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[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）48-0091-02

1 研究背景與研究設(shè)計(jì)

醫(yī)藥營(yíng)銷人員作為一個(gè)特殊的營(yíng)銷群體的存在，其人員素質(zhì)的研究對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)具有舉足輕重的作用。本文以銀川市各醫(yī)藥公司的醫(yī)藥代表為研究對(duì)象，共涉及80名醫(yī)藥代表，回收70份調(diào)查問(wèn)卷，剔除有問(wèn)題的問(wèn)卷12份，共58份有效問(wèn)卷，回收率達(dá)到87.5%，有效率達(dá)到72.5%。本研究按冰山模型將問(wèn)卷設(shè)計(jì)為“冰山以上”的基本素質(zhì)篇和“冰山以下”的營(yíng)銷人員素質(zhì)提升篇，以期分析并挖掘出高業(yè)績(jī)醫(yī)藥代表所具備的勝任力特征，從而為銀川市醫(yī)藥代表素質(zhì)的提高提出可行性建議。

本次調(diào)查對(duì)醫(yī)藥代表的素質(zhì)構(gòu)成共涉及表象素質(zhì)和潛能素質(zhì)兩個(gè)方面，其中，表象素質(zhì)是較為容易了解也是最容易被用人單位第一時(shí)間掌握的，在本文中，表象素質(zhì)主要包括性別、年齡、從業(yè)時(shí)間、學(xué)歷、專業(yè)以及技能知識(shí)培訓(xùn)6項(xiàng)；而潛在素質(zhì)作為“冰山以下”部分是不易被發(fā)現(xiàn)的，本文結(jié)合冰山模型以及銀川市醫(yī)藥銷售代表的各種工作特點(diǎn)將其潛在素質(zhì)分為影響力、關(guān)系建立、人際理解力、成就導(dǎo)向、信息收集力、組織意識(shí)以及客戶服務(wù)導(dǎo)向共7項(xiàng)。

2 銀川市醫(yī)藥銷售代表素質(zhì)調(diào)查解析

2.1 表象素質(zhì)

從銀川市醫(yī)藥銷售代表的性別分布情況來(lái)看，醫(yī)藥銷售代表以男性為主，約占被調(diào)查總數(shù)58.62%，但男女比例卻并沒(méi)有形成顯著的差距。從年齡分布來(lái)看，醫(yī)藥銷售代表主要是以年輕人為主，說(shuō)明這一群體去向于年輕化，這可能造成年齡的斷層，缺乏具備工作經(jīng)驗(yàn)豐富的人員。從業(yè)時(shí)間分布方面，銀川市醫(yī)藥代表從業(yè)時(shí)間集中在1～2年，說(shuō)明該行業(yè)缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的人員。

2.2 學(xué)歷及專業(yè)情況

銀川市醫(yī)藥代表的學(xué)歷分布情況，本科及以上的占65.52%，代表這一行業(yè)的從業(yè)者學(xué)歷較高。醫(yī)藥代表的從業(yè)人員主要來(lái)自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)類專業(yè)畢業(yè)的人員，但是仍有一些從業(yè)人員的所學(xué)專業(yè)并不與醫(yī)藥或者營(yíng)銷有聯(lián)系，因而公司應(yīng)加大對(duì)這些人員的藥品知識(shí)以及醫(yī)學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)。

2.3 技能及知識(shí)培訓(xùn)

目前來(lái)看，銀川市醫(yī)藥代表接受的培訓(xùn)基本囊括：接受醫(yī)學(xué)相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)、接受銷售技巧培訓(xùn)、接受人際溝通技巧培訓(xùn)3項(xiàng)內(nèi)容中，可見(jiàn)，這三項(xiàng)素質(zhì)是銷售人員所必須具備的。

2.4 銀川市醫(yī)藥銷售代表潛在素質(zhì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高業(yè)績(jī)的醫(yī)藥代表僅占到37.93%。因此，若公司的營(yíng)銷人員都能有較高的銷售業(yè)績(jī)對(duì)醫(yī)藥公司這樣一個(gè)團(tuán)體來(lái)說(shuō)是百利而無(wú)一害的。本文以冰山素質(zhì)模型為理論依據(jù)和基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合醫(yī)藥銷售代表的職業(yè)工作特點(diǎn)，將醫(yī)藥代表的潛能素質(zhì)分為影響力、關(guān)系建立、人際理解、成就導(dǎo)向、信息搜集、組織意識(shí)、客戶服務(wù)導(dǎo)向?；诖耍疚膶⒈徽{(diào)查的醫(yī)藥銷售代表按業(yè)績(jī)分為兩組，平均月業(yè)績(jī)20000以下（含20000）稱為A組，平均月業(yè)績(jī)20000以上稱為B組，同時(shí)對(duì)他們的潛在素質(zhì)進(jìn)行分別比較。

比較發(fā)現(xiàn)：①A組的醫(yī)藥銷售代表認(rèn)為客戶服務(wù)導(dǎo)向、關(guān)系建立能力、人際理解理和影響力比較重要；B組的醫(yī)藥代表則認(rèn)為影響力、人際理解力、關(guān)系建立能力、組織意識(shí)和客戶服務(wù)導(dǎo)向比較重要。②B組醫(yī)藥代表在該項(xiàng)素質(zhì)中等級(jí)評(píng)定為中級(jí)的人數(shù)所占的百分比明顯高于A組，而A組醫(yī)藥代表在該項(xiàng)素質(zhì)等級(jí)評(píng)定中則集中于初級(jí)，且無(wú)人可以在該項(xiàng)評(píng)定中達(dá)到高級(jí)這一等級(jí)。③A組醫(yī)藥代表該項(xiàng)素質(zhì)普遍集中在初級(jí)，其比例高達(dá)63.16%，B組醫(yī)藥代表的該項(xiàng)素質(zhì)則普遍集中在中級(jí)，比例達(dá)到50%。說(shuō)明，B組醫(yī)藥銷售代表對(duì)于該項(xiàng)潛在素質(zhì)的掌握程度明顯高于A組人員。④A組醫(yī)藥代表的關(guān)系建立力在初級(jí)和中級(jí)較為集中，而B組人員的關(guān)系建立力則集中在中級(jí)和高級(jí)中。⑤A組被調(diào)查的醫(yī)藥代表在組織意識(shí)這一潛在素質(zhì)中在低級(jí)、初級(jí)、中級(jí)都較為集中，很少有人可以達(dá)到高級(jí)這一等級(jí)，而B組醫(yī)藥代表則集中在中級(jí)和高級(jí)，其比例分別達(dá)到17.65%和76.47%。⑥A組的客戶服務(wù)導(dǎo)向集中在初級(jí)和中級(jí)，比例分別為45.83%和41.67%，而B組則集中在中級(jí)和高級(jí)，比例分別為36.84%和42.11%。B組人員對(duì)該項(xiàng)素質(zhì)的掌握明顯優(yōu)于A組人員。

2.5 其他基本素質(zhì)及基本能力

除上述表象素質(zhì)和潛在素質(zhì)外，本文認(rèn)為人作為社會(huì)的基本組成單元，得體的禮儀、得體的談吐舉止、誠(chéng)實(shí)守信、高度的自信心、積極的主動(dòng)性這些基本素質(zhì)在日常的銷售工作的推進(jìn)過(guò)程中也是必不可少的。根據(jù)本次調(diào)查，被調(diào)查的醫(yī)藥代表普遍認(rèn)為得體的談吐、舉止；得體的禮儀；誠(chéng)實(shí)守信；積極的主動(dòng)性是很重要的。熟悉醫(yī)藥代表工作流程的人想必都會(huì)明白這是一個(gè)在人與人不斷的交往中推進(jìn)工作的，那么得體的談吐、舉止就顯得尤為重要。在被調(diào)查的醫(yī)藥代表中，獨(dú)立處理突發(fā)事件的能力、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力以及專業(yè)的營(yíng)銷方法被認(rèn)為是作為一個(gè)醫(yī)藥代表所必須具備的基本能力。對(duì)于專業(yè)的營(yíng)銷方法和較強(qiáng)的學(xué)歷能力的提高，公司除了可以采取內(nèi)部培訓(xùn)的方法以外，還可以在公司內(nèi)部不定期舉行相關(guān)知識(shí)的考核，以增強(qiáng)醫(yī)藥代表學(xué)習(xí)的積極性，從而提高其某些方面的素質(zhì)。而對(duì)于獨(dú)立處理突發(fā)事件的能力，公司可以不定期舉辦情景模擬，多模擬一些突發(fā)事件，讓醫(yī)藥代表在模擬的過(guò)程中得到該項(xiàng)能力的提高。

在銀川市這樣一個(gè)群體，其表象素質(zhì)和潛在素質(zhì)雖然達(dá)到了一個(gè)較好的層次，但仍有大幅度提高的可能，這也為醫(yī)藥公司高業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了新的可能與提升空間。

3 銀川市醫(yī)藥代表素質(zhì)提升的建議

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，有必要從如下幾個(gè)方面著手，來(lái)提升銀川市醫(yī)藥代表的綜合素質(zhì)。

一是鑒于醫(yī)藥代表這一行業(yè)在西北地區(qū)起步較晚，而在未來(lái)又具有長(zhǎng)足的發(fā)展趨勢(shì)，各醫(yī)藥公司應(yīng)對(duì)本公司內(nèi)部的人員流動(dòng)做好措施，多設(shè)置一些能夠留住企業(yè)人才的規(guī)章制度，這樣不僅可以為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)有利的一面，也可以為企業(yè)培養(yǎng)新員工節(jié)省開銷。

二是醫(yī)藥公司在招聘新人員時(shí)應(yīng)在注重其能力的基礎(chǔ)上升高入行的門檻，對(duì)專業(yè)或者工作經(jīng)驗(yàn)有一定的要求，最好與醫(yī)藥相關(guān)，這樣可以減少公司的培訓(xùn)開支，而且對(duì)醫(yī)藥代表推進(jìn)業(yè)務(wù)時(shí)與醫(yī)生的溝通也較為有利，同時(shí)還可以凈化醫(yī)藥代表這一行業(yè)的社會(huì)形象。

三是銀川位于西北，是一個(gè)醫(yī)藥行業(yè)起步較晚的西北內(nèi)陸城市，很多醫(yī)藥公司也是近年來(lái)才進(jìn)入寧夏，大部分醫(yī)藥公司的醫(yī)藥代表僅有3～6人，這就使得一個(gè)組織的組織文化并沒(méi)有得到很好的傳承，人才流失是一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。對(duì)于這種狀況，醫(yī)藥公司的總公司應(yīng)該對(duì)西北某些城市的辦事處的發(fā)展提高重視程度，可以將類似銀川這種城市內(nèi)的醫(yī)藥代表不定期的派去總部進(jìn)行短時(shí)間的學(xué)習(xí)，讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)的過(guò)程中感受該公司的組織文化，增強(qiáng)凝聚力。

四是加大培訓(xùn)力度，對(duì)公司內(nèi)部已有的醫(yī)藥代表應(yīng)定期舉辦培訓(xùn)，不僅僅包括醫(yī)學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)，也應(yīng)該加大對(duì)銷售技巧及營(yíng)銷方法的培訓(xùn)，同時(shí)，多在公司內(nèi)部舉辦人員測(cè)評(píng)以及各種現(xiàn)場(chǎng)模擬活動(dòng)，同時(shí)設(shè)置獎(jiǎng)懲制度，不僅可以加大醫(yī)藥公司內(nèi)銷售代表的學(xué)習(xí)的積極性，也可以使其能力和素質(zhì)得到一定的提升。

五是各醫(yī)藥公司可以讓總部評(píng)選年度銷售精英，讓這些高業(yè)績(jī)的銷售人員對(duì)各分公司以及銷售處的低業(yè)績(jī)?nèi)藛T進(jìn)行培訓(xùn)或者講授銷售技巧，不僅可以減少醫(yī)藥公司培訓(xùn)人員的費(fèi)用開支，還可以對(duì)銷售人員的工作熱情給予激勵(lì)鼓舞。

六是加大獎(jiǎng)懲力度。這種獎(jiǎng)懲措施不僅可以應(yīng)用于對(duì)公司內(nèi)部人員相關(guān)知識(shí)的考核，也可以用于激勵(lì)銷售人員業(yè)績(jī)的提升。適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲措施可以激勵(lì)銷售人員業(yè)務(wù)的推進(jìn)，同時(shí)，獎(jiǎng)懲措施可以多樣化，視公司內(nèi)部的具體情況而定。

參考文獻(xiàn)：

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眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)健康產(chǎn)業(yè)，是全球公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)家政策的監(jiān)管對(duì)于為人類健康保駕護(hù)航的醫(yī)藥行業(yè)而言，是推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)由不規(guī)則走向規(guī)則，帶動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)管理由不正規(guī)走向正規(guī)的過(guò)渡過(guò)程。但是，正是這種生存環(huán)境的變化，對(duì)國(guó)有藥企運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行首次全面考核，是機(jī)遇，還是挑戰(zhàn)，國(guó)有藥企又該如何應(yīng)對(duì)？

首先，比較一下外資與國(guó)企在醫(yī)院市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略差異。

從表面上看，無(wú)論外資藥企還是國(guó)有藥企在醫(yī)院市場(chǎng)的區(qū)域運(yùn)作上都是通過(guò)醫(yī)藥代表的醫(yī)務(wù)拜訪來(lái)完成的，而這兩類企業(yè)委派的醫(yī)藥代表在拜訪過(guò)程中所表現(xiàn)出的客戶溝通能力和產(chǎn)品陳述技巧卻大相徑庭，這一點(diǎn)臨床醫(yī)生感觸尤為深刻。究其原因，不見(jiàn)得是外資藥企比國(guó)有藥企的醫(yī)藥代表素質(zhì)有多高，而是完善的市場(chǎng)部職能作用的具體體現(xiàn)。這也是外資藥企與國(guó)有藥企在醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的突出差異。

外資藥企市場(chǎng)部的四大職能：

（1）分產(chǎn)品組對(duì)于品牌及產(chǎn)品的細(xì)致化管理

根據(jù)產(chǎn)品的類別，市場(chǎng)部通常由多個(gè)產(chǎn)品組組成。每個(gè)產(chǎn)品組又由多個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理組成。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)和潛力預(yù)估，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理通常只承擔(dān)一種或者三種以下產(chǎn)品(包括不同包裝)的市場(chǎng)計(jì)劃，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從信息收集、市場(chǎng)預(yù)估、產(chǎn)品定位、推廣策略、產(chǎn)品培訓(xùn)等全方位的市場(chǎng)策劃。

例如：某藥廠有25個(gè)品種的藥品，分為心血管，內(nèi)科，外科三個(gè)大的類別。

這家藥廠的市場(chǎng)部通常是1個(gè)市場(chǎng)部總監(jiān)，3個(gè)產(chǎn)品組經(jīng)理，8-10個(gè)左右的產(chǎn)品經(jīng)理組成的架構(gòu)。部門報(bào)告是縱向的：產(chǎn)品經(jīng)理---產(chǎn)品組經(jīng)理----市場(chǎng)部總監(jiān)；對(duì)于銷售部門的指導(dǎo)和跟蹤是橫向的：各個(gè)區(qū)域經(jīng)理---銷售代表。

（2）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和好處結(jié)合市場(chǎng)需求，制定多渠道的溝通主題

通常醫(yī)藥代表所使用的視覺(jué)輔助材料如：專業(yè)產(chǎn)品資料宣傳頁(yè)，產(chǎn)品簡(jiǎn)介折頁(yè)，產(chǎn)品手冊(cè)，消費(fèi)者教育性資料等，就產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處進(jìn)行具體描述，也被稱為溝通主題（COMMUNICATION OBJECTIVE），是一線醫(yī)藥代表醫(yī)務(wù)拜訪的重要工具。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，其溝通主題每季度或半年更新一次，讓品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)不斷對(duì)客戶的視覺(jué)產(chǎn)生沖擊。

溝通主題的確定：

第一、剖析產(chǎn)品特點(diǎn)、好處、針對(duì)人群、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，列出產(chǎn)品在解決普遍性問(wèn)題的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

第二、尋找與公共衛(wèi)生、流行病學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)研究中與普遍性問(wèn)題相關(guān)聯(lián)的客觀數(shù)據(jù)，以及一般性的解決方法。

第三、列舉產(chǎn)品由于具有XXX特點(diǎn)，帶來(lái)的XXX好處，對(duì)于上述問(wèn)題是優(yōu)于普通解決方法的最佳解決途徑，并通過(guò)具體數(shù)據(jù)支持列舉產(chǎn)品的有效性，保護(hù)性，安全性。

第四、專業(yè)資料多傾向采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床數(shù)據(jù)和研究報(bào)告，消費(fèi)者教育資料多傾向于易于理解的圖畫和文字。

（3）擁有專業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)會(huì)及具有影響力的專家人脈

產(chǎn)品經(jīng)理拜訪負(fù)責(zé)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)會(huì)及學(xué)科專家，及時(shí)了解產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)動(dòng)態(tài)和專家的反饋意見(jiàn)，在專家人群中尋找認(rèn)可和忠誠(chéng)公司產(chǎn)品的觀點(diǎn)，建立品牌和產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域的形象和影響力。

策劃和組織多形式學(xué)術(shù)及健康教育活動(dòng)，可以是產(chǎn)品上市會(huì)，專題研討會(huì)，學(xué)術(shù)交流會(huì)等專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流，也可以是邀請(qǐng)專家講座的形式舉辦產(chǎn)品適應(yīng)人群的健康教育活動(dòng)。

產(chǎn)品經(jīng)理邀請(qǐng)與產(chǎn)品觀點(diǎn)一致的專家作為長(zhǎng)期合作的SPEAKERR，確定演講主題，確認(rèn)產(chǎn)品將以何種形式和時(shí)機(jī)融入貫穿到演講和活動(dòng)中，最終起到發(fā)揮專家論壇效應(yīng)，帶動(dòng)專業(yè)人士和市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

（4）與銷售部門配合進(jìn)行協(xié)同拜訪和相關(guān)培訓(xùn)

產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同醫(yī)藥代表拜訪是市場(chǎng)部與銷售部合作的具體表現(xiàn)。協(xié)訪可以即時(shí)了解一線代表對(duì)于產(chǎn)品的理解程度，醫(yī)務(wù)人員對(duì)于產(chǎn)品的反對(duì)意見(jiàn)，對(duì)銷售業(yè)績(jī)分析、潛力定單、產(chǎn)品的市場(chǎng)信息收集和區(qū)域性推廣策略有著重要的意義。

產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同區(qū)域拜訪之后，要對(duì)醫(yī)務(wù)代表的產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)知識(shí)進(jìn)行考核和培訓(xùn)，不斷提高一線隊(duì)伍的專業(yè)知識(shí)，競(jìng)品知識(shí)，產(chǎn)品知識(shí)水平，確保銷售隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)品的宣傳在資料理解、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、溝通主題方面的準(zhǔn)確性和一致性。

其次，客戶究竟在誰(shuí)手中？

經(jīng)銷商是你的客戶，醫(yī)生更是你的客戶。外資藥企對(duì)于醫(yī)藥代表的醫(yī)院客戶管理可謂是詳盡入微。每個(gè)代表通常有50-200名客戶，按照重要程度進(jìn)行客戶分級(jí)，根據(jù)客戶級(jí)別確定拜訪頻率，安排拜訪計(jì)劃。醫(yī)藥代表對(duì)于TOP客戶的專業(yè)、性格、愛(ài)好，甚至家庭、子女都了如指掌，拜訪客戶時(shí)的談話多是從客戶的愛(ài)好談起的，氣氛自然通融。

外資藥企要求醫(yī)藥代表每半年就對(duì)醫(yī)院客戶和競(jìng)品信息進(jìn)行更新，外資藥企的大區(qū)經(jīng)理和銷售總監(jiān)掌握區(qū)域和全國(guó)的客戶資料信息，并協(xié)同拜訪。因此，外資企業(yè)與重點(diǎn)客戶始終保持了良好的往來(lái)，即使代表辭職，經(jīng)銷商撤換，對(duì)于產(chǎn)品在這家醫(yī)院的使用也不會(huì)造成很嚴(yán)重的影響。

國(guó)有藥企的醫(yī)院客戶在經(jīng)銷商的醫(yī)藥代表手中，區(qū)域經(jīng)理與醫(yī)藥代表交流不多，甚至一個(gè)大區(qū)經(jīng)理不知道自己區(qū)域最大用量的科室主任的名字。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商會(huì)要求醫(yī)藥代表將客戶信息報(bào)給公司建立客戶檔案，但是這些寶貴的資料信息企業(yè)是拿不到的。因此，對(duì)于國(guó)有藥企來(lái)說(shuō)，一旦醫(yī)藥代表辭職及或者經(jīng)銷商有變動(dòng)，醫(yī)院客戶很容要易流失。

有客戶才有市場(chǎng)，國(guó)有藥企如果能一手抓經(jīng)銷商客戶，一手抓醫(yī)院客戶，也就意味著市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)品的生命都攥在自己的手心里了。這也解決了文章開頭提到那位老總的煩惱。

最后，國(guó)有藥企如何贏取客戶？

國(guó)家對(duì)醫(yī)藥系統(tǒng)監(jiān)管的調(diào)整，以往的“掛金銷售”行不通了。依托外資藥企在醫(yī)院市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合中國(guó)國(guó)慶，國(guó)有藥企應(yīng)該意識(shí)到學(xué)術(shù)推廣是藥品醫(yī)院推廣的重要途徑，同時(shí)也意識(shí)到了自身市場(chǎng)部職能的缺失。

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由于治療性的藥品是特殊商品，且具有雙重性（治療作用和副作用），銷售過(guò)程具有醫(yī)療指導(dǎo)的性質(zhì)，因此有人說(shuō)藥品具備電商基因。移動(dòng)醫(yī)療中無(wú)論是中醫(yī)的“望聞問(wèn)切”還是西醫(yī)的“觸摸扣聽”，都需要面對(duì)面才能診療到位，因此移動(dòng)醫(yī)療都是輕問(wèn)診，因此難以撼動(dòng)藥品目前的銷售模式。正是由于這個(gè)原因，造成藥品流通銷售具有其特殊性，整個(gè)流通銷售過(guò)程要符合GSP要求。藥品的消費(fèi)心里與消費(fèi)購(gòu)買的行為習(xí)慣同樣具有特殊性，因此在醫(yī)藥電商人才團(tuán)隊(duì)這個(gè)問(wèn)題上，個(gè)人觀點(diǎn)是醫(yī)藥專業(yè)的營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)為主，輔以電商銷售需要技術(shù)人才。原因是醫(yī)藥人學(xué)電商營(yíng)銷知識(shí)相對(duì)容易且比較快，而電商人學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥營(yíng)銷和理解醫(yī)藥營(yíng)銷的諸多政策限制較難。簡(jiǎn)單的說(shuō)，把電子商務(wù)作為手段，做“+互聯(lián)網(wǎng)”模式。

二、改變電商人燒錢的資金投入模式

電商依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)才能發(fā)展，是因?yàn)橐郧半娚啼N售的主體人群是80后90后，他們本來(lái)就沒(méi)有錢，只能以低價(jià)為導(dǎo)向，因此似乎形成一種印象，電商就必須燒錢換流量和換銷量，電商變成了不得不持續(xù)燒錢才能發(fā)展，而且有些電商模式就是風(fēng)投先燒錢做大，然后再出售套現(xiàn)。電商如果不能改變搞電商就得燒錢虧損換流量的思維定勢(shì)，就是死路一條。我們的記住，無(wú)論做什么業(yè)務(wù)自古至今永恒不變的真理就是“虧本的生意沒(méi)人做，殺頭的買賣有人干”。一個(gè)模式永遠(yuǎn)靠輸血活著那一定是死路一條，這也是最近醫(yī)藥電商行業(yè)人員頻繁離職的原因，企業(yè)和老板那有那么多錢一直總是讓你這樣燒著??！

三、構(gòu)建電商原創(chuàng)新品供應(yīng)鏈，避免價(jià)格戰(zhàn)燒錢模式

1、電商與實(shí)體店的價(jià)格和渠道沖突

幾乎所有的OTC品牌企業(yè)，都會(huì)遇到網(wǎng)上藥店低價(jià)銷售問(wèn)題，盡管有些產(chǎn)品網(wǎng)上銷量非常小，對(duì)實(shí)體店在心理上構(gòu)不成任何威脅，但對(duì)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者的心里沖擊卻很大，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)拿著電商的價(jià)格來(lái)店里討說(shuō)法，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者就懼怕。由于電商是價(jià)格殺手，很多企業(yè)已經(jīng)做起來(lái)的OTC產(chǎn)品都是限制、打擊電商大價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)渠道控制讓網(wǎng)店拿不到貨。如果電商還以價(jià)格戰(zhàn)燒錢換流量為代價(jià)，以后品牌工業(yè)還會(huì)限制。因此電商應(yīng)該把目光移開品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，思路上也應(yīng)該從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到提供價(jià)值和其它銷售上量模式上，不直接打價(jià)格戰(zhàn)。

2、聯(lián)合品牌工業(yè)推廣新品是方向

品牌企業(yè)的產(chǎn)品其所以是品牌產(chǎn)品，是多年廣告與品牌運(yùn)作積累的結(jié)果，是質(zhì)量和品質(zhì)的保證。有企業(yè)品牌信譽(yù)作為背書的品牌也的新產(chǎn)品或者二線產(chǎn)品，只要賣點(diǎn)清晰，可以不用打價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)推廣。另外新品沒(méi)有價(jià)格參標(biāo)，估計(jì)打價(jià)格戰(zhàn)也作用不大。因此電商可以聯(lián)合品牌企業(yè)，做專供網(wǎng)上渠道銷售的產(chǎn)品，聯(lián)合起來(lái)用一些新的方式進(jìn)行線上銷售推廣，這是與品牌工業(yè)合作唯一正確的方向。

3、構(gòu)建自己特色專品供應(yīng)鏈

篇4

關(guān)鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；知識(shí)營(yíng)銷

一、引言

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關(guān)系營(yíng)銷為主的行業(yè)，即通過(guò)建立學(xué)科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會(huì)、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關(guān)系，獲取絕對(duì)的處方權(quán)和流暢的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn)的爭(zhēng)奪。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及國(guó)家法律法規(guī)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)銷售標(biāo)準(zhǔn)的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場(chǎng)。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施使得病人持處方到定點(diǎn)藥店外配成為趨勢(shì)，并且國(guó)家對(duì)藥價(jià)虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價(jià)格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會(huì)藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價(jià)優(yōu)勢(shì)；再次，新藥品管理法實(shí)施后的藥品分類管理對(duì)處方藥的管理變得更加嚴(yán)格；另外，我國(guó)醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術(shù)、高科技人才、先進(jìn)管理理念所體現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在一定程度上可以歸結(jié)為知識(shí)優(yōu)勢(shì)，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識(shí)型企業(yè)，其營(yíng)銷的要領(lǐng)正在于對(duì)差異性知識(shí)的傳播與宣傳。特別是當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化、合理化的同時(shí)，知識(shí)營(yíng)銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營(yíng)銷策略。

二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營(yíng)銷的基本原理

(一)知識(shí)擴(kuò)散性

知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中的知識(shí)傳播具有擴(kuò)散性?，F(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時(shí)，其指導(dǎo)原則主要來(lái)自兩個(gè)方面，即對(duì)藥品相關(guān)知識(shí)的理解和先前患者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、市場(chǎng)空間的膨脹、銷售業(yè)績(jī)的提高依賴于處方數(shù)量(對(duì)處方藥而言)和病人對(duì)藥品的選購(gòu)(對(duì)OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對(duì)藥品知識(shí)的接受、信賴程度直接相關(guān)，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和實(shí)際療效所具有的口碑效應(yīng)將引導(dǎo)更多的病人消費(fèi)者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的三甲醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會(huì)對(duì)于醫(yī)藥知識(shí)傳播的擴(kuò)散功能更強(qiáng)，其既可以在學(xué)術(shù)界形成擴(kuò)散影響，同時(shí)也可以用來(lái)指導(dǎo)病人消費(fèi)；另外，當(dāng)病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識(shí)傳播越快，對(duì)該藥品的認(rèn)知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉(zhuǎn)向使用該產(chǎn)品，即市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)對(duì)藥品的鎖定，知識(shí)擴(kuò)散性大大增強(qiáng)。

(二)知識(shí)溢出性

高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)所具有的知識(shí)擴(kuò)散性會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致知識(shí)溢出，即在知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營(yíng)銷主體在獲得溢出利潤(rùn)的同時(shí)，也能夠獲得非利潤(rùn)的溢出(如知識(shí)、聲譽(yù)、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應(yīng)用中的動(dòng)向與進(jìn)展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗(yàn)結(jié)果并資助發(fā)表相關(guān)論文，積極參加全國(guó)性和地區(qū)性相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)專業(yè)會(huì)議，安排專家有計(jì)劃地組織專題學(xué)術(shù)推廣會(huì)議等等，在這一系列知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實(shí)現(xiàn)單靠自身力量所無(wú)法完成的知識(shí)宣傳活動(dòng)并能獲得超額收益，如對(duì)藥品發(fā)展趨勢(shì)的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動(dòng)中可以提高自己的學(xué)術(shù)水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時(shí)，其自身的科研能力、學(xué)術(shù)影響和個(gè)人品牌也將進(jìn)一步提升。消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中所接受到的知識(shí)可以指導(dǎo)其準(zhǔn)確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟(jì)損失和心理?yè)p失。以上所討論的均為知識(shí)正向溢出，除此之外還存在一定的負(fù)向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識(shí)傳播成為誤導(dǎo)，如病人長(zhǎng)期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費(fèi)用等等。

(三)知識(shí)選擇性

知識(shí)擴(kuò)散與知識(shí)溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)積累以及知識(shí)傳播的正外部性為基礎(chǔ)的，由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的試錯(cuò)性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識(shí)能力的局限性、偏好性，知識(shí)在傳播過(guò)程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識(shí)在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)在創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)選擇性。知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)不僅具有正外部性，還具有負(fù)外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認(rèn)可，當(dāng)某類醫(yī)藥知識(shí)(如補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵等醫(yī)藥常識(shí))成為消費(fèi)者與醫(yī)生的共同常識(shí)時(shí)，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進(jìn)行知識(shí)宣傳的先動(dòng)者往往獲得的并非優(yōu)勢(shì)而是白白浪費(fèi)大量知識(shí)營(yíng)銷費(fèi)用的劣勢(shì)；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)知識(shí)從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時(shí)，醫(yī)院可能憑借對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的了解而形成對(duì)醫(yī)藥企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力，這些方面都將不利于知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)。

三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營(yíng)銷的規(guī)律分析

(一)知識(shí)主要從強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)傳遞

與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對(duì)藥理、病理、醫(yī)理知識(shí)的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對(duì)藥品的質(zhì)量感知，并無(wú)法自主選擇用藥，因此病人處于知識(shí)弱勢(shì)群置，從而終端客戶群構(gòu)成弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識(shí)和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費(fèi)者的眼球和消費(fèi)欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識(shí)的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識(shí)而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)醫(yī)生處方權(quán)的爭(zhēng)奪?；诖?，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過(guò)對(duì)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)營(yíng)銷來(lái)影響弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，亦即知識(shí)將主要從強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識(shí)從弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識(shí)源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費(fèi)者需求與心理感受。

(二)內(nèi)部知識(shí)營(yíng)銷以強(qiáng)關(guān)系力量支配為主，外部知識(shí)營(yíng)銷以弱關(guān)系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和人員推廣仍然是主要的營(yíng)銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來(lái)達(dá)成銷售是營(yíng)銷的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級(jí)的市場(chǎng)和醫(yī)院在內(nèi)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在開拓市場(chǎng)中企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、贊助活動(dòng)、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識(shí)的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強(qiáng)弱影響著知識(shí)流動(dòng)的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系使得知識(shí)能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大提高。不同于強(qiáng)關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的互動(dòng)頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時(shí)，目網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實(shí)上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中，在考慮內(nèi)部條件的同時(shí)還必須兼顧外部營(yíng)銷環(huán)境因素的影響。強(qiáng)關(guān)系力量多處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務(wù)部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當(dāng)信息橋的作用，有助于知識(shí)超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。

(三)開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞以復(fù)制學(xué)習(xí)為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞以擴(kuò)散溢出為主

開放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對(duì)應(yīng)；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強(qiáng)關(guān)系相對(duì)應(yīng)。開放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)營(yíng)銷，其知識(shí)傳遞過(guò)程以復(fù)制學(xué)習(xí)為主。開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)積累是外部知識(shí)內(nèi)部化的過(guò)程，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的相互模仿、復(fù)制與學(xué)習(xí)獲取新知識(shí)，但由于雙方學(xué)習(xí)互動(dòng)過(guò)程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識(shí)，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識(shí)。開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞支持潘羅斯對(duì)企業(yè)內(nèi)生成長(zhǎng)中知識(shí)積累的內(nèi)在機(jī)制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競(jìng)爭(zhēng)有助于企業(yè)復(fù)制學(xué)習(xí)(不可能完全模仿)對(duì)方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，彌補(bǔ)企業(yè)對(duì)病人消費(fèi)需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時(shí)了解國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向以及政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)性建議，從而節(jié)省大量的交易費(fèi)用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識(shí)傳遞過(guò)程以擴(kuò)散溢出為主，將非正式的隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識(shí)，即支持馬歇爾的觀點(diǎn)。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷過(guò)程可以改變處方醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的知識(shí)了解程度和信任親睞程度，在此基礎(chǔ)上處方量所對(duì)應(yīng)的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過(guò)醫(yī)生對(duì)藥品的臨床觀察和反饋信息來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)；同樣，通過(guò)對(duì)藥品知識(shí)的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對(duì)產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)商業(yè)公司的選擇。

(四)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)學(xué)科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷過(guò)程中，醫(yī)藥協(xié)會(huì)、權(quán)威醫(yī)務(wù)工作者、處方醫(yī)生對(duì)于藥品知識(shí)的接受和認(rèn)可對(duì)知識(shí)傳播的速率和藥品營(yíng)銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊(duì)伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領(lǐng)域、某一學(xué)科的醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)、專家隊(duì)伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)資源的的差異，強(qiáng)調(diào)主要通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的知識(shí)增量而非存量來(lái)傳播知識(shí)、積累知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性有助于消費(fèi)者從多個(gè)領(lǐng)域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)多個(gè)醫(yī)藥品牌的認(rèn)識(shí)，如醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領(lǐng)域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣和知識(shí)宣傳活動(dòng)，可以迅速開拓市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性強(qiáng)調(diào)通過(guò)主要增加知識(shí)存量而增量來(lái)傳播、宣傳和積累知識(shí)，力求在某一領(lǐng)域盡可能最大限度地開拓市場(chǎng)，如建議預(yù)防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷可以通過(guò)增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來(lái)提高知識(shí)傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費(fèi)者和市場(chǎng)空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性(意味著知識(shí)傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識(shí)傳播的深度)具有更好的知識(shí)傳播效率和知識(shí)營(yíng)銷成效。

(五)知識(shí)傳播效率與結(jié)構(gòu)空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比

依據(jù)羅納德·博特的結(jié)構(gòu)洞理論，關(guān)系強(qiáng)弱與社會(huì)資源、社會(huì)資本的優(yōu)劣、多寡沒(méi)有必然聯(lián)系，該理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的位置取向而非關(guān)系取向。若網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個(gè)網(wǎng)絡(luò)稱為“無(wú)洞”結(jié)構(gòu)，否則即存在結(jié)構(gòu)空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會(huì)建立有長(zhǎng)期的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞越大時(shí)，其通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷所能獲得的客戶源和市場(chǎng)空間就越大，知識(shí)傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實(shí)際就診中因?yàn)槠渥陨淼哪芰Α⑺刭|(zhì)與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)(即病人)，并完全了解病人的實(shí)際需求和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。同樣，當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞數(shù)越多，其知識(shí)營(yíng)銷過(guò)程中的知識(shí)傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)也越大。在稠密的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和知識(shí)資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中往往并不具備資源優(yōu)勢(shì)。稀疏網(wǎng)絡(luò)所尋求的鏈合社會(huì)資本更有助于營(yíng)銷活動(dòng)中的知識(shí)傳播效率。

四、我國(guó)高科技醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策略思考

(一)突破廣告誤區(qū)

同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識(shí)營(yíng)銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對(duì)象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領(lǐng)域與非主治領(lǐng)域、主適應(yīng)對(duì)象與非主適應(yīng)對(duì)象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實(shí)現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識(shí)的多樣性，由于消費(fèi)者的知識(shí)接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實(shí)上并不會(huì)為消費(fèi)者所信賴，相反，重點(diǎn)宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學(xué)術(shù)會(huì)議

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷形式往往以醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會(huì)議為依托，借助于會(huì)議期間醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動(dòng)或是通過(guò)在學(xué)術(shù)會(huì)議中代表們病理知識(shí)、藥品知識(shí)、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營(yíng)銷費(fèi)用均投入在學(xué)術(shù)會(huì)議的贊助方面，然而學(xué)術(shù)會(huì)議(特別是種類繁多的小型學(xué)術(shù)會(huì)議)的實(shí)際成效并不是很明顯，并且學(xué)術(shù)會(huì)議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調(diào)查并沒(méi)有隨之進(jìn)行，所以通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議活動(dòng)展開的知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)效率有待進(jìn)一步拓展和加強(qiáng)。

(三)提高業(yè)務(wù)水平

篇5

一、 針對(duì)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)確定學(xué)術(shù)推廣的方向和目標(biāo)：

首先要判斷你的產(chǎn)品是否符合學(xué)術(shù)推廣的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品臨床專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的學(xué)術(shù)價(jià)值是否具備，是否有強(qiáng)有力的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)和相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)支持你的產(chǎn)品特點(diǎn)，是否擁有強(qiáng)有力的循證醫(yī)學(xué)支撐你的功效宣傳。其次，再?gòu)漠a(chǎn)品學(xué)術(shù)價(jià)值中篩選出你產(chǎn)品需要宣傳和傳播的價(jià)值內(nèi)涵和利益訴求點(diǎn)，許多產(chǎn)品的功效宣傳項(xiàng)目都比較多，我們一定要篩選出有自身特點(diǎn)和與其他競(jìng)爭(zhēng)品種有顯著差異性的切入點(diǎn)，產(chǎn)品功效宣傳切入要從點(diǎn)到面，只有點(diǎn)上的功效被醫(yī)生接受才有可能理解到面的認(rèn)可。最后，做好產(chǎn)品宣傳的整體方案，每一項(xiàng)活動(dòng)都要圍繞著產(chǎn)品的主題思想進(jìn)行，有計(jì)劃有步驟的合理實(shí)施。

二、 臨床醫(yī)生用藥習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)分析：

有些產(chǎn)品在臨床的使用需要改變醫(yī)生原有的用藥習(xí)慣，這項(xiàng)工作難度較大和進(jìn)程較長(zhǎng)，需要我們從學(xué)術(shù)氛圍中提升產(chǎn)品用藥的科學(xué)性和創(chuàng)新性。尤其是學(xué)術(shù)帶頭專家的認(rèn)可非常重要，推廣前期敲門磚的學(xué)術(shù)推廣支持是必須的。面對(duì)臨床已經(jīng)正常使用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要給予積極的肯定，不要隨意詆毀或貶低同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這樣會(huì)適得其反。同時(shí)要主動(dòng)積極地闡述和表達(dá)自身產(chǎn)品更新更好的優(yōu)勢(shì)方面和臨床運(yùn)用的所能帶來(lái)的利益訴求，例如功效更加確切，副作用減輕等等，能讓醫(yī)生感受到的臨床價(jià)值。通過(guò)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)學(xué)術(shù)價(jià)值來(lái)吸引和激發(fā)醫(yī)生的用藥積極性。

三、 臨床醫(yī)生分類管理及應(yīng)對(duì)措施：

篇6

回顧2003年真是多事之秋的一年，總結(jié)歸納起來(lái)，2003年中主要對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)的影響因素有以下兩個(gè)方面：

醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響：

⒈制藥企業(yè)――市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)峻。

這些年通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局針對(duì)制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證和國(guó)藥準(zhǔn)字文號(hào)換發(fā)等舉措，并沒(méi)有改變目前醫(yī)藥市場(chǎng)僧多粥少的局面，據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局資料顯示通過(guò)GMP認(rèn)證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺(jué)得利潤(rùn)豐厚，他們都是在其他行業(yè)累積了巨大的資金實(shí)力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽(yáng)能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來(lái)累積資金相當(dāng)雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營(yíng)銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實(shí)力的強(qiáng)大，前期的損失未傷及其元?dú)猓壳巴ㄟ^(guò)高薪聘請(qǐng)醫(yī)藥咨詢團(tuán)隊(duì)，情況再逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與原有的制藥企業(yè)不在一個(gè)水平的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進(jìn)行GMP改造的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。再?gòu)钠髽I(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場(chǎng)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類品種多、市場(chǎng)潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復(fù)率相當(dāng)高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而我們的消費(fèi)者也趨于同質(zhì)化，這樣必然導(dǎo)致市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們面臨的是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)非常重要的問(wèn)題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩時(shí)期人們最后選擇的理由之一。另一個(gè)角度看，資金實(shí)力的擁有對(duì)于對(duì)付日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

⒉醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風(fēng)險(xiǎn)

我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過(guò)這些年的努力是從這樣的基礎(chǔ)走過(guò)來(lái)的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過(guò)幾年來(lái)國(guó)家GSP認(rèn)證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場(chǎng)卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領(lǐng)域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國(guó)各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團(tuán)、武漢同濟(jì)堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國(guó)引進(jìn)的物流管理軟件系統(tǒng)就花費(fèi)2500萬(wàn)元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準(zhǔn)備。大采購(gòu)，大配送，大倉(cāng)儲(chǔ)，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當(dāng)前這個(gè)微利時(shí)代換來(lái)合理的回報(bào)？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場(chǎng)，利潤(rùn)高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤(rùn)下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國(guó)年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長(zhǎng)交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進(jìn)則退嗎。他們對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還不是最擔(dān)心的，他們認(rèn)為憑自己的實(shí)力和管理能力在該領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實(shí)讓他們心里最擔(dān)心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個(gè)半死就退出，剛打完勝仗的你還沒(méi)有緩過(guò)氣，接著又來(lái)一位門外漢進(jìn)入，再燒你個(gè)半死。如此反復(fù)，自己再有實(shí)力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險(xiǎn)。如何分清當(dāng)前市場(chǎng)狀況，多一些務(wù)實(shí)少一些泡沫。在此營(yíng)銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢(shì)，保存自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，該出手時(shí)就出手，才能最終取得勝利，降低市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同維護(hù)該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團(tuán)醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進(jìn)行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合樹立了一個(gè)典范。

⒊醫(yī)藥零售藥店――平價(jià)藥房降價(jià)風(fēng)暴愈演愈烈。

2003年的平價(jià)風(fēng)波在全國(guó)是愈演愈烈，藥品平價(jià)旋風(fēng)正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會(huì)城市，大家匆忙開始價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)能直接從廠家拿到更便宜更低價(jià)格的藥品，誰(shuí)就能打出藥品的更低價(jià)格吸引消費(fèi)者，一味比價(jià)格誰(shuí)更低，卻忽略了品牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。日前報(bào)道說(shuō)，浙江地區(qū)平價(jià)藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來(lái)剛開幾個(gè)月的平價(jià)大藥房匆匆關(guān)門的消息。如南京的開心大藥房的草草收?qǐng)觯暇氊S大藥房的瀕臨關(guān)門等等。筆者認(rèn)為零售藥店的競(jìng)爭(zhēng)，將由目前單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步發(fā)展為質(zhì)量、服務(wù)、品牌等更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。譬如，非常大藥房即將推出24小時(shí)送藥上門服務(wù)，起步價(jià)從0.5元開始送起，長(zhǎng)年定期為慢性病患者開設(shè)健康講座，為長(zhǎng)期購(gòu)藥者定期回訪、設(shè)立健康檔案等。

另一個(gè)角度來(lái)看，平價(jià)藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者所受渠道為中心的營(yíng)銷正逐步在減弱，越來(lái)越多的平價(jià)藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價(jià)藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道鏈的縮短是藥品價(jià)格下降的重要因素之一。一個(gè)市場(chǎng)格局的形成是需要通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)培育，中國(guó)未來(lái)的渠道模式，由以渠道為中心的營(yíng)銷會(huì)逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

重大自然災(zāi)害對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響作用：

上半年流行性傳染病“非典”席卷全國(guó)，除與“非典”相關(guān)的藥品銷售有所增長(zhǎng)外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時(shí)間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對(duì)部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時(shí)間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當(dāng)時(shí)患者在購(gòu)買時(shí)還必須需憑醫(yī)生處方?！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣?huì)現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習(xí)慣，例如，良好衛(wèi)生習(xí)慣的培養(yǎng)；預(yù)防流感意識(shí)增強(qiáng)；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強(qiáng)人們用藥科普教育等等，對(duì)藥品尤其是消費(fèi)者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。

同時(shí)，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營(yíng)銷計(jì)劃和品種結(jié)構(gòu)的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關(guān)產(chǎn)品的供不應(yīng)求和“非典”后產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩。在全年?duì)I銷費(fèi)用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費(fèi)用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異?；鸨ち遥绕浔憩F(xiàn)在感冒藥的銷售上。

“癢”也醫(yī)藥營(yíng)銷

2003年醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個(gè)比較突出的困惑在此分析。

困惑一：制藥企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力

目前制藥企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)是企業(yè)整體營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)和協(xié)同的結(jié)果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門相關(guān)的各個(gè)部門之間溝通和理解的協(xié)調(diào)，營(yíng)銷部門與公司領(lǐng)導(dǎo)層思路的一致。這樣才能充分的發(fā)揮營(yíng)銷管理人員和其營(yíng)銷隊(duì)伍的主管能動(dòng)性和實(shí)時(shí)創(chuàng)新性，同時(shí)增強(qiáng)各級(jí)營(yíng)銷人員對(duì)公司策略的理解和執(zhí)行力度。當(dāng)今的營(yíng)銷時(shí)代，已經(jīng)不是過(guò)去機(jī)會(huì)造就企業(yè)的年代。以前領(lǐng)導(dǎo)一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場(chǎng)環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單，外界影響也少。營(yíng)銷隊(duì)伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜，外界影響因素瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過(guò)程中的毫厘之差導(dǎo)致失之千里。解決的方法核心有三條：

⒈加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程的管理而不是結(jié)果的管理，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的目標(biāo)，注重不同特點(diǎn)的營(yíng)銷區(qū)域進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)督、反饋和及時(shí)糾正、處理的對(duì)應(yīng)機(jī)制。

⒉建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。

⒊提高營(yíng)銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)。

困惑二：各種醫(yī)藥營(yíng)銷模式的并存給醫(yī)藥市場(chǎng)銷售帶來(lái)不同影響

當(dāng)前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營(yíng)銷模式并存的時(shí)代。各種營(yíng)銷模式相互影響、作用，使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對(duì)銷售各級(jí)渠道促銷力度的靈活度，對(duì)公司自身營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)固定促銷力度的負(fù)面沖擊。各種營(yíng)銷模式在員工工作激情，營(yíng)銷管理成本，銷售隊(duì)伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實(shí)際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營(yíng)銷模式的選擇，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利啟動(dòng)和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財(cái)力的現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項(xiàng)因素選擇切實(shí)可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質(zhì)過(guò)硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營(yíng)銷隊(duì)伍，在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下自主經(jīng)營(yíng)，控制營(yíng)銷中一切環(huán)節(jié)，遞進(jìn)式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤(rùn)最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對(duì)差，營(yíng)銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會(huì)上的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動(dòng)市場(chǎng)速度快，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對(duì)利潤(rùn)高，資金周轉(zhuǎn)快。

困惑三：如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費(fèi)者

社會(huì)發(fā)展和信息時(shí)代的變革使消費(fèi)者越來(lái)越理性，這主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買以藥店終端為銷售窗口的藥品時(shí)，主要是OTC藥品等。目前社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個(gè)社會(huì)處在一個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代。人們接受來(lái)自社會(huì)環(huán)境中的信息量太大，營(yíng)銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費(fèi)者無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，產(chǎn)品打動(dòng)和滿足消費(fèi)者需求的難度越來(lái)越大。其次，我們的消費(fèi)者接受信息的能力也在成長(zhǎng)，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購(gòu)買的年代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導(dǎo)致從產(chǎn)品宣傳、說(shuō)服、教育消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的過(guò)程加長(zhǎng)，難度增加。同時(shí)我們也能看到，信息時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也給我們營(yíng)銷帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者處在對(duì)產(chǎn)品信息辨別能力差的時(shí)候，對(duì)事物判斷能力不準(zhǔn)的時(shí)候，在消費(fèi)者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)就顯得非常重要，這就是藥店?duì)I業(yè)員的工作的重要性。

同時(shí)，產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營(yíng)銷越來(lái)越受到重視。

醫(yī)藥營(yíng)銷“痛癢”之道

篇7

一、研究目的和意義

通過(guò)探討醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道基本模式、發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，來(lái)創(chuàng)新與優(yōu)化銷售渠道。醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化目的在于提高醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)的占有率，促進(jìn)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。因此，研究醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化有重要的意義。

二、醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道發(fā)展歷程

第一階段：體制階段

在這個(gè)階段，中國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)按國(guó)家計(jì)劃生產(chǎn)藥品，再由各層級(jí)藥站統(tǒng)一銷售，處理好和藥站的關(guān)系就等于在醫(yī)藥界站穩(wěn)腳腳跟。在這個(gè)階段，以公關(guān)為核心策略的商業(yè)體系逐步建立，各醫(yī)藥企業(yè)與各級(jí)藥站建立起了包括商業(yè)行為在內(nèi)的各種關(guān)系，也由此獲得了相對(duì)穩(wěn)定的銷售訂單。

第二階段：弱渠道競(jìng)爭(zhēng)階段

在這個(gè)階段，我國(guó)進(jìn)入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)度階段，中國(guó)藥站體系逐步解體，政府也擴(kuò)大了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)自，各級(jí)醫(yī)藥公司相應(yīng)成立，以商業(yè)運(yùn)作為主要模式的渠道競(jìng)爭(zhēng)狀況開始出現(xiàn)。隨著各醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的高度同質(zhì)，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，新產(chǎn)品的研發(fā)開展變得尤為重要。

第三階段：渠道競(jìng)爭(zhēng)階段

在這個(gè)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)新特藥的到達(dá)鼎盛時(shí)期，加之 2000年后，我國(guó)藥品批發(fā)市場(chǎng)全面放開，國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)不斷入住國(guó)內(nèi)，單單的新特藥已不能支持一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久走下去，銷售的整體戰(zhàn)略策略成為制勝的首席法寶。

三、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道的主要模式

一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)根據(jù)藥品的特性可以將藥品分銷渠道模式劃分為：RX藥品的渠道模式和非處方藥（OTC）渠道模式。

四、醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道優(yōu)化與創(chuàng)新對(duì)策

（一）加強(qiáng)管理，落實(shí)醫(yī)藥流通企業(yè)規(guī)劃。

醫(yī)藥流通企業(yè)，特別是較小規(guī)模的企業(yè)應(yīng)與大企業(yè)合作或符合目前國(guó)家政策的引導(dǎo)意圖。與強(qiáng)者合作可以提高中小企業(yè)議價(jià)能力，直接抵消大企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)贏得時(shí)間制定自身核心發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，以迎接法制保障下充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)。

另外，醫(yī)藥流通企業(yè)一定要根據(jù)市場(chǎng)情況審時(shí)度勢(shì)，尋找機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短。其中的重點(diǎn)是特色定位，專業(yè)推廣，物流服務(wù)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)比的就是特色和專業(yè)程度，如果在競(jìng)爭(zhēng)中完全沒(méi)有自身特色，企業(yè)很難生存發(fā)展。相信國(guó)家會(huì)從行業(yè)規(guī)范的治理角度，強(qiáng)化政府執(zhí)法水平和執(zhí)法力度，還醫(yī)藥流通企業(yè)的本質(zhì)，讓市場(chǎng)之手去引領(lǐng)行業(yè)的并購(gòu)、整合、發(fā)展。

（二）渠道瘦身，建立扁平化結(jié)構(gòu)。

渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道。

扁平化出自于彼得圣吉（Peter M.Senge）的第五項(xiàng)修煉。值得是提高組織效率就要是組織結(jié)構(gòu)的模式盡量扁平，所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，還可以減少中間環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致的信息失真。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，扁平化的建立可以幫助制藥企業(yè)全面地控制市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)，而對(duì)渠道商而言，扁平化要求其向物流和增值服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以迎接藥品直銷和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。

渠道扁平化作為一種新的銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成本，為企業(yè)提供了一個(gè)更大的利潤(rùn)空間。？但是，扁平化并非只是簡(jiǎn)單地減少了哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要在原供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作效率，在廠商、用戶之間構(gòu)筑一個(gè)完整、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)與廠家、商家進(jìn)行信息的交流與互動(dòng)。

（三）掌握主動(dòng)權(quán)，加強(qiáng)渠道控制力。

從企業(yè)之間溝通上來(lái)講，很多大制藥企業(yè)的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商，不僅加深了私人感情、中間商與制藥企業(yè)的感情，也使中間商對(duì)制藥企業(yè)的政策更為理解，減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧，準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)信息，給予中間商業(yè)務(wù)指導(dǎo)，增大中間商進(jìn)入其他制藥企業(yè)銷售渠道的壁壘。從利潤(rùn)上來(lái)講，利潤(rùn)取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。制藥企業(yè)應(yīng)想辦法擴(kuò)大其銷量。一是制藥企業(yè)幫助其分銷產(chǎn)品，如制藥企業(yè)可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一就是動(dòng)員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制藥企業(yè)可以幫助其制定分銷方案等等。從庫(kù)存上來(lái)講，一個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制藥企業(yè)產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該制藥企業(yè)的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制藥企業(yè)的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷渠道的壁壘。對(duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

結(jié)語(yǔ)

銷售渠道是企業(yè)的最重要的核心力量之一，一個(gè)成功的科學(xué)的銷售渠道能夠更快、更有效地推動(dòng)商品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，為生產(chǎn)商及中間商帶來(lái)極大的收益，實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和利潤(rùn)的增加。當(dāng)然銷售渠道的形式會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而發(fā)生變化，如何選擇合理的渠道模式并能占據(jù)主動(dòng)權(quán)是醫(yī)藥企業(yè)的共同目標(biāo)，也是一個(gè)值得研究的課題?？傊?，必須有創(chuàng)新性、多樣性的手段才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

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篇8

（一）銷售費(fèi)用和銷售價(jià)格的管控力度較弱

醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷售費(fèi)用財(cái)務(wù)管控力度不足，很多醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用不斷提高，但企業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)卻逐漸下滑，市場(chǎng)費(fèi)用的投入沒(méi)有換來(lái)企業(yè)收入的增長(zhǎng)。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 、銷售人員日常費(fèi)用占企業(yè)的費(fèi)用比重較大，普遍存在費(fèi)用報(bào)銷不實(shí)、假票現(xiàn)象嚴(yán)重，銷售費(fèi)用的控制和使用不合理， 不僅使企業(yè)的利潤(rùn)降低，給企業(yè)帶來(lái)稅收風(fēng)險(xiǎn)，而且會(huì)使企業(yè)面臨虧損，甚至?xí){公司的存續(xù)與發(fā)展。

醫(yī)藥企業(yè)銷售財(cái)務(wù)管理對(duì)銷售價(jià)格的監(jiān)管與指導(dǎo)性薄弱，甚至是缺失。目前醫(yī)藥企業(yè)的銷售渠道相對(duì)混亂，尤其表現(xiàn)在招商銷售模式下，市場(chǎng)價(jià)格紊亂。共同一個(gè)城市開發(fā)相同的終端市場(chǎng)的情況經(jīng)常出現(xiàn)，多種渠道銷售模式并存，導(dǎo)致制藥企業(yè)無(wú)法有效控制藥品的銷售價(jià)格，降低了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

（二）預(yù)算制度執(zhí)行力較差

在預(yù)算管理方面，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)普遍存在著財(cái)務(wù)預(yù)算管理 “重編制、輕執(zhí)行”的現(xiàn)象。尤其是對(duì)銷售環(huán)節(jié)的預(yù)算控制重視程度不足，財(cái)務(wù)預(yù)算管理組織機(jī)構(gòu)不健全，預(yù)算管理制度不完善。銷售預(yù)算的編制質(zhì)量不高，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃性不強(qiáng)，編報(bào)時(shí)間不合理，部門溝通協(xié)作性較差。使得預(yù)算管理水平較差，導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)際執(zhí)行時(shí)控制薄弱，對(duì)營(yíng)銷售人員考核與評(píng)價(jià)也沒(méi)有依據(jù)可參考。另外很多醫(yī)藥企業(yè)尚沒(méi)有合理的財(cái)務(wù)預(yù)算考評(píng)機(jī)制，尚未把員工的績(jī)效考評(píng)納入預(yù)算考核與評(píng)價(jià)項(xiàng)目，導(dǎo)致預(yù)算的實(shí)際執(zhí)行約束力較弱，其作用無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)。

（三）應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)形成資金風(fēng)險(xiǎn)加大

為擴(kuò)大銷售規(guī)模醫(yī)藥企業(yè)通常以賒銷方式吸引客戶購(gòu)貨產(chǎn)品，應(yīng)收帳款不斷增大，若不能及時(shí)回收應(yīng)收貨款，將會(huì)產(chǎn)生大量的壞帳，造成企業(yè)資金短缺，阻礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)銷售財(cái)務(wù)管理工作已將應(yīng)收賬款作為重點(diǎn)管理，但實(shí)際工作中還會(huì)存在問(wèn)題。未設(shè)置專人進(jìn)行應(yīng)收帳款的管理，對(duì)客戶的支付能力、財(cái)務(wù)狀況等信用情況沒(méi)有進(jìn)行深入的分析評(píng)估，信用期與額用額度管控不到位。未將銷售人員業(yè)績(jī)考核與應(yīng)收帳款回款率掛鉤或考核比重小。對(duì)應(yīng)收帳款的管理不夠細(xì)化，對(duì)超信用額度和逾期應(yīng)收賬款監(jiān)管力度不夠，缺乏有效地解決方法。

目前部分醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)收票據(jù)管理不善，導(dǎo)致銷售資金回收困難。應(yīng)收票據(jù)包括商業(yè)承兌匯票和銀行承兌匯票兩種，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)，承兌匯票結(jié)算占企業(yè)收款的比重逐漸增大，醫(yī)藥企業(yè)收取承兌匯票量不斷增加。應(yīng)收票據(jù)已成為銷售財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)，票據(jù)收取、保管、解付還需進(jìn)一步加強(qiáng)，收取環(huán)節(jié)還存在著假匯票、掛失匯票，匯票背書有誤等疏漏；匯票財(cái)務(wù)保管環(huán)節(jié)還存在記錄不全，匯票丟失、未及時(shí)辦理解付手續(xù)；匯票解付環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題處理經(jīng)驗(yàn)不足等情況。使得到期的應(yīng)收票據(jù)無(wú)法正常解付，資金不能及時(shí)收回，資金成本較高。

二、完善醫(yī)藥企業(yè)銷售財(cái)務(wù)管理的對(duì)策

（一）銷售費(fèi)用的居高不下一直是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一道阻礙

高額的費(fèi)用之下，一方面是舞弊行為的滋生，另一方則是蠶食企業(yè)的利潤(rùn)。醫(yī)藥企業(yè)銷售財(cái)務(wù)管理要想取得成效，做好費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的控制，加強(qiáng)企業(yè)費(fèi)用控制能力，已成為眾多醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必要戰(zhàn)略。費(fèi)用管理財(cái)務(wù)要從費(fèi)用申請(qǐng)、費(fèi)用報(bào)銷、審批流程、預(yù)算管理方面入手，對(duì)費(fèi)用做好事前、事中和事后的控制。將醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用分類與細(xì)分，如將市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用細(xì)分為科室會(huì)，城市會(huì)、全國(guó)會(huì)、國(guó)際會(huì)費(fèi)用及對(duì)醫(yī)學(xué)會(huì)、醫(yī)院項(xiàng)目的資助費(fèi)用，明確費(fèi)用審批和費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格費(fèi)用審批流程，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)費(fèi)用真實(shí)性的審核， 強(qiáng)化資金計(jì)劃控制。同時(shí)，將銷售費(fèi)用考核合理納入到銷售人員的績(jī)效考核制度中，實(shí)行多種激勵(lì)方式相結(jié)合的策略。

醫(yī)藥企業(yè)銷售財(cái)務(wù)要及時(shí)了解銷售經(jīng)營(yíng)相關(guān)政策，加強(qiáng)對(duì)銷售價(jià)格的監(jiān)管。建立銷售價(jià)格管理臺(tái)帳，對(duì)銷售價(jià)格異常變動(dòng)及時(shí)分析反饋信息。對(duì)特殊銷售價(jià)格需要事前申請(qǐng)的原則，經(jīng)相關(guān)部門及領(lǐng)導(dǎo)審批。對(duì)特殊銷售價(jià)格及附條件的銷售價(jià)格后期執(zhí)行過(guò)程做好財(cái)務(wù)跟蹤與備案。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主動(dòng)配合營(yíng)銷部門，對(duì)銷售價(jià)格政策的制定與改進(jìn)提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)支持和建議，全面提高財(cái)務(wù)管理水平。

（二）加強(qiáng)和完善銷售環(huán)節(jié)預(yù)算執(zhí)力度

在醫(yī)藥企業(yè)銷售財(cái)務(wù)管理中要有效發(fā)揮預(yù)算管控作用，建立專門預(yù)算管理組織機(jī)構(gòu)，完善醫(yī)藥企業(yè)銷售預(yù)算管理制度。加強(qiáng)與營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)溝通，要明確預(yù)算責(zé)任的部門和人員，合理安排銷售相關(guān)預(yù)算的編制時(shí)間和編制方法，提高銷售預(yù)算的編制質(zhì)量。還要將預(yù)算指標(biāo)分解落實(shí)到每個(gè)月、每個(gè)人，預(yù)算日常執(zhí)行過(guò)程中要加強(qiáng)財(cái)務(wù)對(duì)銷售預(yù)算與實(shí)際執(zhí)行情況的審核。另外，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)把預(yù)算納入銷售人員的績(jī)效考核中去，提高營(yíng)銷部門對(duì)預(yù)算的重視程度，企業(yè)財(cái)務(wù)要將預(yù)算與實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行對(duì)比分析，及時(shí)反饋預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中存在的問(wèn)題并提供有效的解決方案。嚴(yán)格按照預(yù)算進(jìn)行考核，進(jìn)行相關(guān)人員獎(jiǎng)懲。

（三）加強(qiáng)應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)管理，確保企業(yè)資金安全。

加強(qiáng)應(yīng)收帳款客戶的財(cái)務(wù)信用管理，對(duì)應(yīng)收帳款定期與客戶核對(duì)，及時(shí)反饋應(yīng)收帳款逾期情況，督促銷售部門及時(shí)催收貨款并協(xié)助辦理催款事項(xiàng)。定期或不定期向客戶發(fā)出催收函，并將應(yīng)收帳款對(duì)帳函進(jìn)行備檔，作為催收記錄的依據(jù)。及時(shí)發(fā)現(xiàn)不良客戶，打消客戶拖欠企圖；避免貨款逾期。對(duì)客戶支付能力、財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，與營(yíng)銷部門共同建立客戶信用檔案，依據(jù)客戶信用，確定客戶賒銷額度、賒銷信用期限，并經(jīng)公司授權(quán)審批人批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。每年對(duì)應(yīng)收帳款回款優(yōu)劣情況進(jìn)行總結(jié)分類，反饋給營(yíng)銷部門對(duì)客戶信用等級(jí)進(jìn)行調(diào)整。

篇9

國(guó)內(nèi)的藥店在數(shù)量和質(zhì)量上并不滿足消費(fèi)者的需求，還有很多質(zhì)的改善和發(fā)展之處。所以不妨發(fā)展連鎖藥店，使其形成一定的規(guī)模效益。醫(yī)藥公司應(yīng)給一些大藥房更加完備的配送體系和網(wǎng)絡(luò)管理，，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2知識(shí)營(yíng)銷模式

醫(yī)藥公司應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者提供和藥品有關(guān)的知識(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，幫助消費(fèi)者對(duì)藥品功效進(jìn)行理解。這不僅能夠滿足消費(fèi)者的需求，讓他們明白藥品的功效，同時(shí)還能夠促使企業(yè)自身加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，調(diào)動(dòng)自身在藥品研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，不斷促進(jìn)自身發(fā)展。

2醫(yī)藥公司藥品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的問(wèn)題

2.1醫(yī)院招標(biāo)采購(gòu)制度不太健全

為了解決老百姓看病難的問(wèn)題，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)多采用招標(biāo)采購(gòu)制。雖然這種制度使得醫(yī)藥公司和醫(yī)院可以直接進(jìn)行交易，使得藥品買賣上更加透明化；此外這種方式的招標(biāo)使得高價(jià)藥品價(jià)格下降，可以說(shuō)廣大消費(fèi)者從中得到了好處，但是這卻導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)為了盈利為盈利，變相維持藥品高價(jià)的現(xiàn)象發(fā)生。

2.2渠道結(jié)構(gòu)難以有效控制

在我國(guó)，醫(yī)藥公司多采用區(qū)域制渠道，使得醫(yī)藥的銷售渠道層級(jí)變多，呈金字塔分布。雖然這種渠道模式有利于醫(yī)藥公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，但是公司卻難以對(duì)這種渠道進(jìn)行有效的控制，特別在對(duì)于二三級(jí)中間商的控制被嚴(yán)重削弱。這種渠道無(wú)形中加大了公司的管理難度，同時(shí)增加了成本的投入，使各經(jīng)銷商的利益難以協(xié)調(diào)。

2.3醫(yī)藥銷售不道德

由于國(guó)內(nèi)處方藥基本上只能由醫(yī)院進(jìn)行供銷，這就使得醫(yī)院占有藥品銷售的絕大部分份額。這就意味著，藥品公司在進(jìn)行藥品銷售時(shí)，就應(yīng)該和醫(yī)院合作。目前醫(yī)藥銷售出現(xiàn)很多不道德的現(xiàn)象，比如說(shuō)像患者索要開戶費(fèi)和臨床費(fèi)，這明顯損害了消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者的信任度大大降低，不利于醫(yī)藥公司的發(fā)展。

2.4一藥多名現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥藥品品種多樣。但是很多藥品實(shí)質(zhì)上還是之前的藥，只是名字改變了而已。這就使得一藥多名的現(xiàn)象發(fā)生，從而使消費(fèi)者的用藥習(xí)性北擾亂，最終導(dǎo)致藥品價(jià)格虛高。由于政策允許仿制國(guó)內(nèi)外快過(guò)專利保護(hù)期的藥物，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)對(duì)藥物的研制水平過(guò)低，一藥多名現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí)不知如何選擇。

3醫(yī)藥公司藥品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化

3.1并購(gòu)重組

由于我國(guó)的醫(yī)藥公司存在規(guī)模小，盈利能力弱的不足之處，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行并購(gòu)重組，使公司的實(shí)力增強(qiáng)。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥公司應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和研究，組成一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)。這就使得資本向報(bào)酬率較高的單位流動(dòng)，從而使公司獲得盈利增值的機(jī)會(huì)﹑此外通過(guò)這種形式使得收購(gòu)方也降低了自身的成本，并從中盈利。

3.2開發(fā)創(chuàng)新

我國(guó)的醫(yī)藥公司一般習(xí)慣于對(duì)藥物進(jìn)行仿治，而不是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行研發(fā)。因此提高醫(yī)藥公司的創(chuàng)新能力至關(guān)重要。這就要求產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，推動(dòng)高校或研究機(jī)構(gòu)與制藥公司相互合作，吸納醫(yī)藥科研人才對(duì)藥品進(jìn)行開發(fā)。就拿中醫(yī)藥公司為例。由于中醫(yī)藥存在長(zhǎng)期發(fā)展不足的情況，國(guó)外企業(yè)以低價(jià)對(duì)中藥材進(jìn)行回收，然后以高價(jià)賣到國(guó)內(nèi)，使得我國(guó)的中醫(yī)藥藥品公司深受打擊。

3.3提高銷售人員專業(yè)素質(zhì)

局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)很多大型連鎖的醫(yī)藥公司中的銷售人員在對(duì)藥品進(jìn)行介紹時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)偏差。這就要求提高從業(yè)人員的素質(zhì)，建設(shè)知識(shí)型營(yíng)銷隊(duì)伍，這對(duì)于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)而言具有十分重要的作用。此外，高素質(zhì)的科研人才﹑管理人才以及物流人才也不可或缺。從業(yè)人員素質(zhì)的提高使得醫(yī)藥公司的服務(wù)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4加強(qiáng)醫(yī)藥物流

由于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的物流成本相對(duì)較高，所以應(yīng)該不斷地發(fā)展醫(yī)藥物流。比如，應(yīng)該加強(qiáng)物流體系與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這可以更好地服務(wù)廣大客戶，減少物流成本的投入。同時(shí)，現(xiàn)代化的信息技術(shù)也不能被忽略。計(jì)算機(jī)技術(shù)可以以更快的速度實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，對(duì)物流方案進(jìn)行優(yōu)化，使醫(yī)藥公司隨時(shí)隨地掌握最新的物流信息。

篇10

保健產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)困惑成為結(jié)構(gòu)性矛盾

我們對(duì)于保健產(chǎn)品的估量是從社會(huì)現(xiàn)象開始考慮的，比如老齡化社會(huì)的到來(lái)，大量針對(duì)老年人的產(chǎn)品便應(yīng)用而生，許多產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品本身?yè)碛械纳鐣?huì)信譽(yù)下降，并產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性的墮落，成為憂患。我們對(duì)保健品的批判依然停留在競(jìng)爭(zhēng)的惡性、宣傳的夸大及使用營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的欺騙性，很少有人對(duì)社會(huì)醫(yī)藥資源分配存在的不公平提出疑義，而社會(huì)醫(yī)藥資源分配不公平就直接影響到保健品的健康發(fā)展。本來(lái)我們國(guó)家對(duì)于身體健康的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外，“食療”自古就有，但隨著社會(huì)的不斷演變，保健品在社會(huì)存在的形式發(fā)生變化，有保健轉(zhuǎn)化為藥品性質(zhì)的推廣，便形成一種奇怪的邏輯，保健藥品應(yīng)用而生，隨著國(guó)家對(duì)健康品的規(guī)范，食品與藥品的區(qū)別仍然在許多老百姓當(dāng)中混淆不清，就使得在銷售保健食品的同時(shí)必然攙雜醫(yī)藥說(shuō)法，并存在于市場(chǎng)中，雖然這幾年加大對(duì)兩者的區(qū)別，效果依然不那么明顯。為什么不明顯？筆者以為，我們國(guó)家的許多醫(yī)藥資源被控制在集中的大醫(yī)院，看病難成為社會(huì)問(wèn)題，由于資源對(duì)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分配的不足，導(dǎo)致老百姓對(duì)于保健與治療的概念模糊不清，只要營(yíng)銷人員稍加勸說(shuō)，效果比醫(yī)生好的多，因?yàn)獒t(yī)院貴看不起看不方便，而大量保健品所產(chǎn)生的作用源頭就來(lái)自醫(yī)藥資源分配不勻所致，所以多年來(lái)保健品銷售存在的產(chǎn)品同質(zhì)化、模式簡(jiǎn)單化 、成本擴(kuò)大化、信譽(yù)降落化、社會(huì)公開化等問(wèn)題，歸結(jié)在政府對(duì)資源的分配不合理造成的，無(wú)論你怎么勸說(shuō)，怎么引導(dǎo)消費(fèi)，整體結(jié)構(gòu)矛盾如果沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)變，保健品當(dāng)作藥品存在的現(xiàn)象將依然存在。

第三終端的優(yōu)勢(shì)將逐步體現(xiàn) 回歸社區(qū)醫(yī)療與保健成為趨勢(shì)

第三終端的開發(fā)是保健品回歸銷售的一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)，第三終端無(wú)論在數(shù)量與規(guī)模上將大大超過(guò)現(xiàn)有的壟斷醫(yī)藥市場(chǎng)，企業(yè)在開發(fā)第三終端前提下，需要對(duì)第三終端的保健走勢(shì)有明確的判斷。社區(qū)與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)保健資源歷來(lái)是分散的，隨著國(guó)民對(duì)于健康追求的日益增長(zhǎng)，第三終端存在的意義被突現(xiàn)，而且越來(lái)越重要，消費(fèi)者對(duì)于健康的就近原則與減少開支成為選擇社區(qū)等第三終端的最新動(dòng)態(tài)，尤其是健康教育部分，已經(jīng)明顯的加快步伐在推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)程，因此，第三終端的合理開發(fā)與投入，是目前切入保健品市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。

第三終端目前的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在終端基本量在迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)大大增加，社會(huì)承認(rèn)的信譽(yù)價(jià)值也在不斷提高，管理簡(jiǎn)單，資金回籠快，受政府支持，形象好，可以做長(zhǎng)線，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較輕，避免與專賣店、會(huì)議銷售、直銷市場(chǎng)相沖突，隨著保健市場(chǎng)的資源競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品壟斷市場(chǎng)也日益明顯，成本提高也越來(lái)月明顯，由此產(chǎn)生的保健品銷售規(guī)范行為也十分頭痛，因此，可以在做相關(guān)突圍的基礎(chǔ)上，展開對(duì)保健品市場(chǎng)的突圍研究，而第三終端的迅猛發(fā)展，必然成為替代保健市場(chǎng)的有效陣地。

保健產(chǎn)品的最終落腳點(diǎn)是如何引導(dǎo)健康與保健

我們對(duì)第三終端的看好，并不是第三終端能夠完成所有的模式轉(zhuǎn)換，在剛剛興起的這個(gè)領(lǐng)域也并不是一個(gè)處女地，第三終端在形勢(shì)的轉(zhuǎn)變下，醫(yī)藥保健位置的前移，導(dǎo)致第三終端的機(jī)會(huì)便突現(xiàn)出來(lái)了，那么機(jī)會(huì)來(lái)臨，保健品如何落腳成為首要考慮的問(wèn)題。

落腳一：健康品的產(chǎn)品導(dǎo)向問(wèn)題

什么樣的產(chǎn)品在第三終端能夠快速啟動(dòng)是一個(gè)問(wèn)題，根據(jù)對(duì)第三終端的消費(fèi)行為與對(duì)象研究，第三終端的消費(fèi)價(jià)格不高，對(duì)產(chǎn)品要求關(guān)注的是產(chǎn)品本身的實(shí)用性，目前市場(chǎng)上有幾類產(chǎn)品符合第三終端的銷售，一類是中藥保健產(chǎn)品，二類是動(dòng)物保健產(chǎn)品，三類是海洋保健產(chǎn)品，四類是基因保健產(chǎn)品，五類是營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，六類是傳統(tǒng)保健產(chǎn)品等。

落腳二：宣傳與教育推廣問(wèn)題

保健產(chǎn)品的最終落腳點(diǎn)是如何引導(dǎo)健康與保健，如果企業(yè)做不到這一點(diǎn)，任何產(chǎn)品的銷售將是蒼白無(wú)力的，從戰(zhàn)略的角度看，企業(yè)的發(fā)展立足在如何引導(dǎo)健康與保健上，無(wú)論采用什么樣的戰(zhàn)術(shù)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，宣傳與推廣上要注重對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)設(shè)計(jì)，消費(fèi)行為的引導(dǎo)關(guān)鍵看企業(yè)的誠(chéng)信與品牌的發(fā)展問(wèn)題，所有行為的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)是規(guī)劃行為的有效戰(zhàn)術(shù)，因此，需要在宣傳與推廣上落腳在對(duì)銷售的消費(fèi)行為引導(dǎo)，我們理解這個(gè)消費(fèi)時(shí)代是教育消費(fèi)時(shí)代、服務(wù)消費(fèi)時(shí)代與意思形態(tài)消費(fèi)時(shí)代，在保健的宣傳上更加注重個(gè)性化的推廣，量身定做將是未來(lái)保健品銷售的最大利器。

落腳三：企業(yè)利潤(rùn)分配問(wèn)題

企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)是靠分配機(jī)制來(lái)支撐的，分配的好壞直接影響到企業(yè)生存與發(fā)展，制定一套好的分配方案決定了企業(yè)的走向，保健品的銷售更加明顯，由于競(jìng)爭(zhēng)與資源靠人為的因素越來(lái)越重要，對(duì)于機(jī)制的作用將非常明顯，因此，在做一個(gè)產(chǎn)品銷售的前提是制訂好一套合理的分配機(jī)制，在激發(fā)潛能上也注重人的個(gè)性化設(shè)計(jì)，開發(fā)上講究應(yīng)人而動(dòng)的目標(biāo)，只要利潤(rùn)發(fā)分配能夠符合企業(yè)最終的發(fā)展，在參考直銷企業(yè)分配的同時(shí)，可以加大對(duì)產(chǎn)出的保障系統(tǒng)建設(shè)。

落腳四：組織構(gòu)架與管理問(wèn)題

第三終端的管理核心在如何健全組織構(gòu)架，作為基層前線，第三終端的管理非常重要，直接關(guān)系到終端的開發(fā)與發(fā)展，也直接作用在銷售上，因此在組織構(gòu)架上，要重點(diǎn)描述第三終端的位置、職能、管理辦法、獎(jiǎng)懲明細(xì)、發(fā)展方向等，而不可以沿用傳統(tǒng)的人力資源管理辦法，要應(yīng)地應(yīng)時(shí)應(yīng)人而設(shè)定，這個(gè)組織構(gòu)架的完成，將促進(jìn)第三終端的快速、有效完成使命，作為企業(yè)獨(dú)立的管理版本，將非常有意義。

篇11

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化這個(gè)大背景下，我國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)中贏得一席之位面臨著許多急需解決的問(wèn)題，其中運(yùn)營(yíng)資金的有效管理將會(huì)成為企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一點(diǎn)。在我國(guó)，運(yùn)營(yíng)資金管理無(wú)論是從觀念還是理論方法上，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都還有很大的差距。一家企業(yè)要維持正常的運(yùn)營(yíng)就必須有適量的運(yùn)營(yíng)資金，運(yùn)營(yíng)資金管理是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要方面。我國(guó)的醫(yī)藥銷售企業(yè)現(xiàn)在的突出問(wèn)題之一就是營(yíng)運(yùn)能力較差、缺乏資金，這就阻礙了企業(yè)的發(fā)展壯大甚至是威脅到企業(yè)的生存。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)清自身存在的問(wèn)題，研究學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念和方法，在解決問(wèn)題的過(guò)程中求得自身的持續(xù)發(fā)展。

二、運(yùn)營(yíng)資金管理概述

理解營(yíng)運(yùn)資金管理首先需要理解流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債這兩方面的問(wèn)題，我們常用二者的差額來(lái)反映一家企業(yè)的償債能力。運(yùn)營(yíng)資金管理的關(guān)鍵在于如何管理好企業(yè)資金的運(yùn)用和籌措。其中，資金的運(yùn)用指的是企業(yè)該投多少資金在流動(dòng)資產(chǎn)上，包括現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、存貨等的管理。資金籌措指的是企業(yè)該用什么方式來(lái)進(jìn)行流動(dòng)資產(chǎn)融資，包括短期借款和商業(yè)信用的管理。企業(yè)持有運(yùn)營(yíng)資金的風(fēng)險(xiǎn)與收益是成反比的關(guān)系，因此，企業(yè)要嚴(yán)格控制好運(yùn)營(yíng)資金的持有量，既要保證日常需求量避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)，又要注意不能過(guò)多持有降低收益，即通常所說(shuō)的穩(wěn)健型或激進(jìn)型運(yùn)營(yíng)資金管理。

三、我國(guó)醫(yī)藥銷售企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金管理現(xiàn)存的主要問(wèn)題

（一）存貨資金占用的不合理性

目前我國(guó)的醫(yī)藥銷售企業(yè)大部分屬于中小企業(yè)，其購(gòu)銷并未真正的完全實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，也就不能進(jìn)行有效地管理，科學(xué)合理的安排相關(guān)藥品的存儲(chǔ)購(gòu)銷。在醫(yī)藥企業(yè)這個(gè)特殊行業(yè)中，銷售的好壞與相關(guān)政策、季節(jié)及產(chǎn)品特點(diǎn)有效期等有著密切的聯(lián)系，采購(gòu)前不能詳細(xì)掌握庫(kù)存市場(chǎng)狀況，加之企業(yè)缺少必要的宏微觀調(diào)節(jié)，導(dǎo)致無(wú)效的采購(gòu)存貨不必要的占用了過(guò)多的運(yùn)營(yíng)資金，同時(shí)部分藥品又未及時(shí)采購(gòu)而失去銷售機(jī)會(huì)。存貨資金過(guò)多不合理的占用是目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金管理中最常見(jiàn)的問(wèn)題之一，應(yīng)該重視并有效避免其發(fā)生。

（二）信用政策的不合理性

面對(duì)日益激烈的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)為鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘潛在客戶都會(huì)不約而同的采取放寬應(yīng)收賬款的信用政策的措施，不斷增加的應(yīng)收賬款不斷吞噬著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金持有量。呆賬壞賬的風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，這只是會(huì)帶來(lái)短期表面上企業(yè)的盈收和繁榮，長(zhǎng)久下去必將成為其失敗的導(dǎo)火索。究其原因，主要有：一是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金有限，急于銷售以換取市場(chǎng)占有率以及期望快速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，缺乏對(duì)賒購(gòu)方基本的信用調(diào)查，給予信用不達(dá)標(biāo)的企業(yè)賒銷權(quán)；一是企業(yè)的收賬政策不積極，對(duì)賒銷方即便是到期了也不敢過(guò)于頻繁催促。同時(shí)，部分賒銷方已無(wú)力還款。

（三）費(fèi)用無(wú)預(yù)算或其執(zhí)行不力

基于我國(guó)的醫(yī)藥銷售企業(yè)起步較晚、發(fā)展較慢的實(shí)際，現(xiàn)在大部分的企業(yè)還未擁有完善的費(fèi)用預(yù)算系統(tǒng)。所以，醫(yī)藥銷售企業(yè)現(xiàn)普遍存在著無(wú)費(fèi)用預(yù)算或預(yù)算執(zhí)行不嚴(yán)的情況。具體主要有以下幾方面的表現(xiàn)：一是對(duì)進(jìn)貨的費(fèi)用缺乏應(yīng)有的預(yù)算。事前沒(méi)有對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查比較和有效的控制；二是對(duì)日常費(fèi)用支出缺乏應(yīng)有的預(yù)算。醫(yī)藥銷售的各個(gè)階段都存在著許多無(wú)效費(fèi)用支出的情況，如采購(gòu)中的舍近求遠(yuǎn)、采購(gòu)價(jià)格較高的產(chǎn)品等。目前我國(guó)的醫(yī)藥銷售企業(yè)并未將這些無(wú)效的費(fèi)用支出進(jìn)行有效地預(yù)算，長(zhǎng)久發(fā)展必將給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法估計(jì)的損失；三是對(duì)重大支出缺乏應(yīng)有的預(yù)算。通常所說(shuō)的事前科學(xué)預(yù)測(cè)、事中有效控制執(zhí)行、事后嚴(yán)格監(jiān)督評(píng)價(jià)，這整套的體系在醫(yī)藥銷售企業(yè)的重大支出的并未看到，由此造成了企業(yè)資金不必要的嚴(yán)重浪費(fèi)；四是資金管理機(jī)制的缺乏。完善的資金管理體制是企業(yè)發(fā)展的助推力，目前我國(guó)的醫(yī)藥銷售企業(yè)普遍缺乏。

（四）缺乏融資渠道

醫(yī)藥銷售企業(yè)在采購(gòu)產(chǎn)品和開拓市場(chǎng)等過(guò)程中都需要大量的流動(dòng)資金，而股本是我國(guó)的醫(yī)藥銷售企業(yè)資金的主要來(lái)源，除此之外就是依靠銀行貸款。一旦國(guó)家的宏觀政策發(fā)生調(diào)整，企業(yè)的資金就不可避免的出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)過(guò)分依賴于單一的銀行貸款承擔(dān)高額的利息費(fèi)用。同時(shí)，企業(yè)過(guò)分利用了應(yīng)付賬款進(jìn)行融資也是問(wèn)題之一。應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，企業(yè)的償債能力越大，應(yīng)付賬款可以幫助企業(yè)減少利息增加收益，但增加企業(yè)應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)會(huì)降低企業(yè)的信用度。因此，應(yīng)該適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用此方法提高收益。

（五）現(xiàn)金管理比較混亂

最強(qiáng)的流動(dòng)性、最低的獲利能力是現(xiàn)金的最大特點(diǎn)。過(guò)多或是不足的現(xiàn)金儲(chǔ)備都不利于企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在我國(guó)大部分企業(yè)特別是中小企業(yè)，其財(cái)務(wù)管理機(jī)構(gòu)及措施不健全，沒(méi)有指定最佳現(xiàn)金持有量的意愿和能力，缺乏有效地現(xiàn)金持有量的預(yù)算和現(xiàn)金收支的管理。這種隨意性的現(xiàn)金管理機(jī)制，導(dǎo)致企業(yè)較常出現(xiàn)現(xiàn)金過(guò)剩或不足，無(wú)法達(dá)到最優(yōu)的成本效益。這也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金管理中應(yīng)充分重視的問(wèn)題之一。

四、運(yùn)營(yíng)資金有效管理的措施

（一）加強(qiáng)庫(kù)存管理

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)加劇，庫(kù)存管理已經(jīng)得到了企業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注，其中零庫(kù)存的理念及適時(shí)管理機(jī)制正得到迅速的推廣，被認(rèn)為是現(xiàn)有的節(jié)約存貨流動(dòng)資金較有效的方法。但在我國(guó)現(xiàn)有的環(huán)境條件下，還較難實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的管理目標(biāo)。但可以吸取其中的基本理念和做法應(yīng)用于企業(yè)實(shí)際中，企業(yè)的存貨流動(dòng)資金也將會(huì)得到有效地利用，資金緊張情況也將得到較大地緩解。因此，企業(yè)應(yīng)采取的措施應(yīng)是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)的預(yù)測(cè)性和計(jì)劃性，充分考慮市場(chǎng)、政策等相關(guān)因素制定科學(xué)合理的計(jì)劃安排，注意采購(gòu)的數(shù)量和時(shí)機(jī)，盡可能的縮短其中的時(shí)間差，節(jié)約存貨的資金占用，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的有效管理。

（二）合理利用商業(yè)信用

賒銷作為企業(yè)應(yīng)對(duì)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不得不采取的營(yíng)銷手段之一，其在銷售總額中的比例也是不斷的上升。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分借鑒國(guó)外的做法，盡快建立健全應(yīng)收賬款管理體系，將應(yīng)收賬款的控制重心由財(cái)務(wù)方面轉(zhuǎn)向商務(wù)方面。具體由以下幾方面構(gòu)成：一是理清管理責(zé)任。絕大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)為是由財(cái)務(wù)部門來(lái)負(fù)責(zé)貨款的催收，無(wú)銷售部門的責(zé)任。但事實(shí)上，若是由銷售部門負(fù)責(zé)賬款的收回工作，且將其列為考核指標(biāo)之一的話，那么銷售部門在面對(duì)賒銷問(wèn)題時(shí)，就會(huì)更加謹(jǐn)慎認(rèn)真地對(duì)待，這樣就可以避免為業(yè)績(jī)而隨意賒銷的情況發(fā)生，對(duì)應(yīng)收賬款的管理有著更加直接有效地促進(jìn)作用。二是權(quán)衡比較因賒銷帶來(lái)的收益及成本費(fèi)用，科學(xué)合理地預(yù)測(cè)賒銷的最佳規(guī)模，控制應(yīng)收賬款的金額。三是科學(xué)的確定賒銷的對(duì)象。企業(yè)應(yīng)實(shí)時(shí)建立客戶的信用檔案，在提供賒銷方案之前，對(duì)客戶的信用情況進(jìn)行深入全面的調(diào)查，評(píng)估相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。通過(guò)實(shí)時(shí)收集的信用資料，對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)設(shè)置，相應(yīng)地對(duì)不同等級(jí)的客戶實(shí)施不同的信用政策，以減少呆賬壞賬的損失風(fēng)險(xiǎn)，有效回收賬款。四是對(duì)信用期嚴(yán)格控制。以合同的形式來(lái)嚴(yán)格規(guī)定信用期限。五是充分利用信用折扣吸引客戶及時(shí)還款。六是盡量減少掛賬現(xiàn)象，加大票據(jù)的使用，以便獲取索債憑證。七是科學(xué)建立壞賬準(zhǔn)備制度，減輕企業(yè)呆賬壞賬負(fù)擔(dān)。

（三）加強(qiáng)預(yù)算管理

及時(shí)掌握企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，加強(qiáng)預(yù)算的管理，包括預(yù)算的編制、執(zhí)行、調(diào)控及考評(píng)。整個(gè)預(yù)算的過(guò)程要按控制流程嚴(yán)格辦事，以事實(shí)為依據(jù)，及時(shí)分析原因調(diào)整政策。做到大小事務(wù)了然于心，對(duì)各種狀況都有較好的應(yīng)對(duì)措施。

（四）拓寬融資渠道

目前有限的融資渠道成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的阻礙之一。因此，要努力建立企業(yè)多元化的融資體系，例如加大吸引國(guó)外資本的投入、建立有償使用資金的多種形式等。

（五）借鑒國(guó)外管理經(jīng)驗(yàn)

我國(guó)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)資金管理模式屬于內(nèi)向型的管理，強(qiáng)調(diào)節(jié)約資金的占用，強(qiáng)化管理責(zé)任制。而西方的管理模式是內(nèi)外結(jié)合型的管理，強(qiáng)調(diào)優(yōu)化資金的結(jié)構(gòu)，進(jìn)行定量控制。因此，我們今后一段時(shí)間的任務(wù)是注意開展對(duì)運(yùn)營(yíng)資金的定量分析，注意內(nèi)外結(jié)合優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)。

五、結(jié)論

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，受企業(yè)日常財(cái)務(wù)控制水平高低的影響程度較大，特別是企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金管理水平的高低。運(yùn)營(yíng)資金的有效管理一直是企業(yè)財(cái)務(wù)管理重要的組成部分，對(duì)企業(yè)的成敗有著重大的影響。因此，分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金管理中存在的問(wèn)題并及時(shí)解決，建立有效的運(yùn)營(yíng)資金管理體系對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要措施。

參考文獻(xiàn)