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案例教學(xué)作為一種能夠提高學(xué)生解決問題能力以及培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識的教學(xué)方式已經(jīng)在教育界得到了認(rèn)同。市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，很多營銷學(xué)教師在授課過程中都喜歡采用案例教學(xué)的方式。但是，在市場營銷學(xué)的案例教學(xué)實(shí)踐中卻存在一些問題影響了案例教學(xué)的效果。
1 市場營銷學(xué)案例教學(xué)中存在的問題
1.1 案例適用性低
市場營銷案例教學(xué)能獲得良好效果的必要條件之一就是要有適合教學(xué)的營銷案例。但是目前市場營銷案例教學(xué)中所選用的實(shí)踐案例普遍存在以下問題。一是教學(xué)案例的使用隨意性比較大，很多教師在備課過程中，為了使授課更加直觀和容易被學(xué)生理解，通常臨時通過網(wǎng)絡(luò)或者案例教材去尋找教學(xué)案例，并沒有對案例教學(xué)所選擇的案例根據(jù)教學(xué)大綱或教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的組織和設(shè)計(jì)，那么所選擇的案例對學(xué)生系統(tǒng)掌握知識和能力培養(yǎng)就達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。二是案例缺乏實(shí)踐性、典型性和針對性?，F(xiàn)有的市場營銷案例主要集中在大企業(yè)、知名公司、新興IT產(chǎn)業(yè)，而中小型企業(yè)和日常生活中接觸的案例較少，導(dǎo)致學(xué)生對案例很難接受和理解。另外有些營銷學(xué)案例過于簡單，僅僅限于報(bào)道式的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)無法滿足案例教學(xué)需求，還有些案例冗長復(fù)雜，并且給出判斷式的結(jié)論，沒有留下思考的余地給學(xué)生。三是案例的本土化率低，案例教學(xué)是從國外引進(jìn)的先進(jìn)教學(xué)方式，國外的成熟案例比較多，很多教師在教學(xué)過程中由于使用的方便性，大多會選擇成熟的國外案例作為教學(xué)案例來使用。由于國外企業(yè)的環(huán)境和時代與當(dāng)前中國所處環(huán)境差異較大，中國學(xué)生對國外環(huán)境了解較少，難以理解案例的內(nèi)容，導(dǎo)致案例實(shí)用性不高。
1.2 案例教學(xué)方法落后
雖然很多教師在市場營銷教學(xué)過程中，采用了案例教學(xué)的方式，但是大部分教師在案例教學(xué)中并沒有結(jié)合案例教學(xué)采用創(chuàng)新型的教學(xué)方法，還是延續(xù)傳統(tǒng)的教學(xué)方法。教師從頭到尾講述案例，或者留出一定的時間讓學(xué)生閱讀教學(xué)案例，然后再根據(jù)案例內(nèi)容提出幾個問題，讓學(xué)生回答，教師給出點(diǎn)評。這種“填鴨式”的教學(xué)方法雖然外表采用了案例教學(xué)的方式，但是并沒有體現(xiàn)案例教學(xué)的精髓，這種教學(xué)方法缺乏對案例教學(xué)環(huán)節(jié)的安排和組織，沒有激發(fā)學(xué)生參與性和主動性。在這個過程中，學(xué)生沒有能夠結(jié)合知識發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，這就很難達(dá)到通過案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力的預(yù)期。
1.3 教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足
在高校中從事教學(xué)工作的教師，基本上都具有研究生和博士學(xué)位，在他們的追求學(xué)歷過程中，主要從事的是理論研究，大都存在一個共性問題，就是營銷實(shí)踐的缺乏。由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致教師在案例分析的過程中只能停留在文字表面，而不能透過表面看到更深層次的內(nèi)容。另外很多教師在案例分析過程中，主要通過理論和主觀想象去構(gòu)造案例和解讀案例，這就使編寫的案例與實(shí)際情形有很大出入，導(dǎo)致偽案例的產(chǎn)生。教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，是目前營銷案例教學(xué)中非常突出的問題，也是案例教學(xué)在師資方面面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
1.4 學(xué)生的搭便車現(xiàn)象
在市場營銷案例討論中，集體討論和小組準(zhǔn)備是最常采用的教學(xué)方式。在這個學(xué)習(xí)過程中就會發(fā)生搭便車的現(xiàn)象。譬如在小組準(zhǔn)備方式中，由于最后成績評定是按照小組整體成績來評定的，小組中的個別學(xué)生就會不努力，鉆空子，沒有任何實(shí)質(zhì)性的參與，他們最后也會由于小組中其他成員的努力而取得好成績。但是這些學(xué)生在這個過程中，并沒有在理論知識和實(shí)踐能力等方面得到任何實(shí)質(zhì)性的提高。
2 提高市場營銷學(xué)案例教學(xué)的對策
2.1 選擇適合的營銷案例
選擇適合的教學(xué)案例，是市場營銷案例教學(xué)是否能夠成功的關(guān)鍵因素。通過長期營銷案例教學(xué)實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為營銷案例的編寫要符合下列條件：案例要具有系統(tǒng)性和目標(biāo)性。選擇的案例要符合教學(xué)大綱和培養(yǎng)目標(biāo)的要求，同時要根據(jù)學(xué)生的能力和知識層次，循序漸進(jìn)的增大案例的難度。教師在選擇案例過程中，還要考慮案例涉及的背景、環(huán)境、知識領(lǐng)域、處理問題的經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)生是否能夠接受和認(rèn)同教學(xué)案例，同時還要考慮案例與教學(xué)知識點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度。通過案例學(xué)生是否能夠?qū)λ鶎W(xué)概念、原理有更清晰的認(rèn)識，以及是否提高解決問題的實(shí)際能力都是要考慮的因素。二是選擇的案例要具備多樣性和典型性。案例的多樣性要求在案例教學(xué)中所選擇的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失敗的；既有傳統(tǒng)行業(yè)的，又有新興行業(yè)的，既有大公司的，也有中小企業(yè)的。典型性指的是所選擇的案例具有市場普適性，學(xué)生通過該案例能夠觸類旁通和舉一反三。三是加強(qiáng)教學(xué)案例庫的建設(shè)，中國各個高校要借鑒國內(nèi)外著名大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)教學(xué)案例庫的建設(shè)，并且學(xué)校之間加強(qiáng)本土化案例的借鑒和交流。在案例庫的建設(shè)過程中，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)與社會特別是企業(yè)的溝通和交流，拓寬案例資料收集的渠道，多方面籌集資金，逐步形成有特色的集選題、搜集、撰寫、應(yīng)用、儲存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護(hù)等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。
2.2 改進(jìn)教學(xué)方法
在市場營銷案例教學(xué)中，不能采用傳統(tǒng)的教師單向傳輸?shù)慕虒W(xué)方法，而是應(yīng)該采取教師引導(dǎo)，師生交流的互動式教學(xué)方法，在市場營銷案例教學(xué)中，學(xué)生必須要扮演一個積極參與者的角色。在營銷案例分析過程中，應(yīng)該充分調(diào)動學(xué)生創(chuàng)造性和積極性，鼓勵學(xué)生多角度發(fā)散思維，然后再根據(jù)邏輯判斷和推理，依據(jù)所給條件引導(dǎo)學(xué)生自己評估自身思路建議的優(yōu)缺點(diǎn)。在實(shí)際案例教學(xué)過程中，教師應(yīng)該提前把案例教學(xué)材料發(fā)放給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報(bào)告，為了激勵學(xué)生能夠提前認(rèn)真準(zhǔn)備，教師最好能夠?qū)W(xué)生提交的書面材料給予批閱，以一定比例計(jì)入到課程成績中去，增加學(xué)生對案例分析的重要性認(rèn)知。
研討是案例教學(xué)的主要形式，就討論的形式，教師在案例教學(xué)中根據(jù)案例的特點(diǎn)可以采用以下幾種形式：（1）獨(dú)立思考，對于知識點(diǎn)比較明確，案例材料較少，較簡單的案例，應(yīng)該讓學(xué)生獨(dú)立思考完成，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例較大，內(nèi)容較復(fù)雜，涉及的營銷知識點(diǎn)較多，問題相對較深，可以考慮采用小組討論的形式進(jìn)行，通過小組討論能夠收集較全面的信息，并使學(xué)生互相啟發(fā)，能夠?qū)栴}有一個更深入的認(rèn)識，同時也培養(yǎng)了學(xué)生的合作精神。（3）分組辯論，有些問題具有開放性的特點(diǎn)，并沒有明確的答案，在此情況下可以采用分組辯論的形式，分組討論可以讓每一組成員形成并驗(yàn)證自己的觀點(diǎn)，在與不同觀點(diǎn)的交鋒中，對自己觀點(diǎn)的合理性能夠有一個更清晰的認(rèn)知。同時在分組辯論中，由于其它觀點(diǎn)的啟發(fā)也容易形成具有創(chuàng)新的觀點(diǎn)。在此過程中，能夠培養(yǎng)學(xué)生的競爭意識，表達(dá)能力，思維能力。
2.3 提高教師實(shí)踐能力
營銷案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革和素質(zhì)教育的要求，教師營銷實(shí)踐能力是能夠使案例教學(xué)法順利進(jìn)行并產(chǎn)生良好的教學(xué)效果的必備條件之一。結(jié)合教師實(shí)踐以及中國市場營銷教育長期注重理論教學(xué)的環(huán)境，筆者認(rèn)為教師應(yīng)該在以下方面對自己實(shí)踐能夠進(jìn)行提高，從而能夠適合開展?fàn)I銷案例教學(xué)。（1）教師積極參與校外企業(yè)兼職，教師通過參與企業(yè)的營銷咨詢和營銷部門的策劃活動不斷積累營銷實(shí)踐。國外的一些比較知名的商學(xué)院教授，大部分都具有豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此他們在授課過程中，不僅具有理論性，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，這樣的師資非常受學(xué)生歡迎，教學(xué)效果良好。（2）學(xué)校在組織課程設(shè)計(jì)中，可以專門請一些有高學(xué)歷的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營銷專業(yè)人員到學(xué)校教授一定的課程，讓他們根據(jù)自身積累的實(shí)踐案例給學(xué)生進(jìn)行分享，由于他們親身經(jīng)歷的案例，因此在講授過程中，更加生動和真實(shí)，也更受學(xué)生歡迎。（3）教師要注意案例教學(xué)中自己的角色的把握，在案例教學(xué)中教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員，教師要能夠增加學(xué)生的積極參與性，以及創(chuàng)造學(xué)生積極發(fā)言的環(huán)境對于案例教學(xué)的設(shè)計(jì)是非常重要的，因此教師在授課之外要加強(qiáng)自身活動組織等能力的培養(yǎng)。
2.4 杜絕學(xué)生搭便車現(xiàn)象
針對案例教學(xué)中學(xué)生搭便車現(xiàn)象，教師在組織案例討論和分析過程中，可以采用以下方式，一是對每一小組的案例討論報(bào)告的講述者，不能由小組自己安排，而是必須有教師在課堂上隨機(jī)選擇學(xué)生，這樣學(xué)生在案例準(zhǔn)備過程中，不能夠確定自己是否是被提問者，所以在準(zhǔn)備過程中，每個學(xué)生都會認(rèn)真準(zhǔn)備。二是對于一些比較復(fù)雜的案例，可以針對小組成員，每一個成員分配不同的任務(wù)，然后分別打分，也能夠有效降低學(xué)生在案例討論中的搭便車行為。
案例教學(xué)在營銷教學(xué)中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統(tǒng)的理論教學(xué)。理論教學(xué)是案例教學(xué)的基礎(chǔ)，學(xué)生在掌握一定理論的基礎(chǔ)上才能夠具備案例分析的能力，不然僅僅采用案例教學(xué)對于本科生市場營銷教學(xué)來說只是鏡花明月。國內(nèi)在本科生的市場營銷案例教學(xué)方面還沒有一個非常完善的模式，這就需要教師在案例教學(xué)中，不斷摸索和改進(jìn)，尋找能夠有效提高學(xué)生綜合能力和素質(zhì)的案例教學(xué)方法。
參考文獻(xiàn)：
市場營銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，在教學(xué)體系的構(gòu)建方面，要做到理論與實(shí)踐并重，解決好理論與實(shí)踐各環(huán)節(jié)之間的層次過渡和邏輯關(guān)系問題，尤為重要的是要與實(shí)際工作崗位相結(jié)合，構(gòu)建實(shí)踐性的教學(xué)內(nèi)容模塊。在傳統(tǒng)的營銷學(xué)教學(xué)中，有關(guān)實(shí)踐的教學(xué)模塊絕大多數(shù)是在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)通過模擬的形式進(jìn)行的，嚴(yán)重地影響了營銷活動的真實(shí)性與可操作性，限制了學(xué)生實(shí)踐水平的提高。結(jié)合實(shí)際教學(xué)，本項(xiàng)目提出了“實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”模式，通過為學(xué)生提供實(shí)踐平臺，使學(xué)生在掌握理論知識的基礎(chǔ)上，走出實(shí)驗(yàn)室，走向市場，體會并參與各類營銷活動，提升學(xué)生的營銷實(shí)踐能力，取得了較好的教學(xué)效果。
二“、實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”模式的構(gòu)建
傳統(tǒng)的營銷教學(xué)在授課方式上以理論教學(xué)為主，輔以一定量的實(shí)驗(yàn)教學(xué)，但實(shí)驗(yàn)教學(xué)僅僅局限在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，通過模擬的形式進(jìn)行，學(xué)生無法體會到真實(shí)的營銷活動，未曾取得良好的教學(xué)效果。本項(xiàng)目結(jié)合目前營銷教學(xué)工作存在的問題，從調(diào)整教學(xué)內(nèi)容、改進(jìn)教學(xué)手段入手，通過以下幾個環(huán)節(jié)進(jìn)行改革：
（一）理論課上增加網(wǎng)絡(luò)教學(xué)通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，一方面可以學(xué)習(xí)國內(nèi)外名校名家有關(guān)的經(jīng)典理論、前沿知識，并與任課老師的講授結(jié)合起來進(jìn)行學(xué)習(xí)；另一方面，可進(jìn)行視頻及故事的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行模擬、討論，調(diào)動學(xué)生的積極性，增強(qiáng)課堂的趣味性與互動性。
（二）注重案例教學(xué)，加強(qiáng)案例庫建設(shè)師生共同進(jìn)行案例的搜集、整理與完善，開展案例教學(xué)。通過“企業(yè)故事會”的方式，分享著名企業(yè)的成功故事，通過“營銷綜合案例分析”的方式，討論經(jīng)典營銷案例，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。同時，加強(qiáng)營銷學(xué)方面文獻(xiàn)資料的收集與整理，逐漸完成營銷案例庫的建設(shè)，以備后期的教學(xué)、學(xué)習(xí)工作使用。
一、教師的主要工作
1.精心設(shè)計(jì)教學(xué)案例要想使市場營銷案例教學(xué)效果顯著，就需要對案例進(jìn)行科學(xué)選擇。在教學(xué)過程中，教師結(jié)合自己已經(jīng)講授的理論知識對案例進(jìn)行設(shè)計(jì)。①查閱各種市場營銷類資料，教師可以從以往的資料中找出典型的市場營銷事件，并且結(jié)合市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)制作案例。②在相關(guān)企業(yè)中收集案例，教師可以親自到不同類別的企業(yè)中進(jìn)行實(shí)地考察，對一些綜合性較強(qiáng)的案例進(jìn)行收集，和市場營銷的理論知識相結(jié)合，進(jìn)行教學(xué)案例的設(shè)計(jì)。2.布置學(xué)生做好課前準(zhǔn)備在對市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)的過程中，要想保證案例能夠引起學(xué)生們的興趣從而激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性，教師需要做好充分的準(zhǔn)備工作[1]。例如，在市場營銷課前，將準(zhǔn)備好的案例教學(xué)資料分發(fā)給學(xué)生，并要求學(xué)生通過閱讀案例以及查閱資料來解決相關(guān)的問題。在此過程中，學(xué)生就必須在閱讀的過程中，抓住關(guān)鍵的信息點(diǎn)，來查閱相關(guān)的資料。此外，教師還應(yīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)生對市場營銷教學(xué)案例問題內(nèi)容的解決思路，從而為課堂教學(xué)做好充足的準(zhǔn)備。值得注意的是，對于案例問題的談?wù)撘约百Y料查詢，教師可通過分組的方式，來提高學(xué)生的交流協(xié)作意識，從而在學(xué)習(xí)的同時提高自身的表達(dá)能力。3.引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂討論教師在進(jìn)行案例教學(xué)的過程中，教師應(yīng)采用相關(guān)的手段和措施來組織和引導(dǎo)學(xué)生積極參與到課堂的討論中來[2]。例如，教師在對市場營銷案例所應(yīng)用的理論進(jìn)行教學(xué)的過程中，可通過啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用市場營銷的理論知識，來解決案例分析時提出的問題。通常情況下，市場營銷教學(xué)案例并沒有一個固定的答案，這就要求教師必須要營造出一個良好的討論氛圍。即鼓勵學(xué)生從不同問題的角度來闡述自己的思路，并通過不同觀點(diǎn)辯論的方式，來調(diào)動起學(xué)生應(yīng)用市場營銷教學(xué)內(nèi)容的積極性。具體來說，對于學(xué)生討論中有價值的發(fā)言，教師可記錄在黑板上，這是幫助學(xué)生厘清思考問題思路的有效方法。4.總結(jié)案例分析情況當(dāng)學(xué)生討論完教師安排的市場營銷案例后，要通過撰寫相關(guān)的案例分析報(bào)告，來總結(jié)教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)勢和缺陷。這樣一來，在日后的市場營銷案例教學(xué)法應(yīng)用過程中，就減少作用效果不明顯教學(xué)內(nèi)容的時間[3]。具體來說，教師可從三個方面來進(jìn)行案例分析的總結(jié)報(bào)告。首先，評價學(xué)生參與案例教學(xué)討論積極性情況，對積極發(fā)言的學(xué)生給予表揚(yáng)，以增加其自信心。同時，還要對發(fā)言所表達(dá)的內(nèi)容思路進(jìn)行評價，以糾正其不成熟的解決問題方法。其次，通過強(qiáng)調(diào)案例中體現(xiàn)出市場營銷教學(xué)理論的知識點(diǎn)內(nèi)容，以此來加深學(xué)生對該知識點(diǎn)的理解和掌握。最后，從全局的角度總結(jié)案例分析討論的成功與不足之處。這樣一來，教師就能從不斷的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中提高市場營銷的教學(xué)質(zhì)量。
二、學(xué)生的積極參與
1.進(jìn)行案例分析前的必要準(zhǔn)備教師要引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例分析當(dāng)中去，安排學(xué)生對案例進(jìn)行反復(fù)閱讀，先對案例進(jìn)行通讀，然后詳細(xì)分析其中的內(nèi)容，提取有價值的信息。然后對案例進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)行反復(fù)閱讀之后，學(xué)生要找出案例中的時間、地點(diǎn)和人物等，并對這些內(nèi)容進(jìn)行整理，并結(jié)合市場營銷中的知識內(nèi)容對這一案例進(jìn)行詳細(xì)分析。如果案例中提供的數(shù)據(jù)不夠完備，學(xué)生還需要對相關(guān)資料進(jìn)行查找，從而使案例的分析更加完善。例如對某一案例進(jìn)行分析的過程中，教師可以將學(xué)生分成小組，如果不進(jìn)行分組，也可以讓學(xué)生對其進(jìn)行自主分析。針對案例中的內(nèi)容，讓學(xué)生提出應(yīng)對策略。學(xué)生對這一案例進(jìn)行討論的基礎(chǔ)上，提出問題，并針對這一問題闡述自己的見解。2.積極參與課堂案例討論針對市場營銷理論知識，每個學(xué)生均存在著不同的見解，對相關(guān)知識的掌握情況也存在著差異。因此對案例進(jìn)行分析，也會形成自己的觀點(diǎn)。教師組織討論案例，引導(dǎo)學(xué)生積極發(fā)言，讓學(xué)生將自己對案例的看法向他人分享。此外，其他學(xué)生還要認(rèn)真分析其他學(xué)生對案例的看法。采用分組討論的形式，讓每組學(xué)派出代表闡述對案例的看法。
三、案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用時需注意的問題
1.科學(xué)選擇教學(xué)案例案例選擇的情況將會直接影響市場營銷教學(xué)的質(zhì)量，在市場營銷教學(xué)指導(dǎo)活動中，教師需要科學(xué)選擇教學(xué)案例，結(jié)合市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)需求進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。在案例的選擇過程中，教師可以遵循著典型性與可操作性的特點(diǎn)，進(jìn)行教學(xué)案例的設(shè)計(jì)。首先在典型性方面，需要選擇一些具有代表性特點(diǎn)的市場營銷案例，針對案例中所存在具體問題進(jìn)行綜合分析，展現(xiàn)案例的理論價值，與當(dāng)前市場營銷的實(shí)際情況密切相聯(lián)系。其二需要關(guān)注其可操作性特點(diǎn)，使學(xué)生能夠充分投入于其中，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，關(guān)注市場營銷教學(xué)對學(xué)生未來工作的客觀影響等等，使學(xué)生能夠真正通過學(xué)習(xí)獲得能夠使用的各類知識，解決各類生活中的市場營銷問題。2.案例教學(xué)中需要注重教師與學(xué)生之間的互動市場營銷教學(xué)活動中，教師需要注重與學(xué)生多進(jìn)行交流與互動，教師需要注重學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位，多與學(xué)生進(jìn)行溝通，傾聽學(xué)生的看法，提問學(xué)生的觀點(diǎn)，并通過適當(dāng)引導(dǎo)的方式，發(fā)散學(xué)生的思維。
四、結(jié)束語
市場營銷教學(xué)活動中，教師需要充分借助案例教學(xué)法的實(shí)踐應(yīng)用價值，為學(xué)生進(jìn)行針對性的教學(xué)引導(dǎo)，關(guān)注學(xué)生多元智能的發(fā)展。在市場營銷教學(xué)指導(dǎo)活動中，教師需要科學(xué)選擇教學(xué)案例，結(jié)合市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)需求進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，通過教師的科學(xué)引導(dǎo)，學(xué)生的積極配合，真正發(fā)揮市場營銷教學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用價值，為市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1]李巍,席小濤.案例教學(xué)法在國際營銷教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào),2013,07(23):62-64.
獲獎理由：新意互動廣告有限公司成立于2002年底，憑借聚集多年豐富的網(wǎng)絡(luò)全案豐富經(jīng)驗(yàn)，CIG已成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷全案商之一。新意互動廣告定位為“數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)營銷公司”，致力于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放、廣告創(chuàng)意與制作、網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、互動活動、無線營銷及其他數(shù)字營銷等服務(wù)。CIG長期堅(jiān)持并貫徹“創(chuàng)意第一、策略第一、服務(wù)第一”的三大理念，贏得眾多客戶的信任。
2014年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司移動類金獎
互動通
獲獎理由：互動通旗下掌握傳媒hdtMobile是中國領(lǐng)先的移動數(shù)字廣告平臺，為品牌客戶提供包括媒介策劃、創(chuàng)意策劃、媒介購買、客戶關(guān)系管理解決方案、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)意設(shè)計(jì)、手機(jī)應(yīng)用設(shè)計(jì)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)等圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的整合服務(wù)。2014年是移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)年，掌握傳媒覆蓋國內(nèi)80%移動互聯(lián)網(wǎng)資源，擁有短信、郵件、電話、下載、觀看視頻、地圖導(dǎo)航、SNS分享等互動功能，整合LBS、TTS、AR、QR Code等互動技術(shù)，定制基于移動應(yīng)用和HTML5動態(tài)頁面的Web-App營銷服務(wù)，為廣告主提供移動傳播和營銷相關(guān)的全方位服務(wù)。
2014年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司技術(shù)類金獎
聚勝萬合MediaV
獲獎理由：聚勝萬合MediaV創(chuàng)建于2009年，是一家從事精準(zhǔn)營銷及數(shù)字營銷的專業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。MediaV的技術(shù)團(tuán)隊(duì)由來自谷歌，微軟，好耶等行業(yè)資深專家領(lǐng)銜組建，聚合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告營銷、互動創(chuàng)意等業(yè)界專家，涵蓋軟件工程、通信協(xié)議、并行計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)倉庫及挖掘等領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)、效果監(jiān)測、數(shù)據(jù)處理及動態(tài)優(yōu)化、網(wǎng)頁監(jiān)測及網(wǎng)絡(luò)訪問行為分析、目標(biāo)受眾精細(xì)分類、智能匹配廣告等方面有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)成果。
2014年度最佳大數(shù)據(jù)營銷公司
AdTime
獲獎理由：AdTime憑借國內(nèi)首個跨網(wǎng)多屏的大數(shù)據(jù)營銷分析平臺云圖，為廣告主提供更精準(zhǔn)、更具時效性的營銷。依托多平臺的數(shù)據(jù)，云圖有更深層次、更多維度的用戶行為數(shù)據(jù)。通過多屏整合投放，廣告主可根據(jù)多渠道的用戶的觀看數(shù)據(jù)，將廣告內(nèi)容貫穿多屏，實(shí)現(xiàn)廣告信息隨時隨地、全面觸達(dá)的效果。通過對多個移動終端集中投放，形成協(xié)同效應(yīng)放大品牌音量，讓廣告效果在認(rèn)知度、喜好度上升到更高層次中。
2014年度中國最具影響力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司
新意互動
獲獎理由：新意互動一直秉承“創(chuàng)意第一，策略領(lǐng)先，技術(shù)驅(qū)動”的理念，應(yīng)用最新技術(shù)與趨勢為客戶提供極具創(chuàng)新的服務(wù)，始終領(lǐng)跑于網(wǎng)絡(luò)時代前沿。新意互動曾為30余家企業(yè)提供過極具創(chuàng)意的數(shù)字整合營銷服務(wù)，并且連續(xù)3年躋身中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司前三強(qiáng)，是汽車數(shù)字營銷不可或缺的優(yōu)質(zhì)價值伙伴。
2014年度最佳數(shù)字營銷服務(wù)企業(yè)
派瑞威行
獲獎理由：派瑞威行成立于2009年，是國內(nèi)優(yōu)先從事電子商務(wù)戰(zhàn)略研究的企業(yè)，一直以“最關(guān)注效果的精細(xì)化服務(wù)”為核心，為全國20多家頂級電商及網(wǎng)服類企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷服務(wù)。在電子商務(wù)行業(yè)多年的實(shí)戰(zhàn)中，派瑞威行一直引領(lǐng)著商務(wù)電子化時代的進(jìn)程，緊隨互聯(lián)網(wǎng)的趨勢進(jìn)行大流量的整合，提供最懂網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的傳播策略以及最關(guān)注效果的精細(xì)化服務(wù)。派瑞威行始終堅(jiān)持從服務(wù)出發(fā)，為客戶打造專屬營銷陣容，提高精準(zhǔn)性，確保有效地將點(diǎn)擊率真正轉(zhuǎn)化為成交率，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，營銷效果可量化。
2014年度最具成長性網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷企業(yè)獎
順為傳播
獲獎理由：多屏是媒體屬性，跨屏是用戶屬性。在現(xiàn)今越來越強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放的營銷市場環(huán)境變革中，基于技術(shù)的推進(jìn)，追隨更精準(zhǔn)的用戶屬性追蹤而形成的跨屏營銷趨勢更反映了‘以人為本’的營銷初衷。作為中國領(lǐng)先的數(shù)字互動服務(wù)提供商，順為傳播成立一年多來就相繼在各行業(yè)大會中斬獲殊榮。
2014年度最佳互動整合營銷公司
映盛中國
獲獎理由：映盛中國作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，映盛憑借資深團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀執(zhí)行以及豐富資源，在過去10年內(nèi)，為超過200個各領(lǐng)域品牌提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。映盛立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，通過構(gòu)建整合營銷體系，全力驅(qū)動營銷業(yè)務(wù)的不斷拓展與完善。高速發(fā)展的映盛中國，不僅同步見證中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境漸趨成熟，也使用自身優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為大量品牌有效完成品牌價值提升以及商業(yè)需求實(shí)現(xiàn)。
2014年度最佳效果營銷案例獎
品牌主：京東集團(tuán)
聚勝萬合MediaV
獲獎理由：聚勝萬合的技術(shù)團(tuán)隊(duì)由前微軟資深專家領(lǐng)銜組建，聚集了行業(yè)內(nèi)在軟件工程、通信協(xié)議、并行計(jì)算、數(shù)據(jù)倉庫及挖掘等領(lǐng)域的眾多優(yōu)秀人才，在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測、數(shù)據(jù)處理及動態(tài)優(yōu)化、網(wǎng)頁監(jiān)測及網(wǎng)絡(luò)訪問行為分析、目標(biāo)受眾精細(xì)分類等方面有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)成果。聚勝萬合以不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報(bào)率為目標(biāo)，以尖端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)，匯聚廣告主、網(wǎng)站主、商和消費(fèi)者的多方數(shù)據(jù)，在億萬的數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)價值，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的精細(xì)分類和定向廣告效果的動態(tài)優(yōu)化。今年，聚勝萬合的營銷為京東的上市掃清了障礙，成功幫助京東在納斯達(dá)克上市成功，聯(lián)手聚勝萬合可以說是京東發(fā)展的重要一步。
2014年度最佳移動營銷案例獎-中秋全家福
品牌主：萬達(dá)電影樂園
映盛中國
獲獎理由：作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)提供商，映盛憑借資深團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀執(zhí)行以及豐富資源，在過去10年內(nèi)，為超過200個各領(lǐng)域品牌提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。映盛中國在今年為萬達(dá)集團(tuán)策劃了中秋全家?；顒?，憑借著趣味全家福、全家福拍照攻略、動態(tài)表情秀分享、獲獎名單公告等方向出發(fā)傳播活動信息的營銷策略，引發(fā)了網(wǎng)友的大量關(guān)注。最終媒介投放促使事件向官網(wǎng)引流537，461人次，論壇瀏覽量335，061次、互動量33，570次;活動頁面用戶互動量達(dá)153，294次;活動作品共41，028張其中30，241張來自于移動端。使得這次中秋全家福活動獲得重大成功。
2014年度最佳社會化營銷案例獎
品牌主：亞馬遜中國
順為傳播
獲獎理由：順為傳播是一家提供“跨屏數(shù)字全程營銷解決方案”的服務(wù)商，匯聚了業(yè)界最優(yōu)秀的互動營銷專家和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顧問，擁有目前國內(nèi)五支頂尖的專業(yè)團(tuán)隊(duì)：網(wǎng)站建設(shè)團(tuán)隊(duì)、電商及SEM團(tuán)隊(duì)、社會化營銷團(tuán)隊(duì)、品牌數(shù)字服務(wù)團(tuán)隊(duì)、移動營銷團(tuán)隊(duì)。目前在上海、北京、深圳設(shè)立辦公室，約150位專業(yè)人員，其中60%以上的從業(yè)資歷超過8年，贏得眾多客戶的認(rèn)可和信賴。今年順為傳播為亞馬遜中國策劃了《亞馬遜中國819十周年店慶活動social推廣》從預(yù)熱期開始，順為傳播完全圍繞塑造819，造10周年店慶的勢，并通過話題、動畫、游戲等多種手段持續(xù)塑造819，讓人們記住了8月19日這個日子。
2014年度最佳O2O體驗(yàn)營銷案例獎――Jolla手機(jī)0元開派
一、案例教學(xué)的起源和特點(diǎn)
1.案例教學(xué)的起源
案例教學(xué)的思想最早可以追溯到古希臘的“問答式”教學(xué)法，相傳由古希臘哲學(xué)家蘇格拉底最早開創(chuàng)。1870年左右，美國哈佛大學(xué)法學(xué)院院長克里斯托弗•哥倫姆布斯•朗德爾創(chuàng)立了判例教學(xué)法，被譽(yù)為案例教學(xué)法的“先驅(qū)者”。在哈佛法學(xué)院和醫(yī)學(xué)院成功應(yīng)用案例教學(xué)之后，哈佛商學(xué)院在1921年正式采用案例法教學(xué)。20世紀(jì)50年代，案例教學(xué)開始從美國傳到歐洲、日本與東南亞。我國最早是在20世紀(jì)80年代的企業(yè)管理培訓(xùn)中開始使用案例教學(xué)，后來中國人民大學(xué)和大連理工大學(xué)等高校開始進(jìn)行案例教學(xué)，我國1991年開始的MBA學(xué)歷教育有力地促進(jìn)了案例教學(xué)在我國的廣泛使用。
2.案例教學(xué)的特點(diǎn)
第一，案例教學(xué)的含義。哈佛大學(xué)商學(xué)院將案例教學(xué)定義為“一種教師和學(xué)生共同參與對商業(yè)案例或疑難問題的討論的教學(xué)方法”。上海金融學(xué)院周茂濤認(rèn)為，案例教學(xué)法是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，以案例為基本素材，把學(xué)生帶入特定的事件情景中，進(jìn)而識別問題、分析問題和解決問題，以提高學(xué)生理論水平和實(shí)踐能力的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)有狹義和廣義之分，狹義是指哈佛式案例教學(xué)，即老師用一個事先寫好的案例來組織、引導(dǎo)學(xué)生討論，從中學(xué)習(xí)管理知識；廣義的案例教學(xué)則包含各種互動式的教學(xué)方法。第二，案例教學(xué)的特點(diǎn)。案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。傳統(tǒng)課堂教學(xué)通常通過單向講授傳播基礎(chǔ)理論知識，而案例教學(xué)則通過案例互動培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用基礎(chǔ)理論解決問題的能力。案例教學(xué)具有開放性。案例教學(xué)在教材使用、師生角色、教學(xué)程序和考核方式等方面和傳統(tǒng)教學(xué)法相對固定的特點(diǎn)相比具有更大的靈活性，可以有多種選擇。案例教學(xué)提倡創(chuàng)新，沒有絕對正確。案例教學(xué)是教學(xué)團(tuán)隊(duì)成員多向交流的過程。案例教學(xué)不只是學(xué)生向老師學(xué)習(xí)，而是提倡成員之間的相互學(xué)習(xí)，案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)討論交流的過程而不是結(jié)果。
二、我國高校市場營銷課程案例教學(xué)的現(xiàn)狀
市場營銷課程是大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的必修課程，案例教學(xué)在我國市場營銷教學(xué)過程中已得到廣泛應(yīng)用。但由于對案例教學(xué)的理解各異與本土具體的經(jīng)濟(jì)文化背景，高校市場營銷案例教學(xué)難免存在一些問題。
1.對案例教學(xué)在認(rèn)識上有誤區(qū)
對方法論的認(rèn)識問題是一個首要問題。目前，我國高校市場營銷教學(xué)已普遍接受了案例教學(xué)，但部分老師對案例教學(xué)的內(nèi)涵、本質(zhì)和方法都缺乏足夠正確的認(rèn)識，把案例教學(xué)簡單理解為講故事和分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這種認(rèn)識誤區(qū)源自西方管理科學(xué)和中國社會實(shí)踐相結(jié)合時的產(chǎn)生的矛盾，其根本上源于文化背景的差異。
2.師資的案例教學(xué)水準(zhǔn)欠佳
案例教學(xué)師資的培養(yǎng)是案例教學(xué)的核心。案例教學(xué)對我國來說是一種全新引進(jìn)的教學(xué)方法，它要求其師資接受專門的教學(xué)法訓(xùn)練，充分理解案例教學(xué)的精髓，具有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。目前，我國高校營銷老師多由理工轉(zhuǎn)向而來，普遍缺乏市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更很少接受案例教學(xué)的專業(yè)訓(xùn)練。
3.案例庫有待充實(shí)和完善
案例庫的建設(shè)是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。案例庫建設(shè)的薄弱主要有兩個方面的原因，（1）由于對案例教學(xué)與案例的理解；（2）由于案例師資水平的局限。
4.案例教學(xué)的組織不甚規(guī)范
目前，我們市場營銷案例教學(xué)大多流于表面，教師課前對案例缺乏甄選和準(zhǔn)備，課堂討論漫無邊際，整個案例教學(xué)針對性不夠，學(xué)生參與隨意無序，案例教學(xué)成為了華而不實(shí)的形式或噱頭。
三、高等學(xué)校市場營銷案例教學(xué)的建議
1.轉(zhuǎn)變觀念
從高校到市場營銷教學(xué)，老師應(yīng)從理論高度充分認(rèn)識案例教學(xué)的淵源、內(nèi)涵和方法，理解案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的意義和作用，正確處理基礎(chǔ)理論教學(xué)和案例教學(xué)之間的關(guān)系。
2.培養(yǎng)師資
計(jì)劃專門的預(yù)算培養(yǎng)自己的師資，造就既深知西方市場營銷基礎(chǔ)理論，又熟悉中國改革開放具體實(shí)踐的案例教學(xué)優(yōu)秀人才，特別注意加強(qiáng)高校案例教師的綜合商業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)和市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積累。
3.開發(fā)案例
安排足夠的經(jīng)費(fèi)招募專業(yè)采編人才加入和有實(shí)力的企業(yè)參與，編撰時效性強(qiáng)的服務(wù)于教學(xué)目標(biāo)的本土化市場營銷案例。
4.完善教學(xué)管理
在教務(wù)管理、課程設(shè)計(jì)和教學(xué)安排上做到統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)有序和高效實(shí)用。
四、結(jié)語
案例教學(xué)是一種源自西方的教學(xué)方法，在我國高校市場營銷教學(xué)中方興未艾。針對教學(xué)中存在的問題，我們應(yīng)揚(yáng)長避短，讓案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中錦上添花。
“要不電子商務(wù)，要不無商可務(wù)?！?012年，中國電商全員化發(fā)展趨勢顯著。在平臺電商、純B2C電商的帶領(lǐng)下，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)，加速了市場的激烈競爭。
在國外，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)中扮演著極為重要的角色。美國網(wǎng)上零售商Top10榜單中，除了亞馬遜是純粹電商一枝獨(dú)秀之外，其余九家，如史泰博、蘋果、戴爾、沃爾瑪，都是傳統(tǒng)企業(yè)電商的典范。然而在國內(nèi)，傳統(tǒng)企業(yè)在電商化進(jìn)程中似乎都不是一帆風(fēng)順。
傳統(tǒng)品牌線下的營銷成功，離不開4PS戰(zhàn)略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)的整合。然而進(jìn)入線上，產(chǎn)品還是不是唯一的成功要素？是否要加入平臺電商的價格混戰(zhàn)？線上渠道與傳統(tǒng)渠道的利益如何平衡？網(wǎng)絡(luò)營銷又有哪些創(chuàng)新模式？如何精準(zhǔn)有效地實(shí)現(xiàn)“流量”向“銷量”的轉(zhuǎn)化？……
“2012電子商務(wù)營銷論壇”將于6月7日在上海舉行，論壇將聚集知名品牌企業(yè)的電商高層和電商營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士，共同探討傳統(tǒng)企業(yè)電商的營銷之道，并分享成功的電商營銷案例。本次論壇由市場部網(wǎng)、上海市跨國采購中心共同舉辦，將在由上海市商務(wù)委員會主辦的“2012中國國際網(wǎng)絡(luò)購物大會”期間同步進(jìn)行。 會議鏈接：dianshang.shichangbu.com
觀察現(xiàn)在的社交媒體營銷實(shí)踐，我們會關(guān)注到一個有意思的現(xiàn)象，即現(xiàn)階段的社會化營銷反而退化到用傳統(tǒng)的手段去增加粉絲數(shù)量和互動反饋數(shù)量——比如用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)和評論就能夠參與抽獎，用傳統(tǒng)促銷的方式來吸引人們參加社會化對話。
事實(shí)是，回歸到消費(fèi)者心理洞察，了解其在社交媒體平臺上的需求，才能吸引用戶自發(fā)參與品牌內(nèi)容互動，而這才是衡量社會化標(biāo)準(zhǔn)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶一個重要的需求是被關(guān)注與認(rèn)可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費(fèi)者提供一個理由，讓他們因?yàn)楹推放频幕佣軌蛟谧约旱纳缃蝗χ姓宫F(xiàn)自己，甚至把品牌作為自己的標(biāo)簽，幫助他們在社交網(wǎng)絡(luò)中樹立自己的個人形象，這就是為消費(fèi)者提供價值。
因此，不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。
《Vogue》雜志的一個社會化營銷案例，通過對其目標(biāo)群體——年輕女性的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機(jī)或者錢包上，因此以封面女郎為創(chuàng)意點(diǎn)，設(shè)計(jì)了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標(biāo)題。結(jié)果是，消費(fèi)者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。
與之類似的是一個新概念，即過去總是說品牌挑選“代言人”，而現(xiàn)在我們更多的是說品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營銷案例，也是社交化媒體營銷為用戶提供價值的典型。黃曉明在品牌代言過程中，并沒有直接講到凡客的產(chǎn)品，而是通過講述自己親身的體驗(yàn)和經(jīng)歷來幫助消費(fèi)者，為之提供價值，也為凡客這一品牌帶來獨(dú)特的精神感召力。
但是社會化營銷中，我們依然面臨兩大問題：第一個是社交媒體營銷效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數(shù)”、“被評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量”，以及在營銷活動舉行一段時間后，關(guān)于品牌的討論中“正面”、“負(fù)面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。
2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告移動類銀獎——hdtMEDIA
作為業(yè)界領(lǐng)先的移動數(shù)字廣告平臺，掌握傳媒結(jié)合富媒體、視頻、動畫、圖片相文字鏈等廣告形式與“雙屏合一”的營銷策略，整合當(dāng)下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互動技術(shù)，定制基于移動應(yīng)用和HTML5動態(tài)頁面的Web-App營銷服務(wù)，為廣告主提供移動數(shù)字富媒，本廣告及在線整合營銷解決方案。其2012年推出了基于iPad平臺的富媒體產(chǎn)品MoCast。與國內(nèi)近200家主流門戶及垂直媒體合作，能到達(dá)不同的受眾群。配合視頻無痕壓縮技術(shù)、豐富動畫展現(xiàn)支持等，在三大主流iPad瀏覽器上完美體現(xiàn)了富媒體廣告。同時，通過媒體分類定向、時間定向、地域定向等多重投放優(yōu)化技術(shù)，為廣告主降低投放成本，提升廣告投放的效率與靈活性，從而達(dá)到廣告投放的高回報(bào)；今年還推出了與地理位置（LBS）相關(guān)的移動端廣告產(chǎn)品MoCity。結(jié)合手機(jī)隨時隨地隨身的優(yōu)勢，將“地理”和“人群”進(jìn)行有效結(jié)合，根據(jù)城市的不同商圈進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)了從媒體購買轉(zhuǎn)向人群購買、
2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類銀獎——騰信創(chuàng)新
2012年12月18日，2012（第十屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇暨“金i獎”頒獎典禮在北京成功舉辦，騰信創(chuàng)新榮獲“金i獎”2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類銀獎。騰信創(chuàng)新成立于2001年，作為國內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的公司之一，十年來，騰信創(chuàng)新一直專注于該領(lǐng)域，并深刻的了解中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境和中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的演變趨勢，憑借媒介管理技術(shù)（包含MediaPower營銷數(shù)據(jù)分析技術(shù)系統(tǒng)、FreeAD營銷監(jiān)控技術(shù)系統(tǒng)、iTensyn營銷服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技術(shù)（包含SOM輿情監(jiān)督技術(shù)系統(tǒng)、Feedsky網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷技術(shù)系統(tǒng)）、搜索優(yōu)化技術(shù)（包含SearchPower搜索引擎營銷技術(shù)系統(tǒng)）三頂核心技術(shù)，以及專業(yè)獨(dú)特的策略洞察力、強(qiáng)大高效的資源整合力和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)執(zhí)行力，騰信創(chuàng)新為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷和特色互動營銷等一整套的解決方案，得到了客戶和業(yè)內(nèi)的廣泛好評，在各類專業(yè)性獎項(xiàng)評比及與媒體的合作中屢獲大獎。騰信創(chuàng)新無論在規(guī)模和發(fā)展速度上，都穩(wěn)居行業(yè)前列，目前服務(wù)客戶涉及游戲、網(wǎng)服、家電、IT、金融、汽車和快消等各個領(lǐng)域。
2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷類銀獎——騰信創(chuàng)新
2012年隨著社會化媒體的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著搜索引擎營銷的市場份額不斷擴(kuò)大，以及高速發(fā)展的社會化媒體，廣告主迫切希望營銷服務(wù)公司可以提供整體的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。騰信創(chuàng)新作為國內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司之一，通過在互動營銷技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，與國內(nèi)特有的媒體環(huán)境相結(jié)合，能有效幫助廣告主解決這些問題。騰信創(chuàng)新的營銷數(shù)據(jù)分析、搜索引擎營銷、輿情監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等各個技術(shù)系統(tǒng)可以完善地進(jìn)行數(shù)據(jù)對接和交換，形成完整的技術(shù)平臺矩陣，為互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)提供良好的技術(shù)支撐。經(jīng)過努力，騰信創(chuàng)新獲得百度五星級搜索引擎營銷服務(wù)商資格的認(rèn)證，這是國內(nèi)百度商的最高級別的認(rèn)證。目前只有6家商獲得此項(xiàng)珠榮，代表著騰信創(chuàng)新SEM服務(wù)水平進(jìn)入國內(nèi)領(lǐng)先行列。
2012年度中國最佳網(wǎng)絡(luò)視頻營銷獎品牌名稱：百事（中國）有限公司-7喜——新好耶
7喜品牌自2010年圣誕節(jié)起，每年推出7喜圣誕許愿系列活動，經(jīng)過3年的努力，通過詼諧幽默、惡搞新奇的系列許愿短片，結(jié)合好耶集團(tuán)數(shù)字營銷推廣策略，已使7喜“圣誕許愿季”深入人心，讓7喜在形形的品牌圣誕營銷季中脫穎而出。以簡單的活動參與機(jī)制，誘人的激勵措施，最大化了用戶參與度和分享度；極具創(chuàng)新的互動視頻形式，讓用戶一邊看視頻，一邊參與許愿互動。在7喜騰訊圣誕頁面，該視頻已被播放超過38萬次。在如今喧鬧的傳播大環(huán)境里，好耶集團(tuán)秉承著尊重受眾的營銷理念，把主動權(quán)還給受眾群體，使大眾接受和認(rèn)同了品牌以及品牌所傳播的信息。
2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳效果營銷案例獎品牌名稱：寶潔（中國）有限公司——MediaV
Mediav的技術(shù)團(tuán)隊(duì)聚合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告營銷、互動創(chuàng)意等業(yè)界專家，有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)成果。Mediav全新推出的“聚效廣告平臺”作為一項(xiàng)自助式智能精準(zhǔn)營銷平臺，目前已經(jīng)在為超過1000家電商、教育、汽車等各類型企業(yè)廣告主提供基于點(diǎn)擊競價的自助式精準(zhǔn)廣告投放服務(wù)。寶潔公司一改大眾宣傳路線，開始轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)投放。寶潔同MediaV開展的合作，成功將寶潔產(chǎn)品廣告鏈接到寶潔的天貓商城，讓消費(fèi)者看到寶潔不同的廣告，增強(qiáng)了購買欲望。聚勝萬合先進(jìn)的廣告投放技術(shù)和獨(dú)特的廣告投放策略，得到了行業(yè)內(nèi)各位專家的高度評價。
2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營銷案例獎——易傳媒
易傳媒為Five plus策劃的“Rve Plus樂探之旅——明星聯(lián)動暢享英倫風(fēng)，試穿贏取限量包”活動，榮獲“金i獎”2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營銷案例獎。此次樂探之旅，正值倫敦camden cram音樂節(jié)舉行之際，各路對音樂充滿執(zhí)著和熱情音樂愛好者紛紛慕名而來參加這個音樂盛宴，整個活動突破傳統(tǒng)時尚新品的壁壘，結(jié)合時下最立體的“視頻聯(lián)播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)廣告+EPR”整合營銷傳播策略，打通PC硬廣、微博、軟性、視頻聯(lián)播節(jié)目等進(jìn)行立體化、全方位地推廣，給予消費(fèi)者全新的品牌新鮮感。消費(fèi)者在視頻節(jié)目中看到任何一款自己喜歡的服裝，可以到線下試穿并分享自己的明星范即可有機(jī)會獲取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus樂探之旅“英倫風(fēng)”的品牌內(nèi)核，讓消費(fèi)者跟隨倫敦奧運(yùn)熱情的同時，感受英倫風(fēng)與另類的完美結(jié)合，發(fā)揮出令人驚嘆的傳播能量。
2012年度中國最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎
映盛中國為佰草集14周年慶典策劃的“尋美中國——發(fā)現(xiàn)中國美”活動，榮獲“金i獎”2012年度中國最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎。映盛中國從品牌DNA切入，將線上互動傳播與線下內(nèi)容傳播巧妙整合，開展以“發(fā)現(xiàn)中國美”為主線的會員活動，激勵用戶積極主動地去尋找中國之美?；顒又贫蛻舨町惢呗?，正確引導(dǎo)已有會員和潛在客戶在同一平臺參與活動，并完成各自轉(zhuǎn)化，既用現(xiàn)代演繹了傳統(tǒng)中國美，同時滿足對美無限追求且內(nèi)涵豐富的知性消費(fèi)者，開創(chuàng)了品牌網(wǎng)絡(luò)溝通新模式。兩個月時間活動中，共有六百多萬人參與活動，整體曝光量達(dá)到2億多人次，由4家電視媒體、42家傳統(tǒng)平面媒體、212家網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)報(bào)道，活動結(jié)束后，共有1148000人轉(zhuǎn)化為佰草集的用戶，整個營銷活動取得了巨大成功。
2012年度中國最具實(shí)效移動廣告公司——指點(diǎn)傳媒
如何在諸多校園營銷活動中形成差異化，更有效地開拓校園市場，在活動中詮釋品牌倡導(dǎo)的“能量”精神？如何使目標(biāo)群體通過與產(chǎn)品互動，為品牌發(fā)聲，向更多潛在用戶傳遞“能量”？這個夏季，紅牛聯(lián)合國內(nèi)十余所高校開展的“能量校園，手機(jī)換紅牛”校園營銷活動，為校園場景化營銷做了全新的注腳。
場景化營銷撬動“能量課堂”
用戶在不同的場景下關(guān)注的興趣點(diǎn)不同，場景化營銷就是在特定的場中，判斷用戶當(dāng)下需求，推送品牌或產(chǎn)品信息，以用戶身臨其境的體驗(yàn)來達(dá)到營銷的目的。這種營銷方式的動人之處在于，以品牌自身產(chǎn)品為依托，傳播新的觀念和消費(fèi)態(tài)度。從更深層面與用戶溝通、交流，從而建立相互的信任感與滿意度，使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加具有能動性。
面對大學(xué)生這一新興消費(fèi)群體和大學(xué)校園特殊的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷方式已不能有效企及。紅牛找準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)課堂缺乏專注力這一痛點(diǎn)，發(fā)起“能量校園，手機(jī)換紅?！钡幕顒?， 選取“課堂”這一既需要“能量”又要求“專注”的場景，從學(xué)生需求出發(fā)，鼓勵他們專注課堂學(xué)習(xí)，集中精力向前看。學(xué)生用手機(jī)換得紅牛飲料的同時體驗(yàn)來自紅牛的正能量――專注一堂課。學(xué)生接收到了品牌傳送的信息，一方面與品牌形成互動，增強(qiáng)用戶品牌認(rèn)知度；另一方面開始思考專注帶給自己的啟發(fā)。通過紅牛的品牌精神和活動倡導(dǎo)的“專注力”在課堂的情境中產(chǎn)生碰撞，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。
線下線上雙互動，深度傳達(dá)品牌訴求
“手機(jī)換紅?！狈志€下和線上兩部分展開，線下活動以“專注一堂課”為引導(dǎo)，帶動高校人氣，賺足90后眼球，獲取目標(biāo)用戶對品牌的認(rèn)知度和滿意度；線上主要以微信端活動“能量大聲噪”為延展，在朋友圈進(jìn)行火爆傳播。從線下到線上，圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行全方位的品牌互動體驗(yàn)，讓品牌傳遞的信息更加生動。
為了迎合“專注”的主題，活動特地選擇課前學(xué)生進(jìn)課堂的時間點(diǎn)，在教室前排布置好“能量袋”，每個“能量袋”中放置一罐紅牛和一枚能量書簽，學(xué)生走進(jìn)教室，自愿用自己的手機(jī)換取一罐紅牛，得到能量書簽?？吹郊t牛飲料出現(xiàn)在課堂上，大多學(xué)生抱著“好玩”、“試一試”的態(tài)度參與，通過“交換”這個簡單的動作，不知不覺中完成一堂課的專注，加深了用戶對產(chǎn)品和品牌的印象。
課后，學(xué)生拿回手機(jī)，掃一掃“能量書簽”上的二維碼，關(guān)注紅牛能量校園微信公眾號，在線上與品牌產(chǎn)生更深一層的交互與鏈接，通過“能量大聲噪”制作專屬能量書簽，激發(fā)自己的創(chuàng)作和參與的熱情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社會化關(guān)聯(lián)，“能量書簽”在活動班級以外的院系也引發(fā)又一輪傳播，大大提升品牌的曝光與好感度。此外，紅牛會選取內(nèi)容精彩、能量充足的書簽，重新包裝、印刷運(yùn)往全國高校。你的青春態(tài)度可能成為他的個性語錄，真的做到“能量噪起來”！
隨著“手機(jī)換紅牛”在更多高校展開，活動聲量持續(xù)飆升，除了在微信朋友圈引發(fā)社交分享，話題討論也在各個高校間陸續(xù)展開。央視、北京電視臺、新京報(bào)、廣州日報(bào)、新民晚報(bào)等國內(nèi)主流媒體也對此進(jìn)行了大量的傳播報(bào)道，引發(fā)社會各界的廣泛關(guān)注。
高校發(fā)聲提升品牌價值
“能量校園，手機(jī)換紅?！被顒釉趪鴥?nèi)十余所院校陸續(xù)展開，在校師生積極配合、廣泛參與，也獲得高校相關(guān)老師的認(rèn)可和好評。
醫(yī)藥市場營銷學(xué)是融醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導(dǎo)下，根據(jù)醫(yī)藥市場營銷活動的特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)行醫(yī)藥營銷活動等知識內(nèi)容。眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學(xué)是以實(shí)踐活動為基礎(chǔ)的一門理論課，它除了要求學(xué)生掌握醫(yī)藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學(xué)生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當(dāng)前的醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場營銷學(xué)理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐能力，這一直是老師們面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎(chǔ)理論和實(shí)際應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合起來，鼓勵同學(xué)們積極參與進(jìn)去、進(jìn)行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的運(yùn)用對于當(dāng)前我國培養(yǎng)具有應(yīng)用性的醫(yī)藥營銷人才具有極其重要的作用。
1當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀
1．1授課內(nèi)容和方式過于陳舊老化
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課程時，沒有及時地進(jìn)行知識的更新和教學(xué)手段的改進(jìn)，他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴(yán)重地挫傷了同學(xué)們學(xué)習(xí)的積極性。因此，醫(yī)藥市場營銷學(xué)的老師們需要不斷地學(xué)習(xí)和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進(jìn)修和改進(jìn)教學(xué)手段，加強(qiáng)社會實(shí)踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實(shí)際操作能力有機(jī)地結(jié)合起來，真正實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的完美結(jié)合。
1．2重理論和輕實(shí)踐的教學(xué)觀念依然存在
隨著我國高等教育的快速發(fā)展和社會對應(yīng)用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位、以學(xué)生為主體”的人才培養(yǎng)目標(biāo)越來越受到高校和用人單位關(guān)注和重視。然而，當(dāng)前一些高校的任課老師在課程設(shè)計(jì)上仍然是理論大于實(shí)踐，缺乏來源于社會實(shí)踐的營銷案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實(shí)踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實(shí)踐和市場環(huán)境之間關(guān)系，必將造成理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，教學(xué)效果將大大折扣。若教學(xué)理念不進(jìn)行更新，培養(yǎng)出來的學(xué)生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。
1．3學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷學(xué)存在偏見
眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課主要開設(shè)于醫(yī)藥學(xué)類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類學(xué)生。對于醫(yī)藥學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，由于他們長期處于自然科學(xué)的學(xué)習(xí)范圍之中，主要學(xué)習(xí)醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識，很少接觸相關(guān)的人文學(xué)科，如果讓他們立刻從臨床或?qū)嶒?yàn)研究轉(zhuǎn)入到學(xué)習(xí)人的心理、行為等知識，通常會他們會表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學(xué)習(xí)熱情，難以融入到醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)過程中去。另外，一些學(xué)生錯誤地認(rèn)為醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課對他們來說沒什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關(guān)注自己的專業(yè)課學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯誤的偏見必將影響醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)效果。
2案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的作用
醫(yī)藥市場營銷學(xué)作為一門實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，決定了該課程離不開案例教學(xué)。案例教學(xué)是指在教師指導(dǎo)下，通過對營銷活動中的典型事件進(jìn)行現(xiàn)場模擬、情景描述，讓學(xué)生參與進(jìn)去，進(jìn)行獨(dú)立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進(jìn)而不斷提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實(shí)上，案例教學(xué)最早起源于于市場營銷學(xué)。早在1910年，美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院就已經(jīng)使用管理案例進(jìn)行課堂教學(xué)，并由此開辟了案例教學(xué)的先河。在1912年，市場營銷學(xué)才作為一門獨(dú)立學(xué)科真正登上歷史舞臺。實(shí)踐證明，案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中具有非常重要的作用和地位。
2．1有助于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性
眾所周知，案例教學(xué)是一種啟發(fā)式的教學(xué)方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營銷案例進(jìn)行分析，鼓勵同學(xué)們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經(jīng)驗(yàn)和方法。另一方面，任課老師可以結(jié)合時代特點(diǎn)，引入一些與營銷有關(guān)的新觀點(diǎn)和新問題，營造模擬營銷環(huán)境，讓同學(xué)們在身臨其境營銷環(huán)境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實(shí)現(xiàn)從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉(zhuǎn)身”。在醫(yī)藥營銷學(xué)中引入案例教學(xué)不僅為教學(xué)過程注入新的生機(jī)和活力，而且也調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達(dá)到了寓教于樂的效果［4］。
2．2有助于提高學(xué)生綜合素質(zhì)能力
醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)是一個復(fù)雜的、多項(xiàng)性互動過程。現(xiàn)代行為心理學(xué)認(rèn)為，在課堂上進(jìn)行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學(xué)效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學(xué)們互相學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的潛能。醫(yī)藥市場營銷學(xué)的案例教學(xué)通常以小組討論的方式進(jìn)行，同學(xué)們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎(chǔ)形成自己的觀點(diǎn)，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內(nèi)討論、組間學(xué)習(xí)，最終達(dá)成一致觀點(diǎn)。案例教學(xué)另一個最重要作用在于為學(xué)生提供現(xiàn)場模擬的醫(yī)藥營銷情景，迫使同學(xué)們積極去思考、去分析和討論，進(jìn)而幫助同學(xué)們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合素質(zhì)具有非常重要的作用。
3案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的實(shí)施和應(yīng)用
3．1認(rèn)真挑選優(yōu)質(zhì)營銷案例
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)的成功與否很大程度取決于所選教學(xué)案例的質(zhì)量。一般來說，成功的教學(xué)案例一般會具備時代性、現(xiàn)實(shí)性、可操作性和典型性等特點(diǎn)。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質(zhì)案例，建議從以下幾個方面進(jìn)行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質(zhì)問題最好能在現(xiàn)實(shí)中找到它的原型，實(shí)現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學(xué)案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學(xué)案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內(nèi)容全面，重點(diǎn)突出，否則起不到預(yù)想的教學(xué)效果。
3．2精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)
精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)是保證課堂教學(xué)的關(guān)鍵步驟。一般來說，老師應(yīng)根據(jù)班級的人數(shù)情況，進(jìn)行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準(zhǔn)備好的教學(xué)案例分配下去，各小組認(rèn)真進(jìn)行分析和討論，得出相應(yīng)的結(jié)論或觀點(diǎn)。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補(bǔ)短，相得益彰，共同進(jìn)步。最后，任課教師根據(jù)案例教學(xué)內(nèi)容和同學(xué)們的課堂表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)和評價。對于一些同學(xué)們提出的過激觀點(diǎn)或結(jié)論進(jìn)行修補(bǔ)和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進(jìn)行指導(dǎo)和補(bǔ)充［5］。
3．3加強(qiáng)案例教學(xué)的管理機(jī)制
學(xué)校除了在醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)方面配置相應(yīng)的師資資源外，還要制定相應(yīng)的規(guī)章制度，進(jìn)一步完善和保障案例教學(xué)的順利進(jìn)行。目前，由于醫(yī)藥市場營銷學(xué)的案例較多，學(xué)?？梢栽O(shè)立案例庫，成立專家組，對這些的教學(xué)案例進(jìn)行篩選和評價，挑選出一批優(yōu)秀的教學(xué)案例進(jìn)入案例庫并進(jìn)行立項(xiàng)資助。同時，學(xué)校每年還要不斷對案例庫進(jìn)行更新和補(bǔ)充、形成多維度、多層次案例教學(xué)評估機(jī)制，主要從教學(xué)案例的選擇，案例教學(xué)的效果、案例教學(xué)的課堂設(shè)計(jì)，以及案例教學(xué)成果獎勵等方面進(jìn)行評價和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學(xué)激勵與約束機(jī)制［6］。
4總結(jié)
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會對醫(yī)藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養(yǎng)出社會必需、實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的醫(yī)藥營銷人才是當(dāng)前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營銷學(xué)的教師，其責(zé)任重大，任務(wù)艱巨。學(xué)校應(yīng)鼓勵老師們走入社會進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，或者進(jìn)行培訓(xùn)或進(jìn)修，以提高老師們的教學(xué)水平和實(shí)踐能力。同時，各高等院校要在案例教學(xué)方面加大投資力度，提供豐富的教學(xué)資源，讓案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中發(fā)揮最大的作用。然而，當(dāng)前案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)應(yīng)用方面還存在著很多不足的地方，在實(shí)際的教學(xué)過程中還存在許多問題值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯?，還需要進(jìn)一步完善和提高。
作者:馬勤閣 單位:南陽師范學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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《南都娛樂周刊》主辦的首屆娛樂高峰論壇，提供了娛樂營銷經(jīng)驗(yàn)交流平臺，匯集了各路娛樂營銷精英，分享娛樂營銷價值。率先登場的美國科特勒集團(tuán)中國區(qū)總裁曹虎，對娛樂營銷戰(zhàn)略布局作出分析，向在座的嘉賓介紹了國內(nèi)娛樂營銷的形勢。小馬奔騰集團(tuán)副董事長鐘麗芳女士，以電影《黃金大劫案》為例對娛樂營銷的運(yùn)作與實(shí)施進(jìn)行了詳細(xì)解說。長隆集團(tuán)市場總經(jīng)理熊曉杰、前奧美南中國區(qū)副董事長、榮思傳播總經(jīng)理梁榮志、《幸福迷途》張全欣導(dǎo)演、北京壹八零品牌營銷咨詢公司總裁雷少東、采納營銷顧問品牌總監(jiān)梁曉剛，則進(jìn)行主題為“娛樂營銷，一張可能的王牌？”的圓桌對話，更是引起了全場的熱烈討論。
論壇期間，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超代表《南都娛樂周刊》，就2012年中國娛樂傳播趨勢作報(bào)告，該報(bào)告詳細(xì)呈現(xiàn)了關(guān)于娛樂營銷市場調(diào)研的主要成果，公布了中國娛樂行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、娛樂消費(fèi)與營銷傳播的發(fā)展趨勢以及娛樂營銷的經(jīng)典案例，這一調(diào)研成果獲得了在場嘉賓的一致認(rèn)可和贊賞。在隨后進(jìn)行的“中國娛樂營銷傳播中心”揭牌儀式中，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編、南都全媒體運(yùn)營管理委員會總裁、南方都市報(bào)總編輯黃常開，《南都周刊》《南都娛樂周刊》總編輯陳朝華，協(xié)同《南都娛樂周刊》執(zhí)行主編謝曉、華誼兄弟集團(tuán)總裁王中磊、藝人張雯、張子萱等嘉賓，掀開中國娛樂營銷傳播研究中心牌匾的神秘面紗，也預(yù)示著中國娛樂營銷傳播中心正式成立。
楊冪獲“年度最佳代言人”
送戲服賀營銷研究中心成立
當(dāng)天的最佳娛樂營銷案例頒獎，也是論壇的重磅壓軸環(huán)節(jié)。頒獎對上一年度娛樂營銷進(jìn)行了全面總結(jié)，專業(yè)評委從去年所有營銷案例中選出24個最佳營銷案例、6個最佳營銷策劃，對案例及案例策劃者給與頒獎和鼓勵。其中競力媒體、星際傳播等六家傳媒公司獲得年度最佳娛樂營銷策劃獎；上海通用雪佛蘭、北京聯(lián)想、凡客誠品、上海家化等被評為年度最佳娛樂營銷案例；新晉演員張雯和張子萱獲得年度最具潛力代言人獎；而張涵予、楊冪則獲頒年度最受歡迎品牌代言人。
過去一年人氣急升的楊冪，作為年度最受歡迎品牌代言人，雖然因拍戲而無法親自到現(xiàn)場領(lǐng)獎，但卻十分有誠意地特地錄制獲獎感言VCR，對未能到場感到抱歉，同時更感謝《南都娛樂周刊》對她的肯定。楊冪還貼心地拜托公司同事，把她在《大武當(dāng)》里第一次當(dāng)打女的戲服帶到現(xiàn)場，作為禮物贈送給中國娛樂營銷傳播研究中心。而陳朝華總編輯則代表營銷傳播中心接受楊冪的賀禮，開心表示會把它掛在研究中心的墻壁上。
“最具潛力代言人”
張雯、張子萱談自我營銷
娛樂營銷從最初的自由無序發(fā)展到如今行業(yè)細(xì)分階段，即使是藝人本身想要獲得更多的代言，得到更多的演出機(jī)會，也得有適當(dāng)?shù)臓I銷方法，而剛獲得年度最具潛力代言人獎的張雯和張子萱，在自我營銷上自有一套秘訣。張雯憑借在《夫妻那些事》里扮演“小三”蘇珊一角，演技被觀眾認(rèn)可，此次她獲得“最具潛力代言人獎”，她坦言這對自己是極大的肯定：“這是自己入行以來的第一份嘉獎，十分感謝汪俊導(dǎo)演，以及《南都娛樂周刊》的厚愛。作為演員，我會努力在今后的每一年呈現(xiàn)更多優(yōu)秀的作品回饋給觀眾朋友?！笨瓢喑錾淼乃?，說做好自己、擁有好的演技，就是自我營銷的最佳方式，為了獲得角色她試戲時也會在形象上動些小心機(jī)，比如遇到土氣一點(diǎn)的角色，會故意找一些好幾年前的衣服來穿。愛美的她曾因扮演比較男性化的角色，將近兩個月沒有穿過裙子，原本說話低聲細(xì)語，也為了靠近角色而變得粗聲粗氣。而在《失戀33天》里飾演拜金女李可的張子萱，在簽約“小馬奔騰”后星路也更加平坦，開始參與多部電視劇的演出。
營銷回歸電影本身，
手段不斷推陳出新
華誼在電影營銷形式上做了很大程度的創(chuàng)新和發(fā)展，在電影營銷大量利用明星效應(yīng)的潮流中，王中磊卻提出要減少明星營銷的部分，讓娛樂營銷回歸到電影本身。他認(rèn)為明星效應(yīng)更多是吸引眼球的成果，是一些偏電影以外的營銷方式，而現(xiàn)在單單依靠明星去闡述一部電影其實(shí)越來越難，“我覺得我們的明星不夠真正意義的進(jìn)入營銷系統(tǒng)里面，因?yàn)樗麄円粋€比較忙，一個是我覺得專業(yè)性的培養(yǎng)比較弱。”以今年即將推出的《太極》為例，他表示在國內(nèi)電影里，《太極》也算是明星云集，但華誼在做營銷時并沒有拿明星當(dāng)主打，而是通過兩次制作精細(xì)的素材，靠不斷的娛樂營銷透露出的氣質(zhì)來表達(dá)這部電影的本質(zhì)。也許正如王中磊所言，“如果你們有一天看到，中國電影在我們最強(qiáng)有力的電視頻道都會有電影預(yù)告片的時候，不光僅僅與我們做訪問，甚至讓演員到一些娛樂節(jié)目中去耍寶啊什么的，這個之外的部分已經(jīng)有很嚴(yán)肅的電影營銷的時候，我覺得我們這個國產(chǎn)電影真的娛樂營銷到了一個很好的位置?！?/p>
而作為近三年來電影圈的黑馬，小馬奔騰對電影營銷也有其獨(dú)特思路。鐘麗芳承認(rèn)他們走的并非明星路線，而是通過明星效應(yīng)來帶動導(dǎo)演，“我們認(rèn)為在這個產(chǎn)業(yè)最有價值的是創(chuàng)作，你有了好的創(chuàng)作力量就有了好的項(xiàng)目，再來找星相對是容易的?！毙●R奔騰最初是廣告業(yè)出身，這對后來進(jìn)入影視行業(yè)在思路和資源方面都大有影響。鐘麗芳介紹，他們早在做電視劇的時候已經(jīng)開始植入廣告，到后來做電影之時又考慮如何讓品牌需要進(jìn)入娛樂行業(yè)，“這兩年我們這個產(chǎn)品的各種植入、參與還是挺多的，從《將愛》里面大家很自然地看到整個巴特農(nóng)地法國酒莊，事實(shí)上這是一種植入。在我們拍《幸福額度》的時候，全部是宜家的產(chǎn)品植入，線上線下還有互動，我們自己做了個小游戲，你點(diǎn)到什么可能你就能定價搶購，跟我們的現(xiàn)場活動是互動的。這次寧浩的《黃金大劫案》，我們跟柯南鉆石合作史上最貴的純金電影票，這款金牌做出來銷售得特別好。這其實(shí)也是一種商業(yè)的操作手法。”
如今電影營銷手段愈加豐富，競爭也更為激烈，王中磊強(qiáng)調(diào)不同的電影娛樂營銷包裝方式也不一樣，“有的電影離不開符號，比如說我們推《十二生肖》也很難離開成龍大哥回歸這個概念，那《1942》也離不開馮小剛要講的故事概念?！辩婝惙家渤窒嗤囊庖?，她認(rèn)為每一部電影定營銷方案前，都要不斷去創(chuàng)新，不斷去觀察，不斷分析其跟以往的電影，或者現(xiàn)在市場上同類型的電影的差別，“從我們這個《將愛》的微情書開始，后面其實(shí)很多人復(fù)制我們這個方式，有的成功了有的不成功，就連我們再去用都不一定會成功。”
做電影全產(chǎn)業(yè)鏈，
