時(shí)間：2024-03-19 14:49:27
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在前面幾期文章中，更多地探討了農(nóng)產(chǎn)品使用品牌的情況。其實(shí)，企業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用任何品牌名，也是一種策略，即所謂的無品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時(shí)更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達(dá)斯體育商的原材料供應(yīng)者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業(yè)名，更無商品名。無品牌策略主要優(yōu)勢(shì)是可以減少經(jīng)營管理費(fèi)用。劣勢(shì)是因?yàn)椴粸橄M(fèi)者所知，產(chǎn)品推廣時(shí)渠道阻力較大，渠道公關(guān)成本可能較高。對(duì)于那些較小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品種植戶或是技術(shù)含量較低的農(nóng)產(chǎn)品加工者，以及消費(fèi)者選購時(shí)重質(zhì)量輕品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，無品牌策略還是十分有效的。
不過，在品牌化時(shí)代，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越濃，農(nóng)產(chǎn)品使用品牌會(huì)獲取更大的收益。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后要經(jīng)過銷售環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)在進(jìn)行“品牌推出人”決策時(shí)，可考慮以下幾種情況使用自己的商標(biāo)將產(chǎn)品以大宗方式授予銷售商，銷售商利用自己的商標(biāo)銷售該產(chǎn)品；將產(chǎn)品的一部分用自己的制造商標(biāo)，另一部分授予銷售商，銷售商用自己的商標(biāo)推銷產(chǎn)品。
就我國絕大多數(shù)企業(yè)而言，使用的是自己的制造商標(biāo)。從消費(fèi)者心理的角度看，當(dāng)代消費(fèi)者在重視制造商信譽(yù)的同時(shí)，也十分重視銷售商的信譽(yù)。有些消費(fèi)者愿意到信譽(yù)度高的商店購物，甚至不問商品是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的。例如，上海華聯(lián)超市公司是著名的零售中間商，在消費(fèi)者心目中只要是從華聯(lián)超市買來的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標(biāo)則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標(biāo)出售商品，而不愿意用制造商的商標(biāo)。其實(shí)，這也正是商業(yè)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。對(duì)于制造廠家來說，當(dāng)然不要輕易屈從于銷售企業(yè)而放棄自己的品牌。但是，如果企業(yè)要在一個(gè)對(duì)自己不熟悉的新市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品，或者在市場(chǎng)上本企業(yè)的商譽(yù)遠(yuǎn)不如銷售商的商譽(yù)，那么使用銷售商標(biāo)更易打開銷路，因?yàn)檫@樣可以充分利用銷售商在消費(fèi)者中長期形成的信譽(yù)。
每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自己商品和市場(chǎng)等多方面情況，有針對(duì)性地確定如何使用農(nóng)產(chǎn)品品牌。如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)確定使用自己的品牌，則有如下策略可供選擇。
1 統(tǒng)一品牌策略
即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。例如，河南新鄭澳星實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品(包括棗片、成品棗、蜜棗等)統(tǒng)一使用“好想你”品牌。該策略的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。其次，由于既有品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度較高，因此。新品推出后或進(jìn)入新行業(yè)后仍延用原品牌名更易為消費(fèi)者接受，從而省去市場(chǎng)推廣“提高知名度”所需的廣告費(fèi)。其三，有利于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，利用統(tǒng)一商標(biāo)的信譽(yù)帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。其四，有利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，迅速提高企業(yè)的信譽(yù)。
當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略的運(yùn)用也有其局限性，即有時(shí)不利于產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)大，因?yàn)槿鐐€(gè)別產(chǎn)品發(fā)生問題可能會(huì)波及全局，產(chǎn)生所謂一榮俱榮，一損俱損的現(xiàn)象。有時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品面向完全不同的市場(chǎng)，統(tǒng)一商標(biāo)難以適應(yīng)不同目標(biāo)市場(chǎng)要求。
2 分類統(tǒng)一品牌策略
所謂分類統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)經(jīng)營的各項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率雖然相對(duì)較穩(wěn)定，但是產(chǎn)品品類差別較大或是跨行業(yè)時(shí)，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時(shí)，企業(yè)往往把經(jīng)營的產(chǎn)品按類別、屬性分為幾個(gè)大的類別，然后冠之以幾個(gè)統(tǒng)一的品牌。如中國糧油食品進(jìn)出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標(biāo)，在調(diào)味品上使用“紅梅”商標(biāo)，在酒類商品上則使用“長城”商標(biāo)。 分類統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢(shì)是避免了產(chǎn)品線過寬使用統(tǒng)一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費(fèi)用無法整合的缺點(diǎn)。分類統(tǒng)一品牌策略無明顯的劣勢(shì)，但是相對(duì)統(tǒng)一品牌策略而言，如果目標(biāo)市場(chǎng)利潤低，企業(yè)營銷成本又高的話，分類統(tǒng)一品牌策略顯營銷傳播費(fèi)用分散，無法起到整合的效果。
因此，如果企業(yè)要實(shí)施分類統(tǒng)一品牌策略，應(yīng)考慮行業(yè)差別較大、現(xiàn)有品牌不宜延伸的領(lǐng)域。
3 個(gè)別品牌策略
個(gè)別品牌策略又稱多品牌策略，是企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標(biāo)。如英國的聯(lián)合利華公司每推出一個(gè)新產(chǎn)品就采用一個(gè)新商標(biāo)，號(hào)稱是當(dāng)今世界上擁有商標(biāo)數(shù)量最多的公司。采用這一策略，主要是考慮到消費(fèi)者的需要多種多樣，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需要，按照市場(chǎng)細(xì)分原則，以不同的商標(biāo)去適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，以利于消費(fèi)者有針對(duì)性地購買商品。個(gè)別品牌策略既可以適用于在質(zhì)量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏分別按高中低三個(gè)檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標(biāo)。
個(gè)別品牌策略的實(shí)施有其獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)：第一，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別種類商品質(zhì)量出了問題而牽連全局，第二，有利于在企業(yè)內(nèi)部，特別是大型企業(yè)的下屬各單位之間鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，避免依賴于總公司的一個(gè)商標(biāo)生存，第三，有利于吸引消費(fèi)者購買商品，擴(kuò)大商品銷售，特別是在相同類別的不同質(zhì)量、檔次、品質(zhì)的商品上使用個(gè)別商標(biāo)，有利于消費(fèi)者根據(jù)自身購買力和愛好選擇商品。其最大的優(yōu)勢(shì)是適合不同目標(biāo)消費(fèi)者的不同層次、風(fēng)格、愛好方面的要求，有利于市場(chǎng)細(xì)分，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，個(gè)別品牌策略由于要注冊(cè)的商標(biāo)較多，這就會(huì)加大廣告宣傳費(fèi)用和設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)、管理商標(biāo)的費(fèi)用，使企業(yè)難以集中力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，同時(shí)也加大了企業(yè)商標(biāo)管理的難度。商標(biāo)過多也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的識(shí)別。
一般情況下，個(gè)別商標(biāo)使用策略適用于企業(yè)產(chǎn)品種類較多，而質(zhì)量、規(guī)格、品質(zhì)相差較大，或各種商品的生產(chǎn)技術(shù)條件有較大區(qū)別的情況。不過，同種類的產(chǎn)品特點(diǎn)差異不明顯時(shí)采用個(gè)別品牌策略，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌無所適從，從而淡化主導(dǎo)品牌，給企業(yè)造成損失；有時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)不同品質(zhì)、規(guī)格、特性的商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位和分類，特別是對(duì)高、中、低檔產(chǎn)品應(yīng)給予明確的劃分，并且產(chǎn)品個(gè)性特色與品牌個(gè)性特色達(dá)到高度統(tǒng)一，以便消費(fèi)者有針對(duì)性地使用商標(biāo)；此外，還應(yīng)對(duì)使用在不同商標(biāo)上的商品給予準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以便
按照市場(chǎng)細(xì)分原則進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需要。
4 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用
即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。
如果企業(yè)不打算使用自己的品牌或者因?qū)嵙^弱品牌知名度一時(shí)難以達(dá)到理想狀態(tài)時(shí)，可以考慮采用貼牌策略。
所謂貼牌策略，是指某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品冠之以其他企業(yè)的產(chǎn)品品牌。貼牌策略本質(zhì)上是一種資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如體育用品業(yè)第一品牌耐克，所有產(chǎn)品均為貼牌產(chǎn)品，耐克公司只負(fù)責(zé)營銷。全國家電連鎖國美電器也貼牌“國美”小家電。
貼牌策略的最大優(yōu)勢(shì)是貼牌企業(yè)(采購方)省去了生產(chǎn)、制造和技術(shù)研發(fā)的成本。對(duì)被貼牌企業(yè)(被采購方)則省去了營銷、傳播、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)成本。應(yīng)是雙贏的結(jié)果。該策略的劣勢(shì)是貼牌的雙方一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果同一產(chǎn)品在同一渠道出現(xiàn)，雙方不可避免的產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。
因此，實(shí)施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現(xiàn)，同時(shí)，雙方的品牌定位應(yīng)避免是同一消費(fèi)層級(jí)，這樣，雙方可減輕直接沖突的可能。
二、品牌延伸與多品牌使用策略
隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品線可能越來越豐富，這時(shí)便面臨著產(chǎn)品品牌的延伸或者使用多品牌策略的問題。
品牌延伸決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。品牌延伸通常會(huì)有三種情況；向上延伸、向下延伸和水平延伸。
向上延伸通常是原來的品牌檔次較低，而后推出高檔次的品牌，還使用原來的品牌，目的是挑戰(zhàn)高端品牌，提升品牌形象。向下延伸則是原來的品牌檔次較高，而后推出包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低的中低檔產(chǎn)品，仍然使用原來的品牌。目的是沖擊低端市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，或者是為了抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。水平延伸則是將品牌延伸到不同類別的新產(chǎn)品上來。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。企業(yè)采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場(chǎng)。
有時(shí)，企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)或招商的需要，還有些企業(yè)為了改變?cè)械漠a(chǎn)品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。
多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。
多品多牌策略與前面談到的個(gè)別品牌策略相同或相似，不再贅述。這里著重介紹另外兩種策略。
一品多牌策略是指一個(gè)企業(yè)的一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。一品多牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈而又相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)情況下，企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)介入新的細(xì)分市場(chǎng)，又不愿做新的技術(shù)開發(fā)時(shí)使用。
一品多牌的優(yōu)勢(shì)是可以省略新品技術(shù)開發(fā)的費(fèi)用，可以低成本介入新的細(xì)分市場(chǎng)，可以不影響原品牌的定位(在消費(fèi)者心目中的印象)，即使新品牌失敗，其他品牌亦能正常運(yùn)作。一品多牌的劣勢(shì)是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無質(zhì)的變化，加上如果運(yùn)用到新品牌上，對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能不大。因此，企業(yè)如果實(shí)施一品多牌策略，最好是在行業(yè)及技術(shù)均較為成熟、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。
所謂副品牌策略是指企業(yè)將新開發(fā)產(chǎn)品重新樹立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認(rèn)知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個(gè)副品牌來投放市場(chǎng)，和原品牌同時(shí)輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經(jīng)典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數(shù)字養(yǎng)鮮”冰箱副品牌等同時(shí)輸出，海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時(shí)輸出等。
副品牌策略優(yōu)勢(shì)是結(jié)合了統(tǒng)一品牌策略和單獨(dú)品牌策略的長處，因此，這種方式現(xiàn)在越來越多被采用。副品牌策略的劣勢(shì)在于：副品牌一般和主品牌同時(shí)出現(xiàn)，因此品牌輸出名字可能較長，消費(fèi)者可能記做了主品牌，對(duì)副品牌的認(rèn)知度不高。再者，副品牌較多為階段推廣的產(chǎn)物，企業(yè)的廣告費(fèi)用不可能重點(diǎn)在副品牌上，一但該產(chǎn)品系列被淘汰，副品牌也可能跟著消亡。此外，如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。因此，企業(yè)實(shí)施副品牌策略時(shí)，應(yīng)是主品牌認(rèn)知度較高，且副品牌隸屬于主品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌使用中應(yīng)注意的問題
1 品牌使用許可問題
品牌使用許可，是品牌注冊(cè)人可以通過簽訂品牌使用許可合同，許可他人使用其注冊(cè)品牌，是品牌使用中的一項(xiàng)重要制度。品牌使用許可對(duì)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、弘揚(yáng)自己的品牌，則又是一項(xiàng)非常重要的策略。在實(shí)踐中，這一策略往往又通過橫向合作、特許繁衍、松散型聯(lián)盟等策略得以實(shí)施。
品牌信譽(yù)的好壞從根本上說是由商品質(zhì)量決定的，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是通過品牌作媒體傳送給消費(fèi)者的。一個(gè)品牌一旦用于某種商品，經(jīng)過長期的反復(fù)使用后，會(huì)在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者心目中成為一定質(zhì)量的象征。另一方面，商品的質(zhì)量越好品牌的信譽(yù)價(jià)值也越大，它在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。企業(yè)使用注冊(cè)品牌應(yīng)與保證商品質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來。例如，企業(yè)許可他人使用自己的品牌固然有多方面好處，但決不能為獲得眼前利益而濫施許可，如對(duì)被許可人的狀況及被許可人生產(chǎn)商品的質(zhì)量不予關(guān)注，則會(huì)使自己辛苦創(chuàng)立的名牌，因?yàn)楸辉S可人的產(chǎn)品粗制濫造而毀于一旦。
2 品牌的具體使用問題
某面粉廠生產(chǎn)的雞蛋掛面暢銷東北三省，包裝上的醒目位置印有一只大母雞和一個(gè)大雞蛋，注冊(cè)品牌“蓬仙”卻“躲”在一個(gè)很不起眼的地方。很多消費(fèi)者購買該掛面時(shí)只認(rèn)識(shí)這個(gè)雞蛋掛面的包裝裝潢。后來，廠家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的雞蛋掛面都使用與該廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的該包裝裝潢不受品牌法保護(hù)，該廠的雞蛋掛面市場(chǎng)被同行競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了大部分。
像某面粉廠這種把品牌置于不顯眼的位置，而把商品裝潢甚至商品名稱弄得特別顯著，以致品牌形同虛設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘機(jī)以相同或近似的包裝、裝潢、名稱仿冒其商品，從而使廠家受到巨大損失的例子還有很多。如有的酒業(yè)公司將酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶貼很不起眼的地方。這種做法的直
接后果是難以通過品牌樹立產(chǎn)品或服務(wù)形象，難以吸引消費(fèi)者和用戶。企業(yè)在使用自己注冊(cè)品牌時(shí)，應(yīng)將品牌置于顯著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品世界很快能夠看中自己的品牌，而不能本末倒置，重點(diǎn)渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別是應(yīng)處理好品牌使用、商品包裝、裝潢的關(guān)系，在商品包裝和裝潢設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)以品牌為中心，將品牌設(shè)計(jì)置于顯著位置，同時(shí)將品牌與商品名稱統(tǒng)一起來。這樣才能使消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)生非常深刻的印象。
3 品牌使用的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性問題
企業(yè)品牌信譽(yù)的建立凝結(jié)了一代甚至幾代人的心血，是企業(yè)長期努力艱苦經(jīng)營的結(jié)果。保護(hù)注冊(cè)品牌的穩(wěn)定性則是品牌信譽(yù)價(jià)值產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)只有保護(hù)注冊(cè)品牌使用的穩(wěn)定，才能逐步提高在消費(fèi)者心中的地位，使消費(fèi)者留下深刻印象。如果隨意更改品牌的文字、圖形，或者連續(xù)3年停止使用，還會(huì)導(dǎo)致品牌權(quán)喪失的后果。
“雙重品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌?！?/p>
“雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)品牌覆蓋范圍的放大；
雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度開發(fā)；
雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)銷售最大化；
雙重品牌策略有利于提高品牌的無形資產(chǎn)；
雙重品牌策略有利于滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求；
雙重品牌策略有利于品牌個(gè)性的突出和品牌識(shí)別的加強(qiáng)；”
這完全是主觀的想法！讓我們看看在市場(chǎng)上取得成功的白酒。如水井坊，單一品牌戰(zhàn)略；茅臺(tái)，單一品牌戰(zhàn)略；國窖1573，單一品牌戰(zhàn)略……
大凡成功的白酒品牌，基本上都是單一品牌戰(zhàn)略，這里講的是產(chǎn)品品牌而非企業(yè)品牌。作為一個(gè)企業(yè)而言，完全可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不同的品牌。
針對(duì)文中提到的雙重品牌策略的好處，本人百思不得其解！
這位“白酒營銷專家”只是從企業(yè)的角度來定義品牌，卻將消費(fèi)者全然拋在腦后，這種品牌規(guī)劃理念也許會(huì)有些效果，但肯定是短期的，而不是具有長久生命力的品牌策略。
首先，一個(gè)品牌如果不能取得消費(fèi)者認(rèn)同，在消費(fèi)者頭腦中不能占據(jù)一塊位置，那這個(gè)品牌又如何才能保持競(jìng)爭(zhēng)力呢？畢竟是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之后這個(gè)品牌才具有在市場(chǎng)上存在的意義。而沒有取得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，消費(fèi)者在購買的時(shí)候又如何會(huì)想到呢？所以，雙重品牌戰(zhàn)略雖然能暫時(shí)節(jié)省企業(yè)資源，卻不能建立在消費(fèi)者品牌中的認(rèn)知。因?yàn)?，消費(fèi)者通常只能接受一個(gè)品牌的單一性認(rèn)知。比如，茅臺(tái)是最好的酒，水井坊是最貴的白酒，絕對(duì)伏特加是最貴的伏特加，法國的紅酒是最正宗的紅酒等等。而進(jìn)行雙品牌戰(zhàn)略，新品牌必然分化母品牌的認(rèn)知，而新品牌在母品牌的掩蓋下也很難確立自己在消費(fèi)者心中的地位。這和在一個(gè)蒼天大樹下面種植一棵樹，卻很難再長成第二棵蒼天大樹一樣的道理。作者在文中提到，福星酒就很好利用金六福品牌的影響力，進(jìn)行品牌塑造。實(shí)際上，大家發(fā)現(xiàn)沒有，福星酒并沒有多大的市場(chǎng)空間，福星酒也不可能成長為第二個(gè)金六福。試想，如果將水井坊改成“全興”，是否會(huì)有現(xiàn)在的成功？
其次，不要試圖開發(fā)新品牌去滿足不同層次消費(fèi)者的需求。這主要是要怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樵谀汩_發(fā)新品牌之前，已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了那一塊市場(chǎng)。比如董酒，為了滿足消費(fèi)者需求相繼開發(fā)出醬香董酒、濃香董酒，并且從幾塊錢到幾百元，共32個(gè)品種都有，號(hào)稱是要建立讓全國人民都喝得起的白酒品牌，然而，結(jié)果呢？結(jié)果是只能怪現(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，生不逢時(shí)，這么美好的愿望卻不被廣大人民接受，已經(jīng)停產(chǎn)三年了！
現(xiàn)在完全是一個(gè)供大于求的年代，不要打著滿足消費(fèi)者需求的幌子，最終，企業(yè)開發(fā)品牌的目的就是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤！對(duì)于一個(gè)企業(yè)開發(fā)新品牌而言，不是在于滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)橐呀?jīng)有成百上千的品牌在滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者并不缺你，關(guān)鍵是你要告訴消費(fèi)者你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同，最終，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從消費(fèi)者頭腦里移開，讓你的品牌去占據(jù)那一塊位置！
一、兩種品牌策略的概念理解
當(dāng)一個(gè)企業(yè)是著名的企業(yè)，其企業(yè)名稱就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，這樣的企業(yè)就可以考慮采用平行品牌策略。平行品牌策略的構(gòu)成方式是，企業(yè)名稱與某上一個(gè)具體產(chǎn)品的個(gè)別品牌名稱合在一起，來共同完成以一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌命名。在這其中，企業(yè)名稱被稱為主品牌，個(gè)別產(chǎn)品的品牌名稱被稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被稱為主副品牌策略。
一個(gè)著名的企業(yè)可以靈活地根據(jù)需要設(shè)置許多副品牌，并在每一個(gè)副品牌前面冠以企業(yè)的名稱來共同組成一個(gè)主副品牌。著名企業(yè)的名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它給了許許多多的副品牌以強(qiáng)有力的支撐，而每一個(gè)個(gè)性鮮明的副品牌又傳遞出了某一類具體產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。
采用主副品牌策略的企業(yè)，可以避免像同一品牌那樣的一損俱損的局面，即便是某一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)了重大失誤，但是由于副品牌將它與企業(yè)的其他眾多不同副品牌的產(chǎn)品隔絕，所以不會(huì)將不良效應(yīng)傳導(dǎo)到企業(yè)其他眾多的產(chǎn)品身上去。采用主副品牌策略的企業(yè)，在制定廣告策略時(shí)，可以將重心放在傳播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能給許許多多個(gè)副品牌帶來有力的支撐，從這一點(diǎn)看，主副品牌策略在廣告費(fèi)用支出上，顯得重點(diǎn)突出，很有針對(duì)性。
多品牌策略，是指企業(yè)明明只生產(chǎn)同一種產(chǎn)品（比如上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏），卻故意地為這唯一一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌名稱；或者企業(yè)雖然生產(chǎn)許多種類的產(chǎn)品，但是在同一種產(chǎn)品中（如寶潔公司的洗發(fā)水），故意使用不同的品牌名稱。
企業(yè)采用多品牌策略的意圖，首先是為了促銷。因?yàn)樵诰唧w商店中同一種產(chǎn)品出樣的貨架或者展示位置有限，多一個(gè)品牌就多占領(lǐng)一個(gè)展示位置，這樣就提高了被消費(fèi)者選中的概率；其次，有一些消費(fèi)者可能是品牌轉(zhuǎn)移者，要抓住他們，多品牌策略就很有效；再次，企業(yè)為其同一種產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌，還有為了達(dá)到細(xì)分的目的，雖然是同一種產(chǎn)品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌來有針對(duì)性地劃分與凸現(xiàn)不同的消費(fèi)者群。
二、從平行品牌角度出發(fā)對(duì)兩種品牌策略進(jìn)行對(duì)比分析
1.平行品牌能夠造成一種企業(yè)中的眾多產(chǎn)品之間既相對(duì)統(tǒng)一性又有各自獨(dú)立性的特點(diǎn)，即從主品牌角度看，這些產(chǎn)品具有相對(duì)統(tǒng)一性，而從副品牌的角度看，這些產(chǎn)品又具有相對(duì)獨(dú)立性。當(dāng)主品牌的無形資產(chǎn)給各個(gè)副品牌帶來支撐與幫助時(shí)，這就是它們之間具有相對(duì)統(tǒng)一性的表現(xiàn)；當(dāng)某個(gè)副品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，又由于各個(gè)副品牌的不同與它們之間的相對(duì)隔離，有限度地防止了“一損俱損”現(xiàn)象的發(fā)生，這又是它們具有相對(duì)獨(dú)立性的表現(xiàn)。
從這個(gè)角度看，多品牌策略具有了品牌之間相對(duì)獨(dú)立性的優(yōu)點(diǎn)，卻缺乏它們之間的相對(duì)統(tǒng)一性給企業(yè)帶來的好處。因?yàn)檫@種品牌策略無法對(duì)一個(gè)已經(jīng)成功的品牌或者企業(yè)名稱進(jìn)行延伸與共享。
2.在平行品牌策略中，企業(yè)廣告的重心應(yīng)該在主品牌上。也就是說，一個(gè)企業(yè)不管擁有多少副品牌，它只要集中投入精力與財(cái)力去塑造一個(gè)主品牌即可。比如海爾可以擁有許多副品牌，但它只要集中精力做好一個(gè)廣告“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”就可以了。這樣就能夠給許許多多的海爾副品牌以極大的支撐與幫助。因此，平行品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與品牌的宣傳與推廣費(fèi)用的節(jié)省，起到了顯而易見的效果。
而多品牌策略如果要推廣產(chǎn)品的話，就必須一個(gè)品牌一個(gè)品牌地單獨(dú)做廣告以及單獨(dú)做其他促銷方案，這樣將非常耗費(fèi)企業(yè)的推廣費(fèi)用。如果一個(gè)企業(yè)的品牌數(shù)量非常多的話，其推廣費(fèi)用將是企業(yè)的一項(xiàng)巨大的開支。也只有像寶潔公司這樣的財(cái)力雄厚的大企業(yè)，能夠揮灑自如地為其屬下的眾多品牌一個(gè)一個(gè)地單獨(dú)做促銷方案。
3.平行品牌策略能夠通過主品牌的統(tǒng)一傳播，提高公司的整體識(shí)別度，不斷強(qiáng)化公司的穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象。雖然平行品牌中，主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個(gè)主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時(shí)在為主品牌的建設(shè)“添磚加瓦”，從不同的側(cè)面豐富、完善主品牌的內(nèi)涵，提升與鞏固主品牌的價(jià)值。多品牌策略由于在各個(gè)品牌中并不包含公司名稱的信息，因此，對(duì)公司整體形象以及無形資產(chǎn)的建設(shè)與塑造，并不像平行品牌那樣直截了當(dāng)，因?yàn)橄M(fèi)者在購買這個(gè)具體品牌產(chǎn)品時(shí)，很少在腦子想到它背后的公司名稱。當(dāng)然，這樣做，一旦發(fā)生個(gè)別品牌危機(jī)時(shí)，公司受到的牽連度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功與否，通過其對(duì)主品牌所發(fā)生的牽連，對(duì)公司的形象是有一定的影響的，但這樣的影響，較之統(tǒng)一品牌策略要小一些。
因此，可以認(rèn)為，主副品牌策略在對(duì)公司形象的影響上，是一把雙刃劍。當(dāng)副品牌成功時(shí)，對(duì)主品牌的形象塑造是一個(gè)極大的幫助；而一旦副品牌失敗了，則會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的聲譽(yù)。
4.平行品牌策略比較適合用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略上，也就是說，其品牌策略的運(yùn)用范圍大致有一個(gè)核心方向。這樣做，既可以讓消費(fèi)者感到企業(yè)在某一個(gè)領(lǐng)域很具有實(shí)力，并在這個(gè)領(lǐng)域范圍內(nèi)具有權(quán)威感；同時(shí)，豐富的副品牌又給企業(yè)增加了新鮮感，使消費(fèi)者感到企業(yè)在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展，沒有因循守舊、固步自封。
由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業(yè)的名稱，如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，那么主副品牌策略就會(huì)用在差異非常大的、完全不相干的兩類產(chǎn)品身上，這樣的結(jié)果，就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的特長與核心技術(shù)發(fā)生懷疑。如果企業(yè)已經(jīng)在某一方面獨(dú)樹一幟，并在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)鮮明的獨(dú)特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運(yùn)用到與原先已經(jīng)獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)域完全不相一致的產(chǎn)品上去，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)知上的困難，從而產(chǎn)生了不信任感。而多品牌策略由于其企業(yè)的名稱并沒有在品牌中出現(xiàn)，消費(fèi)者只是看到一個(gè)個(gè)單獨(dú)的獨(dú)立品牌，所以，這種品牌策略可以將運(yùn)用到完全無關(guān)的領(lǐng)域中去，并不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名稱，所以沒有什么好再進(jìn)一步修改與策劃的。但是，平行品牌中的副品牌的設(shè)立與策劃，卻大有經(jīng)營者發(fā)揮創(chuàng)意的空間。首先，由于公司名稱往往是一個(gè)抽象的概念，甚至是一個(gè)生造詞，那么，副品牌一般要能夠比較直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。比如，解放牌卡車，將自己的某一款卡車命名為“解放三噸王”，“三噸王”這個(gè)副品牌，非常形象、直觀地表達(dá)了產(chǎn)品的個(gè)性特征，其目標(biāo)消費(fèi)者一下子就記住了這個(gè)鮮明的品牌名稱與產(chǎn)品形象。麒麟啤酒要將自己的啤酒命名為“麒麟一番榨”啤酒，這個(gè)副品牌中隱含著麒麟啤酒一直所著重宣傳的其啤酒只取第一道麥汁的含義。
第二，在品牌的語言風(fēng)格上，副品牌還應(yīng)該具有口語化、通俗化的特點(diǎn)。由于主品牌既然表示了一個(gè)抽象的概念，那么副品牌應(yīng)當(dāng)能夠?qū)⒁粋€(gè)具體產(chǎn)品的鮮明形象活生生地刻畫出來。比如松下曾經(jīng)將在中國銷售的彩電命名為“松下畫王”，曾經(jīng)使我們感到耳目一新，并引發(fā)了中國彩電業(yè)命名中一輪“稱王稱霸”的風(fēng)潮；松下的洗衣機(jī)命名為“松下愛妻號(hào)”，也曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。
第三，副品牌一定是比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。這是因?yàn)?，副品牌由于要直接表達(dá)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)，要刻畫具體產(chǎn)品的鮮明形象，在品牌命名上，就會(huì)很自然地選擇內(nèi)涵豐富、又僅僅適用某一具體產(chǎn)品特征的詞匯來表達(dá)。比如，東芝公司曾經(jīng)將在中國發(fā)售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為“東芝火箭炮”，之后，我國的彩電企業(yè)TCL也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為“TCL巡洋艦”，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房?jī)?nèi)的外殼色彩艷麗的卡通型14英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙”。從這些的彩電副品牌的命名中，我們可以清楚地看到，副品牌具有內(nèi)涵豐富、適用面窄的特征。因?yàn)?，一臺(tái)卡通型的14英寸迷你彩電就不可能用“火箭炮”或“巡洋艦”來命名，而同樣道理，一臺(tái)具有低音炮的大屏幕彩電，也不適合用“七彩小畫仙”來命名。統(tǒng)一集團(tuán)的果汁類飲料的副品牌命名，更典型地表達(dá)出了副品牌具有適用面窄的特點(diǎn)。統(tǒng)一集團(tuán)的果汁，其主副品牌分別有：統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一蜜柑多、統(tǒng)一密桃多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)一菠蘿多、統(tǒng)一荔枝多、統(tǒng)一蘋果多等等。
第四，主品牌如果已經(jīng)有代表具體產(chǎn)品類別的意味了,則副品牌要突出傳遞與體現(xiàn)其所代表產(chǎn)品的類別差異。一般來說，主副品牌策略中主品牌是一個(gè)抽象、生造的名詞，比如Haier，但是，有一些公司的名稱在其長期的經(jīng)營歷程中，給消費(fèi)者造成了一種具體的產(chǎn)品類別代表的概念，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在生產(chǎn)其他產(chǎn)品的時(shí)候，如果決定運(yùn)用主副品牌策略，則要慎重地考慮到其主品牌已經(jīng)具有了代表某類具體產(chǎn)品的意念，則副品牌一定要從主品牌給人所帶來的產(chǎn)品類別印象中突圍出來，要傳遞出與主品所代表的產(chǎn)品類別所不同的差異性。比如雀巢（Nestle）這個(gè)企業(yè)名稱，確實(shí)給消費(fèi)者不是鳥巢的意思，而是消費(fèi)者一看到雀巢這個(gè)詞，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產(chǎn)非咖啡類的產(chǎn)品時(shí)，如果是運(yùn)用主副品牌策略的話，那么其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢公司生產(chǎn)的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產(chǎn)的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休閑食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌的運(yùn)用，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是要讓這個(gè)品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來，從而鮮明地表達(dá)出了類別差異。
多品牌策略由于是在同一類產(chǎn)品中分別使用不同的品牌，所以它并不承擔(dān)著要?jiǎng)澐诸悇e差異的功能。但是，如果將多品牌策略所適用的具體產(chǎn)品，從一個(gè)類別延展到另一個(gè)類別中去，那么，品牌策劃如果也能表現(xiàn)出從原來產(chǎn)品類別中脫穎而出的細(xì)微差異，則消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品中的各個(gè)不同的品牌進(jìn)行有效的分辨與識(shí)別，將會(huì)產(chǎn)生印象深刻的效果。比如，寶潔洗發(fā)水中的中文品牌“飄柔”，就隱含著能使頭發(fā)造型更美、更柔順，從而造成長發(fā)飄飄的效果，寶潔嬰兒紙尿褲品牌“幫寶適”，很顯然，從品牌名稱的構(gòu)詞中，我們就能夠感受到產(chǎn)品的大致功能與適用范圍，而寶潔洗發(fā)水中的英文品牌海飛絲（Head & Shoulder），從英文意思上理解是“頭和肩”，隱含著頭屑是從頭掉到肩上的這一用意，從而使人聯(lián)系到該洗發(fā)水的功效。
但是，多品牌命名與平行品牌中的副品牌命名也有區(qū)別，那就是多品牌命名不一定嚴(yán)格限定其具有某種特殊、具體的特指含義，比如寶潔洗發(fā)水的中文品牌“潘婷”，其中并沒有特指或者暗含的特殊意義。因此，多品牌策略中的同一類產(chǎn)品的品牌命名，并沒有一定要求要具有某種內(nèi)涵豐富、適用面窄或者形象生動(dòng)的要求，但是如果這樣做也未嘗不可；而平行品牌中的副品牌，則通常要符合這些特殊的要求，以形成與主品牌分工不同、各司其職的效果。
6.平行品牌策略最適合用在企業(yè)采用同心多角化的戰(zhàn)略中，即企業(yè)的多角化擴(kuò)展的程度與范圍，沒有超越企業(yè)原有核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的范疇。因此，這就帶來平行品牌策略的一個(gè)特點(diǎn)，其副品牌所代表的產(chǎn)品種類受到一定的限制。也就是說，平行品牌策略中的副品牌所代表的產(chǎn)品類別一般是在企業(yè)同心多角化的范圍之內(nèi)。在海爾的眾多副品牌中，基本上都沒有能夠超越大、小家電產(chǎn)品的范疇，如果有朝一日海爾的副品牌代表的產(chǎn)品類型與家電產(chǎn)品的形象太遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，比如讓海爾的副品牌去代表煤炭、鋼鐵、快餐和服裝等行業(yè)的產(chǎn)品，那么這樣的平行品牌策略一定會(huì)遭致失敗。也就是說，海爾的平行品牌策略中的副品牌，要受到海爾同心多角化中的那個(gè)核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的制約。
而多品牌策略由于是指在同一類產(chǎn)品當(dāng)中采用不同的品牌，從這個(gè)角度看，不存在其品牌所代表的產(chǎn)品類別是否受限的問題。但是，另一方面，企業(yè)如果在同一類產(chǎn)品中都可以使用眾多不同的品牌，那么，在不同類的產(chǎn)品中，當(dāng)然其品牌也更不會(huì)相同。比如，寶潔公司在洗衣粉產(chǎn)品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰漬”，那么寶潔在非洗衣粉產(chǎn)品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳潔仕”，衛(wèi)生巾可以用“護(hù)舒寶”等等。因此，從宏觀的角度看，多品牌策略的品牌運(yùn)用是不受產(chǎn)品種類限制的。
7.平行品牌的原理，由于是由企業(yè)名稱再加上個(gè)別產(chǎn)品品牌名稱所構(gòu)成的，所以，平行品牌策略的品牌命名層次最多不能超過兩層。主品牌代表該產(chǎn)品的出處與來源，副品牌則代表該產(chǎn)品的具體、鮮明的形象。消費(fèi)者因?yàn)楦逼放扑鶄鬟_(dá)的具體產(chǎn)品獨(dú)特、鮮明的形象，而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感因素的沖動(dòng)，但這還不足以使消費(fèi)者下定決心去購買該產(chǎn)品，只要當(dāng)消費(fèi)者被副品牌深深吸引，然后上溯去追認(rèn)其主品牌，發(fā)現(xiàn)其主品牌是一家富有聲譽(yù)、實(shí)力雄厚且在該領(lǐng)域具有領(lǐng)先水平的企業(yè)時(shí)，從而從喜歡副品牌的情感因素因上升為對(duì)主品牌認(rèn)知的理智因素，兩者結(jié)合起來，促使消費(fèi)者義無反顧地購買該產(chǎn)品。在這里，平行品牌的兩層結(jié)構(gòu)，功能各異，分工明確，相互配合，共同完成對(duì)消費(fèi)者的同一個(gè)訴求。比如，海爾小神童洗衣機(jī)，消費(fèi)者看到小神童這個(gè)副品牌，覺得非常親切、惹人喜愛。一個(gè)“小”字兒，傳達(dá)出了緊湊、迷你，能夠節(jié)省使用者家里的空間等概念；而“神童”這個(gè)詞，則表達(dá)出這臺(tái)洗衣機(jī)即靈巧、智能，而且還富有高科技的技術(shù)含量，比如能使消費(fèi)者聯(lián)想到了微電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等等概念。
但是，如果一臺(tái)洗衣機(jī)僅僅被命名為小神童，要求消費(fèi)者痛下購買決心也許十分困難，因?yàn)橄M(fèi)者不知道生產(chǎn)這臺(tái)聽起來饒有趣味的洗衣機(jī)的，是哪一家工廠，那家工廠實(shí)力是否雄厚，在洗衣機(jī)制造領(lǐng)域是否具有特長或經(jīng)驗(yàn)，他們的售后服務(wù)是否可以信賴，會(huì)不會(huì)是“三無”產(chǎn)品等等。于是，消費(fèi)者會(huì)自然而然地去尋找這些問題的答案。當(dāng)他們從醒目的主品牌中發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)洗衣機(jī)是海爾的，一切疑慮將煙消云散，他們完全有理由相信，海爾是一家大企業(yè)，在生產(chǎn)洗衣機(jī)方面具有鮮明的優(yōu)勢(shì)，他們所具有的企業(yè)信譽(yù)與出色的售后服務(wù)都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌層次超過兩層以上，就破壞了平行品牌策略賴以構(gòu)成的原理，會(huì)給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知上帶來混亂和矛盾。比如，日立公司在中國銷售的一款洗衣機(jī)，被命名為“日立好用”洗衣機(jī)，曾經(jīng)在中國各大城市的家電商場(chǎng)占據(jù)著顯著的位置，非常引人注目。在這里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的構(gòu)詞與用意也都非常生動(dòng)、通俗，符合我們前面所闡述的副品牌策劃的具體要求。但是，過了一段時(shí)間，日立公司在“好用”的旗幟下，又推出來一款新的洗衣機(jī)，名叫“好用悄悄靜”，應(yīng)該說“悄悄靜”這個(gè)名稱如果用作副品牌，也是非常不錯(cuò)的。但是，這樣一來，日立原來的主副品牌的構(gòu)架發(fā)生了變化，品牌層次突破了兩層以上，變成了三層。在日立的廣告中，在同一幅畫面里，同時(shí)出現(xiàn)了“日立”、“好用”和“悄悄靜”三個(gè)品牌名稱。
上海冠生園集團(tuán)有一個(gè)營養(yǎng)性的黃酒，名字叫“和酒”。冠生園集團(tuán)為自己的集團(tuán)設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌標(biāo)志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生園集團(tuán)下屬的一家企業(yè)華光釀酒藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的，而華光釀酒藥業(yè)有限公司又有一個(gè)品牌標(biāo)志，那就是“華佗”牌，于是，在和酒的包裝和廣告中，出現(xiàn)了“生”字牌、“華佗”牌和“和酒”三個(gè)品牌同時(shí)亮相的場(chǎng)面，接著，上海冠生園集團(tuán)又將“和酒”中五年陳的“和酒”命名為“金色年華”，并在廣告中同時(shí)出現(xiàn)“生”字牌、華光釀酒藥業(yè)、和酒和金色年華等四個(gè)層次。
如此一來，消費(fèi)者在認(rèn)知和酒產(chǎn)品時(shí)，大腦就開始發(fā)生了混亂?！昂途啤弊鳛橐环N營養(yǎng)性的黃酒，消費(fèi)者到底因?yàn)槟囊粋€(gè)品牌概念而買它？消費(fèi)者因?yàn)椤肮谏鷪@”而買它？因?yàn)椤叭A佗”而買它？因?yàn)椤昂途啤倍I它？還是因?yàn)椤敖鹕耆A”而買它？就連商場(chǎng)里的營業(yè)員也發(fā)生了認(rèn)知的困難，筆者曾經(jīng)在上海農(nóng)工商超市金沙江路大賣場(chǎng)里，發(fā)現(xiàn)營業(yè)員將一款三年陳和酒赫然標(biāo)識(shí)為“華佗”牌。
當(dāng)平行品牌的兩層品牌結(jié)構(gòu)遭到了破壞，變成三層以上之后，消費(fèi)者的心智也受到了混淆和破壞，從而使得平行品牌策略的成效全功盡棄。因此，我們認(rèn)為，平行品牌策略的品牌名稱構(gòu)成不能超過兩層。而多品牌策略由于公司的名稱隱藏在背后，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的只有一個(gè)品牌名稱或標(biāo)志，所以根本不存在要不要超過兩層的問題。
8.企業(yè)在決定采用平行品牌策略時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象要注意，那就是如果企業(yè)的名稱被廣泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企業(yè)的名稱最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的類別產(chǎn)品以外的其他類別的具體產(chǎn)品，即去親自擔(dān)當(dāng)另外類別產(chǎn)品中具體產(chǎn)品的品牌名稱。前文曾論及，平行品牌策略最好運(yùn)用在企業(yè)的同心多角化戰(zhàn)略中，也就是說，主品牌所代表的產(chǎn)品范圍大致有一個(gè)方向，而眾多的副品牌的運(yùn)用，使得主品牌得以超脫出來，變成了一個(gè)大致代表某個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的抽象概念。而企業(yè)如果在將這個(gè)副品牌名稱同時(shí)直接運(yùn)用到其他類型的具體產(chǎn)品身上時(shí)，企業(yè)名稱在消費(fèi)者心目中的定位就開始模糊了。
還是舉冠生園集團(tuán)作為例子。如果冠生園集團(tuán)以“生”字牌作為主品牌去統(tǒng)領(lǐng)冠生園旗下眾多的食品類產(chǎn)品的副品牌，那么，“生”字牌就應(yīng)該是一個(gè)抽象、超脫的概念，這樣才能與具體的、紛紜復(fù)雜的副品牌相得益彰。但是，冠生園集團(tuán)不知為何用意，又將一個(gè)很小的具體產(chǎn)品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又將另一個(gè)很小的、不起眼的產(chǎn)品――蘇打餅干――直接命名為“冠生園”牌。如果冠生園這個(gè)名稱直接拿去代表蜂蜜和蘇打餅干，那么，就和作為眾多副品牌統(tǒng)領(lǐng)的主品牌所具有的超脫、抽象的形象相矛盾和沖突，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌策略的失敗和消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上發(fā)生混亂與困難。
采用多品牌策略，其公司名稱是作為一種標(biāo)明產(chǎn)品的出處和來源，是躲藏在產(chǎn)品品牌背后的，企業(yè)并不在某個(gè)具體產(chǎn)品中去著力宣傳、突顯或者讓消費(fèi)者注意其公司名稱的，在這樣的情況下，公司名稱當(dāng)然可以標(biāo)注在企業(yè)任何類型產(chǎn)品的落款處，以證明產(chǎn)品的出處或生產(chǎn)者。
三、小結(jié)
總之，從多品牌與平行品牌這兩種類型的品牌策略來看，實(shí)施多品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要淡化企業(yè)形象，故意使單個(gè)的品牌之間減少聯(lián)系，突出每個(gè)品牌的獨(dú)立性，使消費(fèi)者只注意與記憶單個(gè)的品牌，而忽略背后的企業(yè)名稱；而實(shí)施平行品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要強(qiáng)化和利用企業(yè)名稱的強(qiáng)大無形資產(chǎn)效應(yīng)，故意使每個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的副品牌之間具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性是以主品牌作為紐帶維系起來的，促使消費(fèi)者在辨識(shí)每一個(gè)副品牌時(shí)，都強(qiáng)烈地受到了主品牌的沖擊與感染。
正由于企業(yè)經(jīng)營者對(duì)自己產(chǎn)品給消費(fèi)者所產(chǎn)生的預(yù)期感受不同，所以其制定與運(yùn)用的品牌策劃也不同。不同的品牌策略，最終將直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與具體產(chǎn)品的感受與認(rèn)知。而每一種具體的品牌策略都有自己非常明顯的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者都要仔細(xì)研究與辨別每一種具體品牌策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，辯證地對(duì)這些品牌策略進(jìn)行比較研究，結(jié)合目標(biāo)顧客與目標(biāo)產(chǎn)品的具體特性，找出一種最合適、最有效的品牌策略來為企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略服務(wù)。
作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院
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這時(shí)候，企業(yè)如果考慮采用多品牌策略，則可顯示其另一方面的優(yōu)越性來。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)分析自己產(chǎn)品的不同類型與特點(diǎn)，據(jù)此來采取不同的多品牌策略。
1、根據(jù)產(chǎn)品的分類歸屬不同來采取多品牌命名
如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，那么就必須為各類產(chǎn)品分別命名，即一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。
美國最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略，它的家用電器、婦女服飾、家具等分別使用了不同的品牌。這種策略特別適用于生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多的大企業(yè)，由于它們所涉及的領(lǐng)域是吃、穿、用俱全，如果兩類產(chǎn)品之間的差別很大，則絕不能使用同一品牌。
試想，企業(yè)既生產(chǎn)食品，又生產(chǎn)化肥；既生產(chǎn)化妝品，又生產(chǎn)農(nóng)藥，如果都使用同一品牌的話，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)什么樣的反應(yīng)。因此，美國 P＆ G公司在我國銷售其產(chǎn)品時(shí)，殺蟲劑用的是“雷達(dá)”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而大量的化妝品用的是其它各種品牌。美國的高樂香皂是名牌，但它的品牌延伸策略非但沒有成功。反而卻一敗涂地。關(guān)鍵在于它忽略了戴高樂名牌在消費(fèi)者心日中一貫的主體形象。戴高樂是歷來以生產(chǎn)清潔產(chǎn)品為主的，但它在開發(fā)治療狐臭產(chǎn)品時(shí)，卻將原先已獲成功的品牌原封不動(dòng)地延伸了過來，其結(jié)果當(dāng)然是不會(huì)被消費(fèi)者所接受，失敗是必然的。
2、從社會(huì)因素的角度考慮來采取多品牌命名
有些企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，主要是從社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生影響的角度出發(fā)，特意采取多品牌命名，而不是沿用原先已獲得成功的品牌，并且故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱，以免自己原先的品牌以及企業(yè)名稱對(duì)新產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良的影響。
提起美國的菲力浦·莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問你“卡夫卡”品酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”(即原來的“麥?zhǔn)稀?牌咖啡以及“米勒”牌啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國人也許都會(huì)發(fā)楞。其實(shí)不僅僅是中國人，美國的許多消費(fèi)者同樣是要么發(fā)楞，要么還以為是美國通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國煙草大王菲利浦·莫里斯公司的門下。
是突出品牌形象還是突出公司形象，這歷來是市場(chǎng)營銷的一個(gè)關(guān)鍵。就菲利浦·莫里斯公司的這些涉及食品的品牌來說，突出品牌、談化公司形象，則是一個(gè)明智之舉。
當(dāng)該公司從通用食品公司買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之后，一直在廣告中突出這些品牌的形象，其中除了有這些商標(biāo)已經(jīng)形成巨額無形資產(chǎn)的考慮以外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙活動(dòng)此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“萬寶路”品牌是不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇走那些贊成禁煙的消費(fèi)者，以避免產(chǎn)生不良的社會(huì)效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓公司本身在這些產(chǎn)品的廣告中露面。
菲利浦·莫里斯公司的這一品牌策略的確獲得了成功。全球無數(shù)的禁煙主義者在購買上述品牌時(shí)，并不知道站在這些品牌背后的正是煙草大王——菲力浦·莫里斯公司。
3、從企業(yè)給消費(fèi)者一種不斷創(chuàng)新的觀念出發(fā)來采取多品牌策略
日本松下電器公司堪稱是品牌策略的高手?！皹仿暋?National)是松下在1927年以后采用的品牌，它是根據(jù)“InternationaI，”這一字眼而獲得靈感的。直到1955年左右，幾乎均以此種方式推出產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或商標(biāo)。如“樂聲”牌收音機(jī)，一經(jīng)打上“National。這個(gè)字眼就特別顯著和醒目。
“National。雖然在日本本國是婦孺皆知的響亮牌子，但是松下公司以后又另起爐灶，重新想出個(gè)特殊而又新鮮的詞兒“Panasonic”，并在美國注冊(cè)登記，因其音調(diào)悅耳、順口易記而一炮打紅。目前，在日本國外，使用“Panasonic”商標(biāo)的地區(qū)，比使用“NationaI”商標(biāo)的地區(qū)還多。松下現(xiàn)將“ N a t i o n a I”與“Panasonic”商標(biāo)劃分成為兩大系統(tǒng)。因?yàn)椤癗ationaI’已讓人有垂垂老去之感，但卻能給人有“傳統(tǒng)字號(hào)”、“安定的”、“仍可信賴的”等概念；而“Panasonic”則給予人”充滿朝氣”、“希望無窮”、“前途無量”、“革新性”、“年輕有活力”的概念?！癙nnasonic”果然不負(fù)所望，博得眾多消費(fèi)者的認(rèn)同及倍賴。
以后，松下公司又采用了“愛妻號(hào)”昵稱，來作為洗衣機(jī)產(chǎn)品商標(biāo)的名稱；其后，接著又有“飛鳥”(音響)、“渦潮”(洗衣機(jī))、“花束”(電冰箱)，“樹冰”(房間用冷氣機(jī))、“磋峨”(黑白電機(jī))等，這些昵稱商標(biāo)，著眼于產(chǎn)品給人一種高級(jí)感與親切感。
松下公司對(duì)電視、錄放影機(jī)等視聽家電類產(chǎn)品，亦常起用創(chuàng)新名詞商標(biāo)。如以“畫王”命名其電視機(jī)是個(gè)成功的例子?！爱嬐酢狈值拿侵竿潆娨暷芨弦粚訕?，以不斷飛躍前進(jìn)為目的。果然，其產(chǎn)品率先推出重低音半球型擴(kuò)音器系統(tǒng)，配上超平面角直映象管，開發(fā)出超重量級(jí)高級(jí)電視。結(jié)果，“畫王”的命名眾望所歸，名聲大噪?！爱嬐酢蹦苡羞@樣的收獲，應(yīng)歸功于松下公司在商標(biāo)策略上做得可圈可點(diǎn)，是個(gè)值得我們借鑒的運(yùn)用多品牌成功的好例子。
4、從考慮產(chǎn)品之間既有相對(duì)同一性又有各自獨(dú)立性的角度來采取多品牌策略
在這種情況下，典型的做法是在企業(yè)的名稱后再加上個(gè)別品牌的名稱。
在每一品牌名稱之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種策略的好處是，既可利用公司名稱推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用；又可使各個(gè)品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。
這種做法在一些著名的大企業(yè)的經(jīng)營方針中屢見不鮮，就因?yàn)樗鼈兊钠髽I(yè)是一筆巨大的無形資產(chǎn)，可以為個(gè)別品牌帶來巨大的支撐。
如東芝的新型彩電取名叫“東芝火箭炮”：柯達(dá)公司的膠卷因其性能不同，而被分別取名為“柯達(dá)萬利”膠卷、“柯達(dá)金獎(jiǎng)”膠卷、“柯達(dá)至尊”膠卷等，PHIIIPS(菲利浦)公司的新型旋轉(zhuǎn)刮胡刀則取名為“PHILISHAVE”，很顯然，這個(gè)品牌中隱含著企業(yè)的名字。
美國可口可樂公司與百事可樂公司曾幾乎同時(shí)向市場(chǎng)推出低糖的健怡類飲料。百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”，而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結(jié)果，“泰森”敗在同類產(chǎn)品“健怡百事可樂”手下。因?yàn)椤疤┥彪m能迎合消費(fèi)者的品味，但卻未能將可口可樂的大名延伸過來。很快可口可樂吸取了教訓(xùn)，重新命名了產(chǎn)品，推出了“健怡可口可樂”，立即被消費(fèi)者接受，很快成為美國第三大飲料產(chǎn)品?！敖♀煽诳蓸贰钡某晒?，正是由于其命名采取了企業(yè)名稱加個(gè)別品牌的方式，使新產(chǎn)品奠基在可口可樂的名牌資產(chǎn)上，并首次把真正的可口可樂的味道帶進(jìn)了健怡類產(chǎn)品中。
5、從促銷角度出發(fā)而故意在同一種產(chǎn)品中采取多品牌的策略
這種策略是指在同一種產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)更多。
大量中小企業(yè)決策者認(rèn)為，自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這當(dāng)然是錯(cuò)誤的。最直接的原因是，企業(yè)規(guī)模的大小是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。比如，對(duì)于一般的鄉(xiāng)村來說，銷售額1000萬的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了，但是相對(duì)于整個(gè)世界來說，1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個(gè)小企業(yè)。也就是說，企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來看待，當(dāng)然，也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來評(píng)判。比如，有的行業(yè)在起步階段，銷售額達(dá)到1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模，如廣告業(yè)。但是有的行業(yè)在成熟之后，銷售額達(dá)到10個(gè)億的企業(yè)也只能算是小企業(yè)，如鋼鐵業(yè)。這樣分析，我們便不難理解，企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的，只要企業(yè)存在就需要做品牌，并且應(yīng)該做品牌，而不能說企業(yè)到了銷售額10億元的就要做品牌，1000萬元的就不需要做品牌了。
因“企”制宜制定品牌策略
盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者興趣發(fā)展趨勢(shì)等等。簡(jiǎn)單的說就是，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力來做。相反，如果不切實(shí)際的采取拔苗助長似的品牌策略，拿10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當(dāng)大的比重。
因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作，并適時(shí)對(duì)員工進(jìn)行必要的品牌培訓(xùn)，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當(dāng)然，最基礎(chǔ)的是品牌定位，這一步一定要“精準(zhǔn)”，否則其后的工作都將功虧一簣。
做公關(guān)先于做廣告
與具備實(shí)力的品牌策劃公司合作，利用公關(guān)塑造品牌是一個(gè)趨勢(shì)，而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實(shí)力不強(qiáng)的普遍狀況。因?yàn)?，利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度。筆者操作的一個(gè)企業(yè)，其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用。但是，該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速?zèng)_出“重圍”，帶動(dòng)銷售翻番，并進(jìn)一步促進(jìn)人才引進(jìn)。目前該企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲，讓業(yè)界驚嘆。當(dāng)然，廣告對(duì)于維護(hù)品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實(shí)力后，可以考慮用廣告的方式來維護(hù)自己的品牌形象。不過決策者得切記，企業(yè)“必須具備一定的實(shí)力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。
做品牌要持之以恒
塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比引進(jìn)一臺(tái)先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要持之以恒，但企業(yè)決策者必須深謀遠(yuǎn)慮，才能逐漸掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，成就一個(gè)卓越的品牌。事實(shí)上，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。我國的中小企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí)，以堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，塑造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)生存的土壤；良好的企業(yè)形象，會(huì)給企業(yè)源源不息的生命力。今天的市場(chǎng)，商品不斷更新，新產(chǎn)品，新服務(wù)層出不窮，新的商業(yè)模式已經(jīng)給現(xiàn)今的市場(chǎng)帶來翻天覆地的變化。隨著變化的到來，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)走H{了舊模式，新的消費(fèi)理念已然形成。在這種情況下，企業(yè)也就必須跳出以前那種“酒香不怕巷子深”的舊觀念。成功的品牌塑造往往就將火力集中在一個(gè)精確的同標(biāo)上，以期在消費(fèi)者心日中創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌位置。
一、品牌形象對(duì)企業(yè)的重要性
今天的企業(yè)，成功的最大法門就是盡力促使智力資本、人力資本、供應(yīng)鏈資本效率以及品牌資本的效益最大化。而這么多的因素中，最核心的就是品牌。正是因?yàn)槠放瀑Y本，全世界的銀行才愿意在可口可樂全球的生產(chǎn)廠家一夜之間化為烏有的時(shí)候提供貸款給它，
建立真正的長久的品牌資本對(duì)于企業(yè)來說，好處多多。比如說公司更有能力控制自己的命運(yùn)，以決定是否繼續(xù)集中于主業(yè)或是多元化經(jīng)營；公司更有能力給員工以更好的回報(bào)，給他們更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)以滿足企業(yè)將來的發(fā)展需要。富有品牌價(jià)值的公司也能更多的吸引和留住人才，這也就是說，企業(yè)的人力資本同時(shí)得到了提升。
而品牌形象的塑造在中國，走過的路遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有國外的知名企業(yè)如可幾可樂、ADIDAS、NIKE等那么長。但部分敏銳的企業(yè)家已經(jīng)帶領(lǐng)著他們的企業(yè)在這條路上邁出了堅(jiān)實(shí)的探索步伐。同時(shí)，這些企業(yè)也就成了中國乃至世界市場(chǎng)的佼佼者，
海爾，這個(gè)20多年前從零開始，現(xiàn)在已是中國第一號(hào)家電品牌，在中國甚至全球的家電市場(chǎng)都占據(jù)者巨大市場(chǎng)份額的企業(yè)，你很難想象他的前身青島電冰箱總廠，曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)，財(cái)政赤字高達(dá)147萬元。1984年海爾集團(tuán)在總裁張瑞敏提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下，通過技術(shù)開發(fā)，精細(xì)化管理、資本運(yùn)營，兼并控股及國際化，使一個(gè)虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌。創(chuàng)業(yè)初期，只有一個(gè)產(chǎn)品，全廠職上不到800人，現(xiàn)在海爾擁有42大門類8600余規(guī)格品種的名牌產(chǎn)品群，職322萬多人。海爾從引進(jìn)冰箱技術(shù)起步，現(xiàn)在依靠成熟的技術(shù)和雄厚的實(shí)力在東南亞、歐洲等地設(shè)廠，并實(shí)現(xiàn)成套家電技術(shù)向歐洲發(fā)達(dá)國家出n的歷史性突破：
2001年，海爾的品牌價(jià)值已達(dá)到436億元，在那以前17年里高達(dá)78％的增長率引起全球商業(yè)界的關(guān)注。2001年8月，《福布斯》雜志把海爾排在全球十大白色家電制造商的第六位；2004年，海爾更是成為全球100個(gè)最具價(jià)值的品牌中唯一上榜的中國品牌。目前，海爾已發(fā)展成為全球第四大白色家電制造商。2008年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)803億元，自2002年以來連續(xù)7年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首；海爾連續(xù)兩次入選英國《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“中國十大世界級(jí)品牌”
倚靠過硬的質(zhì)量和管理層對(duì)市場(chǎng)的敏銳反應(yīng)，海爾憑借著質(zhì)量和服務(wù)兩大競(jìng)爭(zhēng)力，奠定了海爾品牌的核心價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)超強(qiáng)的家電市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，海爾已不僅僅是一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)被大眾常常提起的品牌，一個(gè)知名度和美譽(yù)度都非常高的品牌。正是因著品牌形象的成功塑造，如今的海爾才有了如此強(qiáng)大的生命力。
二、品牌策略的選擇對(duì)企業(yè)形象的影響
品牌之所以能夠促進(jìn)良好的市場(chǎng)形象的樹立，因?yàn)槠放剖莻鞑テ髽I(yè)形象的重要載體。如寶潔公司就擁有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐幾大品牌，不同品牌產(chǎn)品配方略有不同，分別被推向不同的細(xì)分市場(chǎng)。如今寶潔公司被認(rèn)為是洗滌領(lǐng)域的專家，與其旗下品牌眾多有著直接的關(guān)系。
由此可見，品牌策略的選擇是塑造企業(yè)整體形象的重要依據(jù)：
某雜志社曾經(jīng)做過一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，有228家企業(yè)接受了訪問，其中45％的被訪企業(yè)選擇使用單一品牌策略，而使用主副品牌策略的占21％，有30％的被訪企業(yè)則是使用多品牌策略。。當(dāng)然，不同的策略有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要結(jié)合自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)狀況來決定采用哪種策略。
1.單一品牌策略容易形成強(qiáng)大的市場(chǎng)效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)所有的產(chǎn)品都用同一品牌時(shí)，市場(chǎng)上很容易就可以看到該品牌的產(chǎn)品再各個(gè)領(lǐng)域遙相呼應(yīng)，給消費(fèi)者織就了一張品牌的嚴(yán)密的網(wǎng)。如韓國著名品牌三星，手機(jī)、MP3、LcD等，多個(gè)領(lǐng)域中都可以看到三星這個(gè)品牌的產(chǎn)品。而三星一直累積起來的品牌效應(yīng)也使得其眾多產(chǎn)品一路暢銷。
對(duì)于企業(yè)形象的塑造來說，這種策略為企業(yè)定下一個(gè)統(tǒng)一的基調(diào)，使企業(yè)的整體形象建設(shè)可以圍繞一個(gè)整體的品牌核心來建設(shè)，容易達(dá)成和諧統(tǒng)一的整體感，同時(shí)形成品牌傳播的累積效應(yīng)。
2.主副品牌策略能有效降低風(fēng)險(xiǎn)，抵抗新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種情況下，企業(yè)可以賦予單一不同產(chǎn)品更多的品牌個(gè)性。就好比說主品牌是旗艦，副品牌除了在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，還可為之護(hù)航。這樣做，企業(yè)的整體形象不會(huì)因?yàn)槟撤N產(chǎn)品的失敗而受到太多影響。如一汽大眾就有奧迪、桑塔納、捷達(dá)、帕薩特，寶來、高爾夫等多個(gè)品牌，他們統(tǒng)一都在車前使用大眾的標(biāo)志，而在車后放上各自不同的品牌名。
3多品牌策略非常有利于多個(gè)檔次的產(chǎn)品的開發(fā)。高中低檔產(chǎn)品之間不會(huì)混淆和相互影響。而且，這樣也很容易抵抗新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有的企業(yè)甚至采用了一個(gè)品牌注冊(cè)一個(gè)公司的徹底多品牌策略。
主副品牌和多品牌策略有效的避免了由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌概念混亂，給各系列產(chǎn)品更多的概念發(fā)揮空間，使不同的產(chǎn)品能夠擁有自己的品牌價(jià)值和個(gè)性。如中國移動(dòng)旗下的全球通、神州行和動(dòng)感地帶這三大品牌，就有著自己鮮明的個(gè)性及獨(dú)立的客戶群。這種方法在各個(gè)品牌的形象建設(shè)上適度區(qū)分，既賦予了每個(gè)品牌一定的形象塑造空間，又能防止某一單一品牌失敗時(shí)對(duì)企業(yè)整體形象的負(fù)面影響，
但這兩種策略在擁有這么多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也意味著大量宣傳推廣費(fèi)用的投入。如果是資金不雄厚的企業(yè)，采用這種策略的話，可能會(huì)在品牌的推廣方面陷入兩難的境地。同時(shí)，多個(gè)品牌的建立對(duì)企業(yè)想要形成高度概括的整體形象來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)。如果不同品牌相互之間融合度不高或概念差異太大的話，那么，企業(yè)的整體形象建設(shè)就真的是一個(gè)難度系數(shù)極高的問題了。
三、做足傳播和管理讓品牌贏在起跑線
每個(gè)成功的企業(yè)在品牌的塑造過程中都會(huì)采用多種傳播手段來傳遞品牌的信息。而在這方面，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)就是先被大家普遍認(rèn)同和采用的方式。
20世紀(jì)50年代中期，IBM為了尋求更大的發(fā)展及獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，決定“通過一切設(shè)計(jì)來傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)與特色，并使公司的設(shè)計(jì)應(yīng)用一體化”。于是，風(fēng)靡全球的cI形象設(shè)計(jì)自此拉開帷幕，而IBM的這一做法也成了傳播學(xué)界的經(jīng)典案例。
一個(gè)成功的CIS既可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，又有助于市場(chǎng)內(nèi)部的溝通，還能促進(jìn)品牌的傳播。目前，中國大部分企業(yè)傾向于選擇的品牌傳播手段有：做廣告、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)、軟性公關(guān)、參加各種展覽、贊助活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、使用代言人等等。但在目前的情況中，顯而易見的是大部分企業(yè)的理念表達(dá)沒有得到足夠的重視，大家只是在視覺識(shí)別和行為識(shí)別上下大功夫，而忽略了理念建設(shè)。缺少了理念建設(shè)的CIS，品牌塑造上就顯得空洞，成了為無本之木，無源之水。
在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌已經(jīng)成為企業(yè)最為重視的中心環(huán)節(jié),是人們經(jīng)濟(jì)生活中不可缺少的重要組成部分,某種程度上甚至改變了人們的生活方式。例如,麥當(dāng)勞、肯德基讓快餐類餐廳迅速崛起,導(dǎo)致人們認(rèn)為只有麥當(dāng)勞和肯德基的食物才安全,即便后來新聞曝光麥當(dāng)勞諸多食品安全問題,仍然阻擋不了人們進(jìn)店消費(fèi)。這就是企業(yè)品牌的巨大影響力,即使在市場(chǎng)上營銷的時(shí)候出現(xiàn)了一些問題,仍然能夠通過公關(guān)手段順利的解決,而且很快就會(huì)取得消費(fèi)者的信任和理解。因?yàn)樗钠放评砟钜呀?jīng)相對(duì)成熟,消費(fèi)者從心理上已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品形成認(rèn)同,最終導(dǎo)致消費(fèi)者“只認(rèn)品牌,不認(rèn)產(chǎn)品”的現(xiàn)象的發(fā)生。
(二)跨國品牌價(jià)值巨大
跨國品牌之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占國際市場(chǎng),很大一部分原因是因?yàn)槠錆夂竦钠放莆幕颓‘?dāng)?shù)臓I銷文化策略。例如可口可樂、豐田、耐克等,這些全球著名品牌是所有企業(yè)一心所追求的最高境界,是國家和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的象征。人們正是通過奔馳、西門子認(rèn)識(shí)了德國的嚴(yán)謹(jǐn);通過豐田、索尼認(rèn)識(shí)了日本的發(fā)達(dá);通過波音、福特認(rèn)識(shí)了美國的強(qiáng)盛。正如可口可樂的第二代創(chuàng)始人坎德樂說:“即使我的企業(yè)一夜被燒光,只要可口可樂的牌子還在,第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)?！庇纱丝梢钥闯鰢H知名跨國名牌的巨大價(jià)值。目前我國與跨國品牌之間仍然存在著相當(dāng)大的差距。
二、跨國品牌營銷文化背景分析
隨著我國改革開放的進(jìn)程不斷深入,社會(huì)經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)增長,跨國公司在我國的投資日益加大,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生著變化,根據(jù)品牌選購商品已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。這一切無疑為跨國公司的品牌營銷提供了良好的土壤和廣闊的發(fā)展空間。具體來說,跨國公司在我國進(jìn)行品牌營銷主要基于以下幾點(diǎn)因素:
(一)飛速的經(jīng)濟(jì)增長和巨大的市場(chǎng)潛力
跨國公司的戰(zhàn)略眼光十分精準(zhǔn),在經(jīng)濟(jì)增長較快的地區(qū)謀求發(fā)展、設(shè)立子公司是這些跨國公司的愿望,而近些年隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,中國已經(jīng)成為世界上少數(shù)幾個(gè)在經(jīng)歷金融風(fēng)暴之后仍然保持經(jīng)濟(jì)高速增長的國家,并且從上世紀(jì)90年代末開始就已經(jīng)成為世界上最大的發(fā)展中國家外資吸引國,這對(duì)任何謀求利潤增長的跨國企業(yè)來說都產(chǎn)生了難以抵御的誘惑。盡管今年來中國經(jīng)濟(jì)保持了良好的增長勢(shì)頭,國內(nèi)政局穩(wěn)定、13億人口的巨大市場(chǎng)、人們的消費(fèi)欲望逐漸提高,但是在某些行業(yè),我國的技術(shù)管理水平與一些跨國企業(yè)之間仍然存在相當(dāng)大的差距,人們對(duì)產(chǎn)品的需求還不能很好的滿足,還需要挖掘潛在的市場(chǎng)潛力?？鐕髽I(yè)正是看到了中國市場(chǎng)的潛力和廉價(jià)的勞動(dòng)力,所以例如摩托羅拉和戴爾等知名跨國品牌紛紛加大對(duì)中國的投資。
(二)投資環(huán)境的不斷改善
我國實(shí)行改革開放政策之后,“引進(jìn)來、走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略獲得了極大的成功,不僅逐漸加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),而且在涉外經(jīng)貿(mào)投資活動(dòng)方面已經(jīng)逐步形成了一套比較完整的法律體系。而且自上世紀(jì)90年代末以來,中國利用外資政策由改革開放初期以實(shí)行稅收優(yōu)惠為主,逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)開放,降低關(guān)稅,內(nèi)外資企業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng),實(shí)行“國民待遇”,外資重點(diǎn)和優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),推行市場(chǎng)換技術(shù),重點(diǎn)吸引大型跨國公司來華投資,提高國內(nèi)產(chǎn)業(yè)水平等。
三、跨國品牌的營銷策略分析
跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)通常是通過合資的方式來實(shí)現(xiàn)的,由于其強(qiáng)大的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),在合資的過程中不斷兼并和收購,最終實(shí)現(xiàn)“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。據(jù)有關(guān)資料顯示,在我20多萬家三資企業(yè)中,有將近90%以上的企業(yè)使用的是跨國品牌商標(biāo)。在實(shí)際的操作過程中,跨國品牌中意于選擇知名度較高、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合資,然后憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)掌握合資企業(yè)的控股權(quán),利用已經(jīng)較為成熟的銷售渠道將各自企業(yè)的品牌或自身品牌通過精明的營銷策略打入市場(chǎng)。這種品牌逐漸兼并的方式對(duì)跨國企業(yè)來說是十分有利的,而對(duì)于本土企業(yè)來說,則只能獲得暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。
四、品牌營銷
品牌營銷是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵,也是企業(yè)通過利用消費(fèi)者的心理需求,夸大品牌的帶動(dòng)效應(yīng)和價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)品牌效益的過程。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌營銷的前提和基礎(chǔ),只有消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品,才會(huì)憑借著對(duì)該產(chǎn)品深刻的印象進(jìn)而在選擇時(shí)能有明確的判斷,最終形成品牌偏好。在企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的過程中,不但要打造出讓市場(chǎng)和消費(fèi)者滿意的包裝、符號(hào)、名稱等,更重要的是產(chǎn)品的附加價(jià)值帶給消費(fèi)者的滿足感。例如,讓消費(fèi)者時(shí)刻感覺到自己是上帝,不僅僅是在選擇該產(chǎn)品的時(shí)候拿出好的服務(wù),在售前、售中和售后中的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量同樣能起到至關(guān)重要的作用,甚至有些消費(fèi)者對(duì)該過程的重視程度高于產(chǎn)品本身,即買的不是產(chǎn)品,而是優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量。社會(huì)在不斷的進(jìn)步,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開放到一個(gè)相當(dāng)自由的地步,各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)鏈條和銷售模式差距不大,產(chǎn)品的差異也隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展變得越來越小,產(chǎn)品質(zhì)量也是如此,大量“山寨”產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅體現(xiàn)出了物美價(jià)廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消費(fèi)心理,對(duì)一些名氣很大的跨國品牌形成了一定的沖擊。但不可否認(rèn)的是,跨國品牌的影響力仍然是主流,是不可替代的。所以,對(duì)于一些跨國品牌來說,由于有著巨大的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力,在消費(fèi)者心中有著不可替代的位置,同時(shí)又象征著同行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品的權(quán)威和驕傲,因此在營銷的過程中往往注重的不是產(chǎn)品本身,而是把過多的注意力放在企業(yè)品牌上面,讓品牌的力量發(fā)揮到極致,這是一個(gè)漫長的過程,既要滿足企業(yè)本身的利益,又要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),從而達(dá)到雙贏的目的。
五、跨國品牌營銷管理的策略
(一)多品牌策略
一些大企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)目標(biāo)利益分別使用不同品牌的品牌決策策略,即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌,這就是所謂的多品牌策略。這種營銷策略能為消費(fèi)者帶來一個(gè)實(shí)際的好處,那就是在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)有了更加多樣化、自由化的選擇權(quán),根據(jù)自己的喜好挑選出質(zhì)量較高、服務(wù)較好的產(chǎn)品。而在這個(gè)過程中,會(huì)有一大部分其他品牌的產(chǎn)品淪為跨國品牌的“殉葬品”,盡管一路陪跑,但最終還是敗下陣來。具體來說,保潔公司旗下有飄柔、海飛絲和潘婷這三個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌,它們各自滿足不同類型的消費(fèi)者的需求,目前在市場(chǎng)上的占有率達(dá)到一大半以上,不僅為企業(yè)帶來了良好的銷售口碑,擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度和銷售量,同時(shí)也為企業(yè)帶來和巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而且,即便在遭遇市場(chǎng)危及的情況下,三個(gè)品牌也能各自呼應(yīng),一個(gè)品牌的失敗不會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營,從而使得企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。
(二)統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略,實(shí)際上指的就是家族品牌策略或者一攬子品牌策略,一般多以國外大型企業(yè)為主,它們成立的歷史時(shí)間較長,管理理念和營銷手段較成熟,企業(yè)的營銷文化較濃厚,消費(fèi)者往往對(duì)這類品牌保持絕對(duì)的信任和支持,因?yàn)樵谒麄兛磥?這類品牌的影響力已經(jīng)貫穿到自己身邊的幾代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有著巨大影響力的耐克和阿迪達(dá)斯,這兩個(gè)體育品牌不僅僅是生產(chǎn)鞋,而是包括衣服、帽子等一系列體育用品,但所有這些產(chǎn)品只用一個(gè)品牌,利用成功產(chǎn)品的影響力,帶動(dòng)其他新產(chǎn)品或銷量不高的產(chǎn)品共同發(fā)展,在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí),節(jié)省了在設(shè)計(jì)品牌與商標(biāo)和廣告上的開支。如果在市場(chǎng)上獲得了成功,則順利的打開了知名度,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)。但是在使用該種策略時(shí)應(yīng)注意,一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)造成整個(gè)品牌效應(yīng)的坍塌,進(jìn)而影響到企業(yè)的形象,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。所以,統(tǒng)一品牌策略較使用于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、市場(chǎng)影響力大、有一定同行業(yè)話語權(quán)的大企業(yè)。
(三)品牌聯(lián)合策略
多個(gè)同類品牌相互聯(lián)系,相互借鑒,使得共享市場(chǎng)資源,創(chuàng)造市場(chǎng)效益的雙贏局面,這就是品牌聯(lián)合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是,能使企業(yè)找到市場(chǎng)戰(zhàn)略伙伴,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),揚(yáng)長避短,共同分享市場(chǎng)效益。例如,索尼公司在相機(jī)中使用德國的高檔拉爾蔡司鏡頭來標(biāo)注自己相機(jī)的質(zhì)量,提高了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,為本企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然,品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品的特點(diǎn)來具體實(shí)施,如果運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響,危及到企業(yè)正常的發(fā)展。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸策略指的是將企業(yè)的現(xiàn)有品牌向外擴(kuò)展,用于新產(chǎn)品或改進(jìn)后產(chǎn)品的一種營銷策略。目前這種營銷策略有兩種具體的方式,即品種延伸和品類延伸。在這方面,海爾公司做到了極致,在原有的生產(chǎn)冰箱的基礎(chǔ)上,延伸出小王子、大王子等多個(gè)品種,給消費(fèi)者留下充足的選擇余地,這體現(xiàn)了品種延伸的策略;海爾公司起初只是專注生產(chǎn)冰箱的企業(yè),后來隨著企業(yè)的不斷壯大,如今已經(jīng)發(fā)展成為涵蓋空調(diào)、洗衣機(jī)、電視、電腦和手機(jī)等各個(gè)行業(yè),這無疑又體現(xiàn)了品種延伸的營銷策略,為海爾公司的市場(chǎng)知名度起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。
六、跨國品牌營銷文化管理的對(duì)策
(一)提高品牌意識(shí)
品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀、發(fā)展觀、和戰(zhàn)略觀等多方面的綜合體現(xiàn),產(chǎn)品有了品牌的理念,就相當(dāng)于有了靈魂,企業(yè)的文化就會(huì)隨著品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中,甚至消費(fèi)者看到同類產(chǎn)品就會(huì)想到該品牌。因此,對(duì)于跨國企業(yè)的相關(guān)工作人員來說,要樹立起品牌意識(shí)的重要性,認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)對(duì)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用。
(二)加強(qiáng)品牌宣傳
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)變得越來越激烈,要想在如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,贏得主動(dòng)權(quán),就必須加大對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳力度,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的宣傳力度達(dá)到一定程度之后,就會(huì)左右消費(fèi)者在面臨實(shí)際產(chǎn)品時(shí)的選擇,就像流行歌曲所有人都會(huì)唱一樣,跨國品牌要進(jìn)入到消費(fèi)者的日常生活中,只有這樣,企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)擁有更多的優(yōu)勢(shì)。
(三)打造獨(dú)特的品牌文化
企業(yè)要將自己的文化理念灌輸?shù)狡放浦?要讓消費(fèi)者在選擇時(shí)能有一種對(duì)生活、對(duì)人生的積極的感悟,企業(yè)要將這種正能量通過品牌營銷傳達(dá)到社會(huì),讓社會(huì)了解自己企業(yè)的文化內(nèi)涵和生產(chǎn)理念。這種品牌文化在市場(chǎng)上往往能迅速引起熱議,不僅提高了企業(yè)的知名度,而且對(duì)于在同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)極為有利。
品牌是一個(gè)企業(yè)為其產(chǎn)品所規(guī)定的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，它使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。日本索尼、精工、豐田、資生堂、松下等國際知名品牌，以其獨(dú)特的品牌策略打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立了在國際市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)品牌的地位，其品牌運(yùn)作模式與策略值得研究和借鑒。
索尼公司的單一品牌與延伸策略
索尼公司從一個(gè)小作坊起家，多年來，公司將“SONY”這一品牌從錄音機(jī)、收音機(jī)延伸至電視機(jī)、錄像機(jī)、隨身聽、攝錄放一體機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)等系列電子產(chǎn)品領(lǐng)域。索尼公司在推出新產(chǎn)品和改進(jìn)型號(hào)方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4種新產(chǎn)品，每年推出1000多種，其中800種是原有產(chǎn)品的改進(jìn)型。公司在科研開發(fā)上的經(jīng)費(fèi)投入占營業(yè)額的6%以上。
多年來，索尼公司單一品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于：利用已經(jīng)樹立的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品容易贏得消費(fèi)者好感；索尼品牌經(jīng)過多年的使用，已被顧客熟悉，消費(fèi)群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以“SONY”老牌號(hào)容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受；借用原有品牌比重新培育一個(gè)新品牌更經(jīng)濟(jì)，可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。具體分析，索尼公司單一品牌延伸的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下方面：
保持品牌的核心價(jià)值
樹立名牌形象需要企業(yè)對(duì)品牌宣傳推廣進(jìn)行大量的長期的投資，而品牌延伸卻極易動(dòng)搖品牌的定位。當(dāng)一個(gè)品牌成為定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明的著名品牌以后，它的名稱便蘊(yùn)涵著某種感彩。這時(shí)，品牌名稱的意義除了代表物以外，還給消費(fèi)者留下一些特別的印象、感覺和暗示，這便是品牌的個(gè)性特征和核心價(jià)值。索尼實(shí)施品牌延伸策略注意不損害品牌的核心價(jià)值，其一貫奉行的多品一牌策略，不斷強(qiáng)化著SONY品牌個(gè)性統(tǒng)一的市場(chǎng)形象。
增加品牌的人性化、個(gè)性化內(nèi)涵
品牌因其代表特有產(chǎn)品的屬性而首先能夠給消費(fèi)者帶來核心利益的滿足。索尼的品牌運(yùn)作強(qiáng)調(diào)，僅有利益訴求的品牌特征是不夠的，企業(yè)還應(yīng)該考慮：在哪些方面進(jìn)行持續(xù)性的投資才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，這就是有特色的產(chǎn)品和服務(wù)；強(qiáng)勢(shì)品牌要通過其特殊的、個(gè)性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來招攬和維持顧客的品牌，例如，給品牌賦予人性化的特征，包括友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。索尼公司一直致力于體現(xiàn)產(chǎn)品的輕巧特性，堅(jiān)信人們購買的是知名、可信的品牌，而不是一種單純的電子產(chǎn)品的信念。
重視保留品牌的忠誠客戶
索尼強(qiáng)調(diào)在品牌延伸之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為。如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度，沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。國外許多研究資料表明，品牌價(jià)值與忠誠度密切相關(guān)，企業(yè)吸引新顧客的成本是留住一個(gè)原有顧客成本的5-6倍。
精工的不同檔次與定位品牌策略
日本精工面向不同的目標(biāo)顧客群，推出了不同檔次與定位的四個(gè)品牌：拉塞爾(Lasule)、精工（Seiko）、琶莎(Pulsar)及洛斯(Lorus)。四種品牌的不同定位面向不同收入的消費(fèi)者群體。在金字塔頂尖的“拉塞爾”，既現(xiàn)代又不乏古典味，最高售價(jià)為900美元；接下來是更有運(yùn)動(dòng)味的“精工”，最高售價(jià)為600美元；“琶莎”明顯針對(duì)追求時(shí)尚的女性市場(chǎng)，而“洛斯”則意在吸引剛開始自食其力，只能購買100美元以下的第一塊手表的年輕人。
企業(yè)采用多品牌策略的好處是：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；在賣場(chǎng)為企業(yè)爭(zhēng)得更多的貨架空間；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)。
從精工企業(yè)的四個(gè)品牌的不同定位中也可以看出，精工品牌針對(duì)一個(gè)較廣泛的市場(chǎng)，而其他三個(gè)品牌則針對(duì)三種更特殊的市場(chǎng)。這對(duì)支持和維護(hù)精工這個(gè)主品牌起到了相當(dāng)大的作用。1988年，據(jù)美國著名的Landor公司對(duì)美國、日本、歐洲最有實(shí)力的品牌名稱的調(diào)查結(jié)果顯示，精工與可口可樂、IBM和麥當(dāng)勞等一起，位居全球十大頂尖品牌之列。
豐田公司的階段性品牌策略
日本最大的汽車制造商豐田汽車工業(yè)公司在發(fā)展的各個(gè)不同歷史階段，推出以不同品牌命名的產(chǎn)品，以快速的產(chǎn)品換型擊敗了美歐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。早期的“豐田”、“皇冠”、“光環(huán)”、“花冠”汽車名噪一時(shí)，近年的“克雷西達(dá)”、“凌志”等豪華汽車也極負(fù)盛名。到90年代初，它年產(chǎn)汽車已接近500萬輛，擊敗了福特汽車公司，名列世界第二，汽車出口比例接近50%。讓我們回顧一下豐田半個(gè)世紀(jì)以來的發(fā)展歷程。
1955年1月，公司推出第一部“皇冠”（Crown）轎車，實(shí)現(xiàn)了豐田佐吉“領(lǐng)導(dǎo)潮流之先”和豐田喜一郎“要把質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的小轎車擠進(jìn)世界行列”的諾言?！盎使凇保–rown）轎車自投放市場(chǎng)以來，銷售勢(shì)頭一直很旺。
20世紀(jì)50年代末期，日本汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，增加產(chǎn)量滿足需求成為當(dāng)務(wù)之急。1959年新廠“元町工廠”建成投產(chǎn)，1957年推出了發(fā)動(dòng)機(jī)排量為1000CC的“光冠”（Corona）轎車，產(chǎn)能迅速擴(kuò)張。
1961年，日本通產(chǎn)省提出了汽車大眾化的構(gòu)想，為此，豐田公司于1996年10月開始生產(chǎn)“花冠”（Corolla）轎車。由于其物美價(jià)廉而受到消費(fèi)者的厚愛，產(chǎn)量年年遞增，1974年以來長期保持世界汽車產(chǎn)量第一，被譽(yù)為日本大眾國民車，也是20世紀(jì)豐田公司開發(fā)的主流車型。2000年8月，第九代“花冠”（Corolla）轎車在東京亮相，轎車采用了目前最先進(jìn)的汽車技術(shù)，不僅車體輕、加速快、排量小、耗油低、駕駛更安全舒適，而且采用了大量可再回收利用的新型材料，成為符合新世紀(jì)發(fā)展要求的環(huán)保汽車。
而豐田公司的“塞爾西奧”則是被譽(yù)為是勝過“奔馳”的超級(jí)豪華車。1997年10月，豐田公司又推出了世界第一輛電力――汽油兩用車“普利維斯”，積極致力于環(huán)保事業(yè)。
凌志（lexus）品牌是豐田公司20世紀(jì)90年代推出的代表豐田汽車新一代產(chǎn)品的“旗艦”品牌，直接定位于豪華轎車，是豐田汽車家族的佼佼者。它線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平衡性極佳。凌志車上市時(shí)幾乎橫掃了世界豪華轎車市場(chǎng)，在美國上市的第一年，僅有90個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)銷，銷售量為16000輛，而第二年便達(dá)到75000輛，與在高檔車市場(chǎng)苦心經(jīng)營了多年的寶馬車業(yè)績(jī)持平。凌志也因此成為豐田和整個(gè)日本汽車業(yè)的第一品牌。在中國，凌志也一直深受用戶的喜愛，保持著豐田車系和進(jìn)口車銷售額第一的記錄。
豐田公司階段性品牌的推出與其持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新是相適應(yīng)的，即適應(yīng)時(shí)代要求，及時(shí)開發(fā)生產(chǎn)更適合消費(fèi)者需求的新車型。以新品牌命名的新車型總是以其更先進(jìn)的技術(shù)性滿足消費(fèi)者更高層次的需求。無論是在創(chuàng)建初期采取對(duì)國外汽車的仿制，還是在20世紀(jì)50～60年代后采取完全自主開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)、延伸原有產(chǎn)品，這種策略始終得到了貫徹執(zhí)行。
豐田公司幾乎每隔兩年就做一次小規(guī)模的產(chǎn)品改進(jìn)，每四年進(jìn)行一次全新的產(chǎn)品換代更新。這樣高頻率的產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)整，使豐田擁有完整的產(chǎn)品組合。無論轎車、客車、卡車、貨車，品種齊全，而且每個(gè)種類中都有若干系列，像轎車有皇冠牌、大眾牌等，每個(gè)系列的產(chǎn)品又分不同的型號(hào)。豐田汽車產(chǎn)品組合在廣度、長度、深度上都有擴(kuò)張和延伸，使顧客能夠根據(jù)需要選擇合適的種類、系列和型號(hào)的產(chǎn)品。
資生堂公司的內(nèi)外品牌策略
世界知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)資生堂公司的品牌體系如圖1所示。
資生堂化妝品品牌戰(zhàn)略的展開，分為“資生堂內(nèi)品牌”和“資生堂外品牌”兩大類?！百Y生堂內(nèi)品牌”的中心是重視與顧客溝通的咨詢服務(wù)品牌和化妝品品牌，這里包括與價(jià)值層相吻合的“大眾領(lǐng)導(dǎo)型品牌”以及起著創(chuàng)造新價(jià)值作用的“國際品牌”?！按蟊婎I(lǐng)導(dǎo)型品牌”著重于“在更廣泛的顧客范圍內(nèi)，更多地奉獻(xiàn)資生堂能提供的價(jià)值”；“國際品牌”注重的是“面向21世紀(jì)，突破國與國的界限，創(chuàng)造全球價(jià)值”。
資生堂的一般化妝品品牌群，都是在店鋪無咨詢的低價(jià)格產(chǎn)品以及男性用洗浴水。1992年3月開始銷售5大品牌41種商品，大多在連鎖店、專賣店以及便民店銷售。
“資生堂外品牌”是指資生堂以外的品牌，即在店鋪或在商品的生產(chǎn)商、銷售商標(biāo)志上不寫出資生堂，在大眾廣告中也沒有資生堂的信息，是一種完全與資生堂形象相分離的品牌。這種商品的流通渠道，既存的零售企業(yè)是不準(zhǔn)經(jīng)營的，一般都是由連鎖折扣店銷售。原因在于這類商品很難與資生堂品牌商品區(qū)分開來，比如對(duì)于那些對(duì)外資企業(yè)化妝品的動(dòng)向比較敏感的顧客層，資生堂自身不直接經(jīng)營，而是交給其他公司開展?fàn)I銷，從商品企劃、制造、銷售等活動(dòng)全部由其他公司進(jìn)行，不受資生堂的約束，可以針對(duì)特定顧客層自由地采取經(jīng)營策略。
資生堂多品牌戰(zhàn)略的展開，特別是一些以“資生堂外品牌”形式進(jìn)行的品牌開發(fā)，成功地實(shí)現(xiàn)了與資生堂的差別化。也就是說，它企業(yè)化的戰(zhàn)略與自社會(huì)化戰(zhàn)略相比投資要小得多，而且由于消費(fèi)者是從零開始認(rèn)識(shí)的，促進(jìn)了零售商的努力。盡管這種戰(zhàn)略在一定意義上存在著一些不合理或不自然的做法。但從將來會(huì)實(shí)現(xiàn)與其成本相吻合的利益來講，這可以稱之為極具價(jià)值的品牌戰(zhàn)略。
松下公司的全球統(tǒng)一品牌策略
國內(nèi)品牌National和國際品牌Panasonic
松下電器擁有兩個(gè)英文品牌名稱。在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中，松下在日本國內(nèi)使用National，在海外使用Panasonic。National品牌的誕生先于Panasonic，讓我們來了解一下兩個(gè)品牌產(chǎn)生的歷史。
松下公司創(chuàng)始人松下幸之助做學(xué)徒時(shí)經(jīng)?？吹綀?bào)紙上寫著“International”這個(gè)英文單詞，查字典后得知是“國際的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“國民的”意思?！癗ational”作為時(shí)代用語有一種時(shí)髦的感覺，而且使自己的產(chǎn)品成為國民必需品是松下最終的奮斗目標(biāo)。所以在銷售炮彈型車燈時(shí)，松下公司初次使用“National”作為商標(biāo)品牌，體現(xiàn)了松下幸之助以民族產(chǎn)業(yè)為驕傲，以國家昌盛為已任的奮斗目標(biāo)。
隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產(chǎn)品開始銷售到世界各地。National品牌強(qiáng)調(diào)的是國民性，而非世界性，顯然不符合松下產(chǎn)品國際化的背景，因此，松下果斷推出了Panasonic作為海外產(chǎn)品的商標(biāo)，利用Panasonic樹立起良好的品牌形象，推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。
推行全球統(tǒng)一品牌Panasonic
松下電器為提高全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，在 2003 年開始將 “Panasonic”作為全球品牌進(jìn)行統(tǒng)一 , 并把“Panasonic ideas for life”作為全球品牌口號(hào)，其意義是：全球松下集團(tuán)員工要團(tuán)結(jié)一致、通過研究開發(fā)、制造、銷售、服務(wù)，為全世界的顧客不斷提供有價(jià)值的商品和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)朝氣蓬勃的夢(mèng)想、星羅棋布的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、為人類繁榮和社會(huì)發(fā)展、為保護(hù)地球環(huán)境實(shí)現(xiàn)人類與地球共存的社會(huì)做出貢獻(xiàn)。這也標(biāo)志著松下公司在新的時(shí)代、新的體制下為實(shí)現(xiàn)向“全球 N0.1 企業(yè)”挑戰(zhàn)而在品牌策略上所做出的積極創(chuàng)新。
隨著日本松下電器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下電器(中國)有限公司的新任董事長伊勢(shì)富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面啟動(dòng)。2004年3月起，Panasonic將全面取代National，National將淡出人們的視野。
松下作為著名的國際公司，在實(shí)行了多年的雙品牌戰(zhàn)略之后，選擇了單一的綜合品牌Panasonic。松下的中國公司新任董事長說明了松下公司這一重大品牌戰(zhàn)略決策的根本原因是：松下旗下的Panasonic和National，經(jīng)常會(huì)混淆用戶的品牌概念，大大分散了松下的品牌資源，不利于增強(qiáng)松下的整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，松下決定使用Panasonic作為全球海外市場(chǎng)統(tǒng)一的品牌商標(biāo)。
松下由多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成單一的綜合性品牌戰(zhàn)略，可充分發(fā)揮綜合性品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：節(jié)省品牌建設(shè)的費(fèi)用投入；集中所有資源全力塑造統(tǒng)一品牌，增強(qiáng)綜合品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的知名度、美譽(yù)度和聯(lián)想度；以統(tǒng)一的品牌形象確立市場(chǎng)定位，使其個(gè)性更鮮明；以綜合品牌整合公司的各種資源，建立與松下公司國際市場(chǎng)地位相稱的強(qiáng)勢(shì)品牌的統(tǒng)一形象。
綜合以上分析可看出日本知名國際企業(yè)的品牌策略各具特色：索尼公司以單一品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了深度延伸；精工手表以不同品牌分隔了產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)顧客群和價(jià)格定位；豐田公司階段性推出不同品牌弘揚(yáng)了公司的創(chuàng)新精神，滿足了不同時(shí)期顧客的需求與偏好；資生堂公司則以內(nèi)外有別的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了差異化營銷和品牌價(jià)值的最大利用，贏得了更廣泛的消費(fèi)群體；松下公司從多品牌策略轉(zhuǎn)向統(tǒng)一品牌策略以建立全球統(tǒng)一的品牌形象。日本這些國際知名企業(yè)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)值得我國企業(yè)借鑒。
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(一)實(shí)施品牌戰(zhàn)略
系列化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)是引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略要有科學(xué)正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的空間，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌，同時(shí)為品牌選定一個(gè)便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達(dá)信息，應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。
l、品牌設(shè)計(jì)與
應(yīng)該按照確實(shí)的品牌形象對(duì)品牌進(jìn)行一系列包裝設(shè)計(jì)，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設(shè)計(jì)與不僅包括形象和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)CIS戰(zhàn)略，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、等內(nèi)容與外包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的信息系統(tǒng)項(xiàng)目。
2、品牌推廣與傳播
要實(shí)現(xiàn)品牌推廣與傳播，包裝設(shè)計(jì)與品牌策略至關(guān)重要，要對(duì)已經(jīng)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和對(duì)外過的品牌利用各種媒介和渠道向市場(chǎng)以及消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過包裝設(shè)計(jì)、系列廣告，新聞，公關(guān)，促銷等各種方式推廣品牌，讓每一分錢的傳播費(fèi)用都能產(chǎn)生最好的傳播效益。
3、品牌管理與鞏固
這是品牌策略的核心內(nèi)容。體現(xiàn)出對(duì)內(nèi)的以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，并通過企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶；對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，通過產(chǎn)品包裝、包裝的系列化設(shè)計(jì)，服務(wù)廣告等加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。品牌鞏固則對(duì)解除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價(jià)值等多方面的好處。
(二)實(shí)施品牌延伸
參考國際成功的經(jīng)驗(yàn)，品牌的持續(xù)成長離不開合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。
1、一牌多品
由企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸，不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開市場(chǎng)，也有利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象。一品多牌戰(zhàn)略通過企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)的品牌，其戰(zhàn)略目標(biāo)是將企業(yè)內(nèi)在屬性經(jīng)過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費(fèi)者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，保持較高的市場(chǎng)占有率。
2、多品牌策略
通過企業(yè)擁有多個(gè)品牌且一般來說不同的品牌對(duì)應(yīng)不同類的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以建立市場(chǎng)區(qū)隔，避免不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類別的產(chǎn)品一般對(duì)應(yīng)不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等3、次品牌策略
可由企業(yè)在擁有一個(gè)主品牌，同時(shí)在同類市場(chǎng)中還擁有其他若干個(gè)次品牌，他們相對(duì)核心品牌的市場(chǎng)份額要小。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動(dòng)保護(hù)主品牌的領(lǐng)先地位，同時(shí)要擔(dān)負(fù)起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務(wù)，并以此來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施這一策略的有可口可樂公司(可口可樂、雪碧、天與地、酷兒)等。
4、副品牌策略
集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)總品牌的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對(duì)知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個(gè)性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團(tuán)的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產(chǎn)品外包裝和企業(yè)形象的展示上系列化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)將體現(xiàn)的淋漓盡致。
5、新品牌
具有中國國情的一個(gè)概念，主要有創(chuàng)業(yè)時(shí)間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場(chǎng)覆蓋廣、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)、管理團(tuán)隊(duì)化、經(jīng)營模式新、企業(yè)信譽(yù)高、效益增長快、發(fā)展前景好等特點(diǎn)。商務(wù)通、蓋中蓋、報(bào)喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。
6、商品牌
又稱銷售商品牌，由銷售商創(chuàng)建并由銷售商承擔(dān)其責(zé)任和利益的品牌經(jīng)營方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營高度靈活的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來，再標(biāo)上“耐克”的商標(biāo)銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地?cái)U(kuò)張起來。此外還有雙品牌等針對(duì)目標(biāo)客戶群在品牌上做出明確劃分，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場(chǎng)效果。
三系列化包裝設(shè)計(jì)的思維創(chuàng)新
從廣告學(xué)的角度來講，創(chuàng)意是在進(jìn)行廣告策劃時(shí)的一種思維活動(dòng)，而商業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)又是進(jìn)行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營銷的一種必需表現(xiàn)形式，隨著現(xiàn)代廣告策劃的不斷科學(xué)化、程序化，使得包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動(dòng)。它需要思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢(shì)，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會(huì)用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力，使包裝設(shè)計(jì)更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。這其中，要遵循的創(chuàng)意策略：
1、目標(biāo)策略：系列化包裝常常只針對(duì)一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。目標(biāo)過多，過奢的包裝廣告往往會(huì)失敗。
2、傳達(dá)策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究包裝廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。
3、訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無限多的信息是不可能的，系列化包裝設(shè)計(jì)主要訴求該企業(yè)統(tǒng)一的形象特征，產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、特征及產(chǎn)品的優(yōu)越性等把主要信息通過簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。
4、個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。
5、品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強(qiáng)化商品的名稱、牌號(hào)，對(duì)于瞬間即失的視覺暫留，通過系列化產(chǎn)品包裝的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象。
這五個(gè)方面，重點(diǎn)的考慮整個(gè)包裝裝潢設(shè)計(jì)過程中通過包裝及廣告過程中的各種影響因素。進(jìn)行商業(yè)營銷策劃，贏得商業(yè)創(chuàng)意策劃成功。
二系列化包裝產(chǎn)生的必然性
在包裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，逐漸凸現(xiàn)出個(gè)性化的彰顯與創(chuàng)新，促成了包裝的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，新機(jī)械、新技術(shù)以及包裝款式的多樣化成為包裝設(shè)計(jì)的全球化、系列化商品包裝設(shè)計(jì)人員只有掌握市場(chǎng)營銷過程中的企業(yè)及文化內(nèi)涵，比如產(chǎn)品和服務(wù)的系列化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)企業(yè)特色等，才能對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境、消費(fèi)心理作出科學(xué)的分析；才會(huì)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定正確的市場(chǎng)營銷策略；才有可能適應(yīng)國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化日益加強(qiáng)的趨勢(shì)，使包裝設(shè)計(jì)有序化，更利于開拓國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化
在現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)界致力于開發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時(shí)間短、收效高。同時(shí)，與之相適應(yīng)的包裝界致力于向消費(fèi)者提供更方便、識(shí)讀性更強(qiáng)的多樣化系列化的包裝設(shè)計(jì)已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對(duì)食品消費(fèi)需求向多規(guī)格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費(fèi)用投向開發(fā)具有更靈活和機(jī)動(dòng)的包裝線上。這充分說明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實(shí)施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動(dòng)作用。美國制藥業(yè)最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應(yīng)用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。
2、個(gè)性、專業(yè)化特色化設(shè)計(jì)不斷促成系列化包裝
對(duì)于急欲擺脫IBM影子的聯(lián)想集團(tuán)，這無異于趁熱打鐵。按照聯(lián)想并購IBM PCD的最初協(xié)議，聯(lián)想可以使用IBM的品牌一直到2010年，但隨著業(yè)務(wù)整合的進(jìn)行，公司高層決定將IBM品牌淡化工作提前進(jìn)行。
目前，在聯(lián)想大客戶部提供給客戶的ThinkPad電腦中，已經(jīng)有部分機(jī)器取消了“IBM”的字樣，聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)筆記本營銷部總經(jīng)理儀曉輝稱這是公司刻意而為之，同時(shí)也保留了客戶的可選擇權(quán)，“用戶可以決定是否需要IBM標(biāo)識(shí)，目前來看，選擇不需要的人越來越多?！彼€表示，“IBM”的字樣同樣不會(huì)出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)上，“因?yàn)槁?lián)想才是奧運(yùn)會(huì)贊助商?？傆幸惶?，人們看到ThinkPad系列機(jī)型就會(huì)想起聯(lián)想，甚至忘了IBM?！?/p>
忘掉IBM？這對(duì)于意欲在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)可的聯(lián)想來說是必須之舉，The Enderle Group分析師Rob Enderle表示，如果聯(lián)想集團(tuán)此舉獲得成功，Lenovo將如同IBM一樣成為全球性品牌。
不過，這也令一部分固執(zhí)的品牌愛好者倍感沮喪，這種心情就像三年前他們聽到IBM的PC業(yè)務(wù)被聯(lián)想收購一樣。在某跨國半導(dǎo)體公司工作的楊女士對(duì)記者表示，公司依然像往常一樣采購ThinkPad筆記本電腦，但她總感覺電腦的做工有些不如以前，“也許是心理作用在作怪。”
但愿如此。要想重新樹立老客戶對(duì)品牌的信心，聯(lián)想還需要做很多工作。比如將用戶對(duì)“IBM”的鐘愛遷移到“ThinkPad”身上來，從贊助高爾夫、斯諾克到F1大獎(jiǎng)賽和中國帆船賽這樣的貴族體育賽事，聯(lián)想付出了高額的推廣費(fèi)用，其目的均是留住ThinkPad的老客戶。
至于開拓新用戶，聯(lián)想需要在價(jià)格上做出一定讓步才行。花旗集團(tuán)駐香港硬件分析師Kirk Yang說，從產(chǎn)品的耐用性衡量，ThinkPad比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一大截，但現(xiàn)在PC已屬于大宗商品，那些只在乎價(jià)格的消費(fèi)者也占據(jù)了很大一塊市場(chǎng)。
重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司，是以原重慶牙膏廠為主發(fā)起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區(qū)最大的，以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產(chǎn)品一經(jīng)問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產(chǎn)品的主要標(biāo)志。經(jīng)過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌” 的稱號(hào)。這對(duì)于登康人來說無疑是一筆寶貴的財(cái)富。
作為以牙膏生產(chǎn)為主的企業(yè)，到1995年時(shí)，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個(gè)品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當(dāng)時(shí)，“冷酸靈牙膏”只有一個(gè)香型：水果香型，產(chǎn)品規(guī)格只有兩個(gè)：140克和65克。95年之后的牙膏市場(chǎng)，強(qiáng)大的國內(nèi)外對(duì)手已經(jīng)在市場(chǎng)上展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績(jī)不斷下降，廠領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到重慶牙膏廠的根本出路在于市場(chǎng)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個(gè)時(shí)候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的最大絆腳石，在品牌建設(shè)前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經(jīng)深入人心?！袄渌犰`”這個(gè)曾經(jīng)為產(chǎn)品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時(shí)漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對(duì)這個(gè)難題，有片區(qū)銷售經(jīng)理提出，在原有品牌上做文章，因其市場(chǎng)定位的局限而難于獲得較大的突破，應(yīng)該開發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領(lǐng)域的其他陣地。
借助2001年企業(yè)改制的契機(jī)，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善了企業(yè)CI形象識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，“登康”也作為產(chǎn)品品牌開始全面推向市場(chǎng)。
無奈的品牌規(guī)劃修正
從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個(gè)品牌的發(fā)展與規(guī)劃。二者關(guān)系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規(guī)劃如下圖所示：
從登康公司現(xiàn)在的選擇上看，使用的是雙品牌戰(zhàn)略，以“冷酸靈”和“登康”兩個(gè)品牌共同開拓市場(chǎng)，支撐企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)我們仔細(xì)分析這個(gè)品牌關(guān)系圖譜的時(shí)候，就不難發(fā)現(xiàn)登康公司在品牌戰(zhàn)略上所面臨的兩難境地。
我們可以這樣解讀這幅發(fā)展規(guī)劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當(dāng)前的牙膏品牌與牙刷品牌。
第一，在牙膏領(lǐng)域，因?yàn)槠淦放泼Q與功效都定位在“脫敏”上，顧而產(chǎn)品線只能沿著這個(gè)方向拓展，即在“脫敏”的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領(lǐng)域的其他細(xì)分市場(chǎng)將依靠“四新”以及以后新發(fā)展的品牌去占領(lǐng)。
第二， 在牙刷領(lǐng)域，“登康”品牌的三面牙刷相對(duì)于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據(jù)了更高端的市場(chǎng)位置，代表了更先進(jìn)的技術(shù)成果，“冷酸靈”在牙刷領(lǐng)域面臨的是一個(gè)很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發(fā)展樹立了更好的科技領(lǐng)先的形象。
第三， 作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產(chǎn)品本身對(duì)不上號(hào)的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔(dān)心影響品牌核心識(shí)別的矛盾心理。
第四， “冷酸靈”品牌下的產(chǎn)品規(guī)劃也就局限于這兩類，再無別的新產(chǎn)品納入其中。
再看“登康”品牌下所囊括的產(chǎn)品類別。作為企業(yè)名稱，同時(shí)也是更全面的口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，“登康”明顯具有更大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)品牌下，提供了更為豐富的產(chǎn)品。
第一，公司近幾年在新領(lǐng)域開發(fā)的產(chǎn)品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個(gè)品牌下推向市場(chǎng)。這些產(chǎn)品都是在產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下推出的“種子業(yè)務(wù)”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。
第二， 在蘊(yùn)涵著企業(yè)更大發(fā)展雄心的大日化產(chǎn)品和跨行業(yè)經(jīng)營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰(zhàn)略品牌，擁有更廣闊的發(fā)展空間和更強(qiáng)大的資源支持，也更具有生命力。
第三，在登康公司網(wǎng)站的“公司概況”里明確提出：“力爭(zhēng)在5到10年內(nèi)將新‘登康’品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌?！睆膶?shí)際的廣告宣傳來看，登康公司在所有產(chǎn)品的廣告片結(jié)尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場(chǎng)打造“登康”強(qiáng)勢(shì)品牌的計(jì)劃正在逐步實(shí)施當(dāng)中。
通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰(zhàn)略是登康公司在對(duì)自身前期品牌規(guī)劃失誤的一個(gè)修正結(jié)果。從產(chǎn)品與品牌的結(jié)合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產(chǎn)品的部分領(lǐng)域，而“登康”才是滿足公司長期發(fā)展規(guī)劃下的統(tǒng)一品牌。從產(chǎn)品的角度看，在牙膏領(lǐng)域盡管有“冷酸靈”的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，但無奈先天的局限，公司規(guī)劃的是做多品牌策略；在牙刷領(lǐng)域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領(lǐng)域公司又是選擇的統(tǒng)一品牌策略。深究下如此錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌對(duì)應(yīng)關(guān)系，相信也是登康的無奈之舉。
曾經(jīng)帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現(xiàn)在卻成為了公司品牌戰(zhàn)略的一塊心病，表面的風(fēng)光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規(guī)劃缺失付出代價(jià)，個(gè)中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。
品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系
為什么“冷酸靈”在品牌發(fā)展中會(huì)遭遇如此尷尬的境地呢?
實(shí)際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系就倉促的推出了一個(gè)具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴(kuò)展空間關(guān)系的實(shí)質(zhì)又在于品牌名稱決策與品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業(yè)面臨的兩個(gè)不同挑戰(zhàn)，但他們卻有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，其中一方的選擇會(huì)對(duì)另一方的選擇產(chǎn)生導(dǎo)向作用。因?yàn)閷?duì)這一關(guān)鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導(dǎo)致現(xiàn)在品牌延伸困難，品牌擴(kuò)展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個(gè)全新的品牌“登康”，再從這點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品及品牌拓展。
其實(shí)，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產(chǎn)品某一特性的標(biāo)準(zhǔn)，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名?！爸行浴泵绞讲蛔非笤谄放泼Q上對(duì)單一產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)訴求，適合于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或者主副品牌戰(zhàn)略?！帮@性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產(chǎn)品的獨(dú)特性表達(dá)出來，更適合于多品牌戰(zhàn)略。
對(duì)于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應(yīng)該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個(gè)“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強(qiáng)的可塑性和更強(qiáng)的包容性，缺點(diǎn)則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的個(gè)性，明晰品牌的形象。在實(shí)際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護(hù)理行業(yè)的“佳潔士”。在“佳潔士”這個(gè)統(tǒng)一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領(lǐng)域生產(chǎn)了雙效潔白牙膏，防蛀修復(fù)牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據(jù)了眾多的牙膏細(xì)分市場(chǎng)。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對(duì)脫敏，同樣是在名稱中加進(jìn)了對(duì)產(chǎn)品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因?yàn)橛懈娴钠放茍D譜規(guī)劃而在一開始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達(dá)到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒有品牌延伸的煩惱，堅(jiān)定的留在脫敏領(lǐng)域不斷深耕。
同時(shí)，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會(huì)是一個(gè)很合理自然的過程，廠家通過直接附加產(chǎn)品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同的產(chǎn)品類型。這相對(duì)于登康公司來說少繞了一個(gè)大彎，節(jié)省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時(shí)間。
與之相反，利用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場(chǎng)導(dǎo)入先期通過建立品牌名稱與產(chǎn)品功能的對(duì)應(yīng)聯(lián)系，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)很有幫助。但是，這樣做有一個(gè)問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個(gè)品牌關(guān)系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發(fā)多個(gè)品牌來占領(lǐng)其他的細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品，旗下就擁有眾多品牌。
寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并在每一塊地里做到精耕細(xì)作，不斷做大所定位的細(xì)分市場(chǎng)占有率。但是不是每一個(gè)公司都有寶潔這樣的財(cái)務(wù)后盾和品牌運(yùn)作能力，也不是每一個(gè)市場(chǎng)都需要這樣的多品牌策略。
