序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇新零售下的營(yíng)銷模式范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式構(gòu)想

電子商務(wù)帶給零售業(yè)的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售，同時(shí)更為重要的是利用電子商務(wù)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的再造。電子商務(wù)模式下并不是說(shuō)完全拋棄傳統(tǒng)的銷售模式，而是要將其與電子商務(wù)零售之間形成完美對(duì)接。這種最佳模式不僅僅能夠滿足消費(fèi)者日益多元化的需求，同樣能夠增強(qiáng)企業(yè)的工作效率，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

電子商務(wù)零售業(yè)和傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的過(guò)程是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，從目前的發(fā)展情況來(lái)看，電子商務(wù)零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)之間可以相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，這正是將這兩種模式融合的原因所在。因此如何能夠?qū)㈦娮由虅?wù)零售模式與傳統(tǒng)的零售模式彼此結(jié)合，就成為解決現(xiàn)代零售業(yè)的關(guān)鍵所在，也是其中的難點(diǎn)之一。而這種雙渠道的零售模式必將成為今后我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主要方向。

（一）品種多元化及提供通道方面

現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求越來(lái)越趨向多元化，而傳統(tǒng)零售業(yè)很難滿足消費(fèi)者的需求，隨著信息技術(shù)崛起的電子商務(wù)零售業(yè)則能夠很方便地為顧客展示多樣化的商品，在為顧客提供多樣化的商品的同時(shí)，大大降低了顧客選擇物品和購(gòu)買的成本。需要特別注意的是，這樣深度化的商品層次模式發(fā)展的前提條件是龐大的物流配送業(yè)務(wù)的支持。因此，企業(yè)要能夠利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更多的零售商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)也要利用企業(yè)原有的配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將顧客所購(gòu)買商品準(zhǔn)確送達(dá)顧客手中。

（二）信息提供方面

電子商務(wù)銷售模式下為顧客提供商品信息十分方便，但是卻不能為消費(fèi)者提供實(shí)體商品信息；傳統(tǒng)零售業(yè)能夠提供實(shí)體商品信息，但是如果要將商品信息全面提供給消費(fèi)者，則需要花費(fèi)很大的成本費(fèi)用。因此在雙渠道模式下，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到更加全面的商品信息，同時(shí)也可以到實(shí)體店對(duì)商品的細(xì)節(jié)信息進(jìn)行考察，可以說(shuō)這種雙渠道模式在很大程度上迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（三）消除風(fēng)險(xiǎn)和建立信任方面

電子商務(wù)的發(fā)展是通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行的，電子商務(wù)零售模式下廠商突破了傳統(tǒng)地域的限制，使得電子商務(wù)零售范圍更加廣泛。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征以及范圍的廣泛，使得消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)電子商務(wù)零售取得信任，這是目前電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中所遇到的最為棘手的問(wèn)題。因此就需要企業(yè)通過(guò)特色經(jīng)營(yíng)來(lái)取得消費(fèi)者信任，以消費(fèi)者的切身利益為主要出發(fā)點(diǎn)，保障消費(fèi)者在電子商務(wù)零售模式下購(gòu)物的合法權(quán)益，是電子商務(wù)零售發(fā)展的重中之重。企業(yè)在利用實(shí)體店信譽(yù)的同時(shí)，建立電子商務(wù)購(gòu)物中的申訴機(jī)制，如果顧客在購(gòu)買過(guò)程中合法權(quán)益受到損害，可以通過(guò)相關(guān)部門進(jìn)行申訴，依此來(lái)降低消費(fèi)者電子商務(wù)模式下購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性。

（四）貨物運(yùn)輸和付款方面

傳統(tǒng)實(shí)體零售商一般擁有屬于自己的物流體系，廠商能夠利用現(xiàn)有的物流體系，借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息，提升物流配送的功能及效力，從而為電子商務(wù)零售模式發(fā)展帶來(lái)有利條件。另外，支付問(wèn)題是現(xiàn)代電子商務(wù)過(guò)程中最為主要的問(wèn)題之一，支付問(wèn)題通過(guò)現(xiàn)代雙渠道零售模式的結(jié)合得到較滿意的解決。在現(xiàn)代雙渠道零售模式下，消費(fèi)者可以通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)獲取更多信息，然后選擇到實(shí)體店完成商品的付款交易；亦可以通過(guò)網(wǎng)上直接訂購(gòu)，完成商品的購(gòu)買，然后由企業(yè)安排相關(guān)的物流方式將貨物送達(dá)至顧客手上。

現(xiàn)代雙渠道零售模式的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)零售模式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外有2/3以上的現(xiàn)代電子商務(wù)零售都是通過(guò)傳統(tǒng)的零售轉(zhuǎn)變發(fā)展而來(lái)的，傳統(tǒng)零售商是電子商務(wù)零售發(fā)展的最原始基礎(chǔ)，電子商務(wù)零售是傳統(tǒng)零售在信息技術(shù)迅速發(fā)展之后的產(chǎn)物，是零售業(yè)發(fā)展的較高階段。傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)零售的共同發(fā)展成為今后零售業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展方向。電子商務(wù)零售的出現(xiàn)擴(kuò)展了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)方式；而基礎(chǔ)零售業(yè)則為電子商務(wù)零售業(yè)的發(fā)展提供了可靠保障。因此可以說(shuō)，傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)零售業(yè)相結(jié)合的雙渠道模式是零售業(yè)的擴(kuò)展和創(chuàng)新，兩者的結(jié)合為零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更為廣闊的前景。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）適當(dāng)?shù)纳唐范ㄎ?/p>

電子商務(wù)零售的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系更加復(fù)雜化，消費(fèi)者與企業(yè)之間的價(jià)值關(guān)系發(fā)生了深刻變化，新的價(jià)值機(jī)會(huì)在信息技術(shù)的快速發(fā)展下為零售業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)營(yíng)銷模式下，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確定位自身銷售的產(chǎn)品，以使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系最大化。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)商品的價(jià)值感知，決定了消費(fèi)者是否與企業(yè)建立相互信任的關(guān)系，更進(jìn)一步影響到企業(yè)利用電子商務(wù)發(fā)展零售業(yè)的前景。因此企業(yè)在定位商品時(shí)，一定要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，實(shí)事求是，以消費(fèi)者的利益為前提，才能夠產(chǎn)生較好的經(jīng)營(yíng)效果。

（二）市場(chǎng)渠道的協(xié)調(diào)

雖然電子商務(wù)的發(fā)展為傳統(tǒng)的零售業(yè)提供了更加寬廣的平臺(tái)，但是不可否認(rèn)的是，電子商務(wù)渠道的拓展勢(shì)必會(huì)對(duì)原有的渠道造成一定沖擊，打亂原有的經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)在利用電子商務(wù)零售模式的同時(shí)，需要加強(qiáng)協(xié)調(diào)電子商務(wù)零售渠道與原有傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系。原有渠道可以成為電子商務(wù)零售渠道的先驅(qū)，而電子商務(wù)渠道的拓展應(yīng)成為原有基礎(chǔ)零售業(yè)渠道的補(bǔ)充和擴(kuò)展，這兩者之間應(yīng)該成為一種協(xié)調(diào)互補(bǔ)的關(guān)系。因此企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)零售渠道的同時(shí)，要加強(qiáng)電子商務(wù)渠道開(kāi)拓與原有傳統(tǒng)零售渠道之間的協(xié)調(diào)。在電子商務(wù)模式下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送圖文并茂的商品信息，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通協(xié)商，在加強(qiáng)原有渠道的同時(shí)擴(kuò)展新的發(fā)展途徑。

（三）加強(qiáng)信息管理

信息的快速化流通以及管理是發(fā)展電子商務(wù)的前提條件，信息化的快速發(fā)展使得企業(yè)可以以較低的成本向消費(fèi)者傳遞公司或者產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者亦可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，很方便地取得企業(yè)以及產(chǎn)品的大量信息，可以說(shuō)信息化的發(fā)展為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者的消費(fèi)帶來(lái)了巨大的方便性。但是企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)信息的同時(shí)，也要高度關(guān)注信息的相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)要向消費(fèi)者傳達(dá)的是企業(yè)先進(jìn)的文化、企業(yè)宗旨以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者積極的態(tài)度，因此就需要企業(yè)對(duì)信息進(jìn)行密切關(guān)注，加強(qiáng)信息管理。只有這樣，企業(yè)才能夠在電子商務(wù)中獲得成功，才能夠更加有效地利用信息化帶給企業(yè)的巨大商機(jī)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以方便地與顧客進(jìn)行交流，掌握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，為企業(yè)進(jìn)一步的營(yíng)銷工作提供重要依據(jù)，從而使得企業(yè)獲得更具有價(jià)值的市場(chǎng)信息。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)管理

電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)能夠及時(shí)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行管理，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格信息。需要注意的是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格信息需要同傳統(tǒng)模式營(yíng)銷下的產(chǎn)品價(jià)格保持一致。標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)策略可能導(dǎo)致的問(wèn)題是區(qū)域性的價(jià)格沖突，因此企業(yè)在定價(jià)管理中，應(yīng)該采取差別化的定價(jià)策略，也就要將區(qū)域配送的成本與產(chǎn)品價(jià)格掛鉤，避免區(qū)域性價(jià)格沖突帶給企業(yè)的不良反應(yīng)。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革建議

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要模式，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式將逐漸被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所取代，現(xiàn)代信息化的快速發(fā)展以及社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)和消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通搭建了平臺(tái)。通過(guò)社會(huì)化媒體的利用，企業(yè)可以在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

（一）改造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

企業(yè)在傳統(tǒng)的零售模式下的組織結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)零售模式之間存在著一定沖突，因此企業(yè)要想發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷就必須針對(duì)性地對(duì)傳統(tǒng)模式下的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，建立適應(yīng)電子商務(wù)零售模式的組織機(jī)構(gòu)。

傳統(tǒng)自上而下的信息傳遞在電子商務(wù)模式下并不能夠滿足信息快速傳遞的要求，因此在電子商務(wù)模式下建立有利于快速信息交流的組織結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。在電子商務(wù)零售業(yè)模式下，橫向的信息傳遞成為主要的信息傳遞方式，不僅僅可以快速進(jìn)行信息傳遞，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。因此企業(yè)要大力推行扁平化組織的建設(shè)，同時(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)必將成為電子商務(wù)模式下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)態(tài)。

（二）建立和完善電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)

電子商務(wù)平臺(tái)的建立是企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷的前提條件，要想建立一個(gè)安全可靠的電子商務(wù)平臺(tái)，就必須加大投資力度，聘請(qǐng)專門的計(jì)算機(jī)人才建立平臺(tái)以及對(duì)平臺(tái)進(jìn)行日常維護(hù)。但是在現(xiàn)實(shí)中，由于電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)需要大量投資，因此大多數(shù)零售企業(yè)在電子平臺(tái)的選擇方面都趨向于第三方平臺(tái)。第三方平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)節(jié)約了大量資金，同時(shí)企業(yè)也可以集中精力發(fā)展自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

（三）實(shí)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組

企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造和重組是為了能夠更好地適應(yīng)現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的思路是要讓業(yè)務(wù)流程盡可能符合信息系統(tǒng)的要求 ，而不是要信息系統(tǒng)去滿足企業(yè)業(yè)務(wù)流程的需求。因此企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。在對(duì)原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行準(zhǔn)確分析之后，根據(jù)信息系統(tǒng)的要求，對(duì)其進(jìn)行重組和再造。

（四）加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)同管理

現(xiàn)代企業(yè)“信息孤島”的現(xiàn)象十分突出，互聯(lián)網(wǎng)的主要特征是信息傳遞的方便性和低成本性，而“信息孤島”的存在使得互聯(lián)網(wǎng)的作用大大被削弱。要達(dá)到信息共享，就必須加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的溝通和協(xié)調(diào)。在現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的相關(guān)理論中，如何使得供應(yīng)鏈之間形成無(wú)縫連接是供應(yīng)鏈管理的直接目的，也是企業(yè)供應(yīng)鏈管理追求的目標(biāo)。因此企業(yè)在電子商務(wù)零售模式下必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈的協(xié)同管理，達(dá)到企業(yè)在電子商務(wù)零售模式下的價(jià)值最優(yōu)化。

結(jié)論

企業(yè)自身因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素及宏觀環(huán)境因素都和零售企業(yè)營(yíng)銷模式的變動(dòng)成正相關(guān)關(guān)系。有益的宏觀環(huán)境、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及企業(yè)完善的自身體制、條件，對(duì)于零售企業(yè)向電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷模式的改進(jìn)愈發(fā)有益。本文立足電子商務(wù)環(huán)境，給出零售企業(yè)營(yíng)銷模式的改進(jìn)策略，并對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營(yíng)銷模式改進(jìn)所面臨的問(wèn)題予以闡釋，在此基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)背景下的零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革策略。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 059

[中圖分類號(hào)] F272；F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）13- 0137- 04

0 引 言

自2008年金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)政府為擺脫低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，積極擴(kuò)大內(nèi)需，采取了包括家電下鄉(xiāng)活動(dòng)在內(nèi)的一系列惠民政策，由此中國(guó)家電零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期。但自2014年以來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)低迷和電子商務(wù)快速興起等綜合因素的影響下，中國(guó)家電零售行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，主要產(chǎn)品銷量增速放緩，一些大型家電銷量甚至陷入負(fù)增長(zhǎng)困境。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家用電器零售商品銷售額在2010年和2011年分別為3 298.3億元和4 147.47億元，同比分別增長(zhǎng)29.82%和25.75%；在2012年和2013年，同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，分別為-12.95%和-8.65%；直到2014年和2015年，銷售額和同比增長(zhǎng)率才有所回升，分別為3 478.45億元和3 600.27億元，增長(zhǎng)了5.47%和3.5%。相比2010-2011年家電行業(yè)的輝煌時(shí)代，近兩年中國(guó)家電行業(yè)無(wú)論從銷售額還是增長(zhǎng)速度來(lái)看都呈現(xiàn)明顯惰性。在此背景下，家電零售業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)生了重大變革，O2O的廣泛采用短期內(nèi)改善了家電零售業(yè)的銷售情況，但作用似乎在逐漸減小。因此，目前我國(guó)家電零售業(yè)狀況如何，O2O模式在新的情況下需要怎樣的創(chuàng)新，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。下文將采用SWOT方法，結(jié)合我國(guó)家電零售業(yè)的實(shí)際情況，分析我國(guó)家電零售業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并提出O2O模式的創(chuàng)新思路。

1 我國(guó)家電零售業(yè)的SWOT分析

1.1 我國(guó)家電零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（1）品牌認(rèn)知度較高。對(duì)于銷售耐用品的家用電器零售商來(lái)說(shuō)，品牌的作用十分重要，企業(yè)也更注重打造品牌形象。國(guó)內(nèi)的大型家電零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，例如1987成立的國(guó)美企業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了三十年，成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在顧客心目中形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象。

（2）強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的顧客群體。幾家全國(guó)性家電零售企業(yè)已經(jīng)將觸角伸到了幾乎所有的一線城市并且在局部發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)滲透到三四線城市。國(guó)美經(jīng)營(yíng)三十年來(lái)已經(jīng)在全國(guó)設(shè)立了超過(guò)1 500家門店，而1990年創(chuàng)立的蘇寧電器目前也有1 600多家門店。豐富的門店資源吸引的是大批忠實(shí)的顧客群體，對(duì)于這些顧客來(lái)說(shuō)到門店親自享受服務(wù)依然是購(gòu)買家電的最佳選擇。

（3）存在濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。目前家電連鎖經(jīng)營(yíng)形成蘇寧國(guó)美雙巨頭局面，市場(chǎng)占有率的提高和銷售額的不斷增長(zhǎng)， 能夠帶來(lái)采購(gòu)價(jià)格、管理費(fèi)用、運(yùn)輸物流成本等方面的降低，從而直接造成銷售價(jià)格的降低，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

1.2 我國(guó)家電零售業(yè)的劣勢(shì)

（1）核心技術(shù)創(chuàng)新不足。家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往是基于價(jià)格而不是科技創(chuàng)新與為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。家電企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，商家為了擴(kuò)大銷售量只能壓低銷售價(jià)格甚至低于正常價(jià)格，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展。

（2）供應(yīng)鏈不夠牢固。家電零售商與上游供應(yīng)商的關(guān)系直接影響產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量，而國(guó)內(nèi)的家電零售企業(yè)與各自的供應(yīng)商之間時(shí)有爭(zhēng)端發(fā)生，像國(guó)美和格力之間“兵戎相見(jiàn)”。這動(dòng)搖了廠家與大型零售商的合作關(guān)系，使家電零售企業(yè)與上游供應(yīng)商的矛盾加劇，影響了家電零售企業(yè)零售能力和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 我國(guó)家電零售業(yè)的機(jī)會(huì)

（1）采用借助于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)代背景下，2011年4月，國(guó)美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線，國(guó)美率先創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。2013年，蘇寧改名為“蘇寧云商”，同時(shí)提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的商業(yè)模式，此模式的提出推動(dòng)了蘇寧云商集團(tuán)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“大蛋糕”被電商蠶食的時(shí)候，以國(guó)美和蘇寧為代表的家電零售業(yè)有所警覺(jué)，開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上不斷加大自己的投入，期望通過(guò)線上的發(fā)展來(lái)彌補(bǔ)線下的飽和。

（2）家電市場(chǎng)消費(fèi)潛力依舊存在。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，人們對(duì)家電的消費(fèi)欲望也隨之增加，再加上科技的進(jìn)步，一些高科技的家電產(chǎn)品，如凈水器、空氣凈化器等正在涌入尋常百姓家，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)這些產(chǎn)品的需求量將會(huì)只增不減。并且在尚未飽和的三四線市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)家電的需求也正隨著生活水平的提高而不斷攀升。

1.4 我國(guó)家電零售業(yè)的威脅

（1）家電產(chǎn)商紛紛自建銷售渠道。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入了完全的買方市場(chǎng)，呈現(xiàn)出供遠(yuǎn)大于求的情況，家電廠商與零售商的合作也不再是互利互惠實(shí)現(xiàn)共贏， 而是開(kāi)始成為利益矛盾的雙方。在這種情況下家電廠商們紛紛自建渠道進(jìn)行家電銷售，以擺脫產(chǎn)品必須通過(guò)商和中間商的種種束縛。像格力、海爾、美的這樣擁有豐富的產(chǎn)品線、強(qiáng)有力的品牌影響力和強(qiáng)大的資金實(shí)力支持的家電制造商，都通過(guò)自建銷售渠道獲得成功。例如格力國(guó)美之戰(zhàn)后，格力自建營(yíng)銷渠道，其“股份制區(qū)域銷售公司”的成功模式成為業(yè)界獨(dú)一無(wú)二的典范。

（2）外資家電零售企業(yè)的進(jìn)入。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)與世界的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，當(dāng)前中國(guó)作為世界第一大貿(mào)易體，在外資引進(jìn)問(wèn)題上一直采取積極開(kāi)放的態(tài)度。在這種情況下一大批實(shí)力雄厚的國(guó)際家電零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，對(duì)原本就薄利多銷的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。雖然外資家電零售巨頭百思買和萬(wàn)得城電器曾在華遭遇滑鐵盧敗走中國(guó)，但是哪一天卷土重來(lái)東山再起的威脅時(shí)刻存在。

（3）京東將開(kāi)設(shè)實(shí)體專賣店將觸角伸及村鎮(zhèn)。在2016戰(zhàn)略會(huì)上，京東家電部門負(fù)責(zé)人表示今年京東家電將以加盟模式布局農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)設(shè)實(shí)體專賣店。如果京東這一戰(zhàn)略得以實(shí)施，將實(shí)現(xiàn)其家電渠道的進(jìn)一步下沉，傳統(tǒng)家電零售商必將受到市場(chǎng)份額被分羹的威脅。

綜上所述，當(dāng)前中國(guó)家電零售業(yè)市場(chǎng)存在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅并存的情況。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛深入和電子商務(wù)的沖擊，中國(guó)家電零售業(yè)不能停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，必須利用專業(yè)化品牌形象、線下分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)勢(shì)，抓住互聯(lián)網(wǎng)銷售這一機(jī)遇，挖掘依然存在的市場(chǎng)潛力，以彌補(bǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足和供應(yīng)鏈不夠牢固的劣勢(shì)，避免外資進(jìn)入和純電商沖擊市場(chǎng)的威脅。為了利用優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)回避威脅，中國(guó)家電零售商應(yīng)當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造O2O平臺(tái)并積極創(chuàng)新O2O營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略目的，抓住戰(zhàn)略反攻的機(jī)遇。

2 我國(guó)家電零售業(yè)O2O營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

雖然電子商務(wù)近幾年在市場(chǎng)上大行其道，但是選擇純粹的電子商務(wù)模式仍然存在著物流和服務(wù)等方面的分歧和矛盾，而且實(shí)體店的銷售依然在家電銷售中占有重要地位（如圖1所示）。在這樣的情況下企業(yè)不能單一選擇電子商務(wù)或者是實(shí)體店這兩者中的一個(gè)，而是應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)走兩者結(jié)合的道路。O2O營(yíng)銷模式是利用互聯(lián)網(wǎng)打造電子商務(wù)平臺(tái)，將產(chǎn)品信息借助網(wǎng)絡(luò)傳送給顧客，實(shí)現(xiàn)線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種新型電子商務(wù)模式。以蘇寧和國(guó)美為代表的我國(guó)大型家電零售商都采用了O2O模式，并在電商平臺(tái)、電商平臺(tái)與實(shí)體店融合、多品類協(xié)同發(fā)展和金融支持電商平臺(tái)方面有了很好的發(fā)展。O2O營(yíng)銷模式不僅提升了企業(yè)形象，而且提升了公司業(yè)績(jī)。但是市場(chǎng)和消費(fèi)者都在不斷地發(fā)生變化，O2O營(yíng)銷模式對(duì)家電零售業(yè)也需要有新的創(chuàng)新思路，特別是在以下幾個(gè)方面。

2.1 O2O區(qū)域化與市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新

根據(jù)我國(guó)家電零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析結(jié)果，家電零售業(yè)O2O營(yíng)銷模式的創(chuàng)新首先要進(jìn)行區(qū)域化劃分并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的市場(chǎng)細(xì)分。中國(guó)地域遼闊，南北東西中的家電消費(fèi)需求存在很大不同，例如電暖氣在室內(nèi)供暖的北方就沒(méi)什么市場(chǎng)，但是在南方大部分地區(qū)作為暫時(shí)性的取暖工具其市場(chǎng)需求還是很大的。自然環(huán)境加上各地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的不同，使得O2O模式在市場(chǎng)細(xì)分方面有很大的創(chuàng)新空間。根據(jù)O2O線上線下結(jié)合的特點(diǎn)，線上平臺(tái)可以整合大區(qū)甚至全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)者提供有差異的營(yíng)銷信息，達(dá)到線上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分及對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，進(jìn)而進(jìn)行線下實(shí)體店的精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，針對(duì)潛力巨大的三四線市場(chǎng)，應(yīng)抓住顧客消費(fèi)特點(diǎn)，無(wú)論是在線上平臺(tái)還是在實(shí)體店，都著力打造以傳統(tǒng)家電為主的營(yíng)銷路線，同時(shí)還要注意讓渡部分利潤(rùn)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而在一二線消費(fèi)能力較高的城市，主打產(chǎn)品則可以是高科技、高智能和高附加值的家電產(chǎn)品。

2.2 O2O體驗(yàn)性與便利性創(chuàng)新

每種產(chǎn)品對(duì)電子商務(wù)都有一定的適應(yīng)程度，家電產(chǎn)品就是一類消費(fèi)者極大追求產(chǎn)品體驗(yàn)的商品，對(duì)于這些商品的銷售要更注重顧客的體驗(yàn)感。撇開(kāi)體驗(yàn)性去泛泛而談產(chǎn)品性能往往難以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而難以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而體驗(yàn)性是單純線上銷售所欠缺的。為給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，需要對(duì)實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行更為專業(yè)化的培訓(xùn)，讓客戶在體驗(yàn)時(shí)對(duì)產(chǎn)品從現(xiàn)有功能到工藝流程再到科技核心都有全面了解。而在線上商品展示環(huán)節(jié)可以引進(jìn)VR技術(shù)，使顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)身臨其境地感受產(chǎn)品的觸感和性能，將視聽(tīng)體驗(yàn)帶到一個(gè)新高度。在便利性上的突破需要利用“三次點(diǎn)擊”原則完善線上平臺(tái)的交互設(shè)計(jì)，讓顧客的每一次點(diǎn)擊都充滿意義，使其從瀏覽商品到下單支付這整個(gè)過(guò)程中都享受到便利與高效。科技的發(fā)展與進(jìn)步為家電零售業(yè)O2O模式提高體驗(yàn)性和便利性提供了越來(lái)越多的可能，將這些科技進(jìn)步成果快速融入線上平臺(tái)將是O2O營(yíng)銷模式創(chuàng)新的重要方向之一。

2.3 O2O價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞創(chuàng)新

O2O營(yíng)銷模式將線上和線下資源進(jìn)行整合，既考慮到企業(yè)的盈利又顧及到消費(fèi)者的體驗(yàn)，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞是其進(jìn)一步創(chuàng)新的重要方面。根據(jù)我國(guó)家電零售業(yè)的劣勢(shì)的分析結(jié)果可以看出，核心技術(shù)創(chuàng)新不足和供應(yīng)鏈不夠牢固會(huì)降低O2O模式的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞功能，需要進(jìn)行創(chuàng)新以彌補(bǔ)。例如，利用O2O模式線上的客戶資源，提供消費(fèi)者之間的互動(dòng)或消費(fèi)者參與產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程，都涉及了價(jià)值的創(chuàng)造。在價(jià)值傳遞方面，O2O模式將傳統(tǒng)的實(shí)體銷售渠道變革為基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬渠道，改變了產(chǎn)品或服務(wù)的提供路徑。這種虛擬渠道能夠使家電零售企業(yè)方便地增加或壓縮渠道層次和環(huán)節(jié)，改善渠道構(gòu)成，進(jìn)而減少價(jià)值傳遞的過(guò)程，或者在價(jià)值傳遞過(guò)程中增加價(jià)值創(chuàng)造。

2.4 O2O售后平臺(tái)與服務(wù)創(chuàng)新

O2O模式是家電零售業(yè)在強(qiáng)大的店面和人員資源基礎(chǔ)上建立起來(lái)的平臺(tái)，與純電子商務(wù)相比其最大的優(yōu)勢(shì)就是客服、安裝、維修、導(dǎo)購(gòu)等售后平臺(tái)與服務(wù)團(tuán)隊(duì)一體化，但這些優(yōu)勢(shì)都隨著電商服務(wù)的完善而逐漸消失。針對(duì)我國(guó)家電零售業(yè)存在的威脅，主要家電零售企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)在跟蹤市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)方面比家電制造企業(yè)和外資家電零售企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。O2O模式是基于互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景，O2O售后平臺(tái)與服務(wù)的創(chuàng)新就是利用線上平臺(tái)和線下門店收集的客戶個(gè)人信息、購(gòu)買行為、產(chǎn)品記錄、使用偏好等數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析與挖掘，更智能地為消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者提供更全面的售后服務(wù)。因此，O2O營(yíng)銷模式中售后服務(wù)的創(chuàng)新已經(jīng)超出了傳統(tǒng)售后物流、安裝、調(diào)試、維修等服務(wù)的內(nèi)容，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品、消費(fèi)者、家電零售企業(yè)更緊密地結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。例如根據(jù)消費(fèi)記錄和產(chǎn)品的生命周期，家電零售企業(yè)可以為特定消費(fèi)者提品更新提醒、新產(chǎn)品推薦說(shuō)明、優(yōu)惠私人定制等傳統(tǒng)售后服務(wù)不具備的服務(wù)內(nèi)容，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)。

最后，上述O2O的創(chuàng)新思路能夠提高消費(fèi)者對(duì)家電零售企業(yè)的忠誠(chéng)度。事實(shí)上，O2O營(yíng)銷模式目前主要關(guān)注的是提高消費(fèi)者的滿意度，但是滿意的消費(fèi)者不一定忠誠(chéng)，因?yàn)槊總€(gè)家電零售企業(yè)都會(huì)采取各種營(yíng)銷手段提高消費(fèi)者的滿意度，滿意度僅是忠誠(chéng)的必要條件。只有在購(gòu)買前、購(gòu)買體驗(yàn)、購(gòu)買后使用到問(wèn)題解決與處理整個(gè)過(guò)程中都能產(chǎn)生愉悅心情的消費(fèi)者才可能成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。因此，O2O營(yíng)銷模式的創(chuàng)新在未來(lái)我國(guó)家電零售業(yè)是必不可少的，也是家電零售企業(yè)需要長(zhǎng)期關(guān)注的問(wèn)題。

3 結(jié) 語(yǔ)

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，家電零售企業(yè)依據(jù)自身的規(guī)模、店面資源、服務(wù)等方面優(yōu)勢(shì)，合理運(yùn)用電子商務(wù)，將傳統(tǒng)實(shí)體店銷售渠道與電子商務(wù)銷售渠道相結(jié)合，走線上線下融合的O2O發(fā)展模式是家電零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時(shí)，我國(guó)家電零售企I需要不斷分析整個(gè)家電行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況與發(fā)展趨勢(shì)，在區(qū)域化與市場(chǎng)細(xì)分、便利性與體驗(yàn)性、價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞、售后平臺(tái)與服務(wù)方面不斷創(chuàng)新O2O營(yíng)銷模式，才能提高企業(yè)的營(yíng)銷和市場(chǎng)適應(yīng)能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。

主要參考文獻(xiàn)

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篇3

一、營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

企業(yè)的營(yíng)銷模式是企業(yè)成功的重要因素，是指企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，依據(jù)自身的資源和能力，通過(guò)滿足市場(chǎng)需要而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的一系列營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略。它包含三個(gè)要素，即營(yíng)銷理念、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷組織，這三者之間是相輔相成、相互影響的。成功的營(yíng)銷模式應(yīng)具備以下基本特征： 獨(dú)特價(jià)值性; 難以模仿性;較強(qiáng)的適應(yīng)性。

二、重慶連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

重慶作為我國(guó)最年輕的直轄市，西部唯一直轄的地區(qū)，其發(fā)展具有積極的示范效應(yīng)。從97年開(kāi)始發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，到2013年重慶共有連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)236家，連鎖門店10萬(wàn)多個(gè)，涌現(xiàn)出新世紀(jì)、重百、小天鵝、鄉(xiāng)村基、和平藥房等一大批知名企業(yè)，這些企業(yè)在重慶經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，極大的促進(jìn)了重慶經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。但是重慶的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在發(fā)展中也存在很多的問(wèn)題。

（一）企業(yè)規(guī)模偏小，組織化程度低

近年來(lái)，重慶的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)兼并重組使得規(guī)模日益擴(kuò)大，但是相比較發(fā)達(dá)地區(qū)仍然偏小，而且缺乏具有國(guó)際水平的大型連鎖零售企業(yè)。由于重慶的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展起步晚，企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還不合理，缺乏有效的組織系統(tǒng)和組織形式。

（二）營(yíng)銷理念落后，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)

營(yíng)銷理念是營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂，指揮并支配著企業(yè)營(yíng)銷模式形成的全過(guò)程。重慶連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)目前來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷理念尚未形成先進(jìn)的營(yíng)銷理念，經(jīng)營(yíng)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)比較淡薄，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

（三）市場(chǎng)分析不夠，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

重慶連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一個(gè)基本狀況就是各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式的選擇等方面趨同。缺乏經(jīng)營(yíng)特色創(chuàng)新，造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業(yè)店不?！钡葮I(yè)態(tài)問(wèn)題。

（四）創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段單一

在營(yíng)銷手段方面，重慶很多連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要使用價(jià)格策略，而且過(guò)分依賴降價(jià)、打折等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。隨著消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已經(jīng)不能成為決定消費(fèi)者行為的首要關(guān)鍵因素。

（五）科技含量較小，網(wǎng)絡(luò)智能化程度低

目前，重慶大多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要用人工方式進(jìn)行采購(gòu)、銷售以及處理財(cái)務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)重慶連鎖零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)智能等信息化建設(shè)上的投入不到零售額的0. 2%，相比國(guó)際連鎖經(jīng)營(yíng)巨頭的投入則達(dá)到2%以上。

三、重慶連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略

（一）從營(yíng)銷理念角度進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是觀念的競(jìng)爭(zhēng)，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于它能在下屬的所有零售店面中貫穿同一種理念，現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該確立一種多方位，多角度的營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生關(guān)系互動(dòng)的過(guò)程，這種企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展與上述公眾的良好關(guān)系。同時(shí)，依據(jù)供應(yīng)鏈管理理念，在進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷、顧客關(guān)系管理的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)商關(guān)系管理，構(gòu)建供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈雙贏關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)以“顧客份額”為中心，實(shí)行與顧客的需求“定制化”服務(wù)，從顧客的需求出發(fā)來(lái)完成的營(yíng)銷，在與顧客的溝通過(guò)程中，與顧客建立起長(zhǎng)期的、朋友式的關(guān)系，從而達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)。

（二）從營(yíng)銷組織的角度進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

營(yíng)銷模式創(chuàng)新，必然導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷組織的變革。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能的減少企業(yè)的層級(jí)，建立起扁平化的組織結(jié)構(gòu)，可以快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，并且可以建立起臨時(shí)性的項(xiàng)目小組，以完成臨時(shí)性的任務(wù)，組織各個(gè)部門間要加強(qiáng)溝通，解決好各個(gè)部門間的協(xié)調(diào)問(wèn)題，通過(guò)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)和再造，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通渠道，促進(jìn)信息的橫向流動(dòng)，消除部門之間的營(yíng)銷不協(xié)調(diào)。

（三）從營(yíng)銷手段角度進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新

在各種營(yíng)銷要素中，最富活力的莫過(guò)于營(yíng)銷手段了，它不僅具有很強(qiáng)的靈活性，而且對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)的成敗起著決定性的作用。企業(yè)可以從兩方面著手：

（1）積極運(yùn)用各種新技術(shù)?，F(xiàn)代社會(huì)人們的購(gòu)買行為在發(fā)生巨大的變化，人們的消費(fèi)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展好線上的銷售，與網(wǎng)購(gòu)。對(duì)于店面銷售也要發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的美好體驗(yàn)?？傊?，充分整合資源，雙管齊下，進(jìn)行線上與線下銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

（2）創(chuàng)造性地運(yùn)用常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以自己開(kāi)發(fā)并銷售的產(chǎn)品形成自有品牌。采用自有品牌對(duì)零售商的益處有：自有品牌標(biāo)識(shí)的獨(dú)有性，能夠提高顧客的忠誠(chéng)度;如果品牌質(zhì)量高，它們能提高商店的形象;采購(gòu)自有品牌的零售商在制造、質(zhì)量控制和商品配送上也有更多的主動(dòng)權(quán);獲得毛利潤(rùn)的機(jī)會(huì)也更大。還可以通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷刺激顧客的購(gòu)買欲望，同時(shí)，要想獲得顧客認(rèn)同，企業(yè)必須進(jìn)一步對(duì)以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。

（四）從營(yíng)銷內(nèi)容角度進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新

在“以消費(fèi)者為中心”的指導(dǎo)原則下，零售企業(yè)必須給顧客提供更多的讓渡價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。首先，要注重購(gòu)物“硬”環(huán)境的建設(shè)，如可以通過(guò)廣泛應(yīng)用新技術(shù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，提高工作效率，節(jié)省人工成本，同時(shí)使購(gòu)物結(jié)賬更方便。其次要注重購(gòu)物“軟”環(huán)境的建設(shè)，使服務(wù)細(xì)致、周到、更賦有人性化，樹(shù)立自己的品牌形象。

商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，把商品的價(jià)格帶上感彩，從而迎合消費(fèi)者各種不同的消費(fèi)心理，往往可以起到誘導(dǎo)消費(fèi)的目的。由于消費(fèi)者的需求趨于感性化，零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，利用信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)。

零售企業(yè)還必須充分利用和適應(yīng)知識(shí)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。零售企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境，與消費(fèi)者互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。再者要與供應(yīng)商互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。

（五）從促銷策略角度進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就應(yīng)以滿足顧客需求為中心，解決如何滿足消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的新的消費(fèi)需求，比如提供定制化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，鼓勵(lì)服務(wù)的提供者滿足每位顧客的個(gè)人需求，普遍使顧客享受超級(jí)服務(wù)（服務(wù)的效果取決于提供者的判斷力和能力）;建立會(huì)員制度，零售企業(yè)的服務(wù)人員，可以將會(huì)員的資料輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，創(chuàng)建顧客的初始資料;研究顧客的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

總之，構(gòu)建符合企業(yè)自身能力又符合市場(chǎng)需要的企業(yè)營(yíng)銷模式，進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下重慶連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。構(gòu)建和創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷模式應(yīng)本著務(wù)實(shí)的原則，從實(shí)際和實(shí)效出發(fā)，既要有利于提高企業(yè)資源的利用效率，又要有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，以此來(lái)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張營(yíng).我國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略探討[J].商業(yè)時(shí)代，2010 ，（13）.

篇4

郴州市地處江南丘陵地帶，大部分地方屬于山區(qū)，受客觀條件的制約，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，且交通不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)外向度低，人們的思想觀念相對(duì)保守。卷煙營(yíng)銷方面，卷煙市場(chǎng)名優(yōu)卷煙品牌集中度不夠，低檔卷煙比重偏大，省外卷煙培育仍在不斷探索，市場(chǎng)調(diào)控、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌、服務(wù)客戶能力有待進(jìn)一步提升，企業(yè)基礎(chǔ)管理較薄弱，創(chuàng)新能力不足，與行業(yè)先進(jìn)企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

國(guó)家煙草專賣局明確提出把“卷煙上水平”作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，湖南省煙草公司提出要“打造湖南煙草商業(yè)‘四有’現(xiàn)代流通公司”目標(biāo)，在這樣一個(gè)新的形勢(shì)下，山區(qū)縣局要推進(jìn)“卷煙上水平”，就要敢于先行先試，善于在改革中找出路，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。通過(guò)開(kāi)展科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)服務(wù)零售客戶、拓展卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的目的。

一、構(gòu)建郴州煙草山區(qū)特色營(yíng)銷模式的背景

（一）中國(guó)煙草業(yè)面臨的外部環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入WTO，中國(guó)煙草行業(yè)面臨著外部環(huán)境的顯著變化：一是經(jīng)濟(jì)全球化將導(dǎo)致中國(guó)煙草面臨一場(chǎng)全方位的全球競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)煙草必須著眼于全球范圍構(gòu)思戰(zhàn)略、配置資源。二是中國(guó)加入WTO后，中國(guó)煙草業(yè)的政、企兩個(gè)職能之一的“政”，不可避免地要受到較大的影響。同時(shí)，加入WTO將使中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，這對(duì)新形勢(shì)下的煙草專賣提出了更高的要求。

（二）煙草業(yè)必須處理的幾大關(guān)系

中國(guó)煙草業(yè)面對(duì)這一挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的格局，如何構(gòu)建新型營(yíng)銷體系來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、掌控?zé)煵菔袌?chǎng)，顯得尤為迫切。因此，中國(guó)煙草業(yè)必須處理好五個(gè)方面的關(guān)系。

1.中外關(guān)系

加入WTO后，“狼”真的要來(lái)了。兵臨城下，是關(guān)緊城門、拼力抵抗，還是引狼入室、與狼共舞；策略上，是競(jìng)爭(zhēng)還是合作，對(duì)幾大跨國(guó)煙草商，是四面為敵，還是結(jié)盟分化，各個(gè)擊破，等等，這些都有待于深入地探討。

2.專賣專營(yíng)關(guān)系

毋庸置疑，專賣將在一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在，專營(yíng)將在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)存在，競(jìng)爭(zhēng)將永遠(yuǎn)存在。如何發(fā)揮專賣的作用以有利于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，如何切實(shí)加強(qiáng)專賣以盡快地規(guī)范市場(chǎng)，為盡快廢止專賣創(chuàng)造條件。競(jìng)爭(zhēng)將永遠(yuǎn)存在，將來(lái)不論專賣還是專營(yíng)，都是手段，都要符合競(jìng)爭(zhēng)法則。競(jìng)爭(zhēng)是永恒的，專賣專營(yíng)都要著眼于培育中國(guó)煙草業(yè)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.供求關(guān)系

加入WTO后，中國(guó)煙草市場(chǎng)的供求關(guān)系和供求結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。高檔煙的供大于求與低檔煙的供小于求并存，前者是矛盾焦點(diǎn)，更重要的是中外爭(zhēng)奪將主要集中在高檔煙這一層次，使這種矛盾更加激烈。國(guó)家煙草局既要解決好低檔煙供應(yīng)，又要調(diào)控好高檔煙供應(yīng)；既要面對(duì)外商對(duì)高檔煙市場(chǎng)的進(jìn)攻，又要調(diào)節(jié)好內(nèi)部的工商利益，還要考慮整條供應(yīng)鏈的整合。過(guò)去的以供給為主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式必須要轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄橹鲗?dǎo)，需求決定一切，并逐步演變?yōu)樯鷳B(tài)型的鏈狀模式。具體即顧客主導(dǎo)零售商，零售商主導(dǎo)營(yíng)銷商，營(yíng)銷商主導(dǎo)生產(chǎn)商，生產(chǎn)商選擇供應(yīng)商并演繹產(chǎn)業(yè)模式，這種模式不再是傳統(tǒng)的買賣關(guān)系或簡(jiǎn)單的上下游分工，是前道至后道的逐級(jí)服務(wù)；是生態(tài)型的利益均沾共同分享的價(jià)值鏈條。

4.工商關(guān)系

工商之間的關(guān)系既受供求關(guān)系的制約又反過(guò)來(lái)影響供求關(guān)系的全部環(huán)節(jié)。從中國(guó)煙草行業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，一是要看到商業(yè)主導(dǎo)型格局的客觀必然性，只有建立市場(chǎng)主導(dǎo)型的市場(chǎng)機(jī)制才能改變這種狀況；二是要解決工商分離、價(jià)格鏈人為割斷的問(wèn)題。工商只有成為一個(gè)整體，才能有利于規(guī)?；?jīng)營(yíng)，有利于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升，有利于國(guó)際化品牌的培育。

5.批零關(guān)系

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何無(wú)視客戶的觀念和行為，都是失敗的先兆。加入WTO后，變數(shù)最大的就是批零關(guān)系，即行業(yè)與零售商的關(guān)系。必須糾正“恩賜于零售戶”的觀念，扭轉(zhuǎn)與零售戶之間的不平等狀態(tài)，堅(jiān)持公正、公平、公開(kāi)的原則，建立平等互利、共享共榮的伙伴關(guān)系。要充分認(rèn)識(shí)零售商在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用，正視他們的利益要求，真正保證其正當(dāng)?shù)臋?quán)益，從競(jìng)爭(zhēng)的角度、用發(fā)展的眼光處理好與零售戶的關(guān)系。

在上述五種關(guān)系中，中外關(guān)系處于中軸位置，它將決定或影響其它四種關(guān)系的存在和發(fā)展，它將左右其它關(guān)系的變化。隨著外國(guó)煙草商進(jìn)來(lái)后，零售戶和中國(guó)煙草的關(guān)系立即會(huì)發(fā)生變化，供求關(guān)系、專賣專營(yíng)關(guān)系和工商關(guān)系也將隨之變化。

（三）煙草營(yíng)銷模式探索的必要性

針對(duì)中國(guó)煙草業(yè)外部環(huán)境及其內(nèi)外關(guān)系在不斷發(fā)生變化，同時(shí)世界性的營(yíng)銷理論嬗變和營(yíng)銷方式也在不斷轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷，這一系列的變化要求煙草業(yè)在中國(guó)加入WTO后建立起全新的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷模式。本文正是基于中國(guó)煙草業(yè)所面臨的復(fù)雜的外部環(huán)境變化，如何正確處理好商業(yè)公司與零售客戶、卷煙消費(fèi)者、工業(yè)公司之間的關(guān)系而提出來(lái)的，具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、郴州煙草面臨的主要問(wèn)題

郴州市地處江南丘陵地帶，大部分地方屬于山區(qū)，交通不發(fā)達(dá)，人均收入處于較低水平，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，卷煙營(yíng)銷存在以下幾大問(wèn)題：卷煙零售點(diǎn)分散，卷煙配送成本高；信息化程度低，零售戶電腦擁有率只有10%，大部分零售戶未接觸過(guò)電腦或電腦操作水平低，開(kāi)展網(wǎng)上訂貨難度大；鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融網(wǎng)點(diǎn)少，電子結(jié)算率低；信息溝通不暢，品牌推廣成本高、效果差，以往客戶座談會(huì)的方式進(jìn)行零售戶培訓(xùn)和品牌培育推廣成本高，效果不明顯；客戶服務(wù)流程欠規(guī)范，客戶滿意度普遍偏低；零售戶綜合素質(zhì)較差，卷煙營(yíng)銷水平低。

三、構(gòu)建郴州煙草“5S”終端服務(wù)營(yíng)銷模式的解決思路

針對(duì)困擾郴州煙草的幾大客觀因素，通過(guò)摸索和實(shí)踐，以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以打造“5S”零售終端為突破點(diǎn)，以規(guī)范服務(wù)為手段，以提升顧客價(jià)值為終極目標(biāo)，探索出一個(gè)適應(yīng)縣域煙草營(yíng)銷的基于現(xiàn)代生物與信息技術(shù)的煙草“5S”終端服務(wù)營(yíng)銷模式（如下圖所示）。

四、構(gòu)建郴州煙草“5S”終端服務(wù)營(yíng)銷模式的實(shí)踐

圍繞“貨源供應(yīng)、物流配送、客戶服務(wù)、隊(duì)伍建設(shè)”四個(gè)方面，在國(guó)家局“扎實(shí)推進(jìn)電子商務(wù)，努力構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，持續(xù)提升卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的軟實(shí)力”的政策指導(dǎo)下，我們要加強(qiáng)對(duì)零售終端的掌控，推進(jìn)卷煙上水平，必須進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)、降低成本、提高效率、規(guī)范管理。為了解決這一難題，我們運(yùn)用渠道職能、客戶服務(wù)、顧客價(jià)值等現(xiàn)代營(yíng)銷理論，利用現(xiàn)代生物指紋識(shí)別技術(shù)、3G無(wú)線通信、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)及多媒體信息技術(shù)，通過(guò)打造基于指紋識(shí)別的卷煙物流信息服務(wù)平臺(tái)、“金葉E通”綜合互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展“雙滿意”評(píng)比活動(dòng)，實(shí)施“高山金網(wǎng)”工程，力求打造一個(gè)基于現(xiàn)代生物與信息技術(shù)的煙草“5S”終端服務(wù)營(yíng)銷模式。

（一）開(kāi)發(fā)適應(yīng)縣域煙草營(yíng)銷的卷煙物流信息服務(wù)平臺(tái)

針對(duì)縣域煙草營(yíng)銷面臨地廣人稀、零售客戶分散、物流配送成本高、專賣辦證人證不符、網(wǎng)上訂貨代訂、送貨環(huán)節(jié)冒領(lǐng)、內(nèi)管監(jiān)管預(yù)警等問(wèn)題利用生物指紋識(shí)別技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等開(kāi)發(fā)出一套適應(yīng)縣域煙草營(yíng)銷的物流信息服務(wù)平臺(tái)。以提高物流配送覆蓋面，降低物流配送成本，提高配送效率，提升客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)煙草辦證、訂貨、送貨、內(nèi)管整個(gè)卷煙營(yíng)銷專賣作業(yè)流程形成閉環(huán)。

物流信息服務(wù)平臺(tái)采用的信息技術(shù)主要為：依托“高山金網(wǎng)”服務(wù)點(diǎn)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開(kāi)發(fā)卷煙零售戶指紋識(shí)別身份確認(rèn)系統(tǒng)，在“高山金網(wǎng)”服務(wù)點(diǎn)配備指紋識(shí)別設(shè)備并與市局物流指紋到貨確認(rèn)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)指紋驗(yàn)證對(duì)每一個(gè)約定取貨戶進(jìn)行身份確認(rèn)，確保防止代領(lǐng)代訂的情況，進(jìn)一步拓展和完善“高山金網(wǎng)”；配送員通過(guò)無(wú)線設(shè)備實(shí)時(shí)查詢當(dāng)天配送線路的相關(guān)信息；配送員通過(guò)無(wú)線設(shè)備實(shí)時(shí)反饋送貨達(dá)到及用戶確認(rèn)信息；零售戶通過(guò)指紋確認(rèn)方式實(shí)時(shí)確認(rèn)收貨信息；建立起零售戶指紋庫(kù)，為今后建設(shè)基于生物識(shí)別技術(shù)的營(yíng)銷管理新模式的信息系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)；系統(tǒng)根據(jù)采集的信息形成詳細(xì)的送貨情況統(tǒng)計(jì)報(bào)表；明確煙草公司、約定取貨點(diǎn)和零售戶之間的配送責(zé)任劃分；實(shí)現(xiàn)移動(dòng)手持終端機(jī)軟件系統(tǒng)與營(yíng)銷系統(tǒng)的訂單數(shù)據(jù)同步，達(dá)到在指紋確認(rèn)后，顯示所送貨物信息與訂貨信息一致，從而進(jìn)行電子確認(rèn)的目的，取消當(dāng)前在送貨小票上以手工簽字的到貨確認(rèn)形式，將節(jié)約大量的票據(jù)與打印成本；系統(tǒng)集成到郴州煙草物流信息管理平臺(tái)，形成統(tǒng)一的物流信息管理平臺(tái)；并為專賣內(nèi)管、營(yíng)銷系統(tǒng)、語(yǔ)音系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)接口，為進(jìn)一步的系統(tǒng)整合做好準(zhǔn)備。

（二）開(kāi)發(fā)出適應(yīng)縣域煙草營(yíng)銷的綜合互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)

針對(duì)縣域煙草市場(chǎng)地廣人稀，零售客戶分散，綜合素質(zhì)較差，信息溝通困難，品牌推廣效率低效果差等問(wèn)題，利用3G無(wú)線通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體信息技術(shù)等開(kāi)發(fā)出一個(gè)服務(wù)于零售客戶的綜合互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)先進(jìn)的多媒體語(yǔ)音、視頻技術(shù)，動(dòng)畫(huà)等手段將煙草的企業(yè)文化、零售戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、政策宣傳生動(dòng)形象的展示給零售戶，通過(guò)該窗口在煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、卷煙消費(fèi)者之間搭建起一座溝通的橋梁，使四方信息能夠充分互享達(dá)到互動(dòng)效果，工業(yè)公司的品牌信息能快速高效直達(dá)零售戶。實(shí)現(xiàn)服務(wù)及營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。具體為郴州煙草“金葉E通“綜合互動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)。

1.擴(kuò)展服務(wù)方式，不斷提升客戶服務(wù)水平

當(dāng)前面向零售戶的服務(wù)以客戶經(jīng)理定期上門進(jìn)行客戶拜訪為主，并輔助以店面海報(bào)，宣傳手冊(cè)等手段進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、政策宣傳。由于煙草零售戶群體大，分布廣泛，每個(gè)客戶經(jīng)理要分片管理200戶左右的零售戶，工作勞動(dòng)強(qiáng)度大，同時(shí)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、品牌培育、政策宣傳渠道、形式單一；如何快捷、形象生動(dòng)、多渠道的將煙草政策、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)傳播給零售戶、消費(fèi)者成了需要面臨的首要問(wèn)題。通過(guò)在零售戶網(wǎng)點(diǎn)配備聯(lián)網(wǎng)液晶屏，利用運(yùn)營(yíng)商通訊網(wǎng)絡(luò)，與第三方媒體公司運(yùn)營(yíng)模式，搭建郴州煙草““金葉E通”服務(wù)平臺(tái)，豐富服務(wù)模式。

2.面向零售終端，提升客戶盈利水平

通過(guò)與第三方媒體公司合作運(yùn)營(yíng)搭建“金葉E通”平臺(tái)，使信息傳播渠道更加生動(dòng)、靈活，在零售戶網(wǎng)點(diǎn)部署的每一個(gè)多媒體終端顯示系統(tǒng)都是培育發(fā)展“煙類”、“非煙類”快消品營(yíng)銷的重要載體，能加強(qiáng)快銷品行業(yè)“渠道為王”的策略。與第三方媒體公司的運(yùn)營(yíng)合作能整合多方資源，實(shí)現(xiàn)多渠道盈利模式，給零售戶帶來(lái)更多的收益。

3.深化品牌培育，扎實(shí)推進(jìn)卷煙營(yíng)銷上水平

“金葉E通”的推出，不緊是簡(jiǎn)單的宣傳方式改變，而是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、訂單供貨、協(xié)同營(yíng)銷等工作的進(jìn)一步深化，有利于卷煙結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升、有利于推動(dòng)“532”、“461”品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

（三）實(shí)施“雙滿意”工程，打造“5S”終端

根據(jù)國(guó)家局“四同”（工作同心、發(fā)展同向、服務(wù)同步、利益同體）和省局“四有”（有穩(wěn)定適銷的貨源、有堅(jiān)實(shí)的零售終端網(wǎng)絡(luò)、有良好的配送基礎(chǔ)設(shè)施和享有盛譽(yù)的湖南煙草商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)品牌）要求，我們開(kāi)展“雙滿意”山區(qū)卷煙零售終端模式的探索與應(yīng)用，以“雙滿意創(chuàng)建”活動(dòng)為載體，專賣營(yíng)銷緊密配合、政府牽頭，行政執(zhí)法部門共同管理、卷煙零售客戶積極配合、消費(fèi)者深度參與，分工協(xié)作、互信互動(dòng)、和諧共贏，達(dá)到消費(fèi)者、零售客戶“雙滿意”的一種新型服務(wù)營(yíng)銷模式。

篇5

要想提高企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,就要在重視卷煙營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。卷煙營(yíng)銷模式涉及到卷煙品牌市場(chǎng)培育和到卷煙品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩方面。卷煙營(yíng)銷模式?jīng)Q定著卷煙品牌進(jìn)入市場(chǎng)速度,決定著卷煙品牌受到消費(fèi)者關(guān)注程度。這些年來(lái),傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有力支撐了卷煙品牌市場(chǎng)銷售,支撐了重點(diǎn)品牌發(fā)展,但傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在缺陷,影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等順利開(kāi)展。如果不進(jìn)行卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,勢(shì)必影響到重點(diǎn)品牌發(fā)展,影響到品牌培育上水平。為此,首先,必須要打破卷煙市場(chǎng)的地域性分割和人為封鎖,逐步建立全國(guó)性、開(kāi)放性的大市場(chǎng),讓那些具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀卷煙品牌不因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)主義之類的地域歧視而受到排斥,保證消費(fèi)者可以自主選擇品牌,終端零售商能夠自主經(jīng)營(yíng)品牌。其次,逐步建立卷煙品牌市場(chǎng)進(jìn)退機(jī)制和品牌市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系,規(guī)范卷煙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,實(shí)現(xiàn)卷煙品牌的公平競(jìng)爭(zhēng);改變過(guò)去在營(yíng)銷活動(dòng)中盲目下指標(biāo)、壓銷量等做法,解決供過(guò)于求、供非所求的問(wèn)題;逐步建立以客戶需求為核心,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以需求指導(dǎo)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰。第三,要以煙草專賣制度為依托,發(fā)揮其在宏觀調(diào)控中的重要作用,重點(diǎn)做好市場(chǎng)監(jiān)管。對(duì)內(nèi),堅(jiān)決糾正違背市場(chǎng)規(guī)律、盲目生產(chǎn)、硬性推銷、搭配銷售等侵犯終端零售商及消費(fèi)者利益的行為,對(duì)違法違規(guī)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為保持清醒的認(rèn)識(shí),堅(jiān)決遏制卷煙營(yíng)銷中的惡性競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)傾銷等現(xiàn)象;對(duì)外,嚴(yán)厲打擊不法煙販倒買倒賣卷煙,擾亂正常市場(chǎng)秩序的行為,為卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化運(yùn)作保駕護(hù)航。

(二)以服務(wù)營(yíng)銷組合理論為導(dǎo)向維護(hù)好客戶關(guān)系

客戶關(guān)系管理是旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理模式,是通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)服務(wù)專職人員提供全面、細(xì)致、個(gè)性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù),信息分析能力,提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶的滿意度,吸引和保持更多客戶,從而增加銷售數(shù)量和金額。以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯目蛻絷P(guān)系維護(hù),就是根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)機(jī)制,通過(guò)各類政策學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn),促使員工迅速適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷體系,并成為具備一定綜合能力和素質(zhì)的客戶經(jīng)理。具體來(lái)說(shuō),要做好兩個(gè)方面:一是建立良好的客戶關(guān)系,這是做好營(yíng)銷工作的前提。對(duì)客戶進(jìn)行親情化管理,認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)中的客戶群體,不斷增強(qiáng)與客戶的親和力,把握客戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài),盡力滿足客戶的需求,如合理分配貨源,特別是在緊俏卷煙的分配上,一定要做到合理調(diào)劑品牌、檔次搭配,以提高客戶對(duì)客戶經(jīng)理和營(yíng)銷中心的滿意度、信任度和忠誠(chéng)度。二是為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因?yàn)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)能夠讓零售戶感到滿意,讓消費(fèi)者感到舒心。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐,優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大了卷煙品牌認(rèn)知范圍,提升了卷煙品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率;同時(shí)我們也要注意到,營(yíng)銷人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)有時(shí)非常蒼白,甚至讓零售戶感到非常不滿意,這影響到卷煙品牌市場(chǎng)培育,影響到煙草行業(yè)發(fā)展。為了讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)更好滿足消費(fèi)需求,煙草行業(yè)應(yīng)加大考核力度,一旦出現(xiàn)“服務(wù)差、態(tài)度硬”現(xiàn)象,應(yīng)及時(shí)進(jìn)行糾正,決不能讓卷煙營(yíng)銷失敗在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中。維護(hù)零售戶切身利益,是卷煙營(yíng)銷根本要求,這需要煙草行業(yè)緊緊把“零售戶利益”放在首要位置,堅(jiān)決消滅不正?，F(xiàn)象。在卷煙營(yíng)銷中,要及時(shí)為零售戶提供滿意產(chǎn)品,讓他們放心銷售;要及時(shí)解決零售戶后顧之憂,讓他們真誠(chéng)銷售。同時(shí),要激發(fā)客戶經(jīng)理熱情,讓他們?yōu)榱闶蹜籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù),切不可在服務(wù)中附加條件,那將影響到卷煙營(yíng)銷,影響到卷煙品牌市場(chǎng)培育。只要維護(hù)好零售戶切身利益,卷煙營(yíng)銷工作就能順利開(kāi)展,煙草行業(yè)發(fā)展就會(huì)穩(wěn)定健康。

(三)打造現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷終端體系

打造堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷終端網(wǎng)絡(luò),幫助零售客戶提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),這是卷煙企業(yè)的發(fā)展要求。以科學(xué)而合理的布局控制零售終端總數(shù),優(yōu)化零售終端布局,減少零售終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)。所以,煙草企業(yè)要想打造卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷終端體系:一是要完善并整合卷煙網(wǎng)絡(luò)功能,使它更充分、更大范圍地發(fā)揮其在資源配置中的作用。堅(jiān)持以市場(chǎng)零售戶為中心,以客戶滿意度為宗旨的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念,進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)卷煙零售終端的控制力,一方面是充分尊重零售戶,了解并盡力滿足他們的需求和要求;另一方面是發(fā)揮零售戶的作用,使零售戶成為煙草企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸。煙草企業(yè)應(yīng)該重視和零售商建立起互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)型關(guān)系,利用卷煙營(yíng)銷中心加強(qiáng)和客戶的溝通,和客戶建立起合作共享的信息、服務(wù)機(jī)制,做到讓零售商滿意,并認(rèn)真了解他們對(duì)卷煙產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn),鞏固和零售商的營(yíng)銷關(guān)系。二是建立起良好的物流集中配送模式,重視使用現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷及流通方式,即使用網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算,做到零售連鎖,實(shí)施網(wǎng)上配送貨物。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、安全的優(yōu)勢(shì),加快建設(shè)和推進(jìn)以營(yíng)銷中心所在地城鎮(zhèn)為重點(diǎn),城鄉(xiāng)整體聯(lián)動(dòng)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系,全面提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。三是要認(rèn)真搜集市場(chǎng)信息,通過(guò)科學(xué)的分析把零散的信息集中到一起,為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)提供決策依據(jù)。物流信息化并非就是機(jī)械地使用電腦,而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),輔之以現(xiàn)代企業(yè)管理思想,用網(wǎng)絡(luò)掌控卷煙的銷售、配送、庫(kù)存和資金回收等環(huán)節(jié),使煙草企業(yè)能夠做出科學(xué)的決策,以便于控制好營(yíng)銷過(guò)程。

篇6

我國(guó)卷煙傳統(tǒng)營(yíng)銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營(yíng)銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對(duì)于卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營(yíng)銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷思路和方式在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍存在諸多問(wèn)題。針對(duì)我國(guó)卷煙營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，提出了引導(dǎo)營(yíng)銷策略和保障制度，希望能對(duì)卷煙營(yíng)銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。

1.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的構(gòu)建

1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

引導(dǎo)式卷煙營(yíng)銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營(yíng)銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場(chǎng)、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)力量，有效啟動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的組織建設(shè)

引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷。而內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營(yíng)銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營(yíng)銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來(lái)調(diào)整。另一方面，營(yíng)銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場(chǎng)需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的流程

（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場(chǎng)為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過(guò)尋找雙方在營(yíng)銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹(shù)立引導(dǎo)式營(yíng)銷觀念，制定引導(dǎo)式營(yíng)銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營(yíng)銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對(duì)工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營(yíng)銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過(guò)工作小組的運(yùn)行，與市場(chǎng)中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息。

（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場(chǎng)銷售流程

市場(chǎng)銷售過(guò)程是否通暢，直接決定運(yùn)營(yíng)整體流程的效益。卷煙市場(chǎng)中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織匯總市場(chǎng)信息，形成符合市場(chǎng)需求的訂單。并通過(guò)煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷的策略選擇

“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次?！耙龑?dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略”是針對(duì)幾大市場(chǎng)的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。

2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略

所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對(duì)卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場(chǎng)的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營(yíng)銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢(shì)?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過(guò)各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開(kāi)拓市場(chǎng)和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對(duì)煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶宣傳推廣的積極性，通過(guò)零售戶對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略

引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是為引導(dǎo)三大市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，在明確市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營(yíng)銷手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷策略。對(duì)于卷煙市場(chǎng)啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營(yíng)銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是指刺激市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場(chǎng)的五種營(yíng)銷策略，包括贈(zèng)送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施?！拔屙?xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是針對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)采取的營(yíng)銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場(chǎng)。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過(guò)與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開(kāi)，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對(duì)婚慶市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對(duì)象是紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、新興市場(chǎng)等不同市場(chǎng)特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)、客戶維護(hù)等方面制定針對(duì)性的營(yíng)銷措施，實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略。

3.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障機(jī)制

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)全部線路負(fù)總責(zé)；營(yíng)銷科、專賣科科長(zhǎng)分別對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長(zhǎng)對(duì)本小組的營(yíng)銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營(yíng)銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。

3.2完善人員培訓(xùn)體系

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的有效開(kāi)展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)客戶、解決問(wèn)題、語(yǔ)言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問(wèn)題。具體來(lái)講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場(chǎng)部和客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶培訓(xùn)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對(duì)銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)能力，在卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對(duì)客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。

3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式

在引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確?；顒?dòng)的順利開(kāi)展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營(yíng)銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績(jī)和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評(píng)定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評(píng)選，針對(duì)“引導(dǎo)營(yíng)銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評(píng)銀星、季度評(píng)金星，年終評(píng)選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。

3.4完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導(dǎo)卷煙營(yíng)銷策略的順利開(kāi)展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場(chǎng)、片區(qū)市場(chǎng)和最小市場(chǎng)，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭(zhēng)在營(yíng)銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對(duì)位。同時(shí)為強(qiáng)化對(duì)零售戶管理，對(duì)零售戶實(shí)行分級(jí)管理?？蛻魟?dòng)態(tài)測(cè)評(píng)工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過(guò)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購(gòu)進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠(chéng)信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評(píng)定。

3.4強(qiáng)化專賣保障作用

為確保引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對(duì)制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場(chǎng)，提高市場(chǎng)管控水平。具體來(lái)講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒(méi)有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長(zhǎng)的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場(chǎng)檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對(duì)各部門誰(shuí)牽頭誰(shuí)配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過(guò)專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場(chǎng)上走訪，通過(guò)熱心為客戶服務(wù)，面對(duì)面溝通，使客戶的對(duì)立情緒逐步打消，能夠積極提供市場(chǎng)信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營(yíng)信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營(yíng)銷模式研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)卷煙銷售公司，卷煙營(yíng)銷管理[M].中國(guó)金融出版社

篇7

2O2O營(yíng)銷模式對(duì)生活用紙市場(chǎng)的影響

2.1生活用紙的特點(diǎn)生活用紙具備快速消費(fèi)品（使用壽命較短，消費(fèi)速度較快）的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品消費(fèi)使用周期較短，消費(fèi)者需要經(jīng)常購(gòu)買；（2）產(chǎn)品具有便利性，消費(fèi)者可以習(xí)慣性地就近購(gòu)買；（3）屬于視覺(jué)化產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易受到賣場(chǎng)氛圍的影響而購(gòu)買商品。這三個(gè)特點(diǎn)決定了生活用紙的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不會(huì)迅速拓展，主要基于以下幾個(gè)方面的考慮：（1）消費(fèi)周期短，消費(fèi)頻率高；（2）產(chǎn)品金額低，物流成本高；（3）物流時(shí)間長(zhǎng)。生活用紙是家居必需品，消費(fèi)速度較快，網(wǎng)上購(gòu)買雖然價(jià)格比實(shí)體店稍稍便宜，但是會(huì)有更高額的物流成本，配送時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)些，由于是日常生活的必需品，購(gòu)買頻率高，且每次消費(fèi)的金額不高。相比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，賣場(chǎng)更能營(yíng)造出搶購(gòu)的氣氛，所以使得傳統(tǒng)的電商平臺(tái)并不能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)生活用紙簡(jiǎn)單、迅速、感性的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2.2O2O營(yíng)銷模式的特點(diǎn)O2O即OnlinetoOffline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，通過(guò)將線下的銷售與線上的營(yíng)銷緊密地結(jié)合在一起，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。O2O營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是需要在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們引導(dǎo)到實(shí)體商店中。這種營(yíng)銷模式使支付模式和為店主創(chuàng)造客流量相結(jié)合（對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制），實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)買和線下服務(wù)的緊密結(jié)合。O2O營(yíng)銷模式的出現(xiàn)適用于包括生活用紙?jiān)趦?nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷。無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者而言，還是對(duì)于商家而言，O2O營(yíng)銷模式都表現(xiàn)出不同于以往的新特點(diǎn)，見(jiàn)表1。O2O營(yíng)銷模式使消費(fèi)者更方便地獲取企業(yè)產(chǎn)品的最新信息，擴(kuò)大了選擇范圍，使購(gòu)買更加快捷，價(jià)格更加實(shí)惠，商家通過(guò)O2O營(yíng)銷模式合理安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，及時(shí)了解客戶的需求，降低對(duì)實(shí)體店的依賴，減少租金支出，大幅縮減了成本。O2O營(yíng)銷模式特點(diǎn)可以使生活用紙市場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下得到更好的發(fā)展。

2.3O2O營(yíng)銷模式對(duì)生活用紙市場(chǎng)的影響O2O營(yíng)銷模式基于互聯(lián)網(wǎng)信息上的蟲(chóng)洞效應(yīng)，連接終端消費(fèi)者和供應(yīng)商，延伸服務(wù)鏈，通過(guò)對(duì)富余資源的再分配和對(duì)非理性溢價(jià)的改善，縮短銷售周期和提高重復(fù)購(gòu)買率，從而形成了新的商業(yè)模式。包括生活用紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)由于信息不對(duì)稱和資源分布不均，使得商品或者服務(wù)需要經(jīng)過(guò)多層的傳遞才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這使得低成本的商品或服務(wù)的價(jià)格變高。因此在生產(chǎn)力提升和產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，O2O營(yíng)銷模式可以最大化地簡(jiǎn)化傳統(tǒng)商業(yè)模式，逐漸形成成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)供求關(guān)系。由圖2看出，傳統(tǒng)模式下商品要經(jīng)過(guò)各級(jí)商才能流通到銷售終端，而互聯(lián)網(wǎng)模式可使商品從廠商經(jīng)過(guò)市商直接流向超市、便利店等終端，大大減少了成本。生活用紙企業(yè)利用O2O營(yíng)銷模式可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌推廣，在線下銷售產(chǎn)品；消費(fèi)的產(chǎn)品通過(guò)互動(dòng)方式最后回到互聯(lián)網(wǎng)上獲得產(chǎn)品新的附加值，讓消費(fèi)者自覺(jué)地參與到線上傳播的活動(dòng)中，并使企業(yè)積累精準(zhǔn)客戶，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。O2O營(yíng)銷模式意味著互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是扮演著挑戰(zhàn)和取代傳統(tǒng)渠道的角色，更多地表現(xiàn)出與傳統(tǒng)渠道“融合共進(jìn)”的發(fā)展趨勢(shì)。如何有效整合現(xiàn)有營(yíng)銷資源，將線上和線下緊密地連接起來(lái)將成為這種模式成功的關(guān)鍵，這就需要將電商技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道融合再造，實(shí)現(xiàn)生活用紙行業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈的改變。通過(guò)融合“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)渠道”的商業(yè)模式，將供應(yīng)商、配送商、零售商和消費(fèi)者四方的需求，整合到電商的交易配送平臺(tái)系統(tǒng)中。

具體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商通過(guò)O2O營(yíng)銷平臺(tái)就能讓生活用紙產(chǎn)品快速鋪貨到全國(guó)各個(gè)角落的零售終端；各地商通過(guò)O2O營(yíng)銷平臺(tái)將商的生活用紙產(chǎn)品快速鋪貨到本地大大小小的零售終端，并牢牢鞏固本地渠道和終端；大量的零售商店主可通過(guò)O2O營(yíng)銷平臺(tái)以一件起批的方式，按出廠價(jià)或批發(fā)價(jià)進(jìn)貨；消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上看到中意的生活用紙產(chǎn)品，就可以直接下單，由就近的零售實(shí)體店直接送貨到消費(fèi)者手中。實(shí)現(xiàn)生活用紙產(chǎn)品在供貨商與配送商、配送商與零售商、零售商與消費(fèi)者之間的無(wú)縫對(duì)接，形成供應(yīng)商—運(yùn)營(yíng)配送中心—零售實(shí)體店—消費(fèi)者的一體化商業(yè)模式。這樣就可以實(shí)現(xiàn)快速完成采購(gòu)、配送，讓生活用紙產(chǎn)品得到真正的“快消”；消費(fèi)者再通過(guò)互動(dòng)的方式，回到互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的附加值，形成線下、線上聯(lián)動(dòng)。

生活用紙企業(yè)實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)送貨上門、在實(shí)體店里設(shè)專柜、小區(qū)便利店隨時(shí)取貨、能當(dāng)場(chǎng)退換等服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后又能通過(guò)參加互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)獲得更多的折扣或者獎(jiǎng)品，比如通過(guò)驗(yàn)證碼在網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、獲得代金券等。這一系列線上、線下互動(dòng)體驗(yàn)必定能吸引消費(fèi)者的注意和興趣。2014年某紙業(yè)集團(tuán)提出名為“貨架延展計(jì)劃”的O2O營(yíng)銷項(xiàng)目，在便利店開(kāi)辟出“虛擬貨架”區(qū)域，消費(fèi)者可以通過(guò)微信掃碼進(jìn)行下單和支付，或者直接到微信商城選購(gòu)，消費(fèi)者可以選擇“到店自提”或者便利店送貨上門。而從生活用紙企業(yè)的角度來(lái)看，如果電商平臺(tái)能通過(guò)系統(tǒng)監(jiān)控在全國(guó)各個(gè)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至小區(qū)便利店的銷售情況，來(lái)自于全國(guó)各地的零售商可以直接將訂單提交給當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)配送中心，運(yùn)營(yíng)配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商，供貨商可以直接發(fā)貨給運(yùn)營(yíng)配送中心，運(yùn)營(yíng)配送中心通過(guò)區(qū)域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發(fā)市場(chǎng)選貨、進(jìn)貨等諸多環(huán)節(jié)，配送商降低庫(kù)存配送方式免除了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。最終，O2O營(yíng)銷平臺(tái)就會(huì)幫助整個(gè)生活用紙行業(yè)掌控產(chǎn)品銷售渠道，減少庫(kù)存積壓，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。O2O營(yíng)銷模式可以大幅減少超市高額的入場(chǎng)費(fèi)用和昂貴的地段租金，降低流通費(fèi)用，而且能夠提高品牌知名度，獲得潛在用戶，增加產(chǎn)品銷量。

國(guó)際上很多生活用紙跨國(guó)集團(tuán)，電商銷售已占到總銷售收入的20%左右，而我國(guó)絕大多數(shù)生活用紙企業(yè)占比不足5%。不過(guò)可喜的是，很多生活用紙企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行嘗試，一些生活用紙企業(yè)開(kāi)通了阿里巴巴網(wǎng)店，有些也在天貓網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)品牌直銷旗艦店。2013年11月11日的“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，國(guó)內(nèi)一些著名生活用紙品牌企業(yè)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，有的企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)天在天貓網(wǎng)站上的銷售量就突破千萬(wàn)。可以看出，我國(guó)生活用紙企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式還不成熟，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，企業(yè)的不懈努力，O2O營(yíng)銷模式必定可以使得生活用紙企業(yè)得到更好的發(fā)展。

3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下生活用紙市場(chǎng)的變化趨勢(shì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，人們生活水平的提高，存在剛性市場(chǎng)需求的生活用紙市場(chǎng)前景也一直被看好。國(guó)內(nèi)零售業(yè)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，使得超市、賣場(chǎng)和便利店成為生活用紙銷售的主流渠道，終端市場(chǎng)對(duì)于生活用紙企業(yè)越來(lái)越重要，而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，拓寬銷售渠道一直都是生活用紙企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。但是拓展渠道費(fèi)用的不斷增加與不斷被壓縮的零售價(jià)格，還有商場(chǎng)超高的入場(chǎng)費(fèi)，都使得生活用紙企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，越來(lái)越多的生活用紙企業(yè)開(kāi)始嘗試應(yīng)用電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I銷渠道。隨著淘寶、手機(jī)微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電商模式已不能夠滿足生活用紙行業(yè)的需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為生活用紙O2O營(yíng)銷模式提供了一個(gè)新的平臺(tái)。截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億人，較2014年底增加1249萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長(zhǎng)率分別為9.8%和9.0%，數(shù)字表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增速繼續(xù)放緩。與整體市場(chǎng)不同，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到2.70億，半年度增長(zhǎng)率為14.5%，手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至45.6%。如圖3所示。

手機(jī)搜索、購(gòu)物、閱讀、社交等活動(dòng)已經(jīng)成了人們生活中的一部分，而人們使用傳統(tǒng)PC訪問(wèn)網(wǎng)站往往只是走馬觀花、匆匆掠過(guò)，但真正使用APP或者搜索功能，用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率則異常驚人。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示約有75%左右的移動(dòng)搜索均會(huì)生成后續(xù)活動(dòng)，其中有接近兩成的用戶會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。據(jù)預(yù)測(cè)，到2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到226億元。因此生活用紙企業(yè)可以嘗試擴(kuò)展移動(dòng)端APP營(yíng)銷與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與移動(dòng)商務(wù)相結(jié)合的營(yíng)銷體系，完成O2O營(yíng)銷模式閉環(huán)流程，開(kāi)拓生活用紙市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。生活用紙企業(yè)通過(guò)與移動(dòng)電商平臺(tái)合作，開(kāi)發(fā)企業(yè)移動(dòng)APP，并完成手機(jī)客戶端在線產(chǎn)品瀏覽、與客服進(jìn)行交流、下單、支付、配送和驗(yàn)證等O2O營(yíng)銷模式環(huán)節(jié)，同時(shí)通過(guò)一些豐富的移動(dòng)整合營(yíng)銷方案，利用微信、微博、郵件等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式向用戶推送最新優(yōu)惠動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品信息，通過(guò)手機(jī)APP或是微信中的二維碼優(yōu)惠券參與抽獎(jiǎng)，也可以結(jié)合線下掃碼終端為用戶真正帶來(lái)優(yōu)惠，為企業(yè)自身帶來(lái)客戶流量。使用APP可以大幅度地提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到重復(fù)購(gòu)買，這也是開(kāi)發(fā)移動(dòng)端APP最重要的用途之一。值得注意的是企業(yè)如果開(kāi)發(fā)自己的APP，成本相對(duì)會(huì)很高。對(duì)于中小型生活用紙企業(yè)，可以通過(guò)商、零售店等第三方進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)下單。生活用紙企業(yè)既可以通過(guò)這種方式獲得更多線上的客戶數(shù)據(jù)、客戶忠誠(chéng)度，也不用支付線下昂貴的地段租金等增加成本的項(xiàng)目。

4生活用紙企業(yè)發(fā)展O2O營(yíng)銷模式的對(duì)策建議

(1）生活用紙消費(fèi)周期短，需要消費(fèi)者經(jīng)常性購(gòu)買，而O2O營(yíng)銷模式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式，將店鋪與終端客戶連接起來(lái)，顧客將去店鋪?zhàn)蕴峄蛘咚拓浬祥T服務(wù)，因此與顧客直接接觸的將是終端店鋪，而店鋪的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量會(huì)決定消費(fèi)者對(duì)生活用紙品牌的選擇，這就要求生活用紙企業(yè)要謹(jǐn)慎選擇合作的店鋪或超市，以達(dá)到互惠互利的作用。(2）提高自身企業(yè)的聲譽(yù)，達(dá)到口碑營(yíng)銷。由于生活用紙的消費(fèi)頻率高、周期短、差別性小的原因，使得顧客很容易在很多品牌之間來(lái)回切換，顧客忠誠(chéng)度不易形成，因此生活用紙企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提高自身的聲譽(yù)，吸引更多的潛在用戶，形成高的顧客忠誠(chéng)度。(3）成立專業(yè)的電子商務(wù)部門并聘請(qǐng)專業(yè)的電子商務(wù)人才，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式使生活用紙企業(yè)在信息化網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代適應(yīng)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

篇8

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場(chǎng)。凡客誠(chéng)品、麥考林、夢(mèng)芭莎等近年創(chuàng)立的優(yōu)秀的B2C電商企業(yè)，獲得了極好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)為重獲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也紛紛涉足電子商務(wù)，并取得不俗的成績(jī)。

當(dāng)前原材料、租金、勞動(dòng)力成本的上漲對(duì)服裝全行業(yè)均帶來(lái)了沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的服裝企業(yè)尤其步履維艱，多家國(guó)內(nèi)大型服裝OEM（貼牌生產(chǎn)）廠商面臨生存調(diào)整。及時(shí)調(diào)整商業(yè)模式，提高企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力是破解這一難題的解決辦法。

商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式的研究是最近幾年熱門的研究課題，但不同的學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式具有不同的定義。總體來(lái)講，商業(yè)模式的定義可以分為三類：

一是經(jīng)濟(jì)類定義，它是將商業(yè)模式歸結(jié)為企業(yè)獲取利潤(rùn)（租金）的商業(yè)邏輯。

二是管理類定義，它是從戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)等管理角度進(jìn)行的界定。主要表述為企業(yè)擁有清晰的發(fā)展方向，在內(nèi)部具有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行有效支撐，在外部擁有與相關(guān)利益者的相互競(jìng)合關(guān)系。

三是系統(tǒng)類定義，它是前兩者的綜合，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)或組織擁有明確的戰(zhàn)略方向，內(nèi)部擁有關(guān)鍵要素或結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行支撐，并擁有短期或長(zhǎng)期的利潤(rùn)評(píng)價(jià)機(jī)制。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性

根據(jù)商業(yè)模式的概念可以看出，隨著所處市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)引起市場(chǎng)環(huán)境劇變，企業(yè)理應(yīng)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。服裝企業(yè)特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須將商業(yè)模式創(chuàng)新放在首要地位，其具體原因?yàn)椋?/p>

1.服裝成本不斷攀升。以擁有門店運(yùn)營(yíng)的服裝企業(yè)為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動(dòng)力成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀?、店鋪運(yùn)營(yíng)成本等。因此，隨著目前國(guó)內(nèi)PMI、CPI指數(shù)的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動(dòng)力成本、物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀静粩嗯噬＿@導(dǎo)致最終服裝價(jià)格也相應(yīng)上升，根據(jù)商務(wù)部資料顯示，2011年7月份國(guó)內(nèi)紡織服裝出口平均價(jià)格增長(zhǎng)24.7%，而數(shù)量則僅增長(zhǎng)0.9%。

2.消費(fèi)者需求不斷變化。一方面，國(guó)內(nèi)人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國(guó)民對(duì)生活必需品的支出成本正大幅上升，導(dǎo)致對(duì)紡織服裝消費(fèi)品的支出銳減；另一方面，國(guó)民對(duì)品牌和潮流趨勢(shì)的需求卻在不斷增長(zhǎng)。從而必然要求服裝價(jià)格具有強(qiáng)大的吸引力，以提高國(guó)民對(duì)服裝的消費(fèi)熱情。因此，在時(shí)尚、品質(zhì)等要素一定的情況下，價(jià)格成為服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。由于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)思維，服裝企業(yè)常出現(xiàn)對(duì)成功相互模仿的“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同。很多服裝企業(yè)提供類似的產(chǎn)品，爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)者，營(yíng)銷手段基本靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

服裝是時(shí)尚品，也是快速消費(fèi)品，因此，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是消除庫(kù)存。關(guān)于消除庫(kù)存，不同的服裝企業(yè)探索出了不同的商業(yè)模式，主要是從價(jià)值鏈的途徑，對(duì)服裝從產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）銷售模式

銷售模式是指產(chǎn)品成為商品的通路。從服裝企業(yè)發(fā)展史來(lái)看，服裝企業(yè)的銷售模式分別經(jīng)歷了量身定制模式、批發(fā)模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當(dāng)前的高級(jí)成衣定制；批發(fā)模式衍生的形式有網(wǎng)絡(luò)的B2B模式和一般意義上的批發(fā)制；而零售模式衍生的類型非常豐富，包括實(shí)體零售模式和虛擬零售模式。

通常來(lái)說(shuō)，商品零售的實(shí)體形式主要有購(gòu)物中心、大型超市、品類店、百貨公司、專門店五種形式。因此，服裝企業(yè)實(shí)體零售模式也包括購(gòu)物中心模式、大型超市模式、品類店模式、百貨公司模式、專門店模式。其中購(gòu)物中心模式近似于華聯(lián)、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導(dǎo)的性質(zhì)較多，適合于一般中小規(guī)模的服裝企業(yè)用來(lái)作為展示和銷售平臺(tái)；大型超市模式近似于家樂(lè)福、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家的紡織服裝事業(yè)部以及海瀾集團(tuán)的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費(fèi)，對(duì)需求穩(wěn)定且研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷能力有限的服裝企業(yè)較為適合；品類店模式類似于國(guó)美、蘇寧模式，它與服裝企業(yè)的大店經(jīng)營(yíng)類似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設(shè)立的旗艦店。這種模式具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)，能降低單件產(chǎn)品成本、消化庫(kù)存，對(duì)大型服裝集團(tuán)較適合；百貨公司模式在服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)。但與品類店的區(qū)別是這種模式不是由服裝企業(yè)主導(dǎo)，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業(yè)通常選擇租金相對(duì)不貴的商業(yè)區(qū)，能在成本降低的前提下為企業(yè)消化庫(kù)存；專門店模式是目前服裝企業(yè)最普遍的商業(yè)模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈?duì)?、七匹狼等。這種模式通常以經(jīng)銷商加盟為主，服裝企業(yè)自營(yíng)為輔。這種模式對(duì)于發(fā)展期的服裝企業(yè)比較適合，能通過(guò)加盟使服裝產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低內(nèi)部庫(kù)存。

虛擬零售模式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，主要表現(xiàn)為B2C模式，即電子商務(wù)。虛擬零售模式的代表企業(yè)分為兩類：一類是IT企業(yè)涉足服裝領(lǐng)域，代表性企業(yè)為凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎、麥考林等；另一類是服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，代表性企業(yè)為美特斯邦威、報(bào)喜鳥(niǎo)、愛(ài)慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體消費(fèi)需求，能夠利用精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，通常比后者獲得更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，且增長(zhǎng)迅猛。

（二）品牌營(yíng)銷模式

品牌營(yíng)銷模式也稱“輕資產(chǎn)”模式，這種模式主要是將制造和銷售等較難控制的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，而只關(guān)注于服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷等高附加值的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。這種模式適合于對(duì)人體力學(xué)有充分研究，掌握核心的力學(xué)技術(shù)，并充分了解市場(chǎng)需求，知道如何去滿足市場(chǎng)需求的服裝企業(yè)。這種商業(yè)模式的典型代表企業(yè)是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等服裝企業(yè)，主要是國(guó)外的知名服裝企業(yè)，擁有成熟的技術(shù)和市場(chǎng)推廣能力，其最大的成本也主要是技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣。這種模式的特點(diǎn)是進(jìn)入壁壘高，模仿困難，且需要對(duì)服裝行業(yè)有充分的了解。

（三）制造模式

制造模式也稱“生產(chǎn)模式”，這種模式主要關(guān)注于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的制造環(huán)節(jié)，擁有強(qiáng)大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術(shù)方面具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。它的最大成本來(lái)自于原料成本、勞動(dòng)力成本、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資。制造模式的服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)占據(jù)很大比重，并以O(shè)EM為主要形式出現(xiàn)，如聯(lián)泰制衣、達(dá)利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點(diǎn)是訂單量不穩(wěn)定，缺乏對(duì)市場(chǎng)的有效控制與預(yù)測(cè)，利潤(rùn)較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業(yè)通常會(huì)選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應(yīng)鏈的控制力，降低成本。

綜上所述，服裝企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要是從價(jià)值鏈角度進(jìn)行的。在價(jià)值鏈上，它可以分為銷售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價(jià)值，其關(guān)鍵看企業(yè)所擁有的資源和能力。

服裝企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值實(shí)例研究

不同的商業(yè)模式能帶來(lái)不同的商業(yè)價(jià)值。為對(duì)價(jià)值鏈途徑上新型商業(yè)模式的價(jià)值性能有直觀的理解，本文對(duì)零售模式、品牌營(yíng)銷模式、制造模式三種類型服裝企業(yè)的業(yè)績(jī)情況進(jìn)行分析。其中零售模式的代表企業(yè)為美特斯邦威、凡客誠(chéng)品、麥考林、INDITEX；品牌營(yíng)銷模式的代表企業(yè)為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業(yè)為聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國(guó)際集團(tuán)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)。具體的績(jī)效可見(jiàn)圖1和表1。

可以看出，目前國(guó)外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷售額遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，這表明品牌營(yíng)銷模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場(chǎng)績(jī)效，而擁有零售模式和品牌營(yíng)銷模式的INDITEX集團(tuán)則表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的實(shí)力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠(chéng)品和麥考林，以及實(shí)體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國(guó)際集團(tuán)和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)則表現(xiàn)較為穩(wěn)定，處于發(fā)展成熟階段。

同時(shí)，虛擬零售模式的凡客誠(chéng)品和麥考林表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?，其中凡客誠(chéng)品2008-2009的年均增長(zhǎng)率為130%，麥考林的年均增長(zhǎng)率則為55.59%；實(shí)體零售模式的美特斯邦威則發(fā)展迅速，年均增長(zhǎng)率為33.82%，INDITEX集團(tuán)則為10.23%；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國(guó)際集團(tuán)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)年均增長(zhǎng)率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營(yíng)銷模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產(chǎn)”的零售模式對(duì)創(chuàng)立企業(yè)十分有利，使之能迅速建立市場(chǎng)影響力，獲得成長(zhǎng)。而當(dāng)企業(yè)成熟后，對(duì)品牌營(yíng)銷模式和制造模式的涉足較為恰當(dāng)，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。

當(dāng)然，以上的模式劃分并不是絕對(duì)的，有些服裝企業(yè)的商業(yè)模式會(huì)隸屬于銷售模式、品牌營(yíng)銷模式、制造模式的一種，而有些服裝企業(yè)則會(huì)兼有兩種，甚至三種商業(yè)模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實(shí)體和虛擬形式，同時(shí)在品牌營(yíng)銷上也有所側(cè)重；INDITEX集團(tuán)兼有制造模式、零售模式、品牌營(yíng)銷模式。但在這些模式中，各服裝企業(yè)還是有所側(cè)重于某一種，而對(duì)另外的形式兼顧。

結(jié)論

商業(yè)模式跟產(chǎn)品一樣是有生命周期的，沒(méi)有哪種商業(yè)模式是一直成功的。因此，為獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，服裝企業(yè)應(yīng)該對(duì)原有商業(yè)模式的不足進(jìn)行修正，以適應(yīng)現(xiàn)時(shí)的變化。對(duì)于創(chuàng)立初期的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找一種適合企業(yè)發(fā)展且不同尋常的商業(yè)模式是其進(jìn)入“藍(lán)?！辈⒊浆F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。但當(dāng)成長(zhǎng)到一定階段，則需對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行重塑，以重新取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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篇9

問(wèn)題：成本高 效果差

你愿意增加成本嗎？

這里先讓我們簡(jiǎn)單回顧一下傳統(tǒng)OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理模式。

首先確定我們OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)終端工作準(zhǔn)備覆蓋的藥店終端，我們稱為目標(biāo)終端，目前我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)暫時(shí)還不能工作覆蓋到的終端稱為非目標(biāo)終端。其次，將目標(biāo)終端按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類管理，傳統(tǒng)終端藥店的分級(jí)管理模式是以藥店?duì)I業(yè)額、營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素將區(qū)域內(nèi)的藥店終端劃分為A、B、C三級(jí)（有的分得更細(xì)還有D級(jí)終端），分類的重要指標(biāo)是藥店終端的銷售量。其分類的目的主要是將藥店終端按A、B、C三級(jí)劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)藥店終端，按照終端產(chǎn)出量的重要性來(lái)對(duì)OTC代表的工作時(shí)間和工作內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理。最后，依據(jù)以上指導(dǎo)思想和原則對(duì)OTC代表工作進(jìn)行區(qū)域定編管理，其管理的精髓是針對(duì)OTC代表不同重點(diǎn)終端工作時(shí)間的不同，按照區(qū)域位置規(guī)劃OTC代表的工作時(shí)間和工作內(nèi)容。對(duì)OTC代表工作時(shí)間管理主要表現(xiàn)在針對(duì)不同級(jí)別的藥店終端拜訪時(shí)耗時(shí)長(zhǎng)短的規(guī)定和指導(dǎo)。一般要求OTC代表針對(duì)A級(jí)終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時(shí)最長(zhǎng)，如時(shí)間要求在20－30分鐘之間；對(duì)B級(jí)藥店終端進(jìn)行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時(shí)中等，如停留時(shí)間在10－20分鐘之間；對(duì)C級(jí)藥店終端進(jìn)行一個(gè)低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時(shí)間也較短，如5－10分鐘。 并由此計(jì)算出OTC代表管理終端藥店的數(shù)量，例如，按每天工作時(shí)間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如公司上班時(shí)間為8:30AM－12:00AM，2:00PM-5:30PM。每日有效工作時(shí)間為7個(gè)小時(shí)，按車程和拜訪時(shí)間為30分鐘/一個(gè)零售終端計(jì)算，每天有效拜訪14家。 每月按4周工作日，每周拜訪工作日為4.5天（周末下午例會(huì)）。合計(jì)每位OTC代表月拜訪頻次不能低于252次。設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)不同的城市的具體情況確定）：按A級(jí)藥店拜訪頻次為a=2次/周，B級(jí)藥店拜訪頻次為b=1次/周，C級(jí)藥店拜訪頻次為c=1/2次/周；設(shè)定A、B、C藥店比例標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)不同的城市的具體情況確定）：A級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的A=10％，B級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的B=40％，C級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的C=50％。綜合以上兩個(gè)因素計(jì)算公式：目標(biāo)藥店數(shù)量（X）=252/(4×a×A+4×b×B+2×c×C) ＝74。OTC代表的工作內(nèi)容根據(jù)企業(yè)終端工作要求來(lái)設(shè)定，如終端鋪貨上架情況、產(chǎn)品陳列情況、產(chǎn)品批號(hào)、產(chǎn)品安全庫(kù)存、零售價(jià)格管理、產(chǎn)品知識(shí)宣教工作、店員客情維護(hù)、終端產(chǎn)品宣傳等等。OTC代表終端拜訪還進(jìn)行了嚴(yán)格的拜訪步驟的規(guī)定，并將日常工作內(nèi)容融進(jìn)了終端拜訪步驟中去……

在目前醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革的今天，這樣的終端營(yíng)銷管理還有實(shí)效嗎？零售藥店的價(jià)格戰(zhàn)、零售藥店盈利模式危機(jī)、品牌產(chǎn)品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、零售藥店產(chǎn)品的出現(xiàn)、貼牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品的進(jìn)入、藥店店員的管理日趨規(guī)范、連鎖藥店總部掌控各門店能力的不斷提升等等現(xiàn)象的出現(xiàn)，OTC代表的日常終端工作內(nèi)容的成效在哪里？店員憑什么為你查庫(kù)存？費(fèi)了很大的精力拿到了產(chǎn)品庫(kù)存又有多大的意義？銷售量的提升重點(diǎn)工作在哪里？店員能否被你所左右？店員的推薦工作究竟有多大可實(shí)施的可能性？我們的投入代價(jià)是否值得？……OTC代表的每一次終端拜訪所能達(dá)到的工作目的有多少？OTC代表終端工作的成效性在哪里？沒(méi)有目標(biāo)達(dá)成的終端拜訪能激發(fā)人員的工作激情和積極性嗎？

這里本人提出OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的終端管理應(yīng)該從區(qū)域性人員定編向營(yíng)銷系統(tǒng)性管理演變，OTC終端推廣模式更加注重區(qū)域化、差異化的營(yíng)銷理念，終端管理更加注重終端項(xiàng)目的有效性管理，依據(jù)不同終端零售業(yè)態(tài)，進(jìn)行更加適合目前醫(yī)藥零售市場(chǎng)環(huán)境的系統(tǒng)分類，按照工作項(xiàng)目和內(nèi)容進(jìn)行人員配置和管理，人員工作目標(biāo)達(dá)成為最終的考核標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷系統(tǒng)化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、 零售終端屬性層級(jí)分類：

按照目前醫(yī)藥零售市場(chǎng)的業(yè)態(tài)，依據(jù)終端推廣營(yíng)銷模式的不同，將終端進(jìn)行更加細(xì)致的分類。隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展，連鎖藥店越來(lái)越成為我們零售終端的主流，目前各地級(jí)甚至縣級(jí)城市都出現(xiàn)了區(qū)域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成，全國(guó)性的大型連鎖也在不斷發(fā)展和壯大，因此，首先我們需要將所轄區(qū)域中各地主流連鎖藥店分為一類，其他社會(huì)藥店為一類。其次，按照地理位置，我們OTC終端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以經(jīng)濟(jì)地、合理地跑到的終端設(shè)定為我們工作的目標(biāo)終端，他包括連鎖藥店的部分門店和社會(huì)藥店（含連鎖藥店松散性管理的加盟店），其他營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)法直接工作到的藥店為非目標(biāo)終端。最后，按照終端性質(zhì)進(jìn)行目標(biāo)終端屬性分類，如平價(jià)超市型藥店、區(qū)域中銷售量巨大的KA終端、多元化經(jīng)營(yíng)的藥店、藥妝店、鬧市區(qū)藥店、社區(qū)藥店（分為高檔社區(qū)和普通社區(qū)）、社會(huì)小藥店、部分城市中的診所、社區(qū)醫(yī)院等。將目標(biāo)終端進(jìn)行層級(jí)屬性附注，利用系統(tǒng)篩選功能（最簡(jiǎn)單的就是excel表格篩選和透視功能）進(jìn)行終端藥店的層級(jí)分級(jí)和分類管理。

二、 根據(jù)營(yíng)銷模式不同進(jìn)行合理人員配置：

1、 組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開(kāi)發(fā)：

利用商務(wù)功能組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開(kāi)發(fā)。

針對(duì)非目標(biāo)終端，主要是指大部分第三終端市場(chǎng)，我們營(yíng)銷采取得方式主要是依托商業(yè)資源來(lái)拓展和推進(jìn)市場(chǎng)。開(kāi)拓非目標(biāo)終端市場(chǎng)，首先需要針對(duì)終端客戶群進(jìn)行細(xì)分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營(yíng)銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營(yíng)銷模式。最后針對(duì)第三終端客戶群進(jìn)行重點(diǎn)篩選，工作突出重點(diǎn)。開(kāi)發(fā)非目標(biāo)終端客戶群的主要營(yíng)銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)多的產(chǎn)品銷售模式，特點(diǎn)是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開(kāi)拓非目標(biāo)終端，主要營(yíng)銷模式是醫(yī)藥推廣分銷會(huì)議。營(yíng)銷模式主要包括：1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會(huì)議營(yíng)銷；2、單一和多個(gè)企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會(huì)議，依托一個(gè)商業(yè)公司配送。3、利用專業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。4、其他：商業(yè)賣場(chǎng)促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員激勵(lì)促銷工作，商業(yè)開(kāi)票員促銷工作等等。

2、 配備專業(yè)人員跟進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目：

利用企業(yè)與連鎖藥店終端推廣合作項(xiàng)目，配備專業(yè)推廣人員跟進(jìn)和服務(wù)項(xiàng)目。

認(rèn)真研究和分析零售連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)模式，換位思考，從零售藥店經(jīng)營(yíng)管理角度入手，尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的終端推廣方面，根據(jù)雙方合作項(xiàng)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行人員終端工作的安排，使OTC代表終端工作的目的性更強(qiáng)，工作內(nèi)容和成效更加明確，避免含糊其詞的工作內(nèi)容和目標(biāo)。這些OTC代表的主要工作內(nèi)容是隨著合作項(xiàng)目的不同進(jìn)行著不同重點(diǎn)內(nèi)容的工作，階段性和實(shí)效性工作內(nèi)容突現(xiàn)。OTC代表工作肩負(fù)著更多的商業(yè)分銷職能，以及充分利用連鎖公司優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于與連鎖藥店合作的終端項(xiàng)目。

3、 根據(jù)階段性重點(diǎn)進(jìn)行人員配置：

企業(yè)產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，對(duì)終端市場(chǎng)工作內(nèi)容和重點(diǎn)要求是不一樣的。例如，新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品終端鋪貨率就是首要的終端工作內(nèi)容之一；新產(chǎn)品開(kāi)始媒體投放宣傳，終端與之相配合的終端拉動(dòng)就是當(dāng)前終端工作的重點(diǎn)內(nèi)容，如KA終端的促銷活動(dòng)、終端藥店產(chǎn)品宣傳、為建立客情關(guān)系的店員活動(dòng)等等。我們根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，制定市場(chǎng)終端推廣策略，根據(jù)不同時(shí)期的終端工作重心不同進(jìn)行人員的合理安排。使終端推廣人員能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并充分調(diào)配人員布局，發(fā)揮現(xiàn)有人員的最大市場(chǎng)潛力，最終實(shí)現(xiàn)高效低成本運(yùn)作。

以上營(yíng)銷系統(tǒng)化管理模式在終端推廣方面的核心思想就是，盤活目前終端市場(chǎng)的OTC代表資源，讓每一位終端OTC代表都能動(dòng)起來(lái)，能夠有效性地進(jìn)行工作。OTC終端代表不能按照區(qū)域終端數(shù)量進(jìn)行固定式的配置，應(yīng)該按照終端屬性不同、零售連鎖經(jīng)營(yíng)狀況不同和廠商合作狀態(tài)、企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展不同階段性的需求，根據(jù)終端營(yíng)銷模式的不同進(jìn)行OTC終端代表有針對(duì)性的人員配置。

篇10

隨著電子交易市場(chǎng)近年來(lái)的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)行業(yè)陸續(xù)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，當(dāng)淘寶實(shí)現(xiàn)了由最經(jīng)典的C2C蛻變成最典型的B2C時(shí)，再也沒(méi)有人會(huì)懷疑B2C在中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?。很多傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛參與到這場(chǎng)電子商務(wù)界的“豪門盛宴”，都希望能夠分一杯羹。不少業(yè)內(nèi)人士表示，以能源、化工、金屬為代表的工業(yè)品交易市場(chǎng)雖然發(fā)展較晚，但是潛在的巨大市場(chǎng)空間不容忽視，工業(yè)領(lǐng)域的自動(dòng)化產(chǎn)品極有可能成為未來(lái)三到五年內(nèi)電子交易市場(chǎng)的主力。

然而縱觀國(guó)內(nèi)眾多的工業(yè)品電子商務(wù)網(wǎng)站，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們所扮演的無(wú)一例外地都是“在線零售者”的角色。這些電子商務(wù)網(wǎng)站遵循了一個(gè)基本運(yùn)營(yíng)模式，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)將傳統(tǒng)的零售店搬到線上，再組建配套的物流和支付系統(tǒng)，將傳統(tǒng)零售店局限的銷售渠道無(wú)限延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，以此來(lái)獲取規(guī)模經(jīng)營(yíng)和多元渠道的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前在網(wǎng)上幾乎能買到任何你想到的東西，互聯(lián)網(wǎng)的觸角伸向了各行各業(yè)，成千上萬(wàn)的商品品類被搬上了網(wǎng)站的展示平臺(tái)，讓市場(chǎng)乃至消費(fèi)都一度產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為電子商務(wù)就是在線零售。顧客需求和購(gòu)物體驗(yàn)被忽視，電子商務(wù)網(wǎng)站似乎成了商家角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，而身為裁判的消費(fèi)者確被踢出局。

這種狹隘的行業(yè)營(yíng)銷模式必將難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，電子商務(wù)并不等同于簡(jiǎn)單的在線零售，消費(fèi)者才是電子商務(wù)真正的主角，只有切實(shí)服務(wù)于顧客的消費(fèi)需求才算是成功的電子商務(wù)。

電子商務(wù)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以駕馭消費(fèi)者多元化購(gòu)物需求

對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是一種全新的經(jīng)營(yíng)手段。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)管理和營(yíng)銷的時(shí)候，便形成了一個(gè)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)環(huán)境。然而在這樣大的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，很多行業(yè)似乎陷入了競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，如工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)企業(yè)采用相同的營(yíng)銷模式，單純的把商城網(wǎng)站設(shè)定成“在線零售商城”，同質(zhì)化的推廣策略，即使再低的成本也難以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

目前工業(yè)品領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求日益多元化，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，越來(lái)越難以單一的指標(biāo)來(lái)鎖定其目標(biāo)消費(fèi)群。當(dāng)前很多工業(yè)品電子商務(wù)網(wǎng)站處于被動(dòng)、非智能化的發(fā)展階段，單一的產(chǎn)品頁(yè)營(yíng)銷無(wú)法快速跟進(jìn)顧客的消費(fèi)行為，消費(fèi)者難以掌握消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，造成目標(biāo)消費(fèi)者的大量流失。消費(fèi)者在線購(gòu)物產(chǎn)品時(shí)，不再僅局限在產(chǎn)品圖片和基本信息的獲取，產(chǎn)品的型號(hào)、適用范圍、后期服務(wù)支持、售后維修保障等都成為了顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，產(chǎn)品頁(yè)展示的信息量是難以滿足顧客的這一需求的。其次在網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，顧客需要發(fā)出搜索指令，才能夠獲得信息，并且與網(wǎng)站缺乏簡(jiǎn)潔的互動(dòng)模式，用戶體驗(yàn)不佳。

電子商務(wù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式難以駕馭消費(fèi)者多元化購(gòu)物需求，為適應(yīng)這種新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，誰(shuí)能將消費(fèi)者的需求差異化轉(zhuǎn)化為價(jià)值，誰(shuí)就能真正的突破競(jìng)爭(zhēng)僵局。

中華自動(dòng)化率先實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷模式突破

電子商務(wù)市場(chǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多元的，這樣就給了電子商務(wù)足夠的市場(chǎng)空間來(lái)容納不同的模式和形態(tài)。中華自動(dòng)化作為工業(yè)自動(dòng)化領(lǐng)域的電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)率先實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷模式突破，以一種全新的電子商務(wù)營(yíng)銷模式來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，將需求差異化轉(zhuǎn)化為價(jià)值。中華自動(dòng)化商城本著“以客戶需求為主導(dǎo)”的品牌銷售體系，多途徑、全方位地實(shí)現(xiàn)客戶的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，搶先在商城推出變頻器專欄(/subjectActivities4.html)。這種專題式營(yíng)銷無(wú)不體現(xiàn)出“個(gè)性、自主、互動(dòng)、體驗(yàn)”的特征，它的發(fā)展將更加凸顯“用戶主權(quán)”。

創(chuàng)新本來(lái)就是打破傳統(tǒng)的，但中華自動(dòng)化以傳統(tǒng)的思維在進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)新。把商城的產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)化和升級(jí)，換成更加細(xì)分化的專題營(yíng)銷，真正的基于顧客消費(fèi)需求形態(tài)的購(gòu)物服務(wù)方案。這種全新的營(yíng)銷模式具有幾大優(yōu)勢(shì)：第一，中華自動(dòng)化深入研究行業(yè)數(shù)據(jù)，充分了解當(dāng)前顧客需求的差異化和同質(zhì)化，迎合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。第二、建立與顧客簡(jiǎn)潔有力的互動(dòng)模式，給予顧客更多的主導(dǎo)權(quán)，以引導(dǎo)消費(fèi)代替強(qiáng)行推銷，讓顧客由被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)消費(fèi)。第三，專業(yè)化、主題化的營(yíng)銷組合，這種專題營(yíng)銷可以充分滿足顧客的關(guān)注點(diǎn)，更關(guān)注用戶體驗(yàn)，用戶能看到更多關(guān)于產(chǎn)品的應(yīng)用方面的信息，以及在各類情況下的不同應(yīng)用方案和注意事項(xiàng)。這種全新的專題營(yíng)銷模式的新穎性和實(shí)用性可以強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷，既做到了真正滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求又能讓企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

變頻器專題營(yíng)銷引發(fā)在線直銷額井噴，中華自動(dòng)化再造工業(yè)品電子商務(wù)神話

篇11

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.038

在經(jīng)濟(jì)全球化以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展之下，中國(guó)的服裝行業(yè)面臨的國(guó)內(nèi)外環(huán)境也發(fā)生轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也給國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝行業(yè)受到的沖擊更大。在這種情況之下，中國(guó)服裝行業(yè)如果要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，必須進(jìn)行創(chuàng)新研究。

1 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式分析

1.1 批發(fā)零售營(yíng)銷模式

服裝企業(yè)在前期的資本積累階段往往采取這種模式。由于企業(yè)成立之初，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量還是知名度都相對(duì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取批發(fā)零售模式輻射范圍廣，能夠較快的進(jìn)行資金回籠，因而大多數(shù)自主經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)或者是成立之初的企業(yè)都會(huì)采取這種模式。

1.2 分公司或者商模式

營(yíng)銷是商代企業(yè)或某一品牌打理日常事務(wù)，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)給商供貨，貨物的所有權(quán)屬于廠家，商通過(guò)代企業(yè)把的商品或服務(wù)轉(zhuǎn)手賣出去，賺取企業(yè)傭金的一種營(yíng)銷模式。最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式即：制造商經(jīng)銷商消費(fèi)者。將全國(guó)劃分為若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立商，企業(yè)授權(quán)商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，由商發(fā)展和管理下屬終端商。

1.3 直營(yíng)連鎖模式

即由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)?？偛坎扇】v深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也必須完全接受總部指揮。其實(shí)這種模式類似于管理組織結(jié)構(gòu)中的直線職能制，所有的一切都有總公司統(tǒng)一指揮。這種模式之下，總公司的職能作用很大，所有的零售點(diǎn)都必須按照總公司的要求，統(tǒng)一行動(dòng)。

1.4 特許加盟模式

特許加盟實(shí)質(zhì)是一種契約關(guān)系。按照一定的契約或者事先約定好的某種規(guī)定，特許人向受許人提供一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)利，并且按照企契約的規(guī)定，給予受許人獨(dú)特的技術(shù)、并進(jìn)行培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理方式等方面的指導(dǎo)，而受許人要支付給特許人一定的費(fèi)用。這是一種雙贏的經(jīng)營(yíng)模式，特許商能夠充分利用自身的資源或者技術(shù)優(yōu)勢(shì)，廣泛利用社會(huì)的技術(shù)或者資金資源。而受特許人因?yàn)榭梢允褂脛e人以建好的品牌可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)業(yè)資金等。海瀾之家、百斯盾等都是采用的這種模式。

2 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨的瓶頸

2.1 終端市場(chǎng)不足

服裝批發(fā)依托于批發(fā)市場(chǎng)，而在批發(fā)過(guò)程中，本身就只有較少的利潤(rùn)空間，批發(fā)削弱了企業(yè)的獲利能力。由于在批發(fā)過(guò)程中，一些服裝批發(fā)企業(yè)會(huì)采取賒購(gòu)的形式，遭受較大的經(jīng)營(yíng)壓力。后來(lái)這些欠款又成為批發(fā)商和廠家談判的籌碼，使廠家陷入被動(dòng)地位。在進(jìn)入終端市場(chǎng)時(shí)，各種大型專賣店或者專柜進(jìn)場(chǎng)費(fèi)較高，還有場(chǎng)地費(fèi)用、促銷費(fèi)用等。有可能也會(huì)面臨被迫參與促銷活動(dòng)，這些都影響了服裝行業(yè)利潤(rùn)率。

2.2 商與制造商之間的矛盾

在或者是分公司模式下，由于要去尋找商或者分銷商，而這些中間商掌握著渠道，因而在交易中占據(jù)著主導(dǎo)地位，這樣給廠商帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。商不愿分擔(dān)原材料以及人力資本等成本上漲的影響因素，常常會(huì)再次壓縮廠家的利潤(rùn)空間。并且，當(dāng)廠商遭遇品牌危機(jī)或者是商發(fā)現(xiàn)該廠家的產(chǎn)品滯銷，沒(méi)利可圖時(shí)，商會(huì)要求馬上中止合作，從而使整個(gè)廠家陷入被動(dòng)局面。因而，在企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展過(guò)程之中，品牌建設(shè)不能真正貫徹實(shí)施。

2.3 竄貨問(wèn)題

在整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，一旦中間經(jīng)銷商或者其他分支機(jī)構(gòu)因?yàn)橐患核嚼扇】鐓^(qū)域銷售上平，這時(shí)就會(huì)造成市場(chǎng)秩序紊亂，嚴(yán)重影響服裝制造商的信譽(yù)和品牌形象。產(chǎn)生的主要原因還是在整個(gè)營(yíng)銷渠道中存在著一些不確定的因素。如果選擇合作的中間商出問(wèn)題，對(duì)整個(gè)企業(yè)造成很大影響。由于服裝行業(yè)進(jìn)入門檻低，不存在技術(shù)壁壘，易被模仿和抄襲，一旦商瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，抄襲暢銷款式，會(huì)使市場(chǎng)出現(xiàn)大量假冒產(chǎn)品。對(duì)于這種現(xiàn)象，企業(yè)要制定一套完善的處理機(jī)制，否t威脅到企業(yè)的價(jià)格以及聲譽(yù)。

3 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨的挑戰(zhàn)

3.1 消費(fèi)者需求的改變

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的增強(qiáng)，人們收入水平的提高，顧客的需求不僅局限于質(zhì)量、服務(wù)，還有互動(dòng)和體驗(yàn)。消費(fèi)者付費(fèi)的原因是因?yàn)轶w驗(yàn)過(guò)程中給人的美好感覺(jué)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，品牌的建設(shè)受到一定程度的制約，生產(chǎn)商在與商之間的合作也難持久，導(dǎo)致新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下難以滿足消費(fèi)者追求的美好體驗(yàn)。

3.2 外來(lái)產(chǎn)品沖擊

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及中國(guó)加入WTO組織之后，越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)。不僅國(guó)際品牌很快占領(lǐng)中國(guó)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，國(guó)外大眾零售品牌也很快獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。像HM、優(yōu)衣庫(kù)還有ZARA等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，給國(guó)內(nèi)其他品牌也帶來(lái)了一定的沖擊，國(guó)內(nèi)品牌面臨的難度更大。

3.3 電子商務(wù)的出現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念也開(kāi)始產(chǎn)生。從阿里巴巴淘寶網(wǎng)的成功運(yùn)作，到后來(lái)PPG的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式取得成功，以及后來(lái)VANCLE在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)的訂購(gòu)會(huì)商等中間渠道的作用正逐漸弱化。根據(jù)新聞報(bào)道，現(xiàn)在有點(diǎn)訂貨會(huì)已經(jīng)變成一日會(huì)，這是以往都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的情況。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

4.1 SPA模式――體驗(yàn)營(yíng)銷

SPA自有品牌專業(yè)零售商模式（Speciality retailer of Private label Apparel），是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷售形式。盡管這是一種商業(yè)模式，但是從營(yíng)銷學(xué)的角度看葉有不少可取的地方。日本的優(yōu)衣庫(kù)、西班牙的ZARA加上美國(guó)HM通過(guò)運(yùn)用這種模式，在服裝界享譽(yù)盛名。

這種模式下服裝企業(yè)將自身定位于零售商，不僅是銷售終端，還直接搜集顧客的最新消費(fèi)信息，掌握最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。與傳統(tǒng)相比縮短了供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，實(shí)現(xiàn)物流的快捷。在依托快速反應(yīng)系統(tǒng)下，運(yùn)用即使獲取的消費(fèi)信息，可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成設(shè)計(jì)生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。ZARA等它們的服裝生產(chǎn)周期大概為10天左右，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)走向快時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代。

而SPA模式還有一個(gè)突出特點(diǎn)，注重體驗(yàn)營(yíng)銷。SPA終端零售店通常注重櫥窗的陳列和更新，以此提高店面形象。店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，各種服裝模特的擺放獨(dú)具風(fēng)味。有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。因?yàn)槭亲灾劫?gòu)物，顧客在享受購(gòu)物樂(lè)趣時(shí)不會(huì)被打擾，能夠根據(jù)自己的喜好和品位來(lái)挑選，而少量的服務(wù)員只是從旁輔助，看是否有需要幫忙，推銷展示衣服已經(jīng)不是他們的主要工作。

4.2 虛擬經(jīng)營(yíng)――美邦的成功

所謂虛擬經(jīng)營(yíng)，即公司只負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)，而將生產(chǎn)，銷售外包，生產(chǎn)找服裝加工廠接單，銷售則以特許經(jīng)營(yíng)的方式找加盟商合作。國(guó)內(nèi)企業(yè)率先啟用虛擬經(jīng)營(yíng)模式的是美特斯邦威。

在美邦發(fā)展初期，由于創(chuàng)始人周成建認(rèn)識(shí)到服裝行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌建設(shè)，但是自身技術(shù)管理落后，資金缺乏，很難有大的作為。因而他采取了委托加工的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)又找到批發(fā)商經(jīng)銷其品牌。除去一小部分直營(yíng)店之外，美邦的特許連鎖經(jīng)營(yíng)店，這就是美邦的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，就是在這種做法下，美邦為企業(yè)的擴(kuò)張節(jié)省了資本，可以花費(fèi)更多的時(shí)間和資金在服裝設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理和品牌建設(shè)之上。

4.3 PPG――W絡(luò)直銷

批批吉服飾（上海）有限公司（簡(jiǎn)稱“PPG”）成立于2005年10月，首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲、領(lǐng)帶等擴(kuò)展，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，通過(guò)“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流”的方式，實(shí)現(xiàn)“無(wú)店面，無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)，無(wú)工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。這種類似于網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售模式在服裝行業(yè)引起了極大地反響，然而由于其模式容易被模仿并且沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力使得PPG模式的跟隨者有機(jī)可乘，VANCLE公司在后來(lái)超越了PPG。

采取網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)的方法首先在價(jià)格上以及個(gè)性化定制發(fā)面會(huì)有優(yōu)勢(shì)，但是顧客可感知價(jià)值以及購(gòu)物體驗(yàn)沒(méi)有充分顯現(xiàn)。PPG模式最大的敗筆在于它的營(yíng)銷策略問(wèn)題主要采取傳統(tǒng)的廣告促銷并運(yùn)用呼叫中心處理訂單。由于廣告媒體促銷投入較大，直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品比重低，需要花費(fèi)更多資金進(jìn)行電視廣告等，其實(shí)可以借助互聯(lián)網(wǎng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)，許多產(chǎn)品都是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行銷售的，因而也就有“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這一名詞，其基本概念是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，這是21世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式，它可以讓廠家以更經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)B2C以減少中間的流通環(huán)節(jié)。

不過(guò)，很多企業(yè)已在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用最新的受眾較廣的微博和倍受歡迎的微信進(jìn)行線下品牌宣傳。ONLY和VEROMODA通過(guò)潛在客戶拍攝二維碼，分享至微博后進(jìn)行在線抽獎(jiǎng)，參與即人人有獎(jiǎng)。拍碼互動(dòng)、微博互動(dòng)、銷售互動(dòng)結(jié)合一體。消費(fèi)者充分參與享受立體、積極的互動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)中。總體反應(yīng)此次活動(dòng)新穎、有趣、創(chuàng)意十足。不僅官方微博日均瀏覽量增幅超過(guò)10%，同時(shí)線下活品牌個(gè)性化，人性化的新體驗(yàn)，擴(kuò)大了線下活動(dòng)的影響力，對(duì)于提升整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力也起到推動(dòng)作用。

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