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時(shí)間：2023-10-16 10:21:40
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇家居建材市場(chǎng)營(yíng)銷范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1.建材市場(chǎng)的特征分析
1.1 市場(chǎng)消費(fèi)需求非彈性需要
建材產(chǎn)品需要技術(shù)做基礎(chǔ)，市場(chǎng)需求量具有一定的比例要求。例如水泥的價(jià)格下降，建筑業(yè)并不會(huì)因此而大量增加水泥的使用量和庫(kù)存量。只有在多用水泥可提高產(chǎn)品質(zhì)量、同時(shí)不增加諸如人工費(fèi)、機(jī)械使用與維修費(fèi)等生產(chǎn)成本、或可以大幅度降低建筑產(chǎn)品價(jià)格、或建筑產(chǎn)品市場(chǎng)需求大量增加、或可以長(zhǎng)時(shí)間存放而不損害使用價(jià)值等，建筑企業(yè)才會(huì)因水泥降價(jià)而大幅度增加購(gòu)買(mǎi)量。
1.2 建材市場(chǎng)波動(dòng)性與區(qū)域性
建筑行業(yè)受氣候條件的限制有明顯的季節(jié)性，會(huì)比消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求更易于變化。這也導(dǎo)致我國(guó)大部分地區(qū)建材價(jià)格在春季高啟、入冬下跌的周期性波動(dòng)，且幅度也更大。其波動(dòng)的幅度取決于生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶三個(gè)利益團(tuán)體之間的博弈。建材生產(chǎn)與自然資源、地理?xiàng)l件的關(guān)系十分緊密，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求顯示出明顯的地區(qū)性。
1.3 消費(fèi)具有集中性和延伸性
建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項(xiàng)目的影響，根據(jù)國(guó)家工程建設(shè)規(guī)劃，消費(fèi)活動(dòng)往往在某一時(shí)間或某一地點(diǎn)比較集中，建材產(chǎn)品應(yīng)具有同步性，具有集中消費(fèi)特點(diǎn)。建材產(chǎn)品的市場(chǎng)需求歸根結(jié)底是從最終消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求延伸而來(lái)的。例如，水泥需求的流通環(huán)節(jié)就是：水泥建筑企業(yè)需求房地產(chǎn)公司需求商品房需求消費(fèi)者住宅需求，顯然，對(duì)水泥產(chǎn)品的需求，實(shí)質(zhì)上是從消費(fèi)品（住宅）的需求延伸而來(lái)的。
2.建材市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
2.1 經(jīng)銷渠道不穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較大
建材是基建最重要的材料之一，屬于建材市場(chǎng)標(biāo)志性產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)增速的下滑，特別是房地產(chǎn)業(yè)的滑坡，使水泥市場(chǎng)感受到寒意，市場(chǎng)越做越透明，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，建筑工程材料大多招標(biāo)，價(jià)格壓得很低，相應(yīng)利益空間也越來(lái)越小。在某些市場(chǎng)，企業(yè)報(bào)給經(jīng)銷商的價(jià)就已經(jīng)高出了中標(biāo)價(jià)，即使經(jīng)銷商不再加價(jià)，要中標(biāo)也不太可能。大部分經(jīng)銷商與企業(yè)無(wú)任何合同關(guān)系或其他關(guān)系，是自由的、獨(dú)立的個(gè)體，有權(quán)決定去哪家公司做項(xiàng)目經(jīng)銷。
2.2 建材市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)、營(yíng)銷水平較低
工程建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念，營(yíng)銷策略運(yùn)用的不合理，工程建材企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄，深度淺，產(chǎn)品規(guī)格少，結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)資源利用率低。營(yíng)銷渠道還依靠高層社會(huì)關(guān)系推銷產(chǎn)品和承攬工程。或者大多數(shù)工程建材企業(yè)的所有營(yíng)銷工作都落在業(yè)務(wù)員身上，業(yè)務(wù)員不僅要進(jìn)行項(xiàng)目信息搜集、公關(guān)、投標(biāo)、洽談合同，還要負(fù)責(zé)資金的回籠，市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn)，更談不上團(tuán)體作戰(zhàn)、充分發(fā)揮現(xiàn)代營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)功能。工程建材企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品隨意夸張擴(kuò)大，刻意隱瞞其缺點(diǎn)，久而久之，導(dǎo)致企業(yè)形象不佳，客戶忠誠(chéng)度持續(xù)走低，導(dǎo)致市場(chǎng)很難得到穩(wěn)定。
2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大，應(yīng)收賬款的回收難
當(dāng)前大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶資源都掌握在業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理手中，缺乏客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)系統(tǒng)。一旦辭職，將失去很多客戶，給企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大影響。另外建筑工程材料銷售通常貨款需要墊資，建筑工程材料大多產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化、因?yàn)檎袠?biāo)，價(jià)格壓得很低，而且整個(gè)銷售環(huán)節(jié)銷售費(fèi)用較高，因此企業(yè)本來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)就已經(jīng)微乎其微了，如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié)，賬款無(wú)法回收對(duì)企業(yè)影響極大。資金回籠周期長(zhǎng)應(yīng)收賬款呆賬過(guò)多、壞賬準(zhǔn)備率高是工程建材企業(yè)一個(gè)顯著的特點(diǎn)。
3.建材營(yíng)銷策略對(duì)策
3.1 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研的目的是準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求，認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)調(diào)研為產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品組合指導(dǎo)方向，為企業(yè)生產(chǎn)做好相應(yīng)產(chǎn)品匹配。工程建材市場(chǎng)的地域性特點(diǎn)決定了工程建材市場(chǎng)調(diào)研的必要性。一方面，地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，只要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，才能分辨出這種差異來(lái)，從而為企業(yè)采取正確的營(yíng)銷策略提供依據(jù)；另一方面，不同地域的建筑市場(chǎng)規(guī)范化程序不一樣，越是規(guī)范化的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越需要成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，當(dāng)然越需要市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)多數(shù)建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持適當(dāng)?shù)膶挾龋卣巩a(chǎn)品的深度，即走專業(yè)化生產(chǎn)的道路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
3.2 建立健全銷售渠道
銷售渠道企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。根據(jù)工程建材市場(chǎng)具有消費(fèi)集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點(diǎn)，工程建材的分銷宜選用直銷與商相結(jié)合的渠道策略。生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過(guò)建立銷售分公司或辦事處進(jìn)行直銷，能及時(shí)了解市場(chǎng)的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化而及時(shí)采取對(duì)策；外地宜采取制，通過(guò)選擇有實(shí)力操作的公司作為商，利用商的營(yíng)銷資源，往往能迅速贏得市場(chǎng)。
3.3 建立品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷
品牌經(jīng)營(yíng)就是把其作為無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的行為，真正把企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做好，以便把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效支撐，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)促銷。從經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的高度，搞好品牌定位。
家居市場(chǎng)營(yíng)銷方案參考
信息分發(fā)
通過(guò)像一樣的網(wǎng)站進(jìn)行免費(fèi)的和低成本的新聞與信息分發(fā)，可以有助于你的業(yè)務(wù)在線推廣。
街頭宣傳
與客戶面對(duì)面，尤其是在B2B行業(yè)，可能會(huì)鞏固也可能會(huì)毀掉與客戶的關(guān)系。當(dāng)曼娜德打算擴(kuò)大其業(yè)務(wù)時(shí)，她和雇員邀請(qǐng)客戶在萬(wàn)圣節(jié)這一天來(lái)參觀，一起去分發(fā)巧克力與祝福，同時(shí)進(jìn)行一個(gè)有趣的、與節(jié)日相關(guān)的賀卡征集，隨后發(fā)郵件告知不能親身來(lái)的客戶。這項(xiàng)活動(dòng)使當(dāng)月的收入躍升了22,000美元。
利用你的門(mén)面優(yōu)勢(shì)
如果你的公司處于繁華地段，在你的建筑上放一些招牌或旗幟進(jìn)行營(yíng)銷（當(dāng)然先要遵守相關(guān)管理?xiàng)l例）。莫平使用一些小招牌浮于空中，這種東西售價(jià)不過(guò)20美元~30美元，這些招牌使促銷更加引人注目并指向其餐館。
建立博客
海格認(rèn)為，可以在專門(mén)的博客服務(wù)網(wǎng)站上建立一個(gè)免費(fèi)的博客空間，寫(xiě)一些與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的有趣的文章。為提高流量，可以在其它相關(guān)的博客上發(fā)表評(píng)論并鏈接回你自己的博客。
培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶
WriteBrainMedia公司的創(chuàng)始人、公共關(guān)系專家丹尼斯。多爾曼認(rèn)為，培養(yǎng)忠誠(chéng)計(jì)劃可以帶來(lái)眾多的回頭客，當(dāng)他們成為忠誠(chéng)客戶后，可向他們提供只有會(huì)員才享有的購(gòu)物預(yù)告、打折信息、重要的行業(yè)內(nèi)部消息，或者是只對(duì)公司最好的客戶才會(huì)提供的產(chǎn)品與服務(wù)。再次購(gòu)買(mǎi)的話要給他們打折、禮物或者其它的獎(jiǎng)勵(lì)措施。把你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶之間建立感情聯(lián)系，你就會(huì)成為他們心中的名牌。
建立客戶咨詢委員會(huì)
庫(kù)柏建議邀請(qǐng)客戶參加一個(gè)咨詢委員會(huì)，這使你可就從設(shè)計(jì)到最新廣告方案的每一件事情都能夠獲得反饋。他們可能幫助你產(chǎn)生新的創(chuàng)意和發(fā)掘出新的客戶，對(duì)此的酬報(bào)是一件小禮物或一個(gè)特別折扣。
與人協(xié)作
大多數(shù)業(yè)務(wù)都可以與針對(duì)同一客戶群但并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司建立協(xié)作關(guān)系。餐館經(jīng)營(yíng)者莫平與一家當(dāng)?shù)氐膫€(gè)人訓(xùn)練機(jī)構(gòu)合作，這家機(jī)構(gòu)把綠色食物追隨者培訓(xùn)為健康意識(shí)的追隨者。他們?cè)谂嘤?xùn)課程開(kāi)始前下一份訂單，這家訓(xùn)練機(jī)構(gòu)把訂單交給Green Tango,在學(xué)員課程結(jié)束后就將有沙拉送到他們面前。
挖掘數(shù)據(jù)
為了使GreenTango餐館更有效率，37歲的比利和36歲的艾麗薩。莫平開(kāi)始提供在線訂購(gòu)和短信訂購(gòu)。在使客戶愉悅的同時(shí)，這些給客戶帶來(lái)便利的特點(diǎn)也產(chǎn)生了一個(gè)附加好處：些在線和短信訂購(gòu)的信息使公司很方便的建立起了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，用以跟蹤在系統(tǒng)上注冊(cè)和消費(fèi)的近4,000個(gè)客戶的購(gòu)物習(xí)慣。這家由3個(gè)人經(jīng)營(yíng)的餐館年銷售額約150萬(wàn)美元。
運(yùn)用好你擁有的資源
科伯勒認(rèn)為你應(yīng)該把平時(shí)的各種通訊、聯(lián)絡(luò)方式作為營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在信件、發(fā)票郵寄與其它通信形式上明顯地標(biāo)出你的產(chǎn)品或促銷信息。在你的信封或明信片上放上你的LOGO,在你的電子郵件簽名中放上LOGO、聯(lián)系信息和你的網(wǎng)站上提供打折與信息網(wǎng)頁(yè)的鏈接。
利用團(tuán)體的力量
多爾曼認(rèn)為，你可以在一些社交網(wǎng)站如Facebook,LinkedIn和MySpace上貼出你公司的簡(jiǎn)介，進(jìn)而可以建立一個(gè)屬于自己的群。你可以免費(fèi)地與同好在線交流一些信息。另外，每當(dāng)有新用戶加入群，群的名字將會(huì)在個(gè)人簡(jiǎn)介頁(yè)面實(shí)時(shí)顯示出來(lái)。"通過(guò)群來(lái)公告是宣傳自己的好方法".
成為行業(yè)專家
莫平及其伙伴為GreenTango設(shè)計(jì)了沙拉專用菜單，他說(shuō)："俗話說(shuō)："要做就要做好‘，我們想成為某一特殊領(lǐng)域中的最佳者。"你也能做到?？撇照f(shuō)企業(yè)主可以嘗試在某一特定領(lǐng)域從某一學(xué)院或大學(xué)的非學(xué)歷項(xiàng)目中獲得一項(xiàng)證書(shū)，或者從同業(yè)公會(huì)獲得證書(shū)來(lái)提高其專家信譽(yù)。
充分利用網(wǎng)絡(luò)
多爾曼勸告其客戶把其公司的信息放到、和等網(wǎng)站上，"更重要的是，讓你的產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲們不斷地向你刺探相關(guān)的情報(bào)。"
年末要有計(jì)劃
在這一年的最后一個(gè)月，查看一下你的目標(biāo)媒體在2009年度的編輯日程表。多爾曼說(shuō)："你可以很容易地在每一本雜志的網(wǎng)站上找到這些內(nèi)容，瀏覽一下每個(gè)計(jì)劃的主題，然后做一個(gè)表格，盡可能使你的公司可以出現(xiàn)在相關(guān)報(bào)道中。"
競(jìng)賽，然后重復(fù)去說(shuō)
當(dāng)GreenTango進(jìn)入一家本地報(bào)紙舉辦的"最佳沙拉"決賽時(shí)，莫平及其伙伴立刻消息：他們向其客戶發(fā)出了一批電子郵件。多爾曼認(rèn)為參加由媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)和其它組織贊助的比賽是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。
利用讀者來(lái)信
多爾曼認(rèn)為，如果有關(guān)你公司的報(bào)道中止了，你可以經(jīng)常以"讀者來(lái)信"的形式發(fā)表評(píng)論。你的評(píng)論會(huì)被故事的原創(chuàng)者看到，同時(shí)也將會(huì)引起編輯的注意，你可能會(huì)成為他們未來(lái)的報(bào)道對(duì)象。
貼出視頻廣告
海格認(rèn)為用數(shù)碼攝像機(jī)就可以制作公司相關(guān)信息的視頻，這些視頻可以免費(fèi)上傳到Y(jié)ouTube、GoogleVideo和其它一些視頻網(wǎng)站。Cynergy系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)公司制作了一段有關(guān)給雇員為公司新的創(chuàng)意提供資金與支持的簡(jiǎn)單的室內(nèi)視頻來(lái)營(yíng)銷其系統(tǒng)方案。貼出這段視頻后，公司的一個(gè)員工用電子郵件把這段視頻發(fā)給了朋友。10分鐘內(nèi)，這段視頻被下載了數(shù)百次，至今已有20多萬(wàn)次。
口頭宣傳
科伯勒（Kobler）建議在你客戶出現(xiàn)的地方做一些口頭宣傳：如當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)議上、全國(guó)招商會(huì)上或者是在當(dāng)?shù)氐膶W(xué)院或大學(xué)做客座講師。你也可在公司里舉辦一個(gè)宣講活動(dòng)，科伯勒說(shuō)："請(qǐng)你的客戶和潛在客戶來(lái)，然后讓你的分銷商來(lái)支持你，讓他們支付這次活動(dòng)的費(fèi)用或者提供一些最新的產(chǎn)品放在櫥窗里供活動(dòng)中展示。"
電子郵件營(yíng)銷
營(yíng)銷顧問(wèn)、《營(yíng)銷中的技巧與陷阱》一書(shū)的作者之一斯科特。庫(kù)柏建議，一旦在你的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)中收集了足夠的有關(guān)客戶的購(gòu)買(mǎi)模式、季節(jié)性需求與產(chǎn)品喜好等數(shù)據(jù)，就要用于營(yíng)銷。運(yùn)用這些信息，通過(guò)有針對(duì)性的電子郵件、直郵和店內(nèi)促銷，你將獲得極大的成功，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)分析的支持。
讓員工成為銷售工具
GreenTango公司的員工在T-恤衫、帽子、圍裙甚至鈕扣上都有其品牌的不同信息。比利。莫平說(shuō)："當(dāng)我們推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，你在員工的制服上就可以看到。"為了擴(kuò)大銷售額，員工們要接受培訓(xùn)去推銷在菜單上的一些產(chǎn)品。
進(jìn)行調(diào)查
居然之家是1999年3月成立。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，從一家經(jīng)營(yíng)家具和建材產(chǎn)品的市場(chǎng)，已經(jīng)成為擁有遍布全國(guó)69家連鎖店，營(yíng)業(yè)面積300萬(wàn)平米，年?duì)I業(yè)額近300億元的行業(yè)龍頭企業(yè)。連續(xù)多年獲得“北京十大商業(yè)品牌”稱號(hào)；被國(guó)家工商總局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷策略的不斷創(chuàng)新始終伴隨著居然之家發(fā)展的各個(gè)階段，成為企業(yè)迅速發(fā)展的核心內(nèi)容。
一、“商場(chǎng)化管理”實(shí)現(xiàn)了居然之家的經(jīng)營(yíng)定位
眾所周知，家居建材行業(yè)是與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)最為密切的產(chǎn)業(yè)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起和快速發(fā)展，為家居建材行業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。居然之家從企業(yè)創(chuàng)建初始就非常注重營(yíng)銷策略。最先在業(yè)內(nèi)提出“家居建材市場(chǎng)實(shí)行商場(chǎng)化規(guī)范管理”的營(yíng)銷策略。將家裝公司、攤位制市場(chǎng)、專賣店和五金建材超市有機(jī)融合，形成了“一站式服務(wù)”的家具建材賣場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)了“統(tǒng)一管理，統(tǒng)一收銀，統(tǒng)一退換貨”的商業(yè)管理模式。市場(chǎng)向商場(chǎng)化轉(zhuǎn)移的過(guò)程，也提升了企業(yè)的整體管理水平，改善了購(gòu)物環(huán)境，吸引國(guó)內(nèi)外高端品牌紛至而來(lái)。實(shí)現(xiàn)了居然之家定位在中高端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
二、“先行賠付”深入人心，為企業(yè)贏得信譽(yù)
誠(chéng)信是企業(yè)的立足之本。在中國(guó)的家居建材行業(yè)，提起“先行賠付”，必然就聯(lián)想到居然之家，“先行賠付”已經(jīng)成為居然之家的金字招牌。2000年開(kāi)始，居然之家率先在家居行業(yè)對(duì)消費(fèi)者承諾了“先行賠付”。十多年來(lái)，居然之家在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，不斷創(chuàng)新完善這一服務(wù)理念。2001年在北京市消協(xié)的支持下，居然之家設(shè)立了200萬(wàn)元“先行賠付”保證金，只要消費(fèi)者在居然之家購(gòu)物受到損害，北京市消協(xié)無(wú)需事先征得居然之家同意，就可以直接賠錢(qián)給消費(fèi)者。一旦保證金余額低于150萬(wàn)元，居然之家必須在一周內(nèi)補(bǔ)足到200萬(wàn)元。在出現(xiàn)的北京“福樂(lè)暖氣漏水事件”、“東方一品裝飾公司事件”和山東泰安“紅木老板卷款逃匿”等突發(fā)事件后，居然之家都很好的履行了“先行賠付”的承諾。既維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也為企業(yè)贏得了誠(chéng)信的好口碑。隨后推出的“綠色環(huán)?！薄ⅰ耙粋€(gè)月內(nèi)無(wú)理由退換貨”、“同一品牌同一價(jià)”、送貨“零延遲”服務(wù)等，進(jìn)一步完善了營(yíng)銷策略創(chuàng)新的內(nèi)容，更好地滿足消費(fèi)者需求，確立了居然之家在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
三、明星代言，提升企業(yè)的知名度
居然之家在北京成功開(kāi)設(shè)多家分店后，迅速向外阜擴(kuò)張。以直營(yíng)和特許加盟的形式，在全國(guó)各地開(kāi)連鎖家居建材市場(chǎng)。為了提升居然之家在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)加大了對(duì)品牌營(yíng)銷策略的創(chuàng)新和力度。從2005年開(kāi)始，聘請(qǐng)知名影視明星陳寶國(guó)作為居然之家的形象代言人。在電視、電臺(tái)、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)和各種公共媒體進(jìn)行品牌宣傳?！把b房子，買(mǎi)家具，我只來(lái)居然之家”的廣告語(yǔ)家喻戶曉，陳寶國(guó)和居然之家的形象廣告宣傳隨處可見(jiàn)，吸引著無(wú)數(shù)的消費(fèi)者到居然之家選購(gòu)家居建材產(chǎn)品。聘請(qǐng)明星做形象代言人和強(qiáng)有力的廣告宣傳手段，是居然之家營(yíng)銷策略創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)，迅速提升了企業(yè)的知名度，品牌效應(yīng)顯著。
家居主題商場(chǎng)的推出即是基于上述思路，在零售商業(yè)大環(huán)境不太景氣的情況下，猶如商界一支奇葩，其特色的商品定位切合了市場(chǎng)需求，吸引了眾多消費(fèi)者，銷售額節(jié)節(jié)上升。
作為國(guó)內(nèi)商界新寵，家居主題商場(chǎng)顯然不可能誕生于80年代，這也并非是投資者考慮不到。事實(shí)上，瑞典的IKEA商場(chǎng)專業(yè)經(jīng)營(yíng)家居用品已有50年歷史，在全球28個(gè)國(guó)家開(kāi)有超過(guò)125家分店，而反觀中國(guó)國(guó)內(nèi)，家居主題商場(chǎng)缺乏其生存的市場(chǎng)土壤。直至90年代下半期，作為一種新型的市場(chǎng)需求，也迎合了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，家居主題商場(chǎng)作為一種商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在全國(guó)各大城市，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般，不過(guò)才幾年的時(shí)間，便涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的家居商場(chǎng)。 家居商場(chǎng)以體貼打動(dòng)人心
瑞典的 IKEA(宜家家私)店目前在香港開(kāi)有4間分店，在上海開(kāi)有 l間分店。經(jīng)營(yíng)的商品包括：客廳家私、飯廳家私及餐具、睡房家私及用品、廚柜及廚房用品、浴室及浴室用品、燈飾、儲(chǔ)物家私、家飾用品、書(shū)房、工作間等，幾乎涉及到了日常起居的方方面面。由于向制造商大量訂貨，宜家家私即能以最低的價(jià)格購(gòu)到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并將議價(jià)所得的折扣直接惠及顧客。由于大部分貨品以平盒包裝，節(jié)省了運(yùn)輸及庫(kù)存的成本，零售價(jià)也相對(duì)實(shí)惠許多。在宜家家私店，顧客所購(gòu)的家私都會(huì)附有一張裝嵌圖。只要按照包裝圖示，就可按部就班地把家私裝嵌妥當(dāng)．可幫助節(jié)省不少裝嵌費(fèi)用。
除價(jià)格便宜，為消費(fèi)者考慮外，一般家居商場(chǎng)在裝修布局上都要盡力體現(xiàn)出家的概念，在北京的海藍(lán)云天購(gòu)物中心、天津家世界購(gòu)物廣場(chǎng)等地，都會(huì)有多款整套的客廳、廚房、臥房、餐廳、衛(wèi)生間的展示，讓顧客不由得涌起將之搬回家的愿望。深圳順電家居廣場(chǎng)在不起眼的衛(wèi)生間做文章，在便池旁提供小擱板，方便攜帶手機(jī)與手袋的顧客、而便池上方，有許多漂亮的家居墻面，衛(wèi)生間同時(shí)提供烘干機(jī)、自動(dòng)售紙巾機(jī)等服務(wù)。 有時(shí)自動(dòng)售紙巾機(jī)停止工作，不要緊，依據(jù)上面所提供的電話即可找到商場(chǎng)管理員，而衛(wèi)生間門(mén)背后的保潔員值班表，可以清楚了解--天內(nèi)清潔的數(shù)量與質(zhì)量。
家居裝修布置是-一門(mén)學(xué)問(wèn)，在北京戎泉建材超市、天津家世界購(gòu)物中心、深圳順電家居廣場(chǎng)，甚至都會(huì)有家居裝修、家政方面的免費(fèi)培訓(xùn)。部分家居商場(chǎng)甚至提供工具租賃與維修服務(wù)，并附設(shè)大型加工車間，幫助顧客按其所需現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)加工家居用品。向商場(chǎng)免費(fèi)索取采購(gòu)快訊可幫助顧客迅速了解商場(chǎng)的最新特價(jià)信息、最新商品信息等。而深圳順電家居廣場(chǎng)更是利用其外廣場(chǎng)邀請(qǐng)一些房地產(chǎn)公司現(xiàn)場(chǎng)售樓，把房產(chǎn)信息直接般到了家居用品的現(xiàn)場(chǎng)。
一些大型的家居商場(chǎng)為降低經(jīng)營(yíng)成本。在店址上會(huì)選擇城市邊緣，但卻提供免費(fèi)的中巴接送服務(wù)。北京戎泉建材超市、天津家世界購(gòu)物廣場(chǎng)都擁有大小10多臺(tái)中巴車，每天往來(lái)穿梭于城郊之間，既為商場(chǎng)作了形象廣告，也方便了來(lái)購(gòu)物的顧客。 情感與文化促銷見(jiàn)長(zhǎng)
家居主題商場(chǎng)圍繞家做文章，突出祥和、溫馨、幸福的家庭氣氛、并經(jīng)常舉行一些別具特色的促銷活動(dòng)，與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)迥異，因而倍受消費(fèi)者喜愛(ài)，家居主題商場(chǎng)是真正集休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物及學(xué)習(xí)于一體的商場(chǎng)。
香港直家家私在一年中會(huì)安排若干款待消費(fèi)者的活動(dòng)，如名為"宴客新意思"的活動(dòng)會(huì)在連續(xù)幾周的時(shí)間內(nèi)教顧客烹飪的新式手藝，讓顧客家的餐桌賞心悅目；名為"新子月"的活動(dòng)是多款兒童房間的展示，表明宜家家私對(duì)兒童的鐘愛(ài)；而名為"有條有理大行動(dòng)"是教顧客如何令家居布置并井有條，且不必花費(fèi)多多。
深圳順電家居廣場(chǎng)以電器經(jīng)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)，擁有全市最大的"家電醫(yī)院"，提供顧客完善的維修、安裝等售后服務(wù)。圍繞電器做文章，順電家居廣場(chǎng)特別開(kāi)設(shè)了一個(gè)"古老家電陳列室"，收集了國(guó)內(nèi)60年以前的家用電器進(jìn)行長(zhǎng)期展覽。并在雙休日推出免費(fèi)電影欣賞及兒童電影專場(chǎng)等。而廚房教室則是邀請(qǐng)名廚教消費(fèi)者如何利用廚房電器做出各種菜藝。
人數(shù)：1人 地點(diǎn)：武漢
崗位要求：30―40歲，10年以上營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，3年以上同崗位工作經(jīng)驗(yàn)；操作過(guò)全國(guó)30億以上大的建材市場(chǎng)，有較強(qiáng)的市場(chǎng)管理能力，帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)至少200人以上；參與公司戰(zhàn)略決策，有優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)開(kāi)拓及全局掌控能力；制訂營(yíng)銷工作方針、政策，提供公司內(nèi)部營(yíng)銷管理改進(jìn)方案，有很強(qiáng)的抗壓能力，敢于接受新挑戰(zhàn)。
招聘企業(yè)：北京安邦咨詢公司
招聘崗位：市場(chǎng)總監(jiān)
人數(shù)：1人 地點(diǎn)：北京
崗位要求：32歲以上，本科以上學(xué)歷；具備豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，承擔(dān)整體業(yè)務(wù)管理的職能，主管銷售策略與綜合業(yè)務(wù)拓展，負(fù)責(zé)建立公司銷售策略與政策，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；協(xié)助CEO制訂公司的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，并對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行考核；很好的語(yǔ)言表達(dá)和溝通能力，善于識(shí)別方向，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；有5年以上銷售團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。
招聘企業(yè)：北京纖絲鳥(niǎo)服飾有限公司
招聘崗位：營(yíng)銷總監(jiān)
人數(shù)：1人 地點(diǎn)：北京
崗位要求：本科以上學(xué)歷，5年服裝行業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)；負(fù)責(zé)全國(guó)銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與建設(shè)，解決渠道開(kāi)發(fā)及網(wǎng)絡(luò)布局過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題；合理分解任務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)達(dá)成各項(xiàng)績(jī)效目標(biāo)；具有良好的營(yíng)銷策劃及執(zhí)行力、優(yōu)秀的公關(guān)能力，精通商務(wù)談判；勤奮敬業(yè)，高度的責(zé)任感，能適應(yīng)經(jīng)常出差。
招聘企業(yè)：漢王科技股份有限公司
招聘崗位：大區(qū)經(jīng)理
人數(shù)：2人 地點(diǎn)：北京、上海
崗位要求：本科以上學(xué)歷，具有知名品牌IT／電子產(chǎn)品3年以上渠道開(kāi)拓與維護(hù)經(jīng)驗(yàn)；負(fù)責(zé)管轄地區(qū)電紙書(shū)渠道銷售，及商的開(kāi)拓和維護(hù)工作；負(fù)責(zé)管轄地區(qū)渠道推廣活動(dòng)和行業(yè)推廣活動(dòng)計(jì)劃制訂與實(shí)施；熟悉負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)渠道狀況，有豐富的客戶資源；有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和責(zé)任心，能長(zhǎng)期出差，適應(yīng)壓力。
招聘企業(yè)：福建福馬食品集團(tuán)有限公司
招聘崗位：銷售副總監(jiān)
人數(shù)：1人 地點(diǎn)：泉州
崗位要求：大專以上學(xué)歷，6年以上快消行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉食品行業(yè)各渠道的銷售狀況；能出色完成銷售策略制定，達(dá)成銷售目標(biāo)，有效管控市場(chǎng)費(fèi)用，管理經(jīng)銷商，以及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理工作；抗壓能力強(qiáng)，可塑性強(qiáng)，心態(tài)積極，有較強(qiáng)的管理能力和執(zhí)行能力；適應(yīng)福馬的文化，認(rèn)同福馬的價(jià)值觀，樂(lè)觀豁達(dá)，富有開(kāi)拓精神和強(qiáng)烈的進(jìn)取心。
招聘企業(yè)：公牛集團(tuán)有限公司
招聘崗位：大區(qū)經(jīng)理
人數(shù)：3人 地點(diǎn)：全國(guó)
崗位要求：擔(dān)任開(kāi)關(guān)、插座、涂料、板材行業(yè)銷售大區(qū)兩年以上，上海、北京、廣州、深圳等大區(qū)域建材行業(yè)辦事處經(jīng)理4年以上管理經(jīng)驗(yàn)；有電工行業(yè)多區(qū)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)有豐富的人脈及資源；能獨(dú)立完成市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，管理過(guò)30人以上大區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)，能夠快速組建并管理銷售團(tuán)隊(duì)；冷靜分析能力，適合長(zhǎng)期出差。
招聘企業(yè)：大唐移動(dòng)通信設(shè)備有限公司
招聘崗位：海外銷售總監(jiān)
人數(shù)：若干 地點(diǎn)：海外
崗位要求：3年以上售前／銷售工作經(jīng)驗(yàn)；負(fù)責(zé)完成本地區(qū)市場(chǎng)的各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)及新市場(chǎng)開(kāi)拓，以及本地區(qū)政府／運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)作、招投標(biāo)、商務(wù)談判、合同簽訂、回款以及發(fā)貨驗(yàn)收等工作；英語(yǔ)或法語(yǔ)／俄語(yǔ)／西班牙語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)流利，具備良好的溝通技巧和內(nèi)外部協(xié)調(diào)能力；適應(yīng)長(zhǎng)期出差，擁有渠道和客戶關(guān)系者優(yōu)先。
招聘企業(yè)：江蘇紫羅蘭家用紡織品有限公司
[中圖分類號(hào)] F713.56
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A
The Influence of Commodity Recognition on the Decision-Making of Home Decoration Material Purchase
SU Lei
Abstract: Home Decoration Material purchase requires complex decision-making process, which includes five stages: requirement identification, information collection, optional items assessment, purchase decision and post-purchase behavior. In fact, customers' commodity recognition consists of three parts: recognition of the product's image, familiarity with the product's function and their knowledge to the maintenance demand. By literature analysis and practical investigation, we find that to some extent, the alteration of customers' commodity recognition and the change of home decoration material profitability are in the same direction. In other words, customers' commodity recognition decides the maturity degree of marketing activities and business models of building material industry and finally, determines a customer's value.
Key words: commodity recognition, home decoration material, purchase decision
一、引言
家裝建材顧客是指已購(gòu)房、所購(gòu)房產(chǎn)用于居住、并計(jì)劃開(kāi)展房屋裝修的業(yè)主，他們會(huì)到各大建材市場(chǎng)了解建材商品的知識(shí)，或到裝修公司咨詢室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修材料等方面的信息，以達(dá)到順利完成家庭裝修的目的。對(duì)于建材商品而言，未經(jīng)歷家庭裝修的消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，才能掌握商品購(gòu)買(mǎi)的專業(yè)知識(shí)，這是一個(gè)提高對(duì)建材商品認(rèn)知度的過(guò)程。作為商品購(gòu)買(mǎi)者，建材商品的顧客也需要對(duì)商品或品牌建立信任，掌握其專業(yè)知識(shí)，才能夠放心地做出購(gòu)買(mǎi)決策。在自主裝修趨勢(shì)日益顯著的今天，對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)決策的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、文獻(xiàn)回顧
在商品認(rèn)知度的研究方面，潘煜等學(xué)者從顧客對(duì)商品原產(chǎn)地認(rèn)知的角度分析了品牌名稱對(duì)低介入度的商品銷售的影響，得出我國(guó)城市消費(fèi)者不清楚低介入度產(chǎn)品的品牌原產(chǎn)地信息的結(jié)論，并在實(shí)踐上證明了品牌命名更加重要的是品牌形象，企業(yè)應(yīng)該基于顧客利益與價(jià)值訴求，切實(shí)建立正面的品牌形象。顏莉等人從定價(jià)策略的角度分析了時(shí)尚產(chǎn)品的顧客認(rèn)知價(jià)值，指出一般定價(jià)模型和拓展定價(jià)模型對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)而言，不僅可以增加廠商利潤(rùn)，也可以改進(jìn)市場(chǎng)的帕累托效率，使其接近最優(yōu)。而魏中龍等學(xué)者也在宏觀定價(jià)層面上考慮了顧客的認(rèn)知價(jià)值所扮演的作用，指出一個(gè)擁有多元化產(chǎn)品的企業(yè)，其定價(jià)方法不僅僅限于為產(chǎn)品分別定價(jià)，企業(yè)獲利的機(jī)會(huì)還在于針對(duì)組合產(chǎn)品定價(jià)。
而在對(duì)建材營(yíng)銷的研究方面，武發(fā)德等人從體驗(yàn)式營(yíng)銷的角度分析了建材產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，指出體驗(yàn)式營(yíng)銷，是強(qiáng)有力的營(yíng)銷方式。而林秋桂則從建設(shè)自有品牌的角度分析了綠色營(yíng)銷在強(qiáng)化建材銷售中的作用，得出了建材企業(yè)最好的出路應(yīng)該是實(shí)施綠色營(yíng)銷模式以強(qiáng)化自己特有的銷售品牌的結(jié)論。
對(duì)于兩個(gè)方面的研究，以上學(xué)者都站在自身的角度做出了詳細(xì)的分析，但遺憾的是，對(duì)于家裝建材行業(yè)的商品認(rèn)知度問(wèn)題，尚無(wú)學(xué)者提及，也缺少結(jié)合認(rèn)知度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的分析，因此，本文的研究目的就在于找到認(rèn)知度和決策之間的作用關(guān)系。
三、商品認(rèn)知度對(duì)家裝建材購(gòu)買(mǎi)決策的影響
(一)建材商品認(rèn)知度的構(gòu)成要素
商品認(rèn)知度是衡量顧客在產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、工藝、生產(chǎn)流程、品牌、售后服務(wù)質(zhì)量、人員形象、購(gòu)買(mǎi)注意事項(xiàng)等方面對(duì)某一個(gè)或一類商品信息的掌握程度，同時(shí)也是衡量購(gòu)買(mǎi)商品的顧客自身具備的產(chǎn)品方面知識(shí)水平的指標(biāo)。對(duì)于家裝建材商品而言，建材商品屬于復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為商品，它的概念最早是由菲利普·科特勒在他的著作《市場(chǎng)營(yíng)銷原理(亞洲版)》中提出的，他指出——當(dāng)消費(fèi)者被高度介入到購(gòu)買(mǎi)中并感知到品牌間存在重大差別時(shí)，他們就是在進(jìn)行復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程：先產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念，接著形成態(tài)度，然后做出慎重的購(gòu)買(mǎi)選擇。
目前，學(xué)術(shù)領(lǐng)域中沒(méi)有針對(duì)建材商品認(rèn)知度構(gòu)成要素的分析與闡述，筆者根據(jù)兩年內(nèi)對(duì)蘇州市家裝建材市場(chǎng)的了解，從不同角度分析了家裝建材商品的認(rèn)知度構(gòu)成要素。筆者認(rèn)為，商品認(rèn)知度主要包含產(chǎn)品形象、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品維護(hù)三個(gè)方面的因素。這三個(gè)方面能夠從不同的角度和層次影響顧客對(duì)建材商品的認(rèn)知，從而進(jìn)一步影響其購(gòu)買(mǎi)決策。根據(jù)調(diào)查，筆者建立了建材商品認(rèn)知度的影響因素模型，如下圖所示。
顧客對(duì)建材商品的認(rèn)知度，實(shí)際包含三個(gè)方面的影響：產(chǎn)品形象的認(rèn)知程度、產(chǎn)品性能的熟悉程度和產(chǎn)品維護(hù)的掌控程度，并且通過(guò)實(shí)際調(diào)研，提出三個(gè)影響因素同建材商品的認(rèn)知度成正相關(guān)的假設(shè)。同時(shí)，建材商品的認(rèn)知度又能在一定程度上決定建材行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成熟度，以及建材商業(yè)模式的成熟度，最終決定建材顧客的價(jià)值大小。由于家裝建材的購(gòu)買(mǎi)存在單次購(gòu)買(mǎi)量大、重復(fù)率低、決策周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此，家裝建材顧客的價(jià)值主要體現(xiàn)在口碑推廣方面，而對(duì)老顧客關(guān)系的管理以及老顧客價(jià)值的開(kāi)發(fā)而言，意義并不大。
(二)家裝建材顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析
菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》中指出，復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程包含需求識(shí)別、信息搜集、可供選擇方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。筆者結(jié)合家裝建材購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)，對(duì)家裝建材顧客的決策過(guò)程進(jìn)行了分析。
1.需求識(shí)別階段。大部分家庭裝修消費(fèi)者在將其房首付款交納之后，就產(chǎn)生了裝修動(dòng)機(jī)，并會(huì)開(kāi)始關(guān)注家裝建材的相關(guān)行情，由此產(chǎn)生對(duì)家裝建材產(chǎn)品的需要，這是其決策過(guò)程的開(kāi)始，作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。
2.信息搜集階段。為了使解決家裝建材購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題的方案具有充分性與可靠性，裝修消費(fèi)者會(huì)收集決策所需要的各種商家和品牌以及產(chǎn)品的信息，包括能夠滿足需求的商品種類、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、購(gòu)物場(chǎng)所等等。
3.評(píng)估方案階段。對(duì)于家居建材而言，產(chǎn)品質(zhì)量、結(jié)實(shí)耐用程度、外觀造型、售后服務(wù)和保障是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。因此，消費(fèi)者在評(píng)估方案階段，通過(guò)這些基本知識(shí)，也可以提高對(duì)建材商品的認(rèn)知度。
4.購(gòu)買(mǎi)決策階段。各類廣告、親友意見(jiàn)、裝修人員意見(jiàn)是建材消費(fèi)者三大主要信息來(lái)源，親友意見(jiàn)是建材消費(fèi)者最信賴的信息來(lái)源、裝修人員的意見(jiàn)居其次。建材商品的決策，主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)裝修風(fēng)格和裝修效果的判定。
5.購(gòu)后行為階段。家裝建材行業(yè)中，顧客的購(gòu)后行為是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。顧客對(duì)于裝修后的經(jīng)驗(yàn)積累問(wèn)題十分重視，一般來(lái)講，顧客通過(guò)裝修完第一套房可以積累家庭裝修的大部分經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)通常要以第一套房的裝修失敗或遺憾為代價(jià)，因?yàn)樵诘谝惶追康难b修過(guò)程中，尤其是選擇自主裝修(也就是傳統(tǒng)意義上的清包)的消費(fèi)者，都是在摸索中進(jìn)行裝修的，很多商品的選擇和施工流程都是在進(jìn)行完之后才熟悉，而這些工序在進(jìn)行完之后已無(wú)法修改，最終留下遺憾。如果能夠幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信譽(yù)高質(zhì)量好的建材商品，并且?guī)椭麄儗ふ业娇煽康难b修隊(duì)，那購(gòu)后行為必然朝著順利的方向發(fā)展。
(三)商品認(rèn)知度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響
1.產(chǎn)品形象認(rèn)知程度。張?jiān)吕虻热苏J(rèn)為，態(tài)度驅(qū)動(dòng)的品牌忠誠(chéng)本質(zhì)上是一種心理現(xiàn)象，其驅(qū)動(dòng)因素可以被歸結(jié)為四個(gè)變量：品牌感知價(jià)值、品牌滿意、品牌信任以及品牌承諾。蔣廉雄等學(xué)者又認(rèn)為，服務(wù)品牌形象的非功能性因子直接影響了感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，而功能性因子只對(duì)感知質(zhì)量有直接影響。他們分別從有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的角度分析了產(chǎn)品形象對(duì)感知帶來(lái)的效果。
2.產(chǎn)品性能熟悉程度。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能、規(guī)格、使用年限以及環(huán)保方面的認(rèn)知，是前期調(diào)查的一個(gè)重要收獲，筆者發(fā)現(xiàn)，家裝建材商品之所以屬于復(fù)雜決策商品，最主要的原因就是因?yàn)轭櫩蛯?duì)于產(chǎn)品專業(yè)性的認(rèn)知不夠，對(duì)于不同品牌、不同價(jià)格、不同外觀的建材商品不具備足夠的分辨知識(shí)。因此，家裝建材產(chǎn)品的認(rèn)知，主要是產(chǎn)品性能的認(rèn)知，很明顯，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于家裝建材商品的性能熟悉程度越大，對(duì)于商品的認(rèn)知度就越高。
3.產(chǎn)品維護(hù)掌握程度。滕偉廣等人指出，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。因此，消費(fèi)者需要在選購(gòu)商品時(shí)，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)完成對(duì)產(chǎn)品維護(hù)知識(shí)的獲取。另外，筆者發(fā)現(xiàn)，建材產(chǎn)品的售后服務(wù)是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)后必然存在一個(gè)安裝的環(huán)節(jié)，在使用中還有定期維護(hù)的任務(wù)，因此，對(duì)于這方面的認(rèn)知，也對(duì)商品認(rèn)知度產(chǎn)生正影響。
筆者通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的分析，結(jié)合前期調(diào)查工作的結(jié)果，建立了家裝建材購(gòu)買(mǎi)決策外顯測(cè)度指標(biāo)體系，如下表所示。
四、結(jié)語(yǔ)
本研究旨在消除傳統(tǒng)方式下家裝建材供應(yīng)商對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)行為認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，通過(guò)商品認(rèn)知度的構(gòu)成指標(biāo)，結(jié)合購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程來(lái)進(jìn)行影響因素的挖掘，從而找到能夠在家裝建材顧客中起決定作用的那些關(guān)鍵因素，以便在營(yíng)銷中有針對(duì)性地制定和執(zhí)行策略。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]潘煜，朱凌，劉丹.低介入度產(chǎn)品迷惑式品牌名稱的原產(chǎn)地認(rèn)知研究[J].管理學(xué)報(bào)，2012(1)：98-107
[2]顏莉，高長(zhǎng)春.基于顧客認(rèn)知價(jià)值的時(shí)尚產(chǎn)品定價(jià)模型[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011(10)：69-73
[3]魏中龍，郭辰.基于顧客認(rèn)知價(jià)值分析的產(chǎn)品定價(jià)策略研究[J].管理世界，2007(4)：162-163
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我們關(guān)注到，近些年來(lái)一些開(kāi)發(fā)商開(kāi)始加大智能化特別是家庭智能化方面的投入，新裝修的業(yè)主也開(kāi)始選擇體驗(yàn)這個(gè)時(shí)尚且極具誘惑力的全新智能家居生活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)富有階層正在形成，該部分家庭戶均年收入在5、6萬(wàn)元以上，人口約4460萬(wàn)人，1400多萬(wàn)戶，占城市人口的10％，總?cè)丝诘?.5％，占全社會(huì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力總和(6萬(wàn)億元)的17％左右，因此主要針對(duì)這部分人的智能家居系統(tǒng)其市場(chǎng)總量為1400萬(wàn)套。我們相信，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的進(jìn)一步改善，特別是房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，股市攀升帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)，已經(jīng)為智能家居產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的發(fā)展良機(jī)，創(chuàng)業(yè)者多年的積累必將在未來(lái)兩年內(nèi)產(chǎn)生巨大的回報(bào)，智能家居行業(yè)的第一輪紅日也即將升起。
智能家居與其它熱門(mén)行業(yè)一樣，只有銷售量上升，才能吸引更多的資金投入，才會(huì)有更多的從業(yè)人員投身到這個(gè)新興行業(yè)。而目前多數(shù)智能家居的生產(chǎn)商都屬于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，資金實(shí)力薄弱，市場(chǎng)推廣投入小，研發(fā)投入不足。生產(chǎn)規(guī)模小都是制約企業(yè)發(fā)展的諸多因素。事實(shí)上，許多智能家居產(chǎn)品的生產(chǎn)商確實(shí)面臨進(jìn)退兩難的境地。市場(chǎng)推動(dòng)力不足，“內(nèi)熱外冷”，令一些廠家舉步維艱。如何度過(guò)這段困難的時(shí)期迎來(lái)智能家居的春天，如何迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，有效開(kāi)展與品牌房地產(chǎn)商的合作，以及建立完善的經(jīng)銷渠道是目前眾多廠家面臨的挑戰(zhàn)。
很顯然，對(duì)于目前眾多智能家居的中小型生產(chǎn)商、商來(lái)說(shuō)，通過(guò)各地經(jīng)銷渠道開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷似乎是必由之路。當(dāng)然，技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可靠保證。如果產(chǎn)品質(zhì)量上不去，性價(jià)比低，最好的營(yíng)銷策略也難以奏效的。而另一方面，一個(gè)成功的品牌推廣，一個(gè)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)都需要從廠家到銷售渠道、集成商、服務(wù)商以及從業(yè)人員的通力合作。下面，我就從渠道策略與區(qū)域市場(chǎng)推廣兩個(gè)方面來(lái)談?wù)剛€(gè)人的從業(yè)感受。
從渠道商的角度制定營(yíng)銷策略
經(jīng)銷商、商與廠家之間唇齒相依，利益休戚相關(guān)，但有時(shí)又會(huì)由于各種利益沖突而變得貌合神離。任何的合作都需要合理的商業(yè)利潤(rùn)作為保障。對(duì)于占主導(dǎo)地位的生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，這就需要一個(gè)具有凝聚力的合作伙伴發(fā)展計(jì)劃。銷售渠道是由眾多的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，渠道如何建設(shè)、如何尋找經(jīng)銷商？采用何種策略尋找渠道合作伙伴是廠家首要考慮的問(wèn)題。有人認(rèn)為，只要有好的產(chǎn)品和營(yíng)銷政策，就可以找到合適的加盟商或商？事實(shí)證明，這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品和政策是硬件，是必須的，如何服務(wù)及做好后續(xù)支持才是最關(guān)鍵的。
渠道商看重的是企業(yè)如何使他們能賺錢(qián)，他們會(huì)通過(guò)自己的邏輯思維來(lái)判斷某個(gè)產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力，某家企業(yè)、品牌是否能讓他們賺到足夠的利潤(rùn)。對(duì)于智能家居產(chǎn)品的渠道商來(lái)說(shuō)，他們主要關(guān)注的方面有以下幾點(diǎn)：
1．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。包括產(chǎn)品的技術(shù)路線、外觀風(fēng)格、質(zhì)量、系統(tǒng)可靠性、安裝的方便性、使用方便性、品牌知名度以及產(chǎn)品定價(jià)等；
2．技術(shù)支持能力。在產(chǎn)品導(dǎo)入階段廠家是否能提供系統(tǒng)詳細(xì)的技術(shù)培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)開(kāi)展的初期，是否能協(xié)助經(jīng)銷商做產(chǎn)品應(yīng)用的方案設(shè)計(jì)，提供系統(tǒng)布線及設(shè)備安裝調(diào)試等方面的技術(shù)咨詢服務(wù)等；
3．產(chǎn)品服務(wù)支持。包括產(chǎn)品的退換率、供貨周期、付款條件以及促銷政策等；
4．市場(chǎng)銷售培訓(xùn)支持。經(jīng)銷商往往還需要得到及時(shí)有效的產(chǎn)品銷售培訓(xùn)，這對(duì)經(jīng)銷商快速建立一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將非常有利；
5．廣告支持。這包括企業(yè)品牌塑造計(jì)劃、區(qū)域性廣告支持、公關(guān)活動(dòng)支持等；
6．經(jīng)銷權(quán)益保護(hù)。這是經(jīng)銷商非常關(guān)注的一點(diǎn)，廠家需要有明確清晰的市場(chǎng)保護(hù)政策以確保渠道伙伴的利益市場(chǎng)效益不受損害。
就上述渠道伙伴非常關(guān)心的問(wèn)題，廠家必須提出有針對(duì)性的營(yíng)銷政策，以吸引有志從事智能家居行業(yè)的有實(shí)力、有市場(chǎng)資源的優(yōu)秀合作伙伴。 找到優(yōu)質(zhì)的渠道合作伙伴是智能家居廠家邁向成功的第一步。與經(jīng)銷商共同打造企業(yè)及產(chǎn)品品牌，共同經(jīng)營(yíng)發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷量，做好終端用戶的售后服務(wù)，使經(jīng)銷商能賺到錢(qián)，才是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。所以，企業(yè)只有不斷的修煉內(nèi)功、加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大品牌知名度，貫徹執(zhí)行企業(yè)理念、促進(jìn)品牌文化的建設(shè)及傳播才能提高企業(yè)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如何做好區(qū)域市場(chǎng)推廣
在渠道建設(shè)與區(qū)域市場(chǎng)推廣方面，廠商應(yīng)堅(jiān)持以品牌為依托，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，以合理的利潤(rùn)空間，以細(xì)致周到的服務(wù)開(kāi)展與區(qū)域經(jīng)銷商的合作。一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域伙伴分為三級(jí)，即省級(jí)總，市級(jí)總以及區(qū)域經(jīng)銷商。
商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的好壞，直接影響到公司在當(dāng)?shù)氐匿N售。為協(xié)助商做好區(qū)域市場(chǎng)銷售，我們主要采取以下措施：首先，前期市場(chǎng)準(zhǔn)備工作，包括市場(chǎng)調(diào)查，客戶群體定位，業(yè)態(tài)分析、商人員培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列與演示廳、服務(wù)意識(shí)等。其次，市場(chǎng)管理工作，包括協(xié)助建立“進(jìn)、銷、存報(bào)表”，營(yíng)銷管理政策及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，定期溝通與巡視，企業(yè)理念磨合等。
市場(chǎng)前期準(zhǔn)備工作主要是對(duì)商所在區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，掌握此區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水準(zhǔn)、樓盤(pán)檔次、其它同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)基本情況等基本資料，以便為以后的市場(chǎng)開(kāi)拓做好基礎(chǔ)性的工作。
一、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查
主要包括：
1.所在區(qū)域的地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀、售樓定價(jià)、購(gòu)買(mǎi)階層等基本信息，以便對(duì)所管轄區(qū)域客戶形成一個(gè)初步的定位。以上調(diào)查以表格的形式進(jìn)行體現(xiàn)，便于分析整理，為商的客戶選擇做好準(zhǔn)確的信息搜集、判斷，同時(shí)也方便查閱和更新。
2.業(yè)態(tài)調(diào)查：掌握當(dāng)?shù)刂髁鳂I(yè)態(tài)，包括建材市場(chǎng)、裝飾公司、安防渠道及當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)渠道。以此來(lái)了解渠道銷售大致占比和各競(jìng)爭(zhēng)品牌業(yè)態(tài)分布情況及渠道關(guān)系，同時(shí)注意各個(gè)品牌業(yè)務(wù)員精神面貌和終端形象，確定本地區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且必須及時(shí)準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、性能，市場(chǎng)渠道，各個(gè)商的變化情況，對(duì)市場(chǎng)做出正確的判斷和調(diào)整。
二、商人員培訓(xùn)
對(duì)商的關(guān)鍵人物，如領(lǐng)導(dǎo)層、終端銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品方面的培訓(xùn)，一般要先讓商對(duì)產(chǎn)品所在的行業(yè)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)感興趣。必須讓其對(duì)涉及到整個(gè)營(yíng)銷流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都保持高度的敏感和關(guān)注;幫助其分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為特點(diǎn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況(營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)。并對(duì)商做好品牌意識(shí)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧等有利于銷售促進(jìn)的培訓(xùn)，增加商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和銷售信心。
三、產(chǎn)品陳列與演示
家居智能系列產(chǎn)品，我們通常的叫法是“智能家居系統(tǒng)”，并非傳統(tǒng)家用產(chǎn)品，直觀的產(chǎn)品陳列或是演示廳在所必要，良好的陳列布置與演示廳能更好的展現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用功能，才能對(duì)消費(fèi)者形成較好的說(shuō)服力，通過(guò)演示使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望，刺激產(chǎn)品的銷售。
四、服務(wù)意識(shí)
商直面消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品信譽(yù)和品牌的建立與成長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，服務(wù)口碑好的企業(yè)和產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎，因此作為廠家與消費(fèi)者之間橋梁的商應(yīng)具備良好的服務(wù)意識(shí)。
商的服務(wù)意識(shí)不僅體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)還應(yīng)兼顧廠家與分銷商。作為廠家與分銷商的中間環(huán)節(jié)，兼有二者的角色職能：對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是其全國(guó)不同區(qū)域的分銷，對(duì)分銷商來(lái)說(shuō)是其具體的廠家，最了解二者的的服務(wù)需求，應(yīng)具備對(duì)上游廠家的信息互動(dòng)、產(chǎn)品推廣、通路管理以及解決市場(chǎng)突發(fā)事件與問(wèn)題的服務(wù)。對(duì)下游分銷商，應(yīng)具備經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)，培訓(xùn)輔導(dǎo)以及良好的物流配送服務(wù)等功能。
五、市場(chǎng)管理工作
商管理是市場(chǎng)工作中非常重要的環(huán)節(jié)，公司的市場(chǎng)政策包括促銷、廣告宣傳、培訓(xùn)等最終都是要有商來(lái)?yè)?dān)當(dāng)落實(shí)的，及時(shí)準(zhǔn)確了解商的市場(chǎng)政策執(zhí)行、人員變化等情況，做好公司政策落實(shí)的溝通；同重點(diǎn)銷售人員與技術(shù)人員保持良好的溝通，及時(shí)掌握較為真實(shí)的市場(chǎng)信息；協(xié)助商建立相關(guān)制度，以便保證商良性運(yùn)作。例如可以協(xié)助經(jīng)銷商建立“進(jìn)、銷、存報(bào)表”及安全庫(kù)存數(shù)，從而幫助其做好庫(kù)存管理工作?！斑M(jìn)、銷、存報(bào)表”的建立可以讓商了解其某一周期實(shí)際的銷貨數(shù)量和利潤(rùn)。此外，幫客戶建立“先進(jìn)先出”的庫(kù)存管理原則，也可以讓客戶減少損失。
六、定制合理的營(yíng)銷管理政策
廠商要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，了解當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格水平，制訂一套針對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的銷售政策。必要時(shí)還應(yīng)該制訂激勵(lì)政策。著重向商推介專業(yè)支持、推廣支持、管理支持，還包括能為商提供的助銷措施、公關(guān)運(yùn)作等等。增加專業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)推廣。此外還應(yīng)該給商作專業(yè)培訓(xùn)，作詳細(xì)的助銷計(jì)劃。同時(shí)，也要運(yùn)用價(jià)格、返利、促銷、推廣費(fèi)等相關(guān)資源直接對(duì)商進(jìn)行支持。
20世紀(jì)80―90年代，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)風(fēng)云變幻，高端商用團(tuán)購(gòu)消費(fèi)是主流，民用消費(fèi)處于啟蒙期，高端市場(chǎng)被TOTO、科勒、美標(biāo)等跨國(guó)品牌牢牢把控。面對(duì)這種局面，中宇戰(zhàn)略性放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將重點(diǎn)放在“三來(lái)一補(bǔ)”為特征的外銷渠道上。
中宇的外向型戰(zhàn)略得到了豐厚的回報(bào)。
2001年，中宇的出口額超過(guò)億元，成為名副其實(shí)的外銷衛(wèi)浴巨頭。期間，中宇還站在巨人的肩膀上，攜手行業(yè)巨頭德國(guó)高儀聯(lián)縱布局衛(wèi)浴市場(chǎng)。一方面，中宇借助高儀進(jìn)入海外市場(chǎng)；另一方面，高儀斥資1890萬(wàn)歐元收購(gòu)中宇約20%的股份，為后者注入資金和技術(shù)。2010年3月，中宇衛(wèi)浴聯(lián)手高儀在德國(guó)法蘭克福證券交易所主板市場(chǎng)正式掛牌。
相對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的順風(fēng)順?biāo)?，中宇在?guó)內(nèi)市場(chǎng)卻“起個(gè)大早趕了個(gè)晚集”。
中宇借船出海的同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來(lái)了“井噴”，昔日的小兄弟九牧、輝煌、申鷺達(dá)異軍突起。2007年，九牧年銷售額超過(guò)10億元，成為南安的老大。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆局面，2005年中宇決定出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
由于長(zhǎng)期以來(lái)聚焦外貿(mào)，中宇對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷是門(mén)外漢。營(yíng)銷需要企業(yè)對(duì)渠道、終端、消費(fèi)者具備深刻洞察與準(zhǔn)確的判斷力。像許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)一樣，中宇的狀況是“三長(zhǎng)兩短”，即長(zhǎng)于研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)，短于營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)。于是，中宇從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九牧那里挖來(lái)操盤(pán)手，希望能盡快彌補(bǔ)這一短板。
九牧祭出“林氏三刀”
20世紀(jì)90年代后期，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，衛(wèi)浴市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展。2007年，九牧銷售突破10億元，儼然成為本土五金衛(wèi)浴的老大。
與中宇主要做海外市場(chǎng)不同，九牧甫一亮相便與同城另外兩家強(qiáng)勢(shì)大佬申鷺達(dá)與輝煌陷入殘酷的肉搏戰(zhàn)。最初，九牧并沒(méi)有占到上風(fēng)，但后來(lái)九牧是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車的呢？
九牧發(fā)現(xiàn)，申鷺達(dá)與輝煌存在兩大軟肋。一方面，產(chǎn)品品類相對(duì)單一；另一方面，渠道上沿用傳統(tǒng)批發(fā)制，效率較低。
針對(duì)兩大軟肋，九牧很快祭出“林氏三刀”。
第一刀：九牧以水龍頭為核心，將產(chǎn)品線延伸至掛件、配飾等五金產(chǎn)品領(lǐng)域，在兩年內(nèi)就開(kāi)發(fā)出200多款新產(chǎn)品，大大提升了產(chǎn)品線長(zhǎng)度和深度。
2003年，九牧斥資2億多元，建起占地300畝的新型水暖工業(yè)基地，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品力和產(chǎn)能。
第二刀：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道重心高，決策、流通速度慢的現(xiàn)狀，九牧實(shí)施渠道下沉，以專柜、專賣店、專營(yíng)店直面消費(fèi)者。到2009年，九牧在中國(guó)本土市場(chǎng)就擁有含旗艦店、品牌專賣店、專列區(qū)等近2萬(wàn)個(gè)銷售終端。
第三刀：2006年，九牧開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)品牌代言之先河，影視明星鄧婕成為九牧品牌代言人。同時(shí)，“九牧，好潔具的標(biāo)準(zhǔn)”的品牌訴求通過(guò)央視實(shí)現(xiàn)了廣而告之。
當(dāng)然，面對(duì)九牧的頻頻出招，申鷺達(dá)與輝煌也進(jìn)行了跟進(jìn)和反擊。
衛(wèi)浴行業(yè)的王者之爭(zhēng)
隨著中宇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，九牧持續(xù)發(fā)力，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，多個(gè)回合的“你來(lái)我往”開(kāi)始上演。
第一回合：地位之爭(zhēng)。2005年，九牧與中宇雙雙榮獲中國(guó)名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇則榮獲紅點(diǎn)、iF兩項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
第二回合：扯虎皮做大旗。中宇攜手福建省水暖衛(wèi)浴閥門(mén)行業(yè)協(xié)會(huì)；九牧借力廚衛(wèi)五金技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)。
第三回合：產(chǎn)品力之爭(zhēng)。針對(duì)九牧的衛(wèi)浴全產(chǎn)品線，2007年中宇研發(fā)出200多種新品，實(shí)現(xiàn)了五金件覆蓋到陶瓷潔具的全面覆蓋。九牧率先切入櫥柜產(chǎn)業(yè)，掀起“整體廚衛(wèi)”的行業(yè)變革；中宇則聯(lián)手施華洛世奇開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，推出子品牌XTIME，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
第四回合：執(zhí)行力之爭(zhēng)。九牧實(shí)施渠道多元化戰(zhàn)略，以網(wǎng)點(diǎn)為平臺(tái)助銷商，不放過(guò)當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)工程、每一個(gè)開(kāi)盤(pán)小區(qū)；中宇在七個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立分公司直營(yíng)，更加貼近市場(chǎng)。
第五回合：終端策略。在終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，九牧的方式是在小地方開(kāi)大店，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)；而在大城市布局專賣店、專營(yíng)店和社區(qū)店等多種終端業(yè)態(tài)，以滿足大城市多元化的需求。中宇則采取貼身肉搏的方式，所有的中宇專賣店必須布局在建材市場(chǎng)和家居賣場(chǎng)的要沖位置――其店面位置必須比九牧的好。
第六回合：傳播與公關(guān)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。中宇攜手郭晶晶，演繹“我的尊榮水生活”；中宇發(fā)起“紅歌唱響中國(guó)”的主題活動(dòng)，通過(guò)各大城市的地面推進(jìn)拉動(dòng)人氣與銷量。九牧借助李冰冰，強(qiáng)化“健康衛(wèi)浴專家”品牌形象，并通過(guò)贊助“地球一小時(shí)”的全球環(huán)?；顒?dòng)，通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò)傳播贏得大量粉絲……
通常，每個(gè)行業(yè)的集中度都會(huì)從分散走向集中，最終出現(xiàn)雙寡頭局面。同樣，在衛(wèi)浴行業(yè)，九牧和中宇逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
衛(wèi)浴雙雄的問(wèn)題與隱患
盡管九牧和中宇已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但行業(yè)格局并非就此固化，因?yàn)樗鼈兌即嬖谝韵聠?wèn)題或隱憂：
1.無(wú)論是九牧還是中宇都在向全品項(xiàng)方向發(fā)展。雖然這有利于提升產(chǎn)品覆蓋率和競(jìng)爭(zhēng)力，但全品項(xiàng)大大增加了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與庫(kù)存管理上的難度。同時(shí)，兩者都面對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)生潔具品牌在細(xì)分市場(chǎng)的擠壓。
2.單店贏利問(wèn)題。九牧和中宇都在終端建設(shè)上投入了巨大的財(cái)力與物力，不過(guò)，隨著專賣店店租與人力資源用工成本持續(xù)上升，如何提高坪效，如何提高人效，還有持續(xù)的店面動(dòng)銷都是系統(tǒng)工程，并非易事。
3.拿捏廠商關(guān)系成難題。伴隨衛(wèi)浴四大家族的崛起，一些大經(jīng)銷商（超商）也趁勢(shì)崛起，這些做大的經(jīng)銷商有時(shí)候甚至開(kāi)始制約廠家。因?yàn)?，未?lái)衛(wèi)浴企業(yè)必須處理好廠商關(guān)系。在這方面，“格力模式”、娃哈哈“聯(lián)銷體”都值得借鑒。
4.渠道模式帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。以紅星美凱龍與居然之家為代表，家居大賣場(chǎng)繼續(xù)攻城掠地，傳統(tǒng)建材大世界逐漸式微已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，九牧與中宇必須進(jìn)一步研究大賣場(chǎng)運(yùn)作模式，學(xué)會(huì)“與狼共舞”。另外，電商渠道給傳統(tǒng)渠道的沖擊有目共睹，忽視電商渠道會(huì)付出極大的代價(jià)。
5.實(shí)際上，本土建材品牌重渠道輕消費(fèi)者的頑疾根深蒂固，如何圍繞消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新決定著衛(wèi)浴行業(yè)的未來(lái)。
后雙寡頭時(shí)代的猜想
從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，九牧與中宇并非絕對(duì)的領(lǐng)先，同城兄弟申鷺達(dá)與輝煌從未停下追趕的腳步，更是沒(méi)有放棄覬覦行業(yè)老大的夢(mèng)想。誰(shuí)敢說(shuō)五金衛(wèi)浴行業(yè)不會(huì)復(fù)制手機(jī)行業(yè)“摩托羅拉―諾基亞―蘋(píng)果”輪流坐莊的殘酷模式？
早在1995年，申鷺達(dá)研發(fā)出了陶瓷芯單把雙控水龍頭，實(shí)現(xiàn)了單品突破。輝煌水暖則堅(jiān)持品牌戰(zhàn)，在央視和湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)高舉高打。九牧與中宇只能一方面關(guān)注對(duì)方，一方面擔(dān)心后來(lái)者超越。
不容忽視的是，除了南安板塊，浙江溫州與廣東開(kāi)平五金衛(wèi)浴品牌群也憑借價(jià)格屠刀，鎖定消費(fèi)金字塔低端市場(chǎng)。
毋庸置疑，沒(méi)有人懷疑整體家居是泛建材行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在南安群雄將產(chǎn)品線從五金水暖向陶瓷衛(wèi)浴延展的同時(shí)，陶瓷潔具的傳統(tǒng)根據(jù)地佛山群雄也在做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合，從陶瓷潔具向五金衛(wèi)浴全面覆蓋，在渠道開(kāi)發(fā)與品牌傳播上的力度絲毫不遜于南安群雄。大衛(wèi)浴行業(yè)板塊化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)昭然若揭。
實(shí)際上，佛山板塊整體實(shí)力不容小覷。安華擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，經(jīng)銷商500多個(gè)；箭牌經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)600多個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)3300多個(gè)；恒潔銷售網(wǎng)點(diǎn)1900多個(gè)；東鵬潔具已建立1500余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)人員達(dá)6000人。
1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線。一直以來(lái)，中國(guó)更多的燈具企業(yè)都是在低端領(lǐng)域依靠產(chǎn)品數(shù)量占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度明顯不夠。隨著基礎(chǔ)市場(chǎng)需求的逐漸滿足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度越來(lái)越高，個(gè)別忽視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)面臨生存危機(jī)，而那些已經(jīng)注意到并采取措施提高產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)則不斷擴(kuò)大市場(chǎng)容量。依據(jù)ISO認(rèn)證相關(guān)要求，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系運(yùn)作，并不斷地改進(jìn)與完善，使企業(yè)一直處于規(guī)范化的運(yùn)作中，才能占據(jù)更大的市場(chǎng)空間。
2.科技創(chuàng)新應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，真正的較量體現(xiàn)在科技創(chuàng)新方面，企業(yè)擁有與眾不同的新技術(shù)，不但能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，而且能夠拓展出新的市場(chǎng)領(lǐng)域，成為照明行業(yè)的領(lǐng)航者。近年來(lái)，一些照明企業(yè)通過(guò)不懈的學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)與檢測(cè)設(shè)備，以科技創(chuàng)新為主流，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)出高質(zhì)量、新款式、符合廣大消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)照明燈飾潮流。
3.經(jīng)銷商的支持是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。近年來(lái)，一些照明企業(yè)逐漸改變以前不重視經(jīng)銷商的不良意識(shí)習(xí)慣，在對(duì)與經(jīng)銷商的扶持力度、廣告宣傳、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌樹(shù)立、經(jīng)銷商市場(chǎng)維護(hù)等方面均采取了強(qiáng)有力的措施。他們?yōu)榭蛻籼峁┦袌?chǎng)資訊、品牌制勝的解決之道，協(xié)助經(jīng)銷商提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，輔助他們成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的佼佼者，這些成功的營(yíng)銷策略最終達(dá)到產(chǎn)銷商雙贏和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，短期內(nèi)獲得了最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前，照明燈具行業(yè)較為正規(guī)的企業(yè)普遍采取大區(qū)域獨(dú)家、小區(qū)域獨(dú)家以及區(qū)域三種經(jīng)銷商制度，這三種制度各有利弊，但相對(duì)而言，大區(qū)域獨(dú)家制度更容易與經(jīng)銷商分享發(fā)展的成果，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。
二、中國(guó)燈具行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
中國(guó)燈具行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè)，尤其國(guó)際市場(chǎng)上憑借其低成本、種類多、質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)可謂具有很強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是目前其市場(chǎng)營(yíng)銷水平卻十分原始。
1“.坐銷”仍是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)最主要的銷售方式。目前，國(guó)內(nèi)的燈具企業(yè)大多依靠“坐銷”的方式來(lái)銷售產(chǎn)品，即沒(méi)有主動(dòng)建立銷售渠道尋找和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)，而是坐等國(guó)外客戶自己找上門(mén)，銷售方式十分被動(dòng)。例如，在中山古鎮(zhèn)的2300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷渠道，僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。2000多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷售隊(duì)伍，建立了國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)花燈企業(yè)基本沒(méi)有銷售隊(duì)伍，更不用說(shuō)建立海外銷售網(wǎng)絡(luò)了。
2.產(chǎn)品過(guò)度差異化難以形成知名品牌。國(guó)內(nèi)企業(yè)中，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨(dú)有性和推出速度，而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門(mén)的試制車間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實(shí)還是一個(gè)商號(hào)的概念，國(guó)外客戶更多看重的企業(yè)的品牌，而中國(guó)的燈飾企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的品牌化程度是相當(dāng)?shù)偷?，沒(méi)有自己的品牌，與國(guó)外著名的燈飾企業(yè)，如意大利著名燈飾企業(yè)FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國(guó)KICHLER等國(guó)際頂級(jí)燈飾品牌相比，產(chǎn)品的壽命很短。
3.燈飾產(chǎn)品的銷售終端十分單一。目前，全國(guó)各地的燈飾經(jīng)銷商大都集中在建材批發(fā)市場(chǎng)中，或是在建材市場(chǎng)中的專業(yè)燈具批發(fā)市場(chǎng)里。工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是國(guó)內(nèi)外客戶根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。據(jù)了解，除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場(chǎng)。正因?yàn)槿绱?，很難讓國(guó)外客戶與燈飾企業(yè)建立長(zhǎng)久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶的忠誠(chéng)度。
4.企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá)，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購(gòu)時(shí)，往往先到燈飾配件市場(chǎng)走走，先摸清廠家配件采購(gòu)底價(jià)，然后開(kāi)始討價(jià)還價(jià)。這樣的透明的價(jià)格，企業(yè)很難建立起自己的優(yōu)勢(shì)。國(guó)際一些大品牌燈飾企業(yè)更多的是投入技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品更新等方面，不僅僅對(duì)產(chǎn)品樣式，尤其是產(chǎn)品的材料方面的研究，從而使企業(yè)從源頭上獲取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
由于國(guó)內(nèi)燈具行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略上存在各個(gè)方面的不足，使得中國(guó)燈具企業(yè)在出口貿(mào)易上面臨著多重挑戰(zhàn)。近幾年來(lái)中國(guó)出口燈具產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但出口燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)規(guī)模小、管理水平不高、產(chǎn)品檔次低、自主品牌意識(shí)淡薄等“硬傷”，受國(guó)外技術(shù)壁壘多樣化的影響較大。
三、燈具行業(yè)全新的營(yíng)銷模式探析———BDS模式
BDS———BrDirect-saleChain-store，其基本運(yùn)營(yíng)方式是“以品牌賣場(chǎng)為基礎(chǔ)的覆蓋全國(guó)的連鎖賣場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)”。BDS銷售模式起源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，它以獨(dú)有的廠家與賣場(chǎng)緊密合作的聯(lián)營(yíng)模式為基礎(chǔ)，通過(guò)直接面向全國(guó)范圍廠家的大量采購(gòu)，大幅度降低經(jīng)營(yíng)成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費(fèi)者從而可以以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到正規(guī)廠家的品牌貨品。對(duì)于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。
1.燈飾BDS的核心是聯(lián)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是由經(jīng)營(yíng)品牌賣場(chǎng)的商家提供大型零售賣場(chǎng)終端，生產(chǎn)廠家向商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽訂銷售任務(wù)的一種廠商聯(lián)營(yíng)合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系，其聯(lián)營(yíng)模式的運(yùn)作方式為：廠家直接供貨并負(fù)責(zé)賣場(chǎng)內(nèi)自身品牌燈飾零售終端的銷售，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的絕對(duì)掌控，而且廠家直接與消費(fèi)者接觸，把握第一手市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)與銷售信息；賣場(chǎng)負(fù)責(zé)推動(dòng)優(yōu)良的大型品牌賣場(chǎng)建設(shè)，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，制定全國(guó)連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)推廣營(yíng)銷政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體系及規(guī)范化的賣場(chǎng)管理。
2.燈飾BDS模式建立的是一個(gè)品牌燈飾連鎖賣場(chǎng)。它注重在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面向消費(fèi)者提供保障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣場(chǎng)銷售的燈飾全部是通過(guò)國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證和檢驗(yàn)的合格產(chǎn)品，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)的大量采購(gòu)，首先可保證燈飾的品類齊全，同時(shí)大宗采購(gòu)可以有效降低經(jīng)營(yíng)成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進(jìn)行充分的篩選，實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖賣場(chǎng)的燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃；價(jià)格保障體現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價(jià)，更重要的是顧客在這里購(gòu)買(mǎi)10個(gè)燈泡的價(jià)格可能就是賣場(chǎng)在全國(guó)采購(gòu)100萬(wàn)個(gè)燈泡得到的折扣價(jià)格，在保障了廠家利益的同時(shí)兼顧了商品在市場(chǎng)上強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；服務(wù)保障體現(xiàn)在向顧客提供專業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導(dǎo)以及購(gòu)買(mǎi)之后的送貨、安裝、調(diào)試等便利服務(wù)，使顧客購(gòu)燈不再為安裝等問(wèn)題擔(dān)心，實(shí)現(xiàn)輕松買(mǎi)燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂。
21CBR：伊奈目前在中國(guó)市場(chǎng)的份額是多少？消費(fèi)者有哪些行為偏好？
Bijoy Mohan：伊奈現(xiàn)階段在中國(guó)的份額還非常小。我們主要關(guān)注的并不是提升市場(chǎng)份額或銷售額，而是如何贏得消費(fèi)者的關(guān)注，這樣之后銷售額和市場(chǎng)份額都會(huì)隨之而來(lái)。因此，我們定下了每年擁有1300萬(wàn)消費(fèi)者的目標(biāo)。
伊奈自2009年在上海開(kāi)旗艦店以來(lái)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越自信、要求越來(lái)越高、也會(huì)問(wèn)更多的問(wèn)題來(lái)挑戰(zhàn)、質(zhì)疑廠商。以前，只要是個(gè)有名的品牌，就可以輕松地贏得他們的信任，而現(xiàn)在他們想要知道為什么要選這個(gè)品牌，背后的技術(shù)是什么。我覺(jué)得這是件好事，說(shuō)明消費(fèi)者愿意參與進(jìn)來(lái)，而品牌也會(huì)迫于壓力而更上一層樓。
21CBR：伊奈在中國(guó)已經(jīng)有天貓和京東的線上銷售渠道了，為何還要建立自己的電商？對(duì)于伊奈，線上和線下的銷售是怎樣的關(guān)系？
Bijoy Mohan：建立自己的電商是希望消費(fèi)者能從各個(gè)渠道接觸到我們。對(duì)于伊奈來(lái)說(shuō)，線下渠道完全是用來(lái)支持線上渠道的。消費(fèi)者來(lái)到線下店面后，他們可以在線上購(gòu)買(mǎi)；在線上看到產(chǎn)品，若是想體驗(yàn)，可以到線下商店。目前伊奈70%的銷售都來(lái)自線上。
在亞洲區(qū)域范圍內(nèi)，伊奈提出了“簡(jiǎn)單為你”的理念，是指從購(gòu)物開(kāi)始，消費(fèi)者在線上直接購(gòu)買(mǎi)，然后由伊奈進(jìn)行運(yùn)輸、安裝和售后的一條龍服務(wù)，省去經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)。在實(shí)踐這一理念時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)線上渠道是最好的方式。而這一點(diǎn)上，中國(guó)的電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了亞洲的其他國(guó)家，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)一旦在中國(guó)成功了，我們所學(xué)的經(jīng)驗(yàn)也可以應(yīng)用到其他國(guó)家。還有一點(diǎn)，我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)會(huì)更容易接受這個(gè)理念。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)多年來(lái)都不是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，側(cè)重點(diǎn)是放在大公司、大工程上的，給零售消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的不多，這也是為什么中國(guó)消費(fèi)者比其他地方消費(fèi)者更容易被改變、這么容易地接受了電商。
重心轉(zhuǎn)移到線上后，我不需要更多的經(jīng)銷商，也不用大型的展示廳和大批銷售人員。但我們需要更強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，因此把本該在經(jīng)銷商和銷售人員上的投資投到了營(yíng)銷和售后。
21CBR：中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)一直以來(lái)都依賴經(jīng)銷商渠道，伊奈的做法在中國(guó)是否具有革命性？面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是什么？
Bijoy Mohan：我們覺(jué)得這會(huì)是革命性的。我覺(jué)得有件事值得一提，同樣的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)比歐美市場(chǎng)價(jià)格要貴。一部分原因就是市場(chǎng)重心不在消費(fèi)者那里，這正是我們想挑戰(zhàn)的地方――經(jīng)銷商、實(shí)體店所附加的成本。我覺(jué)得所有既有的商業(yè)模式和品牌都會(huì)有自己的市場(chǎng)，伊奈只是在解決一小塊體驗(yàn)不佳的市場(chǎng)問(wèn)題，并不是針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。
目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，對(duì)于我們服務(wù)的認(rèn)知不足是我們最大的挑戰(zhàn)。我們需要做的是加快這個(gè)過(guò)程，讓產(chǎn)品和服務(wù)被看見(jiàn)。由于安裝人員會(huì)在一線接觸消費(fèi)者，我們正加強(qiáng)安裝人員的培訓(xùn)，同時(shí)安排了卡車開(kāi)到各個(gè)小城鎮(zhèn)，向他們展示伊奈能提供的服務(wù)、如何簡(jiǎn)單地解決他們的問(wèn)題，這是一個(gè)直接跟消費(fèi)者溝通的過(guò)程。目前，我們聚焦在上海和浙江兩地，從中研究消費(fèi)者的需求，了解他們的反饋并做出改變 。
21CBR：驪住集團(tuán)如何理解智能家居？
中國(guó)超過(guò)百年歷史的企業(yè)沒(méi)有幾家，青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱青?。┦且粋€(gè)。青啤總裁孫明波說(shuō)：“青啤能成為百年企業(yè)，最根本的原因是創(chuàng)新。創(chuàng)新是不斷否定自我的過(guò)程，這使企業(yè)時(shí)刻保持活力、基業(yè)長(zhǎng)青?！?/p>
“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”是青啤的愿景，創(chuàng)新是支撐青啤過(guò)去百年發(fā)展的重要基石，也是未來(lái)快速發(fā)展的關(guān)鍵。孫明波說(shuō)，“創(chuàng)新”是實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的手段之一，是融合在公司發(fā)展中的文化因子。無(wú)論技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，還是品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等，都是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)而實(shí)施。未來(lái)，青啤必然需要不斷創(chuàng)新，贏得可持續(xù)發(fā)展。
青啤的創(chuàng)新體現(xiàn)為全面性、持續(xù)性和開(kāi)放性。孫明波說(shuō)，全面性，不僅指產(chǎn)品創(chuàng)新，也指技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等；持續(xù)性是指創(chuàng)新永無(wú)止境，不能是某一階段心血來(lái)潮式的創(chuàng)新。
在青啤成立一百年的2003年，青啤進(jìn)行重大的調(diào)整—把過(guò)去的歷史拋掉，百歲歸零，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求打造新青啤。孫明波說(shuō)，首先是從組織上做大手術(shù)，調(diào)整機(jī)構(gòu)適應(yīng)新發(fā)展；二是品牌年輕化。說(shuō)起百年歷史的青啤，很容易給人一種古老又厚重的品牌形象，而啤酒的消費(fèi)者主要是年輕人。對(duì)此，青啤開(kāi)展一系列三位一體的營(yíng)銷活動(dòng)，包括“我是冠軍、傾國(guó)傾城”，簽約成為奧運(yùn)贊助商等活動(dòng)，使品牌形象更時(shí)尚、年輕、激情，更有時(shí)代感，引領(lǐng)時(shí)代潮流。
創(chuàng)新的開(kāi)放性，體現(xiàn)在建立包容、多元的文化平臺(tái)，建立吸引人才的機(jī)制和平臺(tái)。青啤要做成全國(guó)性乃至全球化的大公司，必須引進(jìn)各地人才。孫明波認(rèn)為，全國(guó)性公司、全球性公司，衡量的標(biāo)準(zhǔn)不是產(chǎn)品賣到什么地方，而是看公司能否容納全球人才。青啤營(yíng)銷中心設(shè)在上海，一個(gè)主要目標(biāo)是廣泛吸引人才，不局限于創(chuàng)新型人才，創(chuàng)新能力只是其中的一個(gè)方面。同時(shí)，要提高企業(yè)的文化融合能力，其過(guò)程本身就是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程，是廣泛吸引人才、留住人才的過(guò)程。青啤上海營(yíng)銷中心成立后，不僅吸引人才，還影響總部的文化，提升公司的國(guó)際化文化水平。
現(xiàn)在，青啤的高管團(tuán)隊(duì)至少一半以上不是青島當(dāng)?shù)厝恕Ｇ嗥〉钠放浦群投嘣幕蔀槲瞬偶用说闹匾蛩?。青啤基本是一家業(yè)績(jī)導(dǎo)向型公司，薪酬跟能力掛鉤。孫明波說(shuō)，公司招聘人才主要看兩點(diǎn)，一是認(rèn)同青啤最基本的價(jià)值觀，必須在實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的前提下實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，為公司創(chuàng)造價(jià)值是天經(jīng)地義的；同時(shí)，公司尊重員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。二是工作重在業(yè)績(jī)。
青啤的定位是成為中國(guó)啤酒行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其重視產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。啤酒新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與電子產(chǎn)品有點(diǎn)類似，除了具備新功能外，還必須在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，得到消費(fèi)者認(rèn)可，光有新技術(shù)沒(méi)有強(qiáng)力的營(yíng)銷渠道，是無(wú)法成功的。
青啤營(yíng)銷中心每年都做調(diào)研，結(jié)合外部市場(chǎng)調(diào)查公司的報(bào)告，了解消費(fèi)者的喜好。青啤有自己的情報(bào)系統(tǒng)，研究全球技術(shù)信息、發(fā)展趨勢(shì)，站在技術(shù)發(fā)展前沿研制新產(chǎn)品。近年來(lái)，青啤發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡低酒精度、具備保健功能的啤酒品種，于是根據(jù)市場(chǎng)需求，推出奧運(yùn)時(shí)期的歡運(yùn)啤酒以及結(jié)合NBA活動(dòng)的冰醇產(chǎn)品。
啤酒企業(yè)每年都推出許多新產(chǎn)品，但大都沒(méi)有流行起來(lái)，這不是單純的技術(shù)原因，與市場(chǎng)營(yíng)銷有很大關(guān)系。青啤純生啤酒是一個(gè)比較成功的品牌。孫明波說(shuō)，純生啤酒率先在國(guó)內(nèi)上市時(shí)，公司跟朝日啤酒充分合作，設(shè)備全部從歐洲引進(jìn)，工廠設(shè)在深圳，全部是無(wú)菌生產(chǎn)，打造的是高端啤酒。純生啤酒與一般啤酒比，如同新鮮水果與水果罐頭的區(qū)別。青島純生啤酒推出后受到市場(chǎng)歡迎，如今已占領(lǐng)中國(guó)純生啤酒一半以上的市場(chǎng)。
2010年9月，青啤推出其高端啤酒力作—逸品純生，超市售價(jià)十幾元一瓶，在中高端餐飲店也有銷售。在此之前，它推出了另一款高端啤酒奧古特。如今奧古特銷量可觀。逸品純生、奧古特的原料采用加拿大和澳大利亞等地的金色二棱大麥及捷克的優(yōu)質(zhì)啤酒花，以及暢銷全球的百年啤酒酵母，為青啤的高端產(chǎn)品。
在新產(chǎn)品研發(fā)上，青啤向低醇、低嘌呤方面發(fā)展。以前的無(wú)醇啤酒，酒精含量在0.5%以下，能被儀器檢測(cè)出來(lái)。青啤正在研發(fā)的0.0啤酒，一點(diǎn)酒精沒(méi)有，仍保持啤酒口味不變。青啤還在研發(fā)低嘌呤啤酒，以滿足一部分消費(fèi)者特別的需求。
技術(shù)創(chuàng)新方面，青啤主要著重于“低碳環(huán)?！?。在青啤人看來(lái)，低碳環(huán)保不是一句口號(hào)，更不是企業(yè)一時(shí)之策，而是青啤未來(lái)持續(xù)發(fā)展、關(guān)系到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重大戰(zhàn)略之一。孫明波說(shuō)：“以前啤酒廠都是把麥汁煮沸產(chǎn)生的二次蒸汽排向天空，我們采用糖化節(jié)能煮沸系統(tǒng)及余熱回收系統(tǒng)，把這些熱氣回收用來(lái)預(yù)熱麥汁，節(jié)省能源25%左右?！蹦壳埃嗥”静浩髽I(yè)開(kāi)展第二輪清潔生產(chǎn)審核工作，共產(chǎn)生清潔生產(chǎn)方案184個(gè)，主要有糖化熱能回收和麥汁煮沸新技術(shù)、高溫蒸汽冷凝水余熱和集中供熱冷凝水回收利用，以及二氧化碳回收等。方案實(shí)施后，每年可節(jié)省15756.57噸標(biāo)準(zhǔn)煤、節(jié)省水114萬(wàn)噸，減少污水排放96.8萬(wàn)噸、COD（化學(xué)耗氧量）排放128噸、沼氣排放74060立方米、二氧化碳排放8335.32噸，達(dá)到國(guó)家清潔生產(chǎn)一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，形成了低能耗、低排放、低污染的低碳經(jīng)濟(jì)模式。
李想：中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷的見(jiàn)證者
近年來(lái)，雖說(shuō)社會(huì)化營(yíng)銷在中國(guó)不時(shí)被人提及，但只是在新浪微博興起之后，社會(huì)化營(yíng)銷才從概念大范圍地進(jìn)入實(shí)踐，成為中國(guó)企業(yè)做出營(yíng)銷決策時(shí)，必須考慮的一個(gè)投放方向。在推動(dòng)社會(huì)化營(yíng)銷的過(guò)程中，新浪全國(guó)銷售總經(jīng)理李想發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。
2010年是中國(guó)的微博元年，2011年是中國(guó)的微博營(yíng)銷元年。2011年，李想帶領(lǐng)新浪銷售團(tuán)隊(duì)努力提升新浪的業(yè)績(jī)，并且在不同的場(chǎng)合，無(wú)論是與媒體交流還是對(duì)企業(yè)宣講，所有的話題都離不開(kāi)微博營(yíng)銷。
在新浪和李想及其團(tuán)隊(duì)的努力下，基于微博平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷為更多的企業(yè)接受，取得了非常好的實(shí)效。毫不夸張地說(shuō)，李想是中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)志性人物。
見(jiàn)證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻
無(wú)論是第一代互聯(lián)網(wǎng)，還是第二代、第三代互聯(lián)網(wǎng)，李想都深度參與其中，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷史的重要見(jiàn)證人之一。
同時(shí)，李想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域耕耘近10年，參與和見(jiàn)證了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的多個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。無(wú)論是從初期的展示廣告還是后來(lái)出現(xiàn)的互動(dòng)廣告，再到當(dāng)今的社交媒體營(yíng)銷，李想都深深參與其中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
2011年，是李想加入新浪的第7個(gè)年頭。在過(guò)去的7年里，她與團(tuán)隊(duì)成員一起，搭建了新浪龐大而高效的營(yíng)銷體系，覆蓋了汽車、電信、手機(jī)、家電、快速消費(fèi)品等行業(yè)。李想說(shuō)：“新浪從順應(yīng)時(shí)代到引領(lǐng)潮流，以主流媒體的公信力、強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的影響力，以及源源不竭的創(chuàng)新力，不斷創(chuàng)造出新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，引領(lǐng)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程?！?/p>
新浪“微博營(yíng)銷四部曲”
微博是近幾年最引人關(guān)注的社會(huì)化營(yíng)銷陣地，新浪微博的問(wèn)世更是把社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)踐推向縱深。截至2011年9月，新浪微博的注冊(cè)用戶為2.5億，用戶平均每天微博數(shù)為8600萬(wàn)條。李想說(shuō)，隨著微博的大范圍推廣應(yīng)用，很多企業(yè)開(kāi)始將企業(yè)官網(wǎng)向新浪微博上轉(zhuǎn)移，目前已有5萬(wàn)多個(gè)品牌在新浪微博注冊(cè)賬號(hào)，其中包括國(guó)際知名品牌和本土知名品牌，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試社會(huì)化營(yíng)銷。
2011年，李想和她的團(tuán)隊(duì)根據(jù)社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出企業(yè)“微博營(yíng)銷四部曲”：開(kāi)設(shè)微博，利用新浪雙平臺(tái)，整合傳統(tǒng)媒體，整合傳統(tǒng)營(yíng)銷工具。如今，新浪的“微博營(yíng)銷四部曲”已經(jīng)成為很多企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的鐵律。
“門(mén)戶+微博”雙平臺(tái)營(yíng)銷
新浪微博誕生后，新浪得以擁有獨(dú)特的“門(mén)戶+微博”雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。李想與她的團(tuán)隊(duì)成員一起，基于新浪的雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)攝新聞資訊、論壇、博客、視頻、微博、無(wú)線等多種表現(xiàn)形式，并將多種表現(xiàn)形式融合、補(bǔ)充，整合成一個(gè)立體式的傳播渠道，為廣告主構(gòu)建了一個(gè)擁有豐富資源的傳播平臺(tái)，借助新浪內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，加快了中國(guó)微博營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷的進(jìn)程。
李想說(shuō)，新浪的“門(mén)戶+微博”雙平臺(tái)可以為廣告主提供多元化、精細(xì)化、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)，帶動(dòng)品牌客戶認(rèn)知和嘗試事件營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷及內(nèi)容營(yíng)銷，推動(dòng)營(yíng)銷變革和發(fā)展。“門(mén)戶+微博”雙平臺(tái)營(yíng)銷，也體現(xiàn)了新浪專業(yè)化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，在為廣告主提供優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比、個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，促進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷向精細(xì)化服務(wù)發(fā)展。
面向多屏?xí)r代的整合營(yíng)銷
李想及其團(tuán)隊(duì)以豐富的營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷成果，為新浪的“門(mén)戶+微博”雙平臺(tái)價(jià)值營(yíng)銷作了最好的注腳，并收獲了多項(xiàng)榮譽(yù)大獎(jiǎng)。
新浪“門(mén)戶+微博”雙平臺(tái)營(yíng)銷案例，2011年先后在中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)、中國(guó)媒介創(chuàng)新獎(jiǎng)、中國(guó)艾菲獎(jiǎng)評(píng)選中屢獲殊榮，將多項(xiàng)金獎(jiǎng)收入囊中，新浪成為年度榮獲金獎(jiǎng)數(shù)量最多的營(yíng)銷平臺(tái)，坐上了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的頭把交椅。
李想一直致力于研究新媒體、新?tīng)I(yíng)銷，并將自己的研究成果融入日常的銷售實(shí)踐，領(lǐng)導(dǎo)新浪的銷售團(tuán)隊(duì)，不斷提高新浪門(mén)戶的廣告銷售業(yè)績(jī)。李想對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充滿了興趣和激情，期望未來(lái)自己與新浪一起成長(zhǎng)，為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做貢獻(xiàn)，在多屏?xí)r代成為一名優(yōu)秀的整合營(yíng)銷人。
陳榮華：凝聚營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的圓心
從事?tīng)I(yíng)銷工作14個(gè)年頭，陳榮華把他的職業(yè)生涯分成三個(gè)階段：在基層踐行腳營(yíng)銷，用腳丈量每一寸市場(chǎng)，在一線深耕，學(xué)習(xí)基本的營(yíng)銷技能；在中層應(yīng)用腦營(yíng)銷，建設(shè)營(yíng)銷體系、統(tǒng)一思想、做出決策；在高層啟動(dòng)直覺(jué)營(yíng)銷，用自己多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)形成的“營(yíng)銷生物鐘”，運(yùn)籌帷幄，攻城略地。
在太陽(yáng)雨，他將自己的營(yíng)銷天賦和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)充分發(fā)揮出來(lái)：用策略提升太陽(yáng)雨品牌，堅(jiān)持一年一大事：世界太陽(yáng)能大會(huì)、殘奧助威團(tuán)、太陽(yáng)雨公益慈善基金、上海世博會(huì)生命陽(yáng)光館愛(ài)心合作伙伴、中國(guó)環(huán)保事業(yè)合作伙伴；創(chuàng)新完善了太陽(yáng)雨的網(wǎng)絡(luò)：從建設(shè)二級(jí)渠道到城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)再到1+4金網(wǎng)絡(luò)，不斷推出新的渠道模式；用激情帶動(dòng)太陽(yáng)雨?duì)I銷隊(duì)伍的士氣，培養(yǎng)出一批驍勇善戰(zhàn)的營(yíng)銷人才；用決策拉動(dòng)太陽(yáng)雨的銷售，使太陽(yáng)雨超越競(jìng)爭(zhēng)者成為行業(yè)領(lǐng)跑者；基于人文思想提出‘永久經(jīng)銷商’概念，廠商同心，圖強(qiáng)求變，進(jìn)入“大品牌、大市場(chǎng)、大未來(lái)”的新時(shí)代。
陳榮華認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)是六個(gè)字：培養(yǎng)人、帶隊(duì)伍。在日常工作中，他將30%的時(shí)間用在和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員一對(duì)一的溝通上。因?yàn)樗麍?jiān)信：“只有當(dāng)你擁有一個(gè)最有戰(zhàn)斗力、最具創(chuàng)新意識(shí)的團(tuán)隊(duì)后，企業(yè)才會(huì)穩(wěn)步、高速發(fā)展?！?/p>
陳榮華管理團(tuán)隊(duì)的心得體會(huì)是：敢負(fù)責(zé)任，不諉過(guò)于人；言傳身教，自我管理。他認(rèn)為，作為營(yíng)銷總經(jīng)理，自己必須勇于承擔(dān)責(zé)任?；谙嗷バ湃?，太陽(yáng)雨的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相當(dāng)團(tuán)結(jié)。而言傳身教是以要求團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，太陽(yáng)雨常常組織各種形式的拓展培訓(xùn)活動(dòng)，如爬山、看電影、郊游，團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行交流，增強(qiáng)互信，這些活動(dòng)陳榮華不但參加，還常常以身作則。他特別看重用思想力影響他人，每當(dāng)他看到有價(jià)值的電影、文章等總是想，這些東西對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有什么啟發(fā)，想清楚了便與團(tuán)隊(duì)成員分享。閑暇時(shí)，他記錄一點(diǎn)一滴的工作思索和生活感悟。
他像一個(gè)圓心，將團(tuán)隊(duì)凝聚在自己周圍，逐漸擴(kuò)大圓的面積。從2007年不到100人到2011年1300多人，他為太陽(yáng)雨帶出一支驍勇善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍，為太陽(yáng)雨打贏了一場(chǎng)又一場(chǎng)市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。
郭特利：“5倍到100倍”的傳奇
以現(xiàn)場(chǎng)跆拳道表演和舉啞鈴等方式吸引媒體注意，從而讓奧圖碼品牌曝光，郭特利以特立獨(dú)行的方式帶領(lǐng)奧圖碼走出困境，書(shū)寫(xiě)了從“5倍到100倍”的傳奇故事。
2003年，郭特利為奧圖碼設(shè)定了一個(gè)5年進(jìn)入全球投影機(jī)行業(yè)前三位的發(fā)展目標(biāo)，為此奧圖碼前三年每年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都要達(dá)到300%，后兩年每年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要達(dá)到200%，而當(dāng)時(shí)投影機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)增長(zhǎng)率僅為20%。
郭特利最終實(shí)現(xiàn)了自己的銷售目標(biāo)。第二年，業(yè)績(jī)是上一年的300%；第三年，300%；第四年，200%；第五年，200%。5年增長(zhǎng)了108倍，奧圖碼提前兩年成為臺(tái)灣投影機(jī)第一品牌，并且在最近的4年里位居DLP投影機(jī)市場(chǎng)全球銷量第一。在郭特利的帶領(lǐng)下，奧圖碼先后被評(píng)為“十大金磚企業(yè)”、“臺(tái)灣高科技FAST 50”、“德勤亞太地區(qū)高科技FAST 500”。
不到10年時(shí)間，郭特利就將一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的投影機(jī)品牌發(fā)展成為位列全球三甲的品牌。
在郭特利帶領(lǐng)奧圖碼進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地時(shí)，為了讓公司每塊錢(qián)的投資都能創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，郭特利確定奧圖碼要專注只做一件事，重點(diǎn)投入經(jīng)費(fèi)及資源，開(kāi)拓市場(chǎng)。
傳統(tǒng)的渠道模式，是通過(guò)總經(jīng)銷體系，絕少涉及零售渠道。奧圖碼卻采取多元化渠道策略，與專業(yè)渠道、非專業(yè)零售渠道接觸，同時(shí)拓展虛擬渠道和直銷渠道，減少運(yùn)營(yíng)成本，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出快速響應(yīng)。
郭特利愛(ài)講生活中的小故事，因?yàn)樗J(rèn)為有價(jià)值的構(gòu)想就潛藏在小故事之中，可以幫助營(yíng)銷人員做好產(chǎn)品推廣。
“英雄是打出來(lái)，功夫是磨出來(lái)的”、“日積月累成功夫”、“箭頭對(duì)準(zhǔn)月亮，至少射得到老鷹”、“抓雞生蛋，蛋生雞”、“永遠(yuǎn)把一塊錢(qián)當(dāng)五塊錢(qián)用”、“立場(chǎng)堅(jiān)定，態(tài)度溫和”……正是尋常生活中的小故事，從不同的側(cè)面形成了郭特利帶領(lǐng)奧圖碼前進(jìn)的準(zhǔn)則。
吳長(zhǎng)江：企業(yè)文化是雷士照明的核心驅(qū)動(dòng)力
在董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)江的帶領(lǐng)下，雷士照明每年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)50%，從10年前一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，到如今成為市值高達(dá)數(shù)十億元的大企業(yè)。他不僅將雷士照明做成了中國(guó)最大的照明企業(yè)，更為關(guān)鍵的是，他還使雷士照明在短短10年間成為一個(gè)在全球范圍內(nèi)受人尊敬的品牌。探究雷士成功的原因，吳長(zhǎng)江認(rèn)為主要有兩方面：其一，依靠多年來(lái)的持續(xù)創(chuàng)新；其二，企業(yè)文化是雷士照明的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2000年，雷士照明在行業(yè)內(nèi)率先推出“品牌專賣模式”。在國(guó)內(nèi)，目前雷士照明擁有1500多家經(jīng)銷商和近3000家品牌專賣店，建立了36個(gè)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)中心，營(yíng)銷渠道已成為其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源。
一直以來(lái)，雷士照明在對(duì)員工的激勵(lì)方面，有很多獨(dú)特的創(chuàng)新。比如，為了充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，對(duì)其超額完成預(yù)定目標(biāo)的部分，給予高額獎(jiǎng)勵(lì)。因此在2011年市場(chǎng)萎縮的情況下，雷士照明仍能保持30%-50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。對(duì)經(jīng)銷商的管理也是別出心裁，雷士照明把經(jīng)銷商當(dāng)成自己的員工來(lái)管理，在當(dāng)?shù)貙ふ易顑?yōu)秀、有實(shí)力的經(jīng)銷商出任分公司總經(jīng)理，通過(guò)好的企業(yè)文化而不是股權(quán)關(guān)系來(lái)控制對(duì)方。
吳長(zhǎng)江認(rèn)為，共贏是雷士照明文化的核心，與企業(yè)的員工、股東、客戶，包括供應(yīng)商都是“共贏”的理念，即大家一同發(fā)展、一起賺錢(qián)。吳長(zhǎng)江認(rèn)為，最好的管理就是文化的管理，也就是要讓大家真心認(rèn)同企業(yè)文化。在他看來(lái)，怎么處理與經(jīng)銷商之間的關(guān)系是企業(yè)最核心的問(wèn)題?！昂芏嗝つ客顿Y的人，認(rèn)為掌握了技術(shù)就能成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，其實(shí)最主要的是掌握市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)、掌握渠道，這才是最有價(jià)值的。很多人在模仿我們的模式卻不成功，是他們只看到了模式，沒(méi)有看到模式背后誠(chéng)懇、共享的企業(yè)文化?！?/p>
吳長(zhǎng)江認(rèn)為企業(yè)家必須做好三件事：首先是做好戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)計(jì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)及路線。其次是創(chuàng)新，包括模式和管理創(chuàng)新，比如連鎖加盟、建立運(yùn)營(yíng)中心、把經(jīng)銷商當(dāng)員工管理，這些都是雷士的創(chuàng)新，在創(chuàng)新中善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)，做一個(gè)積極的探索者。最后就是堅(jiān)持與執(zhí)著。
龐康 ：調(diào)味品大王的道與術(shù)
海天味業(yè)作為中國(guó)乃至世界最大的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，其前身可以追溯到清朝乾隆年間的佛山醬園，距今已有300年的歷史。
和佛山當(dāng)?shù)氐脑S多企業(yè)家一樣，作為海天味業(yè)掌舵人的龐康異常低調(diào)。但對(duì)于企業(yè)的運(yùn)作，龐康并不低調(diào)。事實(shí)上，海天味業(yè)能取得今天的成就，除了堅(jiān)持品質(zhì)至上外，更重要的就是進(jìn)行專業(yè)化的品牌運(yùn)作。這才是調(diào)味品大王龐康的企業(yè)發(fā)展之“道”。
在人們普遍的印象中，調(diào)味品作為一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)是分散的，小手工作坊式的。然而，“老字號(hào)”海天味業(yè)卻顛覆了人們的認(rèn)知，早在很多年前它就確立了規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、全國(guó)性品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，并為此精心布局。海天味業(yè)建成了中國(guó)規(guī)模最大的玻璃曬池群，總面積為60萬(wàn)平方米，可以從容面對(duì)長(zhǎng)達(dá)3至6個(gè)月的調(diào)味品釀曬、發(fā)酵周期；引進(jìn)了多條國(guó)際先進(jìn)水平的自動(dòng)化生產(chǎn)線，一條生產(chǎn)線8名員工，每小時(shí)可以生產(chǎn)2.88萬(wàn)瓶調(diào)味品；實(shí)施ERP系統(tǒng)管理，以銷定產(chǎn)。2005年建成佛山高明綜合生產(chǎn)基地，占地約3000畝，首期投資十幾億元，年產(chǎn)量為100萬(wàn)噸。海天味業(yè)擁有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，迅速進(jìn)行品牌升級(jí)，為行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。
從某種意義上說(shuō)，海天味業(yè)提高了調(diào)味品行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻。據(jù)悉，海天味業(yè)參與制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有6項(xiàng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有2項(xiàng)。在科研方面，海天味業(yè)組建了國(guó)內(nèi)一流的工程技術(shù)研發(fā)中心，擁有20多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，以及具有國(guó)際先進(jìn)水平的檢測(cè)與實(shí)驗(yàn)設(shè)備。海天味業(yè)與科研院所及高等院校建立長(zhǎng)期合作聯(lián)系，共同開(kāi)展膜過(guò)濾技術(shù)、食品安全檢測(cè)等方面的研究。海天味業(yè)還設(shè)立了博士后工作站，開(kāi)展食品安全關(guān)鍵技術(shù)專題項(xiàng)目研究，推動(dòng)技術(shù)升級(jí)。
龐康說(shuō)：“由分散生產(chǎn)向集中過(guò)渡，是調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為大的品牌與國(guó)外品牌之間的較量。”針對(duì)市場(chǎng)變化，龐康主導(dǎo)了海天味業(yè)的品牌升級(jí)，拉升海天味業(yè)的品牌形象，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
陳年：微創(chuàng)新成就凡客誠(chéng)品快速成長(zhǎng)
毫無(wú)疑問(wèn)，凡客誠(chéng)品CEO陳年是2011年電子商務(wù)領(lǐng)域最耀眼的明星之一。盡管凡客誠(chéng)品成立只有4年多的時(shí)間，但創(chuàng)造了一個(gè)高速成長(zhǎng)的神話，銷售額從第一年的1億元增長(zhǎng)至近50億元，4年增長(zhǎng)超過(guò)40倍。在許多人看來(lái)，凡客誠(chéng)品沒(méi)有顛覆性的技術(shù)，沒(méi)有革命性的產(chǎn)品，何以支撐這一增長(zhǎng)奇跡？凡客誠(chéng)品的快增長(zhǎng)是與陳年的營(yíng)銷創(chuàng)新精神分不開(kāi)的。
創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品伊始，陳年就明白，相比雜志、報(bào)紙、電視，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本是最低的，拉動(dòng)銷售的效果也最直接。網(wǎng)絡(luò)廣告上的發(fā)力讓凡客誠(chéng)品快速崛起，廣告投放不到一個(gè)月，其月銷售額就達(dá)到了2000萬(wàn)元。
陳年非常注重用戶體驗(yàn)，他規(guī)定：用戶的投訴和建議直接發(fā)到所有高管的郵箱，充分重視用戶的投票權(quán)。陳年認(rèn)為，對(duì)用戶的需求必須通過(guò)管理層自上而下的強(qiáng)化，只有一波一波的強(qiáng)化，才會(huì)形成一個(gè)浪潮。外包裝被凡客誠(chéng)品視為最大的品牌廣告，僅此一項(xiàng)費(fèi)用支出，就占到整體費(fèi)用的5%。陳年認(rèn)為：“一定要讓消費(fèi)者打開(kāi)的時(shí)候感覺(jué)舒服，即使成本提高百分之二也是值得的。”
在退換貨方面，陳年也有著極其苛刻的要求。凡客誠(chéng)品廣告上的一行字─“當(dāng)面驗(yàn)貨，無(wú)條件試穿，商品質(zhì)量問(wèn)題，30天內(nèi)無(wú)條件退換貨”，不僅引發(fā)內(nèi)部激烈爭(zhēng)論，而且讓物流體系叫苦不迭，以至于陳年最后只能自建物流體系。但是，正是這些退換貨政策征服了無(wú)數(shù)顧客的心。
陳年大膽拓展商品品類，當(dāng)意識(shí)到僅靠男式襯衫一種產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到增長(zhǎng)極限時(shí)，他不顧內(nèi)部一致反對(duì)，果斷推出了女裝、鞋和童裝。他拋棄傳統(tǒng)的自主設(shè)計(jì)路線，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)眾包─通過(guò)利益分享，激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意能力。Bra-T、絲襪、帆布鞋、印花T恤衫等一批平價(jià)產(chǎn)品的熱賣，印證了其策略的正確性。
同時(shí)，陳年大膽嘗試傳播新策略。自從凡客誠(chéng)品簽約韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春等明星，啟動(dòng)“凡客體”廣告活動(dòng)后，“凡客體”就成為一股傳播風(fēng)潮，經(jīng)過(guò)不斷發(fā)酵、放大，將凡客誠(chéng)品的品牌個(gè)性放大到極致。
在陳年看來(lái)，創(chuàng)新就是亂來(lái)。“亂來(lái)”的意思是多嘗試、多犯錯(cuò)，但以結(jié)果為導(dǎo)向。熱賣的帆船鞋就是“亂來(lái)”的產(chǎn)物。因?yàn)殛惸暌约胺部驼\(chéng)品，網(wǎng)絡(luò)品牌正在悄然改變著中國(guó)傳統(tǒng)服裝工業(yè)的格局。
郭德英：打造國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌
郭德英是技術(shù)出身，1993年年初成立宇龍計(jì)算機(jī)通信科技有限公司，以技術(shù)為切入點(diǎn)，為電信系統(tǒng)提供軟件。但他以及他掌舵的宇龍真正進(jìn)入大眾視野卻是近幾年，其引爆點(diǎn)就手機(jī)。宇龍成立之初，還是尋呼機(jī)鼎盛的年代，其主要業(yè)務(wù)圍繞尋呼機(jī)展開(kāi)。在此過(guò)程中，郭德英發(fā)現(xiàn)：軟件要和終端配合，才能把技術(shù)支持的相應(yīng)功能提供給消費(fèi)者。于是，上世紀(jì)90年代后期，隨著尋呼機(jī)衰退，郭德英開(kāi)始帶領(lǐng)宇龍開(kāi)展一體化的呼叫中心業(yè)務(wù)，進(jìn)入終端領(lǐng)域，一直深入到對(duì)操作系統(tǒng)的研究。
郭德英曾提出“3年打造國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”，如今漸漸成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)眾多知名國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌集體敗退之時(shí)，宇龍卻快速崛起。2009年，3G市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的宇龍躋身3G市場(chǎng)前三名，市場(chǎng)份額僅次于三星、諾基亞。
隨著3G網(wǎng)絡(luò)逐漸成熟以及2010年智能手機(jī)市場(chǎng)勃然而興，在智能手機(jī)上有深厚積累的宇龍針對(duì)運(yùn)營(yíng)商的定制需求，及時(shí)轉(zhuǎn)型。2010年，宇龍推出多款產(chǎn)品，覆蓋了高中低市場(chǎng)，從一個(gè)高端細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成為大眾品牌。宇龍還將手機(jī)操作系統(tǒng)從WinCE切換到Android，實(shí)現(xiàn)了CDMA1X(EVDO)、TD-SCDMA、WCDMA制式全覆蓋，在2011年共推出40多款新機(jī)型。
在中國(guó)3G市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商采用了不同于國(guó)外的操作模式。為了帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，各大運(yùn)營(yíng)商鼓勵(lì)渠道商參與到銷售環(huán)節(jié)，這就意味著手機(jī)廠商必須和渠道商建立緊密的合作關(guān)系。為此，郭德英啟動(dòng)“渠道深耕計(jì)劃”，在最短的時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)短板?！八^深耕，就是真正到縣市，乃至鄉(xiāng)村?！奔词构ぷ髟倜?，他每個(gè)月有將近一半的時(shí)間在和渠道商交流。
郭德英強(qiáng)調(diào)提升智能手機(jī)用戶基數(shù)、品牌知名度的一個(gè)重要手段就是差異化設(shè)計(jì)。這種差異化除了體現(xiàn)在雙網(wǎng)雙待、超長(zhǎng)待機(jī)等附加功能上，更多地體現(xiàn)在軟件開(kāi)發(fā)方面。為了提升用戶體驗(yàn)，宇龍通過(guò)與Android 平臺(tái)的第三方獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商合作，開(kāi)發(fā)軟件應(yīng)用程序。
2011年6月，宇龍推出首個(gè)手機(jī)云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)“Coolcloud”─酷云，這是它未來(lái)的戰(zhàn)略重心，基于云計(jì)算技術(shù)及酷派終端的綜合解決方案及應(yīng)用程序平臺(tái)服務(wù)，專門(mén)面向中國(guó)用戶及市場(chǎng)推出。
藍(lán)偉光：“膜技術(shù)教父”的生態(tài)營(yíng)銷
新加坡三達(dá)國(guó)際集團(tuán)董事局主席藍(lán)偉光博士，在國(guó)際高新科技工業(yè)界是塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信啤Ｋ罡锬ぜ夹g(shù)領(lǐng)域，長(zhǎng)期致力于膜技術(shù)的研究與應(yīng)用推廣，以獨(dú)特的膜分離純化過(guò)程工藝享譽(yù)海外，被稱為“膜技術(shù)教父”。
從創(chuàng)辦三達(dá)國(guó)際集團(tuán)至今，藍(lán)偉光博士的“膜事業(yè)”版圖逐漸擴(kuò)展到新加坡、中國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、印度、印度尼西亞等國(guó)家和地區(qū)，業(yè)務(wù)涉及膜分離純化、環(huán)保水務(wù)、食品、環(huán)保、冶金、生物化工和林產(chǎn)化工等領(lǐng)域。
藍(lán)偉光博士創(chuàng)辦的新加坡三達(dá)國(guó)際集團(tuán)，經(jīng)過(guò)多年布局，已經(jīng)形成一條“三達(dá)牌”膜產(chǎn)業(yè)鏈，即圍繞“膜材料—膜設(shè)備—膜軟件—膜應(yīng)用”，實(shí)現(xiàn)從一個(gè)“點(diǎn)”到“線”，再到一個(gè)“平臺(tái)”，甚至一個(gè)“立體”的轉(zhuǎn)變。
同時(shí)，這位把技術(shù)與商業(yè)整合到一起的科研型企業(yè)家還是將生物膜技術(shù)引進(jìn)中國(guó)的第一人。如今，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的原料藥生產(chǎn)商都在使用三達(dá)國(guó)際集團(tuán)提供的膜設(shè)備和服務(wù)。
自1996年進(jìn)入中國(guó)，三達(dá)國(guó)際集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成就。藍(lán)偉光博士開(kāi)發(fā)出一系列適合中國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)分離的膜應(yīng)用工藝，將先進(jìn)的膜技術(shù)應(yīng)用于供水處理、廢水治理與中水回用等項(xiàng)目中，為中國(guó)的環(huán)保工業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。
藍(lán)偉光博士在吉林省四平市投資建成的“生態(tài)城”房地產(chǎn)項(xiàng)目，是中國(guó)第一個(gè)真正意義上的“生態(tài)型居住區(qū)”。
藍(lán)偉光博士明確表示，未來(lái)三達(dá)國(guó)際集團(tuán)將重點(diǎn)開(kāi)展環(huán)保水務(wù)。從工業(yè)走向民用，三達(dá)國(guó)際集團(tuán)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了終端市場(chǎng)—這是一個(gè)龐大且快速成長(zhǎng)的膜應(yīng)用市場(chǎng)。通過(guò)“納濾芯”讓“膜”技術(shù)由工業(yè)應(yīng)用進(jìn)入家庭應(yīng)用，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)民用凈水設(shè)備，藍(lán)偉光希望由此提高中國(guó)人日常生活的飲水質(zhì)量，同時(shí)帶領(lǐng)三達(dá)國(guó)際集團(tuán)由一個(gè)工業(yè)行業(yè)的知名企業(yè)變身為大眾化的知名企業(yè)。
楊東文：產(chǎn)品主義者的大趨勢(shì)營(yíng)銷
2011年6月29日晚，在香港上市的創(chuàng)維公布了2010年財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)維數(shù)碼2010財(cái)年盈利能力持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，營(yíng)業(yè)額高達(dá)243.39億港幣，比上一年增長(zhǎng)6.9%，連續(xù)5年保持增長(zhǎng)，平均增幅為18%。這已經(jīng)是創(chuàng)維第5年蟬聯(lián)彩電銷售冠軍了。
在三網(wǎng)融合的大背景下，彩電行業(yè)的商業(yè)模式逐漸由賣“硬件”向賣“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的模式轉(zhuǎn)變，伴隨著商業(yè)模式的改變，整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局即將發(fā)生巨變。面對(duì)洶涌而來(lái)的產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，創(chuàng)維憑借強(qiáng)大的技術(shù)能力和系統(tǒng)能力，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入白色家電及消費(fèi)電子領(lǐng)域。
在楊東文看來(lái)，創(chuàng)維能夠逆市增長(zhǎng)主要是因?yàn)檎J(rèn)清了市場(chǎng)形勢(shì)，快速轉(zhuǎn)型。當(dāng)意識(shí)到LED電視的普及勢(shì)不可擋的時(shí)候，創(chuàng)維沒(méi)有當(dāng)“守望者”，而是借助自己的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，在復(fù)雜多變的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中成為“領(lǐng)跑者”。
近幾年來(lái)，創(chuàng)維形成了自己的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，把資源集中在彩電業(yè)務(wù)上，保持了相對(duì)的專業(yè)化。創(chuàng)維在產(chǎn)、供、銷、研的組織架構(gòu)下，采用事業(yè)部制，統(tǒng)一指揮、分工明確、目標(biāo)單一，讓整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。創(chuàng)維建立了一套符合上市公司運(yùn)作規(guī)律的企業(yè)管理機(jī)制，企業(yè)的所有者、董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都有非常清晰的授權(quán)，同時(shí)制定考核指標(biāo)和建立激勵(lì)機(jī)制，讓團(tuán)隊(duì)跟隨企業(yè)共同成長(zhǎng)，共享成果。而且，創(chuàng)維采取了務(wù)實(shí)的發(fā)展策略，無(wú)論是在CRT時(shí)代、液晶時(shí)代、LED時(shí)代還是在3D智能時(shí)代，創(chuàng)維都及時(shí)制定了符合中國(guó)彩電市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的策略。
楊東文認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大，不僅是品牌的強(qiáng)大，更是產(chǎn)品的強(qiáng)大。他說(shuō)：“做一個(gè)徹底的產(chǎn)品主義者，就必須建立一個(gè)能執(zhí)行到位的機(jī)制，加強(qiáng)基礎(chǔ)型研究和應(yīng)用性研究。創(chuàng)維在研發(fā)上從來(lái)不吝嗇，我們不僅是中國(guó)彩電行業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)，而且是發(fā)明專利最多的企業(yè)。我們不僅有創(chuàng)維研究院，還有各個(gè)產(chǎn)業(yè)公司的研發(fā)中心，這些機(jī)構(gòu)確保創(chuàng)維在技術(shù)上始終保持領(lǐng)先的地位?！?/p>
憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和營(yíng)銷能力，創(chuàng)維和楊東文的目標(biāo)已經(jīng)不再是成為彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而是成為一個(gè)抓住新一輪產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)全方位領(lǐng)先的公司。
蔡明：從賣產(chǎn)品到賣生活方式
他是電視劇《奮斗》的原型人物之一，被譽(yù)為家居裝潢領(lǐng)域第一人、中國(guó)家居時(shí)尚販賣者。在他的帶領(lǐng)下，科寶博洛尼年銷售額連連攀升，吸引了摩根史丹利、聯(lián)想弘毅等著名的風(fēng)投機(jī)構(gòu)。
他被人稱為“生活方式”大師，喜好昆曲、馬術(shù)、游艇，自己操刀設(shè)計(jì)過(guò)多款產(chǎn)品，是人們眼中的時(shí)尚達(dá)人、藝術(shù)企業(yè)家。他是蔡明，科寶博洛尼創(chuàng)始人，一個(gè)“頑主”。
上個(gè)世紀(jì)90年代初，科寶博洛尼還只是一家從事廚房日常用品和電器產(chǎn)品銷售的公司。直到1999年才開(kāi)始涉及廚房家具產(chǎn)品的生產(chǎn)。因?yàn)閺N具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，蔡明想到了通過(guò)整合形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，想到了整體解決方案。2003年，蔡明向市場(chǎng)推出整體衛(wèi)浴。
此后，在“整體解決”的商業(yè)模式上，科寶博洛尼越走越遠(yuǎn)。從整體衛(wèi)浴到整體廚房乃至整體家裝，蔡明把科寶博洛尼打造成這樣一家公司：“只要屬于家居范圍的，都做，即使建材市場(chǎng)找不到的，我們也有。”
科寶博洛尼獨(dú)創(chuàng)“項(xiàng)目管家”模式，做起了從設(shè)計(jì)顧問(wèn)到施工監(jiān)理再到協(xié)調(diào)物業(yè)的全程管家。他的這一做法改變了傳統(tǒng)的家裝產(chǎn)業(yè)鏈，改變了行業(yè)生態(tài)。以往是各自為政、各謀其位，現(xiàn)在則是從室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修服務(wù)到提供建材產(chǎn)品、家居產(chǎn)品的四合一服務(wù)。
競(jìng)爭(zhēng)下的無(wú)心之舉恰恰順應(yīng)了消費(fèi)者的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通消費(fèi)者在裝修過(guò)程中要與30~50個(gè)供應(yīng)商打交道，且裝修時(shí)間較長(zhǎng)，耗時(shí)耗力。從消費(fèi)需求上看，打包服務(wù)讓消費(fèi)者更省心。
“在我看來(lái)，凡是打造品牌的，就是賣生活方式；凡是純粹的制造型企業(yè)，都是只賣產(chǎn)品、只賣性價(jià)比。”可以清晰地看出，蔡明已經(jīng)從單純的賣產(chǎn)品過(guò)渡到了賣生活方式。他提出“7個(gè)姿勢(shì)+16種生活方式”的家居理念，說(shuō)，“科寶博洛尼從來(lái)就不是一個(gè)賣產(chǎn)品的公司，我們賣的是文化和生活方式，這是我們和其他公司最根本的區(qū)別。”
如今，賣生活方式已經(jīng)成為科寶博洛尼應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要壁壘。
趙浦：重新定義孕婦裝
“十月媽咪”孕婦裝創(chuàng)始人趙浦總是穿梭于國(guó)內(nèi)外各大城市，考察市場(chǎng)，搜集信息，拜訪業(yè)內(nèi)時(shí)尚達(dá)人，了解最新流行的花色、布料等。這一切都是為了讓他創(chuàng)辦的“十月媽咪”更迎合時(shí)尚孕媽媽的愛(ài)美之心。
“十月媽咪”重新定義孕婦裝，將旗下的孕裝產(chǎn)品從嬰兒用品區(qū)剝離出來(lái)，以年輕化、時(shí)尚化和可搭配性取悅白領(lǐng)女性，是目前國(guó)內(nèi)最大的孕婦裝公司之一。原本只能在懷孕期間穿著的孕婦裝，趙浦通過(guò)一些特別的設(shè)計(jì)，把孕婦裝的穿著周期拉長(zhǎng)，改變了許多孕婦的消費(fèi)觀念。
另一部分是專業(yè)性的煙灶生產(chǎn)企業(yè)，有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，有技術(shù)，但在規(guī)模和實(shí)力上相對(duì)較弱。因此整體集成灶行業(yè)中除進(jìn)入較早的美大有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以外，其他品牌間的競(jìng)爭(zhēng)差距并不十分明顯。特別是集成灶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，一批中小企業(yè)趁亂跟風(fēng)，導(dǎo)致低價(jià)、劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，給市場(chǎng)造成很多的干擾，非常不利于集成灶行業(yè)的發(fā)展。這也使得廠商在集成灶的市場(chǎng)推動(dòng)過(guò)程中所遇到的困難要多于預(yù)期。在這種情況下，有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌更要采取務(wù)實(shí)的市場(chǎng)操作策略。
正視產(chǎn)品的不足理性推廣
產(chǎn)品品質(zhì)是生存的根本，只有當(dāng)消費(fèi)者接受并且認(rèn)可它的品質(zhì)時(shí)，集成灶所特有的優(yōu)勢(shì)價(jià)值才能夠轉(zhuǎn)化為真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品在市場(chǎng)中才會(huì)有更為廣闊的發(fā)展空間。目前從技術(shù)上有流體隔膜下排風(fēng)及負(fù)壓側(cè)吸下排風(fēng)兩類產(chǎn)品，兩種技術(shù)的集成灶都是各有優(yōu)劣。先期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌都在不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行著改進(jìn)，眾多專業(yè)生產(chǎn)煙機(jī)灶具企業(yè)涉足此產(chǎn)品，也益于進(jìn)一步加快產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、人性化等方面的提升。而集成灶雖然在市場(chǎng)中出現(xiàn)已經(jīng)有近十年的時(shí)間，但它依然還是一個(gè)新產(chǎn)品，而且它還是一個(gè)集成化的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)產(chǎn)品存在很大的差異，它制造工藝的成熟度，配套零部件的成熟度等都需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累。這就決定了其在接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)中，即要不斷克服與傳統(tǒng)煙灶相比存有差距的地方，同時(shí)又要解決掉傳統(tǒng)煙灶所不具備的各種各樣新的問(wèn)題。
如深井式結(jié)構(gòu)的集成灶產(chǎn)品，在使用過(guò)程中，兩個(gè)爐頭之間的灶具面板會(huì)非常熱，這一問(wèn)題包括行業(yè)領(lǐng)軍品牌的產(chǎn)品在內(nèi)也依然不同程度地存在。傳統(tǒng)的灶具在工作時(shí)面板也會(huì)受熱，但它是敞開(kāi)式的，爐具本身的散性效果就比深井式的要好，而且使用傳統(tǒng)灶具時(shí)正常情況下我們的手是接觸不到面板的。而深井結(jié)構(gòu)的集成灶鍋架是凹進(jìn)去的，用戶使用時(shí)手接觸面板的機(jī)率要大很多，因此它對(duì)散熱的要求會(huì)更高。側(cè)吸式下排風(fēng)集成灶，由于采用負(fù)壓原理，而負(fù)壓源是有限源，怎樣保證超過(guò)負(fù)壓有效范圍的油煙吸凈的問(wèn)題等。這種產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的改進(jìn)依然需要企業(yè)不斷研究去收集來(lái)自消費(fèi)者的使用反饋，對(duì)產(chǎn)品不斷完善。
集成灶產(chǎn)品涵蓋燃?xì)庠罹?、吸油煙機(jī)等產(chǎn)品的功能，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，其排油污力強(qiáng)、氣味降低度等優(yōu)勢(shì)突出，但也正是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所至其熱效率等方面會(huì)有所損失。其實(shí)沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是百分百之完美，沒(méi)有任何缺陷的，關(guān)鍵是看其產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是否對(duì)消費(fèi)者是重要的。而集成灶對(duì)油煙的高吸凈率對(duì)越來(lái)越關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)講是最具價(jià)值的。因此在產(chǎn)品的銷售上，對(duì)于產(chǎn)品的不足之處廠商都要正確面對(duì)，理性推廣，并且注重消費(fèi)者使用反饋，無(wú)論是哪種技術(shù)的集成灶都需要持續(xù)改進(jìn)，從產(chǎn)品的推出到市場(chǎng)的認(rèn)知和檢驗(yàn)再到認(rèn)可，需要一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
加大行業(yè)內(nèi)推廣，提高相關(guān)配套行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度
家電家具一體化已經(jīng)不是趨勢(shì)而是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，因此盡管歐式吸油煙機(jī)存有吸凈率不高的問(wèn)題，但卻依然受到眾多消費(fèi)者所青睞，因?yàn)樗芎玫貪M足了消息者的這一需求。目前的集成灶產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及材質(zhì)、色彩等已經(jīng)很豐富，如果僅是從產(chǎn)品本身來(lái)講，同樣能夠滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚漂亮的家居裝修需求，可以實(shí)現(xiàn)與眾多不同風(fēng)格的廚房家具相搭配。但集成灶不是獨(dú)立存在的，它需要安裝集成到櫥柜當(dāng)中，而這種集成是需要與櫥柜在設(shè)計(jì)、施工、安裝、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都相互配套，任何一個(gè)環(huán)節(jié)存有不足都會(huì)影響一體化的完美度。
在廚電與櫥柜的一體化建社方面，傳統(tǒng)的煙機(jī)灶具產(chǎn)品與櫥柜產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)十幾年的磨合，櫥柜商對(duì)這一產(chǎn)品非常熟悉，目前基本可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，只要按照用戶提供的煙機(jī)灶具安裝尺寸預(yù)留好孔徑，煙機(jī)灶具安裝上去以后就能夠形成與櫥柜整體的協(xié)調(diào)，即使有誤差，也很少。而集成灶產(chǎn)品上市時(shí)間短，如果櫥柜廠商及裝修設(shè)計(jì)師都對(duì)這一產(chǎn)品缺乏必要的了解，不熟悉產(chǎn)品屬性特點(diǎn)，那么就很難保證在設(shè)計(jì)和施工環(huán)節(jié)能夠真正融合。有很多商都遇到這樣的問(wèn)題，集成灶安裝好以后，煙道與墻體接口處有縫隙，消費(fèi)者對(duì)安裝后的整體效果不滿意，降低了對(duì)產(chǎn)品滿意度。盡管可能是櫥柜施工時(shí)預(yù)留的接口有問(wèn)題，很多重視服務(wù)用心推產(chǎn)品的集成灶商在回訪中發(fā)現(xiàn)用戶這樣的報(bào)怨以后，通過(guò)幫助用戶重新更換其他型號(hào)的產(chǎn)品等方法補(bǔ)救。有的商為了保證產(chǎn)品整體安裝和使用效果，即使做櫥柜不賺錢(qián)也要自己給客戶配廚柜，就是要提升購(gòu)買(mǎi)集成灶消費(fèi)者的滿意度。因此目前在安裝施工環(huán)節(jié)集成灶在與廚柜商的配合上還需要一定的磨合期，需要企業(yè)加大在相關(guān)行業(yè)內(nèi)的推廣，提升相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過(guò)產(chǎn)品與相關(guān)配套行業(yè)，甚至包括與其他廚房電器的不斷融合，推動(dòng)產(chǎn)品與廚房家電家具的適配性。如果這一短板不能有效克服，同樣也會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。
加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)的體系化建設(shè)
產(chǎn)品能否在市場(chǎng)中立足，除靠質(zhì)量以外，售后服務(wù)同樣是非常重要，而目前大部分品牌的售后服務(wù)都做的不到位，多數(shù)品牌的售后服務(wù)還都停留在被動(dòng)服務(wù)的階段。這并不是說(shuō)我們的廠商不重視售后服務(wù)，同樣由于集成灶是一個(gè)集成化的新產(chǎn)品，從功能上講比單一產(chǎn)品也更為復(fù)雜，用戶使用中造成的問(wèn)題也是千奇百怪，需要企業(yè)去匯集總結(jié)，提供更符合集成灶產(chǎn)品特點(diǎn)的售后服務(wù)解決方案。一個(gè)專業(yè)的集成灶維修技術(shù)人員，達(dá)到可為用戶準(zhǔn)確快捷的解決各種售后問(wèn)題，需要豐富的現(xiàn)場(chǎng)及技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累。而目前很多集成灶品牌生產(chǎn)銷售此產(chǎn)品也僅一、二年的時(shí)間，商企業(yè)更是缺乏這樣的專業(yè)性人才，所以在處理售后問(wèn)題時(shí)只好采取相對(duì)簡(jiǎn)單化，能修則修，不能修就換新機(jī)的處理方式。早期很多家電產(chǎn)品最初上市時(shí)，為保障用戶滿意度也曾采用產(chǎn)品有問(wèn)題直接換新機(jī)器的處理方式，如即熱式電熱水器、豆?jié){機(jī)等。但集成灶體積大，機(jī)身重，更換新機(jī)成本比小型家電成本要高很多，并不是最有效的方式。在這方面除了企業(yè)要提升產(chǎn)品品質(zhì)以外，提升企業(yè)自身的服務(wù)管理水平也非常重要。
很多優(yōu)秀品牌對(duì)于成熟的產(chǎn)品已經(jīng)形成一系列的售后服務(wù)方案，依據(jù)廠家的售后服務(wù)方案商規(guī)范化地執(zhí)行基本就可以滿足用戶對(duì)產(chǎn)品售后維修及保養(yǎng)方面的需求，在售后服務(wù)中操作好的商甚至?xí)泻芎玫睦麧?rùn)，同時(shí)消費(fèi)者也是可以接受的。產(chǎn)品的差異，對(duì)于售后服務(wù)的項(xiàng)目和內(nèi)容必然會(huì)有所不同，集成灶的售后服務(wù)應(yīng)該包括哪些標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目，為用戶提供售后服務(wù)保持怎樣的節(jié)奏才更合理？可能商在執(zhí)行某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，本身的出發(fā)點(diǎn)是為用戶有益，但用戶卻不能接受。
因此誰(shuí)能夠把服務(wù)做好，讓消費(fèi)者滿意誰(shuí)就會(huì)贏得市場(chǎng)，而在主動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者方面集成灶行業(yè)也是大有文章可做。目前整體產(chǎn)品售價(jià)較高，主銷產(chǎn)品價(jià)均都在5000元以上，有很好的利潤(rùn)空間，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的要求會(huì)更高，而企業(yè)完全可以通過(guò)服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值。因從集成灶產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，定期保養(yǎng)非常有必要，如定期為用戶清洗或更換某些零售件，以保證產(chǎn)品的使用效果和產(chǎn)品使用壽命等，可以在銷售產(chǎn)品時(shí)就同時(shí)配套相應(yīng)的售后服務(wù)方案。如早期煙灶行業(yè)內(nèi)櫻花推出的抽煙機(jī)免費(fèi)換油網(wǎng)服務(wù)就非常成功。但要做好服務(wù)就要求企業(yè)去建立起一套完善的售后服務(wù)體系來(lái)支撐，否則無(wú)法保障服務(wù)的效果。
提升渠道網(wǎng)絡(luò)的含金量
