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時(shí)間：2023-08-11 09:14:34
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇新媒體營(yíng)銷策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment
——Take Hu'nan Satellite TV for example
Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.
Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy
1 新媒體環(huán)境分析
新媒體在內(nèi)容價(jià)值、傳播模式、傳播效果和傳播特點(diǎn)等方面的優(yōu)越性，使傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，而是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，即所有人對(duì)所有人的傳播。這樣的傳播特點(diǎn)決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時(shí)代的到來，每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時(shí)效性使得電視媒體相形見絀，新媒體的娛樂功能相比傳統(tǒng)媒體手段更為豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)以及國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。
盡管在20世紀(jì)90年代稱雄中國(guó)傳媒業(yè)的電視在21世紀(jì)初受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，然而，在新媒體日益成為傳播界和廣告界熱門詞匯的同時(shí)，電視媒體的作用仍然難以顛覆， 2012年《美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告的份額由2006年的23%上漲到2011年的38%，報(bào)紙廣告的收入經(jīng)歷了崩潰，然而電視廣告仍占據(jù)廣告市場(chǎng)的第一位（42%）。①可見，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。
2 電視媒體分析
2.1 我國(guó)電視媒體整體環(huán)境分析
（1）新媒體分流電視媒體的預(yù)算。投資者、廣告主由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分廣告預(yù)算分流到新媒體，而一些小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體。（2）“雙限令”對(duì)電視媒體影響深遠(yuǎn)?！半p限令”等對(duì)資源量的限制使得2012年1-7月電視廣告時(shí)長(zhǎng)整體縮減9.5%。②雖然廣告空間減少，但刊例花費(fèi)仍然增長(zhǎng)，廣告主對(duì)其傳播價(jià)值的期望有所提高，得到受眾親睞的新媒體逐漸變成首選。（3）整體格局穩(wěn)定，地方臺(tái)呈收縮趨勢(shì)。央視依然強(qiáng)勢(shì)，但省市地方臺(tái)受到資源限制，在全國(guó)收視競(jìng)爭(zhēng)中呈收縮趨勢(shì)，但由于具有地緣性優(yōu)勢(shì)，承接地方性的信息傳播業(yè)務(wù)，以謀求發(fā)展。
2.2 湖南衛(wèi)視分析
湖南衛(wèi)視作為老牌的傳統(tǒng)媒體，在其發(fā)展過程中樹立了“快樂中國(guó)”的明確定位，制作了一系列緊跟時(shí)代和潮流的節(jié)目，緊隨其年輕、活力的定位，建立了受眾的認(rèn)同感和歸屬感。但湖南衛(wèi)視從“快樂中國(guó)“的定位出發(fā)，縮減了新聞等信息的傳播，使受眾認(rèn)為湖南衛(wèi)視有泛娛樂化傾向，而且“受眾第一原則”有盲目迎合受眾偏好之嫌。湖南衛(wèi)視在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，制定了一系列應(yīng)對(duì)策略，獲得了較好的效果。
3 湖南衛(wèi)視新媒體環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略
（1）重視新媒體的作用，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。媒介的融合并不是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化，“媒介融合應(yīng)該是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透?！雹?/p>
湖南衛(wèi)視通過和金鷹網(wǎng)、芒果TV等資源合作，對(duì)許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，打造品牌影響力。湖南衛(wèi)視在原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造的“金鷹網(wǎng)湖南衛(wèi)視頻道”及其姊妹頻道“金鷹網(wǎng)娛樂頻道”上傳播最新資訊、娛樂節(jié)目、觀眾服務(wù)等內(nèi)容，獲得較好的傳播效果。金鷹網(wǎng)與原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的成功整合，彰顯出湖南衛(wèi)視新媒體的屬性與優(yōu)勢(shì)。
（2）注重節(jié)目創(chuàng)新，制作有吸引力的節(jié)目。湖南衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下更加注重本身節(jié)目的定位，從品牌定位、個(gè)性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新等方面都有差異化的價(jià)值取向。從湖南衛(wèi)視的《百科全說》我們都看到了“寓教于樂”的影子，在娛樂的同時(shí)得到文化之間的交流。電視文化的形成，不僅展現(xiàn)了文化的時(shí)代特征，豐富了受眾的文化生活，不僅是一種意識(shí)形態(tài)的建立，也使得湖南衛(wèi)視與其他衛(wèi)視差異凸顯出來。
（3）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，在互動(dòng)中讓受眾認(rèn)識(shí)和了解湖南衛(wèi)視。加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，引入貼近民生和百姓生活的話題，增加與受眾的親近感，增強(qiáng)其娛樂性，秉承其“快樂中國(guó)”的核心理念，堅(jiān)定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。
湖南衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)深度合作打造的娛樂紀(jì)實(shí)秀《驚訝大調(diào)查》，選取的題材都是廣大觀眾對(duì)生活中各類感興趣的問題和話題，用各種實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行驗(yàn)證，注重與觀眾保持互動(dòng)、普遍聽取觀眾看法。
（4）重新制定廣告運(yùn)營(yíng)模式以適應(yīng)廣告行業(yè)的新變化。廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了一列新變化：廣告媒體由分立到融合、廣告對(duì)象由大眾到小眾、廣告效果由到達(dá)到互動(dòng)、廣告核心由創(chuàng)意到策劃。④湖南衛(wèi)視廣告遭受詬病，在新媒體環(huán)境下，湖南衛(wèi)視結(jié)合廣告行業(yè)的新特點(diǎn)采取措施，運(yùn)用新媒體，定向分散的投放廣告，創(chuàng)新廣告形式，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，植入性廣告等使廣告主更有效的針對(duì)個(gè)人目標(biāo)客戶進(jìn)行投放。
（5）節(jié)目為主，制作高質(zhì)量、有特點(diǎn)的節(jié)目?！稊?shù)字媒體時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》中曾說過：縱觀中國(guó)電視傳媒營(yíng)銷觀念的變遷，無論是先前的“頻道細(xì)分”的差異化策略，還是后來的“內(nèi)容為王”的品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的本身，仍屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇。⑤可見，對(duì)于電視頻道來說，節(jié)目是十分重要的，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不以“多”、“新”見長(zhǎng)，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標(biāo)受眾。⑥
4 總結(jié)
加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢說過：任何媒介的內(nèi)容都是另外一種媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了傳統(tǒng)媒介的特性，它是一種跨時(shí)代的媒介。但是它無法完全取代傳統(tǒng)媒介的地位。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒介發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)移，造成了受眾群體數(shù)量的減少，但無法完全取代它們。
新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體是一個(gè)挑戰(zhàn)，但也是一個(gè)契機(jī)，眾多電視媒體在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視無疑是成功的，其制定的應(yīng)對(duì)策略，不僅僅做到了一個(gè)電視媒體的營(yíng)銷，更做到了一個(gè)品牌的營(yíng)銷，而且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的發(fā)展和突破，對(duì)于其他電視媒體有借鑒意義。
注釋
① 數(shù)據(jù)來源：2012 年《美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》. [EB/OL].
② 2013 年廣告市場(chǎng)：低增長(zhǎng)修正期——對(duì)話央視市場(chǎng)研究（CTR）副總裁田濤[EB/OL].綜藝報(bào)官網(wǎng)http：///new/info.asp？ id=1348
③ 王虎.媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營(yíng)銷策略分析[J].聲屏世界，2009.1.
[中圖分類號(hào)]F27[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]
2095-3283（2013）09-0122-02
[作者簡(jiǎn)介]黃涌波（1972-），男，遼寧瓦房店人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、教學(xué)管理。
新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是新數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。新媒體的概念目前尚無定論，從廣義上講與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線技術(shù)相關(guān)的媒體都可稱為新媒體，數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、博客、微博等都是新媒體的具體形態(tài)。新媒體在信息傳播方面具有全球性、互動(dòng)性、信息量大、傳播快、傳播成本低的特性，人們對(duì)傳播信息也可以有極大的選擇性和主動(dòng)性。
隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)酒店行業(yè)正處于加速發(fā)展的黃金時(shí)期。這一階段也是酒店打造品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要時(shí)期。如何有效利用好新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)酒店業(yè)發(fā)展意義重大。但是，在我國(guó)新媒體發(fā)展尚未十分成熟，利用新媒體營(yíng)銷既面臨機(jī)遇也面臨挑戰(zhàn)。
一、新媒體特性給酒店?duì)I銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
1互動(dòng)性。新媒體的互動(dòng)性是指其能夠提供一個(gè)快速便捷的交流平臺(tái)，使得企業(yè)可以快速掌握消費(fèi)者的需求及評(píng)價(jià)，迅速做出市場(chǎng)反應(yīng)，消費(fèi)者也可以更詳細(xì)、方便地了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息。這樣的互動(dòng)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的單項(xiàng)溝通相比，更加人性化也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店把自己的環(huán)境、服務(wù)、安全等信息與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，及時(shí)處理消費(fèi)者反饋信息，了解消費(fèi)者真實(shí)需求。消費(fèi)者可以對(duì)酒店的舒適、安全、衛(wèi)生等條件的滿意程度，隨時(shí)與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流。這樣一個(gè)互動(dòng)過程實(shí)際上就是在對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。酒店若能做好這一互動(dòng)環(huán)節(jié)，便可以快速地提高酒店的品牌價(jià)值。而如何做好在新媒體上與消費(fèi)者之間的互動(dòng)公關(guān)對(duì)酒店來說是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，酒店不僅需要專業(yè)的人員與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，同時(shí)交流的內(nèi)容與的酒店信息還需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
2復(fù)雜性。復(fù)雜性是指信息和信息傳播者的復(fù)雜性。新媒體時(shí)代環(huán)境下，海量的信息紛繁復(fù)雜，信息的正確性和可靠性難以判斷，企業(yè)所要傳達(dá)的信息常常難以達(dá)到預(yù)期的效果。代表著不同利益訴求的信息傳播者可以在新媒體上表達(dá)各自的觀點(diǎn)，有時(shí)還會(huì)形成強(qiáng)大的輿論力量。企業(yè)的各類信息在透明化的環(huán)境下傳播，要想對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)向作用是難度極大的一項(xiàng)工程。因此，酒店一定要做好輿論引導(dǎo)工作，維護(hù)好企業(yè)形象。這就要求酒店在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷時(shí)，要將真實(shí)客觀的信息提供給消費(fèi)者，才能獲得消費(fèi)者的信任。酒店在進(jìn)行宣傳時(shí)要學(xué)會(huì)掌握話語權(quán)，可以設(shè)置有創(chuàng)意且具有吸引力的議題進(jìn)行公開討論，還要把握好議題的討論尺度，營(yíng)造對(duì)酒店有益的輿論氛圍。如果出現(xiàn)不實(shí)的言論要及時(shí)澄清謠言，對(duì)自身存在的問題也要坦誠(chéng)面對(duì)，這樣才會(huì)營(yíng)造出對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)有利的輿論環(huán)境。
3全球性、多樣化、低成本。新媒體的全球性體現(xiàn)在信息傳播速度快、范圍廣和全球互聯(lián)，因此新媒體的營(yíng)銷市場(chǎng)也是全球性的，這使得酒店可以在全球范圍內(nèi)尋找目標(biāo)客戶，擴(kuò)大酒店的影響范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，無疑為國(guó)內(nèi)酒店的發(fā)展提供了機(jī)遇。多樣化是指多樣化的媒體形態(tài)，比如3G移動(dòng)、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、微博、微信等。這為酒店的新媒體營(yíng)銷提供了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷載體，增強(qiáng)了酒店主動(dòng)權(quán)，而且任何一種載體的成功推廣經(jīng)驗(yàn)都能為其他載體的運(yùn)用打下基礎(chǔ)。多樣的推廣方式也使得營(yíng)銷變得立體化，能更大地增加產(chǎn)品的吸引力，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。低成本使得新媒體營(yíng)銷擁有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，不僅為酒店節(jié)省了營(yíng)銷成本，也為持續(xù)的新媒體營(yíng)銷提供了可能。這也是新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)比重在不斷快速提高的主要原因。
二、新媒體時(shí)代酒店?duì)I銷策略
單純依靠傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷顯然已不能滿足酒店的營(yíng)銷需要，在此種情況下，酒店的營(yíng)銷傳播策略應(yīng)當(dāng)做出適當(dāng)調(diào)整，要充分利用好新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播。
（一）酒店網(wǎng)站營(yíng)銷策略
在新的營(yíng)銷傳播中，網(wǎng)站不僅塑造和傳達(dá)品牌形象，而且是整個(gè)營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。酒店在網(wǎng)站建設(shè)中應(yīng)要注意以下幾點(diǎn)：
1網(wǎng)站建設(shè)要具有客觀性、創(chuàng)新性和簡(jiǎn)潔性。網(wǎng)站的信息一定要是客觀事實(shí)，不能存在虛假信息。創(chuàng)新性是指網(wǎng)站的建設(shè)要有自己的特色，可以快速抓住消費(fèi)者的眼球。但是網(wǎng)站的頁面也要簡(jiǎn)潔，過度的美化和裝飾反倒會(huì)引起瀏覽者的反感。
2網(wǎng)站要有配套的服務(wù)系統(tǒng)。配套的服務(wù)系統(tǒng)主要是指酒店預(yù)定系統(tǒng)，能為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。
3網(wǎng)站要有交流平臺(tái)。有了與消費(fèi)者的互動(dòng)交流才會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)酒店管理中存在的問題，和潛在的商機(jī)。
（二）微博營(yíng)銷策略
微博巨大影響力來自于高效便捷的信息傳播與時(shí)時(shí)公開的互動(dòng)交流。微博可以在計(jì)算機(jī)、手機(jī)等設(shè)備上方便使用，簡(jiǎn)短的文字信息也方便人們快速閱讀，符合現(xiàn)代人的“快餐閱讀”習(xí)慣。并且，微博具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，將用戶關(guān)系拉得更加緊密，較容易形成忠實(shí)的社交群體。
酒店企業(yè)通過微博與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，不僅能拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加消費(fèi)者對(duì)酒店的認(rèn)同度，而且酒店也能比較方便快捷地獲得消費(fèi)者的反饋信息。在開展微博營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意以下問題：
1要有準(zhǔn)確的定位。微博的用戶群體十分龐大，用戶的年齡、學(xué)歷、消費(fèi)能力和消費(fèi)方式都有很大的差異，這就要求酒店企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)要準(zhǔn)確定位營(yíng)銷的目標(biāo)群體，微博所傳達(dá)的內(nèi)容和信息要迎合這一目標(biāo)群體的需求。
2話題要有互動(dòng)性。新媒體的主要特性就是互動(dòng)性，微博營(yíng)銷最重要的問題就是如何吸引消費(fèi)者的微博關(guān)注，這就要求文字信息必須要極具吸引力和富有創(chuàng)意，還要有一定的互動(dòng)性。企業(yè)宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%～5%，更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中。互動(dòng)交流的話題可以是與酒店企業(yè)相關(guān)的，也可以是時(shí)下熱門話題，不過最終要扣到“酒店”這個(gè)主題上。如今的消費(fèi)者對(duì)獲取與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)和信息的心理不斷增強(qiáng)，酒店企業(yè)可以設(shè)置一些切題的互動(dòng)話題與消費(fèi)者進(jìn)行討論。這樣，不僅對(duì)酒店企業(yè)自身進(jìn)行了宣傳，也能增加消費(fèi)者對(duì)酒店的關(guān)注度。
3確保持續(xù)性。微博營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)的過程，微博營(yíng)銷的每一個(gè)階段都是相互呼應(yīng)、相互支撐的。酒店企業(yè)在開通微博地初始階段，不能急功近利地進(jìn)行微博營(yíng)銷，這樣只會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。微博作為交流平臺(tái)，初始階段的主要任務(wù)應(yīng)以如何擴(kuò)大酒店微博的影響力為主，得到認(rèn)可之后才可以進(jìn)行適當(dāng)營(yíng)銷，營(yíng)銷時(shí)還要注意不能“硬營(yíng)銷”，營(yíng)銷活動(dòng)要感性化，有互動(dòng)性。每一個(gè)微博營(yíng)銷活動(dòng)都要不間斷地去執(zhí)行，與消費(fèi)者的互動(dòng)保持不間斷，以吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來。
（三）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略
酒店企業(yè)將酒店的產(chǎn)品信息和品牌理念巧妙地融合到視頻中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻的直觀性等傳播優(yōu)勢(shì)，能更好地為酒店進(jìn)行富有親和力和娛樂性的宣傳。
首先，視頻內(nèi)容應(yīng)以娛樂休閑為主，無論視頻主題是公益性質(zhì)或者商業(yè)性質(zhì)的，只有富有娛樂性才能吸引消費(fèi)的觀看并提高點(diǎn)擊率。其次，視頻內(nèi)容要有創(chuàng)造力和想象力。視頻的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)要把酒店企業(yè)的產(chǎn)品信息巧妙地融入到視頻中去，不能簡(jiǎn)單地把電視廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放。最后，圍繞網(wǎng)絡(luò)視頻組織相關(guān)活動(dòng)和討論，這樣才能形成更持久有力的影響。
（四）網(wǎng)絡(luò)雜志和電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容豐富生動(dòng)，具有較高的閱讀性、較強(qiáng)的互動(dòng)性、細(xì)分的目標(biāo)受眾和傳播準(zhǔn)確快速等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)雜志已經(jīng)成為企業(yè)新的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷效果也十分顯著。酒店企業(yè)可以與正規(guī)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)進(jìn)行合作，在熱門雜志中加入廣告或者發(fā)行酒店企業(yè)?？刃问?，將酒店企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化進(jìn)行推廣。
酒店企業(yè)還可以充分利用電子商務(wù)平臺(tái)銷售自己的產(chǎn)品與服務(wù)，比如客房預(yù)訂。電子商務(wù)平臺(tái)不僅有完整的宣傳、交易、管理、客戶服務(wù)等配套體系，還擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。使用電子商務(wù)平臺(tái)不僅能增加銷售，還能借此進(jìn)行品牌推廣。目前國(guó)內(nèi)的藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)為酒店企業(yè)的銷售與推廣提供了全面的服務(wù)。
三、結(jié)語
新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)營(yíng)銷帶來了一場(chǎng)全新的變革，為酒店企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播帶來了新的契機(jī)。然而現(xiàn)階段新媒體的管理還十分混亂，新媒體自身又處在不斷變化發(fā)展之中，還沒有形成一個(gè)成熟的新媒體營(yíng)銷環(huán)境。即使有一些成功的營(yíng)銷案例，但是成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒卻不能被復(fù)制。新媒體營(yíng)銷雖然擁有許多的優(yōu)勢(shì)，但并不意味著傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷就可以被忽視或舍棄。新媒體營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)越來越專業(yè)化，未來新媒體營(yíng)銷，應(yīng)是“終端、產(chǎn)品（服務(wù)、體驗(yàn)）與模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。這就需要更加專業(yè)的人才來管理和運(yùn)行，所以酒店企業(yè)要重視對(duì)新媒體營(yíng)銷人員的培養(yǎng)與引進(jìn)。
近些年，隨著新媒體的興起，越來越多的企業(yè)開始嘗試著利用新媒體技術(shù)實(shí)施營(yíng)銷，如建立企業(yè)網(wǎng)站、建立官方微博、創(chuàng)建微信公眾號(hào)等。這些措施在推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面取得一定成效。但是我國(guó)相當(dāng)一部分企業(yè)還缺乏新媒體營(yíng)銷的理念，對(duì)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不到位，對(duì)虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者需求缺乏足夠認(rèn)識(shí)。所以，很多企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面還處于起步階段。
1.2新媒體營(yíng)銷人才缺失
新媒體的發(fā)展必須依靠較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。因此，新媒體環(huán)境下，企業(yè)開展?fàn)I銷就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷人才提出了技術(shù)方面的要求。從我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況來看，大部分營(yíng)銷人才都是從傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來的，那些既具有較高的行業(yè)技術(shù)，又具有較高的新媒體技術(shù)的營(yíng)銷人才極為稀缺。所以，新媒體營(yíng)銷人才的缺失也就成為制約企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷的重要障礙。
1.3新媒體營(yíng)銷投入不夠
如前所述，新媒體營(yíng)銷必須要由較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐，同時(shí)也需要高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。因此，企業(yè)要想做好新媒體營(yíng)銷，就必須加大對(duì)新媒體營(yíng)銷技術(shù)的投入，尤其是技術(shù)方面的投入和人才方面的投入，解決企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷的技術(shù)和人才障礙。從我國(guó)實(shí)際情況來看，由于企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，因而在新媒體營(yíng)銷的投入還極為有限。
1.4新媒體營(yíng)銷規(guī)劃不足
規(guī)劃是行動(dòng)的先導(dǎo)和指引。只有做好營(yíng)銷規(guī)劃，才能保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。在新媒體背景下，企業(yè)開展?fàn)I銷必須做好新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。但是受制于多方面因素，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的規(guī)劃方面普遍存在不足。部分企業(yè)制定了一些規(guī)劃，但大都是將其納入到營(yíng)銷規(guī)劃的一個(gè)組成部分，沒有單獨(dú)制定新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。而由于規(guī)劃不足，就會(huì)使得企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷的力度還極為有限，
2.新媒體時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的建議
2.1強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷理念
傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。但是在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中會(huì)處于主導(dǎo)地位。一方面消費(fèi)者會(huì)利用新媒體技術(shù)，獲取自身所需要的信息，并可以將這些信息與企業(yè)進(jìn)行溝通；另一方面消費(fèi)者會(huì)利用新媒體技術(shù)，在消費(fèi)過程中表達(dá)自身的訴求。由于消費(fèi)者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中，就必須注重的消費(fèi)者的主導(dǎo)性。
2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍
如前所述，人才短缺是新媒體背景下企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷面臨的主要障礙。為了推動(dòng)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，就必須建立起高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。具體做好如下幾個(gè)方面的工作：一是要做好外部人才的引進(jìn)工作，即從學(xué)界、業(yè)界等引入富有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，有效彌補(bǔ)企業(yè)目前既懂行業(yè)技術(shù)又懂傳媒技術(shù)人才缺乏的短板；二是要做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工新媒體技術(shù)方面的培訓(xùn)，提升員工把握新媒體技術(shù)的能力；三是要建立健全營(yíng)銷人才的考核體系，在新的考核體系中要把員工運(yùn)用新媒體技術(shù)的情況納入其中。
2.3加大新媒體營(yíng)銷投入
新媒體環(huán)境下，企業(yè)必須加大新媒體營(yíng)銷的投入力度。除了上述人才隊(duì)伍培養(yǎng)力度需要加大之外，企業(yè)需要在如下幾個(gè)方面加大投入：一是信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有具有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，才能為企業(yè)新媒體營(yíng)銷提供有效的硬件支持；二是要加大推動(dòng)新營(yíng)銷方式的建設(shè)，隨著微信、微博等新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)需要投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)這些新興的營(yíng)銷方式（如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷）等進(jìn)行建設(shè)。值得注意的是，企業(yè)建設(shè)新的營(yíng)銷方式，并不意味著對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的摒棄，而是需要將新舊營(yíng)銷方式進(jìn)行有效整合。
2.4完善新媒體營(yíng)銷規(guī)劃
新媒體營(yíng)銷規(guī)劃是指導(dǎo)企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)。為了確保新媒體營(yíng)銷活動(dòng)有據(jù)可依，企業(yè)必須完善新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。鑒于我國(guó)企業(yè)大多數(shù)沒有制定新媒體營(yíng)銷規(guī)劃，筆者建議要做好如下幾個(gè)方面的工作：一是在明確企業(yè)的總體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，將新媒體營(yíng)銷規(guī)劃納入，將新媒體營(yíng)銷置于企業(yè)戰(zhàn)略的高度；二是要做好新媒體的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的需求變化，瞄準(zhǔn)新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者群體和目標(biāo)市場(chǎng)；三是要完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不僅要完善傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷，而且要重點(diǎn)做好服務(wù)策略、知識(shí)營(yíng)銷策略以及品牌策略的改進(jìn)。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，并且逐步走入大眾生活的歷史背景下，媒體營(yíng)銷發(fā)生了巨大的變革，也推動(dòng)了新媒體技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，這不僅為傳統(tǒng)的媒體形態(tài)帶來了沖擊，還使得市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)必須積極探究新媒體技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略整合的有效措施，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷的受眾范圍。本文將重點(diǎn)就新媒體技術(shù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行探究。
一、新媒體技術(shù)下的產(chǎn)品營(yíng)銷策略
企業(yè)能否存在以及在價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否能夠有效滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，而就傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略而言，產(chǎn)品的研發(fā)以及生產(chǎn)都是將企業(yè)作為根本出發(fā)點(diǎn)，利用自身技術(shù)和資源進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)以及推廣，忽略了消費(fèi)者的實(shí)際需求，也使得廣大消費(fèi)者只能被動(dòng)接受，不能夠參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中，也進(jìn)一步影響到產(chǎn)品營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確性和合理性。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略需要進(jìn)行大的變革，有效倡導(dǎo)新媒體營(yíng)銷的產(chǎn)品策略，堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，根據(jù)消費(fèi)者提出的產(chǎn)品需求來設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，形成一種生產(chǎn)與消費(fèi)的聯(lián)結(jié)，這樣產(chǎn)品的生產(chǎn)以及營(yíng)銷會(huì)更加具備針對(duì)性，從而極大地提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，保障好企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。另外，新媒體營(yíng)銷需要借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，會(huì)存在大量的網(wǎng)上消費(fèi)者，同時(shí)還存在著很多潛在的產(chǎn)品需求，那么在產(chǎn)品策略的制定方面還需要綜合考慮到潛在產(chǎn)品以及期望產(chǎn)品的嘗試有效滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求以及超值利益需求。在挖掘出消費(fèi)者的潛在需求后，企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者的心理體驗(yàn)來設(shè)計(jì)生產(chǎn)符合顧客產(chǎn)品偏好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
二、新媒體技術(shù)下的營(yíng)銷渠道策略
在新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用的形勢(shì)下，廣大企業(yè)必須提高對(duì)新媒體的正確認(rèn)知以及新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，同時(shí)也要從實(shí)際出發(fā)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略以及營(yíng)銷的渠道進(jìn)行重新思考，運(yùn)用新媒體的營(yíng)銷渠道來擴(kuò)大產(chǎn)品以及企業(yè)的影響范圍，逐步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和覆蓋面，樹立起良好的企業(yè)形象。新媒體技術(shù)應(yīng)用下的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道采用的是雙道策略，也就是企業(yè)同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷以及間接銷售的渠道來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量和覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)的直接銷售渠道是企業(yè)在自主搭建的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品的展示，細(xì)致全面的對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行闡述，并且與廣大顧客形成交流通道，當(dāng)消費(fèi)者觀看網(wǎng)頁的信息時(shí)就能獲得豐富的信息，進(jìn)而達(dá)到傳播信息和影響范圍的目的。網(wǎng)絡(luò)的間接銷售渠道需要企業(yè)和其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商建立合作關(guān)系，這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商往往具備較大的影響力以及受眾人群，企業(yè)可以在這些平臺(tái)上宣傳產(chǎn)品，而如果消費(fèi)者有需要就可以打開產(chǎn)品鏈接進(jìn)入到企業(yè)的網(wǎng)站當(dāng)中，更加全面地了解產(chǎn)品相關(guān)狀況。這樣的方法能夠提高影響范圍，同時(shí)還能夠減少企業(yè)的廣告成本。
三、新媒體技術(shù)下的知識(shí)營(yíng)銷策略
知識(shí)營(yíng)銷是新媒體技術(shù)下市場(chǎng)營(yíng)銷策略當(dāng)中一種全新的營(yíng)銷形式和手段，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷的產(chǎn)品有著較大的差異，具備較大的科技含量，可以說是高科技產(chǎn)品的升華。新媒體技術(shù)下的知識(shí)營(yíng)銷做到了智力以及信息的有效融合，再加上對(duì)新媒體技術(shù)的合理利用，使得知識(shí)營(yíng)銷的創(chuàng)新力度更強(qiáng)，為企業(yè)帶來的市場(chǎng)營(yíng)銷效果也具備較大的突破性，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來說也有著重要作用。對(duì)此，企業(yè)必須從根本上進(jìn)行思維的轉(zhuǎn)變，運(yùn)用高新奇的營(yíng)銷手段來吸引廣大的消費(fèi)者，其中最為主要的是要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也就是加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用，在這一平臺(tái)上建立虛擬商店和商業(yè)區(qū)。除此以外，企業(yè)還需要注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來展開信息的調(diào)查和收集工作，從不同的角度來了解消費(fèi)者的需求，并且獲得真實(shí)全面的產(chǎn)品反饋信息，以便通過信息的分析整合來恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行產(chǎn)品的直接銷售以及促銷，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化定制需要，也使得企業(yè)的市場(chǎng)開拓效果大大增強(qiáng)。
四、新媒體技術(shù)下的營(yíng)銷策略組合
新媒體技術(shù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷在觀念上發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)也催生出了一種全新的營(yíng)銷模式，同時(shí)也最大化的發(fā)揮出了新媒體技術(shù)的價(jià)值，將信息的傳遞以及產(chǎn)品銷售融合起來，能夠逐步讓消費(fèi)者接受企業(yè)的品牌以及文化，獲得豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)要想做好新媒體技術(shù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作，還需要進(jìn)行營(yíng)銷策略的組合，將多種新媒體營(yíng)銷模式整合起來，根據(jù)具體的產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷需求來選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法。下面將重點(diǎn)闡述以下幾個(gè)新媒體營(yíng)銷策略：第一，虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷。在當(dāng)今時(shí)代，很多的消費(fèi)者的需求已經(jīng)不僅局限于產(chǎn)品以及隨之帶來的服務(wù)，想要得到的是一種能夠通過感官直接觸摸和感受到的體驗(yàn)。這也就促進(jìn)了虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，使得企業(yè)需要將服務(wù)作為根本舞臺(tái)，將產(chǎn)品作為道具，為廣大消費(fèi)者提供出難以忘懷的體驗(yàn)以及感受，這樣的間接體驗(yàn)更加具有吸引力。第二，植入營(yíng)銷。植入營(yíng)銷具有較高的市場(chǎng)回報(bào)，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥和反感的情緒，但是需要恰當(dāng)選擇植入的方法和方式。第三，精準(zhǔn)營(yíng)銷。人是市場(chǎng)細(xì)分的最小單位，而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者的需求得到滿足，并且獲得具有針對(duì)性的服務(wù)。新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷是一種適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步要求的一種營(yíng)銷模式，是對(duì)傳統(tǒng)媒體以及市場(chǎng)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新變革，也注重發(fā)揮新媒體在企業(yè)產(chǎn)品宣傳以及提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平方面的巨大優(yōu)勢(shì)和作用。企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)，就需要利用好新媒體技術(shù)，并積極探究新媒體技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略整合的有效措施，形成一個(gè)系統(tǒng)完善的新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系。
參考文獻(xiàn):
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中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）135-0120-03
新媒體的出現(xiàn)，改變了企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式單一的局面，豐富了營(yíng)銷的形式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，新媒體營(yíng)銷更加關(guān)注營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)水平。此外，新媒體營(yíng)銷以信息技術(shù)作為技術(shù)支撐，利用網(wǎng)絡(luò)無界傳播的特性，弱化了營(yíng)銷市場(chǎng)的區(qū)間劃分，促進(jìn)了國(guó)際間的合作，使?fàn)I銷的市場(chǎng)變成全世界范圍。以世界為大市場(chǎng)的概念也加大了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增加了營(yíng)銷工作的難度。本文將結(jié)合信息時(shí)代新媒體的具體定義和新媒體營(yíng)銷的界定，探究基于信息時(shí)代的新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和
策略。
1 信息時(shí)代新媒體概述
1.1 新媒體的概念
對(duì)于新媒體概念的解釋，從不同的視角分析會(huì)有不同的定義和解釋方式，比較被大眾所認(rèn)可的說法可以分為三類。第一類說法是從新媒體所依托的技術(shù)角度定義，所謂新媒體就是指由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)水平的進(jìn)步而促使媒體技術(shù)發(fā)生變革，使媒體發(fā)展進(jìn)入以無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要技術(shù)支撐的新媒體時(shí)代，其傳播媒介包括所有與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相關(guān)的工具，如手機(jī)、數(shù)字電視等；第二類說法是從人們生活方式轉(zhuǎn)變角度定義的，新媒介時(shí)代就是人們充分利用生活中早就存在但未被發(fā)現(xiàn)信息傳播價(jià)值的工具、渠道，使其成為現(xiàn)代生活信息傳遞的媒介，從而擴(kuò)大了原有媒體的范圍。如車載電視、戶外傳媒等；第三類說法是從與傳統(tǒng)媒體對(duì)比的角度定義的，新媒體的“新”是一種相對(duì)性的概念，是以媒體的發(fā)展歷史為背景，強(qiáng)調(diào)的是媒體形式的不斷發(fā)展和變化。如電視相對(duì)于以往的報(bào)紙就屬于新媒體，但在當(dāng)今社會(huì)，電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體就是“舊”媒體。本文所說的新媒體更趨向于第三類解釋，關(guān)注的是依托計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的新興媒體形態(tài)，強(qiáng)調(diào)的是媒體發(fā)展的一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過程。
1.2 新媒體的特征
新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體形式中的一些不足，充分體現(xiàn)了信息時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)，從而逐漸受到人們的喜愛。相較于傳統(tǒng)媒體，其特征表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面。
第一、受眾人數(shù)多。傳統(tǒng)媒體受傳媒工具和傳媒方式的影響，信息范圍覆蓋面小。新媒體依靠網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的力量，使其信息接收范圍無限擴(kuò)大，受眾人數(shù)不斷增多。截止到2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，半年增加1.1個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，新媒體時(shí)代信息覆蓋范圍不斷增加，受眾人數(shù)不斷增多。
第二，無障礙性。新媒體的無障礙特點(diǎn)體現(xiàn)在時(shí)間和空間兩方面。第一，現(xiàn)在的信息傳播不受時(shí)間的限制，信息、傳播無延時(shí)，一個(gè)新的新聞出現(xiàn)會(huì)立即在網(wǎng)絡(luò)上傳播；第二，信息傳播不會(huì)受空間距離的影響，無論人們處在地球的哪一個(gè)點(diǎn)，只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋就可以立即了解世界各地的有趣信息。
第三，交互性強(qiáng)。傳統(tǒng)的媒體方式只是為人們提供獲取信息的渠道，人們只能被動(dòng)的接收信息，卻不能信息或評(píng)價(jià)信息。新媒體時(shí)代，普通大眾可以成為信息人，可以自由評(píng)價(jià)新聞信息。此外，不同信息傳播媒介間的交互性也不斷加強(qiáng)，例如電視播放的電視節(jié)目基本上都可以通過網(wǎng)絡(luò)查找到，微信朋友圈的信息可以分享到QQ空間。
第四，更新速度快。新媒體是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為依托，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的形式也越加多樣化，更新?lián)Q代的速度比較快。
1.3 新媒體的類型
新媒體是對(duì)現(xiàn)代各種新興傳媒方式的統(tǒng)稱，如果依據(jù)信息傳播媒介和技術(shù)支撐的不同，新媒體又可以分為以下幾種類型。
第一，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的信息傳播方式，比較常見的有微博、電子書以及各種社交網(wǎng)站。
第二，是依托于數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)的媒體，如數(shù)字電視、公交電視、CMMB等。
第三，是利用無線網(wǎng)絡(luò)的媒體，如手機(jī)短信。
第四，是采取跨網(wǎng)絡(luò)形式的媒體，如IPTV交互式網(wǎng)絡(luò)電視等。
2 新媒體營(yíng)銷的界定
傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是依靠雜志、電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體形式。無論采取哪種形式的媒體其基本的營(yíng)銷方式都是一樣的，就是以廣告的形式向大眾推銷自己的產(chǎn)品，期望以較低的廣告營(yíng)銷成本獲得較高的收益。隨著科技水平的不斷發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷也與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，改變營(yíng)銷的形式。
2.1 新媒體營(yíng)銷的概念
新媒體營(yíng)銷是一種將新媒體理念與營(yíng)銷方式結(jié)合起來的新型營(yíng)銷手段，其目的是利用新媒體的優(yōu)勢(shì)完成企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)，其形式也趨于多樣化。新媒體營(yíng)銷的概念包含兩層含義：一方面，企業(yè)要利用新媒體掌握網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，通過各種渠道，了解產(chǎn)品的最前沿信息和消費(fèi)者的需求變化；另一方面，企業(yè)還要利用新媒體信息受眾多、信息傳播無障礙以及交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，依托新媒體的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，開辟新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，減少市場(chǎng)營(yíng)銷的成本，增加市場(chǎng)營(yíng)銷的影響范圍，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，增加企業(yè)的利潤(rùn)。
2.2 新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容
新媒體營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐，可以發(fā)揮的空間比較廣泛，涉及到的內(nèi)容比較豐富。
企業(yè)可以利用新媒體營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式相比，其調(diào)研的對(duì)象范圍較為廣泛，數(shù)據(jù)資料更具說服力，成本消耗更低，更利于節(jié)約資金投入。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研可以采取兩種形式：一種就是直接面向消費(fèi)者的調(diào)研方式，這種形式調(diào)研可以通過網(wǎng)上調(diào)查問卷、產(chǎn)品銷售評(píng)價(jià)或直接向消費(fèi)者發(fā)送Email詢問產(chǎn)品使用感受等途徑完成；另一種方式是通過網(wǎng)絡(luò)搜索、相關(guān)新聞信息收集等間接途徑完成調(diào)研活動(dòng)。
企業(yè)可以利用新媒體營(yíng)銷建立產(chǎn)品品牌信譽(yù)。在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)發(fā)揮出更大的作用和價(jià)值。一個(gè)品牌信譽(yù)較好的商品會(huì)快速通過新媒體傳播給消費(fèi)者，從而為企業(yè)減少?gòu)V告宣傳成本投入，帶來不可估量的效益。同樣，在信息傳播無障礙的今天，企業(yè)產(chǎn)品的一點(diǎn)瑕疵都會(huì)通過新媒體被消費(fèi)者知曉，這同樣會(huì)給企業(yè)帶來毀滅性的傷害。
企業(yè)可以利用新媒體開展客戶服務(wù)。如今對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高低的評(píng)判不僅包括產(chǎn)品本身物理屬性品質(zhì)的高低，還涉及到產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量的好壞。海爾之所以能在眾多家電品牌中脫穎而出，與其全面高效的售后服務(wù)密不可分。在新媒體時(shí)代，企業(yè)可以利用科技手段開展客戶服務(wù)工作，追蹤消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)，及時(shí)為消費(fèi)者解決各種問題，促使企業(yè)向更高水平發(fā)展。
企業(yè)還可以利用新媒體開展銷售和促銷活動(dòng)。營(yíng)銷的最終目標(biāo)是增加產(chǎn)品的銷售量，而新媒體營(yíng)銷可以更好的完成這一目標(biāo)。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)建立自己的品牌網(wǎng)站，通過網(wǎng)站各種銷售信息，完成銷售工作。我國(guó)網(wǎng)民眾多，通過網(wǎng)絡(luò)銷售可以擴(kuò)大消費(fèi)范圍，增加產(chǎn)品銷售額。近年來快速崛起的小米品牌就是通過網(wǎng)絡(luò)銷售，利用新媒體營(yíng)銷，快速占領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)，成為我國(guó)銷售量最高的手機(jī)品牌。
3 新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略
3.1 新媒體市場(chǎng)的劃分
市場(chǎng)劃分就是通過對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買習(xí)慣等方面的調(diào)研，將消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的消費(fèi)者群體，從而定義不同的市場(chǎng)類別。新媒體市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)更加復(fù)雜，又因其是虛擬的市場(chǎng)，其中的不確定性因素較多，消費(fèi)者的需要也比較多變，所以企業(yè)要想采取新媒體營(yíng)銷方式，首先要做的就是市場(chǎng)劃分工作。
具體的新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)如何劃分就要根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類別而定，不同類型的產(chǎn)品需要制定不同的市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)模式主要有B2B、B2C、C2B、C2C等幾種，但具體到某種產(chǎn)品時(shí)，除了考慮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)模式因素外，還要考慮產(chǎn)品的銷售對(duì)象這一關(guān)鍵因素。
3.2 新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)抉擇
新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)為了滿足實(shí)現(xiàn)效益最大化目標(biāo)而預(yù)期設(shè)定的目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象。新媒體營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一般都是按照下述程序進(jìn)行：首先企業(yè)要根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的類型，確定主要的消費(fèi)者群；再通過新媒體收集有關(guān)產(chǎn)品信息和消費(fèi)者信息及其能為企業(yè)帶來的效益；最后綜合考慮各個(gè)消費(fèi)者群和企業(yè)的實(shí)際情況等多方面信息，確定新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。
3.3 新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)定位
新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)定位合理將會(huì)促使企業(yè)在以后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗的地位。判斷企業(yè)新媒體營(yíng)銷定位是否準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)產(chǎn)品是否能取得消費(fèi)者的信任。事實(shí)上，新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)定位就是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的把握過程。如果企業(yè)能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就能準(zhǔn)確預(yù)期產(chǎn)品的銷售情況。企業(yè)新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)的定位包括兩個(gè)層次的定位：一種是初次定位，這種情況是對(duì)于初次使用新媒體營(yíng)銷方式的企業(yè)而言的，這樣的企業(yè)沒有之前新媒體營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，故此企業(yè)需要投入較大的精力去研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷情況；另一種是重新定位，這是針對(duì)已有新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說的。需要重新定位的企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的需求變化以及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行新的認(rèn)識(shí)和了解，以確保企業(yè)新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。
4 新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略
4.1 新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略
所謂組合策略就是通過綜合考慮企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定以及營(yíng)銷渠道等多方面因素而制定的新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略。首先是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題。在信息時(shí)代背景下，人們?cè)絹碓街匾暜a(chǎn)品的個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要突出自我。新媒體能快速發(fā)展起來也與人們追求個(gè)性化的需要密不可分。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)通過新媒體全面調(diào)研消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，充分滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理。其次，是新媒體營(yíng)銷的價(jià)格制定問題。新媒體信息傳播的廣泛性使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有了更全面的了解，也為消費(fèi)者對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格提供了方便。企業(yè)可以通過低價(jià)位策略、差別定價(jià)策略、打折策略以及拍賣策略等方式改變傳統(tǒng)的價(jià)格制定模式，為消費(fèi)者提供更多的選擇。最后，是新媒體營(yíng)銷渠道的問題。新媒體營(yíng)銷的主要渠道包括直銷和分銷兩種形式。營(yíng)銷渠道既包括企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道也包括供應(yīng)商的供貨渠道。新媒體為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷提供了較為便捷的渠道，加快了產(chǎn)品銷售的速度和規(guī)模。
4.2 新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)策略
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式更加關(guān)注的是企業(yè)的利益，而忽略了消費(fèi)者的利益，這種營(yíng)銷模式不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在新媒體時(shí)代，只有加大對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)利益的關(guān)注力度，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展。在人們追求個(gè)性化的今天，新媒體營(yíng)銷開始關(guān)注客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，各種形式的客戶服務(wù)不斷出現(xiàn)，但基本的理念都是強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”的服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的真誠(chéng)，贏得消費(fèi)者的信賴。企業(yè)目前較為常用的客戶服務(wù)方式都是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，如24小時(shí)在線客服、專題論壇、FAQ等。在信息時(shí)代，做好客戶服務(wù)工作也是加強(qiáng)企業(yè)品牌信譽(yù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不容企業(yè)忽視。
4.3 新媒體營(yíng)銷的知識(shí)營(yíng)銷策略
隨著科技和社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，知識(shí)成為影響人類社會(huì)進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在這種環(huán)境背景下，新媒體營(yíng)銷應(yīng)加強(qiáng)對(duì)知識(shí)營(yíng)銷的重視程度，發(fā)揮其在企業(yè)營(yíng)銷中的作用。知識(shí)營(yíng)銷概念的產(chǎn)生與現(xiàn)如今新媒體時(shí)代的信息資源共享環(huán)境是密不可分。在新媒體營(yíng)銷中需要使用知識(shí)營(yíng)銷的產(chǎn)品也是特定產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大都是屬于高科技產(chǎn)品，如4G手機(jī)、Cloud“云音響”等，銷售此類技術(shù)含量較高的產(chǎn)品就需要具有專業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷人員，了解產(chǎn)品的獨(dú)特之處并將這些信息傳遞給感興趣的消費(fèi)者。通過具有較高專業(yè)水平營(yíng)銷人員的介紹，不僅能讓消費(fèi)者全面地了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，還能增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體形象的改觀，更加信任企業(yè)。
5結(jié)論
總之，新媒體時(shí)代，信息更新速度不斷加快，新媒體營(yíng)銷這種新興的營(yíng)銷模式相比與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式展示出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，并逐漸被人們所接受。目前，新媒體營(yíng)銷的方式還在不斷增多，營(yíng)銷產(chǎn)品的范圍也在不斷增加，已成為未來營(yíng)銷的主流方式。因此，如何利用新媒體的優(yōu)勢(shì)開展產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)成為企業(yè)在這個(gè)階段首先要考慮的事情。
參考文獻(xiàn)
隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，在這一時(shí)代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當(dāng)今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢(shì)下開創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當(dāng)前各企業(yè)研究的重點(diǎn)問題。為了更好地適應(yīng)新媒體的形勢(shì)，就必須全面分析新媒體的運(yùn)行特點(diǎn)，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其自身的營(yíng)銷目的和經(jīng)濟(jì)利益而提供必要條件。網(wǎng)絡(luò)是新媒體的核心，因此新媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維已經(jīng)越來越難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。當(dāng)前，新媒體的主要特點(diǎn)在于其優(yōu)質(zhì)的溝通性、體驗(yàn)性、創(chuàng)造性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。新媒體的營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)受眾而實(shí)現(xiàn)的，因網(wǎng)絡(luò)媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點(diǎn)，因此將他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)能產(chǎn)生非常明顯的成效?？偟膩碚f，新媒體營(yíng)銷是對(duì)某一具體產(chǎn)品進(jìn)行概念上的描述和具體的分析，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理。新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)通過軟性的滲透活動(dòng)達(dá)到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行，是一種借助媒體表達(dá)輿論的方式，其目的在于促使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點(diǎn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷特征
(一)受眾群龐大
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民在固定場(chǎng)所下的首選接入方式?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進(jìn)軍新媒體宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營(yíng)銷平臺(tái)的宣傳活動(dòng)才擁有消費(fèi)者基礎(chǔ)，企業(yè)才會(huì)越來越重視網(wǎng)絡(luò)媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，保障了自身的利益最大化。
(二)娛樂性營(yíng)銷
新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動(dòng)的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點(diǎn)，而游戲本身就是據(jù)此而來，這便使得目前的網(wǎng)絡(luò)游戲功能中附帶了營(yíng)銷的特點(diǎn)。當(dāng)前，年輕人是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力，并且由于新媒體較強(qiáng)的娛樂性，年輕人也成為了游戲娛樂的主要受眾。
(三)互動(dòng)性較強(qiáng)
和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營(yíng)銷上具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。不管是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)話題的引導(dǎo)，還是對(duì)某一具體活動(dòng)的策劃或進(jìn)行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動(dòng)性[3]。這種互動(dòng)性的特點(diǎn)促使用戶更加快速和深刻地認(rèn)識(shí)相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠(chéng)用戶，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。
二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的方式及渠道
(一)廣告宣傳
廣告作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴(kuò)大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點(diǎn)從過去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)向了新媒體領(lǐng)域。一般來說，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢(shì)，從而使觀眾強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動(dòng)信息的傳遞的廣告，主要目標(biāo)為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時(shí)間內(nèi)讓最多的人群接觸到廣告內(nèi)容；軟廣告則比較含蓄，主要通過廣告植入等方式，將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內(nèi)容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機(jī)應(yīng)用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無意識(shí)中強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，最終達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當(dāng)中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強(qiáng)大的滲透力和時(shí)效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對(duì)較慢。因而在具體的廣告宣傳過程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實(shí)現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。
(二)社會(huì)媒體營(yíng)銷
社會(huì)媒體營(yíng)銷利用了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺(tái)進(jìn)行媒體公關(guān)營(yíng)銷，它是一種開拓公共關(guān)系及維護(hù)客戶服務(wù)的方式之一。社會(huì)化媒體營(yíng)銷又稱社會(huì)媒體營(yíng)銷、社交媒體整合營(yíng)銷、大眾弱關(guān)系營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷。社會(huì)化媒體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，其內(nèi)容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關(guān)系，而適應(yīng)此形勢(shì)的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應(yīng)被拋棄。目前是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代，所有以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營(yíng)銷活動(dòng)都避免不了社交的基本屬性，但社會(huì)化的新媒體也是通過建立大量用戶鏈為基礎(chǔ)而組成的。實(shí)際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡(luò)化社交媒體以外的媒體營(yíng)銷過程，則更強(qiáng)調(diào)關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建、見入讀以及互動(dòng)性和用戶粘性。不管是通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)話題進(jìn)行探討，還是在現(xiàn)實(shí)中策劃具體的營(yíng)銷活動(dòng)，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)本身形成更加積極的認(rèn)識(shí)[6]。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)化、新媒體的發(fā)展，社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的營(yíng)銷手段之一。
(三)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的方法有很多種，如E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。總的來說，只要是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺(tái)而開展的所有營(yíng)銷活動(dòng)都可以理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。直觀一點(diǎn)理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)上為達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的而開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有兩個(gè)方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷介質(zhì)；另一方面它屬于營(yíng)銷范疇，是營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)本身的宣傳活動(dòng)，電子商務(wù)就是以最便捷和廉價(jià)的方式進(jìn)行低成本的電子通訊，實(shí)現(xiàn)交易雙方無需會(huì)面即可完成交易的商務(wù)活動(dòng)的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)銷也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實(shí)際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)著科技的進(jìn)步和顧客價(jià)值觀的變遷，并且改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素和形式；它是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以理解為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅代表了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴(yán)格意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
三、分析新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷策略
(一)建立精準(zhǔn)化的營(yíng)銷定位
企業(yè)在通過網(wǎng)絡(luò)化媒體進(jìn)行宣傳和銷售活動(dòng)時(shí)，要充分考慮不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求差異，然后再結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所具有的資源進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)；要保證對(duì)目標(biāo)群體在消費(fèi)心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷策略，保證營(yíng)銷的高效。完成此過程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會(huì)層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進(jìn)行分類，從而確定企業(yè)營(yíng)銷所面對(duì)的主體；第二，一旦確定了消費(fèi)群體，就應(yīng)將消費(fèi)群體按消費(fèi)的心理特征進(jìn)行分類，確定企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)；第三，選擇適合企業(yè)當(dāng)前情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來，確定了市場(chǎng)和手中的需求后，就可以作出針對(duì)性的推廣營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，極大地提升企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
(二)借助網(wǎng)絡(luò)聚合力增強(qiáng)用戶互動(dòng)
信息化時(shí)代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當(dāng)前的趨勢(shì)，企業(yè)若想從新媒體營(yíng)銷渠道中獲利并提升自我價(jià)值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關(guān)注群體，并確保用戶的忠誠(chéng)度，使得企業(yè)在未來的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中擁有堅(jiān)實(shí)的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對(duì)于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關(guān)注，例如微博或者微信就是非常好的平臺(tái)，通過微博V賬號(hào)或微信公眾號(hào)吸引大量的網(wǎng)民前來關(guān)注，為后期的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺(tái)，時(shí)刻保持及時(shí)同用戶的溝通，井進(jìn)一步通過相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)方案的實(shí)施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時(shí)，要增進(jìn)與粉絲的互動(dòng)式交流。事實(shí)證明，企業(yè)同關(guān)注群保持良好、長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，能夠有效提高企業(yè)關(guān)注群的忠誠(chéng)度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實(shí)現(xiàn)真正的以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。
(三)整合營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)利益的最大化
在如今的新媒體背景下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)不同渠道營(yíng)銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運(yùn)作。整合渠道并能簡(jiǎn)單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過程可以通過各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡(luò)媒體的植入廣告和各社交平臺(tái)的互動(dòng)、討論活動(dòng)展開，以此進(jìn)行對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同的網(wǎng)絡(luò)銷售方式進(jìn)行綜合運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營(yíng)銷的目標(biāo)；在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷方式進(jìn)行整合時(shí)，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過各個(gè)渠道、從不同的方式上獲得民眾的關(guān)注度，進(jìn)一步使關(guān)注群認(rèn)同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營(yíng)銷策略的過程中，要特別注意企業(yè)營(yíng)銷方式所對(duì)應(yīng)的用戶群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營(yíng)銷方式及平臺(tái)的最優(yōu)組合。
(四)重視品牌形象的塑造，加強(qiáng)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制
隨著新媒體時(shí)代的到來，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵因素在于企業(yè)處理危機(jī)的能力。網(wǎng)絡(luò)化帶動(dòng)了信息獲取的加速，消費(fèi)者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機(jī)的時(shí)間。在這種新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，以維護(hù)和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營(yíng)銷危機(jī)的事前預(yù)防機(jī)制：第一，深入挖掘口碑營(yíng)銷的方法和技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；第二，形成即時(shí)的信息檢測(cè)預(yù)警機(jī)制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢(shì)，并及時(shí)應(yīng)對(duì)和消除危機(jī)。另外，要建立良好的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞以及觀念引導(dǎo)的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進(jìn)一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機(jī)制，在正確控制和處理的基礎(chǔ)上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復(fù)企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。
四、結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，因此新媒體的營(yíng)銷策略也受到了越來越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時(shí)代里，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略的研究不應(yīng)再局限于眼前的市場(chǎng)，而應(yīng)快速整合多渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
作者:曾卉潔 單位:神華集團(tuán)新聞宣傳部
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關(guān)鍵詞 ：新媒體經(jīng)濟(jì) 微信營(yíng)銷
前言
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們對(duì)信息傳播的速度和效率提出了更高的要求，這為新媒體的發(fā)展提供了契機(jī)，如今新媒體已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體，深入到人類生活的方方面面，微信作為新媒體的重要形式，不但在信息及文化傳播中作用顯著，在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度方面也有不俗的表現(xiàn)。接下來，筆者就對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)中的微信營(yíng)銷進(jìn)行多角度、全方面的分析。
一、新媒體經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷
1、新媒體經(jīng)濟(jì)的含義
新媒體經(jīng)濟(jì)是隨新媒體產(chǎn)生而發(fā)展起來的一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。什么是新媒體呢，新媒體是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的進(jìn)步和創(chuàng)新，它充分利用現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，逐漸擺脫傳統(tǒng)媒體的局限性，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、雜志、廣播等媒體形態(tài)的數(shù)字化，在信息傳播速度和廣度上都有顛覆性的變化，隨著社會(huì)進(jìn)步，新媒體不僅應(yīng)用于信息傳播領(lǐng)域，更被經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所采納，不斷探索新媒體與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。新媒體催生出了多種形勢(shì)的新媒體經(jīng)濟(jì)，典型的有個(gè)人、企業(yè)以及政府網(wǎng)站、博客等等，近年來，微信的發(fā)展更是備受矚目，微信營(yíng)銷也被認(rèn)為最有潛力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式之一。
2、新媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
新媒體營(yíng)銷是營(yíng)銷活動(dòng)與新媒體特色相結(jié)合的產(chǎn)物，它使?fàn)I銷活動(dòng)更具活力，有很多優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾方面：第一，關(guān)注度高。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，新媒體營(yíng)銷的影響范圍更為廣泛，產(chǎn)品信息傳播的廣度和速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了舊媒體營(yíng)銷，更容易獲得廣大人群的關(guān)注，吸引消費(fèi)者，對(duì)占領(lǐng)和擴(kuò)寬市場(chǎng)起著基礎(chǔ)性作用；第二，信任度高。曾有調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度受多種因素影響，而通過新媒體傳播的產(chǎn)品信息更容易受到消費(fèi)者的信賴；第三，產(chǎn)品認(rèn)同度高。在不同的媒體營(yíng)銷組合的營(yíng)銷效果比較中，電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的營(yíng)銷效果最顯著，在這種新媒體營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者更加認(rèn)同這些廣告產(chǎn)品。
二、關(guān)于微信營(yíng)銷
1、微信營(yíng)銷的含義
微信是騰訊公司在2011年推出的一款新型的社交軟件，該種軟件提供了文字、語音、圖片等音、視頻的傳播服務(wù)，它不僅便利了軟件使用者間的信息交流，同時(shí)使聯(lián)系的內(nèi)容更加豐富多彩?；谶@些優(yōu)點(diǎn)，微信獲得了廣大用戶，贏得眾多好評(píng)。微信營(yíng)銷正是對(duì)微信的合理應(yīng)用和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，它創(chuàng)造性的將微信與營(yíng)銷理念相結(jié)合，在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。在微信營(yíng)銷模式下，用戶可以以最快的速度獲得想要了解的產(chǎn)品信息，商家也能有針對(duì)性的推廣自己的商品。簡(jiǎn)單來講，微信營(yíng)銷是企業(yè)利用微信平臺(tái)傳播有價(jià)值的產(chǎn)品信息，進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化產(chǎn)品品牌、增加產(chǎn)品銷量目的的營(yíng)銷策略。
2、微信營(yíng)銷的特點(diǎn)
第一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信中可以建立微信公眾號(hào)，這些公眾號(hào)可以設(shè)置自己的主題，比如飲食、休閑、家居等等，商家可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)的商品的類別向微信公眾號(hào)中植入自己的產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者則可以根據(jù)自己的需要去相應(yīng)的公眾號(hào)中查詢自己需要的產(chǎn)品信息，這就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品需求與供給的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而且，在移動(dòng)終端和位置定位基礎(chǔ)上，信息是可以被準(zhǔn)確推送的，微信的每個(gè)用戶都能夠接收到推送的信息?；谶@種對(duì)應(yīng)關(guān)系和信息推送原理，商家可以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。除此以外，由于用戶對(duì)公眾號(hào)的信賴，用戶更容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，有利于產(chǎn)品銷售。所以說，微信營(yíng)銷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷特點(diǎn)密切和商家與消費(fèi)者間的聯(lián)系，也為營(yíng)銷創(chuàng)造了更明確的目標(biāo)，提高了營(yíng)銷水平。第二，營(yíng)銷更便利。微信營(yíng)銷具有很強(qiáng)的移動(dòng)性，微信可以輕松地下載至用戶手機(jī)，攜帶十分的便利，這就為用戶了解產(chǎn)品信息提供了快捷條件，用戶可以隨時(shí)隨地查看營(yíng)銷產(chǎn)品信息，為商家營(yíng)銷提供了更多、更大的機(jī)遇，增加了微信營(yíng)銷的效率。第三，信息互動(dòng)性強(qiáng)。微信本身就是一種社交軟件，社交軟件的本質(zhì)賦予了它實(shí)現(xiàn)用戶零距離互動(dòng)的特點(diǎn)，相較于其他形式的網(wǎng)絡(luò)媒介，微信的信息互動(dòng)性特點(diǎn)顯著。在微信公眾平臺(tái)中，用戶可以通過微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)與商家的互動(dòng)。商家可以通過微信公眾賬號(hào)向公眾推送信息，公眾在接收到信息后，可以就感興趣的內(nèi)容向商家直接詢問，實(shí)現(xiàn)有效溝通。經(jīng)過互動(dòng)，商家能夠盡可能明確的描述商品性能和特點(diǎn)，消費(fèi)者也更容易找到符合自己要求的產(chǎn)品，信息的更新速度和完整度有了質(zhì)的提高，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不能實(shí)現(xiàn)的。
3、微信營(yíng)銷策略
第一，口碑營(yíng)銷方式。在微信營(yíng)銷模式下，口碑營(yíng)銷是十分關(guān)鍵的，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)以及朋友圈的口碑已經(jīng)成為決定用戶是否購(gòu)買該商品的最主要因素。這種情況的形成與微信的本質(zhì)不無關(guān)系。微信作為一款新型、高效的社交軟件，它為人們交流提供了媒介，同時(shí)也為人們發(fā)表產(chǎn)品評(píng)價(jià)提供了平臺(tái)。微信朋友圈中大多數(shù)都是認(rèn)識(shí)的人或是有過接觸的公眾號(hào)，人們?cè)谖⑿殴娞?hào)產(chǎn)品評(píng)論平臺(tái)上，可以看到其他好友或認(rèn)識(shí)的人做出的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在此平臺(tái)上的好評(píng)比商家的廣告更容易讓消費(fèi)者信服，這就是熟人推薦的效應(yīng)，也是口碑營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)，能夠大幅度促進(jìn)用戶消費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予口碑營(yíng)銷相當(dāng)?shù)闹匾?，致力于樹立良好的產(chǎn)品口碑，將口碑營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。
第二，注重“圖片、視頻”營(yíng)銷。在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該利用微信圖片、視頻傳輸功能，通過視頻和圖片，將產(chǎn)品更加形象生動(dòng)的展示給用戶。不同的用戶有不同的需求，營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)盡全力了解這種用戶差異，尋求目標(biāo)客戶，然后根據(jù)目標(biāo)客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造具有個(gè)性化的產(chǎn)品，提供差異化服務(wù)。通過向用戶提供特制的產(chǎn)品圖例和視頻簡(jiǎn)介，使用戶通過微信即可進(jìn)行可視化的產(chǎn)品認(rèn)知。進(jìn)而吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)。
第三，建立“一條龍”服務(wù)鏈。微信的功能眾多，如果有意識(shí)、有秩序的將這些五花八門的功能聯(lián)系起來，可以形成一條完整的品牌營(yíng)銷與服務(wù)鏈條。用戶可以在消費(fèi)前、消費(fèi)中以及消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品信息分別有提前了解、現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)以及后續(xù)認(rèn)知，使信息完整的呈現(xiàn)在用戶面前。與此同時(shí)，用戶可以十分輕松地查詢到同類產(chǎn)品信息，為用戶提供了更多的選擇，商家也能夠及時(shí)優(yōu)惠信息，吸引有需求的客戶前往。通過一條龍服務(wù)鏈的建立，用戶從咨詢、預(yù)定到消費(fèi)都能感受到最及時(shí)、最高效的服務(wù)。
三、微信營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)例
微信營(yíng)銷并不是僅僅停留在書本上的理論層面，它已經(jīng)被應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)的商品營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，并且獲得了初步的成功，接下來，我們就簡(jiǎn)單列舉微信營(yíng)銷的成功案例，以實(shí)例在印證微信營(yíng)銷的可行性和優(yōu)越性。
1、微信營(yíng)銷之賣栗米
一只“憤怒的小鳥”曾在上海馬拉松現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)，給人們留下了深刻的印象，而這只“小鳥”的真身是在微信上賣栗米賣火了的富軍。3013 年的時(shí)候，富軍向其妻子說要開始買米，當(dāng)時(shí)他只是開玩笑，但是他采取的營(yíng)銷方式卻讓這個(gè)玩笑給他帶來了巨大財(cái)富。富軍賣米并不是向其他栗米商那樣采用傳統(tǒng)直銷或代銷方式。他選擇向微信好友贈(zèng)送大米，為大米營(yíng)銷創(chuàng)造良好的口碑基礎(chǔ)，當(dāng)然微信營(yíng)銷需要足夠的好友量與堅(jiān)實(shí)的好友關(guān)系，為了獲得這些條件，富軍努力增加自己的微信好友，并且為和這些好友保持良好關(guān)系，他有規(guī)律的在朋友圈更新消息，在這些基礎(chǔ)條件完備的情況下，他背著貼有二維碼的“憤怒的小鳥”的米袋子亮相上海馬拉松，這種創(chuàng)造性的營(yíng)銷為他贏得了200 萬的銷量。
2、微信營(yíng)銷之賣水果
石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生許熠曾因微信賣水果月賺4 萬元而被人們熟知，人們贈(zèng)其“水果哥”的稱號(hào)。許熠賣水果也是跳出了傳統(tǒng)銷售方式，他首先注冊(cè)了微信公眾賬號(hào)“優(yōu)鮮果妮”，然后通過發(fā)放傳單、張貼廣告等方式宣傳“優(yōu)鮮果妮”，并提供網(wǎng)上下單、送貨上門的服務(wù)。在經(jīng)過了一段時(shí)間的接受期后，學(xué)生逐漸了解并接受了這種新型的水果銷售方式，開始使用微信進(jìn)行水果購(gòu)買，許熠創(chuàng)造了一種新型的水果營(yíng)銷模式，這種先進(jìn)手段的采用和先機(jī)的搶占使他獲得了豐厚的收益。
小結(jié)：
綜上所述，在現(xiàn)今這個(gè)信息時(shí)代，新媒體已經(jīng)深入到社會(huì)政治、文化、經(jīng)濟(jì)的方方面面，占據(jù)了不可替代的地位。營(yíng)銷模式也隨之有了革命性的變化。新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的應(yīng)用和推廣已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，我們應(yīng)該在充分了解新媒體的基礎(chǔ)上，通過制定合理的應(yīng)用方案，將新媒體與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，使之更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)生活。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：
新媒體；社會(huì)化營(yíng)銷；融合
1社會(huì)化營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)
1.1“更消費(fèi)者時(shí)代”的要求“更消費(fèi)者時(shí)代”是營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中的概念，是營(yíng)銷和廣告定位的前提和基礎(chǔ)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者物質(zhì)生活、精神生活不斷得到提高，他們?cè)谙M(fèi)中的個(gè)性化需求日益突出，消費(fèi)主體地位也不斷得到提升，成為消費(fèi)的核心，也為廣告?zhèn)鞑砹司薮蟮奶魬?zhàn)。廣告既要細(xì)致的了解目標(biāo)受眾的個(gè)人愛好、生活方式以及媒體接觸習(xí)慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標(biāo)消費(fèi)者的特征，才能更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
1.2生態(tài)傳播理念的提升在新媒體時(shí)代，媒體樣式紛繁復(fù)雜，各類廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統(tǒng)廣告的硬性營(yíng)銷，提出了生態(tài)傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來的社會(huì)整體利益，一方面保證廣告作品產(chǎn)品訴求的質(zhì)量，另一方面注重社會(huì)文化傳播的力量。在合適的時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞剑瑢⑿畔?zhǔn)確的傳播給適宜的受眾，這既為企業(yè)節(jié)省了資源，也滿足了消費(fèi)者的視聽感受，更好地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
1.3行動(dòng)化趨勢(shì)的加劇廣告的行動(dòng)化趨勢(shì)來源于競(jìng)爭(zhēng)壓力和人們對(duì)精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)廣告宣傳和社會(huì)公益主題結(jié)合在一起，在進(jìn)行公益文化宣傳的同時(shí)，將產(chǎn)品自身的內(nèi)涵主題結(jié)合在一起。在傳達(dá)企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，又能直抵受眾內(nèi)心深處，調(diào)動(dòng)受眾的情感。同時(shí)也利于企業(yè)形象的完善和美譽(yù)度的提升，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播的最高境界。
2社會(huì)化營(yíng)銷策略的特征
2.1精準(zhǔn)性社會(huì)化營(yíng)銷是針對(duì)某些特定的消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意傳播活動(dòng)，比如可口可樂的暖心營(yíng)銷，針對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)間人們不同的需求進(jìn)行了一系列的活動(dòng)紀(jì)實(shí)傳播。比如，可口可樂在菲律賓所做的一次社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，把目光對(duì)準(zhǔn)了無數(shù)海外務(wù)工人員，可口可樂用攝像機(jī)記錄了幾個(gè)具有代表性的菲律賓打工人員，為了節(jié)省更多的錢寄給老人、孩子糊口，已經(jīng)有好幾年沒回家，于是可口可樂幫他們買了機(jī)票，幫他們回家，全家團(tuán)聚。針對(duì)過年期間很多人大包小包帶回家，飛機(jī)行李就難免超重，于是可口可樂就在機(jī)場(chǎng)為大家送去超重，這樣大家就不用擔(dān)心行李的問題。
2.2互動(dòng)性互動(dòng)性特點(diǎn)可以幫助企業(yè)拉近與受眾之間的距離。受眾既是產(chǎn)品的訴求對(duì)象，又是社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)的主角，在產(chǎn)品訴求點(diǎn)和傳播載體之間找到契合點(diǎn)，以新穎獨(dú)特的、新鮮的創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺(tái)互動(dòng)傳播廣告：在寒冷冬季暴風(fēng)雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺(tái)下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導(dǎo)體，公交站頂部上就會(huì)吹來暖風(fēng)，為候車的人帶來溫暖，廣告語“溫暖來自你我”。受眾為人們營(yíng)造了溫馨的畫面，也為社會(huì)傳遞了正能量，有著受眾的互動(dòng)參與，既是活動(dòng)也是廣告。
2.3大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，不僅改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個(gè)人信息，受眾能夠更好地將評(píng)價(jià)信息反饋給廣告主，雙方信息對(duì)稱。企業(yè)通過對(duì)社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析利用，深入挖掘出用戶的興趣及真實(shí)需求，更準(zhǔn)確地去攻克產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，使社會(huì)化營(yíng)銷策略的廣告活動(dòng)得到深入的廣泛傳播和議論，擴(kuò)大廣告效果。
2.4低成本高收益社會(huì)化營(yíng)銷為企業(yè)帶來了低成本的組織力量。社會(huì)化營(yíng)銷的廣告以記錄的方式，將創(chuàng)意活動(dòng)記錄下來，并通過微博、微信和相關(guān)新媒體渠道進(jìn)行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉(zhuǎn)發(fā)傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業(yè)以同一核心概念連續(xù)推出幾個(gè)這樣的廣告活動(dòng)，就可以用很低的成本組建一個(gè)龐大的粉絲宣傳團(tuán)隊(duì)，其力量不可估量，只要合理利用就會(huì)帶來豐厚的回報(bào)。比如，可口可樂公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，并在可口可樂成長(zhǎng)的過程中起著關(guān)鍵性的作用，每當(dāng)可口可樂有線下活動(dòng)或者出飲料新品，這些粉絲就會(huì)起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。
3社會(huì)化營(yíng)銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用
3.1滿足受眾的體驗(yàn)要求企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，還要滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。社會(huì)化營(yíng)銷完成了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運(yùn)動(dòng)起來，消費(fèi)者也隨著運(yùn)動(dòng)，速度不斷加快，運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)難度也不斷加大，對(duì)于牛仔褲的消費(fèi)者，就是感受運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適性，通過此次體驗(yàn)，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。
3.2發(fā)揮受眾的口碑傳播口碑傳播是指受眾在相關(guān)群體之間進(jìn)行的對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞。在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中，口碑傳播越來越重要?？梢允求w驗(yàn)者的傳播，也可以是看過社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)視頻的傳播，通過了解企業(yè)在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內(nèi)心，進(jìn)而改變對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，即使消費(fèi)者暫時(shí)不需要這些產(chǎn)品，他們有需要的時(shí)候也會(huì)第一時(shí)間想到。
3.3挖掘產(chǎn)品與文化價(jià)值觀的融合點(diǎn)以產(chǎn)品訴求為核心的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過去，以消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷時(shí)代也逐漸改變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的觀念隨著社會(huì)發(fā)展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗(yàn)。廣告人員應(yīng)該注意把企業(yè)的品牌理念通過移動(dòng)媒體平臺(tái)清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，形成有效的溝通、互動(dòng)。
3.4合理運(yùn)用新媒體平臺(tái)企業(yè)要科學(xué)合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運(yùn)用和開發(fā)。在社會(huì)高速發(fā)展的今天，企業(yè)必須有效地運(yùn)用新媒體的高科技，才能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，及時(shí)創(chuàng)新開發(fā)，才會(huì)出現(xiàn)新的互動(dòng)方式，才能在互動(dòng)中增添企業(yè)的活力。所以企業(yè)要努力運(yùn)用高端科技，不斷開發(fā)新媒體，為社會(huì)化營(yíng)銷提供更多元化的互動(dòng)平臺(tái)。
參考文獻(xiàn)：
［1］李震.基于AISAS模式的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究［J］.技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012，（04）：393-394.
1 引 言
截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中值得關(guān)注的是，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到45.8億元，較2013年增長(zhǎng)238.5%。值得關(guān)注的是，2013年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展較快，經(jīng)營(yíng)額同比增長(zhǎng)46.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元。
從上可知，隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體擁有越來越大的受眾市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體順應(yīng)這一潮流的發(fā)展，逐漸走向以復(fù)合型傳播模式代替單一傳播路徑和平臺(tái)的模式。目前，許多公司的產(chǎn)品銷售都在嘗試新媒體營(yíng)銷，這確實(shí)給企業(yè)帶來新機(jī)遇，但同時(shí)也存在一些問題。本文從分析新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)入手，以“褚橙”為案例，探討新媒體在褚橙營(yíng)銷推廣過程中所起的作用。
2 新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵分析
2.1 新媒體營(yíng)銷的含義
新媒體營(yíng)銷是指在電子化、信息化及網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下所開展的營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論作為理論基礎(chǔ)，通過高科技的技術(shù)及功能，最大限度地滿足客戶的要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開拓市場(chǎng)和增加盈利的目的。
2.2 新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)
新媒體營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷手段，筆者經(jīng)過調(diào)查訪問和研究分析，歸納出新媒體營(yíng)銷的以下特點(diǎn)：
第一，傳播快速快。不論在任何時(shí)間和地點(diǎn)，企業(yè)都?jí)蚋菀住⒏焖俚亟佑|到更多受眾和尋找到你的目標(biāo)客戶群體，短期內(nèi)提升企業(yè)的知名度。
第二，交流互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體的本質(zhì)是人與人之間的交流，以快速的、互動(dòng)的、即時(shí)溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告?zhèn)鞑?，所以交互設(shè)計(jì)使企業(yè)能與顧客直接溝通和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的分眾溝通。
第三，成本節(jié)省多。在新媒體營(yíng)銷過程中，可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行描述，所以新媒體營(yíng)銷的花費(fèi)比起傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷預(yù)算更為可控，也更低廉。
第四，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。新媒體營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷手段，可以隨時(shí)隨地，無時(shí)間限制地進(jìn)行，所有企業(yè)要想取得好的效果就必須持續(xù)進(jìn)行。
2.3 新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析
2.3.1 新媒體有效地降低了營(yíng)銷成本
新媒體可以使企業(yè)宣傳產(chǎn)品的方式多樣化，而且可以降低營(yíng)銷成本。新媒體提供了更多免費(fèi)的開放平臺(tái)，并且資源共享。比如在網(wǎng)上建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲等。新媒體不但提升低成本的平臺(tái)，而且提供了低成本的傳播。在新媒體時(shí)代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，受眾覺得有趣或有價(jià)值，就會(huì)形成多對(duì)多形式的“對(duì)話”所造成的N級(jí)傳播，這種形式成本低但效果不錯(cuò)。
2.3.2 新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者自主選擇并有效互動(dòng)
新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，這樣便于收集到更多的反饋信息。新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易得到滿足。
2.3.3 更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個(gè)性化需求
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體自身能夠提供個(gè)性化信息服務(wù)的特性：新媒體擁有巨大的數(shù)據(jù)庫。因此可以分析統(tǒng)計(jì)出用戶的需求，精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)用戶，也可以根據(jù)不同用戶的偏好和信息，為他們制定滿足個(gè)性化的方案。
3 褚橙的新媒體營(yíng)銷分析
褚橙從幾元一斤的乏人關(guān)注，到十幾元一斤的供不應(yīng)求，褚橙的身價(jià)倍增的背后，其營(yíng)銷主導(dǎo)方――本來生活網(wǎng)采用了哪些新媒體營(yíng)銷呢？本文將從下面幾個(gè)方面展開論述。
3.1 確定線上線下相結(jié)合的高品質(zhì)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品質(zhì)量是公司對(duì)于顧客的保證，是對(duì)于市場(chǎng)的保證，對(duì)于社會(huì)的保證，是增加公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保證，更是公司信譽(yù)的評(píng)價(jià)之根本。在新媒體營(yíng)銷過程中，品質(zhì)更是根本，如果沒有完善的線下生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷也是無本之木。
褚橙的品質(zhì)和口感非常不錯(cuò)，消費(fèi)者幾乎沒有什么負(fù)面評(píng)價(jià)，所以其知名度越來越高，聲譽(yù)也越發(fā)受到顧客的肯定，所以銷量也越來越好。從褚橙的銷售數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)用戶購(gòu)買了三箱褚橙，重復(fù)購(gòu)買的人很多。所以，褚橙的質(zhì)量受到消費(fèi)者的認(rèn)可，吸引了眾多忠誠(chéng)的顧客購(gòu)買。
況且，在新媒體的銷售環(huán)境中，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響力比在傳統(tǒng)銷售環(huán)境中被擴(kuò)大了數(shù)倍。一個(gè)顧客肯定的評(píng)價(jià)可能會(huì)帶動(dòng)周圍的十個(gè)潛在客戶，而一個(gè)否定評(píng)價(jià)不僅會(huì)阻止更多的潛在顧客，還會(huì)導(dǎo)致已有客戶對(duì)產(chǎn)品的懷疑。所以，食品安全和質(zhì)量日益受到關(guān)注的今天，沒有線下環(huán)節(jié)的配合，線上營(yíng)銷也很難走遠(yuǎn)。
3.2 利用新媒體數(shù)據(jù)技術(shù)確定目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)客戶是指需要企業(yè)或商家的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購(gòu)買能力的客戶，是企業(yè)或商家提品、服務(wù)的對(duì)象。目標(biāo)客戶是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前端，公司只有確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，才能展開有效且具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
2013年，褚橙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了80后、90后等年輕消費(fèi)群體。本來生活網(wǎng)和媒體合作，邀請(qǐng)?jiān)谇嗄耆后w中較有影響力的韓寒、蔣方舟、張博等，拍攝“中國(guó)青年勵(lì)志榜樣”系列視頻，講述自己的勵(lì)志故事，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過百萬，引起了80后乃至90后的強(qiáng)大共鳴。
然后，本來生活網(wǎng)在“勵(lì)志橙”核心不變的前提下，將褚橙送給微博紅人，通過獨(dú)特的標(biāo)簽巧妙互動(dòng)，也引起很多微博粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)。例如送給韓寒的橙子包裝上印著“在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了。”送給網(wǎng)絡(luò)小說《后宮甄執(zhí)》作者流瀲紫的包裝上是“微橙給小主請(qǐng)安”。微博名人們得到禮物后再微博曬一曬，往往又引發(fā)其數(shù)量龐大的粉絲群轉(zhuǎn)發(fā)，使更多微博用戶知道了褚橙。
3.3 開展“無任何門檻”形式的公關(guān)活動(dòng)
提高企業(yè)的知名度，讓公眾了解企業(yè)，知道企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)的影響，一個(gè)很重要的因素就是要充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。在“褚橙”的銷售過程中充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
2012年11月，本來生活網(wǎng)搜集了1000名不同行業(yè)的80后創(chuàng)業(yè)達(dá)人知名企業(yè)家中間發(fā)起“傳橙?傳承”贈(zèng)嘗品鑒活動(dòng)；隨后，褚橙宣傳片在第五屆創(chuàng)業(yè)家年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播出，800名創(chuàng)業(yè)家及兩位創(chuàng)業(yè)家導(dǎo)師現(xiàn)場(chǎng)向褚橙致敬；12月8日，褚橙出現(xiàn)在2012中國(guó)企業(yè)家年會(huì)上。2012年11月到12月，本來生活網(wǎng)在北京贊助了9個(gè)企業(yè)家年會(huì)，在這些活動(dòng)過程中，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，從而使“褚橙”的知名度大增，銷售量也增長(zhǎng)迅速。
4 結(jié) 語
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了新的生機(jī)與活力。新媒體時(shí)代的到來也要求企業(yè)營(yíng)銷人員在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，要注意新媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新性，還要注意到新媒體渠道的開放性，并且新媒體的目標(biāo)受眾可以通過新媒體媒介平臺(tái)自己的信息和作品?？傊?，在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，要積極調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，并根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)找到適合自己的新媒體營(yíng)銷策略，這樣才能使企業(yè)的營(yíng)銷達(dá)到更好水平，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。
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一、新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀
當(dāng)前，業(yè)界對(duì)于新媒體的概念有多種理解，“今天我們所說的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”，①而本文所論及的新媒體指的是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)絡(luò)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、手機(jī)等終端，向用戶提供服務(wù)與信息的傳播形態(tài)。而本文所提及的新媒體營(yíng)銷則是指以互聯(lián)網(wǎng)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端為代表的新型媒體營(yíng)銷，因此，網(wǎng)民數(shù)量與新媒體用戶數(shù)量會(huì)直接對(duì)新媒體營(yíng)銷產(chǎn)生影響。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第32次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年9月底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)6.04億，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量則已達(dá)4.64億，這給新媒體營(yíng)銷帶來了巨大的目標(biāo)市場(chǎng)。如此巨大的網(wǎng)民數(shù)目與不斷更新提升的技術(shù)支持，使得新媒體營(yíng)銷漸漸成為了現(xiàn)代營(yíng)銷模式中的重要組成部分，各大商家與媒體都瞄準(zhǔn)了新媒體營(yíng)銷所帶來的無限商機(jī)，紛紛開始利用新媒體來傳播自身產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以達(dá)到擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，增大銷量的營(yíng)銷目的。近年來，新媒體營(yíng)銷也成為了電視劇制片方與播出方所采用的重要營(yíng)銷手段。
二、電視劇借助新媒體營(yíng)銷的動(dòng)因
中國(guó)是世界排名第一的電視劇生產(chǎn)大國(guó)，電視劇的產(chǎn)量非常高，而如此巨大的電視劇產(chǎn)量也帶了同一類型題材作品之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何才能使自己制作的電視劇從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，已成為了其制作團(tuán)隊(duì)首先要考慮的重要元素之一。在新媒體環(huán)境之下，傳統(tǒng)的電視劇推廣方式已經(jīng)漸漸不能滿足當(dāng)前電視劇市場(chǎng)的需求，其缺乏足夠的互動(dòng)性，營(yíng)銷成本也較高，而新媒體的出現(xiàn)則對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷中的一些不足起到了彌補(bǔ)作用。此外，電視劇受眾的收視習(xí)慣也發(fā)生了改變，隨著ipad、智能手機(jī)等移動(dòng)終端不斷普及，越來越多的受眾開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)來收看電視劇，并且希望能夠在收看電視劇的同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)表自己的意見與想法，這些因素都加速了電視劇進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的進(jìn)程。
“由新媒體的特點(diǎn)可以看出，新媒體營(yíng)銷的方式確實(shí)能夠帶來擴(kuò)大覆蓋、降低成本、提高影響、促發(fā)行動(dòng)”②的效果。借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，有著傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。
1、廣闊的傳播范圍
新媒體具有較為廣闊的傳播范圍，它可以將信息傳往世界各地。電視劇制作商與電視臺(tái)可以借助新媒體將電視劇的相關(guān)信息傳送到中國(guó)所有有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，甚至可以傳送至國(guó)外。此外，新媒體還面對(duì)著數(shù)量龐大的受眾，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告顯示，截至2013年的6月底，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)6.04億，中國(guó)將近半數(shù)的人口都可能接收到來自新媒體的信息。
2、精確的受眾定位
傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷雖也能達(dá)到較為廣闊的范圍，但卻很難實(shí)現(xiàn)針對(duì)特定受眾進(jìn)行精確的信息傳送，而新媒體營(yíng)銷則可以實(shí)現(xiàn)定量與定向的信息傳播，把其所要傳送的內(nèi)容發(fā)送給特定的受眾，具有很強(qiáng)的精確性與針對(duì)性。這是由于新媒體擁有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫中包含了用戶的個(gè)人信息，以及其在使用新媒體過程中所產(chǎn)生的行為與言語的記錄，這樣就可以通過這些記錄，統(tǒng)計(jì)分析出用戶的需求與特點(diǎn)，并針對(duì)不同用戶的不同需求喜好，提供適合用戶個(gè)性的服務(wù)。
3、低廉的營(yíng)銷成本
通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷的成本很高，而借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷則可以有效降低營(yíng)銷的成本。由于新媒體是一個(gè)開放和虛擬的平臺(tái)，進(jìn)入新媒體并在其上信息的成本很低，甚至還可能實(shí)現(xiàn)零花費(fèi)的營(yíng)銷。電視劇的制作商與播出方完全可以通過發(fā)揮自己的創(chuàng)意，通過靈活有效的推廣方式，獲得足夠多的并且在傳統(tǒng)媒體上不能達(dá)到的關(guān)注度，以最少的成本達(dá)到更大的營(yíng)銷效果。
4、良好的雙向互動(dòng)
傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式多是硬性推廣，往往是商家單方面地向受眾灌輸信息，而受眾只能被動(dòng)地接受，缺乏便利、暢通的反饋渠道，互動(dòng)性比較差。而新媒體則不同，其傳遞信息是通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)具有互動(dòng)性的開放平臺(tái)，受眾能夠通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖或通過發(fā)微博的方式參與互動(dòng)，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，受眾可以對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行豐富，并自發(fā)地對(duì)商家的信息進(jìn)行再傳播，這樣有利于營(yíng)銷取得更好的傳播效果。企業(yè)要做的就是設(shè)法使目標(biāo)受眾參與其中，讓品牌的信息通過消費(fèi)者之間的互動(dòng)進(jìn)行滲透，融于消費(fèi)者的口碑之中，形成新的傳播源頭，不斷進(jìn)行擴(kuò)散。
三、電視劇新媒體營(yíng)銷策略
新媒體營(yíng)銷是采用多種渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷，憑借新媒體的優(yōu)勢(shì)，向多個(gè)渠道和平臺(tái)進(jìn)行延伸，并可以與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行結(jié)合，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，形成全方位的網(wǎng)狀立體式營(yíng)銷。目前新媒體已然成為了電視劇營(yíng)銷的重要陣地之一。
1、與視頻網(wǎng)站合作，打造多元化播出平臺(tái)
在web2.0日益完善健全，并向著web3.0方向前進(jìn)的今天，新媒體的誕生與飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體堅(jiān)守的傳播方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，人們的媒體接觸習(xí)慣正在發(fā)生著變化。越來越多的年輕人轉(zhuǎn)向通過網(wǎng)絡(luò)來收看視頻，截至2013年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)到了3.89億，近三分之一的視頻網(wǎng)站用戶基本不會(huì)通過電視臺(tái)看電視，而新媒體的出現(xiàn)則可以實(shí)現(xiàn)人群的最大化覆蓋，因?yàn)樗梢宰鳛殡娨晞〉牟シ徘?，彌補(bǔ)傳統(tǒng)播放平臺(tái)的不足。因此，越來越多的電視劇出品商開始選擇與視頻網(wǎng)站合作，采用視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)同步播出的形式，打造多元化播出平臺(tái)，拓寬受眾范圍，這樣可以有效地提高電視劇的影響力，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。而愛奇藝、樂視、搜狐視頻、優(yōu)酷等這類的視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇資源具有迫切需求，這種需求為電視劇提供了更為廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也拓寬了電視劇的營(yíng)銷渠道。
此外，還可以在電視劇播出前，以在視頻網(wǎng)站投放片花或電視劇剪輯版的方式，進(jìn)行電視劇的前期宣傳。如電視劇《杜拉拉升職記》，其上映的時(shí)間是在7月份，而電視臺(tái)在5月份就先在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)映了5集，這5集是經(jīng)過剪輯的不完全版本，而就是這5集不完全版本的電視劇調(diào)動(dòng)起了受眾的觀看熱情，使得杜拉拉在電視臺(tái)未播出之前就已經(jīng)走紅。
2、與門戶網(wǎng)站合作，進(jìn)行議程設(shè)置
在電視劇播出前與播出過程中通過門戶網(wǎng)站不停的消息，進(jìn)行議程設(shè)置，也是電視劇進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的策略之一。電視劇通過門戶網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷，可以借助新媒體新聞、創(chuàng)建專題網(wǎng)頁等形式進(jìn)行議程設(shè)置。如電視劇《精忠岳飛》，其早在拍攝期間就已經(jīng)開始通過門戶網(wǎng)站消息，更是在新浪網(wǎng)創(chuàng)建了專題網(wǎng)頁，對(duì)其拍攝過程中的各種情況進(jìn)行全程報(bào)道。在電視劇將要播出時(shí)其及時(shí)進(jìn)行了話題傳播，積極搶占各大網(wǎng)站娛樂版首頁，進(jìn)行議程設(shè)置，影響受眾的收看行為。
3、運(yùn)用微博互動(dòng)，拓展目標(biāo)受眾
目前微博營(yíng)銷占據(jù)了電視劇新媒體營(yíng)銷的較大比例，在微博上通過與粉絲互動(dòng)既可以直接了解觀眾的需求，同時(shí)可以制造話題提升電視劇的口碑和收視率，擴(kuò)大電視劇的影響力。
微博的出現(xiàn)改變了商家與消費(fèi)者之間的溝通方式，通過微博進(jìn)行信息傳播，能夠構(gòu)建商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，然后通過消費(fèi)者的口碑傳播，達(dá)到“裂變”的效果。新媒體在進(jìn)行信息傳播的過程之中會(huì)關(guān)注受眾的滿意度，只要受眾對(duì)信息與服務(wù)感到滿意，就會(huì)自覺地將信息向下滲透。如電視劇《步步驚心》就是利用微博營(yíng)銷獲得成功的案例，在其播出之前湖南衛(wèi)視總編室主任就通過他的微博了《步步驚心》將于7月在湖南衛(wèi)視播放的消息，這引起了劇迷與明星粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，僅2個(gè)小時(shí)就達(dá)到了一萬條的轉(zhuǎn)發(fā)量，擴(kuò)大了轉(zhuǎn)播效果，也拓展了目標(biāo)受眾，后又了經(jīng)過剪輯的片花，進(jìn)一步的擴(kuò)展了觀眾人群。
微博具有這種話題的裂變式傳播效果，電視臺(tái)通過建立電視劇的官方微博，以話題入手微博，進(jìn)行信息傳播，并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，以口碑建立電視劇形象。而且在傳播過程中微博內(nèi)容要進(jìn)行人性化的轉(zhuǎn)化，要把它變成一個(gè)微博粉絲樂于接受的方式，這樣他們才會(huì)對(duì)這部電視劇產(chǎn)生積極的反應(yīng)。通過與受眾的溝通互動(dòng)，加之明星微博的宣傳，會(huì)擴(kuò)大電視劇的傳播效果。
4、利用論壇、社區(qū)，引發(fā)受眾討論
論壇、社區(qū)擁有眾多的用戶，是用戶交流的場(chǎng)所，也可以變?yōu)闋I(yíng)銷宣傳的場(chǎng)所。社區(qū)與論壇中所引發(fā)的熱議，可能會(huì)上升為公共事件，而一些觀眾的對(duì)某部電視劇的評(píng)價(jià)，會(huì)影響到尚未收看電視劇人的收視選擇。電視臺(tái)會(huì)聘請(qǐng)從事網(wǎng)絡(luò)推廣的公司作執(zhí)行，在各大論壇，百度貼吧等大量發(fā)送電視劇的有關(guān)信息，甚至含有爭(zhēng)議性的帖子，調(diào)動(dòng)廣大觀眾參與討論的積極性，增加電視劇的話題性，提高電視劇的影響力。
結(jié)語
近年來，電視劇的交易額逐年增長(zhǎng)，電視劇的備案部數(shù)也在不斷提高，這就催生了電視劇市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，若想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，有效的營(yíng)銷手段是必不可少的。但是，借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷存在著一定的不足與缺陷，而新媒體的出現(xiàn)為電視劇營(yíng)銷開辟了新的局面，新媒體營(yíng)銷在傳播信息的速度、精確度上都具有優(yōu)勢(shì)，并且具有互動(dòng)性、雙向性的特點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)更符合現(xiàn)代受眾的需求與時(shí)代的發(fā)展，由此，電視劇的制作方與播出方已經(jīng)開始越來越多的借助新媒體營(yíng)銷宣傳推廣電視劇。但是，目前的電視劇新媒體營(yíng)銷尚存在一些不足，如缺乏成熟規(guī)范的新媒體營(yíng)銷模式，相關(guān)的政策法規(guī)并不完善，專業(yè)的從業(yè)人才也顯不足。因此，電視劇的新媒體營(yíng)銷依然是在摸索中前進(jìn)，需要電視劇營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷模式的完善。
參考文獻(xiàn)
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一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷的必要性
（一）解決企業(yè)營(yíng)銷矛盾的要求。根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)有關(guān)調(diào)查，我國(guó)企業(yè)存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷矛盾，營(yíng)銷成本與企業(yè)盈利不成正比，營(yíng)銷成本利用效率不高，截至2017年12月1日，營(yíng)銷成本利用效率僅達(dá)到34.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。這說明企業(yè)營(yíng)銷成本增加的同時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)卻并沒有得到顯著增加，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，新媒體品牌營(yíng)銷能夠很大程度上削減營(yíng)銷成本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品牌信息和商品信息能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于知名電視臺(tái)的廣告費(fèi)，所以能夠幫助企業(yè)節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用。（二）幫助企業(yè)能夠接觸廣大消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場(chǎng)中脫穎而出，就必須要想方設(shè)法的不斷開拓市場(chǎng)。當(dāng)前，部分企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）受到資金規(guī)模、人力資源的制約，在發(fā)展時(shí)間和消費(fèi)者拓展渠道上與大型企業(yè)相比有很大差距。在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)很難向廣大消費(fèi)者推銷自己的品牌，難以將有用的品牌信息傳遞到消費(fèi)者手中。而新媒體營(yíng)銷模式則很大程度上改變了原有的品牌營(yíng)銷格局，企業(yè)利用新媒體這一龐大的平臺(tái)能夠完成對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，接觸廣大的消費(fèi)群。根據(jù)2019年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.54億。這個(gè)表明新媒體平臺(tái)終端具有大量的潛在資源，能夠幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的局限性，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)效。
二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略
