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隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，消費理念的演化已經(jīng)進入一個新的階段，個性化消費、體驗消費已經(jīng)成為潮流，成為未來消費的主要趨勢。在這種背景下，消費群體也越來越表現(xiàn)出個性化和多樣化的特點。如何深入理解和把握消費群體這種特點給企業(yè)營銷活動帶來的影響，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，成為每一個企業(yè)深入研究的重點。
同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷的新手段，網(wǎng)絡(luò)的大眾化、無地域界限的特點對于現(xiàn)階段滿足消費群體個性化和多樣化的消費需求起到至關(guān)重要的作用，在企業(yè)發(fā)展中，利用好網(wǎng)絡(luò)進行營銷活動是必然趨勢。旅游企業(yè)大都具有客戶分布地域廣泛，群體組成較為復(fù)雜，消費需求異質(zhì)性較大等特點，因此更加需要深入研究如何利用好網(wǎng)絡(luò)開展企業(yè)營銷活動，更好地滿足消費群體的需求，爭取更廣范的市場空間。
本文首先分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，在此基礎(chǔ)上，就旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出了探索性的建議，希望通過本文的研究，能夠?qū)β糜纹髽I(yè)的現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的有序發(fā)展提供幫助。
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段而進行的各種營銷活動，是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。
傳統(tǒng)旅游企業(yè)推銷產(chǎn)品時必須依靠大量的銷售人員和其他各地的中間商，在市場上投入大量的人力、廣告以及其他費用，這就使得旅游企業(yè)爭取客源的成本非常高。而開展網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游企業(yè)可以從網(wǎng)上直接獲取顧客的建議和需求，并按照顧客的要求進行經(jīng)營管理，可以減少營銷費用。
旅游企業(yè)所面對的消費群體的需求具有多樣性特點，通過互聯(lián)網(wǎng)，旅游企業(yè)可以與每一位上網(wǎng)的顧客建立直接的關(guān)系。通過雙方互動，顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品，企業(yè)也可以通過在線服務(wù)了解顧客的需求特點，及時捕捉顧客需求變化信息，形成旅游企業(yè)與顧客之間的“雙向信息交流”，從而克服傳統(tǒng)營銷模式中旅游企業(yè)與顧客之間無法及時溝通的“單向信息交流”的弱點。同時，也可以提高旅游企業(yè)的知名度和美譽度，從而做大做強企業(yè)品牌。另外，旅游企業(yè)還可根據(jù)顧客以往的需求信息，不斷為其提供經(jīng)過精心挑選的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)信息，吸引其再次光臨。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以滿足游客的個性化需求，并逐漸使本企業(yè)向個性化方向發(fā)展。
從目前旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，旅游企業(yè)信息不完善，產(chǎn)品構(gòu)成單一；營銷手段簡單，營銷力度不夠；信息運用的綜合能力不強等是普遍問題。本文在對旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀了解分析的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提出了探索性建議。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的探索性建議
（一）完善旅游企業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)
旅游業(yè)作為典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，需要直接面對旅游消費者提供相應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)，同時，旅游業(yè)又是一個開放性的大系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中信息貫穿了旅游活動的全過程，也是決定旅游企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。而從消費者角度看，隨著社會生活水平的日益提高和旅游消費者旅游經(jīng)驗的不斷豐富，其需求的異質(zhì)性特征及產(chǎn)品品質(zhì)要求日益明顯，從而對旅游企業(yè)產(chǎn)品信息提出了更高的要求。對于旅游行業(yè)，從景點規(guī)劃開發(fā)、旅游信息統(tǒng)計，到確定目標市場、制定市場競爭策略，都需要強大的信息后盾。而信息技術(shù)的使用業(yè)已滲透到現(xiàn)代旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)。在面對日益加劇的行業(yè)競爭的情況下，旅行社自身的信息化建設(shè)水平將直接影響到企業(yè)在未來旅游市場中的地位和競爭力。
旅游企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和銷售的基礎(chǔ)。但總體來看，旅游企業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)落后，信息處理的自動化程度較低。目前，很多旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然依賴中間商、旅游手冊、電話、信函、傳真、問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式。同時，許多國內(nèi)旅行社目前還沿用傳統(tǒng)手工作業(yè)方式，導(dǎo)致諸多管理弊端，如旅游產(chǎn)品供求信息不暢，資源無法共享；旅游企業(yè)各自為戰(zhàn)，規(guī)模效應(yīng)不能體現(xiàn)；管理成本高，辦公效率低下；無法整合客戶信息，造成客戶流失，出現(xiàn)財務(wù)管理監(jiān)控的漏洞；針對旅游市場變革的反應(yīng)遲鈍等。
隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展以及旅游企業(yè)信息的日益豐富和繁雜，大力發(fā)展旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售，提高信息處理的計算機化程度，就必須加強和完善旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化管理，加快旅游企業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在旅游企業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫縱向的聯(lián)系，構(gòu)成復(fù)雜有序的管理網(wǎng)絡(luò)，以方便顧客對旅游企業(yè)信息的收集與獲取。通過信息化基礎(chǔ)建設(shè)，最終完成旅游企業(yè)信息間的相互聯(lián)結(jié)，建立起結(jié)構(gòu)合理的網(wǎng)絡(luò)體系。
1.充分使用搜索引擎。旅游消費者以網(wǎng)絡(luò)用戶的身份獲知旅游產(chǎn)品信息的優(yōu)選途徑是網(wǎng)站推薦。而得知新網(wǎng)站的主要途徑一直是搜索引擎位列首位。所以，要想讓更多的旅游消費者接觸到旅游企業(yè)網(wǎng)站，就必須在主要的搜索引擎上注冊，同時，還必須獲得在其上面的理想排名?？梢允褂糜嘘P(guān)的搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來實現(xiàn)這一目的。
2.充分利用其它網(wǎng)站鏈接。旅游企業(yè)網(wǎng)站管理過程中要盡量與一些著名的旅游門戶網(wǎng)站、政府旅游網(wǎng)站、著名門戶網(wǎng)站的旅游頻道等進行鏈接，增加網(wǎng)站的點擊率。通過與優(yōu)質(zhì)門戶網(wǎng)站的鏈接合作，可以大大節(jié)約旅游企業(yè)信息宣傳的投入，與此同時，優(yōu)質(zhì)門戶網(wǎng)站又可以較大程度上帶動旅游企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與形象的塑造與傳遞。
3.適當開展病毒式宣傳。病毒式宣傳是一種網(wǎng)絡(luò)特有的宣傳技術(shù)，其實質(zhì)是運用計算機病毒的擴散（傳染）原理，設(shè)計一個能給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來相關(guān)利益的攜帶旅游企業(yè)網(wǎng)站信息的“病毒”產(chǎn)品。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)用戶在獲得網(wǎng)站提供的某種利益的同時，也將不知不覺地將旅游企業(yè)網(wǎng)站的信息傳播（傳染）給其他網(wǎng)絡(luò)用戶。即旅游產(chǎn)品信息被旅游消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體，如親朋好友等。由于病毒式宣傳過程中，旅游相關(guān)信息是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然就會有積極的心態(tài)；同時，由于接收渠道相對私人化，如手機短信、電子郵件等，所以使得病毒式宣傳盡可能地克服了信息傳播中的不利影響，增強了傳播的效果。
4.利用E-MAIL宣傳。旅游企業(yè)網(wǎng)站建立時，一般都應(yīng)建立自己的電子郵件系統(tǒng)，依托該系統(tǒng)，網(wǎng)站可以通過電子郵件廣告的形式宣傳旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品。同時，電子郵件用戶在與其他電子郵件使用者的通信中也自動地宣傳了旅游網(wǎng)站。
5.開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，廣告手段是必不可少的，可以結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點，進行有針對性的圖片宣傳、廣告語強化等。通過在搜索量較大的網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，宣傳旅游企業(yè)形象，也是對旅游產(chǎn)品信息的迅速傳遞進行鋪墊的有效方法。
6.非網(wǎng)絡(luò)宣傳。對網(wǎng)站的宣傳，除了要在網(wǎng)絡(luò)上進行外，也要借助傳統(tǒng)的大眾媒介來進行。旅游企業(yè)經(jīng)營管理網(wǎng)站建成后，要充分利用廣播、電視、報刊、戶外廣告、企業(yè)印刷品等多種傳統(tǒng)宣傳方式對旅游企業(yè)網(wǎng)站進行宣傳，使旅游企業(yè)的網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址、域名等在盡量多的地方出現(xiàn)，盡可能多的提高旅游企業(yè)網(wǎng)站的曝光率，以提升網(wǎng)站的知名度，擴大旅游企業(yè)的影響。作為旅游產(chǎn)品及企業(yè)信息的重要平臺，只有旅游網(wǎng)站具有一定知名度，才能吸引到旅游消費者的注意，并最終達到產(chǎn)品與企業(yè)信息宣傳的目的。
（二）強化旅游企業(yè)產(chǎn)品信息的開發(fā)
旅游企業(yè)信息是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)銷售的主要內(nèi)容和依據(jù)。能否提供全面、詳細、準確、及時的企業(yè)及產(chǎn)品信息，是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。豐富的旅游企業(yè)信息，可以增加顧客對企業(yè)的了解，進而發(fā)現(xiàn)他所感興趣的旅游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。近年來，由于顧客需求的日趨多樣化和個性化，要求旅游企業(yè)在提供全方位的信息的同時應(yīng)力求詳細、準確。旅游企業(yè)應(yīng)當根據(jù)旅游者的活動規(guī)律和需求特點，提供多檔次的商務(wù)、會議、度假及有關(guān)的各種中介服務(wù)。此過程中，提供的信息要滿足具有針對性、完整性和豐富性的要求。如為旅游者提供旅游地的公共交通信息、客房內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施情況、價格、目的地的旅游吸引物等方面的詳細介紹信息，以滿足各類顧客對各種旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需要，進而促使顧客產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。
（三）完善網(wǎng)絡(luò)營銷管理
完善網(wǎng)絡(luò)營銷管理，加快網(wǎng)絡(luò)支付體制的安全性與便利性發(fā)展。網(wǎng)上支付用戶的快速增長與網(wǎng)上消費的繁榮發(fā)展是互為推動的。隨著旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的迅猛發(fā)展，線上消費不斷拓寬，交易規(guī)模持續(xù)增大，極大地帶動了用戶網(wǎng)上支付的普及。網(wǎng)絡(luò)支付安全問題不只涉及第三方支付機構(gòu)單方面，而且與整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密相關(guān)。銀行、電信、安全廠商等企業(yè)應(yīng)加強對旅游消費用戶的信息保護，以及對病毒的查殺能力，監(jiān)管部門應(yīng)加大對不法網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)詐騙等的查處力度，旅游企業(yè)和旅游消費者更要提升自身安全防范意識。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新興事物，需要政策法規(guī)的保護和扶持，在旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、旅游信息資源開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等各個方面提供法律和政策的保證。同時，也需要制定旅游企業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長遠性的總體規(guī)劃，以促進旅游企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息開發(fā)。另外，也應(yīng)該在政策上予以傾斜，以吸引大量資金、技術(shù)、人才到旅游企業(yè)信息化發(fā)展建設(shè)上來，以促進旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，特別是要確保旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費的安全性、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷記錄和事務(wù)的長期完整性，防止欺詐行為，只有這樣才能形成廣泛的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的可信度。
（四）整合營銷渠道
整合營銷渠道，創(chuàng)建旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的絕對優(yōu)勢。如何將傳統(tǒng)的銷售渠道與旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺相整合，成為當今營銷環(huán)境下旅游企業(yè)節(jié)約營銷成本的重要手段。旅游企業(yè)可以注意通過豐富的網(wǎng)絡(luò)在線分銷與營銷手段提升自身網(wǎng)絡(luò)形象與可視性；優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計、搜索營銷、電子郵件營銷、創(chuàng)建鏈接、在線幫助、深化與顧客的雙向交流、增強對網(wǎng)上中間商的依賴程度。整合營銷渠道模式的關(guān)鍵在于讓所有營銷渠道都傳遞同一品牌信息。要做到這一點，就必須將所有營銷渠道的價格、營銷信息以及顧客關(guān)系相統(tǒng)一。利用傳統(tǒng)的營銷渠道，將常規(guī)業(yè)務(wù)與市場份額由網(wǎng)下轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，將旅游企業(yè)與顧客的關(guān)系由消極被動轉(zhuǎn)向雙向互動。
（五）加強與旅游消費者的互動
加強與旅游消費者的在線聯(lián)系與互動，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。隨著旅游市場競爭日趨激烈以及市場的日趨飽和，旅游企業(yè)營銷也應(yīng)當從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜握咝枨鬄楹诵?。旅游企業(yè)應(yīng)當高效利用旅游企業(yè)網(wǎng)站的在線服務(wù)系統(tǒng)與電子郵件系統(tǒng)廣泛的搜集和回復(fù)顧客所提要求，根據(jù)顧客的實際要求設(shè)計生產(chǎn)并提供異質(zhì)性、個性化的旅游產(chǎn)品。另外，還應(yīng)當進行專業(yè)的網(wǎng)上市場調(diào)研，并以此為基礎(chǔ)建立旅游企業(yè)的市場信息數(shù)據(jù)庫，作為后期營銷決策和旅游產(chǎn)品開發(fā)的量化參照依據(jù)。同時，作為典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在提供給旅游消費者相應(yīng)產(chǎn)品并且完成生產(chǎn)消費后，應(yīng)當樹立及時進行以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的售后服務(wù)的管理意識。旅游產(chǎn)品的消費并非一時的，對于旅游者在消費過旅游產(chǎn)品后的附加服務(wù)部分，售后服務(wù)不僅能提高旅游者對企業(yè)管理的好感，同時也能及時發(fā)現(xiàn)問題，找出新的市場需求。
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隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，旅游消費在當代社會成了一個新的經(jīng)濟亮點。旅游消費是指人們在旅行游覽過程中，為了滿足其自身發(fā)展和享受的需要而消費的各種物質(zhì)資料和精神資料。旅游消費是在人們基本生活需要滿足之后而產(chǎn)生的更高層次的消費需要。在校大學(xué)生是旅游客源的一個重要細分市場，具有很大的開發(fā)潛力。在校大學(xué)生比少年兒童心理上更成熟，比中老年人行動更活躍，體力較好，適合外出旅游。他們的知識結(jié)構(gòu)、價值取向、心理特征使這一旅游市場有別于傳統(tǒng)的大眾旅游市場。
一、大學(xué)生旅游消費心理需求分析
1.社會需求
在現(xiàn)實生活中，大學(xué)生參加旅游都有各種各樣的心理需求。隨著社會環(huán)境的日益復(fù)雜，需要大學(xué)生樹立正確穩(wěn)定的人生觀和價值觀。到大學(xué)階段，學(xué)生不再有高考的壓力，因而有較多的時間來深入思考人生問題，為人生觀的最終確立定下基調(diào)。但由于大學(xué)生還沒有真正地涉足社會，所以這并不意味著個體的人生觀和價值觀不再改變。只有通過不斷地外出旅游與社會接觸，通過理論與實踐的不斷磨合，才能清楚知道社會需要的是什么樣的人，進而幫助自己更好地確立正確的人生觀與價值觀。
2.自身需求
大學(xué)生正處于少年和成年之間的過渡階段，同時具備兩者的特點。一方面，他們貪玩好動，對新異刺激充滿好奇，另一方面，在成就感與自尊心等方面又接近成人。所以大學(xué)生是發(fā)展最豐富、最多樣化的一個群體，他們對外面世界的向往更強烈，他們外出旅游都有各自不同的需求。
（1）求知的需要。大學(xué)生畢竟還沒有踏出校門，長時間生活在屬于自己的狹小空間范圍內(nèi)，對外面的世界了解不是很多，如果沒有廣闊的知識面，就會使他們變得孤陋寡聞，才疏學(xué)淺。一些求知欲強的學(xué)生不愿拘泥于目前的知識水平，希望通過外出旅游開闊自己的視野，了解更多，提高文化修養(yǎng)，豐富自身的閱歷。
（2）放松的需求。隨著社會的進步，競爭越來越激烈，社會對人們的文化素質(zhì)要求越來越高。剛剛經(jīng)歷過高考進入大學(xué)的學(xué)生，會對大學(xué)校園的一切充滿好奇，于是通過各種活動來充實自己的生活，使自己忙碌起來，同時學(xué)習(xí)也不能怠慢。到大學(xué)后期，又面對考研和就業(yè)壓力，精神長時間得不到松懈，就處于高度緊張狀態(tài)，這樣不僅會引發(fā)各種軀體疾病，而且心理上也會發(fā)生一定程度的病變，影響生活質(zhì)量。為了緩解緊張，釋放壓力，大學(xué)生就把旅游作為放松的有效方式。
（3）交友的需求。學(xué)生進入大學(xué)后接觸到各方面都很優(yōu)秀的人才，體會到了人外有人，天外有天，很可能會產(chǎn)生自卑、失落。離開家，生活中也難免會遇到各種困難，需要得到他人的支持幫助和指引安慰。人是社會化的人，都希望得到他人的接納，渴望參加某個團體或組織。人們往往很難忘記某次旅游經(jīng)歷，對于與自己共同經(jīng)歷的朋友更是記憶猶新，所以旅游對于增進友誼起到很大作用。
二、大學(xué)生旅游行為的特點
1.遵循“消費最低原則”
大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟上不能獨立，主要依靠父母，因此，他們屬于低消費群體，經(jīng)濟條件有限，在出游過程中享受的成分少，更注重游程的體驗。由于經(jīng)濟條件的限制，他們更多選擇與朋友一起，而不參加旅行團。此外，出游時采用徒步、騎自行車、乘火車汽車等方式的較多，不愿花費大價錢在出游方式上。
2.出游時間集中在旅游旺季
大學(xué)生的主要任務(wù)是完成學(xué)業(yè)，因此只能利用假期旅游。寒暑假、十一和五一黃金周是大學(xué)生旅游的集中時間，他們會借此機會外出訪友，一起去當?shù)氐木包c游玩。同時，這些時間正是旅游旺季，出游的人最多，大學(xué)生比較活躍，喜歡熱鬧的場面，更有氣氛。
3.傾向于去具有挑戰(zhàn)性的旅游目的地
大學(xué)生正處于人生的上升時期，精力旺盛，身體素質(zhì)最佳，富有激情，他們對傳統(tǒng)旅游的興趣會逐漸減弱，而更多的會轉(zhuǎn)向探奇探險、挑戰(zhàn)自然的旅游項目，他們的旅游動機往往是出于尋求刺激。隨著人生經(jīng)驗的積累，個體需要對自我意識不斷地進行修正。一方面，選擇具有挑戰(zhàn)性的旅游方式能夠更好地證明自己，有助于人們進行自我肯定，獲得他人對自己較多的正面評價，提高自身的成就感。另一方面，在旅程中遇到的各種困難和挫折，會使人們不斷反省，從而認識到自己的不足。只有自我肯定和自我否定反復(fù)地相互作用，才能使人們客觀的評價和認識自我，形成穩(wěn)定的自我意識。
大學(xué)生在學(xué)校接受較多的是理論方面的教育，而旅游過程中的教育意義就在于讓大學(xué)生多接觸社會，將自身融入自然環(huán)境中去，學(xué)習(xí)更多的生存技能，積累更豐富的生活經(jīng)驗，培養(yǎng)人文精神，學(xué)習(xí)書本以外的一切知識。因此，應(yīng)該全面了解大學(xué)生的心理需求與行為特點，開展各種各樣適合他們的旅游活動，做到理論與實踐相結(jié)合，培養(yǎng)出一批現(xiàn)代社會需要的高素質(zhì)人才。
中圖分類號：F59
文獻標志碼:A
文章編號：1673-291X（2012）20-0086-02
在中國旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，旅游消費市場的改變對旅游流起到了航標性的指引作用。不斷涌現(xiàn)的新旅游目的地造就了一批旅游過境地。旅游過境地與旅游目的地相生相長，已經(jīng)成為了旅游業(yè)發(fā)展過程中不可忽視的客觀存在。旅游過境地獨特的旅游流特征為旅游流理論應(yīng)用于深入分析旅游過境地的形成機制，探尋旅游過境地的形成原因，研究旅游過境地的消費特征等提供研究條件，而旅游流理論也成為我們深入研究旅游過境地的基礎(chǔ)理論。
一、旅游流理論是識別旅游過境地的主要理論基礎(chǔ)
旅游流是指在一個或大或小的區(qū)域上，由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集體性空間移位現(xiàn)象。旅游流由旅游者、旅游節(jié)點（旅游地和客源地）和運輸方式三要素構(gòu)成，直接體現(xiàn)為旅游流的時間、流向和流量的三維特征[2]。這三維特征決定著旅游地的性質(zhì)，即旅游地是旅游目的地還是旅游過境地。我們以游客為例，如果游客的流向明顯，即游客的旅游目的地明確，旅游時間較長并相對集中，且游客量大，則為旅游目的地；如果游客流向不明顯，即游客沒有明確的旅游目的地，且旅游時間較短，游客量也相對較小，則為旅游過境地。見圖1所示。
二、旅游過境地的形成原因
1.旅游者的需求與選擇。需求產(chǎn)生動機，而旅游動機決定著游客的流向及流量，并引導(dǎo)消費行為。隨著中國國民收入的增加和帶薪假日的逐漸增多，旅游消費呈現(xiàn)出多樣化、個性化等特點，消費者注重旅游品質(zhì)高于原來的走馬觀花式游覽，旅游經(jīng)驗日益增加，消費理念日益成熟，對旅游服務(wù)提出了更高要求。正是在這一背景之下，新的旅游目的地不斷涌現(xiàn)，并突出同條旅游線路上處于旅游吸引弱勢地位的旅游過境地的“過境”特點，旅游過境現(xiàn)象日益突顯。
2.旅游空間格局發(fā)生改變，旅游市場競爭激烈。今天的中國旅游業(yè)，區(qū)域旅游空間格局正發(fā)生著深刻的變化。在空間尺度上，國內(nèi)短線游與長線游、國內(nèi)游與國外游將并駕齊驅(qū)成為發(fā)展的主流；在空間位置上，部分溫冷點地區(qū)正與熱點地區(qū)呈現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化，國內(nèi)不斷涌現(xiàn)出新的旅游熱點；在空間關(guān)系上，區(qū)域旅游競合關(guān)系日益形成。隨著新旅游熱點的出現(xiàn)，部分旅游目的地的旅游時間、流量及流向發(fā)生了轉(zhuǎn)移，旅游吸引力逐步弱化，成為新旅游目的地的旅游配角，最終成為游客旅行中順訪幾個景點的旅游過境地。旅游過境地的形成，有的是因為旅游目的地的存在而出現(xiàn)，有的是由原來的旅游目的地逐步轉(zhuǎn)變成為旅游過境地，也有的兼具旅游目的地與旅游過境地的雙重身份，在兩者之間交互生存發(fā)展。
3.旅游過境地交通便利，但缺乏旅游吸引力。旅游過境地是到達旅游目的地的必經(jīng)之地，游客需要經(jīng)過或到達旅游過境地才能到達旅游目的地。因此，旅游過境地具有交通優(yōu)勢。但是，由于旅游過境地缺乏對游客有主要吸引力的旅游先決條件，比如較好的旅游資源稟賦和旅游資源開發(fā)利用，穩(wěn)定的旅游市場，便利的區(qū)內(nèi)旅游交通等等，因此，在旅游吸引力上遠遠弱勢于旅游目的地，在旅游線路中是游客旅游的不選擇或次要選擇，成為旅游目的地的配角，使旅游過境成為了可能。
三、旅游過境地的旅游流特征
1.旅游時間短暫。首先，旅游過境地是交通經(jīng)過地、短暫停留消費地和順訪某些景點消費地。從停留的時間上來看，游客旅游過境地的停留時間較短，遠遠少于旅游目的地的停留時間，見表1所示。其次，旅行社在旅游線路設(shè)計中的“旅速游緩”的設(shè)計原則，也決定了游覽行程中旅游目的地是時間分配的重點，而旅游過境地則屬于需要節(jié)約游程時間的環(huán)節(jié)。
2.游客流向不明確，流量不穩(wěn)定。由表1可知，游客在旅游目的地的停留動機比較集中，是旅游的主要動機；而在旅游過境地的停留動機比較分散，是旅游的次要動機。因此，游客來旅游過境地的動機可表現(xiàn)為游覽部分景區(qū)（點）、購物、就餐、住宿等，旅游動機不具體、不強烈，具有典型的引導(dǎo)行為不確定性，從而表現(xiàn)出游客流向不明確的特點。此外，旅游過境地受旅游目的地旅游流的影響，當旅游“旺季”來臨時，旅游目的地游客數(shù)量大量增加、市場競爭加劇、地方旅游接待飽和等導(dǎo)致游客分流，從而促使旅游過境地游客量呈季節(jié)性增長。所以旅游過境地又有旅游流量不穩(wěn)定、季節(jié)性集中的特點。
3.旅游流系統(tǒng)結(jié)構(gòu)功能限制。旅游流的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)由信息流、資金流、物質(zhì)流、能量流和文化流組成。因為旅游過境地有著許多旅游流受影響的因素，包括兩地間的空間距離和交通便捷程度、旅游資源的吸引力、自然環(huán)境、文化觀念、經(jīng)濟聯(lián)系、對目的地的感知程度、旅游費用、接待服務(wù)設(shè)施的完備程度等。所以，旅游過境地的旅游流系統(tǒng)結(jié)構(gòu)功能不能得到有效運轉(zhuǎn)。
四、旅游流理論促進旅游過境地發(fā)展
1.掌握旅游目的地吸引力的主要推動力，打造旅游過境地特色吸引力。特色吸引力來源于符合大眾消費需求下的與眾不同，即“人無我有”、“人有我優(yōu)”、“人優(yōu)我特”。旅游過境地要結(jié)合旅游市場消費特點和資源稟賦條件，分析資源結(jié)構(gòu)特點、旅游流傾向與消費動機，清楚旅游目的地旅游吸引力的主要推手，再根據(jù)區(qū)域旅游空間布局特點和地方發(fā)展現(xiàn)狀及條件，有針對性地挖掘地方優(yōu)勢旅游資源，推出大眾喜愛的特色旅游消費產(chǎn)品，迅速提升旅游吸引力，促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，圍繞特色主打產(chǎn)品，推出滿足大眾多種需要的系列輔助產(chǎn)品，以點帶面地推動消費增長。
2.構(gòu)建良好的區(qū)域競合關(guān)系，發(fā)揮旅游流最大雙效。借助旅游目的地旅游流的優(yōu)勢條件，以產(chǎn)品互補、產(chǎn)業(yè)一體化、激發(fā)及挖掘旅游市場活力、滿足消費者需求為手段，與旅游目的地構(gòu)建良好的區(qū)域競爭與合作關(guān)系，實現(xiàn)共生互進式發(fā)展，充分發(fā)揮旅游流最大社會效益與經(jīng)濟效益。
3.利用交通優(yōu)勢與旅游季節(jié)性優(yōu)勢，做好旅游過境地旅游宣傳促銷。利用旅游過境地交通優(yōu)勢與旅游季節(jié)性優(yōu)勢，開展旅游宣傳與景區(qū)（點）促銷，擴大旅游消費空間，吸引過境游客，延長本地停留消費與游覽時間。借此機會讓游客了解旅游過境地，打造一扇旅游新形象的重要窗口。
參考文獻：
一、旅游的分類
旅游活動主要以觀光旅游為主，其次為人文旅游，生態(tài)旅游等等。由于經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們越來越不滿足普通的休閑觀光旅游，生態(tài)旅游、人文旅游等將變?yōu)橄M的主要選擇方式。世界旅游組織曾預(yù)測，未來的五大時尚旅游包括了海洋旅游、人文旅游、生態(tài)旅游、沙漠旅游以及探險旅游。人文旅游逐漸成為一種新興的旅游形式。
人文旅游是以社會文化事物為吸引力的旅游方式。人文旅游包括了了解各地不同的傳統(tǒng)文化，參觀文化名人的故居或者人類文化的遺址，以及參與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)或現(xiàn)代文化活動。其具體形式主要有兩類。其一，歷史文化古跡，其中包括了民族、宗教、地方等文化藝術(shù)及相關(guān)場所，類似的有不同年代的歷史文化的古跡或建筑，宗教廟宇和寺院，以及民族藝術(shù)或者和風(fēng)俗習(xí)慣的藝術(shù)館和博物館。其二，現(xiàn)代人文的活動，其中包括有吸引力或者影響力的民俗、節(jié)慶、賽事、娛樂等活動。
二、旅游和文化的關(guān)系
人文旅游作為一種旅游形式，是消費者通過旅游的方式去了解具體文化內(nèi)容的一種行為過程。其中的一個特點就是消費者在旅游中，尋求某種文化享受。隨著社會飛速發(fā)展，這一旅游方式成為了一種備受消費者親睞的旅游形式。首先文化本身是當?shù)靥攸c的反映，是完整了解一個地方有著不可分割的元素。這也是地方宣傳自身特點的一個很好的切入點。其次，各行各業(yè)在競爭中都不可避免的需要提高競爭力。而為了加快當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也需要提高其在同類城市中的競爭力。所以成都也必須重視人文旅游。
與此同時，一個地區(qū)，乃至一個國家的旅游業(yè)只有富含自己本民族獨特的傳統(tǒng)文化，才有特色，有豐富的文化內(nèi)涵。反之，如果旅游業(yè)不能體現(xiàn)出本民族自身的文化底蘊，對消費者的影響力和吸引力減弱，也就沒有與其他區(qū)域旅游業(yè)抗衡的競爭力。所以成都為了保持其自身的特點，提高國際競爭力，也必須開發(fā)旅游中的文化因素。
三、成都旅游資源
成都位于四川盆地西部，面積12390平方公里，人口1417.8萬，中國第四大城市，2012年經(jīng)濟總量名列省會城市第二位。成都在歷史上，蜀、成家、蜀漢、成漢、譙蜀、前蜀、后蜀、李蜀、大西等相繼在此建都。作為自古的西南重鎮(zhèn)，成都是中國首批國家級的歷史文化名城。所以成都旅游業(yè)除了豐富的自然資源，還有多種人文資源。隨著改革開放，成都不斷提高城市建設(shè)并且改善各種基礎(chǔ)設(shè)施，逐步發(fā)展成為西南地區(qū)，以文化內(nèi)涵為特色，休閑之都為口號的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內(nèi)外游客。成都曾在2007年榮獲中國最佳旅游城市。作為豐富的旅游資源展現(xiàn)了不可小覷的潛在消費市場。成都有名的旅游資源包括自然風(fēng)光和人文歷史。其中較有名的人文旅游景區(qū)包括：都江堰、青城山、武侯祠、杜甫草堂、望江樓、青羊?qū)m、寶光寺、文殊院等。這些都是屬于傳統(tǒng)的景點。
由于自身悠久歷史和政府的大力支持，以及當?shù)氐呐涮自O(shè)施，其行業(yè)發(fā)展狀況較好。隨著旅游熱潮的高漲和旅游投資的風(fēng)行，很多新的旅游景點層出不窮，例如金沙遺址、寬窄巷子、大熊貓基地、錦里等，數(shù)不勝數(shù)。對于消費者而言，了解和學(xué)習(xí)不同的文化也是提高自身素質(zhì)的一種手段。消費者可以通過相關(guān)的旅游，更直觀的了解相應(yīng)的文化背景和文化特點，達到學(xué)習(xí)和休閑的雙重目的。正是因為這些原因，擁有悠久歷史眾多人文資源的成都，符合現(xiàn)代消費者的旅游選擇。
四、人文旅游的價值
發(fā)展人文旅游對城市有著密切的作用。人文旅游的出現(xiàn)與消費者的需求密切相關(guān)，是為了使消費者獲取豐富的文化底蘊和體驗深度的旅游項目。所以人文旅游是以旅游景點為載體。消費者可以通過人文旅游更加直觀的了解某一文化的獨特精神內(nèi)涵和豐富的文化價值，以此激發(fā)民族、宗教等情感，提高審美情趣，同時以及起到教育等作用。開發(fā)人文旅游，還可以豐富當?shù)氐奈幕鄻有?，發(fā)掘即將失傳的獨有的民族風(fēng)情，并且促進消費者和當?shù)鼐用竦奈幕涣?。人文旅游不僅僅是開發(fā)和展現(xiàn)無價的精神文化，同時也是創(chuàng)造和提高當?shù)亟?jīng)濟的一種資源。當一個地區(qū)具有獨特的文化主體的優(yōu)秀旅游景點，就代表了當?shù)鼐哂歇毺氐奈幕攘Α＿@樣的文化特色可以對當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展起到帶頭作用，從而帶動一大批國內(nèi)外消費者到當?shù)叵M，為促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展過程起到重要的作用。所以發(fā)展人文旅游對成都經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要。
五、人文旅游發(fā)展對策
在人們選擇人文旅游的同時，也有很多因素會影響人們對旅游項目的選擇。這其中包括旅游廣告，機票折扣，旅行社推薦，口口相傳等。這是因為這些原因，各地在旅游推廣方面都不遺余力的對當?shù)氐母鞣N優(yōu)勢進行宣傳，以達到吸引更多消費者的目的。正是因為以上這些原因，成都的人文旅游的發(fā)展如果不受到限制和旅游形式的影響，需要在以下幾點注意：
1.文化市場的品牌不統(tǒng)一。市場營銷需要品牌效應(yīng)，好的品牌可以支持銷售。但是成都的人文旅游品牌較多，消費者面對的選擇就會增多。成都由于歷史悠久，涵蓋了金沙文化，青銅文化，三國蜀漢文化，唐代文化等，文化品牌眾多。好的旅游城市，除了旅行社周密的出行計劃，對自然和文化環(huán)境的保護措施外，也離不開具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品。
2.提高旅游服務(wù)和產(chǎn)品。注重旅游業(yè)市場的整體水平是發(fā)展旅游業(yè)，提高旅游經(jīng)濟效益的一個重要方面。一些亂投資或者低水平的創(chuàng)造模仿的人文景點不會吸引到消費者，只可能使消費者對當?shù)氐奈幕a(chǎn)生疏遠。同時，較差的服務(wù)質(zhì)量會使得消費者對當?shù)鼐包c和服務(wù)者心生間隙和不信任感。創(chuàng)新是每一個行業(yè)的重要競爭因素。這個因素可以幫助產(chǎn)品提高競爭力，贏得市場。所以只有在創(chuàng)新和服務(wù)方面提高，才能保證當?shù)芈糜螛I(yè)的大力發(fā)展。
3. 強大的旅游宣傳。因為旅游開發(fā)是一個綜合性的工作，所以需要對旅游資源進行推廣。好的宣傳可以達到美化當?shù)芈糜钨Y源，引起消費者的興趣，達到吸引消費者到當?shù)芈糜蜗M的目的。但是這個需要合理的開發(fā)和創(chuàng)新。以避免盲目投資宣傳，減少對旅游景點的夸大描述和宣傳。
基金項目：2009年河北省教育廳人文社會科學(xué)研究指導(dǎo)計劃項目（項目編號：sz090538）
中圖分類號：F59文獻標識碼：A
一、引言
關(guān)于旅游產(chǎn)品的定價問題一直是旅游經(jīng)濟學(xué)界和旅游市場營銷學(xué)界討論的熱點。旅游產(chǎn)品是旅游目的地營銷的核心產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的定價是否合理、策略使用是否準確，直接決定著旅游目的地營銷的成敗。旅游產(chǎn)品與其他類型的產(chǎn)品相比，有著很多區(qū)別于其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點，單就生命周期而言，旅游產(chǎn)品就突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期類型，呈現(xiàn)出四種特殊的產(chǎn)品生命周期形式，即時尚型、傳統(tǒng)型、周期型和專業(yè)型?；谶@四種特殊的生命周期理論，可以打破常規(guī)的旅游產(chǎn)品定價策略模式，對旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)的定價方法進行全新視角的篩選和組合，產(chǎn)生出更有針對性的定價策略。
二、四種生命周期類型旅游產(chǎn)品的定價組合策略
典型的旅游產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段：導(dǎo)入期（投入期）、成長期、成熟期和衰退期。由于旅游產(chǎn)品的具體種類繁多，呈現(xiàn)了很多個性化的變化。這些生命周期類型的旅游產(chǎn)品的特點，可以對旅游產(chǎn)品的定價方法進行優(yōu)化組合。
（一）時尚型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略
1、時尚型旅游產(chǎn)品生命周期的特點。時尚型旅游產(chǎn)品以一些追趕流行的主題旅游和概念旅游居多，這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點是，導(dǎo)入期和成長期非常短，產(chǎn)品很快被消費著接受，銷售額增長迅速，很快達到一個相當高的銷量，但成熟期也比較短暫，產(chǎn)品很快就進入衰退期。
2、時尚型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略分析。由于這種類型的產(chǎn)品成長成熟的很快，生命周期相對較短，所以一般在導(dǎo)入期和成長期都采用高價格、快速取脂的心理定價，一方面高價位可以樹立高品質(zhì)的形象，容易吸引目標公眾；另一方面也可以使得旅游企業(yè)在該旅游產(chǎn)品進入衰退期之前最大限度地獲取利潤。由于時尚型生命周期旅游產(chǎn)品市場淘汰非?？?，所以在短暫的成熟期階段直接降價的定價方法會對較低收入階層的新進入這個領(lǐng)域的消費者帶來更大的吸引力。迅速衰退的階段利用更大規(guī)模的降價和更大幅度的數(shù)量折扣鼓勵老顧客的重復(fù)消費行為是最好的定價方法選擇。
（二）傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略
1、傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的特點。傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品以一些傳統(tǒng)的觀光游為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費者的范圍也非常廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。這種產(chǎn)品最大的特點就是成熟期較長，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期。
2、傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略分析。目前所見的傳統(tǒng)型生命周期旅游產(chǎn)品，絕大多數(shù)處在漫長的成熟期，所以一般不考慮其他三個階段的定價策略。正常情況下，傳統(tǒng)型生命周期旅游產(chǎn)品的價格只有在大的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生波動時才會產(chǎn)生較大的起伏，如通貨膨脹、經(jīng)濟危機等。但是，“相對穩(wěn)定”不等于沒有定價策略。這類產(chǎn)品應(yīng)該以聲望定價和分級定價相結(jié)合為首選，因為傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品的知名度和美譽度在消費者當中是早就被認可的，可以根據(jù)不同旅游產(chǎn)品社會聲望的高低給其定價。由于傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品知名度、價格的透明度和被關(guān)注度都很高，一般不宜采用差別定價的策略和直接降價的方式，以免擔(dān)負價格歧視的嫌疑。
（三）周期型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略
1、周期型旅游產(chǎn)品生命周期的特點。周期型旅游產(chǎn)品所面對的消費人群雖然廣泛，但是一般都是受到時間和季節(jié)等影響較大的產(chǎn)品，并且每種旅游產(chǎn)品幾乎都有其特定的消費者群體。這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點是銷售高峰有規(guī)律的波浪式出現(xiàn)，在市場中明顯的呈現(xiàn)出周期性的波動。
2、周期型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略分析。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期可以采用滲透定價和尾數(shù)定價相結(jié)合的方法，即用超低價位和精心設(shè)計過的有特殊含義的價格尾數(shù)吸引消費者，廣泛地占領(lǐng)市場，并借低價格形成競爭壁壘，排斥競爭者的加入，在市場穩(wěn)定后適當?shù)奶嵘齼r格，但是依然不采用高價策略，從而達到薄利多銷并且長期占有市場的目的。對于周期型旅游產(chǎn)品而言，由于其波浪式的生命周期方式，一般把銷售淡季作為衰退期來考慮。淡季的營銷對這類旅游產(chǎn)品尤為重要，這樣可以更加充分的利用資源，擴大利潤來源，此時價格折扣是最常用的一種促銷手段。數(shù)量折扣定價、季節(jié)折扣定價、直接降價、同業(yè)傭金折扣、現(xiàn)金折扣等五種折扣形式都可以在旅游淡季運用在周期型旅游產(chǎn)品上。
（四）專業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略
1、專業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的特點。專業(yè)型旅游產(chǎn)品的消費人群一般很有限，甚至是極少數(shù)的特殊人群，最典型的就是太空游，另外如室外登山、漂流、探險等極限項目也屬于這種類型。此類旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期一般比較長，對于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)依賴性強，研發(fā)費用很高，所以也可以稱為“超前型”旅游產(chǎn)品。
2、專業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略分析。專業(yè)型旅游產(chǎn)品一般技術(shù)水平都比較高，從產(chǎn)品的開發(fā)到產(chǎn)品的投放和消費過程都需要高額的成本，并且消費人群也非常特殊而有限，一般都會選擇導(dǎo)入期定高價格的取脂定價方法，這種方法既可以保證高額成本的回收，又可以利用價格對消費者進行選擇。專業(yè)型旅游產(chǎn)品的價格一旦確定，改變的可能性很小，除非成本降低，并且還是因為其消費群體少而集中，所以一般也不會采取大規(guī)模的價格折扣促銷。這類旅游產(chǎn)品進入衰退期一般是因為技術(shù)壁壘消除，成本大規(guī)模下降，產(chǎn)品在市場上達到普及，即“專業(yè)型不再專業(yè)”的時候，所以衰退期直接的大規(guī)模降價銷售是其擴大消費者范圍，吸引普通人群進入的一種最好的選擇。
三、小結(jié)
綜合以上分析，在旅游產(chǎn)品特殊生命周期理論指導(dǎo)下所構(gòu)建的價格組合策略更加有針對性，既可以避免定價的盲目性，又可以避免價格的錯位。在定價前先考慮旅游產(chǎn)品的生命周期類型，可以使旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游經(jīng)銷商降低旅游產(chǎn)品的定價成本，在市場營銷的過程中更容易利用價格進行產(chǎn)品定位和消費者的選擇，提高市場營銷的效果和效率。
（作者單位：唐山學(xué)院）
主要參考文獻：
(一)旅游市場主體的特點
1.綜合性和復(fù)雜性。旅游市場中出售給旅游者的商品，通常是包括食、住、行、游、購、娛在內(nèi)的綜合性商品和服務(wù)，其市場主體涉及國民經(jīng)濟的多個行業(yè)，綜合性較強。同時，隨著旅游消費理念的提升，旅游市場主體的業(yè)態(tài)形式也在不斷變化發(fā)展。如近年來的觀光休閑度假游、城郊鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、紅色旅游等特色旅游的發(fā)展，使旅游市場中的休閑產(chǎn)業(yè)和農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)等新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，業(yè)態(tài)形式日趨復(fù)雜多樣。
2.競爭性和波動性。由于旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，政府給予政策支持，加上旅游產(chǎn)品中的相當部分是公共性產(chǎn)品，無高技術(shù)含量，亦無專利，在可預(yù)期的豐厚回報的誘惑下，各行各業(yè)紛紛涉足旅游業(yè)，市場競爭激烈。而且旅游業(yè)以需求為主導(dǎo)，影響需求的因素多種多樣，任何一種因素的變化都會引起旅游市場的波動。比如曾發(fā)生過的國際金融危機、四川大地震就使一批旅游市場主體退出了市場。
3.缺乏自律性。由于規(guī)范的旅游經(jīng)濟秩序尚未建立，許多不法主體紛紛進軍旅游市場。這些主體以追求短期利益為目標，往往不是通過誠信經(jīng)營、品牌經(jīng)營來占領(lǐng)市場，而是通過鉆法律空子，非法經(jīng)營牟取暴利。加之旅游立法相對滯后，相關(guān)法律體系不健全，形成了一定的制度真空，為旅游市場主體違法違規(guī)經(jīng)營提供了可乘之機?？傮w而言，旅游行業(yè)目前尚沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的自律機制，市場主體的自律意識和自律能力較弱。
(二)旅游市場交易行為的特點
1.消費的異地性。其他行業(yè)的商品可以在當?shù)厣a(chǎn)、銷售和消費，即使是異地消費，其購買者與銷售地則是一致的。而旅游商品的購買者主要是異地居民，旅游商品的交換和消費必須通過旅游者向目的地的移動才能實現(xiàn)。
2.消費信息的不對稱性。由于旅游是一種跨地區(qū)、跨國界的人類活動，具有明顯的外向性或涉外性。這就決定了旅游市場信息的不對稱性極其突出。旅游者對旅游目的地的交通、住宿、旅游場所、餐飲、購物等環(huán)境的信息不了解，旅游經(jīng)營者只能通過提高信息的傳遞，讓游客了解旅游目的地的相關(guān)情況，才可能促使游客將該旅游目的地作為出行的備選地。
3.消費的不可重復(fù)性。從自然資源的角度來看，旅游者在旅游過程中購買旅游商品(自然景觀)并加以消費(參觀)，旅游活動結(jié)束后，除人的記憶和當時拍下的照片外，就不可以實質(zhì)性地重復(fù)使用。旅游商品中所包含的無形部分，即旅游過程中各環(huán)節(jié)所提供的各種服務(wù)，旅游活動結(jié)束后，旅游者離去，旅游消費終止，旅游服務(wù)即告終止，它同樣具有不可重復(fù)消費的特點。
4.消費商品的無形性。旅游商品構(gòu)成中有一部分物質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)，如航班的機位、住宿的客房、餐飲、景點設(shè)施等，但服務(wù)性的商品供應(yīng)如導(dǎo)游、接待服務(wù)等卻占有很大比重，旅游線路、日程、節(jié)目的設(shè)計編排更屬于構(gòu)成旅游商品不可缺少的軟件部分。這些商品(服務(wù))都是無形的。
5.消費的季節(jié)性。在一年之中的不同時期，某一旅游市場的客源在量上存在著明顯的差異，有的時期多，有的時期少，多的時期稱之為旺季，反之則為淡季。
(三)旅游市場主體準入和經(jīng)營活動中違法行為的特點
1.無證無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營行為。旅游產(chǎn)業(yè)市場前景廣闊，吸引了大量經(jīng)濟主體進入這一市場，一些主體往往在未取得正常的經(jīng)營資質(zhì)和資格的情況下就開展各類違法和非法經(jīng)營行為。在一些景區(qū)，“黑社”、“黑導(dǎo)”、“黑車”、“黑店”等無證非法經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的“四黑”現(xiàn)象屢禁不止，部分旅行社還存在掛靠承包、超范圍經(jīng)營。景區(qū)景點中食品店、農(nóng)家樂、小旅館等無證無照經(jīng)營情況普遍，特別是漂流等高危行業(yè)無照經(jīng)營存在著極大的隱患。
2.不正當競爭行為。受旅游消費異地性、不可重復(fù)性等因素的影響，旅游市場容易集中出現(xiàn)不正當?shù)母偁幀F(xiàn)象。其表現(xiàn)主要有三種：
一是在市場中銷售假冒偽劣商品。由于旅游商品的消費具有異地性和不可重復(fù)的特點，旅游商品的購買者主要是異地居民，一旦離開旅游目的地，其消費維權(quán)難度大大增加，由此促使一些旅游經(jīng)營者罔顧旅游商品質(zhì)量，在市場中提供質(zhì)次價高的商品和服務(wù)，片面追求經(jīng)濟利益。
二是“零團費”和“負團費”現(xiàn)象。由于旅游市場競爭激烈，產(chǎn)品又大多同質(zhì)化，部分企業(yè)往往采取不正當?shù)母偁幨侄蝸砭S持生計。其中比較典型的就是旅行社的“零團費”甚至“負團費”現(xiàn)象。一些旅行社在銷售旅游產(chǎn)品時，只收取旅游者往返的交通費、景點門票費等費用，旅游產(chǎn)品價格等于或低于旅游產(chǎn)品成本，旅游者在旅游目的地的吃住行等費用以及旅行社的利潤，都從導(dǎo)游對旅游者的購物及推薦的各種旅游自費活動中收取。其實質(zhì)是經(jīng)營者與導(dǎo)游等人員相互勾結(jié)，利用回扣等方式銷售商品的不正當競爭行為。
三是虛假宣傳行為。旅游商品中包含了旅游線路、日程、節(jié)目的設(shè)計編排,導(dǎo)游、接待服務(wù)等服務(wù)性的商品，對于這部分服務(wù)型商品，南于其無形性，旅游者很難知曉其準確價值。同時，旅游者對旅游目的地的交通、住宿等環(huán)境的信息不了解。旅游商品的無形性和交易信息的不對稱，為旅游企業(yè)虛假宣傳行為滋生提供了土壤。例如出游前，旅行社的參團報價比別的旅行社都低，食宿標準為三星以上，但是到達目的地后許多項目變成自費項目，食宿條件達不到星級標準。
3.其他侵犯消費者合法權(quán)益的行為。一是合同欺詐行為。旅游商品的無形性和消費信息的不對稱也容易為旅游經(jīng)營者實施合同欺詐行為提供機會。例如旅行社在簽訂旅游合同時，在《行程表》中約定了食宿、接待標準和旅游線路，但到了旅游目的地之后，卻未經(jīng)游客簽字更改合同，擅自改變食宿、接待標準、旅游景點，如以低于合同約定的餐飲、住宿標準接待團隊，約定的旅游景點變成了購物場所；一些旅行社合同中約定的是單獨組團，結(jié)果出現(xiàn)了未按照規(guī)定的日期出團，旅行社臨時取消組團，或是半途中遇到拼團，被迫改變行程等等，嚴重侵害了消費者權(quán)益。
二是脅迫消費、欺客宰客行為。受消費季節(jié)性的影響，容易導(dǎo)致旅游服務(wù)中出現(xiàn)脅迫消費、欺客宰客現(xiàn)象。在淡季，南于景點接待人次不高，門票收入不足以維持基本開支，飯店客房入住率不高，達不到收支平衡點，而到了旺季，由于一年當中很長時間處于淡季經(jīng)營，很多酒店賓館等待機會狠狠宰客，想平衡淡季的收入不足，于是出現(xiàn)了脅迫消費者消費、欺客宰客等侵犯消費者合法權(quán)益的行為。
二、工商部門開展旅游市場監(jiān)管的基本路徑
旅游市場的上述特點決定了工商部門對旅游市
場監(jiān)管時應(yīng)當遵循以下幾條路徑：
(一)嚴把準入關(guān)，確保主體資格合法
旅游市場主體種類繁多、復(fù)雜多變的特點，要求工商部門必須始終嚴格依法登記，確保主體資格的合法性。對從事旅游經(jīng)營、服務(wù)活動的單位和個人，嚴格審批程序和前置審批條件，一律實行先證后照，即必須取得相應(yīng)資格和許可證后方能辦理營業(yè)執(zhí)照。同時工商部門還必須建立全面、準確、動態(tài)的市場主體信息庫，為實施精確監(jiān)管奠定基礎(chǔ)。
(二)加大對重點違法行為的打擊力度，維護旅游消費者合法權(quán)益
旅游市場交易過程中容易出現(xiàn)的三類違法行為是旅游市場主體經(jīng)營活動中監(jiān)管的重點。
1.對無證無照經(jīng)營行為要分類處置。對不涉及前置審批的無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營問題，要加強日常巡查，及時責(zé)令經(jīng)營業(yè)主改正，對拒不改正的及時作出處罰。對涉及前置審批的無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營問題，如景區(qū)的食雜店、農(nóng)家樂、小旅館等前置門檻較高的無證無照經(jīng)營，和旅行社掛靠承包、超范圍經(jīng)營等行為，要聯(lián)合政府和前置審批部門共同監(jiān)管，對符合條件的經(jīng)營戶及時辦理前置審批和營業(yè)執(zhí)照：對不符合條件的，責(zé)令停止經(jīng)營；拒不停業(yè)的，依法予以取締。
2.對不正當競爭行為要嚴厲依法打擊。一是加強旅游商品監(jiān)管。查處旅游市場商品銷售中的制假售假、以假充真、以次充好、質(zhì)次價高的行為；打擊旅游消費中拉客宰客、脅迫消費等違法違規(guī)行為。探索旅游重點商品準入制度，對旅游食品和標價較高的土特產(chǎn)、工藝品、珠寶玉石等實行商品準入制度，指導(dǎo)經(jīng)營戶索證索票、建立銷售臺賬，實現(xiàn)監(jiān)管的可溯源性。
二是杜絕“零團費”和“負團費”行為。對于“零團費、負團費”，要聯(lián)合稅務(wù)、物價、公安等部門進行嚴厲處罰，并積極運用行政指導(dǎo)等柔性執(zhí)法的方式，通過行政告誡各旅行社(導(dǎo)游)設(shè)置與旅游經(jīng)營企業(yè)、餐飲企業(yè)、住宿企業(yè)、購物點拿傭金的最高比例，如不得高于20％。并做到傭金如實入賬等方式，引導(dǎo)企業(yè)杜絕此類不正當競爭。
三是加大違法廣告查處。重點打擊非旅行社企業(yè)刊登旅行社業(yè)務(wù)廣告，旅行社超范圍經(jīng)營廣告，提供虛假的旅游服務(wù)信息，確保旅游廣告的真實性、合法性。維護消費者的合法權(quán)益。嚴厲打擊景區(qū)和商品市場以促銷、打折、廠家直銷、降價等名義進行虛假宣傳的違法行為，規(guī)范戶外廣告行為，清除景區(qū)“牛皮癬”廣告，維護景區(qū)面貌的整潔有序。
3.打擊侵犯消費者權(quán)益的行為。一是構(gòu)建旅游申訴舉報快速處理工作機制。按照“有訴必接、接訴必查、查訴必果”的原則，積極推進消費維權(quán)進旅游區(qū)，在旅游管理部門設(shè)立消協(xié)分會，在旅游景區(qū)景點增設(shè)12315消費者申訴舉報站(點)，依托12315申投訴舉報網(wǎng)絡(luò)平臺，暢通消費者訴求渠道，建立快速反應(yīng)的旅游消費維權(quán)機制。加大現(xiàn)場調(diào)處力度，快速處理旅游消費者的投訴，并有關(guān)旅游服務(wù)、旅游購物等方面的提示和警示。
二是依法查處旅游欺詐合同行為。推行合同示范文本，指導(dǎo)企業(yè)使用國家旅游局、國家丁商總局共同制定的旅游合同示范文本：加強合同檢查，檢查各類合同的履行情況，查看是否有在旅游合同約定之外提供其他有償服務(wù)、不經(jīng)旅游者同意擅自轉(zhuǎn)團、甩團等違規(guī)經(jīng)營行為，嚴厲查處違法違規(guī)合同，打擊合同欺詐。
三是要積極探索異地維權(quán)機制。旅游消費的異地性和不可復(fù)制性加大了旅游消費者維權(quán)的難度，為此工商部門要積極建立跨區(qū)域消費者投訴處理聯(lián)動機制，即消費者異地投訴，可由當?shù)叵麉f(xié)組織將消費者的投訴材料、相關(guān)證據(jù)一并移轉(zhuǎn)到消費糾紛發(fā)生地進行調(diào)查處理，處理結(jié)果由投訴地轉(zhuǎn)告給消費者。
除了以上幾種典型的違法行為外，旅游市場交易行為中還存在商標侵權(quán)、經(jīng)營不合格食品等其他商品交易市場中常見的違法行為，因此工商部門也應(yīng)加強對其他違法行為的監(jiān)管力度。此外，工商部門還要針對旅游市場季節(jié)性的特點，在違法行為較為集中的旅游市場旺季加強監(jiān)管力度，嚴厲查處各類違法行為。
(三)加強市場主體的誠信監(jiān)管
旅游主體缺乏行業(yè)自律性，容易導(dǎo)致不減信經(jīng)營現(xiàn)象的發(fā)生。為此工商部門一方面需要加強對旅游市場監(jiān)管相關(guān)法律依據(jù)的制定和完善，利用法律剛性手段，加大對違法行為的打擊力度；另一方面，工商部門還需要培育旅游市場主體的信用意識，加強誠信監(jiān)管。
一是開展信用監(jiān)管。要對旅游經(jīng)營者的登記注冊情況、守法誠信情況、違法違規(guī)情況、獎勵懲罰情況、授予稱號情況等信息進行匯總，確定A、B、C、D四類監(jiān)管級別，按照評價結(jié)果對旅游市場經(jīng)營主體實施分級、分類監(jiān)管。對有過不正當競爭、侵害消費者合法權(quán)益等信用不好的經(jīng)營戶，要列入重點監(jiān)管對象，提高監(jiān)管頻率。對信用良好的單位，培育其申報“守合同重信用”企業(yè)，予以加分獎勵、向社會公示等優(yōu)惠政策，完善激勵機制。
1．2從消費層次上看，文化產(chǎn)品增多隨著文化產(chǎn)品以及文化產(chǎn)業(yè)在日常生活中的普及，消費者對文化產(chǎn)品的消費居高不下，而旅游消費者對于文化體驗類旅游產(chǎn)品的需求也隨之迅速增加。由于旅游消費者文化素質(zhì)的提高，傳統(tǒng)文化或異域文化都會影響消費者的旅游消費觀念和情感，導(dǎo)致他們對此類文化產(chǎn)品產(chǎn)生較強的消費心理并主動接近與自身偏好文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。與原有旅游消費層次中過多注重觀光型旅游產(chǎn)品相比，體驗經(jīng)濟視角下的旅游者對文化產(chǎn)品的消費數(shù)量明顯增多。
1．3從消費內(nèi)容上看，個性產(chǎn)品增加旅游者的消費經(jīng)歷日趨豐富，對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加細致，旅游者對大眾觀光型旅游產(chǎn)品感到無趣，開始追求表現(xiàn)自己個性的旅游產(chǎn)品并更加注重自身的體驗感。近年來的旅游調(diào)查數(shù)據(jù)表明:旅游者對國內(nèi)民俗風(fēng)情類旅游資源的興趣要高于自然風(fēng)光和名勝古跡類，這充分說明了旅游活動傾向于對異域風(fēng)情的體驗和感受［3］。目前旅游者已由單一的組團觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游、散客旅游等項目擴展，這種趨勢都是旅游產(chǎn)品具有個性化、主觀性特點的例證。
1．4從價值目標上看，感受產(chǎn)品增強現(xiàn)代旅游者不僅關(guān)注得到何種旅游產(chǎn)品，而且更加看重如何得到這一旅游產(chǎn)品，也就是說，旅游者不再過分重視結(jié)果，而是轉(zhuǎn)向重視過程［4］。旅游者在農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園里吃新鮮的魚，也愿花更多的錢、更多的時間去享受在園區(qū)里釣魚的感覺。另外，互動的旅游項目日益受到旅游者的歡迎，觀光旅游產(chǎn)品正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗旅游產(chǎn)品。比如在旅游觀光地舉辦的生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限、蹦極、拓展訓(xùn)練等旅游項目都受到旅游者青睞。
2體驗經(jīng)濟視角下的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品特征
2．1周期短，可滿足體驗者需求農(nóng)業(yè)旅游周期較短，大部分產(chǎn)品的季節(jié)性很強，周期短的旅游產(chǎn)品能夠在較短時間內(nèi)迅速改變產(chǎn)品內(nèi)容，滿足旅游者的需要。比如部分城郊地區(qū)的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，春季時可以舉行賞花、踏青等旅游活動，到了秋季就可以進行采摘等秋收類的活動，并且可以根據(jù)旅游者的需求，隨時變化種植種類，滿足旅游者的需求。與觀光型旅游產(chǎn)品相比，體驗視角下的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品可以因其變化的產(chǎn)品內(nèi)容增加游客的重游率，這也是旅游業(yè)追求的目標之一。這種變化的產(chǎn)品內(nèi)涵最大的優(yōu)點在于可以追隨旅游者的消費意愿，不斷變化種植產(chǎn)品，滿足消費者不同的體驗需求。每年、每季都有新的產(chǎn)品吸引游客，新的產(chǎn)品賣點也應(yīng)運而生，在為消費者帶來體驗的同時，增加了當?shù)氐氖杖搿?/p>
2．2易操作，有極強的參與性與大眾觀光型旅游產(chǎn)品相比，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計可以具有很強的參與性，能夠滿足消費者體驗的熱情。比如采摘的季節(jié)，旅游者可以親自采摘自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品品嘗，也可以嘗試不同方式的烹飪方法，體驗農(nóng)家的家禽風(fēng)味。隨著旅游者消費心理的成熟，他們已不滿足于單純的觀光體驗，而是期望近距離、多方式地與旅游吸引物進行全方位接觸［5］。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品為其提供了一個參與的平臺，如參加滑草項目，品嘗地方美食等，可以通過簡單的操作直接參與特色活動，多方面體驗農(nóng)業(yè)景區(qū)特色、居民的生活方式、勞作的整個過程等，并達到放松身心的目的。參與性強是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品區(qū)別于大眾觀光型旅游產(chǎn)品最突出的特點之一，它實現(xiàn)了人們的體驗心理，更有旅游者完全將自身融入農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中，與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)和當?shù)鼐用襁M行零距離的接觸，深刻體驗景區(qū)的特色和文化，幫助旅游經(jīng)營者設(shè)計更符合大多數(shù)旅游者的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。
2．3純天然，環(huán)保意識突出在“綠色經(jīng)濟”、“綠色營銷”、“環(huán)保理念”、“可持續(xù)發(fā)展理念”深入人心的今天，多數(shù)旅游者能夠理性地對待旅游環(huán)境問題，這對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品而言，是難能可貴的。由于大眾觀光型旅游產(chǎn)品中的自然資源都是歷史悠久的天然資源，旅游者的環(huán)保意識僅限于不隨地亂扔垃圾、遵守游客規(guī)則就可以了，但農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是可以被旅游者改變的資源。首先，旅游地出產(chǎn)的產(chǎn)品一定是符合旅游者需求的，否則旅游產(chǎn)品就沒有旅游市場;其次，旅游者可以參與旅游產(chǎn)品的部分環(huán)節(jié)，如種植、養(yǎng)殖、采摘等，這就要求旅游者在體驗的同時具有環(huán)保意識，并作出與之相符的行為。大多數(shù)游客具有環(huán)保意識，但在體驗中卻不知道如何去做。因此，增加參與過程中環(huán)保行為的指導(dǎo)是很有必要的，也增加了產(chǎn)品的文化體驗。這種做法既有利于農(nóng)業(yè)景區(qū)的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，也有利于游客增加環(huán)保知識，加強環(huán)保行為，提高體驗過程的意義。
2．4主觀性強，產(chǎn)品個性化突出體驗經(jīng)濟的最突出特點是主觀性強、個性化突出。在大眾觀光型的旅游產(chǎn)品中，無論是團體出游還是散客外出，個性化都很難體現(xiàn)，只能在交通方式、住宿地點、用餐檔次等方面稍有不同，體現(xiàn)一些個性。但農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與之相比，突出特點就是可以滿足旅游者主觀性強、個性化突出的需求。目前，城郊農(nóng)業(yè)旅游區(qū)內(nèi)已開發(fā)有類似的旅游產(chǎn)品。旅游區(qū)將周邊土地劃分成面積不等的小塊，旅游者可以根據(jù)自身的需要“認養(yǎng)”地塊，種植自已需要的農(nóng)作物，也可以認養(yǎng)不同的家禽，或付費由當?shù)厝朔N植或者飼養(yǎng)。旅游者可以隨時參與到該過程中去，土地上生長或者飼養(yǎng)的產(chǎn)品由旅游者自行處理。這種個性化的土地運作方式只是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品個性化的一個典型案例，但它充分證明了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的主觀性。
3體驗經(jīng)濟時代農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式
3．1游客參與內(nèi)容設(shè)計的體驗產(chǎn)品體驗就是旅游者完全融入旅游產(chǎn)品中，深刻體會農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的特色和農(nóng)家文化，因此，讓旅游者參與農(nóng)業(yè)景區(qū)的策劃和農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)，參與農(nóng)業(yè)旅游線路的設(shè)計和產(chǎn)品要素組合就成為體驗性農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)比較重要的內(nèi)容。旅游企業(yè)在開發(fā)新的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時應(yīng)征求旅游者意見，或讓旅游者自己設(shè)計出行的旅游線路，讓游客設(shè)計在農(nóng)業(yè)觀光園等地的停留時間、參與內(nèi)容等，既滿足旅游者的體驗需要，更為擴大旅游市場提供了可能，這種方式也可以理解為農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品市場營銷的一種手段［6］。游客參與度高，也就增加了旅游市場關(guān)注農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的程度;參與互動程度高，旅游者從中獲得的體驗也深，農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)獲得的關(guān)注度也就越高。目前，我國旅游正在由以觀光為主體的局面向休閑等體驗旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品有先天的優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)就可以牢牢抓住消費者的眼球。從產(chǎn)品角度而言，旅游者可以為景區(qū)設(shè)計出很多滿足游客不同需求的產(chǎn)品，比如種植農(nóng)作物可以有游客參與的環(huán)節(jié)等。目前部分景區(qū)飼養(yǎng)了專供女士和兒童用的運輸和交通工具———小矮馬，這是應(yīng)游客需要而產(chǎn)生的新的交通工具。增加了旅游者的體驗感，同時也豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。
3．2多種內(nèi)容追隨需求的體驗產(chǎn)品由于土地出產(chǎn)的農(nóng)作物等資源不同，因此種類較多的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品目的地更加有吸引力。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品目的地可以根據(jù)游客的需求，追隨游客的體驗需要，產(chǎn)出不同種類的旅游產(chǎn)品。如大棚等觀光地，可以根據(jù)需要有計劃地種植多種農(nóng)作物，養(yǎng)殖多種家畜等，讓旅游者可以體驗多種產(chǎn)品帶來的愉悅，增加其體驗的滿足感。這種做法同時也可以人為地改變農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品極強的季節(jié)性的特點。旅游的季節(jié)性是業(yè)內(nèi)不可回避的話題，但農(nóng)業(yè)旅游可以通過多種方式避免產(chǎn)生很強的季節(jié)性，表現(xiàn)在游客可以在春節(jié)時采摘新鮮的水果蔬菜，在冬季捕食飼養(yǎng)的家禽等，縮小了旅游淡旺季帶來的收入差距。
網(wǎng)絡(luò)消費是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足和實現(xiàn)自身需要的過程，目前在校的近三千萬大學(xué)生幾乎都是網(wǎng)絡(luò)消費用戶，其人數(shù)和消費規(guī)模都呈逐年增長態(tài)勢，他們的網(wǎng)絡(luò)消費行為不僅代表著這類群體的消費特點，還將影響未來消費市場十至二十年，因而大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費也將成為未來旅游消費的重要組成部分。
一、山西省大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費行為特征
本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，面向山西省各大高校的在校生，共回收有效問卷204份。其中，204位受訪者中男、女生分別占33.82%和66.18%；年級分布中專、本科占44.11%，碩、博士占58.88%；月均消費較高，以1000元以上為主，占66.18%；年出游次數(shù)上，大多都在1次及以上，占97.06%；平均每次旅游支出大多在600元以上，占74.24%，山西省大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)具體消費行為特征如下。
（一）旅游網(wǎng)絡(luò)消費意向強烈、態(tài)度積極，以省時省錢為主要動機
91.18%的受訪者有旅游網(wǎng)絡(luò)消費的意向，77.94%的受訪者認為網(wǎng)絡(luò)消費方式重要，這說明當代大學(xué)生認可網(wǎng)絡(luò)消費方式且消費意愿強烈。且他們選擇網(wǎng)絡(luò)進行旅游消費的動機主要集中在“節(jié)約費用”（70.59%）、“操作方便”（69.12%）和“節(jié)省時間”（66.18%）上，這說明大學(xué)生旅游消費對價格、時間較為敏感，且認為網(wǎng)絡(luò)這一銷售渠道的價格較為便宜、快捷方便。
（二）影響旅游網(wǎng)絡(luò)購買決策的主要因素是價格和品牌
受訪者對價格、品牌、廣告、消費者評價和支付安全5個網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響因素進行重要性排序，結(jié)果由高到低依次為價格、品牌、消費者評價、支付安全、廣告。表明山西省大學(xué)生在進行旅游網(wǎng)絡(luò)消費的時候，最關(guān)注的是價格水平和消費平臺的品牌評價，而認為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳最不能影響其消費決策。
（三）通過網(wǎng)絡(luò)重點獲取景點、食住行等相關(guān)旅游信息
山西省大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)收集旅游景點（91.20%）、吃（80.59%）、?。?5.72%）、行（78.24%）和游覽線路（77.15%）方面的信息，而對旅游目的地的娛樂（38.40%）和購物（37.23%）關(guān)心較少；在獲取信息的性別差異上，除游覽線路和娛樂活動，女生對旅游地的各方面信息的關(guān)注度都大于男生。
（四）旅游網(wǎng)絡(luò)交易時最擔(dān)憂售后質(zhì)量和信息安全問題
受訪大學(xué)生認為旅游網(wǎng)絡(luò)交易的不足之處主要在于售后質(zhì)量無法保證（69.12%）和產(chǎn)品/服務(wù)、個人信息的安全無法保障（60.29%），而對價格偏高（33.33%）和支付安全性不高（31.58%）的問題并不擔(dān)心，這主要是因為他們通常認為網(wǎng)上購物能夠節(jié)省一定的旅游成本，且隨著網(wǎng)絡(luò)交易模式的不斷完善，支付安全逐步得到保障。
二、山西省大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展對策
（一）開拓創(chuàng)新針對大學(xué)生市場的旅游產(chǎn)品
根據(jù)消費慣性，忠實客戶會帶來4-6倍的收益。旅游網(wǎng)站可專門設(shè)計青年大學(xué)生專題，重點突出性價比，進行潛在客戶培養(yǎng)。此外，最重要的是推出適合學(xué)生的旅游產(chǎn)品，如根據(jù)美術(shù)系特點推出“寫生游”、針對旅游管理學(xué)生推出“見習(xí)游”、針對園林專業(yè)推出“郊外園林游”等；同時結(jié)合學(xué)生都有學(xué)生證的特點，在門票和用餐上減少支出。這樣，才能慢慢培養(yǎng)出自己的客戶，從而實現(xiàn)開發(fā)大學(xué)生旅游市場的目的。
（二）通過互聯(lián)網(wǎng)營銷提升旅游網(wǎng)站知名度
電商時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷是極具爆炸效應(yīng)的，因此提升旅游網(wǎng)站知名度可以進行以下嘗試：1）熱點營銷：時時把握社會熱點，進行互聯(lián)網(wǎng)活動的策劃。例如，旅游電商可以利用大學(xué)生對美食的火熱需求，抓住“吃貨”特性，針對大學(xué)生推出類似于“吃+游”組合策略。2）互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷：“微信點贊”送旅游、微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎等新式社交媒體營銷深受大學(xué)生的喜愛，對于電商知名的提升有很大幫助。3）互聯(lián)網(wǎng)跨界營銷：如攜程網(wǎng)可利用其較高的知名度，跨界或者以跳轉(zhuǎn)鏈接的方式進行學(xué)生旅游的品牌推廣，提高知名度。
（三）提升旅游網(wǎng)站的信息安全性
提高旅游網(wǎng)站的信息安全性，可從以下兩方面入手：1）技術(shù)方面，首先要加強主機本身安全，做好安全配置，及時安裝安全補丁程序減少漏洞；其次要用各種系統(tǒng)漏洞檢測軟件定期對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行掃描分析找出能存安全隱患并及時加修補；最后，在商務(wù)交易過程中，要采用先進的安全技術(shù)，來保證用戶信息的安全的安全性。2）旅游電商社交化，商時代的青年大學(xué)生一個很明顯的特點就是社交化十分突出，電子商務(wù)網(wǎng)站要抓住這個特點，推出自己的社區(qū)，吸引用戶，從而消除青年大學(xué)生進行消費時心理上的疑慮。
本文在研究上主要采用了文獻資料法、邏輯分析法、專家調(diào)查訪談法以及數(shù)理統(tǒng)計法等;研究的理論依據(jù)主要有：體驗經(jīng)濟理論、消費社會學(xué)理論以及暢爽體驗理論。其中體驗經(jīng)濟理論的突出特點是以人為本的思想;而暢爽體驗理論則強調(diào)挑戰(zhàn)，進而在全身心投入的過程中不斷的戰(zhàn)勝自我、超越自我來獲得精神上的暢爽;而消費社會學(xué)則是超越了經(jīng)濟學(xué)研究的范圍，將消費與社會結(jié)構(gòu)和文化結(jié)合起來，進而給消費研究以全新的視野空間。
二、高端體育旅游綜述
（一）高端體育旅游概念?；趯W(xué)術(shù)界研究的理論出發(fā)點不同，因此對于高端體育旅游的概念尚未形成明確的定義，高端體育旅游需要具備如下的特征：以高端體育活動為主題，同時必須具備高端的休閑放松方式，游客通過對這一旅游形式的體驗?zāi)軌颢@得精神的滿足，此外，這一旅游形式具備著自身獨有的特點，品質(zhì)高，進而價格也很高。綜合當前相關(guān)研究領(lǐng)域的觀點，可以將高端體育旅游定義為針對社會高消費群體且以體育活動為旅游項目的一種旅游形式，通過這一形式的旅游能夠為體驗者帶來精神上的放松與暢爽。
（二）高端體育旅游的類型、特點以及價值。（1）類型。從參與這一項旅游形式的目的出發(fā)，能夠?qū)⒏叨梭w育旅游劃分為如下類型：休閑類、刺激類、野戰(zhàn)類、體育節(jié)事類、觀賞類、競技類;從參與熱情的程度來劃分，可以將高端體育旅游劃分為：體驗類、休閑類以及綜合類。（2）特點。高端體育旅游產(chǎn)品具備如下特點：首先，價位高、質(zhì)量優(yōu)。高端體育旅游屬于高檔次的旅游形式，給游客所帶來的是高品質(zhì)的服務(wù)與享受，進而也就決定了其價位要相對較高;其次，所針對的消費群體屬于小眾化。旅游是大眾化的休閑娛樂體驗方式，而高端體育旅游所針對的消費人群面較窄，是有針對性的一項旅游項目;最后，具有個性化的特點，且表現(xiàn)出了壽命短的特性。（3）價值。高端體育旅游的價值為：商品價值、引領(lǐng)價值以及人文價值。
三、高端體育旅游的主要功能
其功能主要可以概括為如下內(nèi)容：首先，通過對高端旅游的體驗，能夠?qū)崿F(xiàn)自我情感的釋放，進而實現(xiàn)個性的張揚與精神的滿足;其次，通過高端體育旅游能夠緩解快節(jié)奏的生活、緊張的人際關(guān)系所帶來的壓力，進而使自身的身體到靈魂找到平衡點，實現(xiàn)生理與心理匱乏的補償;再次，實現(xiàn)消費空間與偏好的滿足;最后，能夠在優(yōu)化我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時，進一步提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，進而為國民經(jīng)濟的發(fā)展與增長奠定基礎(chǔ)。
四、端體育旅游得以發(fā)展的原因以及發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出的問題
（一）發(fā)生的原因。首先，社會主義經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為我國高端體育旅游的發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ);其次，我國當前的基本國情依舊是貧富差距嚴重，而其中的高等消費人群需要通過特點的消費空間來實現(xiàn)對消費符號的偏好，進而滿足自身對身份地位以及品味等的追求，這就為高端體育旅游的發(fā)展提供了必要條件;最后，我國交通的不斷完善以及人們消費水平的不斷提升，也為高端體育旅游的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
（二）所呈現(xiàn)出的問題。首先，思想意識上存在的偏差，并沒有實現(xiàn)對高端體育旅游的全方位、深層次的解析，進而致使這一旅游形式出現(xiàn)異化發(fā)展的趨勢;其次，在高端體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，整體上存在著結(jié)構(gòu)不合理的問題，同時在資源開發(fā)上存在的浪費的問題，此外，尚未實現(xiàn)產(chǎn)品的準確定位，進而致使高端體育產(chǎn)品發(fā)展后勁不足;再次，相關(guān)的法律法規(guī)不完善且尚未實現(xiàn)市場監(jiān)管機制體系，致使競爭秩序混亂;最后，相關(guān)的人力資源不足，無法實現(xiàn)有效的供給，進而制約了高端體育旅游的發(fā)展。
五、發(fā)展高端體育旅游的途徑
一．旅游廣告的特征
（一）旅游產(chǎn)品與旅游廣告
旅游廣告與旅游產(chǎn)品有難舍難分的關(guān)系。廣義的旅游產(chǎn)品是指整個的線路旅游產(chǎn)品，而狹義的旅游產(chǎn)品主要是指旅游商品（工藝品、紀念品）。在這里我們采用的是旅游產(chǎn)品的廣義界定：旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需求，而向旅游市場提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和旅游服務(wù)的組合。旅游產(chǎn)品是個整體概念，他由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游商品等多種要素組合而成。 旅游產(chǎn)品具有綜合性、異地性、生產(chǎn)與消費的同時性、不可存儲性、季節(jié)性、核心產(chǎn)品的獨特性、無形性等特征。 結(jié)合這些特征，楊曉佳（2004）認為旅游廣告具有如下的特點：（1）高卷入性與傳播的互動性。
（2）綜合性與信息立體化。（3）時空統(tǒng)一性與形式多元化。（4）消費性與個性化。
（二）旅游產(chǎn)品生命周期與廣告
1980年加拿大地理學(xué)家巴特勒（Butler）將產(chǎn)品生命周期理論引入到旅游地（旅游核心產(chǎn)品）研究當中，并對旅游地的生命周期進行了系統(tǒng)的闡釋，這一理論的得到了普遍的認同。旅游產(chǎn)品因所處的生命周期階段不同，旅游廣告所呈現(xiàn)的特點也不同。首先體現(xiàn)在廣告的密度上，處在探險期的旅游目的地廣告投入幾乎為零，隨著階段的演進，旅游廣告開始逐步的增加，而鞏固階段過后，旅游廣告的密度開始減少。其次，廣告的表現(xiàn)形式不同，起初的表現(xiàn)形式比較單一，范圍比較狹窄，而隨著旅游目的地逐步的發(fā)展成熟，旅游廣告的形式也開始變得多種多樣，媒介形式囊括報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。
二．旅游廣告媒介現(xiàn)狀
（一）現(xiàn)存旅游廣告的媒介形式
1.電視廣告。電視是最具影響力的一種廣告媒介，雖然時間短暫，自主選擇性差，但是令人印象深刻，影響深刻。
2.報紙廣告。 報紙廣告具有信息量大、自主選擇性高、可儲存性等優(yōu)點。旅游產(chǎn)品的特征決定了人們在進行消費之前要進行大量的信息搜集，以幫助其作出決策，而報紙正是一種能夠提供詳細信息的媒介。
3.雜志廣告。 雜志廣告與報紙廣告有很多相似之處，但是雜志更能夠瞄準目標顧客，對其進行廣告宣傳，同時雜志一般圖文并茂、非常精致，非常適合旅游目的地、酒店等旅游產(chǎn)品的品牌宣傳。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告具有雙向性，傳播速度快、信息量大、內(nèi)容豐富，受眾的自主性比較高等眾多的優(yōu)點，它完全符合廣告主的各項要求，是旅游廣告的最佳媒介。但基于網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展的不足，在一定程度上也制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
5.其他廣告形式。除了以上幾種主流的廣告媒介以外，旅游廣告的媒介還有以下幾種：戶外廣告、廣播廣告、直郵廣告、旅游宣傳手冊、宣傳單、旅游指南等，他們各自發(fā)揮著自己的作用。
（二）旅游消費者對各種媒介的認知程度
查愛萍（2005）以上海居民為例進行實證分析，研究表明，旅游消費者最喜愛的旅游廣告形式是報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)，其中，各個年齡段的人都對利用報紙雜志這一傳統(tǒng)媒介宣傳旅游廣告表示了認同；同時，研究也發(fā)現(xiàn)，報紙雜志是獲取旅游信息的第一渠道。馬明（2008）以濟南市居民為例進行實證分析，表明從獲取旅游信息的渠道方面看，排名由前往后，依次是報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志、旅游地圖、宣傳手冊、廣播。還有其他學(xué)者針對此項問題，進行了實證分析，結(jié)論相當類似。由此可見，目前的旅游廣告的媒介形式主要是報紙、電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等。
三．有效選擇旅游媒介
結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點， 旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時， 充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點和廣告的規(guī)格、受眾特點、覆蓋范圍等， 選擇和運用相適應(yīng)的廣告媒體。
結(jié)合以前學(xué)者的研究，提出以下有效的傳播媒介，景象旅游廣告的策略。
1. 旅游地形象宣傳。此種宣傳是針對某一旅游目的地而進行的，因此具有整體性、系統(tǒng)性。此類宣傳適合采取電視廣告的形式。
2. 旅游企業(yè)品牌拓展。旅游企業(yè)在進行企業(yè)形象宣傳時，可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主， 在網(wǎng)絡(luò)上不僅對企業(yè)的品牌和形象進行宣傳，同時提供雙向溝通渠道，開設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂，建立網(wǎng)絡(luò)投訴機制等，更實際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點。
四．結(jié)論
旅游企業(yè)在廣告時，應(yīng)充分的考慮到不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，并且應(yīng)該注重各種媒介的組合應(yīng)用，盡可能的像受眾提供立體化、多元化的信息。要充分的利用報紙等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，更為準確詳實的信息。借助電視媒體平臺，有針對性的選擇頻道，加大旅游目的地形象宣傳，樹立旅游產(chǎn)品的品牌。應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)這一新媒體。
參考文獻：
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旅游消費的研究，已有工作大致可從兩條線索中追溯：一是從消費經(jīng)濟學(xué)的角度，二是從旅游科學(xué)研究中附帶或從其他相鄰科學(xué)角度所從事的專題研究。
1.從消費經(jīng)濟研究中產(chǎn)生的旅游消費研究成果
從消費經(jīng)濟角度探討旅游消費問題，在我國是尹世杰教授最先敏銳地感覺其意義，并率先倡導(dǎo)的。還是在80年代初期，尹世杰教授就指導(dǎo)研究生從事過這方面的研究，同時他也認為董輔＠①較早就具有旅游消費經(jīng)濟思想，主要是旅游資源價值問題和旅游資源開發(fā)保護問題的研究。實質(zhì)上，在80年代就有從基本理論研究入手進行探討的，如龔曉寬、宋維真的研究，但是總的說來未形成體系，也未引起足夠的重視。
另外，主要從消費文化的角度，涉及了旅游消費的研究，1994年底，由《消費經(jīng)濟》雜志社首先發(fā)起的消費文化的討論中，就出現(xiàn)了許多觀點，都不同程度地涉及到了旅游消費的研究，如尹世杰教授認為消費文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境和人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費行為；周淑蓮等則認為與旅游密切相關(guān)的茶文化、酒文化、服飾文化等是消費文化在消費品上的表現(xiàn)，風(fēng)俗、風(fēng)格、地方特色等是在消費方式上的表現(xiàn)。這些認識，與國內(nèi)國外旅游文化研究的范疇有十分類似之處，當然，也是各有側(cè)重。值得指出的是，消費文化對旅游文化的較細致的研究也有成果，如梁琦對生態(tài)旅游消費的研究；近年來興起的閑暇消費研究，也有不少涉及了旅游消費問題，如曹茉莉的工作；從旅游消費的分析入手進行部分預(yù)測的研究工作也有開端，如池進的工作。
2.從旅游科學(xué)進行的旅游消費研究的成果
從旅游科學(xué)的角度研究旅游消費現(xiàn)象，已有較多的成果。主要工作大致集中在以下幾個方面：
①旅游消費供給與旅游消費需求的研究。旅游消費供給的研究主要集中在旅游地的規(guī)劃和區(qū)域旅游開發(fā)兩個方面，可以說近20年來這兩個方面的研究是最豐富多彩的，僅90年代以來從地理學(xué)角度進行的研究，相關(guān)論文就多達千余篇，論著和教材達30余部。據(jù)統(tǒng)計分析，1980～1993年旅游地理論文的63.6％為旅游資源與區(qū)域開發(fā)內(nèi)容。旅游供給的研究有過以國內(nèi)國外兩種對象的研究，面向國外旅游市場的研究，如謝彥君的工作；面向國內(nèi)的研究又有兩類，一類是傳統(tǒng)的和旅游資源非常優(yōu)越的旅游地的開發(fā)研究，這是主要的；另一類是旅游資源不是很優(yōu)越的旅游地的開發(fā)研究，這是一個重要的有希望的新研究領(lǐng)域，如許春曉的系列研究。從旅游科學(xué)角度研究旅游消費需求的專題論文較為缺乏，謝彥君作過國際旅游市場對中國旅游消費需求的研究工作，但旅游經(jīng)濟學(xué)中的旅游消費研究以及旅游市場研究等領(lǐng)域，就是為了揭示這一類問題的。值得一提的是牛亞菲在這方面的突出的有特色的工作，將旅游消費供給與需求的平衡特征研究推向地域空間，將旅游地與旅游市場的空間組織模式及動態(tài)平衡關(guān)系揭示了出來，并以大城市為中心分析了不同地域的旅游供需關(guān)系。
②旅游消費力與旅游消費關(guān)系的研究。關(guān)于旅游消費力的研究，國內(nèi)一般用人均GNP水平與旅游消費關(guān)系來探討，并已成為一個經(jīng)典范式。許春曉提出“四力詮釋”（資源吸力、城市擠力、收入動力、時間助力）觀點，細分了形成機制；旅游消費力的實證研究，往往與其它研究夾在一起進行，常見于其它標題下的論文之中。對于旅游消費關(guān)系的研究，近年來成為熱點，一方面，繼續(xù)對旅游消費的正面影響給予充分肯定和更加深入的研究，甚至作為扶貧開發(fā)的重要措施研究，如蔡雄等和陸林的工作；另一方面，對旅游消費的負面影響，旅游開發(fā)對旅游地的社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境的沖擊的研究，這一課題近年來引起了許多專家學(xué)者的注意，有不少研究成果，如全華等的工作。
③關(guān)于旅游消費模式的研究。首先是旅游消費的行為模式研究，率先工作是陳傳康教授指導(dǎo)的碩士生研究課題，之后又有許多更深入的研究，如吳必虎等的工作以及曾尊固教授指導(dǎo)的陸林博士的工作；其次是旅游消費組織形式的研究，目前對團隊和散客兩種形式都有較多的研究?，F(xiàn)代旅游業(yè)最初的旅游消費都是力圖通過團隊形式去組織的，進而在90年代以前大多把研究注意力放在團隊組織上，有一批成果，如閻綱的工作。自90年代始，旅游消費觀念明顯的變化，散客市場迅速擴大，研究工作隨之出現(xiàn)，如李海瑞和向才德的工作。更有人開始了自助式旅游的研究。
④旅游消費水平和旅游消費效果的研究。旅游消費水平高低的研究，確實是一個少有人深入的研究領(lǐng)域，目前的工作還停留在旅游消費的人均花費分析及其原因探究上，這些工作也較為分散，可見于旅游開發(fā)的現(xiàn)狀描述和前景分析的研究工作中，如劉德謙的工作；當然，對旅游消費群的擴大速度及其旅游消費總需求的研究，也可在一些對旅游業(yè)發(fā)展的預(yù)測性研究工作中見到，但也不深入。主要工作如蘇敬之和石建國的研究。關(guān)于旅游產(chǎn)品的精細化以適應(yīng)提高了的旅游消費水平的研究，有兩方面工作比較突出：一方面從旅游地的形象定位角度進行了較深入研究，如陳傳康等的工作以及李蕾蕾博士論文的部分內(nèi)容；另一方面，對旅游產(chǎn)品加工和包裝的研究，如馬永立和王曉云的工作。關(guān)于旅游消費中審美情趣高尚化與精神文明建設(shè)方面的研究，近年來雖有人涉足，如陳光照的工作，但尚不多見，是一個應(yīng)加強的研究方向。關(guān)于旅游消費效果優(yōu)化的研究，集中于旅游地的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略研究，如謝彥君、沈兵等的工作；對于旅游地開發(fā)后各種關(guān)系的調(diào)查及其協(xié)調(diào)途徑的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消費結(jié)構(gòu)的研究。旅游消費結(jié)構(gòu)研究主要分兩個方面進行，第一是旅游消費結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)理論研究，主要有旅游消費的類型劃分和層次認定，如陳傳康的工作；旅游消費結(jié)構(gòu)的形成機制研究，如李中的工作；也還有旅游消費結(jié)構(gòu)的研究方法的探索，如衛(wèi)海英的工作。第二是旅游消費結(jié)構(gòu)的實證研究和發(fā)展趨勢研究，專門研究較為少見，多夾于旅游市場分析和區(qū)域旅游開發(fā)的有關(guān)文章中，如陳傳康的許多區(qū)域旅游開發(fā)研究就涉及這類工作。
二、旅游消費研究的近期熱點
鑒于旅游業(yè)迅速發(fā)展和旅游消費研究的現(xiàn)狀，1997年6月，在尹世杰教授的倡導(dǎo)下，由《消費經(jīng)濟》編輯部和湖南師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院在湖南師范大學(xué)聯(lián)合舉辦了中國首次旅游消費學(xué)術(shù)研討會，會議收到了30余篇論文（主要論文由《消費經(jīng)濟》陸續(xù)發(fā)表），到會的有中國社會科學(xué)院、南京大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣西大學(xué)及湖南省社會科學(xué)界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，會議匯集了旅游管理職能部門的主管領(lǐng)導(dǎo)、旅游實業(yè)家和經(jīng)濟、哲學(xué)、旅游、地理等方面的專家學(xué)者，大會的主要論文和討論的熱點問題，反映著旅游消費研究的近期熱點。
1.旅游消費基本理論問題的討論
以尹世杰教授《略論旅游消費》的發(fā)言為主線，就旅游消費的作用、當前我國旅游消費的主要問題、如何提高旅游消費質(zhì)量等進行了具體的討論，同時引發(fā)了旅游消費概念、對象、內(nèi)容的討論，如彭明朗教授提出了對旅游消費的初步定義，并劃分了旅游消費的幾種類型，其余專家也各持己見，因沒有這方面的專題論文，未能深入而形成相對一致的看法，肯定了旅游消費不僅是一種經(jīng)濟活動，也是一種文化活動的說法；翟輔東教授《旅游消費問題淺議》的發(fā)言，對旅游消費形成條件、特點、存在問題及引導(dǎo)途徑進行了論述，研究生黃芳《淺析旅游消費有關(guān)特點》一文也引起了大家的注意。這些理論問題的討論特別熱烈，在以下問題上達成了一致意見：旅游消費作用對社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展，對人的發(fā)展有很大作用，贊同其具有經(jīng)濟性、閑暇性、異地性、文化性；旅游消費問題有基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境污染、軟環(huán)境落后、產(chǎn)品類型少等；旅游消費質(zhì)量的提高途徑要針對問題采取措施，特別強調(diào)了服務(wù)質(zhì)量和旅游消費者素質(zhì)提高兩方面的作用。
2.關(guān)于旅游消費趨勢的討論
以許春曉《與湖南旅游消費趨勢》的發(fā)言為引子，對后湖南旅游消費趨勢，湖南旅游發(fā)展的新機遇及其旅游消費趨勢下的旅游業(yè)進一步發(fā)展的對策等問題進行了熱烈的討論，特別是旅游消費趨勢問題，引起了觀光旅游的命運、旅游消費熱點演替問題的深層次探討；討論后基本同意旅游消費趨勢為旅游消費供給和旅游消費需求開始轉(zhuǎn)型并漸漸趨向平衡，旅游消費力增強且旅游消費關(guān)系進一步改善，旅游消費模式將現(xiàn)代化并且旅游消費內(nèi)涵化將明顯，旅游消費水平提高而且旅游消費效果將優(yōu)化，旅游消費結(jié)構(gòu)將變化，具體是觀光旅游形式、自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品消費份額將下降，商務(wù)、度假、生態(tài)等旅游形式和文化旅游消費份額將上升，但在相當長一段時間內(nèi)，觀光旅游還將占大份額，自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品還是主體。梁琦通過對中國國際貿(mào)易中旅游業(yè)份額的增長趨勢的分析，談了中國旅游業(yè)發(fā)展的趨勢。
3.關(guān)于旅游消費和文化消費問題的討論
以趙學(xué)增教授《旅游與文化消費》的發(fā)言為主線，認為旅游是文化消費的基礎(chǔ)形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化內(nèi)涵和特征作了深刻論述，認為其有復(fù)合性、情景文化、本性復(fù)歸、路上文化、移植文化五大特征；鄭炎博士等也就這一問題發(fā)表了自己的看法。
4.關(guān)于旅游消費與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題的討論
以曾坤生《生態(tài)旅游消費與區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展》的發(fā)言為代表，既強調(diào)旅游本身的發(fā)展，也強調(diào)旅游資源的保護，認為生態(tài)旅游的發(fā)展為中西部發(fā)展提供了機遇，區(qū)域生態(tài)旅游資源的開發(fā)必須走可持續(xù)發(fā)展之路。莫一心研究員就《發(fā)展旅游業(yè)，促進持續(xù)發(fā)展》作了發(fā)言，重點就發(fā)展旅游業(yè)與轉(zhuǎn)變消費方式作了論述，特別指出了旅游消費者素質(zhì)提高的意義；柳思維教授和劉醒夫研究員也就旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展談了湖南的戰(zhàn)略；徐飛雄《關(guān)于旅游購物品消費的幾點思考》就旅游購物品消費的特點、消費水平的意義及其提高途徑作了細致的研究。
三、旅游消費研究的近期主攻方向
1.學(xué)科基本理論建設(shè)
由于旅游消費的專門研究還不是很普遍，不是很成熟，夾于旅游學(xué)科中的旅游消費研究又注重實踐中出現(xiàn)的實際問題，進而旅游消費基本理論問題未被提到應(yīng)有的高度來加以認識和研究。而今，這一工作就顯得緊迫而又艱巨起來。因為旅游消費研究的獨立發(fā)展，已迫切需要基礎(chǔ)理論的指導(dǎo)了。
學(xué)科基本理論的建設(shè)，對旅游消費來說還是開頭，故而急需解決以下問題：①旅游消費的基本概念問題，包括旅游消費的定義、內(nèi)涵、外延，旅游消費活動的特點；②旅游消費研究對象和主要內(nèi)容，由于旅游消費問題的研究具有綜合性和邊緣性，并且目前的狀況是學(xué)科相關(guān)研究走在前頭，自身系統(tǒng)理論研究尚為起步階段，故而明確旅游研究對象和內(nèi)容，實質(zhì)上是明確自身與相鄰學(xué)科的界線，守住自己的陣地；③旅游消費研究的方法論問題，任何一門獨立的學(xué)科或相對獨立的學(xué)科，都應(yīng)該有十分切合解決自身獨特研究內(nèi)容需要的有特色的研究方法，這種方法論的形成有兩條途徑：其一是借鑒相鄰學(xué)科的研究方法，在研究過程中不斷應(yīng)用篩選，精選出適合者；其二是創(chuàng)新研究方法，根據(jù)旅游消費研究的特點，設(shè)計出一套新方法。
2.學(xué)科應(yīng)用理論建設(shè)
現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展都是圍繞國家、地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展這一主題展開的。旅游消費要加強研究的呼聲，也是在旅游業(yè)日益壯大，旅游消費現(xiàn)象日益普及，旅游消費課題日益增多的時代大背景下提出的；旅游消費研究必須面向?qū)嶋H問題，立足應(yīng)用研究。當然，作為指導(dǎo)應(yīng)用研究的應(yīng)用理論，是一不可缺少的基礎(chǔ)理論研究工作。目前急需解決以下幾大問題：
①旅游消費的發(fā)展規(guī)律與預(yù)測方法研究。旅游消費的發(fā)展變化，其總體風(fēng)格是與社會文化心態(tài)的變化密切相關(guān)的，其變化速率是隨經(jīng)濟社會發(fā)展的水平提高而同步的。而總體風(fēng)格的具體形成機制與結(jié)果，變化速率與經(jīng)濟社會發(fā)展的關(guān)聯(lián)水平，還是很難建立精確的數(shù)量模型作中長期的預(yù)測。這又是一個意義十分巨大的工作。
②旅游消費對旅游開發(fā)影響與供需平衡研究。旅游消費會拉動區(qū)域旅游開發(fā)，這已是定論，但具體作用機制及過程尚未清楚；現(xiàn)今多數(shù)學(xué)者主張的旅游開發(fā)適度超前理論，也未找到這個“度”，以致旅游界在供需之間難于找到平衡點或適度點。
③旅游消費的引導(dǎo)方法和措施研究。旅游消費的發(fā)展在方向上存在著合理與不合理，在速度上存在快與慢，特別是在一些旅游消費習(xí)慣不普遍的地區(qū)，往往經(jīng)濟發(fā)展已到了旅游經(jīng)濟快速發(fā)展的水平，但是沒有旅游消費的引導(dǎo)就是不能很好地發(fā)展。
④旅游消費與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系的研究。旅游消費與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有互動關(guān)系，旅游消費的水平依賴于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的提高而增長，旅游消費的發(fā)展又反過來促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展速度和質(zhì)量的提高，特別是對區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級換代，意義尤為重大。深入探討這種關(guān)系十分必要。
3.旅游消費的典型現(xiàn)象研究
