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我國(guó)有句俗話(huà)“殊途同歸”，意喻用不同的方法得到相同的結(jié)果。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。所謂事半功倍、事倍功半也就是這個(gè)道理。
廣告媒體對(duì)于廣告的作用，其一是作為廣告訊息的載體和傳播渠道，決定了廣告訊息所能到達(dá)的顧客群即覆蓋面，以及其傳播效果；其二是在很大程度上決定了廣告經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的大小。
消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀(guān)眾、聽(tīng)眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時(shí)段或欄目中刊播廣告，廣告訊息所能送達(dá)的顧客類(lèi)型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會(huì)產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。
尺有所短、寸有所長(zhǎng)，各種廣告媒體對(duì)不同廣告訊息的表達(dá)力也各有其特點(diǎn)，這是企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)考慮的第二個(gè)因素。有些產(chǎn)品宜于動(dòng)態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等，這時(shí)選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場(chǎng)的一種新產(chǎn)品，需要對(duì)其性能、使用方法等做詳細(xì)充分的文字說(shuō)明，則宜選用報(bào)紙、雜志及宣傳單等媒體，使顧客通過(guò)比較豐富的資料來(lái)認(rèn)識(shí)和了解新產(chǎn)品。
中圖分類(lèi)號(hào)：J511 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）04-0359-01
一、環(huán)境媒體廣告的概念
環(huán)境媒體英文表達(dá)為“ambient media”可以直接翻譯為“周?chē)h(huán)境媒體”。這一概念的由來(lái)已久，可是到如今，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外廣告學(xué)術(shù)研究人員還沒(méi)有給環(huán)境媒體一個(gè)較為準(zhǔn)確科學(xué)的定義。
馬克奧斯?。∕ark Austin）和他的伙伴吉姆艾繼森（Jim Aitchison）共同編著了一本書(shū)，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，書(shū)中將環(huán)境媒體從廣告的角度進(jìn)行較為科學(xué)的論述，它認(rèn)為環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書(shū)寫(xiě)上色，懸掛的任何可以借來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西。也有廣告學(xué)者從戶(hù)外媒體的角度對(duì)環(huán)境媒體進(jìn)行定義，他們認(rèn)為環(huán)境媒體是指戶(hù)外與室內(nèi)等一切公共環(huán)境中的廣告媒介形態(tài)。也有一些學(xué)者極端的認(rèn)為“環(huán)境媒體就是除了電視，廣播，報(bào)紙，雜志互聯(lián)網(wǎng)等幾大媒體，再除去戶(hù)外廣告媒體中的霓虹燈，路牌，候車(chē)亭，立柱，等傳統(tǒng)戶(hù)外廣告媒體形式的所有媒體的總稱(chēng)。
二、戶(hù)外廣告媒體的優(yōu)勢(shì)
（一）視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。區(qū)別有平面廣告，電視廣告，廣播廣告等傳統(tǒng)媒介，互外廣告因其特有的表現(xiàn)形式，而成為吸引受眾注意的強(qiáng)有力的載體。戶(hù)外廣告除了可以運(yùn)用，形、色、質(zhì)之外，從現(xiàn)在的戶(hù)外廣告的表現(xiàn)形式來(lái)看，又加入了一些高科技元素，大大提高了戶(hù)外廣告的視覺(jué)沖擊力。很多戶(hù)外媒介正在走向多元化，這也正是戶(hù)外廣告的生命力所在。
（二） 形式多樣，創(chuàng)意新穎。戶(hù)外所有的環(huán)境都可以成為戶(hù)外廣告的載體。廣告變成了生活環(huán)境，同時(shí)生活環(huán)境也變成了廣告載體。形式多樣的戶(hù)外載體，為廣告創(chuàng)意提供了發(fā)揮的空間，而花樣繁多的廣告創(chuàng)意有給城市環(huán)境帶來(lái)了亮點(diǎn)和生氣。
（三）到達(dá)率高，成本低。戶(hù)外媒體的無(wú)限性和人們戶(hù)外活動(dòng)的規(guī)律性給戶(hù)外廣告被接觸頻率提供了一個(gè)優(yōu)越的先天條件。人們每天在無(wú)形的規(guī)律性的生活中接收到“守株待兔”式廣告的信息，大大節(jié)約了成本。
三、戶(hù)外環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意策略
（一）開(kāi)發(fā)新媒介。通過(guò)仔細(xì)觀(guān)察生活，了解產(chǎn)品特點(diǎn)，在產(chǎn)品特點(diǎn)和信息載體之間找到共同點(diǎn)。在一家跆拳道館推出的一則戶(hù)外宣傳廣告中，利用殘缺一角的墻壁在做文章，把企業(yè)標(biāo)識(shí)放置在殘缺的墻壁的位置，以提示人們?cè)谶@家跆拳道館訓(xùn)練后的威力，詼諧且形象。由此，我們可以看出，任何會(huì)被消費(fèi)者注意且和產(chǎn)品性能相吻合的媒介，我們都可以利用。
（二） 舊媒介，新利用。當(dāng)一種新媒介被多次運(yùn)用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但通過(guò)對(duì)這種媒介加以創(chuàng)造性運(yùn)用，同樣會(huì)得到很好地廣告效果。公交站牌廣告大家都很熟悉，但真正根據(jù)載體特點(diǎn)和產(chǎn)品特性進(jìn)行有效銜接的好廣告卻很少。但一家發(fā)型屋的一個(gè)設(shè)計(jì)，卻實(shí)現(xiàn)了突破。當(dāng)乘客坐在座椅上等待公共汽車(chē)時(shí)，無(wú)形之中與背后的站牌廣告的中的爆炸發(fā)型融為一體。這時(shí)，站牌作為一個(gè)很常見(jiàn)的廣告載體，通過(guò)巧妙的嫁接后，讓廣告與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。產(chǎn)品和載體此時(shí)渾然一體，以巧妙且有趣的方式向目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)。換言之，也就是用最合適的載體，最準(zhǔn)確、最形象地表達(dá)產(chǎn)品的特性。
（三）利用變化中的自然環(huán)境。某些環(huán)境因素能夠使傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告產(chǎn)生變化，來(lái)表現(xiàn)廣告信息。這種廣告不是在一瞬間完成效果傳遞的，他需要一個(gè)過(guò)程來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。
（四）設(shè)置互動(dòng)，吸引受眾參與。優(yōu)秀的戶(hù)外媒體廣告還應(yīng)該考慮和受眾的互動(dòng)，通過(guò)切身的體驗(yàn)引起受眾的關(guān)注，并達(dá)到二次傳播的目的。這類(lèi)廣告成功與否在于廣告設(shè)計(jì)者能否成功的吸引受眾參與進(jìn)來(lái)。只有有了受眾的積極體驗(yàn)，才能達(dá)到廣告的目的。借助高科技進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)，將視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)等因素融合在一起，打破了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告單調(diào)的表現(xiàn)形式。
戶(hù)外廣告以環(huán)境為核心載體，在尊重環(huán)境，尊重規(guī)律的前提下，改變了受眾在廣告中的地位。受眾由排斥廣告信息的被動(dòng)接受狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與廣告互動(dòng)的狀態(tài)。而尋找更合理、更有趣的創(chuàng)新方式，會(huì)使環(huán)境媒體更好地運(yùn)用到戶(hù)外廣告中，給受眾帶來(lái)新的廣告感受，使廣告貼近受眾生活，改變品牌的建立方式。
參考文獻(xiàn)：
[1]田小弘.新媒體戶(hù)外廣告的創(chuàng)意探索[D].吉林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，2011.
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中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1新媒體環(huán)境的意義
（1）在新的媒體環(huán)境下，突出品牌新的雙重競(jìng)爭(zhēng)力，使得品牌的投放選擇輻射面積更廣，直達(dá)受眾。新的媒體投放策略必將繼續(xù)為品牌化潮流推波助瀾。
近年來(lái)，隨著新媒體的崛起，以及原有穩(wěn)固媒體的地位自保，媒體的價(jià)值體系只增不減。在“限娛令”與“限廣令”并駕齊驅(qū)的2012年，品牌的投放選擇矛盾更加凸顯，新的媒體投放策略，必將開(kāi)啟未來(lái)品牌多維度推廣的新領(lǐng)域。
（2）媒介投放有助于品牌快速成長(zhǎng)已成為媒體市場(chǎng)的普遍共識(shí)
對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在媒體市場(chǎng)中其地位是主導(dǎo)且穩(wěn)固的。品牌通過(guò)對(duì)媒體資源的購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到推廣宣傳的有利效果，是傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭以來(lái)最為普遍也是最為昂貴的選擇。電視媒體的強(qiáng)勢(shì)地位毋庸置疑，而對(duì)于新興媒體而言，更愿意使用快速的媒體資源，打動(dòng)品牌投放決策者的心。加上和其資源一樣快速見(jiàn)效的媒體發(fā)展速度，使得電視媒體的地位產(chǎn)生動(dòng)搖，其對(duì)品牌傳播的推動(dòng)力同樣早已得到了廣大肯定。
（3）品牌媒體選擇的新思考
媒體投放策略作為傳播品牌的重要媒介和手段，是連接品牌與受眾的橋梁。在新的媒體環(huán)境下，深度剖析品牌現(xiàn)狀，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w投放，已經(jīng)是品牌決策者的首要議題。針對(duì)品牌內(nèi)部情況以及未來(lái)發(fā)展走勢(shì)，做出精準(zhǔn)的分析，可以說(shuō)是深度的把握住了企業(yè)的命脈，在這個(gè)“酒香就怕巷子深”的時(shí)代，更加值得深思。
2新媒體的研究現(xiàn)狀
（1）分兵兩路，齊頭并進(jìn)
如今，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體既分庭抗禮，又互利共贏。而且，網(wǎng)絡(luò)的便捷和時(shí)效性，像病毒一樣快速侵蝕了電視媒體部分市場(chǎng)份額。很多品牌為了輻射到所有的目標(biāo)人群，選擇了多媒體組合式投放。導(dǎo)致媒體選擇進(jìn)一步分散，企業(yè)客觀(guān)的降低了雙方媒體的投放預(yù)算，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析是對(duì)整個(gè)傳播行業(yè)的負(fù)面拉動(dòng)。
（2）地位不降，份額不減
在將來(lái)，電視媒體的地位雖然受到波及，但是主流地位不會(huì)降低。由于其目前強(qiáng)大的普及率，以及電視媒體人日新月異的推廣方式，強(qiáng)勢(shì)欄目只增不減。更值得一提的是電視媒體的節(jié)目正走向國(guó)際化，更多在國(guó)外成功的節(jié)目引入我國(guó)媒體市場(chǎng)。雖然電視媒體的前途依舊光明，可網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)份額占有速度也同樣光芒閃耀。在未來(lái)10年內(nèi)，按照阿里巴巴總裁馬云的論斷推理，網(wǎng)絡(luò)媒體的厚積薄發(fā)，值得期待。
3企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)
在二十世紀(jì)末，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的世界傳媒業(yè)得到了飛速的發(fā)展，媒體市場(chǎng)逐漸繁榮起來(lái)。越來(lái)越多的廣告新媒體不斷涌現(xiàn)，極大地豐富了廣告媒體市場(chǎng)，同時(shí)，大大加強(qiáng)了在中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，形成受眾的細(xì)分和廣告媒體資源相對(duì)過(guò)剩。
廣告必須依賴(lài)于媒體渠道傳播，因此，媒介形態(tài)的變化，帶來(lái)了巨大的影響，廣告媒體也發(fā)生相應(yīng)的變化。廣告媒體形態(tài)的影響，包括廣告空間的拓展，廣告時(shí)間的選擇，不同媒體的受眾媒介使用；廣告媒體內(nèi)容多樣化和媒體的日益多樣化；可選的媒體廣告間隔短；媒體的覆蓋范圍和更密集的網(wǎng)絡(luò)，媒體的覆蓋水平更豐富等區(qū)域的選擇變得更為精確。
隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視開(kāi)始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網(wǎng)絡(luò)電視，是指利用應(yīng)用軟件通過(guò)普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網(wǎng)絡(luò)電視其實(shí)又稱(chēng)Inter active Personality TV，它是利用PC平臺(tái)、TV（機(jī)頂盒）平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）這三種終端顯示平臺(tái)，通過(guò)機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視、時(shí)移電視、互動(dòng)電視等服務(wù)。①?gòu)钠涑霈F(xiàn)開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)電視短短幾年就取得了不俗的成績(jī)，廣電巨頭上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成了一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。自央視于2009年12月28日正式開(kāi)通了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之后，國(guó)內(nèi)多家廣電巨頭的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在一個(gè)多月時(shí)間里相繼上線(xiàn)。而非廣電系的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及百度，以及部分平面媒體也開(kāi)始介入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)給人們帶來(lái)了一種全新的電視觀(guān)看方法，改變了以往被動(dòng)的電視觀(guān)看模式，實(shí)現(xiàn)了電視按需觀(guān)看、隨看隨停。這些新特點(diǎn)必將深度改變受眾的收視期待，進(jìn)而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎(chǔ)上，來(lái)探討電視廣告在未來(lái)這種媒介融合過(guò)程中，可能的走向和趨勢(shì)。
一、由被動(dòng)收看到深度參與
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)并漸趨成熟以后，這些特點(diǎn)在觀(guān)眾收視的過(guò)程中得到了加強(qiáng)和放大，并進(jìn)而改變受眾的收視期待。模擬電視時(shí)代固有的線(xiàn)性傳播，決定了其傳播單向性的特點(diǎn)。在收視過(guò)程中，受眾被看做是被動(dòng)的客體，具有明顯的強(qiáng)制性。受眾只能按照電視臺(tái)的線(xiàn)性順序收看節(jié)目，僅有的選擇機(jī)會(huì)就是更換頻道，決定播什么、什么時(shí)候播的權(quán)力在傳播者手中；而對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和制作，受眾更是沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在傳播過(guò)程中，傳受雙方顯然是不平等的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)電視改變了“受眾”的地位和角色，觀(guān)眾由被動(dòng)觀(guān)看變?yōu)橐笊疃葏⑴c，對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)。觀(guān)眾地位的這種改變進(jìn)一步表明了電視媒體由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。電視節(jié)目播出的主動(dòng)權(quán)由電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到觀(guān)眾的手里，使觀(guān)眾成為自己娛樂(lè)生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而且可以參與節(jié)目的策劃、制作等環(huán)節(jié)。它顛覆了電視觀(guān)眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺(tái)之間的節(jié)目傳遞更加快捷，不同的電視臺(tái)組成一個(gè)虛擬的整體。雖然這種主動(dòng)目前仍受制于受眾個(gè)人的技術(shù)運(yùn)用能力，但它已經(jīng)改變了受眾對(duì)傳播行為的預(yù)期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來(lái)越多的體現(xiàn)，新興的互動(dòng)廣告就是這種理念的一個(gè)體現(xiàn)。
互動(dòng)廣告“是包含了消費(fèi)者和生產(chǎn)者間相互行為的媒介，標(biāo)明了廣告客戶(hù)，指定產(chǎn)品和服務(wù)，與創(chuàng)意相關(guān)的支付\免費(fèi)的表現(xiàn)物和相關(guān)節(jié)目”。②在同一脈絡(luò)中，互動(dòng)廣告不需要像傳統(tǒng)廣告那樣被動(dòng)接受，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來(lái)控制是否要繼續(xù)了解廣告信息。所以，互動(dòng)電視廣告可以通過(guò)根據(jù)相互作用明確把握接收者的情況，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀(guān)眾的需要并有更大的效果③?；?dòng)廣告作為一種廣告手段是符合人類(lèi)的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式?；?dòng)廣告應(yīng)用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破了時(shí)間和空間的限制，信息傳播無(wú)論在量上還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)廣告。同時(shí)提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時(shí)效性。尤其是互動(dòng)廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間關(guān)系，無(wú)限釋放了消費(fèi)者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動(dòng)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢(shì)。
二、由售賣(mài)商品到提供信息
對(duì)電視媒介的“使用與滿(mǎn)足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿(mǎn)足自己不同的需求，其中重要的一個(gè)方面是電視媒介能夠滿(mǎn)足人們環(huán)境監(jiān)測(cè)的需求。人們通過(guò)觀(guān)看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直接經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪。在直接經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購(gòu)買(mǎi)者，要做出購(gòu)買(mǎi)決定就面臨著多種購(gòu)買(mǎi)的不確定性，而此時(shí)，受眾盡量減少購(gòu)買(mǎi)不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾提供有效的信息，對(duì)于消費(fèi)者能否做有效率的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要意義。
社會(huì)生活多元化的發(fā)展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個(gè)性化的信息需求。換言之，即受眾市場(chǎng)分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。盡管傳統(tǒng)電視針對(duì)這種多元化需求做了革新，進(jìn)行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒(méi)有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個(gè)性化的傳播方式，既有點(diǎn)對(duì)面的傳播又有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個(gè)只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)體的相加（復(fù)數(shù)）。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，采用一對(duì)一和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，才是真正的、全方位的互動(dòng)。
由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)受眾收視期待的影響，可歸結(jié)為一句話(huà)：從“看電視”到“用電視”。也就是說(shuō)，電視從單純的娛樂(lè)工具，變?yōu)橐粋€(gè)集合多種功能的網(wǎng)絡(luò)終端，受眾在使用媒介的過(guò)程中，要求更高的參與度，更個(gè)性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統(tǒng)電視廣告所秉持的強(qiáng)制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播理念也發(fā)生了很大變化，開(kāi)始營(yíng)造更為融洽的傳受關(guān)系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣(mài)。未來(lái)的電視將以網(wǎng)絡(luò)電視為主流，未來(lái)的電視廣告理念將更多借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，這勢(shì)必將給電視廣告帶來(lái)革命性的變化。在網(wǎng)絡(luò)電視廣告中，企業(yè)會(huì)采取平行、對(duì)話(huà)的方式與消費(fèi)者溝通，廣告制作直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者。將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費(fèi)者查詢(xún)或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息，幫助消費(fèi)者做出理性選擇。
為減少用戶(hù)對(duì)廣告信息的反感，緩解受眾多重付費(fèi)的壓力，網(wǎng)絡(luò)電視項(xiàng)目的收費(fèi)方式可以有一些彈性的變化，比如觀(guān)看廣告可以抵扣收視費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)電視中，用戶(hù)可自動(dòng)點(diǎn)播廣告進(jìn)行觀(guān)看，而用戶(hù)觀(guān)看廣告的次數(shù)以及時(shí)間，均可折算成收視費(fèi)用由廣告商家來(lái)進(jìn)行支付，用戶(hù)可以自動(dòng)查詢(xún)自己看廣告所累計(jì)的時(shí)間，以及可以抵扣一定的收費(fèi)費(fèi)用。④
三、顯形營(yíng)銷(xiāo)到隱形營(yíng)銷(xiāo)
傳統(tǒng)廣告一般都表現(xiàn)直白，受眾一眼就能識(shí)別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費(fèi)者會(huì)很關(guān)注這類(lèi)信息，若是沒(méi)有信息需求的受眾會(huì)將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時(shí)，媒介融合背景下的電視廣告，將會(huì)更注重隱性營(yíng)銷(xiāo)，也就是我們常說(shuō)的植入式營(yíng)銷(xiāo)。植入式營(yíng)銷(xiāo)（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀(guān)眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)電視的植入式營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個(gè)性及在觀(guān)眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀(guān)眾對(duì)廣告的心理抵觸。
曾經(jīng)熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《蘇菲日記》，就是一個(gè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權(quán)的索尼影視制作了中國(guó)版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷(xiāo)給雅詩(shī)蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營(yíng)銷(xiāo)。相較于以產(chǎn)品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切全由觀(guān)眾說(shuō)了算，一切為配合電視劇和觀(guān)眾之間的互動(dòng)。在設(shè)置開(kāi)始之前，就在開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時(shí)尚網(wǎng)站設(shè)立了與《蘇》劇有關(guān)的博客互動(dòng)、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見(jiàn)征集、音樂(lè)互動(dòng)。這些互動(dòng)措施使受眾體驗(yàn)了當(dāng)編劇和導(dǎo)演的，提升了對(duì)該劇的關(guān)注度。通過(guò)這種方式，新媒體的多元互動(dòng)、品牌價(jià)值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費(fèi)者參與品牌塑造。既在不自覺(jué)之中把品牌與觀(guān)眾距離拉近，又省了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，更是讓人們看到了在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“個(gè)人消費(fèi)者”強(qiáng)大的控制力量。
結(jié)語(yǔ)
目前，雖然電視仍然是廣告主在中國(guó)廣告投放方式的首選之一，但是隨著數(shù)字電視的普及，在大眾化生產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來(lái)越難以適應(yīng)廣告主的新需求。反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的雙重特征的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美地順應(yīng)了廣告主對(duì)廣告媒體的需求趨勢(shì)。新技術(shù)給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動(dòng)的能力，這勢(shì)必帶來(lái)傳統(tǒng)的廣告意識(shí)的改變，而這種改變的核心內(nèi)容是一種更加平等的傳受關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
①蔣華權(quán)等，《IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別談》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2009（9）
②馬美貞，《關(guān)于互動(dòng)廣告效果過(guò)程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學(xué)博士學(xué)位論文，2002
③樸原達(dá)，《關(guān)于互動(dòng)TV廣告的效果過(guò)程的研究》，啟明大學(xué)博士學(xué)位論文，2005
一、傳統(tǒng)媒體和新媒體
關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體，學(xué)界已經(jīng)有過(guò)很多的研究討論，就廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的媒介選擇問(wèn)題，也出現(xiàn)了很多不同的聲音，但有一點(diǎn)人們已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：傳統(tǒng)媒體與新媒體無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成相互替代關(guān)系，二者必將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)共存，但對(duì)資源的爭(zhēng)斗會(huì)持續(xù)下去。
（一）傳統(tǒng)媒體
報(bào)紙、雜志、廣播、電視被視為四大傳統(tǒng)媒體。在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜e足輕重的角色。
報(bào)紙是當(dāng)代視覺(jué)公益廣告媒體的重要成員，報(bào)刊由于其覆蓋面廣發(fā)行量大、讀者廣泛而穩(wěn)定、傳播迅速時(shí)效快、選擇性強(qiáng)、流傳保存時(shí)間長(zhǎng)而在媒體中影響最大。
雜志印刷精美，藝術(shù)感染力強(qiáng)，傳播速度最慢，但雜志廣告的有效宣傳時(shí)間最長(zhǎng)，傳閱率最高，讀者群的分界更清晰。
廣播除具有制作容易、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)外，還有著其他媒介不可比擬的優(yōu)勢(shì)：廣播覆蓋面廣，傳播迅速，不受場(chǎng)地限制等。
電視在傳統(tǒng)大眾媒介中以混合感染力著稱(chēng)，圖像的造型表現(xiàn)力、視覺(jué)沖擊力和聲音的渲染作用是電視公益廣告獲得效果的最強(qiáng)有力的表現(xiàn)手段。
（二）新媒體
我們現(xiàn)今所說(shuō)的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。
新媒體以前所未有的整合能力包融了傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)點(diǎn)，如：傳播精準(zhǔn)、廣告成本低、受眾可參與互動(dòng)、受眾抵觸心理小、科技含量高等。
比如：2007年央視廣告收入突破百億元，2008年央視黃金資源廣告招標(biāo)80.2861億元，2009年，央視黃金時(shí)段招標(biāo)的收入為92.5627億元。如此高昂的廣告費(fèi)對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)力承擔(dān)的。而根據(jù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)絡(luò)廣告2008年第四季度到2009年第一季度報(bào)價(jià)單，一條位于新浪網(wǎng)首頁(yè)的250*230 Pixels的矩形廣告，價(jià)格是兩輪播1萬(wàn)元/條/天，相對(duì)于央視廣告而言具有極高的性?xún)r(jià)比。
再如，新媒體的針對(duì)性強(qiáng)、受眾定位準(zhǔn)確，傳播精準(zhǔn)。新媒體受眾因?yàn)檩^為相同的原因或興趣聚集在一起，受眾的共性特點(diǎn)明顯，新媒體廣告可以利用這一特點(diǎn)將受眾準(zhǔn)確定位，保證傳播效果。如博客使興趣相同的人聚集在一起，傳播走向分眾化。博客信息具有高效的擴(kuò)散渠道，廣告節(jié)省開(kāi)支，互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)，內(nèi)容題材和方式靈活。
二、新媒體環(huán)境下美國(guó)公益廣告的探索
眾所周知，公益廣告是指為維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善和解決社會(huì)公共問(wèn)題而組織開(kāi)展的廣告活動(dòng)。正因?yàn)楣鎻V告不以盈利為目的，而是為社會(huì)公共利益服務(wù)的特點(diǎn)，使得公益廣告的發(fā)展往往步履維艱，在當(dāng)下的中國(guó)更是如此。
從國(guó)外公益廣告的發(fā)展情況看，一些發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)，也曾出現(xiàn)過(guò)公益廣告的發(fā)展瓶頸，其通過(guò)新媒體尋求解決方案，為我們提供了嶄新的思路。而新媒體技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)為公益廣告提供了許多嶄新的傳播形式和巨大的發(fā)展機(jī)遇。
三、我國(guó)公益廣告的三種媒體發(fā)展策略
基于對(duì)公益廣告的以上探討，結(jié)合新媒體的特征，就我國(guó)公益廣告的媒介選擇提出了三種媒體策略。
（一）利用網(wǎng)絡(luò)媒體促進(jìn)公益廣告發(fā)展的策略
網(wǎng)絡(luò)公益廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)分支，它是指以數(shù)字代碼作為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好交互功能的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式來(lái)傳播某種公益觀(guān)念，是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告 。
目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的開(kāi)展主要有兩種途徑：
一是自發(fā)性的，多由網(wǎng)站來(lái)策劃選題。
如2000年9月，國(guó)際Webmaster協(xié)會(huì)(中國(guó))在其站點(diǎn)上率先推出網(wǎng)絡(luò)公益廣告專(zhuān)題頻道，開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)公益廣告的先河。該頻道主要是通過(guò)提供一些當(dāng)今引人關(guān)注的公益新聞與焦點(diǎn)話(huà)題，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)作靈感，同時(shí)征集有關(guān)公益廣告主題的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，在業(yè)內(nèi)引起了廣泛的關(guān)注。
二是由政府職能部門(mén)出面。
2001年11月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)同國(guó)家工商行政管理局廣告司、信息產(chǎn)業(yè)部信息化推進(jìn)司、中國(guó)紅十字會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同組織首屆網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動(dòng)，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)全社會(huì)對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注與參。
（二）利用環(huán)境媒體發(fā)展公益廣告的策略
在大眾傳播信息競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，越來(lái)越多的人意識(shí)到在大眾媒體的高投入、高損耗已不可避免。許多人把目光轉(zhuǎn)向了受眾身邊一切可以利用的介質(zhì)，雖然他們傳播范圍小，但與受眾生活走得更近，我們將這類(lèi)媒體稱(chēng)為環(huán)境媒體（Ambient Media）。
我們將環(huán)境媒體分為兩類(lèi)：戶(hù)外媒體和近身媒體。
戶(hù)外媒體主要是指的戶(hù)外大型廣告牌，路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車(chē)廂等等；近身媒體主要是大眾在生活里經(jīng)常使用和接觸到的物品，比如：公交車(chē)、社區(qū)宣傳設(shè)施、小型戶(hù)外路牌、可以做廣告的墻壁，甚至雨傘、火柴盒、打火機(jī)、餐具、餐巾紙、商品的包裝袋等等。
環(huán)境媒體擁有良好的針對(duì)性，與生活環(huán)境融為一體，易于為受眾接受，同時(shí)費(fèi)用相對(duì)低廉。
由中華環(huán)境基金會(huì)發(fā)起，上海DDB廣告公司制作的戶(hù)外裝置《綠色步行》便是優(yōu)秀環(huán)境廣告的代表。該作品獲得了2010年戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)、2010年英國(guó)綠色獎(jiǎng)”頒發(fā)的兩枚大獎(jiǎng)以及中國(guó)4a金海豹?jiǎng)?chuàng)意獎(jiǎng)、2011年AME（廣告營(yíng)銷(xiāo)效果獎(jiǎng)）。這則廣告的目的是鼓勵(lì)中國(guó)人為保護(hù)環(huán)境做一點(diǎn)力所能及的貢獻(xiàn)。
（三）整合傳播發(fā)展公益廣告的策略
根據(jù)美國(guó)“4A”協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是“一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”。
就整合營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，媒體的整合是極為重要的，是整合傳播公益廣告的重要內(nèi)容之一。
媒體整合可以增強(qiáng)媒體效果，更可以通過(guò)媒體的交叉作用，提高媒體在一定時(shí)期內(nèi)的作用，使更多潛在受眾群得到認(rèn)知，提高公益廣告訴求目標(biāo)的普及率，保證在相對(duì)較快的時(shí)間里面更快速更直接地影響社會(huì)。
媒體整合可以更 全面地發(fā)揮媒體功效，使其使用的媒體成為一個(gè)相對(duì)完整、立體的信息網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化單一媒體所不能達(dá)到的效果，并通過(guò)交互式作用，多面沖擊受眾的感官，加強(qiáng)受眾對(duì)公益訴求的印象，提高公益廣告的感染力。
媒體整合可以使媒體的短期功效轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期功效，使公益廣告的影響力和沖擊力得到保持及發(fā)展，不致呈現(xiàn)信息的短缺，造成遺忘以及信息曲線(xiàn)下降，從而使信息保持延續(xù)，并在一定的時(shí)期內(nèi)維持其社會(huì)效益。7
美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)（ACS）是世界上著名的公益團(tuán)體之一，其主要工作是將有關(guān)癌癥的各種信息傳播給患者、醫(yī)生、護(hù)士、社會(huì)高層人士以及能夠早期發(fā)現(xiàn)并控制癌癥發(fā)展的人。
通過(guò)以上的論述，我們可以認(rèn)識(shí)到，新媒體環(huán)境下的媒介選擇并非是在新媒體的狹窄范圍內(nèi)擇優(yōu)，而是將視野投向新舊結(jié)合、策略整合的方向上去，以期獲得更佳的傳播效果。 參考文獻(xiàn)：
1. 白雪竹，徐威賀，《解讀數(shù)字化語(yǔ)境下的新媒體及其商業(yè)應(yīng)用設(shè)計(jì)》，《吉林藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009年第5期。
中圖分類(lèi)號(hào):C913文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-949X(2010)-01-0047-002
一、流媒體廣告概念及背景分析
流媒體的出現(xiàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展具有里程碑式的意義?；诹髅襟w技術(shù)優(yōu)勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生的流媒體廣告,同樣是一座有待挖掘開(kāi)采的礦藏。作為廣告界的“后起之秀”,流媒體廣告具有傳統(tǒng)媒介形態(tài)廣告無(wú)法匹敵的天然優(yōu)勢(shì),特別是在最近幾年,伴隨著家用寬帶的普及、網(wǎng)民數(shù)量的激增以及流媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用,流媒體廣告已躋身為互聯(lián)網(wǎng)廣告中最常見(jiàn)的表現(xiàn)方式,成為最具發(fā)展?jié)摿Φ拿浇閺V告形態(tài)。
1.流媒體廣告的定義
流媒體廣告的出現(xiàn)依托流媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用,而流媒體技術(shù)從1995年Real Networks公司的首次“牛刀小試”到如今實(shí)現(xiàn)社會(huì)化、規(guī)?；念I(lǐng)域覆蓋,最重要的原因在于它集報(bào)紙、廣播、電視優(yōu)勢(shì)于一體:圖文并茂,聲色兼?zhèn)?并能夠以“流”的方式實(shí)現(xiàn)“邊傳邊看”的“實(shí)時(shí)傳播”,成為“互聯(lián)網(wǎng)世界的電視機(jī)” 。流媒體廣告的原理是“通過(guò)編寫(xiě)流媒體的同步多媒體集成語(yǔ)言,將播放的廣告時(shí)間、次數(shù)、播出形式等參數(shù)設(shè)定為與播出內(nèi)容相關(guān),從而實(shí)現(xiàn)流式傳播” 。流媒體廣告的載體就是流媒體技術(shù)集音頻、視頻以及圖文于一體的傳播信息的載體。
2.流媒體廣告的分類(lèi)
按照廣告所傳達(dá)的內(nèi)容來(lái)說(shuō),流媒體廣告可劃分為靜態(tài)廣告和動(dòng)態(tài)廣告。靜態(tài)廣告指的圖文結(jié)合或使用高品質(zhì)動(dòng)畫(huà)的廣告形式,相對(duì)于過(guò)去網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的單一形式,采用流媒體動(dòng)畫(huà)形式的廣告更具美感。動(dòng)態(tài)廣告可分為音頻流媒體廣告和視頻流媒體廣告兩種表現(xiàn)形式。這兩種形式從某種程度上可以看做廣播廣告和電視廣告的一種網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn),因此收聽(tīng)和收看效果都可以和傳統(tǒng)媒體抗衡。
按照插播的方式來(lái)看,流媒體廣告還可以劃分為流中廣告和媒體播放器廣告。流中廣告是指廣告商利用流媒體技術(shù)將一段音頻或視頻插播于流媒體節(jié)目中。作為一種貼片廣告,網(wǎng)民在觀(guān)看流媒體節(jié)目中自然而然地接收到廣告的信息。這種表現(xiàn)手法具有很強(qiáng)的滲透性,實(shí)現(xiàn)了傳播效能的疊加提升,傳達(dá)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通媒體的影響力度。媒體播放器廣告是打開(kāi)媒體播放器時(shí)依附于網(wǎng)頁(yè)存在使類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)Banner網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式。大多數(shù)媒體播放器包含一個(gè)或多個(gè)可以顯示各種可視內(nèi)容的窗口,這就為廣告信息提供了傳播的載體。
3.流媒體廣告的發(fā)展背景
流媒體時(shí)代的開(kāi)端起于1995年第一個(gè)流媒體播放器的推出,但當(dāng)時(shí)由于窄帶互聯(lián)網(wǎng)的帶寬限制,網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承受大容量的信息傳輸,因此承載視頻、音頻信息的流媒體廣告不僅自身優(yōu)勢(shì)無(wú)法凸顯,其傳送效果、到達(dá)范圍也大打折扣。在2000年后,伴隨著信息技術(shù)的升級(jí),高速寬帶的普及,ADSL迅速占領(lǐng)市場(chǎng),寬帶時(shí)代宣布到來(lái)。而與之息息相關(guān)的流媒體廣告也隨之迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的“春天”。
此外,在我國(guó),互聯(lián)網(wǎng)的普及率已達(dá)到22.9%,超過(guò)世界平均水平。世界范圍內(nèi),最大規(guī)模的網(wǎng)民群體為我國(guó)流體廣告的發(fā)展提供了有力的受眾保證。3G手機(jī)在國(guó)內(nèi)正逐漸盛行,以手機(jī)為代表的移動(dòng)流媒體也為流媒體廣告的發(fā)展提供巨大的發(fā)展空間。
二、流媒體廣告的優(yōu)勢(shì)特征
1.豐富的傳播內(nèi)容
如同前文提到的,流媒體廣告的最大特色在于它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)只能表現(xiàn)文字和圖片的缺陷,音頻、視頻、圖像等多媒體的交互極大地豐富了流媒體廣告的內(nèi)容,強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊大大提升了廣告的傳播效果。根據(jù)Millward Brown Interactive Report的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,測(cè)試者在觀(guān)看流媒體廣告后對(duì)品牌的記憶度是非流媒體形式160%以上,而流媒體廣告的點(diǎn)擊率是普通標(biāo)題廣告的5倍以上 。
2.實(shí)時(shí)的傳播速度
流媒體廣告的傳播以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),避免了時(shí)空限制,流式技術(shù)的傳輸還使得流媒體廣告實(shí)現(xiàn)了邊下載邊播放的“實(shí)時(shí)播放”,從而大大地節(jié)約了傳播時(shí)間,提升了傳播速度。
3.交互性強(qiáng)的雙向傳播
流媒體廣告不同于傳統(tǒng)廣告“推送式”的傳播方式,其交互性的特征使得廣告由單向的信息傳播變?yōu)橐环N雙向的互動(dòng)傳播。PPSTREAM作為國(guó)內(nèi)P2P流媒體視頻網(wǎng)站的代表,充分利用流媒體這一優(yōu)勢(shì),其用戶(hù)在觀(guān)看廣告時(shí)可根據(jù)自己需要按需選擇廣告,并可通過(guò)點(diǎn)擊獲取相關(guān)商品信息的官網(wǎng)鏈接,另一方面廣告主也可以隨時(shí)獲得受眾的反饋信息以獲得目標(biāo)受眾的一手資料。
4.針對(duì)性強(qiáng)的有效傳播
在市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)代,傳播的重點(diǎn)已由“廣播”過(guò)渡為“窄播”。衡量信息傳播的是否有效的標(biāo)準(zhǔn),不只在于受眾的數(shù)量,更在于受眾的“質(zhì)量”--目標(biāo)受眾的到達(dá)率。流媒體廣告所獨(dú)有的流媒體技術(shù)可以建立與受眾相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù),將受眾分門(mén)別類(lèi),針對(duì)不同的廣告類(lèi)別,對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選發(fā)送。這樣既避免了無(wú)效的注意力,同時(shí)也抵消了受眾對(duì)于廣告的排斥心理,使廣告所傳達(dá)的信息更容易被受眾接受。對(duì)于廣告主而言,流媒體廣告更體現(xiàn)了“分眾”傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念。
5.準(zhǔn)確的受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
這個(gè)特點(diǎn)主要針對(duì)于廣告主而言。利用傳統(tǒng)媒體做廣告,單一的發(fā)行量數(shù)字沒(méi)辦法準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出廣告信息的有效到達(dá)率,而在互聯(lián)網(wǎng)中,通過(guò)系統(tǒng)對(duì)訪(fǎng)客流量的精確核查可以統(tǒng)計(jì)出一個(gè)廣告被多少受眾看過(guò),以及這些受眾的基本信息(如瀏覽時(shí)間、地域分布等)。這就為廣告主制定廣告策略、評(píng)估廣告效果提供了客觀(guān)準(zhǔn)確的依據(jù)。
三、制約流媒體廣告發(fā)展的瓶頸
首先,流媒體廣告認(rèn)可度和信賴(lài)度與傳統(tǒng)媒體相比還有一定差距。根據(jù)艾瑞網(wǎng)2008年的一項(xiàng)調(diào)查,現(xiàn)階段,我國(guó)流媒體廣告主要集中在高科技產(chǎn)品、消費(fèi)品及服務(wù)行業(yè),這三類(lèi)廣告占所有網(wǎng)絡(luò)廣告總額的75%以上。流媒體廣告結(jié)構(gòu)的單一化一方面是因?yàn)閺V告主對(duì)流媒體廣告的認(rèn)可度、信賴(lài)度不高;另一方面也突顯出流媒體廣告市場(chǎng)的拓展工作不到位,缺乏對(duì)潛在的廣告主深入挖掘的現(xiàn)實(shí)。流媒體廣告以目前來(lái)看,還無(wú)法歸并為主流媒介廣告的行列。
其次,流媒體廣告混亂尚需規(guī)范。流媒體廣告從大的類(lèi)別劃分,從屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。目前在我國(guó),由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)管理,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式比較混亂,大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司是附屬于傳統(tǒng)廣告公司之下的,因而不能提供較為專(zhuān)業(yè)的流媒體廣告服務(wù)。專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目的缺失不僅限制了流媒體廣告策劃和創(chuàng)意水平的提高,也鉗制了流媒體廣告理念和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。
第三,流媒體廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)缺乏成熟的第三方認(rèn)證。廣告監(jiān)測(cè)是評(píng)估廣告效果的必要手段。權(quán)威、客觀(guān)的第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告,能夠?yàn)閺V告主和廣告商提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)參考。在國(guó)外,有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)公司從事第三方監(jiān)測(cè)工作。比如Google旗下的DoubleClick公司,利用其強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),資深的數(shù)據(jù)分析工具,為網(wǎng)站提供第三方的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)控報(bào)告。但在我國(guó),對(duì)流媒體廣告進(jìn)行測(cè)評(píng)的大多是網(wǎng)站自身。由于缺乏第三方的認(rèn)證,網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)權(quán)威性、客觀(guān)性遭到質(zhì)疑,偽造訪(fǎng)問(wèn)量、隨意定價(jià)現(xiàn)象普遍,從而造成網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂。
此外,流媒體廣告從屬于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè),屬規(guī)模性產(chǎn)業(yè)。只有當(dāng)廣告終端到達(dá)一定數(shù)量、覆蓋一定規(guī)模后,市場(chǎng)才能開(kāi)始啟動(dòng),產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)才能順利開(kāi)展。而目前的殘酷現(xiàn)實(shí)是,流媒體網(wǎng)站大多還處于“燒錢(qián)”階段,盈利模式仍在探索,流媒體廣告收入雖然逐年增加但相對(duì)于前期巨額投入來(lái)說(shuō)只能算作杯水車(chē)薪。
四、流媒體廣告發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略--整合優(yōu)勢(shì)資源 搭建聯(lián)盟平臺(tái)
流媒體廣告業(yè)在我國(guó)雖然起步晚,但其競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭卻愈演愈烈。在行業(yè)中當(dāng)大多數(shù)企業(yè)利用定價(jià)策略在“紅海”中拼殺時(shí),少數(shù)的企業(yè)采用“藍(lán)?！睉?zhàn)術(shù),規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),改變傳統(tǒng)的盈利模式,獲得規(guī)模收益。其中,第一視頻聯(lián)盟網(wǎng)站便是采取藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)整合現(xiàn)有資源,通過(guò)搭建平臺(tái)獲得成功的典型。
不同于傳統(tǒng)的以流媒體節(jié)目?jī)?nèi)容為支撐的視頻網(wǎng)站,第一視頻在2005年創(chuàng)立之初創(chuàng)造性地提出了“視頻網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的概念”。所謂的“第一視頻聯(lián)盟”實(shí)際上是一種基于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式 。聯(lián)盟類(lèi)似于一種流媒體廣告交易的平臺(tái)。一方面,它向各類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)放,不論企業(yè)網(wǎng)站還是個(gè)人主頁(yè),申請(qǐng)加入后,在不添加任何設(shè)備的前提下,通過(guò)在自己的網(wǎng)站懸掛第一視頻播放器(流媒體播放終端),實(shí)時(shí)播放第一視頻廣告的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,網(wǎng)戰(zhàn)的所有者便根據(jù)點(diǎn)擊率分享廣告收入。另一方面,第一視頻聯(lián)盟開(kāi)辟了廣告自助投放平臺(tái)。借由平臺(tái),廣告主可以對(duì)廣告投放方式、投放區(qū)域和投放數(shù)量自主選擇,還可以根據(jù)需要選擇廣告套餐形式,從而使得廣告的投放更加靈活、方便,更加“有的放矢”。
此外,第一視頻聯(lián)盟克服了流媒體廣告缺乏第三方監(jiān)測(cè)的弊端。廣告效果的相關(guān)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)由尼爾森進(jìn)行監(jiān)播,Double Click進(jìn)行技術(shù)支持,真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定點(diǎn)、定向、定時(shí)的精準(zhǔn)投放和海量覆蓋。截止到2009年6月,第一視頻聯(lián)播網(wǎng)每天頁(yè)面瀏覽量超過(guò)1.5億,流媒體播放終端達(dá)6000萬(wàn),成為國(guó)內(nèi)首家開(kāi)始盈利的視頻網(wǎng)站。
通過(guò)聯(lián)盟聚沙成塔、雙惠雙贏的創(chuàng)新模式,第一視頻網(wǎng)如日中天。它不僅規(guī)避了傳統(tǒng)流媒體視頻網(wǎng)站的諸多風(fēng)險(xiǎn),更為重要的是,第一視頻運(yùn)用整合的手段,實(shí)現(xiàn)了媒體由做內(nèi)容到做平臺(tái)的一種轉(zhuǎn)變,這無(wú)疑對(duì)于我國(guó)流媒體廣告業(yè)的發(fā)展具有啟示意義。
參考文獻(xiàn):
[1]馮廣超 .《數(shù)字媒體概論》[M] .北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2004年,185頁(yè)
中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）29-0268-01
在中國(guó)廣告業(yè)快速成長(zhǎng)的二十年中，電視廣告可謂一枝獨(dú)秀，引人注目。近20多年，從電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，電視媒體的增幅最大。但中國(guó)廣告業(yè)也在發(fā)生轉(zhuǎn)折。這一轉(zhuǎn)折標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)走向成熟，從外延的迅速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵的集約發(fā)展，廣告的暴利時(shí)代行將結(jié)束，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。為了應(yīng)對(duì)這一變化，必須進(jìn)一步拓展電視媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)。
一、選擇恰當(dāng)客戶(hù)，培育市場(chǎng)，保持基本廣告收入
市場(chǎng)目標(biāo)是爭(zhēng)取基本客戶(hù)，形成初步市場(chǎng)。廣告經(jīng)營(yíng)者首先要注重開(kāi)發(fā)廣告資源。隨著社會(huì)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)期都有市場(chǎng)消費(fèi)的主流廣告產(chǎn)品，對(duì)已有的市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)行有效分類(lèi)，進(jìn)行比較劃分，選擇有發(fā)展前途，有市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品銷(xiāo)售周期短、社會(huì)生活需求量大的商品作為電視廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，而且有重點(diǎn)、有計(jì)劃、有目標(biāo)地選擇客戶(hù)，培育市場(chǎng)，是相當(dāng)重要的第一步。在為保持基本廣告收入選擇廣告資源的同時(shí)，還必須與電視媒體的發(fā)展規(guī)劃相一致，不能因小失大，這有助于電視媒體建立良好的品牌形象，吸納更大規(guī)模的電視受眾，促進(jìn)電視媒體的科學(xué)、長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。
二、擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模，充實(shí)市場(chǎng)，逐步提高廣告收入
利潤(rùn)目標(biāo)是擴(kuò)大客戶(hù)，形成市場(chǎng)也是。提高經(jīng)營(yíng)效益吸引客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)途徑很多，在經(jīng)過(guò)培育市場(chǎng)第一階段，電視媒體應(yīng)該更加注重自身建設(shè)，突顯更多的“獨(dú)家”與特色，以達(dá)到提高媒體聲譽(yù)，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)客戶(hù)，挖掘更多潛在客戶(hù)的目的。這就要求電視媒體在對(duì)待客戶(hù)的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略到廣告表現(xiàn)、播出排期、的頻次都要求達(dá)到最大的效果。
電視廣告一旦形成了專(zhuān)業(yè)商品廣告的“集散地”，電視媒體就成為廠(chǎng)家與市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的直通車(chē)道，并且是專(zhuān)業(yè)的、快速的、有效的直通車(chē)道，相互得益，緊密地聯(lián)系在一起。作為企業(yè)，特別是集體、個(gè)體企業(yè)的決策者，一般都是寧可增加一點(diǎn)廣告費(fèi)繼續(xù)在已經(jīng)為他帶來(lái)良好效益的電視臺(tái)投放廣告，也不會(huì)輕易改變計(jì)劃。這樣，企業(yè)與電視臺(tái)之間產(chǎn)生了一種共同得益、共同發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，繼而達(dá)到充實(shí)現(xiàn)有資源市場(chǎng)的目的。
三、發(fā)展媒體優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的“雙贏”
媒體發(fā)展的目標(biāo)就是鞏固和發(fā)展電視廣告專(zhuān)業(yè)商品已形成的合作市場(chǎng)規(guī)模，創(chuàng)造最大的市場(chǎng)效益，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的“雙贏”。
形成廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。吸引了客戶(hù)，但同樣也吸引了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。如何做到“雙贏”，重要的是要從媒體自身做起，在電視節(jié)目是電視廣告經(jīng)營(yíng)第一載體的時(shí)代，電視媒體要以更新穎與獨(dú)特視角經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目，突顯媒體特色與優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大其收視聽(tīng)率，形成穩(wěn)固的媒體受眾群體，將節(jié)目收視優(yōu)勢(shì)與廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，構(gòu)架一套電視媒體強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)要緊抓電視媒體商品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，以促進(jìn)電視媒體的發(fā)展，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)“雙贏”的目標(biāo)。
四、擇優(yōu)調(diào)整，優(yōu)化市場(chǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)
根據(jù)廣告與消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化的規(guī)律，在形成了以有產(chǎn)品電視廣告專(zhuān)業(yè)商品“集散地”的模式后，不能滿(mǎn)足現(xiàn)狀。電視廣告專(zhuān)業(yè)商品集散地模式只是經(jīng)營(yíng)電視廣告的一種手段，用哪種模式去經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)商品，才能達(dá)到最大的廣告效益，就需要經(jīng)營(yíng)者有敏銳的目光，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、了解、分析，準(zhǔn)確地判斷出在這一批消費(fèi)市場(chǎng)主流產(chǎn)品之后，下一輪主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的，又是什么商品。這樣，才能把握機(jī)遇，調(diào)整廣告的目標(biāo)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入廣告與市場(chǎng)發(fā)展不斷提高的良性循環(huán)。
這種廣告與市場(chǎng)的循環(huán)對(duì)于電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者而言，初始循環(huán)首先是要想辦法生存，保證基本的廣告收入，然后才是發(fā)展，創(chuàng)造更高效益，最后形成市場(chǎng)的良性循環(huán)。先生存，后發(fā)展，經(jīng)過(guò)一次次循環(huán)，電視廣告的經(jīng)營(yíng)效益才會(huì)提高一個(gè)層次。
五、結(jié)論
中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
當(dāng)下，金融危機(jī)席卷全球，很多行業(yè)都受到了不同程度的影’響，廣告業(yè)亦是如此。CTR市場(chǎng)研究最新的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示。2008年前三季度中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)投放總額達(dá)到2604億元，較去年同期增長(zhǎng)13％。但與2008年首季度17％的增幅相比，廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)呈放緩趨勢(shì)。而美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)潛在性衰退將進(jìn)一步稀釋廣告增長(zhǎng)前景。眾所周知，媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是廣告收入。有資料顯示，在中國(guó)，廣告收入占報(bào)紙總收入的70％以上。在電視業(yè)，更是高達(dá)95％以上。然而，此次金融危機(jī)帶來(lái)的企業(yè)資金的緊張，必然影響其廣告費(fèi)用的投入。廣告市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀(guān)。面對(duì)這種情況。媒體經(jīng)營(yíng)者們需要比以往更加開(kāi)動(dòng)腦筋，運(yùn)用智慧，吸引企業(yè)的廣告投放。媒體廣告經(jīng)營(yíng)的“加減乘除策略”可能能在經(jīng)濟(jì)整體滑坡的形勢(shì)下為保證廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)助一臂之力。
一、加法策略
市場(chǎng)的實(shí)踐再次證明，生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)主導(dǎo)的時(shí)代已成為過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。今天銷(xiāo)售的核心理念不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，為客戶(hù)提供服務(wù)。我們每個(gè)人作為消費(fèi)者都有這樣的體驗(yàn)，即希望在進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)或者服務(wù)消費(fèi)時(shí)獲得超過(guò)商品或服務(wù)本身價(jià)值以外的額外價(jià)值，這樣我們就會(huì)得到更大的心理滿(mǎn)足，增加以后的購(gòu)買(mǎi)行為。廣告客戶(hù)作為消費(fèi)者亦是如此。因此，媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)從廣告者向增值服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)變，這即是廣告經(jīng)營(yíng)中的加法策略。
增值服務(wù)即是給廣告客戶(hù)帶來(lái)附加價(jià)值，因而能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)或潛在利潤(rùn)的服務(wù)。具體而言就是基本服務(wù)方案的各種延伸服務(wù)，是一種獨(dú)特的服務(wù)。具體而言，增值服務(wù)應(yīng)包括這樣兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是媒體應(yīng)深度耕犁版面(或時(shí)間)和受眾這兩大基礎(chǔ)資源，增強(qiáng)廣告服務(wù)能力。版面(或時(shí)間)是媒介進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)的憑借和依托，是媒介廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)廣告主售出的核心資源。在對(duì)版面(或時(shí)間)和受眾資源進(jìn)行優(yōu)化的基礎(chǔ)上，媒體提升廣告信息這一核心能力和基本服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)廣告的高效，滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的基本需求。二是不斷深入了解客戶(hù)信息傳播需求，開(kāi)發(fā)眾多差異化增值服務(wù)。這些服務(wù)僅依靠自身的資源便可以實(shí)現(xiàn)，以滿(mǎn)足廣告客戶(hù)某一方面的個(gè)性化需求為基本方針。。目前，第一方面的內(nèi)容，媒體幾乎都已經(jīng)在做了，所以，媒體廣告經(jīng)營(yíng)的加法策略主要集中在后一方面。
長(zhǎng)期以來(lái)，安徽電視臺(tái)在客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)路線(xiàn)，在全國(guó)的電視媒體中，第一家推出“安徽電視臺(tái)大客戶(hù)服務(wù)中心”，免費(fèi)為安徽電視臺(tái)戰(zhàn)略性大客戶(hù)提供系統(tǒng)的、深入的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持。而更加獨(dú)樹(shù)一幟和標(biāo)新立異的是2008年。安徽電視臺(tái)在電視媒體中率先推出了“迎客松貴賓服務(wù)”，提出“專(zhuān)注客戶(hù)需求，專(zhuān)業(yè)幫助客戶(hù)成長(zhǎng)”的品牌服務(wù)理念。迎客松貴賓服務(wù)在服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容上全面創(chuàng)新，系統(tǒng)升級(jí)。以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案為點(diǎn)，以高端培訓(xùn)峰會(huì)為線(xiàn)，以分行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨訊為面。點(diǎn)上。安徽電視臺(tái)迎客松貴賓服務(wù)中心根據(jù)客戶(hù)需求洞察市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)狀況，把握消費(fèi)者行為和心理變化，為客戶(hù)運(yùn)作市場(chǎng)提供策略支持。迄今，其已經(jīng)為100多家客戶(hù)提供了400多項(xiàng)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案支持。今年，還將增加客戶(hù)一對(duì)一培訓(xùn)體系，針對(duì)安徽電視臺(tái)3―5家VIP客戶(hù)，每年提供一次專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)。線(xiàn)上，迎客松貴賓服務(wù)中心致力于打造媒體和客戶(hù)的合作型伙伴關(guān)系。為大客戶(hù)舉辦高端培訓(xùn)會(huì)，請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名營(yíng)銷(xiāo)大師和客戶(hù)分享知識(shí)，為其指點(diǎn)迷津。2008年上半年，其組織客戶(hù)參加了北京舉行的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)年會(huì)，舉辦了第一期清華大學(xué)卓越總裁班，極大地提升了客戶(hù)的服務(wù)價(jià)值。2009年，將繼續(xù)“論劍清華、坐而悟道”，舉辦第二期清華大學(xué)卓越總裁班，此外，還將舉辦一系列針對(duì)大客戶(hù)的論壇峰會(huì)。面上，其根據(jù)客戶(hù)結(jié)構(gòu)每年每月為客戶(hù)提供四個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資訊支持，內(nèi)容涉及食品飲料、食品糖煙酒、日化、醫(yī)藥保健品等行業(yè)，內(nèi)容包括行業(yè)內(nèi)的主要營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)、安徽區(qū)域市場(chǎng)分行業(yè)終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略解讀等。通過(guò)這樣點(diǎn)、線(xiàn)、面結(jié)合的策略為安徽電視臺(tái)大客戶(hù)提供全方位支持。對(duì)此，滇紅藥業(yè)董事長(zhǎng)郭振宇寫(xiě)到：以前，媒體和企業(yè)之間的合作只是一種簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)層面的低層次合作，通過(guò)迎客松服務(wù)，媒體和企業(yè)的合作可以提升一個(gè)層次，走向親密的、戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系。這是媒體服務(wù)的一種增值。
二、減法策略
媒體廣告經(jīng)營(yíng)中的減法策略是指在定價(jià)時(shí)多給予消費(fèi)者一定的價(jià)格折扣，通過(guò)讓其增加刊登次數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)贏利的目的。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一條著名的定律――邊際效用遞減規(guī)律，就是消費(fèi)者每增加一單位物品或服務(wù)的消費(fèi)所獲得的效用增加是逐漸減少的，因此消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格也應(yīng)該是逐漸下降的。以分類(lèi)廣告為例，根據(jù)這一原理，如果分類(lèi)廣告的刊登者刊登一次與一百次所面對(duì)的價(jià)格是一樣的就容易挫傷一些小廣告主或個(gè)人信息的積極性。因此，在制定分類(lèi)廣告價(jià)格時(shí)，有必要根據(jù)種類(lèi)的不同，采取不同的定價(jià)策略來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的信息消費(fèi)需求。例如，羊城晚報(bào)采取了價(jià)格折扣的方法，規(guī)定同一廣告刊登兩次九折，五次以上八五折；而廣州日?qǐng)?bào)的折扣策略更加誘人，刊登二十五次以上七五折，三十一次以上七折。表面上看，似乎因?yàn)閮r(jià)格折扣媒體損失了一部分收人，實(shí)際上，打折的價(jià)格可能會(huì)讓刊登者多刊登幾次，而不至于停止刊登，從而通過(guò)曲線(xiàn)的方式獲得更大的贏利。
三、乘法策略
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)稀缺資源的有效配置，必須整合多個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)，把消費(fèi)者定位為“廣義的世界公民”，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的所有直接利害相關(guān)者如員工、顧客、股東、同盟者、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及間接利害相關(guān)者如社區(qū)、媒體、政府等盡可能地揉合進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)鏈，沿著市場(chǎng)鏈分散風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移成本、獲取客戶(hù)、鏈接資源、求得支持、贏得利潤(rùn)，此即“乘法經(jīng)營(yíng)策略”。對(duì)于媒體的廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式是媒體把廣告版面產(chǎn)品賣(mài)給最終客戶(hù)――廣告主，再?gòu)膹V告主直接取得收益，而乘法模式下，廣告產(chǎn)品的最終客戶(hù)可以不是費(fèi)用的支付者(甚至是免費(fèi))，即媒體的回報(bào)可以不再直接從廣告主取得，而是從第三方獲得。
中央電視臺(tái)與招商銀行簽訂的戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議就是這一原理的實(shí)踐。在這項(xiàng)合作容中有這樣的內(nèi)容，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過(guò)各自提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開(kāi)發(fā)，運(yùn)用各自?xún)?yōu)勢(shì)資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營(yíng)發(fā)展。在符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告提供融資服務(wù)。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺(tái)的客戶(hù)提供各項(xiàng)金融服務(wù)。而中央電視臺(tái)則為重點(diǎn)扶持的
企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計(jì)劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。也就是說(shuō)，如果碰到優(yōu)質(zhì)的廣告客戶(hù)打算在中央電視臺(tái)做廣告，但是資金缺乏的情況，那么通過(guò)中央電視臺(tái)與招商銀行的這個(gè)協(xié)議。廣告客戶(hù)可以先從招商銀行那里融資，然后再投到中央電視臺(tái)來(lái)。即中央電視臺(tái)廣告收入并不是廣告客戶(hù)那里的來(lái)，而是從第三方――招商銀行那里來(lái)的。這就是媒體廣告經(jīng)營(yíng)乘法策略的力量。
四、除法策略
同時(shí)，我們也注意到，現(xiàn)代媒體非常發(fā)達(dá)，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價(jià)值的文章或新聞去充實(shí)，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內(nèi)容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費(fèi)宣傳提供了機(jī)會(huì)，其實(shí)只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺(jué)中去講故事，做免費(fèi)的廣告是完全可能的，并且有可能達(dá)到意象不到的效果。
一、企業(yè)文化與文化廣告的利用
中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)成立的時(shí)間大都不是很長(zhǎng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的生命周期很短，很多公司來(lái)不及建立自己的企業(yè)文化，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)就已經(jīng)完成，導(dǎo)致房地產(chǎn)公司的短期、投機(jī)氣氛很濃。甚至一些人把房地產(chǎn)商等同于暴發(fā)戶(hù)、奸商，實(shí)際上房地產(chǎn)是門(mén)既富哲理又富挑戰(zhàn)的生意，她包含了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、藝術(shù)、建筑等等因素在內(nèi)，是人類(lèi)文明的成就創(chuàng)造之一。房地產(chǎn)公司也有自己獨(dú)特的人文優(yōu)勢(shì)，即人員的素質(zhì)相對(duì)較高，很多都有自己產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格與理念，只要適當(dāng)?shù)募右砸龑?dǎo)，通過(guò)開(kāi)發(fā)企業(yè)文化，把員工、業(yè)主、供應(yīng)商融入到社區(qū)文化氛圍中來(lái)，可以形成獨(dú)特的社區(qū)文化，成為一幅亮麗的風(fēng)景。
1、利用小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、繪畫(huà)、影視（以下稱(chēng)作品）等藝術(shù)手段。
一般來(lái)說(shuō)，此方法經(jīng)濟(jì)效益比較長(zhǎng)久，但作用速度比較慢。實(shí)際上不管是文學(xué)作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發(fā)生地點(diǎn)、背景。在作品中把房地產(chǎn)項(xiàng)目或者社區(qū)作為發(fā)生地點(diǎn)，給以空間的背景，另外加上一些項(xiàng)目?jī)?yōu)美環(huán)境的圖片、贊美性描述，就可以做免費(fèi)的廣告。這類(lèi)作品要有文學(xué)性、欣賞性，而廣告及項(xiàng)目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫(xiě)成廣告稿，那樣反而會(huì)讓人反感。
文學(xué)作品可以給讀者以很深的印象，《福爾摩斯探案集》就是如此，其中“老?！钡墓ぷ鞯刂罚惪辖?2l號(hào)成為眾多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，現(xiàn)在哪兒已經(jīng)成為福爾摩斯博物館了。如果沒(méi)有這部文學(xué)作品，我想很難讓那里有這么多商場(chǎng)和人流。
文學(xué)作品很容易讓一個(gè)項(xiàng)目或者公司出名，或者說(shuō)通過(guò)文化讓房地產(chǎn)項(xiàng)目增值。文學(xué)作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱(chēng)，甚至有酒店和旅游項(xiàng)目以此來(lái)命名。其實(shí)王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺(jué)沖擊讓它們成為旅游勝地。
至于散文詩(shī)歌其實(shí)也是可以有宣傳效果的，徐志摩的名句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來(lái)……”寫(xiě)的是離別劍橋大學(xué)的心情，名字就是《再別康橋》。
以萬(wàn)科地產(chǎn)為例，很多業(yè)主都是通過(guò)《萬(wàn)科周刊》了解萬(wàn)科，并且做了萬(wàn)科的業(yè)主，并且介紹更多的人參與周刊的寫(xiě)作與投稿，并加入這個(gè)團(tuán)體。可以說(shuō)《萬(wàn)科周刊》是地產(chǎn)界做的最好的雜志之一，也是影響很大的一個(gè)雜志。業(yè)主購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科的房子，在很大程度上是看到了這個(gè)業(yè)主群體的價(jià)值，受到了萬(wàn)科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷(xiāo)售的例子，也是免費(fèi)的廣告。
2、巧用新聞?lì)愇恼?/p>
一般來(lái)說(shuō)新聞都是各類(lèi)媒體主動(dòng)刊登的，其實(shí)房地產(chǎn)公司可以組織有專(zhuān)業(yè)水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫(xiě)出，向一些媒體投稿。當(dāng)然這需要公司對(duì)各類(lèi)媒體新聞?lì)惖母寮攸c(diǎn)，有敏銳的觀(guān)察力、對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個(gè)人關(guān)系等。
現(xiàn)在有很多房地產(chǎn)公司隔一段時(shí)間就做SP（S－sale銷(xiāo)售；P－promotion促進(jìn)），包括業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，入住抽獎(jiǎng)等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產(chǎn)公司要注意危機(jī)管理，善于把一些突發(fā)事件中的不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩?，甚至可以成為公司免費(fèi)的廣告。典型的是現(xiàn)代城的室內(nèi)氨氣空氣污染事件。這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于室內(nèi)污染而被的案例，但是現(xiàn)代城開(kāi)發(fā)商通過(guò)無(wú)理由退房升級(jí)版甚至住宅實(shí)行三包概念的推出，使開(kāi)發(fā)商成功地規(guī)避了入住可能引發(fā)的糾紛，并為樓市營(yíng)銷(xiāo)再添一個(gè)典型案例。開(kāi)發(fā)商老總潘石屹稱(chēng)，在SOHO現(xiàn)代城的氨氣事件發(fā)生后，“年息10％的無(wú)理由退房”期限結(jié)束時(shí)，只有12位業(yè)主辦理了退房手續(xù)，退房率不足1％，而退回的房子中的兩套成功地以超出原價(jià)20％的價(jià)格拍賣(mài)出手。
3、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)文章
這類(lèi)文章主要是指房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)案例，只要案例寫(xiě)的生動(dòng)、有借鑒意義，又不泄露公司機(jī)密，就可以在一些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)論壇、報(bào)刊雜志上發(fā)表。房地產(chǎn)公司大多有自己的營(yíng)銷(xiāo)思路，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐性中肯定有很多經(jīng)驗(yàn)，只要稍加總結(jié)寫(xiě)出來(lái)，還是會(huì)引起各種媒體注意的，其實(shí)當(dāng)我們?cè)谧x一些營(yíng)銷(xiāo)案例，為作者的創(chuàng)意、思路、操作手段所吸引而產(chǎn)生而我怎么就沒(méi)有想到的時(shí)侯，你已經(jīng)被廣告所吸引。
4、技術(shù)類(lèi)、管理類(lèi)文章
這類(lèi)文章要寫(xiě)得通俗易懂，給讀者以心得
，論文一定要注明參考文獻(xiàn)，公司名稱(chēng)，很多專(zhuān)業(yè)媒體很歡迎此類(lèi)稿件。
二、巧用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源
1、利用門(mén)戶(hù)及房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站宣傳公司。
現(xiàn)在一些有關(guān)房地產(chǎn)的門(mén)戶(hù)及房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)性很強(qiáng)，可以發(fā)一些關(guān)于本項(xiàng)目的帖子或者留言。實(shí)際上有很多人有購(gòu)房欲望時(shí)，都是先從網(wǎng)絡(luò)上搜索這個(gè)項(xiàng)目的信息，看看業(yè)主對(duì)項(xiàng)目有何評(píng)論，是否有關(guān)于物業(yè)、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)）、搜房網(wǎng)的專(zhuān)題論壇和業(yè)主論壇，總是人聲鼎沸，熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，點(diǎn)擊有關(guān)論壇，各種豐富的聲音便撲面而來(lái)。歸納起來(lái)，無(wú)外乎以下幾類(lèi)：發(fā)展商的產(chǎn)品信息；發(fā)展商、業(yè)主、意向購(gòu)房者與一般網(wǎng)民對(duì)話(huà)；業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主之間的溝通，頻頻向發(fā)展商出招、發(fā)難。網(wǎng)絡(luò)搭建了一個(gè)平臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)相對(duì)寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)至少在三個(gè)方面為人們提供了話(huà)語(yǔ)便利：快捷，以光電速度傳輸；低成本，只需一臺(tái)電腦和少量配件即可；暢所欲言，一般不須對(duì)誰(shuí)負(fù)什么責(zé)。
正是網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)論壇才可以成為開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)工具，開(kāi)辟了樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。早先，為了跟消費(fèi)者套近乎，開(kāi)發(fā)商把樓盤(pán)加入論壇行列，任人評(píng)說(shuō)。雖然知道老百姓喜歡說(shuō)壞話(huà)，但藉此炒熱樓盤(pán)也是一件好事，實(shí)際上開(kāi)發(fā)商應(yīng)該讓論壇活動(dòng)起來(lái)，對(duì)輿論起到引導(dǎo)作用，做的更主動(dòng)的方法是可以寫(xiě)一些關(guān)于項(xiàng)目比較的帖子，到和所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目類(lèi)似的論壇去貼，還可以傳圖片，去更好的宣傳項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)。另外開(kāi)發(fā)商可以到二手房銷(xiāo)售、新房大賣(mài)場(chǎng)等論壇去貼一些照片、帖子。
2、利用自己公司的社區(qū)網(wǎng)站和平臺(tái)宣傳公司，可以通過(guò)電子郵件、QQ等聯(lián)系。
要從項(xiàng)目的整體推出銷(xiāo)售或者社區(qū)網(wǎng)站，建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)站內(nèi)容以房產(chǎn)項(xiàng)目為主，要豐富，動(dòng)人，有自己的特色，另外要能夠服務(wù)于業(yè)主，辦得有品位，才能夠吸引業(yè)主加盟（如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)人才的話(huà)可以空降或委托各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司）。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)解決的是房子賣(mài)給誰(shuí)的“是誰(shuí)”的問(wèn)題。包括業(yè)主（或未來(lái)的業(yè)主）的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入、現(xiàn)有住宅、居住社區(qū)、教育背景、有無(wú)老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統(tǒng)計(jì)分析我們的銷(xiāo)售對(duì)象，并從中得到一些更有用的信息，并改進(jìn)、調(diào)整銷(xiāo)售產(chǎn)品。并且房地產(chǎn)公司才能以信息為基礎(chǔ)為業(yè)主提供更好的服務(wù)。
3、利用各種媒體的答疑平臺(tái)、往來(lái)節(jié)目：如咨詢(xún)類(lèi)欄目的答疑。
三、利用供貨商、業(yè)主的口碑相傳。
在眾多的房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)案例中，注意到供貨商的很少。例如康城別墅，實(shí)際上康城的很多業(yè)主都和供貨商有關(guān)。有的業(yè)主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺(jué)得可能和康城別墅市場(chǎng)更適合企業(yè)老板有關(guān)。從房地產(chǎn)銷(xiāo)售角度來(lái)說(shuō)，供貨商本身就是一個(gè)很大的群體，我們需要做的一個(gè)是可以戰(zhàn)略合作，另一個(gè)可以推出材料款抵押購(gòu)房等，他們很多都是受到了康城的高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的理念宣傳而購(gòu)房或者宣傳康城的。
供貨商還可以和房地產(chǎn)公司做一些互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)供貨商的商業(yè)活動(dòng)、廣告頁(yè)宣傳康城。記得去年的北京晚報(bào)連續(xù)幾個(gè)月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告，其樣板間彩頁(yè)注明的就是康城花園別墅。
另外就是可以組織業(yè)主做一些活動(dòng)，加強(qiáng)業(yè)主聯(lián)系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車(chē)旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產(chǎn)的業(yè)主形象和旗幟，既加強(qiáng)了業(yè)主聯(lián)系又推動(dòng)了地產(chǎn)的生活形象。關(guān)于借助體育活動(dòng)推廣公司形象的案例很多，甚至可以說(shuō)所謂的韓國(guó)的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的體育活動(dòng)推廣經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)。其實(shí)房地產(chǎn)這種高成本高利潤(rùn)的特殊商品，定期做SP就像中產(chǎn)階級(jí)隔三差五下個(gè)館子一樣正?！偠灾还芑顒?dòng)的內(nèi)容如何，不管活動(dòng)的影響多大，就是要讓觀(guān)望者知道，地產(chǎn)商在折騰就是賣(mài)房子，。當(dāng)然SP做到新鮮又有效，就很有藝術(shù)了。
四、利用社團(tuán)組織、文化展覽等活動(dòng)推廣公司形象。
中圖分類(lèi)號(hào)：G258.6；G252.17文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-3866（2020）19-0197-02
在高校學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活中，基于新媒體技術(shù)發(fā)展，其閱讀信息已經(jīng)不能離開(kāi)該類(lèi)技術(shù)，比如，借助微信朋友圈、微博等形式了解信息；借助手機(jī)了解時(shí)事新聞等。在此種形勢(shì)下，原有的閱讀方式不足以滿(mǎn)足學(xué)生的需要，其急需新的閱讀方式。對(duì)此，各大高校的圖書(shū)館也要看到這一形式的轉(zhuǎn)變，逐步推廣新媒體閱讀模式，以迎合時(shí)代的發(fā)展，也滿(mǎn)足師生的實(shí)際需求。
一、閱讀推廣的含義
借助閱讀的方式，人們可以獲得需要的信息，換而言之，閱讀是一條重要的獲取信息的途徑。而對(duì)于推廣，則是自事物原有的應(yīng)用領(lǐng)域、范圍等出發(fā)，不斷擴(kuò)充其應(yīng)用范圍。因此，閱讀推廣則意味著要將閱讀拓展至更大的范圍，以確保更多的人參與到閱讀中。在實(shí)現(xiàn)閱讀推廣工作時(shí)，要重視一些因素，其一、推廣媒介；其二、閱讀對(duì)象；其三、信息閱讀者；其四、推廣的主體，這些在閱讀推廣都會(huì)發(fā)揮重要作用[1]。在一般情況下，閱讀推廣的主體是開(kāi)展閱讀活動(dòng)的人員或者組織，比如教育部門(mén)、雜志社、傳媒媒介等。再者，在各大高校內(nèi)部，圖書(shū)館是必不可少的機(jī)構(gòu)，其承擔(dān)著引導(dǎo)學(xué)生閱讀、以及提供閱讀資料、場(chǎng)所的地方，其也為閱讀推廣準(zhǔn)備了基礎(chǔ)設(shè)施。此外，在各個(gè)高校中，全體教師職工、學(xué)生是閱讀的主力軍，也是閱讀推廣的重要服務(wù)對(duì)象，受閱讀對(duì)象實(shí)際需求限制，如今比較常用的推廣媒介既包括紙質(zhì)書(shū)籍，也涉及網(wǎng)絡(luò)資料等，為新媒體閱讀推廣奠定了基礎(chǔ)。
二、高校圖書(shū)館閱讀推廣現(xiàn)狀
（一）閱讀推廣范圍小
對(duì)于各大高校而言，圖書(shū)館是很重要的教育設(shè)施，其可為學(xué)生準(zhǔn)備充足的資料、以及良好的閱讀場(chǎng)所，其幫助學(xué)生養(yǎng)成世界觀(guān)、人生觀(guān)，并引導(dǎo)其近距離接觸知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)自我、發(fā)現(xiàn)人生目標(biāo)。但經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大高校圖書(shū)館推廣閱讀時(shí)，一般會(huì)采用書(shū)籍?dāng)z影展、讀書(shū)月、閱讀節(jié)等活動(dòng)，完全限制在高校校園中，缺少與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的融合，阻礙閱讀推廣渠道發(fā)展，并縮小閱讀推廣范圍，與閱讀推廣本來(lái)含義相背離，不適應(yīng)多媒體環(huán)境，也不足以滿(mǎn)足學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求，急需進(jìn)一步調(diào)整[2]。
（二）閱讀推廣活動(dòng)形式老舊單一
對(duì)于閱讀推廣活動(dòng)而言，其成敗與否很大程度上受其形式新穎度的影響。在閱讀推廣過(guò)程中，若推廣文案與眾不同、又超凡脫俗，既包括語(yǔ)言宣傳上，也涉及圖片展示方面，足夠奪人眼球，那么該活動(dòng)一定可以吸引許多大學(xué)生，也意味著本次活動(dòng)是成功的。但是就實(shí)際閱讀推廣活動(dòng)而言，活動(dòng)形式老舊單一，學(xué)生很難產(chǎn)生參與興趣。經(jīng)調(diào)查分析后可以得知，主要是由高校圖書(shū)館對(duì)學(xué)生了解不充分造成的。
三、高校圖書(shū)館新媒體閱讀推廣策略
（一）傳承中國(guó)文化，提升經(jīng)典文化閱讀力
對(duì)于任何一所大學(xué)而言，建設(shè)圖書(shū)館均是十分必要的，該場(chǎng)所的建立，可以為學(xué)生閱讀、學(xué)習(xí)等準(zhǔn)備一處合適的場(chǎng)所。為此，在組織教學(xué)工作時(shí)，高校要重視建設(shè)圖書(shū)館，并利用科學(xué)方法管理圖書(shū)館，以促進(jìn)其發(fā)展。在新媒體時(shí)代，對(duì)于大學(xué)生而言，其比較喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)閱讀，原有的圖書(shū)館閱讀模式已經(jīng)不符合發(fā)展的要求，其要結(jié)合實(shí)際情況，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的改變[3]。比如，在現(xiàn)階段，各大高校圖書(shū)館推出了電子閱讀服務(wù)，但是實(shí)際效果不太理想。經(jīng)過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館要完成大量的宣傳工作，尤其是針對(duì)新生，但是原有的宣傳模式比較老舊，不足以吸引學(xué)生的注意，難以匹配時(shí)代的發(fā)展，沒(méi)有辦法滿(mǎn)足學(xué)生閱讀需求。針對(duì)這一情況，圖書(shū)館工作人員要充分結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，并進(jìn)行深層次研究，之后在革新閱讀模式，以促進(jìn)圖書(shū)館發(fā)展。
出于利用科技手段的目的，在開(kāi)展閱讀工作時(shí)，要多元化處理推廣形式。在實(shí)際運(yùn)用中，相比傳統(tǒng)的圖書(shū)館，借助數(shù)字圖書(shū)館，師生可以獲得更多資源。自改革開(kāi)放以來(lái)，外來(lái)文化不斷涌入國(guó)內(nèi)，對(duì)傳承經(jīng)典文化造成了一定的影響，同時(shí)不同國(guó)家間交流日益緊密，學(xué)生容易忽視傳統(tǒng)文化。而對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是其發(fā)展的基礎(chǔ)，學(xué)生要學(xué)會(huì)繼承傳統(tǒng)文化，并推陳出新，完成文化創(chuàng)新。為此，在推廣閱讀時(shí)，圖書(shū)館要引入部分經(jīng)典圖書(shū)，借助經(jīng)典文化培養(yǎng)學(xué)生文化素養(yǎng)。比如，在西南交通大學(xué)，其圖書(shū)館歷史已逾百年，其在結(jié)合電子、紙質(zhì)文獻(xiàn)的同時(shí)，還引入了歷史文獻(xiàn)，包括《四部叢刊》《周禮述記》等，為學(xué)生閱讀提供了便利，從而更好地傳承經(jīng)典文化[4]。
（二）開(kāi)展閱讀深刻變革，創(chuàng)建數(shù)字信息化平臺(tái)
關(guān)于數(shù)字圖書(shū)館，其技術(shù)平臺(tái)可以分為三部分，其一數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；其二網(wǎng)絡(luò)通信系統(tǒng)；其三計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。相比較電子圖書(shū)館，其在裝置、技術(shù)設(shè)備方面有所不同，比如，數(shù)字信息平臺(tái)資源更多，包括數(shù)據(jù)庫(kù)分布、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)模、運(yùn)用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等，這一點(diǎn)是電子圖書(shū)館不具備的[5]。同時(shí)，數(shù)字圖書(shū)館不受地理限制，在開(kāi)展工作時(shí)，高校要不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。換而言之，就數(shù)字圖書(shū)館技術(shù)平臺(tái)而言，計(jì)算機(jī)廣域網(wǎng)是其根本。在構(gòu)建數(shù)字信息平臺(tái)后，要無(wú)縫對(duì)接虛擬網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)實(shí)空間，以立體式、互動(dòng)式、開(kāi)放式等形式開(kāi)展工作。另外，要完善遠(yuǎn)程傳遞資源、自動(dòng)搜索資源等操作，突破單一圖書(shū)館的限制，實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)一步擴(kuò)充學(xué)生閱讀量。
對(duì)于建設(shè)閱讀環(huán)境而言，數(shù)字資源是核心，出于加速建設(shè)的目的，要推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程。首先，解決儲(chǔ)存、整合、收集等數(shù)字資源問(wèn)題，期間，工作人員可借助編輯、標(biāo)引、掃描等形式，擴(kuò)充圖書(shū)文獻(xiàn)資料。其次，有計(jì)劃地運(yùn)用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)。其次，積極引入網(wǎng)上公開(kāi)資源。最后，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館資源科學(xué)管理，比如鼓勵(lì)學(xué)生志愿參與其中，以完成組織、整理等工作，并借助超鏈接等，在學(xué)校官網(wǎng)上分享資源，方便學(xué)生在線(xiàn)查閱。
（三）健全閱讀推廣機(jī)構(gòu)，改善閱讀推廣效率
在現(xiàn)階段，各大高校都會(huì)組織一些閱讀活動(dòng)，比如“征文活動(dòng)”“讀書(shū)節(jié)”等。該類(lèi)活動(dòng)過(guò)于簡(jiǎn)單，難以吸引學(xué)生興趣。同時(shí)新媒體閱讀模式使用頻率較低，原有的閱讀模式效率過(guò)低。雖然大多數(shù)高校都致力于建設(shè)數(shù)字圖書(shū)館，但是其采用的推廣模式、閱讀模式等比較老舊，而且缺乏專(zhuān)門(mén)與讀者溝通的平臺(tái)，很難引導(dǎo)學(xué)生熱愛(ài)閱讀。在這一背景下，各大高校圖書(shū)館健全閱讀推廣機(jī)構(gòu)是十分必要的。在開(kāi)展工作時(shí)，工作人員要健全閱讀推廣機(jī)構(gòu)，并借助該機(jī)構(gòu)科學(xué)分配各部門(mén)職責(zé)，以長(zhǎng)效的、專(zhuān)業(yè)的方式組織閱讀推廣活動(dòng)，比如建立閱讀推廣委員會(huì)等，并要求各部門(mén)各司其職，提高閱讀推廣活動(dòng)的條理性、專(zhuān)業(yè)性。此外，充分發(fā)揮新媒體作用，不斷開(kāi)拓閱讀推廣渠道，比如，建立微信公眾號(hào)、微博，借助微博、微信等平臺(tái)，吸引學(xué)生注意力，促使其喜愛(ài)閱讀，起到推廣圖書(shū)的效果。
（四）了解大學(xué)生閱讀心理，借助新媒體轉(zhuǎn)換閱讀觀(guān)
基于新媒體閱讀環(huán)境，原有的“閱讀”一詞應(yīng)用空間逐漸減少，而新興的“悅讀”逐漸被更多人接受。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，也反映了讀者閱讀觀(guān)出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)變。對(duì)此，更大高校圖書(shū)館推廣新媒體閱讀之前，要了解大學(xué)生現(xiàn)階段的心理需求。
一、問(wèn)題的提出
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，在數(shù)字化時(shí)代，人們不再單純依靠傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，人們獲取外界信息的途徑更加依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，辦公室里的PC機(jī)、臥室里的iPhone手機(jī)、沙發(fā)上的iPad、客廳里的iMac、咖啡館里的WiFi都可以成為人們獲取信息的途徑，人們每天通過(guò)微博、博客、搜索引擎、手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)站、即時(shí)通信工具等多種方式獲取信息?；赪eb2.0技術(shù)發(fā)展起來(lái)的即時(shí)通訊工具、博客、微博、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)通信工具的迅速興起，加快了互網(wǎng)絡(luò)自媒體化進(jìn)程，互網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入自媒體時(shí)代。
在自媒體時(shí)代，人們不僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，更重要的是人們也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息。具有自媒體特征的微博，正以一種新興的交流工具進(jìn)入了大眾視野，大到政府部門(mén)，小到平民百姓，都在各大網(wǎng)站紛紛開(kāi)通了微博，不少企業(yè)也以微博為媒介與消費(fèi)者架起了溝通的橋梁，微博的商業(yè)價(jià)值日益受到企業(yè)的重視。企業(yè)如何適應(yīng)自媒體環(huán)境并有效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)界人士不得不考慮的問(wèn)題。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑サ幕静呗浴?/p>
二、自媒體及其特征
（一）自媒體的概念
“自媒體”這一概念源自《圣何塞水星報(bào)》專(zhuān)欄作家Dan Gillmor，他提出了三種媒體概念:傳統(tǒng)媒體1.0 （old media）、新媒體2.0 （new media）及自媒體3.0（we media）。博客代表著“自媒體3.0”，即自媒體（we media )。Dan Gillmor在自己的論著《We The Media》一書(shū)中以“草根新聞，源于大眾，為了大眾”拴釋了自媒體這種新的新聞傳播方式。第一個(gè)對(duì)“自媒體”釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他們?cè)诿绹?guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心提出“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，并對(duì)“We Media（自媒體）”下了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！弊悦襟w概念簡(jiǎn)單理解就是利用Web2.0技術(shù)通過(guò)博客、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行自主信息的個(gè)體傳播主體?？梢?jiàn)，自媒體的出現(xiàn)，權(quán)威媒體不再是獲取信息的唯一途徑，在自媒體時(shí)代，人人都是媒體，人人都可參與信息傳播。
（二）自媒體的特征
一是，傳播技術(shù)的先進(jìn)性。Web2.0技術(shù)造就了自媒體。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶(hù)通過(guò)瀏覽器獲取信息，而Web2.O則更注重用戶(hù)的交互作用，用戶(hù)既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的參與性、個(gè)性化以及發(fā)揮大眾的智慧，其核心是以人為本、互動(dòng)及分享。在Web2.0時(shí)代，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播成為低門(mén)檻的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可以成為信息傳播者。微博由于具有多元非線(xiàn)性傳播結(jié)構(gòu)、門(mén)檻低、成本低以及傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，一出現(xiàn)就受到了大眾的青睞。
二是，傳播主體的平民化與多樣化。自媒體的傳播主體來(lái)自于社會(huì)底層，也來(lái)自于各行各業(yè)，因此，自媒體最大的特點(diǎn)是平民化與多樣化。Dan Gillmor給自己的論著《We The Media》起的副標(biāo)題就是Grassroots Journalism by the People,for the People，自媒體的傳播者被稱(chēng)作“草根階層”。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以辦屬于自己的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”（博客）、“網(wǎng)絡(luò)電視”（播客）和“網(wǎng)絡(luò)廣播”（微博）來(lái)彰顯個(gè)性和表達(dá)自我。由于自媒體創(chuàng)建門(mén)檻低，且操作簡(jiǎn)單，近年來(lái)以微博為代表的自媒體發(fā)展迅速。
三是，傳播方式的自發(fā)性、交互性、迅速性。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用臺(tái)式機(jī)、筆記本、平板電腦或智能手機(jī)管理自己的“自媒體”，不再受時(shí)間和空間的限制。人們通過(guò)自媒體能夠?qū)⑿畔⒀杆俚貍鞑サ绞鼙娭校鼙娨部梢匝杆賹?duì)傳遞的信息進(jìn)行評(píng)論，分享和互動(dòng)拉近了自媒體與受眾的距離。
四是，傳播平臺(tái)應(yīng)用的廣泛性與操作的簡(jiǎn)單性。自媒體具有廣泛與多樣化的應(yīng)用平臺(tái)，無(wú)論是Windows系統(tǒng)、Linux系統(tǒng)、MAC OS系統(tǒng)，還是IOS系統(tǒng)、Android系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)，也無(wú)論是PC機(jī)、筆記本、iMac電腦，還是平板、手機(jī)等個(gè)人移動(dòng)信息終端，人們都可以在上面通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，利用文字、音樂(lè)、圖片、視頻創(chuàng)建屬于自己的媒體。
三、自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
Web2.0技術(shù)催生了自媒體傳播形式。從自媒體誕生、發(fā)展、成熟的過(guò)程來(lái)看，它與報(bào)紙、電臺(tái)、電視、新聞網(wǎng)站等媒體點(diǎn)到面的傳播方式不同，自主、交叉、互播的特點(diǎn)形成了自媒體獨(dú)有的傳播理念、傳播價(jià)值、傳播渠道、傳播時(shí)效，從傳播向互播轉(zhuǎn)變，這是自媒體時(shí)代的顯著特征。以微博為代表的自媒體傳播形式經(jīng)過(guò)短短幾年發(fā)展就成為最受人們歡迎的媒體形式。
1．微博傳播平臺(tái)。微博是后WEB2.0時(shí)代新興起的一類(lèi)開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)系統(tǒng)，它是一種用戶(hù)將自己的最新動(dòng)態(tài)感受用140字以?xún)?nèi)的簡(jiǎn)短語(yǔ)言并讓其他關(guān)注者分享、并加以評(píng)論的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)。2006年，博客技術(shù)的創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我國(guó)新浪微博推出內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。隨后, 騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)啟或設(shè)立微博功能，微博正式進(jìn)入大陸網(wǎng)絡(luò)人群的視野。由于具有實(shí)時(shí)傳播、全民傳播及互動(dòng)共享等特點(diǎn)，微博改變了信息的傳播機(jī)制，改變了媒體的傳播形態(tài)。不同于以往的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、短信、博客、即時(shí)通訊工具等信息傳播媒體，微博促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，已成為我國(guó)最具影響力的主流媒體之一，其商業(yè)價(jià)值越來(lái)越凸現(xiàn)。隨著微博技術(shù)的成熟以及人氣的急劇提升，再加上微博信息傳播速度快且具有邊際成本接近零的特性，國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)已把微博作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的平臺(tái)，其廣告?zhèn)鞑r(jià)值日益受到企業(yè)的重視。
2．微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。微博廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在微博信息中有目的的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣信息，以此提高產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ッ襟w既包括由明星、名人構(gòu)成的自媒體，也包括由具有頗高人氣與巨大粉絲量的草根構(gòu)成的自媒體。微博廣告?zhèn)鞑タ梢允瞧髽I(yè)所為，也可以由廣告公司進(jìn)行。按照廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，微博廣告?zhèn)鞑ヒ话憧煞譃橐韵聨讉€(gè)類(lèi)別:產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告、品牌廣告、活動(dòng)廣告。
（1）關(guān)鍵詞傳播策略。微博關(guān)鍵詞廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵笇⒕哂袕V告信息的關(guān)鍵詞置入微博實(shí)時(shí)信息流中的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。微博是一個(gè)具有開(kāi)放性的傳播平臺(tái)，可以通過(guò)平臺(tái)資源和用戶(hù)數(shù)據(jù)共享開(kāi)發(fā)出更多的擴(kuò)展應(yīng)用，以此增加更多的用戶(hù)數(shù)和信息流量，增強(qiáng)微博廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價(jià)值。微博廣播是一種即時(shí)信息流，微博網(wǎng)站通過(guò)優(yōu)化整合用戶(hù)資源，可以根據(jù)用戶(hù)信息流的內(nèi)容恰當(dāng)?shù)刂萌霃V告主的關(guān)鍵詞，并使置入信息流的廣告關(guān)鍵詞與用戶(hù)信息流的話(huà)題產(chǎn)生相關(guān)性，以此減少?gòu)V告信息對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款廣告產(chǎn)品，它類(lèi)似于谷歌Ad Words廣告，與搜索關(guān)鍵詞有關(guān)，而廣告就是Twitter消息本身。企業(yè)用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)特定關(guān)鍵詞，用戶(hù)在搜索相關(guān)消息時(shí)，商家所投放廣告將顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面頂部。（2）話(huà)題植入傳播策略。微博話(huà)題植入廣告指用戶(hù)在微博中搜索帶有某種熱議話(huà)題的關(guān)鍵詞時(shí)，廣告主就可以通過(guò)廣告服務(wù)系統(tǒng)在搜索結(jié)果頁(yè)面投放與其相關(guān)產(chǎn)品的廣告，廣告內(nèi)容則根據(jù)與搜索結(jié)果的相關(guān)性設(shè)置關(guān)鍵詞。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends廣告服務(wù)，它允許廣告客戶(hù)在Twitter趨勢(shì)主題旁邊投放廣告。這種廣告模式是在Promoted Tweets廣告模式衍生出來(lái)的“話(huà)題植入”廣告模式，與Twitter推出的在“流行話(huà)題”中投放廣告的模式很相近，是Promoted Tweets廣告模式的延伸。（3）自助式傳播策略。微博自助式廣告，是指借助微博用戶(hù)資源及多向互動(dòng)交流傳播的優(yōu)勢(shì)，將基于微博用戶(hù)地理位置、愛(ài)好、身份等細(xì)分特征的廣告信息投放到潛在目標(biāo)用戶(hù)群中的一種傳播形式。該模式的最大特點(diǎn)是廣告主可以向目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)廣告信息，并且可以自主和管理廣告內(nèi)容，廣告主可按傳播效果付費(fèi)，適合于中小企業(yè)客戶(hù)。自助式廣告?zhèn)鞑ゲ呗云鹪从诠雀瑁撔问酱蚱屏藗鹘y(tǒng)強(qiáng)迫式廣告模式，使廣告?zhèn)鞑プ呦蚓珳?zhǔn)立體化的營(yíng)銷(xiāo)模式。2011年初，Twitter開(kāi)始推出新的自助廣告平臺(tái)，并與美國(guó)運(yùn)通（American Express）合作，在1萬(wàn)家中小型企業(yè)中對(duì)自助廣告系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。這個(gè)自助廣告平臺(tái)包括Twitter的兩個(gè)最流行的廣告格式：“Promoted Tweets”(推銷(xiāo)微博)和“Promoted Accounts”(推銷(xiāo)賬戶(hù))。前者是推銷(xiāo)微博，后者是幫助這些賬戶(hù)贏得更多的追隨者。（4）頁(yè)面背景傳播策略。微博可以用來(lái)記錄人們的心情、尋找興趣相同的個(gè)體、討論共同興趣的話(huà)題，微博已成為一個(gè)即時(shí)信息交流的平臺(tái)、一個(gè)自媒體傳播的平臺(tái)。為了更好地滿(mǎn)足微博用戶(hù)個(gè)性化的需求，現(xiàn)在微博大都提供了多種設(shè)置方案，如自定義皮膚背景功能、自定義頁(yè)面背景設(shè)置功能、自定義模板功能等。微博的這些功能給企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及品牌推廣提供了新的舞臺(tái)。頁(yè)面背景廣告，是指利用微博頁(yè)面背景設(shè)置頁(yè)面裝飾并在頁(yè)面背景內(nèi)植入廣告信息，使植入的廣告內(nèi)容與話(huà)題內(nèi)容相結(jié)合的一種廣告?zhèn)鞑バ问健ｍ?yè)面背景廣告做法越新穎、越有創(chuàng)意，傳播效果就會(huì)越持久，能給用戶(hù)留下深刻印象，其廣告價(jià)值就會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。（5）功能內(nèi)置傳播策略。微博功能內(nèi)置廣告，是指第三方程序開(kāi)發(fā)商基于微博平臺(tái)的開(kāi)放性，在開(kāi)發(fā)出受人歡迎的功能或服務(wù)內(nèi)嵌入相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息的傳播形式。微博功能應(yīng)用一旦積累了足夠的人氣，隨著用戶(hù)群數(shù)量的擴(kuò)大，用戶(hù)粘度也得到穩(wěn)步提高，在微博應(yīng)用功能中植入的廣告效果也會(huì)明顯提升。Twitter專(zhuān)門(mén)為軟件開(kāi)發(fā)者設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，以便使開(kāi)發(fā)者能夠開(kāi)發(fā)出新軟件來(lái)增強(qiáng)Twitter的娛樂(lè)性和功能。開(kāi)發(fā)員們?yōu)門(mén)witter開(kāi)發(fā)的第三方應(yīng)用軟件包羅萬(wàn)象，包括游戲、圖片粘貼工具、分析海量信息的軟件工具等。Twitter應(yīng)用軟件的數(shù)量已由2010年的15萬(wàn)個(gè)猛增到的2011年的100萬(wàn)個(gè)，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值和不可限量的商機(jī)。現(xiàn)在我國(guó)新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的微博都已推出了微博API的開(kāi)放平臺(tái)。平臺(tái)的開(kāi)放化能使程序開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)出更多受人歡迎的功能和應(yīng)用，這些服務(wù)和應(yīng)用成為微博植入式廣告的一種形式。當(dāng)這些功能或應(yīng)用被用戶(hù)下載、轉(zhuǎn)發(fā)、使用的次數(shù)越多，也就意味著廣告被關(guān)注的機(jī)會(huì)越多，也就越能起到良好的傳播效果。（6）軟文傳播策略。微博軟文廣告，是指在微博信息中通過(guò)特定的概念訴求吸引潛在消費(fèi)者的眼球，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售力，提高產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的文字宣傳模式。微博軟文具有勸服性、煽動(dòng)性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的表現(xiàn)形式，降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的逆反心理，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告所傳達(dá)的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生一種潛移默化的影響。一是，名人微博軟文廣告。微博體現(xiàn)的是一種“跟隨”關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)“跟隨”的主動(dòng)性，在“跟隨”與“被跟隨”之間，信息以裂變方式迅速傳播。名人微博軟文廣告的優(yōu)勢(shì)就在于名人“光環(huán)效應(yīng)”會(huì)吸引更多人的關(guān)注，同時(shí)名人擁有的眾多“粉絲”資源可以迅速建立起龐大的“主動(dòng)跟隨”網(wǎng)，企業(yè)借助微博名人的影響力快速提升產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的關(guān)注度。二是，草根微博軟文廣告。微博的發(fā)展越來(lái)越趨向于去中心化，以名人效應(yīng)為核心的微博平臺(tái)受眾參與度越來(lái)越有限，真正具有生命力的微博應(yīng)該是基于用戶(hù)粘度和對(duì)草根力量深入挖掘的平臺(tái)。微博影響力的發(fā)揮在于對(duì)草根用戶(hù)參與性的激發(fā)，通過(guò)草根用戶(hù)的參與、互動(dòng)，發(fā)揮信息的裂變式傳播。只要草根有足夠的吸引力，就能產(chǎn)生足夠多的關(guān)注度，并由此能帶來(lái)大量互動(dòng)和信息傳播，這時(shí)草根微博與名人微博會(huì)具有同樣的商業(yè)價(jià)值。
四、結(jié)語(yǔ)
以微博為代表的自媒體傳播形式以一種新興的交流工具進(jìn)入了大眾視野，經(jīng)過(guò)短短幾年發(fā)展成為最受人們歡迎的媒體形式，其商業(yè)價(jià)值越來(lái)越凸現(xiàn)。在自媒體時(shí)代，企業(yè)可以在微博信息中有目的的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣信息，以此提高產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕ǎ宏P(guān)鍵詞傳播策略、話(huà)題植入傳播策略、自助式傳播策略、頁(yè)面背景傳播策略、功能內(nèi)置傳播策略以及軟文傳播策略。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]周曉虹．自媒體時(shí)代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變.新聞界．2011（4）
