首頁 > 優(yōu)秀范文 > 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體
時(shí)間：2023-11-02 10:12:12
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
不受組織的約束，在規(guī)則框架內(nèi)獨(dú)立表達(dá)，是自媒體的動(dòng)力之源，使之呈現(xiàn)無可抑制的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但自由的同時(shí)也孕育了諸多亂象。這種草莽態(tài)勢(shì)具備了時(shí)代和技術(shù)發(fā)展的必然，也絕對(duì)離不開管理部門積極的應(yīng)對(duì)和自媒體本身的自律。只有同時(shí)兼具這兩個(gè)因素，整個(gè)媒體生態(tài)才能正常有序地發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒，盈利模式無非是線下訂閱與廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代來臨后，有規(guī)模的傳統(tǒng)媒體會(huì)成立相關(guān)的內(nèi)容網(wǎng)站，例如國(guó)字號(hào)的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等，地方代表則是的南方系、上海系。這類別的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上有先天的優(yōu)勢(shì)，一方面是其有強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，另一方面與政府合作能獲得一手的新聞資料。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)主要門戶的內(nèi)容授權(quán)也成了其一筆重要的收入。簡(jiǎn)單而言，傳統(tǒng)媒體收入=發(fā)行收入+廣告收入+版權(quán)收入。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，最直接的就是發(fā)行收入少了，隨之而來的廣告收入少了。不過規(guī)模較大的例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等，由于其在第一手信息獲取的優(yōu)勢(shì)，其網(wǎng)絡(luò)版收入也不容小覷，人民網(wǎng)更是登陸了A股市場(chǎng)，且不說其背后巨大的政府補(bǔ)助。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型似乎還像模像樣，但要命的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)不一樣。在桌面端憑借百度的流量及門戶的內(nèi)容付費(fèi)，傳統(tǒng)媒體暫時(shí)還可以高枕無憂，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代百度對(duì)眾網(wǎng)站的流量支持被應(yīng)用分發(fā)解構(gòu)，而傳統(tǒng)門戶自身問題重重，新聞客戶端更多只是其移動(dòng)戰(zhàn)略的一環(huán)，而桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代門戶網(wǎng)站就是門戶的全部。
今日頭條只是恰好作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容輸出者中槍。新京報(bào)版權(quán)呼吁后面的問題實(shí)質(zhì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊比桌面互聯(lián)網(wǎng)大太多。如果說在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體還能勉強(qiáng)支撐的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其分分鐘被完爆。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，家里長(zhǎng)輩也許會(huì)在電腦上看人民網(wǎng)，但不要告訴我他手機(jī)上也有人民網(wǎng)的APP。
互聯(lián)網(wǎng)門戶：入口!入口!還是入口!
傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站再與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的今日頭條，三方之間的種種恩怨情仇，版權(quán)問題是小，入口問題是大。以網(wǎng)易、騰訊、搜狐、新浪四大門戶為代表的桌面互聯(lián)網(wǎng)媒體，憑借其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)以及與官方媒體良好的合作關(guān)系，其基本上成為了網(wǎng)名上網(wǎng)瀏覽新聞信息的首選，其不同程度上具備了互聯(lián)網(wǎng)入口的效應(yīng)，這也是門戶媒體賴以生存的基礎(chǔ)，即基于用戶流量的廣告變現(xiàn)或者其他變現(xiàn)。但百度卻從中殺了出來，搜索在功能上更具備入口的特質(zhì)，雖然門戶在標(biāo)準(zhǔn)化信息上更勝一籌，但相對(duì)于抓取全網(wǎng)信息的搜索，其還是甘拜下風(fēng)，于是入口的控制權(quán)漸漸向百度傾斜。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然傳統(tǒng)門戶的入口逐漸分散(搜狐有視頻、騰訊有微信)，但新聞客戶端還是其不可放棄的一個(gè)入口資源，幸運(yùn)的是這里沒有搜索的百度，但悲劇的是這里還有分發(fā)的百度，以及360等分發(fā)平臺(tái)。騰訊憑借應(yīng)用寶、微信QQ的推廣才實(shí)現(xiàn)了巨大裝機(jī)量，搜狐更是在營(yíng)銷推廣上下了血本。所以，即使分發(fā)被其他公司控制著，好歹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端還是門戶的地盤，目前四大門戶除新浪外的新聞客戶端量級(jí)都1億左右，具備了入口作用，可以平臺(tái)化操作了。
但今日頭條的出現(xiàn)對(duì)這些信息推薦客戶端們?cè)斐闪送{，其將互聯(lián)網(wǎng)世界的信息搜索整理后再分發(fā)，就像桌面時(shí)代的百度，當(dāng)然今日頭條提供的信息還不像百度搜索結(jié)果那樣全面，但基本上也已經(jīng)涵蓋了新聞、生活資訊、短文段子、圖片等等百度提供的是信息的完整度，今日頭條提供信息的便捷性和精準(zhǔn)性。于是對(duì)于一眾新聞客戶端而言，今日頭條與應(yīng)用分發(fā)一樣，再一次對(duì)其入口地位構(gòu)成了威脅，而分發(fā)花錢就可以帶量，但今日頭條顯然不同，其本身是展示合作方新聞資訊的，但對(duì)用戶瀏覽習(xí)慣的改變才是其他新聞客戶端所擔(dān)憂的。當(dāng)用戶與眾新聞客戶端中間隔了一個(gè)今日頭條的時(shí)候，就不再是版權(quán)問題了，更不是轉(zhuǎn)碼問題了。今日頭條中槍只是因?yàn)槭蔷薮蟮挠脩粢?guī)模，百度新聞、瀏覽器上的新聞導(dǎo)引等等，再加上用戶規(guī)模較小的一點(diǎn)資訊、ZAKER，都具備一切中槍的特質(zhì)。
中小媒體/網(wǎng)站：天上掉下的免費(fèi)流量
這次今日頭條事件發(fā)生后，站出來給予今天頭條支持的不少是新興的垂直網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)媒體，比如融360、牛車網(wǎng)。這是個(gè)很有意思的事情，在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量垂直類的中小網(wǎng)站是很難被發(fā)現(xiàn)的，即使其具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不從百度買流量是很難被發(fā)現(xiàn)的，而百度流量并不是任何中小網(wǎng)站可以承當(dāng)?shù)?，更不用提?dòng)輒數(shù)百萬元的百度推廣。于是這些中小網(wǎng)站很多不得已轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交網(wǎng)絡(luò)，通過社會(huì)化傳播來帶流量。
今日頭條則不同，由于是盈利模式不同于百度，其分發(fā)信息的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)用戶的興趣，基于大數(shù)據(jù)的判斷篩選，而擁有優(yōu)質(zhì)信息的大量中小網(wǎng)站就獲得了曝光的機(jī)會(huì)，不僅增強(qiáng)了品牌的曝光率，更帶來了實(shí)實(shí)在在的流量。據(jù)說，牛車網(wǎng)有超過三分之一的流量來自于今日頭條，這的確說明今日頭條的流量驚人，但也側(cè)面證明了中小網(wǎng)站的流量是何等匱乏。中小網(wǎng)站對(duì)今日頭條的支持是有利益訴求的，簡(jiǎn)單說在桌面端需要花錢的流量，在今日頭條上是免費(fèi)，這尤其對(duì)沒有APP開發(fā)能力的中小網(wǎng)站更具吸引力。
所以同樣面對(duì)今日頭條，大的門戶網(wǎng)站或者垂直門戶(汽車之家等)和中小網(wǎng)站的考量是不同的，前者具備平臺(tái)夢(mèng)想，渴望把控入口，后者資源有限，流量有限，版權(quán)沒有發(fā)揮的空間，只要安心做好內(nèi)容今日頭條免費(fèi)導(dǎo)流，何樂而不為。所以版權(quán)真不是問題，頂多是個(gè)托詞。
自媒體：渠道多多益善
一、背景分析――互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，自媒體大發(fā)展
隨著科技的發(fā)展，信息時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地占據(jù)著我們的生活，與此同時(shí)，手機(jī)等移動(dòng)客戶端的網(wǎng)民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出現(xiàn)后，中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)移動(dòng)客戶終端成為了以自己為傳播中心的“自媒體”――即公民用以自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。
不僅普通的社會(huì)公眾可以利用微博、微信等平臺(tái)成為自媒體，向外傳播分享自己的經(jīng)歷、新聞，也有不少名人利用微信公眾平臺(tái)向外傳播信息并從中獲利，其中一個(gè)典型的例子就是吳曉波，“吳曉波頻道”連接線上、線下，并最終轉(zhuǎn)向由電商套現(xiàn)的新興互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體盈利模式，無疑體現(xiàn)的是自媒體時(shí)代的到來以及其大發(fā)展下的一種自媒體企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新。
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下自媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)新模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我們已然進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而自媒體的發(fā)展更是適應(yīng)了當(dāng)前社會(huì)移動(dòng)終端的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展，其中微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”算是在自媒體發(fā)展中比較成功的一個(gè)案例――從紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體，適應(yīng)當(dāng)前的“移動(dòng)化”趨勢(shì)成立公眾號(hào)，有內(nèi)容有深度的文章，成立社群等。接下來筆者將對(duì)其進(jìn)行分析，以小見大，試圖理解當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。
“吳曉波頻道”是由著有《大敗局》《激蕩三十年》等書的知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，于2014年5月8日正式上線。吳曉波表示最初創(chuàng)建公眾號(hào)只是為了找到他失去的讀者，希望能夠?qū)懽骼^續(xù)下去，而微信公眾號(hào)只是給他提供了一個(gè)平臺(tái)，因此“吳曉波頻道”將核心用戶定位為中產(chǎn)階級(jí)，吳曉波在公眾號(hào)上的署名文章也堅(jiān)持了他一貫的理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽黠L(fēng)格，與此前在報(bào)紙雜志上發(fā)表的專欄文章沒有太大區(qū)別。
（一）運(yùn)作模式
1.線上“圈粉”
“吳曉波頻道”對(duì)自身的定位十分的明確清晰，就是中產(chǎn)階級(jí)，以及那些對(duì)于財(cái)經(jīng)、理財(cái)以及企業(yè)轉(zhuǎn)型有興趣的人，面對(duì)精準(zhǔn)的定位，“吳曉波頻道”在愛奇藝視頻網(wǎng)站上推出以財(cái)經(jīng)為主題的視頻，同時(shí)在微信公眾號(hào)中還推送吳曉波關(guān)于財(cái)經(jīng)或理財(cái)?shù)确矫娴膶?，使得關(guān)注公眾號(hào)以及視頻的用戶是對(duì)財(cái)經(jīng)類信息感興趣的人，從而達(dá)到“圈層”的目的。
2.線下“固粉”
自媒體不能只是在線上發(fā)展，線上發(fā)展只能幫助擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大訂閱用戶量，而從線上發(fā)展到線下才能夠增加用戶黏性，即幫助用戶增加對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同度，歸屬感以及依賴程度，換句話說，讓用戶認(rèn)同公眾號(hào)的內(nèi)容，能夠在公眾號(hào)提供的社群中找到歸屬感，同時(shí)還對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生一種依賴，公眾號(hào)的不可替代性高，用戶希望從這里獲得更多的信息以及對(duì)其信息的有較高的信任度。
“吳曉波頻道”的線下發(fā)展主要有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是書友會(huì)，一個(gè)是培訓(xùn)課程。
“吳曉波頻道”推出的書友會(huì)是“想把喜歡讀書的同學(xué)召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價(jià)值觀聚之，以價(jià)值系之?！薄皡菚圆l道”通過微信號(hào)推薦書目，在全國(guó)各地成立書友會(huì)QQ群，同時(shí)通過會(huì)員福利日、展示書友會(huì)活動(dòng)以及征集書評(píng)等方式將書友會(huì)活動(dòng)日?；Ｒ猿B(tài)化的社群活動(dòng)增強(qiáng)用戶對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同。
2015年4月25日至26日，一場(chǎng)由“吳曉波頻道”發(fā)起、組織的主題為“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)”的千人大課在深圳開講。這次的轉(zhuǎn)型大課是源于對(duì)用戶需求的滿足――在“吳曉波頻道”的微信公眾號(hào)中，關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型的文章基本上都有10萬以上的閱讀量，反應(yīng)出用戶對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型這個(gè)話題的關(guān)注。這類課程的舉辦，是基于用戶的需求，也就是說在滿足用戶的需求的同時(shí)達(dá)到了提升用戶對(duì)于“吳曉波頻道”的認(rèn)同度。
（二）套現(xiàn)模式
1.廣告
過度的軟文將會(huì)導(dǎo)致用戶的閱讀體驗(yàn)受到限制，而“吳曉波頻道”也僅在愛奇藝的視頻中有福特的冠名廣告，所以廣告并不是“吳曉波頻道”套現(xiàn)的主要方式，也并不是其高速增長(zhǎng)之處。
2.培訓(xùn)
轉(zhuǎn)型大課是“吳曉波頻道”已經(jīng)組織過的培訓(xùn)，報(bào)名人數(shù)眾多，還有不少人是通過眾籌參加的，培訓(xùn)后不少人表示獲益不少?！皡菚圆l道”的用戶主要是熱愛財(cái)經(jīng)的人，其經(jīng)過長(zhǎng)期的社群運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)了大量忠實(shí)的粉絲，舉辦的培訓(xùn)課程同時(shí)又是大家感興趣的話題，吸引了大量的公眾號(hào)用戶，同時(shí)“吳曉波頻道”能夠找到全中國(guó)最優(yōu)秀的講師為大家做培訓(xùn)，由此可以通過高質(zhì)量的培訓(xùn)形成口碑傳播，“吳曉波頻道”通過社群化的方式以及口碑傳播進(jìn)入培訓(xùn)行業(yè)，完全顛覆了傳統(tǒng)的培訓(xùn)行業(yè)。目前培訓(xùn)已經(jīng)成為“吳曉波頻道”一個(gè)很大的收入來源。
3.電商
吳曉波的網(wǎng)店叫做“美好的店”，主張將生命浪費(fèi)在美好的事情上，他不是公眾的“指路人”，不向大家說教你需要買什么東西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家來買他所賣的東西。在“吳曉波頻道”的電商產(chǎn)品中首當(dāng)其沖的就是“吳酒”――吳曉波自己島上種的楊梅，按照浙江古法釀造的楊梅酒。人們沖著“吳曉波”這個(gè)人或是這個(gè)名字去買的酒，而吳曉波也需要用產(chǎn)品的質(zhì)量來獲得大家更多的信任與支持。
三、“吳曉波頻道”對(duì)自媒體營(yíng)銷的啟示
1.營(yíng)銷觀念――從客戶需求出發(fā)
“吳曉波頻道”的大型培訓(xùn)課成功的一個(gè)原因就在于它是針對(duì)客戶需求而產(chǎn)生的，用戶對(duì)該話題感興趣，想要獲得更多的信息或知識(shí)自然就會(huì)報(bào)名參加。從客戶的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他需要什么，尋求他可能需要的產(chǎn)品或服務(wù)從而滿足他，那么既然抓住了客戶的需求自然就能夠獲得的成功。
2.目標(biāo)市場(chǎng)――圈層經(jīng)濟(jì)
“吳曉波頻道”是一個(gè)有著明確定位的自媒體，它的運(yùn)作是一種典型的圈層經(jīng)濟(jì)――鎖定一部分有共同特征的人，對(duì)這群人進(jìn)行專門的營(yíng)銷、傳播，它所服務(wù)的對(duì)象不是大眾，而只是一小部分人，是社群化的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，分眾和訂制服務(wù)已逐漸成為自媒體的發(fā)展方向，盲目追求粉絲的數(shù)量往往不利于增強(qiáng)用戶黏性，只有明確用戶群體的范圍和特征，才能提供更有針對(duì)性的信息和服務(wù)，從而使用戶之間產(chǎn)生群體認(rèn)同感。圈層經(jīng)濟(jì)將是未來營(yíng)銷的重點(diǎn)。
3.產(chǎn)品――內(nèi)容營(yíng)銷
無論是什么企業(yè)有內(nèi)容的產(chǎn)品都是制勝之道，產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品有價(jià)值、有內(nèi)容，才能夠吸引消費(fèi)者的興趣?！皡菚圆l道”的產(chǎn)品就有微信公眾號(hào)中的專欄文章、視頻、培訓(xùn)課程、電商售賣的產(chǎn)品，文章、視頻、課程都是有內(nèi)容有深度，能夠吸引目標(biāo)受眾，而一個(gè)終日不知所云、沒有意義的自媒體終將會(huì)被舍棄。所以自媒體想要良好的運(yùn)營(yíng)就需要有針對(duì)性且有內(nèi)容的產(chǎn)品。
4.電商套現(xiàn)
電商目前是很多自媒體的套現(xiàn)模式，也會(huì)成為自媒體發(fā)展的趨勢(shì)。利用電商套現(xiàn)需要讓“自媒體”的“自”成為一個(gè)受到大家關(guān)注的與信任的有人格符號(hào)的人，利用個(gè)人人格魅力吸引公眾購(gòu)買電商產(chǎn)品。人們因?yàn)樽悦襟w的“自”這個(gè)人而購(gòu)買產(chǎn)品，那么產(chǎn)品質(zhì)量需要得到保障，若是產(chǎn)品卻無法令人滿意，導(dǎo)致的結(jié)果將會(huì)是破壞大家對(duì)于該自媒體及個(gè)人的信任。所以，無論是什么產(chǎn)品，只要是面向公眾銷售或提供的，那么只有有質(zhì)量的產(chǎn)品才能禁得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
注釋：
[1]“吳曉波頻道”：
參考文獻(xiàn)：
[1]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號(hào)如何通過線上線下互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性.
移動(dòng)新媒體進(jìn)入發(fā)展年
2014年，移動(dòng)新媒體進(jìn)入發(fā)展年。2013年是移動(dòng)新媒體元年，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億。個(gè)人電腦用戶加速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的"智能移動(dòng)終端+APP"的移動(dòng)新媒體模式遷移，幾大門戶紛紛發(fā)力，布局移動(dòng)互聯(lián)，其中搜狐、網(wǎng)易、騰訊三家新聞客戶端先后宣布用戶數(shù)破億。
2014年，各家移動(dòng)新聞客戶端將進(jìn)入全面深度整合期，與自有微博、微信和視頻平臺(tái)等打通互聯(lián)，構(gòu)建全媒體發(fā)展戰(zhàn)略；同時(shí)，深度挖掘用戶個(gè)性化需求，打造自身特色實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)?？邕^元年，移動(dòng)新媒體的商業(yè)化閘門必將打開并全面加速。
趨勢(shì)2
傳統(tǒng)媒體進(jìn)入深刻轉(zhuǎn)型期
十八屆三中全會(huì)為傳統(tǒng)媒體深刻變革指出方向，2014年將迎來傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的深刻轉(zhuǎn)型機(jī)遇期。
近幾年來，新媒體強(qiáng)勢(shì)倒逼傳統(tǒng)媒體變革。以智能移動(dòng)終端為特征的移動(dòng)新媒體元年，更為困頓中的傳統(tǒng)媒體再次提供了一個(gè)變革與重生的機(jī)會(huì)。未來的兩到三年，傳統(tǒng)媒體尤其是市場(chǎng)化運(yùn)作的媒體再不抓住移動(dòng)化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢(shì)，必將喪失最后的優(yōu)勢(shì)和資源，面臨生死存亡的大問題。
由于內(nèi)容同質(zhì)、經(jīng)營(yíng)虧損，《新聞晚報(bào)》即將停刊。2014年，相信更多傳統(tǒng)媒體將引以為戒，堅(jiān)定擎起移動(dòng)化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的大旗，以受眾為中心做足用戶體驗(yàn)，通過個(gè)性化的內(nèi)容和定制化的服務(wù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鞏固自己的"一畝三分地"，重獲新生，更好發(fā)揮其自身價(jià)值。
趨勢(shì)3
微信微博APP三駕馬車領(lǐng)跑新營(yíng)銷
早在去年年末，《哈佛商業(yè)評(píng)論》就曾發(fā)出評(píng)論文章——"傳統(tǒng)營(yíng)銷已死"：包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段都已失效。新媒體發(fā)展帶來的新營(yíng)銷思路和傳播方式早已深入人心。2014年，依托當(dāng)今中國(guó)智能手機(jī)用戶的兩大殺手級(jí)應(yīng)用，微博營(yíng)銷與微信營(yíng)銷將依然火熱。超過七成活躍用戶正在使用移動(dòng)終端登錄新浪微博，而完全基于移動(dòng)端的微信已經(jīng)站在了6億用戶的門檻。微博"粉絲"服務(wù)平臺(tái)的上線和微信公眾平臺(tái)的不斷優(yōu)化，正使客戶價(jià)值挖掘與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷逐步落地。
隨著越來越多人過起豐富多彩的APP生活，可以預(yù)見的是，品牌企業(yè)逐年增加的新媒體廣告投放預(yù)算中流入移動(dòng)端的比例也將越來越大。面對(duì)移動(dòng)化浪潮和數(shù)億級(jí)用戶，品牌企業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷探索越發(fā)引人期待。
趨勢(shì)4
移動(dòng)入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈
過去的一年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭上演移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)。百度收購(gòu)91無線，加強(qiáng)布局應(yīng)用商店；騰訊坐擁6億用戶的微信，又戰(zhàn)略入股搜狗，加碼移動(dòng)搜索；阿里投資新浪微博、高德地圖，高調(diào)推出來往，開啟移動(dòng)擴(kuò)張之旅。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口卡位戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束，2014年，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票之爭(zhēng)仍將愈演愈烈，除去即時(shí)通訊、應(yīng)用商店、客戶端應(yīng)用、移動(dòng)搜索，瀏覽器、安全軟件及手機(jī)廠商、操作系統(tǒng)等也都存在變數(shù)，巨頭依然會(huì)強(qiáng)勢(shì)出擊，草根也能獨(dú)占先機(jī)。
趨勢(shì)5
視頻和手游迎4G東風(fēng)
國(guó)內(nèi)4G牌照剛一發(fā)放，三大運(yùn)營(yíng)商的4G品牌大戰(zhàn)烽煙即濃，率先出鞘的中國(guó)移動(dòng)，更是放出豪言"600億元打造全球最大網(wǎng)絡(luò)"。4G時(shí)代來臨，受惠更多的無疑是移動(dòng)視頻與手機(jī)游戲。
3G時(shí)代，各家視頻網(wǎng)站對(duì)移動(dòng)端用戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)日益激烈：截至2013年9月，愛奇藝在移動(dòng)端的流量已經(jīng)超過PC端；而優(yōu)酷土豆移動(dòng)端的日均視頻播放量超過3億，三個(gè)季度增長(zhǎng)200%.4G牌照的正式發(fā)放，必然會(huì)為移動(dòng)視頻市場(chǎng)新一輪的爆發(fā)注入充足能量，"錢景"一片光明，"春天"指日可待。近幾年來，手游一直是投資界關(guān)注的重點(diǎn)。伴隨4G的發(fā)展，移動(dòng)終端進(jìn)一步普及，基于云計(jì)算的云游戲概念將實(shí)現(xiàn)落地，全民手游時(shí)代不再只是設(shè)想。4G發(fā)展勢(shì)必也會(huì)給虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來商機(jī)。隨著工信部對(duì)11家中資民營(yíng)企業(yè)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的發(fā)放，民營(yíng)資本如何搭載4G大潮逐浪電信領(lǐng)域也值得期待。
趨勢(shì)6
大數(shù)據(jù)從概念到落地
大數(shù)據(jù)概念已經(jīng)火爆了近兩年，不但國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界對(duì)其趨之若鶩，政府也開始展露熱情，科技部的《中國(guó)云科技發(fā)展"十二五"專項(xiàng)規(guī)劃》和工信部的《物聯(lián)網(wǎng)"十二五"發(fā)展規(guī)劃》等都已把大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一項(xiàng)重點(diǎn)予以支持。
從Google Trends跟蹤登革熱疫情到CIA追捕恐怖分子，國(guó)外的大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例已被人反復(fù)稱道。新的一年，國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)的發(fā)展也有望全面進(jìn)入落地時(shí)代。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一大突破口，百度依托搜索數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，阿里構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘與交易平臺(tái)，騰訊背靠大社交數(shù)據(jù)打通全平臺(tái)營(yíng)銷。而大數(shù)據(jù)在金融保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融以及網(wǎng)絡(luò)輿情等方面的應(yīng)用也值得期待。
趨勢(shì)7
移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)入爭(zhēng)奪戰(zhàn)
中國(guó)的電子商務(wù)迎來高速發(fā)展期。2013年"雙十一"，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶實(shí)現(xiàn)了一天350.19億元的交易額，其中的53.5億元來自手機(jī)淘寶；而支付寶的手機(jī)支付占比已接近1/4，手機(jī)支付額更是突破113億元，一舉創(chuàng)下全球移動(dòng)支付的最高紀(jì)錄。
阿里仍在加快布局移動(dòng)端，而大數(shù)據(jù)王國(guó)的構(gòu)建也馬不停蹄，兩萬名員工中，從事數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的已近千人。剛剛結(jié)束"修"養(yǎng)生息戰(zhàn)略，啟動(dòng)遠(yuǎn)航戰(zhàn)略的京東，也把移動(dòng)和大數(shù)據(jù)納入明年的五大戰(zhàn)略。微信也成為越來越多的中小企業(yè)移動(dòng)電商的重要陣地。
2014年移動(dòng)電商進(jìn)入激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，移動(dòng)電商瘋狂崛起的同時(shí)，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值將在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步體現(xiàn)。
趨勢(shì)8
資本青睞移動(dòng)領(lǐng)域
2013年以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)跑新興創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，投資活躍度持續(xù)增長(zhǎng)；而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的并購(gòu)潮也迎來爆發(fā)，屢創(chuàng)新高的投資與并購(gòu)金額輪番刺激公眾敏感的神經(jīng)。阿里急于彌補(bǔ)自身短板，開啟激進(jìn)的投資策略，麾下已囊括UC、高德、新浪微博、天弘基金；騰訊戰(zhàn)略入股搜狗，海外投資頻頻曝光；而百度19億美元全資收購(gòu)91無線，則創(chuàng)下了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)案的金額新紀(jì)錄。
2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依然觸動(dòng)投資界神經(jīng)。除去手機(jī)游戲、移動(dòng)社交，企業(yè)級(jí)移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)理財(cái)、移動(dòng)電商及移動(dòng)教育等領(lǐng)域都將引發(fā)資本關(guān)注。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的"圈地運(yùn)動(dòng)"也將持續(xù)，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍將主導(dǎo)瓜分二線資產(chǎn)的浪潮。應(yīng)用商店、手機(jī)游戲、在線旅游、電商及O2O等或?qū)涫馨俣?、阿里巴巴、騰訊及其他巨頭青睞。
趨勢(shì)9
自媒體"錢景"可期
2014年自媒體生態(tài)形成，基于微博微信的個(gè)人自媒體、企業(yè)自媒體以及專業(yè)自媒體等各種形態(tài)將涌現(xiàn)。
微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體技術(shù)與平臺(tái)的發(fā)展，加速了自媒體時(shí)代全面到來的步伐。技術(shù)大牛反攻內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體人突圍新渠道，人人都想借助社交網(wǎng)絡(luò)自產(chǎn)自銷，爭(zhēng)做顛覆傳媒業(yè)生態(tài)的一支新興力量。
經(jīng)過一輪野蠻生長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全面介入或?qū)⑹棺悦襟w的商業(yè)潛力日趨明朗。搜狐新聞客戶端的自媒體平臺(tái)已現(xiàn)端倪，網(wǎng)易云閱讀開放了自媒體入口，騰訊也推出全平臺(tái)推廣資源吸引百位"自媒體精品"入駐，新媒體聯(lián)盟打造了自媒體超市，而百度百家更是意圖打造完整的自媒體生態(tài)鏈。
新的一年，自媒體新生態(tài)的發(fā)展及商業(yè)探索將迎來跨越。
趨勢(shì)10
互聯(lián)網(wǎng)金融擁抱春天
2014年互聯(lián)網(wǎng)金融將迎來發(fā)展的春天。2013年被業(yè)界譽(yù)為"互聯(lián)網(wǎng)金融元年"，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)金融，互聯(lián)網(wǎng)金融草根創(chuàng)業(yè)者逆襲，銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)摩拳擦掌?；ヂ?lián)網(wǎng)金融成為社會(huì)一大熱點(diǎn)，部分細(xì)分領(lǐng)域甚至已經(jīng)熱到出現(xiàn)泡沫。
對(duì)于電影業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊既有如歇斯底里的詛咒，也好似敞開懷抱的歡呼，但不可否認(rèn)的是：它已是這個(gè)時(shí)代與生俱來的胎記。正因如此，當(dāng)下的中國(guó)電影就有了是否要上互聯(lián)網(wǎng)電商這條高速路的話題。
目前不僅是院線和影城的放映業(yè)務(wù)，電影在發(fā)行的第一時(shí)間愿不愿上互聯(lián)網(wǎng)預(yù)購(gòu)平臺(tái)也已經(jīng)成為能否贏在起跑線的關(guān)鍵。可以預(yù)想，下一步互聯(lián)網(wǎng)公司在電影市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)首先是在新片的預(yù)購(gòu)環(huán)節(jié)。從此入手，互聯(lián)網(wǎng)公司將介入整部電影的宣發(fā)營(yíng)銷。他們總是謙虛地說自己不懂電影，但懂電影其實(shí)不難，倒是傳統(tǒng)的發(fā)行公司要懂互聯(lián)網(wǎng)卻不太容易――別說弄懂，跟不跟得上都成問題。在傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的上、中、下游里，發(fā)行公司本來應(yīng)是最為敏感的，其比制片公司更貼近市場(chǎng)，又比終端環(huán)節(jié)更了解全局。然而現(xiàn)在的情況卻是院線和影城跟互聯(lián)網(wǎng)的接觸更多，因?yàn)闃I(yè)務(wù)聯(lián)系更直接。社會(huì)的進(jìn)步常常是以簡(jiǎn)單取代復(fù)雜、便利取代繁瑣，由此就應(yīng)當(dāng)知道：未來互聯(lián)網(wǎng)取代傳統(tǒng)發(fā)行勢(shì)在必行。
說到底，互聯(lián)網(wǎng)只是一條高速公路，試問一輛車能夠拒絕高速公路嗎？未來傳統(tǒng)的電影業(yè)只有兩個(gè)選擇：要么自身也成為高速路，要么就得開上互聯(lián)網(wǎng)這條高速公路。能夠成為高速路的電影公司是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)電影公司”或者“互聯(lián)網(wǎng)社交影城”。這需要自身“基因”的轉(zhuǎn)變，畢竟傳統(tǒng)電影企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司做買賣的想法和套路都不一樣。比如前者將每一筆買賣的賺與賠都看得很重，而后者卻更看重未來。
現(xiàn)在很多電影公司其實(shí)還不懂真正的互聯(lián)網(wǎng)精神：互聯(lián)而非獨(dú)吃?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是專業(yè)化公司結(jié)盟的時(shí)代。要知道專注與兼顧是不一樣的：專注會(huì)讓一家很小的公司在短時(shí)間內(nèi)變得強(qiáng)大。相比之下，講得多倒未必做得了，兼顧卻往往無法晝夜兼程、銜枚疾進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代需要的是結(jié)盟。對(duì)于電影企業(yè)來說，上電商高速路最便捷的方法也就是舍棄自己傳統(tǒng)的小霸業(yè)，成就與互聯(lián)網(wǎng)合作的大宏圖。
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是賦予了消費(fèi)者極大的權(quán)力和便利性。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，大眾媒體時(shí)代以來所構(gòu)建的消費(fèi)者決策模式正在瓦解，新的行為模式在逐漸成形。每一個(gè)行為模式的改變，都將引起營(yíng)銷上的重大革新。
比如：消費(fèi)不再依賴記憶，這是因?yàn)橐磺行畔⒃诨ヂ?lián)網(wǎng)上都可以找到，消費(fèi)者無需記憶復(fù)雜的信息，只需要知道如何找到這些信息的線索就可以了。這是對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代所信奉的信息反復(fù)曝光準(zhǔn)則的一個(gè)顛覆。在消費(fèi)者不再依賴記憶的情況下，任何傳播的重點(diǎn)都應(yīng)該是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步查詢相關(guān)信息，并且在消費(fèi)者所關(guān)心的問題上提供足夠有效的信息。比如一輛新車在電視劇中作了植入，有消費(fèi)者看到這輛新車就有可能去網(wǎng)絡(luò)上搜索該信息。企業(yè)需要做的就是在主要的信息查詢通道上準(zhǔn)備好足夠的內(nèi)容，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求。
像這類消費(fèi)者變化還很多，總結(jié)這些變化，可以歸納出消費(fèi)者決策的基本模式――鏈?zhǔn)經(jīng)Q策模型。鏈?zhǔn)經(jīng)Q策模型仍然包括了人的基本行為的五階段：興趣、信息、決策、行動(dòng)、分享。但鏈?zhǔn)經(jīng)Q策模型已不同于傳統(tǒng)的漏斗決策模型，各個(gè)階段的關(guān)系是靈活的、可變形的，甚至是閉環(huán)的。
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）145-0097-02
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告顯示，通過手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民的主要上網(wǎng)方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的重要成果，它的出現(xiàn)不同于傳統(tǒng)的媒體，不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容，也對(duì)傳統(tǒng)傳播方式形成了較大的沖擊。通過自身獨(dú)特理念、價(jià)值、方式及渠道的構(gòu)建，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)社會(huì)有了更加深刻的促進(jìn)作用。
1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的新特點(diǎn)
2015年2月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至到2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)有6.49億，2014年網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是智能手機(jī)，使用率為64.1%。其中，截至到2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，有43.8% 的網(wǎng)民表示喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，非常喜歡的占6.7%，比較喜歡的占37.1%。
1.1 終端平臺(tái)移動(dòng)化
用戶上網(wǎng)從電腦向平板、手機(jī)轉(zhuǎn)移，尤其是4G時(shí)代的到來，移動(dòng)設(shè)備的上網(wǎng)速度和觀看清晰度明顯增強(qiáng)，手機(jī)用戶的數(shù)量處于明顯迅速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供更為便利的條件。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同于之前互聯(lián)網(wǎng)的重要特點(diǎn)是終端移動(dòng)化，任何人任何時(shí)間任何地點(diǎn)都可以接入互聯(lián)網(wǎng)，人人都可以隨時(shí)隨地對(duì)自己發(fā)現(xiàn)的新聞或者關(guān)心的話題事件通過微博微信等自媒體進(jìn)行或者評(píng)論，從而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨越了官方媒體的審查，提升了信息傳播速度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了傳播的跨時(shí)空。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在突發(fā)事件和公共議題的設(shè)置環(huán)節(jié)中以微信、客戶端等APP為代表成為新的信源?；凇叭ブ行幕钡幕緦傩?，互聯(lián)網(wǎng)成為新的公民表達(dá)各自意見的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)空間成為人們發(fā)表言論的重要場(chǎng)所，從而形成了網(wǎng)絡(luò)輿情的重要渠道。
1.2 輿情傳播強(qiáng)關(guān)系化
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播呈網(wǎng)狀，傳播者與受眾之間多是陌生人之間建立起來的聯(lián)系。然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)社交多是基于熟人之間建立起來的，我們把它稱之為傳播的強(qiáng)關(guān)系，如微信、騰訊QQ好友，一般移動(dòng)社交是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、同學(xué)、同事或者親人，這種基于熟人信息的傳播模式降低了傳播過程中的信任成本，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比之前的受眾之間有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)程度，傳播效果也會(huì)相對(duì)之前有更強(qiáng)更為迅速的影響力。
以微信為例，微信好友的添加主要以手機(jī)通訊錄和qq好友為主，朋友圈中“雷達(dá)加好友”“面對(duì)面群聊”也是半熟人的關(guān)系，基于雙方同意的熟人間傳播容易形成較高的信任度，轉(zhuǎn)發(fā)率、可信度以及到達(dá)率都明顯
增強(qiáng)。
隨著手機(jī)制造成本的下降，價(jià)格的降低，智能手機(jī)開始普及，3G和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人開始使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)用戶的年齡跨度增大，其中低收入低學(xué)歷的群體也可以使用手機(jī)上網(wǎng)來獲取信息。移動(dòng)終端的傳播在社會(huì)輿論形成流變當(dāng)中扮演了越來越重要的角色，它與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播共同構(gòu)建了不同于以往的媒體生態(tài)和輿論環(huán)境?！耙粚?duì)一”“多對(duì)多”的精準(zhǔn)傳播很容易形成病毒式傳播，實(shí)現(xiàn)深層次的輿情滲透。
1.3 傳播形式碎片化
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視聽化語言更好地增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，信息內(nèi)容與用戶的互動(dòng)性增強(qiáng)，出現(xiàn)了文字、圖片、動(dòng)畫、視頻短片等形式共存的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。人人都是傳播者，信息傳播的碎片化由此產(chǎn)生，其重要表現(xiàn)為信息來源多樣化、分析視角多角度化、文本信息零散性及信息要素缺失性。
信息傳播的碎片同時(shí)還帶來了意見性信息傳播的碎片化，及網(wǎng)絡(luò)意見的異質(zhì)與分裂。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，有相同情緒的受眾很容易形成聚集，這種情緒互相感染，形成同樣的輿論。同時(shí)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)和推動(dòng)，某種程度上也會(huì)混淆公共輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的視聽。另一角度來看，信息傳播的碎片化對(duì)受眾來說，反而不利于受眾對(duì)信息的判斷和客觀認(rèn)識(shí)。
2 網(wǎng)絡(luò)輿情在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)輿情是“通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的各種不同情緒、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和”。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下輿論環(huán)境的特性，網(wǎng)絡(luò)輿論日益凸顯出其“雙刃劍”的作用。該現(xiàn)象為輿情工作的引導(dǎo)提出的巨大挑戰(zhàn)。
2.1 政府部門組織對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的控制被減弱
網(wǎng)絡(luò)輿情的控制是當(dāng)今政府的重要組成部分。作為群眾行使各項(xiàng)重要權(quán)利的陣地與途徑，網(wǎng)絡(luò)為群眾的提供了越來越便利的訴求表達(dá)、溝通交流、建言獻(xiàn)策的途徑與方式。
但是，進(jìn)入自媒體時(shí)代，媒體格局發(fā)生變化，人人都是傳播者，政府主導(dǎo)輿論的場(chǎng)面發(fā)生變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是強(qiáng)化這一點(diǎn)。網(wǎng)民可以第一時(shí)間用手機(jī)圖片、視頻信息。政府部門在移動(dòng)輿論場(chǎng)中處于劣勢(shì)，特別是在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件處置過程中，個(gè)別政府部門缺乏處理經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)技巧，從而喪失解決問題的最佳時(shí)機(jī)，應(yīng)對(duì)不及時(shí)導(dǎo)致失去輿論的引導(dǎo)地位而處于被動(dòng)
局面。
2.2 線上線下聯(lián)動(dòng)增大的發(fā)生
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中通信工作使用的便捷，促進(jìn)了具有相同或相似看法受眾的聚集，同時(shí)也便于同類受眾的相互影響，從而形成較為集中的輿論表達(dá)。
移動(dòng)終端的位置服務(wù)大大提升了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的組織能力。通過“查找附近人”可以與一定距離的用戶連接溝通。當(dāng)微信內(nèi)容真假難辨信息安全性降低的時(shí)候，微信輿情就會(huì)在民眾恐慌中產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用如果監(jiān)管部門在微信輿情形成擴(kuò)散的短時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)不足應(yīng)對(duì)遲緩風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不夠，就很有可能演變成為微信輿情危機(jī)，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)中的。
2.3 網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容的碎片化為輿情研判帶來難題
人們?cè)絹碓搅?xí)慣于在微博、微信、博客等社交平臺(tái)上表達(dá)訴求，分享觀點(diǎn)、意見，由此產(chǎn)生的幾百億甚至幾千億條的超大數(shù)據(jù)量構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的重要部分。這些數(shù)據(jù)在拓展人們視野、激增信息量的同時(shí)，也帶來了大量令人真假難辨的虛假信息，從而可能引發(fā)公眾恐慌并導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生。
作為發(fā)表意見的渠道，網(wǎng)絡(luò)輿情常常為負(fù)面的，如情緒型言論、誠(chéng)信危機(jī)、語言暴力和媚俗化。自媒體作為“節(jié)點(diǎn)共享”的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)出網(wǎng)上數(shù)據(jù)無限性和網(wǎng)民關(guān)注能力有限性之間的矛盾。它的即時(shí)交互性使得信息傳播更加便捷，每一個(gè)用戶都可以自行甄別、吸收、評(píng)價(jià)、傳播。同時(shí)，個(gè)性化的觀點(diǎn)更易找到認(rèn)同的關(guān)注者，不斷被強(qiáng)化，導(dǎo)致輿論偏激情緒的加劇。
在自媒體社交平臺(tái)上，每一個(gè)用戶都既可以是信息者，又同時(shí)接受其他用戶的信息。他們的信息相互交錯(cuò)，衍生出新的結(jié)論，使得突發(fā)事件輿情管理的難度越來越大。碎片化的信息在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中被標(biāo)題黨斷章取義，從而影響網(wǎng)絡(luò)輿情的研判
3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有效網(wǎng)絡(luò)輿情的有效引導(dǎo)
政府應(yīng)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)看作匯聚民意、推動(dòng)政府工作的重要資源，正確客觀的應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情帶來的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮交流互動(dòng)、提升自身的輿論研判能力，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。
3.1 提升政府輿情的分析和研判能力
輿情分析能力和研判能力是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的前提。政府要積極探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究方法。
輿情分析和研判是整個(gè)輿情工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要在繼承傳統(tǒng)數(shù)據(jù)研究方法的基礎(chǔ)上利用大數(shù)據(jù)。碎片化的信息為網(wǎng)絡(luò)輿情資料的收集帶來更多的數(shù)據(jù)源。大數(shù)據(jù)時(shí)代，建立起以微信為代表的移動(dòng)新媒體的立體化的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。政府可以聘請(qǐng)“第三方”專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)為網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行分析，比如最近幾年出現(xiàn)的人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室、新華網(wǎng)輿情在線等信息研究機(jī)構(gòu)。
由于網(wǎng)絡(luò)輿情的處置往往涉及多個(gè)部門，因此實(shí)現(xiàn)相關(guān)職能部門的聯(lián)動(dòng)體系，有效應(yīng)對(duì)輿情，首先應(yīng)該提升政府人員的新媒體素質(zhì)，將媒介素養(yǎng)尤其是移動(dòng)媒體素養(yǎng)納入到人才建設(shè)中。最基本的是能夠會(huì)用、愛用、善用各類新媒體。
3.2 強(qiáng)化政府的輿論引導(dǎo)能力
議程設(shè)置是引導(dǎo)輿論的重要環(huán)節(jié)。議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)之間存在信息的關(guān)聯(lián)。通過議程設(shè)置，政府的工作和政策成為人民關(guān)注的焦點(diǎn)，政府和媒體聯(lián)合引導(dǎo)輿論實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)。
使用現(xiàn)代化的傳播手段進(jìn)行輿論引導(dǎo)，需要重點(diǎn)打造開放和平民化的交流平臺(tái)。通過這些平臺(tái)與民眾直接溝通，有利于建立兩者之間的信任。
通過微博、微信等新媒體形式中活動(dòng)設(shè)置，積極組織群眾就社會(huì)熱點(diǎn)問題通過網(wǎng)絡(luò)開展討論、建議等活動(dòng)，同時(shí)通過合理獎(jiǎng)懲機(jī)制的運(yùn)用，保持公民的參政議政熱情，優(yōu)化政民關(guān)系。
3.3 建立突發(fā)事件預(yù)警和處理機(jī)制
危機(jī)管理是政府樹立良好形象，積極進(jìn)行輿論導(dǎo)向的重要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是新媒體時(shí)代，積極穩(wěn)妥的突發(fā)事件預(yù)警與處理機(jī)制是掌握主動(dòng)、正向引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)事件中，病毒性傳播的危機(jī)信息特點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)的強(qiáng)輿論漩渦，并導(dǎo)致不可預(yù)知的結(jié)果。作為危機(jī)處理的主題，政府部門應(yīng)積極主動(dòng)的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論的議程設(shè)置工作，及時(shí)準(zhǔn)確掌握輿情的前提下預(yù)測(cè)輿情走勢(shì)來適時(shí)設(shè)置議題引導(dǎo)輿論。
還有像“領(lǐng)軍者”、“專家”、“領(lǐng)導(dǎo)者”等經(jīng)典詞匯，都會(huì)成為國(guó)內(nèi)的土豪品牌們的最愛。土豪品牌們“假裝”自己很牛逼，就會(huì)認(rèn)為，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為企業(yè)很牛逼了。
坦白地講，這些詞匯還不如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者留下的一條評(píng)語或者是一個(gè)小桃心的“贊”字更有價(jià)值。
其實(shí)，所有傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷高管與所謂的策劃專家們心里都明白，他們策劃的每一則廣告、每一份新聞稿、每一本企業(yè)宣傳冊(cè)，都掩蓋不了這樣一個(gè)事實(shí)：沒有人愛看！所以他們就千方百計(jì)學(xué)會(huì)掩飾他們的宣傳信息，把它偽裝成娛樂節(jié)目、新聞事件，包裝和偽裝的能力成為衡量營(yíng)銷水平的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷成了企業(yè)和消費(fèi)者之間的貓捉老鼠的游戲，營(yíng)銷學(xué)成為了訓(xùn)練營(yíng)銷人員讓他們學(xué)會(huì)“假裝”誠(chéng)摯和熱情的技藝！
這些“假裝”的藝術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都面臨著土崩瓦解的宿命。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打破了渠道的壟斷和媒體的壟斷！產(chǎn)品多在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)上以信息的方式存在，而完全依賴在核心商圈、第一的位置、豪華的裝修來“假裝”自己是牛逼的品牌，渠道的壟斷在被逐漸打破！消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)媒體的受眾，被動(dòng)的接受者，有了微博、微信、博客等互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)者不但可以生產(chǎn)內(nèi)容，而且可以主動(dòng)傳播內(nèi)容，消費(fèi)者都成了自媒體，媒體的壟斷將不復(fù)存在。消費(fèi)者已經(jīng)真正成為主角，消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代來臨了！
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物質(zhì)不再缺乏，信息也不再缺乏，愛和關(guān)注已經(jīng)成為最大的稀缺資源！
所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者已經(jīng)不再需要一個(gè)“高大全”的雷鋒式“假裝”品牌，而是一個(gè)品牌人格化的，有真性格與真性情的，“不假裝”、不的品牌。特別是80后和90后，他們認(rèn)為“不假裝的品牌才是好的?！睌?shù)字時(shí)代，所謂的品牌獲了多少專利、得了多少獎(jiǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)心，消費(fèi)者關(guān)心的是你有沒有性格！
看看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些有真性情的、真性格、不假裝的品牌，是如何得到消費(fèi)者喜愛的吧：阿芙精油、雕爺牛腩、“三只松鼠”、Roseonly、南食召、大姨媽經(jīng)期助手、小米手機(jī)、媽媽問答、甘其食等的成功案例。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來越對(duì)稱，信息越來越透明，如何企業(yè)還抱著傳統(tǒng)營(yíng)銷“假裝”的夜壺不放，雖然還可以自、自爽、自HIGH一下，但沒有粉絲喜歡的，沒有粉絲愛的“假裝”品牌，在互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最終會(huì)被消費(fèi)者棄之如敝屣！營(yíng)銷，將不再是一門“假裝”的藝術(shù)！
對(duì)于blog、bbs、sns、im、dm等等諸多新媒體形式的研究文章已經(jīng)很多，也已經(jīng)很透徹。每一種自媒體的駕馭方式以及起作用的方式正在不斷的被嘗試和應(yīng)用，也形成了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。這篇文章想說的，不是具體哪種自媒體或者哪幾種自媒體的應(yīng)用，而是“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”中的“營(yíng)銷”二字。
最近看到一些在互聯(lián)網(wǎng)上所謂的“事件營(yíng)銷”案例，有聯(lián)想的紅本女，有woyo的“蘭董”，這些事件的策劃者和執(zhí)行者看來都是非常了解互聯(lián)網(wǎng)，也非常了解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的——但這些行為究竟算不算營(yíng)銷?
營(yíng)銷是什么?在Sonia看來，營(yíng)銷是一種溝通方式，而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。如果我們連品牌是什么都不想傳達(dá)，我們根本不想跟消費(fèi)者溝通品牌的價(jià)值，那么消費(fèi)者除了一個(gè)品牌的名稱之外，還能聽到什么呢?
有一些古老但是很經(jīng)典的廣告人作業(yè)方式也許值得我們思考：
他們會(huì)做SWOT分析——看起來很傻，現(xiàn)在也已經(jīng)很少有人再使用，但是做SWOT分析的結(jié)果卻很重要，他讓策劃人更清晰的得出一個(gè)品牌的定位，而定位是給一個(gè)品牌做營(yíng)銷的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。
他們會(huì)抽絲剝繭的做品牌架構(gòu)梳理——相信99%的廣告人都很煩去幫助一個(gè)品牌做受眾分析、調(diào)性分析、品牌精粹分析……但是只有經(jīng)歷了這個(gè)痛苦的過程，品牌所做的傳播才可能不是盲目的。
他們會(huì)冥思苦想那句slogan——看上去像是“拍腦門”的工作，其實(shí)不然。這一句話，凝結(jié)了整個(gè)傳播策略的核心，也是整個(gè)品牌在一個(gè)階段內(nèi)傳播的重點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的存在讓許多人忘記了營(yíng)銷最本質(zhì)的東西，而是一味的最求PV、追求點(diǎn)擊率、追求反連接——在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無法承諾的量化，終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有成為了可能。
可口可樂的“火炬在線傳遞”活動(dòng)利用了QQ的IM工具，利用了自身的MINISITE，利用了大量的BLOG、BBS和EMAIL傳播等等?；顒?dòng)影響甚為廣泛，甚至引發(fā)了平面媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。而更重要的是，整個(gè)活動(dòng)傳遞的核心信息是可口可樂在參與奧運(yùn)火炬的傳遞，可口可樂的品牌精神在整個(gè)過程中逐步滲透并發(fā)揚(yáng)光大。
自媒體既然也被叫做媒體，也就無法脫離它媒體自身的屬性——它有目標(biāo)受眾人群，它有自身的傳播特點(diǎn)，它有固有的承載形式，也有自身的品牌價(jià)值。自媒體已經(jīng)被人抬到了一個(gè)極高的位置，它性價(jià)比高，它傳播力強(qiáng)，它隱蔽性強(qiáng)，它形式豐富……自媒體足以讓營(yíng)銷人為之瘋狂，但是掌握了媒體本身，是不是應(yīng)該抽出些時(shí)間和精力去多思考一下品牌?
一、引言
四川50%以上的世界級(jí)、國(guó)家級(jí)旅游資源都分布在藏區(qū)。四川藏區(qū)是四川省旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，是四川建設(shè)世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺(tái)《四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2014-2016）》，推動(dòng)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，旅游業(yè)已成為四川藏區(qū)最具潛力、最具優(yōu)勢(shì)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)之一。“十三五”期間，四川藏區(qū)將重點(diǎn)打造大九寨世界遺產(chǎn)旅游目的地和川藏318/317國(guó)道“最美景觀”旅游線等精品旅游線路。隨著2016年國(guó)家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施，藏區(qū)甘孜、阿壩旅游業(yè)迎來新一輪發(fā)展契機(jī)，成為全國(guó)首批試點(diǎn)區(qū)域。甘孜州著力推進(jìn)全域山地旅游，打造東方戶外勝地，阿壩州突出“全域、全時(shí)、多元”景區(qū)建設(shè)。然而擁有豐富旅游資源和政策優(yōu)勢(shì)的四川藏區(qū)，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結(jié)構(gòu)性矛盾突出，旅游發(fā)展方式比較粗放，旅游營(yíng)銷滯后，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。隨著當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游信息的海量增長(zhǎng)以及旅游大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”儼然成為當(dāng)下旅游發(fā)展的新常態(tài)。面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)的變化，在國(guó)家積極推進(jìn)全域旅游戰(zhàn)略的背景下，四川藏區(qū)旅游業(yè)亟需依托互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，開展智慧旅游營(yíng)銷，推動(dòng)藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升。
二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下智慧旅游營(yíng)銷受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區(qū)為例，提出構(gòu)建基于游客行為的服務(wù)與營(yíng)銷模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務(wù)與營(yíng)銷模型，推進(jìn)“供給側(cè)改革”背景下的智慧旅游營(yíng)銷。張紅英（2015）對(duì)靈山景區(qū)游客的智慧旅游需求特征進(jìn)行調(diào)查并提出智慧旅游營(yíng)銷策略。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區(qū)為例，提出整合微營(yíng)銷平臺(tái)，即系統(tǒng)地協(xié)同微信、微博特點(diǎn)，開展微營(yíng)銷。徐仕強(qiáng)（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場(chǎng)特征，提出推進(jìn)旅游電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)、旅游營(yíng)銷視角由企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)變和重視新型營(yíng)銷媒介建設(shè)三方面的營(yíng)銷策略。相比國(guó)內(nèi)而言，上世紀(jì)90年代國(guó)外學(xué)者便開始了基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游營(yíng)銷研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游營(yíng)銷的支撐作用，并提出虛擬旅游社區(qū)。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的制約因素，并基于消費(fèi)者行為提出旅游網(wǎng)站服務(wù)須個(gè)性化。SoonjinChoi等（2007）以澳門各旅游網(wǎng)站為例，建議基于不同目標(biāo)客戶群提供針對(duì)性營(yíng)銷內(nèi)容。隨著國(guó)家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的提出，關(guān)于全域旅游背景下的旅游營(yíng)銷，僅少數(shù)學(xué)者對(duì)此做了相關(guān)研究。曹晗（2016）對(duì)全域旅游背景下的O2O營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，并以“北京旅游網(wǎng)”為例，為旅游目的地O2O平臺(tái)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)提出建議。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產(chǎn)品營(yíng)銷變革的必然性與可行性出發(fā)，提出變革營(yíng)銷理念與營(yíng)銷模式，以期助推全域旅游發(fā)展既定目標(biāo)的達(dá)成[10]。綜上所述，目前關(guān)于智慧旅游營(yíng)銷的相關(guān)研究多針對(duì)特定景區(qū)，但缺乏對(duì)四川藏區(qū)智慧旅游營(yíng)銷的特定研究。同時(shí)較少?gòu)谋举|(zhì)上探究“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)有研究提出的營(yíng)銷模式科學(xué)性不足。此外，由于全域旅游提出時(shí)間較短，現(xiàn)有研究總體偏少，所以對(duì)當(dāng)前全域旅游實(shí)踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結(jié)合四川藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷模式創(chuàng)新值得進(jìn)一步研究。
三、全域旅游時(shí)代四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
1.四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
四川藏區(qū)地處川、藏、滇、甘、青五省區(qū)結(jié)合部，行政區(qū)域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬平方公里，全域藏族人口145.1萬人，是僅次于的全國(guó)第二大藏區(qū)。該區(qū)域擁有九寨溝、黃龍等世界級(jí)、高品位旅游資源，同時(shí)作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區(qū)域自然與人文景觀交相輝映。近年來，隨著支持藏區(qū)發(fā)展利好政策的不斷實(shí)施，區(qū)域旅游交通和接待設(shè)施明顯改善，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量同步提升。2015年，四川藏區(qū)旅游總收入達(dá)392.96億元，同比增長(zhǎng)21.8%，其中甘孜州從2012年開始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達(dá)到30%以上，漸成“井噴”之勢(shì)，全州旅游總收入年均增長(zhǎng)43.8%，旅游業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)15.1%。旅游業(yè)逐漸成為四川藏區(qū)脫貧攻堅(jiān)的重要產(chǎn)業(yè)支撐、農(nóng)牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉(xiāng)提升戰(zhàn)略的重要抓手和提升區(qū)域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國(guó)全域旅游首批試點(diǎn)區(qū)域，兩地積極盤活區(qū)域內(nèi)世界級(jí)旅游資源，創(chuàng)新機(jī)制體制，推進(jìn)全域旅游示范區(qū)建設(shè)。但由于四川藏區(qū)旅游資源開發(fā)較晚，前期交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展總體上仍處于初級(jí)階段，具體體現(xiàn)為開發(fā)方式落后、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、旅游經(jīng)濟(jì)總量偏小以及區(qū)域旅游發(fā)展不平衡等。
2.全域旅游時(shí)代四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
結(jié)合區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，四川藏區(qū)阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發(fā)展構(gòu)想。近年來，為推動(dòng)藏區(qū)全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施，積極實(shí)施多元營(yíng)銷，不斷拓展旅游市場(chǎng)：一是積極參加各類節(jié)會(huì)、論壇、展會(huì)等，傳遞藏區(qū)旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國(guó)際文化旅游節(jié)、西部自駕游博覽會(huì)、全球網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商大會(huì)等系列活動(dòng)，利用全球財(cái)富論壇、亞丁機(jī)場(chǎng)通航等重大事件，向外傳遞藏區(qū)旅游好聲音，借西博會(huì)，全球財(cái)富論壇和央企、港澳企業(yè)入川等活動(dòng)，向參會(huì)企業(yè)推介藏區(qū)旅游招商項(xiàng)目，擴(kuò)大藏區(qū)旅游影響力。二是主動(dòng)承辦各類旅游節(jié)、體育旅游賽事活動(dòng)，提升藏區(qū)旅游知名度。阿壩州近年來舉辦了四川國(guó)際文化旅游節(jié)、九寨溝國(guó)際冰瀑旅游節(jié)、紅葉生態(tài)旅游節(jié)、大熊貓國(guó)際生態(tài)旅游節(jié)、高山蘭花節(jié)等多項(xiàng)旅游宣傳促銷活動(dòng)。甘孜州推出山地旅游節(jié)、康巴藝術(shù)節(jié)、康定國(guó)際情歌節(jié)等，并連續(xù)承辦甘孜環(huán)貢嘎山國(guó)際百公里戶外運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽等，通過事件營(yíng)銷，極大地提升了四川藏區(qū)旅游在全國(guó)乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區(qū)旅游資源，樹立藏區(qū)世界級(jí)旅游目的地品牌。近年來，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)行藏區(qū)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目招商推介會(huì)。同時(shí)，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場(chǎng)，開展走訪、座談、推介、公眾咨詢等活動(dòng)，通過整合資源集中力量宣傳，逐步樹立起四川藏區(qū)世界級(jí)旅游目的地形象和品牌。四是開門邀請(qǐng)媒體與游客體驗(yàn)，傳遞藏區(qū)安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區(qū)畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個(gè)四川最美的觀景拍攝點(diǎn)。同時(shí)，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動(dòng)，掀起初夏九寨游。此外，開展5•19中國(guó)旅游日主題活動(dòng)送優(yōu)惠活動(dòng)。藏區(qū)旅游在震后利用國(guó)內(nèi)外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營(yíng)銷，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式。其中阿壩州構(gòu)建智慧旅游營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)揮阿壩文旅等電商企業(yè)的平臺(tái)作用，形成了智慧營(yíng)銷矩陣和集微信服務(wù)、微博服務(wù)、游客數(shù)據(jù)分析服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)提供后臺(tái)支撐的智慧營(yíng)銷云平臺(tái)，拓展散客分銷渠道，擴(kuò)大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區(qū)建設(shè)，四川藏區(qū)已開展的上述營(yíng)銷模式已取得積極效果，但在區(qū)域旅游資源整合營(yíng)銷、新興旅游產(chǎn)品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，四川藏區(qū)旅游在自媒體營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及基于大數(shù)據(jù)分析的旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面才起步，無法滿足快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)需要。面對(duì)全域旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新一輪發(fā)展契機(jī)，四川藏區(qū)亟需進(jìn)一步創(chuàng)新營(yíng)銷模式，拓展?fàn)I銷渠道，提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。
四、全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷模式分析
結(jié)合四川藏區(qū)全域旅游發(fā)展實(shí)際，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷建議重點(diǎn)開展自媒體營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、區(qū)域整體營(yíng)銷、新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷以及海外營(yíng)銷，豐富和完善藏區(qū)旅游營(yíng)銷新渠道，助力區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
1.自媒體營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和Web2.0應(yīng)用不斷深入，自媒體營(yíng)銷逐漸成為一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無時(shí)空限制以及社交屬性等特點(diǎn)。相比電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)撒網(wǎng)式信息推送，自媒體營(yíng)銷用平民化的語言與粉絲實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，拉近景區(qū)與游客之間的距離。此外，自媒體營(yíng)銷高效低廉，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下易于傳播、分享。當(dāng)前，藏區(qū)各旅游景區(qū)已構(gòu)建微信、微博營(yíng)銷平臺(tái)，隨著未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，自媒體的特點(diǎn)與屬性決定了自媒體營(yíng)銷是未來藏區(qū)旅游營(yíng)銷的主要方式之一。四川藏區(qū)可借鑒唐書轉(zhuǎn)提出的旅游景區(qū)自媒體營(yíng)銷PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽和參與-整合-測(cè)量-優(yōu)化模型，開展旅游自媒體營(yíng)銷。定位方面（Position），四川藏區(qū)各景區(qū)可根據(jù)自身高品位的自然風(fēng)光或獨(dú)特的民俗文化資源，設(shè)定景區(qū)微信或微博，并個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。傾聽和參與方面（ListenandEngage），以話題為媒介，與游客互動(dòng)，聽取游客旅游心得，挖掘用戶潛在旅游偏好，并主動(dòng)根據(jù)游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務(wù)。整合方面（In-tegrate），藏區(qū)旅游企業(yè)整合現(xiàn)有信息系統(tǒng)、旅游資源和微信、微博平臺(tái)，傳播統(tǒng)一旅游品牌。測(cè)量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數(shù)、用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，挖掘基于自媒體平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的宣傳效果。優(yōu)化方面（Optimize），基于測(cè)量效果，不斷改進(jìn)?！熬耪瘻闲√}莉”爆紅網(wǎng)絡(luò)，即為自媒體旅游營(yíng)銷的成功案例。
2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”下，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流。四川藏區(qū)可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網(wǎng)、京東旅行、百度旅游等優(yōu)質(zhì)全媒體資源，通過全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區(qū)優(yōu)勢(shì)旅游資源優(yōu)化組合，面向全國(guó)進(jìn)行推廣。同時(shí)，構(gòu)建四川藏區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，通過建立四川藏區(qū)旅游頻道、制作四川藏區(qū)旅游專題、無限量四川藏區(qū)旅游資訊、進(jìn)行旅游深度報(bào)道、聯(lián)動(dòng)微博、微信新媒體宣傳等方式加強(qiáng)對(duì)四川藏區(qū)旅游的網(wǎng)絡(luò)宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶行為數(shù)據(jù)挖掘能力，分析客戶群體偏好意愿、行為特征、消費(fèi)習(xí)慣等多維數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而勾勒用戶畫像，提供個(gè)性化的用戶旅游產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。再者，與阿里巴巴、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等合作，打造四川藏區(qū)旅游官方旗艦店，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等進(jìn)行品牌傳播與產(chǎn)品的線上銷售，為游客提供景點(diǎn)門票、旅游路線、旅游特產(chǎn)、酒店等產(chǎn)品的在線預(yù)訂服務(wù)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行對(duì)外促銷，適時(shí)推出專題、優(yōu)惠、促銷、團(tuán)購(gòu)、秒殺等活動(dòng)。
3.區(qū)域整體營(yíng)銷長(zhǎng)期以來，四川藏區(qū)三地旅游業(yè)發(fā)展不均衡，甘孜州旅游經(jīng)濟(jì)總量?jī)H約為阿壩州的三分之一左右，區(qū)域旅游發(fā)展協(xié)同度不夠，缺乏整體營(yíng)銷，藏區(qū)旅游品牌效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。基于此，建議在政府引導(dǎo)下推進(jìn)區(qū)域旅游整體營(yíng)銷，這也是推進(jìn)全域旅游發(fā)展的題中之義。四川藏區(qū)建立合作聯(lián)系機(jī)制，成立統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一旅游宣傳主題、制作統(tǒng)一的旅游形象宣傳片、協(xié)同開展旅游文化節(jié)和各類旅游體育賽事活動(dòng)、聯(lián)合參加國(guó)內(nèi)外各大旅游節(jié)、旅游論壇，協(xié)同推出跨行政區(qū)域的旅游精品線路，推進(jìn)旅游項(xiàng)目合作，共同打造“中國(guó)最美藏區(qū)”，實(shí)現(xiàn)藏區(qū)各州縣旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。此外，四川藏區(qū)應(yīng)積極推進(jìn)成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區(qū)域旅游合作，開展聯(lián)合宣傳營(yíng)銷，逐步建立起以各大中心城市為主要節(jié)點(diǎn)、國(guó)際重要旅游客源地為支撐點(diǎn)的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷傳播架構(gòu)。
4.新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷汶川大地震后，交通基礎(chǔ)設(shè)施大為改善，災(zāi)后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區(qū)相比九寨、黃龍等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區(qū)旅游百花齊放，須加大新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷力度。對(duì)新興旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)對(duì)口援建省市和周邊區(qū)域的客源市場(chǎng)，合理確定旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，不斷豐富、完善旅游產(chǎn)品品類，并與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)組合營(yíng)銷，合理規(guī)劃旅游線路，擴(kuò)大四川藏區(qū)新興旅游產(chǎn)品知名度。
5.海外營(yíng)銷四川藏區(qū)是四川省建設(shè)國(guó)際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區(qū)入境游人數(shù)和入境游收入總體偏低，對(duì)四川省建設(shè)國(guó)際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數(shù)分別為9.29萬、14.83萬，分別占兩地總旅游人數(shù)的1.16%和0.52%，實(shí)現(xiàn)入境旅游收入分別為17965萬美元、3197.38萬美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨(dú)特的人文旅游資源，加快四川藏區(qū)旅游國(guó)際目的地建設(shè)，提高入境游人數(shù)與收入，是全域旅游背景下推進(jìn)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。四川藏區(qū)國(guó)際旅游目的地的建設(shè)離不開全球化營(yíng)銷。區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)可與中國(guó)臺(tái)灣以及韓國(guó)、英國(guó)等重點(diǎn)入境旅游客源地旅行商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展互利雙贏合作；與亞太旅游協(xié)會(huì)和澳大利亞、韓國(guó)等旅游資源富集國(guó)合作開展聯(lián)合營(yíng)銷；加強(qiáng)與UNWTO、WTTC、PATA等三大國(guó)際旅游組織交流合作。此外，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、Tsichuan多語種網(wǎng)站作用，積極運(yùn)用Youtube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等營(yíng)銷平臺(tái)體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營(yíng)銷渠道，多途徑多方式營(yíng)銷推廣藏區(qū)系列旅游產(chǎn)品。
一、引言
四川50%以上的世界級(jí)、國(guó)家級(jí)旅游資源都分布在藏區(qū)。四川藏區(qū)是四川省旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，是四川建設(shè)世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺(tái)《四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2014-2016）》，推動(dòng)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，旅游業(yè)已成為四川藏區(qū)最具潛力、最具優(yōu)勢(shì)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)之一[1]。“十三五”期間，四川藏區(qū)將重點(diǎn)打造大九寨世界遺產(chǎn)旅游目的地和川藏318/317國(guó)道“最美景觀”旅游線等精品旅游線路。隨著2016年國(guó)家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施，藏區(qū)甘孜、阿壩旅游業(yè)迎來新一輪發(fā)展契機(jī)，成為全國(guó)首批試點(diǎn)區(qū)域。甘孜州著力推進(jìn)全域山地旅游，打造東方戶外勝地，阿壩州突出“全域、全時(shí)、多元”景區(qū)建設(shè)。然而擁有豐富旅游資源和政策優(yōu)勢(shì)的四川藏區(qū)，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結(jié)構(gòu)性矛盾突出，旅游發(fā)展方式比較粗放，旅游營(yíng)銷滯后，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。隨著當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游信息的海量增長(zhǎng)以及旅游大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”儼然成為當(dāng)下旅游發(fā)展的新常態(tài)。面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)的變化，在國(guó)家積極推進(jìn)全域旅游戰(zhàn)略的背景下，四川藏區(qū)旅游業(yè)亟需依托互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，開展智慧旅游營(yíng)銷，推動(dòng)藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升。
二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下智慧旅游營(yíng)銷受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區(qū)為例，提出構(gòu)建基于游客行為的服務(wù)與營(yíng)銷模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務(wù)與營(yíng)銷模型，推進(jìn)“供給側(cè)改革”背景下的智慧旅游營(yíng)銷[2]。張紅英（2015）對(duì)靈山景區(qū)游客的智慧旅游需求特征進(jìn)行調(diào)查并提出智慧旅游營(yíng)銷策略[3]。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區(qū)為例，提出整合微營(yíng)銷平臺(tái)，即系統(tǒng)地協(xié)同微信、微博特點(diǎn)，開展微營(yíng)銷[4]。徐仕強(qiáng)（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場(chǎng)特征，提出推進(jìn)旅游電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)、旅游營(yíng)銷視角由企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)變和重視新型營(yíng)銷媒介建設(shè)三方面的營(yíng)銷策略[5]。相比國(guó)內(nèi)而言，上世紀(jì)90年代國(guó)外學(xué)者便開始了基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游營(yíng)銷研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游營(yíng)銷的支撐作用，并提出虛擬旅游社區(qū)[6]。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的制約因素，并基于消費(fèi)者行為提出旅游網(wǎng)站服務(wù)須個(gè)性化[7]。SoonjinChoi等（2007）以澳門各旅游網(wǎng)站為例，建議基于不同目標(biāo)客戶群提供針對(duì)性營(yíng)銷內(nèi)容[8]。隨著國(guó)家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的提出，關(guān)于全域旅游背景下的旅游營(yíng)銷，僅少數(shù)學(xué)者對(duì)此做了相關(guān)研究。曹晗（2016）對(duì)全域旅游背景下的O2O營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，并以“北京旅游網(wǎng)”為例，為旅游目的地O2O平臺(tái)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)提出建議[9]。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產(chǎn)品營(yíng)銷變革的必然性與可行性出發(fā)，提出變革營(yíng)銷理念與營(yíng)銷模式，以期助推全域旅游發(fā)展既定目標(biāo)的達(dá)成[10]。綜上所述，目前關(guān)于智慧旅游營(yíng)銷的相關(guān)研究多針對(duì)特定景區(qū)，但缺乏對(duì)四川藏區(qū)智慧旅游營(yíng)銷的特定研究。同時(shí)較少?gòu)谋举|(zhì)上探究“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)有研究提出的營(yíng)銷模式科學(xué)性不足。此外，由于全域旅游提出時(shí)間較短，現(xiàn)有研究總體偏少，所以對(duì)當(dāng)前全域旅游實(shí)踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結(jié)合四川藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷模式創(chuàng)新值得進(jìn)一步研究。
三、全域旅游時(shí)代四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
1.四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析四川藏區(qū)地處川、藏、滇、甘、青五省區(qū)結(jié)合部，行政區(qū)域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬平方公里，全域藏族人口145.1萬人，是僅次于的全國(guó)第二大藏區(qū)。該區(qū)域擁有九寨溝、黃龍等世界級(jí)、高品位旅游資源，同時(shí)作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區(qū)域自然與人文景觀交相輝映。近年來，隨著支持藏區(qū)發(fā)展利好政策的不斷實(shí)施，區(qū)域旅游交通和接待設(shè)施明顯改善，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量同步提升。2015年，四川藏區(qū)旅游總收入達(dá)392.96億元，同比增長(zhǎng)21.8%，其中甘孜州從2012年開始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達(dá)到30%以上，漸成“井噴”之勢(shì)，全州旅游總收入年均增長(zhǎng)43.8%，旅游業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)15.1%。旅游業(yè)逐漸成為四川藏區(qū)脫貧攻堅(jiān)的重要產(chǎn)業(yè)支撐、農(nóng)牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉(xiāng)提升戰(zhàn)略的重要抓手和提升區(qū)域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國(guó)全域旅游首批試點(diǎn)區(qū)域，兩地積極盤活區(qū)域內(nèi)世界級(jí)旅游資源，創(chuàng)新機(jī)制體制，推進(jìn)全域旅游示范區(qū)建設(shè)。但由于四川藏區(qū)旅游資源開發(fā)較晚，前期交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展總體上仍處于初級(jí)階段，具體體現(xiàn)為開發(fā)方式落后、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、旅游經(jīng)濟(jì)總量偏小以及區(qū)域旅游發(fā)展不平衡等[11]。2.全域旅游時(shí)代四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析結(jié)合區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，四川藏區(qū)阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發(fā)展構(gòu)想。近年來，為推動(dòng)藏區(qū)全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施，積極實(shí)施多元營(yíng)銷，不斷拓展旅游市場(chǎng)：一是積極參加各類節(jié)會(huì)、論壇、展會(huì)等，傳遞藏區(qū)旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國(guó)際文化旅游節(jié)、西部自駕游博覽會(huì)、全球網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商大會(huì)等系列活動(dòng)，利用全球財(cái)富論壇、亞丁機(jī)場(chǎng)通航等重大事件，向外傳遞藏區(qū)旅游好聲音，借西博會(huì)，全球財(cái)富論壇和央企、港澳企業(yè)入川等活動(dòng)，向參會(huì)企業(yè)推介藏區(qū)旅游招商項(xiàng)目，擴(kuò)大藏區(qū)旅游影響力。二是主動(dòng)承辦各類旅游節(jié)、體育旅游賽事活動(dòng)，提升藏區(qū)旅游知名度。阿壩州近年來舉辦了四川國(guó)際文化旅游節(jié)、九寨溝國(guó)際冰瀑旅游節(jié)、紅葉生態(tài)旅游節(jié)、大熊貓國(guó)際生態(tài)旅游節(jié)、高山蘭花節(jié)等多項(xiàng)旅游宣傳促銷活動(dòng)。甘孜州推出山地旅游節(jié)、康巴藝術(shù)節(jié)、康定國(guó)際情歌節(jié)等，并連續(xù)承辦甘孜環(huán)貢嘎山國(guó)際百公里戶外運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽等，通過事件營(yíng)銷，極大地提升了四川藏區(qū)旅游在全國(guó)乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區(qū)旅游資源，樹立藏區(qū)世界級(jí)旅游目的地品牌。近年來，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)行藏區(qū)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目招商推介會(huì)。同時(shí)，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場(chǎng)，開展走訪、座談、推介、公眾咨詢等活動(dòng)，通過整合資源集中力量宣傳，逐步樹立起四川藏區(qū)世界級(jí)旅游目的地形象和品牌。四是開門邀請(qǐng)媒體與游客體驗(yàn)，傳遞藏區(qū)安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區(qū)畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個(gè)四川最美的觀景拍攝點(diǎn)。同時(shí)，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動(dòng)，掀起初夏九寨游。此外，開展5•19中國(guó)旅游日主題活動(dòng)送優(yōu)惠活動(dòng)。藏區(qū)旅游在震后利用國(guó)內(nèi)外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營(yíng)銷，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式。其中阿壩州構(gòu)建智慧旅游營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)揮阿壩文旅等電商企業(yè)的平臺(tái)作用，形成了智慧營(yíng)銷矩陣和集微信服務(wù)、微博服務(wù)、游客數(shù)據(jù)分析服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)提供后臺(tái)支撐的智慧營(yíng)銷云平臺(tái)，拓展散客分銷渠道，擴(kuò)大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區(qū)建設(shè)，四川藏區(qū)已開展的上述營(yíng)銷模式已取得積極效果，但在區(qū)域旅游資源整合營(yíng)銷、新興旅游產(chǎn)品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，四川藏區(qū)旅游在自媒體營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及基于大數(shù)據(jù)分析的旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面才起步，無法滿足快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)需要。面對(duì)全域旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新一輪發(fā)展契機(jī)，四川藏區(qū)亟需進(jìn)一步創(chuàng)新營(yíng)銷模式，拓展?fàn)I銷渠道，提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。
四、全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷模式分析
結(jié)合四川藏區(qū)全域旅游發(fā)展實(shí)際，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷建議重點(diǎn)開展自媒體營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、區(qū)域整體營(yíng)銷、新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷以及海外營(yíng)銷，豐富和完善藏區(qū)旅游營(yíng)銷新渠道，助力區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1.自媒體營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和Web2.0應(yīng)用不斷深入，自媒體營(yíng)銷逐漸成為一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無時(shí)空限制以及社交屬性等特點(diǎn)。相比電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)撒網(wǎng)式信息推送，自媒體營(yíng)銷用平民化的語言與粉絲實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，拉近景區(qū)與游客之間的距離。此外，自媒體營(yíng)銷高效低廉，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下易于傳播、分享[12]。當(dāng)前，藏區(qū)各旅游景區(qū)已構(gòu)建微信、微博營(yíng)銷平臺(tái)，隨著未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，自媒體的特點(diǎn)與屬性決定了自媒體營(yíng)銷是未來藏區(qū)旅游營(yíng)銷的主要方式之一。四川藏區(qū)可借鑒唐書轉(zhuǎn)提出的旅游景區(qū)自媒體營(yíng)銷PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽和參與-整合-測(cè)量-優(yōu)化模型[12]，開展旅游自媒體營(yíng)銷。定位方面（Position），四川藏區(qū)各景區(qū)可根據(jù)自身高品位的自然風(fēng)光或獨(dú)特的民俗文化資源，設(shè)定景區(qū)微信或微博，并個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。傾聽和參與方面（ListenandEngage），以話題為媒介，與游客互動(dòng)，聽取游客旅游心得，挖掘用戶潛在旅游偏好，并主動(dòng)根據(jù)游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務(wù)。整合方面（In-tegrate），藏區(qū)旅游企業(yè)整合現(xiàn)有信息系統(tǒng)、旅游資源和微信、微博平臺(tái)，傳播統(tǒng)一旅游品牌。測(cè)量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數(shù)、用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，挖掘基于自媒體平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的宣傳效果。優(yōu)化方面（Optimize），基于測(cè)量效果，不斷改進(jìn)。“九寨溝小蘿莉”爆紅網(wǎng)絡(luò)，即為自媒體旅游營(yíng)銷的成功案例。2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”下，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流。四川藏區(qū)可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網(wǎng)、京東旅行、百度旅游等優(yōu)質(zhì)全媒體資源，通過全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區(qū)優(yōu)勢(shì)旅游資源優(yōu)化組合，面向全國(guó)進(jìn)行推廣。同時(shí)，構(gòu)建四川藏區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，通過建立四川藏區(qū)旅游頻道、制作四川藏區(qū)旅游專題、無限量四川藏區(qū)旅游資訊、進(jìn)行旅游深度報(bào)道、聯(lián)動(dòng)微博、微信新媒體宣傳等方式加強(qiáng)對(duì)四川藏區(qū)旅游的網(wǎng)絡(luò)宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶行為數(shù)據(jù)挖掘能力，分析客戶群體偏好意愿、行為特征、消費(fèi)習(xí)慣等多維數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而勾勒用戶畫像，提供個(gè)性化的用戶旅游產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。再者，與阿里巴巴、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等合作，打造四川藏區(qū)旅游官方旗艦店，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等進(jìn)行品牌傳播與產(chǎn)品的線上銷售，為游客提供景點(diǎn)門票、旅游路線、旅游特產(chǎn)、酒店等產(chǎn)品的在線預(yù)訂服務(wù)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行對(duì)外促銷，適時(shí)推出專題、優(yōu)惠、促銷、團(tuán)購(gòu)、秒殺等活動(dòng)。3.區(qū)域整體營(yíng)銷長(zhǎng)期以來，四川藏區(qū)三地旅游業(yè)發(fā)展不均衡，甘孜州旅游經(jīng)濟(jì)總量?jī)H約為阿壩州的三分之一左右，區(qū)域旅游發(fā)展協(xié)同度不夠，缺乏整體營(yíng)銷，藏區(qū)旅游品牌效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。基于此，建議在政府引導(dǎo)下推進(jìn)區(qū)域旅游整體營(yíng)銷，這也是推進(jìn)全域旅游發(fā)展的題中之義。四川藏區(qū)建立合作聯(lián)系機(jī)制，成立統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一旅游宣傳主題、制作統(tǒng)一的旅游形象宣傳片、協(xié)同開展旅游文化節(jié)和各類旅游體育賽事活動(dòng)、聯(lián)合參加國(guó)內(nèi)外各大旅游節(jié)、旅游論壇，協(xié)同推出跨行政區(qū)域的旅游精品線路，推進(jìn)旅游項(xiàng)目合作，共同打造“中國(guó)最美藏區(qū)”，實(shí)現(xiàn)藏區(qū)各州縣旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。此外，四川藏區(qū)應(yīng)積極推進(jìn)成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區(qū)域旅游合作，開展聯(lián)合宣傳營(yíng)銷，逐步建立起以各大中心城市為主要節(jié)點(diǎn)、國(guó)際重要旅游客源地為支撐點(diǎn)的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷傳播架構(gòu)。4.新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷汶川大地震后，交通基礎(chǔ)設(shè)施大為改善，災(zāi)后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區(qū)相比九寨、黃龍等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區(qū)旅游百花齊放，須加大新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷力度。對(duì)新興旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)對(duì)口援建省市和周邊區(qū)域的客源市場(chǎng)，合理確定旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，不斷豐富、完善旅游產(chǎn)品品類，并與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)組合營(yíng)銷，合理規(guī)劃旅游線路，擴(kuò)大四川藏區(qū)新興旅游產(chǎn)品知名度。5.海外營(yíng)銷四川藏區(qū)是四川省建設(shè)國(guó)際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區(qū)入境游人數(shù)和入境游收入總體偏低，對(duì)四川省建設(shè)國(guó)際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數(shù)分別為9.29萬、14.83萬，分別占兩地總旅游人數(shù)的1.16%和0.52%，實(shí)現(xiàn)入境旅游收入分別為17965萬美元、3197.38萬美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨(dú)特的人文旅游資源，加快四川藏區(qū)旅游國(guó)際目的地建設(shè)，提高入境游人數(shù)與收入，是全域旅游背景下推進(jìn)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。四川藏區(qū)國(guó)際旅游目的地的建設(shè)離不開全球化營(yíng)銷。區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)可與中國(guó)臺(tái)灣以及韓國(guó)、英國(guó)等重點(diǎn)入境旅游客源地旅行商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展互利雙贏合作；與亞太旅游協(xié)會(huì)和澳大利亞、韓國(guó)等旅游資源富集國(guó)合作開展聯(lián)合營(yíng)銷；加強(qiáng)與UNWTO、WTTC、PATA等三大國(guó)際旅游組織交流合作。此外，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、Tsichuan多語種網(wǎng)站作用，積極運(yùn)用Youtube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等營(yíng)銷平臺(tái)體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營(yíng)銷渠道，多途徑多方式營(yíng)銷推廣藏區(qū)系列旅游產(chǎn)品。
