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時(shí)間：2024-03-07 15:37:16
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如今，藥品消費(fèi)者如同其他商品消費(fèi)者一樣，也呈現(xiàn)出多元化、差異化的趨勢，因此企業(yè)可以利用目標(biāo)營銷策略，在科學(xué)、深入的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，發(fā)展出多個(gè)在產(chǎn)品策劃、廣告活動、包裝設(shè)計(jì)、分銷規(guī)劃以及價(jià)格定位等方面都不同的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，獲得他們的信賴。
2．品牌營銷
積極樹立良好的品牌，利用品牌效應(yīng)取得競爭優(yōu)勢也逐步被醫(yī)藥企業(yè)所使用。由于有關(guān)規(guī)定處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，所以眾多企業(yè)就積極利用非處方藥的宣傳廣告，打造良好品牌。
3．連鎖營銷
目前我們可以看到很多連鎖藥店，其幾乎遍布各大小城市的每個(gè)角落，但是這些藥店的數(shù)量和質(zhì)量仍舊不能滿足消費(fèi)者的需求，連鎖藥店今后依舊會成為醫(yī)藥行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，其未來的發(fā)展前景還是非常樂觀的。
4．知識營銷
目前，知識營銷在國外很流行，其主要是用于銷售保健品。知識營銷利用知識傳播的方式，在和顧客互動的過程中，使顧客了解保健品的相關(guān)知識，這個(gè)措施同時(shí)也達(dá)到了品牌宣傳和傳播的目的。5．服務(wù)營銷熱情為每一位顧客服務(wù)，堅(jiān)持顧客至上的理念，爭取留住老顧客，并依靠其發(fā)展新顧客也是藥品營銷的一大策略。因此積極利用服務(wù)營銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，從而提升藥品營銷的利潤。
二提升藥品營銷策劃的教學(xué)措施
1．強(qiáng)化學(xué)生對藥品營銷策劃課程重要性的認(rèn)識
在實(shí)際教學(xué)中，很多學(xué)生對藥品營銷策略學(xué)習(xí)存在錯(cuò)誤的看法，認(rèn)為營銷就是推銷，只要自己能說會道將藥品銷售出去就可以了，沒有必要對營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。其實(shí)學(xué)生沒有意識到這門課程的學(xué)習(xí)對于他們以后職業(yè)的重要性，營銷學(xué)不僅是一門技術(shù)，更是一項(xiàng)跨專業(yè)的綜合性學(xué)科，需要學(xué)生進(jìn)行長期的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。
2．改革教學(xué)方法，實(shí)施以崗位能力為需求的模塊化教學(xué)
藥品營銷需要學(xué)生具備的能力有很多，如商情研究、產(chǎn)品宣講、市場調(diào)研、專業(yè)拜訪、人際交流以及推銷談判等等，因此教師要改革教學(xué)方法，實(shí)施以崗位能力為需求的模塊化教學(xué)。教師可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容將課程分為三大模塊，即基礎(chǔ)知識模塊、營銷策略模塊以及總格素質(zhì)與能力三大模塊。在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教師可以利用三分之一左右的時(shí)間講解基礎(chǔ)知識模塊，以崗位需求能力為導(dǎo)向，并考慮學(xué)生的實(shí)際使用范圍，以夠用為準(zhǔn)。然后用三分之一的課時(shí)向?qū)W生講授目前比較實(shí)用的營銷策略，最后再用三分之一的課時(shí)進(jìn)行第三模塊的講解，這個(gè)模塊的展開可以采用課內(nèi)外實(shí)踐的方法，針對學(xué)生的推銷談判能力、商務(wù)禮儀訓(xùn)練、拜訪溝通能力等進(jìn)行有計(jì)劃的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，逐步鍛煉學(xué)生的營銷與管理能力。
3．建立切合實(shí)際、富于特色的案例庫，創(chuàng)新案例教學(xué)
在藥品營銷中，采用具有特色的案例庫進(jìn)行教學(xué)是常用的有效方法。在實(shí)際的教學(xué)過程中，教師可以從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，采用本土案例并結(jié)合教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行講解，還可以以小組的形式安排學(xué)生到相應(yīng)的市場進(jìn)行調(diào)查，以及給學(xué)生布置相應(yīng)的作業(yè)。要讓學(xué)生感覺到案例就發(fā)生在身邊，是與自己的實(shí)際生活有著緊密的聯(lián)系，也能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
市場營銷的核心是價(jià)值創(chuàng)造，根本的手段是刺激并滿足消費(fèi)者的購買欲望，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，獲取利益。由此可見，市場營銷存在的基礎(chǔ)是消費(fèi)者，服務(wù)的對象是企業(yè)，在現(xiàn)今的情況來看，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展不可缺失的一部分，甚至在很大程度上，一個(gè)企業(yè)的市場營銷能力直接關(guān)系著其生死存亡，便如市場營銷里很成功的一個(gè)案例——“腦白金”來說，可以說，“腦白金”的成功是完全基于其市場營銷成功的，市場營銷對企業(yè)發(fā)展的決定性作用，由此可見一斑，我國的市場營銷出現(xiàn)的時(shí)間并不長，發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多問題，要保證企業(yè)的良好發(fā)展，就必須研究未來市場營銷的發(fā)展趨勢，以改正現(xiàn)今市場營銷中的一些不足。
一、市場營銷概述
市場營銷又叫市場學(xué)，其產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)是交易，也就是說，市場營銷是在商品交易中產(chǎn)生價(jià)值的，市場營銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今，也經(jīng)歷了很多個(gè)階段，從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費(fèi)者為主體，發(fā)展至今則以整個(gè)社會市場為主體。具體的營銷策略，每個(gè)企業(yè)又根據(jù)自己的特點(diǎn)和情況而選擇不同的營銷策略，但是總體上而言，現(xiàn)今的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上認(rèn)識到了市場營銷的重要性，在企業(yè)發(fā)展時(shí)，首要的考慮因素便是市場。
特別是在全球化經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要提高企業(yè)自身的競爭力，就必須重視市場營銷，誰占有了市場，誰便占有了未來。在我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，尤為如此。在以前，我國經(jīng)濟(jì)還沒有快速發(fā)展的時(shí)候，市場上的商品供應(yīng)量是小于消費(fèi)者需求量的，因此便產(chǎn)生了“酒香不怕巷子深”的這種營銷觀念，企業(yè)認(rèn)為，只要我產(chǎn)品質(zhì)量好，就不怕沒銷售市場?？墒请S著我國經(jīng)濟(jì)如今的快速發(fā)展，供需關(guān)系完全顛倒，市場上呈現(xiàn)出供大于求的局面，這個(gè)時(shí)候便是“酒香也怕巷子深”，在如今，一個(gè)企業(yè)的成功并不是因?yàn)槠渖a(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是同類企業(yè)中最好的，而是因?yàn)槠涫袌鰻I銷是成功的[1]。
二、我國市場營銷存在的問題
2.1市場營銷觀念薄弱
由于市場營銷進(jìn)入我國的時(shí)間并不長，發(fā)展還不是十分成熟，因此我國大多數(shù)的企業(yè)市場營銷觀念薄弱，還沒有認(rèn)識到市場營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性，對于企業(yè)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品還沒有一個(gè)很好的定位，甚至在一定程度上，是完全基于自己的情況定位的，而不是根據(jù)市場的需要，由此便可以看出，很多企業(yè)對于市場營銷的觀念并不是很了解，沒有以消費(fèi)者和市場需要為主體，還停留在市場營銷中的以企業(yè)主體的階段，這是非常落后的。特別是在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這種意識觀念極為可怕，甚至?xí)崴偷粢粋€(gè)企業(yè)的前途，這樣的例子在國外比比皆是[2]。很多有著非常優(yōu)秀產(chǎn)品的企業(yè)正是因?yàn)椴蛔⒅厥袌鰻I銷，只關(guān)注自己的產(chǎn)品而被市場排擠，并最后走向死，這對我國企業(yè)在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)展是最有力的警示，如果我國企業(yè)在發(fā)展中不能認(rèn)識到市場營銷的重要性，必將造成企業(yè)與市場需求的脫軌，更何況在供大于需的市場環(huán)境下，這個(gè)情形尤為明顯。
2.2市場營銷部門不健全
我國的大多數(shù)企業(yè)中，還沒有形成組織結(jié)構(gòu)健全的市場營銷部門，這就極大的限制了市場營銷在我國的發(fā)展。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是由于企業(yè)管理層對市場營銷缺乏重視，從而便使得市場營銷部門得不到企業(yè)的人力和物力支持，甚至在一些企業(yè)，市場營銷部門完全成了擺設(shè)或者脫離了其本應(yīng)該應(yīng)有的作用。
在市場營銷部門的運(yùn)行和管理上也存在欠缺，我國企業(yè)的市場營銷部門多屬于完全服從于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的營銷執(zhí)行部門，領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”決策，營銷部門“跑腿”執(zhí)行，這就完全背離了營銷部門設(shè)立的初衷，在運(yùn)行和管理上，營銷部門自身缺乏完善的制度和體制，營銷策略的做出也不是基于規(guī)范、科學(xué)的流程上，因此也就無法制定出合理的營銷策略，這樣一來，就大大降低了營銷部門的作用，甚至?xí)鸬椒醋饔?，比如，由于企業(yè)的營銷部門不能發(fā)揮出相應(yīng)的巨大作用，就更加得不到企業(yè)上層的重視，也就更不為企業(yè)重視，由此陷入一個(gè)惡性循環(huán)，最終將嚴(yán)重阻礙我國市場營銷的發(fā)展。
2.3營銷策略缺乏創(chuàng)新
在很長一段時(shí)期內(nèi)，我國企業(yè)的營銷策略都處于一種“炒冷飯”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一些營銷策略的制定，完全是抄襲同類成功的營銷策略或國外的營銷策略，或許會取得一些成功，但是更多的案例都是失敗的。便以網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》為例，我國網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量龐大，種類繁多，一款網(wǎng)絡(luò)游戲想脫穎而出，并不容易，不僅需要游戲質(zhì)量，更需要成功的營銷策略。《征途》這款網(wǎng)絡(luò)游戲從質(zhì)量上來說在同類產(chǎn)品中并不出色，之所以能獲得巨大的成功，完全基于史玉柱的營銷策略，以線下網(wǎng)吧營銷帶動線上，并且營銷主題定位明確、成功。這是網(wǎng)絡(luò)游戲中成功的營銷策略創(chuàng)新案例，《征途》成功以后，網(wǎng)游市場上的其它游戲紛紛效仿《征途》的市場營銷方式，有的形似神不似，有的則形神皆備，甚至比《征途》的營銷方式做的還要好，但是，卻再無出現(xiàn)《征途》的成功，這是為何？因?yàn)椤墩魍尽返倪@種營銷方式是首先成功的，已經(jīng)在消費(fèi)者中先入為主，其它游戲再用這種方式營銷無疑是炒《征途》的冷飯，不但食之無味，消費(fèi)者也不會買賬。正所謂“一招鮮，吃遍天”，同樣的一招，耍兩次，甚至多次，怎么可能還會“鮮”呢？而且另一方面，這種本能式的營銷策略抄襲嚴(yán)重阻礙了我國市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展，試問，一群已經(jīng)習(xí)慣于抄襲復(fù)制別人營銷策略的市場營銷人員，怎么會有激情去進(jìn)行市場營銷策略的創(chuàng)新呢？
三、解決我國市場營銷問題的對策
3.1強(qiáng)化企業(yè)市場營銷的觀念
從我國如今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢來看，改革開放畢將越來越深化，企業(yè)之間的競爭也必將越來越激烈，伴隨著日趨白熱化的市場競爭，一個(gè)企業(yè)要想生存下來，并獲得良好的發(fā)展，就必須提高自己的競爭力，而在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，提高企業(yè)市場競爭力的核心要素就是市場營銷，甚至，可以斷言，在未來一個(gè)企業(yè)的成功與否將直接取決于其市場營銷的成功與否[3]。
我國目前的企業(yè)對市場營銷的觀念還不是很強(qiáng)，但是從市場營銷的發(fā)展趨勢來看，這一現(xiàn)狀必將得到改變，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，增強(qiáng)我國企業(yè)的市場營銷觀念無論對企業(yè)自身的發(fā)展還是對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著積極作用。這一趨勢已經(jīng)得到了顯現(xiàn)，在我國，如今的企業(yè)都意識到了市場營銷的重要性，雖然由于我國企業(yè)在之前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展時(shí)留下的慣性很大，一時(shí)難以做到及時(shí)的改正，但是這是一個(gè)很好的開始，特別是近年來，許多市場營銷的成功案例出現(xiàn)，更為這種趨勢起到了很大的推動作用，在一些企業(yè)，已經(jīng)開始通過聘請講師的學(xué)習(xí)方式，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部對市場營銷的認(rèn)識和重視程度，可以預(yù)見，我國企業(yè)重視市場營銷，加強(qiáng)市場營銷觀念將是必然的一個(gè)趨勢。
3.2發(fā)展和健全市場營銷部門
基于我國企業(yè)將加強(qiáng)對市場營銷重視程度的發(fā)展趨勢，更多的企業(yè)將設(shè)立市場營銷部門，并且將不斷的發(fā)展和完善市場營銷部門。鑒于在我國企業(yè)中，目前市場營銷部門的問題和不足還很多，要完善的地方也很多，因此，要發(fā)展和健全市場營銷部門將是一個(gè)長期和持續(xù)的過程，絕不是一蹴而就的，僅對于市場營銷人才的培養(yǎng)而言，就是一個(gè)長期的過程。在目前的高校教育中，已經(jīng)加強(qiáng)了對市場營銷人才的培養(yǎng)，而且將有更多的高校參與到這個(gè)過程中，這就為將來我國市場營銷的發(fā)展提供了充足的人才保障，也是根本措施[4]。在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的將來，企業(yè)市場營銷部門的健全發(fā)展將是必然趨勢，現(xiàn)有的市場營銷部門運(yùn)行程序和管理方法也必將不斷得到完善，從而有效的發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，為企業(yè)量身制定出有效的營銷策略，保證企業(yè)的生存和發(fā)展。
3.3創(chuàng)新營銷策略
傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)很難適應(yīng)如今的企業(yè)發(fā)展了，更不用提在將來，因此市場營銷策略的創(chuàng)新將是未來必然的趨勢。市場營銷將會更加貼切的滿足市場需要和社會需要，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且在維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系上，也必將更為出色，真正體現(xiàn)出以人為本的營銷策略。而且在信息時(shí)代科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展速度下，營銷策略的制定必將與之結(jié)合的更加密切，在營銷策略的創(chuàng)新上，也必將體現(xiàn)出信息和科技的特色，這將是營銷策略創(chuàng)新發(fā)展的大趨勢。
而且在營銷策略的創(chuàng)新意識上，也必將越來越強(qiáng)，沒有最好的營銷策略，只有最適合市場的營銷策略，單純的依靠復(fù)制和改良別人的營銷策略是很難取得成功的，要想在未來競爭愈加激烈的市場中獲得成功，就必然要?jiǎng)?chuàng)新出全新的、符合市場定位的營銷策略，而企業(yè)也會自覺主動的去進(jìn)行這種創(chuàng)新，只有這樣，才能在未來市場中占有一席之地。
結(jié)語
在西方發(fā)達(dá)國家，市場營銷已經(jīng)發(fā)展十分成熟，運(yùn)用十分成功，而我國的市場營銷還有很長的路要走，雖然我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展取得了很大的經(jīng)濟(jì)成果，但是市場營銷在我國的發(fā)展中還不是很成熟，并且也出現(xiàn)了很多的問題，甚至很多企業(yè)還認(rèn)識不到市場營銷的重要性。然而從市場營銷的發(fā)展趨勢來看，這些問題都必將得到解決，因?yàn)槭袌鰻I銷在我國的大規(guī)模應(yīng)用和發(fā)展已經(jīng)是不可阻擋的趨勢，也是發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)的要求和企業(yè)發(fā)展的訴求。在我國市場營銷的發(fā)展趨勢中，一個(gè)更加成熟和完善的市場營銷必將出現(xiàn)，將為我國企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮更大的作用。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1]湯娟.淺談企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀與優(yōu)化發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，06：151.
二、價(jià)格適眾策略
價(jià)格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。
三、品牌提升策略
所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。
四、刺激源頭策略
所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
五、現(xiàn)身說法策略
現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動、案例電視專題等。
六、媒體組合策略
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。
七、單一訴求策略
單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
八、終端包裝策略
所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。
終端包裝的主要形式：
一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；
二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；
三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；
四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。
九、網(wǎng)絡(luò)組織策略
一、研究背景
在過去，大部分的要素生產(chǎn)廠商不愿意也不敢直接針對終端消費(fèi)者建立品牌或進(jìn)行營銷，這主要有三個(gè)原因：第一，要建立一個(gè)終端品牌必須投入很高的廣告成本，而這樣的投入風(fēng)險(xiǎn)很大，未必會有等值的回報(bào)；第二，當(dāng)時(shí)大部分的終端消費(fèi)者多僅關(guān)心終端產(chǎn)品，產(chǎn)品中使用了什么要素，消費(fèi)者大多不清楚也不在乎；第三，要素廠商的直接客戶是制造商，若是跳過制造商直接向制造商的客戶-終端消費(fèi)者進(jìn)行營銷，免不了會令制造商有所不滿，進(jìn)而因制造商訂貨量的調(diào)整而影響到公司的直接收益。在這樣的環(huán)境之下，大多數(shù)的要素供應(yīng)商都認(rèn)為只要對直接客戶進(jìn)行營銷即可，因?yàn)檫@個(gè)客群才是直接影響收益。
二、英特爾要素品牌營銷策略
要素品牌或稱成分品牌，是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元素和部件等構(gòu)成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龍、特富龍不沾底涂層等。要素品牌旨在讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知及偏好，使得消費(fèi)者不會去購買一個(gè)不含有該種要素的產(chǎn)品。
終端消費(fèi)者所購買并使用的終端產(chǎn)品，雖是由制造商所制造，但其中的零件都是由要素供應(yīng)商所提供，也就是說，雖然制造商看似創(chuàng)造出消費(fèi)者可見的價(jià)值，但這些價(jià)值大部分都是由要素廠商所提供。即便要素廠商對終端產(chǎn)品投入的價(jià)值很高，但卻沒有消費(fèi)者關(guān)注到背后重要的要素制造者。英特爾（Intel Inside）營銷計(jì)劃的促成就起自于這個(gè)簡單的概念。英特爾（Intel Inside）是歷史上第一個(gè)高科技零件供應(yīng)商成功對消費(fèi)者直接營銷的案例。
要素品牌營銷（ingredient branding）又稱為成分品牌營銷（component branding），若以對象區(qū)分，可以就兩種角度來運(yùn)用，以要素供應(yīng)商的角度來進(jìn)行要素品牌營銷，是指透過要素品牌的營銷來創(chuàng)造要素本身的品牌價(jià)值，進(jìn)而使終端產(chǎn)品制造商選擇此要素做為其商品的組成元件；以終端產(chǎn)品制造商的角度來進(jìn)行的話，則是指一個(gè)終端商品采用其組成要素的優(yōu)勢品牌，來創(chuàng)造終端產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
在要素營銷理論中，Norris（1992）提出了要素品牌營銷策略步驟，其共有六個(gè)步驟，分別為消費(fèi)者行為研究、直接對消費(fèi)者行銷、與制造商進(jìn)行營銷合作、擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)、與制造商進(jìn)行非行銷領(lǐng)域合作以及持續(xù)直接對消費(fèi)者營銷。
以下簡單分析Norris（1992）所提出之要素品牌營銷策略六步驟以及英特爾品牌要素營銷策略是否符應(yīng)該模型的分析：
1.消費(fèi)者行為研究這是指在行銷之前要先對消費(fèi)者的行為做研究，例如調(diào)查消費(fèi)者的口味、選擇偏好、對相關(guān)產(chǎn)品之疑慮，才能擬定正確的營銷策略。市場調(diào)查對英特爾非常重要，因?yàn)橛⑻貭柾瑫r(shí)面臨兩個(gè)不同的市場：商用市場與個(gè)人市場。商用消費(fèi)者是較敏感的購買者，對產(chǎn)品技術(shù)較了解，在乎產(chǎn)品的可靠性以及與未來將發(fā)展出之軟件的兼容性；個(gè)人使用市場的買家大多對產(chǎn)品技術(shù)較不了解，在做選擇時(shí)信息不對稱，為了不做錯(cuò)誤的選擇，大多會購買較高價(jià)、有品牌的設(shè)備。
2.直接對消費(fèi)者營銷
任何新產(chǎn)品都必須要采取此步驟，才能帶動終端消費(fèi)者的消費(fèi)。要素廠商必須對消費(fèi)者行銷其品牌名稱，使消費(fèi)者認(rèn)識并注意此品牌、有興趣想要獲得更多與該品牌相關(guān)之信息，并鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試使用進(jìn)而決定采用包含本要素的產(chǎn)品。英特爾在1991年開始推出一系列廣告，例如委托曾制作星際大戰(zhàn)系列特效電影的盧卡斯旗下之光影魔幻工業(yè)特效公司制作的一系列廣告即為一直接對消費(fèi)者營銷之廣告。
3.與制造商進(jìn)行營銷合作
這個(gè)步驟應(yīng)與供應(yīng)商對消費(fèi)者的直接營銷同時(shí)進(jìn)行，而進(jìn)行方式諸如與制造商協(xié)議將元素品牌之商標(biāo)印制于終端產(chǎn)品上等等。對英特爾的營銷策略來說，本策略是關(guān)鍵，（Intel Inside）的貼標(biāo)簽運(yùn)動就是利用這個(gè)步驟來達(dá)成營銷效果。
4.擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)
這個(gè)步驟是指致力于研發(fā)該元素可以使用的其他終端產(chǎn)品，如此乃企圖藉元素的可應(yīng)用產(chǎn)品增加，來提升制造商的訂貨意愿與數(shù)量。采用這個(gè)步驟有雙重優(yōu)勢：首先，使用基礎(chǔ)廣泛可以使制造商與供應(yīng)商之關(guān)系更緊密，增加制造商之忠誠度；第二，擴(kuò)充使用基礎(chǔ)相對也可以增加制造商的訂貨量。英特爾將這個(gè)步驟視為永久目標(biāo)，例如研發(fā)可使用于掌上型電腦、全動作數(shù)位視頻、快閃存儲器的芯片，這些成品又可應(yīng)用于設(shè)備、汽車電子產(chǎn)品或軍用設(shè)備等。
5.與制造商進(jìn)行非行銷領(lǐng)域合作
這個(gè)步驟不為消費(fèi)者所見，但對關(guān)系的建立是最關(guān)鍵的步驟。制造商已經(jīng)對消費(fèi)者建立了品牌權(quán)益使消費(fèi)者認(rèn)識他們的品牌，而供應(yīng)商必須分享制造商既有之優(yōu)勢，因此建立關(guān)系非常重要，包括分享技術(shù)資源、市場信息以及其他資產(chǎn)來進(jìn)行互利之交換都是必須的步驟。
英特爾除了經(jīng)常快速回應(yīng)降價(jià)之外，還與IBM形成策略聯(lián)盟，進(jìn)行研發(fā)合作，可說是充分實(shí)施本步驟。
6.持續(xù)直接對消費(fèi)者營銷
當(dāng)供應(yīng)商的品牌已經(jīng)完整建立，必須要持續(xù)對消費(fèi)者直接營銷才能維持品牌權(quán)益。對照于英特爾的策略，即便現(xiàn)在英特爾的品牌已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知，英特爾仍持續(xù)推出營銷廣告，并且也不曾停止贊助使用英特爾芯片之制造商的營銷活動。
三、結(jié)論與建議
本文希望透過對英特爾案例來分析出要素品牌營銷策略的必要要件與步驟，希望能提供其他想要運(yùn)用類似計(jì)劃的廠商一些建議與方法，也期待能為以高科技要素代工為主軸、正在對創(chuàng)立品牌進(jìn)行摸索的中國，提供一些品牌創(chuàng)建與營銷策略運(yùn)用時(shí)的參考。
1.對廠商的建議
（1）持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本廠商若要使用內(nèi)建策略來壯大企業(yè)的版圖，必須儲備足夠的條件才能夠采用。因此，本研究建議廠商持續(xù)投入足夠的研發(fā)資本，先求產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，再建立產(chǎn)品的領(lǐng)先性，最后，必須持續(xù)發(fā)表或升級其具代表性的產(chǎn)品，這有助于建立廠商的企業(yè)形象。
（2）從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌起步在尚未成為領(lǐng)導(dǎo)性廠商以及擁有足夠的代表產(chǎn)品前，可以先從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌開始，一步一步慢慢經(jīng)營企業(yè)在直接客戶與間接客戶心中形象。直到各個(gè)要件都達(dá)成后再投入策略，才有成功的機(jī)會。
2.對政府部門的建議
（1）針對廠商的研發(fā)與營銷進(jìn)行補(bǔ)助，要采本策略就必須持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本。而研發(fā)不僅是廠商的責(zé)任，也是政府應(yīng)主動提供補(bǔ)助與協(xié)助的。另外，本研究認(rèn)為政府在廠商自創(chuàng)國際品牌的營銷活動上也應(yīng)提供協(xié)助，讓廠商對于高投資、報(bào)酬不明確的營銷活動不會卻步。
（2）成立國際品牌創(chuàng)建營銷中心
ACER的創(chuàng)辦人施振榮在傳記中對此談到，若國家想要實(shí)現(xiàn)ChinaInside必須要成立世界級的創(chuàng)意中心，以足夠的創(chuàng)新與創(chuàng)意向世界塑造出中國設(shè)計(jì)、中國創(chuàng)新價(jià)值的大眾形象，才能夠使中國企業(yè)更容易在世界上建立國際品牌。而本問認(rèn)為，除此之外政府也應(yīng)成立協(xié)助中國廠商創(chuàng)建國際品牌的營銷中心，廣招國際上的營銷人才，對中國廠商創(chuàng)建品牌的策略提供意見與協(xié)助，如此始能增加中國品牌成功躍上國際舞臺的機(jī)會。
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產(chǎn)品生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論，已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可。企業(yè)采取各種營銷策略期望延長產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤。所以，產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)如何采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導(dǎo)營銷策略的制定，首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。本文采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)的劃分作了初步的分析，同時(shí)結(jié)合營銷學(xué)理論為產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結(jié)合的方式來確定營銷策略的選擇。
一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營銷策略
產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場,它的市場生命周期才算開始,產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點(diǎn)。因此,營銷者應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。
對于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營銷策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨(dú)家公司生產(chǎn)的式樣。因?yàn)楫a(chǎn)量和技術(shù)方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標(biāo)志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點(diǎn),公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時(shí)間得以延長，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場營銷組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場,通?？梢圆捎美^續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產(chǎn)品生命周期測定及預(yù)測的應(yīng)用進(jìn)行說明。
1.產(chǎn)品生命周期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(diǎn)(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點(diǎn)以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(diǎn)(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長期與成熟期的分界點(diǎn)?？梢钥闯鲈邳c(diǎn)(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點(diǎn)以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點(diǎn)作為產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期的分界點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個(gè)期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場飽和時(shí)y的近似值，其對應(yīng)的時(shí)點(diǎn)為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時(shí)，在點(diǎn)(2T0-lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點(diǎn)以后速度下降較快。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以我們不妨設(shè)點(diǎn)(2T0-ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點(diǎn)。
我們通過市場調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:
2.產(chǎn)品生命周期的測定
根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進(jìn)行模擬，得到的預(yù)測值如下所示：
從表2中的預(yù)測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達(dá)到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長曲線模型，可以計(jì)算出該品牌汽車的導(dǎo)入期與成長期的分界點(diǎn)為(0，2.07)，成長期與成熟期的分界點(diǎn)為(4.98，8.98)，成熟期與衰退期的分界點(diǎn)為(18.35，13.46)。通過模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:
3.策略選擇
通過對產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個(gè)品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費(fèi)者所認(rèn)可，它的銷售量增長較為緩慢，當(dāng)度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時(shí)期后，銷售量會開始逐漸下降。這時(shí)企業(yè)所期望的是通過使用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個(gè)階段我們認(rèn)為該企業(yè)可以使用以下幾個(gè)方面的營銷策略以實(shí)現(xiàn)延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正常”關(guān)系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的‘正常關(guān)系，與競爭對手不相上下時(shí)，營銷活動的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的‘非正式’關(guān)系，精確了解客戶希望的商品和個(gè)性，把握其購買和更新商品的愿望?！币簿褪钦f要增強(qiáng)該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時(shí)應(yīng)該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強(qiáng)度。汽車進(jìn)入成熟期以后，其消費(fèi)者也更加看中汽車的設(shè)計(jì)品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費(fèi)者的心，而能夠滿足消費(fèi)者的自尊，自我實(shí)現(xiàn)的高品位設(shè)計(jì)更容易引起消費(fèi)者的注意。所以，該品牌汽車更應(yīng)該注意自身設(shè)計(jì)的個(gè)性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品改進(jìn)方面:對于汽車來說，其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，汽車功能的改進(jìn)速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，開發(fā)新技術(shù)完善該車的功能。同時(shí)對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現(xiàn)流行時(shí)尚，又要具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨(dú)樹一幟。
營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價(jià)格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當(dāng)降價(jià)，以爭取更多消費(fèi)者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價(jià)格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)往往更加注重其性能價(jià)格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價(jià)格上做文章，而應(yīng)該重視汽車的整體性能，以及售后服務(wù)水平的加強(qiáng)，以提高整體的價(jià)值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少，而私人購車的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費(fèi)者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強(qiáng)與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機(jī)會。同時(shí)，該車在電視、報(bào)刊以及雜志上的廣告應(yīng)該更加注重藝術(shù)性，突出該汽車的特點(diǎn)。同時(shí)，要注重不斷改善售后服務(wù)，這也是消費(fèi)者非?？粗械囊粋€(gè)方面。
三、結(jié)論
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論，該理論認(rèn)為可以將產(chǎn)品的銷售過程劃分為四個(gè)階段。通過這四個(gè)階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷量迅速增加，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可以及退出市場的過程。在這四個(gè)階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長于其他幾個(gè)階段。企業(yè)通過采取各種營銷策略可以延長產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段確定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測定結(jié)果認(rèn)為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時(shí)，預(yù)測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達(dá)到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進(jìn)入衰退期。根據(jù)營銷學(xué)原理，從市場改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)以及營銷組合三個(gè)方面為該品牌汽車應(yīng)該采取的營銷策略提出了建議。因此結(jié)合以上論述可以認(rèn)為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結(jié)合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實(shí)際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結(jié)果來更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應(yīng)用。
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訊：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂成為一個(gè)不可忽視的新興預(yù)訂形式，不管是單體酒店還是知名品牌酒店，大型連鎖集團(tuán)酒店還是酒店管理公司，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，如要在激烈的市場競爭中勝出，都需要采取有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。酒店通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，比以往的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動，使無形服務(wù)有形化;一方面讓顧客事先就可以了解自己所訂酒店的位置、價(jià)格與類型等并能立即完成網(wǎng)上購買;另一方面，酒店可以更好地從網(wǎng)上信息平臺獲取顧客的興趣與偏好，針對顧客的個(gè)性化需求和自身能力整合酒店產(chǎn)品，全面提升顧客服務(wù)和酒店管理，充分體現(xiàn)酒店與顧客共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特色，最大程度的滿足顧客的個(gè)性化需求。借助網(wǎng)絡(luò)的信息化平臺開展酒店?duì)I銷，已成為酒店競爭的新內(nèi)容。
目前我國酒店業(yè)整體自主網(wǎng)絡(luò)營銷水平較低，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的酒店市場定位、規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)營銷策略和實(shí)施顯得力不從心，為了快速提升中國酒店業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)營銷能力，記者從中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷委員會了解到，中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)委員會將于2010年7月1-3日在古城金陵舉辦“全國第八屆酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷高級培訓(xùn)班”()，將圍繞如何正確地設(shè)計(jì)與建設(shè)酒店?duì)I銷型網(wǎng)站、如何抓住酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客人的心理、如何進(jìn)行反季節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷，使得淡季不淡和如何利用網(wǎng)絡(luò)分銷促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直銷等主題展開討論，通過知名網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域?qū)＜尹c(diǎn)評、案例講解的方式，為酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行現(xiàn)場"診斷"。本次活動了也得到了DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)、去哪兒旅游搜索引擎、到到網(wǎng)、上海匯通天下和PCEM搜索引擎營銷研究中心的大力支持。
本次活動嘉賓港中旅酒店管理公司電子商務(wù)經(jīng)理魏勇先生介紹說，當(dāng)前環(huán)境下很多酒店經(jīng)營者，特別是剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)營銷的，因盲目投放網(wǎng)絡(luò)廣告獲益甚少而感到氣餒。大部分酒店都犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，那就是忽視了競爭對手和在錯(cuò)誤的方向上花了太多精力。因此要取得成功，首先要了解競爭對手在網(wǎng)絡(luò)營銷方面都是如何操作的，在這個(gè)了解過程中，收集和對比有效信息從而使自己的優(yōu)勢最大化;同時(shí)還要分析競爭對手的網(wǎng)頁和他們的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，能使你能有新發(fā)現(xiàn)，摸索出相對高效的營銷策略，從而有助于成功。
據(jù)悉，第八屆酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷高級培訓(xùn)班中，中國互聯(lián)網(wǎng)綠色營銷綠色聯(lián)盟主席孫玥先生和港中旅酒店管理公司電子商務(wù)經(jīng)理魏勇先生將與網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域里多位名師共同分享酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷市場需求實(shí)戰(zhàn)方法、最新案例，奉上一次酒店業(yè)色香味俱全的網(wǎng)絡(luò)直銷豪門盛宴。(來源：賽迪網(wǎng))
一、理論回顧與觀點(diǎn)提出
第一個(gè)要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進(jìn)行促銷的問題，這個(gè)問題是每個(gè)跨國公司在華進(jìn)行營銷所都要面臨和關(guān)注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。當(dāng)今國際市場上消費(fèi)者的需求千差萬別、難以統(tǒng)一，面對著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場，STP營銷戰(zhàn)略顯得日益重要?？鐕驹谥袊膹V告營銷策略應(yīng)重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標(biāo)市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會是微不足道的。
從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國取得一個(gè)良好的營銷業(yè)績，跨國企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國際廣告營銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，了解受眾的文化背景。
我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場細(xì)分，了解目標(biāo)市場的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。
二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告
2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動的表達(dá)了大眾汽車對中國消費(fèi)者和中國汽車產(chǎn)業(yè)的無限關(guān)愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構(gòu)成，每個(gè)場景都有大眾汽車相伴，并且都會出現(xiàn)代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。
大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。
我認(rèn)為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費(fèi)者放到了第一位，以中國消費(fèi)者的視覺感受來進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排?！爸袊?，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。
首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。
三、總結(jié)與啟示
跨國公司在中國這個(gè)新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發(fā)展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國公司在今后進(jìn)行國際廣告營銷時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：
第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國消費(fèi)者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中國傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢的文化強(qiáng)勢介入，這樣必然會遭到中國消費(fèi)者的集體反感。
第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國消費(fèi)者的關(guān)注，感動中國消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費(fèi)者會感受到，進(jìn)而就會轉(zhuǎn)化為購買產(chǎn)品的動力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營銷策略上，還會深刻地反映在營銷業(yè)績上。
參考文獻(xiàn)：
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洞察潛在的消費(fèi)需求
理解潛在的、未被滿足的消費(fèi)需求無疑是最重要的營銷創(chuàng)新點(diǎn)，但很多管理的實(shí)踐者卻對此默然。原因之一來源于錯(cuò)誤且頑固的習(xí)慣：嘴上天天說“營銷是需求導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的”，但行動起來還是先從產(chǎn)品開始。中金投資早期也未能幸免，有了“5個(gè)9的新產(chǎn)品”就想著以何種營銷策略進(jìn)入禮品市場，忘記了應(yīng)該先去研究消費(fèi)者的需求——現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。即便要進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的禮品市場，也要弄透禮品市場的需求特性：很多產(chǎn)品都可以作為禮品消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者總會愿意找一些不同的東西來送給相同的人，但如果沒有消費(fèi)作為前提，禮品市場必然是短期性的。俯身可拾的例子，腦白金、好記星，這些紅極一時(shí)的禮品定位的產(chǎn)品，一旦消費(fèi)停滯了，也只能淡出禮品市場；五糧液酒、中華煙，在節(jié)日過后會立即大幅削減市場投放量，控制幅度甚至在常規(guī)投放量的50%以上，讓市場經(jīng)過1-2個(gè)月的時(shí)間把禮品消費(fèi)掉，避免持續(xù)性禮品消費(fèi)被中斷。黃金作為禮品，消費(fèi)的前提在哪里？收藏？使用？找不到消費(fèi)的前提，中金投資經(jīng)歷2006年春節(jié)的短暫繁榮也是必然的，與黃金月餅的產(chǎn)品特征及招商困難沒有太大關(guān)系；而當(dāng)中金重新回到正確的道路上，研究消費(fèi)者的需求，并找到出消費(fèi)者投資需求的關(guān)鍵點(diǎn)，成功也是必然的。而且，我們可以斷言，隨著“投資”這個(gè)消費(fèi)前提被發(fā)掘，只要中金的策略得當(dāng)，“投資性黃金”的禮品市場會有更大發(fā)展。
原因之二是洞察潛在需求有客觀上的困難，這種困難不是方法上的，更多是觀念上的、精神上的，說到底是“思維的惰性”。其實(shí)，研究消費(fèi)者潛在需求并沒有特別的絕招，只有一條途徑-走到消費(fèi)者身邊，觀察消費(fèi)者在做什么，他們?nèi)绾问褂媚愕幕蚋偁帉κ值漠a(chǎn)品，問問他們?yōu)槭裁词褂?、不滿意的是什么，等等。寶潔早就告訴我們了，不僅要走進(jìn)客戶的家里，看他們是如何洗衣服的，還要走進(jìn)客戶的心，我們欠缺的就是這種精神！王老吉早些年想當(dāng)然地認(rèn)為，消費(fèi)者是因?yàn)榧t顏色的罐子代表喜慶才喝自己的而不是黃振龍等，結(jié)果在營銷策略上人云亦云，折騰了好幾年也不過賣到1個(gè)億；等仔細(xì)調(diào)研之后才明白，消費(fèi)者認(rèn)為黃振龍等涼茶是藥，是上火之后治療用的，而王老吉感覺上是飲料，在未上火之前能起到預(yù)防作用，于是通過一系列營銷手段催生了預(yù)防上火的潛在需求，結(jié)果銷售直線上升，據(jù)說今年要超過40個(gè)億。江中健胃消食片也是如此，最開始跟著嗎丁呤等眾多先行品牌一起喊“治療胃病”，花費(fèi)大量的營銷費(fèi)用，銷售額徘徊在1個(gè)億達(dá)4年之久，等到研究明白消費(fèi)者對自己的胃病有輕度和重度兩種分類，而應(yīng)對輕度胃病都不愿吃藥，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上就接受了“是藥三分毒”的觀念，江中不再買藥了，而是買健胃消食片，像含片一樣賣，1年多銷售額攀升到7個(gè)億。類似的例子不勝枚舉，筆者此前也在相關(guān)文章中談及很多，重要的就是一條，深入到消費(fèi)者身邊及心里，去洞悉其需求，尤其是潛在需求。
圍繞關(guān)鍵構(gòu)建經(jīng)營模式及策略組合
很多企業(yè)會讓人深感惋惜：苦心孤詣研究消費(fèi)者的需求，并確實(shí)找到了非常好的定位，但就是無法轉(zhuǎn)化成經(jīng)營績效和市場地位；我們說，有了好的戰(zhàn)略創(chuàng)意或構(gòu)想，卻不知道如何實(shí)施及實(shí)現(xiàn)。中金投資給這類企業(yè)做出了非常好的榜樣，就像案例中所述，中金投資并不是第一家推出投資性金條的企業(yè)，但卻后發(fā)先至，至少有兩點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)值得考究、學(xué)習(xí)。
其一，圍繞著戰(zhàn)略的關(guān)鍵來構(gòu)建經(jīng)營模式。中金投資把自己的戰(zhàn)略定位為投資黃金供應(yīng)商，接著深入研究了實(shí)施這個(gè)的障礙及重要因素，我們稱之為“關(guān)鍵”：消費(fèi)者“買金容易賣金難”的問題如何解決？如何規(guī)避價(jià)格波動風(fēng)險(xiǎn)？……順著這個(gè)思路一路思考下去，中金投資自然地構(gòu)建了有效的經(jīng)營模式，讀者可以在案例中得到深刻體會。相反，那些失誤的企業(yè)，往往在戰(zhàn)略與策略組合之間脫節(jié)，原因在于沒有深入思考：如何實(shí)施戰(zhàn)略？關(guān)鍵的難點(diǎn)或障礙在哪里？自然無法識別出實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，也就無從建立經(jīng)營模式；而這種思考，也要從消費(fèi)者的需求分析開始，就像中金投資一樣，站在消費(fèi)者的角度，以幫助消費(fèi)者解決障礙的觀念去思考，自然就把企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向了。
其二，以營銷策略組合來支撐經(jīng)營模式。經(jīng)營模式的力量不會自然釋放，依賴于一套組合策略來實(shí)現(xiàn)，否則它只能是一個(gè)理論模式，而無法成為實(shí)踐上的贏利模式。企業(yè)必須要思考經(jīng)營模式得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵障礙是什么，然后在關(guān)鍵障礙上建立營銷策略組合。前文談到的王老吉，認(rèn)識到迅速催生消費(fèi)者預(yù)防上火的潛在需求是實(shí)施經(jīng)營模式的關(guān)鍵，便圍繞此來建立營銷策略組合，包括終端推廣策略（選擇消費(fèi)者最害怕上火的火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤店等餐飲店作為重點(diǎn)場所進(jìn)行立體化推廣促銷）、廣告策略（高端廣告簡單明確“怕上火喝王老吉”，并以中央臺結(jié)合主要銷售區(qū)域的地方強(qiáng)勢媒體為投放平臺），促銷策略（“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動）等。本案例中的中金投資也是如此，他們認(rèn)識到實(shí)施經(jīng)營模式的關(guān)鍵障礙是消費(fèi)者和經(jīng)銷商能否接受黃金投資的觀念，能否產(chǎn)生正確認(rèn)知，他們圍繞著這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開思考，形成營銷策略組合：目標(biāo)首用人群策略（中產(chǎn)人群）、傳播策略（借用世界黃金協(xié)會和黃金集團(tuán)的影響力）、產(chǎn)品外觀策略（國際T型標(biāo)準(zhǔn)金錠）、市場啟動策略（專賣店的運(yùn)作）、渠道策略（樣本市場和招商會）等。
前言
饑餓營銷是一種比較新穎的營銷方式，在我國的發(fā)展還不是很成熟，但是卻鑄就了很多銷售傳奇，所以受到了很多企業(yè)的歡迎與熱捧。我們只是看到了饑餓營銷輝煌的表面，也有許多企業(yè)在運(yùn)用饑餓營銷之后不但沒有使產(chǎn)品熱銷，反而使企業(yè)的產(chǎn)品形象大不如前，所以我們要正確科學(xué)的看待饑餓營銷策略。饑餓營銷策略的施行，既要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更要充分研究好產(chǎn)品的市場定位與消費(fèi)者的消費(fèi)心理后才能謹(jǐn)慎施行。
一、饑餓營銷的釋義
通過結(jié)合大量的實(shí)踐案例和資料我們可以把饑餓營銷定義為，是指產(chǎn)品的銷售者或者提供者故意制造產(chǎn)品短缺來吸引消費(fèi)者的注意，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理讓其購買欲急劇擴(kuò)增，制造銷售供不應(yīng)求的假象，以此換取較大的利潤擊敗競爭對手的策略。這是人為的有意制造產(chǎn)品的短缺，調(diào)低產(chǎn)品的生產(chǎn)量，其根本性的目的是利用供不應(yīng)求的關(guān)系，也就是所謂的“物以稀為貴”的概念來贏取消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行猛烈的攻擊，來維持商品較高售價(jià)和較高的利潤，同時(shí)達(dá)到了提高商品附加值，提升品牌形象的目的，它對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。
二、對于饑餓營銷下消費(fèi)者心理分析
饑餓營銷的策略會對消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生變化，在一定程度上提升消費(fèi)者的購買欲，同樣企業(yè)實(shí)行饑餓營銷策略的成功的前提是必須深層次研究透消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)其消費(fèi)心理來科學(xué)的制定消費(fèi)策略，所以對消費(fèi)者的消費(fèi)心理必須進(jìn)行科學(xué)研究，尤為重要。消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要是以下幾個(gè)方面。
（一）消費(fèi)者心理上“求新”
大凡是消費(fèi)者都具有求新的心理，這是他們的共性，因?yàn)殡S著人們思想上的變化、科技的不斷進(jìn)、個(gè)性化的追求能決定了新品的不斷推出。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)其中追究新品的消費(fèi)者中以年輕人為主，具有相當(dāng)大的購買力，所以大部分饑餓營銷的成功案例是年輕人的產(chǎn)品，他們是新潮流的代言者，是時(shí)髦的象征。饑餓營銷要抓住這部分消費(fèi)群體的特點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)下不同產(chǎn)品的銷售策略，緊緊圍繞它們的共性牢牢抓住消費(fèi)心理。
（二）消費(fèi)者心理上的“攀比”
攀比可以說是我國文化中的一部分，雖然我們不提倡這種作風(fēng)，但在現(xiàn)實(shí)世界里，這種作風(fēng)不但沒有得到遏制，而且還有增長的趨勢。消費(fèi)者中的攀比心理主要是指在消費(fèi)過程中的爭強(qiáng)好勝，有一種齊頭并進(jìn)或者勝過對方的消費(fèi)心態(tài)，你有的我也要有，你沒有的我也要有的一種心理。它與自己的喜好并不是關(guān)系很大，可以說主要是一種“面子”上的購物需求，是虛榮心和嫉妒心在趨勢消費(fèi)者的購買欲，所以許多產(chǎn)品的饑餓營銷策略正是抓住了消費(fèi)者的這種心態(tài)大搞“限量版”，高品質(zhì)、貴族享受這樣的宣傳語來滿足消費(fèi)者的心理需求。因攀比而產(chǎn)生消費(fèi)，在我國隨著貧富差距的擴(kuò)大將會是一種常態(tài)。
（三）消費(fèi)者心理上的“求名”
求名心理的產(chǎn)生主要是因?yàn)檫^于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消費(fèi)心理，只是喜歡的有點(diǎn)過，它的群體主要是部分青年人對時(shí)髦的追求，因?yàn)榍嗄耆说馁徺I力有限；另外就是一些高端人群，需要交際或者在某些場合“擺闊”，一些大眾型的商品已經(jīng)不能滿足其交際和身份的需要，是客觀原因造成的，與自己是否真正喜好關(guān)系不大，有一個(gè)詞可以精辟地概括為“炫耀”。這部分人經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，只要是有需求，不管售價(jià)的高低，在缺貨的狀態(tài)下愿意等，甚至加價(jià)要求拿到產(chǎn)品，饑餓營銷就要充分抓住這部分人的心理大搞噱頭。達(dá)到饑餓營銷的目的，吊足這部分人的胃口。
（四）消費(fèi)者心理上的“從眾”
消費(fèi)者的從眾心理，也可以簡單地理解成我們經(jīng)常所說的“跟風(fēng)”，它是指在見到大部分人的購買方向后，主動跟隨他們的購買意志加入到購買隊(duì)伍中，這部分消費(fèi)群體比較普遍分散于老、中、清隊(duì)伍中。在我國這是一種比較常見的現(xiàn)象，我經(jīng)常會聽說今年流行某某顏色或者款式，還有腦白金的廣告，“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”等類的言語。其實(shí)這就是從眾的體現(xiàn)，我國的許多產(chǎn)品比如剛才說的腦白金還有黃金酒、白金酒、蘋果手機(jī)等就是抓住了這部分人的消費(fèi)心理。
三、基于消費(fèi)者心理的饑餓營銷策略
消費(fèi)心理支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通過以上我們對幾個(gè)方面消費(fèi)心理的了解，饑餓營銷策略的制定必須在充分研究的消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上施行，下面我們就對目前應(yīng)用比較廣泛的幾種策略進(jìn)行研究。
（一）品牌營銷策略
產(chǎn)品的品牌相當(dāng)重要，一個(gè)產(chǎn)品必須具有自己的品牌，品牌是饑餓營銷策略的基礎(chǔ)和最終目的。一個(gè)企業(yè)施行饑餓營銷策略不但要研究消費(fèi)群體的心理，更要建立在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)之上，因?yàn)橹挥匈|(zhì)量上乘的產(chǎn)品才會被消費(fèi)者認(rèn)可，質(zhì)量是企業(yè)的命脈，這也是大部分購買品牌的重要原因，也是知名品牌產(chǎn)品能屹立于市場而不倒的重要原因。品牌產(chǎn)品不僅滿足實(shí)用功能而且滿足消費(fèi)者的某些心理，消費(fèi)者會將自己品位與價(jià)值體現(xiàn)在品牌中，是品牌具有了差異性與文化的凝結(jié)性。饑餓營銷策略的施行不是所有企業(yè)推行就能成功的，只有在關(guān)注自身企業(yè)文化發(fā)展與不斷追求產(chǎn)品的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，才能結(jié)出碩果。這種策略的針對不僅僅是單方性的，更是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動。
（二）產(chǎn)品營銷策略
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是靠幾套營銷策略就能占據(jù)市場的，生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒有號召力和潛力，能否得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同等還需要硬實(shí)力，這也是饑餓營銷的關(guān)鍵。具體而言就是產(chǎn)品是否質(zhì)量可靠、是否有創(chuàng)新、是否與時(shí)尚接軌、是否有與眾不同的特色和具有較強(qiáng)的競爭本能等。只有這樣的產(chǎn)品才會觸及到消費(fèi)者的購買欲，鼓動起購買的行動，激發(fā)產(chǎn)品引領(lǐng)市場主流的潛質(zhì)，滿足消費(fèi)者有形與無形的需求，消費(fèi)者才會喜歡上并引領(lǐng)其他消費(fèi)者加入到購買隊(duì)伍中。所以企業(yè)要充分考慮產(chǎn)品的加工與設(shè)計(jì)不斷地創(chuàng)新與超越自己，才能具備施行饑餓營銷策略的基礎(chǔ)條件。
（三）產(chǎn)品價(jià)格營銷策略
產(chǎn)品價(jià)格對購買者的誘惑具有重大作用。產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅表現(xiàn)出了價(jià)格的品質(zhì)，也在反映社會心理價(jià)值的大小。饑餓營銷策略有其獨(dú)有的特質(zhì)，企業(yè)在實(shí)行此策略時(shí)要維持高價(jià)原則，只允許小范圍的漲價(jià)而盡量能避免大范圍的降價(jià)。維持高價(jià)不但能賺取豐厚的利潤，而且消費(fèi)者心理會認(rèn)為其產(chǎn)品在質(zhì)量上、設(shè)計(jì)上等確實(shí)技高一籌，產(chǎn)生“貴的值”的心理；另一方面會使消費(fèi)者產(chǎn)生自己購買的產(chǎn)品同具有文化、品味、實(shí)用性上的差異性，滿足購買的本質(zhì)即“攀比”與“炫耀”。如果降價(jià)則會與我國產(chǎn)品買漲不買跌的文化相悖，還會降低產(chǎn)品在市場上的形象，消費(fèi)者會以為商家欺騙了顧客，甚至降價(jià)還會影響購買者的“面子”進(jìn)而產(chǎn)生逆反心理，從此拒絕再次購買。
（四）市場宣傳策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，信息不對稱的現(xiàn)象會逐漸緩解，酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)逝去不返，饑餓營銷手段都離不開市場的宣傳與包裝。因此，市場宣傳是支撐這個(gè)策略實(shí)施的關(guān)鍵一環(huán)。主要方法是完善宣傳渠道、擴(kuò)展公眾影響力、樹立良好的企業(yè)形象。
結(jié)語
隨著營銷學(xué)科的精、專、深發(fā)展，現(xiàn)代營銷手段層出不窮，企業(yè)只有在充分研究消費(fèi)者的心理并具備實(shí)施策略的條件后，才能游刃有余地運(yùn)用饑餓營銷這把 “雙刃劍”，以此為策略在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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在當(dāng)今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個(gè)性化。在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的差異化營銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費(fèi)者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景
所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
(一)產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計(jì)、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。
(二)形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧;2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。
(三)市場差異化
市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價(jià)格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。
實(shí)行市場差異化可以使消費(fèi)者將本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費(fèi)者心目中樹立起個(gè)性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費(fèi)者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用
(一)實(shí)施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因?yàn)槭袌稣{(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力去滿足顧客的需要。
(二)差異化應(yīng)恰到好處
實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實(shí)施的營銷策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感;第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
(三)實(shí)施差異化貴在創(chuàng)新
隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。
(四)要及時(shí)延展和升級
任何的差異化價(jià)值都是有時(shí)效性的，因?yàn)樾枨?、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價(jià)值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>
總之，企業(yè)在實(shí)施差異化營銷策略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻(xiàn)
中圖分類號：F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一、引言
城市旅游競爭日益加劇，每個(gè)城市都注重旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴(kuò)大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者研究的重要課題。
我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯(cuò)的成果。目前，把城市作為一個(gè)旅游目的地，對其開發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網(wǎng)檢索詞中輸入關(guān)鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠(yuǎn)水（2009）基于城市營銷的內(nèi)涵，對“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗(yàn)”的內(nèi)涵進(jìn)行剖析，總結(jié)出三大城市的城市營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，最后探討得出政府主導(dǎo)型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進(jìn)行了綜合評價(jià)和比較，明確了各市旅游競爭力的優(yōu)勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進(jìn)行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進(jìn)行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發(fā)揮恰當(dāng)?shù)淖饔?；陳曉磬等?006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現(xiàn)狀，提出城市旅游營銷策略；王智強(qiáng)等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。
二、城市旅游營銷的內(nèi)涵
（一）城市營銷的內(nèi)涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進(jìn)行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認(rèn)為，“城市營銷是為滿足特定目標(biāo)市場需要而進(jìn)行的城市規(guī)劃過程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對城市產(chǎn)品的需求，同時(shí)也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標(biāo)市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認(rèn)為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進(jìn)行營銷，認(rèn)為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會議人士）是為促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內(nèi)部認(rèn)知與外部認(rèn)可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運(yùn)行的各種資源。在這個(gè)層面上理解，城市營銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過樹立城市獨(dú)特形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。
（二）城市旅游營銷的內(nèi)涵。當(dāng)前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學(xué)者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個(gè)產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷給已有的及潛在的目標(biāo)市場。
（三）城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性
1、延續(xù)性的城市旅游營銷。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動態(tài)的變化過程和結(jié)果。在城市旅游營銷過程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營銷方案的延續(xù)性。
（1）城市文化賦予城市營銷的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會效益。
（2）城市旅游營銷策略方案的延續(xù)性。樹立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續(xù)發(fā)展，每個(gè)營銷階段方案彼此之間的銜接和相關(guān)性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個(gè)形成自己模式的過程中，有一點(diǎn)我們要注意，拒絕模仿或復(fù)制，應(yīng)該在借鑒別人的模式基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。
城市旅游營銷做好實(shí)現(xiàn)其延續(xù)性，進(jìn)行宣傳階段的劃分，雖然每個(gè)營銷階段所要突出的重點(diǎn)特色不同，但是營銷方案彼此之間應(yīng)該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個(gè)階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個(gè)階段的城市旅游營銷，明確每個(gè)城市旅游營銷的定位。
2、創(chuàng)新性的城市旅游營銷。創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向變化的結(jié)果。創(chuàng)新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨(dú)特性，同時(shí)又符合城市旅游的形象定位。在一個(gè)城市營銷中，城市旅游營銷策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）營銷思想的創(chuàng)新。城市旅游營銷最終目標(biāo)還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標(biāo)市場，因此營銷策略要堅(jiān)持以游客為中心，針對不同的目標(biāo)市場，有不同的營銷方式，促使?fàn)I銷思想的多元化，樹立自己的品牌。
（2）營銷方式的創(chuàng)新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。
（3）營銷理念的創(chuàng)新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場、消費(fèi)者、生產(chǎn)者角度的營銷理念，而是要從生產(chǎn)、社會等多方面的角度考慮，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代主流的營銷理念，如在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)式營銷策略。
延續(xù)性的城市旅游營銷是當(dāng)代城市營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，城市旅游營銷的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來有所沖突，其實(shí)質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動態(tài)的變化過程和結(jié)果；創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向的結(jié)果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗(yàn)理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結(jié)合，既考慮到歷史，又與當(dāng)代實(shí)際相結(jié)合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。
三、城市旅游營銷存在的問題
我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨(dú)特點(diǎn)塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創(chuàng)新。
（一）基于延續(xù)性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、營銷定位不明確，盲目跟風(fēng)，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優(yōu)勢，過于強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。
2、城市旅游營銷追求短期目標(biāo)。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營銷目標(biāo)，注重城市旅游營銷所帶來的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長期的營銷目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益。目前，城市旅游形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個(gè)好的城市旅游營銷會直接給當(dāng)?shù)氐恼?、旅游企業(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，否則結(jié)果得不償失，營銷不僅達(dá)不到目的，還會帶來負(fù)面效應(yīng)。
3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當(dāng)前的發(fā)展、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達(dá)到所需的目標(biāo)，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。雖然營銷方案都會給每個(gè)階段帶來一定的效益，但是從長遠(yuǎn)看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費(fèi)。
（二）基于創(chuàng)新性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個(gè)城市都想爭奪占領(lǐng)更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當(dāng)前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復(fù)制。由于沒有實(shí)際分析當(dāng)?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒有根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，形象宣傳口號雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性，最終造成營銷方案的失敗。
2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒有突出重點(diǎn)。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時(shí)間過長，內(nèi)容單一，沒有突出重點(diǎn)。時(shí)間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會給關(guān)注者留下不好的印象。
四、城市旅游營銷的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式
在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實(shí)現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競爭力。本文認(rèn)為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個(gè)閉合的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競爭比較優(yōu)勢。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達(dá)客源市場，對旅游目的地形成認(rèn)知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進(jìn)行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場。
五、城市旅游營銷對策
延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結(jié)合應(yīng)用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義?；诔鞘新糜螤I銷的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結(jié)合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：
（一）準(zhǔn)確的城市定位。定位塑造個(gè)性，個(gè)性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營銷的基礎(chǔ)和支點(diǎn)，每個(gè)城市都擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。對于一個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展來說，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關(guān)鍵。
在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也是不同的。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與宣傳口號及目標(biāo)也應(yīng)有所不同。
（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨(dú)特模式。一個(gè)營銷案例的成功必然有它的可取點(diǎn)，城市旅游營銷模式應(yīng)用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個(gè)城市，各個(gè)城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實(shí)際情況來考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合本市的實(shí)際情況，形成自己的城市旅游營銷獨(dú)特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項(xiàng)目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強(qiáng)親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來實(shí)現(xiàn)參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節(jié)慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構(gòu)成的六要素都完美的表現(xiàn)出來，還利用了名人效應(yīng)、節(jié)事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。
（三）城市旅游營銷策略要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹立的中、長期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
六、小結(jié)
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。
（作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院）
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