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時(shí)間：2024-02-23 14:47:51
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
二、產(chǎn)品定位
三、推廣方案
四、推廣預(yù)算
五、推廣目標(biāo)
六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
七、績(jī)效考核
八、團(tuán)隊(duì)管理
小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。
一、競(jìng)品分析
1、選擇競(jìng)品，做好定位
1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。
2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等。
3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。
4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。
還有其他的方法，如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。
2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論
一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，
1、市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；
3、目標(biāo)用戶；
4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)；
5、核心功能；
6、交互設(shè)計(jì)；
7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；
8、運(yùn)營(yíng)及推廣策略；
9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。
對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)市場(chǎng)推廣總監(jiān)來(lái)講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。
這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。
3、根據(jù)結(jié)論，得出建議
通過(guò)對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。
1、產(chǎn)品定位
一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。
如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。
QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。
蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)
2、產(chǎn)品核心目標(biāo)
產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：
360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問(wèn)題。
微信為用戶提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。
3、目標(biāo)用戶定位
一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶群體。
4、目標(biāo)用戶特征
常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等
用戶技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強(qiáng)
與產(chǎn)品相關(guān)特征：
1、電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等
2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)
3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)
5、用戶角色卡片
根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：
張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪20萬(wàn)，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，
性格開(kāi)朗，陽(yáng)光，文藝青年
電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：
1、喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶，京東
2、網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬(wàn)左右，使用信用卡購(gòu)物。
3、在家用ipad購(gòu)物，在外用手機(jī)購(gòu)物
6、用戶使用場(chǎng)景
用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中，
還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來(lái)到了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買(mǎi)，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購(gòu)買(mǎi)。
三、推廣方案
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶，提高自己的市場(chǎng)份額。
1、渠道推廣
線上渠道
1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無(wú)需砸錢(qián)，只需最大范圍的覆蓋。
下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;
應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;
大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;
客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;
wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂(lè)訊、宜搜等。
web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋(píng)果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。
2、運(yùn)營(yíng)商渠道推廣：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通
用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。
市場(chǎng)部門(mén)要有專門(mén)的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。
3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店
由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。
4、手機(jī)廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂(lè)商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門(mén)需要較多運(yùn)營(yíng)專員來(lái)跟手機(jī)廠商商店接觸。
5、積分墻推廣
“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。
積分墻起量快，效果顯而易見(jiàn)。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。
業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬(wàn)普等。
積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。
6、刷榜推廣：
這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋(píng)果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。
不過(guò)，刷榜的價(jià)格是比較高的，國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。
7、社交平臺(tái)推廣：
目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
如2010年6月非誠(chéng)勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬(wàn)。
8、廣告平臺(tái)：
起量快，效果顯而易見(jiàn)。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。
不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。
業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。
9、換量
換量主要有兩種方式：
1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。
2.買(mǎi)量換量。如果自身無(wú)法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢(qián)進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過(guò)某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。
線下渠道
1、手機(jī)廠商預(yù)裝
出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。
用戶起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過(guò)測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷(xiāo)售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。
推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。
業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。
操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。
2、水貨刷機(jī)
起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺(tái)。
重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。
基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。
業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂(lè)，樂(lè)酷，刷機(jī)精靈。
3、行貨店面
用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見(jiàn)用戶速度快。
店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。
業(yè)內(nèi)公司：樂(lè)語(yǔ)，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。
案例：2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤(pán)放到店面進(jìn)行打包銷(xiāo)售給用戶，8萬(wàn)套光盤(pán)激活用戶達(dá)到了一半。
2、新媒體推廣
1、內(nèi)容策劃
內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。
堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。
抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。
創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。
2、品牌基礎(chǔ)推廣
百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條
問(wèn)答類推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。
3、論壇，貼吧推廣
機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。
建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問(wèn)題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。
第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
4、微博推廣
內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。
互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。
活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。
5、微信推廣：
微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：
內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。
種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門(mén)檻，種子用戶可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。
小號(hào)積累：開(kāi)通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。
小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過(guò)小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。
微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開(kāi)討論了，可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。
6、PR傳播：
PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無(wú)論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話題。
以下有幾個(gè)策略：
A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。
維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門(mén)戶類網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.
C、最后，要記得做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評(píng)估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。
7、事件營(yíng)銷(xiāo)：
事件營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷(xiāo)的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開(kāi)始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。
8、數(shù)據(jù)分析：
每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。
1、介紹海報(bào)
在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。
四、推廣預(yù)算
根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。
五、制定目標(biāo)
一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)
1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段
A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來(lái)源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。
B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。
C、營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。
2產(chǎn)品類型
如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：
這里有一張整理過(guò)的圖來(lái)說(shuō)明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺(jué)比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。
關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：
1、留存用戶和留存率：
留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后，剛開(kāi)始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來(lái)，真正使用APP的用戶才會(huì)越來(lái)越多。
次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。
周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。
月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。
渠道留存：因?yàn)榍纴?lái)源不一，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。
2、活躍用戶
用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。
六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫(xiě)文案的，再輔助一些打雜的。
1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
工作職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。
2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。
3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。
4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷(xiāo)渠道，促進(jìn)App的下載和使用。
5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展和維護(hù)；
6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。
7、負(fù)責(zé)通過(guò)微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開(kāi)展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)成功案例并進(jìn)行分析。
8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開(kāi)展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類正負(fù)面事件。
9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。
10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。
11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。
崗位點(diǎn)評(píng)：從工作職責(zé)要點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.
2、文案策劃
工作職責(zé)
1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門(mén)合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；
2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫(xiě)；
3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫(xiě)，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫(xiě)相關(guān)文案內(nèi)容；
4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫(xiě)的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。
崗位點(diǎn)評(píng)：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué)，最好在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播方面有成功案例。
3、渠道經(jīng)理(BD拓展)
工作職責(zé)
1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；
2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系
4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃
崗位點(diǎn)評(píng)：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。
4、新媒體推廣經(jīng)理
工作職責(zé)
1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。
2、熟悉新媒體，對(duì)微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號(hào)，運(yùn)營(yíng)過(guò)微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好！
3、有判斷力，對(duì)熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢(shì)，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；
4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！
崗位點(diǎn)評(píng)：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷(xiāo)及熱點(diǎn)引爆有嗅覺(jué)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).
七、績(jī)效考核
每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。
1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷(xiāo)售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問(wèn)題。
2、文案策劃
1、文案撰寫(xiě)能力:寫(xiě)作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。
2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)很大飛躍。
3、對(duì)接能力：與渠道部門(mén)，設(shè)計(jì)部門(mén)，推廣部門(mén)，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。
4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感
根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。
3.渠道經(jīng)理
渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。
下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間
4、新媒體推廣經(jīng)理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：
1、微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷(xiāo)涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).
A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。
B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。
以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬(wàn)左右，5月結(jié)束有2.6萬(wàn)！
從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)效果。
總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷(xiāo).
1、微信考核指標(biāo)：
文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁(yè)閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。
剛開(kāi)微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來(lái)的每個(gè)月，逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè)，1月就是600個(gè)。
B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫(xiě)的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。
C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過(guò)你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。
八、團(tuán)隊(duì)管理
這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：
執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。
1、執(zhí)行力
關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò)，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面，本來(lái)當(dāng)天就可以決策通過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過(guò)去了，才通過(guò)，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。
2、目標(biāo)管理
運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。
3、團(tuán)隊(duì)凝聚力
保持一個(gè)高效，快樂(lè)，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。
以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧：
1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表
將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。
2、周一早會(huì)
每周一定期開(kāi)早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中問(wèn)題。
3、周三培訓(xùn)
2015年1月1日，長(zhǎng)江電子航道圖（V3.0）正式對(duì)社會(huì)推廣應(yīng)用，標(biāo)志著航道維護(hù)方式逐步向科學(xué)化、智能化轉(zhuǎn)型，航道服務(wù)正不斷邁向電子化、信息化、個(gè)性化。長(zhǎng)江電子航道圖（V3.0）以智能應(yīng)用服務(wù)為主線，力求改進(jìn)航道服務(wù)方式，提升航道服務(wù)質(zhì)量，為社會(huì)提供及時(shí)、準(zhǔn)確、便捷、高效的航道信息服務(wù)，對(duì)航道維護(hù)方式提出了更新、更高的要求。
運(yùn)行期航道維護(hù)工作新內(nèi)容
1、航道尺度公布
1.1最大水深航道維護(hù)尺度
最大水深航道維護(hù)尺度定義：最大水深航道維護(hù)尺度是指為充分挖掘航道資源，在多年觀測(cè)、分析以及實(shí)踐的基礎(chǔ)上制定的服務(wù)于吃水較大船舶的航道尺度。蕪湖大橋以下河段最大水深航道維護(hù)尺度指交通運(yùn)輸部批復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)尺度及維護(hù)水深。蕪湖大橋以上河段最大水深航道維護(hù)尺度的維護(hù)水深大于或等于交通運(yùn)輸部批復(fù)的維護(hù)水深。
最大水深航道維護(hù)尺度分類：最大水深航道維護(hù)尺度分年度維護(hù)尺度和月度維護(hù)尺度。最大水深航道年度維護(hù)尺度是在對(duì)多年觀測(cè)資料進(jìn)行分析論證的基礎(chǔ)上，綜合考慮當(dāng)年航道條件、航運(yùn)需求、船型特點(diǎn)等因素后確定的。月度維護(hù)尺度是根據(jù)近期航道實(shí)際，結(jié)合航道、水位變化趨勢(shì)，經(jīng)分析研究后確定。
1.2最小水深航道維護(hù)尺度
最小水深航道維護(hù)尺度定義：最小水深航道維護(hù)尺度是指在多年觀測(cè)、分析以及實(shí)踐的基礎(chǔ)上，根據(jù)航道自身?xiàng)l件和航運(yùn)需求而確定的航道尺度。
蕪湖大橋以上河段最小水深航道維護(hù)尺度是指交通運(yùn)輸部批復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)尺度及維護(hù)水深。蕪湖大橋以下河段最小水深航道維護(hù)尺度是指為滿足吃水較小船舶航行需要而設(shè)置的航道維護(hù)尺度。
2、航道檢查分析
航道檢查分析內(nèi)容包括根據(jù)公布的最大水深航道維護(hù)尺度和最小水深航道維護(hù)尺度，每天檢查、分析長(zhǎng)江電子航道圖中當(dāng)天及未來(lái)7天航道水深、航寬和彎曲半徑變化情況。
3、航標(biāo)維護(hù)
實(shí)體航標(biāo)維護(hù)。蕪湖大橋以下河段最大水深航道的界限和蕪湖大橋以上河段最小水深航道的界限由實(shí)體航標(biāo)標(biāo)示。蕪湖大橋以上河段的最大水深航道、蕪湖大橋以下河段的最小水深航道均不配布實(shí)體航標(biāo)。
虛擬航標(biāo)維護(hù)。虛擬航標(biāo)是指物理上不存在，由經(jīng)授權(quán)的助航服務(wù)部門(mén)的，能在電子航道圖系統(tǒng)中顯示的、具有助航功能的數(shù)字信息物標(biāo)。當(dāng)下列情況發(fā)生時(shí)，可酌情設(shè)置虛擬航標(biāo)：①當(dāng)航道變化劇烈，且難以及時(shí)更新長(zhǎng)江電子航道圖時(shí)，可設(shè)置虛擬航標(biāo)標(biāo)示最大水深航道和最小水深航道界限；②為滿足港區(qū)、碼頭等特定水域的船舶作業(yè)要求，可設(shè)置虛擬航標(biāo)標(biāo)示特定水域范圍；③當(dāng)航道內(nèi)發(fā)生沉船、沉物等危及船舶航行安全且無(wú)法及時(shí)設(shè)置實(shí)體航標(biāo)時(shí)，可臨時(shí)設(shè)置虛擬航標(biāo)標(biāo)示礙航物位置。
4、航道測(cè)繪
航道測(cè)繪包括航道探測(cè)、河床地形測(cè)量、流速流向測(cè)量、其他航道要素測(cè)量、數(shù)據(jù)預(yù)處理及長(zhǎng)江電子航道圖制作。
5、水位（潮位）測(cè)報(bào)
水位（潮位）測(cè)報(bào)包括水位站布設(shè)、水位（潮位）觀測(cè)及水位（潮位）預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)。
水位（潮位）觀測(cè)分為人工觀測(cè)和自動(dòng)測(cè)報(bào)。蕪湖大橋以上觀測(cè)水位信息，蕪湖大橋以下觀測(cè)潮位信息。
6、航道信息
航道信息內(nèi)容有：①最大水深航道、最小水深航道的水深、航寬及曲率半徑；②實(shí)測(cè)水位（潮位）、預(yù)測(cè)水位（潮位）；③航道調(diào)整、航標(biāo)異動(dòng)、航道維護(hù)疏浚、信號(hào)臺(tái)開(kāi)班與收班等航道信息；④河床地形、地物地貌、航行礙航物、臨過(guò)河建筑物等相關(guān)要素。
7、航道疏浚
航道疏浚是保證長(zhǎng)江電子航道圖航道尺度的必要手段。通過(guò)航道檢查和分析，若出現(xiàn)下列情況時(shí)應(yīng)進(jìn)行疏浚施工：①最小水深航道疏浚。當(dāng)最小水深航道維護(hù)水深和寬度接近規(guī)定尺度時(shí)，應(yīng)實(shí)施航道維護(hù)性疏浚；②最大水深航道疏浚。當(dāng)水深或航寬接近公布的航道尺度，且航道條件向不利方向發(fā)展時(shí)，應(yīng)提前疏浚施工；③特定水深航道疏浚。當(dāng)某一特定水深航道內(nèi)通行船舶流量大，需較大的航道寬度才能滿足船舶航行安全時(shí)，應(yīng)采取疏浚施工措施增加該特定水深航道的維護(hù)寬度；④發(fā)生突發(fā)性事件或其他需要應(yīng)急疏浚時(shí)。
8、航道應(yīng)急處置
最大水深航道突發(fā)事件是指最大水深航道內(nèi)發(fā)生船舶碰撞、擱淺、沉沒(méi)等事故。
航道突變影響船舶通行突發(fā)事件是指航道條件突然變化導(dǎo)致正常行駛的船舶無(wú)法繼續(xù)通行。
長(zhǎng)江電子航道圖船用終端故障包括：①船用終端自身發(fā)生問(wèn)題導(dǎo)致船舶不能正常使用長(zhǎng)江電子航道圖；②外部環(huán)境因素導(dǎo)致船用終端不能正常使用長(zhǎng)江電子航道圖。
9、航道保護(hù)
航道保護(hù)包括船舶吃水監(jiān)測(cè)和水位站（水尺）保護(hù)。
運(yùn)行期航道維護(hù)工作新方式
1、航道尺度公布
1.1最大水深航道維護(hù)尺度保證
蕪湖大橋以上最大水深航道維護(hù)尺度應(yīng)采取必要的疏浚施工措施予以保證，若遇特殊水文年或河床發(fā)生較大變化，通過(guò)疏浚措施也難以保證時(shí)，可相應(yīng)降低該河段最大水深航道維護(hù)水深，但航道寬度應(yīng)保持不變，最大水深航道的維護(hù)水深降低下限為該河段主航道維護(hù)水深。蕪湖以下最大水深航道維護(hù)尺度的保障措施和維護(hù)要求同主航道。
1.2最大水深航道維護(hù)尺度保證
蕪湖大橋以下最小水深航道維護(hù)尺度應(yīng)采取必要的疏浚施工措施予以保證，若遇特殊水文年或河床發(fā)生較大變化，通過(guò)疏浚措施也難以保證時(shí)，可相應(yīng)降低該河段最小水深航道維護(hù)寬度，但航道水深應(yīng)保持不變。蕪湖以上最小水深航道維護(hù)尺度的保障措施和維護(hù)要求同主航道。
2、航道檢查分析
現(xiàn)場(chǎng)檢點(diǎn)。應(yīng)根據(jù)轄區(qū)航道具體情況，加強(qiáng)日?，F(xiàn)場(chǎng)巡查和探測(cè)力度，現(xiàn)場(chǎng)檢點(diǎn)為：①最大水深航道維護(hù)尺度和最小水深航道維護(hù)尺度；②河床沖淤變化情況；③航標(biāo)技術(shù)狀況。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)江電子航道圖中航道尺度接近公布的航道尺度、且向不利方向發(fā)展時(shí)，應(yīng)立即趕赴淺區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行航道探測(cè)或航道測(cè)繪，進(jìn)一步核實(shí)航道實(shí)際尺度。確認(rèn)長(zhǎng)江電子航道圖中航道尺度接近公布的航道尺度、且向不利方向發(fā)展，通過(guò)分析需要進(jìn)行疏浚施工時(shí)，應(yīng)迅速采取局部測(cè)繪、航標(biāo)調(diào)整和疏浚等航道維護(hù)措施，保證公布的航道維護(hù)尺度。
3、航標(biāo)維護(hù)
實(shí)體航標(biāo)維護(hù)：①航標(biāo)維護(hù)過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)航道條件分析，及時(shí)確定存在的單向通航的最大水深航道，并合理設(shè)置通行信號(hào)標(biāo)、鳴笛標(biāo)、界限標(biāo)等相應(yīng)航標(biāo)。在保證航道寬度的前提下，應(yīng)盡量采取調(diào)標(biāo)措施，以消除航路交叉造成的控制通航現(xiàn)象；②浮標(biāo)、岸標(biāo)定位宜采取差分GNSS等技術(shù)，定位精度應(yīng)優(yōu)于規(guī)定值；③實(shí)體航標(biāo)的相關(guān)信息應(yīng)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)中，并保證航標(biāo)信息的準(zhǔn)確性。航標(biāo)異動(dòng)后，相關(guān)航標(biāo)信息應(yīng)及時(shí)錄入更新，確保系統(tǒng)能及時(shí)、正確地顯示航標(biāo)信息。
虛擬航標(biāo)維護(hù)：①虛擬航標(biāo)命名、圖例等按照有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，并應(yīng)及時(shí)應(yīng)用于長(zhǎng)江電子航道圖系統(tǒng)；②虛擬航標(biāo)應(yīng)按岸別、分河段（水道）自下而上進(jìn)行編號(hào)，并按航標(biāo)的功能及要求分類。
4、航道測(cè)繪
航道探測(cè)。航道探測(cè)的范圍為最小水深航道維護(hù)尺度、最大水深航道維護(hù)尺度對(duì)應(yīng)的航道范圍。①在最小水深航道維護(hù)尺度、最大水深航道維護(hù)尺度同時(shí)維護(hù)的河段，應(yīng)結(jié)合水位實(shí)測(cè)、預(yù)測(cè)情況提前加強(qiáng)探測(cè)；②水位漲落頻繁時(shí)，要加大航道探測(cè)力度，密切監(jiān)視航道變化，尤其是重點(diǎn)水道關(guān)鍵淺區(qū)部位。當(dāng)航道條件朝不利方向發(fā)展時(shí)，每天至少進(jìn)行一次局部航道探測(cè)。
河床地形測(cè)量。河床地形測(cè)量應(yīng)結(jié)合水位及水位預(yù)測(cè)情況進(jìn)行合理安排。①河床地形測(cè)量的空間定位標(biāo)準(zhǔn)、基本比例尺、測(cè)量頻率應(yīng)符合有關(guān)規(guī)定額要求；②在航道出現(xiàn)嚴(yán)重淺情時(shí)，出淺河段每天至少進(jìn)行一次淺區(qū)的復(fù)測(cè)，不超過(guò)5天進(jìn)行一次出淺水道的復(fù)測(cè)。
表面流速流向測(cè)量。表面流速流向測(cè)量時(shí)間、斷面布設(shè)間距、主緩流劃分標(biāo)準(zhǔn)等按照要求確定。①測(cè)量時(shí)間的選擇：應(yīng)盡可能選擇氣象條件好、風(fēng)力較小、流量變化較穩(wěn)定的時(shí)間段測(cè)量；當(dāng)主流位置發(fā)生較大變化時(shí)，宜對(duì)相應(yīng)河段加密測(cè)量一次。②測(cè)量斷面的布設(shè)：斷面布設(shè)應(yīng)能反映觀測(cè)河段的水文特征，避免紊流、洄流和含沙量較大的區(qū)域；非通航且流量較小的支汊可不布設(shè)測(cè)量斷面；支流河口應(yīng)結(jié)合通航情況按適當(dāng)間距布設(shè)斷面。③主緩流劃分標(biāo)準(zhǔn)：主緩流區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)閾值應(yīng)按“某河段一定水位下測(cè)量斷面的流速?gòu)拇蟮叫∨判颍匆欢ò俜直取鼻笕。恢骶徚鲄^(qū)的分界線應(yīng)使用曲線平滑繪制，主緩流分區(qū)圖的繪制調(diào)整應(yīng)與河床地形、平面形式、岸線相一致。
其他航道要素測(cè)量：①礁石、沉船等航行障礙物，應(yīng)根據(jù)其性質(zhì)和礙航程度定期進(jìn)行復(fù)測(cè)，新增航行障礙物須及時(shí)進(jìn)行測(cè)量，確定具置、性質(zhì)及礙航程度等；②增加、撤除或變動(dòng)后的過(guò)河建筑物、臨河建筑物、整治建筑物及錨地等須及時(shí)進(jìn)行測(cè)量或根據(jù)有關(guān)部門(mén)提供的資料復(fù)核；③增加或變動(dòng)后的沿岸地物、地貌、岸線、境界和地名等應(yīng)根據(jù)需要適時(shí)安排測(cè)量、調(diào)繪或根據(jù)有關(guān)部門(mén)提供的資料復(fù)核。
數(shù)據(jù)預(yù)處理。根據(jù)制圖模板開(kāi)展數(shù)據(jù)預(yù)處理工作，按照?qǐng)D層劃分、要素編碼、幾何類型、要素屬性等數(shù)據(jù)處理要求進(jìn)行預(yù)處理，并做好質(zhì)量檢驗(yàn)、審核等工作。預(yù)處理數(shù)據(jù)傳輸時(shí)，應(yīng)保障數(shù)據(jù)的安全。
長(zhǎng)江電子航道圖制作。長(zhǎng)江電子航道圖生產(chǎn)制作須在封閉的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行，產(chǎn)品數(shù)據(jù)須進(jìn)行全要素檢查和符合性檢查，滿足第三方數(shù)據(jù)檢查軟件檢測(cè)要求。
5、水位（潮位）測(cè)報(bào)
水位站布設(shè)。水位站布設(shè)的原則如下：①能充分反映測(cè)區(qū)的水位變化；②無(wú)沙洲、淺灘阻隔，無(wú)壅水、回流現(xiàn)象；③不直接受風(fēng)浪、急流沖擊影響，不易被船只碰撞；④能牢固設(shè)置水尺或自動(dòng)測(cè)報(bào)水位站，便于水位觀測(cè)和水準(zhǔn)測(cè)量。
水位（潮位）觀測(cè)：①人工觀測(cè)的數(shù)據(jù)信息應(yīng)于規(guī)定時(shí)間內(nèi)填報(bào)至水位（潮位）信息管理系統(tǒng)；②自動(dòng)測(cè)報(bào)的數(shù)據(jù)信息應(yīng)定時(shí)應(yīng)用于長(zhǎng)江電子航道圖系統(tǒng)，并每天檢查自動(dòng)測(cè)報(bào)水位站觀測(cè)的水位（潮位）信息，每周至少現(xiàn)場(chǎng)校核一次動(dòng)測(cè)報(bào)水位站；③人工觀測(cè)的水尺出現(xiàn)異常時(shí)，應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)修復(fù)；如不能及時(shí)修復(fù)，應(yīng)采取水準(zhǔn)測(cè)量方式保證水位信息正常上報(bào)；④自動(dòng)測(cè)報(bào)水位站出現(xiàn)異常時(shí)，應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)修復(fù)；如不能及時(shí)修復(fù)，應(yīng)使用人工水尺代替。
水位（潮位）預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)：①預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)水位信息應(yīng)根據(jù)多年來(lái)水位變化規(guī)律、近期水位情況及未來(lái)幾天來(lái)水情況等，利用水位預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)數(shù)學(xué)模型分析及人工修正；②潮位信息預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)應(yīng)利用國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)；③水位（潮位）預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)值應(yīng)符合允許誤差規(guī)定。允許誤差是指允許預(yù)測(cè)值偏離實(shí)測(cè)值的范圍（隨河段、時(shí)間變化），水位的預(yù)測(cè)值可靠性保證率是指允許誤差范圍內(nèi)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)與總體預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的比例。水位預(yù)測(cè)值的可靠性保證率和允許誤差均應(yīng)逐年研究確定；④水位（潮位）信息采取滾動(dòng)預(yù)測(cè)并每天預(yù)報(bào)后7天水位（潮位）信息。
6、航道信息
途徑：①傳統(tǒng)航道信息途徑：航道通告（通電）、航道部門(mén)網(wǎng)站、廣播電臺(tái)、信息臺(tái)、報(bào)紙與刊物等；②新增航道信息途徑：長(zhǎng)江航道在線；長(zhǎng)江電子航道圖。
程序；航道信息按照分級(jí)審核的程序執(zhí)行。
時(shí)間：航道信息應(yīng)按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行，注意時(shí)效性，方便船舶使用。
7、航道疏浚
航道疏浚要求：①航道疏浚時(shí)空分布為“全天候、全時(shí)段、全河段、全覆蓋”，宜做到提前介入；②航道疏浚實(shí)施分段分月維護(hù)，宜做到隨淤隨清；③應(yīng)根據(jù)長(zhǎng)江電子航道圖、近期航道維護(hù)疏浚數(shù)據(jù)等，結(jié)合河床演變規(guī)律和航道維護(hù)疏浚經(jīng)驗(yàn)，定期組織淺險(xiǎn)水道分析判定，并制定預(yù)案。
航道疏浚判別：①根據(jù)對(duì)應(yīng)河段的近期河勢(shì)變化、實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)水位、航道測(cè)圖分析，對(duì)比對(duì)外的航道尺度，結(jié)合對(duì)河段航道特性的了解和航道疏浚維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，判定是否采取航道疏浚維護(hù)措施；②應(yīng)按照快速、有效、安全、經(jīng)濟(jì)的原則，綜合考慮航道維護(hù)尺度、航道實(shí)際情況、疏浚能力、預(yù)測(cè)水位等合理選取航道疏浚時(shí)機(jī)；③航道疏浚時(shí)機(jī)選擇應(yīng)盡量減少疏浚施工與通航的矛盾。
航道疏浚船舶調(diào)度：①航道疏浚船舶調(diào)度應(yīng)注重主動(dòng)疏浚維護(hù)，以降低后期疏浚難度和疏浚成本。對(duì)突發(fā)礙航的應(yīng)急搶險(xiǎn)，應(yīng)迅速反映、快速疏通；②不同河段、不同河床底質(zhì)、不同維護(hù)水深下，適宜航道疏浚船型不同，應(yīng)選取相適應(yīng)的疏浚船舶。
航道疏浚施工檢測(cè)：①疏浚過(guò)程中，對(duì)施工區(qū)域進(jìn)行水深檢測(cè)，以便及時(shí)調(diào)整疏浚施工方案；②疏浚完成后，對(duì)施工區(qū)域進(jìn)行水深檢測(cè)，檢驗(yàn)施工效果。
8、航道應(yīng)急處置
當(dāng)最大水深航道突發(fā)事件發(fā)生后，盡快排除事故對(duì)航道通航的影響，處置原則如下：①獲悉事故發(fā)生后，立即派船前往事故地點(diǎn)；②到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，立即探測(cè)檢查航道情況，根據(jù)需要在事故地點(diǎn)上、下游適當(dāng)位置設(shè)置相應(yīng)標(biāo)志；③通過(guò)航道探測(cè)分析，對(duì)于寬度較窄、不能保證其他船舶安全通過(guò)的，禁止船舶通過(guò)；對(duì)于寬度較寬、能保證其他船舶安全通過(guò)的深水航道，引導(dǎo)過(guò)往船舶繞過(guò)事故現(xiàn)場(chǎng)安全通過(guò)；④及時(shí)向過(guò)往船舶通報(bào)航道礙航、阻航等信息，并通過(guò)長(zhǎng)江電子航道圖系統(tǒng)；⑤啟動(dòng)相關(guān)應(yīng)急預(yù)案。
當(dāng)長(zhǎng)江電子航道圖船舶終端故障發(fā)生后，應(yīng)盡快排除故障對(duì)航道通航的影響，處置原則如下：①獲悉事故發(fā)生后，立即派船前往事故地點(diǎn)，并查明事故原因；②船舶終端發(fā)生故障時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)或更換終端；③非船舶終端故障時(shí)，立即引導(dǎo)事故船舶安全停泊，消除對(duì)通航的影響；④事故處理期間，派船在待救援船舶周邊維護(hù)。
9、航道保護(hù)
船舶吃水監(jiān)測(cè)：①應(yīng)合理建立水下檢測(cè)點(diǎn)，實(shí)施24小時(shí)不間斷實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)檢測(cè)。船舶吃水水下監(jiān)測(cè)點(diǎn)的選取原則：必須布置在常年通航的航道內(nèi)；應(yīng)綜合考慮多年來(lái)水文資料情況；河床地形相對(duì)穩(wěn)定，水文條件良好，便于水下檢測(cè)設(shè)備的安裝與檢修，水深應(yīng)滿足設(shè)備安裝和船舶通行安全的要求；附近具備良好的供電、通信等設(shè)施，便于檢測(cè)信息的實(shí)時(shí)傳輸與處理。②船舶吃水檢測(cè)誤差應(yīng)控制在規(guī)定范圍內(nèi)；③船舶吃水檢測(cè)點(diǎn)的規(guī)模能確保對(duì)通過(guò)同一斷面的所有船舶實(shí)施檢測(cè)；④當(dāng)檢測(cè)到航行船舶超過(guò)規(guī)定的航道維護(hù)水深時(shí)，應(yīng)取證并及時(shí)通報(bào)相關(guān)管理部門(mén)。
水位站水尺監(jiān)測(cè)：應(yīng)每天對(duì)水位站（水尺）進(jìn)行檢查，按規(guī)定對(duì)水尺進(jìn)行清洗、油漆，如有損壞應(yīng)立即維修。
現(xiàn)就宏觀通訊環(huán)境和微觀市場(chǎng)推進(jìn)談?wù)勛约旱目捶ā? 一、 宏觀市場(chǎng)環(huán)境下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)的并存
國(guó)產(chǎn)手機(jī)從2001年崛起到2003年達(dá)到頂峰，再?gòu)捻敺宓氍F(xiàn)在的低谷，時(shí)間之短令人唏噓。國(guó)外品牌從最初統(tǒng)治市場(chǎng)到被國(guó)內(nèi)廠商的組合拳打的暈頭轉(zhuǎn)向，再到喘息后調(diào)整戰(zhàn)略，一面向國(guó)內(nèi)廠家學(xué)習(xí)，一面提升自身核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面反攻。而國(guó)產(chǎn)廠家因品牌塑造、技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力、管理能力等方面的缺陷而步入危機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體進(jìn)入“冬天”。從現(xiàn)在的G網(wǎng)市場(chǎng)情況來(lái)看，很大程度是低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，大浪淘沙，剩下的只有哪些能打持久戰(zhàn)，肚子里有“內(nèi)容”的企業(yè)。 在一批曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入危機(jī)的同時(shí)，一批國(guó)產(chǎn)企業(yè)再次進(jìn)入這一行業(yè)。通信產(chǎn)業(yè)本身絕對(duì)是“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，有無(wú)限廣闊的前景，只是看你是否是產(chǎn)業(yè)中的“朝陽(yáng)企業(yè)”？國(guó)外廠家依然強(qiáng)大，渠道、終端掌控遠(yuǎn)比前幾年更加成熟，技術(shù)優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，那現(xiàn)在進(jìn)入的企業(yè)靠什么與其抗衡？每個(gè)行業(yè)在充分競(jìng)爭(zhēng)后只有少數(shù)企業(yè)存在并占據(jù)約80％的市場(chǎng)，在國(guó)際和本土通信設(shè)備市場(chǎng)上披荊斬棘的華為公司，如何在通訊終端市場(chǎng)上步步挺進(jìn)，值得我們關(guān)注和探討。
我認(rèn)為在現(xiàn)有宏觀市場(chǎng)環(huán)境下，新進(jìn)入的企業(yè)存在以下機(jī)遇：
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨理性。手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)一年多的洗牌后，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)都逐步趨于理性，這客觀上為有技術(shù)實(shí)力，有長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的公司提供了更為溫和的土壤，緩解了“秀才遇到兵”的尷尬局面。另外把一個(gè)已經(jīng)做壞的品牌再次扭轉(zhuǎn)遠(yuǎn)比塑造一個(gè)嶄新品牌難度大，新進(jìn)入的品牌可以引先者為戒，借鑒經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)。最近某省G網(wǎng)市場(chǎng)上天時(shí)達(dá)在二、三線市場(chǎng)上的銷(xiāo)量反彈客觀上說(shuō)明了在國(guó)外幾大品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額的情況下市場(chǎng)空間依然巨大。早期進(jìn)入者由于攤子鋪太大翻身困難，短期內(nèi)將很難復(fù)蘇。由于市場(chǎng)吸力渠道經(jīng)銷(xiāo)商必然希望借助新品牌，重新煥發(fā)活力。
2、市場(chǎng)定位更加明朗。通信終端的發(fā)展必將朝兩個(gè)方向，一是滿足常規(guī)語(yǔ)音通話的大眾消費(fèi)品，二是往高端技術(shù)集成、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方向發(fā)展。通過(guò)幾年市場(chǎng)混戰(zhàn)，每個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心中都有了一定的市場(chǎng)位置。企業(yè)也將結(jié)合自身實(shí)力更或者說(shuō)是清醒地量力而行找到適合自己的生存方向。選擇行動(dòng)方向是最重要的，其次才是行走的先后和快慢。對(duì)于新進(jìn)入者，可以在更加明朗的趨勢(shì)指引下找到自己的戰(zhàn)略之路。從推進(jìn)步驟上我認(rèn)為華為公司可通過(guò)運(yùn)營(yíng)商定制切入C網(wǎng)和G網(wǎng)市場(chǎng)，首次進(jìn)入由于各方阻力較大，可通過(guò)捆綁設(shè)備或低價(jià)等差異性策略，站住腳再進(jìn)行試探性積累，但后期應(yīng)定位走中、高端路線；在營(yíng)銷(xiāo)思路上無(wú)論從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、投入產(chǎn)出比、品牌保護(hù)還是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)SWOT分析等方面考慮，我認(rèn)為都應(yīng)以大客戶營(yíng)銷(xiāo)為主，自建渠道為輔，整合資源成為各運(yùn)營(yíng)商的主要定制供應(yīng)商。從切入市場(chǎng)來(lái)看UT斯達(dá)康通過(guò)聯(lián)通定制“超低端”進(jìn)入C網(wǎng)市場(chǎng)，多普達(dá)緊密跟進(jìn)中國(guó)移動(dòng)在中、高端智能手機(jī)市場(chǎng)上分得一份“蛋糕”都采取了合適的切入策略。
二、提煉自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，從其他廠商中吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)
應(yīng)該講華為公司的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、良好的運(yùn)營(yíng)商行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及在大眾消費(fèi)者中并不透明但在行業(yè)內(nèi)卻聲名卓著的品牌形象。華為公司如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，繼在小靈通市場(chǎng)之后再在手機(jī)市場(chǎng)成為“成功的后來(lái)者”很值得我們期待。
華為公司切入手機(jī)生產(chǎn)銷(xiāo)售后，將面向大眾消費(fèi)者。如何從以往技術(shù)導(dǎo)向?yàn)橹鞯脑O(shè)備提供商部分轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向型的終端提供商將極為重要。勿庸置疑的是一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中不管是前向一體化還是后向一體化，對(duì)于企業(yè)整合資源，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈掌控力，增加談判砝碼都是非常重要的。因?yàn)橛袕?qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和優(yōu)秀的企業(yè)文化作保證，華為公司有能力成為從設(shè)備到終端的全套服務(wù)商。
手機(jī)的最終客戶是大眾消費(fèi)者，所以華為公司要解決產(chǎn)品如何迎合市場(chǎng)需求的問(wèn)題。眾所周知，西門(mén)子具有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，但在手機(jī)領(lǐng)域卻始終未有起色，很大原因在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法跟進(jìn)市場(chǎng)潮流。華為公司可利用自己在各地已有的資源進(jìn)行市場(chǎng)布局，切實(shí)跟進(jìn)各地運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)態(tài)，前期市場(chǎng)調(diào)研包括消費(fèi)傾向、外觀工藝、功能價(jià)格、渠道情況、C網(wǎng)、G網(wǎng)各大廠家的推廣方式等都極其重要，在調(diào)查中提煉出適合自己的市場(chǎng)運(yùn)作策略。
關(guān)于品牌塑造，我認(rèn)為主要做好清晰的品牌訴求和抓住“借勢(shì)”兩個(gè)方面。華為公司作為設(shè)備提供商，除業(yè)內(nèi)人士外，大眾消費(fèi)者并不太熟悉。面對(duì)細(xì)化的大眾市場(chǎng)，必須想辦法提高品牌知名度和美譽(yù)度，華為公司不但要向廣大消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)技術(shù)引導(dǎo)者的品牌形象、還要傳達(dá)親近、時(shí)尚的形象，在明確訴求方向后在廣告宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣方式等方面都要予以支撐。品牌塑造上諾基亞和三星做得非常好。所謂“借勢(shì)”，我理解為新進(jìn)入者要盡量挖掘可利用的相關(guān)資源。對(duì)于華為公司來(lái)講主要包括已經(jīng)在全國(guó)各地深深扎根的分公司資源和當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商資源，其中最重要的是如何利用運(yùn)營(yíng)商力量快速提升華為手機(jī)的品牌形象。我們可試想如果運(yùn)營(yíng)商把你公司的產(chǎn)品持續(xù)作為主推機(jī)型會(huì)給消費(fèi)者傳達(dá)什么信息？實(shí)力強(qiáng)、主要供應(yīng)商、品牌好、售后服務(wù)好等等，這種第三方推動(dòng)效果和口碑效應(yīng)遠(yuǎn)大于自我推介的效果。由于以后終端機(jī)型與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的捆綁大勢(shì)所趨，只要工作做到位，我認(rèn)為這種推廣效果是能夠達(dá)到的。
三、市場(chǎng)推廣的具體方式
運(yùn)營(yíng)商走向定制應(yīng)該是未來(lái)的主流方向，但很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)的渠道銷(xiāo)售模式將同時(shí)存在。從中國(guó)移動(dòng)的“心機(jī)”（包括全球通定制和動(dòng)感地帶定制），中國(guó)聯(lián)通的雙模手機(jī)、“炫機(jī)”、“超低端機(jī)”可看出端倪，另外中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通要進(jìn)入移動(dòng)通訊市場(chǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積壓也應(yīng)該會(huì)選擇定制機(jī)型＋業(yè)務(wù)捆綁來(lái)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大用戶基數(shù)，塑造自身業(yè)務(wù)品牌（從小靈通的模式可看出）。
在這種情況下，我認(rèn)為華為公司完全沒(méi)必要走大多數(shù)國(guó)產(chǎn)廠家G網(wǎng)采用的人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸、全面布點(diǎn)、片面的追求大而統(tǒng)的路線，這樣營(yíng)銷(xiāo)成本太高，也容易在品牌塑造上出現(xiàn)偏頗。而主要應(yīng)該進(jìn)行兩個(gè)層面的工作：一、公司總部與運(yùn)營(yíng)商總部戰(zhàn)略合作，緊密跟進(jìn)各運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展方向，針對(duì)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)迅速做出反應(yīng)，迎合市場(chǎng)，有的放矢。二、各區(qū)市場(chǎng)策略的強(qiáng)化執(zhí)行和落實(shí)。我認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)調(diào)合作、雙贏精神，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，與運(yùn)營(yíng)商結(jié)成盟友，利用運(yùn)營(yíng)商影響當(dāng)?shù)厣碳?，從而達(dá)到自身產(chǎn)品的全面上市和終端高推介率，這樣不僅節(jié)約成本而且效果顯著。從C網(wǎng)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，中興公司很好的使用了這種策略，取得不俗業(yè)績(jī)（在后面的具體推廣中將再次闡述）。
現(xiàn)就不同檔次機(jī)型的推廣談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
從通訊市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，我認(rèn)為現(xiàn)在C網(wǎng)的操作模式與以后手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展特別是3G到來(lái)時(shí)的操作方式有些相近。即運(yùn)營(yíng)商出于業(yè)務(wù)推廣需要會(huì)涉足手機(jī)終端的定制、貼牌生長(zhǎng)、終端銷(xiāo)售，而其他機(jī)型將在運(yùn)營(yíng)商監(jiān)管和一定支持下依靠社會(huì)渠道銷(xiāo)售。高端推廣上我認(rèn)為可以借鑒三星、LG在C網(wǎng)的推廣，三星主要依靠國(guó)代天音和鷹泰，主打機(jī)型上市之前必然有幾個(gè)層次的市場(chǎng)預(yù)熱：央視媒體廣告、各省報(bào)媒廣告、各營(yíng)業(yè)廳和形象網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品宣傳、機(jī)模、海報(bào)、展架、真機(jī)演示（有些已達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的層面）、戶外活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)導(dǎo)先期試用、新品會(huì)、聯(lián)通集團(tuán)客戶部直銷(xiāo)員培訓(xùn)等，整個(gè)新品上市的推廣策略非常周密，每款產(chǎn)品目標(biāo)客戶相當(dāng)明確。另外，高端機(jī)型與運(yùn)營(yíng)商主推業(yè)務(wù)的捆綁效果是非常明顯的。眾所周知“雙模機(jī)”在全國(guó)的推廣，在此不再螯訴。以筆者所在省LG 950的推廣為例，除采用剛才所說(shuō)的推廣手段外，由于它是國(guó)內(nèi)第一款支持聯(lián)通“視訊新干線”業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，所以聯(lián)通在銷(xiāo)化上給予了很大政策支持，某省單靠各地集團(tuán)客戶部到現(xiàn)在為止就消化了約1000臺(tái)，這個(gè)量在頂級(jí)產(chǎn)品里是非?？捎^的。
中低端機(jī)型推廣上我認(rèn)為可吸收中興公司的一些經(jīng)驗(yàn)：手機(jī)與設(shè)備捆綁、采取鋪貨代銷(xiāo)形式、滯銷(xiāo)機(jī)型可換貨、價(jià)格政策靈活、緊密做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等方式，目標(biāo)是極力搶占中低端市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以某省市場(chǎng)為例，中興公司在前期“炫彩”機(jī)型消化殆盡，超低端機(jī)型還未上市之時(shí)，適時(shí)推出C705，以580贈(zèng)送300元話費(fèi)的震撼價(jià)格極力沖擊低端市場(chǎng)，搶占渠道，該款機(jī)型某省共鋪貨14500臺(tái)，到現(xiàn)在已經(jīng)消化11656臺(tái)，單款機(jī)型在一個(gè)省的銷(xiāo)量達(dá)到如此程度恐怕在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)都為數(shù)不多。前期中興炫彩機(jī)型C881消化不佳該公司立刻以C890、C998換貨，有效的解決了問(wèn)題。另外，中興公司利用其在技術(shù)上和G網(wǎng)規(guī)模效益后的成本優(yōu)勢(shì)，迅速更新產(chǎn)品，在工藝、功能上不斷根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況做出調(diào)整，取得了很好效果。但我們也應(yīng)看到由于中興在C網(wǎng)主推中低端產(chǎn)品，這樣的結(jié)果除很快提高市場(chǎng)占有率外其實(shí)對(duì)品牌的提升沒(méi)有太多好處。
除以上推廣思路外，我認(rèn)為華為公司也可嘗試以下的一些具體思路。
巡展和參展：作為新上市的手機(jī)品牌，為提高認(rèn)知度，可內(nèi)部將手機(jī)部門(mén)和設(shè)備部門(mén)有機(jī)結(jié)合，外部爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)商當(dāng)?shù)刭Y源，參加當(dāng)?shù)貦n次較高的科技、信息類會(huì)展，也可自行組織各地巡展，另外積極跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)商各地推廣活動(dòng)也是很好的“借勢(shì)”手段。策劃以某個(gè)節(jié)日或某項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣為主題，上檔次的，融入體驗(yàn)、娛樂(lè)元素在內(nèi)的推廣活動(dòng)。
營(yíng)業(yè)廳展示：由于運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳設(shè)備、客流等方面的天然優(yōu)勢(shì)，這里必然成為高端機(jī)特別是與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)捆綁機(jī)型推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，這里也是向運(yùn)營(yíng)商傳達(dá)支持誠(chéng)意，向消費(fèi)者展示公司實(shí)力的最好舞臺(tái)。可制定周密、持續(xù)的各地營(yíng)業(yè)廳推廣計(jì)劃，通過(guò)一段時(shí)間的連續(xù)作戰(zhàn)，必然對(duì)品牌提升和終端拉動(dòng)起到很好的促進(jìn)作用。
新品會(huì)：邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿襟w、運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)導(dǎo)、知名人士、強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商等，通過(guò)周密策劃，以某款或某幾款機(jī)型為推廣載體，形成一定的炒作氛圍，增強(qiáng)影響力。當(dāng)時(shí)三星雙模W109在某省上市時(shí)就舉行了規(guī)模較大的新品推介會(huì)，取得很好效果。
中圖分類號(hào)：F269.313 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）04（b）-0215-02
21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人民收入水平日益提高，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度異常迅猛，已經(jīng)成為產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的汽車(chē)大國(guó)。持續(xù)增長(zhǎng)的汽車(chē)消費(fèi)需求、日益嚴(yán)峻的能源壓力和環(huán)保壓力，要求我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)必須走節(jié)能化道路，發(fā)展節(jié)能和新能源汽車(chē)是我國(guó)汽車(chē)行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心內(nèi)容。節(jié)能與新能源汽車(chē)在發(fā)展初期需要有穩(wěn)定的技術(shù)保障與明確的政策支持，更要輔以兼顧多元需求的商業(yè)化推廣模式。
1 節(jié)能與新能源汽車(chē)興起的主要?jiǎng)右?/p>
1.1 能源瓶頸與環(huán)境惡化的倒逼壓力
（1）能源瓶頸問(wèn)題。
20世紀(jì)，世界能源利用的主旋律是煤炭與石油，石油與天然氣后來(lái)居上。到20世紀(jì)末，形成了石油、煤炭、天然氣三足鼎立的局面。在目前的世界能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，石油占40%、煤炭27%、天然氣23%、核能7%、水能3%。預(yù)測(cè)到2020年將是天然氣占29%、石油27%、煤炭24%、核能8%、水能8%、其他能4%。目前探明石油儲(chǔ)量為1855億噸，可用40多年；探明天然氣儲(chǔ)量為155萬(wàn)億m3，可用60年以上；煤炭資源也只能用220年。[1]（如圖1）
（2）環(huán)境壓力。
在全球經(jīng)濟(jì)規(guī)?？涨皵U(kuò)大、人們更多享受物質(zhì)文明成果的同時(shí)，環(huán)境狀況呈現(xiàn)出持續(xù)惡化的態(tài)勢(shì)。自然資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)和消耗，污染物的大量排放，對(duì)人類未來(lái)的發(fā)展與生存形成了巨大威脅。近年來(lái)由于二氧化碳的過(guò)度排放導(dǎo)致全球溫室效應(yīng)愈演愈烈。據(jù)聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化協(xié)調(diào)委員會(huì)（IPCC）提供的數(shù)據(jù)：20世紀(jì)下半葉，全球平均氣溫升高了0.6攝氏度，而在1995年至2000年的5年中竟上升了0.15攝氏度。該組織預(yù)測(cè)，21世紀(jì)，全球表面溫度將上升1.4攝氏度至5.8攝氏度。聯(lián)合國(guó)氣候委員會(huì)預(yù)計(jì)，本世紀(jì)海洋會(huì)升高18～59 cm，未來(lái)幾個(gè)世紀(jì)還會(huì)持續(xù)上升。氣溫每上升1攝氏度，糧食產(chǎn)量將減少10%。[2]
1.2 汽車(chē)節(jié)能技術(shù)不斷創(chuàng)新的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力
從世界工業(yè)發(fā)展史上看，電動(dòng)汽車(chē)比內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)還早2年誕生。20世紀(jì)70年代后，世界各國(guó)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的關(guān)注度逐漸提高。美國(guó)、歐洲和日本是新能源汽車(chē)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化探索的領(lǐng)先者，在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，美國(guó)、歐洲和日本都不同程度的采用了政府、企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)相結(jié)合的研發(fā)體系。在研究重點(diǎn)方面，日本偏重混合動(dòng)力技術(shù)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了可以大規(guī)模應(yīng)用的油電混合動(dòng)力技術(shù)，日本豐田公司于1997年推出世界上第一款混合動(dòng)力汽車(chē)PRIUS，部分車(chē)型已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化；美國(guó)在在應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模推廣乙醇燃料汽車(chē)；氫燃料汽車(chē)是歐洲研發(fā)的重點(diǎn)，其中既有氫燃料電池汽車(chē)也包括氫內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)。在各國(guó)政府的有力地推動(dòng)下，各種節(jié)能新技術(shù)、新裝置、新材料、新車(chē)型應(yīng)運(yùn)而生，諸如汽油直接噴射、閉缸節(jié)油、分層進(jìn)氣、稀燃技術(shù)、高能點(diǎn)火、汽車(chē)導(dǎo)流罩、子午線輪胎等，都是節(jié)能技術(shù)研究帶來(lái)的典型產(chǎn)物。這些新技術(shù)為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展及汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的變革提供了高平臺(tái)支撐。[3]
1.3 各國(guó)政府鼓勵(lì)導(dǎo)向所形成的政策合力
目前，各國(guó)政府對(duì)于大力發(fā)展節(jié)能與新能源汽車(chē)，加快提高清潔能源利用率，形成可持續(xù)的能源供應(yīng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了充分共識(shí)，并積極采取行動(dòng)，為節(jié)能與新能源汽車(chē)的興起提供了制度和政策保障。
2 節(jié)能與新能源汽車(chē)推廣運(yùn)營(yíng)的模式分析
通過(guò)對(duì)節(jié)能與新能源汽車(chē)興起的動(dòng)因分析，我們可以看出節(jié)能與新能源汽車(chē)是新能源革命的重點(diǎn)，也是涉及產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、對(duì)生產(chǎn)生活影響最大、市場(chǎng)容量最大、公眾最為關(guān)注的領(lǐng)域，因而也成為各大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和汽車(chē)廠商之間資本競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。在此背景下，節(jié)能與新能源汽車(chē)的推廣運(yùn)營(yíng)也正方興未艾。如何突破傳統(tǒng)、以汽車(chē)制造的技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的變革，研究出適用于我國(guó)節(jié)能與新能源汽車(chē)運(yùn)行的推廣模式，成為擺在我們面前的重要命題。
2.1 節(jié)能與新能源汽車(chē)推廣運(yùn)行的常用模式
所謂模式（Pattern），即解決某一類問(wèn)題的方法論，是事物之間隱藏的規(guī)律關(guān)系，是事物的標(biāo)準(zhǔn)形式，其基本功能就是起指導(dǎo)和示范作用。節(jié)能與新能源汽車(chē)的推廣使用受技術(shù)研發(fā)水平、運(yùn)行市場(chǎng)及文化理念的直接影響。由于世界各國(guó)在上述領(lǐng)域存在著巨大差異，因而在推動(dòng)節(jié)能與新能源汽車(chē)市場(chǎng)運(yùn)行時(shí)必然會(huì)采取不同的運(yùn)行模式。根據(jù)推廣運(yùn)行過(guò)程中主導(dǎo)參與者的性質(zhì)，已有的節(jié)能與新能源汽車(chē)推廣運(yùn)行模式可概括為3類：即政府主導(dǎo)型、研制企業(yè)主導(dǎo)型和運(yùn)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)型。[4]
（1）政府主導(dǎo)型。
政府主導(dǎo)型模式的突出特點(diǎn)是各國(guó)中央政府和地方政府通過(guò)“直接投資、政府所有”的方式，推動(dòng)節(jié)能與新能源汽車(chē)的推廣運(yùn)行項(xiàng)目的建設(shè)、實(shí)施和發(fā)展。其中政府作為項(xiàng)目推進(jìn)主體，整合制造企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、運(yùn)行單位共同參與。政府主導(dǎo)型模式又可細(xì)分為政府直接主導(dǎo)型與政府間接主導(dǎo)型。
政府直接主導(dǎo)型模式其特點(diǎn)是政府財(cái)政撥款或舉債投資，并指定某個(gè)職能部門(mén)或某幾個(gè)部門(mén)直接負(fù)責(zé)參與節(jié)能與新能源汽車(chē)商業(yè)化運(yùn)行的組織和運(yùn)營(yíng)。
政府間接主導(dǎo)型模式其特點(diǎn)是由政府財(cái)政撥款或舉債投資，委托專業(yè)公司實(shí)施節(jié)能與新能源汽車(chē)市場(chǎng)運(yùn)行建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理的具體操作。
（2）汽車(chē)企業(yè)主導(dǎo)型。
所謂研制企業(yè)指的是研究開(kāi)發(fā)或制造節(jié)能與新能源汽車(chē)整車(chē)、零部件的企業(yè)，既可以是生產(chǎn)企業(yè)，也可以是研究部門(mén)。隨著政府財(cái)政能力越來(lái)越難以支撐節(jié)能與新能源汽車(chē)商業(yè)化運(yùn)行的發(fā)展，節(jié)能與新能源汽車(chē)商業(yè)化運(yùn)行迫切地需要企業(yè)、私有資本的參與，同時(shí)也需要各種資本對(duì)節(jié)能與新能源汽車(chē)的基礎(chǔ)設(shè)施（如充電站）進(jìn)行投資建設(shè)。另一方面，政府的優(yōu)惠政策以及節(jié)能與新能源汽車(chē)的未來(lái)發(fā)展前景，也使越來(lái)越多的節(jié)能與新能源汽車(chē)研發(fā)制造企業(yè)（含零部件研制企業(yè)）愿意出資進(jìn)行新能源汽車(chē)的推廣運(yùn)行，以宣傳企業(yè)形象、積累運(yùn)行數(shù)據(jù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、培育消費(fèi)市場(chǎng)。[5]
（3）運(yùn)營(yíng)單位主導(dǎo)型。
運(yùn)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)型模式是指以專門(mén)的運(yùn)營(yíng)公司為主體，全面承擔(dān)節(jié)能與新能源汽車(chē)的運(yùn)行及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。公司遵循市場(chǎng)規(guī)則，按照市場(chǎng)化原則實(shí)施商業(yè)化運(yùn)行，公司的投資渠道采取多元化投資的形式，盡量吸引社會(huì)資金。公司的盈利主要包括以下幾部分：運(yùn)營(yíng)車(chē)輛的票價(jià)收入、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)成果或產(chǎn)品的收入、對(duì)外進(jìn)行節(jié)能與新能源汽車(chē)維修及相關(guān)培訓(xùn)的收入等。[6]
2.2 三種商業(yè)化運(yùn)行模式的優(yōu)劣分析
（1）政府主導(dǎo)型的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題。
節(jié)能與新能源汽車(chē)的研發(fā)制造及推廣運(yùn)行的初期，囿于研制成本的高企與傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，存在著經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的懸殊差異，使得以贏利為目的研制企業(yè)與運(yùn)營(yíng)企業(yè)均難以承受。此時(shí)，只能由政府主導(dǎo)、組織節(jié)能與新能源汽車(chē)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，投入相應(yīng)的財(cái)政資金，促進(jìn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)運(yùn)行的實(shí)施和發(fā)展，最終促進(jìn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府主導(dǎo)型的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：一是政府可通過(guò)經(jīng)濟(jì)、行政等多種手段，有效整合各種資源和力量，在短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)示范運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)施；二是政府在主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的同時(shí)，大多會(huì)輔以具有傾向性的產(chǎn)業(yè)扶持政策，在研發(fā)生產(chǎn)與市場(chǎng)之間形成良性的互動(dòng)機(jī)制；三是政府投資可以起到示范作用，帶動(dòng)包括民資在內(nèi)的各種資本進(jìn)入節(jié)能與新能源汽車(chē)領(lǐng)域。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，政府在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的中心地位不是作為增長(zhǎng)的直接提供者，而應(yīng)是作為合作者、催化劑和促進(jìn)者而體現(xiàn)出來(lái)的。因而，政府主導(dǎo)型模式不可避免地存在以下問(wèn)題：一是隨著商業(yè)化運(yùn)行規(guī)模和區(qū)域的擴(kuò)大，投資需求呈遞增趨勢(shì)，使得政府財(cái)政能力難以支撐，政府的融資壓力難以緩減；二是沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)導(dǎo)致效率低下，運(yùn)行效果不明顯；三是由于是政府投資，收益也歸于政府，不利于運(yùn)行成果的快速市場(chǎng)化。
（2）汽車(chē)企業(yè)主導(dǎo)型的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題。
研制企業(yè)主導(dǎo)型模式的優(yōu)勢(shì)：一是由研制企業(yè)投入資金，組織節(jié)能與新能源汽車(chē)運(yùn)營(yíng)，拓寬了投資渠道，減輕了政府的財(cái)政壓力；二是節(jié)能與新能源汽車(chē)研制企業(yè)的技術(shù)人員可以深入運(yùn)營(yíng)第一線，取得車(chē)輛運(yùn)營(yíng)的第一手資料和數(shù)據(jù)，對(duì)新能源汽車(chē)的技術(shù)改進(jìn)、提升有重要作用；三是研制企業(yè)的技術(shù)人員還可以幫助運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行車(chē)輛維護(hù)、維修技術(shù)，減少運(yùn)營(yíng)企業(yè)因此所造成的損失。
研制企業(yè)主導(dǎo)型模式存在的問(wèn)題：一是節(jié)能與新能源汽車(chē)的推廣運(yùn)行帶有資金密集性特征，而且僅從經(jīng)濟(jì)效益看，項(xiàng)目投資回收期長(zhǎng)，投資者必須有在虧損的情況下償還貸款利息的心理準(zhǔn)備；二是節(jié)能與新能源汽車(chē)的推廣運(yùn)營(yíng)大多選擇公交等公共領(lǐng)域進(jìn)行，企業(yè)投資者為追求贏利，在票價(jià)、線路走向等敏感問(wèn)題上與政府不可避免地會(huì)發(fā)生沖突，難以保證公共交通作為公共福利事業(yè)的本質(zhì)；三是企業(yè)在單一運(yùn)行區(qū)域的固定資產(chǎn)投資在運(yùn)行期滿后不能持續(xù)發(fā)揮最大效益，如企業(yè)需要在多個(gè)區(qū)域示范運(yùn)行，所需成本過(guò)大。[7]
（3）運(yùn)營(yíng)單位主導(dǎo)型的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題。
運(yùn)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)型模式的優(yōu)勢(shì)在于：一是拓寬了投資渠道，吸引多方力量參與節(jié)能與新能源汽車(chē)推廣運(yùn)行這一意義深遠(yuǎn)的項(xiàng)目；二是由專門(mén)的運(yùn)營(yíng)企業(yè)承擔(dān)節(jié)能與新能源汽車(chē)的推廣運(yùn)行，完全按照市場(chǎng)規(guī)則經(jīng)營(yíng)企業(yè)，可以充分激發(fā)成本控制，提高運(yùn)行效率，提升運(yùn)行效益；三是運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以客觀評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)車(chē)輛，探索節(jié)能與新能源汽車(chē)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的合理模式。
運(yùn)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)型模式存在的問(wèn)題，節(jié)能與新能源汽車(chē)推廣運(yùn)行投資大，對(duì)技術(shù)和政策的依賴性強(qiáng)，資金投入風(fēng)險(xiǎn)也較大。
2.3 三種模式適用條件的比較分析
政府主導(dǎo)型模式適用于節(jié)能與新能源汽車(chē)運(yùn)行的初始階段，這一階段新能源汽車(chē)的推廣運(yùn)營(yíng)的規(guī)模與范圍較小，主要是通過(guò)“點(diǎn)”的示范帶動(dòng)“面”的擴(kuò)展，以政府支持、財(cái)政投入鼓勵(lì)企業(yè)、引領(lǐng)市場(chǎng)。
汽車(chē)企業(yè)主導(dǎo)型模式適用前提是有政府的支持，同時(shí)承擔(dān)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的企業(yè)必須具有雄厚的實(shí)力，其生產(chǎn)的新能源汽車(chē)產(chǎn)品亟需提高質(zhì)量和性能，并在運(yùn)行區(qū)域有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。
運(yùn)行單位主導(dǎo)型模式對(duì)運(yùn)營(yíng)地區(qū)的整體環(huán)境有一定的要求，適用于公共交通系統(tǒng)比較發(fā)達(dá)，客流量充裕，市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)制良好，融資渠道較暢通的城市和地區(qū)。[8]
3 結(jié)語(yǔ)
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速推進(jìn)，今后較長(zhǎng)一段時(shí)期汽車(chē)需求量仍將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，由此帶來(lái)的能源緊張和環(huán)境污染問(wèn)題將更加突出。通過(guò)正確的政策環(huán)境、技術(shù)路線、產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略和推廣運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展節(jié)能與新能源汽車(chē)，既是有效緩解能源和環(huán)境壓力，推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的緊迫任務(wù)，也是加快汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略舉措。
參考文獻(xiàn)
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[3] 李曉丹.新能源汽車(chē)發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用前景[J].中國(guó)能源，2009，31（8）.
[4] 王偉.電動(dòng)汽車(chē)催生能源消費(fèi)新模式[J].國(guó)家電網(wǎng)，2007（4）.
[5] 工信部《汽車(chē)與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2011-2020）[S].
時(shí)過(guò)境遷，身初不同階段，對(duì)“品牌運(yùn)營(yíng)”概念亦有著不同的理解和感悟。
“盲目進(jìn)口只是轉(zhuǎn)移倉(cāng)庫(kù)”
《葡萄酒評(píng)論家》：呂總，您好，我記得去年曾經(jīng)和您聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，戈斯曼酒業(yè)已經(jīng)制訂了清晰的戰(zhàn)略，無(wú)論市場(chǎng)接受程度如何，也要按照既定方案對(duì)戈斯曼這樣進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)行前置投入。一年過(guò)去了，您對(duì)“品牌運(yùn)營(yíng)”這四個(gè)字有什么樣的感悟和理解?
呂家杰：我感覺(jué)中國(guó)市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都要復(fù)雜和混亂，幾萬(wàn)種來(lái)自不同國(guó)家的產(chǎn)品涌入這個(gè)市場(chǎng)，似乎百花齊放。
事實(shí)上，殊不知這已經(jīng)嚴(yán)重地影響了市場(chǎng)，影響了分銷(xiāo)商和消費(fèi)者的信心，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者還沒(méi)有學(xué)會(huì)辨別進(jìn)口葡萄酒。
顯然，當(dāng)大部分消費(fèi)者還沒(méi)有完全接受―個(gè)新事物，眼前馬上涌入讓他目不暇接的選擇，他會(huì)有什么感受?他只會(huì)認(rèn)為這個(gè)行業(yè)很混亂，他不會(huì)輕易為他弄不明白的產(chǎn)品買(mǎi)單。
至少我接觸了很多高端消費(fèi)者，他們都是這樣的感受。所以他們就只有認(rèn)品牌，甚至寧愿接受一些不入流的插邊球品牌，也不愿意去相信高品質(zhì)的酒莊酒。這就是如此多“仿冒拉菲”之流能在中國(guó)有市場(chǎng)的真正根源。
中國(guó)消費(fèi)者需要專業(yè)人士引導(dǎo)，需要專業(yè)品牌來(lái)幫他們做第一次鑒別。
戈斯曼，就在致力于成為這樣的品牌，他會(huì)在法國(guó)選酒時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，幫助消費(fèi)者選擇性價(jià)比高的法國(guó)好酒；他會(huì)在中國(guó)本土推廣品牌，讓消費(fèi)者記住“戈斯曼”這三個(gè)字，相信這三個(gè)字的品牌價(jià)值。
《葡萄酒評(píng)論家》：看來(lái)，你對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著很深的理解。你認(rèn)為目前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)存在什么樣的問(wèn)題?
呂家杰：很多進(jìn)口葡萄酒商是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行，他們雖然有一定資金實(shí)力，但太過(guò)于盲目。
不要妄想在歐洲選幾款酒就能撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，歐洲的幾十萬(wàn)個(gè)葡萄酒酒莊和品牌，也就一兩百個(gè)品牌被業(yè)內(nèi)人士熟知，而消費(fèi)者熟悉的品牌不會(huì)超過(guò)十個(gè)。
所以，盲目進(jìn)口，只是把葡萄酒從歐洲的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，究竟有多少能夠被消費(fèi)者喝掉，天知道。
一些進(jìn)口商就更加離譜，不但盲目進(jìn)口，也不愿意多花一分錢(qián)進(jìn)行推廣，賣(mài)不掉后就低價(jià)傾銷(xiāo)，擾亂市場(chǎng)信心，最終損害的是經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的共同利益。所以，盲目進(jìn)口和底價(jià)傾銷(xiāo)是一種短視行為。
在中國(guó)，要做大做強(qiáng)，只有走品牌運(yùn)營(yíng)商的道路。酒商必須尊重中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)情，進(jìn)行符合中國(guó)市場(chǎng)規(guī)律的推廣，進(jìn)行品牌化運(yùn)作。
我舉一個(gè)例子就更加清晰了，同樣是1855年列級(jí)名莊，同樣的歷史和產(chǎn)量，為什么一些產(chǎn)品在中國(guó)能熱賣(mài)?為什么另外一些產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津?這就是品牌運(yùn)營(yíng)的魔力。
時(shí)隔一年，我更堅(jiān)定了“品牌運(yùn)營(yíng)”這條道路，雖然這條路任重而道遠(yuǎn)。
“品牌運(yùn)營(yíng)”的壓力和機(jī)會(huì)
《葡萄酒評(píng)論家》：據(jù)我所知，戈斯曼已經(jīng)在安徽、福建等一些地方投入了大量的廣告和市場(chǎng)資源，這一年的投入，您認(rèn)為效果如何?市場(chǎng)有沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初的預(yù)計(jì)?您感覺(jué)市場(chǎng)上有哪些瓶頸?
呂家杰：國(guó)內(nèi)很多酒商空談品牌運(yùn)營(yíng)，其實(shí)這幾個(gè)字沉甸甸的，針對(duì)戈斯曼這個(gè)品牌，我們2011年在安徽的市場(chǎng)投入都接近1000萬(wàn)元。
關(guān)鍵是，我們并非提出一個(gè)概念，然后招商圈錢(qián)。我們是敢于前置性投入，敢于撫養(yǎng)這個(gè)品牌。
有人說(shuō)，這錢(qián)花得不值，你們應(yīng)該學(xué)習(xí)所謂的主流做法，就是裸價(jià)來(lái)裸價(jià)去，把貨分一分給經(jīng)銷(xiāo)商就行了，讓他們自己去想辦法出手。
的確，這種做法很聰明，但是，當(dāng)你把這個(gè)品牌當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)線事業(yè)，貨壓在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，和壓在你自己的倉(cāng)庫(kù)又有什么區(qū)別呢?這無(wú)非是掩耳盜鈴罷了。
在中國(guó)，要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，首先必須要讓他們信任品牌，信任沒(méi)有捷徑可走，就是選擇真正的好產(chǎn)品，在市場(chǎng)上投入投入再投入。
所以，品牌運(yùn)營(yíng)必須前置投入，這絕不是邀請(qǐng)幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)幾次酒會(huì)那么簡(jiǎn)單，要將品牌深入消費(fèi)者的人心。
當(dāng)然，這樣的理念肯定會(huì)遇到很大的壓力，一是資金壓力，二是部分經(jīng)銷(xiāo)商的不理解。
戈斯曼通過(guò)這些年白酒生意的積淀，品牌運(yùn)營(yíng)所需資金的問(wèn)題已經(jīng)能很好解決，但是一小部分經(jīng)銷(xiāo)商的不理解常常困擾我們。
這些經(jīng)銷(xiāo)商常常質(zhì)疑，為什么要重點(diǎn)推廣這一個(gè)品牌呢?為什么不能建立簡(jiǎn)單的貿(mào)易關(guān)系呢?
我們這樣做，是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者需要我們這樣做，需要真正負(fù)責(zé)的進(jìn)口葡萄酒品牌出現(xiàn)。這是一個(gè)壓力和機(jī)會(huì)并存的模式。
話到此，我倒想反問(wèn)一下?行業(yè)明明知道消費(fèi)者需要品牌運(yùn)營(yíng)商和成熟品牌來(lái)引導(dǎo)他們，為什么市場(chǎng)上真正的品牌運(yùn)營(yíng)商少之又少呢?你所知道的同行遇到了哪些瓶頸和壓力?
《葡萄酒評(píng)論家》：和你們一樣，廣州龍程也在堅(jiān)定不移地運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒品牌金蝴蝶，也在不計(jì)回報(bào)地付出，為品牌澆注心血。我曾經(jīng)聽(tīng)廣州龍程總經(jīng)理溫文龍說(shuō)過(guò)，如果僅僅是為了短期回報(bào)，他有太多找上門(mén)來(lái)的項(xiàng)目和品牌可選擇，根本就不會(huì)投入金蝴蝶這個(gè)事業(yè)。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)真正堅(jiān)持品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的公司并不多，是因?yàn)榇蟛糠诌M(jìn)口葡萄酒商實(shí)力不足以支撐。而且短期內(nèi)看不到利潤(rùn)有需要大量投入的項(xiàng)目，又有幾個(gè)人愿意去嘗試呢?
安徽試驗(yàn)田
《葡萄酒評(píng)論家》：其實(shí)行業(yè)也在關(guān)注戈斯曼的品牌運(yùn)營(yíng)模式，關(guān)注戈斯曼對(duì)進(jìn)口葡萄酒的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。但是中國(guó)如此廣闊的市場(chǎng)，每一個(gè)省之間有差異，每一個(gè)城市之間也有差異。戈斯曼如何來(lái)解決這樣的差異問(wèn)題?戈斯曼的安徽模式能否順利推廣?
呂家杰：當(dāng)一個(gè)模式無(wú)法推廣，這就不是一個(gè)成功的模式。
2011年，戈斯曼在安徽的表現(xiàn)非常搶眼，也正是通過(guò)戈斯曼，我們穩(wěn)坐安徽進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的頭把交椅。
事實(shí)上，對(duì)于渠道的選擇我們有三種不同的發(fā)展模式，第一是常規(guī)模式，第二是戈斯曼專賣(mài)店模式，第三是戈斯曼國(guó)際酒行模式。
戈斯曼專賣(mài)店與戈斯曼國(guó)際酒行，又是專賣(mài)店模式細(xì)分出來(lái)的兩條發(fā)展路線。
戈斯曼專賣(mài)店主要應(yīng)用于葡萄酒成熟區(qū)域，以銷(xiāo)售和推廣葡萄酒為主，戈斯曼和布里昂將作為店中主要品牌，當(dāng)然我們也會(huì)補(bǔ)充一些名莊酒，目前我們已和法國(guó)波爾多1855列級(jí)酒莊建立了關(guān)系，已經(jīng)引進(jìn)一批性價(jià)比非常高的1855年列級(jí)名莊酒。
傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的工作內(nèi)容:
修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營(yíng)運(yùn)作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；
策劃推進(jìn)及組織協(xié)調(diào)公司重大運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；
建立規(guī)范、高效的運(yùn)營(yíng)管理體系并優(yōu)化完善；
制定公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實(shí)施；
制定公司運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、年度發(fā)展計(jì)劃，推動(dòng)并確保營(yíng)業(yè)指標(biāo)的順利完成；
制定運(yùn)營(yíng)中心各部門(mén)的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作，建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍；
完成總經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他任務(wù)。
職位描述：
1、在公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和反饋，組織友眾汽車(chē)傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；
2、組織目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶需求等的調(diào)查，撰寫(xiě)市場(chǎng)分析與評(píng)述，創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷(xiāo)售的綜合推廣措施，推動(dòng)傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計(jì)、優(yōu)化；
3、根據(jù)公司定位及運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃，確定相應(yīng)欄目及方針，依此從信息源中篩選信息內(nèi)容 ，進(jìn)行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的工作計(jì)劃，組織運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)施；
4、與其他廣告?zhèn)髅竭\(yùn)營(yíng)商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的推廣工作，提高有效訪問(wèn)量，保證汽車(chē)廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成；
5、根據(jù)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)反饋等對(duì)汽車(chē)廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督、控制和績(jī)效評(píng)估，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略與內(nèi)容，保證項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的持續(xù)達(dá)成；
6、根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)方針和部門(mén)業(yè)務(wù)需要，合理設(shè)置部門(mén)組織結(jié)構(gòu)和崗位，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行管理，提升部門(mén)工作效率，提高員工滿意度。
任職資格：
1、能獨(dú)立進(jìn)行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣；
傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的工作內(nèi)容:
修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營(yíng)運(yùn)作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；
策劃推進(jìn)及組織協(xié)調(diào)公司重大運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；
建立規(guī)范、高效的運(yùn)營(yíng)管理體系并優(yōu)化完善；
制定公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實(shí)施；
推動(dòng)并確保營(yíng)業(yè)指標(biāo)的順利完成；制定公司運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、年度發(fā)展計(jì)劃。
協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作，制定運(yùn)營(yíng)中心各部門(mén)的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計(jì)劃。建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍；
完成總經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他任務(wù)。
職位描述：
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和反饋，1公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下。組織汽車(chē)傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；
撰寫(xiě)市場(chǎng)分析與評(píng)述，2組織目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶需求等的調(diào)查。創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷(xiāo)售的綜合推廣措施，推動(dòng)傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計(jì)、優(yōu)化；
確定相應(yīng)欄目及方針，3根據(jù)公司定位及運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃。依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的工作計(jì)劃，組織運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)施；
發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，4與其他廣告?zhèn)髅竭\(yùn)營(yíng)商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的推廣工作，提高有效訪問(wèn)量，保證汽車(chē)廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成；
及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略與內(nèi)容，5根據(jù)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)反饋等對(duì)汽車(chē)廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督、控制和績(jī)效評(píng)估。保證項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的持續(xù)達(dá)成；
合理設(shè)置部門(mén)組織結(jié)構(gòu)和崗位，6根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)方針和部門(mén)業(yè)務(wù)需要。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行管理，提升部門(mén)工作效率，提高員工滿意度。
任職資格：
1能獨(dú)立進(jìn)行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣；
傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的工作內(nèi)容:
修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營(yíng)運(yùn)作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；
策劃推進(jìn)及組織協(xié)調(diào)公司重大運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；
建立規(guī)范、高效的運(yùn)營(yíng)管理體系并優(yōu)化完善；
制定公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實(shí)施；
制定公司運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、年度發(fā)展計(jì)劃，推動(dòng)并確保營(yíng)業(yè)指標(biāo)的順利完成；
制定運(yùn)營(yíng)中心各部門(mén)的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作，建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍；
完成總經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他任務(wù)。
職位描述：
1、在公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和反饋，組織友眾汽車(chē)傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；
2、組織目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶需求等的調(diào)查，撰寫(xiě)市場(chǎng)分析與評(píng)述，創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷(xiāo)售的綜合推廣措施，推動(dòng)傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計(jì)、優(yōu)化；
3、根據(jù)公司定位及運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃，確定相應(yīng)欄目及方針，依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的工作計(jì)劃，組織運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)施；
4、與其他廣告?zhèn)髅竭\(yùn)營(yíng)商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的推廣工作，提高有效訪問(wèn)量，保證汽車(chē)廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成；
5、根據(jù)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)反饋等對(duì)汽車(chē)廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督、控制和績(jī)效評(píng)估，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略與內(nèi)容，保證項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的持續(xù)達(dá)成；
6、根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)方針和部門(mén)業(yè)務(wù)需要，合理設(shè)置部門(mén)組織結(jié)構(gòu)和崗位，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行管理，提升部門(mén)工作效率，提高員工滿意度。
任職資格：
1、能獨(dú)立進(jìn)行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣；
修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營(yíng)運(yùn)作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；
策劃推進(jìn)及組織協(xié)調(diào)公司重大運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；
建立規(guī)范、高效的運(yùn)營(yíng)管理體系并優(yōu)化完善；
制定公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實(shí)施；
制定公司運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、年度發(fā)展計(jì)劃，推動(dòng)并確保營(yíng)業(yè)指標(biāo)的順利完成；
制定運(yùn)營(yíng)中心各部門(mén)的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作，建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍；
完成總經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他任務(wù)。
職位描述：
1、在公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和反饋，組織友眾汽車(chē)傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；
2、組織目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶需求等的調(diào)查，撰寫(xiě)市場(chǎng)分析與評(píng)述，創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷(xiāo)售的綜合推廣措施，推動(dòng)傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計(jì)、優(yōu)化；
3、根據(jù)公司定位及運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃，確定相應(yīng)欄目及方針，依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的工作計(jì)劃，組織運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)施；
4、與其他廣告?zhèn)髅竭\(yùn)營(yíng)商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的推廣工作，提高有效訪問(wèn)量，保證汽車(chē)廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成；
5、根據(jù)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)反饋等對(duì)汽車(chē)廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督、控制和績(jī)效評(píng)估，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略與內(nèi)容，保證項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的持續(xù)達(dá)成；
6、根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)方針和部門(mén)業(yè)務(wù)需要，合理設(shè)置部門(mén)組織結(jié)構(gòu)和崗位，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行管理，提升部門(mén)工作效率，提高員工滿意度。
任職資格：
1、能獨(dú)立進(jìn)行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣；
Abstract: Marketing refers to an enterprise to adapt to and meet the needs of consumers, from product development, pricing, promotion to the product from producer service consumers, the consumer feedback to the overall enterprise business activities. Can say, marketing is the basic survival activities of any enterprise. Have been incorporated into the socialist market economy in the current television cable network operators, nature can not be excluded.
Key words: marketing management; network operators; marketing concept; consumer demand; the cable digital TV market concept;
中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
1 廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概況
然而，眾所周知，由于行業(yè)的壟斷性，政策的保護(hù)性，傳統(tǒng)電視媒介網(wǎng)臺(tái)不分的經(jīng)營(yíng)狀況，以及廣電系統(tǒng)的體制問(wèn)題，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商幾乎沒(méi)有遭受過(guò)任何外界的風(fēng)雨，他們沒(méi)有也不需要進(jìn)行真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這也造成了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的基礎(chǔ)具有先天不足的特性。綜觀廣電行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)具有兩個(gè)特點(diǎn)：
(1) 市場(chǎng)觀念薄弱
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的總結(jié)，企業(yè)的市場(chǎng)觀念從低級(jí)到高級(jí)經(jīng)歷了幾個(gè)階段分別是：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。對(duì)照這幾個(gè)階段的特點(diǎn)，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)觀念還處在低層次的產(chǎn)品階段。產(chǎn)品觀念的落后性集中體現(xiàn)在——以自我為中心，基本忽視消費(fèi)者——觀眾的需求。實(shí)際上，忽視了消費(fèi)者，就是忽視了市場(chǎng)。
這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不完全的時(shí)代。但在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的條件下，則肯定是不適宜的。因?yàn)椋含F(xiàn)代市場(chǎng)需要是變化很快的，并且是多層次的，如果不適合市場(chǎng)需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷(xiāo)；現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。
(2) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理落后
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理落后是市場(chǎng)觀念薄弱的產(chǎn)物，也是廣電有線網(wǎng)絡(luò)所處的行業(yè)體制的產(chǎn)物。廣電有線網(wǎng)絡(luò)一直享有事業(yè)單位的待遇，近幾年才因媒介產(chǎn)業(yè)化改革走向企業(yè)化運(yùn)作，企業(yè)化程度不高，應(yīng)用的管理手段還存留了大量行政性質(zhì)的國(guó)企行為特征。
廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的落后集中體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)需求的把握和管理上。一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)一直處于被動(dòng)的狀態(tài)，不注意與消費(fèi)者的溝通和交流，也不重視消費(fèi)者的需求；另一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的價(jià)格體系并不以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)，不考慮發(fā)展，多數(shù)還停留在成本＋利潤(rùn)的模式上。以上種種表現(xiàn)都暴露了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)脫節(jié)的危險(xiǎn)。一旦產(chǎn)業(yè)化打破壟斷、進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一旦獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)消費(fèi)者，種種弊端暴露無(wú)遺。
全國(guó)有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換推廣的過(guò)程中，機(jī)頂盒購(gòu)買(mǎi)、維護(hù)費(fèi)提價(jià)等行為紛紛遭遇滑鐵盧，充分體現(xiàn)了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)運(yùn)作方面的缺陷。在消費(fèi)者日益占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種以企業(yè)自我為中心、毫不考慮消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)管理手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)生存和發(fā)展的需求。如不及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷(xiāo)管理手段，任何企業(yè)都會(huì)被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮毫不留情地淘汰。除了企業(yè)自身發(fā)展的需求外，我們還必須看到，客觀環(huán)境的發(fā)展也對(duì)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提出了緊迫的需求。
隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展和有線電視數(shù)字化的進(jìn)程，隨著信息網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，這種落后的市場(chǎng)管理已經(jīng)不能滿足廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求。在這一項(xiàng)項(xiàng)的重大變革面前，究竟是挑戰(zhàn)變機(jī)遇，還是機(jī)遇變厄運(yùn)，與廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)思路、市場(chǎng)觀念和管理手段有直接的聯(lián)系。
2 廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)如何導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
(1) 首先要改變市場(chǎng)觀念有了正確的觀念，才能采取正確的手段。廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要做一次根本性的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上—次深刻的變革——以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念取代傳統(tǒng)觀念。新舊觀念的區(qū)別表現(xiàn)在四個(gè)方面（表1）。
（2） 抓好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)主要環(huán)節(jié)
正確的市場(chǎng)觀念要貫徹在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由四個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，也即我們常常提到的4Ps：產(chǎn)品管理（PRODUCT）：廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該明確自己要向消費(fèi)者提供怎樣的產(chǎn)品。作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不僅要向內(nèi)容或服務(wù)提供商提供優(yōu)質(zhì)
的網(wǎng)絡(luò)渠道，更要向終端消費(fèi)者——網(wǎng)絡(luò)用戶提供符合它們需求的內(nèi)容和服務(wù)。有人說(shuō)，這是內(nèi)容或服務(wù)提供商應(yīng)該考慮的問(wèn)題，其實(shí)不然。一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性差，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不得不同時(shí)兼任內(nèi)容和服務(wù)提供商的角色；另一方面，內(nèi)容或服務(wù)提供商的進(jìn)入也要依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的客觀技術(shù)條件，這就意味著廣電有線網(wǎng)絡(luò)在規(guī)劃和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)要比內(nèi)容或服務(wù)提供商更加了解終端消費(fèi)者的需求，更何況，廣電有線網(wǎng)絡(luò)還要發(fā)展掌握在自己手中的基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心業(yè)務(wù)，決不是提供網(wǎng)絡(luò)渠道這么簡(jiǎn)單。
數(shù)字電視整轉(zhuǎn)是有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳契機(jī)。很多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字化整轉(zhuǎn)的過(guò)程中犯了以技術(shù)為導(dǎo)向的失誤，對(duì)將來(lái)增值服務(wù)的發(fā)展造成了很大的限制有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念，具有可拓展性。
價(jià)格管理（PRICE）：廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的未來(lái)價(jià)格體系可以化分為幾種類型——網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)（對(duì)增值服務(wù)提供商收取，包括電視臺(tái)），網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)（對(duì)終端用戶收?。?。收費(fèi)模式可能包括包月、按次消費(fèi)、按比例分成等多種模式。在管理價(jià)格體系時(shí)，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者成本，考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力。以深圳為例，收視費(fèi)從每月16元調(diào)整為每月28元，是符合深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、適應(yīng)深圳市民的消費(fèi)水平的，因此能被消費(fèi)者接受，但其原計(jì)劃的每月34 元，則遭到大多數(shù)市民的反對(duì)，無(wú)法實(shí)施下去。
渠道管理（PLACE）：渠道是指產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的載體。渠道管理的原則是以方便消費(fèi)者為首要目標(biāo)。在這一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)具有先天的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)在城鎮(zhèn)的入戶率非常之高，加上終端普及率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)。廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)與終端設(shè)備生產(chǎn)商的聯(lián)系，充分挖掘和發(fā)揚(yáng)這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)，在信息網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占據(jù)更高的領(lǐng)地。
推廣管理（PROMOTION）：高入戶率不代表廣電有線網(wǎng)絡(luò)就不再需要向終端消費(fèi)者進(jìn)行推廣了，因?yàn)樵陂_(kāi)放而激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商隨時(shí)可能會(huì)取代你。推廣也不是廣電行業(yè)傳統(tǒng)使用的以廣播為主要方式的單向推廣。隨著消費(fèi)者地位的提高，推廣應(yīng)該由單向傳播轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)型的平等溝通。在有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，很多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在推廣方面呈現(xiàn)出了很多問(wèn)題。一個(gè)最典型的例子就是沒(méi)有消除消費(fèi)者心中“有線數(shù)字電視＝付費(fèi)電視”的錯(cuò)誤概念，給整轉(zhuǎn)造成了很大的困難。
網(wǎng)絡(luò)分布：關(guān)鍵詞：3G
受北京奧運(yùn)會(huì)影響，中國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)建立和發(fā)展07年將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，根據(jù)信產(chǎn)部的規(guī)劃，預(yù)計(jì)在2007年下半年將開(kāi)始終端（3G手機(jī)）的規(guī)模性推廣與運(yùn)作。
網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)上，3G與2G的并存將是長(zhǎng)期的。從其他國(guó)家的情況來(lái)看，從3G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，仍然將是以2G為主。2005年，整個(gè)歐洲的3G手機(jī)銷(xiāo)量為1700萬(wàn)部，月均銷(xiāo)量在百萬(wàn)部以上，而2G手機(jī)每月的出貨量仍然達(dá)到千萬(wàn)以上！日本是3G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最發(fā)達(dá)的國(guó)家，即使在日本，其3G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比例在國(guó)內(nèi)的整體份額也僅為43％。尤其是在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)初始階段，3G的規(guī)模和影響力都將是非常有限的，07年作為中國(guó)的3G初始年，更是如此（04年，日本的3G用戶僅占17%）！ 3G產(chǎn)業(yè)將在今年下半年進(jìn)入落實(shí)階段。屆時(shí)，整體將通過(guò)整體的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行推廣：
（1）、推廣將以運(yùn)營(yíng)商為主，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的活躍；
（2）、運(yùn)營(yíng)商：主要通過(guò)自有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及整體的高空宣傳進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)的宣傳；同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)等達(dá)到推廣的目的。
（3）、手機(jī)廠商：目前基本可確定將生產(chǎn)3G手機(jī)的品牌主要有：Nokia、Moto、Samsung、S-E、華為、中興、海信、夏新、UT斯達(dá)康等等。廠商作為3G產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，在3G的推廣中將起到極為重要的作用。其中，主要體現(xiàn)在各品牌的技術(shù)儲(chǔ)備、研發(fā)和產(chǎn)品線的儲(chǔ)備上。他們主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的推廣來(lái)推動(dòng)3G產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)。
（4）、3G手機(jī)節(jié)目提供商（類似于目前的SP增值服務(wù)商），作為3G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的內(nèi)容提供商，其節(jié)目?jī)?nèi)容能否迎合用戶需求、節(jié)目是否多彩豐富，能夠吸引更多的用戶從傳統(tǒng)的2G、2.5G網(wǎng)絡(luò)過(guò)渡到3G網(wǎng)絡(luò)的使用上，是整體產(chǎn)業(yè)鏈推廣的重要一環(huán)。
（5）、社會(huì)渠道：包括商、IT類協(xié)會(huì)等
3G推廣歷程中，運(yùn)營(yíng)商將越來(lái)越成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主角，其影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大。尤其是在3G推廣的初期，“運(yùn)營(yíng)商推廣政策”和“運(yùn)營(yíng)商自建的營(yíng)業(yè)廳（面向消費(fèi)者的服務(wù)平臺(tái)）”將是整個(gè)鏈條中的最重要環(huán)節(jié)。07年作為3G的導(dǎo)入開(kāi)始階段，這一特點(diǎn)更為凸顯。
通過(guò)以上分析可以得出如下幾個(gè)結(jié)論：
3G應(yīng)用之初，即本年度來(lái)說(shuō)，推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)將仍然著力于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的自有終端，在社會(huì)渠道大規(guī)模主推不太現(xiàn)實(shí)。畢竟，3G的應(yīng)用意味著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)流量的大幅提升，最終落實(shí)到用戶頭上，必然成為少數(shù)人才能品嘗的IT大餐。
因此，3G的應(yīng)用，在處于初期階段的今年，必然會(huì)先選擇高端市場(chǎng)，著力于商務(wù)及娛樂(lè)的手機(jī)應(yīng)用上面。
二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍無(wú)多大作為
整體上，產(chǎn)業(yè)政策將側(cè)重傾向于從多方面如稅收、信貸等鼓勵(lì)和扶持國(guó)產(chǎn)手機(jī)，使民族產(chǎn)業(yè)能夠借3G之機(jī)重整旗鼓。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)這幾年的沉寂，不少大品牌正是為了等待3G之機(jī)，期望手機(jī)行業(yè)能通過(guò)3G上市之機(jī)重新洗牌。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)在今年將會(huì)再一次爆發(fā)。但受制于研發(fā)及核心技術(shù)掌握等原因，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2007年的作為有限。在T1、T2級(jí)市場(chǎng)上，總體份額的占比仍然集中在幾款大的手機(jī)品牌之上，如聯(lián)想等。但在T3、T4級(jí)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)二線品牌仍將是主導(dǎo)品牌，如CECT、金立、天瓏等。
由于在傳統(tǒng)渠道上的優(yōu)勢(shì)制約，無(wú)法與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將轉(zhuǎn)而劍走偏鋒，走2006年商務(wù)通走過(guò)的路，以電視直銷(xiāo)渠道等方式推出具有獨(dú)特概念的手機(jī)，以維護(hù)自身在手機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)露出度。
三、商的作用將越來(lái)越明顯和鞏固
商經(jīng)過(guò)近三至四年的市場(chǎng)，基本已牢牢地掌控了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的渠道，洋手機(jī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，將越來(lái)越依賴于國(guó)代級(jí)商的力量。但依賴歸依賴，作為手機(jī)廠商而言，并不希望看到市場(chǎng)為經(jīng)銷(xiāo)商掌控而自己無(wú)所作為，因此，手機(jī)廠商與商之間的矛盾將日常明顯。
四、渠道細(xì)分日益明顯
大賣(mài)場(chǎng)、大連鎖在市場(chǎng)推廣鏈中的地位越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商自有終端的手機(jī)推廣能力也越來(lái)越強(qiáng)。因此，傳統(tǒng)渠道的細(xì)分與剝離將越來(lái)越明顯。商的推廣資源將越來(lái)越多的集中在大賣(mài)場(chǎng)、大連鎖與運(yùn)營(yíng)商自有終端上面。
由此引發(fā)的另一個(gè)問(wèn)題是，手機(jī)廠商將以大賣(mài)場(chǎng)、大連鎖及運(yùn)營(yíng)商自有終端為突破口，以此制約商的持續(xù)發(fā)展壯大。
五、手機(jī)賣(mài)點(diǎn)無(wú)大變
體現(xiàn)在幾方面：手機(jī)的比拼仍然以外觀及功能為主（廢話，呵呵）。
