時(shí)間：2023-06-09 10:03:26
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隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動(dòng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為人們競相爭取的領(lǐng)域，并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當(dāng)今世界上最大的動(dòng)畫生產(chǎn)和動(dòng)漫產(chǎn)品輸出國，文化產(chǎn)業(yè)在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動(dòng)漫生產(chǎn)國，日本電視動(dòng)畫在全球份額的60%，占中國電視動(dòng)畫份額的 70%，占?xì)W洲份額的 80%以上，包括動(dòng)漫業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。
韓國政府十分重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在政策和財(cái)政上給予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很大的支持，使韓國在短短 10 多年內(nèi)一躍而成為第三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國。
隨著改革開放的逐漸深入，我國各界對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)越來越重視，并努力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。但是，我國的現(xiàn)狀是處在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初級階段，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定存在一些問題，首要問題就是動(dòng)漫品牌，為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展，我們必須對相應(yīng)的問題進(jìn)行分析并盡力解決。
一、我國動(dòng)漫品牌發(fā)展中存在的問題1.企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識。在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)：我國是一個(gè)動(dòng)漫品牌弱國。我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當(dāng)美國、日本擁有自己眾多動(dòng)漫品牌并且從中大量獲利的時(shí)候，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。我國人民對動(dòng)漫的認(rèn)識存在偏差，很少有人會(huì)認(rèn)真對待動(dòng)漫，更不用說是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認(rèn)為動(dòng)漫就是用來娛樂小孩子的，更不會(huì)去關(guān)心動(dòng)漫品牌。
在國內(nèi)，消費(fèi)者普遍不關(guān)心國產(chǎn)動(dòng)漫。在這樣一個(gè)大環(huán)境的影響下，動(dòng)漫的創(chuàng)作者和制作者就沒有創(chuàng)作的積極性，也不會(huì)有來自企業(yè)生存的壓力，因?yàn)樽鳛橛姓Y金支持的國營單位，每年只要能完成上級部門交給他們的任務(wù)，就可以“高枕無憂”了，在沒有壓力沒有競爭的狀況下，動(dòng)漫工作人員和企業(yè)也不會(huì)關(guān)心動(dòng)漫品牌，這樣整個(gè)國家就處在動(dòng)漫意識淡薄的環(huán)境中，必然無法打造出優(yōu)秀的動(dòng)漫品牌。
2.專業(yè)技術(shù)人才缺乏，原創(chuàng)力弱。由于動(dòng)漫專業(yè)技術(shù)人才短缺，造成動(dòng)漫原創(chuàng)力薄弱。我國多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品模仿他國，這樣相當(dāng)于別國的“代工”，必然無法形成自己的動(dòng)漫品牌，也就無從談起動(dòng)漫品牌的傳播與增值了。我國在動(dòng)漫制作技術(shù)方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國在制作方面是粗制濫造的，動(dòng)漫形象不新穎無法吸引眼球，技術(shù)應(yīng)用不熟練，生產(chǎn)研發(fā)不協(xié)調(diào)，造成這種結(jié)果是因?yàn)槠髽I(yè)對動(dòng)漫專業(yè)人員不夠重視，使得技術(shù)人員對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)失去興趣，不愿再去學(xué)習(xí)動(dòng)漫技術(shù)。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意，劇情陳舊，說教性強(qiáng)，動(dòng)畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時(shí)間一長就失去了吸引力，不能引起多數(shù)人的情感共鳴。而這是因?yàn)槲覈鴦?dòng)漫業(yè)出現(xiàn)“腦體倒掛”現(xiàn)象，嚴(yán)重破壞了動(dòng)漫創(chuàng)作人員的積極性，另一方面我國動(dòng)畫創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭，思維僵化也是導(dǎo)致我國動(dòng)漫發(fā)展滯后的原因之一?？梢?，國產(chǎn)動(dòng)漫在編劇環(huán)節(jié)還是非常薄弱的。同時(shí)，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性矛盾，一方面缺乏急需原創(chuàng)性人才和經(jīng)營管理人才，另一方面還有相當(dāng)部分動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)生找不到合適的工作，并存在高級人才引不進(jìn)或留不住的情況。人才缺乏嚴(yán)重制約了動(dòng)漫作品的原創(chuàng)開發(fā)和市場開拓，無法創(chuàng)建自己的動(dòng)漫品牌，并將動(dòng)漫品牌進(jìn)行拓展，影響了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，成為制約中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
3.動(dòng)漫觀念狹隘。我國的動(dòng)漫觀念十分狹隘，認(rèn)為動(dòng)漫就是給小朋友看的。關(guān)于觀念方面中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧?！返浇甑摹端{(lán)貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業(yè)其實(shí)一直在突破，但是思維卻未能達(dá)到轉(zhuǎn)變的高度。
當(dāng)然這種狹隘的認(rèn)識，是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)本身生產(chǎn)出來的作品太單一化，使得大眾產(chǎn)生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過吃老本，像《哪吒鬧?！肪褪钦粘献孀诘臇|西。第二，形式太過硬板，比如《藍(lán)貓》，整個(gè)是一部說教動(dòng)漫，因此對象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀(jì)大點(diǎn)的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動(dòng)學(xué)到知識的樂趣，太注重說教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動(dòng)畫片呢？第三，太偏于娛樂性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動(dòng)漫事業(yè)研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》，他說：“《喜羊羊與灰太狼》其實(shí)在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡，也沒有任何民族風(fēng)格。
動(dòng)漫企業(yè)長期的這種做法，使得動(dòng)漫無法滿足人們的需求，從而使得大眾對國產(chǎn)動(dòng)漫失去信心。這樣必然無法形成獨(dú)特的動(dòng)漫品牌，品牌無法創(chuàng)建，后續(xù)許多的工作就無法順利進(jìn)行。如果我們不對這種狹隘觀念進(jìn)行修正，就無法開拓成人市場，這樣國產(chǎn)動(dòng)漫將會(huì)停滯不前。
4.衍生品開發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。國內(nèi)動(dòng)漫市場規(guī)模巨大，但是國產(chǎn)動(dòng)漫市場卻十分有限。出現(xiàn)這一狀況的原因是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品多，國產(chǎn)動(dòng)漫品牌少；動(dòng)漫園區(qū)多，原創(chuàng)作品少，國產(chǎn)動(dòng)漫原創(chuàng)作品不受人們喜愛。長期以來，國內(nèi)市場基本被日美韓等壟斷，經(jīng)濟(jì)損失十分嚴(yán)重。動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的 80%以上的市場價(jià)值流向美、日動(dòng)畫形象，僅《變形金剛》一部動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品就從中國賺取了 50 億元人民幣。
在國外，動(dòng)漫生產(chǎn)—播出—衍生產(chǎn)品開發(fā)—收益—再生產(chǎn)，是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。正是這條產(chǎn)業(yè)鏈彌補(bǔ)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資大，回報(bào)慢的缺點(diǎn)，從而將漫畫、動(dòng)畫、游戲三者緊密結(jié)合。先漫后動(dòng)，投資模式靈活，風(fēng)險(xiǎn)小，又能較大程度控制終端。反觀中國，衍生品不足，盈利極少，造成企業(yè)“只見投入，不見產(chǎn)出”。國產(chǎn)動(dòng)畫片制作成本一般達(dá)到 1 萬元 / 分鐘左右，但電視臺收購價(jià)一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費(fèi)播出，企業(yè)靠播出收入無法收回投資。國產(chǎn)動(dòng)漫品牌創(chuàng)建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無法大幅度擴(kuò)張，造成產(chǎn)業(yè)鏈不連貫，不能進(jìn)行正常循環(huán)。而我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生品這個(gè)環(huán)節(jié)上的動(dòng)漫衍生品卻是十分的少，使得產(chǎn)業(yè)鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的階段。
5. 企業(yè)對動(dòng)漫品牌的傳播不廣泛。動(dòng)漫品牌的傳播也是十分重要的，動(dòng)漫作品在完成內(nèi)部制作以后，接下來要做的就是進(jìn)行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動(dòng)漫企業(yè)往往存在著以下兩種先天的不足，以至導(dǎo)致了動(dòng)漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄，只是為了生產(chǎn)而制作動(dòng)漫作品，沒有商品化意識，他們認(rèn)為只需要把動(dòng)畫片生產(chǎn)出來就行了，或者是拿到國外的動(dòng)漫展上得個(gè)獎(jiǎng)，就將作品束之高閣了，完全不會(huì)考慮到市場效益，他們不會(huì)考慮到動(dòng)畫片生產(chǎn)出來后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等傳播媒介，這樣勢必造成動(dòng)漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業(yè)有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，但是企業(yè)沒有扎實(shí)的基本功，沒有優(yōu)秀的動(dòng)漫人才，如果一部動(dòng)漫產(chǎn)品人物形象設(shè)計(jì)沒有吸引力，故事情節(jié)不精彩，制作技術(shù)不精細(xì)的話，那么其產(chǎn)品是沒有強(qiáng)硬的生命力的，因?yàn)橹挥袆?dòng)漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因?yàn)槿绻放瓢l(fā)展不順暢的話，那么后續(xù)的品牌傳播工作就無從談起了。
二、我國動(dòng)漫品牌發(fā)展相關(guān)對策
1.
加強(qiáng)動(dòng)漫品牌意識。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長點(diǎn)。通過創(chuàng)建的動(dòng)漫品牌來擴(kuò)大動(dòng)漫衍生產(chǎn)品涉及的市場類型，使其品牌不斷增值。
可以說原創(chuàng)動(dòng)漫作品是其產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，而動(dòng)漫品牌是其市場開發(fā)的引擎。
動(dòng)漫品牌是十分重要的，而我們整個(gè)國家長期處在一個(gè)動(dòng)漫品牌意識十分淡薄的環(huán)境里，因此，我們必須加強(qiáng)整個(gè)民族的品牌意識。一個(gè)國家要想發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，打造動(dòng)漫品牌，最主要的就是開發(fā)和拓展培育動(dòng)漫品牌的平臺。
我們需要這樣一個(gè)平臺，同時(shí)我們需要借鑒日本和美國在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得極大成功的經(jīng)驗(yàn)。
目前我國與美、日、韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的最大差距在于，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動(dòng)漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現(xiàn)象，我國動(dòng)漫企業(yè)必須培育出自己的動(dòng)漫明星，該動(dòng)漫明星應(yīng)具有民族特色，這就是一個(gè)創(chuàng)建品牌的平臺，先讓人們喜歡上動(dòng)漫明星，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的品牌。
這個(gè)動(dòng)漫明星與別國的動(dòng)漫明星相比，它是獨(dú)特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛，這樣才能以它為形象創(chuàng)建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動(dòng)漫品牌的重要性，品牌意識也才能加強(qiáng)。
2.動(dòng)漫人才培養(yǎng)多樣化，動(dòng)漫作品原創(chuàng)化。動(dòng)漫人才短缺成為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，因此，培養(yǎng)大批合格的動(dòng)漫人才成為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，動(dòng)漫人才培養(yǎng)模式不可能是單一的。完善動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制，摸索新型的培養(yǎng)模式，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之一。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和多元的人才需求，動(dòng)漫人才的培養(yǎng)模式將呈現(xiàn)出多樣化的趨勢?？傮w來說，依托當(dāng)?shù)馗咝?，?shí)現(xiàn)“校企合作”是培養(yǎng)動(dòng)漫人才的重要途徑。另外，一些動(dòng)漫企業(yè)也要有專門的動(dòng)漫人才培訓(xùn)課程。
原創(chuàng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命，也是實(shí)現(xiàn)、維持和加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。“不具有原創(chuàng)和創(chuàng)新精神的動(dòng)漫內(nèi)容，即使擁有領(lǐng)先的技術(shù)和有效的市場運(yùn)作，動(dòng)漫產(chǎn)品也不具有生命力。”近年來，我國原創(chuàng)動(dòng)漫有所突破，數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問題和發(fā)展趨勢來看，核心將在能否充分利用自身優(yōu)秀的文化資源創(chuàng)作出更多的原創(chuàng)精品，形成具有民族特色的動(dòng)漫品牌，這是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。
3.培養(yǎng)本土動(dòng)漫明星，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優(yōu)秀卡通形象的制作是卡通產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素，而優(yōu)秀卡通形象傳遞的信息應(yīng)該兼具情感交流與價(jià)值認(rèn)同的功能，并且還要能夠滿足與個(gè)性化發(fā)展相關(guān)的需求。如果在動(dòng)畫造型的初期就確立適應(yīng)玩具市場需要的動(dòng)畫造型，將為以后的延伸產(chǎn)品的市場贏利打下比較扎實(shí)的基礎(chǔ)。不是說形象好就會(huì)受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點(diǎn)我們應(yīng)該培育出具有民族特色的動(dòng)漫明星，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣，并且糾正人們對動(dòng)漫只適合小孩子的認(rèn)識偏差，從而使得我國對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動(dòng)漫明星，這樣的動(dòng)漫形象會(huì)十分獨(dú)特，才會(huì)引起人們的興趣。人們感興趣才會(huì)關(guān)注它，這樣才會(huì)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增加人氣。
4.開發(fā)具有中國特色的動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫衍生品的內(nèi)涵實(shí)在太廣，例如一個(gè)動(dòng)漫形象得到了肯定，而因這個(gè)動(dòng)漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門的國產(chǎn)動(dòng)漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據(jù)國人在游玩《魔獸世界》這套著名網(wǎng)絡(luò)游戲中的體驗(yàn)和一些國人游戲的特點(diǎn)，通過簡樸的畫風(fēng)，展現(xiàn)玩家風(fēng)采和人性問題的作品。
因?yàn)檫@部作品導(dǎo)致了《魔獸世界》中國大陸服務(wù)器和臺灣服務(wù)器用戶的突發(fā)增長。《我叫 MT》這個(gè)系列展現(xiàn)了中國社會(huì)的一些風(fēng)氣，以及中國人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國外市場發(fā)展并展現(xiàn)這種具中國特色的動(dòng)漫形象。動(dòng)漫衍生品在美日兩國是極其成功的，而我國動(dòng)漫衍生品好多時(shí)候引不起消費(fèi)者的興趣，因此我們可以在動(dòng)漫衍生品的開發(fā)過程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒見過的，才能吸引消費(fèi)者消費(fèi)。通過衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴(kuò)張，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大品牌影響力，使品牌價(jià)值得到提升。
5.動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，注重對品牌的保護(hù)和傳播。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該從自身出發(fā)，來保護(hù)動(dòng)漫品牌?，F(xiàn)在盜版越來越嚴(yán)重，使得動(dòng)漫品牌受到損害，企業(yè)應(yīng)該針對這種情況展開措施解決問題。首先，就是盡量降低成本，提高產(chǎn)出效率。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該走日本的以量取勝的路子，就是為了應(yīng)付這種侵權(quán)的一個(gè)手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場，快速占領(lǐng)市場，價(jià)格不要太高，減少盜版商的生存空間。
其次，打擊盜版其實(shí)應(yīng)該多從自身找解決方法，第一個(gè)就是創(chuàng)作的作品要實(shí)際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產(chǎn)商利潤空間，甚至要有利用后期衍生產(chǎn)品來回收資本作為手段的概念，因?yàn)檫@是一條產(chǎn)業(yè)鏈，要有利益互補(bǔ)的概念。最后是提高技術(shù)門檻。技術(shù)門檻提高了，盜版商即使要生產(chǎn)也要相應(yīng)提高成本，保密性做得好，正版就能爭取時(shí)間首先占據(jù)市場。
中國動(dòng)漫品牌的構(gòu)建，必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺，來實(shí)現(xiàn)其自身的品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。我們可以清晰地看到一幅制約動(dòng)漫品牌自由生長的畫面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統(tǒng)意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔(dān)起提升動(dòng)漫影響力、擴(kuò)大動(dòng)漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現(xiàn)動(dòng)漫賣場的全部功能，更要表現(xiàn)出從策劃、包裝、互動(dòng)、營銷，以及傳播平臺線下的衍生產(chǎn)品開發(fā)與推廣的極大熱情?？傊?，要使媒體融入動(dòng)漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應(yīng)該與媒體溝通，爭取與他們形成合作伙伴關(guān)系，將媒體拉進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。
三、結(jié)語
動(dòng)漫品牌在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要，動(dòng)漫品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠給動(dòng)漫企業(yè)帶來額外資產(chǎn)，容易被消費(fèi)者所認(rèn)同。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要振興，就要進(jìn)行市場的積累、品牌的積累、團(tuán)隊(duì)與資金的積累以及品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的積累。在當(dāng)前出臺系列扶持政策的導(dǎo)向下，我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌，用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，用品牌營銷開拓市場，不斷增強(qiáng)品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一定會(huì)真正地樹立起自己的動(dòng)漫品牌，并迅速提升在動(dòng)漫領(lǐng)域的市場占有率，爭取成為未來的動(dòng)漫大國。
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中國自改革開放實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)體制以來，對外貿(mào)易開始蓬勃發(fā)展。1997年中國以3250億的對外貿(mào)易進(jìn)出口總額成功跨入世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。2001年中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，對外貿(mào)易的規(guī)模屢屢實(shí)現(xiàn)重大突破，已經(jīng)成為世界第一大出口國和第二大進(jìn)口國。但是中國外貿(mào)企業(yè)要想在世界市場的競爭中占有一席之地，僅僅依靠傳統(tǒng)制造業(yè)的低成本、低價(jià)格生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，不僅利潤微薄，還不斷引起各種貿(mào)易摩擦。反觀國外各知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢強(qiáng)勢占領(lǐng)市場份額，高價(jià)壟斷市場。如何挖掘國內(nèi)企業(yè)的核心競爭力，提升在國際市場上的影響力，打造中國品牌，是當(dāng)前我國外貿(mào)企業(yè)適應(yīng)國際市場競爭，取得品牌勝利的迫切要求。
1.我國對外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題
1.1商品品牌化程度低。我國每年出口的商品中，標(biāo)有我國自己品牌的商品僅占35%左右，有30%的商品沒有品牌，有35%的商品打的是外商的品牌。國外市場上有很多印有“Made in China”的中國廉價(jià)商品，但用中國品牌的卻不多見。品牌作為商品的重要組成部分之一，沒有自己品牌的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如別人，很難在激烈的競爭中獲得長久的發(fā)展。在我國，很多企業(yè)在對外出口中由于沒有自己的品牌，往往依附于“洋品牌”，成為外商產(chǎn)品的“加工廠”，只能從中獲得低廉的加工費(fèi)。
1.2品牌的自我保護(hù)意識淡薄。商標(biāo)搶注使我國企業(yè)在國際貿(mào)易中屢屢受挫。許多企業(yè)患有“商標(biāo)短視病”，沒有長遠(yuǎn)的投資眼光。國家商標(biāo)管理部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國商標(biāo)在國外被搶注的案件每年超過100起，搶注者開出天價(jià)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，令眾多國內(nèi)企業(yè)因此蒙受巨大損失。另外，不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。中國最大的本土牙膏“中華”早在1994年就被聯(lián)合利華控股；2008年，“大寶”以23億元高價(jià)被美國強(qiáng)生公司收入囊下；2000年，達(dá)能收購家喻戶曉的“樂百氏”92%的股權(quán)……
1.3品牌的附加值低，商品競爭力不強(qiáng)。品牌的附加值即品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無形價(jià)值，它帶給消費(fèi)者的不只是一種產(chǎn)品，而是一種附加值體驗(yàn)。長期以來，我國出口品結(jié)構(gòu)低端化，以初級產(chǎn)品和工業(yè)制成品為主，另外，企業(yè)缺乏核心技術(shù)導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競爭力，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌附加值低，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低、市場占有率以及超額利潤低，缺乏國際競爭力?！皭鬯?，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已經(jīng)成為全世界有情人的夢想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征?？梢姟翱ǖ貋啞苯o消費(fèi)者提供的較高的附加值。
1.4品牌的營銷手段單一。我國許多企業(yè)大多單獨(dú)利用利用廣告轟炸、打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)營銷等方式想把企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)甚至稱霸行業(yè)，這種單一的營銷方式不可避免的存在把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)。而綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業(yè)卻是少之又少。我國企業(yè)尚未樹立全球品牌營銷的理念，營銷手段不能適應(yīng)品牌全球化。
1.5品牌缺少準(zhǔn)確的定位。最終的品牌定位最好是可以將最終的消費(fèi)者群體與自己的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)合起來。對于我國大部分的外貿(mào)企業(yè)來說，品牌定位依舊存在許多問題，許多企業(yè)對于自己的品牌定位不清晰，甚至連最基本的概念也沒有，僅僅是“走一步看一步”的盲目觀念。此外，企業(yè)容易受到“羊群效應(yīng)”的影響，即認(rèn)為流行什么就做什么，欠缺對市場調(diào)查及自身實(shí)力的評估，而盲目追逐潮流發(fā)展，一段時(shí)期過后發(fā)現(xiàn)營銷失誤，在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，很難讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴。
2.提升我國對外貿(mào)易品牌營銷的策略
2.1質(zhì)量第一，品牌延伸策略。品牌以質(zhì)量為基礎(chǔ)，名牌的生命力在于可靠地質(zhì)量保證。卓越的質(zhì)量是塑造品牌良好信譽(yù)的關(guān)鍵、是品牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)。因此，要想創(chuàng)造國際品牌，企業(yè)要貫徹實(shí)施國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)及“第三方認(rèn)證”，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)參加國際競爭的能力。在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以將現(xiàn)有成功的品牌，用于生產(chǎn)國際市場上適銷對路的新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，還能夠以新產(chǎn)品的形象延續(xù)品牌的壽命。另一方面，品牌延伸策略要求企業(yè)事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊同一商標(biāo)，否則商標(biāo)可能被其他企業(yè)惡意搶注，這樣可以增強(qiáng)企業(yè)商品品牌的自我保護(hù)意識，從而使我國的名牌產(chǎn)品在國際上獲得相應(yīng)的法律保護(hù)。
2.2細(xì)分市場，多品牌策略。在競爭不斷升級的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，每個(gè)企業(yè)必須根據(jù)自身實(shí)力，做好市場調(diào)查，找到最適合她的那一塊蛋糕。例如，在美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場，發(fā)明了能用來當(dāng)作書桌的冰箱。另一方面，企業(yè)對應(yīng)不同的市場細(xì)分應(yīng)發(fā)展多品牌策略。多品牌策略提供一種靈活性，不但有助于企業(yè)培植、覆蓋市場，還能在價(jià)格大戰(zhàn)中利用次要品牌有力打擊發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競爭者，捍衛(wèi)主要品牌的競爭中不可或缺，有效的限制競爭對手，降低營銷成本。
2.3修正定位，品牌更新策略。品牌更新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，消費(fèi)者的需求越來越趨于多樣化，這就要求企業(yè)要充分做好市場調(diào)查，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，這樣的品牌才有持久的生命力。品牌更新策略要求企業(yè)在形象上、技術(shù)上、管理上進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，努力做到塑造品牌新形象、保持技術(shù)創(chuàng)新、完善管理體系。此外，企業(yè)應(yīng)隨競爭環(huán)境和時(shí)代的變化而不斷修正定位，或者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，挖掘品牌新的生命力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的再定位。
2.4手段多樣，品牌傳播策略。多樣化的營銷手段是企業(yè)拓展新市場、鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)保障。對企業(yè)而言，首先，傳統(tǒng)的營銷手段應(yīng)繼續(xù)有效運(yùn)用，在國際市場上以國際博覽會(huì)、國際展銷會(huì)等渠道為主。其次，推廣互聯(lián)網(wǎng)整合營銷，互聯(lián)網(wǎng)信息量大、資源共享、信息傳遞迅速的特點(diǎn)使企業(yè)之間的聯(lián)系更加方便快捷，利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)品牌，不僅低投入、高回報(bào)，而且具有覆蓋面廣的特點(diǎn)。最后，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)營銷是為了讓消費(fèi)者感知企業(yè)產(chǎn)品的直接方式，網(wǎng)絡(luò)營銷則是為消費(fèi)者提供購買、產(chǎn)品質(zhì)量對比以及深入了解的平臺。所以，多樣化的營銷手段，促進(jìn)企業(yè)品牌傳播的渠道多樣化。
2.5出奇制勝，新聞公關(guān)策略。品牌走向國際化，“公關(guān)牌”必須打好。新奇事件猶如導(dǎo)火索一般，一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題，必然引起高度關(guān)注，最終在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象，達(dá)到出奇制勝的效果。新聞公關(guān)作為一種低成本擴(kuò)張的品牌策略，可以使企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，如公益活動(dòng)，樹立品牌良好形象，為企業(yè)贏得良好的國際口碑。另一方面，企業(yè)要正確處理與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間的相互關(guān)系，謀求緊密、穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏。
3.結(jié)束語
品牌競爭已經(jīng)成為國際市場營銷的核心問題。因此，我國品牌想要走出國門，占領(lǐng)國際市場。政府有關(guān)部門應(yīng)有明確的政策導(dǎo)向，扶持有市場、發(fā)展前途較好的民族品牌產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)建國際名牌提供政策上的優(yōu)惠和支持。企業(yè)要放長遠(yuǎn)的目光，高度重視創(chuàng)建品牌及營銷策劃的重要性。只有這樣，我們才能在激烈的國際市場競爭中，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)更好更快的發(fā)展，提高我國的國際競爭力。（作者單位：西南科技大學(xué)）
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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.121
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和煙草行業(yè)的發(fā)展，卷煙營銷工作面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境也在不斷變化，煙草企業(yè)加強(qiáng)卷煙營銷環(huán)節(jié)的審計(jì)監(jiān)督成為行業(yè)內(nèi)部審計(jì)工作的新方向、新視角、新領(lǐng)域。明確卷煙營銷審計(jì)的目的、選擇科學(xué)的審計(jì)方法、確定審計(jì)內(nèi)容的重點(diǎn)、制定完善的審計(jì)實(shí)施方案是有效開展卷煙營銷審計(jì)的前提。
1 卷煙營銷審計(jì)的目的
深化卷煙營銷市場化取向改革，是煙草行業(yè)深入貫徹落實(shí)黨的十八屆三中全會(huì)精神的具體體現(xiàn)，是堅(jiān)持和完善煙草專賣專營體制的內(nèi)在要求，是破解“三大課題”的切入點(diǎn)，也是深化煙草行業(yè)市場化取向改革的重要突破口。通過開展卷煙營銷工作審計(jì)，基本掌握煙草行業(yè)卷煙市場發(fā)展態(tài)勢，客觀反映市場營銷工作中在需求預(yù)測、貨源供應(yīng)、品牌進(jìn)出、客我關(guān)系等方面存在的不足，從完善制度、化流程、強(qiáng)化監(jiān)管等方面提出改進(jìn)的建議，促進(jìn)煙草行業(yè)市場化程度進(jìn)一步提高，市場環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，市場秩序進(jìn)一步規(guī)范，逐步提升行業(yè)資源配置效率，激發(fā)煙草工商企業(yè)的競爭活力。
2 卷煙營銷審計(jì)的方式、方法
開展卷煙營銷審計(jì)的方式既可以結(jié)合經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)項(xiàng)目開展，也可以實(shí)施卷煙營銷專項(xiàng)審計(jì)。前者可提高經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)的覆蓋面和審計(jì)工作實(shí)施的整體效率，后者則更加具有靈活性和專項(xiàng)性。
審計(jì)方法主要包括內(nèi)控評測、數(shù)據(jù)分析、資料檢查、座談問詢和實(shí)地走訪等。可以通過檢查卷煙營銷相關(guān)內(nèi)控制度及執(zhí)行，分析財(cái)務(wù)、銷售相關(guān)指標(biāo)異常波動(dòng)情況，檢查專賣和內(nèi)管的卷宗資料，了解入網(wǎng)銷售、價(jià)格波動(dòng)、真品卷煙非法流通等情況；與營銷、專賣、內(nèi)管和客服人員進(jìn)行座談交流，了解市場態(tài)勢、客戶情況反映、供需矛盾等情況；抽取不同業(yè)態(tài)零售戶，自主安排路線，進(jìn)行走訪，了解貨源供應(yīng)、終端建設(shè)、社會(huì)庫存等情況。
3 卷煙營銷審計(jì)的主要內(nèi)容
卷煙營銷審計(jì)的主要內(nèi)容可以分為內(nèi)控制度、市場營銷、品牌管理和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)四個(gè)部分：內(nèi)控制度主要審計(jì)內(nèi)控制度的健全性和合規(guī)性；市場營銷主要審計(jì)需求預(yù)測、社會(huì)庫存、貨源供應(yīng)、客戶管理、規(guī)范管理、價(jià)格管理、零售戶毛利情況等內(nèi)容；品牌管理主要審計(jì)品牌培育、引進(jìn)退出機(jī)制、宣傳促銷、資源分配等；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要審計(jì)現(xiàn)代零售終端建設(shè)情況、客戶滿意度、訂貨成功率、電子結(jié)算率、客戶投訴等內(nèi)容。
3.1 內(nèi)控制度方面
一是審查內(nèi)控制度是否健全，是否涵蓋了需求預(yù)測、貨源供應(yīng)、品牌培育、品牌引進(jìn)退出機(jī)制、客戶管理、市場監(jiān)測、內(nèi)部監(jiān)管、宣傳促銷等重要流程節(jié)點(diǎn)，有無缺失重要環(huán)節(jié)內(nèi)控制度的情況。二是審查企業(yè)制定的內(nèi)控制度規(guī)定是否符合行業(yè)規(guī)定，是否有與國家、行業(yè)規(guī)定不相符的條款，是否根據(jù)國家和行業(yè)的規(guī)章制度變化及時(shí)進(jìn)行修訂。
3.2 市場營銷方面
一是審查需求預(yù)測的編制依據(jù)是否充分，編制程序和工作標(biāo)準(zhǔn)是否符合煙草行業(yè)的規(guī)定，需求預(yù)測編制程序是否按照“自下而上、分析匯總”的流程執(zhí)行，是否將需求預(yù)測結(jié)果作為訂單訂貨的重要依據(jù)，有無持續(xù)改進(jìn)措施。二是審查企業(yè)是否建立社會(huì)庫存存銷比的管理制度，是否得到有效執(zhí)行，是否對社會(huì)庫存存銷比進(jìn)行了動(dòng)態(tài)監(jiān)控，對存銷比超過警戒線的品牌（規(guī)格）有無改進(jìn)措施。三是審查卷煙貨源分配政策或?qū)嵤┓桨甘欠穹闲袠I(yè)規(guī)定，是否有利用緊俏品牌與指定品牌（規(guī)格）進(jìn)行搭配或變相搭配銷售的情況。四是審查被審單位零售客戶分檔維度設(shè)置是否符合要求，是否及時(shí)向零售客戶公開客戶分類分組情況，是否將單品牌（規(guī)格）或少量品牌（規(guī)格）的訂貨量與客戶分類定級、供貨總量和緊俏貨源訂貨量掛鉤。是否建立了大客戶管理制度，是否對大客戶信息進(jìn)行定期維護(hù)，大客戶的數(shù)量是否進(jìn)行了有效控制。五是審查真煙非法流通的情況，是否有流出或流入的大要案，并查詢所涉條碼信息，分析存在的問題，有無超市場容量投放的卷煙問題、規(guī)范大戶經(jīng)營行為的問題及地下倒賣卷煙網(wǎng)絡(luò)的問題，購進(jìn)的卷煙是否達(dá)到入網(wǎng)、落地、落戶3個(gè)100%，有無未入網(wǎng)銷售等違規(guī)現(xiàn)象。六是審查是否制定了高價(jià)位卷煙銷售管理辦法，是否將高價(jià)位卷煙貨源調(diào)入數(shù)量、分配辦法、投放對象、供應(yīng)價(jià)格、分配結(jié)果定期在卷煙商業(yè)企業(yè)內(nèi)部公示，是否存在超市場容量投放卷煙和大戶不規(guī)范經(jīng)營的現(xiàn)象。七是查看零售戶毛利率，評價(jià)零售戶的盈利水平，與本單位同期水平相比較，分析差異原因，反映需求預(yù)測、貨源供應(yīng)方面存在的問題。
3.3 品牌培育方面
一是審查是否制定了品牌引入退出管理辦法，引入退出機(jī)制是否符合行業(yè)規(guī)定，引入退出流程是否符合卷煙品牌（規(guī)格）引入退出管理辦法的規(guī)定。二是審查是否制定了卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，是否及時(shí)按照國家局、省局相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整和修訂，有無具體品牌培育計(jì)劃、方案，是否按照品牌維護(hù)和評價(jià)流程開展工作，是否針對不同產(chǎn)品規(guī)格定期開展品牌生命周期評審工作，為卷煙品牌的市場引入、退出等提供依據(jù)。三是審查是否在“注重公平、兼顧效率”的原則指引下，制定終端資源規(guī)劃，是否明確終端資源分類標(biāo)準(zhǔn)、資源維護(hù)、信息更新和使用規(guī)則等內(nèi)容，是否公平合理分配轄區(qū)零售終端店招、柜臺等資源。四是審查宣傳促銷項(xiàng)目是否有年度預(yù)算，項(xiàng)目立項(xiàng)是否符合管理程序，是否按審批權(quán)限得到批準(zhǔn)，宣傳促銷項(xiàng)目是否按照方案要求開展實(shí)施，是否合理安排品牌、范圍，合理配置物料；是否存在以現(xiàn)金、卷煙實(shí)物、貴重物品等作為促銷手段，開展銷售獎(jiǎng)勵(lì)或變相銷售獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的行為，是否建立宣傳促銷品“收、發(fā)、存”臺賬。
3.4 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面
一是審查是否編制了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)目標(biāo)規(guī)劃，是否制定了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)制度，制度執(zhí)行是否有效，年度投入是否按預(yù)算執(zhí)行，投入是否規(guī)范，終端建設(shè)對象選擇條件是否符合規(guī)定，流程是否規(guī)范，是否完成上級下達(dá)的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)任務(wù)，是否對現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)，現(xiàn)代卷煙零售終端產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤六大功能的實(shí)現(xiàn)情況。二是審查是否制定了關(guān)于客戶滿意度的內(nèi)控制度，是否針對滿意度調(diào)查報(bào)告反映的問題提出整改意見及措施，客戶滿意度與同期相比是否得到提高或達(dá)到平均水平。三是審查是否建立訂貨成功率考核機(jī)制，當(dāng)訂貨成功率較低時(shí)，是否對存在的問題進(jìn)行分析，并制定改進(jìn)措施，是否有跟蹤監(jiān)督機(jī)制。是否存在貨源供應(yīng)不合理或不均衡現(xiàn)象，零售戶是否存在亂渠道進(jìn)貨的不規(guī)范現(xiàn)象。四是審查是否建立電子結(jié)算率考核機(jī)制，當(dāng)電子結(jié)算率較低時(shí)，是否對存在的問題進(jìn)行分析，并制定改進(jìn)措施。五是審查是否建立客戶投訴管理制度，實(shí)際是否得到有效執(zhí)行，對客戶投訴的原因是否進(jìn)行了分析，客戶投訴率和客戶投訴滿意度是否高于同期水平，有無改進(jìn)措施。
參考文獻(xiàn)：
隨著對外開放和國際化進(jìn)程的加快，中國企業(yè)和跨國公司進(jìn)行著更加激烈的競爭，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)在打擊競爭對手的同時(shí)，也使自身的競爭能力減弱，不利于企業(yè)的長足發(fā)展，國外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，現(xiàn)代營銷應(yīng)樹立品牌，開展品牌營銷，品牌成為企業(yè)應(yīng)對日益激烈的市場競爭，塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢的最有力的手段。近年來，雖然海爾、聯(lián)想等知名中國品牌在全球市場上迅速崛起，但是我國廣大中小企業(yè)的發(fā)展卻越來越受到品牌的約束，中小企業(yè)發(fā)展過程中普遍缺乏品牌意識，品牌力不足已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最大的阻礙。中小企業(yè)要想有長遠(yuǎn)發(fā)展，必須從實(shí)際出發(fā)，增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識，樹立企業(yè)獨(dú)特的品牌形象。
一、品牌營銷及其重要性
品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這就是品牌營銷。這種營銷活動(dòng)既注重產(chǎn)品的銷售致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的累積，一方面利用品牌價(jià)值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產(chǎn)。
品牌在現(xiàn)代企業(yè)營銷中發(fā)揮的作用越來越重要，對消費(fèi)者、甚至市場都體現(xiàn)出越來越重要的價(jià)值：一、品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心資源，能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；二、品牌是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)，隨著消費(fèi)水平的逐漸提高，品牌的作用愈加明顯。三、產(chǎn)品可以被競爭者模仿、超越，而品牌是難以逾越的，誰樹立了品牌，誰就掌握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)。
二、我國中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及存在的誤區(qū)
從我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程來看，中小企業(yè)為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的貢獻(xiàn)不可小覷。由于世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國經(jīng)濟(jì)正在向更高層次發(fā)展，在這一轉(zhuǎn)型過程中有一部分中小企業(yè)停產(chǎn)、虧損。當(dāng)今企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為品牌競爭，品牌營銷的時(shí)代已經(jīng)到來，品牌將是企業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。中小企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀不容樂觀，大部分的中國中小企業(yè)還處在品牌營銷的邊緣地帶，甚至根本就沒有涉及到品牌營銷。總體來講，我國中小企業(yè)的品牌營銷還存在著許多問題，還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段，具體來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）在營銷觀念上缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解，品牌意識薄弱
品牌包含兩方面內(nèi)容：高質(zhì)量的產(chǎn)品和消費(fèi)者對產(chǎn)品的心里投射。我們知道品牌以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是高質(zhì)量的產(chǎn)品卻并不一定能塑造出強(qiáng)勢品牌，還需要其他優(yōu)勢因素的共同充實(shí)，而我國許多中小企業(yè)盲目的認(rèn)為樹立品牌就是提高品牌的知名度，而忽略了質(zhì)量問題，這樣的企業(yè)自然不能長久發(fā)展；另外品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想解決某一方面的需求時(shí)自然想到的解決方案，也就是品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求，顯然很多企業(yè)品牌的定位不能很恰當(dāng)?shù)赜舷M(fèi)者的需求。
（二）品牌定位模糊，設(shè)計(jì)缺乏新意
在現(xiàn)實(shí)的品牌個(gè)性塑造中，中小企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性不鮮明，在市場上存在大量的雷同品牌，其產(chǎn)品的品質(zhì)、特性都有相似之處，這就是品牌定位模糊不準(zhǔn)確的表現(xiàn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，一個(gè)新品牌的創(chuàng)立應(yīng)該有其創(chuàng)意，只有這樣才能脫穎而出，吸引消費(fèi)者。有差異才有選擇，才能讓消費(fèi)者記住并產(chǎn)生購買的欲望。因此，新品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)該獨(dú)具匠心，避免雷同。
（三）缺乏有效的品牌管理
品牌營銷管理是指對企業(yè)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略，品牌營銷包括品牌的塑造和品牌的管理兩部分。我國中小企業(yè)者對品牌營銷的觀念形成時(shí)間并不長，他們對品牌管理知之甚少，品牌的管理還處于對商標(biāo)、許可等的管理，企業(yè)對這方面的投入和重視還明顯不足，企業(yè)內(nèi)部還沒有設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，缺乏專業(yè)的品牌管理人才。中小企業(yè)要想避免品牌危機(jī)，避免品牌流失，應(yīng)采取相應(yīng)的品牌管理措施。
三、推進(jìn)我國中小企業(yè)品牌營銷的途徑
（一）增強(qiáng)企業(yè)品牌營銷意識、塑造品牌文化
實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的重要手段。在市場競爭日趨激烈的形勢下，樹立和發(fā)展品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，擁有優(yōu)秀的品牌，是企業(yè)擴(kuò)大市場份額的重要手段。企業(yè)應(yīng)該樹立正確的理念，從管理層開始充分傳播品牌和品牌營銷的重要性。同時(shí)企業(yè)要塑造重視企業(yè)品牌營銷的良好氛圍，對全體員工進(jìn)行品牌營銷的宣傳和培訓(xùn)，讓品牌營銷成為企業(yè)的核心文化。當(dāng)消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是該企業(yè)產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。
（二）對品牌進(jìn)行正確定位，樹立特色品牌形象
市場定位就是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。一個(gè)品牌如果總是亦步亦趨，模仿別人，那么它的生命力將是非常微弱的。我們在創(chuàng)立一個(gè)品牌的時(shí)候，一定要注意市場考察，要注意品牌的定位，因?yàn)橹挥信c眾不同才能吸引顧客，才能建立顧客對品牌的忠誠度?，F(xiàn)在的市場是一個(gè)多元化的市場，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊找到自己的優(yōu)勢點(diǎn)，進(jìn)而把資源進(jìn)行優(yōu)化配置，只有這樣才能在激烈的市場競爭中勝出。另外，企業(yè)品牌的定位要差異化，這種差異化不僅僅是要與其他品牌避免雷同，更重要的是要適應(yīng)市場上不同群體的需求。不同地域的人生活條件、文化習(xí)俗、生活習(xí)慣等相差很大，一個(gè)品牌要想彰顯自己的個(gè)性，這是一個(gè)捷徑。我們國家本來就是一個(gè)多民族的國家，民族文化的多樣性為這種品牌差異化奠定了基礎(chǔ)，因此，我國企業(yè)完全可以把它作為一個(gè)切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性。
（三）加強(qiáng)品牌管理
品牌營銷是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)活動(dòng)系統(tǒng)，其中品牌管理是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)，也是維持、加強(qiáng)和提升品牌資產(chǎn)的組織與制度保證，
企業(yè)應(yīng)樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，以制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)開展品牌營銷的重點(diǎn)，用品牌戰(zhàn)略管理來統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。這就要求企業(yè)要制定一個(gè)相對穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立以品牌為核心的營銷管理機(jī)制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營制度化、規(guī)范化；建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；定位品牌架構(gòu)并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每個(gè)品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴(kuò)張及提升等戰(zhàn)略性問題；進(jìn)行品牌體檢、品牌資產(chǎn)評估、品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭洪，品牌營銷學(xué)[M]，成都，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006
關(guān)鍵詞：
酒店管理；營銷策略；人才引進(jìn)
在實(shí)踐中要正視酒店管理中存在的各種營銷策略問題，積極探究成因，基于實(shí)踐拓展路徑與對策，在根本上緩解問題，提升其整體質(zhì)量與效果。
一、營銷與銷售的概念理解問題以及優(yōu)化對策
在對營銷與銷售概念的理解上，大部分的酒店人員缺乏精準(zhǔn)性，并沒有對其進(jìn)行系統(tǒng)的分析，容易對二者的概念產(chǎn)生混淆。對此，酒店?duì)I銷人員在實(shí)踐中要加強(qiáng)對營銷以及銷售概念的理解，要通過科學(xué)的學(xué)習(xí)對其進(jìn)行系統(tǒng)的探究，進(jìn)而有效的了解營銷與銷售在實(shí)踐中的異同性，明確營銷并不是銷售，營銷的范圍相對更為廣闊，整體運(yùn)營系統(tǒng)相對復(fù)雜，有著更為內(nèi)在的含義，是一種高層次的運(yùn)營方式與手段，其涵蓋了銷售等相關(guān)環(huán)節(jié)，其中最為基礎(chǔ)性的內(nèi)容就是市場的整體發(fā)展?fàn)顩r以及酒店的自身定位等相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查分析，其涉及的范圍以及領(lǐng)域相對較多，影響其營銷策略的因素也相對較多，這一點(diǎn)是銷售無法比擬的；銷售對于內(nèi)部的各種創(chuàng)新意識與創(chuàng)作行為較為忽視，其單純的基于客源探究的角度開展活動(dòng)。在整個(gè)市場效果的教學(xué)分析，銷售產(chǎn)生的實(shí)際市場效果在短期內(nèi)較為明顯，但是對于酒店的品牌塑造、服務(wù)體系以及管理模式的優(yōu)化發(fā)展來說，營銷策略更為適合。也就是說，營銷就是基于科學(xué)的實(shí)際需求以及企業(yè)長期發(fā)展中的一種有效的思維實(shí)踐模式與手段，但是銷售是對銷售的實(shí)際狀況以及具體的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在酒店管理中，要想提升自己的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)綜合實(shí)力，就要加強(qiáng)對二者概念的理解，進(jìn)而明確其實(shí)際手段與模式，有效的提升其綜合競爭實(shí)力。
二、加強(qiáng)人才引進(jìn)，促進(jìn)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展
酒店的營銷工作的開展要基于相關(guān)服務(wù)人員自身開展，對此在實(shí)踐中酒店服務(wù)與管理人員的素質(zhì)能力直接影響著其整體發(fā)展。也就是在工作開展過程中，要加強(qiáng)對人才的吸引，對于一些不符合規(guī)定的服務(wù)人員要及時(shí)淘汰，通過各種崗位培訓(xùn)以及深造模式不斷的提升其內(nèi)在素質(zhì)能力，及時(shí)糾正其存在的各種問題，酒店管理者要提升自身的服務(wù)意識能力，加強(qiáng)對服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)以及能力的培育，進(jìn)而構(gòu)建品牌特色，在實(shí)踐中通過構(gòu)建專業(yè)的實(shí)踐基地，保障酒店工作人員的素質(zhì)能力，進(jìn)而有效的推動(dòng)企業(yè)的整體發(fā)展。只有這樣才可以提升自身的整體服務(wù)質(zhì)量與效果，提升自身的品牌效應(yīng)。同時(shí)，在其發(fā)展過程中，要明確其自身定位，對于消費(fèi)者的實(shí)際需求以及消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的分析與探究，構(gòu)建基于酒店發(fā)展需求的相關(guān)管理模式與手段，打造品牌特色，全面推動(dòng)酒店的長足發(fā)展。
三、加強(qiáng)酒店產(chǎn)品延伸，拓展?fàn)I銷渠道
酒店要想長足發(fā)展，就要優(yōu)化自身的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，這是酒店發(fā)展的根本。但是在酒店進(jìn)行各種產(chǎn)品的研發(fā)過程中對于酒店產(chǎn)品的延伸并沒有足夠的重視。對此在今后的發(fā)展中要基于以下幾點(diǎn)開展工作：
1.酒店管理者要明確資源整合以及開發(fā)的作用及意義。在今后的發(fā)展過程中，酒店管理者要明確酒店延伸產(chǎn)品的資源整合以及開發(fā)是企業(yè)發(fā)展中的重要內(nèi)容與組成部分，要明確其重要作用與意義。
2.拓展相關(guān)營銷渠道，提升酒店知名度。要適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行相關(guān)營銷渠道的拓展，利用各種社會(huì)信息資源的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)與構(gòu)建，利用互聯(lián)網(wǎng)等手段，提升對酒店的宣傳，進(jìn)而使客戶可以通過各種方式與途徑，加強(qiáng)對酒店的了解，提升酒店的知名度與名譽(yù)度。
3.集團(tuán)化發(fā)展。這是今后酒店發(fā)展的重要趨勢，現(xiàn)階段一些知名的酒店都具有自身的酒店集團(tuán)預(yù)定系統(tǒng)，這種模式有效地滿足了客戶的各種實(shí)際需求，雖然在一定程度上缺乏完善性，但是此種營銷模式具有一定的創(chuàng)新意義，可以充分的拓展酒店的營銷渠道，對此在今后的發(fā)展中，要不斷地發(fā)展以及補(bǔ)充此種模式，進(jìn)而為酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
總之，在時(shí)代的發(fā)展過程中，要提升對酒店管理中營銷策略的重視，正視其存在的各種問題，對其進(jìn)行系統(tǒng)的分析以及詳盡的概括，進(jìn)而通過有效的策略解決問題，為酒店行業(yè)的今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
作者：林潔 單位：四川旅游學(xué)院
李寧品牌是由“民族牌”開始走向成功，在營銷策略上選擇向國際化升級、多種明星代言、差別化營銷、賽事營銷的策略，取得較好成績。李寧公司能夠獲得成功，與其在公司成立之初所采取的品牌營銷策略是分不開的，李寧公司率先在我國開展了體育營銷這種品牌營銷策略，通過贊助各種體育賽事擴(kuò)大品牌影響力，從而大幅度提升了產(chǎn)品銷量[2]。在李寧公司發(fā)展的20多年中，可以說其品牌營銷的主要策略依然是體育營銷，但是隨著體育企業(yè)數(shù)量的增多，體育營銷這種方式也被廣泛的應(yīng)用，李寧公司的體育營銷優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。同時(shí)，在體育營銷發(fā)展的幾十年中，觀眾和消費(fèi)者對于體育營銷這種方式本身也產(chǎn)生了一定的審美疲勞，這種營銷方式所起到的作用也呈現(xiàn)出一種下降的態(tài)勢。由此可以看出，李寧公司的品牌營銷策略在當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)了一些不適應(yīng)當(dāng)前市場需求的情況，雖然近年來李寧公司在品牌營銷策略上也不斷進(jìn)行調(diào)整，但是從結(jié)果來看并沒有實(shí)施較好的品牌營銷策略。從李寧公司的業(yè)績也可以看出，近年來李寧公司的業(yè)務(wù)增長緩慢，并且銷量下行壓力持續(xù)增大，這一方面是由于市場競爭日趨激烈，另一方面，與李寧公司的品牌營銷策略不當(dāng)也不無關(guān)系。
二、李寧公司品牌營銷策略中存在的問題
從李寧公司的品牌營銷策略現(xiàn)狀來看，其存在的問題主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面，分別是市場定位不準(zhǔn)確、核心產(chǎn)品不明確、品牌價(jià)值優(yōu)勢不明顯等等。
1.市場定位不夠準(zhǔn)確
市場定位不夠準(zhǔn)確是當(dāng)前李寧公司品牌營銷策略中較為突出的一個(gè)問題，李寧公司在發(fā)展初期能夠獲得巨大成功，一方面在于其品牌營銷策略符合當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，另一方面也在于其市場定位的準(zhǔn)確。然而隨著市場的不斷變化，運(yùn)動(dòng)幅度的市場需求也在發(fā)生著變化，李寧公司原有的市場定位策略已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的市場需求[3]。便如在消費(fèi)人群的定位上，李寧公司主要針對的便是青少年人群，這一市場定位在當(dāng)時(shí)是正確的，也符合運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)人群特點(diǎn)。近年來李寧公司在市場定位方面也做出了一些改變，如將針對消費(fèi)人群的年齡進(jìn)行了調(diào)整，改為主要針對青年和中年消費(fèi)人群市場。但是從實(shí)際效果來看，這種市場定位并沒有取得較好的效果，而且從李寧服裝的設(shè)計(jì)和營銷策略來看，與其市場定位轉(zhuǎn)變的配合并不十分良好，這也是降低李寧公司市場營銷效果的一個(gè)重要原因之一。從李寧公司的市場營銷策略來看，市場定位不準(zhǔn)確還表現(xiàn)在品牌定位不準(zhǔn)確方面，關(guān)于要打造何種的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，李寧公司尚無準(zhǔn)確的策略，這也可以看出在其品牌營銷策略方面的決策是存在一定矛盾的。
2.核心產(chǎn)品不明確
同時(shí)，從李寧公司的品牌營銷策略來看，缺乏核心產(chǎn)品也是一個(gè)十分重要的問題，李寧公司的運(yùn)動(dòng)服裝是其主營業(yè)務(wù)，但是其運(yùn)動(dòng)服裝無論是從設(shè)計(jì)上，還是從營銷上都沒有體現(xiàn)出主推的核心產(chǎn)品。這一點(diǎn)對于運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的發(fā)展是極為不利的，對于任何一家運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)來說，都應(yīng)當(dāng)尤其核心產(chǎn)品，要形成具有較強(qiáng)差異性的產(chǎn)品特色。如果缺乏明顯的產(chǎn)品特色，就會(huì)造成同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，進(jìn)而進(jìn)一步加劇市場競爭程度，甚至陷入一種惡性循環(huán)。因而從李寧公司的產(chǎn)品營銷策略來看，核心產(chǎn)品不明確這一問題所造成的影響是巨大的，從品牌定位方面也不利于突出李寧公司品牌的核心價(jià)值[4]。而且從李寧公司當(dāng)前的產(chǎn)品定位中，甚至能夠感到一些混亂，一方面李寧公司的部分產(chǎn)品延續(xù)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，另一方面又融入了大量的時(shí)尚元素，這就使得其產(chǎn)品核心設(shè)計(jì)要素不突出，給消費(fèi)者造成一種混亂的感覺。從而在品牌營銷策略實(shí)施中，也可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品定位歸于豐富，而“無從下手”。
3.品牌價(jià)值優(yōu)勢不明顯
李寧公司可以說是我國運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的“老大哥”，在很長的一段時(shí)間內(nèi)都保持著行業(yè)領(lǐng)域第一品牌的位置，但是隨著國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的增多，如安踏、鴻星爾克、匹克等公司的快速發(fā)展，給李寧公司造成了極大的沖擊。另一方面，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國際知名運(yùn)動(dòng)服裝公司也紛紛重視了我國市場的開發(fā)，加大了市場進(jìn)軍力度，這就使得李寧公司品牌在整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域處于一種不下不上的尷尬位置。從品牌價(jià)值來說，同耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等公司相比，李寧公司的品牌價(jià)值還比不上這些公司，并不具有競爭優(yōu)勢，即使是在國內(nèi)市場而言也是如此。而在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌中，由于受到安踏、鴻星爾克、匹克等公司的沖擊，李寧公司的品牌優(yōu)勢也不再明顯，甚至有被國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌超越的趨勢。從這一角度來看，李寧公司當(dāng)前的品牌形象和品牌價(jià)值都處于一種十分危險(xiǎn)的境地，雖然李寧公司作為我國運(yùn)動(dòng)服裝市場中有著雄厚的基礎(chǔ)，但是隨著運(yùn)動(dòng)服裝市場競爭的日趨激烈，這種基礎(chǔ)也在不斷被削弱。特別是由于近年來李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷方面的策略不當(dāng)問題，更加進(jìn)一步加深了這種問題的影響。
三、解決李寧公司品牌營銷策略問題的對策
針對李寧公司在品牌營銷策略方面存在的問題，分別從市場定位、核心產(chǎn)品、品牌價(jià)值等幾個(gè)方面提出了以下幾點(diǎn)對策建議。
1.進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場定位
首先，對于李寧公司來說，在品牌營銷策略制定中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場定位，從李寧公司近年來在市場定位方面的轉(zhuǎn)變可以看出，效果并不明顯，有此可見李寧公司在市場定位方面還存在著一定的偏差。因而在市場定位中，應(yīng)當(dāng)針對市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)查，區(qū)分不同消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)服裝需求特征，僅僅以年齡為消費(fèi)群體的判斷依據(jù)是并不科學(xué)的，還應(yīng)當(dāng)納入一些其他的判斷標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在進(jìn)行市場定位后，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、營銷策略、品牌經(jīng)營策略等等都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如果只是單純的調(diào)整市場營銷策略，是很難得到消費(fèi)者認(rèn)可的。在服裝產(chǎn)品的平面展示和宣傳上，也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出明顯的市場定位特色，針對不同的消費(fèi)人群推出相應(yīng)的產(chǎn)品，在同一款產(chǎn)品中同時(shí)融入時(shí)尚元素和運(yùn)動(dòng)性是很難取得較好效果的[5]。應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的差異性，例如，針對運(yùn)動(dòng)人群的服裝產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)突出其運(yùn)動(dòng)性，包括面料、款式、設(shè)計(jì)要點(diǎn)等等。而針對年輕消費(fèi)群體的服裝產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)突出其時(shí)尚元素。
2.制定核心產(chǎn)品戰(zhàn)略
核心產(chǎn)品戰(zhàn)略在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域是非常重要的，便如耐克和阿迪達(dá)斯，雖然他們的運(yùn)動(dòng)服裝也十分豐富，但是從其產(chǎn)品來看，核心產(chǎn)品特色依然是十分明顯的，并且十分注重運(yùn)動(dòng)性特點(diǎn)。因而李寧公司在品牌營銷策略中也應(yīng)當(dāng)制定出相關(guān)的核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，結(jié)合其市場定位，推出核心產(chǎn)品，而在核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷方面也應(yīng)當(dāng)采取更加適宜的策略。核心產(chǎn)品的推出應(yīng)當(dāng)針對適當(dāng)?shù)南M(fèi)人群，可以在市場營銷中采取更加精確的營銷策略，例如，如果推出主打運(yùn)動(dòng)性能的服裝產(chǎn)品，就可以選擇一些知名運(yùn)動(dòng)員為代言人，更加注重于其運(yùn)動(dòng)性能宣傳。如果推出主打時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)服裝，就可以重點(diǎn)突出服裝的青春活力、時(shí)尚、潮流等特點(diǎn)?？傊贫ê诵漠a(chǎn)品戰(zhàn)略，推出自己的核心產(chǎn)品對于促進(jìn)李寧公司發(fā)展有著非常重要的作用，這種核心產(chǎn)品也成為了李寧公司品牌價(jià)值中的一部分。
3.提高品牌價(jià)值
【關(guān)鍵詞】
企業(yè)；品牌營銷；重要性；措施
0 前言
現(xiàn)代企業(yè)的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業(yè)品牌營銷，許多企業(yè)希望通過各種活動(dòng)來塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個(gè)市場需求與競爭日趨激烈的時(shí)代創(chuàng)造出具有相對競爭優(yōu)勢的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營銷的相關(guān)問題入手，為讀者逐條解惑。
1 企業(yè)品牌營銷的含義
隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對逐年增多的企業(yè)，消費(fèi)者在選購商品時(shí)所關(guān)心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時(shí)更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌所帶來的安全感，在消費(fèi)時(shí)基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽(yù)高、服務(wù)全面的品牌。
而企業(yè)品牌營銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營銷活動(dòng)，它是一項(xiàng)長期的、細(xì)致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營銷活動(dòng)，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費(fèi)者的腦海中。
2 企業(yè)品牌營銷的重要性
企業(yè)品牌營銷的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開展企業(yè)品牌營銷活動(dòng)等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷目的，獲得企業(yè)銷售市場。因此，企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義。
2.1 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)
企業(yè)品牌營銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營銷市場的特點(diǎn)而進(jìn)行的宣傳、營銷活動(dòng)?？梢哉f，企業(yè)品牌營銷是品牌的價(jià)值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開展品牌營銷活動(dòng)時(shí)，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營銷戰(zhàn)略。
2.2 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心
企業(yè)如果想在市場競爭中占得一席之地就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長久競爭力。企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨(dú)特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場規(guī)范之下的新型營銷行為。
2.3 企業(yè)品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性
企業(yè)品牌營銷往往均是經(jīng)過精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨(dú)特的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，有助于提高傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3 企業(yè)品牌營銷存在的問題
3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏
企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價(jià)值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來看，我國相當(dāng)多的企業(yè)尚且未樹立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競爭等問題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認(rèn)可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營銷的過程中，要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，避免對品牌名稱建設(shè)投入過多的資金，這樣做只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。
3.2 企業(yè)品牌營銷中品牌核心價(jià)值缺乏
品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價(jià)值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們對企業(yè)品牌充分信任，易于購買品牌商品?？v觀世界著名的品牌，無一不是因?yàn)樗鼈冇兄?dú)特的、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。而相比較我國的企業(yè)，品牌核心價(jià)值缺乏獨(dú)特性、缺乏個(gè)性鮮明。
3.3 企業(yè)品牌營銷中盲目地依賴廣告作用
在我國企業(yè)品牌營銷宣傳中，很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯(cuò)誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時(shí)期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個(gè)性，并未體現(xiàn)品牌價(jià)值的真正意義。
4 提高企業(yè)品牌營銷的措施
針對我國企業(yè)品牌營銷中存在的種種問題，筆者經(jīng)過查閱大量的相關(guān)資料和仔細(xì)地思考，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際，認(rèn)為提高企業(yè)品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；
4.1 樹立企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識
經(jīng)過我國企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到在市場競爭中，企業(yè)的競爭已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭或是服務(wù)競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強(qiáng)的品牌競爭，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場的關(guān)鍵是其能否擁有具有強(qiáng)大競爭力的企業(yè)品牌。因此，我國企業(yè)要及時(shí)樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識，將企業(yè)品牌營銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營與管理的戰(zhàn)略高度。
4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳
上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營銷的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨(dú)一無二的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者對企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費(fèi)者明確地認(rèn)識企業(yè)品牌，并對企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認(rèn)識或是好感，從而間接促使消費(fèi)者在一定程度上對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認(rèn)同、喜歡甚至愛上這一企業(yè)品牌。所以說，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動(dòng)的中心。
4.3 對企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度
提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，對企業(yè)品牌準(zhǔn)確定位要求企業(yè)首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中占有一席獨(dú)特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽(yù)度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽(yù)度是相互依存，相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)只有通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽(yù)度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個(gè)性鮮明化的地方進(jìn)行宣傳，最好能使消費(fèi)者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。
5 總結(jié)
2企業(yè)營銷管理中的價(jià)值
營銷管理對于企業(yè)的發(fā)展有著不可缺少的重要的意義，好多的企業(yè)都要學(xué)會(huì)運(yùn)用營銷管理來管理公司的，營銷管理的運(yùn)營結(jié)構(gòu)就是，簡單來說就是分為:(1)銷售類型的企業(yè)，就是服務(wù)、商品的管理運(yùn)營、就是以服務(wù)為主來達(dá)成商品能夠賣出去達(dá)到盈利的，這種就是員工來找顧客，負(fù)責(zé)吧公司的產(chǎn)品給賣出去，要有好的服務(wù)意識，好的產(chǎn)品。已達(dá)到能夠成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌市場價(jià)值。(2)企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)和銷售合為一體的企業(yè)。這一種的企業(yè)就要涉及很廣，又要負(fù)責(zé)把好的產(chǎn)品給研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來，還要負(fù)責(zé)把生產(chǎn)出的產(chǎn)品給賣出去已達(dá)到盈利模式，這一種在生產(chǎn)的時(shí)候就要涉及生產(chǎn)管理、人力的管理、產(chǎn)品的管理，最終就是要把好的新穎的產(chǎn)品給設(shè)計(jì)出來賺取利潤。營銷管理的運(yùn)營模式就是負(fù)責(zé)把企業(yè)的品牌的名聲給發(fā)揚(yáng)給大家知道，當(dāng)然首先是你要有好的產(chǎn)品，品牌就會(huì)涉及很多種類，和內(nèi)涵，人氣是需要慢慢積累的，產(chǎn)品的包裝也要和產(chǎn)品內(nèi)容相匹配，還有就是你的這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)出來對社會(huì)的需求大不大。還有就是營銷管理模式企業(yè)也要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己存在的問題，努力改正，實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場操作的能力和考驗(yàn)，在學(xué)會(huì)與市場的營銷發(fā)展的同時(shí)也要學(xué)會(huì)重視營銷管理的發(fā)展和壯大。
3我國企業(yè)營銷管理存在的問題
企業(yè)營銷管理在企業(yè)中的運(yùn)營起到很重的意義，但是在企業(yè)營銷管理中又存在很大的問題，我們都在到一個(gè)公司發(fā)展的好不好，是要與公司的管理層有著不可缺少的至關(guān)重要的關(guān)系，如果一個(gè)公司都沒有了管理方面的員工就會(huì)對這個(gè)企業(yè)的發(fā)展有所阻礙，所以說現(xiàn)在的問題是好多的企業(yè)營銷管理的這個(gè)職位就會(huì)有著空缺，就相當(dāng)于，在一個(gè)班的學(xué)習(xí)當(dāng)中，老師的這個(gè)職能如果沒有好好地把知識傳授給學(xué)生，就會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對知識的掌握就會(huì)缺少相關(guān)的理解的能力。這就是如果一個(gè)企業(yè)，在營銷管理的這個(gè)職位，沒有相應(yīng)的發(fā)揮職位的本能，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的各個(gè)部門就會(huì)無法一起整合，導(dǎo)致整個(gè)的營銷過程就會(huì)變得孤立無援，就會(huì)影響公司的發(fā)展前途。那么如果一個(gè)企業(yè)的營銷管理的方法沒有掌握好運(yùn)用好，也就會(huì)缺少對于創(chuàng)新的發(fā)展實(shí)施?，F(xiàn)在就會(huì)有很多企業(yè)都是對于營銷部門的不夠重視，就會(huì)導(dǎo)致對于企業(yè)存在的一個(gè)理解信息的能力就會(huì)相對而言的較為低下，而且一些企業(yè)在選營銷管理層方面的人才也是相當(dāng)?shù)暮喆鸫直?，有的就是讓自己的親戚來當(dāng)，有的就是讓自己都不熟悉的陌生人高學(xué)歷的人才來當(dāng)，現(xiàn)在我就列出一些不適合當(dāng)營銷管理層的例子:(1)把個(gè)人利益隨時(shí)都放第一的人不適合;(2)心胸狹窄的人不適合;(3)喜歡欺上瞞下的人不適合;(4)表里不一的人不適合;(5)做事沒計(jì)劃、想到哪做就到哪的人不適合;(6)做事不講原則和隨意性很強(qiáng)的人不適合;(7)做事喜歡情緒化的人不適合;(8)不尊重科學(xué)、不愛學(xué)習(xí)、不喜歡接受新的事物，應(yīng)為自己的愚昧，來影響工作的人不適合。這就是不適合當(dāng)營銷管理的人，要知道一個(gè)企業(yè)它的重要的就是營銷管理。而且有的企業(yè)就是對于營銷的觀念就會(huì)很單薄，有很多大部分的企業(yè)都是這樣的觀念，要知道如果你的公司在營銷策略的方式上面有著很大的突破、有著足夠新穎的方案來吸引人們、提起人們對你的這個(gè)產(chǎn)品的購買欲就會(huì)有很大的成功。要知道現(xiàn)在的這個(gè)社會(huì)追求的就是獨(dú)特新穎，人們對生活中大部分的營銷廣告都會(huì)有著視覺疲勞了，如果你的公司的營銷方案能令人感覺很好，眼前一亮的，那么恭喜你你的企業(yè)就對營銷管理就有著很大進(jìn)步，說明你的企業(yè)的營銷管理這一方面你就不用擔(dān)心了。因?yàn)橛泻玫娜瞬旁跔I銷管理這一方面很懂。
4我國企業(yè)營銷管理的實(shí)施策略
我們知道現(xiàn)在企業(yè)的營銷管理，在于對設(shè)計(jì)理念的改革創(chuàng)新，［1］就應(yīng)當(dāng)科學(xué)的將企業(yè)的管理劃分為集權(quán)和分權(quán)的管理設(shè)計(jì)，集權(quán)就是由比較大的公司要應(yīng)用營銷管理來劃分控制為主的管理模式，就是相當(dāng)于全部公司的人員包括老板在內(nèi)都要一起去實(shí)施參與到營銷的行動(dòng)中，而且還要讓每個(gè)參與到其中的人員互相評價(jià)、考核和鼓勵(lì)獎(jiǎng)罰，這樣就是相當(dāng)于一個(gè)大的集體一起互相鼓勵(lì)互相努力互相改正，團(tuán)結(jié)一致的參與營銷。就會(huì)對一個(gè)公司、企業(yè)就會(huì)有著相當(dāng)重要的作用。再者就是分權(quán)，就是比較看重結(jié)果的，全部都是要以結(jié)果的好壞來劃分獎(jiǎng)罰。想要把一個(gè)公司的品牌給發(fā)揚(yáng)光大，也要看重項(xiàng)目的創(chuàng)新，整合資源，我們知道在一個(gè)公司上班，開會(huì)議是基本的運(yùn)營，會(huì)議的重要性也是很大，要總結(jié)、要定有目標(biāo)、實(shí)施的方案都會(huì)參與到其中，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展好壞就在于企業(yè)的人才多不多，好不好。所以企業(yè)也要抓重培養(yǎng)為公司所用的相關(guān)人才，再者就是一些公司的運(yùn)營就跟公司財(cái)務(wù)所掛鉤，企業(yè)要把公司的資本運(yùn)營模式給算算，生產(chǎn)產(chǎn)品的成本及員工的開銷，要計(jì)劃出來，就必須要合理的控制開支。銷售人員不光是要想著把產(chǎn)品給賣出，也要每天把工作的流程給寫下來，把不足，缺點(diǎn)都記下來，管理人員也要檢查銷售人員寫的東西跟他們的實(shí)際行動(dòng)相不相符。企業(yè)的發(fā)展是很重要的，品牌的知名度也要花費(fèi)很大的，它需要時(shí)間來證明品牌的好壞，也需要營銷管理人員來計(jì)劃出新穎的銷售模式，人才也是最重要的，而且要知道在設(shè)計(jì)品牌概念的時(shí)候一定不要過分的夸張，要貼近生活，要自然的能夠讓營銷管理日?；?。
5結(jié)語
總之想要公司運(yùn)營的好、發(fā)展的好。那么就需要企業(yè)營銷管理要重視，要積極的發(fā)現(xiàn)在營銷管理中的問題，努力改正問題，營銷管理的對策也要足夠的新穎獨(dú)特，總而言之就是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展就離不開營銷管理，要把企業(yè)做大，把企業(yè)的品牌打響，都是離不開營銷管理的。
作者:趙品 郝少軍 趙影 單位:國網(wǎng)錦州供電公司
參考文獻(xiàn):
問題1：核心產(chǎn)品沒有突顯獨(dú)特的利益點(diǎn)
核心產(chǎn)品是顧客購買A克拉霉素時(shí)所追求的利益，即克拉霉素的功能和效用。顧客不是為了購買克拉霉素本身，而是購買克拉霉素帶給他（她）的好處或利益。A的克拉霉素作為第三代抗生素，療效比利君沙和嚴(yán)迪都要好，但沒有突顯出來。A的產(chǎn)品核心利益沒有得到表現(xiàn)，克拉霉素在功效上帶給消費(fèi)者的好處沒有得到很好的表現(xiàn)。消費(fèi)者無法感受到A與眾不同的好處，就不能形成對品牌A的認(rèn)知，繼而對A品牌產(chǎn)生懷疑，因此，克拉霉素這個(gè)品牌載體的核心競爭力被削弱，就沒有擔(dān)當(dāng)起塑造A品牌的重任。
癥狀：
1、論藥效，A要比利君沙好5-6倍，比嚴(yán)迪強(qiáng)2-3倍。但新藥部在產(chǎn)品推廣中感到，盡管A的產(chǎn)品價(jià)格比他們要低，質(zhì)量要好，可是A不僅銷售業(yè)績比不過利君沙與嚴(yán)迪，而且自己的品牌也不如嚴(yán)迪與利君沙那么有號召力。
2、營銷人員在銷售過程中，將A比做“萬金油”，即只要感情聯(lián)絡(luò)做到位，A的運(yùn)用領(lǐng)域?qū)⑹謴V闊。倘若功夫不到位，A就變成了一個(gè)可有可無的替代品。雖是廣譜藥，但在營銷中卻不能以廣譜的方式來推廣。
問題2：形式產(chǎn)品缺乏新穎的表現(xiàn)力
形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即X企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體形象。作為A克拉霉素，其形式產(chǎn)品表現(xiàn)為A克拉霉素的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。A克拉霉素雖然可以給顧客帶來抗菌消炎的核心利益，但產(chǎn)品的外觀造型、顏色、包裝欠佳，也會(huì)影響顧客的購買選擇。
癥狀：
1、據(jù)營銷員反應(yīng)，他們拿出的制劑樣品，有許多不合國家規(guī)定的規(guī)格，常有藥片過大過厚，以致無法放入包裝板等現(xiàn)象。
2、在A克拉霉素的產(chǎn)品包裝中，出現(xiàn)了注冊商標(biāo)為“岳陽”，而真正要塑造的品牌“A”卻成了產(chǎn)品名稱，作為產(chǎn)品的外觀包裝是傳播品牌的重要途徑和載體，應(yīng)該將A放在注冊商標(biāo)的位置加以突顯。
3、在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，沒有體現(xiàn)A品牌的高品質(zhì)；在貨架上也沒有表現(xiàn)出強(qiáng)大的視覺沖擊力。產(chǎn)品的附加值未能通過包裝表現(xiàn)出來，包裝也未能成為貨架上的廣告，無聲的推銷員。從而使得A克拉霉素在藥品柜架上沒有獨(dú)特性，不利于品牌形象的塑造。
4、A作為品牌名稱本來可以進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)，將其塑造成一個(gè)可愛的、健康的、活力的、聰明的形象，但既沒有A的卡通人物，也沒有A的人性化描述。
問題3:延伸產(chǎn)品缺少感人的附加值
延伸產(chǎn)品是伴隨形式產(chǎn)品提供給顧客的各種附加利益的總和，包括提供消費(fèi)信貸、免費(fèi)送貨、技術(shù)咨詢、專家義診斷、電話回訪和消費(fèi)者培訓(xùn)教育等一系列售前、售中、售后服務(wù)。在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的情況下，誰能為顧客提供滿意的延伸產(chǎn)品，誰就能贏得顧客的芳心。在A種意義上說，未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值。A的銷售方式還停留在向醫(yī)院攻關(guān)階段，絲毫沒考慮到向最終購買的顧客提供以情動(dòng)人的附加價(jià)值，顧客滿意度和顧客忠誠度尚無法建立。
癥狀：
1、沒有售前咨詢和義診；
2、缺乏售后回訪，根本不知道A克拉霉素賣給了誰，沒有建立消費(fèi)者檔案；
3、沒有進(jìn)行消費(fèi)者教育活動(dòng)。 二、品牌定位診斷
定位就是要?jiǎng)?chuàng)造出與眾不同的差異性，并在消費(fèi)者的心目中爭得一席之地。定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊有利可圖的市場空間，集中兵力在這個(gè)局部市場占有最大的市場份額，即“做小池里的大魚”。A這個(gè)新藥品牌，X企業(yè)對它的定位體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是品牌的功能定位為“A消炎，高效安全”；二是品牌的文化定位為“服務(wù)天下，關(guān)愛萬民”；三是品牌的技術(shù)定位為“新一代抗菌消炎藥”?？梢哉f從A的取名到定位，X企業(yè)在品牌運(yùn)作上邁出了關(guān)鍵的一步。
存在的問題：
品牌定位欠缺獨(dú)到的設(shè)計(jì)，克拉霉素做為品牌的載體，其定位落入“貪大求全”的誤區(qū)，它帶來的是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品相互間的可替代性轉(zhuǎn)強(qiáng)。A與競爭對手之間沒有比較利益，產(chǎn)品的優(yōu)勢就難以凸現(xiàn)，消費(fèi)者就不會(huì)對A予以關(guān)注。那么，品牌定位無法幫助品牌在市場中脫穎而出。須知真正有效的品牌定位，不僅表現(xiàn)在準(zhǔn)確地區(qū)隔市場和劃分消費(fèi)群體等方面，還映射著品牌對消費(fèi)者所產(chǎn)生的知覺，消費(fèi)者品牌中得到的切身感受。具體表現(xiàn)在：
1、A的品牌定位沒有對目標(biāo)顧客進(jìn)行有效的市場區(qū)隔。
2、與競爭對手相比，A的品牌定位沒有形成差異化個(gè)性。
3、品牌定位中沒有提煉出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。
4、品牌定位沒有進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)和親情化營銷。
癥狀：
1、產(chǎn)品針對所有的炎癥進(jìn)行訴求。X企業(yè)品牌管理人員陷入一個(gè)矛盾之中：對消費(fèi)者來說，品牌鎖定一個(gè)特定消費(fèi)群體的特定利益，他們就越容易“對號入座”，但又害怕A克拉霉素失去其他細(xì)分。
2、就克拉霉素而言，在X企業(yè)是新藥，在全國已經(jīng)是普藥，產(chǎn)品替代性相當(dāng)大。
3、主打廣告語“抗菌消炎、高效安全”顯得過于抽象和空泛。沒有挖掘出產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，它不但沒有與同克拉霉素品牌產(chǎn)生差異，反而使自己的產(chǎn)品與另類的消炎藥產(chǎn)生混淆，如：青霉素、紅霉素等等產(chǎn)品，品牌定位被局限在表面的廣告說法。如樂百氏的“27層凈化”和農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”都是將定位具體化和生動(dòng)化。 三、品牌形象診斷
品牌形象的測評以“四度”為指標(biāo)，即從知名度、美譽(yù)度、顧客滿意度和顧客忠誠度來考察品牌形象的現(xiàn)狀。A上市一年多時(shí)間，通過各種廣告、促銷、宣傳手段的整合運(yùn)用，在岳陽、長沙、廣東、青島、河北等局部區(qū)域市場已經(jīng)形成一定的知名度和市場占有率，特別在相關(guān)醫(yī)院和醫(yī)生中有了較高的推薦率。
存在的問題：
1、A的品牌知名度并沒有完全打響，“A”沒有給消費(fèi)者造成深刻的品牌印象。
2、局部市場已經(jīng)形成的品牌知名度有些已經(jīng)順利轉(zhuǎn)化成品牌美譽(yù)度，但A的品牌美譽(yù)度還未深入人心，在藥店和醫(yī)院消費(fèi)者的指名購買率較低，也沒有成為醫(yī)生大力推薦的對象。
3、雖說對使用了A克拉霉素的患者來說，對其療效的滿意度還是較高的，回頭購買的人有一些，證明產(chǎn)品本身還是有一定的競爭力的。但因其品牌影響力不強(qiáng)，顧客的滿意度和忠誠度也相當(dāng)有限。
癥狀：
1、據(jù)在長沙市場的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在消費(fèi)者所知道的消炎藥品牌中，A的知名度僅為7.9%，對于在全國市場花費(fèi)200萬的廣告投入的品牌A，其知名度是收效甚微。
2、調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，A在長沙市場的美譽(yù)度僅為1.5%。從外部市場情況來看，“A”除了在醫(yī)院的跑單率減少，經(jīng)銷商對A有了些經(jīng)銷信心外，在每個(gè)醫(yī)藥公司內(nèi)，A在其銷售總額中只占得5%左右，說明品牌A并沒有得到眾多經(jīng)銷商與醫(yī)生大力推薦。
3、消費(fèi)者對X企業(yè)的“服務(wù)天下，關(guān)愛萬民”和“A消炎，高效安全”兩句廣告語未能記憶并傳播。一是因?yàn)閺V告投放的頻率不夠多；二是因?yàn)閺V告語所呈現(xiàn)出的是一種口號，過于生硬，沒有貼近消費(fèi)者心理。這種形象不但沒有讓消費(fèi)者感到有親和力，也無法將品牌形象生動(dòng)有趣地表露出來。 四、品牌傳播策略診斷
X企業(yè)對品牌形象的傳播缺乏全面的了解與認(rèn)識，對品牌主要利益點(diǎn)沒有突出，品牌宣傳中強(qiáng)求于信息的全面性，無法對號入座，使得指名購買率偏低，從而導(dǎo)致A品牌缺乏獨(dú)特的個(gè)性，也使消費(fèi)者對品牌A感到概念模糊。付出了許多努力，但未能收到實(shí)際效果。品牌傳播策略失敗，品牌傳播時(shí)不能整合所有與產(chǎn)品銷售有關(guān)人和事之關(guān)鍵，沒有正確區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體，無法從這些人購買消炎藥物的根源入手，將品牌A所特有的功效與帶給消費(fèi)者的好處，直接、通俗、有效地向消費(fèi)者一一道清。消費(fèi)者無法從A身上看到獨(dú)特的功效與品牌個(gè)性，那么就會(huì)對品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，更不敢以身犯險(xiǎn)，輕易做出購買嘗試。
同時(shí)，A的品牌傳播欲達(dá)目的與傳播的重心產(chǎn)生沖突也是產(chǎn)生上述問題的原因之一。因?yàn)樵卺t(yī)院的消費(fèi)者大多聽信于醫(yī)生的處方，做醫(yī)生又不會(huì)在品牌宣傳上多下功夫，因此，消費(fèi)者只所以購買品牌A并不因?yàn)樗鼜腁身上看到了好處，恰恰相反，消費(fèi)者是因?yàn)閷λ幤返牟涣私獠畔嘈帕酸t(yī)生的推薦，其后果是，醫(yī)院因?yàn)橛行┽t(yī)生強(qiáng)力推薦，銷售有所反應(yīng)，而做為沒有專家咨詢，真正的指名購買的場所——藥店，確因品牌傳播不到位而遲遲不能實(shí)現(xiàn)指名購買。
存在的問題：
1、A的品牌傳播策略沒有清楚地確定要解決的主要問題；
2、沒有集中鎖定目標(biāo)顧客群體。企圖面面俱到地將產(chǎn)品賣給所有的炎癥患 者，企圖適用于所有場合。
3、未能提供一個(gè)符合目標(biāo)消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的屬性未能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者重視的利益點(diǎn)。
4、沒有給消費(fèi)者一個(gè)充分的購買理由作為廣告的支撐點(diǎn)，使消費(fèi)者充分相信A克拉霉素的獨(dú)特好處。
5、廣告創(chuàng)意平淡，缺乏戲劇化的記憶點(diǎn)。
6、未能找到與消費(fèi)者關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”，品牌傳播媒體的選擇缺乏針對性和整合性。
癥狀：
1、在訴求對象上，A的選擇是：公費(fèi)醫(yī)療患者，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、大城市中上等收入患者以及兒童（包括母親）。A的爭奪對象界定不清，未能對目標(biāo)顧客的心理和購買習(xí)慣做詳細(xì)的描述。
2、“更新一代抗菌消炎藥——A”競爭力量不突出，因?yàn)橄M(fèi)者之所以購買消炎藥，不是在于此藥品產(chǎn)生的年代，而是要實(shí)實(shí)在在的看到療效。
3、廣告訴求的語氣站在了專業(yè)化、模式化的角度，闡述的內(nèi)容概念性太強(qiáng)，觀眾有些不太明白，認(rèn)識不清。
4、A的品牌傳播目的為：促進(jìn)指名購買，強(qiáng)化A特性，傳播影響程度；A的傳播工作重心則是：直接對醫(yī)生、患者宣傳A的藥理作用、適應(yīng)癥，與消費(fèi)者的接觸重心被置于醫(yī)院之內(nèi)，出現(xiàn)的結(jié)果是A的醫(yī)院有一定的銷售，但量不大；而藥店則是滯銷現(xiàn)象突出，并未真正實(shí)現(xiàn)指名購買。 五、品牌管理診斷
（一）品牌計(jì)劃
如果要使團(tuán)隊(duì)的努力卓有成效，就要使團(tuán)隊(duì)成員明白每個(gè)階段的工作目標(biāo)，這是計(jì)劃的職能，也是所有管理職能中最基本的。計(jì)劃工作包括選擇任務(wù)和目標(biāo)，以及完成任務(wù)和目標(biāo)的行動(dòng)方案。營銷管理部曾經(jīng)為A制訂了一個(gè)整體營銷及廣告宣傳的計(jì)劃，但它的有效性受到懷疑。
存在的問題:
1、計(jì)劃中確定的品牌傳播策略有偏差，方向錯(cuò)了，就會(huì)使計(jì)劃執(zhí)行起來事倍功半。
2、計(jì)劃缺乏詳細(xì)具體的執(zhí)行方案。
3、沒有對計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行嚴(yán)格的目標(biāo)管理，實(shí)際執(zhí)行時(shí)隨意性較大。
4、品牌計(jì)劃與X企業(yè)的其它計(jì)劃不協(xié)調(diào)。
癥狀：
有時(shí)，X企業(yè)的營銷員從外地拿來的訂單到公司來提貨，可是廠中已經(jīng)沒有此營銷員所需類型產(chǎn)品，結(jié)果斷貨不但使?fàn)I銷員需要反復(fù)對要貨商做思想工作，而且還得到客戶一名話“現(xiàn)在是你的產(chǎn)品好銷，我們才會(huì)耐心等下去。若下次產(chǎn)品沒這么好銷了，那我就不會(huì)再這么耐心啦”。這些生產(chǎn)計(jì)劃與銷售計(jì)劃脫節(jié)的現(xiàn)象，看上去好象是生產(chǎn)與銷售之間的沖突，實(shí)際上它已嚴(yán)重?fù)p害了品牌聲譽(yù)與品牌形象。
原因：
品牌管理缺乏計(jì)劃性與合理性調(diào)配，在細(xì)節(jié)上沒有正確把握，品牌管理的計(jì)劃職能沒有及時(shí)參入生產(chǎn)計(jì)劃與銷售計(jì)劃的執(zhí)行上面來，以致計(jì)劃與計(jì)劃之間脫節(jié)。此時(shí)，品牌管理中又沒有協(xié)調(diào)各部門之間關(guān)系，并做最后決定的權(quán)力，所以產(chǎn)生品牌計(jì)劃形同虛設(shè)，甚至于產(chǎn)品銷售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等各項(xiàng)執(zhí)行背離之現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌因缺乏管理而非人力可以改變的品牌受損之事實(shí)。
（二）品牌組織
組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)明確誰去做什么，誰要對什么結(jié)果負(fù)責(zé)，并且消除由于分工含混不清造成執(zhí)行中的障礙，還要提供能反映和支持企業(yè)決策和溝通的信息網(wǎng)絡(luò)。X企業(yè)的品牌運(yùn)作才剛剛起步，營銷管理部、新藥銷售部、生產(chǎn)部等分別承擔(dān)了一些品牌管理的職能。
存在的問題：
1、沒有設(shè)立權(quán)威的品牌管理部門，在品牌管理中存在分工不清、責(zé)任不明的情況；
2、各部門的相互關(guān)系不清，引起不必要的人際關(guān)系摩擦、玩弄權(quán)術(shù)以及效率低下。
3、營銷管理的直線職能與營銷策劃的參謀職能交差重疊，內(nèi)部利益沖突沒能協(xié)調(diào)好。
4、領(lǐng)導(dǎo)層想授權(quán)卻因找不到合適的責(zé)任人，而無法實(shí)現(xiàn)授權(quán)，造成品牌管理缺乏有力的組織保障，導(dǎo)致運(yùn)行效率降低。中層干部過多地將不重要的問題提交上級處理，使最高層人員埋頭于細(xì)枝末節(jié)、連續(xù)不斷地“救火”和“會(huì)?！敝?。
癥狀：
1、現(xiàn)有的品牌管理工作由營銷部門負(fù)責(zé)，說明品牌運(yùn)作被局限于營銷操作之內(nèi)，對品牌的最大效應(yīng)的發(fā)揮不利。
2、作為負(fù)責(zé)品牌工作的營銷管理部吐出苦水：營銷管理部只有三個(gè)人，不僅要管理營銷推廣、廣告宣傳，還要負(fù)責(zé)藥品招標(biāo)、品牌管理，一天下來，除了做完日常工作外，其它事情根本就無心顧及，品牌管理也是顧此失彼。
3、據(jù)一線營銷員反映：在公司里辦事比在外面辦事還要難，有時(shí)報(bào)告提出了很久，但遲遲不能得到批示，手續(xù)既復(fù)雜又費(fèi)時(shí)。拿退貨來說，要辦完整個(gè)退貨程序就需要銷售部、營銷管理部、生產(chǎn)部等十三個(gè)人簽字蓋章。做為一個(gè)從外地出差回來的營銷員，本來回來一趟就不容易，在公司退貨又等上幾天，所在片區(qū)又有許多事等著自己去辦，有時(shí)真到感到力不從心。
（三）人事診斷
人才是品牌管理中最重要的資產(chǎn)，它對品牌管理的成敗至關(guān)重要。
存在的問題：
1、缺乏一個(gè)德才兼?zhèn)涞钠放平?jīng)理，致使品牌管理工作沒有專業(yè)權(quán)威把守。品牌管理涉及到生產(chǎn)、研發(fā)、品質(zhì)控制、供應(yīng)、廣告、銷售等各個(gè)方面，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響品牌的塑造與維護(hù)，品牌經(jīng)理應(yīng)該象事業(yè)部的總經(jīng)理，必須能協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，整合好各方資源。
2、缺乏對品牌管理人員的工作績效考評和目標(biāo)管理，沒有建立責(zé)任、權(quán)力和義務(wù)相統(tǒng)一的體制。
3、沒有實(shí)施持續(xù)的品牌管理的專業(yè)培訓(xùn)，致使專業(yè)人才未能成長。
（四）品牌控制
品牌控制是對品牌運(yùn)作業(yè)績的考核與校正，以便確保公司品牌塑造目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
存在的問題：
1、沒有制定品牌管理的控制標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致對責(zé)任人進(jìn)行實(shí)際業(yè)績與預(yù)期業(yè)績的比較考核；
2、對銷售部門只有回款率和銷售任務(wù)的硬性考核，沒有對品牌塑造進(jìn)行相應(yīng)的考核；對營銷管理部也未進(jìn)行品牌管理的量化考核；
3、因?yàn)闆]有建立品牌管理的考核制度，對品牌運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差也未能及時(shí)進(jìn)予以糾正。缺乏即時(shí)控制力，不能對各項(xiàng)行動(dòng)的執(zhí)行實(shí)施有效的監(jiān)控，無法保證品牌執(zhí)行與品牌發(fā)展方向一致。
癥狀：
目前我國網(wǎng)購領(lǐng)域的服裝品牌成千上萬，市場競爭異常激烈，由于這一行業(yè)進(jìn)入退出門檻比較低，行業(yè)集中度不高，，因而這些服裝品牌之間在營銷競爭方面可謂是慘烈。韓都衣舍這一純互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌這些年受益于網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展而異軍突起，在網(wǎng)購女裝市場占據(jù)了先機(jī)，但是隨著市場競爭的不斷加劇，該品牌所面臨的市場競爭形勢非常嚴(yán)峻，經(jīng)營壓力與日俱增。韓都衣舍目前在品牌營銷方面還存在一定短板，這一定程度上影響到了品牌影響力，在未來品牌營銷對于服裝企業(yè)重要性不斷彰顯的情形之下，客觀上要求韓都衣舍要高度重視品牌營銷活動(dòng)的開展，通過更加有效地開展品牌營銷，來實(shí)現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢的進(jìn)一步提升。
一、韓都衣舍品牌營銷的意義
對于韓都衣舍來說，品牌營銷意義重大，在整個(gè)服裝行業(yè)的競爭越來越集中在品牌競爭的趨勢下，品牌營銷成為了服裝品牌必須要做好的一項(xiàng)重要工作，對于韓都衣舍來說品牌營銷的重要意義。
1.提升品牌美譽(yù)度
品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于品牌而言具有信譽(yù)存儲以及形象宣傳功能。韓都衣舍品牌營銷可以提升品牌的美譽(yù)度，品牌營銷的主要目的就是實(shí)現(xiàn)品牌知名度以及美譽(yù)度的提升，因此企業(yè)品牌營銷工作基本上就是圍繞這兩個(gè)目的來進(jìn)行開展。目前韓都衣舍作為一個(gè)純電商品牌，在網(wǎng)購女裝市場具有了一定的知名度，但是品牌美譽(yù)度方面相對較低，品牌美譽(yù)度與知名度之間不夠匹配，這導(dǎo)致了客戶重復(fù)購買比例偏低，客戶對于這一品牌的忠誠度不高。因此韓都衣舍需要借助于品牌營銷這一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌內(nèi)涵的凝練方面根據(jù)客戶的訴求、需要來進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，從而切實(shí)提升品牌的美譽(yù)度。
2.降低營銷成本
品牌營銷對于韓都衣舍營銷成本的降低具有一定的促進(jìn)作用，目前服裝品牌競爭的持續(xù)加劇導(dǎo)致了服裝企業(yè)營銷成本的快速攀升，韓都衣舍也例外，這些年其營銷成本不斷攀升，營銷支出與收入之比越來越高，單位營銷成本所帶來的收益也步入了一個(gè)持續(xù)下降的通道之中。在這種情形之下，降低營銷成本是企業(yè)營銷中需要高度重視的問題，借助于品牌營銷可以幫助韓都衣舍實(shí)現(xiàn)營銷成本下降的目的。實(shí)踐證明，盡管短期來看，品牌營銷會(huì)導(dǎo)致營銷支出增加，但是長遠(yuǎn)來看，品牌營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷成本的整體下降，原因在于品牌營銷一方面通過美譽(yù)度的提升帶來了價(jià)格堅(jiān)挺，另外一方面品牌忠誠度會(huì)帶來更加穩(wěn)定收益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷成本的下降。
3.帶來客戶忠誠
品牌營銷對于客戶忠誠度的提升具有重要意義，提升客戶品牌忠誠度是企業(yè)品牌營銷的重要目的，韓都衣舍目前客戶忠誠度比較低，這從一個(gè)側(cè)面反映出來了該公司品牌營銷的低效。韓都衣舍通過良好的品牌營銷手段，可以讓客戶對于品牌有更多的接受以及認(rèn)可，從而帶來客戶忠誠度的提升。對于客戶來說，品牌對于其購買決策影響很大，良好的品牌忠誠度可以讓客戶持續(xù)購買，大大提升了客戶的品牌轉(zhuǎn)換成本，而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的重要途徑以及手段就是品牌營銷，通過品牌營銷，來讓客戶形成一個(gè)良好的品牌印象，做到客戶情感訴求與品牌訴求的共鳴，進(jìn)而帶來客戶對于品牌忠誠度的提升。因此品牌營銷有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌訴求、情感、文化等方面的認(rèn)同，從而在品牌認(rèn)知度越來越高的情況下，必然會(huì)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品購買，并給其它服裝品牌構(gòu)筑比較高的門檻。
二、韓都衣舍品牌營銷問題
韓都衣舍在品牌營銷方面起步較晚，在這一工作方面缺少經(jīng)驗(yàn)積累以及人才儲備，因此品牌營銷水平偏低，存在很多的拖累品牌營銷水平的問題，具體闡述如下。
1.品牌營銷理念落后
韓都衣舍在品牌營銷理念方面比較落后，在品牌營銷理念方面并沒有做到了與時(shí)俱進(jìn)，樹立正確的營銷理念，由此導(dǎo)致品牌營銷在錯(cuò)誤營銷理念的指導(dǎo)下，步入歧途。韓都衣舍品牌營銷理念的落后主要就是對于這一工作重視不足，沒有擺正品牌營銷的位置，品牌營銷工作被邊緣化的情況比較明顯。同時(shí)在品牌營銷張，韓都衣舍過于關(guān)注產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)，忽視品牌營銷中文化、情感、服務(wù)的訴求，企業(yè)沒有將品牌營銷重心過渡到后幾個(gè)方面，從而導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵與客戶情感層面的共鳴缺失，難以較好地實(shí)現(xiàn)韓都衣舍這一品牌美譽(yù)度的提升。還有就是韓都衣舍品牌營銷中沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與線下品牌營銷之間的關(guān)系，品牌營銷帶有更多的線下色彩，這也一定程度上影響到了品牌營銷效果。
2.品牌營銷手段單一
韓都衣舍品牌營銷手段方面比較單一，營銷手段創(chuàng)新不足導(dǎo)致了品牌營銷手段的低效，對于客戶來說，在目前各種服裝廣告充斥眼球的情形之下，毫無新意的品牌營銷手段很難吸引到客戶的眼球。韓都衣舍最常采用的營銷手段主要就是一味的進(jìn)行廣告轟炸，每每提及營銷，第一反應(yīng)就是的做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的品牌知名度的提升。實(shí)踐證明，單純做廣告所帶來的營銷效果正在持續(xù)走低，而且這種做法雖然會(huì)帶來品牌知名度的提升，但是并不一定就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌美譽(yù)度改善。同時(shí)韓都衣舍在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務(wù)營銷等方面還存在很多的不足，韓都衣舍沒有認(rèn)識到這些新的營銷手段的重要作用，沒有掌握這些新的營銷手段的運(yùn)用技巧，品牌營銷工作因此受到影響。
3.品牌維護(hù)存在不足
品牌維護(hù)是品牌營銷的關(guān)鍵一環(huán)，如果做不好品牌維護(hù)工作，很可能就會(huì)導(dǎo)致品牌營銷的大量投入難以取得理想效果。目前韓都衣舍在品牌營銷方面的典型問題就是品牌維護(hù)不力，經(jīng)營管理者對于品牌維護(hù)的重要性認(rèn)識不足，片面的認(rèn)為品牌營銷就是加大品牌的宣傳推廣，但是對于客戶的各種不滿沒有做到快速反應(yīng)，及時(shí)處理，這些方面的問題都嚴(yán)重的拖累了韓都衣舍品牌營銷效果。舉例而言，將客戶購買韓都衣舍產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題、貨物毀損問題、退貨換貨問題等等之后，韓都衣舍在這些問題的處理中不夠及時(shí)、貼切，客戶往往耗費(fèi)大量的心力，卻得不到滿意處理結(jié)果，這必然導(dǎo)致客戶的不滿意，這種不滿意會(huì)帶來韓都衣舍良好品牌形象的受損，而一個(gè)客戶對于品牌的不滿意通過各種途徑可能會(huì)導(dǎo)致更多潛在客戶對于這一品牌的不滿，從而持續(xù)的拉低韓都衣舍品牌知名度以及美譽(yù)度。
三、韓都衣舍品牌營銷策略
品牌營銷本身是一個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，對于韓都衣舍來說，在品牌營銷開展中，需要緊緊圍繞品牌營銷中存在的各種問題，制定具有良好實(shí)效性以及操作性的品牌營銷策略，從而提升
1.更新品牌營銷理念
韓都衣舍在品牌營銷理念方面需要做到與時(shí)俱進(jìn)，樹立起來與網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷要求相適應(yīng)的營銷理念，這樣就能夠更好的推進(jìn)品牌營銷效果的不斷提升。韓都衣舍品牌營銷理念方面關(guān)鍵就是要高度重視這一工作的開展，充分意識到品牌營銷的重要性，成立專門的品牌營銷組織架構(gòu)，全面負(fù)責(zé)這一工作的推進(jìn)。同時(shí)在具體品牌營銷理念方面，關(guān)鍵就是要注重品牌文化、情感等方面的一個(gè)塑造，以品牌營銷為依托，根據(jù)客戶的訴求來進(jìn)行品牌營銷工作的開展，積極尋求品牌訴求與客戶情感訴求的共鳴，全面的提升品牌營銷效果。
2.創(chuàng)新品牌營銷手段
針對韓都衣舍品牌營銷手段單一的問題，需要韓都衣舍在品牌營銷方法手段創(chuàng)新方面要做到解放思想，大膽創(chuàng)新，在正確品牌營銷理念的指引下積極推進(jìn)。一切有助于品牌營銷效果提升營銷手段都可以大膽借用，在具體營銷方法創(chuàng)新方面，可以積極引入文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、事件營銷等，以這些新的營銷手段作為推動(dòng)整個(gè)營銷創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，從而最大限度的提升營銷的效果。切實(shí)的改變目前廣告為主的單一營銷手段，把握好網(wǎng)購消費(fèi)者的購買決策影響因素以及服裝電商品牌營銷特點(diǎn)和要求，推動(dòng)品牌營銷手段多元化。韓都衣舍應(yīng)鼓勵(lì)員工進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)新，企業(yè)要為營銷手段的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的氛圍，充分激發(fā)員工在品牌營銷方面的智慧，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷效果的提升。
3.加強(qiáng)品牌維護(hù)力度
品牌維護(hù)對于韓都衣舍品牌營銷效果的提升來說具有重要意義，良好的品牌形象塑造是一個(gè)長期而艱巨的過程，但是品牌崩塌卻是很短時(shí)間就會(huì)發(fā)生，韓都衣舍一定要高度重視客戶的投訴以及建議，積極處理，讓客戶感受到企業(yè)對其重視，從而減少各種突況帶給企業(yè)品牌的負(fù)面影響，提升品牌的美譽(yù)度。設(shè)置快速反應(yīng)的公關(guān)體系，保持對于品牌維護(hù)的高度敏感性，盡量減少各種負(fù)面事件對于品牌形象的負(fù)面影響。舉例而言，一旦發(fā)生貨物毀損或者其它質(zhì)量情況要及時(shí)的應(yīng)對處理，避免讓負(fù)面事件即處于網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，從而影響到企業(yè)品牌形象。這樣才能夠讓客戶感受到企業(yè)對于自己的尊重，才能夠讓客戶形成更好的品牌印象，從而提升品牌知名度以及美譽(yù)度。
韓都衣舍在品牌營銷方面任重而道遠(yuǎn)，雖然目前其品牌營銷取得了一定的成績，品牌的知名度以及美譽(yù)度得到了一定的提升，但是品牌營銷與企業(yè)營銷競爭的需要依然存在較大的差距。未來隨著行業(yè)競爭環(huán)境的不斷惡化，韓都衣舍需要進(jìn)一步重視品牌營銷工作的開展，投入更多的人力物力來進(jìn)行品牌營銷，在品牌營銷理念方面不斷創(chuàng)新，在品牌營銷手段以及品牌維護(hù)方面不斷努力，從而助推品牌營銷水平更上一個(gè)臺階，為企業(yè)的健康發(fā)展注入更多的正能量。
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1.1品牌定位過程中存在的問題
(1)品牌定位缺乏自己的特點(diǎn):只有建立自己的品牌效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，這是品牌營銷的根本目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，建立品牌文化是關(guān)鍵。對于高端或者好品牌來說，其優(yōu)秀的不只是產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括無法替代的品牌特點(diǎn)，這是企業(yè)生存的基本法則。
(2)過分追求個(gè)性化:隨著品牌的增多，產(chǎn)品之間的競爭愈加激烈，很多品牌為了標(biāo)新立異，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量這一核心，最影響了產(chǎn)品的品牌價(jià)值，甚至使產(chǎn)品銷聲匿跡。
(3)品牌定位方針片面化:品牌定位的核心就是產(chǎn)品定位以及廣告宣傳。當(dāng)然廣告宣傳的最終將目的就是希望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌營銷價(jià)值。但是，很多產(chǎn)品在進(jìn)行品牌定位時(shí)自身定位不準(zhǔn)確，或者過分依賴廣告效應(yīng)，對產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行夸大甚至虛構(gòu)，導(dǎo)致品牌難以建立。
1.2品牌定位的處理方針
