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篇1

一、引　言

2008年的次貸危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，但其對(duì)國(guó)際工程企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，投標(biāo)國(guó)際工程的行為并未產(chǎn)生太大影響。2008年國(guó)際市場(chǎng)最大225家承包商的總營(yíng)業(yè)額由2007年的3102.5億美元增加到3900.1億美元，增長(zhǎng)率達(dá)25.7％，同時(shí)海外市場(chǎng)的平均盈利率由2007年的8.0％增加到了8.2％。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展和國(guó)際建筑市場(chǎng)的巨大前景，依然吸引了眾多國(guó)際工程企業(yè)參與到海外經(jīng)營(yíng)的行列中去。

國(guó)際工程企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，不僅需要經(jīng)過(guò)詳細(xì)的考察和審慎的決策來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，更要重視市場(chǎng)進(jìn)人模式的選擇。市場(chǎng)進(jìn)入模式將直接影響國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及資源投入程度，關(guān)系企業(yè)在該市場(chǎng)上的項(xiàng)目建設(shè)績(jī)效，甚至影響企業(yè)在該市場(chǎng)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展時(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇得當(dāng)，國(guó)際工程企業(yè)將能夠順利繞過(guò)目標(biāo)國(guó)的進(jìn)入障礙，更有效地進(jìn)行海外市場(chǎng)的拓展和滲透；選擇不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致國(guó)際工程企業(yè)未來(lái)的一系列損失和國(guó)際化戰(zhàn)略的整體挫敗。因此，研究國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇影響因素，對(duì)于幫助國(guó)際工程企業(yè)正確選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式，提升國(guó)際工程企業(yè)在海外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有重要作用。

二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式相關(guān)理論綜述

(一)市場(chǎng)進(jìn)入模式理論概述

1.市場(chǎng)進(jìn)入模式的定義及分類(lèi)

一般將“市場(chǎng)進(jìn)入模式”視為企業(yè)的一種制度安排。企業(yè)將自身?yè)碛械母黜?xiàng)資源，包括產(chǎn)品、技術(shù)、人員、經(jīng)驗(yàn)等，通過(guò)不同的方式(非股權(quán)式、股權(quán)式等)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國(guó)家(地區(qū))市場(chǎng)，從而積極地開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)進(jìn)入模式一般包括非投資模式和投資模式兩類(lèi)，每一類(lèi)又可細(xì)分為若干種子類(lèi)。針對(duì)一般行業(yè)的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式分類(lèi)如圖1所示。

2.市場(chǎng)進(jìn)入模式的內(nèi)在屬性

市場(chǎng)進(jìn)入模式的內(nèi)在屬性包括資源承諾、控制程度、風(fēng)險(xiǎn)水平和靈活性四個(gè)方面。這四種屬性不是完全一致，跨國(guó)企業(yè)需要從中進(jìn)行權(quán)衡，在各屬性間尋找滿意的均衡點(diǎn)。

(1)資源承諾

資源承諾與跨國(guó)企業(yè)的海外市場(chǎng)進(jìn)入深度密切相關(guān)。進(jìn)入深度越深，資源承諾越高。貿(mào)易出口式、合同契約式、合資企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)的資源承諾逐級(jí)遞增。

(2)控制程度

控制程度是指跨國(guó)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)上的組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)資源及活動(dòng)進(jìn)行決策、管理和監(jiān)督的程度。一般而言，貿(mào)易出口、合同契約式以及新設(shè)獨(dú)資企業(yè)的控制程度依次增強(qiáng)。

(3)風(fēng)險(xiǎn)水平

跨國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)過(guò)程中可能面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、合約風(fēng)險(xiǎn)和傳播風(fēng)險(xiǎn)等。貿(mào)易出口或新建獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較??；采用合同契約式或合資經(jīng)營(yíng)時(shí)，合約風(fēng)險(xiǎn)和傳播風(fēng)險(xiǎn)較大。

(4)靈活度

靈活度是指當(dāng)外部投資環(huán)境或企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，跨國(guó)企業(yè)迅速作出反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)甚至退出目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的能力。資源承諾度將直接影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的靈活度。

(二)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇理論概述

1.影響市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的主要因素

跨國(guó)企業(yè)在選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，除了深入透徹地了解各類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)入模式本身之外，還需要綜合考慮眾多其他因素。有學(xué)者如sauvant認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模、文化差距、政府法規(guī)、服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)集中度及企業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)也是市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素。

張一馳、歐怡對(duì)近三十年的相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)人模式的研究成果進(jìn)行總結(jié)后，獲得了較完整的市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇影響因素框架，如表1所示。

2.現(xiàn)有國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇理論的比較

近三十年來(lái)，學(xué)者們?cè)诂F(xiàn)有關(guān)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的研究理論基礎(chǔ)上不斷深入，逐漸形成關(guān)于海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的五種分析框架：漸進(jìn)的市場(chǎng)進(jìn)入模式、修正的交易理論方法、Dunning的折衷框架、組織能力觀點(diǎn)和決策過(guò)程框架。各類(lèi)理論的主要觀點(diǎn)及其缺陷見(jiàn)表2。

三、國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式及其特點(diǎn)

現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇理論的研究對(duì)象大多是針對(duì)制造業(yè)和個(gè)別服務(wù)業(yè)的跨國(guó)企業(yè)，對(duì)其他行業(yè)企業(yè)研究不多。因此，在分析國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇問(wèn)題時(shí)，必須以上述研究成果為理論基礎(chǔ)，考慮國(guó)際工程承包行業(yè)的特殊性，結(jié)合國(guó)際工程企業(yè)的項(xiàng)目特性進(jìn)行具體分析。

(一)國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的定義

按照市場(chǎng)進(jìn)入模式是企業(yè)的制度性安排的定義思路，本文認(rèn)為，國(guó)際工程企業(yè)的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式是企業(yè)將自身?yè)碛械娜藛T、資金、技術(shù)、管理理念及其他資源等適時(shí)恰當(dāng)?shù)剌敵龅侥繕?biāo)國(guó)市場(chǎng)，從而在該市場(chǎng)從事以國(guó)際工程承包為主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)國(guó)際收益，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌的一種制度性安排。

(二)國(guó)際工程企業(yè)常用的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式

國(guó)際工程企業(yè)提供的產(chǎn)品是具有一次性、獨(dú)特性和漸進(jìn)明晰性的工程項(xiàng)目，這一產(chǎn)品的特殊性使得貿(mào)易出口式進(jìn)入在國(guó)際工程承包領(lǐng)域甚少使用。另外，國(guó)際工程企業(yè)提供的用于營(yíng)造項(xiàng)目過(guò)程的各種建設(shè)管理服務(wù)，具有知識(shí)密集性，這使得合同契約式以及合資、獨(dú)資等形式在國(guó)際工程承包領(lǐng)域也都有具體的表現(xiàn)形式。本文以國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的案例為基礎(chǔ)，梳理了國(guó)際工程企業(yè)常用的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式，如圖2所示。

(三)國(guó)際工程企業(yè)常用海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的特點(diǎn)

通過(guò)不同進(jìn)入模式間的對(duì)比分析，可以進(jìn)一步說(shuō)明國(guó)際工程企業(yè)常用的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的特點(diǎn)，有助于國(guó)際工程企業(yè)在具體決策時(shí)選擇，如表3所示。

其中，短期／長(zhǎng)期是按照進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)后國(guó)際工程企業(yè)的本地化經(jīng)營(yíng)程度和組織結(jié)構(gòu)延續(xù)性進(jìn)行劃分；契約／投資是以國(guó)際工程企業(yè)在海外市場(chǎng)是否有資產(chǎn)性投資行為為劃分依據(jù)；競(jìng)爭(zhēng)／合作則是從國(guó)際工程企業(yè)與當(dāng)?shù)毓净蚱渌M(jìn)入者之間關(guān)系的角度進(jìn)行劃分；營(yíng)利／輔助是按照為國(guó)際工程企業(yè)帶來(lái)盈利的直接效應(yīng)劃分。

四、國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素框架

進(jìn)入模式內(nèi)在屬性是國(guó)際工

程企業(yè)選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)需要首先掌握的前提內(nèi)容，企業(yè)自身能力因素是決定海外市場(chǎng)進(jìn)入模式適用性的基礎(chǔ)，對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)狀況的了解和分析有助于正確選擇進(jìn)入模式，此外，還需要考慮外部環(huán)境的影響。按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)分析方法，可以構(gòu)建如圖3所示的影響因素框架。

(一)國(guó)際工程企業(yè)自身能力因素

國(guó)際工程企業(yè)作為選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的主體，必須對(duì)自身的能力因素有較清晰的認(rèn)識(shí)，了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與各種市場(chǎng)進(jìn)入模式之間的匹配度，從中長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)角度綜合考慮，正確定位，謹(jǐn)慎選擇，從而獲得滿意的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)效果。

1.企業(yè)規(guī)模

國(guó)際工程企業(yè)的規(guī)模作為企業(yè)資源能力的外在表現(xiàn)之一，反映了企業(yè)的資金實(shí)力、管理水平以及技術(shù)狀況，是企業(yè)能否開(kāi)拓海外市場(chǎng)的前提。K.F.Winsted通過(guò)對(duì)700家國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)際工程企業(yè)規(guī)模與其對(duì)外投資意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。Chuan Chen從1992-2001年間的歷年全球最大225家承包商中抽取522家進(jìn)行分析，結(jié)論是規(guī)模越大的國(guó)際工程企業(yè)越傾向于采用資源承諾度高的長(zhǎng)期性進(jìn)人模式，以獲取較高的持久收益。

2.企業(yè)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

現(xiàn)有研究認(rèn)為，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)不足的跨國(guó)企業(yè)為了降低投資風(fēng)險(xiǎn)，更傾向于選擇資源承諾度低的模式，如合資方式等。隨著海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)建立獨(dú)資企業(yè)，獲取高額回報(bào)的可能性也相應(yīng)增加。在工程承包領(lǐng)域，國(guó)際工程企業(yè)的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)越多，與目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上的項(xiàng)目各參與方的關(guān)系越融洽，越傾向于采用控制度高、投資性強(qiáng)的進(jìn)入模式，在維持企業(yè)特有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷鞏固企業(yè)在該市場(chǎng)建立起來(lái)的品牌和形象，提升企業(yè)的盈利能力，加強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3.企業(yè)的技術(shù)能力

一般認(rèn)為，國(guó)際工程企業(yè)的技術(shù)能力對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響體現(xiàn)在技術(shù)知識(shí)水平以及技術(shù)知識(shí)的隱含性?xún)蓚€(gè)維度上。當(dāng)國(guó)際工程蘊(yùn)含的技術(shù)含量高時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)傾向于選擇高控制度的進(jìn)入模式，通過(guò)對(duì)技術(shù)的嚴(yán)格控制獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際工程企業(yè)的專(zhuān)有技術(shù)中包含的隱含性成分越多，該技術(shù)優(yōu)勢(shì)通過(guò)內(nèi)部化進(jìn)行轉(zhuǎn)移和利用的價(jià)值就越大，因此企業(yè)更傾向于采取投資式的進(jìn)入，以維持企業(yè)對(duì)該優(yōu)勢(shì)的掌控權(quán)。

4.企業(yè)戰(zhàn)略需求

國(guó)際工程企業(yè)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的總價(jià)值最大化，而不是單個(gè)市場(chǎng)上的得失，因此國(guó)際工程企業(yè)在選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，必須考慮企業(yè)的戰(zhàn)略需求，重視企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期影響，明確對(duì)單個(gè)市場(chǎng)而言最優(yōu)的進(jìn)入模式未必是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球化進(jìn)程的全局最優(yōu)結(jié)果。

(二)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)因素

國(guó)際工程企業(yè)選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，不僅要了解企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，還需要對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察和調(diào)研，明確目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)激烈程度。生產(chǎn)要素條件以及市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的大小，比照企業(yè)的全球化發(fā)展進(jìn)程，做出恰當(dāng)選擇。

1.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)規(guī)模與成長(zhǎng)性

當(dāng)期規(guī)模大、成長(zhǎng)空間多、發(fā)展速度快的海外工程市場(chǎng)，基于投資的長(zhǎng)期性進(jìn)入模式能夠?yàn)閲?guó)際工程企業(yè)營(yíng)造顯著的規(guī)模效應(yīng)，有利于降低間接成本，提高企業(yè)在該市場(chǎng)上的利潤(rùn)率和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)；相反，在其他條件不變的情況下，如果市場(chǎng)處于停滯不前的飽和狀態(tài)，甚至開(kāi)始走向衰退，則國(guó)際工程企業(yè)自然傾向于減少資源投入，采取短期的模式進(jìn)入。

2.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些能夠?yàn)轫?xiàng)目業(yè)主提供全面、廣泛且優(yōu)質(zhì)服務(wù)的國(guó)際工程企業(yè)更易贏得項(xiàng)目，成功進(jìn)入市場(chǎng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，越來(lái)越多的國(guó)際工程企業(yè)傾向?qū)ふ液献骰锇?，采用?xiàng)目聯(lián)營(yíng)體、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)等合作性進(jìn)入模式，以實(shí)現(xiàn)資源和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。合作性進(jìn)入不但可以提高國(guó)際工程企業(yè)為項(xiàng)目業(yè)主服務(wù)的實(shí)力，還能有效減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，提高項(xiàng)目的中標(biāo)率。

3.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘很難跨越時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)對(duì)于資源承諾高的進(jìn)入模式往往采取謹(jǐn)慎態(tài)度。但是，只要國(guó)際工程企業(yè)成功突破了這一障礙，進(jìn)入壁壘就成為國(guó)際工程企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上選擇長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有利保障。因此，國(guó)際工程企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施努力化解進(jìn)入壁壘，使之成為屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力途徑。

4.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)要素條件

國(guó)際工程項(xiàng)目的建設(shè)和實(shí)施需要運(yùn)用大量的人力、物力和財(cái)力，國(guó)際工程企業(yè)能否在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上高效率、低成本地獲得這些資源，將極大地影響進(jìn)入模式的選擇。如果目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)要素資源充足，則國(guó)際工程企業(yè)在該市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的意愿將更加強(qiáng)烈；反之，生產(chǎn)要素條件不足，專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的能力有限，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力成本高昂，機(jī)具設(shè)備、工程材料等需要從其他地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)和調(diào)配時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)更傾向于選擇短期的契約式進(jìn)入。

(三)國(guó)際工程企業(yè)的外部環(huán)境因素

按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)思想，國(guó)際工程企業(yè)選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，除了要對(duì)企業(yè)自身及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析外，還必須考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境對(duì)決策的影響。國(guó)際工程企業(yè)所處的外部環(huán)境包括三個(gè)方面：母國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境、目標(biāo)國(guó)投資環(huán)境以及母國(guó)與目標(biāo)國(guó)的關(guān)系。

1.母國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與政策環(huán)境

當(dāng)母國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模很大，企業(yè)具有較大增長(zhǎng)空間時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)往往更關(guān)注國(guó)內(nèi)的發(fā)展，對(duì)于開(kāi)拓海外市場(chǎng)的意愿不是十分強(qiáng)烈，多半以短期的項(xiàng)目運(yùn)作方式在海外市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。當(dāng)母國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，或者競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的時(shí)候，國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的意愿則明顯提高，并傾向于采用長(zhǎng)期進(jìn)人模式獲得持久發(fā)展。

由于國(guó)際工程企業(yè)承攬國(guó)際工程，能夠?yàn)槟竾?guó)政府帶來(lái)大量的外匯收入，并拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的出口，因此各國(guó)政府往往出臺(tái)政策鼓勵(lì)國(guó)際工程企業(yè)走出國(guó)門(mén)，躋身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的背景下，國(guó)際工程企業(yè)更多地會(huì)選擇投資性進(jìn)入模式。如若母國(guó)政府限制企業(yè)的對(duì)外投資，則企業(yè)只能選擇短期的契約性進(jìn)入，依靠項(xiàng)目運(yùn)作帶來(lái)海外收益。

2.目標(biāo)國(guó)投資環(huán)境

目標(biāo)國(guó)的投資環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境以及自然環(huán)境等。目標(biāo)國(guó)的投資環(huán)境越險(xiǎn)惡，國(guó)際工程企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上執(zhí)行項(xiàng)目或經(jīng)營(yíng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就越大，企業(yè)獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流和良好經(jīng)營(yíng)績(jī)效的可能性就越小。這些不利情況將極大地降低國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)行持續(xù)投資的信心，因此國(guó)際工程企業(yè)越傾向于采用短期的契約性進(jìn)入模式，一旦發(fā)生狀況，能夠較快撤回母國(guó)市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)投其他國(guó)家(地區(qū))市場(chǎng)，減少企業(yè)的損失。

3.母國(guó)與目標(biāo)國(guó)的關(guān)系

全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，使得各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)系日趨增多，這為國(guó)際工程企業(yè)廣泛搜集目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)信息提供了便利。母國(guó)與目標(biāo)國(guó)問(wèn)的長(zhǎng)期友好外交、貿(mào)易聯(lián)系將幫助企業(yè)跨越市場(chǎng)進(jìn)入障礙，獲得穩(wěn)定投資環(huán)境，為國(guó)際工程企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)獲得項(xiàng)目和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提供便利。

篇2

Abstract: This paper explores on green building assessment to carry out a simple analysis of consulting industry starting background and current situation of engineering consulting enterprises. Then to enter the green building assessment SWOT consulting market is briefly analyzed; finally the engineering consulting enterprises to enter the green building assessment strategy consulting market and puts forward some suggestions and opinions.

Keywords: engineering consulting enterprise, evaluation and consultation of green building, green building certification logo

中圖分類(lèi)號(hào)： TL372+.2

1. 綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)業(yè)務(wù)啟動(dòng)背景

1.1綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)行業(yè)的發(fā)展歷史

國(guó)內(nèi)綠色建筑的蓬勃發(fā)展給綠色設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。早在2008年，即專(zhuān)業(yè)的綠色設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司進(jìn)入中國(guó)的第5年，國(guó)內(nèi)綠色建筑設(shè)計(jì)咨詢(xún)的市場(chǎng)總量就達(dá)到了近12億多元。

從2003年LEED認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)的那一天起，專(zhuān)業(yè)的綠色建筑認(rèn)證評(píng)估公司也進(jìn)入了中國(guó)。在隨后的8年里，隨著LEED評(píng)估體系逐漸被商業(yè)地產(chǎn)公司在大范圍內(nèi)的使用，眾多項(xiàng)目逐漸培育了一個(gè)新興的設(shè)計(jì)咨詢(xún)行業(yè)——或稱(chēng)之為評(píng)估咨詢(xún)行業(yè)可能更為確切一點(diǎn)。

2006年起，中國(guó)本土“綠標(biāo)”的頒布與實(shí)施，更是給這個(gè)行業(yè)的發(fā)展描繪出了廣闊的前景與空間。

1.2國(guó)內(nèi)政策背景

隨著國(guó)家對(duì)節(jié)能減排、綠色低碳方面政策的傾斜和逐步的重視，綠色、節(jié)能也將逐步從提倡、鼓勵(lì)發(fā)展變?yōu)楠?jiǎng)勵(lì)乃至強(qiáng)制?？v觀2012年以來(lái)國(guó)家層面上的“紅頭文件”，建筑節(jié)能與綠色建筑的字眼越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)，也越來(lái)越加重了“鞭策”與“激勵(lì)”的色彩。

2012年4月，財(cái)政部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部出臺(tái)的《關(guān)于加快推動(dòng)我國(guó)綠色建筑發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》（財(cái)建【2012】167號(hào)）提出，對(duì)高星級(jí)綠色建筑給予財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)：2012年獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)為二星級(jí)綠色建筑45元/平方米（建筑面積，下同），三星級(jí)綠色建筑80元/平方米。獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)將根據(jù)技術(shù)進(jìn)步、成本變化等情況進(jìn)行調(diào)整。

167號(hào)文件將力推我國(guó)綠色建筑由“啟蒙”時(shí)代向“快速發(fā)展”時(shí)代轉(zhuǎn)變，凡是對(duì)綠色建筑事業(yè)發(fā)展有所追求者，均可從中得到明確的宏觀政策導(dǎo)引。

通過(guò)以上分析，建立健全綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)體系、完善綠色建筑評(píng)價(jià)制度，是綠色建筑產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要手段之一。 綠色建筑的評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)業(yè)務(wù)必將成為工程咨詢(xún)企業(yè)綠色業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2. 綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)市場(chǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀

2.1行業(yè)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

據(jù)《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》綠色地產(chǎn)調(diào)研小組的不完全統(tǒng)計(jì)，2011年去除大型建筑設(shè)計(jì)院下屬的業(yè)務(wù)部門(mén)，以綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)?yōu)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)，或副營(yíng)業(yè)務(wù)的公司不少于116家，其中全國(guó)范圍內(nèi)綠色建筑標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)為23家。因?yàn)檫M(jìn)入門(mén)檻低，尚未對(duì)企業(yè)資質(zhì)有要求，每年還會(huì)有不少之前從事合同能源管理、工程咨詢(xún)、節(jié)能服務(wù)的企業(yè)進(jìn)入到該行業(yè)。

2.2行業(yè)業(yè)務(wù)類(lèi)型

2.2.1綠色建筑設(shè)計(jì)咨詢(xún)與節(jié)能優(yōu)化

綠色建筑方案設(shè)計(jì)。

建筑物全年逐時(shí)能耗分析。

小區(qū)熱環(huán)境，風(fēng)環(huán)境，日照模擬評(píng)估，室內(nèi)環(huán)境品質(zhì)評(píng)估；自然通風(fēng)，照明采光，

熱舒適性評(píng)估。

建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)節(jié)能設(shè)計(jì)：墻體構(gòu)造，遮陽(yáng)，門(mén)窗幕墻系統(tǒng)節(jié)能方案設(shè)計(jì)。

節(jié)能空調(diào)系統(tǒng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析： 地源熱泵，空氣源熱泵，誘導(dǎo)式地道通風(fēng)。

可再生能源技術(shù)可行性論證：太陽(yáng)能光熱，太陽(yáng)能光伏，小型風(fēng)力發(fā)電設(shè)計(jì)。

2.2.2綠色建筑標(biāo)識(shí)認(rèn)證

國(guó)家住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部以《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》和《綠色建筑評(píng)價(jià)技術(shù)細(xì)則》為基準(zhǔn)，按照《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)管理辦法》對(duì)申請(qǐng)?jiān)u價(jià)標(biāo)識(shí)的住宅建筑和公共建筑進(jìn)行評(píng)估認(rèn)證。包括綠色建筑設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)認(rèn)證和綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)認(rèn)證兩類(lèi)。

2.2.3全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范項(xiàng)目認(rèn)證

為適應(yīng)住宅新理念、新技術(shù)的發(fā)展，全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)依照《中國(guó)生態(tài)住宅技術(shù)評(píng)估手冊(cè)》及其管理辦法，對(duì)申請(qǐng)的住宅小區(qū)進(jìn)行評(píng)估認(rèn)證。

2.2.4 LEED咨詢(xún)認(rèn)證

LEED咨詢(xún)認(rèn)證是美國(guó)綠色建筑委員會(huì)U.S Green Building Council建立并推行的“綠色建筑評(píng)估體系”，該體系遵循美國(guó)綠色建筑協(xié)會(huì)政策和方針，目前在世界各國(guó)的各類(lèi)建筑環(huán)保評(píng)估、綠色建筑評(píng)估以及可持續(xù)性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，其被認(rèn)為是最完善、最具影響力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

2.2.5綠色建筑咨詢(xún)?nèi)^(guò)程管理

協(xié)助業(yè)主從項(xiàng)目的規(guī)劃到正式運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的綠色開(kāi)發(fā)，確保項(xiàng)目充分滿足“四節(jié)一環(huán)保”的要求。

規(guī)劃階段： 小區(qū)環(huán)境分析，能源規(guī)劃建議，節(jié)能技術(shù)論證。

設(shè)計(jì)階段： 建筑能耗分析，日照采光分析，節(jié)能方案設(shè)計(jì)，節(jié)能產(chǎn)品選擇。

施工階段： 施工期間的室內(nèi)空氣品質(zhì)管理，施工廢棄物管理。

驗(yàn)收階段： 建筑調(diào)試計(jì)劃。

項(xiàng)目結(jié)束： 能耗監(jiān)測(cè)，物業(yè)建議，宣傳展示，教育示范。

2.3 綠色建筑評(píng)價(jià)體系

綠色建筑評(píng)價(jià)體主要分如下幾種：

LEED（美國(guó)）；

BREEAM（英國(guó)）；

綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T50378—2006）；

中國(guó)生態(tài)住宅技術(shù)評(píng)估體系；

綠色奧運(yùn)建筑評(píng)估體系。

如上分析，因?yàn)闇?zhǔn)入門(mén)檻低，且目前我國(guó)行政主管部門(mén)尚未對(duì)企業(yè)資質(zhì)提出相關(guān)要求，因此每年將還會(huì)有不少之前從事合同能源管理、工程咨詢(xún)、節(jié)能服務(wù)的企業(yè)進(jìn)入到該行業(yè)，因此可以預(yù)見(jiàn)該行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性將會(huì)比較大。

3.工程咨詢(xún)企業(yè)進(jìn)軍綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)市場(chǎng)的SWOT分析

3.1優(yōu)勢(shì)

工程咨詢(xún)企業(yè)結(jié)合公司現(xiàn)有的工程咨詢(xún)等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)資源，易于對(duì)綠色評(píng)價(jià)工作進(jìn)行引導(dǎo)、整合，也更容易形成企業(yè)自有的服務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)，并能形成產(chǎn)品連動(dòng)性，產(chǎn)生品牌利潤(rùn)與結(jié)構(gòu)利潤(rùn)。其盈虧平衡點(diǎn)由企業(yè)自己決定，不受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的影響。

工程咨詢(xún)企業(yè)，以工程咨詢(xún)?yōu)橄葘?dǎo)，可以在占有市場(chǎng)信息資源方面領(lǐng)先一般企業(yè)。

工程咨詢(xún)企業(yè)，以工程咨詢(xún)業(yè)務(wù)為依托，可以充分發(fā)揮綜合性經(jīng)濟(jì)分析評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)，為業(yè)主提供綠色建筑價(jià)值工程體系，這是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

工程咨詢(xún)企業(yè)利用原有的人力資源，可以節(jié)省大量的人力成本。

工程咨詢(xún)企業(yè)跟設(shè)計(jì)院相比，更愿意花費(fèi)人力資源與成本進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤咨詢(xún)服務(wù)。

3.2劣勢(shì)

工程咨詢(xún)企業(yè)與設(shè)計(jì)院比較，公司通常會(huì)缺乏建筑設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)業(yè)人才資源，往往無(wú)法單獨(dú)開(kāi)展綠色建筑設(shè)計(jì)咨詢(xún)業(yè)務(wù)，在設(shè)計(jì)評(píng)估咨詢(xún)業(yè)務(wù)方面通常只能采取配合或合作的形式介入。

工程咨詢(xún)企業(yè)與從事綠色環(huán)保產(chǎn)品研發(fā)的高校及科研院所相比，公司缺乏相應(yīng)科研力量的技術(shù)支持，在數(shù)據(jù)的獲得與計(jì)算整理方面需要與之合作。

3.3機(jī)會(huì)

1）國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的政策扶持與綠色評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)咨詢(xún)的政策扶持力度加大，目前正是該項(xiàng)新興業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)期，對(duì)工程咨詢(xún)企業(yè)而言是千載難逢的好機(jī)會(huì)。

目前綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)咨詢(xún)業(yè)務(wù)尚未全面開(kāi)展，國(guó)家對(duì)資質(zhì)尚無(wú)明確要求，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低。

工程咨詢(xún)企業(yè)在設(shè)計(jì)資源與科研資源相對(duì)缺乏，但投入成本也相應(yīng)較少，通過(guò)共贏合作可以彌補(bǔ)以上不足。

3.4威脅當(dāng)前國(guó)際總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的急劇惡化，必然造成建筑投資的減少，從而影響咨詢(xún)業(yè)務(wù)量，但這種風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)屬于大環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，不屬于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

2）綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)業(yè)務(wù)對(duì)政策依賴(lài)性強(qiáng)，政策性風(fēng)險(xiǎn)較大

3）綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)業(yè)務(wù)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，因此，對(duì)擬進(jìn)軍綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)市場(chǎng)的工程咨詢(xún)企業(yè)而言，將會(huì)面臨較強(qiáng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 工程咨詢(xún)企業(yè)進(jìn)軍綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)市場(chǎng)的方略與建議

4.1市場(chǎng)定位要正確

1)建議工程咨詢(xún)企業(yè)以全過(guò)程綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)咨詢(xún)服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)類(lèi)型，避開(kāi)與大型設(shè)計(jì)院開(kāi)展的綠色建筑設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)咨詢(xún)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)；

2) 建議工程咨詢(xún)企業(yè)選擇一至二家業(yè)績(jī)良好的中等設(shè)計(jì)院及科研院所作為戰(zhàn)略性合作伙伴進(jìn)行合作。

4.2市場(chǎng)策略應(yīng)得當(dāng)

1）工程咨詢(xún)企業(yè)應(yīng)為客戶提供良好的價(jià)值服務(wù)，全過(guò)程+經(jīng)濟(jì)+便捷+價(jià)值工程=客戶需要。

2）工程咨詢(xún)企業(yè)應(yīng)做好綠色文化的推廣與宣傳工作，一方面營(yíng)造積極發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，另一方面也為企業(yè)創(chuàng)造其在業(yè)界的影響力。

工程咨詢(xún)企業(yè)應(yīng)提前介入綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)市場(chǎng)，積累從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)從業(yè)人員，建立有影響力的示范性項(xiàng)目，利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

5. 結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)綠色建筑的蓬勃發(fā)展給工程咨詢(xún)企業(yè)提供了千載難逢的拓展業(yè)務(wù)渠道的良機(jī)；隨著國(guó)家對(duì)節(jié)能減排、綠色低碳方面政策的傾斜和逐步的重視，綠色、節(jié)能也將逐步被提倡和鼓勵(lì)。綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)，作為一個(gè)方興未艾的業(yè)務(wù)，發(fā)展前景是無(wú)比廣闊的。作為工程咨詢(xún)企業(yè)，應(yīng)該緊緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，充分利用自身的長(zhǎng)處，爭(zhēng)取在綠色建筑評(píng)估咨詢(xún)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，并更好地做大、做強(qiáng)自己的企業(yè)。

參考文獻(xiàn):

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