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序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇微電影廣告論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant
——China Mainland Micro Film Research in Recent Years
WANG Anquan
（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）
Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.
Key words micro film； research； review
利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關(guān)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行檢索，從中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫等四個學(xué)術(shù)庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學(xué)綜合、電子技術(shù)及信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與管理等五個查詢目錄進(jìn)行檢索，把題目作為檢索項(xiàng)、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關(guān)于微電影的碩士學(xué)位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產(chǎn)生的主要原因有：一是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展；二是移動設(shè)備的快速發(fā)展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經(jīng)引起一些專家和學(xué)者的關(guān)注。因此，筆者認(rèn)為有必要對微電影的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理總結(jié)。
1 何為微電影
對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進(jìn)行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。是網(wǎng)絡(luò)時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實(shí)上發(fā)端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現(xiàn)在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風(fēng)行于中國互聯(lián)網(wǎng)。
2 研究視角
自2010年微電影一詞在中國風(fēng)行以來，短短幾年里，微電影已經(jīng)成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的學(xué)者以及其它領(lǐng)域的實(shí)踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴(kuò)展到全方位研究，研究的內(nèi)容也從基本狀態(tài)的描述深入到學(xué)科的探討。
2.1 傳播學(xué)
持此視角的學(xué)者主要對微電影的傳播方式、傳播機(jī)制、傳播特征、內(nèi)容特點(diǎn)等進(jìn)行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統(tǒng)的電影，在相對封閉的環(huán)境下播放。它開辟了許多新路徑，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等領(lǐng)域探索新思路。在傳播機(jī)制上采用創(chuàng)新的手法，注重各個要素之間的互動，調(diào)動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權(quán)交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導(dǎo)影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統(tǒng)的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優(yōu)點(diǎn)，同時，還具有樹狀傳播結(jié)構(gòu)、滲透性強(qiáng)、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機(jī)制。在傳播特征上主要表現(xiàn)在傳播主體的全民性、傳播內(nèi)容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內(nèi)容上具有獨(dú)占性和靈活性，有的是反映社會的現(xiàn)實(shí)，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節(jié)，有的還與廣告聯(lián)姻，體現(xiàn)出營銷產(chǎn)品和企業(yè)文化。此外，如何控制微電影傳播并進(jìn)行輿情引導(dǎo)，也是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W者及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)關(guān)心的話題。
2.2 營銷學(xué)
微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節(jié)目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統(tǒng)廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創(chuàng)意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗(yàn)影片的過程中無意識地了解廣告產(chǎn)品。隨著移動終端設(shè)備的普及和中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯(lián)網(wǎng)對中國手機(jī)用戶的滲透率達(dá)到69.2%，3G上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業(yè)才初出茅廬，很多相關(guān)研究還沒有延續(xù)，其商業(yè)價值和營銷模式還有待于進(jìn)一步開發(fā)，相信會有更多的學(xué)者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發(fā)展前景值得期待。
2.3 廣告學(xué)
微電影來源于廣告營銷，部分學(xué)者認(rèn)為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數(shù)具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續(xù)。但同時，它也存在一些缺失和需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠(yuǎn)，還是要看它是否經(jīng)得起市場的考驗(yàn)。
2.4 電影學(xué)
由于微電影的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術(shù)更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統(tǒng)電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學(xué)和產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生質(zhì)變。微電影以濃縮之精華，體現(xiàn)大主題的故事情節(jié)，而且突破了傳統(tǒng)電影的固定播放模式，使得電影藝術(shù)走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態(tài)走進(jìn)了大眾之間。大部分微電影已經(jīng)具備了完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，擁有明星陣容的出演，制作技術(shù)的精良。播放平臺的擴(kuò)展，適應(yīng)了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發(fā)展史上一個新的奇跡。目前，微電影產(chǎn)量逐年增加，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，如果能合理運(yùn)用新的技術(shù)成果加以制作，科學(xué)的管理模式，微電影將煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，相信它在電影界會走得更遠(yuǎn)。
2.5 思想政治學(xué)
持此視角的學(xué)者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發(fā)揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強(qiáng)思想政治教育的感染力、滲透力，擴(kuò)大思想政治教育的養(yǎng)成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進(jìn)作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網(wǎng)絡(luò)道德失范、享樂主義、過度消費(fèi)、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導(dǎo)向作用下，提高微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的責(zé)任意識，推出有創(chuàng)意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內(nèi)涵、構(gòu)建微電影文化產(chǎn)業(yè)、提升思想政治教育的功能，同時，相關(guān)部門也應(yīng)該加強(qiáng)對微電影的審核力度，規(guī)范微電影行業(yè)，使其得到良好健康的發(fā)展。
2.6 社會學(xué)
微電影是“微時代”的產(chǎn)物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點(diǎn)，新技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細(xì)節(jié)中體現(xiàn)這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達(dá)”是這個“微時代”的人對社會現(xiàn)實(shí)的情感訴求，并自發(fā)形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現(xiàn)實(shí)、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費(fèi)時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。
3 主要研究方法
（1）已有研究主要是實(shí)踐調(diào)研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業(yè)前景和受眾喜好，舉辦微電影節(jié)等。微電影的作品自誕生以來已經(jīng)突破千部大關(guān)，隨著技術(shù)和投入的加大，關(guān)注度的提升，微電影的數(shù)量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業(yè)前景也將被大多數(shù)商家和企業(yè)看好。為了促進(jìn)微電影的發(fā)展，各大網(wǎng)站和電視臺也相繼推出微電影節(jié)，主要的微電影節(jié)包括中國國際微電影節(jié)、大學(xué)生微電影節(jié)、濱海國際微電影節(jié)、盛大美我微電影節(jié)、沈陽國際微電影節(jié)、南方微電影節(jié)等。這些微電影節(jié)設(shè)置獎項(xiàng)，鼓勵微電影制作和研究，微電影節(jié)在提升微電影作品、培養(yǎng)部分微電影人才、規(guī)范微電影行業(yè)等方面取得了初步的成績。
（2）對微電影進(jìn)行理論研究相對較少，實(shí)踐研究較多，少數(shù)文獻(xiàn)采取了比較研究的方法。
已有文獻(xiàn)主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內(nèi)容為微電影的基本現(xiàn)狀，多為作者自身的觀點(diǎn)闡述或現(xiàn)實(shí)案例介紹評論。對微電影進(jìn)行理論研究比較少，實(shí)踐研究比較多，少數(shù)文獻(xiàn)采取了比較研究的方法，對微電影的經(jīng)驗(yàn)研究比較少，學(xué)理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數(shù)文獻(xiàn)采取了同傳統(tǒng)電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關(guān)注度的提升和行業(yè)前景的明朗，管理的逐步規(guī)范，相關(guān)的理論研究和深入研究將會延續(xù)，研究的學(xué)科切入點(diǎn)將會增多。
4 結(jié)論
通過對已有關(guān)于“微電影”研究的梳理發(fā)現(xiàn)：學(xué)者以及實(shí)踐者主要從傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的角度開展研究，且主要集中在傳播學(xué)和廣告營銷學(xué)視角。鑒于微電影主體的公共性，后續(xù)研究應(yīng)增加心理學(xué)、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進(jìn)一步融合技術(shù)、管理、社會環(huán)境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關(guān)系，以及精神文化建設(shè)的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進(jìn)行理論建構(gòu)。
參考文獻(xiàn)
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目前的電影院里，大部分國外的和國內(nèi)的影片都讓觀眾著著實(shí)實(shí)見識到了“夢工廠”出品的如夢幻境，這些大部分的以“筑夢”為功能的電影距離凡塵人世越來越遠(yuǎn)，相對來說，微電影反倒是更加直面現(xiàn)實(shí)生活。
營銷型微電影的原創(chuàng)動力源于商業(yè)營銷，其游戲規(guī)則依循市場經(jīng)濟(jì)，以賺取眼球多少為衡量標(biāo)準(zhǔn)，且微電影作品又必須從日常生活中體現(xiàn)消費(fèi)美學(xué)[1]，所以，在審美形式和審美內(nèi)容上，營銷型微電影的創(chuàng)作者選擇了直接切入大眾生活的各個領(lǐng)域，以增強(qiáng)百姓和微電影之間的文化親近感，這也就使得營銷型微電影有更多主觀意愿直面當(dāng)下生活，因而天然地存在了現(xiàn)實(shí)主義的文化品格，并以微電影的藝術(shù)形式完成對大眾日常生活層面的人文關(guān)懷。
（一）深入生活中司空見慣的場景
現(xiàn)實(shí)主義的作品多從社會發(fā)展的進(jìn)程中關(guān)注平民化的細(xì)節(jié)，去心領(lǐng)神會老百姓司空見慣的生活，并進(jìn)行高度戲劇化的濃縮和表達(dá)，從細(xì)微中索取現(xiàn)實(shí)主義的人文精髓。
百度公司推出的微電影《回家過年清單》，以一個過年回家的清單帶來的精神壓力為引子，從80后走入職場不久的年輕人視角看世界。在越來越以名利論成敗的當(dāng)下社會環(huán)境中，80后事業(yè)心很強(qiáng)，迫于各種壓力中奮進(jìn)的這一代在欲望得以一步步滿足之時，忽然發(fā)現(xiàn)對家人的關(guān)愛已被自己拋在了腦后。而百度推出的另一部微電影《在路上》和牛排品牌“豪客來”公司推出的《這些年，一路有你》有異曲同工之妙，講述的都是父親在面對視野日益開闊、想要外出闖蕩的子女們提出要千里騎行的要求時，從拗不過子女的無用反對到放心不下的千里隨行，期間經(jīng)歷的描繪立足各種生活的生動，充滿了時代細(xì)節(jié)的真實(shí)，美學(xué)價值的“當(dāng)下感”特別強(qiáng)，父愛的無私和偉大也充滿了隨處可見的平凡感。創(chuàng)維的《發(fā)現(xiàn)幸福》、小熊電器的《愛不停燉》等等，皆屬此類，創(chuàng)作者都善于在日常生活中用鏡頭表達(dá)現(xiàn)實(shí)關(guān)懷。
（二）關(guān)注處于社會邊緣的空間
有一種現(xiàn)實(shí)是從日常生活中塑造典型，有一種現(xiàn)實(shí)是從邊緣空間中挖掘形象。在司空見慣的普通群體中，有這么一類陌生的邊緣個體，他們是現(xiàn)實(shí)主義全景中不可分割的構(gòu)圖元素，與傳統(tǒng)營銷注重高大上的形象塑造相反，有些營銷型微電影出人意料地放大了對這類個體的關(guān)注，將鏡頭對準(zhǔn)這類人，“在熟悉的區(qū)域里，最熟悉的人群里，拍出了一種陌生感”[2]，鏡頭語言里充滿了賈樟柯似的關(guān)懷。
《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。“棒棒”是重慶人對挑夫的稱呼，因?yàn)殡S身攜帶一桿扁擔(dān)，以便隨時找活兒，所以重慶人形象地將挑夫稱為“棒棒”。鄭定祥，因挑夫的行業(yè)直接被稱為鄭棒棒，他受人之托挑起了一擔(dān)價值萬元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來的14天時間里，為了保管和交還這一擔(dān)丟失的貨物，他沒法再去找其他活兒，所以也斷了任何收入，期間，鄭棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。這個微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。國家電網(wǎng)的微電影《守望》以位于武夷山脈下儒羅電力小學(xué)的“紅領(lǐng)巾小鴻雁送報(bào)站”的故事為原型改編，該送報(bào)站從1970年開始義務(wù)為11個村的村民送信送報(bào)，40余年來，一代又一代的小鴻雁共計(jì)投送20余萬件郵件，走過的路程相當(dāng)于繞地球16圈，無一差錯。美的電器推出的《老小孩》將關(guān)愛的目光投向了阿爾茨海默病人，即患老年癡呆癥的群體。這一群體因各種智力能力的退化，因而出現(xiàn)類似孩童那樣的舉動，幼稚、低能、無助是他們的典型表現(xiàn)，但其內(nèi)心卻充滿了對家人關(guān)愛和尋求關(guān)愛的本能舉動。上述這些群體雖然不屬于社會的大多數(shù)，但卻是現(xiàn)實(shí)主義的題材經(jīng)常聚焦的范疇，對他們的關(guān)注，是現(xiàn)實(shí)主義悲天憫人的情懷體現(xiàn)。
（三）充滿鮮明的時代節(jié)奏和音符
似乎我們已經(jīng)習(xí)慣了刨去愉悅的顏色，從灰白的調(diào)子中去感觸現(xiàn)實(shí)主義，以嚴(yán)肅的面孔對待現(xiàn)實(shí)中的背光、或調(diào)子沉重的那一面，似乎心情的下墜才是對現(xiàn)實(shí)主義作品的最好回應(yīng)。其實(shí)，抹上一筆時代的基調(diào)，讓人物踏出明快的節(jié)奏，這又何嘗沒有踩中現(xiàn)實(shí)的節(jié)奏？現(xiàn)實(shí)主義作品也可以存在明快的音符。
日產(chǎn)公司重金請出陳可辛和黃曉明這一黃金導(dǎo)、演組合，為其打造了風(fēng)格與《中國合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》，講述的是在深圳白手起家的主人公經(jīng)歷了倒賣電器、股市起伏、金融危機(jī)等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點(diǎn)再到從頭再來的歷程。陳可辛不愧是大腕級導(dǎo)演，鏡頭中完全翻版了這一時代的節(jié)奏與色彩，以正能量的音符注滿每一個期待欣賞該片的觀眾心胸?！哆x擇·等愛》是為護(hù)舒寶代言的微電影，廣告公司總監(jiān)劉佳妮30多歲還單身，她的婚嫁成了眾多親朋關(guān)注的焦點(diǎn)，劉佳妮表面應(yīng)付，心中卻鐵了心要等真愛出現(xiàn)。小熊電器推出的微電影《愛不停燉》，因牽掛中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女兒，老父親不遠(yuǎn)千里來到女兒打工的城市，為女兒送去一鍋冰糖梨水，盡管面對家庭倫理和職場倫理這種非常具有當(dāng)下性的現(xiàn)實(shí)矛盾，片子卻以鮮 明的時代氣息和溫情的色彩給出了完美的解決方案?！】傊?，作為后現(xiàn)代語境下的審美形式，營銷型微電影是在社會行為學(xué)的范式中展現(xiàn)著自身的美學(xué)價值，其以廣泛的大眾生活為鏡像，在林林總總的關(guān)乎百姓民生和社會發(fā)展的動態(tài)中尋求落筆之處;又因其最終的消費(fèi)指向性，其著力營造的審美必將追求思想和品格的崇高為其品牌代言，力圖將藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一。
二、 統(tǒng)一于社會人文精神建設(shè)的藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性
媒體是人類感覺器官的延伸，而當(dāng)下新媒體的發(fā)展更是增強(qiáng)了這種感覺器官延伸的自由度。感覺器官是由快樂原則來支配的，媒介不斷娛樂化的過程便是有力佐證，泛娛樂化和庸俗化也是微電影發(fā)展中存在的現(xiàn)狀。微電影源于微視頻，在優(yōu)酷和土豆視頻網(wǎng)站上，來自于“草根”的并非都是藝術(shù)，毫無理性內(nèi)涵的惡搞、獻(xiàn)丑者不乏其人，而藝術(shù)的功利性在于其思想內(nèi)容的傳遞與實(shí)現(xiàn)，在于“文以載道”。
“文以載道”出于北宋理學(xué)家周敦頤，其所指的“道”是儒家宣揚(yáng)的傳統(tǒng)倫理道德。世易時移，今天我們所指的道，不僅包含了倫理道德，還有時代精神、思想理念、審美情趣、以及以真、善、美涵蓋了人性、良知、尊嚴(yán)、愛情的意識形態(tài)。商業(yè)的功利性是攫取利潤，但實(shí)現(xiàn)的前提與消費(fèi)文化對消費(fèi)對象潛移默化的影響不無關(guān)系，而塑造現(xiàn)代企業(yè)的責(zé)任追求便是打造消費(fèi)文化的一個重要環(huán)節(jié)，這是商業(yè)之“道”。在作用于社會人文精神的塑造方面，此道與彼道高度一致。而以營銷型微電影的訴求來看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一覽眾多商業(yè)品牌的營銷微電影中對人文精神的訴求。
一個企業(yè)難以在時長只有十幾秒或者幾十秒的商業(yè)廣告中用講述一個故事的方法來表達(dá)一種態(tài)度或是社會責(zé)任，廣告中品牌產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)或是寥寥數(shù)語更多承載的是產(chǎn)品的外觀和效用，能用廣告來傳遞一種品位已屬奢求，更多充斥電視屏幕的則是各個時間段循環(huán)反復(fù)響起的“恒源祥、羊羊羊”或“收禮只收腦白金”之類的作用于大腦皮層的官能重復(fù)刺激，以求對觀眾腦部記憶區(qū)域的強(qiáng)行占領(lǐng)而不是感化后的認(rèn)同來施加廣告作用。當(dāng)然這是廣告商沒有選擇的選擇，因?yàn)樵谟邢薜臅r間內(nèi)，“使用價值總是先于審美價值的”。[3]
2014年國慶長假最后一天，在浙江衛(wèi)視第三季中國好聲音決賽冠軍爭奪戰(zhàn)的前60秒，幸美股份以1070萬的大手筆投放了“史上最貴單條廣告”，一分鐘的廣告時間，主要告訴觀眾的就是：用了植美村BB霜，7小時不脫妝，哪怕游泳也不礙事。在筆者記憶中，除了公益廣告外，還沒有哪個商業(yè)廣告訴求于人文精神的建設(shè)。而即便是公益廣告，也是對規(guī)則倫理的推廣，比如垃圾分類處理、節(jié)約用水等等，因德性倫理對人存在更高的品格化的要求，所以一般不適宜放在引導(dǎo)社會行為規(guī)范的公益廣告中。不過，德性倫理卻被營銷型微電影所關(guān)注，因?yàn)槠髽I(yè)希望藉此在消費(fèi)者中完成對企業(yè)品牌的人格化包裝，比如：責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、舍己為人等等。在具體操作中，營銷型的微電影是通過故事情節(jié)駕馭產(chǎn)品符號，并對消費(fèi)價值進(jìn)行幻想化的解讀和釋義，開拓消費(fèi)欲望空間;又或?qū)㈦娪八囆g(shù)的表達(dá)和市民生活體驗(yàn)相結(jié)合，以此縮短藝術(shù)和生活的距離;亦或?qū)ρ盼幕M(jìn)行吸收并蓄，提高產(chǎn)品的審美品位。[4]在用上述各種視聽手段挖掘觀眾的消費(fèi)欲望的同時，將理念植入情節(jié)、將態(tài)度植入故事，力圖傳播社會責(zé)任、人文精神、思想理念、倫理道德，從而完成對企業(yè)或品牌的品格化包裝。
一部重在傳達(dá)社會責(zé)任的微電影，不會給商家和觀眾帶來直接利益，如果說廣告給產(chǎn)品塑造的是功能，那么微電影塑造的則是品格。營銷型微電影雖然將鏡頭對準(zhǔn)大眾日常生活，但其力圖傳播的精神并不流俗于各類產(chǎn)品的消費(fèi)，而是充滿著更為崇高的人格涵蓋，是在大眾生活中創(chuàng)造高貴的人文精神，遵循由藝而道的、有益于人文精神建設(shè)的創(chuàng)作路徑。
三、 營銷型微電影是良好的移情載體
符珊珊在其碩士論文中針對微電影觀眾進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，目前微電影觀眾廣泛分布在18～35歲之間，這個年齡段占了觀眾總數(shù)的83%。[5]且排名居前最受關(guān)注的微電影是關(guān)于“家庭親情”和“夢想勵志”兩種類型。18～35歲是人文價值觀念形成的關(guān)鍵年齡段，這個年齡的群體會廣泛地接觸孝道、尊嚴(yán)、愛情、寬容等等人作為“社會人”的人文觀，而能有效幫助其觀念形成的，不是說教而是“移情”。移情概念是由德國的費(fèi)肖爾父子提出，并經(jīng)利普斯、谷魯斯等人的發(fā)展，逐漸完善為移情學(xué)說[6]，作為移情主體的人，在移情過程發(fā)生時，有類似通感的情緒，會產(chǎn)生設(shè)身處地的身臨其境感和情陷其中感。可以這樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。
觀眾存在自我人格，有著審美的自我意識，具有符合審美標(biāo)準(zhǔn)的情感指向性，作品如果要從審美上打動觀眾，必須以良好的移情效果為存在前提，這樣，微電影審美中的那個“他我”才能變?yōu)?ldquo;自我”。在對影視作品的欣賞過程中，順利的移情過程有一個中介，那就是視聽語言的運(yùn)用。在影視作品中，情緒是由畫面、聲音、音樂諸因素綜合表達(dá)傳遞的，這就是視聽語言的主要符號，應(yīng)用得當(dāng)，情緒就能順利傳達(dá)。審美主體可以對審美對象產(chǎn)生積極肯定的反應(yīng)，也能產(chǎn)生消極否定的反應(yīng)。即便是同一主題，因?yàn)閯?chuàng)作者的不同，審美對象可能呈現(xiàn)出完全不同的樣貌，從而引起審美主體完全不同的反應(yīng)。所以，能否合乎企業(yè)營銷目標(biāo)對自身進(jìn)行品格化的包裝，并移情于觀眾，創(chuàng)作者是關(guān)鍵。
營銷型微電影一般都是由品牌企業(yè)重金聘請頗有行業(yè)知名度的高手捉刀，因?yàn)檫@些導(dǎo)演對于視聽語言嫻熟的駕馭能力，從而使他們影視作品的移情能力都不乏過人之處，使得大多營銷型微電影在賺足了眼球同時，還積累了道德口碑。這其中，有不少本已屬于在業(yè)界聲名顯赫的導(dǎo)演，導(dǎo)演微電影只是“玩票”性質(zhì)：比如《寬容世界》導(dǎo)演陳可辛;《看球》導(dǎo)演姜文;《十二星座》系列的導(dǎo)演王小帥、陸川等人。也有些是聲名鵲起的行業(yè)后輩：比如《父親》導(dǎo)演肖央，因其第一部微電影作品《老男孩》而開啟了中國微電影元年;《愛不停燉》導(dǎo)演韋正，其 導(dǎo)演的電視劇《愛情公寓》深受年輕觀眾追捧，身為80后的他早已擁有了遠(yuǎn)高于其年齡所能企及的業(yè)績，這也使其成為第七代導(dǎo)演的代表人物;《田埂上的夢》導(dǎo)演林珍釗，此人被新浪評選為2009中國十大新銳導(dǎo)演之一。還有些導(dǎo)演是從廣告業(yè)界的大腕轉(zhuǎn)型而來：比如《把樂帶回家》系列導(dǎo)演徐佩侃，其1976年入行電影業(yè)，現(xiàn)在是專職的廣告導(dǎo)演并擁有自己知名海內(nèi)外的廣告公司，在國際上榮獲大獎的廣告片逾20部，其廣告客戶幾乎都來自世界500強(qiáng)企業(yè);執(zhí)導(dǎo)《記憶月臺》的陳宣宇，任職臺灣靈智廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。更有知行合一的學(xué)者型玩家：比如《在路上》導(dǎo)演王強(qiáng)，此人是傳播學(xué)教授、某公司藝術(shù)總監(jiān)、曾導(dǎo)演若干部電視劇。在意識到名導(dǎo)和草根在微電影制作和傳播上的影響力存在天壤之別后，各大視頻網(wǎng)站越來越多地策劃各種活動促使更多的“行家”和專業(yè)級的“玩家”與商業(yè)品牌聯(lián)姻，投入到營銷型微電影的制作中來。
中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
作者簡介 胡睿，西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院講師，四川成都610031
2012年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，截至2012年6月底，全國網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到5．38億，其中微博用戶在近年時間內(nèi)激增，已成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。隨著網(wǎng)絡(luò)碎片化時代的來臨，誕生僅幾年的微博已經(jīng)不置可否地改變了人們的生活，成為二十一世紀(jì)最有影響力的媒介平臺之一。而“微電影”這樣一個新興名詞，也借著微博和網(wǎng)絡(luò)營銷的興起走進(jìn)了人們的視線，越來越多的人開始真正認(rèn)識到它的魅力。
一、碎片化時代的影視新寵
時間是人一生中最有限的東西，此論斷在當(dāng)下顯然備受推崇。以語音代替鍵盤打字的微信、言簡意賅的微博、操作簡單的網(wǎng)絡(luò)小游戲……在這個信息爆發(fā)的時代，不斷更替的新生事物將人們原有的生活方式和意識形態(tài)打破，忙里偷閑的人們更樂于享受高科技帶來的便利體驗(yàn)，傳播速度更快、內(nèi)容更具沖擊力和震撼力的信息類型也在極短時間內(nèi)吸引了大量眼球。微電影便是其中之一。
微電影，通常指影片長度大大短于傳統(tǒng)電影，多數(shù)放映時長在十分鐘以內(nèi)。這是一個方興未艾的新事物，其概念的內(nèi)涵和外延都還在變動中，從既有觀點(diǎn)看，大致可分為商業(yè)微電影和文藝微電影。本文更傾向于將前者作為主要研究對象，它特指由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作、用電影的敘事手法表達(dá)內(nèi)容、在各種新媒體平臺上播放的具有完整故事情節(jié)的短片，多用于滿足企業(yè)的商業(yè)訴求。在重點(diǎn)探究如何有效利用微電影的商業(yè)屬性之前，我們有必要先將微電影獨(dú)有的傳播優(yōu)勢作一個大致的梳理：
（一）微時長放映
短片本就是電影的原始形態(tài)。從誕生之初的《工廠大門》、《水澆園丁》到目前仍在舉辦的法國“克萊蒙費(fèi)朗國際短片電影節(jié)”，不少短片的藝術(shù)個性和探索性都很突出，其風(fēng)格和手法也值得長片借鑒。從這個角度而言，微電影并非嘩眾取寵之物，而是返璞歸真的寫照，它與以往電影短片的不同只是播出平臺的轉(zhuǎn)移而已。土豆網(wǎng)曾做過一個觀眾調(diào)查，其結(jié)果顯示，在該視頻網(wǎng)站上，更多人愿意觀看的是3至10分鐘的影片，其手機(jī)客戶端的用戶更是對短小視頻需求旺盛。隨著人們生活節(jié)奏的加快，微電影正好彌補(bǔ)和滿足了時代快速前進(jìn)中人們對電影、電視劇內(nèi)心的空白。它以純粹娛樂的手段營造出電影氛圍，用電影的專業(yè)拍攝技法、鏡頭和畫質(zhì)營造出絲毫不遜色的觀影感，相比動輒一小時‘以上的傳統(tǒng)電影放映長度，不少人更愿意在碎片化的“微時間”內(nèi)享受微電影所帶來的暢快體驗(yàn)。
（二）微平臺播出
微電影以新媒體為主要播放平臺，依靠視頻網(wǎng)站、微博、移動電視、3G手機(jī)等進(jìn)行傳播。它突破了傳統(tǒng)電影的影院模式，使得電影藝術(shù)走下神壇，以更平易近人的姿態(tài)向觀眾貼近。與此同時，新媒體產(chǎn)業(yè)下移動終端與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為微電影的風(fēng)靡創(chuàng)造了便利的硬件環(huán)境，人們可以在咖啡館、大學(xué)校園、購物商城里隨意看片并通過微博進(jìn)行互動討論。這種即時性的速度與熟客媒介傳播的核裂變方式，將影片效應(yīng)迅速擴(kuò)大，從某種程度而言，微電影就是加長版的網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告，它比傳統(tǒng)電影多了一條能夠自主傳播的DNA。
（三）微成本制作
相比制作周期長、運(yùn)作成本高的傳統(tǒng)電影，微電影沒有票房回收的巨大壓力，操作更為容易，成本也更低。2010年底，由雪佛蘭科魯茲提供經(jīng)費(fèi)支持、中影集團(tuán)和優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一經(jīng)推出就掀起了一陣微電影旋風(fēng)，一個月內(nèi)點(diǎn)擊播放率已過兩千萬，不少觀眾正是通過它真正領(lǐng)略了微電影的魅力，其受歡迎程度可見一斑。有人曾經(jīng)推斷，若是以正常的院線票價計(jì)算，《老男孩》的票房收入應(yīng)該在6、7億左右，而其制作成本還不到一百萬元。相比傳統(tǒng)電影動輒數(shù)千萬乃至上億的投資規(guī)模，微電影的制作成本的確當(dāng)?shù)闷疬@個“微”字。
二、微電影植入營銷
從營銷角度而言，微電影既是加長版的廣告，又是精華版的電影。它在向觀眾訴求廣告訊息的同時實(shí)現(xiàn)了劇情的延展，如同快餐一般滿足了觀眾的精神需求，也將廣告營銷變得溫情而搶眼。不可否認(rèn)，它的的確確開啟了一種新的植入營銷模式，豐富了植入的內(nèi)涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。在植入營銷盛行的當(dāng)下，如何利用微電影平臺進(jìn)行有效的商業(yè)宣傳，也成為眾多廣告主和公司關(guān)注的話題。
（一）題材現(xiàn)代，受眾年輕
2011年底，北京焦明光影文化傳媒公司在網(wǎng)絡(luò)上了一則微電影行業(yè)全年分析報(bào)告，該報(bào)告顯示，微電影的受眾以學(xué)生和職場工作人員為主，其中六成人年齡集中在29歲以下，39歲以內(nèi)的青年人占據(jù)了總體比例的85％。毫無疑問，這是一個較傳統(tǒng)電影觀影對象更為年輕化的群體，他們易于接受新事物，熱衷于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，且正在成為社會生產(chǎn)、消費(fèi)的中堅(jiān)力量。從理論上說，當(dāng)今電影、電視劇所能涉及的內(nèi)容都可能成為微電影的拍攝題材，但從植入營銷的角度而言，投向市場的微電影必須考慮到廣告品牌的植入契合度與年輕受眾的文化需求。部分傳統(tǒng)電影難以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形態(tài)和場景與廣告品牌的產(chǎn)品需求不一致，正如我們在馮氏賀歲電影當(dāng)中看到的一樣，影片中滲透著植入廣告的大多是《手機(jī)》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等城市題材的現(xiàn)代片，而《夜宴》一類的古裝片由于劇情需要，難以展示現(xiàn)代產(chǎn)品，導(dǎo)致了品牌植入意愿的止步。因此，微電影應(yīng)該多考慮與夢想、愛情、友誼、親情等有關(guān)的城市現(xiàn)代題材，用年輕人身邊的產(chǎn)品和故事升華主題，使其對號入座。
2011年，美國箭牌公司旗下的益達(dá)口香糖邀請臺灣當(dāng)紅偶像小生彭于晏和清純派代表桂綸鎂擔(dān)任男女主演，繼粗獷不羈的電視廣告《加油站篇》拉開的序幕后，在網(wǎng)絡(luò)上演繹了以酸、甜、苦、辣為主題的系列微電影。四個故事分別選取了面館、集市、海邊和郊外作為外景場地，一對俊男美女因?yàn)橐孢_(dá)而相識，結(jié)伴整個旅程。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛情”，該作品中增添了更多的探索性與趣味性，結(jié)尾還設(shè)置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀眾進(jìn)一步期待與關(guān)注。貫穿全集的核心廣告語“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”不僅從產(chǎn)品功能層面有效地傳遞出消費(fèi)者利益點(diǎn)，也讓更多觀眾在情感上找到了共鳴。多數(shù)業(yè)界評論認(rèn)為，益達(dá)口香糖“酸甜苦辣”系列微電影之所以能夠獲得不錯的市場反響，除了正確選擇“網(wǎng)絡(luò)”這一年輕人普遍接受海量信息的平臺，其演員選擇和場景設(shè)計(jì)上也更多迎合了年輕人的心理，不僅符合他們的文化審美和生活習(xí)慣，更走進(jìn)了他們的情感內(nèi)心世界，值得更多的推廣和借鑒。
（二）劇情定制，植入品牌單一
在中國，很多人是通過華誼兄弟和導(dǎo)演馮小剛認(rèn)識電影植入廣告的。比起早期作品《手機(jī)》、《天下無賊》中單純的LOGO、產(chǎn)品特寫或演員臺詞提及的初級手法，近期作品《非誠勿擾》I、Ⅱ系列已有顯著進(jìn)步，其植入品牌大到油輪小到銀行卡均可稱得上“劇情需要”。然而，面對更為高級與自然的“定制植入”，導(dǎo)演們未免犯難，如何讓這種排他性的高端植入“隱而不宣”，著實(shí)不是件容易的事?？v觀媒介環(huán)境，商業(yè)性質(zhì)的微電影也許是迄今為止最適合運(yùn)作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統(tǒng)電影更容易平衡定制需求與市場需求的關(guān)系，這一切都源于它與生俱來的優(yōu)勢：
首先，微電影特別適合網(wǎng)絡(luò)傳播，完全可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)欣賞，杜絕了“花錢看廣告片”的嫌疑。即便觀眾不滿意這樣的廣告定制，也不好意思開罵，畢竟整個觀影過程是免費(fèi)的。
其次，傳統(tǒng)電影播出時間長，制作成本居高不下，增加植入品牌數(shù)量在緩解制作壓力的同時也容易導(dǎo)致電影媒介屬性和產(chǎn)品屬性的失衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，賀歲電影《非誠勿擾2》中的廣告植入達(dá)20多個，雖有6000萬元進(jìn)賬，卻也遭到了前所未有的質(zhì)疑聲，“講好故事”與“做好廣告”之間總有些矛盾揮之不去。而微電影產(chǎn)生的源動力即為廣告，它播放時間短，制作成本低廉，單個植入品牌即可解決費(fèi)用難題，不會因?yàn)橹踩肫放茢?shù)量過多招致觀眾詬病。縱觀風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的微電影代表作，也多是為企業(yè)需求所定制的單品牌植入運(yùn)作?？梢哉f，微電影是專門為廣告主而定制的，它強(qiáng)調(diào)的是廣告主的品牌故事，這個故事能夠把廣告成分有效轉(zhuǎn)化為吸引觀眾的內(nèi)容，弱化以往生硬的宣傳方式，使得受眾更易接受。
再者，濃縮即精華。相比定制一部兩個小時的傳統(tǒng)電影所花費(fèi)的精力，定制幾分鐘時長的微電影顯然輕松了許多。一方面，觀眾能夠在短時間內(nèi)釋放觀影情緒，保持注意力的集中。號稱網(wǎng)絡(luò)首部微電影的凱迪拉克代表作之一《一觸即發(fā)》，情節(jié)緊張刺激，穿插了高樓跳傘、驚險(xiǎn)爆破等刺激場景，全片上下充斥著好萊塢懸疑動作電影的國際風(fēng)，雖然只有短短90秒，卻足以讓觀眾眼前一亮。另一方面，微電影劇情簡潔明確，更容易為單個品牌營造排他性的植入環(huán)境，在講故事的過程中將品牌精神娓娓道來。相信很多觀眾都還記得凱迪拉克微電影代表作之二《66號公路》中的經(jīng)典臺詞——“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉卡開上66號公路！”當(dāng)莫文蔚駕駛著凱迪拉克穿越標(biāo)志性的美國66號公路時，觀眾的心也跟隨著靈動的畫面在這條見證時代變遷的“自由之路”上騰飛，片中釋放出的真我性情和暢快淋漓在感染觀眾的同時也很好地詮釋了擁有百年歷史的美國豪車品牌凱迪拉克尊貴動感、開拓進(jìn)取的品牌內(nèi)涵。
（三）明星陣容，制作精良
細(xì)心的觀眾也許曾留意到，在院線電影中，《杜拉拉升職記》中的徐靜蕾靠“智聯(lián)招聘”找到了滿意的工作，并親自為胃痛的男主角沖泡熱騰騰的“立頓紅茶”；《非誠勿擾Ⅱ》中的舒淇沒事就會擺弄“朵唯”女性手機(jī)，還一時興起參加了“MAYSu美素”組辦的選美比賽……而在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，徐靜蕾和舒淇分別是智聯(lián)招聘與立頓紅茶、朵唯手機(jī)與美素化妝品的簽約廣告代言人。這不是巧合，而是導(dǎo)演有意而為之。如今各大品牌都擁有自己的簽約代言人，經(jīng)過長期的營銷宣傳，消費(fèi)者會在記憶中逐漸建立起明星與代言品牌的聯(lián)想關(guān)系，一看到明星就想起其代言的廣告品牌。如果將這樣的明星廣告代言人安排到與其形象定位相符的微電影主演的位置，將會更有效的實(shí)現(xiàn)這種成效的延續(xù)。若輔以媒體炒作和公關(guān)造勢，既能幫微電影招攬人氣，又能鞏固營銷成果，讓消費(fèi)者在硬廣告視覺麻木中體驗(yàn)創(chuàng)新的品牌聯(lián)想，可謂一舉多得。
無獨(dú)有偶，在本文寫作進(jìn)程中，恰逢2011年歲末，各大電視臺開始輪番播放2012年百事可樂賀歲短片，由于時長和成本的緣由，TVC被剪輯成三位不同主演不同場景的30秒版本，每個版本都在末尾鏡頭留下了顯眼字幕，示意意猶未盡的觀眾登錄相關(guān)網(wǎng)站觀看完整影片。隨后，百度旗下的視頻專區(qū)——奇藝網(wǎng)在首頁放置了大幅旗幟廣告，網(wǎng)民點(diǎn)擊即可收看到九分鐘左右的完整版微電影《把樂帶回家》。這正是一部由品牌廣告代言人擔(dān)任微電影主演的典型案例。片中飾演兒女的羅志祥、周迅和張韶涵分別是百事旗下三個子品牌百事可樂、純果樂果汁和樂事薯片的廣告代言人，而他們在微電影中享用和推薦的也恰好對應(yīng)這三類產(chǎn)品。片中穿針引線的另一主角“快樂”的飾演者則是百事歷史上首位跨品牌代言人古天樂，他同時代言了百事可樂及純果樂果汁。影片中，一名單身父親出于同情將“快樂”帶回家，卻意外的被安排了一個從冷清到團(tuán)聚的春節(jié)，“把樂帶回家”的主題不言而喻，其主打的親情路線也在國人最為重視的團(tuán)圓佳節(jié)融化了萬千心靈。
“平凡的心，偉大的愛，拍得真不錯，很喜歡”、“感動人心，觸及心靈，好廣告”、“如果所有廣告都像這樣就好了”、“全明星陣容，就是不一般”、“廣東衛(wèi)視放了幾個片段，在這兒看完整的，真棒”……雖然此片的商業(yè)宣傳意圖已溢于言表，但從網(wǎng)友的評論中不難看出，觀眾對這種性質(zhì)的品牌宣傳并沒有抵觸和反感，甚至不少人刻意去網(wǎng)絡(luò)搜尋播放資源。百事在這個寒冷的冬日帶來的款款溫情已經(jīng)將影片背后的商業(yè)味道成功掩蓋，一句“我們已經(jīng)在回家的路上，你呢”讓萬千游子潸然淚下，他們哪兒還會在意這是部廣告呢？品牌營銷做到這個份兒上，可謂足以。
微電影即微型電影，也稱微影，是指“專門在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)的‘微時（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或數(shù)周）’和‘微規(guī)模投資（幾千元-數(shù)十萬元/部）’的視頻短片。”[1]盡管微電影早已紅遍網(wǎng)絡(luò)，為人熟知，然而其學(xué)術(shù)定義尚處于討論階段，學(xué)術(shù)界和業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的說法，但是微電影在發(fā)展的過程中所呈現(xiàn)出來的基本特征大家有目共睹，即微時長、微投資、微播出、微制作。
《一觸即發(fā)》的成功迅速掀起了一場微電影風(fēng)暴，無孔不入的商業(yè)力量敏銳地嗅到微電影潛藏的巨大營銷價值，各大影視公司、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站紛紛投資開發(fā)搶占微電影市場，藝人明星們加盟微電影制作的也越來越多，微電影由單個的品牌營銷現(xiàn)象開始向產(chǎn)業(yè)化的路途邁進(jìn)，甚至有人預(yù)測5年后其產(chǎn)值將達(dá)到百億元之巨。盡管當(dāng)下微電影頂著新媒體時代寵兒的光環(huán)，但不管微電影市場的發(fā)展前景如何，探析它興起的因素是必要的，這個工作將有助于我們對微電影的產(chǎn)生和未來的發(fā)展方向有一個更加清晰的把握。
二、微電影興起的背景
1.技術(shù)因子的驅(qū)動作用。
安德烈·巴贊曾指出，“支配電影發(fā)明的神話就是實(shí)現(xiàn)隱隱約約地左右著19世紀(jì)從照相術(shù)到留聲機(jī)的一切機(jī)械復(fù)制現(xiàn)實(shí)技術(shù)的神話”?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)力量的支持，正如高新技術(shù)是硅谷的驅(qū)動力一樣，由于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播技術(shù)的高速發(fā)展，人類社會迎來了一個“各種傳播技術(shù)匯聚、各種傳媒介質(zhì)有機(jī)組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現(xiàn)形式綜合運(yùn)用的數(shù)字化全媒體時代”。[2]新世紀(jì)以來迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)改變了人類社會信息的接受、處理、儲存和傳播的方式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播領(lǐng)域的深刻變革，不僅打破了信息傳播的時空限制，而且使得受眾群體在傳播鏈條上的主體地位大大增強(qiáng)，出現(xiàn)了從傳統(tǒng)的信息的接受者逐漸轉(zhuǎn)變成信息的生產(chǎn)者和傳播者的趨勢。各種信息終端的廣泛應(yīng)用大大拓寬了微電影傳播的平臺，使其具有了產(chǎn)生較大社會性傳播效果的基礎(chǔ)。此外，網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具和微博這種互聯(lián)網(wǎng)信息交互平臺的發(fā)展，使得人們在看完一部微電影后，可以通過這些平臺將自己的看法和他人進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)，在龐大的網(wǎng)民群體中引發(fā)不可思議的傳播效果。如上所述，技術(shù)因子的推動作用是微電影產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是微電影今后發(fā)展的強(qiáng)勁動力。
2.受眾市場規(guī)模龐大，營銷手段更加先進(jìn)。
微電影主要在互聯(lián)網(wǎng)平臺和各種移動終端上進(jìn)行傳播，論文格式根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的第三十一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。最重要的是我國數(shù)字媒體用戶通過移動設(shè)備和個人計(jì)算機(jī)觀看視頻的時間已經(jīng)超過電視，這個號稱全球最大的受眾市場正是微電影傳播的對象和主體。微電影在完成它的策劃和制作后，雖然廣告商或者視頻商家從他們的客戶那里獲得了相當(dāng)?shù)睦麧?，然而只有微電影的?nèi)容和它直接或間接地宣揚(yáng)的產(chǎn)品或者品牌文化在受眾中傳播，并獲得受眾的認(rèn)可從而成功地引導(dǎo)了他們的消費(fèi)行為，提升了消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可度和忠誠度之后，微電影才達(dá)成它最初的也是根本的目的——營銷。
步入后現(xiàn)代消費(fèi)社會，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了深刻的變化，其中很重要的一點(diǎn)就是，消費(fèi)者不再滿足于商品本身帶來的使用價值，他們對商品隱含的附加價值也越來越重視。對消費(fèi)者來說，與其說是在購買商品，不如說是在購買符號和它給我們帶來的一種顯示社會地位和消費(fèi)品位的愉悅感，“任何商品化消費(fèi)（包括文化藝術(shù)），都成為消費(fèi)者社會心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)示其社會地位、文化品味、區(qū)別生活水準(zhǔn)高下的文化符號。”[3]。因此在商品生產(chǎn)中，“符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時尚發(fā)揮了越來越重要的影響”[4]在當(dāng)下激烈的商業(yè)競爭中，誰把握了消費(fèi)者的趣味，誰引領(lǐng)了消費(fèi)時尚，誰就是最大的贏家。
盡管傳統(tǒng)的營銷媒介花了很大力氣在符號的基礎(chǔ)上把我們今天的消費(fèi)社會建設(shè)起來，然而基于成本的考慮和播出時段的考慮，傳統(tǒng)電視廣告有嚴(yán)格時間限制，這不利于深入闡釋商品的價值和企業(yè)的品牌文化的塑造；版面的制約使得報(bào)刊雜志刊登的廣告沒有電視廣告吸引人的眼球，傳達(dá)的信息也極為有限。和傳統(tǒng)的電視以及報(bào)刊雜志上的廣告相比，微電影有更充足的時間和更豐富的形式，憑借唯美化和引人入勝的故事情節(jié)、富含創(chuàng)意的視聽符號，將企業(yè)的產(chǎn)品價值和品牌理念融入其中，從而使得受眾在觀看微電影的過程中，不僅得到了視覺的刺激和情感上的享受，更在這一娛樂和休閑的行為中不知不覺地認(rèn)同和接受產(chǎn)品傳達(dá)的信息和它所代表的企業(yè)品牌。毫無疑問，微電影在新的消費(fèi)語境下具有生產(chǎn)符號體系和視覺形象的優(yōu)勢，只是這一營銷過程相對傳統(tǒng)媒體廣告來得更加隱含，當(dāng)然也更受廣告主和商家們的歡迎。
3.限廣令導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告市場受到限制，微電影門檻低受青睞。
2011年10月國家廣電總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，此舉意在加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理，規(guī)范我國廣播電視廣告市場，然而其中包含的眾多新規(guī)定無疑對我國廣播電視廣告市場的發(fā)展造成了一定的影響：一方面限制了電視廣告市場發(fā)展的規(guī)模，這和我國不斷增長的廣告需求和廣告產(chǎn)業(yè)是不相適應(yīng)的，另一方面因?yàn)閺V告播出機(jī)會和時長的減少，物以稀為貴，進(jìn)一步增加了廣告商的廣告費(fèi)用和整個廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)的成本，現(xiàn)在央視黃金時段30秒的廣告價格已逼近30萬。整個廣告市場平均價格的上漲促使部分廣告商和客戶轉(zhuǎn)向新興的成本相對較低、營銷潛力巨大的微電影市場尋找機(jī)會。
由于攝影設(shè)備的普及和日趨大眾化，購買一個屬于自己的攝影器材，拍攝一部自編自導(dǎo)的短片已經(jīng)不是奢侈的夢想，反而成為今天很多人表達(dá)自己和娛樂生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同時，廣告商不需要支付巨額的廣告費(fèi)用，只需向視頻網(wǎng)站等商家支付相比電視廣告費(fèi)低得多的播出費(fèi)用，便可以在具有無數(shù)受眾的網(wǎng)絡(luò)平臺上宣傳自己的商品和企業(yè)的品牌文化。另外一個值得一提的因素是，國家目前對網(wǎng)絡(luò)平臺的審查和管制相對寬松，也是導(dǎo)致微電影進(jìn)入門檻降低的重要原因。
4.微時代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]
在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。[5]人們的生活節(jié)奏越來越快，對信息的需求更是爆發(fā)式地增長，然而與此相對應(yīng)的是空閑時間的碎片化，除了為數(shù)不多的休假和法定假日外，迫于強(qiáng)大的工作和生存壓力的年輕人已經(jīng)很少會把大量的時間和精力花在電視和電影院里，他們常常在工作的短暫間歇時間，通過連接互聯(lián)網(wǎng)的個人計(jì)算機(jī)和各種移動終端（比如說手機(jī)、平板電腦、筆記本）來獲取娛樂和商品信息。因此，微電影這種免費(fèi)而且靈活的短小精悍的電影般的形式切合了年輕人的期望，他們不用花大量的時間去搜索商品和企業(yè)品牌的信息，只要通過觀看一個幾分鐘的視頻就可以做出決定。
微電影的容量不大，且主力的制作人員多數(shù)為非專業(yè)人員，在這種情況下，對自身生活經(jīng)歷的提煉與不矯飾的戲劇化的描述，是創(chuàng)作出好劇本的捷徑，因此微電影的創(chuàng)作人員，加深對自然主義戲劇觀的理解，是一條理解易見效快的途徑。但是，基于微電影之微小特點(diǎn)，其無法像長篇巨作那樣，具備“鳳頭、豬肚、豹尾”般的完整性。那么，我們不一定非要在短小精悍的劇本里，設(shè)計(jì)一波三折、起伏跌宕的劇情，有時候卻可能只需要幾個充滿強(qiáng)烈戲劇性的沖突和包袱，足以牢牢抓住觀眾，從而成就一部優(yōu)秀的微電影作品。常規(guī)的劇本創(chuàng)作講究鋪墊，也就是豬肚環(huán)節(jié)要肥而不膩，這樣才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的戲劇沖突，但是微電影的豬肚環(huán)節(jié)注定是需要瘦而不柴，才能烘托出一個好的。自然主義戲劇觀給我們的啟發(fā)就是，我們將長長的鋪墊簡化成幾個生活中決定性的瞬間，并將這幾個瞬間穿連起來，同樣能做出很好的鋪墊，而這幾個瞬間需要信息傳達(dá)非常到位，才能以短概長，這就需要與觀眾的生活經(jīng)驗(yàn)非常貼近，才能為觀眾用短的信息提示從而完型出長的過程。而自然主義戲劇觀所強(qiáng)調(diào)的一大重點(diǎn)也就在于戲劇的貼近性，這顯然非常符合微電影劇本創(chuàng)作的訴求。目前我國微電影的劇本創(chuàng)作可以分為兩種模式，一種是客戶定制，另一種就是自由創(chuàng)作，而且這兩種模式已經(jīng)初具產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢。那么，我們就根據(jù)這兩種模式的特點(diǎn)來研究一下微電影的劇本創(chuàng)作。
二、商業(yè)宣傳訴求明確的微電影劇本創(chuàng)作重在扼要、入戲快
客戶定制，一般由商家直接尋找制作團(tuán)隊(duì)來量身為其打造微視頻宣傳片，商業(yè)宣傳訴求非常明確，此類微電影通常以草根平臺——高端制作，這類悖論的結(jié)合來引發(fā)內(nèi)在的“競爭”，從而對觀眾建立初步的吸引力，有著精良的制作團(tuán)隊(duì)與一線明星協(xié)作?；蛘咭灿心承┚W(wǎng)站自愿在微電影的運(yùn)營中承擔(dān)中樞的作用，將劇本選拔項(xiàng)目和廣告商之間聯(lián)系起來。有的網(wǎng)站的操作方法如下：如果有廣告客戶希望拍攝一部宣傳自己企業(yè)的微電影，廣告客戶會委托網(wǎng)站上劇本創(chuàng)作任務(wù)，說明劇本的創(chuàng)作方向和簡介，然后借助網(wǎng)絡(luò)平臺大范圍召集符合這個客戶要求的微電影劇本。這樣的模式不僅為廣告商減輕了很多負(fù)擔(dān)，同時也使很多優(yōu)秀的劇本和優(yōu)秀的編劇創(chuàng)作人才不斷被發(fā)掘出來。比如《一觸即發(fā)》、《不跟隨》這樣的純?yōu)樯碳以靹菪麄鞯奈㈦娪?，就屬于客戶定制型，它們在?chuàng)作時需要找到產(chǎn)品要宣揚(yáng)的性能和想要造勢的理念，再找到某個故事或人物作為載體將其自然地表現(xiàn)出來。這兩部作品都做到了巧妙地通過演員的表演來詮釋出該產(chǎn)品所要的主要性能和品牌理念。這是很多定制型創(chuàng)作者值得學(xué)習(xí)的典范。不過需要注意的是，與常規(guī)的廣告宣傳片不同，這種定制型的微電影的創(chuàng)作目的就是為了讓觀眾拿廣告當(dāng)電影看，甚至忘了這是在宣傳產(chǎn)品。所以其要求創(chuàng)作者對于主題的駕御能力一定要強(qiáng)，不能延展開來信馬由韁。我們要先明確客戶的需求，從而確立主題，然后再展開思路，盡量通過不同層次的矛盾來反映該主題。而且創(chuàng)作者最好有奇思妙想的創(chuàng)意使廣告有意思、吸引人。比如“十分鐘年華老去”系列里，要求在十分鐘內(nèi)說一個故事，講一個道理，有很多國內(nèi)外優(yōu)秀導(dǎo)演都加盟其中，像《百花深處》《、生命線》都是值得欣賞的短片。像一些傳統(tǒng)電影，在劇情設(shè)計(jì)上、引發(fā)共鳴上也做得很好。比如電影《轉(zhuǎn)山》，片名聽起來貌似是個平鋪直敘的公路片，但影片借主人公張書豪的經(jīng)歷漸漸展開，在他經(jīng)歷了一切兇險(xiǎn)之后，終于站在了布達(dá)拉宮前，與大家一起載歌載舞時，觀眾才能更深刻地體會到他內(nèi)心的歡樂。另外，該片的情感戲一樣飽含感人的溫度。最后主人公從回來再度在校園遇到他的女友，兩人平和地并肩走在校園里，波瀾不驚的情感故事，不禁讓觀眾心生暖意，引發(fā)強(qiáng)烈的心理共鳴。
美國電影研究者悉德•菲爾德曾把電影的戲劇性結(jié)構(gòu)總結(jié)為：一系列互為關(guān)聯(lián)的事情、情節(jié)或事件按線性安排最后導(dǎo)致一個戲劇性的結(jié)局。我們也可以簡單地把它分為：建置、對抗、結(jié)局三大部分。如何安排這些結(jié)構(gòu)的組成部分就決定了電影表現(xiàn)的最終呈現(xiàn)。常規(guī)電影較長的時間篇幅，可以為開頭提供較為寬裕的時間量，來設(shè)置一個導(dǎo)入的環(huán)節(jié)。微電影由于篇幅短，導(dǎo)入環(huán)節(jié)不太可能很長，所以導(dǎo)入環(huán)節(jié)就應(yīng)該力求簡潔有力，較快地進(jìn)入故事的發(fā)展階段，但是這樣就存在一個矛盾：簡短的開頭，信息的跳躍會比較大，要彌合這對矛盾，微電影影片開頭的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與節(jié)奏把握就變得極其重要，這樣才能引起觀眾的興趣和注意力。像“北京麥田映畫”的微電影作品《愛瘋時代》，驚悚微電影《鏡中迷魂》，以及百度公司制作的《旁邊的陌生人》《、火鍋》等微電影作品都是此類創(chuàng)作的典范之作。這幾部微電影普遍特點(diǎn)是開頭特別出色，從一開始就能明確地吸引住觀眾，節(jié)奏普遍較快，在觀眾還來不及因?yàn)樗鼈兪菑V告而產(chǎn)生一定的抵觸前就變化出全新的信息點(diǎn)，開頭開門見山，轉(zhuǎn)折頻繁，轉(zhuǎn)折力度也大，整體跌宕起伏較為明顯是目前看來比較成功的商業(yè)微電影的最常見手法。
三、自由創(chuàng)作型的微電影作者也應(yīng)遵循劇本創(chuàng)作的基本規(guī)律
自由創(chuàng)作模式，實(shí)質(zhì)是作者論式的劇本創(chuàng)作，它一方面可以由門戶視頻網(wǎng)站來擔(dān)當(dāng)策劃發(fā)起者，也可以由自由影視制作人或草根普通民眾將其制作的微視頻發(fā)送至網(wǎng)站、博客、手機(jī)、公交、地鐵等移動電視客戶端。此類創(chuàng)作模式相對客戶定制式來講自由度更高，范圍更廣。自由創(chuàng)作式里可以分成兩個小類別。一種是自娛自樂型或?qū)嶒?yàn)型，創(chuàng)作后拍攝，再完成上傳，整個娛樂活動也就結(jié)束了，這種類型下的創(chuàng)作完全可以百無禁忌，創(chuàng)作人員自我娛樂好了也就達(dá)到目的，這類型的劇本“玩開心了就是最高目標(biāo)”，只要不違背國家相關(guān)法律和社會基本的倫理道德即可。而實(shí)驗(yàn)型微電影，完全是一種新技法新思路新認(rèn)識的低廉探路，創(chuàng)作完成后，關(guān)注力度僅僅是實(shí)驗(yàn)的測試環(huán)節(jié)，當(dāng)然也可以是百無禁忌。另一種是娛己兼娛人型，這類劇本的創(chuàng)作既然有公共傳播的訴求，就需要滿足一些基本的公共傳播的規(guī)律，換言之，也就是劇本創(chuàng)作要滿足一般意義上的基本劇作規(guī)律。
首先，從題材的選取上，拿大家已經(jīng)關(guān)注的話題來吸引眼球無疑是個捷徑，微電影創(chuàng)作者可以多留意生活中的突發(fā)事件，做到“與時俱進(jìn)”，善于從社會熱點(diǎn)中搜集創(chuàng)作的素材，比如近期發(fā)生的自然災(zāi)害、政治經(jīng)濟(jì)問題、情感八卦都可以成為一個創(chuàng)作的引子。但想把已經(jīng)有一定社會評判的事件當(dāng)故事來說，只是做簡單機(jī)械地復(fù)述事實(shí)、人云亦云肯定是不行的。新聞事件只能作為一個觸發(fā)，我們必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行加工、提煉和發(fā)展，否則稍不留心就會顯得陳舊無趣、味同嚼蠟。因?yàn)槲覀兊碾娪肮适轮詤^(qū)別于新聞，關(guān)鍵就在于有獨(dú)樹一幟的角度、觀點(diǎn)去變新聞為故事。另外，很多創(chuàng)作者比較偏好邊緣群體，這種題材也能吊起觀眾的胃口。像許鞍華執(zhí)導(dǎo)的微電影《我的路》，故事就講述了一個男人變性的經(jīng)過，很邊緣化的主題，內(nèi)容注重展現(xiàn)的就是男子家人和朋友在他手術(shù)前的變化。隨著吳鎮(zhèn)宇先生極富張力的實(shí)力派表演，把戲劇沖突展現(xiàn)得淋漓盡致，這就是邊緣題材的一個很好的典范。但這類創(chuàng)作值得注意的是，對于邊緣群體的人物描述與刻畫，最好站在客觀的角度去展現(xiàn)，不要把作者的主觀意愿強(qiáng)加于作品，盡量把評判的權(quán)利留給觀眾，這樣做既能提升作品的高度，又?jǐn)U大了這類影片的受眾面。
其次，這種自由創(chuàng)作模式下的劇本創(chuàng)作在戲劇沖突上也要多下功夫。法國思想家、哲學(xué)家伏爾泰認(rèn)為：每一場戲必須表現(xiàn)一次爭斗；法國戲劇理論家布倫退爾也在《戲劇的規(guī)律》中,明確把沖突作為戲劇藝術(shù)的本質(zhì)。所以我們可以說：沒有沖突就沒有戲劇。那么，想要制造戲劇沖突就必須找到其主題的社會性，只有把社會矛盾體現(xiàn)在文藝作品中，才能締造深層意義的沖突，使作品的意義更深遠(yuǎn)。但是劇作家不能把社會性沖突直接展現(xiàn)出來，而是需要通過具體的、有個性特征的性格沖突間接地體現(xiàn)社會沖突。在銀幕表現(xiàn)的空間手段中，體現(xiàn)沖突的不僅僅是人與人之間的關(guān)系，人與環(huán)境的沖突更是值得注意，特定的人在特定的環(huán)境下發(fā)生特定的事情才具有特定意義。對于“環(huán)境”的處理，在編劇階段，不僅僅是將其思考成社會環(huán)境投射于主題的抽象理解，對于電影這種用視覺作為主要傳播形式的藝術(shù)，更為有利的策略是將“環(huán)境”視作一種人文景觀，例如大量的美國電影選擇了故事的展開環(huán)境是紐約之類的標(biāo)志性大城市，紐約本身就是美國工業(yè)文明的核心人文景觀。至于選擇了這種類似的景觀作為“環(huán)境”的基礎(chǔ)性載體，很多能指對觀眾而言也就可以做到不言而喻了。這一點(diǎn)對于微電影來說具有極大的現(xiàn)實(shí)意義，能極好地節(jié)省敘事的時間。
0引言
視覺文化是指以視覺形象為中心，以語言文字為輔助的現(xiàn)代文化，視覺文化脫離了以語言、文字為中心的理性主義和重邏輯的傾向，是一種傾向于感性主義的文化形態(tài)[1]。視覺文化的形態(tài)經(jīng)歷了攝影文化、電影文化和電視文化的轉(zhuǎn)變，在新媒體環(huán)境下又有了新的表現(xiàn)形態(tài)和表現(xiàn)手段，新視覺文化隨之誕生[2]。新視覺文化語境下，以微視聽文化消費(fèi)形式的微電影正得到越來越多人的喜愛與追捧，微電影儼然成為當(dāng)前最火爆的娛樂形式。隨著技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新，微電影在傳播形式與傳播渠道上也得到了極大的拓展，較傳統(tǒng)的電影與電視在傳播和敘事上也有著很大的區(qū)別。
1新視覺文化語境下微電影傳播特征
“微電影”顧名思義，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精簡”“微妙”之意[3]；盡管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身獨(dú)特的傳播特征，卻能給觀眾帶來一定的娛樂享受，取得“微”而“不微”的傳播效果；下面根據(jù)拉斯韋爾提出的“5W”傳播學(xué)要素理論分析微電影在新媒體環(huán)境下的傳播特征。
1.1傳播主體的自由開放性
依照媒介特征來看，電視作為傳統(tǒng)的大眾媒體，將傳播主體與傳播受眾二元進(jìn)行了無形的分離，而基于網(wǎng)絡(luò)與移動新媒體傳播媒介的微電影，使得傳播方式從作者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移[4]，將傳播主體與傳播受眾進(jìn)行有效的連接，加強(qiáng)兩者之間的對話與互動。相比殿堂之上的傳播電影，微電影的創(chuàng)作門檻較低，未經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練的普通百姓也可以參與微電影創(chuàng)作，其創(chuàng)作主題的選擇更加自由與廣泛；開放的網(wǎng)絡(luò)媒體使得傳播主體與傳播受眾可以自由的評論與分享，增強(qiáng)兩者之間的對話與互動；在傳播過程中，傳播受眾與傳播主體不停的進(jìn)行信息交換，傳播受眾利用網(wǎng)絡(luò)鏈接實(shí)現(xiàn)能量循環(huán)與信息互動的同時，身份也在不停的進(jìn)行轉(zhuǎn)換，不僅僅只是被動的接受，而是主動參與到傳播與創(chuàng)作當(dāng)中；總而言之，在強(qiáng)大的新媒體互動環(huán)境下，微電影的傳播主體更具自由開放性。
1.2傳播內(nèi)容的豐富性
電影短片作為微電影的前身具有多種樣式和內(nèi)容，但創(chuàng)作形式卻沒有現(xiàn)在這么自由，創(chuàng)作內(nèi)容也不像現(xiàn)在這么豐富。隨著微電影創(chuàng)作的不斷發(fā)展，它作為一種藝術(shù)和文化產(chǎn)品，其創(chuàng)作類型也在逐漸增多，特別是劇情類微電影，鑒于其隱藏的巨大商業(yè)價值與社會價值，與觀眾的審美需求心理密切聯(lián)系，促成了微電影類型化的巨大發(fā)展，如：愛情片、愛情、青春成長片、家庭、喜劇片、驚悚片等。劇情類微電影以故事展示為主要內(nèi)容，其具有強(qiáng)大的敘事功能。除微劇情類電影之外，還有微紀(jì)錄電影、微實(shí)驗(yàn)電影等，此類微電影雖沒劇情類微電影在敘事結(jié)構(gòu)上那么復(fù)雜，但也極大地豐富了微電影傳播內(nèi)容的創(chuàng)作來源。
1.3傳播渠道的多元化
微電影作為新時代的產(chǎn)物，與現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展是密不可分的，現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，娛樂消遣的空間和時間被極大的壓縮，微電影作為一種短小精悍的形式贏得受眾的青睞。加上技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更是推動了微電影的巨大發(fā)展，也極大地拓寬了微電影的傳播渠道。傳統(tǒng)的傳播渠道主要集中在家庭電視、電影院、人際口耳相傳等；這些媒體傳播速度較慢，時空限制較大，不利于泛在傳播。相比較而言，新興媒體，例如網(wǎng)絡(luò)媒體，移動媒體，博客，微博、微信等，傳播受眾只需利用手機(jī)網(wǎng)站、APP等就可以隨時隨地突破時間與空間的限制，進(jìn)行自由觀看及分享；微電影既可以利用新興媒體進(jìn)行傳播，也可以利用傳統(tǒng)媒體作為補(bǔ)充，促使其傳播渠道更加多元化。
1.4傳播受眾的高互動性
微電影在傳播過程中，傳播受眾之間能進(jìn)行高參與度的互動，究其原因除了較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持外，還有跟微電影傳播受眾本身的特點(diǎn)有關(guān)：第一，微電影女性受眾的比例要略高于與男性受眾的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表達(dá)自己的內(nèi)心情感，更易參與到微電影傳播互動之中[5]；第二，傳播受眾年輕化，2016年《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》關(guān)于我國網(wǎng)民年齡層主要集中在10至39歲之間（圖1），這類人群在互聯(lián)網(wǎng)中最為活躍；第三，傳播受眾主要集中在學(xué)生群體與個體戶/自由職業(yè)者兩個職業(yè)群體，據(jù)《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民活躍主要集中在學(xué)生與個體戶/自由職業(yè)者兩個職業(yè)群體。不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的天下，依據(jù)性別的不同、職業(yè)群體的不同，受眾參與互動程度也有所差異。但總體而言，微電影傳播受眾依據(jù)其本身的特點(diǎn)，展示出了高度的參與互動性。
1.5傳播效果的奇觀化
雖然微電影在制作與投入上，較傳統(tǒng)電影規(guī)模更小，但并不意味著微電影就是粗制濫造?，F(xiàn)在越來越多的微電影都被要求制作標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化，這也是當(dāng)前新視覺文化影響下電影奇觀化的必然結(jié)果。微電影作為一種藝術(shù)形式，同影視藝術(shù)作品類似，具有認(rèn)知功能、審美功能、商業(yè)功能和宣教功能。因此，微電影在專業(yè)制作的過程中，需將認(rèn)知鏈條、審美鏈條、商業(yè)鏈條和文化藝術(shù)鏈條進(jìn)行有效地處理和整合，從而獲得更高的商業(yè)價值和社會價值。微電影要獲得受眾的認(rèn)可，須從視覺上帶給觀眾極大刺激，這樣就不得不考慮視覺上的奇觀效應(yīng)，如：動作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場面奇觀等。例如，《一觸即發(fā)》、《心回邁瑞寶》、《指甲刀入魔》等微電影就是在視覺奇觀上進(jìn)行了大量的投入，吸引不少人的眼球。當(dāng)然傳播效果的有效性，最終落腳點(diǎn)不僅僅是依靠視覺奇觀帶來的商業(yè)上的成功，而是受眾對微電影本身存在的價值認(rèn)同。
2新視覺文化語境下微電影敘事特點(diǎn)
2.1敘事主體平民化
在新視覺文化語境的影響下，微電影創(chuàng)作主體開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)電影中，電影的敘事主體往往發(fā)生在導(dǎo)演與編劇之間，遠(yuǎn)在千里的觀眾只能望洋興嘆。然而興起于網(wǎng)民、產(chǎn)生于草根的微電影，作為一種新型的藝術(shù)表達(dá)形式，其敘事主體變成了普通大眾，在語言敘述上也更加偏向于網(wǎng)絡(luò)化。敘事取材往往來自普通老百姓身邊的故事，敘事風(fēng)格都是小敘事，且重視網(wǎng)民個體話語權(quán)。人們不僅可以自編自導(dǎo)自演，還能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的一些故事進(jìn)行改編創(chuàng)作。
2.2敘事類型生活化
微電影敘事取材大多來自普通百姓生活，從平民視角出發(fā)，展現(xiàn)小人物的生活片段，不論是青春、勵志，還是愛情、喜劇題材，故事發(fā)生的背景都與社會實(shí)際生活相關(guān)聯(lián)。搜狐出品的《屌絲男士》系列、優(yōu)酷出品的《11度青春》系列、旅游微電影《愛，在四川》系列等講述的都是生活中小人物的故事。鄭云工作室出品的微電影中，很多故事都是基于網(wǎng)絡(luò)時政新聞、社會熱點(diǎn)新聞等加以創(chuàng)作改編，針砭時弊，吸引了不少觀眾的喜愛。
2.3敘事結(jié)構(gòu)碎片化
微電影囿于時間的限制，并不能像傳統(tǒng)電影那般，采用“首尾”接續(xù)式的敘事邏輯，即一種以“開端—發(fā)展——結(jié)局”線性敘事發(fā)展模式。微電影則盡可能地在相對較短的時間內(nèi)壓縮敘事的開端和結(jié)局，中間的情節(jié)采用碎片化的形式，突出敘事，以此來增強(qiáng)觀眾對影片的認(rèn)同感，起到擴(kuò)大時空、轉(zhuǎn)換時空的功能。2014年央視春晚微電影公益廣告《筷子篇》采用不同的時空場景、選取不同的年齡階段，通過碎片化的敘事，將筷子作為一個切入點(diǎn)，以小見大，既弘揚(yáng)了我國的傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了一種血脈親情，觀片之時也散發(fā)出濃濃的年味，正如影片結(jié)束語所說的那樣，“一雙筷子，承載中國數(shù)千年的情感。有滋，有味，幸福中國味”。
3新視覺文化語境下我國微電影敘事發(fā)展
近年來，我國微電影在不少從事微電影研究以及微電影創(chuàng)作人員的推動下，取得了巨大的進(jìn)步，但就總體而言依然還存在很多問題，如：跟風(fēng)模仿，質(zhì)量良莠不齊；過多的考慮視覺奇觀，并未深度挖掘微電影本身的藝術(shù)價值；惡搞泛濫，只注重娛樂性，忽視了人文關(guān)懷?；诖?，在新視覺文化語境下，微電影敘事要得到長足發(fā)展，筆者以為應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。第一，注重?cái)⑹聞?chuàng)新。微電影本質(zhì)上是基于新媒體的視聽藝術(shù)，在其誕生之初就有著不同的特點(diǎn)，因而不能與傳統(tǒng)電影劃等號，需要開辟一條自己的發(fā)展道路，就必須豐富微電影的表現(xiàn)手法，創(chuàng)新敘事模式、敘事結(jié)構(gòu)等。第二，兼顧敘事內(nèi)容與形式的二元性。好的微電影作品一定是內(nèi)容與形式相得益彰的，在當(dāng)前，我國很多微電影特別注重畫面的美觀，卻忽略了故事本身所蘊(yùn)含的價值，并未真正進(jìn)行深度思考?？傊瑑?yōu)秀的藝術(shù)作品一定是內(nèi)容與形式并重，且形式為內(nèi)容服務(wù)。第三，完善微電影監(jiān)督機(jī)制。微電影敘事的發(fā)展，除了在敘事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理監(jiān)督機(jī)制也非常重要，主要包括微電影內(nèi)容、微電影播放形式和微電影創(chuàng)作版權(quán)等方面。
4結(jié)束語
微電影作為大眾文化的重要載體，促使普通大眾開始真正地參與并感受文化。每一個個體既是文化的感受者，也是文化的創(chuàng)作者。在新視覺文化語境下，微電影的傳播把社會文化凝聚成一個集合體，將每個人裹挾其中。本研究詳細(xì)分析了微電影的傳播特征；從傳播學(xué)視角探討了當(dāng)前微電影敘事特點(diǎn)；針對我國當(dāng)前微電影敘事存在的問題提出了發(fā)展建議，即在深度把握微電影傳播特征的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新微電影敘事，重點(diǎn)把握微電影內(nèi)容與形式，增加微電影互動性。但研究依然存在一些不足如：對微電影傳播特征與微電影敘事之間的關(guān)系并未進(jìn)行深入探討；只提出了微電影敘事發(fā)展的宏觀建議，對于具體的指導(dǎo)方法還有待進(jìn)一步探索。
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中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）04-0152-02
自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影市場的風(fēng)暴以來，微電影已經(jīng)步入了一個相對成熟的發(fā)展階段。從一開始人們對微電影市場和產(chǎn)業(yè)的懷疑，到現(xiàn)在制作與播出平臺，投資與市場回報(bào)的完美對接，僅僅花費(fèi)了六年的時間。隨著人們生活節(jié)奏越來越快，人們對影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對很多壓力，需求的更多是一種“視覺快餐”。節(jié)奏快，時長短，內(nèi)容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。
2013年3月優(yōu)酷首次嘗試微電影的點(diǎn)播付費(fèi)模式，由盧正雨導(dǎo)演的《嘻哈三部曲》在優(yōu)酷網(wǎng)上線，付費(fèi)點(diǎn)播持續(xù)了兩個星期的時間，但是效果并不盡如人意。優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點(diǎn)擊量超過360萬，但真正付費(fèi)用戶和會員大約才40萬左右。雖然這次優(yōu)酷對市場的試水并沒有取得象征性意義的效果，但是對于微電影長期的不盈利狀態(tài)來說，播出平臺的商業(yè)化已經(jīng)是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關(guān)系2》在愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻三大網(wǎng)絡(luò)播出平臺亮相。與以往不同的是，《床上關(guān)系2》有之前張?jiān)獙?dǎo)演的《床上關(guān)系》近2億點(diǎn)擊量作為依托，開啟付費(fèi)模式只是資方對市場反應(yīng)的積極嘗試，而非沒有準(zhǔn)備的冒險(xiǎn)之舉。最終《床上關(guān)系2》以過1000萬的網(wǎng)絡(luò)票房成績?nèi)〉昧诉@場“付費(fèi)點(diǎn)播戰(zhàn)役”的勝利。
當(dāng)微電影市場剛剛沉浸在“付費(fèi)點(diǎn)播”的喜悅中時，短視頻的春天已經(jīng)悄然來臨。2013年8月，《萬萬沒想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢成為年輕人力捧的熱劇?！度f萬沒想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號稱是“五毛特效”的標(biāo)志之作。但是這部神劇在上線兩個多月里便突破了2個億的點(diǎn)擊量?！度f萬沒想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規(guī)格在拍攝一個影片或是一部電視劇，而是以一種快節(jié)奏，高密度的方式去講一個段子或者一個好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過手機(jī)、平板或者網(wǎng)絡(luò)觀看。迷你劇的時間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時間。由于迷你劇的劇情大多以娛樂和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來放松身心，排解壓力。
這是一個娛樂至死的年代，2013年《萬萬沒想到》以萬萬想不到的神速打響了各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的第一炮，2014年《陳翔六點(diǎn)半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬。短視頻在時長上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個小情節(jié)或是小段落，方便觀眾在任何時間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經(jīng)拍攝到了第三季，在42個平臺播放，全網(wǎng)每月累計(jì)播放量高達(dá)十億次，粉絲量早已超過2000萬以上。這部被業(yè)界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業(yè)價值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺的開片廣告，但那個費(fèi)用一般都比較低，每次點(diǎn)擊只有幾分錢的回報(bào)。然而，如果你的片子也像《陳翔六點(diǎn)半》一樣，動不動就上個十億，哪怕每次點(diǎn)擊只有1分錢，那么在這么一個龐大的點(diǎn)擊量基數(shù)上，也輕輕松松可以盈利個上千萬。當(dāng)看到《陳翔六點(diǎn)半》第一季不錯的點(diǎn)擊量成績后，蘇寧易購等多家電商紛紛拋來橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點(diǎn)半》采用的是硬植入，說白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺詞，甚至整個這集的內(nèi)容就是為這個產(chǎn)品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數(shù)的廣告植入都會成為整部微電影的附屬品，導(dǎo)演常常為了如何給產(chǎn)品一個特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個微電影的制作中心還是為影片本身服務(wù)的，廣告只是完成一個投資方給的任務(wù)而已。在培養(yǎng)了絕對數(shù)量的粉絲之后，2016年7月，六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)千萬元。至此，陳翔六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)這才真正實(shí)現(xiàn)了IP的產(chǎn)業(yè)化，將看不見的流量轉(zhuǎn)化成看得見的資金。
與《萬萬沒想到》不同的是，《陳翔六點(diǎn)半》在播出平臺上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機(jī)觀看影片的觀眾與日俱增，誰要是先占領(lǐng)了手機(jī)視頻用戶的市場，誰就有可能贏得這場短視頻競爭中的先機(jī)?！蛾愊枇c(diǎn)半》便看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，由于其時長短、體量小、內(nèi)容搞笑的特點(diǎn)，所以最適合在一些手機(jī)短視頻平臺播放。該片除了在騰訊微視網(wǎng)絡(luò)平臺上每日連續(xù)更新，還陸續(xù)登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機(jī)短視頻平臺。手機(jī)短視頻平臺的播出，大大增加了《陳翔六點(diǎn)半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機(jī)粉絲用戶。
關(guān)鍵詞 城市微電影；城市形象；地方感
【中圖分類號】G206
【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A
引語
隨著中國城市化進(jìn)程中新興城市和城市群的不斷涌現(xiàn)，彼此之間經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等全方位競爭的日趨激烈，城市形象的建構(gòu)與傳播逐漸受到城市管理者青睞。因?yàn)椤按蛟斐鞘行蜗髮?nèi)可以激發(fā)城市的自信力、凝聚力和創(chuàng)造力，對外可以提高城市的知名度、吸引力和競爭力。全球化、市場化背景下，城市形象已經(jīng)成為了城市作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)體參與市場競爭、謀求更多發(fā)展要素的核心資源?！雹?/p>
城市形象的建構(gòu)、傳播是一個立體的結(jié)構(gòu)體系，包括各組成要素和傳播渠道。從2011年首部城市微電影《相約山楂樹》的出現(xiàn)（以愛情故事介紹湖北宜昌旅游資源），到2012年“新青年網(wǎng)首屆城市微電影節(jié)”首次提出“城市微電影”這個概念，引爆各地爭相創(chuàng)辦以當(dāng)?shù)爻鞘忻奈㈦娪肮?jié)，再到2013年“中國城市微電影產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”正式承認(rèn)城市微電影是微電影產(chǎn)業(yè)的一種新類型。城市微電影以其特殊的敘事方式和傳播方式介紹城市景觀、呈現(xiàn)城市生活、傳播城市文化，已成為眾多城市爭相嘗試的形象傳播新渠道。
城市微電影能否成為一種邊界明確的微電影類型，如何建構(gòu)與傳播城市形象，發(fā)展現(xiàn)階段的問題及解決策略，是本文要探討的問題。
一、“城市微電影”的概念邊界
城市形象傳播常見的影視傳播形式有城市形象廣告、城市形象宣傳片、城市電影電視劇以及與城市形象相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻等多種形式。從城市形象宣傳的角度看，城市微電影和其他影視傳播形式有哪些區(qū)別，能否成為一種邊界明確的微電影類型值得探討。
對微電影的定義，盡管學(xué)界和業(yè)界目前尚未達(dá)成共識，但一般說來，都承認(rèn)微電影指的是“專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、具有完整故事情節(jié)的‘微（超短）時’（30秒-300秒）放映、 ‘微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）’和‘微（超?。┮?guī)模投資（幾千一數(shù)千／萬元每部）’的視頻（‘類’電影）短片”②。本文中的“城市微電影”作為“微電影”中的一種亞類型，是指以城市題材（包括城市空間、景觀、人物、生活、歷史、文化等）為主導(dǎo)敘事內(nèi)容，具有相對完整故事情節(jié)，對城市形象塑造和宣傳產(chǎn)生影響的微電影。其表達(dá)的“城市”可以是確定的某個城市，也可以是一個抽象的“城市”概念。城市微電影繼承了“微短時長” “微短周期” “微小規(guī)模投資”特性，能夠在各種新媒體平臺播放，適宜移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)觀看。
第一，與城市形象視頻廣告比。城市形象視頻廣告通常是5-15秒，在短短十幾秒內(nèi)對自然風(fēng)光、地理人文、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)等，或全景掃描或重點(diǎn)突出。從傳播效果來說，受眾縱有目不暇給之感，卻總覺浮光掠影，缺乏感性體驗(yàn)的代入感，少有與城市的共鳴。而城市微電影以城市中人物發(fā)生的故事推動情節(jié)發(fā)展，提供的就是一種感性的體驗(yàn)。
第二，與形象宣傳片比。二者都是在30分鐘以內(nèi)展現(xiàn)城市魅力，塑造城市形象，表現(xiàn)內(nèi)容與表達(dá)方式卻有不同。如城市形象宣傳片《福天福地福州游》，用福州自然風(fēng)光的優(yōu)美畫面配合人文特色的舒緩解說，展現(xiàn)名勝、建筑、風(fēng)景，而“福州，我愛你”系列微電影則以城市為背景，用獨(dú)特的敘事結(jié)構(gòu)，從不同的角度立體地刻畫這個有愛城市的生活、城市精神，極具生活氣息。制作上，二者也有一定區(qū)別：城市形象宣傳片常常是政府出資，拍攝制作已模式化、套路化，航拍大畫面鳥瞰城市全景，延時攝像效果慢鏡頭特寫城市，色彩明亮、節(jié)奏緊湊。而城市微電影的表達(dá)方式自由，門檻很低，普通人只要有想法都能參與進(jìn)來。
第三，與城市電影電視劇比。城市電影和電視劇沒有嚴(yán)苛的時長限制，娓娓道來劇情，細(xì)膩、深入思考城市和城市文化。城市微電影則要在短短幾分鐘內(nèi)完整講述一個城市故事，沒有太多時間渲染鋪排，只有平地起波瀾迅速制造情節(jié)的矛盾沖突，并借此表現(xiàn)城市精神、塑造城市形象。因此，一定程度上，一部優(yōu)秀的城市微電影要求甚至高于傳統(tǒng)的城市影視劇。
最后，與城市網(wǎng)絡(luò)視頻比。與城市相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻多以紀(jì)實(shí)為主，敘事往往碎片化，過于意識流，缺乏鏡頭語言邏輯表現(xiàn)完整的故事情節(jié)，甚至不需要演員和劇本，觀眾直接隨著攝像機(jī)的視覺觀感來瀏覽了城市風(fēng)貌，體驗(yàn)城市生活。
二、城市微電影的傳播模式
城市微電影如何建構(gòu)與傳播城市形象？下文將以拉斯維爾的“SW”傳播模式，對城市微電影的制作主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾心理和傳播效果，逐一進(jìn)行分析。
（一）制作主體
據(jù)V電影網(wǎng)《2013互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不同于傳統(tǒng)影視行業(yè)，62.77%的互聯(lián)網(wǎng)影視從業(yè)者離散分布于北上廣以外的城市。③主要是商業(yè)主體、政府部門和普通網(wǎng)民出于市場需求、政府宣傳和民意表達(dá)需要，而制作城市微電影。
廣告商為了宣傳企業(yè)品牌制作的商業(yè)微電影中，城市作為背景與氛圍出現(xiàn)，如時尚雜志《ELLE》“520女性電影短片系列”《愛在拉斯維加斯之賭城月色》《愛在上海之非典情人》《愛在巴黎之妙之異境之巴黎》，選擇巴黎、上海、拉斯維加斯三座著名城市作為標(biāo)題甚至故事發(fā)生的背景，主要目的當(dāng)然不是宣傳城市而是企業(yè)產(chǎn)品，但無可否認(rèn)其從側(cè)面加深或微調(diào)了城市形象。
新媒體傳播環(huán)境下，城市管理者開始熱衷投拍城市微電影，以此主動宣傳城市形象，展現(xiàn)城市風(fēng)貌文化，拉動地方旅游經(jīng)濟(jì)。繼首部官方城市形象微電影《蘇州情書》之后，不少城鎮(zhèn)，如海南澄邁、新疆伊寧、河北野三坡等一系列默默無聞的小城鎮(zhèn)憑借城市微電影走進(jìn)受眾視野。
普通網(wǎng)民通過制作微電影，完成對夢想的追求，獲得關(guān)注，實(shí)現(xiàn)自我價值，是微電影出現(xiàn)伊始備受網(wǎng)民追捧的原因所在。體現(xiàn)梧州文化的微電影《蒼梧三釵》由獨(dú)立電影人零經(jīng)費(fèi)運(yùn)作，演員零門檻海選，連化妝間也是租借，三天時間制作完成，實(shí)現(xiàn)了推廣梧州文化，樹立梧州歷史悠久城市形象的目的。
（二）傳播內(nèi)容
1．故事中嵌入城市場景。此類微電影多是巧妙地把城市建筑、自然景觀、名勝古跡等城市場景與劇情安排巧妙嫁接，城市背景襯托故事情節(jié)，故事情節(jié)豐富城市內(nèi)涵。微電影《我和南京有個約會》中，法國男孩凱文機(jī)場撿拾南京女孩遺落的個人相冊，按圖索驥夢中有緣人， “故地重游”女孩相片中的中山陵、夫子廟、秦淮河……文化南京、古韻南京和時尚南京、玩味南京的城市形象與一見傾心的愛情故事，在微電影這一載體中有機(jī)融合，故事情節(jié)與城市場景銜接天衣無縫，城市形象的宣傳水到渠成。
2．臺詞中植入城市特色。于人物對話中提及其對城市的看法、印象，借微電影中的角色之口，道出城市特有的精神和品質(zhì)，是城市微電影建構(gòu)與傳播城市特色形象的另一常見方式。微電影《下一站，昆明》中，大學(xué)生李春城畢業(yè)之際，在他的攝影作品報(bào)告會上，憶起與女孩子涵走過的昆明山水，深情告白： “……此刻，我只想用七種色彩來詮釋我對昆明的感受。這里有紅色的土地，橙色的神秘，黃色的英勇，綠色的活力，紫色的浪漫……”隨著他的告白，畫面中依次展現(xiàn)昆明石林的鬼斧神工，滇池的碧波萬頃……七彩斑斕的景點(diǎn)畫面配合深情臺詞，凸顯出“春城昆明”風(fēng)情風(fēng)貌的與眾不同，在觀眾腦海中留下深刻印象。
3．主題中融入城市品格。城市微電影將表現(xiàn)主題與一座城市的品格緊密勾連，在相輔相成中既可以“催化”微電影的主題寄托，也能充分展示與傳播一座城市的品格形象。微電影《相約山楂樹》巧借同名電影的熱度，在情感訴求的微電影故事主題中，絲絲入扣地融人宜昌得天獨(dú)厚的三峽風(fēng)光、安全宜居的城市環(huán)境，打造了一部美輪美奐的城市微電影。
（三）傳播渠道
2014年大獲成功的微電影《夫妻游戲》，除了藍(lán)正龍等眾多明星加盟，情節(jié)跌宕起伏懸念重重，主題兼顧溫情與搞笑之外，頗受關(guān)注的是這部微電影眾多的合作平臺。其戰(zhàn)略合作與重點(diǎn)合作的除了優(yōu)酷、土豆、酷六、56網(wǎng)、愛奇藝、V電影網(wǎng)等各類視頻網(wǎng)站，搜狐視頻、網(wǎng)易視頻、鳳凰視頻等綜合門戶，PPTV、迅雷看看、愛奇藝、PPS、暴風(fēng)影音、風(fēng)行網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)播放器之外，還與榕樹下文學(xué)網(wǎng)站獨(dú)家合作，獲得天涯娛樂的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)支持以及央廣視訊、100TV等手機(jī)平臺合作支持。這些合作伙伴為這部商業(yè)微電影提供了渠道保證，城市微電影也可以借鑒這種市場化的合作方式，選擇門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)播放器、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、移動媒體等渠道。
1．門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)播放器。各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站是許多城市形象宣傳的第一窗口。門戶、視頻網(wǎng)站鼓勵、培育微電影產(chǎn)業(yè)，推出或獨(dú)立成篇或系列成劇的城市微電影，如愛奇藝《城市映像》系列，固然是影視劇版權(quán)費(fèi)水漲船高下的應(yīng)對之策，卻也在客觀上起到傳播城市歷史與文化的作用。
網(wǎng)絡(luò)視頻播放器，如PPS、風(fēng)行、快播等，也常在首頁推薦一些城市微電影，并以片頭、片尾廣告等形式捆綁熱門影視劇視頻播放。這些網(wǎng)絡(luò)視頻播放器有的還推出APP，成功“入侵”手機(jī)等移動終端，迎合了網(wǎng)民新的視頻收看趨勢，城市微電影也可以善加利用。
2．社交網(wǎng)站與社交媒體。社交媒體時代，多數(shù)城市都開通了各級機(jī)構(gòu)部門的政務(wù)微博、微信，對內(nèi)、對外主動宣傳城市形象。城市管理者在新媒體上與受眾的溝通、互動更及時、頻繁，也更接地氣， “官微賣萌”時有發(fā)生，城市形象建構(gòu)的更生動豐富而具感染力。而通過人人、天涯、豆瓣等社交網(wǎng)站，與微博、微信等社交媒體的收看、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，城市微電影在“朋友圈”被不斷分享轉(zhuǎn)載，與城市形象相關(guān)的新聞事件被快速傳播。
3．移動媒體。汽車、火車、飛機(jī)、地鐵等公共交通工具上的移動電視，能有效占領(lǐng)流動人群受眾在旅途中的心理空白期，使其于潛移默化中接受城市品牌形象，大大提高傳播效果，也是一種值得嘗試的傳播渠道。
（四）受眾心理
理論上看，城市微電影面向所有人，但綜上所述，其傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，所以目前城市微電影的受眾以青年人居多。部分受眾只看自己家鄉(xiāng)的城市微電影，還有些受眾對于感興趣卻不熟悉的城市，也會把微電影作為了解城市信息的一種渠道。這是因?yàn)?，較之其他媒介形式，在如何深刻表現(xiàn)城市上，微電影的優(yōu)勢在于對“地方感”的深入挖掘。
“地方感”( Topophilia)由段義孚引入媒介地理學(xué)，用以表達(dá)人對地方的愛戀、依賴之情，萊特（Wright）用“大地虔誠”( Geopiety) -詞，表示人對地理空間的深厚敬重。④地方感指一個地方的特殊性質(zhì)，也指人們對于這個地方的認(rèn)同與依戀。前者強(qiáng)調(diào)這個地方的物理或歷史特性，使其具有特殊意義與象征，值得記憶；后者則強(qiáng)調(diào)經(jīng)由親身經(jīng)驗(yàn)、記憶與想象而生發(fā)出對于地方的深刻認(rèn)同與依附。⑤
城市微電影對空間表征、地理景觀、城市群體以及地域文化的發(fā)掘和展示，體現(xiàn)出濃厚的地方物理與歷史特性，喚醒“我們”（城市內(nèi)部受眾）對于地方的獨(dú)特記憶與體驗(yàn)，也召“他者”（城市外部受眾）在對比與想象中確認(rèn)這座城市的地理文化坐標(biāo)，完成地方的“他者”建構(gòu)。在地方感的建構(gòu)中，“我們”（城市內(nèi)部受眾）并不是地方感形成的唯一主體， “我們”的城市地方感也必須借由“他者”（城市外部受眾）的映照中得到確認(rèn)。因?yàn)椤懊恳环矫嬷挥性谒c另一方面的聯(lián)系中才能獲得它自己的‘本質(zhì)’規(guī)定，此一方面只有反映另一方，才能反映自己。另一方也是如此；所以，每一方都是它自己的對方的對方?！雹蘧腿纭短K州情書》的黛瓦粉墻、吳儂軟語，只有并立于《火鍋》的高樓林立、火辣川音，才能映照出吳越文化浸潤的蘇州與巴蜀文化熏染的成都。
城市微電影的“他者”還指敘事層面的“他者”。受眾觀看城市微電影時，以己身為坐標(biāo)原點(diǎn)建立了第一視角——“我們”，以及微電影中那一個個鮮活卻平凡的城市人物——“他者”，透過“他者”與城市景觀、建筑、食物……故事之間千絲萬縷的地方情意，或反觀己身與地方之情，或入乎其中的深切體會，或聯(lián)系實(shí)際油然而生投射感，或由于漂泊異鄉(xiāng)地方感缺失而滋生懷舊式向往。因而，受眾——“我們”總能將自身的地方感與城市微電影中“他者”的地方感震蕩呼應(yīng)。
綜上，地方感是城市微電影吸引受眾的核心心理元素，也使其成為城市形象建構(gòu)與傳播的渠道。
（五）傳播效果
在筆者對“城市微電影傳播效果”的問卷調(diào)查中，幽默搞笑、勵志溫情和旅游風(fēng)光是排名前三的受調(diào)查者歡迎的城市微電影主題。有別于傳統(tǒng)影視劇的“明星效應(yīng)”，影響受眾選擇一部微電影的主要因素為“內(nèi)容有創(chuàng)意，情節(jié)精彩”“能引起共鳴”， “有著名演員或?qū)а荨迸旁诹俗詈?。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，受訪者更傾向于觀看自己家鄉(xiāng)的城市微電影。三分之一的受調(diào)查者只看反映家鄉(xiāng)的城市微電影，半數(shù)受調(diào)查者兩者都會看。
制作主體上，專業(yè)微電影公司或視頻、門戶網(wǎng)站資本介入的城市微電影，市場化運(yùn)作模式下制作相對專業(yè)，品質(zhì)更加優(yōu)良，得到半數(shù)以上受調(diào)查者青睞；草根網(wǎng)民制作的城市微電影支持率( 38.54%)也高于政府機(jī)構(gòu)的城市官方形象微電影支持率(9.27%)。
三、城市微電影發(fā)展的再思考
從微電影誕生的時代背景來看，微電影是新媒體傳播環(huán)境下城市和城市群發(fā)展的必然結(jié)果，日新月異的城市發(fā)展是微電影豐富的創(chuàng)作素材和靈感，微電影則是建構(gòu)城市形象的最佳傳播媒介。但尚處初級發(fā)展階段的城市微電影，存在的問題也不少。
首先，缺少行業(yè)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)體系，造成城市微電影制作主體魚龍混雜，水平參差不齊。應(yīng)當(dāng)參照影視劇較成熟的評價標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮專家意見、觀眾滿意度和收視率、城市形象宣傳目標(biāo)等多維標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)的評估體系，是城市微電影發(fā)展中需不斷探索的。
其次，城市形象與微電影結(jié)合中存在問題。部分城市微電影缺乏創(chuàng)意，沒有情節(jié)故事，隨著同類城市微電影泛濫，勢必讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。此外，由于時長限制，城市微電影要在短短十?dāng)?shù)分鐘內(nèi)，在完整講述故事情節(jié)的同時融入城市的地方感，使其常顯劇情倉促、情節(jié)跳躍、邏輯欠缺。解決上述問題，恰可乘不少城市“文化建城”戰(zhàn)略的東風(fēng)，聚集生產(chǎn)要素，鼓勵市民UGC(用戶內(nèi)容生產(chǎn)User Generate Content)，形成健全健康的微電影產(chǎn)業(yè)鏈，保證創(chuàng)意活水源源不斷，探索城市管理者與投資方、創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)和播放渠道、推廣公司等各方受益的主導(dǎo)贏利模式，方可提高整個城市微電影行業(yè)的制作水平。
再次，應(yīng)注意城市微電影與多種媒介形式協(xié)同，多渠道持續(xù)宣傳的問題。一部微電影雖能令城市知名度和美譽(yù)度迅速提高，城市形象的建構(gòu)卻非朝夕之功。城市微電影只有不斷拓寬傳播渠道，從互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)電視或公交、電梯等移動媒體、分眾傳媒，與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，才能覆蓋較少觸及網(wǎng)絡(luò)媒體的中老年受眾。城市微電影只有與城市形象廣告、城市形象片、城市影視劇等多種媒介形式協(xié)同作戰(zhàn)，在門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)播放器，社交網(wǎng)站與社交媒體、移動媒體之外，不斷拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的結(jié)合，保障持續(xù)宣傳，才能建構(gòu)良性的城市形象。
參考文獻(xiàn)
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③2013互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)報(bào)告[R].vmovier.com/41079
④朱竑 地方感、地方依戀與地方認(rèn)同等概念的辨析及研究啟示[J]華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2011(1)
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電影有獨(dú)特的優(yōu)勢和魅力。它的直觀性、逼真性、通俗性是它經(jīng)久不衰的主要原因。它是聲、色、光、影的完美集合。微電影，更以其“具體而微”的特點(diǎn)，既適合在這個讀圖時代成長的學(xué)生，又能靈活運(yùn)用于作文教學(xué)中。用微電影吸引學(xué)生登入作文的殿堂，真是非常好的路徑。它可供選擇的內(nèi)容實(shí)在太多，從奧斯卡獲獎動畫短片到國人自拍的各種類型微電影，不難找到貼近學(xué)生生活和心理的好片子。電影中，你可以看到那些在你面前真情流露的人物形象；電影中，人們歷盡艱辛實(shí)現(xiàn)了最美好的追求；電影中，受傷的心靈得到了最真摯的撫慰……同歡愉，共悲凄，在短小的時空里，抽身現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入一個想象的世界，這與我們用文字表達(dá)生活有異曲同工之妙。
二、有利于開創(chuàng)學(xué)生思維
在傳統(tǒng)的作文教學(xué)中，教師訓(xùn)練學(xué)生思維的手段主要靠教師灌輸，思維訓(xùn)練量比較少，導(dǎo)致學(xué)生思維不夠活躍。學(xué)生無話可說，也就無話可寫，致使課堂氣氛沉悶。盡管教師詳批詳改，詳導(dǎo)詳評，但實(shí)際效果還是事倍功半。優(yōu)秀的視頻往往有一個出彩的劇本，審題構(gòu)思，謀篇布局等方面都要推陳出新。拿來做范例必然使學(xué)生思維更敏捷，變得更聰明，從而使更多的學(xué)生寫出創(chuàng)新文章來。比如給學(xué)生播放過這樣一個廣告，是父女之間的隔時空對話。將要死去的父親告訴女兒要做一個捉迷藏的游戲，他將躲起來看女兒，并且一直愛著女兒。女兒要遵守規(guī)則：不能哭、照顧好媽媽。十年后女兒長大成人，說自己贏了游戲，終于可以哭了，也深深地理解了父親的愛。廣告非常感人，拍的溫馨動人，卻是一個房貸廣告。雖然結(jié)尾廣告詞有些煞風(fēng)景，卻可看出廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)具匠心，對學(xué)生開創(chuàng)思路頗有啟示。
三、有利于幫助學(xué)生理清寫作思路，謀篇布局
無論語文教學(xué)如何改革，寫作始終是中學(xué)語文教學(xué)的重頭戲。在教學(xué)中，我們也常常遇到不少學(xué)生，平時作文材料積累了不少，文章也寫了不少，但就是到了高三還是寫不出文從字順、條理清晰的文章來。究其原因，除文字基本功外，還有思路不清，不會謀篇布局。我們在作文指導(dǎo)、作文講評時哪怕說的頭頭是道，說得唾沫四濺，還是有些學(xué)生不知所云，老師累，學(xué)生苦。怎么辦？不妨也試試用視頻。當(dāng)前的娛樂節(jié)目種類很多，其中不乏優(yōu)秀之作。我個人很喜歡《超級演說家》這個節(jié)目，里面不乏出彩的演講。細(xì)究下來，很多演講詞就是邏輯嚴(yán)密、語言優(yōu)美、論點(diǎn)突出的議論文啊。我將陳銘的《女人永遠(yuǎn)是最佳辯手》當(dāng)做范例。視頻中先介紹了陳銘，博士生的身份讓學(xué)生羨慕不已，又強(qiáng)調(diào)了兩屆國際大專辯論會冠軍的身份?？墒蔷瓦@樣出色的人卻號稱辯不過自己的老婆。所以和學(xué)生一起饒有興趣地看了他的演講視頻，又一起解讀這篇演講詞。并引導(dǎo)學(xué)生列出了提綱。通過對提綱的分析，就水到渠成地介紹了作文結(jié)構(gòu)中的并列式，再次強(qiáng)調(diào)了結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊饬x。把學(xué)生的認(rèn)識由感性上升到理性，文章的思路就清晰了，學(xué)生也有話可寫了。
四、有利于學(xué)生觀摩佳作，激發(fā)探究能力
“他山之石，可以攻玉”。教育實(shí)踐證明，品讀佳作、借鑒寫作技法是一條提高寫作能力的有效方法。學(xué)生在閱讀了一定量的美文佳作后，勢必對行文章法有所趨同，進(jìn)而影響自己的作文。而運(yùn)用信息技術(shù)，則使我們能夠更好地為學(xué)生展示這些名篇，幫助學(xué)生有機(jī)會閱讀到教師推薦的更多文章。當(dāng)然，運(yùn)用信息技術(shù)的手法可以多種多樣。配樂朗讀、情景誦讀、字幕展示這些多媒體技術(shù)的組合，都可以作為學(xué)生觀摩作文的形象化方式。相比傳統(tǒng)的課堂宣讀，這種加入了視頻的佳作欣賞課，既調(diào)動了學(xué)生欣賞的興趣，也激發(fā)了他們的探究能力。以教學(xué)方式的變革贏取學(xué)生接受知識的主觀能動性，變學(xué)生被動學(xué)習(xí)為主動探究，進(jìn)一步培養(yǎng)了學(xué)生對作文的興趣。有一次給學(xué)生播放了佳作賞讀《我想成為坐在路邊鼓掌的人》，在音樂、畫面的襯托下，隨著朗誦者娓娓到來，此文顯得更加優(yōu)美動人，感情真摯。
關(guān)鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視?。恍绿卣?/p>
千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發(fā)收視點(diǎn)播熱潮，不光各大衛(wèi)視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數(shù)據(jù)顯示，該劇創(chuàng)下了超過20億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。除此之外，該劇一經(jīng)播出就占據(jù)了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產(chǎn)物，這部高點(diǎn)擊、高關(guān)注、高票房的國產(chǎn)劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。
一、立足于多媒體平臺進(jìn)行表達(dá)
當(dāng)代媒介發(fā)展最為重要的一個關(guān)鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。
隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展及其優(yōu)越性，不少人認(rèn)為在“媒介融合”的趨勢中會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體消亡，網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅(jiān)持“傳統(tǒng)媒體終結(jié)論”。這類觀點(diǎn)顯然帶有激進(jìn)色彩，但事實(shí)上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數(shù)年輕受眾。作為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨(dú)立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。
《愛情公寓》從第一季就利用網(wǎng)絡(luò)平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調(diào)賣斷，獨(dú)家播出。同時奇藝、pps都有app應(yīng)用，只要有wifi手機(jī)也可以隨時看。這樣擴(kuò)大了電視劇覆蓋面，也擴(kuò)大了受眾群。
多媒體平臺共同播出是當(dāng)代電視劇發(fā)展的一大趨勢，但同時如何協(xié)調(diào)解決版權(quán)問題也是值得大家注意的。
二、跨媒體的話語形式
不同媒體有其獨(dú)特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。
首先，從話語內(nèi)容上說，傳統(tǒng)的電視劇作為一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，它的語言具有理性、文學(xué)性、藝術(shù)性的特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。
《愛情公寓》中的不少段子來源于網(wǎng)絡(luò)，如貓撲、天涯等，而其自創(chuàng)的經(jīng)典臺詞現(xiàn)也成為了風(fēng)傳的網(wǎng)絡(luò)用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。
其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據(jù)面對面交流的特點(diǎn)和“引戲員”的結(jié)構(gòu)方式制作，同時以真人真場景為內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，以網(wǎng)絡(luò)為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內(nèi)容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進(jìn)行延伸。
《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)性情景喜劇更具吸引力。這是將網(wǎng)絡(luò)媒體傳播手段融入在了傳統(tǒng)媒體之中。
在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播手段、傳播技術(shù)以及傳播形式，豐富了傳統(tǒng)電視劇的表現(xiàn)形式，達(dá)到了吸引受眾的目的。
三、開放式結(jié)尾與參與式劇情的互動形式
與傳統(tǒng)電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結(jié)尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結(jié)尾是下一季開始的契機(jī)，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結(jié)局，往往成為結(jié)局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結(jié)局，以此滿足另一群受眾的審美需要。
1967年，美國學(xué)者J?A?巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評論》上發(fā)表了《接近媒介――一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文中提出“媒介接近權(quán)”。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的不斷發(fā)展，受眾越來越有機(jī)會并渴望接觸媒體，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，除了公共事務(wù)，大眾文化也越來越多的出現(xiàn)了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達(dá)的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統(tǒng)的電視媒介，通過網(wǎng)絡(luò)、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達(dá)觀點(diǎn)意愿的渠道。
四、網(wǎng)站廣告與植入性廣告共同營銷
“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產(chǎn)劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。
在如今商業(yè)化的社會中，“植入性廣告”已成為當(dāng)前影視劇中的常態(tài)，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創(chuàng)新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。
《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產(chǎn)品，小到牛奶、手抓餅，有實(shí)體、也有網(wǎng)站。除了傳統(tǒng)的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網(wǎng)站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風(fēng)劇中主演所使用的產(chǎn)品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達(dá)到有效的營銷目的。
這種結(jié)合網(wǎng)絡(luò)及電視的營銷手段，是建立在網(wǎng)絡(luò)及電視各自的運(yùn)營手段，如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運(yùn)營方式，達(dá)到了強(qiáng)化“植入性廣告”的傳播效力。
五、相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)推動全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。同時，隨著手機(jī)媒體的逐漸擴(kuò)大，App應(yīng)用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關(guān)注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的發(fā)展，各類網(wǎng)游、手游如雨后春筍，成為消費(fèi)者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產(chǎn)業(yè)。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關(guān)的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強(qiáng)化自身受眾印象外也擴(kuò)大了雙方的受眾群。
可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產(chǎn)生的大眾文化產(chǎn)業(yè)間也再互相交融，其各自獨(dú)特的表現(xiàn)形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發(fā)揚(yáng)自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學(xué)文學(xué)院）
指導(dǎo)教師：胡肖鋒
參考文獻(xiàn)
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