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時間：2023-10-12 09:28:52
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、青島啤酒所處環(huán)境分析
（一)政治環(huán)境
目前，我國整體局勢是:政治穩(wěn)定，人民團結(jié)，社會關(guān)系和諧，繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。中國加人WTO以后，與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。
(二)經(jīng)濟環(huán)境
中外合資流行，國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大，國外高檔洋啤的進(jìn)口亦會有所增加。自我國加人WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進(jìn)行接軌，世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。
(三)文化環(huán)境
青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦，從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國外的文化環(huán)境因素，在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于外國文化，兩者是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。如本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人，當(dāng)然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。
(四)行業(yè)分析和競爭者分析
1.行業(yè)分析:啤酒企業(yè)集中度逐步加強，競爭趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢正在進(jìn)人中國，未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計，2007年世界啤酒人均年量為36升，而西方發(fā)達(dá)國家人均年量在100升以上。
2.競爭者分析:在國內(nèi)，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競爭力。在國外，雖然西歐與美洲每個國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢，可以有很多忠誠的消費者。
（五)消費者分析
由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即開始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，被譽為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場，擁有了穩(wěn)定的消費群。
青島啤酒源自于德國人之手，因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。
美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費最多的國家。從1987年一2005年，青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%，成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。
二、青啤國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
(一)市場細(xì)分
1.按地理細(xì)分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。
2.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實施的營銷計劃側(cè)重點也會不同。
3.按心理細(xì)分:社會階層、生活方式、個性?，F(xiàn)代社會是個性化的社會，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會更懂的去品味與享受。
（二)市場定位
針對上述對市場的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場。
(三)青島啤酒營銷規(guī)劃
1.擴大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2008年企業(yè)最大的壓力來自于物價的波動，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購，擴大產(chǎn)能和市場競爭力。
2.在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是，“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先，在中國臺灣地區(qū)建廠，以臺灣地區(qū)為重點基地深度開發(fā)東南亞市場;其次，將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。
3.實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強做大國內(nèi)外市場的同時又與國際資本合作，其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)都是國際資本巨頭看好的合作對象。青啤結(jié)合自己的實際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴大和活躍性的進(jìn)一步加強，青島啤酒將會與更多的國家成為合作伙伴。
4.繼續(xù)走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在進(jìn)人國際市場后，有更大的操作空間，所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴展它的國際化路線。
三、青啤國際營銷的具體營銷策略
（一)產(chǎn)品策略
青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。
在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習(xí)慣，而且相對來講不易醉人，可促使人們消費·更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。
從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。
(二)價格策略
1奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對手。
2.采用了產(chǎn)品線定價法，青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。因此其定價可通過產(chǎn)品定價的方法來謀取最大的利潤，而且定價較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。
3.青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣2.95美元/瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?/p>
(三)渠道策略
1.網(wǎng)絡(luò)比較完善，布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。
2.中間商直接對零售終端供貨。實行“直供模式”、“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。“門對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。模式不變，方式靈活選擇，在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。
3.青島啤酒在海外市場進(jìn)行機制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國市場采用的海外商機制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種:一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進(jìn)行市場管理，由當(dāng)?shù)厣特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場，由當(dāng)?shù)厣特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。
(四)促銷策略
1.贈品促銷。贈送禮品，可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式，青島啤酒實行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個，銷售10瓶獎發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當(dāng)場消費，當(dāng)場獎勵。
2.人員促銷。由企業(yè)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場促銷，如向消費者推介、夜場超市導(dǎo)購等。要加強促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強的促銷技能。
3.幸運獎促銷。青島啤酒采取開蓋有獎等形式產(chǎn)生幸運獎，獎勵現(xiàn)金或去國外免費一星期旅游，吸引大量的消費者，效果很好。
建筑項目施工發(fā)展戰(zhàn)略主要從近期，中期和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略來進(jìn)行分析。
1.近期戰(zhàn)略方案
企業(yè)近期戰(zhàn)略的主要方向是由穩(wěn)定型向發(fā)展型過渡的戰(zhàn)略。對于當(dāng)前國有建筑企業(yè)來說，其最重要的就是集中經(jīng)營增長的戰(zhàn)略方案。另外，集中經(jīng)營增長戰(zhàn)略目前仍是建筑企業(yè)的主要戰(zhàn)略方案，此方案指導(dǎo)企業(yè)仍然集中建設(shè)建筑產(chǎn)品和提供建筑服務(wù)。
2.中期戰(zhàn)略方案
建筑企業(yè)的中期戰(zhàn)略方案必須要求在一定的時間內(nèi)完成，讓企業(yè)盡快能夠得到效益，保持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，中期戰(zhàn)略方案必須集中優(yōu)勢資源，完成公司相關(guān)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型，維持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，讓企業(yè)經(jīng)營上能夠穩(wěn)步快速發(fā)展。
3.長期戰(zhàn)略方案
建筑企業(yè)長遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略方案是將眾多的市場機會與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢結(jié)合起來，采取發(fā)展型的戰(zhàn)略。主要包括集中化戰(zhàn)略，市場發(fā)展戰(zhàn)略，市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略。
建筑企業(yè)長期戰(zhàn)略方案必須立足長遠(yuǎn)，根據(jù)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)而進(jìn)行制定，方案的制定必須符合公司的發(fā)展，有利于促進(jìn)公司的快速發(fā)展，有利于保持公司長久的競爭力，保障公司在同行業(yè)內(nèi)處于較好的優(yōu)勢。
施工企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇
企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇對于企業(yè)戰(zhàn)略管理來說也非常重要。做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃對于提升企業(yè)的項目發(fā)展，提升企業(yè)的核心競爭力具有非常重要的意義。要想做好企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇工作，就要從市場營銷戰(zhàn)略，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略三個方面進(jìn)行分析。
1.市場營銷戰(zhàn)略
建筑企業(yè)要想做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想做好市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，就要從軟硬件兩方面做好工作。對于企業(yè)要建立信息網(wǎng)絡(luò)，利用計算機技術(shù)對于各類信息進(jìn)行有效的傳播。其次，建筑企業(yè)要加強與國外工程公司的合作，提升自己的市場營銷能力，贏得相應(yīng)行業(yè)的口碑，將企業(yè)做大做強。另外，企業(yè)要不斷的占領(lǐng)新市場，擴大市場領(lǐng)域。最后，市場營銷要想做好，必須通過各種途徑有效的提升市場營銷人員的積極性，通過獎勵等措施來提升市場營銷人員的積極性，不斷的包攬更多的項目。
2.技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略
技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是提升建筑企業(yè)技術(shù)含量的最有效措施。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃得當(dāng)，可以不斷的提升企業(yè)的技術(shù)水平，技術(shù)能力提升了才能讓企業(yè)更加有競爭力。為此，作為建筑企業(yè)，必須從以下幾個方面做好技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略工作。首先，要通過完善各項職能，配備相應(yīng)的技術(shù)人才，來完善科技創(chuàng)新體系。其次，要不斷的引進(jìn)新技術(shù)，新工藝，與建筑行業(yè)的技術(shù)部門進(jìn)行合作，保障企業(yè)引進(jìn)更加有效的工藝和技術(shù)。另外，企業(yè)做好科技創(chuàng)新激勵工作，定期開展技術(shù)交流會議，鼓勵企業(yè)的技術(shù)人員以及生產(chǎn)人員，從工作中不斷的創(chuàng)新，通過獎勵，評比等方式來有效的促進(jìn)員工的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。
3.人才戰(zhàn)略
人才戰(zhàn)略要從企業(yè)培養(yǎng)高效人才以及建立優(yōu)秀的企業(yè)文化來進(jìn)行分析。對于企業(yè)來說，要想不斷的保持競爭力，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才是非常關(guān)鍵的。人是項目的執(zhí)行者，人的能力高低直接決定著項目實施的順利程度。為此，作為企業(yè)，必須從多個方面來培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。首先，要對企業(yè)人員進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，比如技術(shù)人員要定期進(jìn)行技術(shù)知識的培訓(xùn)，可以聘請建筑行業(yè)的專家來企業(yè)對員工進(jìn)行專門的培訓(xùn)，促使員工通過學(xué)習(xí)來提升自身能力。另外，企業(yè)要對員工進(jìn)行定期考核，通過考核的辦法來督促員工不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過自身學(xué)習(xí)，來運用于企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來效益的員工進(jìn)行一定的獎勵。這樣可以有效的促進(jìn)員工的積極性。
優(yōu)秀的企業(yè)文化也是為了給員工工作一個良好的工作氛圍。所以企業(yè)要重視企業(yè)文化的建設(shè)?！耙匀藶楸尽笔切纬善髽I(yè)凝聚力的根本，他體現(xiàn)在很具體和很小的、關(guān)系到員工切身利益的小事上，其判斷標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的凝聚力。
助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書按照網(wǎng)絡(luò)營銷職位能力要求劃分為認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷、樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、分析網(wǎng)上市場、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)站營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷組織實施與控制等13個工作項目，進(jìn)而又將各個工作項目細(xì)分為37項工作任務(wù)，適合學(xué)生閱讀。
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目錄
項目1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷
任務(wù)1 理解網(wǎng)絡(luò)營銷
任務(wù)2 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
任務(wù)3 無線網(wǎng)絡(luò)營銷
項目2 樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
任務(wù)1 認(rèn)知傳統(tǒng)市場營銷觀念
任務(wù)2 認(rèn)知現(xiàn)代市場營銷觀念
任務(wù)3 認(rèn)知現(xiàn)代市場營銷觀念新發(fā)展
項目3 分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境
任務(wù)2 分析網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境
任務(wù)3 分析網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境
項目4 分析網(wǎng)上市場
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)上市場
任務(wù)2 網(wǎng)上消費者行為分析
任務(wù)3 分析網(wǎng)上市場交易模式
項目5 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研
任務(wù)2 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研
任務(wù)3 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷間接調(diào)研——網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索
項目6 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
任務(wù)1 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷
項目7 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略
任務(wù)1 非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
任務(wù)2 營銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃
任務(wù)3 網(wǎng)站營銷規(guī)劃
項目8 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營銷商品分類與編碼
項目9 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷定價
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略策劃
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營銷價格調(diào)整策劃
任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)營銷報價策略
項目10 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)分銷渠道
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)直銷策劃
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)間接分銷策劃
任務(wù)4 訂單管理系統(tǒng)策劃
任務(wù)5 支付系統(tǒng)策劃
任務(wù)6 物流系統(tǒng)策劃
項目11 網(wǎng)絡(luò)促銷策略
任務(wù)1 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)促銷策略
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃
任務(wù)4 站點銷售促進(jìn)策劃
任務(wù)5 電子郵件促銷策劃
任務(wù)6 網(wǎng)絡(luò)人員推銷策劃
任務(wù)7 博客營銷策劃
項目12 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)定制營銷策劃
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策劃
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷策劃
任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)病毒營銷策劃
任務(wù)5 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策劃
項目13 網(wǎng)絡(luò)營銷組織、實施與控制
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷組織
當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的兩大主流是經(jīng)濟全球化和信息化，兩大主流形成和發(fā)展的動力和載體就是跨國公司，跨國公司發(fā)展迅速，其數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)濟實力、科技開發(fā)能力都達(dá)到空前，成為世界經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟全球化和一體化過程中的支柱力量。
一、市場營銷戰(zhàn)略的基本理論
戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑，貫穿于企業(yè)的市場營銷活動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實施情況會直接影響跨國企業(yè)的在華的發(fā)展和生存。
二、跨國公司中國市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
（一）跨國公司在中國營銷發(fā)展的三個階段
（1）探索性進(jìn)入階段。在此階段，跨國公司通常采用合資或獨資的方式，協(xié)助母公司進(jìn)駐中國市場。跨國公司通過各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國市場。例如寶潔公司在最初探索性進(jìn)入中國時候， 一方面讓中國的專業(yè)客戶逐步認(rèn)識自己公司的品牌，另一方面借此認(rèn)識中國的日用消費品市場，發(fā)現(xiàn)發(fā)展機遇，降低經(jīng)營風(fēng)險。
（2）戰(zhàn)略進(jìn)取階段?？鐕驹谶@一階段，為了形成自己的競爭優(yōu)勢和核心競爭力，往往建立自己強大的品牌，品牌效應(yīng)可以增加企業(yè)的利潤，有利于擴大品牌在中國的影響，增加產(chǎn)品的競爭力，提高市場占有率，提高顧客的忠實度。樹立良好的品牌和企業(yè)形象，有利于企業(yè)長遠(yuǎn)在中國的發(fā)展。
（3）市場主導(dǎo)階段。這一階段，跨國公司涉入中國的程度已經(jīng)非常高?？鐕救园褜嵭胁町愋允袌鰻I銷作為在華營銷戰(zhàn)略的重點內(nèi)容，它們主要通過銷售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤，以中低檔產(chǎn)品擴大市場份額，并不斷增加中國的產(chǎn)品研發(fā)部門和生產(chǎn)基地。在經(jīng)營管理方面，在華跨國公司以完善的管理來控制較大的經(jīng)營，并努力在消費者和供應(yīng)商中樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
（二）跨國公司在華營銷戰(zhàn)略的主要類型
（1）全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略。全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷指的是跨國經(jīng)營的公司在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在各方面條件相似的情況下，跨國公司會采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢有：受規(guī)模經(jīng)濟的影響，具有價格優(yōu)勢；有利于形成品牌優(yōu)勢，建立良好的企業(yè)形象。
（2）全球差異化營銷戰(zhàn)略。全球差異化營銷認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營銷是著眼于滿足各國、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌鏊赜械男枰?。采取本地化?zhàn)略的公司會把每一個國家乃至地區(qū)作為一個不同的市場單獨對待。差異化營銷戰(zhàn)略能夠滿足當(dāng)?shù)叵M消費者的需求，一定程度上避免文化差異；有利于形成獨特的競爭優(yōu)勢，提高市場占有率。
三、跨國公司營銷戰(zhàn)略對中國的啟示
（一）中國如何應(yīng)對跨國公司的影響
跨國公司對華投資和營銷策略對我國經(jīng)濟產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，我們應(yīng)從正反兩個方面來看待這一問題：跨國公司為我們帶來了大量的資金，技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗，為我國經(jīng)濟增加做出了一定的貢獻(xiàn)。同時也帶來了一定的環(huán)境污染，外部經(jīng)濟風(fēng)險，民族品牌流失，拉大貧富差距等問題，一定程度上也增加了我國經(jīng)濟的脆弱性。
（1）優(yōu)化跨國公司在我國的投資環(huán)境。改善有利于跨國公司投資的軟硬環(huán)境。完善我國的法律法規(guī)，形成健全的法律體系，建立良好的法制環(huán)境；加強對知識產(chǎn)權(quán)得保護；加大科研投入，位高科技人才提供良好待遇；進(jìn)一步完成加入世貿(mào)組織的承諾，為跨國公司提供公平待遇。
（2）加強對跨國公司的積極引導(dǎo)。鼓勵跨國公司投資資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)業(yè)；鼓勵跨國公司在華設(shè)立生產(chǎn)基地和制造中心，研發(fā)中心；鼓勵跨國公司投資西部地區(qū)和東北革命老區(qū)；鼓勵跨國公司在華不斷加大研發(fā)投入，向我國企業(yè)轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù)。
（3）扶持民族品牌，保護民族工業(yè)。我國政府和企業(yè)都應(yīng)提高名牌戰(zhàn)略的意識，盡力減少跨國公司對華營銷戰(zhàn)略新變化給中國民族品牌帶來的沖擊。一是建立和完善有關(guān)規(guī)章制度，加強對外資收購國內(nèi)品牌的管理，反對形成壟斷。二是加強對國內(nèi)名牌的宣傳力度，大力提倡政府在其采購行為中，增加對國產(chǎn)名牌產(chǎn)品的購買。
（二）中國公司如何走出去
（1）形成核心競爭力，樹立良好的品牌形象。品牌意識淡薄，是我國企業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是制約我國企業(yè)的關(guān)鍵因素。建立強大的品牌，增強企業(yè)的競爭力品牌是新經(jīng)濟時代營銷的基礎(chǔ)，樹立品牌效應(yīng)是跨國公司在我國營銷的重要一環(huán)，也是核心競爭力之一。
（2）形成以顧客為導(dǎo)向的營銷方法。滿足顧客需求，顧客忠誠度的維系也是市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)?？鐕疽话愣加卸嗄瓿晒Φ氖袌鲞\作經(jīng)驗，但它們在進(jìn)駐中國市場時，通常做足了市場調(diào)查。例如寶潔公司工作人員曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多消費者寧愿經(jīng)常購買小包裝的產(chǎn)品而不愿買大包裝的產(chǎn)品，這與美國的消費方式正好相反。于是，他們開發(fā)了小袋裝的洗發(fā)露，最終深受消費者歡迎。
（3）樹立戰(zhàn)略營銷思想，做好長期競爭準(zhǔn)備。市場營銷的形成與建立，不是一個短期的行為，而是一個長期的過程。特別是我國企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，而競爭又非常激烈，最終要有打長久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?？鐕就寻褷I銷提高到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識，圍繞營銷戰(zhàn)略來設(shè)計和開展經(jīng)營活動。
（三）通過并購來開拓市場
（一）營銷方式注重形式，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重
經(jīng)濟市場中有很多企業(yè)在營銷過程中使用的營銷戰(zhàn)略模式都是模仿市場中較為流行的營銷模式，或是模仿一些國外較為成功的市場營銷方式，我國很多企業(yè)引入的西方較為成功的市場營銷方式和理論時只是依葫蘆畫瓢，在使用中只是生搬硬套，沒有結(jié)合企業(yè)自身的實際發(fā)展情況和生產(chǎn)產(chǎn)品的特征。企業(yè)在僅僅某一種市場營銷方式后，在具體的運作過程中營銷方式過于機械化，不會靈活運用?，F(xiàn)階段，很對企業(yè)采用的市場營銷方式較為常見，營銷模式大同小異，營銷優(yōu)勢極大的縮減。企業(yè)針對這種情況，往往會選擇減低銷售產(chǎn)品的價格的方式來吸引更多的消費者，以此來爭取更多的市場份額，提升銷售業(yè)績。但嚴(yán)重的跟風(fēng)最終只會導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營利潤不斷縮減，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效的保障，企業(yè)形象在消費者心中大打折扣。
（二）企業(yè)還沒有轉(zhuǎn)變市場營銷觀念的思維
目前我國的社會經(jīng)濟體制是市場經(jīng)濟體制，但大多數(shù)的企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時還秉持著傳統(tǒng)的市場營銷理念?，F(xiàn)代市場商品供過于求，有些企業(yè)依舊堅持當(dāng)下流行的必定會受到市場的歡迎，因此，企業(yè)在選擇和制定市場營銷戰(zhàn)略時盲目的追求市場中最流行的模式，但這種做法往往會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售業(yè)績難以提高，產(chǎn)品被大量積壓，資金回流慢，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，對企業(yè)的長期發(fā)展十分不利。
（三）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定創(chuàng)新力小
在我國仍舊有很大一部分企業(yè)管理者缺少強烈的市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新意識，市場營銷管理理念和操作方式落后。企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略缺少科學(xué)、先進(jìn)、有效的思想指導(dǎo)，企業(yè)沒有對當(dāng)前的市場經(jīng)濟條件下的市場營銷方法進(jìn)行深入、細(xì)致的研究。企業(yè)采用市場營銷方式時只是機械的套用他人成功的營銷經(jīng)驗，并沒有從上前我國的市場經(jīng)濟的實際需求和企業(yè)自身的發(fā)展情況出發(fā)。
（四）市場營銷道德素質(zhì)較低
目前很多企業(yè)未來獲取更多的經(jīng)濟效益，經(jīng)常會做出一些違背商業(yè)倫理道德的事，在市場營銷戰(zhàn)略開展的過程中，經(jīng)?；驗榱诉_(dá)到某種效益或目的選擇一些不道德的競爭方式，不僅嚴(yán)重地?fù)p害了消費者的利益，還給企業(yè)未來的發(fā)展和和諧社會的構(gòu)建帶來了十分不利的影響。
二、新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場面臨的機遇和挑戰(zhàn)
（一）信息技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的市場營銷活動拓展了新的渠道
電子商務(wù)隨著信息技術(shù)的日漸成熟應(yīng)運而生，為企業(yè)的市場營銷拓展了新的渠道，贏獲了更多的客戶和消費者的支持，電子商務(wù)平臺不僅只有零售為主的銷售平臺，還包括以社交分享式為主的促成成交平臺，這些平臺上承載著大量的客戶信息，企業(yè)可以通過對這些平臺上呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和探索，及時掌握廣大消費者最新的和未來一段時間內(nèi)的消費需求，根據(jù)消費者的消費需求生產(chǎn)產(chǎn)品，制定營銷戰(zhàn)略，并將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品推送到網(wǎng)絡(luò)平臺用戶界面上，網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的市場營銷模式不能為企業(yè)降低營銷成本，提升銷售量，提高資金回流速度，還能幫助企業(yè)更快速、更全面的獲取客戶和消費者最新的信息資源；另外，在持續(xù)營銷過程中，企業(yè)要重視積累優(yōu)質(zhì)客戶群體，對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)致劃分，充分挖掘客戶群體的購買力，在營銷過程中要根據(jù)實際情況不斷優(yōu)化市場營銷戰(zhàn)略，不僅對后續(xù)的市場營銷有效地進(jìn)行幫助，還能實現(xiàn)為消費者提供滿足消費需求的個性化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)銷售目標(biāo)。
（二）消費觀念由滿足基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性需求
隨著改革開放的不斷深入和我國電子商務(wù)時代的迅速壯大，經(jīng)濟市場環(huán)境中各個領(lǐng)域之間的互動以及與國際市場之間的互動日益頻繁，我國各地區(qū)的經(jīng)濟水平得到了很大的提升，人們的消費理念和消費訴求都隨著生活水平的提升有了新的轉(zhuǎn)變，消費者在選擇一件商品時，不僅會關(guān)注這件商品的價格和質(zhì)量，還會關(guān)注這件產(chǎn)品風(fēng)格能否滿足自身對個性化的要求。隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)力的提升，產(chǎn)品的種類不斷增多，但產(chǎn)品的生產(chǎn)周期變短，市場競爭壓力變大，創(chuàng)新經(jīng)營管理理念，研發(fā)新產(chǎn)品等成為新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的重點和難點。
企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該以消費者的消費心理為導(dǎo)向，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的個性化追求提品，例如企業(yè)可以采取預(yù)售的方式，提前了解消費者喜歡的產(chǎn)品和款式；或是開放產(chǎn)品生產(chǎn)基地，讓那個消費者到生產(chǎn)基地進(jìn)行參觀，或參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中去，這種方式不僅能提升產(chǎn)品在消費者心中的印象和喜愛，樹立良好的口碑和企業(yè)形象，還能真正意義上滿足消費者的個性化消需求，贏得更多消費者的青睞。新經(jīng)濟背景下，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷理念和戰(zhàn)略思維，建設(shè)產(chǎn)品和品牌以及營銷戰(zhàn)略的個性化特征，才能滿足當(dāng)前消費者個性化和多樣化的消費需求。
（三）品牌個性是企業(yè)的立根之本
現(xiàn)階段產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化，消費觀念和需求呈現(xiàn)多樣化和個性化，因此，提升消費者對產(chǎn)品品牌的忠實度在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中尤為重要。品牌個性是區(qū)別于其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的重要標(biāo)示，品牌創(chuàng)始人的經(jīng)驗閱歷、眼光等決定著產(chǎn)品品牌的個性特征，消費者通過對產(chǎn)品個性化的需求滿足，提升對產(chǎn)品的購買欲望，進(jìn)而提升對產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠度，消費者對產(chǎn)品的購買欲望和認(rèn)可度很大程度上決定著企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施。企業(yè)可以通過電子商務(wù)平臺將品牌個性、品牌文化等傳遞給更多的消費者。
（四）加大成品創(chuàng)新研發(fā)力度
技術(shù)發(fā)展過程中新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，在很大程度上不僅為企業(yè)拓展了經(jīng)濟發(fā)展空間，還推進(jìn)了產(chǎn)品更新周期，加劇了企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的難度，每一種產(chǎn)品都有一個固定的生存周期，從一個發(fā)展期進(jìn)入另一個發(fā)展期需要一定的過程和時間，如果更新周期加快，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)?h節(jié)就會出現(xiàn)問題，出現(xiàn)產(chǎn)銷不一致問題，嚴(yán)重影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的開展。
（五）樹立健康、正面的企業(yè)形象
維護社會公共利益是每一個企業(yè)應(yīng)該主動承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任，企業(yè)要對現(xiàn)階段社會環(huán)境有一個全面、正確的認(rèn)識，將保護社會公共環(huán)境為己任，用產(chǎn)品展現(xiàn)企業(yè)的公益理念，積極回饋社會，自覺維護消費者的利益，為企業(yè)樹立一個正面、健康的企業(yè)形象。
三、新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維
（一）樹立網(wǎng)絡(luò)市場營銷觀念
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下，信息服務(wù)是目前企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品增值的一項重要內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該專門設(shè)立一個以廣大消費者需求為核心的服務(wù)部門，負(fù)責(zé)搜集、整理和分析消費者的信息，了解消費者近期以及未來時間內(nèi)消費者的消費需求，根據(jù)消費者的消費需求創(chuàng)新、研發(fā)和生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，為消費者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)前經(jīng)濟時代下，信息技術(shù)是企業(yè)發(fā)展建設(shè)的主流，與以往的時代相比，當(dāng)前的信息傳播速度更快、覆蓋面積更廣、容量更大，這些特征為企業(yè)的發(fā)展和市場營銷模式創(chuàng)新發(fā)展帶來了很大的便利。但隨著世界經(jīng)濟格局一直朝著一體化方向發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)濟市場的變化節(jié)奏持續(xù)加快，在這一背景下，企業(yè)只有盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的被動式營銷理念，將“跟隨市場化”營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成“市場跟隨化”營銷戰(zhàn)略。
（二）樹立良好的服務(wù)營銷理念
新經(jīng)濟背景下，企業(yè)的經(jīng)營管理理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者理念。現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)日新月異，很多經(jīng)營管理理念和生產(chǎn)技術(shù)都得到了普及，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)很難在產(chǎn)品質(zhì)量和包裝方面獲取較大的競爭優(yōu)勢，只能從產(chǎn)品的個性化特征和服務(wù)等方面來獲取有力的競爭優(yōu)勢。對于廣大消費者而言，無論選擇購買哪一種產(chǎn)品最終獲得的效果或利益沒有較大的差別，消費者個性化和多樣化的消費需求只能通過產(chǎn)品銷售提供的服務(wù)來獲取，因此，在未來企業(yè)的競爭除了產(chǎn)品個性化展現(xiàn)之外還包含產(chǎn)品服務(wù)。市場劃分和消費群體細(xì)分是為了對消費者的購買方式進(jìn)行區(qū)分，目的是為了更好的滿足消費者的個性化需求。
（三）樹立發(fā)展市場戰(zhàn)略營銷
在新經(jīng)濟背景下，企業(yè)只有做足充分的準(zhǔn)備，才能在經(jīng)濟市場中立足，因此，企業(yè)必須充分掌握當(dāng)下的市場經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，分析市場經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢，并結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的實際發(fā)展?fàn)顩r制定一個科學(xué)、完善的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在開展市場營銷過程中不能有跟風(fēng)的態(tài)度。企業(yè)的市場營銷工作人員也要積極主動的學(xué)習(xí)新的市場營銷理論知識和戰(zhàn)略制定技巧，并根據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展情況將所學(xué)到的市場營銷戰(zhàn)略中的優(yōu)勢進(jìn)行有機的結(jié)合。在制定企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略時要從大局發(fā)展角度進(jìn)行，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，生產(chǎn)獨特的個性化產(chǎn)品，利用產(chǎn)品差異的優(yōu)勢拓展市場空間。
（四）重視綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展
【關(guān)鍵詞】
電力企業(yè)；營銷策略
目前國內(nèi)供電企業(yè)普遍缺乏適應(yīng)市場的能力，主要是在思想觀念上還缺乏市場競爭意識，同時表現(xiàn)在缺乏為適應(yīng)市場競爭的各項營銷措施的技術(shù)支持。各省電力公司擁有管轄范圍內(nèi)電網(wǎng)的專營權(quán)，在電力購銷經(jīng)營區(qū)域內(nèi)短期還不存在能夠與其相抗衡的競爭對手。但應(yīng)該看到，國內(nèi)電力買方市場格局的形成和電力體制改革步伐的加快，使公司面對新的市場經(jīng)營環(huán)境。
1 三者的關(guān)系與矛盾
電力企業(yè)、政府和用戶三者既有關(guān)聯(lián)，又有矛盾，關(guān)聯(lián)在于電力企業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持，同樣也離不開用戶的支持，沒有政府的支持，增容改造實現(xiàn)電網(wǎng)堅強等重點電力建設(shè)項目工作就很難完成，沒有了用戶，電力企業(yè)也就沒有了利潤；同樣政府作為地方管理者，需要電力這種節(jié)約、環(huán)保、經(jīng)濟的能源作為支持；用戶更需要電力支持生產(chǎn)，滿足生產(chǎn)動力需求。同時他們?nèi)哂质敲艿模皇怯脩羧找嫣岣叩姆?wù)需求與公司服務(wù)能力的矛盾。二是節(jié)能降耗與電力供應(yīng)的矛盾。三是電力市場化進(jìn)程加快與傳統(tǒng)計劃體制的矛盾。
2 當(dāng)前電力企業(yè)項目營銷戰(zhàn)略存在的問題
改革開放以來，我國電力事業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，已有計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟迅速過渡，電力營銷由以生產(chǎn)為中心進(jìn)入以消費者為中心階段。值得注意的是，我國電力公司的市場分析工作缺乏應(yīng)有的深度，缺乏客戶資料的有效積累和社會要求的具體呼聲，沒有成熟的理論和應(yīng)用工具。電力營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作目前面臨十分復(fù)雜的形勢，“電力銷售不旺，竊電現(xiàn)象不止，欠資居高不下”的現(xiàn)象，己嚴(yán)重危及電力工業(yè)的健康發(fā)展。因此，在三贏的基礎(chǔ)上，如何有效地解決這些問題，實現(xiàn)企業(yè)長期合理利潤，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，已成為十分突出的市場營銷策略問題。目前我國電力企業(yè)仍未脫離以生產(chǎn)為中心的管理方法和模式，經(jīng)營觀念上還處于生產(chǎn)觀念和推銷觀念期間，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作主要存在以下幾方面問題：
2.1 營銷體制不適應(yīng)市場變化的要求
由于長期電力供不應(yīng)求和電力企業(yè)擁有部分行政職能，造成電力企業(yè)法制意識淡薄。因政企不分導(dǎo)致電力企業(yè)對客戶的供用電服務(wù)帶有行政管理的色彩，不能平等和完全按法律規(guī)定程序為客戶進(jìn)行供用電服務(wù)。另外，又不能用法律手段保護電力企業(yè)合法利益。營銷業(yè)務(wù)流程組織形式依然為“職能型”結(jié)構(gòu)，不是以客戶為中心、以效益為目標(biāo)設(shè)立。現(xiàn)有的營銷管理模式還不能對市場的變化及時做出反應(yīng)，電力企業(yè)的營銷機制尚未完善。
2.2 營銷人員素質(zhì)不高，營銷意識不強
我國電力企業(yè)營銷人員由于在管理辦法、人員素質(zhì)、激勵機制等方面存在諸多問題，造成營銷人員缺乏工作性和工作標(biāo)準(zhǔn).我國電力企業(yè)營銷人員比例明顯偏低，營銷一線缺乏高素質(zhì)的人才，以上因素導(dǎo)致電力營銷服務(wù)的舊觀念和服務(wù)模式?jīng)]有從根本上得到改變，電力營銷人員缺乏主動拓展市場的現(xiàn)代營銷意識。
2.3 市場需求研究分析不夠
由于長期缺電的歷史原因，造成了電力企業(yè)只注重安全生產(chǎn)，不注重市場營銷的局面。過去，由于電廠發(fā)出的電能都能銷售出去，就自然形成了以產(chǎn)定銷的企業(yè)運作模式。隨著電力市場的變化，使得供電企業(yè)不僅要把握客戶用電的規(guī)律，還要下大力氣進(jìn)行市場調(diào)查、分析，預(yù)測客戶用電的特性以及用電負(fù)荷在時間上的分布規(guī)律，更要了解社會要求。
3 基于“三贏”的電力項目營銷策略
隨著國家電力體制改革的過程，國家電力公司下屬的各網(wǎng)、省公司已從原來具有行政管理職能的電力局轉(zhuǎn)變?yōu)榧兤髽I(yè)供電公司。各級電力公司正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，市場環(huán)境的變化使電力公司開始注重營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，將原來的用電部門改組成立了營銷部門。如何在三贏的前提下實施供電企業(yè)營銷戰(zhàn)略？采取什么措施才能在三贏的前提下實施供電企業(yè)營銷戰(zhàn)略，電力企業(yè)為此進(jìn)行了長時間的探討，總結(jié)起來有以下幾個方面：
3.1 創(chuàng)新戰(zhàn)略
營銷創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展的必然選擇。電力企業(yè)要走出買方市場條件下不良的營銷環(huán)境，必須不斷地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。
3.2 重點突破戰(zhàn)略
根據(jù)電力市場營銷戰(zhàn)略管理的適應(yīng)性特征，我們不難知道在在一定的營銷階段，必有一種主要矛盾對企業(yè)營銷活動的方向、規(guī)模、速度產(chǎn)生制約作用，加強調(diào)研，找準(zhǔn)主要矛盾，采取重點突破戰(zhàn)略，就能有效地拓展電力銷售市場，取得更好的經(jīng)濟效益。從戰(zhàn)略上講，目前供電營銷中要重點解決的有三種問題：將電力建設(shè)的重點放在加快“三網(wǎng)”建設(shè)與改造上：將電力消費的主攻方放在商業(yè)和居民生活用電上，將電費回收作為衡量營銷績效的關(guān)鍵問題來抓。
3.3 一體化戰(zhàn)略
供電企業(yè)的核心工作是電力營銷，而企業(yè)營銷工作應(yīng)定位在“以市場為導(dǎo)向，視客戶為生命”上，根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略的“全局原則”，企業(yè)必須樹立整體意識和全局性的大營銷觀念，真正樹起“為了大營銷，全局一盤棋”的一體化戰(zhàn)略。應(yīng)強調(diào)黨政工團齊抓共管、內(nèi)部機構(gòu)營銷協(xié)調(diào)、城鄉(xiāng)市場同步開拓三個方面。
3.4 優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略
優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)整個發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想中的重要組成部分，是企業(yè)的品牌，必須把優(yōu)質(zhì)服務(wù)和不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場營銷的自覺行動。應(yīng)體現(xiàn)在提高服務(wù)水平、注重服務(wù)時效，增加服務(wù)項目、拓寬服務(wù)領(lǐng)域四個方面與客戶建立一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系，必然有利于促進(jìn)電力消費。
3.5 促銷戰(zhàn)略
供電企業(yè)應(yīng)以利用多種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進(jìn)電能銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。可以通過比較優(yōu)勢法促銷，使眾多客戶自覺地把能源作為首選能源；通過有利政策促銷，見效快，促銷成本低；針對不同用戶的需求，采取差異性促銷策略。
【參考文獻(xiàn)】
【關(guān)鍵詞】
新時期下;中小企業(yè);市場營銷戰(zhàn)略;創(chuàng)新;市場發(fā)展趨勢
引言
市場營銷戰(zhàn)略指的是在現(xiàn)代生產(chǎn)營銷理念下，企業(yè)為了實現(xiàn)自身經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。隨著社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，國際經(jīng)濟一體化形成，面對新時期下激烈的市場競爭壓力，我國的中小企業(yè)需立足于企業(yè)的發(fā)展實際，與時俱進(jìn)的創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，從而提升自身的核心競爭實力，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)的同時，適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足并發(fā)展。
一、我國中小企業(yè)創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略的必要性
隨著社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，中國的中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就需要及時根據(jù)市場發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。從我國當(dāng)前企業(yè)的存在形式分析，我國的中小企業(yè)大部分屬于分散性，其缺乏市場營銷意識和競爭意識，并且對市場的發(fā)展趨勢缺少綜合性的分析，這就致使這些分散性企業(yè)無法在市場競爭中立足。因此，要想使我國的中小企業(yè)在市場競爭中掌握主動權(quán)，創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就顯得很有必要了。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與優(yōu)化，能夠使其資源得到充分的利用，與此同時，這也是確保企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的根本。當(dāng)今時代的發(fā)展，市場消費主體的需求已經(jīng)不再局限于生存消費，越來越多的是追求個性化的需求心理，從而滿足自身精神層面需求。因此，中小企業(yè)要想提升市場產(chǎn)品所占有的份額，就應(yīng)該與時俱進(jìn)的創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，滿足市場消費的個性化需求，從而使產(chǎn)品第一時間抓住消費者的內(nèi)心需求，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，這就要求企業(yè)要具有創(chuàng)新精神。因此，創(chuàng)新中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，使之能夠適應(yīng)市場的發(fā)展趨勢，是當(dāng)前我國中小企業(yè)的必經(jīng)之路。
二、當(dāng)前我國中小企業(yè)市場營銷所存在的問題
（一）中小企業(yè)缺乏市場營銷觀念意識
當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國的很多中小企業(yè)已經(jīng)意識到到了市場營銷的重要性，并轉(zhuǎn)變了固有的市場營銷理念，嘗試著用能夠適應(yīng)市場發(fā)展趨勢的新營銷理念來提升自身的核心競爭實力，但是，縱觀我國的中小企業(yè)，依舊有部分企業(yè)缺乏市場營銷的意識，無法認(rèn)識到新形勢下的市場需求的根本變化，不能做到以滿足消費者需求為市場向?qū)?。在具體的市場營銷中，中小企業(yè)缺乏市場營銷觀念意識的具體表現(xiàn)為：首先，傳統(tǒng)的營銷觀念束縛了企業(yè)的營銷拓展，片面重視營銷業(yè)績的行為，致使企業(yè)忽略了產(chǎn)品信譽問題的重要性;其次，在整體市場營銷的過程中，片面的強調(diào)營銷人員個人的業(yè)績，從而忽略了團隊合作的重要性;最后，片面的重視銷售部門的銷售業(yè)績，從而忽略了銷售部門與其他部門之間內(nèi)在的相輔相成的聯(lián)系。
（二）中小企業(yè)缺少市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的方法與人才
根據(jù)現(xiàn)有的研究調(diào)查報告顯示，目前，我國的部分中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了當(dāng)下市場的發(fā)展競爭趨勢，并逐漸的意識到了創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的必要性，因此，在實際的經(jīng)營過程中，已經(jīng)嘗試將新的市場營銷戰(zhàn)略逐步取代傳統(tǒng)的營銷理念。但是，從運用的實踐結(jié)果中，卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)由于缺少市場營銷創(chuàng)新的方法，并沒有將市場營銷戰(zhàn)略的作用淋漓盡致的發(fā)揮出來。而中小企業(yè)缺少創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略方法的根本原因，在于企業(yè)缺少必要的、與之相應(yīng)的人才。與此同時，很多企業(yè)在人力資源管理方面存在著缺陷與不足，并沒有意識到人才對企業(yè)生存與競爭的重要性，尤其是對市場營銷所需的新型人才的重要性。因此，從根本上講，企業(yè)之所以無法提升自身的核心競爭力的原因是企業(yè)缺少新型市場營銷人才。
（三）中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略缺少規(guī)劃性、管理缺乏創(chuàng)新性
當(dāng)前，我國的大部分中小企業(yè)都沒有制定系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，而是在營銷的過程中，根據(jù)市場的需求變化采取與之相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，這種治標(biāo)不治本的方式就好比“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”。長此以往，傳統(tǒng)的、固有的營銷戰(zhàn)略理念就致使企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理方面為了與其相適應(yīng)，而缺乏與時俱進(jìn)的創(chuàng)新，從而使企業(yè)各方面因素?zé)o法協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的管理方面也只是單純的立足于企業(yè)營銷的利益問題，很少能夠針對市場需求的具體狀況做具體的調(diào)查研究，這就使企業(yè)也無法制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。大多數(shù)情況下，企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)的管理過程由于受傳統(tǒng)營銷管理模式的束縛，致使企業(yè)很難拓展更廣闊的營銷市場。
（四）中小企業(yè)的市場營銷部門缺少與其他部門的有效合作
企業(yè)的市場營銷是以用戶的消費需求為出發(fā)點所組織的經(jīng)營活動，因此，市場營銷部門要以研究市場消費者的需求為導(dǎo)向，將消費者的需求呈現(xiàn)在產(chǎn)品以及服務(wù)上，在根據(jù)市場的需求明確銷售手段以及銷售渠道，以企業(yè)的最大能力滿足市場發(fā)展需求。因而，市場營銷部門單靠自身的力量是難以系統(tǒng)的完成企業(yè)的目標(biāo)的，需要與企業(yè)的其他部門實現(xiàn)有效的合作。但是，從當(dāng)前我國中小企業(yè)的實際狀況看，其并未意識到實現(xiàn)營銷部門與其他部門之間的有效合作并建立合作機制的重要性，導(dǎo)致市場營銷部門脫離了企業(yè)的其他部門而孤立，這就從根本上導(dǎo)致市場營銷戰(zhàn)略無法得到及時有效的創(chuàng)新與發(fā)展，最終影響到企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
三、中小企業(yè)創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略的途徑
（一）更新企業(yè)的市場營銷管理理念，強化企業(yè)對市場營銷理念的認(rèn)識
要想更新企業(yè)的市場營銷理念，強化企業(yè)對新興市場營銷管理理念的認(rèn)識，就要求企業(yè)要擺脫傳統(tǒng)企業(yè)營銷價值理念的束縛，重視產(chǎn)品的信譽問題。要以產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量為宗旨，對產(chǎn)品的價格進(jìn)行科學(xué)且合理的定位，以贏得市場消費群體的青睞。隨著社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，人們對物質(zhì)生活和精神生活的要求都在逐漸的提高，這就要求企業(yè)要認(rèn)清當(dāng)下市場發(fā)展的趨勢，以全新的、現(xiàn)代化的營銷理念來武裝自己，使企業(yè)在激烈的市場競爭中穩(wěn)健前行。隨著國際經(jīng)濟一體化趨勢的增強，企業(yè)以往大打價格戰(zhàn)的營銷觀念顯然已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下市場發(fā)展趨勢的需求了，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格等都呈現(xiàn)出均衡發(fā)展的市場背景下，企業(yè)要用發(fā)展的、與時俱進(jìn)的觀念來進(jìn)行市場營銷定位，這就需要企業(yè)立足新的競爭優(yōu)勢點，比如：當(dāng)前消費者的個性化需求和產(chǎn)品服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)就要立足于當(dāng)前市場消費者的需求，對產(chǎn)品的設(shè)計進(jìn)行個性化創(chuàng)新，對消費者的心理進(jìn)行研究，以向消費者提供能夠滿足其個性化需求的產(chǎn)品;在服務(wù)質(zhì)量上，就要以現(xiàn)代營銷理念為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為媒介，不斷的滿足消費者的高要求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以提升企業(yè)自身的核心競爭實力。
（二）創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式，建立完善的人才機制
這就要求企業(yè)要立足于市場發(fā)展的趨勢，以市場的需求為向?qū)?，對市場進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，以滿足當(dāng)下消費者的消費需求，并尋找潛在的消費需求商機，這樣才能為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供創(chuàng)新的渠道。企業(yè)要以自身的發(fā)展實際為出發(fā)點，以市場需求為向?qū)?，及時掌握市場發(fā)展趨勢的動態(tài)形式，抓住市場發(fā)展的基于，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式，以適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢。與此同時，企業(yè)要認(rèn)識到新型營銷人才對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與發(fā)展的重要作用，強化企業(yè)的人力資源管理體系，建立完善的人才激勵制度，從而確保企業(yè)能夠吸收更多的專業(yè)型人才，并留住人才為己所用。企業(yè)要將自身的發(fā)展戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略緊密的結(jié)合，從而調(diào)動其工作的積極性，使其全心全意的為企業(yè)服務(wù)，從根本上提高企業(yè)的核心競爭實力。
（三）以聯(lián)合銷售方式實現(xiàn)中小企業(yè)之間的合作
當(dāng)前，面對激烈的市場競爭趨勢，中小企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展實際，適當(dāng)?shù)牟捎寐?lián)合銷售的方式，以實現(xiàn)合作互贏的目標(biāo)。具體的聯(lián)合營銷方式如下：第一，中小企業(yè)可以以合同為媒介，在市場營銷環(huán)節(jié)中以合作的方式，使企業(yè)的資源達(dá)到優(yōu)化配置，從而使企業(yè)以少資金投入獲得高利潤回報。第二，中小企業(yè)可以實現(xiàn)與消費者的合作，消費者以加盟的形式加入到企業(yè)的市場營銷環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的合作互贏。第三，中小企業(yè)可以與經(jīng)營商實現(xiàn)合作，建立以市場需求為導(dǎo)向的聯(lián)合體銷售模式，從而實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)營商的合作互贏。第四，企業(yè)可以與比自身資源力量雄厚的大中型企業(yè)實現(xiàn)合作，獲得大中型企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠借助大中型企業(yè)在市場的影響力，拓寬自身的市場渠道，從而逐步提升自身的競爭實力。
（四）以網(wǎng)絡(luò)營銷為新型市場營銷渠道
隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢崛起并發(fā)展壯大。而網(wǎng)絡(luò)營銷就是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)上的新型營銷模式。因此，企業(yè)要及時抓住市場發(fā)展的機遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型的營銷渠道，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的速度快、成本低以及傳播范圍廣等點，擺脫中小企業(yè)因自身發(fā)展規(guī)模的限制問題，通互聯(lián)網(wǎng)拓寬企業(yè)的信息渠道，與此同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣模式，從而使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更廣泛的消費群體的關(guān)注，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度。所以，在當(dāng)下市場經(jīng)濟的發(fā)展形勢下，中小企業(yè)有必要通過建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，來獲得更多的發(fā)展機會，比如：建立個性化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)、獲得更多潛在消費需求信息等，以在完善企業(yè)市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略的同時，提升自身的競爭實力。
四、總結(jié)
綜上所述，完善的市場營銷戰(zhàn)略機制能夠有力的確保我國中小企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。因此，中小企業(yè)應(yīng)充分的認(rèn)清當(dāng)前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的不足，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實際特點，抓住市場發(fā)展的機遇，與時俱進(jìn)的創(chuàng)新自身的市場營銷戰(zhàn)略，制定科學(xué)完善且合理的市場營銷戰(zhàn)略體系，以提升自身的試產(chǎn)競爭實力，適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，從而使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中穩(wěn)步且健康的前行。
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1.市場營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容非常廣泛，其中主要包括了企業(yè)在整個市場營銷過程中，通過找到合適的營銷市場，能夠確保在市場競爭中占有一席之地。通過確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，從而將整個企業(yè)的業(yè)務(wù)量和產(chǎn)品增長量進(jìn)行合理的預(yù)估。在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理實施過程中，必須要注意將企業(yè)的各種資源進(jìn)行合理分配，從而符合企業(yè)長久發(fā)展的目標(biāo)及符合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。
2.我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題
2.1營銷觀念落后
隨著社會的不斷進(jìn)步，一些先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷的應(yīng)用在企業(yè)的生產(chǎn)中形成了巨大的生產(chǎn)力。但是我國目前還有很大一部分企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷管理理念，造成了企業(yè)在日常的生產(chǎn)中成本居高不下，市場的占有率也不見提升，導(dǎo)致了企業(yè)在激烈的競爭中慢慢地衰落下去。企業(yè)進(jìn)行市場營銷工作時，還是按照傳統(tǒng)的方法進(jìn)行營銷，根本沒有將消費者的需求放到第一位，導(dǎo)致企業(yè)的整體市場營銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業(yè)在選擇營銷方式時，還是采用傳統(tǒng)的訂單式銷售，缺乏對于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，導(dǎo)致市場占有率不高。再加上我們對于市場營銷戰(zhàn)略的制定缺乏真正的市場調(diào)研了解，從而導(dǎo)致市場營銷的效果得不到提升，使得企業(yè)在資金的運轉(zhuǎn)上出現(xiàn)很大的問題，造成了企業(yè)不能正常運轉(zhuǎn)。
2.2營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性
每一個企業(yè)在進(jìn)行自身市場營銷戰(zhàn)略的制定時缺乏相應(yīng)的科學(xué)性。首先只有保證制定的營銷戰(zhàn)略具有一定的科學(xué)性，才能真正地進(jìn)行市場營銷活動，從而滿足企業(yè)提升市場占有率的要求。但是，目前我國大部分的企業(yè)根本沒有制定出與自身發(fā)展情況相一致的市場營銷戰(zhàn)略，通常還是采用隨著市場導(dǎo)致隨機應(yīng)變的模式，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，一旦市場行情出現(xiàn)大的變動根本沒有能力進(jìn)行處置，導(dǎo)致企業(yè)在市場的競爭中失去了競爭力。有些企業(yè)雖然制定了相關(guān)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，但是缺乏相應(yīng)的整體性考慮，在實際的應(yīng)用中沒有科學(xué)依據(jù)作為支持，根本做不到長久的計劃發(fā)展，從而不利于我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.3營銷方式單一后
目前，我國大部分的企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時仍然采用傳統(tǒng)的廣告推銷，隨著社會的不斷進(jìn)步，這種營銷模式已經(jīng)不能夠滿足消費者的購物需求。但是，一些企業(yè)的管理者認(rèn)為只要加大對廣告力度的推廣就能夠使消費者了解到產(chǎn)品的各種信息。其實，大量的廣告不僅讓消費者產(chǎn)生了厭煩的情緒，還讓消費者產(chǎn)生嚴(yán)重的視覺疲勞，大量的廣告投入還使得企業(yè)的資金消耗過大，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。并且大量的廣告推銷員對于企業(yè)的資金運作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業(yè)在現(xiàn)如今激烈的市場競爭中發(fā)展。
2.4營銷人員素質(zhì)不高
隨著人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N認(rèn)識的不斷提高，很多人對營銷人員有一定的偏見，這樣嚴(yán)重地影響了市場營銷人才的吸收。很多企業(yè)為了能夠節(jié)約資金成本，在進(jìn)行市場營銷人員的招募時，選擇一些學(xué)歷低的人，這樣的營銷人員自身的素質(zhì)較低，對于企業(yè)產(chǎn)品的了解不夠準(zhǔn)確，在進(jìn)行營銷的過程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問題，造成影響失敗，使得我們的企業(yè)不能夠得到有效的發(fā)展。
3.加強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施
3.1加強企業(yè)文化的建設(shè)
為了能夠使企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動，必須要加強企業(yè)的文化建設(shè)。在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略管理時，管理者必須要準(zhǔn)確地把握企業(yè)自身的發(fā)展情況，通過詳細(xì)的分析企業(yè)發(fā)展方向。加強企業(yè)內(nèi)部的營銷文化建設(shè)，幫助企業(yè)得到發(fā)展。樹立良好的企業(yè)發(fā)展文化，能夠使我們的市場營銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。同時，加強企業(yè)的文化建設(shè)，還能夠完善企業(yè)的各項規(guī)章制度，從而使員工在工作中形成自覺意識，提高了企業(yè)的凝聚力。
3.2加強高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團隊的建設(shè)
企業(yè)在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質(zhì)，通過不斷地提升市場營銷戰(zhàn)略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質(zhì)。企業(yè)通過進(jìn)行科學(xué)合理的人才選拔來保證市場營銷的人才質(zhì)量，并且通過與學(xué)校等一些培訓(xùn)機構(gòu)進(jìn)行合作，保證市場營銷專業(yè)人才的輸入。企業(yè)內(nèi)部也要根據(jù)自身的情況加強管理人員的培訓(xùn)，提升管理人員的知識與經(jīng)驗總結(jié)。另外，除了加強對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理人員的素質(zhì)，還要提升企業(yè)每一個部門的專業(yè)素養(yǎng)，只有加強企業(yè)全面人才的培養(yǎng)，才能真正地提升企業(yè)的整體水平，保證企業(yè)的快速發(fā)展。
3.3加強企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新
為了加強市場營銷戰(zhàn)略管理的效果，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的營銷模式，通過關(guān)注消費者的具體需求，從而讓消費者在購買產(chǎn)品時滿足自身的需要，通過我們的銷售人員了解的情況，及時地向管理層進(jìn)行反饋，這樣能夠讓市場營銷戰(zhàn)略管理人員掌握到整個市場的動態(tài)，從而制定出更加適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略計劃。結(jié)論隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展方向的不斷變化，各個企業(yè)之間的競爭也在不斷加強，因為市場營銷能夠大幅度地提升企業(yè)在市場中的競爭力。因此，我們?yōu)榱吮Ｕ掀髽I(yè)在日益激烈競爭的市場中健康持續(xù)的發(fā)展，就必須要加強企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理。
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2．缺乏長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、盲目追求近期利益。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，是連結(jié)現(xiàn)實與長遠(yuǎn)的紐帶。戰(zhàn)略規(guī)劃是動態(tài)營銷的依據(jù)，用以幫助企業(yè)在動態(tài)競爭中把握企業(yè)發(fā)展方向的營銷工具。部分中小企業(yè)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，難以處理好現(xiàn)實與長遠(yuǎn)的關(guān)系，目光短視，過分追求近期利益，逐漸背離了企業(yè)的發(fā)展方向。
3．營銷活動僅局限于營銷部門，難以獲得其他部門的合作與支持。營銷工作貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營活動中，營銷目標(biāo)的實現(xiàn)需要各部門的合作與支持。但許多中小企業(yè)中，各職能部門獨自為陣、缺乏合作，阻礙了企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利完成。
4．營銷激勵機制與責(zé)任追查機制不健全。中小企業(yè)營銷往往只注重結(jié)果性和短期性指標(biāo)，忽略過程性和長期性指標(biāo)。很多中小企業(yè)過于信奉“黑貓、白貓，抓到老鼠的就是好貓”的原則，造成營銷人員為了追求一時的營銷結(jié)果，而忽視營銷過程和長期營銷價值，比如客戶滿意度、品牌形象、口碑效應(yīng)等。其次，營銷作為企業(yè)的首要職能，貫穿于所有職能部門活動中，而不僅僅是營銷部門，但企業(yè)往往將營銷業(yè)績不好歸咎于營銷部門，而忽略了其他部門的營銷職責(zé)，如研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等部門的合作程度，缺少相應(yīng)責(zé)任追查機制。
中小企業(yè)深入貫徹與落實現(xiàn)代營銷理念的途徑
1．樹立正確的營銷理念，通過培訓(xùn)使企業(yè)員工深刻理解現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，并將其運用于企業(yè)全部經(jīng)營活動中。營銷無處不在，每一個員工都是企業(yè)營銷活動的一份子，都承擔(dān)著相應(yīng)的營銷責(zé)任，只有心懷顧客，從消費者的需求出發(fā)，才能生產(chǎn)出顧客需要的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，中小企業(yè)必須樹立“以消費者為中心”的理念，通過各種培訓(xùn)、講座、或定期進(jìn)行工作總結(jié)（自查與互查相結(jié)合的方式，查找問題并及時解決）的方法，使員工深刻理解現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，并將其落實到每一個工作細(xì)節(jié)中。
2．進(jìn)行長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要在激烈的市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢就必須高瞻遠(yuǎn)矚，具備戰(zhàn)略的眼光。成功的營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化。企業(yè)必須仔細(xì)地界定其目標(biāo)市場；建立獨特的產(chǎn)品定位并將其通過有效地溝通傳達(dá)給消費者；制定差異化市場供給品，使競爭對手很難完全模仿。
3．通過全面質(zhì)量管理與價值鏈整合，增加顧客認(rèn)知價值，提高顧客滿意度。卓越的顧客認(rèn)知價值是提高顧客滿意度，達(dá)到顧客忠誠的首要條件。顧客認(rèn)知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。企業(yè)必須通過全面質(zhì)量管理和價值鏈整合來增加顧客購買總價值，降低購買總成本，從而提高顧客認(rèn)知價值，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制。全面質(zhì)量管理是指企業(yè)對其所有經(jīng)營過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，要求企業(yè)全員全程參與，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。價值鏈整合包括企業(yè)價值鏈及供銷價值鏈整合兩個部分。企業(yè)價值鏈整合是指使企業(yè)內(nèi)部各個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、各職能部門充分合作，使其成為一個有機整體的過程；將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和顧客組成的價值鏈，對其的整合稱之為供銷價值鏈整合。
4．建立健全市場導(dǎo)向的信息機制。當(dāng)今市場，誰了解顧客、擁有顧客、留住顧客，誰就是最大的贏家。建立健全市場導(dǎo)向信息機制對于企業(yè)來說至關(guān)重要、迫在眉睫。企業(yè)可通過綜合運用網(wǎng)絡(luò)溝通平臺、電子郵件、電話、等各種方式建立“雙向交流”的信息機制，每一位顧客可以及時作出反饋，并迅速得到企業(yè)的回復(fù)。收集到的信息可為企業(yè)更好地了解客戶、設(shè)計產(chǎn)品、市場細(xì)分、促銷等營銷活動提供支持。
5．創(chuàng)新組織，確立營銷部門的中心地位，落實企業(yè)各部門及人員的營銷職責(zé)，建立健全激勵機制與責(zé)任追查機制。中小企業(yè)大多為“命令—控制式”的組織形式，嚴(yán)重阻礙了市場信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播和應(yīng)用。貫徹現(xiàn)代營銷理念就必須建立市場導(dǎo)向型組織，確立營銷部門的中心地位。市場導(dǎo)向型組織強調(diào)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場要求有效配置資源，在滿足相關(guān)利益方（顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等）需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤；要突破“以專業(yè)職能分工”為基礎(chǔ)的部門組織，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場，并積極與其他部門合作。市場導(dǎo)向型組織中要明確各部門及人員的營銷職責(zé)，制定、健全相應(yīng)的規(guī)章制度，使激勵機制與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相一致，相悖的行為將進(jìn)行責(zé)任追查，給予處罰。
6．面對市場環(huán)境的急劇變遷，企業(yè)需要不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新。面對全球化、超競爭和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)營銷應(yīng)與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。彼得•德魯克說過“企業(yè)有兩個且只有兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他活動都是成本”。創(chuàng)新的核心是創(chuàng)造力，企業(yè)可通過招聘富有創(chuàng)造力的員工、使用各種幫助發(fā)掘創(chuàng)造力的工具和方法解決問題（如頭腦風(fēng)暴、協(xié)力創(chuàng)新法等）或咨詢提供創(chuàng)造力解決方案的“點子公司”等方式來提升企業(yè)的創(chuàng)造力。大多數(shù)企業(yè)并不缺乏好主意，只是缺少一個機制來加以收集和利用?；谶@一點，企業(yè)應(yīng)建立“建議管理系統(tǒng)”，讓企業(yè)的每一個員工和合作伙伴可以自由地提出各種建議，被采用的應(yīng)給予獎勵。例如，豐田公司要求員工每年平均向公司提出35條建議。
我國中小企業(yè)市場營銷策略變革的具體分析
由于當(dāng)前中小企業(yè)的發(fā)展過程中面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是關(guān)系著中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素，即營銷能力的強弱是當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展過程中要尤其重視的問題。我國中小企業(yè)由于受到很多因素的影響，其發(fā)展經(jīng)歷了最初的蜜月期以后，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了迫切需要創(chuàng)新的階段了。當(dāng)然，從客觀的角度來講，我國現(xiàn)有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業(yè)發(fā)展造成了一定的障礙。但是，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，中小企業(yè)的發(fā)展不是一個簡單的問題，而是一個錯綜復(fù)雜的系統(tǒng)性問題，我們要從企業(yè)自身來分析問題，并找到解決問題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業(yè)的生存問題，融資問題和營銷能力問題等三個方面的問題，采取相關(guān)措施來不斷提升中小企業(yè)的市場競爭力。筆者認(rèn)為，當(dāng)前中小企業(yè)迫切需要采取的方式就是實現(xiàn)市場營銷策略的變革，才能從根本上解決其他幾個方面的問題。具體來說，我們就是要以客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，運用電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)市場營銷策略的變革。我們可以從以下幾個方面來實現(xiàn)：
1．我國中小企業(yè)應(yīng)該選擇合適的市場營銷模式，為企業(yè)戰(zhàn)略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型。分析型和協(xié)作型市場營銷模式。其中，操作性營銷模式就是要與最終銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)自動化，從而使得企業(yè)的所有業(yè)務(wù)流程都會與接觸點發(fā)生直接或間接地聯(lián)系。協(xié)作型營銷模式就是要為客戶提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨立完整的，也可以是相互協(xié)同的。分析型營銷模式就是要利用現(xiàn)代計算機技術(shù)，對從前臺獲得的有關(guān)客戶信息進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析；
2．我國中小企業(yè)應(yīng)該盡快摒棄原有的管理理念和管理機制，建立以客戶為中心的管理體系，實施企業(yè)的客戶關(guān)系管理，并充分利用現(xiàn)代化的手段和工具，比如說信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)的市場營銷服務(wù)。因此，企業(yè)就要樹立起客戶管理的理念，對于基于客戶關(guān)系管理的市場營銷模式有一個較為理性的認(rèn)識，并對隨時可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測和評估，在具體實施過程中應(yīng)該要盡快避免盲目性，根據(jù)每個企業(yè)自身的實際情況制定并實施適合自己的市場營銷戰(zhàn)略計劃，依據(jù)循序漸進(jìn)的原則達(dá)到市場營銷策略的變革；
3．我國中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷策略變革的過程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。因此，我們要讓企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者能夠建立一個“以客戶為中心”的管理理念，并使得企業(yè)內(nèi)部逐步形成一種共同的價值觀，無論是在技術(shù)層面還是管理層面上都能夠落到實處。企業(yè)還要對內(nèi)部各個信息系統(tǒng)，尤其是客戶信息進(jìn)行有效整合，對目標(biāo)客戶進(jìn)行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評估投資規(guī)模和風(fēng)險，一旦出現(xiàn)問題，要及時迅速地解決問題。當(dāng)然，中小企業(yè)在變革市場營銷策略的過程中，還要適當(dāng)選擇軟件供應(yīng)商與實施伙伴，盡可能地滿足企業(yè)的需要，調(diào)查現(xiàn)有市場上軟件的質(zhì)量，考慮該軟件與企業(yè)自身擁有的信息系統(tǒng)的吻合程度，調(diào)查供應(yīng)商的信譽等，最終選擇出適合自己實際情況的市場營銷戰(zhàn)略軟件。
伴隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷的觀念已經(jīng)被廣大企業(yè)經(jīng)營者所接受，中小企業(yè)也開始用新的市場營銷的戰(zhàn)略武裝自己，這在一定程度上增強了中小企業(yè)自身的競爭力。但從整體上來，我國的中小企業(yè)對于市場營銷的認(rèn)識還不夠充分，企業(yè)市場開拓的力度還有待進(jìn)一步的提升。在實踐中，中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的觀念更新的比較慢，多數(shù)企業(yè)在市場開拓過程中過分的強調(diào)營銷的業(yè)績，而對于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量關(guān)心不足。另外在開展?fàn)I銷的過程中，企業(yè)往往對于個人的營銷業(yè)績較為關(guān)心，而忽視了整個團隊之間的配合。
2.缺少創(chuàng)新性的營銷人才，營銷的方法較為落后。
雖然很多中小企業(yè)在產(chǎn)品的營銷中都進(jìn)行了創(chuàng)新，但是從最終的結(jié)果來看，成果并不樂觀。這主要是因為中小企業(yè)創(chuàng)新性的營銷人才比較缺乏，這在一定程度上制約了企業(yè)各種營銷戰(zhàn)略的實施。優(yōu)秀人才隊伍的缺乏這和中小企業(yè)處在發(fā)展的初期實力弱、資金少有一定關(guān)系，也和企業(yè)自身的人才觀有關(guān)。目前企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才之間的競爭，然后一些中小企業(yè)發(fā)展中還沒有認(rèn)識到人才的重要性，特別是沒有認(rèn)識到優(yōu)秀營銷人才對于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用，導(dǎo)致企業(yè)營銷方案屢屢受挫。中小企業(yè)之所以在發(fā)展的過程中之所以苦難重重，最為重要的原因就是中小企業(yè)缺少創(chuàng)新性的營銷人才。
3.營銷的戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新。
受到傳統(tǒng)的營銷觀念的影響，中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略主要是基于市場前提下所采取的隨機應(yīng)變的發(fā)展套路，這種營銷觀念僅僅是為了獲取短期的營銷利益，沒有從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來制定營銷戰(zhàn)略。很多中小企業(yè)在產(chǎn)品營銷的過程中，主要利用一些廣告媒體和傳統(tǒng)的營銷手段進(jìn)行市場營銷，缺少營銷體系上的創(chuàng)新，這導(dǎo)致中小企業(yè)難以獲得更加廣闊的市場，在一定程度上影響了中小企業(yè)自身的健康發(fā)展。
二、構(gòu)建中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系的策略探討
1.在企業(yè)中樹立創(chuàng)新型的營銷觀念。
在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，要樹立現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略體系，關(guān)鍵在于建立科學(xué)合理的企業(yè)營銷價值體系，以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為先導(dǎo)、輔以價格競爭，這種綜合性性的現(xiàn)代營銷理念在目前的市場競爭過程十分重要。伴隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，企業(yè)之間的價格競爭已經(jīng)很難為企業(yè)帶來比較大的經(jīng)濟效益，此時應(yīng)該將企業(yè)的價格競爭轉(zhuǎn)向非價格的競爭，如產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等等，通過創(chuàng)新營銷的體系來增強產(chǎn)品的競爭力，在競爭中獲得優(yōu)勢。另外需要強調(diào)的是在營銷過程中需要為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠很好的增強客戶對于產(chǎn)品的體驗，提升產(chǎn)品的成交率，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。
2.在企業(yè)中創(chuàng)新營銷渠道。
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了中小企業(yè)發(fā)展過程中的重要原則。網(wǎng)絡(luò)營銷具有速度快，成本低、范圍廣等一些特點，這使得中小企業(yè)不受到發(fā)展規(guī)模的現(xiàn)值也能夠獲得展示自身的產(chǎn)品，獲得客戶的關(guān)注。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，企業(yè)可以將各種信息和企業(yè)的情況傳遞給目標(biāo)客戶，和大企業(yè)之間開展公平的競爭，提升企業(yè)的市場知名度和產(chǎn)品的占有率。中小企業(yè)通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺可以拉近和客戶之間的距離，了解客戶對于產(chǎn)品的需求，進(jìn)而對生產(chǎn)進(jìn)行一定的調(diào)整，生產(chǎn)出適銷對路的優(yōu)勢產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的有效提升。
3.在企業(yè)中創(chuàng)新營銷的戰(zhàn)略模式。
中小企業(yè)來所開展的營銷活動必須要以市場為導(dǎo)向。在營銷活動中，營銷人員應(yīng)該定期開展消費者行為的調(diào)查研究，對市場進(jìn)行走訪調(diào)研，研究競爭對手的產(chǎn)品和營銷策略，對消費者的各種潛在需求進(jìn)行分析，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系的制定提供可靠的信息。對于中小企業(yè)來講，構(gòu)建市場營銷創(chuàng)新模式關(guān)鍵就是要能夠掌握市場的各種最新動態(tài)，根據(jù)市場的變化對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略手段拓展市場，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。另外企業(yè)在發(fā)展的過程中除了要堅持以市場為導(dǎo)向的營銷策略之外，還應(yīng)該注重對于營銷人才隊伍的建設(shè)。人才是企業(yè)最為寶貴的資源，建設(shè)一支富有創(chuàng)新精神的營銷隊伍有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施，優(yōu)秀的營銷人才是中小企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展最為重要的保障。
營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，如果企業(yè)的營銷戰(zhàn)略錯了，再多的組織結(jié)構(gòu)的變革及管理方式的革新都無濟于事。許多企業(yè)在實踐中過于注重營銷戰(zhàn)略中的一些具體戰(zhàn)術(shù)的運用，如廣告宣傳、價格等，而忽視企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。
1.營銷戰(zhàn)略制定上的誤區(qū)
從實踐來看，我國企業(yè)在營銷企劃中，常見的在營銷戰(zhàn)略制定上的誤區(qū)主要有：
1.1戰(zhàn)略規(guī)劃上互相模仿
市場營銷理論要求企業(yè)應(yīng)在廣泛分析消費者需求、市場競爭和營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的優(yōu)勢，選擇有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，采用差異化的營銷戰(zhàn)略。而現(xiàn)實中，有些企業(yè)雖然也制定了自己的戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對企業(yè)外部機會和威脅以及內(nèi)部條件優(yōu)勢和劣勢分析的基礎(chǔ)上，而是看到別的企業(yè)、行業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功便盲目跟隨，缺乏獨立判斷能力，致使很多中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略雷同。這些低層次的重復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營，只能導(dǎo)致低層次的價格大戰(zhàn)，競爭各方損失慘重，直至最后只有少數(shù)企業(yè)生存下來，大多數(shù)企業(yè)敗下陣來。
1.2戰(zhàn)略規(guī)劃上急躁.目標(biāo)不切實際
許多企業(yè)在市場上一時取得偶然的成功，就把這種成功當(dāng)作一種必然，忽視了企業(yè)發(fā)展的規(guī)律、市場發(fā)展的規(guī)律，盲目樂觀的制定發(fā)展速度，戰(zhàn)略目標(biāo)不切實際，對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境的錯誤估計和沒有認(rèn)識到本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，缺乏對自身條件的客觀評價。
1.3營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不分，重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略
很多企業(yè)誤把一些營銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)作戰(zhàn)略來長期使用。如有的企業(yè)不考慮產(chǎn)品所處的市場生命周期，一味地以廣告作為攻勢，把短期的促銷活動當(dāng)作長期來做，已經(jīng)很難再刺激消費者的購買欲望了。戰(zhàn)略是一個需要長期遵循才能見效的東西，而許多企業(yè)需要的是短期效果，想走捷徑?？恐唐诘膽?zhàn)術(shù)策劃，無數(shù)的企業(yè)確實取得了一時的輝煌.但過些年再回頭看看，我們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)年占據(jù)媒體角落的英雄企業(yè)已所剩無幾。
2.營銷戰(zhàn)略實施中的誤區(qū)
在我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略企劃中，常見的實施誤區(qū)表現(xiàn)在：
2.1戰(zhàn)略執(zhí)行上趕鴨子上架
我國許多企業(yè)往往在實施戰(zhàn)略時才意識到人才的不足。有些企業(yè)簡單的認(rèn)為，只要有足夠的資金就無所不能，尤其是當(dāng)一些企業(yè)在經(jīng)過一段高速成長期后，容易陶醉于成功的喜悅中，只看到所要實施的戰(zhàn)略是多么宏偉，在企業(yè)還未具備充足的人才時就把戰(zhàn)略付諸實施，結(jié)果出現(xiàn)趕鴨子上架的情況，將一些管理能力、技術(shù)能力不強的人推上了重要的工作崗位。
2.2營銷部門和企業(yè)的其他部門之間缺乏協(xié)調(diào)
為確保企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間應(yīng)密切配合。但在我國企業(yè)營銷實踐中，各部門之間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任。其中，有些沖突是由于對企業(yè)中各部門的地位的不同看法引起的，有些沖突是由于各部門之間的偏見造成的，有些則是由于部門利益與企業(yè)與企業(yè)利益相沖突所造成的。在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門應(yīng)該說對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。
3.營銷戰(zhàn)略評價上的誤區(qū)
3.1戰(zhàn)略是關(guān)于未來的，解決不了當(dāng)前問題
有的企業(yè)認(rèn)為，戰(zhàn)略是解決長遠(yuǎn)問題的，而當(dāng)前急需解決的問題如：產(chǎn)品市場占有率的問題，員工素質(zhì)的問題，企業(yè)當(dāng)前贏利的問題等，都是戰(zhàn)略解決不了的。這是對戰(zhàn)略的誤解。正確的戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)的實際情況，如自身管理水平、競爭能力、在行業(yè)中的位置等情況，與行業(yè)先進(jìn)水平相比存在的差距和問題，要縮小差距和解決問題所應(yīng)采取的經(jīng)營思想和措施。戰(zhàn)略以解決當(dāng)前存在的一系列問題為切入點，尋求企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，并能夠持續(xù)保持。如果戰(zhàn)略不能解決當(dāng)前問題，那就是沒有從企業(yè)實際出發(fā)。
3.2戰(zhàn)略評價滯后，亡羊才能補牢
企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略時，不管考慮得多么周到，但用于市場的瞬息萬變，總會感到變化快于計劃，因此必須適時、有效的對戰(zhàn)略進(jìn)行評價控制。但國內(nèi)不少企業(yè)習(xí)慣于到月末或年末，甚至直到出現(xiàn)問題時才對實施的戰(zhàn)略作評價和修正，總結(jié)出“幾大反思”、“幾大懺悔”，卻已經(jīng)是于事無補了。
4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略的相應(yīng)對策
4.1戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說，戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo)。如果已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯誤的，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。
廣告就是當(dāng)今營銷戰(zhàn)中的坦克和大炮。作為一位營銷戰(zhàn)略家，只有你掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術(shù)，你才能擺脫艱難的不利地位。蘋果公司雇傭約翰·斯考利，不是因為他了解百事可樂的配方和如何經(jīng)營瓶裝工廠，而是因為他處理廣告的藝術(shù)。盡管命運總與斯考利的辦公計算機戰(zhàn)略作對，但他的廣告至今仍在使用，他創(chuàng)造的以喬治·奧威爾為主題的1984年的廣告產(chǎn)生了其它任何一項電視信息無與倫比的巨大沖擊。
4.2戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)
一在制定戰(zhàn)略過程中，_有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題 的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)。例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
4.3戰(zhàn)略不能與戰(zhàn)術(shù)相分離
行動體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動的實施成為可能。一旦行動被確定，下一步就是戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的障礙會危害整個過程。
以大多數(shù)營銷戰(zhàn)的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就制定了營銷戰(zhàn)略；換句話來說，即公司決定做什么，商決定如何做。這聽起來如此簡單和合乎邏輯，以致指出這種安排的致命缺陷似乎是不合適的。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間人為的障礙使商的戰(zhàn)術(shù)問題上的專業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略時的一個積極因素。
為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的?？墒牵?dāng)今沒有幾家商知道如何將廣告戰(zhàn)術(shù)知識融進(jìn)戰(zhàn)略計劃中，也沒有幾家公司深入掌握了廣告戰(zhàn)術(shù)。許多商將會強烈地拒絕有更多的戰(zhàn)略思考的要求，因為從深層看，他們不愿對廣告的成功負(fù)責(zé)，而寧愿把失敗歸罪于產(chǎn)品或銷售能力。
要想走出營銷戰(zhàn)略的誤區(qū)，需要對企業(yè)自身的條件和能力進(jìn)行客觀的評價，同時要對市場競爭的態(tài)勢以及主要競爭者的營銷戰(zhàn)略有較充分的了解，綜合考慮各方面的因素，才能使企業(yè)在激烈的競爭中占有一席之地。
參考文獻(xiàn)：
