行業(yè)成長至今日，已經(jīng)不能僅僅靠微型電影這個噱頭謀求發(fā)展，只有有創(chuàng)意的內(nèi)容才能獲得大眾青睞，所以，微電影的內(nèi)容將向創(chuàng)意化方向發(fā)展。
結(jié)束語：總之，新興微電影會給當(dāng)今時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來競爭，但微電影也將以欣欣向榮的姿態(tài)在屬于自己獨(dú)特的電影之路上越走越遠(yuǎn)。微電影是這個微時(shí)代下最鮮明的標(biāo)志，它憑借自己專業(yè)的制作技術(shù)，新穎獨(dú)特的創(chuàng)作內(nèi)容，與傳統(tǒng)電影分一杯羹，營銷模式下的微電影也將憑借自己靈活委婉的特點(diǎn)贏得更多商家認(rèn)可，逐漸發(fā)展成為企業(yè)傳播品牌文化的有效手段，成為被大眾喜聞樂見的營銷形式，微電影將在盛行的“微”風(fēng)中健康發(fā)展。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]鮑繁.中國微電影市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].宿州學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）：65-67.
一、前蘇聯(lián)蒙太奇理論概述
蒙太奇（Montage）是法語翻譯而來，前蘇聯(lián)電影學(xué)家將其延伸到藝術(shù)領(lǐng)域，意為鏡頭的拼接，俄國前蘇聯(lián)時(shí)期出現(xiàn)了多種蒙太奇學(xué)派形成了系統(tǒng)的理論。前蘇聯(lián)蒙太奇學(xué)派是早期歐洲先鋒主義電影運(yùn)動中產(chǎn)生的最重要的電影學(xué)派，是一種新的獨(dú)立完整的開創(chuàng)性的電影理論，對世界電影產(chǎn)生了重大影響。
從前蘇聯(lián)電影學(xué)家的理論成果來看，前蘇聯(lián)蒙太奇理論在影片運(yùn)用中具有敘事和表意兩大作用，大致可以分為三種類型：敘事蒙太奇，表現(xiàn)蒙太奇和理性蒙太奇。前一種以影片敘事為主，后兩者則重在表意。有幾種運(yùn)用比較普遍的前蘇聯(lián)蒙太奇理論。比如：對比蒙太奇、雜耍蒙太奇、隱喻蒙太奇、錯覺式蒙太奇、叫板式蒙太奇、積累式蒙太奇等。
二、前蘇聯(lián)蒙太奇理論應(yīng)用現(xiàn)狀
前蘇聯(lián)蒙太奇發(fā)展至今，許多種類已經(jīng)很少出現(xiàn)在電影中，后人對于這些理論成果也開始更謹(jǐn)慎地運(yùn)用或者開始創(chuàng)新這些理論，有的被摒棄有的被添加。
前蘇聯(lián)聯(lián)想式蒙太奇理論，具有很強(qiáng)的情感表現(xiàn)力，所以后人運(yùn)用此方法比較多，直到現(xiàn)在也依然在廣泛使用，它賦予了影片詩意和抒情的因素。雜耍蒙太奇則強(qiáng)調(diào)鏡頭之間的沖突，將毫無表面關(guān)聯(lián)的場景轉(zhuǎn)換在一起，比如愛森斯坦的第一部影片《罷工》中，將工人被殺的鏡頭與屠殺牲畜的鏡頭組接，隱喻工人像牲畜一樣任人宰割，旨在用強(qiáng)烈的沖突帶給觀眾感情上的沖擊。
前蘇聯(lián)蒙太奇理論中雜耍蒙太奇只在《罷工》和《戰(zhàn)艦波將金號》中的運(yùn)用獲得了巨大的成功，但是此后的電影在運(yùn)用這一理論時(shí)均宣告失敗，除了這兩部之外沒有影片再沿用這一理論，因?yàn)殡s耍蒙太奇極端隱喻的表達(dá)方式使得大部分受眾理解不了電影所要表達(dá)的含義。而現(xiàn)在隨著微電影的崛起，這一理論又被人們重新拾起運(yùn)用，甚至被大量過度的運(yùn)用。
三、微電影的產(chǎn)生發(fā)展
微電影是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而崛起的一種新的影片表現(xiàn)形式。從2010年出現(xiàn)到2012年的迅猛發(fā)展，微電影作為一種新生力量開創(chuàng)了新的電影敘事模式。清華大學(xué)殷鴻教授表示“微電影這種模式一定會被大量復(fù)制，并將帶動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)引發(fā)更激烈的競爭”。2013年微電影已經(jīng)成為人人熟知的名詞，有越來越多的電影從業(yè)者、電影愛好者加入到這個隊(duì)伍中。
微電影真正追溯起來是源于一部網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》，內(nèi)容是剪輯了陳凱歌導(dǎo)演的電影《無極》和中央電視臺《法治報(bào)道》欄目片段，作者將人物對白重新進(jìn)行寫作改編，雖然只有20分鐘，但是周星馳式無厘頭式的對白，搞笑的的片段拼接，另類的廣告穿插，使得《一個饅頭引發(fā)的血案》網(wǎng)絡(luò)上的下載率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影《無極》本身。許多人認(rèn)為這便是微電影的雛形。而這與現(xiàn)如今我們定義的微電影尚有很大差距。
隨后中央電視臺3套播出的著名企業(yè)音樂電視展播系列短劇，例如康美藥業(yè)贊助任泉李冰冰主演的《康美之戀》，隆力奇贊助佟大為和香港模特合作演出的《江南之戀》都是品質(zhì)上乘被贊賞有加的音樂“電影廣告”，它們都擁有專業(yè)的策劃制作，完整的劇情，是商業(yè)與短劇的完美結(jié)合。而對于真正定義了微電影的是2010年10月中影集團(tuán)策劃優(yōu)酷網(wǎng)播出的系列“微電影”，其中由“筷子兄弟”拍攝主演的《老男孩》更是紅遍網(wǎng)絡(luò)成為微電影的典范?！独夏泻ⅰ纷呒t之后，這種微電影模式被大量的復(fù)制，層出不窮的所謂微電影出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。各個網(wǎng)站以及個人的自制短劇如雨后春筍般冒出，包括國際公司也都紛紛投身于這個新興行業(yè)，如凱迪拉克投資拍攝的《一觸即發(fā)》以及《66號公路》電視廣告。從開始的惡搞視頻到成熟的專業(yè)制作，微電影行業(yè)越來越趨向成熟。
2011年這一年便有超過2000部微電影短片問世。2010年微電影成為眾人皆知的一個名詞所以很多人將這一年成為微電影元年。如今微電影也變成了一種行業(yè)需求，商業(yè)廣告與微電影結(jié)合成為各大公司新寵。
四、微電影中前蘇聯(lián)蒙太奇的運(yùn)用
1.表現(xiàn)蒙太奇在微電影中的運(yùn)用
微電影因其特點(diǎn)要在很短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)出一個有情節(jié)起伏的故事，這就說明它不同于普通電影的敘事模式，必須對情節(jié)發(fā)展做一些改變，因此大量的前蘇聯(lián)蒙太奇理論剪輯手法被運(yùn)用，影片的開始結(jié)尾并不是緩緩的到來而是被盡可能的壓縮，情節(jié)發(fā)展甚至被省略，開篇就有可能展現(xiàn)全劇。
以《老男孩》為例，《老男孩》影片開頭這幾組鏡頭表現(xiàn)的是毫無相關(guān)的內(nèi)容，導(dǎo)演卻將它們組接起來然后才進(jìn)入整體開篇敘事，短短幾分鐘間接地交代了主要的人物職業(yè)等等給觀眾留下深刻的印象。通篇故事中導(dǎo)演并沒有將情節(jié)以時(shí)間順序來安排反而運(yùn)用大量前蘇聯(lián)蒙太奇的手法。當(dāng)王小帥當(dāng)街跳邁克爾杰克遜舞蹈的時(shí)候，將王小帥的舞蹈和邁克爾的舞蹈幾秒之間快速地剪接穿插起來，給觀眾視覺上強(qiáng)有力的沖擊，這種隱喻的表達(dá)更是錦上添花。在展現(xiàn)報(bào)道邁克爾杰克遜死訊的新聞時(shí)，利用前蘇聯(lián)交叉蒙太奇手法進(jìn)行剪切，同一時(shí)間，一邊是王小帥從電視上看到，一邊是肖大寶在車?yán)飶碾娕_收聽到，兩邊穿行對比使用交叉蒙太奇的手法。當(dāng)他們聽到這個消息以后都不知不覺地關(guān)注起來，以致于手邊的工作都沒做好，王小帥被人砸了店，肖大寶撞了別人的車，通過這種境況的展現(xiàn)隱喻他們青春一去不回頭。
隱喻式蒙太奇是按照劇情發(fā)展和故事情節(jié)的需要，利用景物畫面等來直接點(diǎn)明主題和人物思想活動這種構(gòu)成方法，烘托渲染即將要出現(xiàn)的人物或要表達(dá)的主題，從而起到展示影片中心思想的效果。而前蘇聯(lián)雜耍蒙太奇是比隱喻蒙太奇則是更為抽象的表達(dá)。恰如其分的前蘇聯(lián)蒙太奇理論的運(yùn)用可以表達(dá)出更好的效果。
2.敘事蒙太奇對微電影的影響
蒙太奇的敘事表意就是將故事緩緩道來，把文字變成畫面一一展現(xiàn)給觀眾。情節(jié)畫面對白音樂，幾個要素相結(jié)合給觀眾視覺聽覺全面的刺激享受。
例如《老男孩》影片結(jié)尾部分，肖大寶和王小帥在舞臺上唱起了自己創(chuàng)作的飽含對青春懷念的歌曲――《老男孩》時(shí)，出現(xiàn)了一系列層層交替的畫面，高中時(shí)的伙伴現(xiàn)狀以及他們代表的80后這一代的生活狀況，還穿插了評委們的反應(yīng)――曾經(jīng)美麗的?；ǎ?jīng)過歲月的洗禮成為在家吸煙無所事事的家庭女子；曾經(jīng)的大胖子如今成了犀利的燒烤攤主；當(dāng)時(shí)的小眼鏡男孩成了現(xiàn)在每晚加班吃泡面的工作狂；曾經(jīng)的跟班現(xiàn)在有著一個不幸福的家庭。舞臺上肖大寶邊彈奏吉他邊演唱《老男孩》，而王小帥則隨歌起舞，導(dǎo)演運(yùn)用對比蒙太奇手法切換鏡頭，有他們讀書時(shí)候一起創(chuàng)作歌曲，彈吉他跳邁克爾杰克遜舞蹈的鏡頭，這幾個毫無關(guān)聯(lián)的鏡頭組合在一起隱含的寓意卻是觀眾一眼便可以明白的。
3.前蘇聯(lián)蒙太奇運(yùn)用中的利與弊
前蘇聯(lián)蒙太奇理論在微電影的運(yùn)用中越來越頻繁，甚至很多在電影中都不再運(yùn)用的某些前蘇聯(lián)蒙理論都重新出現(xiàn)在微電影中。
前蘇聯(lián)蒙太奇的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在幾個方面。微電影的核心特征是“微”，所以不能像傳統(tǒng)電影那樣講述一個時(shí)間長、情節(jié)復(fù)雜的故事，前蘇聯(lián)蒙太奇理論的優(yōu)勢正體現(xiàn)在了這一點(diǎn)。前蘇聯(lián)蒙太奇的表現(xiàn)手法也正好符合了微電影的這種種特性，運(yùn)用隱喻、聯(lián)想等等手法來表現(xiàn)差距，時(shí)間空間的場景變換，在短時(shí)間內(nèi)就交代了比一般敘述更多的故事情節(jié)，豐富了微電影的表現(xiàn)力，使得觀眾能夠感同身受。
同時(shí)前蘇聯(lián)蒙太奇理論的表現(xiàn)手法在創(chuàng)造了影視中的時(shí)間空間對接的同時(shí)也體現(xiàn)出弊端。微電影中由于時(shí)長限制但卻要表達(dá)更多的內(nèi)容，因此畫面的拼接繁冗復(fù)雜，場景轉(zhuǎn)換快速，往往鏡頭之間銜接的不緊密，觀眾的思維很有大程度上會跟不上影片的進(jìn)度，明白不了要表達(dá)的意思。比如微電影《日光之下》，從影片開頭小男孩仰望昏暗天空的鏡頭突轉(zhuǎn)到一個高中生在地下通道仰望著天窗，又接到一個美術(shù)畫室老師在給一群將要藝考的學(xué)生講課，不到兩分鐘的畫面突轉(zhuǎn)了三次，忽略了觀眾的接受能力，往往適得其反，使觀眾看了以后不知所云抓不到重點(diǎn)。
微電影依靠網(wǎng)絡(luò)為載體成為一種新型傳播方式，越來越多的人投入到這個圈子中去，前蘇聯(lián)蒙太奇作為微電影創(chuàng)作中的重要組成部分，影響著一部微電影的好壞。在電影中不再運(yùn)用的前蘇聯(lián)蒙太奇理論又頻繁出現(xiàn)在微電影中，合理適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用才能為微電影錦上添花，過度的運(yùn)用只會適得其反，畢竟微電影是面向大眾的藝術(shù)作品，應(yīng)該考慮到受眾的接受能力?，F(xiàn)在越來越多的微電影也開始啟用明星，企圖通過明星效益來達(dá)到目標(biāo)，而忽略了劇本本身的創(chuàng)新，一部電影的好壞最開始體現(xiàn)在劇本上，因此從內(nèi)容形式上開始，以創(chuàng)意取勝才是微電影的發(fā)展方向。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王芳.微電影的青春期[J].經(jīng)濟(jì)，2012.
[2]張波.論微電影在當(dāng)下中國的生產(chǎn)及消費(fèi)態(tài)勢[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012.
二、天水宣教類微電影的市場來源
1.中央以及地方項(xiàng)目打造主旋律宣教微電影，既是主流媒體在意識形態(tài)領(lǐng)域主動作為和積極承擔(dān)政治責(zé)任的體現(xiàn)，也是其一種市場策略，是謀求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的必然選擇。目前，從中央到地方不斷出臺各類扶持政策，央媒和各級地方官辦媒體也不斷發(fā)起主旋律微電影作品征集評比活動，使得微電影創(chuàng)作不斷獲得強(qiáng)勁推力，生產(chǎn)活動進(jìn)入旺盛期。甘肅天水維爾影視制作有限公司拍攝的支教題材的微電影《長大了我們都嫁給你》，成功入圍2016“百部中國夢網(wǎng)絡(luò)微電影”征集，并獲得“社會公益單元最佳影片獎”提名。目前天水還有幾家影視公司參與了組織部發(fā)起的“百部黨建微電影”征集。2.行業(yè)宣傳需要近年來，黨政部門出于宣傳和推廣的目的，也積極組織拍攝微電影作品，成為宣教類微電影興起的又一主要動力。目前，天水投拍微電影的部門主要有市委宣傳部、組織部、市文明辦、政府相關(guān)職能部門以及各縣區(qū)政府。其中《一路上有你》《愛不釋手》《盛如夏花》《執(zhí)行風(fēng)暴》《讓愛導(dǎo)航》《甘江情》《大地灣之戀》等一批高質(zhì)量的作品就屬于這種類型。黨政部門主導(dǎo)的宣教類微電影的目的和訴求，雖有對社會進(jìn)行主流價(jià)值觀的宣導(dǎo)，但更多是對本部門、本區(qū)域的形象、資源進(jìn)行影像化的傳播，以提升知名度和美譽(yù)度。3.主動創(chuàng)作目前，在校大學(xué)生和社會影視制作團(tuán)隊(duì)也自發(fā)創(chuàng)作宣教類微電影，其動機(jī)多數(shù)基于參與國內(nèi)的各項(xiàng)賽事評選，為就業(yè)增加優(yōu)勢和為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營拓展空間，往往制作更加精良，創(chuàng)排的技巧性更高。2016年由天水師范學(xué)院戲劇與影視文學(xué)專業(yè)學(xué)生鄭曉龍編導(dǎo)的微電影《色彩青春》就屬于這類作品?！渡是啻骸吩诘谒膶弥袊鴩H微電影節(jié)上入圍前30強(qiáng)并獲得優(yōu)秀故事片獎，成為西北高校在校大學(xué)生參賽唯一獲得此殊榮者。
三、宣教類微電影的傳播特征
1.“微”體量承載“大”主題短時(shí)長反映大主題，迎合“微”時(shí)代傳播特征。微電影的時(shí)長一般在5～30分鐘之間，故事緊湊，主題集中鮮明，切合受眾主要以手機(jī)作為接收終端的心理耐受程度。宣教類微電影的創(chuàng)作切口小，敘事線條單一，劇情隨著時(shí)間的推移層層發(fā)展，快速進(jìn)入，增加了影片的吸引力和感染力。如微電影《長大了我們都嫁給你》以支教老師騎著破舊的自行車在山路上摔倒為開頭，設(shè)置了三種表達(dá)方式，隨著劇情推進(jìn)，逐步反映出主人公堅(jiān)守山村、扎根教育的感人情懷，令人印象深刻。宣教類微電影的影像語言表達(dá)也更為創(chuàng)新靈活，增加了作品的遐想空間和表達(dá)的藝術(shù)性。2.“微”終端成就“廣”傳播宣教類微電影主要以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，各種“微”應(yīng)用是展示平臺，傳播方式快速、立體、便捷。既可通過網(wǎng)站、客戶端等視頻平臺播放，也可通過微博、微信等社交媒體進(jìn)行二次傳播，增強(qiáng)了與觀眾之間的互動性，普及度廣，傳播效果好。3.“微”故事傳遞“真”情感宣教類微電影大多取材于現(xiàn)實(shí)生活中的真人真事。如道德模范微電影《愛不釋手》，講述的是道德模范朱召梅20年如一日不離不棄照顧前夫的故事，體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中的人文關(guān)懷。大多數(shù)宣教類微電影都以塑造平民百姓中有奉獻(xiàn)精神的小人物為主，其真實(shí)感容易使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。
四、宣教類微電影創(chuàng)作的技術(shù)瓶頸
由于要強(qiáng)調(diào)灌輸目的，宣教類微電影不可避免與微電影的創(chuàng)排規(guī)律產(chǎn)生了內(nèi)在沖突。這種沖突概括起來就是以抽象的思維駕馭形象的情節(jié)，以正確的觀念替代現(xiàn)實(shí)的邏輯，造成藝術(shù)呈現(xiàn)的生硬，具體來說有四個方面。1.題材單一，文學(xué)化水平低導(dǎo)演黃健中在出席首屆微電影大賽時(shí)說：“拍攝微電影的起步是文化基礎(chǔ)，要有一種對文化的強(qiáng)烈感受。與所有的文化藝術(shù)不同的是，微電影需要的是心靈的真正感受。所有的藝術(shù)，文學(xué)是基礎(chǔ)，文學(xué)是人學(xué)，對人的認(rèn)識越深刻，你拍的東西就越好?！碧焖㈦娪笆袌鼋?jīng)過幾年發(fā)育，呈現(xiàn)茁壯的發(fā)展態(tài)勢，但題材的單一、文學(xué)化水平較低是普遍存在的問題。目前，大都聚焦在黨建、道德模范、扶貧類題材，同樣能夠承載宣教功能的古裝、科幻等電影的常見題材難以被微電影選擇，這對于歷史文化底蘊(yùn)深厚的天水而言是一大缺失。2.說教慣性，手法陳舊宣教類微電影就功能而言，主要是為了傳達(dá)黨政部門的宣傳意圖或者塑造行業(yè)形象，因此，人物角色設(shè)定一定會符合主流意識形態(tài)的精神品質(zhì)，如愛崗敬業(yè)、誠信友善、樂于助人、見義勇為等。這些題材的選取并不存在問題，問題是慣性思維和陳舊的表現(xiàn)手法使得說教的印記難以去除和隱藏，而這往往成為創(chuàng)作的硬傷。3.小說思維難以轉(zhuǎn)為電影思維將微小說改編成微電影是我國微電影領(lǐng)域一種常見的取材模式。兩者具有很大的共通性，即兩種類型的文藝作品都集中體現(xiàn)出“微”敘事的特點(diǎn)，在很短的篇幅或時(shí)間內(nèi)，講述一個耐人尋味或令人震撼的故事。天水宣教類微電影在這種跨界合作上，不乏成功案例，比如，支教微電影《長大了我們都嫁給你》改編自劉志學(xué)的微小說《長大了俺都嫁給你》，并一舉獲得多項(xiàng)大獎，這也成為微電影創(chuàng)作的一條捷徑，許多天水微電影愛好者視若法寶，爭相仿效。但二者存在本質(zhì)的區(qū)別，小說的表達(dá)工具是語言文字，電影的表達(dá)工具主要是影像和聲音，藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律不同。電影中一個恰如其分的鏡頭勝過萬千對白，小說則不然，更多講究的是文學(xué)語言的運(yùn)用。小說思維的先入為主，對微電影的影響往往是源發(fā)而且難以改變的。好萊塢著名編劇威廉•M•?？怂乖凇赌愕膭”具d斃了》一書中提出：“小說式寫作，只能用一點(diǎn)點(diǎn)或者壓根兒一點(diǎn)都別要，‘根本不要’更安全一些?！毙≌f思維對天水宣教類微電影的影響最直接的表現(xiàn)就是鏡頭語言貧乏，長篇累牘的問答式對白占用了很大的篇幅，削弱了電影獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力。4.創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平低天水這樣欠發(fā)達(dá)的內(nèi)地城市，其專業(yè)電影創(chuàng)作人員基本沒有，大多是在實(shí)踐中邊學(xué)邊干。而電影創(chuàng)作專業(yè)性非常強(qiáng)，微電影的呈現(xiàn)手段也應(yīng)遵循電影藝術(shù)創(chuàng)作的基本規(guī)律，在主題思想、劇本創(chuàng)作、情節(jié)設(shè)置、鏡頭拍攝、配樂創(chuàng)編、蒙太奇的運(yùn)用等方面既要遵循這些規(guī)律，又要大膽創(chuàng)新。唯其如此，才能使傳統(tǒng)文字形式呈現(xiàn)的“微言大義”得以在電影這一現(xiàn)代形式中得到體現(xiàn)。
五、宣教類微電影的創(chuàng)新發(fā)展之路
金融行業(yè)一向給人嚴(yán)謹(jǐn)死板的印象，但是現(xiàn)在，在激烈的市場競爭中，金融品牌不再只是冰冷的收益數(shù)字和晦澀的專業(yè)術(shù)語，而是有了自己的品牌個性。前不久，富國基金就將指數(shù)增強(qiáng)子品牌與新潮的微電影掛上鉤，推出中國基金行業(yè)首部《超越》系列微電影，并以卡通代言人“超越哥”與基金持有人對話溝通。
“超越”看得見
企業(yè)介入微電影，其魅力是用完整的故事，賦予品牌情感和人性，告訴受眾，原來品牌是有故事的。
《超越》系列微電影講述了富國指數(shù)增強(qiáng)達(dá)人“李超越”的成長故事。《超越》系列電影共有三段，分別為學(xué)校篇、辦公室篇、家庭篇。周星馳式的無厘頭與“那些年”的小清新風(fēng)格，成為《超越》系列故事的基調(diào)。伴隨著主人公一次次的“人生超越”，通過塑造主人公李超越積極、樂觀、有夢想并勇于追逐的性格，富國指數(shù)增強(qiáng)系列基金表達(dá)了自己的產(chǎn)品內(nèi)涵，即在每一天的投資實(shí)踐中，積少成多，以超越指數(shù)的穩(wěn)定收益讓投資人“看得見”。同時(shí)，《超越》系列故事強(qiáng)調(diào)，即便是追逐同一指數(shù)的指數(shù)基金，由于是否采用量化投資等方法進(jìn)行指數(shù)增強(qiáng)，業(yè)績差異也非常大。
富國基金副總經(jīng)理孟朝霞表示，富國指數(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品致力于追求超越指數(shù)的穩(wěn)定收益。而作為資產(chǎn)管理者，秉承超越的理念，富國基金期望最終幫助投資人真正地、持續(xù)地、更多地盈利。“基金行業(yè)已經(jīng)過了單靠IPO就能驅(qū)動的粗放式發(fā)展階段。如何創(chuàng)造真正有價(jià)值的產(chǎn)品，發(fā)掘它們的價(jià)值，并通過合適的渠道和方式，將這些產(chǎn)品推向合適的投資人，是我們關(guān)注的核心?！?/p>
孟朝霞說，在國際上，一些大的投資銀行、金融集團(tuán)都采用簡短的但是能給客戶留下深刻印象的短片，介紹公司的品牌、戰(zhàn)略，將產(chǎn)品信息傳遞給客戶。而國內(nèi)金融行業(yè)，則過多聚焦于產(chǎn)品的規(guī)模增長上，對于品牌定位、產(chǎn)品細(xì)分等信息的傳遞卻非常模糊。事實(shí)上，微電影只是一種形式，富國基金推出業(yè)內(nèi)首部微電影，是希望“用更具辨識度、親和力與社交性的形式，將合適的產(chǎn)品推介給合適的人”。
當(dāng)基金遇上微電影
新媒體以其娛樂性與互動性，深刻地影響了一代人的媒體使用習(xí)慣與認(rèn)知行為。“在日常消費(fèi)中，如今年輕人比父母一輩更加注重品牌。他們已經(jīng)不習(xí)慣刻板、高高在上的教科書式的品牌傳播模式?！泵铣颊J(rèn)為，品牌知曉度與資產(chǎn)管理規(guī)模呈現(xiàn)高度相關(guān)性，但從國內(nèi)基金行業(yè)的現(xiàn)狀看，卻是同質(zhì)化程度高、辨識度低，品牌內(nèi)涵模糊，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。
將指數(shù)增強(qiáng)系列產(chǎn)品與微電影結(jié)合，既是基于富國基金的發(fā)展戰(zhàn)略，也是考慮到基金產(chǎn)品目標(biāo)客戶的特質(zhì)。富國基金持有人數(shù)據(jù)顯示，相對于傳統(tǒng)的基金產(chǎn)品持有人，富國指數(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品的投資人更年輕，受教育程度更高，更熟悉網(wǎng)絡(luò)。另一方面，多數(shù)投資人表示，盡管了解指數(shù)基金，但對富國指數(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品知之甚少。
隨著新媒體時(shí)代的到來，微電影正在全國盛行，并迅速形成一股產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮。江蘇作為經(jīng)濟(jì)文化大省，得天獨(dú)厚的政治、經(jīng)濟(jì)、文化基礎(chǔ)下，微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻并未達(dá)到理想的高度，某些方面還落后于全國的發(fā)展。本文將立足江蘇，從江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大基礎(chǔ)以及過往發(fā)展簡史這一視角研究微電影產(chǎn)業(yè)在江蘇的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，并從區(qū)域微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展入手，透視當(dāng)代社會劇烈變遷下影視文化的全新傳播生態(tài)。
關(guān)鍵詞：
江蘇微電影產(chǎn)業(yè)；發(fā)展基礎(chǔ)；歷史沿革
微電影一詞，首次出現(xiàn)在公眾面前，是在2010年的網(wǎng)絡(luò)上。視頻網(wǎng)站優(yōu)酷與中影集團(tuán)聯(lián)手推出《老男孩》，點(diǎn)擊次數(shù)破億。與此同時(shí)，一部類似007風(fēng)格的《一觸即發(fā)》則直接號稱史上首部微電影。這部作品以高投入制作、頂級明星加盟等概念名噪一時(shí)，并伴有強(qiáng)大的宣傳攻勢。這兩部作品的成功，讓微電影在中國迅速紅火起來。加之2011年國家廣電總局頒布“限娛令”、“限廣令”，又給了它前所未有的發(fā)展契機(jī)。迅速間微電影已在中國形成產(chǎn)業(yè)格局，據(jù)《2013中國微電影發(fā)展報(bào)告》顯示：“未來五年內(nèi)，微電影行業(yè)產(chǎn)值可達(dá)數(shù)百億元以上”。何為微電影，其實(shí)在學(xué)術(shù)界并沒有給出明確的定義。原因可能有幾個，首先這種類型的作品其實(shí)早就存在過，只是以前人們習(xí)慣將之稱為電影短片。電影短片“早在電影誕生之初就已產(chǎn)生，用來形容各種形式和風(fēng)格的電影”。現(xiàn)今這種體裁被運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)等新興媒體上，形成了微電影。其次這是中國特有的名詞，在國外談微電影，外國人往往不能直接理解。再次，近年來微電影發(fā)展過于迅速，學(xué)術(shù)界還不及做出回應(yīng)。目前以百度給出的定義：微電影即微型電影，這種微體現(xiàn)在“微時(shí)長、微制作、微投資”，并“風(fēng)靡于中國互聯(lián)網(wǎng)”。這個定義描繪了微電影的形態(tài)，對其內(nèi)涵和外延卻少有提及。不過這已是目前對微電影相對最詳盡的描述。定義的模糊絲毫沒有影響微電影發(fā)展，相反它在短時(shí)間內(nèi)迅速產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)涵蓋從人才培養(yǎng)、商業(yè)營銷、拍攝制作、宣傳發(fā)行和其他衍生方面五個環(huán)節(jié)，并依托現(xiàn)有社會資源，整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，蓬勃發(fā)展起來。江蘇作為經(jīng)濟(jì)文化大省，也參與到這場微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代變革中。
一、江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)
微電影產(chǎn)業(yè)從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的新媒體產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展并不是一個從無到有的過程，特別對于江蘇而言，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)資源對于其大有助益。從政治、經(jīng)濟(jì)、文化三大基礎(chǔ)來看，微電影產(chǎn)業(yè)在江蘇的發(fā)展應(yīng)該具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
1、政治基礎(chǔ)“一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市必須要具備自由、寬容的社會環(huán)境”①。微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有安定、和諧的政治和社會環(huán)境，因?yàn)樽鳛槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要吸引大量人才，而這些人才對于環(huán)境有著自己的要求。江蘇是“中央充分肯定、各界普遍認(rèn)可、百姓引以為豪的全國最安全地區(qū)之一，全省公眾安全感連續(xù)10年位居全國前列”②。同時(shí)江蘇又歷來是宜居的熱土，《城市競爭力藍(lán)皮書》顯示全國十大宜居城市中，江蘇占了四席。在此基礎(chǔ)上，2012年江蘇省政府“十二五”文化發(fā)展規(guī)劃更是針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定一套長遠(yuǎn)、系統(tǒng)、合理的規(guī)劃。其中重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)包含廣播影視，并明確提出“加快開發(fā)移動多媒體廣播電視等新業(yè)態(tài)”。這些新業(yè)態(tài)的內(nèi)容載體其實(shí)很大部分就是微電影。此外，2012年12月，金微獎•中國首屆國際微電影節(jié)在南京舉辦；2013年3月，中國微電影產(chǎn)業(yè)研發(fā)與實(shí)訓(xùn)基地在無錫掛牌成立；近年來江蘇各級政府力推的微電影活動此起彼伏，這些都構(gòu)成了江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政治基礎(chǔ)。
2、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅需要和諧的社會環(huán)境，還需要繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境?！敖K綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在中國一直處于前列。2013年，江蘇實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值59161.8億元，位列中國省份第一。”③與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)高投資高風(fēng)險(xiǎn)不同，微電影產(chǎn)業(yè)除了受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響之外，更為關(guān)鍵的是與地方企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2013中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單中，前100位企業(yè)，江蘇有27家，占總數(shù)1/4多。其中微電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)常涉及的行業(yè)，如食品、電子產(chǎn)品、房地產(chǎn)、汽車、旅游等，江蘇企業(yè)排名更為靠前。同時(shí)微電影產(chǎn)業(yè)建立在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體上，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在江蘇，繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境孕育了成熟的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，目前全省互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施基礎(chǔ)日益完善：“光纜線路總長度達(dá)到175.75萬公里，排名全國第一?！薄?013年底江蘇全省網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4095萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率51.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2852萬人。”④
3、文化基礎(chǔ)江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化基礎(chǔ)首先體現(xiàn)在人才的培養(yǎng)上，江蘇省高校數(shù)量和大學(xué)生人數(shù)位居全國首位，有著廣泛的微電影制作人群和受眾人群。目前全省高校共167所，其中開辦影視相關(guān)專業(yè)的高校有96所，占總體比例約為57.4%。相關(guān)專業(yè)的學(xué)生在校學(xué)習(xí)時(shí)需要觀摩并制作大量微電影，加之其他非專業(yè)學(xué)生出于興趣涉及這一領(lǐng)域，這為微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了生力軍。其次微電影作為綜合性的文化藝術(shù)形式，離不開其他文化形式的滋養(yǎng)，特別是影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對其有著至關(guān)重要的作用。江蘇歷史悠久，擁有深厚的文化底蘊(yùn)。進(jìn)入新時(shí)代，又是全國較早推進(jìn)文化大省建設(shè)的省份。“2012年，江蘇在省域橫向測評中城鄉(xiāng)、城鎮(zhèn)景氣指數(shù)均保持首位?！薄爸?020年文化產(chǎn)業(yè)供需協(xié)調(diào)增長目標(biāo)距離測算，江蘇處于省域首位。”⑤這其中江蘇的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展更是在全國處于領(lǐng)先地位“，幸福藍(lán)海國際影城”的打造、“云媒體電視”的上線、電影《白日焰火》在柏林的成功，紛紛宣告江蘇影視產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代?？傊瑥恼?、經(jīng)濟(jì)、文化三大基礎(chǔ)上來看，江蘇微電影發(fā)展應(yīng)該具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在全國微電影產(chǎn)業(yè)一片紅火的今天，江蘇微電影應(yīng)該是在全國處于前列的。然而從過往發(fā)展的歷史來看，卻始終沒有達(dá)到人們的預(yù)期。
二、江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡史
讓我們回顧一下江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的簡史，從歷史層面尋找規(guī)律作為現(xiàn)實(shí)的參照。為了能與其他省份橫向?qū)Ρ?，我們將“微電影元年?010、微電影迅速發(fā)展的2012以及現(xiàn)今2014作為三個時(shí)間軸，將這段簡史簡單區(qū)分為三個部分。
1、2010之前：前微電影時(shí)代關(guān)于第一部微電影的具體時(shí)間，學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的聲音。如果按照互聯(lián)網(wǎng)上的說法，2010是“微電影元年”，那么我們且把2010之前稱之為前微電影時(shí)代。在這一時(shí)期，微電影的前身“網(wǎng)絡(luò)劇情短片”已然涌現(xiàn)，從“大史記”三部曲到《一個饅頭引發(fā)的血案》，期間不乏精品。而江蘇的“網(wǎng)絡(luò)劇情短片”數(shù)量卻很少，不同的制作團(tuán)體都有各自不同的原因沒有實(shí)現(xiàn)這一突破。對于草根階層，器材、專業(yè)技術(shù)等限制使其無法跨入門檻；專業(yè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)依然執(zhí)著于將制作好的短片投向傳統(tǒng)媒體或者參加比賽評選，比如2004年南京師范大學(xué)學(xué)生拍攝制作的《無間道4》只在學(xué)生層面通過學(xué)校展映的方式傳播；專業(yè)影視公司則專注于廣告制作，電視大屏幕是他們的追求所在；電視臺則完全沒有關(guān)注到這一領(lǐng)域，為數(shù)不多相類似的，比如江蘇影視頻道《百姓聊齋》2006年開播，以“欄目劇”的形式面向觀眾。至今仍沒有改變其宗旨，因?yàn)殡娨暸_需要考慮受眾面，像微電影這樣過于單一的面向年輕人并不是電視臺愿意完全接受的。
2、2011-2012：微電影興起時(shí)代2011年，全國微電影熱度不斷提升，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)這一年全國問世作品不下2000部，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升。江蘇微電影也開始出現(xiàn)，截止到該年底，在南京，由普通人拍攝的微電影至少已有數(shù)十部。但是江蘇的發(fā)展就全國而言還是滯后的，具體表現(xiàn)在數(shù)量和質(zhì)量上，優(yōu)秀作品并不多見，業(yè)內(nèi)人士對于微電影還沒有加以關(guān)注，更多的是業(yè)余人士投身其中。最具代表性的是胡鷺在2011年《金陵十三釵》上映之際推出的微電影《金陵十三姨》，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率高達(dá)幾百萬。而對于江蘇的企業(yè)，選擇微電影宣傳品牌的很少，僅有的幾家也由于江蘇本土微電影產(chǎn)業(yè)沒有發(fā)展起來，紛紛選擇與北京、上海等大公司進(jìn)行合作。如江蘇輝煌太陽能行業(yè)第一部微電影《那一夜，輝煌》由北京鼎旌資訊機(jī)構(gòu)全程策劃，邀請中影集團(tuán)旗下的專業(yè)拍攝班底完成制作。時(shí)間到了2012年，各大視頻網(wǎng)站紛紛推出微電影項(xiàng)目，甚至各地職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校也開始將其設(shè)立成一門課程，培養(yǎng)相關(guān)人才。據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為88.3億元，較2011年增長82.7%。這其中號稱“品牌之都”的福建率先出手，匹克、特陶衛(wèi)浴、金雞體育、諾奇男裝紛紛推出微電影，宣傳推廣各自品牌；此外廣東的石灣酒廠、河南的杜康公司、江西的廬山旅游景區(qū)、安徽的六國化工集團(tuán)、云南的英茂企業(yè)也同步完成企業(yè)微電影……一時(shí)間，微電影在全國各大省份迅速產(chǎn)業(yè)化。在江蘇，2012年微電影的產(chǎn)業(yè)化之路剛剛起步，與之前只停留在草根階層不同，政府機(jī)關(guān)開始關(guān)注，大量帶有公益性質(zhì)的微電影作品和微電影節(jié)問世。2月，為了配合電視劇《山楂樹之戀》播出，江蘇衛(wèi)視發(fā)起《那些年，爸爸追過的女孩》微電影征集；3月中國（徐州）微電影節(jié)開幕，4月徐州市鼓樓區(qū)城市管理局打造江蘇第一部城管題材微電影《我的男友是城管》；7月常州市首屆“荷花杯”微電影大賽、首屆青年微電影節(jié)相繼舉行；9月蘇州市警方結(jié)合真實(shí)案例推出《“女神”的逆襲》等六部微電影作品；10月常州市高新檢察院以微電影評選最美黨員。與此同時(shí)各大高校也開始大量創(chuàng)作微電影作品，南京藝術(shù)學(xué)院于2011年底舉辦“第四屆全國高校數(shù)字短片大賽”，大量本土優(yōu)秀學(xué)生微電影應(yīng)運(yùn)而生；南京大學(xué)成立國內(nèi)首個“微電影”專業(yè)，并舉辦首屆華語大學(xué)生微電影節(jié)；南京師范大學(xué)舉辦“影像青春”校園原創(chuàng)微電影大賽。與此同時(shí)，微電影進(jìn)入江蘇婚慶市場，拍攝婚禮微電影的新人數(shù)量增勢明顯。以南京某微電影工作室為例，2012年以來，婚慶微電影幾乎每月都保持10%的增長。在揚(yáng)州，結(jié)婚旺季，許多工作室的時(shí)間表已經(jīng)排滿，連休息日都沒有。在無錫，拍攝婚慶微電影的公司差不多有20家左右。在蘇州，一家專業(yè)的公司一年可以創(chuàng)作近千部?？v觀2010-2012年，這是江蘇微電影興起時(shí)代，特別是2012開始走上產(chǎn)業(yè)化之路。政府的關(guān)注、各類微電影節(jié)的出現(xiàn)、婚慶市場的火爆成為這一時(shí)期江蘇微電影發(fā)展最真實(shí)的寫照。
3、2013-2014：微電影成熟時(shí)代2012年微電影大熱之后，產(chǎn)業(yè)化格局已然在全國形成。人才培養(yǎng)、商業(yè)營銷、前后期制作、宣傳發(fā)行和其他衍生方面五個環(huán)節(jié)齊頭并進(jìn)，一時(shí)間微電影表現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，被譽(yù)為未來最具發(fā)展前途的傳媒產(chǎn)業(yè)之一。在江蘇剛成型的微電影產(chǎn)業(yè)也開始得到進(jìn)一步發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下方面：A、數(shù)量質(zhì)量大幅提升江蘇各地微電影數(shù)量和質(zhì)量大幅度提升，并逐漸從之前基礎(chǔ)上分化成幾大版塊：高校微電影、草根婚慶微電影、商業(yè)宣傳微電影、政府公益微電影等等，不同版塊的主創(chuàng)群體之間形成以高校人才為中心的輻射網(wǎng)絡(luò)。在江蘇以南京師范大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院等為代表的高校為微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大量人才，并以此為基礎(chǔ)，大幅提升了微電影的數(shù)量和質(zhì)量，涌現(xiàn)出了諸如國內(nèi)首部官方城市形象微電影《蘇州情書》等優(yōu)秀作品。B、產(chǎn)業(yè)格局正在逐步建立從以高校為代表的人才培養(yǎng)模式建立，到最為核心的商業(yè)營銷模式開始啟動；從作品前后期制作水準(zhǔn)不斷提升，到成品后宣傳發(fā)行平臺的建立，再到各類微電影節(jié)大量涌現(xiàn)，在江蘇微電影發(fā)展的整個產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步建立。C、發(fā)展之路正在日益清晰在興起階段，江蘇微電影產(chǎn)業(yè)主要集中在政府公益和婚慶市場兩塊，前者還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的范疇中，后者則更多地體現(xiàn)了微電影的草根性。這兩個領(lǐng)域是微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件，但最為核心的商業(yè)運(yùn)營模式并未建立。許多企業(yè)品牌推廣還未接受微電影這一模式，而這正是微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題之一。步入成熟階段，在江蘇以房地產(chǎn)為代表的企業(yè)開始采用微電影作為品牌營銷的主要方式，如江蘇省建集團(tuán)推出的青春勵志微電影《城市溫度》等等，微電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營模式正在建立。也許，在這一階段，用微電影成熟時(shí)代來命名，還有些為時(shí)過早，畢竟在江蘇還缺少真正意義上的微電影精品。但我們看到微電影正成為一種商業(yè)品牌營銷方式，雖然步伐比其他省份慢了點(diǎn)，發(fā)展之路卻正日益清晰。
當(dāng)前，國內(nèi)電影產(chǎn)量驚人，但很多影片由于在立項(xiàng)前缺乏科學(xué)研判和論證，拍攝完成后難以贏得觀眾。這一局面有望得到改觀。8月27日，《綜藝報(bào)》聯(lián)手北京市電影股份有限公司在京啟動第二期“電影創(chuàng)投論證會”，聘請來自投資界和知名院線公司代表等專業(yè)人士作為評審專家，用投資和市場眼光對電影項(xiàng)目進(jìn)行論證，為片方提供可資借鑒的建議和意見。
隨著國內(nèi)電影院線公司整體實(shí)力的迅猛增長，不少大院線開始加大對電影項(xiàng)目的前期介入力度，以確保對電影的深度把控。本期創(chuàng)投會吸納了更多電影院線公司參與，他們將與其他投資方一起，對首批參與“路演”的4個電影項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場論證。為激發(fā)業(yè)界參與積極性，本期論證會特設(shè)“觀察團(tuán)”，嘗試逐步向更多投資方開放。（朱朱）
盛大游戲進(jìn)軍電影業(yè)
8月8日，盛大網(wǎng)絡(luò)與米粒影業(yè)在蘇州宣布：雙方將攜手合作將盛大游戲旗下網(wǎng)絡(luò)游戲《龍之谷》改編成動畫大電影《龍之谷之黑龍崛起》，預(yù)計(jì)明年下半年同觀眾見面。盛大方面將投資4000萬元打造這部游戲主題電影。
米粒影業(yè)CEO陳琪祎表示，“游戲玩家群和電影觀眾群肯定有重合，《黑龍崛起》是一個與網(wǎng)游有關(guān)但又不完全相同的故事，還能對網(wǎng)游的敘事起到補(bǔ)充作用?！笔⒋笥螒駽EO譚群釗則表示，盛大一直致力于打造跨媒體的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)他透露，《龍之谷》只是盛大游戲試水電影的第一部，“已經(jīng)火了十多年的《傳奇》，我們也在考慮把它改編成電影，但那就會是真人電影，投資規(guī)模也會大得多?！保ㄙR筱筠）
全國少年兒童電影才藝展示活動
暨第三屆少年兒童電影配音大賽落幕
8月9日，全國少年兒童電影才藝展示活動暨第三屆少年兒童電影配音大賽頒獎典禮在中國電影博物館舉辦。著名表演藝術(shù)家田華、謝芳、張目等嘉賓出席活動，參與現(xiàn)場互動。
這項(xiàng)青少年公益電影文化品牌活動由中國關(guān)心下一代工作委員會辦公室和中國電影博物館主辦、多家社會公益性機(jī)構(gòu)支持和協(xié)助?；顒託v時(shí)3個多月，吸引了全國29個省市自治區(qū)近50萬少年兒童和家長的關(guān)注，有6萬余名小選手參加了各分賽區(qū)的初賽、復(fù)賽以及相關(guān)的電影主題活動。40名參賽選手脫穎而出，獲得“第三屆少年兒童電影配音大賽”星四個獎項(xiàng)，還有4名選手獲得CCTV-6電影頻道《愛電影》欄目頒發(fā)的“愛畫電影配音演員獎”，6名選手獲得了北京人民廣播電臺頒發(fā)的小主持人聘書，12家單位獲得優(yōu)秀組織獎。至此，本次大型公益活動圓滿落幕。（賀筱筠）
八一廠力推新片《一起飛》
8月13日，由八一電影制片廠主創(chuàng)班底打造的時(shí)尚愛情電影《一起飛》在京舉辦終極預(yù)告片會暨首映儀式，導(dǎo)演張?bào)粩y林志穎、張娜拉等主演亮相。影片“情定長空”終極預(yù)告片首次曝光，片方宣布定檔8月21日，主打“七夕檔”。
該片由中國三環(huán)音像社、北京秦時(shí)明月影視文化傳媒有限公司和華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司共同出品。為突出八一廠的軍旅題材特色，這部匯聚浪漫、驚情、搞笑等元素的愛情片除了將林志穎扮演的男主角設(shè)定為退役軍人外，還特別加入高空動力傘以及原始森林涉險(xiǎn)等橋段，由此講述一段發(fā)生在富家女與極限男之間的高空戀情。（賀筱筠）
“微觀世界”
微電影行業(yè)論壇
在京舉行
8月6日，由靈思沸點(diǎn)影業(yè)舉辦的“微觀世界”微電影行業(yè)論壇在北京靈思苑國際會議中心舉行。
與會者就微電影行業(yè)的內(nèi)容現(xiàn)狀、商業(yè)模式和微電影審查等問題進(jìn)行了交流。靈思沸點(diǎn)影業(yè)總經(jīng)劉卉表示，做微電影應(yīng)堅(jiān)持誠意電影，有情懷，接地氣。微電影的商業(yè)模式，一是根據(jù)客戶的需求訂制；二是進(jìn)行廣告和公關(guān)傳播的整合營銷。
對于日前國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，與會者一致認(rèn)為，規(guī)范化以后，標(biāo)準(zhǔn)更明確，有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（張莉）
《大兵金寶》
（一）微電影廣告興起的原因
快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，已不再允許我們擁有更多閑暇時(shí)間去慢慢欣賞電影。大眾所需求的再也不是單一被動的接受廣告?zhèn)鞑?，而是需要更具文化價(jià)值與藝術(shù)氛圍的微電影觀影感受。
1、潛在的商業(yè)利益。微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告的最大不同在于微電影廣告是運(yùn)用產(chǎn)品營銷和文化傳播并進(jìn)方式，創(chuàng)造出新的利益鏈條，微電影廣告更具創(chuàng)新與活力，“老陳舊”傳統(tǒng)廣告即臨被淘汰的險(xiǎn)境。“微電影廣告在故事情節(jié)的新穎趣味上給人強(qiáng)烈吸引力，如《把樂帶回家》益達(dá)的《酸甜苦辣》人們在享受電影時(shí)又接受了品牌的理念，這使微電影廣告的商業(yè)價(jià)值不可估量?！盵1]
2、廣泛的參與度?？v觀近兩年來投放市場的商業(yè)微電影廣告，不難發(fā)現(xiàn)微電影廣告中的共同特點(diǎn)，故事題材的選取大多來源于普通大眾生活，既沒有繁瑣的編劇也無需專業(yè)的影視制作，這個優(yōu)勢條件，讓微電影的創(chuàng)作和交流環(huán)境更自由。[2]不論參演還是制作，越來越多的消費(fèi)群體廣泛參與到微電影廣告創(chuàng)作中來，不僅給大眾一個情感表達(dá)平臺，更是通過這樣自由的創(chuàng)作模式，吸引越來越多有思想，敢表達(dá)的專業(yè)人才。想要達(dá)到更廣泛的廣告?zhèn)鞑ツ康?，讓微電影的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯，只有通過他們對故事情感不同理解創(chuàng)造出具有多重文化色彩的微電影廣告，才能吸引更多影迷與消費(fèi)者引起情感共鳴。
3、自由的發(fā)展空間。商業(yè)微電影廣告不同于傳統(tǒng)影視廣告片，在中國市場影視審查機(jī)制下，商業(yè)微電影選擇了擁有海量存儲空間的網(wǎng)絡(luò)。寬松的審查標(biāo)準(zhǔn)，大眾可以自由表達(dá)自己的思想情感。微電影廣告避免了嚴(yán)苛的審查機(jī)制，讓微電影的傳播形式更自由，語言表達(dá)更多樣化。
（二）中國微電影廣告發(fā)展現(xiàn)狀
對于導(dǎo)演來說，做電影風(fēng)險(xiǎn)大、制作審批過程繁瑣，而且在做電影時(shí)很多個人思想情感，想融入片中又因各類現(xiàn)實(shí)原因被省略，無論追求商業(yè)回報(bào)，還是展現(xiàn)電影本身的藝術(shù)性，導(dǎo)演都有自我表達(dá)的愿望。微電影廣告恰巧可以滿足這一點(diǎn)，微電影廣告與純粹的微電影還是存在這本質(zhì)區(qū)別?！拔㈦娪笆且环N純粹的文化產(chǎn)品，將發(fā)展成電影的替代品，成為情感宣泄的新方式。而微電影廣告是微電影服務(wù)于商業(yè)廣告后的新生產(chǎn)物，更多的是制作廣告，傳播廣告?！盵3]
1、明星參與造勢。微電影廣告自身特點(diǎn)決定了他的娛樂性質(zhì)，還有與大眾的互動中帶有參與感，加上日益濃厚的藝術(shù)氣息，讓微電影從草根娛樂進(jìn)入了時(shí)尚文化圈。這吸引了更多的明星和導(dǎo)演投身于微電影行業(yè)。廉價(jià)的制作成本，廣泛的投放渠道，以及多元化的收益空間，吸引了很多人參與。從幾位當(dāng)紅影星參演的《把樂帶回家》到姜文的《看球記》以及黃渤的《特殊服務(wù)》在上映不到一周的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量過千萬。這些都證明了明星投資微電影所帶來的巨大影響力。“微電影作為一種文化，將微電影廣告創(chuàng)作改造為大眾娛樂的新寵，更多的成為一種專屬于中國廣告行業(yè)發(fā)展的新思路?！盵4]
2、社會現(xiàn)實(shí)聚焦。目前投放市場的微電影很多是對社會現(xiàn)實(shí)中所存在的矛盾關(guān)系進(jìn)行集中表現(xiàn)，反映了當(dāng)下年輕人在社會壓力下的就業(yè)問題、婚姻問題等。而且越現(xiàn)實(shí)的問題越熱門，就越能成為廣告選擇表現(xiàn)廣告主題的題材。
3、網(wǎng)絡(luò)平臺推廣。通過在視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的平臺，微電影廣告的傳播價(jià)值被最大化地體現(xiàn)出來。優(yōu)酷在09年已開創(chuàng)原創(chuàng)、拍客等新平臺。在此之后邀請社會各界微電影視頻短劇片愛好者，在優(yōu)酷所提供的條件下，圍繞主題進(jìn)行創(chuàng)作，并上傳到優(yōu)酷視頻網(wǎng)站，由網(wǎng)民進(jìn)行評選，優(yōu)勝者可繼而爭奪下一屆比賽乃至全國范圍的原創(chuàng)比賽。微時(shí)代正式到來，為更多的年輕新銳導(dǎo)演提供了發(fā)展空間，大家相互交流合作，從而挖掘更多新演員，新編劇等。
二、微電影廣告的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
（一）微電影廣告的藝術(shù)價(jià)值
1、互動藝術(shù)?！拔㈦娪皬V告中互動藝術(shù)是指在觀眾享受文化熏陶的同時(shí)，在觀看中感動，在情節(jié)中理解，在感受中會意，主動接受廣告信息，這正是微電影廣告的藝術(shù)價(jià)值所在?！盵5]微電影所要表達(dá)的價(jià)值觀，恰恰是廣告理念恰到好處的融入電影每一個細(xì)節(jié)，在電影和廣告理念相輔相成共同深入這部電影的主題，這不僅是一個單純的廣告，例如《在一起更超級》這部微電影它是為英特爾品牌量身定做，商家僅用幾萬元的制作費(fèi)創(chuàng)造了巨大的社會影響，廣告片取得了這樣的成功是由于微電影的互動魅力，它成功運(yùn)用了與受眾群體的互動，在微電影中始終以一對性格迥然不同的情侶各自的愛好做比較為核心，所有的故事圍繞PC平板展開，愛好不同卻依然能在一起，深深抓住了受眾的心理并與受眾產(chǎn)生了共鳴。
2、創(chuàng)意藝術(shù)。微電影廣告的創(chuàng)意藝術(shù)是微電影廣告藝術(shù)價(jià)值的最核心部分，要體現(xiàn)整個故事的趣味和新穎，要想使主題鮮明的同時(shí)還能更好地表現(xiàn)出藝術(shù)的美感，當(dāng)然少不了創(chuàng)意，創(chuàng)意是作品的靈魂，它能使整個故事富含與眾不同的韻味。微電影廣告需要一個完整的敘事構(gòu)架，不俗套的故事情節(jié)要豐富主題，另外微電影廣告體現(xiàn)在它的“微”字，簡短的時(shí)間讓觀眾體會到它的精髓，微電影廣告自身的特點(diǎn)在整個劇本中充分體現(xiàn)出了它的藝術(shù)價(jià)值，故事情節(jié)是微電影廣告藝術(shù)表現(xiàn)力的集中體現(xiàn)。
3、人文藝術(shù)。微電影是藝術(shù)，而微電影廣告也是藝術(shù)的一種，人文藝術(shù)讓微電影富有更多人情味兒、更接地氣；由康師傅出品的《紅包篇》從留守女孩期盼父母回家送雪人當(dāng)新年禮物，快遞員溫暖的舉動，讓人淚奔，整個故事充滿著濃濃人文關(guān)懷讓主題鮮明的同時(shí)還能更好地表現(xiàn)藝術(shù)的美感，既符合微電影廣告的藝術(shù)商業(yè)價(jià)值，又傳遞了藝術(shù)價(jià)值。
（二）微電影廣告的商業(yè)價(jià)值
1、企業(yè)價(jià)值。微電影與廣告聯(lián)姻，讓微電影穿上了商業(yè)特性的外衣，微電影廣告集中了電影的各種技術(shù)手段：拍攝技巧，畫面色彩，拍攝手法，賦予廣告新的活力，讓觀眾在潛移默化中成功接受了品牌的信息?！拔㈦娪啊睂⑵髽I(yè)品牌產(chǎn)品的訴求巧妙的結(jié)合在一起，比傳統(tǒng)的電視廣告更有吸引力，微電影的商業(yè)價(jià)值和反映市場，投資者將按照生產(chǎn)成本的各種指數(shù)分配，以微電影的方式作為自己的產(chǎn)品推廣載體，是現(xiàn)下眾多企業(yè)推崇的不二選擇。“要想在短短幾分鐘內(nèi)將品牌思想傳遞給觀眾除了精彩的內(nèi)容，還有必不可少的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境。”[6]
新科技不斷發(fā)展,使得各種新型媒介如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來,3G手機(jī)、平板電腦、計(jì)算機(jī)、移動電視,wifi(無線上網(wǎng)),你方唱罷我登場。這些數(shù)字化的媒介使得人們接受信息的時(shí)間和空間都有了很大的靈活性,也使得微電影的創(chuàng)作和繁榮有更大的可能。就時(shí)間而言,數(shù)字化媒介打破了觀眾必須在某一時(shí)間觀看的羈絆,可以在任何時(shí)間里收看自己喜歡的節(jié)目,并且能無限重復(fù);就空間而言,數(shù)字化媒介改變了傳統(tǒng)媒介地域性的局限,可以在任何地點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)與任何形態(tài)信息的交流與溝通。特別需要強(qiáng)調(diào)的是,觀眾再不需要去電影院遵循規(guī)定的場次,大家一起在黑暗中非常專注地緊盯銀幕了,“電影院里莊重的聚會”被“一代又一代生產(chǎn)影像符號的電子產(chǎn)品”代替。同時(shí),數(shù)字化媒介的出現(xiàn)大大拓展了電影傳播者的隊(duì)伍,即使是普通受眾也可以參與到各類傳播活動當(dāng)中,信息接受者又成為了信息的傳播者和制造者。這也成為微電影不斷發(fā)展、被更多人群掌握和參與的重要原因。國家正在逐步規(guī)范和重視微電影的創(chuàng)作,并引導(dǎo)微電影產(chǎn)業(yè)更有效和健康發(fā)展。2010年中國國際新媒體短片節(jié)舉行,包括“短片展覽展映、新媒體產(chǎn)業(yè)論壇、短片交易市場、新媒體項(xiàng)目投融資”五大板塊;面向海內(nèi)外高校學(xué)子的2012首屆華語大學(xué)生微電影節(jié)于2012年2月28日在南京大學(xué)拉開帷幕;播放微電影的網(wǎng)絡(luò)平臺有優(yōu)酷網(wǎng)、V電影、微電影頻道等專業(yè)網(wǎng)站,已經(jīng)在受眾當(dāng)中形成很好的口碑。
二、新媒體平臺下微電影的傳播特征
微電影由于在數(shù)字新媒體平臺里更為自由和互動的傳播特征,使得電影藝術(shù)從曲高和寡的神圣殿堂回歸到了真正具有互動和體驗(yàn)特點(diǎn)的、全民皆可參與的新電影時(shí)代。它的低門檻、廣泛參與性和互動性貼合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動體驗(yàn)交流的感性訴求,與新媒體的特征緊密相連。微電影所具有的新型傳播模式,改變了傳統(tǒng)電影“電影院—觀眾”這樣一種具有固定空間的傳播模式,“電影院內(nèi)部那種訓(xùn)導(dǎo)式的交流模式受到了人們的冷淡”。相比傳統(tǒng)的觀影方式,觀眾可以運(yùn)用新媒體隨時(shí)隨地、隨心所欲地觀看電影。在微電影中,觀眾不再僅僅是一個觀看者,只是被動地接受電影創(chuàng)作者提供的藝術(shù)理念和“訓(xùn)導(dǎo)交流”,而可以參與到電影的策劃、拍攝、后期反饋的全部過程中,從而成為了電影的參與者。這種主動參與極大地提高了微電影在新媒體中的認(rèn)知度和參與性。
從藝術(shù)愛好者到新媒體運(yùn)營商,再到專業(yè)的電影制作公司,大家都有各自的資源和理由參與到其中。雖然作品水平參差不齊,但極大豐富了微電影的數(shù)量和內(nèi)容,真正達(dá)到了全民參與的傳播特性。隨著傳統(tǒng)媒體開始考慮跨媒體;而新媒體面臨不斷的更新和換代,未來真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利、取得影響力的微電影還是專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作出的作品,并不是那些個人隨意拍出來的作品。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的天然優(yōu)勢,可以將品牌、產(chǎn)品通過故事和流動影像來包裝、傳達(dá),是一種相當(dāng)高級的營銷手段。大型的商業(yè)廣告公司、影視制作公司為一些品牌創(chuàng)作的、旨在傳遞品牌價(jià)值的微電影,雖然相對來說投入成本稍高,但制作團(tuán)隊(duì)專業(yè),影片在故事情節(jié)、畫面質(zhì)量上都有很強(qiáng)的可觀性。像“天堂鳥影像”作為最早研究國外視頻營銷的專業(yè)制作機(jī)構(gòu),陸續(xù)推出了品牌微電影、品牌故事、系列網(wǎng)絡(luò)劇等藝術(shù)與商業(yè)高度融合的微電影,使他們制作的產(chǎn)品成為一種強(qiáng)有力的營銷工具,逐漸為大品牌商家所青睞。相比電視廣告,微電影營銷的性價(jià)比非常高,其傳播范圍之廣、接受度之高、傳播成本之低,吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營銷。其中凱迪拉克汽車、周生生珠寶、夢潔家紡、網(wǎng)易等等各行業(yè)商家已經(jīng)成功運(yùn)用微電影營銷推廣了自己的品牌。這些微電影在各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)平臺免費(fèi)傳播,點(diǎn)擊率均在百萬次以上。這些由專業(yè)團(tuán)隊(duì)有商業(yè)目的定制的微電影,提升了微電影的藝術(shù)質(zhì)量和口碑,又達(dá)到了極大的商業(yè)利益?，F(xiàn)在,甚至一些在院線上映的商業(yè)電影也制作出合適的微電影在新媒體上為自己宣傳造勢,為電影票房貢獻(xiàn)力量。2012年上映的電影《寒戰(zhàn)》,集結(jié)了郭富城、梁家輝、劉德華三位香港金像獎影帝,以及新生代男演員李治廷、彭于晏等強(qiáng)大演員陣容。與影片同時(shí)推出的微電影《唯一抉擇》是《寒戰(zhàn)》的官方前傳,邀請影片的主要角色李治廷傾情出演。執(zhí)導(dǎo)這部微電影的仍然是《寒戰(zhàn)》的導(dǎo)演梁樂民與陸劍青,并用擁有魅麗拍攝體驗(yàn)的HTCOneX手機(jī)參與了微電影的部分拍攝,同時(shí)該手機(jī)更以秘密武器的身份在片中展現(xiàn),推動劇情的發(fā)展。這樣大膽的嘗試,極大程度推動了手機(jī)拍攝微電影的先河。在拍攝過程中,導(dǎo)演通過HTCOneX手機(jī)特有的“HTCMediaLinkHD功能、夜間微光快速連拍模式,讓李治廷飾演的廉政公署首席調(diào)查科主任在HTCOneX手機(jī)的幫助下一步步接近所謂‘寒戰(zhàn)’任務(wù)的真面目”。比如:其中有一場廚房戲,場地非常狹小,導(dǎo)演就利用HTCOneX手機(jī)體積小的優(yōu)勢,在特別的角度拍出了特別的畫面。導(dǎo)演還利用手機(jī)邊拍邊錄的功能,可以“輕松在攝像的同時(shí)抓拍清晰的圖片,這樣既能回顧檢視錄制的影像,又能同時(shí)得到最想要的劇照”,讓導(dǎo)演在狹小的空間內(nèi)保證了高品質(zhì)的電影畫面。因此,HTCOneX手機(jī)不僅是該片中推動故事發(fā)展的秘密道具,更是協(xié)助影片拍攝的銳利機(jī)器。這部微電影神奇之處就是把手機(jī)“廣告”變成了故事“內(nèi)容”,在新媒體上既為電影《寒戰(zhàn)》做了很大的宣傳,又為HTCOneX手機(jī)做了最大限度的廣告營銷,達(dá)到了商業(yè)利益最大化。另一種微電影強(qiáng)調(diào)個人的藝術(shù)表達(dá),以短小的故事情節(jié)來反映社會現(xiàn)實(shí)、感動觀眾、傳遞情感,用相對簡陋的設(shè)備完成對這個紛繁世界的個性表達(dá)。簡易設(shè)備帶來低門檻,互聯(lián)網(wǎng)又逐步延升到了各種移動設(shè)備,使得現(xiàn)今信息時(shí)代人們追求個性解放的權(quán)利、互動交流的很好地與傳播學(xué)中全民參與、互動交流的特性有機(jī)地融合在了一起。
微電影原本就興起于草根階層,取材于社會真實(shí)事件,相比于傳統(tǒng)電影更接地氣,更能得到受眾的認(rèn)可。它沒有更多的商業(yè)訴求和市場回報(bào),可以表達(dá)更多個人感受以及社會公益活動。微電影的參與者絕大多數(shù)是80后、90后的年輕人,而年輕人最不缺的就是創(chuàng)新理念。微電影優(yōu)勢就在于創(chuàng)意。中國當(dāng)下最大的微電影傳播平臺優(yōu)酷網(wǎng)站上,絕大多數(shù)的微電影來自于年輕人在網(wǎng)絡(luò)上的投稿,內(nèi)容包羅萬象,反映當(dāng)今社會的各種現(xiàn)象,優(yōu)酷則通過在片頭插入廣告來實(shí)現(xiàn)盈利。這些不同創(chuàng)意形成的微電影主要的傳播渠道是像優(yōu)酷這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺,通過各類媒體的相互聯(lián)系互動,便可以將任何一個話題、任何一種理念、任何一個熱點(diǎn),傳播到全社會的各個角落,從而引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注。微電影《洞藏酒的那些事兒》、《微電影再見理想》、《我們結(jié)婚吧》、《白色戀人》、《獨(dú)立包裝》、《岸邊的記憶》、《誓不低頭》、《我的城管女友》、《空巢老人》、《假如愛情》、《老男孩》等等,都在不同時(shí)間段引起了較為轟動的社會反響,使得草根階層也可以引領(lǐng)時(shí)尚話題、關(guān)注社會熱點(diǎn)、表達(dá)藝術(shù)主張,達(dá)到了傳播主體的全民參與和相互交融。微電影的傳播特性可以概括為傳播主體的全民參與性、傳播內(nèi)容的廣泛豐富性和傳播方式的多樣開放性,而這些特性又決定了微電影發(fā)展和繁榮有著商業(yè)性和自娛自樂兩方面的要求。一方面,由于全民參與,在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代背景下,微電影孕育著巨大的商業(yè)利益和產(chǎn)業(yè)前景;另一方面,由于微電影的門檻低和開放性,個人影像表達(dá)的權(quán)利更容易被容許,人們不用再艱難地尋找森嚴(yán)壁壘的展示平臺,也規(guī)避了嚴(yán)格的影視審查制度。
中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0145-01
微電影是網(wǎng)絡(luò)文化的重要組成部分，微電影在創(chuàng)作過程中有著樸實(shí)、自由、個性等特點(diǎn)，但是有一些微電影在制造生產(chǎn)過程中過度惡搞、娛樂，導(dǎo)致微電影中的美學(xué)價(jià)值與文化內(nèi)涵逐漸消失，這對微電影的發(fā)展造成了很大的影響。
一、微電影概述
（一）微電影特征。微電影與傳統(tǒng)的電影相比存在著很大的差異，主要體現(xiàn)在微電影的制作時(shí)間較短、成本較低、傳播速度快、互動性強(qiáng)。也有一部分微電影是通過長時(shí)間的籌備、制作，并在其中投入大量的資金。但不管是哪一種制作類型都是微電影中的一種?，F(xiàn)階段，我國微電影行業(yè)在制作生產(chǎn)過程中常常會因?yàn)槎喾N原因?qū)е缕渲写嬖谝恍┎蛔悖髡哒J(rèn)為出現(xiàn)不足的主要原因有不規(guī)劃制作規(guī)模、專業(yè)性較低、管理不完善、作品質(zhì)量較低等[1]。
（二）微電影存在模式?，F(xiàn)階段，我國微電影在發(fā)展過程中主要通過短片的形式進(jìn)行制作生產(chǎn)，雖然說時(shí)間較短，但是其中的內(nèi)容非常豐富，在網(wǎng)絡(luò)平臺中得到了快速的傳播，深受人們喜愛。微電影在發(fā)展過程中主要有兩種模式：1.影視公司獨(dú)立作品：微電影在制造生產(chǎn)過程中有著一定的商業(yè)化特征，正是因?yàn)檫@些商業(yè)化特征促進(jìn)了其快速發(fā)展，越來越多的電影制作公司意識到了微電影的重要性，并紛紛投入到了微電影制作行業(yè)中去；2.與互聯(lián)網(wǎng)和傳媒機(jī)構(gòu)的融合：微電影在制造生產(chǎn)過程中的門檻較低，作品質(zhì)量較差，其中的植入廣告數(shù)量也逐漸增加[2]。但是微電影劇情具有大量的搞笑元素，深受人們喜愛。
（三）微影種類劃分。1.廣告微電影：微電影在宣傳廣告過程中可以將廣告通過電影化的形式展現(xiàn)出來，當(dāng)人們觀看時(shí)，仿佛在欣賞一部大片；2.公益微電影：將一些公益文化活動通過微電影的形式展現(xiàn)出來，加深人們對公益活動的認(rèn)知，激發(fā)人們自覺參加公益活動的積極性；3.電影式微電影：在通過這種形式制造生產(chǎn)時(shí)可以有效地保證微電影情節(jié)、故事結(jié)構(gòu)的完整性，并將電影的內(nèi)涵思想與文化特點(diǎn)體現(xiàn)出來。這種微電影的廣告植入較少，更加引人注意。
二、微電影中的美學(xué)價(jià)值
微電影可以有效地將“微”時(shí)空中的藝術(shù)特點(diǎn)體現(xiàn)出來，從而讓人們了解微電影的真正含義。一般來說，微電影在制造過程中主要對一些大事小情進(jìn)行敘述，并將其中的時(shí)空特點(diǎn)體現(xiàn)出來。但是對于微電影的時(shí)空而言，其空間特點(diǎn)較為平面，需要觀眾將自己的心理想法進(jìn)行形象補(bǔ)償，以加深對微電影的認(rèn)知。微電影在制造生產(chǎn)過程中有著通俗的特點(diǎn)，而正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)促進(jìn)了其快速發(fā)展，可以更好地讓人們接受微電影。另外，微電影還有微小性的特點(diǎn)，主要以民間普通百姓為主進(jìn)行創(chuàng)作，只有這樣才能更好地讓人們接受微電影中的真正含義與價(jià)值。
比如說，微電影《一維》中包括了大量的中國水墨畫，并通過皮影戲與剪影的形式創(chuàng)作出多維空間，打破傳統(tǒng)的平面特征，增加整個微電影的美學(xué)價(jià)值[3]。另外，微電影《一維》在制造生產(chǎn)過程中還有效地將空間通過另類的表現(xiàn)形式展現(xiàn)出來，將其中不同的價(jià)值進(jìn)行相互映襯，增添了整幅作品的哲理性。
三、微電影中的文化內(nèi)涵
微電影是一種草根文化，這種文化主要通過殿堂文化的形式展現(xiàn)出來，并帶有一定的樸實(shí)性，具有個性化、多元化等特點(diǎn)，可以有效地滿足現(xiàn)代人們的審美需求。作者認(rèn)為微電影中的草根文化內(nèi)涵主要來自于以下幾方面：
（一）微電影與人們的日常生活有著非常重要的關(guān)系，人們在對其創(chuàng)作過程中會憑借著自己的一時(shí)興起而進(jìn)行，向人們傳遞真實(shí)的生活現(xiàn)狀；（二）微電影在傳播過程中主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，具有較快的傳播速度，可以讓更多的人了解微電影，加深人們對它的認(rèn)知；（三）微電影在制造過程中不會涉及史詩贊歌，也不包括英雄，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的電影相比有著非常明顯的差異。微電影的在實(shí)際制造生產(chǎn)過程中主要對社會中被遺忘、放逐的小人物命運(yùn)進(jìn)行描述，讓人們通過多樣化的角度來了解當(dāng)前的社會[4]。
四、總結(jié)
雖然說微電影在制造生產(chǎn)過程中與人們?nèi)粘Ｉ钪械恼w性存在著很大的差距，但是隨著社會不斷的發(fā)展，人們的審美需求不斷的提高，可以有效地將微電影中的美學(xué)價(jià)值與文化內(nèi)涵體現(xiàn)出來，從而進(jìn)一步刺激觀眾的精神思想，感受其中的真正含義。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉曉林，林建群.精神游牧美學(xué)――草原文化中獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵[J].文藝評論，2012，（11）：32-37.
2010年，在國務(wù)院出臺了《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了一系列有利于電影產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，大繁榮的扶持政策后，政府便加快了影院建設(shè)，電影資本投入等，這為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有效的宏觀政策的保障。
一、宏觀政策下中國電影業(yè)的蓬勃發(fā)展
自2010年以來，電影行業(yè)資本運(yùn)作的方向，在二三四線城市體現(xiàn)的尤為明顯，而因?yàn)檫@些的文化基礎(chǔ)設(shè)施的完善，影院建設(shè)的加快 ，這些使得觀影成為一種便利的娛樂方式。在對電影的資本運(yùn)作方面的直觀表現(xiàn)就是電影類型的增加，最終使得一些IP電影尤為大熱，喜劇片更是飽受青睞。事實(shí)上，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，觀影人群主要集中在18到35歲大學(xué)生和白領(lǐng)人群，他們更多的是尋找一種心靈的慰藉，生活的樂趣，以達(dá)到暫時(shí)放下生活的煩惱，工作的不順進(jìn)而得到放松身心的目的。從之前受觀眾喜愛的《泰濉廢盜小《夏洛特?zé)馈?、《捉妖記》到現(xiàn)在飽受觀眾青睞的《美人魚》，無一不是喜劇幽默類的題材。以上所有因素都直接或間接地增加了電影市場的空間，中國電影行業(yè)在國家政策的扶持下一路飆紅，并呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的蓬勃姿態(tài)。
二、國產(chǎn)電影營銷策略分析
1.找準(zhǔn)市場定位，確定電影類型：電影雖作為一種藝術(shù)出現(xiàn)在大眾視野，但隨著時(shí)代的變遷，人們?nèi)ビ霸嚎措娪暗男睦硪呀?jīng)發(fā)生了明顯變化，從心理學(xué)學(xué)角度來說他們不僅是為了看影片的內(nèi)容，更多的是去消費(fèi)一種心情與情懷?！蹲窖洝贰睹廊唆~》這種輕松幽默的市場定位，讓觀眾能夠在霧霾、金融危機(jī)、地震、腐敗、大學(xué)生投毒等字眼陰影下獲得些許心靈慰藉與歡樂。
2.借助微博等媒體進(jìn)行大量宣傳營銷：自2010年以來，微博一下子成為繼QQ空間、MSN又一個線上交流平臺。并隨著微博的發(fā)展，微博營銷孕育而生?！睹廊唆~》從拍攝之初到上映之后，微博上有關(guān)影片的話題、消息無窮無盡，通過微博營銷的方式，進(jìn)而提升影片的熱度與關(guān)注度，最終達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者走進(jìn)影院觀看的目的。除了微博營銷的宣傳方式，近年來越來越多的影片采取視頻網(wǎng)站的花絮播放，門戶網(wǎng)站的消息推送，挖掘潛在的消費(fèi)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大影片的關(guān)注度。
3.安排恰當(dāng)?shù)纳嫌硶r(shí)間，將大大地提升票房的增長空間：一般來說，大多電影都會不約而同地選擇節(jié)假日作為影片上映點(diǎn)，現(xiàn)代社會快速的生活節(jié)湊不允許我們花過多的時(shí)間去關(guān)注影片新聞，更不用說去影院消費(fèi)，只有在假期時(shí)間，才有可能去觀影?！睹廊唆~》選擇春節(jié)作為上映點(diǎn)無疑是正確的決策。隨著現(xiàn)代人消費(fèi)模式和思想方式的的轉(zhuǎn)變，這種現(xiàn)象將越來越普遍。
4.充分利用名人效應(yīng)：一部電影的推出，不管它本身被賦予怎樣的光環(huán)和價(jià)值，作為投資人本身來說，其最終的目的是希望它能帶來預(yù)期的利潤。所以主角的選擇在出品方看來就顯得尤為重要。周星馳除了是《美人魚》的導(dǎo)演，他還是一位有著相當(dāng)知名度的演員，他的電影伴隨著一代人的成長，可以說是一代人的記憶。其次，他所選擇的演員鄧超、張雨綺等人在微博上擁有千萬粉絲，具有一定的號召力。這樣的組合方式在一定程度上奠定了電影票房的成功。
5.網(wǎng)絡(luò)口碑加速影片傳播：在這個人人可以說話的時(shí)代，每個人可以宣揚(yáng)個性與態(tài)度，每一部電影上映之后，必然會出現(xiàn)多種言論，就以前幾年的IP《小時(shí)代》舉例，它的網(wǎng)絡(luò)口碑兩極分化嚴(yán)重，但卻并不妨礙電影的高票房，這多半歸因于差評營銷的孕育發(fā)展。周星馳《美人魚》的內(nèi)容，有人說很幽默，但也有很多人不認(rèn)為它能夠有33億票房的價(jià)值，不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的兩級分化確實(shí)能吸引人的好奇心去一“觀”究竟。
三、對國產(chǎn)影片營銷策略的建議
1.加強(qiáng)電影劇本創(chuàng)作，提升影片價(jià)值考量近年來，國產(chǎn)電影市場可謂是紅紅火火，百花齊放，但隨之產(chǎn)生的問題也越顯清晰。國產(chǎn)電影為了取得高額的票房利潤，往往會在電影的宣傳I銷和演員選擇上投入大量資金和精力，不再重視電影本身的質(zhì)量與內(nèi)容創(chuàng)作。誠然，成功的營銷策略會帶來可觀的成績，但是，歸根結(jié)底影片的質(zhì)量才是一部電影的關(guān)鍵與核心部分，一味地靠無厘頭搞笑的的電影片段宣傳，靠爛俗的臺詞，靠對明星緋聞的無止盡炒作來博取觀眾的眼球，必然引發(fā)吐槽，更體現(xiàn)不出電影這種藝術(shù)的價(jià)值。長此以往，國產(chǎn)電影將成為上流水線的商業(yè)產(chǎn)品，這必然影響到未來國產(chǎn)電影的良性發(fā)展與五千年華夏文明的傳承。
2.一部電影要想達(dá)到叫好又叫座的目的，除了電影本身的質(zhì)量過硬，還要從各方面接觸消費(fèi)者，把握觀影人群的結(jié)構(gòu)，心理，消費(fèi)能力等，即進(jìn)行準(zhǔn)確的市場分析與定位，并從他們的日常娛樂方式層面入手，無時(shí)無刻將影片消息推送給消費(fèi)者。具體的做法如借助社會互動平臺如一直播，微博等進(jìn)行明星互動環(huán)節(jié)，在視頻門戶網(wǎng)站宣傳片播放也必不可少，除了利用這些媒介平臺，還要近距離接觸消費(fèi)者，這樣能更好的增加大眾的好感度。在信息網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，“媒體+社交”的模式的利用將大大增加影片的曝光度，實(shí)現(xiàn)影片信息的全面推廣。
四、結(jié)語
2016年國產(chǎn)電影依然蒸蒸日上，在這個網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的力量越來越人強(qiáng)大，媒體對于票房的推動力越顯重要，但其中存在著許多亟待解決的問題，希望此篇文章能對未來電影的發(fā)展有所幫助，并愿國產(chǎn)電影未來能夠達(dá)到質(zhì)量與票房雙高的景象，能夠?qū)崿F(xiàn)投資者與消費(fèi)者的“雙向需求”。
基金項(xiàng)目：本文系江蘇大學(xué)第15批學(xué)生科研課題立項(xiàng)資助項(xiàng)目《中國電影票房持續(xù)走高背后的“秘密”與其反思》（項(xiàng)目編號：15C257）研究成果。
作者簡介：高陽（1996.2-），江蘇揚(yáng)州人，本科，江蘇大學(xué)京江學(xué)院，主要研究方向：市場營銷。
