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時(shí)間：2023-10-18 10:05:29
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中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）23-0077-0
隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，數(shù)碼電子產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為了人們生活中不可或缺的一部分。而大學(xué)生在數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)人群中已經(jīng)占到了相當(dāng)大的比例。除此之外，媒體的形式也日益發(fā)展變化，出現(xiàn)了微博、論壇等一些新興的媒體，對(duì)于接受新鮮事物較快的年輕人來(lái)說(shuō)，這些新媒體已經(jīng)融入到了他們的生活中去并影響著他們的購(gòu)買行為。因此，調(diào)查研究大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買特點(diǎn)對(duì)將來(lái)數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。
為了研究大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)買特點(diǎn)和對(duì)媒體使用的特點(diǎn)，筆者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收問(wèn)卷200份，樣本回收率為90%。調(diào)研對(duì)象為北京高校的大學(xué)生。最后對(duì)回收的問(wèn)卷通過(guò)SPSS進(jìn)行分析。
1 大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中對(duì)傳統(tǒng)媒體的使用行為分析
1.1 傳統(tǒng)媒體的主要渠道
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體中，大學(xué)生普遍把電視與雜志作為購(gòu)買手機(jī)時(shí)信息搜集的主要渠道，分別是28%、24%。而通過(guò)對(duì)于不同媒體信任度的調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于電視與雜志的信任度也較高。綜合考量消費(fèi)者搜集渠道與信任度疊加比例較高的是雜志。但根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)較少大學(xué)生有穩(wěn)定的雜志閱讀習(xí)慣，有穩(wěn)定閱讀習(xí)慣的僅為1.7%。而通過(guò)對(duì)媒體的關(guān)注度總和與宣傳途徑考量，電視會(huì)更勝一籌。報(bào)紙雜志等平面媒體關(guān)注度不高，但也有一定的優(yōu)勢(shì)。比如信息相對(duì)客觀真實(shí)，內(nèi)容集中，說(shuō)服力感染力強(qiáng)等，但是消息更新速度，覆蓋面積都比較遜色。而就宣傳力度與關(guān)注度，在大學(xué)生中，傳統(tǒng)媒體的廣播、戶外廣告、直郵廣告都存在明顯劣勢(shì)，并且信息承載量也不足。并且傳統(tǒng)媒體的受眾劃分也不夠明確，大學(xué)生因環(huán)境、興趣等問(wèn)題對(duì)其關(guān)注度也進(jìn)一步減退。傳統(tǒng)媒體中由于電視集聲音影像于一體，在傳統(tǒng)媒體中占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)，并且電視的普及程度相較于其他更高。而雜志信任度雖然較高，但是受眾范圍卻不大，在大學(xué)生中的宣傳沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙的普及程度較高，受眾劃分與電視比較也更加明確，但是由于宣傳形式、內(nèi)容的局限性，報(bào)紙相較于電視的宣傳效果還是略遜一籌。
而對(duì)于各種媒體得到的廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響方面，主要體現(xiàn)在，與新媒體比較，傳統(tǒng)媒體可以較快速地使大學(xué)生獲取一定量信息，可以宣傳新產(chǎn)品的上市，打折促銷等信息。消費(fèi)者獲取消息最為全面的是電視與報(bào)紙。獲取消息最為單一的是戶外。因傳統(tǒng)媒體所承載的信息量較低，與消費(fèi)者互動(dòng)性較差，所以獲取信息必然較少。電視媒體興起是因?yàn)槠溆袌D有聲，傳遞信息生動(dòng)具體并且迅速，而對(duì)于信息承載量差的戶外廣告和直郵明顯都更勝一籌。而且與受眾的互動(dòng)效果是報(bào)紙、雜志、直郵、戶外廣告很難達(dá)到的。
1.2 傳統(tǒng)媒體的不足與優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)媒體中平面媒體的明顯不足是相較于電視媒體來(lái)說(shuō)的。根據(jù)問(wèn)卷顯示，大學(xué)生活動(dòng)地點(diǎn)也集中在宿舍學(xué)校，約占40%。這樣使他們信息來(lái)源更加單一地集中在了電視媒體?？梢?jiàn)電視媒體成為了大學(xué)生獲取信息來(lái)源的主流途徑，同時(shí)，他們依然會(huì)選擇報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)紙媒作為信息來(lái)源。在信任媒體類型的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體還是在大學(xué)生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報(bào)紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體對(duì)的信息審核過(guò)程要嚴(yán)格得多，在大學(xué)生心目中，傳統(tǒng)媒體中電視媒體更具權(quán)威性，可靠性，更加具有說(shuō)服力。并且根據(jù)問(wèn)卷顯示，傳統(tǒng)媒體中電視媒體在相同的使用時(shí)間中，可以更加大量而集中地將信息傳達(dá)給受眾。而直郵、戶外廣告等媒體，因其覆蓋面、更新速度等局限性，并不適宜作為數(shù)碼產(chǎn)品在大學(xué)生中宣傳的主要途徑。傳統(tǒng)媒體如果仍要穩(wěn)固地發(fā)展，應(yīng)當(dāng)改進(jìn)自身的不足，豐富自身的內(nèi)容與更新速度，更重要的是提高自己與受眾之間的互動(dòng)性，及時(shí)接受受眾的反饋，破除自身單向交流的弊端，并豐富自身內(nèi)容。報(bào)紙雜志等平面媒體應(yīng)信息及時(shí)化，受眾分層細(xì)致化，來(lái)擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，而電視媒體、廣播媒體等，相對(duì)信息更新過(guò)快的媒體，應(yīng)進(jìn)一步提高自身的信息質(zhì)量，對(duì)的信息要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，保證傳統(tǒng)媒體的公信力，讓受眾獲取更安全有效的信息，從外在的形式上和內(nèi)在的信譽(yù)上都同步提升。
2 大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中對(duì)新媒體的使用行為分析
消費(fèi)者一般在購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)詳細(xì)地對(duì)所購(gòu)商品的信息進(jìn)行搜集和調(diào)查，在媒體形式單一緩慢且局限的時(shí)代，人們往往通過(guò)周圍人傳遞的信息來(lái)獲取商品的信息，這就是商家所說(shuō)的消費(fèi)者的“口碑”。而在當(dāng)下，“酒香不怕巷子深”的傳播理念已經(jīng)不符合現(xiàn)代媒體傳播的節(jié)奏了，好的酒鋪也需要新型的媒體傳播來(lái)把酒香飄到每個(gè)人家里。以上的例子就是來(lái)強(qiáng)調(diào)說(shuō)明新媒體在當(dāng)今時(shí)代中的重要性，那么我們就站在大學(xué)生的角度來(lái)分析大學(xué)生人群想要獲取商品信息時(shí)對(duì)于新媒體的使用情況。
2.1 新媒體的主要渠道
調(diào)查顯示，會(huì)有33%左右的大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)之前通過(guò)微博這種新媒體形式來(lái)獲取有關(guān)手機(jī)的信息，其次是通過(guò)手機(jī)短信的方式，這一部分人群占整體調(diào)查人群中的27%，另外有近兩成的被調(diào)查者是通過(guò)社區(qū)論壇的方式來(lái)搜集信息，在數(shù)字廣播和移動(dòng)電視的使用上，兩種方式的選擇人群總和只占22%。從調(diào)查結(jié)果中可以了解到，對(duì)于新媒體大學(xué)生也不是“照單全收”，是有選擇的，這其中有主觀因素及客觀因素，主觀因素在于微博是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)不久的一種媒體傳播方式，在微博上可以關(guān)注自己的朋友及明星，甚至是某些企業(yè)的官方微博，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)這種新穎的媒體形式可以獲取更多迅捷直接的信息，這些信息都可以成為大學(xué)生在平時(shí)生活中和朋友家人分享交流的話題，在一些商家的官方微博中會(huì)及時(shí)新產(chǎn)品的信息，這些信息會(huì)直接并迅速地傳遞給人們，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)也會(huì)很快地接受信息，也就是說(shuō)這種媒體形式是大學(xué)生主動(dòng)接受的。另外調(diào)查中顯示有15%的人群更加相信微博這種新媒體并且會(huì)更加誘導(dǎo)大學(xué)生做出購(gòu)買決策。
其他新媒體如社區(qū)論壇，這種新媒體形式和微博類似，大家將自己所了解的信息在社區(qū)論壇中進(jìn)行資源共享，這種媒體的形式所傳播的信息大部分是“二手”的信息，但這種“二手”的信息更加有參考性，因?yàn)樾畔⑹瞧渌M(fèi)者所體驗(yàn)過(guò)的，比較客觀且真實(shí)。大學(xué)生對(duì)于社區(qū)論壇的信任度和微博近似。同樣是新媒體，為何數(shù)字廣播和移動(dòng)電視這兩種新媒體還沒(méi)有被大部分大學(xué)生人群所接受呢？一方面在于移動(dòng)電視和數(shù)字廣播的終端機(jī)價(jià)格較高，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)較為難接受，另外在中國(guó)目前這種移動(dòng)終端還在起步階段，往往會(huì)出現(xiàn)信號(hào)不好、頻道較少的情況，所以這兩種新媒體的選擇人群較少。
2.2 新媒體對(duì)大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買行為的具體影響
在調(diào)查中顯示，在各種新媒體中大學(xué)生得到的廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷信息方面。也就是說(shuō)，商家更多地將產(chǎn)品的促銷信息通過(guò)新媒體來(lái)傳播，這些商品的促銷信息對(duì)于喜歡新鮮事物但又不太富裕的大學(xué)生人群來(lái)說(shuō)是十分具有沖擊力的，所以也許商家的一個(gè)促銷活動(dòng)、一個(gè)打折降價(jià)就會(huì)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為產(chǎn)生巨大的影響。
有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)的大學(xué)生選擇購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)還是比較客觀、理智的，大部分的大學(xué)生在觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)或公共新媒體的廣告之后，對(duì)于新產(chǎn)品選擇觀望或是根本不會(huì)購(gòu)買。這一結(jié)果也可能是因?yàn)楝F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)媒體上虛假言論過(guò)多而造成的。無(wú)論是什么事情，人們往往是更加傾向信賴權(quán)威，在商品購(gòu)買時(shí)也一樣，絕大多數(shù)大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)信賴專業(yè)網(wǎng)站及其他新媒體的廣告信息。只有不到三成的大學(xué)生非常同意“專業(yè)網(wǎng)站或其他新媒體上的廣告會(huì)真實(shí)地體現(xiàn)產(chǎn)品的信息”。根據(jù)調(diào)查顯示，有27%的大學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)，有33%的大學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)看重產(chǎn)品的性能，有40%的大學(xué)生看重產(chǎn)品的促銷信息，只有20%的大學(xué)生比較看重產(chǎn)品的外觀。這一觀點(diǎn)，也反映出大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)還是比較客觀理智的。
3 大學(xué)生在數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用行為比較
3.1 信息搜集渠道
對(duì)于傳統(tǒng)媒體，有28%的大學(xué)生通過(guò)電視來(lái)搜集信息，有24%的大學(xué)生通過(guò)雜志來(lái)搜集信息，還有少部分大學(xué)生通過(guò)報(bào)紙、廣播等渠道來(lái)搜集相關(guān)的信息。對(duì)于新媒體，有33%的大學(xué)生通過(guò)微博來(lái)搜集信息，有27%的大學(xué)生通過(guò)手機(jī)短信來(lái)搜集信息，有18%的大學(xué)生通過(guò)社區(qū)論壇來(lái)搜集信息，還有少部分大學(xué)生通過(guò)移動(dòng)電視，手機(jī)短信等渠道來(lái)搜集相關(guān)的信息。
傳統(tǒng)媒體和新媒體相比較而言，近乎100%的大學(xué)生選擇新媒體來(lái)搜集信息。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，時(shí)效性更強(qiáng)，并且消費(fèi)成本更低，這一點(diǎn)對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的誘惑。而就獲取消息而言，傳統(tǒng)媒體所能獲取的消息比例也比較失衡，不夠綜合全面，存在著很大的缺陷，所能獲取的信息不夠全面、多元。尤其與新媒體比較互動(dòng)性不強(qiáng)，產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳，與其他品牌的比較不突出。
3.2廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響
在了解新產(chǎn)品的各種信息方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體比較，新媒體同樣占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)：有近九成的大學(xué)生通過(guò)數(shù)字廣播、社區(qū)論壇、移動(dòng)電視等網(wǎng)絡(luò)渠道了解一個(gè)新的產(chǎn)品。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體是沒(méi)有辦法與新媒體抗衡的。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙銷售量的影響只有2%左右。但據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億人，其中有讀報(bào)習(xí)慣的人只占總數(shù)的1/7。而且絕大多數(shù)年輕人已習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息，發(fā)E-mail，視頻聊天，收集資料等。存在如此龐大的潛在消費(fèi)群體，在廣告宣傳方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳絕對(duì)是各大廠家的“必爭(zhēng)之地”。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體無(wú)法與新媒體抗衡。網(wǎng)絡(luò)新媒體是現(xiàn)如今最為主要的手機(jī)推廣媒介。就像小米手機(jī)一樣，新媒體營(yíng)銷模式，讓這個(gè)地地道道的“中國(guó)制造”同樣也能贏得如此廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。
3.3信息來(lái)源與可信度
在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，大部分的大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜集信息并做出最后的購(gòu)買決策，說(shuō)明絕大多數(shù)大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)之前都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集有關(guān)手機(jī)的資料。并且調(diào)查結(jié)果還顯示，有六成的學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)通過(guò)“中關(guān)村在線”、“太平洋網(wǎng)”等各種網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)了解信息。而且，學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間集中在每天3—5小時(shí)和5小時(shí)以上，分別高達(dá)30%和40%。而大學(xué)生活動(dòng)地點(diǎn)也集中在宿舍學(xué)校，約占40%，這樣使他們信息來(lái)源更加單一集中在了互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)從傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道太少，所以造成了大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)媒體關(guān)注較少的局面。雖然如此，但在信任媒體類型的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體還是在大學(xué)生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報(bào)紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢(shì)。主要原因還是傳統(tǒng)媒體對(duì)的信息審核過(guò)程要嚴(yán)格得多。因?yàn)樵诖髮W(xué)生心目中，傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具權(quán)威性，可靠性，更加具有說(shuō)服力。傳統(tǒng)媒體固然是可信的，但現(xiàn)在的某些特定知名的網(wǎng)站、社區(qū)論壇同樣有很高的可信度。有一半以上的大學(xué)生認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)于手機(jī)的宣傳在將來(lái)可能取代報(bào)紙期刊等傳統(tǒng)媒體的宣傳，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體還是非常有信心的。
3.4對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)注程度
通過(guò)我們的統(tǒng)計(jì)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，有90%的大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，有8%的大學(xué)生關(guān)注電視，還有1.5%的大學(xué)生關(guān)注其他媒體。這說(shuō)明在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，絕大多數(shù)的大學(xué)生都對(duì)新媒體更加關(guān)注，新媒體已經(jīng)為大學(xué)生們所認(rèn)可。
4 數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同使用的促銷策略建議
根據(jù)新媒體與傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)分析和大學(xué)生購(gòu)買特點(diǎn)的分析，我們可以對(duì)商家做出以下的促銷策略建議：
4.1商家應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品在新媒體上的宣傳
鑒于新媒體受到大學(xué)生的關(guān)注度較高的這個(gè)特點(diǎn)，建議數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)微博、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信一些促銷信息，因?yàn)檫@些媒體對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)隨處可見(jiàn)并且獲取到的成本相對(duì)較低。至于一些新媒體比如移動(dòng)電視和數(shù)字廣播，雖然對(duì)于大部分大學(xué)生而言，這些媒體都過(guò)于新穎，并不是完全接受，但由于大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)——追求時(shí)尚喜歡新穎，相信在不久的將來(lái)這些媒體會(huì)迅速被大學(xué)生所接受并且很快普及，而且這些媒體的特點(diǎn)正好與數(shù)碼產(chǎn)品的特點(diǎn)非常類似，新穎的方式加上新穎的產(chǎn)品相信可以得到很多大學(xué)生的青睞。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)在新媒體上的宣傳可以迅速占領(lǐng)或者擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)。
4.2 商家應(yīng)該通過(guò)傳統(tǒng)媒體提升自己的信譽(yù)
同時(shí)，商家應(yīng)該側(cè)重于電視與雜志這兩種媒體，因?yàn)楫吘勾髮W(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信息信任度要高于大部分的新媒體，商家在傳統(tǒng)媒體上所的信息會(huì)受到更多消費(fèi)者的信賴。而且由于大學(xué)生并沒(méi)有賺錢的能力，在選擇購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中往往是由大學(xué)生的家長(zhǎng)和大學(xué)生共同協(xié)商完成的，中老年人對(duì)于傳統(tǒng)媒體的接受程度還是比對(duì)于新媒體的接受程度要高。廣播等其他的一些傳統(tǒng)媒體，商家沒(méi)有必要過(guò)多地投放促銷廣告。除了這些傳統(tǒng)媒體對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)過(guò)于陳舊之外，數(shù)碼產(chǎn)品本身需要向消費(fèi)者展示的產(chǎn)品特性過(guò)多，這些特性不僅僅是能通過(guò)一些文字或者僅此一段聲音，一張圖片就能描述清楚。所以商家要先通過(guò)新媒體迅速散播關(guān)于產(chǎn)品的訊息，然后再通過(guò)傳統(tǒng)媒體提升產(chǎn)品或信息在大學(xué)生群體心目中的可信度和地位。
4.3 商家促銷的方式要新穎
除此之外，因?yàn)榇髮W(xué)生受教育程度比較高，數(shù)碼產(chǎn)品不僅價(jià)位較高，而且更新較快，大部分的大學(xué)生會(huì)比較理性地購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品。所以商家無(wú)論是通過(guò)新媒體還是傳統(tǒng)媒體對(duì)商品進(jìn)行描述的時(shí)候，一定要注重于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能和價(jià)位這幾個(gè)方面。對(duì)于現(xiàn)在喜歡追求個(gè)性的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品的促銷和廣告也一定要著重張揚(yáng)產(chǎn)品本身的個(gè)性和時(shí)尚等特點(diǎn)，才能受到大學(xué)生消費(fèi)群體的喜愛(ài)。
一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)的基本特征剖析
文學(xué)日益的發(fā)展也促使一種新的文學(xué)形態(tài)的出現(xiàn)――網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的新的文學(xué)樣式，它由互聯(lián)網(wǎng)傳播、為網(wǎng)絡(luò)用戶提供閱讀與互動(dòng)。傳統(tǒng)文學(xué)的文學(xué)理論里，詩(shī)歌、戲劇、散文和小說(shuō)被公認(rèn)為文學(xué)之中的四大種類。然而新興的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在傳播媒介上與傳統(tǒng)文學(xué)相比有了很大的形態(tài)變化，隨著報(bào)刊、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)的大量出現(xiàn)，快速的機(jī)器印刷和互聯(lián)網(wǎng)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更傾向于為讀者而創(chuàng)作。因?yàn)樗幌駛鹘y(tǒng)小說(shuō)那樣面對(duì)的是聽(tīng)書(shū)的聽(tīng)眾，更多的是潛入讀者的內(nèi)心從而引起讀者的共鳴。它可以完全脫去說(shuō)書(shū)人禁錮的外套，從而大膽的進(jìn)行藝術(shù)的創(chuàng)新和實(shí)踐。但是，在文學(xué)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)并沒(méi)有做出過(guò)多的改變。
“消費(fèi)文化”和“商業(yè)化”因素的發(fā)展占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的肌理，甚至成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一大特征，它作為最平民化、大眾化的一個(gè)藝術(shù)形式，以一個(gè)“虛擬美學(xué)”的空間進(jìn)入了現(xiàn)代文學(xué)的視野，其消費(fèi)主體也日漸明顯，更多的集中在80、90年代的讀者上，這些“網(wǎng)民”也促使了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以讀者為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)方式。商業(yè)化的文學(xué)導(dǎo)向雖然催生了網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作的高產(chǎn)，但往往也產(chǎn)生了明顯的負(fù)面影響，明顯的表現(xiàn)就是，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)追求更多的是急功近利的文學(xué)創(chuàng)作，他們往往不把作品的品質(zhì)放在首位，而是過(guò)多的去迎合當(dāng)前時(shí)代下的年輕人的審美口味，這樣就會(huì)導(dǎo)致文學(xué)進(jìn)程的緩慢，擱置了文學(xué)理論中最初的追求。
在傳統(tǒng)語(yǔ)言的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生出在一定程度上的語(yǔ)言形式突破。網(wǎng)絡(luò)上使用的漢語(yǔ)在英語(yǔ)的影響下，出現(xiàn)了部分語(yǔ)序變化或變異，進(jìn)而造成了漢語(yǔ)詞的超常轉(zhuǎn)類現(xiàn)象。其風(fēng)格特征是：詼諧性、新鮮熱辣、侃風(fēng)較盛、別具風(fēng)趣。也正是由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)語(yǔ)言的使用者多為年輕人，所以他們的活力與交際智慧，開(kāi)放且輕松的交流方式，促使這一網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的形成。
二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)的挑戰(zhàn)
由于傳統(tǒng)文學(xué)出版或發(fā)表的過(guò)程復(fù)雜，不僅需要一些文學(xué)研究者或著名作家提供意見(jiàn)，還有很多編輯在各個(gè)方面的嚴(yán)格把關(guān)才可以最后被刊登和發(fā)表。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是在構(gòu)思的過(guò)程中推進(jìn)創(chuàng)作，在既有的傳統(tǒng)文學(xué)框架上，還會(huì)根據(jù)讀者的反映而不斷地調(diào)整故事的框架。網(wǎng)友的反饋更促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的編輯和發(fā)表。在“數(shù)字化”平臺(tái)上進(jìn)行的寫(xiě)作活動(dòng)，因其虛擬實(shí)踐的特征，寫(xiě)作主題的虛擬性人性內(nèi)涵得以豐富延伸，從而使得人的未完成性和開(kāi)放性本質(zhì)得到前所未有的展示。顯然“虛擬美學(xué)”所支撐者的網(wǎng)上“虛擬寫(xiě)作”，無(wú)疑比傳統(tǒng)的寫(xiě)作更有利于情感訴求和人性敞開(kāi)。
在我國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)歷史長(zhǎng)河中，文學(xué)創(chuàng)作的審美方向因?yàn)闀r(shí)期的不同而發(fā)生了多次的改變。距離現(xiàn)代文學(xué)的發(fā)展最近的一次文學(xué)歷史上的審美變化大概就是二十世紀(jì)“”前后，經(jīng)過(guò)了魯迅、等大量的新文學(xué)提倡者的變革，傳統(tǒng)的詩(shī)歌文學(xué)開(kāi)始解體，繼而代之的是文學(xué)創(chuàng)作的四個(gè)派別：詩(shī)歌格律的強(qiáng)調(diào)衍生出了現(xiàn)代詩(shī)歌流派，社會(huì)形態(tài)的投影――戲劇文學(xué)流派，中西結(jié)合的現(xiàn)代散文流派以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的小說(shuō)流派。有的是迎合當(dāng)時(shí)農(nóng)民低下的文化水準(zhǔn)與傳統(tǒng)的審美理想，有的是在動(dòng)蕩不安的社會(huì)環(huán)境下對(duì)藝術(shù)要求的倚重和偏愛(ài)，同樣反映了社會(huì)的要求。
雖然眾多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評(píng)論者都將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分為多種類別，但是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)審美特性的構(gòu)成中，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)充分反映了現(xiàn)代社會(huì)人類網(wǎng)絡(luò)生活的一種精神層面。而傳統(tǒng)文學(xué)往往會(huì)帶有趨勢(shì)性、政治化的傾向，傳統(tǒng)文學(xué)更多的是以詩(shī)文櫓魈澹即使是明清時(shí)期也只是在白話文上進(jìn)行了突破，但是新生代的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以說(shuō)算得上是一場(chǎng)徹底的文化解放。其開(kāi)放性、自由性、平等性的表現(xiàn)特點(diǎn)，衍生出一系列的網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言。這也改變了現(xiàn)代文學(xué)批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)，新的評(píng)判尺度應(yīng)運(yùn)而生。
三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)的互補(bǔ)性
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，而且受到普遍的關(guān)注。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人類可以說(shuō)是進(jìn)入了一種"知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代"和"注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代"，"數(shù)字化生存"的概念正在改變著人們的傳統(tǒng)價(jià)值觀念并逐漸成為社會(huì)的主流生產(chǎn)方式和生活方式。在這個(gè)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、博客等為代表的視聽(tīng)新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過(guò)程中都顯示出了很大的優(yōu)勢(shì)。在這樣一個(gè)新媒體興起的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體將會(huì)同新媒體并存，還是在新媒體不斷發(fā)展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統(tǒng)媒體采取什么樣的應(yīng)對(duì)方法。傳統(tǒng)媒體在日后的發(fā)展中要保留自己的地位，需要審視自身的優(yōu)劣勢(shì)，并及時(shí)找出應(yīng)對(duì)措施。
有些學(xué)者甚至分析認(rèn)為傳統(tǒng)媒體終將被新媒體取代。但是，不容否認(rèn)的是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久地發(fā)展，具有很多核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以還是存在生存與發(fā)展的基礎(chǔ)的。基于此，筆者結(jié)合自己的學(xué)習(xí)、工作及生活的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。
一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊
就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等等。二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長(zhǎng)期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體，因?yàn)闋I(yíng)銷理念的變革和泛商業(yè)化的運(yùn)用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。
近幾年，新媒體技術(shù)得到了飛速的發(fā)展與進(jìn)步，不僅提高了信息傳播的速度，而且擴(kuò)展了信息傳播的渠道。人們接受信息的途徑越來(lái)越廣泛，而且新媒體的發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地影響著人們的日常生活，滲透人們學(xué)習(xí)與工作的過(guò)程中。這使得傳統(tǒng)媒體的生存空間相比較而言，變得越來(lái)越小。那么什么是新媒體呢？新媒體其實(shí)是一個(gè)較為廣泛的概念，從概念的字面表述就可以看出來(lái)，對(duì)于新媒體的定義采用的是一種對(duì)立式的命題方式，也就是說(shuō)除了傳統(tǒng)媒體之外的就是新媒體，反之亦然。也因?yàn)榇藢W(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的界定。筆者認(rèn)為新媒體是一種以網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)為傳播途徑的一種信息傳播方式。
新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重消解，面對(duì)新媒體更為豐富的視覺(jué)表現(xiàn)形式時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在瞬間好像被大打折扣。有人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有一定的特殊性[1]，因?yàn)橹袊?guó)地域比較廣闊，人口總量大、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡等2]，使得我國(guó)的導(dǎo)致雜志市場(chǎng)失衡[3]，大量存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)使得傳統(tǒng)媒體依然具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。事實(shí)上，在計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天根本不可能為傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出大量的忠實(shí)讀者，這種可能性幾乎可以說(shuō)是零。其次，社會(huì)媒體作為一種主要新媒體形式對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。社會(huì)化媒體的普及大大降低了個(gè)體接入互聯(lián)網(wǎng)的成本，從而使得廣大的民眾進(jìn)入了新媒體的視野。
二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
通過(guò)上面的分析可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。但是，從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體還是具有一些比較明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。總之，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各具優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。本章主要對(duì)兩種不同的媒體形式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行一個(gè)較為系統(tǒng)的分析，并進(jìn)行對(duì)比研究，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略的提出做鋪墊。
（一）新媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
新媒體之萌芽發(fā)展以來(lái)，迅速趕超了傳統(tǒng)媒體。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是有其內(nèi)在的原因的。首先，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展為其做了技術(shù)支撐[4]。其次，新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式吻合度比較高。由此可以看出，新媒體的發(fā)展不僅有技術(shù)的支撐，同時(shí)市場(chǎng)潛力也比較大。所以，新媒體的發(fā)展是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。具體來(lái)說(shuō)新媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、新媒體的優(yōu)勢(shì)分析
首先，新媒體拓展了信息傳播的渠道。在新媒體產(chǎn)生、發(fā)展以前，可以說(shuō)傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷了信息傳播的話語(yǔ)權(quán)。幾乎每個(gè)人都可以成為信息的者，而不僅僅是政府、專家、記者、編輯等負(fù)責(zé)信息傳播的人才能。這樣不僅尊重了人們的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也增加社會(huì)的透明度。有利于促進(jìn)社會(huì)的民主化氛圍的形成。
其次，新媒體提供了互動(dòng)平臺(tái)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是新媒體的核心優(yōu)勢(shì)，也是新媒體的一個(gè)典型的特點(diǎn)。互動(dòng)平臺(tái)不僅展現(xiàn)了一個(gè)全新的媒介世界，而且極大地提高了人們對(duì)于媒體的關(guān)注度。而且新媒體傳播的內(nèi)容更加關(guān)注人們的實(shí)際需求，結(jié)合人們的現(xiàn)實(shí)生活。
再次，新媒體傳播信息的速度快、傳播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的時(shí)效性。如果傳播不及時(shí)的話，就會(huì)失去信息本身的價(jià)值。而新媒體作為一種新興的傳播手段，具有及時(shí)性、快捷性、海量性等特點(diǎn)。傳播的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊等傳播方式。而且新媒體的傳播范圍打破了時(shí)間及空間的限制，任何人幾乎可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行自由傳播。另外，從信息量來(lái)說(shuō)，新媒體傳播的信息量是非常大，這從每天網(wǎng)站上的信息就可以看出，不僅有國(guó)際及國(guó)內(nèi)的一些大事，也包含了與人們生活息息相關(guān)的一些生活趣事與瑣事?？梢哉f(shuō)信息量非常大。
2、新媒體的劣勢(shì)分析
任何新生的事物之所以出現(xiàn)都是存在其內(nèi)在及外在原因的，但是在看到其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也不能忽視其存在的劣勢(shì)[6]。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)也一樣，其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，信息的質(zhì)量不是很高。據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)信息中有高達(dá)70%的信息是虛假信息。這就要求人們?cè)诮邮蘸Ａ啃畔⒌耐瑫r(shí)要做一個(gè)篩選，要具有一定的辨別能力。第二，新媒體的傳播環(huán)境比較差。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然在不斷地改善，但是仍然存在很多的問(wèn)題，一些暴力及黃色信息，不僅對(duì)青少年產(chǎn)生很大的危害，而且不利于社會(huì)的穩(wěn)定和諧。
（二）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
1、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)分析
傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)擁有較多的權(quán)利，對(duì)于信息的控制力比較強(qiáng)。在信息傳播的過(guò)程中，更加關(guān)注的是一些對(duì)人們"有益"的東西，而不是"有趣"的東西。尤其是對(duì)于一些主流媒體來(lái)說(shuō)更是如此，在短時(shí)間內(nèi)新媒體是無(wú)法取代的。其次，傳統(tǒng)媒體資源比較豐富，歷史積淀比較深厚，而且擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在管理方面相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較規(guī)范。尤其是媒體資源，它對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)是最為關(guān)鍵的。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看大部分的信息，依然是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體。只是傳統(tǒng)媒體比新媒體的傳播速度快，傳播途徑廣，所以人們接收到信息的直接途徑，大部分都是通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播的。
2、傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)分析
傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在信息傳播的方向具有單向性、傳播的過(guò)程具有一定的封閉性[7]。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的傳播都屬于高位傳播，宣教的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于互動(dòng)的成分。因?yàn)橛泻芏喽际菄?guó)家的重要的政策與法規(guī)以及各地區(qū)各部門(mén)的一些相關(guān)的規(guī)定。所以，傳統(tǒng)媒體常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是這樣，很多都是相關(guān)專家及學(xué)者的研究及調(diào)研報(bào)告等。但是，這些信息對(duì)于人們的吸引力并不高，市場(chǎng)需求的潛力也不大。比如，對(duì)于政府的政策、法規(guī)來(lái)說(shuō)，基本上都屬于上層建筑的范疇，與人們實(shí)際生活及其關(guān)心的問(wèn)題聯(lián)系不是很緊密，所以嚴(yán)重缺乏吸引力及感染力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體傳播的信息量相對(duì)來(lái)說(shuō)非常有限，除了一些比較典型、重要事件的分析，國(guó)際國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)的描述，再加上一些廣告等。涉及的信息內(nèi)容的廣度與深度都不夠。達(dá)不到人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息需求。
三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
通過(guò)上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各自具有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。為什么傳統(tǒng)媒體會(huì)受到新媒體這么大的沖擊呢？究其原因還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在新媒體產(chǎn)生于發(fā)展以來(lái)沒(méi)有對(duì)自己做好正確的定位。為了充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展，筆者對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提出以下幾條建議。
（一）構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在其優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，同時(shí)提高傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力。曾近聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事，有3個(gè)老人家出門(mén)，其中一個(gè)帶了一把雨傘，一個(gè)帶了一根拄杖，另外一個(gè)什么都沒(méi)帶。出門(mén)后，突然下雨了?？墒菐愕睦先思疑砩隙际怯晁瑤е粽鹊睦先伺さ搅四_，只有那位什么都沒(méi)帶的老人家既沒(méi)有被雨淋，也沒(méi)有扭到腳，安全無(wú)恙地回來(lái)了。這個(gè)故事說(shuō)明了一個(gè)道理很多人或者企業(yè)之所以失敗，可能不是因?yàn)樽陨砹觿?shì)的存在，而是敗在自身的優(yōu)勢(shì)方面。傳統(tǒng)媒體也一樣，如果為了保持著自身的優(yōu)勢(shì)，不進(jìn)行創(chuàng)新的話。那么很有可能優(yōu)勢(shì)會(huì)在不經(jīng)意間轉(zhuǎn)化成劣勢(shì)。那樣的話，傳統(tǒng)媒體的末日才可能真正帶來(lái)。
傳統(tǒng)媒體一定要站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)，加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)?？梢哉f(shuō)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于知識(shí)及創(chuàng)新的依賴程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的想象，知識(shí)和思想是解決一切社會(huì)問(wèn)題的基礎(chǔ)，也是基本條件。而傳統(tǒng)媒體具有很高的權(quán)威性及專業(yè)性，應(yīng)該盡量提供一些可靠的、權(quán)威的、前沿的知識(shí)和思想，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。而且傳統(tǒng)媒體作為社會(huì)在生產(chǎn)和知識(shí)創(chuàng)新體系的中關(guān)鍵及媒介，對(duì)公眾的認(rèn)知及思想的影響是不可替代的。
（二）緊密聯(lián)系社會(huì)及時(shí)代的主題
無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體傳播的都是信息，信息作為一種不具有事物形態(tài)的東西，其價(jià)值的衡量主要在于其使用價(jià)值。也就是說(shuō)信息本身必須要滿足一類或幾類的需要，而這中需求主要集中在高層的需求上。從馬斯洛的需求層級(jí)來(lái)看，人的需求可以分為五個(gè)層次，即生理的需求、安全的需求、溝通的需求、受尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五個(gè)層次不存在并存及遞進(jìn)關(guān)系。換句話說(shuō)，對(duì)于一個(gè)連生理需求都無(wú)法滿足的人來(lái)說(shuō)，也可以擁有高層次的需求，比如說(shuō)尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等，而且并不是每個(gè)人都必須具有這五種需求。所以，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，媒體行業(yè)滿足主要是溝通、尊重及自我實(shí)現(xiàn)方面的需求。而這些需求是受時(shí)代及社會(huì)的影響的，也就是說(shuō)這些需求與社會(huì)及時(shí)代的發(fā)展方向是一致的。所以，傳統(tǒng)媒體要得到更大、更好的發(fā)展，必須要緊密結(jié)合社會(huì)及時(shí)代的主題。
（三）加強(qiáng)與新媒體的合作與融合
通過(guò)上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體的存在是不沖突的。所以，傳統(tǒng)媒體可以嘗試著與新媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將各自的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，一起為傳媒事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。比如，可以利用傳統(tǒng)媒介便于閱讀的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合新媒體的開(kāi)放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)電子期刊、報(bào)紙、雜志等，從而增強(qiáng)與社會(huì)以及相關(guān)讀者群之間的互動(dòng)。讓更多的人，哪怕是一些業(yè)余愛(ài)好者參與到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作過(guò)程中來(lái)。這樣既可以打破傳統(tǒng)媒體傳播路徑及方向單一的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的多樣化發(fā)展，從而最終促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。
（四）提高工作人員的素質(zhì)及水平
傳統(tǒng)媒體的發(fā)展必須要有大量高素質(zhì)人才的支撐。這樣才能保持傳統(tǒng)媒體的生命力及創(chuàng)造力。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才素質(zhì)及水平主要體現(xiàn)在編輯人員的素質(zhì)及能力的提高。對(duì)于編輯人員來(lái)說(shuō)，其技術(shù)能力主要體現(xiàn)在外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用方面。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，出版界的國(guó)際化及全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯了。所以編輯人員除了提高自身的能力以外，還要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)及思想水平的提高，從而達(dá)到提升綜合能力的目的?？傊谑袌?chǎng)導(dǎo)向、信息爆炸、思想民主的時(shí)代環(huán)境中，新媒體與傳統(tǒng)媒體已形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于期刊等傳統(tǒng)媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在變革與創(chuàng)新中開(kāi)辟新的發(fā)展境界，尋求與新媒體的融合，在競(jìng)爭(zhēng)中認(rèn)清自己的比較優(yōu)勢(shì)且創(chuàng)造出獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，爭(zhēng)取到新媒體無(wú)法取代的生存和發(fā)展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統(tǒng)期刊自身生存發(fā)展的需要，更是社會(huì)進(jìn)步的需要。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著科技的普及，新媒體越受到大眾的關(guān)注和喜好，自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博的誕生使信息的傳播方式更加的多元化，受眾信息來(lái)源也更加的廣泛。而對(duì)傳統(tǒng)的廣播業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑帶來(lái)巨大的壓力和影響。對(duì)于傳統(tǒng)的廣播媒體而言利用自身優(yōu)勢(shì)和新媒體的發(fā)展來(lái)完善自己已經(jīng)大勢(shì)所趨，新聞學(xué)作為媒介的學(xué)術(shù)研究學(xué)科，對(duì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和傳統(tǒng)廣播媒體未來(lái)的發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。通過(guò)論文的研究可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不僅影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，甚至威脅著傳統(tǒng)媒體的生存。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，新媒體信息傳播具有及時(shí)性、便捷性及大容量性，而且新媒體的傳播方式符合了現(xiàn)代人的生活及工作習(xí)慣，所以具有很大的吸引力。另一方面，傳統(tǒng)媒體自身也存在嚴(yán)重的問(wèn)題，在發(fā)展的過(guò)程中忽視了自身存在的一些核心優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)沒(méi)有將相關(guān)的優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來(lái)。這兩方面的原因共同導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體發(fā)展受限的現(xiàn)狀?；诖?，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過(guò)程中，要培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)與新媒體的合作、緊密結(jié)合時(shí)代與社會(huì)的特點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，這樣才能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展。最后，希望論文的研究為相關(guān)的工作者及研究人員提供一定的借鑒與參考價(jià)值。
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一、新媒體的六大優(yōu)勢(shì)
NO.1： 新媒體個(gè)性化突出
以往所有的媒體幾乎都是大眾化的，而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個(gè)人。個(gè)人可以通過(guò)新媒體定制自己需要的新聞，每個(gè)新媒體受眾手中最終接受到的信息內(nèi)容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。
NO.2： 受眾選擇性增多
對(duì)于新媒體而言，人人都可以接受信息，人人也都可以充當(dāng)信息者，用戶可以一邊看電視節(jié)目，一邊播放音樂(lè)，同時(shí)還參與節(jié)目的投票互動(dòng)，還可以對(duì)信息進(jìn)行檢索。這就打破了只有新聞機(jī)構(gòu)才能新聞的局限，充分滿足了信息消費(fèi)者的細(xì)分需求；與傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體是“受眾主導(dǎo)型”。對(duì)于新媒體時(shí)代而言，每個(gè)人都可能是信息的者和信息的傳播者。
NO.3： 表現(xiàn)形式多樣化
新媒體形式多樣，各種形式的表現(xiàn)過(guò)程比較豐富，可融文字、音頻、畫(huà)面為一體，做到即時(shí)的、無(wú)限的擴(kuò)展內(nèi)容，從而使內(nèi)容變成“活物”。新媒體還有“易檢索性”的特點(diǎn)：可以隨時(shí)存儲(chǔ)內(nèi)容，查找以前內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容非常方便。目前網(wǎng)絡(luò)電視、多功能手機(jī)、數(shù)字化媒體等多種多樣的表現(xiàn)形式讓每一位觀眾更有選擇權(quán)，它巧妙地將信息迅速傳播普及，目前酒行業(yè)的媒體，特別是葡萄酒行業(yè)媒體對(duì)于這種傳播媒介的多樣性的利用比較廣泛，大部分的企業(yè)利用微博、微信、博客等作為新媒體的傳播平臺(tái)，以及豐富的服務(wù)吸引了無(wú)數(shù)人的眼球，受到了越來(lái)越多的投資者、廣告商以及營(yíng)銷者的青睞。酒行業(yè)新媒體由此呈現(xiàn)跨越式發(fā)展態(tài)勢(shì)。
NO.4： 業(yè)務(wù)合作全員化
現(xiàn)在酒行業(yè)也在慢慢的走向媒體多元化，跨行業(yè)合作模式也漸漸地頻繁起來(lái)。各大報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛與各大網(wǎng)站合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、3G技術(shù)、跨媒體運(yùn)作等方式，在全世界范圍內(nèi)如火如荼互動(dòng)起來(lái)。這種互動(dòng)不僅僅是企業(yè)和企業(yè)間的單純業(yè)務(wù)合作，而是即將形成全媒體的戰(zhàn)略格局。
NO.5： 信息同步實(shí)時(shí)性
新媒體交互性極強(qiáng)，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)使得信息傳播者與接受者的關(guān)系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過(guò)新媒體的互動(dòng)，發(fā)出更多的聲音，影響信息傳播者。與廣播、電視相比，只有新媒體才真正具備無(wú)時(shí)間限制，隨時(shí)可以加工。新媒體是用強(qiáng)大的軟件和網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)內(nèi)容，可以輕松地實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線。
NO.6：平臺(tái)互動(dòng)性和參與性
現(xiàn)在葡萄酒企業(yè)通過(guò)數(shù)字化媒體：網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等平臺(tái)進(jìn)行推廣活動(dòng)信息，使更多的受眾接收信息并了解內(nèi)容，與活動(dòng)者互動(dòng)，并參與活動(dòng)新媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在它的互動(dòng)性和參與性，尤其是網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視媒體，它們充分調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一傳播的模式，讓受眾在這種互動(dòng)體驗(yàn)中獲得更深刻的品牌認(rèn)知。
二、新舊媒體的相融相生
新媒體的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷渠道中凸顯出來(lái)，以最傳統(tǒng)的電視媒體為例，我們可以看出新媒體與傳統(tǒng)電視媒體最大的本質(zhì)區(qū)別在于：
①傳播狀態(tài)的區(qū)別：由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)型，變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)型。
②主導(dǎo)狀態(tài)的區(qū)別：由傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)受眾型，變?yōu)樾旅襟w的受眾主導(dǎo)型。
在英語(yǔ)中,表達(dá)“傳播”的詞是源自拉丁語(yǔ)的“Communieation”。譯作中文意為:交流、文際、傳遞、通信、聯(lián)絡(luò)、表達(dá)、信息、書(shū)信、電話等,它涵蓋了與傳播相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于傳播的理解,不同的傳播學(xué)者基于各自的研究側(cè)重提出過(guò)不同的見(jiàn)解,而迄今為止,傳播學(xué)界仍未達(dá)至統(tǒng)一。在眾多的診釋中,比較簡(jiǎn)潔的一種是“傳播,就是傳受信息的行為(或過(guò)程)”。而如果概括而樸實(shí)地給“傳播”一個(gè)定義,我們可以這樣理解:信息輸出方,通過(guò)各種可利用的方式,呈現(xiàn)其希望表達(dá)的信息內(nèi)容的過(guò)程就是傳播。傳I.途徑與傳統(tǒng)媒體只要能達(dá)到信息傳播的目的,則任何渠道都可以是傳播的途徑。
在古代,人們已利用信鴿、烽火臺(tái)、張貼告示等方式進(jìn)行信息的與傳播。各類傳播方式在發(fā)展中不斷進(jìn)化與更替,當(dāng)不同性質(zhì)的傳播分化了傳播的介質(zhì)類別的時(shí)候,“媒體”的概念便出現(xiàn)了.而在諸多媒體中,人們把慣常使用的稱為“傳統(tǒng)媒體”。包括有:報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)以及電視這四大類。無(wú)論哪種傳統(tǒng)媒體,它們實(shí)質(zhì)上都具有“泛眾傳播”的媒體特征,即都是“一視同仁”地面向社會(huì)內(nèi)的全體公眾作信息傳播。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步,在傳播對(duì)象分眾化、廣告強(qiáng)調(diào)有效到達(dá)及精準(zhǔn)投放的今天,傳統(tǒng)媒體的“泛眾”特性已日漸局限著它們自身的發(fā)展。例如在廣告投放上,具體表現(xiàn)為:目標(biāo)人群模糊、效果不清晰、反饋不明顯、夸大影響力或虛報(bào)發(fā)行t而烘托不合理的廣告價(jià)格……
近年來(lái),國(guó)內(nèi)的各類媒體掀起一股將自己做大、做強(qiáng)的“自秀”浪潮,在各種“”式的“創(chuàng)舉”過(guò)后,我們發(fā)覺(jué)公眾對(duì)這些傳統(tǒng)媒體日漸“麻木”起來(lái)。以報(bào)紙為例,試問(wèn)有誰(shuí)愿意每天都拿著一盛厚重的報(bào)紙,并費(fèi)時(shí)間去翻看昨天甚至更早以前所發(fā)生的“新聞”呢?更何況報(bào)紙的厚重并不是新聞資訊的客觀增工,而是為了承載鋪天蓋地的廣告及其所謂“配套服務(wù)”式的軟性新聞。對(duì)于這樣的“自我做大”,人們便逐漸把每天買報(bào)讀報(bào)變成了一種麻木(盲目)的“慣”。這其實(shí)是一種“衰落”的先兆。
回首以往,人們生活節(jié)奏與習(xí)慣的改變已令眾多晚報(bào)“江河日下”,而日?qǐng)?bào)及廣播電臺(tái)的受關(guān)注度也隨著人們獲取信息習(xí)慣的改變而不斷滑坡……不難預(yù)料,未來(lái)的日子里,傳統(tǒng)電臺(tái)的主力受眾會(huì)收窄在僅處于行車狀態(tài)中的人群;而報(bào)紙的受眾則主要是無(wú)法戒掉上述“慣”的中老年人群;雜志受困于其有限的發(fā)行t,以及日益加劇的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),相信也將要經(jīng)歷多場(chǎng)殘酷的“淘汰賽”。即便如此,報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)還要整合越發(fā)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)才有機(jī)會(huì)獲得新生。相對(duì)而言.電視或許是唯一地位穩(wěn)固的傳統(tǒng)媒體,尤其是“數(shù)字電視”的出現(xiàn)。它豐富了電視傳播的內(nèi)容、形式,也加快了電視的傳播速度,最大限度地延伸了自身與其他媒體相互整合的空間,而未來(lái)的發(fā)展更是值得期待。
關(guān)于非傳統(tǒng)媒體傳I.
在上世紀(jì)末出現(xiàn)了“第五媒體”的說(shuō)法,但不同的人又有不同的理解:有的認(rèn)為是戶外廣告、有的認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)、還有的認(rèn)為是手機(jī),甚至有的認(rèn)為應(yīng)該是“LEO視頻”……在眾說(shuō)紛紜的時(shí)候,“非傳統(tǒng)媒體傳播”理論便悄然而生。信息新載體不斷涌現(xiàn),使得原有的傳播學(xué)理論的不足之處日漸顯露.構(gòu)建新的分析視角具有現(xiàn)實(shí)意義。
1、什么是非傳統(tǒng)媒體傳播?它與傳統(tǒng)媒體比較有什么異同?
簡(jiǎn)單地說(shuō),傳統(tǒng)媒體以外的傳播方式,都可以統(tǒng)稱為“非傳統(tǒng)媒體傳播”。
傳統(tǒng)媒體與非傳統(tǒng)媒體的相同之處在于它們都是信息傳播的一種渠道或方式。所不同的是,傳統(tǒng)媒體已為人們所慣常使用,而非傳統(tǒng)媒體則是個(gè)新鮮事物,是一種打破常規(guī)、采用人們所不慣常使用的方式/途徑進(jìn)行信息傳播的傳播概念。因此,也可以這樣理解:凡不為人們所慣常使用的傳播方式,都屬于非傳統(tǒng)媒體的傳播方式。當(dāng)然,我們也必須看到,傳統(tǒng)媒體和非傳統(tǒng)媒體并不是截然對(duì)立的,畢竟它們同具有“信息傳播”這一特性,而事實(shí)上不少新興的非傳統(tǒng)媒體也是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的,如網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志、手機(jī)報(bào)等。
2、非傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)非傳統(tǒng)媒體能結(jié)合了不同媒介的特點(diǎn),也令一些趨向衰落的傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出新的能t.例如電子廣播的出現(xiàn),催生了大批“播客”,讓受眾占據(jù)更主動(dòng)的地位—自主地設(shè)置自己的電臺(tái),傳播自己的思想,顛被了傳統(tǒng)廣播的限時(shí)限刻的傳播方式。
此外,非傳統(tǒng)媒體傳播在概念特性上具有無(wú)限的延展性,因此,它的呈現(xiàn)載體也是多種多樣的?？梢允羌埥怼⒆啦?、牙ADVERTISINGRESEARCH...簽等細(xì)微的生活用品.也可以是樓體、機(jī)體、橋體等龐然大物;可以是一個(gè)活動(dòng)帶出的系列推廣,也可以是一句口號(hào)牽動(dòng)的連鎖反應(yīng)。如果在此當(dāng)中滲透著巧妙創(chuàng)意的構(gòu)思,那么它必將是極具張力、效應(yīng)深遠(yuǎn)的經(jīng)典傳播案例。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)方式
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)是一種聯(lián)合傳播行動(dòng)，主要通過(guò)四大途徑來(lái)完成的：
（一）新聞價(jià)值取向上的互動(dòng)這類互動(dòng)主要是針對(duì)重大題材的事件報(bào)道，不約而同進(jìn)行的合作關(guān)系，主要以新聞價(jià)值為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。2006年德國(guó)世界杯大賽、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程系列報(bào)道，世界上各大網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體互動(dòng)，均取得了很好的效果。2002年1月20日奉節(jié)縣城的“三峽庫(kù)區(qū)蓄水第一爆”，國(guó)內(nèi)多家傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)互動(dòng)合作，及時(shí)推出“第一爆”的發(fā)生、發(fā)展情況，特別是《三峽都市報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、《中國(guó)三峽工程報(bào)》等傳統(tǒng)媒體捕捉到的獨(dú)家新聞，及時(shí)被《華龍網(wǎng)》、《三峽傳媒網(wǎng)》等網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，讓更多的受眾及時(shí)了解了三峽庫(kù)區(qū)蓄水中鮮為人知的大事。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，不僅是一場(chǎng)舉世聞名無(wú)與倫比的體育盛會(huì)，從新聞界來(lái)說(shuō)，更是一場(chǎng)新聞大戰(zhàn)。從中央電視臺(tái)的奧運(yùn)專欄到新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等各大網(wǎng)站的“奧運(yùn)”專欄，鋪天蓋地涌向受眾，在對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)（包括手機(jī)信息）等都形成了不同的聯(lián)動(dòng)方式，立體的、多項(xiàng)的對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行報(bào)道，這些報(bào)道比以往都運(yùn)作得更成熟、更有效。再回顧2006年世界杯大賽中，作為中國(guó)發(fā)行量最大的專業(yè)體育平面媒體《體壇周報(bào)》，從6月5日起推出《世界杯日刊》，直到7月10日，共36期。而所有的《世界杯日刊》都可以在“TOM體壇網(wǎng)站”上看到電子版?！癟OM體壇網(wǎng)站”是由TOM在線和《體壇周報(bào)》聯(lián)合推出的一個(gè)集綜合體育門(mén)戶和強(qiáng)化各種專項(xiàng)體育垂直門(mén)戶相結(jié)合的多層次“體育門(mén)戶矩陣”。除《體壇周報(bào)》、《足球周刊》、《全體育》、《高爾夫大師》等體壇集團(tuán)內(nèi)各媒體提供的國(guó)內(nèi)外體育報(bào)道外，在TOM體壇網(wǎng)上還能看到法國(guó)《隊(duì)報(bào)》、《足球》、意大利《米蘭體育報(bào)》、西班牙《足球先生》、西班牙《阿斯報(bào)》、阿根廷《奧萊報(bào)》等獨(dú)家報(bào)道，報(bào)道涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段。由此可見(jiàn)，在每件重大題材的報(bào)道上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間的有機(jī)合作，重要的就是看中新聞價(jià)值，特別是合作伙伴所獲的獨(dú)家新聞。
（二）報(bào)道內(nèi)容上的互動(dòng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體比較，各具優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體相比，有的網(wǎng)絡(luò)媒體的采編能力和經(jīng)驗(yàn)還存在諸多不足，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)報(bào)紙和電視的新聞內(nèi)容有較強(qiáng)的依賴性；一方面網(wǎng)絡(luò)媒體要更好更快地贏得受眾和市場(chǎng)，就必須在內(nèi)容上依托傳統(tǒng)媒體；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的快捷是傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的“。因?yàn)槭聦?shí)的急劇變化而要求新聞媒介盡快報(bào)道或傳播?！盵3]根據(jù)這一原則，即新聞的及時(shí)性或時(shí)新性原則，傳統(tǒng)媒體要把報(bào)道內(nèi)容更快地傳給受眾，這就促使與網(wǎng)絡(luò)媒體互補(bǔ)《。三峽都市報(bào)》與三峽傳媒網(wǎng)，重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的各報(bào)刊與華龍網(wǎng)等合作，在報(bào)道內(nèi)容上就是取長(zhǎng)補(bǔ)短的典型合作。除此之外，一些新聞報(bào)道會(huì)受到報(bào)刊版面、電視節(jié)目和廣播節(jié)目的容量有限，報(bào)刊、電視和廣播容納不了的內(nèi)容或一些不適應(yīng)于傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容，則可借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成。如2007年春被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“重慶釘子戶拆遷事件”，最初就起源于新浪網(wǎng)上的一張醒目照片，此類新聞報(bào)刊、雜志和電視是很難傳播的。新浪網(wǎng)刊出后，就很快被各大網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載和追蹤報(bào)道，直到最后妥善解決問(wèn)題。2005年的英國(guó)倫敦地鐵大爆炸事件，最先出現(xiàn)的資料便是通過(guò)個(gè)人博客上傳的手機(jī)拍攝的照片和錄像。直接導(dǎo)致克林頓彈劾的著名的“德拉吉報(bào)道”就是在博客上初爆猛料的，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了“博客時(shí)代”的到來(lái)。
（三）傳播形式上的互動(dòng)傳播形式上的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在新聞欄目的合作上“。好的新聞欄目是一家報(bào)紙或電視能不能立起來(lái)的重要手段之一，有幾個(gè)好欄目，往往會(huì)取得很好的‘留客’效果。”[2]如《三峽都市報(bào)》的“市民廣場(chǎng)”、《中國(guó)青年報(bào)》的“冰點(diǎn)新聞”、《華西都市報(bào)》的“特別報(bào)道”、三峽傳媒網(wǎng)的“焦點(diǎn)網(wǎng)談”、新浪的“博客”、華龍網(wǎng)的“論壇”等很多熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞或話題都是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，傳媒的影響效應(yīng)促使他們共同策劃、配合報(bào)道進(jìn)行傳播，二者相互呼應(yīng)，使新聞?dòng)绊懮钸h(yuǎn)。中國(guó)第一例因媒體報(bào)道而導(dǎo)致修改法律的“孫志剛事件”雖是由《南方周末》率先報(bào)道，但對(duì)它的深入報(bào)道與分析，則集中在新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互作用，從而推動(dòng)了社會(huì)輿論共識(shí)的形成。遼寧“劉涌案”最初也是由一家雜志提出質(zhì)疑，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載之后，相關(guān)的觀點(diǎn)集中表達(dá)。2008年秋季的“三鹿奶粉事件”，最先由傳統(tǒng)媒體《東方早報(bào)》將“三鹿”的名點(diǎn)出，然后各大網(wǎng)站形成互動(dòng)，使之成為一時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)，在報(bào)道此事件的過(guò)程中，不少網(wǎng)站和報(bào)刊還專辟了“關(guān)注‘三鹿奶粉事件’”欄目，從而贏得了更多的讀者，也著力提升了媒體公信力和欄目品牌。作為信息密集的聚合體和眾多傳媒追逐的焦點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，2006年德國(guó)世界杯報(bào)道應(yīng)該是“TOM體壇網(wǎng)站”產(chǎn)生品牌影響力的一個(gè)契機(jī)。因?yàn)槠胀ㄊ鼙娤胍私馐澜绫⒉蝗狈η捞峁┥?，關(guān)鍵在于能否有效地?cái)U(kuò)展其價(jià)值空間。我們看到，集平面、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線等多媒體于一體的“TOM體壇網(wǎng)站”令強(qiáng)勢(shì)的平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合二為一優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在德國(guó)世界杯賽報(bào)道中，30多位《體壇周報(bào)》資深駐外記者組成“德國(guó)世界杯報(bào)道團(tuán)”，每位記者都在世界杯專題網(wǎng)站上以個(gè)人專欄形式提供獨(dú)特視角、充滿個(gè)性化的專欄文字圖片、視頻訪談、網(wǎng)友聊天，以及針對(duì)球員、教練、足壇名宿的風(fēng)格各異的采訪手記等。世界杯期間，TOM在線的短信、彩信、WAP、IVR等無(wú)線類互動(dòng)產(chǎn)品大規(guī)模介入到《體壇周報(bào)》世界杯賽事報(bào)道欄目的讀、編互動(dòng)中去，包括“看點(diǎn)推薦”、“比賽點(diǎn)評(píng)”、“獨(dú)家新聞爆料”“德國(guó)見(jiàn)聞”、“圖片故事”等。這種傳播形式的互動(dòng)，著力打造了各媒體的品牌。
（四）經(jīng)營(yíng)管理上的互動(dòng)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，“精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)完全納入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道，任何精神產(chǎn)品都要在市場(chǎng)經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)?！盵4]我們?cè)趻侀_(kāi)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體作為人類傳播工具關(guān)于新聞價(jià)值、內(nèi)容以及新聞事件、欄目的合作之后，還可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體為了生存和更好的發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)管理上的有效合格，這種合作更適用于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。在經(jīng)營(yíng)管理上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)表現(xiàn)出幾種方式。1.授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)新聞網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間內(nèi)容的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，除了是因?yàn)槭苄侣剝r(jià)值的牽動(dòng)，還有就是經(jīng)濟(jì)的因素。不論是誰(shuí)轉(zhuǎn)載誰(shuí)的，他們之間就產(chǎn)生了一個(gè)買賣的市場(chǎng)行為，內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，就是媒體經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。這種案例天天時(shí)刻都在發(fā)生著。這樣，賣方能把手中掌握的新聞資源變成使自己獲利的商品，而買方則需要通過(guò)這些買來(lái)的新聞資源滿足受眾需求，充實(shí)媒體內(nèi)容。2.開(kāi)設(shè)專題網(wǎng)站2005年，席卷中國(guó)的湖南衛(wèi)視舉辦的“超級(jí)女聲”是中國(guó)傳媒業(yè)的神話。這一運(yùn)作的成功不僅是迎合了大眾需求或注重了以受眾為中心的傳播理念的成功，而且還在于湖南衛(wèi)視很好的調(diào)動(dòng)了平面、網(wǎng)絡(luò)，甚至剛剛起步的手機(jī)媒體的積極性，在與網(wǎng)絡(luò)的合作中，他自己開(kāi)辦了“超級(jí)女聲”的官方網(wǎng)站，在上面報(bào)道進(jìn)程，擴(kuò)大影響。以及后來(lái)又干脆把比賽的視頻等資料放在上面。雖然只是“超女”成功的一個(gè)因素，但是卻顯示了媒介融合的趨勢(shì)和作用。3.協(xié)辦網(wǎng)絡(luò)版《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》依托國(guó)內(nèi)最大的新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)建立網(wǎng)絡(luò)版，并積極發(fā)展與新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)、TOM、騰訊QQ等強(qiáng)勢(shì)門(mén)戶網(wǎng)站的合作。搜狐傳媒地圖顯示，僅在搜狐網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》文章的閱讀率每周就以百萬(wàn)計(jì)，穩(wěn)居排行榜前3名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般周報(bào)周刊。
二、媒體在互動(dòng)過(guò)程中的自我完善
在前面已經(jīng)就網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的原因及方式進(jìn)行了分析，那么，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體如何有效合作？二者的互動(dòng)要希望達(dá)到1+1＞2的效果，就必須要尋求改變。這種改變是多維的，既有社會(huì)、政府在控制和管理方面的支持和受眾市場(chǎng)的適時(shí)的變化，還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善。但是，媒體互動(dòng)的最終決定力量是媒體自身。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，自我完善仍是自身發(fā)展的最大動(dòng)力。從目前網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作情況來(lái)看，要更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間的互動(dòng)，各類媒體要實(shí)現(xiàn)有效的資源整合，必須在三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)自我完善：內(nèi)容與渠道的功能整合、公信力與便利的品牌整合、在合作中強(qiáng)化和保持自身特色。
中圖分類號(hào)：G213 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-3044(2011)23-5739-02
網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種媒體形式，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，它對(duì)傳統(tǒng)媒體的依附性在日漸淡化。作為一個(gè)獨(dú)立的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體不僅是載體的變化，其工作形式和內(nèi)容組織都發(fā)生了較大的改變。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯個(gè)人素質(zhì)對(duì)媒體本身的影響更深、更直接，這是因?yàn)?，一方面由于傳統(tǒng)媒體內(nèi)部制度和工作流程都比較成熟，編輯風(fēng)格基本穩(wěn)定，編輯個(gè)人發(fā)揮的余地有限；另一方面是網(wǎng)絡(luò)媒體需要快速處理大量信息，面對(duì)海量信息，網(wǎng)絡(luò)媒體不可能象傳統(tǒng)媒體那樣進(jìn)行反復(fù)的審稿。
網(wǎng)絡(luò)編輯，是網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì)師和建設(shè)者，通過(guò)利用相關(guān)專業(yè)知識(shí)及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)手段，對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、編輯、審核，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向世界范圍的網(wǎng)民進(jìn)行，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)從網(wǎng)民那里接收反饋信息，產(chǎn)生互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)編輯是網(wǎng)站成功與否的關(guān)鍵因素，網(wǎng)絡(luò)編輯的素質(zhì)決定著網(wǎng)站的品味和水平，只有網(wǎng)絡(luò)編輯的專業(yè)性、敏感性、責(zé)任心等素質(zhì)提高了，網(wǎng)站才有生命力，網(wǎng)絡(luò)文化也才有了基本的保障。
2 網(wǎng)絡(luò)媒體編輯與傳統(tǒng)媒體編輯的區(qū)別和聯(lián)系
網(wǎng)絡(luò)媒體及編輯與傳統(tǒng)媒體及編輯到底有什么區(qū)別呢？如今，有很多傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)做網(wǎng)絡(luò)編輯，或者網(wǎng)絡(luò)編輯轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)媒體，但他們都發(fā)現(xiàn)工作不像想象中的那樣容易上手，雖然干的都是編輯這一行。筆者在雜志社工作過(guò)十多年，其間也做過(guò)幾年的網(wǎng)絡(luò)編輯，現(xiàn)在就將二者相同與不同之處簡(jiǎn)單羅列出來(lái)。
2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體編輯與傳統(tǒng)媒體編輯的相同點(diǎn)
相同之處大致在以下三個(gè)方面：
1）不論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是紙質(zhì)媒，或者是其它新媒體，既然將自己的職業(yè)定位于編輯，那么，作為這個(gè)職業(yè)角色而言，對(duì)現(xiàn)有的文章或者采訪稿進(jìn)行編輯、整理、加工、潤(rùn)色等是必不可少的工作。
2）追求可讀性。不管是什么文章，可讀性是其存在的必要條件。無(wú)論你將稿子如何加工，最后形成一個(gè)有新聞價(jià)值的東西，這才是最重要的。
3）對(duì)新聞價(jià)值的判斷。也就是說(shuō)你有沒(méi)有敏銳的新聞嗅覺(jué)？無(wú)論你是自己寫(xiě)新聞還是轉(zhuǎn)載新聞，最核心的東西都是對(duì)新聞價(jià)值的判斷。
2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體編輯與傳統(tǒng)媒體編輯的不同點(diǎn)
不同之處大致也有以下三個(gè)方面：
1）紙質(zhì)媒體追求的是發(fā)行量，網(wǎng)絡(luò)媒體追求的是點(diǎn)擊率。發(fā)行量在一定時(shí)期內(nèi)平穩(wěn)而實(shí)在，而點(diǎn)擊率波動(dòng)有水份。有些網(wǎng)站片面追求點(diǎn)擊率，導(dǎo)致垃圾信息泛濫，網(wǎng)站的品味越來(lái)越低，作為網(wǎng)絡(luò)編輯的個(gè)人思想也逐漸消失。有些網(wǎng)站的流量、點(diǎn)擊率是有水份的，比如，的新聞瀏覽量很大，因?yàn)橛锌蛻舳藦棾龃翱?，這樣無(wú)論如何做流量都很大，造成一種虛假繁榮現(xiàn)象。
2）網(wǎng)絡(luò)新聞一般淺、短，而且相當(dāng)一部分是轉(zhuǎn)載，拷貝粘貼；傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)相對(duì)多一些，而且文章內(nèi)容在縱深性上把握的更為透徹。這是由網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定的，既然快，就意味著淺，追求快速，肯定會(huì)犧牲文章的質(zhì)量。
3）網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯離一線較遠(yuǎn)，大家都是整天坐在辦公室，偶爾有個(gè)面對(duì)面采訪，也是應(yīng)付差事，對(duì)于新聞的背景等很多要素都丟掉了；而傳統(tǒng)媒體編輯，幾乎天天在外面跑，接觸的素材自然也深厚了許多。
令人可喜的是，近年來(lái)，眾多網(wǎng)站作了許多有益的嘗試，借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格區(qū)分采稿和頁(yè)面組版編輯、實(shí)行頻道負(fù)責(zé)制，有的網(wǎng)站還挖來(lái)具有豐富傳統(tǒng)媒體采編經(jīng)驗(yàn)的人員負(fù)責(zé)版面上稿，這實(shí)際上也反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體屬性認(rèn)識(shí)的回歸，也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯職責(zé)認(rèn)識(shí)的深化。
當(dāng)人們不再把眼光集中在“網(wǎng)絡(luò)”這個(gè)詞上時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的“媒體”屬性就會(huì)被逐漸凸顯出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種媒體形式，在本質(zhì)上與傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有多大區(qū)別，但一直以來(lái)網(wǎng)絡(luò)編輯卻被認(rèn)為是一種低水平要求的工作，不能與傳統(tǒng)媒體的編輯工作相提并論。眾多的網(wǎng)絡(luò)編輯也在日復(fù)一日單調(diào)的工作中試圖擺脫“網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工”這一標(biāo)簽。究其原因，不能不說(shuō)在很大程度上是由于網(wǎng)絡(luò)媒體以犧牲質(zhì)量來(lái)?yè)Q取它所標(biāo)榜的海量信息。因此，需要將處理海量信息的工作，通過(guò)技術(shù)手段交給機(jī)器完成，而網(wǎng)絡(luò)編輯就要回歸到組織、采錄、收集、整理、纂修、審定精神產(chǎn)品的職責(zé)上。編輯的個(gè)人文化素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任心、人文情懷、敬業(yè)精神都是做好一個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯的必備品質(zhì)。
3.2 要做復(fù)合型人才
傳統(tǒng)媒體所要求的復(fù)合型人才一般是指既懂編輯業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營(yíng)的人，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，復(fù)合型人才有著新的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)、依賴于一定的技術(shù)界面。因此，網(wǎng)絡(luò)編輯不僅要有較高的政治素質(zhì)、豐厚的知識(shí)貯備和過(guò)硬的新聞素養(yǎng)等編輯所必須具有的基本功外，還要有較高的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作技能，還要熟悉各種音視頻采集處理設(shè)備，還需要有相關(guān)素材的處理和網(wǎng)頁(yè)制作能力，還需要能通過(guò)技術(shù)系統(tǒng)對(duì)新聞頁(yè)面、跟貼等進(jìn)行管理，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的整體營(yíng)銷效果進(jìn)行設(shè)計(jì)和預(yù)估，甚至還要對(duì)與讀者互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行策劃和推演，從而充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
3.3 要做正確輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)者
網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾和影響力在日漸擴(kuò)大，內(nèi)容上的任何偏差和失誤都可能被十倍百倍地放大。因此網(wǎng)絡(luò)編輯在信息傳播過(guò)程中必須具有更加強(qiáng)烈的道德心和責(zé)任心，作為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)編輯，不僅要充當(dāng)好內(nèi)容信息的“把關(guān)人”角色，更要當(dāng)好網(wǎng)絡(luò)輿論的“引導(dǎo)者”。
網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的初期，人們簡(jiǎn)單地把點(diǎn)擊量等同于影響力，網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)特點(diǎn)又使得編輯們夠?qū)崟r(shí)掌握新聞頁(yè)面瀏覽情況，從而導(dǎo)致在內(nèi)容編輯上經(jīng)常出現(xiàn)一味迎合受眾的傾向，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新聞造假、低俗之風(fēng)等現(xiàn)象，這不能不說(shuō)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯角色認(rèn)識(shí)不清的結(jié)果。編輯通過(guò)對(duì)素材把關(guān)，把相關(guān)信息整合成一定形式的新聞產(chǎn)品提供給網(wǎng)民，網(wǎng)民隨之又作為傳播鏈條上的一環(huán)出現(xiàn)在這一平臺(tái)上，因此，網(wǎng)絡(luò)編輯作為輿論引導(dǎo)者的地位優(yōu)勢(shì)明顯。網(wǎng)絡(luò)編輯不能只跟著受眾的口味走，應(yīng)該始終牢記自己的職責(zé)，主動(dòng)對(duì)在傳播平臺(tái)的各種信息作有效地引導(dǎo)與控制。
一、研究現(xiàn)狀
2009年6月，《紐約時(shí)報(bào)》第一次招聘一個(gè)新的職位：社會(huì)化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責(zé)就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種社會(huì)化媒體（Social Media）平臺(tái)，為傳統(tǒng)媒體日常的選題、采訪、報(bào)道以及品牌傳播提供支持和服務(wù)。西方主流大報(bào)的舉動(dòng)表明：微博等社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響，以致傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)真考慮如何應(yīng)對(duì)微博和SNS類型網(wǎng)站的日益流行。
據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室（2011）對(duì)2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點(diǎn)事件的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來(lái)源，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作和報(bào)道方式產(chǎn)生了重大的影響。
國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對(duì)于傳統(tǒng)媒體的深遠(yuǎn)影響，已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。從2008年起，有學(xué)者（孫衛(wèi)華等）開(kāi)始發(fā)表有關(guān)微博作為媒體現(xiàn)象的分析文章，此后，隨著微博的發(fā)展，對(duì)于微博的研究也越來(lái)越多。
在這些研究的文獻(xiàn)綜述和述評(píng)中，占自華（2011）從傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)對(duì)與借鑒、微博的新媒體價(jià)值及傳播特性、微博的發(fā)展前景預(yù)測(cè)、微博的“兩會(huì)”與世博作為、微博的品牌競(jìng)爭(zhēng)與贏利比較、微博介入教育及對(duì)話語(yǔ)權(quán)的影響和微博的社會(huì)學(xué)研究等7方面分類評(píng)述相關(guān)研究成果。除此之外，鮮見(jiàn)有對(duì)微博研究進(jìn)行系統(tǒng)性分類和述評(píng)。不過(guò)占自華的評(píng)述時(shí)間較早，研究的文獻(xiàn)截至2010年底，評(píng)述的主題也涵蓋較寬泛，沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系進(jìn)行深入的分析?？紤]到微博的本質(zhì)是一種社會(huì)化媒體，更是傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和可利用的平臺(tái)，因此有必要從傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的角度，對(duì)現(xiàn)有的研究進(jìn)行總結(jié)和梳理。
二、傳媒媒體與微博研究的四種類型
本文研究的主要數(shù)據(jù)庫(kù)為“中國(guó)知網(wǎng)”，以“微博”和“傳統(tǒng)媒體”為檢索關(guān)鍵詞，并根據(jù)論文的主要內(nèi)容選取了20余篇具有鮮明觀點(diǎn)和理論意義的文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析。通過(guò)內(nèi)容分析，本文認(rèn)為，這些文獻(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的論述和研究可以分為如下四種類型。
（一）微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。
時(shí)效性。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體所的新聞均需要一個(gè)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删巿F(tuán)隊(duì)的制作才能呈現(xiàn)在公眾面前，雖說(shuō)這些程序會(huì)確保信息的準(zhǔn)確性、深度與高度，但同時(shí)也使信息缺失了時(shí)效性。
全面性。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時(shí)間報(bào)道各種新聞事件，尤其是突發(fā)事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內(nèi)容本身方面的全面性，同時(shí)也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。
語(yǔ)言。衛(wèi)文新（2011）認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的微博語(yǔ)言被新聞報(bào)道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來(lái)源外，還用豐富的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言顛覆了傳統(tǒng)媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言呈現(xiàn)出面對(duì)面、人性化的特點(diǎn)。2010年11月10日，一向以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的《人民日?qǐng)?bào)》頭版頭條出現(xiàn)了標(biāo)題為《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》的文章，一夜之間成為全國(guó)網(wǎng)民和讀者議論的熱點(diǎn)話題。
話語(yǔ)權(quán)。王楊（2011）認(rèn)為，微博改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的精英話語(yǔ)權(quán)，促進(jìn)了當(dāng)代公共領(lǐng)域形成。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，平面媒體通過(guò)議程設(shè)置和信息把關(guān)，影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論，主流話語(yǔ)結(jié)構(gòu)單一，遮蔽了其他方式的話語(yǔ)表達(dá)。而微博時(shí)代，因?yàn)槿巳硕汲蔀樾畔⒄撸捳Z(yǔ)權(quán)由“少數(shù)人”向“多數(shù)人”回歸，在微博提供的未經(jīng)權(quán)力篩選的自由信息的平臺(tái)上，碎片化信息匯聚成話語(yǔ)權(quán)，最大程度地保障了公民表達(dá)權(quán)的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)多元化意見(jiàn)市場(chǎng)的構(gòu)建。
價(jià)值判斷。李弋（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)流程中新聞價(jià)值的判斷是一個(gè)很難把握的個(gè)人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價(jià)值的大小從點(diǎn)擊量就足以判斷。通過(guò)微博，新聞的價(jià)值從從業(yè)者交回到受眾手中。
（二）傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的利用。
品牌營(yíng)銷。蔡勝龍、范以錦（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點(diǎn)，做好傳統(tǒng)媒體的口碑營(yíng)銷。王騰（2011）在調(diào)查了新浪、騰訊兩大微博平臺(tái)上開(kāi)設(shè)微博的傳統(tǒng)媒體和媒體人的數(shù)量后提出，傳統(tǒng)媒體的官方微博以及媒體人經(jīng)認(rèn)證后的微博數(shù)量在整個(gè)微博用戶群中已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，傳統(tǒng)媒體開(kāi)通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報(bào)紙若能夠利用微博短消息并隨后在報(bào)紙上深入解讀，則相當(dāng)于提前免費(fèi)打出了“預(yù)告性的導(dǎo)讀”和“閱讀提示”廣告。
新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認(rèn)為，微博已成為傳統(tǒng)媒體越來(lái)越重要的新聞來(lái)源平臺(tái)，用戶不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動(dòng)態(tài)發(fā)展，深入采訪報(bào)道。微博有一項(xiàng)重要功能就是根據(jù)關(guān)鍵字出現(xiàn)的頻率統(tǒng)計(jì)出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發(fā)現(xiàn)采訪報(bào)道對(duì)象的便捷方式，特別是知名人士及有關(guān)專家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會(huì)化媒體，為傳統(tǒng)媒體提供了嘗試公民新聞機(jī)制的機(jī)遇。
信息過(guò)濾。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用其版面優(yōu)勢(shì)，選擇性地針對(duì)微博上的簡(jiǎn)單觀點(diǎn)和事實(shí)做深度挖掘，加強(qiáng)對(duì)微博的信息過(guò)濾，減少重復(fù)無(wú)用的信息。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以通過(guò)與微博的結(jié)合加強(qiáng)對(duì)微博言論的監(jiān)督與引導(dǎo)，對(duì)一些不實(shí)的信息或謠言在第一時(shí)間進(jìn)行核實(shí)。
欄目和議程設(shè)置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過(guò)議題安排來(lái)有效地影響人們關(guān)注事實(shí)和意見(jiàn)的先后順序。傳統(tǒng)報(bào)紙與自己的官方微博可以通過(guò)“議程的雙向設(shè)置”，選擇交叉主題進(jìn)行互動(dòng)報(bào)道，提升報(bào)道的影響力。王騰（2011）認(rèn)為，微博與傳統(tǒng)媒體最終的關(guān)系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進(jìn)行了嘗試?！度A西都市報(bào)》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報(bào)紙上，稿件最長(zhǎng)不超過(guò)三四百字，最短為一句話。《北京晚報(bào)》、《青年時(shí)報(bào)》 等也提出了“微新聞”。
活動(dòng)組織。蘇浩軍等（2011）認(rèn)為，微博為傳統(tǒng)媒體組織活動(dòng)提供了一種便利的方法。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微博中用戶的相對(duì)集中，傳統(tǒng)媒體在微博上組織活動(dòng)會(huì)更加便利。通過(guò)組織活動(dòng)，為粉絲服務(wù)，提高粉絲對(duì)傳統(tǒng)媒體的忠誠(chéng)度，同時(shí)吸引更多博主成為粉絲，擴(kuò)大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部活動(dòng)和組織公益活動(dòng)的較好平臺(tái)。
（三）傳統(tǒng)媒體微博的構(gòu)建方法。
語(yǔ)言。黃艷（2011）認(rèn)為，微博上的表達(dá)是個(gè)人化、個(gè)性化的，傳統(tǒng)媒體在微博時(shí)必須注意書(shū)寫(xiě)方式的改變，把中規(guī)中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報(bào)道方式變成“與我有關(guān)”。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博最好包含署名、電頭、時(shí)間等，語(yǔ)言要形象生動(dòng)并多使用引語(yǔ)，讓讀者能有身臨其境的感覺(jué)。
多媒體。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂(lè)、表情、視頻等手段，實(shí)現(xiàn)多文本傳播，真正達(dá)到“全媒體”。他們還提出網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效以小時(shí)計(jì)算，而微博比一般的網(wǎng)絡(luò)新聞還要快，因此要盡量進(jìn)行直播式報(bào)道。
內(nèi)容。黃艷（2011）認(rèn)為，除個(gè)人心情之外，微博受眾感興趣的內(nèi)容分別為：發(fā)生在個(gè)人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產(chǎn)物次之，社會(huì)性話題再次之。因此，對(duì)于區(qū)域性媒體而言，首要的內(nèi)容應(yīng)為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國(guó)性、社會(huì)性話題；而對(duì)于全國(guó)性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點(diǎn)，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。
準(zhǔn)確性。高遠(yuǎn)（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統(tǒng)媒體所秉承的一稿三審制度完全不同?，F(xiàn)實(shí)操作中，知道密碼的多個(gè)編輯可能為了“搶新聞”而以傳統(tǒng)媒體認(rèn)證微博的方式不準(zhǔn)確消息，并通過(guò)跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論造成更壞的影響。所以，微博時(shí)代的傳統(tǒng)媒體也必須與時(shí)俱進(jìn)地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會(huì)責(zé)任感”概念，他們認(rèn)為，微博信息龐雜，無(wú)用信息、八卦炒作、個(gè)人隱私等大量充斥其中，傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)有正確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲⒉┑哪芰吭酱?，其社?huì)責(zé)任也就越大。
互動(dòng)。王敏靜（2011）提出，目前的傳統(tǒng)媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，而忽略了從其他渠道獲得相關(guān)信息，對(duì)粉絲的關(guān)注和互動(dòng)還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統(tǒng)媒體可以效仿品牌微博與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，如主動(dòng)關(guān)注相關(guān)用戶，對(duì)粉絲的精彩評(píng)論及代表性的意見(jiàn)或問(wèn)題在微博主頁(yè)上進(jìn)行及時(shí)反饋等。
盈利模式。尹良潤(rùn)（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的微博除了對(duì)母體品牌、廣告等促進(jìn)外，本身就可以帶來(lái)收益。其盈利點(diǎn)至少包括直接的微博廣告、增值服務(wù)和基于API的應(yīng)用程序。但后兩者需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商或者微博運(yùn)營(yíng)商的支持。
（四）傳統(tǒng)媒體微博的實(shí)證研究和評(píng)價(jià)。
黃艷（2011）發(fā)現(xiàn)，對(duì)比電視、廣播等，紙媒對(duì)微博平臺(tái)的參與度更高，在新浪微博上注冊(cè)的報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒的賬戶數(shù)占到了全部媒體微博用戶的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結(jié)為：1.媒體本身的自采消息；2.轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的重大消息和社會(huì)新聞；3.活動(dòng)預(yù)告與讀者互動(dòng)。
王天錚（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體微博在內(nèi)容上主要包括三種類型：一、獨(dú)家的原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容僅通過(guò)微博傳播，內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容相關(guān)性不大，既包括獨(dú)家新聞，也包括獨(dú)家“轉(zhuǎn)發(fā)—評(píng)論”。二、傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容。通常是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的導(dǎo)讀和補(bǔ)充。此外，此類微博會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體或者該媒體記者的微博進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)—評(píng)論”。三、微博與傳統(tǒng)媒體報(bào)道對(duì)象一致，但不是自創(chuàng)內(nèi)容，而是引用或轉(zhuǎn)載其他微博內(nèi)容。他提出，目前傳統(tǒng)媒體微博的融合報(bào)道還停留在導(dǎo)讀與補(bǔ)充的層面，缺少深層次的融合，具體體現(xiàn)在：缺少有深度的評(píng)論、缺少主創(chuàng)人員的參與、缺乏對(duì)焦點(diǎn)事件持續(xù)的融合報(bào)道。另外，傳統(tǒng)媒體在微博直播和互動(dòng)上也比較欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上領(lǐng)先的傳統(tǒng)媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛(wèi)視》、《快樂(lè)大本營(yíng)》和《中國(guó)之聲》。研究發(fā)現(xiàn)，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內(nèi)容沒(méi)有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節(jié)目預(yù)告、花絮等和節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容上。另外，成功的傳統(tǒng)媒體微博還具備頁(yè)面要素完備、內(nèi)容形式多樣、注重與粉絲互動(dòng)的共性。
尹良潤(rùn)（2011）發(fā)現(xiàn)，《新周刊》的新浪微博粉絲數(shù)量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在所有傳統(tǒng)媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統(tǒng)媒體。其成功的原因可以歸結(jié)為人情味互動(dòng)、生產(chǎn)人情味內(nèi)容和簡(jiǎn)約化三大方面。其中，《新周刊》首創(chuàng)了“早安帖”和“晚安帖”?！霸绨蔡眲?lì)志、“晚安帖”溫情，是人情味內(nèi)容的最典型代表。強(qiáng)調(diào)與粉絲間的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細(xì)選，從2010年6月開(kāi)始將每天的博文數(shù)量從18減到11。微博的成功促使其發(fā)行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。
三、結(jié)論及建議
1.研究的內(nèi)容呈縱深化發(fā)展。
縱覽目前對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博的關(guān)系的研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者和新聞從業(yè)人員對(duì)待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點(diǎn)和論述微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)方面，比較新近的研究則擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體與微博的融合、利用，以及傳統(tǒng)媒體自身微博的建設(shè)方法等方面。個(gè)別學(xué)者如尹良潤(rùn)（2011）還初步探討了傳統(tǒng)媒體利用微博盈利的可能性?？偠灾?，隨著微博應(yīng)用的越來(lái)越普及，傳統(tǒng)媒體對(duì)其越來(lái)越重視，對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的探索也在不斷推進(jìn)發(fā)展，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量都在明顯提升。
2.研究的方法還比較單一。
從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，絕大多數(shù)學(xué)者和新聞從業(yè)人員的研究方式為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，部分為案例分析，很多總結(jié)的方法具有較強(qiáng)的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說(shuō)服力。比如，對(duì)于怎樣能夠建立成功的傳統(tǒng)媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見(jiàn)仁見(jiàn)智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學(xué)術(shù)研究長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣有一定關(guān)系。
由于自媒體的成長(zhǎng)平臺(tái)技術(shù)支持，自媒體在生產(chǎn)新聞和制作新聞的過(guò)程中耗時(shí)短，沒(méi)有相對(duì)煩瑣的層層審批、把關(guān)。只要是自媒體相關(guān)傳播者掌握第一手資料，即可通過(guò)簡(jiǎn)便的傳播工具進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，制作周期短，生產(chǎn)速度快。特別是突發(fā)事件和重大事件，自媒體時(shí)代，人人皆為記者。也就是說(shuō)，自媒體時(shí)代，新聞傳播者的概念被擴(kuò)大化。人人都可以是傳播者。只要是掌握現(xiàn)場(chǎng)資料，或者是出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的人（受眾）都可以轉(zhuǎn)變成新聞的傳播者（記者），新聞。這樣的媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。
（二）新聞的傳播速度快
自媒體背景下的新聞傳播，可以簡(jiǎn)單地理解為“一鍵”的新聞傳播模式。新聞信息傳播，無(wú)須精心制作和層層審批，無(wú)論是文字還是圖片或者視頻，都會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)如同細(xì)胞裂變式的發(fā)展，一個(gè)新聞傳播網(wǎng)絡(luò)就形成了。由于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，在自媒體的平臺(tái)上就會(huì)出現(xiàn)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行新聞傳播，并且新聞傳播一直在持續(xù)進(jìn)行。某個(gè)新聞事件的跟蹤報(bào)道，新聞在網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)播等等，都會(huì)在很快的時(shí)間內(nèi)傳播出來(lái)。新聞傳播過(guò)程的高效性就體現(xiàn)出來(lái)了。
（三）受眾反饋快并且不受限制
在自媒體平臺(tái)上，新聞信息以后，就會(huì)有很多網(wǎng)民的圍觀、甚至是回復(fù)評(píng)論等。這種直接的交流將為新聞提供行的線索。自媒體的互動(dòng)，能夠達(dá)到一對(duì)一或一對(duì)多的直接對(duì)話。受眾可以在自媒體的平臺(tái)上，對(duì)新聞信息發(fā)表自己的意見(jiàn)、觀點(diǎn)和看法。并且，不會(huì)受到太大的阻攔。
二、自媒體新聞傳播與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)融合
自媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都可以成為新聞人，降低了新聞傳播的要求，新聞傳播速度、到達(dá)率和受眾的參與程度都較之以往有了很大的提升。不可否認(rèn)的是，自媒體時(shí)代與傳統(tǒng)媒體相比較，在專業(yè)道德和報(bào)道真實(shí)度等方面，自媒體存在一定的差距。要想達(dá)到理想的新聞傳播效果，自媒體與傳統(tǒng)媒體不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩者應(yīng)該是合作互補(bǔ)，共同發(fā)展。新聞傳播的宗旨就是要有信息接收者，接收者就是要求新聞信息要進(jìn)行有效的傳遞。因此，在自媒體背景下的新聞傳播要找到自身發(fā)展適合的受眾，滿足其差異化的內(nèi)容需求。自媒體平臺(tái)上的新聞傳播呈現(xiàn)出碎片化，受眾獲取完整的信息有一定的難度，這時(shí)就需要有傳統(tǒng)媒體給予其互補(bǔ)及融合。
（一）新聞信息傳播的延伸
自媒體時(shí)代，新聞傳播在以往大眾傳播模式的基礎(chǔ)上，開(kāi)始充分利用自媒體人際傳播的優(yōu)勢(shì)使信息在人與人之間進(jìn)行溝通和交流，達(dá)到更好的新聞傳播效果。自媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)與融合體現(xiàn)在新聞信息的傳播的延伸上。具體體現(xiàn)就是在微博、微信和各種SNS網(wǎng)站等方面。隨著自媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目形式也由以往的單項(xiàng)傳播演變成自媒體平臺(tái)上的雙向互動(dòng)。改變了傳統(tǒng)的新聞信息傳播模式，形成了一種嶄新的信息傳播途徑，即受眾的反饋出現(xiàn)在了傳播過(guò)程中，引導(dǎo)著傳統(tǒng)媒體傳播過(guò)程。
綜觀手機(jī)媒體的發(fā)展歷程,可以很清晰地看到其在發(fā)展過(guò)程中留下的軌跡。世界第一部手機(jī)于1973年在美國(guó)紐約誕生,在30多年的發(fā)展過(guò)程中,就經(jīng)歷了三代移動(dòng)通信系統(tǒng)的變遷。手機(jī)媒體由最初的單純移動(dòng)通信工具,逐步向增值服務(wù)(短信、彩信、WAP及多媒體視訊等)多元化媒體轉(zhuǎn)變。去年初,國(guó)內(nèi)3G牌照發(fā)放給了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通3家運(yùn)營(yíng)商,這標(biāo)志著我國(guó)3G時(shí)代的到來(lái)。
手機(jī)媒體是“第五媒體”
早在2002年,搜狐CEO張朝陽(yáng)在“搜狐時(shí)尚手機(jī)之旅”活動(dòng)中,首次提出了手機(jī)媒體是“第五媒體”的概念,自此學(xué)界和業(yè)界開(kāi)始了對(duì)于“第五媒體”的大討論。在這場(chǎng)大討論中,認(rèn)為手機(jī)媒體即“第五媒體”者居多。其中代表人物之一是被稱為“第五媒體”專家、中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷理論開(kāi)創(chuàng)者的朱海松,他認(rèn)為:“第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端,手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體,它是以分眾為傳播目標(biāo),以定向?yàn)閭鞑ツ康?以即時(shí)為傳播效果,以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介,也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體?！痹谶@一定義中,他明確指出了“第五媒體”即手機(jī)媒體。
手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的類型
手機(jī)媒體在其發(fā)展過(guò)程中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合時(shí)就會(huì)產(chǎn)生新的媒體類型,歸納起來(lái)主要有四種,即手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。
手機(jī)報(bào)是指依托手機(jī)媒體,由報(bào)刊、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)。用戶只需按手機(jī)鍵盤(pán),新聞盡在“掌”握。手機(jī)報(bào)的表現(xiàn)形式最初級(jí)的是短信,只有文本,隨著手機(jī)制造業(yè)和電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展,逐漸有了彩信、WAP等新的表現(xiàn)形式。彩信是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電技術(shù)平臺(tái)將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上,使用戶在每天的第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)閱讀當(dāng)天報(bào)刊的內(nèi)容,用戶亦可離線觀看;WAP形式是手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站獲取信息,它類似于人們上網(wǎng)瀏覽的方式。
手機(jī)廣播指通過(guò)衛(wèi)星或地面無(wú)線廣播的方式,以手機(jī)為終端的音頻傳播業(yè)務(wù)。人們通常是通過(guò)具有收音和上網(wǎng)功能的智能手機(jī)來(lái)收聽(tīng)廣播的。也就是說(shuō)手機(jī)必須具備以下兩個(gè)條件之一才能收聽(tīng)廣播:一是在手機(jī)中內(nèi)置調(diào)頻廣播(FM)功能的可直接收聽(tīng)電臺(tái)調(diào)頻廣播;二是依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),用手機(jī)上網(wǎng)實(shí)時(shí)收聽(tīng)或點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目。
手機(jī)電視指以手機(jī)為終端設(shè)備,進(jìn)行電視內(nèi)容傳輸?shù)募夹g(shù)或應(yīng)用。隨著移動(dòng)通信網(wǎng)向高速網(wǎng)推進(jìn)和電視節(jié)目制作與傳輸?shù)臄?shù)字化,手機(jī)電視率先以流媒體的形式出現(xiàn)。手機(jī)電視通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流媒體和文件下載方式,為用戶提供電視節(jié)目的多種體驗(yàn),用戶可以通過(guò)手機(jī)觀看電視直播,也可進(jìn)行視頻點(diǎn)播和下載。手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式主要有三種:一是通信方式,利用移動(dòng)通信技術(shù),通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)(如3G、GPRS等)向手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供多媒體服務(wù);二是利用衛(wèi)星廣播的方式,利用數(shù)字廣播技術(shù),通過(guò)衛(wèi)星廣播提供電視節(jié)目;三是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊,直接接收數(shù)字電視信號(hào)。
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可從以下兩個(gè)方面來(lái)理解:一是專門(mén)針對(duì)移動(dòng)通信用戶開(kāi)發(fā)的WAP網(wǎng)絡(luò)。但是,基于WAP的網(wǎng)站內(nèi)容貧乏,多數(shù)網(wǎng)站大同小異,商業(yè)性過(guò)濃,沒(méi)有得到用戶的認(rèn)可。二是基于互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)接入方面,已經(jīng)能夠和筆記本電腦相媲美。在實(shí)際應(yīng)用中,手機(jī)訪問(wèn)開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)已很普遍,傳統(tǒng)電腦在互聯(lián)網(wǎng)上能做的事情,手機(jī)媒體都能做到,它將成為手機(jī)媒體的終極形式。
手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較的主要特征
手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體(報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò))相比較有哪些特征呢?有比較才有鑒別。首先,通過(guò)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播形式、傳播特點(diǎn)、接受時(shí)間、便攜程度及與受眾溝通途徑等幾方面進(jìn)行比較?？梢钥闯鍪謾C(jī)媒體比報(bào)刊更互動(dòng),比廣播更豐富,比電視更便攜,比網(wǎng)絡(luò)更普及。同時(shí)手機(jī)媒體的主要特征也凸顯出來(lái),其主要特征具體表現(xiàn)在以下八個(gè)方面:一是隨身性。手機(jī)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)就在于它真正做到了無(wú)時(shí)不在、無(wú)時(shí)不有。它的小巧、便攜、無(wú)線移動(dòng)使其成為與人們“形影不離”的媒體。二是互動(dòng)性。傳統(tǒng)的大眾傳媒的重要特點(diǎn)之一就是單向性。這一特點(diǎn)導(dǎo)致受眾對(duì)媒體的信息反饋大部分是延時(shí)的。而手機(jī)媒體是人們通過(guò)與信息本身及信息者之間以互動(dòng)的形式參與信息活動(dòng)的。三是定向性。傳統(tǒng)大眾傳播是面向不確定的廣大受眾傳播的,信息發(fā)送給誰(shuí)、是否成功接收都很難做出準(zhǔn)確的判斷。而手機(jī)信息傳播是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多點(diǎn),每一條信息的傳播都是有針對(duì)性的具體傳播過(guò)程,信息發(fā)送給誰(shuí),是否發(fā)送成功,都可以做出判斷。四是即時(shí)性。手機(jī)與外界的聯(lián)系真可謂隨時(shí)隨地,想與他人溝通,想獲取信息,手機(jī)媒體比其他媒體都要來(lái)得及時(shí)、有效。五是強(qiáng)制性。傳統(tǒng)媒體本身不具有強(qiáng)制性,需要讀者主動(dòng)地去獲取信息,而一個(gè)手機(jī)用戶經(jīng)常是要隨身攜帶并保持開(kāi)機(jī),這種隨身攜帶并保持開(kāi)機(jī)帶有強(qiáng)制性,這種強(qiáng)制性是自然而然的。手機(jī)的強(qiáng)制性還表現(xiàn)在它會(huì)通過(guò)鈴聲或振動(dòng)等信號(hào)強(qiáng)制你接聽(tīng)或收看。六是易用性。手機(jī)的易用性是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言的,因?yàn)槭謾C(jī)媒體的操作使用更為簡(jiǎn)單、方便,受年齡、文化程度制約較小,不需要掌握較為復(fù)雜的計(jì)算機(jī)知識(shí)和操作技能。七是延續(xù)性。手機(jī)媒體本身是個(gè)終端設(shè)備,但就手機(jī)的功能而言,手機(jī)媒體就不僅僅是信息接收終端了,它也是向外界發(fā)送信息的始端。因此,信息的流動(dòng)往往并非在手機(jī)終端終止,而是可能會(huì)連綿不斷地往下延續(xù)。八是私密性。手機(jī)是一種貼身媒體,用戶在選擇手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等媒體形式時(shí)免受外界干擾。
手機(jī)媒體存在的主要問(wèn)題與解決辦法
盡管手機(jī)媒體已經(jīng)成為私人信息接收終端和信息平臺(tái),是人際傳播的主流和大眾傳播的組成部分,但是手機(jī)媒體在信息傳播過(guò)程中仍然存在著諸多問(wèn)題需要我們?nèi)シ治?、去解決。
手機(jī)媒體存在四個(gè)方面的主要問(wèn)題:一是屏幕尺寸受限。手機(jī)是便攜性的信息終端、貼身的媒體,盡管手機(jī)的屏幕尺寸做得越來(lái)越大,但它是在移動(dòng)的環(huán)境中使用的一種信息獲取方式,手機(jī)的屏幕不可能做到和普通電視一樣大。二是使用環(huán)境多變,使用時(shí)間不定。在多數(shù)情況下,人們是在環(huán)境相對(duì)嘈雜的公共場(chǎng)所使用手機(jī)的,它不像傳統(tǒng)媒體那樣有固定的地點(diǎn),使用時(shí)間上有時(shí)是斷斷續(xù)續(xù)的。三是原創(chuàng)內(nèi)容不足。手機(jī)作為大眾傳播媒體的重要組成部分,本來(lái)應(yīng)該建立健全的采編體系和運(yùn)作模式,向受眾源源不斷地傳播信息,但手機(jī)媒體原創(chuàng)內(nèi)容稀少,傳播的主要信息與傳統(tǒng)媒體雷同。四是社會(huì)控制力被弱化。盡管手機(jī)媒體受制于政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)模式、終端等因素,但是手機(jī)媒體正在改變現(xiàn)有的傳播格局,形成新的交流環(huán)境,媒體生態(tài)走向復(fù)雜,傳播主體趨向多元,用戶分化相對(duì)明顯,這些均沖擊輿論調(diào)控機(jī)制,導(dǎo)致不良信息傳播、侵犯?jìng)€(gè)人隱私、破壞信息安全等。
解決手機(jī)媒體問(wèn)題的四種辦法:一是為用戶提供全方位的信息服務(wù)。從手機(jī)媒體過(guò)去一年的發(fā)展來(lái)看,手機(jī)媒體不再僅僅是手機(jī)新聞業(yè)務(wù),還包括與之相關(guān)的信息業(yè)務(wù)(如手機(jī)搜索、手機(jī)游戲等)、信息服務(wù)(如手機(jī)支付、即時(shí)通信等)甚至社區(qū)溝通。只有把信息內(nèi)容、服務(wù)和社區(qū)交流等有機(jī)結(jié)合起來(lái),構(gòu)建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關(guān)系,才能把手機(jī)的傳播特性轉(zhuǎn)化為手機(jī)媒體的綜合效益。二是適應(yīng)用戶多層級(jí)細(xì)分的需求,即用戶對(duì)手機(jī)媒體的需求從基本的通信聯(lián)系、信息獲取逐步向信息共享、娛樂(lè)互動(dòng)、電子商務(wù)拓展。三是將用戶原創(chuàng)內(nèi)容作為手機(jī)媒體的重要內(nèi)容來(lái)源,使更多的手機(jī)用戶從原來(lái)的信息接收者成為信息創(chuàng)造者和傳播者。四是提供多媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式,實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體的結(jié)合。
結(jié)語(yǔ)
在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的大力推動(dòng)下,手機(jī)媒體變得越來(lái)越無(wú)所不能,通過(guò)它讀報(bào)刊、聽(tīng)廣播、看電視、查資訊、玩游戲、網(wǎng)上沖浪、實(shí)時(shí)溝通、在線交易等。手機(jī)媒體的演變,不斷創(chuàng)造著“拇指經(jīng)濟(jì)”、“影子媒體”、“移動(dòng)閱讀”等新的概念。手機(jī)媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合,使得新一代移動(dòng)通信網(wǎng)(4G)以雙向互動(dòng)、寬帶傳輸、移動(dòng)接收、無(wú)縫連接的特征更加明顯。我國(guó)4G的規(guī)劃時(shí)間表早已出爐,今年完成4G標(biāo)準(zhǔn),到2012年將實(shí)現(xiàn)正式商用。到那時(shí),我們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),接入任意網(wǎng)絡(luò),享受任何服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
1.田青毅、張小琴:《手機(jī):個(gè)人移動(dòng)多媒體》,北京:清華大學(xué)出版社,2009年版。
綜觀手機(jī)媒體的發(fā)展歷程，可以很清晰地看到其在發(fā)展過(guò)程中留下的軌跡。世界第一部手機(jī)于1973年在美國(guó)紐約誕生，在30多年的發(fā)展過(guò)程中，就經(jīng)歷了三代移動(dòng)通信系統(tǒng)的變遷。手機(jī)媒體由最初的單純移動(dòng)通信工具，逐步向增值服務(wù)(短信、彩信、WAP及多媒體視訊等)多元化媒體轉(zhuǎn)變。去年初，國(guó)內(nèi)3G牌照發(fā)放給了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通3家運(yùn)營(yíng)商，這標(biāo)志著我國(guó)3G時(shí)代的到來(lái)。
手機(jī)媒體是“第五媒體”
早在2002年，搜狐CEO張朝陽(yáng)在“搜狐時(shí)尚手機(jī)之旅”活動(dòng)中，首次提出了手機(jī)媒體是“第五媒體”的概念，自此學(xué)界和業(yè)界開(kāi)始了對(duì)于“第五媒體”的大討論。在這場(chǎng)大討論中，認(rèn)為手機(jī)媒體即“第五媒體”者居多。其中代表人物之一是被稱為“第五媒體”專家、中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷理論開(kāi)創(chuàng)者的朱海松.他認(rèn)為:“第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康?，以即時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體?！痹谶@一定義中，他明確指出了“第五媒體”即手機(jī)媒體。
手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的類型
手機(jī)媒體在其發(fā)展過(guò)程中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合時(shí)就會(huì)產(chǎn)生新的媒體類型，歸納起來(lái)主要有四種，即手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。
手機(jī)報(bào)是指依托手機(jī)媒體，由報(bào)刊、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)。用戶只需按手機(jī)鍵盤(pán)，新聞盡在“掌”握。手機(jī)報(bào)的表現(xiàn)形式最初級(jí)的是短信，只有文本，隨著手機(jī)制造業(yè)和電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，逐漸有了彩信、WAP等新的表現(xiàn)形式。彩信是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電技術(shù)平臺(tái)將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，使用戶在每天的第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)閱讀當(dāng)天報(bào)刊的內(nèi)容，用戶亦可離線觀看;WAP形式是手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站獲取信息，它類似于人們上網(wǎng)瀏覽的方式。
手機(jī)廣播指通過(guò)衛(wèi)星或地面無(wú)線廣播的方式，以手機(jī)為終端的音頻傳播業(yè)務(wù)。人們通常是通過(guò)具有收音和上網(wǎng)功能的智能手機(jī)來(lái)收聽(tīng)廣播的。也就是說(shuō)手機(jī)必須具備以下兩個(gè)條件之一才能收聽(tīng)廣播:一是在手機(jī)中內(nèi)置調(diào)頻廣播(FM)功能的可直接收聽(tīng)電臺(tái)調(diào)頻廣播;二是依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，用手機(jī)上網(wǎng)實(shí)時(shí)收聽(tīng)或點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目。
手機(jī)電視指以手機(jī)為終端設(shè)備，進(jìn)行電視內(nèi)容傳輸?shù)募夹g(shù)或應(yīng)用。隨著移動(dòng)通信網(wǎng)向高速網(wǎng)推進(jìn)和電視節(jié)目制作與傳輸?shù)臄?shù)字化，手機(jī)電視率先以流媒體的形式出現(xiàn)。手機(jī)電視通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流媒體和文件下載方式，為用戶提供電視節(jié)目的多種體驗(yàn)，用戶可以通過(guò)手機(jī)觀看電視直播，也可進(jìn)行視頻點(diǎn)播和下載。手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式主要有三種:一是通信方式，利用移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)(如3G，GPRS等)向手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供多媒體服務(wù);二是利用衛(wèi)星廣播的方式，利用數(shù)字廣播技術(shù)，通過(guò)衛(wèi)星廣播提供電視節(jié)目;三是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號(hào)。
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可從以下兩個(gè)方面來(lái)理解: 一是專門(mén)針對(duì)移動(dòng)通信用戶開(kāi)發(fā)的WAP網(wǎng)絡(luò)。但是，基于WAP的網(wǎng)站內(nèi)容貧乏，多數(shù)網(wǎng)站大同小異，商業(yè)性過(guò)濃，沒(méi)有得到用戶的認(rèn)可。二是基于互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)接人方面，已經(jīng)能夠和筆記本電腦相媲美。在實(shí)際應(yīng)用中，手機(jī)訪問(wèn)開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)已很普遍，傳統(tǒng)電腦在互聯(lián)網(wǎng)上能做的事情，手機(jī)媒體都能做到，它將成為手機(jī)媒體的終極形式。
手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較的主要特征
手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體(報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò))相比較有哪些特征呢?有比較才有鑒別。首先，通過(guò)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播形式、傳播特點(diǎn)、接受時(shí)間、便攜程度及與受眾溝通途徑等幾方面進(jìn)行比較。可以看出手機(jī)媒體比報(bào)刊更互動(dòng)，比廣播更豐富，比電視更便攜，比網(wǎng)絡(luò)更普及。同時(shí)手機(jī)媒體的主要特征也凸顯出來(lái)，其主要特征具體表現(xiàn)在以下八個(gè)方面:一是隨身性。手機(jī)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)就在于它真正做到了無(wú)時(shí)不在、無(wú)時(shí)不有。它的小巧、便攜、無(wú)線移動(dòng)使其成為與人們“形影不離”的媒體。二是互動(dòng)性。傳統(tǒng)的大眾傳媒的重要特點(diǎn)之一就是單向性。這一特點(diǎn)導(dǎo)致受眾對(duì)媒體的信息反饋大部分是延時(shí)的。而手機(jī)媒體是人們通過(guò)與信息本身及信息者之間以互動(dòng)的形式參與信息活動(dòng)的。三是定向性。傳統(tǒng)大眾傳播是面向不確定的廣大受眾傳播的，信息發(fā)送給誰(shuí)、是否成功接收都很難做出準(zhǔn)確的判斷。而手機(jī)信息傳播是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，每一條信息的傳播都是有針對(duì)性的具體傳播過(guò)程，信息發(fā)送給誰(shuí)，是否發(fā)送成功，都可以做出判斷。四是即時(shí)性。手機(jī)與外界的聯(lián)系真可謂隨時(shí)隨地，想與他人溝通，想獲取信息，手機(jī)媒體比其他媒體都要來(lái)得及時(shí)、有效。五是強(qiáng)制性。傳統(tǒng)媒體本身不具有強(qiáng)制性，需要讀者主動(dòng)地去獲取信息，而一個(gè)手機(jī)用戶經(jīng)常是要隨身攜帶并保持開(kāi)機(jī)，這種隨身攜帶并保持開(kāi)機(jī)帶有強(qiáng)制性，這種強(qiáng)制性是自然而然的。手機(jī)的強(qiáng)制性還表現(xiàn)在它會(huì)通過(guò)鈴聲或振動(dòng)等信號(hào)強(qiáng)制你接聽(tīng)或收看。六是易用性。手機(jī)的易用性是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，因?yàn)槭謾C(jī)媒體的操作使用更為簡(jiǎn)單、方便，受年齡、文化程度制約較小，不需要掌握較為復(fù)雜的計(jì)算機(jī)知識(shí)和操作技能。七是延續(xù)性。手機(jī)媒體本身是個(gè)終端設(shè)備，但就手機(jī)的功能而言，手機(jī)媒體就不僅僅是信息接收終端了，它也是向外界發(fā)送信息的始端。因此，信息的流動(dòng)往往并非在手機(jī)終端終止，而是可能會(huì)連綿不斷地往下延續(xù)。八是私密性。手機(jī)是一種貼身媒體，用戶在選擇手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等媒體形式時(shí)免受外界干擾。
手機(jī)媒體存在的主要問(wèn)題與解決辦法
盡管手機(jī)媒體已經(jīng)成為私人信息接收終端和信息平臺(tái)，是人際傳播的主流和大眾傳播的組成部分，但是手機(jī)媒體在信息傳播過(guò)程中仍然存在著諸多問(wèn)題需要我們?nèi)シ治?、去解決。
手機(jī)媒體存在四個(gè)方面的主要問(wèn)題:一是屏幕尺寸受限。手機(jī)是便攜性的信息終端、貼身的媒體，盡管手機(jī)的屏幕尺寸做得越來(lái)越大，但它是在移動(dòng)的環(huán)境中使用的一種信息獲取方式，手機(jī)的屏幕不可能做到和普通電視一樣大。二是使用環(huán)境多變，使用時(shí)間不定。在多數(shù)情況下，人們是在環(huán)境相對(duì)嘈雜的公共場(chǎng)所使用手機(jī)的，它不像傳統(tǒng)媒體那樣有固定的地點(diǎn)，使用時(shí)間上有時(shí)是斷斷續(xù)續(xù)的。三是原創(chuàng)內(nèi)容不足。手機(jī)作為大眾傳播媒體的重要組成部分，本來(lái)應(yīng)該建立健全的采編體系和運(yùn)作模式，向受眾源源不斷地傳播信息.但手機(jī)媒體原創(chuàng)內(nèi)容稀少.傳播的主要信息與傳統(tǒng)媒體雷同。四是社會(huì)控制力被弱化。盡管手機(jī)媒體受制于政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)模式、終端等因素，但是手機(jī)媒體正在改變現(xiàn)有的傳播格局，形成新的交流環(huán)境，媒體生態(tài)走向復(fù)雜，傳播主體趨向多元，用戶分化相對(duì)明顯，這些均沖擊輿論調(diào)控機(jī)制，導(dǎo)致不良信息傳播、侵犯?jìng)€(gè)人隱私、破壞信息安全等。
