時間：2023-07-27 09:29:05
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇品牌定位策略分析范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
品牌在市場營銷中具有重要的地位，品牌定位就是產(chǎn)品品牌的市場定位，是產(chǎn)品設(shè)計時所確定的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。品牌定位可以反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理重視程度，是企業(yè)產(chǎn)品潛在的市場位置體現(xiàn)。品牌定位可以在特殊的時間和地點(diǎn)引起特定消費(fèi)者的注意力，從而提高企業(yè)在市場競爭中的地位和競爭力。從市場的角度出發(fā)，品牌定位就是要建立與目標(biāo)市場需求一致的品牌形象。品牌定位是將特定品牌適應(yīng)特定市場的一種體現(xiàn)，其可以占據(jù)消費(fèi)者的心理位置，可以引導(dǎo)消費(fèi)者有購買欲望時選擇特定的品牌。
一、基于品牌定位下的市場營銷
隨著市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位從傳統(tǒng)的廣告宣傳和營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄎ?。品牌定位營銷模式經(jīng)過分析和系統(tǒng)化總結(jié)，逐漸形成了完整的理論體系。品牌定位指的就是某個特點(diǎn)品牌在消費(fèi)者心中的位置，也就是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想時隨之會產(chǎn)生的購買欲望。品牌定位需要利用外界的驅(qū)動才能實現(xiàn)，其必須貫穿到整個市場營銷過程中。品牌定位必須具有一定的特異性，才能確保品牌與眾不同，具有自身獨(dú)特的風(fēng)格。良好的品牌定位可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實現(xiàn)與消費(fèi)者直接溝通。品牌定位要有差異性，更要具有為消費(fèi)者提品的價值。品牌具有時尚性和現(xiàn)代感等非功能屬性以及身份、地位等情感因素。消費(fèi)者在購買商品時往往會體現(xiàn)信仰、態(tài)度以及經(jīng)理等自身的某些情感，這些情感影響著消費(fèi)者對品牌的定位。品牌定位的另一個影響因素為消費(fèi)者對目前市場的感知，也就是對其他品牌的認(rèn)識程度。各種品牌在消費(fèi)者的心理會有一定的順序排名，這種排名將直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，同時還能體現(xiàn)品牌的自然和功能屬性。將消費(fèi)者的這個產(chǎn)品體系構(gòu)建之后，企業(yè)在品牌定位時就會獲得更好的效果。全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，市場營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)向需要融合各國文化差異的一種新局面。全球化品牌定位也成為企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)需求，企業(yè)要放眼世界，定位在區(qū)域，制定準(zhǔn)確的品牌定位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的品牌定位提供了全新的機(jī)遇，企業(yè)需要拓展定位理念，不斷創(chuàng)新，建立屬于自己的品牌屬性。
二、品牌定位在市場營銷中的重要性
品牌定位無論是理論還是實踐，其最終的目的都是為企業(yè)的市場營銷服務(wù)，其定位必須根據(jù)消費(fèi)市場的需求而構(gòu)建。市場營銷是企業(yè)經(jīng)營的主要手段，其成功與否都將直接影響企業(yè)的最終盈利和價值體現(xiàn)?，F(xiàn)在企業(yè)在市場營銷過程中，無法脫離市場定位的根本原則，市場定位成為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的主要策略。因此，品牌定位在市場營銷中具有無可替代的重要性。
（一）品牌定位對營銷策略制定的影響
企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營最終的盈利都是通過市場營銷結(jié)果體現(xiàn)，準(zhǔn)確的、符合市場需求的營銷模式是企業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)營銷策略的制定是企業(yè)市場營銷的總體指導(dǎo)思路，其應(yīng)該包括企業(yè)自身價值定位、企業(yè)發(fā)展方向定位和產(chǎn)品價值定位等。這些定位直接影響企業(yè)營銷策略的制定，是企業(yè)營銷策略制定的基準(zhǔn)點(diǎn)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段具有不同的價值目標(biāo)，企業(yè)市場營銷策略應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)品牌、銷售及服務(wù)策略、企業(yè)文化等。產(chǎn)品市場價值定位對企業(yè)營銷策略的制定影響，這種影響指導(dǎo)著企業(yè)的操作方法和細(xì)部工作。不同的品牌定位能夠形成企業(yè)獨(dú)特的品牌文化，可以實現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。也就是品牌定位決定了企業(yè)營銷和售后的品質(zhì)。因此，品牌定位不僅是產(chǎn)品定位，還應(yīng)是企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)策略。
（二）品牌定位對企業(yè)客戶群的影響
品牌定位屬于心理定位的一種，其可以直接對企業(yè)的客戶群體選擇產(chǎn)生影響，從而對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生影響。市場營銷的最終目的就是要把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推介到特定的目標(biāo)，其對企業(yè)的營銷對象具有根本影響。不同的產(chǎn)品所針對的客戶群體不同，現(xiàn)代企業(yè)在相同性質(zhì)產(chǎn)品中所體現(xiàn)出的同質(zhì)化越來越明顯，這導(dǎo)致企業(yè)的客戶群重疊比較嚴(yán)重，企業(yè)缺乏特色的競爭力。因此，營銷差異化就成為產(chǎn)品銷售的主要不確定因素。品牌定位就是能使企業(yè)的營銷策略與客戶群的特征相一致，品牌定位功能可以使企業(yè)的品牌與市場需求緊密結(jié)合，實現(xiàn)雙向調(diào)試和促進(jìn)的過程。企業(yè)在品牌定位制定時，必須針對消費(fèi)群體的需求而做出調(diào)整，同時適當(dāng)?shù)恼{(diào)整營銷策略和方式，最終對產(chǎn)品設(shè)計做出調(diào)整，以滿足不同消費(fèi)者的需求。這種調(diào)整不是對產(chǎn)品徹底重建，只需要局部調(diào)整即可，這樣不但不能偏離品牌最初的定位，還可以滿足市場的需求。
（三）品牌定位對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響
品牌戰(zhàn)略是在企業(yè)的發(fā)展過程中具有重要意義，其是企業(yè)是營銷戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)目標(biāo)，其可以不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的價值。品牌戰(zhàn)略是對產(chǎn)品營銷的進(jìn)一步拓展，其可以反映出企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。因此，不難看出市場營銷、品牌戰(zhàn)略、品牌定位以及市場占有率幾大要素中，品牌定位具有重要的位置。
三、總結(jié)
品牌定位是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，其可以對營銷策略和營銷手段產(chǎn)生影響。品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品的市場定位，是品牌在消費(fèi)者心中的位置，其可以影響消費(fèi)者的購買欲望和方向，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，對市場營銷的重要性無可替代。（作者單位：華東交通大學(xué)理工學(xué)院）
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個性與形象，會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
中圖分類號：F822 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9031（2013）04-0050-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.04.10
自1996年以來，中國人民銀行在逐漸放松利率管制的同時，也在不斷完善市場化利率定價機(jī)制，擴(kuò)大市場化利率覆蓋范圍。伴隨著改革的深入，貨幣市場和債券 市場已開始逐步實現(xiàn)利率市場化，存貸款利率上下限也與往常相比有所松動，央行利率調(diào)控能力進(jìn)一步增強(qiáng)，為推進(jìn)利率市場化的全面改革打下了良好的基礎(chǔ)。
與此同時，基于我國商業(yè)銀行嚴(yán)重依賴存貸利差收益的現(xiàn)實，利率市場化的推行，在某種程度上，把原先處于壟斷地位的商業(yè)銀行推向了市場，這勢必引起銀行業(yè)競爭的加劇。而作為新興的城市商業(yè)銀行（以下簡稱“城商行”）在經(jīng)歷了短暫的快速發(fā)展之后，則面臨著銀行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境的劇變。而城商行囿于自身資產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、公司治理、人員培訓(xùn)等方面的制約，在某種意義上，利率市場化的到來，使得城商行被卷入一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。因此，對于剛剛發(fā)展起來的城商行而言，其能否充分運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)條件下各種營銷和管理工具進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，提升自身核心競爭力，成為城商行未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
一、商業(yè)銀行品牌定位理論
品牌定位最早由美國著名的廣告經(jīng)理人艾·里斯和杰克·特勞特1972年提出[1]。隨后，特勞特和瑞維金在其合著的《新定位》一書中對品牌定位做了進(jìn)一步的解釋[2]。他們認(rèn)為，“定位從產(chǎn)品開始”，但“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，而是你對未來潛在顧客心智所下的功夫，即把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心上?！蓖瑫r，杰克·特勞特還強(qiáng)調(diào)“定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操作已經(jīng)存在于顧客心中的東西，去重新結(jié)合已經(jīng)存在的連接關(guān)系”。因此，品牌定位的關(guān)鍵是品牌能為顧客帶來多少產(chǎn)品的附加值。從本質(zhì)上，品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益和附加值的產(chǎn)品[3]。由此看出，品牌定位的核心在于顧客，而不在于企業(yè)，品牌定位的出發(fā)點(diǎn)源于潛在顧客的內(nèi)心。
商業(yè)銀行品牌定位概念是傳統(tǒng)品牌定位概念的延
伸和擴(kuò)展，是品牌定位理念在銀行業(yè)的具體運(yùn)用。從西方銀行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看，利率市場化的到來預(yù)示著我國政府將逐步放開對金融體系的管制，此舉無疑將給商業(yè)銀行帶來前所未有的競爭壓力。商業(yè)銀行品牌定位概念的提出和運(yùn)用，將能夠有效解決我國商業(yè)銀行所面臨的問題，幫助其突破所遭遇的困境。在商業(yè)銀行品牌定位方面，西方商業(yè)銀行品牌定位的演變至少經(jīng)歷了四個階段，一是由原先商業(yè)銀行服務(wù)人員表現(xiàn)的“高高在上”到一些商業(yè)銀行開始提倡微笑服務(wù)的階段。商業(yè)銀行發(fā)展之初，大多數(shù)銀行從業(yè)人員認(rèn)為銀行是民眾生活之必須，因此在經(jīng)營中表現(xiàn)出了高高在上姿態(tài)，猶如“法官”聆聽被告人的陳詞一般。隨著銀行業(yè)逐步引進(jìn)競爭機(jī)制，一些銀行逐漸改變了原先的經(jīng)營方式，開始倡導(dǎo)為顧客提供微笑服務(wù)。二是由簡單的微笑服務(wù)到大范圍的廣告宣傳階段。與商業(yè)銀行發(fā)展相伴隨的是銀行業(yè)競爭的加劇，一些原先為顧客提供微笑服務(wù)的銀行，很快被其他的銀行所模仿，這時有的銀行便開始大規(guī)模的投放廣告以達(dá)到宣傳自身服務(wù)的目的。三是由簡單的廣告宣傳到整合營銷傳播階段。國家對金融體系的逐步放開，銀行業(yè)的競爭愈演愈烈，商業(yè)銀行廣告宣傳的同質(zhì)化已不能夠建立起競爭優(yōu)勢，因此很多銀行開始在廣告宣傳方面尋找創(chuàng)新的手段，進(jìn)而引入了整合營銷傳播理念。四是由整合營銷傳播理念到品牌定位階段。行業(yè)競爭的不斷加劇，簡單的廣告宣傳、復(fù)雜的整合營銷傳播理念似乎都無法從根本上構(gòu)建商業(yè)銀行獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，因此商業(yè)銀行開始了其探索品牌定位之旅。
商業(yè)銀行通過品牌定位方法構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢的理論根源于戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中定位學(xué)派觀點(diǎn)，定位學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略管理的核心在于企業(yè)能否在市場中尋找到一個獨(dú)特的位置[4]。而營銷學(xué)中對“市場”的定義，主要指消費(fèi)者尚未滿足的需求。因此，品牌定位與市場定位在邏輯上遵循著同樣的演繹規(guī)律，它們都是基于定位學(xué)派對構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的認(rèn)識，二者區(qū)別在于概念所界定的范圍不同。定位學(xué)派的代表邁克爾·波特教授認(rèn)為，企業(yè)可通過三種通用型戰(zhàn)略來構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這三種戰(zhàn)略分別是：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略[5]。從這個角度看，定位學(xué)派的觀點(diǎn)為商業(yè)銀行通過品牌定位思想來構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢提供了理論支持。
二、我國城商行品牌定位現(xiàn)狀
城商行在我國的發(fā)展歷史并不是很長，但其成長軌跡卻與我國金融體制改革息息相關(guān)。在某種意義上，城商行可算作我國金融體制改革的產(chǎn)物。自1995年6月，深圳市商業(yè)銀行的成立標(biāo)志著我國第一家城市商業(yè)銀行的建立。至今，我國城商行已走過了十七年的艱難歷程。在這十七年中，我國部分城商行遵循了更名、跨區(qū)域經(jīng)營、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者以及上市的發(fā)展路徑，其中有的城商行已頗具規(guī)模和競爭力，如北京銀行、寧波銀行和上海銀行等。隨著城商行群體的迅速崛起，我國銀行業(yè)已基本形成了以國有五大商業(yè)銀行（中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行和中國交通銀行）為主的第一梯隊，以十幾家股份制商業(yè)銀行為主的第二梯隊，以一百多家城商行、農(nóng)商行為主的第三梯隊和上千家農(nóng)村信用合作社為主的第四梯隊的行業(yè)結(jié)構(gòu)。銀行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的變化，再加上利率市場化的到來，銀行與顧客間的供求關(guān)系已悄然發(fā)生了變化?？梢灶A(yù)見，未來銀行業(yè)的競爭將會愈演愈烈，僅僅依靠存貸利差生存的銀行將很難生存下去。面對宏觀經(jīng)營環(huán)境如此的劇變，作為剛剛崛起的城商行群體似乎并沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。
從總體上看，目前我國大約有100多家城商行，除北京銀行、南京銀行和寧波銀行成功實現(xiàn)了A股上市外，其他城商行皆未上市。其中，大多數(shù)城商行的發(fā)展還是受到了所在區(qū)域的限制，這與城商行的先天條件不足有關(guān)。城商行的先天不足也決定了城商行在品牌定位方面存在較大的局限。目前，有相當(dāng)部分城商行尚沒有提出明確的品牌定位戰(zhàn)略，大多數(shù)城商行的品牌定位上也僅僅只是跟隨五大國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行。國有商業(yè)銀行推出什么業(yè)務(wù)，這些城商行也跟著推出什么業(yè)務(wù)；股份制商業(yè)銀行與國有商業(yè)銀行爭搶大客戶，城商行也跟著爭搶大客戶[6]。在市場競爭方面，城商行品牌定位趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在城商行與城商行之間，甚至表現(xiàn)為城商行與國有大型商業(yè)銀行之間。因此，如果以企業(yè)生命周期視角來觀察，我國城商行品牌定位尚處于嬰兒期階段，有太多的不足亟需完善。
一般而言，商業(yè)銀行品牌定位是商業(yè)銀行對整個銀行業(yè)市場細(xì)分的結(jié)果。商業(yè)銀行在對整個銀行業(yè)細(xì)分過程中最重要的是能夠體現(xiàn)出銀行品牌本身的個性，也只有具有獨(dú)特個性的品牌才會深深的扎進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。當(dāng)前我國各大城商行的品牌并不具有突出的個性，或者說其品牌僅僅停留在品牌命名上，而未能真正深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。例如，大多數(shù)城商行是以當(dāng)?shù)厥》菝Q或城市名稱命名，消費(fèi)者根本無法將一個城市或者一個省份的獨(dú)特文化與這家城商行進(jìn)行品牌上的聯(lián)想，因此，這樣的品牌也必定不會表現(xiàn)出獨(dú)有的力量。
綜上所述，現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)城商行在品牌定位方面主要具有三個方面的特點(diǎn)：
一是尚未形成成熟的品牌定位理念。這主要是由我國城商行在品牌培育方面尚處于初級階段，與國外發(fā)達(dá)國家的成熟品牌培育體系相比存在較大的差距。二是以打造品牌而知名的城商行數(shù)量太少。如：北京銀行雖在資本規(guī)模、公司治理和區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)布置等方面贏得了很多同行的認(rèn)可，但離打造真正一流的城商行品牌還有很遠(yuǎn)的道路要走。三是我國城商行缺乏明確的品牌定位，品牌定位趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。如：大多數(shù)城商行僅僅從口號上將自身定位于中小企業(yè)、微小企業(yè)，而在具體做業(yè)務(wù)時仍然傾向于國有大型企業(yè)或政府重點(diǎn)支持項目，對真正需要資金的微小企業(yè)關(guān)注甚少。
由此看出，我國城商行存在明顯的品牌定位缺失，而城商行品牌定位缺失的關(guān)鍵在于商業(yè)銀行品牌定位理念尚未真正進(jìn)入城商行決策者的心中。這主要表現(xiàn)為：一是品牌管理理念尚沒有真正進(jìn)入城商行決策者的頭腦和意識中；商業(yè)銀行品牌管理理念的產(chǎn)生源于銀行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境的異質(zhì)化競爭，而現(xiàn)階段我國銀行業(yè)的競爭還尚未達(dá)到白熱化階段。因此，我國城商行決策者缺乏實行品牌定位戰(zhàn)略的外部動力。二是城商行與地方政府的關(guān)系密切，城商行的領(lǐng)導(dǎo)者多為地方政府任命，城商行領(lǐng)導(dǎo)的升遷與銀行績效并無直接的聯(lián)系，城商行決策者缺乏實行品牌定位戰(zhàn)略的內(nèi)在動力[7]。三是城商行受自身條件的限制，缺乏實施品牌定位戰(zhàn)略的相關(guān)人才。城商行發(fā)端于原先的城市信用社，由于原先的城市信用社中很多工作人員缺乏現(xiàn)代銀行業(yè)經(jīng)營的相關(guān)理念，而發(fā)展歷史較短的城商行的人才培養(yǎng)機(jī)制尚不完善，還沒能及時培育出具備先進(jìn)品牌定位理念的專業(yè)人才。
此外，我國城商行在品牌定位方面還存在著一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
一是把品牌定位等同于產(chǎn)品定位[8]。品牌定位不同于產(chǎn)品定位，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。其中，品牌定位主要針對產(chǎn)品品牌而言，其核心是打造品牌價值。品牌的載體是產(chǎn)品，其對消費(fèi)者的承諾最終需要通過產(chǎn)品來兌現(xiàn)，因此品牌定位的內(nèi)涵應(yīng)大于產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位主要針對產(chǎn)品開展的，其核心指向產(chǎn)品并為其服務(wù)。因此，產(chǎn)品定位和品牌定位的關(guān)系，可以概括為相互依存、相互包含的關(guān)系。此外，二者在邏輯上還具有一定的先后順序。起始階段往往是由產(chǎn)品創(chuàng)品牌，產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù)，產(chǎn)品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而后期階段，則主要由品牌推產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要緊緊依附已經(jīng)成功的品牌定位，二者有效結(jié)合在一起，共同通過心理和物質(zhì)價值滿足顧客的需求。
二是城商行品牌定位缺乏對競爭對手的分析。品牌定位是在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，城商行為自己的品牌在市場上樹立明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。其目的是為產(chǎn)品能在市場上樹立有別于競爭對手的品牌，從而滿足消費(fèi)者某種切實的需要。它的關(guān)鍵在于要努力尋求與同類品牌的差異，突出自身品牌的獨(dú)特性。它的核心指導(dǎo)思想是以銀行有限的資源滿足某一部分顧客的需求，而不是滿足所有顧客的需求。而現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)城商行的品牌定位現(xiàn)狀，多是閉門造車，根本不管競爭對手的品牌在市場上的定位如何，想當(dāng)然的拍腦袋確定自己所要滿足的目標(biāo)顧客，結(jié)果造成了資源的大量浪費(fèi)、市場上產(chǎn)品供過于求。
三是品牌延伸失當(dāng)導(dǎo)致品牌定位模糊。一個品牌之所以能夠散發(fā)出獨(dú)特的魅力，往往是因為它能夠準(zhǔn)確的定位，并在消費(fèi)者的內(nèi)心深處占據(jù)一個固定的位置，從而形成品牌形象。反觀我國城商行在品牌建設(shè)過程中，熱衷于搞多元化、系列化的品牌延伸，而又不得品牌延伸的要領(lǐng)，往往會取得適得其反的效果，其根本原因企業(yè)經(jīng)營者未能明確的區(qū)分銀行經(jīng)營的多元化和品牌延伸之間的不同。尤其需要注意的是，很多城商行在進(jìn)行品牌延伸時往往隨意擴(kuò)大品牌延伸的范圍。對延伸品牌與原有品牌的適應(yīng)性缺乏全盤考慮，沒有認(rèn)真地分析延伸品牌與原有品牌的基本要素如產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、價格檔次是否相同，缺少對原有品牌與延伸品牌相近性的分析和判斷，最終導(dǎo)致品牌延伸過程中出現(xiàn)“排斥反應(yīng)”。
三、我國城商行品牌定位模型構(gòu)建
（一）理論基礎(chǔ)
在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國城商行品牌定位現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，城商行進(jìn)行準(zhǔn)確品牌定位的前提取決于三個因素。一是城商行對自身品牌的深刻認(rèn)知，主要包括城商行的發(fā)展歷史、企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊的特征以及其他城商行未來發(fā)展的關(guān)鍵性因素。二是城商行對自身所服務(wù)顧客的深刻認(rèn)知，主要包括對所服務(wù)顧客的行為習(xí)慣和心理習(xí)慣的認(rèn)知。三是城商行能否從自身品牌特征與顧客需求特征的匹配中，找到品牌定位的定位點(diǎn)（見圖1）。
根據(jù)品牌定位點(diǎn)搜尋原理并綜合現(xiàn)有理論成果，我們認(rèn)為，利率市場化下城商行品牌定位應(yīng)分三個階段來實施：
1.第一階段
尋找區(qū)域內(nèi)主要的競爭對手，對比競爭對手品牌與自身品牌，分析城商行在區(qū)域競爭中所處的位置。與競爭對手品牌相比，自身品牌在市場中是處于強(qiáng)勢地位還是劣勢地位？具體的分析指標(biāo)可選擇：
（1）戰(zhàn)略管理指標(biāo)，主要包括城商行是否有明確的愿景、是否設(shè)立有專門的戰(zhàn)略管理部門、是否有完善的銀行發(fā)展戰(zhàn)略考核體系等。
（2）公司治理指標(biāo)，主要包括分析城商行股權(quán)結(jié)構(gòu)、高管人員激勵與約束機(jī)制、董事會治理情況等。
（3）財務(wù)管理指標(biāo)，主要包括資產(chǎn)負(fù)債情況、資產(chǎn)質(zhì)量情況、風(fēng)險抵償能力、資本充足性、盈利狀況、成本控制、收入結(jié)構(gòu)、流動性狀況、存貸比、貸款分散程度等。
（4）經(jīng)營管理指標(biāo)，主要包括高管人員基本素質(zhì)、管理團(tuán)隊的年齡結(jié)構(gòu)和男女比例，管理團(tuán)隊協(xié)作性程度等。
（5）品牌營銷指標(biāo)，主要包括營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和布局、品牌營銷人員的素質(zhì)、營銷方式的創(chuàng)新等。
（6）企業(yè)文化指標(biāo)，主要包括城商行是否有明確的核心價值觀、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避等①。
2.第二階段
對比同行業(yè)中其他的城商行，分析城商行所服務(wù)的顧客所具有的特征。具體的分析指標(biāo)可選擇：
（1）目標(biāo)市場上是否有顧客認(rèn)同的強(qiáng)勢品牌？
（2）目標(biāo)市場上顧客欲望的滿足程度如何？
（3）顧客內(nèi)心深處真正需要的是什么？
（4）顧客還需要什么？
3.第三階段
確定品牌的定位點(diǎn)及定位策略。具體的分析指標(biāo)可選擇：
（1）分析城商行自身品牌的個性是什么？
（2）城商行品牌所承載的文化是什么？
（3）城商行品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如何？
（4）確定城商行品牌的利益定位、價值定位和屬性定位②。
（二）建立模型
在以往研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合城商行自身經(jīng)營特點(diǎn)，我們構(gòu)建了一個我國城商行品牌定位的模型（見圖2）。
四、模型應(yīng)用
第一階段：分析城商行在行業(yè)中所處的地位
依據(jù)所構(gòu)建的模型，第一階段主要包括：列出與競爭者進(jìn)行比較所使用的評價指標(biāo)、找出主要的競爭者、確定城商行在行業(yè)中所處的地位這三個步驟。
第一步，列出與主要競爭者比較所使用的評價指標(biāo)，如戰(zhàn)略管理指標(biāo)、公司治理指標(biāo)、財務(wù)管理指標(biāo)、經(jīng)營管理指標(biāo)、品牌營銷指標(biāo)以及企業(yè)文化指標(biāo)。
第二步，分析行業(yè)中其他城商行各項指標(biāo)的強(qiáng)弱，找出主要的競爭者（競爭者數(shù)目要限制在五個以內(nèi)）。
第三步，分析城商行與主要競爭者的區(qū)別，確定城商行的優(yōu)勢和劣勢。
第二階段：分析城商行所服務(wù)的顧客
第二階段主要包括：確定城商行在行業(yè)中所處的位置，確定自身是處于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是利基者？如果是利基者，則需看行業(yè)中是否存在利基空間？
第四步，在明確城商行自身的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，接著需要確定城商行在行業(yè)中所處的位置，是領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是利基者？
第五步，若城商行在行業(yè)中處于利基者的位置，則需要看整個行業(yè)中是否存在相應(yīng)的利基空間？
第三階段：確定城商行的品牌定位點(diǎn)及定位策略
第三階段的主要內(nèi)容包括：若整個行業(yè)中存在利基空間，城商行應(yīng)該如何應(yīng)對？若整個行業(yè)中不存在利基空間，城商行又該如何應(yīng)對？若城商行品牌處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，則其品牌定位策略應(yīng)該是什么？若城商行品牌處于行業(yè)挑戰(zhàn)者地位，則其品牌定位策略又是什么？
第六步，若整個行業(yè)的存在利基空間，城商行則需考慮：（1）其他銀行的品牌定位如何？（2）顧客還有哪些欲望沒有得到滿足？（3）顧客真正需要的是什么？
第七步，若整個行業(yè)中不存在利基空間，與其他城商行品牌相比自身又不具備什么優(yōu)勢，城商行則應(yīng)退出該市場。
第八步，若城商行品牌在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)者位置，則相應(yīng)的品牌定位策略應(yīng)是：（1）樹立領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象；（2）建立領(lǐng)導(dǎo)者的品牌文化；（3）確定城商行的產(chǎn)品品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。
第九步，若城商行在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者位置，則相應(yīng)的定位策略應(yīng)是：（1）運(yùn)用比附定位策略；（2）塑造城商行品牌的個性；（3）注重監(jiān)測領(lǐng)導(dǎo)者品牌的發(fā)展動向；（4）確定城商行品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。
五、政策建議
城商行品牌定位標(biāo)準(zhǔn)與城商行在市場中所處的競爭位置有很大的關(guān)系。一般情況下，城商行中的領(lǐng)導(dǎo)者在品牌定位方面應(yīng)重點(diǎn)注意下幾點(diǎn)：一是重點(diǎn)突出城商行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象；二是城商行在品牌定位過程中，將領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象與其企業(yè)文化進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合；三是確定城商行的產(chǎn)品品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。根據(jù)上述品牌定位標(biāo)準(zhǔn)，城商行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位路徑主要可選擇：
一是在顧客定位方面，城商行可選擇將所服務(wù)區(qū)域的所有中小企業(yè)、微小企業(yè)、城市居民作為自己所服務(wù)的對象。此種品牌定位模式下的城商行可采用演進(jìn)型的品牌建設(shè)方法，即先以所服務(wù)的核心顧客為對象設(shè)計自己的產(chǎn)品品牌，然后采用品牌延伸策略擴(kuò)展其品牌所覆蓋的服務(wù)對象，最終實現(xiàn)其品牌覆蓋所有服務(wù)對象的目的。值得注意的是，在整個過程中，城商行應(yīng)將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效的區(qū)分，在產(chǎn)品品牌延伸過程中注意品牌之間的關(guān)聯(lián)性，并將本企業(yè)的文化深深的融入到城商行的品牌建設(shè)當(dāng)中。
如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的
時尚與成熟。營銷實踐表明：當(dāng)一個品牌同時具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優(yōu)勢。
怎樣才能準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消費(fèi)者心中的情況進(jìn)行全面診斷與分析，從而能準(zhǔn)確地確立品牌戰(zhàn)略定位。確定品牌定位戰(zhàn)略的三大方法。具體分述如下：
（一）3C分析法
3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營銷掃描。營銷的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者的需求”?？梢娤M(fèi)者分析主要包括以下幾個方面：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競爭者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭中的地位、競爭品牌的產(chǎn)品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計，主要包括以下內(nèi)容：競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。
（二）SWOT分析法
SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的
機(jī)會(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，
SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。
（三）品牌定位圖分析法
品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進(jìn)行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。
品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：
1、產(chǎn)品利益定位策略
消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。
2、情感利益定位策略
情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。
成功案例：哈根達(dá)斯的情感定位——營造愛的味道（深圳特區(qū)報，2005-12-21）
“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”。自1996年進(jìn)入中國，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時尚食品。
然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時，它的價格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時尚的生活方式和品味。
由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過腦筋。對于那些忠實的“粉絲”來說，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。每一處細(xì)節(jié)盡顯愛意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達(dá)加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有著哈根達(dá)斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營造出恒久的愛的回味。
3、自我表達(dá)利益定位策略
自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”，這個有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。
冀中能源邢臺礦業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司金牛鉀堿分公司(簡稱金牛鉀堿分公司)位于河北省邢臺市區(qū)西南,為一家利用世界先進(jìn)的離子膜電解生產(chǎn)工藝,并引進(jìn)美國戈爾膜鹽水精制裝置和瑞士蒸發(fā)制片設(shè)備,專業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)氫氧化鉀的化工企業(yè)。該公司自一期項目2003年建成投產(chǎn)后,全力打造“金牛鉀堿”優(yōu)質(zhì)品牌,實現(xiàn)了持續(xù)良性發(fā)展,在同行業(yè)激烈競爭下,贏得了市場銷售主動權(quán)。尤其是2006年至今,出現(xiàn)了“工業(yè)產(chǎn)品零庫存銷售”的超常規(guī)狀態(tài)。究其原因,根據(jù)筆者近年對該分公司的管理經(jīng)驗,認(rèn)為“金牛鉀堿”的成功主要是源于正確的品牌定位。
一、品牌定位思想的由來與任務(wù)
品牌定位思想是美國的艾?里斯和杰克?特勞特倆人于1969年創(chuàng)建,所謂“定位”就是令企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,形成核心競爭力。對受眾而言,即鮮明地建立品牌。自從艾?里斯和杰克?特勞特提出定位思想以來,不但解決了品牌行銷問題,其思想也成了市場營銷學(xué)的核心支柱理論之一,使市場營銷學(xué)開始成為一門科學(xué)。
定位思想的任務(wù)是在市場中找準(zhǔn)并建立自己的位置,通過品牌傳播訴求,在消費(fèi)者心智里占據(jù)一個有利的位置,進(jìn)而在紛繁復(fù)雜的市場攻取中處于競爭優(yōu)勢的動態(tài)過程。一定程度上講,企業(yè)掌控的是產(chǎn)品,而消費(fèi)者掌控的是品牌。
二、正確進(jìn)行品牌定位應(yīng)進(jìn)行的前期工作
定向,即確定品牌的發(fā)展方向。因為定向會影響一個品牌一生的發(fā)展方向,并且決定一個品牌的定位。反之,如果企業(yè)連一個品牌的方向都沒有把握準(zhǔn),品牌就會在發(fā)展過程中“迷離錯亂”,甚至出現(xiàn)定位的“朝令夕改”,企業(yè)很難找到正確的品牌定位。因此,只有先確定正確的品牌方向,才能給品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>
品牌定向一旦確定就要長期堅持,不能隨意更改。否則,牽一發(fā)而動全身,品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失,甚至從此一蹶不振。有了正確的品牌定位之后,再制定相對應(yīng)的立體化品牌傳播策略,以及相關(guān)的地面促銷活動等等。這樣,才會漸漸穩(wěn)定自己的客戶,樹立自己的品牌,獲得競爭優(yōu)勢。
現(xiàn)在類似超市的企業(yè)很多,它們在沒有進(jìn)行正確品牌定位的情況下,就忙著促銷、搞活動、做廣告,結(jié)果達(dá)不到理想效果,浪費(fèi)大量人力、物力和財力,導(dǎo)致品牌形象模糊、品牌檔次凌亂、品牌特征迷失等等。因此,不僅應(yīng)該把品牌定向作為品牌定位之前的一項程序,而且應(yīng)該把品牌定向作為品牌塑造工作的一個關(guān)鍵。
金牛鉀堿分公司在生產(chǎn)線籌建初期,即著手開展了大量的市場調(diào)研工作。一年多時間,摸清了產(chǎn)品的下游用戶大致可以分為三種類型。一是醫(yī)藥中間體所需要的精細(xì)鉀堿原料,屬于高利潤市場;二是用于食品、化妝品、電池等雜質(zhì)含量較低的優(yōu)質(zhì)鉀堿原料,屬于較高利潤市場;三是用于靛藍(lán)、高錳酸鉀等產(chǎn)品生產(chǎn)的以隔膜法為主要工藝的普通鉀堿原料,市場廣闊但利潤相對較低。結(jié)合本企業(yè)實際與市場需求,金牛鉀堿分公司客觀地將產(chǎn)品的方向也就是客戶群定位在了中高端市場,也就是主要在第二類市場尋找優(yōu)質(zhì)用戶,并依靠先進(jìn)的生產(chǎn)工藝在中端市場客戶群中打造“金牛鉀堿”的高端品牌。在此基礎(chǔ)上,依靠專業(yè)報刊、網(wǎng)絡(luò)、行銷等多種手段的廣告效應(yīng),使產(chǎn)品一投入市場便馬上引起了大部分中端客戶的極大關(guān)注。為以后建立緊密的商業(yè)關(guān)系奠定了堅實基礎(chǔ)。
通過金牛鉀堿科學(xué)定位的分析,應(yīng)該理解到品牌定位代表著企業(yè)發(fā)展的方向,企業(yè)必須找準(zhǔn)發(fā)展方向,做正確的品牌定位,才能健康發(fā)展下去,否則企業(yè)的后續(xù)工作終將是付諸東流,徒勞無功。
三、品牌定位的策略
品牌定位的策略有很多,但是很多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候,常常忽略一個重要的問題,即品牌定位必須努力保證的“三位一體”。對于一個企業(yè)來說,大多存在三類品牌――包括企業(yè)家在內(nèi)的員工團(tuán)隊品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。換句話說,一個企業(yè)客觀存在的三類品牌,在進(jìn)行品牌定位時,三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一,不能自相矛盾。
第一,要充分分析員工團(tuán)隊、企業(yè)和產(chǎn)品的特征。對于員工團(tuán)隊,則要了解其品質(zhì)內(nèi)涵、知識結(jié)構(gòu)和精神背景,然后總結(jié)出主要特征;對于企業(yè),則要了解企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展歷程,洞察其之所以能夠生存發(fā)展的根基;對于工業(yè)產(chǎn)品,則要精確分析其物理層面的品性。三者綜合比較之后,找到最突出、最具差異性的一點(diǎn)。
[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)05-0023-04
企業(yè)對商標(biāo)的使用,存在一個品牌定位的問題。在企業(yè)創(chuàng)設(shè)一個商標(biāo)時,也應(yīng)對商標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和其他屬性予以確定,以支持其在市場上的地位。所謂定位,按照美國品牌營銷專家艾?萊斯和杰克?特勞的觀點(diǎn),是指針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動,是針對顧客的心理采取的行動,目的是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中,而不是對產(chǎn)品本身采取什么行動。品牌定位策略講的是“為特定品牌確立一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?使商品在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象,使消費(fèi)者感受到品牌的檔次、特征和個性等。商標(biāo)定位就是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳品牌的個性識別標(biāo)志,有效地建立品牌與競爭者的差異,當(dāng)消費(fèi)者某種需求一旦產(chǎn)生,會首先想到自己的品牌?！盵1] 品牌研究專家高度重視以商標(biāo)為內(nèi)核的品牌定位在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的意義。如品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù),成功的品牌定位能使企業(yè)擴(kuò)大知名度,建立美譽(yù)度,提高競爭力。企業(yè)品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位需要對目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等給予明確的界定,是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀念和社會聲譽(yù)的精確表達(dá)。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消費(fèi)者群體定位、品牌價值定位等方面。
一、品牌定位的意義
品牌定位對于企業(yè)創(chuàng)立馳名商標(biāo)或者擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展馳名商標(biāo)都具有十分重要的意義。非可樂型飲料的市場定位就是一個成功的例子:軟飲料可以分為可樂型和非可樂型兩類,但這種分類在消費(fèi)者心中并無重要意義。美國“七喜”公司是專門生產(chǎn)非可樂型飲料的廠商。它通過在消費(fèi)者中強(qiáng)化飲料的這種區(qū)分方法,聲稱自己是專業(yè)生產(chǎn)非可樂型飲料的廠家,最終確立了七喜公司在非可樂型飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。我國海爾公司樹立商標(biāo)獨(dú)特個性的品牌定位策略也值得借鑒。該公司一直實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略,其產(chǎn)品已具有數(shù)十個系列、上萬個品種。實施正確的品牌定位策略對于如此龐大的產(chǎn)品家族意義顯然十分重大,否則很容易出現(xiàn)淡化公司整體形象從而削弱公司市場競爭力的后果。為此,公司將集團(tuán)品牌劃分為:企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。這種以“Haier海爾”總商標(biāo)統(tǒng)領(lǐng),立足于產(chǎn)品細(xì)分市場戰(zhàn)略,展示海爾產(chǎn)品獨(dú)特個性的品牌定位策略,極大地發(fā)揮了品牌的影響力和輻射力,為提升海爾公司整體形象作出了巨大貢獻(xiàn)。具體地說,企業(yè)品牌定位具有以下重要意義:
其一,品牌定位是建立企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)。在當(dāng)代,市場競爭的加劇導(dǎo)致商品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。在同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中,企業(yè)吸引消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品的重要手段就是在消費(fèi)者心目中建立起十分明確的、個性化的自身品牌形象。如果企業(yè)缺乏明確的品牌定位,或者品牌定位過于寬泛,消費(fèi)者將感到無適所從。
其二,品牌定位是企業(yè)劃分細(xì)分市場,實行差異化營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)營管理的需要。市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實力、經(jīng)營戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求和購買習(xí)慣等將市場劃分成不同消費(fèi)群體的活動。在競爭日益激烈的市場,任何一個企業(yè)都不可能占據(jù)同類產(chǎn)品的所有市場,而只能根據(jù)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略需要選擇一定的細(xì)分市場。以商標(biāo)為核心的品牌定位是企業(yè)市場定位的核心,也是企業(yè)劃分細(xì)分市場,進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)營管理的需要。其別重要的是,品牌定位是企業(yè)實行產(chǎn)品差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。差異化營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的重要表現(xiàn),它要求在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上,善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的個性需求,從而滿足目標(biāo)市場特定的消費(fèi)者需求。差異化營銷和品牌定位的內(nèi)在關(guān)系在于,企業(yè)對特定目標(biāo)市場消費(fèi)者需求的滿足,需要賦予和建立自身品牌的個性形象,賦予品牌以獨(dú)特的價值,從而建立品牌的差異化優(yōu)勢,吸引消費(fèi)者購買自己品牌的產(chǎn)品或接受該品牌服務(wù)。一旦企業(yè)品牌差異化優(yōu)勢被確立,企業(yè)即可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的實在利益,這種實在利益需要通過品牌的外在表彰功能得以實現(xiàn)。而且,這種優(yōu)勢確立后,還具有難以被競爭對手復(fù)制的特點(diǎn),因而為企業(yè)實行差異化營銷與目標(biāo)經(jīng)營管理提供了保障。
這里不妨以摩托羅拉公司對手機(jī)品牌定位為例。摩托羅拉公司手機(jī)最初品牌定位是“飛躍無限”,包含了科技、創(chuàng)新和人文意蘊(yùn)。在這一基本的品牌定位模式下,公司隨著消費(fèi)者時尚和競爭格局的變化而將品牌內(nèi)涵進(jìn)行了延伸,涉及科技、高效、時尚和情趣等內(nèi)涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、時梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心語(TALKABOUT)等商標(biāo),適應(yīng)了不同細(xì)分市場的需要。如天拓(ACCOMPLI)是專門針對科技型消費(fèi)者定位的品牌;時梭(TIMEPORT)針對的是講究效率、經(jīng)常需要作出決策的人;V.(V dot)定位于追求消費(fèi)時尚的消費(fèi)者;而心語(TALKABOUT)則專門針對個人交往型的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者經(jīng)常使用手機(jī)與家人和朋友溝通,在消費(fèi)群體中占較大比例,公司這一品牌定位,適時彌補(bǔ)了這一市場空白。[3]
其三,品牌定位是企業(yè)滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定需求,構(gòu)建品牌忠誠的需要。品牌定位意味著在消費(fèi)者心目中形成特定的個性形象,有利于消費(fèi)者青睞自己的品牌產(chǎn)品,從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。國外實證研究表明,公司25%～80%的利潤來自于占總數(shù)20%的忠誠的用戶。國外還有研究認(rèn)為,重新培養(yǎng)一個新顧客,其成本往往五倍于穩(wěn)住一個老顧客。這從另一個方面說明企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠是何等重要。品牌忠誠的培養(yǎng)則需要以清晰的品牌定位為前提。
其四,品牌定位也是企業(yè)實施商標(biāo)競爭戰(zhàn)略,獲得市場競爭優(yōu)勢的保障。品牌定位意味著企業(yè)建立了區(qū)別于競爭對手的個性形象,也有利于在市場競爭中脫穎而出,獲得競爭優(yōu)勢。這里不妨以宛西制藥廠創(chuàng)建六味地黃丸品牌為例加以說明。宛西制藥廠在上個世紀(jì)主要是以低價批發(fā)為主進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè)。2000年后,該廠將企業(yè)資源集中于六味地黃丸的開發(fā),取得了奇效。事實上,在2000年前后,六味地黃丸在全國上市的品種達(dá)500種,但卻缺乏具有全國性品牌的產(chǎn)品,競爭者之間的營銷市場集中于中低檔市場。根據(jù)這種情況,該企業(yè)果斷地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,即將品牌定位于高端市場,不再從事低端市場的大宗批發(fā)經(jīng)營。為實施這種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,該企業(yè)利用宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景,注冊了“仲景”商標(biāo),并重新設(shè)計了產(chǎn)異化的產(chǎn)品包裝,賦予品牌以高質(zhì)量、高檔次的獨(dú)特形象,配合價格戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略,到2003年終于在品種繁多的同類產(chǎn)品市場創(chuàng)造出了六味地黃丸全國第一品牌,甚至超過了擁有200年歷史的同仁堂。[4] 在該案例中,宛西制藥廠的成功就在于果斷實施了在產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的品牌定位戰(zhàn)略。
二、品牌定位包含的內(nèi)容
(一)品牌品質(zhì)的確定
品牌品質(zhì)涉及到產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性等屬性。企業(yè)確定品牌品質(zhì)大體上可以在低品質(zhì)、普通品質(zhì)、優(yōu)良品質(zhì)、特優(yōu)品質(zhì)中選擇。企業(yè)品牌品質(zhì)的決策可依市場細(xì)分原理確定。例如,寶馬公司在品牌定位上始終是白領(lǐng)階層的成功人士,凸顯其品味和身份。因此,其生產(chǎn)的小汽車以高質(zhì)量和高品味為特色,始終堅持“品質(zhì)、效率和專業(yè)化”的品牌價值。
(二)品牌作用、方向和消費(fèi)者心理
品牌作用、方向及消費(fèi)者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素,這些因素也是品牌定位的依據(jù)。這里不妨以洗發(fā)水領(lǐng)域“采樂”抗擊“海飛絲”的經(jīng)驗為例加以介紹。在洗發(fā)水領(lǐng)域,“去屑”是非常重要的宣傳目標(biāo)和市場定位導(dǎo)向。在該領(lǐng)域,“海飛絲”占據(jù)了絕對優(yōu)勢,“采樂”難以突破。但是,“采樂”發(fā)現(xiàn)在藥品市場則尚未有如此訴求。于是,公司開發(fā)了“去頭屑特效藥”,將“采樂”品牌定位于藥品領(lǐng)域,并通過廣告等形式強(qiáng)化這種市場和消費(fèi)者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的,只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發(fā)水僅能洗掉頭發(fā)上的頭屑,而其產(chǎn)品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場,很多受頭屑困饒的消費(fèi)者對該產(chǎn)品自然青睞有加。通過抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,“采樂”獲得了一個新的目標(biāo)市場。
(三)品牌重新定位
隨著市場狀況變化、消費(fèi)者對商品愛好的轉(zhuǎn)向,企業(yè)應(yīng)對品牌態(tài)勢進(jìn)行調(diào)整,如改變產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、設(shè)計配方。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮品牌重新定位的收益、風(fēng)險等情況。
品牌重新定位是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境、市場競爭的需要,也是企業(yè)實施經(jīng)營戰(zhàn)略的需要。通過重新定位,企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變,“舊桃換新符”,能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。
企業(yè)品牌之所以需要重新定位,是因為出現(xiàn)了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面:[5]
一是扭轉(zhuǎn)原有定位存在的問題。品牌定位存在的問題,可能是原由品牌定位錯誤,也可能是原有品牌定位未能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)或原有品牌定位模糊。出現(xiàn)這些情況,都需要對品牌進(jìn)行重新定位。例如,20世紀(jì)40年代,美國速溶咖啡銷售情況并不樂觀。后來經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此,企業(yè)在產(chǎn)品和廣告中對原有定位作了調(diào)整,取得了良好效果。又如,生產(chǎn)銷售萬寶路香煙的菲利普?莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費(fèi)者群體定位是女性,而不是男性,使其經(jīng)營業(yè)績不佳。后來將品牌定位改為男性,很快給公司帶來巨額的利潤。
二是出于市場競爭的需要。市場競爭格局本身是影響品牌定位的重要因素,也是企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位的原因之一。以美國聯(lián)邦快遞為例,當(dāng)它發(fā)現(xiàn)其他一些競爭對手也開始以快速服務(wù)為基本定位時,即開展了大規(guī)模廣告活動,強(qiáng)調(diào)無論條件如何惡劣,聯(lián)邦快遞都會保證交貨的理念,從而增加了聯(lián)邦快遞的品牌個性,鞏固了其自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
三是目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。在現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快的今天,人們的消費(fèi)觀念也在悄悄地發(fā)生變化,原先賦予目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌定位可能變得不合時宜。在這種情況下,企業(yè)品牌重新定位變得十分有必要。例如,保潔公司在開始打進(jìn)中國市場時,將“飄柔”定位于二合一帶給人們的方便和使頭發(fā)柔順的功效。但公司后來經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們最需要的是建立自信。因此,公司從2000年起開始對該品牌以自信為訴求重新進(jìn)行定位。
四是企業(yè)實施新戰(zhàn)略的需要。具體來說分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業(yè)新的市場戰(zhàn)略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費(fèi)者是中老年人。為了在保持原有目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上拓展新的市場空間,公司將該品牌重新定位于“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生――品位生活真情趣”,而不限于原來的傳統(tǒng)文化上的訴求。后來在2005年,公司再次調(diào)整品牌定位戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)中國國粹黃酒(高端黃酒)的品牌定位,大大促進(jìn)了其全國品牌地位的確立。二是實施新的戰(zhàn)略之所需。企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境的變化而需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或調(diào)整,這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例,其在不同時期的品牌定位是不同的。在早期,公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實力的通信設(shè)備制造商進(jìn)行,隨著公司業(yè)務(wù)的拓展,它已具有將網(wǎng)絡(luò)、終端、服務(wù)和消費(fèi)者高度整合的能力,公司目前的戰(zhàn)略定位于移動資源的平臺。2004年,公司將“完全移動生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲――用移動的方式”,其手機(jī)品牌從“科技以人為本”置換為“匯聚你的世界”?？梢?品牌定位需要隨著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而作出調(diào)整。
當(dāng)然,由于品牌重新定位對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略影響極大,企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時,需要綜合考慮各方面因素,特別是消費(fèi)者的反映和可接受度。例如,可口可樂公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統(tǒng)配方,改用消費(fèi)者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”,結(jié)果引起大量忠實客戶的強(qiáng)烈抗議。最后,公司只得順應(yīng)顧客的習(xí)慣,恢復(fù)了原有配方,避免了更大的損失。
在企業(yè)品牌重新定位的實施策略上,主要應(yīng)了解品牌重新定位需要經(jīng)過的幾個步驟。主要內(nèi)容有:一是調(diào)查與分析評估,明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在分析與評價企業(yè)原有品牌需要改變的原因基礎(chǔ)上,從競爭對手、企業(yè)本身實力、消費(fèi)者行為和市場狀況等方面分析企業(yè)目前所面臨的市場環(huán)境。同時需要重視消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評價。二是選擇最具有品牌競爭力的定位。企業(yè)確立新的品牌定位,需要在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,以獲得最大限度的競爭優(yōu)勢為根本指針。為此,企業(yè)需要對重新定位的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)可度、與企業(yè)形象的匹配和便于確立在競爭中的優(yōu)勢等方面加以權(quán)衡。三是制定整合營銷傳播方案,在不斷傳播中強(qiáng)化新的品牌形象。[6]企業(yè)可以通過廣告、促銷、公關(guān)等多種手段和形式樹立新的品牌理念,以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費(fèi)者心目中。
三、品牌定位的常用策略
品牌定位具有一定的技巧和規(guī)律。以下將對之作出介紹:[7]
品牌定位策略、技巧可以從需求層次定位、需求細(xì)分定位等方面認(rèn)識。就需求層次定位而言,是遵循消費(fèi)者需求層次規(guī)律,從消費(fèi)者的需求特點(diǎn)入手進(jìn)行品牌定位。它是在充分調(diào)查、了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上確定品牌定位的。需求細(xì)分定位法是針對傳統(tǒng)的品牌定位模式而提出的。傳統(tǒng)的品牌定位模式重視產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)以建立獨(dú)特的差異化優(yōu)勢;需求細(xì)分定位則更多地關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求,善于發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的消費(fèi)者需求,以此獲得不同于競爭對手的差別利益。還有一種策略是在他人已有品牌概念或資源的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個性品牌,既遏制了競爭對手,又拓展了自己的產(chǎn)品市場空間――這種策略被稱為“借梯定位法則”。以娃哈哈混合果汁飲料為例。養(yǎng)生堂推出了農(nóng)夫果汁飲料,以三種水果的混合汁為差異,以“搖一搖”為亮點(diǎn),吸引了消費(fèi)者購買。娃哈哈公司則在三種水果的基礎(chǔ)上生產(chǎn)“四種水果加鈣”的高鈣果C混合果汁飲料,輕易地占領(lǐng)了同類市場。
四、品牌定位的綜合性
上面介紹的品牌定位策略是企業(yè)進(jìn)行品牌定位時可資適用的技巧。在實踐中,品牌定位可以圍繞品牌的核心價值和個性,從多方面展開。這里不妨以日本索尼公司的品牌定位為例加以說明。索尼公司重視產(chǎn)品以商標(biāo)為核心的品牌定位,其基本經(jīng)驗是從產(chǎn)品、市場競爭、消費(fèi)者需求等多方面進(jìn)行品牌定位。其一是產(chǎn)品導(dǎo)向定位,公司定位于更為個性化的、輕巧的、更為前衛(wèi)的塑造設(shè)計和產(chǎn)品高端特質(zhì)的代名詞;其二是價格導(dǎo)向定位,公司采用網(wǎng)上直銷方式,以在保障高品質(zhì)基礎(chǔ)上保持最佳的性價比;其三是競爭導(dǎo)向定位,市場激烈競爭使得公司需要加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度;其四是消費(fèi)者導(dǎo)向定位問題,公司設(shè)計開發(fā)各個層次的新產(chǎn)品,以充分滿足不同消費(fèi)群體的需要,追求一切以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。[8]
五、品牌定位應(yīng)注意克服的問題
對企業(yè)而言,如何避免錯誤的品牌定位是實施品牌定位戰(zhàn)略值得高度注意的問題。美國營銷學(xué)專家凱溫?格蘭西和羅伯特?舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中指出了可能產(chǎn)生錯誤品牌定位的三種情形:①企業(yè)自始沒有形成一個清晰明確的定位策略;②企業(yè)未能清晰地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場和顧客;③企業(yè)未能提供足夠營銷資源的支持并保證定位的努力。其中前面兩種情況是由于企業(yè)缺乏明確的品牌定位意識和理念造成的,后者是由于企業(yè)沒有為品牌定位營造良好的實施環(huán)境。以我國企業(yè)而論,在品牌定位上確實存在著定位不清晰、定位不準(zhǔn)等問題,值得反思。例如,對前段較為流行的VCD、DVD,眾多同類企業(yè)都宣傳自身產(chǎn)品“超強(qiáng)糾錯、全面兼容”的特點(diǎn)和優(yōu)勢,在消費(fèi)者心目中無法形成獨(dú)特的定位和形象。
[參考文獻(xiàn)]
[1]郭修申.企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略[M].北京:人民出版社,2006:72.
[2]李光斗.品牌戰(zhàn)――全球化留給中國的最后機(jī)會[M].北京∶清華大
學(xué)出版社,2006:86.
[3]包曉聞,劉昆山.企業(yè)核心競爭力經(jīng)典案例(美國篇)[M].北京:經(jīng)
濟(jì)管理出版社,2005:154-155.
[4]郭修申.企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略[M].北京:人民出版社,2006:167-168.
[5]李光斗.品牌戰(zhàn)――全球化留給中國的最后機(jī)會[M].北京∶清華大
學(xué)出版社,2006:125-130.
[6]李光斗.品牌戰(zhàn)――全球化留給中國的最后機(jī)會[M].北京∶清華大
學(xué)出版社,2006:130 .
中圖分類號：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01
一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述與特點(diǎn)
酒店是世界酒店業(yè)尤其是歐美酒店業(yè)的新型主導(dǎo)形式。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和假日經(jīng)濟(jì)引發(fā)的國內(nèi)旅游的日益升溫, 巨大的商務(wù)和旅游客流對于我國經(jīng)濟(jì)型酒店的需求越來越大。經(jīng)濟(jì)型酒店在國外被稱為“床和早餐飯店”(Bed&BreakfastHote1)，其概念源于美國，它是在傳統(tǒng)星級酒店基礎(chǔ)上發(fā)展出來的一種強(qiáng)化客房功能、弱化附屬設(shè)施及服務(wù)項目的新型有限服務(wù)酒店。如今在歐美國家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。但目前國內(nèi)對經(jīng)濟(jì)型酒店尚沒有權(quán)威的定義，即便是酒店行業(yè)內(nèi)的專家、學(xué)者，對經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)識也很不統(tǒng)一。
根據(jù)國內(nèi)學(xué)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的研究，總結(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店的基本特征：第一，功能簡化；第二，市場定位明確；第三，性價比高；第四，產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店與星級酒店的不同
經(jīng)濟(jì)型酒店和星級酒店是由不同的分類依據(jù)造成的兩類不同的酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店與星級酒店的不同之處可以從三點(diǎn)進(jìn)行區(qū)別：
1.市場定位不同。經(jīng)濟(jì)型酒店以接待中低收入商務(wù)客人、家庭式度假客人和青年學(xué)生等客人為主。這些客人在消費(fèi)上講求實用性，要求酒店能提供價格實惠、簡單、實用的產(chǎn)品。中高檔星級酒店客戶比較穩(wěn)定，多以國外商務(wù)客戶為主，對酒店的各方要求普遍較高。
2.設(shè)施設(shè)備不同。中高檔星級酒店的硬件設(shè)施全，投資規(guī)模大，設(shè)備檔次高。而經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模較小，設(shè)施簡單舒適經(jīng)濟(jì)型酒店一直把客房作為經(jīng)營的絕對重點(diǎn)，客房的條件可與三星級酒店媲美。
3.服務(wù)定位不同。星級酒店大多是全服務(wù)酒店，而經(jīng)濟(jì)型酒店一般地理解為有限服務(wù)酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和人性化服務(wù)贏得良好的口碑，盡一切努力向賓客提供完美的服務(wù)。
三、中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的必要性
1.有利于中國經(jīng)濟(jì)型酒店向目標(biāo)顧客傳達(dá)企業(yè)的信息。品牌定位有利于經(jīng)濟(jì)型酒店向自己的目標(biāo)顧客傳達(dá)信息，從而有助于目標(biāo)市場識別酒店產(chǎn)品，使顧客從認(rèn)識、認(rèn)同酒店品牌到忠誠酒店品牌，進(jìn)而擴(kuò)大酒店的市場份額，提高其盈利水平。
2.有助于中國經(jīng)濟(jì)型酒店提升自己的國際競爭力。國外著名酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在我國酒店市場上占據(jù)著重要的位置，使我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌面臨國際品牌的競爭壓力。我國的經(jīng)濟(jì)型酒店只有通過努力培育自己的品牌，準(zhǔn)確地品牌定位，找到適當(dāng)?shù)钠放啤傲⒆泓c(diǎn)”，展現(xiàn)品牌的魅力，獲得與國際知名品牌競爭的資本。
3.有利于中國經(jīng)濟(jì)型酒店形成品牌識別。品牌形象是品牌識別最明顯的來源，是品牌取悅消費(fèi)者的外在因素。品牌定位過程本身就是在塑造一個品牌的良好形象，讓公眾樂意接受品牌所傳達(dá)的名稱、圖像、顏色等品牌信息。而恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ豢梢猿尸F(xiàn)一個品牌的個性，而品牌的個性是顧客形成品牌識別中的核心識別因素。
4.有利于提升中國經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌價值。品牌價值是品牌管理要素中最為重要的部分，是一個品牌的精髓所在。經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位可以促使消費(fèi)者形成對經(jīng)濟(jì)型酒店品牌性能聯(lián)想，可以使其在如今嚴(yán)重的同質(zhì)化經(jīng)濟(jì)型酒店市場中發(fā)揮品牌其應(yīng)該有的潛力，從而提升其知名度和抗擊打能力，增加品牌的附加值。
5.有助于中國經(jīng)濟(jì)型酒店實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位是一個酒店在總結(jié)過去的經(jīng)驗、展望未來的發(fā)展前景時，根據(jù)對顧客需求的預(yù)測所做出的長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃，品牌定位的成功可以提升酒店品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度，一個品牌對消費(fèi)者吸引力越強(qiáng)，這種吸引力維持的時間越久，一個酒店就可以發(fā)展得越長遠(yuǎn)。
四、中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的設(shè)計及策略分析
1.中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的設(shè)計
(1)品牌定位步驟。企業(yè)在確定品牌定位過程中，通常要經(jīng)歷三個階段：一是市場細(xì)分(Segmenting)，二是選擇目標(biāo)市場(Targeting)，三是確定品牌具體定位(Positioning)。
(2)充分進(jìn)行市場細(xì)分，做好經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位。從我國本土經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的是一個龐大的異質(zhì)市場和當(dāng)前的市場需求狀況來看，我國經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌定位上應(yīng)采取多元化的思路。因此在給經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位之前，有必要分析一下經(jīng)濟(jì)型酒店的細(xì)分市場。
2.中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的策略分析
經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位主要是尋找市場上的空缺，進(jìn)行補(bǔ)缺定位，通過打造自身的文化和個性內(nèi)涵，有效地建立品牌與競爭者的差異，樹立一個獨(dú)特、鮮明、新穎的形象。通過提供給目標(biāo)消費(fèi)群體全新的住宿體驗，得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，同時為進(jìn)一步的品牌擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
(1)提高經(jīng)濟(jì)型酒店品牌產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；(2)選擇適合的品牌定位方法。
1)消費(fèi)者定位；2)情感利益定位；3)經(jīng)濟(jì)利益定位；4)心理社會價值定位；5)性別定位；6)體驗定位。
不同國家、不同民族、不同時代的消費(fèi)者，價值觀和消費(fèi)觀念也是不同的，定位方法也自然不同。要想贏得品牌定位的長久生命力，就要始終追隨顧客變化的價值和利益曲線，不斷地進(jìn)行品牌再定位，保證的品牌的定位點(diǎn)始終追隨顧客的利益興趣點(diǎn)，同時還要注意考慮顧客多方面的利益需求。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫靜.淺談我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].商業(yè)研究,2005,9(317):162-163.
[2]董雪.中等城市經(jīng)濟(jì)型酒店市場定位探析[J].現(xiàn)代商業(yè), 2009(02):198-199.
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-0000-01
品牌定位歷來被視為市場定位的集中體現(xiàn)。產(chǎn)品銷售是市場定位的最終目標(biāo)，品牌不僅是宣傳企業(yè)產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)，也是影響消費(fèi)者選擇意向的重要因素，因此，從某種程度上看，品牌是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的紐帶。企業(yè)確立目標(biāo)市場之后，就應(yīng)當(dāng)著力打造品牌形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，最大限度的吸引消費(fèi)者的注意力，并取得他們的認(rèn)可。因此，品牌定位在市場營銷中起著至關(guān)重要的作用。
一、品牌定位在市場營銷中的重要性
品牌定位是根據(jù)目標(biāo)市場，建立品牌形象的過程。通過明確品牌的個性差異與文化取向，使其在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)位置。例如許多人在口渴之時，都會想到包裝紅白相間的可口可樂。品牌定位的最終目的就是促使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?，進(jìn)而取得潛在顧客的認(rèn)同，對目標(biāo)人群形成強(qiáng)大的吸引力，并采取措施將這種吸引力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。因此，企業(yè)若要提升市場營銷戰(zhàn)略，占領(lǐng)并拓展市場，就必須實現(xiàn)良好的品牌定位，如果未能樹立獲得消費(fèi)者認(rèn)可的、獨(dú)特的品牌形象，就會使產(chǎn)品在服務(wù)、質(zhì)量、性能等方面出現(xiàn)雷同。此外，品牌定位也是品牌傳播的前提。缺少品牌定位，品牌傳播就會存在盲目性，無法凸顯產(chǎn)品的性能與優(yōu)勢。因此，從某種程度上看，在市場經(jīng)濟(jì)背景下，“定位制勝”就是“品牌制勝”的關(guān)鍵。
二、市場營銷中品牌定位需注意的問題
1.建立品牌文化
若要提升市場營銷的效率，就必須建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以這種文化為基礎(chǔ)進(jìn)行形式創(chuàng)新，并將更高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上。一味的模仿或照搬同類品牌，必定會被市場淘汰，因此，高品質(zhì)的產(chǎn)品都離不開品牌文化。只有具備品牌文化才能吸引受眾注意力，并形成固定的消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)效益。所以，品牌定位不能只關(guān)注眼前利益，而應(yīng)著眼于品牌文化的經(jīng)營。
2.把品牌定位與品牌推廣結(jié)合起來
品牌廣告訴求是溝通消費(fèi)者與企業(yè)的重要橋梁，能夠展現(xiàn)品牌個性，若忽視目標(biāo)顧客的訴求，就難以實現(xiàn)品牌定位。但也不能只依靠品牌廣告確認(rèn)品牌定位，一味的夸大廣告訴求的作用對市場營銷也會產(chǎn)生不利影響。若產(chǎn)品的品質(zhì)不能與廣告訴求保持一致，廣告的宣傳效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一個以廣告訴求定位為保障、以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、綜合運(yùn)用各種營銷手段塑造品牌形象的過程。品牌定位既離不開宣傳定位，也依賴產(chǎn)品定位，只有將兩者結(jié)合起來，才能樹立良好的品牌形象。
三、市場營銷中品牌定位的戰(zhàn)略方法
首先，要與強(qiáng)勢品牌關(guān)聯(lián)。這主要是指企業(yè)要讓自身品牌與同類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。促使消費(fèi)者在選取強(qiáng)勢品牌時能夠聯(lián)想到自身品牌，進(jìn)而使自身品牌成為消費(fèi)者的補(bǔ)充選擇。例如，“棲息”就發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者對可樂需求較大，因此，就采用“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌”的方式，將自身定位為“非可樂”，消費(fèi)者在購買可樂時，也會聯(lián)想到這種“非可樂”，這種品牌定位使得七喜成為美國飲料行業(yè)的第三品牌。其次，要攻擊強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品。這主要是指尋找消費(fèi)者心目中定位代表品牌的弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊，以凸顯自身優(yōu)勢，進(jìn)而取而代之。例如在泰諾林進(jìn)入市場之前，阿司匹林已經(jīng)在頭痛藥市場占據(jù)重要位置。泰諾林就針對阿司匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。最終取代阿司匹林，占據(jù)頭痛藥市場的首要位置。再次，還可以運(yùn)用首席定位策略。這主要是指強(qiáng)調(diào)自身品牌在同類產(chǎn)品中的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)性。例如，某家電品牌宣稱自己的產(chǎn)品為“最安靜”、“最節(jié)電”。還有些品牌宣稱自己的產(chǎn)品“銷量第一”、“最前衛(wèi)”。此外，還可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒類產(chǎn)品就稱自己的產(chǎn)品是“前十大”、“前二十大”品牌。同時，還可以強(qiáng)調(diào)自己的主要賣點(diǎn)。例如，白加黑感冒藥就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，還能夠定位于特定的消費(fèi)人群。例如“XO”就將自己定位為“男士之酒”?；驈?qiáng)調(diào)自身的價格質(zhì)量比。例如某洗衣產(chǎn)品就提出“只選對的，不買貴的”。與此同時，還能夠采取自我表達(dá)利益定位策略。即是指利用品牌的某種特殊形象，使自己成為消費(fèi)者表現(xiàn)自身個性、心理期待、審美情趣、生活品味的媒介。例如，飲料品牌“酷兒”就選取一個左手拿飲料，右手叉腰的大頭娃娃做代言人，這一形象可愛喜人，就獲取了兒童的喜愛。西服品牌“夏蒙”將自己定位為“007的選擇”，能夠吸引那些智慧、勇敢的消費(fèi)者。最后，還能夠采用產(chǎn)品利益定位。所有的消費(fèi)者都希望產(chǎn)品能夠具備自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效訴求。當(dāng)前，許多產(chǎn)品都具有多種功能。但在品牌定位時，不能定位于產(chǎn)品的各種功效。而應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者對產(chǎn)品的主要訴求。并以此為切入點(diǎn)，凸顯自身的品牌特點(diǎn)。例如洗發(fā)水品牌海飛絲強(qiáng)調(diào)“去頭屑”；飄柔則定位于“柔順”；潘婷以“健康亮澤”為切入點(diǎn)。沃爾沃汽車著眼于“安全”。舒膚佳洗滌用品主要凸顯“有效去除細(xì)菌”。
參考文獻(xiàn)：
[1]萬黎.品牌建設(shè)的困惑之如何進(jìn)行品牌定位[J].職業(yè)教育與區(qū)域發(fā)展，2016.
[2]許棟梁，閆亦農(nóng)，任姍，王金美.針織童裝品牌定位策略研究[J].針織工業(yè)，2014.
[3]李純青，李松玲，馬軍平，王銀.基于消費(fèi)者心智的服務(wù)品牌定位研究[J].現(xiàn)代市場營銷，2014.
[4]常娜.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)品牌定位研究[J].價值工程，2013.
[5]王現(xiàn)民.淺談中小型企業(yè)品牌定位中存在的問題即對策[J].中國連鎖，2013.
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提,它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位,以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個性與形象,會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(即品牌定位),品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位,無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好,無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位,首先要進(jìn)行品牌調(diào)研,即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等,對品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析,從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型:業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn),與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián);它意味著提供有價值的信息或服務(wù),它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。
營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下:
(1)搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù),就第一個全力去占據(jù)它。如,步步高公司曾發(fā)現(xiàn),在電話機(jī)行業(yè)里還沒有一個品牌代表無繩電話,就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無繩電話,方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語;1992年的時候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟,而消費(fèi)者關(guān)注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點(diǎn)。于是,高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國市場。
(2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時聯(lián)想到自己,從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如,七喜發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂,于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌,反其道而行之,將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當(dāng)人們想到可樂時,同時也就會聯(lián)想到七喜的“非可樂”?！胺强蓸贰钡亩ㄎ辉屍呦惨慌e成為美國飲料業(yè)第三品牌。
(3)攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊,強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn),從而達(dá)到自己取而代之的目的。如,泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候,阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是,泰諾林攻擊阿斯匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入,泰諾林最終替代阿司匹林,成為頭痛藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外,還有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通過強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位,達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如,有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如,“寧城老窯———塞外茅臺”;或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無二的賣點(diǎn),如:海爾氧吧,樂百氏27層凈化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消費(fèi)群體。如,“XO是男士之酒”。
(8)強(qiáng)調(diào)價格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對的,不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實要貨真價實。
(9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如,哈根達(dá)斯的情感定位———營造愛的味道。
(11)產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會對與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象,因此,向消費(fèi)者承諾一個功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”等。
(12)自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介,從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如,果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃,右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理,因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵,給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”,對渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。
三、品牌定位應(yīng)注意的問題
關(guān)鍵詞：
快速消費(fèi)品；市場營銷；品牌；定位
一、引言
擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的落實直接給我國快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)帶來嶄新的發(fā)展機(jī)遇，快速消費(fèi)品品牌自然成為爭奪快速消費(fèi)品市場競爭優(yōu)勢地位的利器。但本土企業(yè)在參與快速消費(fèi)品市場競爭中明顯表現(xiàn)出品牌競爭力不足的問題。誘生該問題的根源在于品牌定位戰(zhàn)略不精準(zhǔn)和品牌定位戰(zhàn)略落實不利等因素?？焖傧M(fèi)品具有用戶群體廣、消費(fèi)頻率高、重復(fù)購買性強(qiáng)和使用周期短等特點(diǎn)，故其要求快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營者為消費(fèi)者提供良好品牌形象和消費(fèi)便利性。但由于快速消費(fèi)品多屬于日常生活用品，產(chǎn)品差異度較低且市場競爭主體較多，這使得多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)在制定銷售策略時習(xí)慣性選擇“薄利多銷”式，從而壓低了整個快速消費(fèi)品行業(yè)的利潤水平。為此，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于培育企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌形象，通過塑造良好品牌形象的方式來使企業(yè)擺脫低端的價格戰(zhàn)威脅，切實增進(jìn)投資者的投資回報率水平、增強(qiáng)消費(fèi)者群體對企業(yè)品牌的忠誠度與美譽(yù)度。
二、快速消費(fèi)品行業(yè)市場營銷品牌定位戰(zhàn)略問題
（一）品牌價值塑造問題
“紅海競爭”策略降低快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌價值整體水平。改革開放以來的本土快速消費(fèi)品市場最早面臨國外快速消費(fèi)品企業(yè)巨頭的競爭，本土企業(yè)試圖通過采取低價格競爭策略的方式來保持對中低端市場的有限占有率。但由于快速消費(fèi)品的單件產(chǎn)品價值本已較低，加之采取低價格競爭策略，將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售單價持續(xù)走低，故多數(shù)企業(yè)不得已采取薄利多銷的策略來維持市場生存能力，由此陷入“紅海競爭”格局中。這種以低市場競爭為品牌核心運(yùn)營手段的策略并非維持企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的良策。由于社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)能力得以迅速提升的多數(shù)消費(fèi)者的產(chǎn)品價格敏感度持續(xù)走低，部分消費(fèi)者通過選擇高價格商品的方式來規(guī)避因選擇低價格產(chǎn)品所帶來的劣等品風(fēng)險。這使得部分采取低市場價格競爭策略的企業(yè)難以獲得可支撐企業(yè)生存發(fā)展所需的必要資源。品牌核心價值偏離消費(fèi)者心理需求內(nèi)容。物質(zhì)生產(chǎn)能力的顯著提升使得現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為目標(biāo)已然不再局限于獲取商品的實用價值，而更多的瞄準(zhǔn)于通過使用該商品來獲取精神上的滿足。從快速消費(fèi)品產(chǎn)品品牌定位角度來分析，其品牌內(nèi)容被顯著拓展，其品牌價值從傳統(tǒng)的滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求逐步升級為滿足消費(fèi)者的情感需求，故快速消費(fèi)品產(chǎn)品品牌價值從滿足消費(fèi)者的功能利益逐步升級為滿足消費(fèi)者的情感利益，并逐步升華為滿足部分消費(fèi)者的自我個性張揚(yáng)的利益訴求。而傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營者未能強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通效率，從而未能采用本品牌最有吸引力的部分來優(yōu)化消費(fèi)者腦海中給定的快消品品牌定位。導(dǎo)致這一問題的根源在于部分品牌運(yùn)營者缺乏從消費(fèi)者角度來思考并策劃品牌定位，這部分企業(yè)未能意識到消費(fèi)者而非企業(yè)決策者才是企業(yè)品牌定位的最終決定人，未能從市場運(yùn)營戰(zhàn)略的高度來統(tǒng)籌規(guī)劃品牌定位，從而降低企業(yè)品牌運(yùn)營資金的投入產(chǎn)出效率。
（二）品牌定位策略問題
過度品牌定位降低消費(fèi)者對品牌的感知度。部分快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌運(yùn)營者存在著貪大求全的習(xí)慣思維定勢，在制定快消品品牌定位策略時總是試圖將企業(yè)產(chǎn)品的眾多功能優(yōu)點(diǎn)毫無遮掩的告知消費(fèi)者，并試圖以此“誠懇”態(tài)度來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感。但部分快速消費(fèi)品企業(yè)品牌運(yùn)營者忽視了消費(fèi)者消費(fèi)決策的動因，在于其可以從消費(fèi)該企業(yè)品牌過程中獲取較高的品牌讓渡價值而非較多的消費(fèi)信息。由于快速消費(fèi)品企業(yè)在品牌運(yùn)營領(lǐng)域的資源有限性，企業(yè)品牌定位應(yīng)本著凸顯品牌“特性”而非“共性”的理念，將有限的品牌運(yùn)營資源投入到最具優(yōu)勢的品牌熱點(diǎn)屬性上，以求給消費(fèi)者留下深刻印象。而快速消費(fèi)品企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的過度品牌信息將導(dǎo)致消費(fèi)者為獲取超量消費(fèi)信息而額外支付更多時間成本，這不僅分散消費(fèi)者對企業(yè)品牌熱點(diǎn)屬性的關(guān)注度，且降低消費(fèi)者從快消品品牌運(yùn)營者處獲得的消費(fèi)者剩余水平。品牌定位紊亂降低快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)的品牌傳播張力。部分快速消費(fèi)品企業(yè)品牌運(yùn)營決策者在產(chǎn)生新的品牌傳播思路后，即行轉(zhuǎn)換企業(yè)品牌定位角度并更換企業(yè)品牌傳播方式，其初衷是試圖用更好的品牌定位角度和品牌傳播方式來替代陳舊方案，以期強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。但這種缺乏穩(wěn)定性的品牌定位模式搞亂了消費(fèi)者群體對企業(yè)既有品牌形象的認(rèn)知度，使得企業(yè)前期在消費(fèi)者市場投入巨資所打造的品牌形象瞬間被取代，顯著抬升企業(yè)品牌運(yùn)營成本，最終將削弱企業(yè)品牌形象。部分快速消費(fèi)品企業(yè)試圖通過多元化品牌定位的方式來豐富其品牌內(nèi)涵，而未認(rèn)知到缺乏統(tǒng)一性的品牌形象定位將分散企業(yè)有限的品牌運(yùn)營資源，降低企業(yè)品牌運(yùn)營資金的利用效率。這種根據(jù)消費(fèi)時尚偏好度來定位本企業(yè)品牌形象的定位模式更適合行業(yè)巨頭而非中小企業(yè)，故多元化品牌形象定位模式并不適用于中小企業(yè)居多的我國快速消費(fèi)品行業(yè)。
（三）品牌資源整合問題
快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)缺乏跨部門的品牌資源整合能力。在快速消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)部存在圍繞有限企業(yè)品牌運(yùn)營資源的爭奪。以銷售部與財務(wù)部為例，二者圍繞快速消費(fèi)品存貨控制水平的問題展開爭議，這是由于銷售部希望通過保持較高的快消品存貨水平來有效降低銷售端的客戶流失成本并增進(jìn)銷售，以便于維持銷售端的客戶滿意度和增進(jìn)消費(fèi)者忠誠度，豐富其品牌價值。而財務(wù)部門則希望通過降低庫存的方式來降低企業(yè)在庫存領(lǐng)域占用的資金成本，從而提高財務(wù)資金運(yùn)用效率?？焖傧M(fèi)品企業(yè)內(nèi)部存在的部門目標(biāo)沖突若不能被有效化解，將可能導(dǎo)致企業(yè)的整體品牌價值受到損害，若快速消費(fèi)品企業(yè)不能對企業(yè)的既有品牌組織制度作出統(tǒng)籌安排，以切實協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的利益沖突，將損害企業(yè)的全局利益?？焖傧M(fèi)品行業(yè)企業(yè)缺乏跨企業(yè)的品牌資源整合能力?？紤]到在快速消費(fèi)品行業(yè)中的品牌價值的培育過程漫長性和成熟品牌對消費(fèi)者市場的顯著影響力，通過并購的方式來優(yōu)化品牌資源配置方式是快速消費(fèi)品企業(yè)迅速提升品牌價值的有效手段。但部分快速消費(fèi)品企業(yè)在并購其他企業(yè)品牌時并未對被并購者的品牌內(nèi)涵作深入研究，當(dāng)并購者和被并購者之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和匹配度較低時，不僅會削弱消費(fèi)者對兩類品牌之間的關(guān)聯(lián)度作積極聯(lián)想的能力，還會增進(jìn)消費(fèi)者對這兩類品牌不利的聯(lián)想。
三、快速消費(fèi)品行業(yè)市場營銷品牌定位戰(zhàn)略實施對策
（一）品牌核心價值塑造
快速消費(fèi)品品牌定位的核心是以消費(fèi)者心理訴求為導(dǎo)向來凸顯企業(yè)品牌核心競爭力。快速消費(fèi)品品牌定位應(yīng)當(dāng)從快速消費(fèi)品的產(chǎn)品品牌價值最優(yōu)化目標(biāo)和目標(biāo)市場價值最優(yōu)化兩個方面來展開。由于快速消費(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品是實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的基礎(chǔ)性載體，故快速消費(fèi)品企業(yè)品牌定位應(yīng)當(dāng)圍繞其產(chǎn)品屬性來展開。為實現(xiàn)快速消費(fèi)品目標(biāo)市場價值最優(yōu)化目標(biāo)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入分析承載企業(yè)品牌的產(chǎn)品屬性并凸顯產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢特征。通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝，快速消費(fèi)品企業(yè)可以有效吸引那些偏好追求新奇特產(chǎn)品的消費(fèi)者；通過瞄準(zhǔn)消費(fèi)者個性化需求來為其提供增值服務(wù)，快速消費(fèi)品企業(yè)可吸引部分高價值消費(fèi)者；通過增強(qiáng)產(chǎn)品的功能性設(shè)計，快速消費(fèi)品企業(yè)則可滿足對產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、性能等指標(biāo)有著特殊要求的消費(fèi)者需求，從而有效化解快速消費(fèi)品訂單需求和供給之間不匹配的矛盾，降低產(chǎn)品缺貨率。另一方面，為實現(xiàn)快速消費(fèi)品的目標(biāo)市場價值最優(yōu)化目標(biāo)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)通過深入細(xì)致的市場調(diào)研工作，分析消費(fèi)者的心理需求特征，通過明晰產(chǎn)品品牌比較競爭優(yōu)勢的方式，確保企業(yè)品牌定位內(nèi)容緊扣消費(fèi)者需求；考慮到消費(fèi)者需求內(nèi)容的多元化特征和速消費(fèi)品企業(yè)供給能力有限的矛盾，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇符合企業(yè)的生產(chǎn)資源和營銷資源的細(xì)分市場來作為其品牌定位的目標(biāo)市場。
（二）品牌定位策略優(yōu)化
基于消費(fèi)者利益最優(yōu)化目標(biāo)的獨(dú)特賣點(diǎn)品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。獨(dú)特賣點(diǎn)品牌定位要求快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)在精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的利益訴求的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者提供其他快速消費(fèi)品品牌供應(yīng)商無法提供的品牌價值，從而讓消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時必須做出無法回避的購買決策。具體而言，快速消費(fèi)品企業(yè)在制定營銷策略時，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的主張，以便于讓消費(fèi)者清醒的認(rèn)知到自身可從該品牌消費(fèi)選擇中獲取何種難以被替代的利益?？煜菲髽I(yè)應(yīng)當(dāng)集中其營銷資源于一點(diǎn)，運(yùn)用諸如廣告等強(qiáng)有力的促銷形式，讓消費(fèi)者更多的注意力集中于企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特魅力上，從而增進(jìn)消費(fèi)?？焖傧M(fèi)品企業(yè)應(yīng)聚焦于塑造核心品牌價值。在激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)競爭中，通過塑造企業(yè)與產(chǎn)品的核心品牌價值，有助于企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)別于同類競爭者，從而令企業(yè)及其產(chǎn)品在激烈競爭環(huán)境中脫穎而出。核心品牌價值的塑造有助于消費(fèi)者深化對該品牌的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌的聯(lián)想力，增強(qiáng)其對企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠度與美譽(yù)度。首先，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)從導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營成功的關(guān)鍵因素中找尋其核心品牌價值所在，在諸如產(chǎn)品質(zhì)量、形象代言人等有助于增進(jìn)核心品牌價值的因素上著力強(qiáng)化營銷資源投入力度。其次，快速消費(fèi)品企業(yè)還應(yīng)通過與競爭對手相比較的方式，確定發(fā)現(xiàn)其他競爭對手的品牌價值中未包含的內(nèi)容。例如某方便面品牌將其主打產(chǎn)品的核心價值定位為“非油炸更健康”，由此向諸如糖尿病患者等部分消費(fèi)者傳遞該品牌有別于其他方便面品牌的“非油炸”核心價值。最后，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)文化中找尋其企業(yè)與產(chǎn)品的核心品牌價值定位。例如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水品牌主打去頭皮屑功能，這一品牌定位著力于滿足消費(fèi)者對洗發(fā)水品質(zhì)的獨(dú)特需求。
（三）品牌資源整合策略
圍繞品牌文化來整合品牌資源以提升快速消費(fèi)品市場營銷能力。快速消費(fèi)品的消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)者對該產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度密切相關(guān)，當(dāng)快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)品牌數(shù)量龐雜到一定水平時，將增加消費(fèi)者作出購買決策的時間與難度。為此，快速消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有力措施對既有產(chǎn)品品牌資源予以整合，通過強(qiáng)化對快速消費(fèi)品既有品牌系統(tǒng)管理水平的方式，來增強(qiáng)快速消費(fèi)品行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展水平，有效規(guī)避各品牌之間各自為政的內(nèi)斗局面的滋生與蔓延?？焖傧M(fèi)品行業(yè)文化是推動行業(yè)品牌整合的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)，因其系統(tǒng)性和不可量化的特點(diǎn)而難以被模仿，故而構(gòu)成快速消費(fèi)品行業(yè)品牌整合的重心。快速消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)當(dāng)以行業(yè)競爭文化為依托來構(gòu)建品牌資源整合體系，以此來凝聚快速消費(fèi)品行業(yè)品牌價值力量，提升由行業(yè)內(nèi)品牌資源集聚所帶來的品牌張力。不可被模仿性的特點(diǎn)將使得具有該品牌特性的快速消費(fèi)品企業(yè)可以獲得排他性競爭優(yōu)勢地位，從而增強(qiáng)企業(yè)品牌價值的拓展能力。以“標(biāo)桿品牌”為核心整合快速消費(fèi)品品牌資源。為切實降低快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)部過度競爭壓力，快速消費(fèi)品行業(yè)有必要整合既有產(chǎn)品品牌，以提升行業(yè)內(nèi)骨干企業(yè)的長期市場競爭能力?？焖傧M(fèi)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其品牌管理的重心落在樹立“標(biāo)桿品牌”上，明確快速消費(fèi)品企業(yè)的“標(biāo)桿品牌”與品牌之間的市場定位與市場拓展方向分工，從而形成快速消費(fèi)品行業(yè)品牌家族內(nèi)各品牌成員之間的良性互補(bǔ)關(guān)系，著力打造并充分利用既有品牌資源來拓展快速消費(fèi)品行業(yè)價值和市場影響力。
作者：李建英 單位：重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院
隨著改革開放的深入，我國經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費(fèi)者的選擇余地較大，整個市場屬于買方市場，由于激烈的競爭，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)要想在市場立足和發(fā)展，走品牌發(fā)展之路不失為明智之舉。走這條路企業(yè)首先得給品牌定位，所謂品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當(dāng)某種需求一旦產(chǎn)生，人們會首先想到某一品牌。
品牌定位過后我們還得為企業(yè)做宣傳，此時企業(yè)就得運(yùn)用廣告這一建立品牌的利器，而廣告的運(yùn)用應(yīng)遵循一定的策略，所謂廣告策略是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或組織的特點(diǎn)而確定的開展廣告活動的最佳方式。
品牌定位分析
品牌定位應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想
品牌定位應(yīng)當(dāng)有明確的、準(zhǔn)確的指導(dǎo)思想。品牌定位就是占據(jù)僅僅屬于自己的，消費(fèi)者所接受所認(rèn)同的位置，也就是以所占的獨(dú)特位置去契合消費(fèi)者的需要。為此，品牌定位應(yīng)遵循下述指導(dǎo)思想：
客觀
品牌定位須基于客觀實際。定位是對客觀實際準(zhǔn)確、巧妙和精妙的表達(dá)。
準(zhǔn)確
使用文字或形象表達(dá)必須準(zhǔn)確，不允許產(chǎn)生歧義，更不允許出現(xiàn)漏洞。
創(chuàng)新
卓越的定位必須既善于利用人們的心理空間，又善于打破人們的心理定勢及心理常態(tài)，在兩個“善于”之間謀求與眾不同。人們的欲望具有永恒性與擴(kuò)張性，這就決定了人們的心理空間必將被不斷打破從而得到伸展。
前瞻
卓越的定位需要超前性意識、前衛(wèi)性創(chuàng)見。用前瞻性眼光審視市場，常會有獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)。正是在這個意義上，廣告才能創(chuàng)造時尚、創(chuàng)造觀念、創(chuàng)造生活方式。
耐心
定位可以擴(kuò)展，品牌可以延伸。但必須腳踏實地，步步為營，確認(rèn)成功后才能推進(jìn)。定位的確立也需時日佐證，要相信自己，切忌隨意變更。
簡單
品牌定位一定要清晰、明了，不能過于復(fù)雜。消費(fèi)者的記憶是有限的，而且是有選擇性的，他不可能記住過多的，過于復(fù)雜的東西。
品牌定位的基石
無論對于什么樣的品牌，打好基礎(chǔ)都是非常重要的，品牌在消費(fèi)者心目中是被喚起情感、想法和感覺的總和。當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某單一特征，他們也不會想去詳細(xì)了解品牌的所有特征，通常是品牌的某幾個關(guān)鍵特征吸引消費(fèi)者的目光，這其中就包括了產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象。
產(chǎn)品
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢任何品牌定位都只是建立在沙灘上的海市蜃樓，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命。著名品牌的顯著特征就是能提供更高的可感知的質(zhì)量，如奔馳、索尼等無一不是質(zhì)量的象征。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的靈魂，顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的直接原因就是著名品牌從來都是優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)。海爾之所以能成功的打入歐洲市場的行列更是憑借其超前的質(zhì)量。產(chǎn)品是具體物理屬性的綜合，是消費(fèi)者可以觸摸、感覺、看見的。但這一切只是基本必要條件，還不足以構(gòu)建品牌基石，所以在品牌定位時企業(yè)還應(yīng)考慮服務(wù)和企業(yè)形象。
服務(wù)
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)已漸漸成為市場競爭的焦點(diǎn)，因為服務(wù)可以減少或避免購買風(fēng)險。為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善超值服務(wù)是品牌接近消費(fèi)者，打動消費(fèi)者的捷徑。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位將更有效，更有利于讓消費(fèi)者接受。世界上知名品牌在創(chuàng)牌時無一不是以盡善盡美的服務(wù)開路，我國最大的家電生產(chǎn)企業(yè)海爾在面對國內(nèi)外品牌的夾擊中，更是利用服務(wù)這把利劍殺開通往成功的道路。
企業(yè)形象
沒有良好的企業(yè)形象消費(fèi)者是不會相信企業(yè)的，也不會相信企業(yè)的產(chǎn)品，更不會心甘情愿的為企業(yè)的品牌掏錢。企業(yè)形象反映了公眾如何看待組織，包括組織的各個方面：如企業(yè)的廠房、設(shè)備、員工形象等，因為任何一個品牌的背后都是一個企業(yè)，企業(yè)形象的好壞將直接影響品牌形象，所以在樹品牌時很多企業(yè)都通過各種方式來塑造企業(yè)良好的形象：如捐助公益事業(yè)、培訓(xùn)員工，并使他們能以更好的形象展現(xiàn)于公眾。企業(yè)良好形象的塑造是一個長期而有艱巨的過程，但辛辛苦苦建立起來的形象卻是一個“易碎品”，一個小小的失誤就可以使企業(yè)形象摔的粉碎， 所以企業(yè)在建立企業(yè)形象為品牌服務(wù)的同時，更應(yīng)該注意企業(yè)形象的維護(hù)。
品牌定位的前提
在眾多因素中，品牌的名稱應(yīng)首先被考慮，它好比品牌的“臉面”，是企業(yè)外觀形象的重要因素。人們對一個品牌的記憶和印象直接來自名稱，俗話說“名不正言不順”，品牌的名稱對品牌形象有重大影響，如果品牌名稱不適于信息傳遞，將會直接影響到品牌的品牌定位。
實踐證明名稱不僅僅是一個簡單的文字符號，對于一個品牌而言是品牌的縮影和體現(xiàn)，富有感召力和親近感的品牌，不僅有利于增強(qiáng)宣傳效果而且能縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，在品牌定位時達(dá)到事半功倍的效果，如曾是德國最小的一家汽車公司巴伐利亞汽車公司在進(jìn)入中辦場時把自己的汽車品牌名稱譯成“寶馬”，這本是諧音，但音中包含詩意：英雄、美人、香車、寶馬，與中國古代汗血寶馬的傳說達(dá)到完美結(jié)合，使寶馬汽車?yán)卫蔚恼紦?jù)高檔車市場，實現(xiàn)了完美的品牌定位。
如果把“BENZ”譯成“奔死”（也是諧音）在中國銷售誰還敢買，所以在取名字時除了簡單、易記外還應(yīng)該注意文化、習(xí)俗，給消費(fèi)者以情感的享受。這樣才有利于定位。
品牌定位的關(guān)鍵
分析競爭者、企業(yè)自身、消費(fèi)者的目的就是要找出企業(yè)與競爭者的差異。面對消費(fèi)者、企業(yè)自身、競爭者各存在什么優(yōu)勢。
社會發(fā)展到今天，市場上的品牌名目紛雜，每個行業(yè)市場上都有第一品牌，第二品牌，而消費(fèi)者對這些品牌也各有所好，面對這樣的情況，企業(yè)最好的辦法是另辟蹊徑，找出其差異或空隙即找出許多消費(fèi)者所重視，但尚未被競爭者開發(fā)的市場空間，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同一類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，市場的機(jī)會是無限的，只是看企業(yè)能不能有效的把握，誰找到這種空隙這種差異，就很可能取得成功，發(fā)現(xiàn)和把握這種差異、空隙將是品牌定位過程中的強(qiáng)有力的武器，如著名的飲料品牌七喜，面對飲料市場上可口可樂、百事可樂割據(jù)稱雄的局面，通過市場調(diào)查分析，如與可口可樂、百事可樂兩大品牌正面直接較量那無疑于是以卵擊石，因為企業(yè)的實力與兩大企業(yè)的相距很遠(yuǎn)，但他們找到了“非可樂”這個空隙，把七喜品牌定位干“非可樂”，一時間取得了巨大的市場占有率，在美國飲料市場上形成“三足鼎立”之勢。
所以企業(yè)在品牌定位時就得很好的與別的品牌區(qū)別，這樣將更易于品牌定位也更容易被市場所接受。
廣告支撐品牌定位的策略
廣告是對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位訴求的宣傳，它可以突出品牌定位的差異性，突出品牌名稱的標(biāo)識，使消費(fèi)者不斷感覺到品牌的優(yōu)勢，通過建立品牌個性使品牌形象化來強(qiáng)化品牌定位。盡管它有自己的特點(diǎn)，但廣告應(yīng)與品牌定位訴求相一致，品牌定位為企業(yè)的品牌發(fā)展指明方向，廣告作為一種品牌宣傳方式也應(yīng)服從也必須服從于品牌定位。下面具體介紹廣告支撐企業(yè)品牌定位的策略。
傳達(dá)品牌定位應(yīng)注重廣告的持續(xù)性運(yùn)用
品牌要在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，并成功地取得品牌定位，并不是一天兩天的事，事物的發(fā)展都有一個由量變到質(zhì)變的過程，在廣告對品牌的一次又一次的訴求中，慢慢的才能讓消費(fèi)者接受，美國的一個廣告學(xué)家曾做過實驗，他用兩種方法來測試廣告效果：第一種方法是連續(xù)在一段時間里每天做同一個廣告；另一種方法是每隔一段時間就做一次廣告，同一內(nèi)容反復(fù)做很多次。最后他得出的結(jié)果是第一種方法效果不明顯，第二種方法的效果要好得多。由此可見，一個品牌的傳播不是在短時間里能做到的，它需要一個循序漸進(jìn)的過程，所以廣告必須達(dá)到一定的量，而且不能只憑一時興起做事虎頭蛇尾，必須堅持不斷的重復(fù)提醒。知名品牌如洗發(fā)水中的海飛絲、潘婷等雖然在中華大地已家喻戶曉，但還是在不厭其煩地反復(fù)訴求。“打江山難保江山更難”對于已建立起來的品牌更應(yīng)堅持訴求，使消費(fèi)者頭腦中的品牌定位不至于褪色，在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時不燒香，臨時抱佛腳”的做法是行不通的。
持久地突出個性化、差異化、形象化
品牌與人一樣，必須具備鮮明的特點(diǎn)和個性才能令人形象深刻，才能在眾多的競爭品牌中脫穎而出，品牌個性能使品牌與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利的進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在心目中創(chuàng)造出某種印象和地位，使品牌變成一個“有意義”的個體，從而實現(xiàn)品牌的優(yōu)化定位。由此可見在競爭日益激烈的今天，品牌的個性塑造變得非常重要，再者人們的生活水平的提高，消費(fèi)者的頭腦里已被裝得滿滿的，此時要想實現(xiàn)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智空間，就得通過廣告塑造品牌個性來完成。
廣告在訴求品牌個性的同時，更重要的是要為這個個性尋找一個優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚(yáng)“自由，奔放”這個主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬寶路未必會取得成功，而在國內(nèi)唯一一個在做廣告的襪業(yè)類企業(yè)浪沙襪業(yè)，也在訴求個性但始終沒有找到一個良好的載體，使個性在空中漂浮。令人難以相信。
打好“情”字招牌，用好“名人”效應(yīng)
建立品牌說到底就是建立與消費(fèi)者之間的感覺，如果注意在廣告宣傳和品牌形象的塑造過程中進(jìn)行感情滲透，使消費(fèi)者對這種品牌產(chǎn)生一種特別的感情，那就會在通過成功的過程中達(dá)到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因為擁有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營哲學(xué)，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費(fèi)者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨(dú)特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。
在關(guān)于品牌的廣告策略運(yùn)用中，很多企業(yè)不論大的小的都運(yùn)用過電影明星或體育明星為自己的品牌做廣告，因為明星更容易被大家認(rèn)出，吸引人的注意力，而在如今的手機(jī)大戰(zhàn)中，更有不少廣告主承認(rèn)，請明星做廣告的目的就是為了引起人們的先期注意。再者利用電影明星或體育明星為品牌做廣告，實際上是在利用明星在觀眾心目中的地位來推銷產(chǎn)品和品牌，這可能有些“愛屋及烏”的效應(yīng)吧。
明星廣告具有這么多好處，但在選擇明星做廣告時應(yīng)慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，然后篩選出適當(dāng)人選而不是單憑自己的喜好去找。在采用名人、明星做廣告時，除了要借名人、明星之光彩影響相關(guān)團(tuán)體，提升知名度外，更重要的是，還要利用名人、明星本身具備的特質(zhì)，為產(chǎn)品添上具有獨(dú)特品位、格調(diào)或威望的品牌光環(huán)。
總之，在品牌時代的今天，誰擁有強(qiáng)勢品牌，誰就將在市場競爭中占據(jù)有利的位置。而擁有良好品牌定位是擁有強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)，在品牌定位的過程中有效的廣告活動將發(fā)揮不可代替的作用。
參考資料：
1.屈云波，品牌營銷，企業(yè)管理出版社，1996
