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一、中國轉(zhuǎn)型市場的營銷倫理問題
我國經(jīng)濟剛剛步入市場經(jīng)濟軌道,營銷倫理問題在轉(zhuǎn)型的中國市場十分嚴(yán)峻。從總體上講，中國營銷倫理問題涉及兩個主要的倫理法則：公平法則和誠信法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營銷領(lǐng)域的歧視問題、盜版問題、和壟斷問題，而不符合誠信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題，價格欺詐問題、不正當(dāng)交易問題。
中國營銷倫理問題涉及營銷的各個領(lǐng)域和層面，但問題最為嚴(yán)重的表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)把違背營銷倫理的不道德營銷行為部分列舉如下：
1.產(chǎn)品問題
產(chǎn)品中的道德問題，主要體現(xiàn)以下幾個方面：（1）假冒偽劣產(chǎn)品。貼假商標(biāo)，假冒名牌，欺騙消費者。隱瞞產(chǎn)品缺陷，以次充好。產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，實際上提供的利益較少。（2）產(chǎn)品的安全隱患。企業(yè)有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險。（3）不適當(dāng)?shù)陌b。產(chǎn)品包裝不能提供真實的商品信息，或包裝過度造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等。（4）制造廠家故意保留已研發(fā)成功的新技術(shù)，采用細(xì)水長流的方式推出，促使消費者一再地更新產(chǎn)品，造成社會資源的嚴(yán)重浪費。
2.價格問題
具體表現(xiàn)為:（1）暴利。利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤，如撇脂定價。（2）價格差異。以不實的“廠價”、“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告。（3）虛假打折。在促銷活動中抬高標(biāo)價再聲稱特價優(yōu)惠。（4）過度漲價、搭車漲價。營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。（5）壟斷價格。某些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實行超額加成，獲取壟斷利潤。
3.促銷問題
在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為:(1)欺騙性廣告。過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得尤為明顯。(2)誤導(dǎo)性廣告。在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策。(3)廣告污染。有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權(quán)勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴(yán)重的文化污染。(4)對競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對顧客的高壓式推銷，而不是由顧客主動按自己意愿購買。
4.分銷問題
分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動的地位，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。如非法傳銷；送回扣或索要回扣；行賄受賄等。
盡管對上述問題經(jīng)濟學(xué)界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現(xiàn)的道德問題，我們必須引起注意。要使我國市場經(jīng)濟良性發(fā)展，對市場營銷領(lǐng)域不道德行為的防范就顯得非常必要。
二、市場營銷不道德行為的防治措施
1.企業(yè)自律
企業(yè)是社會經(jīng)濟的細(xì)胞，是社會物質(zhì)財富創(chuàng)造的基層單位，他們在不斷追求自我生存發(fā)展的同時，也要承擔(dān)起對消費者、對整個社會的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強，應(yīng)該說，在對產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識上，企業(yè)與普通消費者永遠(yuǎn)存在著信息的不對稱，普通消費者對于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識終究也不會超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)必須認(rèn)識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。
2.消費者自我保護(hù)意識的提高
要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自我保護(hù)意識。一方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強大的廣告宣傳攻勢，要保持清醒的頭腦，積極地去收集相關(guān)信息，做到理性購買，使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。
3.更加完善的法律法規(guī)的建立
市場經(jīng)濟本身就是一種法制經(jīng)濟, 要肅清營銷中的不道德行為,實現(xiàn)對消費者和整個社會利益的維護(hù), 法律是一種非常有效的手段。目前, 我國出臺的對消費者權(quán)益保護(hù)的法律法規(guī)已經(jīng)不少, 然而法律的出臺并不意味著大家都會自覺遵守, 現(xiàn)在的主要問題就是如何使法律法規(guī)得以嚴(yán)格執(zhí)行貫徹。
4.行業(yè)協(xié)會的管理
市場營銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的實踐活動當(dāng)中, 盡管有的企業(yè)并非故意如此, 但由于習(xí)慣思維以及傳統(tǒng)的做法等, 其活動中不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法, 但確有不道德的一面。對此, 由行業(yè)協(xié)會制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對市場營銷活動加以規(guī)范, 其效果會更好。
總之,市場營銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的營銷活動之中。在市場轉(zhuǎn)型期只有早日重視,防患于未然, 才能沿著健康的方向穩(wěn)步前進(jìn)。
參考文獻(xiàn):
[1]潘建國王芳:要重視市場營銷的道德倫理.中國商辦工業(yè)，2001（4）
語言是人類思維的載體，是人們對客觀世界的主觀意識的外在表現(xiàn)形式。語言背后隱藏著許多價值、動機、行為的準(zhǔn)則。語言的使用體現(xiàn)著個人或社會的道德意識、道德標(biāo)準(zhǔn)以及道德評價的取向。道德觀念需要通過語言才能表達(dá)出來，人與人之間道德觀念的互動以及社會道德觀念的形成和變化都離不開語言的傳遞。語言又是一種社會行為，語言行為需要道德的審視和制約。言語動機的善惡、話語信息的虛實及其社會價值，都會自覺不自覺地接受言語主體和社會公眾的道德評判。一個社會公眾的言語素養(yǎng)也是整個社會文明程度的重要表現(xiàn)。
一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現(xiàn)
廣告語言倫理是指關(guān)于廣告語言在傳播過程中所應(yīng)該遵守的倫理原則和規(guī)范，廣告語言倫理是廣告語言的價值制導(dǎo)，為廣告語言在傳播過程中的運用提供善的價值坐標(biāo)。
（一）廣告語言的欺騙與誤導(dǎo)問題
有些廣告刻意隱瞞產(chǎn)品或服務(wù)自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點和功能，利用產(chǎn)品本身信息與消費者信息之間的不對稱，用不完全、不完整的產(chǎn)品信息混淆消費者的判斷，誘使消費者購買產(chǎn)品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會夸大產(chǎn)品效果，例如介紹手機的字體如何大，可以語音識別（直接讀名字就可以撥打電話），事實上并非如此，致使多數(shù)人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業(yè)的產(chǎn)品與名人之間形成了某種聯(lián)系，該產(chǎn)品的知名度自然會隨之?dāng)U大。如：“鞏俐給希望小學(xué)寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發(fā)現(xiàn)她并沒有捐贈過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實的表現(xiàn)，失實的大眾媒體語言違背了新聞?wù)鎸嵭缘脑瓌t，新聞?wù)鎸嵭栽跍\層意義上是一種業(yè)務(wù)要求，在深層意義上則應(yīng)該是一種道德要求。“真”是道德的一個基本范疇，失實的大眾媒體語言卻與這個最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應(yīng)遵循的實事求是的原則。該類廣告是形形，數(shù)目驚人，在經(jīng)濟生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導(dǎo)了消費者和合法的經(jīng)營者，給正常的社會經(jīng)濟秩序造成了嚴(yán)重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規(guī)范。
（二）廣告語言歧視問題
近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關(guān)注。廣告中的語言歧視是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會地位上的人群，對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現(xiàn)象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會對社會道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現(xiàn)不信任，因為女人不自信”，廣告中出現(xiàn)很多婚姻問題都是女人導(dǎo)致，以此來歪曲女性形象和貢獻(xiàn)。歧視是一種個人偏見，是一種不符合倫理道德的態(tài)度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢群體的心靈帶來巨大傷害，也助長了社會對弱勢群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現(xiàn)形式之一，這些不道德的言語現(xiàn)象是傳播者言語行為的實施結(jié)果，體現(xiàn)了傳播者言語道德意識的淡薄和整個社會言語道德評價的缺失。
（三）廣告語言誘發(fā)不良價值觀的問題
一些廣告違背民族傳統(tǒng)美德和過分強調(diào)物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發(fā)不良的價值觀。比如近年來，標(biāo)志著封建沒落皇權(quán)的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現(xiàn)代商品，不時地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復(fù)古，宣傳了封建社會的帝王權(quán)貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調(diào)俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風(fēng)范”等，都與百姓的日常生活相區(qū)別，人為地夸大社會分化的表現(xiàn)，激發(fā)了不同社會階層和利益群體之間的矛盾阻礙構(gòu)建和諧社會；再有廣告中刮起的送禮風(fēng)就是物質(zhì)主義的一種表現(xiàn)，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長了金錢萬能，，收受賄賂，請客送禮，溜須拍馬，不干實事的歪風(fēng)邪氣。
二、廣告語言存在倫理失范問題的原因
（一）傳播者重利輕義的價值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設(shè)法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報道，迎合社會中普遍存在的低級趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當(dāng)今社會重視物質(zhì)文明建設(shè)，忽視精神文明建設(shè)的大環(huán)境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會責(zé)任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級趣味。用華而不實、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播體系中的各環(huán)節(jié)都有著密不可分的關(guān)系，其根本原因還是傳播主體在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中對義利觀的錯誤把握，在對義與利的價值取向的選擇中，傾向于對利的追求，忽視了義的職責(zé)。盲目地用各種不道德的言語表達(dá)形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會環(huán)境的影響
當(dāng)前我國社會處于一種轉(zhuǎn)型時期，我國經(jīng)濟建設(shè)飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，在精神領(lǐng)域，我國社會道德狀況也發(fā)生了巨大的變化。突出一點是許多傳統(tǒng)的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習(xí)慣的道德信念、善惡標(biāo)準(zhǔn)乃至話語的方式都受到了挑戰(zhàn)，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現(xiàn)出現(xiàn)了空前錯綜復(fù)雜的局面，不少人的道德意識也處在極度混亂迷惘的狀態(tài)。市場經(jīng)濟體制下，拜金主義、享樂主義、個人主義的抬頭，腐敗現(xiàn)象的增加，地域經(jīng)濟不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會道德心理的失衡等等，就使得道德規(guī)范失去約束力，給語言文明建設(shè)帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領(lǐng)域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告?zhèn)鞑セ顒邮巧鐣畹囊粋€有機組成部分，它的發(fā)展必然會受到整體社會道德風(fēng)尚的影響。社會整體道德環(huán)境的滑坡必然會影響到媒體從業(yè)人員的價值觀念和行為，使傳媒道德出現(xiàn)一定程度的滑坡，使廣告在傳播內(nèi)容的選擇和形式的表達(dá)上出現(xiàn)了諸多不道德的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現(xiàn)象是對不良的社會環(huán)境的折射。
（三）法律、法規(guī)不完善及監(jiān)管力度不夠
不道德的廣告語言的社會控制還比較薄弱，主要是法律、法規(guī)的不完善。對于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應(yīng)的法律約束，即使有相關(guān)的法規(guī)，也很難對其把握和控制。我國廣告專職監(jiān)督機構(gòu)是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經(jīng)營的審批和監(jiān)督，忽視了廣告語言方面的監(jiān)督檢查，管理部門對這類問題的檢查、監(jiān)測、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。
三、加強廣告語言倫理建設(shè)的具體措施
（一）加強廣告行業(yè)自律建設(shè)
《論語》中曾講到：“有德者必有言?！本邆淞己玫牡赖缕焚|(zhì)的人，其語言行為也會符合社會的要求。要想使傳播的內(nèi)容符合語言倫理的要求，傳播者首先應(yīng)該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業(yè)人員的道德內(nèi)化而形成的道德自律產(chǎn)生。廣告從業(yè)人員還應(yīng)該具有更高的職業(yè)道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會導(dǎo)向意義。廣告從業(yè)人員在使用語言進(jìn)行信息傳播的過程中，必須嚴(yán)格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對語言文字的使用要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規(guī)范，它是指言語行為主體要謹(jǐn)慎言辭，即要注意說話的內(nèi)容、態(tài)度、場合、時機，以免造成錯誤或危害。對于在廣告這個特殊的場合傳播的語言，就更應(yīng)該持謹(jǐn)慎的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑フ邔υ谑褂谜Z言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強自己語言的規(guī)范性，成為語言規(guī)范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實、公正、健康、有益的語言?？傊?，廣告從業(yè)人員要加強自身的言語道德修養(yǎng)，為公眾提供一個平衡、健康的話語環(huán)境，為整個社會的言語道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境
《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會正直?？梢?，良好的社會環(huán)境對人們言語行為具有熏陶作用。文明先進(jìn)的社會環(huán)境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎(chǔ)。良好的社會環(huán)境也會為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動機、內(nèi)容、方式和途徑。安定有序的社會環(huán)境為社會整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會整體的語言素質(zhì)的提高又有利于廣告語言道德素質(zhì)的提高，有利于加強對廣告語言的道德評價和監(jiān)督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規(guī)范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個社會道德水平的提高。社會中的道德失范現(xiàn)象是廣告語言道德失范的前提，整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境對于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境要求在社會中樹立正確的價值取向、積極倡導(dǎo)和推廣文明的道德行為，在全社會形成高尚的道德風(fēng)尚，堅決抵制不道德的行為。向社會成員傳遞正確的價值導(dǎo)向，提高人們的道德意識，培養(yǎng)人們的道德素質(zhì)，使得人們的道德修養(yǎng)在潛移默化中得到提高，從而使整個社會道德環(huán)境得到優(yōu)化。語言道德環(huán)境是社會道德環(huán)境中與廣告語言密切相關(guān)的部分，整治和優(yōu)化社會語言道德環(huán)境是廣告語言倫理建設(shè)的重要保障。
（三）完善法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管力度
法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管是政府部門的職責(zé)。政府部門對廣告語言倫理問題的監(jiān)管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監(jiān)管具有強制性，容易對這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規(guī)的制定是對廣告言語行為及語言內(nèi)容的管制，是最起碼的廣告語言道德規(guī)范。法律具有強制干預(yù)性，能夠為純潔、健康的廣告語言環(huán)境提供一個外在的保障。除了制定相關(guān)的法律法規(guī)外，規(guī)范廣告語言的不道德現(xiàn)象，還依賴于政府部門對這方面問題的監(jiān)管。政府部門應(yīng)充分認(rèn)識到這方面問題的嚴(yán)重性，加大對廣告語言的管制工作。行政部門要明確監(jiān)管責(zé)任分工，把監(jiān)管責(zé)任工作落實到位，這樣才能對失職行為形成有效的監(jiān)管和懲處，才能對廣告語言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告?zhèn)惱碓谖⒂^層面的表現(xiàn)，但卻需要社會的共同努力來解決，廣告語言倫理的實現(xiàn)要通過媒體行業(yè)的自律和整個社會的他律來完成，廣告語言倫理建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)工程的不斷加強和完善不斷推動著社會主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。
隨著廣告與人們生活聯(lián)系的緊密，各行各業(yè)對廣告設(shè)計人才需求的增加,廣告設(shè)計教育的地位與作用也尤為突顯。但是,現(xiàn)行的廣告設(shè)計教育大多偏重于專業(yè)理論教授和設(shè)計技能的培育,忽視對職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)，在設(shè)計出的廣告作品中出現(xiàn)諸多的道德問題,對人民大眾和整個社會帶來很多的不良影響。因而,在廣告設(shè)計教育中重視和加強道德觀的教育就有著非常重要的意義。
一、進(jìn)行廣告道德觀教育的重要性
當(dāng)今，人們的社會生活與廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計，至2006年底全國共有廣告經(jīng)營單位143129家，從業(yè)人員1040099人。廣告無處不在，無時不有，街道兩旁、建筑外部、商店內(nèi)外、報紙雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等都充斥著五花八門的廣告。正如美國廣告學(xué)學(xué)者朱麗安?西沃卡認(rèn)為的廣告已“多方面、多層次地影響和塑造著人們的日常生活”。
在眾多的廣告中，不乏設(shè)計庸俗、趣味低下，有悖公共道德范疇的下劣之作。這類不道德廣告對大眾利益與情感造成了傷害，對廣告行業(yè)和廣告主的信譽產(chǎn)生了懷疑，對社會經(jīng)濟秩序形成了干擾。由于廣告設(shè)計從業(yè)人員有相當(dāng)部分來自各高校廣告專業(yè)的畢業(yè)生，因此在廣告設(shè)計教育中進(jìn)行道德觀教育就非常重要。倘若廣告設(shè)計教育只重設(shè)計方法與技巧的傳授，而忽視了道德觀的教育，其培養(yǎng)出來的人才只會一味的追求商業(yè)利益而不注重公共道德，其設(shè)計作品對公眾、社會的危害就可想而知。甚至是其設(shè)計能力越強，對社會的危害性也就越大。
二、廣告設(shè)計人員道德觀缺失的內(nèi)在動因
不道德廣告產(chǎn)生的原因是多方面的，既有外部因素，又有廣告設(shè)計人員自身道德觀低下的內(nèi)部動因。在此，主要對設(shè)計人員道德觀低下的內(nèi)在動因進(jìn)行分析，集中體現(xiàn)在以下二個方面：
一方面，受利益的驅(qū)使，缺乏必要的職業(yè)道德。廣告設(shè)計人員為了個人的業(yè)績指標(biāo)、物質(zhì)利益，在設(shè)計制作廣告時，缺失社會公德與個人良知，片面的從廣告主的角度出發(fā)，無視產(chǎn)品的質(zhì)量，挖空心思嘩眾取寵，做虛假廣告，搞不正當(dāng)競爭，損害消費者的利益。
另一方面，廣告設(shè)計人員缺乏對文化現(xiàn)狀、民族精神、道德觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的正確理解與修養(yǎng)，單純依據(jù)主觀的好壞及美丑標(biāo)準(zhǔn)來選擇廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，從而對公眾的共同情感造成傷害，對普遍的價值觀念造成誤導(dǎo)。
三、廣告設(shè)計教育中的道德觀培養(yǎng)
既然廣告設(shè)計人員多來自高校的廣告專業(yè)畢業(yè)生，那么廣告設(shè)計教育對廣告設(shè)計中出現(xiàn)的道德觀問題就應(yīng)該負(fù)有不可推卸的責(zé)任?，F(xiàn)行的高校廣告專業(yè)教育中，普遍存在著重專業(yè)理論與設(shè)計技能的傳授，輕職業(yè)道德觀念培養(yǎng)的現(xiàn)象。由此導(dǎo)致廣告設(shè)計技能與職業(yè)道德水平嚴(yán)重失衡，廣告道德觀沒有得到應(yīng)有的重視，從而使廣告設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生在職業(yè)道德、職業(yè)理想、職業(yè)理念等方面欠缺，最終致使廣告從業(yè)人員的道德觀念難以提高。
“教之道，德為先”，高校的廣告設(shè)計教育是進(jìn)行廣告道德觀教育的重要基地，也是影響廣告設(shè)計人員道德人格形成的重要環(huán)節(jié)。因而高校的廣告設(shè)計教育有必要從以下方面對學(xué)生進(jìn)行道德觀教育：
首先，要從理念上重視廣告道德觀教育，把道德觀教育擺在與廣告設(shè)計技能教育同等重要的位置。在教學(xué)過程中，要把道德觀教育納入到培養(yǎng)計劃的制定、課程的設(shè)置及教學(xué)計劃的實施等各個環(huán)節(jié)中。通過開設(shè)與廣告道德觀教育相關(guān)的課程，使培養(yǎng)出來的學(xué)生既具有扎實的專業(yè)基礎(chǔ)，又具有良好的職業(yè)道德意識，成為能正確運用物質(zhì)利益原則，符合道德觀念和道德規(guī)范的廣告設(shè)計人才。
其次，要加強學(xué)生在傳統(tǒng)文化、民族傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的知識修養(yǎng)，讓其知識面與道德觀得到同步增長。這樣，可使學(xué)生理解傳統(tǒng)文化道德觀念的深刻內(nèi)涵，懂得各民族的傳統(tǒng)及不同的風(fēng)俗習(xí)慣，在廣告設(shè)計中避免因無知而造成的道德觀問題。
最后，要在設(shè)計實踐中進(jìn)行廣告道德觀教育。在教學(xué)過程中，要組織學(xué)生步入社會參加一定量的設(shè)計實踐，幫助他們了解廣告設(shè)計職業(yè)的特征及廣告道德在廣告活動中的重要意義。使他們熟悉廣告設(shè)計工作相關(guān)的道德規(guī)范和要求，并在設(shè)計行為上具體化與可操作化。通過這種設(shè)計實踐,可培養(yǎng)學(xué)生的道德意識,加深道德責(zé)任感，增強其對廣告設(shè)計理想道德人格追求的信念，使廣告道德觀成為他們自身性格的一部分。正如黑格爾認(rèn)為:“一個人做了這樣或那樣一件合乎倫理的事,還不能說他是有德的;只有當(dāng)這種行為方式成為他性格中固定要素時，才可以說他是有德的?！?/p>
四、結(jié)論
通過上述的探討，可以看出廣告道德觀對社會經(jīng)濟生活的影響及廣告設(shè)計教育中道德觀教育的重要性。通過良好有效的廣告道德觀教育，可使廣告設(shè)計人員健康茁壯地成長，設(shè)計出既不損人、也不傷人，既有藝術(shù)性、又有功利性，且符合廣大受眾審美心理與認(rèn)知感受的優(yōu)秀作品。同時，也促使整個廣告業(yè)邁入健康良性發(fā)展的軌道。這于廣告設(shè)計人、廣告行業(yè)及整個社會都是一件再好不過的事。
參考文獻(xiàn):
綜觀我國改革開放30年來關(guān)于廣告?zhèn)惱淼难芯?，大致?jīng)歷了這樣幾個階段。在我國恢復(fù)廣告市場的早期，理論界大多圍繞廣告產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品陳述之間存在的差別而開展有關(guān)廣告真實性、虛假性問題的討論，如白麗香皂廣告語“今年二十、明年十八”引發(fā)的社會爭議。伴隨著我國市場經(jīng)濟的開放，大量國際品牌以廣告為先頭部隊進(jìn)入中國市場，現(xiàn)代生活方式和消費理念以前所未有的勢頭沖擊著人們的傳統(tǒng)生活方式，試圖改變?nèi)藗兊南M觀念和消費行為，因而引發(fā)了對外來消費文化與我國傳統(tǒng)文化的沖突展開的思考與文化批判，諸如女性、兒童及性的問題，廣告誘導(dǎo)消費需求的問題以及東西方文化價值的沖突等問題。與此同時，由于媒介的技術(shù)變革、文化產(chǎn)品的市場化進(jìn)程所引發(fā)的種種社會變化，關(guān)于廣告?zhèn)惱淼脑u價，或聚焦于媒介倫理的范疇、社會倫理的影響，或聚焦于職業(yè)道德的規(guī)范與廣告?zhèn)惱淼娜笔еP(guān)聯(lián)。至上世紀(jì)末，我國消費能力的快速提升，尤其是奢侈品消費的快速增長，符號消費、廣告與消費社會之關(guān)系又成為理論界的熱門話題，政治經(jīng)濟學(xué)批判和符號政治經(jīng)濟學(xué)批判的呼聲甚高。其中，廣告表現(xiàn)的超現(xiàn)實主義所導(dǎo)致的商品拜物教與享樂消費主義的盛行問題，廣告信息所導(dǎo)致的彰顯性消費等消費至上的文化問題、社會風(fēng)尚等問題成為關(guān)注熱點。凡此種種，構(gòu)成了近30年來我國理論界關(guān)于廣告?zhèn)惱硌芯康幕韭窂健?/p>
時至今日，廣告?zhèn)惱淼男聠栴}仍不斷出現(xiàn)，如競爭者，行業(yè)自律，信息消費者的權(quán)益保護(hù)，廣告審核與管理方法的建立等，尤其是廣告新媒介、新形式的合理性，都納入了廣告?zhèn)惱硌芯康姆懂牐枰碚摻缃o予相應(yīng)的分析與可參考的建議。為此，我國廣告?zhèn)惱硌芯棵媾R了新的、更高的要求；惟有進(jìn)一步明確廣告?zhèn)惱硌芯康膶ο笈c目的，廣告?zhèn)惱淼难芯矿w系應(yīng)涉及的學(xué)科和內(nèi)容，廣告?zhèn)惱淼呐畜w系應(yīng)該思考的主觀與客觀的因素，才能全面地考察與衡量廣告的功過是非。
廣告?zhèn)惱硌芯康娜齻€視角
論理學(xué)在英語中稱之為“道德哲學(xué)”（moral philosophy）或“道德科學(xué)”（moralscience）,是關(guān)于人類社會優(yōu)良道德的制定方法、制定過程及其實現(xiàn)途徑的一門科學(xué)。論理學(xué)研究的對象是道德，即有關(guān)善惡是非的現(xiàn)象。人類社會有關(guān)道德的概念由來已久，人們通常會將某些行為稱之為道德或不道德，由此便認(rèn)為社會中的人與事應(yīng)該這樣或不應(yīng)該那樣；人們也會認(rèn)為某種行為是符合某種社會道德規(guī)范或法則，并認(rèn)同這種評價體系具有權(quán)威約束的力量[1]。道德哲學(xué)關(guān)注的本質(zhì)是人的行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象，因為，人是應(yīng)用某種道德觀念或方式去接觸和生存于社會，從某種道德的理念或角度去審視和觀察社會，其行為打上了道德的印記。于是，我們可以這樣認(rèn)為：人與人、人與社會、人與宇宙之間存在著某種約定或規(guī)則，而這種約定與規(guī)則是符合人、社會、宇宙和諧生存的道德倫理基礎(chǔ)。論理學(xué)就是要不斷地去發(fā)現(xiàn)、研究這種獨特的約定與規(guī)則，并解釋它存在的價值與合理性。
廣告是市場經(jīng)濟的自然衍生物，是一種具有獨特作用的社會信息?；趶V告存在的本源及產(chǎn)生影響力的過程，廣告?zhèn)惱?，或稱廣告存在于社會應(yīng)該遵循的道德約定與規(guī)則，必然與市場倫理、媒介倫理有著密不可分、無法割裂的關(guān)聯(lián)性。廣告?zhèn)惱淼难芯繉ο笫鞘袌鰻I銷信息（主要是指廣告信息）在設(shè)計、制作與傳播過程中的道德規(guī)范問題。具體涉及廣告“應(yīng)該如何”、“事實如何”；涉及廣告的“規(guī)范倫理”，即如何從廣告的客觀本體中推導(dǎo)出應(yīng)有的終極道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；涉及廣告道德規(guī)范的實現(xiàn)過程，即如何遵循社會的外在道德規(guī)范并向廣告的內(nèi)在道德規(guī)范的轉(zhuǎn)化。簡言之，廣告?zhèn)惱硌芯康幕炯軜?gòu)應(yīng)該包括廣告是什么、事實是什么；從廣告存在的本源與目的出發(fā)應(yīng)該恪守怎樣的道德“規(guī)范倫理”；廣告在生產(chǎn)過程中因受到外界眾多因素的制約，要實現(xiàn)“美德倫理”還需要哪些特定的內(nèi)、外部環(huán)境才能合理轉(zhuǎn)化成應(yīng)有的結(jié)果，而在這內(nèi)外部環(huán)境中，廣告應(yīng)該如何有效規(guī)避市場倫理、媒介倫理，甚至企業(yè)的管理倫理等復(fù)雜的社會因素所產(chǎn)生的影響，達(dá)到“美德倫理”的境界。
由此，根據(jù)論理學(xué)的研究基礎(chǔ)，廣告?zhèn)惱淼难芯恳暯菓?yīng)該包含以下三個類別的基本內(nèi)容：
一是，研究并明確廣告信息存在的自然價值及其所特有的市場權(quán)力、經(jīng)濟影響、社會權(quán)力，即廣告作為社會存在的必然性和合理性。這是廣告?zhèn)惱硌芯康闹匾A(chǔ)。
首先，我們要從廣告存在于市場運作過程的本源出發(fā)，認(rèn)識廣告作為市場營銷工具存在的客觀價值。廣告形象往往在人與物之間“指向了一個缺席狀態(tài)”，所以“具有喚醒聯(lián)想的力量”[2]。廣告信息的傳播目的是有望通過聯(lián)想，影響乃至改變?nèi)藗兊南M意識和生活方式；通過對特有商品的銷售促進(jìn)，將該類市場推進(jìn)到應(yīng)有的目標(biāo)?；谶@樣的客觀前提，廣告?zhèn)惱硌芯坎拍苓M(jìn)一步深入分析與甄別廣告在完成自身特定的市場作用時，是如何憑借或能否憑借廣告特有的自然權(quán)力，通過廣告信息的表達(dá)過程中所蘊涵的品牌文化意義，影響或能否影響人們的社會價值觀，從而影響著社會大眾文化的形成。
廣告作為一種獨特的信息產(chǎn)品的存在，實際上已被長期以來市場經(jīng)濟的規(guī)律和經(jīng)濟社會的發(fā)展所認(rèn)同，已達(dá)到無法舍棄的境地（當(dāng)然，其表現(xiàn)形式在逐步演變）。任何廣告在傳播品牌概念時，必然會借助特有的生活方式、生活態(tài)度和生活價值觀，達(dá)到品牌傳播的目的，從而推進(jìn)市場的發(fā)展。廣告實際上是面對目標(biāo)消費者展現(xiàn)一種新的、可能實現(xiàn)的生活方式的前瞻性心理預(yù)設(shè)，使消費者產(chǎn)生認(rèn)同、引發(fā)行為。比如，20多年前美國寶潔公司進(jìn)入中國市場，為了販賣西方人使用的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，便在廣告中不厭其煩地展現(xiàn)全新的護(hù)發(fā)理念、方法及效果，那美麗、飄逸的秀發(fā)，讓多少中國女性為此心動，產(chǎn)生欲望，進(jìn)而購買產(chǎn)品?？梢哉f美國寶潔公司的廣告與產(chǎn)品徹底改變了中國人傳統(tǒng)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)觀念與方式，這是生活方式隨著技術(shù)與社會的進(jìn)步而不斷發(fā)展的一個必然過程，廣告則是這種社會生活進(jìn)步的外化標(biāo)志。
但是問題也接踵而來：如果說廣告是某種生活方式、社會價值觀的反映，目的是達(dá)到某類商品的市場存在價值，那么，廣告與它的反映物之間就是互為因果、相互推進(jìn)的主客體關(guān)系。為此，自然衍生出這樣的哲學(xué)思辨：廣告究竟是創(chuàng)造需求還是滿足需求，是制造邊緣性差異還是反映邊緣性差異[3]，期間所有的選擇與被選擇、反映與被反映、影響與被影響都成為廣告?zhèn)惱韺W(xué)不同觀點的爭議對象。其實，廣告?zhèn)惱硭U述的道德哲學(xué)，道德標(biāo)準(zhǔn)的善惡與否，及其期望終極到
達(dá)的美德倫理，都如同個體的人與社會之間的關(guān)系一樣，包括了諸多的社會價值、社會文化、社會道德等影響因素，所以導(dǎo)致了廣告作為一種獨特的社會信息存在的復(fù)雜性，由于廣告信息的影響力又使這種復(fù)雜性顯得格外突出。長久以來，廣告界一直流行這樣的觀點，廣告不僅僅是一種商品宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們的生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量。認(rèn)為廣告是通過社會外部環(huán)境與廣告信息共同發(fā)生的相互影響力而作用于社會。于是，廣告?zhèn)惱硌芯渴紫染劢沟碾y題是：廣告信息是市場的反映、消費者需求的反映、大眾文化或精英文化的反映，還是其相反？
為此，認(rèn)識和理解廣告存在的市場價值及其自然本質(zhì)特性，認(rèn)識和理解它是怎樣在傳播效果上產(chǎn)生特有的經(jīng)濟影響和社會影響等雙重作用，是客觀評價廣告的理論前提；同時也是建立一定的廣告運作道德規(guī)則，使之既遵循一定的市場規(guī)律又符合社會基本道德準(zhǔn)則的事實前提；更是研究廣告?zhèn)惱淼囊粋€重要的思想前提，否則就會走向廣告作為社會存在的必然性的反面，就會站在社會存在的本質(zhì)意義的對立境地，因而違背社會存在之物的客觀規(guī)律。
二是，從事物的本源與目的出發(fā)，研究并明確廣告應(yīng)該恪守怎樣的道德“規(guī)范倫理”，或者說，怎樣的廣告道德才是符合其自身的存在價值。這是，廣告自律的理論前提，廣告?zhèn)惱硌芯康暮诵膯栴}。
廣告的道德哲學(xué)、規(guī)范倫理是什么，這個規(guī)范倫理應(yīng)該是解釋和評價廣告所引發(fā)的一系列事情的基本理論原則。按照一般的道德哲學(xué)，廣告的道德真理應(yīng)該是一種先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客觀真實的原則、誠實公正的原則、尊重受眾的原則，它應(yīng)該是廣告追求和崇尚的終極目標(biāo)。如果違背了這一道德基本原則，廣告的傳播效果非但無法實現(xiàn)，反而會適得其反。這種道德觀歸屬倫理學(xué)中“目的論”范疇。論理學(xué)把凡是認(rèn)為道德的根據(jù)在于它的功利、目的或目標(biāo)的觀點統(tǒng)稱為目的論[4]。當(dāng)然，道德的目的可以分為：“利己的或個人主義的自我實現(xiàn)論”和“利它的或普遍的自我實現(xiàn)論”；前者道德的目的是“個人的保存和發(fā)展”，而后者是“人類的保存與發(fā)展”；它們有時是一致的，有時則是背離的。廣告的目的是為了達(dá)到廣告主的市場利益，即以市場的經(jīng)濟收益為終極目標(biāo)，本質(zhì)上是為了利益集團(tuán)的“利己的或個人主義的自我實現(xiàn)論”，自我價值的實現(xiàn)。當(dāng)然，這個自我價值的實現(xiàn)，應(yīng)該與“利它的或普遍的自我實現(xiàn)論”達(dá)成一致，即與社會的、公眾的利益聯(lián)系在一起，才可能是持久的、符合社會倫理，從而獲得真正的勝利。所以，任何廣告信息表達(dá)與反映的目的，均與利益集團(tuán)的價值觀基本一致，但也應(yīng)該與“人類的保存與發(fā)展”達(dá)成一致，這是行業(yè)自律原則的前提，企業(yè)的社會責(zé)任營銷理論的道德基礎(chǔ)。廣告應(yīng)該恪守的規(guī)范倫理應(yīng)該是：追求客觀真實、誠實公正的道德原則；符合市場運作、社會進(jìn)步的基本規(guī)律。反之，則走向廣告自我的對立面。這是廣告“規(guī)范倫理”的首要前提。
如果說“目的論”的觀點帶有濃厚的功利主義色彩。但正如論理學(xué)五大準(zhǔn)則之一，即穆勒提出的功利主義所闡釋的，是“為最大多數(shù)的人尋求最大的幸?！?；進(jìn)而我們是否可以這樣解釋：“道德上的正確選擇應(yīng)該帶來最大益處而不是害處。所有最終決定哪種選擇正確，哪種不正確的標(biāo)準(zhǔn)，就在于趨利避害的程度”。[5]功利主義的目標(biāo)，除了尋求“幸福”之外，其他價值觀，如友誼、知識、健康、對稱都有其內(nèi)在價值。這些均與廣告“規(guī)范倫理”的目標(biāo)是一致的、相符的。
同時，廣告的“規(guī)范倫理”又是伴隨著時代的變化而逐步演進(jìn)，如同人的道德“規(guī)范倫理”可以后天獲得、伴隨時代而發(fā)展。比如，當(dāng)商業(yè)競爭達(dá)到如火如荼，媒介技術(shù)造成信息的無孔不入；堅守公平競爭、尊重受眾權(quán)益就成為廣告“規(guī)范倫理”應(yīng)該關(guān)注的重要內(nèi)容。如果遵循了公正、人道等社會治理的最重要和最完美的基本道德原則，就不會發(fā)生廣告商借助手機的獨特功能，為達(dá)到利已的目的去干擾公民日常生活而受到譴責(zé)。
三是，廣告在生產(chǎn)和傳播過程中受到內(nèi)外眾多因素的制約，研究并明確實現(xiàn)“美德倫理”是需要將特定外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境合理轉(zhuǎn)化才能奏效。這個內(nèi)外因素，我們暫且稱之為可控制的主觀因素和可控制的客觀因素。
廣告信息是企業(yè)文化、品牌文化的集中表達(dá)。在研究廣告信息如何實現(xiàn)“美德倫理”，需要進(jìn)一步研究如何有效把握它在生產(chǎn)和傳播過程中的某些可控制的主觀因素，諸如研究廣告信息的提煉與表達(dá)，與企業(yè)（廣告主，或廣告商）管理、企業(yè)文化、企業(yè)社會責(zé)任，以及企業(yè)的信息建設(shè)的文化觀念、指導(dǎo)理念是一種如何互為影響、互為因果的制約關(guān)系。如果能夠從信息產(chǎn)生的本源出發(fā)，去探究廣告信息中有礙道德倫理的因素是怎樣產(chǎn)生的，進(jìn)而提出控制和評價的原則和方法，或許可能使廣告信息達(dá)到相應(yīng)的合理與科學(xué)。從源頭尋找癥結(jié)，從廣告主、廣告公司的利益集團(tuán)去分析問題，才能有助于我們完善和健全廣告運作過程中的管理機制，為廣告法規(guī)的制定和社會監(jiān)督機制的建立提出切實有效的思想和方法。比如廣告的真實性問題、暗示性問題、對信息消費者的侵權(quán)問題等，都可以從企業(yè)及相關(guān)公司的利益取向、價值取向上發(fā)現(xiàn)道德的根本問題。
同時，要實現(xiàn)廣告的“美德倫理”，還需要研究廣告信息生產(chǎn)過程中的可控制的客觀因素，諸如研究語言、音樂、色彩、圖案、代言人的選擇，以及性、女性、兒童、健康、暴力等視覺、聽覺等元素的組合與運用。廣告所產(chǎn)生的獨特滲透力和影響力，是通過這些元素對品牌的核心概念的表達(dá)去影響人們的認(rèn)識，進(jìn)而改變行為。因為“在我們高度競爭的經(jīng)濟里，很少有產(chǎn)品可以長期保有技術(shù)上的優(yōu)勢。如果我們要使它們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那會表達(dá)在對品牌的忠誠度上的依戀，那么我們便需要給產(chǎn)品一些有個性的回響，使它能產(chǎn)生聯(lián)想和給它一個形象，使它在多層次上都有意義。”品牌通過廣告進(jìn)行的“是一種消費者心理結(jié)構(gòu)的重整”[6]，為此，廣告?zhèn)惱砭托枰芯窟@種信息的滲透力所涉及的合法性、導(dǎo)致行為的合理性；而企業(yè)與品牌的文化也是通過廣告的視覺與聽覺元素所構(gòu)成的信息影響受眾。比如，我國《廣告法》規(guī)定了兒童形象不能出現(xiàn)在煙酒類廣告中，但是能否出現(xiàn)在什么類別的產(chǎn)品廣告中，出現(xiàn)的范圍與尺度標(biāo)準(zhǔn)怎樣把握？又如對在媒體豪擲廣告費的“腦白金”，“恒源祥”等品牌廣告的爭議，其廣告語言使用的恰當(dāng)與否，直接影響了社會文化、社會價值觀、媒體倫理，所有這些都是在理論上可以辨析，執(zhí)行上可以通過廣告監(jiān)督管理機制而進(jìn)行控制的客觀因素。如果堅守廣告的“規(guī)范倫理”，理性地把握廣告生產(chǎn)過程中可控制的主客觀因素，實現(xiàn)廣告的“美德倫理”并非是一件遙不可及的事情。
時下，另一個值得關(guān)注的問題是對信息受眾權(quán)利的尊重與否。人是自由社會的主體，人具有自由消費信息的權(quán)利。我們在強調(diào)廣告效果的長期回報和短期回報的同時，怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才算是合理地把握了信息對人們意識和行為的干預(yù)程度，真正保護(hù)了消費者的合法權(quán)益？當(dāng)然，也有相反觀點稱人的意識與行為是無法干預(yù)的。如果可能，那么我們的制度與法規(guī)是否應(yīng)該有所規(guī)定？有極端的事例為證：近年來風(fēng)行的“置入式廣告”，它的出現(xiàn)有其存在的必要性和合理性，但它無
孔不入地滲透在書籍、電影、游戲、文藝節(jié)目之中，其影響是潛移默化的。置入式廣告在受眾消費傳媒產(chǎn)品信息的同時，廣告產(chǎn)品展現(xiàn)的形象、信息的內(nèi)涵、展示的時間、展示的位置等，是否侵犯了受眾的權(quán)益?！爸萌胧綇V告”和置入媒介、置入方式、媒介受眾三者之間的關(guān)系和對分寸的把握，都是需要有一定的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，既達(dá)到產(chǎn)品廣告信息的傳達(dá)，又不干擾、損害受眾的信息消費權(quán)利。這就需要從媒介倫理、廣告?zhèn)惱?、受眾?quán)益等各個方面去思考“置入式廣告”的管理條理和評價標(biāo)準(zhǔn)；為廣告法制法規(guī)的建立提出可參照的理論依據(jù)。
對于上述三大問題的研究，我們認(rèn)為把握廣告信息的經(jīng)濟價值、社會權(quán)力和市場權(quán)力的平衡點是廣告?zhèn)惱韺W(xué)的研究核心。它直接導(dǎo)致我們對廣告信息及其存在的客觀性和現(xiàn)實性的認(rèn)識。因此，這是研究廣告信息社會責(zé)任的重要出發(fā)點，也是確立研究廣告?zhèn)惱淼赖略瓌t的科學(xué)基礎(chǔ)之一。 因此，尋找、建立一個完整的廣告?zhèn)惱韺W(xué)批判框架的學(xué)科基礎(chǔ)，明確該理論基點與傳統(tǒng)倫理學(xué)的區(qū)別，尋求一種普遍認(rèn)同的廣告與市場、廣告與社會協(xié)同發(fā)展的倫理依據(jù)，是建立廣告?zhèn)惱淼呐畜w系的重要前提。但需要提供一個恰當(dāng)?shù)恼軐W(xué)方法和世界觀背景。
西方國家關(guān)于廣告?zhèn)惱淼难芯?/p>
追溯西方國家（尤其是美國）對廣告?zhèn)惱淼难芯?，廣告管理制度的建立，經(jīng)歷了漫長的歷史時期，大致分為兩個主要方面的研究：對廣告自身的管制以及廣告信息對社會總體效果的評價。
對廣告自身管制問題的研究。主要以美國的研究為參照：聯(lián)邦廣告管制的歷史可以追溯到1914年通過的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》（簡稱FTC法案），該法案賦予聯(lián)邦委員會機構(gòu)管理廣告的權(quán)力，它是美國廣告自律史上的第一步。
至20世紀(jì)70年代：隨著市場經(jīng)濟、消費能力的快速增長，欺騙性廣告、價格共謀、產(chǎn)品安全等問題突顯，參與研究的學(xué)者將研究視野從宗教學(xué)擴展到哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)及企業(yè)管理學(xué)。他們主要研究企業(yè)的社會責(zé)任、倫理道德在經(jīng)濟決策中的作用。此時關(guān)于廣告?zhèn)惱硪驯惶岬揭粋€相對顯著的地位。比如：鑒于對什么是欺騙性廣告的多年來的爭議，F(xiàn)TC法案在1983年將“欺騙行為”的定義正式記錄在案，規(guī)定它由三部分組成：廣告中有容易誤導(dǎo)的成分；消費者可能會做出反應(yīng)；可能損害的消費者利益。具體還包括：虛假的產(chǎn)品示范、使用容易造成誤會的語言、暗示一種不存在的或者是部分存在的利益、遺漏必要條件及提供沒有證明的訴求、廣告誘使消費者轉(zhuǎn)變態(tài)度等等現(xiàn)象。FTC法案還對上述行為給予嚴(yán)厲的處置方案；并提出了廣告法制管理和自我管制（自律）的方法。
其次，隨著社會的進(jìn)步，研究者將視角投向廣告信息對社會的總體影響，研究廣告的倫理道德批判框架。
20世紀(jì)90年代起，西方學(xué)者出版了關(guān)于營銷倫理方面的專著；研究了某些顯著的倫理問題，比如醫(yī)生、律師的職業(yè)服務(wù)廣告、廣告與自然環(huán)境、綠色營銷等問題。學(xué)者們認(rèn)為：對營銷倫理的批判，直接采用道德哲學(xué)的原則是不合適的，需要從營銷行為出發(fā)去思考。因為營銷行為受到三個主要的限制因素：即社會需求、資本目標(biāo)、信息的不對稱性。所有的營銷活動（主要是廣告）是否合乎倫理還將取決于對歷史背景、社會現(xiàn)狀、自然環(huán)境的了解，對社會未來的期望值以及對人性的深刻理解。不能簡單地認(rèn)為營銷活動就是利益驅(qū)動，所以就是不道德的；應(yīng)該在歷史背景下看待廣告的勸誘，比如同樣一則廣告，在經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的地區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)則會有不同的評價尺度和社會效果。
21世紀(jì)隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，西方各國對廣告?zhèn)惱淼难芯坑钟辛诵碌倪M(jìn)展，尤其擴大到對國際市場營銷倫理道德及跨國營銷倫理道德的研究，從中揭示各個國家文化的差異性，倫理道德的差異性以及各國營銷道德之間的矛盾。整合營銷傳播觀念的提出，又將廣告?zhèn)惱韱栴}放在營銷信息傳播的傳播倫理問題和法制法規(guī)建設(shè)的高度去認(rèn)識。在研究的方法上，采用了跨學(xué)科的研究方法，即綜合應(yīng)用社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的思想和方法，使經(jīng)濟、企業(yè)、市場范疇中的倫理學(xué)綜合成為一門邊緣學(xué)科。
這個時期西方對廣告?zhèn)惱砗蜕鐣P(guān)系的研究主要集中在三個方面：1）廣告對社會價值觀和生活方式的影響；2）對社會福利需求的總體影響；3）廣告的性質(zhì)和內(nèi)容，主要涉及到道德、品位、兒童、吸煙、環(huán)境、健康和綠色營銷等問題。此時，還有一個非常重要的爭議點是：自由市場和自由社會的人們擁有決策的自由。比如；選擇和放棄某種產(chǎn)品的個人自由。但是有觀點認(rèn)為：這種自由有多少會被廣告操縱，因而違背自己的意愿或損害自己的利益去購買某種產(chǎn)品。于是提出了這樣的議題：廣告能否或怎樣控制消費者的問題。即廣告利用對人的潛意識動機研究，是否可以操縱一個無意識的消費者。不少專業(yè)人士認(rèn)為：對動機研究的作用雖然有限，但是它一旦與應(yīng)用結(jié)合，一些倫理問題就自然突顯。[7]
但是，廣告畢竟是整個經(jīng)濟運行系統(tǒng)中一個不可分割的部分，它承擔(dān)了廣告主的經(jīng)濟功能、幫助受眾完成了經(jīng)濟決策、帶來了一定的市場經(jīng)濟利益。因此，在評價廣告時如何將它的經(jīng)濟影響和社會影響嚴(yán)格地分離開來，是廣告?zhèn)惱硌芯康碾y題。
結(jié)語
探索與建構(gòu)廣告?zhèn)惱淼难芯矿w系，健全和完善我國廣告?zhèn)惱硌芯浚枰M(jìn)一步端正對廣告信息存在的自然價值及其所擁有的經(jīng)濟影響、社會影響和市場權(quán)力的認(rèn)識；從廣告信息產(chǎn)生的本原去發(fā)現(xiàn)問題，將廣告?zhèn)惱砼c企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化建設(shè)、營銷倫理等相關(guān)學(xué)科結(jié)合；理清廣告信息傳播的社會心理、消費心理與廣告?zhèn)惱韱栴}的相互影響，建立各學(xué)科之間的交叉研究；才能為目前急待解決的問題提出具有理論參考價值的建設(shè)性意見。
注釋：
[ 1 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版，第3-5頁
[ 2 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2001年版，第198頁
[ 3 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán) 2001年版，第163頁
[ 4 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版，第77-80頁
[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒體倫理學(xué)，華夏出版社，2000年版，第15頁
[ 6 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2001年版，第212頁
[ 7 ]參考[美]巴茨：廣告管理，清華大學(xué)出版社，2003年，第五版
參考文獻(xiàn)：
[ 1 ][美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版
[ 2 ]王海明：論理學(xué)原理，北京大學(xué)出版社，2005年版
廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，已成為社會進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展乃至個體生活不可或缺的組成部分。作為生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場營銷工具，作為商業(yè)文化的載體，廣告已經(jīng)從最初的功能告知型廣告發(fā)展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進(jìn)行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導(dǎo)特定的價值觀念或是生活方式引導(dǎo)受眾的消費。另一面，受眾大多只在特定的時候(如選擇適用產(chǎn)品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠?qū)V告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個元素，由于其本身所處的地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而產(chǎn)生出諸多倫理問題。
社會倫理其實就是社會整體的道德環(huán)境與個人道德意識、道德修養(yǎng)的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標(biāo)準(zhǔn)與評判理念，另一方面，又在長期的社會發(fā)展中通過不斷對世界、對人性認(rèn)知的深化促進(jìn)了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業(yè)有著自己的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測社會環(huán)境、引導(dǎo)輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關(guān)元素必然被社會倫理所關(guān)注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時期的商業(yè)文化趨勢，也就不可否認(rèn)對社會具有一定的導(dǎo)向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環(huán)境中去思考和評判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚?dān)社會倫理責(zé)任曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不應(yīng)成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴(yán)重的問題。
一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學(xué)早期強調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀(jì)40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調(diào)受眾中心地位、承認(rèn)受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關(guān)系、傳播方式的更替進(jìn)行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關(guān)系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J(rèn)同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進(jìn)受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經(jīng)濟的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導(dǎo)致了市場競爭的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡(luò)，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的信息成為現(xiàn)實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認(rèn)為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費。
2，傳播責(zé)任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達(dá)到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，對產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸?！钡膫惱碓瓌t，認(rèn)為防止痛苦，促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒硬]有以“最大多數(shù)人”的利益為準(zhǔn)繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經(jīng)濟的因素而放松對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當(dāng)嚴(yán)重的社會問題。據(jù)2005年6月9日《人民日報．華南新聞》報道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個數(shù)據(jù)反過來看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費者身心的威脅，社會資源的浪費，更重要的是它嚴(yán)重擾亂了市場經(jīng)濟秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒用媾R尷尬的信任危機。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒討?yīng)該是雙贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應(yīng)該兼顧經(jīng)濟與社會、利益與責(zé)任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標(biāo)準(zhǔn)從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關(guān)注那些與其自身利益相關(guān)的那部分被細(xì)分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點是容易被感染的兒童與關(guān)心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因為傳播活動總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因為未成年人和婦女是特殊的受眾。由于未成年人認(rèn)知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護(hù)自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時，不能完全對廣告信息進(jìn)行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強化未成年人對產(chǎn)品的現(xiàn)時要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標(biāo)放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價值觀造成負(fù)面導(dǎo)向，誤導(dǎo)其相信女性的價值就在于外在美，擁有外在美便能達(dá)到改變命運的目的。
4．傳播表現(xiàn)與不良觀念
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領(lǐng)化”職業(yè)趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費暗示心理，廣告縱容著各種不良消費行為，異化著人們的消費觀念、價值觀念。然而，根據(jù)2004年中國社會科學(xué)院的調(diào)查報告“什么人組成了中國中產(chǎn)階層”顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會人口的4．1％。
當(dāng)片面追求物質(zhì)、享樂成為社會心理的組成部分時，廣告只會將整個社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味?！彪m然大眾傳播體系是一個復(fù)雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應(yīng)該是值得我們深思的。
關(guān)鍵詞：廣告教學(xué)；廣告?zhèn)惱斫逃?；課程設(shè)置
近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告行業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。廣告不僅以其特有的經(jīng)濟功能全面滲透于社會經(jīng)濟生活之中，成為社會發(fā)展的強大推動力，更以其特有的文化張力全面參與社會文化的建構(gòu)，革新著人們的生活方式，改變著社會文化結(jié)構(gòu)，影響著人們的價值觀念。廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是一個社會文化價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受文化教化的過程。社會的進(jìn)步和發(fā)展要求廣告?zhèn)鞑フ_先進(jìn)的消費觀、道德觀和價值觀。然而，現(xiàn)實情況是廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}越來越嚴(yán)重。究其背后的原因，除了經(jīng)濟利益的驅(qū)使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。
一、在廣告學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃谋匾?當(dāng)前廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象嚴(yán)重，呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
當(dāng)前廣告迅速發(fā)展的同時伴隨著眾多的廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}。如虛假廣告泛濫，廣告中很多商家為說服消費者購買產(chǎn)品，不惜夸大產(chǎn)品使用功效與價值，欺騙消費者購買，從而傷害消費者的感情。有些廣告主為了吸引消費者的眼球，性暗示廣告。如目前在各大電視上熱播的“超威”電動車電池廣告，為吸引消費者的眼球，用美女做廣告，本身無可厚非，但整個廣告畫面，突出了美女豐腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家為加強消費者對廣告的記憶與熟知度，采用轟炸式、強迫式傳播，大家所熟知的腦白金廣告就是這一類型，嚴(yán)重影響了消費者的生活。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播的特點更助長了廣告?zhèn)惱硎Х缎袨?。這一系列的廣告失范行為矛頭直指廣告創(chuàng)意者，廣告人職業(yè)道德素質(zhì)日益低下，所以呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
2廣告學(xué)課程設(shè)置中對廣告?zhèn)惱斫逃暮鲆暎枰獜V告?zhèn)惱斫逃?/p>
自1983年廈門大學(xué)首設(shè)廣告學(xué)專業(yè)以來，中國廣告學(xué)專業(yè)開始飛速發(fā)展，各大高校紛紛開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，為社會培養(yǎng)了一批批專業(yè)的廣告學(xué)人才。從我國現(xiàn)有廣告學(xué)專業(yè)的高校來看，在設(shè)置廣告學(xué)主干課程方面大多數(shù)側(cè)重于廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告心理、傳播學(xué)、市場營銷等，很少側(cè)重廣告的倫理教育。以筆者所在的廣東財經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院藝術(shù)系廣告學(xué)專業(yè)為例：在課程設(shè)置方面，主干課程主要側(cè)重廣告理論與實務(wù)，如廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒體、廣告文案寫作、廣告心理、CI策略、網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌策劃與管理、市場營銷等，以及設(shè)計技術(shù)類課程，如photoshop計算機輔助應(yīng)用、平面廣告設(shè)計等，而對于廣告?zhèn)惱斫逃愓n程的涉及為零。從中，我們可以看出廣告教育中普遍存在著“重器輕道”的問題，注重廣告的技法傳授和專業(yè)技巧的培訓(xùn)，廣告?zhèn)惱淼赖陆逃龥]有得到應(yīng)有的重視。高校廣告學(xué)專業(yè)是培養(yǎng)未來廣告人才的重要的陣地，廣告行業(yè)能否健康長遠(yuǎn)發(fā)展與高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生素質(zhì)的高低有直接關(guān)系，因此，在廣告學(xué)教學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃齽菰诒匦小?/p>
二、在廣告學(xué)專業(yè)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃慕ㄗh這里筆者從現(xiàn)有的廣告?zhèn)惱斫逃闆r以及筆者個人在教學(xué)過程中的經(jīng)驗出發(fā)，提出自己對在廣告學(xué)專業(yè)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃囊恍┙ㄗh：
1課程設(shè)置方面開設(shè)相關(guān)的廣告?zhèn)惱斫逃n程
具體廣告?zhèn)惱斫逃n程應(yīng)包括廣告?zhèn)惱怼V告媒介倫理、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)倫理、廣告職業(yè)道德教育等系列課程。這些課程的設(shè)置應(yīng)該與廣告實務(wù)課程相對應(yīng)。這里需要重點指出的是，應(yīng)在課程設(shè)置中加入網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚n程。鑒于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播時代的來臨，廣告的重心由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)新媒體上更加甚囂塵上。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們在網(wǎng)絡(luò)面前更加難以遵守道德的約束。學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚n程了解更多的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱栴}，培養(yǎng)自身的網(wǎng)絡(luò)廣告素養(yǎng)。另外，有針對性地開設(shè)一定比例的人文素養(yǎng)課程，比如美學(xué)、哲學(xué)、中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)道德倫理觀等課程，從提高學(xué)生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創(chuàng)造一個提倡高尚精神、傳承優(yōu)秀文化思想的教育氛圍。
2在教學(xué)過程中滲透廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
教師作為傳道授業(yè)解惑者和為人師表的表率者，在廣告?zhèn)惱斫逃矫鎿?dān)負(fù)著重要角色。教師在教學(xué)過程中應(yīng)該滲透廣告?zhèn)惱斫逃Ｒ环矫?，在廣告學(xué)課堂教學(xué)中，對于廣告?zhèn)惱眍愓n程，教師應(yīng)采用輕松易接受的方式傳授，寓教于樂，這樣學(xué)生能夠在歡樂有趣的氛圍中接受廣告?zhèn)惱碇R的熏陶。除了廣告?zhèn)惱眍愓n程，在專業(yè)主干課程的講授過程中，教師可以將廣告?zhèn)惱淼挠嘘P(guān)問題轉(zhuǎn)化為案例，通過大量的案例評析提高學(xué)生的廣告審美能力，提高學(xué)生對美丑、善惡的判斷力，讓學(xué)生確立適應(yīng)社會的廣告價值標(biāo)準(zhǔn)、廣告行為、廣告觀念。也可以在多種廣告課程中滲透傳統(tǒng)文化的理念和積極向上的道德觀念，提倡正確的道德倫理觀和中國傳統(tǒng)文化符號的提煉與解讀。另一方面，教師自身也是一面鏡子，在教學(xué)過程中，做到為人師表，用個人魅力征服學(xué)生，在言傳身教中用真善美的品質(zhì)感染學(xué)生、熏陶學(xué)生，學(xué)生在日后進(jìn)入廣告行業(yè)中，也會堅守真善美的原則從事本職工作。
3在廣告實踐過程中培養(yǎng)學(xué)生的廣告?zhèn)惱硪庾R
廣告是一門對實踐性要求很強的學(xué)科。學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告學(xué)知識的同時，需要大量的實踐機會，廣告?zhèn)惱斫逃梢詽B入這一過程。一方面，在學(xué)校的廣告實踐活動中，如校園廣告藝術(shù)節(jié)、專業(yè)技能大賽，廣告創(chuàng)意大賽等活動中，從活動的宣傳到參與環(huán)節(jié)，都滲入廣告?zhèn)惱斫逃齼?nèi)容，比如在比賽內(nèi)容中宣揚社會主流文化價值，傳播社會正能量等，都能在潛移默化中影響學(xué)生。另一方面，組織學(xué)生積極參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、學(xué)院獎、金犢獎等全國專業(yè)性的廣告大 賽，在參賽過程中，從選題的選取，到選題的制作完成，都會涉及廣告?zhèn)惱矸矫娴膯栴}，教師應(yīng)該正確進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生正確的廣告價值觀。
00三、結(jié)語總之，廣告?zhèn)惱斫逃龑τ诟咝V告學(xué)專業(yè)來說還只是剛剛開始，對于老師來說也是任重道遠(yuǎn)。筆者只是初步針對這一重要問題，提出自己的見解，希望能夠?qū)Ω咝V告?zhèn)惱斫逃龁栴}提供有建設(shè)性意義的參考。
參考文獻(xiàn)：
W a s h i n g t o nHill) 發(fā)明了惡心重復(fù)廣告法。
當(dāng)時電臺的播音員不斷重復(fù)著“Lucky Strike 香煙頂呱呱。是的，Lucky Strike 香煙頂呱呱?！钡膹V告語，把聽眾逼得抓狂不已。相信看過《兄弟連》的朋友們都知道，二戰(zhàn)時期，美國大兵經(jīng)常抽的就是這個Lucky Strike 香煙。當(dāng)時，公司內(nèi)部很多人反對這個廣告方法，為了證明自己的方法有效，希爾有一次開董事會的時候，惡狠狠地往光可鑒人的會議桌上吐了一口濃痰，然后掏出手帕，一邊擦一邊問：“惡心嗎？”“正因為這樣讓人惡心，所以你一輩子都忘不了……”。
1946 年9 月13 日，惡心派廣告開山鼻祖希爾撒手歸天，當(dāng)時電臺的Break News 中傳來了播音員興奮的聲音：“女士們、先生們，喬治•華盛頓•希爾今天死了。是的，喬治•華
盛頓•希爾今天死了！”
這個故事的結(jié)尾大概讓我們都會心一笑，也許劉瑞旗就是看到了這個故事才想起了“羊羊羊”的創(chuàng)意，然而從“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以說是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。但是，我們應(yīng)該注意到，希爾的創(chuàng)意是在20 世紀(jì)30 年代，而現(xiàn)在已經(jīng)是21 世紀(jì)了。
在今天，無論是恒源祥的十二生肖廣告還是腦白金、黃金搭檔的虛假與惡俗并舉，都使我們不得不把營銷道德問題提上日程?？梢哉f，營銷的道德問題實際上貫穿了企業(yè)營銷的全過程，從產(chǎn)品生產(chǎn)到分銷，到渠道和傳播，這是一個非常復(fù)雜的過程。
道德與利潤，朋友還是敵人？
我們還是把目光拉回到那個讓我們印象深刻的Lucky Strike 香煙吧，希爾的惡心法讓Lucky Strike 名聲大噪，無論男女老幼都知道了有一種香煙叫Lucky Strike，而且銷量也不錯，連戰(zhàn)場都已經(jīng)覆蓋到了。其實，真正讓Lucky Strike 香煙品牌形象大大提升，尤其是延伸到戰(zhàn)場上有一個很重要的事件。
之前，Lucky Strike 香煙盒采用綠、紅兩色相間的包裝設(shè)計，這是一個經(jīng)典的設(shè)計，但是1942 年Lucky Strike 卻換成了白色的包裝，“改裝”活動的名字叫“Lucky Strike 的綠色都去了戰(zhàn)場”。英美煙草公司對外稱，由于包裝盒上的綠色需要銅，而打仗也需要很多的銅，所以他們決定改變包裝，把節(jié)省下來的銅支援前線。我們不得不說這個活動的創(chuàng)意簡直太好了，想必?zé)o論是前線大兵還是后方的人們都為此而感動吧，大家的舉動想必也就像支持捐款一個億的王老吉一樣。
然而，若干年后，我們知道，其實制造Lucky Strike 香煙盒的主要金屬并不是銅，只有上面的裝飾部分使用的才是銅，所以能夠節(jié)約的銅也微乎其微。真正促使Lucky Strike改裝的是他們看到了女性市場在未來的強大力量，希望吸引到更多的女性消費者，而白色的包裝則能夠很好地起到這個效果。你看，惡心的廣告Lucky Strike 也做了，這種廣告污染不能說是道德的，尤其不道德的是創(chuàng)造了一個不好的榜樣，若干年后誕生了更加令人崩潰的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一個支援前線的活動將自己擺在了一個道德的制高點上，在道德的支持下完成了自己的商業(yè)追求。
但是，這可能又涉及到另外一個問題，
用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺騙民眾？這個問題在本質(zhì)
上歸結(jié)于營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)到底是什么。在西方，一直對營銷道德的判定有兩種――
“功利論”和“道義論”?！肮摗笔且孕袨楹蠊麃砼袛嗟赖滦袨榈暮侠硇裕绻骋恍?/p>
為能給大多數(shù)人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。而“道義論”
則認(rèn)為行為是否符合道德不是由行為結(jié)果決定，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的，還
強調(diào)行為的動機和行為善惡的道德價值。因此，如果從“功利論”的角度來分析，Lucky
Strike 的行為無疑是道德的，但從“道義論”角度來衡量則有待商榷，Lucky Strike 的最主
要的動機仍然是自己的利潤。
這兩條道路的爭論已經(jīng)持續(xù)了上百年，也許對于個人的道德要求可能用“道義論”來衡量比較合理，而對于企業(yè)而言則比較適用“功利論”。我們不能用苛刻的圣人般道德準(zhǔn)則去要求一個以盈利為目標(biāo)的組織，王永慶的名言就是“不賺錢的公司是不道德的”。因此，具體到我們剛才的故事，雖然我們知道了Lucky Strike 改裝所節(jié)約的銅并不是想象中的那么多，但一個公司能夠在這個時候體現(xiàn)出自己的責(zé)任，盡管可能有些夸大，公眾應(yīng)該還是可以諒解的。反之，如果這根本就是一個騙局，他們的改裝根本不能節(jié)約銅，更與支援前線無關(guān)，那么無疑屬于不道德的行為，也必然會受到消費者的指責(zé)。
可見，道德并不是利潤的敵人，不是講道德就一定會損害企業(yè)的利潤。對于企業(yè)而言，他們既不親近道德，也不回避道德，問題的關(guān)鍵在于道德是否與利潤處在同一條線上。
當(dāng)然，這只是原則，具體來看，企業(yè)的道德選擇也與企業(yè)的發(fā)展階段有著極大的關(guān)系。在企業(yè)和品牌發(fā)展初期，不道德行為所要付出的成本相對比較小，但是卻有可能得到較高的收益。因此，這時的企業(yè)屬于風(fēng)險偏好型；而等到發(fā)展壯大之后，企業(yè)和品牌已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)闹群兔雷u度時，冒險的成本大大增加，就將轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險規(guī)避型，不輕易越雷池一步。但無論是哪個階段，有一個原則是必須要遵守的，那就是不能突破這個社會的道德底線( 諸如人類的感情等)，否則也將直接被這個社會拋棄。
協(xié)調(diào)利潤賺取與道德追求
每一個商業(yè)社會都有一個逐漸成熟的過程，這個社會中的消費者也同樣有一個逐漸成熟的過程。當(dāng)前的企業(yè)，拋去利潤這個最根本的核心，擺在第一位的往往是政府，其次才是法律、消費者等等，而道德問題則很少考慮，或者一旦提及就會被認(rèn)為是說教。
在中國，使人們對營銷道德問題認(rèn)識比較深刻的是那位營銷天才史玉柱，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內(nèi)心深處的那根弦，然而，在讓消費者感嘆的同時，卻真切地意識到道德正在被史玉柱作為蹂躪。他不會告訴你腦白金和黃金搭檔也許只是一堆維生素，也不會告訴你玩《征途》就像是在虛擬世界中抽大煙，一樣可以使你傾家蕩產(chǎn)仍欲罷不能。也許正是因為他的投機式的聰明達(dá)到了極至，才讓我們對營銷中的道德缺失感受得愈加明顯。在其他企業(yè)和企業(yè)家身上，我們也許沒有這么明顯的感受，這么裸，但不代表這個問題不存在。
記得有一次采訪一位國際知名4A 公司的CEO 時，她很精辟地描述當(dāng)前中國的現(xiàn)狀是“廣告繁榮，創(chuàng)意不繁榮”?；旧纤杏心芰Φ闹袊髽I(yè)都積極地做各種廣告，即便沒有條件創(chuàng)造條件也要做廣告，但是他們太急功近利了。當(dāng)然，并不是所有的廣告都要美輪美奐，也不是越有創(chuàng)意的廣告越成功，但是如果毫無創(chuàng)意而且遭人厭惡的廣告無疑不是一個成功的廣告。
專家稱，西方社會在20 世紀(jì)六七十年代也像今天的中國一樣，很多企業(yè)都急功近利，不重視營銷道德，但隨著法律法規(guī)的完善和消費者的成熟，簡單粗暴地破壞營銷道德的情況已經(jīng)越來越少了。加拿大羅里爾大學(xué)(Wilfrid Laurier University) 和《民族郵報》(The National Post) 曾聯(lián)合進(jìn)行了一項CEO 道德規(guī)范調(diào)查，受訪的CEO 共361 位，來自不同規(guī)模的企業(yè)。
CEO 們相信，恪守道德能使企業(yè)獲得更好的收益。在總得分為7 的調(diào)查中，84% 的
CEO 給此項的打分超過5，其中近一半(44%)打了滿分，平均值為5.8 分。而且，對這一觀
點的認(rèn)同不限企業(yè)的規(guī)模。絕大多數(shù)加拿大企業(yè)的CEO 認(rèn)為，過去20 年以來，道德在
商業(yè)中的作用變得非常重要( 持此觀點占受訪者的40%) 或比較重要( 占28%)。只有少
數(shù)CEO 認(rèn)為非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外，還有16% 的CEO 認(rèn)為道德
中圖分類號:F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權(quán);(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭,在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達(dá)消費者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時,消費者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
1、消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言,消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅(qū)使下,不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響,對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設(shè)計傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺,對企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時,在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式,關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評價,這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:
(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點是加強法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法,對企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評級,并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強對網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵機制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺,企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì),對網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計算機倫理學(xué)會為計算機倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對網(wǎng)絡(luò)營銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡(luò)營銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進(jìn)行溝通,使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
(作者單位:重慶市教育學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權(quán);(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭,在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達(dá)消費者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時,消費者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
1、消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言,消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅(qū)使下,不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響,對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設(shè)計傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺,對企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時,在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式,關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評價,這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:
(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點是加強法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法,對企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評級,并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強對網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵機制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺,企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì),對網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計算機倫理學(xué)會為計算機倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對網(wǎng)絡(luò)營銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡(luò)營銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進(jìn)行溝通,使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
參考文獻(xiàn):
隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種最為普遍和最受歡迎的促銷方式走進(jìn)了人們的生活。由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告的道德性突破了傳統(tǒng)的廣告道德規(guī)范，出現(xiàn)了一些不道德的問題。提倡網(wǎng)絡(luò)廣告道德，提高自身的道德素質(zhì)，對于凈化整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境尤為重要，也必將對加強網(wǎng)絡(luò)廣告道德文化建設(shè)起到重要的作用。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告道德問題的主要表現(xiàn)
目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其獨特的優(yōu)勢，正逐步成為網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)績增長最快的業(yè)務(wù)，成為各大門戶網(wǎng)站的主要盈利來源。但是，在網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些影響其發(fā)展的不道德行為，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.廣告的真實性令人質(zhì)疑
網(wǎng)絡(luò)廣告五花八門，鋪天蓋地，難辯真假。虛假廣告令人生畏。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，虛假廣告的影響大、傳播速度快、隱蔽性強，它可以使虛假廣告的人以匿名的方式逃避責(zé)任。
虛假廣告的主要表現(xiàn)有：（1）夸大、失實的廣告：廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、功效等的說明或宣傳，不符合商品實際的質(zhì)量、性能和功效，夸大其詞。（2）語言模糊、令人誤解的廣告：此類廣告內(nèi)容也許是真的或者大部分是真實的，但是廣告中的有些措辭使得消費者對真實情況產(chǎn)生誤解，并影響其購買決策和其他經(jīng)濟行為。（3）不公正的廣告：是指通過誹謗、影射、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品的廣告。(4)消息虛假的廣告：即所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在，以郵購為名騙取購物款，非法牟利。
2.垃圾廣告泛濫成災(zāi)
垃圾廣告，主要有兩種表現(xiàn)形式：（1）強迫性垃圾廣告，即一些惡意彈出的廣告。（2）垃圾郵件。經(jīng)常使用電子郵件的人都會收到很多莫名其妙的廣告郵件，其中很多廣告甚至不能刪除。雖然電子郵件廣告目前是閱讀率最高的一種廣告形式，但濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家?guī)砹撕艽蟮膿p失，浪費了網(wǎng)絡(luò)資源。大量的垃圾郵件占用空間導(dǎo)致用戶無法收到重要的郵件則可能會引發(fā)法律糾紛，這對企業(yè)、廣告商、用戶都有害而無益。
3.網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)無處不在
網(wǎng)絡(luò)廣告的侵權(quán)行為也主要表現(xiàn)為兩種方式：一是濫用肖像權(quán)。不少人，包括名人或普通人的肖像被網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)使用。類似的案例常見諸于各大報端。二是網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)。不少個人的信息被網(wǎng)上非法廣告利用。我們在網(wǎng)上瀏覽、咨詢或購物時，總要填一系列表格以確定身份，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行交易，這就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告道德問題的成因
1.網(wǎng)絡(luò)本身的特點，在一定程度上誘發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告的失控行為。網(wǎng)絡(luò)世界在信息傳播和交流上被人們所津津樂道。但是，很多網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)督和監(jiān)控手段卻被視為對民主和自由的侵犯。有人曾提出實施網(wǎng)絡(luò)行為實名制，而實施這一制度就很有可能侵犯個人的隱私，所以目前很少國家實施網(wǎng)絡(luò)實名制度，因而很難監(jiān)控到非法行為，即便能夠監(jiān)控到也由于沒有實名而不能及時進(jìn)行懲罰。有些見利忘義的廣告主正是利用了這一點，在網(wǎng)絡(luò)上隨意非法廣告，誤導(dǎo)消費者。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告商的責(zé)任心差，缺乏道德意識。傳統(tǒng)廣告媒體在接受廣告時一般要進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對廣告的后果要負(fù)一定的連帶責(zé)任。而網(wǎng)絡(luò)廣告主廣告比較隨意，廣告商（網(wǎng)站）接受廣告也比較隨意。一旦消費者受害了，沒有人承擔(dān)責(zé)任。同時，廣告道德問題的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告商自身的道德素質(zhì)水平有密切的關(guān)系。有些廣告主在廣告時只考慮到自身的利益，片面追求利潤最大化，缺乏社會責(zé)任心。
3.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)不完善，為某些不道德行為提供了可乘之機。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)雖說以迅猛的速度向前發(fā)展，但是，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和懲罰技術(shù)還不成熟、不完善；現(xiàn)有的監(jiān)督和監(jiān)控技術(shù)永遠(yuǎn)在更新?lián)Q代，監(jiān)控和反監(jiān)控的斗爭也一直在持續(xù)，不道德行為和網(wǎng)絡(luò)違法行為很難得到有效的監(jiān)督和控制。在缺乏高度有效的監(jiān)督和懲罰的情況下，非法廣告肆虐整個互聯(lián)網(wǎng)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的法律制度不完善，廣告業(yè)自律意識差。在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)要有一定的市場準(zhǔn)入條件，要過通資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。但我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)還很不完善，國家一直沒有詳盡的網(wǎng)絡(luò)廣告立法，對網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)廣告的責(zé)任主體、網(wǎng)絡(luò)廣告的審核都沒有明確的規(guī)定，這些法律法規(guī)上的不完善必然會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告失真、虛假，甚至網(wǎng)絡(luò)欺詐。
三、加強網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)的措施和幾點建議思考
加強網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)是復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，需要社會各界的關(guān)注與支持，需要法律法規(guī)的制約與保護(hù)。
1.提高廣告主和廣告商的法制觀念和道德素質(zhì)。廣告主和廣告商要增強法制觀念，自覺遵法守法，加強自律意識，規(guī)范和抵制不道德的廣告行為。同時，加強職業(yè)道德修養(yǎng)，提高道德素質(zhì)，自覺實踐廣告道德標(biāo)準(zhǔn)，履行相應(yīng)的廣告道德義務(wù)。
2.加快監(jiān)督和跟蹤技術(shù)的研發(fā)，盡量減少和避免網(wǎng)絡(luò)廣告失控的可能性。民主、自由觀念和它們所引發(fā)的道德和法律沖突在短期內(nèi)不可能得到協(xié)調(diào)。因此，只能采取一定的措施來減少和避免這種情況的發(fā)生。比如，可以實施分級網(wǎng)絡(luò)實名制度，即對涉及國計民生領(lǐng)域的藥品、醫(yī)療等實施強制實名制度，其他領(lǐng)域?qū)嵤┮龑?dǎo)性的實名制度。
3.加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)和革新，在技術(shù)上監(jiān)督和監(jiān)控不道德行為的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一直以迅猛速度向前發(fā)展，新的監(jiān)督和監(jiān)控技術(shù)不斷涌現(xiàn)。比如，雅虎結(jié)合多年市場運營的經(jīng)驗，研發(fā)出新一代反點擊欺詐技術(shù)，有效防止和減少了點擊欺詐發(fā)生。對于垃圾郵件，開發(fā)具有高技術(shù)的反垃圾郵件舉報處理系統(tǒng)，掌握垃圾郵件的傳播情況并進(jìn)行分析、監(jiān)控和制止，既要追溯垃圾郵件來源，遏制垃圾郵件的源頭，又要防止垃圾郵件的傳播。
4.制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告正常、健康發(fā)展。從法律上對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管，制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)入準(zhǔn)則、經(jīng)營準(zhǔn)則、競爭準(zhǔn)則、審核機制進(jìn)行明確的規(guī)定，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有法可依，將會對網(wǎng)絡(luò)廣告人員的行為進(jìn)行約束，依法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，充分保護(hù)消費者的權(quán)益。因此，亟需制定并實施《網(wǎng)絡(luò)廣告法》。
5.加強網(wǎng)絡(luò)廣告道德文化建設(shè)和管理。加強網(wǎng)絡(luò)廣告道德文化建設(shè)，促進(jìn)全社會共同關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工程，樹立網(wǎng)絡(luò)新風(fēng)尚，從正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告道德向健康有序的方向發(fā)展，在全社會范圍內(nèi)形成一種新的文化氛圍。同時，對有害社會的網(wǎng)絡(luò)廣告要依法加大打擊力度，對不法行為進(jìn)行懲處，以消除不良影響，凈化網(wǎng)絡(luò)廣告道德與文化。
參考文獻(xiàn)：
[1]甘碧群，廖以臣.透視網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德[J].中國國情國力，2004，（8）：57-60.
“公益廣告的道德教育是指借助文字、聲音、圖像等多媒體藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳播社會道德文化信息，使認(rèn)識主體在社會化過程中，自覺或不自覺地接受其倫理觀念、道德信息，形成道德認(rèn)識、道德情感，培養(yǎng)道德自信、道德意志，養(yǎng)成道德習(xí)慣、道德行為。”①對于經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息獲取的青少年來說，網(wǎng)絡(luò)無疑是對其進(jìn)行道德教育的主要途徑。所以，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起維護(hù)和引導(dǎo)公共利益的社會責(zé)任，通過網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)揮對青少年的道德教育功能。
一、利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年進(jìn)行道德教育的原因
網(wǎng)絡(luò)公益廣告就是通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播某種公益理念，倡導(dǎo)公眾關(guān)注社會問題，并以符合社會利益的準(zhǔn)則規(guī)范自身的行為，支持和呼吁社會事業(yè)或風(fēng)尚。
首先，網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎(chǔ)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年12月31日，中國青少年網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.32億，占整體網(wǎng)民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說明青少年網(wǎng)民成為了中國最大的網(wǎng)民群體之一，并且普及率很高；其次，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的廣泛性和社交性、互動性、非強迫性、低成本性等特征會使傳統(tǒng)公益廣告對青少年的道德教育功能得到發(fā)揮；最后，青少年對網(wǎng)絡(luò)資源不加節(jié)制的使用以及網(wǎng)絡(luò)本身生態(tài)環(huán)境中的嘈雜信息，給青少年很多負(fù)面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認(rèn)知、情感和心理定位。所以要運用一些方法和途徑改善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，為青少年提供一個良好的信息獲取氛圍。
二、青少年道德教育視域下網(wǎng)絡(luò)公益廣告的問題
在網(wǎng)絡(luò)公益廣告中，因為傳播方式的使用不善，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年進(jìn)行道德教育功能的發(fā)揮。筆者認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：
1、網(wǎng)絡(luò)信息過載，公益廣告分布不均衡
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：青少年使用網(wǎng)絡(luò)主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞的信息獲取需求。③在這個大環(huán)境下，為數(shù)不多的公益廣告淹沒在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中。通過網(wǎng)絡(luò)觀察分析得知，網(wǎng)絡(luò)公益廣告主要是在一些商業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT的公益網(wǎng)站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機會。
2、公益廣告缺乏創(chuàng)意，與青少年觀念契合度低
目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在主題上與傳統(tǒng)媒體基本相同，多涉及環(huán)境保護(hù)、社會公德等方面，并且在形式上創(chuàng)新不足，缺乏人文關(guān)懷。青少年網(wǎng)民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰(zhàn)和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發(fā)青少年點擊網(wǎng)絡(luò)公益廣告的欲望。
3、公益廣告互動性差，青少年參與難度大
網(wǎng)絡(luò)公益廣告最大的特點就是交互性。青少年群體喜歡在上網(wǎng)過程中接觸到新鮮的事物并進(jìn)行參與，形成一個信息互動圈，找到自己的社區(qū)歸屬感。有研究調(diào)查顯示，青少年對參與網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作的意愿也比較強烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設(shè)計、制作和傳播中來。④但是目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在設(shè)計的時候并沒有明確指出受眾互動的途徑，交互性在廣告創(chuàng)作中沒有得到有效普及。
三、增強網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年道德教育的對策
由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告在對青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年的道德影響功能以及凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，就必須從網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作本身和傳播環(huán)境兩個方面展開。
1、提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量
在互聯(lián)網(wǎng)中，青少年往往根據(jù)自己的喜好和興趣來主動選擇符合自己價值觀念的信息，包括包羅萬象的廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在選題、內(nèi)容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。
（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題、信息與受眾的利益密切相關(guān)的時候，才會導(dǎo)致高投入的關(guān)注，從而帶來強有力的說服效果?！雹輰τ谇嗌倌陙碇v，他們比較關(guān)注的是與他們自身相關(guān)的日常生活、學(xué)習(xí)等熱點話題，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網(wǎng)絡(luò)公益廣告在宣傳語、畫面和色彩使用上，要突出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，迎合青少年的心理。比如，語言要借助網(wǎng)絡(luò)流行語，富有感染力；畫面（動畫）采用中國剪紙元素或沙畫形式，富有視覺沖擊力；形式上采用創(chuàng)意微電影的方法，富有強烈的吸引力等。
（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段?！雹耷嗌倌瓯旧砭陀泻軓姷哪娣葱睦恚麄冊谑褂镁W(wǎng)絡(luò)的過程中，傾向于通過游戲、視頻、虛擬社交等進(jìn)行娛樂。由于這些載體具有互動性強、“粘性高”以及娛樂性強的特點，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網(wǎng)絡(luò)公益廣告。
（3）加入“偶像”，促進(jìn)青少年模仿學(xué)習(xí)。班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人類很多學(xué)習(xí)行為的產(chǎn)生，除了親身經(jīng)歷以外，很多時候都是通過觀察別人的行為而進(jìn)行模仿，并得出媒體所營造的符號環(huán)境的示范效果更大。隨著時代的發(fā)展，青少年模仿的對象趨于多元化。所以，網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以邀請大多數(shù)青少年崇拜的明星或“草根”擔(dān)任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對他們的外化的公益觀念進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)。
2、開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道
過去的網(wǎng)絡(luò)公益廣告通常在政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站或者公益組織網(wǎng)站上，這就導(dǎo)致了青少年在上網(wǎng)的過程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道，擴大網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年的影響。
（1）青少年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之“先鋒”：搜索引擎。由于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對于青少年群體來說，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當(dāng)有青少年網(wǎng)民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時，把有價值的的公益廣告的網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接放在搜索首頁，并且以新奇的視頻或動畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻(xiàn)給青少年，以吸引他們點擊。
（2）青少年手機上網(wǎng)通訊之“新星”：微信。目前手機成為青少年網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)終端。根據(jù)《2011年青少年使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行為分析》數(shù)據(jù)表明，截止2011年12月份，中國青少年手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.85億人，占青少年網(wǎng)民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達(dá)3億，目前仍不斷上升。青少年是個喜歡接觸新鮮事物的群體，當(dāng)他們在網(wǎng)絡(luò)上看遍了微博、社區(qū)、網(wǎng)站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會進(jìn)而加入學(xué)習(xí)公益廣告的行列之中。
（3）青少年上網(wǎng)閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網(wǎng)站?！伴T戶網(wǎng)站廣告互動性強，傳播范圍廣、不受時空限制，內(nèi)容更加詳實和靈活多樣，在的靈活性和受眾數(shù)量易統(tǒng)計、低成本等方面，都具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢?！雹啾热?，在傳播形式上，新浪網(wǎng)站上有流媒體廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用。所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的平臺具有與該平臺定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時可以對公益廣告進(jìn)行點擊學(xué)習(xí)。
3、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)公益廣告的議程設(shè)置
隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”的角色也隨之發(fā)生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當(dāng)著把關(guān)人的角色。因此，要通過政府、企業(yè)、公益組織機構(gòu)三方面來擴大網(wǎng)絡(luò)公益廣告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制網(wǎng)絡(luò)公益廣告。政府和有關(guān)部門必須要建立健全有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動的法律法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)公益廣告信息和內(nèi)容的真實性進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮Y選和控制。另外，政府也可以在政府官方網(wǎng)站上設(shè)置關(guān)于青少年公益廣告版塊或?qū)ｎ}，提高公益廣告教育的說服度，最終實現(xiàn)公益廣告對青少年的道德教育功能。
（2）企業(yè)要重視青少年網(wǎng)絡(luò)公益廣告，培育長遠(yuǎn)受眾。青少年群體是祖國的未來，也是未來經(jīng)濟消費的驅(qū)動力。對企業(yè)來說，通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年群體進(jìn)行品牌宣傳和引導(dǎo)，是一項重要的長遠(yuǎn)投資。由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告的低成本性，企業(yè)可以通過新穎獨特的公益宣傳得到青少年的關(guān)注，并且使其在內(nèi)心深處對該企業(yè)產(chǎn)生好感，并在未來的消費中優(yōu)先考慮這些負(fù)責(zé)任、有社會影響力的品牌。
（3）公益組織要利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應(yīng)該提高其網(wǎng)站的知名度，增強互動性，以此來獲得更多的青少年關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)參與線下的實際活動?；ヂ?lián)網(wǎng)就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴散最好的對象。他們經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)聊天公益、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體，加上網(wǎng)絡(luò)速度傳播之快，符合他們共同價值觀的公益理念和形式就會形成廣泛傳播，影響力不可小覷。
參考文獻(xiàn)
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